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de Marketing
no Brasil
MARCOS COBRA
Administrao
de Marketing
no Brasil
3 Edio
2009, Elsevier Editora Ltda.
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ISBN 978-85-352-3254-7
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CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
C589a Cobra, Marcos, 1940-
3.ed. Administrao de marketing no Brasil / Marcos
Cobra. 3.ed. Rio de Janeiro : Elsevier, 2009.
il.
Inclui bibliograa
ISBN 978-85-352-3254-7
1. Marketing Administrao. 2. Pesquisa de
mercado. 3. Comportamento do consumidor.
4. Planejamento estratgico. I. Ttulo.
08-4469. CDD: 658.8
CDU: 658.8
P R E F C I O
D I L S O N G A B R I E L D O S S A N TO S
PROFESSOR DOUTOR DA FACULDADE DE ECONOMIA
ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SO PAULO
COORDENADOR DO MBA MARKETING DA FEA/USP
o aprendizado daquela disciplina em muitas escolas e tambm para a formao dos prossionais
que hoje ocupam posies importantes em vrias organizaes. Por outro lado, nos ltimos anos
um grupo de professores e prossionais de mercado lanou-se na produo de textos de marketing
cujo contedo retratasse melhor a realidade da competio no mercado brasileiro. E a inteno era
realmente a produo de textos de administrao de marketing que no dispensassem o contedo
terico j consagrado dos textos clssicos, mas que trouxessem a contribuio dos autores brasilei-
ros, naqueles contedos onde a cultura e as prticas do mercado local, demandassem a introduo
de conceitos e prticas ajustados realidade brasileira. O professor Marcos Cobra, autor de livros
de marketing de uso consagrado em muitas instituies de ensino, h algum tempo j demonstra-
va o interesse de produzir um texto, que combinasse a exposio de contedos tericos conrma-
dos pelas prticas das organizaes competitivas, mas que de outro lado incorporasse as prticas e
conceitos inerentes ao mercado brasileiro. O professor Marcos Cobra conseguiu de forma muito
objetiva fazer os ajustes necessrios, sem abandonar os conceitos de marketing j consagrados, e
produzir uma obra que ter sem dvida uma grande aplicao, tanto no campo prossional como
no ensino do marketing nas escolas. A insero de casos fundamentados na realidade do mercado
brasileiro, retirados de publicaes do mundo dos negcios, pode ser considerado um ponto alto
do texto, pois, contribui para o entendimento de forma mais objetiva das decises de marketing
nas organizaes. Essa e outras contribuies para o entendimento do marketing brasileiro esto
presentes no texto do professor Marcos Cobra.
INTRODUO
Um resumo do percurso
do marketing brasileiro
A expresso anglo-saxnica marketing deriva do latim mercare, que denia o ato de comer-
cializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era
comprado, no havia a necessidade de um esforo adicional de vendas e, portanto, o marketing era
desnecessrio. Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do marketing... tanto que
ele foi criado. Onde? No corao do capitalismo, nos EUA na dcada de 1940. E de l para c,
ningum conseguiu fazer mais sucesso do que eles, os americanos, pelo menos nessa rea.
As escolas pioneiras
Quando a pioneira Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getulio
Vargas, em 1954, introduziu o conceito de marketing, o para mercadologia. Com o passar dos
anos, no entanto, a palavra em ingls ganhou fora e a prpria EAESP acabou abandonando o
neologismo e adotou o termo ingls para a disciplina que estuda as complexas relaes entre con-
sumidores e produtores de bens e servios. Isso aconteceu no nal dos anos 90 ou 80, fez, acom-
panhado da FEA/USP, a EAESP-FGV aportuguesou a expresso. No Brasil da dcada de 1950
no havia ainda prossionais de marketing. Os responsveis por vendas faziam parte dos departa-
mentos comerciais das empresas. Somente aps a criao da EAESP da Fundao Getulio Vargas,
e com os esforos de duas outras escolas tambm pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje
ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, e a Escola Superior de Negcios do Padre
Sabia, que as funes de pesquisa de mercado e gerncia de produtos comeam a ser valorizadas,
deixando de ser apenas temas importantes nos currculos acadmicos e ganhando status de gerncia
nas organizaes industriais e comerciais.
As empresas pioneiras
Do lado empresarial, algumas empresas multinacionais como a Gessy, denominada a partir
da dcada de 1950, Gessy-Lever, a Renaes de Milho Brasil, a Johnson & Johnson, a Kibon e
algumas outras comeam a introduzir em seus organogramas a funo de gerente de produto. A
expresso marketing j era de uso dessas empresas, mas o acesso aos organogramas somente acon-
teceu a partir dos anos 60, mesmo assim, ainda como funo de staff.
O todo poderoso do mercado ainda era o gerente comercial. Mas os anos 70 foram marcantes
para o marketing brasileiro e os prossionais formados pela EAESP-FGV comearam a assumir
xviii ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
postos de mando na rea de marketing na Hublein, na Souza Cruz, na Kibon, na Lever, na J&J,
na Renaes de Milho Brasil e outras empresas pioneiras na implantao de Administrao de
Marketing.
A propaganda brasileira
A propaganda brasileira uma das mais criativas do mundo e o marketing no Brasil, que se es-
pelha em uma realidade de um pas em crescimento acelerado, hoje fonte de referncia mundial
para a disseminao da cultura e do conhecimento mercadolgico.
Vale ento lembrar que a fora criativa da propaganda brasileira deu foras s asas do marke-
ting no Brasil. Prossionais pioneiros como Milton Luz, e fundamentais como Roberto Duailibi,
Alex Periscinoto, Mauro Salles, Marcio Moreira (internacionalmente), Petrnio Correia e tantos
outros. E, mais recentemente, Washington Olivetto, Nisan Guanaes, Eduardo Fisher, Roberto
Justos, Julio Ribeiro, entre outros talentos maravilhosos.
Compreender o comportamento do consumidor, entender as tcnicas de pesquisa de mercado,
de gerenciamento de produtos e de clientes, de administrao da distribuio e logstica so apenas
alguns dos temas que, associados propaganda, tornam o marketing um prato saboroso para ser
degustado em assuntos sociais e prossionais.
Livros indicados
Dentre os livros-textos de marketing mais indicados para uso nos cursos de administrao,
destacavam-se os seguintes ttulos, segundo a ANGRAD (Associao Nacional dos Cursos de
Graduao em Administrao) em 2001:
ADMINISTRAO DE MARKETING
ADMINISTRAO DE MARKETING
Administrao de Marketing e o BLISS, Perry Estrangeira Atlas
Comportamento no Meio Ambiente
Administrao de Marketing COBRA, Marcos Brasileira Atlas
Administrao de Marketing KOTLER, Philip Estrangeira Atlas
MARKETING
Marketing Bsico COBRA, Marcos Brasileira Atlas
Marketing KOTLER, Philip Estrangeira Atlas
Marketing LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Marketing Essencial McCARTHY, Jerome e Perrealt Estrangeira Atlas
O que Marketing RICHERS, Raimar Brasileira Brasiliense
Princpios de Marketing KOTLER, Philip & Armstrong Estrangeira LTC
Princpios de Marketing SEMENIK, Richard J. Estrangeira Makron Books
Princpios de Marketing KOTLER, Philip Estrangeira Prentice Hall
Total: 11 ttulos, 4 brasileiros, 7 estrangeiros, 7 da Editora Altlas.
marketing no Brasil. E a Editora Atlas, uma das primeiras editoras brasileiras a preocupar-se com
a rea de Marketing, a que mais ttulos tem editado entre os livros indicados.
Na seqncia dos ttulos indicados pela ANGRAD, dentre 42 ttulos no total, entre os livros-
textos e livros complementares recomendados para as disciplinas eletivas, aparecem ainda, entre
outros, os seguintes ttulos.
Outros ttulos adotados nas faculdades brasileiras:
ESPECIALIDADES DE MARKETING
Marketing Internacional GARNIER, Luiz Roberto Brasileira Aduaneiras
Marketing Internacional DAEMON, Dalton Brasileira FGV
Administrao de Marketing Global KOTABE, Masaaki Estrangeira Atlas
Teorias da Globalizao IANNI, OtvioBrasileira Civilizao
Brasileira
Marketing de Servios COBRA, Marcos Brasileira Cobra Editora
Marketing de Servios LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Qualidade Total em Servios LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
A Imaginao de Marketing LEVITT, Theodore Estrangeira Atlas
Pesquisa de Mercado MATTAR, Fauze Brasileira Atlas
Pesquisa Mercadolgica BOYD, Westfall Estrangeira FGV
Marketing de Relacionamento McKENNA, Regis Estrangeira Campus
Marketing Um a Um PEPPERS, Dom Estrangeira Campus
Marketing para o Sculo 21 KOTLER, Philip Estrangeira Futura
Marketing: Criando Valor para o Cliente CHURCHIL Jr, Gilbert e J. Paul Estrangeira Saraiva
Peter
O Plano de Marketing WESTWOOD, John Estrangeira Makron Books
Plano de Marketing para a LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Pequena e Mdia Empresa
Plano de Marketing Passo a Passo AMBRSIO, Reichmann Brasileira
Vicente
Plano de Marketing para Micro e LAS CASAS, Alexandre Brasileira Atlas
Pequenas Empresas
Estratgia Competitiva PORTER, Michael Estrangeira Campus
Vantagem Competitiva: Criando e PORTER, Michael Estrangeira Campus
Sustentando um Desempenho Superior
A Empresa Totalmente Orientada WHITELEY, Richard Estrangeira Campus
para o Cliente
Marketing: Criando Valor para o Cliente CHURCHIL Jr, Gilbert e J. Paul Estrangeira Saraiva
Peter
Propaganda SANTANNA, Armando Brasileira Pioneira
Marketing na Web STERNE, Jim Estrangeira R. Janeiro
Marketing Turstico e de Hospitalidade KUAZAQUI, Edmir Brasileira Makron
Comportamento do Consumidor SCHIFFMAN, Leon G. Estrangeira LTC
As 22 Consagradas Leis de Marketing Al RIES Estrangeira Makron Books
Marketing de Guerra Al RIES Estrangeira Makron Books
Marketing Best PENTEADO, Jos Roberto W. Brasileira Makron Books
Marketing de marcas WEILBALCHER, W. M. Estrangeira Makron Books
Total: 30 ttulos, 13 brasileiros, 17 estrangeiros.
INTRODUO xxi
Concluindo, o marketing no Brasil ganhou fora e expresso, mas ainda um assunto de pre-
domnio de literatura norte-americana. Na Argentina h um melhor equilbrio no uso de literatura
de administrao europia, norte-americana e argentina.
Portanto, ns, autores brasileiros de marketing, precisamos deixar de lado a baixa auto-estima
e acreditar que o estudo do comportamento do consumidor, das tcnicas de pesquisa de mercado,
da propaganda e de outras reas de conhecimento aplicados ao marketing pode ter melhor divul-
gao pela sua elevada aplicabilidade.
Se a propaganda brasileira e o marketing aplicado no Brasil so reconhecidos mundialmente
como sendo da melhor qualidade, preciso que nossos professores e prossionais de Marketing
deixem a timidez de lado e escrevam e publiquem!
CAPTULO
1
O marketing atual e futuro
Uma reviso conceitual de marketing
M A R K E T I N G U M A F O R M A D E S E N T I R A S O P O RT U N I D A D E S
D E M E RC A D O E D E S E N VO LV E R P RO D U TO S E S E RV I O S .
Introduo
As pessoas se empolgam quando falam de marketing e de seus impactos em sua vida e na de
outras pessoas. O marketing excitante porque combina cincia e arte de negcios com muitas
disciplinas, tais como, economia, psicologia, antropologia, cultura, geograa, histria, jurispru-
dncia, estatstica, demograa, entre outras. O marketing importante para todas as pessoas, das
mais simples s mais sosticadas. O sucesso da implementao de estratgias de marketing para
estimular o consumo repousa na promessa de desenvolvimento da qualidade de vida dos consu-
midores.
O que marketing?
A essncia do marketing um estado da mente. Em marketing os prossionais de negcios
adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decises so apoiadas com base no que o cliente
necessita e deseja.
Segundo Kotler, existem denies sociais e gerenciais. A denio social mostra o papel de-
sempenhado pelo marketing na sociedade. Um prossional de marketing disse certa vez que o
papel do setor proporcionar um padro de vida superior. A denio social que serve a nosso
propsito :
4 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Marketing
Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e
que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de valor com ou-
tros. (Kotler)
Para compreender o marketing gerencial importante que o papel do marketing no seja ape-
nas vender produtos, mas criar clientes.
Marketing gerencial
Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distri-
buio de idias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organi-
zacionais. (Kotler)
A origem do marketing
A essncia do marketing o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de
valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
A ERA DA PRODUO At meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desen-
volvidas do Oeste europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produo. No havia a
preocupao com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. A ateno dos
fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos. Com essa orientao para a produo, no
havia qualquer sentido falar em vendas e muito menos em marketing.
A ERA DA VENDA Entre 1925 e o incio de 1950, as tcnicas de produo j eram dominadas
e, na maioria das naes desenvolvidas, a preocupao era com o escoamento dos excedentes de
produo. Os fabricantes comeavam ento a dar nfase fora de vendas, com o objetivo de en-
contrar compradores para os seus produtos. Uma empresa com a orientao para vendas aquela
que assume que os consumidores iro resistir a comprar bens e servios que eles no julguem essen-
ciais. Nesse caso, o papel do vendedor passa a ser convencer os compradores acerca dos benefcios
de seus produtos. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas comeam a anunciar seus
produtos na expectativa de que os consumidores abram a porta para receber os vendedores. Nessa
poca, cresce nos Estados Unidos a venda domiciliar, e os vendedores iam de porta em porta para
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A ERA DO MARKETING Aps a crise de 1929, uma grande depresso toma conta dos Estados
Unidos, e no Brasil h uma grande queima do caf, nosso principal produto de exportao na
poca; nos dois pases a diculdade de obter dinheiro torna o mercado consumidor sem poder
de compra. Para conquistar os poucos consumidores que restaram surge nos Estados Unidos o
marketing, com uma importncia redobrada. As organizaes sobreviveram depresso prestando
mais ateno aos anseios do mercado. Assim, cresce a importncia do produto e com ele um novo
tipo de gerente: o de produtos. Aps a Segunda Guerra Mundial, com a exploso de novos bebs,
surge uma nova gerao de consumidores, denominada gerao baby boomer. O fato explicado
da seguinte maneira: os jovens convocados para o servio militar, sabendo que iriam para a guerra,
antes de partir engravidaram suas esposas e namoradas. E, ao retornarem da guerra, nova onda
de nascimentos de bebs torna os Estados Unidos um dos pases mais frteis do mundo. Cresce o
mercado de fraldas, alimentos infantis, roupas, brinquedos; e depois para os jovens surge toda uma
linha de produtos para teenagers. Portanto, graas gerao baby boomer, o marketing se instala
denitivamente na Amrica.
Necessidades e desejos
As necessidades descrevem exigncias humanas bsicas, conforme Abraham Maslow. As pes-
soas necessitam de comida, gua, ar, roupa e abrigo para poderem sobreviver em ambiente urbano
ou rural; so as chamadas necessidades siolgicas. Elas tambm tm uma necessidade de lazer,
recreao e educao. Essas necessidades transformam-se em desejos quando so direcionadas para
satisfao de objetos especcos. Uma pessoa pode ter sede, que uma necessidade, mas pode ter
um desejo de saciar a sede tomando um guaran. Hoje, o marketing est mais posicionado para
realizar desejos do que atender necessidades.
Um desejo pode ser composto de duas partes: desejo explcito que est no nvel do consciente
das pessoas e que elas conseguem expressar verbalmente; e desejo oculto que est no inconsciente
e que, portanto, elas no conseguem verbalizar ou expressar sem penetrar na sua mente.
A mente humana como um iceberg. O que est acima do nvel da gua do mar o consciente, o
que est ao nvel da gua o subconsciente e o que est abaixo do nvel da gua o inconsciente.
6 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Valor e satisfao
Um produto poder proporcionar satisfao ao consumidor se os seus atributos, o seu corpo
tambm chamado de valores tangveis , o satiszerem.
Uma parte do produto caracterizada por seus valores intangveis, ou seja, a sua alma; so os
benefcios que o consumidor espera ao comprar ou usar um produto. Uma roupa de grife, por
exemplo, tem os aspectos tangveis como modelagem, padronagem, acabamento etc. e os valores
intangveis representados pelos benefcios, tais como, status e prestgio que a marca confere ao
consumidor.
O valor denido como a diferena entre o que o cliente espera e o que ele recebe.
O consumidor recebe benefcios e assume custos, segundo Kotler. Os benefcios incluem aspec-
tos prticos e emocionais. Os custos podem ser monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos.
O valor pode ser entendido pela frmula:
Definies de marketing
Nos primrdios do marketing ele estava centrado em otimizar trocas e transaes.
A troca o conceito central do marketing, ou seja, uma pessoa oferece dinheiro para ter a posse
de um produto ou adquirir um servio. A troca pode ser tambm no monetria. O pescador troca
um peixe por farinha.
A troca existir desde que ao menos duas pessoas estejam negociando.
A transao ocorre desde que haja um acordo de valor e de condies e local de fornecimento
do bem ou servio.
Marketing de transao
denido como o esforo realizado pelo vendedor para convencer o comprador a adquirir o
bem ou servio e pressupe a troca de bens por valores monetrios previamente acordados.
Marketing de relacionamento
denido com o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamen-
tos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e dis-
tribuidores, a m de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios.
O resultado nal do marketing de relacionamento a construo de um patrimnio corpora-
tivo singular, denominado rede de marketing. Rede de marketing consiste na empresa e naqueles
que a apiam clientes, funcionrios, fornecedores e distribuidores, revendedores, agncias de
propaganda e acadmicos. (Kotler)
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A complexidade do marketing
Fazer marketing como agradar os parceiros em uma unio. preciso vericar as necessidades
do mercado e as disponibilidades internas, ou seja, o que a empresa tem a oferecer deve correspon-
der, ou at mesmo superar, o que o mercado quer.
H cinco fatores-chave a serem reconhecidos e atendidos pelo esforo de marketing da empresa:
Categorias de produtos
Os produtos podem ser durveis ou no durveis, de acordo com o seu prazo de validade para
consumo. Na categoria de bens durveis incluem-se: eletrodomsticos, eletroeletrnicos, autom-
veis etc. Como no durveis, produtos de higiene e limpeza, alimentos e algumas categorias de be-
bidas. Podem ainda ser de compra comparada ou de convenincia, ou seja, se o comprador dispor
de tempo, ele estar pesquisando em vrios pontos-de-venda o menor preo e a melhor condio
de pagamento e entrega; no entanto, se ele dispuser de pouco tempo, a compra ser realizada por
convenincia no lugar mais prximo. Como bens de compra comparada incluem-se jias, casas,
mveis, objetos de adorno etc. E como bens de convenincia, produtos de necessidade emergen-
cial, como cigarros, chocolates, bebidas, snacks etc.
Especificidade setorial
As empresas, independente da natureza da sua atividade, como empresas pblicas, reconhecem
que a presena do marketing de utilidade para assegurar a imagem da instituio e validar seu
processo de atuao.
Em sntese
Como o objetivo do marketing identicar necessidades no satisfeitas, tanto de pessoas fsicas
quanto de pessoas jurdicas, a empresa deve procurar desenvolver produtos e servios que atendam
as necessidades de cada pblico consumidor. Deve ainda buscar melhorar a qualidade de vida das
pessoas em geral.
Portanto, o papel do marketing utilizar recursos de conhecimento que possibilitem uma melhor
compreenso do impacto do esforo a ser realizado na administrao da demanda de produtos e servios.
O planejamento de marketing deve ser realizado passo a passo. Desde a anlise do cenrio
ambiental at a anlise do portflio de produtos da empresa em relao concorrncia. Vejamos
cada um desses passos.
Passos do planejamento de marketing:
O reconhecimento das foras que agem sobre o negcio de uma organizao um passo impor-
tante para a reavaliao da misso corporativa e de seus objetivos. (Figura 2)
O reconhecimento das foras ambientais que agem sobre uma organizao de importncia
estratgica para transformar problemas em oportunidades de crescimento.
Assim, as foras ambientais, concorrncia, poltica, legislao, governo, meios de comunicao,
economia, tecnologia e mercado consumidor podem agir restringindo ou ampliando o campo
de ao de uma empresa. Da mesma forma, as foras legislativas ou legais e reguladoras exercem
controle sobre a forma de atuao do meio empresarial.
As inovaes tecnolgicas podem tornar produtos e servios obsoletos, e as foras econmicas
podem inibir a realizao dos negcios, tanto quanto a fora da concorrncia.
A empresa, para poder escoar sua produo, concretizar aes sobre o mercado para realizar
vendas por meio da propaganda, promoo de vendas, merchandising, fora de vendas, relaciona-
mento e servios ao cliente.
Os sistemas de marketing
Dentre os sistemas de marketing consagrados destacamos: os 4 Ps do professor E. J. McCarthy,
os 4 As do professor Raimar Richers e os 4 Cs de Robert Lautenborn.
12 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
A interao de uma organizao com o seu meio ambiente interno e externo realiza-se por meio
do composto de marketing.
O composto de marketing: os 4 Ps
Na viso de E. J. McCarthy essa interao se processa atravs dos chamados 4 Ps (produto,
preo, promoo e place, que distribuio). (Figura 4)
Importante interao envolve, ento, as ferramentas de marketing para a consecuo dos obje-
tivos de uma organizao em consonncia com a sua misso de negcio. (Figura 5)
Isso signica entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, preciso que os
produtos ou servios a serem ofertados tenham boa qualidade, caractersticas que atendam aos
gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente produto,
preo, promoo e place (distribuio).
Isso signica entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, preciso que os
produtos ou servios a serem ofertados tenham boa qualidade, caractersticas que atendam aos gos-
tos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, atraentes e criativos, as ferramentas
promocionais, como a propaganda, a fora de vendas (venda pessoal), a promoo de vendas, as
relaes pblicas e o merchandising sejam ecazes.
A distribuio precisa levar o produto certo at o lugar exato, atravs dos canais de distribuio
adequados, com uma cobertura de atendimento que no deixe faltar produto em nenhum merca-
do importante, localizando, para isso, fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um
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inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo por meio de recursos de transportes
convenientes.
A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras ambientais,
canalizando recursos e obtendo resultados nanceiros e de posicionamento de mercado com-
pensador.
O composto de marketing: os 4 As
Em outro modelo de interao das ferramentas de marketing com o seu meio ambiente, o pro-
fessor Raimar Richers apresenta o seu modelo dos 4 As (anlise, adaptao, ativao e avaliao).
(Figura 6)
A anlise e a avaliao so instrumentos que a empresa utiliza para identicar o mercado e con-
trolar os resultados dos esforos realizados. A adaptao e ativao so foras que a empresa utiliza
para agir sobre o mercado.
Nesse modelo, Richers descreve a interao da empresa com o seu meio ambiente em funo
dos seus objetivos e atravs da efetiva ao das ferramentas do composto de marketing quantitati-
vo. Seno, vejamos novamente cada um dos As, sob a tica numrica:
O QU:
y que benefcios os consumidores esto buscando?
y que fatores qualitativos e quantitativos inuenciam a demanda?
y que atributos do produto so importantes para o cliente?
y quais so os critrios mais importantes de compra?
y quais so as bases de comparao com outros produtos?
y quais so os riscos percebidos pelos clientes?
y que servios os clientes esperam receber?
COMO:
y como os clientes compram?
y como o processo de compra?
y como os vrios elementos do programa de marketing inuenciam os clientes em cada est-
gio do processo de compra?
y como os clientes usam o produto?
y como o acesso ao produto em cada estgio do estilo de vida do cliente?
y quanto eles esto dispostos a pagar?
y quanto eles compram?
ON DE :
y onde tomada a deciso de compra?
y onde os clientes procuram informaes acerca do produto?
y onde os clientes compram os produtos?
QUA NDO:
y quando tomada a primeira deciso de compra?
y quando o produto comprado novamente?
POR QU :
y por que os clientes compram?
y por que os clientes escolhem uma marca em relao a outras?
QUEM:
y quem so os ocupantes dos segmentos identicados nas questes anteriores?
y quem compra o nosso produto e por qu?
y quem compra os produtos de nosso concorrente e por qu?
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A interao entre a oferta e a demanda estabelecida, respectivamente, pelos fatores que inuen-
ciam na produo (como disponibilidade de matrias-primas, disponibilidade de mo-de-obra e
disponibilidade de tecnologia e recursos produtivos) e pelos fatores que inuenciam no consumo
(como o comportamento do consumidor, disponibilidade de renda, facilidades de crdito e outros
fenmenos que agem sobre os hbitos de consumo).
Dessa maneira, o papel do marketing identicar os fatores que inuenciam o consumo e
procurar ativar a demanda por meio da fora do marketing, ou seja, descobrir necessidades no
satisfeitas e buscar a produo de bens ou servios que atendam a essas expectativas de mercado,
adaptando ou inovando produtos.
3. A TIVAO: tambm chamado composto promocional que forma, com o composto de pro-
dutos, o composto de marketing.
Os elementos-chave da ativao ou composto promocional so: distribuio, fora de vendas,
esforo promocional-propaganda, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas.
Distribuio
preciso quanticar o nmero de pontos-de-venda existentes e a sua eccia como um canal
de escoamento, contabilizando a venda de produtos e tambm avaliando a eccia da logstica ou
distribuio fsica que incluem o transporte e o armazenamento de produtos.
Fora de vendas
importante avaliar a eccia da fora das vendas em termos de nmero de visitas realizadas
pelo vendedor e o volume de vendas efetuado.
16 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Esforo promocional
necessrio medir os resultados de vendas proporcionados pela promoo de vendas, pela pro-
paganda, pelo merchandising, pelo marketing direto, pela ao de relaes pblicas e assessoria de
imprensa, entre outros esforos promocionais.
Mais importante do que ter um produto ou servio para ofertar ter um cliente para satisfazer.
Com o cliente na mo, o gerente de marketing pode desenvolver um produto ou servio sob
medida para esse cliente. Para reter um cliente preciso proporcionar diversas convenincias com
o objetivo de tornar esse cliente leal, uma vez que cliente satisfeito cliente leal. O difcil desen-
volver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois h uma regra que diz que
um cliente nunca est totalmente satisfeito. A convenincia de ser atendido com cortesia e magia.
Muitas vezes uma relao cessa quando a empresa transforma aquele que deveria ser um momento
mgico em um momento trgico. A leitura das pginas dos jornais dedicadas a reclamaes de
clientes constata que se d mais espao a insatisfaes do que a agradecimentos. uma reserva em
vo que no foi honrada por overbooking, a to sonhada vista para o mar na reserva de apartamento
de hotel de praia que substituda por uma vista para o paredo do prdio ao lado. Enm, so
alguns exemplos de sonhados momentos mgicos que o consumidor viu serem transformados em
pesadelos.
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A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o produto ou servio.
Ela precisa ser objetiva, falar com clareza dos principais pontos da oferta e dar oportunidade para
que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E, por lti-
mo, o custo no pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um
projeto pode depender de um controle perfeito de custos.
A resposta quantitativa
A anlise do comportamento das foras ambientais e de seus futuros desdobramentos funda-
mental para diminuir as incertezas das respostas s questes mercadolgicas formuladas anterior-
mente. Entretanto, para que essa anlise seja proveitosa, ela deve ser feita de maneira organizada,
com regras de procedimento bem denidas. A pesquisa mercadolgica estabelece essa postura
cientca e busca na linguagem quantitativa uma de suas principais formas de expresso.
Usando o modelo dos 4 Cs o foco o cliente e, no modelo dos 4 As como referncia, fcil
perceber que o foco a pesquisa de mercado em que a utilidade dos levantamentos amostrais ga-
nha destaque.
O delineamento de experimentos ajuda a denir qual o melhor composto de produto na
fase de adaptao da carteira de produtos da empresa s necessidades e expectativas do mercado.
As tcnicas de previso de vendas e de programao linear so duas importantes ferramentas na
fase de ativao. Os modelos relacionais so muito teis na fase de controle. As tcnicas de anlise
multidimensional tm sido muito usadas em casos especcos de segmentao de mercado, posi-
cionamento de produtos etc. Essa rea ganhou desenvoltura com a disseminao de computadores
e aplicativos computacionais, que vieram aliviar os usurios dos tediosos trabalhos de clculo, alm
de fornecer uma srie nova de recursos a serem usados.
Composto de marketing
Como uma sntese dos trs sistemas de marketing apresentados, vale lembrar que o composto de
marketing a somatria de trs outros compostos: de produto, de preo e promocional.
O composto de produto formado por design, embalagem, marca e rtulo que caracterizam um
produto.
O composto de preo congurado a partir do custo de produo e/ou de venda, pelo mark-up
at chegar ao preo de venda ao consumidor ou distribuidor.
O composto promocional envolve distribuio, logstica, propaganda, promoo de vendas, mer-
chandising, relaes pblicas, assessoria de imprensa e fora de venda.
18 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
M A R K E T I N G CH A L L E N G E S F O R T H E N E X T D E C A D E
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; Ithaca; Fevereiro de 2000, p. 41-47.
Sumrio
A administrao voltada para o mercado ainda um fato novo na economia mundial. Uma
grande parte das organizaes ainda est voltada para a produo ou para o produto. Algumas so
orientadas por vendas e poucas so verdadeiramente marketing oriented, ou seja, orientadas para
o consumidor ou por marketing, sobretudo em uma sociedade complexa como a atual.
Por que isso ainda prevalece em to larga escala? Prevalecia, no prevalece mais, sobretudo
porque o mercado deixa de ser comprador, baseado nas necessidades do produtor e ignorando as
necessidades do consumidor. Mas isso vem mudando aceleradamente. A concorrncia decorrente
de mercados globalizados inibe aes predatrias de empresas monopolistas ou oligopolistas.
No entanto, o marketing apoiado pelas organizaes voltadas para o mercado evolui, abando-
nando as denies tradicionais de trocas, com nfase na transao e passando a incluir em seu
contexto a busca do relacionamento com fornecedores, clientes e clientes internos, privilegiando a
preocupao com o social, ou seja, com a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Bibliografia
Livros
COBRA, Marcos. Marketing bsico. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1993.
_______. Estratgias de marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Cobra. Editora & Marketing, 2001.
KOTABE, Masaaki; CZINKOTA, Michael R.; MERCER, David. Marketing Managent. Cambridge, Massachusetts: Blackwell
Business, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
McCARTHY E. Jerome. Basic Marketing. 5. ed. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin,1975.
RICHERS, Raimar. O que Marketing. So Paulo: Brasiliense, 1992.
_______. Surfando nas ondas do mercado. So Paulo: Editora Raimar Richers, 1999.
_______. Marketing brasileira. So Paulo: Negcios, 2001.
Artigos
Future Marketing. Marketing Research. Chicago, primavera de 2001. Chuck Chakrapani, p. 39.
Gazeta Mercantil, 15 e 16 de dezembro de 2001, Empresas & Carreiras p. C-3. Telma Pinto.
Gazeta Mercantil, caderno Grande So Paulo, 3 de janeiro de 2002, p. 1. Regina Novaes.
Marketing Challenges for the next decade. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quartely. Ithaca, fevereiro de 2000.
Chekitan S. Dev; Michael D. Olsen, p. 41-47.
20 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
gua mineral
O consumo domstico de gua mineral engarrafada tem ano de 2001 com um recorde de requerimento de pesquisa
crescido no pas, seja pelo potencial de mercado ou pelo custo protocolado no Departamento Nacional de Produo Mineral
relativamente baixo da prospeco e lavra de novas fontes. E (DNPM).
ainda porque o consumo per capita nacional muito inferior ao Esse o setor que, sem dvida, mais cresce quando se fala
da maioria dos pases europeus e dos Estados Unidos. Enquan- em pesquisa mineral no Brasil. A corrida de investimentos em
to na Itlia o consumo chega a ser de 155 litros por habitante/ explorao de novas fontes minerais em todas as regies do
ano, na Blgica 123 litros, na Frana 89 litros e nos Estados Uni- Brasil resultou em 491 novas concesses de lavra liberadas s
dos 42,1 litros, no Brasil, apesar do crescimento da demanda em 2001. A regio Sudeste com So Paulo 179 pedidos e em
nos ltimos anos, no ultrapassa 18,94 litros por ano. Minas Gerais 77 lidera a lista dos requerimentos.
O crescimento na demanda nacional de gua envasada
tem revertido os altos ndices de concentrao do setor. En- Padro mundial para a gua mineral brasileira
quanto em 1996, apenas 13 grupos detinham 50% do mercado Um total de 14 engarrafadoras brasileiras de gua mineral,
de guas minerais, em 2000 essa participao foi dividida entre localizadas nas regies Sul e Sudeste, j se pr-cadastraram na
21 grupos. O grupo cearense Edson Queiroz, dono das marcas Abinam para a obteno do certificado de qualidade de pa-
Indai e Minalba, continua na liderana, mas a sua participao dro mundial que ser fornecido pela empresa norte-america-
de mercado, que chegou a 68% nos anos 80, hoje de 18,20%. na NSF International.
O grupo Supergasbrs, de Minas Gerais, com as marcas Ca- A NSF, que vir certificar a gua brasileira, considerada
xambu, Arax, Cambuquira e Lambari, disputa o segundo lugar uma das mais respeitadas instituies certificadoras do mundo
com a empresa francesa Perrier Vittel grupo Nestl dona na rea de alimentos, e atua em 71 pases.
das marcas So Loureno (Minas Gerais), Petrpolis (Rio de Ja- So Paulo o maior produtor brasileiro de gua mineral
neiro) e Lindoya Levssima (Santa Catarina). uma das empre- engarrafada com 38,6% do total, que em 2000 correspondeu
sas que mais tm investido no segmento, dentro da estratgia a 1,2 bilho de litros. Minas Gerais com 8,7% o segundo e o
de elevar seu market share para 20% at o ano 2004. S nos Cear com 7% o terceiro estado produtor de gua mineral no
ltimos quatro anos foram US$75 milhes aplicados em cresci- pas. A produo total de gua mineral natural engarrafada no
mento de produo, melhoria de embalagem e marketing. Brasil chegou a 3.520 bilhes de litros em 2000, representando
A disputa do mercado ficar cada vez mais acirrada e no um crescimento de 28% em relao a 1999.
haver mais espao para a concentrao. A tendncia, agora,
Questes
o foco na regionalizao para enfrentar a concorrncia com
marcas localizadas, diz Carlos Alberto Lancia, presidente da 1. De que maneira pode ser estimulado o consumo de gua
Abinam Associao Brasileira da Indstria de guas Minerais. mineral nas classes socioeconmicas C e D?
Como a gua commodity de valor muito baixo, a estratgia 2. Quais so as armas que as guas minerais naturais dispem
economizar com o transporte, complementa Lancia. para enfrentar as guas mineralizadas?
Em 1999, um elemento novo foi acrescido disputa com 3. De que forma os pequenos engarrafadores regionais de
a abertura do mercado para as chamadas guas mineraliza- gua mineral podem enfrentar gigantes como Coca-Cola
das, selo aprovado pelo Ministrio das Minas e Energia para as e Nestl?
guas envasadas de qualquer natureza no necessariamen- 4. Que tipo de estratgia o grupo Supergasbrs pode adotar
te subterrneas que passam pelo processo de purificao e para manter o domnio das marcas Caxambu, Arax, Cam-
adio de sais minerais. A Coca-Cola e a Perrier lideram esse buquira e Lambari e enfrentar as marcas So Loureno, Pe-
novo nicho de mercado, com as marcas Bonagua e Pure Life, trpolis e Lindoya Levssima da empresa francesa Perrier
respectivamente. Esse novo mercado atrai grandes empresas Vittel grupo Nestl lder mundial em guas minerais?
por causa da economia de escala, j que a gua mineralizada 5. Que sada o grupo Edson Queiroz, dono das marcas Minalba e
pode vir da rede pblica. Essas guas no sofrem a rigidez das Indai, pode optar para recuperar o seu market share?
aplicaes legais das guas minerais, mas o padro bom e
atrai os consumidores da classe C, tradicionalmente arredios
ao consumo de gua mineral. Fontes:
Gazeta Mercantil, caderno Grande So Paulo; 3 de janeiro de 2002, p.
Pesquisa de gua mineral bate recorde em 2001 1. Regina Novaes.
A indstria brasileira de gua mineral, segmento que Gazeta Mercantil, 15 e 16 de dezembro de 2001, Empresas & Carreiras,
movimenta anualmente cerca de US$400 milhes, fechou o p. C-3. Telma Pinto.
CAPTULO
2
Como construir a satisfao
do cliente atravs da
qualidade e valor
O O B J E T I VO D A E M P R E S A C R I A R C L I E N T E S .
PETER DRUCKER
Introduo
A concorrncia, cada dia em escala mais global, no permite s empresas negligenciar um s
minuto, seja na qualidade de seus produtos, seja na oferta de servios inusitados. No entanto, isso
no tem bastado, e as empresas ainda precisam elevar continuamente o valor de seus produtos.
A globalizao, associada aos avanos tecnolgicos, tem propiciado uma abertura muito grande
de novas oportunidades para inmeras empresas. Mas, a complexidade do meio ambiente empre-
sarial tem trazido novos desaos e alterado o velho esquema de paradigmas de sucesso, antes com
base em produtos atraentes e preos baixos.
Assim, as empresas para sobreviverem guerra sem trgua de mercado esto buscando a parce-
ria de seus clientes e de seus fornecedores, procurando fazer do relacionamento a principal arma
para a luta de mercado.
Sob esse novo foco de parcerias, surge o denominado marketing de relacionamento.
22 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Disponibilizar informaes
A garantia de um bom atendimento ao cliente deve fazer parte da estratgia de marketing de
qualquer negcio. Disponibilizar informaes, esclarecer dvidas, ouvir sugestes e reclamaes
j se tornaram atividades rotineiras no dia-a-dia empresarial. Porm, preciso saber identicar e
diferenciar, em termos legais, os chamados falsos lesados, ou seja, pessoas que atuam muitas vezes
de forma premeditada, com o objetivo de obter vantagens nanceiras em cima de situaes criadas
para incriminar as organizaes comerciais. As mais atingidas pertencem aos segmentos relaciona-
dos diretamente ao corpo humano, como alimentos, cosmticos e remdios, arma o dr. Antonio
Sergio Pitombo, advogado criminal, no artigo Quando o cliente no tem razo, revista Sala do
Empresrio, edio no 18, p. 9. A mxima de que o cliente tem sempre razo vlida desde que o
cliente no tenha manuseado o produto de forma errnea danicando o produto, complementa
Pitombo.
Para evitar mau uso de um produto importante que as instrues estejam disponibilizadas
com o bem e que o consumidor seja devidamente alertado e orientado. papel do marketing bus-
car a satisfao do consumidor com o uso ou consumo do produto ou servio e para isso impor-
tante observar o comportamento dele. Pessoas idosas, por exemplo, tm mais diculdade em ler
manuais e possuem via de regra menor habilidade no manuseio de um bem. Para evitar usos ina-
dequados preciso conhecer bem cada cliente. importante tambm esclarecer antecipadamente
eventuais dvidas prestando esclarecimentos amplos. Muitas vezes um cliente reclama porque no
entende como o produto funciona. O departamento de servios ao cliente deve exercer uma me-
dicina preventiva, esclarecendo dvidas, ouvindo e solucionando reclamaes de forma simptica,
mesmo quando percebe m-f do consumidor, pois, anal, a imagem da empresa que est em
jogo. Portanto, o bom atendimento fundamental para a imagem e a ecincia das organizaes.
Mas no tudo, as empresas precisam estar preparadas e arrumadas para receber os clientes.
Segundo Max Gehringer, h dois lugares em uma empresa que revelam como ela , sem que
seja necessrio perguntar a algum por isso. Um deles a portaria, e o outro, o banheiro. Pelas
condies de higiene desses locais, at o tipo de material disponvel aos funcionrios, d para se ter
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 23
uma idia muito clara da organizao, por melhor que as pessoas njam que possa ser diferente; e
o esquema de segurana, por exemplo, deve agir de forma acolhedora, de maneira que a pessoa no
se sinta primeiro um bandido para depois ser considerado um cidado respeitvel. O fato de uma
pessoa desconhecida estar ali dentro da empresa signica que ela importante e precisa receber o
mnimo de cortesia e simpatia para sentir que est em uma casa onde vale a pena fazer negcios,
enfatiza Max, lembrando ainda que o brasileiro, ao contrrio dos norte-americanos, no gosta de
falar com secretrias eletrnicas e prefere ser ouvido por uma pessoa do outro lado da linha, seja
para comprar, para perguntar ou mesmo para reclamar. No entanto, os funcionrios precisam ser
treinados para atender com cordialidade e responder com rapidez, saber escrever e ser objetivo
com as palavras.
Um cliente insatisfeito fonte de irradiao de descontentamentos.
O cliente no sof...
Para poder satisfazer os seus clientes, preciso saber o que eles querem e desejam, e para isso
as empresas esto investindo em estudos antropolgicos. Segundo artigo da revista Business Week,
Consumers in the mist, de 26 de fevereiro de 2001, p. 77, a Nissan Motor Co., por exemplo,
redesenhou o carro Inniti no incio de 1990, aps os antroplogos ajudarem a ver que a noo ja-
ponesa de luxo, assim como simplicidade, muito diferente numa sociedade visivelmente opulenta
como a americana. Alguns anos mais tarde, a Volkswagen usou uma abordagem para reposicionar
a marca no mercado norte-americano, com a campanha: O que os motoristas desejam. Hoje
em dia, prossegue o artigo, diversas outras empresas esto ouvindo antroplogos que so treinados
para observar tendncias. Embora freqentemente mais dispendiosa do que a tradicional pesquisa
focus group, a pesquisa etnogrca est se tornando uma ferramenta cada dia mais disponibilizada
pelas agncias de propaganda norte-americanas. Pois as diferenas tnicas e demogrcas agem so-
bre o indivduo em ntima conexo com o consumo, arma Bill Abrams, fundador da consultoria
de Nova York, Housecalls, responsvel pela campanha da cadeia hoteleira Best Western.
Realizando pesquisas etnogrcas domiciliares foi possvel redesenhar produtos e servios. A
3COM, aps observar como 64 domiclios estabeleciam suas agendas de compromissos, redese-
nhou um modelo extremamente compacto e de design simples. A Best Western aprendeu como
os seniors decidem quando e onde parar para dormir por uma noite e descobriu que o valor do
desconto a ser oferecido no to importante. E a Moen observou quanto tempo os consumidores
gastam em um bom banho no chuveiro, descobriu os inconvenientes do design do produto, alm
de problemas de segurana e oportunidades para novos produtos.
Portanto, satisfazer o cliente oferecer o que ele deseja e da maneira que ele anseia. E, para
isso, as pesquisas tradicionais como discusso de grupo e entrevistas tm-se revelado insatisfatrias.
Com o uso crescente de pesquisas etnogrcas, o comportamento humano com base em critrios
antropolgicos e demogrcos tornou-se mais bem conhecido. E, com isso, possvel satisfazer
melhor o cliente de cada regio do planeta.
O foco do cliente
preciso descobrir quais so as necessidades e desejos de cada cliente, para saber o que oferecer
para satisfaz-lo, seja por meio de produto ou de servio. importante descobrir o que cada cliente
busca em um produto ou servio, ou seja, o que tem valor para o cliente. A necessidade do cliente
deve ser vista do ponto de vista do cliente e no da ptica do fornecedor. O valor esperado, isto ,
o benefcio, que a quantidade de prmio que um cliente deseja obter de um produto ou servio,
24 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Fonte: Adaptado de John Saxton e William B. Locander, A system view of strategy planning at Procter e Gamble do livro Competing globally
through customer value. Editado por M. J. Stahl and G. Bouds de plaines, Quorum Books 1991.
1. Apatia
A apatia do funcionrio, sobretudo os da linha de frente de atendimento,
tais como vendedores, pessoal da entrega, instalao etc. pode ser mortal para
o relacionamento com os clientes.
2. Dispensa
A dispensa do cliente ocorre com freqncia quando o funcionrio no
procura entender o cliente no que ele quer ou necessita, e vai logo dispen-
sando-o com frases do tipo: no temos, ainda no chegou, sem procurar
entender seus problemas e suas necessidades.
3. Condescendncia
A condescendncia signica tratar o cliente como se ele fosse uma crian-
a e no soubesse o que quer.
4. Automatismo
O automatismo no atendimento signica um comportamento indiferente
e at certo ponto robotizado, sem nenhum tratamento mais personalizado ou
individualizado. o tratamento do tipo:
bom dia, obrigado por ter vindo. O prximo por favor....
5. Passeio
O passeio ocorre quando o cliente jogado de um departamento para ou-
tro, sem que ningum se preocupe em entender o seu problema e buscar uma
soluo. As frases mais comuns so: isto no aqui, pergunta l no outro
setor; no comigo, v em frente....
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 27
6. Frieza
A frieza uma forma de indiferena, e ela uma arma poderosa que machuca qualquer clien-
te. Quando um tratamento ao cliente, alm de indiferente, hostil, isso se agrava. Tratamentos
inamistosos, desatentos ou impacientes podem deixar o cliente magoado ou mesmo com raiva. O
cliente se sentindo desprezado, ou mesmo como um estorvo, desaparece, e o que pior, passa a
falar mal da empresa.
7. Livro de regras
Essa uma das desculpas mais freqentes para um mal atendimento. As normas da empresa so
colocadas acima dos interesses de satisfao do cliente.
Como decorrncia desses pecados no servio de atendimento ao cliente, a empresa que os prati-
ca corre srio risco de perder clientes e ser desprezada pelo mercado. Sem um bom relacionamento
com os clientes, uma empresa no sobrevive. Por essa razo a essncia do marketing moderno est
centrada no relacionamento.
Marketing de relacionamento
Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito de marketing de re-
lacionamento entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relao a
uma determinada marca. O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco
nveis: bsico, reativo, responsvel, proativo e parceria.
O nvel adequado depende do nmero de consumidores ativos e da margem de lucro. Mas
marketing a arte de atrair e manter clientes rentveis. No nvel bsico, entende-se como atender
as necessidades primrias demandadas pelos clientes; no nvel reativo, compreende-se o esforo
realizado pela empresa para oferecer o mesmo ou mais do que a concorrncia. No responsvel,
atender respeitando os direitos do consumidor.
No nvel proativo, signica se antecipar concorrncia, procurando oferecer aos clientes servi-
os no esperados. E, na parceria, busca-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes
de maneira a procurar agradlos sempre. E para isso importante que eles tenham em relao ao
produto ou servio um valor percebido elevado.
O CRM no signica olhar atravs de seu database de clientes para tentar encontrar aquele particular
cliente adequado para um novo produto. Isso marketing direto, ou melhor, uma forma sosticada de
marketing direto, mas sobretudo uma orientao de produto, no de cliente...
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 29
sistemtica.
CRM no acerca de amor ao cliente, mas servir o cliente. No acerca de infra-estrutura tecnolgica,
mas sobre idias inovadoras de vendas. No sobre o cliente, o rei, mas como seduzir o cliente para
lev-lo aonde voc quer ou para onde ele quer ser dirigido. No acerca de fechamento de metas de
vendas, mas para construir uma empresa que se mantm e prspera. No acerca de manipular o clien-
te para obter um enorme lucro e glria, mas para pensar que o cliente seu melhor ativo. No para
pensar como marqueteiro para inuenciar o mercado, mas como mudar a cultura inteira da empresa.
Muitos marqueteiros no esto conseguindo fazer isso direito.
um desenvolvimento incrvel. No passado, isso seria um fracasso, mas agora tem sido a oportunidade
e o potencial para o crescimento. Voc apenas precisa fazer da forma certa.
30 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CRM simplesmente signica o consumidor tem sempre razo. Eles s vezes tm sido respeitados, mas
agora esto aptos a exercitar um novo e poderoso caminho.
CRM no o que o marketing pensa. No uma ttica como um anncio de campanha publicitria.
O CRM no limitado a um ou dois canais. No apenas um elemento da tecnologia.
CRM est trabalhando para tornar no negcio na realizao de expectativas dos consumidores.
CRM no tecnologia.
Hoje, os clientes so inteligentes e independentes. Eles valorizam servios ao cliente que sejam
conveis e geis, mas no querem ser bombardeados com informao suprua ou demorada
demais, com desnecessrio contedo pela adoo da tecnologia e prtica CRM.
H dez formas de desenvolver a lealdade de clientes:
5. Auto-servio
Muitas vezes o auto-atendimento pode se revelar um importante servio disponvel ao cliente,
atravs de meios remotos ou sistemas interligados com a empresa. Sistemas de equipamentos de
auto-servio podem facilitar a vida dos clientes.
Sumrio
Como o objetivo da empresa criar clientes, arma Peter Drucker, muito importante cui-
dar do cliente como o maior tesouro da empresa. A garantia de um bom atendimento deve fazer
parte da estratgia de marketing de qualquer negcio. Para isso, a empresa precisa ter dentro da
organizao o foco do cliente; em outras palavras, garantir que a empresa seja uma extenso da
expectativa dele. Para isso a empresa precisa evitar a apatia, a dispensa, a condescendncia, o auto-
matismo, o passeio, a frieza e o livro de regras, que so os pecados capitais da qualidade do servio
ao cliente.
Identicando o que tem valor para o cliente, a empresa precisa administrar os relacionamentos
com base nas tcnicas do CRM.
Cliente feliz a meta de todos na organizao.
Bibliografia
Livros
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CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M.; RIBEIRO, A. Marketing: Magia e seduo. 2. ed. So Paulo: Cobra, 2000.
GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro:
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KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
Artigos
CRM: Navigate the maze. Advertising Age. Chicago, 29 de outubro de 2001. Cara B. Di Pasquale.
CRMs role in the new consumer climate. Advertising Age. Chicago, 29 de outubro de 2001, Kim Cleland.
Tread carefully on privacy. Advertising Age. Chicago, 29 de outubro de 2001. Larry Dobrow.
10 Ways to galvanize your customer relationships.Target Marketing; Filadla, outubro de 2001, Bud Michael.
C O M O C O N S T R U I R A S AT I S FA O D O C L I E N T E AT R AV S D A Q U A L I D A D E E VA L O R 33
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Para poder atender bem aos clientes preciso que haja na ou a redesenhar valores que deveriam nortear a relao entre
empresa funcionrios motivados e felizes. empresa e funcionrios. Optando por dar mais transparncia
J faz um bom tempo que o marketing tornou-se arma es- s aes da empresa e mais espao para os empregados se
tratgica das empresas para consolidar presena em mercados expressarem, a Shell tem hoje cinco ouvidores, cuja funo
competitivos. S agora, cada vez mais, o pblico interno, ou dar ateno aos cerca de 1,6 mil funcionrios, para discutir
seja, os empregados so o alvo. Companhias como a Vale do desde problemas de tica at um possvel assdio. Os lderes
Rio Doce e a Shell tm dedicado esforos e verbas para desen- so estimulados a formar pessoas, aceitar sugestes e crticas.
volver sofisticados projetos de endomarketing. preciso coerncia entre teoria e prtica, afirmou Selma
Gazeta Mercantil. Com esse projeto de Transformao Cultural
Vale do Rio Doce da Shell o ndice de satisfao aumentou.
Na mineradora, um dos principais trunfos da poltica de en- Para o publicitrio Lula Vieira, da agncia VS, difcil as
domarketing o projeto Vale Viver, lanado em dezembro de empresas se diferenciarem pelo produto que vendem, porque
2000, que enfatiza a qualidade de vida, contando com aes cada vez mais eles tm performance parecida.
nas reas de sade, segurana, cultura, comunicao e meio O que faz a diferena a mstica das marcas. E s se faz
ambiente. O objetivo atingir 13 mil funcionrios espalhados isso com gente, e para tanto preciso comprometimento do
pelo pas. Para chegar a tanta gente, a empresa faz uso at dos pessoal interno. No adianta a organizao prometer que tem
mesmos instrumentos publicitrios como jingles e outdoors. o melhor produto ou servio se o consumidor ou cliente mal
Na rea de cultura, a empresa costuma promover espetculos atendido, exemplifica Vieira.
teatrais. H tambm o Famlia na Empresa em que os fa-
miliares dos funcionrios so convidados a conhecer o posto Questes
de trabalho do empregado. Tem ainda o programa Primeira
Mo em que toda a informao importante antes de ser di- 1. Qual o papel do endomarketing das empresas na qualida-
vulgada na mdia distribuda aos funcionrios por meio da de do servio ao cliente?
Intranet e de outros informativos. 2. De que maneira a cultura organizacional das empresas
A poltica de endomarketing est sendo importante para empecilho filosofia de construir a satisfao do cliente?
resgatar a confiana e comprometimento aps a privatizao 3. Qual o papel do marketing interno de empresas como
da empresa em 1997, que reduziu o quadro de funcionrios de Shell e Vale do Rio Doce para construir lealdade do cliente
15 mil para 11 mil. Toda a mudana traumtica, mesmo que interno?
seja para melhor. 4. De que maneira o cliente externo beneficiado pelas pol-
ticas de marketing interno?
Shell 5. Explique a expresso: Mquina e tecnologia se compra. J
Com a mudana de contexto no mercado de petrleo nos o funcionrio um diferencial.
anos 90, especialmente com a desregulamentao, a empresa
teve de repensar sua cultura organizacional de acordo com a
nova estratgia de mercado. Em 1998, a Shell, segundo a sua Fonte:
vice-presidente de Recursos Humanos, Selma Paschini, come- Ana Paula Fernandes, Gazeta Mercantil, 29 de agosto de 2001, p. C-5.
CAPTULO
3
Como conquistar mercados
globalizados atravs de
planejamento estratgico
N E N H U M V E N TO B O M PA R A Q U E M N O S A B E PA R A O N D E I R .
SCRATES
Introduo
A era da globalizao
A unio de pases, formando blocos econmicos, fortaleceu a economia cada dia mais globaliza-
da, e isso tem levado as organizaes a reverem suas estratgias de sobrevivncia e crescimento.
Diante desse cenrio globalizado, apropriado para as empresas, independentemente da abran-
gncia da sua atuao ou ainda do porte e tamanho, reavaliar constantemente suas estratgias
competitivas. necessrio formular estratgias globais, pois as foras e as demandas de consumo
que atuam nos mercados nacionais e regionais so globais.
y Todas as pessoas aspirariam mesma qualidade de produtos e servios pelo mesmo preo,
gerando a mesma demanda.
y Todos os consumidores dos mais diversos pases se comportariam de maneira similar.
y Todas essas pessoas desejariam esses mesmos produtos e servios para atender a seus gostos
e necessidades semelhantes.
Definio de marketing
A essncia do marketing um estado da mente. E, portanto, as decises em marketing adotam
o ponto de vista do consumidor. As decises mercadolgicas so dirigidas para atender necessi-
40 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
dades e desejos dos consumidores. A teoria de marketing est longe de ser uma cincia exata, mas
guarda preciosas informaes de reas que se apiam de um lado em patamares cientcos como
estatstica, matemtica, antropologia, psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a arte expressa
pelo design de produtos, embalagens, logotipos, propaganda etc.
Portanto, marketing no cincia nem arte, mas utiliza ferramentas oriundas dessas reas para
elaborar produtos com base em informaes sobre o comportamento dos consumidores.
A American Marketing Association dene marketing como o processo de planejamento e execu-
o desde a concepo, a denio de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar
e manter trocas que satisfaam indivduos, organizaes, e as metas sociais em um contexto sistmico de
um ambiente global.
PLA NEJ AMENT O denido como o processo de antecipar o futuro e determinar o curso
de ao para a realizao dos objetivos organizacionais. Como a denio indica, planejar um
processo contnuo que inclui explicitar objetivos e implementar aes necessrias para atingi-los.
O planejamento como o plano de vo de uma aeronave: precisa denir a rota a ser seguida e
prever planos alternativos de pouso, caso haja mau tempo na rota ou no aeroporto de destino.
Planejamento de marketing
A implantao das atividades planejadas deve estar em consonncia com os objetivos de marketing
a serem realizados essa a base para toda a estratgia de marketing. Linha de produtos, decises
de preos, seleo dos canais de distribuio e decises relacionadas com a campanha promocional,
tudo isso depende do planejamento formulado dentro da organizao de marketing.
Planejamento estratgico
Pode ser entendido como o processo gerencial para desenvolver as oportunidades de mercado
para ajustar os objetivos, experincias e recursos da empresa. O propsito do planejamento estra-
tgico mapear e moldar os negcios e os produtos da empresa com a nalidade de direcionar o
crescimento em vendas e de lucro.
O planejamento estratgico corporativo pressupe quatro aes iniciais bsicas:
1a Denio da misso corporativa determinao do foco do negcio, quem o pblico consu-
midor-alvo e o que tem valor para ele. E isso inclui a histria da empresa, as preferncias dos acio-
nistas, o ambiente de mercado, os recursos disponveis e as principais competncias gerenciais.
A xao de um nmero limitado de metas com base em polticas e valores da organizao.
a
2 Estabelecimento de unidades estratgicas de negcios, em conformidade com grupos de con-
sumidores, suas necessidades e desejos tecnologia necessria; conjunto de concorrentes, de-
nio de ponto de equilbrio e ndice de lucro por produto por tipo de cliente e por regio.
3a Planejamento de novos negcios visando, entre outros, aos seguintes tipos de crescimento:
Crescimento intensivo por meio de estratgias de penetrao de mercado; desenvolvimento
de mercado; desenvolvimento de produto. Crescimento integrado de todas as reas fun-
cionais; das reas-chave para a frente e para trs. Crescimento diversicado, concntrico,
horizontal, do conglomerado de atividades da empresa.
a
4 Planejamento estratgico do negcio. Estabelecer a misso do negcio e a anlise do am-
biente externo, levando em conta as foras macroambientais (demogrcas, econmicas,
tecnolgicas, polticas, legais, sociais e culturais) e atores do microssistema (consumidores,
concorrentes, canais de distribuio, fornecedores).
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 41
SEG UN DA ET AP A I MP LEME N T A O . E ST A E T AP A CO M P RE E N D E :
y Organizar os dados signica coletar os dados de mercado, a partir de dados internos da
empresa e do mercado, de cada produto.
y Analisar os dados uma vez coletados, os dados devem ser analisados para identicar as
oportunidades de lanamento de novos produtos, para reposicionar os produtos existentes,
ou ainda para a empresa lanar-se em novos mercados.
y Implantar decises as estratgias formuladas no planejamento devem ser implantadas:
uma viso sem ao no passa de sonho...
Planejamento ttico
O foco do planejamento ttico implementar as atividades especicadas no planejamento
estratgico. O plano ttico tpico mais voltado para aes de curto do que de longo prazo, mas
precisa ser uma complementao da implantao de todas as estratgias.
42 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Definio de estratgia
Na prtica, a estratgia corporativa e o marketing esto intimamente ligados, e muito da estra-
tgia corporativa derivada do marketing. O desenvolvimento da misso corporativa e os objeti-
vos so largamente determinantes da estratgia de marketing.
O plano de marketing
Toda estratgia de marketing precisa apresentar programas detalhados de ao, recursos a se-
rem alocados por rea de atividade e regio, e deve conter indicadores de desempenhos a serem
alcanados.
O plano precisa ser apresentado de forma:
CL A RA o plano no pode ser redigido de forma ambgua, e sim ser dito com clareza o que deve e
como deve ser feito.
QUA NTI FI CADO todas as atividades devem ser oradas e, se possvel, quanticadas para que a
sua performance possa ser monitorada.
F OCA DA o foco deve estar bem denido, ou seja, o que se pretende atingir precisa ser enunciado de
forma objetiva e quanticada.
R EA LIST A o plano, para ser exeqvel, precisa ser realista, ou seja, estar de acordo com o potencial
de mercado.
CONCORDNCI A todas as pessoas comprometidas com a sua execuo devem estar devidamente
noticadas.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 45
Assim, o detalhamento das atividades de marketing a ser desenvolvido precisa estar enunciado
de forma que haja os seguintes pressupostos:
y Consistncia entre recursos disponveis e os planos traados. Caso isso no ocorra, o plane-
jamento, em parte ou no seu todo, poder no ser alcanado.
y Responsabilidade para cada etapa do planejamento, preciso denir responsabilidades es-
peccas para cada rea-chave da empresa. Sem que as pessoas sejam responsabilizadas, o
plano poder no atingir seus pressupostos traados. Ou seja, o planejamento s colhe bons
frutos se houver responsabilidades claramente denidas.
y Comunicao no basta planejar, preciso comunicar a todas as reas da empresa as etapas
correspondentes do planejamento. Sem estar devidamente informada, a pessoa na empresa
no se sentir comprometida com os resultados do planejamento.
y Implantao e acompanhamento o planejamento precisa ser devidamente implantado e
acompanhado.
O processo de planejamento
O planejamento de uma empresa pode ser formulado de duas maneiras:
Planejamento bottom up
A partir do mercado que aes so formuladas; os produtos so desenvolvidos sempre com
o objetivo de atender a demanda de consumo. E nesse caso o papel dos vendedores, dos trade
marketing, promotores de pontos-de-venda importante, pois eles podem subsidiar os gerentes de
produtos de expectativas de cada cliente. E por meio de pesquisa de mercado possvel identicar
o que os consumidores esperam e desejam de um produto ou servio. Nesse caso, o planejamento
se apia em informaes vindas diretamente do mercado, numa ao de baixo para cima.
Objetivos corporativos
Os objetivos corporativos de toda e qualquer organizao comercial, ou no, so via de regra
nanceiros, tais como maximizar a receita, maximizar o lucro, maximizar o retorno sobre o inves-
timento, ou minimizar os custos. A complexidade dessa ao que exige rmeza dos acionistas
para que esses objetivos sejam alcanados em sua maior parte.
46 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
E o grau de satisfao de um acionista nem sempre alcanado com facilidade, pois ele sempre
deseja mais vendas, maior lucro, menor custo, maior retorno, e assim por diante.
y Objetivos ambguos. Muitas pessoas esto envolvidas na entidade o que sinaliza a existn-
cia de objetivos distintos e muitas vezes conitantes.
y Alocao de recursos. Sem que haja uma correta alocao de recursos nanceiros e humanos,
os objetivos podem no ser alcanados.
Misso corporativa
A misso corporativa normalmente subdividida em misso econmica e misso social. Dessa
maneira, todas as organizaes que visam aos lucros tm as seguintes misses:
M ISS O ECONMI CA denida como a razo de ser de toda e qualquer organizao que
opere em um sistema capitalista. Ou seja, o pressuposto bsico de todas as empresas, independen-
temente do porte ou natureza da operao, visa obter lucratividade em seu negcio. Ou seja, todo
negcio precisa ser vivel e rentvel.
Viso corporativa
A viso ou sonho refere-se onde a empresa est e onde ela gostaria de estar dentro de algum
tempo. Diante de vises bem denidas, a empresa pode lograr um crescimento no curto, mdio e
longo prazos. Uma empresa sem viso poder desaparecer com o tempo. O fabricante de chapu,
por exemplo, deve redirecionar o seu negcio para bon. Caso ele se omita, o seu negcio pode
desaparecer por falta de viso...
Miopia de marketing
A miopia em marketing ocorre toda vez que a organizao despreza oportunidades de mercado,
por imaginar que sua posio imbatvel.
Auditoria de marketing
Auditar signica controlar, avaliar. Em marketing, o objetivo confrontar recursos alocados
em relao aos resultados alcanados.
Anlise
A investigao de mercado uma arma poderosa para detectar tanto oportunidades quanto
ameaas que pairam sobre qualquer tipo de negcio. Portanto, investir em pesquisa pode ser uma
ao cautelosa para prever turbulncias e denir aes estratgicas.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 47
Oportunidades e ameaas
As oportunidades e as ameaas de mercado so como a dupla Cosme e Damio dois santos
que caminhavam juntos. A cada oportunidade pode existir uma ameaa de no dar certo. Por isso,
importante estimar e saber como aproveitar as oportunidades de mercado e, ao mesmo tempo,
minimizar as ameaas que possam surgir. O papel do planejamento estratgico enumerar opor-
tunidades, a forma de viabiliz-las e como neutralizar as ameaas reais e potenciais.
Foras e fraquezas
Aes estratgicas de marketing devem ser denidas em cima de foras das marcas da empresa,
mas outras aes devem ser traadas para inibir as suas fraquezas. Assim, importante agir sob
foras, mas ter as fraquezas sob controle.
Estratgias de marketing
As aes estratgicas de marketing devem ser formuladas com o objetivo de maximizar os re-
cursos alocados de maneira a gerar lucro. Nenhuma ao estratgica deve estar desvinculada do
objetivo de lucro. Investimentos em publicidade corporativa e quaisquer outras aes estratgicas
devem ser executados para consolidar os negcios da organizao como um todo.
Plano contingencial
Caso uma turbulncia da economia ou de fator poltico inesperado prejudique os negcios da
corporao, preciso formular uma ao imediata. Essa ao formalizada em um plano contin-
gencial de negcios.
Medida do progresso
O plano deve ser acompanhado passo a passo. E, a cada etapa do plano, devem ser medidos os
resultados alcanados para se estimar o progresso obtido.
Anlise de desempenho
A cada etapa do plano deve ser realizada uma anlise do seu desempenho. Ou seja, em que me-
dida os recursos alocados no planejamento esto repercutindo nos resultados. Caso os resultados
alcanados estejam aqum do planejado, aes corretivas devem ser imediatamente acionadas.
las a auditoria de marketing que apresentada com mais detalhes na stima parte, Controle de
Marketing, deste livro freqentemente utilizada para a avaliao do planejamento de marketing,
do desempenho de marketing e para medir a satisfao do cliente.
Sumrio
Planejar um exerccio de risco, pois exige acesso a informaes, bom senso para gerar co-
nhecimento e esprito empreendedor para visualizar e materializar oportunidades. A essncia do
marketing , portanto, um estado da mente. E as decises mercadolgicas devem ser adotadas
para atender as necessidades e desejos dos consumidores. A teoria de marketing est longe de ser
uma cincia exata, mas utiliza conhecimentos cientcos da estatstica, antropologia, sociologia e
psicologia, entre outras reas, para planejar e direcionar o esforo para conquistar o mercado. E o
planejamento estratgico apia-se em boa parte das estratgias de marketing para otimizar recur-
sos. De forma que o business plan e o plano de marketing so programas detalhados de ao e de
recursos a serem alocados por produto, por cliente e por regio.
Bibliografia
Livros
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________. Marcas Brand Equity. S. Paulo: Editora Negcio, 1998.
BOONE, Louis; David L. Kurtz. Contemporary Marketing. 8. ed. The Dryden Press: Fort Worth. 1995.
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COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing magia e seduo. S. Paulo: Cobra Editora, 2000.
DUNCAN, Tom; MORIARTY, Sandra. Driving Brand Value. Nova York; McGrawHill, 1997.
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LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Reverse marketing. New York: The Free Press, 1988.
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Artigos
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TOLEDO, Luciano; MINCIOTTI Geraldo. Marketing Estratgico. FEA. USP. apostila.
C O M O C O N Q U I S TA R M E R C A D O S G L O B A L I Z A D O S AT R A V S D E P L A N E J A M E N T O E S T R AT G I C O 51
CANTINHO EMPRESARIAL
ROTEIRO
C. Estratgia de distribuio
I. Anlise situacional. Onde a empresa est? y Que canais de distribuio devero ser utilizados para
A. Histrico escoar vendas?
y Natureza do negcio da empresa, vendas e histrico de y Que facilidades de distribuio fsica o mercado re-
lucro e situao atual. quer?
y Fatos principais da empresa. Cultura da organizao, y Onde devem estar localizados os estoques para distri-
principais ritos e mitos. buio?
y Quais so as principais caractersticas da distribuio e
B. Anlise do consumidor
logstica?
y Quem so os consumidores e de que maneira a empre-
sa os tm atendido? D. Estratgia promocional
y Quais so os principais segmentos de consumido- y Qual a melhor combinao de esforo promocional:
res? venda pessoal, propaganda ou promoo de vendas?
y Quantos consumidores existem em cada segmento de y Quanto dever ser gasto com cada esforo promocio-
mercado nal?
y Quanto eles compram e como? y Qual dever ser a verba de mdia?
4
O sistema de informaes
e a pesquisa de mercado
A P E S Q U I S A D E M E RC A D O E S T E M M I N H A C A B E A .
AKIO MORITA
FUNDADOR DA SONY
Introduo
A informao uma ferramenta-chave para a tomada de deciso em marketing. Investir em
informao obter conhecimento. E o conhecimento a base para o sucesso no mundo dos ne-
gcios.
Dentro dessa premissa, uma organizao para ser bem-sucedida precisa analisar com frequncia
o seu meio ambiente interno e externo para conhecer o mercado em que atua e outros em que
possa vir a atuar para, a partir da, poder formular estratgias com acerto.
Dentre as informaes acerca do seu meio ambiente interno, destacam-se: vendas com base
em faturamento por cliente, por produto e por regio entre outros dados; vendas com base em
pedidos emitidos; anlise de lucro por linha de produtos, por cliente e por regio etc.
Do meio ambiente externo, a empresa precisa conhecer: quem so seus clientes, o que eles
esperam, quais so os consumidores e suas expectativas, seus fornecedores, a sociedade em geral e
o governo.
Os dados coletados, depois de analisados, transformam-se em informao. Ou seja, o dado em
si, expresso em nmeros, ainda no uma informao.
A interpretao, a anlise do signicado e a associao desse nmero a um conceito que iro
constituir se em uma informao que, devidamente processada, gera conhecimento de mercado.
54 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Por outro lado, vale lembrar que a coleta de dados, conduzida de forma sistemtica e organiza-
da, facilita a tomada de deciso em marketing.
A ordenao dos dados obtidos sob a forma de uma agenda de informaes e desejvel com
a nalidade de compor um sistema de informaes de marketing sob medida s necessidades da
empresa. H dois importantes modos ou forma de orientao para a coleta de dados: dados secun-
drios, que so dados publicados em jornais, revistas, boletins de associaes de classe, anurios
estatsticos de institutos de pesquisa, como Fundao Seade, Fundao IBGE etc. e ainda dados
internos da empresa, e os dados primrios, que so obetidos atravs de um projeto formal de pes-
quisa de mercado.
Sistema de planejamento
O SIM fornece as bases quantitativas e qualitativas necessrias, e no mais que sucientes para
planejar as estratgias globais de markering e para elaborar o Plano Anual de Markering. Fornece
tambm insumos para o planejamento de vendas por meio da anlise estatstica de vendas. Esses
dados so de natureza variada e podem referir-se, por exemplo, tanto ao desempenho de cada pro-
duto da empresa no mercado quanto performance de vendas da concorrncia.
Fontes de informao
As fontes de informao disponveis no mercado so: fontes humanas, documentais e de per-
cepo.
A percepo intuitiva advm da percepo holstica de tudo que se passa ao redor dos negcios
da empresa.
Dentre os tipos de informao mais utilizados em um sistema de inteligncia destacam-se:
Informaes de Mercado
7. Estratgia competitiva e planos Metas, objetivos. Definio de negcios da empresa por produto e por
segmento de mercado.
8. Estratgia competitiva funcional Marketing: mercado-alvo, produto, preo, promoo; estratgias e planos:
financeiros; produo, pesquisa e desenvolvimento e planos de recursos
humanos.
(Continua)
56 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Condies ambientais
14. Fatores econmicos Informaes macroeconmicas, fatores restritivos, tais como movimento de
capitais, taxas de crescimento, taxas de inflao e estrutura da economia por
regio.
15. Fatores sociais, culturais e Estrutura social, mobilidade social, fatores culturais e polticos etc.
polticos
Dimensionamento de mercado
O mercado a razo de ser para qualquer organizao, seja ela industrial, agrcola, comercial
ou de servios.
Sem a existncia de um mercado comprador para seus produtos ou servios nenhuma empresa
sobrevive. por isso que os mercados so procurados com anco pelos pesquisadores de marketing.
Independentemente da natureza de seus produtos ou servios, toda a organizao em algum
momento de sua existncia defronta-se com o dilema da identicao de mercados e com a conse-
qente busca de sua quanticao.
Isso signica a necessidade de, por meios empricos ou tcnicos, estimar a demanda de produ-
tos e servios.
Ou seja, estimar as possibilidades de vendas.
Vale lembrar que sem um critrio para se apurar a potencialidade de um mercado ca difcil
orientar os investimentos em diversos setores de uma organizao como prever a capacidade de
produo e a necessidade de matria-prima e demais insumos produtivos. para suportar adequada-
mente a demanda de produtos e servios oriunda desse mercado.
Nesse ponto importante denir o que um mercado.
O mercado (market place) entendido como um lugar pblico onde produtos ou servios
so comprados e vendidos, diretamente ou atravs de intermedirios.
Ou ainda:
O mercado constitudo de um aglomerado de pessoas com habilidade presente ou poten-
cial e desejo para comprar um produto ou servio e isso equivale noo de demanda.
Como as duas denies so muito parecidas, s vezes, elas acabam confundindo o leitor.
Por isso importante salientar que, por mais amplo que seja o esforo de marketing realizado por
todas as empresas que produzem um mesmo tipo de produto ou servio, a demanda resultante
desse esforo nunca ser igual ao potencial de mercado.
Segundo Kotler, apenas no innito a curva de demanda resultante do esforo de marketing ser
igual ao potencial de consumo do mercado.
Num ambiente 1, o esforo mercadolgico produz uma demanda 1, a qual no innito teorica-
mente encontrar o potencial de mercado 1 pml e, analogamente, o esforo mercadolgico do
ambiente 2 produzir a demanda 2, que igualar o potencial de mercado 2 pm2 no innito.
Dessa maneira, por mais abrangente e bem-sucedido que seja o esforo de marketing, ele no
ser sucientemente persuasivo para convencer todas as pessoas do mercado a consumirem todas
as marcas de uma dada categoria de produto.
PTM = N. Q. P
onde:
PTM = quantidade total que um mercado tem possibilidade de absorver de um determinado produto
ou servio
N = nmero de compradores do produto no mercado considerado sob dadas condies
Q = quantidade mdia comprada por um comprador mdio
P = preo mdio de cada unidade do produto
58 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Exemplo: Assim, para se calcular o potencial total anual de um mercado com 20 milhes de
compradores de revistas, considerando-se que cada comprador adquira em mdia 8 revistas por
ano a um preo mdio de R$5, ento o potencial total de mercado ser:
Segundo ainda o autor Philip Kotler, como a maior diculdade do mtodo reside na obteno
do nmero de compradores do produto ou servio, para se determinar o potencial de mercado
preciso se realizar uma operao passo a passo:
Supondo que esse grupo da populao representa 30% do total, s restariam 70% da populao
como grupo de compradores potenciais, ou seja, cerca de 14 milhes de pessoas.
Atravs de pesquisa de mercado pode-se descobrir que pessoas de baixa renda e baixa esco-
laridade tambm no so leitores de revistas. E supondo que a pesquisa revele um nmero de
aproximadamente 50% nessa situao, e eliminando-se esse grupo de no-leitores, chega-se a um
nmero de 7 milhes de pessoas.
Usando-se esse novo nmero de compradores de revistas na frmula, teramos ento:
Uma vez estimado o potencial total do mercado em nmeros absolutos, como normalmente as
empresas vendem o mesmo produto a diversas localidades, preciso dividir o bolo estimado de
consumo em partes proporcionais s possibilidades de consumo de cada localidade.
G E NTE
A existncia de gente pode ser obtida a partir de dados demogrcos, baseados no censo de-
mogrco realizado pelo IBGE a cada 10 anos, ou ento projees realizadas por institutos
especializados. Os dados demogrcos referem-se a informaes acerca de populao rural e
urbana, sexo, idade. escolaridade, cor, religio etc.
IPMi = a . pi + b . ri + c. gi
importante ressalvar que esse estudo de potencial, de mercado privilegia os estados com ele-
vada receita lquida do comrcio.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 61
Sistema de controle
O SIM, como sistema de controle, permite levantar os parmetros de desempenho das funes
bsicas do marketing e, atravs deles, controlar os desempenhos em face do mercado, dos proble-
mas e das oportunidades mercadolgicas. Um sistema de controle ecaz obstinado, mas exvel,
de acordo com a dinmica dos outros sistemas. O controle um meio, no um m.
O SIM uma ferramenta importante, pois colabora com o planejamento e o controle merca-
dolgico.
Econmico-demogrfico
As informaes que afetaro direta ou indiretamente os negcios da empresa, como a inao,
as restries de crdito, a balana comercial e o meio de pagamento do pas, o produto interno
bruto (PIB), o ndice geral de preos, o comrcio exterior, as nanas-emprstimos, os cheques
compensados, as concordatas requeridas, os dados setoriais de produo, os ndices de emprego no
setor industrial, as mercadorias (acar, cacau, carne, trigo, milho) e outros indicadores econmi-
cos, como consumo industrial, comercial e residencial de energia eltrica, custo de vida, depsitos
de poupana, cotao cambial, produo de cimento, produo de veculos etc., constituem o
fator econmico-demogrco.
evidente que tais dados so passivos. Carecem de uma anlise crtica e comparativa para que
sejam de alguma serventia. E a partir desses dados pode-se avaliar de que forma os negcios da
empresa podero ser afetados.
Tecnologia
A tecnologia e sua dinmica so termmetros do futuro, Que mudanas tecnolgicas ocorrem e
que podero tornar o produto ou o servio oferecido obsoleto? Que grandes substitutos genricos
podem ocupar o lugar do produto? Quais os custos, os riscos envolvidos e as implicaes econ-
micas da inovao tecnolgica? H tecnologia barata disponvel no pas ou no exterior? Qualquer
esforo ser arriscado sem o esclarecimento dessas questes.
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 63
Ambiente poltico-legal
Que aes do governo podem afetar os negcios de uma empresa? O que ocorre nas reas de
controle da poluio, legislao e segurana do trabalho, segurana do produto, controle de preos,
cdigo de tica de propaganda etc. O que relevante como informao quantitativa e qualitativa
para o planejamento de marketing? Muitas vezes, no basta empresa possuir canais estabelecidos
de informaes. necessrio busc-las, at se necessrio atravs do lobby-poltico, isto , por
intermdio de pessoas que tenham acesso a tais informaes.
Ambiente sociocultural
A empresa deve dispor de mecanismos dinmicos e ecazes que avaliem constantemente o de-
sempenho e a aceitao de seus produtos ou servios. E questionar-se:
y Que atitudes o pblico est tomando com relao aos negcios e aos produtos?
y Que mudanas esto ocorrendo nas condies de compra dos consumidores e que valor tm
para a formulao de mtodos mercadolgicos?
64 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Mercado
O que ocorre com relao ao mercado da empresa: est em crescimento ou em declnio? Qual
a distribuio geogrca desses mercados? Quais os segmentos de mercado maiores e quais os
realmente lucrativos? Quais as taxas de crescimento esperadas desses mercados? Quais as oportu-
nidades existentes em cada um desses segmentos? As necessidades do mercado so atendidas? H
recursos e capacidades produtivas adequadas para atender a demanda do mercado?
Clientes
O que os clientes atuais e potenciais pensam da empresa no que concerne reputao da
qualidade de seus produtos e servios, da poltica de preos, da entrega da cobrana e da fora de
vendas? Como os clientes se comportam na compra dos produtos e servios de maneira geral? E
em funo do tipo de produto ou servio da empresa? H levantamento sistemtico desse tipo de
informao?
Fornecedores
So fontes importantes de informaes sobre o mercado da empresa em geral e sobretudo sobre
sua concorrncia. Que mercados so cobertos pelos diversos fornecedores?
Prestadores de servio
Que tipos de servios prestados por terceiros podem comprometer a empresa? H coleta siste-
mtica de como eles atuam em instalaes, manutenes etc.? E o que os clientes acham desses ser-
vios? O desempenho, o atendimento, os preos praticados pelos prestadores de servio acham-se
em consonncia com as diretrizes da empresa? A agncia de propaganda da empresa competente
para administrar a demanda de bens?
Concorrncia
O SIM pode fornecer dados relativos concorrncia sobre os fatores mercadolgicos.
Distribuio e revenda
Quais so os principais canais para a comercializao dos produtos da empresa? Quais os
distribuidores ecazes? Quais os no ecazes? Quando a empresa deve atuar com distribuidores,
representantes de vendas, revendedores, vendedores autnomos exclusivos, no-exclusivos ou
fora de vendas prpria? Como a concorrncia atua? Quais os canais de distribuio utilizados
aqui e no exterior para produtos similares? O sistema de informaes permite empresa avaliar
seu meio ambiente e planejar sua estratgia de marketing, bem como controlar seus desempe-
nhos.
66 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Testes
A pesquisa tecnolgica desenvolve os processos da fabricao, os controles e os mtodos de
produo, especica as caractersticas de cada componente do bem industrial e respectivas fontes
de suprimentos e de matrias-primas.
A pesquisa mercadolgica testa os seguintes pontos: a aceitao do produto entre os consumi-
dores industriais tpicos, a necessidade de embalagem para a preservao e transporte do produto,
avalia os canais para a distribuio, testa o tipo de propaganda e promoo necessrio etc. A me-
todologia para esse teste ou o chamado teste-piloto leva em conta a determinao do universo e a
seleo da amostra por julgamento.
Curva ABC de clientes. Os clientes so agrupados em conformidade com o seu volume de compras
em A, B e C, respectivamente. Os clientes que mais compram normalmente so os que menos
custos representam para a empresa. Ao passo que os clientes de menor volume de compra so os
que custam mais. Com base nessa informao, a empresa pode estabelecer uma poltica de vendas
para cada classe de clientes.
Curva ABC de produtos. Os produtos so agrupados tambm em conformidade com o seu res-
pectivo volume de vendas. Dessa maneira, a empresa consegue identicar os produtos mais inte-
O SISTEMA DE INFORMAES E A PESQUISA DE MERCADO 69
ressantes e os menos interessantes em termos de volumes de vendas e cruzar essa informao com
uma anlise de lucro por cliente.
Vendas. O volume de vendas por regio, por tipo de cliente e por vendedor importante, pois
permite confrontar com o respectivo potencial de mercado e estabelecer estratgias para ampliar
vendas dos produtos, nas regies que mais contribuam ao lucro da empresa.
Market share. A anlise de participao de mercado permite identicar reas nas quais a empresa
poderia melhorar seu desempenho.
Dados secundrios
Os dados secundrios so obtidos de publicaes e outras fontes com o objetivo de solucionar
problemas especcos. Dentre as principais fontes de dados secundrios, destacam-se:
Censo realizado a cada 10 anos pelo IBGE, visa identicar a evoluo da populao do pas e
confrontar com o desenvolvimento industrial, comercial, de servios e agrrio.
Dados publicados
So considerados dados publicados, aqueles dados tornados pblicos quando divulgados, seja
pela imprensa em geral, por institutos de pesquisa privados e pblicos, associaes de classe, rgos
pblicos e demais entidades.
Benefcios Limitaes
1. custo baixo I. coletados para outros propsitos distintos do
projeto do pesquisador
2. menor esforo para obteno 2. nenhum controle sobre a base de coleta de dados
4. algumas vezes mais exatado que dados primrios 4. pode no estar na forma desejada
Qualidade da fonte
Em pesquisa de marketing, h diversas fontes de dados. Dentre as principais de boa qualidade
destacam-se:
Mtodos de pesquisa
Os mtodos de pesquisa mais usuais so qualitativa e quantitativa.
Pesquisa qualitativa
O propsito da pesquisa qualitativa descobrir o que se passa na mente do consumidor.
Para ter acesso a essa caixa-preta preciso utilizar-se de recursos que permitam adentrar
mente das pessoas. Os dados qualitativos so coletados para aprofundar conhecimento acerca de
algumas coisas que no podem ser observadas e medidas diretamente. E isso no fcil, pois cer-
tos fenmenos como a percepo e a reao das pessoas exigem cuidados para a identicao. Os
mtodos de pesquisa qualitativa esto agrupados em trs categorias:
1. Exploratria: usada para denir um problema inicial de pesquisa em mais detalhes. Su-
gere hipteses a serem testadas na pesquisa de mercado a ser conduzida. Gera conceito de
novos produtos ou servios, soluo de problemas, lista de atributos de produtos, e assim
por diante. Obtm reaes preliminares de um novo produto. E serve ainda para pr-testar
questionrios estruturados.
2. Orientao: Entender o vocabulrio do consumidor e vantagens do ponto de vista dele.
Serve ainda para educar o pesquisador com o ambiente no familiar de: necessidades, satis-
faes, situaes de uso do produto e problemas.
3. Clnica: Obter dicas para pontos impossveis de serem observados no questionrio estrutu-
rado.
Como o prprio nome indica, trata-se de pesquisa focada no grupo tnico do qual se pretende
obter informaes acerca de comportamento de consumo, estilo de vida e outros dados de inte-
resse. Os institutos de pesquisa e as agncias de propaganda nos EUA utilizam-se em larga escala
desse tipo de pesquisa para identicar o comportamento e compra de grupos tnicos, como hisp-
nicos (mexicanos, cubanos, haitianos, porto-riquenhos) e ainda de outros grupos, como indgenas,
e demais focos da populao compostos de descendentes de europeus, judeus, asiticos, africanos,
rabes etc. Esse tipo de estudo muito rico, pois revela tendncias de consumo que se mantm
ao longo de geraes. Ou seja, os descendentes continuam a consumir determinados itens como
faziam seus pais, avs e bisavs, por exemplo.
O mtodo de observao limitado para anotar comportamentos. Mas tem as suas vantagens,
pois permite anotar situaes: casuais tais como as pessoas reagem aos preos e propaganda da
concorrncia; sistemtica durante uma entrevista a uma pessoa o entrevistador pode ter a opor-
tunidade de anotar coisas importantes como o tamanho da residncia, a raa do respondente, o
tipo de vizinhana e o tipo de decorao da casa, entre outros itens.
Pesquisa quantitativa
A pesquisa primria dita quantitativa quando ela pode ser conduzida de maneira a propiciar
um correto dimensionamento das respostas em relao ao tamanho do universo.
Para evitar erros, uma pesquisa quantitativa deve levar em conta o tipo de processo de entrevis-
ta, observando algumas condies, tais como:
Para obter uma acurcia nas respostas, preciso que o mtodo de coleta de dados esteja adequa-
do ao tipo de problema a ser investigado. Pois h certos fatores que afetam a escolha do mtodo de
pesquisa, como o clculo da amostra, o tipo de populao escolhida, o questionrio e o contedo
das questes. Se a taxa de respostas for pequena em relao amostra, isso pode inibir a validade
das concluses. Outro aspecto crucial na coleta o tempo de durao. Caso as pessoas demorem
para responder, sinal que as questes esto confusas ou ainda mal elaboradas. Uma pesquisa para
ter validade depende de uma coleta em um curto perodo, caso contrrio, as primeiras respostas
podero ser conitantes com as coletadas muito tempo depois.
Correios respostas via postal nem sempre encontram boa receptividade por parte do respondente,
pela preguia de ir a uma loja dos correios.
Telefone a mais gil forma de obter respostas. uma forma muito utilizada para pesquisa de
opinio, para avaliar debates polticos pela televiso etc.
74 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Entrevista pessoal sem dvida o melhor mtodo para a coleta de dados. Tem a vantagem da
presena fsica do entrevistador, o que facilita outras observaes acerca do entrevistado.
Amostragem
H formas de amostragem mais simples e outras mais complicadas. Se uma amostra colhida
de uma lista de nomes, preciso que a lista seja bem representativa do universo que se quer colher
a amostra. O uso de sorteios precisa levar em conta a necessidade de que os nmeros a serem sor-
teados tenham igual probabilidade de serem escolhidos. A amostra no-probabilstica por conveni-
ncia precisa evitar a que a subjetividade da escolha das pessoas a serem entrevistadas interra na
validade da amostra.
E os mtodos probabilsticos precisam respeitar os rigores da estatstica para a escolha da amos-
tra. (Ver frmula de clculo da amostra, apresentado anteriormente).
Anlise de resultados
Uma pesquisa conduzida com rigor estatstico e com mtodos de coletas precisos pode fracassar
se a anlise do resultado no for bem-feita. Ou mesmo que permita interpretaes equivocadas.
Um exemplo interessante disso a histria da mudana de sabor da Coca-Cola em 1985. nos
EUA: ao realizar a pesquisa de aceitao de um novo sabor que deixava a Coca mais perto da
concorrente Pepsi, foi feita a seguinte pergunta: O que voc acha do novo sabor? As pessoas
diziam que gostavam. Quando a Coca-Cola nalmente alterou o sabor clssico para o novo sabor
as vendas despencaram.
Feita uma vericao do que havia ocorrido, descobriu-se que a pesquisa tinha uma pergunta
mal formulada: o certo seria ter perguntado: O que voc acha do novo sabor em vez do sabor
clssico? Bem, se essa pergunta tivesse sido feita dessa nova maneira, ou se a anlise dos resultados
tivesse sido mais cuidadosa, a Coca-Cola no teria perdido 25% de marker share e US$250 mi-
lhes para recuperar a sua participao no concorrido mercado norte-americano.
Tipo de relatrio
O relatrio de pesquisa deve conter as informaes bsicas desde a formulao do problema a ser
investigado at os resultados alcanados e sua implicao na estratgia de marketing da empresa.
Relevncia
A relevncia da pesquisa deve estar destacada no relatrio para tornar a leitura de maior inte-
resse. Um relatrio de pesquisa como uma linda mulher, precisa estar bem apresentado para ser
atraente. Os objetivos bem denidos, a metodologia de coleta de dados bem informada, a tabula-
o bem explicada, os resultados detalhados e claros, e as alternativas de estratgias de marketing a
serem adotadas bem descritas, tudo isso torna o relatrio de pesquisa relevante.
Grau de confiana
Todo relatrio de pesquisa de mercado deve conter uma anlise do grau de conana dos re-
sultados obtidos, ou seja, deve ser calculado o tamanho do erro embutido na pesquisa para evitar
resultados contraditrios.
Pesquisa experimental
Os experimentos so denidos como os estudos nos quais as condies so controladas para que
uma ou mais variveis independentes possam ser manipuladas para testar uma hiptese acerca de uma
varivel dependente. Em outras palavras, em uma pesquisa experimental, os pesquisadores manipulam
as variveis independentes e, ento, medem o efeito dessa manipulao na varivel dependente.
O princpio-chave do trabalho experimental a manipulao de uma varivel X, seguida da ob-
servao da varivel resposta Y. Se ocorre uma mudana em X, causa Y para mudar a hiptese. Nes-
se caso pode-se armar que X causa Y. como vericar o que explica o aumento de vendas de uma
empresa: a propaganda ou a promoo de vendas. Para conduzir experimentos desse tipo preciso
isolar uma varivel da outra, ou seja, primeiro investe-se em propaganda e avalia-se o resultado de
vendas. E, algum tempo aps, para impedir efeito residual da propaganda, realiza-se um investimen-
to em promoo de vendas exclusivamente. A varivel resposta no exemplo vendas e propaganda, e
promoes de vendas so variveis dependentes ou tambm chamada varivel preditora.
Se as vendas mudaram aps o esforo de propaganda mas tambm sofreram alterao aps o
investimento em promoo de vendas), sinal que ambas podem causar mudana em vendas, resta
identicar qual das duas variveis tem uma inuncia maior sobre vendas.
Pesquisa descritiva
Pesquisa casual
A casualidade no sentido expresso signica que mudana em uma varivel ir produzir uma
mudana em outra. No mundo dos negcios, uma atitude A de um consumidor pode causar um
comportamento B. Na relao de causa e efeito, se uma atitude, por exemplo, do consumidor
aceitar realizar um teste drive de um automvel, pode signicar um comportamento de compra do
veculo, essa relao estaria otimizada. Na prtica, no exatamente isso que ocorre. O consumidor
no decide de imediato a compra de um bem de consumo durvel. Mas a compra de um bem de
consumo no-durvel pode ser inuenciado. Por exemplo, ao oferecer a degustao de uma comida
ou de uma bebida possvel alterar-se o comportamento. Em outras palavras, a atitude do consumi-
dor de aceitar a degustao ou teste do produto pode lev-lo ao comportamento de compra.
76 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Sumrio
Investir em informao uma forma de otimizar recursos e obter conhecimentos preciosos.
Para construir um sistema de informaes convel preciso escolher fontes que garantam a
validade dos dados. A pesquisa de mercado apoiada em dados secundrios e/ou primrios uma
dessas fontes importantes. Mas uma pesquisa para ter validade precisa ser bem planejada, cuidado-
samente executada e analisada. Um dos maiores perigos em marketing uma pesquisa com resul-
tados equivocados ou com interpretaes subjetivas ou parciais. Dentre as tcnicas de pequisa para
a coleta de dados primrios, destacam-se: a qualitativa focus group; tcnicas projetivas, etnogroup
e observao e a quantitativa cuja principal preocupao com a metodologia para a amostragem
e a interpretao dos resultados.
Bibliografia
Livros
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78 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Conforme a Esomar (instituto internacional de pesquisado- Pas Valor em 2000 (em US$ mIlhes)
res de mercado) divulga anualmente, o mercado mundial de Estados Unidos 5. 922
pesquisa teve um crescimento de 4% em dlar; atingindo um Gr-Bretanha 1. 623
patamar de US$15 bilhes de faturamento global. Alemanha 1. 290
Japo 1. 206
Entre as regies do mundo, a melhor performance foi a da Frana 958
sia, com crescimento de 11,2% em dlar, com destaque para Canad 453
o Japo, com 13,6%. A Amrica do Norte que responde por ltlia 415
39% da receita total de pesquisa de mercado cresceu 9,4% Espanha 273
sendo os EUA responsveis por 9%. As Amricas Central e do Austrlia 273
Sul tambm apresentaram nmeros positivos: 9,1% a mais em
Holanda 228
dlar. A nica queda foi da Europa que perdeu 4% do valor de
mercado e representou 36% do total mundial. Questes
1. O que significa o fato de os EUA serem o pas com maior
O Brasil ficou em 13o lugar, com apenas US$197 milhes investimento em pesquisa de mercado?
em funo da queda decorrente da desvalorizao do real, per- 2. Qual o real significado da pesquisa de mercado para pa-
dendo at para o Mxico, que fez US$213 milhes e ficou com ses em desenvolvimento como Brasil e Mxico?
a 12a posio. 3. Discuta a importncia da pesquisa de mercado para em-
presas orientadas por marketing.
Os 10 maiores mercados de pesquisa em 2000 que res- 4. Existe alguma correlao entre investimentos em pesquisa
pondem por 83% do total mundial. de mercado e o desenvolvimento econmico de um pas?
5. Qual seria a causa da diminuio do investimento em pes-
Dentre os maiores grupos de pesquisa de mercado do quisa de mercado na Europa em 2007?
mundo, o Ibope o unico instituto de pesquisa de mercado Fonte:
brasileiro que aparece entre os 25 maiores, especificamente na Revista About, no 647, p. 12-14 Funo da pesquisa consolidar ex-
23a posio, com faturamento de US$61 milhes. pectativas.
CAPTULO
5
Comportamento
do consumidor
O M A I S I M P O RTA N T E P R E V E R O N D E O S C L I E N T E S
E S T O I N D O E C H E G A R L P R I M E I RO . . .
Introduo
O objetivo do marketing satisfazer necessidades e desejos dos consumidores por meio de pro-
dutos e servios. E para tanto preciso conhecer as pessoas, seus desejos, suas necessidades e at
mesmo suas fantasias...
Para compreender como e por que as pessoas compram importante o estudo do comporta-
mento do consumidor. E isso envolve reas de conhecimento cientco, como a antropologia, a
sociologia, a psicologia e outras reas de conhecimento humano. Entender o comportamento do
consumidor e conhecer os seus clientes no tarefa fcil para nenhuma empresa.
Os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, at mesmo, no ter em
conscincia de suas motivaes mais profundas. O fato que, no momento da compra, h inu-
ncias que fazem com que o consumidor mude de idia no ltimo instante.
Portanto, perigoso no conhecer em profundidade as motivaes, necessidades e preferncias
dos compradores. recomendvel, sempre que possvel, um estudo minucioso de comportamen-
to de compra de cada agrupamento de consumidores com caractersticas semelhantes, pois isso
permite indicaes mais seguras acerca do comprador, facilitando, entre outras tarefas, o desenvol-
82 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
COMP RADOR o comprador nem sempre pagador e nem sempre usurio. A dona-de-
casa normalmente compradora de suprimentos para a famlia, e nem tudo que ela compra
ela consome, e nem sempre ela quem paga tal consumo.
PAGADOR o chefe da famlia, tanto o homem quanto a mulher, nessa funo de suprir
as necessidades do lar, paga por produtos e servios, quer os consuma, quer no. O pagador
o supridor de necessidades. Mas bom observar que nem sempre essa funo de pagador
coincide com a de consumidor. Ou seja, pagamos por algo que no consumimos.
H, portanto, trs papis que o consumidor desempenha e que precisam ser compreendidos e
analisados, segundo os autores, Sheth, Mittal e Newman: usurio, pagador e comprador, porm,
nem sempre esses papis so realizados pela mesma pessoa.
Para Philip Kotler, a tomada de deciso de compra mais ampla, vai do iniciador do processo
de compra, passa pelo iniciador, inuenciador e pelo decisor, chega ao comprador e, por m, ao
usurio do produto ou servio.
Caractersticas do mercado so fatores ambientais que caracterizam o mercado, tais como clima,
topograa e ecologia.
E h ainda fatores culturais, sociais, familiares, de grupos de referncia, e ainda de grupos tnicos.
A. Fator ambiental
O fator ambiental tem forte presena no consciente e no inconsciente do comprador, estimu-
lando ou inibindo a compra de produtos e servios.
Num contexto de ambiente fsico, por exemplo, as pessoas se sentem estimuladas vida social
mais intensa fora do lar no vero e mais dentro do lar no inverno. Portanto, o clima, a topograa
da cidade e a ecologia tm grande inuncia no comportamento de consumo das pessoas. Dentre
os fatores ambientais, destacamos os seguintes contextos: ambiente fsico, de mercado e pessoal.
Topografia. A topograa das cidades, bem como sua altitude e latitude, tem forte inuncia no
comportamento das pessoas. As cidades planas so mais aprazveis para as pessoas caminharem,
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 85
B. Fator cultural
A cultura o principal determinante do comportamento e desejos da pessoa. medida que
cresce, a criana adquire certos valores, percepes, dene preferncias e molda o seu comporta-
mento com base no seu aprendizado.
Alm de incorporar o aprendizado vivenciado, a pessoa adquire o conhecimento por meio de
estudo. Esses fatores reunidos formam o seu background (fundo de cultura), aliado ainda a inu-
ncia familiar e de outras instituies com as quais ele venha interagir ao longo da vida.
A cultura denida no Grande Dicionrio Larousse Cultural da lngua Portuguesa, como:
Conjunto de conhecimentos que enriquecem o esprito, apuram o gosto e o esprito crtico.
Num grupo social, conjunto de sinais caractersticos do comportamento da camada social
(linguagem, gestos, vestimenta etc.) que a diferenciam de outra. E cultura de massa denida
como: Conjunto de comportamentos, dos mitos ou representaes coletivas que so produzidos
e difundidos maciamente pela mdia.
Portanto, o comportamento de consumo individual ou coletivo fortemente inuenciado pela
cultura.
A cultura do indivduo caracterizada pelos seguintes pontos:
1. Valores, normas, ritos e mitos, que ele traz como bagagem da vida familiar e social.
2. Aprendida e adaptada da vivncia ambiental.
3. A cultura nacional e valores culturais do pas e da regio em que vive.
4. A subcultura decorrente da origem tnica, da raa, da regio, da prosso, da idade entre
outros aspectos.
5. A cultura empresarial e da inuncia dos meios de comunicao.
6. O mito da cultura global defendida por alguns autores como Russel W. Belt e ainda da de-
cantada aldeia global.
C. Fator social
Os padres de consumo so tpicos das classes sociais das pessoas. O que ca bem ou no con-
sumir uma regra silenciosa da sociedade em que as pessoas transitam. Uma pessoa pobre no
deve exibir riqueza mesmo se isso for possvel. J as pessoas de classe social mais elevada, mesmo
quando sem dinheiro, no podendo perder o estilo de vida... E assim consomem determinados
produtos de grife, mesmo quando no podem.
D. Fator familiar
Esse com certeza o trao de maior inuncia no comportamento de consumo das pessoas.
So hbitos transmitidos de gerao para gerao, de pai para lho e de me para lha. Alimentos,
roupas, bebidas e outros produtos e servios tm seu consumo largamente inuenciado por mem-
bros da famlia.
F. Fator tnico
A origem antropolgica fator determinante de hbitos de consumo, alimentares, de roupa,
de religio, entre outros itens de consumo. Assim, o descendente de judeu no come, via de regra,
carne de porco, e guarda certos dias sagrados para o consumo de determinados itens.
2. Contexto do mercado
O comportamento de compra do consumidor fortemente inuenciado por fatores econmi-
cos, tecnolgicos e governamentais. Ou seja, as pessoas tendem a consumir, mais ou menos, em
conformidade com as condies do ambiente.
as de produtos pela simples mudana tecnolgica. Mesmo que no haja alteraes substanciais
na tecnologia, as pessoas se sentem despertadas para o consumo. Um automvel, com pequenas
mudanas no design ou na potncia do motor, pode estimular o comprador a mudar de carro.
Portanto, o uxo da informao de mudanas tecnolgicas, ou de surgimento de novas geraes
de produtos decorrentes de avanos de automao, que reduzam custos, pode levar as pessoas
busca de compra.
3. Contexto pessoal
Alm das inuncias ambientais, o consumidor fortemente impactado por seus aspectos pes-
soais, que dizem respeito a sua experincia anterior como a infncia, seus aspectos psicolgicos e
de relacionamento afetivo e social.
O consumidor muitas vezes compra determinados objetos como forma de se autograticar,
uma espcie de compensao afetiva.
Assim, de modo geral, as pessoas so inuenciadas por fatores de experincias passadas e atuais.
4. Caractersticas pessoais
As pessoas so diferentes umas das outras em funo de fatores genticos, de descendncia, de
sexo, de idade e de personalidade. Vejamos de que maneira cada um desses fatores interfere no
comportamento de consumo das pessoas.
A riqueza pessoal decorrente da renda, que direciona o consumo, ou da facilidade de crdito
(cheques especiais, cartes de crdito, pagamentos parcelados sem juros), ou ainda de herana ou
de acumulao de recursos ao longo do tempo.
88 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
A classe social a que um indivduo pertence caracterizada pela sua renda individual ou familiar
acrescida do patrimnio, mais a educao e a ocupao que ele exerce. Ou seja, a classe social de
um indivduo uma combinao de fatores de renda e de atividades sociais. Portanto, agrupar as
pessoas em conformidade com a classe social uma base para a segmentao de mercado das mais
populares e utilizadas no Brasil.
Fisiolgicas. As pessoas tm, como efeito gentico, o fsico e outras caractersticas siolgicas,
hereditrias, que tm inuncia mais direta no seu comportamento, e, por conseguinte, no con-
sumo.
Desordens mentais. Por fatores genticos, o ser humano propenso a certas desordens mentais.
O cncer, o diabetes e problemas cardiovasculares so causados por susceptibilidades mentais,
oriundos de fatores genticos e biolgicos.
Ritmo circadian. Determina nosso relgio biolgico. Esses ciclos governam o dia-a-dia das
pessoas, coordenando o uxo de hormnios e o processo neurolgico, entre outros aspectos.
Descendncia. O ser humano carrega uma srie de traos de seus ascendentes. A descendncia se
refere ao grupo de herana gentica da pessoa desde o seu nascimento. Uma identidade tnica
constituda como se fora uma carteira de identidade. H diversos tipos de categorias:
y caucasiano
y africano
y indgena
y asitico
y europeu
O Brasil um dos pases com o mais elevado nvel de miscigenao. Como temos o negro de
origem africana, produzimos o mulato, da mistura do branco com o negro.
O mameluco da mistura de ndio com branco; o nissei do cruzamento do japons com o branco.
Cada um deles conserva hbitos de consumo caractersticos, e com o passar do tempo incorpora
outros hbitos do pas ou da regio em que vive. Assim, o descendente de japons come muito ar-
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 89
roz e peixe e, com o abrasileiramento, passou a comer arroz com feijo. O escravo negro introduziu
na Bahia diversos pratos de origem africana, que depois se tornaram requinte da cozinha baiana,
como acaraj (bolinho de feijo-frade, servido com camaro, vatap e molho vinagrete), abar,
moqueca de peixe e de camaro, bob de camaro, e assim vai...
Idade. A idade divide as pessoas em grupos com comportamento de consumo distintos; os jovens
no grupo dos adolescentes, os adultos e a terceira idade, por exemplo. Os hbitos de consumo, os
gostos e as preferncias mudam com o passar da idade. Mas a idade no apenas cronolgica, mas
tambm psicolgica que como a pessoa se sente. Com o aumento da expectativa de vida da
populao brasileira, ou seja, as pessoas passaram a viver mais, elas dispem agora de mais tempo
para consumir.
Personalidade. Refere-se a caminhos que a pessoa escolhe para responder ao ambiente em que
vive. As pessoas so descritas como inovativas ou tradicionais, dogmticas ou de mente aberta,
sociais ou anti-sociais, agressivas ou passivas, pechincheiras ou cordatas, tudo em funo de sua
personalidade. As pessoas agem quase sempre da mesma maneira a estmulos diferentes. O trao
de personalidade que caracteriza uma pessoa o responsvel pelo seu comportamento. As teorias
de Sigmund Freud, fundador da psicanlise, foram estabelecidas para compreender a personalida-
de humana. Ele props trs divises da psique humana: id, ego e superego. O id a fonte bsica de
energia interna, que exprime a dor e o prazer e representa os motivos inconscientes. O superego
o lado da moral da psique, e reete os ideais societrios. O ego o consciente mediador entre o id e
o superego: que entre o inconsciente e o desejo impulsivo do id e o ideal social internalizado pelo
superego. O ego ajuda a pessoa a responder ao mundo atravs de caminhos socialmente aceitveis.
Freud dene ainda alguns tipos de personalidade humana e seu comportamento.
Agressividade. Como resposta a uma frustrao sem justicativa, um consumidor pode se tornar
agressivo. Por exemplo, em uma venda enganosa, o consumidor se sente lesado e tende a agir com
agressividade.
Racionalidade. Uma pessoa tende a agir com equilbrio diante de momentos no esperados. Ela
procura compreender a origem dos fatos e a causa de problemas. E age com racionalidade procu-
rando separar o que certo do que errado.
90 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Teoria do trao de personalidade. Uma pessoa vista como possuindo diversos traos de perso-
nalidade. Sendo que um trao uma caracterstica consistente do caminho do comportamento.
H mais de 16 fatores ou traos de personalidade identicados em uma pessoa, dentre elas: rela-
xado, tranqilo, baixa inteligncia, reservado, crtico, e assim por diante. Em funo do trao de
personalidade, o consumidor tem um tipo de comportamento distinto na aceitao, indiferena
ou rejeio de determinado produto ou servio.
5. A mente do consumidor
A mente humana a caixa postal das emoes. Ali esto registradas suas alegrias, tristezas e
indiferenas em relao a diferentes experincias com produtos e servios de diversas marcas.
Identicar os principais registros dessa caixa-preta uma rdua tarefa para o analista de com-
portamento humano.
A compra no um ato isolado, ao contrrio, quando o consumidor est frente a frente com a
deciso de compra, vem a sua mente uma srie de experincias anteriores. Em frao de segundos,
sua mente ca atolada de informaes. preciso decodicar as informaes para tomar a deciso
de compra ou rejeio da oferta.
O processo de percepo que o consumidor tem de um produto ou servio acentua-se no mo-
mento de deciso de compra.
Sensao. Os cinco sentidos humanos esto presentes para proporcionar a sensao em rela-
o ao produto: olfato, tato, audio, viso e paladar. Um produto pode ser percebido pelo
cheiro, ou seja, como o olfato registra o produto na mente do consumidor. O tato a sen-
sao que a pessoa tem ao pegar um produto em suas mos: spero, macio etc. A audio
como o produto provoca rudos, harmoniosos ou no, no ouvido das pessoas, por exemplo,
um CD ao ser ouvido pode provocar emoo favorvel. Como o produto visto pelas pes-
soas um aspecto importante. E por m o paladar, quando o prazer vem da degustao do
produto.
Exemplo
Considere a seguinte situao. Um consumidor deve escolher entre duas marcas, ambas com
preo igual, cada qual com diversos atributos. Uma marca superior em todos os atributos
para os quais as informaes esto disponveis. Um dos atributos importantes, no entanto,
no observado no momento da deciso de compra. Como poderia um consumidor decidir
qual das duas marcas melhor no atributo no observado, e qual das marcas deveria ser a
escolhida?
Motivao e atitudes. o modo como as pessoas respondem aos estmulos recebidos. Uma propa-
ganda, por exemplo, pode proporcionar a motivao ou a rejeio de compra. As pessoas se sentem
motivadas quando as sensaes so positivas e desmotivadas quando as sensaes de experincias
anteriores foram negativas.
A motivao de consumo em larga escala decorrente das necessidades de consumo que as
pessoas tm. Essas necessidades podem ser hierarquizadas, mas as pessoas podem ter mais de uma
necessidade ao mesmo tempo.
O psiclogo Maslow elaborou uma lista de necessidades que se tornaram conhecidas como a
hierarquia de necessidades de Maslow.
As emoes. As compras tendem a ser mais por emoo do que pela razo. Em outras palavras, as
pessoas compram a emoo da posse de um DVD ou a emoo de uma viagem. Portanto, o ven-
dedor deve trabalhar mais com o lado emocional do que com o racional.
Aspectos psicogrcos. Dentre os aspectos psicogrcos que agem sobre o consumidor, destacam-
se os valores simblicos, isto , quanto uma marca representa para a pessoa e o seu estilo de vida.
As pessoas no compram produtos ou servios, compram smbolo de status e prestgio, tudo isso
em consonncia com o tipo de vida que elas levam, ou seja, o estilo de vida.
A tomada de deciso individual. O consumidor, quando toma a deciso sozinho, pode ser mais
gil, como tambm mais indeciso, depende da sua personalidade.
A tomada de deciso da dona-de-casa. Como ela age por delegao da famlia, como lhos, ma-
rido e outras pessoas da casa, precisa ter certeza de que sua deciso no ser contestada.
Historieta:
Um homem ia por uma estrada de terra no interior de Minas Gerais, nisso cruza com
um caipira, encostado no morro em cima da mula. Olhando para o homem o caipira
pergunta: Moo, oc no quer cumpr uma mula por duzentos real? Quero no, responde
prontamente o homem, continuando seu caminho. Caminha um pouco mais pensa um
pouco, pra, volta para o caipira e diz: T bem eu compro a mula.
A o caipira responde: Num vendu. Ora moo, voc no pediu 200 reais, eu topei e
agora voc no quer vender, eu no te entendo caipira....
ia mou, si num breganha, num vendu... Sem breganha no teim venda...
Moral da histria: o caipira no queria vender a mula queria apenas barganhar, para ver
quanto a mula valia.
Exploso da Internet. A ampla variedade de informaes que a Internet torna conhecida possibilita
ao consumidor perceber que h diferentes ofertas de produtos a preos substancialmente distintos.
Crescimento da concorrncia. A oferta de produtos e servios cresce com o acirramento da con-
corrncia, o consumidor, sentindo isso, tende a agir com mais presso na barganha para tirar
vantagem dessa situao.
Fragmentao do mercado de consumo. Em mercados bastante fragmentados, ou seja, subdivi-
didos, as ofertas se tornam pulverizadas, e o vendedor perde sua fora de presso, quando diminui
o nmero de compradores. Nesse caso, aumenta o poder de barganha dos poucos consumidores
de cada mercado.
Obsolescncia de produtos. Quando um produto se encontra no nal do seu ciclo de vida, as
pessoas tendem a rejeit-lo ou a exigir mais quantidade por preo menor. o caso de roupas no
nal da moda, ou no nal de cada estao.
Mudanas tecnolgicas. Quando surge novo modelo de um produto, decorrente da inovao
tecnolgica, o modelo anterior ca defasado, e o poder de barganha do consumidor aumenta.
Consumidor global. Com ofertas globais de produtos, sem sair de casa, o consumidor pode adqui-
rir produtos de diversas partes do mundo. Isso aumenta, claro, o seu poder de barganha.
ser gregrio, ou seja, por gostar de viver em tribos busca possuir bens que o tornem aceito e res-
peitado socialmente, e consome tudo aquilo que pode de acordo com sua condio nanceira e
econmica.
O processo de tomada de deciso de consumo elaborado mais emocional do que racional-
mente. E em cada momento da sua vida cotidiana o consumidor se v diante de um dilema: com-
prar ou no comprar?
O processo de deciso de compra inicia-se com o consumidor reconhecendo que tem um
problema que s pode ser resolvido satisfazendo uma necessidade, lembra Sheth, em seu livro
Customer Behavior. Quando tem fome precisa comer. Quando tem sede precisa tomar algo. Essas
so suas necessidades bsicas. Mas medida que o problema a ser resolvido torna-se complexo, ele
passa a elaborar outras possveis solues.
Na vida de um consumidor surgem problemas de vrias naturezas. Por exemplo, que tipo de
roupa comprar para ir a uma festa? Onde comprar o material escolar do lho que volta s aulas?
Ou ainda, para onde viajar nas frias? Onde almoar com a famlia no domingo?, e assim por dian-
te. O que no faltam so problemas. Alguns de soluo mais urgente e outros nem tanto. Mas, de
qualquer maneira, o consumidor sempre colocado contra a parede e obrigado a tomar decises,
sejam elas acertadas ou no.
signicativa. Entre vrias marcas de um mesmo produto, prevalece aquela mais reconhecida e
lembrada no mercado. Quando o fator tempo preponderante, a deciso de compra pesa para a
alternativa de soluo mais rpida. Quando, no entanto, o fator preo for importante, o produto
de melhor alternativa de custo e qualidade ganha a preferncia.
Passo 4 Comprar
Uma vez estudadas todas as alternativas, chega o momento da compra. Esse parece um passo
fcil para o consumidor, mas no . Na hora h, bate um frio na espinha e vem mente todas as
objees: custo elevado, demora na entrega, o produto concorrente mais bonito, e at mesmo o
medo de que a sua deciso de compra no seja validada pela famlia, pelos amigos e pelos colegas
desde a objeo sincera at a objeo insincera que caracteriza a dvida e a incerteza prprias de
personalidades dbias.
A dona-de-casa
A dona-de-casa uma unidade bsica de compradora e consumidora na sociedade de consumo.
Ela uma pessoa que tem nome, endereo e preferncias de compras; tudo anotado em infor-
maes cadastrais, pois ela paga sempre com cheque ou carto de crdito. A individualidade s
mantida quando a compra paga em dinheiro.
Famlias e domiclios
Uma famlia um grupo de pessoas decorrente de um casamento e que habita a mesma casa.
Porm, depois de um certo tempo, os lhos casam e vo morar em outras casas, mas a unidade
familiar permanece em alguns casos pelo respeito liderana do patriarca ou da matriarca. E, as-
sim, o consumo bsico de alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal e de limpeza continua
privilegiando as mesmas marcas.
E, portanto, as famlias tm ciclo de vida muito claro: casal sem lhos, casal com lhos peque-
nos, casal com lhos adolescentes, casal com lhos casados e netos, e assim vai. Em cada estgio
do ciclo de vida familiar h um comportamento de compra especco.
Em cada momento da vida da famlia h uma ou mais pessoas com poder de deciso de compra.
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 97
Fatores econmicos
Como componente do mercado, a economia refere-se a fatores como nvel de emprego, sal-
rios, inao, taxa de juros, taxa de cmbio, e agrega ainda a renda e a poupana. Em geral, os
fatores adversos da economia inuenciam o comportamento do consumidor de diversas maneiras.
Primeiro, o consumidor pode postergar a deciso de compra para mais tarde. A dona-de-casa
retarda a compra de utenslios e equipamentos para o lar. O chefe de famlia deixa de comprar
bens durveis, automveis e outros produtos. As empresas postergam a compra de equipamentos.
E, nalmente, o consumidor pode substituir a compra por marcas mais baratas que as adquiridas
usualmente. Segundo Sheth, o clima econmico afeta o comportamento do consumidor por meio
de trs mecanismos:
Conduo do ciclo de negcios. Uma das medidas do desempenho o volume de vendas no varejo
de todas as mercadorias e servios da economia. Normalmente, os ciclos econmicos de um pas
vo do boom recesso e so causados por utuaes no ambiente econmico taxa de desempre-
go e inao. Mas essa inuncia cclica e repete-se de tempos em tempos. Quando a economia
est em crescimento, a taxa de desemprego baixa e a produo total alta. O consumidor gasta
mais, causando aumento da demanda. Quando a economia est em recesso, a taxa de desemprego
alta e o consumo cai.
Na faixa de 14 a 24 anos, o jovem est fazendo a sua carreira escolar, at completar a faculdade;
nesse perodo, consome livros, carros, roupas, CDs, sons, alimentos tipo fast-food etc.
Na fase adulta, o consumidor busca alimentos, roupas, carros, produtos de higiene e limpeza,
aparelhos de som, eletrodomsticos, eletrnicos, lazer de m de semana e frias etc.
Como snior, o consumidor j dispe de itens bsicos na casa e para seu passatempo, mas con-
some remdios, roupas, alimentos, lazer etc.
Geografia
A regio geogrca na qual o consumidor reside exerce forte inuncia no seu estilo de vida e
consumo. As pessoas que vivem, por exemplo, nos grandes agrupamentos urbanos, possuem for-
mas de consumo distintas das pessoas que moram nas cidades prximas aos centros rurais. Hoje,
cerca de 80% da populao do Brasil vive em concentraes urbanas, o que predispe ao consumo
de roupas, lazer, comida tipo fast-food, e servios variados.
As regies frias do Sul do pas, sobretudo no inverno pois no vero so igualmente quentes ,
predispem a um maior consumo de roupas e agasalhos, comidas, bebidas para aquecer etc. J
nas regies Norte e Nordeste, em que o calor prevalece praticamente o ano todo, o consumo de
bebidas como gua-de-coco, cerveja, refrigerantes elevado, bem como aparelhos de ar-con-
dicionado para residncias.
Classe social
As pessoas com a mesma idade e escolaridade possuem tipo de consumo diferentes, sobretudo
em funo da disponibilidade de renda, classe social e estilo de vida.
Uma pessoa de classe social A, por exemplo, valoriza festas mundanas, consumo de usque, be-
bidas destiladas etc. Ao passo que uma pessoa de classe mdia mais comedida com os gastos para
consumo e se expe, via de regra, menos socialmente, e por isso consome menos roupa. Procura
atividades em academia e vida ao ar livre nos nais de semana e frias. Usa o carro como meio de
transporte, para o trabalho e para o lazer.
Os novos ricos, tambm chamados de emergentes, tm consumo diferenciado e muitas vezes
exagerado, patrocinando festas e eventos para se tornarem conhecidos.
J as pessoas de classe social inferior consomem religio, bebidas destiladas como aguarden-
te , cerveja, sucos de frutas articiais, roupas, e a vida social restrita a bailes, forrs e festas po-
pulares. No Nordeste as festas de So Joo so to ou mais procuradas que o prprio Carnaval.
Cultura
A cultura inuencia o rigor com o qual o usurio espera e avalia o desempenho de qualidade
de um produto. Mas no apenas o usurio como tambm quem compra e quem paga. Os trs
personagens envolvidos com a compra devem estar igualmente satisfeitos, pois, quando isso no
ocorre com uma das partes, a prxima venda poder estar comprometida.
Presses de compra
As presses de compra ocorrem em funo da urgncia do uso de um produto ou servio. E
existe um ditado popular que diz: a pressa passa e a porcaria ca. Com base nessa crena, muitos
compradores tendem a retardar a aquisio de um bem ou servio, com receio da coisa no dar
certo. Mesmo em momento de urgncia, a cautela do comprador prevalece e, portanto, preciso
oferecer o produto certo ao comprador certo na hora certa. Em outras palavras, quando o vende-
dor se aproveita da pressa do comprador, ele corre o risco de comprometer a prxima venda. E no
mundo dos negcios o importante no realizar uma venda, mas conquistar um cliente...
C O M P O R TA M E N T O D O C O N S U M I D O R 99
Estilo de vida
Um dos fatores determinantes do comportamento de compra de um consumidor o seu estilo
de vida. As pessoas compram roupa, se alimentam, curtem lazer, entre outros produtos e servi-
os, em funo da natureza do seu trabalho e do tipo de atividade social e esportiva. o estilo de
vida que dita as normas de comportamento social e prossional. Mas no s. As pessoas esto
buscando tambm a paz interior desejosas da felicidade espiritual, e, portanto, so compradoras
potenciais de outro tipo de bem: bens de salvao. Ou seja, a vida no apenas o consumismo
material, mas tambm o consumo da paz e alegria espiritual.
Difuso e inovao
A difuso e a inovao de produtos e servios podem antecipar a compra. Ou seja, a difuso
do uso do DVD antecipou a substituio gradativa do videocassete. Da mesma maneira que
a inovao do correio eletrnico da Internet est aposentando os aparelhos de transmisso de
dados, o fax.
Fatores psicolgicos
A compra de determinados produtos e servios tem forte apelo psicolgico. As pessoas com-
pram certos produtos para se autograticarem. A mulher briga com o marido e compra roupa para
se sentir bonita e atraente. A compra de um veculo tem, segundo os psiclogos, uma conotao
de potncia. Por exemplo, os homens compram carro para exibir virilidade, e quanto maior a
potncia do veculo, simbolicamente, maior ser a sua potncia sexual. J as mulheres, segundo o
mesmo estudo, compram carros importados para expressarem sentimentos do tipo: se voc no
tem algo parecido ou melhor prefervel que no se aproxime.
Aprendizado
O aprendizado no contexto de marketing se refere s mudanas no comportamento do con-
sumidor, imediatamente ou esperado, como resultado de experincia. O processo de aprendizado
inclui o componente denominado drive que direciona o comportamento das pessoas , assim,
qualquer estmulo forte conduz a uma ao como resposta. Exemplos de drive so: medo, orgu-
lho, desejo por dinheiro, sede, evitar a dor e rivalidade. A partir de algumas dessas experincias,
o consumidor tende a retrair-se. Por exemplo, todas as experincias desagradveis, por instinto
natural de sobrevivncia, as pessoas tendem a apagar da memria, ao passo que as experincias
prazerosas so lembradas. As experincias acumuladas ao longo da vida servem de parmetro para
comportamento das pessoas. Dessa maneira, muito importante retirar da lembrana experincias
desagradveis para que o consumidor possa guardar as experincias favorveis de consumo de um
produto ou servio. Andar de roda gigante ou montanha-russa, por exemplo, pode ser um apren-
dizado interessante para uns e de medo para outros.
paganda boca a boca desalentadora para outros compradores potenciais. E essa sem dvida uma
pssima publicidade. Portanto, importante fazer pesquisa para avaliar como o comprador est
sentindo o produto. prefervel fazer algo antes da prxima compra, como, por exemplo, oferecer
uma reviso gratuita do veculo.
Atitude cognitiva
A lembrana das pessoas est associada a fatos que marcaram suas experincias anteriores.
Quando uma experincia ruim, por um mecanismo de autodefesa, as pessoas tendem a esquecer.
H duas teorias baseadas nesse fato: a teoria de dissonncia cognitiva de Festinger e a teoria de
balano de Heider.
Demanda industrial
A demanda de bens industriais uma demanda derivada. Ou seja, a demanda industrial deriva
da demanda e outros bens. Por exemplo, a demanda de tornos mecnicos derivada da demanda
de peas metlicas para o setor automotivo. Nesse caso, estudar a demanda de tornos mecnicos
signica estudar a demanda de veculos. Portanto, compreender o comportamento do consumidor
industrial signica entender a demanda derivada ao longo do uxo de consumo industrial, at
chegar ao consumidor nal. Estudar o comportamento de compra industrial apenas uma parte
do estudo de consumo.
Uso e lealdade
O uso freqente de um produto acaba por estabelecer lealdade e cumplicidade do comprador.
como se o produto comprado regularmente fosse parte da sua famlia. Esse vnculo emocional
um forte componente no momento da deciso de compra. Expresses do tipo: a minha famlia
usa esse produto h anos um claro exemplo de lealdade construda ao longo do tempo.
102 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
A pesquisa apontou alguns setores que oferecem as maiores oportunidades para as mi-
croempresas no pas: agroalimentar, artesanato, confeces, mveis, entretenimento, sade e
esportes.
(custo por toneladas (custo por toneladas (custo por toneladas (custo por hectare
em dlares) em dlares) em dlares) em dlares)
Brasil 130 170 1.700 7
Estados Unidos 180 310 3.000 12
Fonte: Revista Veja. Punio Eficincia. 13 de maro, 2002, p. 96 e 97.
As caractersticas do brasileiro
O brasileiro, segundo a pesquisa A cara brasileira, um povo que vai do ufanismo ao derro-
tismo, ou seja, da alta a baixa auto-estima, num piscar de olhos. Entre as caractersticas positivas,
os brasileiros, em geral, so abertos a novidades, alm de serem dceis e trabalhadores. Como
caracterstica negativa apresentam a disperso, a impontualidade e a falta de cultura geral. Alm
disso, os brasileiros no se do conta do quanto invadem, abusivamente, a privacidade alheia.
Um outro aspecto negativo est caracterizado pela diversidade de comportamentos na esfera
pblica, comparativamente a esfera privada: tende, na verdade, a abusar dos relacionamentos
pessoais e de amizade na tentativa de perpetuar desigualdades, falta de direito ou obedincia
lei e dilapidao do patrimnio das empresas, sobretudo as pblicas ou estatais.
A pesquisa prossegue: Os brasileiros possuem pouca capacidade de viso do mundo e de
valorizao de si mesmos e, em maior grau, uma capacidade intuitiva e sentimental a qual se
alia um esprito hbil que lhes permite descobrir maneiras de otimizar condies muitas vezes
precrias.
Uma grande caracterstica brasileira consiste na criatividade espontnea, quase irreverente,
observada em todo o pas. Uma criatividade que depende mais da grande diversidade dos modos
de ser individuais do que das diferenas entre grupos sociais e comunitrios em mbito local.
Um problema muito grave que aige o Brasil relaciona-se a sua elite, que ignorante no
l nem estuda nada, ou quase nada , arrogante evita prestar auxlio e buscar conselho ou
orientao de terceiros , e convicta de que a mera posse de um nome, prestgio ou dinheiro
lhe tornar lcito o que quer que seja.
Em resumo, os principais pontos fortes e fracos do brasileiro, identicados na pesquisa
Sebrae A cara brasileira, so:
Os pontos fortes
1o O pluralismo racial e cultural.
2o Os elementos culturais provenientes de tradies e experincias de vida autenticamente
populares.
3o A alegria e o otimismo.
4o As caractersticas pluralistas e sincrticas da cultura.
5o A nfase nos relacionamentos pessoais.
104 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
6o A hospitalidade e cordialidade.
7o A criatividade.
Os pontos fracos
1o A falta de auto-estima, a valorizao apenas do que vem de fora, resultante da pobreza cul-
tural.
2o A falta de conana nas autoridades e no governo, que se reete na desconana geral em
relao as empresas pblicas.
3o Um certo desprezo pelas questes tcnicas.
4o A idia da astcia como ingrediente necessrio para se tirar proveito de tudo, sobretudo em
detrimento dos mais humildes.
5o A escassa divulgao do trabalho cultural do brasileiro em todos os setores.
6o O personalismo arrogante, que se coloca acima da lei.
7o A convico de que todos ludibriam com o objetivo de ganhar sempre mais.
8o A ignorncia como prosso de f se eu consegui ganhar dinheiro sem ler um livro, ento...
9o A desonestidade em nome da famlia e dos amigos.
10o A falta de compromisso em relao aos acordos rmados.
Sumrio
O estudo do comportamento do consumidor um dos melhores recursos estratgicos que uma
empresa pode dispor. Portanto, investir em conhecimento dos fatores que determinam a deciso
de compra pode ser a chave da vantagem competitiva.
As compras so via de regra mais emocionais do que racionais, mas h forte inuncia da eco-
nomia, do estilo de vida, da classe social, da cultura e de fatores psicolgicos. A compra um ato
de amor, ao produto ou servio, e mais precisamente um claro componente da auto-estima. Ou
seja, as pessoas se autograticam comprando bens e servios.
Bibliografia
Livros
GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. 2. ed. rev. So Paulo: Pioneira, 2001.
GRANDE DICIONRIO LAROUSSE CULTURAL DA LNGUA PORTUGUESA. S.Paulo: Nova Cultural, 1998.
SHETH, Jagdish; BANWAR, Mittal. Customer Behavior. Fort Worth; The Dryden Press. 1999.
Artigos
Gazeta Mercantil, p. A 1, A 18. 27 de fevereiro de 2002 Saem arroz e acar, entram celular e internet.
Pesquisa Sebrae : A Cara Brasileira, maro 2002.
Revista Veja. Punio ecincia. 13 de maro, 2002, p. 96 e 97.
106 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
6
Previso de vendas
A D I F E R E N A E N T R E O A P ROX I M A D A M E N T E C E RTO E
O C E RTO A P E N A S U M A Q U E S T O D E P O N TO D E V I S TA . . .
Introduo
O propsito da previso de vendas identicar, para uma empresa ou para determinado ramo
de negcios, todas as possibilidades de vendas futuras. Sem prever corretamente as oportunidades
de vendas, a empresa ter diculdades para formular seus planos de fabricao, de compras de
matrias-primas e suprimentos, e tambm de estabelecer o seu oramento anual.
A previso de vendas combina normalmente boa dose de intuio com modelos estatsticos
para prever as oportunidades de mercado.
Com base em previses de vendas bem elaboradas possvel planejar estratgias mais consis-
tentes.
Portanto, a partir de propsitos bem denidos, a empresa pode realizar uma previso de vendas
com o maior ndice de acerto. Para isso, o mercadlogo dever escolher cuidadosamente as vari-
veis a serem utilizadas e especicar as tcnicas de previso a serem adotadas para coletar dados
conveis, realizar a previso de venda, e, antes de fechar os nmeros nais, avaliar a consistncia
e a qualidade dos resultados obtidos.
Isso posto, a prxima tarefa comunicar e discutir os resultados da previso com o pessoal de
marketing e de vendas.
110 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Vale observar que h modelos qualitativos e quantitativos de previso de vendas. Sendo que
para cada tipo de negcio h uma metodologia mais adequada a ser utilizada, desde a formulao
do problema de previso e escolha de variveis, at o uso do modelo.
Uma vez denidos os objetivos a serem alcanados com a previso de vendas, ca mais fcil a
escolha dos mtodos a serem utilizados.
As previses estratgicas
As previses estratgicas desempenham importante papel na denio de produtos e mercados
a serem trabalhados. Essas previses so normalmente de longo prazo, para 3 ou 5 anos, e so
quase sempre baseadas em informaes e julgamentos subjetivos. Portanto, quando a informao
e os julgamentos so subjetivos, os dados numricos precisam ser utilizados com muito cuidado
ao servirem de base para decises estratgicas, pois o mercado pode sofrer rpidas transformaes
e com isso comprometer situaes futuras.
As previses de longo prazo tambm tendem a usar variveis bem denidas e restritas.
Previses operacionais
As previses operacionais so de curto prazo e cobrem perodo de um ano ou menos. So pre-
vises com intervalos semanais ou mensais, e teis para planos de propaganda, nveis de estoques,
reduo de preos no varejo, campanhas de merchandising e de atividades da fora de vendas.
Para previses mais ecazes devem ser utilizadas variveis mais especcas por marca de produ-
to, por tamanho de embalagem etc.
A previso pode ser realizada tambm por nvel de mercado. Os nveis de corte de mercado so
geogrcos:
A acurcia da previso
A previso de vendas a estimativa numrica das vendas futuras de produtos ou servios de
uma empresa. Existe a premissa de que por melhor que seja a previso de vendas, ela sempre es-
tar errada..., uma vez que os dados reais de vendas estaro discrepantes dos nmeros previstos.
Mas se houver acurcia na previso, o erro tender a ser menor.
112 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
No entanto, a acurcia da previso no pode ser determinada antes que o perodo de previso
tenha-se esgotado. Portanto, no h como julgar a acurcia da previso com antecedncia ao
evento da venda. A acurcia da previso, assim como qualquer projeto de pesquisa de mercado,
deveria utilizar procedimentos sistemticos e objetivos sensveis a fontes de erro estatsticas e no-
estatsticas. O emprego de fontes de dados conveis obtidos em tempo hbil facilita a acurcia da
previso e, conseqentemente, a tomada de deciso.
1. Denir o propsito para o qual a previso deve ser realizada. A previso de vendas ser utili-
zada para a determinao de quotas de vendas, para determinar o nvel de produo ou para
estabelecer o oramento promocional? Qual a acurcia requerida?
2. Denir o produto e os segmentos de mercado. Dever haver previso para cada produto?
Qual dever ser o detalhamento para cada segmento de mercado ao qual o produto se des-
tina?
3. Preparar previso preliminar de vendas. Com base em uma previso preliminar, pode-se
denir os dados necessrios e ainda formular as hipteses a serem testadas.
4. Relatar a previso em conformidade com a capacidade nanceira e produtiva e ainda levar
em conta os objetivos da empresa. A previso nal deve estar em consonncia com os obje-
tivos da empresa, bem como com as possibilidades de produo, levando em conta, ainda,
os recursos nanceiros e a capacitao mercadolgica.
5. Rever os mercados e as condies ambientais. A previso deve reetir as variveis de merca-
do, como o clima econmico e a concorrncia.
As tcnicas qualitativas
So basicamente tcnicas opinativas que incluem julgamento de executivos, clientes, vende-
dores e levantamento junto a consumidores, acerca de possibilidades futuras de vendas de um
determinado produto ou servio de uma marca ou empresa.
Mtodo Delphi
A tcnica para a tomada de deciso Delphi baseada nos caminhos adotados pelos antigos or-
culos em Delphi, na Grcia. O orculo tornou-se renomado por sua imparcialidade e adoo de
seus critrios no mundo dos negcios, enriqueceu os modelos de tomada de deciso.
Similar ao levantamento de executivos, o mtodo Delphi um caminho sistemtico para con-
verter a opinio de executivos dentro de um consenso aceitvel.
Uma primeira rodada de estimativas annimas de cada executivo realizada. Os resultados so-
bre as possibilidades futuras de vendas so analisados, buscando-se chegar a um consenso grupal.
Os nmeros do consenso so submetidos a uma nova avaliao, desta vez individual, para que
todos ratiquem os nmeros encontrados.
Inmeras outras reunies so realizadas at que nalmente a previso, sugerida individual-
mente, raticada coletivamente e depois sacramentada individualmente, satisfaa o grupo e seja
considerada como a previso futura aceitvel.
Listagem de fatores. Esse mtodo consiste na anlise dos fatores que afetam direta ou indiretamente
a previso, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras da empresa. O perigo
desse mtodo reside na sua simplicidade que pode induzir a previses errneas.
Extrapolao. A partir de dados passados de vendas, da anlise das sazonalidades das vendas e da
interpretao dos ciclos de vendas possvel projetar uma previso de vendas. H aplicaes at
sosticadas do mtodo de extrapolao, mas preciso ter cuidado com as sries histricas de da-
dos a serem extrapolados, em face das variaes de vendas em funo da utuao dos negcios e
diversas outras inuncias decorrentes do meio ambiente econmico, como os planos do governo:
Cruzado, Bresser, Vero, Collor, Real etc.
Construo de cenrios. O modelo de construo de cenrios assemelha-se a um modelo de simu-
lao, entretanto, um modelo totalmente diferente. Muitos autores alegam que o modelo de
cenrios no modelo de previso. Mas a construo de cenrios pode ser perfeitamente utilizada
em previso de vendas e com uma vantagem: incorpora as incertezas futuras.
114 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Tcnicas quantitativas
As tcnicas de previso quantitativas usam abordagem mais cientca para estimar vendas.
Dentre os mtodos mais usados destacam-se teste de mercado, anlise de mercado e curva expo-
nencial.
Teste de mercado
A tcnica quantitativa de teste de mercado usada com freqncia quando se pretende estimar
vendas de um novo produto.
O teste consiste em estabelecer um pequeno nmero de reas para teste de mercado em diversas
regies. Assim, em cada regio praticado um preo diferente e so realizados esforos promocio-
nais distintos. Com base nesse experimento, pode-se concluir qual o preo que obteve a melhor
aceitao e quais esforos promocionais foram mais ecazes. A grande vantagem desse teste de
mercado a realidade. As simulaes so prticas e os resultados podem ser projetados para uma
rea maior, com margem pequena de erro.
Anlise de mercado
As vendas futuras so estimadas por meio de anlise estatstica de uma srie histrica de vendas.
A tcnica desse modelo assume que nas vendas passadas alguns fatores inuram sobre as vendas.
Dessa maneira, o pressuposto de que nas vendas futuras esses mesmos fatores tero inuncia.
Por exemplo, se as vendas do ltimo ano X tiveram um incremento percentual Y, equivalente
ao incremento que ocorreu nos diversos anos anteriores, a venda para o prximo ano dever ser:
Previso de vendas = X + XY
Transformando essa equao em nmeros, teramos: incremento percentual dos ltimos anos de
10%, portanto, as vendas totais do ano anterior de 100.000 unidades teriam crescimento de 10%.
preciso que a srie histrica de crescimento percentual anual seja corretamente calculada para
evitar erros na previso. preciso eliminar inuncias de anos atpicos da economia para que a
mdia de incremento percentual anual esteja correto.
PREVISO DE VENDAS 115
Assim, numa srie de 10 anos a mdia de incremento percentual deve ser calculada eliminando-
se do clculo os anos atpicos. O modelo matemtico torna-se mais complexo, quanto mais fatores
adversos tiverem de ser eliminados para efeito de clculo.
Curva exponencial
A abordagem quantitativa mais sosticada a tcnica da curva exponencial.
Ano Peso Para as vendas de cada ano de uma srie histrica, por exemplo, cinco anos,
1 0,8 atribudo um peso.
2 0,9
Dessa maneira, para calcular a mdia de vendas desses cinco anos levado
3 1,0
4 1,2
em conta um peso, o que signica, por exemplo, que as vendas do ltimo ano
5 1,4 tm um peso maior e que as vendas de cinco anos atrs tm um peso menor.
Conforme o exemplo esquerda: As vendas mais recentes devem ter um peso
maior, uma vez que esto sob inuncia de fatos mais recentes e, portanto, mais relevantes.
Desde que os fatores que inuenciaram as vendas do ltimo ano no tenham sido contamina-
dos por fatos atpicos de mercado, o mtodo tem vantagens, pois leva em conta a importncia de
cada ano na formao de uma srie histrica.
Supondo que as vendas reais da prxima semana sejam equivalentes a 119 unidades, troca-se o
valor mais antigo, no caso, 104, acrescentando-se o novo valor de 119:
Mtodo de simulao
Trata-se de um modelo matemtico que utiliza uma srie histrica de vendas, levando em conta
ainda diversos fatores da economia, com o objetivo de extrapolar uma previso de vendas para um
prximo perodo. Esse mtodo de simulao incorpora alguns fatores da economia que visa tornar
a previso mais estatstica e, portanto, mais convel.
Ao agregar outras variveis ao modelo de previso, minimiza-se o risco de previses realizadas
com base exclusivamente em vendas passadas.
Assim, diversos fatores podem ser levados em considerao no mtodo de simulao, como:
renda da populao, renda disponvel para consumo, preos de mercado e PIB, entre outros.
Porm, antes que uma varivel seja utilizada, importante que ela seja avaliada, levando-se em
considerao, por exemplo, a sua inuncia nas vendas da empresa no ano anterior.
Portanto, o mtodo de simulao permite identicar as variveis que melhor explicam as ven-
das de um produto ou servio. E com isso possvel se evitar falhas nas previses de vendas.
Previso ambiental. As vendas de uma empresa so fruto do meio em que ela vive. Dessa maneira,
inuem em seus negcios, alm da economia, aes do governo, limitaes de acesso a fontes de
matrias-primas, crescimento ou estagnao do PIB e outros fatores prprios de cada setor de
atividade.
Previso de vendas setorial. Em geral, h uma combinao de fatores ambientais com fatores que
interferem nas vendas setoriais. A sensibilidade do setor s variaes econmicas, polticas, de es-
tilo de vida dos consumidores, entre outros, deve ser devidamente avaliada.
Previso de vendas da empresa e do produto. As vendas de cada linha de produtos de uma empresa
so inuenciadas pelas vendas gerais da organizao como um todo. Ou seja, a imagem da empre-
sa no mercado e os demais insumos mercadolgicos do todo agem sobre cada linha de produto.
Portanto, no se podem deixar de levar em conta na tarefa de previso de vendas por produto as
inuncias que a empresa sofre e seus reexos sobre a venda de cada linha de produtos.
PREVISO DE VENDAS 117
Previso otimista pessimista. Quando se elabora uma previso de vendas importante vericar o
humor do mercado e de quem realizou a previso naquele momento. Por exemplo, quando a pre-
viso realizada em meio a uma crise da economia, com eventuais recesses de consumo, bvio
que a previso ter o tom do pessimismo. E isso pode atrapalhar a previso, pois nem sempre um
quadro sombrio em determinado momento ter conseqncias em outro.
Da mesma forma ocorre com o otimismo. Portanto, preciso cuidado com o humor do
momento. Nem tanto ao mar nem tanto terra. A previso precisa ser isenta de sentimentos
momentneos.
Previso para novos produtos. A grande diculdade de uma previso de vendas para um novo pro-
duto que no existem dados histricos em que se basear. As empresas normalmente utilizam-se
de painis de consumidores para estimular reaes e prever o consumo futuro. Em volta dessas
discusses de grupo, as pessoas convidadas a participar so estimuladas a imaginar o quanto elas
e outras pessoas estariam consumindo desse novo produto. Outra maneira para estimar vendas
ao novo produto examinar o volume de vendas desse produto, com base nas vendas de produto
similar existente em outros pases.
Sumrio
Realizar a tarefa de previso de vendas no fcil, at porque as condies ambientais variam de
negcio para negcio e de regio para regio. Os mtodos qualitativos, por serem em sua maioria
opinativos, dependem da capacidade de previso das pessoas envolvidas. Ao passo que os mtodos
quantitativos dependem em larga escala da qualidade dos dados utilizados.
Como no mundo dos negcios no existe um modelo timo de previso e que se adapta
a todo e qualquer setor, preciso muito cuidado na escolha do mtodo de previso. Mais do
que sensibilidade e bom senso preciso que a metodologia seja adequada e isenta de fatores
perturbadores.
Y = a + bx
C
Onde
Y = volume de vendas previsto, market share, ou ganho para um C especco perodo de tempo
a = vendas estimadas para um perodo de tempo, quando x = 0
O total de vendas para cada um dos ltimos cinco anos expresso em unidades.
Bibliografia
O mercado de tnis
A Nike no mundo. Gazeta Mercantil caderno Empresas & Carreiras, p. C-6, 7 de dezembro 2000.
A Nike Air. Revista Veja, 11 de abril 2001, p. 79.
Reebok Cearence ganha mercado de asiticos. Gazeta Mercantil Caderno Empresas & Carreiras, 19 e 20 de janeiro de 2002,
p. C-1.
Olympikus. Folha Top of Mind. Revista da Folha. 22 de outubro de 2001.
PREVISO DE VENDAS 119
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Esse setor de calados um case de marketing, que rene palavra: esporte. E para oferecer os melhores produtos espor-
ainda um somatrio de boa aplicao de tecnologia e proces- tivos aos seus exigentes consumidores, a Nike tem utilizado o
sos de fabricao. E cada marca fruto de um processo estra- que h de mais avanado em tecnologia, bem como os designs
tgico distinto. Seno, vejamos: mais arrojados.
A empresa Nike levou 16 anos para fazer o tnis Shox. Ins-
Adidas pirado no falecido artista de cinema James Dean, lindo e jo-
O tnis um dos raros produtos industriais que precisam vem em seu Porsche prata conversvel. Mas o projeto comeou
ser reinventados sem parar. Isso decorre da acirrada compe- muito antes.
tio entre as dez grandes marcas que dominam o mercado Em 1984, os pesquisadores da empresa inspiraram-se em
global, um negcio que consome 800 milhes de pares de t- uma pista de cooper montada na Universidade Harvard, nos
nis por ano. Como esse tipo de calado esportivo j voa alto Estados Unidos. Thomas McMahon, professor de biologia e
em termos de tecnologia e conforto, leva vantagem quem mecnica aplicada, havia colocado, em 1977, molas sob o piso
inova no design. A Adidas, um dos maiores fabricantes de arti- da pista. Percebeu que, com o impulso, o tempo dos corredo-
gos esportivos, fez em 2001 umas apostas ousadas, reunindo res melhorava em mdia 3%, ao mesmo tempo que diminua
duas paixes mundiais esporte e carros de luxo. A fbrica ale- a ocorrncia de leses. O prprio professor passou um pero-
m da Adidas delegou ao estdio de design da Audi, em Simi do sabtico de quatro meses para ajudar os pesquisadores da
Valley, na Califrnia, a tarefa de projetar o tnis de basquete Nike a desenvolver o primeiro prottipo do tnis com molas
Kobe, que leva o nome do jogador Kobe Bryant, craque do Los de ao. Para a Nike o solado do tnis passou a um solado de fi-
Angeles Lakers. O desafio dos designers no era apenas fazer bra de carbono, acompanhando o desenho de ondas. Em 1986
um calado bonito, mas criar uma rplica para os ps do Audi lanou um suporte vazado. No ano seguinte algo parecido
TT, um carro esportivo que faz sucesso desde que foi lanado com um trampolim. Apesar de inspirado na Frmula 1, tinha o
em 1998. O resultado um tnis com uma aparncia inslita, inconveniente de no suportar o peso do atleta e se quebrar.
sem emenda, sem costuras, como se de fato se tratasse de uma Foi por esta poca, 1987, que a empresa decidiu centrar suas
carroceria de automvel. A frente lembra bastante a grade do foras no que se tornaria um grande sucesso: a linha Nike Air.
veculo, e o refletor de luz prximo ao calcanhar reproduz a cor Foi somente quando tinham posto em prtica tudo que era
mbar da lanterna do TT. Como o carro, o tnis um objeto possvel sobre a tecnologia Air que os pesquisadores abriram um
direcional, associado velocidade e ao conforto. por isso que lugar de honra novamente para o Shox em suas pranchetas.
os mesmos princpios dinmicos e propores de um veculo O corpo do calado ganha entrelaados de materiais no-
podem ser aplicados a um calado. vos, zperes, estampados modernos. Tnis parecidos com san-
A associao entre automveis e velocidade quase na- dlias. Ou modelos 3 em 1: tnis aparentemente convencio-
tural. Como os carros, os tnis vendem, sobretudo pela ima- nais vo perdendo partes, at transformarem-se em chinelo. J
gem de esportividade que os envolve, mantendo uma relao podem ser comprados modelitos personalizados, em relao
de plgio consentido. Os tnis so geralmente projetados em cor, vrias partes do modelo Presto, pela Internet.
computador, mas na pesquisa do formato do Kobe foram gas-
tos US$12 milhes. A Nike no mundo
Na sala de designers da Nike h murais com fotos de carros, No ano fiscal de 2000 a Nike investiu US$96,6 milhes no
mveis eletrnicos que servem de inspirao.O tnis Shox da desenvolvimento de produtos incluindo design. Apesar do
Nike, tem linhas e cores sugeridas pelo pster de um Porsche que se pensa, a parcela do faturamento total da Nike repre-
prateado com estofamento vermelho. A brasileira Olympi- sentada por calados de 61,8%. O restante do faturamento
kus colocou no mercado o Gravitor, comprando a tecnologia divide-se em vesturio (30%), equipamentos (3,7%) e outros
usada na sola do produto com uma suspenso inteligente de (4,5%). Ou seja, a Nike preocupa-se em oferecer ao seu con-
um automvel. A Coverse, fabricante do All Star, anunciou em sumidor esportista tudo que ele precisa para a prtica do
2000 que os seus tnis eram como limusines para os ps. A Fila esporte.
encomendou um modelo ao estdio Pininfarina, o mesmo que Analise comparativamente as estratgias adotadas pelas
projeta as Ferrari. principais marcas globais de tnis e seu foco de sucesso.
Nike Olympikus
Qual o negcio da Nike? Se voc respondeu tnis, enga- Marca criada em 1974 pelo Grupo Azalia, foi relanada no
nou-se... O negcio da Nike, atualmente, se resume em uma mercado em 94 aps uma parada de 5 anos, para competir no
120 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
7
Segmentao de mercado
O M E RC A D O C O M O U M A L I N D A M U L H E R , O D I F C I L
N O C O N Q U I S TA R C O N S E G U I R M A N T E R . . .
MARIA HELENA MATARAZZO
Introduo
importante compreender o comportamento de compra do consumidor para poder identi-
car e agrupar compradores com pers semelhantes e, dessa maneira, realizar uma segmentao de
mercado.
O processo de segmentao de mercado possibilita formulaes estratgicas e tticas, visando
atender de forma mais ampla e dirigida as expectativas, necessidades e desejos de consumo de cada
segmento de mercado.
Segundo pesquisas da AC Nielsen, o consumidor brasileiro e latino-americano est mais exi-
gente na relao custo-benefcio nas compras em supermercados, mostra-se menos el s marcas e
est bastante suscetvel s compras por impulso, revelava a pesquisa O que pensa o consumidor?,
realizada em 2001 com 7.699 entrevistados em cinco pases. (Jornal O Estado de S. Paulo, 23 de maro
de 2001, Caderno B, p. 8).
A pesquisa revelou que o preo ainda importante, mas o consumidor est mais preocupado
com a relao custo-benefcio. Quando ele no tem essa percepo, sua tendncia buscar a marca
mais barata. nesse sentido que as marcas prprias dos varejistas assumem papel importante por-
que oferecem preos mais atrativos. Marcas lderes perderam 63% de participao em volume. A
122 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
pesquisa revelou que no Brasil 76% das pessoas compram marcas prprias do varejista por serem
mais baratas, 49% pela qualidade e 34% pela conana no supermercado.
Na Amrica Latina Argentina, Chile, Colmbia e Mxico 71% compram marcas prprias
do varejo por serem mais baratas e 57% por conar na qualidade. Quando vo ao supermercado,
41% dos consumidores brasileiros so inuenciados pelos melhores preos em sua deciso de com-
pra, 29% pela propaganda, 23% por folhetos e apenas 2% pela marca do produto.
Segundo a AC Nielsen, o brasileiro um dos consumidores mais suscetveis compra por
impulso. Ao entrarem num supermercado, 53% no levam lista de compras, e, na Colmbia, o
percentual ainda maior: 67% compram por impulso.
Definio de mercado
Como as empresas, de maneira geral, raramente conseguem vender para todo mercado, a ten-
dncia elas atuarem direcionando seus esforos para apenas uma parte desse mercado. Para cada
mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta.
O mercado constitudo de um grupo de potenciais compradores de um produto ou servio. A
oferta posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum tipo de benefcio
fundamental, cita Philip Kotler.
No passado o mercado era constitudo de um espao fsico no qual os compradores e vende-
dores se reuniam para trocar mercadorias por dinheiro. Atualmente, os economistas descrevem
um mercado como conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto
ou classe de produto, em qualquer lugar, na Internet, por telefone, por computador, pela televiso
interativa....
Quem o mercado?
Os consumidores agrupados em conformidade com caractersticas comuns de consumo se
constituem em mercado para um ou mais produtos ou servios.
Limites de um mercado
Hoje, um mercado no possui limites geogrcos, qualquer pessoa pode comprar de tudo pela
Internet, ou seja, pelo computador se acessam oportunidades de compra do mundo inteiro. Os
mercados ocupam grande espao nas economias modernas. Os consumidores vendem sua capa-
cidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual compram bens e servios (Philip Kotler).
Demografia
Os estudos da segmentao com base na demograa incluem variveis das caractersticas da po-
pulao, tais como: idade, sexo, renda, educao e ocupao. Um desdobramento dessas variveis
pode incluir o papel da mulher na sociedade de consumo e padres de renda e estilo de vida. Sony,
Reebok, Nike, Swatch e Benetton so alguns exemplos de empresas que trabalham com critrios
baseados nas necessidades de consumidores teenagers globais.
Geografia
A segmentao com base geogrca pode levar em conta, entre outras, as seguintes variveis
globais: estgio de desenvolvimento do pas, cidade, tamanho da cidade e densidade populacional,
clima, altitude e, s vezes, at os critrios de zoneamento residencial e cdigo de endereamento
postal. Um agrupamento de pases que possui critrios semelhantes o de bloco de pases como
o Mercosul, Nafta, Unio Europia ou sia-Pacco. No entanto, o valor de tais segmentos pode
variar dependendo das necessidades. Esses agrupamentos so viveis para desenvolver polticas
de mercado, mas no para as estratgias de marketing para produtos e servios, dada as enormes
variaes, entre outros fatores.
Cultura
A cultura cobre uma enorme variedade de fatores como religio, educao e lngua que so fa-
cilmente mensurveis, mas existem outras preferncias da sociedade de mais difcil agrupamento.
Por exemplo, fatores de sexo como masculinidade e feminilidade tm inuncia distinta em dife-
rentes pases. Por exemplo, ustria, Alemanha, Sua, Itlia, Gr-Bretanha e Irlanda formam um
cluster agrupamento que mdio-alto no individualismo das pessoas e alto na masculinidade.
Essas caractersticas culturais signicam que a preferncia para alta performance de produtos e
um comprador bem-sucedido podem ser temas a serem explorados pela publicidade.
Ambiente
Uma segmentao de mercado global complicada quando se consideram os diferentes am-
bientes polticos, legais e de negcios em cada pas. Os indicadores econmicos so utilizados
para agrupamento de pases com condies semelhantes, e entre outras podem ser consideradas as
variveis como produto interno bruto PIB , taxa de inao etc.
Anlise da concorrncia
Como a segmentao de mercado faz parte de uma estratgia competitiva de vital importncia
realizar uma anlise da concorrncia com a nalidade de identicar onde possvel incrementar
a participao de mercado, reduzir custos, melhorar o desempenho de estoques de cada linha de
produtos, objetivando ampliar vantagens em cada segmento.
Anlise de estoques
A observao do volume de estoques disponveis forte indicador da gesto dos negcios de
uma empresa. Quando os volumes so elevados sinal de que alguns segmentos de mercado no
esto respondendo aos esforos de marketing e de vendas. A prtica de nveis de estoques varia
de empresa para empresa, mas importante lembrar que possvel fazer um bom benchmarking
desde que o clculo do valor dos estoques esteja compatvel com o volume de vendas. As vendas e
o volume de estoques de produtos destinados a cada segmento de mercado devem estar em con-
formidade com os resultados esperados.
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 125
Anlise de fornecedores
importante vericar de que maneira a cadeia de processos de manufatura est sendo suporta-
da por fornecedores parceiros da empresa. Para cada segmento de mercado devem ser estabelecidas
metas de vendas de produtos e de servios, e para poder realizar um volume adequado de vendas
preciso que os respectivos potenciais de mercado sejam alcanados. Para tanto, o fornecimento
deve ser contnuo para que as vendas no sejam perdidas.
Capacidade produtiva
A capacidade produtiva da empresa deve estar adequada ao potencial de mercado de cada seg-
mento de mercado.
Caso haja um gap no atendimento ao mercado, a concorrncia poder ser beneciada. Portan-
to, a capacidade de produo deve atender demanda de cada segmento.
Estrutura da informao
Para otimizar o desempenho de produo e controle de estoques, a empresa moderna precisa
investir em informao para acompanhar a demanda de cada segmento de mercado. Isso implica
dimensionar o potencial de cada segmento de mercado, realizar previses de vendas e controlar o
volume de vendas.
Anlise do consumidor
Um dos mais importantes estgios do ciclo de um negcio a anlise do consumidor. fun-
damental a empresa vericar o tamanho do mercado de cada um dos seus principais segmentos de
negcios. O primeiro passo entrevistar os vendedores da empresa, os distribuidores e os prprios
consumidores e ouvir o que eles tm a dizer. Esse tipo de pesquisa revela-se instrumento impor-
tante para incrementar vendas de produtos em cada segmento de mercado.
Segundo a seleo do mercado-alvo. importante medir a atratividade de cada segmento para se-
lecionar um ou mais segmentos, nos quais a empresa dever concentrar seu esforo de marketing.
Para escolher o segmento em que vai concentrar o seu esforo de marketing, a empresa deve
considerar o tamanho e as caractersticas de crescimento desse segmento, alm da atratividade e a
compatibilidade com os recursos e objetivos da empresa.
Para cada segmento de mercado escolhido possvel denir um modelo de atuao mercado-
lgica.
Quando se ignora a diferena entre os vrios segmentos, pratica-se um marketing indiferencia-
do. O marketing diferenciado ocorre quando se criam diferentes ofertas de marketing para cada seg-
mento de mercado. E marketing concentrado quando se alocam todos os recursos mercadolgicos
para um nico ou a um pequeno nmero de segmentos de mercado.
126 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
1a etapa levantamento, anlise e classicao do perl de cada segmento de mercado. Nessa etapa
importante levantar informaes sobre motivos, atitudes e comportamento de cada agrupa-
mento visvel de consumidores. Por meio de anlise fatorial identicam-se as variveis altamente
correlacionveis de cada segmento.
2a etapa anlise dos agrupamentos de consumidores para identicar segmentos homogneos de con-
sumo. Com base em anlise de cada agrupamento (cluster) possvel identicar o perl de cada
agrupamento em termos demogrcos, geogrcos, psicogrcos e padres de consumo.
Para produtos de consumo, a segmentao de mercado deve levar em considerao os seguintes
tipos de agrupamento de compradores:
Essas variveis utilizadas para a segmentao de mercado de bens de consumo e de bens in-
dustriais devem, para ser ecazes, levar em conta mensurabilidade do segmento, acessibilidade ao
segmento, substanciabilidade do segmento, diferenciabilidade, entre outros critrios.
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 127
Database Marketing
Esta tcnica permite identicar e selecionar nichos de mercado e obter dessa forma uma lu-
cratividade mais ampla. A tecnologia da informtica est equipada para administrar uma enorme
quantidade de dados que permite interao mais individualizada com cada cliente.
Um dilogo verdadeiro pode ser mantido com clientes
ao descobrir interaes contnuas, identicando mudanas A tarefa do marketing
no comportamento de compra, no perl de investimento e converter necessidades
na propenso inadimplncia, permitindo s empresas ante- da sociedade em
cipar riscos e visualizar oportunidades futuras, diz Miriam oportunidades de lucro.
Bretzke. O desenvolvimento de novos produtos facilitado
ao se conhecer o perl da base de clientes atuais e futuros e
PHILIP KOTLER
sua disposio a mudanas que permitam a adoo de um citando autor annimo.
produto novo.
Uma das vantagens da aplicao de database marketing
permitir a identicao de segmentos de mercado e possibilitar ainda a reduo do poder de bar-
ganha do cliente, pelo fato de se criar valor extra ao produto ou servio, complementa a professora
Miriam. A posio competitiva de uma empresa se amplia na medida em que:
y Ocorre uma reduo de custos para o cliente. Com as novas tecnologias da informao
possvel reduzir o custo de certas operaes ao longo da cadeia de valores e repass-lo ao
cliente.
y Surge melhoria na oferta de um leque mais amplo de convenincias aos clientes. Exemplo
disso a possibilidade de um banco se tornar fortemente virtual, reduzindo seus custos
operacionais, repassando isso ao cliente por meio da reduo de tarifas bancrias. Os meios
remotos reduzem custos, possibilitando ofertas mais variadas de servios a custos sensivel-
mente mais baixos.
128 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Segmentao multidimensional
a segmentao que leva em conta diversas dimenses do mercado de consumo. Ou seja, um
consumidor pode pertencer a mais de um segmento de mercado. Por meio de cruzamentos de
diversos agrupamentos possvel determinar um segmento central que rena as caractersticas de
diversos segmentos. Um consumidor faz parte de um segmento de acordo com a sua ocupao, em
outro ele relacionado como pai de cada um de seus lhos, em outro ainda como esposo, em outro
como scio de clube ou de academia de ginstica. Assim, embora ele seja nico, ele est relacio-
nado em diversos e distintos segmentos de mercado. Por meio de uma segmentao em mltiplos
segmentos possvel identicar o consumidor em sua completa individualidade.
No exemplo do caf, um mesmo consumidor pode ser encontrado como pertencente a seg-
mentos de mercados distintos. E por meio de um modelo de segmentao, que utiliza recursos
estatsticos, possvel identicar diversos clusters, ou seja, diversos agrupamentos de consumidores,
at se chegar a um segmento central que rena as caractersticas comuns de todos os segmentos.
A mulher brasileira
O novo perl da mulher brasileira, segundo o IBGE, maioria na populao com 86,2 mi-
lhes, elas fortaleceram na ltima dcada sua participao no mercado de trabalho e aumenta-
ram a responsabilidade pelo comando das famlias.
Os dados do censo revelam ainda outros fatos de interesse para estudos de segmentao de
mercado:
1. Aumentou signicativamente o nmero de mulheres, cerca de 90 mil moas entre 15 e 19
anos, que comandam suas famlias, cerca de 27%. Em 1991, eram 44 mil jovens entre 15 e
19 anos mes solteiras. Aumentou, portanto, a proporo de crianas de zero a seis anos que
moram em domiclios em que as mulheres so a principal referncia. So mulheres que criam
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 129
os seus lhos sem qualquer colaborao paterna. E o perl da mulher brasileira mudou signi-
cativamente nos ltimos dez anos. Na dcada, cresceu o nmero de mulheres chefes de famlia
responsveis pelo sustento da casa. Elas esto mais alfabetizadas e ganham melhores salrios.
Continuam sendo a maioria da populao brasileira e tem uma vida mdia mais longa que os
homens. A conquista de novos espaos no mercado de trabalho, maior longevidade da mulher,
aliada ao crescimento do nmero de casamentos desfeitos e da queda da taxa de fecundidade,
zeram com que entre 1991 e 2000 o nmero de lares cheados por mulheres tivesse um cres-
cimento relativo de 37,6% o percentual de mulheres chefes de famlia passou de 18,1% para
24,9%. Um tero disso de mulheres com mais de 60 anos, a maioria vivas, enquanto dos
328 mil jovens do pas de 27%.
O quadro divulgado pelo IBGE mostra que o aumento de lares cheados pelo sexo femi-
nino fenmeno tipicamente urbano: 91,4% deles esto nas cidades e 8,6% nas zonas rurais.
Porto Alegre a cidade onde h o maior nmero de lares sob comando das mulheres no pas,
com 38,2%, possivelmente em funo da expectativa de vida feminina no Rio Grande do Sul,
uma das mais altas do Brasil, em torno de 74 anos.
A maior esperana de vida feminina outro componente, j que 53,3% dos domiclios so
de mulheres com mais de 60 anos. No Sul e no Sudeste esto as maiores propores de domi-
clios com apenas uma moradora. Outra constatao que apesar de ter cado o analfabetismo
entre as mulheres de 31,3%, em 1991, para 20,5%, em 2000 cerca de 2,3 milhes de mu-
lheres continuam analfabetas no pas, metade delas vivendo no Nordeste. Um outro dado, im-
portante, que embora venha diminuindo o grande fosso salarial entre homens e mulheres, em
2000 a mulher recebia 71,5% do salrio do homem chefe de famlia, ante 63,1% de 1991.
Outro fato importante que vem crescendo o nmero de anos de estudo da mulher chefe
de famlia: 4,4 para 5,6 anos.
Produtos e servios: surge a oportunidade para brinquedos de gosto feminino para as crian-
as, alm de roupas e utenslios para o lar, com base em preferncias da mulher. Roupas femi-
ninas para mulher que trabalha fora do lar.
2. Cada vez mais h mulheres vivendo sozinhas. As divorciadas e vivas esto fazendo crescer
as estatsticas de mulheres que moram sozinhas. Essa informao revela que, enquanto 18%
130 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
das mulheres responsveis por domiclios vivem sozinhas, o ndice entre os homens de 6,2%.
Esse dado est ligado esperana de vida e tambm ao fato de os homens terem mais dicul-
dades de desenvolver tarefas domsticas sozinhos. H quase 1,9 milho de mulheres vivendo
sozinhas no pas.
Produtos e servios: produtos de higiene e limpeza que facilitem a vida domstica, bem
como alimentos prontos ou semiprontos e servios para o lar. Acrescente-se ainda a necessidade
de equipamentos e utenslios para a casa, tais como eletrodomsticos, mveis, som, televiso,
vdeo, DVD, entre outros, ganham destaque para preencher o vazio decorrente da ausncia de
cnjuge.
3. No Nordeste prevalece o matriarcado. Esto no Nordeste os estados com mais crianas vi-
vendo sob responsabilidade feminina e com at dois salrios mnimos de renda. No Maranho,
78% das crianas esto nessa situao. A precariedade chega a 77% no Piau e 69% no Cear
e na Paraba.
4. O jovem brasileiro.
5. O jovem da 3a idade.
Sumrio
A segmentao de mercado um exerccio mercadolgico que se utiliza, entre outros, recur-
sos estatsticos para agrupar os diversos elementos, ou seja, um agrupamento de consumidores
pode ser realizado levando-se em conta diversas variveis. A tcnica estatstica de agrupamento de
pessoas denominada de Cluster Anlises a mais empregada para reunir diversos agrupamentos e
formatar o ncleo central, que possui caractersticas comuns a todos os segmentos.
Bibliografia
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132 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Quando o hbito de beber social, o lcool aparece como Um bom caf comea com uma boa embalagem. Por essa
a bebida escolhida. 45% dos respondentes da pesquisa norte- razo Starbucks est crescendo, incrementando o conceito de
americana revelaram que a razo principal para tomar bebidas embalagem, observa, Ed Holloran, diretor de Desenvolvimen-
alcolicas que facilita o entrosamento social. to de Negcios para Westwood, Mass.
Porm, para 61% das pessoas que tomam bebidas esporti- Holloran tem observado uma significativa mudana no
vas e 45% dos tomadores de sucos de frutas alegam que essa mercado de caf e parece que h uma migrao para marcas
preferncia para matar a sede. gourmet. As marcas de caf gourmet esto se direcionando
Portanto, para bebidas sociais, o lcool o escolhido para nos Estados Unidos para representar 50% das vendas totais
a confraternizao. em supermercado e das vendas de caf em geral, ele com-
plementa. Gradativamente, o consumidor americano comea
a despertar para a qualidade. Ele pode estar tomando menos
Ch caf, mas est bebendo caf de melhor qualidade. As pessoas
As mulheres em geral esto mais preocupadas com ali- esto fazendo um trading up na qualidade e pagando mais por
mentos naturais do que os homens para preservar a sade e isso.... como a busca de um vinho fino.
a aparncia fsica. O mercado de mulheres entre 18 e 34 anos identifica a
Nos Estados Unidos, 60% dos consumidores de ch so compra do caf como muito emocional. Elas tendem a roman-
mulheres. cear o gro de caf. Portanto, tudo que se coloca no caf deve
E dentre os traos caractersticos dessas consumidoras, ser muito sedutor para atrair a compradora. Pois, por alguma
destacam-se: razo, o fator emocional muito forte no caf.
H aspectos simblicos sociais e msticos no hbito de to-
y preocupao com a origem e qualidade dos alimentos,
mar caf.
sobretudo, dos orgnicos e naturais.
As pessoas, de modo geral, tm dificuldade de expressar
y busca de vida saudvel.
seus afetos e o caf substitui essas expresses.
y preocupao ambiental.
O caf pesadamente tratado como um commodity no
y interesse por cultura, arte, msica e exotismo e desejam
mundo todo, logo aps o petrleo. Muito da produo de
ser autnticas e bem dispostas.
caf ainda de pequenos fazendeiros, sem identificao com
Alm disso, a maior parte dessas consumidoras de ch est a importncia do marketing do caf...
interessada na cultura do ch, ou seja, o que vem por trs do O caf um produto que tem evoludo em qualidade des-
hbito de tomar ch. No Brasil, por exemplo, o hbito do ch de a produo de gros at o processo de torrefao e preser-
est ligado cultura do gacho, sobretudo o da fronteira com vao por meio de embalagens mais sofisticadas e formas de
os pases hispnicos-Argentina, Uruguai e Paraguai. A erva- preparo mais automatizadas e sofisticadas.
mate tomada em chimarro quente ou frio na cumbuca de Pois h uma energia mstica do caf que passa do produ-
terer. tor para o torrefador, para o distribuidor e desse para o consu-
O hbito de tomar ch est fortemente reforado com a midor.
preocupao da populao com problemas estomacais e di- Portanto, o produtor e torrefador de caf antes de se re-
gestivos. lacionar com o mercado consumidor, deveria relacionar-se
com o seu cliente interno para motivar, energizando o seu
Caf
pessoal.
Um fato importante da vida: h pessoas que tomam caf Pois o consumidor de caf est cada dia mais educado e
e h pessoas que tomam ch. Mas a distino entre elas no interessado.
pra a. Quando isso chega ao varejo, a idade e o estilo de vida
podem desempenhar papel importante em como os consumi-
dores tomam suas decises de compra. O novo consumidor
De acordo com pesquisas nos Estados Unidos e no Brasil, o Caractersticas gerais: uma pessoa mais preocupada com
grande consumidor de caf tende a ser mais velho e freqen- sade e bem-estar. Pratica esportes em academias e clubes, bus-
temente est na faixa de 55-64 anos (The leaf & bean scene. ca vida saudvel ao ar livre e encontro com a famlia e amigos.
Supermarket Business, Nova York, 15 de junho de 2001. Jeff Procura uma vida interior mais rica e faz da religio sua te-
Cioletti, p. 27). rapia interior. Est em busca de prazer e conforto. Preocupa-se
Dentre os compradores de caf em gro no supermercado, muito com segurana e bem-estar da famlia.
revelou a pesquisa, a maioria dos consumidores est na faixa Na era de aqurio, as pessoas tendem a viver em grupos,
entre 35-54 anos, ambos com e sem filhos. Vivem se ocupando buscando maior contato social.
com as coisas do lar. O caf visto como grande facilitador de relacionamentos.
Na categoria de caf solvel, os consumidores mais ex- As pessoas tendem a partilhar o caf em grupo. E entre outros
pressivos tendem a estar mais dispersos entre 18-34 anos aspectos, o caf consumido como um grande agente psico-
do que entre 35 e 54 anos, ambas as faixas etrias com e lgico para diminuir tenses, estresse e outros inconvenientes
sem filhos. da vida moderna.
134 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Em 1997, a mesma Interscience, novamente a pedido da ABIC, refez a pesquisa e encontrou resultado mais positivo:
y O caf como opo para beber algo passou de 19%, em 1991, para 41%, em 1997.
y O caf se manteve na 4 posio entre as bebidas de consumo efetivo quanto a preferncia do consumidor.
y 51% declararam o caf como bebida favorita, mesmo competindo com outras que fogem natureza do produto, como
gua e sucos naturais de frutas.
15 25 Caf da manh Com leite 54% Puro 38% Caf da manh Com creme de leite
Entre refeies Idem ou puro
26 35 Caf da manh Puro 61-54% c/ leite 36-44% Caf da manh Com creme de leite
Entre refeies Puro 67-60% No toma 37-51% Entre refeies Puro ou com creme de leite
Busca informaes
O consumidor est vido por informaes acerca de desempenho de produtos e servios. Procura informar-se com pessoas
amigas e outros consumidores. L jornais e revistas e ainda acompanha a todo o tipo de noticirio no rdio e na televiso que
possa alertar sobre produtos inadequados.
Tabela: Por regio, nmero de empresas, marcas disponveis no mercado, potencial de mercado, consumo e industrializao
Potencial de
Regio Empresas Marcas mercado Consumo total Industrializao
Centro-oeste 128 174 8% 7% 4%
Nordeste 244 366 23% 13% 17%
Norte 63 94 5% 5% 3%
Sudeste 913 1.550 56% 57% 63%
Sul 246 411 8% 18% 13%
Total 100% 100% 100%
y Aspecto tangvel a satisfao de necessidades fisiolgicas, como matar a sede e saciar a fome.
y Aspecto intangvel a realizao de desejos, como obter o prazer e o gozo. Sobretudo em pessoas no chamado estgio oral,
em que o prazer vem pela boca.
Critrios de segmentao de mercado com base em variveis antropolgicas, sociolgicas, psicolgicas e astrolgicas.
Com base em algumas variveis realizamos um modelo de agrupamento de provveis consumidores de caf.
O consumo de caf influenciado por fatores como clima e temperatura, estao climtica do ano, pelo meeting point (lugar
de encontro), entre outros fatores.
Vejamos numa tabela o grau de influncia no consumo de caf:
S E G M E N TA O D E M E R C A D O 137
Demogrfico Sexo Pessoas preocupadas com: sade Local de consumo Sociais e culturais
Idade e bem-estar e aparncia Casa Religioso
Renda Fora de casa
Religio
Ocupao
Estilo de vida Psicossocial Comportamento de consumo: Tipo de caf: Meeting points pontos
Caf da manh Em gro modo, coador de consumo em casa,
Refeies papel, coador de pano, no trabalho, na escola,
Entre refeies caf expresso nos amigos, na rua, no
shopping
Questes
1. De que maneira pode-se aumentar o consumo de caf no Brasil?
2. Que tipo de estratgia deveria ser adotada para validar a marca caf Made in Brazil no exterior?
3. Como conquistar o jovem para o consumo de caf entre as refeies?
4. Como valorizar a qualidade do caf junto s torrefadoras?
Fontes:
Pesquisa Interscience, novembro de 1997, e NCA findings show that coffee consumption is on the rise. Nations Restaurant News, Nova York, 26
de julho de 1999.
American Demographics, agosto de 2000, e Interscience, 1997.
ABIC, maio de 1998.
CAPTULO
8
Produtos e servios: ciclo de
vida e curva de experincia
O S P RO D U TO S D E S U C E S S O S O C O M O A S M U L H E R E S :
S A B E M E S C O N D E R A I D A D E .
Introduo
As empresas reverenciam os seus produtos, assim como os seres humanos reverenciam os seus
deuses. Na era da produo, ter um bom produto era sinnimo de sucesso. Hoje, a preocupao
captar e reter clientes por meio de produtos adequados s suas expectativas.
Como os produtos so perecveis, por mais durveis que eles sejam, importante denir es-
tratgias para alongar o seu ciclo de vida. E de que maneira o produto pode melhor atender aos
anseios do mercado?
Na prtica, para calcular o ciclo de vida de um produto, importante observar que cada tipo de
produto tem um ciclo de vida diferente, com duraes distintas de cada fase da vida do produto:
na introduo do produto no mercado, na fase do crescimento do produto, na maturidade e no
declnio.
Um produto de consumo de massa como o leite condensado da Nestl ou a Coca-Cola j dura
bem mais de 100 anos, e o salame j existe h mais de 400 anos.
H produtos que demoram a ser aceitos no mercado e tendem, portanto, a ter fase de difuso e
de crescimento mais lentas. No entanto, h outros que possuem perodo prolongado de maturida-
de. Assim, preciso estudar cada classe de produto e evitar generalizaes, que so perigosas.
Entretanto, bastante aceito pelos prossionais de marketing que o seu conhecimento excelen-
te arma de deciso, ajudando a reconhecer a fase de vida em que o produto se encontra. A gura 1
ilustra a curva tpica de um ciclo de vida. Pode-se identicar claramente as suas vrias fases: intro-
duo, crescimento, desenvolvimento e maturidade.
Outras vezes tenta-se encontrar modelos tericos que procuram representar as curvas de cresci-
mento e que permitam anlises mais sosticadas. Tenin (1988), com base em estudos de bens de
consumo durveis, prope a seguinte relao:
em que
X = o tempo expresso em anos, sendo a origem situada no ponto de inexo da curva de evoluo
do produto
K = representa o nmero de unidades do produto por milhares de habitantes
a = representa a amplitude do nmero de anos
A curva de evoluo assemelha-se muito a um S distorcido. A partir desse ponto o crescimento
diminui e se avizinha da assntota de saturao, varivel que depende da lei de crescimento demo-
grco da regio em que o produto comercializado.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 143
Curva de experincia
Consideraes iniciais
A curva de experincia foi desenvolvida a partir de observaes realizadas na indstria aeronu-
tica na dcada de 1930.
Essas observaes anotavam redues no custo unitrio de produo de avies, com base no
efeito cumulativo.
O fenmeno tambm denominado curva de aprendizagem, pois signica que as pessoas envol-
vidas com a produo conseguem fabricar mais unidades de tempos em tempos, de acordo com a
experincia acumulada.
Esse fenmeno foi magistralmente exposto no cinema por Charles Chaplin em um dos seus
lmes clssicos, Tempos Modernos. Nesse lme, Chaplin, no papel de operrio em uma fbrica,
estimulado a produzir, acelera incrivelmente seus movimentos na montagem de peas e de mqui-
nas, conseguindo, com base no aprendizado, fabricar em tempo recorde cada vez mais peas.
Evidentemente que Chaplin no era especialista em organizao do tempo nem em mtodos
e processos, mas o lme revelava uma sensibilidade extraordinria diante dos efeitos da chamada
Revoluo Industrial.
A partir de meados de 1960, o Boston Consulting Group e outro,3 cita Aaker, conduziram
centenas de custosos estudos que levavam concluso de que o valor total do custo adicional (to-
dos os custos exceto os componentes comprados) em valores monetrios reais declinavam com o
crescimento da experincia acumulada. A curva de experincia descreve esse declnio de custos.
A curva de aprendizagem inclui s custos diretos de mo-de-obra, do passo que a curva de ex-
perincia inclui todos os custos exceto os componentes comprados. Inclui overhead de produo,
propaganda, distribuio, vendas e administrao.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 145
Embora os componentes no estejam includos nessa relao, h evidncias que sugerem que
esses custos tambm declinam com a experincia, acrescenta Aaker.
Com curva de experincia em 80%, cada vez que o total da produo acumulada dobra, o custo
poderia ser reduzido de 20% para 80% do nvel previsto.
A gura 3 representa uma curva de experincia a 80%, mostrando em escala linear a reduo de
custo ou de preo, cada vez que a produo acumulada unitria atinge 400 unidades.
Aprendizado
medida que uma tarefa executada repetidas vezes, a pessoa que a executa se torna apta a
faz-la mais rapidamente e melhor. um exemplo obtido da observao.
A curva de experincia se baseia, como o prprio nome indica, na experincia de execuo de
tarefas, notadamente na produo industrial. Mas o mesmo princpio pode ser aplicado a outros
trabalhadores: vendas, administrao, servios etc. Um vendedor, por exemplo, consegue realizar
mais visitas de vendas ou obter mais pedidos do mesmo cliente, na proporo em que ele realiza
mais rpida e ecientemente a sua tarefa. Da mesma forma, um funcionrio administrativo con-
segue reduzir o tempo de execuo das suas tarefas medida que se torna mais familiarizado com
elas.
Essa reduo de custos foi estudada nos idos de 1900 por Frederich Taylor, no estudo de tem-
pos e movimentos, lembra Aaker. Hoje, os japoneses estimulam o aprendizado atravs da simpli-
cao do trabalho em crculos de qualidade.
Desenvolvimento tecnolgico
A extraordinria modernizao da produo e das atividades administrativas, conseqncia so-
bretudo da introduo de novas tecnologias cada vez mais informatizadas, est levando o mundo
dos negcios agilidade e simplicao.
Os processos de produo esto cada vez mais automatizados. E a automao das tarefas em
geral decorrncia da evoluo da experincia acumulada.
Nas montadoras automotivas crescente a utilizao de robs na linha de montagem.
146 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Redesign de um produto
Um novo design de um produto pode signicar reduo de custos pela simplicao dos mto-
dos e processos de produo.
Os componentes tornam-se mais padronizados, menores etc., facilitando a montagem.
Esse tem sido o caminho percorrido pela indstria automotiva em geral e pela indstria ferro-
viria em alguns pases do mundo, haja visto as simplicaes constantes introduzidas no design
do trem TGV (trem de alta velocidade) francs para ganhar velocidade ainda maior e facilitar a
montagem.
Efeito da escala
O efeito da escala o fenmeno mais conhecido da simplicao da produo com base na eco-
nomia decorrente dos grandes volumes produzidos. O efeito da escala est associado ao tamanho.
A planta industrial maior potencialmente mais eciente para operar do que uma planta me-
nor. Dentro da mesma linha de raciocnio, uma grande equipe de vendas mais eciente do que
uma menor, e um negcio amplo tende a ser mais eciente pela chamada economia de escala do
que um grau menor.
A economia de escala se aplica ainda a compras em quantidades de produtos, at mesmo para
compra de propaganda.
Uma cadeia de lojas ter economia de escala de compra de mercadorias muito maior do que
uma nica loja de pequeno porte.
O poder de negociao de um grande anunciante com certeza maior do que o poder do pe-
queno anunciante junto a veculos e agncias de propaganda.
Quanto a curva de experincia contribui efetivamente para a reduo de custos no est muito
claro para alguns estudiosos do fenmeno. Porm, o efeito da escala importante desencadeador
de estratgias.
As estratgias de crescimento de um negcio, por exemplo, podem ser privilegiadas pelo efeito
da escala, pois quanto maior o negcio, maiores as economias de fabricao, compras, vendas,
distribuio e propaganda, entre outras.
Por meio da anlise da curva de experincia possvel formular estratgias com base na situao
vigente ou projetar novas estratgias baseadas na experincia futura. Ou seja, as futuras redues
de custos de fabricao ou aquisio permitiro novas estratgias.
A curva de experincia pode ser ajustada quando dois ou mais produtos se utilizam dos mesmos
componentes; essa uma das descobertas do pessoal do Boston Consulting Group (BCG).
Baseadas nessa possibilidade de utilizao da curva de experincia para mais de um produto,
muitas empresas tm ampliado sua carteira de produtos para gozar dos efeitos de reduo de custos
de fabricao, compra e comercializao.
Uma famlia de produtos que possua componentes comuns poder gozar de diversas sinergias,
alm do efeito da curva de experincia.
LG, Samsung, Gradiente, Philips e Sony, produzindo diversos produtos, somam curvas de
experincias para seus produtos.
A rede de lojas da Eletro ou uma cadeia de supermercados, como o Carrefour, gozam de van-
tagens da ampliao do nmero de lojas para acumular redues de custo.
Como cada produto tem uma particular curva de experincia, interessante analisar separada-
mente as curvas de cada um dos seus componentes.
Portanto, sem esforo integrado que possibilite a obteno da economia de escala, os custos no
se reduzem apenas pela experincia acumulada no dia-a-dia operacional.
Ao contrrio, podem at ocorrer eventualmente, mas as vantagens operacionais sero pequenas.
Sem aplicao de recursos, e de talentos, pouco provvel que a curva de experincia seja obtida.
Como a curva de experincia possibilita ainda obteno de vantagens competitivas, a empresa
deve estar atenta no s com as suas curvas como tambm com as da concorrncia.
Pois, caso a concorrncia seja mais gil e obtenha curvas de experincia com melhor rendimen-
to, o negcio da empresa pode se tornar ameaado.
A especializao pode ser um agente facilitador da experincia. H pases que desenvolveram
to bem a curva de experincia para seus produtos que acabaram alijando do mercado outros
pases.
O Japo, por exemplo, baniu do mercado de som seus antigos concorrentes norte-americanos,
ingleses e alemes. Os japoneses desbancaram h muito os alemes do mercado de mquinas foto-
grcas Leica e Roleiex, hoje peas de museu diante das japonesas Nikon, Canon, Olimpus etc.
A curva de experincia aplicada indstria automobilstica japonesa permitiu a ela se impor
perante os gigantes General Motors e Ford, hoje parceiros em alguns negcios com fbricas
japonesas.
A vida do produto
O objetivo bsico de uma estratgia baseada na curva de experincia reduzir custos.
Mas quando um produto precisa ser reciclado para continuar atual, ou mesmo quando preci-
sa ser substitudo por um novo, a curva de experincia muitas vezes zerada. Ou seja, preciso
comear tudo de novo, e isso implica no s novos custos, mas perda da estratgia competitiva
de reduo progressiva de custos baseada na curva de experincia. Por essa razo as mudanas nos
produtos constituem-se em estratgia de duplo risco: o primeiro da aceitao das modicaes
introduzidas e o segundo em perda das vantagens da curva de experincia anterior.
A Ford, na dcada de 1920, com o modelo T e a Volkswagen com o Fusca, nal de 1930 at
1980, so exemplos de produtos cuja curva de experincia privilegiou as respectivas fbricas en-
quanto esses produtos duraram. Aps a morte deles, tanto a Ford quanto a Volkswagen esto at
hoje em busca de uma nova mina de ouro...
A entrada tardia
A estratgia da curva de experincia utilizada agressivamente no estgio de crescimento do
produto. Nessa fase, o efeito da curva de experincia resulta em vantagens de custo que vo de-
sencorajar os concorrentes, que sero forados a adotar diferenciaes ou estratgias de nichos
(oportunidades) e certamente vo operar em desvantagem.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 149
Embora essa teoria seja aplicvel com sucesso em inmeros casos, h outros, no entanto, que a
prtica desmentiu a teoria.
Os japoneses (mais uma vez eles) entraram tardiamente no negcio de rdios transistorizados e
desbancaram os americanos; entraram no mercado de relgios eletrnicos e de calculadoras aps
as empresas americanas possurem notvel experincia.
A entrada tardia requer:
y Acesso ao ltimo design do concorrente. preciso queimar etapas rapidamente para conquistar
acesso a uma curva de experincia que possibilite a obteno de vantagens competitivas.
y Comear com uma enorme escala de operao. Entrar pequeno num negcio tardio me-
lhor no entrar, pois car difcil obter economias de escala para se tornar competitivo.
y Acesso experincia dos fornecedores. O mercado aberto pelos fornecedores pode ser uma
janela para o cu. A IBM desenvolveu um grande mercado de fornecedores de componentes
para seus computadores pessoais, e eles abriram espao para a entrada de inmeros fabrican-
tes de computadores pessoais.
y Pode haver vantagens de custo sobre as empresas de vanguarda.
Efeito da escala
O efeito da escala refere-se possibilidade existente em boa parte do mundo dos negcios em
operar com custos unitrios baixos.
A chamada economia de escala de produo pode ser utilizada na reduo de custos tambm
chamada de economia de tamanho.
A economia de escala possvel de ser obtida no s na produo, mas tambm na compra, na
qual se tem descontos por volume de compras, de insumos para a fabricao, na propaganda, na
compra de espao, e assim por diante.
Efeito da experincia
Os custos caem medida que aumenta a produo acumulada. Esse indicador vlido tanto
para produtos industriais quanto para produtos de consumo, para novos produtos ou produtos na
fase de maturidade.
A frmula que pode ser utilizada para clculo da experincia representada por:
C(n) = C(q).(n/q)-b
em que
q = a experincia na data inicial (produo acumulada)
n = a experincia na data de referncia (produo acumulada)
C(q) = o custo da unidade q (corrigida pela inao)
C(n) = o custo da unidade n (corrigida pela inao)
b = constante que depende da taxa de aprendizado
A taxa de experincia de um perodo de tempo para outro (q/n) a chave para a reduo de
custos.
Tabela 2. Valor da
Constante b para vrias
taxas de aprendizado
Taxa b
100% 0,000
95% 0,074
90% 0,152
85% 0,235
80% 0,322
75% 0,415
70% 0,515
65% 0,623
60% 0,738
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 151
No grco anterior possvel observar que a curva de experincia do produto reduz os custos
progressivamente, desde a fase de introduo at a fase de declnio em que o produto apresenta o
menor custo, mas tambm o menor lucro.
Por meio de uma representao cruzada, do ciclo de vida do produto (ascendente), da curva de
experincia (descendente) e da curva de lucro possvel observar que:
Sumrio
Prolongar a vida dos produtos uma estratgia para manter a empresa viva no mercado, e isso
exige esforo de valorizao de uma das etapas do ciclo de vida de cada produto. Desde o lana-
mento at o declnio, a otimizao deve estar presente. Mas o maior desao manter vendas e o
lucro na fase da maturidade do produto.
O estudo do ciclo de vida deve estar acompanhado da curva de experincia, pois ela per-
mite identicar a melhor maneira de racionalizar custos, com o efeito escala de produo e
de marketing.
152 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Bibliografia
COBRA, Marcos. Estratgias de marketing de Servios. 2. Ed. So Paulo: Cobra Editora & Marketing, 2001.
______. Marketing bsico. 3. ed. So Paulo: Editora Atlas. 1993.
KOTABE, Masaaki; CZINKOTA, Michael R. MERCER, David. Marketing Management. Cambridge, Massachusetts: Blackwell
Business, 1997
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
MATTAR, Fauze Najib; Dlson Gabriel dos Santos. Gerncia de Produtos. So Paulo: Atlas, 1999.
MCCARTHY, E. Jerome. Basic marketing. 5. Ed. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1975.
RICHERS, Raimar. Marketing brasileira. S.Paulo: Editora Negcio, 2001.
______. O que marketing. S.Paulo: Editora Brasiliense, 1992.
______. Surfando nas ondas do mercado. S.Paulo: Editora Ramar RICHERS, 1999.
Nota importante: O Professor Wilton de Oliveira Bussab colaborou neste Captulo.
P R O D U TO S E S E R V I O S : C I C LO D E V I DA E C U R VA D E E X P E R I N C I A 153
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Diretamente da Alemanha, chega ao Brasil o novo Passat, No mercado brasileiro, o Passat conquistou reputao igual-
da Volkswagen. Nesse veculo, a empresa buscou otimizar os mente notvel, tornando-se alternativa para clientes das marcas
seus conceitos de conforto, potncia, elegncia e qualidade. de luxo (Mercedes-Benz, BMW e Audi), que reconheceram nele
Alm disso, o novo Passat passou por uma grande reestrutu- um produto com qualidade equivalente por um preo menor. O
rao visual, e atualmente possui um design clean, atual e so- novo Passat fruto de esforo para oferecer a melhor opo da
fisticado. sua classe, o que refora tambm sua misso de image builder
Para o lanamento no novo Passat, a Volkswagen definiu: (construtor de imagem) da marca Volkswagen.
O diferencial do produto
y design atrativo e excelente acabamento;
y qualidade e tecnologia;
y segurana, prazer ao dirigir.
A identidade do produto
y discreto, sem ostentao;
y estilo imponente;
y design interno e externo refinados.
Estratgia de marketing da Volkswagen para o lanamento y Vendas: dirigidas a pblico VIP/grandes frotistas com
do novo Passat. forte uso da Internet
y Ps-venda: suprimento, capacitao de P&A e assistn-
Objetivos cia tcnica
y Treinamento: curso/seminrio de atualizao para a
y Incrementar o prestgio e as vendas do Passat no Brasil
rede com o uso da televiso Volkswagen
y Oferecer a melhor opo neste segmento
y Coquetis na Rede Volkswagen a clientes locais
y Reforar a imagem da Volkswagen, uma vez que o Pas-
sat image builder da marca
y Trazer maior entusiasmo rede e melhores resultados Objetivos de comunicao
comerciais y Lanar os novos Passat e Passat Variant, mantendo o
conceito de o melhor Volkswagen de todos os tempos
Posicionamento do lanamento y Ressaltar as principais mudanas no que diz respeito ao
design, destacando seu conjunto ptico, interior luxuo-
Veculo top de linha Volkswagen mundial que agora re-
so e detalhes no acabamento
nova seu padro de excelncia. No Brasil, o Passat conquistou
y Valorizar seus atributos de excelncia construtiva
posio de alto prestgio, tecnologia e qualidade construtiva
y Reforar sua imagem de carro superior concorrncia,
state of the art (estado da arte), tornando-se o alvo de desejo
destacando sua tecnologia, segurana, conforto, perfor-
dos consumidores de seu segmento.
mance e qualidade
y Mant-lo como image builder da marca Volkswagen
Focos
y Design e beleza
Propaganda
y Desempenho graas ao torque e a alta potncia de seus
Meios utilizados: televiso, revistas, outdoors, jornais e In-
motores
ternet
y Sofisticao, requinte, classe em cada detalhe e muito
conforto com novos itens internos
y Segurana mxima com equipamentos de alto nvel Promoo de vendas
y Prazer em dirigir um veculo que referncia em sua ca- Para o ponto-de-venda foi desenvolvida uma srie de ma-
tegoria teriais, reforando as mudanas do novo Passat e o tema de
sua campanha o melhor Volkswagen de todos os tempos.
Slogan Materiais promocionais desenvolvidos: cartazes, folheto
nobre, fotos, relgio, circular, pasta kit, volantes, banners, fitas
Passat. O melhor Volkswagen de todos os tempos.
VHS.
Aes de lanamento
Questes
Foi realizado um extenso nmero de atividades visando
1. Em um mercado competitivo como o automobilstico, a
reforar a posio top do Passat, na construo da imagem da
estratgia adotada para o Passat estava adequado?
marca Volkswagen. O programa foi centrado nos principais p-
2. De que maneira a flutuao da taxa cambial interfere no
blicos e na capacitao da rede de concessionrios Volkswa-
preo de um automvel importado?
gen, incluindo as seguintes atividades:
3. A seu ver quais so os principais concorrentes do Passat?
4. Qual ser o futuro dessa marca no mercado brasileiro?
y Imprensa: quatro eventos de lanamento test drive
y Rede Volkswagen: 10 encontros regionais atravs dos
escritrios de vendas, com apresentao a clientes VIPs Fonte:
y Pblico: mdia eletrnica e impressa nacionalmente Material promocional da Volkswagen.
CAPTULO
9
Diferenciao e posicionamento
de produtos e servios no mercado
P O S I C I O N A M E N TO O ATO D E D E S E N VO LV E R A O F E RTA E A
IMAGEM DA EMPRESA, DE MANEIRA A OBTER UMA POSIO
C O M P E T I T I VA D I S T I N TA E S I G N I F I C AT I VA N A M E N T E D O
C O N S U M I D O R A LVO .
PHILIP KOTLER, 1998
Introduo
O produto denido como algo que tenha valor para um mercado e que seja percebido como
sendo capaz de atender necessidades e realizar desejos...
Como os produtos em termos genricos so idnticos, preciso diferenci-los para tornar a
oferta disponibilizada atraente.
Diferenciar um produto no mercado pode ser a chave do sucesso em mercados competitivos.
Pois a concorrncia o fator que mais atrapalha a atuao de uma empresa. Diferenciar produtos
e servios permite empresa formular aes que inibam a fora dos competidores em um dado
mercado.
Definio de produto
A denio ao p da letra de produto entendida como um objeto com caractersticas fsicas ou
funcionais, sinnimo de mercadoria ou de servio.
156 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Por exemplo, DVD uma caixa metlica retangular com elementos plsticos, resistores e os,
que utilizada para reproduzir sons e imagens quando conectada a um televisor.
No Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa, produto aquilo que produzido pela
natureza; ou ainda, resultado de qualquer atividade humana.
Para os prossionais de marketing, produto algo que pode realizar desejos de consumidores,
levando-os a comprar para a satisfao de suas necessidades.
O produto pode ser de diversas naturezas em conformidade com sua concepo fsica e tipo de
uso. Pode ser de consumo ou industrial.
Produtos de consumo
Podem ser de dois tipos: bens durveis e bens no-durveis.
Convenincia Bens ou servios que o consumidor deseja comprar com freqncia. Po, leite,
caf, refrigerante, chocolate e cigarro so alguns exemplos desse tipo de produto de convenincia,
cujo processo de compra rpido e simplicado. Da o nome convenincia.
Shopping ou compra comparada Bens cuja compra realizada mediante confrontao entre
diversas ofertas disponveis, de produtos semelhantes e concorrentes, em diversas lojas. A compa-
rao leva em conta preo, qualidade, estilo e cor entre outras variveis. Nessa categoria so inclu-
dos produtos como relgios, jias, roupas, calados, mveis, eletroeletrnicos etc.
Especialidades Produtos com caracterstica nica que levam o consumidor a realizar esforo de
procura para a compra. Para esses bens, o consumidor tem uma completa informao acerca de
caractersticas, atributos e benefcios. So exemplos, relgios suos de marcas luxuosas, joalherias
como Tianys, H. Stern, automveis como Jaguar, Rolls Royce.
Produtos industriais
Bens que se destinam produo de outros bens intermedirios at chegar a produtos destina-
dos ao consumidor nal. Esses bens so divididos em seis categorias: instalaes ou montagens,
equipamentos acessrios, equipamentos, partes e componentes e materiais, suprimentos e servios
para negcios (business-to-business).
Posicionamento de produto/servio
O posicionamento do produto na mente do consumidor obedece algumas regras bsicas para
entender como ele v o produto:
Benefcios do posicionamento
Com base no estudo do posicionamento na mente do consumidor possvel anar o tom do
esforo de marketing do produto ou servio para melhor conquistar o comprador. Dentre os be-
nefcios possveis de um posicionamento de mercado, destacam-se:
Michael Porter aborda em sua obra Vantagem competitiva que, dependendo da estrutura do
setor de atividades em que a empresa atue, ela pode partir de dois posicionamentos bsicos para
criar valor em relao aos concorrentes e alcanar a lucratividade: posio de diferenciao e posi-
o de custos.
A estratgia de diferenciao a tentativa de a empresa se tornar a nica em uma ou mais
dimenses valorizadas pelo consumidor-alvo do segmento de mercado na qual atua. Um posicio-
namento diferenciado pode ser obtido com base na qualidade do produto, na exclusividade de
distribuio ou ainda nos servios oferecidos.
J aqueles negcios cujo foco o custo baixo geralmente centram seu poder de fogo em pro-
dutos padronizados e de desempenho uniforme para poder competir agressivamente com base
em preos baixos. As empresas de grande porte, cujo foco a infra-estrutura de porte, exploram a
economia de escala de produo ou de distribuio, para poder concorrer com valor mais baixo e
assim obter ganhos de participao de mercado. O grande desao, para este tipo de estratgia de
custo, obter a aceitao do consumidor para o produto. A Southwest Airlines procura oferecer
vos de baixo custo e sem luxo para tirar proveito dessa estratgia.
Porm, lembra Porter, em geral muito difcil conseguir obter simultaneamente vantagens de
custo e de diferenciao. Muitas organizaes que tentaram esse caminho acabaram encurraladas
por no alcanarem um resultado superior em nenhuma das opes, cando na mdia em ambas
as vantagens pretendidas. Pois o custo para diferenciar produtos mais elevado, o que inibe a
prtica de custos baixos. No entanto, quando a empresa consegue obter produtos de qualidade e
preo baixo ela acaba dominando o mercado. A Compaq um exemplo disso. Ela aperfeioou seus
modelos de computadores pessoais, desenvolveu a reputao de engenharia arrojada e de inovao
tecnolgica, conseguindo rapidamente se tornar a terceira no mercado mundial. Descobriu como
fabricar computadores a custos mais baixos que anteriormente sem reduzir o padro de qualidade.
Descobriu tambm que qualidade e custo representavam uma estratgia imbatvel. Foi a primeira
a oferecer trs tipos de desktop e dois de notebook.
A percepo do produto
A importncia do produto
A percepo da importncia do produto deriva das caractersticas intrnsecas natureza do
produto e tambm das caractersticas relativas ao seu uso, alm das caractersticas do prprio con-
sumidor.
Benefcios do produto
A importncia do produto est relacionada ao benefcio buscado, ou seja, a quantidade de pr-
mio que ele possa proporcionar ao comprador.
O valor percebido
A base de uma deciso de compra est apoiada na noo de quanto valor agrega um produto
para o consumidor. O valor que o consumidor percebe de um produto pode ser representado pela
equao, benefcios menos sacrifcios, em relao ao custo de aquisio do produto ou servio.
Ou seja, o benefcio do produto menos o sacrifcio para a sua aquisio em relao ao custo
estabelece uma relao de ganho ou de perda na mente do consumidor. O benefcio se refere
quantidade de prmio que o consumidor obtm ao comprar um produto ou servio. Os benefcios
podem ser tangveis ou intangveis, podem estar ao nvel do consciente do consumidor refere-se
ao desempenho do produto ou servio , ou do inconsciente valor simblico, de status e prest-
gio que a marca do produto ou servio conferem.
Ao passo que o sacrifcio representado pelo esforo que o consumidor realiza para obter a
posse do produto ou para poder utilizar o servio.
Nos restaurantes do McDonalds, por exemplo, o consumidor recebe os benefcios de lanches
rpidos e gostosos, convenincia de estacionar seu carro gratuitamente, mas deve realizar sacrifcio
de permanecer em p na la do caixa para comprar o lanche, devendo ainda servir-se de guardana-
po e canudinho para a bebida e, ao nal, recolher seu lixo e jog-lo na lixeira.
Outro exemplo da relao dos benefcios oferecidos em relao aos sacrifcios para obt-los bali-
zados pelo custo o de um hotel resort. Proporciona uma srie de servios que do conforto e prazer
decorrentes dos atributos de suas instalaes fsicas, como espao e conforto do apartamento, quadras
poliesportivas, spa, piscinas amplas e maravilhosas, refeies saborosas e fartas, entre outras vantagens.
Mas o sacrifcio de acesso ao hotel, ou seja, do tempo que se perde para chegar at ele e outros
sacrifcios, pode no compensar o esforo, sobretudo se o custo for elevado.
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 163
Posicionamento
Al Ries e Jack Trout deniram posicionamento, em 1969, como os consumidores vem um
produto...
O posicionamento um processo dinmico que visa posicionar o produto em um dado merca-
do e posicionar a prpria empresa nos mercados em que ela atua.
H quatro erros freqentes de posicionamento de um produto:
164 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
y Subposicionamento quando o consumidor tem apenas uma vaga idia do que o produto
e para o que ele serve.
y Superposicionamento quando a imagem do produto estreita, e o esforo para posicionar
o produto na mente do consumidor enorme.
y Posicionamento confuso quando o produto apresentado como sendo adequado para
diversos usos e isso acaba confundindo o consumidor.
y Posicionamento duvidoso quando o produto no inspira conana e, portanto, falta cre-
dibilidade acerca de seus atributos e benefcios.
Reposicionamento
a mudana de posio de um produto ou marca existente em um mercado para uma nova
posio em outro mercado. Por exemplo, o cigarro Marlboro foi concebido originalmente como
produto feminino e posteriormente reposicionado para o pblico masculino. Esse esforo de repo-
sicionamento exigiu ampla campanha publicitria, com nfase na gura de um caubi no campo
rodeado de cavalos. Dizem as ms lnguas que, aps uma semana dessa campanha no ar em Lisboa,
venderam o dobro de cavalos...
Estratgias de posicionamento
Dentre as principais tcnicas utilizadas para posicionar um produto no mercado, destacam-se
as seguintes:
Vantagem do posicionamento
Por meio do posicionamento a empresa pode, diante dos principais produtos concorrentes
existentes no mercado, resolver tambm os seus problemas de denio de estratgia de preo,
distribuio, propaganda e de promoo de vendas, bem como detalhar outros aspectos tticos,
como em que mercados atuar e com que preos, e assim por diante.
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 165
O posicionamento permite
y Identicar quais so os atributos do produto importantes em relao concorrncia.
y Estabelecer uma escala de medida do desempenho de cada atributo considerado.
O papel da propaganda
Diferenciar um produto posicionando-o na mente do consumidor distintivamente dos ofere-
cidos pela concorrncia.
Posicionamento multidimensional
Posicionamento entendido como a arte de congurar a imagem de uma empresa ou produto
num segmento de mercado, de forma que os consumidores possam entender e apreciar.
Representao grfica
A partir da representao grca possvel identicar o potencial de vantagens competitivas do
produto em relao a seus concorrentes, e corrigir decincias de posicionamento.
A ao da propaganda
O papel da propaganda claricar a imagem do produto em cada mercado, distinguindo e
diferenciando-o da concorrncia e, sobretudo, servir de apoio para o reposicionamento quando o
produto tiver erros do tipo:
Posicionamento por baixo ocorre quando o produto visto pelos consumidores, como de qualidade
e/ou de desempenho inferior ao da concorrncia.
Posicionamento confuso ocorre quando o produto ou servio no tem denio clara quanto
quantidade de prmio que oferecida ao comprador.
Diferenciao
Diferenciar signica agregar valor para o cliente que adquire um produto ou servio, distin-
guindo-o da concorrncia. Em outras palavras, diferenciar pode signicar o ato de desenvolver um
conjunto de diferenas signicativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes
diretos e indiretos...
166 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Quanto mais comum for o produto mais o servio agregado pode criar diferenciao. Mas no
apenas o servio que agregado diferencia um produto, o preo e demais condies de vendas,
como prazo de pagamento e condies de crdito tambm se constituem em importantes formas
de diferenciao.
Diferenciao a criao de diferenas tangveis ou intangveis em uma ou mais dimenses de
um produto em relao aos seus principais concorrentes.
E o posicionamento pode ser utilizado como ferramenta de diferenciao uma vez que se refere ao
desenvolvimento e implantao de vrias diferenas na mente do consumidor.
As caractersticas da diferenciao dependem do tipo de indstria. Dentre elas destacam-se:
O produto precisa ser diferenciado para cada segmento de mercado a m de obter resultados.
E nesse sentido o posicionamento do produto em cada mercado uma importante ferramenta
para complementar a estratgia de diferenciao. Portanto, posicionar um produto o ato de de-
senvolver a oferta e a imagem da empresa de modo a ocupar uma posio competitiva distinta e
signicativa na mente do consumidor-alvo.
Sumrio
As estratgias de posicionamento e diferenciao de produtos so os principais elementos es-
tratgicos para conquistar a preferncia dos consumidores. Um produto no pode ser entendido
apenas por seus atributos, mas principalmente pelos benefcios que os consumidores buscam nele,
ou seja, pela quantidade de prmio que pretendem obter. A mente do consumidor est repleta de
informaes de produtos; portanto, para posicionar mais um produto na mente e conquistar o co-
rao do consumidor, preciso criar algo de novo que o diferencie da concorrncia. E isso envolve,
at mesmo, o uso de pesquisa motivacional, para descobrir janelas na mente do consumidor. Esse
tipo de esforo recompensado pelo aumento do volume de vendas, e o que mais importante,
pela valorizao da imagem da marca do produto.
Bibliografia
AAKER, David; DAY, George. Marketing Research. Nova York: John Wiley, 1995.
BOONE, Louis; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. Forth Worth: The Dryden Press, 1995.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento, a batalha da sua mente. So Paulo: Pioneira 1989.
168 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
A marca da cerveja Bavria pertencia Antarctica. Com a Folha de S. Paulo, 19 de maro de 2002, p. B-5). A Kaiser res-
fuso de duas das tradicionais cervejarias brasileiras, a Antarc- pondia em maro de 2002 por 14,8% do mercado cervejeiro do
tica e a Brahma, criando a AmBev, o Conselho Administrativo pas. Empregava 2.600 funcionrios e, em 2001, faturou R$1,6
de Defesa Econmica (Cade), imps como condio da fuso a bilho.
venda da Bavria. Segundo levantamento da AC Nielsen, realizado em feve-
A venda da Bavria pela AmBev, e da Kaiser que pertencia reiro de 2002, o quadro das marcas de cerveja era o seguinte:
aos distribuidores de Coca-Cola canadense Molson, abriu um
novo captulo no negcio cervejeiro no Brasil.
Ranking das marcas Fevereiro de 2002
Bavria Skol 32,5%
Muito se falou de incio no esvaziamento de mercado do Brahma 21,6%
rtulo Bavria, pois, aps a venda em 2000, a cerveja comeou Kaiser 14,8%
a perder mercado. Caiu de 4,4% no incio do ano, para 3,3% Antarctica 14,5%
ao final do ano, segundo dados da AC Nielsen. Os canaden- Schincariol 8,8%
ses da bicentenria Molson, alertas ao fato, propuseram uma Bavria 2,6%
compra com pagamento atrelado a vendas. Ou seja, a AmBev Outras 5,2%
s recebe os US$213 milhes do negcio se a Bavria atingir
6,5% de participao de mercado no pas nos prximos 5 anos. Portanto, em primeiro lugar vem a AmBev que, com as
Caso contrrio, a venda ficar pelos US$98 milhes, acertados marcas Skol, Brahma e Antarctica, tem 68,3% do mercado.
inicialmente. A compra incluiu a marca, as cinco fbricas, alm Com a aquisio da Kaiser, a Molson, que j dona da Bavria,
do contrato de distribuio da cerveja pela rede AmBev por 5 aumenta sua participao no mercado brasileiro de 2,4%, para
anos. 17,2%. O mercado brasileiro de cervejas hoje o terceiro maior
A cerveja Bavria, quando lanada no mercado pela anti- do mundo. Conforme o Sindicerv, em 2001, o setor faturou
ga Antarctica, focou seu posicionamento no pblico jovem do R$12,5 bilhes e vendeu 8,4 bilhes de litros de cerveja. Com
interior. a compra da Kaiser a parceria da Molson com a AmBev para a
A campanha destacava o tema Entre amigos. E o esfor- distribuio da cerveja Bavria foi desfeita e ela passou a ser
o promocional enfatizou o patrocnio de duplas caipiras de distribuda pela Kaiser, mediante acordo com a Coca-Cola.
sucesso e o jingle era acompanhado de ampla distribuio de A Molson a mais antiga cervejaria das Amricas foi fun-
chapu de vaqueiro. A aceitao dessa cerveja pielsen foi rpi- dada em 1768 e a maior do Canad. Alm de seu pas de
da, chegando a picos de vendas que proporcionaram 7,3% de origem, atua nos Estados Unidos e no Brasil. Em 2001, suas
participao de mercado nos ureos tempos. Metade das ven- vendas passaram a marca de US$3,7 bilhes.
das da Bavria em embalagens descartveis, de menor ren-
tabilidade. As garrafas garantem receita cerca de 20% maior,
segundo a concorrente Schincariol.
Kaiser
Em 1980, Luiz Otvio Possas Gonalves, proprietrio de
duas engarrafadoras de Coca-Cola em Minas Gerais, resolve in-
vestir em uma fbrica de cerveja. A Kaiser nome emprestado
do alemo imperador lanada em 22 de abril de 1982. Logo
os distribuidores de So Paulo e Rio de Janeiro negociam o uso
da marca e passam a fabricar a cerveja tambm. Em 1983, a Kai-
ser j estava presente nos Estados de So Paulo, Rio de Janei-
ro, Minas Gerais, Esprito Santo, Mato Grosso e Paran. Nesse
ano, a Heineken passa a dar assistncia tcnica companhia.
No ano seguinte, a Coca-Cola compra 10% de participao de
aes da empresa. Em maro de 2002 a cervejaria canadense
Molson compra a Kaiser e esquenta a disputa do mercado de
cervejas no Brasil (Molson compra Kaiser por US$765 milhes
DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS NO MERCADO 169
10
Estratgias de
novos produtos
O Q U E U M N OVO P RO D U TO E M U M M E RC A D O , P O D E
N O S E R U M P RO D U TO N OVO E M U M O U T RO . . .
Introduo
A poca do departamento de novos produtos isolado do resto da empresa j passou. Hoje, as
reas de marketing participam ativamente do processo de desenvolvimento de novos produtos.
Colocar novos produtos essencial no s em mercados competitivos, mas em quase todos os
ramos de negcio. Pois no desenvolver novos produtos pode representar vulnerabilidade perigosa
para as empresas acomodadas. O mercado consumidor cada vez mais vido de novidades e as
empresas omissas acabam pagando um preo muito alto por essa indiferena.
Adotadores iniciais
Identicar os adotadores iniciais de um novo produto em meio ao mercado um grande desao
para os prossionais de produto. Pois apenas quando se inicia a venda possvel avaliar com cer-
teza a aceitao de um novo produto. Mesmo as pesquisas minuciosas de inteno de compras de
um novo produto podem apresentar resultados enganosos.
Portanto, muito importante avaliar-se com objetividade um novo produto junto aos adotado-
res iniciais e obter deles sugestes de eventuais modicaes na congurao do produto. Os ado-
tadores iniciais funcionam como lderes formadores de opinio, pois por meio de seus coment-
rios que os demais consumidores estaro se animando a comprar ou no. Portanto, a aceitao ou
rejeio de um novo produto depende em larga escala de recomendaes. Poucas pessoas adotam
um novo produto imediatamente.
E, infelizmente, os adotadores iniciais de um determinado produto no so necessariamente os
adotadores iniciais de todo e qualquer outro produto. Ou seja, as pessoas, mesmo as inovadoras, tm
preferncias denidas e no gostam de inovar sempre em todo e qualquer produto ou servio.
Em geral, os adotadores iniciais tendem a ser jovens, com status social mais elevado, grau de
educao e renda mais altos. Tm mais mobilidade do que os adotadores tardios e trocam de em-
prego e residncia com freqncia.
Os adotadores tardios dependem de mais informaes e referncias acerca da empresa que fabri-
ca e comercializa o novo produto e de recomendao boca a boca.
5. Observvel. O novo produto deve ser facilmente observado por outros compradores
potenciais. Se a superioridade da inovao for facilmente constatada, a taxa de adoo ser
elevada.
Para acelerar a taxa de adoo, essas cinco caractersticas devem ser implementadas pelo marke-
ting da empresa. A complexidade do produto precisa vir acompanhada de mensagens promocio-
nais e informativas. A inovao precisa car ntida e valorizada pelo comprador. Sem que o novo
produto represente facilidades e vantagens, ele no ser aceito de imediato.
Assim, um novo produto adotado inicialmente pelos consumidores inovadores, em seguida
pelos adotadores iniciais, depois pela maioria inicial, logo aps pela maioria tardia e, por m, pelos
retardatrios.
Estgio introdutrio
O objetivo de uma empresa ao lanar um novo produto estimular a demanda em novos mer-
cados. Nesse estgio, o novo produto aceito pelos consumidores inovadores vidos por novas
experincias, e h perdas nanceiras devido aos elevados custos iniciais de pesquisas tecnolgicas,
mercadolgicas e de fabricao, alm da promoo para criar demanda para o produto. Na fase
seguinte, se o produto obtiver aceitao, ele comea a crescer no mercado.
Estgio de crescimento
O volume de vendas cresce rapidamente quando o produto obtm a aceitao de novos consu-
midores. A recomendao boca a boca a propaganda mais encorajadora para estimular compra-
dores hesitantes. Os lucros comeam a surgir em funo do volume inicial de vendas.
E os compradores desse estgio so a maioria inicial e a tardia.
Estgio da maturidade
O produto atinge o seu pice e as vendas se mantm elevadas. Mas a partir da a tendncia o
declnio das vendas. Portanto, nesse estgio, preciso maximizar vendas. Os custos iniciais com
o desenvolvimento e lanamento do novo produto j devem estar amortizados, e o lucro atinge
tambm o seu melhor momento, pois o esforo promocional tende a diminuir. Os consumidores
passam da maioria inicial para a maioria tardia.
Estgio de declnio
No estgio de declnio o produto entra no seu momento nal. Ou ele reformulado, buscando
prolongar o seu ciclo de vida, ou permanece no mercado com vendas declinantes, ou retirado da
linha de produo. Nesse estgio, o esforo promocional enorme, sobretudo com promoes de
vendas, preo baixo e outras ofertas para sensibilizar o consumidor retardatrio.
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 175
A estratgia de penetrao de mercado visa incrementar vendas dos produtos atuais nos mer-
cados existentes. Isso envolve esforo promocional e de vendas intensos.
A estratgia de desenvolvimento de mercado tem como foco obter novos mercados para os
produtos atuais da empresa. Esse um esforo de vendas e de propaganda para criar novos mer-
cados. Quando a Mercedes-Benz comprou a Chrysler americana, objetivava desenvolver novos
mercados para preservar e melhorar a imagem do seu automvel de luxo nos Estados Unidos.
Lanou o modelo Classe A para o pblico de menor poder aquisitivo e o Classe C para o pblico
de melhor renda, a m de ampliar mercado. Um tipo de estratgia distinta foi adotado no Brasil
para introduzir o modelo Classe A, para a classe mdia alta, apoiada na forte imagem da estrela da
Mercedes-Benz junto classe alta.
176 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Inovao
Identicada uma oportunidade de mercado, preciso observar se o produto a ser desenvolvido
pode efetivamente ser a soluo para atender necessidades e expectativas existentes.
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 177
Os passos mais importantes para se obter uma inovao para o lanamento de um novo pro-
duto so:
1. GERAO DE IDIAS uma boa lista de novas idias para novos produtos que atendam s
necessidades detectadas no mercado , sem dvida, um bom caminho para a busca da inovao em
marketing. Muitas vezes o processo de gerao de idias mal conduzido e acaba por ser esvaziado.
Isso ocorre pelo enfoque inadequado do processo de criatividade ou pelo desprezo s regras bsicas
que devem nortear a gerao espontnea de novas idias. importante lembrar que a fonte de
novas idias deve ser sempre apoiada nas necessidades e desejos de consumidores e clientes. Outro
foco importante a concorrncia; descobrir os projetos dos concorrentes pode ser uma boa base
inspiradora de novos produtos ou servios.
As fontes inspiradoras mais utilizadas para a gerao de novas idias so, entre outras, as se-
guintes:
2. TRIAGEM DE IDIAS Nem toda idia genial vivel do ponto de vista de mercado e de
recursos necessrios; portanto, preciso fazer uma triagem das idias viveis para no perder tem-
po com uma idia de produto invivel.
9. COMERCIALIZAO Se tudo correr bem na fase de teste de mercado, o produto deve ser
lanado em bases mais amplas atingindo a curto prazo a escala de comercializao planejada. Entra
a campanha publicitria no ar, os eventos de lanamento so ativados em todo o pas, os vendedo-
res so convidados a participar de campanhas de incentivo para o novo produto, os clientes-chave
so estimulados a comprar e os demais parceiros entram em compasso de ritmo total.
Potencial de mercado
Os novos produtos e servios so a base motora que permite o crescimento e o lucro das em-
presas. No entanto, o lanamento de novos produtos uma empreitada de risco, uma vez que a
mortalidade de novos produtos enorme nos Estados Unidos a taxa de fracasso no lanamento
de novos produtos chega a 95%. Na Europa, a taxa, segundo pesquisas (O desao de marketing.
Futura, 2001, p. 161) de 90%. Com ndices to alarmantes, importante que a empresa avalie
bem o potencial de mercado para o novo produto antes de lanar-se na empreitada.
NOVO PRODUTO PARA NOVOS USOS Trata-se de produto novo para o mercado e que
ainda no tem similar. Portanto, o produto novo e o seu uso tambm. Para criar demanda
preciso inicialmente desenvolver no mercado a idia de que h vantagens com o uso desse novo
conceito. Quando foi lanado, o fax era um novo produto para um novo uso. No entanto, no
demorou dez anos e a Internet com o seu correio eletrnico tornou o equipamento obsoleto.
Gap competitivo
Um dos principais objetivos do lanamento de um novo produto no mercado criar espao em
relao concorrncia. Entendendo-se Gap por espao, o importante ter algo que a concorrn-
cia no possa vir a ter em curto espao de tempo. Por isso preciso sair na frente e tentar manter
distncia considervel da concorrncia. Como nem sempre possvel manter uma vantagem con-
sidervel em relao a todos os concorrentes do mercado, preciso escolher os concorrentes mais
diretos da empresa.
Para enfrentar a concorrncia, preciso ainda escolher os produtos concorrentes que se preten-
de enfrentar com o novo produto. Para xar uma linha de ao diante da concorrncia, interes-
sante observar os seguintes passos:
1o Passo. Grade de competitividade. importante montar uma grade, ou seja, uma tabela para
anotar os principais concorrentes e seus produtos, e as possveis vantagens do novo produto.
2o Passo. Inovao ou imitao. Nem sempre a inovao o nico caminho para um novo
produto, muitas empresas lanam mo da imitao como reformulao em relao a produtos j
existentes no mercado.
3o Passo. Investimentos requeridos. Muitas vezes uma boa idia de um novo produto aban-
donada porque os investimentos requeridos superam as disponibilidades da empresa, ou requerem
retornos em prazos curtos demais.
180 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
4o Passo. Fatores produtivos. Um novo produto s pode ser implementado se a linha de fabricao o
permitir. Em outras palavras, se no houver compatibilidade produtiva, o novo produto pode se tornar
invivel. Nesse caso, uma alternativa seria terceirizar a fabricao e contornar o problema produtivo.
5o Passo. Fatores humanos. preciso que o novo produto tenha sinergia com a cultura da em-
presa e com a sua fora de trabalho. O produto precisa ser compatvel com os recursos humanos:
vendedores, pessoal de produo, pessoal de distribuio e pessoal administrativo.
y Formulaes estratgicas que impedem a viso do futuro. Planejamento realizado sem conexo
com a realidade acaba tornando mope a administrao, que se concentra no curto e mdio
prazo, e perde a viso do futuro. A empresa consegue planejar bem em prazos curtos, mas no
consegue visualizar a longo prazo. Dessa forma, um novo produto, que poderia alcanar lucros
no longo prazo, acaba sendo descontinuado porque a viso a curto prazo inibidora.
y Processos enraizados na rotina. O processo administrativo focado na rotina no consegue
colocar um novo produto como prioridade. O produto de ontem mais importante e a
empresa acaba relegando o produto de amanh.
y Relacionamentos transformados em paradigmas paralisantes. A relao com fornecedores,
principais clientes e funcionrios inibe a quebra de paradigmas para lanar com sucesso um
novo produto.
y Valores enrijecidos em dogmas. A organizao que administrada por um livro de normas
torna-se enrijecida e pouco ecaz; isso inadequado para um novo produto que exige agili-
dade em vrios setores da empresa.
Por exemplo, uma das maiores diculdades encontradas na criao de um novo software
est ligada s limitaes do pessoal de desenvolvimento do soft em compreender perfeita-
mente o problema do usurio. O software um produto de criao que tangencia a arte
e a engenharia. Enquanto artista, o projetista acredita poder oferecer criatividade sua
soluo, o engenheiro deseja garantir que a soluo resolva denitivamente o problema
apresentado. Assumindo postura investigativa, o projetista provavelmente conseguir um
sistema que satisfaa o seu usurio com toda a funcionalidade necessria. Mas isso tambm
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 181
no o bastante; o prazo e o custo desse desenvolvimento devem ser razoveis, pois espera-
se produtividade no desenvolvimento de software e todos os processos devem atender
estratgia da empresa, que tambm leve em conta o ciclo de vida dos seus produtos. Duas
correntes de ferramentas de apoio disputam a ateno dos projetistas de software na busca
de um sistema criativo a preciso e o modo rpido e barato que possa atender a estratgia
da empresa. Para atender a essas premissas existe o RAD Rapid Application Develop-
ment que apresenta uma abordagem de criao rpida de aplicativos atravs de reutili-
zao de aplicativos de software, e o Case Computer Aided Software Engineering que
prope uma abordagem metodolgica, na qual o software o produto de uma seqncia
racional de planejamento. O objetivo dessas duas ferramentas desenvolver um caminho
seguro e produtivo ao criar programas de computador de elevada complexidade, levando
em conta a questo do ciclo de vida da soluo oferecida ao usurio. O planejamento o
passo mais importante para administrar as mudanas requeridas pela introduo de um
novo produto no mercado, e at mesmo no mbito interno da empresa.
Porque h muita improvisao no desenvolvimento de novos produtos. O plane-
jamento para o lanamento de um novo produto muitas vezes substitudo pela impro-
visao.
y Alto nvel de turbulncia tem inuncia positiva sobre o impacto da improvisao no design
do produto; no aprendizado da equipe; no funcionamento da equipe.
y Inuncia negativa na ecincia do custo. Quando os custos de desenvolvimento e de lan-
amento de um produto cam fora de controle, acabam inibindo a possibilidade de preo
adequado ao consumidor.
y Inuncia neutra na efetividade de mercado e na ecincia temporal. Quando o produto
novo no alavanca ampliao de vendas tambm para os produtos existentes sinal de que
os resultados no foram de utilidade nanceira. A ecincia temporal importante, pois
permite empresa ganhar flego no mercado com o novo produto.
Fluxo de informaes em tempo real. A empresa precisa administrar a informao em tempo real
e corrigir os rumos do lanamento do produto com rapidez; isso implica reconhecer que o uxo
de informaes em tempo real pode ter efeitos positivos ou negativos para o lanamento de um
produto:
182 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Observaes importantes
y A improvisao ocorre com certa regularidade.
y Os fatores moderadores podem inuenciar positivamente os impactos da improvisao, ain-
da que em muitas condies essas inuncias no revertam o seu efeito negativo.
E S T R AT G I A S D E N O V O S P R O D U T O S 183
y Em alguns casos, como em altos nveis de memria organizacional, esse fator reverte im-
pactos negativos da improvisao. Nesse sentido, a improvisao pode representar uma im-
portante competncia organizacional em determinadas situaes de risco. Por exemplo, se a
empresa no lana o produto na hora certa, a concorrncia pode antecipar-se e levar ampla
vantagem.
Consideraes importantes
preciso desenvolver a memria organizacional para gerar uxo de informaes importantes
para avaliar a oportunidade de novos produtos.
A improvisao pode ser uma estratgia importante para o aprendizado da organizao, porm,
no necessariamente positiva, devendo ser diretamente explicitada, reconhecida e administrada
em suas tenses, bem como naquelas condies em que pode ser efetiva, aproveitada e estimulada
pelas organizaes.
Sumrio
A estratgia de novos produtos essencial em mercados competitivos e de elevada obsolescn-
cia tecnolgica. Um novo produto como injetar sangue novo em uma estrutura organizacional
arcaica. O novo produto precisa estar em consonncia com o foco de negcio da empresa, ou o
resultado pode no ser satisfatrio. Para dar certo preciso que o novo produto seja aceito pelo
mercado.
Bibliografia
Livros
BOONE, Louis; KURTZ, David. Contemporary marketing. Forth Worth: The Dryden Press, 1995.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1994.
_____. Marketing bsico. So Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
MATTAR, Fauze; SANTOS, Dlson Gabriel dos. Gerncia de produtos. So Paulo: Atlas, 2000.
Artigos
C. Moorman e Anne S. Miner. A Convergncia entre Planejamento e Execuo: Improvisao no Desenvolvimento de Novos
Produtos. Journal of Marketing, julho de 1998.
Gazeta Mercantil Amaznia.
184 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Cheiros, cores e sabores da Amaznia transformam-se O A2R Fundos ambientais, com sede no Brasil e atuao em
cada vez mais em oportunidades de negcio. Um dos resulta- toda Amrica Latina, constituiu um fundo para a rea florestal,
dos prticos a conservao da floresta mediante explorao com atividade madeireira sustentvel, a exemplo da madei-
sustentvel que gera empregos e renda na regio. Diferentes reira Gethal, no Amazonas, que fatura cerca de US$ 8 milhes
produtos, como sandlias ecolgicas feitas de ltex puro e anuais, com a participao de investidores norte-americanos.
couro vegetal, sabonetes, essncias medicinais, cosmticos e
produtos comestveis esto entrando aos poucos no mercado, y Est em fase de constituio o Fundo para Tecnologias
cada vez mais vido por produtos ecologicamente corretos. Limpas, que dever operar no segundo semestre deste
A grife Amaznia faz a diferena. A valorizao econmica ano, com recursos da ordem de US$70 milhes.
da floresta pode impedir sua destruio e evitar sistemas tradi-
cionais como agricultura intensiva e pecuria, hoje sinnimos Alm dos investimentos que j esto sendo realizados, a
de devastao e queimadas em muitas regies amaznicas. cada dia surgem novas oportunidades de negcios, a partir
O lanamento, em janeiro de 2001, da sandlia Drvore, da valorizao econmica dos produtos da Amaznia. Seno
um calado ecolgico, mostra como possvel conservar a vejamos:
natureza e, ao mesmo tempo, ser fator de desenvolvimento
econmico e social.
y Calados: confeco de sandlias;
A Drvore o resultado de uma parceria estabelecida en-
y Culinria: utilizao de frutos e peixes tpicos em pratos
tre a Central de Associaes de Pequenos Produtores Rurais e
internacionais;
Extrativistas de Epitaciolndia e Brasilia (Capeb), no Acre, e o
y Culturas: aa, palmitos, coco babau e castanhas;
WWF, Fundo Mundial para a Vida Selvagem.
y Raes: produo de alimentos em barras;
A Nutrimental, fbrica paranaense de alimentos, tambm
y Cosmticos: utilizao de leos e essncias na fabrica-
chegou Amaznia. Em parceria com o WWF e comunidades
o de produtos e beleza.
amaznicas, a empresa desenvolveu uma srie de produtos
alimentcios base de castanha do Brasil.
Questes
Mais alguns exemplos de bons negcios ecologicamente
1. H mercado para produtos naturais no mercado brasileiro?
corretos na Amaznia:
2. Quais so os principais fatores de sucesso ou de fracasso
para um produto natural da Amaznia?
y O Fundo Terra Capital, institudo em 1998, tem hoje 3. Que outros novos produtos poderiam ser desenvolvidos
uma carteira de US$15 milhes envolvendo empreen- com a tecnologia limpa?
dimentos nas reas de criao de peixes, ecoturismo e 4. Qual ser o futuro para esses produtos?
agricultura orgnica. 5. Que outras sugestes estratgicas voc faria?
y Outro projeto, no Estado do Tocantins, prev a explora-
o do coco da palmeira babau pela empresa Tobasa,
que desenvolveu tecnologia capaz de aumentar de trs Fonte:
para seis os frutos de cada planta. Gazeta Mercantil Latino-americana, de 12 a 22 de abril de 2001, p. 32.
CAPTULO
11
Estratgias de marcas,
embalagens e servios
A S B OA S M A RC A S S O C O M O U M A L I N D A M U L H E R ,
A G E N T E N U N C A E S Q U E C E . . .
Introduo
As marcas so os ativos mais poderosos que as empresas dispem, valem mais do que prdios,
mquinas e equipamentos.
mente aos atributos intangveis, o design age com a mesma intensidade em todas as variveis do
brand equity, razo pela qual tem-se tornado cada vez mais importante na construo de uma mar-
ca, no somente para as indstrias de produtos como tambm para as empresas de servios.
Tipos de marca
A nica que no quis deixar sua marca global para segundo plano foi a sueca Electrolux, que
adquiriu a Prosdcimo, ento vice-lder do mercado de geladeiras. Por isso pagou caro, a introdu-
o da nova marca no mercado no obteve o sucesso esperado. A marca Electrolux estava associada
para o brasileiro a aspirador de p.
A paranaense Britnia, alm de manter capital nacional, est entre as marcas mais vendidas,
principalmente em eletrodomsticos populares.
Em 2005, pela primeira vez o setor nanceiro cedeu espao a outras atividades da econo-
mia, como a indstria e os servios. Em 2004, os bancos representavam 55% do total das
marcas mais valiosas. Em 2005, essa participao caiu para 48%. Com um PIB de quase
5% em 2004, houve uma forte expanso econmica e a indstria toma a dianteira segun-
do a Interbrand no Brasil. Das cinco marcas de maior crescimento, quatro pertencem a
indstrias: depois da Sadia (21%), vem a Brahma (18%), a Embraer (16%) e a Petrobras
(14%). A grande surpresa veio dos cus com a Gol e a TAM, que pela primeira vez em
2005 apareceram no ranking das marcas mais valiosas.
O Banco Ita continua reinando absoluto como a marca mais valiosa, e isso se deve aos
lucros auspiciosos que o banco vem auferindo ano a ano.
O Brasil deveria usar tudo o que tem de melhor para promover sua marca l fora
Na opinio de David Bell, professor da Harvard Business School, o Brasil tem amplo espao
para se promover na rea de bens de consumo, e deveria seguir a estratgia de marketing da Star-
bucks, que usou uma imagem positiva aquela que os americanos tm da Itlia para criar uma
marca extremamente valiosa. Os americanos esto dispostos a pagar US$3 por uma xcara de caf
Starbucks, porque acreditam que esto tomando caf na Itlia, disse Bell, em um seminrio sobre
a imagem do Brasil nos Estados Unidos, Washington, em 8 de junho de 2001. No importa, se-
gundo Bell, que os italianos no enxerguem muitas coisas da Itlia nas lojas da Starbucks. O que
importa a percepo do consumidor e no a realidade da Itlia.
Voltando a falar do Brasil, o professor da Harvard Business School diz que h vrias coisas ba-
ratas e bsicas para promover a percepo e a imagem do pas, levando em considerao os clientes
que pretende atingir. Exemplos: na rea de turismo, o Brasil deveria ter um nmero de telefone
grtis para os americanos e europeus obterem informaes sobre o pas. O Brasil tambm deveria
usar no exterior tudo o que tem de melhor o caf, a msica e o futebol , assim como os produtos
brasileiros de alta qualidade que j esto no mercado internacional, para promover a marca made
in Brazil.
Num mundo ideal, diz Bell, isso deveria ser feito para que sempre que um americano ou euro-
peu (acrescentaramos) se veja frente a frente com essa marca, ele tenha s associaes positivas.
Um exemplo a boa imagem do pas entre investidores internacionais. Segundo Paul Laudi-
cina, vice-presidente e diretor executivo da A.T. Kearney, o Brasil o terceiro pas mais atraente
como destino de capital, quando investidores olham para o futuro. Mas a presena geogrca do
Brasil na regio tambm representa um problema. Isso porque a imprensa americana est aumen-
tando a cobertura da Amrica Latina, devido ao uxo migratrio, mas como o Brasil difere do
resto do continente em lngua e cultura, uma pea que no se encaixa no quebra-cabea latino-
americano.
(Gazeta Mercantil Latino-americana, 18 A 24 de junho de 2001, p. 15)
190 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
dor, bem como da loja revendedora ou importador. Quando, no entanto, o exportador vende com
a marca da loja revendedora ou do importador, esses podem trocar de fornecedor segundo seus
interesses. Outras vantagens da marca prpria do exportador: menor custo, porque o fabricante
usa os mesmos modelos do mercado interno, e melhores preos, porque obtm maior escala de
produo e ainda no permite leilo pelo menor preo de compra. claro que no d para menos-
prezar o custo de implantao da marca no pas.
A magia da marca
A marca exerce uma magia sobre o consumidor, seduzindo-o a comprar. Mas nem sempre essa
relao feliz. H momentos em que a marca perde o seu encanto e o consumidor tende a preferir
outras marcas.
Agora em silncio, a Disney alia-se a alguns dos mais poderosos conglomerados de telecomu-
nicaes presentes na Amrica Latina, a mexicana Televisa e a espanhola Telefnica, tendo como
meta garantir a distribuio de seu contedo. E promete fazer barulho com a compra anunciada
em julho de 2001 da Fox Family Worldwide, do magnata australiano Rupert Murdoch, por US$3
bilhes em dinheiro e US$ 2,3 bilhes em dvidas assumidas.
Uma das estratgias propostas para reassumir a imagem da marca no Brasil, Mxico, Argentina,
Chile e Venezuela criar a Rdio Disney, emissora FM para atrair o pblico pr-adolescente, de 10
a 14 anos. Nos Estados Unidos, a empresa tem forte presena em rdios graas cadeia ABC de
propriedade da Disney , que tem 45 emissoras prprias e 4.600 estaes aliadas de costa a costa.
As estratgias de marca
Para posicionar uma marca na mente do consumidor masculino ou feminino preciso inicial-
mente estudar quais so as emoes que ele sente pelas marcas. As marcas representam smbolos
de consumo e esto associadas a momentos de prazer e emoo.
Embalagem
Alm de acondicionar, proteger produtos e atrair a ateno dos consumidores no ponto-de-
venda, a embalagem cumpre, cada vez com maior propriedade, o papel fundamental de elemento
bsico para a construo e fortalecimento de marcas.
A embalagem faz parte da estratgica do produto. Assim como a marca, a embalagem do pro-
duto pode inuenciar o consumidor na hora da compra. Em diversas circunstncias a embalagem
produzida para valorizar o produto, promovendo a imagem de alta qualidade. As empresas se
utilizam de pesquisa de mercado para avaliar as embalagens atuais e testar alternativas de novo
design. Os laboratrios de embalagens de produtos alimentcios nos Estados Unidos fazem teste
para vericar a facilidade de abertura de uma embalagem. Quando a embalagem resiste segunda
tentativa de abertura, ela abandonada, pois o consumidor tender a mudar de marca.
A embalagem atende a diversos objetivos. Trs so especialmente importantes: proteo do
produto, assistncia ao marketing do produto e eccia de custo efetivo da embalagem.
Proteo do produto
O objetivo original de uma embalagem a proteo e preservao do produto, sobretudo de
alimentos. Um produto manuseado diversas vezes at ser efetivamente consumido. Desde a
produo, passando pela armazenagem, transporte e colocao no ponto-de-venda at chegar
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 193
Cdigo de barra
A maioria dos produtos contm em sua embalagem cdigo de barras que identica o produto,
e serve como anotao de preos e para controle de estoque nos pontos-de-vendas, entre outras
funes.
Etiqueta
A etiqueta de um produto serve como selo de garantia. A Associao Brasileira da Indstria e
Torrefao de Caf (Abic) tem seu selo de qualidade xado nos pacotes de caf de qualidade. Mas
no s, uma etiqueta serve para identicar e classicar a natureza do produto.
Selo verde
Produtos ecologicamente corretos levam o selo verde de garantia que o produto no polui o
ambiente em nenhuma etapa, desde a fabricao, passando pelo uso at transformar-se em lixo
biodegradvel, que no agride a natureza.
Cdigo universal
Existe hoje um cdigo internacional para designar as normas de apresentao de embalagens.
Termo de responsabilidade
O fabricante responsvel por eventuais danos que o produto possa causar ao consumidor. Ulti-
mamente tem crescido a preocupao com o desempenho do produto e questes relativas a sua segu-
rana no transporte, manuseio e uso. Uma aeronave e todos os seus componentes, por exemplo, tem
garantia da indstria aeronutica e de todas as demais empresas envolvidas na sua fabricao. Assim,
em caso de acidente a responsabilidade apurada. Caso o acidente tenha sido causado por impercia
do piloto, a responsabilidade da companhia area; tiver sido da turbina, o fabricante dela corres-
ponsvel, ou responde isoladamente. A marca a assinatura de responsabilidade; sem assinatura no
h garantias. Um produto sem nome como carta annima, no h responsveis.
As marcas preferidas
Pesquisa realizada por veculos de comunicao e agncias de publicidade aponta quais so os
produtos prediletos da populao e mostra que quem investe mais em marketing ca mais presen-
te para o consumidor.
Colgate o creme dental preferido do brasileiro; Doril, o analgsico; o caf Pilo; o biscoito,
So Luiz; a cerveja, Skol; o refrigerante, Coca-Cola; o tnis, Nike; o desodorante, Rexona. Os 28
itens da pesquisa Marcas do seu Corao um desdobramento da campanha No Existem Grandes
Empresas sem Grandes Marcas: Anuncie.
Foram respondidos pelos consumidores 2,5 milhes de cupons, publicados nos veculos impres-
sos liados Associao Nacional de Jornais (ANJ) e Associao Nacional dos Editores de Revistas
(ANER), com o reforo das empresas liadas Associao Brasileira de Empresas de Rdio eTV
(ABERT), Associao Brasileira de Telecomunicaes por Assinatura (ABTA), alm da Associao
Brasileira das Agncias de Publicidade, da Fenapro (Associao Nacional das Agncias de Propagan-
da) e Central de Outdoor. Para efeito da tabulao dos dados, o Instituto Datafolha levou em conta
20 mil cupons corretamente preenchidos. A margem de erro de 1%. Por esse motivo foram regis-
trados empates, como o da categoria automveis, em que Fiat e Volskswagen dividem a preferncia
do consumidor. No caso dos aparelhos de som, o empate foi trplice com Aiwa, Gradiente e Sony.
As mulheres, com 59% de participao superaram os homens (que tiveram 41%). Aregio Sudeste
com 68% liderou a amostra em relao ao Sul 14%, Norte/Nordeste 10% e Centro-oeste 6%,
sendo que alguns no identicaram a regio onde moram nos cupons.
Jornal da Tarde, 27 de fevereiro de 2002. Caderno A, p. 15: Essas so as marcas preferidas dos Brasileiros.
2
2003 2004 Empresa
2o 1o Natura
1o 2o Nestl
9o Petrobras
4o 4o Votorantim
10o 5o Vale do Rio Doce
3o 6o Embraer
5o 6o Gerdau
5o 7o Microsoft
7o 7o Po-de-Aucar
8o TAM
8o Ita
8o 9o AmBev
8o McDonalds
9o GE-Dako
6o 10o Coca-Cola
Fonte: InterScience e Revista Carta Capital, 2003 e 2004.
Bibliografia
1. Revista Fortune, 4 de maro de 2002, p. 26-57.
2. Interbrands pesquisa, 2001 publicado em Gazeta Mercantil: Marcas do seu corao 27-02-2002 Caderno Carreiras e Empresas,
p. C-6.
3. Top of Mind Datafolha Revista da Folha, 22 de outubro de 2002.
4. Pesquisa Marcas do seu corao. ABAP e veculos, realizada pela Datafolha. Gazeta Mercantil, 27-02-2002, caderno Empresas
& Carreiras, p. C-6.
5. Jornal da Tarde, 27-02-2002 Caderno A, p. 15. Essas so as marcas preferidas dos brasileiros.
Sumrio
As marcas so os mais poderosos ativos de uma empresa. O valor de uma marca hoje fator de
sucesso em mercados competitivos. Para criar uma marca de sucesso no basta investir em marke-
ting, preciso ter estratgia de branding. As marcas esto registradas no consciente e inconsciente
das pessoas. As empresas lderes conseguem ter poder de mercado e com isso alavancar preos mais
elevados e maior lucratividade. A marca tem uma magia especial na mente e no corao das pes-
soas, por isso pode-se dizer que a marca um fator mais emocional do que racional.
Bibliografia
Livros
AAKER, David. Marcas Brand Equity. So Paulo: Negcio, 1998.
______. Building Strong Brands. Nova York: The Free Press, 1996
BLECHER, Nelson MARTINS; Jos Roberto. O Imprio das marcas. Marcos Cobra, 1994.
COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing magia e seduo. 2. ed. So Paulo: Cobra Editora, 2000.
DUNCAN, Tom; MORIARTY, Sandra. Driving Brand Value. Nova York: McGraw-Hill, 1997.
KOTLER, Philip; REIN, Irving. Martin Stoller. Marketing de alta visibilidade. So Paulo: Makron Books, 1999.
Artigos
Top of Mind Revista da Folha de S. Paulo, 22 de outubro, 2001.
Gazeta Mercantil, Caderno Empresas e Carreiras, 8/11/2000, p. C-6
Revista Fortune, 4 de maro de 2002, p. 26-53.
E S T R AT G I A S D E M A R C A S , E M B A L A G E N S E S E R V I O S 199
Jornal da Tarde. Essas so as marcas preferidas dos brasileiros, 27/02/2002 Caderno A, p.15.
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE srio acertar a coleo todos os anos, diz Dal B. Mas isso no
parece to difcil para uma empresa que resume sua filosofia
Grendene busca empresarial na frase de Peter Drucker: A melhor maneira de
prever o futuro cri-lo. Assim, a Grendene faz prognsticos
agregar valor de crescimento firme para os prximos anos. Depois de saltar
para 6% nesse ano, a linha Sharon dever alcanar 10% das
vendas consolidadas da empresa em 2001.
Depois de transferir suas fbricas da serra gacha para o
O Studio Grendene soma esforos de marketing com as par-
Cear, a Grendene, lder na produo de calados sintticos
cerias Reebok, Adidas e Keds, que ajudaram a firmar a empresa
com 80 milhes de pares por ano, persegue agora dois objeti-
como fabricante e consolidar sua imagem no mercado. O que a
vos principais. A empresa quer fortalecer suas marcas e deixar
Grendene mais quer diminuir a dependncia de um nico pro-
de ser conhecida somente como maior fabricante de chinelos,
duto, como ocorreu com a Melissa e mais tarde com o Rider.
os da recordista marca Rider, e sandlias, Grendha, e a ex-re-
A ex-vedete Melissa representou apenas 1% do fatura-
cordista Melissa, todos de material sinttico em full-plastic,
mento em 2000, embora ainda venda invejveis 500 mil pares
EVA e PVC expandido.
por ano. Ela funciona como ferramenta de marketing para a
A prtica e verstil linha Grendha representou a primeira
empresa, sendo comercializada em pontos de venda selecio-
tentativa de sofisticar seus produtos e ingressar no segmento
nados. No auge da glria, incio da dcada de 1980, a Melissa
adulto, chamado pela Grendene de social bsico feminino.
vendeu 1 milho de pares por ms.
Para ir mais fundo, a empresa aposta um bom nmero de fi-
Para ser respeitada como uma fabricante de calados com-
chas para novas linhas de calados femininos, feitos com mate-
pleta, a Grendene mantm na manga um outro trunfo que tem
riais nobres como o couro. Estamos ingressando num campo
sido responsvel por grande parte de seu sucesso desde a d-
novo, dominado por concorrentes fortes como a Azalia, Pa-
cada de 1980, o marketing. Historicamente, a Grendene inves-
quet e outras, diz o gerente de Marketing, Marcius Dal B.
te mais recursos em publicidade do que em investimentos na
Assim que decidiu ingressar na rea de calados com maior
rea industrial. Em 2000, aplicou US$12 milhes nas fbricas e
valor agregado e forte concorrncia, a Grendene criou uma
US$34 milhes em propaganda e marketing.
nova diviso chamada Studio Grendene. Ela a encarregada
de abrir essa frente e conquistar o que a empresa chama de Questes
mercado social contemporneo. A primeira linha de sapatos 1. De que maneira essa estratgia de calado de plstico
femininos com a marca Sharon, inspirada nos ltimos lana- pode ameaar o calado de couro: Azalia, Dakota, Via Uno
mentos da moda, chegou s lojas no ano passado e j contribui e outras?
com 6% do faturamento da companhia. 2. A Dijean, segunda marca da lder Azalia, lanou uma linha
A disputa pelos segmentos mais refinados bastante dura. de sapatos de plstico de melhor qualidade para enfrentar
A grande variao de modelos a cada ano, ditada pela moda a Grendene. Essa ameaa concreta?
internacional, exige muita agilidade. Para ter sucesso neces- 3. Os investimentos publicitrios da Grendene sero suficien-
tes para ameaar a concorrncia?
4. Que outras estratgias a Grendene deveria adotar para fa-
zer frente concorrncia?
Fonte:
Gazeta Mercantil, caderno Empresas e Carreiras, 8 de novembro de
2000, p. C-6.
CAPTULO
12
Estratgia de preos
e teoria do valor
O P R E O U M A E X P R E S S O D O VA L O R D E U M P RO D U TO
O U S E RV I O .
Introduo
Para muitas empresas o preo tem sido a nica estratgia. E os objetivos em relao estratgia
de preos tm sido o lucro ou o volume de vendas. Quando a empresa precisa fazer caixa ou am-
pliar a sua participao de mercado, ela baixa o preo. Quando, porm, a presso de lucratividade
forte, ela aumenta o preo. Colocada sob esse prisma, a estratgia de preos seria absolutamente
irrelevante ou pouco criativa, quando na verdade no .
Estratgias de preos
O preo utilizado prioritariamente como estratgia quando as vendas esto declinando. Ele
uma arma estratgica importante: quando o preo mais alto ou mais baixo do que o da con-
corrncia, quando h excessiva presso sobre o vendedor para gerar vendas, quando o consumidor
decodica o preo da empresa, como distorcido em relao sua realidade etc.
O preo tambm altamente inuenciado pelos custos. E os custos so decorrentes em boa
parte da otimizao da chamada curva de experincia aplicada na produo e no marketing. A
curva de experincia, como vimos no captulo anterior, consegue reduzir custos como resultante
Agradecimento: Este captulo inclui importantes sugestes do prof. Dilson Gabriel dos Santos coordenador MBA de Marketing FEA-USP.
202 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
O aumento ou reduo da quantidade de demanda pode, por outro lado, ser uma resposta do
mercado s variaes de preo. Nesse caso, o deslocamento das posies da quantidade demandada
ocorre na mesma curva de demanda, lembra o prof. Dilson Gabriel dos Santos (FEA-USP).
E o mecanismo de preos um vasto sistema de tentativas e erros, para alcanar o equilbrio
entre oferta e demanda.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 203
Essa uma frmula simplista, pois nem sempre preo alto leva a lucros globais elevados. O
preo alto pode inibir a venda em quantidades desejveis ou necessrias, assim como preo baixo
pode estimular a demanda em larga escala e propiciar lucros estimulantes. O importante que o
balanceamento entre a oferta e a demanda leve em conta o volume de vendas e a lucratividade.
A teoria clssica de demanda levava em conta apenas o preo como fator estimulador (parme-
tro A). Mas existem outros fatores que estimulam a demanda, como a qualidade do produto ou a
qualidade do esforo de vendas (parmetro B).
Parmetro A
Com a reduo gradativa do preo, a demanda aumenta.
Parmetro B
Quando a qualidade do produto melhora, a demanda aumenta.
Quando um vendedor no tem autoridade para dar desconto, ele pode, por vias indiretas, pro-
vocar reduo do preo mdio praticado, dando prazo mais dilatado para pagamento.
H diversas formas de dar desconto, camuadas ou no; por essa razo, muito importante
auditar a poltica de preos. O lucro da empresa pode ser afetado positiva ou negativamente de-
pendendo de como o preo manipulado e de como o consumidor enxerga o valor do produto
ou servio.
Ao homem de vendas, vido pelo fechamento do negcio, interessa atender as exigncias do
cliente, e dar preo uma arma perigosa.
Quando o vendedor s vende preo, ele est criando uma situao perigosa e irreversvel.
Quando, ao contrrio, o vendedor s d descontos excepcionais em ocasies determinadas, o
cliente pode se sentir lesado por preos elevados em tempos normais.
A arma do preo deve sempre ser manipulada com os outros elementos do composto de mar-
keting, pois, em geral, lembram os economistas, como Andr Franco Montoro Filho, existe uma
relao entre renda do consumidor e a demanda de um bem ou servio. Quando a renda cresce, a
demanda deve aumentar. O consumidor mais rico aumenta o padro de consumo.
A maximizao do lucro
Estimado o nvel da demanda, pode-se calcular a receita total decorrente de cada nvel possvel
de preo. A diferena entre a receita total e o custo total o lucro.
RT CT = LUCRO
em que:
RT = receita total igual ao preo vezes a quantidade (P Q)
CT = custo total
claro, entretanto, que essa relao no esttica, uma vez que a reduo de preos, ao estimu-
lar a quantidade consumida (quantidade demandada, segundo os economistas), provoca mudan-
as na curva de experincia e tende a reduzir os custos de fabricao ou de comercializao.
O preo timo aquele que maximiza o lucro.
Participao de mercado
Os conceitos denidos pelo PIMS (Prot Impact of Marketing Strategy) estabelecem uma
relao entre as empresas de elevada participao de mercado e alta lucratividade. Como decor-
rncia do elevado volume de vendas, h reduo de custos que favorece o lucro. Empresas menos
206 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
favorecidas por essa relao de lucro e participao adotam a poltica de reduzir preos para con-
quistar mercado. Essa hiptese certamente conita com os objetivos de lucro, mas pode estimular
o rpido crescimento da empresa no mercado at atingir nveis interessantes de reduo de custos
baseada na economia de escala de produo. Outra vantagem da poltica de preos baixos o de-
sencorajamento da entrada de concorrentes potenciais.
Relao preo/qualidade
As inovaes tecnolgicas tm possibilitado a diversas empresas atingirem bons nveis de qua-
lidade. E o consumidor normalmente se dispe a pagar um pouco mais pelo produto de boa
qualidade. Uma salsicha da Sadia custa um pouco mais, mas compensa, arma o rei do cachor-
ro-quente do Recife. O cliente sai satisfeito e volta sempre. Jia, eletrodomstico, equipamento
de som, moto, bicicleta so alguns dos artigos cuja boa qualidade percebida e que justicam
um preo diferenciado. Mas em muitos casos o conceito de qualidade exatamente subjetivo, e o
consumidor no o associa a um preo mais elevado.
Estratgia premium. Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar preo alto, visando
uma faixa alta do mercado, chamada faixa premium.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 207
Estratgia de penetrao. Com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma rpida penetra-
o de mercado, praticando-se preo mdio, isto , pouco abaixo do normal.
Estratgia de preo alto. Para a qualidade mdia, preo alto pode signicar tentativa de valoriza-
o do produto e rpida lucratividade.
Estratgia de barganha. Oferecer um produto de qualidade mdia a preo baixo s pode signicar
barganha com distribuidores e consumidores.
Estratgia de bater e correr. Tirar vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois preo
alto com qualidade baixa ao predatria.
Estratgia de artigos de qualidade inferior. O preo mdio para um produto de baixa qualidade
s pode estar associado a uma poltica de tirar vantagem da imagem da marca. Por exemplo, artigos
de confeco com defeitos de fbrica vendidos a preos mdios, como sendo de boa qualidade.
Estratgias de preos baixos. A produtos de baixa qualidade corresponde uma estratgia de preo
baixo para vender quantidade.
Anlise marginal
Sem dvida alguma, a anlise de contribuio marginal e do ponto de equilbrio, partindo dos
custos variveis e custos xos, fundamental para o estabelecimento de preos. Na ausncia de
informao sobre os custos xos, o melhor trabalhar com a margem de contribuio.
A margem de contribuio ou margem de contribuio ao lucro ou, ainda, receita marginal,
como chamada por alguns, refere-se diferena entre o preo de venda e o custo varivel, ou
seja:
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 209
A margem de contribuio o que sobra para cobrir os custos xos ou overhead da empresa e
para contribuir para seu lucro (quadro 3). Dessa maneira, o produto A o que melhor margem de
contribuio apresenta 33%. Inversamente, conhecendo o custo varivel unitrio e a margem de
contribuio desejada, possvel determinar o preo de venda unitrio.
Vendas brutas. Representam a soma dos preos debitados aos clientes pelas mercadorias por ele
compradas.
Abatimentos. Alm das devolues, os abatimentos aos clientes devem ser deduzidos das vendas
brutas para encontrar as vendas lquidas. Abatimento representa reduo aps a venda.
Descontos
Descontos de quantidade. So concebidos quando um certo volume de mercadorias adquirido.
Descontos para revendedores. So concedidos a certas classes de clientes atacadistas, por exem-
plo, e varejistas, como compensao por estarem desempenhando certas funes mercadolgicas.
Desconto de caixa. Feito para encorajar o pagamento da conta dentro de um prazo especi-
cado. So sempre tomados aps a deduo dos descontos de quantidade para revendedores.
Desconto comum. Onde as faturas so marcadas, por exemplo, 2/10 lquido 30, signi-
cando que o comprador pode deduzir 2% do preo da fatura, se ele pagar dentro de 10 dias.
Se no pagar dentro de 10 dias, ele precisa liquidar a fatura dentro de 30 dias.
Desconto fora o ms. Esse tipo de marcao assegura ao comprador um desconto de caixa dentro
de um nmero de dias especicados aps o nal do ms no qual a mercadoria foi embarcada. As-
210 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
sim, por exemplo, se comprou a mercadoria em 15 de maio com as condies 2/10, fora o ms,
o comprador tem direito a deduzir 2%, caso faa o pagamento at 10 de junho inclusive.
Desconto extra. Essa condio de vendas oferece ao comprador um perodo suplementar durante
o qual ele pode se beneciar de um desconto de caixa. Por exemplo, 3/10 30 extra signica que
o comprador tem desconto de 3% dentro de 40 dias a contar da data da fatura.
Desconto adiantado. Nesse tipo de faturamento, o prazo para pagamento calculado a partir de
uma data futura, e no a partir da data da fatura. Assim, por exemplo, data da fatura 10 de maro,
2/10 a partir de 1o de julho signica que o comprador tem at o dia 1o de julho para se valer do
desconto de caixa.
Antecipao. Muitos comerciantes autorizam seus fregueses a deduzirem uma antecipao se pa-
garem suas contas antes do trmino do perodo de desconto.
Como determinar o markup. A diferena entre o custo da mercadoria e o preo original de venda
da mesma conhecida tecnicamente como markup inicial ou markup original. Em conjunto, o
markup deve ser suciente para cobrir os seguintes itens:
y O hbito de usar o preo de custo como base mais antigo e , portanto, mais bem compre-
endido pelos homens da velha escola.
y Muitas pessoas preferem multiplicar e somar, a dividir e usar o complemento do markup.
Assim, por exemplo, se o custo de 12 e o markup sobre vendas 33,33%, necessrio
dividir 12 pelo complemento do markup, ou seja 66,66%, para encontrar o preo de venda
de 18. Se, ao contrrio, tivesse sido usado como base o preo de custo, teramos um markup
sobre custo de 50%, o qual, somado ao custo (12 + 6), resultaria em 18.
Sumrio
A poltica de preos importante tanto para a estratgia empresarial quanto para a governamen-
tal, de juros e de controle da inao. Uma poltica de preos tem reexos diretos na economia,
atravs das variaes que uma poltica de preos pode provocar no custo de vida e, sobretudo, na
inao. Apesar das teorias e das prticas governamentais de controle de preos em uma economia
de mercado como a nossa, observa-se a utuao do preo, ora sob luz do marketing ora por
presses da concorrncia.
O preo vem sendo usado como escudo da poltica de marketing em muitas empresas. Numa
economia em que tudo que se produzia era vendido, o preo era estabelecido unicamente pela
inteno de lucro do fabricante. Da dcada de 1990 para o incio de 2000, as coisas mudaram, e o
consumidor passou a exercer com prazer seu poder de veto aos preos abusivos e s discrepncias
entre preo/qualidade e preo/utilidade/durabilidade.
O custo, a concorrncia e o consumidor so uma trilogia que se delineia na formulao de
uma poltica de preos, tudo sob a vigilncia implacvel do governo. Dessa forma, mais do que
exerccio de formulao economtrica, a empresa se depara tambm com a necessidade de estudos
comportamentais para prever a reao do consumidor, do concorrente e do governo.
Acima de tudo preciso praticar preos competitivos com base em curvas de experincia que
permitam freqentes redues de custo.
Bibliografia
BOONE, Louis; KURTZ, David. Contemporary Marketing. Nova York: The Dryden Press, 1995.
COBRA, Marcos. Marketing bsico uma perspectiva brasileira. 3. ed., So Paulo: Atlas, 1944.
DIAS, Ivan Pinto. Anlise das relaes entre custo, volume e lucro. So Paulo: FGV-EAESP.
DONNELLY JR., Dames H.; IVANCEVICH, John M. Analysis for Marketing Decisions. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin,
1970.
EQUIPE DE PROFESSORES DA USP. Manual de Economia Editora Saraiva. So Paulo: 7a tiragem, 2002.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
PINDYCK, Robert; RUBENFEKD, Daniel L. 4. ed. So Paulo: Makron Books, 1999.
E S T R AT G I A D E P R E O S E T E O R I A D O VA LO R 213
CANTINHO EMPRESARIAL
ROTEIRO
Checklist do lucro
Fluxo do diagnstico do desempenho da prtica de preo
Uma vez interpretados os pontos fracos com desempenho mdio inferior a 5 pontos da operao de vendas, possvel identi-
ficar as causas, por exemplo, do lucro insatisfatrio e estabelecer critrios para minimizar seu impacto nos negcios da empresa.
214 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Recomendaes
A prtica indiscriminada de descontos ou de preos baixos pode gerar instabilidade nos negcios, afetando a lucratividade da
empresa. Para evitar dificuldades importante identificar as causas da baixa lucratividade por produto, por cliente e por regio
ou vendedor.
Identificadas as conseqncias da prtica inadequada da poltica de preos preciso combater as causas e no os efeitos.
Preo alto pode inibir vendas e por conseguinte baixar o lucro global, em que pese favorecer um lucro unitrio mais elevado.
Mais um fator restritivo para a venda a demanda; quando ela diminui, o jeito abaixar o preo para tentar estimular o con-
sumo.
13
Marketing de servios
O S E RV I O U M A F O R M A D E P RO P O RC I O N A R
E N C A N TA M E N TO E P R A Z E R . . .
Introduo
A indstria de servios uma das mais prsperas do mundo. chamada indstria limpa. Ser-
vios representam cerca de 57% do PIB no Brasil. Nos Estados Unidos, responde por 67% da
economia.
Na Colmbia e Argentina corresponde a 65% do PIB. Como se pode observar, a economia dos
pases desenvolvidos e em desenvolvimento esto mais dependentes de servios do que da agricul-
tura ou mesmo da indstria em geral. Na prxima dcada ser o item de maior crescimento em
quase todo o mundo.
Em que pese esse fato, o marketing no setor de servios ainda engatinha. O marketing de
turismo ganha contornos de cienticidade, despertando o setor pela quantidade de recursos que
movimenta anualmente.
O setor de sade tambm obtm alta para tratar o marketing com menos desdm e desconana.
Enm, o despertar do marketing para servios pblicos, de sade, de educao, de turismo e
hospitalidade, telecomunicao, comunicao, lazer e um sem-nmero de outras atividades.
O que so servios?
Em uma denio genrica, servios poderiam ser entendidos como tarefas intangveis que
satisfaam as necessidades do consumidor nal e usurios de negcios.
216 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
De certa forma, o servio se diferencia do produto pela sua intangibilidade, ou seja, no pode
ser tocado, armazenado. O servio proporciona lembranas.
A diculdade de denio comum para diversos autores, at mesmo para a American Marke-
ting Association, que dene: servios so produtos intangveis, em ltima instncia.
Se intangveis, eles mudam diretamente do produtor para o usurio, no podem ser transpor-
tados ou estocados, e so instantaneamente perecveis.
Servios produtos so difceis de serem identicados, quando so ao mesmo tempo comprados
e consumidos. A refeio em um restaurante, por exemplo, um servio, mas ao mesmo tempo a
comida em si um produto. Por essa e outras razes acaba havendo confuso entre servios e pro-
dutos, sobretudo quando o servio uma combinao com produtos. Quando a cantina Speranza,
considerada pelo Guia Gastronmico da revista 4 Rodas, a melhor pizzaria de So Paulo, resolveu
lanar para a venda ao consumidor seus molhos e antepastos, passou a comercializar um produto
sem a presena do servio de atendimento de refeies nas mesas.
Gap anlise
O prossional de marketing deve saber que muitas vezes h um Gap que separa a expectativa
que o cliente tinha da qualidade do servio e a qualidade que ele efetivamente percebe. Quando
a diferena entre a expectativa e a percepo muito grande, pode-se dizer que o cliente cou in-
satisfeito. Portanto, um Gap (hiato) pode ser favorvel ou desfavorvel. Quando o cliente espera
menos da qualidade do servio, a impresso que ele tem do servio favorvel, caso contrrio
desfavorvel.
O encontro do servio
A percepo que o comprador tem da qualidade de um servio se revela na hora da verdade
o momento em que o cliente se encontra com o provedor do servio. Normalmente, o pessoal
da linha de frente do servio que se defronta com mais freqncia com o consumidor. So con-
siderados da linha de frente de uma empresa de servios: o pessoal de check-in de aeroportos de
empresas areas; o pessoal de recepo de hotel ou hospital; caixas de bancos; e assim por diante.
O pessoal de segunda linha de atendimento tambm encontra o consumidor, satisfeito ou in-
satisfeito. Aps um atendimento complicado no check-in, por exemplo, o passageiro carrega para
dentro do avio todo o seu mau humor, vido de despej-lo no primeiro comissrio que encontrar.
H ento uma conjugao de atendimentos desencontrados que reetem mal-estar. Por essa razo,
a empresa de servios deve manter a qualidade dos seus servios em cada encontro com o compra-
dor. O segredo do atendimento cordial das comissrias da TAM que o comandante Rolim criou
um esmerado treinamento na Academia de Servios TAM: curso de sorriso, curso de felicidade,
cerimnia do ch, entre outras modalidades, para tornar o ato de servir prazeroso.
Na verdade, o servio um desenrolar de atividades em cadeia. Da o nome cadeia de servios.
Numa empresa area, hotel, ou hospital preciso que os servios tenham boa qualidade a cada
passo em que ocorra um novo atendimento. Se em algum momento da cadeia de servios ocorrer
um encontro inadequado, haver insatisfao.
A companhia area, por exemplo, atende empresas, assim como o consumidor pessoa fsica.
Mas o servio para o setor de negcios exige, alm de metodologia apropriada de atendimento,
equipamentos especializados.
E para isso o prestador de servios deve reunir know-how operacional e equipes treinadas para
atendimentos personalizados.
Um servio de entregas rpidas, por exemplo, rene metodologia de coleta das encomendas,
processamento para separao e equipamentos para embarque nas aeronaves, como, contineres,
esteira para as rampas de embarque e outros equipamentos como caminhes, tratores, furges
etc.
O servio com base em equipamento pode ser classicado como automatizado, monitorado
por funcionrios ou operado por operrios especializados ou prossionais.
H diversas outras classicaes em funo da natureza do servio, do tipo de relacionamento
com os clientes, e do tipo de parcerias com fornecedores e clientes.
E, por m, em funo do tipo de demanda do servio e da natureza da entrega.
Ambiente econmico
O crescimento do setor de servios tem decorrido, em geral, pelo desenvolvimento de habili-
dades prossionais. Exigindo por vezes baixos investimentos iniciais, o setor de servios cresce na
medida em que a economia informal se desenvolve. Grandes empresas de servios comearam a
partir de uma habilidade de seu fundador. A TAM era uma companhia de txi-areo. O coman-
dante Rolim iniciou sua empresa com um avio monomotor, e a frota foi crescendo com base em
parcerias com amigos Ometo, Usina da Barra e outros. Por volta de 1970, o DAC do Minist-
rio da Aeronutica impediu a VASP de continuar fazendo rotas regionais com sua frota de cinco
avies Bandeirantes; a TAM entrou na parceria com a VASP e assumiu as suas linhas para Bauru,
Presidente Prudente, Marlia, Ribeiro Preto, Campo Grande e Cuiab, entre outras localidades.
Portanto, o desenvolvimento do setor de servios um dos estgios mais primitivos do desen-
volvimento econmico, no qual vasta camada da populao desenvolve servios de encanamento,
eletricidade, mecnica, funilaria, construo civil e um sem-nmero de atividades baseadas em
habilidades manuais. E medida que a sociedade se desenvolve para um segundo estgio, a nfase
da economia se altera da agricultura para atividades manufatureiras.
E o terceiro e mais avanado estgio de desenvolvimento ocorre quando a fora de trabalho se
engaja no setor tercirio que a produo de servios.
Como os gastos dos consumidores nais com servios tm crescido, e os gastos de diversos
setores de negcios tambm tm-se ampliado com servios, o negcio servios hoje uma das
alavancas do desenvolvimento de diversos pases.
E, portanto, a economia passa a depender do desenvolvimento desse setor.
Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural muda de tempos em tempos, alterando, por conseguinte, as prefe-
rncias por servios. O crescente uso de servios de consultoria, por exemplo, tem afetado a vida
prossional e familiar de muitas pessoas. Antigos prossionais engajados em funes executivas
em empresas, ao sarem do trabalho de carteira assinada e adentrarem ao mercado de consultoria,
220 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
tm a vida mudada no aspecto pessoal e familiar. Dispem de mais tempo pessoal, para lazer, para
a famlia, para cultivar passatempos, e ampliam tambm outros setores de servios.
Com o aumento de mulheres no trabalho fora do lar, ampliam-se as necessidades de servios de
alimentao, manuteno da casa etc. todo um setor de servios que direcionado para atender
a essa nova demanda.
Ambiente poltico-legal
Alguns negcios de servios so mais controlados pela legislao do que outros. Por exemplo,
os servios de coleta de lixo e transporte urbano so regulamentados pelas prefeituras e governos
dos Estados.
A aviao comercial ainda regida por rgos pblicos, o que muitas vezes inibe a concorrncia
mais criativa.
Ambiente tecnolgico
Historicamente, o desenvolvimento de tecnologias em servio possibilitou s empresas pionei-
ras conquistarem amplas faixas de mercado.
Nos primrdios, a tecnologia tinha como objetivo ampliar a produtividade e racionalizar cus-
tos, e a conquista de mercado era um fator secundrio, at mesmo um subproduto. Hoje fator-
chave de sucesso. As companhias areas disputam acirradamente os sistemas de reservas: Amadeus
(Varig), Sabre (American Airlines e TAM) e outros.
A tecnologia das aeronaves evoluiu da aviao manual para a aviao controlada por compu-
tadores. O computador faz a decolagem, o vo de cruzeiro e at mesmo o pouso. O comandante
passa a ser gerente de vo, preocupado com o bem-estar do passageiro, para evitar turbulncias e
encurtar rotas e economizar combustvel.
Ambiente competitivo
O ambiente competitivo para servios constitui um desao para empresas acostumadas a rece-
ber isenes e facilidades do governo. Com o aumento da concorrncia, as empresas precisam rever
seus paradigmas calcados no cio, para buscar novas e inusitadas formas de gerir seus negcios.
No mundo do transporte areo, a Gol em apenas um ano de atividade gerou um novo conceito
de voar: preo baixo. E isso representou uma quebra de paradigma para empresas endividadas
como a Varig, Transbrasil e outras, mas no afetou a tambm endividada Vasp que de h muito
pratica preos baixos na ponte area So Paulo-Rio de Janeiro, onde ela tem a menor tarifa e,
portanto, a melhor taxa de ocupao em seus vos nessa rota. preciso inovar e ir alm, essa a
misso de empresas como a Varig, que tem uma marca reputada e querida do pblico brasileiro.
A TAM, por exemplo, quando era uma companhia area regional e ainda voava com avies
Fokker 27 e Caravan da Cessna, voando entre aeroportos centrais a partir do aeroporto de Con-
gonhas, inovou em servios para se diferenciar da Rio Sul, que voava com Boeing 737-500. Criou
na sala de embarque do aeroporto de Congonhas msica ao vivo, canaps, sucos e sanduches para
dar entretenimento ao passageiro enquanto aguardava o embarque, quase sempre saudado pelo
seu saudoso comandante Rolim. E depois com a chegada dos Fokker 100, jato holands para 100
passageiros, a empresa no parou de crescer com base na inovao: nibus entre os aeroportos,
estacionamento grtis, e assim por diante.
S teve de rever sua estratgia quando a Fokker fechou sua operao. A partir de ento optou
por aeronaves do consrcio europeu Airbus para a ponte area Rio-So Paulo e demais cidades no
Brasil e no exterior.
MARKETING DE SERVIOS 221
Estratgia de servios
Os servios, assim como bens tangveis, podem ser classicados de acordo com a inteno de
uso. Tanto para servios destinados ao consumo nal ou a negcios.
Por exemplo, os servios de utilidade pblica, como telefonia, gs, eletricidade, podem ser ven-
didos tanto para consumidores como para organizaes. E normalmente as empresas de servios
separam suas atividades em funo do tipo de uso: individual ou para empresas.
Os servios podem ser classicados como: convenincia, shopping compra comparada e
especialidade. Lavagem de roupas e conserto de sapatos so normalmente compradas por conveni-
ncia, ou seja, em funo da facilidade de acesso.
Reparo de veculos e seguros so considerados servios shopping, isto , de compra comparada.
E servios especialidade so servios prossionais: mdicos, dentistas, advogados, consultoria
nanceira, de marketing e assistncia mdica.
Para obter a compra repetida de servios, diversas empresas se utilizam da oferta ou da combi-
nao de servios. Por exemplo, utilizando o carto Visa, para compras, o cliente ganha milhagens
na Varig ou pontos para aluguel de carro na Localiza. Comprando com o Amex, ganha pontos de
viagem na TAM, ou pode trocar o volume de compras em dinheiro por pontos, em um catlogo
de prmios no programa Rewards recompensa.
Estratgia de preos
O preo sem dvida uma arma poderosa para fechar vendas e reter clientes em servios.
A Vasp, por exemplo, a empresa que tem a melhor taxa de ocupao nos vos da ponte area
Rio-So Paulo, e por coincidncia tem tambm o menor preo. A Gol cresceu com poltica de
preos baixos e nenhum servio de bordo.
A negociao de preos parte importante de negociao em muitas transaes de prossionais
de servios.
Servios especializados, como pesquisa de mercado, consultoria empresarial, aluguel de equi-
pamentos, manuteno e reparo e servios de proteo e segurana, so preos estabelecidos com
base em negociaes diretas.
Estratgia de distribuio
Os canais de distribuio em servios tendem a ser curtos ou diretos. Hotis e companhias
areas podem vender seus servios atravs de operadoras de turismo, agncias de viagens, ou dire-
tamente ao consumidor nal ou cliente empresarial.
Como a maioria dos servios so bens intangveis e perecveis, a via de distribuio deve ser cur-
ta, o que no impede a existncia de um leque de ofertas para vendas. Ou seja, mais de um agente
trabalha com o mesmo cliente oferecendo o mesmo servio.
Estratgia promocional
A natureza intangvel do servio adiciona desao para o desenvolvimento de estratgias promo-
cionais. O prossional de propaganda precisa ser criativo para tornar tangvel um servio que por
222 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Sumrio
A diferena entre servios e produtos evidencia-se pelas caractersticas intangveis dos servios. Os
servios tm seis caractersticas bsicas: intangveis; inseparveis do provedor de servios; perecveis,
difceis de serem padronizados; o envolvimento do comprador no desenvolvimento e distribuio
do servio e grande variabilidade na qualidade. Por essas e outras razes, os servios requerem um
marketing instigante para provocar o consumidor, levando-o a comprar repetidamente.
Bibliografia
Livros
BOONE, Louis; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. 8. ed. Forth Worth: The Dryden Press, 1995.
COBRA, Marcos. Estratgia de marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Cobra Editora, 2001.
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LEVITT, Theodore. The Marketing Imagination. Nova York: The Free Press, 1983.
LOVELOCK, Christopher H. Services Marketing. 3. ed. Prentice Hall. 1996.
PALMER, Adrian. Principles of Services Marketing. Nova York: McGraw-Hill Book Company, 1994.
Artigos
How Internal Marketing Pilots Sucess Marketing Management. Chicago, Andrew J. Czaplewskio, Jerey M. Ferguson, John F.
Millan, p 14
MARKETING DE SERVIOS 223
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Southwest Airlines
Para propiciar um excelente servio preciso mostrar que setor deficitrio, a Southwest tem apresentado lucro a cada
a qualidade do servio esteja de acordo com a expectativa do ano, desde o primeiro em 1973, e a nica dentre as maiores
consumidor. Isso especialmente verdade em empresas a- companhias areas domsticas a ser lucrativa em 1991, o pior
reas. A razo principal disso so os diversos funcionrios da ano para todo o setor de transporte areo.
linha de frente que interagem com o consumidor. Portanto, A estratgia de marketing interno aparece como pr-requi-
importante que a empresa tenha um marketing interno bem sito para constituir equipes de funcionrios capazes e motiva-
desenvolvido para comprometer os empregados com o aten- dos, que lideram alto nvel de qualidade de servios. Logo, o
dimento de qualidade. A Southwest Airlines tem tido sucesso elevado nvel de qualidade de servios direciona satisfao e
neste setor turbulento como o de companhias areas, com reteno de clientes, gerando elevada receita de vendas e, em
servios de excelente qualidade. ltima instncia, um grande lucro.
A empresa renomada pelo seu humor, estampado nos O sucesso da Southwest baseado no fato de dirigir as
seus funcionrios; muitas vezes durante um vo o presiden- pessoas pelo marketing interno, levando-as a acreditar que
te da companhia serve bebida aos passageiros, bem como Southwest a nica marca de servio de qualidade. Seu fun-
participa de eventos internos ao som de rap. Esses valores de- cionrio tem atitudes positivas, elevada produtividade e forte
monstram senso de comunidade, a causa levada a srio, e so orientao para o cliente. A vantagem competitiva est basea-
a expresso da emoo e entusiasmo criados para serem ofere- da em dois pontos: baixo custo operacional e alta qualidade do
cidos aos funcionrios e candidatos a trabalhar na Southwest. servio ao cliente.
Competir por talento. A Southwest faz um enorme es- A Southwest ilustra a importncia da viso corporativa em
foro para atrair as melhores pessoas. Contudo, como o que prover aos funcionrios uma conexo de seu trabalho com os
mais diferencia as companhias areas o talento, a Southwest objetivos da empresa, treinando e incentivando o desempe-
prefere admitir pessoas talentosas e trein-las para habilidades nho diferenciado.
especficas do que admitir pessoas com mais experincia e me-
nos talento. Em resumo
A Southwest tem um programa intensivo de treinamento As chaves para o sucesso do marketing interno da Sou-
suportado por uma Universidade Corporativa, que refora o thwest para atrair, desenvolver, motivar e reter funcionrios
desenvolvimento de habilidades para o trabalho tico na com- qualificados so as que se seguem:
panhia. Para encaminhar a carreira dos funcionrios na empre-
sa so escolhidos profissionais mais antigos que passam sua y Oferece viso corporativa faz a ligao entre os objeti-
experincia aos mais novos, agindo como mentores de carrei- vos da empresa e os objetivos individuais.
ra, para prover a clara demonstrao da qualidade do servio e y Compete por talento estimula pessoas de talento.
estarem habilitados a responder questes. y Prepara pessoas para o desempenho investe em trei-
Os comissrios de bordo recebem treinamento no apenas namento em diversos setores.
na qualidade do servio, mas em cuidados com o passageiro. y D nfase ao desempenho de equipe as pessoas de-
A empresa tem uma funo denominada vice-presidncia de vem atuar em equipe e, se preciso for, ajudar em outras
clientes. Como resultado desses programas, elevado o nvel funes que no a sua.
de desempenho dos times de funcionrios. Alguns exemplos y Avaliao e recompensa mede o desempenho e retri-
incluem o trabalho de agentes de rampa para auxiliar a despa- bui com premiao proporcionando incentivos.
char bagagens, limpar toaletes e abastecer o avio. Os comiss- y Alavanca do fator liberdade delega autoridade e cobra
rios tambm preparam a cabine para os passageiros. s vezes responsabilidade.
pilotos e gerentes so encorajados a ajudar outros funcion- y Conhece o seu cliente interno sabe dos pontos fortes
rios quando necessrio. Esse esprito de colaborao move a e limitaes de cada funcionrio para retirar dele o me-
todos na organizao, incluindo gerentes, pilotos, diretores e lhor empenho.
presidente, quando os funcionrios esto sobrecarregados.
Avaliao e recompensa. A medida do desempenho deve Questes
vir acompanhada de recompensa, e essa a parte crtica do su- 1. Qual em sntese a cadeia de servios da Southwest?
cesso do marketing interno. A recompensa inclui no apenas 2. O que a diferencia das demais companhias areas norte-
aspectos financeiros, mas tambm reconhecimento e outras americanas e brasileiras?
formas no financeiras. 3. Qual o foco estratgico do marketing interno?
A Southwest oferece benefcios comparveis s pagas pe- 4. De que maneira o marketing interno se integra com o mar-
las outras companhias maiores, incluindo viagens grtis para keting externo?
funcionrios e familiares imediatos. Tem ainda programa de 5. Qual o significado da expresso: servir o servio?
bnus, participao nos lucros e programas de aposentadoria. 6. Que empresa area brasileira melhor se encaixa na estrat-
A empresa realiza diversas celebraes por desempenhos gia de servios da Southwest? E por qu?
setoriais e participa de programas comunitrios. A Southwest
considerada companhia modelo por oferecer espontanea- Fonte:
mente diversas opes de servios inusitados. Para isso ela es- How Internal Marketing Pilots Sucess Marketing Management. Chi-
cago, Andrew J. Czaplewskio, Jeffrey M. Ferguson, John F. Millan,
timula seus funcionrios a aes com base na filosofia de que
p. 14.
servir o servio.
CAPTULO
14
Marketing de business
to business
O S P RO D U TO S I N D U S T R I A I S S O C O M O A L E I D E L AVO I S I E R :
N A N AT U R E Z A N A D A S E C R I A , T U D O S E T R A N S F O R M A . . .
Introduo
O setor de negcio amplo e diversicado, pois compreende desde a atividade de uma grande
siderrgica ou fbrica de avies at uma pequena lavanderia que fornece servios para o setor de
hospitalidade.
A compreenso da importncia do marketing no setor de negcios, que os americanos denomi-
nam de atividade de business to business, ou seja, de venda de negcio para negcio, sem envolver
o consumidor nal, relativamente recente.
No faz muito tempo que o marketing de negcios se tornou importante, fruto do desenvolvi-
mento econmico dos pases; a produo de bens industriais tornou-se importante para atender
crescente demanda de bens e servios de consumo.
Quando o mercado era comprador no havia necessidade de nenhum esforo de vendas, muito
menos de marketing.
Fato semelhante ao da Revoluo Industrial, na Inglaterra, do incio do sculo XIX, quando
comearam a surgir excedentes da produo em larga escala. A partir de ento foi preciso fazer um
esforo de vendas para colocar essas sobras no mercado.
A economia mundial foi reciclando conceitos e com isso se gerou a necessidade de administrar
essa demanda, que aos poucos deixou de ser conduzida pelas ondas do mercado. Ou seja, nem
tudo que se produzia vendia-se. A produo mundial em larga escala e desordenada cedeu lugar
226 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
produo mais controlada pelas exigncias de consumo. Assim mesmo, levou algum tempo at
que os produtores industriais, situados nos elos iniciais da cadeia de produo, comeassem a sen-
tir a necessidade de administrar a demanda de seus produtos. Esse foi o grande desao inicial do
marketing industrial: administrar a demanda de bens industriais.
No incio, o marketing era visto no setor industrial como atividade aliengena adequada para
vender sabonete, mas de pouca utilidade para vender bens industriais.
Hoje, o uso crescente de estratgias de marketing para agregar valor aos produtos e servios
do business to business.
No caso de uma cadeia mais longa, ela pode chegar at o consumidor nal, identicando os
distribuidores intermedirios e nais.
Alianas estratgicas
Algumas empresas procuram desenvolver uma cadeia de suprimentos alicerada em parcerias.
Essas alianas so estratgicas para manter os fornecedores e clientes comprometidos com o suces-
so das operaes.
Podem ser parceiros pequenos, mdios e grandes fornecedores, assim como clientes revende-
dores e distribuidores.
importante que os participantes dessas alianas vejam a participao como de interesse tam-
bm para o seu negcio. Alis, um negcio s bom se for de interesse de ambas as partes: com-
prador e fornecedor.
Demanda derivada
O termo demanda derivada refere-se ligao existente entre os componentes da cadeia de
suprimentos. Ou seja, a demanda do fornecedor de matria-prima deriva da demanda dos seus
clientes. A demanda desses clientes, por seu turno, depende da demanda de outros produtores,
e assim vai. Na verdade, a demanda inicial deriva de uma srie de outras demandas. Assim, por
exemplo, a demanda do fornecedor de ao para a indstria automotiva depende da demanda de
consumo de automveis.
H duas categorias de produtos comerciais, bens de capital e bens ou itens de despesa. A de-
manda derivada afeta ambas as categorias. Os bens de capital so de longa vida e precisam ser de-
preciados contabilmente ao longo do tempo. Incluem-se nesta categoria mquinas, equipamentos,
utilizados na fabricao de outros bens industriais, ou bens destinados ao consumo nal.
Os bens de despesa so produtos e servios usados em curto perodo de tempo. E como o
prprio nome indica, tm seus custos abatidos diretamente da receita da empresa. So itens con-
sumidos durante o processo de produo ou a atividade da empresa de negcios papel, clips,
lubricantes de mquinas etc.
Demanda voltil
Como a demanda derivada no mercado de negcios cria imensa variabilidade na demanda
industrial, pode ser chamada voltil.
Com a utuao de preos, por exemplo, aumenta ou diminui a demanda. E como ela no xa,
a demanda voltil pode ser sazonal, cclica ou simplesmente efmera aparece e diminui em funo
de ondas do mercado. Quando surge a onda do brinquedo bambol, por exemplo, a indstria de
plsticos tem venda elevada, quando passa a moda, os fornecedores de mquinas de injeo de plsti-
co e de matrias-primas cam sem encomendas, da o termo voltil. Assim como vem, vai...
228 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Demanda conjugada
A demanda conjugada caracterstica do mercado de bens industriais em que dois fornecedores
podem trabalhar com um produto conjuntamente. A demanda de aeronaves e de turbinas, por
exemplo, demanda conjugada. Quando uma empresa area compra determinada aeronave, da
Boeing, Airbus ou da Embraer, esses avies so em geral equipados de turbinas General Electric ou
Rolls Royce. O mercado de turbinas cresce com o aumento da demanda de avies, pois alm de
equipar as aeronaves encomendadas, normalmente a companhia area compra algumas turbinas
sobressalentes para utilizar na manuteno dos novos equipamentos. Ou seja, a turbina item de
compra conjugada com a demanda de aeronaves.
Ajustes de estoques
O ajuste no controle de estoques e na poltica de materiais armazenados por uma empresa pode
afetar a demanda de seus negcios. Assim, se a empresa tem vendas baixas e volumes elevados de
produtos estocados, ela pode ter prejuzo. Caso contrrio, as vendas esto elevadas e os estoques
disponveis no atendem demanda; a empresa perde oportunidades de vendas. Dessa forma, o
nvel de estoque signica volume de recursos nanceiros imobilizados. Se bem administrados po-
dem gerar lucro, caso contrrio, a empresa pode ter prejuzos.
Para diminuir o capital imobilizado em estoques, seja de matrias-primas, produtos em
fase intermediria de produo ou um volume de produtos acabados, a empresa lana mo
de todos os controles possveis sobre materiais. Numa produo just-in-time a poltica de
estoques visa cortar ao mximo o excesso de matrias-primas disponveis, procurando traba-
lhar com quantidades mnimas para atender produo. Em empresas nas quais os valores
imobilizados sejam elevados, qualquer racionalizao de estoques pode representar resultados
nanceiros expressivos.
Concentrao geogrfica
Por facilidade de suprimento de matrias-primas, os fabricantes de cermica tendem a agrupa-
rem-se em uma determinada regio. O Estado de Santa Catarina, por exemplo, rene os principais
fabricantes de louas, louas sanitrias e azulejos. Loua de porcelana Schmidt, loua de faiana
Oxford, piso cermico Porto Belo, Portinari, e assim por diante. Os estaleiros de grande porte
esto em Angra dos Reis, Rio de Janeiro, Niteri e So Gonalo.
Quase sempre o critrio de localizao do setor industrial por facilidade de obteno de ma-
tria-prima. Em volta de um fabricante, em geral se aproximam fornecedores de pequeno a grande
porte e at mesmo a concorrncia.
Reciprocidade
No existe regra denida no papel, mas quase sempre a empresa fornecedora tambm cliente.
Ou seja, a empresa ao mesmo tempo que fornece determinados produtos poder ser cliente do seu
cliente, comprando produtos por ele fabricados. Por exemplo, uma siderrgica fornece chapas de
ao para uma montadora, e depois equipa sua frota de veculos com os produtos de seu cliente.
Anlise de valor
O bem industrial tem uma caracterstica importante, ele s pode ser adquirido mediante cri-
teriosa anlise de valor. O custo da matria-prima, do produto acabado no estoque da fbrica ou
do distribuidor precisam ser avaliados com rigor, pois os valores so altos e os eventuais prejuzos
com encalhes tambm so elevados.
Anlise de vendas
O produto industrial precisa ser analisado sob a ptica do cliente. Em outras palavras, impor-
tante acompanhar o ciclo da venda at o cliente do cliente e, muitas vezes, at o momento em que
ele chega transformado sob a forma de um bem de consumo ao usurio nal. O acompanhamento
dessas etapas permite adequar o produto industrial realidade do consumo nal.
Itens de recompra
Ao contrrio da nova compra, os itens de recompra so aqueles em que um desempenho satis-
fatrio do produto recomenda a nova compra. Nesse caso, a atuao do vendedor padronizada,
e deve seguir uma rotina em conformidade com as normas de compra de cada cliente.
A venda industrial diferente da venda para o consumidor nal, da mesma maneira a publici-
dade e todo o esforo promocional distinto.
Sumrio
Fazer marketing no setor de negcios uma tarefa muito especca, e nem sempre os conceitos
de marketing de consumo se aplicam ao marketing de business-to-business.
Administrar a venda industrial exige requinte na negociao e na formulao estratgica. E mais
do que isso, uma tarefa para acompanhar cada passo da compra, seja na venda a empresas de
pequeno, mdio ou grande porte. A venda ao governo, s instituies e ao mercado internacional
exige o aprendizado de cultura de cada pas e de cada organizao em particular. Entretanto, no
se pode negligenciar as demais ferramentas do marketing, alm de vendas. Fazer marketing pode
ser a sada para vencer desaos e estimular demanda de bens e servios de business-to-business.
Bibliografia
Livros
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. 8. ed. The Dryden Press, 1995.
MOREIRA, Jos Carlos Teixeira. Marketing industrial. So Paulo: Editora Atlas, 1997
______. Marketing industrial. Editora Atlas, 1999.
Artigos
Gazeta Mercantil. Caderno Empresas & Carreiras, 5a feira, 17 de janeiro de 2002, p. C-4. Aos simples puxam vendas da Usiminas
Cosipa.
234 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Usiminas + Cosipa
O conglomerado produtor de aos planos, Usiminas-Cosipa, dedica-se a vendas no mercado interno e externo apesar do pro-
tecionismo nos principais mercados internacionais.
Mercado interno
No mercado interno, a Usiminas, principal fornecedora das indstrias automotiva e de eletrodomsticos da linha branca, con-
sumidores de produtos de maior valor agregado como laminados a frio e galvanizados a quente, no espera grandes saltos nesses
dois setores. Contrariando suas expectativas de anos anteriores, os produtos mais simples como chapas grossas e tiras a quente
vo continuar puxando o carro de vendas em 2002, como aconteceu em praticamente todo o segundo semestre de 2001.
Em 2001 foram produzidos, apesar de todos os percalos, os melhores aos da Usiminas, informa seu presidente Rinaldo
Campos Soares. Foram produzidas, 4,703 milhes de toneladas de ao lquido e comercializadas 4,052 milhes de toneladas de
laminados, sendo 3,219 milhes de toneladas colocadas no mercado interno. As vendas totais cresceram 11,5% e as exportaes,
em 2001, foram reforadas pelo aumento da venda de placas e cresceram 38%.
Esse desempenho permitiu que, apesar do aumento da participao dos aos de menor valor nas vendas totais e dos preos
deprimidos no exterior, as receitas brutas da Usiminas somassem R$3,8 bilhes, com crescimento de 18,75% em relao ao ano
anterior. A Cosipa fechou 2001 com receitas brutas de R$2,2 bilhes, com crescimento de 15,7% em relao a 2000.
A expanso de suas vendas e a paralisao de fornos para reforma pela Cia. Siderrgica Nacional (CSN) e tambm pela Cosipa,
ajudaram a Usiminas a aumentar sua participao de 35,8% para 37,4% no mercado brasileiro de aos planos, dividindo transito-
riamente a liderana que da CSN. A Cosipa ficou em 2001 com 25,2%.
Segundo Soares, a perda de ritmo da indstria automotiva no segundo semestre de 2001 acabou sendo compensada pela
demanda de laminados a quente e de chapas grossas por parte das obras de infra-estrutura de energia e transporte, alm da
construo civil.
Em 2001, praticamente todas as linhas de laminados planos tiveram queda de demanda. Somente os galvanizados a quente e
as chapas grossas tiveram crescimento. Lanados em 2000 no mercado brasileiro, os galvanizados a quente cresceram 6,2%, prin-
cipalmente no primeiro semestre de 2001, consumindo parte das compras de laminados a frio da indstria automotiva.
Enquanto isso, as chapas grossas que so empregadas na fabricao de tubos de grande dimetro, os de gasodutos e oleo-
dutos, e tambm na construo civil e indstria naval, foram muito alm. A Usiminas e a Cosipa so as nicas fornecedoras dessas
chapas que, em 2001, tiveram demanda de 1,282 milho de toneladas, com crescimento de 32,3%. Essa expanso reflexo do
aumento da demanda de ao pela indstria de tubos de grande dimetro que, em 2001, teve crescimento de 7,1%.
Para compensar as perdas de 2001 com a indstria automotiva e de eletrodomsticos, a Usiminas aumentou sua exportao,
reforando sua oferta de placas, semi-acabado, geralmente fora de seu foco de negcios.
O comportamento do mercado
Mercado externo
As vendas ao exterior somaram, em 2001, 833 mil toneladas, das quais 323 mil toneladas foram de placas.
Terminados os programas de investimentos nas duas empresas, foi colocado em curso uma estratgia de direcionar 20%
da produo da Usiminas e entre 40% e 50% da Cosipa para o mercado externo, informava Gazeta Mercantil, Rinaldo Campos
MARKETING DE BUSINESS TO BUSINESS 235
Soares, presidente da Usiminas, controladora da Cosipa. Alm 2. De que forma deve atuar o departamento de marketing do
de compensar eventuais perdas no mercado interno, as expor- conglomerado Usiminas-Cosipa, para programar melhor a
taes projetadas pelo grupo indicam tambm uma aposta sua produo de chapas grossas destinadas fabricao
na melhoria dos preos atuais. Acreditamos que os preos j de tubos de grandes dimetros e tambm para a indstria
bateram no fundo do poo e a tendncia de aumento gra- naval e civil?
dual nos prximos meses, afirma Soares. A tonelada da placa 3. Como compensar eventuais perdas de vendas para o setor
est cotada entre U$144 e US$155, muito abaixo da mdia de automotivo?
US$210 dos ltimos 10 anos. 4. De que forma possvel utilizar as ferramentas do marke-
ting business-to-business na Usiminas-Cosipa?
Perspectivas 5. Discuta os efeitos de demanda voltil e derivada aplicadas
Em 2002, com a produo do primeiro trimestre totalmen- a esse caso e formas de contornar esse tipo de impacto nos
te vendida, o grupo Usiminas-Cosipa, conglomerado de aos negcios de uma siderrgica.
planos, j no tem dvida de que ter um crescimento mode-
rado de cerca de 2,6% no mercado interno e uma expanso
bem maior de suas exportaes, apesar do protecionismo in- Fonte:
ternacional. Gazeta Mercantil, caderno Empresas & Carreiras, 5a feira, 17 de janeiro
de 2002, p. C-4. Aos simples puxam vendas da UsiminasCosipa.
Questes
1. De que maneira uma indstria siderrgica que produz aos
planos pode controlar a demanda?
CAPTULO
15
Marketing global
M A R K E T I N G : P E N S E G L O B A L E A J A G L O B A L M E N T E .
RICHARD W. OLIVER
Introduo
Para ser competitiva a empresa precisa pensar global mesmo que s atue localmente, ou seja,
ela precisa pensar global e agir globalmente. Isso signica adaptar seus produtos ou servios s
especicaes dos mercados mundiais. Com o crescimento do mercado e-commerce est fcil para
uma empresa regional se tornar global. Hoje, mais de 70% dos sites da Web no mundo so em
ingls. Assim, mesmo em pases no qual o ingls no a lngua ocial, colocam seus sites em ingls,
e com isso ampliam suas possibilidades de vendas no amplo mercado que o mundo. como pr
mensagens dentro de vrias garrafas e jogar cada uma delas ao mar. Em algum momento surgiro
diversas respostas de diferentes lugares do mundo. Algum apanhou uma garrafa num canto inu-
sitado do mundo e se dispe a responder. Assim a Web, um site que pode ser descoberto por um
cliente potencial em alguma parte do globo.
No entanto, a vocao para a internacionalizao de produtos e servios pode ser decorrente da
forte presso para a produo em larga escala. Isso quando o mercado interno insuciente para
absorver a capacidade de produo em excesso ou, ainda, quando a necessidade de fazer caixa obri-
ga uma empresa a alar vo em busca de novos mercados em novos e promissores horizontes.
238 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Caractersticas do mercado
Estudar um mercado signica conhecer suas principais caractersticas e que esto relacionadas
com a populao, infra-estrutura, geograa e ambiente, e desenvolvimento da economia.
Populao
O total da populao mundial em 2000 estava ao redor de 6 bilhes de pessoas. importante
lembrar que o nmero de pessoas em uma dada rea geogrca um dos indicadores do tamanho
do mercado, e isso por si indica a demanda potencial para certos itens bsicos de consumo. Agre-
gando a essa informao a disponibilidade de renda e a disposio para gastar da regio possvel
determinar o potencial de mercado. O potencial de mercado, vale lembrar, calculado com base
no trip gente, gente com renda e disposio para gastar.
Ao vasculhar os dados de censos demogrcos, industrial, agrrio e comercial, o prossional de
marketing internacional pode estimar demandas de consumo e potenciais de mercado.
Para isso, ele precisa ainda identicar os domiclios existentes na rea geogrca e o nmero
mdio de habitantes por domiclio. A distribuio da populao entre reas urbanas e rurais, entre
sexo, idade, nvel escolar e de renda, entre outros fatores demogrcos, como religio, cor, tipo
de ocupao etc. Enm, com base em dados disponveis de populao e renda, possvel realizar
inmeros estudos interessantes por pas e/ou por regio do planeta Terra.
Renda
Os mercados precisam ser avaliados em funo no ape- Em pesquisa recente
nas da quantidade de pessoas, mas da sua renda individual. foi comparado como os
Ou seja, de quanto as pessoas podem dispor para comprar. O consumidores de um pas
nvel de gastos depende de fatores de consumo e tambm de individualista - Estados
disponibilidades. Para isso, importante identicar em cada Unidos comportam-
pas a renda per capita, o nvel de poupana, o crdito dispo- se em relao aos
nvel para os consumidores, alm de taxas de juros e valor da consumidores de um pas
taxa cambial. coletivista o Japo.
Consumo
(CULTURAL VARIATIONS IN COUNTRY
Os prossionais de marketing precisam prestar ateno OF ORIGIN EFFECTS.
aos efeitos econmicos no consumo regional. O estilo de vida Journal of Marketing Research.
das pessoas hoje largamente inuenciado por fatores econ- Chicago, agosto de 2000. Zeynep
micos, sociais, nanceiros, culturais e tambm poltico-legal. GurhanCanli, p. 309-317.)
A cultura do coletivismo mais forte nos pases do Leste, e a cultura do individualismo nos
pases do Oeste. O coletivismo est ligado ao conceito de famlia, pas e outros sentimentos de
grupo. O individualismo mais exvel em relao ao grupo social e seu comportamento fre-
qentemente direcionado pelo interesse prprio.
Entre as hipteses que a pesquisa levantou, destacam-se:
A exportao de produtos
O marketing de exportao o primeiro estgio para perseguir as oportunidades de mercado no
exterior. Fazer marketing internacional mais do que simplesmente exportar produtos. Isso implica
investir em pesquisa de mercado, em criar parcerias conveis, e, sobretudo, montar um sistema de
distribuio no apenas para vender esporadicamente, mas para criar uma preferncia para a marca.
A comunicao internacional
Para que a estratgia de comunicao d certo internacionalmente preciso se levar em conta
o signicado dos smbolos, cores, expresses e demais fatores que variam de pas para pas. Na
Alemanha, por exemplo, a cor azul signica tristeza, no Brasil, alegria. Na sia, o status social
representado pelo amarelo nos dentes. E numa campanha publicitria de uma marca de creme
dental que destacava o benefcio do brilho nos dentes, foi um fracasso...
Produto global
V = B/P
O produto precisa ser percebido como de valor pelo consumidor internacional, para assim
valorizar a marca e o preo ser aceito.
Outro fator importante, ressalta Keegan, a marca internacional oferecer diferencial compe-
titivo. E se possvel que esse diferencial represente vantagem para o consumidor. E o produto s
se transforma em produto global se tiver foco, ou seja, possuir claros identicadores. Um pro-
duto no pode ser bom em todos os aspectos, preciso direcionar o foco para um nico e claro
diferencial. Por exemplo, um produto dicilmente ter vrios atributos: um hambrguer ou tem
o melhor preo, ou a melhor qualidade. Na dvida, o McDonalds deniu o foco no padro de
qualidade, com sabor nico para todos os pases. A tentao de adequar o sabor para cada pas
poderia descaracterizar o produto.
Servios de marketing
Para agregar valor a uma marca importante prestar bons servios. H toda uma gama de servi-
os de marketing para valorizar e destacar uma marca: desde a especicao do produto at o aten-
dimento de reclamaes. Servios de especicao do produto junto aos formadores de opinio,
servios de entrega, servios de garantia e de manuteno, dentre outros. Servio algo que no
tem limites, depende da imaginao e criatividade do prossional de marketing para surpreender
as expectativas dos distribuidores e consumidores de cada pas.
E U S O U U M C I D A D O , N O D E AT E N A S O U D A G R C I A ,
M A S D O M U N D O .
SCRATES
Hoje, vivemos em um mercado global que torna as palavras do famoso Scrates mais impor-
tantes do que nunca. Produtos globais so consumidos em igualdade de interesse tanto em pases
do Mercosul quanto na Comunidade Econmica Europia ou Nafta (Estados Unidos, Mxico e
Canad), ou ainda da futura Alca - integrao de todos os pases das Amricas. Enm, em qualquer
parte do globo possvel consumir produtos de diferentes origens.
O marketing torna-se global para atender a demanda de produtos globais. A globalizao tem
enfatizado, entre outros, os seguintes pontos:
Mensurabilidade. O segmento precisa ser facilmente denido e medido. O objetivo denir va-
riveis que sejam comuns em diversos pases ou regies para o caso de uma segmentao nacional
ou regional como agrupamentos socioeconmicos facilmente identicados, e que possibilite at mes-
mo outros dimensionamentos mais difceis como aqueles baseados em cultura ou estilo de vida.
Tamanho. Os segmentos precisam ter dimenses que justiquem o esforo de marketing para
atingi-los. Portugal e Brasil, por exemplo, podem ser agrupados para produtos direcionados para
a lngua portuguesa, da mesma maneira que Inglaterra e Hong Kong para produtos para a lngua
inglesa, embora as populaes nesses pases tenham tamanhos diferentes.
Acessibilidade. Um segmento precisa ser facilmente atingido pelos diferentes meios de comuni-
cao que caracterizam a mdia em cada pas.
Acionabilidade. importante que um programa efetivo de marketing possa ser facilmente desen-
volvido para cada pas ou regio.
Intensidade competitiva. Em mercados globais, a concorrncia tende a ser acirrada. Nesse caso,
os pequenos fabricantes de produtos s tero acesso a mercados menos competitivos. E os critrios
de segmentao devem levar em conta a competitividade existente em cada pas ou em cada regio
que se pretenda atingir.
Potencial de crescimento. O alto retorno em investimento precisa ser considerado quando se tra-
balha com produtos globais, por essa razo devem ser priorizadas as regies de maior possibilidade
244 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Segmentao cultural. A segmentao com base em hbitos de consumo cultural um dos cri-
trios que melhor se adaptou s necessidades de formulao de estratgias de marketing global.
O consumidor asitico coletivista, e por essa razo a propaganda do cigarro Marlboro teve de
abandonar na China e no Japo, e demais pases da sia, a sua comunicao inspirada na gura
individualista do caubi, andando a cavalo no campo. A comunicao da carteira de cigarros mais
vendida no mundo teve de adequar sua linguagem individualista para uma mensagem de inspira-
o coletivista.
Posicionamento do produto
Foco de mercado
Para posicionar um produto em diversos mercados preciso ter um foco claro para cada um
desses mercados internacionais. Em cada pas h diversas consideraes para serem levadas em
conta, como economia, estilo de vida, e assim por diante. importante denir o pblico-alvo e a
melhor maneira de atingi-lo.
Estratgias globais
Sumrio
Muitas empresas resolvem internacionalizar seus produtos para aproveitar oportunidades de
expanso para outros mercados, ou quando esto sob ameaas da economia interna recessiva.
Quando o mercado interno no vai bem, as empresas logo pensam em cortar oramentos, reduzir
programas de treinamento e investimentos em marketing ou buscar o mercado externo. Para se
lanar como cavaleiros na grande cruzada para conquistar o mercado internacional, a empresa pre-
cisa denir sua vocao, aprimorar a qualidade de produtos e servios, ter um foco no resultado de
longo prazo, inspirar seus colaboradores e parceiros para o desempenho ascensional e sem limites
para poder competir com eccia.
E um dos pontos da eccia competitiva ter vocao para aplicar o marketing global ousado
e adequado realidade de cada mercado regional.
Bibliografia
Livros
COBRA, Marcos. Ensaio de marketing global. So Paulo: Cobra Editora, 1995.
CZINKOTA, Michael R.; RONKAINEN, Ilkka A. International Marketing. 5. ed. Fort Worth, 1998.
246 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
KEEGAN, Warren J. Global Marketing. 5. ed. Nova York: Pretince Hall, 1995.
KOTABE, Michael. Marketing Global. Nova York: Prentice Hall, 1998.
ONKVISIT, Sak; SHAW, John J. International Marketing. 3. ed. Upper Saddle River, Nova Jrsei: Prentice Hall, 1997.
Artigos
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Michael E. Porter (b.1947): A man with competitive advantage. The Journal of Business Strategy. Boston, setembro/outubro de
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DEMARCHI, Clia. Os chocolates mais famosos do Brasil. Gazeta Mercantil Latino-americana, 20 a 26 de novembro de 2000,
p. 3.
SARLO, Lygia. Garoto pretende exportar um tero de toda produo. Gazeta Mercantil, 7 de novembro de 2000, p. CF-8.
MARKE TING GLOBAL 247
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Os chocolates mais famosos do Brasil Na Argentina, de 5 quilos por pessoa. No Brasil, esse n-
mero no chega a 2 quilos. Os investidores internacionais sa-
A histria bem disso e no querem deixar passar nenhuma oportunidade
A histria da Garoto comeou h mais de 70 anos - por vol- de crescimento no pas. Em 2001, a maior fabricante de choco-
ta de 1929. lates dos Estados Unidos, a Hershey Foods, arrebatou a diviso
A empresa iniciou a produo em Vila Velha, junto a Vitria de chocolates da Visconti, tradicional fabricante nacional de
no Esprito Santo, mas foi s muito tempo depois, em 1985, panetones. Em 1996, outra grande fabricante brasileira, a Lac-
que comeou a atuar no mercado internacional. ta, passou para as mos da Kraft Foods, diviso de alimentos
At 1985, a empresa limitava-se a exportar massa, inicial- da Philip Morris.
mente aos pases vizinhos, oferecendo as matrias-primas para
a fabricao de chocolates: massa, manteiga e torta de cacau. A empresa quer se consolidar como marca latina
A Garoto hoje a terceira maior fbrica de chocolates no A Garoto pretende se firmar no mercado como uma marca
Brasil atrs apenas da Nestl e da Lacta. Foi timidamente latina, para conquistar os consumidores da Amrica Latina e os
crescendo, mas, de maneira minimante calculada, conquis- latinos dos Estados Unidos.
tando primeiro o mercado nacional e depois o internacional E esse um esforo para tornar a marca to facilmente di-
com seus doces e deliciosos chocolates. Em fevereiro de 2002, gervel em outros pases, quanto os seus famosos bombons. A
a Garoto foi adquirida pela Nestl, lder mundial no setor de expresso garoto no reconhecida em outras regies, fora
alimentos. Com a compra da Garoto, a Nestl passa a dominar das fronteiras do Brasil e outros pases de lngua portuguesa,
mais de 50% do mercado brasileiro de chocolates, que movi- mas o sabor atrai os consumidores de boa parte do mundo.
menta quase R$3 bilhes por ano. Do ponto de vista da Nestl, a compra da Garoto obedece
Com faturamento anual de R$450 milhes, a Garoto a uma filosofia de crescimento acelerado que a multinacional
vende seus produtos para 40 pases, principalmente no se impe como forma de se manter competitiva no mercado
Mercosul. mundial. (A Nestl tem feito aquisies no mesmo ritmo das
O incio foi casual, pois, ao perceber que os seus produtos, famlias que vo ao supermercado: uma empresa a cada quin-
em especial os embalados na to famosa caixinha amarela, ze dias.)
estavam chegando inicialmente a diversas partes do Brasil e
Objetivos internacionais
depois Argentina e Uruguai com o disfarce de lembranas de
viagem dos turistas vindos de Vitria e Guarapari no Esprito O principal objetivo internacional conquistar parcelas
Santo. A partir dessa constatao a Garoto resolveu criar uma significativas do mercado norte-americano com a venda do
estratgia de globalizao de seus produtos. E foi assim que a produto em cadeias de supermercado, sobretudo, em cidades
marca despretensiosa de Vitria conquistou o ttulo de maior com grande concentrao de imigrantes e descendentes de
exportadora de chocolates do Brasil, exportando 17% de sua latino-americanos. Assim, Nova York e Miami j fazem parte
produo anual (o equivalente a sete toneladas) para mais de do roteiro de cidades onde o chocolate brasileiro nascido no
40 pases. Est presente em todo o continente americano, ex- Esprito Santo encontrado.
ceto nas Guianas Francesa e Inglesa, Nicargua e Guatemala. A Garoto pretende exportar um tero de toda a produ-
Alm de adquirir 100% do controle da Garoto, a Nestl con- o, mas qual ter sido o ponto forte desta estratgia? O que
tinuar utilizando a marca da companhia capixaba e herdar a deu suporte a um crescimento to rpido no mercado interna-
sua vocao exportadora. cional? A resposta vem do gerente de Comrcio Internacional da
Garoto: distribuio. A empresa busca maximizar a distribuio
Um mundo delicioso horizontal, ou seja, estar presente em todos os pontos de venda
O chocolate uma forma prazerosa de autogratificao, possveis ao alcance do consumidor. Essa estratgia chegou ao
pois, quando as pessoas esto carentes afetivamente, elas se seu ponto mximo no mercado uruguaio, onde a Garoto lder
premiam comendo chocolate. o doce que adoa a vida das de mercado, detendo 48% do mercado de chocolates importa-
pessoas. O chocolate um prmio que as pessoas presenteiam dos. Um em cada trs uruguaios comeu um bombom Garoto no
as outras e a si prprias. ano de 2000, tendo a entrada de chocolates da empresa no pas
O potencial de crescimento do mercado nacional ainda alcanado 1,3 mil toneladas naquele ano.
muito atrativo. Na Sua, o pas do chocolate, o consumo per Alm da distribuio em massa, outros segredos do suces-
capita de 12 quilos por habitante. so da Garoto so as aes agressivas de marketing, lideradas
248 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
por campanhas de degustao. Segundo a empresa, esse o E o futuro? A meta da Garoto dedicar ao mercado interna-
mtodo mais eficaz de conquistar novos consumidores. So cional um tero de sua produo at o ano 2007. Para isso, est
realizados tambm concursos de vendas e promoes para investindo em marketing nos mercados existentes e buscando
o consumidor. Aes como essa tambm foram realizadas no novos mercados a serem atendidos, como o Oriente Mdio e a
Chile, onde as exportaes da Garoto cresceram nada menos frica do Norte.
que 304%, de 1999 para 2000.
Os Estados Unidos so o destino da maior parte dos choco- Questes:
lates exportados pela Garoto. 1. Como fica a marca Garoto sob guarda-chuva da marca Nes-
Trs toneladas de chocolates e matrias-primas so envia- tl nos mercados anglo-saxes e europeus?
das anualmente para a terra do tio Sam. No mercado ameri- 2. De que maneira a marca pode assegurar mais presena nos
cano, entretanto, a caixinha amarela s faz sucesso entre os Estados Unidos?
brasileiros e demais latinos que l vivem. Por ser um merca- 3. A estratgia de lanar chocolates premium adequada?
do especial, mais exigente e com caractersticas diversas das Comente outras alternativas.
dos mercados latinos, a Garoto precisou usar sua criatividade 4. O que fazer para crescer as vendas da Garoto na Amrica
e adaptar seus produtos e sua estratgia. Foi criada uma linha Latina?
de chocolates premium, chamada Surreal, que at o final do 5. Como ser o futuro das vendas da Garoto em termos per-
ano 2000 j contava com trs diferentes sabores de recheio. centuais do total: Brasil, Estados Unidos e Amrica Latina?
Um deles, no por coincidncia, era o sabor pasta de amen-
Fontes:
doim... A promoo nos Estados Unidos tambm foi adaptada. DEMARCHI, Clia. Os chocolates mais famosos do Brasil. Gazeta Mer-
As campanhas de degustao foram mantidas, mas tambm cantil Latino-americana, 20 a 26 de novembro de 2000, p. 3.
so oferecidos cupons de desconto, uma eterna mania dos SARLO, Lygia. Garoto pretende exportar um tero de toda produo.
norte-americanos. Gazeta Mercantil, 7 de novembro de 2000, p. CF-8.
CAPTULO
16
Canais de distribuio: network,
varejo, atacado e logstica
O S E G R E D O D O M A R K E T I N G V I RT U A L A E N T R E G A . D E L I V E RY
A N OVA PA L AV R A D E O R D E M .
Introduo
Ter um bom produto ou bom servio no basta; preciso que ele chegue at o consumidor no
menor tempo e nas melhores condies de exposio, custo e uso. Com as facilidades de compra
via Internet e outros meios, o grande desao do marketing tradicional ou do novo marketing vir-
tual a distribuio. A escolha dos canais de distribuio (atacado, varejo, distribuidores, network
redes de vendas a domiclio) e a administrao dos conitos entre eles uma das tarefas que
consomem tempo e exigem criatividade do administrador de marketing e de vendas.
As redes de distribuio denominadas network, que se encarregam de levar produtos por meio
de uma enorme cadeia de promotores e vendedores, merecem ateno, pois movimentam muito
dinheiro. Para se ter uma idia, a venda domiciliar que integra essas redes (network) tem os Esta-
dos Unidos como o primeiro do ranking, vindo a seguir o Japo, em terceiro, a Alemanha e, em
quarto lugar, o Brasil. So verdadeiros e enormes exrcitos na venda de produtos, como Herbalife,
Natura, Tupperware, Avon, Amway, Niskin etc.
A discusso acerca do processo de logstica para levar o produto at o local de consumo en-
volve diversos passos. Desde a manipulao do produto no estoque do fabricante, passando pelos
diferentes canais de distribuio como atacadistas, distribuidores e varejistas at o suporte nal de
servios ao cliente, com atendimento de reclamaes, garantias, reparos e trocas.
252 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Canais de distribuio
Para que um produto chegue at as mos do consumidor nal ele passa por diversos canais.
Dependendo da natureza do produto e do tipo de mercado que se pretende atingir, mais de um
canal de distribuio pode ser ativado. Os canais de distribuio mais conhecidos e utilizados,
dependendo do tipo de produto ou servio, podem ser os descritos a seguir.
Atacado
Espremido entre o fabricante e o varejista, o atacadista exerce uma funo de distribuio, as-
sumindo o risco de estoques de produtos. O seu papel ligar os dois pontos extremos de um canal
de distribuio.
O atacadista d suporte ao trabalho do varejista, muitas vezes treinando o seu balconista, ou at
mesmo fazendo propaganda cooperada entre outras parcerias.
Mas os servios aos seus clientes varejistas so usualmente independentes do fabricante. Como
um distribuidor, o atacadista no atende o consumidor nal e a sua atuao tpica de business to
business.
Distribuidor
Trata-se de um agente distribuidor que atua diferentemente de um atacadista em suas relaes
com o fabricante. Raramente assume o estoque de mercadorias do fabricante que representa, e
via de regra no exclusivo. Ou seja, ele atua como distribuidor de diversos outros fabricantes
concorrentes com a mesma linha de produtos. H casos, no entanto, de distribuidor exclusivo
que trabalha como o nome explica, na venda de produtos de um nico fabricante. O distribuidor
pode ainda assumir o papel de revendedor, quando, alm de revender produtos de um fabricante,
tambm presta servios aos seus clientes. Em caso de revenda exclusiva, o distribuidor se encarrega
de manter produtos em estoque e prestar servios de instalao ou manuteno de bens. Exemplos
de revendedores exclusivos: automveis, caminhes, tratores, nibus etc.
Varejo
o representante de vendas de uma ampla linha de produtos, de um ou mais fabricantes. As-
sume estoques, expe e vende produtos de diversas marcas, quase sempre dentro de uma linha de
comrcio: alimentos, roupas, eletroeletrnicos, automveis, sapatos, perfumes e cosmticos etc.
Exerce uma grande variedade de funes, faz propaganda de uma ou mais marcas, oferece garantia
adicional aos prazos de garantia do fabricante, presta informaes de mercado para o fabricante,
entre outras atividades.
Franquia
representante varejista exclusivo de uma marca de fbrica. Comercializa mediante contrato
uma marca, agindo como se a loja fosse do fabricante. O franqueado tem obrigaes perante o
franqueador para divulgar a marca e eventualmente treinar vendedores autnomos da marca.
Age como uma extenso do fabricante, para todos os efeitos seu preposto no varejo.
Network
As famosas cadeias de vendas tiveram incio com a venda domiciliar da Avon nos Estados
Unidos. Esse sistema se espalhou rapidamente pelo mundo, e hoje h verdadeiros exrcitos de re-
vendedores autnomos de marcas famosas como Amway, Niskin, Avon, Tupperware, Natura etc.
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Funcionando como uma pirmide, o promotor de vendas forma times que vo vender os produtos
da empresa sob sua superviso e orientao. As network funcionam como redes de trabalho e pos-
suem uma caracterstica peculiar: as pessoas agem com extraordinria motivao, como se fossem
donas do negcio. As possibilidades de ganhos, at certo ponto ilimitadas, motivam as pessoas ao
trabalho de formao de times com o mesmo mpeto que seus comandados se lanam s vendas.
Integrao de canais
Uma das formas mais utilizadas para otimizar vendas a integrao de canais. Quando o in-
termedirio independente, o grau de integrao com o fabricante e outros membros do canal
baixo, porm, os custos so igualmente baixos. Quando o canal franqueado, o grau de controle
mdio e os custos tambm so mdios. Quando o canal de venda prprio do fabricante ou est
sob sua administrao, o controle elevado, porm, o custo tambm elevado.
Relacionamento entre custo e controle para vrios tipos de canais de distribuio
Canal associado
Quando a natureza do produto exige conhecimento ou suporte tcnico na venda, o canal de
distribuio precisa ser especializado.
Quando, porm, a venda intensiva, o canal associado deve estar preparado para maximizar a
venda em seu territrio, estocando o produto. Esse mtodo bastante utilizado para produtos de
convenincia que precisam estar facilmente disponibilizados, em particular para marcas lderes de
mercado. Nesse caso, a concorrncia em preo pode ser importante.
Sob condio de distribuio seletiva, somente alguns revendedores selecionados tero a funo
de localizao do ponto de venda, alm de zelar pela imagem do produto ou outros atributos im-
portantes pela natureza do bem.
Sob distribuio exclusiva, o foco poucos revendedores por rea geogrca e com suporte de
atendimento especializado.
254 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Mas nem sempre o modelo de distribuio pode ser to rgido como o exposto. Na prtica, a
teoria outra.
Portanto, a deciso de qual tamanho de via utilizar depende da natureza do produto e do desa-
o diante da concorrncia.
A deciso deve estar apoiada em critrios de:
Em cada uma dessas situaes a empresa poder ser estimulada a racionalizar o seu processo dis-
tributivo e adotar vias mais curtas para minimizar o tempo de colocao do produto no mercado,
diminuir custos e dar suporte logstico para o cliente.
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O varejo moderno deve estar focado no atendimento das necessidades e desejos de seus clientes
procurando atingir seu corao, com muita magia e seduo.
Homens e mulheres compram mais com a emoo do que com a razo, e as suas necessidades
devem estar em consonncia com o prazer que a posse de um produto proporciona.
Assim, o papel do varejo levar emoes aos seus clientes sob a forma de bens e servios.
Consideraes iniciais
Os varejistas de sucesso procuram criar uma estratgia baseada em valor para o cliente... A
simples observao dos jornais e de programas de televiso, sobretudo canais abertos, mostram a
guerra diria do varejo para conquistar clientes.
Oferece a idia de que as aes dos varejistas devem se apoiar em cinco pilares, a saber:
problema a ser resolvido. A expectativa dele que o varejista o ajude a solucionar esse e outros
eventuais problemas. O varejista deve ser um prestador de servios.
Varejo tradicional. Tem como foco a mercadoria vendida com o objetivo de fazer caixa. Via
de regra, esse tipo de comrcio no costuma ouvir as necessidades de seus clientes e tenta, isto sim,
impor seus argumentos de vendas. Consideram a lgica do produto bom, bonito e barato, perfeito
na trilogia de vender bem, para atender sua necessidade de caixa e deixar o cliente satisfeito. Mas
nem sempre isso acontece, porque o cliente quer satisfazer mais suas emoes do que proteger o
seu bolso exclusivamente. A poltica de preo baixo no signica buscar atender o cliente, mas sim
provocar um giro rpido a sua mercadoria. E as convenincias buscadas so as suas prprias.
como num casamento que j dura muito tempo, e a sensualidade j deixou de ser importante.
Novo Varejo. O novo varejista um especialista no tipo de cliente que atende. Procura com-
prar mercadorias que satisfaam seus clientes. Seu foco proporcionar a satisfao de seus clientes
por meio de solues que os surpreenda. O varejo vende emoes a preo justo e procura paparicar
seus clientes proporcionando todo tipo de convenincias. como uma linda e sedutora mulher,
capaz de fazer de tudo para agradar... Procura ir alm, surpreendendo.
O papel do varejo como um canal de distribuio para escoar a produo industrial tem muda-
do ao longo dos anos. E com certeza a maior criao, que se renova ano a ano, a cadeia de servios
que procura agregar valor para as mercadorias vendidas, seja por meio de garantias adicionais s
garantias dos fabricantes, seja ainda prestando servios de instalao e reparo do bem.
Tendncias do varejo
Dentre as principais tendncias do varejo, podem-se destacar as seguintes:
Importncia do varejo
Para o varejista todas as decises de marketing convergem para a loja. onde o consumidor
manifesta seu comportamento de compra e desenvolve sua atitude e seu grau de satisfao para
com o varejista. na loja que ocorre a interface entre varejista e consumidor; onde todas as ati-
vidades do varejo se renem, profere o professor Juracy Parente.
Mas sobretudo na loja que o consumidor materializa seus sonhos e torna suas fantasias em
realidade. Portanto, de todo interesse do lojista que o consumidor se sinta estimulado a comprar.
258 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Para isso, a loja deve ser um castelo de realizao de sonhos onde tudo possvel. A loja deve ser
enfeitada como num cenrio de cinema para encantar cada cliente. E, como na ilha da fantasia,
todos os sonhos devem ser tornados realidade. As lojas so como espaos femininos, contornos e
layouts envolventes, atraentes e sedutores. A loja casada com a indstria e amante do consumidor.
Como ela sexual, deve ser capaz de manter ambos bem atendidos e satisfeitos.
O varejo de rua
O fator segurana e acessibilidade so chaves para a sobrevivncia e crescimento desse tipo de
comrcio. Quando a loja de rua no oferece segurana e conforto, ela tende a perder espao para as
lojas de shopping center ou, eventualmente, tornar-se uma loja de convenincia na qual as pessoas
passam a realizar compras de emergncia ou convenincia. O antigo charme das lojas de rua est
desaparecendo com o empobrecimento da populao de mdia e baixa rendas e o abandono que
as prefeituras relegaram s ruas, sobretudo as do centro das cidades.
A perda de charme sedutor dramtica. E a sobrevida do comrcio de rua pode ser enganosa.
preciso repensar o comrcio de rua dentro de um projeto de revalorizao dos centros de
cidades brasileiras. O exemplo da reforma de parte do centro velho de Recife graticante, assim
com os calades de Curitiba, de Florianpolis, de Porto Alegre e outras cidades, que mantm o
velho clima nostlgico e sedutor em suas ruas centrais.
Cenrio do varejo
no varejo que as coisas acontecem. Todas as decises do marketing do varejista devem ser
tomadas para encantar o seu consumidor.*
Nenhuma outra varivel do mix varejista provoca tanto impacto inicial no consumidor como
a loja em si. O tamanho da loja, o layout, a decorao, as cores, a atmosfera, a apresentao ex-
terna e a apresentao interna da loja, a iluminao, os odores e perfumes, as paredes, apelo ao
tato, som, apelo ao paladar so, entre outros, os fatores-chave do cenrio da loja, complementa
Parente.
O tamanho da loja
O tamanho de uma loja de varejo (exceto megalojas) deve ser adequado, nem muito grande,
que sobre espao e d a sensao de falta de mercadoria, nem pequena demais que possa provocar
a sensao de claustrofobia (desconforto causado pelo espao pequeno).
O layout da loja
As dimenses e arranjos fsicos da loja devem proporcionar facilidade de acesso s mercadorias,
sobretudo em lojas de moda, calados, remdios, livrarias, papelarias, butiques etc. O arranjo fsico
deve dar a sensao de conforto e sensualidade adequados ao tipo de produto. Os layouts devem ser
bem estudados, sem exageros, para conter um toque de classe, insinuando sensualidade.
A decorao da loja
As lojas com decorao clean (limpas e despojadas de objetos decorativos) so as mais recomen-
dadas para roupas de grife.
Nesse tipo de ambiente a mercadoria deve ser exposta complementando a decorao da loja.
Para isso, interessante haver combinao de arranjo de estantes, araras, prateleiras e vitrines.
Tudo com muito bom gosto para dar destaque ao produto. Nos supermercados, o cenrio deve
ser de limpeza e bom gosto, com produtos expostos em gndolas na altura certa do tipo de con-
sumidor. A alegria e o clima de festa devem estar em consonncia com as ofertas e promoes. As
lojas so como as mulheres, quanto mais bem produzidas, mais atraentes...
Portanto, no se pode descuidar da sexualidade de uma loja. Um exagero? Talvez, mas a ver-
dade que as lojas so cenrios para um importante gesto de amor que a compra. Mas, antes da
compra, o consumidor paquerado pela balconista e seduzido por uma oferta irresistvel...
As cores
Cores atraentes e adequadas ao tipo de comrcio so um convite a devaneios dos clientes. Por
exemplo, lojas de roupas devem dar um toque de classe com cores que despertem o clima da loja,
de destaque ao conceito da coleo sem competir com as cores dos tecidos. Loja de calados deve
ter cores claras para dar destaque aos expositores e vitrines, compondo uma magia como em um
castelo de Cinderela.
A atmosfera
Numa loja a atmosfera fruto da unio entre a apresentao externa e interna. E tambm a
unio das solues de layout, cores, sons, aromas e, sobretudo, de paixo e amor. A loja deve ter
o cenrio de uma grande paixo, pois, anal, l que nos apaixonamos por produtos desejados e
deixamos as nossas economias.
E, por esse motivo, o comprador deve ser amado e venerado por balconistas e gerentes de loja.
A iluminao
O ambiente de uma loja deve ser sempre bem iluminado. Em lojas escuras, os produtos no
ganham brilho. A luz deve ir direta ao corao do cliente, rastreando um caminho para ele trilhar
como numa passarela do balco ao caixa.
260 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Os odores e perfumes
As lojas so como as mulheres: precisam expressar sua personalidade por meio de aromas e
perfumes. Uma loja sem odor como o amor sem dor...
O poeta s grande na dor, por isso que os perfumes representam a decantada sexualidade
feminina.
As pessoas em uma loja devem ser convidadas a sentir ou experimentar o produto. Um
colcho s pode ser testado se o cliente deitar nele. A potncia e o desempenho de um carro s po-
dem ser sentidos se o comprador realizar um test drive. Sem dirigir no possvel sentir o produto.
Amor sem beijo, como macarro sem queijo, no amor...
Som
A msica a voz da natureza, pois expressa sentimentos, como o medo, a paixo e o amor. Para
evitar o medo que o cliente sempre tem ao realizar uma compra, a msica deve ser estimulante,
apaixonante mesmo. O som deve ser um complemento do cenrio de vendas. E, portanto, no
pode inibir a compra e deve manter a adrenalina do comprador em temperatura mxima. A m-
sica a parte estimulante do ambiente de magia e seduo.
O apelo ao paladar
O apelo da degustao devastador. Aps provar uma bebida ou comida, o sentido do paladar
agua o comprador e causa sensaes de fome e prazer. Como o prazer de determinadas pessoas
oral, preciso seduzir o comprador pelo estmago e pela boca.
Composto de produto. A loja de varejo, seja de alimentos, roupas, calados, jias, bijuterias, ele-
trodomsticos ou quaisquer outros produtos, precisa ter amplitude e variedade de linha para no
perder vendas.
Composto de localizao. A loja deve estar situada em local aprazvel, facilitando o acesso e que
permita agilizar a entrega de mercadorias.
Composto de preo. A poltica de preos deve ser atraente e a concesso de crdito deve ser gil e
a cobrana no deve constranger os clientes.
Organizao e layout. O arranjo fsico deve estimular o trfego na loja. A organizao deve estar
voltada para o bom e gil atendimento aos clientes.
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Fatores importantes
para a loja agradar Homens Mulheres
Atmosfera Expositores funcionais; vendedoras bonitas Layout clean; aromas silvestres; um
e perfumadas; sons e cores quentes; palco para a consumidora desfilar como
decorao harmoniosa; produtos atraentes superestrela; som suave; cores pastis;
e dispostos de forma elegante; clima de variedade de cores e de modelos dos
harmonia; vitrines claras e ofertas objetivas. produtos; loja quase exotrica; bem
feminina e aconchegante.
Apresentao externa Identificao visual clara dos produtos em Personalidade do estilo de decorao
da loja vendas; visibilidade e bom tamanho; estilo externa; acabamento e fachada bonitos;
arquitetnico de acordo com o tipo de vitrines chamativas; boa conservao;
produto. espelhar com nitidez o que vende.
Cores Cores quentes Cores frias
Vermelho: amor, sexo, coragem, perigo, Azul: segurana, piedade, calma, tristeza.
fogo, pecado, calor, vigor, entusiasmo. Verde: descanso, paz, frescor, leveza,
Azul: fidelidade, segurana. riqueza, avante.
Amarelo/alaranjado: calor, franqueza, Violeta: calma, sossego, dignidade,
amizade, alegria, glria, brilho, ateno. riqueza.
Odores e perfumes Cheiro de limpeza e frescor. Perfumes silvestres e apaixonantes.
Iluminao Direta ou indireta no produto, com luz Que possibilita ver a cor real do tecido, da
branca ou colorida. O movimento da loja mercadoria, sem excesso nem pouca luz.
depende da intensidade de luz.
Paredes As cores e textura de acordo com a Sentir o que a loja : chique, popular,
atmosfera e imagem da loja. acolhedora. As cores da parede devem
acompanhar o estilo da loja.
Apelo ao tato Facilidade de manuseio de produtos, teste Possibilitar o toque no produto,
ou experimentao, do tipo deitar no experimentar a roupa, colocar perfume,
colcho, dirigir o carro, moto ou bicicleta. verificar a textura e acabamento.
Som Agradvel e estimulante de acordo com o Ambiente e de acordo com o produto,
tipo de produto. Teles e videoclipes em msica romntica.
lojas de tnis.
*Harvard Business Review, novembro de 2001. Welcome to the New World of Merchandising. Scott C. Friend e Patrcia H. Walker,
p. 133-141.
(Continua)
262 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Apelo ao paladar Degustao, cafezinho, gua, refrigerante e Degustao de produtos naturais, chs e
at drinques. biscoitos, e caf.
Comunicao visual Orientativa, eficiente e coordenada com os Sinalizao com facilidade de identificao
produtos da loja. de setores, acesso fcil ao caixa.
Precificao e etiquetas Preos e etiquetas visveis. Noo de nmero de parcelas de
pagamento.
Vendedor balconista Atendimento discreto, mas sofisticado; Atendimento personalizado, sofisticado
roupa ou uniforme acompanhando o e que reforce a imagem da loja. Roupa
padro da loja. acompanhando tendncias da moda.
Mercadorias Merchandising adequado ao estilo da loja Expostas com bom gosto e requinte.
e do produto.
Equipamentos de Funcionais e decorativos. Decorativos e chamativos.
exposio
Fonte: Adaptado de Varejo no Brasil. Juracy Parente. So Paulo: Atlas, 2000, p. 293-307.
Shopping Center
o mercado do sculo XX, consagrado para o sculo XXI. para l que as pessoas vo em
busca de lazer e prazer. A compra algo circunstancial. o parque com jardim de lojas dos anos
2000, e ao mesmo tempo feira livre, tudo misturado com um varejo sosticado e de servios.
l que as pessoas namoram, divertem-se comprando ou indo ao cinema, comendo e vivendo
suas fantasias romnticas ou no.
Lojas de departamento
O varejo sob a forma de loja de departamento um aglomerado de ofertas de produtos em
um nico lugar. Tem artigos de mercearia, roupas, roupas de cama, sapatos, artigos de toucador,
bijuterias, jias, cosmticos, artigos variados para o lar, eletrodomsticos, eletroeletrnicos etc.
uma grande ameaa ao bolso desavisado. O clima de uma loja de departamento combina
arquitetura de ambientes com arranjos de aromas.
Lojas especializadas
So lojas, como o prprio nome explica, que possuem algo especco a oferecer: ferramentas,
fechaduras, material eltrico, material de construo, telefonia, calados, roupas, tnis, tintas, li-
vros, e assim por diante. Cada produto oferecido como uma especialidade. Para cada tipo de pro-
duto comercializado importante construir um cenrio que demonstre qualidade e competncia
do varejista. Deve ser mgico para oferecer ampla variedade dentro da sua especialidade, mas deve
ser sedutor para encantar seus clientes com ofertas convincentes.
Lojas de servios
Esse tipo de loja inclui servios de turismo lojas de companhias areas, locadoras de veculos,
agentes de viagens ; servios nanceiros, tais como bancos, seguradoras, casas de cmbio, servios
de sade clnicas, laboratrios de anlises clnicas, hospitais ; servios de reparos de veculos,
como borracharia, ocina mecnica, funilaria; servios odontolgicos etc.
Cada tipo de negcio deve ter o seu encanto, sua magia e seu momento de bom atendimento.
Como o servio no pode ser armazenado, ele deve ser produzido e consumido, importante que
ele atenda as expectativas e desejos de seus clientes.
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Supermercado
O auto-servio caracteriza-se como de compra por impulso; por esse motivo os produtos devem
estar bem expostos nas prateleiras, gndolas e expositores. Devem ser atraentes para induzir a com-
pra e devem ter preos convidativos que no inibam o impulso do comprador.
Sem ajuda de vendedores, o cenrio do produto, denominado em marketing de merchandising,
inclui uma srie de tcnicas para exibio do produto e promoo de vendas. Tudo deve ser bem
planejado e ajustado para facilitar o consumidor.
Sem um empurrozinho de um vendedor, o produto a grande atrao... Irresistvel, lindo,
deslumbrante e, sobretudo, muito necessrio.
Padarias
J foi o tempo em que padaria era lugar de venda exclusiva de po. Hoje, nas padarias, vendem-
se caf da manh completo, almoo, lanche, revistas e outros produtos de um autntico e saboroso
minimercado de artigos de convenincia. A padaria para o paulistano um lugar romntico, um
ponto de encontro, um lugar casual, sem frescuras, que deixam as pessoas vontade, como elas
so naturalmente. E talvez por isso mesmo seja to romntico tomar um caf da manh em um
domingo preguioso.
Estratgias varejistas
O varejo um ponto de encontro. Para tornar-se completo precisa ser envolvente e ao mesmo
tempo nostlgico e reconfortante. Pois l que as pessoas se reencontram com poder e auto-estima
perdidos, depois de uma acalorada discusso com o ser amado. As mulheres se vingam das traies
de seus companheiros levando seus cartes de crdito a exausto. E os homens pacientemente ten-
tam comprar algo para reconquistar o amor perdido ou se autograticam. Visto sob esse prisma,
a estratgia do varejista aguar o prazer advindo da posse de um bem ou servio. s fazer as
pessoas quererem algo que as coisas acontecem. Preo atrativo, oferta nica e publicidade sedutora
so apenas algumas das armas do varejo. Suas estratgias so inmeras, e vo do emocional ao
racional com uma velocidade arrasante. Na luta para conquistar o cliente, tudo vlido, menos a
falta de tica ou a venda enganosa.
Os principais motivos de compra so para atender necessidades e desejos em funo, sobretudo,
de seus estilos de vida e valores sociais.
Mtodos de cooperao
Os fabricantes de bens de consumo ou bens industriais esto sempre buscando uma cooperao
dos varejistas para otimizar seus objetivos estratgicos. E para isso no medem esforos de recursos.
Existem diversos tipos de cooperao entre fabricantes e seus varejistas. Dentre elas destacamos:
y Propaganda cooperada. Para estimular a venda de seus clientes varejistas, praxe no mer-
cado que os fabricantes contribuam com uma signicativa parcela do gasto publicitrio do
varejo. Compre Sony nas Casas Bahia. Mas, mesmo sem identicao no apelo de vendas,
a simples meno de uma marca o suciente para caracterizar a propaganda cooperada.
y Prmios para balconistas. Com base em campanhas de incentivo de vendas, os fabricantes
estabelecem premiao de vendas para os balconistas de seus principais varejistas.
y Treinamento de balconistas. Os fabricantes assumem o treinamento dos balconistas de
seus clientes, visando tornar os seus produtos mais conhecidos. comum tambm que o
264 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Atacado
O papel do atacado suprir produtos em mercados menores e menos acessveis. Mas no s.
Os servios prestados pelo atacadista so normalmente independentes do fabricante, e por essa ra-
zo ele representa importante papel como uxo para a distribuio de mercadorias, dando suporte
a rede varejista por meio de produtos em estoque para pronta entrega o fabricante muitas vezes
no consegue atender encomenda de pequenos volumes , e estrategicamente pode ajudar a inibir
a ao da concorrncia em determinadas regies do pas.
Cabe ainda ao atacado, como compra em grandes volumes, manter acesa e ativa a produo
do fabricante e propiciar uxo permanente de caixa. Como compra e vende muito, os elevados
recursos nanceiros em suas mos so de interesse do fabricante.
Nos novos tempos o atacadista no apenas d suporte de entregas para pequenas quantidades
a pequenos e mdios varejistas, como recolhe importantes informaes acerca de inmeros mer-
cados regionais.
Esse uxo permanente de informaes que emana do atacadista abastece os estrategistas de
planto das organizaes fabris, possibilitando amplas e rpidas respostas aos mais variados desa-
os de mercado.
Contudo, o crescimento das grandes redes varejistas j constitui uma sria ameaa aos negcios
dos atacadistas, e por essa razo eles precisam agregar valor ao seu papel como distribuidores de
bens e servios.
Compras
A funo de compras crucial no mundo dos negcios. Para poder vender bem preciso
saber comprar bem. E essa atividade essencial tanto para atacadistas quanto para varejistas ou
fabricantes. Mas apesar dessa importncia, o setor de compras o primo pobre da disciplina de
marketing, ganhando ares cientcos apenas na rea de produo.
266 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Varejo e atacado
Uma tendncia que se acentua no varejo dar rea de vendas a direo de compras. Pois a
venda depende da compra. Mas esse processo nem sempre bem-sucedido, porque a cultura de
compra nem sempre leva em conta a cultura da marca em cada setor varejista e atacadista.
Fabricante
importante salientar que a compra parte da especicao do produto. Se as especicaes
no forem levadas devidamente em conta, o produto nal poder no corresponder s caracters-
ticas estabelecidas. A avaliao de fornecedores deve levar em conta critrios de seleo com rigor
absoluto, e a escolha de empresas para participar do uxo produtivo deve se iniciar com uma pes-
quisa de mercado para identicar os melhores parceiros.
A obteno da economia de escala em compras permite obter descontos progressivos por quan-
tidade, o que favorece a reduo do preo nal de um produto.
A qualidade do produto a ser comprado precisa estar em conformidade com padres interna-
cionais e a preos convenientes de mercado.
Portanto, preciso aliar tecnologia, qualidade, disponibilidade, condies de preo e de pa-
gamento entre outros critrios especcos para determinados produtos. Enm, preciso ter em
conta que a compra deve alimentar tanto o processo produtivo quanto o de vendas com igual
competncia.
Administrao de logstica
A administrao da logstica essencial para manter o uxo de materiais para dentro e para fora
da organizao. E isso cobre uma ampla gama de atividades de transporte e armazenagem antes da
fabricao, como componentes e matrias-primas, depois do produto acabado at o consumidor
nal, passando pelos diversos canais de distribuio.
H diversos sistemas de logstica adotados pelas empresas:
Acesso
A futura localizao de uma loja deve contar com a facilidade de acesso ao local. Se a regio for
de difcil acesso, vale a pena estudar um outro local.
Potencial de crescimento
importante avaliar o potencial de crescimento de uma regio. Se a regio estiver se desenvol-
vendo um bom sinal; caso a regio comece a revelar princpio de deteriorao, preciso reavaliar
a idia do local escolhido, caso contrrio os problemas viro mais cedo do que se espera.
Interceptao de negcios
importante vericar se a rea escolhida permite a interceptao de negcios, ou seja, caso a
regio seja um acesso para quem vai trabalhar ou estudar ou o caminho de casa, em qualquer uma
dessas situaes possvel que as pessoas faam a suas compras.
Atrao cumulativa
O charme da regio pode ser uma atrao a mais acumulando com outros fatores.
Compati.bilidade
Um novo tipo de comrcio precisa estar em consonncia com o varejo da regio, sem compa-
tibilidade o novo negcio pode fracassar. Por exemplo, colocar uma na e requintada loja Daslu
numa regio em que as lojas so destinadas ao pblico de baixa renda no vai dar certo...
Aspectos econmicos
Montar uma nova loja em tempo de crise econmica ou crise em um determinado mercado
pode ser arriscado. A cautela sugere aguardar o melhor momento para a nova empreitada.
Tcnica de vcuo
Na tcnica de vcuo para estudo de localizao varejista utilizado um mapeamento do tipo de
comrcio existente dentro de um raio de alguns quilmetros. Assim, por exemplo, um supermerca-
do ou shopping center precisam estar localizados numa rea em que no exista concorrncia nas pro-
ximidades. Esse tipo de anlise vlido para diversos tipos de varejo: farmcias uma para cada x
pessoas numa rea de tantos quilmetros ; padarias; aougues; restaurantes etc. O objetivo evitar
a concorrncia predatria pela excessiva proximidade de um estabelecimento varejista de outro.
Microanlise
Um estudo detalhado de diversos fatores: demogrcos, econmicos e de consumo.
Ou seja, de aspectos, tais como, populao da rea e os principais hbitos de consumo de pro-
dutos, alm da condio econmica da populao, entre outros, permite um estudo criterioso para
a localizao varejista.
Decises de produo
Os canais de distribuio normalmente so consultados pelo fabricante acerca de previso de ven-
das, e isso bsico para orientar o planejamento de produo ao longo de um perodo de tempo.
Decises de transporte
O tipo de transporte a ser utilizado avio, trem, barco, caminho ou outro meio a base
do sistema de logstica para qualquer empresa que deseja levar mercadorias de um ponto a outro
no menor tempo e custo.
Tempo de locomoo. O estudo de tempo de transporte fator determinante do tipo de trans-
porte a ser utilizado rotineira e esporadicamente.
Viabilidade econmica. O tipo de transporte pode ser rpido, mas no ser vivel economica-
mente. O custo de aquisio de caminhes, vages e outros meios de locomoo podem inviabili-
zar um tipo de transporte. Frota prpria ou de terceiros, servios de entrega por meio de parceiros
ou outros sistemas so apenas alguns dos dilemas que podem viabilizar ou no uma logstica de
transporte.
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Decises de facilidades
A deciso de compra de um cliente muitas vezes depende das facilidades que lhe so oferecidas
para adquirir um bem. O tempo de demora para uma entrega pode inibir a compra. Facilidades
ou convenincias so a chave para suprir o mercado e satisfazer os clientes.
Decises de estoques
Muitas vendas podem ser perdidas se no h produtos disponveis. Por isso a deciso de nvel de
estoques a ser mantido crucial em mercados competitivos. Os imobilizados em estoques inven-
dveis podem tornar uma empresa inadimplente, mas a falta de produtos pode signicar a perda
de vendas. Quando um consumidor pede a sua marca de cerveja favorita e ela no est disponvel
no ponto-de-venda, ele no vai em busca de um outro local, aceita outra marca...
Logstica e o ambiente
O suporte de logstica, que compreende a armazenagem e o transporte de bens, deve estar em
consonncia com o ambiente. Ou seja, as leis ambientais precisam ser respeitadas. Armazns para
estocagem de produtos perecveis, por exemplo, devem estar localizados e mantidos sob a ptica
da legislao ambiental.
O transporte de carga deve respeitar tambm o controle de emisso de gases dos escapamentos
de caminhes, bem como o respeito a normas de transporte de cargas perigosas. Caminhes com
cargas perigosas, por exemplo, no podem atravessar reas urbanas.
Auto-seleo o consumidor escolhe o livro na livraria ou a roupa numa loja ponta de estoque,
leva a mercadoria at o caixa e paga. Algum tipo de contato com balconistas do varejista ocorre
no momento do pagamento ou eventualmente para pedir informao acerca da disposio de
produtos na loja.
Sumrio
Estilo de vida e valores sociais
As pessoas compram carros, casas, roupas, alimentos e jias, entre outros bens, em funo de
seus estilos de vida e valores sociais. Numa sociedade de consumo, as pessoas so identicadas pelo
seu poder de consumir. O smbolo social no mais representado por um ttulo de nobreza, mas
pelo valor dos bens que uma pessoa pode exibir.
E o varejo o elo entre o ter e o ser. Para Erich Fromm, mais importante ser do que ter, mas
para as pessoas que s valorizam os aspectos materiais, ter mais estimulante.
Estudar o comportamento do consumidor em cada meeting point, segundo a professora Egria
di Nallo, da Universidade de Bolonha, autora do livro Meeting Points, compreender um pouco
da mente de cada pessoa. Segundo ela, uma mesma pessoa comporta-se de forma distinta em dife-
rentes pontos de encontro, ou seja, numa loja de rua o consumidor pechincha a reduo de preos
sem se acanhar; esse mesmo cidado numa loja de shopping center pode agir de forma mais inibida.
Enm, em cada ponto de consumo o mesmo consumidor pode agir de maneira distinta.
Em resumo
O varejo o muro das lamentaes dos desempregados ou dos sem poder de compra, o altar
dos compradores compulsivos e , entre outras coisas, o lugar comum de todos ns mseros mor-
tais. Sem a loja, no existe nem a patricinha nem a madame.
O varejo para ser competente precisa saber inovar e criar cenrios atraentes e deslumbrantes, ou
aconchegantes. Precisa, assim, saber usar sua sensualidade para seduzir e continuar seduzindo.
Questes para reviso
1. De que maneira um canal de distribuio pode agregar valor?
2. Descreva os principais pontos que tornam uma loja atraente.
3. Qual o papel do merchandising num estabelecimento varejista?
4. De que maneira a logstica d suporte ao marketing virtual?
5. Quais so os critrios para a localizao varejista?
Bibliografia
Livros
DAFT, Richard L. Management. The Dryden Press, 4. ed. Fourt Worth, 1997.
KOTABE, Masaaki; CZINKOTA, Michael R.; MERCER, David. Marketing Management. Massachusetts: Blackwell Business.
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KURTZ, David; BOONE, Lousie E. Contemporary Marketing. The Dryden Press. 8. ed. Forth Worth, 1995.
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Artigos
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Harvard Business Review. Novembro de 2001. Welcome to the New World of Merchandising. Scott C. Friend e Patrcia H.
Walker, p. 133-141.
Gazeta Mercantil Grande So Paulo, 21 de janeiro de 2002, p. 4, Casa das Calcinhas muda layout de lojas da rede.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 271
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Mudana no layout das lojas Ao abrir uma loja no shopping center de Campinas, a idia
A Casa das Calcinhas, rede especializada no comrcio de foi atender as cidades que ficam num raio no superior a 200
lingerie que conta com 51 lojas espalhadas pela capital e inte- quilmetros de distncia da capital. A meta ampliar at o final
rior de So Paulo, adotou em 2002 uma nova estratgia para de 2002 em 10% a rede atual, procurando cobrir melhor o Esta-
melhorar o relacionamento com seus consumidores e incre- do de So Paulo. A estratgia ajudar a empresa a apresentar
mentar os seus negcios. um melhor desempenho nos negcios. A Casa das Calcinhas
A empresa iniciou uma reformulao do layout de todas as est presente em cidades como So Jos dos Campos, Mogi
lojas que mantm em funcionamento e que representam mais das Cruzes, Limeira, Indaiatuba e Piracicaba.
de 90% do total de unidades. O faturamento em 2001 foi equivalente a R$15 milhes.
A idia oferecer um ambiente mais agradvel aos clien-
Questes:
tes. Para isso, a rede comea a adotar um novo padro, que
inclui mudana de letreiros e de mobilirio, de maneira a per- 1. Considerando o potencial de mercado do Estado de So
mitir que a clientela circule com mais facilidade pela loja. Paulo, que cidades do interior a empresa deveria abrir lo-
Para as modificaes, a empresa investir R$690 mil, uma jas?
mdia de R$15 mil por loja, ou cerca de 10% do valor de cada 2. Qual a mdia anual de faturamento por loja?
unidade. 3. Qual deveria ser a estratgia de produtos para ampliar ven-
O processo de reestruturao teve incio em 2001. As trs das?
lojas inauguradas na ocasio duas em So Paulo e uma no 4. Que tipo de esforo de marketing seria recomendvel?
Guaruj (litoral paulista) j entraram em funcionamento com 5. Qual deveria ser a estratgia de comunicao da rede? Pro-
o novo desenho. Apenas as cinco lojas que operam sob fran- ponha um plano de comunicao.
quia no integraro o processo; nesse caso, a alterao deve
Fonte:
ocorrer a longo prazo. Lojas em shopping center e lojas no inte-
Gazeta Mercantil Grande So Paulo, 21 de janeiro de 2002, p. 4,
rior do Estado de So Paulo.
Casa das Calcinhas muda layout de lojas da rede.
272 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Giraffas vai concorrer com Habibs No incio de 2000 a rede teve de fechar trs unidades re-
manescentes da primeira tentativa de expanso no Nordeste,
Quem a Giraffas exatamente pelas dificuldades de distribuio.
A empresa Giraffas, maior rede de fast-food do Centro-oes- Eram duas lojas em Fortaleza (Cear) e uma em Joo Pes-
te, comea a esticar o pescoo para os Estados de So Paulo soa (Paraba).
e Rio de Janeiro. A marca ainda praticamente desconhecida A estratgia de expanso ser reforada por forte campa-
no pas, e seu nome pode soar estranho para os consumidores nha de marketing. O passo mais ousado nessa rea foi dado
acostumados com McDonalds, Bobs e Habibs. Mas bom os com o fechamento de um contrato de exclusividade para uso
fs de refeies rpidas se acostumarem. A cadeia brasiliense promocional de imagens do filme Xuxa e os Duendes. a
pretende dar passadas vigorosas, mas nada discretas, em seu primeira vez que a Xuxa fecha um contrato desse tipo com
plano de expanso. A inteno ampliar de 24 para 100 o n- uma rede de fast-food.
mero de lojas nesses Estados nos prximos dois anos.
em Braslia, sede da empresa, que esto concentradas 58 A campanha promocional
das 83 unidades. No Plano Piloto no h quem no conhea o A principal estratgia da Giraffas a promoo Kid + (refri-
logotipo formado por duas girafas. Elas esto em toda a parte. gerante de 300 ml, batata frita pequena e cheeseburger), dire-
A primeira loja, no entanto, foi inaugurada h quase duas d- cionada ao pblico infantil. Ao adquirir o produto por R$4,80,
cadas, e havia a entrega durante toda a madrugada de sandu- as crianas ganham copos plsticos com fotos de atores como
ches nos carros, o que conquistou o pblico jovem. Xuxa, Gugu, Wanessa Camargo, Anglica e Luciano Huck. A ex-
Hoje, a Giraffas est presente em sete Estados e o nmero pectativa vender 400 mil unidades em trs meses, tempo de
de lojas lhe garante a posio de quinta maior rede do pas. durao da campanha.
A partir de 2001 o crescimento tornou-se acelerado, supe-
A verba da campanha
rior a duas novas unidades por ms. O resultado observado
no faturamento, estimado em R$40 milhes em 2001, contra Em 2002, a verba de marketing girava em torno de R$ 100
R$33 milhes em 2000. O segredo do sucesso a estrutura mil mensais, valor que deve aumentar com a abertura de no-
enxuta, a padronizao e o preo baixo. vas franquias, j que 3% do faturamento usado para esse fim.
A entrada no ramo de franquias deu-se em 1991, quando O investimento mdio por loja de R$150 mil sem contar o
explodiu o franchising no Brasil. A abertura do mercado aps ponto. O faturamento mdio estimado em R$720 mil, com
o Plano Real e a chegada de cadeias internacionais pegaram a retorno em 24 meses. A rede procura novos franqueados em
rede desprevenida e a empresa passou por momentos difceis, So Paulo, Rio de Janeiro, Gois e Minas Gerais, e em cidades
chegando a entrar em concordata. A partir da, profissionaliza- com mais de 300 mil habitantes.
ram a gesto e reforaram o apoio aos franqueados e a logs-
Questes
tica de fornecimento. Foi o incio da montagem de um grande
1. A estratgia de combater a cadeia Habibs, e ao mesmo
quebra-cabeas que viria a definir a Giraffas atual.
tempo os restaurantes por quilo, est adequada para a re-
O cardpio gio Sudeste?
Os pratos so econmicos uma carne, acompanhada de 2. A estratgia promocional centrada no pblico infantil est
arroz, feijo, farofa e milho custa R$3,90. Assim, a Giraffas no adequada?
pretende concorrer com McDonalds e Bobs, mas sim com o 3. O uso da imagem de artistas de sucesso alavanca vendas?
Habibs (que oferece refeies) e os restaurantes por quilo. Pra- 4. Em que regies a empresa deveria concentrar o seu foco?
tos mais elaborados so um pouco mais caros. A produo na 5. Que outras recomendaes voc faria?
cozinha chega a 480 mil grelhados por ms, mas a rede tam-
bm oferece sanduches, crepes e pizzas.
Fonte:
A ampliao da rede Gazeta Mercantil Caderno Empresas & Carreiras, 12 e 13 de janeiro
de 2002.
A primeira loja Giraffas em So Paulo foi inaugurada em 1994
na cidade de Bauru, mas s em 2001 resolveu centrar foco no
Sudeste. E a estratgia atuar no eixo Rio de Janeiro-So Paulo.
C A N A I S D E D I S T R I B U I O : N E T W O R K , VA R E J O, ATA C A D O E LO G S T I C A 273
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Estratgias competitivas:
17
planejamento e valor
Q U A S E N O E X I S T E C O N S E N S O A C E RC A D O Q U E U M A E S T R AT G I A
C O R P O R AT I VA ; M U I TO M E N O S C O M O U M A O RG A N I Z A O D E V E R I A
F O R M U L L A .
MICHAEL PORTER
As estratgias so formuladas com objetivos especcos, como aumentar vendas, obter maior parti-
cipao em um determinado mercado, melhorar a lucratividade de produtos e de servios, sempre
como forma de enfrentar a concorrncia e otimizar os resultados dos recursos investidos.
Introduo
Dentre as 50 empresas de maior crescimento na Amrica Latina, cerca de 29 delas, em 2000,
dedicavam-se exportao, porm, a grande maioria dedicava-se ao respectivo mercado interno
como prioridade.
Outro dado importante: o desenvolvimento econmico do pas-sede de operaes da empresa
reete-se no desempenho nanceiro. Dessa maneira, em 2000, o Mxico com uma boa perfor-
mance econmica acabou privilegiando as empresas astecas, de alimentos at telecomunicao,
colocando no pedestal 29 entre as 50 maiores. Dentre os setores de maior brilho destacavam-se:
varejo com 11 empresas, e alimentos e bebidas com sete. E na corrente da preocupao com sade,
o salmo colocou uma empresa chilena, a Mainstream Salmones, como a nmero 1 do ranking
latino-americano. Portanto, as organizaes tendem a reetir em seu desempenho a dinmica
estratgica que o mercado de seu setor exige. Como decorrncia do impacto de globalizao dos
276 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
mercados, as empresas precisam demonstrar competncia cada vez maior, tanto em mercados in-
ternacionais quanto em nacionais.
Estratgias competitivas
O sucesso no mundo dos negcios depende de diversos fatores, sobretudo quando uma empre-
sa procura conquistar o mercado externo. A busca da inovao, por exemplo, requer um terreno
frtil para poder crescer. Ou seja, como na agricultura preciso adubar a terra, semear para depois
colher, no sem antes irrigar e combater as pragas. No mercado existe algo semelhante. A inovao
estratgica s obter bons frutos se for acompanhada de servios excelentes, qualidade comprova-
da, customizao e estratgias de benchmarking.
A empresa de sucesso aquela que consegue timo nvel de inovao com qualidade excelente
para no perder a lealdade do cliente.
A excelncia em servios
A busca da excelncia em servios deve ser permanente. As tcnicas de pesquisa de mercado
devem ajudar a encontrar novos e inovadores servios sob a ptica do mais exigente cliente. Mo-
mentos da verdade devem ser conduzidos para identicar falhas no atendimento e possveis causas
de insatisfao de clientes. Os clientes devem sentir que o servio vale mais do que custa...
Servios inovadores direcionam o foco na soluo de problemas dos clientes enquanto mantm
a base da lealdade dos clientes. Se a empresa introduz constantes inovaes nos servios, os clientes
podero sentir a satisfao de suas expectativas.
O foco da inovao uma competente mudana nas regras e tornam os concorrentes irrelevan-
tes. Inovaes bem-sucedidas incrementam a satisfao dos clientes, criando forte lealdade que se
transforma em incremento de compras, vendas cruzadas de servios e de produtos e recomenda-
es a outros clientes.
Planejamento estratgico
O planejamento estratgico importante ferramenta para direcionar recursos e obter resultados
em conformidade com os objetivos estratgicos.
Voltado para o mercado, como um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequa-
o vivel entre os objetivos, experincias e recursos da organizao e suas oportunidades em um
mercado continuadamente mutante. O propsito do planejamento estratgico moldar e remol-
dar os negcios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro. (KOTLER, 1994)
Dentre os passos do planejamento estratgico, destacam-se os seguintes:
A misso de uma corporao pode ser entendida como uma maneira de direcionar recursos
estratgicos orientados pela losoa empresarial.
MISSO
A M I S S O O P RO P S I TO E S P E C F I C O D A O RG A N I Z A O .
(CHURCHILL, 2000)
OBJETIVOS
...Os objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realizao da misso, como o
nvel de lucro desejado para a empresa, posio no mercado, reputao, responsabilidade
social ou nvel de qualidade. (CHURCHILL, 2000)
ESTRATGIAS
As estratgias organizacionais envolvem planos centrados em alcanar objetivos.
(CHURCHILL, 2000)
Anlise das possibilidades, tais como potencialidades, oportunidades.
Anlise das ameaas: avaliao sistemtica dos pontos fortes e fracos internos de uma em-
presa, suas fragilidades e ameaas externas para selecionar as estratgias adequadas.
Planejamento Estratgico
O que estratgia? a arte de planejar aes que inibam a ao da concorrncia na defesa
ou conquista de posies no mercado.
O que constitui uma estratgia de marketing vitoriosa? Sobretudo aes que fortaleam
as vantagens competitivas.
Palavras-chave do planejamento: tecnologia, globalizao, posicionamento, desregulamen-
tao, e privatizao e digitalizao.
Kotler, Philip, Marketing para o Sculo 21. 5. Ed. So Paulo: Editora Futura. 305p.
Porter, Michael E. On Competition. Boston: Harvard Business Review Book. 485p.
A ecincia operacional visa avaliar o quanto de sucesso a estratgia est permitindo a empresa ob-
ter. Vale lembrar que as empresas japonesas conseguiram ecincia operacional na dcada de 1980, o
que permitiu galgarem posio de destaque em eletrnicos, carros, relgio e inmeros itens.
E S T R AT G I A S C O M P E T I T I VA S : P L A N E J A M E N T O E VA LO R 281
As estratgias de posicionamento
As estratgias devem ser bem articuladas com os recursos disponveis e os objetivos a serem
alcanados. A estratgia envolve empregar atividades diferentes para entregar como resultado um
conjunto nico de valores.
Foco na liderana de custo. Quando a empresa consegue produzir ao menor custo do mercado
um produto ou servio, ela pode se posicionar em um nicho de mercado. o chamado nicho
do custo baixo. Esse nicho pode ser explorado de maneira vantajosa, inibindo a ao da concor-
rncia.
Foco na tecnologia. A tecnologia uma das armas mais poderosas na guerra de mercado. Serve
para projetar uma marca no mercado, distinguindo-a das demais. Mas o custo da inovao tecno-
lgica alto; por essa razo s empresas de elevado poder econmico conseguem realizar investi-
mentos que inibam a ao da concorrncia. Empresas de pequeno e mdio porte, via de regra, no
conseguem entrar no seleto clube da tecnologia.
284 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Por exemplo, um fabricante de bebidas obter vantagens competitivas se o seu grupo empresa-
rial for dono tambm de uma distribuidora de bebidas, ou de outros insumos bsicos para a pro-
duo da bebida. No entanto, vale observar que as vantagens competitivas so mutveis, ou seja,
o que vantagem hoje, poder no ser amanh. Por essa razo importante que a empresa esteja
atenta s mudanas no jogo de vantagens no mercado.
y Estratgia de diversicao. Uma das foras mais poderosas para fugir de crises setoriais
de mercado inibir a ao predadora da concorrncia em um dado setor de atividades.
Ou seja, quando a empresa atua diversicadamente em mais de um mercado, ela consegue
escapar de diculdades ocasionais de um dado mercado, equilibrando seus negcios em
outro mercado. Por exemplo, quando uma companhia area atua tanto no transporte de
passageiros quanto no de cargas, ela pode, por exemplo, compensar uma perda eventual de
passageiros aumentando o volume de carga transportada por vo. Esse tipo de diversicao
de pequena monta. Mas uma empresa area como a Gol, que estava no negcio de nibus,
quando diversicou para transporte areo, associou servios rodovirios e areos a serem
oferecidos eventualmente a um mesmo passageiro. Ou seja, um passageiro viaja de nibus
de uma cidade at outra servida por linha regular de avio e utiliza um transporte integrado
nibus-avio.
y Estratgia de aquisio. Quando a empresa no consegue atuar em um segmento de mer-
cado importante para a complementao do seu negcio, uma maneira de ganhar espao
rapidamente adquirir a empresa desse segmento. A estratgia de aquisio um meio rpi-
do de conquistar espao no mercado, mas que obviamente exige disponibilidade de caixa ou
acesso a nanciamentos. Quando um banco adquire outro, ele ganha espao em segmentos
de mercado que ele no atuava, e com isso consegue aumentar rapidamente o seu uxo de
caixa.
y Estratgia de produtos complementares. H produtos que, por utilizarem sinergias de
produo ou de distribuio, podem signicar melhor utilizao de recursos: nanceiros,
humanos, produtivos e de processos. Por exemplo, uma torrefadora de caf pode produzir
uma linha de achocolatados, capuccino, e at mesmo biscoito e chocolate. Essa complemen-
tao de linha de produtos permite que o mesmo vendedor oferea aos mesmos clientes uma
linha mais ampla do que exclusivamente caf. O vendedor amplia seu ganho, e a empresa
obtm maior poder de barganha com seus clientes.
E S T R AT G I A S C O M P E T I T I VA S : P L A N E J A M E N T O E VA LO R 285
Tipos de estratgia
Dependendo da sua posio no mercado uma organizao poder adotar um tipo de estratgia
distinto. A estratgia pode ser ofensiva ou defensiva. Quando a empresa lder, ela tende a se
defender do ataque da concorrncia. Porm, quando ela no lder, s lhe resta um caminho: o
ataque ao principal concorrente. A empresa imatura tende a permanecer inativa aguardando que
algum concorrente mais ousado tome a iniciativa.
Dentre os tipos de estratgias ofensivas destacam-se:
y Ataque empresa lder de mercado no pas visado. Escolher o alvo certo o segredo da guer-
ra de mercado. Quando uma empresa pretende entrar em um novo pas, ela precisa eleger
o seu alvo. Esse alvo pode ser a empresa lder ou eventualmente a vice-lder. O importante
adotar uma poltica de vendas e de marketing para ganhar mercado, tambm estabelecer a
meta de quem a empresa pretende tirar mercado.
y Identicar a vulnerabilidade do lder e adotar ao ofensiva. Por exemplo, se o lder adota
preos altos, uma forma de combater o lder oferecer produtos de qualidade por preos
mais baixos.
y Identicar oportunidades em novos mercados. Sempre h um mercado esquecido no mapa
de vendas de qualquer companhia. Ir em busca desse mercado pode ser uma boa estratgia
ofensiva. Derrotar o lder em um ou outro segmento quebra a postura de arrogncia do lder
e estimula a equipe a novas empreitadas.
Estratgias defensivas
Como os mercados tendem a se tornar cada dia mais globalizados, importante para as empre-
sas resguardar suas posies com unhas e dentes. Ou seja, se preciso for, use unhas e dentes
para no perder mercado.
y Erguer barreiras a entrada de novos concorrentes. As barreiras podem ser de diversos tipos.
Desde alianas com os canais de distribuio para a inibir a entrada de um novo produto
no mercado at preos nivelados com os custos. Mas, sem dvida, a melhor barreira para
inibir a concorrncia a imagem da marca do produto no mercado. Mas no s. A mente
humana prdiga em criar sadas inusitadas.
y Reposicionar a empresa para fazer frente concorrncia emergente. Para inibir a concorrn-
cia muitas vezes a empresa precisa adotar reposicionamento da imagem da marca ou mesmo
reformular produtos.
y Cortar custos e oferecer vantagens para delizar clientes. Para impedir a atuao da con-
corrncia interessante oferecer um leque de vantagens para manter os clientes leais e se
possvel is, ou seja, exclusivos.
286 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Sumrio
A busca de vantagens competitivas no mundo dos negcios uma luta sem trguas para empre-
sas lderes e desaadoras. As ameaas permanentes exigem das empresas uma denio clara do seu
foco competitivo, seja na busca da inovao, da qualidade, do preo baixo, da customizao ou de
superao de expectativas dos clientes. A excelncia empresarial deve ser buscada obstinadamente.
E o posicionamento do produto uma forma de resguardar o produto para a entrada de novos
concorrentes no mercado. As estratgias variam em conformidade com a situao da empresa em
seu mercado: lder, desaante, seguidora. Mas qualquer que seja a situao da empresa no mer-
cado preciso estar atento ao surgimento de oportunidades denominadas nicho. Conquistando
posio de destaque em novos mercados e nos mercados j consolidados, a empresa pode aspirar
sobrevivncia e ao crescimento.
Bibliografia
Artigos
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Livros
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E S T R AT G I A S C O M P E T I T I VA S : P L A N E J A M E N T O E VA LO R 287
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
18
Estratgias promocionais:
propaganda
A P RO PA G A N D A A A L M A D O N E G C I O .
Introduo
O negcio da propaganda amplia-se ante horizontes cada dia mais sem limites. A propaganda
muda o foco do seu negcio com o crescimento do marketing virtual. E a principal diculdade
da indstria de propaganda no mundo oferecer servios de
qualidade uniforme em diversos pases. Algumas agncias so
boas em determinados servios, e em outros deixam a desejar, A globalizao
e isso causa apreenso de anunciantes globais. Ante os desa- da economia,
os de servios de qualidade em mbito global, as agncias definitivamente, a mola
alteram o perl e diversicam negcios. Mas o grande desao mestra da operao
para as agncias ainda a publicidade na Web. O crescimento guarda-chuva da nova
vertiginoso da propaganda na rede mundial obriga empresas era do negcio da
a investir em tecnologia e a montar estruturas adequadas para propaganda.
criao de campanhas interativas. Mas o mercado ainda dis-
cute como utilizar melhor as ferramentas oferecidas pela nova (GAZETA MERCANTIL. Empresas e
mdia. A banda larga na Internet, possibilitando melhor uso Carreiras, p. C-8; 10 de julho de 2000)
Para alguns acabou a era das agncias de publicidade viverem exclusivamente da criao e
veiculao de anncios. No d mais... Alm de publicidade, as agncias incorporam unidades
de marketing direto e de Internet, e associam atuao em segmentos de promoes e de relaes
pblicas.
A importncia da propaganda
Atualmente, a propaganda uma poro de coisas. uma demonstrao de cultura popular:
as peas publicitrias emolduram de galerias de arte a museus em todo o mundo, um smbolo
do capitalismo. ao mesmo tempo um instrumento de opresso ao consumo e de liberao.
arte e teatro, cinema e televiso, e nos envolve totalmente, onde quer que estejamos e por onde
caminhemos. A publicidade nos acompanha, ns mseros e disciplinados consumidores. A publi-
cidade nos embala e nos estimula ao consumo: do caf da manh ao lanche de nal da noite. O
nosso comportamento ditado pelos padres de consumo ditados pela publicidade. Na Internet,
nos jornais, nas revistas, nos outdoors, no rdio que ouvimos no carro, nos programas da televiso
e nos lugares mais ntimos, a publicidade nos acompanha.
D E M D I C O E D E L O U C O E E N T E N D E D O R E S D E P RO PA G A N D A
TO D O S N S T E M O S U M P O U C O .
A propaganda signica diferentes coisas para diferentes pessoas. um negcio, uma arte, uma
instituio, e um fenmeno cultural. (Thomas C. OGuinn; Cris T. Allen e Richard J. Semenik.
Advertising. Cincinnati, Ohio South Western College Publishing, 1998.)
Propaganda uma veiculao paga de uma campanha de um anunciante que visa persuadir
as pessoas a comprarem seus produtos e/ou servios.
Uma comunicao classicada como propaganda, quando:
importante observar que a propaganda pode ser uma informao persuasiva no apenas acer-
ca de um produto ou servio, mas tambm acerca de uma idia, uma pessoa ou de uma organiza-
o como um todo.
Um poltico usa a propaganda para vender suas idias aos seus eleitores; um religioso tenta
contagiar os is de sua ideologia; uma organizao busca a obteno de uma imagem favorvel
para sua marca empresarial.
Uma propaganda parte de uma campanha publicitria que visa obter a simpatia para idias,
produtos, servios e pessoas. Um anncio uma mensagem especca que uma organizao adota
para persuadir uma audincia. E uma campanha publicitria constituda de uma srie de ann-
cios apresentados de forma coordenada e, eventualmente, associada a eventos promocionais que
comuniquem um tema ou uma idia.
As agncias de publicidade, em face dessas tendncias irreversveis, alteraram seu perl e diver-
sicaram seus negcios. A propaganda passou a dividir espao com promoo de vendas, Internet,
relaes pblicas e novos meios no pacote de servios oferecidos aos anunciantes. No incio da
Internet, as agncias no deram ateno porque no interessava ganhar comisso em cima de um
banner que custava ao redor de trs mil reais ao ms. No entanto, a avalanche de novos meios de
utilizao da Web, como eciente canal de vendas, transformou esse panorama. Reproduzindo
em escala menor o teatro da globalizao, as multinacionais da propaganda largaram na frente
na corrida pela tecnologia da propaganda na Web. A publicidade na Internet exige capacidade
de articulao internacional, baseada em experincias bem-sucedidas no exterior, arma Srgio
Amado, do grupo Ogilvy.
294 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Aspectos ticos
A tica na propaganda regulamentada pela ao do Conselho Nacional de Auto-regulamen-
tao Publicitria (Conar), uma entidade representada por agncias de propaganda, anunciantes
E S T R AT G I A S P R O M O C I O N A I S : P R O PA G A N D A 295
e veculos. O Conar julga aes de tica relativa exposio inadequada de imagens, plgios
publicitrios e exerce ainda uma funo de autocensura em relao aos anncios publicitrios. A
propaganda enganosa outra preocupao da instituio, a m de inibir abusos que levem o con-
sumidor a ser seduzido e enganado por ofertas fantasiosas e incorretas.
Aspectos regulatrios
O mercado publicitrio brasileiro um dos mais premiados do mundo.
A auto-regulamentao denida pelas associaes de comunicao do pas, num mercado de-
nido pelo trip agncia de propaganda-veculo de comunicao-anunciante, prev os valores de
remunerao dos servios publicitrios. As regras de remunerao, no entanto, esto entre as mais
altas, seno vejamos:
Comisso das % sobre gasto com % sobre gastos de % sobre gastos totais
agncias veiculao produo veiculao, criao e produo
Brasil 20% 15%
Mxico 13% a 17,65%
Argentina 17,65% 15%
EUA 15%
Fonte: Gazeta Mercantil Latino-americana 11 A 17 de janeiro de 1999, p. 6.
Embora o mercado tende a mudar as regras do jogo publicitrio, os 20% sobre a veiculao
ainda prevalecem no Brasil, enquanto nos EUA, Mxico e Argentina esses valores so menores,
conforme demonstra o quadro anterior.
A estratgia traada pelo mercado publicitrio para regulamentar as relaes comerciais no setor
visa, de quebra, combater os chamados birs de mdia uma espcie de atacadistas de espao de
propaganda muito comuns na Europa e nos Estados Unidos.
Na prtica, muitos anunciantes conseguem negociaes com descontos nos valores dos percen-
tuais sobre a produo e a veiculao publicitria. Tudo isso, no entanto, depende do poder de
barganha do anunciante e da necessidade da agncia em obter e manter determinadas contas.
O planejamento
Comportamento de compra
O consumidor mais racional do que se imagina. Os anncios de contedo factual e informativo
so bem recebidos, ao passo que as mensagens que no esto em consonncia com os valores do consu-
midor no so bem-sucedidas. Entenda-se por valor os aspectos ticos, monetrios, culturais e sociais.
O poder da propaganda
A propaganda mais poderosa quando acompanha tarefas mais ob-
jetivas, e seu contedo mais importante que o volume total gasto
com ela.
Ou seja, quando a propaganda fala especicamente de benefcios de
um novo produto, ou dos valores de cidadania que o uso do produ-
to proporciona, as possibilidades de sucesso so maiores. Compre este
detergente que biodegradvel e no polui nossos rios... Associar a
responsabilidade social do anunciante pode criar uma boa vontade para
a marca anunciada.
E S T R AT G I A S P R O M O C I O N A I S : P R O PA G A N D A 299
Necessidades de diferenciao
As necessidades de diferenciao de produtos se ampliam ante o acelerado crescimento indus-
trial e ao impacto da globalizao, alm do aumento acentuado da competitividade em diversos
setores de atividades.
Para estimular vendas preciso diferenciar os produtos, destacando seus benefcios e seus cus-
tos.
A economia e a propaganda
A propaganda pode ser capaz de amortecer as oscilaes da economia para algumas empresas
ou mesmo em alguns setores de atividade...
Quando a economia cresce, h um aumento de demanda que acelera a produo, criando
muitos excedentes que precisam ser vendidos, estimulando dessa maneira o investimento publi-
citrio.
Categoria de Dados
Econmicos TV Rdio Jornal/Revista
Indicadores Industriais Formao Bruta de Capital Formao Bruta de Capital PIB Industrial/PIB
da Economia Fixo-Outros Fixo-Outros Exportao
Indicadores de Produo Produo de Cimento e Produo de Cimento e Ao Consumo de Energia
Ao Lingote Produo de Cimento e Ao Eltrica Industrial
Lingote
Indicadores e Consumo ndice de Horas Pagas ndice de Horas Pagas
1. Televiso. As variveis econmicas que melhor explicam o investimento nesse tipo de mdia
foram a formao bruta de capital xo e outros fatores e a produo de cimento, com in-
300 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
dicador de produo. Ou seja, muito provavelmente, quando cresce a economia, com am-
pliao de formao bruta de capitais, aumenta a produo industrial e a tendncia escoar
os excedentes de produo anunciando em televiso. O aumento na produo de cimento
um claro indicador de novas obras, tanto no setor pblico quanto no setor privado, com
lanamento de novos empreendimentos imobilirios e, em ambos os casos, a televiso por
ser a mdia de massa preferida por anunciantes pblicos e privados.
2. Rdio. As mesmas variveis econmicas que inuenciaram os investimentos em televiso
provavelmente tambm inuenciam em investimento na mdia rdio, assim como o cresci-
mento das exportaes do pas. O aumento da produo de ao lingotes um claro impul-
sionador da produo industrial, gerando o crescimento de uma srie de negcios indus-
triais. O indicador de consumo, ndice de horas pagas, estimula a oferta de empregos no
comrcio, na indstria e em servios em geral.
3. Jornal. O crescimento do PIB industrial e das exportaes aquecem a economia gerando
maior uxo para investimentos na mdia jornal. Quando a economia cresce, a produo in-
dustrial tambm sobe aumentando o consumo de energia eltrica industrial, a produo de
cimento e de ao lingote e, com isso, os investimentos em anncios em jornais se ampliam.
Da mesma maneira, o indicador de consumo, denominado ndice de horas pagas, explica o
aumento na oferta de empregos e maiores espaos nos cadernos de ofertas de emprego.
4. Revistas. O nico indicador que pde ser considerado preditor do investimento publicitrio
em revistas foi o PIB industrial.
A fora da comunicao
A compreenso da inuncia da propaganda na diferenciao de produtos ainda uma rea de
estudos importante. A propaganda vende ou ajuda a criar imagem de marca, gerando um ativo xo
importante denominado boa vontade?
A economia globalizada e o consumidor mundial esto mudando a propaganda. Hoje, poss-
vel comprar de tudo sem sair de casa. Pela televiso, pela Internet e por outros meios os anncios
de ofertas transformam-se em vendas.
O poder da comunicao
Para os autores Farris e Reibstein existe uma relao ntima entre gastos com propaganda, pre-
os e lucros. As empresas que mais investem em propaganda tendem a comandar preos mais altos
para seus produtos e, tambm, obterem as melhores margens.
O impacto da propaganda
Em mercados de propaganda intensiva, os consumidores respondem mais prontamente a ann-
cios que incorporem proposies de vendas tangveis do que aqueles meramente persuasivos. Ou
seja, os anncios de contedo factual e informativo so bem recebidos.
A propaganda mais poderosa quando acompanha tarefas mais objetivas, como informar sobre
lanamento de novos produtos, novos empreendimentos imobilirios e anunciar ofertas, como
liquidaes, promoes etc.
A diferenciao de produtos deve apoiar-se com base em campanhas publicitrias que enfati-
zem os seguintes pontos:
y Imagem de marca. Quando uma marca possui uma imagem de qualidade, ou de tecnologia
inovadora, a sua diferenciao em relao concorrncia ca fcil de ser destacada em uma
campanha publicitria. Porm, quando as diferenciaes no so evidentes, a propaganda
precisa gerar um fato novo e de impacto. A campanha da maionese Helmanns, por exem-
plo, diz: Helmanns, a verdadeira maionese, como se as outras marcas no fossem maione-
se. Esse fato gerou um grande recall lembrana para a marca, e at hoje a Helmanns apa-
rece com destaque nas pesquisas Top of Mind (lembranas) do jornal Folha de S. Paulo.
y Comunicao casual. Muitas vezes o sucesso de uma diferenciao de produto pode ocorrer
por meio de uma comunicao casual, ou seja, cria-se um fato de interesse e o produto pas-
sa a ser destacado, ou diferenciado, sem que isso houvesse sido planejado. Por exemplo: a
campanha do biscoito Tostines, enfatizava: Vende mais porque fresquinho e fresquinho
porque vende mais... Essa foi uma diferenciao mais de semntica do que da qualidade do
produto, mas o resultado de vendas compensou.
y Comunicao persuasiva. Levar o consumidor a querer uma marca um grande desao para
o prossional de propaganda e, por isso, importante, por meio de pesquisas, identicar
valores emocionais que levem as pessoas a sentirem-se envolvidas com a marca anunciada.
A Sadia era lder na produo de embutidos de origem animal, mas no tinha tradio em
massas; entretanto, conseguiu associar a sua marca de sucesso s novas linhas e hoje lder
tambm em alimentos congelados, como pizzas, tortas, massas prontas e semiprontas e ou-
tros produtos light. Uma comunicao persuasiva pode fazer milagres.
y Gerar poder de mercado. Um dos maiores objetivos da propaganda gerar poder de merca-
do. Uma empresa, quando possui uma marca forte no mercado, consegue impor preos e
outras condies. A marca Varig at hoje considerada e lembrada; com isso durante anos
ela conseguiu impor suas condies de tarifas ao mercado. Isso prevaleceu por um longo
perodo at que as concorrentes TAM e Gol, alm de suas crises internas, alteraram o el
da balana.
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4. Pesquisa publicitria
A pesquisa publicitria um importante instrumento para identicar audincias, gostos e pre-
ferncias, com o intuito de melhor alocar o esforo de propaganda por segmento de mercado.
Entre as pesquisas mais conhecidas destacam-se:
y Pesquisa de audincia
Para chegar ao consumidor-alvo no preciso o programa de maior audincia.
Basta ser um bom programa que tenha anidade com os consumidores a serem atingidos.
A pesquisa de audincia calcula quanto custa atingi-los.
y Pesquisa de circulao para jornais e revistas
A tabela de preos do espao publicitrio em jornais e revistas depende de nmeros rela-
tivos a circulao efetiva: venda de exemplares em bancas de jornais e venda de exemplares
por assinatura.
A pesquisa de circulao de jornais e revistas constata o nmero de exemplares vendidos
em bancas de revistas e por assinatura. Esses indicadores servem, portanto, de base para
clculo do valor do anncio.
y Pesquisa de outdoor
Essa pesquisa visa identicar o nmero de placas de outdoor e nmero de pessoas que
trafegam na rea em que esto expostas essas placas.
5. O plano de comunicao
O plano de comunicao uma ao estratgica e ttica que emana do plano de marketing, e
esse, por sua vez, decorrente do plano de negcios que formulado a partir da misso corporativa
de uma organizao.
Introduo. Consiste de um sumrio executivo e uma reviso geral dos objetivos e das principais estra-
tgias de comunicao a serem adotadas.
Anlise da situao. Uma rpida descrio dos principais desaos de mercado, tais como, a imagem
do produto no mercado, a participao de mercado da marca, principais concorrentes, aes anteriores
de propaganda e resultados obtidos, e outros fatos histricos e de anlise setorial de relevncia para o
planejamento.
Objetivos. importante que haja uma clara denio do que se pretende obter com o esforo publici-
trio, e, se possvel, sob a forma numrica.
Investimentos publicitrios. O oramento de uma campanha publicitria precisa estar detalhado sob
a forma de um percentual sobre as vendas, especicando a participao de mercado que se pretende
obter, bem como o objetivo em termos de share of voice lembrana da marca. Os valores orados nos
investimentos publicitrios devem estar em consonncia com a repercusso que se pretende atingir em
termos de lembrana da marca.
Estratgia. A estratgia representa os mecanismos com os quais se pretende atingir os objetivos. A es-
tratgia deve ser suportada por investimentos, criatividade e estrutura organizacional da campanha
publicitria.
A estratgia dos anncios Consiste na formulao de objetivos dos textos das campanhas, os
mtodos e processos de criao e veiculao.
O plano de mdia Que especica exatamente quanto se pretende gastar e em quais veculos se
pretende alocar a verba publicitria.
Avaliao Por ltimo, um plano deve prever os componentes da avaliao. Assim, o anunciante
determina por quais critrios o trabalho da agncia de propaganda vai ser avaliado.
O papel da agncia de propaganda no plano. O que se espera da agncia dentro do processo de pla-
nejamento de propaganda precisa estar bem denido. Isso porque muitos anunciantes no revelam
suas expectativas e depois compram resultados por algo que no foi previsto inicialmente. A questo de
remunerao do trabalho da agncia deve estar previamente acertada, bem como os esforos a serem
integrados entre o anunciante e a agncia.
Vejamos agora algumas das partes essenciais de uma campanha publicitria. Denidos os ob-
jetivos da campanha, o anunciante deve elaborar um brieng, um resumo de tudo que espera. De
posse desse documento, o pessoal da agncia comea a elaborar a campanha: tema, mensagem,
criao, produo e veiculao. Uma vez aprovada a campanha, a agncia inicia o processo de
criao.
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O briefing e a mensagem
O anunciante precisa passar um brieng completo para a agncia de propaganda poder criar
uma mensagem persuasiva.
Brieng: quem o pblico-alvo, quanto se pretende vender, como e quando etc. E qual a
verba disponvel.
Desenvolvimento da mensagem
Para criar uma propaganda convincente, inicia-se com a descrio das caractersticas essenciais
da mensagem. Identica nove tipos de estratgias de mensagem e diversos mtodos para executar
cada uma delas.
Um bom anncio
Para ser bom, um anncio necessrio:
2. Objetivos claros
Os objetivos de uma mensagem so:
Informar. Levar ao leitor, ouvinte ou espectador as principais informaes a respeito dos bene-
fcios e principais atributos de um produto ou servio.
Convencer. O consumidor precisa ser convencido das vantagens do produto ou servio, sobre-
tudo em relao a ofertas similares.
Motivar. Signica levar o consumidor, que j est convencido, a comprar.
A mensagem deve informar de maneira convincente e motivadora o que o anunciante quer
vender. E a promessa de vendas deve ser honrada quando do uso do bem ou servio.
y Uma proposta nica de vendas Compre este produto e ter esta vantagem.
y Benefcio claro E se possvel exclusivo. Que a concorrncia no tenha ou possa vir a ter.
y Reason why preciso dar ao consumidor uma razo de compra, por que comprar. Que
tipo de vantagem ele pode esperar da compra.
306 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Diagnstico da marca
Um diagnstico da marca importante para se ter uma idia de como o consumidor v a mar-
ca em relao concorrncia e identicar quais so os pontos fortes e fracos dessa concorrncia.
Outras questes so: quem o consumidor, qual o seu perl demogrco, socioeconmico e
psicolgico?
E a percepo que o consumidor pensa e sente sobre a marca; valores a que ela associada.
Como preparar um anncio
Argumento
D ao consumidor uma vantagem exclusiva, comprovada e convincente; seja simples, curto e
grosso.
Resultado esperado
O que se pode esperar de uma campanha publicitria a lembrana do consumidor como um
elemento muito importante da comunicao. Assistindo a uma mensagem, o consumidor deve ser
compelido a pensar: o que ele tem que fazer:
Plano de criao. um guia para ser usado durante o processo de redao do anncio para ordenar
elementos da mensagem. Esses elementos incluem atributos do produto, esquema de criao, m-
dia e tudo que for til e necessrio para tornar a mensagem atrativa.
Cabealho. uma sentena atrativa, no alto de um anncio, que comunica o ponto-chave de ven-
da, ou para identicar a marca. Em linguagem jornalstica, o cabealho serve para vender o jornal.
Quanto mais instigante o cabealho, mais comunicativa torna-se a mensagem.
Objetivo da comunicao
O que voc espera que acontea aps a veiculao de uma campanha publicitria:
Cobertura eficaz
A cobertura ecaz quando uma parcela signicativa do pblico assimila a mensagem.
Ttica de mdia
preciso denir a programao da campanha, em termos de qual pblico se pretende atingir e
que quantidade de pessoas devem ser alcanadas.
importante ainda estabelecer qual ser o conjunto de inseres do anncio distribudo por
tipo de mdia ao longo de um perodo de tempo, xado em um cronograma de veiculao e de-
sembolso.
REVISTA
y Mercado sosticado quanto a ttulos e qualidade de impresso.
y um meio de maior penetrao nas classes socioeconmicas mais privilegiadas.
y O nmero de ttulos segmentados vem crescendo nos ltimos anos, porm, ainda com
baixa circulao.
y O mercado de revistas altamente sensvel ao poder de compra em fase de estabilidade
econmica; o incremento da circulao bastante signicativo.
y Audincia seletiva. Uma das principais vantagens da revista em relao a outras mdias a
habilidade desse veculo em atrair e manter uma audincia seletiva. A revista especializada,
por exemplo, atinge o pblico-alvo sem erros ou custos desperdiados. Se o anunciante quer
atingir o pblico preocupado com o corpo, h uma revista adequada, se quer atingir o p-
blico masculino, tem a Playboy, entre outras. E assim vai.
y Audincia interessada. Talvez mais do que os outros meios, a revista atinge especicamente
as pessoas interessadas.
y Oportunidades criativas. A revista oferece uma ampla variedade de oportunidades para um
anncio criativo porque possibilita o uso de tamanhos adicionais ao formato da revista,
uso de cores, uso de espao em branco e, como entra em contato com o pblico leitor em
diferentes momentos em casa, no trabalho, no clube, na praia, no campo , atinge uma
audincia interessada. Muitas vezes as pessoas sem tempo para a leitura levam a revista con-
sigo para outros locais com mais disponibilidade de tempo, e essa exibilidade de manuseio
ampla.
y Vida longa. Ao contrrio do jornal que tem vida curta, uma revista tem vida longa, inclusive
com pessoas que colecionam os exemplares de uma revista por bastante tempo.
Desvantagens da revista. Com a crescente oferta de ttulos semelhantes, as revistas sofrem
forte concorrncia. Dentre as principais desvantagens, pode-se citar:
y Limitada cobertura e freqncia. Como a revista no diria, seus assuntos podem perder o
foco de uma semana para outra. E, portanto, a sua cobertura de assuntos torna-se limitada
e a freqncia de circulao restrita pelo custo de distribuio e pelo interesse dos assuntos
abordados.
y Atropelos. Os assuntos abordados no possuem a atualidade dos jornais, da televiso, do
rdio e da Internet.
y Tempo de preparo do anncio. O fechamento da revista com certa antecedncia inibe a vei-
culao de anncios de ltima hora.
y Custo. O custo de insero de um anncio em revistas normalmente alto pelos valores de
edio em relao ao nmero de exemplares vendidos em banca ou para assinantes. Ou seja,
a tiragem sendo menor, os custos em relao ao nmero de exemplares vendidos tende a ser
mais elevado que outras mdias.
Jornais
A mdia jornal tem perdido parte do seu impacto nas ltimas dcadas, lembra OGuinn, em seu
livro Advertising. Mas ele ainda est presente na classe econmica mdia e alta brasileira, arma o
consultor de Mdia, Geraldo Leite. E com a qualidade de impresso melhorando a cada dia, o uso
da cor j comum nos principais centros urbanos. O jornal oferece algumas vantagens especcas
para o anunciante.
Vantagens do jornal:
y Atropelos. A maioria dos jornais procura trabalhar as manchetes, ditas cabealhos, para atrair
o leitor, utilizando ainda fotos. Isso muitas vezes pode causar atropelos, canibalizando o
anncio, ou mesmo confrontando a mensagem publicitria. Isso ocorre quando um anncio
veiculado ao lado de uma notcia desconfortvel para o anunciante.
Mdia eletrnica
A televiso sem dvida a maior mdia entre as eletrnicas, sendo no Brasil a maior de todas
elas no geral.
Televiso
H hoje diversas categorias de televiso comercial: TV aberta redes de televiso, aliadas e
retransmissoras; TV local; TV a cabo; TV por satlite.
Televiso comercial
A luta para ganhar a audincia e conquistar anunciante a cada dia uma guerra campal. O mer-
cado televisivo por muitos anos foi exclusivo, e ainda , da TV Globo, porm, em certos horrios,
sobretudo aos domingos, a audincia muito disputada.
Os programas gerados pelas redes de televiso, como Record, SBT, Bandeirantes, RedeTV! e
Globo so retransmitidos pelas emissoras aliadas em diversas regies do pas.
TV local
So emissoras com programao regional prpria e que incluem em sua programao eventuais
retransmisses de programas das grandes redes de televiso.
Hoje h um grande nmero de emissoras de televiso que atuam com gerao prpria de ima-
gem ou retransmisso, atuando apenas localmente. Exemplos: TV Galega, em Blumenau (Santa
Catarina) e TV Foz do Iguau (Paran).
Vantagens da televiso
H inmeras vantagens para que a televiso seja a maior e mais importante mdia no Brasil. Sua
programao, quando comparada com a de outros pases, signicativamente mais atraente. As
novelas brasileiras so assistidas em praticamente todos os pases. E a Rede Globo considerada a
quarta maior rede de televiso do mundo.
Desvantagens da televiso
y Mensagem efmera. Um problema que o sinal e o som de um anncio de televiso vai ao ar
por apenas alguns segundos, o que diculta o seu impacto.
y Alto custo em termos absolutos. Enquanto o custo por mil, dos contatos obtidos pela televiso,
o mais barato de todas as mdias, o custo em valores absolutos tambm o mais elevado.
y Seletividade geogrca pobre. Enquanto a programao pode ser desenvolvida para atrair
uma audincia especca, a transmisso do programa pode no atingir o pblico-alvo, pois
a emissora no tem como garantir que um determinado pblico efetivamente vai assistir ao
programa no horrio determinado. Ou seja, o espectador pode ser atrado naquele horrio
especco por outra programao diante ou fora da televiso.
y Audincia pobre. O programa pode no ser assistido pelo pblico que se esperava. Um dos
efeitos caractersticos do zapping eletrnico, ou seja, por meio do controle remoto no
momento do comercial, o espectador muda de canal. Nesse caso, o ndice de audincia do
programa pode ser elevado, mas o nmero de pessoas que efetivamente assistiu o comercial
pode ser signicativamente menor.
E S T R AT G I A S P R O M O C I O N A I S : P R O PA G A N D A 313
y Domiclios com televiso. A contagem do nmero de domiclios com televiso permite ter
idia do universo de espectadores por rea geogrca, levando em conta ainda o nmero de
pessoas por domiclio. Essa vericao realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geo-
graa e Estatstica) por ocasio dos censos demogrcos.
y Domiclios assistindo televiso. Trata-se de vericar o nmero de domiclios que esto assis-
tindo televiso durante um determinado horrio.
y Audincia do programa. uma porcentagem de domiclios com televiso que estavam assis-
tindo um determinado programa durante um especco perodo de tempo.
ndice de audincia = domiclios com TV sintonizados no programa total de domiclios com televiso nesse mercado
Um indicador denominado no jargo televisivo de rating point indica que 1% de todos os do-
miclios com televiso, em uma determinada rea, estava sintonizado no programa medido. Se o
programa Fantstico da TV Globo sintonizado por 19,5 milhes de domiclios, ento o ndice
do programa pode ser calculado dividindo-se pelo nmero total de domiclios com televiso.
Supondo que 95,5 milhes de domiclios tm televiso, teramos:
Outra forma de vericar a audincia de um programa avaliar o recall, ndice de lembrana das
pessoas que lembram ter assistido um determinado programa.
Rdio
O rdio, mesmo com o passar do tempo, no perde o seu gla-
mour. Esse veculo de comunicao acompanha a dona-de-casa
nos afazeres do lar, o motorista no trnsito, e as pessoas podem
levar o aparelho para qualquer lugar.
O rdio oferece ao anunciante diversas opes de cobertura e audincias. O rdio pode atuar
em cadeia, em emissoras locais e independentes e, ainda, nos sistemas AM e FM.
Vantagens do rdio
y Custo. O rdio apresenta uma relao de custo por anncio mais barato que os demais ve-
culos. A cobertura e a audincia da emissora que fazem a diferena. Ou seja, uma emissora
de maior audincia cobra mais, porm em contrapartida atinge um pblico maior.
y Cobertura e freqncia. Com transmisses via satlite, as emissoras de rdio podem cobrir
todo o territrio de seu pas e com a freqncia que desejar.
y Seletividade da audincia. A audincia pode ser selecionada por critrios geogrcos, demo-
grcos e em bases psicogrcas. Ou seja, o rdio permite uma adequada segmentao da
audincia que o anunciante pretende atingir.
y Flexibilidade e instantaneidade. O rdio o mais exvel dos veculos, pois permite colocar
um anncio no ar rapidamente. exvel, porque permite o uso de locuo, msica e outros
efeitos sonoros.
y Criatividade. O uso do som no tem limites. Um anncio pode combinar diversas possibi-
lidades, desde locuo com fundo musical at o uso do humor, de apelos jornalsticos etc.
E S T R AT G I A S P R O M O C I O N A I S : P R O PA G A N D A 315
Desvantagens do rdio
y Ateno pobre da audincia. Como as pessoas ouvem rdio, notadamente fazendo outras
coisas, a ateno pobre, e, portanto, a eccia da mensagem publicitria pode ser menor.
y Criatividade limitada. Se o rdio permite fazer muito em termos de som, o mesmo no
ocorre com imagens.
y Audincia fragmentada. Ao longo do dia, a audincia de uma emissora de rdio muito frag-
mentada, e isso diculta uma programao de anncios que atinja o mesmo pblico durante
todo o perodo.
y Procedimento de compra catico. Para um anunciante que queira realizar uma compra de
rdio em mbito nacional, ter que se debater entre vrias e diferentes tabelas de anncios.
Cinema
O pblico que freqenta cinema mais jovem e com maior nmero pertencente classe mdia
alta. As salas em sistema Multiplex so uma boa novidade e vm ampliando a freqncia nos cine-
mas. A produo cinematogrca brasileira avanou e aumentaram as oportunidades de utilizao
de aes de merchandising.
3. Evoluo da mdia
A evoluo da mdia deve ser analisada sob o prisma da propaganda e de outras mdias.
Os novos meios esto crescendo at mesmo como forma de minimizar o custo da mdia tradicional
e inserir novas oportunidades para produtos com restrio de veiculao, como cigarros e bebidas.
316 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
O patrocnio de eventos culturais, esportivos e sociais surge como uma oportunidade de associar
o nome do anunciante com atividade de interesse comunitrio. O apelo de um evento patrocinado
pode ser muito forte. Patrocinar um atleta de destaque, um clube esportivo com torcida ampla,
um carro de Frmula 1 ou outras atividades esportivas, pode pegar carona nas transmisses da
televiso ou obter fotos em jornais e revistas. No entanto, vale lembrar que as transformaes
tecnolgicas esto mudando a histria da propaganda. preciso entender que a nova mdia um
desao para os prossionais de Marketing, pois exige criatividade e exibilidade.
A mensagem dirigida
A segmentao da comunicao deve utilizar programas dirigidos para o tipo de pblico que deve
ser atingido. Isso permite chegar ao maior nmero de pessoas interessadas pelo menor custo.
Controlar a demanda
O anunciante deve levar em conta suas limitaes para atender demanda gerada pela comuni-
cao (estoques, capacidade). A grade de programao deve levar em conta as limitaes.
Pblico-alvo
Toda a comunicao deve ser direcionada para um pblico que deseja ou necessita do produto
ou servio do anunciante.
y Denir o pblico-alvo.
y Denir os objetivos da campanha.
y Escolher o programa: a audincia, o preo e a sua adequao.
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Eficcia da mensagem
A propaganda deve construir relacionamentos entre o produto e seus potenciais consumidores.
A eccia de uma mensagem, para atingir o pblico-alvo, depende de diversas veiculaes para
alcanar um nmero de pessoas signicativo. Economizando na veiculao, o anunciante pode
colocar sua campanha a perder. Isso porque alguns assistiro todas as vezes que o comercial for
exibido, a maioria perder alguns, e uma pequena parcela no assistir ao comercial.
Maior eficcia
O anunciante precisa ter um produto de qualidade e adequado ao pblico-alvo.
Um comercial novo deve ser visto pelo menos trs vezes em um espao curto de tempo para ser
devidamente assimilado e lembrado.
O produto anunciado deve ter um preo justo e boa distribuio.
Verbas eficazes
Num mundo de economia globalizada a conquista de consumidores quase uma guerra que
exige esforos e competncia para enfrentar muitas vezes grandes anunciantes. Dentro do velho
chavo de quem no o maior deve ser o melhor, vlido aplicar a ttica de guerrilha: concen-
trando foras em poucos alvos vitais.
Isso signica otimizar o investimento em inseres em determinadas pocas e certos locais. A
palavra de ordem concentrar a comunicao, procurando:
A mdia Internet
As empresas em geral, segundo a revista Advertising Age, j
possuem home pages, mas apenas uma parte delas anuncia na
Internet. Com a banda larga na Internet, o computador e a tele-
viso atuando como um nico aparelho, o conceito de assistir
televiso e acessar a Internet muda. As imagens em movimento,
substituindo os banners, provocam um novo momento para a
publicidade.
A propaganda na Internet
Com a Internet, o conceito de anunciar e vender esto juntos. Surge ento o shopping virtual.
A vantagem dessa mdia para um anunciante a oportunidade de atrair novos compradores
potenciais do que para um shopping center no mundo fsico.
Banner ads
Os banners so pagos e normalmente so inseridos em pginas que contenham material edi-
torial. O desao criar um banner que estimule o internauta a acess-lo. Os principais jornais e
revistas abrem espao para os seus anunciantes colocarem banners; ocorre, no entanto, que a dis-
ponibilidade de espao menor em relao mdia impressa em papel.
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Esse novo nicho de publicidade exige uma nova e verstil criatividade, pois foge da experincia
tradicional do homem de criao das agncias. Surge uma nova gura de prossional de criao: o
especialista em criar e ativar banners.
Cupons
O uso de cupons on-line um recurso promocional que estimula as pessoas a acessarem sites e
conquistarem prmios. As home pages de bancos, seguradoras, jornais, enm, de um sem nmero
de empresas, utilizam esse recurso, at mesmo para ampliar a interatividade com os internautas e
clientes. So prmios de diversas espcies desde um carro Audi at brindes mais simples como uma
camiseta ou um ingresso para um show.
Eventos de marketing
A Web uma grande passarela para eventos e marketing esportivo. A TV Globo usa a Globo.
com para apresentar seus eventos esportivos. E os logotipos dos patrocinadores ganham destaque
a cada momento em que a pgina acessada.
Eventos como Olimpada, campeonatos mundiais, nacionais e regionais de futebol, vlei, bas-
quete, tnis e natao, entre outros, criam oportunidade para veiculao na Web.
Suporte de vendas
A Internet equivale a um veculo publicitrio no qual as pessoas podem comprar diretamente.
Hoje, pode comprar-se de tudo via Web.
Registro do site
H todo um procedimento para o registro do site que deve ser obedecido.
Medidas de segurana
O sucesso de vendas pela Web depende do uso de aplicativos e demais recursos de segurana
que inibam a pirataria. A compra com carto de crdito, por exemplo, exige cuidados especiais.
Segurana e privacidade
A segurana de compra deve ser estendida tambm para o sigilo e a privacidade das pessoas.
Como o trfego de pessoas na Web elevado, preciso que sejam preservadas a identidade e de-
mais informaes.
320 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
5. Outdoor
As placas, cartazetes, psteres e sinais outdoor so algumas
das peas publicitrias denominadas outdoor, que podem ser
colocadas em cidades ou estradas; so das antigas formas de
publicidade.
6. Promoo de vendas
A promoo de vendas denida para estimular a demanda de forma diferente da propaganda:
formalmente denida como o uso de tcnicas de incentivo para criar uma percepo do valor da
marca entre consumidores e distribuidores. O objetivo incrementar vendas a curto prazo, encorajando
o consumidor a comprar em quantidades e a continuar a comprar.
A promoo de vendas pode no parecer ter tanto estilo e sosticao como a propaganda, mas
os seus gastos tm crescido no mundo inteiro. Os propsitos da promoo de vendas so, entre
outros:
Cupons. Um cupom ou vale-brinde muito utilizado para estimular a compra repetida, para
colecionar e, assim, ganhar e/ou concorrer a prmios ou vantagens.
Preo promocional. Uma reduo temporria do preo pode ser encarada como uma estratgia
promocional para inibir o crescimento da concorrncia.
Prmios e concursos. So formas camuadas de reduzir preos sem alterar o valor do preo do
produto. O consumidor faz jus a prmios que na prtica signica um desconto.
Amostras. O uso de amostras grtis uma forma bastante ecaz para introduzir uma nova
marca no mercado.
Fidelizao. Os programas de delizao de clientes so formas bastante utilizadas de incenti-
vos para clientes freqentes.
7. Merchandising
denido como toda a ao visando exposio do produto
no ponto-de-venda. colocar o produto certo, no lugar certo, no
tempo certo, na exposio correta, no preo certo, na quantidade
certa, e assim por diante.
Muitos confundem o aparecimento de produtos em novelas de
televiso como merchandising, na verdade uma corruptela da ex-
presso, pois, em ingls, merchandising refere-se ao varejo. Como a
televiso est se tornando interativa como um canal de vendas de
produtos, a expresso que j se tornou popular est em vias de ser
correta do ponto de vista terico tambm.
Fotos: editora referncia.
8. Marketing direto
um canal de comunicao direta da empresa industrial, comercial ou de servios, com os
seus principais clientes, distribuidores ou consumidores nais. Essa ponte direta, muitas vezes, a
nica forma que a empresa consegue para atingir os consumidores, visando conhecer suas neces-
sidades e desejos, e para informar acerca de novidades e lanamento de novos produtos e servios.
Isso pressupe toda uma metodologia de relacionamento com o cliente, como listagem de clientes
classicados por assunto e ordem de importncia, e outros critrios. preciso no confundir ma-
rketing direto com (CRM) Customer Relationship Management, administrao das relaes com
clientes, exposto com detalhes no Captulo 2 deste livro.
Database Os databases permitem criar um canal de comunicao direto com o consumidor
nal. Ao ser cadastrado pela empresa, o cliente tem seus itens de consumo preferencial anotados,
o que facilita a oferta apenas de produtos e servios de valor para cada consumidor.
9. Relaes pblicas
As empresas precisam ordenar os seus relacionamentos com diversos pblicos no clientes,
como a comunidade, o governo, a imprensa e outras associaes e rgos de vrias naturezas. Cabe
ao setor de relaes pblicas representar a direo da empresa junto a esses diversos pblicos.
y Promover boa vontade. Quando a imagem da empresa favorvel, ela se torna menos sujeita
a aes contrrias aos seus interesses. Uma participao em atividades do terceiro setor, por
exemplo, pode gerar uma simpatia da comunidade.
y Promover um produto ou servio. Press release (informaes) para a imprensa, divulgando um
novo produto ou servio ou realizando eventos pode criar uma imagem favorvel para a
marca.
y Preparar comunicaes internas. A propagao de informaes internas corretas evita mal
entendidos junto a empregados, colaboradores, clientes e fornecedores. prefervel a mais
dura das verdades mais doce das mentiras. Quando o pblico interno no est a par do
que acontece na empresa, ele no pode colaborar com a organizao para evitar que boatos
ou mal entendidos ganhem fora no mercado. Mas no s isso. importante tambm
que uma campanha publicitria da empresa seja apresentada ao pblico interno antes de ser
veiculada.
y Contrapor publicidade negativa. Quando ocorre um acidente envolvendo de alguma maneira
a empresa, preciso que o setor de relaes pblicas assuma a liderana do processo para
inibir boatos e diz-que-diz. Quando ocorreram os atentados terroristas com os avies da
American Airlines e United, os respectivos setores de relaes pblicas imediatamente vie-
ram a pblico lamentar e esclarecer os incidentes. A empresa que se passa por vtima, sem
esclarecer o que ocorreu, pode gerar dvidas e desconanas.
y Lobby. A funo de lobby junto ao governo e demais rgos pblicos uma funo que
ajuda a resolver pendncias legislativas e inibir aes governamentais contra a empresa.
y Dar orientao e aconselhamento. Relaes pblicas tambm tem o papel de orientar e acon-
selhar empregados e colaboradores acerca de entrevistas com a imprensa, participao em
eventos e demais cerimnias pblicas.
Ferramentas de relaes pblicas. Dentre as ferramentas mais utilizadas por esse setor, destacam-se:
Press releases. Enviar para a imprensa informaes acerca de novos produtos, descobertas cient-
cas, novas pessoas na empresa, facilidades oferecidas ao mercado, comemoraes, inovaes e um
sem-nmero de situaes, a m de obter uma correta divulgao.
Newsletter da empresa. Um jornal, revista ou carta da empresa para ser enviada a colaborado-
res, empregados, clientes e fornecedores servem de veculo para manter as notcias de interesse da
comunidade imediata da empresa.
funo ainda do setor de RP da empresa montar e coordenar entrevistas e conferncias com
a imprensa; patrocinar eventos de interesse e, sobretudo, coordenar e zelar pela propaganda corpo-
rativa, para que a imagem da instituio seja preservada e valorizada.
Sumrio
A comunicao ganha a cada dia contornos de arte e cincia como forma de levar aos consumi-
dores potenciais e atuais ofertas claras de produtos e servios, estimulando-os a comprar. E a In-
ternet, como um novo e importante veculo, passa a ser o correio da vida moderna, possibilitando
comunicao instantnea e compras de qualquer parte do mundo. As promoes de vendas, por
exemplo, incluem tcnicas de exposio, experimentao, degustao do produto, test drives, vi-
sando criar estmulos de compra, alm de incluir tambm cupons de descontos, reduo de preos,
ofertas especiais e amostras grtis. Enm, todos os recursos que possam estimular a demanda de
produtos e servios de maneira diferente da propaganda, pois o incentivo oferecido visa aumentar
vendas de imediato.
E S T R AT G I A S P R O M O C I O N A I S : P R O PA G A N D A 323
Mas no s isso. Para obter uma imagem favorvel da marca corporativa diante da imprensa
e da comunidade, as empresas utilizam aes especializadas por meio de assessoria de imprensa e
relaes pblicas.
Como um esforo coordenado para vencer desaos, as estratgias promocionais competem com
as verbas destinadas propaganda. Sendo que, em alguns pases da Europa (Frana, por exemplo),
da verba promocional total, 60% so destinadas a aes promocionais e 40% para a propaganda.
Bibliografia
Livros
DONNELLY, William. Planning Media. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1996.
COBRA, Marcos. O impacto da propaganda. So Paulo: Atlas 1990.
OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Cris T.; SEMENIK, Richard J. Advertising. Cincinnati, Ohio, South Western College Pu-
blishing: 1998.
Artigos
Michael E. Porter. Harvard Business Review, maro de 2001; p. 63-78.
Novo cdigo publicitrio preserva mercado. Gazeta Mercantil Latino-americana, 11 a 17 de janeiro de 1999, p. 6.
Trea carefully on privacy. Advertising Age. Chicago, outubro de 2001. Larry Dobrow, p. S6.
324 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
O Brasil precisa exportar para acelerar o seu ritmo de ativi- A Associao Brasileira das Indstrias de Componentes
dade econmica e de gerao de emprego. Porm, para abrir para Couro e Calado (Assintecal) e a Associao Brasileira de
portas para os produtos e servios nacionais, preciso criar Mquinas para Couro e Calado (Abrameq) ganharam prmio
uma marca para os produtos made in Brazil. Pois, segundo da Agncia de Promoo de Exportaes (Apex) pela marca by
levantamento do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada Brazil, criada para venda ao exterior de componentes e mqui-
junto a 31 mil empresas, constatou-se que as grandes exporta- nas de calados.
doras empregam em mdia 360,4 trabalhadores, enquanto as O Brasil tem um diferencial competitivo porque suas
que se limitam ao mercado interno tm cerca de 62,3 pessoas. agncias de publicidade possuem a capacidade de organizar
Vender ao exterior essencial tambm para diminuir a vulne- suas promoes, uma vez que so constantemente premia-
rabilidade externa do pas e levar reduo da dvida interna das no exterior. Devido diversidade ambiental e cultural do
(A globalizao da marca Brasil. Gazeta Mercantil, 21 de janei- pas possvel a promoo multifacetada da marca Brasil.
ro de 2002, p. A-2). Mesmo contando com produtos de qualidade, as pequenas
Alm de diversificar suas exportaes e agregar valor ao empresas brasileiras respondem por apenas 2% de nossas
produto vendido no exterior, o pas deve aumentar a sua base vendas externas. Na Itlia, consrcios de companhias peque-
exportadora. Para isso, tem que incorporar sua plataforma a nas so responsveis por 40% das exportaes. Um exemplo
capacidade empreendedora das pequenas e mdias empre- de sucesso que precisa ser ampliado o do recente reco-
sas. Dada a dificuldade em tornar suas marcas conhecidas no nhecimento da cachaa brasileira. Pequenos produtores se
exterior, o que demanda tempo e principalmente dinheiro, reuniram para exportar e cuidaram at do design da garrafa.
esses novos exportadores poderiam se reunir sob o guarda- Esse trabalho culminou com o reconhecimento do produto
chuva da marca Brasil. Deve-se acelerar a implementao da cachaa pelo governo brasileiro.
logomarca do pas. medida que se promove a marca Brasil no exterior, os
O artigo da Gazeta Mercantil prossegue: O objetivo criar produtos das empresas de pequeno porte podem ser incorpo-
no exterior a imagem de um pas com produtos de qualidade, rados s redes de varejo, s redes atacadistas e s cadeias de
como a Itlia conhecida por seu design, a Sua por seus re- suprimento das indstrias.
lgios, a Esccia por seu usque, a Noruega por seu bacalhau,
a Holanda pelas tulipas, a Rssia pela vodca, a Frana por sua Questes
moda, perfumes e vinhos, e Portugal por seu vinho do porto 1. Crie uma campanha para a divulgao da marca Brasil no
e cortia. Veja-se o exemplo da Colmbia, cujos produtores exterior.
de caf criaram um personagem, o Juan Valdes, para vender a 2. Crie um logotipo para a marca Brasil.
imagem da mercadoria. O desenho ficou popular nos Estados 3. Identifique oportunidades para a divulgao da marca.
Unidos, reconhecido at pelas crianas, e conquistou as prate- Crie um plano de comunicao.
leiras dos supermercados para o caf colombiano. 4. Crie um plano de mdia para a marca Brasil no exterior.
A necessidade da marca Brasil reconhecida por consr- 5. Crie um calendrio de eventos no exterior para propagar a
cios de exportao, em que se unem pequenas empresas de marca Brasil, nossa cultura e outros fatores que voc julgue
um mesmo setor, que incluem o nome do pas nos seus pro- relevantes.
dutos.
CAPTULO
19
Estratgias de vendas e de
administrao de vendas
Introduo
Os novos desaos de mercado esto forjando inmeras mudanas organizacionais e dos neg-
cios em geral. Suply chain management, e-business, e-commerce so apenas algumas das mudanas
estruturais que esto alterando a forma de atuao em vendas, impactando fortemente o papel do
prossional de vendas.
A principal contribuio do vendedor consistia no passado em fa-
Alienar ou ceder zer girar a mercadoria do estoque da sua empresa na qual trabalhava
por certo preo uma para os pontos-de-venda. O vendedor, alm de saber negociar, agora
mercadoria ou servio. precisa agir como consultor de negcios, agregando conhecimento de
marketing, alm de dominar as necessidades de seus clientes. Alm de
conhecimentos e de habilidades, o vendedor precisa transformar essas
duas colunas da sua atuao em competncia para transformar proble-
mas em oportunidades. Com tantos desaos ser preciso reinventar o vendedor...
Com o crescimento da Internet e a conseqente evoluo do comrcio eletrnico e do e-bu-
siness, surge uma nova sociedade de consumo, apoiada em marketing virtual para que o ato de
vender seja em breve prescindido.
A venda
A venda tem como foco a transferncia de posse de um produto ou servio; para isso, o vende-
dor precisa usar as armas da magia e da seduo do comprador.
326 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Alienar ou ceder algo a algum por um preo convencionado; trocar por dinheiro.
A venda como um processo de troca a razo bsica do marketing. Pois no h marketing sem
vendas, assim como no h vendas sem o apoio estratgico de marketing.
Para manter a empresa competitiva no mercado importante que seus produtos e servios se-
jam diferenciados, com custos reduzidos e com uma fora de vendas competente.
A competncia da fora de vendas depende da aplicao de uma metodologia de trabalho dife-
renciada, de conhecimento adequado de atributos e benefcios dos produtos, de homens motiva-
dos, bem treinados e com habilidade para vencer desaos.
Cada etapa da venda precisa ser cuidadosamente estudada para maximizar as oportunidades de
vendas. As principais etapas para uma venda convincente so as seguintes:
1. Planejar cada visita. Antes de sair a campo, o vendedor deve planejar a visita, marcando
hora para a entrevista de vendas e estudar alternativas de soluo para toda e qualquer obje-
o de compra que o cliente possa levantar.
2. Vender a entrevista de vendas. A primeira venda no de um produto ou servio, a pr-
pria entrevista de vendas.
3. Apresentao de vendas: o poder da audio e a demonstrao do produto. Saber ouvir
um privilgio, pois ouvindo o vendedor pode identicar as principais objees de com-
pra do cliente, e a partir da fazer uma demonstrao convincente do produto para inibir
resistncias de compra. Comeando pelas vantagens mais simples, o cliente pode se sentir
interessado, se o vendedor comear demonstrando o produto pelo ponto mais complicado
dele, o cliente pode perder o interesse. Para identicar o real interesse do cliente, o vendedor
deve fazer muitas perguntas. Deve dramatizar para fazer o cliente sentir prazer no que est
comprando. Fazendo-o experimentar, sentir a emoo do produto.
4. Agir como consultor do cliente. O cliente no compra produtos ou servios, compra isso
sim soluo para seus problemas. Se o vendedor souber agir como consultor de negcios
poder ajudar o cliente e ganhar sua conana.
5. Manter o cliente. Mais importante do que fazer uma venda manter o cliente. A venda
efmera, ao passo que o cliente para muitas vendas futuras. Ao pressionar o cliente para
comprar, o vendedor corre o risco de perd-lo.
Em resumo, a atividade do vendedor deve obedecer, em ordem cronolgica, aos seguintes pas-
sos da venda:
1o Passo: Conhecer o produto que vende e procurar entender o que o cliente quer.
2o Passo: Pesquisar as necessidades e desejos do cliente.
3o Passo: Preparar a abordagem. Tal qual em uma operao militar, o vendedor deve estudar
todas as etapas da abordagem de vendas.
4o Passo: Estabelecer necessidades e apresentar solues. Uma vez identicadas as necessidades
do cliente, preciso apresentar de forma convincente as solues que o produto ou servio
possam oferecer.
5o Passo: Negociar a venda. A operao de negociao de vendas deve ser do tipo ganha-ganha:
ou seja, a venda deve ser boa para o vendedor e boa para o cliente.
o
6 Passo: Fechar a venda. Quando o cliente emite sinais verbais e no-verbais de compra, o
vendedor deve sem mais delongas fechar a venda. Prolongar a negociao pode colocar tudo
em risco.
7o Passo: Continuar a prestar servios ao cliente aps a venda. A relao com o cliente no deve
terminar quando o cliente compra, deve ser permanente.
328 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Em sntese
O vendedor nos dias de hoje precisa ter viso estratgica de seu negcio e o dos seus clientes,
deve reunir boa capacidade de planejamento, saber trabalhar em equipe, saber focar resultados,
gostar de assumir riscos, ter facilidade de relacionamento, ter controle e inteligncia emocional, sa-
ber negociar e administrar conitos, entre outras inmeras competncias. Mas no s. preciso
conana, conhecimento, comprometimento, criatividade e comunicao.
Essas premissas ainda prevalecem em algumas organizaes em que a venda um tabu. Mas,
aos poucos, os mitos vo sendo derrubados pela tecnologia e pelo conhecimento. O novo vende-
dor deve saber gerenciar o conhecimento para poder administrar a sua carreira.
O vendedor hoje
y Consultor de negcios. Deve ajudar o cliente a comprar e precisa orient-lo no seu prprio
negcio.
y Vendedor tecnolgico. Munido de notebook e de uma parafernlia de recursos tecnolgicos, o
vendedor deve saber utiliz-los para organizar e agilizar suas vendas.
y Trade marketing, ecaz como gerenciador de categorias de produtos ou de marcas.
A venda passa a ser apenas uma parte do processo de marketing. O vendedor deve agir como
consultor de negcios e ainda ter conhecimento tecnolgico para atender e esclarecer dvidas de
E S T R AT G I A S D E V E N D A S E D E A D M I N I S T R A O D E V E N D A S 329
produtos e servios. E o vendedor de varejo, para defender a marca de seus produtos no ponto-de-
venda, deve agir como trade-marketing, ou seja, como gerente de categoria de produtos.
O vendedor no futuro
y Prossional polivalente. Deve conhecer marketing, nanas, tecnologia do seu ramo de
negcios, alm de ter noes de economia, psicologia e sociologia, entre outras reas do
conhecimento humano e tecnolgico.
y Visionrio. A viso do futuro deve estar presente em todas as suas aes, para que sua fun-
o no desaparea com o comrcio virtual.
y Missionrio. Com o ideal de ajudar o cliente e a si prprio, o vendedor dever administrar
a sua carreira, tendo uma misso a cumprir: realizar a satisfao de seus clientes a todo mo-
mento.
Vendas industriais
A venda no setor denominado business to business, no qual a venda industrial se inclui, est
ampliando seu foco com a tecnologia e-business, no qual o marketing virtual ganha fora e o papel
do vendedor de um administrador de contas.
O esteretipo do vendedor
O vendedor o prossional mais estereotipado do mundo dos negcios. Para a sogra um
turista, pois vive viajando. Para a me, um sacricado. Para a esposa, o eterno galanteador. Para o
gerente, um alnete no mapa de vendas. Para o supervisor, uma quota de vendas. Para o contador
da empresa, um cifro. Para o cliente, um atuchador algum que fora a venda.
330 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
No entanto, o vendedor precisa ter sade de ferro para enfrentar o trabalho pesado e muitas
vezes desalentador. Como prossional de marketing, ele precisa superar suas diculdades internas
com relao ao aprendizado, vencer o tabu de que o bom vendedor nasce feito, e administrar sua
carreira com a mesma competncia que administra suas vendas.
Dessa maneira, fundamental que a rea de vendas esteja focada nas estratgias organizacionais e
no processo de administrao de contas, com nfase em clientes e parceiros. Portanto, a orientao
da fora de vendas deve estar centrada na estratgia e na cultura da organizao. Isso implica utilizar
a fora de vendas como um brao do marketing. Quando uma empresa orientada pelo mercado,
a fora de vendas deve complementar essa noo administrando transaes, ao mesmo tempo que
levanta periodicamente informaes de mercado para a tomada de deciso estratgica.
1. Construir funo de vendas especializada por tipo de cliente. Quando o vendedor espe-
cializado, ele entende melhor a necessidade de cada cliente. o vendedor especialista. E,
portanto, ca mais fcil realizar a previso de vendas para cada cliente.
E S T R AT G I A S D E V E N D A S E D E A D M I N I S T R A O D E V E N D A S 331
A venda e a tica
A venda em qualquer circunstncia precisa ser tica. Quando um vendedor promete algo que
no pode cumprir, incide em erro passvel de punio no Cdigo de Defesa do Consumidor,
como venda enganosa. Prometer e no cumprir imperdovel.
1. Adotar estrutura prpria de vendas em que a empresa utiliza com exclusividade vendedo-
res funcionrios, e, portanto, com carteira de trabalho assinada. Nesse caso, os vendedores
podero receber salrio xo e/ou mais salrio varivelcomisso sobre vendas, comisso sobre
cobertura de cota de vendas etc.
332 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Uma equipe prpria de vendas exige maior controle e superviso do trabalho, ao passo que
uma equipe de representantes s recebe comisso sobre vendas realizadas e no incide sobre o seu
trabalho nenhum pagamento adicional.
H vantagens e desvantagens em cada um dos tipos de fora de vendas. Mesmo para a empresa,
pode ser recomendvel a adoo inicialmente de representantes de vendas e, posteriormente, pode
ser melhor trabalhar com equipe prpria.
Zoneamento de vendas
Zonear um grande quebra-cabeas para a gerncia de vendas. Signica agrupar clientes de
maneira equilibrada, de forma a construir territrios de vendas de potencial de vendas semelhan-
tes. O uso de critrios e frmulas matemticas permite identicar as cidades de maior potencial e
dentro delas os bairros polarizadores, isto , aqueles que atraem pessoas de outros bairros, para a
realizar suas compras.
Esse critrio permite estabelecer os pontos-chave a partir dos quais a zona de vendas se irradia.
Dentre os critrios mais comuns para o zoneamento de vendas destacam-se:
1. Agrupar clientes e clientes potenciais existentes em uma rea geogrca. Anotar o nmero
de clientes totais existentes em cada rea, bem como o respectivo potencial de compras des-
ses clientes.
2. Estabelecer o somatrio de potencial de mercado de cada territrio de vendas.
3. Estabelecer os limites geogrcos de cada territrio de vendas.
4. Determinar o nmero de visitas mensais a serem realizadas a cada cliente de cada territrio
de vendas.
5. Denir a freqncia de visitao em razo do potencial de cada cliente em funo do custo
de visita e do interesse de cobertura de mercado.
6. Permitir ganho equilibrado entre todos os vendedores, aps a denio dos limites de cada
territrio de vendas.
Roteiro de visitas
Dentro de cada territrio de vendas importante denir um roteiro semanal de visita aos
clientes. Esse roteiro deve levar em conta o potencial de compra de cada cliente e sua respectiva
necessidade de freqncia de visitas.
O roteiro deve ser elaborado levando em conta otimizar o tempo do vendedor e da futura en-
trega da mercadoria vendida. Ou seja, o roteiro de visitas deve estar em consonncia com o roteiro
de entrega de mercadorias.
A forma geogrca do territrio de vendas pode ser circular, retangular, sob a forma de trevo,
hexgono ou cunha. O que importa a facilidade de acesso para o vendedor e para a entrega. O
menor custo no menor tempo.
seguinte a determinao do nmero timo de vendas. Os mtodos mais utilizados para esse m
so, conforme j citamos:
EXEMP LO: Se um vendedor realiza 10 visitas em mdia por dia: 10 visitas 22 dias teis
no ms = 220 visitas ms/vendedor. Se cada cliente deve ser visitado uma vez por semana
= 4 vezes supondo a existncia de 10 clientes na zona = 90 4 visitas = 400 visitas por ms.
400 visitas : 220 visitas/por venda = + ou - 2 vendedores.
EXEMP LO:
Previso de vendas = 1.000 unidades de vendas por ms.
Venda mdia por vendedor = 100 unidades por ms. Turnover = 10% ao ano.
Previso de vendas
Nmero de vendedores = ________________ + turnover de vendedores
Produtividade de
vendas por vendedor
= (1.000/100) + 10%
= 10 + (10% de 10)
= 10 + 1
= 11 vendedores
334 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Primeira parte atributos especcos, escolhidos como medida do desempenho. Por exemplo: o
volume de vendas.
Segunda parte o padro em que o atributo medido. Por exemplo: o volume de vendas em
valor monetrio ou valor fsico nmero de unidades a serem vendidas.
Terceira parte a meta, o valor especco na escala em que a empresa pretende atingir. Por exem-
plo: vender unidades ou valores em reais.
Dessa maneira, importante que o esforo da equipe esteja em consonncia com os objetivos da
empresa, e que os valores sejam adequados ao potencial de mercado da regio de cada vendedor.
Treinamento de vendas
O prossional de vendas precisa ter uma atitude correta no trabalho; isso envolve reas de
conhecimento como: produtos e desempenhos, necessidades e desejos dos clientes; habilidade em
negociar com os clientes e motivao para vender e se dedicar ao trabalho. Reunidas essas trs bases,
a competncia do vendedor est atestada para realizar o seu trabalho, ou seja, vender e atender s
expectativas de clientes e da empresa.
E S T R AT G I A S D E V E N D A S E D E A D M I N I S T R A O D E V E N D A S 335
1. Salrio xo.
2. Salrio varivel: comisso sobre vendas.
3. Salrio misto: xo mais varivel.
4. Salrio base de pontos.
5. Salrio misto mais prmios por desempenhos excepcionais.
1. Capacidade estratgica
O vendedor que possui capacidade estratgica aquele que tem viso do que est acontecen-
do no mercado e na sua empresa. Entende e sabe analisar o cenrio: economia, tecnologia,
cultura e sociedade. Compreende as necessidades estratgicas de seus clientes e tem noes
do negcio do cliente.
2. Capacidade empreendedora
O vendedor que possui capacidade empreendedora sabe desenvolver solues criativas para
seus clientes e procura inovar diante das restries da sua empresa. Assume riscos calculados
e auxilia seus clientes a implementar seus projetos. Em geral, a maioria dos vendedores de-
dica pouco tempo e esforo para desenvolver sua capacidade empreendedora.
3. Capacidade de comunicao
O vendedor que possui boa comunicao sabe estabelecer sintonia nas comunicaes com
clientes, pessoas e grupos, entende as mensagens e entendido na arte de expresso verbal
336 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
e corporal. Deve demonstrar boa articulao ao comunicar idias verbalmente e por escri-
to, sabendo utilizar recursos a m de inuenciar e manter presena agradvel e positiva.
Quando isso no ocorre, sinal de que seu desempenho de comunicao pode estar abaixo
do desejado.
4. Capacidade de trabalho em equipe
O vendedor individualista at pela natureza da sua funo, porm, as empresas esperam
que o prossional de vendas interaja com outras pessoas dentro da sua organizao para for-
mar um time. Cooperando com os demais membros da equipe de vendas, importante que
ele assuma suas metas de vendas e a da sua equipe. Quando compreende a importncia do
trabalho em equipe, e se esfora para o bem do time, ele consegue valorizar o seu trabalho.
5. Capacidade de inuenciar pessoas
Quando o vendedor consegue obter bom relacionamento dentro e fora da empresa, sua
credibilidade aumenta e, por conseguinte, sua capacidade de inuenciar pessoas se amplia.
A credibilidade no fruto apenas de uma liderana, ela construda com base em boas
informaes, de interesse de seus clientes. Portanto, um vendedor bem informado fonte
de referncia e capaz de inuenciar pessoas.
6. Iniciativa
o vendedor que sabe assumir riscos, demonstra persistncia e tenacidade diante das di-
culdades. Toma aes imediatas para enfrentar as ameaas da concorrncia. Sabe aproveitar
as oportunidades e fecha negcios.
7. Capacidade de relacionamento interpessoal
a capacidade de entender as atitudes, interesses, desejos e perspectivas das outras pessoas
com as quais ele se relaciona empresa/clientes.
8. Capacidade de orientao ao cliente
a capacidade de conhecer os negcios dos clientes como se fossem seus as foras e as
fraquezas dando-lhes assessoria na conduo de estratgias relacionadas a seus produtos
ou servios. Procura realizar esforos extras para atender as necessidades de seus clientes em
quaisquer circunstncias. mgico nos negcios.
9. Capacidade de ouvir ecazmente
a forma como consegue desenvolver dilogos interativos com as pessoas a sua volta, faz
perguntas sobre assuntos de interesse comum, sabe ouvir as mensagens e interpret-las, e
preocupa-se em dar feedback ao cliente, e sempre que possvel valida suas opinies.
10. Criatividade e exibilidade
a forma como consegue apresentar idias inovadoras atravs de pensamento divergente
e fora dos padres lgicos. Identica conceitos novos para levar os negcios adiante. De-
monstra pensamento exvel diante dos problemas. Suas alternativas de solues so sempre
apreciadas pelos clientes.
11. Conhecimento de produtos e servios
Conhece os produtos e servios da empresa em profundidade atributos e benefcios ,
principais caractersticas e aplicaes, com nfase na lucratividade para a empresa e para os
clientes, com postura de prestador de servios.
12. Capacidade em vendas e marketing
a capacidade do vendedor em utilizar seus conhecimentos de vendas e de marketing para
auxiliar os clientes. Sabe aplicar tcnicas de vendas para superar objees e fechar acordos.
Estuda e aplica conceitos de marketing promoo de vendas, merchandising e comporta-
mento do consumidor para ampliar sua participao nas vendas a cada cliente.
E S T R AT G I A S D E V E N D A S E D E A D M I N I S T R A O D E V E N D A S 337
acima da abaixo da
Avaliao geral de vendedores mdia na mdia mdia
1 Capacidade estratgica
2 Capacidade de empreendedor
3 Capacidade de comunicao
6 Iniciativa
10 Criatividade e flexibilidade
Total de pontos
Desempenho
Sugestes de aes
Sumrio
O sucesso dos planos de marketing depende em larga escala de equipes de vendas dedicadas e
competentes; isso inclui metodologia de vendas baseada em moderna tecnologia e programas de
incentivo. Um vendedor precisa ser estimulado a realizar ao menos uma visita a mais a cada dia
para conseguir ampliar vendas.
Necessita ainda dedicar tempo e ateno a um mercado que muda a todo momento. Precisa
criar o hbito de leitura, ter noes de marketing, sociologia, psicologia, estatstica e matemtica
nanceira. Precisa saber negociar na base ganha-ganha. Reunindo competncias e tornando o seu
trabalho em misso, o vendedor estar perto da sua grande realizao a alegria do sucesso em que
na venda o cu o limite.
Bibliografia
BOONE, Louis; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. Forth Worth, The Dryden Press, 1995.
COBRA, Marcos. Administrao de vendas. 4. ed. SoPaulo: Atlas, 1994.
. Vendas. So Paulo: Cobra Editora, 2001.
GOBE, Antonio Carlos e outros. Administrao de Vendas. So Paulo: Saraiva, 2001.
GRANDE DICIONRIO LAROUSSE CULTURAL DA LNGUA PORTUGUESA. So Paulo: Nova Cultural, 1999.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
MORAES, Geraldo Leal de. Os 7 passos da venda. So Paulo: Cobra Editora, 2002.
E S T R AT G I A S D E V E N D A S E D E A D M I N I S T R A O D E V E N D A S 339
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Os desafios
Na busca de ser reconhecida como companhia capaz de Fonte:
oferecer qualidade muito alm de preo acessvel, a Avon re- Gazeta Mercantil, caderno Empresas e Carreiras, artigo de Marili Ribeiro.
CAPTULO
20
Controle do desempenho
de marketing
S E VO C P E N S A Q U E T U D O VA I B E M P O RQ U E VO C N O
O L H O U D I R E I TO ...
LEI DE MURPHY
Introduo
Criar uma grande marca no mercado exige um grande esforo, porm, perder a credibili-
dade no exige nenhum esforo, ao contrrio, basta deix-la navegar nas ondas turbulentas
do mercado.
H diversas razes para que a turbulncia seja maior quando uma marca no est bem ancorada
em seu mercado, dentre elas destacam-se:
Auditoria de marketing
O papel da auditoria identicar desvios no planejamento de marketing e propor correes.
Auditar marketing signica um exame analtico e pericial que segue o desenvolvimento de to-
das as atividades de marketing desde o incio, ou seja, do planejamento de marketing e pesquisas
de mercado at os resultados nanceiros e de participao de mercado, nalizando com o balano
contbil. O propsito de uma auditoria de marketing evitar a mortalidade de empresas, produ-
tos, unidades de negcios, clientes e, sobretudo, boas idias.
O primeiro ano de vida de uma empresa representa, em geral, o perodo de maior risco para
qualquer negcio. quando a empresa procura rmar-se no mercado para testar a aceitao de seu
produto e criar seus mecanismos e instrumentos de gesto e controle de marketing.
Segundo pesquisa do Sebrae, em Minas Gerais, 64% das empresas constitudas num ano an-
terior continuavam vivas, 35% haviam morrido ou simplesmente no foram localizadas (Fatores
condicionantes da mortalidade de empresas Pesquisa Piloto Sebrae realizada em Minas Gerais,
junho 1997). Dentre as reas de conhecimento consideradas mais importantes no primeiro ano de
atividade da empresa, a pesquisa revelou:
A falta de capital de giro e de clientes so fatores mortais para qualquer empresa de pequeno
ou microporte. Para as empresas de mdio e grande porte os problemas so mais complexos, pois
envolvem outros questionamentos em planejamento, marketing, organizao e nanas.
Portanto, independente do tipo de negcio ou porte da organizao, a empresa moderna preci-
sa estar atenta aos desaos da complexa sociedade de consumo atual. E isso envolve a realizao de
exames peridicos da organizao e suas estratgias para evitar surpresas desagradveis.
Vejamos agora alguns passos para organizar a avaliao do desempenho, com base em uma au-
ditoria em marketing. Dentre os passos possveis para se conduzir uma avaliao do desempenho
mercadolgico, selecionamos os seguintes:
Tecnologia
As inovaes tecnolgicas muito rpidas podem estar tornando obsoleta uma linha de produ-
tos, de importncia para os negcios da empresa. Investir em tecnologia exige recursos e acessos
adequados. Quando a empresa no dispe de recursos e de informaes, ela corre o risco de car
deriva no mercado. Portanto, o controle da tecnologia pode ser um fator-chave de competitivida-
de. Mesmo que a empresa no consiga estar na crista da onda das inovaes, ela precisa manter-se
atualizada sobre as tendncias e procurar minimizar o impacto tecnolgico sobre o seu negcio.
Economia
A empresa no pode controlar a economia, mas preciso controlar o efeito dela sobre as aes
no mercado. Dispor de informaes econmicas atualizadas e tendncias pode inibir investimen-
tos inadequados aos desaos do momento.
Demografia
As variveis demogrcas sinalizam expectativas e estilos de vida. Em uma sociedade com-
plexa e em transio como a brasileira fundamental administrar os negcios com a ajuda de
demgrafos competentes para fazer projees e estimar hbitos de consumo. Controlar esse
fator ambiental signica estar frente de dados de censos demogrcos, antecipando-se sempre
que possvel. A populao brasileira est envelhecendo e preciso saber lidar com essa realidade
e projetar produtos e servios para essa tendncia. Outro fator demogrco bsico que o Brasil
tem maior nmero de mulheres do que homens, portanto, preciso visualizar produtos e servi-
os para esse novo foco.
4 Ps 4 Cs
1. Produto 1. Cliente
2. Ponto 2. Convenincias
3. Promoo 3. Comunicao
4. Preo 4. Custo
Para efeito didtico da funo de controle de desempenho, vamos fundir os dois conceitos e
seus respectivos desdobramentos. Nessa hiptese, teramos a seguinte situao para efeito de ava-
liao de desempenho de marketing, diante dos 4 Ps e 4 Cs, e seus respectivos componentes do
composto de marketing, e outros aspectos correlatos a serem avaliados:
CONTROLE DO DESEMPENHO DE MARKETING 347
2. A marca muda de direo com cada novo lanamento de produto e campanha de marketing
Mudanas freqentes tornam a marca vulnervel. Quando em 1985 a CocaCola, nos Es-
tados Unidos, mudou o sabor da Coca clssica para um novo sabor, o consumidor cou
confuso. Quando pedia uma Coca-Cola, o garom perguntava: uma Coca-Cola novo
sabor, uma Coca-Cola clssica ou CocaCola Cherry? Ora esquea, me d uma Pepsi...
importante evitar mudanas freqentes que tornem o consumidor confuso. A marca deve
valorizar a sua essncia. A Nike, por exemplo, tem sua essncia na performance esportiva; j
os relgios Rolex tm a sua essncia em distino e sobriedade. Quando a marca perde a sua
essncia, ela passa a navegar como uma nau sem rumo... A tentao de ampliar o guarda-
chuva da marca para outras linhas de produtos pode confundir o consumidor. H um limite
psicolgico na mente e no corao do consumidor, at onde ele avalia que uma marca possa ir.
A Nestl, usando a marca de seus leites ou chocolates em sorvetes, ou mesmo a Lacta, usando
a marca do seu chocolate Diamante Negro (homenagem ao futebolista Lenidas da Silva) em
sorvetes, tm uma certa sinergia. Da para a frente o consumidor sente que um abuso.
3. A marca da empresa no cria excitamento nos consumidores ou nos prprios empregados da orga-
nizao
Um relacionamento amoroso para ser duradouro precisa de uma permanente excitao.
Assim no mundo dos negcios. As novidades que uma marca apresenta devem provocar
excitamento quer no cliente interno quer no consumidor. Ou seja, se um empregado da em-
presa no sente excitao pela marca da sua empresa, ele no consegue levar o consumidor a
sentir-se envolvido com a marca.
As marcas precisam ser conectadas com o nvel psicolgico do consumidor. Deve proporcio-
nar emoes e paixes que levem o consumidor a desejar manter um relacionamento com a
marca.
Quando a emoo e a paixo passam, o consumidor se sente descompromissado com a
marca.
A cala jeans da Frum ou da M. Ocer desperta emoo no comprador e o confeccio-
nista deve procurar manter essa paixo. Um oce-boy capaz de gastar todo o seu salrio
do ms para comprar uma cala Frum ou um tnis Olympikus ou Nike. Essa paixo move
montanhas...
4. A marca da empresa morreu
Colocar a tranca na porta arrombada no adianta.
preciso salvar uma marca antes que ela morra na memria e no gosto do consumidor.
importante realizar permanentes auditorias de marca para evitar o mal maior, que sua
morte.
fundamental buscar energia no fundo do poo e sair procura de uma nova marca. O
renascimento mais dispendioso e arriscado. Quando a cadeia de lojas Casa Centro faliu,
os proprietrios no pensaram em recuperar a marca. Dizem que a cadeia de loja Fastshop
um renascimento. Assim como o G. Aronson ressurgiu com uma pequena loja: G.
De nada adianta o esforo em recuperar uma marca quando ela morreu. gastar vela
toa com um mau defunto.
5. A marca est empacada no passado
Quando uma marca deixa de ser contempornea, ela perde o referencial com os jovens.
importante revigorar o conceito. No passado, as pessoas, sobretudo os homens, usavam bri-
lhantina para dar brilho e tornar o cabelo ajustado; hoje, o mesmo resultado obtido com
um novo produto gel.
CONTROLE DO DESEMPENHO DE MARKETING 349
O sucesso prematuro pode ser a razo de fracasso de uma marca. Quando a marca sinnimo
do produto, isso pode tornar a marca irrelevante. Para evitar esse tipo de caos, a Gillette, por exem-
plo, vive inovando o produto, com novas e atraentes lminas de barbear. Quando um produto est
350 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
prximo da maturidade, a fbrica lana um novo e arrojado modelo de lmina e revigora a marca
no mercado, pois Gillette sinnimo de lmina de barbear.
Evitar que a marca se torne sinnimo da categoria do produto, exige um esforo criativo de
inovao e de permanente renovao. Dentre os passos necessrios para evitar que a marca se torne
uma commodity, Scott recomenda:
a. Estabelea sinais elevados. Grandes marcas no reinventam o produto, elas procuram tor-
nar-se o destaque de uma categoria toda. A TAM no reinventou uma companhia area,
apenas passou a fazer o que a Varig havia esquecido de fazer, condenciou certa vez seu fun-
dador, o comandante Rolim Amaro (j falecido), ao criar uma cadeia de servios inovadora,
que a levou liderana em vos nacionais.
b. Eleve o produto. Se a marca pretende ser mais do que uma commodity, ela precisa oferecer
um nico produto que seja nico no mercado, ou seja, o melhor em sua categoria.
c. Oferea mais do que o produto. Procure criar uma expectativa com base em ateno nos
detalhes, criando destaque e requinte para a marca do produto.
d. Lembrar que a empresa a marca. Os consumidores olham a empresa por meio de seus
produtos. Hoje, a diferena entre produtos similares a reputao da empresa. Valorize o
atendimento aos clientes para que eles dem destaque marca pela importncia da empresa.
A Nestl avaliza sua linha de produtos pela seriedade que ela representa.
VIII. A marca no atual
A perda de atualidade decorrente de inmeros fatores: obsolescncia tecnolgica, concor-
rncia mais combativa e marketing pouco criativo, entre outros fatores.
Atualizar uma marca um esforo que exige pesquisa de mercado para identicar expectati-
vas dos consumidores e a ao da concorrncia. Quando a empresa percebe com antecedn-
cia a quebra da atualidade da marca o momento certo para agir.
Em resumo, a marca tem que ser forte e humilde. A fora da marca o melhor patrimnio da
empresa. Por essa razo ela precisa ser ancorada por estratgias e tticas que ajudem a construir
sua imagem, de modo a permitir alguma vantagem competitiva. Para isso, a marca deve ser am-
parada em produtos e servios que agreguem valor para o consumidor, que sejam capazes de, ao
mesmo tempo, inovar e de serem aceitos por segmentos signicativos do mercado. E por mais
fora que ela tenha, ela precisa manter a humildade, pois nenhuma marca maior do que a vida
dos consumidores que a adotam, lembra Rafael Sampaio em A funo da pesquisa consolidar
expectativas(Revista About, 647, 1o de outubro de 2001, p. 12 e 13).
Um produto requer controle ecaz em cada uma das etapas do seu ciclo de vida:
Quando a empresa mantm toda a sua linha de produtos, sob o raio X da curva do ciclo de
vida, ela estar menos propensa a surpresas desagradveis, de vendas cessantes. O mercado como
uma tempestade que se forma no horizonte e d sinais da sua aproximao; captar essas mensagens
signica acompanhar a natureza do produto e as tendncias de mercado para evitar surpresas.
Melhorar o relacionamento com os membros do canal de distribuio uma das tarefas mais
rduas, mas, ao mesmo tempo, muito graticante. Nesse sentido, o controle como um radar para
detectar insatisfaes e sinalizar formas de eliminar tenses. O pessoal que lida com os distribuido-
res deve ser treinado para evitar conitos e mal entendidos. Para controlar o sistema distributivo,
uma empresa precisa avaliar os relatrios de reclamaes e dar agilidade s reivindicaes dos dis-
tribuidores. Caso seja freqente a perda de distribuidores, signica que a poltica comercial deve
ser revista, bem como as estratgias de marketing. E, na hiptese do controle, descobrir por meio
de pesquisa, ou outro instrumento, que os distribuidores no exclusivos esto mais satisfeitos com
a concorrncia; preciso identicar as causas e eliminar os efeitos. Quando, porm, as relaes
chegaram ao fundo do poo, sinal de ruptura iminente e, portanto, preciso aperfeioar o rela-
cionamento em todos os sentidos, melhorando a poltica de preos e de parcerias promocionais.
A pesquisa de satisfao do cliente deve ser focada em dois aspectos: o benefcio que ele espera
obter com a compra do produto ou servio e o sacrifcio que o cliente realiza para adquirir o bem
ou servio. Portanto, se o sacrifcio for maior que o benefcio, o cliente poder estar insatisfeito ou
at mesmo irritado, caso contrrio, ele poder estar satisfeito. Vale lembrar, no entanto: um cliente
nunca est totalmente satisfeito.
do processo de comunicao devem estar sob controle para que os objetivos da comunicao sejam
alcanados dentro dos recursos orados.
O controle dos resultados de um esforo promocional deve levar em conta os seguintes critrios
para aferio:
O software publicado para os assinantes desse servio de auditagem permite ao usurio visua-
lizar de vrias maneiras os nmeros e as peas interativas responsveis por eles com exceo
das de contedo ertico, substitudas por links que levam os interessados at os banners. Pode-
se escolher a opo que mostra o ranking dos mais vistos, dos que tiveram maior alcance ou
dos que foram mais clicados.
Fonte: Revista About 635
Pesquisas: Ibope e-Ratings revela as maiores taxas de cliques, 9 de julho de 2001, p. 16.
356 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Para chegar ao resultado, o Ibope e-Ratings acompanha o movimento de cerca de 5.500 pessoas
de 1.600 domiclios no Brasil.
O mais curioso na ala dos homens: embora o primeiro colocado seja um banner do Web-
motors, como 15,16 da taxa de cliques, ainda grande o interesse desse pblico pelos sites de
contedo pornogrco. Com essa temtica entram para o ranking cinco links, comenta o
artigo sobre pesquisas da revista About 635.
Paridade de vendas
Um outro critrio objetivo para avaliar o desempenho de um vendedor a paridade de vendas,
ou seja, o resultado relativo da confrontao da venda realizada em relao ao respectivo potencial
do territrio de vendas.
O ideal que o resultado esteja o mais prximo possvel de 1, ou seja, que o vendedor consiga
realizar vendas bastante prximas do potencial de mercado de seu territrio.
Uma confrontao de resultados entre todos os vendedores de uma equipe permite corrigir
distores e alocar os melhores vendedores aos territrios de melhor potencial. Um erro freqente
alocar ao melhor territrio o pior vendedor da equipe. Isso pode ter um resultado desastroso.
Portanto, importante cruzar a anlise da paridade de vendas com o nvel de competncia de cada
vendedor.
Vendas da empresa
Paridade de vendas =
Potencial de mercado
2. A participao de mercado pode ser medida para a empresa como um todo, ou por linha
de produtos, e ainda por cliente e por vendedor.
3. A margem de lucratividade pode ser avaliada por produto, por cliente e por regio.
O ndice de lucro lquido pode ser calculado a partir da demonstrao de lucros e perdas do
balano por produto, cliente e regio.
Outros indicadores nanceiros so:
Margem bruta: calculada com base no resultado de vendas, deduzido os custos da merca-
doria vendida.
Margem de contribuio: o saldo disponvel em caixa da empresa para a cobertu-
ra dos custos xos, tambm chamado de overhead, e pode ser apurado pela frmula:
Vendas unitrias menos custo varivel unitrio igual margem de contribuio unitria.
CONTROLE DO DESEMPENHO DE MARKETING 359
Ou seja, deduzido o custo varivel unitrio da venda de uma unidade de um produto, o que
resta a disponibilidade para cobrir os custos xos do produto. O mesmo tipo de anlise de
margem de contribuio pode ser realizado tambm por regio lial de vendas ou vende-
dor ou por tipo de cliente. til para avaliar o resultado do esforo de vendas.
4. Retorno sobre investimentos (ROI)
O retorno sobre investimento um dos modelos de aferio da lucratividade mais interes-
santes ao lado do retorno sobre ativos imobilizados (ROAM).
Sumrio
O termo controle pode parecer autoritrio e impertinente no mundo dos negcios, mas sem
resultados convincentes nenhuma atividade comercial vivel. Controlar gastos em publicidade,
conferir a participao de mercado, acompanhar o desempenho de distribuidores e vendedores,
nada mais do que tomar o pulso do negcio. No existem empresas sem clientes, e cliente insatis-
feito quase um ex-cliente. Portanto, controlar o desempenho do (CRM) Customer Relationship
Management fundamental para que a empresa seja vivel, sobretudo em ambientes competitivos.
Investir no controle de desempenho em marketing como uma medicina preventiva, que evita
acidentes a todo custo. importante a empresa dedicar tempo e investimento para elaborar par-
metros de desempenhos mercadolgico e nanceiro da propaganda, da distribuio, das equipes
de vendas, levando em conta os desaos ambientais.
Bibliografia
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CONTROLE DO DESEMPENHO DE MARKETING 361
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
Fundada em 2 de dezembro de 1958, por um gacho de Em cidades menores os shopping centers possuem as marcas
Novo Hamburgo, Nestor Herculano de Paula. Tem como dire- femininas, Azalia e, Dijean, ao passo que nas grandes cidades
tor de Marketing, Gumercindo Moraes Neto, um ex-aluno da como Porto Alegre, Curitiba, So Paulo, Rio de Janeiro, entre
Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Funda- outras cidades, a presena dessas marcas menor, talvez em
o Getulio Vargas. funo do fato que shopping centers buscam um pblico de
O grupo Azalia hoje uma das cinco maiores organiza- renda mais alta e de possurem lojas com marca prpria.
es caladistas do mundo, operando em todas as etapas da O trabalho do vendedor separado por marca. Assim, h
produo comercializao. Produz calados femininos com vendedores Azalia, e vendedores Dijean. Cabe a uma terceira
as marcas Azalia e Dijean, e esportivos com a marca Olympi- equipe a venda da linha de tnis e artigos esportivos Olympi-
kus patrocinadora oficial do tenista Guga. Est presente em kus. No trabalho de campo, os vendedores carregam a coleo
quase 70 pases do mundo. em grandes malas ou sacolas e mantm um catlogo eletrni-
Filosofia empresarial trabalhar com viso de crescimento, co atualizado em seus notebooks. Outra forma de atendimento
sendo uma empresa justa, honesta e humilde. receber os clientes no showroom da representao.
21
Repensando o marketing no Brasil
em uma sociedade complexa
O M A R K E T I N G TA L C O M O F O I C O N C E B I D O TA LV E Z
D E V E S S E S E R R E D E F I N I D O .
ROBERT BARTELS
Introduo
A complexa sociedade de consumo est cada dia mais auente e mais fragmentada. E isso re-
quer uma nova viso da aplicabilidade do marketing.
Mas, se isso no bastasse, o papel da mulher est mudando das funes de dona-de-casa para o
trabalho fora do lar. Em alguns pases j h mais mulheres do que homens na fora de trabalho, da
denominada populao economicamente ativa. No Brasil, como um todo, e em algumas regies
em especial (Minas Gerais, So Paulo e Rio de Janeiro), na populao total j h mais mulheres
do que homens. E o mesmo caminho se delineia para o contingente de mulheres no trabalho fora
de casa. Ou seja, em breve haver mais mulheres do que homens na (PEA) Populao Economi-
camente Ativa.
De outra parte, graas s inuncias tecnolgicas, produtos inovadores esto disponveis para
consumo, o que acaba por confundir as pessoas na hora da escolha.
Completa esse quadro a Internet com banda larga, que acelera o marketing virtual e estimula
novas e irrestritas oportunidades de consumo.
Conseqentemente, o varejo tradicional muda para um varejo moderno e on-line. O conceito
dos shopping centers evolui para centros de lazer e servios e os supermercados se transformam em
grandes ptios de alimentao, com produtos prontos ou semiprontos.
364 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Cenrios
Numa viso de cenrio possvel acompanhar signicativas mudanas nos campos sociais,
econmicos e tecnolgicos.
Mudanas sociais
As mudanas demogrcas acentuam-se mudando o perl da populao. A expectativa de vida
do homem brasileiro amplia-se signicativamente a cada ano e, hoje, segundo dados do (IBGE)
Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica a mdia de idade de 62 anos para o homem e 74
anos para a mulher.
Com o envelhecimento da populao brasileira, novos produtos e servios precisam ser conce-
bidos e outros redesenhados para essa nova realidade.
Mas, apesar do envelhecimento da populao, ainda teremos uma signicativa parcela de jo-
vens, na complexa sociedade brasileira. A taxa de crescimento anual da populao menor em al-
gumas regies, como Sul e Sudeste, e ainda elevada no Norte e Nordeste, o que projeta um quadro
mdio de aproximadamente 2,5% de crescimento ao ano. Um aumento demogrco que no
suportado pela expanso da economia. Para acolher a populao jovem que a cada ano adentra ao
mercado de trabalho, o (PIB) Produto Interno Bruto precisaria crescer a taxas ao redor de 7% ao
ano. Quando isso no ocorre sinal de desemprego. E o desemprego, aliado falta de educao,
lazer, moradia e sade, agrava a violncia. Os ndices de misria e violncia projetam o pas entre
as naes mais pobres de um lado e de maior progresso de outro, ou seja, temos vrias Nigrias e
algumas Blgicas. Os ndices so alarmantes: o Brasil tem mais violncia que a Colmbia que se
defronta h anos com a guerrilha e o narcotrco. Mas, apesar disso,o pas progrediu socialmente,
com melhoria de praticamente todos os indicadores sociais: mortalidade infantil, saneamento,
educao e sade.
A sociedade de amanh
A sociedade mundial est em metamorfose; h um envelhecimento da populao mundial e
em especial da brasileira. Em diversos pases j h mais mulheres do que homens, como o nosso
caso, nao que no pra de crescer.
Hoje, a populao jovem ainda pode gerar recursos, mas a situao poder car desfavorvel
mais tarde, quando haver mais idosos e uma populao em idade ativa com menores condies
de contribuir para a economia do pas (Folha de S. Paulo. Censo 2000; 20-12-2001, p. 2).
Alm de problemas de sade, o envelhecimento da populao traz consigo diculdades para a
previdncia social, portanto, ser preciso mudar o foco da poltica de sade e de aposentadoria.
O que se pode observar da tabela que a populao com mais de 65 anos vem crescendo em
todas as regies do Brasil, e que a faixa de 15 a 64 anos tambm. Isso signica que o mdico
brasileiro precisar ter a capacidade de controlar melhor doenas para que a populao viva me-
lhor, arma Luiz Roberto Ramos, diretor do Centro de Estudos de Envelhecimento da Unifesp
(Universidade Federal de So Paulo).
O aumento das mulheres idosas j foi ressaltado pelo Censo 2000, quando 5,6 milhes de
mulheres tinham mais de 65 anos. O nmero de homens na mesma faixa etria era de 4,4 milhes
e a expectativa do IBGE que, em 2050, a populao feminina idosa supere os 23 milhes 8
milhes a mais do que os homens com mais de 65 anos , sendo que a populao brasileira idosa
foi a que mais cresceu desde 1991.
Mais mulheres
No Brasil nascem mais homens, mas eles sobrevivem menos que as mulheres e, a partir dos
20 anos, passam minoria. Na populao de zero a quatro anos, h um excedente de 278 mil
homens, que vai caindo a cada ano, at que, na populao de 20 anos, as mulheres passam a ter
um excedente de 3.300 pessoas. A partir da a vantagem para as mulheres s aumenta (Caderno
Censo IBGE 2000 Folha de S. Paulo; 20-12-2001, p. 2).
O crescimento da populao
A principal explicao para que as mulheres passem a ser maioria a partir dos 20 anos a alta
taxa de mortalidade por causa externa de homens jovens. Em 2000, a chance de um homem mor-
366 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
rer entre 20 e 25 anos era 3,5 vezes maior que a de uma mulher da mesma idade. A populao
masculina nessa faixa etria morre principalmente por armas de fogo e acidentes. No so doenas
naturais, o que acaba causando um desequilbrio na populao.
O Brasil dever chegar a 2050 com 8,2 milhes de mulheres a mais do que homens, apontam
estimativas feitas pelo IBGE, com base no Censo 2000. O excedente feminino que em 2000 cor-
respondia a apenas 1,5% do total da populao, vai equivaler a 3,4% dos 238 milhes de brasilei-
ros que o pas dever contabilizar at a metade do sculo XXI.
Hoje, o Brasil tem cerca de um Uruguai a mais de mulheres. Em 2050, sero trs Uruguais.
Elas vo dominar o sculo, brinca Juarez de Castro Oliveira, chefe da Diviso de Estudos e Anli-
ses da Dinmica Demogrca do IBGE (Jornal O Estado de S. Paulo, 31-12-2001, p. A-7).
No Censo 2000 havia 96,9 homens para cada grupo de 100 brasileiras. Em nmeros absolutos
eram 2,6 milhes de mulheres sem par na sociedade brasileira registro muito superior s 756 mil
mulheres na mesma situao em 1991.
Divrcios
O brasileiro, segundo o Censo 2000, casa menos e separa mais. Na dcada de 1990, o nmero
de divrcios e separaes judiciais caiu 32,5%, enquanto o volume de casamentos passou de 5,1%
para 4,3%, entre os anos de 1991 e 98. Segundo levantamento do IBGE, os fatores econmico e
cultural foram os que mais inuenciaram no comportamento das unies civis no pas.
Mudana de identidade
Com a mudana de papis, muda tambm a identidade das pessoas. Mulheres chefes do lar,
homens donas-de-casa e idosos com mais tempo. Essas inverses de papis mudam a personali-
dade, alm da funo social. O pai passa a participar de reunies de pais e mestres nas escolas dos
lhos no lugar da me.
368 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Evoluo cultural
A competio prossional est levando as pessoas a prepararem-se melhor para a vida prossio-
nal e isso est inserindo um novo contexto educacional e cultural. Ter um nico diploma j no d
garantia para a pessoa posicionar-se no mercado de trabalho. Na disputa por uma posio, ter um
MBA j no basta, preciso dois, e uma melhor qualicao calcada no conhecimento. As pessoas
esto hoje preocupadas em gerenciar conhecimentos para dar brilho sua carreira. O Voc S.A.
forjado em cultura com alicerce do conhecimento.
Resumo estratgico
O poder do consumidor
Com maiores responsabilidades e incumbncias, o novo consumidor do sculo XXI sente que
os recursos se tornam escassos diante de tantas demandas nanceiras: o seguro de vida; o seguro
do carro; a escola dos lhos, a academia dos lhos, a sua e a da mulher; o carro da famlia, o seu e
o dos lhos; reciclagem prossional; compra de livros etc. S resta um recurso, ser mais exigente,
ou seja, exigir mais pelo seu dinheiro. O consumidor reclama mais, protesta mais, economiza mais
para poder gastar mais. E a distoro entre o maior nvel de consumo e o menor de renda no Censo
2000 explicada por maior acesso ao crdito e reduo de preos pelo aumento da competio
empresarial.
A empresa cidad
Diante de um quadro social em rpida deteriorao, o brasileiro sente que est cada dia mais
pobre, ou seja, necessita mais e recebe menos, mas, ao mesmo tempo, percebe que sua volta cres-
ce a populao marginalizada, com um dos piores ndices de qualidade de vida do planeta, abaixo
da condio de misria. E que preciso fazer algo pelo prximo. As empresas descobrem que os
governos falidos no conseguem suportar a demanda por sade, saneamento bsico, segurana,
educao e bem-estar social e, por sorte do pas, descobrem as vantagens de investir em projetos
voltados para a comunidade.
O consultor Peter Drucker, guru dos gurus de administrao, gosta de contar em suas palestras
que as entidades lantrpicas, por menores que sejam, podem ensinar muito s empresas, mesmo
megacorporaes multinacionais. Segundo Drucker, creches, asilos e orfanatos so instituies
REPENSANDO O MARKETING NO BRASIL EM UMA SOCIEDADE COMPLEXA 369
versadas na arte de atingir metas impressionantes com recursos exguos. Em outras palavras, recla-
maes comuns na vida empresarial, como no d, falta gente ou falta dinheiro, so pronun-
ciadas com menos freqncia no universo da lantropia. Essas entidades tambm conhecem como
ningum os segredos de motivar equipes e organizar o trabalho em grupo. Na rea mais vital de
uma empresa motivao humana e produtividade do pessoal que trabalha com conhecimentos ,
as organizaes sem ns lucrativos so verdadeiras pioneiras, elaborando as polticas e prticas que
as empresas tero de aprender amanh, armou Drucker, em entrevista revista Exame da Edito-
ra Abril e Veja Especial, As lies da responsabilidade social, dezembro de 2001, p. 24-25.
O que o guru tenta demonstrar que, no processo de amadurecimento de uma empresa, ela
no pode pensar apenas na taxa de retorno que oferece aos acionistas. Valores mais complexos,
como o bem-estar dos empregados e da comunidade, so peas-chave para estimular a organizao
a buscar ou manter a liderana. E a as lantrpicas tm lio a dar. Entre as dez empresas con-
sideradas modelo pelo Guia de Boa Cidadania Corporativa, todas guram entre as Melhores e
Maiores da revista Exame, e apenas trs no esto entre as melhores empregadoras.
No mercado de aes, os papis das companhias que investem em projetos sociais ou ligados
ao meio ambiente j so vistos como mais atrativos (Veja especial; dezembro, 2001).
Segundo Stephen Kanitz, uma sociedade somen-
te ser de fato cidad se seus participantes forem atu- No h ainda um nico estudo
antes na rea social. Um dos conceitos que os gover- srio mostrando que o consumidor
nos brasileiros abraaram com vigor no passado foi deixa de comprar um produto ao
a idia de que a responsabilidade social era exclusiva descobrir que o fabricante no
do Estado e do governo. Havia um slogan que de- uma empresa cidad, ou seja, no
nia bem o comportamento: Tudo pelo social. desempenha um trabalho social. No
Cresce tambm a noo de que a responsabilidade entanto, a partir de um determinado
social no fundo do ser humano, do indivduo por tamanho de companhia,
meio do trabalho voluntrio, da lantropia, das fun- praticamente inaceitvel que o
daes criadas por acionistas das grandes empresas. E empresrio se diga realizado sem
benco para todos que assim seja. Uma sociedade apresentar uma ao filantrpica
somente ser cidad se seus participantes forem atu- associada ao nome da sua
antes na rea social de forma mais proativa do que organizao.
simplesmente como contribuintes, complementa
Kanitz. (Veja Especial, dezembro 2001. No seu artigo O importante V E J A E SP E C IAL ( dezem br o, 2001, p. 26)
comear).
370 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Os caminhos do social passam pela retribuio imagem da marca corporativa. Mesmo que as
empresas no tornem pblicas as suas aes comunitrias, uma forte corrente valoriza a imagem e
as aes das organizaes no mercado de valores.
Consumidor verde
O declogo do consumidor ecologicamente correto:
Evoluo tecnolgica
O mundo da tecnologia parece que no tem m. Basta identicar uma necessidade ou um dese-
jo latente de consumo para que novas e diferenciadas tecnologias surjam para atender a demandas
ainda no caracterizadas. Alis, Akio Morita, fundador da Sony, certa vez em uma entrevista para
a revista Playboy, disse: A pesquisa de mercado est em minha cabea, porque o consumidor no
sabe o que quer. Um novo produto cria um desejo...
de pouco tempo. Beber no um hbito de apenas matar a sede, faz parte de um cerimonial de
confraternizao e bem-estar. No passado, as camas eram faixa azul, com molejo e os colches de
crina. Hoje, h cama-colcho com uma combinao de molejo e revestimentos, tudo para propor-
cionar mais conforto para dormir.
Parcerias
Para sobreviver no mercado, as empresas esto em busca de novas e inusitadas parcerias com
clientes, fornecedores, empregados e concorrentes indiretos e at mesmo diretos.
A loja do futuro
As novas tecnologias permitiro s lojas oferecerem diferentes servios aos seus clientes. At
onde a imaginao pode alcanar possvel supor. Mas, nos prximos 5 a 10 anos, a loja deixar
de ser como ela hoje para ganhar dimenses inimaginveis. Armazenando dados de seus clientes
poder realizar a entrega automtica de suprimentos para o lar, de acordo com as compras histori-
camente processadas, haver uma comunicao tecnolgica para substituir a compra burocrtica e
chata de hoje em dia. E o marketing totalmente personalizado estar a servio de cada consumidor
individualmente.
Novos produtos
O futuro dos produtos depende do avano da tecnologia. Em 2001, a tecnologia fsica apon-
tava para telefones com tela, em 2002, os cartes inteligentes, os softwares mais sosticados, a
Internet acessvel em diversos equipamentos do lar, o udio comandando o servio inteligente
da casa ligando e desligando equipamentos, como ar-condicionado, geladeira, fogo, freezer,
som etc.
372 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Concorrncia madura
Com novos produtos surge tambm uma concorrncia mais madura e, portanto, mais compe-
tente e com maior poder de fogo. Isso passa a exigir das empresas um nvel de competncia sem
precedentes.
O supermercado do futuro
Estudos revelam que o supermercado do futuro ser mais fragmentado por especialidades.
Um outro dado importante que o tempo, como recurso mais escasso das pessoas, sobretudo das
grandes cidades, indica que a oferta de alimentos dever ser cada dia mais elaborada. Ou seja, os
supermercados, em determinados locais, devero atuar como verdadeiras praas de alimentao,
com comida para ser degustada no local ou levar para casa ou ainda para entrega domiciliar.
REPENSANDO O MARKETING NO BRASIL EM UMA SOCIEDADE COMPLEXA 373
O novo marketing
O novo marketing para uma sociedade complexa signica repensar os modelos de segmentao
de mercado e posicionamento de produtos, de tcnicas de comunicao e de relacionamento com
clientes.
E a luta por marcas se acelera. De um lado, os grandes varejistas, sobretudo, cadeias de su-
permercados, atuam com marcas prprias. De outro lado, surge o vendedor trade marketing e a
Internet, como nova fora do marketing virtual. Portanto, preciso repensar produtos, estratgias
de marca, sistemas de distribuio, novos vendedores trade marketer.
Trade market
O novo vendedor um guardio das suas marcas nos pontos-de-venda. Muda o foco da ven-
da para o atendimento, e isso exige conhecimentos inusitados para um vendedor convencional.
preciso conhecer marketing, economia, nanas, sociologia, psicologia, antropologia e outras
reas correlatas nova funo em que a venda apenas uma pequena parte do processo de manter
clientes.
Preo
Quem faz o preo o mercado e no os custos de produo ou distribuio. A empresa precisa
rever seu foco buscando parcerias que permitam a prtica de preos suportveis em um mercado
altamente concorrencial.
Convenincias
O consumidor compra um produto ou servio pela melhor oferta de preo, qualidade, bene-
fcios e, sobretudo, convenincias desde facilidades para a escolha, at pagamento, recebimento,
manuteno e garantia alongada do bem.
Ofertas
A oferta precisa diferenciar a empresa da concorrncia. Para isso preciso surpreender o consu-
midor indo muito alm do que ele possa esperar.
Posicionamento
O novo marketing deve posicionar a emoo do produto mais do que atributos e benefcios
bvios. A mente encharcada de ofertas precisa ser conquistada pelo lado emocional mais do que
pela racionalidade do produto ou servio.
Mass marketing
O marketing de massa muda com a variedade de bens e servios disponveis no mercado global.
As pessoas podem comprar de tudo e de qualquer lugar e isso muda o foco do marketing de massa,
antes especializado por segmento, para uma oferta para todo e qualquer mercado no mundo.
Controle do consumo
Os cdigos de barra e outros sistemas de informao permitem hoje validar as ofertas e conferir
os impactos da propaganda na venda. Com informaes em tempo real pode-se controlar o resul-
tado dos esforos de marketing.
Sumrio
Repensar o marketing signica rever conceitos, paradigmas e funes.
O novo horizonte que se delineia est calcado em novas e inusitadas tecnologias, mas tambm
em necessidades ascendentes de melhores condies de vida de uma sociedade cada dia mais caren-
te. Isso implica reformular no apenas aes estratgicas, mas sobretudo o papel das organizaes
em uma nova sociedade de consumo. Fazer marketing signica, portanto, um compromisso com
qualidade de produtos e servios, mas tambm um comprometimento com o bem-estar e felicida-
de de consumidores, clientes internos e distribuidores e, ainda, de fornecedores.
Bibliografia
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REPENSANDO O MARKETING NO BRASIL EM UMA SOCIEDADE COMPLEXA 377
Censo 2000
Pas Filhos por mulher at um salrio mnimo, e apenas 2,6% da populao tem ren-
Brasil 2,35 dimento superior a 20 mnimos. A marca da desigualdade se
Argentina 2,62 impe tambm na tabulao dos dados de fecundidade, que
Chile 2,44 mostram o crescimento do nmero de mes adolescentes. Ele
maior nas regies mais pobres, e, portanto, mais carentes e
Colmbia 2,80
com menos acesso educao. No Nordeste continuam a mor-
Mxico 2,75
rer 44 crianas a cada 1000 nascidas vivas. O ndice mais que
Blgica 1,55
o dobro do registrado no Sudeste, e prximo da mdia brasilei-
Itlia 1,20
ra de 11 anos atrs. O que prova que continuam existindo dois
Japo 1,41
Brasis muito distantes um do outro. E aproxim-los continua
Irlanda 1,92
sendo o grande desafio nacional.
Espanha 1,16
Estados Unidos 2,04
Fonte: Revista Veja,15 de maio de 2002, p. 82 e 83.
ndia 3,32
frica do Sul 3,10 Portanto, o consumo tende a aumentar na medida em que
Niger 8,00 as necessidades bsicas vo sendo atingidas, o consumidor
Folha de S.Paulo. Caderno Censo 2000, 9 de maio de 2002, p. A-5. busca a realizao de desejos, sobretudo fantasiando uma me-
lhoria de qualidade de vida, possvel em funo das facilidades
Religio de crdito, oferecidas pelos bancos, financeiras, lojas e sobre-
A proporo da populao residente, por regio no Brasil, tudo cartes de crdito.
revelou em 2000 que 73,8% so de catlicos apostlicos ro- Surgem, portanto, diversos nichos para produtos e servi-
manos. Os evanglicos so representados por 15,4%, os sem os, sobretudo para a mulher que vive s, ou chefe de famlia,
religio 7,3% e outras religies 3,6%. entre outros segmentos que o censo permite que sejam garim-
O IBGE revela que a melhoria das condies de vida mu- pados pelos astutos profissionais de marketing...
dou os costumes no pas. E a distoro entre os nveis de con-
sumo e de renda explicada pelo maior acesso ao crdito e Bibliografia
reduo de preos pelo aumento da competitividade empre- A nova cara do Brasil. Revista Veja, 15 de maio de 2002, p. 82 e 83.
sarial. Mas, as boas notcias no atingem todos os segmentos Folha de S. Paulo. Caderno Censo 2000, p. A-5, 9 de maio de 2002.
sociais do pas, uma vez que a desigualdade social permanece O novo retrato do Brasil, Gazeta Mercantil, 9 de maio de 2002, p. A 4.
inalterada em meio a tantos avanos. A disparidade de renda O retrato do Brasil, Jornal da Tarde, de 9 de maio de 2002, Caderno A
das mais altas do mundo: 24,4% dos brasileiros vivem com p.1 e 16.
CAPTULO
22
Novos e promissores mercados
O mercado de baixa renda, o de luxo e o de
entretenimento
LU XO O S U P R F LU O Q U E VO C TA N TO N E C E S S I TA .
COCO CHANEL
Introduo
Dentre os novos e promissores mercados, a serem observados para ns estratgicos, seja qual
for o tipo de negcio empresarial, destacam-se entre outros: o de baixa renda, o de luxo e o de
entretenimento.
Falar em marketing sem levar em conta a potencialidade desses mercados pode signicar perdas
considerveis. Uma empresa para ter sucesso em cada um desses mercados precisa ter foco. Ou
seja, os produtos precisam estar adequados e no simplesmente adaptados.
mas se concentra ao redor de R$2.000 e esto entre os 88% dos brasileiros adultos que no tm
curso superior. Representam 59% dos domiclios e movimentam 20% da renda total. Sendo de se
observar segundo a Latin Panel e Data Popular (evento Baixa Renda realizado pelos: departamen-
to de Marketing e o Centro de Excelncia do Varejo da FGV-EAESP em 26-02-05), que 50% da
populao brasileira est entre os mais pobres, movimentando 10% da renda familiar, ao passo
que os 10% mais ricos movimentam 50% da renda familiar do pas. E apenas 1% da populao
de baixa renda tem empregada.
Segmentao de mercado
Um dos fatores mais importantes para a segmentao de
mercado o demogrco. preciso compreender quem o
consumidor de baixa renda, suas caractersticas demogr-
cas e sua inuncia no consumo de bens e servios.
1. Cria a armadilha da baixa produtividade: as pessoas nas empresas que esto numa posio de
menor produtividade no conseguem sair dessa rea cinza da economia.
2. As empresas que esto legais tm que enfrentar uma concorrncia predatria de preos bai-
xos, deixando de investir e buscar novas tecnologias.
3. O consumidor tambm perde, com produtos de baixa qualidade.
4. O pas perde competitividade tambm no mercado externo.
5. A informalidade est dragando o potencial de crescimento do Brasil.
6. A produtividade brasileira cai e o pas empobrece.
7. A produtividade do trabalhador brasileiro 1/5 do trabalhador americano e a renda per ca-
pita brasileira da americana.
que gravita em torno de 40%. Com isso crescem as oportunidades para redirecionar as estratgias
de marketing das empresas: um mercado forte e atraente para servios e para a populao de baixa
renda. O fenmeno Casas Bahia, hoje disparadamente o maior anunciante nacional, no por acaso.
Enquanto a economia adormeceu com crescimentos modestos em torno de 3% a 4% ao ano, a po-
pulao que tem fome partiu em busca da informalidade e passou a agir por conta prpria e cresceu
em termos demogrcos e, tambm, de renda familiar. Mas o grande entrave para conquistar mais
renda o baixo nvel de instruo da populao D e E: 47% com ensino fundamental incompleto
e 36% com ensino fundamental completo (num total de 83%). Com relao ao ensino mdio, os
nmeros so ainda mais assustadores: 12% tm ensi-
no mdio incompleto e apenas 5% completaram essa
etapa. Ao contrrio das classes A e B que possuem
um total de 74% de ensino mdio completo e curso
superior completo (mestrado e doutorado).
O marketing de hoje tem dois fortes plos: a
alta renda em que faz crescer o mercado luxo e a
baixa renda, impulsionando o consumo de produ-
tos bsicos. So Paulo, no talvez uma das nicas
cidades do mundo em que o luxo de lojas Tianys,
Daslu, Bali e outras contrastam com o comrcio
marginal de ambulantes por todo o canto da cida-
de, vendendo de tudo como num autntico mercado persa. Vemos executivos de terno, na Aveni-
da Paulista, comendo em barraquinhas improvisadas fartos cachorros-quentes e macarro yakisoba
preparado na hora sem nenhuma higiene.
A populao de baixa renda vive na periferia da cidade, fazem casas com laje e sem telhado, para
futuras ampliaes, ou para usar como rea de lazer para as crianas e para os nais de semana, pois
nesses dias dispem de poucos servios pblicos como transporte e diverso.
Bem fazer Marketing no Brasil isso: muito luxo e pouca renda.
necessrio, portanto, repensar nossos modelos de marketing para esses mercados: luxo e
baixa renda. Ou seja, precisamos conviver com as disparidades e procurar uma melhor igualdade,
enquanto a melhor distribuio de renda no chega, por meio de aes corajosas de investimentos
planejados estrategicamente para cada oportunidade de mercado. As empresas precisam navegar
nas ondas do marketing com responsabilidade social, pois o consumidor brasileiro um eterno
sonhador e tambm gastador...
prar produtos supruos. As marcas lderes entre 2001 e 2004 haviam perdido o mercado, pois o
consumidor de baixa renda estava experimentando marcas de valor intermedirio, segundo a Latin
Panel do Ibope. Em 2004, conforme a AC Nielsen, as marcas B (vice-lderes) perderam para as
lderes, que voltaram a seduzir o mercado, embora mais caras. O atributo da marca foi novamente
importante na hora da compra.
Distribuio e logstica
Para atender a populao de baixa renda, o pequeno varejo com um ou at quatro checkouts
seduz mais do que os supermercados de 10 ou mais caixas. Em outras palavras, as grandes redes
de supermercados no chegam periferia das grandes cidades, e quando chegam no seduzem
os consumidores. E o pequeno varejo, como mercearias, mercadinhos, padarias conseguem uma
melhor penetrao junto populao de baixa renda.
As classes C (mdia) e as classes D e E (baixas) representam juntas 77% da populao brasileira
e 71% do consumo. Essa proporo, com pequenas variaes no norte e nordeste, praticamente se
mantm no restante do pas.
O varejo popular
No varejo popular h muito exagero e extravagncia, as peas so expostas na quantidade, sem
o zelo pela qualidade e distino. O que vale o apelo emocional para a compra. Em lojas de rua,
tudo vlido... Nas ruas de roupa popular como Jos Paulino (bairro do Bom Retiro em So Pau-
lo), Bresser, Maria Marcolina, Miller (bairro do Brs em So Paulo), ou ainda nos arredores da 25
de Maro e Santa Ignia (ambos os locais do centro de So Paulo), h desde comrcio variado de
roupas e utenslios, at comrcio especializado de artigos eletroeletrnicos e informtica.
A fartura essencial para o consumidor de baixa renda. quase, na verdade, um estilo de con-
sumo. Talvez seja por essa razo que o varejo tende a expor toda a sua mercadoria na prateleira,
ou na vitrine da loja.
Venda pessoal
O consumidor de baixa renda muitas vezes tambm um distribuidor. Atuando como re-
vendedor de produtos de limpeza, cosmticos entre outros itens, o consumidor das classes D e E
consomem e vendem. Atuam como um importante elo da cadeia distributiva.
O consumo popular enorme e guarda caractersticas mais singulares.
A classe C, a chamada classe mdia, tem seu consumo, renda e escolaridade semelhantes m-
dia brasileira. Seus valores e aspiraes so diferentes tanto da classe alta, quanto da baixa.
NOVOS E PROMISSORES MERCADOS 385
No Brasil, as classes D e E, embora possuam 59% dos domiclios, tm apenas 20% da renda do
pas. A classe mdia, fazendo jus classicao, responde por 26% dos domiclios e 27% da renda.
As classes A e B tm 15% dos domiclios e detm 53% da renda.
A famlia considerada o ponto de apoio da classe baixa, pois o que vale a renda familiar.
A ajuda mtua , segundo o Instituto Data Popular, o fator determinante para a sobrevivncia
e o sucesso da famlia. Pois individualmente o cidado da Classe D e E no tem crdito na praa
e muitas vezes no tem conta bancria. No tem a quem recorrer em situaes de crise. A famlia
, portanto, um porto seguro, diante da descrena nas instituies, na polcia, no judicirio, nos
polticos, nas empresas e na imprensa.
E, por outro lado, os sonhos e desejos da populao de baixa renda nem sempre so um espelho
distorcido das classes A e B.
So conservadores, a favor da pena de morte, porm menos favorveis ao aborto, a manifesta-
es de rua e greve.
O mercado luxo
Quando o desejvel vira necessrio, esquece-se o que preciso de fato. Para Chanel, luxo
o supruo que voc tanto necessita. A compra de um produto de luxo envolve o ldico, o emo-
cional, a seduo e a paixo... Mas no s. O luxo uma forma de expresso de bom gosto, e
associa imagens de sucesso e requinte. O luxo varia signicativamente com o passar do tempo. O
que era luxo h dez anos, pode no ser em outros tempos. Os produtos que vo deixando de ser de
luxo para um segmento de mercado passam a ser para um segmento inferior. As pessoas buscam o
conforto, o belo, a graticao sensorial, a satisfao de necessidades e, sobretudo, a realizao de
desejos explcitos e ocultos. no epicentro disso tudo que o luxo se insere. A identidade do ser hu-
mano se expressa pela sua propriedade privada. Seus bens so
seu modo de existncia pessoal e, em conseqncia, sua vida Os produtos de luxo
essencial. Na sociedade ocidental capitalista, uma das regras simplesmente elevam
mais bsicas, para ser algum e participar de determinados seus consumidores ao
grupos, consiste no comportamento de aquisio e exibio Olimpo do glamour.
de bens tangveis, o que inclui o imvel. O valor de uso
substitudo pelo valor de posse e exibio. Revista Top. no 7 edio 74,2005. O
Os produtos de luxo no costumam priorizar apenas a ino- MBA de luxo, p. 61.
vao funcional, mas oferecer uma performance impecvel,
por dcadas. Mas o seu grande diferencial remete graticao sensorial e psicolgica, raridade,
reserva de valor e, est claro sinalizar uma distino...Revista ESPM Voc se d ao luxo de...?
Janeiro-fevereiro, 2005, p. 22-30.
Mas no s, um produto do mercado de luxo, como uma jia, uma obra de arte, pode pre-
encher uma nalidade de investimento. Um consumidor racional pode adquirir um automvel
focando a utilidade: sua performance, durabilidade, status, valor de revenda e, sobretudo, a apa-
rncia. Um relgio suo Patek Philippe pode durar dcadas sem apresentar defeito e marca o tem-
po com preciso absoluta. Admirar sua beleza provoca uma graticao sensorial e, sendo notado
pelos outros, sinalizao de prestgio e status.
O que essencial perceber que inexiste um consumidor de bens de luxo, mas alguns agru-
pamentos homogneos, consoante seus principais porqus de compra. O artigo da ESPM cita
quatro:
Os utilitrios so uma minoria que adquire algum bem de luxo pela sua performance, porque
dura mais, tem mais qualidade. Alguns automveis so adquiridos sob essa premissa.
386 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Os exibidos so a maioria dos consumidores do luxo que costumam adquirir produtos pela capa-
cidade de irradiar uma aura de riqueza e sucesso, como tambm por signicar o passaporte para a
entrada no fechado crculo priv dos abenoados pelo glamour.
Os auto-indulgentes a gratido dos bens de luxo se traduz muito mais por uma premiao psicol-
gica. Algo assim como um executivo que se hospeda por conta da empresa em um hotel luxuoso de
cinco estrelas, e sente-se um privilegiado apenas por ter cado num lugar como esse. Quer dizer,
mesmo que tal hotel no apresente um diferencial tangvel nos servios, mas apenas nos mrmores
da aparncia, o tal hspede percebe-se psicologicamente recompensado.
O mercado de luxo
um mercado que no tem mal tempo, cresce 35% ao ano e movimenta no Brasil algo em
torno de R$2 bilhes, sendo que somente So Paulo responsvel por R$1,5 bilho. Lojas como:
Daslu, Diesel, Mont Blanc, Jaguar, Tifany, Rolex entre outras, tm uma clientela xa e leal. A
joalheria Tiany & Co fatura no mundo US$1,7 bilho, atuando em 40 pases. Tem apenas uma
loja em Nova York e em So Paulo j so duas. E apenas no Brasil as vendas dos produtos so
parceladas em trs vezes.
Cresce diariamente o nmero de consumidores em todo o mundo de produtos de alto prest-
gio. Na mesma medida, crescem os setores da economia, como a indstria de jias, uma das que
atende a esse mercado do luxo. O crescimento desse mercado, que movimenta US$1,5 bilho ao
ano, baseia-se na motivao de realizar sonhos e investir em uma imagem sosticada. Em 2003,
as vendas da Cartier cresceram 40%, as da Mont Blanc, 32%. Nesse mesmo perodo, as vendas
dos relgios Piaget cresceram cerca de 45%, sendo 17 mil peas a produo anual de relgios em
todo o mundo. Sendo que 75% dos produtos vendidos so relgios e 25% so jias. Os maiores
compradores de relgios Piaget so os asiticos, consumindo 46% do total produzido pela fbrica.
Os brasileiros gostam de peas conservadoras e discretas e constituem um mercado potencial de
bom crescimento.
Grande, por exemplo, tem um crescimento signicativo de ricos pelo agribusiness. O Mercado de
Luxo no Brasil Maria Lcia Cucci. Revista ESPM, janeiro/fevereiro 2005, p. 68-70.
Sendo de se observar que 5.000 famlias muito ricas, ou 0,001% do total do pas, correspon-
dem a 40% do PIB em termos de patrimnio.
Apesar desse potencial, o mercado brasileiro ainda vai experimentar uma grande expanso, a
comear pelo mercado joalheiro. Mas trata-se de um mercado em que prevalecem as marcas in-
ternacionais, pois luxo referncia. Segundo ainda a autora, Maria Lcia, h servios de luxo no
Brasil que so brasileiros como hotis e restaurantes, mas faltam na maioria dos casos um servio
personalizado, um CRM bem-feito para que as marcas se aproximem dos consumidores. No ex-
terior, o consumidor de luxo rei, aqui ainda h muita diculdade de atendimento e o ps-venda
simplesmente no existe.
1. Mulheres solteiras que trabalham. So executivas entre 25 e 35 anos, que moram com os
pais. Uma parte do salrio destinado a compras de produtos pessoais, lazer e viagens.
Compram sobretudo produtos de qualidade que reforcem a posio prossional tais
como bolsas, pastas, culos, perfumes, roupas e maquiagem.
2. Homens solteiros. So prossionais liberais, executivos de 29 a 39 anos. Sendo parte do sal-
rio destinado a restaurantes, roupas e entretenimento.
3. Divorciado sem lhos. Homens e mulheres de 35 a 49 anos, sem lhos. As mulheres tendem
a consumir jias, produtos de cuidados pessoais. Os homens consomem relgios, produtos
para cozinhas e eletrnicos, como celulares, som para o carro, notebooks, alm de carros
novos. Ambos guardam uma parte para a compra de uma casa maior e mais confortvel.
4. Casais que trabalham com lhos adultos. Esto na faixa dos 45 a 65 anos, e a soma dos ren-
dimentos os posicionam em boa situao nanceira, mas consomem os produtos de quali-
dade com cuidado, investem em viagens, produtos tecnolgicos, carros e na casa.
5. Casais que trabalham sem lhos. Entre 30 e 40 anos. Consomem produtos para casa,
principalmente para a cozinha e entretenimento. Viagens e restaurantes tambm so
prioridades.
1. Os consumidores vorazes representam 12% do total, so de classe mdia e alta, com pou-
cos lhos e grande acesso Internet e TV a cabo. Gostam de tudo: de ofertas a novidades
e produtos de luxo. Todos os querem como clientes.
2. Os batalhadores so os mais numerosos: 29%. So da classe baixa, tm educao bsica,
normalmente com crianas e preferem as mercearias em vez de grandes supermercados.
3. Os desinteressados signicam 11%, so tambm de classes mais baixas, nada os motiva a
consumir.
4. Os inovadores tm um consumo at 80% maior que a mdia em relao a produtos novos
e 70% em produtos light.
5. Os caadores somam 11% dos compradores. So de famlias grandes, chefes de lares e ado-
ram embalagens famlia.
6. Os conservadores sosticados, 13%, odeiam oferta, so de classe alta, adoram produtos de
luxo.
7. Os prticos (13%) trabalham fora e querem o que est mais perto.
Entender essas diferenas crucial para se adotar estratgias de marketing consistentes com os
desaos de cada um desses segmentos de mercado.
1. Estratgia de segmentao de mercado pode ser feita com base em critrios: geogrcos,
demogrcos (raa, cor, escolaridade, classe social, renda etc.) e ainda de estilo de vida, lem-
brando que a classe popular compra para a sobrevivncia e a alta, muitas vezes, para ostentar o
luxo. Dessa forma, para a populao de baixa renda poderamos adotar os critrios geogrcos,
demogrco e de estilo de vida. J para a de alta renda, seria interessante pensar em termos de
comportamento e de estilo de vida.
2. Estratgia de produtos para o mercado popular, os produtos podem ser mais simples, po-
rm funcionais e atraentes, e para o mercado luxo, a concepo do design deve ter bom gosto e
qualidade, e o desempenho do produto deve ser elevado.
3. Estratgia de segmentao de mercado pode ser utilizada com base critrios demogrcos
(raa, cor, escolaridade, classe social, renda etc.) e ainda estilo de vida: a classe popular compra
para a sobrevivncia e a classe alta muitas vezes apenas para ostentar o luxo.
4. Estratgia de distribuio e logstica pode ser entendida com base em formas de melhor
se chegar at o consumidor. E isso envolve os esforos de distribuio por meio do atacado e do
varejo.
O mercado de entretenimento
A indstria de entretenimento fatura no mundo anualmente, segundo a consultoria Pricewa-
terhouseCoopers, 1,3 trilho de dlares, com uma taxa de crescimento anual de 6,3%, j sendo
maior que a indstria de armamentos. Apenas nos EUA os eventos de marketing faturam por ano
US$200 bilhes, isto segundo a Revista Exame de 2 de maro de 2005, p. 18 a 25.
Com esses nmeros mgicos, a indstria do entretenimento est mudando o jeito de traba-
lhar dos demais segmentos empresariais, complementa o artigo. A propaganda que o diga. Vista
como uma interrupo ao entretenimento, a propaganda procura reciclar conceitos e se repo-
sicionar, no amplo mercado do tempo livre. Mas no s: todas as estratgias de comunicao
de marketing utilizam os recursos do entretenimento para premiar consumidores e para atrair
novos compradores.
A chamada indstria do cio procura ser criativa para manter a fama de um dos segmentos que,
ao lado da indstria automobilstica, mudou os hbitos e os costumes e vem mudando a forma de
fazer negcios. Segundo Michael Wolf, estamos entrando na economia do entretenimento, em
funo de sua dimenso.
Fonte: Revista Exame. A prxima atrao. Edio 837, ano 39; nmero 4, 2 de maro de 2005, p. 18-23.
NOVOS E PROMISSORES MERCADOS 391
mas passaram a poupar os judeus, claro. Associaes entre Goldwin e Mayer (nos estdios Metro
Goldwin Mayer), Warner & Brothers e diversos outros da poca so alguns exemplos.
O cinema como forma de entretenimento surgiu da necessidade de incorporar emoo ao
circo. As necessidades de lazer como forma de ocupar o tempo livre so supridas pela arte, pela ex-
perincia pelo ldico e pelo ineditismo. Em outras palavras, fora do tempo dedicado ao trabalho,
as pessoas procuram preencher o tempo livre de alguma forma: dormindo, comendo, passeando,
fazendo esporte, buscando a emoo do jogo, ou alguma forma indita de prazer.
Novas salas de cinema incentivam o boom de ir ao cinema como forma de lazer. As salas esto
melhores, incorporando som digital, p-direito mais alto e telas maiores.
Mas no s cidade como Nova York, cantada em prosa e verso, por Woody Allen e Martin
Scorsese em diversas pelculas como Contos de Nova York, atrai turistas de toda a parte do globo.
Visitas famosa joalheria Tiany imortalizada no cinema por Audrey Hepburn, ou a outros
pontos da cidade, fazem parte de roteiros tursticos de um a trs dias de visitaes. (caderno de
Turismo. O Estado de S. Paulo, 1o de maro de 2005, p. 8-12).
A explorao do sexo pela indstria de entretenimento pode estar acontecendo e/ou sendo
estimulada por alguns motivos:
y a forma que tem sido encontrada para chamar a ateno do pblico em geral.
y um interesse comum que agrada a todas as pessoas.
y Devido ao excesso de informaes que recebem no dia-a-dia, as pessoas muitas vezes procu-
ram por opes de entretenimento que no sejam pesadas, ou seja, que no gerem discus-
so ou reexes profundas.
y As caractersticas de relacionamento entre as pessoas est mudando: cada vez mais elas ten-
dem ao isolamento e acabam buscando o sexo em meios de fcil acesso (televiso, revistas,
lmes), podendo-se desconectar rapidamente e voltar ao estgio de isolamento anterior.
As empresas de mdia voltadas ao entretenimento tm conseguido com isso:
y Elevar o ibope, no caso das emissoras, estimulando assim a venda de comerciais nos interva-
los de programas.
y Aumentar a venda de CDs e o nmero de shows, no caso dos conjuntos ou cantores, j que
se expem mais facilmente a um maior nmero de pessoas.
y Aumentar a venda de produtos atravs do merchandising durante programas televisivos.
Resumo estratgico
Dentre as estratgias de marketing possveis para o mercado de entretenimento, destacamos:
1. Produtos shows, peas de teatro, cinema, esporte entre outros que proporcionem lazer e
prazer.
1.1. Posicionamento dar nfase ao ldico, posicionando os produtos no consciente e in-
consciente das pessoas.
394 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
1.2. Marca estabelecer um padro de desempenho que enfatize a qualidade dos produtos.
1.3. Preo estabelecer preos adequados a cada tipo de espetculo e de pblico.
4. Promoo de vendas as ofertas devem ser atraentes para estimular o consumo, de maneira a
maximizar pblico para cada espetculo.
5. Comunicao os meios de divulgao devem ser adequados para atingir cada pblico espec-
co, e a linguagem da comunicao deve ser simples e direta.
Sumrio
Mercado de baixa renda
As setes teses propostas pelo Instituto Data Popular so:
1.Existe um importante mercado popular no Brasil.
2. Para falar com esse mercado fale para a classe C; pois ela fonte de inspirao para as classes D e E.
3. Considere a centralidade da famlia.
4. Lembre-se que nosso consumidor conservador.
5. Relativize a lgica do aspiracional.
6. Trabalhe a idia de fartura.
7. Valorize as redes de sociabilidade.
Mercado luxo
O sonho da auto-realizao por meio do consumo habita o imaginrio de todas as pessoas de
uma maneira geral, mas apenas algumas mais abastadas podem realizar o seu sonho de consumo.
Os produtos de grife de luxo fazem a fantasia do poder e da felicidade. Atendidas as necessidades
bsicas de beber, comer, morar, vestir-se e outras coisas mais, o consumidor de alta renda realiza
NOVOS E PROMISSORES MERCADOS 395
a sua produo material de vida, por meio da aquisio de produtos de luxo, no pressuposto de
que conguram o binmio qualidade e performance. Esse desejo, de felicidade pela posse de bens,
est presente em todos os lugares, nos relacionamentos, no trabalho, nos clubes e associaes, nos
ambientes de lazer, e expresso nas artimanhas do jogo do consumo. No se trata de um jogo de
vida e morte, mas, como dissimula as tenses que estimulam as necessidades do desejo, entre elas
o medo da solido, do desamparo e, nos dias de hoje, do no reconhecimento, tanto pode iludir
como fascinar. O jogo do consumo um complemento da solido (Maristela Guimares Andr.
Consumo de Acesso. Revista ESPM, janeiro e fevereiro de 2005, p. 56-65).
Mercado de entretenimento
Reconhecer as armas do entretenimento como forma de ocupao do tempo livre, alm de po-
der viabilizar um bom negcio, tambm uma forma inteligente de agregar valor para o marketing
empresarial. Em outras palavras, produtos e servios das mais variadas espcies se beneciam da
inspirao do marketing de entretenimento, pois tal indstria est mudando o jeito de trabalhar
dos demais segmentos empresariais. A pipoca que se vende no cinema pode ser contabilizada na
receita de entretenimento, mas tambm na indstria alimentcia. O aumento de vendas de pro-
dutos que utilizam a promoo com prmios de espetculos, shows, sorteios em programas de
televiso, entre outros, notrio. Resta saber administrar a demanda com incentivos estimulantes
e inovadores.
Mercado luxo
1. O que um produto de luxo?
2. Qual o perl do consumidor de produtos de luxo?
Mercado de entretenimento
1. O que caracteriza o mercado de entretenimento?
2. Quais so os principais consumidores de entretenimento: alta renda, ou baixa renda? Explique.
Mercado luxo
1. Por que as marcas internacionais so mais valorizadas para o mercado de alta renda?
2. O que caracteriza um consumidor de luxo, bom gosto, requinte ou renda?
Mercado de entretenimento
1. Discuta o conceito de tempo livre.
2. Avalie a melhor estratgia para posicionar espetculos de arte.
396 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Bibliografia
Mercado de baixa renda
Evento: O mercado de baixa renda no Brasil FGV-EAESP, 23 de fevereiro de 2005.
1. As sete teses sobre o mercado popular e a comunicao. Data Popular. Haroldo da Gama Torres.
2. O mercado de baixa renda no Brasil. Latin PanelIbope.
3. A riqueza na base da pirmide.C.K. Prahalad Bookman. Porto Alegre, 2005.
Mercado luxo
Revista Top, ano 7, edio 74, 2005. O MBA de luxo, p. 61.
Revista ESPM, ano 11, volume 12, edio nmero 1, janeiro/fevereiro 2005:
Voc se d ao luxo de...? Mario E.Ren Schweriner, p. 22.
O negcio do luxo no Rio de Janeiro Alexandre Mathias e Carlos Ferreirinha, p. 32.
Consumo de acesso Maristela Guimares Andr p. 56.
O mercado de luxo no Brasil Maria Lcia Cucci, p. 68.
Internet Portal das Jias. Objetos de desejo. Marketing e design fortalecem produtos de luxo.
Sexo & marketing. Marcos Cobra. Cobra Editora. So Paulo, 2001.
Mercado de entretenimento
Marketing de entretenimento. Luiz Carlos Murakami e outros. So Paulo: Editora Senac e Cobra Editora, 2005.
Revista Exame. Entretenimento: Revoluo nos negcios. Edio 837, ano 39, no 4, 2 de maro de 2005, p. 18 e 25.
NOVOS E PROMISSORES MERCADOS 397
CANTINHO EMPRESARIAL
CASE
O comeo Samuel Klein chegou ao Brasil em 1952 .Trazia algum dinheiro, casou-se com Ana e tornou-se pai de Michael.
consigo a mulher, Ana, e o filho Michael, de dois anos, nascido A esta altura j havia se reencontrado com a famlia que havia
na Alemanha. Na bagagem, o sonho de prosperar em um pas sobrevivido queles duros anos e, farto de guerras e de instabi-
onde, principalmente, se podia viver em paz. lidades polticas decidiu, em 1951 aventurar-se para a Amrica
Com US$ 6 mil no bolso, Samuel comprou uma casa e uma do Sul. Primeiro, foi para a Bolvia, mas ao deparar-se com o
charrete. Com a ajuda de um conhecido que transitava bem pas em plena guerra civil rapidamente mudou o rumo e che-
pelo comrcio do Bom Retiro, reduto dos imigrantes judeus e gou no ano seguinte ao Brasil, onde se instalou em So Caeta-
rabes na dcada de 1950, ele adquiriu uma carteira de 200 no do Sul, a cidade que to bem o recebeu e onde mantm a
clientes e mercadorias roupas de cama, mesa e banho. De sede de seus negcios.
porta em porta, comeou a mascatear pelas ruas de So Caeta-
no do Sul. Quando algum dizia que no podia pagar, Samuel O empresrio Samuel Klein: tudo comeou com o
logo lhe oferecia condies: ficar com o produto e pagar em sonho de um mascate
prestaes, tudo no credirio. A mulher, Ana, cuidava da con-
Polons naturalizado brasileiro, Samuel Klein completou
tabilidade das vendas.
81 anos em novembro de 2004. Quem esbarra com ele em uma
Cinco anos depois, em 1957, Samuel j tinha capital su-
das mais de 400 filais da Casas Bahia dificilmente vai associ-lo
ficiente para dar mais um passo em direo ao futuro. Com-
ao empresrio que em 52 anos ergueu um dos maiores e mais
prou sua primeira loja, no centro de So Caetano do Sul, que
slidos empreendimentos do varejo brasileiro. Simples, de ca-
chamou de Casa Bahia em homenagem aos imigrantes nor-
misas plo de manga-curta e chinelos franciscanos, boa con-
destinos que haviam se deslocado para a regio em busca de
versa e um vibrante sotaque judaico, Samuel Klein pode ser fa-
trabalho na indstria automobilstica.
cilmente confundido com o pblico os fregueses como ele
No endereo de nmero 567, da Avenida Conde Francisco
costuma se referir aos 16 milhes de clientes da rede, nmero
Matarazzo, em So Caetano, Samuel aumentou a variedade de
que ultrapassa a populao do Rio Grande do Sul, estado onde
produtos e comeou a negociar com mveis, colches de algo-
a rede acabou de fincar sua bandeira.
do, entre outros itens. A clientela no demorou a freqentar
Vendedor nato, Samuel Klein adora contar piadas e hist-
a loja para pagar suas prestaes e, lgico, adquirir novas mer-
rias do mundo dos negcios. Nem de longe deixa transparecer
cadorias. Era o incio de um imprio que foi conquistando cada
os horrores vividos durante a Segunda Guerra Mundial quando
vez mais clientes e mercados at se transformar na potncia
ele abandonou uma Europa ameaada por regimes autoritaris-
dos dias de hoje, com mais de 30 mil funcionrios, 400 lojas em
tas e fincou razes em So Caetano do Sul, na grande So Paulo.
oito estados alm do Distrito Federal, 11 milhes de clientes
Sobre esse tempo, Klein parece ter uma memria seletiva. O
mensais, milhares de fornecedores e mais de 7 mil itens em seu
passado deixou suas marcas, mas no dirige o futuro. Eu vivo
portflio de produtos.
e deixo os outros viverem, costuma dizer.
A origem humilde Samuel Klein nasceu em Lublin, na
Polnia, o terceiro de nove irmos, filho de carpinteiro de fam-
lia judaica. Aos 19 anos foi preso pelos nazistas e mandado com
As Casas Bahia e o mercado de baixa renda
o pai para o campo de concentrao de Maidanek, na Polnia. No pas h mais de meio sculo, a Casas Bahia apontada
Sua me e cinco irmos mais novos foram para o campo de ex- por pesquisadores da Michigan Business School como bench-
termnio de Treblinka e Samuel nunca mais os viu. Ao lembrar mark no mercado da baixa renda. Trata-se de um caso sem si-
desses tempos, Samuel afirma que sua sorte foi ser jovem e milar no varejo mundial como descobriu a equipe do indiano
forte, pois isso fez com que os nazistas o mandassem para um C.K. Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em ter-
campo de trabalhos forados, onde sobreviveu com suas habi- mos de estratgia. Partiu dele a deciso de enviar a So Paulo,
lidades de carpinteiro, ofcio que havia aprendido com o pai. em 2003, dois pesquisadores de Michigan para estudar uma
Sua sorte comeou a mudar em 1944, quando os alemes, empresa especialista em lidar com a baixa renda no Brasil: a
acuados pelas foras aliadas resolveram retirar os presos de Casas Bahia.
Maidanek e lev-los a p para a Alemanha. Aproveitando-se de A habilidade para entender as necessidades emocionais e
uma distrao dos guardas, Samuel sumiu no mato e conse- os hbitos de compra dos clientes de baixa renda e a capaci-
guiu fugir, permanecendo na Polnia at acabar a guerra. Em dade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao
seguida foi para Munique, na Alemanha, em busca do pai. crdito resultaram em um modelo de negcios nico no que
Na Alemanha, Samuel fez de tudo para ganhar a vida ven- diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad em seu livro The For-
dendo produtos para as tropas aliadas. Em cinco anos juntou tune at the Botton of the Pyramid: A Casas Bahia prova minha
398 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
tese a respeito da importncia e da rentvel oportunidade de Gerais (Betim, 26 mil m2) e Paran (So Jos dos Pinhais, 55
mercado existente na base da pirmide de renda. mil m2 ).
Tambm este ano, o Esprito Santo ir receber filiais da
Fenmeno do varejo nacional rede. As conversas caminham para a abertura de filiais em Vit-
Fenmeno do varejo nacional, a Casas Bahia hoje uma ria, Vila Velha, Cariacica, Grande Vitria e Linhares, com previ-
das maiores empregadoras do Brasil. A rede, de mais de 30 mil so de abertura de 10 lojas at o final do ano. O crescimento da
funcionrios diretos, gerou, apenas no ano de 2004, 12 mil pos- rede, no entanto, continuar orgnico unidade por unidade.
tos de trabalho, entre fixos e temporrios. Todos os funcion- As aquisies de rede regionais esto descartadas.
rios diretos so registrados, recebem benefcios que envolvem Na regio Sul do pas, a Casas Bahia pretende dobrar o n-
o pagamento de uma bonificao extra no final do ano alm mero de lojas nos estados de Santa Catarina e Rio Grande do
do 13o salrio, assistncia mdica, cesta bsica de 25 quilos de Sul ainda em 2005 com o respaldo do novo centro de distribui-
alimentos e quatro gratificaes sazonais: na Pscoa, Dia das o em So Jos dos Pinhais, no Paran.
Mes, Dia das Crianas e dos Pais. S o SAC Servio de atendi-
mento ao cliente funciona com 150 funcionrios. Carteira de clientes
O segredo de lidar com as classes populares se traduz em
Cobertura geogrfica nmeros bastante significativos. Em 2001, a rede fechou o ano
Presente em oito estados, alm do Distrito Federal (a rede com 7.981.875 contratos aprovados. Em 2003, essa soma atin-
iniciou operaes no Rio Grande do Sul em 2004 onde tem giu 12.189.749. Em 2004 sua plataforma de clientes somou 16
atualmente 8 lojas e mais de 500 funcionrios) a Casas Bahia milhes de pessoas, mais do que a populao da maioria das
multiplicou em menos de uma dcada suas 100 filiais para as cidades brasileiras. Isso ao mesmo tempo que se multiplicava a
mais de 400 atuais. quantidade de filiais: a rede que em 1982 tinha 40 pontos de ven-
O projeto de expanso da rede consumiu investimentos de da atingiu, 10 anos depois, 92 filiais e saltou para 408 em 2004.
R$ 25 milhes e fez com que a empresa iniciasse operaes em
novos mercados o Rio Grande do Sul funcionando em Por- A simplicidade operacional
to Alegre e municpios vizinhos. Desta forma, hoje, a bandeira
A rede segue a cartilha de seu fundador, Samuel Klein.
de Casas Bahia est fincada em oito estados So Paulo, Rio
Sua empresa no segue tendncias e modismos. Est focada
de Janeiro, Gois, Mato Grosso, Minas Gerais, Santa Catarina,
na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente propor-
Paran, Rio Grande do Sul mais o Distrito Federal. Em 2004, a
cionando aos seus consumidores atuais qualidade de servi-
Casas Bahia abriu 70 novos pontos de venda (40 a mais do que
os, presteza na concesso de crdito e assistncia contnua
a projeo inicial). A distribuio geogrfica ficou assim defini-
no ps-venda.
da: 225 lojas em So Paulo (capital, interior, litoral e Grande So
Paulo), 80 no Rio de Janeiro, 35 em Minas Gerais, 23 no Paran,
11 no Distrito Federal, 9 em Santa Catarina, 6 no Mato Gros- No Internet
so, 11 em Gois. A rede manteve sua estratgia de expanso A Casas Bahia no vendia e agora vende pela Internet e in-
e passou a abrir novos pontos comerciais em municpios com veste continuamente em infra-estrutura, tecnologia, recursos
50 mil habitantes. humanos, concesso de crdito e expanso. impossvel hoje
Outro grande marco foi a abertura da filial da Praa Ramos, fazer uma pequena pergunta sem saber de antemo a respos-
em So Paulo, um dos mais tradicionais pontos comerciais do ta: Voc j comprou na Casas Bahia? A resposta, bvia, um
centro da cidade. Com 10 andares e 15 mil m2 de rea de ven- sonoro sim.
das, o antigo prdio do Mappin recebeu investimentos de R$1
milho para voltar a ser a grande referncia do comrcio no Foco no negcio baixa renda
centro paulistano. Foco no negcio sempre foi fundamental. De cada 100
A expanso abrangeu tambm a rea de mveis que res- clientes da Casas Bahia, cerca de 70 provm do mercado infor-
pondeu por 30% do faturamento em 2004. Com 3 plantas in- mal, sem comprovao de renda. So vendedores ambulantes,
dustriais localizadas em Santo Andr, So Paulo e Ribeiro Pires, diaristas, pedreiros, com ganhos equivalentes a 2 salrios m-
a Casas Bahia abastece em 40% o mix de mveis nas lojas. Os nimos mensais. Vivem em casas com at 7 pessoas em mdia.
outros 60% so produzidos por mais de 200 fornecedores. Na Para eles, Casas Bahia mais do que uma empresa que vende
produo prpria, a rede atingiu 13 milhes de peas em 2004. produtos. a possibilidade de resgate da cidadania.: J que a
Casas Bahia est aqui, agora vamos pedir um Banco e a exten-
2005 Rede vai abrir 80 novas lojas e entrar no so da linha do metr, afirmam os representantes das comu-
Esprito Santo nidades locais.
A Casas Bahia vai investir R$ 75 milhes, metade do lucro De acordo com a anlise da consultoria Booz Allen, a Casas
lquido obtido em 2004, na abertura de 80 novos pontos de Bahia penetra hoje em 40% dos lares de baixa renda. Ao ofere-
venda e na construo de trs novos centros de distribuio cer opes de pagamento que chegam a se estender por at
localizados no Rio de Janeiro (em Duque de Caxias, 180 mil 18 meses, o cliente ganha acesso a bens que, sem o carn da
de rea construda para um terreno de 490 mil m2), Minas rede, ficariam apenas no sonho.
NOVOS E PROMISSORES MERCADOS 399
Estrutura de logstica
A Casas Bahia muito mais do que a fachada de suas lojas. RAIOS X: CASAS BAHIA
A empresa desenvolveu uma estrutura logstica que permite a y Fundao: H 52 anos
expanso da rede em um raio de um mil quilmetros a partir y Nmero de lojas: 420 estabelecimentos (14-03-05)
de dois grandes centros de distribuio localizados em Jundia y Nmero de depsitos: duas unidades e seis entre-
(SP) e Pavuna (RJ). Alm dos dois centros, a rede mantm seis postos (Ribeiro Preto, Belo horizonte, Goinia, Bra-
entrepostos em localidades distintas nos mercados em que se slia, Campo Grande, Curitiba)
faz presente. Alheia terceirizao, embora consciente que o y Rede de lojas: presente em oito estados: So Paulo, Rio
gasto em manter essa estrutura significativo, a rede possui de Janeiro, Rio Grande do Sul, Paran, Santa Catarina,
uma frota prpria de mais de 2.100 caminhes que rodaram Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Gois) e Distrito Fe-
em 2004 mais de 90 milhes de quilmetros em um ritmo de deral
entregas que ultrapassou a marca dos 50 mil/dia. y Matriz: So Caetano do Sul (SP)
Expanso e logstica Sem terceirizar suas operaes de y Funcionrios do grupo: 32,5 mil (empregos diretos)
entrega de produtos que so efetuadas no prazo mximo de y Frota de caminhes: 2.100 veculos
48 horas, independente da localidade ou das dificuldades de y Fornecedores: aproximadamente 3 mil, com 7 mil
acesso, a Casas Bahia adquiriu, em 2004, de uma s tacada, itens
490 novos caminhes Mercedes-Benz, em um investimento de y Fornecedores mveis: 200
R$ 45 milhes. A nova frota realizou 9.504.191 entregas, mdia y Carteira de clientes: 16 milhes
de 30,3 mil/dia. No ano, os caminhes rodaram 90 milhes de y Carteira de clientes ativos: cerca de 12 milhes
quilmetros, o equivalente a 2.250 voltas em torno da Terra. y Inadimplncia: 8%
y Faturamento em 2004: R$9 bilhes
Nmeros que fazem a diferena y Faturamento previsto 2005: R$12 bilhes
Em 2004, a Casas Bahia atingiu faturamento de R$9 bilhes e y Horrio de funcionamento das lojas: das 8h s 19h30
projeta para 2005 R$12 bilhes. Ao todo foram comercializados (lojas de rua). Shoppings at 22 horas. A rede abre
em, 2004, 34 milhes de itens, vindos dos 3 mil fornecedores lojas aos domingos nas localidades permitidas por
que atendem a rede. O credirio concentra 80% das vendas e lei.
20% ficam para as compras vista, em cheque ou dinheiro. A y SAC da Casas Bahia: 0800 88880008
taxa de inadimplncia da rede permanece estabilizada em 8%.
Os dias de hoje Com tantos anos dedicados ao varejo,
Samuel Klein ainda hoje d expediente e divide o comando da milhes de clientes atendidos, 12 milhes destes, ativos. O lu-
rede, com os filhos Michael e Saul. De sua sala, na sede da em- cro lquido descontado todos os impostos tambm cresceu.
presa em So Caetano, Samuel verifica o volume de entrada e Atingiu R$150 milhes, 70% maior do que o de 2003.
sada de mercadorias, avalia os investimentos, mede a eficcia
dos anncios, planeja novas inauguraes de lojas e coordena Parcerias com bancos e empresas
com sabedoria uma empresa que case mundial na concesso
A rede tambm firmou parcerias importantes no ano de
de crdito populao de baixa renda, merecidamente citada
2004 com empresas lderes nos setores em que atuam. Com
em jornais internacionais como o New York Times, dos Estados
o Bradesco, maior banco privado do pas, a Casas Bahia firmou
Unidos, ou no livro The fortune at the bottom of the pyramid,
um acordo de trs anos para financiamento de parte de sua
do guru da estratgia empresarial, o indiano C.K. Prahalad.
carteira de clientes que gira em torno de R$4,5 bilhes. J com
Admirador das mximas, Samuel Klein costuma repetir:
a Nestl, maior indstria de alimentos e nutrio, o acordo fir-
Cresci junto com o Brasil, no fiquei parado vendo o pas cres-
mado prev a instalao de corners da marca em 50 filiais da
cer. Temos que amar o Pas em que vivemos.
rede para a venda de produtos da linha Impulso.
de 50% sobre o volume de 2003) e as televises (1,5 milho de Anhembi, em So Paulo, que recebeu 2 milhes de pessoas du-
aparelhos, do total de 7 milhes fabricados no Pas). Os DVDs rante o ms de dezembro de 2004 e faturou R$50 milhes.
registraram aumento recorde de 180% (total de 860 mil uni-
dades) e as geladeiras quase bateram a casa de 1 milho de Credirio
unidades (foram vendidas 960 mil, refletindo um aumento de
O credirio muito embora haja parceria com o Bradesco
50%).
continua sendo o carro chefe da empresa e recebe investi-
Publicidade Com 3% do faturamento destinado publi-
mentos de R$75 milhes. A rede trabalha com a perspectiva de
cidade e propaganda (porcentagem que tende a se manter), a
manter estvel o ndice de inadimplncia da rede registrado,
Casas Bahia hoje o maior anunciante do Brasil, a nica em-
em 2004, na ordem de 8%.
presa brasileira que mantm presena diria nas mais variadas
As sucessivas altas de juros foram absorvidas pela rede du-
mdias. O garoto propaganda da rede Fabiano Augusto re-
rante todo o ano de 2004 e no foram repassadas aos consumi-
cebeu uma companheira Andra Toledo que divide com
dores. A partir de janeiro de 2005, a Casas Bahia subiu de 3,5%
ele as promoes semanais, quinzenais e ofertas especiais da
para 4,5% a taxa mdia de juros e adotou como estratgia prin-
rede, registradas em cerca de 2.000 filmes por ano.
cipal realizar menos promoes de juros baixos e determinar
No quesito prmios, a Casas Bahia contabilizou duas boas
parcelamento de at 20 vezes sem juros em promoo para
conquistas: O Top of Mind, da Folha de S. Paulo, onde, pela pri-
mveis e de at 12 vezes para eletrodomsticos.
meira vez, a rede ultrapassou a C&A e a Lojas Americanas no
quesito lojas de departamento/magazine e o terceiro lugar em
Questes
pesquisa de credibilidade, Marca que respeita o consumi-
dorpromovida pela Rdio Bandeirantes e pelo instituto Omni 1. Como o foco da Casas Bahia e o mercado de baixa renda, a
Marketing. A rede ficou atrs da Nestl e do sabo Omo e foi a seu ver h algum risco de em futuro prximo ela ficar vul-
nica entre os trs primeiros colocados que foi eleita pelo bom nervel ao crescimento da renda dessa populao?
atendimento prestado aos clientes. 2. Os modismos como a Internet, podero afetar o futuro dos
O SAC da rede (0800 8888 008) e o atendimento nas lojas negcios da rede?
foram citados por 58% dos consumidores, seguidos pelos juros 3. Qual e o verdadeiro segredo da Casas Bahia?
baixos e o cumprimento dos prazos de entrega de produtos. 4. Sob o ponto de vista financeiro, quais so os seus fatores-
Outra ao vitoriosa da rea comercial da empresa foi a se- chave de sucesso?
gunda edio da Super Casas Bahia, inscrita no Guinness Book 5. Com base em uma anlise econmica e financeira projete
como a maior loja de departamentos do mundo, realizada no o futuro da rede.
CAPTULO
23
O papel do trade marketing
Neste captulo so abordados, entre outros, os seguintes assuntos: histrico da rea de trade
marketing; o papel trade marketing no ponto de venda; a chave do sucesso o shopper; a estrutura
da funo do trade marketing; as atividades-chave do trade marketing; a localizao da funo do
trade marketing na organizao de vendas; a estrutura oramentria Budget; as ferramentas e os
processos do trade marketing.
Histrico
Do armazm do seu Manoel aos modernos hipermercados, e sosticadas lojas de varejo,
transcorreram no mais do que trs dcadas.
A caderneta de compra ado que o Zezinho, lho da Dona Maria, levava toda vez que ia ao
armazm do seu Manoel buscar algo para sua me, cedeu lugar aos modernos cdigo de barra,
exibidos em todos os produtos disponveis nas gndolas dos supermercados e nas prateleiras e
estantes das lojas. Desse modo, toda vez que os computadores acoplados aos check-outs dos su-
permercado ou de uma loja registram a compra do mesmo Zezinho (hoje um respeitvel vov),
abatem a mercadoria no estoque e emitem um novo pedido aos computadores dos fabricantes,
denominados aqui por fornecedores.
402 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
O papel do ponto-de-venda
Segundo Nielsen , mais de 74% das decises de compra ocorrem no ponto-de-venda. Por essa
razo, importante construir na loja um cenrio que estimule o comprador. Vivemos hoje um
momento diferenciado, em que os compradores so mais exigentes e extraordinariamente mais
seletivos. Com o aumento da renda, o consumidor comea a se preocupar mais com o corpo, a
beleza, os cheiros... At h pouco tempo, o grande consumo de perfume de alfazema das classes D
e E se dirigia sobretudo para... Iemanj. Hoje os tempos so outros.
Palavras aliengenas, como trade e shopper, so utilizadas como lngua corrente no mundo do
marketing. Portanto, trade utilizada para signicar mercado, e shopper usada para denir o
comprador, vido de novidades, diferente do usurio do produto.
Dessa forma, existe quem compra e quem usa. A dona-de-casa e o chefe de familia normal-
mente compram muitos produtos para uso (familiar), sem que necessariamente sejam usurios de
certos itens.
O consumidor passa por um momento especial e a metamorfose ocorre no apenas nos gostos
e predilees, mas supera tabus. Os homens, antes refratrios a apelos da indstria dos produtos
de beleza, hoje esto entre os grandes consumidores de creme para pele e outros cosmticos, que
visam no apenas o cuidado com o corpo, mas tambm tornarem-se belos.
Diante desses novos contextos, o cenrio no ponto de venda passa por completa reformulao.
As farmcias, antes centradas no consumidor de remdios, sobretudo aposentados, hoje so ver-
dadeiros templos da beleza e culto da longa vida. Ser que a farmcia tradicional para a venda de
remdios vai acabar? E como ca o farmacutico do futuro, tornar-se- consultor de esttica ou
consultor de medicamentos? Na base da especulao, pode se dizer que, em breve, uma farmcia
jamais ser a mesma, e o farmacutico continuar a aplicar uma injeo enquanto orienta o uso
adequado de um creme de formulao exclusiva.
As grandes modicaes no comrcio se espalham das grandes cidades para as pequenas. uma
evoluo, ou melhor revoluo, no ponto de venda, to importante quanto a introduo do auto-
servio na dcada de 1960 (supermercados).
Inicialmente, os segmentos de bebidas, alimentos, farmo-cosmticos esto sendo os mais atin-
gidos, mas no futuro todo e qualquer ponto-de-venda estar sob a gide do trade marketing.
esperar e ver.
A grande revoluo que se esboa atualmente no setor de servios que, sob o impacto da venda
digital, muda conceitos e incorpora novidades.
At mesmo as reas de sade e servios pblicos ganham contornos de trade marketing.
O trade marketing como a moda: mais evolucionro do que revolucionrio. Porm, ca-
minha a passos largos para atingir cenrios reais e digitais em diversos campos do mundo dos
negcios.
Cenrios
As mudanas que ocorreram desde a introduo do auto-servio, no varejo de bens de con-
sumo, tm impulsionado a adoo de novas tcnicas de comercializao. Dentre essas mudanas
destacam-se:
O PA P E L D O T R A D E M A R K E T I N G 403
Mudanas do consumidor
A cada dia, o consumidor se torna mais exigente e menos leal ao trade (ponto-de-venda).
A profissionalizao do trade
Exige algo mais dos fornecedores, alm dos servios bsicos:
y Prazo de entrega.
y Prazo de pagamento.
y Ciclo promocional.
y Ciclo de merchandising.
y Propaganda cooperada.
Os servios ao trade (ponto-de-vendas) devem ter maior valor agregado para estimular a lealda-
de. Assim, facilita o relacionamento prossional e presta mesmo uma assessoria de gesto, tambm
realiza a transferncia de informaes de pesquisas, alm de um maior nmero de eventos em
parceria, possibilitando a informatizao em rede, entregas just-in-time etc.
Marketing dirigido
o uso da informtica para escanear e cadastrar clientes, assim como o seu comportamento
de compra, no terminal de caixa do ponto-de-venda no momento do pagamento.
Promoo de vendas
um incentivo de curto prazo para estimular o shopper compra de um produto ou servio
especco.
E tem como objetivos inuenciar novos compradores experimentao, bem como inuenciar
consumidores habituais.
A atividade do trade marketing, junto aos consumidores habituais, tem como meta: estimular
o shopper a comprar mais para formar um estoque no lar, ao invs de comprar apenas o necessrio
para o consumo imediato.
Por outro lado, a maior compra por parte do shopper incrementa para empresa:
y A sua participao de mercado.
y Estimula o comprador ser el marca.
O PA P E L D O T R A D E M A R K E T I N G 405
Atividades-chave no varejo
A atividade do trade marketing no varejo possibilita um melhor gerenciamento das atividades
de vendas, agrupando os produtos em categorias. E essa aplicao do conceito de gerenciamento
de categorias possibilita uma rentabilizao do negcio do varejo, alm de tornar mais agradvel a
compra pelo shopper. Isso se d, uma vez que os funcionrios do varejo so treinados e estimulados
a um correto atendimento aos clientes.
As atividades de trade marketing podem, em sntese, ser compreendidas como atividades-chave
em:
Vendas
As atividades de vendas podem ser avaliadas em funo dos seguintes aspectos:
1. Volume de vendas o prossional de trade marketing deve ser responsvel pela denio das
tendncias e estimativas de volume de vendas por canal e por categoria de produto.
2. Poltica comercial o vendedor trade marketing deve gerenciar a alocao interna dos inves-
timentos realizados nas categorias de produtos, nos canais de venda, por tipos de cliente e
regio, recomendando mensalmente a utilizao desses recursos.
3. Planos tticos (curto prazo) deve desenvolver e implementar iniciativas que ajudem o setor
de vendas a atingir as metas de volume/faturamento/distribuio e lucratividade da compa-
nhia.
4. Viabilidade nanceira o vendedor trade marketing deve fornecer ao setor de vendas estudos
de viabilidade nanceira das aes negociadas com o canal (trade), visando garantir a renta-
bilidade canal-cliente.
5. Planos de negcio (mdio/ longo prazo) deve desenvolver e monitorar planos de negcio
por categoria, por canal de distribuio, por regio e, at mesmo, por cliente, como forma de
proporcionar: suporte equipe de vendas em suas negociaes (quanto maior conhecimen-
to do negcio, maior profundidade e poder de argumentao). Deve tambm consolidar a
distribuio de produtos e, ainda, o composto de comunicao, garantindo uma exposio
de produtos que garanta o giro da mercadoria no ponto-de-vendas.
6. Shopper insights proporcionando informaes mercado o vendedor trade marketing deve
coordenar o processo de gerao e compartilhamento das informaes de mercado e identi-
car o comportamento de compra dos consumidores, agindo como shopper insights (identi-
cador de comportamento do comprador) por canal e categoria, identicando as oportuni-
dades regionais a m de auxiliar a equipe de vendas em suas negociaes.
Marketing
Realizar planos de negcios para as categorias de produtos e marcas elaborar, propor e im-
plementar planos de negcio que garantam sucesso no lanamento de novos produtos, reforo do
valor da marca, reposicionamento das marcas etc. (por meio de promoes que enfatizem a de-
406 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Merchandising
Considerando o merchandising como o conjunto de tcnicas cuja aplicao visa a dar destaque
aos produtos e servios no ponto-de-venda, devem ser elaborados planos de merchandising para os
diferentes canais de vendas a m de contribuir com a visibilidade e comunicao das marcas.
Embalagem
um invlucro de um produto para proteg-lo de riscos ou facilitar seu transporte, alm de
destac-lo no ponto-de-venda, estimulando o shopper (comprador) compra.
Portanto, a embalagem um meio de identicao de um fabricante, ao mesmo tempo que
estimula a oportunidade para despertar demanda para o produto. Esse invlucro ainda objetiva a
diferenciao da concorrncia.
1. Marcas o trade marketing deve manter atualizado os padres de atividades para as marcas
nos diferentes canais de venda.
2. Radar do varejo o trade marketing deve fornecer sua empresa informaes relevantes do
varejo e da concorrncia na sua rea de atuao, tais como promoes, lanamentos de no-
vos produtos, novos formatos de loja etc. Alm de identicar atividades em sua regio que
seja de interesse para as suas marcas.
3. Informaes mercado shopper insights o trade marketing deve coordenar o processo de ge-
rao e compartilhamento das informaes de mercado e ainda relativas ao comportamento
do comprador shopper insights por canal e categoria, identicando as oportunidades
regionais.
4. Mensurao o trade marketing deve avaliar e compartilhar o desempenho das aes pro-
mocionais realizadas nos canais, criando e mantendo uma inteligncia de mercado que pro-
porcione um contnuo aprendizado de tendncias de comportamento de compra em seu
mercado.
Inovaes
Alm de conhecer bem o shopper (comprador), o trade marketing deve atuar de forma regional,
aproveitando as oportunidades locais.
Assim, como j foi dito antes, a funo do trade marketing mais evolucionria do que revo-
lucionria.
Bibliografia
Workshop. Trade Marketing. Cenpro FGV. So Paulo, setembro de 2007. Ana Cludia Sponton; Dudi Rodrigues, Antonio
Jesus Cosenza; Luiz Lara; Westermann Geraldes.
Livros
Trade Marketing Cenpro FGV Eaesp, 2008.
Alvarez, Francisco Javier S. Mendizbal. Trade Marketing A conquista do consumidor no ponto de venda. 1. ed. So Paulo:
Editora Saraiva, 2007.
CAPTULO
24
Internet: a mdia do futuro hoje
1. Economia digital
2. E-commerce
3. Comunidades virtuais
4. A Internet como uma ferramenta do marketing
5. Proteo/privacidade/direitos/tributao
6. Internet e estratgias bancrias
Introduo
Vivemos na era chamada por muitos de Revoluo da Informao ou Revoluo Tecnolgica.
Basta olhar ao nosso redor para constatarmos como a tecnologia est cada vez mais presente em
nossas vidas e como a Internet est mais presente em nosso cotidiano. Essa revoluo tem acarre-
tado inmeras mudanas no apenas ao nosso cotidiano, mas na maneira de fazer negcios como
um todo. A Internet est se tornando a principal mdia.
Diante desse cenrio, o setor servios est entre aqueles que mais tm se beneciado com toda
essa mudana. Atualmente podemos realizar uma srie de operaes nanceiras em todo o mundo,
comprar passagens areas, reservar hotis e um sem-nmero de operaes sem que seja neces-
srio sair de nossas casas. Atravs de cartes de crditos, transferncias nanceiras internacionais e,
at mesmo, acompanhamento/investimento em mercados nanceiros internacionais, a tecnologia
da informao tem diminudo distncias, e tornado cada indivduo um potencial consumidor
global.
Sabendo que a tecnologia fundamental, no poderamos deixar de fora a inuncia da internet
para os negcios. Por esta razo, voc encontrar, nessa temtica, muitas referncias a links para
consulta e estas indicaes contribuiro muito para que voc tenha melhor entendimento dos
assuntos abordados.
408 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
1. Economia digital
nesse contexto de revoluo tecnolgica que surge a economia digital. Similar ao crescimento
e expanso da tecnologia, a economia digital vem apresentando nveis de crescimento espantosos.
Ele ocorre seja na quantidade de transaes nanceiras internacionais, no volume comercial, no
business-to-costumer, ou no business-to-business, apresentando um crescimento impressionante.
A seguir, apresentaremos alguns dados de como essa revoluo tem sido expressiva e qual o
impacto da mesma na vida das pessoas e das empresas, sejam elas de base tecnolgicas ou no.
O crescimento da Internet
O principal direcionador do crescimento da economia digital tem sido a Internet. A Internet
est se tornando no apenas um mercado global, mas tambm signicado de comunicao e dis-
tribuio de informao mais eciente e com as maiores audincias.
Em 1995, apenas 34% dos usurios de Internet eram de fora dos Estados Unidos, j em 2005
so 77% dos usurios.
Apesar de no nal de 1999 ter acontecido a bolha da Internet no mercado norte-americano,
que trouxe problemas nanceiros para o setor, alm de escndalos empresariais, a expanso da
Internet continuou sem nenhuma interrupo.
O nmero de computadores de hospedagem conectados Internet um bom indicador da
escala que a Internet representa. Em 1983 eram cerca de 300, j em 1993 eram cerca de dois mi-
lhes e, atualmente, so cerca de 395 milhes de servidores de hospedagem espalhados por todo
o mundo.
Internet o que representa ainda um grande potencial de crescimento. Mesmo assim, o pas se
apresenta como o dcimo pas do mundo em usurios de Internet, como apresentado na tabela a
seguir:
Mdia digital
As fronteiras entre as diversas formas de mdia sejam elas televiso, rdio, jornais e outras
formas esto se tornando cada vez mais inexistentes em sua essncia por causa da Internet que
tem proporcionado o acesso virtual a todas essas formas de mdia.
Atualmente, as pessoas podem ler jornais, assistir a programas de televiso, escutar a sua rdio
de preferncia atravs da Internet. Esse veculo tem conseguido aglutinar todas as outras formas de
comunicao e prender os seus usurios apenas na utilizao da Internet. Essa uma informao
que deve ser levada em considerao na hora da escolha do canal de comunicao que as empresas
iro utilizar para vincular as suas campanhas de marketing.
Se o seu pblico-alvo tem o costume de acessar a Internet, e utilizar essas mdias atravs da
mesma, a busca por utilizar essas mdias que j esto presentes na Internet pode trazer mais uma
vantagem na veiculao de suas campanhas.
Notcias on-line
Jornais e revistas impressos no podem mais competir com os recursos de atualizao em tempo
real, alm da facilidade e rapidez de acesso proporcionado pelos meios de informao desenvolvi-
dos pela Internet.
Apesar de jornais e revistas terem se tornando menos hbeis em prover a informao na velocidade
praticamente instantnea que se requer atualmente, sua comercializao e/ou assinatura no sofreu
queda substancial nos Estados Unidos e, possivelmente, o mesmo tenha acontecido no Brasil.
Vale lembrar que a Internet tem acumulado uma srie de modalidades de fontes de infor-
mao, sendo essas desde informaes escritas, conforme os j tradicionais artigos de jornais,
passando por pequenas chamadas com manchetes de acontecimento que podem ser encontra-
dos em elevadores, chegando at os podcasts que so pequenas apresentaes em voz acerca de
determinado assunto.
410 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Vericamos, neste primeiro tpico, a dimenso atual e no que est se transformando a Internet.
Essas informaes sero importantes quando apresentarmos os negcios e o marketing pela rede
mundial de computadores, e por que estes j se mostram bastante agressivos.
A seguir falaremos de comrcio eletrnico, como ele funciona, quais as suas dimenses e o que
ele j representa na economia mundial.
Em termos de volume de vendas pela Internet, o Brasil apresenta os seguintes resultados nan-
ceiros:
Entre as maiores empresas de comrcio eletrnico no mundo temos as gigantes Amazon e eBay,
como as mais fortes empresas de comrcio eletrnico business-to-costumer (B2C). Essas empresas se
fazem presentes em vrios pases e atualmente vendem para todo o mundo.
No Brasil, temos o Mercado Livre e sites como Submarino, Americanas.com, entre outros que
se destacam nesse tipo de comrcio eletrnico.
Saiba mais! O Mercado Livre o maior site de e-commerce da Amrica Latina e o segundo do
mundo, depois do eBay, um gigante norte-americano. Est entre os 10 sites mais visitados da
Amrica Latina. O site intermedeia compradores e vendedores, que fazem negcios pela Inter-
net. O volume de negcios, mensal do site, est na ordem US$1,100 milhes.
MERCADO LIVRE
O MercadoLivre uma plataforma virtual que ajuda a incrementar as economias das regies
onde opera, por possibilitar que centenas de milhares de usurios se encontrem para comprar e
vender de tudo de forma fcil, divertida, segura e eciente.
Apesar de 90% da comunidade do site ser formada por pessoas fsicas e pequenas e mdias
empresas, importadores, grandes marcas e revendedores tambm atuam na plataforma.
Comprar no MercadoLivre no tem nenhum custo adicional e os consumidores tm acesso
a milhares de produtos, independentemente de sua localizao geogrca. Assim, moradores
de reas afastadas dos principais centros urbanos, no atendidas pelas redes tradicionais de
distribuio e varejo, tambm se beneciam do site.
412 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Alm de poder navegar por um leque de categorias temticas que agrupam os produtos
anunciados como grandes catlogos , tambm possvel encontrar mercadorias por meio da
ferramenta de busca.
Vender no MercadoLivre fcil. Os interessados devem fazer o cadastro no site e, a partir da,
comear a anunciar seus produtos. Os vendedores podem escolher a forma de negociao preo
xo ou venda pelo melhor preo (negociao normal) detalhar o mximo possvel na descri-
o da mercadoria e incluir fotos e arquivos de som e vdeo para promover seus anncios.
Os maiores beneciados pela plataforma so microempreendedores, pequenas e mdias
empresas, que tm condies de oferecer virtualmente seus produtos e servios a uma enorme
gama de clientes nacionais e internacionais, em p de igualdade com grandes vendedores.
Os membros da comunidade no apenas compram e vendem, mas tambm interagem em
espaos reservados para perguntas e respostas, comentrios e fruns de discusses. Cada mem-
bro identicado por um pseudnimo (apelido) e sua reputao formada pelas qualicaes
dadas pelos demais usurios com quem negociou. Tanto o apelido quanto as qualicaes so
ativos valiosos, por indicar a experincia e a atuao de cada membro no ambiente on-line.
No MercadoLivre, compra-se e vende-se todo tipo de artigo. Novos e usados, de colecio-
nveis a computadores de ltima gerao, j foram negociados produtos como um cavalo puro
sangue rabe, uma casa mvel, um piano Wurlitzer, um relgio Rolex 6698 Oyster e um Ford
A de 1929, alm de sapatos, computadores e cmeras digitais.
Com o exclusivo sistema de pagamento seguro MercadoPago, o comprador pode vericar o
produto adquirido antes de efetivar o pagamento e tem a opo de pagar com carto de crdito
em at seis vezes ou por transferncias, depsitos e boletos bancrios.
Fonte: Site do Mercado Livre. Disponvel em: <http://www.mercadolivre.com.br>.
Como vimos nos dados apresentados anteriormente, o comrcio eletrnico no mais uma
promessa e sim uma realidade. Empresas com faturamento e equipe consideradas gigantes j se
consolidaram entre as maiores do mundo, no apenas no seu ramo de atuao, mas tambm entre
todas as demais no mundo. Atualmente, qualquer negcio que criado ou mesmo que esteja em
andamento deve-se levar em considerao a possibilidade de entrar nesse que um dos maiores
mercados do mundo.
Para tal volume de compras e vendas, as instituies nanceiras tm trabalhado junto s prin-
cipais empresas de comrcio eletrnico, a m de prover solues para pagamentos dos produtos
oferecidos por elas. O site americano eBay chegou a desenvolver seu prprio site, chamado Paypal
para intermediar as transaes entre esses clientes. Mais adiante falaremos de maneira mais deta-
lhada destas ferramentas, que j so realidade na Internet.
www.submarino.com.br
www.americanas.com
www.amazon.com
Tambm h outras maneiras de se realizar comrcio eletrnico, existem sites que so especiali-
zados em intermediar vendas. So grandes portais na Internet, em que compradores e vendedores
se encontram para fazer negcios. Os principais sites dessa natureza so o Mercado Livre no Brasil
e o eBay que atua nos Estados Unidos e em vrios pases pelo mundo. Seus respectivos endereos
na Web so:
www.mercadolivre.com.br
www.ebay.com
Estes sites tm acordos com instituies nanceiras a m de facilitar o pagamento dos produtos
comprados. Tais acordos podem ser com bancos para providenciar meios para impresso de bole-
tos bancrios ou dbito em conta-corrente. Os acordos tambm podem ser com cartes de crdito,
a m de promover a venda com a utilizao dos mesmos, assim como parcelamento das compras
etc. O pagamento pode ser feito, ainda, por depsito bancrio simples.
Para a entrega dos produtos vendidos, essas lojas normalmente estabelecem acordos com empre-
sas como os Correios, Varilog, Fedex, UPS, DHL, dentre outras empresas de entrega de objetos.
As lojas tambm podem utilizar estrutura prpria para efetuar entregas em locais mais prximos.
A questo da segurana do comprador tambm uma preocupao desse tipo de loja. Mais
adiante, quando falarmos em segurana pela Internet, iremos entrar mais detalhadamente nesse
aspecto.
INTERNET: A MDIA DO FUTURO HOJE 415
Alm de todos esses pontos, a loja deve ser divulgada dentro e fora da rede mundial de com-
putadores. Prticas como: links de promoes em outros sites, freqncia com que aparece pa-
lavras-chave do site em pginas de busca so muito utilizados por esse tipo de loja. Alm disso,
jornais, revistas e televiso, tendo a preocupao com o pblico-alvo dessas empresas, so uma boa
alternativa de divulgao dessas lojas.
No h dvidas de que o e-commerce veio trazer uma verdadeira revoluo nos costumes das
pessoas, assim como na economia mundial. Nesse ambiente, que ainda bastante novo, mas que
se instalou na sociedade em uma velocidade incrvel, ainda h muito que fazer, muito a desenvol-
ver e muitas oportunidades ainda podem ser vislumbradas.
Do mesmo modo que o comrcio eletrnico vem revolucionando a vida das pessoas, a maneira
de fazer negcios e a economia mundial como um todo as comunidades virtuais tambm se
apresentam como grandes novidades e j chamam a ateno de um nmero imenso de pessoas.
3. Comunidades virtuais
Muito mais do que troca de informaes, comrcio, facilidade, a rede mundial de computado-
res representa uma grande oportunidade para encontros de pessoas de diferentes partes do mundo,
mas freqentemente com caractersticas semelhantes. Muitas vezes atravs da Internet, ou das
comunidades virtuais, que essas pessoas se encontram e trocam informaes, experincias, arqui-
vos virtuais, vdeos, fotos e tudo o mais que se possa imaginar sobre determinado assunto.
As comunidades tambm se apresentam como algo relativamente novo e pouco explorado
comercialmente.
O Orkut, um site que abriga comunidades de relacionamentos pela Internet, foi criado no in-
cio de 2004 e j congrega mais de 50 milhes de usurios. O site pegou mesmo no Brasil, como
pode ser visto abaixo mais de 55% dos usurios so brasileiros a grande maioria dos usurios
est entre 18 a 25 anos. Lembrando que o site pertence ao gigante Google.
J o Youtube, outro site que abriga comunidades em que os usurios trocam vdeos, foi criado
em fevereiro de 2005. Hoje concentra mais de 58% dos vdeos assistidos pela Internet: so mais
de cem milhes de vdeos visitados diariamente. o site recordista em crescimento pela Internet,
tem o seu pblico principalmente entre pessoas de 18 a 35 anos. O site foi adquirido pelo Google
em outubro de 2006 pelo assustador valor de US$1,65 bilho mesmo nunca tendo registrado
lucro em suas operaes.
Outra grande comunidade que vem se formando na Internet e conquistando uma quantida-
de de pessoas a comunidade de usurios do Skype que, atravs da tecnologia VoIP (Voz sobre
Protocolo de Internet) permite que os usurios conversem com pessoas em todo o mundo sem
nenhum custo por ligao. O Skype permite ainda ligaes para telefones em todo o mundo a
custos bastante convidativos.
Criada em 2003, o Skype j possui mais de 160 milhes de usurios espalhados em todo o
mundo. Representa 5% das ligaes mundiais, est disponvel em 28 idiomas e foi comprado em
2005 pelo eBay, por US$2,6 bilhes.
Uma outra comunidade, e tambm gigante da Internet, o j mencio-
nado eBay. Esse site possui a maior comunidade de comrcio virtual do
mundo. Conta com mais de cem milhes de usurios em todo o mundo,
que compram e vendem pelo site. Esses usurios podem ser compradores
e vendedores individuais, pequenos negcios e grandes empresas. No site
comprado e vendido praticamente tudo, seja produto novo ou usado, com as negociaes poden-
do acontecer entre os mais diversos pases.
Second Life
O Second Life um ambiente virtual na Internet, tridimensional, que simula aspectos da vida
real e social. Second life em portugus signica segunda vida, que pode ser interpretada como
uma vida paralela, uma vida social na dimenso da Internet. A comunidade pode tambm ser
utilizada como um jogo, comrcio virtual, ambiente social ou mesmo um simulador. Tudo o que
existe no Second Life foi concebido e projetado pelos usurios.
Cada usurio entra com um avatar, um boneco, com caractersticas escolhidas pelo usurio,
para viver dentro desse ambiente virtual.
Algumas escolas brasileiras, como a FIA-USP, esto desenvolvendo e disponibilizando aulas e
treinamentos atravs desse ambiente. Assim, temos como caractersticas do Second Life:
O Credicard j tem um espao no Second Life, onde ele consegue ter um canal de comunicao
com os seus clientes. Alguns bancos j contam participao no espao, com objetivo inicial de
divulgao de suas marcas.
O leitor pode estar se perguntando, mas anal de contas por que foram colocadas tantas in-
formaes sobre comunidades virtuais? Qual a sua relao com o marketing? A resposta : as co-
munidades virtuais representam grandes oportunidades de negcio. Algumas dessas comunidades
apresentadas, e algumas outras que no foram aqui mencionadas, simplesmente esto mudando
418 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
o modo como as pessoas fazem compras, se comunicam, estabelecem laos de amizade e mantm
contato com os seus amigos e mesmo buscam contedos de vdeos ou televiso.
Assim, vimos como as comunidades virtuais se apresentam enquanto oportunidades de neg-
cio, em um ambiente novo, em expanso, e bastante promissor! A seguir falaremos de como as
ferramentas de marketing podem ser utilizadas nesse ambiente que vem se congurando a nossa
volta.
Processo de marketing
y Permitir mensagens diretas no-ltradas de e para o pblico, empresas, consultores, impren-
sa e assim por diante.
y Melhorar a imagem da empresa e a marca no mercado.
Processo de venda
y Fornecer literatura sobre produtos, Essa atividade pode demandar muito trabalho e ocupar
muito tempo dos representantes, alm de apresentar um alto custo administrativo com en-
velopes, selos e outros materiais.
y Distribuir cpias de artigos e notas publicados pela imprensa.
Processo de assistncia
y Reduzir custo de atendimento ao cliente (principalmente de comunicao e de pessoal).
y Melhorar nveis de assistncia (por exemplo, fornecendo atendimento 24 horas, 7 dias por
semana).
INTERNET: A MDIA DO FUTURO HOJE 419
Os 4 Ps do marketing na Internet
Os benefcios da Internet para o marketing podem ser vistos luz dos 4 Ps (preo, ponto de
distribuio, promoo e produto), uma vez que esta a base do marketing que permite uma re-
exo acerca da relao marketing versus Internet.
Preo
Dentre as formas de precicao de servios comercializados pela rede mundial de compu-
tadores, segundo o Prof. Geraldo Luciano Toledo da USP, podem ser entendidos os seguintes
aspectos:
y precicao dinmica: trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio
de uma estrutura de preos, o qual utilizado para troca de aes e em mercados de com-
modities. H outros exemplos: pedidos de pizza on-line nos horrios das refeies, os quais
poderiam ser cobrados um preo superior aos dos pedidos feitos em horrio de menor mo-
vimento;
y precicao varivel: esse recurso de uso freqente no segmento de consumo. Objetiva
gerar vendas e receitas incrementais pela variao do preo de um item. Um produto, a ttulo
de experimentao, pode ser oferecido com desconto, para ento ser vendido ao preo inicial-
mente determinado, aps aprovado. Ou podem ser oferecidas vrias verses de um mesmo
bem ou servio, a preos variados, ou at mesmo pode existir a variao de preo em funo
da perecibilidade. o que ocorre, por exemplo, com a venda de assentos vagos de avio via
Internet, medida que a data do vo se aproxima, e em vos pouco concorridos. No entanto,
a precicao varivel no aplicvel a qualquer situao, principalmente em casos em que a
demanda do produto/servio tende a ser estvel, o que possibilita sua previso com bom nvel
de preciso, no caracterizando, dessa forma, o elemento perecibilidade.
Entre as inovaes de preo que emergiram junto com a Internet, veio a possibilidade de com-
parao instantnea de preos, o que de certa forma pode ter reduzido a lucratividade das empresas.
Atualmente, existem sites como o www.buscape.com.br, o www.shoppinguol.com.br, entre outros,
que ajudam os clientes a procurarem os melhores preos de determinados produtos e servios.
Os preges eletrnicos das bolsas de valores, os leiles on-line para produtos, e as licitaes
eletrnicas que comeam a ser promovidas por rgos do governo so algumas das novidades que
vieram na onda da Internet. Eles so teis na maior facilidade de tomada de preos, assim como
na velocidade.
Promoo
Segundo Bishop (2000), a Internet acrescenta novas caractersticas promoo. Para ele, a
promoo digital mais racional do que emocional. Isso implica um processo de persuaso e no
apenas de informao, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto.
A rede mundial representa um grande canal atravs do qual as pessoas tm acesso a um grande
volume de informaes, o que facilita na escolha mais racional do produto e/ou servio desejado.
As vendas so, em sua maioria, realizadas entre vendedor e cliente, muitas so entre links interati-
vos e clientes.
Segundo Al Ries (2000), no ambiente de Internet a marca de uma empresa tem um valor ain-
da mais acentuado. Isso porque as pessoas no tm acesso ou tm pouqussimo acesso ao mundo
fsico dessa organizao.
420 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Produto
Quando se fala em produtos, a grande vantagem da Internet , sem dvidas, a customizao
dos mesmos de acordo com cada cliente. Os clientes conseguem entrar nos sites e montar o carro
que iro comprar de acordo com o seu interesse: acessrios, cor e modelos, tudo pode ser fcil e
rapidamente escolhido e o comprador ainda pode visualizar como cou o seu produto.
O mesmo acontece na compra de computadores, em que o cliente tem a facilidade de colocar a
congurao da maneira que ele deseja. O cliente coloca, pelo site da empresa, todos os acessrios
que ele deseja que o produto contemple.
Os bancos, atravs do Internet banking, podem prover algo semelhante aos seus clientes. Estes
conseguem escolher datas de dbitos, contratar servios de emprstimos e tambm realizar investi-
mentos sem que seja necessrio ir ao espao fsico do banco. O cliente pode montar o seu mix de
servios, de acordo com suas necessidades, sem que seja necessrio sair de casa.
Ponto de distribuio
Sem dvida a Internet tem encurtado distncias e deixado as pessoas mais prximas das em-
presas. Isso facilita o acesso a produtos e servios, diminui custos e, de certa maneira, aumenta
o consumo. Esse movimento tambm permitiu um contato entre empresas e consumidores, di-
minuindo a incidncia de atravessadores ou intermedirios, aqueles que fazem a ligao entre
clientes e empresas.
Esse cenrio muito interessante para os consumidores que se vem com maior poder de com-
parao de preos, qualidade e tempo de entrega, alm da possibilidade de comprar um produto
customizado e a preos inferiores. As empresas enfrentam uma grande concorrncia, o que dicul-
ta a manuteno de vantagens competitivas a longo prazo uma vez que as aes dos concorrentes
esto ao alcance de todos.
Empresas de logstica e distribuio de objetos, assim como nanceiras em geral, obtiveram
substanciais ganhos com esse movimento. As primeiras empresas, tais como Correios, Varilog,
Fedex, UPS, entre outras que trabalham com entregas de objetos, tm conseguido grande volume
de servio entregando produtos em todo o pas e tambm pelo mundo.
INTERNET: A MDIA DO FUTURO HOJE 421
As empresas nanceiras, com destaque para operadoras de cartes de crdito, foram igualmente
beneciadas com esse movimento de marketing e comrcio pela Internet. Essas empresas entram
intermediando as transaes entre clientes e outras empresas em todo o mundo. Pela rapidez com
que houve tal expanso, uma srie de questes como as tributrias ainda tm sido discutidas entre
pases e comunidades nanceiras internacionais.
5. Proteo/privacidade/direitos/tributao
Este tpico trata de aspectos que ainda so bastante delicados no meio, que avana com tama-
nha rapidez onde muitas vezes fatores como regulamentaes, segurana e direitos autorais no
progridem com a mesma velocidade.
Este tema bastante amplo e cabe uma srie de discusses acerca do mesmo, nos preocupa-
remos aqui apenas com aqueles relacionados ao comrcio eletrnico e ao marketing como um
todo. No entraremos em aspectos tcnicos, apenas em pontos ligados aplicao de segurana,
privacidade e direitos.
Segurana na Internet
Por ser um ambiente aberto, em que praticamente todas as pessoas tm acesso, e por ser um
ambiente ainda relativamente novo, as pessoas desconhecem uma srie de aspectos relacionados
segurana seja ela relativa a dados pessoais, realizao de compras e autenticidade das informa-
es recebidas etc.
Com relao ao comrcio eletrnico, dois aspectos importantes preocupam empresas e usu-
rios: garantias de entrega dos produtos adquiridos e sigilo das informaes nanceiras fornecidas.
Ambos esto relativamente relacionados credibilidade da empresa ou loja que est vendendo,
mas essa preocupao com a entrega ainda maior do que os meios de pagamento, que muitas
vezes acontecem atravs de cartes de crdito e instituies nanceiras j clientes.
No Brasil, as pessoas ainda so muito relutantes na utilizao do comrcio eletrnico. O prin-
cipal motivo no terem plena conana em disponibilizar seus dados, sejam eles: endereo, CPF
e nmero de cartes de crdito, em um ambiente que ainda no se mostrou totalmente seguro.
Os bancos brasileiros investem muito para tentar aumentar o seu arsenal contra esse tipo de
problemas. Seja no desenvolvimento de softwares cada vez mais poderosos, seja na orientao de seus
clientes, para que tomem cuidado com suas senhas e informaes que so passadas pela Internet.
Segundo especialistas, o ambiente de negcios da Internet brasileira lojas de comrcio ele-
trnico conhecidas e instituies nanceiras um dos mais desenvolvidos do mundo, sendo
detentor das principais tecnologias existentes. A maior parte dos problemas se encontra em usu-
rios que caem em golpes, como e-mails maliciosos, acesso a sites duvidosos, e mesmo aqueles que
disponibilizam dados na Internet sem que haja uma devida precauo.
Uma outra prtica recorrente na Internet a utilizao de dados dos clientes para ns que no
sejam autorizados por eles. Aps efetuar cadastros em determinados sites, os clientes passam a re-
ceber e-mails indesejados e, em alguns casos, seus CPFs e demais dados podem ser utilizados para
encobrir crimes ou fraudes praticadas pela Internet.
Alguns cuidados devem ser tomados pelos usurios:
y Procurar comprar em lojas que tenham uma imagem e marca reconhecidas no mercado.
y Somente comprar em lojas que possuam o sinal de um cadeado fechado ao p da pgina
(isso signica que o site contm recursos de encriptao de dados).
422 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Privacidade
A m de proteger o usurio que acessa o site e garantir a sua segurana e privacidade, os sites de
informao, comrcio eletrnico e servios como de bancos estabelecem as suas polticas de priva-
cidade e segurana, que observam alguns dos seguintes itens:
y No divulgar sem prvia autorizao, em hiptese alguma, os dados, sejam eles e-mail, en-
dereo e preferncias do usurio que se cadastrar no site para receber informaes referentes
aos seus produtos e servios.
y No enviar mensagens ao correio eletrnico do cliente ou usurio do site, sem que o mesmo
tenha autorizado ou mesmo solicitado.
y Possibilitar ao cliente ou usurio o cancelamento, a qualquer momento, do envio de mate-
rial informativo por e-mail solicitado anteriormente;
y Manter em absoluto sigilo o nmero do carto de crdito dos clientes, sejam eles compra-
dores de produtos ou servios do site.
Direitos
As informaes existentes no site so de responsabilidade e propriedade do(s) autor(es) desse
site. Para tal, a utilizao do contedo disponibilizado nesses sites deve respeitar algumas orienta-
es que, geralmente, so apresentadas nos prprios sites:
y Autorizao para a consulta de seus artigos, fruns e notcias, desde que haja a devida citao
da fonte quando tais contedos forem utilizados na produo de outros materiais.
y A utilizao do material disponibilizado no site, de maneira indevida ou sem a devida auto-
rizao, pode violar leis de marcas e patentes, entre outras.
y expressamente proibida a venda, reproduo, exibio ou modicao do contedo desse
site, sem a devida autorizao.
y Os adquirentes de contedos pagos, oferecidos pelo site, devem se comprometer a utilizar
o material disponibilizado de acordo com a orientao do site, assim como no divulgar,
reproduzir, vender, exibir ou modicar o material oferecido.
Tributao
Este um tema bastante polmico na Internet, principalmente com relao a transaes nan-
ceiras internacionais. Alm de mostrar que est em franca expanso, como vimos anteriormente,
tambm existe o problema da falta de parmetros sobre como tributar.
Assim, aplicar conceitos como tributao estadual ou mesmo de importao no momento se
encontra a critrio da receita federal e rgos competentes que fazem a alfndega em cada pas.
Mas no existem clareza e muito menos uniformidade de regras. A localizao da loja e de seus
clientes ainda se apresenta como um entrave para tal prtica.
INTERNET: A MDIA DO FUTURO HOJE 423
O novo marketing
O novo marketing para uma sociedade complexa signica repensar os modelos de segmentao
de mercado e posicionamento de produtos, de tcnicas de comunicao e de relacionamento com
clientes.
E a luta por marcas se acelera.
De um lado, os grandes varejistas, sobretudo cadeias de supermercados, atuam com marcas
prprias. De outro lado, surge o vendedor trade marketing e a Internet como nova fora do marke-
ting virtual. Portanto, preciso repensar produtos, estratgias de marca, sistemas de distribuio,
novos vendedores.
Anos 60: processamento centralizado ganha fora nos bancos, realizados em mquinas de grande
porte, nos famosos CPDs, como suporte aos sistemas de cobrana e caderneta de poupana.
Anos 70: processamento distribudo ganha espao em razo do alto volume de transaes ocasio-
nado pelo novo papel do banco como parceiro do governo no recebimento de impostos. Alm
disso, a crescente inao comeou a pressionar os bancos por velocidade de processamento.
Anos 80: a automao sai do suporte e conhece o cliente, atravs da automao de agncias, que
passam a operar on-line; auto-atendimento que ganha espao, sendo a criao do Banco 24 Ho-
ras em 1981 um marco histrico para o atendimento em bancos; surge o conceito de cliente do
banco.
Anos 90: o home-banking conexo direta (ligao do cliente ao banco por modem) ganha espao;
um outro marco, pois a quantidade de transaes por meios eletrnicos ultrapassa a quantidade
de transaes nas agncias; surgem os bancos virtuais, sem agncias; surge o Internet banking por
volta de 1995.
Assim, j em nais de 1999, o Prof. Albertin j constatava que os bancos consideravam home-
banking, oce banking e EDI como as aplicaes da informao e comrcio eletrnico com maior
impacto no relacionamento com clientes.
Desenvolvimento Social em seu site (reproduzindo concluses de estudo realizado pela economista
Rosa Maria Marques, da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo).
O aumento do salrio mnimo e as regras de sua atualizao para os prximos anos, combinadas
entre o governo e sindicatos, acrescentam outras variveis a um quadro de indagaes crescentes.
Programas de transferncia de renda conduzidos no Brasil, Mxico e Chile tm impacto positivo
na reduo da desigualdade social. Enquanto a reduo da desigualdade alcanada pelo Chile al-
terou o ndice em apenas 0,1 ponto, no Mxico e no Brasil a desigualdade caiu 2,7 pontos, pela
mesma medida. Segundo Valor (2).
O mesmo artigo Valor (2): So mudanas, ... que desenham o perl de um brasileiro cons-
ciente de possibilidades, em matria de bem-estar, que tendem a se tornar exigncias difcieis de
ignorar na formulao ... Tudo isso estimula o consumo das classes mais baixas, que comeam a
inar as vendas no varejo em ritmo acentuado, com base no atrativo de prestaes pequenas, que
cabem mesmo nos mais modestos oramentos familiares.
A classe C tem diminudo sua presena em termos de participao percentual na populao brasileira
ao passo que as classes D e E tm crescido. Mas, quando se avaliam os nmeros absolutos (veja quadro
a seguir), a populao da classe C que tem crescido, enquanto as classes A e B e D e E tm diminudo
seu contigente de pessoas.
Principais itens de consumo da classe de menor renda pela Web at R$3 mil em porcentagem:
1. a euforia compradora no est contribuindo com fora proporcional para engordar os ndices
de preos;
2. isso sugere que no h presses exacerbadas sobre a oferta, nem expectativas de que venham
a existir;
3. o otimismo do brasileiro tem se revelado nas pesquisas de satisfao pela vida, ou felicida-
de; foi de 6,61 numa escala de 0 a 10. Os dinamarqueses seriam os mais felizes do mundo,
com 7,98, acima dos americanos com 7,09.
No perodo de 2005/2006, a variao acumulada da renda domiciliar per capita, para todas
as faixas, excluindo-se o crescimento populacional, chegou a opulentos 16,4%. Para os 50% mais
pobres, o aumento foi ainda maior, de 21,6%. Para os 40% mdios, 15,9%. Para os 10% mais
ricos, 15,3%.Valor (2)
428 ADMINISTRAO DE MARKETING NO BRASIL
Questes
1. Qual ser a melhor estratgia para as vendas on-line crescer junto populao de alta renda
ou junto a classe mdia?
2. Qual ser o futuro da venda pela Internet para as classes D e E?
3. O que fazer para crescer o tquete mdio de vendas para cada classe social?
4. Qual ser no futuro a classe socioeconmica de maior expanso?
5. Que tipo de estratgias de vendas o varejo virtual deve adotar?
Bibliografia
ALBERTIN, A. L. Comrcio eletrnico: um estudo no setor bancrio. Tese de Doutorado. Faculdade de Economia, Administra-
o e Contabilidade da Universidade de So Paulo. So Paulo, 1997.
BOTTINI, A. Al Ries Guru do Marketing defende marca nova para Web e ataca convergncia. In: MEIODIGITAL. Eventos.
So Paulo: Meio & Mensagem, p. 18, dez. 2000.
BISHOP, B. Strategic Marketing for the Digital Age. NTC Business Books, 2000.
PANK, Bob: Digital Fact Book, Edition 17. USA: Quantel, 2006.
RIES, Al. Como ter uma presena signicativa na Internet sem perder o foco no seu negcio. In: Revista Meiodigital, p. 28-29,
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TOLEDO, G. L.; NAKAGAWA, M. H.; YAMASHITA, S. S. O composto de marketing no contexto estratgico da Internet.
Revista de Administrao Mackenzie, So Paulo: Editora Mackenzie, a. 3, n. 1, p. 33-78, 2002.