CAPITULO II MARCO TEORICO

2.1 BASES TEORICAS

2.1.1 CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO
2.1.2 HISTORIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO
2.1.3 PRINCIPIOS DEMING
2.1.4 IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO
2.1.5 MODELO DE LA CALIDAD DE SERVICIO
2.1.6 NIVELES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
2.1.7 CALIDAD DE SERVICIO DE ACUERDO A SAFE FAST
FOOD
2.1.8 CONTROL DE CALIDAD EN FAST FOOD
2.1.9 CERFITICACION DE NSF INTERNACIONAL
(ORGANIZACIN PARA LA SALUD Y SEGURIDAD PBLICA)
2.1.10 MEDICION DE CALIDAD DE SERVICIO SEGN
CLIENTES
2.2 ATENCIN AL CLIENTE

2.2.1 INTRODUCCIN

2.2.2 ANTECEDENTES DE ESTUDIO

2.2.3 CONCEPTO DE SERVICIO Y ATENCIN

2.2.4 QUIN ES UN CLIENTE?

2.2.5 CARACTERSTICAS DE SERVICIO AL CLIENTE

2.2.5.1 LA INTANGIBILIDAD

2.2.5.2 LA HETEROGENEIDAD

2.2.5.3 LA INSEPARABILIDAD

2.2.6 PROCESO DEL SERVICIO

2.2.7 IMPORTANCIA

2.2.8 CONCLUCIONES
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales.
Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio de 2005
6 4 INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 6 5 En este trabajo se revisan las diferentes
conceptualizaciones sobre el servicio y los modelos ms
reconocidos para la evaluacin de la percepcin de la
calidad del servicio aparecidos en los ltimos aos. Se
ofrece una breve descripcin de dichos modelos, sus
caractersticas ms significativas, sus objetivos y sus
diferencias. Los estudios sobre la evolucin histrica de
la gestin, la calidad y el marketing de servicios, ya
enfocados en la evaluacin de la calidad del servicio, se
agrupan alrededor de dos escuelas: la escuela
norteamericana, liderada por Parasuraman, Zeithaml y
Berry, y la escuela nrdica, liderada por Grnroos. Aqu
se tomarn estas tendencias como elementos de base
para realizar un seguimiento al constructo calidad
percibida, partiendo de los conceptos de servicio y
calidad del servicio1 . Servicio, servicio al cliente y su
caracterizacin Entender los conceptos de servicio y
calidad del servicio es fundamental para comprender el
objeto y las caractersticas de los modelos de medicin.
El diccionario de la Real Academia Espaola define
servicio (del latn servitium) como accin y efecto de
servir, como servicio domstico e incluso como conjunto
de criados o sirvientes. En trminos ms aplicados,
servicio es definido como: Un tipo de bien econmico,
constituye lo que denomina el sector terciario, todo el
que trabaja y no produce bienes se supone que produce
servicios (Fisher y Navarro, 1994, p. 185). Es el
trabajo realizado para otras personas (Colunga, 1995, p.
25). Es el conjunto de actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen para su venta o que se
suministran en relacin con las ventas (Fisher y Navarro,
1994, p. 175). Es cualquier actividad o beneficio que
una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y
no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su
produccin puede estar vinculada o no con un producto
fsico (Kotler, 1997, p. 656). Servicio es entonces
entendido como el trabajo, la actividad y/o los beneficios
que producen satisfaccin a un consumidor. Como
fundamento inicial se examinan las siguientes
definiciones de servicio al cliente: Revisin del concepto
de calidad del servicio y sus modelos de medicin*
Edison Jair Duque Oliva** Palabras clave: Servicio, calidad
del servicio, percepcin de la calidad del servicio,
modelos de medicin de la calidad del servicio.
Clasificacin JEL: L25, M31 * Este artculo surge del
metaanlisis cualitativo de los modelos de percepcin de
la calidad del servicio en Internet, desarrollado como
parte de las investigaciones en el Doctorado en
Marketing cursado por el autor. En ste se presenta una
revisin genrica sobre el tema. Posteriormente se
expondrn los modelos de evaluacin de la calidad
percibida del servicio en Internet. ** Administrador de
empresas y magster en Economics and Management.
Profesor de la Escuela de Administracin de Empresas y
Contadura Pblica, Facultad de Ciencias Econmicas,
Universidad Nacional de Colombia, Bogot. Estudiante de
tercer ao del PhD en Marketing, programa
interuniversitario coordinado por la Universidad de
Valencia, Espaa. Mencin de calidad de la ANECA.
Correo ele c trnico:eduque@ unal.edu.co
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
..............................................
. . . . . . . . . . . . . . . 1 El autor agradece los comentarios
de los evaluadores annimos de la revista INNOVAR,
quienes sin duda alguna contribuyeron a mejorar el
artculo. INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 6 4 INNOVAR, revista de ciencias administrativas
y sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a
Junio de 2005 6 5 Es el conjunto de prestaciones que el
cliente espera, adems del producto o servicio bsico,
como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin
del mismo (Horovitz, 1990, p. 7). Aquella actividad que
relaciona la empresa con el cliente, a fin de que ste
quede satisfecho con dicha actividad (Peel, 1993, p. 24).
 El servicio al cliente, es una gama de actividades que
en conjunto, originan una relacin (Gaither, 1983, p.
123). El servicio al cliente implica actividades
orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva,
que incluyen interacciones con los clientes en persona,
por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta
funcin se debe disear, desempear y comunicar
teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del
cliente y la eficiencia operacional (Lovelock, 1990, p.
491). Al agregar lo antedicho a la definicin propia de
servicio, se puede plantear una definicin para servicio al
cliente y adicionalmente establecer los medios y su
objetivo. Servicio al cliente es el establecimiento y la
gestin de una relacin de mutua satisfaccin de
expectativas entre el cliente y la organizacin. Para ello
se vale de la interaccin y retroalimentacin entre
personas, en todas las etapas del proceso del servicio. El
objetivo bsico es mejorar las experiencias que el cliente
tiene con el servicio de la organizacin. Es necesario
anotar la importancia de lo planteado por Lovelock, en la
citada definicin, pero se debe aclarar que esto hace
parte de la gestin de la calidad del servicio y, por ende,
de la implementacin de sistemas integrados de gestin
de la calidad (un enfoque ms estratgico que
operacional). Estas definiciones permiten entrever los
elementos de anlisis en el establecimiento de un
estudio del concepto de calidad percibida del servicio al
cliente, a travs unos elementos bsicos de estudio del
constructo. Aunque las definiciones engloban
adecuadamente el concepto, es necesario estudiarlos a
profundidad, pues de esta forma se entienden mejor su
definicin y enfoque. As, se pueden establecer los
siguientes elementos de reflexin: El concepto de
servicio y su caracterizacin El proceso del servicio
como marco general del trabajo El concepto de calidad
y su aplicacin en los servicios Los modelos de
evaluacin del servicio El estudio de estos elementos
permite determinar la perspectiva de anlisis que se
desee tomar. En este caso se centrar en el concepto de
calidad percibida. Esto implica, como se vera
posteriormente, que adems de stos se deben tener en
cuenta los conceptos de expectativa y percepcin.
Caractersticas de los servicios Estos elementos
descansan en las caractersticas fundamentales de los
servicios: la intangibilidad, la no diferenciacin entre
produccin y entrega, y la inseparabilidad de la
produccin y el consumo (Parasuraman, Zeithaml y
Berry, 1985). De las caractersticas diferenciadoras entre
los productos tangibles y los servicios cabe destacar el
hecho de ser causantes de las diferencias en la
determinacin de la calidad del servicio. As, no se
pueden evaluar del mismo modo servicios y productos
tangibles. A continuacin se presentan estas
caractersticas de una manera ms detallada. La
intangibilidad La mayora de los servicios son intangibles
(Lovelock, 1983). No son objetos, ms bien son
resultados. Esto significa que muchos servicios no
pueden ser verificados por el consumidor antes de su
compra para asegurarse de su calidad, ni tampoco se
pueden dar las especificaciones uniformes de calidad
propias de los bienes. Por tanto, debido a su carcter
intangible, una empresa de servicios suele tener
dificultades para comprender cmo perciben sus clientes
la calidad de los servicios que presta (Zeithaml, 1981). La
heterogeneidad Los servicios especialmente los de alto
contenido de trabajo son heterogneos en el sentido de
que los resultados de su prestacin pueden ser muy
variables de productor a productor, de cliente a cliente,
de da a da. Por tanto, es difcil asegurar una calidad
uniforme, porque lo que la empresa cree prestar puede
ser muy diferente de lo que el cliente percibe que recibe
de ella. INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 6 6 INNOVAR, revista de ciencias administrativas
y sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a
Junio de 2005 6 7 La inseparabilidad En muchos
servicios, la produccin y el consumo son indisociables
(Grnroos, 1978). En servicios intensivos en capital
humano, a menudo tiene lugar una interaccin entre el
cliente y la persona de contacto de la empresa de
servicios. Esto afecta considerablemente la calidad y su
evaluacin. Segn Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985), estas caractersticas de los servicios implican
cuatro consecuencias importantes en el estudio de la
calidad del servicio: La calidad de los servicios es ms
difcil de evaluar que la de los bienes. La propia
naturaleza de los servicios conduce a una mayor
variabilidad de su calidad y, consecuentemente, a un
riesgo percibido del cliente ms alto que en el caso de la
mayora de bienes. La valoracin (por parte del cliente)
de la calidad del servicio tiene lugar mediante una
comparacin entre expectativas y resultados. Las
evaluaciones de la calidad hacen referencia tanto a los
resultados como a los procesos de prestacin de los
servicios. Proceso del servicio Una tendencia en el
estudio del proceso de servicio es lo que Albretch (1992)
llama los ciclos de servicio, fundamentados en los
momentos de verdad. Este planteamiento se enfoca ms
como una ayuda para el productor, en este caso, el
prestador de servicios. El concepto de ciclo de servicio
ayuda a los miembros de las organizaciones a ofrecer
asistencia a los clientes, permitindoles organizar las
imgenes mentales de lo que ocurre. Como se observa
en el grfico 1, la construccin bsica del servicio ya no
solo es tarea del empleado, sino que ahora se convierte
en lo que Albretch llama un momento de verdad
(representado por los puntos en el grfico), controlado
por cada empleado y/o sistema que tenga contacto con
el cliente. Un momento de verdad es cualquier situacin
en la que el cliente se pone en contacto con algn
aspecto de la organizacin y obtiene una impresin sobre
la calidad de su servicio (definida por Grnroos como
elementos del process of servicedelivery, PSD). El
empleado ya no presta un servicio, sino que es parte del
mismo. La calidad ya no es una ejecucin satisfactoria de
la tarea asignada, sino que ahora se define como el
resultado de los momentos de verdad que el consumidor
y/o cliente ha experimentado. El conocimiento del ciclo
del servicio y sus momentos de verdad ayudan al
personal de servicio a conocer el punto de vista del
cliente y a considerar a los clientes como los clientes los
consideran a ellos. Este proceso podra hacer parte del
modelo establecido por Grnroos. Grfico 1. Ciclo del
servicio Fuente: Albretch (1992, p. 35). Con base en
Grnroos (1984), Mayer et al. (2003) proponen que el
proceso de servicio implica el estudio de dos elementos
principales: el montaje del servicio (process of
servicesassembly, PSA), como el elemento tcnico, y la
entrega del servicio (process of servicedelivery, PDS),
como elemento funcional. Adicionalmente establecen
unos filtros perceptuales del consumidor (CPPS, por su
sigla en ingls), que modifican su evaluacin de la
experiencia en trminos de los procesos anteriores:
tcnico y funcional. Este proceso se puede observar en el
grfico 2. Se advierten los elementos descriptores de las
decisiones administrativas, recogidos en el PSA, a travs
de los cuales se configura el servicio en trminos de sus
caractersticas previas. Por otro lado se encuentran los
descriptores de la variabilidad del desarrollo del servicio,
es decir, el proceso de entrega del servicio (PSD),
referido a las caractersticas de la entrega del servicio
(momento de la interaccin con los clientes). Estos dos
grupos de caractersticas (PSA y PSD) interactan y se
ven influenciados por los filtros perceptuales, CPPS.
Dicha interaccin, con las modificaciones ocasionadas
por los filtros perceptuales, genera la percepcin
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales.
Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio de 2005
6 6 INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 6 7 de satisfaccin y, por ende, el encuentro de
la calidad, siguiendo la corriente terica que plantea la
satisfaccin como antecesora de la calidad. Fuente: Este
modelo bidimensional del proceso de servicio intenta
estudiar la percepcin discreta de la experiencia de un
consumidor (Mayer et al., 2003). Por otro lado, permite
dividir el anlisis de la calidad de los servicios a travs de
sus subprocesos PSA y PSD. Aunque no diferencia la
perspectiva de consumidor y productor (ms bien se
enfoca en el consumidor), parte de que la perspectiva del
productor est incluida en el PSA. Concepto de calidad
del servicio En la literatura acadmica, la medicin de la
calidad del servicio ha suscitado algunas diferencias de
criterio. La principal hace referencia a qu es lo que
realmente se est midiendo. En general se encuentran
tres tendencias de constructos que se usan para evaluar
la calidad del servicio: calidad, satisfaccin y valor. La
investigacin en el rea se ha centrado bsicamente en
calidad y satisfaccin; el valor es el concepto con ms
bajo nivel de estudio hasta el momento. Grnroos (2001)
reconoce que la lnea que separa las evaluaciones de la
calidad de las otras tendencias de evaluacin de
experiencias de servicio no est muy bien definida. Para
los propsitos de este trabajo se tomar nicamente el
concepto de calidad. La Real Academia Espaola define
calidad como la propiedad o conjunto de propiedades
inherentes a algo, que permiten juzgar su valor. Esta
definicin establece dos elementos importantes en su
estudio. Primero, la referencia a caractersticas o
propiedades y, segundo, su bondad para valorar algo a
travs de ella. Adicionalmente encontramos las
siguientes definiciones: Calidad es traducir las
necesidades futuras de los usuarios en caractersticas
medibles; solo as un producto puede ser diseado y
fabricado para dar satisfaccin a un precio que el cliente
pagar; la calidad puede estar definida solamente en
trminos del agente (Deming, 1989). La palabra calidad
tiene mltiples significados. Dos de ellos son los ms
representativos (Juran, 1990): 1) La calidad consiste en
aquellas caractersticas de producto que se basan en las
necesidades del cliente y que por eso brindan
satisfaccin del producto. 2) Calidad consiste en libertad
despus de las deficiencias. De manera sinttica,
calidad significa calidad del producto. Ms
especficamente, calidad es calidad del trabajo, calidad
del servicio, calidad de la informacin, calidad de
proceso, calidad de la gente, calidad del sistema, calidad
de la compaa, calidad de objetivos, etc. (Ishikawa,
1986). Grfico 2. Fuente:Traducido y adaptado de Mayer
et al. (2003, p. 623). INNOVAR, revista de ciencias
administrativas y sociales. Universidad Nacional de
Colombia. Enero a Junio de 2005 6 8 INNOVAR, revista de
ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional
de Colombia. Enero a Junio de 2005 6 9 Calidad es
conformidad con los requerimientos. Los requerimientos
tienen que estar claramente establecidos para que no
haya malentendidos; las mediciones deben ser tomadas
continuamente para determinar conformidad con esos
requerimientos; la no conformidad detectada es una
ausencia de calidad (Crosby, 1988). La calidad se
refiere, no solo a productos o servicios terminados, sino
tambin a la calidad de los procesos que se relacionan
con dichos productos o servicios. La calidad pasa por
todas las fases de la actividad de la empresa, es decir,
por todos los procesos de desarrollo, diseo, produccin,
venta y mantenimiento de los productos o servicios
(Imai, 1998, p. 10). La calidad no es lo que se pone
dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de l y
por lo que est dispuesto a pagar (Drucker, 1990, p.
41). Al revisar el concepto se encuentran enfoques que
apuntan a diferenciar la calidad respecto de su
perspectiva de anlisis y los agentes implicados, luego se
pueden inferir tres elementos de estudio: los agentes, las
relaciones y el entorno. En el concepto puro de calidad se
encuentran dos tendencias: la calidad objetiva y la
calidad subjetiva. La calidad objetiva se enfoca en la
perspectiva del productor y la calidad subjetiva en la del
consumidor. Las actividades relacionadas con la calidad
eran inicialmente reactivas y orientadas hacia la
inspeccin y el control estadstico de calidad, enfoque
que posteriormente establecer la calidad objetiva.
Segn Vsquez et al. (1996), la calidad objetiva es una
visin interna de la calidad, pues es vista desde un
enfoque de produccin. El objetivo bsico de la calidad
objetiva es la eficiencia y por ello se usa en actividades
que permitan ser estandarizadas (control estadstico de
la calidad). De igual forma, Vzquez et al. hablan de
calidad subjetiva como una visin externa, en la medida
en que dicha calidad se obtiene a travs de la
determinacin y el cumplimiento de las necesidades,
deseos y expectativas de los clientes, dado que las
actividades del servicio estn altamente relacionadas con
el contacto con los clientes. En la literatura sobre la
calidad del servicio, el concepto de calidad se refiere a la
calidad percibida, es decir al juicio del consumidor sobre
la excelencia y superioridad de un producto (Zeithaml,
1988, p. 3). En trminos de servicio significara un juicio
global, o actitud, relacionada con la superioridad del
servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988, p. 16).
En este sentido, la calidad percibida es subjetiva, supone
un nivel de abstraccin ms alto que cualquiera de los
atributos especficos del producto y tiene una
caracterstica multidimensional. Finalmente, la calidad
percibida se valora (alta o baja) en el marco de una
comparacin, respecto de la excelencia o superioridad
relativas de los bienes y/o servicios que el consumidor ve
como sustitutos. Estos son los argumentos de los
principales exponentes del concepto de calidad percibida
del servicio, para sealar que en un contexto de mercado
de servicios, la calidad merece un tratamiento y una
conceptualizacin distinta a la asignada a la calidad de
los bienes tangibles. A diferencia de la calidad en los
productos, que puede ser medida objetivamente a travs
de indicadores tales como duracin o nmero de
defectos, la calidad en los servicios es algo fugaz que
puede ser difcil de medir (Parasuraman et al., 1988). La
propia intangibilidad de los servicios origina que stos
sean percibidos en gran medida de una forma subjetiva
(Grnroos, 1994, p. 37). Dada esta diferenciacin, Lewis y
Booms (1983) fueron quiz los primeros en plantear el
concepto de calidad del servicio como el ajuste del
servicio entregado a los consumidores con sus
expectativas. Grnroos (1984) y Parasuraman et al.
(1985) toman este planteamiento basado en lo que se
denomina el paradigma de la desconfirmacin. En su
obra de 1998 Parasuraman et al. (1985) anotan el
problema de la no existencia de medidas objetivas, por lo
cual la percepcin es la medida que ms se ajusta al
anlisis. Las percepciones son las creencias que tienen
los consumidores sobre el servicio recibido. Otro
planteamiento en la misma direccin es que la calidad de
servicio percibida depende de la comparacin del
servicio esperado con el servicio percibido (Grnroos,
1994). Segn Rust y Oliver (1994), los juicios de
satisfaccin son el resultado de la diferencia percibida
por el consumidor entre sus expectativas y la percepcin
del resultado. El proceso de medicin de la calidad del
servicio implica que dadas sus caractersticas se
establezcan diferentes dimensiones de evaluacin que
permitan un juicio global de ella. Estas dimensiones son
elementos de comparacin que utilizan los sujetos para
evaluar los distintos objetos (Bou, 1997, p. 251).
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales.
Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio de 2005
6 8 INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 6 9 El establecimiento de dimensiones o
caractersticas diferenciadas ayuda a esquematizar y
dividir el contenido del concepto o constructo de estudio.
Algunas veces, dada la subjetividad inmersa en el
concepto en estudio, estas dimensiones no son tan
fcilmente observables por los sujetos, sino que son
abstracciones realizadas a partir de atributos o
caractersticas que stos perciben. Al revisar la literatura
acadmica se encuentran definiciones de calidad que
implican una dependencia del nivel de atributos del
producto, mientras que en la literatura de gestin es
definida mediante dimensiones puntuales. Algunos
autores hablan de dimensiones primarias: adecuacin al
uso y fiabilidad (Garvin, 1984; Juran, 1994). Con el fin de
incorporar diferentes perspectivas, Garvin (1984) resalta
ocho dimensiones de la calidad como un marco de
referencia para el anlisis de la planificacin estratgica:
Desempeo Caractersticas Confiabilidad:
Probabilidad de un mal funcionamiento Apego:
Habilidad de cumplir con las especificaciones
Durabilidad Aspectos del servicio: Rapidez, cortesa,
competencia y facilidad de corregir problemas Esttica
Calidad percibida Aun cuando esta perspectiva es
notoriamente sesgada hacia la calidad objetiva, Lovelock
(1996, p. 464) afirma que tiene valor generalizable para
los servicios, pero requiere un enfoque diferente para
medir la calidad del servicio debido a su naturaleza
distintiva. Desde una perspectiva pragmtica, Druker
(1990, p. 41) establece cinco niveles de evaluacin del
desempeo de una organizacin de acuerdo con la
satisfaccin obtenida (comparacin de las expectativas).
La mayora de los clientes utilizan, segn Druker, cinco
dimensiones para llevar a cabo dicha evaluacin:
Fiabilidad: Es la capacidad que debe tener la empresa
que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable,
segura y cuidadosa. Dentro del concepto de fiabilidad se
encuentran incluidos todos los elementos que permiten
al cliente detectar la capacidad y conocimientos
profesionales de la organizacin, es decir, fiabilidad
significa brindar el servicio de forma correcta desde el
primer momento. Seguridad: Es el sentimiento que
tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de
una organizacin y confa en que sern resueltos de la
mejor manera posible. Seguridad implica credibilidad,
que a su vez incluye integridad, confiabilidad y
honestidad. Esto significa que no slo es importante el
cuidado de los intereses del cliente, sino que la
organizacin debe demostrar tambin su preocupacin
en este sentido para dar al cliente una mayor
satisfaccin. Capacidad de respuesta: Se refiere a la
actitud que se muestra para ayudar a los clientes y para
suministrar el servicio rpido; tambin hacen parte de
este punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos
contrados, as como lo accesible que resulte la
organizacin para el cliente, es decir, las posibilidades de
entrar en contacto con ella y la factibilidad de lograrlo.
Empata: Significa la disposicin de la empresa para
ofrecer a los clientes cuidado y atencin personalizada.
No es solamente ser corts con el cliente, aunque la
cortesa es parte importante de la empata, como
tambin es parte de la seguridad, requiere un fuerte
compromiso e implicacin con el cliente, conociendo a
fondo sus caractersticas y sus requerimientos
especficos. Intangibilidad: A pesar de que existe
intangibilidad en el servicio, en s es intangible, es
importante considerar algunos aspectos que se derivan
de dicha intangibilidad: los servicios no pueden ser
mantenidos en inventario; si no se utiliza la capacidad de
produccin de servicio en su totalidad, sta se pierde
para siempre. Interaccin humana: Para suministrar
servicio es necesario establecer un contacto entre la
organizacin y el cliente. Es una relacin en la que el
cliente participa en la elaboracin del servicio. El carcter
multidimensional de la calidad del servicio siempre ha
tenido aceptacin tanto desde aproximaciones prcticas
como tericas. El punto de divergencia es la
identificacin de los determinantes de dicha calidad
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales.
Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio de 2005
7 0 INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 71 del servicio. Las clasificaciones de
dimensiones que se otorgan al constructo son muy
variables y heterogneas, sin que exista por el momento
ningn consenso al respecto. Luego el punto de partida
bsico es que la calidad del servicio se produce en la
interaccin entre un cliente y los elementos de la
organizacin de un servicio (Parasuraman, Zeithaml y
Berry, 1985). Estos autores determinan tres dimensiones
de la calidad: 1. Calidad fsica: Incluye los aspectos
fsicos del servicio 2. Calidad corporativa: Lo que afecta
la imagen de la empresa 3. Calidad interactiva:
Interaccin entre el personal y el cliente, y entre clientes
Eiglier y Langeard (1989, p. 23) plantean desde el
concepto de servuccin tres dimensiones percibidas y
compradas por el cliente: 1. El output 2. Los elementos
de la servuccin 3. El proceso en s mismo La calidad del
servicio prestado como resultado final (output) se enfoca
a la prestacin del servicio per se y depende de si el
servicio ha cubierto o no las necesidades y las
expectativas del cliente. La calidad de los elementos que
intervienen en el proceso de fabricacin del servicio se
refiere al soporte fsico (actualidad, sofisticacin,
limpieza, etc.), contacto personal (eficacia, cualificacin,
presentacin, disponibilidad, etc.), clientela (pertenencia
al mismo segmento) y eficacia de su participacin.
Finalmente, la calidad del proceso de prestacin del
servicio se dirige a la fluidez y facilidad de las
interacciones. Eficacia, secuencia y grado de adecuacin
a las expectativas y necesidades del cliente en el proceso
de interaccin. Segn los autores, las tres dimensiones
se encuentran interrelacionadas y se logra la calidad del
servicio, slo si se alcanza la calidad en las tres. De otro
lado, Grnroos describe la calidad del servicio como una
variable de percepcin multidimensional formada a partir
de dos componentes principales: una dimensin tcnica
o de resultado y una dimensin funcional o relacionada
con el proceso. Para Grnroos (1984, p. 37), los servicios
son bsicamente procesos ms o menos intangibles y
experimentados de manera subjetiva, en los que las
actividades de produccin y consumo se realizan de
forma simultnea. Se producen interacciones que
incluyen una serie de momentos de la verdad entre el
cliente y el proveedor del servicio. Por su naturaleza, no
se puede evaluar la dimensin de calidad funcional de
una forma tan objetiva como la dimensin tcnica.
Grnroos (p. 40) relaciona estas dos dimensiones de la
calidad del servicio con la imagen corporativa, ya que
dicha imagen puede determinar aquello que se espera
del servicio prestado por una organizacin. El
establecimiento de las dimensiones y su evaluacin
genera lo que se denomina escala de evaluacin del
constructo. Las dos escalas ms reprensentativas son las
basadas en los modelos nrdico y americano, planteados
por Grnroos (1984) y Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985), respectivamente. Estos modelos han servido de
base para gran parte de la literatura acadmica en el
rea y les han sido practicadas pruebas de fiabilidad y
validez de sus escalas en diversos escenarios. Esta es la
razn por la cual solo se examinarn estas escalas.
Modelos de medicin La escuela nrdica Este modelo,
tambin conocido como modelo de la imagen, fue
formulado por Grnroos (1988, 1994) y relaciona la
calidad con la imagen corporativa. Como se observa en
el grfico 3, plantea que la calidad percibida por los
clientes es la integracin de la calidad tcnica (qu se
da) y la calidad funcional (cmo se da), y estas se
relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un
elemento bsico para medir la calidad percibida. En
resumen, el cliente est influido por el resultado del
servicio, pero tambin por la forma en que lo recibe y la
imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente
las diferencias entre servicio esperado y percepcin del
servicio. INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 7 0 INNOVAR, revista de ciencias administrativas
y sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a
Junio de 2005 71 En resumen el cliente est influido por
el resultado del servicio, pero tambin por la forma en
que lo recibe y la imagen corporativa. Todo ello estudia
transversalmente las diferencias entre servicio esperado
y percepcin del servicio. Grfico 3. Modelo nrdico
Fuente: Grnroos (1984, p. 40). El modelo nrdico
planteado por Grnroos toma elementos de un trabajo
previo no publicado de Eiglier y Langeard en 1976.
Define y explica la calidad del servicio percibida a travs
de las experiencias evaluadas a travs de las
dimensiones de la calidad. Paralelamente conecta las
experiencias con las actividades del marketing
tradicional esbozando la calidad (Grnroos, 1988, p. 12).
Una buena evaluacin de la calidad percibida se obtiene
cuando la calidad experimentada cumple con las
expectativas del cliente, es decir, lo satisface. De igual
forma, describe cmo el exceso de expectativas genera
problemas en la evaluacin de la calidad. Expectativas
poco realistas contrastadas con calidad experimentada
buena pueden desembocar en una calidad total percibida
baja. Las expectativas o calidad esperada, segn
Grnroos, son funcin de factores como la comunicacin
de marketing, recomendaciones (comunicacin boca-
odo), imagen corporativa/local y las necesidades del
cliente. Segn Grnroos (1994, p. 38), la experiencia de
calidad es influida por la imagen corporativa/local y a su
vez por otros dos componentes distintos: la calidad
tcnica y la calidad funcional. La calidad tcnica se
enfoca en un servicio tcnicamente correcto y que
conduzca a un resultado aceptable. Se preocupa de todo
lo concerniente al soporte fsico, los medios materiales,
la organizacin interna. Es lo que Grnroos denomina la
dimensin del qu. Lo que el consumidor recibe. La
calidad funcional se encarga de la manera en que el
consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de
produccin del servicio. En palabras de Grnroos, es la
dimensin del cmo. Cmo el consumidor recibe el
servicio. La forma en que los consumidores perciben la
empresa es la imagen corporativa de la empresa. Es
percepcin de la calidad tcnica y funcional de los
servicios que presta una organizacin y, por ende, tiene
efecto sobre la percepcin global del servicio. Grnroos
afirma que el nivel de calidad total percibida no est
determinado realmente por el nivel objetivo de las
dimensiones de la calidad tcnica y funcional sino que
est dado por las diferencias que existen entre la calidad
esperada y la experimentada, paradigma de la
desconfirmacin. Escuela americana El modelo de la
escuela americana de Parasuraman, Zeithaml y Berry se
ha denominado SERVQUAL. Es sin lugar a dudas el
planteamiento ms utilizado por los acadmicos hasta el
momento, dada la proliferacin de artculos en el rea
que usan su escala2. Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985, 1988) partieron del paradigma de la
desconfirmacin, al igual que Grnroos, para desarrollar
un instrumento que permitiera la medicin de la calidad
de servicio percibida. Luego de algunas investigaciones y
evaluaciones, tomando como base el concepto de calidad
de servicio percibida, desarrollaron un instrumento que
permitiera cuantificar la calidad de servicio y lo llamaron
SERVQUAL. Este instrumento les permiti aproximarse a
la medicin mediante la evaluacin por separado de las
expectativas y percepciones de un cliente, apoyndose
en los comentarios hechos por los consumidores en la
investigacin. Estos comentarios apuntaban hacia diez
dimensiones establecidas por los autores y con una
importancia relativa que, afirman, depende del tipo de
servicio y/o cliente. Inicialmente identificaron diez
determinantes de la calidad de servicio, as: 1. Elementos
tangibles: Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos,
personal y materiales. 2. Fiabilidad: Habilidad para
ejecutar el servicio
prome- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
..............................................
. . . . . . . . . . . . . 2 Esto se puede observar a travs de
bsquedas en Abiinform, EBSCOhost, Emerald y
ScienceDirect. INNOVAR, revista de ciencias
administrativas y sociales. Universidad Nacional de
Colombia. Enero a Junio de 2005 7 2 INNOVAR, revista de
ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional
de Colombia. Enero a Junio de 2005 7 3 tido de forma
fiable y cuidadosa. 3. Capacidad de respuesta:
Disposicin para ayudar a los clientes y para proveerlos
de un servicio rpido. 4. Profesionalidad: Posesin de las
destrezas requeridas y conocimiento del proceso de
prestacin del servicio. 5. Cortesa: Atencin, respeto y
amabilidad del personal de contacto. 6. Credibilidad:
Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se
provee. 7. Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o
dudas. 8. Accesibilidad: Lo accesible y fcil de contactar.
9. Comunicacin: Mantener a los clientes informados,
utilizando un lenguaje que puedan entender, as como
escucharlos. 10. Compresin del cliente: Hacer el
esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades.
Luego de las crticas recibidas, manifestaron que estas
diez dimensiones no son necesariamente independientes
unas de otras (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988 p.
26) y realizaron estudios estadsticos, encontrando
correlaciones entre las dimensiones iniciales, que a su
vez permitieron reducirlas a cinco. 1. Confianza o
empata: Muestra de inters y nivel de atencin
individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes
(agrupa los anteriores criterios de accesibilidad,
comunicacin y compresin del usuario). 2. Fiabilidad:
Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa. 3. Responsabilidad: Seguridad,
conocimiento y atencin de los empleados y su habilidad
para inspirar credibilidad y confianza (agrupa las
anteriores dimensiones de profesionalidad, cortesa,
credibilidad y seguridad). 4. Capacidad de respuesta:
Disposicin para ayudar a los clientes y para prestarles
un servicio rpido. 5. Tangibilidad: Apariencia de las
instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de
comunicacin. A travs de procedimientos estadsticos,
agrupan variables y permiten generalizar de mejor forma
el modelo, logrando mayor representatividad. Grfico 4.
Modelo SERVQUAL Fuente: Zeithaml, Berry y
Parasuraman (1988 p. 26). Zeithaml y Parasuraman
(2004, p. 16). Para evaluar la calidad percibida plantean
estas dimensiones generales y definen que dicha
percepcin es consecuencia de la diferencia para el
consumidor entre lo esperado y lo percibido. Sin
embargo, tambin parten del planteamiento del hallazgo
de una serie de vacos3, desajustes o gaps en el proceso.
Estos influyen en la percepcin del cliente y son el objeto
de anlisis cuando se desea mejorar la calidad percibida.
As, las percepciones generales de la calidad de servicio
estn influidas por estos vacos (gaps) que tienen lugar
en las organizaciones que prestan servicios.
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, p. 44) definen
vaco o gap como una serie de discrepancias o
deficiencias existentes respecto a las percepciones de la
calidad de servicio de los ejecutivos y las tareas
asociadas con el servicio que se presta a los
consumidores. Estas deficiencias son los factores que
afectan a la imposibilidad de ofrecer un servicio que sea
percibido por los clientes como de alta calidad. El modelo
SERVQUAL, con el estudio de los cinco gaps, analiza los
principales motivos de la diferencia que llevaban a un
fallo en las polticas de calidad de las organizaciones. El
resultado es el modelo del grfico 5, que presenta cuatro
vacos identificados por los autores como el origen de los
problemas de calidad del
servicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
..............................................
. . . . . . . . . . . . . . 3 Aqu, el trmino gap es interpretado
como vaco. Otros acadmicos hablan de discrepancias,
disparidades, brechas o simplemente conservan la
acepcin en ingls. INNOVAR, revista de ciencias
administrativas y sociales. Universidad Nacional de
Colombia. Enero a Junio de 2005 7 2 INNOVAR, revista de
ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional
de Colombia. Enero a Junio de 2005 7 3 Estos vacos a los
que hace referencia el modelo se pueden resumir en las
siguientes generalizaciones (Parasuraman, Zeithaml y
Berry, 1985; Zeithaml y Parasuraman, 2004). Grfico 5.
Modelo SERVQUAL Fuente: Zeithaml, Berry y
Parasuraman (1988 p. 26). Zeithaml y Parasuraman
(2004, p. 16). Gap 1: Diferencia entre las expectativas de
los usuarios y las percepciones de los directivos. Gap 2:
Diferencia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones o normas de calidad. Gap 3: Diferencia
entre las especificaciones de la calidad del servicio y la
prestacin del servicio. Gap 4: Diferencia entre la
prestacin del servicio y la comunicacin externa. Gap 5:
Diferencia entre las expectativas del consumidor sobre la
calidad del servicio y las percepciones que tiene del
servicio. Se haba hablado de cuatro vacos y aqu
aparecen cinco. El modelo propone que este ltimo vaco
se produce como consecuencia de las desviaciones
anteriores y que constituye la medida de la calidad del
servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, p. 46).
Vaco n 5 = (Vaco n 1, Vaco n 2, Vaco n 3, Vaco n
4) Se puede inferir entonces que el vaco 5 es la
consecuencia general de las evaluaciones particulares y
su sensibilidad radica en las variaciones de los vacos 1 a
4. Una vez localizados y definidos los vacos de una
prestacin de servicio de no calidad, Parasuraman,
Zeithaml y Berry advierten que se deben investigar sus
causas y establecer las acciones correctivas que
permitan mejorar la calidad. Otros modelos de medicin
Modelo de los tres componentes En 1994, Rust y Oliver
presentaron una conceptualizacin no probada, pero que
fundamenta lo planteado por Grnroos. Su justificacin
est en las evidencias encontradas por autores como
McDougall y Levesque en 1994 en el sector bancario y
por McAlexander y otros en el mismo ao en el sector
sanitario (Rust y Oliver, 1994, p. 8). El modelo se
compone de tres elementos: el servicio y sus
caractersticas (serviceproduct), el proceso de envo del
servicio o entrega (servicedelivery) y el ambiente que
rodea el servicio (environment). Su planteamiento inicial
fue para productos fsicos. Al aplicarlo al servicio, cambia
el centro de atencin, pero, como ellos afirman, se est
hablando de empresas de servicios o de productos, los
tres elementos de la calidad del servicio siempre estn
presentes (p. 11). El servicio y sus caractersticas se
refieren al diseo del servicio antes de ser entregado al
cliente. Las caractersticas especficas se incluyen aqu.
Los elementos se determinan segn el mercado objetivo,
es decir, segn las expectativas. Dichas expectativas
pueden estar ligadas a benchmarks como parmetros de
comparacin, independientemente de que la industria
decida o no cumplir con el estndar. El punto clave es la
determinacin de las caractersticas relevantes o
especificaciones a ofrecer (Rust y Oliver, 1994). Algunos
autores como De Sarbo et al. (1994) han utilizado
tcnicas estadsticas para dicha determinacin, mientras
Bitner y Hubert (1994) han acudido a la tcnica de
incidentes crticos. Paralela- INNOVAR, revista de ciencias
administrativas y sociales. Universidad Nacional de
Colombia. Enero a Junio de 2005 7 4 INNOVAR, revista de
ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional
de Colombia. Enero a Junio de 2005 7 5 mente, desde la
teora de gestin, de manera especfica desde la gestin
total de calidad, se estableci una metodologa para
evaluar dichas caractersticas, llamada la casa de la
calidad. El QualityFuntionDeployment (QDF) se utiliza
para establecer las caractersticas del servicio. El
ambiente del servicio est subdividido en dos
perspectivas: la interna (del proveedor del servicio) y la
externa. El ambiente interno se enfoca en la cultura
organizacional y en la filosofa de la eliminacin, mientras
el externo se orienta principalmente al ambiente fsico de
la prestacin del servicio (Rust y Oliver, 1994). Grfico 6.
Modelo de los tres componentes Fuente: Rust y Oliver
(1994, p. 11). Berry y Parasuraman (1993) presentan una
lista de dimensiones y subdimensiones que hay que
tener en cuenta para el ambiente interno y la orientacin
de la organizacin para una prestacin del servicio de
calidad. Las principales caractersticas son la orientacin
al marketing, organizacin del servicio, generacin de
clientes, retencin de clientes y marketing interno.
Mientras tanto, en 1992, Webster (citado por Rust y
Oliver, 1994, p. 12) desarroll estrategias metodolgicas
para facilitar el proceso. Rust y Oliver anotan cmo
descuidar estas reas clave obstaculizar la prestacin
del servicio de calidad. Por otro lado, Albrecht (1988),
enfoca su estudio a los dos primeros elementos de
Berry4 , desarrollando el an- lisis de la organizacin y
estableciendo cmo enfocarla a prestar un servicio de
calidad, pero tambin se encarga de aspectos relativos al
ambiente del servicio externo. Para el ambiente externo,
Bitner (1992) resumi en lo que llam servicescape o
panorama del servicio, algunas dimensiones que forman
un ambiente holstico. El ambiente, los elementos
simblicos, el espacio y su funcin lo determinan. Ward,
Bitner y Barnes (1992) mostraron algunos ejemplos
especficos de la aplicacin de una metodologa para
medir los principales elementos que los consumidores
perciben en el ambiente del servicio. Finalmente,
Solomon, Suprenant, Czepiel y Gutman (1985) vinculan
el proceso de entrega del servicio al desarrollo del
papel, es decir, a la forma en que se presta el servicio.
El estudio de la calidad se centra en los encuentros con
los consumidores, en palabras de otros como Grnroos
(1994) o Albrecht (1988), los momentos de la verdad.
SERVPERF Cronin y Taylor (1992) establecieron una
escala ms concisa que SERVQUAL y la llamaron
SERVPERF. Esta nueva escala est basada
exclusivamente en la valoracin de las percepciones, con
una evaluacin similar a la escala SERVQUAL, la cual
tiene en cuenta tanto las expectativas como las
percepciones. Cronin y Taylor (1992) se basan en Carman
(1990) para afirmar que la escala SERVQUAL (teora de
gaps de Parasuraman, Zeithaml y Berry [1985]) no
presentaba mucho apoyo terico y evidencia emprica
como punto de partida para medir la calidad de servicio
percibida. Estos autores desarrollan su escala tras una
revisin de la literatura existente y, de hecho, sta ofrece
un considerable apoyo terico (Bolton y Drew, 1991;
Churchill y Suprenant, 1982; Woodruff, Cadotte y Jenkins,
1983). Esta escala intenta superar las limitaciones de
utilizar las expectativas en la medicin de la calidad
percibida, sin definir concretamente el tipo y el nivel de
expectativas a utilizar (expectativas de desempeo,
experienciales, predictivas, normativas, etc.). En
conclusin, la escala es la misma, lo que vara es el
enfoque de evaluacin y las preguntas en los
instrumentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
..............................................
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 No se quiere decir que haya
tomado a Berry como base, pues no hay fundamento en
la obra de Albrecht para decirlo, solo se anota que
trabaj en estos elementos. INNOVAR, revista de ciencias
administrativas y sociales. Universidad Nacional de
Colombia. Enero a Junio de 2005 7 4 INNOVAR, revista de
ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional
de Colombia. Enero a Junio de 2005 7 5 El modelo de
Desempeo Evaluado, PE El modelo de Desempeo
Evaluado, PE, por su sigla en ingls, fue planteado por
Teas (1993). El autor mantuvo una discusin acadmica
con los autores del SERVQUAL, Parasuraman, Zeithaml y
Berry, centrada en tres puntos: Interpretacin del
concepto expectativas Operativizacin de dicho
concepto Valoracin de modelos alternativos al
SERVQUAL para la evaluacin de la calidad del servicio
percibida Teas (1993) plantea que el incremento de la
diferencia entre las percepciones y las expectativas
puede no reflejar necesariamente un incremento
continuo en los niveles de calidad percibida, como
implica SERVQUAL. El autor dice que la especificacin
utilizada puede ser problemtica o no, en funcin de que
los atributos empleados en la medicin de la calidad de
servicio sean atributos vectoriales (atributos con puntos
ideales infinitos) o atributos con puntos ideales finitos.
Como conclusin, Teas (1993, p. 31) anota cmo el
examen de la validez del modelo de vacos de SERVQUAL
presenta problemas respecto a la definicin tanto
conceptual como operativa de las expectativas, lo cual
crea ambigedad en la interpretacin y en su
justificacin terica. De acuerdo con su anlisis, afirma
que SERVQUAL carece de validez discriminante. Teas
(1993, p. 19) explica la conceptualizacin de las
expectativas como puntos ideales en los modelos
actitudinales y bajo este planteamiento sugiere el
modelo de desempeo evaluado, PE. El modelo PE
sugiere puntuaciones ponderadas de la calidad de
servicio. Unas ms altas para atributos con expectativas
altas (puntuacin +1) y percepciones tambin altas
(puntuacin +7). Teas (1993, 1994) no plantea
dimensiones en su modelo, ms bien establece
elementos para que su modelo de partida (Parasuraman,
Zeithaml y Berry [1988, 1991]) puntualice sus
caractersticas de anlisis. El autor expone dos conceptos
al respecto: el modelo de desempeo evaluado (EP) y el
modelo de calidad normalizada (NQ) que integra el
concepto de punto ideal clsico con el concepto de
expectativas revisadas. Se encuentran tambin modelos
como el Multinivel, de Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996),
que pretende establecer una conceptualizacin
jerrquica. El de aproximacin jerrquica, de Brady y
Cronin (2001), que parte de los planteamientos de
Grnroos (1984), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988),
Rust y Oliver (1994) y Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996),
intentando establecer factores que hacen de la
percepcin de la calidad del servicio una variable latente.
Finalmente, se encuentran algunas caracterizaciones de
dimensiones, como las de Lehtinen y Lehtinen (1982),
Garvin (1984) y Eiglier y Langeard (1989). INNOVAR,
revista de ciencias administrativas y sociales.
Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio de 2005
7 6 INNOVAR, revista de ciencias administrativas y
sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio
de 2005 7 7 Reflexin El concepto de calidad percibida
no es nuevo y su estudio se ha extendido de tal manera
que ha generado discusiones importantes sobre su
definicin y parmetros de evaluacin. De su anlisis se
desprenden tres importantes conceptos de estudio: la
satisfaccin, la calidad y el valor para el cliente y, por
ende, el estudio de sus relaciones de causalidad. En
trminos de la calidad se encuentra que la mejor
evaluacin desde la perspectiva del cliente es la calidad
percibida y su evaluacin depende de las caractersticas
especficas del servicio, de los clientes y del contexto en
el cual se desenvuelven, luego se debe tener en cuenta
el concepto de servicio a evaluar y su caracterizacin.
Esto implica que, como afirman Grnroos y Parasuraman
et al., la calidad percibida de los servicios es la mejor
forma de conceptualizar la calidad en el mbito de los
servicios. Quiz por ser el ms usado, las principales
crticas se enfocan en el modelo americano. Luego de la
publicacin de Parasuraman et al. (1988) surgieron
muchas crticas contra su planteamiento. Carman (1990)
objetaba que este modelo no era genrico, por lo cual no
poda ser aplicado a cualquier servicio sin antes ser
adaptado a sus caractersticas. Por otro lado, Babakus y
Boller (1992) arguyen que la dimensionalidad del servicio
puede depender del servicio mismo, lo cual muestran en
su estudio emprico. A la par, Cronin y Taylor (1992),
Boulding et al. (1993) y Teas (1993) cuestionan la validez
del modelo, argumentando inconvenientes en la
interpretacin del concepto expectativas, su
operativizacin y problemas de correlacin entre la
evaluacin general de calidad y la solucin de quejas.
Cronin y Taylor (1992) alegan que Pararaman et al.
confunden el concepto de satisfaccin y actitud. Indican
que la calidad del servicio debe ser tomada como similar
a una actitud y por tanto debe ser una medida de
desempeo y no de la diferencia entre expectativa y
desempeo. Por esta razn desarrollan su modelo basado
en el desempeo. Teas (1993), por su parte, precisa el
concepto de expectativa y establece, al igual que Cronin
y Taylor (1993), un modelo basado en el desempeo.
Respecto de la escuela nrdica, Grnroos (1994, p. 35)
establece la importancia de conocer qu aspectos
utilizan los clientes para evaluar el servicio y cul es la
percepcin que tienen sobre los mismos. A la par, es
necesario establecer el concepto de calidad a tener en
cuenta pues las evaluaciones de calidad adems del
sesgo del evaluador tienen el sesgo del concepto de
calidad utilizado. Los modelos estudiados evalan unos el
proceso y otros el resultado o intentan hacer una
integracin de los dos. Si se orienta la evaluacin hacia el
proceso, ms que hacia el resultado, esto supone admitir
que la determinacin de la calidad en los servicios debe
estar basada fundamentalmente en las percepciones que
los clientes tienen sobre el servicio, tal como lo plantean
sus principales exponentes (Grnroos, 1994;
Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, y Steenkamp,
1990). Si se orienta la evaluacin hacia el resultado, ms
que hacia el proceso, esto supone que la determinacin
de la calidad en los servicios se basa no en las
percepciones que los clientes tienen sobre el servicio tal,
sino en qu tan eficaz es la organizacin para satisfacer
las necesidades de los clientes, especficamente la
expectativa general con el servicio, lo cual es demasiado
complejo de medir, si se toma como base la evidencia
donde la satisfaccin es un antecedente de la calidad.
Adems sera dejar de lado la importancia de los
momentos de verdad. En palabras de Zeithalm y Bitner
(2002), la impresin ms vvida del servicio ocurre en el
encuentro del servicio o momento de verdad, es decir,
cuando los clientes interactan con la empresa del
servicio (p. 107). Algunos trabajos, como los de
Koleelemeijer (1992), Bigne et al. (1997) y Gmez y
Cristbal (2003) apuntan a determinar la bondad de un
modelo sobre el otro, mostrando conclusiones
contradictorias entre estos estudios, pero vlidas
estadsticamente para cada uno de ellos. As las cosas, el
modelo de medicin no es relevante, pues lo importante
es que las dimensiones a tener en cuenta y los tems a
evaluar correspondan a los momentos de verdad y
permitan contrastar realmente las expectativas de los
clientes contra el servicio prestado y/o el desempeo. A
esto se pueden sumar las crticas de Diamantopoulos y
Winklhofer (2001), Rossiter (2002) y Diamantopoulos
(2005) respecto al proceso de generacin de escalas de
medicin, las cuales indican como conclusin que lo
realmente importante en el proceso de medicin es el
establecimiento claro del concepto a medir y un
excelente proceso de validacin conceptual de los
instrumentos y por ende de la escala utilizada. Posibles
lneas de investigacin Los modelos presentados son los
ms representativos en la literatura del rea y siguen
vigentes como el fudamento infaltable en cualquier
anlisis acadmico internacio- INNOVAR, revista de
ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional
de Colombia. Enero a Junio de 2005 7 6 INNOVAR, revista
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