Richard Buchanan
Declaracin por Diseo: Retrica, Argumento y Demostracin en la
1) Comunicacin es una palabra
ambigua a menudo utilizada
casualmente sin referirse a sus
muchos y en ocasiones conflictivos
significados. Este ensayo entiende la
comunicacin como retrica, la
relacin inventiva y persuasiva de los
oradores y pblicos puestos juntos en
discursos u otros objetos de
comunicacin. Esto es en contraste,
por ejemplo, a recientes teoras
semiticas de la comunicacin, que
son esencialmente teoras
gramaticales ocupadas de un sistema
de signos natural o convencional y
sus significados. Tambin contrasta
con la teora Marxista o otras
dialcticas y comprende a la
comunicacin como significativa
solamente con relacin a alguna
verdad econmica o espiritual.
2) Gui Bonsiepe, Persuasive
Communication: Towards a Visual
Rhetoric, en Ed. Theo Crosby,
Uppercase 5 (London: Whitefriars
Press, Ltd., 1963). Gui Bonsiepe,
Visual/Verbal Rhetoric, Ulm
14/15/16 (1965). stas son valiosas
exploraciones tempranas del tema,
pero ms influenciadas por la
semitica que por la retrica. Ver
tambin Martin Krampen,Signs and
Symbols in Graphic Communication
Design Quarterly 62 (1968): 3:31.
Un nmero completo de Icographic,
editado por Victor Margolin, est
dedicado al tema Comunicacin
Persuasiva Icographic II/4 (Febrero
1984). Ver tambin Hanno H. J.
Heces, Representing Macbeth: A
Case Study in Visual Rhetoric,
Design Issues I/1 (Primavera 1984):
53-63. Este es un caso til sobre la
invencin en la comunicacin grfica,
a pesar de estar limitado a figuras del
lenguaje y punto de vista gramatical
de la semitica.
3) Jonathan M. Woodham, The
Industrial Designer and the Public
(London: Pembridge Press, 1983).
4) Nikolaus Pevsner, Pioneers of the
Modern Movement, from William
Morris to Walter Gropius (London:
Faber and Faber, 1936). Ver por
ejemplo, el captulo Los Ingenieros
del Siglo Diecinueve. Este libro fue
posteriormente publicado como
Pioneers of Modern Design.
5) John F. Pile, Design: Purpose,
Form and Meaning (New York: W.W.
Norton and Company, 1979). John
Heskett, Industrial Design (London:
Thames and Hudson, 1980).
Prctica del Diseo
Introduccin
Si se pudiera encontrar una idea central en los estudios del diseo; sta
sera muy probablemente la comunicacin.1 Directa o indirectamente,
esta idea y sus temas relacionados han animado ms discusiones sobre la
teora y prctica del diseo que ninguna otra. Me refiero no solamente al
diseo grfico, donde la comunicacin es una meta evidente y donde los
conceptos de la retrica clsica estn siendo aplicados actualmente con
resultados promisorios, sino tambin a un campo del diseo ms amplio,
que va desde el industrial y diseo de productos hasta la arquitectura y
planeacin urbana y para las que no existe una teora unificadora o
retrica. A pesar de no ser evidente a simple vista, los temas de
comunicacin y retrica en este campo ampliado, ejercen una fuerte
influencia en nuestra comprensin de todos los objetos hechos para el uso
humano. Considere por ejemplo, los numerosos estudios histricos,
sociolgicos, estticos y culturales del diseo en las ltimas dcadas:
evidentemente no son retricos, aunque al tratar sobre la influencia de los
diseadores y los efectos del diseo en un grupo de consumidores o ms
ampliamente en la sociedad,3 se mueven en el dominio de la retrica. Del
mismo modo, estos estudios tambin involucran un componente
significativamente retrico cuando se ocupan del proceso de concebir los
diseos; la influencia de las actitudes personales de un diseador, sus
valores o filosofa de diseo;4 o el modo en que el mundo social de las
organizaciones, administraciones o polticas de una corporacin moldean
un diseo.5 Adems, cuando los estudios de la esttica del diseo hablan
de la forma no solamente como una cualidad valiosa per s, sino como
una manera de complacer, instruir y pasar informacin,6 o, ciertamente
como una manera de moldear la apariencia de los objetos para lograr un
efecto intencional,7 estos estudios son tambin retricos porque tratan del
diseo como una agencia intermediaria de influencia entre los
diseadores y su futuro pblico.
Irnicamente, una teora retrica unificadora sigue siendo
sorprendentemente inexplorada y, al mismo tiempo, sumamente necesaria
en el campo ampliado del diseo, donde la comunicacin es por lo menos
tan significativa como en el diseo grfico. Es necesaria, en primera
instancia, debido a la creciente importancia de la tecnologa en el siglo
veinte y la creciente distancia entre los tecnlogos y los diseadores. 8
Existe una actitud generalizada de que la tecnologa es solamente una
ciencia aplicada, ms que una parte del arte del diseo, este enfoque ha
hecho que muchos pierdan las esperanzas de que la tecnologa pueda ser
seriamente influida y guiada por valores humanos y un discernimiento de
fines benficos para la comunidad humana. Una teora apropiada de la
retrica en el diseo sera una en que la tecnologa se viera
fundamentalmente como un problema retrico integrado dentro de la
perspectiva de un arte de diseo ms amplio, sin importar lo radical que
pudiera parecerle a los tecnlogos. La teora sugerira formas productivas
en que se pudieran establecer conexiones ms cercanas entre la
tecnologa y el arte del diseo.
A pesar de la importancia de lo anterior, existe sin embrago, una segunda
razn por la que actualmente es necesaria una teora de retrica en el
diseo. Los conceptos clsicos del diseo han sido recientemente
1
6) Pile, Design. Ver captulo 5, La
Comunicacin a travs de la forma.
7) David Pye, The nature and
Aesthetics of Design (New York: Van
Nostrand Reinhold, 1978). Pye define
al diseo como el arte que elige que
las cosas que usamos luzcan como
son... (p.11). Esto es de especial
inters cuando se ve en el contexto de
la larga tradicin de la retrica como
un arte de apariencias.
Inevitablemente, Pye se ha
encomendado a exponer los criterios
retricos para la buena o adecuada
apariencia, involucrando gusto, estilo
belleza, utilidad, etc.
8) La educacin actual de los
diseadores y tecnlogos a menudo
profundiza la divisin. Se requieren
mayores esfuerzos para desarrollar
una filosofa integrada de la
educacin del diseo ajustada al
complejo rol del diseo en el mundo
moderno. Ver por ejemplo, Toms
Maldonado, Design Education and
Social Responsibility,en Gyorgy
Kepes, ed., Education of Vision (new
York: George Braziller, 1965). Ver
tambin Kenneth Frampton,Apropus
Ulm: Curriculum and Critical
Theory, Oppositions 3 (Mayo 1974).
9) Pile, Design, 2.
10) Tal crtica es, por supuesto, mejor
desarrollada en la arquitectura, pero
muy a menudo inexistente en otras
reas de la prctica del diseo.
11) Las teoras gramaticales a
menudo consideran a la
comunicacin como la transferencia
de un estado de la mente de un orador
a un pblico un paso de
informacin e emocin. Sin
embargo, las teoras retricas tienden
a considerar la comunicacin como
una invencin de argumentos
(lgicos, ticos o emocionales) que
inducen credibilidad o identificacin
en un pblico. La diferencia puede
parecer sutil, pero las consecuencias
de ambos enfoques son
significativamente diferentes.
12) La retrica es a la vez la prctica
de la comunicacin persuasiva y el
arte formal de estudiar tal
comunicacin, a menudo en sus
instancias ms significativas.
13) Por supuesto, ha habido muchos
estudios histricos y antropolgicos
sobre la influencia y efectos de la
tecnologa en la organizacin social y
cultura, pero ninguno, a saber del
autor, ha tratado de manera especfica
este aspecto como ejemplo de
persuasin.
14) Francis Bacon, The New Organon
and Related Writings, ed. Fulton H.
Anderson (Indianpolis: The Bobbs-
Merrill Company, Inc., 1960). Este
importante trabajo es el primero en
utilizar de manera importante la
abandonados por muchos diseadores a favor de conceptos
indisciplinados, antagnicos, bizarros y a menudo inexplicables que retan
y confunden al pblico en general, y al campo del diseo. Algunos
ejemplos incluyen la moda punk, el mobiliario Memphis, o los diseos
arquitectnicos de Arquitectonica en Miami. En casi todas las reas del
diseo encontramos objetos con una extraa y sorprendente rareza que
pueden provocarnos o causar repulsin. A pesar de que dichas reacciones
pueden sugerir que el pblico carece de conciencia crtica sobre la
naturaleza del diseo, tambin indican una nueva debilidad en la
comunicacin del diseo. John Pile sostiene que muchas personas
aceptarn cualquier producto simplemente por ser ofrecido como fruto
del avance tecnolgico, ya sea que est o no, bien diseado.9 Sin
embargo, existen muchos a quienes les interesan los objetos que los
rodean y que meditan sobre la influencia y el poder de los objetos para
enriquecer o empobrecer la calidad de sus vidas. Para estas personas, las
formas aceptadas de la comunicacin en el diseo parecen estarse
desplomando o puede parecer que los diseadores tienen poco inters en
comunicarse seriamente con el pblico. Una teora aceptable sera una en
que la desconcertante diversidad de la comunicacin en el diseo del
modo que la encontramos en los productos de la vida cotidiana, se haga
ms inteligible, proporcionando las bases para una mejor crtica y
evaluacin del diseo por parte del pblico.10
La necesidad de una teora amplia de la retrica en el diseo era menos
urgente cuando la tecnologa aparentemente estaba bajo un control
racional y los diseadores trabajaban dentro de una visin generalmente
aceptada del modo en que el diseo deba funcionar en una sociedad bien
ordenada. Pero ahora, a medida que la tecnologa se torna cada vez ms
especializada e independiente de la prctica del diseo y los diseadores
tienen tantas opiniones conflictivas y confusas sobre su propia prctica, la
necesidad se hace urgente. Reunir estos problemas en una teora nica y
completa es un reto difcil pero que explicara mejor que ninguna otra el
surgimiento de los estudios sobre el diseo como un campo serio de
investigacin.
El diseo como retrica
A menudo se considera la comunicacin como el modo en que un orador
descubre argumentos y los presenta en palabras y gestos adecuados para
persuadir a un pblico.11 El propsito es inducir en el pblico alguna
creencia sobre el pasado (como en la retrica legal), el presente (como en
la retrica ceremonial), o el futuro (como en la retrica poltica o
deliberativa). El orador busca proporcionar al pblico las razones para
adoptar una nueva actitud o tomar un nuevo curso de accin. En este
sentido, la retrica es un arte de moldear la sociedad, cambiar el curso de
los individuos y comunidades, y establecer los patrones para nuevas
acciones.12 Sin embargo, con el surgimiento de la tecnologa durante el
siglo XX, se ha descubierto el extraordinario poder de objetos hechos por
el hombre, para lograr algo muy similar. Al presentar a un pblico de
usuarios potenciales un nuevo producto ya sea tan simple como un
arado o una forma nueva de semilla de maz hbrido, o tan complejo
como un foco de luz elctrico o una computadora los diseadores han
influido directamente las acciones de individuos y comunidades,
cambiado actitudes y valores, y moldeado la sociedad en formas
sorprendentemente fundamentales. Esta es una avenida de persuasin
que no se haba reconocido previamente,13 un modo de comunicacin
que ha existido por largo tiempo pero que nunca se ha comprendido por
entero o tratado desde la perspectiva del control humano del modo que la
retrica dispone la comunicacin en el lenguaje.14
Todos participamos del impulso natural de hacer cosas de uso prctico,
2
 retrica para estudiar la relacin entre
ciencia y tecnologa. Bacon dice que
la meta de su nueva ciencia es, no
solamente comprender la naturaleza
sino regir a la naturaleza en accin.
Sin embargo, el enfoque de este
trabajo es sobre el descubrimiento de
principios en la naturaleza, y estudios
subsecuentes han considerado
solamente este aspecto, educiendo a
la tecnologa a sirviente de la ciencia.
Nadie ha considerado las
implicaciones del trabajo de Bacon
para una retrica de la tecnologa.
Sin embargo, se aprecian
acercamientos valiosos en Richard
McKeon, The Uses of Rhetoric in a
Technological Age: Architectonic
Productive Arts, en Lloyd F. Brizer
and Edwin Black, eds., The Prospects
of Rhetoric (Englewood Cliffs, new
Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1971), 44-
63.
15) Aristteles, El Arte de la
Retrica, traducido por John Henry
Freese (Cambridge: Harvard
university Press, 1967), 3.
16) Victor Margolin, Consumers and
Users: Two Publics for Design, en
Christina Ritchie y Loris Calzolari,
eds., Phoenix: New Attitudes to
Design (Toronto: Phoenix, 1984), 48-
55.
17) George Bugliarello y Dean B.
Doner. eds., The History and
Philosophy of Technology (Urbana y
Chicago: University of Illinois Pres,
1979). Este excelente libro es el
resultado de un simposio
internacional llevado a cabo en
Chicago en 1973. Citando el prefacio
del editor, Las escuelas de ingeniera
siguen entrenando generacin tras
generacin, posiblemente a los
agentes de cambio ms poderosos que
nuestro planeta ha producido... (p.
vii) .
18) Peter Caws, Praxis and Techne,
en Bugliarello y Doner, The History
and Philosophy of Technology, 227-
238. La tecnologa, despus de
todo, no es la mera teora de las artes
prcticas; es las artes prcticas en s,
comprendidas como una actividad de
la razn el logos en el tecno, ms
que el logos del tecno. (p.227).
19) Aristteles, Retrica, 19.
hacer objetos que trabajen naturalmente para nuestros propsitos, pero
las afirmaciones de Aristteles sobre el surgimiento de la retrica como
un arte de persuasin, tienen relevancia en el arte del diseo.15 l seala
que todos los humanos participan de la retrica porque todos intentan
persuadir a los otros sobre una variedad de ideas y creencias. Ms an,
algunos lo hacen al azar y por casualidad, mientras que otros lo hacen con
la familiaridad y el tipo de hbito producto de la experiencia. Pero es
precisamente porque la persuasin puede lograrse de ambas maneras, que
es posible encontrar las razones porqu algunos esfuerzos son exitosos y
otros no, y , por lo tanto, puede descubrirse el arte que hay detrs de la
persuasin exitosa. Puede sugerirse un patrn similar para el diseo.
Algunos diseadores tienen la familiaridad y hbito de los artesanos,
especializados en el trabajo con diferentes materiales o satisfacer
necesidades especiales; otros tienen la experiencia del entendimiento
cientfico que les ha permitido identificar oportunidades para aplicaciones
prcticas de su conocimiento. Pero debido a que ambas avenidas del
diseo son posibles hoy en da, tenemos una mejor perspectiva desde la
cual identificar los elementos de arte comunes a todas las variaciones de
la prctica del diseo para reconocer al diseo como algo distintivo de la
elaboracin o construccin de productos, as como de aquellos sujetos
que son tiles y relacionados, pero no de la esencia del arte.
El obstculo principal de tal entendimiento es la creencia de que la
tecnologa es esencialmente parte de la ciencia, que surgen de las mismas
necesidades como la naturaleza y el razonamiento cientfico. Si esto es
cierto, la tecnologa no puede ser parte de la retrica del diseo, sino
como un mensaje preformado para ser decorado y transmitido
pasivamente. El diseo se torna entonces en un arte estticamente
interesante pero menor que se degrada fcilmente en una herramienta de
mercadotecnia para la cultura consumista.16 Sin embargo, si la tecnologa
est, en algn sentido fundamental interesado con lo probable ms que
con la necesidad con las contingencias del uso y accin prcticos, ms
que con las certidumbres del principio cientfico se torna retrica en
una moda sorprendente.17 Se vuelve un arte de deliberacin sobre los
temas de accin prctica, y su aspecto cientfico es, en un sentido,
solamente incidental, excepto cuando forma parte de un argumento a
favor de una u otra solucin a un problema prctico especfico.18
Los tecnlogos descubren formas para gobernar la naturaleza con el
propsito de resolver tales problemas y despus intentan persuadir a otros
de que estas soluciones tienen probabilidades de ser convenientes y
conducir a resultados benficos. Su persuasin viene a travs de
argumentos representados en cosas ms que en palabras; presentan ideas
en una manipulacin de los materiales y procesos de la naturaleza, no el
lenguaje. Adems, debido a que rara vez existe una solucin nica a un
problema de aspectos humanos, dictados por las leyes de la naturaleza, no
proporcionan soluciones necesarias. Las soluciones son solamente
probables y pueden siempre ser cambiadas o ubicarse en oposicin a
otras. En este sentido, la tecnologa es parte del amplio arte del diseo,
un arte de pensamiento y comunicacin que puede inducir a otros en un
amplio rango de creencias sobre la vida prctica para el individuo y para
grupos.
Esta idea puede ser difcil de aceptar, especialmente para los tecnlogos
que ven su prctica, quiz en parte por razones de estatus social, como
una ciencia. Pero el puente de intercambio que existe entre la ciencia y la
tecnologa no es muy diferente del puente que ha existido entre la retrica
tradicional y el campo de la tica y la poltica.19 Los retricos son
expertos en persuasin, no en filosofa tica o poltica, a pesar de que la
persuasin eficaz puede nutrirse del conocimiento de esas reas. Tal es el
caso de los tecnlogos. Son expertos en un tipo de comunicacin pasiva,
3

20) David Dickson, The Politics of
Alternative Technology (New York:
Universe Books, 1974). Esto se
public en la Gran Bretaa como
Alternative Technology and the
Politics of Technological Change.
Ver por ejemplo, el captulo 2, La
Ideologa de la Industrializacin.
21) La comunidad Pullman de
Chicago es un ejemplo. Diseada y
construida en 1893 para ser un
ambiente completo y harmonioso
para 14,000 trabajadores y directivos
de la Compaa Pullman, combinaba
lo ltimo en tecnologa con una
preocupacin por la calidad esttica,
atrayendo visitantes de todo el mundo
que se maravillaban por su avance
sobre la planeacin contempornea.
A pocos meses de ser terminada, los
trabajadores protestaron por la rigidez
y regularidades mecnicas que el
diseo promova y George Pullman
fue atacado por imponer sus valores e
ideas personales sobre la vida social
en los residentes. No poda imaginar
que tales ideas, derivadas de la
mecnica de construir carros de
ferrocarril, fueran cuestionables al
aplicarse a la vida diaria. La huelga
de trabajadores en 1894, causada por
una variedad de factores, fue una de
las ms amargas y violentas en la
historia de los trabajadores
norteamericanos. Ver nota 40.
22) El impacto de varias tecnologas
occidentales en culturas del tercer
mundo proporciona algunas de las
ms importantes ilustraciones sobre
esto. Ms importantemente para
nuestro propsito, tales ejemplos dan
vistazos de los momentos en que
nuestra propia historia cultural puede
haber estado bajo la influencia del
cambio tecnolgico.
23) John A. Kouwenhoven, Half a
Truth is Better Than None: Some
Unsystematic Conjetures about Art,
Disorder and American Experience
(Chicago: The University of Chicago
Press, 1982). Ver Design and
Chaos: The American Distrust of Art
231.
24) Dieter Rams, Omit the
Unimportant, Design Issues 1/1
(primavera 1984): 24:26. Es una
declaracin excelente y econmica de
una filosofa del diseo. (note
tambin cmo la retrica en las
afirmaciones de Rams son paralelas a
la retrica de los productos que l y el
grupo de diseo de Braun producen.)
no de las ciencias naturales, a pesar de que su manipulacin de materiales
y procesos naturales puede nutrirse del conocimiento de esas reas.
Incidentalmente, los tecnlogos pueden ser tambin cientficos. Sin
embargo, el punto no es solamente que la tecnologa es diferente a la
ciencia. Ms importante es que la tecnologa est interesada
fundamentalmente con una forma de persuasin y, como en la retrica
tradicional, habla sin una autoridad especial sobre la buena vida.
Proporciona solamente recursos que se utilizan para apoyar una variedad
de argumentos sobre la vida prctica, reflejando ideas diferentes y puntos
de vista de la vida social. Los tecnlogos en s sostienen tales ideas y las
han impreso de muchas maneras en la comunidad humana.20 Hasta que su
trabajo sea reconocido como persuasivo y como parte de la prctica del
diseo, sus ideas permanecern implcitas o inocentemente no
examinadas. Este aspecto del significado del diseo, ser reconocido solo
lentamente, tiene consecuencias directas para la comprensin del
ambiente de la comunicacin post-moderna del diseo. El diseo es un
arte del pensamiento dirigido a la accin prctica mediante la persuasin
de los objetos y, por lo tanto, el diseo involucra la expresin vvida de
ideas que compiten en la vida social.
Esta situacin se hace ms inteligible cuando se observa desde una
perspectiva retrica. Durante dcadas, los tecnlogos han intentado
persuadir al pblico sobre la conveniencia de sus inventos y
descubrimientos, produciendo objetos que a menudo parecen satisfacer
las necesidades humanas y promover una vida mejor y bien ordenada.
Sin embrago, la vida que han promovido ha menudo ha comprobado ser
daina y discordante con los valores humanos. La preocupacin no es
acerca de los evidentes fracasos del razonamiento tecnolgico, sino sobre
las instancias donde el resultado ha sido un orden mecnico inhumano21 o
an un frustrante desorden o caos social.22 La preocupacin se hace
evidente en aquellos ejemplos donde el diseo ha servido como una
herramienta para incrementar el poder de ideologas polticas y sociales
que han aportado sufrimiento en vez de beneficios, como las armas de
guerra.
Este es el ambiente post-moderno, un periodo de desilusin posterior al
exceso de confianza en el brillante futuro ofrecido por la ciencia y la
tecnologa (as como por varias filosofas polticas e ideologas). Se basa,
en parte en el reconocimiento por parte de muchos de que no hemos
obtenido del diseo (en el sentido que involucra la tecnologa) una vida
bien ordenada, y esta percepcin a conducido a una espantosa y a veces
creativa fascinacin con la relacin inestable entre el orden y el
desorden.23 Ciertamente, la naturaleza del orden en la vida prctica es un
tema central en el diseo post-moderno. En la relacin del orden y el
desorden, los diseadores ingeniosamente exploran nuevas posibilidades
para la vida prctica, y esta relacin proporciona una manera de
distinguirlas voces del diseo en su situacin actual. Muchos continan
persiguiendo ideales clsicos del diseo ordenado, buscando an la
integracin armoniosa del diseo y la tecnologa en la actividad til de la
vida cotidiana, an cuando sus diseos son conscientemente moldeados
para ser expresiones nuevas de ideales antiguos.24 Otros diseadores
buscan el orden en formas nuevas, y algunos inclusive deliberadamente
trastornan las expectaciones convencionales de orden, como para retarnos
a re-pensar el significado del orden en nuestras vidas. En todos estos
casos, sin embargo, el diseo es un debate entre puntos de vista opuestos
sobre aspectos como la tecnologa, vida prctica, el lugar de la emocin y
expresin en el ambiente de vida, y el anfitrin de otras preocupaciones
que conforman la textura de la vida post-moderna, post-industrial.
4

25) Margolin, Consumers and Users:
Two Publics for Design, 49. La
caracterizacin de los usuarios que
hace Margolin, en contraste con los
consumidores. Es del tipo de
pblico que aqu se menciona. l
dice, el usuario es ms probable que
defina la vida que vale la pena en
trminos de la actuacin de valores
ms que en la posesin de bienes.
Por supuesto, los consumidores son
tambin un tipo de pblico, y
muchos diseadores conciben a su
pblico como grupos de
consumidores en un sentido
estrecho.
Elementos del argumento del diseo
Para examinar esta situacin ms cuidadosamente, deben considerarse
varios temas: una es la ideal del diseador como un orador que moldea un
mundo, ya sea pequeo o grande e invita a otros a participar de ello. Otra
es la idea de un grupo de usuarios que pueden ser persuadidos a adoptar
nuevas formas y caminos para alcanzar objetivos en sus vidas.25
Inclusive otra es la idea de la vida prctica como el sujeto de la
comunicacin del diseo, independientemente de lo variadas que pueden
ser las concepciones de esta y si estas concepciones son conscientes o
tcitas y no examinadas en la mente del diseador. An ms importante,
es la idea del argumento, que conecta todos los elementos del diseo y se
vuelve una conexin activa entre el diseador y el usuario o usuario
potencial. Este artculo sugiere que el diseador, en vez de simplemente
hacer un objeto o cosa, est en realidad creando un argumento persuasivo
que cobra vida cuando un usuario considera o utiliza un producto como
un medio para cierto fin.
Aqu son aplicables tres elementos del argumento del diseo; involucran
cualidades interrelacionadas del razonamiento tecnolgico, carcter y
emocin, proporcionando todas ellas, sustancia y forma de la
comunicacin del diseo. Los diseadores producen los tres elementos
hasta cierto grado en cada argumento de diseo, mezclndolos en
ocasiones con gran sutileza en un producto. Sin embrago, estos
elementos pueden ser distinguidos analticamente para revelar los
diferentes recursos disponibles para la persuasin.
El primer elemento, el razonamiento tecnolgico, es el logos del diseo.
Proporciona la columna vertebral del argumento del diseo, tanto como
las cadenas de razonamiento formal o informal conforman el corazn de
la comunicacin y persuasin en el lenguaje. En esencia, el problema del
razonamiento tecnolgico en el diseo es la manera en que el diseador
manipula los materiales y procesos para solucionar problemas prcticos
de la actividad humana. Los productos son persuasivos en esta
modalidad cuando, al enfrentar necesidades reales, satisfacen dichas
necesidades de una manera razonable y oportuna. En parte, el
razonamiento tecnolgico se basa, en una comprensin de los principios
naturales y cientficos que sirven como premisas para la construccin de
objetos de uso. Tambin se basa en premisas derivadas de circunstancias
humanas, esto es, de las actitudes y valores de los usuarios potenciales y
las condiciones fsicas de uso real.
Ambos tipos de premisa son evidentes an en los objetos ms simples.
Por ejemplo, todas las cucharas utilizan la misma premisa mecnica,
utilizando el principio de la palanca como una manera de transportar los
contenidos de un pequeo tazn (figura 1). Comparten varias premisas
humanas evidentes, lo que explica que sean todas ellas de un tamao
idneo para la mano humana, hechas de materiales no costosos, y
dependan de la mano para su movimiento. Pero tambin utilizan una
variedad de premisas humanas no tan evidentes, pero que afectan
directamente la forma en que se presenta la premisa mecnica. Por
ejemplo, hay una premisa en torno a la actitud de los usuarios potenciales
hacia la tradicin: dos de las cucharas son sumamente tradicionales y
convencionales dentro de sus respectivos contextos culturales, oriental y
americano, dos son bastante vanguardistas. Existen premisas similares en
torno al valor de la decoracin, la elegancia o sencillez de la ocasin
social de la comida, y quiz an valores morales asociados con estos
aspectos y que las personas difcilmente notan en objetos tan simples.
5
Fig 1) Los utensilios difieren en la
calidad del carcter que proyectan a la
vez que comparten la misma premisa
mecnica.

Las premisas producto de las circunstancias humanas son lo que hacen al

Fig. 2) Este molino de caf Krups
exhibe valores de diseo clsico,
enfatizando la funcin al parecer
neutral y sutil. El carcter y la emocin
son importantes pero se subordinan
cuidadosamente al uso.
razonamiento tecnolgico un elemento del arte de la retrica para la
comunicacin con pblicos especficos ms que una ciencia deductiva
ocupada solamente en principios universales. Tales premisas sirven para
distinguir no solamente diferentes pblicos y los tipos de argumentos del
diseo ms tendientes a ser persuasivos con diferentes grupos, sino que
tambin caracterizan diferentes enfoques usados por los diseadores en s
en el ambiente post-moderno. Considere, por ejemplo, el molino para
caf Krups y el librero Memphis, Ginza, de Masanori Umeda (figuras 2 y
3). Ambos son funcionales en el sentido amplio de la palabra (a pesar del
radio de utilidad de materiales utilizados en el librero de Umeda parece
ampliar la idea de funcin, quiz intencionalmente). En cada caso, la
forma especfica del razonamiento tecnolgico depende por entero de
diferentes premisas humanas, premisas empuadas por los diseadores y
asumidas como persuasivas con los usuarios.

Fig. 3) Este librero Memphis de Ginza,

robot hecho de madera y cromo, debe
verse a todo color para apreciar el
efecto en su totalidad. Su excitacin
emocional y humor animan el
ambiente. Diseo; Masanori Umeda.

26) Barbara Radice, Memphis:

Research, Experiences, Results,
Failures, and Successes of New
Design (New York: Rizoli
International Publications Inc.,
1984) Virtualmente un manifiesto

6
 de la filosofa de diseo Memphis,
se expresa en un estilo florido y
extravagante que refleja las
actitudes Memphis. Este estilo de
escritura puede compararse con la
prosa econmica y eficiente de
Dieter Rams en la declaracin de la
filosofa Braun, obteniendo el
mismo resultado que al comparar
los productos Memphis y Braun.
Fig 4) A pesar de ser similares en su
funcin, estas riostras utilizan
argumentos persuasivos muy
diferentes.
Ciertamente, el diseo en un arte de comunicacin en dos niveles: intenta
persuadir a los grupos de que el diseo dado no solamente es til, sino
tambin de que las premisas o actitudes y valores del diseador con
relacin a la vida prctica o el papel apropiado de la tecnologa, tambin
son importantes. La prueba es la demostracin en un producto. El
molino de caf refleja valores de diseo clsico ajustados a formas
nuevas de la vida contempornea. Es gentil y discreto, subordinar el
despliegue del razonamiento mecnico y otras cualidades a una
preocupacin por el uso. El objeto es neutral en vez de coercitivo, y por
lo tanto, permite que los usuarios lo integren en una variedad de estilos de
vida. Demuestra que la tecnologa puede servir sin dominar, dejando a
los usuarios libres para utilizar el producto en una variedad de marcos de
su propia eleccin.
En contraste, el librero Ginza refleja valores de novedad, sorpresa y
emocin. El diseo de Umeda despliega un razonamiento mecnico
juguetn y virtualmente nos habla, hablando de s mismo con irona o
stira a un robot que sostiene libros creado por la mente humana no
mecnica? Intensifica el ambiente, no para dominar a los usuarios, pero
quiz para ofrecer un ejemplo de vitalidad y espontaneidad que alienta la
independencia y expresin personal, algo importante para muchas
personas en el ambiente post-moderno. Demuestra una mente vvida que
controla la tecnologa, no controlada por ella.26
Existen dos direcciones importantes en el diseo post-moderno, pero
ambas demuestran vvidamente cmo el argumento del diseador es ms
que el razonamiento tecnolgico revestido. El argumento en cada una de
ellas est slo parcialmente controlado por premisas mecnicas, y si el
logos o razonamiento del diseo se reduce a mecanicismo
exclusivamente, el argumento verdadero del diseador, que es una
sntesis nica de premisas mecnicas y humanas, se pierde. Las premisas
humanas expresadas en el logos del diseo, tan variadas como las
premisas de un grupo a otro o de un diseador a otro, son fuentes
fundamentales de persuasin en todos los argumentos de diseo.
Proporcionan inteligibilidad a diseos que de otro modo pueden parecer
caprichos superficiales. Imagine el caso de disear para los Amitas, para
quienes todas, con excepcin de las formas ms bsicas de razonamiento
tecnolgico moderno no son persuasivas. Ms an, esto es diferente slo
en grado del problema encarado en cualquier otra instancia de
razonamiento tecnolgico, donde las creencias y valores siempre
condicionan los productos, ya sea que se reconozcan explcitamente, se
asuman implcitamente o se ignoren por completo.
7

Fig. 5) Este reproductor de cassettes
Braun y el sistema de radio exhibe
magistralmente el razonamiento
tecnolgico en una forma que es
fcilmente accesible para los usuarios.
Tambin muestra un cuidadoso control
del carcter y emocin. Diseo: Peter
Hartwein.
27) Rams, Omit the Unimportant.
25. ... los artculos deben ser
diseados de forma tal que su
funcin y atributos sean
directamente comprendidos... Por
supuesto, lograr que los productos
hablen por medio del diseo es
una tarea exigente.
28) Klaus Krippendorff y Reinhart
Butter, Product Semantics:
Explaining the Symbolic Qualities
of Form, Innovation 3/2
(Primavera 1984). El nmero
completo est dedicado al tema
Semntica de la Forma.
0Fig. 6) Lmpara de mesa Ashoka de
Memphis. Diseo: Ettore Sottsass.
Fig. 7) Este silln Bel Air de madera
de la firma Memphis, est tapizado en
telas de colores brillantes y
contrastantes. Diseo: Peter Shire.
El razonamiento tecnolgico es persuasivo en dos sentidos, relacionado
con los dos tipos de premisas en que se basa. Es persuasivo en proceso,
as como en el logro de algo til. En el anterior, los grupos son
persuadidos cuando el razonamiento es claro a proporciona una solucin
probable a un problema. Esto involucra contemplacin activa de un
producto antes y durante su uso. Por ejemplo, considere unas riostras
(comps de medicin) diseadas para medir distancias de cierta escala,
quiz en una grfica o mapa (figura 4). El razonamiento tecnolgico del
instrumento grande de latn y acero es patente a primera vista. Primero,
depende de un perno mvil que asegura una relacin continua entre los
dos brazos puntados al permitir el movimiento con un grado de libertad.
Segundo, hay una barra curva, rgidamente adherida a uno de los brazos
mediante un tornillo y que pasa por una ranura del otro, manteniendo la
estabilidad de relacin en el movimiento de los brazos. Tercero, tiene un
resorte, que sirve para prevenir el juego de la barra debido a cualquier
aflojamiento del tornillo; y, cuarto hay una tuerca de mariposa que se
aprieta la barra que permite que se fije la relacin de los brazos puntados
a cualquier distancia especfica.
En contraste, el razonamiento de la riostra pequea no se aprecia tan
fcilmente. Los brazos parecen trabajar sobre un poste de pivote, pero el
mecanismo que produce tensin en su relacin y fija dicha relacin en un
punto dado no es obvio a simple vista, debido a que est guardado en una
pequea caja. Cuando tal razonamiento se oculta, le habla de manera
inteligente a slo un pequeo pblico, quiz tan pequeo como los
ingenieros de la compaa fabricante, y solamente alcanza a un pblico
mayor en el uso efectivo. En los complejos sistemas modernos, el logos
del diseo est dirigido a dos pblicos claramente diferenciados:
especialistas que pueden realmente seguir y juzgar el razonamiento como
un proceso y usuarios en general a quienes solamente les interesa el
resultado. Este es un aspecto fundamental en el diseo: si y cunto
involucrar a un pblico de usuarios en general en el proceso del
razonamiento tecnolgico.
Existen lmites obvios en la habilidad de los pblicos para seguir las
complejas vas del razonamiento tecnolgico, pero los diseadores
pueden utilizar una variedad de mtodos para conducir este razonamiento
sugestivamente ms que directamente. En los sistemas complejos, la
alternativa puede ser sugerir la conexin lgica de secciones grandes, sin
intentar transmitir el razonamiento detallado de cada parte. Esto puede
lograrse mediante una articulacin delos componentes funcionales, como
en el nuevo diseo clsico de el reproductor de cassettes Braun (figura
5).27 De manera similar, los diseadores pueden presentar las
8

Fig. 8) Lmpara de techo Quisisana de
Memphis, con dos fuentes de luz: un
foco rojo y una lmpara de halgeno
volteada hacia el techo. Diseo: Ettore
Sottsass.
caractersticas de control de un sistema complejo de manera tan
cuidadosa y clara que el pblico capta el razonamiento tecnolgico sin
ver en realidad los detalles.
Esta es esencialmente una relacin metafrica, yuxtaponiendo las clavijas
de control, botones y palancas como un abstracto, y a la vez visualmente
claros, simbolizacin de los procesos reales que trabajan en una mquina
compleja. La nueva rea de la semntica de los productos est
relacionada de cerca de este aspecto de persuasin en su intento de
comprometer la mente del pblico y hacer la operacin de un producto
ms fcilmente accesible.28
La semntica de los productos y enfoques similares trabajan en el marco
de argumentos ms amplios del diseo incluyendo la relacin entre los
usuarios y los objetos, pero existen otros enfoques que sirven argumentos
muy diferentes. Por ejemplo, la lmpara de mesa Memphis, Ashoka por
Ettore Sottsass, no solamente exhibe el balance de fuerzas utilizadas para
soportar los focos, sino que un balance festivo que es parte importante del
logos del diseo, tambin sugiere metafricamente el flujo de la corriente
elctrica (figura 6).
La ostentosa exhibicin de razonamiento tecnolgico (o pseudo-
razonamiento, como en el caso de elementos no funcionales que se
asocian con la maquinaria, como formas geomtricas bsicas, tuberas,
puntales, y dems) es una caracterstica significativa de muchos
productos post-modernos. Son ejemplos de ello la lmpara de mesa de
Sottsass o el silln Bel Air de Peter Shire para la firma Memphis (figura
7). Sin embargo, tal ostentacin, no es una simple decoracin; es parte
9

Fig. 9) Tazn y azucarera en forma de
codorniz, quiz persuasivos para el
pblico al que se dirige.
29) Gert Selle, There Is No Kitsch,
There Is Only Design, Design
Issues 1/1 (Primavera 1984).
30) Susan Sontag, Notes on
Camp, en Against Interpretation
del logos. Se invita a un pblico a considerar el aspecto mecnico de
nuestro mundo cuando utilizan tales productos. En el caso de la lmpara
de mesa Ashoka o el silln Bel Air, se alienta al pblico a participar
activamente en el argumento del diseo, para reconocer y pensar sobre
las relaciones mecnicas y geomtricas, en vez de ignorarlas o darlas por
un hecho.
Considere la lmpara de techo Quisisana, por Ettore Sottsass, de la
coleccin Memphis (figura 8).
Tambin utiliza la metfora para sugerir el flujo de la electricidad y hace
una exhibicin ostentosa de la mecnica, pero compromete a los usuarios
en un argumento ms amplio que expande la idea de la funcin en la vida
cotidiana. No solamente los productos funcionan, los humanos funcionan
tambin. Este complejo argumento de diseo, a la vez que satisface
necesidades estrechas de utilidad, nos libera de la estrecha actividad til;
alienta nuestros procesos imaginativos ms complejos, nuestro
funcionamiento emocional e intelectual liberado de una tarea inmediata.
Nos recuerda, quizs, que la imaginacin es la fuente de los inventos
tecnolgicos y que el juego libre de la imaginacin debe ser una parte
progresiva de la vida diaria.
Sin embargo, todos estos enfoques, se relacionan ms con la apariencia y
accesibilidad del razonamiento tecnolgico que con su verdad o
validacin, que, en el caso del diseo, es una cuestin de si el producto
funcionar en realidad. El pblico soportar una gran cantidad de
incomodidad y sufrimiento si solamente el producto sirve para algo til.
Esto es evidente en la historia temprana del automvil o el surgimiento de
la tecnologa mdica, cuando el pblico en general se preocupaba poco
por comprender los detalles de los productos y se preocupaba nicamente
por los resultaos. Pero si la practicidad es la realidad del razonamiento
del diseo, y si tal razonamiento es contingente en tantos factores de uso
que no haya modo de juzgar su efectividad en la abstraccin, nos
reducimos a estimados de un probable xito, el consejo de expertos y la
disposicin para tomar riesgos. Y, mediante todo esto, existe tambin una
conciencia continua de la frecuencia con que se encubre un razonamiento
tecnolgico pobre, en gran medida como un poltico puede encubrir la
pobreza de sus ideas y argumentos racionales mediante frases agradables
y una personalidad impresionante. Esto conduce a la consideracin de
otros elementos del argumento de un diseo, elementos que pueden
encubrir un razonamiento pobre o, de hecho, complementar un buen
razonamiento y alentar el poder de persuasin de un producto y la
satisfaccin en su uso.
El segundo elemento es el carcter o ethos. Losa productos tienen
10
 (New York: Noonday Press, 1966).
31) Dick Hebdige, Subculture: The
Meaning of Style (London: Methuen
and Co. Ltd., 1979).
32) John Dewey, Art as Experience
(New York: Capricorn Books, 1958)
35. En esta majestuosa declaracin
de la filosofa de la esttica, Dewey
intenta restaurar la continuidad
entre los objetos artsticos, que
pudieran haberse separado por las
condiciones de su origen, y las
cualidades estticas de la
experiencia cotidiana encontradas
en el enfrentamiento con nuestro
ambiente.
Fig. 10) La imponente curva de esta
llave de tuercas conlleva una
persuasin emocional sutil.
carcter porque de alguna manera reflejan a sus fabricantes, y parte del
arte del diseo es el control de dicho carcter para persuadir a los
usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad en sus vidas.
En esencia, el problema es la forma que los diseadores eligen para
representarse a s mismos en los productos, no como son, sino como
desean aparecer. Los diseadores moldean objetos para hablar en voces
particulares, imbuyndolos con cualidades personales que creen
proporcionarn confianza a los usuarios, independientemente de si el
razonamiento tecnolgico es slido o no. Esto puede involucrar algo tan
carente de arte e intrnseco al diseo como una etiqueta del diseador,
pero en su aspecto significativo involucra cualidades de carcter que son
persuasivos en cualquier ejemplo de comunicacin efectiva, tales como el
sentido comn, la virtud aparente y buena voluntad hacia el pblico.
El carcter puede ser un modo sutil de persuasin, pero es
excepcionalmente importante para el diseo. Considere las diferentes
cualidades de carcter proyectadas por algunos de los objetos
mencionados anteriormente. Las riostras (figura 4) por ejemplo, hablan
en voces muy diferentes. El instrumento ms grande, al presentar su
razonamiento claramente y con simpleza, es a la vez inteligente y
eficiente en lograr algo til. Habla en una voz sensata y exhibe las
virtudes de un carcter sencillo, prctico y determinado. En contraste, el
carcter del instrumento ms pequeo es un poco ms misterioso o
remoto y, quiz, superficialmente ms elegante. Existe una menor
conexin directa entre el razonamiento tecnolgico del argumento del
diseo y su aspecto tico. Este instrumento habla tambin en una voz
sensata e inteligente, pero dicha cualidad viene ms del objeto percibido
como un instrumento que de cualquier exhibicin inmediata de su propio
funcionamiento sensato. Con respecto al carcter, persuade al parecer
autoritario, y la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos
por encima del sentido comn o la inteligencia.
El problema del carcter en los productos es un aspecto fundamental del
diseo en el ambiente post-moderno y uno en que los diseadores y los
crticos del diseo tienen que enfocarse con precisin. Es en el rea del
ethos ms que en la del razonamiento tecnolgico o la esttica donde se
hacen evidentes algunos de los conflictos o diferencias ms agudas.
Considere, por ejemplo, el vasto rango de objetos producidos en masa
que llenan nuestra cultura de productos y que son considerados por
muchos como kitsch (figura 9).29
Tales objetos son persuasivos no por poseer belleza, sino porque
muestran una preocupacin por la belleza. Hablan en voces familiares,
crebles que exhiben la sensibilidad esttica como una virtud, ya sea que
la realidad equipare la apariencia o no. Quiz la mayora de los objetos
de la cultura de masas son persuasivos de una manera similar, no por
ninguna sustancia especial o encanto emocional inteligente, sino porque
hablan en voces familiares, muestran inters por virtudes de los lugares
11

Fig. 11) Taza marroqu hecha a mano y
jarrn japons producido en serie,
exhiben cualidades de espacio y
movimiento diferentes.
33) Joshua C. Taylor, To See Is To
Think: Looking at American Art
(Washington, DC: Smithsonian
Institution Press, 1975), 85. Esto es
de un ensayo llamado Persuasin.
Ver tambin el ensayo Lo Puro e
Impuro con teoras estticas de
interesante relevancia para el
diseo.
Fig. 12) Esta mscara hecha a mano
exhibe un argumento persuasivo
emocional que trasciende el propsito
retrico para el cual fue diseado. Se
torna en arte escultural y habla a un
pblico universal.
comunes y por lo tanto, parecen autoritarios
Irnicamente, los diseadores que creen estarse adelantando a los
estndares culturales o desafiando la imaginacin en formas
constructivas, tienen relativamente poca autoridad con los pblicos de
masas. Sus diseos a menudo parecen hostiles o intimidantes o son tan
sutiles que pasan inadvertidos. Esto se aplica al avant-garde , cuyos
trabajos presentan un ethos de imaginacin animosa, ingobernable y en
ocasiones inteligente pero carecen de virtud o confiabilidad segn el
juicio de los estndares de los pblicos de masas que se perciben a s
mismos como el blanco de una broma. Esto tambin se aplica a
diseadores como los de Braun y Krups, cuyos diseos son a menudo tan
modestos y discretos que pasan casi desapercibidos. Estos diseadores
compensan al enfatizar los productos como amigables para el usuario,
utilizando el sentido comn como la fuerza persuasiva de su ethos; a
pesar de lo modesto que es el molino de caf Krups, tambin es
deliciosamente fcil de utilizar. Los diseadores avant-garde ms
frecuentemente ignoran el problema o responden a l yendo ms all en
la cultivacin de un ethos excntrico que tiene como propsito cautivar a
un pblico limitado de supuestos establecedores de tendencias. Despus
de todo, el avant-garde siempre ha sido un tipo de letra, romntico,
virtuoso (por sus propios estndares), y heroico en oponerse a los gustos
convencionales, refinados u otros. A pesar de ello los diseadores siguen
luchando con el problema del ethos y virtud, y en el debate cultural ms
amplio, a menudo son las voces menos persuasivas.
Quiz la frustracin del pblico en otras circunstancias simpatizante de
las ideas de diseo sofisticadas, ha llegado a apreciar el camp. 30 Para
este pblico, la irona es la virtud ms persuasiva, y ahora, algunos
diseadores intentan deliberadamente participar de ello imitando objetos
de la cultura de masas. Sin embargo, tales argumentos de diseo son
solamente superficialmente divertidos; de hecho, son incipientes
expresiones amargas del ambiente post-moderno. Solamente alcanzan
manifestaciones honestas y directas quiz en los recientes estilos punk,
cuyo argumento de diseo es esencialmente la protesta.31 El
razonamiento tecnolgico en los estilos punk es ya sea abiertamente
destruido o presentado de mala gana, como en el vestido, con rasgados y
roturas que son expresiones metafricas de lo que se percibe como las
consecuencias morales de la vida contempornea.
El tercer elemento del argumento de un diseo, la emocin o pathos, se
considera en ocasiones como la verdadera competencia del diseo,
dndole un lugar en las bellas artes. Ciertamente, algunos diseadores se
consideran a s mismos esencialmente artistas, y quiz es por ello que se
conforman con el rol equvoco asignado a ellos por aquellos historiadores
del arte para quienes el diseo es solamente un arte menor ocupado de la
decoracin. Pero la emocin es solamente un puente de intercambio
entre la esttica y las bellas artes, as como el razonamiento tecnolgico
es el puente entre las ciencias naturales y sociales y el carcter es el
puente entre la tica y la poltica. Cuando la emocin entra al diseo, no
es un fin en s mismo, sino una forma de comunicacin persuasiva que
sirve a un argumento ms amplio. El problema para el diseo es poner a
un pblico de usuarios en un estado de nimo de modo que cuando
utilicen un producto, sean persuadidos de que es emocionalmente
deseable y valioso en sus vidas. El diseo proporciona una organizacin
del modo en que nos sentimos en el encuentro directo con nuestro medio
ambiente; proporciona una experiencia clarificante y satisfactoria que
puede inclusive recordarnos a las bellas artes, a pesar de que el objetivo
es prctico y quizs mundano.32
Los recursos para la persuasin emocional son los mismos para todos los
argumentos del diseo, provenientes del contacto fsico con los objetos o
12

Fig. 13) Compare este servicio de
mesa Memphis con el tazn y
azucarera de la figura 9. Los objetos
son, de izquierda a derecha, un
pimentero, Ontario; un contenedor de
palillos, Erie; un botanero, Superior; y
un salero, Michigan. Diseo: Matteo
Thun.
la contemplacin activa de los objetos antes, durante y despus de su uso.
Se hace uso de muchas emociones en la experiencia del movimiento, ya
sea en los ademanes hechos al utilizar un objeto o en los desplazamientos
de la atencin visual a travs de sus lneas, colores y patrones. Esto es lo
que hace al argumento emotivo tan poderoso y persuasivo: colapsa la
distancia entre los objetos y las mentes de los usuarios, conducindolos a
identificarse con el movimiento expresivo y permitirle llevarlos a donde
le plazca.
Lo que ayuda a distinguir diferentes argumentos del diseo es a donde el
movimiento nos lleva. Observe la llave de tuercas de la fotografa (figura
10).
Cualquiera que sea el razonamiento tecnolgico requerido por tal
configuracin, la simple curva es tan imponente que an las personas que
no tuvieran motivo para utilizar la herramienta pueden sentir algo de su
encanto emocional. Parece enviar la mente del observador hacia atrs y
hacia delante en un balance dinmico que es visualmente satisfactorio y
cuando se sostiene la herramienta, fsicamente satisfactorio tambin. La
emocin aqu, como en el diseo clsico, sirve y refuerza el uso, pero
tambin define al objeto como un todo independiente y autnomo. El
molino de caf Krups (figura 2) y el reproductor de cassettes Braun
(figura 5) parecen ser auto-contenidos y auto-suficientes. stos pueden
ser contrastados con la tensa cualidad de la lmpara de mesa Ashoka
(figura 6). A pesar de ser simtrica, parece irradiar hacia el exterior en
todas direcciones. De manera similar, el silln Bel Air de Shire (figura 7)
y la lmpara de techo de Sottsass (figura 8) se extienden ms all de s
mismos y confieren reflejos a sus alrededores y quiz al contexto social
en el que sern utilizados. Aqu, la emocin intensifica el ambiente,
capturando quiz la ocasin social de una cena, an cuando los objetos
llevan a cabo sus simples funciones.
En vez de parecer auto-suficientes, parecen buscar conexiones y
relaciones con otros objetos o personas a su alrededor, porque la
excitacin emocional se dirige al exterior. Contraste estos dos usos de la
emocin con las lneas libres y briosas que decoran la taza (figura 11).
Los lmites de la taza en s mismos parecen gentiles, pero la animacin de
la decoracin nos envuelve con sorprendente intensidad; se percibe cierta
regularidad o simetra elusiva, pero los usuarios demasiado absorbidos
13
por la vitalidad para preocuparse por el balance. La taza parece
extenderse hacia nosotros, y nos sentimos tentados a levantarla. La
emocin aqu no tiene ni la calma clsica ni la agitacin externa
expansiva; en cambio, involucra un juego silencioso y delicado que
alcanza sutilmente la mente del usuario y libera la imaginacin.
Es sorprendente darse cuenta lo lejos que nos lleva el lenguaje figurativo
para expresar la persuasin de las lneas. Esta ocurrencia es un signo de
la fuerte identidad alcanzada entre el observador y el objeto en el aspecto
emocional del diseo. Como dijo el historiador del arte Joshua Taylor,
Decir que una lnea en una pintura se retuerce y voltea es, por supuesto,
una afirmacin altamente figurativa. No hace nada de ese tipo. Somos
nosotros los que nos torcemos y volteamos al verla.33 Lo lejos que
puede ir semejante identidad en el diseo es evidente cuando se
comprende que en la fuerza del encanto del argumento emocional en un
diseo, los objetos de uso son en ocasiones transformados en objetos de
mera contemplacin, valiosos por s mismos en vez de ser un medio para
otro fin. El florero y taza fotografiados (de Japn y Marruecos,
respectivamente) as como otros objetos discutidos anteriormente
pudieran ser considerados objetos de arte, valiosos sin importar su uso.
Esto es aplicable tambin a la mscara hecha a mano (figura 12).

Diseada para un uso prctico, con evidente control de los elementos de

razonamiento tecnolgico y ethos que la hacen adecuada para usarse en
rituales y festivales importantes en la vida diaria de las personas de una
cultura llamada primitiva, hace uso de un argumento emotivo que se
extiende profundamente en la naturaleza humana y a travs de barreras
culturales; nos impone a una contemplacin muy diferente si no de lo
bello, de lo grotesco o atemorizante.
La atraccin emocional de los productos abarca desde lo trivial hasta lo
profundo, y en el ambiente post-moderno se encuentra todo ese rango.
Algunos diseadores utilizan la emocin de manera superficial y
coercitiva. Tratan de excitar las pasiones de los clientes potenciales con
trucos triviales que tienen poca conexin con el razonamiento o carcter
tecnolgico. Los argumentos de tales diseadores son escasamente
argumentos en s, sino intentos de imponer actitudes y mensajes de
mercadotecnia no examinados en pblicos pasivos o cautivos, sin
preocuparse si el producto realmente logra el propsito para el cual fue
creado. Otros diseadores, que hacen muchos de los objetos de nuestra
cultura de productos, confan en emociones dbiles y a menudo
sentimentales que son adaptadas a los gustos existentes del pblico o a
creencias populares de lo que es artstico o bello (compare los objetos el
la figura 9 con la mesa de servicio de porcelana Memphis por Matteo
Thun de la figura 13).

14
Los diseadores ms fuertes, aquellos ms articulados si no siempre ms
persuasivos, se preocupan por el descubrimiento de nuevos aspectos de la
utilidad de la expresin emocional en la vida prctica. Sus productos
atraen y retienen al pblico en formas sorprendentemente diferentes, y en
esto radica la importancia de la emocin como modo de persuasin.
Ofrece comprobacin no conclusiva de las ideas de un diseador sobre la
tecnologa y vida social, an as ayuda a un pblico a abrigar nuevas
posibilidades para la vida prctica y permanecer abierto al razonamiento
tecnolgico y carcter de un producto.

El propsito de los argumentos del diseo

Habiendo identificado los elementos del argumento de un diseo y
mostrado como se interrelacionan en una variedad de productos, la
siguiente pregunta es, qu logran dichos argumentos? Logran los
argumentos del diseo lo mismo que los argumentos retricos en
palabras?
Para contestar estas preguntas, quisiera regresar por un momento a la
discusin anterior sobre la relacin entre la retrica y el diseo. Yo suger
que nuestra comprensin sobre la retrica ha sido limitada a la retrica de
las palabras, pero que la vasta produccin de objetos hechos por el
hombre en la actualidad, representa otro modo de comunicacin no
reconocido, una retrica de las cosas. Parecen haber pocas dudas de que
existe algn tipo de comunicacin en los objetos diseados. Esto es
evidente no solamente en la influencia de los temas retricos en las
metodologas que moldearon la historia, teora y crtica del diseo, sino
tambin en el creciente cuerpo de informacin especfica sobre cmo las
consideraciones retricas guan verdaderamente la prctica del diseo.
Sin embargo, la pregunta crucial es sobre la naturaleza de dicha
comunicacin. Si un objeto diseado comunica simplemente en el
sentido de ser un signo (o conjunto de signos) de las condiciones de su
produccin, as cmo el humo es un signo del fuego? Es un objeto
comunicativo hasta el punto de su manufactura, que es expresin de
cualidades emotivas y estticas? , existe enfrascamiento en la idea del
diseo como un tipo de comunicacin que involucra todos los aspectos de
hacer objetos para el uso, de modo que el diseo en s mismo, sin
importar el tipo de producto, no es un arte de decoracin, sino un arte
retrico que crea objetos persuasivos en cada sentido?
El principal obstculo para la segunda interpretacin radica en nuestra
comprensin de la naturaleza de la tecnologa. Si la tecnologa o el
razonamiento tecnolgico se entiende solamente como una deduccin
desde principios cientficos, no existe el sentido significativo en el que
pueda verse como persuasivo. El desarrollo tecnolgico sera
comprendido como un proceso inevitable producto del avance de la
ciencia, y cuestiones de consecuencias de valor y sociales sera
irrelevantes a la esencia del diseo, ms adecuadamente dejadas a
polticos y el pblico que incluidas como una consideracin para el
diseador. Sin embargo, tan importante como es la ciencia en el

15

34) Chaim Perelman y L. Olbrechts-
Tyteca, The New Rhetoric: A Treatise
on Argument (Notre Dame: University
of Notre Dame Press, 1969), 47-51
Perelman argumenta que la epiditica
es central al arte de la persuasin
porque incrementa la adhesin a los
valores y por lo tanto, fortalece la
disposicin a la accin. El orador
establece un sentido de comunin
alrededor de los valores reconocidos
por un pblico.
35) Harold Rosenberg, The Anxious
Object: Art Today and Its
Audience (New york: The New
American Library, 1964), 20. Este
importante estudio de las bellas
artes encaja bien en la tradicin
retrica que considera la pintura,
poesa, y otras formas de obras de
arte como retrica epiditica.
36) Rosenberg, The Anxious Object,
21.
desarrollo de la tecnologa, la actividad del razonamiento tecnolgico
involucra de manera inherente valores humanos seleccionados a
propsito o no como premisas importantes que afectan directamente las
caractersticas esenciales de los objetos y no solamente su apariencia
superficial. Si esto es cierto, una retrica del diseo se vuelve una
posibilidad ntida, an si su naturaleza precisa y cualidades estn
pendientes de ser descubiertas. Es posible debido a que el razonamiento
tecnolgico, el aspecto central del diseo que puede parecer objetivo y
remoto de los valores y opinin humana, es, de hecho, desarrollado en
trminos de un pblico. Su xito no se juzga tericamente por atraer el
conocimiento de un pequeo grupo de expertos, sino prcticamente por
atraer a los intereses, actitudes, opiniones y valores de los usuarios.
Con base en esto, la viabilidad de un estudio retrico de objetos
diseados se ha demostrado en este artculo al aplicar los temas de la
retrica que se utilizan tradicionalmente en el estudio de la comunicacin
verbal. El resultado es una ilustracin concreta de las formas en que los
objetos pueden ser persuasivos y los diseadores pueden controlar
deliberadamente los tres elementos del argumento para moldear objetos y
alcanzar algn tipo de persuasin. Pero, de qu clase de persuasin se
trata? Ciertamente sera fatuo sugerir que interactuamos con objetos de la
misma manera en que interactuamos con palabras. Si lo hiciramos, qu
valor distintivo habra en las palabras y porqu habra el ser humano
diseado en un periodo de tiempo tan largo el sistema de lenguaje tal y
como es?
La persuasin en el lenguaje puede ser orientada en una de tres
direcciones: Puede orientarse al pasado, como en un juicio judicial,
donde somos persuadidos a hacer juicios sobre hechos. Tambin, puede
orientarse al futuro, como en el debate poltico, donde somos persuadidos
a hacer juicios sobre cursos de accin contingentes. Y, finalmente, puede
orientarse al presente, como en una gran variedad de ceremonias sociales,
donde somos persuadidos a considerar algo como valioso o inservible y,
por lo tanto, alabar o reprobar la cuestin ofrecida para consideracin.
Lo ltimo se conoce como retrica demostrativa o epiditica y es quiz la
ms confusa de todas las formas retricas porque surge de materiales del
pasado y hace alusiones a posibilidades sobre el futuro, pero est ms
involucrada con actitudes del presente. 34
De estas tres orientaciones, los argumentos del diseo y la retrica de las
cosas son como la retrica demostrativa. Son demostraciones o
exhibiciones, que surgen del pasado (como en siluetas o formas
tradicionales o principios cientficos ya conocidos que proporcionan
premisas para la construccin) y sugieren posibilidades para el futuro
(como las actividades futuras que un objeto dado pueda hacer posibles), y
existiendo principalmente en el presente como declaraciones. Los
productos son importantes para nosotros en el uso y, por lo tanto, existen
significativamente en un tipo de omni-presencia. A diferencia de las
palabras, que pueden persuadir a las personas a juicios especficos sobre
el pasado o futuro y afirmar actitudes, ideas y valores que son
reconocibles en el presente, los objetos diseados afirman principalmente
su propia existencia y, mediante esa existencia, las actitudes que son una
parte integral del ser presente del objeto.
A este respecto, los productos de diseo comparten un estatus retrico
similar a las obras de arte. Como el crtico Harold Rosenberg dijo sobre
el objeto de arte, Su naturaleza es fortuita mediante el reconocimiento
por la comunin actual del saber. El arte no existe. Se declara a s
mismo.35 Lo que quiso decir es que la existencia de una pieza y su
estatus de obra de arte no es algo que puede darse por sentado; una pieza
en la cultura actual debe declarase a si misma como obra de arte y
persuadir a un pblico para que reconozca su estatus como tal, de otro
16

37) Considere, por ejemplo, el papel
de la formacin de la poltica
pblica, una situacin clsica de
retrica verbal, en relacin con el
desarrollo e implementacin de
sistemas tecnolgicos. Ver por
ejemplo, Robert F. Baker, Richard
M. Michaels, y Everett S.
Preston, Public Policy
Development: Linking Technical
and Political Proceses (New
York: John Wiley & Sons, 1975).
38) McKeon, The Uses of Rhetoric
in a Technological Age, 45.
39) No es accidental que esta lista sea
muy similar a algo que en la Edad
Media se llam quadrivium, las
cuatro artes de las cosas que
tenan que ver con problemas de
integracin cada vez ms grandes.
El descubrimiento de un
quadrivium moderno a travs de
la retrica de las cosas es uno de
los aspectos ms fascinantes del
acercamiento retrico al diseo,
sugiriendo de nuevo que el diseo
es un importante arte
arquitectnico en nuestra cultura.
40) La expansin del arte de la
retrica a estatus arquitectnico
en el siglo veinte es posterior a
nuestro creciente conocimiento de
la evidencia sobre
consideraciones retricas
significativas en muchas reas
donde antes se negaban. Estamos
descubriendo, por ejemplo, que el
discurso cientfico contiene serias
caractersticas retricas. Para un
ejemplo vea, Rica Edmonson,
The Rhetoric of Sociology
(London: The MacMillan Press
Ltd., 1984). Evidencias de la
retrica de las cosas pueden
encontrarse en las demostraciones
discutidas en este artculo.
Evidencias de la retrica de la
accin pueden encontrarse en
fenmenos como marchas por los
derechos civiles u otras acciones
de protesta que son
demostraciones de agravios o
injusticias. Para el uso de
acciones para comunicar protesta
vea por ejemplo, Saul Alinsky,
Rules for Radicals (New York:
Random House, 1971). A este
respecto, es interesante comparar
la retrica de la demostracin de
George Pullman en los edificios
de la comunidad Pullman y la
modo no hay forma de distinguir la obra de arte de otro tipo de objeto
hecho por el hombre. Como Rosenberg parece sugerir, los objetos
diseados declaran un estatus diferente al de la obra de arte las actitudes
y valores afirmados son diferentes, ya que el objeto diseado declara que
es propio para el uso, mientras que la obra de arte afirma una libertad de
utilidad especializada aun as la forma retrica es la misma en ambos
casos.36
Si los productos afectan y moldean actitudes, lo hacen solamente a travs
de afirmacin persuasiva, que puede ser reconocida o no. Ms all de
esto, los usuarios deben llevar a cabo su propia deliberacin sobre si y
como usar los productos en el futuro. Por ejemplo, el molino de caf
Krups (figura 2) es una afirmacin gentil o demostracin de una manera
eficaz de moler caf. Es bastante persuasivo como objeto, y las fuentes
de tal persuasin provienen del carcter y emocin del argumento, as
como de su razonamiento tecnolgico. Sin embrago es solamente una
afirmacin; los usuarios pueden entonces empezar sus propias
deliberaciones de si comprarla o no y de cmo usarla en sus vidas. En
este caso, el objeto es tan suave en su afirmacin y demostracin que
puede verse fcilmente la manera de combinarlo con otros objetos en el
ambiente del hogar. Ciertamente, una de sus virtudes es que combina
fcil y bien con muchos tipos y estilos de objetos. Y el hecho es que, las
personas han cambiado sus rutinas diarias debido a lo que el producto
afirma y demuestra lo que puede hacer por ellas. Por trivial que pueda
parecer este ejemplo, la situacin es poco diferente para cualquier orden
del producto de diseo o complejidad tecnolgica: la retrica afirmativa
del producto se vuelve rpidamente parte de la retrica verbal ms amplia
utilizada en la deliberacin sobre el futuro o juicio del pasado.37 En
efecto, el producto pide reconocimiento mediante todas las formas de
argumento que se han discutido, pero despus se nos deja, e inclusive se
nos requiere, ubicarlo en un contexto social ms amplio donde la retrica
verbal tiene una fuerza total para determinar la implementacin del
producto.
Retrica y diseo como artes arquitectnicos
Una implicacin importante incluye la naturaleza de las artes
arquitectnicas en la cultura actual. Las artes arquitectnicas son
aquellas que organizan los esfuerzos de otras artes y oficios, dando orden
y propsito a la produccin.38 Por ejemplo, la arquitectura ha sido
durante mucho tiempo un arte arquitectnico con respecto a las
disciplinas especializadas involucradas en la construccin porque
coordina sus contribuciones y racionaliza sus productos individuales en
un producto nico y completo. En esencia, proporciona el pensamiento o
idea que es el alma de la produccin. Sin embargo, existen muchas
indicaciones, de que la arquitectura es solamente una forma de un arte
arquitectnico ms amplio que ha emergido en el mundo moderno.
Ciertamente, el trmino arquitectura se utiliza en una variedad de nuevas
formas como metfora de estructura y organizacin de muchas cosas
diferentes a edificios: por ejemplo, la arquitectura de sistemas
computacionales o la arquitectura de los tres vastos sistemas tecnolgicos
interconectados que distinguen nuestro periodo histrico, la corriente
elctrica, el sistema de transporte y el sistema de comunicaciones. La
palabra natural para este nuevo moderno arte arquitectnica es con
seguridad diseo. El diseo es lo que todas las formas de produccin
para el uso tienen en comn. Proporciona la inteligencia, el pensamiento
o idea por supuesto, uno de los significados del trmino diseo es un
pensamiento o idea que organiza todos los niveles de produccin, ya
sea en diseo grfico, diseo de ingeniera e industrial, arquitectura o los
ms grandes sistemas integrados encontrados en la planeacin urbana. 39
17
 demostracin de los trabajadores
en su huelga de protesta (ver nota
21).
41) Pile, Design, 6.
42) La amplificacin es un artificio
muy conocido en la retrica,
actualmente significa la
expansin de una afirmacin
sencilla en un lenguaje ms
elaborado o completo. Sin
embargo, Aristteles se refiere a
ella como un tema de invencin y
tambin como una forma de
argumento especialmente
ajustado a la retrica epiditica
(demostrativa). Es ms considera
la amplificacin, no solamente
como un artificio verbal, sino
como una forma de elaborar las
cualidades de un sujeto. Ver,
Aristteles, Retrica, 105, 343.
Para efectos de este trabajo, la
amplificacin es una manera de
elaborar el medio ambiente vivo
para fortalecer la calidad de vida.
Pero si el diseo es un arte arquitectnico con respecto a las cosas, sus
esfuerzos y productos son guiados a cambio por otro arte arquitectnico
que integra ms los objetos hacia actividades sociales e incluso gua la
prctica del diseo en cada oportunidad. Este arte arquitectnico es la
retrica no solamente la vieja retrica verbal sino, la retrica como un
arte del pensamiento. La retrica es arquitectnica con respecto al
pensamiento ya que es formulada y presentada para un pblico, ya sea en
palabras, cosas o acciones.40 Este artculo se ha referido a algunos
aspectos del arte arquitectnico de la retrica como pudiera
desenvolverse en la retrica verbal, pero este concepto pudiera ser un
poco ms ilustrado en la prctica del diseo. Considere la definicin de
diseo por John Pile, no como sustantivo sino como verbo:
No tenemos una palabra ideal para los procesos de seleccin y toma de
decisiones que determinan como es que las cosas han de ser hechas. El
Diseo a pesar de sus muchos significados que pueden causar confusin
desde un patrn decorativo, hasta la seleccin de tubos de plomera- . La
palabra aqu es utilizada queriendo significar la toma de decisiones en
cuanto a tamao, forma, disposicin, material, tcnica de fabricacin,
color y acabado que establecen como debe hacerse un objeto. El objeto
puede ser una ciudad o pueblo, un edificio, un vehculo, una herramienta
o cualquier otro objeto, un libro, un anuncio o un escenario. Los
diseadores son personas que toman tales decisiones, a pesar de que a
menudo tengan otro nombre para describir su especialidad: arquitecto,
ingeniero, planeador urbano o posiblemente, artesano. 41
Este pasaje muestra de manera explcita el sentido en que el diseo,
mediante cuidadosa toma de decisiones, es arquitectnico con respecto a
las cosas hechas para el uso, pero tambin implica la forma en que opera
la retrica a travs del proceso del diseo. Cuando preguntamos sobre las
bases de decisin en todas las reas que Pile define, nos vemos
inmediatamente atrapados en una telaraa de factores humanos, actitudes
y valores que son de preocupacin central en la retrica. La prctica
habilidosa del diseo incluye una prctica habilidosa de la retrica, no
slo para formular el pensamiento o plan de un producto, mediante todas
las actividades de invencin y persuasin oral que se llevan a cabo entre
diseadores, gerentes, etc. sino para presentar persuasivamente y declarar
este pensamiento en los productos. Desde el objeto ms pequeo e
incidental, hasta el sistema tecnolgico integrado ms grande, los
diseadores proporcionan una amplificacin de ideas a travs de cosas
hechas por el hombre.42 Por lo tanto, en vez de contemplar la historia y
prctica actual del diseo como el resultado inevitable de la necesidad
dialctica basada en condiciones econmicas del avance tecnolgico,
podemos bien contemplar la aparente confusin de nuestra cultura de
productos como una expresin pluralista de ideas diversas y a menudo
incompatibles y examinar ms de cerca la variedad e implicaciones de
tales ideas.
No hay razn para pensar que el arte arquitectnico de la retrica es
mejor comprendido actualmente que el arte arquitectnico del diseo que
est surgiendo de manera similar. La retrica est sufriendo un nuevo
desarrollo en el siglo veinte, y los diseadores estn entre quienes le estn
dando forma para satisfacer problemas modernos. Si los diseadores
pueden beneficiarse sobre la pltica explcita de asuntos retricos,
aquellos interesados en la retrica pueden beneficiarse an ms del
estudio de cmo el diseo contina influenciando y moldeando la
sociedad mediante sus afirmaciones persuasivas. Nos quedamos con una
conclusin ineludible de que los diseadores estn descubriendo un
aspecto completamente nuevo de la retrica demostrativa que afectar de
manera significativa nuestra comprensin de la retrica como un arte
arquitectnico moderno.
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