COYUNTURA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES 2016 MODELOS DE INTERNACIONALIZACIN DE ZARA Zara es una de las principales tiendas de moda de origen espaol que gracias al mundo globalizado en el que nos encontramos, ha logrado la conquista de los cinco continentes, sta multinacional que cuenta con 1972 tiendas con presencia en 86 pases, pertenece al grupo INDITEX fundado por Amancio Ortega Gaona. Se caracteriza por ser una de las tiendas manufactureras ms innovadoras en el sector textil y de moda. Haciendo uso de diferentes estrategias de internacionalizacin ha logrado gran xito. Segn las caractersticas que se pudieron identificar en los diferentes modelos encontramos: 1. Operaciones internacionales de las compaas nacionales que hay ventajas especificas lo suficientemente largas como para sobrellevar las desventajas de la internacionalizacin de la empresa, ya que sta compaa cuenta con un modelo de entrada a mercados paso a paso y establece objetivos para ejecutar de sus actividades de una manera correcta en el pas en el que estn operando. Dentro de este modelo tambin se puede identificar que Zara tiene presente dentro de sus operaciones, la integracin vertical, que, dadas las caractersticas de la empresa, sta integracin consiste en acercarse hacia sus proveedores, incorporndolos a su cadena de valor, esto implica tomar el control de empresas proveedoras de sus insumos, es decir, tener una buena relacin con sus proveedores teniendo en cuenta estndares de precios, calidad y tiempos competitivos. Una de las razones del xito de Zara es la flexibilidad de su cadena de suministro que permite la internacionalizacin sin inconvenientes de gran magnitud, pues ellos se encargar de conocer su nicho de mercado, de establecer polticas de compra y de seleccin de proveedores, se enfocan bastante en conocer la empresa y los clientes para no incurrir en sobrecostos. Como primera medida de sta cadena, encontramos la gestin de produccin en la que se generan los procesos de transformacin y manufactura, gestin que precisamente Zara tiene terciarizada, pues ya conocidas sus fortalezas y debilidades, se enfocan en lo que realmente saben hacer y delegan tareas sin pasar a delegar labores vitales en la empresa. Los procesos de manufactura de sta compaa tienen operaciones en Brasil, Portugal, Marruecos y Turqua. Luego est la gestin de inventarios en la que se administran los inventarios, aunque en el caso de Zara no existen, pues se maneja el just in time debido a los bajos volmenes de produccin, con esto se corre el riesgo de tener desabastecimiento o no poder cumplir con tiempos de entrega debido a la oferta, por esto la importancia de que sus operaciones funcionen de manera coordinada. Adems, encontramos que la gestin de distribucin encargada de abastecer puntos de ventas o centros de distribucin minoritas, cabe resaltar, que Zara maneja altos controles de calidad en cada uno de sus productos, pues tienen que pasar por el centro de control de calidad en Zaragoza Espaa, para ser enviados a todas las tiendas alrededor del mundo. El servicio al cliente juega un papel importante tambin, pues all se fijan los niveles de satisfaccin del cliente, determinar su respuesta frente al producto y es est la ms importante de las gestiones para Zara ya que su objetivo es la satisfaccin del consumidor, generar lealtad con la marca y de esta forma asegurar ventas futuras. Queda demostrado de esta forma que Zara al tener terciarizada la mayora de sus tareas, debe por obligacin tener excelentes relaciones con cada uno de sus proveedores para que la empresa sea eficaz y competitiva, es decir, si se maneja la integracin vertical. Despus analizando el segundo modelo de Internacionalizacin encontramos: 2. Ciclo de vida del producto, La principal estrategia de Zara y uno de los elementos claves de su xito es su capacidad para ofrecer constantemente nuevos diseos a los clientes, haciendo que los mismos visiten la tienda con mayor frecuencia. esto ha permitido que Zara haga hincapi a lo largo de los aos en su habilidad para ofrecer las ltimas tendencias y diseos El hecho de que nuevos productos sean enviados a las tiendas dos veces por semana y que se ofrezcan una amplia variedad de productos, pero al mismo tiempo una limitada cantidad de cada modelo ya genera una ventaja competitiva, pero ha llevado a que el ciclo de vida del producto Zara sea ms corto que el del resto de sus competidores. El modelo del ciclo de vida del producto propone que los productos pasen por una serie de etapas, comenzando con su introduccin en el mercado, siguiendo por un perodo de alto crecimiento, para luego alcanzar una etapa de madurez antes de llegar a su declinacin. Esto no se da para el caso zara simplemente la tendencia cambian y el ciclo de vida del producto acaba Manejar este tipo de estrategia puede resultar desventajoso para un empresa que tiene presencia en gran cantidad de pases ya que una leve variacin de sus ventas positivamente llevara a que no se tuvieran los inventarios suficientes separa satisfacer dichas demanda ya que zara utiliza un modelo de justo a tiempo donde gran cantidad de sus actividades son delegadas a terceros en pases donde la produccin es un poco ms econmica que le permite tener un modelo de produccin de alcance donde lo que se busca la mayora de la veces es generar una cadena de valor en para clientes y mantenerlos altamente satisfechos para cuidarlos de la competencia 3. y en cuanto a el proceso de internacionalizacin de recursos estratgicos zara, realiza un proceso de fabricar prendas que le permites al consumidor contar con ropa exclusiva, esto quiere decir que tiene una rotacin semanal en todos sus almacenes o sea no cuenta con un amplio inventario en sus tiendas. Se enva a cada almacn un nmero exacto de prendas sin importar si tuvo gran acogida o no, ya que el prximo cambio ser muy cercano, para hacer un envi extra. Bsqueda de economa en los costos transaccionales lleva a integracin vertical y horizontal, como anteriormente se explicaba zara maneja una integracin vertical, pero tambin utiliza integracin horizontal ya que zara ha creado diferentes tiendas alrededor del mundo que se especializan en un segmento especifico como lo es zara Kids. Y zara accesorios 4. En cuanto al Proceso de Internacionalizacin Eclptico ZARA goza de grandes ventajas competitivas frente a su competencia directa, teniendo en cuenta que la compaa tiene como principal objetivo la satisfaccin del cliente, y su punto clave de xito ese precisamente este, los clientes, as han dedicado a grupos expertos sin escatimar costos para seleccionar el mejor mercado y proporcionndole a la organizacin la mejor entrada en l, de esta forma ZARA logra estar ubicada en los 5 continentes en 88 pases, con aproximadamente 2000 tiendas, donde su xito ha sido rotundo, adems su rpido crecimiento ha dejado rezagados a algunos de sus competidores, con un excepcional desarrollo en su cadena de suministro han logrado articular todos los eslabones de su cadena de produccin, con un modelo de integracin vertical, as de esta forma la calidad es la base de su crecimiento, pues se encarga que desde el primer eslabn de su produccin obtenga las materias primas de ms excelente calidad, pero no solo esto para ZARA tambin es de vital importancia el proceso de diseo de sus productos, es lo que les da vida a sus productos, y es una ventaja frente a su competencia, pues su constante cambio e innovacin le dan un toque diferenciador a esta empresa, tambin es importante que ZARA no desperdicia tiempo en almacenamiento innecesario de esta forma se disminuyen los tiempos muertos y se reducen los costos, es tal el control que se ejerce sobre el producto en la compaa que al momento de la distribucin, la planta principal localizada en Espaa, recibe las mercancas que se han producido y fabricado en los dems puntos ubicados en diferentes pases como Marruecos, Portugal o Brasil para realizar un minucioso control de calidad, garantizando la plena satisfaccin de los clientes, y cumpliendo con los estndares establecidos por la compaa, de esta forma se tiene control total en cada paso de la produccin, y las directivas de la empresa cumplen a cabalidad su propsito. ZARA tambin mantiene unas ventajas relativas frente a su competencia, pues a diferencia de otras empresas ha logrado ubicarse en puntos estratgicos de produccin, delegando gran parte de la misma para disminuir costos pero sin perder la calidad, mientras ellos continuando posicionando la marca a nivel global, aqu ha sido definitivamente importante la cercana en Europa con sus centros de produccin como Marruecos y Portugal con lo que la conexin por la relativa cercana geogrfica se hace muy eficiente, y el menor costo de transporte respecto a otros lugares se hace evidente, sin embargo los puntos ms lejanos geogrficamente como Brasil, tampoco generan una desventaja, pues en estos pases aunque se incrementan los costos de transporte y dems, la mano de obra que all se paga es mucho menor, adems aqu hablamos de productos dirigidos a un mercado de un nivel econmico media de pases con ingresos per cpita menos altos en los que ZARA tiene presencia, mientras en otros puntos de fbrica los productos se disean para los pases con niveles de vida muy superiores y economas muy desarrolladas, con un pblico objetivo exclusivo. 5. Ya entrando a analizar el ultimo modelo de la internacionalizacin vemos que Uppsala, modelo planteado por Johanson, Wiedersheim-Paul y Vahlne el cual habla sobre un proceso de internacionalizacin gradual en donde las]decisiones son acumulativas basado en las interacciones permanentes entre el desarrollo del conocimiento sobre mercados exteriores y el compromiso de recursos en dichos mercados. encontramos que Ortega empez su vida laboral en una camisera, esta funcionaba de manera personalizada, el presentaba un surtido de telas a su clientela, ellos las escogan y determinaba los detalles de la camisa, despus de esto Ortega se encargaba de cortar la camisa y mandarla a confeccionar a una camisera subcontrata, al otro da la camisa ya estaba lista para ser entregada al cliente. As fue cmo surgi le idea de ZARA era hacer lo mismo, pero a grande escala, de esta manera se dirigan a un grupo de personas personalizadas interesadas en la moda y el buen gusto. As fue, como empez a expandir sus mercados, analizando sus entornos y Tomando decisiones con respecto a los mercados priorizados, en el segmento que ya tenan. Pareca que la empresa comenzara concentrando su estrategia de marketing internacional en mercados ms cercanos fsicos y culturalmente.
Para esto la compaa, empez realizando un anlisis estratgico en donde
decidieron el segmento y publico al cual queran incursionar, en cada segmento se encontr con competidores directos, y con bienes sustitutivos, donde ZARA logro llevar una ventaja competitiva debido a la calidad de sus productos y que no solo diseaba la mayor parte de los productos, sino que tambin los vendan, esta era la ventaja que tena sobre sus competidores.
Utilizo la estrategia de conocer el mercado paso a paso y comprometindose a
medida que iba incursionando, fue as como la compaa realizo los anlisis de los entornos, genrico, micro y macro. Identificando paso a paso los riesgos de entrada en cada pas, los bienes sustitutos, las barreras de entrada, y dirigindose siempre a su grupo selecto de demanda. Zara paso por cuatro etapas diferentes al entrar en un mercado extranjero determinado, para los autores constituye la denominada cadena de establecimiento: Actividades espordicas o no regulares de exportacin Exportaciones a travs de representantes independientes Establecimiento de una sucursal comercial en el pas extranjero Establecimiento de unidades productivas en el pas extranjero. Este concepto de Cadena de Abastecimiento, se refiere a que la empresa desarrolla un mercado internacional determinado, invirtiendo recursos de manera secuencial, dependiendo del conocimiento de la empresa sobre ese mercado, conlleva desde actividades de exportacin a oficinas de ventas y ya finalmente a la produccin local, tal como paso en ZARAGOZA. Para concluir, Deducimos que Zara aprovecha la flexibilidad en su modelo de negocio para adaptarse a los cambios que pueden tener lugar durante una coleccin, y as reaccionar a estos cambios con planes estratgicos con el fin de ser diferente a su competencia y lograr posicionarse en el mercado.