Misi, Model Bisnis dan Startegi Costco Wholesale

Costco Wholesale Corporation merupakan salah satu wholesaler yang berpusat di Issaquah,
Washington. Perusahaan ini didirikan oleh Jim Sinegal yang bekerja sama dengan Jeff Brotman
pada tahun 1983. Pada awal berdirinya Costco beroperasi di Seattle dan dari tahun ke tahun
perkembangan bisnis tersebut cenderung mengalami peningkatan. Selaku pendiri dan CEO
Costco, Sinegal menjalankan bisnisnya berbekal pengalaman yang telah Ia peroleh selama
bekerja di Price Club. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa model bisnis yang dikembangkan
oleh Costco adalah mengadopsi atau meniru model bisnis yang sudah ada sebelumnya, yaitu
Price Club yang didirikan oleh Sol Price yang sebelumnya merupakan manajer dari Sinegal.
Namun, tidak seperti kebanyakan model bisnis lain yang juga mengadopsi model bisnis dari
perusahaan yang sudah ada sebelumnya, Costco memiliki strategi yang cukup jelas. Hal ini bisa
dilihat dari kegiatan yang saat ini dijalankan oleh Costco yang tertuang dalam misi perusahaan,
yaitu to continually provide our members with quality goods and services at the lowest posible
prices.
Model bisnis yang dikembangkan berdasarkan misi mereka adalah menghasilkan volume
penjualan dan perputaran sediaan yang tinggi dengan menawarkan harga yang sangat murah
kepada para konsumennya atas produk-produk bermerek nasional maupun produk-produk
bermerek buatan mereka sendiri (privat-label product). Untuk mewujudakan misi tersebut maka
salah satu keunggulan kompetitif yang merupakan strategi Costco dalam menjalankan bisnisnya
adalah sebagai low-cost provider. Costco menjual produk-produk bermerek dengan harga yang
relatif lebih murah daripada para pesaingnya. Elemen kunci dari strategi ini adalah pembatasan
margin dari penjualan produk-produk bermerek mereka. Costco hanya mematok margin sebesar
14% dari penjualan produk bermerek yang dijual di gudangnya. Sedangkan para pesaingnya
mematok margin sebesar 20-50% dari penjualan produk serupa. Untuk produk dengan label
Costco, margin yang dipatok mereka adalah sebesar 15%. Margin untuk produk jenis ini
memang lebih besar daripada margin dari produk dengan merek nasional. Namun, bila
dibandingkan dengan para pesaing lainnya margin Costco ini tetap lebih rendah 20%.
Harga yang sangat rendah yang ditawarkan oleh Costco ini hampir menyerupai praktik predatory
pricing dalam suatu industri. Sehingga seorang analis Wall Street mengkritik bahwa tindakan
Costco untuk memuaskan para pelanggannya menjadi beban yang harus ditanggung oleh para
pemegang saham Costco. Namun, kritik tersebut ditanggapi oleh Sinegal dengan berpendapat
bahwa tujuan mereka menjalankan bisnis adalah untuk jangka panjang sehingga perlu strategi
yang dapat menarik minat para pelanggannya agar tujuan mereka dapat dicapai. Strategi harga
murah yang diterapkan oleh Costco ini bukanlah bentuk perdatory pricing karena strategi mereka
tidak merusakan bentuk persaingan dalam industri wholesaler. Strategi mereka dirumuskan
dengan baik sehingga menjadi keunikan tersendiri bagi perusahaan yang membedakan
perusahaan tersebut dengan perusahaan sejenis dalam suatu industri.
Seperti yang dikemukakan oleh Michael E. Porter dalam What Is Strategy, suatu strategi harus
sesuai (fit) dengan keseluruhan aktivitas yang dijalankan oleh perusahaan. Kemampuan Costco
menjalankan strategi low-price nya adalah karena mereka membatasi pilihan dari masing-masing
produk yang dijualnya. Costco hanya menjual 4.000 jenis produk kepada para pelanggannya
dengan membatasi pilihan mereka dari aspek ukuran, warna, mapun modelnya. Tujuan dari
pembatasan pilihan produk ini adalah agar Costco dapat mengontrol pelanggan yang menjadi
fokus mereka. Costco tidak melayani pelanggan yang mengingikan produk dalam ukuran
kuantitas yang relatif kecil. Hal itu merupakan salah satu kelemahan Costco dalam merespon
pasar yang jenisnya bervariasi, namun kelemahan tersebut dijadikan sebagai kekuatan oleh
Costco karena dengan memiliki fokus pelanggan, maka perusahaan lebih mudah dalam
mengelola bisnis mereka. Selain membatasi pilihan produknya, Costco juga menyediakan fitur
lain kepada pelanggan berupa treasure-hunt merchandising. Fitur ini memungkinkan para
pelanggan untuk mendapatkan produk merek terkenal dengan harga yang sangat murah yang
hanya ditawarkan pada saat tertentu saja. Tujuan dari strategi ini adalah agar para pelanggan
mereka lebih sering meluangkan waktunya untuk berbelanja di Costco karena ada harapan bahwa
pada saat tertentu mereka bisa memperoleh barang berkualitas dan bermerek dengan harga yang
sangat rendah sehingga memberikan penghematan yang signifikan bagi mereka.
Strategi lainnya yang mendukung perkembangan bisnis Costco adalah kemampuan perusahaan
tersebut dalam mengelola kos-kos overhead yang harus mereka keluarkan. Contohnya, Costco
membatasi biaya pemasaran dan iklan mereka seminimal mungkin. Berbagai penawaran kepada
pelanggan dilakukan melalui surat elektronik yang ditujukan kepada masing-masing pelanggan
secara personal. Strategi pemasaran ini cukup efektif dan efisien karena langsung ditujukan
kapada pelanggan yang telah diidentifikasi dengan baik. Namun, strategi pemasaran seperti ini
memang memerlukan basis data yang baik mengenai konsumen dan hal ini tentu saja
membutuhkan investasi tersendiri bagi Costco. Strategi lainnya untuk mencapai volume
penjualan dan perputaran sediaan yang tinggi adalah melakukan ekspansi yang besar. Ekspansi
yang besar ini bisa jadi merupakan suatu hambatan yang dihadapi oleh Costco sebagai low-cost
provider karena dengan ekspansi perusahaan akan membutuhkan tambahan modal kerja yang
cukup besar. Hambatan seperti ini dijawab oleh Costco dengan memberikan konsep pertokoan
dalam bentuk gudang sehingga kos ekspansi yang dibutuhkan relatif kecil. Konsep pertokoan
gudang yang sederhana ini tidak mengurangi ketertarikan pelanggan untuk berbelanja di Costco
karena Costco menawarkan fitur-fitur lain seperti yang telah dibahas sebelumnya. Mengikuti
perkembangan di bidang teknologi informasi, maka Costco juga melayani penjualan melalui
situs internet. Strategi ini juga memberikan hasil yang cukup signifikan dalam peningkatan
pendapatan Costco.
Biaya overhead lain yang juga dapat diminimalisir oleh Costco adalah biaya gaji karyawan
perusahaan karena jam operasional Costco lebih pendek daripada perusahaan pesaing lainnya.
Tetapi hal ini tidak mengurangi bentuk kompensasi dan benefit yang diberikan perusahaan
kepada para karyawannya. Banyak macam benefit yang ditawarkan oleh Costco kepada para
karyawan mereka. Hal ini menjadikan karyawan Costco merasa senang dalam bekerja sehingga
kinerja dan produktifitas merekapun tinggi. Tidak hanya itu, loyalitas karyawan Costco dikenal
sangat baik dibandingkan karyawan yang bekerja pada perusahaan pesaing lain. Sebagian besar
posisi manajer tingkat atas dalam perusahaan berasal dari rekruitmen secara internal meskipun
Costco juga bersifat terbuka bagi pelamar-pelamar dari luar yang memang memilki potensi
dalam bidang retailer. Komposisi karyawan yang sebagian besar diisi oleh orang dalam
perusahaan ini menimbulkan sedikit pertanyaan mengenai kemampuan organisasi dalam
menerima adanya suatu perubahan dan melakukan inovasi tertentu. Kondisi seperti ini
menimbulkan budaya perusahaan yang sudah mengakar bagi para karyawan sehingga berpotensi
adanya sikap yang resisten terhadap perubahaan yang muncul dalam perusahaan meskipun
perubahan tersebut berdampak baik bagi perusahaan.
Filosofi dan nilai bisnis yang dimiliki Costco sudah cukup komprehensif karena melibatkan
faktor internal bahkan eksternal yang cakupannya cukup jauh dari perusahaan, yaitu hukum,
pelanggan, karyawan, pemasok dan pemegang saham. Dari segi persaingan Costco mampu
mengidentifikasi siapa saja perusahaan yang menjadi pesaing-pesaing utama bisnis mereka. Ada
beberapa keunggulan kompetitif pesaing yang harus diperhatikan oleh Costco demi
kelangsungan usaha mereka. Misalnya, Sams Club memiliki model bisnis yang identik dengan
Costco. Dari aspek pembentukan pelanggan, Sams Club dan BJs Wholesale menawarkan biaya
pendaftaran pelanggan dan klasifikasi pelanggan yang lebih baik. Sams Club menawarkan biaya
pendaftaran pelanggan yang lebih murah daripada Costco sedangkan BJs Wholesale memiliki
klasifikasi pelanggan yang lebih banyak daripada Costco. Tetapi hal ini tidak mengurangi
kedudukan Costco dalam bisnis Wholesale karena Costco masih memegang 53% pangsa pasar
yang tersedia. Selain itu sistem pembayaran dan fitur-fitur lain yang ditawarkan oleh kedua
pesaing tersebut harus menjadi perhatian bagi Costco.
Berdasarkan analisis yang dilakukan, Costco memang memiliki strategi yang menjadikannya
berbeda dan unik daripada pesaing lainnya. Namun, masih ada beberapa hal yang harus
diperhatikan oleh Costco untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Hal ini dikarenakan
linmgkungan bisnis dewasa ini cenderung dinamis dan turbulen sehingga dibutuhkan respon
yang baik terhadap perubahan-perubahan yang terjadi. Respon ini dibutuhkan agar perusahaan
tetap memiliki strategi yang baik untuk mencapai tujuan yang telah mereka tentukan. Dalam
menjalankan bisnisnya Costco tidak hanya berbekal pengetahuan mengenai hitungan-hitungan
finansial yang sifatnya mekanis, tapi juga Costco mampu memahami pelanggannya dari aspek
perilaku mereka. Costco mengerti apa yang dibutuhkan dan diinginkan setiap pelanggannya saat
berbelanja di toko mereka. Costco juga memberikan lingkungan kerja dan kompensasi yang baik
bagi para karyawan mereka sehingga kinerja dan loyalitas mereka tinggi. Hal ini merupakan
keunggulan yang harus dipertahankan Costco dalam lingkungan bisnis mereka yang sangat
kompetitif.
Diposkan oleh Gustian Widyaningrum, M.Acc., SE., Ak. di 05.40