Guia 1:

Anlisis del entorno

Anlisis del entorno

Los emprendedores analizan el entorno para observar tendencias y sus cambios de
manera de capitalizar las oportunidades que se presentan y enfrentar con xito las
amenazas.

Existen dos niveles de anlisis: el macro entorno y el micro entorno de la iniciativa a

emprender.

Anlisis del Macro Entorno

El macro entorno incluye todas aquellas variables que influyen sobre el

emprendimiento que estn fuera del control del emprendedor. Para diagnosticar el
macro entorno se sugiere utilizar como herramienta el Anlisis PEST (factores Polticos,
Econmicos, Sociales y Tecnolgicos). Algunos autores consideran que en el anlisis de
los factores indicados se deben incluir los aspectos legales, ambientales y los del sector
econmico especfico, segn la magnitud de sus incidencias en el emprendimiento.

Una vez realizado el Anlisis PEST, se deben identificar las variables que afectan el
emprendimiento y comprender sus incidencias. A modo de ejemplo, el anlisis de las
variables del macro entorno que afectaran a un emprendimiento se puede observar en
la siguiente tabla:

Plantilla de Anlisis PEST

Para la realizacin del Anlisis PEST se utilizan las plantillas propuestas para cada uno
de los factores. Los elementos que se mencionan a continuacin para cada uno de los
factores, son ejemplos que un emprendedor debe plantearse a los fines de anlisis y
deben estar ajustados segn sus necesidades, experiencia, habilidades y objetivos.
Factores Polticos. Consiste en las leyes, dependencias de gobierno y grupos de
inters que influyen e impactan en diversas organizaciones y comunidades de una
sociedad que los limitan o impulsan a actuar en determinada direccin.

Los factores polticos pueden tener una importante influencia en diversas reas entre
las que cabe citar los temas regulatorios (precios, normas ambientales), los cambios
en los impuestos (nacionales, regionales o municipales), los incentivos fiscales
(promocin de nuevas actividades econmicas) y el incremento del nivel de gasto
gubernamental (nuevos productos o servicios).

Factores Econmicos. El entorno econmico debe ser evaluado para lograr identificar
los factores que afecten el poder de compra y los patrones de gasto y consumo.

Entre los factores ms importantes se incluyen las tasas de inters y de inflacin, la

paridad cambiaria y el nivel de crecimiento econmico. Estos factores pueden tener
impactos significativos en los ingresos (incremento o cada en las ventas), as como en
la estructura de costos (tasas de inters, costos laborales).

Factores Sociales. Se refiere a los cambios de las tendencias sociales que impactan
la demanda de productos y servicios (pensiones y gastos mdicos), as como las
prioridades de los tipos de productos y servicios que se demandarn en el futuro
(medicinas o juguetes para los nios). Entre los cambios de mayor impacto se
encuentran los cambios demogrficos, distribucin de renta, creencias, valores,
actitudes y tipos de estilo de vida, as como factores tnicos y religiosos.

Factores Tecnolgicos. Comprende los cambios tecnolgicos que inciden en la

generacin de nuevos productos y servicios y crean nuevas oportunidades de mercado.
El entorno tecnolgico cambia rpidamente y entre los cambios de mayor impacto se
encuentran las nuevas tecnologas que promueven la creacin de nuevos productos y
de nuevos procesos para la obtencin de productos o servicios existentes.

En Anexo 1 se incluye como gua general, ejemplos de variables a ser consideradas en

el anlisis.

Anlisis del Micro Entorno

En el micro entorno se ubican todas aquellas variables del sector econmico en el que
se encuentra la iniciativa emprendedora que la afectan de forma especfica (fuerzas
directas) y las que lo hacen de manera indirecta (fuerzas indirectas). Para realizar el
anlisis del micro entorno se debe utilizar un enfoque estratgico y para ello se plantea
la utilizacin del Modelo de Porter mediante el cual se analiza cmo puede verse
afectada la rentabilidad del sector econmico en el que se insertara el emprendimiento
en funcin de las cinco fuerzas que el modelo establece, a saber:

Poder de negociacin de los compradores

Poder de negociacin de los proveedores
Amenaza de los substitutos
 Amenaza de los competidores potenciales
Sector econmico (Rivalidad de los competidores existentes)

Adicionalmente a estas 5 fuerzas, se debe considerar la accin del gobierno y los

poderes pblicos los cuales mediante la instrumentacin de polticas puede afectar la
dinmica o desarrollo de un determinado sector econmico.

Cumplido el anlisis estratgico del sector econmico especfico en el que se encuentra

ubicada la iniciativa emprendedora, el siguiente paso consiste en analizar su
atractividad, determinada por las incidencias de las cinco fuerzas mencionadas en el
correspondiente emprendimiento.

A modo de referencia, la atractividad de un emprendimiento es elevada si se cumple

que:

- El poder de negociacin de los compradores es bajo

- El poder de negociacin de los proveedores es bajo
- La amenaza de substitutos es baja
- La amenaza de competidores potenciales es baja
- Sector econmico: rivalidad de competidores existentes es baja

En el anexo 2, se incluyen como gua general, los factores a considerar para evaluar
cada una de las fuerzas que determinan la atractividad de la iniciativa emprendedora.

Anexo 1

Anlisis Macro entorno

Temas a considerar en el Anlisis PEST

Factores Polticos (incluye Factores Econmicos:
aspectos legales y regulatorios):
situacin econmica local.
estabilidad del entorno
poltico. tendencias en la economa local
cambios en la constitucin y tasa de crecimiento.
las leyes (legislacin actual y
futura).
planes de crecimiento del
legislacin internacional.
empleo.
procesos y entidades
regulatorias.
distribucin de los ingresos.
polticas gubernamentales
regulaciones e incentivos.
perodo gubernamental y ahorro, deuda y facilidades de
cambios. crdito.
polticas de comercio exterior
y restricciones a ste nivel de gasto pblico.
financiamiento de iniciativas.
grupos de inters y de economa y tendencias en otros
presin. pases.
Organizaciones
internacionales. poltica tributaria a las empresas
normativa y proteccin y organizaciones- Incentivos para
medio ambiental. las empresas impuestos
polticas fiscales e especficos de los productos y
impuestos. servicios.
legislacin sobre
cumplimiento de contratos y poltica monetaria, tasa de
proteccin a los inters y tasa de cambio.
consumidores.
legislacin en materia de disponibilidad/costos fuentes de
empleo. financiamiento.
polticas de integracin a
nivel regional/internacional poltica cambiaria.
(acuerdos polticos-
comerciales).
niveles de produccin,
importaciones y exportaciones.

exportaciones e importaciones.

estacionalidad y asuntos
climticos.

ciclos de mercado.

factores especficos de la
industria.
 tendencias de distribucin.

motivadores de los clientes/

usuarios que impulsen las
compras.

Factores Sociales: Factores Tecnolgicos:

cambios en la distribucin de desarrollos tecnolgicos en la

la renta. industria (potencial de innovacin
valores culturales. en la industria) /competidores y
existencia de subculturas. niveles de inversin.
tendencias de estilo de vida.
cambios demogrficos. financiamiento para la
movilidad laboral y social. investigacin.
opinin y actitud del
consumidor al trabajo, gasto en investigacin de la
carrera profesional y el ocio. administracin pblica-polticas.
leyes sociales.
Educacin.
tecnologas asociadas/
creencias, valores, actitudes dependientes.
y formas de vida.
factores tnicos y religiosos.
ciclo de vida de las tecnologas
punto de vista de los medios.
(velocidad obsolescencia
cambios de leyes que afecten tecnolgica)/soluciones
factores sociales. sustitutas.
imagen de la marca, la
tecnologa y la empresa.
nivel de transferencia tecnolgica
moda y modelos a seguir.
en la industria.
grandes eventos e
influencias.
capacidad y nivel de
factores tnicos y religiosos.
obsolescencia de la manufactura
publicidad y relaciones
actual.
pblicas.
informacin y comunicacin.
 mecanismos/tecnologa de
compra.

legislacin tecnolgica.

potencial de innovacin.

acceso a la tecnologa,
licenciamiento, patentes.

asuntos de propiedad intelectual.

nuevas invenciones.

tasa de transferencia tecnolgica.

usos y costos de la energa.

Anexo 2

Anlisis del micro entorno

Elementos a considerar en el Anlisis estratgico del sector

A continuacin se mencionan algunas de las variables a tomar en cuenta para evaluar

la atractividad del negocio tomando en consideracin las cinco fuerzas que, de acuerdo
al modelo de Porter, impulsan la rentabilidad de un sector econmico.
 En particular, entre los factores que pueden afectar el balance de poder de cada
una de las fuerzas se pueden mencionar los siguientes:

Consumidores: Tanto mayor ser el poder de negociacin de los clientes frente a los
participantes del sector (emprendimiento) si se observan, entre otras, las siguientes
condiciones:

El nmero de clientes del sector es reducido y son importantes para el sector.

La diferenciacin del producto(s) o servicio(s) entregado(s) por los
participantes del sector es baja o el costo del cambio de proveedores por parte
de los clientes es bajo.
Existe una alta amenaza de integracin hacia atrs por parte de los clientes (de
producir el producto manufacturado por el sector).
Existe una alta amenaza de integracin hacia delante por parte de los
miembros del sector (de vender al cliente final el producto manufacturado por
el sector).
La contribucin de los clientes a la calidad del producto o servicio del sector es
alta.
La contribucin del producto suplido por el sector al costo total del producto del
cliente es baja.
La importancia del sector para los beneficios netos de los clientes es baja.

Sustitutos: La amenaza de nuevos sustitutos podra afectar las expectativas sobre la

rentabilidad del sector. En la medida que existan un mayor nmero de sustitutos, la
rentabilidad del sector disminuye. Esto se podra observar cuando:

Exista disponibilidad de sustitutos que reemplacen fcilmente al producto

actual.
 El costo de cambio para utilizar el sustituto sea bajo.
La agresividad y rentabilidad de quien manufactura y/o distribuye el sustituto
sea alta.
La relacin valor percibido/precio del sustituto sea mayor.

Proveedores: Tanto mayor ser el poder de negociacin de los proveedores frente a

los participantes del sector (emprendimiento) si se observan, entre otras, las
siguientes condiciones:

El nmero de proveedores al sector es reducido y estos tienen una baja

capacidad ociosa/propensin a producir.
Existe una baja disponibilidad de sustitutos de los productos elaborados por los
proveedores.
La diferenciacin del producto o servicio suplido por los proveedores tiene una
alta diferenciacin o el costo del cambio de proveedores por parte de los
participantes del sector es alta.
Existe una alta amenaza de integracin hacia adelante por parte de los
proveedores (de producir insumos a producir el producto terminado que
manufacturan los participantes del sector).
Existe una baja amenaza de integracin hacia atrs por parte de los miembros
del sector (de producir las materias primas requeridas por el sector).
La contribucin de los proveedores a la calidad del producto o servicio del
sector es alta.
La contribucin del producto suplido por los proveedores al costo total del
producto del sector es alta.
La importancia del sector para los beneficios netos de los proveedores es baja.

Competidores potenciales: La potencial incorporacin de nuevos competidores,

como consecuencia de unas barreras bajas de entrada al sector, podra reducir los
mrgenes del sector y por ende su rentabilidad. Esto se podra observar cuando:

Las economas de escala sean limitadas y por ende la inversin requerida para
entrar al sector sea baja.
La diferenciacin y/o la identificacin con la marca del producto actual sea baja.
El costo del cambio para los consumidores sea bajo.
El acceso a los canales de distribucin sea fcil.
Los requerimientos de capital sean bajos.
Las tecnologas sean de fcil acceso.
El efecto de la curva de experiencia en la reduccin de costos por parte de los
actuales participantes en el sector sea limitado.

Sector econmico (Rivalidad de competidores): la intensidad en la rivalidad afecta la

rentabilidad del sector. En la medida que la rivalidad de los competidores actuales se
vea reducida, la rentabilidad del sector aumenta. Esto se podra observar cuando:

Exista una alta concentracin de las ventas en pocas empresas del sector que
se comportan de manera oligoplica o exista un monopolio.
El crecimiento de la demanda del sector sea alta.
El nivel de los costos fijos sea bajo y por ende la propensin a incrementar la
produccin para cubrir los costos fijos sea baja.
 La diferenciacin del producto o servicio suplido por los competidores sea alta o
el costo del cambio de proveedores por parte de los participantes del sector es
alta.
Sea bajo el nivel previsto de incremento de capacidad en el corto y mediano
plazo. Exista poca capacidad ociosa en el sector.

Gobierno y poderes pblicos. De ser necesario, se debe considerar las acciones del
gobierno y los poderes pblicos. Entre estas se pueden considerar:

Imposicin de barreras de entrada (normas sobre contaminacin, seguridad,

especificaciones del producto, etc.). En algunos casos estas medidas estn
dirigidas a proteger a determinada(s) industria(s) nacionales o sector.
Aplicacin de incentivos (reducciones impositivas, incentivos econmicos,
otros) que promuevan el desarrollo econmico o el impulso de un determinado
sector econmico o tipo de industria y que impulse a otros potenciales
competidores a participar y competir en el mercado.
En muchos sectores el Estado es un comprador o un proveedor, y puede influir
en la competencia industrial con las polticas que adopta. Por ejemplo
desempea un papel crucial como comprador de productos relacionados con la
defensa (industria armamentstica). Es importante tener en cuenta que, en
muchas ocasiones, la accin de un gobierno como proveedor o comprador est
determinada ms por factores polticos que por motivaciones estrictamente
econmicas.
Promocin de productos sustitutivos (por ejemplo la energa solar, u otras
energas alternativas, a travs de incentivos fiscales).
Tambin puede alterar la rivalidad entre competidores influyendo en el
crecimiento econmico, en la estructura de costos, a travs de las polticas
fiscal y monetaria, etc.

En consecuencia, ningn anlisis estructural est completo sin un diagnstico de la

forma en que los distintos poderes pblicos (en sus esferas supranacional,
nacional, regional, provincial y local) influyen sobre la competencia en el sector,
por medio de las cinco fuerzas interactuantes descritas.