Plan de Negocios Nuevo

PLAN DE
NEGOCIOS
F E B R E R O D E 2 0 0 7
P L A N D E N E G O C I O S J A S E M J U G A N D O A S E R E M P R E S A R I O
INDICE
Pg.
Resumen Ejecutivo 01
1. Anlisis del entorno. 02
1.1 ECONMICO 02
1.2 POLTICO/SOCIAL 02
1.3 TECNOLGICO 03
1.4 LEGAL/AMBIENTAL 03
2. Anlisis del microentorno. 04
2.1 ANLISIS DEL MERCADO Y DE LA INDUSTRIA 04
2.1.1 La industria nacional del juguete 04
2.1.2 La tendencia del mercado del juguete 05

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Anfin Muoz 578 2.1.3 El sector de los juegos de saln. 06
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info@brio.cl 2.1.3.1 Los juegos de saln en el mundo. 06
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2.1.3.2 Los juegos de saln en Chile. 07
2.1.4 El Sub sector de la venta de juguetes institucionales. 07
2.1.5 Sntesis de oportunidades y amenazas 08
3.- Anlisis Interno 9
3.1 DETERMINACIN CADENA DE VALOR 9
3.1.1 Actividades de Apoyo 9
3.1.1.1 Infraestructura de la empresa 9
3.1.1.2 Organizacin y Gestin de RRHH 9
3.1.1.3 Innovacin 9
3.1.1.4 Abastecimiento 10
3.1.2 Actividades Primarias 10
3.1.2.1 Logstica de Entrada 10
3.1.2.2 Operaciones. 10
3.1.2.3 Logstica de Salida 10
3.1.2.4 Marketing 11
3.1.2.5 Servicio 11
3.1.2.6 proceso de cambio. 11

Pg.
3.2 DETERMINACIN DE LA(S) VENTAJA(S) COMPETITIVA(S) 11
3.2.1 Fuentes de ventaja competitiva 11
3.2.2 Factores Crticos de xito 12
3.2.3 Ventaja Competitiva 12
3.3 SNTESIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES 12
4.- Planteamiento Estratgico 13

4.1 VISIN 13
4.2 MISIN 13
4.3 OBJETIVOS 13
4.4 VALORES Y PRINCIPIOS 13
4.5 DESCRIPCIN DEL MERCADO OBJETIVO. 14
4.6 ESTRATEGIA COMPETITIVA. 14
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Anfin Muoz 578 4.7 ESTRATEGIA GENRICA 14
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5. Plan Comercial 14
5.1 OBJETIVOS 14
5.1.1 Ventas 14
5.1.2 Participacin de mercado 15
5.1.3 Cobertura 16
5.2 ESTRATEGIA COMERCIAL 16

5.2.1 Poltica de Segmentacin 16
5.2.2 Poltica de Posicionamiento. 17
5.2.3 Poltica de Producto y Servicio. 17
5.2.3.1 Especializacin 17
5.2.3.2 Innovacin de productos 17
5.2.3.3 Marca. 17
5.2.3.4 Atributos 18
5.2.4 Poltica de Precio. 18
5.2.5 Poltica de Distribucin. 19
5.2.6 Poltica de Promocin 19
5.2.6.1 Primera Etapa 20
Pg.
5.2.6.1.1 Visitas Personalizadas 20
5.2.6.1.2 Relaciones Pblicas. 20
5.2.6.1.3 Reuniones Almuerzo 21
5.2.6.1.4 Sitio Web 21
5.2.6.1.5 CD Card Multimedia 21
5.2.6.1.6 Juegos de Muestra 21
5.2.6.1.7 Modelo de Asociatividad 22
5.2.6.2 Segunda Etapa 24
5.2.6.2.1 Poltica de Gestin de Venta 24
6. Plan Operacional 25
6.1 ANLISIS DE ETAPAS DENTRO DEL PLAN OPERACIONAL 25
6.1.1 Desarrollo de juegos de saln 25

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6.1.2 Comercializacin 25
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Valdivia 6.1.3 Proceso de Armado de los juegos 26
6.1.4 Logstica de entrega y servicio pos venta. 27
7.- Estudio Econmico. 28
7.1 INVERSIN INICIAL 28
7.2 ACTIVOS FIJOS 29
7.3 MOBILIARIO 29
7.4 ACTIVOS INTANGIBLE 29
7.5 REINVERSIN EN ACTIVOS. 30
7.6 DEPRECIACIN Y AMORTIZACIN 30
7.7 COSTOS FIJOS 30
7.8 COSTOS VARIABLES. 32
8.- Plan de Recursos Humanos. 32
8.1 DISEO ORGANIZACIONAL. 32
8.2 PERFIL DE COMPETENCIAS GENERALES POR CARGO. 33
8.3 ESTRUCTURA DE REMUNERACIONES E INCENTIVOS. 35
8.4 MOTIVACIN Y LIDERAZGO. 35

Pg.
9.- Plan Financiero 36
9.1 RENTABILIDAD 36
9.2 EVALUACIN FINANCIERA, VAN Y TIR 36
9.3 DETERMINACIN DEL CAPITAL DE TRABAJO 37
9.4 ESTRUCTURA DE CAPITAL 37
9.5 TASA DE DESCUENTO 37
9.6 PUNTO DE EQUILIBRIO. 37
10.- Conclusiones 38
11.- Bibliografa 39
12.- Anexos 40
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RESUMEN EJECUTIVO DEL PROYECTO
De acuerdo a la investigacin realizada, JASEM es el primer Juego de Saln Latinoamericano

que mezcla la interaccin de un tradicional juego de tablero (tarjetas, documentos, dados y
piezas), con un software ejecutable y compatible con ms del 90% de los actuales PC. Caractersticas
que lo transforman en un juego diferenciado tanto para el mercado nacional como internacional
de los juegos de saln. A esto se suma los auspiciosos resultados obtenidos del estudio de
mercado, referente a la percepcin del juego en los adolescentes y jvenes entre los 12 y los
25 aos, pertenecientes a los estratos socioeconmicos ABC1, C2 y C3.
Tras el anlisis de la industria nacional, los hbitos de consumo de juegos de saln en nuestro
pas y considerando las actuales caractersticas internas de la empresa, se determin que lo ms
recomendable en una primera etapa, es introducirse al mercado a travs de la venta institucional.
El actual entorno es favorable para que las grandes empresas continen invirtiendo en elementos
y actividades que se orienten a la fidelizacin de sus trabajadores y clientes, por otro lado est
la constante necesidad por contar con nuevos medios de comunicacin y promocin para las
empresas, es donde aqu donde surge la oportunidad de posicionar a Entretenimientos Queulat,
y en esta caso puntual a JASEM como el regalo ideal para las empresas que estn buscando
que sus marcas lleguen al interior de las hogares a travs de elementos entretenidos e innovadores,
permitiendo a sus marcas una mayor interaccin con las personas, fortalecer su posicionamiento
www.brio.cl y generar vnculos de largo plazo.
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Con un mercado de nacional de ms de 1.300 grandes empresas, que actualmente realizan
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regalos a sus trabajadores o clientes, surge la oportunidad de concentrarse en aquellos que estn
dispuestos a invertir en regalar un producto exclusivo, que contribuye a la entretencin, sana
competencia y al rescate de los espacios para la interaccin de las personas.
Inicialmente el foco estar puesto en las grandes empresas, agencias de publicidad y agencias
de regalos promocionales.
Esta prctica de marcar posicionamiento a travs de los juegos, conocida como Advergaming,
esta en pleno crecimiento y su mayor impacto se puede percibir en el creciente inters de las
marcas por incorporarse dentro de los juegos electrnicos de PC y de videoconsolas. Existiendo
una oportunidad para el desarrollo de otros medios, que se orienten a los mismos objetivos.
El juego cumple, de acuerdo a los estudios realizados, para un 85% de los encuestados con las
principales caractersticas que debe tener un juego de saln, en las pruebas qued demostrado
que ms de un 80% de quienes jugaron, lo encontraron entretenido y sealaron que lo volveran
a jugar y un 55% seal que lo compraran.
Estos resultados demostraron que el juego tiene un gran potencial para entretener sanamente
y adems de entregar espacios de reunin familiar, permite dar a conocer temas de inters de
una forma diferente e interactiva. Cerca de un 65% de las grandes empresas invierten en promedio
presupuestos cercanos a los $30.000 anuales en regalos para las familias de sus trabajadores
y clientes, ya sea en Navidad, aniversarios de las empresas, das especiales, premiaciones por
empleados del mes, y otras fechas o eventos.
El VAN del proyecto a 5 aos es de $ 54.353.748, mientras que su TIR es del 27,8%
El potencial crecimiento de la empresa es favorable siempre y cuando se mantengan las polticas

de inversin en investigacin y desarrollo de nuevos juegos, as como la orientacin a nuevos
mercados.
01
1. ANLISIS DEL ENTORNO
Para conocer el entorno en el cual se desenvolver la empresa y el potencial impacto de las

variables, que podran afectar positiva o negativamente a la empresa y al desarrollo y
comercializacin tanto de su actual como de futuros juegos tenemos:
1.1 ECONMICO
La ltima baja de tasa de inters anunciada por el Banco Central, esperada por muchos para
el segundo trimestre del ao, generar un leve aumento en el tipo de cambio, lo que afectar
principalmente el precio de bienes producidos en el exterior.
En su primer Informe de Poltica Monetaria 2007, el Banco Central proyect un crecimiento

del PIB para este ao de entre 5 y 6% y un crecimiento estimado en un 4,2%. Esto, basado
en el mayor impulso fiscal esperado, en el empuje de la mayor inversin y en los supuestos
de que no continuar profundizndose el cambio de origen del consumo no durable, ni tampoco
los costos de la energa aumentaran con igual intensidad que en 2006.
Respecto a la inflacin, se inform que variara en el corto plazo, principalmente por efectos
en la base de comparacin y cambios en las tarifas elctricas, que le haran volver a cifras
cercanas al 3% en el trimestre en curso, para situarse en torno al 2% el resto del ao y a
www.brio.cl comienzos del prximo.
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El Informe sostiene que el panorama externo sigue siendo favorable, y que sus principales
Valdivia variaciones son el descenso en el precio del petrleo y una reciente disminucin relativamente
rpida del precio del cobre.
Tambin se destaca en el Informe, que sigue presente la posibilidad de profundizacin en el

menor dinamismo de algunos sectores de la economa de Estados Unidos y que este fenmeno
se extienda a otros sectores y economas en particular Europa y Asia, lo cual podra presentarse
como una amenaza.
El anlisis de estas variables presenta un escenario, macroeconmico favorable. La nica

amenaza posible es el aumento de las importaciones producto del alza del dlar, pero se ve
contrarrestado por los TLC, la baja de la tasa de inters que incentivar el gasto y los niveles
de IPC cercanos al 2%, que se propuso como meta el Banco Central.
Despus de analizada la informacin recopilada, en relacin al aspecto econmico, se

concluye que es Medio Favorable.
1.2 POLTICO / SOCIAL
Los tratados de libre comercio con pases asiticos, especialmente el que se encuentra en
trmite con China, aparece como la principal arma en trminos productivos, principalmente
por los menores costos de produccin que ofrece dicho pas, adems de la entrada de nuevas
tecnologas para comercializar en el mercado a mejores precios.
En la actualidad la moda es un tema fundamental para el mercado, principalmente debido

a la gran penetracin y fuerte influencia que ejercen medios como la televisin y el cine al
minuto de satisfacer las necesidades.
Por otro lado, los cambios en los hbitos y el actual sistema de vida han impactado la forma
en que viven los nios y el tiempo que estos destinan a ocio y entretencin, modificando su
02
comportamiento y su consiguiente demanda de satisfactores; el menor tiempo destinado a

compartir en familia y la mayor independencia tanto emocional como econmica de los
integrantes de sta.
La creciente preocupacin de las empresas por la Responsabilidad Social que les corresponde
genera un mayor compromiso de su parte, no slo hacia sus trabajadores, sino tambin hacia
la comunidad y el medioambiente.
Mediante el anlisis, el escenario poltico social es favorable considerando los diferentes

convenios internacionales y los constantes cambios de comportamientos y modas, variables
que van de la mano con la evolucin del negocio propiamente tal.
Despus de analizar la informacin recopilada, en relacin al aspecto Poltico/social

se concluye que es Medio Favorable.
1.3 TECNOLGICO
La tecnologa tiene una alta incidencia en el mercado de regalos institucionales, los que estn
en constante evolucin gracias a los avances tecnolgicos de esta industria, mencin especial
merece el desarrollo alcanzado por el mundo virtual y su potencial crecimiento futuro.
El acceso a artculos tecnolgicos, provocado por el aumento en el gasto familiar es un punto
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Anfin Muoz 578 a considerar, ya que los nios manejan cada vez a menor edad las ltimas tecnologas y los
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Fax (63) 345041 adultos se involucran cada vez ms en ellas, ya sea por inters personal o por necesidad
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Valdivia laboral.
Este mismo punto se presenta como una amenaza, ya que se utilizan con ms frecuencia los
juegos electrnicos, caracterizados por su dinamismo, de rpida reaccin y que generalmente
son jugados en forma individual o en lnea.
Despus de analizado la informacin recopilada, en relacin al aspecto Tecnolgico se

concluye que es Poco Favorable.
1.4 LEGAL / AMBIENTAL
En Chile las normas ambientales, se rigen por altos estndares de calidad para toda importacin
que ingrese al pas. Toda empresa que traiga productos al pas, tendr que cumplir con todas
las normas de higiene y salud que estn establecidas por el gobierno de Chile. Para ello existe
el Instituto de Salud Pblica, que est a cargo de controlar toda importacin que a nuestro
pas (Ej.: ningn producto puede poseer ms de 140mg de Tolueno).
La propiedad intelectual juega un rol principal en el mercado de los juegos de saln, tanto
para los creadores de juegos como para las licencias de uso de software. Por otro lado, existen
nuevas propuestas de ley en lo referente al derecho de proteccin a menores y la nueva ley
de subcontrataciones.
Despus de analizado la informacin recopilada, en relacin al aspecto Legal/ambiental

se concluye que es Favorable.
Habiendo analizado todas las variable del entorno, poltico econmico social, tecnolgico
y ambiental podemos concluir que ste es favorable para emprender el negocio que se
esta planteando. (Ver Anexo 1).
03
2. ANLISIS MICROENTORNO
2.1 ANLISIS DEL MERCADO Y DE LA INDUSTRIA
De acuerdo con los resultados obtenidos del estudio de mercado, JASEM, juego actual de
Entretenimientos Queulat, cumple con los requisitos de entretencin para ser un juego de
saln disponible en el mercado, a travs de los canales tradicionales.
La falta de cultura respecto a estos juegos, as como las caractersticas actuales de la industria
de los juegos de saln, respecto a su desarrollo, estructura de empresa y niveles de inversin
requeridos, suponen la necesidad de buscar una estrategia que permita comenzar las actividades
de la empresa, en un nicho con potencial desarrollo futuro.
En este escenario, la industria a analizar responder a la industria del juguete, al sector

referente a los juegos de saln y al sub sector de la venta institucional de juegos de saln.
2.1.1 La industria nacional del juguete.
Dentro de la industria del juguete podemos identificar a productores o desarrolladores de

www.brio.cl juegos, importadoras y comercializadoras mayoristas, adems de cadenas de venta a publico
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Fono (63) 345040 final como lo son las tiendas de retail, grandes supermercados y en menor escala tiendas
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especializadas en juguetes.
Chile cuenta con un nmero reducido de fabricantes de juguetes e incluso, entre los fabricantes
chilenos como los que operan bajo las marcas Otto Krauss, Rochet y Silfa, producen la mayor
parte fuera del pas. La gran parte de las compaas que operan en el sector son distribuidoras
de otras marcas internacionales como Mattel o Hasbro. En cuanto a las importaciones, China
es el principal pas proveedor de juguetes: un 90% de los juguetes y juegos comercializados
en Chile proviene del pas asitico.
En trminos absolutos, la industria juguetera nacional mueve cerca de 100 millones de dlares
al ao y crece a un ritmo cercano a 6% anual y ms del 60% de sus ventas se concentran
en el mes de diciembre. A la hora de elegir los juguetes que consumen, los nios
y nias chilenos estn muy condicionados por la programacin televisiva.
Venta de juguetes por tipos de comercio

10%
45%
45%
HIPERMERCADOS / SUPERMERCADOS
GRANDES ALMACENES
RESTO DE CANALES DE DISTRIBUCION
FUENTE: International Directory of Retail Toy Buyers, 2007. Gameplan Europe.
04
Por eso las licencias de entretenimiento tienen un gran xito entre la oferta de juguetes. Pero
no todas las compaas jugueteras pueden proponer oferta licenciada, debido a las exigencias
de renovacin y pago de royalties que implica este tipo de juguetes. De hecho, son las grandes
empresas internacionales las que comercializan los juguetes de las series de televisin y las
pelculas de moda. Para tratar de hacer frente a este factor, los fabricantes de juguetes chilenos
se han visto obligados a buscar otros nichos de mercado. Actualmente han encontrado en las
instituciones pblicas y en los centros de educacin (jardines de infancia, colegios, etc.) sus
principales compradores y por ello, muchos de estos fabricantes chilenos se han especializado
en la oferta educativa. (Anlisis del Mercado Internacional en Anexos 2 y 3).
Chile cuenta algo ms de 4 millones de habitantes menores de 15 aos. Los padres o familiares
de stos gastan una media de 67 dlares al ao en la compra de juguetes para cada nio,
segn el International Directory of Retail Toy Buyers 2007 de Gameplan Europe.
La distribucin del mercado de juguetes chileno se estructura en torno a las grandes cadenas
de supermercados como Lder o Jumbo (45% de las ventas) y las grandes tiendas de retail
(45% del mercado). Las pequeas tiendas especializadas y el resto de los canales de distribucin
se encargan del 10% restante del mercado.
El Da el Nio se celebra el primer domingo de agosto de cada ao y representa el 25% del

total de juguetes vendidos durante el ao. De cara a la campaa navidea, los artculos de
aire libre y el resto de juguetes, especialmente veraniegos tienen una excelente respuesta
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2.1.2 La tendencia del mercado del juguete.
El consumo de juguetes a nivel mundial viene afectado por diversos factores dentro de los
que se incluyen el demogrfico. El descenso de la natalidad ha dado lugar a un menor nmero
de nios en edad de jugar, a lo cual se debe sumar el hecho de que pasan de los juguetes a
los ordenadores y/o video consolas, cada vez a ms temprana edad.
Por otro lado la insercin de la mujer al mundo laboral, ha generado que el gasto por nio sea
mayor que hace unos aos.
En tan slo unos aos, los juguetes electrnicos e informticos han conseguido convertirse
en el principal segmento para la distribucin en lo que se refiere a porcentaje de ventas en
juguetes para nios. Asimismo, la electrnica tambin ha invadido otros segmentos de mercado,
como los juegos de imitacin o los vehculos montables y de tamao reducido, para otorgarles
mayor dinamismo, realismo y un valor aadido que el nio de hoy en da tiene muy en cuenta.
En este sentido, a la hora de determinar qu segmentos son los ms importantes en las ventas
de juguetes para target infantil masculino, el 70% apunta a los electrnicos e informticos; un
50% aade las figuras de accin; un 40%, los vehculos montables; un 30%, los montajes y
construcciones; y un 20%, los vehculos de tamao reducido y los juegos de saln.
El uso de las licencias y el ya mencionado empleo de la electrnica son las principales

tendencias que estn marcando el desarrollo de la categora de juguetes para nios. Las
primeras estn fuertemente relacionadas con series televisivas, los ms exitosos personajes
cinematogrficos y muchas licencias deportivas. Asimismo, sealan la importancia de la
publicidad, sobre todo televisiva, para dar a conocer los productos.
05
2.1.3 El sector de los juegos de saln.
Para conocer una visin acerca de los juegos de saln, entregaremos una percepcin nacional
e internacional respecto a esta industria.
2.1.3.1 Los Juegos de Saln en el Mundo:
Se percibe una gran industria entorno a los juegos de saln en el mundo, la cual incluye desde
centros de investigacin y desarrollo de juegos, concursos internacionales de eleccin de los
mejores juegos de saln, entre otras actividades que se desarrollan entorno a esta industria,
la cual si bien continua siendo dominada por las multinacionales Hasbro y Mattel, considera
la aparicin de grandes empresas especializadas en el desarrollo y comercializacin de juegos
de saln no tradicionales, que demuestran una mayor especializacin en lo que se refiere
a los contenidos, diseo, piezas y complejidad, lo cual va unido a un mayor valor de sus juegos,
en comparacin con los ms masivos y tradicionales, dentro de estas empresas identificamos:
RIO GRANDE, Sitio Web : www.riograndegames.com

DEVIR, Sitio Web : www.devir.com
FANTASY FLIGHT GAMES, Sitio Web : www.fantasyflightgames.com
AVALON HILL, Sitio Web : www.wizards.com/avalonhill/
www.brio.cl MAYFAIR GAMES, Sitio Web : www.mayfairgames.com
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Fono (63) 345040 Vintage Sports Cards Inc
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Se percibe una oferta de juegos de saln en lo referente al mercado internacional de habla
hispana e ingles por sobre los 800 juegos, mientras que en nuestro pas este nmero no
alcanza a los 40 ttulos.
Los precios de estos juegos ms especializados estn en promedio en el orden de los 50

dlares, encontrndose algunos que superan los 60 dlares.
El canal de venta on line:
Internet se esta transformado en una plataforma clave para la comercializacin de juegos de

saln, lo cual se ve reflejado en la actual oferta de estos juegos en el tradicional portal de
ventas On line Amazon (www.amazon.com), el cual tiene previsto para este ao reforzar aun
mas su recientemente creada seccin de ventas de juguetes, a este sitio se deben agregar
otros sitios como:
http://boardgamegeek.com
http://www.jugandoando.com
http://www.ludomecum.com
Estos sitios complementan las descripciones de los juegos, con ranking y opiniones positivas
y negativas de los navegantes, lo cual se transforma en un elemento creble y confiable de
promocin a la hora de decidir por un juego, debido a que quienes hacen sus comentarios
pasan a ser referentes expertos e influenciadores.
Internet esta siendo uno de los canales fundamentales no slo para comercializar un producto,
sino que se esta transformando cada vez mas en un medio para que los internautas compartan
06
apreciaciones y experiencias con los productos que adquieren. Los blog, weblog y todos los
elementos de la llamada WEB 2.0, se transforman en una oportunidad a considerar en el
mediano plazo, principalmente por los reducidos costos que este tipo de comunicacin implica,
en comparacin con otros medios tradicionales como lo son la TV o la prensa escrita, debido
a que a esta alternativa de comunicacin se suma la posibilidad de a interaccin con los
usuarios finales, permitiendo ir identificando sus gustos y preferencias e ir retroalimentndose
respecto tanto a las mejoras o actualizaciones a un determinado juego, como al desarrollo de
nuevas temticas y a las noticias y tendencias de la industria.
Dentro de esta linea de blogs y sitios de opinin sobre la industria, as como acerca de los
nuevos juegos de saln, noticias y apreciaciones encontramos algunos sitios en ingles como:
Best of Board Games http://boardgames.blogsome.com/

Boardgame News http://www.boardgamenews.com/
Chris Farrells Gaming Blog http://homepage.mac.com/c_farrell/iblog/
Gameblog http://www.melankolia.net/gameblog/
Gamers Mind http://ekted.blogspot.com/
Inconsequential Ruminations http://cheyne.net/blog/
Pawnstar http://fellonmyhead.blogspot.com/
Ricks Boardgame Blog http://boardgameblog.blogspot.com/.
The Game Table http://gametable.blogspot.com/
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Fono (63) 345040 Estos sitios pueden transformarse no slo en modelos a utilizar y considerar, sino en fuente
Fax (63) 345041
info@brio.cl de informacin actualizada y especializada, contacto para el establecimiento de potenciales
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alianzas estratgicas claves para una futura inclusin de los juegos de la empresa en nuevos
mercados, una visin especializada respecto a las caractersticas de los juegos, que permita
una retroalimentacin, o simplemente como una canal de apoyo a la comunicacin que realiza
la empresa.
2.1.3.2 Los juegos de Saln en Chile:
En lo que respecta a la industria nacional de desarrollo de juegos de saln, slo se identifico

una empresa relevante en lo que se refiere al desarrollo y comercializacin de juegos de saln,
esta corresponde a Ludik (www.ludik.cl), empresa que ha basado su estrategia en la adaptacin
de tradicionales juegos de dados y naipes, adems de contar con las licencias de juegos
basados en programas de Televisin, posee una gama aproximada de 12 juegos, que van
desde los $5.000, hasta los $20.000, cuenta con presencia en grandes tiendas y supermercados
y tiene externalizada su distribucin en la empresa Argos.
2.1.4 El sub sector de la venta de juguetes institucionales.
El sector juguetero, adems de sus tradicionales canales de venta, ha creado unidades de

negocio institucionales, las que se han desarrollado con el fin de buscar nuevos nichos de
mercado para la venta de sus actuales productos, pero stas, en la actualidad, no han alcanzado
el concepto de servicio especializado en regalos institucionales que ciertas empresas requieren.
En la actualidad, los principales regalos que las empresas u organizaciones, a travs de sus
jefes de bienestar, gerentes de recursos humanos, jefes de sindicatos, estn realizando a sus
trabajadores, responden a juguetes, productos de entretencin y tiempo libre, orientados
principalmente a los hijos de los trabajadores hasta los 15 aos.
07
Actualmente, el sector del retail posee unidades de negocio orientadas a la venta institucional,
las que dependen de las grandes empresas del rubro como Falabella y Almacenes Paris.
stas se encuentran aprovechando su estructura, capacidad instalada, posicionamiento de
marca y desarrollo de proveedores, para aumentar sus ventas y captar ms clientes. Al no
ser ste el foco principal de su negocio, se encuentra an en una etapa de desarrollo, por lo
que no est en su totalidad explotada y especializada. Se orienta principalmente a ofrecer una
solucin para las empresas que buscan entregar un regalo a eleccin de cada trabajador.
Estas empresas cuentan con el prestigio y respaldo de sus marcas, adems de ser cadenas
a nivel nacional, lo cual facilita los procesos de cambio. Otras empresas que han comenzado
con el desarrollo de esta venta institucional, responden a grandes importadoras nacionales
de juguetes principalmente con licencias y marcas exclusivas, como es el caso de Imexporta
y Ansaldo, para quienes este tipo de venta representa una oportunidad de desarrollar un
servicio que les permita un mayor margen de comercializacin, dentro de una categora que
no es el foco de negocio de sus clientes.
Otras empresas nacionales de menor tamao especializadas en la venta institucional, con

cartera de clientes y con una amplia gama de productos, que podran transformarse en un
cliente potencial seran:
GlobalMarket Enterprise, www.globalmarket.cl

Kychental, www.kychental.cl
www.brio.cl Logotak, www.logotak.cl
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2.1.5 Sntesis de Oportunidades y Amenazas
Una vez analizada la industria, se lleg a la conclusin de:
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Sector en crecimiento. Cultura nacional respecto a Juegos
de Saln.
Poca innovacin y diferenciacin Poder y caracteristicas de los grandes
en la industria. participantes
Nuevos mercados con mayor cultura Estacionalidad de la venta de juegos
y desarrollo en juegos de saln.
Preocupacin por la Responsabilidad Tendencia a juegos electrnicos.

Social Empresarial.
WEB 2.0 Tendencia al Individualismo.

Advergaming Influencia de la moda.
Integracin vertical de las Agencias

de merchandising y promociones.
08
3 ANLISIS INTERNO
3.1 DETERMINACIN DE LA CADENA DE VALOR
3.1.1 Actividades de Apoyo.
3.1.1.1 Infraestructura de la empresa
La empresa deber contar con la infraestructura necesaria para dar un optimo servicio, sistema
informtico ERP para el control ptimo de la gestin de la venta de sus productos, con el
objetivo de medir el tiempo de respuesta en relacin a los requerimientos de los clientes, en
coherencia con el posicionamiento y la ventaja competitiva:
Bodegas de almacenamiento.
Oficina comercial y administrativa.
Sistemas Informticos.
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Esta infraestructura requiere de la adecuacin que permita dar una respuesta ptima y eficiente
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Fono (63) 345040 a las necesidades de embalaje y almacenamiento de los juegos, de acuerdo a los requerimientos
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info@brio.cl de cada cliente.
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3.1.1.2 Organizacin y Gestin de RR.HH.
La organizacin y gestin de RR.HH., ser una de las fuentes de ventaja competitiva en la

cual se centrar la estrategia de la empresa. Para esto se debe estructurar la organizacin
en reas funcionales, con una fuerte orientacin a la identificacin y satisfaccin de las
necesidades de los clientes, para lo cual se debe contar con Key Account Manager profesionales,
con una clara orientacin al marketing (Ingenieros Comerciales, Ingenieros en Marketing,
Relacionadores Pblicos, Psiclogos). Por otro lado, otro factor clave de la organizacin y la
gestin del recurso humano, debe ser el manejo operacional del servicio en lo que respecta
a la reduccin de errores en el despacho y a la optimizacin de recursos en lo que se refiere
al almacenamiento, manejo de inventarios y transporte, para lo que se debe contar con
profesionales con experiencia en operaciones, en rubros similares.
En un futuro cercano, se sugiere una bsqueda de recurso humano, respaldada por la visin
de un profesional (Psiclogo laboral), que de acuerdo a los perfiles definidos, pueda definir
con mayor precisin criterios para determinar los que mejor se adaptan a cada cargo, siendo
claves, aquellos que tienen relacin con el vinculo hacia los clientes, adems del encargado
de investigacin y desarrollo.
3.1.1.3 Innovacin
Otra de las fuentes de ventaja competitiva y la ms importante para la empresa ser la

innovacin, mediante la unidad de Investigacin y Desarrollo (I+D), a fin de desarrollar
eficientemente nuevos juegos, para cumplir con los objetivos propuestos, esta funcin es clave
09
para ampliar la gama de productos y poder mantener a los clientes que se obtengan el primer
ao, adems de ser parte fundamental de la estrategia que permita a la empresa incursionar
en nuevos mercados, esta innovacin deber considerar las tendencias del mercado, la
adquisicin de juegos, las visita a las ferias mas importantes y la capacitacin constante
entorno a las temticas y nuevas formas de jugar. Por otro lado deber velar por las
actualizaciones y adaptaciones de los juegos a otros formatos, como podra ser el electrnico
o multimedia.
3.1.1.4 Abastecimiento
Una actividad clave del servicio es el apropiado desarrollo de proveedores, que estar
relacionado con la cantidad y calidad de estos, la negociacin de contratos de exclusividad,
la bsqueda de proveedores de productos y servicios de calidad tanto en los plazos establecidos,
certeza de las existencias solicitadas, condiciones de pago y manejo de imponderables, que
podran afectar directamente todo el proceso de percepcin de valor. Este abastecimiento
deber ser programado y corresponder inicialmente al Director Ejecutivo, el establecimiento
de los vnculos con los proveedores, tanto de las piezas, cajas e impresos, como de la empresa
a cargo de la distribucin y flete del producto terminado. Ser clave el establecimiento de
contratos claros, que respalden una buena gestin y que protejan la imagen de la empresa,
frente a imponderables, por esto ser clave la coherencia en la calidad de los proveedores
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seleccionados y el nivel de compromiso de estos con los contratos.
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3.1.2 Actividades primarias
3.1.2.1 Logstica de entrada.
La identificacin de las necesidades particulares de cada empresa, en lo referente al nivel de

personalizacin requerido en su pedido de juegos, las unidades solicitadas y los plazos
involucrados en la entrega. Debern quedar establecidos en esta etapa los servicios adjuntos
referentes a la forma de entrega y sus caractersticas como puede ser el envoltorio o tarjeta
de saludo personalizada.
3.1.2.2 Operaciones.
Esta dado por el optimo funcionamiento de los proceso de ensamblaje e impresin de cada
juego, considerando el proceso de ensamblaje se realizar internamente por la empresa,
mientras que el proceso de impresin y fabricacin de materiales se realizar con proveedores
externos, los cuales deben estar previamente seleccionados, de acuerdo a los criterios de
calidad y responsabilidad establecidos y en coherencia con los plazos y caractersticas de
entrega involucrados. En este proceso ser clave el control de calidad en cada etapa,
considerando el nmero de piezas involucrado en cada armado de un juego, con el fin de
reducir los errores.
3.1.2.3 Logstica de salida.
Relacionado con la entrega de los juegos a los clientes, estos estarn dados de acuerdo a
las necesidades y solicitudes de cada uno, este servicio ser semi externalizado en un tercero,
10
especializado en manejo de inventarios y distribucin de los productos, proceso y relacin que

debe estar altamente supervisada por personal de la empresa, para reducir riesgos de errores
en la entrega, para esto se considera que el KAM, acompae en el proceso de entrega a la
empresa contratada para este servicio, de modo que pueda supervisar y corregir potenciales
errores en esta etapa..
3.1.2.4 Marketing
Las actividades de marketing, sern un pilar fudamental dentro de las actividades primarias
y estarn orientadas inicialmente a la identificacin de las necesidades especificas de cada
empresa, basndose en aquellas que perciban un mayor valor en la motivacin, satisfaccin
y fidelizacin de su cliente interno y externo, a travs de juegos que apunten al entretenimiento,
desarrollo intelectual e interaccin familiar, estas actividades se desarrollaran a travs de
visitas personalizadas, siendo fundamental la orientacin relacional de los Key Account Manager
con cada cliente, estas visitas estarn apoyadas de una presentacin y del material informativo
que permita generar una relacin de confianza donde previa presentacin de la empresa, sus
juegos y la identificacin de las necesidades especificas, el KAM, establecer los plazos para
realizar una propuesta o la definicin del contacto futuro.
www.brio.cl 3.1.2.5 Servicio

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El servicio constara de una entrega profesional y acorde a los requerimietos establecidos por
cada cliente, orientados a entregar una experiencia sin errores y dentro de los plazos y
condiciones establecidos, siendo este otro punto fundamental que de no llevarse a cabo de
la manera apropiada se traducir en una alta probabilidad de que no se vuelva a contar
nuevamente con ese cliente, el hecho de externalizar parte de esta actividad requiere una
supervisin constante, de manera de poder corregir a tiempo cualquier desviacin.
3.1.2.6 Proceso de cambio:
Falta de piezas, juegos o software en mal estado, el receptor deber ingresar su informacin
de pedido a travs de la pagina web o va telefnica, para de esta forma dar solucin particular
a cada caso, la informacin respecto a cualquier inconveniente deber estar disponible en
cada caja de juego, de manera que los reclamos no lleguen de forma directa al encargado
de adquisiciones, sino que sea la empresa quien reciba estas solicitudes.
3.2 DETERMINACIN DE LA(S) VENTAJA(S) COMPETITIVA(S)
3.2.1 Fuentes de ventaja competitiva
Orientacin al mercado de juegos de entretencin basados en educar, divertir e integrar.

Constante I+D en lo referente a la creacin de nuevos productos que permitan por una
lado la identificacin de necesidades, su aplicacin y su posterior medicin, como respaldo
del servicio.
Redes de contacto a nivel de grandes empresas.
Red de contacto con proveedores extranjeros.
11
3.2.2 Factores crticos de xito
Innovacin y productos de moda.

Seguridad y confiabilidad de la calidad del servicio.
Capacidades relacionales de los Key Account Managers.
Calidad del Servicio Post venta.
Satisfaccin y fidelizacin de cliente interno y externo.
Optimizacin de recursos.
3.2.3 Ventaja competitiva
Por la situacin actual de la empresa, se analizaron y detectaron las siguientes ventajas

competitivas de JASEM.
El uso del computador en el desarrollo del juego, siendo el nico en su categora en el

mercado hispano parlante.
Slo existen juegos de estrategia de negocio en Estados Unidos y en formato de tablero.
En Europa son ms populares los juegos de negocios va plataforma de Internet, por lo
general patrocinados por grandes empresas como L`oreal.
En Chile existe un bajo nivel de competencia e innovacin en el mercado de los regalos
www.brio.cl institucionales.
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Fono (63) 345040 El tipo de producto tiende a fortalecer la fidelizacin del cliente interno y externo de la
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organizacin con ella, refuerza los lazos familiares mediante la entretencin, aprendizaje
y sana competencia.
3.3 SNTESIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.
El hecho de ser Entretenimientos Queulat una empresa nueva, impide realizar un anlisis real
sobre las fortalezas y debilidades de sus distintas reas funcionales, debido a que esta
actualmente no existe, el anlisis de sus fortalezas sera muy subjetivo y por otro lado el
anlisis de sus debilidades respondera a todas las actividades que debe realizar de forma
exitosa para cumplir con los objetivos propuestos. Por lo tanto lo que realizaremos de acuerdo
a la informacin recogida del estudio de mercado, es un anlisis de las fortalezas y debilidades
del juego JASEM.
Se analizan las fortalezas y debilidades de JASEM, por tratarse del nico producto de la
empresa.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Grado de Innovacin. Desconocimiento de la marca.
Nivel de aceptacin encontrado en las El juego se torna lento al momento
pruebas realizadas. del vaciado de datos.
Cumple con las caractersticas Respaldo empresa
demandadas en un juego de saln
El nombre JASEM genera una
Buena percepcin de los componentes. percepcin equvoca del juego.
Fue percibido como un juego integrador.
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4. PLANTEAMIENTO ESTRATGICO
4.1 VISIN
Ser lderes en el desarrollo de entretencin estratgica, interactiva y formativa.
4.2 MISIN
Ser la principal empresa chilena en el desarrollo de juegos de entretencin estratgicos,

orientados a fomentar la interaccin y competencia en un entorno de contribucin al aprendizaje
y desarrollo de diversas reas del saber.
4.3 OBJETIVOS
Objetivo General
En un plazo de 5 aos, ser percibidos en el mercado nacional como los principales desarrolladores
nacionales de juegos de tablero, entretenidos, estratgicos, innovadores y basados en un
www.brio.cl entorno de aprendizaje competitivo.
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Objetivos Especficos
Al Cuarto Ao, contar con utilidad despus de intereses e impuestos de $50.000.000.

Alcanzar el desarrollo en 5 aos de al menos 5 juegos de saln diferentes, adems de las
correspondientes actualizaciones de los que ya estn en el mercado.
Ser participantes relevantes de la industria nacional de los juegos de saln especializados.
Lograr crecimientos anuales de venta por sobre el 50% anual.
Ser los principales desarrolladores chilenos de juegos de saln (de mesa o sociedad)
temticos y con contenidos.
Contribuir al aprendizaje a travs de la entretencin, estrategia y competencia.
Rescatar espacios de entretencin que sean integradores, tanto para la familia como para
las amistades.
Estar constantemente en la investigacin y desarrollo de juegos saln innovadores, tanto
en sus temticas como en las caractersticas de juego.
Incursionar en los mercados internacionales ms relevantes de latinoamrica.
4.4 VALORES Y PRINCIPIOS
Los valores corporativos se enfocarn en:

La Satisfaccin del cliente interno y externo.
Calidad Total.
Respeto.
Entregar espacios para la entretencin con contenidos.
Las personas.
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4.5 DESCRIPCIN DEL MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo estar compuesto por grandes empresas con ms de 200 trabajadores
de las regiones con mayor nmero de este tipo de organizaciones. Como muestra el cuadro,
existe un total de 1.130 empresas grandes en las regiones con mayor concentracin de stas,
siendo la Regin Metropolitana la que abarca el 52,39% nacional y el 77% entre dichas
regiones. (Tabla completa en Anexo 4). Empresas con ms de 200 trabajadores en Anexo 6.
Tabla 1: Regiones con mayor cantidad de Grandes Empresas en Chile

TAMAO V VIII X RM TOTAL
Grande 58 94 101 877 1.130
FUENTE: CORFO, 2007.
4.6 ESTRATEGIA COMPETITIVA
La estrategia ser de ESPECIALISTA, debido a que se debe centrar en entregar productos

nicos e innovadores para la industria.
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La estrategia ser de DIFERENCIACIN, que se sustenta en ser la empresa ms vanguardista
en el desarrollo de juegos de saln.
5. PLAN COMERCIAL
5.1 OBJETIVO
5.1.1 Ventas
Para el primer ao el objetivo de venta ser de $75.000.000, luego se proyecta un crecimiento

del 58,3% para el 2 ao y un 42,5% para los periodos siguientes.
Tabla 2: Ventas proyectadas para los primeros 5 aos
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Unidades 3.000 5.000 7.500 11.250 16.875
Precio $ 25.000 $ 25.000 $ 25.000 $ 25.000 $ 25.000
Ventas $75.000.000 $125.000.000 $187.500.000 $281.250.000 $421.875.000
14
Mercado objetivo.
El mercado objetivo estar compuesto por:
Grandes empresas con ms de 200 trabajadores inicialmente de la ciudad de Santiago.

Principalmente de los rubros de Comercio, Banca y Finanzas, Telecomunicaciones y
Servicios.
Empresas u unidades de negocio dedicadas a la Venta Institucional, que manejen distintas
marcas, como Falabella, Almacenes Paris, Ansaldo, Imexporta, entre otras.
Agencias de Publicidad Con grandes cuentas, como Lowe Porta, Mc Cann Ericsson,
Northcote Ogilvy & Mather, BBDO, Prolam, Leo Burnett Chile Publicidad, 180 Grados, Sutil
Nazca Saatchi & Saatchi, Zegers DDB.
Agencias de regalos promocionales, como Kychental, Logotak y otras.
Dentro de esta venta institucional se apunta a llegar a los hogares ABC1, C2 y C3 de la

ciudad de Santiago.
Debido a las caractersticas del juego el mercado potencial, se consideraran como mercado
aquellos hogares que cuentan con un PC.
www.brio.cl 5.1.2 Participacin de mercado

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Para analizar la participacin de mercado esperada, proyectamos la participacin de la empresa
en lo referente a las ventas totales del mercado de regalos institucionales para los cinco aos
y los objetivos de venta propuestos, incluyendo las variables de crecimiento de la industria
anteriormente descritas en la determinacin de la demanda.
Dentro de esta venta institucional se apunta a llegar a los hogares ABC1, C2 y C3 de la ciudad
de Santiago.
Debido a las caractersticas del juego el mercado potencial, se consideraran como mercado
aquellos hogares que cuentan con un PC.
Tabla 3: Penetracin de PC en hogares
HOGARES PENETRACIN DE PC Mercado Potencial

ABC1 155.339 100% 155.339
C2 310.834 71% 220.692
C3 396.000 37% 146.520
Total Hogares 522.551
Fuente: ICCON 2005
Si se considera un crecimiento del 2% anual.
Esto demuestra un mercado potencial del ao 1 de 522.551 hogares.
15
Con esto se tiene:
Tabla 4: Participacin de Mercado en hogares segn proyecciones de venta.
Tamao Mercado 522.551 533.002 543.662 554.535 565.626
Ventas Proyectadas (unidades) 3.000 5.000 7.500 11.250 16.875
Participacin de mercado
por hogares 0,6% 0,9% 1,4% 2,0% 3,0%
Fuente: Elaboracin propia.
Cabe destacar que de la investigacin de mercado cerca de un 11% de los encuestados

reconoci poseer un juego de saln de caractersticas similares a JASEM en su hogar.
5.1.3 Cobertura
El objetivo para los primeros cinco aos es concentrarnos en las grandes empresas de la
regin Metropolitana, sin cerrarse a la posibilidad de gestionar ventas con empresas de la V,
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VIII y X regiones.
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5.2 ESTRATEGIA COMERCIAL
Estar dada por la presentacin del servicio profesional especializado, que consistir en
la visita de los Key Account Manager a las grandes empresas de la regin Metropolitana, de
acuerdo a la determinacin de un sector industrial especfico para cada uno. Los Key Account
Manager adems de cumplir con objetivos de venta, debern cumplir un cierto nmero de
visitas mensuales para establecer relaciones y dar a conocer los productos.
5.2.1 Poltica de segmentacin
Para una primera etapa, la segmentacin se determina de acuerdo a las Empresas de ms

de 500 trabajadores de la regin Metropolitana, que realizan algn tipo de regalo y que se
encuentran en los siguientes sectores: comercial, manufacturero y de servicios (electricidad,
gas, comunicaciones y agua).
Otra poltica de segmentacin para una primera etapa ser identificar, analizar y visitar las
empresas rankeadas como las mejores para trabajar y en Responsabilidad Social Empresarial.
En una primera etapa se pretende abordar a los dos primeros sectores, debido a la gran
cantidad de empresas que lo componen. Posteriormente, el criterio de segmentacin responder
a las empresas que sin caer en esta categora, presenten un mayor nmero de trabajadores,
con la finalidad de acceder en el mediano plazo a mercados internacionales donde puedan
tener potencial de venta los productos.
16
5.2.2 Poltica de posicionamiento
En un plazo de 5 aos ser percibidos en el mercado nacional como los principales desarrolladores
nacionales de juegos de tablero, entretenidos, estratgicos, innovadores y basados en un
entorno de aprendizaje competitivo.
En lo que se refiere a JASEM, tenemos:
Posicionar a JASEM como el regalo ideal para las empresas que buscan fidelizar o hacer
promocin tanto para sus trabajadores como para sus clientes importantes a travs de un
regalo diferente, innovador, que fomente la integracin familiar y el aprendizaje entretenido.
5.2.3 Poltica de productos y servicio
La poltica de servicio estar dada por la especializacin y la de productos por la innovacin,

tanto en lo que se refiere a los contenidos de los juegos, como a las formas de jugarlos, para
esto ser fundamental que el departamento de investigacin y desarrollo, se encuentre alineado
con las necesidades e intereses de ciertos mercados objetivos, a los cuales se orientar el
desarrollo de los juegos, adems de que estos cumplan con el principal requisito que debe
tener un juego de saln, que el jugador al terminar el juego, tenga ganas de jugarlo nuevamente.
www.brio.cl A esto se sumara una poltica de calidad en los materiales utilizados y en lo referente al diseo,
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Fono (63) 345040 lo cual debe mantenerse en coherencia con la innovacin aplicada a los juegos y con el
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mercado objetivo al cual estn orientados.
5.2.3.1 Especializacin
Esto quiere decir que la empresa se especializar en el desarrollo y comercializacin de juegos

que cumplan con los requisitos de innovacin, entretencin y contenidos, que se adapten a
las necesidades de comunicacin para las empresas y sus clientes.
5.2.3.2 Innovacin de productos
La Innovacin estar dada por la investigacin y desarrollo, aplicada a las caractersticas y

calidad de los juegos desarrollados cada ao y las correspondientes actualizaciones y
adaptaciones de los juegos actuales, considerando los objetivos de desarrollo propuesto por
la empresa y las necesidades rescatadas de la relacin con los clientes.
5.2.3.3 Marca
Empresa:
Queulat Entretenimientos
Producto:
JASEM JUGANDO A SER EMPRESARIO
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5.2.3.4 Atributos
Empresa:
La empresa nacional ms innovadora y especializada en el desarrollo de Juegos de Saln

entretenidos, estratgicos y orientados a fomentar la interaccin y competencia, en un entorno
de contribucin al aprendizaje y desarrollo de diversas reas del saber.
JASEM:
La alternativa ms innovadora para posicionar a su marca dentro de las familias de sus clientes
internos y externos, a travs de un juego de saln entretenido, innovador y estratgico,
que refleja un entorno de competencia a travs del mundo de las empresas.
Calidad
Se ofrecer al mercado un producto de gran calidad y un servicio altamente confiable y

responsable, con productos innovadores, poniendo nfasis en todos los detalles que implican
la relacin con el cliente desde su inicio hasta la evaluacin post venta.
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La calidad de los juegos responde a la ms alta dentro del mercado, tanto en lo que se refiere
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5.2.4 Poltica de precios
En relacin a los precios, inicialmente se consideran precios de penetracin que sean acordes
al mercado, siendo levemente inferiores (entre un 5% y 10%) de los precios de los juegos de
Saln que estn de moda en el mercado, Esto implica precios unitarios para los juegos entre
los $20.000 y $25.000. Se debe considerar que el precio debe estar cercano al monto de
presupuesto que las empresas estn invirtiendo en sus trabajadores y clientes especiales.
De alcanzar mayores volmenes de venta y economas de escala, es importante evaluar el

impacto en la demanda, si los juegos no superen el rango de los $20.000.
Por otro lado se deben manejar otros precios dependiendo del nivel de personalizacin que
demande el cliente.
Se propone que sea considerado un descuento por volumen, lo mismo que para pronto pago:
HOGARES PENETRACIN DE PC Mercado Potencial

Unidades Descuento por volumen Descuento Pronto pago
50 250 0 2%
250- 500 3% 2%
500 1000 5% 2%
1000 2000 7% 2%
Ms de 2000 10% 2%
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5.2.5 Poltica de distribucin
Longitud de canal: la distribucin del servicio se describe a continuacin en el siguiente grafico:
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La distribucin se caracterizara por los requerimientos que entregue cada cliente al minuto
de generar su orden de compra, la cual ser distribuida segn lo solicitado.
Como la distribucin y condiciones de entrega del producto, son partes fundamentales del
servicio, se considera fundamental desarrollar alianzas estratgicas, con empresas especializadas
en distribucin, que cumplan con los requerimientos de calidad y responsabilidad en la entrega,
siendo necesario barajar contar con al menos tres alternativas de caractersticas similares,
debido a que la distribucin en lo que se refiere a los regalos que las empresas compran para
sus trabajadores, estn concentradas en fechas cercanas a la navidad.
5.2.6 Poltica de promocin
La poltica de promocin, contempla el desarrollo de las actividades de comunicacin basados

en un presupuesto del 10% de las ventas anuales proyectadas, con lo cual el presupuesto
destinado a promocin por ao ser:
$7.500.000 $12.500.000 $18.750.000 $28.125.000 $42.187.500
19
El presupuesto tendr un rango de flexibilidad del 0,2%, que se ajustar al nivel de imprevistos
y al cumplimiento de objetivos parciales dentro de cada ao.
La estrategia de promocin de Entretenimientos Queulat contempla para la venta institucional

dos etapas:
5.2.6.1 PRIMERA ETAPA (AO 1)
5.2.6.1.1 Visitas Personalizadas
Se debern establecer un plan de visitas a partir del desarrollo de una red de contactos y la
agenda preestablecida, que permita llegar inicialmente al mercado de las agencias de publicidad
y de regalos promocionales, para posteriormente ir directamente a las empresas ms importantes,
estas visitas tienen por objetivo establecer el primer contacto con el cliente, para mostrar el
juego y sus resultados, adems de dejar el material referente al juego el cual corresponder
al CD Multimedia, con posterioridad a esta reunin, se evaluara el nivel de inters, se realizar
el seguimiento y se proceder a invitar a la reunin almuerzo con el fin de fortalecer los vnculos
relacinales y conseguir la venta.
La fuerza de venta ser parte fundamental de la estrategia comercial y estar orientada a ser
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Anfin Muoz 578 una venta respaldada por estudios e informacin, que buscar con argumentos cualitativos
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Fax (63) 345041 y cuantitativos respaldar la compra.
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Esta informacin responder al material que se deber desarrollar, respecto a los siguientes
puntos:
El Advergaming en el mundo.
La importancia del juego como metodologa de aprendizaje.
Caractersticas diferenciadoras de JASEM.
Resultados de los Estudios
Antecedentes de la visin y misin de Entretenimientos Queulat.
Experiencias que genera el juego
5.2.6.1.2 Relaciones Pblicas.
Se prev el contar con una relacionadora publica o periodista, que cumpla las funciones
externas de comunicar la existencia de la empresa y del juego a los distintos medios de
comunicacin, con el objetivo de obtener reportajes que permitan comunicar y reforzar la
caractersticas, dar a conocer algunos de sus resultados, fortaleciendo que el juego responde
a una innovacin nacional y el potencial futuro de la empresa en el mercado, deber conseguir
un mnimo de 15 reportajes. Desarrollando en los casos que sea necesario el material
comunicacional a utilizar. Adems deber dar a conocer las caractersticas del juego y establecer
los vnculos con las 30 potenciales alianzas estratgicas ms relevantes, consiguiendo con
ellos una reunin de trabajo.
20
5.2.6.1.3 Reuniones Almuerzo.
Con el objetivo de establecer vnculos ms cercanos y de inters para los potenciales clientes
y alianzas, adems de la eventualidad de cerrar ventas, se proyectan seis reuniones almuerzo
o cena a la semana, durante los meses de Abril a Agosto, donde se fortalecer la presentacin
del juego y se recogern las impresiones. Estas reuniones cuales se llevaran a cabo en cafs
y restaurantes reconocidos por el mercado objetivo, debern ser distribuidas idealmente entre
los das martes, mircoles y jueves. Considerando un presupuesto de $20.000 por reunin.
Las invitaciones debern ser coordinadas tanto por la encargada de relaciones pblicas, como
por el Director Ejecutivo y el Key Account Manager.
5.2.6.1.4 Sitio Web.
El desarrollo de un Sitio Web que permita marcar un posicionamiento, que se transforme en

la cara visible, que permita dar a conocer a la empresa, el juego y sus principales caractersticas,
que permita retroalimentarse y generar un espacio de comunicacin entre quienes adquieran
o interacten con un juego, transformndose adems en una plataforma de contacto y desarrollo
de potenciales clientes tanto nacionales como extranjeros.
Se prev que el sitio Web comunique las ventajas y caractersticas de cada juego, adems
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de la filosofa y visin de la empresa y su servicio.
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Valdivia Se apuesta a un sitio de buen diseo, generador de confianza y reflejo de imagen corporativa
de la empresa.
Con el objetivo de establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y potenciales,
as como con quienes tengan dudas respecto al juego, se plantea desarrollar un sitio de
Entretenimientos Queulat, que cuente con:
Descripcin de la empresa.
Mini Web Site propio de JASEM
Descargas de Actualizaciones a las preguntas de JASEM
Un blog, donde se puedan intercambiar opiniones respecto al juego posibles problemas y
a su dinmica (Interaccin con el cliente)
Una seccin de atencin a clientes institucionales.
Una seccin donde se presenten los beneficios de regalar este tipo de juegos.
5.2.6.1.5 CD Card Multimedia.
Se prev el diseo y desarrollo de un Cd Card, el cual deber contener material multimedia

y audiovisual, explicativo del juego, adems de una presentacin de las caractersticas de
este y sus forma de juego, el objetivo de este CD Card, es reforzar las visitas personalizadas,
dejando un material atractivo que permita ser presentado por parte de quien lo recibe.
5.2.6.1.6 Juegos de muestra
Se dispondr de 120 juegos de muestra a ser entregados a los potenciales clientes y alianzas
que demuestren mayor inters y que sean potencialmente ms atractivas, considerando que
el parmetro mnimo es que asistan a la reunin almuerzo.
21
5.2.6.1.7 Modelo de asociatividad.
Las caractersticas del producto permiten distintos modelos de asociatividad orientados a dar
un mayor posicionamiento de la empresa, alcanzar mayores ventas, incursionar en nuevos
mercados e interactuar con el producto.
Dentro de estas potenciales alianzas se considera:
Alianzas con medios impresos, como diarios o revistas especializadas, que puedan utilizar
al juego como medio de enganche para suscriptores y que a su vez den a conocer el juego.
Alianzas con Bancos o Instituciones Financieras, para realizar promociones a sus clientes
a travs del juego.
Alianzas con Universidades y Colegios, para introducir ms el juego y ver potenciales

adaptaciones como metodologa complementara de enseanza.
Alianza con agencias de publicidad tanto para la adaptacin de JASEM, como para el
desarrollo especifico de otros juegos a pedido.
Alianzas con marcas de PC.

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Alianza con agencias de regalos institucionales y promocionales de manera de aprovechar
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su actual cartera de clientes ofreciendo el juego a precios preferenciales.
Alianza con empresas especializadas en distribucin, de manera de poder externalizar este

servicio de manera confiable.
Evaluar la alternativa de vincularse a grandes empresas de juguetes (Ejemplo: Hasbro,

Rio Grande Games, Avalon Hill), que permitan desarrollar un mercado internacional para
los juegos.
Ejemplo de Alianza: Buscando al futuro mejor empresario
A travs de la alianza estratgica con una Universidad, medios de comunicacin, organizadores

de eventos, marcas de computadores, entre otras, se prev la organizacin de un concurso
donde los participantes compitan y puedan interactuar con el juego, adems de acceder a un
premio, que podra estar vinculado a Becas de estudio, automviles o viajes, este torneo
estara orientado al mercado objetivo de los estudiantes Universitarios, por lo se debe enfocar
la bsqueda de alianzas en aquellas empresas orientadas a este mercado.
Aqu ser clave una buena gestin en la alianza estratgica de manera de cubrir todos los
costos de difusin, organizacin y premios con auspiciadores.
Ejemplos de llamados para venta institucional:
Considerando que el cliente al cual queremos llegar, es quien debe tomar la decisin de asumir
un riesgo y adquirir un producto innovador y un servicio aun desconocido en lo que a experiencias
22
se refiere, consideramos que se debe reforzar y comunicar esta decisin en todo el material
que se desarrolle, teniendo presente las caractersticas que valora el receptor del mensaje y
destacando las ventajas comparativas del juego:
Algunos ejemplos de llamados aplicados con las imgenes acordes seran:
RESCATA LOS ESPACIOS FAMILIARES CON UN REGALO INNOVADOR.
PODEMOS SER MAS CREATIVOS, Y TU QUE ESTAS REGALANDO?
ESTA NAVIDAD REGALA VERDADERA ENTRETENCIN PARA TODA LA FAMILIA.
ELLOS SON PARTE FUNDAMENTAL DE TU EMPRESA, QU LES VAS A REGALAR

ESTA NAVIDAD?
Todos estos llamados, buscan reflejar de manera ldica, con imgenes donde aparezcan
personas interactuando con juegos aburridos, fuera de contexto, o en situaciones graciosas,
la necesidad de regalar algo que realmente sea innovador, que adems cumple con el objetivo
de hacer interactuar a toda la familia y que representa una buena inversin.
CUADRO SNTESIS DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

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Anfin Muoz 578 Tcticas de promocin y ventas
Fono (63) 345040
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Valdivia Actividad Objetivo Pblico objetivo Evaluacin
Visitas Presentar empresa, Gerentes de RR.HH. Mediante aceptacin
productos y y Directores de de la oferta y
servicios grandes empresas posterior venta.
de la Regin
Metropolitana
Almuerzos Presentar empresa, Gerentes de RR.HH. Mediante aceptacin

servicios. grandes empresas posterior venta.
Generar relaciones de la Regin
empresa/Cliente. Metropolitana
Brochure o CD card Comunicar Gerentes de RR.HH. Mediante aceptacin

servicios, sus grandes empresas posterior venta.
beneficios y el valor de la Regin
agregado que Metropolitana.
entrega la empresa
Pgina Web Dar a conocer los Empresas de la Nmero de visitas a

servicios de la Regin la pgina.
empresa Metropolitana Nmero de
contactos.
23
5.2.6.2 SEGUNDA ETAPA
A contar del segundo ao se mantiene la estrategia de marketing y se refuerza la poltica de

promocin con:
Utilizacin de medios impresos especializados, insertos en prensa, revistas de los rubros

de nuestro pblico objetivo.
Marketing directo: se enviar un elemento novedoso (tarjeta o caja pequea) a cada

encargado de recursos humanos, invitndolo a buscar un regalo en la pgina Web, insertando
un cdigo con el objetivo que este se informe del servicio e ingrese sus datos, posteriormente
se le hace llegar el presente y se refuerza la base de datos.
Eventos de lanzamiento y concursos.
5.2.6.2.1 Poltica de gestin de ventas
La empresa debe trabajar con una fuerza de venta inicial de un Key Account Manager (KAM),
los que bajo el modelo de marketing relacional, se orientarn y especializarn en los sectores
industriales definidos para el mercado objetivo. Aumentando su nmero a partir del segundo
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Anfin Muoz 578 ao.
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Valdivia Por otro lado las comisiones se establecern de acuerdo a:
Ventas.
Cumplimiento de objetivos de venta.
Bonos por tramos.
Comisiones por mantencin de cliente.
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6. PLAN OPERACIONAL
6.1 ANLISIS DE ETAPAS DENTRO DEL PLAN OPERACIONAL
Para la determinacin del plan operacional, se considerar el anlisis correspondiente a:
1.- El desarrollo de los juegos de saln.

2.- La comercializacin.
3.- El proceso de armado de los juegos
4.- El servicio de logstica de entrega y post venta.
6.1.1 Desarrollo de juegos de saln.
El equipo de investigacin y desarrollo debern investigar el mercado, a travs del anlisis

de juegos a nivel internacional y a las necesidades e inquietudes planteadas por los clientes
a los Key Account Manager.
Tras el desarrollo inicial de las alternativas de juegos, estas debern comenzar a ser probadas
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Anfin Muoz 578 en el mercado objetivo para el cual estn orientadas, identificando sus desviaciones y
Fono (63) 345040
Fax (63) 345041 correcciones.
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En paralelo se considera el diseo preliminar del juego, considerando los estndares requeridos
y la orientacin del producto, en esta etapa tambin se recomienda la investigacin y observacin
de otros juegos, para lo cual se siguiere adquirir una gama de los juegos ms innovadores y
de mayor demanda a nivel internacional, adems de mantenerse actualizado respecto a las
noticias de la industria, a travs de sitios especializados en Internet y suscripciones a revistas
especializadas. Por otro lado se hace necesario el participar y visitar centros de investigacin
y desarrollo de juguetes tanto en Latinoamrica como en Espaa, para interiorizarse aun ms
de los procesos, recoger experiencias y evaluar procesos de desarrollo.
6.1.2 Comercializacin
Actividad que ser llevada a cabo por los Key Account Manager, quienes se encargarn de
contactar a los potenciales clientes y luego visitarlos.
Despus de haber concretado la visita y previo acuerdo con los encargados de recursos
humanos se procede a la presentacin del producto y su evaluacin, se procesa la informacin
y se genera la propuesta. Luego se procede a presentarla, esto consiste en informarle sobre
el presupuesto que se hizo en base a los requerimientos de su empresa, basado en la cantidad
y caractersticas del producto.
Tras la aprobacin de la propuesta y firma del contrato se proceder a entregar la informacin

a la empresa. Posteriormente el Key Account Manager comunicar que los cambios no pueden
sobre pasar el 25% de la propuesta, los cuales pueden darse en un plazo no mayor a 20 das.
Luego de esto, se fijarn los descuentos y condiciones de pago, las que estarn dadas por
los volmenes de compra del cliente. Tambin se fijar una escala de descuento segn monto,
a cargo de la Gerencia Comercial.
25
Proceso de contacto y venta.
Se Planifica y determinan las empresas a visitar.

Se conciertan las reuniones para presentar el producto.
Se prepara la presentacin y propuesta grfica para cada empresa.
Se sostienen las reuniones con los clientes que acceden.
De ser positivo se procede a entregar la orden de trabajo a produccin, especificando las
unidades y caractersticas del producto, las fechas de entrega y las condiciones de esta,
en lo que se refiere a la presentacin u otras caractersticas solicitadas por el cliente.
De ser negativo se recoge la retroalimentacin respectiva.
6.1.3 El proceso de armado de los juegos.
Produccin
De los CD
Los CD ya impresos en serigrafa sern grabados y probados uno a uno, en la unidad de
control de software, la cual deber velar por el correcto funcionamiento del CD, con posterioridad
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a esto debern ser embalados en sus respectivos sobres o cajas y agruparse en la unidad
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de software terminado.
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De las cajas
Las cajas sern recepcionadas y revisadas, de acuerdo a un estndar preestablecido de
control, posteriormente pasarn a formar parte de la seccin productos en proceso, en la
seccin cajas.
De los tableros e impresos.

Los tableros y material impreso deber ser recepcionado y revisado en la unidad de tableros
e impresos, para dejar en la seccin de productos en proceso, seccin tableros e impresos
el material debidamente dispuesto por cada categora para ser distribuido a cada caja.
De los dados y piezas.

Los dados y piezas debern ser recepcionados y revisados en la unidad de dados y piezas,
para tras la aprobacin de los que cumplan con los requisitos de calidad, debern ser agrupados
por los componentes requeridos para cada caja de juego, para que de esta forma pasen a la
seccin dados y piezas, para ser distribuidos a cada una de las cajas.
Se recepcionan las rdenes de trabajo y se procede a preparar las cajas y el material a

personalizar, el cual corresponder principalmente a elementos de imprenta, como lo son
tarjetas y eventualmente una serigrafa u elemento distintivo de la empresa.
Se realiza una prueba y se solicita la aprobacin firmada por parte del cliente para dar
comienzo a la produccin.
Con la aprobacin se da el visto bueno en imprenta para comenzar con la produccin.
Se establece la fecha de recepcin de los tableros y cajas.
Se procede ha tomar una muestra de cada uno de los elementos como medida de control
de calidad inicial.
Se comienza con el armado de cada una de las cajas en una proceso que debe ser realizado
en una cadena en la cual se vayan agregando, en primera instancia; las piezas de madera
26
compuesta por las fbricas y dados, los cuales deben haber sido previamente revisados
y controlados. Posteriormente corresponde el turno de agregar el material impreso, el cual
a su vez debe ser revisado y controlado, para reducir la tasa de errores y devoluciones.
Cada juego con su correspondiente contenido Se van dejando en la unidad de control de
calidad, para ser revisadas aleatoriamente en lo que respecta a sus contenidos y calidad
de embalaje. Posteriormente una vez realizado el control de calidad de cada caja, se
dispondr a los productos en la unidad de embalaje para que con posterioridad pasen a
la unidad de productos terminados donde debern permanecer categorizados en cajas
hasta ser despachados al cliente, o en su defecto pasar a la bodega de almacenamiento.
El proceso en la fbrica comienza con la recepcin de la orden de trabajo y su correspondiente

solicitud de requerimientos a cada unidad, y finaliza con el almacenamiento del producto
terminado.
Proveedores
La relacin directa entre la empresa y los proveedores estar a cargo de la Jefatura de

Operaciones, unidad encargada de gestionar los mejores proveedores en base a relacin
costo/calidad, tanto para insumos, su transporte y llegada al cliente final. (Lista de Fabricantes
de Juegos en China, ver Anexo 5).
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Fono (63) 345040 6.1.4 Logstica de entrega y servicio pos venta
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Logstica y Distribucin
La Jefatura de Operaciones se encargar de todos los procedimientos que garanticen la

correcta entrega de los pedidos, ya sea mediante medios propios o por subcontratacin de
ellos en caso de ser necesario.
Pos Venta
Una vez realizada la entrega de las rdenes, los Key Account Manager tendrn la labor de
estar en comunicacin con el cliente, para cualquier consulta o cambio de productos segn
se requiera, el Key Account Manager tendr la labor de informar a la Jefatura de Operaciones
cualquier situacin de cambio o devolucin.
Condiciones del ambiente de trabajo.
Ser necesario contar con espacios secos, con bajos niveles de humedad.
Idealmente bien iluminados y con el espacio requerido tanto para el almacenamiento de los
productos, como para su ptimo proceso de embalaje, para que quede el producto listo para
ser distribuido al cliente.
Espacio requerido para produccin.
El espacio total requerido en el caso de la bodega de proceso y almacenamiento del producto

requiere de un espacio aproximado de 330 mts2.
27
Espacio requerido para oficinas comerciales.
Las oficinas comerciales respondern al espacio fsico disponible para los KAM, adems del
espacio necesario para una secretaria y el eventual equipo de investigacin y desarrollo, y
el Director Ejecutivo, adems se contempla el contar con un espacio para un diseador, el
cual tendr la funcin de formar parte del equipo de desarrollo de juegos, as como del material
necesario para comunicar el juego. En esta oficina se recibirn los reclamos y sugerencias,
adems de los potenciales clientes.
7. ESTUDIO ECONOMICO
A continuacin se presenta el estudio econmico con los costos de inversin en activos, los
costos fijos y variables, incurridos en la operacin de Queulat, as como su Inversin Inicial
y ventas proyectadas, adems de la poltica de reinversin y depreciacin. Los flujos proyectados
del proyecto se encuentran en el anexo 10.
7.1 INVERSIN INICIAL
www.brio.cl La inversin inicial para la constitucin y puesta en marcha de la empresa, as como para la
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 adquisicin de los activos requeridos es la siguiente:
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INVERSIN INICIAL
Equipos $ 4.520.000
Mobiliario $ 2.875.000
Letreros Sealtica y ornamentacin $ 200.000
Software y licencias $ 370.000
Instalaciones $ 1.700.000
TOTAL $ 9.465.000
28
7.2 ACTIVOS FIJOS
La inversin inicial en quipos se presenta a continuacin, as como su correspondiente vida

til, depreciacin y valor residual.
Unid. Destinatario Valor Total Deprec. Depreciacin Valor residual

Unitario (aos) Mensual (20%)
1 Notebook KAM $ 500.000 $ 500.000 3 $ 13.889 $100.000
1 PC Diseador $ 500.000 $ 500.000 3 $ 13.889 $100.000
1 Notebook Director $ 700.000 $ 700.000 3 $ 19.444 $140.000
1 Notebook Invest. y Desarrollo $ 500.000 $ 500.000 3 $ 13.889 $100.000
1 PC Secretaria $ 300.000 $ 300.000 3 $ 8.333 $ 60.000
1 Notebook Operaciones $ 400.000 $ 400.000 3 $ 11.111 $ 80.000
1 Fax Oficina $ 120.000 $ 120.000 5 $ 2.000 $ 24.000
1 Cmara digital Oficina $ 200.000 $ 200.000 5 $ 3.333 $ 40.000
2 Impresoras Oficina $ 150.000 $ 300.000 3 $ 8.333 $ 60.000
1 Embaladora Bodega $1.000.000 $1.000.000 5 $ 16.667 $200.000
$4.520.000 $110.889 $904.000
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7.3 MOBILIARIO
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La inversin inicial correspondiente al mobiliario de oficina es la siguiente:
Unid. Mobiliario Valor Total Deprec. Depreciacin Valor residual

Unitario (aos) Mensual (20%)
5 Escritorios $ 50.000 $ 250.000 5 $ 4.167 $ 50.000
2 Sillones $ 50.000 $ 100.000 5 $ 1.667 $ 20.000
1 Mesa reuniones $ 200.000 $ 200.000 5 $ 3.333 $ 40.000
9 Sillas $ 25.000 $ 225.000 3 $ 6.250 $ 45.000
1 Estantes y repisas $1.200.000 $ 1.200.000 5 $ 20.000 $240.000
1 Mesn de armado $ 900.000 $ 900.000 5 $ 15.000 $180.000
$2.875.000 $ 50.417 $575.000
7.4 ACTIVOS INTANGIBLES
Software y licencias para los equipos.

Unidades Software y Valor Amortizacin
Licencias unitario Total Amortizacin Mensual
2 Windows $55.000 $110.000 4 $2.292
2 Office $80.000 $160.000 4 $3.333
2 Seguridad $50.000 $100.000 4 $2.083
$370.000 $7.708
29
7.5 REINVERSION EN ACTIVOS
AO 1 AO 2 AO 3 AO 4
Equipos $970.000 $500.000 $5.100.000 $650.000
Mobiliario $1.960.000 $300.000 $760.000 $760.000
Software y licencias $685.000 $185.000 $925.000 $2.685.000
Instalaciones $1.600.000 $1.000.000 $2.500.000
TOTAL $ 5.215.000 $ 1.985.000 $ 9.285.000 $ 4.095.000
Equipamiento computacional: 4 Notebook, Cmara Digital, 2 PC de escritorio, 2 Impresoras,

1 Fax y una Embaladora.
Muebles y tiles: 5 escritorios, 9 sillas, 2 sillones, 1 mesa de reuniones, 1 repisa estante,
1 mesn.
Habilitacin infraestructura: lo necesario para acomodar las instalaciones de la oficina
y bodega de almacenaje.
Software y licencias: Windows, Office y software de seguridad.
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Fono (63) 345040 7.6 DEPRECIACIN Y AMORTIZACIN
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La depreciacin y amortizacin, corresponder, principalmente al tem de equipos, instrumentos
y software, de los cuales se considerar un valor residual correspondiente al 20%, para la
venta de los equipos tras su vida til.
7.7 COSTOS FIJOS
Los principales costos fijos, corresponden a Remuneraciones (fijas) y los dems asociados
al funcionamiento de la organizacin.
Detalle Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
RRHH $ 29.016.000 $ 41.700.000 $ 53.956.800 $ 85.436.880 $ 99.385.848
Arriendo $ 5.773.400 $ 7.800.000 $ 9.360.000 $ 11.232.000 $ 13.478.400
Servicios bsicos $ 2.410.000 $ 5.120.000 $ 6.144.000 $ 6.768.000 $ 8.847.360
Seguros $ 450.000 $ 540.000 $ 540.000 $ 540.000 $ 540.000
Materiales
de oficina $ 350.000 $ 720.000 $ 864.000 $ 1.036.800 $ 1.244.160
Misiones
comerciales $ 500.000 $ 1.500.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 2.500.000
Costo garanta $ 418.000
Patrocinador $ 6.000.000
Total Costos
De operacin $ 44.917.400 $ 57.380.000 $ 72.864.800 $ 107.013.680 $ 125.995.768
30
RRHH
Se contratar un Jefe de Operaciones por una remuneracin bruta de $300.000, adems de

2 operarios por $180.000 cada uno.
Adems se considera la remuneracin fija de un Key Account Manager por $420.000 bruto.
Se considera fundamental contar con un encargado de Investigacin y Desarrollo, cuya

remuneracin estimada para el primer ao es de $384.000 bruto.
Estn incluidas adems la remuneracin de la secretaria por $240.000 bruto y la remuneracin

de un diseador por $360.000.
La remuneracin del Director Ejecutivo es de $600.000.
Adems de estar incluidos los subcontratos correspondientes a un contador $33.000, un

abogado $50.000 y un tcnico informtico por $15.000 mensuales.
Las remuneraciones para los siguientes periodos aumentan en un 10% anual de acuerdo al
cumplimiento de objetivos y a los aos de servicio.
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Arriendo
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Para el primer ao se considera un presupuesto en arriendo para la bodega y oficina matriz

de $400.000 mensuales, adems del arriendo de una oficina comercial compartida en Santiago
por $137.340 por mes.
Servicios Bsicos
Se considera un presupuesto mensual de servicios bsicos correspondientes a Telfono,

Internet, luz, agua, alarma, calefaccin y caja chica por $240.000 mensuales.
Seguros
Se considera la contratacin de un seguro para instalaciones, mercadera y equipos por

$45.000 mensuales.
Material de Oficina
Considera un monto de $35.000 mensuales para este tem.
Insumos
Correspondiente a las cajas, piezas y material impreso, adems de los correspondientes CD

y el traslado de los juegos, considerando un costo unitario de $7.762 por 3000 unidades para
el primer ao.
31
Misiones Comerciales Exploratorias
Para el primer ao consideran 2 viajes a Argentina, con estada para analizar y comparar
procesos, adems de establecer los vnculos con proveedores.
7.8 COSTOS VARIABLES
La estructura de costos variables de la empresa estar dada principalmente por los insumos,
correspondientes a las piezas de madera, cajas y material impreso, los cd y el costo de
transporte de stos, su bodegaje, la entrega de los productos al cliente final y las comisiones
por las ventas y cumplimiento de metas.
8. PLAN DE RECURSOS HUMANOS
8.1 DISEO ORGANIZACIONAL
www.brio.cl ORGANIGRAMA AO 1, 2 y 3.
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 Se mantiene la estructura durante los tres primeros aos de funcionamiento, aumentando un
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operario por ao (tres al 3 ao) y subiendo a 2 Key Account Manager al tercer ao.
GERENCIA
SECRETARIA
ADMINISTRATIVA
KEY ACCOUNT JEFE DE

I+D
MANAGER (KAM) OPERACIONES
OPERARIOS
32
ORGANIGRAMA AO 4 y 5
A partir del cuarto ao de funcionamiento de la empresa, se suma al rea de I+D un Diseador;
se aumenta la cantidad de Key Account Manager y se crea la Gerencia Comercial, a cargo
de los KAM; se crea el rea de Administracin y Finanzas con su respectiva secretara; la
Jefatura de Operaciones suma dos operarios por ao (seis al 4 y ocho al 5) adems de la
secretara del rea y un Jefe de Bodega.
GERENCIA
SECRETARIA
ADMINISTRATIVA
GERENCIA ADMINISTRACION JEFE DE

I+D
COMERCIAL Y FINANZAS OPERACIONES
DISEADOR KAM KAM SEC. ADMIN. SECRET. DE

Y FINANZAS OPERAC.
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BODEGA
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OPERARIOS
(8)
8.2 PERFIL DE COMPETENCIAS GENERALES POR CARGO
DIRECTOR EJECUTIVO:
Responsable de la gestin global de la organizacin.

Durante el primer ao de funcionamiento tendr a su cargo la I+D de la empresa, adems de
cumplir las funciones administrativas de gestin.
SECRETARIA DE GERENCIA:
Encargada de reportar al Director Ejecutivo los hechos y funcionamiento de la organizacin.

Seguimiento telefnico de la satisfaccin del cliente con el producto y servicio del la empresa.
Reporta directamente al Director Ejecutivo.
I+D:
Encargado del desarrollo de nuevos productos.

Coordinacin para certificacin y patentado de nuevos productos.
33
GERENCIA COMERCIAL:
Encargada de gestionar, supervisar y controlar el desempeo de la fuerza de ventas. Gestor

de las grandes cuentas.
Actividades de publicidad.
Aparece en la estructura organizativa a partir del 4 ao de funcionamiento.
ADMINISTRACIN Y FINANZAS:
Responsable de la gestin administrativa y contable de la empresa.

Encargado de pago a proveedores y cobro a clientes.
Registro y control de flujo de caja.
JEFE DE OPERACIONES:
Encargado de gestionar contacto con proveedores.

Direccin y control de ensamblado de piezas y partes de cada producto.
www.brio.cl Despacho y logstica de pedidos.
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Fono (63) 345040 Reporta directamente al Director Ejecutivo.
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En el primer ao, tendr a su cargo dos operarios, para llegar a 8 al 5 ao de funcionamiento.
DISEADOR:
Desarrollo de las ideas de I+D.

Desarrollo de elementos necesarios para actividades publicitarias.
Reporta directamente a I+D.
KEY ACCOUNT MANAGER:
Fuerza de Venta.
Encargados de mantener la cartera de clientes y buscar nuevos.
Post-venta.
Reporta directamente a Gerencia Comercial.
SECRETARIA ADMINISTRATIVA:
Emisin y recepcin de documentos contables y administrativos.

Realizacin de trmites bancarios y otros.
Durante los primeros aos de funcionamiento de la empresa actuar como secretaria a nivel
general, colaborando en todas las reas de la organizacin.
Reporta Directamente a Administracin y Finanzas.
34
SECRETARIA DE OPERACIONES:
Ordenamiento y procesamiento de informacin de la actividad operativa de la empresa.

Administracin de proveedores, rdenes de compra y venta.
Reporta directamente a Jefe de Operaciones
OPERARIOS:
Proceso de embalado de piezas y partes.

Recepcin y despacho de pedidos.
Reportan directamente a Jefe de Operaciones.
8.3 ESTRUCTURA DE REMUNERACIONES E INCENTIVOS
Gerencia: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo y un 1% variable del total de las ventas.
Secretaria de Gerencia: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo.
I+D: Remuneracin en base a un sueldo fijo.

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Gerencia Comercial: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo y un % variable en base
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Valdivia a cumplimiento de las metas establecidas por el Director Ejecutivo.
Administracin y Finanzas: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo.
Jefe de Operaciones: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo.
Diseador: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo.
Key Account Manager: Remuneracin ser un sueldo fijo y un 3% variable de sus ventas
por su cartera de clientes, en base a los planes de ventas entregados por el gerente general
de la empresa y en coherencia con la escala de cumplimiento de objetivos.
Secretaria Administrativa: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo.
Secretaria de Operaciones: Remuneracin ser en base a un sueldo fijo.
Operarios: Remuneracin en base a un sueldo fijo.
8.4. MOTIVACIN Y LIDERAZGO
Las herramientas motivacionales deben surgir del conocimiento de los perfiles del equipo de
trabajo, se hace fundamental en una empresa que se esta iniciando el generar la confianza
necesaria para que los empleaos, no estn buscando alternativas que les parezcan ms
seguras, con lo cual se hace fundamental el poder alcanzar un mayor compromiso, a travs
del conocimiento e internalizacin de la planificacin estratgica de la empresa, por otro lado
surge de manera importante el manejo de la organizacin informal dentro de la empresa, lo
cual acompaado de polticas claras y previamente establecidas, favorece a un mejor clima
35
laboral y a un mayor compromiso y motivacin. En este punto ser clave la capacidad de

liderazgo y comunicacin del Director Ejecutivo, quien tendr la misin de guiar la organizacin
al cumplimiento de sus objetivos.
Ser cave el contar con herramientas de evaluacin del desempeo, de acuerdo con los
objetivos propuestos por la empresa, los cuales debern ser conocidos e internalizados por
toda la organizacin.
En lo que respecta al Key Account Manager, se plantea la posibilidad de que estos reciban
premios por cumplimientos de metas o por la consecucin de clientes importantes o grandes
cuentas, as mismo se debe incentivar a la mantencin de los buenos clientes, entendiendo
por estos a quienes generan un beneficio a la empresa.
Los mtodos de motivacin pueden ir desde incentivos monetarios, hasta premios fsicos o
de horas o das de descanso. Por otro lado el reconocimiento a las labores bien realizadas
deber considerarse como una actividad a desarrollar durante las reuniones evaluativas
determinadas.
Las caractersticas del liderazgo establecido, estarn directamente vinculadas al nivel de

cumplimiento de objetivos alcanzados, lo cual debe considerar qu existen distintas lneas de
mando en lo que se refiere a la parte operativa de la empresa y a la parte comercial y de
www.brio.cl investigacin y desarrollo.
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En lo que responde a la parte operativa, las estructuras motivacionales deben apuntar a la
reduccin del error, en lo que referente al ensamblaje de los juegos. De esta misma manera,
se deben considerar elementos motivacionales por aumento de produccin contra el tiempo.
Es fundamental contar con un clima laboral sano, para lo cual se hace clave contar con
herramientas de evaluacin y condiciones laborales que favorezcan a este clima, lo cual se
puede comenzar a implementar a travs de la aplicacin de instrumentos o encuestas que
apunte a recoger la percepcin del equipo de trabajo, sobre las distintas reas de la empresa
y le permitan cierta retroalimentacin.
9. PLAN FINANCIERO
9.1 RENTABILIDAD
Respecto a los objetivos de rentabilidad la empresa espera alcanzar una rentabilidad a partir
del tercer ao sobre el 15% y que al quinto ao supere el 30%.
9.2 EVALUACIN FINANCIERA
VAN : $54.353.748
TIR : 27,8%
Para la evaluacin, se considero un horizonte econmico de estudio de 5 aos (flujos proyectados

en Anexo 10).
36
9.3 DETERMINACIN DE CAPITAL DE TRABAJO
La determinacin del capital de trabajo corresponde a los requerimientos de capital, para cubrir
los costos fijos, considerados para el funcionamiento de la empresa durante el periodo de un
ao. El capital de trabajo, corresponder a la suma de $ 48.234.810, incluye la inversin inicial
de $ 9.465.000.
9.4 ESTRUCTURA DE CAPITAL
La estructura de capital de acuerdo a los requerimientos de la empresa en lo referente a la

inversin inicial y el capital de trabajo, se compondrn de una parte financiada mediante aporte
del socio y otra mediante los aportes de CORFO.
Aportes INNOVA CHILE ($) Proponente ($) Total($)
Totales $ 39.488.000 $ 50.226.920 $ 89.714.920
Slo Pecuniario $ 39.488.000 $ 29.616.920 $ 69.104.920
Participacin de cada fuente (%) 44,0% 56,0% 100%
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9.5 TASA DE DESCUENTO
Fono (63) 345040
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Valdivia Se utiliz una tasa de descuento de un 15%.
9.6 DETERMINACIN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
La Determinacin de la cantidad de equilibrio para el primer ao, fue calculada de la siguiente

manera:
Pto. Equilibrio = (p*q) cv*q*1,0045 - cf

Pe = 25.000q 7.762q*1,0045 50.015.733
Pe = 25.000q - 8.111q 50.015.733
Pe = 16.889q 50.015.733
Pe =2.961,44 unidades.
Considerando la venta de 2961 juegos a un precio de $25.000, se alcanzara el punto de

equilibrio, para el primer ao.
37
10. CONCLUSIONES
De acuerdo a los datos recopilados, la entrada al mercado va los regalos institucionales es

una alternativa viable para la empresa, dadas las caractersticas diferenciadoras del producto,
la capacidad de personalizacin y de fidelizacin que posee.
Le preocupacin actual por la Responsabilidad Social Empresarial se transforma en una

oportunidad para JASEM, ya que por sus caractersticas de de ser un juego entretenido y
educativo, puede cumplir un rol importante dentro de las familia relacionadas interna o
externamente con alguna organizacin.
En una primera etapa, la venta debe enfocarse en las grandes empresas y agencias de
publicidad de la regin Metropolitana, para luego ampliar el mercado a regiones, con el fin de
lograr el reconocimiento de la marca y en el mediano plazo poder ingresar a las ventas directas
y/o de retail.
Es importante destacar el acceso a nuevos proveedores, tanto en Argentina como en China,

a fin de reducir los costos de produccin de partes y piezas.
Se deben considerar ciertas modificaciones al producto, rescatando las apreciaciones del

estudio de mercado.
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Fono (63) 345040 Es importante interiorizarse aun ms en la industria de desarrollo de juegos de saln,
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adquirir juegos, y realizar anlisis mas acabados.
Los pilares del xito del negocio se centraran el la estrategia de comercializacin y en la

investigacin y desarrollo aplicada a ampliar la gama de productos.
La venta institucional debe ser el primer paso para entrar al mercado a travs de canales
tradicionales de venta de juegos de saln, siendo fundamental contar con una visin de
internacionalizar la empresa.
Las alianzas estratgicas sern claves para la introduccin e la empresa en nuevos

mercados, principalmente por el desconocimiento y la falta de contactos de los canales de
distribucin.
Internet es una canal de comunicacin y venta a considerar dentro de los procesos de

internacionalizacin de los juegos, de cara al mediano plazo.
Es fundamental que la empresa comprenda el que el core business de su negocio no puede

estar focalizado en JASEM, sino que esta en la necesidad que este satisface mejor que la
competencia y en la ventaja diferenciadora que pueda sostener en el tiempo y que sea percibida
con valor.
Dadas las caractersticas del actual producto se deben estudiar otras plataformas que permitan
acceder a nuevos mercados, aprovechando la tecnologa actual desarrollada.
38
11. BIBLIOGRAFA
Sapag, N. & R. Sapag. 2000, Preparacin y Evaluacin de proyectos , Mc. Graw Hill, Cuarta
Edicin.
IEDE, 2005, Direccin Estratgica.
Porter, M. 1991, La ventaja competitiva de las naciones. Vergara, Buenos Aires, 1991.
Fuente de Internet: Instituto Nacional de Estadsticas I.N.E: www.ine.cl
Fuente de Internet: Servicio de impuestos Internos: www.sii.cl
Fuente de Internet: www.elmercurio.cl
Fuente de Internet: www.juguetesyjuegos.com.es
Fuente de Internet: www.bcentral.cl
Fuentes de Internet: www.loreal.es
www.brio.cl Fuente de Internet: www.industryplayer.com

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Fuente de Internet: www.corfo.cl
Entrevista con Director Imexporta, Sr. Pedro Tockus
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12. ANEXOS
40
ANEXO 1
ANLISIS PESTA QUEULAT ENTRETENIMIENTOS E.I.R.L.
VARIABLES Puntaje Pond. Total
ENTORNO LEGAL Y AMBIENTAL

Requerimientos legales para la importacin 2 30 60
Resguardos de patentes y propiedad intelectual 3 30 90
Requerimientos legales colocacin del producto 2 30 60
Normas de tratamiento ambiental 1 10 10 220
ENTORNO ECONMICO
Crisis internacional 0 5 0
Guerra 2 5 10
Crecimiento de la economa 2 15 30
Aumento del PIB 2 5 10
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Aumento inversin 2 5 10
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TLC 3 20 60
Aumento del consumo 2 10 20
Tasas de intereses 2 5 10
Inflacin 1 10 10
Tipo de cambio 2 15 30
Bienestar social 1 5 5 195
ENTORNO TECNOLGICO
Potencia de alianzas estratgica 2 20 40
Alto dinamismo -1 20 -20
I + d con fuerte inversin y descubrimiento 3 20 60
Avances de Internet -1 20 -20
Juegos electrnicos -1 20 -20 45
ENTORNO POLTICO-SOCIAL
Modificacin de hbitos de comportamientos 3 20 60
Gobierno estable 2 20 40
Poltica de economa abierta 1 20 20
Moda 2 10 20
Responsabilidad social 3 15 45
Ley de subcontratacin -1 15 -15 170
41
ANEXO 2
EL MERCADO DEL JUGUETE EN AMRICA LATINA
Mxico
En un mercado dominado por Mattel, las pequeas y medianas empresas del juguete tienen
poco que hacer para competir con los productos importados. Los trompos de madera o los
juegos de encaje fabricados en Mxico se han quedado rezagados ante los poderosos
personajes de Max Steel o la velocidad de los Hot Wheels.
La industria del juguete en Mxico est integrada por 80 empresas, 78 nacionales: 35 son
medianas, con ms de 250 empleados; 43 pequeas, con entre 20 y 100 trabajadores; todas
afiliadas a la Asociacin Mexicana de la Industria del Juguete (AMIJU), en cuyo padrn figuran
las otras dos, trasnacionales, Mattel y Hasbro. Juntas generan unos 25 mil empleos.
En un mercado de 2 mil millones de dlares al ao, el 60% es acaparado por empresas

extranjeras; el resto se reparte entre los productores mexicanos.
El Presdente de la AMIJU, Miguel Angel Martn, seala las coondiciones del mercado del
juguete en Mxico: "es cierto que la oferta extranjera es mayor que la nuestra. Por ejemplo,
www.brio.cl China tiene casi mil empresas jugueteras; en Mxico somos 80. La industria asitica exporta
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 100 mil millones de dlares, el pas produce unos 600 millones, hay una diferencia grande".
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Valdivia
En los ltimos 10 aos, las empresas mexicanas del sector han sufrido una baja considerable.
De las 320 empresas que existan en los aos 90, hoy slo quedan 80. Las denominadas
Pymes del sector enfrentan una batalla donde los recursos son escasos, sin embargo, cuentan
con apoyo gubernamental, no as de los bancos.
"Se han firmado acuerdos con la secretaras de Economa y de Hacienda. Hay un programa
llamado Prosec, que consiste en apoyo para importar maquinaria, materias primas y moldes
con preferencias fiscales, no es dinero ni crditos. En cuanto a los bancos, no tenemos nada
concreto, no ha habido acercamiento por parte de la asociacin, es algo individual, vas a
presentar tus proyectos y de acuerdo con los activos de la empresa deciden si eres sujeto de
crdito", precis.
Las trasnacionales llegan con innovacin y tecnologa en todos sus productos, competir con
empresas como Mattel y Hasbro es difcil, se debe estar en el mercado junto con ellas.
Gabriel Zalzman, director general de Mattel Mxico, con ventas en ms de 150 pases, afirma
que para esa compaa el mercado mexicano es el ms importante fuera de Estados Unidos,
seguido de Francia, es un mercado en el que todava existen muchos nios, por eso cree que
el potencial econmico es hacia delante; por lo que seala que seguirn desarrollndose
aceleradamente, en un mercado donde el 94% de las ventas son realizadas en diciembre y
enero.
42

16% 6%
8%
10%
50%
10%
TIENDAS INDEPENDIENTES DE JUGUETES

CADENAS DE TIENDAS DE JUGUETES
HIPERMERCADOS / SUPERMERCADOS
GRANDES ALMACENES
TIENDAS GUBERNAMENTALES
OTROS
Venezuela
El mercado venezolano del juguete presenta una estacionalidad acusada que concentra
aproximadamente el 70% de las ventas en la campaa navidea, debido a la arraigada tradicin
de regalar en estas fechas. El consumo es alto en un sector liderado por el fabricante Mattel
y que, segn datos de Cavefaj (Cmara Venezolana del Juguete, Deporte y Recreacin),
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disfrut de un aumento del 20% en las ventas al cierre de 2006.
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040
Fax (63) 345041 Las razones para contemplar la campaa con optimismo residen en un mayor poder adquisitivo
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Valdivia de las familias y en el adelanto de la demanda en las fechas prenavideas. En total, se prev
que el mercado juguetero en Venezuela arroje en su ejercicio 2006 ventas por valor de 120
millones de dlares.
Aunque la actividad de fabricacin puede recibir algn apoyo gubernamental en materia de

financiacin, el producto importado ocupa todava el 70% del mercado, y el nacional el 30%.
De todos modos, para la actual campaa comercial ya se espera que las ventas de juguetes
importados aumenten un 5% y los fabricados en el pas lo hagan en un 15%, debido en gran
parte al trmite de permisos que se exige a las empresas para dedicarse a esta actividad, a
los aumentos salariales en el sector y a los costos de la materia prima, en especial el plstico.
Todo ello favorece al producto nacional.

9%
14%
56%
21%
TIENDAS ESPECIALIZADAS EN JUGUETES

SUPERMERCADOS
TIENDAS POR DEPARTAMENTO
OTROS
En cuanto a la distribucin, ms de la mitad de las ventas se realizan en tiendas especializadas

y, an existen muchas jugueteras locales por ciudades que son muy importantes.
43
Entrevista al Sr. Arnaldo Alfonzo, gerente de Carambola Toys, juguetes para Latinoamrica
y Europa.
De dnde procede la mayor parte de la importacin de juguetes en su pas?
La mayor parte de la importacin de juguetes que llega a Venezuela procede de Asia,

principalmente China, y de otros pases como Corea y Taiwn. Los juguetes trados de estos
pases perjudican en gran medida a la produccin nacional; sin embargo, las pocas fbricas
existentes han trabajado para entrar en segmentos o nichos del mercado donde estos pases
no pueden competir.
Qu tipo de legislacin existe en su pas en cuanto a proteccin contra el mercado

exterior?
No existe legislacin alguna en cuanto a proteccin contra el mercado exterior en el sector

del juguete, salvo el decreto "Compre venezolano" de 1982, que obliga al Gobierno, de manera
prioritaria, a adquirir juguetes a productores venezolanos. Pero en el caso de que las empresas
fabricantes no cumplan con los requisitos exigidos, los organismos del Estado pueden adquirirlos
en las casas importadoras. Las barreras arancelarias no son altas (del 10% al 20%), lo que
www.brio.cl permite la entrada de una amplia variedad de juguetes para todos los gustos.
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Valdivia
A qu pases van dirigidas principalmente sus exportaciones?
Nuestra empresa ha hecho un breve stop hasta el primer trimestre de 2007 con el propsito
de mejorar en calidad y cambiar los modelos y empaques de los productos terminados.
Colombia y el Caribe son nuestros mercados naturales, pero desde hace tres aos, nuestro
producto estrella relacionado con la telenovela Mi Gorda Bella nos abri mercados insospechables
en casi toda Latinoamrica y Europa. En los ltimos cinco aos hemos exportado el 15% de
nuestra produccin y, a partir del mes de marzo del prximo ao, programamos incrementar
nuestras exportaciones hasta un 30%.
Cmo calificara la situacin del mercado de juguetes en su pas?
Los precios han sufrido un incremento, producto de las devaluaciones de nuestra moneda.
La distribucin en Venezuela es relativamente fcil por tener vas de comunicacin en todo
el territorio nacional, adems de que es geogrficamente pequea en comparacin con otros
pases. El mercado es susceptible a las diatribas polticas; sin embargo, la mayora de nuestros
clientes han logrado en los ltimos aos hacer odos sordos a esta situacin. Si hacemos un
balance, podemos afirmar que el mercado va en ascenso.
Qu certmenes sectoriales se organizan en Venezuela?
En Venezuela contamos con un organismo que nos agremia, la Cavefaj, que lleva veintids
aos organizando en dos ediciones anuales el Saln del Juguete, Deporte y Recreacin, al
que concurren un 60% de todos los compradores nacionales de juguetes.
44
Colombia
La industria juguetera de Colombia posee un enorme potencial de produccin y comercializacin,

segn se desprende del informe sectorial El sector de juguetes y maquinaria de la industria
del juguete en Colombia elaborado por el ICEX. Basndose en entrevistas con los fabricantes
colombianos de juguetes y los datos facilitados por diversas instituciones como el DANE
(Departamento Nacional de Estadstica) o el SIEX (Sistema Estadstico de Comercio Exterior
de la Direccin de Aduanas Nacionales), dicho informe analiza la situacin del mercado
juguetero.
De las entrevistas realizadas a una veintena de empresas colombianas, el ICEX deduce

algunos rasgos comunes. Para empezar, destaca el hecho de que en su mayora se trate de
empresas con ms de 20 aos de trayectoria en el mercado, aunque el mercado colombiano
tambin cuenta con factoras de menos de 5 aos. En general, se puede decir que se trata
de pequeas industrias con escasa renovacin tecnolgica. De las conversaciones mantenidas
con algunas de estas empresas se deduce que la maquinaria supone una gran inversin inicial
de larga duracin y cuyos elevados costes limitan su renovacin. Sin embargo, la calidad de
su produccin queda compensada con los procesos realizados a mano, especialmente en el
caso de los muecos, las lneas de fiesta y los juguetes decorativos.
El gran tamao de este mercado, unido a una poblacin infantil proporcionalmente elevada
www.brio.cl y a un potencial enorme de consumo de juguetes, convierte a Colombia en un atractivo mercado
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 para las grandes compaas jugueteras y para los importadores de juguetes, que, por otro
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Valdivia
lado, restan cuota de mercado a las empresas nacionales. Desde la dcada de los 90, el
sector juguetero colombiano ha fomentado alianzas estratgicas entre empresas: joint ventures,
consorcios de exportacin, etc. con el objetivo de introducirse en los mercados exteriores.
Uno de los exponentes ms destacados de estas estrategias comunes es el consorcio didctico,
formado por empresas dedicadas a los juguetes educativos. El principal objetivo de este
consorcio es posicionar sus productos en el mercado regional, aumentando su capacidad
exportadora a los pases vecinos como Venezuela, Ecuador, Mxico, el Salvador o Guatemala.
Segn los datos facilitados por Proexport, las exportaciones colombianas de juguetes han
descendido en los ltimos aos registrando decrecimientos que oscilan alrededor del 3%. Los
principales destinos de las exportaciones colombianas en 2004 fueron Estados Unidos y
Ecuador. En cuanto a las importaciones colombianas de juguetes, China es el principal pas
de origen, seguido a bastante distancia de Estados Unidos y Taiwn. Aproximadamente el
50% de estas importaciones se realizan desde Bogot que representa el mercado colombiano
de juguetes ms importante.
Entrevista al Sr. Andrs Crdenas, gerente comercial de las tiendas

Toys Landia de Bogot (Colombia).
Hblenos de la trayectoria de Toys Landia: cundo se introdujeron en el sector

juguetero? Por qu se decantaron por este mercado?
Fue hace 30 aos, cuando el seor ngel M. Crdenas empez a viajar a Maracaibo y a otras
ciudades de Venezuela para adquirir juguetes que despus venda en las calles de Bogot.
A partir de estas ganancias, adquiri su primer punto de venta en una zona comercial. Unos
aos ms tarde, aparecieron nuevos centros comerciales y el seor Crdenas inaugur nuevas
tiendas en dichos centros para llevar sus productos a ms zonas de Bogot. De esta manera,
45
naci la cadena de tiendas Toys Landia. Nos decantamos por el mercado juguetero porque
en aquel momento el resto de profesionales no ofertaban juguetes novedosos en nuestro
mercado, adems era un producto que pocos se atrevan a comercializar.
Cul es la oferta de juguetes de su comercio?
Trabajamos casi todas las categoras de juguetes, excepto los videojuegos. Ofrecemos figuras
de accin y accesorios, muecas y accesorios, juguetes de bateras y control remoto, vehculos
coleccionables a escala, sets de juego y rol, juguetes outdoors, juegos de mesa, infantil y
preescolar, computadores de juguete y electrnicos, peluches, sets armables y escolar, entre
otros. Para configurar toda nuestra oferta contamos con proveedores de Estados Unidos,
Colombia y Panam.
Cul es el precio medio de los productos que venden en su comercio? Y cmo

definiran el perfil de sus compradores?
El precio medio de los juguetes que distribuimos ronda los 60.000 pesos, es decir, casi 23
dlares americanos. Por regla general, los clientes de nuestra juguetera son personas de
estrato socioeconmico medio-alto. Tenemos clientes desde los 0 hasta 60 aos, debido a
www.brio.cl que una de nuestras lneas fuertes es la de los coleccionables destinados a adultos.
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Cmo cree que evoluciona el mercado de juguetes en Colombia?
Actualmente el mercado juguetero est en alza, pero pensamos que en unos cuatro aos se
estabilizar. Es un mercado que siempre ha estado en constante crecimiento. Por otro lado,
los gustos de los nios se han vuelto ms refinados y exigentes, debido al fcil acceso a la
informacin y a los medios de comunicacin. Como factores dinamizadores del juguete en
Colombia destacamos nuestro crecimiento demogrfico, la mejora de nuestras condiciones
econmicas y la influencia creciente de las modas extranjeras en nuestra cultura.
Hace unos aos, las grandes superficies no le dedicaban ni tiempo ni dinero a la juguetera,
pero hoy en da le prestan ms atencin e invierten en este mercado. En general, los precios
siguen siendo altos, pero desde hace un par de aos los proveedores han introducido productos
econmicos. Pensando en el futuro, consideramos que nuestro xito pasa por la especializacin.
Cules son las pocas del ao en las que ms se concentran las ventas?Cmo incide
esta estacionalidad en las ventas?
Diciembre sigue siendo el principal mes para nuestras ventas. Este periodo representa cerca
del 33% del total anual de nuestra facturacin. Pero existen otros meses importantes como
mayo, abril, julio, agosto, septiembre y noviembre. El pblico cada vez adquiere ms juguetes
durante todo el ao. Creo que este fenmeno es muy interesante y beneficioso, ya que uno
cuenta con flujos de caja positivos en diversas pocas del ao.
46
En Colombia, qu artculos considera que gozan de mayores ventas? Y de cara a la

campaa navidea, cules sern los productos estrella?
La categora de juguetes de primera infancia y artculos para bebs ha crecido bastante en

los ltimos aos, aunque en general todos los juguetes gozan de buena aceptacin. En nuestro
caso, la lnea de vehculos coleccionables y las figuras de accin son muy importantes. De
entre nuestra oferta para nias, destacamos las muecas y accesorios. En la campaa
navidea, tendrn buena acogida la lnea Max Steel en general y otros artculos como Elmo
TMX, Barbie en las doce princesas bailarinas y algn otro producto que sorprenda por sus
positivos resultados.
Uruguay
En un mercado pequeo como el uruguayo, el sector del juguete viene marcado por las
importaciones chinas, que se sitan en un 65%, la piratera y la venta de artculos prohibidos
que no cumplen las normas de seguridad exigidas. Estos ltimos se pueden localizar en
puestos ambulantes que ponen al alcance del consumidor una importante oferta de contrabando
o de excedentes de aos anteriores, cuando todava se permita su libre comercializacin.
www.brio.cl La televisin ejerce una influencia decisiva en la eleccin de los juguetes. Aunque la venta
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 es variada y el precio se impone, la publicidad juega un papel preponderante en las campaas
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Valdivia
comerciales ms fuertes del ao. En la pasada celebracin del Da del Nio, festividad que
siempre se caracteriza por la venta de productos ms caros que en Navidad y Reyes, las
Barbie siguieron siendo las muecas ms solicitadas por las nias, y los coches y pistas de
carreras Hot Wheels los ms buscados por los nios.
Algunos juguetes nunca pasan de moda, como las pelotas de ftbol y los sets de belleza, pero
a medida que las edades avanzan, los gustos cambian y muchos de los adolescentes uruguayos
han abandonado su "obsesin" por las tradicionales consolas para dar paso a los telfonos
mviles de ltima generacin que vienen con juegos incluidos. Los xitos televisivos tambin
se traducen en la venta de juguetes con licencia, como el amplio abanico de productos
relacionados con Floricienta o las series de animacin como Bob Esponja, Power Rangers,
Spider-Man, Barney o Yu-Gi-Oh!.
Argentina
El mercado argentino ha alcanz en 2005 valores cercanos a los 97,5 millones de dlares,
representando la produccin nacional poco ms del 30% del mismo. De hecho, y segn la
Cmara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), la industria nacional alcanz en ese
mismo ejercicio un nivel de ventas cercano a los 35 millones de dlares. La encuesta CEP,
realizada por la Secretara de Industria, Comercio y de la Pequea y Mediana Empresa, arroja
una proyeccin de crecimiento de la produccin del 19%.
Se estima que existen en Argentina aproximadamente unas 200 firmas que realizan esta
actividad, de las cuales 90 son fabricantes y el resto son mayoristas e importadores (en esta
cifra no estn contempladas las pequeas empresas artesanales); y que alrededor de 1.500
personas se emplean en esta industria. En cuanto a la divisin del mercado por segmentos,
47
tres categoras abarcan prcticamente la mitad del total: juegos de encaje o construccin
(18%); muecos/as, animales y figuras de accin (18%) y otros -trenes elctricos, otros juguetes
con motor, instrumentos musicales, sonajeros y juegos para deporte (16%).
Venta de juguetes por tipos de comercio.

9% 5%
44%
18%
24%
JUGUETERIAS Y CADENAS DE JUGUETERIAS

MAYORISTAS
SUPER E HIPERMERCADOS
NEGOCIOS DE ARTICULOS PARA EL HOGAR
OTROS
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Valdivia Extracto de Entrevista al Sr. Daniel Dimare, director de Marketing y Comercio Exterior
de Juguetes Dimare S.A.
Cul es el estado actual de la industria del juguete en la Argentina? La peor crisis,

fue la de la apertura de la importacin salvaje a fines de los 70? O la de los 90?
Actualmente, y desde 2002, venimos acumulando un incremento importante en las ventas,

pero apenas estamos recuperando el nivel de facturacin, en pesos, de 2000. Las lneas que
ms incrementaron sus ventas son los sonajeros (Bimbi), los ladrillitos (Blocky) y el sistema
de armado articulado Armatron. Como puede ver, son todos productos didcticos, buscados
por los padres, no solo para entretener a sus hijos sino para estimular su desarrollo.
Lamentablemente, otra vez se est incrementando la importacin desmedida de productos
chinos, frenando los planes de inversin de las industrias jugueteras argentinas.
Este incremento descontrolado produjo en estos ltimos aos una retraccin en los porcentajes
de participacin de los juguetes nacionales. En 2003, 75% de las ventas de juguetes era de
productos nacionales. Hoy, ese porcentaje se redujo a slo 30% del mercado.
En cuanto a las crisis, la de los 90 super a la del 70. Segn datos de la Cmara Argentina
de la Industria del Juguete (CAIJ), en los 90 cerraron ms de 140 empresas del rubro y se
perdieron 4 mil puestos de trabajo. Hoy, la entidad que rene a los empresarios jugueteros
cuenta con 90 socios, cuando en 1989 eran 250.
La industria del juguete fue una de las primeras afectadas por el 1 a 1 y la apertura. Ocurre
que en este rubro el pblico busca permanentemente novedades, y por eso los productos
importados captaron la atencin. En la medida en que aparezca el crdito y mejore el consumo,
se va a ir recuperando an ms este rubro.
48
Cmo hizo la industria juguetera local para recuperarse de semejantes golpes?
Los pocos que pudimos subsistir y recuperarnos lo hicimos gracias al sacrificio y adaptabilidad
que caracteriza a las pymes familiares de nuestro sector. En nuestro caso, frente a la crisis
de los setenta, pasamos de fabricar juguetes en general a desarrollar juguetes didcticos para
armar.
Con mucho esfuerzo y creatividad, se lanzaron varias marcas nuevas, se renovaron todos los
packagings, se mejor la calidad de los productos y los colores.
Hoy estamos produciendo en 90% de nuestra capacidad y hubo que cuadruplicar el personal.
En los 90 nos habamos convertido en importadores y slo fabricbamos 10 % de lo que
vendamos. Hoy 70% de nuestras ventas son productos nacionales y el resto, importados.
Hubo apoyo desde el Estado? Hay cooperacin entre los players del mercado local?
Existen asociaciones estratgicas?
Nunca hubo apoyo para las pymes desde el Estado como en los ltimos 5 aos. Por ejemplo,
la lnea de ladrillitos Blocky, en parte se pudo desarrollar gracias al otorgamiento de un subsidio
del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, bajo el programa Mejora de Productos. Estos
www.brio.cl programas otorgan subsidios destinados a financiar hasta 50 % del costo total del proyecto
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 de inversin. Esto demuestra que las acciones conjuntas entre las pymes y el Gobierno de
Fax (63) 345041
info@brio.cl la Ciudad de Bs. As. son muy tiles, y se logran resultados importantes en el corto plazo que
Valdivia
benefician a la economa del pas. Bajo ese mismo programa aos ms tarde se logr lanzar
BIMBI 0 a 6 meses, una lnea de tiras de cuna, y otros artculos para bebs.
Indirectamente, gracias a nuestra participacin en los programas mencionados del Gobierno

de la Ciudad de Buenos Aires pasamos a formar parte de la base de datos de empresas con
innovacin y desarrollo tecnolgico de la Direccin de Tecnologa del GCBA. Esto sirvi para
que esta Direccin nos vinculara con un ingeniero inventor y desarrollador de un juguete con
alto grado de tecnologa para que nosotros implementemos y fabriquemos dicho desarrollo.
Este nexo inventor-Gobierno-empresa gener como resultado la lnea para armar y programar
Robots BLOCKY TRONIC, nuevas inversiones y empleos directos e indirectos en el mbito
de la ciudad, sustitucin de importaciones, un producto exportable y muchos proyectos para
el futuro.
Ahora, los fabricantes argentinos se han unido para desarrollar el Museo de la Industria del
Juguete y la Fiesta Nacional del Juguete, en julio de cada ao, cuya idea es promover el juego
entre padres e hijos, y as estimular a los nios y demostrar la calidad de los juguetes nacionales.
Qu lugar ocupa Dimare en el mercado local? Qu ha cambiado en la compaa desde

que su padre la fund en 1965?
En estos 41 aos a Dimare la hemos adaptado y cambiado continuamente. De fabricar juguetes

simples, a fabricar juguetes didcticos. De importar en una dcada a exportar en la siguiente.
La posibilidad de convivir dos generaciones dentro de la empresa genera un efecto sinrgico
entre la experiencia, apertura mental, trayectoria, esfuerzo y know how juguetero de nuestro
padre, con los nuevos conocimientos aportados por nosotros y adquiridos en la universidad.
La apertura mental de los padres no es muy comn encontrarla en las Pymes y por eso muchas
mueren con la segunda generacin.
49
A medida que el mercado del juguete se comoditiza nosotros nos especializamos en

diferenciarnos. La clave es ser abiertos, indagar y descubrir nuevos segmentos y nichos.
Tenemos 2 casos emblemticos en nuestra empresa. Una prueba reciente es el lanzamiento
de Blocky-Tronic. Esta innovacin de aplicaciones, nos permiti incorporar nuevas tecnologas
como robtica y programacin aplicadas a un juguete con el propsito de estimular los cerebros
de los nios, y acercarlos a las tecnologas del maana. Es un nicho, y encima muy pequeo,
pero estamos muy orgullosos de ser los primeros en Argentina en lograr producir un producto
con esta tecnologa, donde el nio no solo arma su robot inteligente, sino que lo puede
programar con su PC, transmitirle dicho programa al cerebro del robot y desconectarlo para
que ejecute esas rdenes.
Otro caso es la innovacin de producto que realizamos con el lanzamiento de la lnea de

juguetes para bebs BIMBI, un juguete que es tambin para padres. Lo que alguna vez se
venda como un juguete, pas a formar parte de un nuevo concepto de producto. Los juguetes
BIMBI incluyen de regalo un librito para los padres con informacin dividida por edades, sobre
el desarrollo y estimulacin de los bebes desde su nacimiento hasta los 24 meses de edad.
Aqu el concepto de producto pas a ser: un juguete para estimular al beb y material didctico
para los padres. El librito de BIMBI ya ha sido editado y traducido al portugus para el mercado
Brasileo. Tambin, para las mams usuarias de dicha lnea, creamos www.bimbibebe.com.ar
y BIMBI Magazine. En el sitio disponen de ms informacin y recomendaciones sobre sus
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bebs y adems cuentan con el Club Bimbi, desde donde pueden publicar las fotos y ancdotas
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 de sus bebes, o enviar sus fotos en forma de postal por e-mail a sus familiares y amigos de
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info@brio.cl cualquier parte del mundo. BIMBI Magazine es una newsletter que se enva por suscripcin
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gratuita va correo electrnico.
Cul es la estrategia de la empresa para fortalecerse y expandirse a otros mercados?

A qu pases venden sus productos?
Apuntamos a un pblico que busca juguetes de calidad, bien presentados, pero que no puede
pagar los importados premium. Nuestra estrategia es penetrar los mercados hispano parlantes
de Amrica y Brasil. En marzo del 2003 y a slo 5 meses de haber lanzado la lnea de juguetes
para bebes BIMBI, logramos hacer la primer exportacin despus de una dcada sin exportar.
En enero de 2004, la cadena de noticias internacional CNN en espaol, emiti un informe

sobre el explosivo desarrollo de la industria del juguete en Argentina. Al haber sido tomada
nuestra empresa como caso ejemplo en dicho informe, distintas empresas de Latinoamrica
se interesaron por nuestra empresa y productos favoreciendo nuestra campaa de recuperacin
de mercados externos. En esta aparicin surgieron nuevos representantes para ofrecer nuestros
productos en los distintos pases y ya se lograron exportaciones a Paraguay, Venezuela, Chile,
Bolivia y Costa Rica y negociaciones con empresas de Mxico y Guatemala. En abril del 2004,
expusimos en la feria del juguete en Brasil, la ms importante de Latinoamrica, con excelentes
resultados. Tal es as que venimos realizando embarques constantes a Brasil y Uruguay
gracias a dicha exposicin.
Cules son los pro y los contra de trabajar en una empresa familiar?
Por mi vivencia, son ms los pro que los contra. El hecho de ser una empresa familiar favoreci
nuestra adaptacin a un contexto cambiante. En momentos de bajas ventas uno se ajusta, y
en momentos de picos de ventas trabajamos todo el tiempo que sea necesario.
50
Hay un sentido de pertenencia, pero por iniciativa propia. Cada uno de nosotros, los de la
segunda generacin, eligi por su cuenta, estudiar una carrera universitaria, todas relacionadas
y aplicables a la empresa.
Podemos decir que conocemos el negocio desde que estbamos en paales. De chicos
acompabamos a mi padre a entregar los pedidos, jugbamos en la fbrica y ahora la
empresa la sentimos como nuestra casa. Nos gusta lo que hacemos y por ello disfrutamos
del da a da. Ver nacer y crecer un juguete, es decir atravesar sus etapas de desarrollo,
lanzamiento, aceptacin que tiene en el mercado y recibir mails o cartas de padres y chicos
felicitndonos por los juguetes, te genera una pasin que sirve de recompensa y motiva a
seguir esforzndote.
Las ventas corporativas, hace cuanto que se realizan? Qu buscan las empresas en
Uds., cules son sus clientes, y qu puede ofrecerle Dimare?
Gracias al amplio surtido nacional e importado (casi 2000 productos), en 1995 abrimos el
departamento de Atencin de Empresas el cual atiende el segmento Business to Business,
brindndoles a la Grandes Empresas, asesoramiento en la seleccin de premios y regalos
para nios de todas las edades; clasificacin, etiquetado y distribucin de los mismos en las
distintas plantas. Las grandes empresas, adems de juguetes buscan seriedad, atencin
www.brio.cl profesional, cumplimiento y calidad en los productos. Algunas empresas que confiaron en
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Fono (63) 345040 Dimare SA son: Edenor, Edesur, todas las empresas del grupo Techint, fundacin Bunge y
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Born, Loma Negra, Refineras de Maiz, La Serensima, Repsol-YPF y otras.
En Compra on-line de www.dimare.com.ar, las empresas pueden realizar sus compras las
24 horas, seleccionar con rapidez los productos, consultar el stock disponible, evitar prdidas
de tiempo y costos de tener que salir de la oficina, reducir costos operativos, entre otras
ventajas.
Qu porcentaje de la produccin de Dimare se destina a jugueteras y a ventas

corporativas? Qu pas es el principal importador de los artculos Dimare?
La Distribucin por canales de venta en el mercado locas es la siguiente: 55% canal tradicional,
cadenas de jugueteras y jugueteras de barrio; 10% a empresas (B to B); 5% a
sper/hipermercados; y 30% a mayoristas jugueteros.
Cul cree que es la visin del mundo, de Latinoamrica y el Mercosur en particular,

sobre la industria juguetera nacional?
Depende del pas que nos analice. En general, y a pesar de lo reducido del mercado del
juguete argentino, se sorprenden por los artculos que fabricamos y por la calidad y creatividad.
Si el anlisis lo hace una empresa espaola, seguramente nos ve como un potencial mercado
hispano parlante donde colocar algo de su fabricacin. Los chinos saben que existe un pas
en Sudamrica (no saben exactamente donde) que importa muchos juguetes asiticos y ellos
quieren ser, y los son, los principales proveedores.
51
Brasil
Brasil es el primer mercado de juegos y juguetes de Latinoamrica. La oferta local de productos

para los nios es abundante y sigue una buena marcha, a pesar de las masivas importaciones
chinas que bajan lo precios de forma constante -se calcula que entre ocho y nueve de cada
diez juguetes importados a Brasil han sido fabricados en el gigante asitico.
La importacin con origen en Europa o Amrica del Norte se restringe a capas altas de la
poblacin, que pueden permitirse prendas de ropa, puericultura o juguetes del primer mundo.
En particular, destaca el xito de marcas como la estadounidense Mattel, que distribuye en
Brasil a travs de Fisher-Price. Por otra parte, y segn la Asociacin Brasilea de Fabricantes
de Juguetes (Abrinq), existen unas 347 empresas dedicadas a la produccin de juguetes,
encabezando la lista las siguientes compaas: Estrela, Bedirantes, Grow, Tec Toy, Maritel,
Xalingo, Glasslite, Gulliver, Elka, Baby Brink, Nillo, Rosita, Sideral, Sonata, Toyster y Walbert.
Venta de juguetes por tipos de comercio.
20%
40%
40%
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PEQUEOS DETALLISTAS EN GENERAL

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS
CADENAS DE JUGUETES ESPECIALIZADAS
Por otra parte, el mercado juguetero brasileo tambin experimenta una invasin de productos
falsificados procedentes en su mayor parte de Paraguay, donde se establece parte de su
parque industrial.
52
ANEXO 3
EL MERCADO DEL JUGUETE EN EUROPA
Europa posee una prspera industria del juguete y de los juegos, donde la Pyme desempea
un papel primordial. La innovacin es constante e incluye desde ideas completamente nuevas
hasta la renovacin y modernizacin cclica de antiguos xitos. La innovacin tambin es
necesaria para desarrollar nuevas estrategias de marketing, luchar contra la creciente amenaza
de la falsificacin y garantizar la seguridad de todos los productos a la venta en Europa.
Es normal que los europeos se hagan una idea equivocada de la industria del juguete, ya que
las tiendas estn repletas de productos fabricados en China y en otras partes de Asia, y las
marcas comerciales ms destacadas son enormes conglomerados mundiales. Es cierto que
hoy en da la mayora de los juguetes se fabrican en Asia, en especial en China; no obstante,
gran parte de la invencin y del diseo de estos productos aparentemente extranjeros es obra
de Europa. Son muchos los pequeos fabricantes de juguetes, juegos y productos artesanales
especializados que estn prosperando en la UE.
Los juguetes y los juegos representan un mercado minorista en toda la UE que mueve ms
de 13.000 millones de euros al ao. En realidad, los juguetes fabricados en Europa representan
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alrededor de un 30% del total. Con el objetivo de captar su cuota de mercado, los fabricantes
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de juguetes deben esforzarse constantemente por hacer que sus productos resulten atractivos
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Valdivia y novedosos.
Una de las reas ms importantes de la innovacin implica redescubrir y modernizar de forma

incesante algunas de las ideas ms antiguas. Un excelente ejemplo de ello es el sencillo yo-
yo, el cual fue relanzado con xito adicionndole iluminacin y sonido. La fuente de nuevas
ideas es muy variada: desde entregados equipos de I+D en grandes empresas hasta particulares
con una idea original que se ven en la disyuntiva de vender su sueo a las empresas actuales
o montar un negocio e intentarlo ellos solos, pasando por diseadores en pequeas y medianas
empresas preocupadas por ampliar su mercado.
Los particulares con ideas originales cuentan con bastantes ayudas, pero no saben a quin
recurrir para solicitarlas. Por ejemplo, la British Toy and Hobby Association (BTHA, Asociacin
britnica de juguetes y artculos de tiempo libre), en colaboracin con varias organizaciones
similares de otros pases, vende un Paquete del inventor por slo 20 (cerca de 30 ) que
ayuda a hacer realidad estas ideas. La BTHA tambin dispone de una seccin en su feria
anual del juguete denominada La zona del invernadero, en la que nuevas pequeas empresas
pueden exponer sus productos y conceptos.
Todo aqul que desarrolle productos innovadores debe asegurarse de que estos productos
cosechen los frutos legtimos de sus esfuerzos. Innovadores y consumidores deben protegerse
contra una importante amenaza, la falsificacin, que genera importantes inquietudes en lo que
respecta a la seguridad, por no hablar de las prdidas comerciales.
Al igual que los productos legtimos, la mayora de los juguetes falsificados que circulan por
Europa se fabrican en Asia, especialmente en China.
Para combatir a los falsificadores propiamente dichos es necesario adoptar enfoques innovadores.
Por ejemplo, la industria del juguete est trabajando con las autoridades aduaneras y judiciales
53
para desarrollar amplias bases de datos de productos legtimos, en las que se enumeren sus
caractersticas ms distintivas y se describa la apariencia exacta que deben tener. Estas
medidas facilitan a los funcionarios de aduanas la tarea de comparar el producto real con
cualquier posible falsificacin. La Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ)
tambin ha puesto en marcha un programa de formacin piloto en Espaa, cuya finalidad es
trabajar directamente con los funcionarios de aduanas y ensearles a identificar las falsificaciones.
Otra de las innovaciones antifalsificacin son las campaas de concienciacin, actualmente

dirigidas por la Fdration des Industries Jouet Puriculture (FJP, Federacin de las Industrias
Juguete Puericultura) francesa. El objetivo de estas campaas es incrementar el conocimiento
de los consumidores acerca de los juguetes falsificados y de las razones por las que no vale
la pena arriesgarse, a pesar de que el precio resulte muy tentador.
La proteccin clave para los consumidores es que los juguetes que se venden legtimamente
en Europa deben cumplir con las normas de seguridad comunitarias, en especial las establecidas
por la Directiva 88/378/CEE del Consejo sobre la seguridad de los juguetes. Esta Directiva
est en proceso de revisin, en particular para definir su alcance y modernizar los requisitos
de seguridad. Un estudio reciente realizado por la Comisin analizaba el posible impacto de
algunas de las modificaciones propuestas.
El establecimiento de nuevos requisitos de seguridad puede suponer un reto para los diseadores
y fabricantes de juguetes, pero tambin puede animar a los innovadores a tomar iniciativas
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Anfin Muoz 578 y a acceder a algunos cambios con mayor rapidez que sus competidores.
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Valdivia Normalmente, esta prueba de seguridad va acompaada de una prueba realizada por
consumidores seleccionados (nios, y con frecuencia sus familiares adultos y amigos) que
son los que jugarn con los juguetes. Las estrategias de prueba del consumidor son variadas,
desde sofisticados procedimientos internos al simple lanzamiento de un nuevo producto y
dejar que sea el mercado real el que lo evale.
Espaa
El sector juguetero experiment a lo largo de 2005 un crecimiento del 6,4%, segn pone de
manifiesto el primer informe anual individualizado de Posicin Competitiva de las empresas
del sector juguetero, elaborado por el Observatorio del Mercado del Juguete (OMJ), en
colaboracin con el IMPIVA y la Conselleria d'Empresa Universitat i Cincia de la Generalitat
Valenciana.
En cuanto a los principales formatos de distribucin utilizados por los jugueteros, se sitan
en primer lugar los hipermercados y grandes almacenes, con un 33,7%; seguidos de los
mayoristas, con un 29,3%; y las jugueteras, con el restante 22%.
As, entre las conclusiones del informe, destaca que el tamao de la empresa es un factor
clave de xito para la competitividad en el sector juguetero actual. Las empresas grandes y
micro poseen unas tasas de crecimiento mayores que las de las medianas y pequeas, ya
que stas no disponen de los recursos necesarios para optar por estrategias que siguen las
grandes empresas, ni poseen la flexibilidad en costos de las micro empresas. Por ello, la
agrupacin y la colaboracin entre empresas son claves para la evolucin positiva del sector.
Segn el informe, en el que han participado ms del 50% de las empresas del sector juguetero
espaol, los jugueteros espaoles invierten una media del 5,5% de su facturacin en publicidad
y ms del 40% de sus ventas se realizan en mercados internacionales.
54
La novedad del 2006 fue el campeonato on line de Monopoly, que se disput a travs del
portal Terra, participaron cerca de 7.000 personas que tuvieron la posibilidad de jugar va
internet a la versin Copa Mundial FIFA 2006 de Monopoly. Este campeonato virtual se
complement con una importante campaa de comunicacin, consiguiendo un total de
23.000.000 millones de impresiones, una promocin con Metro, diario gratuito de tirada nacional,
con el que se organiz un juego en Monopoly FIFA 2006 en el que los lectores podan participar
va mensajes de texto, llegaron a casi 8.000 registros.
El portal de ventas en lnea Amazon ha anunciado que durante el segundo semestre del 20007
tiene previsto realizar fuertes inversiones en su recin creada seccin de venta de juguetes.
En el ltimo trimestre de su ejercicio fiscal, la compaa ha visto crecer sus ventas un 22%
hasta los 2.140 millones de dlares.
Extractos Revista Juguetes y Juegos de Espaa.
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ANEXO 4
P L A N
Estadsticas de Empresas por Regin y Tamao.

D E
Tamao I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII RM N/A Total
Grande 44 50 27 41 58 41 53 94 31 101 6 17 877 217 1.657
Mediana 74 157 61 111 268 152 149 367 137 234 18 51 1.518 174 3.471
Micro 976 827 796 1.587 3.540 3.440 7.387 6.019 3.293 2.859 372 529 8.046 745 40.416
N E G O C I O S
Pequea 318 511 236 463 1.326 802 1.185 1.570 767 1.325 77 240 3.149 539 12.508
Sin Info. 136 115 62 300 324 435 1.003 4.043 670 500 75 116 1.127 2.444 11.350
Total 1.548 1.660 1.182 2.502 5.516 4.870 9.777 12.093 4.898 5.019 548 953 14.717 4.119 69.402
J A S E M
Fuente: CORFO, 2007.

J U G A N D O
A
S E R
E M P R E S A R I O
56
ANEXO 5
CONTACTOS DE FABRICANTES EN CHINA
Sanhe International Corp.

Contacto: Mr. Lu Tinggang
Zhonghua, Lianyungang, Jiangsu, China
Cdigo Postal: 222042
Telfono: 0086-518-5166283
Fax: 0086-518-5166283
Kelp Enterprise Co.

Contacto Ms. Neta Yuan
The 4th Building,Tongle Industrial Area,Longgang, Shenzhen, Guangdong, China
Cdigo Postal 518115
Telfono: 86-755-28608818
Fax: 86-755-28860789
Web: www.very-game.com
Self-Show Wooden Toys Corporation

www.brio.cl Contacto: Ms. Xiaoyuan Fan
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Fono (63) 345040 Dongyuan, Lishuii, Zhejiang, China
Fax (63) 345041
info@brio.cl
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Telfono: 086-0578-2210330
Fax: 086-0578-2210330
Web: www.china-wooden-toys.net/
Times Toys & Games Co. Ltd.

Contacto: Mr. Steven Xu
Jiaoyang, Wenzhou, Zhejiang, China
Telfono: 86-577-88910823
Fax: 86-577-88997598
Merchant Ambassador (Holdings) LTD

Contacto: Mr. Andrew Farncomb
Gloucester Road, Hong Kong, Hong Kong, China
Telfono: 852-2-8933805
Fax: 852-2-6474618
Web: www.merchantambassador.com
KingElite Co. Ltd.

Contacto: Mr. David Zhang
5 ROSD, YIWU, ZHEJIANG, China
Telfono: 86-579-3153665
Fax: 86-579-5382479
57
ANEXO 6
Empresas por nmero de Trabajadores
Nombre Empresa N de Industria Web

Trabaj.
Grupo D&S 33.230 Venta al por menor www.lider.cl
Codelco 16.000 Minera www.codelco.cl
Grupo Santander 10.908 Servicios Financieros y de Seguros www.gruposantander.cl
BancoEstado 7.953 Servicios Financieros y de Seguros www.bancoestado.cl
Grupo BCI 4.683 Servicios Financieros y de Seguros www.bci.cl
Telefnica Chile 3.910 Medios Informativos www.telefonicachile.cl
Sociedad Qumica y Minera de Chile 3.700 Nutricin Vegetal, Yodo y Litio www.sqm.cl
ING Chile 3.623 Servicios Financieros y de Seguros www.ing.cl
Asoc. Chilena de Seguridad 3.502 Salud www.achs.cl
Petrox 3.100 Hidroc., ref. y vta. de combustibles www.petrox.cl

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Movistar 1.543 Medios Informativos www.movistar.cl
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Mc Donald`s Chile 1.343 Venta al por menor www.mcdonalds.cl
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Grupo Security 1.203 Servicios Financieros y de Seguros www.security.cl
Laboratorio Chile 1.146 Biotecnologa y Farmacutica www.labchile.cl
Ca. Chilena de Tabacos 785 Manufactura y Produccin. www.chiletabacos.cl
Banchile Inversiones 727 Servicios Financieros y de Seguros www.banchile.cl
BancoEstado Microempresas 669 Servicios Financieros y de Seguros www.bancoestado.cl
Forestal Mininco 400 Extraccin Forestal www.mininco.cl
Procter & Gamble 342 Manufactura y Produccin. www.pg.com
AC Nielsen Chile 341 Servicios Profesionales www.acnielsen.cl
Transbank 250 Servicios Financieros y de Seguros www.transbank.cl
Mall Plaza S.A. 245 Construccin e Inmobiliario. www.mallplaza.cl
Maestranza Diesel 207 Manufactura y Produccin. www.md.cl

FUENTE: www.greatplacetowork.cl y elaboracin propia.
58
ANEXO 7
RSE, Responsabilidad Social Empresarial
La elaboracin de este ranking anual, realizado por la Fundacin PROhumana en colaboracin

de la revista Capital, se realiz buscando evaluar el desarrollo e implementacin de la RSE
desde la opinin de los propios empleados, y refleja la valoracin, conocimiento, percepcin
y prctica que ellos tienen del desarrollo de la Responsabilidad Social en sus empresas.
El ranking evala a las compaas participantes mediante un anlisis integral, que contempla
el desempeo econmico, ambiental y social.
Para captar la opinin de los empleados se tom una muestra representativa de trabajadores
de la empresa, y una autoevaluacin de las polticas y programas de RSE de la empresa,
dirigida a la administracin.
Se invit a participar a ms de 1000 empresas mediante cartas y publicaciones en la revista.
Las 10 empresas lderes en RSE:

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Fono (63) 345040 1 Santander Banefe
Fax (63) 345041
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2 S.C. Johnson & Son Chile Ltda.
3 Banco Santander Santiago
4 Microsoft Chile
5 Chilectra S.A.
6 Sociedad Mar Mau Ltda.
7 Asociacin Chilena de Seguridad, ACHS
8 CCU
9 Empresa Nacional de Electricidad, Endesa
10 Compaa Siderrgica Huachipato S.A.
11 Compaa Minera Doa Ins de Collahuasi SCM
12 Lider
13 McDonalds Chile
14 BCI
15 Mall Plaza
59
ANEXO 8
Calendario de Ferias de Juguetera 2007.
Fecha Lugar Feria Sector Principal
14/01/07 U.K. (Harrogate) 1st! Fair Harrogate

(Int. Toy and Christmas Fair) Juguetes
18/01/07 Espaa (Madrid) Intergift, Saln Internacional del Regalo Regalo
23/01/07 Mxico (Ciudad de Mxico) Exposicin de Juguetes en Mxico Juguetes
24/01/07 UK (Londres) The Toy Fair Juguetes
27/01/07 Canad (Toronto) Canadian Toy & Hobby Fair Juguetes
30/01/07 Reino Unido (Londres) Asia Expo Juguete, regalo y hogar
01/02/07 Alemania (Nuremberg) Nuremberg Toy Fair Juguetes
04/02/07 Reino Unido (Birmingham) Spring Fair Birmingham Juguetes
09/02/07 Alemania (Frankfurt) Ambiente Frankfurt Regalo
11/02/07 EEUU (Nueva York) American International Toy Fair Juguetes
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14/02/07 Espaa (Valencia) FEJU, Feria Internacional del Juguete Juguetes
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19/03/07 Rusia (Mosc) Moscow Int. Toy & Game Exhibition Juguetes
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22/03/07 Italia (Rimini) ENADA Spring Juguetes
23/03/07 Australia (Melbourne) Toy, Hobby & Nursery Fair Juguetes
30/04/07 EE.UU. (San antonio) TOYCON Juguete
13/05/07 Emiratos rabes Unidos (Dubai) The Middle East Toy Fair Juguetes
28/06/07 Argentina (Buenos Aires) Expokids Nios
03/07/07 China (Hong Kong) Summer Sourcing Show for

Gifts, Houseware & Toys Juguete, Regalo, hogar
13/09/07 Alemania (Colonia) Kind + Jugend Puericultura
03/10/07 Suiza (Berna) Suisse Toy Juguetes y Hobby
13/10/07 Italia (Rimini) Gio Sun, Exhibition of Summer

Toys and Outdoor Games Juguetes
14/10/07 EE.UU. (Nueva York) American International Fall Toy Show Juguetes
17/10/07 China (Shanghai) Shanghai Toy Expo Juguetes
18/10/07 Alemania (Essen) Spiel Mit Comic Action Juguetes
21/10/07 China (Hong Kong) Mega Show Part One Juguetes
01/11/07 Espaa (Barcelona) Sal del Hobby Ciutat de Barcelona Hobby
06/11/07 Alemania (Colonia) Railway Interiors Expo Hobby
16/11/07 EE.UU. (Chicago) The Chicago International

Toy & Game Fair (Chitag) Juguetes
16/11/07 Lituania (Vilnius) Baby Land Puericultura
60
ANEXO 9
9.1 CAJA Y PIEZAS DE MADERA
Maderint S.R.L.
Juegos didcticos
Tenerife 3415; CP 5016 Crdoba; Argentina
Telfono: +54 (351) 461-4316/5546
www.maderint.com
Caja de madera, con cinco divisiones, tapa y piso de MDF de 3 mm. con impresin
Cantidades Precios Unidad
500 U$S 4,40
2.000 U$S 4,20
5.000 U$S 3,70
10.000 U$S 3.30
Dados, impresos 6 caras, madera.

Por cada 10.000 unidades U$S 6.000.-
Fichas pintadas:
www.brio.cl Por cada 1.000 unidades U$S 10
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9.2 PAPELERA ARTES GRFICAS BUSCHI S.A.
Artes Grficas Buschi S.A.

Ferr 2250 [C1437FUR]
Buenos Aires Argentina
Marcos Buschi, Gerente Comercial
Tel/Fax 4918-3035
www.buschi.com.ar
marcos@buschi.com.ar
1 TABLERO DE 48.5 X 48.8 CMS DE CARTON DE 2.5mm. IMP. 4/0; 1 CUADERNILLO DE

8 PAG. 14 X 21 CMS. CERRADO; 4 CUADERNILLOS DE 8 PAG. 21.2 X 14.2 CMS. 1/1 +
TAPAS 4/0 S/ILUST. 170 GRS.; 1 BLOCK 12 HJS 1/0 21 X 28 CMS. + TAPAS 4/0 S/ILUST.
170 GRS.; 57 TARJETAS DE 6 X 4.5 CMS. 1/1 S/CART. DUPLEX DE 250 GRS.; POLIETILENO
MATE FTE - CORTE RECTO - INCLUYE PELICULAS
500 unidades: U$S 3,739.00

2.000 unidades: U$S 7,750.00
5.000 unidades: U$S 15,983.00
10.000 unidades: U$S 28,962.00
*Mercadera puesta en fbrica Buenos Aires, Argentina. No incluye ningn gasto de despacho y/o exportacin.
*Todos los valores son finales y estn expresados en moneda extranjera dlares norteamericanos.
61
PELICULAS INCLUIDAS; 1 TABLERO 48.5 x 48.8 cms. DE CARTON DE 2.5 mm. IMPRESO
A 4/0 COLORES + 1 CUADERNILLO CON TAPA Y 4 PGINAS DE 14.1 x 21.5 cms. CERRADO
+ 4 CUADERNILLOS CON TAPA Y 12 PGINAS DE 21.3 x 14.2 cms. + 1 BLOCK DE 60
HOJAS DE 21 x 28 cms. IMPRESAS A 1/0 COLOR CON TAPAS IMPRESAS A 4/0 COLORES
+ 57 TARJETAS DE 6 x 4.5 cms. IMPRESAS A 1/1 COLOR EN CARTULINA DUPLEX DE
250 GRAMOS + POLIETILENO EN FRENTE CORTE RECTO
UNIDADES PRECIO EXWORK PRECIO CIF PRECIO CIF

(FBRICA, U$S) EN SANTIAGO (U$S) EN VALDIVIA (U$S)
500 4.248 4.927 5.927
2.000 9.485 10.408 11.408
5.000 19.910 20.891 21.891
10.000 36.333 37.632 38.632
Condicin de pago : 50% ANTICIPADO / SALDO CONTRA EMBARQUE

Medio de Pago : TRANSFERENCIA BANCARIA INTERNACIONAL
Plazo de entrega : A CONVENIR.
www.brio.cl
Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040 9.3 PAPELERA IMPRENTA AMRICA, VALDIVIA
Fax (63) 345041
info@brio.cl
Valdivia
Imprenta Amrica Ltda.
Javier Flores Tiznado
Gestin Comercial
www.iamerica.cl
Avda. Ramn Picarte 1109 - Valdivia
Fono (63) 244160 - 218662 - 212003
1 Cuadernillo tamao media carta cerrado (carta extendido); Tapas en papel; Couch de
170 grs a 4/0 color; 8 pginas en papel Couch de 170 grs a 1/1 color; doble corchete
500 $121.000
2.000 $199.000
5.000 $369.000
Set de 4 Cuadernillos tamao 14,2 x 21,2 cerrado (14,2 x 42,5 extendido); Tapas en papel
Couch de 170 grs a 4/0 color; 12 pginas en papel Couch de 170grs ramos a 1/1 color;
doble corchete; (los 4 cuadernillos exactamente iguales entre si).
500 Sets (2.000 en total) $283.000
2.000 Sets (8.000 en total) $732.000
5.000 Sets (20.000 en total) $1.599.000
1 Block con 60 hojas tamao carta encolado papel bond 24 1/0 (misma impresin para las
60 hojas); 1 tapa couch 170 grs 4/0 de tamao 42,7 x 28
Tapas 4/0 Hojas 1/0 Total Block
500 $121.000 $ 260.000 $ 381.000
2.000 $173.000 $ 970.000 $1.143.000
5.000 $320.000 $2.274.000 $2.594.000
62
1 Tablero Tamao: 48,5 x 48,5 cms extendido; Papel: Cartn Piedra N18 (sin impresin);
forrado con una lmina Couche 220 grs 4/0 color + pegado al cartn, (espesor aproximado
del tablero: 2.5 mm); Con plisado central para doblar en la mitad.
Impresin Lmina Pegado cartn piedra Total Tablero
500 $243.000 $ 1.500.000 $ 1.743.000
2.000 $509.000 $ 6.000.000 $ 6.509.000
5.000 $1.100.000 $14.000.000 $15.100.000
1 Set de 57 Tarjetas (distintas entre s); Tamao: 6 cms alto x 4,5 cms ancho; Papel:
Cartulina Duplex ERB de 250 grs.,; Color: 2/1 colores de tinta en total para todas las tarjetas;
Termo opaco 1/1
500 Sets $220.000

2.000 Sets $585.000
5.000 Sets $1.277.000
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Anfin Muoz 578
Fono (63) 345040
Fax (63) 345041
info@brio.cl
Valdivia
63
ANEXO 10
FLUJOS PROYECTADOS A 5 AOS

Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Ingresos x Venta $ 75.000.000 $ 125.000.000 $ 187.500.000 $ 281.250.000 $ 421.875.000
Costo venta -$ 26.660.520 -$ 41.227.464 -$ 57.928.900 -$ 80511.418 -$ 110.683.125
Res. Operacional $ 48.339.480 $ 83.772.536 $ 129.571.100 $ 200.738.582 $ 311.191.875
GAV
Remuneraciones -$ 29.016.000 -$ 41.700.000 -$ 53.956.800 -$ 85.436.880 -$ 99.385.848
Arriendo -$ 5.773.400 -$ 7.800.000 -$ 9.360.000 -$ 11.232.000 -$ 13.478.400
Telfono -$ 1.200.000 -$ 1.920.000 -$ 2.304.000 -$ 2.764.800 -$ 3.317.760
Luz -$ 500.000 -$ 1.020.000 -$ 1.224.000 -$ 1.468.800 -$ 1.762.560
Movilizacin y Viajes -$ 960.000 -$ 1.152.000 -$ 1.382.400 -$ 1.658.880 -$ 1.990.656
Seguridad -$ 360.000 -$ 720.000 -$ 864.000 $ 1.036.800 -$ 1.244.160
Material Oficina -$ 350.000 -$ 720.000 -$ 864.000 -$ 1.036.800 -$ 1.244.160
Agua -$ 180.000 -$ 420.000 -$ 504.000 -$ 604.800 -$ 725.760
Calefaccin -$ 200.000 -$ 320.000 -$ 384.000 -$ 460.800 -$ 552.960

www.brio.cl
Anfin Muoz 578
Gastos Comunes -$ 300.000 -$ 360.000 -$ 432.000 -$ 518.400
Fono (63) 345040
Fax (63) 345041 Caja Chica -$ 150.000 -$ 420.000 -$ 504.000 -$ 604.800 -$ 725.760
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Seguros -$ 450.000 -$ 540.000 -$ 540.000 -$ 540.000 -$ 540.000
Misiones Comerciales -$ 500.000 -$ 1.500.000 -$ 2.000.000 -$ 2.000.000 -$ 2.500.000
Publicidad -$ 7.500.000 -$ 12.500.000 -$ 18.750.000 -$ 28.125.000 -$ 42.187.500
Depreciacin -$ 2.535.667 -$ 3.603.000 -$ 4.037.667 -$ 7.313.000 -$ 7.729.667
Amortizacin intangibles -$ 340.667 -$ 511.917 -$ 558.167 -$ 789.417 -$ 1.460.667
Utilidad antes de
intereses e Impuestos -$ 1.676.253 $ 8.625.619 $ 31.978.066 $ 57.307.405 $ 131.827.618
Intereses $- $ - $- $- $-
Ut. Antes de impuestos -$ 1.676.253 $ 8.625.619 $ 31.978.066 $ 57.307.405 $ 131.827.618
Impuestos $- -$ 1.466.355 -$ 5.436.271 -$ 9.742.259 -$ 22.410.695
Utilidad Neta -$ 1.676.253 $ 7.159.264 $ 26.541.795 $ 47.565.146 $ 109.416.923
Inversin en
Capital de Trabajo -$ 38.769.110 -$ 40.703.600 -$ 30.018.784
Recuperacin
Capital de Trabajo $ 109.491.494
Inversin Inicial -$ 9.465.000
Reinversin Equipos -$ 5.365.000 -$ 1.985.000 -$ 9.285.000 -$ 4.095.000
Amortizacin intangibles $ 340.667 $ 511.917 $ 558.167 $ 789.417 $ 1.460.667
Depreciacin $ 2.535.667 $ 3.603.000 $ 4.037.667 $ 7.313.000 $ 7.729.667
Flujo de caja -$ 48.234.110 -$ 44.868.520 -$ 20.729.603 $ 21.852.628 $ 51.572.563 $ 228.098.750
Tasa de descuento 15,00%
VAN $ 54.353.748
TIR 27,8%
64
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PLAN DE

1. Anlisis del entorno. 02

2. Anlisis del microentorno. 04

2.1 ANLISIS DEL MERCADO Y DE LA INDUSTRIA 04

2.1.1 La industria nacional del juguete 04

2.1.2 La tendencia del mercado del juguete 05

2.1.3.2 Los juegos de saln en Chile. 07

2.1.4 El Sub sector de la venta de juguetes institucionales. 07

2.1.5 Sntesis de oportunidades y amenazas 08

3.- Anlisis Interno 9

3.1 DETERMINACIN CADENA DE VALOR 9

3.1.1 Actividades de Apoyo 9

3.1.1.1 Infraestructura de la empresa 9

3.1.1.2 Organizacin y Gestin de RRHH 9

3.1.2 Actividades Primarias 10

3.1.2.1 Logstica de Entrada 10

3.1.2.3 Logstica de Salida 10

3.1.2.6 proceso de cambio. 11

4.- Planteamiento Estratgico 13

5.2 ESTRATEGIA COMERCIAL 16

5.2.6.1.1 Visitas Personalizadas 20

5.2.6.1.2 Relaciones Pblicas. 20

5.2.6.1.3 Reuniones Almuerzo 21

5.2.6.1.4 Sitio Web 21

5.2.6.1.5 CD Card Multimedia 21

5.2.6.1.6 Juegos de Muestra 21

5.2.6.1.7 Modelo de Asociatividad 22

5.2.6.2 Segunda Etapa 24

5.2.6.2.1 Poltica de Gestin de Venta 24

6.1 ANLISIS DE ETAPAS DENTRO DEL PLAN OPERACIONAL 25

6.1.1 Desarrollo de juegos de saln 25

6.1.4 Logstica de entrega y servicio pos venta. 27

7.- Estudio Econmico. 28

7.1 INVERSIN INICIAL 28

7.2 ACTIVOS FIJOS 29

7.4 ACTIVOS INTANGIBLE 29

7.5 REINVERSIN EN ACTIVOS. 30

7.6 DEPRECIACIN Y AMORTIZACIN 30

7.7 COSTOS FIJOS 30

7.8 COSTOS VARIABLES. 32

8.- Plan de Recursos Humanos. 32

8.1 DISEO ORGANIZACIONAL. 32

8.2 PERFIL DE COMPETENCIAS GENERALES POR CARGO. 33

8.3 ESTRUCTURA DE REMUNERACIONES E INCENTIVOS. 35

8.4 MOTIVACIN Y LIDERAZGO. 35

9.2 EVALUACIN FINANCIERA, VAN Y TIR 36

9.3 DETERMINACIN DEL CAPITAL DE TRABAJO 37

9.4 ESTRUCTURA DE CAPITAL 37

9.5 TASA DE DESCUENTO 37

9.6 PUNTO DE EQUILIBRIO. 37

RESUMEN EJECUTIVO DEL PROYECTO

De acuerdo a la investigacin realizada, JASEM es el primer Juego de Saln Latinoamericano

El potencial crecimiento de la empresa es favorable siempre y cuando se mantengan las polticas

1. ANLISIS DEL ENTORNO

Para conocer el entorno en el cual se desenvolver la empresa y el potencial impacto de las

En su primer Informe de Poltica Monetaria 2007, el Banco Central proyect un crecimiento

Tambin se destaca en el Informe, que sigue presente la posibilidad de profundizacin en el

El anlisis de estas variables presenta un escenario, macroeconmico favorable. La nica

Despus de analizada la informacin recopilada, en relacin al aspecto econmico, se

1.2 POLTICO / SOCIAL

En la actualidad la moda es un tema fundamental para el mercado, principalmente debido

comportamiento y su consiguiente demanda de satisfactores; el menor tiempo destinado a

Mediante el anlisis, el escenario poltico social es favorable considerando los diferentes

Despus de analizar la informacin recopilada, en relacin al aspecto Poltico/social