Pillsens

H istoria En la dcada de los cincuenta, la empresa se

expandi hacia medicamentos de venta libre
para exportar a los mercados de Francia y
En 1865, Erik y Anni Pillsen fundaron una empresa Estados Unidos. Simultneamente, Pillsens
dedicada a la fabricacin de medicinas. Ellos crean concentr esfuerzos en la exportacin de
tanto en la medicina tradicional como en la medicamentos recetados. Cabe mencionar que
la empresa no es tan fuerte en los mercados
investigacin mdica formal. La investigacin y el internacionales como lo es en su propio
desarrollo fueron los principios fundamentales en los mercado.
cuales basaron el futuro de la empresa. Ellos La actual directora de la empresa, Katrine
realizaron fuertes inversiones en el desarrollo de Pillsen, un familiar directo de Erik y Anni, desea
productos y todos sus 8 hijos fueron asegurarse que la empresa sea ms
rentable en el futuro. Hace un ao,
educados ya sea en el rea de la ella fue nombrada Directora e
medicina o en el rea de la inmediatamente comenz
farmacologa. a hacer cambios en la
organizacin para
Cuando los hacerla ms
historiadores eficiente. Ella le
encontraron notas est delegando a
escritas por Erik, usted la
pudieron darse responsabilidad
cuenta que l de los
haba concebido analgsicos y
el descubrimiento antioxidantes
de la Pastilla para que se exportan
la salud general. a Finlandia,
Esta pastilla sera EE.UU. y Francia.
fabricada utilizando La Directora
frutas y vegetales. espera que el nuevo
equipo directivo
Erik tambin era un gur obtenga resultados
del marketing. Desarroll el rpidos.
marketing relacional, el
benchmarking, el marketing de Posicin Financiera de la
bases de datos, las comunicaciones Empresa
integradas de marketing, anlisis de valor del
cliente, maxi-marketing, micro-marketing, los En los ltimos aos, Pillsens no se ha
canales armonizados de marketing, modelos desempeado muy bien. La empresa se
de marketing, y tambin concibi el marketing encuentra bastante endeudada y la rentabilidad
automatizado. Por otra parte, Anni se haba no est en un nivel satisfactorio. Una de las
especializado, entre otras cosas, en el sistema principales causas de esta situacin es la
de costos ABC. No es de sorprenderse que la evolucin desfavorable que se ha dado con el
empresa se convirtiera rpidamente en una tipo de cambio entre el euro y el dlar EE.UU.,
empresa farmacutica lder en su mercado. pero tambin existen factores internos que
requieren atencin por parte del nuevo equipo
directivo.
El Mercado
Los analistas prevn una mayor competencia a
medida que las empresas nacionales europeas
amplan su enfoque hacia el mercado
internacional. Empresas pequeas podran
fusionarse para formar empresas ms fuertes y
ms competitivas.
Pillsens no est contemplando una fusin. La
empresa tiene una posicin fuerte en algunos
nichos de mercado, como en el de los
analgsicos y el de los antioxidantes, de hecho,
es uno de los principales fabricantes de estos
productos. Los mercados asignados al equipo
directivo (Finlandia, Francia y EE.UU.) son
mercados en los cuales Pillsens tiene un buen
potencial.
En el mercado
domstico, el poder
adquisitivo ha ido
aumentando de
forma lenta pero
segura. Adems, la
situacin de
Pillsens en el
mercado finlands
es tan importante
que estn teniendo
dificultades
incrementando la
cuota de mercado.
Sin embargo, su actual cuota de mercado est
bajo ataque y necesita ser defendida.
Los clientes en el mercado finlands confan en
la alta calidad de Pillsens. Enfatizar una imagen
con una fuerte tendencia hacia la gestin de
calidad es crucial en Finlandia, pero tambin
tiene la posibilidad de ser exitosa en el
extranjero.
Las elasticidades del precio en la demanda
varan de mercado a mercado. No se espera
que con un menor precio se incremente
significativamente la demanda en Finlandia. La
directiva debe investigar de qu manera el
precio afecta la demanda en los otros mercados
de la empresa. En los EE.UU., los analgsicos y
antioxidantes se venden en la mayora de las
tiendas. Pueden ser compradas en tiendas por
epartamento y supermercados.
Marketing
La publicidad se ha convertido en un elemento
decisivo en la demanda de analgsicos y
antioxidantes. La cantidad adecuada de
publicidad tiene una fuerte correlacin con el
xito de la empresa. El servicio al cliente se
enfoca en los minoristas y se les otorgan
incentivos para que ellos favorezcan los
productos de Pillsens sobre los de sus
competidores. En Francia, y especialmente en
los EE.UU., la empresa puede incrementar el
nmero de tiendas minoristas utilizando un
fuerte nfasis en el servicio al cliente. En
Finlandia, las promociones de ventas lograrn
mantener a los minoristas actuales. Tambin es
importante que los medicamentos de venta
libre se conviertan en marcas populares,
debido a que esto incrementar el deseo de los
minoristas de proveerse de producto. Esta
clase de efecto
puede ser creado
n i c a m e n t e
mediante la
publicidad.
Los esfuerzos
combinados de la
industria, en
relacin al
marketing y gestin
de calidad, actan
para incrementar el
tamao total del
mercado en el
mercado de los
antioxidantes. Este efecto es menos importante
en el mercado de los analgsicos. Adems, los
mercados de analgsicos son menos
influenciados por el precio.
Productos
La demanda de analgsicos incrementar de
manera continua. Las ventas de Pillsens han
incrementado constantemente en Francia y en
los EE.UU., en la medida en que los aumentos
al precio han sido moderados. En Finlandia, el
nivel de la demanda no aumentar mucho. El
poco crecimiento que hay en el mercado
parece irse hacia los nuevos competidores. Los
mercados de analgsicos son relativamente
fciles de predecir y no se espera que le
causen problemas al equipo directivo.
El mercado de antioxidantes surgi en la
dcada de los noventas, aunque en algunos
casos, como en el de la vitamina C, ha existido
por un largo tiempo. Los antioxidantes
previenen la oxidacin en el cuerpo humano.
Su efectividad an es incierta. Segn
investigaciones realizadas en China, los
antioxidantes disminuyen la probabilidad de
contraer enfermedades. Los crticos sostienen
que la cantidad de antioxidantes en la dieta
diaria es suficiente y el efecto, al incrementar la
dosis, es insignificante. Sin embargo, el
mercado de antioxidantes est creciendo y
queda por ver si es nicamente una moda
pasajera. Un desafo para la empresa es ser
capaz de desarrollar nuevos productos para
satisfacer la demanda provocada por nuevos
resultados de las investigaciones en el sector.
El futuro del mercado tambin depende en gran
medida en los resultados de las investigaciones
y tambin por la manera en que los productos
son manejados por los medios. Por lo tanto, la
demanda es difcil de prever.
Produccin
Pillsens fabrica analgsicos y antioxidantes en
Finlandia y en los EE.UU. No hay fabricacin en
Francia y los productos son exportados al pas
desde Finlandia o desde EE.UU. La empresa
cumple estrictas regulaciones de
higiene en la fabricacin.
fabricacin de antioxidantes, por lo que an se
esperan los efectos por el aprendizaje. En el
futuro, se espera una disminucin en los costos
de fabricacin. Prever la evolucin de los
precios de las materias primas es ms
complejo. La fabricacin de analgsicos ya es
muy eficiente y se espera que los costos
evolucionen en forma constante.
Unidades para la Toma de
Decisiones
La unidad de produccin y ventas es de 1000
pastillas. Las cifras de ventas y produccin se
reportan en miles de unidades (= 1000 x 1000
pastillas). El nivel mayorista utiliza las mismas
unidades. Todos los precios son para una
unidad i.e. 1000 pastillas. Los precios estn
denominados en la moneda local. La empresa
puede invertir en edificios y maquinaria en
incrementos de 10 000 unidades.

Todava existe un alto

grado de
desarrollo
nvolucrado
en la