Matketing Ispravljen 2013

Prof.
dr BOO MIHAILOVI
MARKETING
PODGORICA, 2013
I
Marketing
Prof. dr Boo Mihailovi
MARKETING
Tree izmijenjeno i dopunjeno (elektronsko) izdanje
Sva prava zadrana. Ni jedan dio ove knjige ne moe biti reprodukovan, tampan,
snimljen ili emitovan na bilo koji nain: elektronski, fotokopiranjem, ili drugaije, bez
dozvole autora.
RECENZENTI
Prof. dr Stipe Lovreta, redovni profesor
Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
Prof. dr Goran Petkovi, redovni profesor
Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
IZDAVA
CPI - Podgorica
TIRA
300 Primjeraka
KOMPJUTERSKA PRIPREMA
Janko Mihaljevi
KORICE
Janko Mihaljevi
II
PREDGOVOR Treem dopunjenom IZDANJU
Marketing je jedna od najdinaminijih savremenih oblasti poslovne ekonomije. Broj

promjena u jedinici vremena se stalno poveava, to zahtijeva proaktivni pristup ne
samo preduzea, ve i svih institucija u kojima se ovaj koncept moe primjenjivati.
Samim tim neophodno je vriti izmjene i u literaturi iz odnosne oblasti., kao izraz
kontinuiteta i kvaliteta tih promjena.
Drugo izdanje knjige Marketing je objavljeno prije etiri godine. To za neke
nauke nije dugi period, ali za ovu oblast jeste sasvim dovoljan da se u literaturi
izvre odgovarajue izmjene i dopune. Tome su doprinijeli razni faktori, koje je
proizvela aktuelna velika ekonomska, posebno finansijkska kriza, a koja je mnoge
postavke (ekonomske, ali i druge) nauke dovela u pitanje. Kriza i dalje traje, bez
mogunosti predvianja kada e biti okonana, snano se odraavajui i na oblast
marketinga.
injenica da se trita mnogo bre mijenaju od marketinga predstavlja
poseban problem za marketare. Pojava novih i inoviranih proizvoda je naa
svakodnevnica. Razvoj i primjena Internet marketinga, kao i raznih virtuelnih
proizvoda i drutvenih mrea (Facebook je dosegao milijardu korisnika!) su samo
neki od faktora koji zahtijevaju inoviranje nekih postavki marketing koncepta, te
njegovu drugaiju primjenu i na ove oblasti.
U ovom izdanju, nastojali smo da zadriimo odreene ve ustaljene udbenike
postavke iz prethodnih izdanja, tako da je bazini koncept ostao nepromijenjen, ali
su dole do izraaja najnovije promjene u pojedinim segmentima knjige, ukljuujui
i naslove inoviranih i novih metodskih jedinica. U okviru postojeih naslova i
podnaslova, izvrene su sitnije izmjene i dopune, kako bi se osavremenili stavovi i/
ili neki od njih izmijenili, na osnovu protoka vremena.
Na kraju svake glave itaocu se nude primjeri svjetski poznatih komapanija,
kako bi se pojedine postavke jednostavnije razumjele. Tekst primjera je pripremio
kolega Vladimir urii, saradnik na oblasti Marketing, na emu se autor
zahvaljuje.
Autor e biti zahvalan za sve korisne sugestije italaca,koje mogu dovesti do
daljeg poboljanja kvaliteta ponuenog teksta. Posebno e biti uvaene ocjene i
predlozi mojih studenata, kojima je knjiga, prevashodno, namijenjena.
Podgorica, septembar 2013. godine Autor
III
Marketing
IV
SADRAJ
PREDGOVOR.............................................................................III
I DIO SAVREMENA MARKETING KONCEPCIJA.................................1
GLAVA I BAZINA FILOZOFIJA MARKETINGA.......................................................3
1. Definisanje marketinga...........................................................................................4
2. Pojava i potreba za marketingom..........................................................................6
3. Determinante nastanka i razvoja...........................................................................8
4. Evolucija poslovne orijentacije............................................................................11
5. Marketing orijentacija i ostale faze - komparativna analiza...............................17
6. Pogrena shvatanja marketinga...........................................................................19
7. Razliitost nivoa i primjene marketinga..............................................................21
7.1. Mikro nivo i marketing kao poslovna funkcija...................................................21
7.2. Marketing kao proces.......................................................................................22
7.3. Razliiti oblici (oblasti) trine ponude.............................................................26
7.4. Marketing i privredni razvoj..............................................................................28
7.5. Koncepcija drutvenog marketinga.....30
8. Marketing i biznis preduzea................................................................................32
9. Osnovni preduslovi za primjenu marketinga u preduzeu...............................33
10. Argumenti za kritiku marketinga........................................................................35
11. Odnos marketinga i preduzetnitva...................................................................37
11.1. Osnovi filozofije preduzetnitva.....................................................37
11.2. Strukturiranje preduzetnike aktivnosti.................37
11.3. Faze procesa preduzetnitva i uloga marketinga................39
GLAVA II MARKETING NA POETKU NOVOG MILENIJUMA.................45
1. Neminovnost promjena u marketingu.................................................................46

2. Objektivnost potreba za rekonceptualizacijom marketinga..............................47
2.1. Globalizacija ekonomije....................................................................................47
2.2. Drutvena informatizacija.................................................................................49
2.3. Novi kupac.....................................................................................................51
2.4. Sloeno voenje biznisa...................................................................................52
3. Holistiki marketing - novi marketing koncept..................................................53
3.1. Vrijednost umjesto cijene..................................................................................55
3.2. Partnerstvo s kupcima (Kustomer Relationship Management)........................56
3.3. Stvaranje i odravanje lojalnosti.......................................................................58
3.4. Nova uloga marketinga u preduzeu................................................................59
4. Internet (Online) Marketing....................................................................................60
5. Primjer uz glavu I i II..............................................................................................62
GLAVA III TRINE KATEGORIJE I MARKETING...............65

1. Razliita shvatanja trita.....................................................................................66
V
Marketing
2. Komponente trita...............................................................................................67
3. Razliiti aspekti tretiranja trita.........................................................................69
4. Zakonitosti funkcionisanja trita........................................................................73
5. Trite, preduzee i marketing filozofija..............................................................75
6. Segmentacija trita..............................................................................................76
6.1. Pojam i uloga....................................................................................................76
6.2. Kriteriji segmentacije trita..............................................................................77
6.3. Segmentacija u funkciji kreiranja marketing programa.....................................81
7. Primjer uz glavu III................................................................................................83
GLAVA IV MARKETING OKOLINA.........................................................................85
1. Pojam i uloga.........................................................................................................86
2. Shvatanja strukture...............................................................................................88
3. Analiza sastava (strukture) marketing okoline...................................................90
3.1. Integralnost okruenja........................................................................................90
3.2. Preduzee kao marketing okruenje.................................................................91
3.3. Tritna dimenzija okruenja..............................................................................93
3.4. Makro okruenje...............................................................................................96
3.4.1. Privreda (ekonomija).............................................................................97
3.4.2. Tehnologija.............................................................................................99
3.4.3. Drutvo.................................................................................................101
3.4.4. Politiko okruenje (drava).................................................................102
4. Primjer uz glavu IV...............................................................................................104
II DIO ISTRAIVANJE ZA MARKETING ODLUIVANJE................107
GLAVA V MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS).....................................109
1. Potreba marketing menadera za informacijama.............................................110

2. Pojam i sadrina MIS-a........................................................................................112
3. MIS kao sistem inputa i outputa.........................................................................113
4. Komponente upravljakog MIS-a.......................................................................115
5. Pristup i nivoi organizovanosti..........................................................................117
6. Proces funkcionisanja MIS-a..............................................................................120
7. Tokovi informacija u MIS-u.................................................................................121
8. Nejasnoe i zablude u praksi.............................................................................122
9. Projektovanje MIS-a............................................................................................124
10. Marketing odluke...............................................................................................125
10.1. Pojam, uloga i oblici.....................................................................................125
10.2. Postupak donoenja odluka.........................................................................126
GLAVA VI MARKETING ISTRAIVANJA...............................................................129
1. Pojam i smisao....................................................................................................130
2. Razvoj marketing istraivanja............................................................................131
3. Organizacija marketinga istraivanja i odnos sa MIS-om................................132
4. Nauni metod u marketing istraivanjima.........................................................134
5. Proces marketing istraivanja............................................................................112
5.1. Definisanje problema i ciljeva.........................................................................135
5.2. Analiza situacije (dizajniranje istraivanja).....................................................137
5.3. Prikupljanje podataka.....................................................................................138
5.3.1. Izvori sekundarnih podataka................................................................139
VI
5.3.2. Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka......................................141
5.3.3. Izvori primarnih podataka....................................................................142
5.3.3.1. Posmatranje...........................................................................142
5.3.3.2. Ispitivanje...............................................................................143
5.3.3.3. Eksperiment...........................................................................149
5.4. Interpretacija (analiza) podataka....................................................................151
5.5. Rjeenje problema (dono[enje odluka)...........................................................152
6. Meunarodno marketing istraivanje...............................................................153
6.1. Uloga marketing istraivanja u globalnom okruenju.....................................153
6.2. Kompleksnost meunarodnog marketing istraivanja....................................153
6.3. Elementi razliitosti meunarodnog okruenja...............................................154
6.4. Potrebe za informacijama..............................................................................155
6.5. Definisanje i oblici meunarodnog marketing istraivanja..............................156
6.6. Dizajniranje meunarodnog marketing istraivanja........................................157
6.6.1. Preliminarno istraivanje.....................................................................161
6.6.2. Kreiranje plana istraivanja.................................................................157
7. Primjer uz glavu V i VI.......................................................................................158
GLAVA VII PONAANJE I RAZUMIJEVANJE POTROAA..............................161
1. Pojam i uloga ponaanja potroaa u marketingu...........................................162

2. Potroai, potrebe i motivi..................................................................................163
2.1. Potroai........................................................................................................163
2.1.1. Vrste.....................................................................................................163
2.1.2. Razlika izmeu kupaca, potroaa i korisnika......................................165
2.2. Potrebe...........................................................................................................165
2.2.1. Pojam i uloga........................................................................................165
2.2.2. Vrste i hijerarhija...................................................................................167
2.3. Motivi..............................................................................................................169
3. Proces odluivanja o kupovini...........................................................................170
3.1. Faze procesa odluivanja...............................................................................170
3.2. Uloge u kupovin..............................................................................................172
3.3. Razliito ponaanje u kupovini (tipovi kupovine)............................................173
4. Relevantni faktori uticaja na ponaanje potroaa..........................................174
4.1. Kompleksnost uticaja.....................................................................................174
4.2. Eksterni uticaji................................................................................................176
4.2.1. Kultura..................................................................................................177
4.2.2. Drutvene klase....................................................................................179
4.2.3. Referentne grupe .................................................................................180
4.2.4. Porodica/Domainstvo..........................................................................182
4.2.5. Dohodak...............................................................................................184
4.3. Interni uticaji...................................................................................................186
4.3.1. Percepcija.............................................................................................186
4.3.2. Uenje..................................................................................................187
4.3.3. Stavovi..................................................................................................189
4.3.4. Motivisanost i tehnike istraivanja........................................................190
4.4. Stil ivota/psihografija.....................................................................................192
5. Ponaanje organizacije kao potroaa..............................................................193
5.1. Osnovne karakteristike i uesnici trita (bussines marketing)......................193
5.2. Poslovno trite/trite proizvoaa...............................................................195
5.3. Trite posrednika..........................................................................................197
5.4. Trite dravnih nabavki.................................................................................198
VII
Marketing
5.5. Institucionalna trita......................................................................................198

5.6. Donoenje odluke o kupovini u organizacijama.............................................199
5.6.1. Tipovi kupovine.....................................................................................199
5.6.2. Faze procesa odluivanja.....................................................................200
5.6.3. Uesnici u procesu odluivanja............................................................202
6. Primjer uz glavu VII..............................................................................................202
GLAVA VIII IDENTIFIKACIJA I REALIZACIJA MARKETING POTENCIJALA.....205
1. Uloga trinih mogunosti..................................................................................206

2. Identifikovanje trinih mogunosti..................................................................208
2.1. Koncept strategijskog menadment procesa.................................................208
2.2. Marketing menadment kao dio strategijskog upravljanja..............................209
2.3. Proces strategijskog identifikovanja trinih mogunosti...............................211
2.3.1. Odreivanje biznisa (misije) preduzea...............................................211
2.3.2. Koncipiranje ciljeva...............................................................................214
2.3.3. Identifikovanje realnih mogunosti.......................................................215
2.3.4. Razvoj razliitih strategija.....................................................................215
2.4. Koncipiranje marketing programa..................................................................217
2.4.1. Analiza realnih trinih mogunosti......................................................217
2.4.2. Segmentacija u funkciji ciljnog trita...................................................219
2.4.3. Kreiranje marketing programa..............................................................219
2.5. Pozicioniranje proizvoda /usluge....................................................................221
GLAVA IX ANALIZA TRITA I PREDVIANJE TRANJE I PRODAJE.............225
1. Pojam i uloga analize trita u marketingu.......................................................226

2. Kvalitativna i kvantitativna analiza trita.........................................................227
3. Osnovni pokazatelji (elementi) analize trita..................................................229
3.1. Potencijal trita i prodaje..............................................................................229
3.2. Analiza ponude...............................................................................................231
3.3. Analiza konkurenata.......................................................................................232
3.4. Benchmarking kao posebna konkurenatska analiza......................................234
4. Analiza tranje......................................................................................................235
4.1. Pojam i svrha analize.....................................................................................235
4.2. Tranja kao funkcija marketing programa (napora)........................................238
4.3. Opti faktori tranje........................................................................................240
4.3.1. Proizvod...............................................................................................240
4.3.2. Cijena...................................................................................................241
4.3.3. Dohodak...............................................................................................243
4.4. Specifini faktori tranje.................................................................................245
4.4.1. Proizvodi individualne i porodine potronje........................................245
4.4.2. Proizvodi finalne kolektivne potronje..................................................246
4.4.3. Proizvodi proizvodne potronje............................................................246
5. Predvianje tranje i prodaje..............................................................................247
5.1. Pojam i uloga..................................................................................................247
5.2. Nivoi i vremenska dimenzija...........................................................................248
5.3. Predvianje konjukturnih kretanja..................................................................249
5.4. Proces (postupak) predvianja.......................................................................251
5.5. Metode predvianja........................................................................................252
5.5.1. Problemi klasifikovanja i izbora............................................................252
5.5.2. Dva bazina pristupa predvianju........................................................253
VIII
5.5.3. Kvalitativne metode (tehnoloko predvianje)...................................254
5.5.4. Kvantitativne metode privreivanja......................................................256
6. Primjer uz glave VIII i IX.......................................................................................259
III DIO INSTRUMENTI MARKETINGA..................261
GLAVA X MARKETING MIX KONCEPT................................................................263
1. Pojam i uloga marketing mix koncepta.............................................................264

2. Osnovni Instrumenti marketing mix-a...............................................................264
3. Kombinovanje instrumenata (marketing mix)...................................................266
4. Programiranje marketing mixa...........................................................................269
5. Primjer uz glavu X................................................................................................271
GLAVA XI PROIZVOD............................................................................................273
1. Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketinga....................................274

2. Potroaevo shvatanje proizvoda (totalni proizvod).......................................275
3. Klasifikacije proizvoda........................................................................................276
3.1. Razliite mogunosti......................................................................................276
3.2. Klasifikacija potronih proizvoda....................................................................277
3.2.1. Pojam i razliitost klasifikacije..............................................................277
3.2.2. Ponaanje potroaa kao osnov za klasifikaciju..................................277
3.2.3. Sumarne marketing karakteristike potronih dobara............................279
3.3. Klasifikacija proizvodnih dobara.....................................................................281
3.3.1. Osnovi za klasifikaciju..........................................................................281
3.3.2. Neke karakteristike proizvodnih dobara...............................................281
4. Proizvodni program (asortiman)........................................................................283
4.1. Pojam asortimana.........................................................................................283
4.2. irina, dubina i gustina asortimana...............................................................284
4.3. Prilagoavanje asortimana potrebama potroaa.........................................285
4.4. Modifikacije proizvoda...................................................................................286
5. Proizvodnja ili kupovina kao poslovna dilema.................................................288
6. Politika asortimana..............................................................................................290
7. Marka (brend).......................................................................................................291
7.1. Nastanak i razvoj............................................................................................291
7.2. Definisanje i objanjenje pojedinih kategorija.................................................292
7.3. Problem izbora marke....................................................................................293
7.4. Varijante izbora marke....................................................................................294
7.4.1. Marka proizvoaa i trgovine (distributera)..........................................294
7.4.2. Familijarna i individualna marka...........................................................296
7.5. Proces stvaranje i zatita marke....................................................................297
8. Pakovanje i etiketiranje proizvoda.....................................................................298
8.1. Pojam i funkcija pakovanja.............................................................................298
8.2. Etiketiranje proizvoda.....................................................................................299
9. Kvalitet proizvoda ...............................................................................................300
10. Dizajn..................................................................................................................302
11. Stil i moda..........................................................................................................303
12. Instrumenti podrke plasmana proizvoda (prodajne usluge)........................304
13. ivotni ciklus proizvoda...................................................................................306
13.1. Pojam i uloga..............................................................................................306
13.2. Faze............................................................................................................308
IX
Marketing
14. Portfolio analiza - uee matrica BCG...........................................................311

15 Primjer uz glavu XI.............................................................................................314
GLAVA XII NOVI PROIZVOD .................................................................................317
1. Pojam i uloga novog proizvoda..........................................................................318

2. Organizacioni aspekt razvoja novog proizvoda...............................................320
2.1. Organizaciona komponenta i modeli stvaranja...............................................320
2.2. Izvori rizika novog proizvoda...........................................................................321
2.3. Organizacioni modaliteti razvoja.....................................................................322
3. Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda....................................................324
3.1. Formalizacija procesa....................................................................................324
3.2. Generisanje ideja...........................................................................................326
3.3. Selekcija ideja................................................................................................328
3.4. Razvoj i testiranje koncepta...........................................................................328
3.5. Poslovna analiza............................................................................................329
3.6. Razvoj proizvoda (prototipa)..........................................................................330
3.7. Trino testiranje i lansiranje novog proizvoda...............................................331
4. Proces trinog prihvatanja novog proizvoda..................................................333
5. Primjer za glavu XII..............................................................................................336
1. Primjer I.............................................................................................................336
2. Primjer II............................................................................................................337
2. Primjer III...........................................................................................................337
GLAVA XIII CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETINGA.....................................339
1. Pojam i uloga cijena kao instrumenta marketinga...........................................340

2. Odnos cijene i ostalih instrumenta marketinga................................................341
3. Determinante cijena.............................................................................................342
3.1. Tranja............................................................................................................343
3.2. Konkurencija...................................................................................................346
3.3. Trokovi..........................................................................................................347
3.3.1. Uloga trokova.....................................................................................347
3.3.2. Metodoloki aspekt...............................................................................349
3.4. Faze u ivotnom ciklusu proizvoda................................................................354
3.5. Strategija plasmana (kanali prodaje)..............................................................355
3.6. Drava............................................................................................................356
4. Prilagoavanje cijena.........................................................................................357
4.1. Popusti na bazinu cijenu...............................................................................357
4.2. Geografski faktor cijene..................................................................................360
4.3. Psiholoki aspekt formiranja cijena................................................................362
5. Odnosi cijena u asortimanu................................................................................364
6. Diskriminacija cijenama......................................................................................365
7. Specifinosti formiranja cijena novih proizvoda..............................................366
7.1. Ciljevi i faktori.................................................................................................366
7.2. Alternativne strategije.....................................................................................367
8. Primjer za glavu XIII.............................................................................................369
GLAVA XIV KANALI MARKETINGA.....................................................................371
1. Pojam i uloga kanala marketinga.......................................................................372

2. Osnovne funkcije.................................................................................................373
X
3. Uesnici i struktura kanala marketinga.............................................................376
3.1. Kanali marketinga za potrona dobra.............................................................377
3.2 Kanali marketinga proizvodnih dobara...........................................................378
4. Vertikalni marketing sistemi...............................................................................379
5. Horizontalni marketing sistemi..........................................................................383
6. Faktori izbora kanala marketinga.......................................................................383
7. Intenzitet kanala marketinga...............................................................................385
8. Saradnja i konflikti u kanalima marketinga.......................................................386
9. Trgovina na veliko...............................................................................................388
9.1. Pojam i uloga kanala marketinga.................................................................388
9.2. Funkcija trgovine na veliko...........................................................................389
9.3. Marketing odluke trgovine na veliko............................................................390
10. Trgovina na malo...............................................................................................389
10.1. Pojam i uloga...............................................................................................391
10.2. Osnovne vrste prodavnica...........................................................................392
11. Elektronska trgovina.........................................................................................393
12. Direktni marketing.............................................................................................394
13. Fizika distribucija (marketing logistika)........................................................394
13.1. Pojam i uloga...............................................................................................394
13.2. Osnovne komponente efikasnog sistema...................................................396
14. Primjer uz glavu XIV..........................................................................................397
GLAVA XV PROMOCIJA.......................................................................................399
1. Pojam i uloga promocije.....................................................................................400

2. Proces marketing komuniciranja.......................................................................402
3. Promocioni mix....................................................................................................404
3.1. Pojam i elementi.............................................................................................404
3.2. Faktori izbora promocionog MIX - a...............................................................405
3.2.1. Karakteristike trita.............................................................................405
3.2.2. Karakteristika proizvoda.......................................................................406
3.2.3. Sistem distribucije proizvoda................................................................408
3.2.4. Karakteristike faze u procesu kupovini.................................................409
3.2.5. Karakteristike preduzea......................................................................410
4. Kreiranje plana promocije...................................................................................412
4.1. Analiza trita.................................................................................................412
4.2. Identifikovanje ciljnog trita..........................................................................412
4.3. Odreivanje ciljeva promocije........................................................................413
4.4. Odreivanje budeta promocije......................................................................413
5. Privredna propaganda.........................................................................................415
5.1. Pojam i uloga..................................................................................................415
5.2. Oblici privredne propagande..........................................................................416
5.3. Izbor medija....................................................................................................418
5.3.1. Kriteriji za izbor medija.........................................................................418
5.3.2. Kriteriji za izbor mixa medija.................................................................419
5.3.3. Osnovne karakteristike pojedinih medija..............................................420
5.3.4. Evaluacija efekata propagande............................................................424
5.3.4.1. Mjerenje efekata na prodaju....................................................424
5.3.4.2. Testiranje komunikacionih efekata...........................................425
6. Prodajna promocija (unapreenje prodaje)......................................................426
6.1. Pojam i ciljevi..................................................................................................426
6.2. Korisnici i sredstva prodajne promocije..........................................................427
XI
Marketing
6.3. Prodajna promocija prema potroaima........................................................428

7. Lina prodaja kao oblik promocije.....................................................................430
7.1. Pojam, uloga i faktori uticaja..........................................................................430
8. Odnosi s javnou (Public Relations) i publicitet............................................431
8.1. Pojam i uloga odnosa s javnou...................................................................431
8.2. Sredstva za realizaciju odnosa sa javnou...................................................432
8.3. Publicitet.........................................................................................................433
9. Primjer uz glavu XV.............................................................................................434
IV DIO MARKETING UPRAVLJANJE...........437
GLAVA XVI MARKETING PLANIRANJE.....439
1. Upravljanje (menadment) marketingom..........................................................440

1.1. Pojam i smisao funkcionalnog marketing menadmenta...............................440
1.2. Konstitutivni elementi marketing menadmenta funkcijama...........................441
2. Planiranje kao faza merketing menadmenta...................................................443
2.1. Pojam i uloga marketing planiranja................................................................443
2.2. Proces planiranja............................................................................................444
2.3. Vremenska dimenzija.....................................................................................446
3. Planiranje ciljeva marketing aktivnosti..............................................................447
4. Planiranje marketing strategije..........................................................................449
4.1. Definisanje i uloga u planiranju......................................................................449
4.2. Varijante marketing strategije.........................................................................451
4.2.1. Strategija rasta.....................................................................................451
4.2.2. Strategija: trino uee protiv profita..............................................451
4.2.3. Geografske marketing strategije..........................................................452
4.2.4. Strategija ulaska na trite...................................................................452
4.2.5. Strategija diferenciranja proizvoda (usluge).........................................453
4.2.6. Strategija segmentacije trita (podijeli i zadovolji)............................455
5. Godinji marketing plan......................................................................................456
5.1. Pojam i uloga..................................................................................................456
5.2. Tipian sadraj...............................................................................................457
5.3. Osnovni elementi............................................................................................458
6. Primjer za glavu XVI............................................................................................459
GLAVA XVII ORGANIZOVANJE MARKETING AKTIVNOSTI......463
1. Pojam i uloga organizovanja marketing funkcije.............................................464

2. Evolucija organizovanja marketinga..................................................................465
3. Determinante organizovanja marketing funkcije..............................................467
4. Transformacija komercijalne u marketing organizaciju...................................469
5. Modeli organizovanja marketing aktivnosti......................................................471
5.1. Razliitost modela i osnovi za izbor................................................................471
5.2. Funkcionalni model organizacije....................................................................473
5.3. Teritorijalni (geografski) model organizacije...................................................475
5.4. Model organizacije po proizvodima ili brendu................................................476
5.5. Model organizovanja po kupcima...................................................................478
5.6. Kombinovani model organizacije....................................................................479
5.7. Specifinosti organizovanja marketinga kod malih preduzea.......................480
6. Primjer uz glavu XVII...........................................................................................481
XII
GLAVA XVIII MARKETING KONTROLA.........483
1. Pojam i uloga marketing kontrole......................................................................484

2. Faze procesa markting kontrole.........................................................................485
3. Informacije za potrebe marketing kontrole.......................................................487
4. Osnovne oblasti marketing kontrole.................................................................488
4.1. Kontrola godinjeg marketing plana...............................................................490
4.2. Kontrola profitabilnosti....................................................................................493
4.3. Kontrola efikasnosti........................................................................................493
4.4. Revizija marketinga (marketing audit)............................................................494
4.4.1. Pojam i uloga........................................................................................493
4.4.2. Osnovne karakteristike marketing revizije............................................595
4.4.3. Proces marketing revizje......................................................................496
4.4.4. Komponente marketing revizije............................................................496
5. Primjer uz glavu XVIII..........................................................................................498
V DIO POSEBNA PRIMJENA MARKETINGA.........501
GLAVA XIX MEUNARODNI (GLOBALNI) MARKETING....................................503
1. Pojam i savremena sadrina...............................................................................504

2. Fenomen globalizacije i meunarodni marketing............................................505
3. Od domaeg ka globalnom marketingu............................................................506
4. Problem definisanja.............................................................................................507
5. Razgranienje meunarodne trgovine i meunarodnog marketinga.............508
6. Varijante trine orijentacije preduzea na meunarodnom tritu
i uloga marketinga...............................................................................................510
7. Oblici nastupa na meunarodnom tritu i uloga marketinga........................511
8. Meunarodno marketing okruenje...................................................................513
9. Meunarodno marketing istraivanje................................................................516
9.1. Uloga i faktori kompleksnosti..........................................................................516
9.2. Proces istraivanja.........................................................................................517
10. Instrumenti meunarodnog marketing MIX-a.................................................518
10.1. Proizvod.......................................................................................................518
10.2. Cijena...........................................................................................................520
10.3. Kanali marketinga........................................................................................522
10.4. Promocija.....................................................................................................523
11. Primjeri uz glavu XIX............................................................................................525
Primjer A..............................................................................................................525
Primjer B..............................................................................................................525
GLAVA XX TRINI ASPEKTI NABAVKE.............................................................527
1. Pojam i uloga nabavke........................................................................................528

2. Osnovni ciljevi nabavke......................................................................................529
3. Potreba za trinom (menaderskom) logikom nabavke.................................530
4. Neadekvatni tretman nabavke u teoriji i praksi................................................532
5. Menaderske perspektive nabavke....................................................................533
6. Istraivanje nabavnog trita kao osnova za efikasnu nabavku.................534
7. Strategija nabavke...............................................................................................536
8. Komponente politike i procesa nabavke...........................................................537
9. Neki osnovni principi nabavne politike.............................................................538
10. Mogui izvori i dobavljai.................................................................................538
XIII
Marketing
11. Kvalitet kao element ponude............................................................................540

12. Nabavne cijene i zavisni trokovi.....................................................................541
13. Politika zaliha i optimizacija nabavki...............................................................542
13.1. Razliiti oblici zaliha.....................................................................................543
13.2. Optimalne zalihe...........................................................................................544
13.3. Upravljanje zalihama i diferenciranja materijala sistemom ABC...................545
14. Organizacija nabavne funkcije.........................................................................547
15. Trendovi u nabavci za 21 vijek.........................................................................549
XIV
I Dio - Glava I: Razumijevanje filozofije marketinga
I DIO
OSNOVI MARKETING
KONCEPCIJA
GLAVA I Razumijevanje filozofije marketinga

GLAVA II Savremene promjene u marketingu
GLAVA III Trite i Marketing koncepcija
GLAVA IV Marketing okolina
1
Marketing
TRITE JE IMPERATIV PROMJENE
STARI I NOVI SONY
Stari Sony je bio proizvoa potronih dobara, poznat po inovacijama

na njima. Bio je veoma ponosan na svoje proizvode i nije prodavo nita
to nije nosilo njegovu marku. Imao je vrhunsku, svjetski priznatu
tehnologiju i posmatrao konkurente kako ga slijede. Njegove razvojne
poluge su bile: (1) inovativna tehnologija i (2) prodaja Zapadu.
Novi Sony je u istoj grani, ali sa proizvodima koji su al pari sa

snanim kompjuterima. On takoe razvija biznis prodajui komponente
drugim proizvoaima, nastojei da snizi trokove. Novi Sony je
angaovao vie od sto drugih koncerna da mu se pridrue u istraivanju
prije lansiranja novog proizvoda. I najzad, najvea promjena je to se
sada ne prodaje samo hardver ve i softver u oblasti zabave tako da
je postao veliki muziki proizvoa. Proizvod te nove filozofije je Video
Walkman, omoguavajui ljudima odanost videu, gdje god se nalazili, sa
dimenzijama koje nijesu vee od manje knjige.
(Cravens D. and Ch. Lamb: Strategic Marketing Management Cases,

Irwin, Boston 1993. str. 238-244)
2. ELGIN WATCH COMPANY
Kompanija je osnovana 1864.godine i stekla uglde jednog od najboljih

amerikih proizvodjaa satova. Kao visoko vrijedni proizvodi, prodavani
su u najuglednijm draguljnicma i robinim kuama sve do 1958. godine,
kada je uee na tritu poelo rapidno da pada. Uprava komapnije je
smatrala da njihovi elegatni i kvalitetni satovi nemaju konkurenciju i nije
pratila promjene na tritu. Potroai vie nijesu bili zaintersovani za
tako vrijedne satove, ve samo za aparate koji e mjeriti vrijeme. Oni su
bili jeftiniji, a za potroaa ugodniji. Takvi satovi su prodavani po sistemu
masovne distribucije, a ne ekskluzivnih radnji. Problem ove kompanije je
bio u tome to nije mijenjao i irio asortiman, ni kanale prodaje, ve je
ostao konzervativan, dok su se potreba potroaa mijenjale.
(Kotler Ph.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., str. 18
2
GLAVA I
RAZUMIJEVANJE
filozofijE
mARKEtINGA
Poslije studiranja ove glave Vi e te moi da:
1. Shvatite sutinu fenomena marketinga
2. Razumijete njegovu potrebu nastanka, razvoja i primjene
3. Razlikujete marketing od prethodnih faza poslovne orijentacije
4. Razlikujete ulogu marketinga kao poslovne filozofije i procesa
5. Razumijete njegove osnovne komponente i ulogu u biznisu i
drustvu
Kljune rijei:
Marketing Definisanje marketinga
Proizvodna orijentacija Propaganda
Prodajna orijentacija Prodaja
Potreba Distribucija
Marketing kontrola Mikro i makro marketing
Faktiki nastanak i razvoj Drutveni marketing
marketinga Kritika marketinga
3
Marketing
1. REPRODUKCIJA RAZUMIJEVANJE ULOGE
ZATO POETI OD REPRODUKCIJE? Dva su osnovna razloga zbog kojih

poinjemmo izlaganje od problema reprodukicje, i to:
Fenomen reprodukcije je jedan od najvanijh obiljeja funkcionisanja
ovjeanstva i
Studenti zaborave njen znaaj u ekonomiji, posebno preduzeu.
Kada se ta dva razloga ujedine, bili su dovoljni da se izlaganje u ovoj knjizi
upravo pone fenomenom reprodukcije, iako nije logino, na prvi pogled.
POJAM FENOMENA REPRODUCKIJE. Pedagoko iskustvo pokazuje da
je u tumaenju i analizi bilo kojeg fenomena neophopdno poi od korijena same
rijei i njenog fundamentalnog znaenja. Rije reprodukcija je latinskog porijekla
(lat. reproductio) i, u osnovi, znai neto to se ponavalja (obnavlja) vie puta.
Reprodukcija je bitna za razliite oblasti ivota i rada (porodice, nacije, prdeuzea,
privrede...).
U ekonomiji se ova rije uoptrebljava da oznai obnavljanje (vrijednosti)
proizvodnje. Prema Ekonomskom reniku (Ekonomski fakultet, Beograd, 2010., str.
795.) reprodukcija je kontinuirano (neprekidno) obnavljanje procesa proizvodnje.
Stanjem reprodukcije se izraava odreni tok u kome, poslije odvijanja nekog
proizvodno-prometnog procesa odnosni subjekt1 (preduzee, preduzetnik, ...) ili
vie njih, je stvorio uslove da moe da obnovi proizvodnju ili biznis u kome se
nalazi. Reprodukcijom se, prema tome, oznaava odreeni kontinuitet. Ako nema
kontinuiteta, nema reprodukcije.
OBLICI. Reprodukcija se moe posmatrati sa stanovita nivoa i to: a)
pojedinanog privrednog (ili vanprivrednog) subjekta, b) vie subjekata do nivoa
grane i c) privrede ili drutva u cjelini. Uobiajeno je da se govori o mikro i
makro-reprodukciji, pri emu se pod prvom posmatra preduzee, a pod drugom
neka privreda i drutvo kao cjelina. Isto tako je, u literaturi, prisutan stav da se
reprodukcija moe posmatrati kao individualna i drutvena. U nastvaku teksta
emo ukratko objasniti njihovu sutinu i specifinosti.
1. Individualna reprodukcija se najee identifikuje sa preduzeemi ili
preduzetnikom. Primarni aspekt analize individulane reprodukcije odnosi se na
proizvodno preduzee, koja ima tri kljune faze, i to:
1
U toku naeg izlganja, ako nije posebno naglaeno, imamo u vidu, prije svega, proizvodno preduzee.
4
1) nabavku, koja obuhvata transfer novca u robu (N->R) tj., faktore ili elemente
proizvodnje),
2) proizvodnju (P, kao odgovrajui tehnoloki proces) i
3) prodaju, kao transfer robe ( proizvoda i/ili usluga) u novac (R1 -- N1) .
Cjelina reperodukcije proizvodnog preduzea se moe prikazati sljedeom
poznatom emom:
NR...P...R1N1
Prethodno navedeni proces se obino naziva ciklusom reprodukcije, jer se
pretpostavlja da e se poslije zavretka ovih faza nastaviti sa novom nabavkom,
proizodnjom i prodajom. Ne moe se obnoviti proizvodnja, ako nije pretvorena
roba u novac. U protivnom, reprodukcija se kida.
Individualna (mikro) reprodukcija se moe analizirati i kod uslunog preduzea
(trgovina i dr.). Za razliku od proizvodnog preduzea, reprodukcija kod uslunih
preduzea obuhvata dvije faze, i to:
1. nabavku (NR) i
2. prodaju ().
Kod obje, prethodno navedene, formule, N1 bi trebao da bude vee od N, jer se
tada ostvaruje profit, to je cilj svakog biznisa. Isti iznosi novca na poetku i kraju
reprodukcije pokazuje da taj subjekt nije ostvario profit, ali ni gubitak. Vrijednost
prodaje je bila dovoljna da pokrije trokove poslovanja datog subjekta. Najzad,
ako je N1<N, analizirani subjekt je ostvario gubitak. Napomenimo da se poreenje
N i N1 moe vriti za razliite vremenske periode, kao i jedan ili vie ciklusa
reprodukcije. Meutim, u analizi se pretpostavlja da je to uobiajeni vremenski
period od godinu dana za koji se, u veini sluajeva, ostvaruje vie reprodukcionih
ciklusa.
Reprodukcija se vezuje i za odreenu privrednu granu ili privrednu oblast,
kao skup vie preduzea koja obavljaju istu ili slinu djelatnost (industrija,
poljoprivreda, saobraaj, trgovina, turizam...). Privreda je skup vie meusobno
povezanih preduzea. Uesnici u reprodukciji, na ovom nivou, mogu biti konkurenti
i/ili fazni segmenti, iji se proizvodi meusobno nadovezuju na putu ka finalnom
proizvodu (industrija, hljeba, mesa ili sokova, naprimjer).
Reprodukcija je predmet analize i na nivou neke privrede ili drutva kao
cjeline. Bez obzira da li je predmet posmatranja na jednom ili drugom nivou,
uobiajeno je da se koristi sintagma drutvena reprodukcija. U literaturi i praksi
je jo poznat izraz makro-reprodukcija, kako bi se potenciralo funkcionisanje
privrede kao cjeline. Drutvena reprodukcija se koristi da se oznai nivo neke
zemlje, iako se esto to eksplicite ne saoptava. Drutvena reprodukcija ima etiri
osnovne faze, i to: 1. proizvodnju, 2. razmjenu , 3. raspodjelu i 4. potronju.
Ove etiri faze predstavaljaju jedinstvenu cjelinu i odvijaju se po navedenom
redosljedu. Odsustvo funkcionisanja bilo koje faze, na nain kakva je njena uloga u
5
Marketing
jedinstvenom procesu, ugroava reprodukciju kao cjelinu (lanac).

Drugi aspekt posmatranja je sa stanovita kvaliteta odvijanja reprodukcije.
Reprodukcija, sa navedenog aspekta, moe biti: a) prosta, b) proirena i c)
umanjena.
Po definiciji koncepta reprodukcije ima se u vidu, prevashodno, na proirena
reprodukcija. Teorijski posmatrano, ona se ostvaruje kada postoji pozitivna razlika
izmeu veliina na poetku i kraju faza, odnosno kada je dolo do uveanja
unijetih vrijednosti (N1>N). Koncept proirene reprodukcije je, u svojem biu
isti, nezavisno od nivoa posmatranja (mikro ili makro). Proirena reporodukcija je
poelno stanje i na nivou preduzea i nacionalne privrede. Takvo stanje omoguava
potpunije zadovoljenje potreba uesnika reprodukcije, na jednom ili vie nivoa.
Prethodna odrednica upuuje na zakljuak da je prosta reprodukcija ostvarena
kada je vrijednost na kraju ciklusa jednaka vrijednosti u poetnoj fazi (N1=N).
Tada je vrijednost u toku procesa reprodukcije odrana na istom nivou. Prosta
reprodukcija nije cilj biznisa, ali se deava kao prisutna realnost, kod preduzea, i
privrede u cjelini.
PROCESNI I FILOZOFSKI PRISTUP REPRODUKCIJI. Reprodukcija
u ekonomskom smislu znaenja, ima svoj sasvim odreeni tok. On je naveden u
dosadanjem izlaganju, Meutim, treba zapaziti da su mogua dva toka, koja su
bitno razliita sa naeg aspekta posmatranja. To su: 1. procesni aspekt i 2. filozofski
ili poslovno-filozofski aspekt.
1. Procesni aspekt prati tok reprodukcije u njenom prirodnom redosljedu. Na
nivou proizvodnog preduzea to je: nabavka proizvodnja prodaja (vidjeti sliku
I/1). Za usluno preduzee (irokm smislu znaenja) vai tok: nabavka prodaja.
Sl. I/1 Procesni tok reprodukcije proizvodnog preduzea
6
U trinoj privredi se nita ne moe proizvesti, a da se prethodno ne nabavi.

Isto tako polazi se od logine postavke da se nita ne moe prodati, a da prethodno
nije proizvedeno (kod proizvodnog preduzea!) ili nabavljeno od prethodnog u
privrednom lancu.
Procesni tok u drutvenoj reprodukciji se izraava ve navedenim redosljedom:
proizvodnja ramjena raspodjela potronja. Iz ovog toka se izvlai jasna
teza da se nita ne moe potroiti ako prethodno nije proizvedeno (u ovoj analizi
se apstrahuje kratak rok i devijantne pojave!). Dakle, mora se stalno imati u vidu
jedna od osnovnih teza Karla Marksa, koja glasi: bez proizvodnje nema potronje.
U porodici, preduzeu i dravi moe da se (dugorono) potroi samo ono im se
raspolae; ono to se proizvede!
2. Drugi aspekt analize reprodukcije (na svim nivoima) je za nas vaniji i
nazvali smo ga poslovno filozofskim. On dominira u efikasnosti savremenog
preduzea, ali i nacionalnih privreda, pa i svjetske privrede, koja je, sve vie, u lancu
jednistvene reprodukcije. U tom konceptu dominira (na mikro-nivou) faza prodaje,
pa se logika od procesnog pristupa mijenja. Ne postavlja se odavno pitanje: ta se
moe proizvesti, ve ta se moe efiksano (naravno, uz proirenu reprodukciju)
prodati? Iz definisane (predviene) prodaje se izvlae sve ostale faze reprodukcije
preduzea. Tako se redosljed faza u ovom konceptu mijenja i glasi:
Prodaja Proizvodnja Nabavka (kod proizvodnog preduzea)
Prodaja Nabavka (kod uslunog preduza)
Prethodni redolsljed upuuje na na stav da se proizvodi samo ono to se moe
prodati, a nabavlaju elementi koje diktira proizvodnja. Prodaja je kritina faza, a ne
prethodne dvije. Zato? Postoji jedna roba, koja se razlikuje od svih ostalih. To je
novac. Novac je jedina univerzalna roba, za koju se moe dobiti svaka druga roba,
pod pretpostavkom da je u pitanju zdravi novac, ali ne i bilo koji novac. Jedino
se za novac moe dobiti bilo koja roba (R1,R2,...Rn) dok se (obrnuto) za neku
robu moe dobiti novac jedino ako postoji korespodencija potrebe za tom robom sa
sumom novanih jedinica, koje se za nju mogu razmijenti. Novac je, prema tome,
jedina opta (univerzalna) roba, dok su sve ostale pojedinane sa stanovita
zadovoljenja neke potrebe.
Privreda je skup meusobno povezanih preduzea i prateih institucija.
Promjena koncepta (od procesnog ka poslovno-filozofskom) se odrava i na nivou
drutvene reprodukcije. Kritina faza postaje, ne vie proizvodnja, ve razmjena.
Ako doe do zastoja u fazi razmjene, ne moe se odvijati reprodukcija u cjelini.
Upravo je na temelju potrebe primjene novog poslovno-filozofskog pristupa
nastao marketing kao novi koncept i filozofija proizvodnog (a kasnije i drugih)
preduzea. To novo orue treba da pomogne menadementu da kreira ponudu
prema zahtjevima trita, o emu e se raspravljati u nastavku izlaganja.
7
Marketing
2. POJAVA I POTREBA ZA MARKETINGOM
ZATO JE NASTAO MARKETING? Marketing nije nastao uporedo sa

preduzeem i robnom privredom. Treba podsjetiti na staro filozofsko pravilo,
po kojem se rjeenje problema trai u toku ili poslije njegovog nastanka. Potreba
za marketingom kao poslovnom filozofijom se javila, na odreenom nivou
razvoja proizvodnih snaga drutva i problema u funkcionisanju trine privrede.
Pojednostvaljeno reeno, marketing je nastao zbog oteane prodaje.
Sutinski posmatrano, marketing je nastao na onom nivou razvoja drutva i
odnosa na tritu kada postojei mehanizmi uspostavljanja veza, proizvodnje
i potronje vie nijesu bili dovoljno efikasni. Relacije proizvodnje i potronje
postajale su sve manje direktne i homogene, tako da su se odnosi proizvodnje i
potronje komplikovali u vremenu. Inicijator tih uslonjavanja ee je ponuda
kao posledica rasta proizvodnje.
Rast proizvodnje je uzrokovan tehniko-tehnolokim napretkom ija primjena
rezultira u poveanoj proizvodnji u odreenoj jedinici vremena kao i sasvim novim
proizvodima. Prisustvo mnotva proizvoda na tritu jaalo je ponudu koja je
kao svoj pandan morala imati, po obimu i strukturi, adekvatnu trinu tranju.
Meuzavisnost kvantitativno-kvalitativnih promjena na strani ponude i tranje
vodila je komplikovanju njihovih meusobnih usaglaavanja, teem ostvarivanju
reprodukcije preduzea i funkcionisanju privrede i drutva kao cjeline. Potreba za
nastankom marketinga se javila u uslovima kada su odnosi ponude i tranje postali
veoma kompleksni na strani obje agregatne veliine.
DINAMIKA ODNOSA PONUDE I TRANJE U VREMENU. Odnosi
ponude i tranje su se mijenjali u toku razvoja robne proizvodnje. Ponuda i tranja
su se u vremenu (t) poveavale po obimu i strukturi, to se moe predstaviti na
sljedei nain:
Sn
S3
S2
S1
D1
D2
D3
Dn
Sl. I/2 Rast ponude i tranje u vremenu (t)
8
Legenda: S1, S2, S3...,Sn Ponuda u vremenima 1, 2, 3..., n; D1, D2, D3..., Dn
Tranja u istom vremenu.
Tranja i ponuda su se poveavale u vremenu (t), tako da je: S1<S2<S3,..,<Sn, i
D1<D2<D3,..,<Dn
Poveanje ponude i tranje kao i meusobno komplikovanje odnosa meu njima
uzrokovalo je da se trae rjeenja za dinamian sklad radi efikasnog funkcionisanja
privrede kao cjeline. irenje agregata ponude i tranje vodilo je proirenju trita i
udaljavanju mjesta proizvodnje od mjesta potronje. Efikasno povezivanje ponude
i tranje postalo je kompleksno, jer se mjesta proizvodnje i potronje sve vie
distanciraju, pa je neko na sebe trebao da preuzme ulogu njihovog efikasnog
povezivanja. Dovoenje u meusobni sklad ponude i tranje poelo se vie
postavljati kao pitanje njihove usaglaene budunosti nego meusobnog operativnog
funkcionisanja. Na taj nain se otvorio problem predvianja njihovih relacija i
odnosa, a ne samo uspostavljanje tekue skladnosti ponude i tranje.
Marketing je, prema tome, nastao kao izraz vjeite tenje robnog proizvoaa
da se unaprijed zna za koga se neto proizvodi i ije e potrebe zadovoljiti njegov
proizvod. Otuda je marketing prvo nastao u privredama koje su bile vie razvijene
i gdje su odnosi proizvodnje i potronje prirodno bili sloeniji. Preciznije reeno,
marketing je nastao u privredi SAD, poetkom prolog vijeka u cilju rjeavanja
kompleksnih odnosa ponude i tranje, kako po obimu tako i po njihovoj strukturi.
Meutim, njegovo teorijsko uobliavanje je vezano za petu i estu deceniju prolog
vijeka, takoe od, prevashodno, amerikih autora.
Prirodna je tenja pojedinca i drutvene zajednice da kontinuirano zadovoljavaju
svoje narasle potrebe na viem nivou. Zadovoljavanje potreba ima svoj osnov i
izvor preteno u proizvodnji. Marketing je zato i nastao kao sredstvo za prilagoa-
vanje proizvodnje potpunijem zadovoljavanju potreba. Marketing se utoliko vie
razvijao i osjeala potreba za njim ukoliko su se potrebe zadovoljavale na viem
nivou. Drutvene zajednice sa viim standardom imaju objektivno prisutniju
potrebu za primjenu marketinga od zajednica kod kojih se potrebe zadovoljavaju
na niem nivou. Prema tome, marketing je nastao kao rezultat objektivne nunosti
da proizvoa unaprijed pronae podruja plasmana za svoju produkciju i to takva
koja e mu obezbijediti dugorono siguran profit.
Marketing se pojavio da doprinese rjeavanju rastuih trinih odnosa izmeu
ponude i tranje na nivou, prevashodno, proizvodnog preduzea, a posredstvom i
preko njega na nivou cjelokupne privrede odreene zemlje. Kompleksni trini
odnosi doveli su, dakle, do pojave marketinga kao novog poslovnog i drutvenog
fenomena. Njegova primjena je kasnije dola do izraaja u trgovini i raznim drugim
oblastima.
9
Marketing
3. FAKTORI NASTANKA I RAZVOJA
U ekonomiji, kao i u ivotu, po prvailu, se nita ne deava sluajno. Uzrok i

posljedica su stalno prisutni odnosi meu pojavama i procesima, a posebno su
znaajni u ekonomiji. Sve to je posljedica ima jedan ili vie uzroka. Dosljedno
navedenom, fenomen marketinga se razvio kada su preduzea za njim osjetila
potrebu u rjeavanju poslovnih problema. Nastanak i razvoj marketinga uzrokovan
je velikim brojem heterogenih faktora objektivne prirode. Bilo koja sistematizacija
ne moe pretendovati da ih obuhvati u cjelini. Ipak, neki od njih su nezaobilazni u
bilo kojoj kategorizaciji.
1. Poveanje obima i strukture ponude i tranje. Ve je navedeno (vidjeti
sliku 1.) da je poveanje agregata ponude i tranje uslovljavalo problem njihovog
meusobnog usklaivanja i dovoenja u adekvatnu vezu proizvoaa i potroaa.
Proizvoai su sve manje znali gdje su potroai, a i potroai su oskudijevali u
neophodnim informacijama o mogunostima koje su pruale ponude proizvoaa
i trgovaca. Strukturalna, vremenska i prostorna distanca meu njima je efikasno
mogla biti savladana jedino preko koncepcije i principa filozofije marketinga.
Arsenal koji prua ova flozofija je trebao da popuni jaz (gap) izmeu razliitih
zahtjeva proizvodnje i potronje. Otklanjanje nastalog gapa bilo je kompleksnije u
strukturnom nego kvantitativnom pogledu. Razumije se da je uveanim volumenom
na obje strane (tranje i ponude) i kompleksnoj strukturi bilo potrebno novo orue
koje je pronaeno u primjeni marketinga.
2. Poveanje konkurencije. Konkurencija se sa lokalnog nivoa vremenom
proirila na regionalani i nacionalni opseg. Meunarodna konkurencija je poela
takoe da jaa, pa su proizvoai postali sve vie prinueni da se, pored unutranje,
sueljavaju i sa internacionalnom trinom utakmicom. Kasnije, konkurencija postaje
sve vie interkontinentalnog i svjetskog nivoa. Drugi vaan momenat u vezi ovog
fenomena se odnosi na poveanu ulogu i mjesto necjenovnih elemenata konkurencije.
Ovim novim elementima konkurentnosti (proizvod, usluge i sl.) vre se pomjeranja
krive tranje u sopstvenu korist, za razliku od cijene kao konkurentskog sredstva
kojim se vre promjene du date krive tranje. Tree, jaanje konkurencije vie nije
samo unutar date industrijske grane, ve postepeno dolazi do konkurencije meu
granama. Ovim novim vidom konkurencije poveava se mogunost supstitucije i
poinje snanije da djeluje fenomen unakrsne elastinosti tranje. Konkurencija,
prema tome, dobija u cjelovitosti i jaini svoj sasvim novi izraaj. Ona se takoe
proiruje i sa prostornog stanovita, prisiljavajui domaeg nosioca ponude da
prihvati marketing kao poslovnu filozofiju za odupiranje integralnoj konkurenciji.
3. Stalno poveanje broja novih i inoviranih proizvoda na tritu. Preduzea
su prinuena, kako bi opstala na tritu, da uvode nove i inoviraju postojee
proizvode. Inovacija proizvoda je prouzrokovana: (1) izmjenama na strani trine
tranje, i (2) djelovanjem konkurencije kroz istraivako - razvojnu funkciju koja
se odraava preko izmijenjene ponude.
10
U visoko razvijenim privredama godinje se uvodi na desetine hiljada novih i/

ili inoviranih proizvoda. Znatan broj proizvoda se takoe eliminie iz proizvodnog
programa. Uvoenje i eliminisanje proizvoda je slino sa raanjem i umiranjem
ivih bia. Preduzee nastoji da broj njegovih, trino neuspjelih proizvoda bude
to je mogue manji. Marketing pomae da se, preko trinih istraivanja, smanji
rizik od neuspjeha uvedenih proizvoda na trite. Trina istraivanja postaju
presudna za donoenje odluke o uvoenju proizvoda na trite i iz njih preduzea
izvode sva druga istraivanja (razvojna, tehnoloka, finansijska)2 . Ona su kljuni
ograniavajui faktor za bilo koju inovaciju i filter za njenu primjenu.
4. Specijalizacija u proizvodnji i trgovini. Privredni subjekti su, u nastojanju
da poveaju uspjeh na tritu, pribjegli poslovnoj specijalizaciji. Specijalizacija
omoguava poveanje produktivnosti rada i primjenu ekonomije obima.
Posredstvom specijalizacije preduzee nastoji da postane lider u grani ili da zauzme
to bolju trinu poziciju. Opredjeljenjem za odreenu proizvodnju, preduzee
vremenom logino nastoji da povea kvalitet i ostale performanse proizvoda.
Meutim, vrlo uska specijalizacija dovodi do poveane osjetljivosti preduzea na
trine promjene i konjukturne oscilacije. Meutim, specijalizovana preduzea
imaju sve manje poslovnih alternativa. Senzitivnost preduzea na konjunkturne
oscilacije poveava njegovu trinu i poslovnu ranjivost. Zbog toga odluke o
specijalizovanoj proizvodnji moraju da proizilaze iz kompleksnih istraivanja
geografski ireg perspektivnog trita. Fenomen marketinga je tako usko povezan
sa specijalizacijom u proizvodnji i proizaao je, izmeu ostalog, iz potrebe da se
preduzee opredijeli za usku ponudu. On doprinosi da se postignu pozitivni efekti
specijalizacije i za njih preduzee trino pripremi. Zato specijalizovano preduzee
ne moe opstati dugorono na tritu, osim na principima marketinga.
5. Diversifikacija biznisa preduzea. Privredni subjekti kombinuju biznis
putem dva motorika elementa: proizvod i trite. Osjetljivost na permanentne
trine promjene preduzee nastoji izbjei proirivanjem ponude i osvajanjem
razliitih trita. Neuspjeh na jednom proizvodu ili tritu nastoji se kompezirati
na nekom drugom poslovnom podruiju. Trine analize i istraivanja slue, na taj
nain, kao podloga za adekvatnu diversifikaciju poslova preduzea. Ova istraivanja
su u nadlenosti marketing funkcije, koja postaje odgovorna u ukupnoj strukturi
preduzea za osvajnje novih poslovnih oblasti i trita. Kroz diversifikaciju biznisa
se tako stvorila alternativa za osjetljivost specijalizovanog preduzea.
6. Internacionalizacija i (globalizacija) proizvodnje radi osvajanja trita.
Veoma razliiti proizvodi su danas predmet razvoja i proizvodnje vie zemalja.
Proirenjem trita i poveanjem prodaje se smanjuju sopstveni fiksni trokovi i
2
Prepreka uvoenju novih proizvoda vie nijesu u tehniko-tehnolokom nego u tzv. nematerijalnim
ogranienjima. Mnogo pronalazaka se danas dri u ladicama. Prema nekim proraunima, ak 4/5 ukupnih pronal-
azaka se dri u pripravnosti zavisno od moguih poteza konkurencije, a svega 1/5 ide direktno u proizvodnju.
Postoje indicije da su pojedini proizvoai automobila proizveli motor sa znatno manjom potronjom goriva od
postojeih, ali ga dre kao rezervu do momenta kada takvu proizvodnju treba aktivirati. Slian je sluaj i sa raznim
pogonskim sredstvima.
11
Marketing
penetrira trite. Softver proizvoda, tj njegov knowlow se obino nalazi u visoko-

razvijenoj zemlji, a sama proizvodnja se dislocira. Drugo, pojedine proizvodnje se
sele iz visokorazvijenih zemalja u manje razvijene zemlje (tzv. prljave tehnologije)
zbog (1) poveanja profita preko niskih zarada i poreza, (2) proirenja trita, to
je takoe na liniji veeg profita i (3) rjeavanja sopstvenih ekolokih problema
(smanjenje drutvenih trokova). Internacionalizacija proizvodnje, otuda, zahtijeva
snanu potrebu za marketing koncepcijom kako bi se bolje osvojila heterogena
trita uz istovremeno uvaavanje njihovih individualnih specifinosti.
7. Povezivanje sa potroaima i njihova lojalnost preduzeu. Savremeni
potroa je sasvim drugaiji nego prije 20 ili vie godina. On oekuje da bude
uvaavan, konsultovan i sasvim prihvaen od strane menadmenta preduzea. S
druge strane, uprava preduzea treba sve da preduzme da potroai postanu lojalni
prema ponudi preduzea. Da bi se navedeni ciljevi potpunije ostvarili, marketing je
nezamjenljiv u graenju tog vrstog spoja.
8. Poveanje dohotka potroaa. Poveanje nacionalnog dohotka
korespondiralo je i proizilazilo iz poveanog dohotka potroaa. Potroa sa veim
dohotkom trai vie proizvoda, drugaiju strukturu proizvoda i njihov bolji kvalitet.
Poveanjem dohotka omoguava se da sve vie narasta tzv. diskrecioni dohodak koji
nije namijenjen zadovoljenju osnovnih ivotnih potreba. Dohodak izvan dijela za
zadovoljenje elementarnih potreba moe da poslui za neku od tri (ili sve) namjene:
(1) za potronju, (2) tednju i (3) investiranje. Dio dohotka namijenjen tekuoj
potronji je predmet predvianja disperzije na pojedine proizvode, usluge, ili,
makar, pojedine njihove ire kategorije. Preduzee nastoji da dohodak bude utroen
na sopstvene proizvode, a ne na konkurentsku ponudu. Potroa sa odreenim
nivoom dohotka konstituie odgovarajui sistem potronje. Sistem potronje
izraava nain i nivo zadovoljenja potreba. Marketing pomae da se kreira ponuda
saobrazno promjenama nivoa dohotka. Zato svako njegovo poveanje zahtijeva
dalju primjenu principa marketinga i korespondira sa suptilnijom primjenom,
budui da se otvaruju nove potrebe.
4. PROBLEM DEFINISANJA MARKETINGA
SUTINA POJMA. Pri prouavanju bilo kojeg fenomena logino je poeti od

njegovg pojma. Rije definicija je latinskog porijekla (lat. definitio) i oznaava
odreenje nekog pojma; objanjenje nekog pojma opisno ili skupom drugih pojmova,
prevoenje njegove misaone konstrukcije na neke rijei ili druge razumljive pojave.
Sve pojave i procesi koji su, po svojoj prirodi, brzo promjenljive, teko se dugotrajno
definiu. Jednom uobliene i nauno prihvaene definicije, momentom promjene
nekih kljunih determinirajuih faktora, brzo postaju neadekvatne. Poto je marketing
usko povezan sa promjenama na tritu, a ove su svakodnevne (za neka trita
12
ak sekundne), njegovo definisanje je dugorono aktuelan problem. Sa sadanje

vremenske distance se moe konstatovati da e problem njegovog definisanja biti i
dalje aktuelan.
Prouavanjem relevantne literature i razvijene privredne prakse, moe se doi
do zakljuka da se fenomen marketinga definie na razliite naine, zavisno od (1)
vremena u kome se posmatrao (odmah poslije nastanka ili sada); (2) aspekta sa koga je
autor analizirao ukupni koncept ili, pak, (3) novih pristupa do kojih je isti autor doao
u toku sopstvene naune evolucije, pa samim tim i inoviranog definisanja marketinga.
To su krucijalni razlozi da ni danas nemamo jedinstvenu definiciju marketinga. ak
i u najrazvijenim zemljama, marketing se u irim drutvenim krugovima i dalje
izjednaava sa prodajom ili privrednom propagandom.
U definisanju bilo kojeg pojma uputno je poi od izvornog njegovog nastajanja.
Rije marketing je kovanica anglosaksonskog porijekla u kojoj rije market
oznaava trite dok dodatak ing stvara glagolsku imenicu da se oznai radnja
poput stavljanja na trite. Navedena kovanica je prihvaena u raznim jezicima
(njemaki, francuski, ruski i dr.) i ve se moe konstatovati da je ova rije postala
internacionalna. Svi pokuaji da se pronae adekvatan termin na vlastitim jezicima
nijesu dali rezultate, ukljuujui i nastojanja naih autora.
EVOLUCIJA DEFINSANJA. Prve definicije su bile usmjerene na preduzee,
tj. bile su mikro-nivoa i pokuale su da prikau operativnost marketinga, identifikujui
ga sa odreenim procesima to se obavljaju na tritu.
Pogotovo su bile prisutne definicije takvog karaktera 60-ih godina. Evo neke od
njih: marketing je bilo koja akcija ili aktivnost koja potencijalnu vezu proizvoaa
i potraa pretvara u stvarnu. Ili marketing se sastoji od aktivnosti kreiranja,
prodavanja, transportovanja i skladitenja roba. Ovoj grupi se prikljuila i definicija
Amerikog udruenja za marketing (AMA) iz 1960. godine. Poslije opsenih polemika,
AMA je dala definiciju po kojoj je marketing: obavljanje poslovnih aktivnosti koji
obezbjeuje dotur roba i usluga od proizvoaa do potroaa ili korisnika. Meutim,
isto udruenje (odnosno njegov odbor direktora) je oktobra 2007. Godine odobri
sljedeu (aktuelno vaeu) definiciju:marketing je aktivnost, skup institucija
i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuivanje i razmjenjivanje ponuda
koje imaju vrijednost za potroae, klijente, partnere i drutvo u cjelini (AMA,
Definition of Marketing).
Izloene (i druge) definicije naginju ka shvatanju marketinga kao razmjene ili
trgovine to je samo jedna od funkcija marketinga. Zato su, kasnije, pojedini autori
nastojali da daju cjelovitiju definiciju marketinga ili naglase njegove specifinosti
na mikro ili makro planu. U tom generalisanju marketinga valja navesti jednu od
najkarakteristinijih definicija po kojoj je marketing kreiranje i isporuka ivotnog
standarda (navedeno prema 9, str.8.), ili to je: kreiranje kupeve satisfakcije.
ZATO RAZLIITE DEFINICIJE? Fenomen marketinga je definisan onako
kao se razvijao. U prilog tome navodimo injenicu da je jedan od najpoznatijih
13
Marketing
autora na podruiju marketinga, Philip Kotler, definisao marketing u prvom izdanju

knjige Principles of Marketing kao ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje
potreba i elja kroz proces razmjene (5, str.6.), da bi poslije vie od dvije
decenije (vidjeti 26., str.5) konstatovao da je marketing drutveni i upravljaki
proces pomou kojeg pojedinci i grupe dobijaju to im je potrebno i to ele
posredstvom kreiranja i razmjene proizvoda i usluga sa drugima.
Isti autor je u svom mnogo citiranom radu Marketing Management iz
2006. godine, poslije konstatovanja da se marketing bavi identifikovanjem i
zadovoljavanjem individualnih i drustvenih potreba, dao veoma kratku definiciju
(marketinga) kao profitibilno zadovoljavnje potreba.
Dvojica poznatih amerikih autor, J. McCarthy i W.D. Perreault (9, str. 8.)
naglaavaju potrebu razlikovanja mikro i makro aspekta marketinga u definisanju
ovog fenomena, uvaavajui objektivno prisutnu razliitost nivoa. U definisanju
marketinga sa mikro stanovita treba polaziti, smatraju autori, od potroaa i preduzea
koja ih opsluuju. Mikro marketing je obavljanje aktivnosti koje proizilaze iz ciljeva
organizacije, anticipiranih potrebama potroaa ili korisnika i usmjeravanje toka roba
i usluga za zadovoljavanje tih potreba od proizvoaa do potroaa ili korisnika (9,
str.8.). Autori smatraju da mikro marketing treba da polazi od anticipiranih potreba
potroaa, a ne od procesa proizvodnje i istiu njegov upravljaki aspekt u prvi
plan. Oni takoe konstatuju da se njihova definicija moe primijeniti na profitne i
neprofitne organizacije. Navodei da je odreena organizacija samo mali dio ukupnog
marketing sistema, pomenuti autori definiu makro marketing kao drutveni proces
koji uslovljava ekonomski tok roba i usluga od proizvoaa do potroaa, tako da
efikasno usklauje ponudu i tranju i ostvaruju ciljeve drutva (9, str.10).
Grupa autora predvoena E. Berkowitz-em (8, str. 7.), polazei od razmjene
u funkciji zadovoljenja potreba, usvaja novu definiciju Amerikog udruenja za
marketing iz 1985. god. i razvija svoj koncept uvaavajui, na odreeni nain,
oficijelno shvatanje marketinga. Prema ovoj definiciji, marketing je proces
planiranja i ostvarivanja koncepcije, odreivanja cijena, promocije i distribucije
ideja, roba i usluga, da se kreira razmjena koja e zadovoljiti individualne ciljeve
organizacije (22, str. 166).
Definisanje marketinga bila je i (ostala) atraktivna tema i za autore naeg
govornog podrucja. Tako M. Milisavljevi (11, str. 4) marketing posmatra kao
ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naunu disciplinu
i kae: marketing je ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potronju,
omoguavajui da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o potrebama
potroaa proizvoaima. Kao poslovna funkcija, marketing obuhvata sve aktivnosti
koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja uz ostvarenje
ciljeva poslovanja.
Marketing je poslovna koncepcija ili stav preduzea prema svojoj ulozi u
privredi i drutvu i znai usmjerenost ka zadovoljavanju identifikovanih potreba
graana kao potroaa, privrede i drutva u odreenim proizvodima i uslugama uz
14
ostvarenje dobiti. Marketing je nauna disciplina koja se bavi izuavanjem aktivnosti

koje omoguavaju efektivnost i efikasnost razmjene i povezivanja proizvodnje
i potronje. (7, str. 32) je svojedobno smatrao da marketing treba posmatrati sa
poslovno filozofskog, sistemskog i funkcionalnog aspekta, definiui ga kao
specifian sistemski i funkcionalno-poslovni pristup u mikro i makro razmjerama u
obavljanju poslovnih aktivnosti usmjerenih na efikasno zadovoljavanje individualnih
i drutvenih potreba za proizvodima i uslugama, uz rentabilno poslovanje, odnosno
racionalno korienje raspoloivih resursa.
Sa sadanje vremenske distance se moe zakljuiti da je marketing termin koji ima
vie znaenja. Gotovo sve definicije u marketingu naglaavaju aspekt zadovoljavanja
potreba i elja potroaa u procesu razmjene na nekom tritu. Preduzea koja
primenjuju marketing kao poslovnu filozofiju su uspjenija i proaktvno (unaprijed),
a ne reaktivno (kada se tranja desi) djeluju na tritu.
Rasprave i dileme u vezi shvatanja marketinga i dalje traju. Moe se oekivati
da e one i dalje biti aktuelne, s obzirom na sasvim novu ulogu koju e ovaj fenomen
imati u rastu i razvoju modernog preduzea. U uslovima globalne ekonomije. Meu
takvima je i najnovija definicija markrtinga: Marketing je menaderski proces
koji zahtijeva maksimiziranje povraaja uloge akcionara pomou razvijanja
partnerstva sa vrijednostima kupaca i kreiranja konkurentske prednosti (24,
str. 29).
5. EVOLUCIJA POSLOVNE ORIJENTACIJE - PRIKAZ POJEDINIH FAZA
OSNOVANOST EVOLUCIJE. U literaturi vie nije sporno da su korijeni marketing

koncepta i njega kao poslovne filozofije uoblieni 50-ih godnina prolog vijeka.
Dodue, treba pomenuti i miljenja prema kojima korijeni marketinga datiraju mnogo
ranije od sredine prolog vijeka, navodei ak Industrijsku revoluciju (1750-1780).
Preduzee je od postanka robne proizvodnje bilo prinueno da uvaava zahtjeve
trita i dovodi u sklad sopstvenu ponudu sa tranjom kao uslovom (vlastitog)
ekonomskog opstanka. Vremenom je trite postajalo kompleksnije za preduzee,
pa je i odnos preduzea prema njemu tretiran sa vie uvaavanja i prilagoavanja
sopstvene ponude trinim zahtjevima. Prelaz iz stanja trita prodavca ka tritu
kupca nosio je sa sobom vei rizik za preduzee koji se, prevashodno, ogledao u
donoenju poslovnih odluka.
ANALIZA FAZA. U dosadanjoj evoluciji odnosa preduzea prema tritu,
uobliene su etiri faze, i to: 1. Faza proizvodne orijentacije, 2. Faza marketing
orijentacije., 3. Faza marketing kontrole i 4. Holistiki marketing (detaljnije u
sljedeoj glavi).
Navedene promjene odnosa preduzea prema tritu obino se ilustruju
razvojem u privredi SAD u XX vijeku.5 Razliiti autori navode od tri do pet faza,
15
Marketing
u dosadanjem toku poslovne orijentacije, zavisno od periodizacije, sa veom ili

manjom preciznou.6 (Periodizaciju treba shvatiti veoma uslovno i u prostornoj
i vremenskoj dimenziji. Jer, i pojedine grane imaju razliit nivo poslovne istorije).
Slikovito se faze poslovne orijentacije, posmatrane sa vremenskog stanovitva, mogu
predstaviti ovako:
Proizvodna orijentacija
Faze
poslne
orijena Prodajna
- cije orijentacij
a
Marketing
orijentacija
1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980

2000
Sl. I/3 Faze poslovne orijentacije u istoriji SAD biznisa (8, str.)
1. Proizvodna orijentacija (koncept proizvoda). Istorijski posmatrano to

je prva faza poslovne orijentacije preduzea kao robnog proizvoaa. Osnovna
karakteristika ove faze je oskudnost ponude, pa je potroau bitno da dobije bilo
kakav proizvod za zadovoljenje sopstvenih, po pravilu, elementarnih potreba. Era
oskudice se odrazila i na ekonomsku misao, pa je tako francuski ekonomista J. B. Say
formulisao u XIX vijeku zakon po kojem proizvoa kreira sopstvenu tranju, bez
mogunosti da doe do privrednih kriza. U ovoj fazi menadment istie proizvodnu
funkciju u prvi plan, dok marketing zauzima sekundarano mjesto.
Proizvodna orijentacija je proimala preduzea od nastanka robne proizvodnje
do korijenitih promjena prema potroau. Na primjeru privrede SAD-a, to je
vrijeme do 1920, odnosno 1930 godine. Davanje prioriteta proizvodnoj funkciji u
preduzeu znailo je glorifikovanje unutranje organizacije firme, metoda i naina
proizvodnje. Kadar tehnikog obrazovanja je, u tekuim uslovima, na vrhunskom
upravljakom nivou u firmi. Cjelokupne snage preduzea su usredsreene na
poveanje proizvodnje, kako bi preduzee preko masovnije ponude zauzelo to
povoljniju poziciju na tritu. Na drugoj strani, potroa je zadovoljan dostupnim
proizvodima kako bi postigao satisfakciju sopstvenih potreba. Koncept proizvodnje
Philip Kotler smatra odgovarajuim u dva sluaja (5, str.16): prvi, kada tranja
nadmauje ponudu, pa se menaderi koncetriu na poveanje proizvodnje, i drugi,
kada su trokovi proizvodnje visoki pa se njihovo smanjivanje ostvaruje preko
poveanja produktivnosti rada. Prihvatajui rafiniraniji pristup podjele ove faze na
koncept proizvodnje i koncept proizvoda, isti autor smatra da se ovaj poslednji
16
karakterie prihvatanjem kvalitetnijih proizvoda od strane potroaa. U konceptu

proizvoda preduzee je usmjereno, smatra Kotler, na kontinuirano unapreenje
proizvoda. Meutim, samo unapreenje proizvoda nije dovoljno, jer vodi marketing
kratkovidosti i kao takvo predstavlja opasnost za razvoj preduzea.
Udarni pravci funkcionisanja preduzea u ovim uslovima su: (1) to je mogue
vea i kvalitetnija ponuda, (2) ekonomija obima, pretoena na smanjenje trokova po
jedinici preduzea i (3) prisutna ukupna interna ogranienja pojedinih podsistema u
funkciji realizacije prethodna dva zadatka.
Za ilustraciju proizvodne i ostalih faza poslovne orijentacije najee se koristi
primjer Pilsbury preduzea (Pilsbury Company) iz SAD-a. Naime, Charles Pilsbury
je 1869 god. osnovao preduzee u oblasti mlinske industrije, koristei prednost
visokog kvaliteta penice i pristupnost jeftinoj vodi. Robert Keith, predsjednik
kompanije je tada opisivao svoje preduzee ovako: mi smo profesionalni mlinari
brana. Blagosloveni ponudom najljepe sjeverno-amerike penice, izobiljem
vodene snage i odlinoj mlinskoj tehnologiji mi proizvodimo brano (podvukao
B.M.) najvieg kvaliteta. Naa osnovna funkcija je da meljemo kvalitetno brano
(navedeno prema 7, str.18).
Stanje proizvodne orijentacije preduzea izraava se takoe sintagmom da tri
para nogu ekaju na jedan par cipela. U ovoj fazi vano je proizvesti proizvod, a
realizacija e doi sama po sebi. Dosljedno navedena, prodaja je relativno jednostavan
in, pa joj se ni funkcionalno ni organizaciono ne posveuje posebna panja.
Preduzee sa razvijenim oblikom prodajne funkcije nema objektivnu potrebu.
2. Prodajna orijentacija. Zasniva se na dominaciji prodajne funkcije, od ijih
aktivnosti zavisi da li e proizvod biti prodan ili ne. Poveanje ponude vremenom
je uslovilo da se plasman poinje osjeati kao nova tekoa za preduzee. Pored
problema proizvodnje, preduzee se poinje susrijetati sa plasmanom kao rigidnim
ograniavajuim faktorom tekueg poslovanja, a posebno razvoja. Sada vie
nije samo problem proizvesti proizvod, nego se javlja plasman kao kritina taka
racionalnosti biznisa preduzea. Zato je preduzee bilo prinueno da pree u
sljedeu fazu poslovne orijentacije.
Glavno obiljeije prodajne orijentacije je da proizvoai poinju shvatati kako
mogu proizvesti mnogo vie proizvoda nego to potroai mogu kupiti. Zato se osjea
potreba za borbom na tritu i za trite. Spretni prodavci dobijaju na znaaju kao
vani kadrovi u preduzeu. Ininjerski kadar nema vie tako neprikosnoveno mjesto
u hijerarhiji preduzea kao u proizvodnoj orijentaciji, jer postepeno ustupa mjesto
strunjacima za prodaju i privrednu propagandu.
Prema konceptu prodajne orijentacije, potroa vie nee kupiti odgovarajuu koliinu
proizvoda, ako se ne preduzmu odgovarajui prodajni i promocioni napori (stimuli).
Plasman proizvoda se shvata, dakle, kao funkcija odreenih aktivnosti preduzea na
planu informisanja i ubjeivanja kupca tako da je kupljeni proizvod neophodan za
kompletiranje sistema njegove potronje.
17
Marketing
Biznis Stimuli
Preduzee x Proizvod/usluge Prodaja
Slika I/3 Koncept prodajne orijentacije

Sl. I/4 Koncept prodajne orijentacije
Koncept prodajne orijentacije nije vaan samo za preduzee, ve se smatra

korisnim i za razne neprofitne organizacije. Plasman njihovih usluga takoe zahtijeva
odreene stimulanse, pa i kod njih dolazi do promjena u poslovnoj orijentaciji, u
smislu veeg uvaavanja zahtjeva potroaa.
Koncept proizvodne i prodajne orijentacije su internog karaktera, jer je prisutan
pristup od sebe prema okruenju. Preciznije reeno, preduzee polazi od postojeeg
asortimana i u prvom sluaju (proizvodne orijentacije) ukupni napori se usresreuju
na poveanju ponude, poto plasman nije problem, dok se u drugom sluaju teite
problema prebacuje na ralizaciju proizvoda. Meutim, i dalje proces prilagoavanja
treba da obavi potroa a ne preduzee. Poslovna filozofija prodajne orijentacije na
primjeru ve pomenutog preduzea (Pilsbury Company) je: mi moramo unajmiti
prodavce da prodaju brano, upravo kao to moramo unajmiti raunovoe da vode
nae poslovne knjige (8, str.19).
Dakle, vie se ne istie u prvi plan ta preduzee proizvodi, ve se naglaava
znaaj prodavaca, stavljajui ih u istu ravan sa strunjacima za voenje evidencije
i raunovodstvene dokumentacije.
Vremenski posmatrano era prodajne orijentacije, u privredi SAD-a, traje od
velike ekonomske krize (1929-1933 g.) do pedesetih, odnosno esdesetih godina
XX vijeka. Faza prodajne orijentacije se pokazala kao veoma tvrdokoran poslovni
pristup, pa je znatan procenat preduzea u SAD i danas prodajno orijentisan.7 U
naoj tranzitornoj privredi je, naalost, pretean broj preduzea sada upravo u ovoj
fazi poslovne orijentacije.
3. Marketing orijentacija (masovni marketing). Za razliku od prethodnih faza
poslovne orijentacije kod kojih se u fokusu nalaze rutinski problemi preduzea,
marketing orijentacija potrebe kupca smatra polaznim ciljem ukupne aktivnosti
preduzea. Tako je prodajna orijentacija usmjerena na smanjenje zaliha gotovih
proizvoda kao kontinuirani zadatak prodajnog sektora. Kod prodajne orijentacije
akcenat se, dakle, stavlja na prodaju datog (ve proizvedenog proizvoda), dok su kod
marketing koncepcije potrebe potroaa okosnica cjelokupnog rasta i razvoja
preduzea. itava organizacija se zasniva na fokusiranju potreba i elja potroaa
u prvi plan. Marketing orijentacija je polazite od kupca prema proizvodu, a ne
obratno!
18
Preduzee polazi od tekuih i buduih potreba i elja potroaa, ime stvara

uslove i pretpostavke za svoj biznis sa profitom kao krajnjim ciljem. Nije vie
centralni problem da se odreeni proizvod proda ve da se stvori proizvod (ponuda)
za zadovoljenje izraenih potreba i realnim dohotkom. Orijentacija na kupca, umjesto
proizvoda i prodajnih napora je temeljna postavka marketinga.
Marketing orijentacija se nalazi izmeu tri dimenzije ili tri stranice toga novog
trougla i to: (1) potrebe potroaa, (2) proizvod koji e zadovoljiti te potrebe i (3)
profit kao izraz stanja usaglaenosti proizvoda i potreba (vidjeti sliku I/4).
Redosled od potreba preko proizvoda ka profitu nije formalno logike prirode
ve predstavlja sutinsku izmjenu u odnosu na pristup: proizvodnja prodaja profit.
Marketing orijentacijom se ne umanjuje uloga proizvodnje ve proizvodne funkcije
koja je bila iznad potroaa. Uloga proizvodnje i njoj odgovarajue funkcije se dovodi
u novi kontekst odnosa po kojem je preduzee osnovano da zadovoljava potrebe
i ostvaruje profit. Trite i trina orijentacija postaju osnov za ukupno djelovanje
i egzistenciju preduzea. Iz trita se izvlae sve preduzetnike aktivnosti i ono
postaje osnovni orijentir za privreivanje i razvoj preduzea. Posao preduzea se
kreira na osnovu mogunosti trita i potreba potroaa a ne kapaciteta preduzea.
Prema tome, bazina ideja marketinga je da se ponudi potroau ono to eli.
Sl. I/5 Marketing kao 2. Proizvod (proizvoaa)

potreba, proizvoda i
profita
1. Potreba (potroaa)
3. Profit (proizvoaa)
Marketing, dakle, ima svoje mjesto i ulogu u preduzeu prije nego proizvod
nastane (istraivanje trita, posebno potreba) i veoma se dugo zadrava poto se
proizvod proda. Preduzee nastoji da kupac postane njegov dugoroni poslovni
partner, a marketing se poistovjeuje sa ljudskom aktivnou u vezi sa tritem i
djelovanjem na njemu.
Marketing orijentacija se razvila kada su problemi realizacije postali znatno
sloeniji od faze prodajne orijentacije. Za privredu SAD-a to je vrijeme poetka
druge polovine prolog vijeka. Danas se ova faza poslovne orijentacije oznaava
kao masovni marketing, koji se zasniva na prodaji proizvoda velikoj grupi kupaca i
ekonomiji obima.
U eri marketing orijentacije preduzee primarno nastoji da rijei probleme
potroaa, a ne sopstvene tekoe. Na primjeru Pilsbury preduzea uloga i mjesto
firme u novim uslovima moe da se oznai ovako: mi smo u biznisu zadovoljenja
potreba i elja potroaa. Tom sintagmom se istie da su marketing aktivnosti
19
Marketing
uzrokovane preteno iniocima izvan preduzea. Novi tok odnosa od eksternih

faktora, prema internim mogunostima, sutinski mijenja upravljanje i rukovoenje
preduzeem, postajui poslovnom filozofijom savremene firme. Klju realizacije
primjene marektinga kao poslovne filozofije je ponuda vrijednosti vee od
konkurencije. Kupac i njegova satisfakcija je u centru zbivanja svih poslova u
preduzeu. U posao se danas ide da se zadovolje potrebe potroaa i ostvari profit.
Nema ni jednog profitibilnog biznisa za sva vremena!
4. Marketing kontrola. Djelatnost marketing funkcije se proirivala u skladu
sa daljim promjenama u okruenju. Marketing orijentacija vie nije dovoljna da
se odgovori novim zahtjevima potroaa i parira interesima konkurencije. Homo-
genizacija unutar marketing funkcije i dalje je potrebna, ali je preduzee moralo da
postigne, prevashodno, homogenost svih svojih poslovnih funkcija (proizvodnje,
finansija, marketinga i dr.) da bi se pridobio potroa u korist svojih proizvoda
(usluga). Promjena od marketing orijentacije prema marketing kontroli je, u osnovi,
promjena od kratkorone prema dugoronoj orjentaciji u biznisu, od marketing
kontrole prema marketing politici i strategiji, fokusiranoj prema potroau (23.
str.8).
Proizvodnja
I i Marketing F
s i
t r n
r a a
a z
POTROA n Sl. I/5 Kupac u kontrolnoj
v POTROA s i marketing u integralnoj
i o
v j i funkciji u preduzeu
a j
nj
a
e
Kadrovi Nabavka
Sl. I/6 Kupac u kontrolnoj i marketing integralnoj funkciji u preduzeu
Marketing kontrola je vii nivo organizovanosti marketinga u odnosu na

prethodnu fazu. U njoj potroa preuzima kontrolnu a marketing integrativnu ulogu
u okviru preduzea kao poslovnog sistema. To je najvia faza organizovanosti
marketinga u preduzeu.
U uslovima prisustva marketing kontrole funkcija marketinga se izdie iznad
20
ostalih poslovnih funkcija i preuzima na sebe operativnu ulogu svih poslova vezanih
za potroaa. Marketing postaje jedina operativna funkcija, dok se djelatnost ostalih
dovodi u vezu sa ostvarivanjem mjesta i uloge ove funkcije, tj. postaju savjetodavnog
karaktera.
Marketing kontrola, kao najvii oblik razvoja i primjene koncepcije masovnog
marketinga, jo uvijek nije vladajui oblik niti u privredama zemalja sa ve
tradicionalno razvijenom trinom privredom (SAD, Japan, Britanija i dr.). Pojedine
poslovne funkcije se teko odriu tradicionalnog prioriteta i nadlenosti u preduzeu.
Zato je i dalje prisutan interfunkcionalni sukob, koji je permanentan problem na
razliitim nivoima menadmenta preduzea i predstavlja oteavajuu okolnost za
trinu vitalnost preduzea i njegovo skladno funkcionisanje kao poslovnog sistema.
4. Holistiki markeitng je novi koncept marketing, baziran na totalnoj intgraciji
preduzea na temeljma bazine filozofije marketinga. On ima, izmedju ostalog, u
svojoj osnovi, primjenu filozofije lojalnosti potroaa, kao generalni cilj svrmen
KONCEPT LOJALNOSTI POTROAA. Integralnim marketingom treba
da se postigne satisfakcija potroaa. Meutim, kontinuirana satisfakacija u dugom
roku treba da doprinese lojalnosti potroaa vrijednostima koje nudi dato preduzee.
Samo totalno zadovoljni potroa moe postati lojalan. Poveanje rasta prodaje i
profita mogue je samo kroz potroaevu lojalnost u dugom roku. to je potroa
due lojalan, to je mogue ostvariti vei iznos profita u dugom roku. Lojalni potroa
vie kupuje i glavni je izvor za razvijanje novog biznisa.
6. MARKETING ORIJENTACIJA I OSTALE FAZE KOMPARATIVNA ANALIZA
SUTINSKA RAZLIKA. Proizvodna i prodajna orijentacija se od marketing

orjentacije sutinski razlikuju u poslovno-filozofskom smislu.
Proizvodna i prodajna
orijentacija
T
R

Preduzee I
A
T
Marketing orijentacija E
Sl. I/7 Razlika izmeu proizvodno - prodajne i marketing orjemtacije
21
Marketing
Iz injenice da prije svega stavljaju akcenat na potrebe prodavca, a marketing

na potrebe kupca, proizilaze i sve njihove dijametralno razliite karakteristike. U
fazi prodajne orijentacije bitno je da se proizvod proizvede i proda, dok je kod
marketinga potroa prvi i poslednji u cjelokupnoj aktivnosti preduzea. Marketing,
dakle, poinje znatno prije prodaje i zavrava se poslije nje. Ideja marketinga je kako
ostvariti satisfakciju potroaa, a prodaje da preduzee ostvari smrtni skok robe.
Umjesto akcenta na proizvodnju ili prodaju naglasak se u marketing orijentaciji stavlja
na potroaa, odnosno njegove elje i sopstveni profit. Preduzee integrie svoje
ukupne napore da bi zadovoljilo potrebe potroaa i ostvarilo ciljeve poslovanja.
U tim novim uslovima preduzee postaje integralni poslovni sistem a marketing
bazina poslovna funkcija. Napori rukovodstva se usmjeravaju ka adaptibilnosti
preduzea prema sadanjoj i oekivanoj tranji kao vrhunskom orijentiru za misiju,
ciljeve, strategije i akcije preduzea.
ILUSTRACIJA RAZLIKA. Bitne razlike izmeu prodaje i marketinga je
jasno izrazio i analizirao Philip Kotler (6, str. 23). On je poredio centralne aktivnosti,
sredstva i rezultate kako slijedi:
ARITE SREDSTVA REZULTATI

a) Prodajna koncepcija
Proizvodi Prodaja i promocija Profit od obima prodaje
b) Marketing koncepcija/
masovni marketing
Profit od zadovoljenja
Potrebe kupaca Integralni marketing
kupaca
Sl. I/8 Sutinske razlike prodaje i marketinga
Kod prodajne orijentacije polazite su aktuelni proizvodi preduzea, dok se

kod marketing koncepta u prvi plan stavljaju potrebe kupca. Glavno sredstvo u
prodajnojorijentaciji je sam in prodaje, proistekao iz promocione aktivnosti. Za
razliku od navedenog, glavno sredstvo marketing koncepcije je integralni marketing
sa rezultatom u profitu od zadovoljenih potreba kupca i njihovog potroenog dohotka.
Suverenitet potroaa oznaava njegovu individualnost kao glavnog arbitra za ocjenu
uspjenosti proizvodnog programa preduzea.
Tehnoloke promjene permanentno pruaju nove mogunosti za zadovoljenje
potreba potroaa. Invencija (pronalasci) i inovacije su u tom pravcu od glavnog
interesa marketing orijentisanog preduzea i njih treba shvatiti kao permanentan
izazov za marketing. Kod prodajne orijentacije inovacije nijesu bile tako snano
prisutne, niti je bilo potrebe za njihovim naroitim uvaavanjem to nije sluaj sa
marketingom kao bitno drugaijim nainom privreivanja.
22
EVOLUCIJA KOD SELEKCIONISANIH PREDUZEA. Poto je

prodajna orijentacija proizala iz proizvodnog koncepta interesantno je izvriti
njihovo poreenje sa marketingom preko osnovnih poslovnih sintagmi nekih firmi
iz SAD-a, kako slijedi (8, str.119):
Proizvodna Marketing
Firma
orijentacija orijentacija
United Mi se bavimo avio- Mi nudimo transportne

Airlines prevozom usluge ljudi i stvari
Mi proizvodimo Mi nudimo rjeenje za

IBM
kompjutere vae probleme informacija
Mi radimo termostate Mi obezbeujemo udobnu

Honywell i ureaje za kontolu klimu u vaoj kui
emperature
20 th Century Mi proizvodimo
filmove Mi nudimo zabavu
Fox studio
Slika. I/9 Poreenje proizvodne i marketing orijentacije kao poslovne filozofije
Iz navedenog pregleda moe se zapaziti da je kod proizvodne orijentacije

isticanje vrste proizvodnje u prvi plan, dok je kod marketing koncepcije akcenat
stavljen na uslugu koja se nudi kupcu. Cjelokupna usluga je izraz sumarnog kvaliteta
ponude, fokusirane na potroaa sa viim nivoom dohotka.
Rezime evolucije poslovne orijentacije u dosadanjoj istoriji moe se svesti na
sljedee:
a. Proizvodna orijentacija ( kako stvoriti proizvod ?),
b. Kako plasirati proizvod i njegovu vrijednost (prodajna orijentacija?
c. Marketing orijentacija (potrebe potroaa u prvi plan kao i sopstveni ciljevi
preduzea),
d. Novi marketing pristup i drugaiji odnosi sa potroaima.
23
Marketing
7. POGRENA SHVATANJA MARKETINGA
LAIKA SHVATANJA MARKETINGA. Iako se marketing vie od etiri

decenije izuava na ekonomskim (a od nedavno i na nekim drugim) fakultetima
u regionu, nikako da se u iroj javnosti oslobodimo nekih zabuna i zabluda u vezi
ovog fenomena. Njega kao da znaju sve domaice, novopeeni biznismeni, radio i
TV reporteri, svi novinari i urednici, a posebno aktuelni politiari u uslovima razvoja
viepartijskog sistema. Ispostavlja se, meutim, da se on identifikuje sa djelovima
ili sa pojedinim njegovim operativnim podfunkcijama, a ponekad potpuno pogreno
ili samo djelimino shvata i razumije. Zbog toga je potrebno sagledati neke od
aktivnosti to se pogreno identifikuju sa fenomenom marketinga. Meu njima je
praksa oblikovala ove to slijede u nastavku izlaganja.
1. Marketing i privredna propaganda (reklama). Poistovjeivanje marketinga
sa privrednom propagandom ili kako se to ee u naem argonu uje sa reklamom,
je vrlo esta pojava a, naalost, prisutna i u nekim irim strunim krugovima. U takvom
konceptu marketing se poistovjeuje sa jednom operativnom funkcijom koja ima
zadatak da informie kupca o odreenoj ponudi preduzea sa nekim ili svim njenim
relevantnim karakteristikama. (Vrlo interesantno je da se njihovo poistovjeivanje
vri i u SAD-u). Za sada treba konstatovati da je privredna propaganda dio
promocionog mixa, a ovaj je samo segment marketing mixa preduzea.
Ovakva identifikacija dijela i cjeline vodi nerazumijevanju i jednog i drugog
pojma, a u krajnjem, simplifikaciji i nerazumijevanju marketinga. to je jo bitnije,
ona vodi pogrenoj primjeni marketinga u praksi naih preduzea.
2. Marketing i istraivanje trita. Poistovjeivanje marketinga sa istraivanjem
trita primijetno je, prije svega, od praktiara, ali i u nekim akademskim krugovima.
Tome doprinosi injenica da se u praksi pojedinih preduzea marketing svodi na
istraivanje trita i u organizacionom i obuhvatnom pogledu. Takva simplifikacija
marketinga vodi negativnom odnosu prema samom marketingu i neadekvatnom
njegovom tretmanu u tekuem privreivanju i razvoju preduzea.
injenica je da marketing ne moe ostvariti svoj smisao i ulogu u donoenju
odluka bez istraivanja trita. Istraivanje trita se moe smatrati fundamentom
marketinga i polazitem za ostale njegove potfunkcije. Meutim, istraivanje trita,
iako primarna faza u traenju ciljeva i strategija preduzea u skladu sa potrebama
potroaa, nije jedina aktivnost u realizaciji marketing koncepcije. Istraivanje
trita jeste motorna snaga ili pokretaka sila za djelovanje marketinga, ali je ono
samo jedna od njegovih potfunkcija. Ono se moe izjednaiti sa mozgom u ljudskom
organizmu, ali kao to ni mozak nije isto to i sam organizam, tako ni istraivanje
trita nije isto to i marketing. Istraivanje trita je jednostavno dio marketinga i
kao takav se ne moe izjednaiti sa cjelinom.
3. Marketing i promocija. Poistovjeivanje marketinga sa promocijom je
novijeg datuma, kao i to se sam termin promocija odomaio u upotrebi kod
24
nas poslednjih nekoliko godina. Identifikacija marketinga i promocije ima estu

frekvenciju upotrebe, naroito od pojave politikog pluralizma u nas i savremene
komunikacije prema biraima i konkurencije meu pojedinim politikim partijama.
I ovdje se radi o nerazlikovanju fenomena marketinga i njegovog instrumenta.
Promocija je jedan od instrumenata marketinga, koji je bitan onda kada su mnogi
drugi njegovi elementi definisani i sasvim poznati, da se otpone ili pospjei prodaja
proizvoda.
4. Marketing i distribucija. Istovjetnost marketinga sa distribucijom mogla je
biti donekle opravdana na poetku razvoja fenomena marketinga. Dopremanje robe od
mjesta proizvodnje do mjesta potronje se aktuelizovalo kada su (1) mjesta proizvodnje
i potronje postala udaljenija i (2) obim i struktura ponude i tranje snano uveao,
pa je njihovo usaglaavanje postalo veoma aktuelan problem. Fizika distribucija je
segment kanala prodaje koji su instrument marketinga. Distribucija je vaan inilac
ukupnog marketing sistema i kanala prodaje kao instrumenta marketinga. Zato nema
nikakvog razloga za poistovjeivanje marketinga sa distribucijom, jer je efikasna
distribucija jedna od relevantnih predpostavki poluga uspjenog marketinga.
5. Marketing i prodaja. Istovjetnost marketinga i prodaje dolazi do izraaja
kod onih krugova koji ne razlikuju prodajnu od marketing koncepcije. Kod njih se
marketing shvata kao skup aktivnosti preduzea za pretvaranje robe u novac (R-N).
Zaboravlja se da mnoge prethodne aktivnosti marketinga treba da dovedu do ina
prodaje i da se njegovo dejstvo nastavlja poslije obavljanja transfera robe u novac
tako da je prodaja samo vrh ledenog brijega marketinga (5, str. 6). Sve aktivnosti
marketinga su usmjerene prema prodaji koja treba da se logino ostvari kroz
korespodenciju ponude sa potrebama kupaca.
6. Marketing i trgovina. Poistovjeivanje marketinga sa trgovinom moe voditi
porijeklo iz ireg znaenja rijei marketing, jer se ona odnosi na aktivan odnos
preduzea prema raznim fenomenima trita. Poto je funkcija trgovine da bude u
neposrednom kontaktu sa potroaima, koji faktiki ine trite, veza prometne sfere
sa nosiocima tranje (potroaima) mogla je dovesti do nedovoljne diferenciranosti
marketinga sa trgovinom. U poetnom tumaenju fenomena marketinga on je na
na jezik prevoen i kao trgovina, trnitvo i sl. Marketing je takoe kao koncept
i filozofija privreivanja relevantan i za trgovinska preduzea, ali to ne moe biti
razlog za identifikovanje ovih aktivnosti.
7. Marketing i Public Relations (odnosi s javnou). Identifikacija ovih
fenomena nije tako esta kao marketinga sa ve navedenim pojedinanim njegovim
aktivnostima. Ipak, i on se ponekad srijee u naoj praksi. Za razliku od marketinga,
public relations su neplaene promocije kojim se ostvaruje kontakt preduzea
(ili nekog subjekta) sa javnou. U tim kontaktima akcenat se stavlja na pozitivne
aktivnosti to ih preduzima menadment preduzea u funkciji zadovoljenja potreba i
rezultata koji iz tih aktivnosti proizilaze.
ETIKA U MARKETINGU. Prisutne su razne kritike na raun pojedinih
25
Marketing
aktivnosti u marketingu (sadraj propagandih poruka,ulaganja velikih sredstava u

reklamu, ograbrivanje beskrajne potronje, proizvodja elje za nepotrebnim, uticaj
na potronju koja nije zdrava za odredjene segmente stanovnitva i dr.).
Smatra se (Brenkert D.: Marketinka etika, prevod, Slubeni glasnik, Beograd,
2011, str. 8) da je osnovni etiki problem u marketingu kako oblikovati sistem za
proizvodnju, distribuciju i kontrolu proizvoda na etiki ispravan nain kada trini
odnosi igraju glavnu ulogu u ovom procesu.
Odnosi marketara i potroaa su centralni problem marketing koncepta. Posebno
se taj problem potencira u uslovima promjena i globalne krize. Medjunarodni
marketari se smatraju glavnim vinovnicima promjena naina ivota u zemljama u
koje izvoze proizvode. Zato je neophodno da marketari razumijeu opte vrijednosti,
s jedne strane, i specifinosti i razlike u pojedinim zemljama, s druge strane.
Moralnost mora biti sastavni dio primjene marektinga kao poslovne filozofije.
U primjeni svih aktivnosti (instrumenata) mora se polaziti od vrijednosti, normi
i moralnih perpostavki, kako na starani nosilaca ponude, tako i potroaa (u
najraznovrsnijem obliku). Svaki instrument marketing mix-a podlijee primjeni
moralnih principa u njegovom kreiranju. Tako je amerika asocijacija za marketing
donijela kodesk 2004 godine (vijdeti detaljnije u Brenket, 2011., str. 312-315) .
Etika i moralni postulati moraju biti vaan dio marketinga. Ovo stoga to se
u sri marketinga nalazi skup vrijednosti, normi i pretpostavki koje postavljaju
marketing direktno unutara granica morala (Isto, str. 50). Aktivnosti mareketinga
djeluju na razne aspekte ljudskog drutva. One su, naroito, potencirane razvojem
koncepta drutvenog marketinga, koji se satoji u implikacijam na druge ljude i
drutvo u cjelini. Zato se donose razni kodeksi etikih normi za marketare.
ZATO SE MARKETING POGRENO RAZUMIJE? injenica je da se
marketing pogreno shvata i poslije vie decnija od njegove pojave. Na zadato
pitanje je teko dati jednostavan odgovor. Ipak, moe se identifikovati nekoliko
razloga. Prvi razlog jeste to laici, polazei od njegovog izvornog naziva, vre
povezivanja (njegovog) jezikog korijena sa tritem, trgovinom, prodajom Drugi
razlog je njegovo povezivanje sa trinim dogaanjem, za koga svako zna da jeu uskoj
vezi sa kupovinom i prodajom. Pospjeivanje prodaje je povezano sa propagandom
(i ostlim oblicima promocije), ili kako se popularno kae reklamom.
7. RAZLIITOST NIVOA I PIMJENE MARKETINGA
7.1. Mikro nivo i marketing kao poslovna funkcija
Poetna primjena marketinga je kod proizvodnih preduzea u SAD-u. Marketing

je nastao kao rezultat objektivne nunosti da se rijee problemi privreivanja, a
naroito plasmana proizvodnog preduzea. Prihvatanje marketing koncepta i njegova
26
primjena u poslovanju preduzea (ili drugog privrednog subjekta) pretstavlja mikro

nivo marketinga. Ako marketing nije razvijen kod pojedinanih privrednih subjekata
nije mogue oekivati njegovu primjenu na bilo kojem viem nivou.
Mikro marketing je upravljaki orijentisan i treba da doprinese kvalitetnim
odlukama u preduzeu na raznim nivoima. Ukupne odluke u trinom sistemu su
rezultat pojedinanih odluka proizvoaa i potroaa.
Trino organizovana privreda pretpostavlja totalnu slobodu izbora proizvoaa
i potroaa. Sloboda izbora, po sebi, produkuje konflikte na obje strane i u okviru
samih strana (konflikti izmeu pojedinih poslovnih funkcija, naprimjer).
Praksa razvijenih trinih privreda je pokazala da je mnogo tee ostvariti
efektivno dejstvo marketing funkcije u preduzeu nego deklarativno prihvatiti
marketing koncept. (Na ovaj fenomen ukazuju autori i u SAD-u poetkom tekueg
milenijuma). Marketing koncept je prerastao u filozofiju voenja firme i filozofiju u
firmi. I sve dotle nije problem u koncepcijsko-teorijskom smislu. Problem nastaje
pri transformaciji stava u operativno djelovanje marketinga i ostalih funkcija u
preduzeu. Mikro marketing je, dakle, primjena marketinga na rjeavanje aktuelnih
problema savremenog preduzea (proizvodnog i uslunog).
Aktivnosti marketinga se ispoljavaju preko marketing funkcije, razvijene u
veem ili manjem obimu. Smatra se (4, str. 6) da su aktivnosti za koje je zaduena
marketing funkcija sledee:
1) Identifikovanje potreba potroaa, atraktivnim za potencijalnu ponudu
preduzea,
2) Pomo da se stvori trina ponuda, prema potrebama odreenih kupaca,
3) Uestvovanje u stvaranju uslova prodaje potrebnih za kupovinu,
4) Direktan uticaj da se stvore uslovi prodaje potrebni za kupovinu proizvoda
(usluga), i
5) Informisanje, ubjeivanje i podsjeanje kupca o trinoj ponudi preduzea
(promotion).
Mikro marketing obuhvata sve aktivnosti u preduzeu koje su, na bilo koji nain,
ukljuene u dobijanje i servisiranje tranje. Prihvatajui marketing koncept preduzee
postaje novi i drugaiji organizam sa adekvatnom organizacionom strukturom.
Proizvodnoj i prodajnoj orjentaciji odgovara komercijalna struktura preduzea, dok
je za primjenu marketing koncepcije neophodna marketing organizaciona struktura.
U shvatanju i odreivanju marketing funkcije vremenom je dolo do odreene
evolucije. Prvo se ona identifikovala sa distribucijom. Jedna od klasifikacija koja
se dugo zadrala u literaturi je da marketing obuhvata: (1) aktivnosti razmjene,
(2) aktivnosti snadbijevanja i (3) dodatne i pomone aktivnosti (navedeno prema
11, str. 20.). U prvu se ubrajaju nabavka i prodaja. Aktivnosti snadbijevanja u sebi
sadre transportovanje i skladitenje, dok trea oblast u sebe inkorporira finansiranje
marketing aktivnosti, preuzimanje rizika, marketing informacije, standardizovanje i
razvrstavanje.
27
Marketing
Izloena klasifikacija polazi vie od proceduralne nego od sutinske i stvarne

marketing funkcije kao odreenog podsistema u komponovanju djelova preduzea
i njegove cjeline prema identifikovanju tekuih i anticipiranih potreba i stvaranju
profita. Marketing je suvie kompleksan da bi se mogao tretirati kao separatna
funkcija u preduzeu. Na nivou preduzea, kvalitetan marketing program dovodi
u vezu standarde proizvodnje i usluga sa potrebama potroaa i uspjeno parira
izraenoj sposobnosti konkurencije (12, str. 1).
Postoji evidentan raskorak izmeu prihvatanja i primjene marketing koncepta.
Ako negdje u tome treba traiti utjehu onda je jednostavno treba pronai i u
privredama najrazvijenijih zemalja svijeta, jer je i u njima i dalje oit raskorak
izmeu teorije i primjene marketing koncepta u praksi. Smatra se da su kruta
organizacija, sporo uenje i odbojnost prema inovacijama kljuni razlozi za
nedovoljnu primjenu marketinga.
7.2. Marketing kao proces
Shvatanje marktinga kao ekonomskog i drutvenog PROCESA je sve vie

zastupljeno u teoriji i praksi. Njegov procesni aspekt se posebno potencira najnovijim
promjenama u pogledu shvatanja i primjene marketinga. U okviru procesnog
shvatanja marketinga, posebno je znaajno analizirati marketing i proces razmjene,
marketing sistem i institucije i dr.
MARKETING I RAZMJENA. Sve aktivnosti u primjeni marketinga kao
poslovne filozofije i savremenog koncepta treba da dovedu do ostvarenja razmjene.
Zbog toga je razmjena sutina i sadrina svih aktivnosti marketinga. Razmjena se
moe definisati kao transfer proizvoda ili usluga (ili bilo ega drugog) meu dva
ili vie uesnika. To je in, akt, radnja ili proces ostvarivanja ciljeva uz dobijanje
neega za uzvrat. Razmjenom se obostrano kreiraju vrijednosti. Zapravo, osnovni
cilj marketinga je da doprinese procesu razmjene, na slobodnoj osnovi (sloboda
izbora) i ostvarivanje satisfakacije njenih uesnika. Sve marketing aktivnosti se
preduzimaju da se izazove pozitivna reakcija ciljne grupe. Prvobitni i najjednostvniji
oblik razmjene je tzv. barter (trampa) koji predstavlja razmjenu proizvoda za
proizvod. Barter prethodi razmjeni na triitu.
Pojedinci, preduzea i razni oblici organizacija svakodnevno ostvaruju
razmjenu. Marketing ostvaruje svoju misiju kada ljudi zadovoljavaju svoje potrebe
i elje kroz proces razmjene. Savremeno drutvo ostvaruje svoje ciljeve kroz
proces razmjene, i sutinski posmatrano, na taj nain zadovoljavaju svoje potrebe.
Razmjenom se postie ostvarivanje neega to svaka strana nema u datom momentu.
Tim procesom se ostvaruje njihova meusobna satisfakcija u raznim oblastima
ivota i rada. Najfrekventniji oblik razmjene je svakodnevna kupovina proizvoda
za potrebe pojedinca ili porodice.
Proces razmjene se ostvaruje uz simultano postojanje vie uslova, meu kojima
su posebno bitni:
28
1. Postojanje (najmanje) dvije strane,

2. Spremnost tih strana na potencijalnu komunikaciju,
3. Atraktivnost ponude suprotne strane,
4. Spremnost da se izvri isporuka i dr.
Ni jedna marketing aktivnost nema smisla, ako ne doe do procesa razmjene.
Transakcija je centralni segment procesa razmjene i predstavlja trenutak
uspostvaljanja interesa meu zainteresovanim stranama. Ona predstavlja iskazivanje
interesa i uspostavljanje robno-novane transakcije (razmjena vrijednosti), meu
zainteresovanim stranama u procesu razmjene.
Transakcijom svaka strana priznaje da dolazi u povoljniji poloaj od prethodnog.
Odvijanjem trnsakcije je postignut dogovor meu zainteresovanim stranama.
MARKETING I PRIVREDNA REPRODUKCIJA. Orijentacija privrednih
subjekata da svoje privreivanje usmjere na individualne i drutvene, unaprijed
spoznate potrebe, doprinosi racionalnom korienju ogranienih resursa kao
i ljudskih potencijala. Jo je Marks pisao da na strani tranje stoji neka izvjesna
koliina odreene drutvene potrebe, koja za svoje podmirenje zahtijeva odreenu
koliinu nekog artikla na tritu. Podmirivanje potreba je, dakle, mogue odreenim
proizvodima ili uslugama. Vei obim i kvalitetno nova struktura potreba moe se
zadovoljiti veom masom dobara ili usluga, odnosno novim upotrebnim vrijednostima.
Logino je da se marketing kao ideja, koncepcija i praksa ponaanja i privreivanja ne
zaustavlja kod pojedinanog privrednog subjekta. Naprotiv, marketing je atraktivan
za udruene proizvoae, proizvodno-prometni kompleks, granu privrede, nacionalnu
privredu, ali i globalnu ekonomiju. Marketing doprinosi odvijanju faza reprodukcije
u nekoj privredi. Posredstvom odvijanja procesa razmjene, odvijaju se i ostale faze
reprodukcije: proizvodnja raspodjela i potronja.
Primjena marketinga na viim nivoima od pojedinanog privrednog subjekta
u naznaenom smislu moe se oznaiti kao makro marketing. Prema dvojici autora
(9, str. 8.), definicije makro marketinga treba da obuhvate ekonomsko blagostanje
itavog drutva. Teite shvatanja makro marketinga je da na adekvatan nain
funkcionie ukupan marketing sistem. Marketing ima svoj uticaj sve do drutvenog
nivoa, ali postoji i povratan uticaj drutva na marketing. U pitanju je nain miljenja
i djelovanja svuda gdje postoji potreba i potroai.
Logino je da se marketing kao ideja, koncepcija i praksa ponaanja i
privreivanja ne zaustavlja kod pojedinanog privrednog subjekta. Naprotiv,
marketing je atraktivan za udruene proizvoae, proizvodno-prometni kompleks,
granu privrede, nacionalnu privredu, ali i globalnu ekonomiju. Primjena marketinga
na viim nivoima od pojedinanog privrednog subjekta u naznaenom smislu moe
se oznaiti kao makro marketing. Prema dvojici autora (9, str. 8.), definicije makro
marketinga treba da obuhvate ekonomsko blagostanje itavog drutva. Milisavljevi
makro marketing definie kao drutveni proces koji osigurava u privredi tok robe i
usluga od proizvoaa do potroaa na nain da efikasno usklauje ponudu i tranju
29
Marketing
i ostvaruje drutvene ciljeve (11, str. 13). Teite shvatanja makro marketinga je da
na adekvatan nain funkcionie ukupan marketing sistem. Marketing ima svoj uticaj
sve do drutvenog nivoa, ali postoji i povratan uticaj drutva na marketing. U pitanju
je nain miljenja i djelovanja svuda gdje postoji potreba i potroai.
Marketing sistem treba shvatiti kao ukupnost institucija i organizacija angao-
vanih na funkcionisanje makro marketinga. Heterogenost ponude i tranje postoji
u svakom drutvu. U privredi koja funkcionie na trinim principima, heterogeni
odnosi ponude i tranje su vie prisutni. Uloga marketinga je da uskladi tranju i
ponudu i ostvari funkcionisanje privrede i cijelog drutva. Znaajna uloga makro
marketinga je da se ostvari proces razmjene. Posredstvom razmjene se ostvaruju
drutvena reprodukcija (proizvodnja, razmjena, raspodjela, i potronja) u cjelini.
Prekid jedne faze (razmjene, naprimjer) ugrozio bi cjelokupnu reprodukciju na
drutvenom nivou.
Marketing doprinosi da se kontinuirano i efikasno ostvari proces razmjene, a
preko nje, i drutvene reprodukcije kao jedinstvene cjeline. Preko procesa razmjene
marketing utie da se ostvare koristi za obje strane uesnice: kupce i prodavce, ali i
drutvenu zajednicu u cjelini.
Opsluujui obje strane: kupce i prodavce, marketing utie (1) da se procijene
potrebe i elje potencijalnih kupaca i (2) da se zadovolje iste (8, str. 7.). U literaturi
se navodi da su etiri uslova neophodna da se razmjena desi i to (8, str. 8): (1) dvije
ili vie strana (pojedinci ili organizacije) sa nezadovoljenim potrebama, (2) elja i
mogunost da se potrebe zadovolje, (3) nain da strane - uesnici komuniciraju i (4)
da postoji neto to je obostrano vrijedno za razmjenu.
U savremenim uslovima ivota i rada, posredstvom razmjene, marketing tangira
svakog lana drutva utiui direktno ili indirektno na njegov ivot. Jer, svi oni
pojedinano i/ili kolektivno zadovoljavaju potrebe na tritu. Paradigma razmjene
je fokusirala marketing na vrijednost distribucije meu marketing akterima. Ona
je vana za eru industrijskog razvoja drutva. Predmet integralne razmjene su roba
usluge i ideje. Mehanizam razvijen za potrebe shvatanja makro marketinga moe se
jednostavno prikazati na sljedei nain.
Sl. I/10 Jednostavni oblik procesa razmjene
30
Makro marketing agregira tok roba i usluga ka funkcionisanju ukupne privrede

i drutvenim koristima kapitala. Na irem planu, marketing tangira: (1) pojedinca,
(2) drutvene grupe, (3) udruene proizvoae (privredna grana), (4) institucije i
organizacije, (5) privredu odreene zemlje kao cjelinu, (6) meunarodne trine i (7)
ostale tokove.
U ranijoj marketing literaturi snano se akcentirao proces razmjene i polazilo
od teze da ovjek itav ivot provede razmjenjui neto. Zato se esto uloga i mjesto
marketinga svode na razmjenu. To je navelo Kotlera (5, str. XIX) da konstatuje:
marketing je nauka o procesima razmjene: kako se transakcije iniciraju, motiviu,
susrijeu i troe. Razmjena je jedan od etiri osnovna naina da se doe do
eljenog proizvoda. Ostale mogunosti su: (1) samoproizvodnja, (2) prinuda, i (3)
prosjaenje (6, str. 8).
Razmjena je vie proces nego in koji se zavrava dovoenjem u vezu nosilaca
tranje i ponude. Postoje radnje koje prethode razmjeni i aktivnosti koje je slijede.
Mogui prikaz razmjene kao procesa je:
Potreba Ideja za Proizvodi Razmjena Satisfakcija

(elja) zadovoljenje (usluge)
Dohodak Potronja
Feed back
Sl. I/11 Faze procesa razmjene

Realno je oekivati da uspjean marketing na mikro-nivoima vodi efikasnom
makro marketingu. Razvijen i efikasan makro marketing omoguava potpunije
zadovoljenje individualnih i drutvenih potreba i funkcionisanje privrede, te
prateih socijalnih institucija na racionalan nain. Zato mikro i makro marketing
treba razumjeti kao jedinstvenu cjelinu odreene privrede i drutva.
MARKETING INSTITUCIJE. Odvijanje bilo kojeg savrenmenog procesa
nije mogue bez marketing institucija. One pomau da se ti procesi odvijaju,
pospjeujui ih ili dajui neophodni okvir. U oblasti marketinga to su razne institucije
koje su specijalizovane za odvijanje odgovarajuih marketing procesa. U pitanju su
razne istraivake institucije za oblast marketinga, trgovina (na veliko i malo) i svi
akteri fizike distribucije, specijalizovane promotivne kue, posebno za privrednu
31
Marketing
propagandu. Njihova uloga se sve vie poveava i postaju servis za uspjenu primjenu
marketinga i donoenje odgovarajuih odluka.
MARKETING AKTIVNOSTI. Marketing proces se ne odvija sam od sebe,
ve su pored marketing institucija neophodne i odgovarajue aktivnosti, koje ili
prethode, pomau tok ili omoguavaju da doe do odvijanja procesa. Sve one dovode
u vezu proizvoaa i krajnjeg potroaa i kao takve se mogu oznait kao podravajue
aktivnosti. Internet omoguava da se sve marketing aktivnosti bre i jednostavnije
odvijaju. Razliiti oblici marketing aktivnosti predstavljene su na slici:
Kupovina
Prodaja
Transportovanje
Odravanje zaliha
KRAJNjI
PROIZVOA POTROAI
Finansiranje
Preuzimanje rizika
Standardizacija
Dobijanje marketing
informacija
Sl. I/12 Marketing aktivnosti (Prema, 25, str.11)
Iz navedene slike se moe zapaziti da je u pitanju velik broj raznovrsnih uesnika

koji pomau da se marketing kao proces odgovrajuih aktivnosti uspjeno obavi.
7.3. Razliiti oblici (oblasti) trine ponude
Sa snanim i svakodnevnim promjenama na trzitu, iri se lepeza moguih oblika

(oblasti) za prodaju. Ph. Kotler (27, str. 8) je izvrio njihovu sistematizaciju u deset
razliitih oblasti:
1. ROBA. U pitanju su materijalna dobra, fiziki opipljiva, namijenjena
32
zadovoljavanju individualnih, kolektivnih ili proizvodnih potreba. Sve to

zauzima neki volumen predstavlja robu, prema Kotlerovom shvatanju, u
naznaenom smislu. Meutim, treba primijetiti da se esto pod pojmom
roba podrazumijevaju, ne samo materijalna dobra, ve i usluge. Zahvaljujui
tehniko-tehnolokim promjenama, svake godine se uvodi veliki broj novih
i inoviranih proizvoda. Na taj nain se potpunije zadovoljavaju pojedinane
i kolektivne potrebe.
2. USLUGE. Za razliku od prethodno navedenog usluge su nematerijalni
proizvodi, namijenjeni realizaciji na tritu. Savremene ponude su takve da u
sebi sadre kombinaciju materijalnih proizvoda i usluga. Razvojem privrede
i drutva, poveava se raznovrsnost usluga, tako da kod najrazvijenih
zemalja svijeta sektor usluga mnogo vie doprinosi nego sektor materijalne
proizvodnje (Primjera radi, u SAD-u je taj odnos 70:30, u korist usluga).
3. INFORMACIJE. Savremeni svijet je bogat obiljem informacija, bez kojih
je nezamislivo zadovoljenje potreba. Informacije su predmet razliitih
biznisa i kao takve pogodne za primjenu marketing filozofije. Kreiranje
informacija omoguava razvoj najnovijih tehnologija, predstavlajui vaan
izvor za visoke profitne stope. Primjera se moe mnogo navesti: obrazovanje,
knjige i asopisi, zdravstvene i razne druge informacije.
4. IDEJE. U osnovi svakog proizvoda, usluge ili bilo kojeg oblika ponude
postoji neka ideja (grc. Idos = oblik, idea: osnovna misao, pogled, dosjetka i
sl). Tako je ideja za stvaranje proizvoda kozmetike ljepota, privlanost: ideja
za dalje usavravanje mobilnih telefona je u daljem povezivanju ljudi itd.
5. DOGAAJI. Razni dogaaji su predmet trzine ponude. Oni su (najee)
vremenski odreeni i odvijaju se u ustaljenim intervalima (sajmovi,
Olimpijske igre i dr.).
6. SKUSTVA. U duem vremenskom periodu integralna ponuda robe i usluga
moe da omogui stvaranje nekog iskustva, koje moe bit predmetom
prodaje. U pitanju su razliiti oblici iskustva kao: priprema nekih specijaliteta,
sluanje ive muzike u ivo, planinarski pohodi i sl.).
7. ORGANIZACIJE. Filozofija marketinga se shvati a kao povoljan koncept
za rjeavanje irih problema, pa se proirila osim privrede na razne drutvene
i neprofitne organizacije. Dobijanje i zadravanje potroaa je postalo vano
za razliite oblike organizacija, kao to su fakulteti, univerziteti, muzeji,
crkve i druge oblike drutvenog organizovanja.
8. LINOSTI. Poznata linost se ne postaje u kratkom vremenu, ve zahtijeva
naporan rad i odgovarajue menaderske aktivnosti. Ovakve linosti imaju
svoje trite i ostvaruju biznis na osnovu sopstvenog brendiranja. Mnogo ih
je u svijetu umjetnosti, sporta i zabave.
9. MJESTA. Kao i linosti neka mjesta vremenom postaju poznata i atraktivna
za posjetioce. Ona su atraktivna za obavljanje djelatnosti turizma, kulturnih
33
Marketing
i drugih oblika zabave. Promjenom sadraja ponude, njihova atraktivnost se

poveava.
10. IMOVINA. U pitanju su prava svojine nad nepokretnostima, koja su
predmet kupo-prodaje. Trina logika i marketing koncepcija su pogodno
sredstvo za realizaciju ovih transakcija.
7.4. Marketing i privredni razvoj
1. Orijentacija privrednih subjekata da svoje privreivanje usmjere na individualne i

drutvene, unaprijed spoznate potrebe, doprinosi racionalnom korienju ogranienih
resursa kao i ljudskih potencijala. Jo je Marks pisao da na strani tranje stoji neka izvjesna
koliina odreene drutvene potrebe, koja za svoje podmirenje zahtijeva odreenu koliinu
nekog artikla na tritu. Podmirivanje potreba je, dakle, mogue odreenim proizvodima
ili uslugama. Vei obim i kvalitetno nova struktura potreba moe se zadovoljiti veom
masom dobara ili usluga, odnosno novim upotrebnim vrijednostima.
Poto se nivo razvoja nekog drutva mjeri, u krajnjem, obimom i kvalitetom
zadovoljavanja njegovih potreba, to je marketing orijentacija i njena adekvatna
primjena, prije svega kao ekonomskog procesa, u visokom stepenu korelacije sa
nivoom privrednog razvoja. Marketing kao ekonomski proces omoguava da se jedna
od faza procesa reprodukcije (faza razmjene) efikasno obavi, potpomaui tako da
se odvija proces reprodukcije kao cjelina. Neprestano odvijanje procesa reprodukcije
omoguava dalji razvoj privrede i drutva u cjelini. S druge strane, nedovoljno
voenje rauna o tranji uzrok je neusklaenosti obima i strukture proizvodnje sa
potrebama graana kao potroaa, privrede i drutva, neusklaenosti ponude i tranje
i neefikasnosti korienja sredstava i rada, to ograniavajue djeluje na tempo i
strukturu privrednog razvoja (16, str. 24).
2. Usmjeravajui razvoj i tekue poslovanje ka zadovoljavanju potreba odreenog
segmenta privrede ili drutva, marketing orijentisano preduzee doprinosi primjerenom
tempu i odgovarajuoj strukturi privrednog rasta i razvoja. Preduzea, grane, ili
djelatnosti koje svoje privreivanje usklauju sa potrebama potroaa ostvaruju
profit, koji je osnova rasta i razvoja nacionalne privrede i drutvenog blagostanja.
Ako se zanemare inostrana sredstva kao dopunski izvor razvoja, bilo u vidu kredita
ili raznih pomoi, koja su, pak, privremena ili se moraju vratiti, esencijalni izvor za
razvoj privrede i drutva je nacionalni dohodak novostvorena vrijednost toga drutva.
Poto se dohodak realizuje na tritu, stepen usaglaenosti dobara i usluga sa trinim
zahtjevima je barometar racionalne privredne aktivnosti stvaralaca vrijednosti i nosilaca
usluga. Stoga nije iznenaenje to se ovim problemima bave ne samo privrednici ve i
politiari u visokorazvijenim zemljama. Ilustrovaemo ovu tvrdnju rijeima Georgea
A. Keywortha II, nekadanjeg savjetnika za nauku ex predsjednika SAD R. Regana koji
je svojevremeno rekao: na cilj je samo- podravajui dugoroni rast, rast koji nee
zahtijevati stalne federalne intervencije ili subvencije na tritu. Mi smo se odluili da
34
ojaamo sistem slobodnog preduzea tako da se amerika privreda moe stalno takmiiti
na meunarodnom tritu, stvarajui takve poslove i profite koji se oekuju od zdravog
privrednog sistema (17, str. 26). Drava, dakle, nema namjere da regulie proces
razmjene, tako da se preduzea oslanjaju na razne subvencije i da se razvoj zasniva na
mjerama koje ona propisuje, ve je njegov biznis rezultat sopstvenog izbora.
3. Uloga marketinga u savremenom privrednom razvoju ne zadrava se samo na
proizvodnu sferu. Naprotiv, njegova uloga se proiruje na prometnu i sferu usluga,
pa i irih drutvenih djelatnosti. U ovom kontekstu, uloga marketinga se toliko iroko
shvata da se njegova misija proiruje na rjeavanje drutvenih problema. Iako se
koncept drutvenog marketinga razliito shvata kod pojedinih autora, njegova bit
se moe predstaviti kao primjena marketinga na ukupni drutveni sistem ili, kako
jedan autor duhovito primjeuje, to je primjena marketing tehnika na nemarketinka
podruija (18, str. 75). Proirivanje marketinga na rjeavanje drutvenih problema je
proizalo iz saznanja da se njegove metode i tehnike mogu koristiti i u vanprivrednoj
sferi, a sve u funkciji privrednog i drutvenog razvoja odreene zemlje. Ipak, nas
ovdje, prevashodno, interesuje njegov uticaj na proizvodnu sferu.
Brz tempo i visok nivo razvoja u sebi nosi obilje roba, masovnost u proizvodnji
i heterogeno trite. U takvim uslovima otvara se problem usklaivanja proizvodnje
i prometa. Proizvodnja i razmjena se same od sebe ne odvijaju paralelno i sinhroni-
zovano. Zbog toga je uloga marketinga nezaobilazna u rjeavanju neusklaenosti
proizvodne i prometne sfere. U tom kontekstu marketing doprinosi odvijanju
procesa drutvene reprodukcije, bez koga nema razvoja. Njegova uloga je, ovdje,
nezamjenjiva detaljnim proraunima raznih dravnih organa ili njihovih planera
kakav je to bio sluaj u socijalistikim privredama.
4. Ulogu marketinga kao faktora privrednog razvoja treba posmatrati ire, a prije
svega, imajui u vidu razmjenu neke privrede sa meunarodnim okruenjem; kroz
njenu ulogu u meunarodnoj podjeli rada, i to svim njenim oblicima. Nije, dakle,
u pitanju samo nacionalna privreda i sopstvene potrebe, ve i rafiniraniji zahtjevi
meunarodnog trita. Pojedine zemlje (Japan, na primjer) su ostvarile i ostvaruju
brz privredni rast i visok nivo razvoja upravo na bazi osvajanja stranog trita. U
prilog tvrdnji da se u visoko-razvijenim zemljama veoma mnogo vodi rauna o
takvom konceptu navodimo misao ve pomenutog savjetnika za nauku predsjednika
Regana, koji kae: mi ne moemo rijeti probleme razmjene izolujui domau
privredu od meunarodnog trita. A problemi razmjene su neraskidivo vezani sa
pitanjem razvoja. Upravo su problemi u domenu razmjene bili (naravno kao posljedica
proizvodnje i odnosa u njoj) uzroci velikih ekonomskih kriza. Kapitalistika privreda
je to izvanredno dobro spoznala i osjetila.
5. U slubi razvoja neke zemlje, marketing doprinosi da se nerazvijena podruija
ili nedovoljno razvijeni regioni bre i jednostavnije ukljuuju u opti razvoj zemlje
postiu bri tempo rasta i razvoja. Ova teza vai i za nedovoljno razvijene zemlje. Na
taj nain se njihove latentne mogunosti pretvaraju u stvarne i uveava nacionalni
dohodak, posebno poslije inicijalne faze razvoja.
35
Marketing
Navedeni proces vai tek na odreenom nivou privrednog razvoja neke zemlje.
Naime, kao to je visokorazvijenim zemljama bio potreban odreeni (kritini) nivo
razvijenosti da se otpone sa razmiljanjem o novim nainima rjeavanja problema
na tritu, tako je svakoj zemlji potreban kritini nivo razvijenosti da se marketing
moe prihvatiti i primijeniti ili preciznije: da se moe koristiti kao odreeni doprinos
privrednom rastu. U pitanju je izvjesna meuzavisnost i meu-uticajnost, jer onoliko
koliko je marketing faktor privrednog rasta, toliko dinamini privredni rast i razvoj
omoguavaju veu primjenu i efikasnost marketinga. Teko je kvantitativno utvrditi
kritini nivo razvijenosti koji omoguava efikasnu primjenu marketinga. Ne ulazei
ovom prilikom u kvantitativni nivo razvijenosti, odnosno njegovo preciziranje, za
ustanovljenje kritine take marketinga kao faktora privrednog rasta, konstatovaemo,
prvo, da je to stanje razvijenosti odreene zemlje kada su podmirene osnove ivotne
potrebe i kada je dobar dio stanovnitva sa diskrecionim dohotkom, i drugo, da nii
stepen razvijenosti ima za posljedicu jednostavniju razmjenu i drutvenu reprodukciju
uopte, pa je uloga marketinga skromnija.
Smatramo da nije neophodno da se bavimo odnosom uzrok-posljedica izmeu
privrednog rasta i marketinga, a naime: da li je u visokorazvijenim zemljama razvoj
marketinga bio posljedica privrednog rasta ili je marketing bio (i koliko) faktor
ekonomskog razvoja? Umjesto toga, prihvatiemo stav po kome: privredni razvoj
daje vee mogunosti za efikasnost marketinga, koji je znaajan faktor privrednog
razvoja (16, str. 24).
7.5. Koncepcija drutvenog marketinga
1. Marketing kao pogodan koncept i primjena za rjeavanje skladnog odnosa nosilaca

ponude i tranje i odvijanje procesa razmjene se prenio sa podruija biznisa i na
neprofitnu sferu. Vrijeme je da se shvati da... marketing proima drutvo, utiui na
gotovo svaki aspekt naega ivota (4, str. 536). Marketing filozofija tangira drutvo
bilo na direktan ili indirektan nain, utiui na mnoge njegove sfere.
Koncepcija drutvenog marketinga je nastala iz potrebe da bazini koncept
(zadovoljenje potreba potroaa uz ostvarivanje ciljeva) moe posluiti kao adekvatna
primjena na vanprivrednu sferu i neprofitne organizacije, te odgovarajue institucije.
Izraz drutveni marketing je upotrijebljen prvi put 1971. godine sa ciljem da se
opie upotreba marketing principa i tehnika za unapreenje drutvenih radnji, ideja
ili ponaanja (13, str. 24.). Naime, shvatilo se da problemi funkcionisanja drave,
zdravstva, obrazovanja i ostalih segmenata javnog sektora se jednostavnije koncipiraju
ako se pristupi njihovom rjeavanju polazei od potreba sadanjih i potencijalnih
korisnika. Kreiranje proizvoda i ostalih instrumenata marketing mixa je efikasnije i
lake ako se proui potreba kupaca, nego ako im se ponuda namee. Otuda je razumljivo
poveano interesovanje drutvenog i javnog sektora za primjenu koncepcije marketinga
i u naoj praksi. Jer, u realnom ivotu ove institucije i organizacije kupuju, prodaju i
36
isporuuju ideje, robe i usluge.

2. Marketing teorija i praksa nijesu sasvim identine kod profitnog i neprofitnog
sektora, ali slinosti nadmauju razlike (14, str. 21.). Ideje, robe ili usluge se stvaraju
sa jednim osnovnim ciljem, a to je zadovoljenje potreba. Razmjena je i na ovim
sektorima uvijek prisutna kao neto to ini opti cilj. Njen bitan element je cijena
koja se plaa u vidu odreene nadoknade. Promjena od nepovoljnih ideja ili
ponaanja ili usvajanje novih ideja ili ponaanja je cilj drutvenog marketinga: ideje i
ponaanje su proizvodi koji treba da budu utreni (13, str. 25.). Krajnji cilj socijalnog
(drutvenog) marketinga je promjena ponaanja i stvaranje uslova i pretpostavki za
efikasno i efektivno funkcionisanje odreene djelatnosti. Njegovi principi treba da
omogue lake i efikasnije usaglaavanje proizvoaa i potroaa.
Rezultat aktivnosti drutvenog marketinga je socijalni proizvod koji obuhvata
(13, str. 25.): 1) ideje koje sadre (a) vjerovanje, (b) stavove, (c) vrijednosti, 2) praksu
to je ine (a) akt, (b) ponaanje i 3) dodirljivi aspekat u vidu proizvoda koji treba
da podri odreenu kampanju (sredstva za borbu protiv puenja, npr.). Drutveni
marketing menadment proces ima odreene faze u kreiranju i realizaciji. Te faze su
najee sljedee (13. str. 38-39): (1) analiza drutvenog okruenja, (2) istraivanje
populacije ciljne grupe (target adopters), (3) definisanje socijalnih marketing problema
ili mogunosti, (4) dizajniranje socijalnih marketing strategija, (5) planiranje socijalnih
marketing mix programa i (6) organizacija, primjena, kontrola i evaluacija.
3. Prihvatanjem i primjenom marketing koncepta u rjeavanju irih drutvenih
problema treba da se, kod ovih institucija i organizacija, eliminie ponaanje koje
je bazirano na kreiranju ponude to odgovara njima a ne potroaima. Uaurene
institucije bivaju uzdrmane promjenama na tritu, a prije svega, stvaranjem trita
kupaca kao savremene objektivne realnosti. Kreiranje usluga kao nedodirljivih
predmeta proizilazi iz njihovih specifinosti u odnosu na materijalni proizvod i to
(8, str. 605-607):
Usluge su neopipljive. One ne mogu biti dodirnute ili viene prije donoenja
odluke o kupovini.
Nekonzistentnost. Ovaj problem je vie izraen kod usluga nego proizvoda, jer
kvalitet usluge varira zavisno od ljudi koji je ostvaruju. Karakter usluge je takav da
vie zavisi od ljudskog faktora a manje od tehnologije.
Nerazdvojivost. Kod usluga u najveem broju sluajeva potroa ne moe
odvojiti uslugu od isporuke ili okoline u kojoj se ona deava (predavanja su na
univerzitetu dobra, ali je parking lo, npr.).
Inventarisanje (problem zaliha). Zalihe roba su podlone kvarenju i njihovo
kvalitetno odravanje izaziva trokove. Ovdje su snano izraeni trokovi praznih
kapaciteta (hodova) izazvanih odsustvom tranje (bolnica, kola i sl.).
Radi lakeg razumijevanja koncept drutvenog marketinga se moe predstaviti
preko vrste proizvoda, uslova tranje i marketing zadataka kako slijedi (13, str. 141.).
37
Marketing
Marketing
Vrsta proizvoda Uslovi tranje
zadaci
a) Sa stanovitva tekoa trinog prodora
Novi socijalni marketing Latentna tranja Razliita tranja

proizvodi
Superiorniji socijalni mar- Nedovoljno zadovolje- Popuniti nedo-

keting proizvodi na tranja voljno zadovoljenu
tranju
Zamjena socijalnog market- Nezdrava tranja Eliminisati tranju

ing proizvoda
b) Sa stanovitva tekoa marketing zadataka
1) Sa opipljivim proizvodima Dualna tranja Zadovoljiti obje

tranje
2) Bez opipljivih proizvoda Jedna tranja Zadovoljiti jednu

tranju
c) Sa stanovitva objekta usvajanja
Pokazivanje tranje
1) Ideja
pokazani marketing
2) Praksa: pojedinana radnja Apstraktna tranja Sinhronizovati

tranju
3) Praksa: odravati radnju Posrnula tranja Revitalizovati

tranju
Sl. I/13 Sumarni prikaz koncepta drutvenog marketinga
DRUTVENI MARKETING, u sutini, predstavlja /1/proirenje koncepta

marketinga tako da se pored profita kompanije moraju baviti i rjeavanjem irih
drutvenih problema /2/, kao i primjenu koncepta marketinga na sferu izvan privredne
djelatnosti (obrazovanje, zdravstvo, sport i dr.).
8. MARKETING I BIZNIS PREDUZEA
Vezivanje nastanka marketinga za rjeavanje novonastalih problema preduzea

omoguilo je da se, s pravom, marketing tretira kao vrlo vaan segment poslovne
38
ekonomije, a ne neije elje da on bude razvijen kao neka posebna novina. Danas
vie nema dileme da je marketing nastao kao nain za rjeavanje problema preduzea
i kupaca i usklaivanja vrste i strukture biznisa preduzea sa tranjom na tritu.
Otuda on i dalje ostaje i veoma e dugo biti, prije svega, oblast poslovne ekonomije.
Ostala izvoenja i nadgradnje primjene marketinga proizilaze iz injenice da se
njegovi principi mogu prihvatiti kao opti u svim oblastima gdje postoji neophodnost
za razmjenu.
Poslovi (business) savremenog preduzea nezamislivi su bez teorije i primjene
principa marketinga. On postaje okosnica za koncipiranje poslovnih ideja i njihove
realizacije. Sve poslovne ideje i strategije se posmatraju kroz prizmu trita kao
vrhovnog arbitra za njihovu konanu uspjenost, tj. isplativost. Proimanje trinog
pristupa kroz cjelokupne poslove preduzea i privrede utie na to da marketing postaje
stoer poslovne ekonomije, naroito ako se poslovi posmatraju kroz finansijsku
komponentu, to marketing takoe nezaobilazno u sebe ukljuuje. Preslikavanje
cjelokupnih poslovnih poduhvata kroz potroaa kao ravnopravnog, ako ne i
nadreenog partnera preduzea, omoguava da marketing koncepcija postane
prioritetna oblast poslovne ekonomije. Dosledno marketingu kao bazinom podruiju
poslovne ekonomije, preduzee se osniva i usmjerava jedino prema onim poslovima
koji dugorono donose profit. Ostvarivanje profita je mogue samo na usklaenoj
ponudi preduzea sa odreenim i oekivanim potrebama potroaa iza kojih stoji realni
dohodak. Potroa troi svoj dohodak na onu ponudu koja korespondira sa njegovim
obimom i strukturom potreba i raspoloivim dohotkom. Marketing, prema tome, slui
da se preduzee usmjeri na onaj posao koji e izvui dohodak iz depa potroaa,
nudei mu proizvode/usluge to korespondiraju sa njegovim aktuelnim potrebama.
Marketing je, dakle, nastao sa ciljem da se rjeavaju novi problemi proizvodnog
preduzea i njegovih poslova, pa je otuda marketing podruije poslovne ekonomije.
Masovni marketing je nastao na tlu masovne proizvodnje i standardizovanog
proizvoda. Bez obzira na sve druge aspekte i proirivanje njegove primjene, poslovna
ekonomija je matina oblast razvoja i primjene marketinga. Najnovije promjene su,
po naem miljenju, rezultat ukupnih irih transformacija koje zahtijevaju drugaiju
korespodenciju meu uesnicima razmjene, bez promjene fundamentalnih principa
marketinga.
9. OSNOVNI PREDUSLOVI ZA PRIMJENU MARKETINGA U PREDUZEU
Potreba za prihvatanjem i primjenom marketing koncepta u preduzeu proizilazi iz

nivoa razvoja i naina organizacije privrede neke zemlje ili kako se to esto kae
nacionalne privrede. Privreda organizovana na preteno privatnoj svojini i tritu
faktora proizvodnje ima objektivnu potrebu za prisustvom marketinga u rjeavanju
tekuih i razvojnih problema preduzea.
I pored relativno dugog vremena postojanja marketing koncepta i njegove primjene
39
Marketing
u rjeavanju privrednih i drutvenih problema nije sasvim rijeeno pitanje njegove

faktike i integralne primjene u preduzeu. Naime, inostrana a pogotovo naa iskustva,
pokazuju da nije dovoljno da vrhunski (top) menadment prihvati marketing koncept
kao platformu za rjeavanje problema poslovanja i razvoja preduzea. Matematikim
jezikom reeno to je potreba ali ne i dovoljan uslov. Pored ovog, reklo bi se
filozofskog preduslova, neophodno je ostvariti makar jo dva, i to (1, str. 41-42).
1. Strategijsko upravljanje preduzeem kao cjelinom treba da je okrenuto
prema buduem tritu. Preduzee sve svoje odluke treba da donosi na osnovu
trinih principa i logike poslovanja. Poev od misije preduzea, strategije, taktike,
sve do pojedinanih odluka, menadment treba da uvaava trine kriterije kao jedino
mjerodavne za pripremu i donoenje taktikih i strategijskih odluka ili odustajanje
od njih. Svi nivoi menadmenta treba da su proeti ovom osnovnom idejom i da
marketing pristup bude stalno prisutan u njihovom praktinom radu. Preduzee je
trino voeno samo ako svi menaderi i zaposleni potuju i primjenjuju marketing
principe. Na taj nain se postie da marketing filozofijom budu protkane sve funkcije
u preduzeu (proizvodnja, razvoj, finansije), a ne samo marketing funkcija. Niti
jedna funkcija ne smije davati prednost sebi u odnosu na vrhovni trini princip i
odnos prema potroau. Isto tako svi nivoi menadmenta ne smiju dati preimustvo
kratkoronim nad dugoronim odlukama, jer se samo ovim poslednjim rjeavaju
budue potrebe potroaa. One uvijek imaju prednost nad tekuim potrebama
kod razvojno usmjerenih preduzea. Marketing treba da se inkorporira u sve pore
preduzea i postane vladajui nain miljenja i djelovanja menadera i zaposlenih.
2. Kao drugi uslov se navodi da sve marketing aktivnosti u preduzeu budu
tako organizovane da omoguavaju uspjeno ostvarivanje postavljenih ciljeva
(funkcionalna koordinacija). Poto su ciljevi, po pravilu, heterogeni to se njihova
realizacija uspjeno provodi preko saradnje unutar samih podfunkcija marketinga.
Primarni uslov je da preduzee poznaje svoje trite, to je osnovni zadatak koji
treba permanentno da obavlja organizaciona jedinica Istraivanje trita.
Isto tako Razvoj proizvoda mora biti usko koordiniran sa rezultatima
istraivanja trita. Promotivna aktivnost preduzea se naslanja na pozitivne
karakteristike proizvoda i istie njegove prednosti u prvi plan. U toj sferi slijedi niz
stratekih i operativnih odluka iz promocionog mixa. Funkcija prodaje e obaviti
svoj dio posla ako menaderi prodaje dobro poznaju svoj proizvod, ali i rezultate
marketing istraivanja. Menaderi prodaje takoe u svakom momentu moraju znati
visinu cijene kotanja i njenu strukturu. Da bi znali tehnike karakteristike proizvoda,
menaderi prodaje tijesno sarauju sa strunjacima tehnikog obrazovanja. Tako se
u praksi postie prijeko potreban princip integralnosti raznih profila obrazovanja za
obavljanje marketing funkcije.
Prethodnim uslovima moe se dodati jo jedan, vrlo vaan, a to je da svi zaposleni
shvate da se zarade jedino mogu stei na tritu i da svako od njih, na odgovarajui
nain, doprinosi poslovnim rezultatima preduzea.
Familijarnost zaposlenih sa preduzeem i njihovo egzistencijalno svatanje
40
zavisno od rezultata poslovanja takoe e doprinjeti daljem razvoju i primjeni

marketinga. Prema tome, marketing je sredstvo za preduzetniku aktivnost i voenje
biznisa. On je savremena potreba preduzea, a nivo primjene zavisi od stvarne
situacije u preduzeu.
10. ARGUMENTI ZA KRITIKU MARKETINGA
Marketing kao fenomen moderne trine privrede i, u sutini, izraz meusobnih

odnosa proizvoaa i potroaa, predmet je posebne panje i analiza iz raznih oblasti
privrednog i drutvenog ivota. Budui da se marketing zasniva na dovoenju u vezu
i ostvarivanju procesa razmjene kao dvostranog interesnog kontakta, razumljiva
je kritika koja proizilazi iz analitikog pristupa direktnih i indirektnih uesnika
razmjene, ali i drutva u cjelini. Sve kritike marketinga su usmjerene na otklanjanje
loe prakse njegovog provoenja, vie nego na dovoenje u pitanju fundamentalnih
naela i principa samog koncepta. Deformisanje prakse prije je rezultat uticaja
uesnika na strani ponude nego tranje, smatra pretean broj kritiara. Kritiku su
razvili, prema tome, potroai, ali i ire drutveno okruenje. Ona je toliko narasla
da su pojedini aspekti rezultirali u odreenim drutvenim uticajima i pravilima za
zatitu potroaa, pa su predmet i vladinog interesovanja raznih zemalja.
KONZUMERIZAM. Meu kritikama marketinga posebno je izraajan
konzumerizam kao organizovani, moe se rei, drutveni pokret za poveanje
uticaja potroaa na kvalitet ponude. Pokret je nastao 60-ih godina prolog vijeka,
kao reakcija udruenih potroaa na razne ponude pkompanije koje im nijesu bile
adekvatne (kvalitet proizvoda, cijene, usluge i sl.). Nastao je u SAD-u, ali su se
njegovi principi proirili na sve razvijene zemlje.
Udruivanje je imalo za cilj zatitu intersa potroaa, u najirem smislu rijei od
neetikog trinog ponaanja. Koliki se znaaj pridao na svjetskom nivou pokazuje i
Deklaracija Ujedinjenih nacija iz 1985. godine, kojom su zagarantovana prava potroaa
(na bezbijednost, informisanost, izbor, obrazovanje, ivotna sredina i sl.). Njegovi
fundamenti su u organizovanju potroaa i zatiti njihovih prava, proizalo iz vee
informisanosti, obrazovanja, bogatijih znanja i elje da se iz pasivnog pree u aktivan
odnos prema nosiocima ponude. Kasnije se konzumerizam razvio ne samo kao drutveni
ve i politiki pokret u pojedinim zemljama. P. Dnucker kae da je konzumerizam
zatita marketinga, ali istovremeno dodaje da predstavlja izazov (marketingu).
Crna Gora je fundament zatite potroaa ugradila u Ustav, ali je i donijela
Zakon o zatiti potroaa (Sl. List CG 26/2007 ), kojim je ovu oblast, u velikoj mjeri,
usaglasila sa propisima Evropske Unije i smjernicama Ujedinjenih nacija. Zakonom
se utvrdjuju osnovna prava potroaa, kao i postupak njihove zatite. Tu su i drugi
zakonski propisi, kojima se na direktan ili indirektan nain tite potroai (Zakon o
prometu robe, Zakon o bezbijednosti hrane, Zakon o standardizaciji i dr.).
41
Marketing
Brojne su savremene kritike marketinga sa pretenzijom da se loa praksa

mijenja, a pojedinac i drutvo titi negativnih uticaja koji proizilaze iz razlike izmeu
pojedinanih interesa (preduzea, naprimjer) i interesa drutva ili pojedinih grupa.
Zato kritiari smatraju da odreene radnje marketinga djeluju na tetu potroaa (1),
konkurencije (2) i drutva kao cjeline (3).
Argumenti za kritiku marketinga su viestruki, meu kojima se posebno izdvajaju
sljedei:
1. Pojava nekvalitetnih i nepouzdanih proizvoda. Proizvoai, u cilju ostva-
rivanja sopstvenih interesa izraenih kroz profit, ne vode dovoljno rauna o kvalitetu
proizvoda i njegovoj pouzdanosti to moe tetno da djeluje na pojedinca i drutvo.
Tako se ugroava ivotna sredina i negativno djeluje na drutvo u cjelini. Potroaa
vrebaju razne opasnosti od upotrebe nekih proizvoda, posebno onih za ishranu.
Takav je sluaj sa britanskom govedinom na primjer oko koje su bili zategnuti odnosi
izmeu vlada. Ovome se moe dodati kvalitet proizvoda.
2. Visoka cijena proizvoda. Kritiari marketinga smatraju da su cijene nekih
proizvoda visoke, bilo kao posledica proizvodnih ili prometnih trokova. Posebno se
otrica kritike usmjerava na suvian broj posrednika u prometu, visoke distributivne i
prometne trokove. Kod visokovrijednih proizvoda (automobil naprimjer i dr.) kritika
se bazira na visokim cijenama rezervnih djelova i kao argument navodi injenica da
je proizvod nekoliko puta skuplji iz djelova nego kada se kupuju kao cjelina.
3. Visoki trokovi distribucije. U savremenim visoko razvijenim privredama
trokovi prometa uestvuju i do 50% nacionalne monetarne jedinice. Kritiari
smatraju da marketing doprinosi tako visokim trokovima distribucije.
4. Visoke mare. Ova kritika je povezana sa prethodnom i proizilazi iz nje.
Kritiari navode da su mare trgovaca suvie visoke to im omoguava da ostvare
profit vei od proizvoaa i na taj nain doprinose poveanju cijena, odnosno u
krajnjem, negativno utiu na dohodak potroaa, koji plaa tako nastale suvine
trokove.
5. Kontinuiranom i suvinom (agresivnom) privrednom propagandom
ugroava se sloboda potroaa. Stalne propagandne poruke, navode kritiari, vre
presiju na potroaa i esto ga dovode u zabludu. To se odnosi i na sve oblike
promocije a ne samo na propagandne poruke. S druge strane, potroa esto ne dobije
pravu vrijednost koja je navedena u samoj propagandnoj poruci. Postoji raskorak
izmeu poruke i stvarnih obiljeja proizvoda.
6. Bezrazlono skraivanje vijeka trajanja proizvoda. Potroa se sitnim
promjena na proizvodu dovodi do stanja psiholoke inferiornosti ako stalno ne
kupuje poslednji model. Takozvano psiholoko zastarijevanje proizvoda u vidu
moderne linije, promjene oblika, boje ili pakovanja je bezrazlono, smatraju kritiari
marketinga, prisiljavajui potroaa na kupovinu prije nego je to objektivno potrebno.
Poseban je sluaj automobilska industrija u kojoj se vre stalne promjene oblika,
linija, dimenzija i sl.
42
7. Pojedine marketing aktivnosti se negativno odraavaju na konkurenciju.

Isticanjem sopstvenih prednosti ponude, koja esto nije istinita, dovodi se konkurencija
u neravnopravan poloaj. Tome se dodaju i svi oblici nelojalne konkurencije i razne
pekulativne radnje. Konkurencija se pretvara u pravi rat meu proizvoaima koji
ne vodi niemu, smatraju kritiari.
8. Neki kritiari istiu da marketing svojim djelovanjem doprinosi forsiranju
individualne potronje, dajui prednost materijalnoj strani na raun socijalnih
potreba. Pretjerani pristanak na individualnu potronju negativno se odraava na
zajedniku potronju koja se na taj nain bespotrebno zapostavlja.
Negativno djelovanje preko pojedinih aktivnosti marketinga dovelo je do pokreta
potroaa u vie zemalja. Ti pokreti otpora potroaa, protiv raznih radnji, usmjerenih
na njihov dohodak ili linost (potroaa), poznati su pod nazivom konzumerizam.
Konzumerizam je imao za osnovni cilj zatitu potroaa, ali je u poslednjih nekoliko
godina prerastao u pokret za rjeavanje irih drutvenih problema. Zbog ozbiljnosti
odnosa na relaciji proizvoa - potroa, drava se, sa svoje strane, ukljuila da
doprinese otklanjanju konflikta. U tom cilju vlade pojedinih zemalja donose rigorozne
propise za zatitu potroaa. injenica da su se vlade ukljuile u otklanjanje konflikta
ukazuje na sve veu drutvenu odgovornost marketinga.
9. Marketing usluge su nekvalitetne, smatraju kritiari, to takoe poveava
trokove kupaca za odreeni proizvod.
11. ODNOS MARKETINGA I PREDUZETNITVA
11.1. Osnovi filizofije preduzetnitva
Privredni razvoj rezultira i iz preduzetnitva kao snane komponente i faktora

njegove determinacije. Novi poslovi i preduzea rasprostranjeni po starim i novim
tritima omoguavaju da se rue postojei naini zadovoljenja potreba i kreiraju do
tada nepostojee potrebe. Satisfakcija na viem nivou se moe oznaiti inicijalnom
kapislom preduzetnike aktivnosti. Rapidna ekspanzija trita i preduzea se ostvaruje
ruenjem ustaljenih ema i kretanjem u novi posao ili postojei biznis, ali osmiljen
na novi nain.
Preduzetnitvo je veoma povezano sa potrebom za efektivnou, koja je
vanija od efikasnosti. Promjene se moraju odvijati od aktuelnog biznisa ka stalnom
traenju novih mogunosti. Preduzetnitvo je pokuaj eksploatisanja prilika koje
nijesu identifikovane ili koriene od nekog drugog (25, str. 152). Poznato je da
se preduzetnitvo definie na razne naine, kao i mnogi drugi fenomeni ekonomske
nauke, zavisno od aspekta (ugla) iz kojeg se posmatra. Nezavisno od toga da li
se, prilikom definisanja, akcenat stavlja na to da se njim preuzimaju neosigurani
43
Marketing
rizici, postigne inovacija za koju se novodi da je srce preduzetnikog procesa,

provedenog sa ciljem da se preuzme odgovornost za njeno kreiranje (inovacije)
bilo koje vrste ili, pak, da se definicije koncentriu na shvatanje preduzetnika kao
sanjara koji ideju pretvora u akciju, njim se vue naprijed, kree u novo
i nepoznato, i stvara jai kontinuitet promjena koje su osnov za rast i razvoj
preduzea, privrede i drutva. Temeljne postavke preduzetnitva ostaju i za one
autore koji preduzetnitvo dovode u vezu sa modernim liderima koji upravljaju
ljudima, novcem i resursima na nain da kreiraju vrijednosti i poslove stimuliui
privreivanje (19, str. 1).
11.2. Strukturiranje preduzetnike funkcije
Nezavisno od aspekta sa kojeg se moe posmatrati, a samim tim i shvatiti i definisati

preduzetnitvo, njegovo razumijevanje proizilazi iz globalnog strukturiranja koje
poinje od (1) ljudi i (2) ostalih resursa (u irokom smislu shvatanja pojma).
Pri tome je ispravno preduzetnike (ljude) shvatiti kao ljude koji prepoznaju
prilike(20, str. 13). Rezultat strukturiranja razvoja preduzetnike aktivnosti je
sinergetski efekat izmeu sljedee etiri komponente: (1) talenat, (2) tehnologija,
(3) kapital, i (4) know-how (19, str. 14), kako slijedi
1 Ljudi A K
(talenat) D O
U K E M
L O 2
Tehnoligija K B
A M
Z P (ideje) V I USPJEAN
N O
3 A N BIZNIS
E N
E T A
N Kapital N C
T (izvori)
A I
E 4
J
Know-how
(znanje) A
Sl. I/14 Elementi (transferi) za strukturiranje preduzetnitva i kreiranje uspjenog biznisa
1. Ljudi predstavljaju poetni kljuni i kritiki faktor preduzetnike aktivnosti.

Preduzetniki talenti se (samo) ne raaju nego i stvaraju, jer su u pitanju ljudi
koji radei osmiljeno posao doprinose da se stvari deavaju. Njih treba stalno
podsticati kako bi se privukle ostale komponente preduzetnike strukture.
2. Tehnologija omoguava da se stvaraju ideje, kao to ove doprinose razvoju
44
tehnologije. Zato je s pravom reeno da je talenat bez ideja kao sjeme bez vode.
Rast poslova proizilazi iz ideja, kod kojih se talenat povezuje sa tehnologijom.
3. Kapital treba da bude stalno prisutan kako bi se ideja realizovala i tretira se
kao gorivo za odvijanje preduzetnikog procesa. On preuzima ulogu katalizatora
da bi se odvila preduzetnika reakcija (19, str. 14).
4. Najzad, know-how ili zanje se pojavljuje kao spona da se povee talenat,
tehnologija i kapital u jedinstvenu cjelinu. Znanje omoguava da se razvijaju
preduzea i poslovi, preko raznih specijalnosti, kako bi se ostvario uspjeh. Za uspjeh
preduzetnike aktivnosti su naroito bitna znanja iz menadmenta, marketinga,
finansija, tehnologije, prava i dr.
11.3. Faza proceda preduzetnitva i uloga marketinga
Preduzetnika aktivnost se odvija kroz vie faza kako bi se smanjio rizik, odnosno
poveala vjerovatnoa uspjeha.
Faze preduzetnikog
Uloga marketinga
procesa
Trite ideja
1. Ideje za novi poduhvat
Trini pristup formulisanju ideja
(preduzetnike ideje)
Bazino sagledavanje kupca kroz formulisanje ideja
Testiranje ideja
2. Prepoznavanje mogunosti Povezanost ideje i mogunosti preduzetnika
(poduhvata) Ocjena vremena (rano, kasno) za razvoj ideje
Koncipiranje trine mogunosti
Veza poduhvata sa optim ciljevima (posebno

trinim)
Marketing istraivanja i predvianja
3. Evalucija (zamiljenog)
- Ocjena i perspektive tranje
poduhvata
- Ocjena i perspektive ponude
- Analiza konkurenata (posebno!)
Analiza i ocjena proizvod / trinog rizika
Afirmacija kljunih faktora opstanka i razvoja

4. Poetak rada
biznisa
(poduhvata)
Realizacija orijentacije na kupca
Kreiranje konkurentske prednosti
Programiranje marketing mix
45
Marketing
Permanentne informacije o stanju i promjenama na

tritu
5. Upravljanje novim
Dinamika sopstvene prodaje
biznisom
Preispitivanje marketing mix-a
Orijentacija na kupca kao vrhovni cilj
Sl. I/15 Faze procesa preduzetnitva i potreba marketing aktivnosti
Uobiajno je da se proces preduzetnitva ralani na pet osnovnih faza (19,

str. 5), tako da se svakom narednom fazom preduzetnik pribliava svom poetno
zamiljenom cilju. Te faze su: (1) ideja za novi poduhvat, (2) prepoznavanje
prilika, (3) evaluacija novih poduhvata, (4) poetak rada novog preduzea
ili biznisa, (5) upravljanje preduzeem (biznisom). S obzirom da je esencijalna
karakteristika procesa preduzetnitva da koncipirani biznis mora biti trino voen
u svakoj fazi, veoma je interesantno sagledati ulogu marketinga u njegovom
procesu.
1. Ideje za novi poduhvat (preduzetnike ideje). Svaki preduzetniki
projekat, nezavisno od toga da li je rije o promjeni postojeeg ili novom biznisu,
polazi od izvorita ili seta ideja za posao, kao sjeme za preuzimanje rizika. Ideje
predstavljaju koncept da se blie definie i grubo skicira rjeenje problema.
Ideje za posao (preduzetnike ideje) mogu se stvarati na osnovu (veoma)
razliitih izvora, kao to su: svakodnevne aktivnosti za odreeni posao, prijatelji,
tekue kupovine, kopiranje nekog biznisa, hobi, franizing i sl. Bitno je istai da
ideje nijesu samo plod neije genijalnosti, kako se esto smatra (a), i za uspjean
posao treba, po pravilu, razviti vie ideja (b). Samo ideja nije garancija za poslovni
uspjeh. Naprotiv, praksa je pokazala da je bolje imati loiju ideju sa dobrim
preduzetnikom, nego genijalnu ideju sa loim izvoaem.
Uloga marketinga ve u ovoj fazi treba da bude prisutna kako bi se jo u kreiranju
ideja sagledalo kojim kupcima njena realizacija moe biti namijenjena. Svaka ideja
treba biti razvijena i adaptirana prema realnim potrebama kupaca (vidjeti 21, str.
124). Naalost, u literaturi (22, str. 183) se navodi da i dalje suvie loih ideja
kontinuirano prolazi kroz cjedilo novih proizvoda, to dovodi do visokog uea
neuspjenih od gotovo 80%, dok se gubitak u istraivanju i razvoju procjenjuje na
oko 70%.
2. Prepoznavanje mogunosti poduhvata. Logino je da se u prethodnoj fazi
oformi vie moguih ideja od kojih (vjerovatno) veina nije pogodna za biznis.
Zato slijedi njihova briljiva selekcija sa stanovita realnih mogunosti izvoenja.
Pri razmatranju ideja treba voditi rauna o Timmonsovoj misli da: neuspjean
preduzetnik obino izjednaava ideju sa mogunou, a uspjean preduzetnik zna
razliku meu njima (19, str. 12). Osnovni je problem da se nude ideje ekonomski
nerealne, a njihovi nosioci, po pravilu, znaju da budu uporni to oteava brzu
selekciju.
46
Glavno prepoznavanje realnosti za izvodljivost preduzetnike ideje treba da

proizae iz inicijalnih trinih istraivanja i grubog koncepta mogunosti plasmana.
Preporuujemo da se potencijalni preduzetnici pridravaju odgovora na jedno od
temeljnih pitanja ta ako ...?. To znai da se globalno mora znati ta se sve moe
oekivati od realizacije potencijalne preduzetnike ideje! Svaka realna ideja mora
korespondirati sa istraenim (sadanjim ili oekivanim) potrebama i tranjom na
tritu. Mogunost realizacije ideje treba dovesti u vezu sa vremenom izvodljivosti,
naroito odstraniti opasnost prevremenog realizovanja ideje.
3. Evaluacija (zamiljenog) poduhvata. Za razliku od prethodne faze u kojoj
se nove poslovne mogunosti dovode u vezu sa realnim trinim mogunostima i
uslovima za eksploataciju u toku evaluacije se, na osnovu odgovarajuih tehnika,
tretira poduhvat kako bi dolo do njegove objektivne ocjene. Veliina poslova
(veliki, mali), stepen noviteta, trina i finansijska dimenzija su neizbjeni
aspekti evaluacije poduhvata. Potencijalni perspektivni biznis se dovodi u vezu
sa injenicama i mogunostima preduzetnika. Zato se koriste razna specijalistika
znanja iz domena marketinga, finansija, tehnologije, upravljanja i dr.
Uloga marketinga u ovoj fazi je posebno bitna, jer su rezultati njegovih
istraivanja inputi za nastale evaluacione tehnike. Tano je da preduzetnitvo
u svom biu sadri preuzimanje rizika, ali je isto tako tano da marketing (i drug
istraivanja treba da pomognu smanjenju rizika. Od svih rizika na prvom mjestu je
tzv. proizvod/trini rizik (vidjeti naprimjer 19, str. 17), jer se njim ocjenjuje da li
se preduzetnikim poduhvatom dolazi do pravog proizvoda, na pravo mjesto
u odgovarajuem vremenu. U vezi sa tim su konkurentski rizici (rizik od postojee
i oekivane konkurencije) kao posebno podruije istraivanja ukupnih rizika koji
pripadaju iskljuivo domenu marketing istraivanja.
4. Poetak rada (poduhvata). Poslije svestrane evaluacije (poduhvata) i
prihvatljivih rezultata na osnovu integralne analize dolazi se do zakljuka da je
opravdano otpoeti biznis. Ako je u pitanju sasvim novi posao i lice koji u njega
ulazi, moe se konstatovati da momentom donoenja odluke o poetku realizacije
izabrane i ocijenjene ideje, ono postaje preduzetnik.
Poetni period je obino optereen djeijim bolestima, tj. promjenjljivim
rastom prodaje. Ako je rije o zaista dobro odabranoj ideji moe se oekivati brzi
rast, ve nakon ulaska u poduhvat. Poetna faza je posebno opasna za preduzetnika!
On mora sagledati sve mogunosti rizika tekueg odvijanja poduhvata, jer je visoko
uee neuspjeha preduzetnikih ideja u prvoj fazi realizacije. Istraivanja u SAD-u
i Zapadnoj Evropi pokazuju da su tri osnovna razloga za neuspjean biznis (19, str.
24): niska prodaja, visoki tekui trokovi, slaba konkurentnost poduhvata.
Uloga marketinga u ovoj fazi je da afirmie kljune faktore opstanka i razvoja
poetka biznisa. Prva aktivnost u tom pravcu jeste da se ve od poetka biznisa
ostvari orijentacija na kupca kao glavnog inioca da se postigne poslovni uspjeh.
Ako se poetnom ponudom uspostavi adekvatna korespodencija za satisfakciju
potroaa onda e prema preduzetniku potei prihodi i posao e se pretvoriti u
47
Marketing
ono to je svrha, a to je razvitak zapoetog biznisa. Kupac e donijeti odluku o

kupovini preduzetnike ponude (poduhvata) samo ako je njegova konkurentska
prednost dovoljna za preusmjeravanje potronje (dohotka) na novu ponudu rezultat
preduzetnikog poduhvata. Da bi se navedeno postiglo, neophodno je da preduzetnik
kreira korespondirajui marketing mix, jer potencijalni (i stvarni) kupac mjeri
cjelinu ponude u odnosu na izdatak, tj. sopstveni dohodak koji troi na ponudu.
Marketing mix, u vidu odgovarajue kombinacije instrumenata preduzetnika ili:
proizvoda, cijene, kanala prodaje i promocije je izraz tekue marketing aktivnosti
preduzea, a ovo je rezultat ukupnog preduzetnikog poduhvata. Tek se adekvatnim
programiranjem marketing mixa pokazuje da preduzetnitvo nije kiobran
marketinga, ve je marketing sutina preduzetnitva.
5. Upravljanje novim biznisom. Nije sporno da se poetak biznisa, po pravilu,
oznaava kao turbulentan vremenski perod. U praksi se deava da poetni uspjeh
bude brz i siguran, ali da kasnije (u drugoj ili treoj godini) doe do problema u
njegovom voenju. Zato je problem trajnijeg upravljanja novim biznisom veoma
prisutan, nezavisno od snanog poetnog uspjeha koji ne smije zavarati.
Poveanjem preduzea (poduhvata) preko relevantnih parametara komplikuju
se njegovo upravljanje i rukovoenje, organizacija i kontrola kljunih varijabli
(prodajom, uee na tritu, tokovi gotovine i sl.).
U tekuem voenju biznisa uloga marketinga je da se permanentno analizira
stanje i promjene na tritu, preispituje i kreira marketing mix, uporeuje sa
rezultatima konkurencije i dr. Sve operativne aktivnosti treba da budu voene
tako da se ostvari kontinuirana orijentacija na kupca kao vrhunski kriterij i cilj za
dugotrajni opstanak i razvoj.
12. PRIMJER UZ GLAVU I
Dugorona primjena trine (marketing) orijentacije: Ferrero
Ferrero je italijanska kompanija slatkia, koju je osnovala porodica Ferrero. U

2009. godini je proglaena najuglednijom kompanijom na svijetu. Ferrero je osvojio
7,3% svjetskog trita okolade i ujedno je lider u zapadnoj Evropi sa 13,2% trinog
udjela. Njihov prihod u finansiskoj 2008. godini bio je 8,2 milijarde amerikih
dolara, sa 8,2% rasta u odnosu na prethodnu godinu, i ujedno je kompanija koja
zapoljava vie od 21,000 ljudi u 18 fabrika irom svijeta.
Pria o ovoj izvrsnoj kompaniji poinje 1946. godine sa malom poslastiarom
u Albi, u Italiji. Tamo je Pietro Ferrero izumio slatki sa 50% ljenika i 50% kakaoa.
Zbog veoma visokih poreza na kakao, u periodu nakon II Svjetskog rata u Italiji
ista okolada nije bila lako dostupna. Alba je bila poznata po proizvodnji ljenika
i fererovih karakteristinih poslastica napravljenih od slabo dostupnih sastojaka.
48
Zbog ovih injenica situirani potroai su eznuli za poslasticama. Pomenuti slatki

je bio hit i do 1951. godine Ferrero familija je odluila da pretvori Pasta Gijandua
blok u kremasti fil. U 1963. godini Pjetrov sin Michele, sada ve izvrni direktor, je
promijenio recept i plasirao proizvod danas popularan kao Nutela. Ferrero je tada
prodavao preko 67,000 tegli godinje, samo u Italiji. Ovaj broj nije vei samo to
nijesu imali mogunosti da proizvedu veu koliinu. Asortiman kompanije Ferreo je
pokrivao cjelodnevne potrebe kupaca za slatkim namirnicama, od doruka (Nutela)
do dezerta (Ferrero Rocher) i u bilo koje vrijeme izmeu (Kinder okolade bueno
i suprise). Prilikom proizvodnje u fabrici Ferrero naglasak se stavlja na kvalitet i
to vide kao siguran klju uspjeha.
Ferrero se poeo iriti po Evropi 1956. godine otvarajui fabriku u Njemakoj,
gdje je okolada bila vrlo popularna. Rano i uspjeno sagledavanje globalnih
trendova omoguilo je kompaniji brz razvoj u Francuskoj, Australiji, Kanadi,
Aziji, Ekvadoru i na kraju na amerikom tritu.
Fokus na potroae je ispraen naglaskom na kvalitet, integritet, inovativnost
proizvoda i strast. Kompanija je teila da to bolje razumije trine potrebe. U
tom cilju, Ferrero radi detaljna istraivanja proizvoda na lokalnim tritima prije
nego ih plasira na globalno trite. Prvo se izvodi unutranje testiranje ukusa, da
se vidi da li potroai ocjenjuju proizvod dovoljno visokim ocjenama u odnosu na
standarde kompanije. Razumijevanjem potreba potroaa Ferrero je obezbijedio
konstantan rast od 1940. godine do danas.
Izvor: Izvor: Kotler Philip and Keller Kevin: Marketing Management, 14th edition,
Pearson Education, Prentice Hall, 2012., str. 116.
Pitanja za diskusiju:
1. Koji su uslovi doveli do nastanka marketinga?

2. Koji su osnovni faktori nastanka i razvoja marketinga?
3. Kakve su posledice poveanja agregata ponude i tranje po odnose izmeu
proizvoaa i potroaa?
4. Kakva je uloga i znaaj istraivanja trita u poslovanju preduze
5. Koje su osnovne faze u razvoju poslovne orijentacije preduzea?
6. 6Objasnite osnovne karakteristike proizvodne orijentacije i uticaj uslova koji su
vladali u okruenju na njeno prihvatanje?
7. to je uticalo na razvoj prodajne orijentacije i koje su njene osnovne karakteristike?
8. Koja je razlika izmeu mikro i makro marketinga?
9. Kako se moe definisati marketing kao poslovna koncepcija?
10. U emu je razlika izmeu marketinga i privredne propagande?
11. U emu je razlika izmeu marketinga i promocije?
12. U emu je razlika izmeu marketinga i distribucije?
13. U emu je razlika izmeu marketinga i trgovine?
14. U emu je razlika izmeu marketinga i istraivanja trita?
49
Marketing
15. U emu je razlika izmeu marketinga i odnosa sa javnou?

16. Koje su aktivnosti marketinga, odnosno poslovi za koje je zaduena marketing
funkcija?
17. Objasnite ta je marketing sistem i kakva je njegova uloga?
18. Objasnite koncept drutvenog marketinga!
19. Analizirajte osnovne argumente koji se koriste u kritici marketinga.
20. Objasnite preduslove za primjenu marketinga u preduzeima.
Izvori:
1. Lazo H.: Marketing, Alexander Hamilton, Institut New York, 1962.

2. Cravens D. G. Hills, R. Woodruff: Marketng Decision Making, Concepts and
3. Strategy, Richard D. Inwin Inc, Homewood, Illinois, 1976.
4. Galbraith J.K.: Doba neizvjesnosti, 1977. (prevod).
5. Russ K. Ch. Kirkpatrick: Marketing, Little Brown and Company, Boston, 1982.
6. Kotler Ph.: Principles of Marketing, Prentice-Hall Inc, Englewod cliffs, New Jersey, 1983.
7. Kotler Ph: Marketing Management, Prestice-Hall, 1998.
8. Milanovi R.: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1988.
9. Berkowitz E. R. Kerin, W Rudelius: Marketing, Irwin, Homewood, 1989.
10. Mc Carthly W Perreault: Basic Marketing, Irwin Homewod, 1990.
11. Tipuri D.: Fenomen savremenog marketinga - odreenje i domen, Marketing 2-3, 1992.
12. Milisavljevi M.: Marketing, SA, Beograd, 1993.
13. Hiam H, Ch. D. Schewe: The portable MBA in Marketing, John Willey and Sous Inc,
New York, 1992.
14. Kotler Ph. E.L. Roberto: Social Marketing, The Free Press, New York and Collier
15. Macmillan Publishers, London, 1989.
16. Fine S.H.: Social Marketing Album and Bacon, Boston, 1990.
17. Grupa autora: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1996.
18. Milisavljevi M.: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1979, i 1987. 17.
Keyworth G.II: Creating a Climate for Research, Economic Impact 4/83.
19. Kotler Ph. and K. Cox (ed.): Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall
20. Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1980.
21. Enterprennership (An Intouduction), Eropean Bahas Business Forum, Paris, 1993.
22. Smilar R. - M. Gill: The New Business Incubator, Lexington Books, Massachusetts, 1986.
23. 2Mihailovi B.: Marketing i investiciono odluivanje, Knjievne novine, Beograd,
1991. 22.Bennett P. (ed): Dictionery of Marketing Terms, AMA, Chicago, 1995.
24. Webster F: Market Driven Management, John Willey and Sons, Inc, New Jersy, 2002.
25. Doyle P: Value Based Marketing, John Willey & Sons, Ltd. New Jork, 2000. Strategic
Entrepremership (ed. bu M. Hilt and oth.); Blackwell, 2002.
26. 2Kotler Ph. and L. Armstrong: Principles of Marketing, Prentice Hall, 2004.
27. Kotler Ph.i K. Keller: Marketing menadzment, 12. izdanje, Data status, Beograd 2006.
28. Kellogg on Marketing (A. Tybout and B. J. Calder, ed.) , John Wiley &Sons, Inc., 2010.
50
I Dio - Glava II: Savremene promjene u marketingu
GLAVA i I
SAVREMENE
pOMJENE U
MARKETINGU
1. Shvatite potrebu promjena u marketingu
2. Razumijete najnovije tendencije u marketingu
3. Shvatite promjene kod ponaanja potroaa
4. Identifikujete uzroke najnovijih promjena
5. Predviate dalje promjene u odnosu sa potroaima
Kljune rijei:
Globalizacija Holistiki marketing
Informatizacija Zahtijevana vrijednost
novi kupci Lojalnost kupcu
Totalna satisfakcija
51
Marketing
1. NEMINOVNOST PROMJENA u marketingu
KLJUNI ODNOSI. Osnovni problem savremenog poslovanja je to se trita

bre mijenjaju nego marketing (Kellogg on Marketing, str. IX) savremena privreda
je ula u hiperkonkurenciju. Na trite pretenduje mnogo kompanija. U takvim
uslovima inovacija i pronalaenje novih potroaa postaju uslova opstanka (isto).
Zato su u pravu vodei teoretiari iz ove oblasti koji kau: Ovo je vrijeme
kada svako u kompaniji, a ne samo marketari i prodajno osoblje treba da
misle o marketingu i saradjuju u njegovom izvrenju (str. ix).
Fokusiranje organizacije na kreiranje potroaa predstavlja jasan koncept
marketinga. Meutim, dva su problema u njegovoj primjeni, i to: (Kellogg, str.5):
Prvi, potroai su kompleksni, fascinanti i ne mogu se lako razumjeti. Oni trae
vrijednisti koju mogu artikulisati, ali nijesu svjesni ta ne znaju i esto su zalijepljeni
svojim podsjvesnim eljama. S druge strane holistino razumijevanje potroaa je
neohodno da bi se teilo izvrsnoj organizaciji. Drugi, kreiranje konkurentske prednosti,
posredstvom kreiranja potroaa, zahtijeva duboko razumijevanje uloge potroaa
u procesu konkurentnosti. Tradicionalni pristup je bio da je osnov markeitnga u
razumijevanju potreba potroaai da na toj osnovi kreira konkurentske prednost. Ali,
savremeni markeitng mora mnogo vie od toga. On edukuje potroae i znaajno
oblikuje prirodu konkurencije.
Promjene na tritu su kontinuirane, uzrokujui drugaiji odnos izmeu kupaca i
nosilaca ponude. U tom kontekstu marketing postaje sloena poslovna i drutveno-
ekonomska kategorija. Jer, proli milenijum je, na samom svome kraju, donio
mnogo kvalitativnih promjena u ivotu i radu svakog pojedinca i drutava u cjelini.
Sl. I/1 Prirast broja promjena u jedinici vremena
52
Ve je istaknuto da je sredinom pedestih godina prolog vijeka razvijena

nova filozofija privreivanja poznata kao marketing koncept. Njegova primjena
nije bila samo u oblasti poslovne ekonomije (preduzetnitva, strategija i tekueg
privreivanja), ve i na razne neprofitne organizacije, to je dovelo do tzv.
drutvenog koncepta marketinga. Bazina filozofija potroaa i njegovih potreba,
stavljena u prvi plan bilo kojih (poslovnih ili drugih) aktivnosti, je bila dovoljna za
proirenje primjene istog koncepta marketinga.
Meutim, ve sredinom osamdesetih godina prolog vijeka poele su da se
primjeuju odreene promjene, koje su se ogledale u zastarjelosti koncepta
masovne proizvodnje i masovnog komuniciranja za potrebe mnogih trita.
Promjene na tritu se odvijaju brzo, potroai postaju sve vie osjetljivi na sve
varijable, javljaju se novi konkurenti, novi kanali prodaje (e-commerce), prisutna
je deregulacija i tako dalje. Tome posebno treba dodati tehnoloke promjene koje
iniciraju sve ostalo. U mnogim privrednim granama se osjea prekapacitiranost, tako
da je primarni problem nedostatak kupaca, a ne ponude. Zahvaljujui navedenom,
ve se poelo osjeati da masovnim marketing sistemima i masovnoj produkciji
nedostaje potrebna fleksibilnost, koja je ozbiljno zahtijevana od rastuih globalnih
trita. Preduzeu se nametnuo potpuno novi zahtjev da maksimizira dugoronu
vrijednost za potrebe trinih segmenata koje opsluuje, kroz snano povezivanje
sa njima i njhovim organizacijama.
MASOVNI I INDIVIDUALNI MARKETING. Paradigma masovnog
marketinga zasnovana na konceptu masovne proizvodnje i prodaje velikom broju
kupaca, te ekonomiji obima kao vanom resursu preduzea, poela je postepeno da
zastarijeva. Tome su doprinijele ne samo brze promjene, ve i konfiguracija trita.
Problemi u biznisu se niti zaustavljaju niti se novi mogu rjeavati na stari nain.
Polazei od osnovnog filozofskog pravila da nema rjeenja problema prije nego on
nastane (ili se makar pone osjeati), moe se konstatovati da se evolucija maketinga
nastavlja, jer su novi problemi u biznisu sve vie prisutni kao dnevno aktuelni,
zahtijevajui od menadmenta reakciju na kvalitetno drugiji nain. Sutinski
posmatrano, umjesto masovnog poeo se sve vie razvijati individualizovani
markting na osnovu kreiranja marketing mix-a prema potrebama individualnih
kupaca, koji se tretiraju kao posebni trini segmenti.
GLOBALNI MARKETING. Svaki pojedinac je tangiran, na neki nain,
globalizacujom i ne moe je izbjei. Globalizacija prua znaajne mogunosti
komapanijama, ali i namee sopsvena pravila, ne smo kompanijama, ve i
nacionalnim privredma u cjelini.
Globalizacija trita relativizira nacionalne granice svremenog biznisa i
utie na to da je teko identifikovati nacionalno porijeklo proizvoda. Globalizacija
zahtijeva od svakog menamenta aktivni, a ne pasivni pristup.
Male i nedovoljno razvijene zemlje se moraju orijentisasti na otvorenu i
integrisanu privredu. Marketing je jedna od funkcionalnih oblasti biznisa.
Savrmeni biznis je rezultirao u globalizaciji preduzea i globalnim preduzeima
53
Marketing
(detaljnije u 15, str. 5 i dalje). Preduzea prodaju, kupuju i distribuiraju ponudu

po itavom svijetu. Filozofija globalnog marketinga omoguava da se potrebe
zadovolje efikasnije od konkurencije.
2. OBJEKTIVNOST potrebE za rekonceptualizacijom

marketinga
REKONCEPTUALIZACIJA. Prethodno opisana evolucija neminovno je dovela

do rekonceptualizacije (novo kreiranje koncepta) osnovnih odnosa na relaciji
proizvoa-potroa. Meu teoretiarima i praktiarima apsolutno nema spora da
je biznis danas bitno drugaiji nego prije nekoliko godina, te da se od menadmenta
zahtijavaju novi pristupi u opstanku i razvoju preduzea. Uslonili su se odnosi meu
uesnicima razmjene, konkurencija nema granica, potroai postaju osjetljiviji, a
granice vie nijesu sigurne za zatitu (konkurenata, domaih nosilaca ponude) u
nacionalnim okvirima. U takvim novim uslovima promijenila se i uloga marketinga,
a posebno neke njegove osnove i naini za rjeavanje problema preduzea. Tako
je razvijen koncept tzv. holistikog marketinga, koji se bazira na integrisanom
konceptu istraivanja, kreiranja i isporuke vrijednosti i uspostavljanje
dugoronih odnosa i veza sa potroaem, na zadovoljstvo svih strana procesa
razmjene. On u svojim fundamentima ima meuzavisnost efekata, polazei od
novoutemeljenog pravila po kome je sve vano.
KLJUNE DIMENZIJE HOLISTIKOG MARKETINGA. Kao sutinski
novi pristup na relaciji preduzee okruenje, ali i u samom preduzeu holistiki
marketing ima etiri (Kotler i Keller, 2006, str.xxx) kljune dimenizje i to:
1. Interni marketing primjena marketinga kod svih u preduzeu, a posebno
na vii menadment;
2. Integrisani marketing zalaganje za primjenu viestrukih instrumenata,
kreiranja, isporuke i komuniciranja vrijednosti i njihova optimalna
kombinacija (Isto),
3. Marketing odnosa kreiranje partnerskih odnosa sa kupcima, kanalima
prodaje i svim marketing partnerima,
4. Drutveno odgovoran marketing - uvaavanje etikih, pravnih, i irih
drutvenih uticaja marketinga, kao i uticaja marketinga na okruenje.
UZROCI. Osnovni uzroci koji su doveli do nove uloge marketinga ili
novog marketinga mogu se, po naem miljenju, sistematizovati u sljedeem: 1.
Globalizacija ekonomije, 2. Informatizacija drutva, 3. Novi kupac, 4. Novi nain
voenja preduzea.Svaki od njih e biti pojedinano (ukratko) razmotren u nastavku
izlaganja.
54
2.1. Globalizacija ekonomije
FUNDAMENTALNE POSTAVKE. Svaki pojedinac je tangiran, na neki nain,

globalizacujom i ne moe je izbjei. Mi ivimo u globalnom tritu, ali mi
istovremeno ivimo u svijetu kada su trita istovremeno lokalna . Iz toga se izvlai
stav da su globalna trita istovremeno i lokalna. Postoje kompanije koje prodaju
svoje proizvode na itavom svjetksom tritu. One su medjusobno revnosni rivali
na svjetskom tritu. Dobro infomisane kompanije znaju da njihov uspjeh zavisi
od prilagodjavanja fokusu potroaa (16, str. XI).
Globalizacija prua znaajne mogunosti komapanijama. Globalizacija je
neumoljiva integracija trita, nacija-drava i tehnologija na nivou koji nije vien
ranije na nain da omoguava individuama, korporacijama i nacijama-dravama da
se domogu svijeta ire, bre, dublje i jeftinije nego ikada ranije (T. Friedman, The
Lexus and the Olive Tree, New York: Anchor Books, 2000, str. 9. )
Globalizacija trita relativizira nacionalne granice svremenog biznisa i
utie na to da je teko identifikovati nacionalno porijeklo proizvoda. Globalizacija
zahtijeva od svakog menamenta aktivni, a ne pasivni pristu. (Hollenesen: Global
Marketing, Prentice Hall, 2011., str. 6). Globalizacija poveava interkonekciju
u svijetu tako da mnoge kompanije pokuavaju da poveaju prodaju na stranim
tritima.
Male i nedovoljno razvijene zemlje se moraju orijentisasti na otvorenu i
integrisanu privredu. A, s druge strane, marketing je jedna od funkcionalnih
obiljeja koja integrie sve aktivnosti u preduzeu.
Internacionalizacija biznisa vie ne zadovoljava kao cilj mnogih preduzea.
Isti zakljuak vai i za multilateralno voenje biznisa.
Nova vremenska distanca upuuje na zakljuak da multinacionalne korporacije
takoe prevazilaze svoje bazine dugorone ciljeve i mijenjaju fundamentalne
strategije. Sve su to postali uski okviri za vodea preduzea u pojedinim granama. Za
globalnu ekonomiju je neophodno globalno trite i obratno: globalno trite iziskuje
globalnu ekonomiju. globalizacija je irok pojam i odnosi se na svjetski iroke
napore da se kreira zajedniko trite, trite koje je otvoreno za sve zemlje na svijetu,
na svim kontinentima (11, str.15). Globalna preduzea prodaju na svim kljunim
tritima, minimizirajui trokove njihovog opsluivanja. U tim novim uslovima
lanac ponude postaje takoe globalan, sa materijalima i komponentama koje potiu
iz lokacije sa najniim trokovima, a istraivako-razvojna funkcija se locira gdje su
relevantna znanja najprihvatljivija. Ekonomija obima kod transnacionalnih kompanija
nije vie u trokovima proizvodnje, nego u informacijama i znanju (9, str. 7).
Globalni marketing se sastoji u pronalaenju i satisfakciji globalnog
potroaevih potreba bolje od konkurencije i koordinaciji markeitng aktivnosti u
okviru ogranienja globalnog okruenja (Hollenesen, str. 19).
On se definie kao aktivnost preduzea da koordinira sopstvene marketing
55
Marketing
aktivnosti preko nacionalnih granica da bi zadovoljilo globalne potroaeve potrebe

bolje od konkurencije (Isto, str. 19). To podrazumijeva da preduzee (isto, str. 38):
Razvije globalnu marketing strategiju, baziranu na slinostima i razlikama
medju tritima,
Koristi znanje domicilne oragnizacije u toku difuzije irom svijeta, kroz
uenje i adaptaciju,
Transferie znanje i najbolju praksu na bilo kojem tritu i koristi ih na
drugim meunarodnim tritima.
Meutim, od preduzea se sve vie zahtijeva da misle i djeluju i globalno i
lokalno (glokalizacija). ta to znai? Glokalizacija predstavlja razvoj i prodaju
proizvoda i usluga namijenjenih globalnom tritu, ali istovrmeno prilagoenih
lokalnonom tritu, posebno navikama, kulturi i ponaanju lokalnih potroaa.
(Primjer: Brzina na automobilu za Evropu u kilometrima, umjesto u miljama za
SAD trite i dr.)
Jedno od osnovnih obiljeja aktuelnog sistema potronje, sa sasvim izraenom
perspektivom, je da se u bilo kojoj zemlji konzumiraju neki proizvodi koji su rezultat
biznisa globalnih preduzea (luksuzni automobil, Boingov avion, kompjuter, Nike).
Ino-produkti su bitna komponenta ivotnog standarda u veini zemalja svijeta, i
postali su neizostavna kategorija sistema potronje. Uee spoljno-ekonomske
komponente u GDP-u se poveava, sa izrazitim promjenama i kod najrazvijenih
zemalja svijeta.
LOGIKA GLOBALNE EKONOMIJE. Globalna ekonomija je posljedica
razvoja globalnih preduzea i njihovog presudnog uticaja na svjetske tokove
potronje i biznisa. Njihov uticaj je direktan i indirektan, multiplikativan na sve
pore biznisa i drutvenog zivota. Pod globalnom ekonomijom podrazumijevamo
ekonomske tokove i procese koji djeluju na svjetskom nivou, produkujui standarde
koji su vladajui na strani inputa i outputa odreene produkcije, sa informacijom kao
zajednikim resursom. Logika globalne ekonomije nije geografski limitiran koncept.
Proizvod te ekonomije je globalna trina logika, sa nekoliko bitnih obiljeja,
kao to su: (1) globalna potreba potroaa, (2) globalne karakteristike proizvoda,
(3) globalni benefiti potroaa, i (4) globalna logika grane i konkurencije (vidjeti
detaljnije:1, str. 327 i dalje). Komponente globalne trine logike razmotriemo u
nastavku teksta, a ilustruju se na slici II/2.
56
Globalna Globalne
potreba karakteristike
potroaa proizvoda
Globalne Globalna
benefite logika grane
(koristi) od
i konkurencije
proizvoda
Sl. II/2 Globalna trina logika
(1) Globalna potreba potroaa predstavlja potroaevu potrebu izraenu

kroz mnoge zemlje za istim proizvodom ili uslugom (potreba za informacijom,
znanjem, raznim udobnostima), odnosno njihovo zadovoljavanje na isti nain.
injenica da postoji mogunost za zadovoljavanjem potrebe na priblian nain
utie na potroaa u pojedinoj zemlji kao gotovo prirodna tenja da se globalna
potreba i kod njega razvije.
(2) Globalne karakeristike proizvoda predstavljaju neka obiljeja pojedinih
proizvoda koja se jednostavno oekuju i proizvoa ih mora bezuslovno ispuniti
(kvalitet, ekoloki standardi i dr), nezavisno od toga na koje se lolacije plasira
proizvod ili usluga. Preko ovih proizvoda se stvara globalna mrea ponude koja
predstavlja orijentir za sve proizvoae. Razvoj tako standardizovanih proizvoda
predstavlja veliki izazov za preduzea.
(3) Globalni benefiti (koristi) od proizvoda su rezultat razvoja nekih sasvim
novih proizvoda koji su dostupni na irem prostoru (Internet i sl.) i potroaima.
(4) Globalna logika grane i konkurencije namee potrebu za znanjima o
kljunim faktorima uspjeha na internacinalnom nivou. Iskustva na domaem tristu
mogu posluiti za razvoj ovakvog miljenja i voenja biznisa u grani, ali esto
nijesu dovoljna. S druge strane, dejstvo konkurencije na globalnim osnovama
prouzrokuje stvaranje vodeih proizvoaa i nema mogunosti protekcionzma
(Boing, naprimjer). Zatorayvijena konkurencija na domaem tritu moe biti
pogodno tlo za stvaranje konkurenske snage na inostranom tritu.
Globalizacija se reflektuje, vie ili manje, na sva preduzea tako da je trend
u kupovini, razvoju proizvoda i usluga u veini zemalja i regiona svijeta veoma
slian.
57
Marketing
2.2. Drustvena informatizacija
INFORMATIKO DRUTVO. Savremeni stepen informacije drutva doveo

je s pravom do sintagme informatiko drutvo, a u literaturi se sve vie govori o
informatikoj revoluciji. Visoko-razvijena drutva su zasnovana na informaciji kao
osnovnom razvojnom resursu (zahvaljujui Internetu, danas elekrtonski moe da
komunicira na poslu i iz kue vie od 250 mil. ljudi sa gotovo nultim trokovima), koja
je donijela radiklalne promjene u mnogim granama. Trite informacija se karakterie
visokim stopama rasta i veoma je profitibilno, konkurentsko i krajnje sloeno.
Informatika era je unijela dramatine promjene u globalna trita i konkurenciju.
Internet omoguava eksploziju komunikacija u isto vrijeme, sa bilo kojeg dijela
svijeta. Informatizacija je eliminisala komparativne prednosti na bazi prirodnih
resursa, stvarajui novu (digitalnu) ekonomiju. Prirodni resursi vie nijesu glavni
izvori za privredni rast i razvoj (primjer Japana). Stara ekonomija se zasnivala na logici
upravljanja proizvodnjom, a nova na upravljanju informacijama. U granama baziranim
na informacijama i znanju, trokovi rada uestvuju sa oko 5% u ukupnim trokovima.
U proloj dekadi, outputi usluga su, u visokorazvijenim zemljama, rasli dva puta
brze od proizvodnje (9, str. 7). Sadanja ekonomija je miksana, od prethodne i nove u
kojoj preduzea moraju promijeniti mnoge poluge konkurentnosti.
Informatizacija drutva omoguava da kupac, preduzee i svako ko pokazuje
interes u veoma kratkom roku bude informisan o stanju i promjenama na bilo kojem
sektoru ljudske aktivnosti. Figurativno reeno, u ranijoj ekonomiji je preduzee bilo
lovac koji je traio kupce, a sada je kupac postao lovac (6, str.x). Informatika revolucija
poveava relevantne informacije dostupne kupcu i reducira trokove promjene
dobavljaa (9, str. 8). Uticaj kupca na sve tokove se radikalno poveava, to sve
dovodi do znaajnih promjena u samom biu marktinga i marketing mix-u. Meutim,
tome takoe treba dodati da infromatika tehnologija omoguava menadmentu
nova sredstva za kontinuirano prouavanje i opsluivanje kupaca, odnosno njegova
oekivanja.
POSLJEDICE. Informatizacija drutva dovodi do prividne jednakosti svih, s
obzirom na injenicu da se znatan broj informacija tretira kao opte dobro. Navedena
teza pogotovo vai za elektronsku informisanost (Internet, TV, sve ostale elektronske
forme). Informatiko doba kreira hiperkonkurentska trita, a vodea snaga se pomjera
sa proizvoaa i maloprodaje na potroaa koji sada odreuje ta eli (6, str. 6).
Brzo strujanje relevantnih informacija omoguava marketing menaderima
(i jednovremeno zahtijeva od njih) da su u toku sa aktuelnim kretanjima na tritu,
istovremeno zahtijevajui nova znanja kako bi njihova preduzea bila kontinirano
uspjena. Informatizacija, prema tome, otvara mogunost globalnog miljenja i
predstavlja realnu perspektivu za budue menadere.
Aktuelna informatizacija omoguava da se sagledaju rastua trita, te opte i
posebne perspektive u pojedinim biznisima. Ona je znaajno doprinijela afirmaciji
poslovne filozofije koja polazi od stava: mislite o globalnim slinostima a veite se
58
za lokalna trita (2, str. 60). Drustveni aspekt opte informatizacije, a preko nje i
biznisa, je danas uticajniji nego ikada u dosadanjoj privrednoj istorij
2.3. NoviI kupac
AKTUELNA OBILJEJA. Krupne promjene koje se odvijaju u svjetskoj i

nacionalnim ekonomijama nijesu mogle da zaobiu kupca, kao osnovno ishodite
svakog biznisa. On je u situaciji da bude permanentno i integralno informisan o
kretanjima na tritu u pogledu svih instrumenata marketinga, donosei (za sebe)
optimalne odluke na osnovu poreenja vie relevantnih varijabli i konkurenata,
to mu Internet sasvim omoguava. Vremena samo ekonomskog ovjeka
(koji je nekada bio predmet analize) su zauvijek prola. Savremeni kupac moe
kupiti bilota, bilo-gdje i od bilo-kuda, tokom itavog dana i svih dana u godini,
minimizirajui svoje napore. U odnosu kupca i prodavca sve vie se eliminiu
agenti, a njihove veze postaju direktne (Internet i drugi oblici kupo-prodaje), sa
niim trokovima za oba uesnika razmjne. On je u pravom smislu rijei kralj,
jer je u poziciji da moe direktno informisati preduzee o njegovim specifinim
zahtjevima kod svakog proizvoda/usluge.
Istovremeno, otvara se mogunost da preduzee kreira baze podataka o
potrebama individualnog kupca i njegovom ponaanju pri kupovini. Prethodna
tvrdnja vai ne samo za finalnog nego i za biznis-kupca. Obje vrste kupaca upuuju
na zakljuak da je vanije da savremeno preduzee ima vlasnitvo nad kupcima
nego nad realitetima (fabrika, maine).
Savremeni kupac je meta ne vie samo lokalne i nacionalne, ve meunarodne
i globalne konkurencije. On je sasvim drugaiji nego sto je bio prilikom
formulisanja bazinog marketing koncepta i filozofije privreivanja. Za njega vie
nije adekvatan raniji koncept marketinga po kome je trebalo stimulisati tranju za
ono to preduzee proizvodi. Savremeni kupac nije vie zadovoljan ak ni samo
kvalitetnim proizvodom, niskom cijenom, efikasnom distribucijom i integralnim
promocionim mix-om, ve zahtijeva mnogo vie od efikasnog marketing mix-a.
Novi, sve vie nazvan globalni kupac moe da bira izmeu vie varijanti
proizvoda i usluga veoma efikasnih proizvoaa, lociranih gotovo svuda po svijetu.
Njegov izbor je ogroman i usmjeren na vodee proizvoae u svijetu (IBM, Hertz,
Microsoft, Nokia). Taj novi kupac sve vie postaje sudija o proizvodu koji
se nudi, formirajui svoj stav ne samo na osnovu sopstvenog iskustva, nego i na
osnovu obilja informacija. Njegova nova pozicija je takva da raspolae sa sve veim
kvantumom diskrecije u odluivanju, to predstavlja novi problem za marketing
menadere. Druga vana injenica je da savremeni kupac, u principu, moe odloiti
potronju bilo kojeg proizvoda i prikupiti informacije za optimaln izbor. Odlaganje
potronje je mogue zahvaljujui visokom stepenu supstituibilnosti (1) i sve veem
nivou zadovljavanja osnovnih potreba (2).
59
Marketing
Zahvaljujui visokom nivou ponude za bazino istu potrebu i mogunosti za

brzom informisanou, savremeni kupac ne eli da bude masovan, ve u izboru
pokazuje sve vie individualnost. Njegova individualizacija predstavlja novi izazov
i obavezu za predeuzee. Na menadmentu je da njegovu razliitost uvai kao
objektivno datu i restrukturira sopstveni biznis prema novom njegovom ponaanju.
VRIJEDNOST U CENTRU PANJE. Novi kupac u kupovini bilo kojeg
proizvoda/usluge sve vie ima u vidu ne puko zadovoljenje potrebe, ve njegovu
bazinu vrijednost koju dobija za izdvojeni dohodak. On se definie kao racio
benefita u odnosu na troak/cijenu, ukljuujui trokove korienja. Koncept
kupeve vrijednosti je srce marketing koncepta i mora biti kontrolni element svake
poslovne strategije (3, str.250). Kupeva vrijednost u odnosu na ponudu je novi
izazov za marketing menadere, ali i za top menadment. Ona je takoe izazov za
bilo koji preduzetniki poduhvat.
2.4. Sloeno voenje biznisa
NOVI POSLOVI I PROCESI. Promjene se odravaju na proizvoae i na potroae.

Naime, potroai ue kao rezultat njihovih iskustava na tritu, a organizacije ue
o tome kako proizvode rezultati za njihove elje( Keelogg on Markeitng, str, 6).
Kvalitativne promjene u veoma irokom okruenju se odraavaju na: novi nain
voenja biznisa (1), nove procese nastupa na trite (2), u permanentno novim
poslovima (3). Globalna ekonomija, odgovarajue trite i svi procesi koji su
prisutni oko ova dva fenomena neminovno vode potrebi za inovacijama u kreiranju
i voenju biznisa. Nekad novi biznis proizilazi iz oekivane kupeve vrijednosti,
ali isto tako on dolazi i od samih preduzea, posredstvom njihovih inovacija, jer
kupci esto ne znaju ta e eljeti u budunosti (takvi primjeri su: Sony, 3M, IBM,
Microsoft i dr). Do novog biznisa se dolazi posredstvom drugaijeg strategijskog
razmiljanja, kroz holistiki odnos prema tritu. On dovodi do sistematskog
redefinisanja biznisa preduzea na osnovu informacija iz veoma raznovrsnih izvora.
Problem voenja biznisa i potroaa u novim uslovima se ne moe rijeiti samo
novim marketing istraivanjima.
NOVE KLJUNE KOMPONENTE. Za potrebe ovog rada treba izdvojiti
dvije vane komponente u novom voenu biznisa, i to: (1) Integrisanje unutar
preduzea i (2) Organizacija koja ui (learning organization).
(1) Za razliku od ranijeg preduzea koje je bilo podijeljeno po departmanima
(funkcionalnim oblastima), savremeno preduzee je sve vie integrisano
oko jedinstvenog cilja: kreiranje vrijednosti za kupca. Klasina podjela rada
u preduzeu izmeu pojedinih poslovnih funkcija se naputa kao nepodoban
oblik organizacije i funkcionisanja preduzea i zamjenjuje novom u kojoj su
svi odgovorni za kupca kao dugoronog poslovnog partnera. To pretpostavlja
integrisanje menaderskih funkcija i njihovu potpunu koordinaciju. Osim toga,
60
biznis i (pogotovo) top menadment mogu biti sasvim fiziki razdvojeni.

(2) Preduzee u toku svoga poslovanja permanento ui (ovjek se ui dok
je iv narodna mudrost) o svemu to je sa njegovim privreivanjem povezano.
Novi uslovi u kojima se odvija biznis su nametnuli menadmentu preduzea zahtjev
za stalnim uenjem iz i o biznisu. Teorija i praksa marketinga su saglasni sa
tezom da je uenje organizacije kljuni faktor ostvarivanja njenih ciljeva. Uenje
se smatra bitnom komponentom ostvarivanja konkurentske prednosti preduzea.
Inae samo uenje se, po miljenju nekih autora, deava kada je greka otkrivena
i korigovana (4, str.5). Ovaj sasvim novi tip organizacije je stvarnost koju treba
prihvatiti kao neto to presudno doprinosi uspjenom voenju biznisa preduzea.
Organizacija koja ui je usresreena na stalno sopstveno poboljanje i reinvenciju
onako kako to trini uslovi zahtijevaju (3, str. 268). Njeno kreiranje je jedna od
temeljnih stubova za primjenu novog marketing koncepta.
KONKURENTSKA DINAMIKA je relanost savremenog privredjivanja.
Ona se odvija posredstvom tri grupe faktora, koje su svojevrsni oblici inovacija (
Kellogg on Marketing , str. 14). Nova konkurentska paradigma (model, obrazac) se
oblikuje pod uticajem.
1. Tehnoloke inovacije (promjene u oblasti tehnologije kreiraju mogunosti
za postojee uesnike na tritu ili novi ulazak; imaju razliite modalitete)
praju mogunost da se refenie trite;
2. Strategijske inovacije (nastaju ili kao novi trini okvir, tj. promjene na
tritu ili posredstvom promjene konkurentske strategije. Naprimjer: ulazak
nove firme na trite, koje e aktivirati ignorisane kupce ili uvodjenje low-
cost strategije kod avio prevoznika).
3. Promjena kod kupca. Odvijaju se posredstvom injenice da postojei
kupci evoluiraju (pod uticajem internih i eksternih faktora); svakodnevno
se pojavljuju novi, a neki izlaze iz sistema potronje datog proizvoda.
Promjene su odraavaju na njihove ciljeve, kji se manifestuju u tranji na
tritu. Evolucija kupaca je savremeno obiljeje kako potronih, tako i
proizvodnih dobara.
Danas mi ivimo u globalnom tritu, ali istovremeno ivimo u svijetu kada su
trita istovremeno lokalna. Iz toga se izvlai stav da su globalna trita istovremeno i
lokalna. Postoje kompanije koje prodaju svoje proizvode na itavom svjetksom tritu.
One su medjusobno revnosni rivali na svjetskom tritu. Dobro infomisane kompanije
znaju da njihov uspjeh zavisi od prilagoavanja fokusu potroaa (Keelogg on
Marketing , str. XI). Navedenom treba dodati sljedee injenice i pitanja:
Skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda je svakodnevna realnost;
Inovacija je klju odravanja konkurentske prednosti;
Aktuelnost potpuno novog problema: kako da kompanija uvrsti u svoju
prodaju (pridobije) nisko dohodovne potroae?
Potroai su stalno pod uticajem novih medija (surf, text, tweet, You Tube i dr.);
61
Marketing
Marketing, zajedno sa svim ostlim funkcijama u preduzeu ini lanac

vrijednosti (eng. value chain), koji je vaan za potroaa prilikom
donoenja odluke o kupovini proizvoda.
Postavlja se pitanje ta je lanac vrijednosti? On pokazujue ukupnu vrijednost
i sastoji se od aktivnosti koje stvaraju vrijednost i mare. Prve predstavaljaju razliite
fizike i tehnoloke aktivnosti firme, putem kojih se stvara proizvod koji ima
vriijednost za kupca.One obuhvataju kupljene inpute, ljudske resurse i tehnologiju.
Mara predstavalja razliku izmedju ukupne vrijednosti i ukupnih trokova (M.
Porter: Konkurentska prednost, prevod, Asee, Novi Sad, 2007., str. 55).
3. holistikI marketing NOVI MARKETING KONCEPT
ZATO NOVI KONCEPT? Krajem prolog i poetkom ovog milenijuma dolazi

do kvalitativnih promjena u privredama (gotovo) svih zemalja svijeta.Poto se
privrede sastoje iz preduzea, logino je da se radi o uzajamnom procesu.
Promjene u preduzetnikoj aktivnosti i voenju biznisa su inicirane i povratno
reflektovane u oblasti marketinga kao multiplikativnoj snazi strategijskog
menadmenta. Zapaeno je da su promjene kod kupca i u preduzeu bre nego
u marketingu. S pravom je konstatovano da ljudi kupuju ono to oni ele, a ne
neto to je napravljeno za neko mitsko trite (8, str.30). Da bi odgovorio tim
promjenama, marketing mora biti rekonstruisan, redefinisan i proiren (6, str. x),
tako da kupci postanu najvrednija aktiva peduzea. Sve dramatine promjene,
upozorava se u najnovijim radovima iz marketinga (vidjeti 12. i druge), se ne mogu
jo ni zamisliti, a posebno predvidjeti. Novi, tj holistiki ili potpuni marketing
koncept, predstavlja integralno proirenje prethodnog, koji je bio fokusiran na
odgovarajuu ponudu i marketing mix. Njegova nova pozicija proizilazi iz zahtjeva
za fundamentalnim promjenama u kreiranju korporativne strategije preduzea,
ali pozicionirana tako da marketing i dalje ima vodeu ulogu u oblikovanju nove
strategije (6, str. 5). Meutim, treba odmah istai da se neki aspekti marketinga
nikada nee promijeniti, jer marketing uvijek involvira nekoga ko prodaje i nekoga
ko treba da kupi, tako da se odvija proces razmjene (8, str.10). Istorija marketinga je
pria o promjenama u vremenu, koja ima dvije osnovne karakteristike: promjene
(1), i kontinuitet (2).
RANIJI I NOVI KONCEPT. Raniji (stari) marketing koncept se, da
podsjetimo, bazirao na nekoliko osnovnih teza (1) Masovna proizvodnja, fokusirana
na ekonomiju obima i niske trokove; (2) Masovna i visoka standardizacija proizvoda,
kao odgovor na zahtjeve sve izbirljivijeg kupca; (3) Masovni marketing, utemeljen
na filozofiji maksimiranja broja potencijalnih kupaca i baziran na odgovarajuim
medijima (TV i dr) i promotivnom mix-u i (4) Prosjeni potroa, fundiran
na osnovu standardizovanih poruka preduzea. Uopteno reeno, stari marketing
62
koncept je baziran na stabilnoj tranji, stabilnom proizvodu i stabilnim procesima.

Meu liderima ranijeg marketing koncepta ili masovnim marketarima mogu
se navesti poznate firme kao to su: General Motors, Gillete, Procter & Gamble i dr.
Raniji koncept marketinga, zasnovan na strategiji veliine moe se simplificirano
predstaviti kao:
Niska cijenavisoko trino ueseVelika koliinaNiski troskoviPf.
Za predstavljanje novog marketing koncepta i njegovo bitno razlikovanje od

ranijeg, kreirane su i nove definicje marketinga. Jedna od njih je: Marketig je proces
definisanja, razvijanja i ispuruke vrijednosti prema kupcima (3, str. 69). Umjesto
navedenog akcenat je sada, ne vie na potrebama kupaca nego na vrijednosti
koju on vidi u proizvodu, donosei odluku o kupovini, zajedno sa procesom njegove
konzumacije.
Umjesto ranijeg koncepta, koji se zasnivao na kreiranju i zadrzavanju potroaa,
novi koncept polazi od uvaavanja prethodnog, ali tome dodaje razvoj povezivanja
sa kupcem (develop customer relationship), kao novi zadatak menadzmenta. On
se temelji na rekonceptualizaciji marketing mix-a, naroito pojedinih njegovih
instrumenata. Promijenjena uloga marketinga se moe sumarno izraziti na sljdei
nain (sl. II/2).
Oblast analize Prolost Budunost
Kreiranje potroaeve Kreiranje akcionarske

Cilj marketinga
vrijednost vrijednosti
Razvoj i upravljanje
Marketring strategija Poveano tro uee
marketing aktivom
Pozitvne marketing per-

Marketing strategije se
Pretpostavke formanse dovode do pozit.
testiraju prema vrijednostima
finansjskih rezultata
Znanje o polugma
Znanje o kupcima, kon-
Kontribucija marketinga za poveanje
kurentima i kanalima prodaje
akcionarske vrijednosti
Fokus marketinga Marketing orijenatacija Opsti menadment

Specijalizacija + opta
Marketing vjetine Specijalizacija
znanja
Uloga marketina u krieranju
Osnovni stav Vano je razumijeti kupca
vrijednosti vlasnika
Koncept preimustva Dodirljivost Nedodirljivost
63
Marketing
Poveanje akcionarske
Usmjerenost Poveanje profita
vrijednosti
Trino uese, satisfakcija

Akcionarska vrijednost
Kljune performanse kupaca, povraaj ulaganja
diskontovani cash flow
preko prodaje
Izvor: Doyle P.: Value-Based Markeitng, str. 29
Sl. II/3 Promjenjiva uloga marketinga
Poreenjem odnosa prolosti i budunosti (uporedite pojedine oblasti) dolazi

se do zakljuka o kvalitativnim promjenama po svim oblastima. Primjera radi, lako
je zapaziti da se strategija poveanog tritnog uea zamjenjuje novom Razvoj
i upravljanje marketing aktivom, da je umjesto marketing orjentacije relevantan
opti menadment, itd.
Tok informacija za vrijednost

Identifikacija
vrijednosti
Izabrati Realizovati Ispuniti

vrijednosti vrijednosti Kupac
vrijednosti
Marketing Management Marketing Marketing

R&D Prodaja Prodaja
Proizvodnja R&D Propaganda
Kupac Proizvodnja Usluge
Kupac
Distribucija
Kupac
Sl. II/3. Savremene vrijednosti u Marketingu (Michet D. and oth.: Business-Business

Sl. II/4. Savremene vrijednostiMarketing,
u Marketingu
p.11) (Michet D. and oth.: Business-Business
Marketing, p.11)
Najnovija literatura (vidjeti neke izvore na kraju ove glave) iz ove oblasti, kao
i privredna praksa iz najrazvijenih zemalja svijeta, omoguavaju da se markiraju
osnovne oblasti u kojima je dolo do radikalnih promjena u ranijoj marketing
64
filozofiji. U pitanju su razliiti segmenti i promjene koje e se, izvjesno je, nastaviti u
budunosti.
3.1. Vrijednost umjesto cijene
NOVI KONCEPT VRIJEDNOSTI - KREIRANJE VRIJEDNOSTI ZA

POTROAA. Sutina marketing koncepta je u satisfakciji (zadovoljstvu)
potroaa i ostvarenju ciljeva kompanije, kao nerazdvojnim komponentama i
uslovu za razmjenu. Satisfakcija potroaa se postie kreiranjem odgovarajue
vrijednosti. Menadement treba da postavi pitanje: ta je vrijednost za potroaa?
Iako je marketing koncept proiren na sve funkcije savremenog preduzea, upravo
je marketing funkcija u kompaniji zaduena za kreiranje i isporuku vrijednosti.
Ovaj koncept je nastao krajem prolog vijeka, sa stalnom intencijom da se dalje
nastavi i razvija.
Konkurentska prednost se stvara kreiranjem vrijednosti za potroaa, koja e
imati superiornost u njegovom sistemu potronje. Superiornost se stvara ugradnjom
odgovarajuih atributa za proizvod/uslugu. Kreiranje vrijednosti je fazni proces,
koji polazi od cljne vrijednosti, koja se pretpostavlja za potroaa, a zavrava
predvidjanjem oekivane vrijednsoti u budunosti.
Poslije kreitranje vrijednsti slijedi njena isporuka. Sutinski posmatrano, glavni
zadatak marketing je da kriera i distribuira vrijednost (Lovreta i saradnici: Menadment
odnosa sa kupcima, Data status, Beograd, 2010, str. 2.). Isporuena vrijedost je ciljana
prema satisfakciji, kako slijedi:
Proces kreiranja vijednosti Isporuena vrijednost Nivo satisfakcije
Satisfakcija se ostvaruje korienjem proizvoda i/ili usluge. Visok nivo

satisfakcije, korz viekratnu ponovljenu kupovinu ponude datog preduzea prrasta
u lojalnost potroaa. Lojalnost je vana kategorija za marketing menadere zbog
injenice da je lake zadrati postojee, nego privui nove potroae. Trokovi
zadravanja potroaa su viestruko nii od trokova osvajanja novih potroaa.
Osnov markeitnga je nadmaiti konkurenciju kreiranjem superiorne vrijednosti
za potroaa. Kreiranje superiorne vrijednosti se ostvaruje pomou jednaine
vrijednosti , koja glasi:
Vrijednost =Benefiti (koristi)/cijena (novac, vrijeme, ostali izdaci i napori)
Benefiti su izraz marketing mix-a koje preduzea kreira. Kako moe biti
poveana vrijednost, sa stanovita percepcije potroaa? U odgovoru na postavljeno
pitanje mogu se identifikovati dva naina ( Keegan, str. 5), i to:
Prvi, trita mogu ponuditi potroaima unaprijedjenu grupu benefia ili
65
Marketing
smanjiti cijenu (ili oboje) i drugi, marketari mogu teiti da unaprijede proizvod,
dizajniraju nove kanale distribucije,kreiratju bolje komunikacione strategije ili
kombinovati sve troje
Integralne promjene u okruenju i marketingu dovode do promjena u kupevom
sistemu vrijednosti. Prva diferencirana odrednica novog markerting koncepta je
prouzrokovana masovnou i kvalitetom ponude, koja omoguava kupcu da ne
insistira na koliini ve na sasvim drugaijem odnosu prema ponudi. Raniji koncept
marketinga je isticao u prvi plan otkrivanje potreba kupaca, kreiranje ponude,
njihovo zadovoljenje i ostvarivanje profita kao cilja iz tog biznisa. Novi koncept,
meutim, kao jedan od svojih fundamenata ima isticanje vrijednosti u prvi plan.
FAZE FORMIRANJA VRIJEDNOSTI. Postavljanje vrijednosti u prvi
plan biznisa preduzea predstavlja proces koji ima odreene faze. Proces se moe
raslaniti na (6, str. 29):
1. Istraivanje vrijednosti faza u kojoj preduzee sagledava potencijalne
vrijednosti na interesnom tritu, dovodei ih u vezu sa kompetentnou preduzea
i njegovim mogunostima.
2. Kreiranje vrijednosti se logino naslanja na prethodne rezultate,
polazei od oekivanih benefita kupaca.
Gdje se formira vrijednost? Za razliku od ranijeg koncepta, prema kome se
vrijednost formira u samom preduzeu, zahvaljujui visokoj tehnologiji i drugim
kvalitetima, novi koncept polazi od fundamentalnog stava da se vrijednost formira
kod potroaa. Potroa je jedini sudija koji moe da odredi vrijednost bilo kojeg
proizvoda. Vrijednost formirana u fabrici ne znai nita i kao takva nije relevantna
za savremeno preduzee.
Savremeno preduzee u kontinuitetu istrauje nove vrijednosti koje treba
dodati, gledajui proizvod oima kupaca, kako bi omoguilo njegovu dugoronu
satisfakciju. Nije u pitanju, dakle, samo aktuelna nego i dugorona korespodencija
ponude sa oekivanom vrijednou kako bi se kreirao dugotrajni kupac (longer-
lasting customer). Njega ne treba loviti nego gajiti, kao to se odnosi batovan
prema svojoj bati
3. Isporuka (delivery) vrijednosti e pokazati da li kreirana vrijednost
korespondira sa kupevom zamiljenom vrijendou.
U uslovima nove (digitalne) ekonomije vrijednost mogu oblikovati, pored
kupaca, sama preduzea, partneri, zajednice i drugi subjekti. Kupac formira aktuelnu
vrijednost pod uticajem razliitih eksternih i internih faktora. Aktuelna vrijednost
nije samo izraz zahtijevanog kvaliteta, ve ukupnog doivljaja koji kupac ima
prilkom konzumiranja proizvoda ili korienja usluge. On percipira vrijednost na
osnovu integralne ponude preduzea.
Pred menadmentom preduzea se postavlja kontinuirano sloen zadatak: kako
da preduzee pronae superiornu vrijednost na osnovu sopstvenih i pribavljivih
66
kapaciteta? Kako da kreira konkurentske prednosti prema spoznatoj vrijednosti

odgovrajueg trinog segmenta?
3.2 Menadment odnosa sa kpcima

(Customer Relationship Management)
SUTINA KONCEPTA. Menadment odnosa sa kupcima (Vidjeti detaljnije knjigu

pod istim naslovom: Lovreta i saradnici, Datastatus, Beograd, 2010.) je proizaao
iz razvijanja kompleskinih odnosa na relaciji preduzee-kupac u procesu razmjene.
U tom cilju razvijen je novi koncept (specijalnost) pod nazivom Mareketing
odnosa (Relationship Marketing, skraeno - RM), koji se bavi odnosima sa svim
stejkholderima preduzea. Za razliku od njega, Marketing odnosa sa potroaima
se bavi razvijanjem dugoronih odnosa sa kupcima/potroaima (Consumer/
Customer Relationship Marketing).
Umjesto tradicionalnog pristupa, zasnovanog na operativnoj kombinacji
instrumenata marekting mix-a (4P-a), marketing odnosa se bazira na neposrednoj
komunikaciji i razumijevanju potroaa u novim uslovima umreene konkurentske
ekonomije i primjene savremenih iformacionih tehnologija, pod kiobranom
globalizacije. Marketing odnosa se zasniva na vrstom integrisanju resursa
(ponude) preduzea sa eksternim mreama, kako bi se ostvarila dugorona
satisfakcija kupaca, sa profitom kao rezultatom tako uspostavljenih dugoropnih
odnosa.
Dodajmo navedenom da se Customer Relationship Management i Customer
Relationship Marketing najaee upotrebljavaju kao sinonimi, iako se u nekim
akademskim krugovima pokuavaju navesti neke nijanse. Medjutim, smatramo
da one nijesu sutinske prirode, pa ih je mogue zanemariti, a navedene izraze
poistovjetiti.
Tradicionalni transakcioni marketing ustupa mjesto tzv. marketing odnosa.
Za razliku od transakcionog marketinga koji se svodi ( kao to i naziv sugerie!)
na jednu transakciju (ili nekoliko), marketing odnosa je dueg trajanja. Zapravo,
sa novom informacionom tehnologijom nastaje jedna potpuno nova dimenzija
marketinga, koja se svodi na to kako da pomogne kupcima da to uspjenije obave
funkciju nabavke ( Lovreta i saradnici, str. 3). Uporedni prikaz transakcionog i
marketing odnosa dat je od pomenutih autora u sljedeem ematskom prikazu:
__________________________________________________________________
67
Marketing
Transakcioni marekting Marekting odnosa

____________________________________________________________
Kratkorona orijentacija Dugorna orijentacija
Fokus na transakciji i Fokus na orijentaciji prema
pojedinanoj prodaji
potroau i partnerstv
Preduzee kao granica Bez granica
Nezavisnost Zavisnost vodjena
uspostavljenom mreom
Kratkorona orijentacija Dugorna orijentacija
Konkurencija Saradnja
Prodaja nepoznatim kupcima Kontakti sa poznatim kupcima
Pridobijanje novih potroaa Zadravanje postojeih potroaa
Poslije prodjne usluge Poslije prodjne usluge
kao dodatni troak kao investicija u budue odnose
Masovno komuniciranje Personalno komuniciranje
Ogranieno povjerenje Veliko povjerenje
potroaa potroaa
__________________________________________________________________
Osnovni uzronik za stvaranje transakcionog marketinga je u izmijenjenom
okruenju poslovanja preduzea. U svjetskim okvirima se prosti kuoprodajni
odnos zamijenio dugoronim odnosima.
Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni partner, sa kojim
menadment preduzea nastoji da obezbijedi dugoroan poslovni odnos.
Menadment koji se temelji na povezivaju sa kupcima (Customer Relationship
Management) postaje klju svih marketing procesa savremenog preduzea.
On proizilazi iz nove bazine filozofije koja ne priznaje prodaju kao kraj
marketing procesa, nego u kupcu vidi bogatstvo (aktivu) preduzea.
Dugorono povezivanje sa kupcem omoguava promjenu fundamenta
menadment filozofije, od proizvoda i nekog biznisa kao fokalne take, prema
senzitivnosti na kupca kao kljunog faktora uspjeha. Pri tome, tzv. direktni marketing
(esto nazvan 1:1 markerting) je sada u situaciji da, zahvaljujui promjenama u
sferi informatike, uspostavi direktan dijalog sa (potencijalnim i stvarnim) kupcem
i sagleda detaljno njegove individualne potrebe.
PARTNERSKI MARKETING. Kao podsistem povezivanja sa kupcima, u
okviru ukupnog menadmenta, nastao je tzv. Relationship Marketing (partnerski
marketing), koji se poeo teorijski obraivati u SAD-u i Evropi poetkom 90-ih
godina prolog vijeka. Njegove osnovne karakteristike su sljedee (7, str. 69):
1. Sva panja unutar preduzea je usmjerena na kreiranje totalne ponude
prema kupevoj vrijednosti,
68
2. Upravljanje ukupnim procesima u preduzeu je usmjereno prema tritu,

3. Vrijednost, koju izraava kupac, je primarna za sve funkcije unutar
preduzea (organizacije) i
4. Relationship marketing nije potpuno novi marketing koncept. Relationship
marketing kao bitno novi fenomen je mogu samo u uslovima kada
preduzee doe u fazu da gotovo individualno poznaje kupce. Razliitost
ranijeg marketing koncepta je bila u tome to je kupac tretiran kao statistiki
fenomen, prema kome je (kao takvom) kreiran marketing mix.
Povezivanje sa kupcem treba da omogui identifikaciju njegovih vrijednosti,
promjena u ovoj oblasti i ponude koja e biti kvalitetnija od konkurencije. Meutim,
treba ukazati na injenicu da kupci, iako vie sofisticirani nego prije nekoliko
godina, nijesu jednostavni za uspostavljanje saradnje. Novi, sofisticirani kupac
informisan je o svemu mnogo vie i oekuje mnogo vie od preduzea nego ranije.
U vezi sa tim treba ukazati najmanje na dva problema, koje marketing menadzeri
moraju imati u vidu, i to: (1) kupci esto ne znaju sta zaista ele, a posebno koje
e biti njihove vrijednosti u budunosti, i (2) njegova oekvanja od preduzea
dramatino rastu, sve do nerealnih zahtjeva. Na osnovu svih tih promjena koje se
svakodnevno deavaju u korespodenciji sa kupcima ima i takvih zakljuaka, po
kojima su ti novi, sofisticirani kupci, veoma skeptini prema svemu novom to
dolazi iz aktuelnog biznisa, poveano su cinini i neprijateljski raspoloeni prema
biznisu i marketingu, posebno tretirajui privednu propagandu kao ispiranje
mozga (detaljnije 7, str. 56-58).
Teorijski posmatrano, razumijevanje potroaevih vrijednosti kao individualnog
problema, a ne masovnog trita (kako je to ranije bio sluaj), je sasvim logino
unapreenje marketing koncepta. Meutim, prouavajui vodeu literaturu i praksu
iz ove oblasti, moe se zakljuiti da i dalje ostaje otvoren problem: kako zaista
kupac odreuje vrijednost i kako ga preduzee moe zadovoljiti! Ovo pitanje je
vie praktine prirode i postojei arsenal naune aparature nije sasvim dovoljan da
se sa sigurnou na njega moe odgovoriti.
3.3. Stvaranje i odravanje lojalnosti
KONCEPT LOJALNOST POTROAA. Poznati ameriki autor, Peter

Drucker je jo prije gotovo etiri decenije (1973 godine) napisao da su potroaci
fundament biznisa. On je takoe rekao da samo marketing i inovacija generiu
prihode, a sve ostale aktivnosti prouzrokuju trokove .
Savremeni potroai su esto spremni na promjenu kupovine, tj. od nekog
drugog preduzea.Lojalnost predstavalja situaciju kada potroai ponavljaju
kupovinu proizvoda preduzea u duem roku. Preferencija se ispoljava u traenju
datog proizvoda, bez zamjene za ponudu konkurencije. Ona se ispoljava u odnosu na
69
Marketing
preduzee, njegov proizvod, odredjenu marku, mjesto, ili bilo koju drugu mogunost
u nizu kupovina. To je stanje veoma pozitivno za preduzea, jer omoguava stabilan
profiti u nekom duem vremenskom periodu. Zato njegov menadement, na bazi
istraivanja, treba da pronae oblike (mix) ponude kojim e se postii lojalnost
potroaa. Lojalnost (vjernost) potroaa je, u sutini, ponovljena kupovina.
Menadment preduzea je oduvijek nastojao da stvori lojalnog kupca prema
njegovoj ponudi. Lojalnost kupca prema proizvodu, pa ak i njegovoj marki,
danas se shvata kao stari koncept marketinga, nedovoljan za uspjesno voenja
biznisa. Zato je osnovni zadatak savremenog marketing menadera da kupevu
lojalnost transformie od ponude (proizvoda) prema preduzeu kao biznis
instituciji, a sastoji se u kontiniranoj kupovini od istog preduea. Ova lojalnost
se u savremenoj teoriji marketinga smatra najvanijom determinantom dugoronog
rasta i profitibilnosti preduzea. Fundament na osnovu koga se gradi lojalnost
kupca je njegova satisfakcija. Kupeva satisfakcija se definise kao stanje u kome
su dobijene performanse proizvoda jednake oekivanim (9, str. 84). Lojalnost,
u odnosnom smislu, se mjeri tzv. stopom zadravanja (Rz), koja predstavlja odnos
izmeu procenta kupaca koji kupuju tekue (Kt) i sljedee (Kt+1) godine, tj
Kt
Rz = ----- 100
Kt+1
Ona se u visoko razvijenim privredama (SAD, na primjer - vidjeti: 9, str. 80)

obino kree oko 90%.
Novi koncept lojalnosti kupca se oznaava kao dvosmjeran, slikovito reeno:
dvosmjerna ulica (two ways-street). Naime, s jedne strane je kupac lojalan
preduzeu, zato to ono zadovljava njegove potrebe, u skladu sa vrijednou, a
s druge strane i samo preduzee demonstrira lojalnost kupcu, prevashodno, na
osnovu znanja koje o njemu ima (3, str. 256).
KAKO JE POSTII? Lojalnost kupca prema preduzeu se postie
kreiranjem specifine ponude (i ostalih instrumenata markeitnga) prema njegovoj
individualnosti. Zahvaljujui visokom dohotku i opsenoj (diferenciranoj) ponudi,
koja mu je svakodnevno prisutna, potroa moe da pokae svoju bitnu razliitost u
odnosu na druge kupce, sve do teorijski poslednjeg nivoa inividualnosti.
Potroaev problem zadovoljavanja potreba i uvaavanja njegove vrijednosti
se, od strane menadmenta preduzea, dosljedno konceptu, tretira kao jedinstvena
solucija, a ne rezultat bilo kakvih prosjeka. Na taj nain se dosljedno primjenjuje
tzv. koncept 1:1 kojim se eli oznaiti da se svaki kupac posebno tretira od
(svakog) pojedinanog preduzea. (Ovaj stav ne treba sasvim dosljedno prihvatit
u svim sluajevima. On e sigurno vaiti za opremu, ali ne i za proizvoaa
kompjutera. Koncept segmentacije nije danas sasvim naruen niti u najrazvijenijim
privredam privredama).
70
3.4. Nova uloga marketinga u preduzeu
TOTALNA INTEGRISANOST PREDUZEA. Sve do sada izloeni (i drugi)

faktori doveli su do novog koncepta marketinga. U cilju ilustracije snage kvaliteta
promjena neki autori (vidjeti primjer 12, str.1) su konstatovali da marketing gubi
sopstveni put, otvarajui logiku dilemu izmeu tog stava i objektivnosti da je
marketing odluujui u opstanku i razvoju preduzea. Kako sada rijeiti logiki
paradoks: ranija uloga marketing departmana se sutinski rui, nije vie istovjetno
potreban, a poveava se potreba za primjenom marketinga? Jedini je odgovor u
totalnoj integrisanosti marketinga u sve tokove preduzea. Markting u novim
uslovima postaje proces, a ne funkcija ime se rjeava prethodno navedena logika
dilema.
Sada su u najuspjenijim preuzeima top menaderi sve vie opsjednuti
primarnim zadatkom da poveaju fokusiranost, ali i otvorenost prema kupcima,
polazei od osnovne teze da totalna konkurencija automatski pretpostavlja totalnu
integrisanost preduzea prema kupcima. Marketing, umjesto specijalizovane
aktivnosti, organizovane kroz posebnu poslovnu funkciju, postaje integralni dio
opsteg menadmenta iz ega proizilazi novi zadatak menadera da vie ne budu
specijalisti za odreenu oblast (kupci, kanali prodaje, promocija), ve da budu
eksperti za stvaranje uslova za kontiniurani rast preduzea i poveanje njegove
vlasnike vrijednosti. Dosledno navedenom, smatra se (9, str. 70) da je posebna
uloga marketinga u formulisanju strategija koje e omoguiti da se izaberu
pravi kupci, ostvari povezivanje (partnerstvo) sa njima i kreira diferencirana
prednost preduzea, strategijske poslovne jedinice ili nekog biznisa. Osnovna
ideja marketing filozofije nije vie samo u optimalnom marketing mix-u, ve da
preduzee ponudi superiorniju vrijednost. Da bi ostvario taj novi zadatak, u
preduzeu se mora postii tzv. totalno integrisani marketing.
JAPANSKI I AMERIKI MARKETING. U prilog ovoj tezi moe se navesti
razlika izmeu savremenog tretmana marketinga u Japanskim i US preduzeima.
Osnovna razlika je u tome to je kod Japanskih preduzea marketing uliven i
rasprostranjen kroz itavu organizaciju, dok je kod veine amerikih on jo uvijek
funkcionalno organizovan (detaljnije u 10, str. 312-314). Upravo se to smatra
jednim od osnovnih faktora uspjeha japanskih preduzea na globalnom tritu.
NOVI FUNKCIONALNI ODNOSI. Totalna integrisanost marketinga
pretpostavlja njegovu sasvim novu ulogu od strane menadmenta, ali i
prema pojedinim poslovnim funkcijama.
Izgraivanje superiornije vrijednosti prema kupcima se upravo postie poboljanje
veza izmeu markerting procesa i funkcionalnih specijalnosti (9, str. 171).
1. Novi odnos marketinga i prodaje. Kako je ve izloeno u ovoj knjizi,
prodaja i marketing imaju dva razliita zadatka: prodaja da pronae kupca za ono
sto je ve proizvedeno, a marketing da usmjeri preduzee prema onim proizvodima
71
Marketing
koje kupci ele. Dosljedno ranijem marketing konceptu, marketing je zaduen

za strategiju, a prodaja za operativu. U tradicionalnom modelu prodaje, kupac i
prodava su vezani transakcijom razmjene i njihovi kontakti su jednostavni, sa
relativno slabim vezama.
Ukupne nove okolnosti sa kojima se srijee preduzee na poetku XXI vijeka
determiniu da se na principima marketing filozofije vodi preduzee kao cjelina, to
dalje zahtijeva totalnu integraciju svih poslovnih aktivnosti, pa samim tim i prodajne
funkcije. Marketing i prodajna funkcija moraju da vie nego ranije koordiniraju
ukupne aktivnosti, jer se razlike meu njima smanjuju. Za neka preduzea se smatra
integracija ovih dveju funkcija kritinom takom totalnog integrisanja marketinga.
U svakom sluaju, njihove razlike postaju manje nego to su bile u eri masovnog
marketinga.
2. Marketing i istraivako-razvojna funkcija. Turbulentno poslovno
okruenje, kombinovno sa poveanim zahtjevima kupca, u pogledu razliitih
svojstava ponude, doprinosi potrebi permanentnog poboljanja na proizvodu.
Zato treba ozbiljno uzeti u obzir tezu koja je formulisana u savremenoj marketing
literaturi, po kojoj je inovacija imperativ za opstanak u preduzea u XXI vijeku
(12, str. 195). Bez inovacije bilo koje preduzee ne moe opstati u dugom roku, ak
i pod pretpostavkom da u nekom vremenu ima vodei proizvodni program. Svaki
asortiman zastarijeva u vremenu i mora biti blagovremeno inoviran.
Nova era marketinga sadri u sebi jednu od fundamentalnih premisa po kojoj su
marketing i istraivako-razvojna funkcija, u tom strateki vanom zadatku, sasvim
integrisane. Iako svako obavlja svoj segment, njihova integrisanost i interpoliranost
dolaze do izraaja u pogledu efekata nove i inovirane ponude preduzea. Gap
izmeu ovih funkcija sasvim nestaje i one su stopljene u strategijskom i operativnom
pogledu.
Nova era marketinga podrazumijeva servisiranje kupaca u drugaijem svijetlu,
koje se sastoji u shvatanju kupca kao poslovnog partnera. U tim novim uslovima se
zahtijeva dodatna vrijednost proizvoda ili usluge za posebnu kategoriju kupaca
(13, str. 225).
Strategija servisiranja kupaca se sve vie dovodi u vezu sa strategijom uenja,
po kojoj se iz pruanja usluga (u najirem smislu shvatanja uenja) izvlai pouka
u kontinuitetu, jer se u procesu satisfakcije od kupca stalno ui. Na osnovu stepena
servisiranja kupaca se upravo razvija kljuna poluga konkurentske prednosti
preduzea.
72
4. INTERNET (ONLINE) MARKETING
SUTINA POJMA I PRIMJENE. Informatika revolucija, kako je ve izloeno,

dovela je do radikalnih promjena u svim oblastima ivota i biznisa. Savremene
kompanije mogu da koriste Internet kao sasvim novi kanal za plasman svih
relevantnih informacija, u svjetskim razmjerama.
Internet, kao svjetska mrea neograniene koliine informacija i istovremenih
komunikacija, nesluenih razmjera u dosadanjoj istoriji, doveo je do radikalnih
zaokreta u oblasti marketinga, tj. do pojave Internet marketinga = Online marketinga
= E-marektinga. (Internet marketing se koristi kao iroko rasprostranjen pojam, ali je
u zadnje vrijeme sve vie u upotrebi Online marketing). Primjera radi, u kontekstu
evolucije shvatanja, navedimo da knjige koje sada imaju naslov e-marketing,
ranija izdanja su bila naslovljena kao Marketing on the Internet.
Internet je osnovna poluga e-marketinga. On omoguava da se uspostavi
dvosmjerna komunikacija, brzog toka, koji je posebno vaan za korektivne akcije
menadmenta. Internet se moe koristiti za potrebe ne samo prodajnog nego i
nabavnog trita.
Savremene kompanije mogu da, posredstvom Interneta, prenesu neogranieni
kvantum informacija, ali i da koriste ogromnu koliinu informacija za potrebe
svojih istraivanja. One takoe mogu da uspostave dvosmjerne informacije
sa kupcima. U tom kontekstu vano je napomenuti E-biznis, koji se zasniva na
kontinuiranoj upotrebi i primjeni informacione tehnologije na poslovne aktivnosti
preduzea. E-commerce je podskup e-biznisa, zasnovan na transakcijama(14.,
str. 19). E-commerce se uopteno odnosi na razmjenu roba i usluga upotrebom
Interneta ili druge on line mree kao kanale marketinga (Keegan and M. Green:
Global Marketing, 6th. Ed, Prentice Hall, 2011., str. 466.).Njegova zastupljenost
je rastua i na tritu potronih dobara i industrijskih proizvoda. U ovoj oblasti
se stalno razvijaju novi proizvodi, kombniacijama raznih mogunosti (zvuk, slika,
komunikacija i dr.)
DEFINISANJA. Nastanak i razvoj e-marketinga je vezan za pojavu
informacionih tehnologija i njihove primjene. E-marketing je tradicionalni
marketing koji koristi informacione tehnologije sa nekim promjenama (14, str.
XV). Sutinski posmatrano, Internet marketing podrazumijeva upotrebu digitalne
tehnologije za formiranje onlajn kanala, kako bi se doprinijelo poboljanju
marketing aktivnosti kroz multikanalni proces interakcije sa potroaima.
U nastojanju da integralno definie internet marketing, grupa autora navodi (13,
str. 4): Internet marketing je proces izgradnje i uspostavljanja veza sa potroaima
kroz online aktivnosti za olakanje razmjene ideja, proizvoda i usluga za ostvarenje
ciljeva oba partnera (kupaca i prodavaca - B. M.).
Svijet Internet marketinga je plod ireg svijeta Interneta, koji je njegova
osnovna poluga. Fundamentalne postavke marketinga kao poslovne filozofije
73
Marketing
ostaju, samo se tehnika mijenja.

Internet (i druge informacione tehnologije) je doprinio da se kreiraju i razviju
nesluene mogunosti interesantnih i inovativnih tokova za izgradnju potroaevih
vrijednosti. U tom smislu vano je napomenuti da postoje shvatanja po kojima
je Online marketing dio e-marketinga, koji je poseban dio e-trgovine. Elektronski
marketing je dio marketinga kao ire discipline, a ne spisak nekih tehnika ili ideja.
On, dakle, bitnije ne mijenja marketing kao poslovni koncept i filozofiju, ve poiva
na njegovim fundamentalnim postavkama. Razmjena je sr i online i offline
marketing programa.
Meutim, treba apostrofirati da injenicu da e-marekting utie na tradicionalni
marketing na dva naina: prvi, poveava efikasnost i efektivnost tradicionalne
marketing funkcije i drugo, posebna tehnologija e-marketinga transformie mnoge
marketing strategije (14, str.3).
ODNOS INTERNETA I MARKETINGA. Polazei dosledno od
fundamentalnih postavki marketing koncepcije, moe se formulisati teza da je i
sami Internet nastao kao posledica potrebe krieranja nove ponude u zadovoljavanju
rastuih potreba za informacijama u vidu meunarodne mree. Danas su Interenet i
marketing postali toliko meuzavisni da ih je prosto nemogue zamisliti odvojene.
Zato s pravom konstatuje B. Rakita (Meunarodni marketing, 2009., str. 598)
sljedee: Inernet je i medij marketinga i kanal marketinga, ali Internet je i poseban
segment marketinga, koji se oznaava kao elektronski marketing. On omoguava
prednosti kako za potroae, tako i za marketare, ali ne moe biti mehanika
zamjena klasinom marketingu. Od novih mogunosti koje prua naroito
treba potencirati njegovu ulogu u oblasti: /1/ marketing odnosa (sa potroaima),
zatim /2/ marekting istraivanja (obilje sekundaranih podataka, brzo prikupljanje
primarnih podataka i sl.), instrumenata marketinga /3/ i naroito elektronske
(online) prodaje.
NOVE MOGUNOSTI. Internet otvara sasvim nove mogunosti marketinga.
One se posebno odnose na novo kreiranje instrumenata marketinga, na osnovu
drugaijih trinih istraivanja (brih, jednostavnijih, sa mnogo vie podataka i
informacija). Proizvod dobija, pored fizike, i svoju virtelnu formu. Cijena moe
biti vie elastina i omoguava bre rekacije na prilagodjavanje zahtjevima, ak
pojeinanih potroaa ili konkurencije. Promocija se moe faktiki direktno
obavljati sa kupcima, i koristiti nove mogunosti softverskih paketa. Kod kanala
marketinga izbjegavaju se suvini posrednici, ostvaruje se bra komunikacija sa
kupcima, skrauju se rokovi isporuke i smanjuju trokovi distribucije, proizvod
moe biti na raspolaganju 24. sata i dr.
E-marketing ima znaajnu ulogu u integrisanju marketing strategije preduzea
kao cjeline, posredstvom brzine i snanijeg tehnolokog kapaciteta informacija za
njihovo kreiranje i organizovanje. Nezavisno od nijansi shvatanja i definisanja,
elekronsko poslovanje (u najirem smislu), sve vie dolazi do izraaja u praksi
mnogih preduzea. Elektronski biznis, poiva takoe na istim fundamentalnim
74
postvakama (pozitivne razlike prihoda i trokova) i postaje Just Business, i tome

se treba prilagoavati
5. GLOBALNA EKONOMSKA KRIZA I MARKETING
NASTANAK. Velika ekonomska kriza potresa svijet, poev od 2008. godine,

bez jasnih odredjenja kada e se okonati. Ona se, gotovo preko noi, proirila
munjevitom brzinom na itavi svijet (prije svega preko berzi, a i na druge naine).
Vodei ekonomisti svijeta su vie puta potencirali stav da ovakav oblik krize
nije zabiljeen do sada u svijetu. Vrijeme je pokazalo da:
Kriza nije bila predvidjena od strane ekonomske struke i nauke (osim
nekih pojedinaca, kojima se, u poetku, nije vjerovalo),
Iako nastala u SAD-u, za kratko vrijeme je pogodila itavi svijet,
Zahvatila je sve oblike ekonomske aktvinosti (realni i finansijski sektor,
individualnu i javnu potronju i sl.),
Pogodila je sve privredne grane i sve drave svijeta,
Postojei mehanizmi, poznati ekonomskoj nauci, nijesu bili adekvatni da
se niti preduprijedi niti brzo eliminie recesija,
Traje mnogo due nego to su bila oekivanja, bez jasne predstave kada
e biti zavrena,
Izazvala je vee posljedice nego bilo koja kriza do sada,
Uticala je da se rast svjetske ekonomije ostvaruje kao dominantne
ekonomske jedinice (Keegan, 2011, str.42),
Njeno negativno dejstvo je posebno pogodilo nedovoljno razvijene, zemlje
sa velikom potronjom i, naravno, visoko zaduene zemlje.
Prognoze da e ona ve biti zavrena su se pokazale natanim, pa se sve vie
govori o novim recesijama, ne samo u pojedinim privredama ve i regionima, pa ak
i ekonomskim integracijam poput EU. Svi koji su se bavili njenim predvidjanjem
(do sada) vie ne daju precizne rokove njenog zavretka.
KONSEKVENCE NA MARKETING ODLUKE. Kakve je konsekvence
aktuelna kriza imala i ima na primjenu marketinga? Prije svege treba naglasiti da bi
odgovor na ovo sloeno pitanje zahtijevao posebno, dugorono i interdisciplinarno
istraivanje. Na nivou univerzitetskog udebnika mogu se dati samo neke naznake,
od kojih izdvajamo:
Globalna kriza je poveala ulogu marketing koncepta i filozofije
(zadovoljenje potreba uz ostvarenej ciljeva), kako na nivou kompanija
75
Marketing
tako i drutvenog marketinga,

Meunarodno ekonomsko (i ire) okruenje je u stalnim, brzim i esto
neoekivanim promjenama,
Meunarodno seljenje kapital se povealo i ubrzalo, to je dovelo dao
potrebe za stalnim marketing istraivanjima,
Konkurencija je dalje snaila, posebno na globalnim tritima,
Globalne kompanije nijesu bile posebno dugorono poslovno ugroene
i relativno su se brzo revitalizovale poslije prvog udara krize (primjer
automobilske industrije i dr.),
Metode meunarodnog i globalnog marketinga se sve vie koriste u
osvajanju trita,
Internet marketing je postao sve vea potreba ne samo velikih, ve srednjih,
pa i malih preduzea. Internet doprinosi ruenju medjunarodnih granica
(procjene su da vie od milijarde ljudi koristi personalni raunar),
Ponaanje potroaa je postalo predmetom stalnog istraivanja,
Inovacije i adaptiblinost brzim promjenama su sulov za efikasnost
kompanija,
Marketing istraivanja postaju sve vie objektivna potreba za donoenje
poslovnih odluka,
Preduzea se sve vie okreu potroaima sa niskim dohotkom,
Preduzea su prinudjena da se bave analizama snienja trokova (cijene
kotanja),
Povezivanje meu preduzeima i zajedniki nastup sve vie dolaze do
izraaja.
Navedene karakteristike su samo neke u nizu do sada ispoljenih tenedenicija u
proteklom etvorogodinjem periodu. Polazei do svih promjena koje su se desile
u uslovima djelovanja krize, za oekivati je da e i dalje biti kvalitaitvnih promjena
u oblasti primjene marketinga.
6. DESET KLJUNIH TEZA O PROMJENAMA U MARKETINGU (REZIME)
Dosadanja izlaganja i prouavanje najsavrmenije literature iz ove oblasti

omoguavaju da se formuliu glavne teze o savremenim promjenama u marketingu.
One se, po naem miljenju, mogu formulisati na sljedei nain:
1. Promjene u marketingu se ne deavaju poslije nekog vremenskog perioda,
ve su svakodnevne,
76
2. Uveanje globalne konkurencije utie na preduzea da razvoj trine

ponude prilagoava pojedinoj zemlji, pa i pojedinanom kupcu,
3. Razvoj marketing kompanije, umjesto marketing funkcije je prioritet
menadmenta,
4. Preduzea se transformiu od upravljanja proizvodom ka marketingu
odnosa (Relationship Marketing),
5. Identifikacija i isporuka potroaeve vrijednosti se krieira za izabranu
trinu grupu,
6. To dalje podrazumijeva sofisticirani marketing kao jedan od kljunih
faktora poslovnog uspjeha,
7. Promjene u marketing organizaciji su kontinirane,
8. Najnii proizvodni trokovi su jedan od fundamentalnih prametara
konkurentnosti savremenog preduzea,
9. Prodaja se odvija kroz direktne i indirektne trine kanale,
10. Marketing moe da ostvari svoju ulogu samo onda kada sve ostale poslovne
funkcije u kompaniji djeluju kao cjelina (holistiki,) balanisrajui principe
efikasnosti i efektivnosti kroz interni marketing
7. P R I M J E R U Z G L A V U I I
Savremene tendencije u marketingu: Promjene u ponaanju ena kao potroaa
Marketing menaderi ve dugo znaju da je ensko trite unosno i uloili su dosta

truda u ovaj segment trita. Sve je tee i tee takmiiti se za pet triliona dolara
kupovne moi kojima ene upravljaju. Dani osvajanja enskog trita putem
sapunica su davno proli, jer je ekonomsko oekivanje ene vieno kao jedna od
najveih revolucija u zadnjih 50 godina. Danas je procijenjeno da ene potroe 55
milijardi na tehnologiju, 90 milijardi na elektrine ureaje i kontroliu preko 85%
trokova vezanih za domainstvo.
Glavni razlog zato je teko targetirati ene je injenica da su se toliko
promijenile. Na primjer, 1966. godine od svih visokoobrazovanih ena 40% je
specijalizovano za obrazovanje (vaspitaice, uiteljice, profesorice), dok je samo
2% bilo usmjereno na ekonomiju i biznis. U 2009-oj godini situacija se drastino
promijenila, 12% visokoobrazovanih ena je usmjereno na prosvetu i obrazovanje,
dok je vie od 50% usmjereno na biznis kole. Danas, vie od 60% diploma pripada
enama. U mnogim zemljama ene ine veinu profesionalnih radnika. Da bi bile
uspjene kompanije moraju da uzimaju u obzir uticaj ovih promjena prilikom
kreiranja marketing strategija. U nastavku emo predstaviti neke od karakteristinih
strategija, koje su bile usmjerene na ene kao potroae.
77
Marketing
Procter & Gamble je nedavno finansirao online magazin u SAD-u koji se

zove Custom Beauty. Sadraj magazina je bio usmjeren na ene. Ciljno trite
magazina je bilo 12 miliona ena irom SAD-a i Kanade. U magazinu se promoviu
proizvodi P&G, kao i kuponi za kupovinu istih. Magazin je za kratak period
prihvaen i priznat od strane velikog broja udruenja majki i ena irom Amerike.
Dell Computers je plasirao mikro sajt pod nazivom Della u funkciji
promovisanja svojih lap-top ureaja, kao idealno prilagoenih enskim potrebama.
Na sajtu se nalazio veliki broj reklama ne tehnike prirode, na primjer, kako
kompjuter moe pomoi eni u raunanju potroenih kalorija. Na naslovnoj strani
sajta nalazile su se fotografije tri ene sa odjeom uparenom sa bojom lap-topa.
Poslije dugog istraivanja provedenog nad enama Verzion je predstavio
novi kuni telefon. Korisnici novog ureaja su mogli da ostvaruju neograniene
pozive, lociraju lanove porodice, alju sms, alju e-mail i kupuju proizvode. TV
reklama za ovaj ureaj je imala sledei sadraj: mlada djevojka alje majci sliku
haljine koja joj se dopala, majka zatim trai lokaciju prodavnice haljina na tom
ureaju i upuuje je tamo. Fokus je bio na povezivanju familije jer su istraivanja
pokazala da ene potuju tehnologiju ali ih ne interesuje kako ona radi.
Promjene koje su svakim danom sve ee u ivotu novog kupca predstavljaju
izazov za budue marketing strategije.
Izvor: Belch G. and Belch M.:Advertising and Promotion - Integreted Marketing

Communications Perspective, 9th edition, New York, 2012., str. 52
78
1. ta podrazumijevate pod novom erom marketinga?

2. Koji su fundamenti te nove ere?
3. Kako globalizacija (i informatizacija) utiu na marketing?
4. Izvrite analizu novog kupca?
5. Koji su fundamenti novog voenja biznisa?
6. Navedite temeljne poslove novog (holistikog) marketinga?
7. Na osnovu slike 2. Poredite oblasti analize u prolosti i sadanjosti?
8. U emu se sastoji koncept zahtijevane vrijednosti?
9. U emu se sastoji novo povezivanje sa kupcem?
10. U emu se sastoji nova uloga marketinga preduzea?
79
Marketing
Izvori:
1. Jeannet J. and D. Hennessey: Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1995.
2. Hassan H.: and R. Blackwell: Global Marketing, The Dryden Press, New York,1994.
3. Webster F.: Market-Driven Management, John Wiley and Sons, Inc. New Jersey, 2002.
4. 4Moinglon B. and A. Edmonson (eds): Organizational Learning and Competetive
Adventage, SAGE, London, 1996.
5. Porter M. (ed): Competition and Gobal Inustries, Harvard Business School Press,
Boston, 1986.
6. Kotler Ph. and oth.: Marketing Moves, Harvard Business Press, Boston, 2002.
7. Piercy N: Market-Led Strategic Change, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002.
8. Tedlow r. and Geoffry J.(ed.):The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge,
New York, 1993
9. Doyle P.: Value-Based Marketing, John Wiley & Sons, New York, 2000
10. Aggarwal R. (ed.): Restructuring Japanese Business for Grouth, Kluwer Academic
Publisher, Boston, 1999.
11. Mourdoukoutas P.: The Global Corporation, Quorum Books, Wetport, 1999.
12. Hulbert J. and oth: Total Integrated Marketing, Feee Press, New York, 2003.
13. 1Mohamed R. and oth.: Internet Marketing, McGraw-Hill, 2002.
14. Strauss J. and oth.: E-Marketing, Pearson, 2006.
15. Hollensen S.:Global Marketing, 4th Ed., PrenticeHall, 2007
16. Lovreta i saradnici, Datastatus, Beograd, 2010.
17. Kellogg on Marketing (A. Tybout and B. J. Calder, ed.) , John Wiley &Sons, Inc.,
2010.
18. S. Hollenesen: Global Marketing, Fifth ed., Prentice Hall, 2011.
19. M. Porter: Konkurentska prednost, prevod, Asee, Novi Sad, 2007
80
I Dio - Glava III: Trite i marketing koncepcija
Glava III
TRITE I MARKETING
KONCEPCIJA
1. Shvatite sutinu fenomena trita
2. Razumijete njegovu logiku funkcionisanja.
3. Objasnite segmentaciju trita.
4. Razumijete ralziite oblike marketing programa
Kljune rijei
Roba Trine strukture

Ponuda Segmentacija trita
Tranja Kriteriji segmentacije trita
Trite Masovni marketing
Mehanizam trita Diferencirani marketing
81
Marketing
1. razliita shvatanja trita
SADRINA I ULOGA. U savremenoj ekonomskoj teoriji i praksi neosporna

je teza da je trite neodvojivo od robne proizvodnje kao savremenog naina
organizovanja i funkcionisanja privrede. Privredni subjekti, svoje ili od drugih
preduzea (proizvoaa) pribavljene proizvode prodaju (kupuju) na tritu. Na
njemu se istovremeno preduzea snabdijevaju potrebnim inputima za obavljanje
proizvodnje ili druge privredne djelatnosti, za koju su osnovana (trgovina i sl.).
Kao fenomen robne proizvodnje, neodvojiv od vika proizvoda nad sopstvenim
potrebama proizvoaa, trite predstavlja savremeni nuan oblik i nain
privreivanja. Razvoj robne proizvodnje kroz poveanje produkcije u jedinici
vremena postojeih, inoviranih i novih proizvoda doveo je do evolucije trita u
pogledu kvalitativnih i kvantitativnih veza i odnosa uesnika u privrednom ivotu.
Evolucija trita u smislu poveanja njegove kompleksnosti uticala je na: (1) razliita
shvatanja trita, (2) nove aspekte sa kojih se moe posmatrati i (3) nove pokuaje
definisanja, sa pretenzijom cjelovitosti zbog poveane sloenosti mehanizama trita
i trine privrede.
LEPEZA DEFINISANJA. Sloenost shvatanja i funkcionisanja trita doprinijela
je razliitom definisanju ovog pojma. Jedna uoptena polit-ekonomska definicija glasi:
trite predstavlja odreeni i ustaljeni mehanizam robne razmjene (1, str. 119). Slina
ovoj je i definicija A. Dragievia koji kae da je trite sveukupnost odnosa ponude
i tranje koji na odreenom mjestu i u odreeno vrijeme utiu na prodaju pojedinih
roba i skup svih ustanova, podruija i ureaja koji omoguavaju organizovani ili stalni
kontakt izmeu kupca i prodavaa (2, str. 425).
U naoj literaturi je iroko citirana definicija R.Biania (3, str. 9) koji pod
tritem podrazumijeva institucionalno i tehniki oblikovan kontakt osoba (kupaca
i prodavaa) koji na posebno opremljenom prostoru, u odreeno vrijeme, nude ili
trae odreenu vrstu robe od neodreenog partnera u svrhu razmjene za novac, a
po cijeni koja tendira da se izjednai. Milisavljevi (7, str. 111) trite definie kao
sveukupnost odnosa ponude i tranje.
U literaturi iz oblasti marketinga naroito se u definisanju trita naglaava
njegova uloga u ostvarivanju transakcija. Sa stanovitva preduzea posebno se
razmatra trite kao skup stvarnih i potencijalnih kupaca odreenog proizvoda
(4, str. 12). Slina, ali neto ira, definicija je: trite je grupa ljudi koja potencijalno
moe i voljna je u nekom odreenom buduem periodu da odlui da kupi proizvod
ili usluge sa ciljem krajnje upotrebe (5, str. 203). Jedna od jednostavnih definicija
trita je: ljudi ili organizacije koji mogu i voljni su da kupe (W. Kegan and M.
Green: Global Marketing, 6th. Ed, Prentice Hall, 2011, str. 5).
82
Neki autori (6, str. 50 i 57) ukazuju na injenicu da trita mogu biti posmatrana
iz ugla kupaca (buduih i sadanjih) i nosilaca ponude. Posmatranje potroaa kao
grupe, smatraju autori, konstituie trite, budui da se oni ponaaju na slian nain.
Oni opravdano tvrde da, iako potroai ele neki proizvod, nema trita ako
ponuai nijesu spremni da ga, pod odreenim uslovima, ponude. Zbog toga, tvrde
autori, razumijevanje trita je mogue tek onda kada se tranja i ponuda dovedu u
meusobni odnos i ostvare adekvatne transakcije.
2. komponente trita
ODREENJA TRITA. Ttiste kao sloena kategorija i mehanizam ima sastavne

elemente, ije simultano ispunjavanje omoguava njegovo integralno funkcionisanje.
Identifikovanje njegovih konstitutivnih elemenata treba da omogue shvatanje i
razumijevanje ovog fenomena savremene (trine) privrede, budui da su definicije
vie ili manje uoptene i naglaavaju samo neki njegov aspekt. Da bi trite uopte
postajalo neophodno je da u meusobni odnos budu dovedene sljedee komponente:
(1) tranja, (2) ponuda, (3) proizvod/usluga, (4) prostor, (5) vrijeme, (6) kupovna
mo, (7) namjera i (8) razmjena kupovinom/prodajom.
ANALIZA KOMPONENTI. Razmotrimo ukratko sve ove elemente koji ine
trite kao integralni savremeni fenomen povezivanja proizvoaa i potroaa, a
predstavljeni su na slici III/1
TRITE
Tranja Ponuda Prostor Kupovna Namjera

Vrijeme mo Razmjena
- Proizvodi me
- Usluge
SATISFAKCIJA
Sl. III/1 Konstitutivni elementi trita
1. Tranja. Tranja je izraz nezadovoljene potrebe sa novanom podlogom

datog nosioca odreene potrebe. Ona je usmjerena ka zadovoljenju bilo koje potrebe
kao uzronikom za efektuiranje konkretne tranje. Odluka o tranji je nezavisna i
83
Marketing
rezultat sopstvenog izbora. Tranja moe biti individualna ili kolektivna sa ciljem da
se proizvod (usluga) odmah konzumira ili troi za dalju proizvodnju ili prodaju. Bitno
je da se tranja trino efektuira i na njemu ispolji kao konkretan zahtjev. Zato svaku
tranju ne treba identifikovati sa trinom, ve samo onu koja iza sebe ima novac.
2. Ponuda. Ponuda rezultira iz sopstvene proizvodnje jednog ili vie preduzea,
kao i prethodne kupovine radi prodaje iz domaih izvora ili uvoza. Ona se kreira zbog
saznanja da tranja postoji ili se oekuje pod odreenim uslovima (cijene i drugi
uslovi), dovoljna da je apsorbuje. Ponuda je takoe izraz oekivane nezadovoljene
potrebe njenog nosioca koja se sastoji u potrebi za novcem. Kreiranje ponude je
zato rezultat namjere da se rijei zadovoljenje sopstvene potrebe preko plasmana
proizvoda ili usluga i postigne odgovarajui cilj. Takoe je bitno da se ona trino
ispolji, jer drugaija ponuda nije bitna za nau analizu.
3. Proizvod (usluga). Ponuda i tranja se uvijek dovode u vezu sa neim na to se
one odnose a to je proizvod ili usluga. One su, dakle, konkretizovane povezivanjem
za odreenu materijalnu vrijednost ili oekivanu uslugu. Ponuda i tranja su, da bi
bili konstitutivni trini elementi, vezane sa odreenom konkretnou (proizvod,
usluga) i kao takve ne mogu biti imaginarne veliine. Za potrebe nae analize je
svejedno o kakvom se proizvodu radi.
4. Prostor. Ponuda, tranja i njihova konkretizacija (proizvod usluga) su, po
pravilu, vezani za odreeni prostor na kome to sve treba da se odvija. U evoluciji trita
prostor je znaajan pokazatelj njegovog razvoja. Lokalna ponuda naspram lokalne
tranje danas su sve vie zamijenjene viim nivoom apstraktnosti meusobnih odnosa
ponude i tranje, sve do svjetskog trita kao najvieg mogueg nivoa agregacije. Druga
vana napomena odnosi se na evoluciju trita od konkretnog, preko polukonkretnog
do apstraktnog. Na konkretnom tritu su ponuda i tranja prisutne jedna naspram
druge. Polukonkretno trite kao vii oblik agregacije u savlaivanju prostora postaje
sa prisutnima uzorcima robe. Najzad, apstraktno trite izraava visoki nivo agregacije
do svjetskih okvira ponude i tranje i manifestuje se na berzi odreenog proizvoda
(metali, ceralije i sl.).
5. Vrijeme. Trite pretpostavlja da se prethodno navedeni elementi (1 do 4)
odnose na odreeno vrijeme. To naroito vai za ponudu i tranju koja treba da
bude vremenski sinhronizovana. Vremenska nesinhronizovanost ponude i tranje
(ponuda ranije, a tranja kasnije ili obratno) nee dovesti do funkcionisanja trita.
Zato je vana njihova vremenska usklaenost za postojanje trita. Ona pokazuje da
su ponuda i tranja meusobno povezane kao izraz potrebe da trite funkcionie.
6. Kupovna mo. Odgovarajui dohodak je pretpostavka da uopte doe do
odreene trine tranje. Raspodjelom dohotka u smislu kupovne moi njegov
nosilac izdvaja dio za jasno odreenu tranju, sa ciljem da zadovolji neku potrebu.
Zato kupovnu mo treba shvatiti kao podlogu kreiranja tranje za nekim proizvodom
na odreenom prostoru i u definisanom vremenu. Kupovna mo se izraava
veliinom dohotka i nivoom pojedinanih prodajnih cijena datog proizvoda. Ona
84
je jedan od nepobitnih uslova za postojanje trita, jer bez njenog postojanja sve
ostalo nema smisla.
7. Namjera da se tranja realizuje i ponuda ostvari mogu da se svate kao
uslov za konstituisanje tranje i ponude u smislu jednog od potrebnih uslova za
postojanje trita. One se ovdje istiu kao izraz efektuiranja, a ne latentne prisutnosti
ponude i tranje. Tek se ovakvom namjerom stvarna tranja efektuira i postaje
relevantna za preduzee, jer bilo koje skrivene namjere nijesu bitne za trite.
8. Razmjena je cilj kreiranja ponude i tranje. Ako se razmjena ne ostvaruje na
nivou izvan preduzea, ne moe se ni govoriti o odreenom tritu. To ne znai da
je svaka tranja zadovoljena adekvatnom ponudom, i obratno. Procesom razmjene
trite funkcionie, a ljudi kao nosioci ponude i tranje postiu svoje ciljeve zbog
kojih su uopte prisutni na odreenom tritu. Razmjena pokazuje opravdanost
njihovih nastojanja i uspjenost svake strane kao uesnika na tritu (kupaca i
prodavaca). U konanom, ostvarivanjem razmjene trite poinje da pokazuje
faktiko funkcionisanje i djelovanje na uesnike.
3. NEKI ASPEKTI TRETIRANJA TRITA
KLJUNI ASPEKTI POSMATRANJA. Trite se moe posmatrati sa raznih

aspekata, zavisno od interesenta i predmeta analize. Razliiti aspekti posmatranja
doprinose njegovom boljem razumijevanju i omoguavaju potpuniju analizu. Iako
tih aspekata moe biti veoma mnogo (vidjeti naprimjer 8, str. 179-181) za potrebe
ovog rada neophodno je sagledati: (1) prostorni aspekt trita, (2) robni aspekt,
(3) aspekt trine strukture, (4) institucionalni aspekt i (5) aspekt trinih
tehnika i prateih institucija, kako je to prikazano na slici III/2.
TRITE
Prostor Vrsta Institucio- Trine Pratee Trina

robe nalni tehnike institucije struktura
a) lokalni
b) regionalni
c) nacionalni
d) svjetski/globalni
Sl. III/2 Razni aspekti posmatranja trita
85
Marketing
KRATKO OBJANJENJE POJEDINIH ASPEKATA.

1. Prostorna dimenzija trita. Obuhvat trita sa stanovita prostora moe biti
diferenciran, ime se, ujedno, vri njegovo razliito agregiranje. Polazei od ueg
ka irem prostoru, trite se moe posmatrati kao: (a) lokalno, (b) regionalno, (c)
nacionalno, (d) internacionalno i (e) svjetsko trite.
a) Lokalno trite obuhvata najnii nivo teritorijalnog agregiranja ponude i
tranje. U pitanju je ua teritorija koja obino obuhvata dio grada, grad, te manji
grad sa pripadajuom okolinom. Ono je povezano sa odreenom administrativnom
podjelom ili treba da oznai ui obim ponude i tranje koji esto slui za analize
trita odreenog nosioca ponude ili rjeavanje problema lokalne tranje. Treba
naglasiti da se trite i razvilo prvo kao lokalno, tj. kao kratko rastojanje tranje
i ponude, jer su nosioci ponude i tranje bili teritorijalno bliski.
b) Regionalno trite ini skup nekoliko lokalnih trinih prostora. Ono nastaje
zaokruivanjem vie cjeline u privrednom i administrativnom pogledu. Region
formira ponudu koja, po pravilu, nije usmjerena na zadovoljavanje tranje iz tog
regiona. Region je prepoznatljiv po svojoj ponudi i pretenzije su mu da zadovolji
mnogo iru tranju. Nasuprot ponudi, formira se regionalna tranja kao izraz potreba
stanovnitva odreenog regiona, preduzea i administracije sa tog podruja. Ona se
najee ne moe zadovoljiti iz ponude regiona ve iz irih prostora.
c) Domae ili nacionalno trite ini skup ukupne ponude i tranje
na odreenoj dravnoj teritoriji. Ono se konstituie kao zbir regionalnih trita,
jer je nacionalni prostor skup trinih regiona. Domaa ili nacionalna ponuda
rezultira iz ukupne domicilne proizvodnje. Ona je namijenjena ne samo domaoj
nego i inostranoj tranji koja se realizuje preko izvoza. Izvor za zadovoljenje
domae tranje nije samo domaa ponuda nego i uvoz, radi podmirivanja potreba
stanovnitva i reprodukcione potronje. Inostrani izvori (uvoz) u ponudi i tranji
neke zemlje pokazuju stepen ukljuenosti te privrede u meunarodne tokove. Isti je
sluaj sa izvozom odreene nacionalne privrede.
d) Internacionalno trite predstavlja odreeni iri prostor nego to je teritorija
neke zemlje. Postoje odreeni interesi koji povezuju dvije ili vie zemalja tako da oni
dovode do proirenja trita. Ovdje takoe spadaju regionalne ekonomske integracije.
Uklanjanjem carinskih i drugih ogranienja proiruje se trite tako da se stvara
homogeni prostor, iri od nacionalne teritorije. Vanije od toga je da tako nastali novi
trini prostor nije isto to i prost zbir manjih nacionalnih privrednih prostora. Tipian
primjer je trite Evropske Unije za koje postoji i jedinstven novac (EURO).
e) Svjetsko (globalno) trite je najvii mogui nivo posmatranja trita
u teritorijalnom pogledu. Ono obuhvata maksimalnu mogunost agregiranja
odreene ponude i tranje. Svjetsko trite se, prema tome, dovodi najee u vezu
sa odreenim robnim aspektom posmatranja trita. Ovo trite je interesantno za
velika preduzea i proizvoae primarnih proizvoda. Globalizacija sve vie afirmie
fenomen svjetskog trita.
86
2. Robni aspekt trita. Za potrebe analize trita vano mjesto pripada robnom
aspektu kojim se polazi od ire ili ue kategorizacije sve do pojedinane vrste robe.
Sa ovog aspekta trite se moe grubo razlikovati kao: (a) trite proizvoda, (b)
trite radne snage, (c) trite usluga, (d) trite novca i kapitala, (e) trite hartija
od vrijednosti i sl. To je podjela prema vrsti robe i njenim specifinostima. Prema
robnom aspektu se trita klasifikuju obzirom na odreenu srodnost, polazei od
pojedinanog proizvoda, njihove grupe, sve do pojedine vrste proizvoda.
Navedene podjele trita (od a do e) mogu se, kako slijedi, dalje dekomponovati.
Ako uzmemo za primjer trite proizvoda ono se moe razloiti na sljedei nain:
(Sl. III/3).
TRITE PROIZVODA
Trite sredstava za Trite potronih

proizvodnju dobara
Trite sredstava Trite predmeta Trite trajnih Trite

za rad rada potronih dobara netrajnih dobara
Trite proiz-vodnih Trite sirovina Trite stanova Trite odjee

objekata Trite Trite namjetaja Trite prehrane
Trite maina i reproducionih Trite aparata za Trite proizvoda
ureaja materijala domainstvo higijene
... Trite energije ... ...
...
...
Sl. III/3 Razliiti aspekti trita proizvoda
Zavisno od svrhe trine analize, deagregiranje se moe izvriti sve do trita

pojedine vrste proizvoda (trite hladnjaka, zamrzivaa, cipela, papira odreene
gramature i sl.).
Trite proizvoda se takoe moe razloiti prema privrednim oblastima, granama
sve do nivoa odreenog proizvoda. Tako se govori o tritu industrijskih proizvoda,
poljoprivrednih proizvoda, trita u graevinarstvu i sl. U okviru poljoprivrednih
proizvoda moe se razlikovati trite mesa, mlijeka, penice, kukuruza itd.
3. Trina struktura oznaava broj uesnika na odreenom tritu, njihovu
pojedinanu snagu, snagu ponude u odnosu na tranju (i obratno), meusobnu
diferenciranost na strani ponude i tranje i sl. I na strani ponude i tranje broj
uesnika moe biti manji ili vei. U tom smislu se razlikuju perfektno i inperfektno
trite.
87
Marketing
Perfektna trina struktura izraava trite potpune konkurencije sa (teorijski)

neogranienim brojem uesnika na strani ponude i tranje. Njihova pojedinana
snaga je relativno mala i zbog toga ne moe naruiti bilo koji element trita (ponuda,
tranja, cijena, i sl.). Ova trina struktura je danas prije pogodan analitiki model
za shvatanje mehanizma trita nego realnost u privrednoj praksi.
Inperfektne trine strukture se karakteriu relativno malim brojem uesnika na
strani tranje i/ili ponude, diferenciranou proizvoda i ostalih elemenata ponude,
pojedinanom sposobnou za uticaj na cijene (na strani tranje ili ponude),
relativno slabom meugranskom aktivnou u seljenju kapitala i slino. Ako je broj
uesnika na strani ponude jedan u pitanju je monopol, dok monopson oznaava
trino stanje sa samo jednim nosiocem tranje. Po dva uesnika na strani ponude
i tranje oznaavaju duopol ili duopson; tri i vie oligopol (oligopson), odnosno
polipol (polipson), itd.
Inperfektne trine strukture su dominantne u savremenim privredama i mogu
se prepoznati po tzv. trinim signalima koje ine bilo koju akciju od strane
konkurenata koju provode u obliku neke direktne ili indirektne indikacije a u vidu
namjera, motiva, ciljeva ili interne situacije (9, str. 75). Relativno mali broj uesnika,
naroito na strani ponude, esto je izazov za dravne institucije da direktnim i
indirektnim mjerama pospjeuju trinu strukturu sa vie uesnika.
Odnosi snaga nosilaca ponude i tranje (jednih naspram drugih) na odreeni
nain, izraavaju takoe trinu strukturu. Ako je ponuda ta koja dominira govori se o
tritu prodavaca, dok u uslovima jae tranje nad ponudom dolazi do pojave oznaene
kao trite kupaca. Za izraavanje trine strukture bitni su odnosi unutar ponude i
tranje, kako po broju tako i snazi pojedinanih uesnika. Osim navedenog, relevantan
je stepen koncentracije prodavaca i kupaca na odreenom prostoru koji moe biti vei
ili manji, pa razlikujemo koncetrisano i rasparano trite (10, str. 48).
U okviru trine strukture bitno je sagledati pitanje tipova konkurencije i
trine koncentracije.
TIPOVI KONKURENATA I TRINA KONCENTRACIJA. Stanje
konkurencije na strani ponude moe biti razliito. Neki konkurenti imaju vee trino
uee, a neki manje. Uobiajena je podjela na sljedee kategorije konkurenata:
Trini lider (ima njaveu prodaju, obino 40% trinog uea, pa i vie),
Trini izaziva (oko 30% uea; najozbiljni je konurent trinom lideru)
Trini sljedbenik (izmedju 15-20% uea na tritu; obino ih ima vie,
sa sredjnom pozicijom na triu, koju ele odrati)
Trini tamponer (male poslovne snage oko 5% uea) , kojih moe biti
jedan ili vie, ele da ostanu u toj poziciji, bez namjera da zauzmu vee
trino uee. Oni pounjavaju manje trine nie i ostvaruju profit, sa
kojim je menadment zadovoljan.
U ovakvom trinom stanju vano je izmjeriti uee svakog konkurenta u
odnosu na lidera, izazivaa (jednog ili vie) ili nekoliko najjaih u grani (obino
tri do etiri vodea konkurenta). Uee lidera i izazivaa predstavalju trinu
88
konentraciju ( to je njihovo uee vee, trina koncentracija je vea i obratno).

Trina koncentracija se moe raunati naturalno ili vrijednosno.
4. Institucionalni aspekt se odnosi na pojedine grupe potroaa i omoguava
podjelu trita na est kategorija (7, str.112.). Prva kategorija obuhvata kupovanje
proizvoda i usluga za finalnu potronju i oznaava se kao trite potroaa.
Industrijsko trite je druga kategorija na kome se pribavljaju inputi za proizvodnju
drugih proizvoda. Drava sa svojim organima je takoe poseban oblik trita. Zbog
injenice da veze proizvodnje i potronje nijesu direktne javlja se trite posrednika
kao etvrta kategorija. Sljedee trite obuhvata razne institucije i organizacije
(kole, bolnice, crkve i sl.). Najzad, autor u estu kategoriju ubraja meunarodno
trie. Svaki od navedenih oblika trita ima svoje specifinosti i predmet je posebne
analize.
5. Trine tehnike i pratee instiucije funkcionisanja. Organizacija
funkcionisanja trita moe biti razliita. Direktne veze i odnosi proizvoaa i
potroaa, kako je ve istaknuto, svoje mjesto ustupaju indirektnom povezivanju
ovih krajnjih trinih taaka sve do berzi kao papirnate ponude i tranje. Indirektne
trine tehnike i zastupnici snano omoguavaju da savremeno trite funkcionie.
Svi uesnici koji doprinose da se ostvari proces razmjene ine instituciju trita.
Meutim, institucije trita ine i pravila ponaanja kupaca i prodavaca na
odreenom tritu (11, str. 33). Funkcionisanje trita sve vie zavisi od nivoa
tehnike i tehnologije, odnosno institucija koje omoguavaju da potencijalni kontakt
ponude i tranje bude pretoen u prodaju i potronju.
4. ZAKONITOSTI funkcionisanja trita
MEHANIZAM FUNKCIONISANJA. Ponuda i tranja, dovedene u odgovarajui

odnos interesa uesnika za razmjenu, izraavaju osnovni mehanizam trita. Da
bi taj mehanizam funkcionisao po svojoj sadrini i zakonitostima, neophodno je
da ponuda i tranja meusobno korespondiraju (ponuda za tekstilom i tranja za
istom robom, na primjer). Za mehanizam trita su bitniji konkretni odnosi meu
njima, iako se ne mogu zanemariti ni agregatni odnosi i ispoljene tendencije koje e
determinisati budue odnose ponude i tranje. Najzad, sva agregiranja i promjene
ponude i tranje se svode na njihove meusobne odnose.
Uspostavljeni odnosi i promjene na relacijama ponude i tranje se realizuju
posredstvom neke (odreene) cijene. Cijena je motiv ili demotiv da se stupi u
interesni odnos sa drugom stranom radi zadovoljenja sopstvene potrebe. Razliite
skale susreta ponude i tranje rezultiraju u nekom (diferenciranom) nivou
cijena. Obje varijable mogu da utiu na promjenu cijena. One se mogu predstaviti
odreenim skupom taaka koji ine krive (D) i (S) i izraavaju nivoe (ponude i
tranje) i odgovarajue cijene.
Dok kriva tranje pokazuje koliinu proizvoda koju bi kupci bili voljni da
89
Marketing
kupe po razliitim cijenama, kriva ponude pokazuje koliinu proizvoda koja e biti
ponuena sa razliitim moguim cijenama. U stvarnosti e samo jedna koliina
biti ponuena i kupljena. Tako je kriva ponude samo hipotetian opis (ta- ako) ta
e biti ponueno po razliitoj cijeni. To je, meutim, vrlo vana kriva. Zajedno sa
krivom tranje ona sumira stavove i vjerovatno ponaanje kupaca i prodavaca u
vezi posebnog proizvoda na konkretnom tritu, tj. proizvod trite (6, str. 57).
PROMJENE TRANJE I PONUDE. Ponuda i tranja su u stalnim
promjenama, formirajui odreenu cijenu kao rezultat djelovanja njihovih
odnosa. Mehanizam funkcionisanja trita i formiranje cijena, kao posljedica toga
mehanizma, moe se predstaviti na Sl. III/4:
Grafikon a) oznaava poetni uspostavljeni odnos ponude, tranje i
odgovarajuu (ravnotenu) cijenu za nekim proizvodom. Krive koje izraavaju taj
odnos tranje i ponude su D i S, respektivno. Odgovarajue veliine su qo i po, kao
prodata (kupljena) koliina i ravnotena cijena. Poto trite treba shvatiti kao ivi
mehanizam koji naruava uspostavljene odnose to je u sluaju b) pretpostavljeno da
je dolo do promjene tranje i to tako da se poveava traena koliina (q>o) tj:
q = q1 - q0 >0 (3.1.)
Poveavanje tranje pri nepromijenjenoj ponudi je dovelo do poveavanja

cijene, kao to slijedi.
p = p1 - p0 >0 (3.2)
Najzad, grafikonom c) prikazuje se stanje kada se poveava ponuda a tranja

ostaje nepromijenjena. Ovaj sluaj dovodi do smanjenja cijene, tj.
p2 - po < 0; za q2 q0 > 0 (3.3.)
p
D S
S1
c) Poveanje ponude pri

po nepromijenjenoj tranji
p2
S S1 D
q
qo q2
90p D1
S S
p D D
p1
S S1 D
q
qo q2
p D1
S S
p D D
p1
po po
D1
S D
D S
q q
qo qo q1
a) Poetna ravnotena cijena i koliina b) Poveanje tranje pri nepromijenjenoj ponudi
Sl. III/ 4 Odnosi ponude,tranje i cijena
Mogue su i druge kombinacije (poveanje tranje sa smanjenjem ponude i sl.), ali

e one samo potvrditi opti zakljuak da poveanje tranje pri ostalim nepromijenjenim
uslovima vodi poveanju cijene i obratno. Meusobni odnosi u relativnom smislu
izraavaju se elastinou (tranje ili ponude u odnosu na cijenu ili neki drugi
faktor).
5. Trite, preduzee i marketing FILOZOFIJA
ZAVISNOST PREDUZEA OD TRITA. Preduzee je zavisno od trita,

ali i ono svojim ukupnim aktivnostima utie na trite. Zavisnost preduzea od
trita ispoljava se i u prodaji i u nabavci, jer su nabavno i prodajno trite izvori
za poveanje kvaliteta njegove ekonomije. Nabavka, proizvodnja i prodaja su
integralni djelovi reprodukcije preduzea i ine jedinstven kompleks ekonomije
(12, str. 15 i 21). Preduzee je dvostruko zavisno od trita. Na nabavnom tritu
ono se snadbijeva elementima za proizvodnju (nabavka trgovake robe ili drugog
proizvoda ili usluga), dok prodajno trite pokazuje stepen njegove uspjenosti u
proizvodnji i prodaji. Nabavno trite preduzea obuhvata: odgovarajue maine i
ureaje (tehnologiju) know-how, predmete rada, energiju, radnu snagu i dr. Ovdje je
logika ekonomije da se inputi pribave po to niim cijenama i saobrazno tehnolokim
zahtjevima. Za razliku od toga, na prodajnom tritu preduzee se suprotno ponaa.
Princip je da via cijena poveava ukupan prihod i treba da doprinosi poveanju
profita. Zbog toga se kae da preduzee ima razliitu trinu logiku (dvojnu duu)
na prodajnom u odnosu na nabavno trite. Jedan je njegov pristup kao prodavca
a drugi kao kupca. Kao prodavac preduzee nastoji da povea cijenu, a kao kupac
91
Marketing
da se snadbije po niim nabavnim cijenama. Meutim, i u jednom i u drugom

sluaju treba da doe do izraaja trina (marketing) logika. Na prodajnom tritu
se uspostavljanjem skladnog odnosa poslovanja preduzea sa zahtjevima trita
omoguava njegov rast i razvoj. Bazina poslovna filozofija po kojoj preduzee
koje ima trite (prodajno) istovremeno ima sve u trinoj privredi, u praksi
se pokazala kao veoma ispravna. Anticipiranje potreba i usmjeravanje resursa
preduzea prema oekivanoj trinoj tranji je ispravan put njegovog poslovnog
uspjeha. S druge strane, iako je preduzee u povoljnijem poloaju kada ima novac
nego robu, dakle na nabavnom tritu, postoji potreba za trinom logikom i u
nabavci, jer je i ovo trite faktor ekonomije. Traenje prostora za sopstvenu korist
ostvaruje se poreenjem razliitih ponuda i ostalih uslova nabavke za razliite
dobavljae i izbor najpovoljnije nabavke. I ovdje je, dakle, potrebna aktivna trina
politika preduzea, jer se preko nabavnog trita ostvaruju potrebni inputi koji se
transferom (proizvodnjom) pretvaraju u outpute.
MEHANIZAM DJELOVANJA SLOBODNOG TRINOG SISTEMA.
Mjesto i uloga preduzea moe se jasno sagledati na osnovu bazinih komponenti
slobodnog trinog sistema (13, str. 131) kako slijedi na slici III/5:
PREDUZEA POTROAI
Proizvode robe i usluge Imaju elje i potrebe

Trite
Ponuda KONKURENTSKE Tranja

CIJENE
SLOBODNA
RAZMJENA Zadovoljenje potreba
Profit
Sl. III/ 5 Osnovne komponente slobodnog trinog sistema
Ponuda i tranja se srijeu na tritu kao izraz biznisa preduzea i individualnih i

kolektivnih potreba potroaa sa odreenim potrebama i eljama. Slobodnom razmjenom
zainteresovanih strana se ostvaruju ciljevi - zadovolji potreba i ostvari profit i na taj nain
svako realizuje sopstvene interese i postie satisfakciju. Na tritu individualni uesnici
realizuju namjere koje imaju prilikom izlaska na trite. Marketing koncept (filozofija)
omoguava preduzeu da bolje kreira ponudu za odreeno trite.
92
6. Segmentacija trita
6.1. Pojam i uloga
ZATO SEGMENTACIJA? Heterogenost potreba i elja potroaa, sve vie se

poveava sa porastom dohotka i jedna je od glavnih karakteristika savremenog
trita. Potroai svoju raznovrsnost i snagu dohotka ele da ispolje na tritu. Oni
su kao pojedinci ili preduzea razliiti u svojim zahtjevima i mogu biti predstavljeni
na razliite naine. Savremeno trite nije homogeno nego raznovrsno i tu
raznolikost kupci ele da iskau prilikom kupovine. Potroai, diktirani objektivnim
raznolikostima u njima i subjektivnim htjenjima, pokazuju razliitost u zahtjevima,
to utie na nosioca ponude da se prilagoava pojedinanim potrebama kako bi
dolo do procesa razmjene segmentacija trita je sr svih marketing problema i
kljuni aspekt primjene marketinga.
Svako trite se sastoji od nekih trinih segmenata. Potroai su razliiti i
mogu biti grupisani po odreenim obiljejima. Preduzee nije u mogunosti da
opsluuje sve stvarne i potencijalne kupce na nekom tritu. Nije glavni razlog u
njihovoj brojnosti nego su razlike u potrebama i eljama, esto diktiranih razliitim
dohotkom. injenica da preduzee nije u stanju da opsluuje ukupnu trinu tranju
namee potrebu za identifikovanjem onih djelova tranje koji su adekvatni njegovim
mogunostima. Segmentcija se provodi za domae i meunarodno trite.
KADA SEGMENTIRATI? Odreeno trite se najee sastoji od vie
pojedinanih ili kolektivnih kupaca. Teorijski posmatrano, i dva kupca su dovoljan
razlog za diferenciranu ponudu, budui da mogu biti razliiti u svojim zahtjevima.
Zato svaki pojedinani kupac moe biti poseban trini segment. U praksi je to prije
izuzetak nego pravilo, pa se identifikuju grupe kupaca i one ine trini segment.
ta je, onda, segmentacija trita? Pod segmentacijom trita podrazumijevamo
podjelu trita na manje grupe kupaca, prema odreenim kriterijima, kako bi se
formirao marketing mix, zavisno od specifinosti pojedinih podtrita (segmenata).
Segmentaciju trita treba shvatiti kao novi nain miljenja i poslovnog djelovanja
preduzea u trinoj privredi (vidjeti sliku).
Sl. III/6 Segmentacija trita
93
Marketing
Cilj segmentacije trita je osvajanje trita po dubini, odnosno (najee)

kreiranje diferenciranih marketing programa za razliite trine segmente. injenica
da se proizvodi preduzea ne prodaju na raznim tritima sa istim uspjehom utie
na njegov menadment da izvri odgovarajuu segmentaciju i odabere ciljno trite
saobrazno njegovim mogunostima prema postojeoj ponudi i/ili kreiranju nove
ponude za osvajanje neosvojenih trinih segmenata. Prema tome, segmentacija
trita se sastoji iz dvije globalne faze i to (6, str. 71): odreivanje irokog proizvoda
- trinog okvira interesantnog za preduzee (1) i segmentiranje proizvoda i trita
da bi se razvio odreeni marketing mix. (2). Prva faza je diktirana ciljevima
preduzea i njegovim resursima. Druga faza predstavlja oblikovanje sopstvene
ponude prema izabranim segmentima.
Preduzee dekomponuje trite (segmentira ga) da bi dobilo homogene grupe
kupaca poznate kao trini segment. Trini segment se sastoji od potroaa koji
reaguju na slian nain na dati skup marketing stimula (4, str. 40).
Segmentacija trita kao dezagregiranje ima krajnji smisao u agregiranju
kupaca sa slinim zahtjevima i vano je orue marketing planiranja. Otuda se
segmentacija trita, koliko god to paradoksalno izgledalo na prvi pogled, sastoji
od agregiranja i traenja ekonomije obima u grupisanju kupaca po srodnim
obiljejima. Segmentacija nije neka opta podjela trita ve je uvijek relevantna
za pojedinano preduzee i ciljno je usmjerena.
Sa visokim nivoom dohotka kupac pokuava da se gotovo potpuno
individualizuje. Zato su najnoviji trendovi u oblasti segmentacije takvi da vode
do individualizacije kupaca. Neposredni kontakti kupca i preduzea omoguavaju
da se stvarno realizuje njihovo meusobno partnerstvo za obostrano zadovoljenim
interesom.
6.2. Kriteriji segmentacije trita
PROBLEM IZBORA. Segmentacija trita nije jednostavan zadatak pred kojima

se nalaze menaderi marketinga. Ona se vri na osnovu kljunih atributa (obiljeja)
potroaa.. Kao ni u mnogim drugim pitanjima iz oblasti ekonomske nauke, a
posebno marketinga, ni ovdje nije mogue dati pravila (recepte) kojih se treba kruto
pridravati da svako preduzee postigne adekvatnu trinu segmentaciju. Kljuni
zahtjev optimalne segmentacije trita jeste da rukovodilac marketinga nikada
unaprijed ne pretpostavlja da je bilo koji nain segmentacije najbolji (14, str.190).
Upravo je osnovno pravilo segmentacione analiza da se kriteriji ne postavljaju
unaprijed. Do primjerenih kriterija i njima odgovarajuih varijabli se prije dolazi
analizom specifinosti kupaca i proizvoda nego optih kriterija i parametara. Zbog
toga treba ozbiljno uzeti u obzir tvrdnju po kojoj je segmentaciona analiza vie
istraivakog a manje strategijskog karaktera (15, str.201). Tome treba dodati da je
svaka adekvatna segmentacija vie rezultat iskustva a manje stroge primjene naunih
94
postavki. Svaka segmentacija polazi od identifikovanja potreba. Dodue, segmentacija

trita uvijek poslui za izgradnju neke marketing strategije preduzea.
Do segmentacije trita se dolazi na osnovu kombinacije vie kriterija i varijabli
prije nego na osnovu bilo kojeg pojedinano, nezavisno od toga koliko on moe
biti specifino vrijedan. Specifinosti trita i namjena proizvoda su prvi gabarit
za otpoinjanje procesa segmentacije. Drugi vaan elemenat je da se segmenti
mijenjaju u vremenu, pa se svaki identifikovani segment mora preispitati.
KRITERIJI ZAVISE OD VRSTE DOBRA. Jedni opti kriteriji kao polazite
za segmentaciju su relevantni za potrona dobra (1), a drugi za proizvodna dobra
(2). Zajedniko je da se i u jednom i u drugom sluaju do trine segmentacije
dolazi na osnovu vie kriterija.
1. Kriteriji segmentacije dobara finalne potronje (potrona dobra).
Segmentacija trita kod ovih dobara treba da se temelji na poznatim zakonitostima:
a) da je potroa individua koja esto eli da se i u kupovini ponaa kao unikat,
b) da se sa promjenom dohodka mijenja njegovo ponaanje kao izraz promjene
strukture potronje (poznati Engelovi zakoni) i c) da vremenom eli da sve vie
pokazuje svoju razliitost u odnosu na druge potroae.
Meu relevantnim kriterijima za potrona dobra uzimaju se varijable kao
to su: (1) geografska podjela (regija, grad i sl.), (2) demografska obiljeja (pol,
starost, veliina porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, i dr.), (3) psihografski
(drutveni sloj, nain ivota, lina obiljeja i sl.) i (4) bihevioristika obiljeija
(korienje okolnosti, traenje koristi, status potroaa i sl.). Da bi se odgovarajui
kriteriji preciznije definisali za ukupni segment mogue je prvo poi od uzorka na
osnovu koga se moe primijeniti i sagledati njihova realnost. Jedan model moguih
varijabli za segmentaciju trita daje se u nastavku teksta:
Varijable Karakteristina podjelA

I BIHEVIORISTIKA
1. Vrsta potrebe Ekonomske, bioloke, drutvene
2. Stopa upotrebe Visoka, srednja, mala, nije potroa.
3. Korienje okolnosti Uobiajena okolnost, posebna okolnost
4. Traenje koristi Kvalitet, posebne usluge,
ekonominost i sl.
5. Status privrenosti Nikakav, osrednji, jak, potpun
6. Faza spremnosti za kupovinu Nezainteresovan, pokazuje interes,
elja, namjera za kupovinu.
7. Status potroaa Nepotroa, bivi potroa,
potencijalni potroa, redovni potroa
8. Stav prema proizvodu Entuzijastiki, pozitivan,
indiferentan, negativan, neprijateljski.
95
Marketing
II DEMOGRAFSKA
1. Starost Do 1 godine, 1-3, 4-7, 8-11, 12-19,
20-34, 34-49, 50-64, 65 i vie.
2. Pol Muki, enski
3. Porodini status Samac, dva lana, 3-4, 5 i vie
4. ivotni ciklus Mlad, samac; mlad oenjen, bez djece;
mlad, oenjen, najmlae dijete ispod 6 god
najmlae dijete 6 i vie godina;
stariji, oenjen, s djecom;
stariji, oenjen, bez djece itd.
5. Dohodak Do 500 evra, 501-600,
601-700, 701-800, 801-
900, 901-1000, preko 1000
6. Zanimanje Nezaposlen, student, domaica, radnik,
penzioner, zanatlija, intelektualac, i sl.
7. Obrazovanje Osnovna kola, zanat, srednja kola,
visoka, magistar, doktor
8. Religija Pavoslavni, katolik,
musliman,
9. Narodnost Crnogorac, Srbin,
III GEOGRAFSKA
1. Dravnoj ili iri prostor Crna Gora, Srbija, Hrvatska
2. Region Crna Gora: primorski, srednji, sjeverni.
Srbija: Centralna
Srbija, Juna Srbija, Vojvodina
3. Podruje Gradsko, seosko
4. Veliina grada Do 10.000,
30.000 50.000,
50.000 100.000,
100.000 500.000,
preko 500.00
5. Klima Kontinentalna, primorska,
umjereno kontinentalna, planinska.
IV PSIHOGRAFSKA
1. Drutveni sloj/klasa nii, srednji, vii
2. Nain ivota prirodan, pomodan,
racionalan, neracionalan
3. Lina obiljeja drutven, ambiciozan, zaseban.
(Izvor: Ph. Kotler -Upravljanje marketingom, str. 263
Sl. III/7 Glavne varijable za segmentaciju trita potronih dobara
96
2. Kriteriji segmentacije dobara reprodukcione potronje. U pitanju su

proizvodi koji slue za proizvodnju drugih dobara, iz ega proizilazi da su njihovi
kupci privredni subjekti i preduzetnici. Za razliku od proizvoda iz predhodne
kategorije ovdje se predpostavlja kupovina sa vie racionalnih, a manje emocionalnih
elemenata. Takozvani izvedeni karakter tranje je ovdje posebno obiljeje. Drugi
vaan momenat je mogua namjena proizvoda (industrija, poljoprivreda, saobraaj
i sl.). Oba faktora djeluju da je u upotrebi manji broj varijabli za segmentaciju.
Ilustracija je data na slici III/8
VARIABLE KARAKTERISTINA OBILJEJA

I VRSTA
1. Oprema vrijednost do___, vrijednost preko____
2. Graevinski objekti vrijednost do___, vrijednost preko ____
3. Repromaterijal da, ne
4. Sirovina da, ne
II NAMJENA
1. Industrija stalan korisnik, pretean korisnik,
povremeni korisnik
2. Poljoprivreda stalan korisnik, pretean korisnik,
povremeni kroisnik
3. Turizam stalan korisnik, pretean korisnik,
povremeni kroisnik
4. Saobraaj stalan korisnik, pretean korisnik,
povremeni kroisnik
III CENTAR KUPOVINE
1. Visoki Generalni direktor, zamjenik, ef
2. Niski Rukovodioci sektora, rukovodioci slubi, referenti.
IV VELIINA PREDUZEA malo, srednje, veliko
V NAIN KUPOVINE uzorak, dugoroni ugovor
Sl. III/8 Jedan pristup kriterijima segmentacije proizvodnih dobara
OPTI KRITERIJI IMAJU NEDOSTATKE. Iako su opti kriteriji, poput

nekih od navedenih u takama 1. i 2. (pol, obrazovanje namjena i sl.), potrebni i od njih
se polazi pri poetnom diferenciranju pojedinih trita, za suptilne analize i dolaenje
do objektivnih kriterija sve vie se koriste specifine varijable koje proizilaze iz
posebnosti potroaa. Naroito se u savremenoj literaturi stavlja primjedba na pretjeranu
upotrebu demografskih faktora kod dobara finalne tranje. Zato se preporuuje da
se segmentaciona analiza odvija na osnovu nekoliko premisa (14, str.189), koje
omoguavaju da se segmentaciji pristupi kao istraivakom projektu, kao to su:
97
Marketing
U savremenoj privredi se svaki proizvod ne prodaje jednako (efikasno na

itavom tritu;
Kvalitet markeitng ciljeva zavisi od identifikvanja i atraktivnosti pojeidnih
trinih segmenata;
U korienju kriterija kao to su starost potroaa, pol, geografija i sl. ne
daju dovoljne inpute za marketing strategiju.
Savremeni zahtjevi u vezi adekvatne segmentacije trita polaze od potrebe
da se spozna karakter potroaeve linosti. Poveani dohodak i posebno kategorija
diskrecionog dohodka utiu da se potroa vremenom individualizira i njegovo
ponaanje je sve manje izraz prosjeka. Zbog toga se ee koristi segmentacija
za proizvode finalne tranje fundirana na psihografskim obiljejima, stilu ivota,
spoznaji motiva kupovine i sl.
injenica je da se potroa veoma razliito ponaa kada ima vei dohodak i
pred njim se nalazi iri izbor.To je dovoljan razlog za esto preispitivanje varijabli
na osnovu kojih je preduzee izvrilo segmentaciju.
KRITERIJI OPTIMALNE SEGMENTACIJE. Preduzee nastoji da ostvari
to je mogue adekvatniju segmentaciju kao input za odluke menadera. Smatra se
da je izvrena dobra (optimalna) trina segmentacija ako su postignuti sljedei
zahtjevi (6, str.73):
(1) Homogenost. Segmenti treba da budu to je mogue vie monotoni
(homogeni) unutar sebe kako bi se mogao ponuditi istovjetan marketing mix.
Homogenost pretpostavlja istovjetnost kreiranja ponude preduzea.
(2) Heterogenost. Trini segmenti treba da budu, to je mogue, vie meusobno
raznovrsni, odnosno kupci u njima razliiti kako bi segmentacija imala odgovarajui
smisao. Razliitost tranji pretpostavlja raznovrsnost instrumenata marketinga.
(3) Dovoljnost. Segmenti treba da budu takve kupovne snage da su dovoljni za
ostvarenje profita. Iz toga proizilazi da svaki segment nije jednako atraktivan.
(4) Operacionalnost. Prema ovom zahtjevu segmentirane dimenzije treba da
budu korisne za identifikovanje potroaa i odluivanje o varijablama marketing
mix-a (6, str. 74). Oni segmenti koji nijesu dovoljno operativni nemaju praktinu
upotrebu i kao takvi ne mogu biti za marketing mix preduzea. Neoperativni
segmenti postaju neatraktivni za preduzee.
6.3. Segmentacija u funkciji kreiranja marketing programa
REZULTATI SEGMENTACIJE OSNOV MARKETINGA. Segmentacija

se provodi sa jasno definisanim ciljem. Rezultati odreene segmentacije su
samopodloga za dolaenje do ciljnog trita i donoenje odgovarajuih marketing
odluka. Preduzee svoju ponudu usmjerava prema manjem ili veem broju trinih
98
segmenata, zavisno od strategije za koju se odlui.

MOGUI OBLICI MARKETING PROGRAMA. Smatra se (16, str.
257) da se preduzea mogu odluiti za jednu od tri varijante: (1) masovni
(nediferencirani) marketing, (2) diferencirani marketing i (3) ciljni ili
koncentrisani marketing.
1. Masovni (nediferencirani) marketing Prvi sluaj nije pravi izraz procesa
segmentacije trita ili se njegovi rezultati nedovoljno uvaavaju. U ovom
sluaju preduzee nudi jedinstven proizvod na cijelom tritu i pretenduje
da njegovi proizvodi budu prihvaeni od svih potencijalnih kupaca. To
je poslovna strategija kad se jednom kombinacijom marketing mix-a
opsluuje itavo trite. Ta ponuda nema neku disperziju, jer se na trite
nastupa sa jednim ili nekoliko proizvoda. Zasniva se na poznatoj ekonomiji
obima (pad fiksnih trokova po jedinici), jer se rauna na relativno masovnu
tranju. Ako se desi da ovakav pristup ciljnom tritu koristi vei broj
preduzea, konkurencija se zaotrava, to neminovo prisiljava uesnike
na snienje prodajnih cijena. Subjekti sa visokim trokovima proizvodnje
se ne mogu prilagoditi i prinueni su da se sele na drugo trie, mijenjaju
marketing program ili bankrotiraju.
2. Preduzee masovno proizvodi i tako unificirane svoje proizvode masovno
distribuira i prodaje. Masovnost trita se smatra pogodnim konceptom
zbog postizanja niskih trokova i cijena, odnosno ekonomije obima. Izrazit
primjer takvog ponaanja je bila Coca Cola kada je nudila isti proizvod
svima potroaima i na itavom prostoru. Ovaj koncept se sve manje
primenjuje u praksi.
3. Diferencirani marketing treba da proizae iz adekvatne trine
segmentacije.
4. Diferenciranje proizvoda po raznim obiljejima (kvalitet, oblik, veliina
i sl.) proizilazi iz potrebe potovanja principa da se razliitim trinim
segmentima ponudi razliit marketing program. Diferenciranje moe biti
ne samo u pogledu proizvoda nego prodaje, pojedinih prodajnih usluga
i sl. Takoe se za tipino kolski primjer proizvodnog diferenciranja
marketinga moe navesti Coca Cola koja je za razne segmente (djeca,
tinejderi i sl.) ponudila razne proizvode u pogledu ukusa, boje, kalorinosti,
pakovanja i sl. (Sprite, 7 Up, Diet - Coke i sl). Opti (tipian) pristup
ovog marketinga snano je zastupljen kod proizvoaa automobila (snaga,
litraa, dizajn, boja) u nastojanju da potpuno prekriju razliite trine
segmente. Preduzee se odluuje za vie segmenata i kreira diferencirane
ponude.
5. Najzad, trea mogunost (ciljni marketing) se ralizuje na osnovu trinih
analiza i identifikovanih segmenata, kada preduzee odluuje da uestvuje
99
Marketing
sa ponudom u jednom od njih koji ocjenjuje kao sebi atraktivan. Taj trini
segment se odreuje kao sopstveni cilj i cjelokupni napor preduzea
usmjerava se ka njegovoj tranji (dijetski proizvodi, ponuda stone hrane u
maloprodaji, lovaki pribor, itd.). Ciljni marketing je najblii savremenom
marketing konceptu i specijalizaciji preduzea za odreeni posao iz kojeg
proizilazi trina privreda. Istovremeno ciljni marketing ini osjetljivim
preduzee na konjukturne osilacije i opte promjene na tritu i pretpostavlja
da preduzee bude stalno u toku oekivanih promjena.
7. P R I M J E R U Z G L A V U I i I
Trina logika kao kontinuirana strategija: BMW
BMW je ultimativna vozna maina. Proizvodi ga njemaka kompanija Bayerische

Motoren Werke A.D., i on ima odlike dobrih performansi i luksuza. Kompanija je
osnovana 1916. godine kao proizvoa motora za helikoptere koje je proizvodila
za vrijeme I i II Svjetskog rata. Sredinom XX vijeka je evoluirala u proizvoaa
motocikala i automobila i danas vai za meunarodno priznatu kompaniju i brend
sa prometom od 53 milijarde eura u 2008. godini. BMW-ov logo je jedan od
najdiferenciranijih i najprepoznatljivijih ikad kreiranih.
BMW je doivio nagli rast 80-ih i 90-ih godina kada je uspjeno targetirao
rastue trite bejbi bumera i poslovnih ljudi koji stavljaju posao na prvo mjesto
i ele auto koje govori o njihovom uspjehu. BMW se pozicionirao kao sportska
limuzina sa izuzetnim performansama i brend koji vai za presti i dostignue.
Automobili tree, pete i sedme serije su imali u osnovi isti dizajn u tri razliite
veliine. Krajem 90-ih preferencije potroaa o automobilima su se promijenile.
Istraivanja pokazuju da su poeli manje da razmiljaju o visokom kvalitetetu BMW
brenda i umjesto toga ele razliitost dizajna, veliine, cijene i stila. Kao rezultat
toga, kompanija je napravila nekoliko koraka kako bi proirila asortiman ciljanjem
specifinih segmenata to je rezultiralo nastankom jedinstvenih skupih automobila
kao to su terenci, kabrioleti i manje skupa kompaktna vozila serije jedan. Pored
toga, BMW je redizajnirao treu, petu i sedmu seriju stvorivi jedinstveni izgled sa
i dalje izuzetnim performansama. BMW-ov asortiman sada ukljuuje automobile
serije jedan, tri, pet, est, sedam, terence x1, x3, x5, x6, zatim kabriolet Z4 i sportske
M verzije. Redizajn sedme serije BMW-ovog najluksuznijeg auta je ciljao grupu
kao bogati konzervativci.
BMW je uspjeno lansirao X5 targetiranjem ljubitelja ovog brenda koji trae
promjene i koji se bave ekstremnim sportovima. Ovi potroai zahtijevaju vee
automobile za svoje aktivne ivotne stilove i rastue porodice, tako da je BMW
kreirao luksuznog terenca sa visokim performansama. BMW je plasirao jeftniju
seriju jedan i terenca X3 kako bi osvojio grupu modernih potroaa, koji su takoe
100
fokusirani na porodicu, ali su do tada izbjegavali BMW automobile zbog visokih

cijena. Serija jedan je privukla ovu grupu potroaa niskom cijenom, sportskim
dizajnom i zadovoljenjem njihove elje za posjedovanjem luksuznog brenda.
BMW X3 je takoe pogodio ovu grupu manjim jeftinijim terenski dizajniranim
vozilom.
BMW je uveo kabriolete kako bi targetirao potroae sa visokim prihodom
koji ele da privuku panju na sebe posjedovanjem ovih raskonih vozila. esta
serija ovog brenda je takoe bila usmjerena na ovu grupu potroaa.
BMW koristi iroki raspon taktika oglaavanja kako bi dola do svakog ciljnog
trita, ali je zadrao slogan The ultimate driving machine preko 35 godina. U
tom periodu prodaja BMW vozila je porasla sa 15 000 automobila 1974. godine
na priblino 250 000 u 2009-oj. Kompanija njeguje lojalne potroae i nastavlja
rad na polju istraivanja, inovacija i odravanja bliskosti sa svakim segmentom
trita.
Izvor: Kotler Philip and Keller Kevin: Marketing Management, 14th edition,
1. Kako se moe definisati trite?
2. Analizirajte konstitutivne elemente trita
3. to oznaava trina struktura i kakva je razlika izmeu perfektnog i inperfektnog
trita
4. to ini osnovni mehanizam trita
5. Kakva je veza izmeu trita, preduzea i marketinga?
6. to je cilj segmentacije trita?
7. Koji su relevantni kriteriji segmentacije trita potronih dobara?
8. Koji su relevantni kriteriji segmentacije trita dobara reprodukcione potronje?
9. Koji su razlozi sve veeg korienja psihografskih karakteristika, stila ivota, i
motiva kupovine potroaa u segmentaciji trita?
10. Kakva je razlika izmeu masovnog, diferenciranog i koncentrisanog (ciljnog)
marketinga.
101
Marketing
Izvori:
1. Labus M. D. oki: Osnovi politike ekonomije, Nomos, Beograd, 1993.
2. Dragievi A.: Leksikon politike ekonomije, Informator, Zagreb, II Svezak.
3. Biani R.: Tipologija trita u SFRJ (kolektivno djelo Trite i marketing), Zagreb, 1968.
4. Kotler Ph. : Principles of Marketing, Prentice Hall, 1983.
5. Cravens and oth.: Marketing Decision Making, Concepts and Strategy, Richard
D. Irwin, 1976.
6. Mc Carhy E. J. and W. D. Perreault: Basic Marketing.
7. Milisavljevi M.: Marketing, SA, Beograd, 1994.
8. Baban Lj.: Trina politika krupnih poduzea, JAZU, Osijek, 1975.
9. Porter M.: Competetive Strategy, The Free Press, New York, 1980.
10. Milanovi: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1988.
11. Rocco F.: Osnovi trinog poslovanja, Informator, Zagreb, 1979.
12. Radunovi D.: Trina politika preduzea, Rad, Beograd, 1976.
13. Frederik W. and oth.: Business and Sociaty, McGrow - Hill, Publising Company,
New York, 1988.
14. Yankelovich D.: New Criteria for Marketing Segmantation u S. Henderson and H.
Boyd Marketing Management and Administrative Action, Mc Grow - Hill Book
Company, New York, 1968.
15. Gottlieb M.: Segmentation by Personality Types u S. Henderson and H. Boyd
Marketing Management.
16. Kotler Ph: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
102
I Dio - GlavaI IV: Marketing okolina
GLAVA iv
MARKETING okolina

1.Shvatiti ulogu marketing okoline (okruenja),
2. Razumjeti njenu osnovnu strukturu,
3.Napraviti distinkciju izmeu mikro i makro-okruenja,
4. Razgraniiti istovjetne i razliite oblike okruenja,
5. Prepoznati snagu pojedinih komponenti okruenja
Kljune rijei:
marketing okruenje/okolina Ekonomsko okruenje

marketing odluke Drutveno okruenje
mikro i makro okruenje Politiko okruenje
Kupci i dobavljai Dravno okruenje
nivoi okruenje Tehnoloko okruenje
103
Marketing
1. Pojam i uloga
TA JE MARKETING OKOLINA? Marketari djeluju u uslovima koji ih

okruuju i koje, najee, ne mogu kontrolisati. Menadment preduzea mora da
prati najvanije faktore, sagledava njihove uticaje i priprema blagovremene reakcije
u cilju blagovremenog proaktivnog reagovanja na njih. Pod marketing okolinom
(okruenjem) podrazumijevamo ukupne faktore i snage (sile) koje utiu ili mogu
(pozitivno ili negativno) uticati na preduzee da donosi odreene odluke ili e uticati na
donijete odluke53. Okruenje i njegove promjene su okvir za analizu potroaa i izbor
marketing strategije. Njega konstituiu, dakle, sve nekontrolisane varijable sadanjeg
i perspektivnog uticaja na preduzee. Budui da je predmet naeg interesovanja
segment marketing odluka, onda je to okruenje svaka snaga ili uticaj koji nije predmet
kontrole preduzea, a ima (ili moe imati) odreeno dejstvo na odluke iz oblasti za
koje je relevantan marketing kao nain rjeavanja problema u odnosima preduzea sa
okolinom. Pojmove marketing okruenje i okolina upotrebljavamo kao sinonim.
Preduzee, prema tome, svoj biznis permanentno ostvaruje (realizuje) u odreenom
(irem i uem) okruenju. Uspjenost nekog posla preduzea gotovo presudno zavisi
od stepena saglasnosti njegovog koncepta, strukture i realizacije sa sadanjim i
oekivanim promjenama u okruenju. Otuda dugorono opstaju samo ona preduzea
koja svoju strategiju usaglaavaju sa pojedinim i kontinuiranim promjenama u
okruenju. Definisanje misije je ono to razlikuje dato preduzee od drugih firmi. Poto
su varijable okruenja nekontrolisane (preteno ili potpuno), to je zadatak menadmenta
preduzea da ih identifikuje, analizira, izmjeri sadanji i oekivani uticaj i aktivira svoje
resurse u susret pozitivnim htjenjima okoline (okruenja). Marketing okruenje nije
statino, ve je u mijenama koje mogu biti izraene u odreenom kontinuitetu, ali se
neki elementi ili grupe iz okruenja mogu dogaati u vidu diskontinuiranih promjena.
Okruenje je promjenjljivo; utie na preduzee kao odreena prinuda i rizino je za
njegove odluke. Zato se od menadmenta oekuje da izae u susret svim oblicima
prinude i rizik svede na tolerantnu mjeru. Pokuaji promjena od strane pojedinanog
preduzea koje bi se odnosile na izmjene stavova potroaa ili drutva kao relevantnih
faktora okruenja su uzaludni. To moe biti privilegija samo velikih firmi i to u nekim
specifinim momentima (otkrie, inovacije i njena prvobitna primjena i slino). Isti
53
Marketing okruenje se razliito definie u savremenoj literaturi. Evo nekoliko definicija: Svi spoljni
faktori u odnosu na funkciju marketinga koji su promjenjljivi i preteno nekontrolisani ili ograniavajui po svo-
joj prirodi i potencijalno su relevantni za marketing odluivanje (1, str. 72).Marketing okruenje preduzea
se sastoji od aktera i uticaja koji su eksterni u odnosu na marketing menadment funkcije firme i koje utiu na
mogunosti marketing menadmenta da razvije i ostvari uspjene transakcije sa ciljnim potroaima (2, str. 84).
104
zakljuak vai i za pokuaj promjena zakonskih propisa od strane pojedinanog

preduzea, promjene poreske politike i dr. Umjesto nastojanja preduzea da mijenja
okruenje (iako ni ova mogunost nije sasvim iskljuena, pogotovo kod nekih njegovih
segmenata), zadatak je menadera da ga identifikuje, shvati, razumije, predvidi i
usmjerava (svoje) preduzee prema njegovim pozitivnim karakteristikama u odnosu
na potencijalne marketing odluke tj. da pronae odgovarajuu usaglaenost sopstvenog
biznisa sa okruenjem.
Identifikovanje trendova u okruenju zasniva se na praenju i predvianju
relevantnih dogaaja od uticaja na preduzee. Zato svakom okruenju preduzee treba
da pronae adekvatnu strategiju. Dogaaje u okruenju preduzee nastoji da iskoristiti
u svoju korist, tj. za svoj biznis. Upravo se njegova uspjenost mjeri transferom
nekontrolisanih varijabli kao pozitivnih trendova u poslovne odluke, a posebno u
marketing odluke preduzea. Rukovodstvo preduzea shvata da su za njegove odluke
vanije nove (bitno drugaije, kvalitativne) promjene, nego bilo koja stopa postojeih.
Kvalitativne promjene u okruenju nose znatan rizik, ali mogu rezultirati i u visokom
profitu. Okruenje se u vremenu mijenja i uslonjava. Neki autori navode (1 str. 73) da
je u SAD-u, na primjer, oko 1900 g. glavno okruenje bilo u ekonomskim faktorima
i konkurenciji, dok su tokom XX vijeka drava i zakonski propisi postajali znaajan
faktor. Zatim su na scenu stupili politiki uticaji i uticaji grupa, da bi na kraju vodeu
ulogu dobili potroai. Danas je to globalna konkurencija (1) i sve vea individualizacija
potroaa (2).
GLOBALNO MARKETING OKRUENJE. Navedena sintagma je formulisana
sa ciljem da se oznae promjene u poslovnom svijetu, nastale, osobito, krajem prethodnog
i poetkom ovog vijeka. Njom se eli ukazati na sve promjene kojima je izloeno (i sve
e vie biti) poslovanje preduzea u savremenim uslovima. Prema ovom konceptu, sve
promjene koje se deavaju u itavom poslovnom svijetu, na dirketan ili indirektan nain,
djeluju na preduzee.
Donosioci marketing odluka su stalno u poziciji da razmatraju pojedine
komponente ili okruenje kao cjelinu. Oni se adaptiraju na nove informacije i uticaje
iz okruenja, tako da posmatranje (monitoring) i predvianje postaje sastavni dio
privreivanja preduzea. To je razumljivo s obzirom na injenicu da bilo kakva
unutranja mobilizacija, organizacija u preduzeu i sl. ne mogu nadomjestiti neku
vanu promjenu u okruenju koju rukovodstvo na vrijeme nije shvatilo kao prijetnju za
marketing odluke. Otuda su marketing odluke esto zavisne od predvianja budueg
stanja varijabli; ovo je izvor rizika ili neizvjesnost u odluivanju (1, str. 71). Postojea
konstitucija marketing okruenja djeluje na operacionalizaciju donijetih odluka, dok je
budue okruenje presudan input za pripremu marketing odluka. Promjene koje su samo
prije nekoliko godina bile nezamislive mogu postati realnost i sasvim determinisati
neke marketing odluke na nov nain ili izazvati negativne uticaje na njih.
105
Marketing
2. shvatanja strukture
Marketing okolina (okruenje) je heterogena, kako sa stanovita njenih komponenti

od kojih se sastoji, tako i sa stanovita blizine ili daljine uticaja i snage tangiranja
marketing funkcije preduzea. Zbog problema heterogenosti i kompleksnosti pojedini
autori govore o razliitim nivoima i vrstama okruenja, dok im termin okruenje
vie slui kao generiki pojam, a manje kao sredstvo za operacionalizaciju u donoenju
marketing odluka (3, str. 22).
NEMA JEDINSTVENOG STAVA! U vodeoj literaturi iz marketinga, koja naravno
dolazi iz SAD-a, ne postoji jedinstven pristup i klasifikacija okruenja. Meutim, te razlike
nijesu toliko velike da se ne mogu nai odreena zajednika stanovita i kategorizacije.
Navedimo neka od shvatanja okruenja kako bi mogli prosuditi slinosti i razlike meu njima.
Ph. Kotler (2, str. 84) razlikuje mikro i makro okruenje preduzea. Pod mikro-
okruenjem ovaj autor podrazumijeva neposredno okruenje koje utie na preduzee da
servisira potroaa. Konkretno, po njemu, mikro okruenje obuhvata samo preduzee u
smislu okoline u odnosu na marketing funkciju, trine kanale preduzea, dobavljae,
prodajno trite, konkurente i javnost. Mikro-okruenje se uopteno moe shvatiti kao
sposobnost preduzea da konkurie na datom tritu. Za razliku od toga, ovaj autor
pod makro-okruenjem podrazumijeva odreene ire i dalje uticaje i snage. On zato
nabraja: demografske, ekonomske, privredne, tehnoloke, kulturne i politike uticaje
kao komponente makro-okruenja. Makro okruenje djeluje na sva trita.
Iz navedenog strukturiranja okruenja moe se zapaziti da on izdvaja sve
ono to direktno tangira marketing menadere i to je u funkciji sa neposrednom
realizacijom marketing odluke.Grubo posmatrano, tu spada odnos marketing
funkcije prema ostalim sektorima u preduzeu (finansije, razvoj, proizvodnja i dr.)
i tangirajue varijable na prodajnom i nabavnom tritu, kojima dodaje javnost,
kao opti sud o odlukama i ponaanju preduzea koja moe biti jasno ili indirektno
izraena u vidu pozitivnog ili negativnog stava.
J. McCarthy i W. Perreault (3, str. 94) meu nekontrolisanim oblastima okruenja
navode:
1. Ciljeve i resurse preduzea,
2. Konkurentsko okruenje,
3. Ekonomsko i tehnoloko okruenje,
4. Politiko i zakonsko okruenje,
5. Kulturno i socioloko okruenje.
Sistematizacija je drugaija u odnosu na prethodno navedenog autora, jer se ne
moe uoiti distanca izmeu mikro i makro okruenja. Interesantno je da se meu
elementima okruenja navode ciljevi i resursi preduzea to moe biti drugaiji naziv
za Kotlerovo shvatanje preduzea kao elementa mikro-okruenja. Ciljevi se kao element
okruenja navode, pretpostavljamo, zbog toga da se pokae kako marketing ima svoju
okolinu i ogranienje i u vrhunskim ciljevima preduzea koja su u nadlenosti top
106
menadmenta. Drugi vaan momenat je da se ekonomsko i tehnoloko okruenje daju

kao cjelina to ima opravdanje u injenici da je stanje u odreenoj privredi uslovljeno
stanjem u tehnolokom nivou, i obratno. Isti autori u 13. izdanju pomenutog rada
okruenje dijele na: 1. Direktno (generiko trite, ukljuujui potroae, preduzee i
konkurenciju) i 2. Eksterno trino okruenje u koje ubrajaju: ekonomsko, tehnoloko,
politiko i zakonsko, kulturno i drutveno okruenje (9, str. 92).
Grupa autora predvoena E. Berkowitz-em (5, str. 59) govori o pet faktora
okruenja, meu kojima nabrajaju: drutvene, ekonomske, tehnoloke, konkurenciju i
regulativu. U nastavku njihovog rada slijedi analiza svakoga pojedinano.
Najzad, navedimo shvatanje dvojice autora (3, str. 22-23) koji govore o etiri razliita
okruenja. Oni smatraju da, prvo, postoji tzv. najblie okruenje koje ukljuuje druge
departmane u preduzeu i druge firme sa kojima su marketing operacije u direktnom
kontaktu (3, str. 22). Druga grupa, po njima, ini socio- ekonomsko okruenje, kao
izraz injenice da su marketing i drutvo veoma povezani. Trea grupa, navode autori,
obuhvata ekonomsko okruenje, jer je marketing, prije svega ekonomski fenomen.
Marketing i privreda su toliko povezani, konstatuju autori, da marketari 9 moraju
uvijek imati otvoreno oko za privredu (3, str. 23). Konano, oni vide i etvrti oblik
okruenja u javnoj politici koja je vana zbog toga to je svaki dan marketing sve vie
i vie regulisan (isto, str. 25).
Ovi autori takoe navode stav po kojem marketari nemaju direktnu kontrolu
nad rezultatima njihovih odluka. Zato to oni zavise od sloene interakcije meu
marketing odlukama i uslovima u okruenju, rezultati marketing odluka su nepoznati
ili neizvjesni (isto str. 25.).
Stavovi u vezi shvatanja i strukture marketing okruenja stalno evoluiraju. Tako
smo u ovom izdanju i mi izvrili odgovrajue izmjene u podjeli i neka od njih posebno
tretirali. Pri tome smo imali u vidu knjigu Osnovi marektinga, Ekonomski fakultet,
Sarajevo, 2012., str. 32. i dalje. Dosljedno tome, usvojili smo klasifikaciju okruenja
na: mikro, mezo i makro-okruenje.
ZAKLJUCI U VEZI AKTUELNIH SHVATANJA. Navedena i druga
shvatanja pojedinih elemenata u strukturi okruenja omoguavaju odreene
zakljuke relevantne za spoznaju okruenja.
Prvo, marketing okruenje je heterogeno u pogledu broja i odnosa pojedinih
struktura i njihovog daljeg subsastava. Heterogenost okruenja implicira njegovo
stalno istraivanje.
Drugo, bilo koja sistematizacija pretenduje da naglasi nijanse pojedinih
strukturalnih elemenata okruenja onako kako ih vide pojedini autori. Ni jedna
nije idealna niti moe biti ista za sva preduzea.
Tree, ovim sistematizacijama se istie injenica da marketing ima svoje
okruenje unutar ukupnog ireg okruenja, ime se stavlja do znanja da postoje
iri ciljevi preduzea i da je marketing funkcija samo podsistem preduzea kao
poslovnog sistema.
107
Marketing
etvrto, ispoljene razlike kod pojedinih autora u shvatanju okruenja nijesu

sutinske prirode, tako da pojedine dalje kategorizacije mogu dovesti do odreene
zabune (ubrajanje dohotka u demografske faktore i sl.). Razlikovanje vie ili manje
nivoa i razliita grupisanja idu u prilog da svako preduzee treba da istrai sopstveno
okruenje i izmjeri snage njegovog uticaja.
3. ANALIZA SASTAVA (STRUKTURE) MARKETING OKOLINE
3.1. Integralnost okruenja
OKRUENJE JE CJELINA. Promjene u okruenju se odvijaju bre nego ikada

do sada u istoriji ljudskog drutva. Prognoze su da e u narednih deset godina znatan
broj artikala biti naruivan iz stana kupaca. Sasvim je prihvaena teza po kojoj
se dugorni poslovni uspjeh kompanija mjeri stepenom integracije preduzea
sa promjenama okruenja. Aktivan odnos menadementa prema okruenju je
karika ka profitiblnom poslovanj, dok pasivan odnos sigurno, u dugom roku, vodi
poslovnom neuspjehu. Zato kompanije razvijaju sistem praenja promjena u
okruenju (marketing intellegence). Poslovni uspjeh kompanije direktno zavisi od
usaglaenosti ponude sa zahtjevima okruenja.
Identifikacija trendova u okruenju predstavlja vaan zadatak rukovodstva
preduzea, kako bi se predviali relevantni dogaaji za njegovo uspjeno
privreivanje. Dogaaje u okruenju preduzee nastoji da iskoristi za sopstvene
poslovne odluke. Nezavisno od razliitog struktuiranja marketing okruenja, ono se
moe posmatrati kao jedinstvena cjelina koja tangira marketing odluke preduzea.
U tom smislu marketing okruenje predstavlja sistem sa svojim podsistemima
koji djeluju na preduzee kao organizacioni sistem. Njihov meusobni odnos za
efikasne odluke tei homogenizaciji zahtjeva heterogenih elemenata. Marketing
okruenje izraava mogunosti i prijetnje preduzeu i tako ga menadment na svim
nivoima treba shvatiti.
NIVOI OKRUENJA. U odnosu na preduzee kao poslovni i organizaciono
tehniki sistem mogu se izdvojiti razliiti nivoi okruenja, prikazani na sl. IV/1.
Marketing funkcija kao nosilac marketing odluka, pored odreenih uticaja
unutar nje same (prvi, najmanji krug), prvo je izloena okruenju unutar samog
preduzea (drugi krug). Njega ine vrhunsko rukovodstvo (top menagement),
s jedne strane, i ostale poslovne funkcije i mogui drugi uticaji, s druge strane. Da
bi se donijela marketing odluka prvo treba da bude zadovoljeno to okruenje. Prvi
nivo okruenja, tj. okruenje unutar preduzea samo je kratkorono nekontrolisano
(1, str. 76).
Sve to je u vezi sa tritem (prodajnim i nabavnim), ukljuujui konkurente,
javnost i posrednike ini trei krug na naem ematskom prikazu ili drugi nivo
108
okruenja (ako se uticaji u okviru samo marketing funkcije shvate kao nulti nivo).
Neki autori ovo okruenje nazivaju mikro, a neki mezo okruenje (vijdti
Osnovi markeitnga, op cit, str,. 50 i dalje).
Najzad, poslednji krug uticaja (trei nivo marketing okruenja) predstavljaju
elementi okruenja jednaki za sva preduzea u odreenoj nacionalnoj privredi
(makro-okruenje).
Sl. IV/1 Elementi i struktura markting okruenjae
3.2. Preduzee kao markrting okruenje
PRVI NIVO MARKETING OKRUENJA. U kreiranju i realizaciji marketing

odluka uestvuje vie poslovnih funkcija preduzea. Marketing funkcija je samo
jedna od poslovnih funkcija preduzea, a njene odluke dio ukupnih poslovnih
odluka, dodue sa veoma visokom sferom uticaja na ukupno poslovanje. U pripremi
bilo koje marketing odluke prvo treba da se postigne saglasnost unutar samog
109
Marketing
marketinga. Sve potfunkcije marketinga treba da preduzmu svoj dio u pripremi

koncepta odluke. Ni najbolja marketing odluka nee uspjeti ako se ne ostvari podrka
u preduzeu, jer ona nema potrebne podravajue i koordinirajue elemente. Iako
nema maginih formula za uspjean marketing, predpostavka je da (1) orjentacija
na potroaa provijava kroz itavo preduzee (sve poslovne funkcije), (2) struni
menaderski tim sa vizijom da satisfakcija potroaa bude primarna u odluivanju
i (3) ostvarivanje visokog nivoa marketing mix-a.
Poslije rjeenja predhodnog problema odgovarajui marketing menaderi rade
na koordinaciji ostalih poslovnih funkcija za potrebe pripreme efikasne odluke,
naroito za vrhunsko rukovodstvo preduzea, ako su odluke takvog karaktera da su
u njegovoj nadlenosti.
Prvi neposredni nivo marketing okruenja se nalazi u samom preduzeu.
U pitanju su ostale funkcije ukljuene i zainteresovane za sudbinu marketing
odluka. Ovaj nivo okruenja pojedini autori (7, str. 81) nazivaju organizacionim
okruenjem, naglaavajui da je mogue mnogo vie kontrolisati nego makro
okruenje. Analiza snaga i slabosti samog preduzea (interno okruenje) je prvi
korak u analiziranju ukupnog okruenja.
POSLOVNE FUNKCIJE KAO PRVO OKRUENJE. I pored injenice da
se savremeno preduzee sve vie integrie, ono i dalje ostaje sloeni sistem, sastavljen
od vie organizacionih i (posebno) funkcionalnih podruja. Sve funkcionalne
oblasti njegove strukture treba koordinisati da bi se ovaj nivo okruenja usmjerio
ka efikasnoj marketing odluci. Postoje sukobi interesa unutar i izmeu poslovnih
funkcija koji se otklanjaju u procesu pripreme marketing odluke. Realan je i mogu
problem da organizaciono okruenje ne mora biti naklonjeno optimalnoj pripremi
odreene odluke.
Koje su to poslovne funkcije to predstavljaju organizaciono okruenje
unutar preduzea? Kao to se moe vidjeti iz slike IV/1 to su: istraivanje i razvoj,
proizvodnja, finansije i sl. Istraivanje i razvoj kao kreativna snaga preduzea
je zaduena za njegovu budunost, preko inoviranja postojeih i razvoja novih
proizvoda. Za marketing je ova funkcija veoma vana kako bi se zajedniki radilo
na proizvodnji onih proizvoda koji su trino prihvatljivi. Ako istraivako-razvojna
djelatnost nije proeta marketing istraivanjima tada moe doi do adekvatnih
tehnikih rjeenja, ali najee bez trine marketing perspektive. S druge strane,
ideje o novim i inoviranim proizvodima, oformljene u marketingu, provjeravaju se
u istraivanju i razvoju da se dovedu u sklad sa mogunostima preduzea.
Otuda je istraivanje i razvoj funkcija unutar samog preduzea zaista
okruenje za marketing funkciju.
Slian je odnos marketinga sa finansijskom funkcijom, koja takoe predstavlja
snaan elemenat organizacionog okruenja. I najbolje zamisli marketinga i
istraivako razvojne funkcije postaju nerealne ako nijesu usklaene sa objektivnim
finansijskim mogunostima preduzea. U nekim sluajevima finansijski problemi
postaju usko grlo i nepremostivi faktor organizacionog okruenja. Marketing trai
110
angaovanje resursa preduzea i zato opravdano konkurie za njih.

Mogue je navesti jo elemenata marketing okruenja unutar preduzea i
izvriti njihovu analizu. Meutim, osnovni zakljuak se nee promijeniti. U pitanju
je prvi krug okruenja, direktno uticajan na marketing kao izraz misije, djelatnosti i
organizacione strukture preduzea. Marketing odluke se prvo pripremaju i realizuju
pod uticajem okruenja unutar samog preduzea. Neki elementi imaju toliko
snanih dejstava da se mogu smatrati konstantama ogranienja. Sam marketing je
takoeokruenje nekih drugih funkcija u preduzeu, pa i on moe biti ogranienje za
njihovo djelovanje. Zbog toga je potrebna njihova meusobna saradnja i poslovna
tolerancija kako bi se stalno imao u vidu vrhovni cilj preduzea-zadovoljenje
potreba potroaa uz ostvarenje profita.
3.3. Mezo-okruenje trisna dimenzija okruenja
KLJUNE KOMPONENTE. Sve to je u vezi sa neposrednom djelatnou

preduzea, tj. sa njegovim biznisom, izraava odreeno trino okruenje. Ovo
okruenje se posebno izdvaja kao sljedei krug vrlo neposrednog uticaja. U trino
okruenje mogu se ubrojiti: (1) kupci, (2) dobavljai, (3) posrednici (iako su i
oni kupci, ipak se posebno mogu izdvojiti), (4) konkurencija i (5) javnost. Ovi
trini uesnici direktno opkoljavaju marketing funkciju preko preduzea kao
privrednog subjekta i predstavljaju integralnu cjelinu. Zato je u literaturi poznato
kao direktno okruenje.
1. Kupci. Kupac je individua, porodica, grupa ljudi ili pravno lice koji obavlja
kupovinu proizvoda (usluga) preduzea. Kupac je, dakle, bilo koji uesnik to
kupuje proizvod, nezavisno od mogueg statusa.
Za marketing orjentisano preduzee kupci su arina taka njegovog rada i
djelovanja. Nije daleko od realnosti tvrdnja da se svi ostali uticaji izvan i unutar
preduzea, u krajnjem, manifestuju u ovoj kategoriji od kojih (ne zanemarujui
ostale uticaje) presudno zavisi tekui uspjeh i razvoj preduzea.
Kupci nijesu homogena ve esto heterogena kategorija. Uticaji nekih
kategorija (koji ne moraju biti neposredni kupci) takoe mogu biti relevantni kao
okruenje.
Preduzee moe imati jednu ili vie kategorija kupaca. Tako, na primjer, kupci
mogu biti: pojedinci, porodice, preduzea radi dalje proizvodnje, ili prodaje, razne
institucije i organizacije, ukljuujui dravne organe na razliitim nivoima. Svako
od ovih kategorija segmentirana na odreeni nain moe biti i jeste determinanta
okruenju preduzea. U pitanju su domai i inostrani kupci.
Marketing orjentisano preduzee stavlja kupca u prvi plan svojeg poslovnog
djelovanja i cjelokupne aktivnosti. Na toj platformi je formulisan stav da je kupac
kralj ili, u novije vrijeme, teza razvijana od nekih preduzea da je kupac terorista.
Potpuno je svejedno da li je tana jedna ili druga tvrdnja, kupci su, svakako vana
111
Marketing
komponenta, neposrednog okruenja preduzea. Njihovi uticaji se uvijek direktno

i snano reflektuju na obim prodaje preduzea. U tom smislu i treba razumjeti
tvrdnju da preduzee koje ima kupce istovremeno ima sve u trinoj privredi.
Promjena kupaca kao presudne kategorije za poslovni uspjeh moe da znai
njegovu istovremenu promjenu vie djelova okruenja. Zato neki autori smatraju
da prestankom ove karike izmeu preduzea i okruenja za preduzee objektivno
prestaje potreba za analizom bilo kojeg drugog elementa okruenja.
2. Dobavljai. U trinoj privredi preduzee je samo jedna od karika u lancu
izmeu proizvodnje i potronje. Tvrdnja vai nezavisno od toga da li je rije
oproizvodnom ili trgovinskom preduzeu, preduzeu na poetku, sredini ili pri
kraju reprodukcionog lanca (proizvodnji tovljene stoke ili proizvodnji konzervi,
recimo). injenica da preduzee, s jedne strane, prodaje (svoje ili tue) proizvode
(usluge) znai da je predhodno moralo da se snabdije inputima neophodnim za
organizovanje proizvodnje ili nabavku trgovake robe. Zato je njegov trini odnos
i pristup takoe vaan na nabavnom tritu.
Preduzee moe biti u razliitom polaaju u odnosu na dobavljae, zavisno
od njihove snage, snage pojedinanog i svih njegovih dobavljaa zajedno. Snaga
uticaja pojedinanog i/ili svih dobavljaa izraava okruenje preduzea koje dolazi
od kategorije preduzea (ili lica) koje ga snabdijeva neophodnim inputima. Poto
je nabavno trite takoe element ekonomije, razumljivo je to se dobavljai
javljaju kao snaan element okruenja. Strukturalno posmatrano, oni utiu kao
ogranienje na vie naina. Nijesu u pitanju samo nabavne cijene, ve kvalitet,
redovnost snabdijevanja i sl. Zato preduzee na njih treba da rauna kao na vaan
elemenat okruenja koji je predmet stalnog posmatranja, analiziranja i predvianja.
U tom smislu, za smanjenje njihovog uticaja (kao elementa okruenja) neophodno
je da postoje alternativni dobavljai, izgradnja dugoronih poslovnih odnosa sa
postojeim dobavljaima i sl.
OSTALI UESNICI
(Preduzea)
X1 X2 X3 Xn
Poetno preduzee Finalista
Sl. IV/2 Lanac proizvodnje

Sl. IV/2 Lanac proizvodnje
112
3. Posrednici. Savremena proizvodnja i potronja, kako je ve navedeno, ne

ostvaruje se direktnim povezivanjem uesnika. Njihovo povezivanje se odvija
preteno, zahvaljujui mnotvu posrednika. Kotler smatra da su posrednici u
marketingu preduzea koja pomau kompaniju u promociji, prodaji i distribuciji
njenih roba do krajnjih kupaca (6. str. 81). Meutim, treba istai da posrednici
mogu biti prisutni i na strani inputa, a ne samo na strani outputa.
Kotler (isto) posrednike dalje dekomponuje na: trgovinu, fiziku distribuciju,
agencije za marketing usluge i finansijske posrednike.
Posrednici u trgovini pomau da se pronau kupci ili dobavljai i/ili da sa
njima zakljue odreene poslove. Oni obuhvataju dvije vane kategorije i to:
zastupnike i trgovake posrednike. Zastupnici (agenti brokeri i sl.) pronalaze kupce
(dobavljae) i zakljuuju ugovore, ali nijesu u posjedu robe. Za razliku od njih,
trgovaki posrednici su u posjedu robe: kupuju robu, posjeduju je i bave se njenom
preprodajom.
Preduzea, za poslove fizike distribucije, pomau kompaniji u skladitenju
i opremanju roba sa njihovih poetnih lokacija do krajnjih odredita (6, str. 82).
Ovdje su veoma vana transportna sredstva, pogotovo za neke proizvode koji su
podloni kvarenju (poljoprivredni proizvodi i sl.).
Razne agencije za marketing istraivanja i promociju su takoe vani posrednici
i element marketing okruenja. One pomau preduzeu da dobije odreena znanja
o tekuem i perspektivnom tritu zastupajui ga kao cjelinu ili pojedini njegov
proizvod. Najzad, finansijski posrednici (banke, osiguravajua drutva i sl.)
pomau finansiranje poslova kupovine i prodaje ili osiguravaju imovinu preduzea
od neeljenih dejstava i uticaja. Prema tome, posrednici obuhvataju: trgovake
posrednike, finansijki posrednci, marketing institucije i dr.
4. Konkurencija. Preduzee, po pravilu, nije samo na tritu u ponudi proizvoda
(usluga). Ono moe biti u razliitoj trinoj poziciji u odnosu na formiranje ponude.
Zbog toga je neophodno da sazna broj, vrste isnagu konkurenata. Na osnovu spoznaje
sadanje i perspektivne konkurencije preduzee kreira strategiju u borbi protiv
konkurenata. Konkurenti su sva preduzea koja svojom ponudom mogu zadovoljiti
bazino istu potrebu, odredjene grupe potrosaca. Marketing menaderi ne mogu
kontrolisati konkurenciju, ali mogu nai nain da se ona zaobie ili pobijedi.
Konkurencija je snaan element okruenja, jer uestvuje u raspodjeli trinog
kolaa odreene kategorije kupaca, odnosno njihove kupovne snage. Stoga je
konkurencija onoliko snaan faktor okruenja koliki je odnos snaga izmeu
preduzea koji je predmet analize i njihovih suparnika za potroaev ogranieni
dohodak. Polazei od navedenog, analizirano preduzee, je takoe okruenje za
drugo preduzee (a).
RAZLIITA TRINA STANJA. Spoznaja uticaja ovog elementa okruenja
poinje od trinog stanja u kome privreuje neko preduzee. Nije isti uticaj ovog
elementa ako preduzee privreuje u uslovima potpune konkurencije ili monopola
113
Marketing
kao krajnjih mogunosti trinih stanja. Ako je trino stanje sa vie pojedinanih
uesnika i manjom postojeom ponudom i tranjom, homogenim proizvodima i sl.,
onda je rije o istoj (potpunoj, slobodnoj) konkurenciji.
U takvoj trinoj konstituciji pretpostavlja se da preduzea posjeduju potpuna
znanja o tritu i relativno je jednostavan ulazak kua i prodavca na tritu. Barijere
ulaska i izlaska su relativno slabe, tako da je prisutna mobilnost na strani ponude
i tranje. Ovo trino stanje omoguava da se pojedinano preduzee srijee sa
ukupnom ponudom kao okruenjem, prije nego pojedinanim konkurentom. Ono,
po definiciji potpune konkurencije, ne moe snanije da utie na trine odnose, pa
je njegov predmet posmatranja agregatna ponuda.
Druga mogunost je poznata kao oligopol ili trino stanje gdje nekoliko
konkurenata nude sline proizvode (usluge). Oligopolska situacija se, po pravilu,
javlja, na malim tritima (lokano, regionalno). Osnovne karakteristike za
prepoznavanje oligopolskog trinog stanja su (4, str. 101): 1. proizvodi su, u
osnovi, homogeni; 2. na strani ponude se javlja nekoliko prodavaca ili nekoliko
velikih nosilaca ponude i puno malih preduzea koja ih slijede; i 3. ukupna tranja
je neelastina.
Oligopolsko stanje kao segment okruenja je interesantno i za pojedinanog
nosioca ponude i agregatnu ponudu. Posebno je vana snaga datog preduzea u
odnosu na vodeeg oligopolistu koji kreira pravila igre na tritu. Takoe je
interesantno saznati na kojim elementima grade trinu strategiju ostali monopolisti
i gdje su im jake i slabe take u odnosu na kupca.
Tree izabrano trino stanje se oznaava kao monopolska konkurencija u
kojem je monopolista sam na uskom trinom segmentu. On ima odreenu slobodu
na tritu, ali ova nije apsolutna. Zapravo, pojedinani ponua je ostvario tekuu
kontrolu na odreenom relativno malom tritu. Meutim, postoji supstituibilnost
tako da nije u pitanju apsolutni monopol nego konkurencija meu razliitim vrstama
proizvoda za zadovoljenje iste potrebe. Konkurencija je, dakle, posredna, preko
supstituta, a ne bazino istog proizvoda za podmirenje neke potrebe. Proizvodi
su, prema tome, meusobno razliiti, tako da je snaga okruenja pojedinanog
(zasebnog) monopoliste ili vie njih dato okruenje za svako pojedinano preduzee.
Iako ne postoji opasnost, direktnog ulaska na trite, (makar u kratkom roku)
njihova snaga se sastoji u transferu tranje na ponuene proizvode kao supstitute.
ZATITA KONKURENCIJE. Konkurencija je rasprostranjeno obiljeje
savremene privrede, pa je na svakoj dravi da pospijei i zatiti konkurenciju.
U tom smislu veina zemalja donose zakone i druge pozitivne propise o zatiti
konkurencije.Tako je i Crna Gora donijela Zakon o zatiti konkurencije (Sl. List
RCG br. 69/05 i 37/07). Savremena privreda je konkurentska, u veem ili manjem
obimu i na taj fenomen sva preduzea moraju raunati (konkurencija i trite, ak
i u kod proizvodjaa elektrine energije). Konkurencija moe biti po razliitim
osnovama (direktna konkurencija, konkurencija brenda, konkurencija u grani,
generika konkurencija). Menadment svake pojedinane kompanije oblikuje svoju
114
konkurensku strategiju zavisno od njene snage, koju je stvorilo i ima na tritu.

Zato konkurencija treba da bude predmet stalnog prouavanja i ne smije se ni za
trenutak zapostaviti.
Nezavisno od trinog stanja, marketing menaderi vre analizu konkurencije,
kao najboljeg naina da se bore sa njom. Zato se prvo ona identifikuje a zatim
istrauju njene snage i slabosti. Isto tako se vri analiza potencijalnih vrsta
konkurenata u budunosti i njihove barijere ulaska na trite.
5. Javnost. Javnost je vrlo irok i esto neodreen pojam. Uopte uzev, ona
predstavlja izgraene stavove lanova drutva (pojedinano, kolektivno, preko
institucija i dr.) o radu odreene kompanije .Ili: javnost su praktino svi oni
elementi u okruenju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onome
to kompanija radi, a da pri tom nisu ni potroai, ni konkurenti, ni snabdjevai, a
ni drava (Osnovi marketinga, op. cit, str., 51.). Svaki lan drutva ima odreeni
stav o ponudi nekog preduzea, njegovom imenu (firmi), odnosu prema kupcima i
svim stejkholderima.
3.4. Mskro okruenje
JEDNAKOST ZA SVE UESNIKE. Makro-okruenje je okvir za poslovno

djelovanje kompanija, koje sputava ili podstie na biznis. Elementi vrlo irokog
uticaja, koji su zajednika determinanta za marketing i druge odluke svih preduzea
odreene privrede, mogu se oznaiti kao makro okruenje. To je posljednji nivo
(krug) okruenja u granicama odreene zemlje ili ire. Ako se zanemare meunarodni
uticaji posredstvom tokova svjetske privrede (kroz trgovinu i ostale tokove), ovaj
nivo okruenja je ukupno privredni, tehniki i drutveni ambijent u vidu tzv. uslova
privreivanja u najirem smislu znaenja ovog pojma. Varijable makro okruenja su
najmanje od svih predhodnih krugova uticaja (okruenje unutar preduzea i trite
kao okruenje) predmet kontrole i mogueg uticaja rukovodstva preduzea.
Oblasti makro okruenja mogu se sistematizovati na razne naine, zavisno od
njihovog nivoa agregiranja. Za potrebe nae analize ini se da je dovljno izvriti
agregiranje na: (1) ekonomsko, (2) privredno, (3) drutveno - demografsko, (4)
tehnoloko, (5) kulturno i (6) pravno-politiko okruenje. Sve ove komponente
okruenja meusobno djeluju tako da se i kao cjelina odraavaju na preduzee.
Neke od njihovih meusobnih veza i uticaja prikazuje slika IV/3 (1, str. 79).
Interakcija komponenti makro okruenja je prisutna kod svih agregata. Uticaji
i povratni uticaji ine ga jedinstvenom cjelinom. Pored direktnih sigurno su prisutni
i indirektni uticaji. Preduzee spoznaje ovaj dio okruenja kao cjelinu i analizira
promjenu bilo koje komponente na njegove sadanje i budue odluke. Neki
segmenti se direktno odraavaju na njegove odluke. Zato je mudrost menadmenta
da predvidi budue relevantne odnose i njihov refleks na odluke preduzea.
115
Marketing
3.4.1. Privreda (ekonomija) i priroda
PRIVREDA KAO UREENI SKUP PREDUZEA. Ekonomsko okruenje je

presudno za obavljanje poslovnih aktivnosti kompanija. Drutveni bruto proizvod
(GDP), ukupan i po stanovniku. Dohodak raspoloiv za potronju i njegova
struktura, posebno segment line potronje.
Ekonomija zemlje ili regionalne integracije je osnov za egzistenciju i preduzea
i graana. Svako preduzee privreuje u odreenom irem privrednom ambijentu
koji je izraz nivoa efikasnosti upotrebe resursa. Na osnovu upotrebe resursa stvara se
kupovna mo (dohodak), koja je osnov za raspodjelu. Pojedinani privredni subjekt
je samo karika u lancu funkcionisanja ukupne privrede. Zato su svakom preduzeu,
za njegovu djelatnost, potrebni neki inputi koji, na osnovu odreenih transfera
(procesa proizvodnje) zbog kojih ono postoji, produkuje odreene outpute. Bitno
je istai da je u savremenim procesima i svjetska privreda odreena cjelina, koja se
ne smije zanemariti.
DRUTVO
* Kultura
* Vrijednosti
* Demografija
* Stil ivota
Javno
Uticaj na stil ivota, mjenje
znanje, stope promjena
ivotni Javni
standard ciljevi
Javni prioriteti Regulativa
2. EKONOMIJA
TEHNOLOGIJA
1. DRAVA
* Nauka * Drutveno
* Znanje * Drava kao
bogatstvo Fiksalna i
* Primjena * Inflacija trite
monetar. Politika
* Invencija * Zakonodavac
* Stope rasta
* Inovacija * Promocija
Alokacija Tranja za robom * Konkurencija
I uslug. .
* Kreditirane
* Ostalo
Produkti, invencija, Usluge za biznis
inovacija
Podsticaji, nalozi Drutveni ciljevi
SL. IV/3 Meusobni uticaj makro okruenja
116
Privreda neke zemlje predstavlja odreeni ambijent koji djeluje da stimulie

ili destimulie poslovne aktivnosti preduzea. Nije ista situacija i perspektiva
preduzea ako je privreda ili pripadajua grana u usponu ili fazi dekonjukture.
Trine mogunosti nekog preduzea, u datoj privredi, su funkcija ekonomske
veliine (snage) i stopa rasta.
Osnovni problem za uspjeno donoenje odluke je blagovremeno predvidjeti
stanje i kretanje u privredi. Predvianjem privrednih dogaaja obino se bave
ekonometriari. Za rezultate predvianja zainteresovana je privreda kao cjelina, ali
i ukupna drutvena zajednica.
Savremena tehnika i ekonometrijski metodi i modeli omoguavaju da se ove
promjene mogu egzaktnije sagledati od nekih drugih optijih promjena - promjene
u drutvu, na primjer. Ekonomsko okruenje se relativno brzo mijenja pa utie na
kontinuirano voenje preduzea.
KLJUNE KOMPONENTE. U okviru privrede kao okruenja vano je
spoznati: (1) prirodne faktore, (2) stopu privrednog rasta i rasta grane, (3)
nacionalni dohodak, dohodak pojedinca i porodice, (4) inflaciju, (5) ponudu
novca sa kamatnim stopama i (6) ponudu potrebnih inputa za sopstvenu
proizvodnju.
1. Prirodni faktori. Prirodno okruenje igra vanu ulogu, iako sve vie gubi na
znaaju kao element konkurentske prednosti (kako je ve navedeno).Njegova uloga
zavisi od vrste i namjene proizvoda. Postoje proizvodi koji se mogu proizvoditi
u samo odredjenim klimatskim zonama (banane, kafa, i drugi). Priroda se kroz
dugoronu eksploataciju sve vie iscrpljuje, pa izvori energije postaju oskudni (
primjer nafte i pojedinih ruda). Sve vie se govori o oskudnosti prirodnih izvora
i nestaici hrane, a zagaivanje sredine postaje problem ovjeanstva. Problemi
iz domena prirode kao elementa okruenja se komlikuju injenicom da e broj
stanovnika na planeti stalno rasti.
Problemi u ovoj oblasti su danas prisutni u svim zemljama svijeta. Privreda se,
po pravilu, temelji i izrasta na prirodnim resursima, iako takva zavisnost vremenom
postaje sve manja. Faktori kao to su: prirodni resursi, klima, savladavanje
prostora, ekoloki faktori i trokovi po tom osnovu se moraju uzeti pri analizi u
svakoj privredi. Planeta Zemlja ima ograniene i konane resurse, dok su potrebe
neograniene, pogotovu ako se uzme u obzir poveanje broja stanovnika. Drava
titi resurse, njihove eksploatacije i donosi zakone o zatiti ivotne sredine. S druge
strane, pojedini prirodni faktori utiu na formiranje potreba i elja potroaa (klima,
ravniarski i brdski predjeli i sl.). Zato se ovi uticaji ne mogu zaobii u analizi
ukupnog okruenja, iako postaju sve manje determinizirajui za uspjeh preduzea.
2. Stanje u privredi (business okruenje) i stopa rasta. Stanje u privredi
moe da pospjeuje ili dekuraira preduzee na privreivanje. Ako je stanje u
privredi takvo da su relativno visoke stope rasta (promjena pokazatelja u aktuelnoj
prema prethodnoj godini ili nekom vremenskom periodu) kao i rast u grani,
117
Marketing
preduzee moe prije raunati na svoju trinu ekspanziju nego ako je privreda
manje dinamina.
Stanje u privredi predstavalja okvir za odvijanje poslovne aktivnosti, koji
podstie subjekte na uspjeno poslovanje ili ih spreava da su efikasni. Stanje u
privredi se procjenjuje na osnovu relevantnih ekonomskih inikatora, kao to su:
GDP (ukupan i po stanovniku), prosjean dohodak zaposlenih, raspoloivi dohodak
za potronju, stopa inflacije, kamatne stope, poreske stope, nivo zaduenosti zemlje,
relevantne stope rast i dr.
Rijetko neka grana bitnije odstupa od ukupnog stanja u privredi, mada je i to
mogue u realnom privrednom ivotu. Ovaj segment privrednog okruenja zato
predstavlja barometar za donoenje odluka, odlaganja ili odustajanja od njih. Treba
istai da i najbolje marketing strategije mogu propasti ako je u privredi recesija ili
kriza.
3. Nacionalni dohodak, dohodak pojedinca i porodice. Visina ukupnog
nacionalnog dohodka globalno determinie nivo zadovoljavanja potreba drutvene
zajednice. Dohodak po stanovniku proizilazi iz visine nacionalnog dohodka i broja
stanovnika. Per capita dohodak diktira sistem potronje pojedinca i porodice.
Nosioce marketing odluka vie interesuje dohodak pojedinca i/ili njegove
porodice. Posebno je interesantna struktura troenja raspoloivog dohodka. Sam
nivo dohotka najveim dijelom zavisi od stanja u privredi. Stabilna i privreda sa
visokim stopama rasta su preduslov za visok dohodak i njegovo dalje poveanje.
4. Stopa inflacije. Inflacija nije pogodna za bilo kakve racionalne poslovne
odluke, jer oneomoguava realne parametre za analizu i predvianje. Dugorono
posmatrano, u uslovima inflacije gube svi, iako je pogodnija za dunika nego za
povjerioca. U uslovima visokih stopa inflacije, a samim tim nestabilne privrede,
gube se kriteriji za vrednovanje svih parametara, pa i marketing odluka. Zato
svaka inflacija iznad jednocifrene na godinjem nivou nije pogodna za marketing
menadere.
5. Ponuda novca. Novana i ponuda kapitala su vani inputi za marketing
odluke. I najbolje koncipirane odluke mogu propasti ili se nee donijeti ako nije
mogue pribaviti finansijska sredstva, ili ako ih preduzee samo nema. Relativno
niske i stabilne kamatne stope ohrabruju potencijalne investitore, dok oskudica
novca i visoke kamate nijesu povoljne okolnosti za marketing odluke. Zato je
stabilna monetarna politika pogodna za realnost sagledavanja marketing odluka.
6. Ponuda inputa za proizvodnju. Preduzee u pripremi svoje odluke
sagledava potrebne inpute za njenu realizacju. Stanje na nabavnom tritu je vaan
faktor uspjeha namjeravane odluke. Raspoloivi inputi po stabilnim cijenama i iz
vie izvora su neki predhodni garant za ekonomiju nabavke koja je faktor uticaja
na ukupnu ekonomiju preduzea. Zato preduzee prilikom bilo koje inovacije
(proizvoda i sl.) treba da sagleda mogue izvore nabavke za tu proizvodnju.
118
3.4.2. Tehnologija
BAZA ZA PRIVREIVANJE. Tehnologija ukljuuje sve trendove i faktore, koji

mogu dovesti do novih proizvoda i procesa, utiui na ostvarivanje tzv. kreativne
destrukcije. Danas su gotovo neograniene mogunosti za inovacije i razvoj novih
proizvoda. Dostignuti nivo tehnike i tehnologije snano determinie sve inioce
okoline preduzea, pretstavljajui osnovu (bazu) za privredu kao okruenje.
Tehnologija ima progresivan tok razvoja u optem smislu, ali i u odreenoj
privrednoj grani.
Tehnoloko je, vjerovatno, najdinaminija kategorija od svih elemenata
strukture okruenja, naroito zadnjih nekoliko godina, a realno je oekivati da se ta
dinaminost poveava u budunosti. Sve komapanije, nezavisno od snage na tritu
i trinog uea, se moraju prilagodjavati tehnolokim promjenama.
Medju eklatantim primjerima savremenih tehnolokih promjena su svi
proizvodi na bazi Interneta, mobilne telefonije, drutvenih mrea i sl. Tehnoloke
promjene prouzrokuju inovirane i nove proizvode, koje postaju naa svakodnevnica,
dejstvujui na nove potrebe potroaa ili njihovo zadovoljenje na bitno drugaiji
nain, putem inoviranih proizvoda. Na bazi tehnolokih promjena dolazi do
stvaranja konkurentske prednosti, koja, sve vie, zamjenjuje komparativnu
prednost (prednost na bazi prirodnih uslova). Medjutim, tehnoloke promjene
izazivaju i poveane trokove, kroz zatitu prirode. Potrona energije se se sve vie
poveava, uz oskudnost izvora. Tome se prikljuuju klimatske promjene, posebno
posredstvom globalnog otopljavanja i elementanih nepogoda, koje su sve vie
prisutne, nameui nove zahtjeve komapnijama.
Snaga savremene tehnologije je takva da kreira privredne i drutvene dogaaje
u najirem smislu rijei. Ona se odnosi na invencije i inovacije iz primjene nauke ili
inenjerskih istraivanja, (5, str. 71). Tehnologija predstavlja primjenu nauke da se
ekonomski resursi transferiu u autpute (9, str.103). Razumljivo je to se tehnoloke
promjene reflektuju na sve ostale komponente okruenja omoguavajui transver
resursa u autpute. Pod uticajem promjena u tehnici i tehnologiji dolazi do kreiranja
novih potreba, i drugo, drugaijeg zadovoljavanja postojeih potreba i elja. Jedino
je tehnologija ta koja moe da kreira nove potrebe. Posredstvom novih tehnolokih
potreba kreiraju se drugaije navike i cjelokupni sistem potronje. Zato tehnologiju
treba shvatiti kao jednu od glavnih snaga uticaja iz okruenja na preduzee. Ta
tvrdnja ima smisla zbog injenice da, u sutinskom pogledu, tehnologija izraava
nivo i oblik primjene znanja. Novo znanje nije nita drugo nego unapreenje
tehnologije. Nova tehnologija snabdijeva ekonomski sistem sa direktnim efektima
na produktivnost, ivotni standard i kupovnu snagu potroaa (1, str. 79). U optem
smislu, tehnologija i njene odgovarajue promjene utiu na drutvo kao cjelinu,
naroito preko formiranja stila ivota. Nivo ivotnog standarda je, izmeu ostalog,
rezultat uticaja tehnologije i njene primjene u proizvodnji. Odreeni tehnoloki
postupci rjeavaju problem pojedinca, drutvenih grupa ili drutva u cjelini, ali i
119
Marketing
stvaraju nove koji se takoe reflektuju na pojedince kao potroae. Egzistencija

veine savremenih preduzea zavisi od odnosa njegove tehnologije i promjene u toj
oblasti, (u sferi inovacija ili primjene kod konkurenata), ne samo u toj zemlji ve
na svjetskom trinom prostoru. Pored optih promjena u tehnologiji posebno su
bitne promjene u onoj oblasti kojoj pripada preduzee, na jednom veoma irokom
prostoru. Novi tehnoloki nivo se brzo prenosi i dotie sva preduzea koja se bave
proizvodnjom odreenog proizvoda.Globalizacija, nove industrijske grane i rapidne
tehnoloke promjene, omoguavaju potroau nova oekivanja, stalno erodirajui
postojea trita. Prema tome, rast i razvoj savremenog preduzea je preteno
iniciran tehnolokim promjenama iji se rezultati reflektuju na trite i potroaa.
Efekti i uticaji promjena u tehnologiji nijesu samo pozitivni, ve postoje i
negativne posljedice kako na pojedinano preduzee, tako i na drutvo u cjelini.
Tehnoloke promjene uvijek integralno tangiraju preduzee, naroito njegovu
budunost. Zato je predvianje tehnolokih promjena u svakoj brani conditio sine
qua non njegovog dugoronog rasta i razvoja. Meutim, postojea i oekivana
tehnoloka rjeenja i procedure u preduzeu predstavljaju takoe okruenje za
marketing funkciju i njene odluke. Nivo tehnologije u preduzeu presudno utie
na trini segment ije se potrebe moraju zadovoljiti, posebno sa aspekta njegovog
kvaliteta. Otuda snana veza marketinga i tehnologije u datom preduzeu.
Ta veza se oituje i prema istraivako-razvojnoj funkciji koja je izraz nivoa
primjene tehnologije, s jedne strane, i koja doprinosi da se tehnologija i postojea
proizvodnja unapreuju u tom preduzeu, s druge strane.
Tehnoloke, istraivako-razvojne i druge promjene nikada nijesu same sebi
cilj. Zato se permanentno njihove refleksije sagledavaju kroz prizmu potronje i
potroaa. Marketing je veoma zainteresovan za analizu promjena kako bi se pratile
izmjene na strani tranje ili inicirale promjene u potrebama i eljama potroaa
i na taj nain preduzee zauzelo povoljniju trinu poziciju. Tehnologija kreira
marketing mix odreenog preduzea i predodreuje njegovu trinu poziciju. Njen
nivo je zapravo najdirektniji reflektor u ovim institucijama. Tehnoloke promjene
omoguavaju da se uvedu novi proizvodi na trite (najbolji primjer je Internet
kao svjetsko umreavanje komjutera). Preduzee koje je vodee u tehnologiji ima
poveani rizik ali i ansu na poslovni uspjeh i visoki profit kada njegova tehnoloka
rjeenja budu ire prihvaena. Neka tehnoloka rjeenja i proizvodi su ansa za brzi
razvoj marketinga i njegovu integraciju sa optim promjenama u tehnologiji.
Razvoj moe snano zavisiti od toga da li se neke ideje uspjeno plasiraju
na tritu. Spoznaja sadanjih i oekivanih tehnolokih rjeenja omoguavaju da
preduzee blagovremeno pristupi kreiranju onih proizvoda koji e biti uspjeni na
tritu. Internet je potpuno izmijenio industriju komunikacija.
120
3.4.3. Demografsko i drutveno okruenje
INTEGRALNO UTICAJAN FAKTOR. irok je uticaj drutva i njegovih

konstitucionih promjena struktura na djelatnost i privreivanje preduzea. Tako
drutvo direktno i indirektno utie na donoenje njegovih poslovnih odluka.
Preduzee, samo ili vie njih, istrauje drutvene uticaje i promjene, donosei one
marketing odluke koje e biti usaglaene sa stvarnim i oekivanim drutvenim
promjenama. Sve druge promjene okruenja se reflektuju na drutvo kao to i samo
drutvo, u najirem smislu, vri uticaj na ukupnu strukturu marketing okruenja.
Na taj nain se mijenjaju vrijednosti u oima potroaa, to se reflektuje na obim
i strukturu potronje, odnosno nivo i kvalitet zadovoljavanja potreba pojedinca i
lanova drutvene zajednice u cjelini.
STRUKTURA. Faktori konstituisanja drutva kao okruenja su brojni, meu
kojima su nezaobilazni: (1) demografski faktori i karakteristike, (2) dohodak,
(3) sistem vrijednosti i stil ivota i (4) kultura.
1. Demografski faktori i karakteristike. Demografija je nauna disciplina
koja se bavi prouavanjem stanovnitva. Otuda, sve to je na bilo koji nain
povezano sa stanovnitvom moe se ubrajati u demografske faktore. Demografsko
okruenje je nezaobilazni faktor u strkturi okruenja, koji je direktno bitan za
donosioce marketing odluka u domenu finalne potronje, a posredstvom nje i
reprodukcione tranje. Ukupan broj stanovnika je relevantan pokazatelj za traenje
ciljnog trita. Danas su prisutne znaajne promjene u strukturi i broju lanova
porodice. Isto tako je zabiljeeno da, uote uzev, stanovnitvo stari. Te promjene se
odraavaju na obim, a posebno na strukturu potronje.
Od demografskih faktora su posebno bitni sljedei:
a) Broj stanovnika. Broj stanovnika izraava vanu dimenziju trita. Drave
sa veim brojem stanovnika su, u osnovi, ineresantije trite. Zato je ovaj pokazatelj
nezaobilazan u svakoj analizi iroke marketing okoline.Broj stanovnika, a priori,
odredjuej veliinu trita.
b) Broj porodica/domainstava. Domainstvo je vano kao potroaka
jedinica, za mnotvo proizvoda. Logika o broju domainstava kao potencijalnom
tritu je slina kao pod a). U domainstvu kao pretenoj potroakoj jedinici se
deavaju radikalne promjene, tako da tradicionalna domainstva sve vie ustupaju
mjesto novim oblicima zajednikog ivljenja i odnosa u njemu.
c) Pol. Pripadnost polu je bitna zbog prirodnog konstituisanja nekih potreba, a
preko njih i sistema potronje.
d) Starost. Starosna struktura stanovnitva utie na obim i strukturu potronje
posredstvom objektivne razlike u godinama. Prosjeni vijek se poveava, a
stanovnitvo stari. To se mora imati u vidu kod donoenja razliitih marketing
odluka.
e) Gradsko i seosko stanovnitvo. Nosioci kreiranja i primjene marketing
121
Marketing
odluka se interesuju za podjelu na gradsko i seosko stanovnitvo zbog razliitog

obima i strukture zadovoljenja potreba. U naoj zemlji je izraena tendencija
poveanja gradskog u odnosu na seosko stanovnitvo.
f) Ostale karakteristike. Pored navedenog vano je sagledati promjene u
obrazovanju, zaposlenosti (posebno ena), nacionalnoj strukturi, migracije unutar
pojedinih regija, inostranstvu i sl. Za potrebe marketing odluivanja, zavisno od
vrste i karaktera proizvoda, mogu se sagledati i drugi pokazatelji iz demografskih
varijabli. Oni zavise od specifinosti proizvoda - usluga ili ustanovljenih kriterija
segmentacije.
2. Dohodak. Veliina dohotka i njegova raspodjela su nezaobilazan faktor
svih analiza i buduih biznisa. to je vei ukupni i pojedinani dohodak, vee
su mogunosti za razvoj biznisa. Dohodak je izvor za zadovoljavanje tekuih i
perspektivnih potreba bilo kojeg nosioca tranje. On je kao elemenat okruenja
bitan bilo kao nacionalni dohodak, dohodak pojedinca i porodice. Za ove i druge
relevantne parametre u vezi dohotka bitan je njegov nivo, struktura potronje
i tendencije koje se ispoljavaju. Vano je ustanoviti elastinost potronje u
odnosu na promjene dohotka odreene vrste proizvoda, to je predmet marketing
odluivanja.
3. Sistem vrijednosti i stil ivota. Konstituiu se najveim dijelom u zavisnosti
od tradicije, nivoa i strukture raspoloivog dohotka. Sistem vrijednosti je znaajan
zbog kreiranja proizvoda prema njegovom vienju u oima potencijalnih kupaca.
Stil ivota se bitno determinie veliinom raspoloivog dohotka, mada ne treba
zanemariti ni navike, tradiciju i dr. On izraava ponaanje potroaa bilo kao
pojedinca ili drutvene grupe.
Spoznaja oba ova elementa okruenja treba da doprinese kreiranju proizvoda
(usluga) prema konstituisanoj i oekivanoj potronji. Svaki pojedinac se identifikuje
sa odreenom grupom, ali postoji i grupa kojoj on tei.
3.4.4. Kulturno okruenje
Vrlo je snana determinanta potroakog ponaanja. Ona je povezana sa sistemom

vrijednosti koji se prenose sa jedne generacije na drugu. Razliite drutvene
zajednice se veoma razlikuju po obiljeijima kulture kao okvira u kome se odvija
proces podrutvljavanja pojedinca (8, str. 175). Kultura determinie prihvatljivo
ponaanje pojedinca, porodice ili odreene drutvene grupe.
Ovaj segment okruenja snano determinie oblikovanje ponude kompanija,
posebno u dijelu koji se odnosi na navike, stil ivota, religija, vjerovanja, predrasude,
obiaje, jezik i simboli, i sl. Ove i druge komponente kulture, vane za marketing
funkciju, su uslovljene sredinom u kojoj ivi pojedinac ili grupa ljudi. Ako uzmemo
kao primjer navike u ishrani u Crnoj Gori i dovedemo ih u vezu sa regijama, doi
emo do zakljuka da postoje velike razlike u potronji nekih proizvoda na sjeveru,
122
centralnoj regiji i jugu zemlje (riba, maslinovo ulje, mlijeni proizvodi i sl.). Neke
komponente kulture, vane za marktetare, mogu biti ne samo nacionalne, ve i
nadnacionalne, pa i internacionalne. Posebno je vaan odnos prema radu, porodici
i ulozi ene u njoj, koji bitno determinie sistem potronje. Za ove parametre su
bitni geografska pripadnost/tretman u Japanu ili SAD-u razlike/, rasa, etnika
pripadnost, tradicija i drugo. Ne treba zaboravit ni ulogu pojdinca i njegovog
samotretmana u odnosu na ambicije, radne navike, kulturu ishrane, odnos prema
potronji prema ostvarenom dohotku (tedljivost) i drugo.
U poslednje vrijeme se dosta panje posveuje etnocentrizmu kao pojavi koja
se sastoji u animozitetu prema stranim proizvodima i uticajima. On je esto prisutan
u raznim modalitetima kao razni oblici zatite domae proizvodnje. S tim u vezi
je tzv. ekonomski patriotizam, koji se sastoji u preferenciji domaih proizvoda
(kupujmo nae i sl.). Najzad, mora se uzeti u obzir i uticaj kulture na sredinu u
kojoj ciljni potroa ivi i djeluje, to je takodje vano za odabir ponude. Sve su
to bitne stavke za marekting menadere, kako bi mogli da kreiraju ponudu prema
datim komponentama okruenja. Neke od njih se sporo mijenjaju ( religija, obiaji
i dr.), dok su druge predmetom estih promjena (kupovine, ambicije i sl.).
Pored navedenog, postoji i novi trendovi u ovoj oblasti, a to su, da se oblast
kulture potronje mijenja pod uticajem globalnih kompanija, koje svojim
visokim standardnom i kvlitetnom ponudom djeluju na lokalne potroae, pa se
potroai okreu takvoj ponudi i stiu potrebe u skladu sa njima (primjer mobilne
telefonije u Crnoj Gori). U pitanju je medjusobno preplitanje uticaja globalnih
kompanija i potroaevih navika (glokalni koncept!), pogotovo za mala trita kao
to je trite nae zemlje.
3.4.5. Politiko-pravno okruenje (drava)
SUTINA I STRUKTURA. Politiko-pravno okruenje je okvir koji veoma

mnogo determinie uslove poslovanja preduzea. Zakonska regulativa se odnosi
na mnoge ili gotovo sve aspekte poslovanja kompanija. Savremena drutva se
zasnivaju na vladavini zakona ( pravna drava). Privatna svojina i sloboda izbora
su dvije vane determinante, koje uokviruju pozitivni propsi. Danas je trina
ekonomija veoma regulisana, jer je vrijeme slobodnog trita (koje se predaje
kao model studentima) odavno prolo. Politika je povezana sa pobjedom partija
na parlamentarnim izborima. Vladajua partija (ili koalicija) ureuje pravni okvir
za mandatni period. Zakonski okvir se odnosi na vane oblasti privredjivanja, kao
to su: zatita konkurencije, biznis barijere, standaradi u proizvodnji i prometu
proizvoda, cijene, promocija proizvoda i dr.
Svi oblici politikih odluka determiniu marketing odluke gotovo svakog
marketara. Preduzee privruje u kontrolisanim uslovima koji su izraz odreenih
regula donijetih na razliitim nivoima od strane dravnih i paradravnih organa, te
123
Marketing
odreenih institucija posredstvom ijih aktivnosti se proizvode odreena dejstva

na privredne subjekte. Dravno okruenje se izraava kroz pravila i regule za
konstituisanje sistema privreivanja, koja se odraavaju i na marketing aktivnosti,
a preko njih na sve poslovne odluke.
Dravne aktivnosti su vaan dio cjelokupnog okruenja. One su prije parametar
nego varijable za svako preduzea, utiui direktno i indirektno na privredne
subjekte. Direktni uticaji drave na odreene segmente privreivanja mogu da
vode administrativnom voluntarizmu, jer drava, pokazalo se u praksi svih zemalja,
nije dobar privrednik. Zato su efikasniji indirektni uticaji preko instrumenata makro
ekonomskog upravljanja. Drava moe neke privredne aktivnosti da pospjeuje
preko mjera ekonomske politike.
Kao vani elementi za marketing odluke se u okviru drave kao okruenja mogu
izdvojiti: (1) politiki sistem, (2) zakonska regulativa, (3) monetarno- kreditne
mjere, carinski i devizni sistem i (4) odreene regule garancije i zatite.
1. Politiki sistem. Demokratizacija drutva dovela je do konstituisanja vie
politikih partija u svakoj zemlji. Danas se razliite partije bore za osvajanje i
konstituiranje vlasti. Pobjeda neke partije znai drugaiju zakonsku regulativu u
oblasti privrede nego neke prethodne partije, koja je bila vladajua do najnovih
izbora, naprimjer. Odreena partija ili koalicija je pobijedila na izborima na osnovu
ponuenog programa, ija je bitna stavka segment organizacije i funkcionisanja
privrednog ivota. Na taj nain pobjeda neke(ih) partije(a) na izborima postaje
faktor uticaja na donoenje marketing odluka posredstvom vladavine ba te partije
kao snanog faktora drave kao okruenja.
2. Zakonska regulativa. Veliki broj zakonskih propisa u svakoj zemlji na
direktan ili indirektan nain utiu na privredni ivot. Neka zakonska rjeenja imaju
za cilj da pospjeuju odreenu privrednu aktivnost, a neka da tite od moguih
tetnih uticaja. Pojedini zakoni e biti sve vie unificirani kao posljedica irih
integracija (EU i dr.). Meu najvanijim zakonskim rjeenjima su ona koja tretiraju
poresku oblast reflektujui se kao direktan troak na privreivanje. U pitanju su
porezi na dodatu vrijednost, dobit, nekretnine i dr.
Preduzea su, razumije se, zainteresovana da sva izdvajanja iz njihovih prihoda
(bruto ili neto) budu to nia, ali se to cesto sukobljava sa funkcionisanjem nekih
vanih funkcija (prosvjeta, zdravstvo, odbrana i sl.)
3. Monetarno - kreditni, carinski, devizni sistem i politika. Drava preko
Centralne banke vodi monetarno-kreditnu politiku. Stabilnost valute je jedan od
snanih faktora za donoenje pouzdanih poslovnih, pa samim tim i marketing
odluka. Centralna banka treba da bude nezavisna od tekuih dravnih tekoa, jer
se primarnom emisijom ne mogu rjeavati dravni problemi (budet i dr.). Kreditna
politika treba da se uklapa u raspoloivu novanu masu i da se njom stimulie ili
destimulie odreena tranja na sektoru proizvodnih ili potronih dobara. Stim u
vezi je politika deviznog kursa, koja proizilazi iz stanja privrede odreene zemlje.
124
On je samo posledica stanja u privredi kao to je krvna slika izraz zdravlja ljudskog
organizma.
Carinske politike u sferi uvoza i izvoza takoe predstavljaju parametar za
preduzee. Carine predstavljaju troak za preduzee koji, u krajnjem, poveava
njegovu cijenu kotanja. Na taj nain one kao i prethodni segmenti utiu na
marketing odluke.
4. Regule zatite i garancije. U uslovima pojave vie novih proizvoda
i proizvoaa preduzimaju se odreene mjere zatite proizvoaa, trgovine i
potroaa. Te mjere i radnje se preduzimaju sa ciljem da se preduzee i potroa
zatite od raznih nepoeljnih akcija i uticaja ili da se obezbjeuje kvalitet ili
neko drugo svojstvo proizvoda/usluge. Ova regulativa zapravo postoji da zatiti
kompanije kao i potroae (5, str. 77). Drava se bori protiv monopola i donosi
antimonopolske zakone kojima se tite preduzea jedna od drugih kao i potroai
od samih preduzea. Svako preduzee eli da bude zatieno od konkurencije. Ono
esto nastoji da njegovu steenu konkurentsku poziciju zatiti neko drugi (drava).
U nekim sluajevima, pojedine grane same donose propise da budu zatiene. Ako
su ti propisi u cilju ruenja zakonitosti trita, drava se mijea svojim mjerama i
mehanizmima da vrati tritu snagu njegovog objektivnog djelovanja..
Drava titi potroae i trai od preduzea da daju odreene garancije za
kvalitet i ostale komercijalne uslove. Drava, zapravo, ima uticaj na sve instrumente
marketing mix-a. Pored proizvoda drava ima upliv na cijene (garantovane,
platformske i sl.), distribuciju, pa i odreenu kontrolu promocije.
Mjere iz ove oblasti se preduzimaju i donose radi uspostavljanja odreenog
trinog reda i zatite potroaa od preduzea koja ele da ostvare profit na osnovu
raznih pekulacija i drugih radnji nepoeljnih u trinoj privredi. Zato sve ove mjere
takoe utiu kao okruenje i po tom osnovu se snano reflektuju na marketing
odluke.
MEUNARODNO POLITIKO OKRUENJE. Vaan elememt politikog
okuenja su politiko-ekonomske institucije ili integrgracije (MMF, Svjetska
banka, Svjetska trgovinaka organizacija, Evropska Unija i dr.). One su dansa jedan
od prsudnih faktora uticaja, koje svaka kompanija mora respektovati. Njih moraju
uvaavati i drave, kako lanice, tako i one koje nijesu lanovi.
125
Marketing
4. P R I M J E R I U Z G L A V U I V
Uvaavanje okruenja: Facebook
Facebook je prvi izbor meu ljudima koji ele da kreiraju i odre veze sa drugima
koristei internet. Facebook ima trenutno preko 800 miliona aktivnih korisnika
(podatak iz 2012), tj. svaka osma osoba koristi Facebook. To ga ini gigantom
meu drutvenim medijima. Takoe, Facebook je prisutan globalno. Mogue je
koristiti usluge Facebook-a na 70 svjetskih jezika.
Kada je Mark Zuckerberg lansirao Facebook nije mogao ni zamisliti da e
stvoriti drutvenu naciju koja je samo manja od Indije i Kine. Postavlja se pitanje,
kako je Facebook porastao tako brzo? Odgovor je: marketing okruenje se
promijenilo. U nasavku emo predstaviti kako je okruenje uticalo na Facebook i
kakava je njegova budunost.
Postoji veliki broj faktora koji su uticali na razvoj ove drutvene mree, a mi
emo izdvojiti najvanije.
1. Socioloki faktori su se promijenili kako su ljudi poveavali interesovanje
za drutveni aspekt interneta. Ljudi ele sredstva za pristup informacijama,
razmjenu miljenja i interakciju sa prijateljima.
2. Ekonomski faktori su takoe uticali na Facebook. Cijena wireless
konekcije, intetnet servisa i pametnih telefona se brzo smanjivala i uinila
drutveno umreavanje pristupanim za korisnike irom svijeta.
3. Tehnoloki napredak u uvanju podataka, brzim serverima i razvoju
softvera su uinili drutvene mree brim i pogodnijim za korienje.
Kada je Sixdegrees, drutvena mrea koja je prethodila Facebook-u,
ponudila svoje usluge, tehnlogija nije doputala korisnicima da postavljaju
fotografije i oznaavaju ljude na njima. Danas je to neizostavan element
drutvenih mrea.
4. Konkurentske kompanije kao to su Friendster, Collegester i MySpace
su pospijeile dalji razvoj Facebook-a. Danas, Google i Facebook su najvei
konkurenti u pogledu informacija o savremenom drutvu.
5. Zakonske regulative su takoe izvrile odreeni uticaj na Facebook.
Kompanija je stekla pravo na ime i razvila pravilnik o pravima podataka.
Rezultat uticaja ovih faktora je jedinstvena mrea koja povezuje itav svijet.
Mnoga poslovanja se obavljaju u okruenju gdje se bitni faktori brzo mijenjaju.
Anticipiranje i reagovanje na te promjene pravi razliku izmeu uspjenih i
neuspjenih marketing strategija.
Izvor: Kerin, Roger A. and oth.,:Marketing, 11th edition, McGraw-Hill, 2013
126
1. Kako se moe definisati marketing okolina?

2. ta sve obuhvata marketing okolina?
3. Kakav je uticaj kulturnog i socijalnog okruenja na marketing odluke?
4. Koje su osnovne komponente marketing okruenja?
5. U emu se sastoji uticaj trita kao okruenja i koje su njegove
komponente?
6. emu se sastoji makro-okruenje?
7. Kakav je uticaj tehnologije na donoenje marketing odluka?
8. Drutvo kao dio marketing okruenja?
9. Uticaj drave kao komponente okruenja na marketing odluke
10. Koji su osnovni ekonomski faktori od uticaja na marketing odluke?
127
Marketing
Izvori:
1. Cravens and oth.: Marketing Decision Making, Richard D. Irwin Inc.,1976.

2. Kotler Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall, 1983.
3. Rus F. Ch. Kirckpatrick: Marketing, Little Brown and Company, Boston
1982.
4. J. MacCarthy W. Perreault: Basic Marketing, Irwin, 1990.
5. E. Berkowitz and oth.: Marketing, Irwin, 1989.
6. Kotler Ph.: Upravljanje marketingom, prevod, Informator, Zagreb 1994.
7. Statistiki godinjak Jugoslavije 1993, Savezni zavod za statistiku, Beograd
1993.
8. Milisavljevi M.: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1994.
9. Perreault W. and J. Macharthy: Basic Markety A Global Managerial
10. Approah (1999).
128
II Dio - Glava V: Marketing informacioni sistem (MIS)
I I DIO
ISTRAIVANJE ZA
MARKETING ODLUIVANJE
GLAVA V Marketing informacioni sistem (MIS)
GLAVA VI Marketing istraivanja
GLAVA VII Ponaanje i razumijevanje potroaa
GLAVA VIII Identifikacija i realizacija marketing

potencijala
GLAVA IX Analiza trita i predvianje tranje i

prodaje
129
Marketing
NFORMACIJE KAO OSNOV ZA EKSPANZIJU

DAIMLER-BENZ
Daimler-Benz je rezultat merdera izmeu dva njemaka
proizvoaa automobila, ostvarenog 1926.godine. Obje firme
su proizvodile skupe automobile, kamione, snane motore za
lokomotive i brodove. Odmah poslije merdera dolo je do brzog
rasta novog subjekta. Rat je uinio svoje, tako da je predratna
proizvodnja dostignuta tek 1950. Poslije toga je slijedio fantastian
rast, tako da je proizvodnja poveana sa oko 100 hilj. jedinica u
1956. na 300 hilj. u 1969. godini. Posmatrano sa aspekta kvaliteta
i sigurnosti, Daimler-Benz je postao najvei u svijetu proizvoa
dizel kamiona, a u Evropi najvei proizvoa komercijalnih vozila.
U cilju realizovanja strategije globalnog prisustva, osnovao je svoje
fabrike u vie zemalja svijeta, a u SAD-u i novi merder.
Konkurentsko okruenje se sasvim promijenilo u osamdesetim

godinama, posebno u proizvodnji tekih kamoina, pa se analizirano
preduzee susrelo sa trokrakom konkurencijom iz SAD-a, Zapadne
Evrope i Japana. Meunarodna konkurencija se posebno promijenila,
jer su vlasniki interesi prevazili nacionalne granice. Japanci
poinju da se interesuju za evropsko trite kamiona 1985. godine,
a na trite SAD-a ulaze u one nie koje nijesu bile prekrivene od
domaih proizvoaa. Posebno je u tome interesantno da su im
ulazak omoguili domai proizvoai i distrubuteri.
Istraivanja (marketing i dr.) su pokazala da je potrebno da

Daimler-Benz ue na drugi nain na ameriko trite, pa je 1981.
doslo do kupovine Freightliner-a, prizvoaa kamiona, u potpunom
vlasnitvu. Ova firma je svoje trino uese u SAD-u poveala, u
narednih pet godina, sa 9 na 14%.
Bez obzira na recesiju, koja se s vremena na vrijeme pojavljivala,

Daimler-Benz je ostao relativno stabilan, sa strategijom ekspanzije
ulaska na nova trita. Zato je i dalje otvoreno pitanje: kako
odrati strategijsku poziciju u globalnoj grani kada se konkurencija
poveava?

130
GLAVA V
MARKETING
INFORMACIONI
SISTEM (MIS)
1. Shvatite potrebu marketing menadera za informacijama,
2. Razumijete ulogu informacija u odluivanju,
3. Sagledate strukturu MIS-a,
4. Odredite proces izgradnje MIS-a,
5. Identifikujete principe njegovog organizovanja.
Kljune rijei:
marketing informacije Princip organizovanosti mIS-a
marketing informacioni sitem Prikupljanje podataka
Komponente mIS-a Tokovi informacija u mIS-u

Interna izvjetavanja nerazumijevanje mIS-a
Analitiki marketing sistem Projektovanje mIS-a
131
Marketing
1. Potreba menadera za informacijama
INFORMACIJE KAO PODLOGA ZA ODLUKE. Informacije su osnova

(podloga) za donoenje svih odluka u savremenom preduzeu. Druga mogunost
za donoenje poslovnih odluka je na bazi intuicije. Same odluke realizuju se kroz
sistem upravljanja i rukovoenja preduzeem. Savremeno odluivanje se sve vie
zasniva na informacijama a manje na intuiciji i iskustvu. Informacije doprinose
da se smanji rizik poslovnog odluivanja i povea uspjenost donijetih odluka.
Nema optimalnih odluka bez adekvatnih informacija, jer su informacije snaga
za alociranje raspoloivih i pribavljivih resursa. Informacije se prikupljaju: (1) iz
preduzea, (2) raznim obavjetavanjima (sistematsko prikupljanje i analiza javno
dostupnih informacija o konkurentima i promjenama u marketing okruenju,
Kotler-Armstrong,2004, str.145) i (3) marketing istraivanjima.
Kompleksnost inputa i outputa za uspjeno voenje savremenog preduzea
zahtijeva da rukovodstvo bude permanentno informisano, tj. da posjeduje znanje
za rjeavanje problema privreivanja.
Potreba za poslovnim informacijama je uvijek bila prisutna i moe se vezivati
za privreivanje, odnosno preduzee. Meutim, kvalitet i kvantitet informacija
za uspjeno privreivanje i razvoj preduzea se bitno izmijenio. Nekada je bilo
potrebno da preduzee raspolae sa samo nekoliko informacija i one su bile
sasvim dovoljne za njegov poslovni uspjeh. Suprotno tome, savremeno preduzee
je uspjeno onoliko koliko ima odgovarajuih informacija koje je rukovodstvo
(menadment) sposobno da upotrijebi. Informacija je specifini proizvod sa
posebnim trinim karakteristikama. Trite informacija je sa visokim stopama
rasta. Otuda je informacija onoliko dobra koliko se moe upotrijebiti za donoenje
tekuih i strategijskih odluka koje se, kako je poznato, odnose na budunost.
Q Potrebne
Informacije
Informacioni
Koliina informacija
(Q1)
Gap (G) -
Problem u
odluivanju
Q1 Raspoloive
Informacije
(Qo)
Vrijeme (t)
Sl. V/1 Informacioni gap (nesklad) kao problem odluivanja
132
Preduzee i potroai su se u rudimentarnim oblicima privreivanja meusobno

znali (poznavali), to je olakavalo njihovu komunikaciju i laku obostranu
satisfakciju. Za rukovodstvo preduzea je bilo dovoljno samo da posmatra ljude kao
potroae ili da ih jednostavno pita i dobije odgovarajue informacije za uspjeno
odluivanje i kreiranje adekvatne sopstvene trine ponude.
POVEANA POTREBA ZA INFORMACIJAMA. U lteraturi (1, str. 74/75)
se navodi vie razloga za poveanje potreba za informacijama u funkciji marketing
odluivanja, kao to su:
1. Razvoj marketing koncepta poveava odgovornost (marketing) menadera
ne samo za mikro, ve i za drutvene probleme, to oteava postizanje uspjeha u
oblasti marketinga, a preko njega i poslovni sistem u cjelini. Odluke savremenih
marketing menadera su pod stalnim monitoringom i predmet su ire ocjene sa
stanovita vie kriterija. irei se u vremenu i prostoru prodajno i nabavno trite
utie na potrebu za brim i veim informacionim protokom u jedinici vremena.
2. Ubrzane promjene u okruenju i njegova sve vea kompleksnost se
mogu oznaiti kao drugi razlog na koji marketing menaderi ne mogu biti imuni.
Kvalitetno donoenje odluka, posebno iz oblasti marketinga, pretpostavlja stalno
posmatranje, analiziranje i predvianje okruenja. Naroito su u okviru kompleksa
okruenja bitne trine informacije u najirem smislu.
3. Povean je broj novih, inoviranih i eliminisanih proizvoda u jedinici
vremena. Preduzea takoe nastaju i nestaju poput biolokih organizama. Mijenjaju
se i same potrebe potroaa, a preko njih se komplikuje situacija na tritu.
4. Tehnologija proizvodnje i potronje informacija biljei znaajan napredak
i pretstavlja vodeu industriju mjerenu stopama rasta. Preduzea koja nijesu na
odgovarajui nain ukljuena u ovaj savremeni trend gube korak sa razvojem,
odnosno: da bi bila efikasna, imaju poveanu potrebu za informacijama.
Informacije su primarni resurs za uspjeno privreivanje preduzea u trinoj
privredi. Potreba za informacijama u donoenju odluka se moe porediti sa
zadovoljenjem elementarnih potreba individualnog potroaa. Vie se ne postavlja
pitanje da li informacija ili ne, ve kako do njih doi u funkciji donoenja kvalitetnih
marketing odluka. Osnovni problem sa kojim se suoava savremeni menadment
je neizvjesnost, a on se pretvara u kalkulisani rizik pribavljanjem odgovarajuih
informacija. Menaderi u marketingu su onoliko uspjeni koliko: (1) obezbjede
kvalitetnih informacija za odluke i (2) sposobni su da ih pretoe u kvalitetne odluke
sopstvenog preduzea. Dodue, takoe treba napomenuti da u nekim sluajevima
marketing menaderi mogu pribaviti odgovarajue informacije, ali su potroai
esto nepredvidivi.
133
Marketing
2. Pojam i sadrina MIS-a
DEFINISANJE. Marketing informacioni sistem (MIS) je izraz injenice da se sve to

funkcionie (ili ne) moe predstaviti i izraziti u obliku sistema. MIS se, kao i mnoga
pitanja iz oblasti marketinga, razliito shvata, pa samim tim i definie. Definicije su
kreirane prevashodno u amerikoj literaturi, koja je temeljna za izuavanje modernih
fenomena marketinga i, dosledno tome, MIS-a. Naveemo neke od njih. Marketing
informacioni sistem je organizovani nain za kontinuirano sakupljanje i analiziranje
podataka da se snadbiju marketing menaderi sa potrebnim informacijama za donoenje
odluka (2, str. 25). MIS je set inputa, procesiranja, skladita i outputa ureenih u
ponudi informacija za marketing odluke (1, str. 77). Ili: MIS je skup procedura
i metoda dizajniranih da generira, uskladiti, analizira i distribuira anticipirane
informacije za potrebe marketing odluka. Nesumnjivo poznati autoritet iz ove oblasti,
Philip Kotler, MIS definie kao: kontinuiranu i interakcijsku strukturu ljudi, opreme i
postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih,
pravovremenih i tanih informacija za korienje donosiocima odluka u marketingu
da poboljaju svoje marketing planiranje, izvrenje i kontrolu (4, str. 192).
KOMPONENTE DEFINICIJE. Kotlerova definicija moe posluiti za potpunije
razumijevanje i analizu MIS-a, poto je sastavljena iz sledeih komponenti:
1. MIS je kontinuirana i interakcijska struktura. Primarno obiljeije MIS-a
je kontinuitet u prikupljanju podataka i dobijanju informacija. Kontinuiranost
potrebe za podacima i informacijama proizilazi iz permanentnosti donoenja
razliitih marketing odluka. Marketing i ostale poslovne odluke su meuzavisne
i meuuticajne (interakcijske), jer ni jedna odluka u preduzeu nije autonomna.
Naprotiv, ona se odnosi ne samo na podruje kojom (odlukom) treba da se rijei
problem, ve tangira i druge oblasti i preduzee kao cjelinu. Struktura oznaava
sistem kao skup meusobno povezanih djelova u odgovarajuu cjelinu. Homogenost
i zaokruenost su dalja karakteristina obiljeija, MIS-a snano povezana sa
interakcijom njegovih komponenti.
2. MIS ine ljudi, oprema i postupci. Nijesu sluajno ljudi pomenuti na
prvom mjestu, ime se stavlja do znanja da se ovaj sistem ne moe izjednaiti sa
raunarskom tehnikom, kao to ima sluajeva, pogotovo u naoj poslovnoj praksi.
Strunost ljudi omoguava da se doe do podataka i informacija u cilju donoenja
odluka. Menaderi su ti koji treba da kau koje su im informacije neophodne za
razliite odluke i organizuju njihovo prikupljanje, dok je oprema samo pomono
sredstvo da se doe do relevantnih podataka i informacija. Ljudi hrane raunar, a
ovaj im omoguava da se bre i jednostavnije dobije podloga za odluivanje. Pri tome
se od strane ljudi, a uz pomo opreme, dolazi do odreenih postupaka (procedura)
kako u prikupljanju podataka i kreiranju informacija, tako i pri donoenju odluka.
Sve tri komponente (ljudi, oprema i postupci) su bitne za kvalitetan MIS.
134
3. U analiziranoj definiciji se takoe stavlja akcenat na prikupljanje,

razvrstavanje, analizu, procjenu i distribuciju prikladnih, pravovremenih i
tanih informacija. Podaci i informacije su ogranien i zato vrijedan resurs. Oni
sami po sebi ne postoje, ve se do njih dolazi, tj. proizvode se. Da bi se znala
njihova namjena neophodno je izvriti odgovarajue razvrstavanje uz analizu i
procjenu validnosti. Podaci su prilino neutralni i dobijaju svoju upotrebnu vrijednost
kada se dovedu u kontekst sa odgovarajuom fizikom ili vrijednosnom veliinom.
Analizom se dolazi do odreenih zakljuaka i preporuka u vezi podataka i informacija
pripremljenih u okviru MIS-a, iz ega slijedi da sve informacije nijesu jednako validne
za sve menadere.
4. Distribucija prikladnih, pravovremenih i tanih informacija. Informacije se
stvaraju za razliite korisnike. One nijesu same sebi cilj. Meutim, svakom menaderu
nijesu neophodne iste informacije, ve samo one koje su za njega prikladne. Zato
strunjaci u MIS-u treba da znaju kome se i kakve informacije alju.
Jedna od vanih karakteristika informacije je pravovremenost (on time).
Zakasnele ili informacije prije roka nee posluiti za valjane marketing odluke. One zato
treba da su sinhronizovane sa potrebom za donoenje odluka. Informacije do kojih se
dolazi u MIS-u (i informacionom sistemu preduzea uopte) moraju biti tane. Ako nije
obezbijeena tanost postoji visok stepen rizika za donoenje odluke. Informacije se zato
poistovjeuju sa istinom, odnosno znanjem o neemu.
5. Informacije se koriste za marketing odluke. Dobijene informacije su
namijenjene menaderima za donoenje marketing odluka. Informacije su input za
poslovne odluke, kako e to biti prikazano u nastavku izlaganja. Donoenje poslovne
odluke je kompleksnije nego to je ikada bilo u privrednoj istoriji. Odgovornost za
informacije je na MIS-u a za odluke na menaderima, dok je ukupna odgovornost
svih nivoa menadmenta prema akcionarima (vlasnicima kapitala).
6. Najzad, definicijom se istie da se odluivanjem eli poboljati marketing
planiranje, izvrenje i kontrola. U krajnjem, donoenje odluka je u funkciji efikasnog
upravljanja odnosnog poslovnog sistema, a marketing odluivanje vana komponenta
marketing menadmenta. Poboljanje efikasnosti marketing menadmenta se postie
posredstvom kvalitetnijih marketing odluka i njihove realizacije.
3. MIS kao sistem inputa i outputa
INPUTI, PROCESI I OUTPUTI. Savremeni sistem informacija za marketing

odluke je, po pravilu, kompleksan. Zato se moe strukturirati na manje cjeline,
od kojih je pristup input-output razvrstavanja koristan za njegovo potpunije
razumijevanje (rentgenisanje). Analiza njegovih djelova i funkcija je upravljaki
135
Marketing
zadatak. Podsjetimo da se bilo koji sistem moe predstaviti na sljedei nain:
STRUKTURE OUTPUTI
INPUTI
(Pravila tranformisanja ulaza i izlaza)
(ulazi) (Izlazi ciljevi)
X1 Y1
X2 TRANSFERI Y2
Ym
Xn
Sl. V/2 Sistem kao odnos inputa i outputa
TRANSFER PODATAKA U INFORMACIJE. Polazei od sistemskog pristupa

moe se konstatovati da je osnovni zadatak i cilj MIS-a dolaenje do podataka i njihovo
pretvaranje u informacije na osnovu kojih se daju preporuke za donoenje marketing
odluka. Prema navedenom, MIS se moe grafiki predstaviti ovako:
*Ljudi
Inputi
Informacioni
Razni izvori Podaci Informacije
sistem
podataka X1...Xn Y1...Yn
(Transferi)
* Oprema
* Postupci
Inputi * Rezultati Outputi odluke
istraivanja
Sl. V/3 MIS kao sistem inputa i outputa
Prethodna slika pokazuje da postoje razliiti izvori iz kojih preduzee moe

doi do odgovarajuih podataka. Izvori su poetna taka u traganju za relevantnim
podacima. Podaci su samo sirovina za marketing informacije. Transfer podataka u
informaciju je izuzetno sloen a, moda i najtei zadatak za strunjake u MIS-u.
Za razliku od podataka, u informaciji je obino sadrana poruka, pa je ona input za
odluku kao to je podatak input za informaciju, kako slijedi:
136
Odluivanje
Podatak Informacija
(Input) (output) Odluka
Povratna Input Povratna

veza veza
Sl. V/4 Odnos podataka, informacija i odluka

Sl. V/4 Odnos podataka, informacija i odluka
Podatak, informaciju i odluku treba posmatrati kao jedinstvenu cjelinu. Pri

tome treba naglasiti da su podaci i informacije u funkciji kvalitetne odluke, dok
sama odluka vodi upotrebi resursa.
4. Komponente upravljakog MIS-a
MIS I UPRAVLJANJE. Upravljanje MIS-om je faktiko upravljanje odlukama

preduzea kao cjeline. MIS se organizuje sa ciljem upravljanja marketingom kao
jedinstvenom cjelinom, a preko njega i preduzeem kao poslovnim sistemom.
Osnovni zadatak je da se preduzee uspjeno vodi u dugom roku. Problem se
moe formulisti na sljedei nain: kako na osnovu informacija iz prolosti i tekueg
privreivanja upravljati preduzeem u budunosti? Ovo je vrhunski menaderski
problem, koji e sve vie dolaziti do izraaja u budunosti. Rjeenje ovog problema
je klju za efikasno preduzee.
Marketing
Direktor okolina
marketinga
Dobijanje Marketinko
potrebnih Interni Ciljna
obavijeta-
informacija izvjetaji trita
vanje
Analiza
Kanali
marketinga
Planiranje
Konkurenti
Primjena Analiza
Distribucija oslonca za Istraivanje
informacija marketing marketinga Javnost
odluivanje
Kontrola Sile u
Makro
okolini
Marketing odluivanja i saoptenja
SL. V/5 Struktura marketing informacionog sistema
137
Marketing
KLJUNE KOMPONENTE MIS-a. Kako se iz prethodnog prikaza (SL. V/5)

moe zapaziti, MIS se moe dekomponovati na etiri podsistema:
1. Sistem internih izvjetaja,
2. Sistem marketing obavjetavanja,
3. Sistem marketinga istraivanja i
4. Analitiki marketing sistem.
1. Sistem internih izvjetaja (interni raunovodstveni sistem). U pitanju je
osnovni informacioni sistem, zasnovan na zakonskoj obavezi. Za njega se obino
kae da predstavlja pravi rudnik podataka i informacija, za one koji su sposobni
da pribave podatke i pretvore ih u informaciju. Ovaj sistem slui za evidenciju,
praenje i analiziranje relevantnih poslovnih podataka i informacija, pa se iz njega
mogu izvui odgovarajui podaci za potrebe marketing odluivanja. U tom
smislu veoma je vana: narudba, otprema, faktura, naroito za tekue odluivanje.
U okviru ovog podsistema mogu se posebno pribavljati podaci i informacije u
vezi kanala prodaje i kupaca preduzea (cijene, koliine, uslovi plaanja, rokovi
isporuke, regionalni raspored kupaca i dr). Naroito su vaane informacije o
prometu iji se podaci mogu pribaviti iz raunovodstvenog sistema preduzea.
Interni podaci (iz raunovodstva) su prvi od kojih treba poi u stvaranju
marketing informacije. Oni su jeftiniji od svih ostalih i brzo se do njih moe doi.
Od strunjaka iz MIS-a se oekuje da izvre analizu raunovodstvenih podataka i
dou do zakljuka i preporuka za ponaanje i odluivanje. MIS treba da uspostvai
odreeni automatizam sa raunovodstvenim sistemom, u dijelu podataka koji su za
njega bitni, a to su sve informacije u vezi sa prodajnim tritem.
2. Marketing sistem obavjetavanja. Pored sopstvenih podataka, preduzee
treba da uspostavi takvu vezu sa okruenjem da se relevantni podaci iz okoline
brzo, gotovo automatski, slijevaju u MIS. Sredina u kojoj se privreuje mora biti
predmetom stalnog praenja i prouavanja. Sistem obavjetavanja predstavlja
organizovanu spoznaju svih elemenata okruenja, relevantnih za marketing
odluivanje u preduzeu. Za razliku od marketing istraivanja koje je diskontinuirano,
marketing obavjetavanje je kontinuirani proces pribavljanja podataka i informacija
iz okruenja i o okruenju. Okruenje je, po pravilu, identino za sve konkurente, a
ovi se u njemu ne snalaze jednako. To znai da je sistem obavjetavanja iz okruenja
i njegovo predvianje snaan faktor u kvalitetu marketing odluivanja. Prema
tome, marketing obavjetavanje moe se shvatiti i kao prikupljanje informacija
o protivniku u uslovima voenja vojnih operacija. Preduzee treba da ustanovi
izvore iz okruenja, relevantne za njegovo marketing obavjetavanje. U okviru
ovakvog sistema naroito su vani podaci o: konkurenciji, odnosu ponude i tranje
(kretanje) na tritu, promjene na sektoru trita novca i hartija od vrijednosti,
promjene u carinskom i poreskom sistemu i sl. Trgovina i posrednici koja radi za
nas su vaan faktor za efikasno marketing obavjetavanje. Do nekih informacija
se dolazi jednostavno, dok se neke kupuju od raznih istraivakih kua i drugih
138
raspoloivih izvora.
3. Sistem marketing istraivanja. Marketing istraivanja se preduzimaju sa
ciljem dolaenja do relevantnih informacija za donoenje marketing odluka, najee
u vezi instrumenata marketinga kao cjeline ili pojedinih njihovih djelova. Rezultati
slue za donoenje odluka razliitog nivoa i snage djelovanja (strategijske, razvojne
i operativne). Marketing istraivanja se obavljaju s vremena na vrijeme kako bi se
rijeio nastali ili zadani problem. Naroito su se ova istraivanja razvila sredinom 60-
ih godina sa veom primjenom motivacije ponaanja potroaa i modela u marketingu.
Njihova efikasnost se poveava primjenom kompjuterske tehnike i Internetom.
4. Analitiki marketing sistem. Ovaj sistem se sastoji od savremenih tehnika
za analizu marketing podataka i problema (4, str. 216). On u sebi sadri banku
podataka i banku modela. Banka podataka omoguava da se podaci do kojih dolazi
MIS skladite, uvaju i uzimaju po potrebi u onim poslovnim situacijama koji mogu
koristiti pri odluivanju. Modeliranje marketinga koristi se za simulaciju poslovnih
situacija i donoenja odluka na osnovu zamiljenih parametara. Konstruisani modeli
se takoe uvaju (otuda naziv banka modela). Analiza raspoloivih podataka i
informacija je svojevrsna umjetnost za strunjake u MIS-u i marketing menadere.
5. Pristup i nivoi organizovanosti
KAKO ORGANIZOVATI MIS? Opravdano se postavlja pitanje kako preduzee

treba da organizuje MIS i koji nivo, u smislu ljudi, opreme i drugih prateih
aktivnosti treba da bude zastupljen u preduzeu? Prije svega treba istai da svako
preduzee ima neki informacioni sistem, bilo da je organizovan formalno ili ne.
Drugo, informacioni sistem i MIS kao njegov dio su podloni promjenama kao i
ostali djelovi i organizaciona struktura preduzea u cjelini. Tree, naalost kao i u
mnogim drugim oblastima marketinga ni ovdje se ne mogu primijeniti gotovi modeli
(recepti), ve se do optimalnog MIS-a dolazi studiranjem preduzea kao poslovnog
sistema i njegovim potrebama za podacima i informacijama u datoj fazi razvoja.
Za razliita preduzea potrebne su diferencirane informacije. Za razliku od
malih preduzea kod kojih je nekoliko informacija dovoljno za uspjenu odluku,
kod velikih sistema treba pribaviti mnogo vie informacija. Teorijski posmatrano,
MIS moe da se organizuje kroz otklanjanje gap-a (nesklada) izmeu potrebnih i
raspoloivih informacija ili potrebnih i dostupnih informacija. Otklanjanje ovog
nesklada se zasniva na obezbjeenju principa kontinuiteta u informacijama, s
obzirom na to da su i odluke kontinuirane. Ne smije se prenabrei injenica da MIS
obezbjeuje redovno prikupljanje podataka i informacija za donoenje odluka. On
postoji kao uporedan sistem informacija u cjelini ili je njegov sastavni dio.
Organizovanje MIS-a se zasniva na osnovnim kriterijumima vrednovanja
marketing informacije, tj:
139
Marketing
Vrijednost marketing informacija = Informaciona korist - Informacioni troak
Odnos izmeu koristi i informacije je presudan za organizovanje MIS a, kako

je to prikazano na slici VI/6. Krive imaju logiku rastuih i opadajuih prinosa.
trokovi
informacija Korist od
(Q) informacija
Kumulativni
trokovi dobijenih
informacija
Koliina
podataka
(Q)
SL. V/6
SL. V/6 Korist
Korist i trokoviinformacija
i trokovi informacija (Michel
(MichelD. and at,. P.at,.
D. and 101)P. 101)
KRITERIJI VRIJEDNOSTI INFORMACIJA. Vrijednost marketing informacija

moe se cijeniti sa stanovita est kriterija i to:
1. Tanost,
2. Aurnost,
3. Dovoljnost,
4. Dostupnost,
5. Bitnost, i
6. Ekonominost.
Ovi kriterijumi su ujedno podloga za procjenu nivoa organizovanosti MIS-a i
stalno ih treba imati u vidu.
1. Tanost. Tanost kao kriterij pokazuje koliko odreena informacija zaista
odgovara realnosti. Uopte uzev, to se informacije odnose na odluke sa duim
dejstvom mogu biti manje precizne. Suprotno tome, informacije za tekue i
kratkorone odluke moraju biti sasvim decidno odreene. Nivo tanosti je relativan
sa stanovita vremena na koje se odnosi informacija i odluke kojoj je namijenjena.
2. Aurnost (pravovremenost). Idealno je ako informacije pritiu neposredno
prije pokretanja inicijative za donoenje odluka. Drugim rijeima, postavlja se pitanje
koliko se odreena informacija odnosi na sadanjost. Da li su informacije o stilu ili
modi za automobile ili cipele prije deset godina bitne za donoenje sadanjih odluka?
Naravno, da nijesu. Prema tome, informacije treba da pristiu u odnosu na pripremu
odluke ni prerano ni previe kasno. Informacije koje nijesu aurne najee nemaju
vrijednost za odluivanje i kao takve ne trebaju marketing menaderima.
3. Dovoljnost. Kvantitet i kvalitet raspoloivih informacija treba da odgovara
140
namjeravanoj odluci. Za svaku informaciju ili njihov set moe se postaviti pitanje:
da li je informacija dovoljna za donoenje ispravne odluke? Ako nije, postoji
prisutan rizik za donoenje takve odluke. Ogranienost informacija je osnovni
problem savremenih marketing odluka, jer raspoloive informacije nijesudovoljne
za sigurne odluke.
4. Raspoloivost (raspolaganje). Odreena informacija moe biti perfektna, ali
ako nije dostupna u datom momentu nee posluiti za donoenje odluke. Ovaj kriterij
treba da pokae da li su potrebne informacije pri ruci, odnosno da li su dostupne
onim menaderima koji treba da donesu odluke. Iako informacija negdje postoji, ona
nije upotrebljiva za odluku ako nije dostupna. Zato marketing menaderi informacije
treba da budu pri ruci.
5. Bitnost. Ovim kriterijom se dolazi do vanosti i primjenjljivosti informacija
za odnosnu odluku. Odreena informacija moe da posjeduje sve karakteristike
adekvatne informacije, ali ako nije u funkciji odreene odluke onda je irelevantna.
Dobra informacija nije uvijek garancija za ispravnu odluku, ali je neadekvatna
(loa) informacija sigurno garancija za slabu odluku. Ne treba zanemariti ni staro
pravilo: kvalitet odluke ne moe biti bolji od kvaliteta same informacije. U mnotvu
informacija moraju se razlikovati bitne od nebitnih.
6. Ekonominost. Podaci i informacije imaju svoju cijenu. Zato se vodi rauna
o tokovima informacija koji se dovode u vezu sa vjerovatnoom i vrijednou
donijete odluke. Strunjaci u MIS-u koji pripremaju odluku moraju znati koliko
neka informacija kota.
Izloeni kriteriji omoguavaju, ini se, ispravan zakljuak da nema lakog niti
jednostavnog dizajniranja optimalnog MIS-a. Umjesto a priori datih pravila prije je
u koncipiranju MIS-a potrebno potovati odreene principe kao to su:
1. MIS treba da bude u funkciji ukupnog sistema odluivanja u preduzeu;
2. On treba da se fleksibilno postavi da apsorbuje izvore podataka i da ih
pretvara u informacije na najefikasniji nain;
3. Njegovo koncipiranje proizilazi iz potrebe marketing menadera da ga prihvate.
Nema uspjenog MIS-a ako ga menaderi nijesu prihvatili kao svoj sistem;
4. MIS ne smije biti skup, ali se na teret pripadajuih trokova ne moe
pravdati njegovo neadekvatno organizovanje;
5. Dobar marketing informacioni sistem treba da bude fleksibilan u odnosu
na nove potrebe za informacijama i ne mora da se obavezno zasniva na
skupoj raunarskoj tehnici. Treba stalno imati u vidu da se rutinski odnos
prema rjeavanju poslovnih problema sve vie zamjenjuje studijskim i
projektnim pristupom. Zato MIS mora da bude prikladan preduzeu kao
poslovodnom sistemu.
141
Marketing
6. proces funkcionisanja MIS-a
OD IZVORA DO UVANJA INFORMACIJA. Sistem prikupljanja i obrade

podataka i informacija u funkciji marketing odluivanja moe se strukturirati na
sljedee segmente: (1) izvori (podataka) i informacija, (2) dobijanje (pribavljanje)
informacija, (3) procesiranje (proizvodnje) i (4) transmisija (uvanje i
skladitenje) informacija. Razmotriemo ukratko svaki od navedenih segmenata
kao dio ukupnog funkcionisanje MIS-a.
Eksterni Odluivanje
Izvori
podataka i Informacije Proizvodnja Transmisija
informacija informacija informacija
Interni Novo iskustvo
Sl. V/7 Strukturiranje MIS-a
PROCESUIRANJE INFORMACIJA. 1. Izvori podataka i informacija.

MIS se koncipira tako da se u njega slivaju interni i eksterni podaci, relevantni za
funkciju marketinga. U pitanju su podaci iz same marketing funkcije, ali i iz ostalih
departmana u preduzeu. Eksterni izvori u vidu kupaca, kanala prodaje, dobavljaa,
konkurencije su nezaobilazne u strukturiranju MIS-a.
Marketing menaderi ele da znaju to se deava u preduzeu i njegovom
okruenju i kakve mogu biti konsekvence donijetih odluka. Zato se preduzee
orijentie na one izvore podataka koji su nezaobilazni u donoenju marketing
odluka, integriui heterogene izvore.
2. Prikupljanje podataka i informacija. Prikupljanje podataka i informacija
ostvaruje se organizovano u savremenim preduzeima. Ono se odvija svakodnevno
iz razliitih izvora. To nije rutinski ve veoma kreativan posao, jer za nekoga jedan
podatak ne mora znaiti mnogo, dok za drugo preduzee moe biti vrlo vaan.
Informacije se prikupljaju zavisno od potreba i nivoa koji su uspostavljeni u preduzeu
kod donoenja odluka. Vodee firme u grani su, po pravilu, najbolje organizovane i u
prikupljanju podataka i informacija za potrebe marketing odluivanja.
3. Procesiranje (proizvodnja) informacija. U praksi se pribavljene informacije
najee ne mogu koristiti odmah poto su prikupljene, ve se moraju prilagoditi,
tj dovesti u kontekst preko provjere, testiranja hipoteza i dovoenjem u vezu
142
sa prethodnim i raspoloivim podacima i informacijama. U tom procesu se vri

unakrsno provjeravanje podataka i informacija. Procesiranje informacija se najee
obavlja korienjem metoda statistike analize. Privoenje informacija namjeni
(svrsi) je vrlo znaajna faza u pripremi odluke, pa je u pitanju veoma odgovoran
zadatak. Kako bi se uspostavila njihova validna korespodencija.
4. Transmisija informacija. Informacije se u vidu izvjetaja prosleuju
menaderima za donoenje odluka. Oni ne smiju biti prebukirani informacijama kao
to ne smiju oskudijevati u informacijama. Upotrebljive informacije se skladite i
uvaju da bi bile iskoriene za donoenje odluka po ukazanoj potrebi. Pretvaranje
informacija u izvjetaj (transmisija) ima za cilj da se daju odreene preporuke
marketing menaderima.
Na osnovu izloenog moe se zakljuiti da svaki MIS sadri tri opte funkcije,
i to: 1. prikupljanje podataka i informacija, 2. pretvaranje podataka u informacije
(proizvodnja informacija) i njihovu analizu i 3. distribuciju i uvanje podataka i
informacija. Na rukovodiocima u MIS-u je da ih objedine na skladan nain kako bi
bile korisne za odluivanje.
5. Odluivanje proizilazi iz svega navedenog, to je sutinski cilj organizovanja
MIS-a.
7. Tokovi informacija u MIS-u
Nezavisno od veliine i djelatnosti preduzea, postoje tri osnovna toka informacija,

i to: (1) ulazne informacije, (2) interne i (3) izlazne informacije, kako je to ematski
prikazano na slici 6. Razmotrimo svaki tok pojedinano kako bi doli do izraaja
njegova specifinost i relevantne karakteristike.
Okruenje
Infomacije
Izlazne
(1) (3)
PREDUZEE
"X"
Ulazne
(2)
Interne
Sl. V/8 Tri toka informacija u MIS-u
143
Marketing
1. Ulazne informacije dolaze iz sredine (okoline) prema preduzeu i za

potrebe marketing odluivanja kanaliu se u MIS prema aktuelnim potrebama za
odluivanje i ustaljenoj proceduri. U pitanju su svi podaci i informacije iz ueg i
ireg okruenja to mogu posluiti marketing menaderima za donoenje odluka.
Meu ovim informacijama posebno se mogu izdvojiti informacije u vezi prodajnog i
nabavnog trita, kao i privredno-sistematska rjeenja i promjene koje mogu direktno
ili indirektno tangirati poslovanje i razvoj preduzea. Od kvaliteta pribavljanja ovih
informacija presudno zavisi rast i razvoj preduzea i zato na njih treba obratiti
posebnu panju.
2. Interne informacije nastaju u okviru marketing funkcije ili drugih sektora
u preduzeu. To su, dakle, sve informacije koje nastaju iz privreivanja preduzea
i proizvode se tokom njegovog svakodnevnog rada. Interni tok informacija je
posebno vaan kod velikih preduzea zbog potrebe za sinhronizacijom i korienjem
na razliitim nivoima. Zato se mora organizovati njihovo praenje i prikupljanje
zavisno od namjene i naina privreivanja preduzea. Na marketing (i ostalim)
menaderima je da ih adekvatno koriste.
3. Izlazne informacije preduzee emituje prema okolini bilo u vidu stvarnih
dogaaja ili namjeravanih aktivnosti to se oekuju da proisteku iz donijetih
marketing odluka. Najvei dio ovih aktivnosti se alju kao obavjetenja u vidu
propagandnih poruka kroz ponudu preduzea ili kao public relations poruke o
uspjesima preduzea. Ni jedna bitna informacija iz preduzea prema sredini ne
smije biti izostavljena da se saopti zainteresovanim subjektima.
8. Nejasnoe i zablude u praksi
TRI FAZE ORGANIZOVANJA MIS-a. Kreiranje MIS-a je, kako je ve izloeno,

sloen i organizaciono odgovoran posao. Osnovni koncept koji se primjenjuje treba
da proizilazi iz analize toka upravljakih odluka u preduzeu. Do adekvatnog MIS-a
se dolazi kroz tri faze: (1) analiza postojeeg stanja marketing informacija, (2)
studiranje potreba) (3) kreiranje MIS-a prema vrsti i nivoima marketing odluka,
uz maksimalno uvaavanje aktivnih korisnika. Navedimo neka njihova bitna obiljeja
kako bi se potpunije otvorio prostor za sagledavanje zabluda u naoj praksi.
1. Analiza postojeeg stanja. Prije svih aktivnosti u vezi organizovanja MIS-a
vri se analiza funkcionisanja sistema informacija u preduzeu (analiza stanja).
Ona treba da snimi sve tokove informacija, njihov ulaz, protok i izlaz. Analiza
mora biti objektivna bez izostavljanja bilo kojih nedostataka u postojeem sistemu
informacija.
2. Studiranje potreba. Vremenom se potrebe za informacijama u preduzeu
mijenjaju, jer je ono sloeni organizaciono, upravljaki i tehniko-tehnoloki
144
sistem. Ovom fazom se dolazi do rezultata neophodnih marketing informacija za

funkcionisanje preduzea na datoj fazi njegovog rasta i razvoja. Rezultat ove analize
je realno sagledavanje potrebnih informacija u kvantitativnom i kvalitativnom
pogledu.
3. Kreiranje adekvatnog MIS-a. Prethodne dvije faze, i odgovarajue analize,
su kao uslovni cilj imale ovu, treu fazu MIS-a. Njegovo kreiranje treba da obuhvati
razvojnu komponentu preduzea za efikasno funkcionisanje marketing centara, a
preko njega i svih ostalih poslovnih funkcija. Pri kreiranju adekvatnog MIS-a treba
uvaiti zahtjeve svih ostalih funkcija povezanih sa marketingom, s jedne strane, i
nivoa trokova koji moe podnijeti preduzee za njegovo funkcionisanje, s druge
strane.
ZABLUDE U VEZI MIS-a. Suprotno navedenom, u praksi su esto prisutne
odreene zablude vezane sa MIS-om. Meu njima se posebno mogu istai (5, str.
62-64):
Preduzee nema MIS ako nema raunar. Zaboravlja se da je raunar samo
sredstvo (orue) za bre dolaenje do podataka i informacija.
MIS se moe kupiti kao model i ne mora se izgraivati unutar preduzea.
To je takoe pogrean pristup to se moe zapaziti iz ve obraenih i
preporuenih principa njegovog formiranja.
MIS je neto potpuno novo i orginalano. Pri tome se zaboravlja da su
menaderi koristili informacije otkad postoji trite, s tim to su one danas
snano narasle u kvalitativnom i kvantitativnom pogledu.
Vie podataka znai istovremeno vie informacija, to ne mora da bude
pravilo.
Podaci su samo input za informacije, a od istraivaa zavisi kako e biti
iskoriene.
Ako postoji vei broj komunikacija izmeu izvora i korisnika i vei broj
prijemno-predajnih taaka u sistemu komuniciranja tada je MIS razvijeniji.
Broj komunikacija, kao to je poznato, ne determinie kvalitet informacionog
sistema pa ni MIS-a kao njegovog podsistema.
MIS je zamjena za marketing istraivanje. Te dvije aktivnosti ne mogu da
se identifikuju, jer je MIS u funkciji istraivanja marketinga i predstavlja
kontinuiranu aktivnost prikupljanja podataka i informacija relevantnih za
poslovanje preduzea.
ee informacije i izvjetavanje automatski dovode do boljeg odluivanja.
Ovo je takoe zabluda, jer se mogu donositi pogrene odluke i na osnovu
kvalitetnih informacija.
Rukovodioci ne treba da uestvuju u projektovanju informacionog sistema.
145
Marketing
Dosledno ranijim izlaganjima, MIS moe biti adekvatan i efikasan samo ako
u njegovom kreiranju uestvuju menaderi koji e biti korisnici informacija
i izvjetaja.
Korisnici MIS-a (menaderi) moraju biti programeri i raunarski specijalisti.
Ovdje je takoe jedna od greaka u vezi MIS-a kao i shvatanje da raunar
automatski daje tane i adekvatne podatke i informacije.
Efektivan MIS se moe razviti odjednom i tako zadovoljiti potrebe za
marketing informacijama. Postepenost je jedna od karakteristika razvoja
efikasnog MIS-a. Sve ove (i sline) greke se otklanjaju pod uticajem,
prevashodno, marketing menadera kojima MIS slui.
Posebna zabluda je da MIS nije potreban malom preduzeu. Upravo je
odgovarajui oblik MIS-a, zasnovan na PC (raunaru) potrebom malom i srednjem
preduzeu.
9. Projektovanje MIS-a
Projektovanje MIS-a je veoma sloen i odgovoran posao. On se ne smije izjednaiti

sa nabavkom kompjuterske tehnike i poistovjeivati sa snagom raunara. Naprotiv,
njegovo projektovanje se zasniva na strategijskim trinim ciljevima preduzea.
Projektovanjem treba da se rijei problem marketing informacija na dui rok
u budunosti. Pri tome se polazi od zadatka koji ovaj informacioni sistem treba
da obavi, a to je prikupljanje, prenos i uvanje podataka i informacija za potrebe
donoenja marketing odluka, kako je ve istaknuto u dosadanjim izlaganjima.
Prva faza u projektovanju MIS-a je detaljna analiza postojeeg sistema
prikupljanja i slanja marketing informacija. Sagledavanjem postojeeg sistema
dolazi se do zakljuka o prednostima i nedostacima izraenih u poslovnoj praksi.
Druga faza je studiranje potreba za informacijama u funkciji unapreenja
sistema odluivanja. Projektovanje MIS-a je neraskidivo povezano sa sistemom
odluivanja. esto se uje u preduzeima da rukovodioci dovoljno ne poznaju
svoje informatike potrebe. Predvianje potrebe za donoenje marketing odluka je
tekoa objektivne prirode.
Trea faza je koncipiranje MIS-a, odnosno njegovo projektovanje. Ovom fazom
se preciziraju izvori, tokovi, izvjetaji i ostale aktivnosti u funkciji poboljanja
marketing odluivanja. Preciziraju se ljudi, oprema i postupci u funkciji donoenja
marketing odluka. Projektovani MIS je predmet povremene provjere i revizije.
Sve ove faze pretstavljaju integralnu cjelinu, ali moraju biti sasvim naglaene
da bi se stvarno izvrilo njegovo projektovanje za dugi rok. MIS se ne moe
146
reorganizovati u kratkom roku i to se mora znati u radu prilikom njegovog

projektovanja. Zato kreatori MIS-a treba da imaju u vidu perspektivnu potrebu od
nekoliko godina (1) i da se zaista vodi rauna o objektivnim potrebama za nivoom
organizovanosti (2).
10. Marketing odluke
10.1. Pojam, uloga i oblici
Menaderi u preduzeima donose gotovo svakodnevno odreene operativne odluke.

Neke odluke strategijskog znaaja se donose s vremena na vrijeme, jer je njihovo
dejstvo dugoronog karaktera. Marketing odluke su dio poslovnih odluka, donijete
sa ciljem da se rijee odreeni problemi (marketing aktivnosti) preduzea. One su
usmjerene na realizovanje ciljeva i strategija i esto imaju iri odjek i znaaj nego
to to izgleda na prvi pogled. Odluivanje se usmjerava prema onim potroaima
koji su u saglasnosti sa ciljevima preduzea.
Marketing odluke se sastoje u angaovanju resursa preduzea sa ciljem da se
zadovolje potrebe kupaca. Rast i razvoj preduzea se zasniva na efikasnim marketing
odlukama. Marketing odluke treba da imaju za rezultat neku aktivnost (akciju)
rjeavanjem prethodno definisanog problema. Podloga za rjeavanje odreenog
problema se nalazi u informacijama od kojih bitno zavisi uspjenost neke odluke.
Od stepena uspjenosti donijetih odluka zavise svi rezultati u preduzeu.
Kljuni aspekt bilo koje situacije za odluivanje je da se predvide predpostavke
koje okruuju odluku i samo stanje u kome se ona donosi. Nesigurnost i budunost
su njena osnovna obiljeja, a prostojei podaci baza od koje se polazi (6 str. 1).
Razliite odluke prouzrokuju diferencirano dejstvo, angauju resurse i
prouzrokuju trokove. Tako strategijske odluke imaju dugorone efekte i odnose
se na dalju budunost. S obzirom na dugoronost efekata stratekih odluka njihov
rizik je najvei. Strategijskim odlukama se utie na efektivnost a taktikim na
efikasnost preduzea. Za razliku od njih, taktike odluke se ee donose, kraeg
su dejstva i manjih efekata i u funkciji su realizacije odluka strategijskog karaktera.
Najzad, operativne odluke se donose svakodnevno i svojevrsni su izraz tekueg
privreivanja i imaju neposredan (direktan) uticaj na poslovne rezultate.
Veina marketing odluka odnosi se na pojedine instrumente marketing mix-a,
a posebno na njihovu kombinaciju. Ove odluke su strategijskog, taktikog i
operativnog karaktera. Svaka od njih zahtijeva adekvatne marketing informacije.
Marketing menaderima su potrebne precizne, fluidne i savremene informacije,
raspoloive i, na odgovarajui nain, interpretirane da bi donosili optimalne
odluke. Prema tome, marketing odluke se odnose na usklaivanje akcija preduzea
sa oekivanim zahtjevima okoline, a posebno prodajnog trita. Tek na tritu se
147
Marketing
sagledavaju efekti donijetih marketing odluka. Centralni problem kod donoenja

marketing odluka je to se realizuju u uslovima neizvjesnosti i rizika. Informacije
treba da smanje rizik donijetih odluka, pa je prilikom njihovog donoenja potrebno
uzeti u obzir analizu svih relevantnih faktora uticaja, posebno prijetnje da odluka
nee dati oekivane rezultate. Kvalitet marketing odluke moe se poboljati novim
informacijama, ali treba znati da one iziskuju dopunske trokove kao i da se moe
zakasniti sa donoenjem odluke. Zakasnjele odluke mogu imati dejstvo kao i bilo
koji drugi oblik pogrenih odluka, to marketing menaderi stalno moraju imati u
vidu. Zato svaku odluku treba posmatrati u svijetlu ostalih moguih solucija.
10.2. Postupak donoenja odluka
Marketing odluke se odnose na veoma irok prostor u rjeavanju problema, razliite

snage i vremena djelovanja. Neke odluke se, kako je ve konstatovano, donose
kontinuirano, dok se druge donose u neregularnim vremenskim intervalima.
Nezavisno od njihovog dejstva, marketing odluivanje predstavlja proces sa
odreenim fazama, meu kojima se posebno istiu: (1) definisanje problema, (2)
identifikovanje moguih varijanti, (3) evaluacija varijanti, (4) razvoj strategije,
(5) primjena i (6) kontrola. U nastavku teksta prezentiraemo nekoliko osnovnih
karakteristika svake od ovih faza:
1. Definisanje problema je veoma vana faza u marketing odluivanju,
jer se problem moe uspjeno rijeiti samo ako je precizno definisan. Naalost,
u praksi se deava da marketing menaderi krenu u rjeavanje nekog problema a
da nijesu sasvim shvatili njegovu sutinu. Posebna je opasnost ako se simptomi
identifikuju sa problemom, jer tada sigurno odluka nee dati oekivane rezultate
niti rijeiti problem. U okviru ove faze vano je da marketing menader sagleda
trino okruenje, iri ambijent i posebno ponaanje potroaa. Dobra dijagnoza
stanja omoguava da se, na osnovu prethodnog istraivanja, jednostavnije doe do
kvalitetne odluke.
2. Identifikovanje moguih varijanti je druga faza koja se zasniva na
prikupljanju razliitih informacija kao podloge za rjeavanje problema. Teorijski
je broj varijanti neogranien, ali se u praksi one svode na svega nekoliko realnih.
Svaku varijantu treba sagledati sa stanovita efekata i potrebnih ulaganja da se
donese odluka saobrazno odreenoj varijanti. Posebno je potrebno identifikovati
kljune varijable za odluku.
3. Evaluacija svake varijante moe biti trea faza, kojoj je krajnji cilj
izbor odreene optimalne varijante sa eventualnom alternativom. Evaluacija je
kompleksna, jer se svaka varijanta moe analizirati iz razliitih uglova, pa je esto
teko odabrati onu sa minimalnim rizikom. U tom procesu varijante treba provjeriti
i rangirati kako bi se izvrio izbor optimalne. Rangiranje se vri sa aspekta resursa
preduzea za njeno optimalno realizovanje.
148
4. Razvoj strategije za odluku je pogotovo vana faza kod odluka dugoronog

karaktera (uvoenje novog proizvoda, osvajanje novog trita i dr.). Za razvoj
adekvatne strategije su neophodne dopunske informacije, naroito u vezi moguih
reakcija konkurenata. Adekvatnom strategijom marketing menaderi e nastojati
da postignu marketinku prednost preduzea u namjeravanoj odluci.
5. Primjena (inplementacija) slijedi nakon izbora varijante za koju se smatra
da je optimalna. Razvoj strategije i koncipiranje programa je faktiki priprema
za poetak realizacije odluke. Uspjeh primjene (realizacija) odluke sada zavisi
od izabrane strategije i primijenjenog marketing programa. U ovoj fazi e se tek
pokazati uspjenost svih predhodnih. Primjena se, dakle, odnosi na realizaciju ve
donijetih odluka.
6. Kontrolu realizacije svake odluke neophodno je obezbijediti kako bi se
saznalo da li odluka daje oekivane efekte i (ako ne daje) provodile korektivne
akcije. Sa kontrolom treba otpoeti im se stvore uslovi da donijete odluke daju
odreene rezultate. Ona se ne sastoji samo u poreenju planiranog i ostvarenog, ve
i u preciznom utvrivanju uzroka za osnovne rezultate
11. PRIMJER ZA GLAVU V
Trine informacije su neophodnost:

Kimberly Clark pomae prodavcima u razumijevanju starijih potroaa
Prema istraivakim i trinim izvjetajima individue starije od 65 godina e initi

14% populacije SAD-a do 2014. godine. Slini trendovi se ispoljavaju i u drugim
krajevima svijeta. Na primjer, procijenjeno je da e 30% japanske populacije biti
starije od 70 godina do 2050. godine. Starija populacija i njihove potroake potrebe
se mijenjaju. Kimberly Clark je kompanija iji su proizvodi usmjereni ka starijoj
populaciji.
Marketing sektor kompanije Kimberly Clark je razvio program za obuku
prodavaa. Cilj obuke je razumijevanje starijih potroaa. Kao dio programa,
direktori prodaje i menaderi su angaovani da provjere sopstvene sposobnosti
koristei naoare za zamuivanje vida, stavljali su zrna kukuruza u cipele kako bi
oteali kretanje uz slabije pokrete ruku. Cilj ovog programa je simuliranje promjena
kod starijih graana.
lanovi kompanije su zamoljeni da kupuju proizvode koji su esto kupovani
od starijih. Uesnici programa su otkrili da postavljanje polica, veliina naziva na
pakovanjima, prigueno svijetlo i ostali faktori doprinose oteanoj trgovini starijih
osoba. Rezultate ovog programa su iskoristile mnoge kompanije a samim tim i
uinili odreene promjene: neke od njih su poveale veliinu slova na pakovanju,
149
Marketing
druge su postavljale tastere blizu polica kako bi mogli pozvati prodavca ukoliko
nije u blizini, neke su postavljale oznake sektora prilagoene starijim osobama, kao
i lupe. Analitiari su predloili kompanijama da razmisle o specijalnim parkinzima
i kolicima za kupovinu kojima je lake upravljati.
Izvor: Hult G. Tomas, Pride M. William and Ferrell O.C.: Marketing, 16th
edition, South-Western Cengage Learning.2012., str. 94.
1. Zato se poveava potreba za informacijama?

2. Kako bi ste samostalno definisali MIS?
3. Kako se MIS moe prikazati posrdstvom sistema inputa i outputa?
4. Koje su kljune komponente MIS-a?
5. Kako treba organizovati marketing informacioni sistem?
6. Koji su kriteriji organizovanosti MIS.
7. Koji su osnovni tokovi informacije preduzaa?
8. Kako treba pristupiti projektovanju MIS-a?
9. Objasnite pojam i ulogu marketing odluka.
10. Koje su faze u donoenju marketing odluka?
Izvori:
1. Russ-Kirkpatrick, Marketing, Little Brown and Company, Baston-Toronto, 1982.

2. E. J. McCarthy W. Perreault: Basic Marketing, Irwin, Baston, 1990.
3. R. Peterson, Marketig Research, Business Publications, Texas, 1982.
4. Ph. Kotler, Upravljanje Marketingom, knjiga 1, Informator, Zagreb, 1989.
5. H. Hani- Marketinki informacioni sistem, Ekonmoski fakultet, Beograd, 1992
6. Wheelwright S. and S. Markidakis: Forecasting Methods for management, John
Wiley&Sons, Inc., New Jork 1977.
150
II Dio - Glava VI: Marketing istraivanja
GLAVA Vi
marketing
istraivanja
Kljune rijei:
Objektiviziranost i sistematinost Posmatranje

Organizacija marketing istraivanja Ispitivanje
Proces istraivanja Eksperiment
Izvori podataka Interpretacija rezultata
151
Marketing
1. pojam i SMISAO
DEFINISANJE I ULOGA. Svako istraivanje se provodi sa ciljem dobijanja

informacija ili rjeenja nekog problema. Marketing istraivanje je segment ukupnih
istraivanja koja se preduzimaju u cilju donoenja marketing odluka u preduzeu.
Ona se provode za potrebe planiranja, rjeavanja poslovnih problema (instrumenata
marketing mix-a) i kontrole. Nezavisno od toga ko ih provodi, rezultati istraivanja
se, po pravilu, odnose na akcije to e se preduzeti u preduzeu. Zato je jedan od
glavnih poslova koje treba da obave istraivai marketinga prikupljanje podatka,
injenica i informacije kojima MIS ne raspolae u datom momentu a slue marketing
(i drugim) menaderima u funkciji donoenja adekvatnih marketing odluka. Bez
obavljenih marketing istraivanja se posebno ne mogu donositi strategijske (niti
taktike) odluke iz sfere trinog poslovanja privrednog subjekta, osim sa velikim
rizikom. Marketing menaderi su potroai rezultata marketing istraivanja kroz
proces donoenja odluka. Marketing istraivanja predstavljaju savremenu privrednu
granu i vrlo atraktivnu oblast biznisa.
Marketing istraivanje se razliito shvata i definie od pojedinih autora, ali
ukupne razlike nijesu sasvim nespojive. One su vie u nijansama i odnose se na
obuhvat i cjelinu fenomena. Tako Berkowitz i koautori smatraju da je marketing
istraivanje proces definisanja marketing problema i mogunosti, sistematsko
prikupljanje i analiziranje informacija i preporuka akcija za poboljanje marketing
aktivnosti organizacije (1, str. 142). Autori naglaavaju da je akcenat istraivanja
na redukciji (smanjenju) neizvjesnosti, procjeni potreba i elja potroaa i stvaranju
adekvatnih informacija za marketing program preduzea.
ANALIZA KOMPONENTI. R. Peterson smatra da je marketing istraivanje
objektiviziran, formalizovan proces za sistematsko dobijanje, analiziranje i
interpretaciju podataka u cilju snabdijevanja upotrebljivih informacija za marketing
odluivanje (2, str. 29). Navedena definicija stavlja naglasak na: (1) objektivnost,
(2) formalizovani proces, (3) sistematsko prikupljanje podataka i informacija
i (4) marketing odluivanje. Razmotrimo ukratko ove njene komponente.
1. Objektivnost. Bilo koje marketing istraivanje mora biti objektivizirano a
rezultati nepristrasni, tj. ne smije biti u funkciji dokazivanja pretpostavki. Jedino
objektivan odnos prema problemu moe posluiti za njegovo pravilno rjeenje.
Nepristrasnost istraivaa dovodi do realnih (objektivnih) rezultata, pogodnih za
menadersko odluivanje.
2. Formalizovani proces. Ovo istraivanje nije in, akt, ve proces sa odreenim
fazama. Faze se gotovo same od sebe nameu i sve su u funkciji dolaenja do
152
odreenih rezultata i preporuka za odluke. Formalizovanje procesa omoguava

veu vjerovatnou uspjeha istraivanja i treba ga posmatrati u funkciji pogodnije
realizacije projekta, kako bi se postigao definisani cilj.
3. Sistematsko prikupljanje podataka i informacija. Do podataka se
najee dolazi preko istraivanja. Oni nijesu pri ruci nego se stvaraju, pa je
sistematinost jedna od karakteristika uspjenog marketing istraivanja. Drugi
aspekt sistematinosti je da se do podataka dolazi kontinuiranim istraivanjem
u duem periodu. Kontinuitet prikupljanja podataka i informacija proizilazi iz
permanentne potrebe za njima u funkciji odluivanja.
4. Marketing odluivanje. Sve to je prethodno uraeno ima za cilj donoenje
marketing odluka. Njima se rjeavaju vitalna pitanja opstanka i razvoja preduzea.
Odluka je namjeran izbor izmeu dvije ili vie mogunosti (1, str. 144).
Odluivanje se provodi znalaki na osnovu raspoloivih podataka i informacija,
poslije koga slijedi odreena akcija. Ona rezultira iz ukupnog istraivanja koje je u
funkciji izbora pravaca akcije za upotrebu resursa preduzea.
2. Razvoj marketing istraivanja
KLJUNE FAZE. Marketing istraivanja su pratila razvoj marketing misli, to je

sasvim logino, pa dosledno takvom slijedu datiraju onoliko koliko i sam marketing
koncept.
Prema Robertu Bartels-u, jednom od najpoznatijih istoriara marketinga, (3, str.
123-139), prvo bona fide marketing istraivanje je proveo Carlse Coolidge Parlin,
radei za Curtis Publishing Company 1911 godine. Poslije prvog svjetskog rata vie
kompanija je uvelo odjeljenje za marketing istraivanje. Prema tome, nastanak i poetak
razvoja marketing istraivanja formalno se vezuje za drugu dekadu ovog vijeka i SAD,
zemlju u kojoj su zaeti procesi ovog istraivanja kao i samog marketinga.
U narednoj dekadi (1920-1930) snanije se osnivaju odjeljenja za istraivanje
marketinga u pojedinim preduzeima SAD-a i poinje da se bre razvija metodologija
za marketing istraivanje, budui da nema istraivanja bez razvijene metodologije.
Sljedea dekada je karakteristina po pojedinim mjerenjima (itanosti propagandnih
oglasa, objavljivanju poznatih knjiga L.O. Brown Market Research and Analysis) i
osnivanju danas najvee kompanije u svijetu za istraivanje marketinga A.C. Nielson
(1934. godine).
Poslije drugog svjetskog rata raste potreba za razvojem metodologije marketing
istraivanja, naroito iz oblasti kvantitativnih tehnika.
Razvoj raunarske tehnike posebno je doprinio da se rjeavaju sve sloeniji
problemi marketing istraivanja, naroito iz domena stavova i motiva potroaa.
Posebno se mogu istai faktorska analiza, primjena matematikih modela, marketing
153
Marketing
simulacija, modeli ponaanja potroaa, analiza uzronosti i sl.

Druga vana okolnost u pogledu marketing istraivanja je porast ove organizacione
jedinice i njeno interpoliranje u organizacionu strukturu preduzea. Preduzea sve vie
osjeaju potrebu da u svom sastavu imaju odjeljenje za marketing istraivanje. Tako
je jo davne 1978. godine u SAD-u oko 80% preduzea imalo formalizovano odjeljenje
za marketing istraivanje (2 , str. 36). Prema istom izvoru, Ameriko udruenje za
marketing prati 30 razliitih marketing istraivanja. Gotovo sve firme (97%) mjere
trini potencijal i karakteristine determinante trita. Svremena istraivanja govore
o sve veoj zastupljenosti ove funkcije u preduzeima.
ISTRAIVANJE TRITA I MARKETING ISTRAIVANJE. Najzad, treba
primijetiti da se u prvim fazama razvoja ovih istraivanja govorilo o istraivanjima
trita (Market Research) dok se danas razmatraju marketing istraivanja (Marketing
Research). Razlike su sutinske prirode, jer se kod istraivanja trita aktivnost
usmjerava na ponudu, tranju i cijene kao njihovu zajedniku komponentu. Marketing
istraivanja su, suprotno navedenom, mnogo ireg obuhvata. Pored istraivanja trita,
marketing istraivanja obuhvataju strategijske aktivnosti unutar preduzea za uspjeno
voenje preduzea, a prije svega istraivanja instrumenata marketinga. Prema tome,
ovdje su u pitanju istraivanja koja su u funkciji upravljanja marketingom a ne samo
dobijanja podataka i informacija o tritu. Rezultati marketing istraivanja treba da se
direktno odraze na donoenje marketing odluka u preduzeu. Promjene cilja istraivanja
proizilaze iz najnovijih tendencija u marketingu koji oznaavaju naputanje koncepta
tzv. masovnog marketinga.
Najnovija marketing istraivanja su usmjerena na izuavanje ponaanja potroaa.
Zahvaljujui novoj informativnoj podrci, istraivanja se sve vie orjentiu na
individualnog potroaa.
3. Organizacija marketing istraivanja i odnos sa MIS-om
Sva marketing istraivanja se mogu podijeliti na jednokratna (ad hok) i kontinuirana

istraivanja. Prva se preduzimaju sa ciljem da se dobije odgovor na neki aktuelni
problem, najee u jednokratnom vremenskom intervalu i od jednog uzorka
ispitanika. Za razliku od toga, kontinuirana marketing istraivanja se ponavljaju u
vie navrata (obino od istog uzorka ispitanika).
U organizacionom pogledu, istraivanje marketinga moe da se obavlja u
(1) samom preduzeu ili (2) posredstvom neke samostalne strune ili naune
institucije (zavod, institut, fakultet i sl.) ili (3) kombinovano.
1. Istraivanja od strane preduzea. Odreena marketing istraivanja moe
da obavlja samo preduzee, pogotovo ako ima oformljenu organizacionu strukturu
(jedinicu) koja se bavi ovim istraivanjima. Ta istraivanja se naroito odnose na
tekue praenje i analizu trita preduzea (prodajnog i nabavnog) i preporuke za
154
kreiranje sopstvenog marketing programa (marketing mix) u funkciji prekrivanja

prodajnog trita.
Prirodno je da preduzee ima organizovanu jedinicu (odjeljenje ili sektor)
koje e se baviti ovim istraivanjima. Meutim, nivo organizacione strukture
treba da odredi samo preduzee prema njegovim potrebama, uzimajui u obzir
veliinu i vrstu preduzea, situaciju na tritu i sl. Otuda svako preduzee ne mora
da ima posebno odjeljenje za marketing istraivanje, ali treba da ima neku formu
prikupljanja i obrade podataka i informacija. Nezavisno od nivoa zastupljenosti,
istraivanje u preduzeu je nezamjenjljivo u pripremi marketing odluka.
2. Istraivanja izvan preduzea. Povjeravaju se odreenim strunim i
naunim institucijama koja se profesionalno bave marketing istraivanjima.
Naroito je prisutna potreba za njihovim organizovanjem kada se radi o zajednikim
pitanjima vie preduzea (osvajanju nove tehnologije, osvajanju inostranog trita,
predvianje tranje i sl.). Isto tako eksterno istraivanje je neophodno u uslovima
oskudnih podataka (panel strunjaka, defi tehnika i sl.) za donoenje marketing
odluka. Ono obino prethodi internim marketing istraivanjima.
3. Marketing istraivanje se esto kombinuje od eksternih institucija i strunjaka
u preduzeu. U tom sluaju prvima se obino povjeravaju istraivanja za potrebe
strategijskog odluivanja.
4. Odnos marketing istraivanja i MIS-a. Ovo pitanje je tretirano na razne
naine od pojedinih autora. Po jednima (vidjeti: 4, str. 83) marketing istraivanje
je dio MIS-a, pa otuda i shvatanje da je marketing istraivanje strukturionirani
pristup za dobijanje informacija u vezi problema marketinga i mogunosti za potrebe
marketing odluka. Po drugim autorima, marketing istraivanja treba da stvore i
analiziraju nove informacije da pomognu marketing menaderima u odluivanju.
Dosledno tome, jedan od vanih poslova koji treba da obave istraivai marketinga
jeste da prikupe injenice kojima u datom momentu ne raspolae MIS. Zato, prema
shvatanju ovih autora, marketing istraivai zahtijevaju mnogo vie nego to su to
tehnika sredstva i uvijek se moraju uzeti u obzir realne potrebe menadmenta kako
bi se samo istraivanje usmjerilo ka eljenom pravcu.
Ipak, treba istai da je MIS kontinuirani proces, a da se posebno nema marketing
istraivanja, obavlju u diskontinuitetu, kada se javi potreba. Naroito se ta teza
odnosi na istraivanja za strategijske odluke, dok je za odluku taktikog karaktera
potrebno obezbijediti kontinuitet informacija.
4. Nauni metod u marketing istraivanjima
TA JE NAUNI METOD? Svako (nauno) istraivanje se temelji na primjeni

odgovarajueg metoda, pa je tako i sa marketing istraivanjima. Nauni metod se
zasniva na sistematinosti i objektivnosti u pristupu i rjeavanju bilo kojeg problema.
155
Marketing
Nauni metod se zasniva na odgovarajuem redosledu u procesu istraivanja i strogom

dolaenju do saznanja na osnovu naunih injenica. To je pristup odluivanja koji
je fokusiran ka ciljevima i ispravnom testiranju ideje prije njihovog prihvatanja (5,
str. 128) a zasniva se na utvrivanju meusobnih odnosa pojava i procesa.
FAZE NAUNOG ISTRAIVANJA. Prva faza u naunom istraivanju je
identifikovanje problema. Na osnovu precizno formulisanog problema pristupa se
formulisanju hipoteze kao moguem rjeenju definisanog problema. Trea faza je
provjera hipoteze koja se obino postie odgovarajuim mjerenjem i dokazivanjem
kako bi se dolo do ustanovljenja zakonitosti meu pojavama.
Za razliku od istraivanja u prirodnim naukama, primjena naunog metoda
kod marketing istraivanja je, na odreeni nain, ograniena u strogom formalnom,
pa i sutinskom pogledu. Odreeni problemi su identifikovani jo prije vie od
trideset godina na koje su ukazali ameriki autori Boyd i Westffall (6, str. 41). Oni
skreu panju na injenicu da se u ovom istraivanju radi o ljudima koji uestvuju
u tokovima robe od proizvoaa do potroaa. Ljude je sloenije istraivati nego
objekte i pojave koji su predmet istraivanja prirodnih nauka. Drugo, nepreciznost
mjerenja proizilazi iz intervjua kao znaajnog instrumenta (tehnike) dolaenja do
rezultata. Tree, proces mjerenja nije uvijek pouzdan, jer su u pitanju ljudi koji se
razliito ponaaju kada znaju da su predmet panje odreenog istraivanja. Ljudi
nijesu objekti, ve iva bia sa osjeanjima, koja se ne mogu izolovati prilikom
istraivanja. etvrto, svi faktori se prilikom ovog istraivanja ne mogu kontrolisati
kao u laboratoriji. Ponavljanje istraivanja najee daje drugaije rezultate, jer se
nikada ne mogu obezbijediti svi identini elementi u strogo kontrolisanim uslovima.
Peto, objektivno je prisutan problem predvianja, pogotovo u nekim oblastima
(moda i sl.). Najzad, esto, tekoe proizilaze iz objektivnosti rezultata istraivanja,
jer je sami istraiva u procesu i zainteresovan je za pozitivan rezultat. Njegovo
prisustvo moe uticati na rezultate i doprinosi da su zakljuci pozitivniji, nego to
su objektivni nalazi, s obzirom na injenice do kojih je doao. Takav sluaj nije u
prirodnim naukama, gdje je istraiva izvan procesa rada, izvan samog eksperimenta
koji se odvija pod zadatim uslovima.
U cilju korienja i primjene naunog metoda zastupljene su razliite tehnike
koje omoguavaju da se, i pored navedenih ogranienja doe do rezultata, koji
mogu posluiti za donoenje marketing odluka. Marketing istraivanja se zasnivaju
na interdisciplinarnom pristupu. Pored znanja iz ekonomskih pojava i procesa, za
utvrivanje zakonitosti koriste se saznanja iz nauka o ponaanju ljudi, kvantitativnih
metoda, teorije informacija, vjerovatnoe i sl. Potreba za interdisciplinarnou
proizilazi iz sloenosti fenomena koji se istrauju.
156
5. Proces marketing istraivanja
IIstraivanje marketinga je sloen proces sa vie meusobno povezanih faza. Primjena

naunog metoda zahtijeva precizno utvrivanje redosleda aktivnosti to se oznaava
kao odreeni proces. On ne moe biti (uvijek) do kraja formalizovan, ali se, u veoj
ili manjoj mjeri, njegove faze planiraju, razrauju i potuju prilikom dolaenja do
rezultata istraivanja. Ovaj proces treba svatiti kao istraivaki projekat.
U literaturi se obino navodi da primjena naunog metoda u marketing
istraivanju ima pet faza (5, str. 129), i to:
1. Definisanje problema i ciljeva
2. Analiza situacije (dizajniranje istraivanja)
3. Prikupljanje podataka
4. Interpretacija podataka
5. Rjeenje problema
ematski se p roces marketing istraivanja moe prikazati kao na slici VI/1.
Razmotrimo njegove osnovne komponente.
Faza 1. Definisanje problema i ciljeva
Feedback prema prethodnoj fazi

Faza 2. Analiza situacije
(dizajniranje istraivanja)
Faza 3. Prikupljanje podataka
Faza 4 Interpretacija (analiza) podataka
Faza 5. Rjeenje problema (donosenje

odluka)
Sl. VI/1 Faze procesa marketing istraivanja
5.1. Definisanje problema i ciljeva
Poetna faza u marketing istraivanjima je precizno definisanje problema i potrebnih

informacija. Ovdje je neophodno da se identifikuje sutina i obuhvat problema
157
Marketing
koji treba da se istrai kao i cilj rjeavanja problema. To je poetni korak u kojem
kompanija ustanovljava da postoji potreba za odgovarajuim informacijama ili
njihovom provjerom.
Iskustva preduzea i istraivakih kua u visokorazvijenim privredama pokazuje
da je ovo najvanija i esto najtea faza u procesu marketing istraivanja. Problem
se mora optimalno definisati (ni previe usko, ni iroko), zajednikim naporima
marketing menadera i marketing istraivaa. Zbog toga se na definisanje problema
utroi znatan dio vremena trajanja ukupnog istraivakog projekta.
Svi rezultati istraivanja se temelje na osnovu definisanog problema. Jer, i
najbolje provedeno marketing istraivanje dovee do pogrenih rezultata, ako je
problem pogreno postavljen ili nije adekvatno identifikovan.
Prilikom formulisanja problema ne smije se podlei uticaju vidljivog simptoma,
pa se problem i pojava zamijeniti. Takva greka e sigurno skupo kotati istraivaa
i dovesti do pogrenih rezultata.
Proces marketing istraivanja obino otpoinje identifikacijom potrebe
marketing menadera za informacijama. Zato je neophodno da istraivai zajedno
sa menaderima marketinga, definiu problem. Da bi se ispravno definisao problem
marketinga menaderi moraju precizno razumjeti i znati da definiu sopstveni
trini cilj.
Cilj istraivanja mora biti jasno, precizno i usko odreen. Suvie iroko
postavljanje problema vodie uoptenim rezultatima. Takvi rezultati ne mogu
biti pogodna osnova za donoenje marketing odluka. Zato je klju pri definisanju
problema u odgovarajuoj komunikaciji i kooperaciji uesnika odluivanja.
U ovoj fazi istraivakog projekta neophodno je odrediti najmanje tri
komponente: (1) ciljeve istraivanja, (2) ogranienja, i (3) radne pretpostavke.
1. Ciljevi istraivanja se najbolje mogu sagledati posredstvom pretpostavljenih
rezultata koji mogu da poslue za razliite namjene marketing odluivanja. Oni
mogu biti unificirani, ali su ee disperzirani i meusobno povezani. Meu takvim
ciljevima mogu biti poveanje prodaje na datom tritu, osvajanje i uvoenje novog
proizvoda, eliminisanje postojeeg proizvoda, poveanje profita, dolaenje do
zakljuka ta potroai ele, koji su glavni atributi proizvoda, kako se suprotstaviti
narasloj konkurenciji itd.
2. Ogranienja su, u veem ili manjem obimu, prisutna kod svih vrsta marketing
istraivanja. Ona proizilaze iz nemogunosti kontrolisanja veine relevantnih
faktora. Zato se razdvaja glavno od sporednog kako bi se panja usmjerila na bitne
faktore uticaja. Tipina ogranienja se sastoje u kvantitetu i kvalitetu informacija
koje se mogu dobiti, raspoloivim novcem, vremenu za koje treba da se obavi
istraivanje u sklopu validnosti rezultata, kadrovima i sl. Ogranienja je neophodno
realno sagledati prilikom definisanja problema i razlikovati osnovna od perifernih;
ona koja mogu presudno uticati na rezultate od onih koja su od manjeg uticaja.
3. Radne pretpostavke je neophodno formulisati kako bi se jasnije odredio
158
problem. One mogu biti od ireg uticaja (stopa rasta, inflacija, zarade i sl.) ili usko
vezane za problem. Uspjenost istraivanja i realnost rezultata esto znaajno zavisi
od formulisanih pretpostavki. Realnost radnih predpostavki doprinosi objektivnosti
rezultata.
Znaaj formulisanja problema esto inicira potrebu da se preduzme odreeno
prethodno istraivanje koje e biti podloga za njegovo precizno formulisanje. Takvo
istraivanje se naziva eksploratorno istraivanje (exploratory researeh) i slui
kao prethodna pretraga da bi se mogao sasvim odreeno identifikovati problem i
formulisati odreene hipoteze. Rezultati ovog istraivanja treba da pokau da
li su dalja istraivanja potrebna i sa kojim specifinim ciljevima (4, str. 85). Ona
su odreena nauna izvidnica, jer pokazuju kojim putem treba ii dalje u pravo
istraivanje. Ovo istraivanje moe da poslui i za provjeru (reviziju) problema
kako bi se sagledalo ta je poznato od definisanog problema a ta treba da se spozna
tokom procesa istraivanja.
Sveobuhvatnim i briljivim formulisanjem problema i njegovim detaljnim
sagledavanjem dolazi se do realne pretpostavke o njegovoj transformaciji u
istraivaki projekat. U tom cilju treba provesti deskriptivno istraivanje (kako
bi se izvrio detaljniji opis fenomena koji je predmet marketing istrivanja) i
kauzalno istraivanje (za testiranje formulisanih hipoteza i provjeru uzrono
posljedinih veza).
5.2. Analiza situacije (dizajniranje istraivanja)
Ovom fazom se faktiki otpoinje realizacija istraivakog projekta. Analiza

situacije je neformalna studija kojom se utvruje koje su informacije raspoloive
u okviru definisanog problema. Ona moe pomoi u definisanju problema i
odreivanja dodatnih informacija ako su ove potrebne (5, str. 131).
Situaciona analiza treba da pokae sa im se raspolae u pogledu informacija,
ljudskih resursa i sredstava, te koje sve aktivnosti treba preduzimati da se uspjeno
savlada definisani problem, kao i da se odredi plan istraivanja.
Jedan broj autora (2, str. 74 i dalje) drugu fazu istraivanja oznaava kao dizajniranje
istraivanja. Dizajniranje istraivanja se shvata kao dizajnirani, napisani skup djelova
i procedura za preduzimanje i kontrolu projekta marketing istraivanja (2, str. 74).
Ovom fazom se, dakle, detaljno predviaju elementi i postupci u procesu cjelokupnog
marketing istraivanja. Do detalja se predvia ta e se i ta treba preduzeti odreenim
istraivakim projektom. Dizajniranjem istraivanja se daje okvir i rasporeuje struktura
istraivakog projekta. Sumarno uzev, neophodno je ovom fazom obuhvatiti:
1. Kratak pregled i opis problema,
2. Metodologiju koja e se primjenjivati sa posebnim akcentom na neophodne
podatke,
159
Marketing
3. Definisanje kljunih izvora podataka i naini njihovog dobijanja i istraivake

instrumente (upitnici, razna snimanja i dr.),
4. Budetiranje (potrebna sredstva za izvrenje projekta),
5. Oekivanje od provedenog istraivakog projekta,
6. Predlog za kontrolu obavljenog istraivanja.
Najzad, treba istai da formalizovanje projekta tedi vrijeme i sredstva i
omoguava da istraivanje potpuno uspije. Dizajniranje istraivanja treba da
doprinese funkcionisanju komunikacije meu istraivaima, kako bi se meusobno
rasistilo razumijevanje problema. U ovoj fazi takoe treba uraditi kratak pregled
raspoloivih sekundarnih podataka (u preduzeu i izvan njega), sa posebnim
naglaskom na Internet.
5.3. Prikupljanje podataka
Prethodnom fazom su sagledani potrebni podaci i razliite mogunosti njihovog

pribavljanja. U ovoj fazi istraivanja se donose odluke o tome iz kojih izvora e
se prikupljati potrebni podaci. Istraivai koriste razliite izvore podataka kako bi
rezultati istraivanja bili to je mogue objektivniji i postiglo njihovo meusobno
uporeivanje.
U preduzeu
Izvori
sekundarnih
podataka
Izvan preduzea
Ukupni izvori
podataka
Posmatranje
Izvori
primarnih Ispitivanje
podataka
Eksperiment
Sl. VI/2 Izvori podataka za marketing istraivanja
160
Kao to se vidi iz prethodnog prikaza, ukupni izvori podataka mogu se razvrstati u

dvije velike grupe, i to: 1. izvori sekundarnih podataka i 2. izvori primarnih podataka.
Sekundarni podaci su dobra osnova za poetak istraivanja i pomau da se jasno definie
problem i ciljevi istraivanja. Razmotrimo ove izvore pojedinano.
5.3.1. Izvori sekundarnih podataka.
Sekundarni izvori obuhvataju podatke koji su na bilo koji nain ve raspoloivi

(podaci iz druge ruke) i mogu se, prilikom marketing istraivanja, privesti upotrebi
koristei odgovarajue dostupne izvore. Sekundarni podaci su ve proizvedeni za
neku namjenu ili postoje i mogu se relativno lako pribaviti. Do ovih podataka moe
se brzo doi, ali u tome lei i potencijalna opasnost za istraivaa. Ona se sastoji u
tome da moe prikupljati i one podatke koji ne moraju imati sasvim direktnu vezu
sa njegovim aktuelnim istraivanjem. U pitanju su, dakle, istorijski podaci, a svako
oslanjanje na istoriju ne mora znaiti i dobru osnovu za predvianje budunosti!
Zato je neophodno da istraiva polazi od racionalnosti, s jedne, i kritikog odnosa
prema sekundarnim izvorima, sa druge strane. Istraiva kree, polazei prvo od
ove vrste podataka.
Globalno posmatrano, izvori sekundarnih podataka su dvostruki. Oni se nalaze
u samom preduzeu ili izvan preduzea. Dosledno tome, sekundarni podaci se
mogu podijeliti na: (1) interne i (2) eksterne.
1. Interni podaci su svi podaci koji se mogu pribaviti iz samog preduzea, bilo
da su rezultat tekue evidencije ili posebnih analiza i izvjetaja. Prikupljanje ovih
podataka je jeftinije od bilo kojih drugih. U preduzeu su raspoloivi podaci u vezi s
kupcima, dobavljaima, obimom i dinamikom prodaje, regionalnom komponentom
prodaje (na domaem i inostranom tritu ili u okviru njih o posebnim regionima),
reklamacijama, bonifikacijama. Do navedenih i drugih podataka moe se doi
relativno brzo i korisna su sredstva za marketing istraivanja. Sopstvena statistika
sluba i MIS mogu veoma pogodno posluiti u ovim istraivanjima i predstavljaju
nezaobilazan izvor podataka, pa je racionalno krenuti od ovih podataka u okviru
sekundarnih izvora. Posebno su bitni podaci kojima raspolae Raunovodstvena
sluba (podaci o trokovima, cijenama) i Sluba prodaje (fakture kupaca).
Interni sekundarni podaci mogu biti kvalitativni i kvantitativni. Kao istorijski
dogaaji mogu posluiti za ekstrapolaciju i ustanovljenje trendova za pojedine
parametre datog preduzea u odnosu na vrijeme i njegovu poziciju na tritu. Treba
posebno istai da je samo preduzee stalni rudnik podataka i informacija za
istraivanje marketinga. Podaci mogu da poslue za istraivanje svih instrumenata
marketinga (proizvod, cijena, kanali prodaje, promocija). Od podataka iz preduzea
treba poeti bilo koje marketing istraivanja, jer su oni lako dostupni; do
relevantnih informacija se moe doi brzo ili se jednostavno mogu pripremiti;
njihovo uobliavanje i upotreba zavise od raspoloivosti u preduzeu i iskustva
istraivaa da ih moe primjeniti. Osim navedenog, njihova znatna prednost je u
161
Marketing
niskim trokovima (jeftini su) to je, svakako, vano za ovakvo istraivanje.

2. Eksterni izvori sekundarnih podataka obuhvataju sve izvore koji su izvan
samog preduzea i mogu korisno posluiti za prikupljanje podataka i informacija
odnosnog istraivakog projekta. U pitanju su raznovrsni publikovani podaci izvan
preduzea. Kao eksterni izvori sekundarnih podataka mogu posluiti razne statistike
publikacije (statistiki godinjaci, razni statistiki bilteni - posebna izdanja),
publikacije dravnih organa, privrednih komora, raznih strunih i profesionalnih
udruenja sve do novinarskih lanaka. Istraiva kao eksterni sekundarni izvor
moe, prema tome, koristiti sve to je dostupno ili moe biti dostupno i korisno
posluiti za dolaenje do odreenih rezultata istraivanja. Ranija istraivanja
provedena sa ciljem dobijanja primarnih podataka, sada takoe postaju sekundarni
izvor podataka. Meu njima treba posebno istai Internet pretraivae, kao vrlo
vaan izvor podataka za svako istraivanje.
Globalno posmatrano, eksterni izvori sekundarnih podataka su: (a) drava, (b)
institucije i organizacije, (c) razne firme i (d) ostali izvori (Internet i drugo).
Istraiva koristi razne izvore iz navedenih institucija, meu kojima su posebno
bitne:
a) Meunarodne organizacije koje publikuju odgovarajue podatke, i to:
Ujedinjene nacije (UN)
Evropska Unija (EU)
Organizacija za evropsku saradnju i razvoj (OECD)
Meunarodna banka za obnovu i razvoj (IBRD)
Meunarodni monetarni fond (IMF)
Ostale institucije i organizacije
b) Nacionalne organizacije:
Dravna statistika Crne Gore (Monstat) i odgovarajui zavodi drugih
drava
Privredna komora Crne Gore (i druge privredene komore)
Razni dravni organi (ministarstva i dr.)
Razne naune publikacije.
Eksterni izvori sekundarnih podataka su opte namjene, pa kao takvi ne
mogu posluiti istraivau bez prethodnog prilagoavanja za potrebe posebnog
istraivanja. Zato se oni paljivo selekcioniu i dovode u vezu sa istraivakim
projektom.
Prikupljnje sekundarnih podataka je obino prva faza u stvaranju informacione
osnove za istraivanje. Do ovih podataka se dolazi bre i jeftini su, pa ih treba
maksimalno koristiti za istraivanje. Poto se ovo istraivanje obavlja u kancelariji to
se ono jo naziva istraivanje za stolom (desk researeh) ili kabinetsko istraivanje.
162
5.3.2. Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka
Prilikom istraivanja marketinga prvo treba iskoristiti mogunost sekundarnih

podataka iz internih i eksternih izvora. Primarne izvore istraiva treba da trai
tek poslije iscrpljivanja svih mogunosti koji stoje na raspolaganju po osnovu
sekundarnih izvora. Sekundarni izvori imaju svoje prednosti i nedostatke.
Prednosti sekundarnih izvora podataka se ve mogu naslutiti iz dosadanjeg
izlaganja. Meu brojnim prednostima posebno treba izdvojiti: (1) brzinu dolaenja
do podataka i (2) relativno niske trokove.
1. Do sekundarnih podataka istriva moe relativno brzo doi. On, otuda,
tedi vrijeme koje je znaajan faktor u ukupnoj vrijednosti rezultata. A poznato je
da suvino troenje vremena moe esto dovesti do zakasnelih marketing odluka!
Istraiva momentom usvajanja projekta moe otpoeti sa traganjem za
sekundarnim podacima iz internih i eksternih izvora. Dobar dio podataka iz
preduzea (internih) ve je raspoloiv i moe se odmah koristiti. Za neke interne
podatke je potreban poseban napor, ali se i do njih moe doi u kratkom roku.
Neto je due vrijeme potrebno za prikupljanje sekundarnih podataka iz
eksternih izvora. Ali, znatan dio i tih izvora takoe treba da se nalazi u samom
preduzeu (statistike publikacije, razni trini trendovi i sl.) kao rezultat potrebe
za njegovim tekuim privreivanjem.
2. Sekundarni izvori podataka ne prouzrokuju visoke trokove. To je
njihova znaajna prednost koju istraivai treba da koriste za svako marketing
istraivanje.
Podaci iz preduzea ne iziskuju gotovo nikakve posebne trokove. Oni se
nalaze kod raznih strunih slubi koje su obavezne da neke kontinuirano dostavljaju
menadmentu preduzea ili da pripreme posebne podatke za potrebe odreenog
istraivakog projekta.
Eksterni sekundarni podaci takoe ne iziskuju naroite trokove (posebno
prikupljanje podataka posredstvom Interneta). Cijena statistikih i drugih publikacija
nije visoka. Neto je via cijena za meunarodne publikacije koje mogu da sadre
odreene sekundarne podatke. Postoje odreene publikacije koje su besplatne, a
neke se mogu posuditi dok se ne pribave relevantni podaci za potrebe marketing
istraivanja.
Sekundarni podaci imaju i odreene nedostatke, a to su: (1) sekundarni podaci
mogu biti zastarjeli, (2) kategorizacija moe biti drugaija od zahtjeva
istraivanja i (3) zato to su prikupljeni za druge namjene, ne moraju biti
dovoljno specificirani.
1) Svi sekundarni podaci se odnose na prole dogaaje a rezultati istraivanja
treba da poslue za marketing odluke iji se efekti odnose na budunost. Stoga
raskorak izmeu nastajanja dogaaja i vremena u kome podatak moe da slui ne
smije biti veliki. Svi sekundarni podaci moraju biti aurni, pa je jedan od zadataka
163
Marketing
istraivaa da doe do podataka koji su rezultat nedavnih dogaaja.

2) Sekundarni podaci, pogotovo oni iz eksternih izvora, nijesu nastali identinim
obuhvatom kao to je predmet marketing istraivanja. Razliitost kategorisanja
podataka ne smije zavarati istraivaa pa se mora uspostavi adekvatan odnos
izmeu potrebnog podatka i postojee kategorizacije odreenog izvora.
3) Sekundarni podaci iz eksternih izvora se prikupljaju za razliite, esto opte
namjene. Oni su ili izraz posebne potrebe neke institucije ili su koncipirani da mogu
posluiti za vie korisnika. Optost namjene sekundarnog izvora obino ne
korespondira sa ciljem koji je sebi postavio marketing istraiva. Istraiva esto
mora da uloi znatan napor u ienju odreenog podatka i privoenju upotrebi
njegovom tekuem projektu. U tom cilju se vre odreena odstranjivanja suvinih
podataka, grupisanje, preraunavanje i drugi transferi da se doe do relevantnih
informacija.
5.3.3. Izvori primarnih podataka
Prikupljeni sekundarni podaci iz internih i eksternih izvora esto nijesu dovoljni

za dobijanje objektivnih i preciznih rezultata marketing istraivanja. Zato
istraiva pristupa prikupljanju primarnih podataka. Pod primarnim podacima
podrazumijevaju se svi podaci za ije je dobijanje potrebno organizovati posebno
istraivanje. Uopteno reeno, to su svi oni podaci do kojih se nije moglo doi
posredstvom sekundarnih izvora. U pitanju su brojevi i injenice do kojih se dolazi
posebnim istraivanjem za potrebe datog projekta. Primarni podaci kao rezultat
posebnog istraivanja su orginalni, precizno se odnose na dati problem i treba da
pomognu donoenju marketing odluke, to proizilazi iz konkretnog istraivanja.
Prikupljanjem primarnih podataka se obino nastoji doi do miljenja kupaca o
istraivanom problemu.
Svi podaci se analiziraju uz pomo primijenjene (deskriptivne) statistike,
koja predstavalja primjenu metoda, formula i ostalih statistikih pravila u rjeavasnju
datih problema.Deskriptivna statistika se sastoji od metoda prikupljanja,
sredjivanja, prikaziivanja i opisivanja podataka pomou tabela, grafikona i
sumarnih pokazatelja ( 9, str. 3).
Prikupljanje primarnih podataka je usko povezano sa uzorkom, koji
predstavlja dio osnovnog skupa. Istraiva treba da odredi ciljni skup, koji
predstavlja ciljnu populaciju. Uzorak predstavlja skup elemanta izabranih
iz osnovnog skupa, koji e bit predmetom analize, i na osnovu koga e se vriti
zakljuivanje o populaciji kao cjelini.
Primarni izvori podataka se nalaze u ljudima kao stvarnim ili potencijalnim
potroaima. Tri su osnovna naina (tehnike) za prikupljane primarnih podataka:
(1) posmatranje, (2) ispitivanje i (3) eksperiment.
164
5.3.3.1. Posmatranje
Posmatranjem ljudi (kao stvarnih ili potencijalnih potroaa), dogaaja i situacija

dolazi se do korisnih podataka i injenica za potrebe marketing istraivanja. Ljudi se
posmatraju dok kupuju ili upotrebljavaju proizvod. Ovo posmatranje je sistematsko i
razlikuju se od svakodnevnog posmatranja, jer je usko ciljno usmjereno. Posmatranje
nije tako rasprostranjen metod prikupljanja podataka kao ispitivanje, ali se ne smije
zanemariti, pogotovo u nekim specifinim uslovima. Kod posmatranja kao tehnike
prikupljanja podataka vano je istai da se licima ne postavljaju pitanja. Osobe se
samo posmatraju i prati njihovo ponaanje. Posmatranjem se ne uznemirava
osoba, ve se prati njeno ponaanje u odnosu na neki proizvod (uslugu) ili dogaaj.
Ono moe biti pozitivno, neutralno ili negativno. Samo posmatranje moe da obavi
ovjek (istraiva) ili maina. Ako se posmatranje obavlja od strane ljudi postie
se potrebna fleksibilnost, ali se prouzroukuju znatno vei trokovi. Posmatranjem
pomou video trake dolazi se do materijala koji moe da se kasnije analizira.
Elektronske kartice omoguavaju da se sagleda plasman i stanje zaliha.
Posmatranjem se u veini sluajeva dolazi do injenica prije nego do motiva
koji uzrokuju takvo ponaanje. Motiv koji tjera potroaa na akciju se ne moe
spoznati samim posmatranjem ponaanja ljudi.
Ljudi se posmatraju sa razliitim ciljevima. To moe biti odluka da se locira
odreeni objekat (benzinska pumpa, prodavnica i sl.) ili da se ustanovi stav prema
proizvodu u odnosu na druge proizvode (paste za zube, brijanje, deterdenti i dr).
Posmatranjem se takoe dolazi do zakljuka o broju ljudi koji posjeti odreeni prodajni
objekat i broju koji neto kupi. Posmatranjem ljudi u robnim kuama i prodavnicama
moe se doi do korisnih injenica za potrebe marketing istraivanja.
Posmatranje moe da se obavi u prirodnim i kontrolisanim uslovima. Ako
posmatranje obavljaju lica, tada je neophodno ostvariti tajnost u odnosu na posmatranu
osobu, to je vrlo teko postii. Posmatranje u prirodnom odvijanju dogaaja ima znatne
prednosti, ali je problem da se doe do te prirodne situacije a da lice ne zna da je
posmatrano. Posmatranje u kontrolisanim (vjetakim) uslovima esto vodi opasnosti
da rezultati istraivanja nijesu pouzdani, jer se posmatrano lice ne ponaa prirodno.
Ovom tehnikom se brzo moe doi do odreenih injenica ili kvantifikacija uz
relativno niske trokove. Zato ovu tehniku treba primijeniti kad god je mogue, ali uz
korekciju rezultata drugim tehnikama. Rezultati do kojih se dolazi su objektivizirani
i nijesu optereeni zastarjelou. Meutim, posmatranje ima i znaajne nedostatke.
Prije svega ova tehnika se ne moe primijeniti u svim situacijama (za potrebe
istraivanja montira se visoko vrijedna oprema, naprimjer). Drugo, motiv ponaanja
ostaje van naeg domaaja. Tree, iako su podaci prikupljeni ovom metodom
objektivni, ipak se ne moe izbjei subjektivan uticaj posmatraa ili osobe koja se
posmatra, naroito u kontrolisanim uslovima.
Dobro organizovano posmatranje moe dovesti do korisnih informacija, ali i do
kontrole dobijenih rezultata drugim tehnikama.
165
Marketing
5.3.3.2. Ispitivanje
Sutina tehnike ispitivanja se sastoji u postavljanju pitanja i dobijanju odgovora u

usmenoj ili pisanoj formi. Ono se obino provodi putem uzorka.
POPULACIJA I UZORAK. Anketiranjem svih potencijalnih potroaa, tj.
populacije (skup svih uesnika koji treba da budu predmet posmatranja i analize),
esto bi neracionalno prouzrokovalo visoke trokove marketing istraivanja i dugi
vremenski period, poslije koga istraivanje esto ne bi bilo validno. Izuzeci su kada
je mali broj lanova populacije, koje treba kontaktirati (popis - situacija kada su
svi lanovi populacije neposredno predmet istraivanja). Zato se istraiva srijee
sa problemom izbora uzorka koji e biti u fokusu njegovog istraivanja i ije e
rezultate preslikati na itavu populaciju. Uzorak je dio populacije koji se bira za
potrebe marketing istraivanja tako da treba da reprezentuje populaciju u cjelini.
Idealnog uzroka nema, ali se mora teiti homogenosti uzorka i populacije!
Uzorkovanje se vri kada su potencijalni i stvarni potroai domainstva ili
pojedinci. Uzorkovanje se, dakle, javlja kao bazini problem kod potronih dobara.
Za proizvodna dobra, a naroito opremu, istraiva se moe odluiti na anketiranje
svih kupaca, s obzirom na njihov ogranien broj.
POPULACIJA I JEDINICA UZORKA. Prije izbora uzorka istraiva se
odluuje za koliinu neophodnih podataka u prezetiranju izvjetaja. Da bi to
postigao istraiva prvo treba da utvrdi statistiku masu (populaciju), odnosno
ciljnu grupu. Ako se populacija jasno ne definie bilo koji uzorak nee biti
adekvatan! Odreivanje populacije treba da proizilazi iz cilja istraivanja. Teorijski
posmatrano, uzorak treba da bude reprezentativan, to znai da odgovara stvarnoj
populaciji. To lijepo zvui, ali je teko ostvarivo u praksi istraivanja. Idealnog uzorka
nema, ali se mora tome idealu teiti. Uzorak treba da predstavlja, to je mogue,
vjerniju sliku statistike mase koju predstavlja. Istraiva treba da definie jedinicu
uzorka (ljudi, pol, domainstva, prodavnice, preduzea i dr.). Veliina uzorka je
povezana sa vjernou oblikovanja rezultata. to je uzorak manji, raskorak izmeu
dobijenih rezultata i stvarnog ponaanja statistikog skupa ili populacije u cjelini
moe biti vei. Treba takoe podsjeati da obuhvatniji uzorak prouzrokuje vee
trokove, i obratno.
VRSTE UZORKA. Osnovna podjela uzoraka je da li se izbor vri na bazi
vjerovatnoe (sluajan, sa varijantama) ili ne (prigodni, nagodni i sl.). Osnovni
kriterij za podjelu uzorka je da li se izbor vri na osnovu vjerovatnoe ili ne
(detaljnije bilo kojii udzbenik Statistike). Uzorak moe biti: a) sluajan i b)
nesluajan (namjeran). Grupa oznaena kao a) ini uzorke zasnovane na
vjerovatnoi.
Uzorci zasnovani na vjerovatnoi. Postoji vie vrsta uzoraka zasnovanih
na vjerovatnoi:
Jednostavan (prost sluajan uzorak) je uzorak u kome svaki lan mase
ima jednake anse da bude izabran),
166
Sistematski (jedinice uzorka se biraju po odreenom redosljedu; svaki

desti lan, naprimjer),
Stratifikovani uzorak. To je unaprijeeni sluajan uzorak (statistika
masa se podijeli na odreene podgrupe - stratume, pa se izbor za uzorak
vri sluajno iz svakog stratuma),
Grupni uzorak (umjesto pojedinanih lanova statistike mase biraju se
grupe lanova, takoe sluajno),
Uzorci koji nijesu zasnovani na vjerovatnoi. Ova grupa uzoraka je
manje pouzdana za zakljuivanje od prethodne. U ovu grupu takoe spada
vie vrsta uzoraka:
Prigodni uzorak (bilo koji uzorak koji je u vezi posmatrane pojave),
Namjerni uzorak (izbor onih jedinica za koje smatramo da su dovoljno
reprezentativne),
Kvotni uzorak (odreuju se grupe, pa se iz njih izvlae podgrupe
kvote).
Izbor vrste uzorka je sloen posao za svakog istraivaa. Veliina uzorka se
esto u praksi istraivanja povezuje sa veliinom budeta koji stoji na raspolaganju.
Izbor uzorka istraiva treba da izvri uz odgovarajue strune konsultacije sa
statistiarem, jer od njegove reprezentativnosti zavisi realnost dobijenih rezultata.
(Vidjeti bilo koji udbenik statistike o ovom problemu).
Ispitivanje potencijalnih i stvarnih kupaca ili osoba ije miljenje moe da
poslui za dobijanje odgovarajuih podataka i informacija za potrebe marketing
istraivanja je vrlo stara i rasprostranjena tehnika. Istraivanja za potrebe marketinga
se, otuda, esto u praksi identifikuju sa ispitivanjem. Ova tehnika je nezaobilazna
za potrebe prikupljanja primarnih podataka. Smisao iroke primjene ove tehnike
za potrebe marketing istraivanja sastoji se u injenici da ljudi najbolje znaju svoje
ponaanje (sadanje i budue) pa ih o tome treba pitati kako bi dobili odgovore
korisne za akcije preduzea.
Ispitivanje se obavlja izmeu osobe koja treba podatke (ispitiva) i lica koja
daju odgovore (ispitanik). Meusobna komunikacija moe biti (1) direktna ili (2)
preko odreenog upitnika (anketnog lista).
1. Direktno ispitivanje (Intervjuisanje). Intervjuisanje je razgovor izmeu
ispitanika i ispitivanog lica na zadatu temu, obino po unaprijed utvrenom
scenariju. Ispitivana osoba je upoznata sa predmetom razgovora, a ispitiva ima
pripremljena, formulisana pitanja ili slobodan okvir za razgovor koji se spontano
odvija do dolaska na kljuni problem.
Intervju moe da se obavi (1) linim kontaktom (personalni intrevju) ili (2)
telefonom.
1) Personalni intervju. Obavlja se kada su ispitiva i ispitanik u neposrednom
kontaktu, odnosno kada je ispitanik fiziki prisutan i razgovor se obavlja licem u
167
Marketing
lice (face-to-face). Ovo komuniciranje je naroito korisno kada su potrebni podaci

o motivima (kupovine).
Ispitiva moe imati unaprijed pripremljena pitanja koja ita i na njih dobija
odgovor od ispitanika (strukturirano lino komuniciranje). Sloeniji je odnos
ispitanika i ispitivaa kada se razgovor slobodno vodi i ispitiva do podataka treba
da doe postepenim (indirektnim) putem. Razgovor se obavlja tako da se koristi
tehnika tzv. dubinskog intervjua. Do pravog motiva se dolazi postupno, jer ljudi
obino ne ele da ga saopte. Ispitiva mora da bude veoma struan da bi vodio
razgovor na zadatu temu. Ovdje pitanja nijesu precizno formulisana, pa se od
ispitivaa zahtijeva da bude veoma aktivan.
Personalni intervju je naroito pogodan za industrijske kupce. Osnovna prednost
njegovog korienja u ovom sektoru proizilazi iz injenice da broj kupaca nije veliki.
Personalni intervju moe simultano da se koristi i za vie ispitanika.
Lino komuniciranje ima odreene prednosti, meu kojima se posebno istiu:
(7, str. 123-126):
Ispitiva u toku samog razgovora moe dobijati dopunske podatke i
razgovor usmjeriti po potrebi,
Ispitanik se adekvatnim voenjem razgovora stimulie na saradnju i prua
mogunost da iznese svoje miljenje,
S obzirom da razgovor moe da traje due, postoji mogunost da se dobije
vie podataka nego to je bila prvobitna zamisao,
Pojedina pitanja se mogu preciznije objasniti, jer je ispitiva lino prisutan.
Ovaj oblik dobijanja podataka ima i svoje negativne strane od kojih su
najznaajnije:
Tee se planira, organizuje i motivie,
Vrijeme obavljanja razgovora je dugo, a i trokovi su visoki,
Fiziko prisustvo ispitivaa smanjuje objektivnost, jer su ljudi svjesni
da su ispitivani. Ljudi esto imaju averziju prema davanju intervjua, to
istraiva stalno mora imati u vidu.
2) Telefonski intervjui. Umjesto direktnog kontakta, odgovori od ispitanika se
mogu dobiti telefonom. Za ovaj oblik intervjua se obino kae da je brz i efikasan.
Telefonski intervju je vrlo popularan u savremenom svijetu i koristi se za razne
namjene, poev od testiranja javnog mjenja u vezi odreenog dogaaja, linosti ili
pojave do marketing istraivanja. Kljuni element za uspjeh telefonskog intervjua
je uvod u razgovor i spremnost druge strane da ga prihvati.
Telefonski intervju se obino provodi na uzorku od 100 ispitanika, sluajno
izabranih. Telefonski intervju je pogodan oblik ispitivanja kada se zahtijeva brzi
odgovor na jednostavna pitanja. On ne moe biti supstitut dubinskom intervjuu,
jer razgovor mora krae trajati. Razgovor se, po pravilu, odnosi na jedno ili svega
nekoliko meusobno povezanih pitanja koja moraju biti kratka i jasna.
168
Pored brzine, telefonski intervju ima prednost i u niskim trokovima. On realno

prouzrokuje nie trokove od personalnog intervjua. Razgovor se moe adekvatno
osmisliti i povezati sa kompjuterom i tako vrlo brzo doi do statistike obrade
podataka.
Telefonski intervju ima, svakako, i velike nedostatke. Prije svega, razgovori se
mogu obavljati samo sa licima koja imaju telefon. Drugo, razgovor se moe voditi
samo u odreenom vremenu pogodnom za ispitanika (kasno popodne, vikend i sl.).
Broj pitanja koja se postavljaju mora biti vrlo ogranien, to je takoe nedostatak. S
obzirom na odsustvo linog kontakta, ispitanik ne zna sigurno sa kim razgovara, to
moe dovesti do odgovora koji ne korespondiraju sa stvarnim stavovima ispitivaa.
Najzad, postoje odreene oblasti u kojima ne treba koristiti telefonski intervju, kao
to je traenje nekih linih informacija (visina dohotka i sl.).
2. Anketiranje. Pod anketiranjem se podrazumijeva prikupljanje podataka
i informacija od vie lica, direktno ili potom, po unaprijed utvrenim pitanjima
(upitnik) koja su ista za sve ispitanike. Anketa (sondaa) je vrlo rasprostranjen
oblik dobijanja primarnih podataka. Iako je teko razgraniiti intervjuisanje od
anketiranja, razliku svodimo na strogo utvrenu primjenu postupka prilikom
anketiranja (1) i vei broj uesnika (masovnost) (2). Zbog visokih trokova, anketa
se provodi sa strogo utvrenim ciljevima i postupcima.
Anketiranje se moe provoditi kod pravnih i/ili fizikih lica, zavisno od vrste
i namjene proizvoda. Isto tako treba istai mogunost primjene vie vrsta anketa
(pota, grupno anketiranje i sl.). Osnovni kriterijumi za odabir tehnike anketiranja
su: namjena ankete, vrijeme dobijanja rezultata, broj potencijalnih korisnika,
koliina informacija koje treba skupiti, trokovi, tanost rezultata i dr.
Anketiranjem se eli, prevashodno, dobiti odgovor na pitanje: zato se ljudi
tako ponaaju? Otkrivanje motiva je prije razlog za provoenje ankete nego puki
statistiki rezultati do kojih se dolazi. Ljudima se postavljaju pitanja o eljama,
stavovima, namjerama u kupovini, iskustvima u kupovini, ponaanju prilikom
kupovine. Moe se koristiti i tzv. pogodbeni stav (ta ... ako!).
Tehnike provoenja ankete mogu biti razliite. Posebno je bitno anketiranje
potom (1) i anketiranje ciljne grupe neposredno (2).
1) Anketiranje potom. Upitnici se alju i vraaju potom izabranim licima
(porodicama), zavisno od cilja koji se eli postii anketom. Dvije osnovne
karaktristike ovog oblika anketiranja su: prvo, unaprijed postavljeni (strukturirani)
upitnik i drugo, s obzirom da se upitnici alju potom nema neposrednog kontakta sa
anketiranim licem. Ispitivano lice samo popunjava upitnik uz odreena objanjenja
koja mogu biti data u prilogu za lake razumijevanje pitanja.
Anketiranje potom ima vie prednosti od kojih posebno izdvajamo:
Ispitanik je prilikom popunjavanja upitnika sam, tj. bez uticaja ispitivaa,
to treba da povea objektivnost odgovora;
Anketiranje dopisnim putem ne prouzrokuje visoke trokove (ekonomino
169
Marketing
je) i moe se obaviti relativno brzo (za 10-15 dana). Anketiranje potom je
najjeftinije ako se obezbijedi visok procenat odgovora;
Dopisnim putem moe da se obavi iroka geografska disperzija ispitanika;
Mogue je obezbijediti odgovarajuu (poeljnu) strukturu ispitanika. Kao
i svaka druga tehnika i ova ima odreene nedostatke:
Upitnik se mora prilagoditi ispitaniku da bude vrlo jednostavan, jer nema
od koga da trai dopunska objanjenja za odgovore;
Teko je obezbijediti visoki procenat datih odgovora. Zato se koristi
materijalna stimulacija kako bi se poveao broj odgovora (odreeni
pokloni sa anketom i sl.);
Ne moe se kontrolisati lice koje popunjava upitnik: osoba kojoj je
namijenjen ili neko drugi;
Sloeno je obezbijediti adekvatan uzorak s obzirom da pitanja moraju biti
kratka i jednostavna.
2) Anketiranje ciljne grupe. Anketiranje odreene grupe ljudi moe se izvriti
istovremeno sa unaprijed pripremljenim upitnikom. Grupa se namjerno bira ime se
eli ostvariti reprezetativnost uzorka u odnosu na populaciju. Anketiranje se moe
izvriti za potrebe marketing istraivanja kod potronih ili proizvodnih dobara. Isti
upitnik moe da se postavi kod vie grupa razliitog regionalnog rasporeda kako
bi se obezbijedila potrebna zaokruena geografska destinacija i stvorili uslovi za
poreenje odgovora.
Anketari se posebno pripremaju za realizaciju ovakve vrste istraivakog
projekta. Anketar mora da zna ciljeve ankete; da detaljno proui upitnik i da moe
odgovoriti na sva pitanja koja mogu proizai od strane anketiranih lica iz upitnika.
Anketiranje moe da se provede vie puta sa istom grupom. U pitanju je panel
potroaa ije je osnovno obiljeije da se ista grupa standardnih jedinica (lica,
domainstva, organizacije, preduzea) anketira kako bi se dolo do podataka u duem
vremenskom peridou. Panel se koristi za prikupljanje longitudinalnih podataka.
Panel potroaa je odreena grupa potroaa od kojih se dobijaju informacije u
kontinuitetu za dui vremenski period. Uzorak panela moe biti sastavljen od
potroaa, prodavaca, prodavnica, preduzea korisnika i dr. Obavljanje testiranja
vie puta omoguava da se formiraju serije na osnovu kojih e se izvesti zakljuci
o promjeni pojave u vremenu. Na taj nain lanovi panela esto raspolau sa vie
informacija od samog istraivaa.
Pored odreenih prednosti (ista grupa, razumijevanje istraivane pojave,
kontinuitet i sl.) panel ima i evidentne nedostatke. Prije svega, treba navesti da
panel nije uvijek reprezentativan. Problem je da se kontinuirano obezbijedi
potrebna reprezetativnost. Drugi vaan nedostatak se ispoljava u mogunosti
davanja pristrasnih odgovora i odreenoj familijarnosti koja nastaje u vremenu kod
pripadnika grupe panela tako i meu lanovima i istraivaima.
170
Poseban oblik prikupljanja primarnih podataka je anketiranje intervjuom

fokusne grupe. On ima osobine intervjua i anketiranja. Njime se mogu dobiti vrlo
korisni podaci za potrebe marketing istraivanja. Intervju nije strogo strukturiran,
ali se moe oznaiti kao posebna vrsta intervjua sa grupom od obino 8-12 lica.
Ona se organizuje da lica zajedno diskutuju istraivani problem. Anketar se stavlja
samo u ulogu moderatora ili, pak, lidera u intervijusanoj grupi.
Interviju fokusirane grupe se upotrebljava u tri sluaja (2, str. 184):
da se skupe istorijski podaci o istraivanom problemu,
da se generiu ideje ili hipoteze u raznim fazama istraivakog projekta,
da se doe do motiva kupovine (za potrebe motivacionih istraivanja).
3. Problem koncipiranja pitanja i upitnika. Prilikom priprema za obavljanje
intervijuisanja ili anketiranja posebno je prisutan problem koncipiranja pojedinanih
pitanja i upitnika u cjelini. Nije rije samo o strunom aspektu koji se odnosi na projekt
marketing istraivanja, ve koncipiranje pitanja i upitnika ima svoju psiholoku, pa
i socioloku dimenziju. Uopte uzev, pitanja se moraju postavljti tako da se njima
uspostavi korespodencija sa ispitanikom. Ona treba da budu tako postavljena da
ne ostavljaju nedoumicu niti kod anketara niti kod anketiranog (intervijuisanog)
lica. Ne smije se zanemariti ni vano pitanje redosljeda u postavljanju pitanja.
Sastavljanje pitanja i upitnika u cjelini, kao ukupne liste pitanja na koje se daje
odgovor, je sloen i odgovoran zadatak. Svako ko je radio na njihovoj pripremi i
realizaciji istraivanja mogao se uvjeriti u tekoe koje su prisutne pri sastavljanju
pitanja. Prilikom koncipiranja pitanja snano dolazi do izraaja iskustvo istraivaa,
njegova kreativnost i poznavanje problema, anketiranih grupa i istraivanog
problema.
U ovim kao i u veini istraivakih, a posebno ekonomskih fenomena, nema
vrstih pravila koja e omoguiti da se potpuno eliminie mogunost za greke.
Zato se prije daju odreena naela i principi nego gotovi recepti. Sastavljanje
pitanja i upitnika, pored poznavanja naela i principa je svojevrsna umjetnost.
Zato se s pravom u literaturi konstatuje da nema perfektnog upitnika. Sa dubokim
smislom i velikim razlogom se konstatuje da je upitnik spisak pitanja koja moraju
biti paljivo formulisana, konstruisana i poreana tako da se dobiju najkorisniji
podaci uz najnie trokove (2, str. 222). Zato isti autor upozorava da se prilikom
postavljanja pitanja i kreiranja upitnika kao cjeline naroito vodi rauna o tri vana
i meusobno povezana pitanja, i to:
da li anketirana osoba razumije pitanja?
moe li anketirana osoba odgovoriti na pitanja? i
da li e anketirana osoba zaista iskreno odgovoriti na pitanja?.
Nain na koji e se postavljati svako pojedinano pitanje je problem za
sebe. Prije donoenja odluke o obliku postavljanja pitanja treba podsjetiti na tri
najznaajnije vrste moguih pitanja i to: (1) otvorena pitanja, (2) pitanja sa vie
moguih odgovora i (3) dihotomna pitanja.
171
Marketing
1. Otvorena pitanja su ona kod kojih ispitanik ima potpunu slobodu

formulisanja odgovora. Ona su jednostavna za formulaciju i omoguavaju da
ispitanik iznese sve to zna o postavljenom problemu. Ima miljenja da otvorena
pitanja omoguavaju da se dobiju tzv. unutranji podaci do kojih se ne bi dolo
kad bi se pitanje drugaije postavilo.
Za njih se moe navesti pravilo: ovorena pitanja su relativno jednostavna
za postavljanje, ali teka za odgovor. Zato ona zahtijevaju poseban napor kod
anketiranih lica za formulisanje odgovora i dugo vrijeme za njihovo koncipiranje
i preciziranje stava. Odgovori na otvorena pitanja mogu biti vrlo raznovrsni i kao
takvi teki za uoptavanje, statistiku obradu i zakljuke. Takoe treba isticati da
ljudi vie vole da budu voeni kroz mogue odgovore, i zato u praksi nerado
prihvataju ovakva pitanja.
2. Pitanja sa vie ponuenih odgovora. Prilikom formulisanja upitnika
istraiva se odluuje da umjesto ponuene potpune slobode ovu ogranii, nudei
unaprijed odreene varijante odgovora. Na kreatoru upitnika je ne samo da formulie
odgovarajue pitanje nego da za njih ponudi prave i jasne varijante odgovora i da
njihovim obuhvatom ne izostavi ni jednu relevantnu mogunost. Broj ponuenih
varijanti odgovora ne treba da pree vie od 3 5 mogunosti.
Usmjeravanjem moguih odgovora stvara se pogodna osnova za statistiku
obradu i izvoenje kvantitativnih nalaza. Meutim, upitnik sa mnogo pitanja i
varijanti odgovora postaje glomazan i nepregledan. Redosled ponuenih moguih
odgovora takoe nije bez uticaja na rezultate, o emu se takoe prilikom sastavljanja
upitnika mora voditi rauna. Ponuene varijante moraju biti kristalno jasne i
meusobno odvojene tako da ne bi izazivale dileme kod ispitanika.
3. Dihotomna pitanja se postavljaju kod onih upitnika kod kojih se nude samo
dvije varijante odgovora. Te varijante su obino: da i ne i ispitanik zaokruuje
jednu od njih. Ona se mogu nazvati i specijalnim oblikom otvorenih pitanja.
Dihotomna pitanja su vrlo jednostavna za obradu. Prilikom njihovog formulisanja
posebno treba obratiti panju da se odgovori meusobno iskljuuju, to je vano
znati u toku njihove statistike obrade.
4. Problem izbora uzorka. Anketiranjem svih potencijalnih potroaa esto
bi neracionalno prouzrokovalo visoke trokove marketing istraivanja. Zato se
istraiva srijee sa problemom izbora uzorka koji e intervjuisati ili anketirati.
Uzorak je dio populacije koji se bira za potrebe marketing istraivanja tako da
treba da reprezentuje populaciju u cjelini.
Uzorkovanje se vri kada su potencijalni i stvarni potroai domainstva ili
pojedinci. Uzorkovanje se, dakle, javlja kao bazini problem kod potronih dobara.
Za proizvodna dobra, a naroito opremu, istraiva se moe odluiti na anketiranje
svih kupaca, s obzirom na njihov ogranien broj.
Prije izbora uzorka istraiva se odluuje za koliinu neophodnih podataka u
prezetiranju izvjetaja. Teorijski posmatrano, uzorak treba da bude reprezentativan,
172
to znai da odgovara stvarnoj populaciji. To lijepo zvui, ali je teko ostvarivo u

praksi istraivanja. Idealnog uzorka nema, ali se mora tome idealu teiti. Uzorak
treba da predstavlja, to je mogue, vjerniju sliku statistike mase koju predstavlja.
Veliina uzorka je povezana sa vjernou oblikovanja rezultata. to je uzorak manji,
raskorak izmeu dobijenih rezultata i stvarnog ponaanja statistikog skupa ili
populacije u cjelini moe biti vei. Treba takoe podsjeati da obuhvatniji uzorak
prouzrokuje vee trokove, i obratno.
Osnovna podjela uzoraka je da li se izbor vri na bazi vjerovatnoe (sluajan,
sa varijantama) ili ne (prigodni, nagodni i sl.). Izbor vrste uzorka je sloen posao
za svakog istraivaa. Veliina uzorka se esto u praksi istraivanja povezuje
sa veliinom budeta koji stoji na raspolaganju. Izbor uzorka istraiva treba
da izvri uz odgovarajue strune konsultacije sa statistiarem, jer od njegove
reprezentativnosti zavisi realnost dobijenih rezultata. (Vidjeti bilo koji udbenik
statistike o ovom problemu).
5.3.3.3. Eksperiment
Eksperiment se moe izdvojiti kao poseban model za prikupljanje primarnih

podataka. On se vie primjenjuje u prirodnim naukama nego u drutvenim, mada
njegovi rezultati mogu biti veoma korisni za potrebe istraivanja trita. U optem
smislu eksperiment oznaava kontrolisanje odreenih uslova i mjerenje uticaja
jedne ili vie pojava na drugu pojavu u odreenom vremenu. Ili to je proces
iji je rezultat izvodjenja jedna i samo jedna od mnogih opservacija (Mann
P. :Osnovi statistike, str. 147. ). Eksperiment, dakle, oznaava dejstvo i veliinu
uticaja jedne pojave na drugu. Njegove bitne karakteristike su: (1) eksperimentalna
jedinka, (2) eksperimentalna varijabla i (3) rezultat dejstva jedinke na varijable.
Rezultat eksperimenta je dogadjaj, koji predstavlja skup jednog ili vie ishoda
eksperimenta.
Postoje dvije grupe autora koji razliito shvataju ulogu eksperimenta u
marketing istraivanjima. Po jednima, on nije poseban metod, ve se shvata u
funkciji realizacije anketiranja ili posmatranja i ini njihov sastavni dio (vidjeti 5,
str. 139). Po drugim autorima, ijem se miljnju pridruujemo, (i zato ga posebno
izlaemo) eksperiment se moe izdvojiti kao poseban nain prikupljanja primarnih
podataka. On to u sutini i jeste, s obzirom na ulogu koju moe imati i njegove
karakteristike primjene i provoenja.
Primjena eksperimenta u marketing istraivanjima koliko je znaajna toliko
je i sloena, pa zato zahtijeva briljivu pripremu i provoenje kako bi se dobili
odgovarajui rezultati. Eksperiment se moe provoditi sa ciljem sagledavanja
razliitih uticaja na bilo koji instrument marketing mix-a (proizvod, cijena, kanali
prodaje, promocija) ili njih kao cjelinu.
Eksperiment se moe organizovati na samom tritu, tj. u prirodnim uslovima
173
Marketing
ili u kontrolisanim (vjetakim) uslovima. Za razliku od prirodnih nauka kod kojih

se prirodni i kontrolisani uslovi ne moraju mnogo ili ni malo razlikovati, primjena
eksperimenta u marketing istraivanjima zahtijeva drugaiji pristup. Naime,
pouzdaniji rezultati uticaja uzroka i posledice se postiu u kontrolisanim, ali se
njihove manifestacije ne moraju sasvim poklopiti i sa prirodnim uslovima. Osnovni
razlog takve dvojnosti proizialzi iz injenice da se metodom eksperimenta tretira
ponaanje ljudi. Ono je, po pravilu, razliito u kontrolisanim u odnosu na prirodne
uslove. Otuda postoji vea potreba za organizovanjem eksperimenta u prirodnim
uslovima na terenu trita, gdje se stvarno odvija kupoprodajni odnos.
Eksperiment se u marketing istraivanjima moe koristiti da se izdvoji uticaj
neke varijable (cijene, naprimjer) koja se namjerno promijenila u odnosu na prodaju
prije promjene (vremenski aspekt). Meutim, primjena eksperimenta je mogua ne
samo u odnosu na varijablu i na ogranienom geografskom podruiju. U tom sluaju
se ispituje uticaj pomjeranja varijable marketing mix-a (privredne propagande,
recimo) na obim prodaje odreenog trita. Prema tome, eksperiment je u marketing
istraivanjima ciljno usmjeren i kao takav izazvan unaprijed odreenom varijablom.
Posebno je vaan eksperiment koristiti, kao nain prikupljanja primarnih
podataka, pri uvoenju novog proizvoda na trite. On se moe primijeniti u raznim
fazama razvoja novog proizvoda. Naroito su vani rezultati do kojih se dolazi prije
samog lansiranja proizvoda na trite. Rezultati tzv. trinog testa mogu posluiti
za preliminarnu ocjenu vjerovatnoe uspjeha proizvoda na tritu. Trite na kojem
se testira proizvod (obavlja trini eksperiment) treba da bude to je mogue vie
slino osobinama trita na kome e se vriti plasman proizvoda.
Prilikom provoenja eksperimenta za potrebe marketing istraivanja neophodno
je ustanoviti stvarne razlike koje proizilaze iz dejstva ispitivane varijable od uticaja
ostalih faktora. U realnom ivotu su i ostali faktori prisutni pod dejstvom raznih uticaja,
pa se moe desiti da se rezultati eksternih faktora proglase uticajnom varijablom
na posmatranu pojavu. To je ujedno i prva slabost eksperimenta. Drugi nedostatak
ogleda se u potrebi za veim obuhvatom kako bi se obezbijedila pouzdanost dejstva
eksperimenta na istraivanu pojavu. To se automatski odraava na visinu trokova,
tako da se za eksperiment moe konstatovati da je skup nain prikupljanja primarnih
podataka. Trei nedostatak se moe navesti u razlici izmeu potrebnog vremena za
pripremu, provoenje i analizu rezultata eksperimenta (relativno dugo) i potrebe
brzog donoenja marketing odluka (veliki broj u jedinici vremena). Najzad, teko je
postii da provoenje eksperimenta bude tajno, to se moe negativno odraziti na
realnost rezultata do kojih se dolazi za potrebe marketing istraivanja.
5.4. Interpretacija (analiza) podataka
Svi do sada izloeni izvori i modeli su u funkciji prikupljanja potrebnih podataka za

potrebe marketing istraivanja. Razliiti izvori su relevantni kako za sagledavanje
174
cjeline problema, objektivnost rezultata kao i za adekvatnu primjenu dobijenih

rezultata na marketing odluke.
Prikupljanje podataka treba, na odgovarajui nain, sistematizovati (klasifikovati)
prema odreenim obiljeijima koja su najee odreena samim istraivakim
projektom. Analizom pojedinih podataka i njihove cjeline dolazi se do zakljuka ta
oni stvarno znae. Prema nekim autorima, (7, str. 139) kada se prikupe svi podaci,
nastupa najtea i najdelikatnija faza u procesu istraivanja. Prikupljeni podaci
predstavljaju samo sirovu grau i kao takvi ne pruaju pouzdane informacije o
problemu, a naroito njegovim uzrocima. Cilj svih dosadanjih faza marketing
istraivanja je bio da se stvori pretpostavka za korektnu analizu dobijenih podataka.
Podaci mnogo govore za one koji znaju da itaju iz dobijenih brojki.
Analiza dobijenih podataka poinje njihovom prethodnom provjerom. Provjeru
obavljaju lica koja su prikupljala podatke, ali i istraivai. Ovom provjerom se
preliminarno kontrolie loginost kvantitativnih iskaza ili odgovora ispitanika.
Kontrolom se mogu obuhvatiti i odgovarajui postupci kojima se dolo do
sekundarnih podataka. Integralnom kontrolom se obuhvataju podaci iz primarnih i
sekundarnih izvora.
Prije detaljnije analize podaci se sreuju (ureuju), kodiraju i tabeliraju
(detaljnije 8, str. 394-414). Takoe se vri njihovo adekvatno sintetizovanje za
ustanovljenje odreenih zakonitosti. Ovdje se primjenjuju statistika znanja
kako bi se dolo do odreenih zakljuaka i preporuka za odluke. Pri grupisanju i
dovoenju u meusobne veze i odnose dobijenih podataka koriste se kvantitativne,
ali i kvalitativne metode analize. Tabeliranje podataka nije rutinski posao. Naprotiv,
ono zahtijeva visok nivo poznavanja istraivanog problema. Grupisanje i tabeliranje
podataka je olakano mogunostima primjene kompjuterske tehnike, ali ta injenica
ne umanjuje kreativnu sposobnost istraivaa. Strunost istraivaa nije samo za
oblast statistike, nego je posebno bitan zanatski dio analize relevantnih faktora
uticaja na postojei problem. Otuda se analiza podataka ne moe ematizovati, ve
zahtijeva veoma kreativan odnos istraivaa i poznavanje definisanog cilja, to
se oekuje od istraivanja. U ovu fazu treba da budu ukljueni strunjaci koji su
uestvovali u definisanju problema.
Klasifikacija i analiza odgovora iziskujue potrebnu suptilnost i analitinost.
Do relevantnih obiljeija za analizu podataka se dolazi po osnovu grupisanja
i pregrupisanja podataka, traganjem za uzrono-posljedinim vezama. Ne smije se
dozvoliti da istraiva ne zna ta da radi sa dobijenim podacima. On ne mora da
bude ekspert za statistiku, ali mora za marketing problem koji treba istraivanjima
da bude rijeen i to se stalno mora imati u vidu jo prilikom njegovog odabira.
Osnovno je pravilo da istraiva objektivno interpretira dobijene podatke.
175
Marketing
5.5. Rjeenje problema (donoenje odluka)
Sve faze istraivakog projekta imaju samo jedan cilj, a to je da se formira adekvatna
informaciona osnova za donoenje marketing odluke. Donoenje marketing odluke
je u funkciji rjeavanja problema, bilo da je ve artikulisan ili samo formulisan.
U ovoj fazi dolaze do izraaja kreativnost i iskustvo istraivaa da na jasan,
logian i koncizan nain izloi rezultate, sa adekvatnim (realnim) preporukama za
donoenje marketing odluka. Ovaj opti stav vai nezavisno od toga da li rezultati
istraivanja treba da poslue za strategijske ili operativne odluke.
Podsjetimo da je istraivaki projekt jo prilikom formulisanja imao za cilj
da rijei odreeni marketing problem (donoenja marketing odluke). Prezentiranje
rezultata na odgovarajui nain slui, u osnovi, za njegovo rjeavanje. Zato je
interpretacija rezultata usko povezana sa rjeavanjem problema. Prikazivanje
rezultata je vrlo odgovoran zadatak istraivaa. Ono proizilazi iz podataka, injenica i
argumenata do kojih se dolo na osnovu svih prethodnih faza. Prezentiranje rezultata
se povezuje sa formiranjem preporuka za donosioce odluka.
Interpretacija rezultata ne smije da bude puko reanje podataka, nego navoenje
injenica i argumenata do kojih se dolo preko raznih sistematizovanja i grupisanja
rezultata. Istraiva mora da rezultate interpretira objektivno i realno, bez
povoenja za onim to bi on elio da se moe zakljuiti. Zato se od njega oekuje
da odvaja bitno od manje bitnog i da se uva precjenjivanja dobijenih rezultata
podataka i informacija.
Prezentiranje rezultata treba prihvatiti u pisanoj formi sa usmenim tumaenjima
i naglaavanjem glavnih prednosti za realizovanje projekta i postojeih prepreka. U
njemu se koriste razne grafike, tabelarne i uopte vizuelne interpretacije kojima se
jednostavno skree panja na osnovne pozitivne rezultate i ogranienja. Izvjetaj se
prilagoava nivou znanja korisnika sa jasnim, loginim i jednostavnim preporukama.
Na kraju izvjetaja se daje rezime i osnovna poruka rezultata pogodna za operativno
djelovanje.
Rjeavanje problema se odnosi na jedan instrument ili marketing mix u cjelini.
U svakom sluaju ono je povezano sa odreenim predvianjem ili izmjenama u
okviru ponude i planiranje marketing strategije preduzea. Ova faza marketing
istraivanja, otuda, treba da omogui donoenje marketing odluke(a) za koje se
smatra da e omoguiti profitabilno poslovanje preduzea. Rjeenje problema je isto
tako i odustajanje od odluke ako se pokae da ona nije isplativa za preduzee
176
6. MEUNARODNO MARKETING ISTRAIVANJE
6.1. Uloga marketing istraivanja u globalnom okruenju
Brzi rast svjetske trgovine, povezivanje meu uesnicima u stvaranju i plasmanu

proizvoda, i opte promjene na strani tranje poveavaju potrebu za informacijama
u vezi trine tranje i optih uslova na nekom tritu. Informacije su neophodne
menaderima za razvoj strategija na heterogenim inostranim tritima. Njihovu
ulogu poveavaju raznolikosti kulturnog i opteg drutvenog okruenja pojedinih
zemalja i nacija. Posebno su za marketing menadere bitna tzv. rastua trita
(emerging markets). Istraivanja su, sa tog stanovita, neophodna menaderima
da prate i predviaju promjene kulturnih uticaja na obim i strukturu potronje,
izraenu posredstvom tranje. Tokovi informacija se naroito prepliu zahvaljujui
povezivanju trita izvan nacionalnih granica. U savremenom svijetu se sve vie
koristi kao parametar tehnoloke razvijenosti broj Internet korisnika na 1.000
stanovnika. Bez efikasnih i vremenski adekvatnih istraivanja nema uspjenih
strategija na rapidno promjenljivom tritu.
Istraivanja na meunarodnom tritu su usmjerena na rjeavanje sljedeih
problema (8, str. 2 - 4):
Korektno pozicioniranje novih proizvoda,
Izbjegavanje greaka pri uobliavanju (razvoju) proizvoda,
Razumijevanje kulturnih promjena,
Identifikovanje odgovarajuih propagandnih poruka,
Izbjegavanje greaka u prevoenju (naziva proizvoda i dr.) koje mogu
izazvati negativne reakcije kod domicilnih kupaca.
6. 2. Kompleksnost meunaronog marketing istraivanja
Bazini principi marketing istraivanja su isti za domae i za inostrano trite.

Razlozi zbog kojih se provode su takoe isti i, u osnovi, se sastoje u smanjenju
rizika i odabiru onih strategija koje mogu bit neuspjene na meunarodnom tritu.
Meutim, meunarodno marketing istraivanje je sloenije od istraivanja domaeg
trita. Meunarodna trita se karakteriu rapidnim promjenama.
Osnovni razlozi za takvu konstataciju proizilaze iz nekoliko injenica;
Privreivanje je sloenije izvan nacionaslnih granica,
Svi elementi okruenja su razliiti, a posebno socio-ekonomsko okruenje,
Sloenije je doi do podataka i informacija nego za domae trite,
Sloenije je organizovati istraivanje,
Ovo istraivanje esto zahtijeva poveanu kreativnost,
177
Marketing
Prisutne su jezike i druge barijere,

Meunarodno marketing istraivanje prouzrokuje, po pravilu, vee trokove
Osnov za kompleksnost munarodnog marketing istraivanja nalazi se u sutinski
sloenijem meunarodnom od domaeg marketinga i trita. Razliitost trita
uzrokuje sve druge sloenosti u vezi marketing istraivanja, koje iz njega proizilaze.
Promjene u meunarodnom okruenju se u vidu morskih talasa odraavaju na sve
ostale komponente kreiranja marketing informacija. Dinamine i sloene promjene u
svim elementima okruenja se neminovno odraavaju na trine promjene. Posebno
treba istai promjene u oblasti (a) ivota ljudi i (b) aktivnosti biznisa. Osnovno obiljeje
meunarodnih trista je kontinuirana promjena okruenja u cjelini i svih njegovih
elemenata. Posebno su izraajne promjene ekonomskog i drutvenog okruenja,
prouzrokovane snanim tehnolokim inovacijam u oblasti informacione tehnologije.
Opte tehnoloke promjene iniciraju razvoj proizvoda, tehnolokih procesa,
skraenja vremena uvoenja proizvoda i njegovog ivotnog ciklusa, kao i novih
konkuretnskih prednosti, koje se sve manje zasnivaju na prirodnim resursima.
Menaderi su u situaciji da budu permanento oprezni u razvoju proizvoda za
meunarodno triste i stalno prate nove izvore konkurencije.
Meunarodno marketing istraivanje pomae menaderima u donoenju
odluka za nastup na irem, internacionalnom, pa i globalnom tritu. Zapravo ova
istraivanja treba da omogue sagledavanje prilika i trinih mogunosti, naina
ulaska na razliita (meunarodna) trita, razvoj marketing strategija za operisanje
u razlicitim okruenjima i kontinuirano prilagoavanje strategija u uslovima
kontiniranih globalnih svjetskih promjena.
Stvaranje informacija za potrebe inostranog trita je sloen i odgovoran zadatak.
Meunarodno marketing istraivanje je mnogo kompleksnije od istraivanja u
svojoj zemlji. Izvori sekundarnih podataka su razliiti meu pojedinim zemljama,
kao i njihova tanost. Prikupljanje primarnih podataka je takoe sloenije nego
u sopstvenoj zemlji, zbog razliitosti svih elemenata okruenja (razliita kultura,
jezik, ekonomsko, pravno i socijalno okruenje uopte). Zato pri meunarnodm
istraivanju treba gotovo uvijek prvo provesti eksplorativno (prethodno)
istraivanje, kako bi se bolje pripremilo ukupno istraivanje, naroito potpunije i
jasnije definisao problem.
6.3. Elementi razliitosti meunarodnog okruenja
Razliitost i kompleksnost meunarodnog okruenja su savremene njegove

bazine karakteristike. Marketing istraivai moraju znati da je meunarodno
marketing okruenje veoma razliito od okruenja u zemlji porijekla preduzea i
njegovog domaeg trita. Razliitost inostranog od domaeg okruenja se moe
dekomponovati na vie elemenata, na koje marketing istraiva mora biti unaprijed
upuen. Meu tim elementima su posebno bitni:
178
Navike i ukusi potroaa,

Preferencije i ponaanje u odnosu na istu ponudu,
Odnos prema biznisu i poslovna regulativa,
Trina infrastruktura i sistem distribucije proizvoda,
Privredni sistem, posebno poreski i bankarski podsistemi,
Nivo i distribucija dohotka,
Obrazovanje stanovnitva,
Kultura i raznovrsnost jezika (tamo gdje je prisutna),
Klima i regionalna distribucija stanovnitva idr
6.4. Potrebe za informacijama
Svako marketing istraivanje se provodi sa osnovnim ciljem da se zadovolje

informacione potrebe. Potrebe za informacijama mogu varirati, zavisno od:
Kompleksnosti trita na koje se ima namjera nastupati,
Oblika angaovanja na ino-tritu,
Iskustva preduzea u dosadanjem poslovanju,
Stepena disperziranosti tranje,
Sposobnosti menadmenta da koristi informacije i dr.
Potrebe za informacijama se mogu razvrstati u tri faze (8, str. 11-13):
1. Informacije za odluke o ulasku na ino-trite. Prilikom razmatranja
mogunosti za ulazak na inostrano trite, potrebne su poetne informacije o (a)
optem stanju za biznis u zemlji ili regionu i (b) informacije o grani (vrsti biznisa)
kojoj preduzee pripada. U prvom sluaju su u pitanju informacije o politikoj
stabilnosti, biznis barijerama, optim trendovima u privredi, privrednoj regulativi
uopte, finansijkoj situaciji, trinoj infrastrukturi i dr. Druga grupa informacija
su specifine biznis informacije i odnose se na samu granu (proizvod, uslugu),
odnosno vrstu biznisa u kojoj se preduzee nalazi, a naroito trini potencijal,
stopu rasta trita, konkurenciju (broj i snagu konkurenata idr.).
2. Informacije za lokalno marketing planiranje predstavaljaju drugu fazu
u procesu kreiranja informacija i odnose se na proizvod/trinu matricu nekog
specifinog lokalnog trita. Potrebu za ovim informacijama determinie kolina
raspoloivih znanja marketing menadera.
Logino je da se poetna istraivanja u vezi lokalnog trita odnose na
instrumente marketing mix-a i njegove tekue realizacije. Posebno je, za marketing
menadere vano da saznaju kolike su potrebne izmjene u pogledu pojedinih
instrumenata na inostranom u odnosu na domae trite. U toj analizi poetni
koraci se, logino, odnose na proizvod kao krucijalni instrument marketing mix-a.
179
Marketing
Uzmimo za primjer putniki automobil i njegove performanse za domae u odnosu

na inostrano trite (zahtjevi zakona strane zemlje). Ta ogranienja i razlike moraju
bit predmetom marketing planiranja za potrebe konkretnog lokalnog trita.
3. Informacije za globalno racionalisanje. Istraivai polaze od principa
racionalnosti prikupljanja informacija, sa aspekta vremena i posebno trokova.
Racionalizacija se odnosi i na adaptiranje marketing mix-a u odnosu na postojee
trite(a). Takoe je bitan odnos izmeu globlnog i lokalnog Brenda, u pogledu
svih njegovih obiljeja (ime, logo i druge oznake i karkteristike).
6.5. Definisanje i oblici meunarodnog marketing istraivanja
Sutina razliitosti meunarodng marketing istraivanja proizilazi iz odrednice

meunarodno, a ujedno to je i njegova specifinost. Meunarodno marketing
istraivanje, u najirem smislu ovog pojma, podrazumijeva sve oblike marketing
istraivanja koja prevazilaze nacionalne granice; ono ukljuuje istraivae, lica i
subjekte u razliitim zemljama i tritima, a sve u okviru definisanog projekta.
U njegovoj osnovi se nalazi zadatak u vezi prikupljanja informacija i odreenih
preporuka marketing menaderima u odnosu na inostrana trita. Ono se moe
provoditi simultano u vie zemalja, zavisno od namjera nastupa na tim tritima.
U literature (vidjeti 8, str.24) se navode dva oblika meunarodnog marketing
istraivanja, i to: akademsko i komercijalno marketing istraivanje. U prvom sluaju se
radi o istraivanjima koja se preduzimaju sa ciljem da se sagleda ponaanje potroaa
ili konjunkturna klima i opti uslovi na nekom ino-tritu. Njih provode pojedinci ili
odgovrajue institucije (instituti ili poslovne kole) kako bi se dolo do odreenih, esto
optih informacija. Za razliku od njih kod komercijalnih istraivanja, aktivnosti su
usmjerene na dobijanje informacija koje e za cilj imati profit, posredstvom marketing
strategija i marketing mix-a, koji e uslijediti kao posljedica odgovrajuih marketing
odluka. Ona su primijenjena na odgovrajuu oblast biznisa. Ova istraivanja su,
dakle, direktno u funkciji nastupa na odreeno inostrano trite.
Pomenuta istraivanja obino se obavljaju na dva nivoa, tj kako na (1) nivou
zemlje ili trita (teritorijalni pristup) i na (2) nivou nekog proizvoda, grupe proizvoda
ili grupe potroaa. Prvi nivo je obino za potrebe strategijskih odluka, dok drugi
treba da bude i za strategijske i za taktike odluke. U svakom sluaju, meunarodno
marketing istraivanje se provodi viestepeno posredstvom nekoliko faza.
Prethodno dva navedena oblika marketing istraivanja ne treba shvatiti kao
ili/ili, jer se u praksi esto deava da rezultati akademskih istraivanja poslue kao
osnova za provoenje komercijalnih (primijenjenih) istraivanja.
180
6.6. Dizajniranje meunarodnog marketing istraivanja
6.6.1. Preliminarno istraivanje
Meunarodno marketing istraivanje je, u principu, sloenije od istraivanja

domaeg trita. Zbog te injenice je neophodno da istraivai razrade planske
aktivnosti i redsoljed njegovog izvoenja. Planiranje marketing istraivanja
je uslov za njegovo uspjeno provoenje i potreban pristup da bi se istraivanje
obavilo sa to niim trokovima. Meunarodno marketing istraivanje je najee
viefazno, kako vee sloenosti u odnosu na domae trite, tako zbog veeg rizika
i trokova koje ono izaziva. Zato se meunarodno marketing istraivanje planira u
obliku istraivakog projekta. Takav pristup se preporuuje i za akademasko i za
praktino (komercijalno) istraivanje.
Za potrebe meunarodnog marketing istraivanja najee se prvo provodi
preliminarno (ekplorativno) istraivanje. Za potrebe akademskog i praktinog
istraivanja se preliminarno istraivanje otpoinje korienjem sekundarnih
podataka.
Pripremna ili preliminarna faza u meunarodnim istraivanjima se obavlja kao
izvidnica ukupnog marketing istraivanja. Ono esto slui da bi se sainio plan
ukupnog istraivanja.
6.6.2. Kreiranje plana istraivanja

Poslije utvrivanja potrebe za istraivanjem slijedi nezaobilazna faza dizajniranje
plana istraivanja. Dizajniranje plana istraivanja predpostavlja identifikovanje
faza kroz koje treba provesti istraivaki projekat. Da bi se ovaj zadatak ostvario,
neophodno je identifikovati kljuna pitanja na koja treba dobiti odgovore tokom
odvijanja istraivanja. Prije svega, marketing menaderi moraju jasno definisati
problem. Ako problem adekvatno nije definisan, itav istraivaki projekat ne moe
dati adekvatne rezultate.
Paralelno sa definisanjem problema, marketing istraivai vre popis potrebnih
izvora podataka u vezi datog marketing istraivanja. Posebno treba razmotriti
pitanje prikupljanja primarnih podataka i ulogu uzorka u ukupnom istraivanju. S
tim u vezi je i popis odgovrajuih tehnika i metoda istraivanja.
U fazi planiranja projekta takoe treba razmotriti nain analize i izvjetavanja
poslije zavrenog projektnog zadatka.
181
Marketing
7. P R I M J E R Z A G L A V E V i Vi
Proces i metode trinih istraivanja: IDEO
IDEO je najveca konsultantska firma u SAD-u u sferi tehnoloskog dizajna. Kompanija

je autor nekih od najpoznatijih dizajnerskih rjeenja u vijeku tehnologije ukljuujui prvi
Laptop, prvi mi za kompaniju Apple, PDA ureaje, prvi digitalni video rekorder. Osim
ovih visokotehnolokih rjeenja oni su dizajnirali i ureaje za domainstvo (sokovnik),
kao i prvi bankomat za nacionalnu banku amerike i mnoge druge. Vano je napomenuti
da su neki od klijenata kompanije IDEO: AT&T, Ford Motor Company, PepsiCo,
Nike, Marriott, Caterpillar, Lufthansa, Prada i drugi.
IDEOV uspjeh je zasnovan na pristupu zvanom dizajnersko razmiljanje koji
se temelji na metodologiji okrenutoj potroau. Kompanija tei da dizajnira proizvode
tako da se dopadaju potroaima i ujedno uspjeno obavljaju posao kojeme slue. Da bi
se dostigao ovaj standard, IDEO provodi detaljna istraivanja okrenuta potroaima.
Ove studije omoguavaju firmi bolji uvid u to kako potroai kupuju, koriste, ak i zato
prestaju sa korienjem odreenog proizvoda. Ovaj pristup orijentisan na potroae
se razlikovao od kompanija orijentisanih ka internim mogunostima. David Blakely
voa ideove IT grupe je objasnio: Tehnoloke kompanije dizajniraju po konceptu
iznutra ka spolja, dok mi radimo suprotno, to nam omoguava da stavimo potroaa
na prvo mjesto.
IDEO koristi veliki broj drugih posmatrakih metodologija da zaroni duboko
u ponaanje potroaa. Kompanijin istraivaki tim markira potroae, slika ih ili
snima u toku kupovine ili korienja samih proizvoda, provodi detaljne intervjue
sa korisnicima da bi procijenili njihovo zadovoljstvo samim proizvodima. Jo jedan
metod nazvan Mapiranje ponaanja korien je od strane ovog tima. U ovom
metodu se kreiraju fotografski zapisi ljudi u odreenima prostorima kao ekaonica
u bolnici ili menze tokom itavog dana. Na osnovu tih zapisa procjenjuje se kao se
moe olakati korienje proizvoda u pomenutim situacijama. Trei metod se zasniva
na praenju reakcija potroaa prilikom prvog vizuelnog kontakta sa proizvodom.
Kreiranje prototipova je doprinijelo njihovom uspjehu. Marketing menaderi
ohrabruje svoje klijente, svoje zaposlene, ak i rukovodstvo da aktivno uestvuju u
testiranju, ocjenjivanju i sugestijama vezanim za nove proizvode. Vrlo je bitno da
zaposleni imaju osjeaj stvarnog iskustva prilikom korienja proizvoda.
IDEOV korisniki orijentisan pristup dizajnu je doveo do nebrojanih
uspjeha i nagrada za njihove klijente a samim tim i za samu firmu. Glavni rezultat
IDEOVIH dizajnerskih rjeenja je taj to su olakali korienje samih proizvoda.
Od svog osnivanja kreirali su preko 1,000 patenata i samo u 2008 su ostvarili prihod
od 120 miliona dolara.
182
1. Koje su osnovene faze procesa marketing istraivanja?

2. Zato je vano precizno definisati problem za uspjeno marketing
istraivanja?
3. Kako se mogu podijeliti izvori podataka?
4. Koje su prednosti i nedostaci sekundarnih podataka?
5. Objasnite ulogu eksperimenta u procesu prikupljanja podataka?
6. Koji su oblici ispitivanja relevantni u prikupljanju primarnih podataka?
7. Zato je sloeno postavljanje pitanja u upitniku?
8. Koje su osnovne karakteristike eksperimenta?
9. Kako rezultati istraivanja pomau da se rijei odreeni marketing
problem?
10. U emu je specifinost meunarodnih marketing istraivanja?
183
Marketing
Izvori:
1. Berkowitz, Kerin, Rudelins: Marketing. Irwin, Homewood, 1989.

2. R. Peterson: Marketing Research, Business Publications, Inc, Texas, 1982.
3. R. Bartels: The History of Marketing Thought, sec. ed., Columbus, Ohio, 1976.
4. Russ-Kirpatrick: Marketing, Little, Brown and Company, 1982.
5. J. McCarthy W. Pereault: Basic Marketing, Irwin, Homewood, 1990.
6. H. Boyd, R. Westfall: Marketing Research, Ri 1972, str. 41. Navedeno prema.
7. B. Tihi.: Istraivanja trita, Savremena administracija, Beograd, 1981.
8. Churchill G.: Marketing Research, Methodological Foundations, The
Dryden Press, Illinois, 1979
9. Craig C. S. and S. Douglas: International Marketing Research (2005), John
Wiley &Sons, Ltd, England.
10. Man S.: Uvod u statistiku, prevod, ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
11. iic M. i saradnici:Metodi statistike analize, CID, Beograd, 2001.
184
II Dio - Glava VII: Ponaanje i razumijevanje potroaa
GLAVA VIi
PONAANJE i
razumijevanje
POTROAA
Poslije studiranja ove glave Vi e te:
1. Shvatiti ulogu potroaa u marketing orijentisanom preduzeu,
2. Identifikovati faktore uticaja na njegovo ponaanje,
3. Spoznati metode i tehnike istraivanja ponaanja potroaa,
4. Razlikovati pojedine kategorije potroaa,
5. Razumjeti proces donoenja odluka o kupovini
Kljune rijei:
Potrebe, motivi, elje Referentne grupe
Kupac, potroa, korisnik Porodica
Odluivanje o kupovini Dohodak
Rutinske i sloene kupovine Percepcija
Faktori ponaanja potroaa Uenje
Eksterni i interni uticaji Stavovi
Kultura Stil ivota
Klasa
185
Marketing
1. Pojam i uloga ponaanja potroaa u marketingu
TA JE PONAANJE POTROAA? Potroa je posredstvom potreba i kupovne

moi arina taka cjelokupne aktivnosti preduzea i u budunosti e sve vie biti.
Sutinsko prihvatanje i primjena marketing filozofije sastoji se u osnovnom stavu
privreivanja preduzea po kome je ponaanje potroaa, u odnosu na njegovu
ponudu presudno za uspjeh preduzea na tritu. Kupac (potroa) je danas partner
preduzea i sve promjene to se odvijaju pod uticajem raznih strategijskih varijabli
direktno se odraavaju na odnos potroaa prema kupovini proizvoda. Nastojanje
da potroa bude stalni kupac, tj njegovo prerastanje u poslovnog partnera, kroz
lojalnost prema, ne vie marki nego preduzeu, postaje vrhunski cilj menadmenta.
Ponaanje i (ire) razumijevanje potroaa se provodi da bi se kreirala adekvatna
marketing strategija u kontekstu informacija o tom procesu.
RAZLIKE U DEFINISANJU. Ponaanje potroaa se u marketing literaturi
razliito definie. Tako naprimjer, po jednoj grupi autora, to je ponaanje koje potroai
ispoljavaju u traenju, kupovini, korienju, ocjenjivanju i raspolaganju proizvodima i
uslugama za koje se oekuje da e zadovoljiti njihove potrebe (1, str. 7).
Ima definicija koje pretenduju da budu kratke i jednostavne pa je iz takve grupe
jedna po kojoj: ponaanje potroaa je istraivanje kako i zato potroai
kupuju i troe (2, str. 12). Ili, jedna definicija koja naglaava procesni aspekt
ponaanja potroaa, po kojoj: ponaanje potroaa opisuje procese koje potroai
koriste da izgrade odluke o kupovini kao i upotrebu i raspolaganje kupljenim
proizvodima i uslugama (3, str. 113). Grupa autora predvoena D. Hawkins-om,
u najnovijem izdanju poznate knjige Consumer Bihavior, ponaanje potroaa
definie kao studiranje pojedinaca, grupa ili organizacija i procesa njihove
selekcije, pribavljanja, upotrebe i raspolaganja proizvoda, usluga, iskustava ili ideja
da bi zadovoljili potrebe i uticaji koje imaju ovi procesi na potroaa i drutvo (15,
str. 7). Ova definicija ima pretenziju da predstavi ponaanje potroaa kao integralni
proces sa djelovanjima irokih konsekvenci, sve do drutvenog nivoa.
Najzad, interesantna je definicija Amerikog udruenja za marketing (AMA)
koja istie da je ponaanje potroaa dinamika interakcija razmiljanja, ponaanja
i dogaaja u okruenju pomou kojih ljudska bia upravljaju aspektima razmjene u
njihovom ivotu (4, str. 9, navedeno).
SUMIRANJE SHVATANJA. Sve ovdje navedene (a i ostale) definicije ukazuju
da je za ponaanje potroaa bitno sljedee:
1. Ponaanje u traenju podataka i informacija o proizvodu (usluzi), samoj
kupovini i osjeaju poslije kupovine;
2. U pitanju je odreeni proces sa vie ili manje faza;
186
3. Rezultat toga procesa je donoenje odluke o kupovini ili odbijanju kupovine;

4. Ponaanje potroaa omoguava da se sagleda nain i postupak u
zadovoljenju potreba;
5. Radi se o vrlo dinamikoj interakciji internih i eksternih varijabli iji je rezultat
vidljivo ponaanje kupca kao pojedinca, porodice ili drutvene grupe.
Sumarno posmatrano u pitanju je mentalni, fiziki i emocionalni proces, praen
odgovarajuim aktivnostima, koje se preduzimaju u traenju informacija i ponuda
za zadovoljavanje potreba i elja, kao i osjeaj poslije upotrebe proizvoda i usluga.
Savremeni potroa ivi u uslovima veoma brojnih i dinaminih faktora uticaja
koji u vremenu nastaju i razvijaju se, odraavajui se na ponaanje potroaa,
odnosno na marketing preduzea. Ponaanje potroaa treba da presudno utie na
kreiranje marketing programa preduzea, pa je zato vano njegovo permanentno
istraivanje. Da bi neka organizacija (ovdje ukljuujemo preduzee!) opstala u
konkurentskom okruenju, mora kreirati bolju ponudu od konkurencije. A da bi
se oformila kontinuirana mogunost kreiranja ponude u preduzeu neophodno je
permanentno motrenje (monitoring) procesa ponaanja potroaa. Ova saznanja
o ponaanju potroaa smanjuju rizik pogrenog kreiranja marketing mix-a.
Istraivanjem ponaanja se permanentno otkrivaju njegove potrebe i omoguava da se
ponudi korespondirajui proizvod sa njegovim potrebama, eljama i raspoloivim
dohotkom. Njim se dobija odgovor na pitanje: zato se potroa tako ponaa?
Ponaanje potroaa se, prema navedenom, odnosi na pojedinca, kolektiv i preduzee,
odnosno organizacije. Ono je u savremenim uslovima jedan od krucijalnih faktora
uspjenosti preduzea na trite, pa se do relevantnih zakljuaka moe doi samo
kroz prouavanje irokog spektra dejstva razliitih faktora (psiholoki, ekonomski,
socioloki, demografski i dr.). Jer, potroa ima u vidu tzv. potroaevu vrijednost,
koja predstavlja razliku izmeu benefita koji proizilaze iz totaliteta proizvoda (u
najirem smislu rijei) i trokova koje ima za pribavljanje tih benefita.
2. Potroai, potrebe i motivi
2. 1. Potroai
2.1.1. Vrste
POJAM POTROAA. Pod potroaem podrazumijevamo individuu (lice),

porodicu, vie pojedinaca (grupu) koji ine odreenu organizaciju ili instituciju,
preduzee ili bilo koga ko nije naveden ovim kategorijama, a ima dohodak i
kupuje odreeni proizvod (uslugu), sa ciljem zadovoljenja nekih potreba.
Ovom definicijom se eli skrenuti panja na injenicu da je potroa vrlo
iroka kategorija, obuhvatajui pojedinca ili kolektiv sa dohotkom i namjerom
za kupovinu, odnosno upotrebu proizvoda. Krajnje pojednostavljeno reeno,
potroa je korisnik upotrebne vrijednosti proizvoda.
187
Marketing
Potroa je permanentno izloen odreenim uticajima to prouzrokuju i

mijenjaju njegovo ponaanje. Uticaji na njega razliito djeluju zavisno od toga da li
je u pitanju ovjek (graanin), preduzee ili odreena organizacija.
RAZLIITOST KATEGORIJA POTROAA. Potroa kupuje proizvod (uslugu)
sa namjerom da zadovolji odreenu, pojedinanu ili kolektivnu, potrebu ili da, preko
upotrebe (tranje) proizvoda oformi novi sopstveni output za zadovoljavanje nekih
potreba. Tako, na primjer, pojedinac kupuje hljeb da zadovolji svoju (individualnu)
potrebu; porodica kupuje hladnjak za nju kao cjelinu; bolnica kupuje rentgen za
zadovoljenje potreba bolesnog ovjeka; a eljezara gvozdenu rudu da proizvede gvoe
i elik koji e posluiti kao input za proizvodnju automobila i drugih proizvoda. Ta
razliitost potroaa omoguila je da se napravi diferenciranje izmeu finalnog potroaa
i industrijskog kupca. Finalni potroai su oni koji kupuju proizvod za zadovoljenje
sopstvenih potreba i taj proizvod vie nee trpjeti bilo kakve promjene nego e ii
direktno u potronju (hljeb). Finalni potroai mogu biti individualni i kolektivni. Meu
kolektivnim potroaima, pored pojedinca, treba izdvojiti porodice, razna udruenja,
neprofitne organizacije i dravu. Termin industrijski potroa (kupac) kao kategorija
se apostrofira da oznai razliku u kupovini sa stanovita namjene za dalju preradu. On
kupuje sa namjerom dalje proizvodnje.
Drugo bitno razvrstavanje kupca je na individualne i kolektivne. Podjela je
izvrena sa stanovita broja potroaa i zadovoljenja potreba. Individualni potroa
obuhvata pojedinca sa odgovarajuim ponaanjem pri kupovini. Kolektivnog
potroaa ini bilo koja kategorija potroaa vea od jednoga. Po naem shvatanju,
ova kategorija moe da obuhvati porodicu, sluajno ili namjerno udruivanje vie
pojedinaca, institucije, organizacije i sl. Bitno je da odreeni proizvod ili vie
njih koristi kolektiv, nezavisno od toga kako je nastao. Sumarno diferenciranje
potroaa sa razliitih aspekata izvreno je na slici VII/1.
POTROAI
Prema broju Po namjeni

proizvoda
Finalna Reprodukciona
Individualni Kolektivni potronja potronja
Pojedinci Kolektivi Industrijski kupac
Sl.Sl.
VII/1 Razliite
VII/1 vrste
Razliite potroaa
vrste potroaa
188
2.1.2. Razlikovanje kupaca, potroaa i korisnika
KUPAC. Izuavanje fenomena ponaanja iziskuje potrebu za terminolokom

razlikom izmeu potroaa i kupca, kada je to neophodno. Kupac je lice koje
obavlja kupovinu, dajui novac (direktno ili indirektno) kao uzvrat za prihvatanje
ponude proizvoda ili usluge. On prvo pokazuje odreeni interes, stvara namjeru
za kupovinu i obavlja sam in kupovine. Kupac moe biti potencijalni ili stvarni.
Potencijalni kupac ima potrebu za odreenim proizvodom, raspolae dohotkom
i moe pokazivati odreeni interes. Oni, dakle, mogu biti kupci, ali to ne ine
zbog jednog ili vie razloga u datom momentu. Zadatak je marketing programa
da potencijalni kupac postane stvarni (realni) kupac. Stvarni kupac, dakle, obavlja
transakciju razmjene robe za novac.
Na osnovu izloenog moe se zakljuiti da kupac ne mora da obavlja proces
kupovine da bi zadovoljio samo svoje ili potrebe kolektiva kome pripada. Kupac
ima za svog partnera prodavca i na osnovu identifikovanih zajednikih interesa
mogu da obave razmjenu (robe i novca). Kupac kupuje proizvod da ga troi ili
prosleuje nekom dalje za potronju ili preradu, odnosno preprodaju. Proizvod se,
otuda, kupuje za zadovoljenje sopstvene potrebe ili za dalju prodaju.
POTROA. Potroa, kako je ve navedeno, koristi (upotrebljava) proizvod.
On troi proizvod i na osnovu procesa potronje zadovoljava neku svoju
potrebu. Za razliku od toga, kupac ne mora da obavlja transakciju kupovine samo
za zadovoljenje sopstvene potrebe. On to moe initi, ali ne mora. Potroa takoe
nije morao da kupi proizvod da bi zadovoljio svoju potrebu, pa kupovina nije uslov
da bi se proizvod traio (poklon). Potroa konzumira proizvod nezavisno od toga
da li ga je kupio ili dobio.
KORISNIK. Korisnik je pojedinac ili institucija to upotrebljava odreeni
proizvod u odreenom vremenu. Termin se, preteno, upotrebljava da izrazi
korienje proizvoda bez prethodnog naglaavanja vlasnikog odnosa. Smatramo
da je ispravan stav po kojem je korisnik osoba ili institucija koja privremeno
ili povremeno upotrebljava odreeni proizvod ili je korisnik odreene usluge, bez
obzira na to to nije i stvarni kupac (4, str. 13). Ovaj pojam se obino koristi
kod trajnih potronih dobara da se odredi ko upotrebljava (koristi) proizvod, jer se
njemu treba prilagoditi marketing program.
Razlikovanje kupca, potroaa i korisnika je vano za definisanje marketing
programa preduzea, kako bi se uspostavila razliita komunikacija zavisno od
uloge koju neko ima u odnosu na ponudu.
POKAZATELJI U VEZI POTROAA (Detaljnije B. Grbac i M. Meler:
Metrika marketinga, Grafika, Osijek, 2010.). Za preduzee je vano da prati razliite
pokazatelje u vezi potroaa, kako bi menadment mogao da blagovrmeno djeluje.
Meu njima su bitni sljedei pokazatelji:
1. PROFITIBILNOST. U novom konceptu (mikro) markeitnga je kompaniji
mjeriti profitibilnost potroaa nego profitibilnost proizvoda. Profitiblnost potroaa
189
Marketing
(Pfpt) se rauna u nekom vremenu (t), kao razlika izmedju prihoda (Spt) u tom
vremenu i trokova ulaganja u potroaa za koga se profitibilnost mjeri (Cpt), tj.
Pfpt = Spt - Cpt
Teorijski posmatrano, bilo bi poeljno mjeriti profitibilnost za svakog

pojedinanog potroaa, ali je to mogue (racionalno) samo kada preduzee nudi
visoko-vrijedne proizvode. Zato se obraun vri za grupu, region ili sve potroae.
Rezultati slue menadmentu da odredi koji su potroai posebno interesanti za
ulaganje.
2. STOPA ZADRAVANJA POTROAA. Broj potroaa se mijenja u
vrmenu. Zato je bitno pratiti koliko se potroaa zadralo u posmatranom periodu
(obino godina dana). Relativni pokazatelj se dobija kao odnos broja potroaa na
poetku perioda (BPt) i broj potroaa na kraju perioda (BPt+1), pomnoenih sa
100, a poznat je kao stopa zadravanja potroaa (Rzp), odnosno:
Rzp = BPt/BPt+1100
3. STOPA IZGUBLJENIH POTROAA. Slijedei analogiju u prethodnom

pokazatelju stopa izgubljenih potroaa (Rip) je jednaka odnosu izmedju broja
potroaa na poetku perioda (BPt) i broja izgubljenih potroaa na kraju perioda
(BPit+1),
Rip = BPt/BPit+1100
2.2. Potrebe
2.2.1. Pojam i uloga
TA SU POTREBE? Potrebe potroaa su osnov za cjelokupno privreivanje, a

posebno djelovanje marketing menadmenta kako bi se ostvario proces razmjene sa
potroaem. One pokreu (motiviu) ovjeka na bilo koju aktivnost, predstavljajui
osnovne ljudske zahtjeve. Ljudi prirodno ele da ostvare zadovoljenje svojih
potreba. Zato se smatra da je ljudska potreba stanje koje se javlja uskraivanjem
nekih osnovnih zadovoljenja (5, str. 5). Ili: potrebe su zahtjevi graana kao
potroaa (individualni i grupni) za proizvodima i uslugama da bi se otklonilo
osjeanje nezadovoljenosti i ostvario eljeni nivo blagostanja (6, str. 166-167).
Ljudske potrebe su izraz unutranjeg stanja ovjeka kao osjeaj i nedostatka neega
to je korisno, potrebno ili to se u datom momentu eli povezati sa nastojanjem
da se nedostatak otkloni. One su izraz biolokog ili emocionalnog stanja ili njihove
kombinacije
190
Osjeaj (5)
Potreba (1)
Zadovoljenje (4)
Motiv (2)
Akcija (3)
Sl. VII/2 Odnos potrebe, motiva i akcije
Sl. VII/2 Odnos potrebe, motiva i akcije
POTREBE I ELJE. U literaturi iz oblasti marketinga prisutna je razlika

izmeu potrebai elja. Zapravo, bazina postavka je da su potrebe gotovo
identine, a da postoji razlika u nainu njihovog zadovoljavanja. elja se smatra
konkretizacijom potrebe, odnosno njenim usmjeravanjem prema elji, pa se tvrdi da
bi se prva zadovoljila treba prethodno da bude prevedena u elju. eljama se tokom
njihovog ispunjavanja, zadovoljavaju potrebe upotrebom specifinih proizvoda i
korienjem usluga. Kotler eli da tu razliku izotri tvrdnjom da su elje udnja
za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba (5, str. 5). elje su, dakle, osjeaj
tenje, udnje, enje, usmjerene prema neemu to samom pomisli stvara poetak
osjeaja zadovoljstva. Pojedinac nije uvijek svjestan svojih potreba, pogotovo bez
ukljuivanja motiva. ini se da je B. Marii (4, str. 62) postavio vrlo jasnu razliku
tvrdnjom da potreba oznaava ono to osoba mora da zadovolji, dok elja inplicira
neto to osoba preferira izmeu jasno definisanih potreptina (alternativa). elja
je vrsta manifestacije potrebe. Otuda zakljuak, koji izvodi pomenuti autor da
pojedinac ne mora biti svjestan svojih potreba, ali je i te kako svjestan svojih elja.
Zato se opravdano tvrdi da je elja manifestovana potreba.
elje se transformiu u akciju, odnosno tranju, ako iza sebe imaju pokrie u
dohotku. Dohodak je u osnovi zadovoljenja potrebe i elja i prvi uslov da bi i jedne
i druge bile objektivizirane. elje su potrebe koje pojedinac ui u toku svoga
ivota (14, str. 156).
2.2.2. Vrste i hijerarhija
HETEROGENOST POTREBA. Potrebe nijesu statika kategorija ve se mijenjaju

u vremenu pod uticajem vie razliitih faktora. One su individualna, ali i drutvena
kategorija. Kod potroaa se manifestuje vie potreba odjednom i on tako preferira
da ih zadovolji. Zato postoji konkurencija meu potrebama i potroa gradi
sopstvenu skalu i redoslijed u njihovom zadovoljavanju. Neke potrebe ovjek donosi
191
Marketing
roenjem i ima ih kao bioloko bie, dok druge ui tokom svoga ivota ili se javljaju
sa ivotnom dobi ili izgradnjom odreenog nivoa standarda. Tome se takoe dodaju
stil ivota koje pojedinac izgrauje u svom ivotu kao vaan faktor u odreivanju
potreba. Otuda je poetna kategorizacija potreba na uroene i nauene pri emu prve
dolaze sa roenjem, dok se druge javljaju u ivotu pojedinca ili kolektiva. U prve,
tj uroene, spadaju potrebe za hranom, vodom, vazduhom, zatitom od opasnosti
(hladnoa, toplota i sl.) i s pravom se istiu kao bioloke potrebe. U literaturi se nastoji
istai njihov prevashodni znaaj, pa se jo oznaavaju kao primarne potrebe. One su
bazine i kao takve se proritetno zadovoljavaju. Treba imati u vidu da se one mogu
razliito ispoljavati sa stanovita ivotne dobi, a naroito sa stanovita geografske ili
nacionalne pripadnosti, vjerovanja, tradicije i sl.
Druga grupa potreba pojavljuje se tokom ivota, tj one se ue ili stiu,
pa se tako i oznaavaju kao steene ili nauene potrebe. Ova grupa je iz domena
psiholokih potreba za razliku od prethodnih to se oznaavaju kao bioloke. Njih
pojedinac stie tokom svojeg rasta i razvoja kao linosti, ali su istovremeno i pod
uticajem kulture, drutvene klase, stila ivota, u vezi su sa statusom i sl. U pitanju
su potrebe za odreenim statusom, moi, potovanjem, stilom ivota (kultura
ishrane); povezane su sa viim dohotkom, itd. Na njihovo zadovoljavanje, naroito
u pogledu strukture, znatno utie promotivna aktivnost preduzea to je vano da
znaju menaderi marketinga kako bi adekvatno usmjerili svoj marketing program.
Marketing menaderi moraju imati u vidu da je vie prisutan sistem potreba nego
bilo koja pojedinana.
HIJERARHIJA MASLOVA. Nezavisno od pretenzije da se potrebe vie ili
manje precizno strukturiraju nezaobilazna je Maslovljeva petostepena hijerarhija
potreba (vidjeti rad pod 7). Njegov pristup hijerarhiji potreba se bazira na etiri
premise (8, str. 349), i to:
1. Svi ljudski zahtjevi su slian set motiva kroz genetsko naslee i drutvene
interakcije;
2. Neki motivi su vie bazini i kritini od drugih;
3. Bazini motivi moraju biti zadovoljeni prije nego se ostali aktiviraju;
4. im se bazini motivi zadovolje sljedei motivi (napreduju) dolaze u
obzir.
Abraham Maslov, po specijalnosti psiholog, smatrao je da, iako je svaka
individua specifina, svi ljudi imaju odreene zajednike potrebe. Njegova teorija
potreba je, bez obzira na sve kritike, posluila kao osnov za mnoge kasnije teorije
motivacije. On je ukupne potrebe podijelio u pet grupa i to:
1. Fizioloke potrebe (hrana, voda, vazduh, odravanje toplote tijela, sex;
Odgovrajui proizvodi: zdrava hrana i pia, medicinska zatita, predmeti
za odravanje kondicije i dr.);
2. Potrebe fizike sigurnosti i bezbijednosti (zatite i sigurnost od odreenih
opasnosti; Odgovarajui proizvodi, naprimjer: preventivna medicina,
192
aparati za registrovanje dima i poara, razni pojasevi, osiguranje, razne

kreme zatite);
3. Potrebe ljubavi, prijateljstva i pripadnosti (voljeti i biti voljen, biti prihvaen,
prijateljstvo; Odgovarajui proizvodi: lino uljepavanje, posebna grana,
razni oblici uivanja i dr.);
4. Potrebe potovanja i statusa (osjeanje vrijednosti, respekta od drugih,
presti; Odgovarajui proizvodi: odjea, namjetaj, auto, razgovor posebna
pia, hobi);
5. Potrebe samoaktuelizacije, samopotvrivanja (razvoj sebe kao linosti,
hobi) koje uvaavaju super-ego i predpostavljaju da se postigne maksimum
individualne satisfakcije (Odgovarajui proizvodi: obrazovanje, hobi, sport,
obilazak znamenitosti)
Postati Karakteristina
ono to Manifestacija
(5) eli,visoko
Vrste i nivoi Samo- odreene
potvrivanje se uzdii do
(hijerarhija) vasione potrebe
potreba
Potovanje Uspjeh, presti,
(4)
(3) Ljubav i pripadnost Voljeti, biti voljen, uspostaviti

prijateljstva, biti prihvaen.
(2) Fizika sigurnost, zatita od

Potrebe sigurnosti povreda, nekvalitetnih proizvoda
(1) Fizioloke (bioloke) potrebe Hrana, voda, vazduh, sex,temperatura
Sl. VII/3 Hijerarhija potreba A. Maslova

Sl. VII/3 Hijerarhija potreba A. Maslova
Pojedinac, po Maslovu, prvo zadovoljava fizioloke potrebe, pa tek ostale iz

hijerarhije i nije neophodno da zadovolji svaku od njih. Svaka grupa potreba moe
biti dalje predmet analize i strukturiranja, zavisno od cilja koji se postavlja pred
istraivaem. Sljedei nivo potreba se zadovoljava tek poslije postizanja prethodnog
nivoa. Dodue, mogue je da potroa trai da potrebe iz vie i nie grupe zadovolji
istovremeno.
193
Marketing
2.3. Motivi
SUTINA. Savremeno ponaanje potroaa u cjelini se sve vie dovodi u visoku

korelativnu vezu sa motivacijom. Motiv predstavlja razlog za ponaanje. To je
energetska snaga koja aktivira ponaanje, odnosno provodi ciljeve i direktive
datog ponaanja. Motiv je odreenua aktivnost potroaa za realizaciju nekog
izabranog cilja. Sa stanovita ponaanja potroaa motiv treba shvatiti kao pokreta
i podsticaj da potroa zadovolji jednu ili vie potreba. Oni pokreu potroaa na
akciju da bi se zadovoljila bilo koja potreba, kako je prikazano na slici VII/4.
POTREBA MOTIV AKCIJA

(jedna ili vie) (razlog) (potez)
Vidljivo ponaanje Pokreta Vidljivo ponaanje
Sl. VII/4 Motiv u odnosu na potrebu i akciju
Prethodna slika ukazuje da se osjeaj nedostatka neega, manifestovan kroz

potrebu, reflektuje u odreenom motivu, koji je osnovni razlog da se akcija izvede.
Akcija predstavlja vidljivo ponaanje i moe se odnositi na kupovinu proizvoda
ili neku drugu aktivnost kako bi se zadovoljila jedna ili vie potreba u nekoj skali
hijerarhije. Motivacija uvijek uzrokuje sasvim odreeno ciljno ponaanje potroaa,
to se stalno mora imati u vidu.
VRSTE. Motiv nije jedinstvena psiholoka kategorija, ve se moe shvatiti
sloenim odnosom vie komponenata. U osnovi, svi motivi se mogu podijeliti u
dvije velike grupe i to: (1) emocionalni i (2) racionalni. Emocionalni motivi se bre
reflektuju na kupovinu bez posebnih predvianja izdataka i korisnosti i u osnovi su
vani za zadovoljenje vieg nivoa potreba. Pod njihovim uticajem se obavljaju tzv.
emocinalne kupovine ije odluke kupac relativno brzo donosi. Za razliku od njih,
kod racionalnih motiva se porede trokovi nabavke i satisfakcija od potronje i na
osnovu ovakvog poreenja donosi odgovarajua odluka.
Podjela na emocionalne i racionalne motive je dihotomna (ima dva pola) i
nije dovoljna za objanjenje kreiranja motivacije i ponaanja potroaa. Meutim,
nezaobilazna je kao poetna skala, naroito kada se dovede u vezu sa odlukama o
kupovini koje, u osnovi, mogu biti racionalne i emocionalne.
Nezadovoljena potreba je motivator za djelovanje potroaa, tj. za njegovo
ponaanje. Meutim, rijetko je kada odluka o kupovini proizvoda (usluge) rezultat
djelovanja samo jednog motiva. Upravo je Maslovljeva hijerarhija potreba povezana
sa hijerarhijom motiva i kao takva moe korisno posluiti analitiarima marketinga
194
za kreiranje i izbor adekvatne sopstvene marketing strategije. Pri tome treba polaziti
od injenice da se motivisanost potroaa temelji na prisustvu odreenih tenzija u
otvorenim potrebama koje treba da se otklone akcijom.
Ponaanje potroaa je uvijek ciljno usmjereno, pa se motivi pojavljuju kao
kormilari za ostvarenje ciljeva. Motivi vode ka akciji za smanjenje tenzije ili
stvaranju osjeaja ravnotee (ekvivalencija). Razliite vrste motiva dovode do
razliitih odluka o kupovini. Sa tog stanovita, bitna je podjela na primarne i
selektivne motive, pri emu primarni dovode do odluke o kupovini proizvoda kao
takvog, a sekundarni (selektivni) do izbora odreene marke. Za bazine potrebe
(bioloke) motivacija potroaa je usmjerena, dakle, na generalne kategorije roba
i usluga i u svojoj osnovi se bazira na primarnim motivima. Selektivni motivi su
potrebni za zadovoljenje potreba vieg nivoa.
3. proces odluivanja o kupovini
3.1. Faze procesa odluivanja

TOK PROCESA I ANALIZA. Potroa ne donosi odluke o kupovini proizvoda
(usluge) odjednom, ve prolazi kroz odreene faze od kojih svaka naredna
poveava vjerovatnou da se kupovina ostvari. U literaturi (vidjeti, naprimjer, rad
pod 9, 5 i dr) postoji prilina saglasnost o fazama kroz koje prolazi pojedinac pri
donoenju odluke o kupovini, tj: (1) svjesnost potrebe, (2) traenje informacija,
(3) evaluacija informacija (varijanti), (4) odluka o kupovini, (5) kupovina, i (6)
ocjena poslije kupovine. Razmotrimo ukratko svaku od ovih faza.
1. Svjesnost potrebe. Proces odluivanja o kupovini proizvoda (usluge)
otpoinje spoznajom kupca da ima odreeni problem manifestovan u nezadovoljenoj
potrebi. U pitanju je individualni osjeaj nedostatka neega, koji moe nastati i
posredstvom eksternih stimula. Potrebu mogu izazvati razliiti spoljni ili unutarnji
uticaji, manifestovani u nekom deficitu koji se moe otkloniti pribavljanjem
nekog fizikog predmeta ili usluge. Nezavisno od toga da li su u pitanju spoljni
ili unutranji uticaji, za strunjake u marketingu je vano da spozna stimule za
postojanje svjesnosti, odnosno otkrivanje potrebe. Interni stimuli su, naprimjer
glad, e i dr., dok eksterni mogu nastati iznenadnim zapaanjem nekog proizvoda
u izlogu.
195
Marketing
Drutveni
uticaji
Svjesnost Traenje Ocjena Odluka o Kupovina Ocjena

potrebe informac. informac. Kupovini/ Proizvoda/ poslije
izbor usluge kupovine
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
Psihografski
uticaji
Sl. VII/5 Faze procesa odluivanja o kupovini
Svjesnost potrebe proizilazi iz razlike izmeu stvarne i poeljne situacije

pojedinca ili grupe u pogledu neke nezadovoljene potrebe. Svjesnost potrebe, ili kako
se jo naziva prepoznavanje problema, moe biti takoe proces i to vremenski
dosta dug (potreba za kupovinom novog automobila, jer je postojei ostario uz
prisutni nedostatkak dohotka). Zavisno od vrste potreba i naina zadovoljenja
koriste se razliiti izvori informacija.
2. Prikupljanje (traenje) informacija. Poslije identifikacije potrebe logino je
da kupac prikuplja informacije o moguim nainima da zadovolji identifikovanu
potrebu. Informacije se prikupljaju da pomognu u donoenju odluke o kupovini u
skladu sa otkrivenom potrebom.
Pribavljanje informacija zavisi od vie izvora, meu kojima se posebno istiu:
iskustvo, vrsta potrebe i proizvoda, nivo zadataka i sl. Prikupljanje informacija
se moe ostvariti iz razliitih izvora kao to su: lini izvori (iskustvo, porodica,
prijatelji), tzv. poslovni izvori (oglasi, trgovina), javni izvori (sredstva javnog
informisanja), eksperimentalni (proba proizvoda unutar prodavnice) i ostali izvori.
Faza prikupljanja informacija pokazuje da postoji odreeni interes kupca
da zadovolji identifikovanu potrebu. Za marketare je od presudnog interesa da
identifikuju izvore traenja informacija od strane kupca i njihovu snagu uticaja.
Prikupljanjem informacija kupac se upoznaje sa moguim varijantama u zadovoljenju
identifikovane potrebe.
3. Ocjena informacija (varijanti). U ovoj fazi kupac razmatra pribavljene
informacije i vri ocjenu moguih varijanti. Zasniva se na individualnom stavu o
njihovoj vrijednosti. On vri njihovo rangiranje prema razliitim elementima za
odluku kao to su: korisnost, trajnost, funkcionalnost, cijena, raspoloivost, rezervni
djelovi (za neke proizvode), pronalazei sva relevantna obiljeija kroz prethodno
iskustvo i uenje iz prikupljenih izvora informacija. Kupac posmatra proizvod kao
gomilu karakteristika (Kotler) sa razliitim mogunostima i ogranienjima u
odnosu na njegove raspoloive resurse, nivo i snagu potreba. On poredi prednosti i
196
nedostatke (izdatke) o proizvodima na osnovu raspoloivih informacija i poredi ih sa

sopstvenom satisfakcijom i nivoom izdataka za kupovinu.
4. Odluka o kupovini (izbor). U jednom trenutku kupac prestaje da pribavlja
informacije i vri njihovu procjenu, jer je donio odluku da obavi kupovinu. Ta
odluka nije jednoznana ve u sebi sadri pored odluke o samom proizvodu, koliini,
pakovanju, mjestu, vremenu, nainu plaanja i drugo, to moe biti relevantno za
set odluka. U ovoj fazi se takoe moe donijeti odluka da se ne trae dopunske
informacije, jer su postojee dovoljne da se ne odlae kupovina. Odluka o kupovini
se donosi, dakle, kroz prizmu minimiziranja rizika u trenutku kada se smatra da je
satisfakcija iznad izdataka.
5. Kupovina. Poslije donoenja odluke o izboru slijedi faktika kupovina
proizvoda (usluge). Vrijeme izmeu donoenja odluke i same kupovine moe biti
krae ili due, zavisno od vie faktora a naroito novca. U ovom vremenskom
rasponu, (ako on due traje) moe takoe doi do promjene odluke pod uticajem
promjene cijena (poveanje ili smanjenje) i drugih uticajnih varijabli. Ova faza
podrazumijeva itav set odluka koje kupac donosi (proizvod, brand,cijena,
mjesto). Kupovina proizvoda je aktivnost transfera novca za robu (uslugu).
6. Ocjena poslije kupovine. Poslije kupovine proizvoda, kupac tokom njegovog
korienja (upotrebe, potronje) stie odreeno iskustvo, ocjenjujui svoju odluku
vie ili manje uspjeno. Od njegovog iskustva u kupovini zavisi da li e se ona
ponovo obaviti ili ne. Ako je kupac zadovoljan prethodnom kupovinom velika je
vjerovatnoa da e se kupovina ponoviti, i obratno. Za prodavca je izuzetno vano
to e kupac licima sa kojima dolazi u kontakt saoptiti kao svoje iskustvo u vidu
suda o proizvodu, jer e od toga mnogo zavisiti nove kupovine proizvoda.
3.2. Uloge u kupovini
UESNICI. Kupovina proizvoda (usluge) nije in ve proces sa odreenim

relevantnim fazama koji se odvija pod uticajem kljunih faktora. U tom procesu
pojedinac moe imati razliite uloge, pa je kod mnogih proizvoda oteano
identifikovanje uloge stvarnog kupca.
Za neke proizvode potroa (kupac) sam donosi odluku, ali za mnoge u procesu
odluivanja, uestvuje vie lica. Razliite uloge pojedinaca u kupovini su interesantne
za marketing menadere kako bi se na njih djelovalo promocionim aktivnostima i
usmjerili na linost koja faktiki odluuje o kupovini.
Prilikom odluivanja o kupovini proizvoda mogu se razlikovati pet razliitih
uloga (5, str. 22) i to: (1) inicijator, (2) uticajna osoba, (3) donosilac odluke, (4)
kupac i (5) korisnik.
ANALIZA ULOGA. 1. Inicijator je lice (osoba) koje prvo predlae da
se krene u kupovinu proizvoda. On formira ideju za kupovinu, obrazlaui je i
197
Marketing
dovodei u vezu sa zadovoljenjem odreene potrebe. Ni jedna kupovina se ne moe

obaviti bez neije inicijative!
2. Uticajna osoba je, kao to sami naziv kae, lice iji pogledi, stavovi,
miljenja, preporuka, savjet i dr. imaju odreenu teinu pri kupovini. Ovo lice moe
direkno ili indirektno uticati na bazinu odluku o kupovini proizvoda (usluge).
3. Donosilac odluke je lice koje priprema odluku i odluuje o svakom njenom
detalju, tj. da li kupiti, ta kupiti, kako kupiti, kada i gdje kupiti. On prelama
odluku da li ide u kupovinu ili ne.
4. Kupac je osoba zaduena da obavi stvarni in kupovine. On realizuje odluku
o kupovini u svoje ime ili u ime neke tree osobe. Kupac obavlja faktiku fiziku
aktivnost transfera novca za robu ili uslugu.
5. Korisnik je lice koje koristi ili konzumira proizvod ili uslugu, nezavisno od
toga ko je obavio kupovinu. To lice zadovoljava svoju potrebu upotrebom proizvoda
ili korienjem usluge.
3.3. Razliito ponaanje u kupovini (tipovi kupovine)
DIFERENCIRANOST KUPOVINE. Prethodno izloene faze procesa odluivanja

u kupovini nijesu podjednako zastupljene u svim situacijama. Svaki kupac, u
pojedinanom sluaju, ne prolazi kroz sve faze, kao to isti kupac prilikom ponovljene
kupovine ne mora reagovati na isti nain kao prilikom prethodne kupovine.
Sloenost kupovine je uslovljena vrijednou ili vanou u sistemu potronje
i/ili karakteristikama proizvoda. Angaovanost kupca kroz informacioni napor u
mnogome zavisi od sloenosti problema odluivanja u kupovini.
MOGUI OBLICI KUPOVINE. 1. Rutinske kupovine su one kupovine
koje se obavljaju po navici kao rezultat pozitivnog iskustva prethodnih kupovina.
Angaovanost kupca je mala kao rezultat ranijih kupovina, ogranienog broja marki i
odsustva potrebe za diferenciranou proizvoda (so, eer, brano). Potroa ne troi
posebno vrijeme na ovakve kupovine, ve unaprijed zna karakteristike proizvoda,
pa ak i mjesto gdje se u prodavnici nalazi dati proizvod. Niska cijena, kao i sve
ostale poznate informacije omoguavaju da odluka o kupovini kratko traje, pa se
ona donosi odmah poslije svjesnosti postajanja neke potrebe. Kupac ne pridaje
posebnu vanost ovim kupovinama, jer raspolae dovoljnom koliinom informacija
za odluku. Potroa ne insistira kod rutinske kupovine na marki, jer su proizvodi
meusobno slini, tako da marka nema uticaja na kupovinu. Lojalnost marki dolazi
do izraaja samo kod skupih proizvoda, ali je i ovdje vrijeme za kupovinu kratko,
jer je prethodno iskustvo u kupovini proizvoda pozitivno i dovoljno za jednostavnu
i brzu odluku o kupovini. Uopte uzev, u pitanju su proizvodi niske vrijednosti i
slue za elementarne potrebe.
2. Sloene kupovine su rezultat kompleksnog procesa odluivanja, budui
198
da kupac prolazi kroz sve faze prije donoenja odluke. Radi se o visokovrijednim
proizvodima, koji se kupuju rijetko (nekoliko puta u ivotu potroaa). Zato ova vrsta
kupovine zahtijeva dosta vremena i napora u pogledu prikupljanja informacija prije
nego se donese odluka. Tipine takve odluke su kupovina stana, kue, automobila,
namjetaja i drugih dobara visoke vrijednosti.
Poslije saznanja o postojanju potrebe kupac nastoji da potrebu pretvara u elju
sa dohotkom kao realnom podlogom. On ulae znatan napor kako bi se sagledao
najbolji nain za zadovoljenje potrebe. U tom procesu on poredi sve relevantne
pokazatelje (cijena, kvalitet, trajnost, funkcionalnost i sl.) sa izdacima i korisnou
za zadovoljenje te potrebe.
Za strunjake iz marketinga je vano da znaju koje su relevantne informacije
za donoenje odluke o kupovini visokovrijednih proizvoda kako bi na posebne
aspekte (proizvoda/usluge) usmjerili svoju promotivnu aktivnost. Zato je od
presudne vanosti da nosilac ponude nae prikladan nain da prezentira relevantne
podatke i informacije kako bi se donijela odluka u njegovu korist.
3. Odluke sa limitiranim procesom odluivanja. U pitanju su odluke kada
kupac posjeduje odreeno iskustvo u kupovini. On prolazi kroz sve faze procesa
odluivanja, ali ih savladava u kraem roku nego u prethodnoj situaciji (pod 2).
Ovakvo stanje je prisutno kada kupac ima izbor izmeu vie marki proizvoda,
tako da ranije iskustvo nije sasvim zadovoljavajue, a postoje neke informacije o
pojavi novih proizvoda, posebno sa markom. Tipian sluaj su razni kozmetiki
proizvodi, ili razliita pakovanja (i ponude) prehrambenih proizvoda. U ovu grupu
takoe spadaju proizvodi to se kupuju povremeno ili rijetko. Kupac ima izgraene
sopstvene kriterije, pa proces odluivanja moe krae da traje. Kriteriji obino slue
za smanjenje rizika i optimalnog izbora izmeu alternativnih rjeenja u pogledu
marke proizvoda.
U pogledu sloenosti ova vrsta kupovine je kompleksnija od sluaja pod 1, a
manje sloena od situacije 2.
Za strunjake u marketingu vano je takoe, kao u prethodnom sluaju, da se
odgovarajuim istraivanjem ustanove obiljeija (atributi) proizvoda presudni za
donoenje odluke kako bi se potencirali u svom marketing programu.
4. Relevantni faktori uticaja na ponaanje potroaa
4.1. Kompleksnost uticaja
RAZLIITI UTICAJI. Vidljive reakcije ponaanja potroaa, u smislu kupovine

nekog proizvoda ili odbijanju kupovine drugog proizvoda, kao i njegovo ukupno
ponaanje, rezultat je razliitih uticaja. Kupac je izloen odreenim stimulima u
okviru ireg okruenja, ali ima i svoje interne inioce i procese koji transformiu
199
Marketing
inpute u vidljivo ponaanje, kako slijedi na slici VII/6.
Ponuda razliitih preduzea

Legenda: Po, Co, Pro, Kpo
P0 C0 P1 C1 predstavlja marketing MIX
analiziranog preduzea, dok
Kpo Pro Kp1 Pr1 Oznake P1, C1, Kp1i Pr1
Predstavljaju konkurenta
(jednog ili vie)
Osoba koja Vidljivo

donosi Interni procesi ponaanje
odluke (black box) (reakcija)
Razni inputi (bazini stimuli)

Sl. VII/6 Jednostavno prezentiranje uticaja na ponaanje potroaa
Sl. VII/6 Jednostavno prezentiranje uticaja na ponaanje potroaa
Na potroaa djeluje komleks faktora iz okruenja, meu kojima se posebno

izdvaja marketing mix raznih konkurenata. Meutim, potroa ima svoje interne
procese, prevashodno u njegovoj psihi (black box = crna kutija) koji vre transfer
stimula u vidljivo ponaanje.
Otuda je ponaanje potroaa rezultat dvije velike grupe faktora, od kojih su
prvi eksternog, a drugi internog karaktera. Uopte uzev, da bi se spoznalo ponaanje
potroaa treba poi od ponaanja ljudi uopte, tako da je nesumnjiv doprinos
rezultata psiholokih i sociolokoh istraivanja. Polazei upravo od toga psiholokog
segmenta, Kurt Levin (Kurt Lewin) je razvio optu formulu za kvalifikaciju uticaja na
ponaanje potroaa, smatrajui da je ponaanje potroaa (B) funkcija (f) interakcija
personalnih uticaja (P) i stimulansa to dolaze iz okruenja (E), tj. (10, str. 244):
B = f (P, E)
Ova teorija je razvijana da se naglasi ponaanje ljudi kao rezultat odnosa osobe
i njenog okruenja, uzimajui naroito u obzir ovjekovu okolinu. Potroa prima
spoljne uticaje, ali ih prevodi u sopstveni sistem vrijednosti koji mu omoguava
odreeno ponaanje (vidjeti sliku VII/7).
Eksterni faktori djeluju iz okruenja i kao takvi imaju uticaja na neke ili na
sve potencijalne potroae. Meutim, djelujui istovremeno oni nemaju jednaki
uticaj na potroae u smislu njihovih reakcija. Oni se svrstavaju od raznih autora na
razliite naine sa pretenzijom da se bolje razumiju i diferenciraju. Prema naem
shvatanju, od eksternih faktora su posebno bitni: (1) kultura, (2) drutvene klase,
200
(3) referentne grupe, (4) porodica, i (5) dohodak.

Interni faktori su rezultat same linosti i njenih karakternih osobina. Iako su
pod snanim uticajem eksternih faktora, ispoljavaju se individualno i do njih se
dolazi na osnovu motivacionih istraivanja. Od individualnih ili psiholokih faktora
posebno su izraeni: (1) percepcija, (2) uenje, (3) stavovi, (4) vjerovanja i (5)
motivacija.
Ponuda
Interni uticaji
D
Vjerovanje Uenje
o
h
o Referentne
grupe
d Stavovi Kupac
Motivacija
a
k
Percepcija
Drutvene
klase
Ostalo Personalni
uticaj
Kultura
Eksterni uticaji
Sl. VII/7 Razliiti faktori uticaja na kupce
4.2. Eksterni uticaji
PREZENTIRANJE I KRATKA ANALIZA. Eksterni uticaji (faktori) su svi inioci

koji djeluju na kupca izvan njegove linosti. Eksterni uticaji se mogu sistematizovati
sa razliitog stanovita i kategorizacije. Zapadni autori, uglavnom, polaze od najirih
uticaja kao to je kultura do analize uticaja porodice kao specifine i direktne grupe.
201
Marketing
Jedan takav prilaz je (8, str.55) prikazan na slici VII/8.
Velika
Kultura
Veliina
grupe Drutvena klasa
Subkultura
Referentne
grupe
Porodica
Mala
Opti i Specificirani
indirektni Uticaji i direktni
Sl. VII/8 Vrste

Sl. VII/8 grupnog
Vrste uticaja
grupnog uticajana
na pojedinca
pojedinca
Pored uticaja grupe, u okviru eksternih uticaja, takoe spadaju demografski

faktori, veliina dohotka i dr. Neke od uticajnih faktora izloiemo u nastavku ovog
teksta.
4.2.1. Kultura
UTICAJ KULTURE. Osnovni i najiri eksterni uticaj na ponaanje ljudi kao

potroaa ima kultura. Svi drugi mogui uticaji dolaze do izraaja u okviru kulture,
jer se, prevashodno, po osnovu kulture jedno drutvo sutinski razlikuje od drugog.
Pripadnici razliitih kultura esto imaju bitno diferencirane stavove u pogledu
temeljnih pitanja drutva: vjera, politika, razna ekonomska i druga relevantna
pitanja ponaanja potroaa. Kultura je, obino, predmet poetnih istraivanja
ponaanje potroaa.
Kultura je rezultat odreenog koncepta naslea i sadanjih relevantnih
drutvenih stavova. Ona je odreeni kompleks koji ukljuuje znanje, vjerovanje,
umjetnost, zakon, moral, obiaje i druge sposobnosti i navike koji se zahtijevaju od
ovjeka kao lana drutva (E. Taylor: Primitive Culture, New York 1989, navedeno
prema 8, str. 62). Kultura je, prema tome, ukupnost vrijednosti, stavova, vjerovanja,
naina ivota, odnosa u drutvu i nekih uobiajnih aktivnosti koje se generacijama
prenose u svakom drutvu. Ona ima odluujuu ulogu u izraavanju i odreivanju
moralnih vrijednosti u nekoj drutvenoj zajednici.
202
Kultura se karakterie i izraava na osnovu odreenih kljunih vrijednosti koji

su pod uticajem promjena, ali ne brzih. Marketing strategije treba kreirati da se
mijenjaju pod uticajem promjene razliitih kulturnih vrijednosti. Odreene kulturne
vrijednosti su relevantne za ponaanje potroaa, a strunjaci u marketingu treba
da ih pretoe u ponudu preko marketing mix-a. Sa stanovita razliitih kulturnih
vrijednosti marketing mix se prilagoava razliitim internacionalnim tritima
kako bi se ispotovale specifinosti.
RAZLIITOST KULTURA. Prvo to treba obaviti jesu odreena namjenska
istraivanja da bi se sutinski razumjela neka kultura i razvile jasne razlike u
pogledu drutva, jezika, vjere, predrasuda, folklora, vrijednosti i svega drugog to
utie na ponaanje ljudi, koji pripadaju nekoj kulturi. Na osnovu spoznaje kulturnih
vrijednosti i pojava to ne spadaju u kulturna obiljeja dolazi se do saznanja ta je
ljudima prihvatljivo kao drutveno i kulturno ponaanje, a ta ne. Iako su kupci
bioloki slini, njihovo ponaanje, pod uticajem kulture, moe biti vrlo razliito.
Pri tome treba naglasiti da je u najirem smislu kultura nain ivota ljudi na
odreenom prostoru koji se ne mora izjednaiti sa dravnim granicama. Odreena
ukupna kultura moe biti ista za vie drava ili, pak, neki njeni elementi (jezik,
vjerovanje, stavovi i dr.).
Ako preduzee ne razumije kulturu i njene promjene, teko moe raunati na
prodaju, naroito nekih proizvoda, ije bi se korienje kosilo sa nekim kulturnim
obiljeijima. Tako, naprimjer, boje imaju vrlo razliito znaenje u pojedinim
kulturama (u Kini bijela boja izraava alost, a kod nas crna i sl.).
Jezik kao bitno kulturno obiljeije je takoe vaan za razumijevanje razliitosti
trita. Odreeno ime na jednom jeziku izraava neko pozitivno svojstvo, dok na
drugom jeziku moe da znai neku sasvim neadekvatnu rije, tako de se mora
voditi rauna o tome to sve naziv proizvoda moe da izraava (i znai) na drugim
jezicima. Zato strunjaci za marketing moraju voditi rauna o razliitim znae-
njima kako bi se izbjegle neke mogue neprijatnosti. Dodue ima sluajeva da se
vlastita kultura direktno unese u drugu zemlju i to se pokae kao uspjean poslovni
potez (Dominos Pizza u Japan, naprimjer). S druge strane, savremni uticaj svih
vrsta medija dovodi do pojave globalne kulture, ija je manifestacija u tome da
su meukulturne razlike, u nekim njenim segmentima sve vie briu.
Marketing menaderi treba da istrae sve relevantne aspekte kulture za plasman
svojih proizvoda ili da na osnovu rezultata istraivanja prilagode ponudu kulturi
trita na koja ele da ostvare prodaju.
Kultura moe da se, kao sloena pojava, podijeli na subkulture, jer se svako
drutvo, u sutini, sastoji od niza subkultura. Na taj nain se, na osnovu raznih
obiljeija kao to su demografske karakteristike, geografski regioni, religija i dr.,
dolazi do homogenih grupa ljudi sa slinim relevantnim obiljeijima u odnosu na
potronju proizvoda i druge vane karakteristike njegovog plasmana. Podjela na
subkulture je vanija za marketing strunjake nego to su razna obiljeja kulture
u cjelini. Za formiranje subkulture presudni su etiki uticaji, religija, stavovi i
203
Marketing
vjerovanja potroaa koja se razlikuju od dominantne kulture. Subkultura moe

nastati kao rezultat uticaja i mijeanja vie kultura. Zato je, u okviru subkulture,
posebno znaajan uticaj etnike pripadnosti i religije na formiranje i izraavanje
sistema potronje. Razlike u potrebama i eljama, u okviru razliitih subkultura,
predstavljaju izazov za marketing menadere (vidjeti detaljnije 13, str. 173-194).
4.2.2. Drutvene klase
ODREENJE. Razliiti su naini organizovanja i socijalne stratifikacije pojedinih

drutava. No, bez obzira na to, uopte uzev, nema drutva koje je homogeno i bez
socijalnih nejednakosti. Sva drutva ispoljavaju socijalnu slojevitost, tako da se
znaajna panja u prouavanju sistema potronje pridaje drutvenim klasama i
slojevima, unutar svakog drutva.
Postavlja se pitanje: ta je drutvena klasa? Drutvena klasa je grupa ljudi
sa slinim nivoima prestia, snage i bogastva koja takoe ima set odgovarajuih
vjerovanja, stavova i vrijednosti u njihovom miljenju i ponaanju (11, str. 144).
Drutvene klase postoje u svakoj kulturi. Pojednostavljeno reeno, drutvena klasa je
grupa potroaa koja se meusobno razlikuje od drugih klasa po bogastvu, prestiu,
vlasti, vjerovanjima i ponaanju. Drutvena klasa se takoe definie kao grupa
ljudi koja je slona u ponaanju zasnovanom na njihovoj ekonomskoj poziciji na
tritu (navedeno prema 4, str. 136). Ona je, dakle, grupa ljudi koja ima priblino
isti ekonomski i drutveni poloaj
Da bi se oformila i odredila individualnost pojedine klase mora se ispuniti, po
miljenju nekih autora, (navedeno prema 8, str. 172) pet kriterija, i to:
1. Razgranienje - da postoje jasne razlike (granice) meu njima,
2. Vrijednost (rangiranost)-klase mogu biti podijeljene na osnovu nekih
kriterijuma, od najvie do najnie,
3. Uzajamni ekskluzivitet - pojedinac moe pripadati samo jednoj klasi, jer
se razvrstavnje vri na osnovu istih principa,
4. Iscrpnost - svaki lan drutva mora da se nalazi u okviru neke klase,
5. Uticajnost - mora postojati razliitost u ponaanju meu pojedinim klasama i
meusobni uticaj u okviru klase.
Klasna pozicija je odreena, prije svega, ekonomskim stanjem (bogastvom i
primanjima), zanimanjem, obrazovanjem, i sl. Ljudi su u okviru iste klase veoma
slini u pogledu vrijednosti, interesovanja i ponaanja.
Poznato je da je kod nas dugo (poslije II svjetskog rata) bilo rasprostanjeno
shvatanje po kome postoji samo radnika klasa, ali su, istovremeno, prihvatani
stavovi da postoje drutveni slojevi kao: politiki i privredni rukovodioci, strunjaci,
neposredni proizvoai, privatnici, poljoprivrenici i sl. Na osnovu te pripadnosti
204
izvodilo se ponaanje u potronji kao: ekskluzivno, statusno, tradicionalno, radniko

i sl. Najnovije klasno raslojavanje u poslednjoj deceniji prolog i prvoj dekadi ovog
vijeka je otro i za mnoge neoekivano kod nas. U njemu intelektualac gubi status
srednjeg stalea ili sloja. Klasine radnike klase vie nema. Bogatstvo se koncentrie
u oko 5-7% stanovnitva, dok svi ostali imaju gotovo slinu potronju.
Pripadanje odreenoj klasi utie na ponaanje ljudi u procesu kupovine, to
je od znaaja za marketing menadere. Svaka klasa ima svoj nain ponaanja u
potronji i svoj stil ivota, to se, svakako, odraava na potronju. Zato se marketari
interesuju za klase iz vie razloga, meu kojima posebno izdvajamo dva. Prvi -
da drutvena klasa, kojoj je usmjerena ponuda, koristi razne naine i modele za
prikupljanje informacija, to je vano za izbor oblika promotivne aktivnosti. Drugi
vaan razlog je to pojedinci iz razliitih klasa kupuju u razliitim radnjama (bogati
u ekskluzivnim radnjama i dr.) i imaju diferenciran sistem potronje.
PRIPADNOST KLASI I KUPOVINA. Pripadnost odreenoj klasi je samo
poetni indikator za istraivanje ponaanja potroaa i kreiranje ponude. Klase
su vrlo iroke drutvene grupe, pa ih je potrebno dalje stratifikovati. Ljudi esto
kupuju proizvode ne samo da zadovolje svoje potrebe ve da frapiraju druge.
Ameriki ekonomista Thornstein Vebler je prvi ukazao na taj efekat, nazivajui ga
upadljivom potronjom . On je kritikovao ljude koji kupuju proizvode samo da
bi se vidjelo da ih posjeduju kako bi, na osnovu njihove potronje, poveali svoj
socijalni status. Nezavisno od toga, za marketare je ovo vana injenica koja se ne
smije nikako ignorisati prilikom kreiranja marketing programa. Ljudi iz razliitih
drutvenih klasa vide svijet razliito, pa se tako i ponaaju u kupovini proizvoda.
Tako su ljudi iz niih klasa vie orijentisani na lokalni pristup i pogled na svijet,
vezani su za lokalne kupovine i ivot uopte, i obratno.
4.2.3. Referentne grupe

ODREENJE. Svaki pojedinac pripada ne samo klasi, nego i odreenoj drutvenoj
grupi, pa se njegova pripadnost odraava na ukupno ponaanje, a preko ovog
na potronju i ponaanje kao potroaa. Iskustva raznih istraivanja ponaanja
potroaa su pokazala da je lake doi do predvianja ponaanja grupe nego
pojedinog potroaa. Individualne akcije i individualno ponaanje se veoma teko
moe sagledati unaprijed, ili mogu istraivaa odvesti na pogrene zakljuke.
Potroai su pod uticajem raznih formalnih ili neformalnih grupa, ija se pripadnost
ili odbijanje uea u grupi odraavaju na njegove odluke o kupovini.
Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiu na pojedinca i
njegovo ponaanje. One utiu na formiranje naina zadovoljenja potreba pojedinca,
bilo da je on lan te grupe, ima aspiracije da pripada grupi ili eli da se od nje
distancira. Referentna grupa utie na njegov nain miljenja, vrijednosti, stavove i
doprinosi da pojedinac moe da vri samo evaluaciju. Pod uticajem neke grupe, ljudi
kontinuirano poprimaju odreene standarde u ponaanju. Pojedinac moe istovremeno
205
Marketing
da pripada u vie referentnih grupa. Sa nekim se direktno srijee dok neke moe samo
da imitira. Pod njihovim uticajem i reakcijom stvaraju se interpersonalni odnosi, pa
se formiranjem sistema potronje i konzumiranjem pojedinih proizvoda pojedinci
identifikuju sa grupom zamiljenom od njega kao referentnom, preko izgradnje
sopstvene skale vrijednosti. Referentne grupe utiu na donoenje odluka o kupovini.
OBLICI. Referentne grupe se mogu vrlo razliito klasifikovati. Jedna opta
klasifikacija polazi od naina uticaja na pojedinca, a on moe biti: (1) direktan ili
(2) indirektan (3, str. 136), kako je to prikazano na slici VII/9.
Primarne
(male, neformalne
grupe)
Direktni
uticaji
Sekundarne
(velike, formalne
grupe)
REFERENTNE
GRUPE
Aspiracione
(elja da se bude
lan)
Indirektni
uticaji
Neaspiracione
(izbjegavanje da se
bude lan)
Sl. VII/9 Razliita struktura referentnih grupa

Sl. VII/9 Razliita struktura referentnih grupa
1. Direknte referentne grupe su one koje utiu na pojedinca neposredno u

njegovom ivotu (licem u lice = facetoface). One dalje mogu biti (a) primarne i
(b) sekundarne. Primarne grupe su one kojima pojedinac direktno pripada, u okviru
kojih se svakodnevno kree i obavlja svoje aktivnosti kao to su porodica, prijatelji,
saradnici, susjedi i dr. Svaka od tih grupa je neformalana, ali se snano odraava
na stavove pojedinca, a pogotovo na njegovo ponaanje u potronji. Za razliku od
toga, sekundarne grupe su velike i formalne grupe. Pojedinac je za njih vezan u
formalnom pogledu vie nego kod primarnih, ali je ta veza manje konzistentna. Ove
grupe ne pretpostavljaju svakodnevnu ili estu komunikaciju. Meu ovim grupama
posebno su bitni razni klubovi, profesionalna i sportska udruenja, politike partije,
regionalne organizacije i dr.
2. Druga velika grupa su tzv. indirektne grupe kojima odreeni pojedinac
faktiki ne pripada. One se takoe mogu dalje dekomponovati na dvije podgrupe:
(a) aspiraciona i (b) neaspiraciona grupa. Aspiraciona grupa je ona grupa kojoj
pojedinac ne pripada, ali eli da bude njen lan, jer na taj nain postie veu
samoaktuelizaciju. Da bi pripadao toj grupi pojedinac mora da izvri sopstvenu
mobilnost navie i da prihvati norme ponaanja grupe. Neaspiracione ili
206
distancirajue grupe predstavljaju grupe kojima neko ne eli da pripada. Pojedinci,

po pravilu, izbjegavaju njihovu pripadnost.
Svaka od navedenih grupa ima odraza na ponaanje pojedinca u potronji.
Referentne grupe utiu da se neki proizvodi troe a neki izbjegavaju. Za marketing
menadere ove grupe ine izvor informacija koje omoguavaju da se sagleda
aspiracija i pravila ponaanja u grupi. Potroa prije donoenja odluke o kupovini
saznaje da li se proizvod uklapa u sistem potronje grupe, jer se na taj nain
uvruje njegova pripadnost grupi.
Referentnu grupu neko predvodi. Predvodnici mogu biti jedno ili vie lica i
oznaavaju se liderima grupe. Oni su, u stvari, voe miljenja, jer mogu da presudno
utiu na stavove i miljenja ostalih lanova grupe. Lideri referentne grupe su posebno
interesantni za marketing menadere, poto se na osnovu njihovog ponaanja moe
predvidjeti sklonost ka potronji grupe i lake kreirati adekvatni marketing program.
4.2.4. Porodica/Domainstvo
POJAM I ULOGA. Za veoma veliki broj proizvoda porodica ima presudan uticaj
na kupovinu i potronju, ukljuujui pojedinca, za koga su porodine navike
presudan faktor opredeljenja za mnoge odluke o kupovini. Ova referentna grupa
ima mnogo jae i vre meusobne veze od svih drugih referentnih grupa, pa je
njen uticaj uvijek izraen u krajnjoj potronji. Porodica se, u osnovi, karakterie
estim i bliskim licem u lice vezama i interakcijom meu lanovima, tako da su
interpersonalne veze i uticaji vie prisutni od pojedinanih.
Termin porodica, iako na prvi pogled jasan i jednostavan, nije uvijek jedno-
znaan. Razlike proizilaze iz injenice da se porodice meusobno razlikuju. Postoji
nukleus ili jezgro porodice koje se sastoji od dvije osobe suprotnog pola (suprug
i supruga) i njihove djece (vidjeti 8, str. 241). Brani par moe biti sa djecom, bez
djece, razvedeni sa djecom i dr.
U upotrebi je esto termin domainstvo, koji je takoe interesantan za marketing
menadere. Domainstvo je pojedinac ili grupa ljudi koji dijele zajedniki stan (8,
str. 242) ili predstavljaju ekonomsku zajednicu. U veini sluajeva jezgro porodice
konstituie domainstvo. Domainstvo je kao i ua ili ira porodica interesantno za
marketing menadere zbog injenice da predstavlja potroaku jedinicu. Uspjenost
individualne marketing odluke se, pogotovo za neke proizvode, mjeri njihovom
korespodencijom u potronji sa domainstvom a ne pojedincem.
Porodica kao socijalna institucija za mnoge potroae formira sistem vrijednosti,
stavove, navike u potronji, a samim tim i ponaanje u kupovini. Broj lanova
porodice, njihov meusobni odnos, starosna struktura, nain i stil ivota su bitni
pokazatelji za formiranje odnosa prema potronji odreenog proizvoda. Porodica
je istovremeno jedinica dohotka za proizvode koji su u upotrebi kod njenih lanova.
Veliina dohotka porodice utie na njen sistem potronje i sasvim ga predodreuje.
207
Marketing
ULOGE LANOVA U ODLUIVANJU. Istraivanja su pokazala da postoje

razliite uloge u odlukama pri procesu kupovine u porodici ili domainstvu. Prije
svega, postoje autonomne odluke kod kojih su suprug ili supruga nezavisni jedno
od drugog. To su preteno proizvodi individualne higijene i drugi lini proizvodi.
Druga grupa su proizvodi sa dominantnom ulogom supruge, gdje spadaju proizvodi
za ishranu i sredstva za odravanje stana i sl. Suprug je obino dominantan kod
proizvoda sa veom vrijednou, mada se njihove uloge mijenjaju, tako da postaju
ravnopravni partneri. Najzad, postoji grupa proizvoda gdje su uloge prilino
jednako zastupljene. Broj tih proizvoda se poveava, kako bi se izbjegle meusobne
konfliktne situacije (3, str. 139).
Poznato je da su razliite uloge lanova porodice pri kupovini odreenih
proizvoda. Kako je ve navedeno u taki 3.2. ovo glave, postoje inicijatori, uticajne
osobe, donosilac odluke, kupac i korisnik. Za marketara je vano da spozna kakvu
ulogu moe imati osoba-lan porodice u kupovini nekog proizvoda kako bi na njega
djelovao odgovarajuom promotivnom aktivnou.
Inicijator
Prikupljanje Uticajna (e)
informacija osoba (e)
Proces
Donosilac
odluke
Kupac
Feedback
Korisnik
Sl. VII/10 Uloge u procesu kupovine
Porodica kao socio-ekonomska jedinica nastaje, prolazi kroz razne faze u razvoju
i nestaje. Struktura odreenog porodinog domainstva se mijenja u vremenu. Da bi
se pratio njen razvoj formulisan je koncept ivotnog ciklusa porodice (domainstva).
ivotni ciklus porodice oznaava grupisanje porodice prema uzrastu (godine
starosti) i broju lanova koji ive u domainstvu (4, str. 160.).
ivotni ciklus porodice posebno naglaava bihevioristiki pristup istraivanja
208
ponaanja potroaa. Koncept se zasniva na pretpostavci da porodino i neporodino

domainstvo kao entitet prolaze kroz razliite faze u vremenu i da sobom nose
seriju problema koje donosioci odluka u porodici i domainstvu moraju rjeavati
(8, str. 246). Po sebi se razumije da je jedan sistem potronje kod samca, drugi
kod mladog branog para, sljedei kada par dobije djecu; sa odraslom djecom ili
parova suprunika kod kojih su djeca otila iz domainstva i oformila svoje novo
domainstvo. Za marketing menadera je bitno da raspolae tim podacima i da
ih koristi za marketing odluke, jer svaka od ovih tipinih porodica ima svoje
zakonitosti u sistemu potronje, nezavisno od visine dohotka.
4.2.5. Dohodak
VELIINA I IZVORI. Potroa se razliito ponaa, zavisno od nivoa dohotka

kojim raspolae. Zato su veliina dohotka, njegovi izvori i struktura nezaobilazni u
bilo kojoj analizi ponaanja potroaa.
Ponaanje potroaa, prema njegovoj raspoloivoj ekonomskoj snazi, njegovom
dohotku i ostalim parametrima, odavno je aktuelno u literaturi i praksi. Ekonomsko
objanjenje ponaanja potroaa je jedno od prvih uenja iz ove oblasti a poetni
doprinos ponaanju potroaa dala je klasina ekonomska teorija, poev od Adama
Smita. Prva shvatanja ponaanja potroaa polazila su od racionalnog izbora ili
modela homo economicusa, koji ovaj nastoji da ostvari, u okviru raspoloivog
dohotka, maksimalnu sopstvenu korist. Pretpostavlja se da je homo economicus
potpuno informisan o svim moguim varijantama izbora i posledicama na sopstvenu
korisnost. To znai da je logina pretpostavka njegova maksimalna informisanost u
svakoj situaciji kada vri izbor. U poetku je model ekonomskog ovjeka shvaen
kao realnost, da bi kasnije zadran samo kao pogodna teorijska konstrukcija za
analizu ponaanja potroaa, po principu maksimizacije sopstvene korisnosti ili
satisfakcije. Sve njegove odluke o kupovini su, prema ovom miljenju, motivisane
sebinim interesima i proizilaze iz visine njegove ekonomske snage (dohotka).
TEORIJE. Tretiranje potroaa kao nekoga ko rjeava sopstvene probleme
karakteristino je za tzv. Maralov model ekonomskog ponaanja potroaa. Takoe
se podstie racionalno ponaanje i to tako da kupovinom ostvari maksimalnu korist
(utility). Osnovna postavka ovog uenja je da se potroa od svih moguih reenja,
uvijek odluuje za optimalno (racionalno) i ne ini u svom ponaanju, odnosno
odlukama o kupovini, ni jednu greku.
Kasnije teorije, koje objanjavaju ponaanje potroaa i njegovog izbora, su
formulisane sa stanovita teorije marginalne korisnosti, indifirentnosti i otkrivene
preferencije. Prve graanske teorije polazile su od teze da je korisnost mjerljiva, da
bi kasnije bila revidirana i svela se na mogunost da se samo rangiraju proizvodi.
Zato je razvijena teorija granine (marginalne) korisnosti, po kojoj se sa povea-
njem potronje smanjuje intezitet potreba, a preko nje i korisnost upotrijebljenih
proizvoda. Marginalna korisnost predstavlja korisnost posljednje jedinice dobra
koja ulazi u potronju.
209
Marketing
Teorija indiferentnosti je razvijena da otkloni nedostatke (teorije) marginalne

korisnosti koja se sastoji u osnovnoj tezi o mjerljivosti i korisnosti. Potroa postaje
indiferentan u odnosu na bilo koju kombinaciju raspoliivih dobara. Kombinacije
dobara na koje je potroa indiferentan izraavaju se krivom indiferentnosti.
Ekonomska situacija pojedinca se sagledava preko njegovog tekueg dohotka,
uteevine i ukupne imovine. Ekonomska snaga izraava njegove mogunosti za
ponaanje u potronji. Dohodak potroaa reflektuje kontinuirani izvor za potronju i
zbog toga je stalno aktuelan kao faktor ponaanja potroaa. Dohodak je okvir za
njegov sistem potronje koji je snano determinisan navikama, stilom ivota i tzv.
sklonostima ka tednji i potronji.
KATEGORIJE DOHOTKA. Sa ekonomskog stanovita, od posebnog interesa
za ponaanje potroaa su raspoloivi i diskrecioni dohodak. Raspoloivi dohodak
oznaava ukupan iznos dohotka, nezavisno da li potie iz zarade, tednje, kredita
ili drugih izvora. On se vezuje za odreenu linost, ili porodicu i vremenski period u
kome se ostvaruje i kao takav ini gornju granicu potronje. Diskrecioni dohodak,
na inedirektan nain, izraava veliinu dohotka i snagu potronje. Naime,
diskrecionim dohotkom se oznaava dio dohotka koji ostaje potroau poslije
podmirivanja njegovih osnovnih ivotnih potreba. On oznaava vanu kategoriju
strukturiranja dohotka, jer moe biti upotrijebljen za razne namjene kod kojih su
posebno bitne: (a) potronja, (b) tednja, i (c) investiranje. Takozvana sklonost
ka potronji ili tednji je vana za marketing menadere kako bi strukturilali svoju
ponudu. Sklonost ka potronji ili tednji rezultira iz: a) nivoa dohotka i b) linih
osobina nosioca dohotka meu kojima se posebno istie stil ivota.
Porezi
Ukupni Diskrecioni
Ukupni
dohodak Dohodak (Dd)
Raspoloivi dohodak (Du)
(bruto) dohodak
Du = De + Dd
Elementarni
dohodak (De)
Sl. VII/11, Dohodak prema izvorima i globalnoj strukturi potronje

Sl. VII/11, Dohodak prema izvorima i globalnoj strukturi potronje
ENGELOVI ZAKONI. Za marketing menadere je posebno bitno da prate

promjene u dohotku, jer se one odraavaju na strukturu zadovoljenja potreba. Jo
je Ernest Engel davne 1857. godine formulisao zakone meuzavisnosti dohotka i
strukure potronje. On je, da potsjetimo, (1) smatrao da se sa poveanjem dohotka
izdaci za ishranu relativno smanjuju. Po drugom zakonu, (2) porast dohotka ne
dovodi do promjene relativnih izdataka u obui i odjei. Isti je sluaj sa treim
210
zakonom, koji se odnosi na (3) izdatke za odravanje stana. Najzad, po etvrtom

zakonu, (4) sa poveanjem dohotka dolazi do poveanih relativnih izdataka za
zadovoljavanje potreba na viem nivou (obrazovanje, kultura, rekreacija, i sl.).
Ekonomski aspekt ponaanja potroaa je nezaobilazan u analizi ukupnog
ponaanja potroaa. Potroa polazi od svog dohotka kao objektivno date veliine
i kreira strukturu potronje sa maksimizacijom satisfakcije. Kupci se razlikuju po
svojim potrebama i eljama zavisno od veliine dohotka, ali ova informacija nije
dovoljna da se spozna i predvidi sistem potronje. Heterogenost ponude i tranje
je znaajna odlika savremenog trita i mora se uzeti u obzir da bi se razumjelo
ponaanje potroaa. Cijena za mnoge proizvode i potroae vie nije presudan
faktor za odluke, ve snano dolaze do izraaja necjenovni faktori od kojih je
dohodak nezaobilazan za bilo koju analizu. Zato se prouavanje svih ekonomskih
uticaja uslonjava, to marketing menaderi moraju imati u vidu.
4.3. Interni uticaji
OBILJEJA. Prethodni uticaji su eksternog karaktera i preteno su izraz grupnog

ponaanja potroaa. Pored izloenih determinanti koji se mogu, u izvjesnom
smislu, oznaiti kao opti uticaji, postoje vrlo vane individualne reakcije ili interni
uticaji na ponaanje potroaa. Pod internim uticajima podrazumijevamo sve inioce
koji djeluju na ponaanje potroaa a izazov su specifinosti njega kao linosti
(individue). Interni uticaji ponaanja potroaa su predmet psiholokih analiza i
odgovarajuih teorijskih uoptavanja. Psiholozi nastoje da objasne vanost, pa i
dominantnost uticaja internih faktora na ponaanje ljudi uopte, pa dosledno tome,
njih kao potroaa. Oni su jo poznati kao interpersonalni uticaji.
BLACK BOX. Psiholoki pravci i teorije su dali znaajan doprinos u
objanjenju motiva i ponaanja, naroito u odgovoru na centralno pitanje: zato se
ljudi kao potroai tako ponaaju? Razni psiholoki faktori determiniu ponaanje u
kupovini i oni moraju biti predmet kontinuirane i seriozne analize. Naalost, danas
je praktino nemogue sa sigurnou saznati to se deava u svijesti potroaa od
kada primi odreenu informaciju do njegove reakcije. Zato se psiha potroaa
oznaava kao black box (crna kutija). Jo je sloeniji problem to (esto) ni sami
potroai ne znaju da objasne razloge sopstvenog ponaanja ili ih ne ele otkriti.
U cilju rasvjetljavanja ovog fenomena razmotrimo neke od njih, uz napomenu da
najee vie razloga djeluje na bilo koju kupovinu.
4.3.1. Percepcija
DEFINISANJE. Potroa je izloen odreenim uticajima koji ga, na odreeni nain,

informiu i djeluju na njega. Ljudi ne reaguju na sve uticaje, ve samo na neke.
Percepcija je proces kojim ljudi selekcioniu, organizuju i interpretiraju stimule u
znaajnu i konherentnu silu (3, str. 124). U pitanju je proces putem koga pojedinac
211
Marketing
selekcionie bitne stimule u vidu informacija iz okruenja i odreuje im znaenje.

Percepcija predstavlja nain na koji pojedinac prikuplja informacije iz sredine i
reaguje na njih.
Pojedinac je stalno pod uticajem nekih stimula koji se nejednako odraavaju na
njega. On na neke od njih snano obraa panju dok ga drugi ne moraju tangirati,
ili nijesu znaajni za njega. Ponaanje je, otuda, rezultat individualnog doivljaja
okruenja. Percepcija je veoma subjektivna stvar, jer osoba zapaa samo ono to
eli. Zato percepcija pomae potroau da organizuje informacije tako da ih moe
koristiti za akciju i kao takva pomae ljudima da kreiraju sopstvenu stvarnost.
Proces percepcije je strogo subjektivan, budui da osoba odabira za sebe znaajne
informacije dok ostale ignorie. Percepcija pomae da se formira sopstveni realni
svijet, to je znaajno i za sistem potronje.
FAKTORI. Percepcija u odnosu na predmet ili dogaaj rezultira iz interakcije
dvije grupe faktora, i to (10, str. 259):
1. Faktori stimulansa koji ine karakteristike fizikog objekta kao to su: boja,
veliina, oblik i sl.
2. Individualni faktori, odnosno karakteristike pojedinca kao to su bazina
motivacija i iskustvo sa slinim predmetima.
Za marketing menadere su od interesa motivi na koje se potroa odnosi kao
prema stimulima. Da bi kreirali adekvatnu ponudu za njegovu satisfakciju strunjaci
iz marketinga analiziraju reakciju potroaa (percepciju) na njihove marketing
aktivnosti. U tome je posebno bitno kako kupac doivljava proizvod u odnosu na
njegov sistem potronje. Na primjer, biciklo Kinezi shvataju kao prevozno sredstvo, a
Amerikanci kao sredstvo za rekreaciju. To su dvije sasvim razliite percepcije za isti
proizvod namijenjen dvijema razliitim potrebama. Boje proizvoda se takoe, kako je
ve istaknuto, doivljavaju na vrlo razliite naine i iste (boje) simbolizuju i stvaraju
razliitu percepciju u razliitim zemljama. U okviru ukupnog instrumentarija, koji
marketingu stoji na raspolaganju, merketing menaderi sagledavaju vane atribute u
odnosu na percepciju potroaa kao to su kvalitet proizvoda, cijena, dizajn i sl. Oni
nastoje, dakle, da spoznaju bitne elemente percepcije i da stimulima reaguju na njih.
4.3.2. Uenje
SUTINA FENOMENA UENJA. Tokom ivota potroa stie odreena iskustva i

znanja, kupujui i troei odreene proizvode. Uenje, u odnosnom smislu, predstavlja
proces permanentnih promjena u ponaanju potroaa pod dejstvom konsekvenci
prethodnog ponaanja, na osnovu sopstvenog iskustva i novoprikupljenih informacija.
To je proces pomou koga se memorija i ponaanje mijenjaju kao rezultat svjesnih i
nesvjesnih informacionih procesiranja (15, str. 316). Veina aktivnosti u ponaanju
potroaa se vremenom ui i rezultira u obliku znanja, dok je manji dio posledica
instikta i afektivnih reakcija. Uenjem dolazi do promjena ponasanja na osnovu
212
sopstvenog iskustva. Uenje se smatra kljunim faktorom ponaanja potroaa.

Uenje kao interni faktor u ponaanju potroaa se realizuje na razliite naine.
Pored sopstvenog iskustva, proces uenja se odvija preko odgovarajuih informacija,
promotivnih aktivnosti i osoba sa kojima potroa dolazi u kontakt. Potroa takoe
ui posmatrajui ponaanje drugih ljudi kao potroaa. Na taj nain neki potroa
poinje da imitira drugog potroaa i njegovo iskustvo koristi u svom ponaanju ili
izbjegava takvo ponaanje, jer mu, iz odreenih razloga, ne odgovara. Osnovni problem
za marketing menadere sastoji se u injenici da proces uenja nije mogue direktno
posmatrati na ponaanje potroaa, nego se zakljuci mogu formulisati tek kada se ono
desilo, na pozitivan ili negativan nain za preduzee i njegov marketing mix.
UENJE KAO DETERMINANTA PONAANJA. Uenje, kao jedna od
internih determinanti ponaanja potroaa, ima vrijeme kao vanu komponentu.
Uenje se i odvija u vremenu i na osnovu informacija koje pristiu iz raznih izvora.
Negativno iskustvo sa proizvodom se kroz uenje manifestuje tako da potroa
izbjegava da kupi taj proizvod. Tamo gdje je prethodno iskustvo bilo pozitivno
velika je vjerovatnoa da e se kupovina ponoviti. Meutim, i u onim sluajevima u
kojima se potroa zadovoljava prethodnom kupovinom, po pravilu, trai dopunske
informacije kako bi preispitao svoje ranije odluke i uporedio ih sa sadanjim
repertoarom ponude. Zato se uenje kao jedna od determinanti ponaanja potroaa
esto koristi da se objasni proces kupovine (i ponovne kupovine) od potreba, motiva
do informacija (stimula) i konkretnih odluka.
-Marketing MIX
-Ostali
Kupovina
Potrebe Stimuli Reakcija
Nema
kupovine
Iskustvo
Novi stimuli (potronja)
Nova reakcija
Var ijante
a) Ponovljena kupovina b) Kupovina drugog

proizvoda
Sl. VII/
Sl. 12 Proces
VII/12 Proces uenja
uenja uukupovini
kupovini
Stimuli prikazani na slici (VII/12) su ukupne informacije prikupljene iz raznih
213
Marketing
izvora. Model stimulans-reakcija je u osnovi uenja psiholoka karta Levina,

koji je prouavao ponaanje linosti pod uticajem razliitih faktora. Zato je na
marketing menaderima da uspostave korespodenciju izmeu stimula to se nude i
oekivanja potroaa u procesu uenja. Potroa razliito reaguje na razne stimule;
neke prihvata a neke eliminie kao neinteresantne i odbija ih u svojem ponaanju.
Marketing menaderi treba da ponude one stimule koji e djelovati na kupca tako
da izvri izbor u korist datog preduzea a ne konkurenata.
4.3.3. Stavovi
FORMIRANJE STAVOVA. Dejstvo procesa uenja omoguava da potroa formira
stav koji predstavlja nauenu reakciju potroaa u odnosu na neki proizvod ili marku.
U pitanju su dosta stabilna (gotovo trajna) i stalna osjeanja potroaa, formirana
na pozitivan ili negativan nain, kao evaluacija u odnosu na proizvod (ponudu),
bilo da su pozitivna ili negativna. Stavovi se sastoje od etiri kljune funkcije
(Katz, navdeno prema 15, str. 386), i to: 1. Funkcija znanja, 2. Funkcija izraavanja
vrijednosti, 3. Utilitarna funkcija (funkcija koristi) i 4. Ego-defanzivna funkcija
(formiranje stavova u cilju odbrane svoga ega i imida protiv opasnosti i prijetnji).
Pod uticajem prakse i uenja, kroz odreenu selektivnost, potroa formira
odreene stavove. Stavovi se formiraju na direktan ili indirektan nain i u kontekstu
ponaanja potroaa utiu na reakcije pojedinca na odreene situacije ili ponude.
Zato su stavovi, u irem kontekstu, naueni odnos ili reakcija prema ideji, pokretu,
drugom ovjeku, udruenju, organizaciji, pojavi ili ponudi. Iako se stav formira pod
uticajem uenja i percepcije on je snaniji od njih, traje due i veoma se teko mijenja.
U osnovi stavovi mogu biti pozitivni, neutralni i negativni (4, str. 213). Pozitivni
stavovi se teko grade, ali jednom stvoreni povoljno treba da utiu na potronju
proizvoda preduzea. Meutim, injenica da postoji pozitivan stav ne znai da e
potroa odmah kupiti dati proizvod. Njegovo ponaanje u vidu akcije je uslovljeno
itavim nizom faktora koji e, u odreenoj situaciji, omoguiti kupovinu proizvoda
ili odustajanje od nje. Neutralni stavovi su izraz ravnodunosti prema odreenom
proizvodu. Oni mogu rezultirati nedovoljnom informisanou ili ravnodunou
(indiferentnou) prema proizvodu i pored visokog nivoa informisanosti. Negativni
stavovi su velika opasnost za ponudu preduzea, pa je najtei zadatak da se negativan
stav pretvori (promijeni) u pozitivan. Stavovi se esto pretvaraju u oekivanja.
MJERENJE (SKALA) STAVOVA. Stavovi potroaa, kao to se moe zakljuiti
iz dosadanjeg izlaganja, utiu na odluke o kupovini. Oni predstavljaju oformljeni
odnos (filozofiju) potroaa prema nekom proizvodu i/ili preduzeu i esto sa sobom
nose akciju u vidu kupovine ili odbijanja. Zato su opravdani pokuaji da se oni mjere
kako bi se saznao odnos kupca prema odreenom proizvodu, pakovanju, cijenama,
lokaciji prodavnice ili drugim relevantnim stavovima u odnosu na kupovinu.
Jedan od naina mjerenja je skala stavova. Primjer percepcije potroaa prema
osoblju u maloprodaji moe biti sljedei:
214
Nije
Prijateljski prijateljski
raspoloeno 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 raspoloeno
Od pomoi Nije od pomoi

je kupcu 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 kupcu
10
Sa potpunim Nema
znanjem 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 znanja
Sl. VII/13 Skala stavova potroaa prema nekim obiljeijima

Sl. VII/13 Skalaosoblja
stavova potroaa prema
u maloprodaji nekim
(Izvor:9, obiljeijima osoblja u maloprodaji
str. 148)
(Izvor: 9, str. 148)
Mjerenje stavova ne znai automatski mjeru za kupovnu, pa zbog toga treba

biti oprezan sa rezultatima. Od pozitivnog stava do namjere za kupovinu moe biti
vie prepreka i protei neki vremenski period, ali je on svakako prva faza prema
moguoj odluci o kupovini proizvoda. Izraeni stavovi su vaan osnov za trinu
segmentaciju i razvijanje marketing strategije.
4.3.4. Motivisanost i tehnike istraivanja
ZATO SE POTROA PONAA NA ODREENI NAIN? Taka 2.3. ove

glave je posveena osnovnim postavkama u vezi s motivom, posebno u odnosu na
vezu sa potrebama. Motivisanost predstavlja podsticaj za akciju i proizilazi iz motiva
kao baze za zadovoljenje potreba. Svako je motivisan nekim potrebama i eljama.
Vidljivo ponaanje potroaa ima iza sebe unutranje procese od prijema stimula
do akcije, odnosno kupovine koja se preduzima za zadovoljenje potreba.
Centralni problem savremenog istraivanja ponaanja potroaa je da se dobije
odgovor na pitanje: zato se potroa tako ponaa; koji motivi stoje iza takvog
ponaanja i sl. Vidljivo ponaanje potroaa nije dovoljno da se dospije do njegovih
internih procesa kroz koje prolazi on kao linost. Odgovor na to centralno pitanje
dobija se posredstvom motivacionih istraivanja, preduzetih sa osnovnim ciljem
da se otkriju podsvjesni i skriveni motivi ljudskog ponaanja. Bio bi jednostavan
odgovor na motivisanost ponaanja ako bi potroa znao da kae zato je njegovo
ponaanje bilo takvo kako je bilo a ne drugaije. Nekad potroa ne eli da kae
svoju motivisanost za akciju, a pogotovo ne zna da predvidi svoje budue ponaanje.
Motivacione teorije smatraju da mi nikada ne dolazimo u stanje totalne satisfakcije.
METODE I TEHNIKE. Motivaciona istraivanja su razvijena na osnovu
rezultata klinike psihologije i uenja Sigmunda Frojda i njegovoh sljedbenika. U
okviru motivacionih istraivanja koriste se razne metode i tehnike od kojih e se
neke ukratko prezentirati u nastavku teksta.
1. Intervjuisanje. Moe biti pojedinano ili grupno, zavisno od cilja
istraivanja. Sa stanovita pripreme pitanja i odgovora razlikuje se strukturirano ili
215
Marketing
(rjee) nestrukturirano koncipiranje intervjua. Ako se provodi grupni intervju onda

grupa broji do deset osoba a vrijeme za odgovor je 2-3 sata. Neki autori smatraju da
je grupni intervju realniji, jer je pojedinac zatien u okviru grupe.
U okviru motivacionih istraivanja posebno je interesantan oblik intervjuisanja
poznat kao dubinski intervju. Njega obavljaju posebno ovlaene grupe ispitivaa
bez unaprijed pripremljenih pitanja. Razgovor poinje o irim temama da bi se
tokom diskusije postepeno usmjeravao na osnovni problem. Metod nije skup, ali
zato pouzdanost rezultata mnogo zavisi od spretnosti i strunosti osobe-ispitanika
da se obuhvatno zadri na zadatoj temi i korektno interpretira zapaanja do kojih
je doao. Naroita varijanta je tzv. metod lijevka, kod kojeg se razgovor poinje
vrlo iroko i postepeno suzi (otuda naziv) na osnovni problem, tako da se ciljno
pitanje postavi u pogodnom momentu (na koje se treba dobiti odgovor) i izvue
stvarna motivisanost na akciju. Razgovor se vodi oprezno i postupno, zavisno od
linosti i karaktera pitanja koje se postavlja.
2. Testiranje sjeanja. Ljudi se, vie ili manje, sjeaju prolih dogaaja uopte,
pa samim tim i onih koji su povezani sa kupovinom. U okviru ovih testova ispitaniku
se postavljaju pitanja sa ciljem da se sagledaju proli dogaaji i da se, na osnovu
sjeanja o njima, zakljui da li e budua reakcija biti pozitivna ili negativna.
Provodi se preteno u pisanoj formi, mada se ne iskljuuje mogunost usmenog
postavljanja pitanja.
3. Testovi asociranja su vrlo stara tehnika u motivacionom istraivanju.
Sastoje se u tome da ispitanik kae neku asocijaciju na rije ili seriju rijei koja mu
se nudi. Te rijei su direktno ili indirektno povezane sa proizvodom ili markom,
tako da se dolazi do saznanja o njihovim stavovima prema istraivanom predmetu
(proizvod, prodavac, lokacija, marka itd.). Istraiva indirektno izvodi zakljuak o
stavu anketirane osobe.
4. Projektivne tehnike. Osnovni smisao ovih tehnika je da ispitanik saopti
stav o drugom licu koji obavlja neki posao kao to je kupovina ili potronja
proizvoda. Poznato je da je ovjek prije voljan da izrazi miljanje o drugome nego da
otvoreno saopti vlastiti stav o sebi. Polazei od te osnovne teze, projektne tehnike
se upotrebljavaju da se otkriju stvarna osjeanja i motivi potroaa. Miljenje o
drugoj osobi se formira i izraava na osnovu filma ili drugih tehnika projektovanja.
Ispitanik esto nije svjestan da kroz iznoenje misli i stavova o drugom istovremeno
izraava svoje stavove ili/i lina osjeanja. Sutina tehnike je u tome da se i ovdje
zakljuak indirektno izvodi.
5. Skala tehnika se, kao to i sam naziv kae, koristi za rangiranje stavova
potroaa prema odreenim skalama (rasponima). Rangiranje vri ispitanik prema
svojim osjeajima, polazei od vlastitih sklonosti i ocjena. Za rangiranje se moe
koristiti skala sa vie nivoa, ali se obino koristi skala sa dva pola; pozitivni
izraen kao plus i negativni izraen kao minus. Ova dvopolna skala se esto
upotrebljava za rangiranje marke proizvoda, na osnovu ega se dalje moe izvriti
pozicioniranje proizvoda na tritu.
216
4.4. Stil ivota/psihografija

SHVATANJE FENOMENA. Stil ivota predstavlja nain na koji neko vodi svoj ivot
u vidu (ukupnih) aktivnosti, principa, interesovanja, pogleda i svih drugih obiljeja
relevantnih za nain ivljenja. Ili, kako duhovito primjeuje ameriki autor D.
Hawkins, stil ivota se definie jednostavno kako neko ivi (8, Str. 379). Stil ivota
je, zapravo, nain na koji neko organizuje svoj ivot i ukupno ponaanje. On ukljuuje
stil potronje novca, vremena i drugih relevantnih obiljeja za ivljenje pojedinca ili
porodice. Nezavisnost i individualizam su nova obiljeja u voenju ivota, snano
doprinosei da se on mijenja, pogotovo sa drugaijom organizacijom porodice i
poveanja ivotnog standarda. Cilj prouavanja stila ivota je da marketari mogu
ponuditi efikasnije strategije ako poznaju i ovaj parametar ciljnog trita. Rezultati su
naroito vani za kreiranje adekvatne promocije, ali i svih instrumenata marketinga.
Stil ivota rezultira iz razliitih faktora. Pored odreenih determinanti stila
ivota steenih u djetinjstvu, on se presudno formira pod uticajem svih (do sada)
analiziranih eksternih i internih faktora. (Sl.VII/14).
Potrebe/stavovi
Kultura SITUACIJE
Prepoznavanje
Drutvena Referentne problema
klasa grupe
Prikupljanje informacija
Stil ivota
potroaa Elaboriranje i selekcija
Rezultat selekcije i
Individualne primjena odluke
Porodica karakteristike
Postkupovne procjene
Individualni
razvoj SITUACIJE
Zadravanje ili promjena stila ivota
Sl. VII/14 Stil ivota i proces kupovine (8,str.381)

Sl. VII/14 Stil ivota i proces kupovine (8,str.381)
Kao to se moe zapaziti iz datog ematskog prikaza uticaja, na stil ivota djeluju:
kultura, drutvene klase, porodica, referentne grupe, motivi, emocije, vrijednosti,
iskustvo i dr. Uopteno reeno, stil ivota proizilzi iz dejstva svih internih i eksternih
faktora koji djeluju na ponaanje potroaa. S druge strane, stil ivota je snano pod
uticajem individualnih karakteristika linosti i njenim razvojem u toku trajanja ivota.
Sa tim u vezi su i situacije u procesu kupovine, a pogotovu potrebe i stavovi potroaa.
Psiholozi se naroito interesuju za prouavanje stila ivota i esto istiu da
217
Marketing
je stil ivota dosta individualiziran, tj. da gotovo svako ima sopstveni stil ivota.
Posebna grana psihologije, tzv. psihografija, daje tipologiju razliitih grupa u drutvu
na bazi analize stila ivota potroaa na osnovu elemenata psihografske analize.
Psihografija je nain na koji se opisuju (grafija) psiholoki, ali i drugi faktori
koji utiu na stil ivota potroaa (4, str. 166). Ispitanicima se nude odgovori na
postavljena pitanja ili konstatacije i trae da ih rangiraju na nain da ih odobravaju,
ne slau se sa njima ili vre odreena rangiranja.
AIO ANALIZA. Najpoznatija tehnika u psihografskoj analizi stila ivota
se odnosi na mjerenje aktivnosti (Activities), interesa (Interests) i miljenja
(Opinious) ili tzv. AIO analiza (prva slova od navedene tri engleske rijei).
Zastupnici ove tehnike smatraju da se mjerenjem navedene tri komponente moe
doi do relevantnih informacija u vezi stila ivota. Pitanja o aktivnosti se odnose
na rad, hobi, zabave u slobodnom vremenu, lanstvo u raznim organizacijama i dr.
Interesovanja se odnose na porodicu, posao, zajednicu, modu, hranu i dr. kako bi
se saznali prioriteti i preferncije u potronji. Najzad, trae se, u okviru miljenja,
pogledi o sebi, drutvenim problemima, poslu, politici, obrazovaju, kulturi, privredi,
budunosti i sl. AIO tehnika se provodi na velikom broju ispitanika sa opsenim
brojem pitanja (u literaturi se navodi da se taj broj kree i do 900).
Trendovi u stilu ivota su veoma vani za marketing menadere, naroito za
donoenje njihovih odluka. Kategorizacija potroaa, na osnovu stila ivota moe
biti pogodna za zaokruivanje trinih segmenata. Zato mnogi udrueni proizvoai
upotrebljavju tehnike psihografije da potpunije razumiju trine segmente. Tako
je za potrebe auto industrije izvrena segmentacija i odnos prema automobilu na
osnovu stava i vozakog iskustva. Na osnovu ova dva kriterija dolo se do razlika
i kategorija kupaca (12, str. 14-15): mudraci (26%), mrzitelji (26%), zanesenjaci
(17%), negativci (16%), praktiari (12%) i istunci (4%).
5. Ponaanje organizacija kao potroaa
5.1. Osnovne karakteristike i uesnici trita (bussines marketing)

KO SU KUPCI? Proizvodi i usluge su predmet trinih odnosa prije nego
dospiju do finalne potronje pojedinca ili porodice, a neki i ne dospiju (kao
takvi) do krajnje potronje. Kupci na potronom tritu (consumer market)
kupuju proizvode i usluge za linu ili porodinu potronju. Za razliku od
toga, kupci na tritu koji ine preduzea i razne organizacije (organizational
market) kupuju proizvode da bi zadovoljili odreene potrebe nekog preduzea,
organizacije i institucije i obuhvata vie od 50% marketing aktivnosti.
Drugaije karakteristike poslovnog trita i uesnici na njemu determiniu
njihovo ponaanje na razliit nain u odnosu na kupovinu od strane pojedinca
ili porodice i zato se pretpostavljaju sasvim drugaije marketing strategije.
Odluke o kupovini na ovom tritu se esto oznaavaju kao racionalne
218
ili ekonomske. Meutim, treba imati u vidu da odluke donose ljudi, a ne

preduzea (organizacije). Zato razumijevanje procesa kupovine u organi-
zacijama pretpostavlja stav o prenoenju nekih karakteristika pri kupovini
od strane pojedinaca ili porodica na odluke o kupovini u organizacijama.
Ovdje treba posebno identifikovati tzv. centar kupovine.
Ovaj segment u ukupnom funkcionisanju trita kao kategorije robne proizvo-
dnje ne treba nikako zanemariti. Preduzea i razne organizacije i institucije kupuju
robe i usluge da omogue vlastito funkcionisanje, bilo da ele dalje organizovati
proizvodnju, prodaju ili zadovoljenje neke kolektivne potrebe. Prema obimu
transakcija, trite organizacija ili proizvodno usluno trite je sa znatno veom
apsorbcionom sposobnou od (trita) individualnih potroaa. Kupovine se na
ovom tritu obavljaju sa ciljem da se: (1) organizuje sopstvena prozvodnja kako
bi se stvorio proizvod sljedee faze prerade i kreirala ponuda radi podmirenja neke
reprodukcione ili finalne potrebe; (2) izvri prodaja, proizvoda bilo proizvodnom
preduzeu, instituciji, organizaciji ili pojedincu (licu kao potroau), i (3) podmire
neke potrebe organizacije zbog koje je osnovana, kako bi se zadovoljile individualne
ili kolektivne potrebe (kole, bolnice, razne organizacije, dravni organi i sl.).
Na osnovu izloenog moe se konstatovati da trite organizacija, poslovno
trite ili trite proizvodno-uslune potronje, obuhvata sva trita koja se ne
odnose na individualnog potroaa ili njegovu porodicu, odnosno konanog
potroaa. Ili, jednostavnije reeno: svi drugi kupci osim konanih potroaa
su kupci organizacije (9, str.166). U osnovi ovog trita su vie racionalni nego
emocionalni motivi, ali se ni ovi poslednji ne smiju zanemariti.
Eksterni
Eksterni uticaji Iskustva i akvizicije
uticaji
Proces
Firmografika odluivanja
Kultura
Situacije
Drava
Referentne grupe Prepoznavanje
problema
Marketing aktivnosti
Traenje
Organizaciona informacija
kultura
Interni
uticaji Ocjena varijanti
i selekcija
Vrijednosti
organizacije Rezultat selekcije i
Percepcija kupovina
Uenje
Memorija Postkupovni
Motivi procesi
Emocije
Iskustva i akvizicije
Sl. VII/15 Integrisani model ponaanja organizacije kao kupca (Hawkins str 678)
UESNICI NA TRITU. Proizvodno-usluno trite obuhvata tri velike grupe,

i to: (1) trite proizvoaa, (2) trite posrednika, i (3) trite dravnih nabavki
219
Marketing
(Sl/15). Razmotrimo ukratko specifinosti svakog od pomenutih trita.
rudarstvo
poljoprivreda, ribarstvo,
(A) PROIZVODI umarstvo.
industrija
TRITE graevinarstvo
PROIZVOAA ostalo
transport
USLUGE potanski saobraaj
Domae Inostrano ...
ostale usluge
POSLOVNO I TRITE
(B) VELEPRODAJA
ORGANIZACIJA
TRITE AGENTI
POSREDNIKA
MALOPRODAJA
(C)
PROFESIONALNE
ORGANIZACIJE
INEPROFITNE
ORGANIZACIJE
OSTALO
(D)
TRITE Federalni nivo
DRAVNIH Republiki nivo
NABAVKI Lokalni nivo
Sl. VII/16 ematski prikaz trita proizvodno-uslune potronje

Sl. VII/16 ematski prikaz trita proizvodno-uslune potronje
5.2. Poslovno trite/trite proizvoaa

POSEBNOST TRITA.Trite proizvoaa obuhvata sva proizvodna preduzea
sa njihovim inputima i outputima sa ciljem da se proizvede neki proizvod namijenjen
daljoj preradi. Ono obuhvata razliita preduzea i njihove kupoprodajne odnose
osim maloprodaje dravnih i ostalih neklasifikovnih nabavki. Inputima se preduzee
snabdijeva (kupuje ih), tako da se pomou sopstvenog proizvodnog procesa i rada
doda vrijednost i ostvari profit. Trite proizvoaa je najvee i najrazliitije od
svih trita na kojima se pojavljuju pravna lica u kupoprodajnim odnosima.
SPECIFINOSTI. Trite proizvoaa ima niz specifinosti u odnosu na finalnu
potronju, meu kojima su posebno bitne slijedee (9, str. 169):
1. Izvedena tranja. Tranja za proizvodnim dobrima je izvedena a ne autonomna.
Izvedenost proistie iz tranje za potronim dobrima ili finalne tranje. Poveanje
220
tranje za potronim dobrima pozitivno e se odraziti na porast tranje proizvodnih

dobara, i obratno. Izvedenost tranje se odnosi kako na opremu tako i na
reprodukcioni materijal. Primjera radi, tranja (a samim tim i proizvodnja) elika
zavisi od tranja za automobilima, hladnjacima ili nekim drugim proizvodima
finalne potronje. Izvedena tranja diktira zahtjev da se prethodno sagleda tranja
za osnovnim proizvodom.
2. Manji broj kupaca. Na tipinom proizvodnom tritu pojavljuje se manji
broj kupaca da kupuju ili prodaju neki proizvod nego kod potronih dobara. U
nekim ekstremnim sluajevima na tritu se pojavljuju samo nekoliko kupaca ili
prodavaca. Zato je na ovom tritu jednostavnije identifikovati potencijalne kupce
nego kod konane potronje. Kontakti izmeu kupca i prodavca ovdje su po pravilu,
vie direktni i neposredni.
3. Vea geografska koncentracija kupaca. Kupci su na ovom tritu locirani na
uem geografskom prostoru (industrijske zone i sl.). U pitanju su gradovi sa kojim
kupac vri sopstveno identifikovanje i upuuje na prepoznavanje. Koncentracija
kupaca omoguava da se drugaije organizuje sistem distribucije.
4. Cjenovna elastinost tranje je nia nego kod potronih dobara. Zbog
injenice da je tranja izvedena, kod ovih proizvoda je tee stimulisati tranju kroz
smanjenje cijene, naprimjer. Ovo pravilo se pogotovo tanim pokazuje u kratkom
roku. U njemu je primarna tranja (tranja za proizvodom kao takvim kategorija
proizvoda) prilino fiksna i nije osjetljiva na promjenu cijene. Meutim, zbog moguih
supstituirajucih odnosa, tranja za odreenom markom (selektivna tranja) moe
biti (i po pravilu jeste) cjenovno elastina.
5. Krai kanali prodaje. Kupovina i prodaja se ostvaruju sa manjim brojem
posrednika ili bez njih. One se esto obavljaju direktno meu proizvoaima
bez trgovine kao posrednika ili kako se uopteno konstatuje: to je vei obim
kupovine, sloeniji i skuplji industrijski proizvodi, i to se vie zahtijevaju usluge
poslije prodaje to je vea vjerovatnoa da e se kupovina ostvariti direktno od
proizvoaa (9, str. 171).
6. Profesionalne i specificirane kupovine. Odluke o kupovini su ovdje vie
formalizovane nego kod konanih i individualnih potroaa i na njih utie vie ljudi.
Da bi se ostvario kupoprodajni odnos, potrebno je da postoje profesionalizovane
osobe na strani tranje i ponude. U pitanju su, najee, specijalni ili standarizovani
proizvodi ili njihove komponente sa tano odreenim (specificiranim) karakteri-
stikama. Zbog profesionalnog odnosa i specifinosti kupoprodaje pregovori mogu
da traju due, naroito kada je u pitanju oprema ili neka druga visoko vrijedna
kupovina (prodaja).
7. Prisustvo velikih kupaca. U praksi se na ovom tritu najee pojavljuju
veliki kupci, obavljajui veinu vrijednih transakcija, dok na male kupce otpada
manja vrijednost kupovine. Od velikih kupaca zavisi stanje na tritu i njegova
stabilnost ili nestabilnost. Tako naprimjer, tranja za ugljem zavisi od velikog kupca
221
Marketing
kao to je termoelektrana, tranja za eljeznom rudom od potreba eljezare, tranja

za boksitom zavisi od kombinata aluninijuma kao velikog kupca i sl.
8. Reciprocitet. Industrijski kupci esto biraju one dobavljae koji takoe kupuju
njihove proizvode. Reciprocitet kupovine i prodaje su posebne karakteristike ovog
trita. Ova karakteristika je logina s obzirom na povezanost preduzea na tritu.
Nju ne treba shvatiti kao vezanu trgovinu, ve kao izraz poslovne saradnje.
9. Fluktuirajua tranja. Praksa pokazuje da je tranja za proizvodne potrebe vie
podlona fluktaciji nego tranja za potronim dobrima. Tranja na tritu opreme
i tehnologije je pogotovo pod uticajem poznatog ekonomskog efekta akceleracije,
tj. porast tranje za finalnim proizvodom moe rezultirati u vie nego srazmjernom
porastu tranje za inputima (na industrijskom tritu) i obrnuto.
10. Upotreba lizinga. Lizing se smatra alternativom kupovine i sastoji se u
tome da se dobro uzme u zakup (najam) u odreenom roku za iju se upotrebu plaa
cijena. Uzimanje opreme u zakup, umjesto kupovine, je veoma rasprostranjeno u
savremenom poslovnom svijetu. Lizing je vie zastupljen kod proizvodnih nego
kod potronih dobara. Meusobna prava i obaveze meu uesnicima se reguliu
posebnim ugovorom.
5.3. Trite posrednika

ULOGA POSREDNIKA.Proizvod u savremenim uslovima privreivanja ne ide
direktno od proizvoaa do potroaa. Izmeu njih kao krajnjih taaka postoje
razliiti posrednici. Posrednici obavljaju kupovinu radi dalje prodaje ili vre
odreeno zastupanje da se kupoprodaja obavi (agenti). Svi proizvodi koji nijesu
predmet direktne kupoprodaje (proizvoa potroa) prodaju se preko posrednika
(resselers). Posrednici, po pravilu, ne utiu na promjenu oblika, karakteristika
proizvoda, ve kreiraju vrijeme, mjesto i posjedovanje koristi (9, str. 174).
Prilikom kupovine oni moraju razmiljati o svojim kupcima proizvoda i sopstvenu
kupovinu dovoditi u vezu sa prodajnim tritem. Predmet trita posrednika su
prije standardizovani proizvodi nego oprema i proizvodi razliitih varijanti. Trie
posrednika, prema tome, ukljuuje veleprodaju, razne posrednike i maloprodaju,
kao i sve ostale uesnike koji kupuju proizvod ili usluge radi dalje prodaje. U
okviru trita posrednika proizvod pretrpi odreene promjene (pakovanje i sl.) u
cilju adaptiranja i potpunijeg prilagoavanja krajnjem kupcu.
TA ODLUKA OBUHVATA? Odluke koje donose uesnici trita prodavaca
nijesu jednostavne. Meu njima su posebno bitne (5, str. 262): koji asortiman obuhvatiti?
Od kojih prodavaca kupiti? Koje cijene i ostale uslove ugovarati? Asortiman je tijesno
povezan sa mogunostima prodaje, odnosno sagledavanjem potreba kupca, radi kojih
se kupovina i obavlja. Izbor prodavca (dobavljaa) zavisi od ukupnih uslova nabavke
u kontekstu mogunosti plasmana i profita to se eli ostvariti.
Donoenje odluka o kupovini zavisi od veliine posrednika (1) i iskustva u
222
prethodnoj kupovini (2). Kod malih posrednika odluke se mogu donositi brzo i
sa manje potrebnih informacija, dok kod velikih posrednika postoji takoe centar
kupovine, slian kao kod industrijskog kupca. to se tie iskustava u prethodnoj
kupovini ono moe biti razliito i odraava se na pripremu za tekuu odluku.
Kada postoji pozitivno iskuistvo tada su odluke o kupovini rutinske, jer je rije o
standardizovanom proizvodu i odgovarajuoj odluci. Ako se radi o novim kupovi-
nama proces se odvija kroz razne faze, od pripreme informacije, predvianja
tranje, raznih kombinacija nabavnih cijena, zavisnih trokova i prodajnih cijena,
do voenja kupoprodajnih razgovora i donoenja odluke.
5.4. Trite dravnih nabavki

SPECIFINOSTI. Potrebe funkcionisanja drave se takoe zadovoljavaju
odreenim proizvodima i uslugama na razliitim tritima. Potrebe drave su
raznovrsne, pa samim tim i asortiman za njihovo zadovoljenje, jer je svaka
drava znaajan potroa. Potronja se obavlja na federalnom, republikom i
lokalnom nivou (ako je drava tako organizovana). U pitanju su funkcije odbrane,
bezbjednosti graana, obrazovanja, zdravstva, obavljanja raznih administrativnih i
upravnih poslova, i dr.
Trite dravnih nabavki se sastoji od konstituisanja ponude i tranje da bi se
dravne potrebe zadovoljile uz odreenu cijenu. Na strani tranje javljaju se predstavnici
drave zadueni za nabavku, dok su na strani ponude razni proizvoai i posrednici.
Zato je ovo trite veoma bitno kako za proizvoae tako i za posrednike.
JAVNI MONITORING. Dravne nabavke su karakteristine po tome to su
kontinuirano pod panjom najire javnosti (zato je u Crnoj Gori donijet Zakon o
javnim nabavkama). Ove nabavke treba da budu racionalne, jer se sredstva za
njihovo realizovanje izvorno ostvaruju od graanstva ili privrednih subjekata
raznim oblicima zahvatanja. Ove nabavke su, po pravilu, pod uticajem relevantnih
ekonomskih kriterija, mada, u nekim sluajevima, dolaze do izraaja i neekonomski
faktori. Nabavke su esto pod uticajem silnog administratiranja, tako da se sa tim
problemom mora ozbiljno raunati. Drava nastoji da pronae nove dobavljae koji e
ponuditi bolje komercijalne uslove. Ona ima tipinu monopolistiku poziciju za neke
proizvode. Postoje takoe proizvodi to su predmet dravnih nabavki, kao i drugih
potroaa (brano koristi vojska, pekare, ali i indvidualni potroai, naprimjer).
5.5. Institucionalna trita

INSTITUCIJE I ORGANIZACIJE KAO TRITE. Pored navedenih (trita) postoje
brojna trita to proizilaze iz raznih organizacija i institucija radi podmirenja njihovih
potreba. Institucionalna trita takoe spadaju u poslovna trita, budui da je cilj
trgovine da se obavi neki posao.
223
Marketing
U institucionalna trita spadaju razne organizacije i institucije, osnovane

najee sa ciljem ne da se ostvari profit, ve da se adekvatnije zadovolje neke
zajednike potrebe. Ovdje spadaju organizacije i institucije koje nijesu u okviru
trita dravnih nabavki, kao to su neke kole, bolnice i ambulante, razna profe-
sionalna udruenja, udruenja graana, razni klubovi, vjerske organizacije i sl.
Institucionalna trita su veoma heterogena, zavisno od cilja osnivanja institucije
i/ili organizacije. Proizvodi mogu sluiti kao inputi za zadovoljenje potreba i
funkcionisanje institucija. Ova trita su atraktivna kako za proizvoaa tako i za
trgovinu. esto je rije o kompleksu potreba (kao to je sluaj sa nekim klinikim
centrom, naprimjer), i o desetinama proizvoda to ulaze kao inputi da se zadovolji
potreba zbog koje je institucija osnovana. Institucionalna trita rastu sa poveanjem
privrednog i drutvenog razvoja, i saobrazno tome dobijaju na znaaju.
5.6. Donoenje odluke o kupovini u organizacijama
5.6.1. Tipovi kupovine
MOGUE SITUACIJE. Slino donoenju odluke kod (individualnih i kolektivnih)

potroaa postoji odreeni proces u donoenju odluka o kupovini kod organizacija
i institucija, odnosno kod navedenih oblika trita u takama 5.2. do 5.5. Da bi se
razumio ovaj proces u literaturi se navode (vidjeti 9, str. 175-176) razliite vrste
kupovine ili tipovi kupovine. Razlikuju se tri mogue situacije za donoenje odluke
o kupovini na tritu organizacija i to: (1) nova kupovina ili novi zadatak, (2)
modifikovana kupovina i (3) ponovljena kupovina.
1 2 3
NOVI ZADATAK MODIFIKOVANA PONOVLJENA

........ KUPOVINA ........ KUPOVINA
POTPUNO
(KOMPLEKSNO) OGRANIENI RUTINSKI
RJEAVANJE ODGOVOR
PROBLEMA
NAPOR
Sl. VII/17 Tipovi kupovine i rjeavanje problema kod organizacije kao kupca
Sl. VII/17 Tipovi kupovine i rjeavanje problema kod organizacije kao kupca
224
1. Nova kupovina (novi zadatak). U pitanju je situacija pred kojom se

preduzee nalazi prvi put, tj. takve kupovine nije ranije obavljalo. Preduzee u cilju
donoenja ispravne odluke o kupovini prikuplja vie informacija iz raznih izvora
kako bi adekvatno rijeio problem nabavke. Problem koji treba rijeiti je seriozan
i zato zahtijeva kompleksan proces. Preduzee fazno pristupa rjeavanju problema
kupovine. Zato se odluka donosi na osnovu velikog broja informacija. Rjeavanje
problema prve kupovine ili novog zadataka je atraktivno i za ponuaa kako bi
svoje informacije upodobio takvom zadatku. Solidnom ponudom se poveava
mogunost da se odluka o kupovini donosi u njegovu korist i na taj nain trasira
put za novu prodaju. Donoenje odluke o novoj kupovini se prvobitno javlja kod
uvoenja novog proizvoda, ali se problem moe pojaviti i u drugim poslovnim
sluajevima. Pored injenice da ovaj proces due traje, sa aspekta pripreme odluke,
treba istai da u njemu uestvuje vie participanata kako bi se rizik odabira smanjio
na prihvatljiv nivo.
2. Modifikovana ponovna kupovina. Rije je o situaciji kada kupac eli da
donese odluku na razliit nain od prethodnih. U modifikovanoj kupovini kupac
eli da izvri odreene izmjene u specifikaciji narudbe, uslova narudbe, kvaliteta,
rokova isporuke, niskih cijena i slino. Ovdje je stepen rizika nii nego u prethodnoj
situaciji pa je i potreba za informacijama manja. Prodavac je zainteresovan
da nastavi kupoprodajni odnos sa kupcem i zato nastoji da razumije njegove
izmijenjene zahtjeve u pogledu pojedinih komponenti kupoprodajnog odnosa. U
donoenju odluke esto se ukljuuju dodatni uesnici kako na strani kupca tako na
strani prodavca. Rezultat tih novih okolnosti je modifikovanje ponovne kupovine,
odgovarajuom za oba uesnika.
3. Potpuno ponovljena kupovina. Ovo je najjednostavnija situacija za donoenje
odluke o kupovini. Preduzee ima ustaljene poslovne odnose sa dobavljaem i
kupovinu obavlja s vremena na vrijeme kada zalihe dou do minimalnog iznosa.
Rutinska ili ponovljena kupovina se karakterie automatizovanom nabavkom u
okviru ranije definisanih uslova tako da je odluka o kupovini sasvim jednostavna. U
rutinskoj ponovljenoj kupovini svi uslovi su sasvim izvjesno ranije definisani i kupac
se oslanja na pouzdanog i dobro poznatog dobavljaa. Ovdje je koliina potrebnih
informacija vrlo mala (ranije su pribavljene) i rizik od donoenja odluke je sveden
na nulu. Odluke donosi referent nabavke, bez potrebe ukljuivanja menadera vieg
nivoa, jer je sa prethodnim odlukama o kupovini, obino sa istim dobavljaem,
postignuta odgovarajua satisfakcija. Ona moe da se obavi telefonom, jer su uslovi
poznati i obje strane su zadovoljne sa prethodnim kupovinama.
5.6.2. Faze procesa odluivanja
VIEFAZNOST ODLUKE. Organizacije i institucije kupuju robu i/ili koriste

usluge za zadovoljenje specifinih potreba od kojih proizvodno preduzee kupovinu
obavlja radi proizvodnje sopstvenih proizvoda i ostvarenje profita. Istraivanjem
225
Marketing
procesa kupovine dolo se do saznanja da odluka prolazi kroz vie faza (vidjeti
naprimjer, 9, str. 178 ili 5, str. 256), koje se ukratko analiziraju u nastavku teksta.
1. Prepoznavanje potrebe. Proces donoenja odluke poinje kada se u
organizaciji doe do zakljuka da postoji izraena potreba ili, kako se jo navodi
u literaturi, spoznaja problema. Ova faza proizilazi iz unutranjeg ili spoljnog
podsticaja. Od unutranjih inilaca posebno se izdvajaju razvoj novog proizvoda,
promjena kvaliteta menadmenta, mogunost postizanja niih cijena, izmjena
asortimana i tako dalje. Meu raznim eksternim uticajima nezaobilazni su: spoznaja
o novim izvorima nabavke, poziv trgovaca i nova ponuda, utede u nabavci, popravka
novih maina i ureaja i razne druge informacije od sadanjih ili novih dobavljaa.
2. Specifikacija potrebe. U ovoj fazi se detaljno specificira potreba u kvali-
tativnom i kvantitativnom pogledu, te sagledavaju koliinu i karakteristike potrebnih
proizvoda i usluga. U tom cilju stupa se u kontakt sa raznim dobavljaima kako bi
se usaglasile potrebe sa ponuenim proizvodima.
3. Traenje potencijalnog dobavljaa. Identifikuju se mogui dobavljai i
prikupljaju relevantne informacije o njima. U ovoj fazi se vri i odreena alokacija
potencijalnih dobavljaa i odbacuju oni za koje se jednostavno ustanovi da nijesu
atraktivni. Identifikacija dobavljaa se ne odnosi samo na domae ve i meuna-
rodno trite. U ovoj fazi je mogue vriti prikupljanje ponuda.
4. Analiziranje relevantnih ponuda. Prethodnom fazom izvrena je gruba
selekcija dobavljaa. U ovoj fazi se vri analiza atraktivnih ponuda sa svih
relevantnih stanovita (kvalitet, cijena, rokovi i ostalo) i provodi njihovo rangiranje.
5. Izbor dobavljaa. Na osnovu analize ponuda iz ueg izbora donosi se odluka
za dobavljaa sa najpovoljnijim uslovima (tehnike mogunosti, kvalitet, rokovi,
cijene itd.). Prije konanog izbora dobavljaa korisno je stvoriti uslove da (oni)
meusobno konkuriu kako bi se postavio preliminarni izbor. Na osnovu izvrenog
izbora dolazi do realizacije ponude i obavljaju nabavke od strane dobavljaa.
Marketing izvori Nepoznati izvori
Prodavci Odgovorna lica kupca

Lini izvori Ostali izvori od dobavljaa Javna poslovna udruenja
Razna demonstriranja Konsultanti i eksperti
Propaganda Trgovinska udruenja

Izvori koji
Literatura o proizvodu Nove publikacije
nijesu lini
Prodajni katalozi Instrukcije o proizvodima
Web strane Internet
Sl. VII/18 Glavni izvori informacija za poslovne kupovine (14, str. 190)
226
5.6.3. Uesnici u procesu odluivanja
VIE UESNIKA. Priprema i donoenje odluke kod preduzea (organizacije) je,

kako je ve navedeno, kompleksnije nego kod individualnog potroaa. Ovdje je
takoe ukljueno vie ljudi (participanata) u donoenju i izvrenju odluke. Meu
njima treba posebno izdvojiti:
1. Inicijator. U pitanju je osoba (jedna ili vie) koja formira ideju o kupovini,
poto je uoila potrebu da se donosi odluka o kupovini. To moe biti menader
razliitog nivoa sa direktnom potrebom ili je odgovoran za njeno zadovoljavanje.
Inicijator obino proizilazi iz vrste i vrijednosti nabavke.
2. Uticajne osobe su menaderi i osobe iz/ili izvan preduzea koje pomau da
se uoblie kriteriji za kupovinu. Ove osobe imaju uticaja na specificiranje potreba i
izbor dobavljaa. Meutim, one ne donose odluke, ali je prilino determiniu.
3. Donosioci odluke su osobe bez ije saglasnosti se kupovina ne moe
ostvariti. Poslije odreenih priprema ove osobe moraju donijeti odluke. Zavisno od
znaaja odluke i vrijednosti kupovine je nivo na kojem se odluka donosi. Odluke
za visokovrijedne kupovine se donose na nivou top menadmenta, dok se manje
vrijedne odluke donose na niim nivoima.
4. Kupci su osobe zaduene za preciziranje odnosa sa dobavljaem i operativno
oformljenje kupovine. Za prodavce je znaajno da se ustanovi tzv. centar kupovine,
tj. osobe koje presudno utiu na donoenje odluka i njeno operativno provoenje.
6. P R I M J E R U Z G L A V U V i I
Potroa je stoer biznisa kompanija:
ivotni stil vlasnika ljubimaca kreira nove marketing mogunosti
Marketing menaderi esto izuavaju ivotne stilove potroaa sa ciljem kreiranja

to uspjenijih marketing strategija. Marketari primjeuju kako se pojavljuje sve
vie ljudi irom svijeta koji su spremni da svoj novac potroe na kune ljubimce.
Oko 62% amerikih i do 40% evropskih i australijskih domainstava ima
ljubimce. Ovaj procenat e se vjerovatno poveavati zato to djeca i penzioneri
poveavaju svoju tranju. Ameriki vlasnici godinje troe vie od 45 milijardi
dolara na svoje ljubimce. Ovo rastue trite kreira nove biznis mogunosti na
polju osiguranja ljubimaca i specijalizovanog prevoza ljubimaca.
Kako potroai troe sve vie na ljubimce, paralelno se poveavaju i trokovi
lijeenja, jer vlasnici idu sve dalje i dalje u uvanju zdravlja svojih krznenih
prijatelja. Danas, vlasnici pasa mogu, bez ikakvih problema, svom ljubimcu
obezbijediti tretmane kao to su hemoterapija ili dijaliza, to dovodi do poveanja
tranje za osiguranjem. Oko jedan milion ljubimaca, uglavnom pasa, u SAD-u je
227
Marketing
osigurano. Oko 19% kompanija nude osiguranje za kune ljubimce.

Kako ljubimci postaju lanovi porodice, veina vlasnika posveuje veliku
panju na prevoz svojih ljubimaca. Pet Airways je avio linija namijenjena
ljubimcima. Kompanija prevozi ljubimce do devet velikih gradova i planira da
proiri svoje usluge. Ljubimci koji lete Pet Airways-om imaju pristup restoranima
za ljubimce, uvarima ljubimaca i prvoklasnom smjetaju u kabinama.
Kompanija takoe nudi nadzor ljubimaca, koji omoguava vlasnicima da
nadgledaju let svojih ljubimaca od kue. Ova usluga je skuplja nego prevoz ljudi,
ali vlasnici misle da je vrijedno troka da su njihovi ljubimci tretirani dobro.
Na kraju, trite proizvoda i usluga za kune ljubimce je brzo rastue i
predstavlja veliku ansu za marketing menadere.
228
1. Zato je vano izuavanje ponaanja potroaa za marketing?

2. Kako objanjavate ponaanje potroaa?
3. Definiite pojam potroaa?
4. Kakve sve vrste potroaa mogu biti?
5. ta su potrebe?
6. Kakve vrste potreba postoje?
7. U emu se sastoji hijerarhija potreba?
8. ta podrazumijevate pod motivim
9. Koje su faze odluivanja o kupovini?
10. Analizirajte faze odluivanja o kupovini.
11. Koje uloge moe imati pojedinac u kupovini?
12. Kakve vrste kupovine mogu biti
13. Koji su relevantni eksterni uticaji na ponaanje potroaa?
14. Kakav je uticaj kulture na ponaanje potroaa?
15. Objasnite uticaj drutvene klase na ponaanje potroaa.
16. ta su referentne grupe i kakav je njihov uticaj?
17. U emu se sastoji uticaj porodice na ponaanje potroaa?
18. Kakav je uticaj obima i promjene dohotka na ponaanje potroaa?
19. ta sve obuhvataju interni uticaji u ponaanju potroaa?
20. Objasnite uticaj uenja i stavova na ponaanje potroaa.
21. Koje se tehnike primjenjuju kod motivacionih istraivanja?
22. U emu su specifinosti pravnih lica u procesu kupovine?
23. ta obuhvata trite proizvoaa?
24. Objasnite trite posrednika.
25. Objasnite tipove kupovine kod organizacije.
229
Marketing
Izvori:
1. Schiffman L. and L. Kanuk: Consumer Behavior, Prentice Hall Inc., 1994.
2. Howard J.: Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall Inc., 1989.
3. Lamb Ch. and oth. Marketing, South-Western College Publishing, 1996.
4. Marii B.: Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd, 1996.
5. Kotler F.: Upravljanje marketingom (prevod), Informator, Zagreb, 1994.
6. Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1994.
7. Maslow A.H.: Motivation and Personalitiy, Harper and Row, New York, 1970.
8. Hawkins D. and oth.: Consumer Behavior, Busniess Publications, 1983.
9. Schoell W. and J. Guiltinan: Marketing, Prentice Hall, Inc, 1995.
10. Boone L. and D. Kurtz: Contemporary Marketing, The Dryden Press, New York, 1995.
11. Zoltman E. and M. Wallendort: Consumer Behavior, Yon Wiley and Saus, New
York, 1983.
12. Rubner M.: The Hearts of New-Car Buyers, American Demographics, 1991.
13. Radunovi D.: Marketing, ICIM, Kruevac, 1997.
14. Perreault W. and J. Mchartly: Basic Marketing A. Global Managerial Approach,
1999.
15. Hawkins D. and oth.: Consumer Behavior Building Marketing Strategy, McHraw
Hill-Irwin, 2004.
230
II Dio - Glava VIII: Identifikacija i realizacija marketing potencijala
GLAVA VIII
identifikacija i
realizacija Marketing
potencijala
1. Shvatite ulogu trinih mogunosti za marketing
menadere,
2. Identifikujete odgovarajue procese,
3. Shvatite marketing menadment kao dio ireg procesa
4. Odredite Vae ciljeve,
5. Kreirate program
Kljune rijei:
Trine mogunosti Marketing menaderi
Stvaranje konkurentskih prednosti Realne mogunosti preduzea
Strategijski menadment proces Strategije rasta
Marketing menadment Strategije konsolidacije
Biznis (misija) preduzea Kreiranje marketing programa
Specificiranje ciljeva Pozicioniranje (proizvoda)
usluge
231
Marketing
1. uloga trinih mogunosti
DVA SLUAJA. Razvoj i poslovni uspjeh preduzea ostvaruju se iskljuivo na tritu.

Na tritu se idenifikuju mogunosti, kreira ponuda, vri isporuka vrijednosti i ostvaruje
profit. Da bi se navedeno ostvarilo neophodna je itava sinhronizacija marketing
aktivnosti. Savremeno preduzee privreuje u sloenom okruenju, determinisanom
vie eksternim faktorima nego njegovim mogunostima da djeluje na faktore okoline.
Rukovodstvo preduzea (menadment) ima prevashodni zadatak da obezbijedi opstanak
privrednog subjekta, a da bi se to postiglo, mora se proizvoditi (ponuditi) neto to je
vrijedno za potroaa (kupca) u konstituisanom sistemu potronje i dohotku. Kroz
proces razmjene ponude preuzea sa okruenjem pokazuje se da li e doi do povraaja
uloenih sredstava kroz prihode koji se u toj razmjeni ostvaruju. U kontekstu traenja
trinih mogunosti, mogu se razlikovati dva sluaja, kako slijedi:
1. Ako preduzee ve postoji (privreuje), tada je zadatak menadmenta, a
naroito marketing menadera, da permanentno spoznaje da li je postojei program
(ponuda) adekvatan tritu i kakve ukupne efekte moe da donose. Bitnije od toga
je perspektiva preduzea sa stanovita trinih mogunosti i posebno profita kao
konanog rezultata. Zato se trini potencijali sagledavaju permanentno i perspe-
ktivno (u daljoj budunosti) sa osnovnim ciljem da se otkrivaju mogunosti rasta i
razvoja preduzea. Preciznije reeno, treba stalno istraivati koje se to realne trine
perspektive sada mogu pojaviti da bi se na njima zasnovao rast i razvoj preduzea.
Uspjeno preduzee stalno trai nove trine mogunosti.
2. Drugi je sluaj kada tek treba donijeti odluku o vrsti posla kojim e se
preduzee baviti. Prije svega treba istai da su tada mogunosti za posao, teorijski
posmatrano, mnogo ire, jer novac kao univerzalna roba moe biti upotrijebljen u
vie varijanti nego to se ve stvoreni resursi preduzea (oprema i ostalo) mogu
alternativno upotrijebiti. Te ire mogunosti za otpoinjanje preduzetnike inicijative
nose sa sobom opasnosti u poveanju rizika to se nekada odraava na pojavu
odlaganja upotrebe sredstava i odugovlaenju poetka preduzetnike inicijative.
Od menadmenta preduzea se zahtijeva da bude permanentno budno to znai
da stalno i iznova istrauje (reistrauje) sopstvene ciljeve, strategiju i taktike u
odreenim vremenskim intervalima. U tako postavljenom konceptu upravljanja
i rukovoenja preduzeem marketing nije privredna propaganda (reklama) ve
monitoring sistem za adaptiranje preduzea na fleksibilne trine uslove. Dosledno
ovako postvaljenom konceptu, marketing kreira posao preduzea prema optimalnim
trinim mogunostima.
Pronalaenje dugoronih trinih mogunosti, kao primarni zadatak top
232
menadmenta, omoguava da se identifikuju ciljna trita i usmjere snage preduzea

na atraktivne programe (ponudu) koja e preko tranje na tritu pokupiti dohodak
potroaa i transformisati ga u profit preduzea. Jedino se na osnovu moguih
trinih prilika (opportunity) mogu izabrati oni poslovi to su atraktivni da se
pretvore u strategiju, planove i programe.
Do atraktivnih trinih mogunosti se ne dolazi na jednostavan nain. Prije
svega, njih treba identifikovati kao iroki spektar poslova kojim se moe baviti
kompanija. Mogue trine prilike se ocjenjuju na osnovu odreenih i unaprijed
od strane menadmenta razvijenih i usvojenih kriterija. Do tih kriterija se dolazi na
osnovu analize ukupnih sadanjih i potencijalnih resursa, uzimajui u obzir ciljeve
top menadmenta preduzea. U tome procesu preporuuje se logika od generikih
trita i proizvod trinog konteksta prema traenju mogunosti.
DVA PRISTUPA. Trine mogunosti (prilike) zavise od misije preduzea, onako
kako je postavilo vrhunsko rukovodstvo i ciljeva to su pred njim postavljeni. U
osnovi su mogua dva poslovno-filozofska pristupa (1, str. 64-65): (1) proboj
trinih mogunosti (breakthrough opportunities) i (2) stvaranje konkurentske
prednosti (competetive adventages).
1. Proboj kroz trine mogunosti je znatno sloeniji u odnosu na izgradnju
konkurentske prednosti, jer se zasniva na inovaciji kao osnovnoj strategiji preduzea.
To dalje znai da ovaj pristup u sebi podrazumijeva i pretpostavlja visoke trokove
istraivanja i razvoja. Izbor ove varijante pomae inovatoru da razvije marketing
strategije koje se teko mogu kopirati i kao takve e biti profitabilne u dugom roku.
Pronalaenje pravog puta za proboj kroz trine mogunosti je veoma vano zbog
odugovlaenja imitatora, to e se prije ili kasnije pojaviti, da uestvuju u podjeli
trita, a samim tim i profita sa preduzeem inovatorom. Zato je ova strategija
pogodnija za lidere i velika preduzea, nego za njihove pratioce.
2. Stvaranje konkurentske prednosti. Ne mogu sva preduzea biti inovatori i
stalno se oslanjati na proboj kroz jo neotvorene trine mogunosti. Preduzea u
okviru grane, koja meusobno predstavljaju konkurente, su razliite snage a samim
tim i trinog uspjeha (uea). Ona sa manjom snagom zadovoljavaju se pokuajem
postizanja nekih konkurentskih prednosti kako bi, na osnovu njih, poveali anse
na ostvarenje profita ili makar stvorila sebi uslove za opstanak na tritu. Prednosti
nad nekim konkurentima (konkurentske prednosti) se postiu na osnovu korienja
varijabli marketinga tako da se kroz njih permanentno sagledavaju sopstvene trine
mogunosti u okviru kreiranja marketing mix-a. To obino nije integralni proizvod
jer je on rezervisan za vodeeg proizvoaa date grane, ve neki njegov dodatni
elemenat ili pak nia cijena za bazino isti proizvod to je samo izraz za imitaciju
vodeeg proizvoaa. Konkurentska prednost kao permanentno traenje trinih
mogunosti preduzea se, prema tome, zasniva na rukovoenju marketing mix-a
na osnovu ponuenih trinih ansi za potencijale preduzea. Razvijanje sopstvene
konkurentske prednosti se moe odnositi samo na odreeni trini segment i to u
obimu da se moe nadmaiti i sam inovator.
233
Marketing
2. identifikovanjE trinih mogunosti
2.1. Koncept strategijskog menadment procesa
ULOGA STRATEGIJSKOG MENADMENT PROCESA. Identikovanje trinih

mogunosti se naslanja na: a) nezamjenljivu ulogu top managementa, u ijoj su
objektivno nadleznosti i b) dugi rok u kome se identikovane mogunosti mogu
realizovati. Dugorono uspjena preduzea se razvijaju na osnovu identifikovanja
i realizovanja onih trinih mogunosti koje su se pokazale kao pogodne za
ostvarivanje njihovog biznisa. Savremeni strategijski menadment ukljuuje (8, str.
5): a) strategijsko planiranje (strategijska analiza i strategijski izbor) i b) strategijsku
procjenu (inplementaciju i kontrolu). Strategijsko planiranje se odvija na dva nivoa:
1. korporativni nivo, kao najvii nivo organizacije i 2. nivo pojedinih biznisa, koji
proizilazi iz prethodnog. Strategijski menadment je, prema tome, zaduen za
stvaranje potencijala, dok se operativni bavi korienjem potencijala.
Odreivanje poslova za dugorono privreivanje preduzea je u domenu
strategijskog upravljanja. Mnoga uspjena preduzea su u datom momentu u
solidnoj trinoj poziciji zato to je nekad ranije top menadment uspio da ponudi
pravi marketing mix u pravo vrijeme i na pravo mjesto u podruijima (poslovima)
visoko rastuih trinih mogunosti. Sposobnost savremenih menadera se ogleda
u pribavljanju informacija iz sredine (1), blagovremeno uoavanje promjena (2) i
adekvatno reagovanje (3).
Priprema odluka o biznisu preduzea i navoenje njegovih resursa prema
izabranim oblastima privreivanja predstavlja strategijsko upravljanje. Osnov za
takav oblik i nivo upravljanja su kljune (strategijske) odluke na osnovu kojih e
biti usmjereni postojei resursi preduzea ili e se stvoriti novi za realizaciju tako
vanih odluka, to je takoe u domenu strategijskog upravljanja.
POSLOVI I RESURSI. Podloga za koncepiranje i realizaciju strategijskog
upravljanja preduzeem su cjelokupni postojei resursi (1), novi resursi (2) i dugi
rok (3). U procesu strategijskog upravljanja preduzeem top menadment polazi od
razlikovanja poslova koje treba zadrati (1), koje treba preispitati (2), na koje se
nove usmjeriti (3), i koje e kompanija prije ili kasnije napustiti kao neatraktivne
(4). Da bi se donosile takve (strategijske) kljune odluke neophodno je da vrhunska
uprava doe do realne procjene ukupnih i pojedinanih poslova. Za svaki od tako
identifikovanih poslova kompanija e razviti sopstvenu strategiju kao kljunu osnovu
za praenje sopstvene igre na tritu. Strategija treba da odgovori na pitanje kako
se bazini ciljevi mogu izvriti i u kom e vremenskom intervalu biti ostvareni,
odnosno koji su generalni pravci aktivnosti preduzea da se oni uspjeno ostvare.
Strategijsko upravljanje je u domenu vrhunskog menadmenta kod svakog preduzea.
Njim se donose odluke o dugoronim planovima, strategijama i kljunim nosiocima
da se ostvare ciljevi kompanije. Dosledno tome, strategijski menadment proces
sadri odreene faze na korporativnom i divizionalnim nivoima organizacije da se razviju
234
glavne dugorone strategije za njen opstanak i razvoj (2, str. 30). Za razliku od toga,
navode dalje E. Berkowitz i saradnici strategijski marketing proces sadri faze
to se preduzimaju na nivoima proizvoda i trita da se alociraju marketing resursi
na oivotvorene marketing pozicije i programe (isto). Strategijsko upravljanje
se odnosi na iroke ciljeve organizacije i potencijalna trita, sa stanovita dugog
roka. Njim se odreuju koridori preduzea i njegovih strategijskih poslovnih jedinica,
naroito sa tenjom da se oni pretvore u realne ciljeve i faktiki realizuju na tritu.
2.2. Marketing menadment kao dio strategijskog upravljanja
POJAM I KOMPONENTE. Razliiti organizacioni djelovi i funkcionalne cjeline

preduzea se takoe moraju voditi sa stanovita dugog roka i njihovih kljunih
konstitutivnih elemenata. S druge strane korporativni ili ukupni menadment je
odgovoran za cjelinu organizacije kroz odreivanje korporativne strategije i
strategijskog planiranja u koji su ukonponovane pojedine cjeline. U kreiranju tako
vanih odluka, umjesto sposobnog individualnog menadera sve vie se aktuelizuje
menaderski tim kao vjetina ekipiranja strunjaka razliitih profila.
Za marketing odluke su odgovorni marketing menaderi, zavisno od nivoa
koji imaju u organiozacionoj i upravljakoj strukturi. Odgovornost je dvostrana
i odnosi se kako u oblasti pripreme odluka tako i njihovog izvrenja. Marketing
menaderi, po pravilu, pripadaju srednjem nivou menadmenta u preduzeu, mada
se rukovodilac marketinga moe nai (i treba tako da bude) u sastavu tima top
menadmenta preduzea.
S obzirom na izuzetan znaaj marketing odluka za funkcionisanje i razvoj
preduzea, logino je da marketing upravljanje (marketing menadment) bude vaan
segment ukupnog (strategijskog) upravljanja preduzeem. Marketing menadment
doprinosi da se konfliktne situacije strategijskog i operativnog menadmenta
jednostavnije rjeavaju. Iako marketing menadere tangira korporativna strategija
preduzea, u njihovoj nadlenosti su vie trine (poslovne) strategije. to se
podrazumijeva pod marketing menadmentom? To je proces planiranja,
izvrenja i kontrole marketing aktivnosti za efikasno i efektivno ostvarenje
marketing ciljeva i zadataka (3, str. 30). Ili: marketing menadment je proces
planiranja, implementacije i kontrole marketing aktivnosti i odluka da bi se olakale
razmjene (4, str. 72).
STRATEGIJSKI I OPERATIVNI MARKETING PLAN. Svi marketing
napori proizilaze iz marketing plana, kao bazinog instrumenta za usmjeravanje i
koordinaciju. Razlikujemo strategijski i operativni marketing plan. Strategijski
marketing plan se bazira na ciljnim tritima, na osnovu prethodno provednih
analiza i sagledanih trinih ansi. Za razliku od njega operatvni marketing plan
se bavi operacionalizacijom, tj. njegovom realizacijom u pogledu instrumenata
marketinga, kojima preduzee treba da raspolae.
235
Marketing
PRIHVATITI
Donijetu
filozofiju
ANALIZA ANALIZA
KUPACA KONKURENTA
Ocijeniti trini Interni

Razviti marketing strategiju, faktori
potencijal Segmentaciju i
pozicioniranje
Socijalni
faktor
Dijzajniranje
Marketing MIX-a
Planirati i
inplementirati
program
Sl. VIII/1 Marketing manadment proces (Dalrymple, p. 6)

Sl. VIII/1 Marketing manadment proces (Dalrymple, p. 6)
Sve strategijske odluke se, u krajnjem, realizuju na tritu i njihov se uspjeh

mjeri veliinom profita koji se (opet) ostvaruje na tritu. Marketing ciljevi su u
samom vrhu hijerarhije (ciljeva) preduzea ijim se ostvarivanjem realizuju bazini
poslovi kompanije. Otuda je marketing menadment u strategijskom pogledu
veoma vaan segment ukupnog strategijskog upravljanja preduzeem (vidjeti sliku
VIII/1). Razmjenom ponude preduzea za dohodak kupca, na efikasan i efektivan
nain, ostvaruju se strategijski ciljevi preduzea, to je u nadlenosti marketring
menadera. Kljuna komponenta strategijskog upravljanja je upravljanje tranjom,
tako da se ostvare ciljevi organizacije. Zato je logian zakljuak Ph. Kotlera kada
kae da se upravljanje marketingom upravo svodi na upravljanje tranjom. Sa druge
strane, ukupno strategijsko upravljanje se okree oko kreiranja i zadravanja
efektivne i profitabilne tranje, saobrazno cjelokupnim resursima preduzea.
Prema tome, marketing menadment je jedan od kljunih komponenti strategijskog
upravljanja uopte iz prostog razloga to se njegovi rezultati vide tek kroz uspjeh
preduzea na tritu. Njegove najnovije postavke se sastoje u tome da ova filozofija
proima itavo preduzee a ne samo marketing funkciju.
236
2.3. Proces strategijskog identifikovanja trinih mogunosti
2.3.1. Odreivanje biznisa (misije) preduzea
ULOGA MISIJE. Najglobalniji i najiri pristup posmatranja aktivnosti preduzea

odnosi se na posao kojim se ono bavi ili treba da se bavi. Jedna kompanija se
bavi biznisom automobila, druga djeijih igraki, trea transportom putnika, etvrta
eksploatacijom i preradom nafte i sl. Zato misija, simplificirano reeno, predstavlja
smisao postojanja preduzea (organizacije). Njom se, naroito, opredjeljuje: trite,
proizvodi (usluge), geografska pokrivenost, globalne konkurentske prednosti,
ciljevi i dr.
Svako vrhunsko rukovodstvo (top management) mora sebe da zapita u kom
li je ili u kom eli da bude biznisu? Odgovor na ovo, samo naizgled, jednostavno
pitanje omoguava da se izrazi misija preduzea kao najuoptenije izraavanje
njegovih ciljeva Jer, svako preduzee, svaka organizacija egzistira nudei neto
irem okruenju. Misija preduzea se definie prilikom njegovog osnivanja kao
bazini posao kojim e se preduzee baviti. Za razliku od toga vizija je ono to
moe biti-novi nain za rjeavanje problema (8, str. 195). Taj orginalni posao
moe vremenom da se, pod uticajem promjena u okruenju, mijenja jer je postao
neatraktivan za preduzee. Promjene u okruenju mogu biti takvog karaktera da
orginalna misija postaje neadekvatna, prisiljavajui rukovodstvo kompanije da
reosnuje ili reorganizuje misiju za njegovo djelovanje. Misija je, dakle, podlona
promjenama i konkretizuje viziju organizacije sa stanovita poslovnih podruja.
Poeci procesa i
Misija planiranja strategije
Ciljevi
Rezultati
Marketing strategija strategije
(korporativna) poslovna
i funkcionalna
Rezultati
Marketing programi Planiranja
Sl. VIII/2 Misija i trina strategija (N Picrey, str. 443)
Izraiavanje misije preduzea zasniva se na dugoronoj viziji organizacije

(firme), tj. to ona treba da obavlja kao svoj biznis. Zato nije dovoljno odgovoriti
na pitanje:ta je na biznis? Vanije od toga je znati pouzdan odgovor na pitanje:
ta bi on trebao da bude. Poreenje odgovora na ova dva pitanja moe posluiti
kao osnova za izmjenu misije preduzea. Na osnovu prethodnog pitanja se donosi
odluka da li da preduzee ostane u postojeem biznisu ili da vri odreene izmjene
misija okvir za razvoj ciljeva.
237
Marketing
KLJUNI FAKTORI MISIJE. Misija organizacije izraava njen osnovni cilj

(stav) i uvijek je u nadlenosti top menadmenta preduzea. Njom se objanjava
zato preduzee faktiki postoji i kao nevidljiva direktiva se protee kroz itavu
organizaciju. Misija preduzea je otuda njegov fundamentalni cilj. Do misije se
dolazi na osnovu analize vie faktora od kojih su posebno znaajni: (1) dosadanji
razvoj kompanije, (2) okruenje u kome privreuje, posebno trina analiza i
(3) raspoloiva (i pribavljiva) sredstva preduzea. Sve ove analize su simultane
i integralne, pa se kao takve provode s vremena na vrijeme.
1. Svako preduzee, koje u datom trenutku egzistira i privreuje, ima neku
vie ili manje uspjenu poslovnu istoriju (prolost). U toj prolosti je bila definisana
njegova misija kao izraz opsluivanja sopstvenih kupaca, tj. nekih njihovih
specifinih potreba, na osnovu razvijene tehnologije i ostalih raspoloivih resursa.
Sa vremenske distance se moe zakljuiti da li su prethodne i postojee misije bile
dobro odreene ili ne; da li je misija bila predmet promjena; u kakvom obimu i
strukturi su se promjene odigrale. Zato je opravdana sugestija mnogih autora iz
oblasti marketinga da analiza dogaaja iz prolosti bude, poslije nekog vremenskog
perioda, seriozno obavljena prilikom formulisanja i preispitivanja misije potroaa.
2. Misiju preduzea treba poeti sa kreiranjem od raspoloivih potencijala
okoline preduzea, naroito prodajnog trita kao okvira za potencijalni biznis. U tom
procesu traenja trita poseban se akcenat stavlja na potencijalne konkurentske
prednosti ako se preduzee opredijeli za odreeni biznis. Naglasak se vie stavlja
na trite nego na proizvod, to je razumljivo budui da je potroa uvijek kritina
determinanta u odreivanju adekvatne misije preduzea. Davanje prednosti eksternim
faktorima nad internim mogunostima poveava garanciju za odreivanje uspjene
misije preduzea. Ide se jo dalje u preciziranju ove teze pa se u literaturi iz oblasti
marketinga stavlja akcenat na satisfakciju potroaa prije nego na odreeni proizvod,
odnosno uslugu, ili kako to precizno kae P. Drucker: zadovoljiti potroaa je misija
i cilj svakog biznisa. Zato on s pravom preporuuje da se biznis posmatra spolja (a
ne iznutra), tj. od potroaa i tria ka upotrebi resursa preduzea. Tako se otkrivaju
potencijali za novu misiju preduzea i vri pokuaj kontinuiranog razvoja.
3. Mogunosti preduzea su nezaobilazan faktor u odreivanju sopstvene
misije. U pitanju su njegove snage i slabosti u kljunim oblastima kao to su:
istraivanje i razvoj, finansije, proizvodne mogunosti, distribucija, menadment
i drugo. Meutim, menadment preduzea vie treba da razmilja o pribavljenim
sredstvima, ako hoe da potuje bazine principe inovativne organizacije. Umjesto
oslanjanja na postojee resurse, top menadment treba da se okrene pribavljivim
resursima u funkciji nove misije preduzea. Misija se obino izraava odreenom
sintagmom (Mi opsluujemo potroae kvalitetnom hranom).
Kritina taka u odreivanju misije preduzea su sopstvene konkurentske
prednosti, postojee ili one koje se realno mogu kreirati. (SL.VIII/1).
238
Ideje za rjeavanje Novi nain

Vizija preduzea rjeenja problema
problema
Analiza moguih * Iskustvo

varijanti biznisa Misija preduzea * Okolina
* Sopstvene mogun.
Eksterne analize
Ciljevi preduzea
Okruenje Razna predvianja
(korporativni ciljevi)
Realne mogunosti
Strategija preduzea
Razvoj Predvianje
Tekua tranja tranje
Marketing MIX-a
Novac Razmjena Ponuda
Isporuka vrijednosti Satisfakcija Profit
Sl. VIII/3 Identifikovanje i realizovanje trinih mogunosti
Sintetiki posmatrano, biznis (misija) preduzea se, prema nekim autorima

(2, str. 30-31) moe odrediti u trouglu (1) potroaa, (2) konkurencije i (3) samog
preduzea (kompanije) ili kako se to plastino izraava kroz 3 Cs, tj.=1. customer
(potroa), 2. competition (konkurencija) i 3. company (preduzee). Potroa
je sa svojim dohotkom, kao to je vie puta pomenuto, poetna karika u kreiranju
misije. Nijedna misija ne moe biti dobra ako se ne uklapa u odreeni nivo dohodka
potroaa. Konkurencija slui za ometanje realizovanja sopstvene misije. Resursi
preduzea treba da pomire odnos izmeu htjenja i mogunosti preduzea. Misija
je rezultanta odnosa ovih kljunih faktora i tek se na osnovu njihovog detaljnog
istraivanja dolazi do odreene adekvatne misije preduzea. (Sl.VIII/2).
Potroa
Aktivnosti na
realizaciji misije
BIZNIS
(MISIJA)
Firma
(snage i Konkurencija
slabosti)
Sl. VIII/4 Misija kao fokalna taka tri kljuna faktora
239
Marketing
OSOBINE DOBRE MISIJE. Adekvatna misija ima najmanje tri vana

obiljeja (Kotler, 2006, str.44): i to:
1. Fokusiranje na ogranieni broj trita,
2. Naglaava glavne politike i vrijednosti kompanije,
3. Definie glavne oblasti konkurencije u okviru kojih e kompanija djelovati
(privrdenu granu, proizvode i primjene, kompetencije, trine segmente,
geografske oblasti i dr.)
2.3.2. Koncipiranje ciljeva
TRANSFER MISIJE U CILJEVE. Odreivanje misije preduzea (organizacije) je

prvi korak ka upotrebi resursa, ali nedovoljno jasan kao rukovodstvo za akciju.
Specificirano formulisanje ciljeva na osnovu definisane misije je takoe u nadlenosti
top menadmenta i sastoji se u kvantitativnom izraavanju odreenih osnovnih
trinih parametara kao to su pozicija na tritu (trino uee), osvajanju novog
trita, uvoenje novog proizvoda, poeljne profitabilnosti proizvoda i sl., to sve
slui kao kljuni rezultat da se data misija potpunije izrazi. Ciljevima se misija
specificira u pogledu veliine i vremena ostvarenja.
Specificiranje ciljeva omoguava preduzimanje razliitih aktivnosti i mjera
pojedinih poslovnih funkcija i menadera koji su za njih zadueni. Na osnovu
specificiranih ciljeva rukovodstvo preduzea preduzima odreene aktivnosti, a
prema utvrenom redosljedu za postizanje definisanih zadataka u svom domenu.
Specificiranje ciljeva jednako je vano i za profitne i za neprofitne organizacije.
Osnovna razlika je u tome to se kod prvih preduzimaju ekonomske aktivnosti da se
ostvari zadati profit, a kod drugih da se realizuju ciljevi zbog kojih su one osnovane
(zadovoljavanje potreba lanova organizacije, javni interes i dr.). Meutim,
principijelno isti pristup treba da bude u oba sluaja.
DIMENZIJE IZRAAVANJA CILJEVA. Profit je osnovni (sintetiki) cilj do
kojega se dolazi na osnovu obraunatih prihoda i trokova u odreenom vremenskom
periodu. Prije dolaenja do ovog cilja specificira se iznos prodaje u apsolutnim
ili relativnim veliinama. U nekom vremenskom razdoblju kao jedan od ciljeva,
moe se prioritetno definisati zadravanje ili poveavanje trinog uea. Ciljevi
se obino izraavaju kroz: (1) strategijsku dimenziju (bri porast prihoda) ili (2)
finansijsku dimenziju (vode trino uee).
Za razliito strukturirana preduzea, pogotovo ona sa heterogenim proizvodnim
programom, nije dovoljno definisati ciljeve na nivou ukupnog preduzea, ve i
njegovih djelova. Ti djelovi su obino zaokrueni na nivou strategijskih poslovnih
jedinica tako da su generalni ciljevi organizaciono i poslovno specificirani zavisno
od biznisa strategijske poslovne jedinice. Globalni ciljevi takoe mogu proizai
iz ciljeva strategijskih poslovnih jedinica (to je rjei sluaj), ako je preduzee
fleksibilno poslovno i organizaciono strukturirano.
240
Prije definisanja ciljeva, bilo na nivou preduzea i/ili njegovih strategijskih

poslovnih jedinica, preduzimaju se potrebne aktivnosti u vezi predvianja relevantnih
dogaaja (na tritu) na osnovu kojih je mogue sagledati sopstvene ciljeve.
Specificiranje ciljeva, prema tome, omoguava da se saini realan spoj izmeu misije
preduzea i operacionalizacije zadataka za poslovanje preduzea.
2.3.3. Identifikovanje realnih mogunosti

Na osnovu definisane misije preduzea, specificiranih ciljeva i predvianja
relevantnih dogaaja mogu se, uzimajui u obzir sopstvene snage i slabosti,
identifikovati realne trine mogunosti za dato preduzee. One takoe mogu biti
sadrane pri odreivanju marketing ciljeva.
Istraivanje okoline se provodi da pokae ta se realno moe uiniti u datim
uslovima, polazei od cjelokupnog okruenja preduzea. Da bi se sagledale
stvarne mogunosti preduzea pristupa se analizi snaga i slabosti preduzea. Za
to se esto koristi SWOT analiza, tj. Strenths, Weaknes, Opportunites and
Treats. Na osnovu analize eksternih i internih mogunosti se pronalaze podruja
djelovanja da se snage maksimiziraju a slabosti svedu na minimum. Sa marketing
stanovita je naroito bitno da se odrede jasne konkurentske prednosti ili da se
sagledavaju podruija za razvoj ovih prednosti, uzimajui u obzir resurse u oblasti
tehnologije, IR, finansija i marketinga. Menadment treba, dakle, da realno sagleda
mogunosti preduzea, polazei od eksternih i internih ogranienja i da koncipira
adekvatne ukupne i, posebno, marketing ciljeve. Identifikovanje realnih mogunosti
preduzea je jedna od karakteristika sofisticiranog menadmenta i povezana je sa:
(1) predpostavkama, (2) vremenom i (3) nosiocima za ostvarivanje ciljeva.
2.3.4. Razvoj razliitih strategija

VARIJANTE. Sljedea faza u procesu realizacije trinih mogunosti odnosi se na
razvoj adekvatnih strategija. Pod strategijom se podrazumijevaju dugorone akcije
za ostvarenje misije i realizacije postavljenih ciljeva. Ili: Strategija je plan igre da
se tamo stigne (Kotler, 2006).
Strategije su naini za ostvarivanje ciljeva. Izbor se obino vri izmeu (4, str. 75-
79) strategija rasta (1) i strategija konsolidacije (2).
1. Strategije rasta predstavljaju nain na koji kompanija pokuava realizovati
svoju ekspanziju na tritu kroz etiri mogue komponente, (Sl.VII/3). Ona se, u
osnovi, moe analizirati preko proizvod-trine matrice, dekonponovane u etiri
varijante (a d), koje su predmet dalje analize. Razmotrimo ih sa stanovita bazinih
specifinosti istaknimo da svaka od njih predstavlja bazini tim mogunosti
preduzea.
241
Marketing
T R I T A
P
Postojea Nova
r
o
i a) Penetracija trita b) Razvoj trita
z
v
o
d Novi d) Diversifikacija
c) Razvoj
i proizvoda
Sl.VIII/5 Proizvod/trina strategija rasta
a) Strategija trine penetracije se zasniva na poveanju plasmana postojeih

proizvoda na datom tritu. To se postie efikasnim marketingom tako da se realizuje
vie istih proizvoda na odreenom tritu.
Strategija se realizuje na konceptu istovjetnog marketing mix-a poveanjem
tranje istih potroaa, osvajanjem potroaa od konkurencije u svoju korist ili
pretvaranjem nepotroaa u potroae. Kao sredstva za penetraciju trita se koriste
sniavanje prodajnih cijena, poveano ulaganje u privrednu propagandu i druge
varijable da bi se povealo odreeno trite u svoju korist.
b) Razvoj trita kao strategija se zasniva na pokuaju da se postigne rast
preko postojeih proizvoda na novim tritima. U pitanju su ee nova geografska
podruja nego novi segmenti u okviru istih trinih prostora. Strategija se takoe
realizuje preko ulaganja u nove medije privredne propagande ili osvajanje drugaijih
kanala prodaje na postojeem ili novom trinom regionu. Strategija trinog
razvoja se takoe realizuje nalaenjem drugaijih oblasti (sektora) primjene za
postojee proizvode.
c) Razvoj proizvoda se zasniva na opsluivanju bazino istih potroaa novom
ponudom, odnosno novim proizvodima ili njihovim krupnijim modifikacijama.
Uvoenje novih proizvoda je veoma vana strategija za opstanak i razvoj preduzea
na tritu. Opredjeljujui se za strategiju razvoja proizvoda preduzee modifikuje
karakteristike postojeeg proizvoda, kreira diferencirane nivoe kvaliteta ili razliite
veliine kako bi pokupilo jo neke trine segmente. Razvoj proizvoda je osnovna
strategija na kojoj treba da se realizuje dugoroni opstanak preduzea na tritu. Ona
je neminovnost savremenog privreivanja i glavni nosilac uspjenog privreivanja
savremenog trino orijentisanog preduzea.
d) Kombinacija novih proizvoda i novih trita (diferfikacija) je najtea marketing
strategija i mogu je koristiti kao naelo privreivanja samo velika preduzea. to
242
se proizvoda tie, ova strategija se takoe moe zasnivati na sasvim novom biznisu
nezavisnom od postojeeg asortimana. Preduzee moe da ocijeni da su mogunosti
rasta na postojeem tritu iscrpljene i trae se novi poslovi za njegov dalji opstanak
i razvoj. Ova strategija je sa najvie rizika, ali i najvie potencijalnog profita.
Diversifikaciju kao bazinu strategiju mogu priutiti sebi samo velika preduzea.
2. Strategije konsolidacije se preduzimaju u onim sluajevima kada narastu
konflikti izmeu ciljeva rasta i drugih ciljeva preduzea. Tada se rukovodstvo
kompanije opredjeljuje za odreene defanzivne strategije ili neku od strategija
konsolidacije, meu kojima su bitne: (a) etva, (b) skraivanje posla (c) smanjenje
i (d) dezinvestiranje.
a) Strategija etve se primjenjuje onda kada je jo uvijek stanje proizvoda ili
biznisa profitabilno zadovoljavajue, ali rukovodstvo osjea da odreeni posao ne
prua duu perspektivu rasta. Ova strategija je suprotna od trine penetracije i
zasniva se na reduciranju biznisa ili koliine proizvoda i zadravanju samo onolikog
kvantuma koliko se ostvaruje profita.
b) Strategija skraivanja (biznisa) je suprotna od varijante razvoja proizvoda.
Zasniva se na daljem opsluivanju trita, ali ne svih njegovih segmenata. Reducira
se neka postojea proizvodna linija ili suava asortiman zbog smanjenog interesa
potroaa.
c) Strategija smanjenja je, u osnovi, suprotna od trinog razvoja, tj. preduzee
nudi iste linije proizvoda, ali se koncentrie samo na tzv. trino jezgro.
d) Dezinvestiranje se zasniva na eliminaciji proizvoda i trita i obino se
provodi prodajom biznisa ili proizvoda drugim preduzeima. Uprava preduzea
dolazi do zakljuka da postoji raskorak izmeu misije preduzea i mogunosti da
se taj posao i dalje odri. Zato je prirodno da ono iz takve misije izae i prepusti
posao nekom drugom ko moe da ga uspjeno obavi.
2.4. Koncipiranje marketing programa
2.4.1. Analiza realnih trinih mogunosti
REALNOST ZAVISI OD RESURSA. Analiza trinih mogunosti provijava kroz

itav proces izgradnje odnosa preduzea prema potroau. Ona je vana jo od
identifikovanja misije preduzea, preko definisanja ciljeva i traenja adekvatne
strategije, budui da sve treba da proizilazi iz mogunosti rentabilnog plasiranja
proizvoda na tritu. Kompanija stalno treba da ima na umu, u ovom (strategijskom)
kontekstu, dugorono atraktivne trine (profitabilne) mogunosti. Za tako vaan
posao potrebno je da preduzee izgradi razvijen marketing informacioni sistem koji
e omoguiti set informacija za kvalitetne odluke. Proboj preduzea kroz do sada
istraene mogunosti mora se posmatrati jedino posredstvom razumijevanja ciljnih
243
Marketing
trita. Zapravo, tek kada marketing menaderi odrede ciljna trita oni se mogu
pripremati za trini proboj, odnosno proboj prema sagledanim mogunostima.
Marketing menaderi ne treba nikada da izgube iz vida da se marketing program
kreira prema specifinostima ciljnih trita. Shvatanje trita samo sa stanovita
postojeeg proizvoda, koji je predmet prodaje, nee omoguiti dugoroni poslovni
uspjeh preduzea. Takav pristup dovee do trine neatraktivnosti preduzea u
kratkom roku. Zato analizu trinih mogunosti treba usmjeriti na veliinu trita
i njegove rastue potencijale, posebno u kontekstu planiranja novih poslova i/ili
eliminisanja postojeih. .
KORIENJE TEHNIKA. Analiza trinih mogunosti treba da, na osnovu
korienja raznih tehnika istraivanja i predvianja, doe do zakljuka koji su
to trino perspektivni poslovi u svijetlu raspoloivih resursa preduzea; koji su
izabrani trini ciljevi; koji su putevi njihove realizacije i da rezultira u sagledavanju
adekvatnih preporuka za marketing program kako bi se identifikovane mogunosti
pretvorile u realnost (programe) preduzea. to su konkretniji rezultati ove analize to
se moe razviti pouzdaniji marketing program preduzea. Selekcija trita, zajedno
sa politikom proizvoda je jedan od centralnih elemenata marketing menadera. Nije
dovoljno ustanoviti samo mogunosti za tzv. generiki proizvod (proizvod kao takav)
nego spoznati to je mogue vie njegovih specifinosti u kontekstu konkretne potrebe
koja treba da se opslui. Otuda se izbor ciljnog trita vri na osnovu ustanovljenja
precizno odreenih trinih mogunosti za ponudu preduzea. Dovoenjem u vezu
snage i slabosti preduzea sa identifikovanim trinim mogunostima faktiki se
prelazi na koncipiranje marketring programa za opsluivanje ciljnog trita.
2.4.2. Segmentacija u funkciji ciljnog trita
Na osnovu predhodnih analiza razliitih trinih mogunosti dolazi se do

pokazatelja atraktivnosti svakog od njih. Analitiari marketinga eto su prinueni
da prethodno izvre segmentaciju trita kako bi izotrili ciljeve trita kompanije
u odreenom vremenskom periodu. Osnovni cilj segmentacije trita i jeste da
se doe do atraktivnosti pojedinih trita, realizuje strategija i ostvari taktika za
njihovo osvajanje (o osnovnim principima segmentacije vidjeti glavu III, taku 5).
Segmentacija trita igra kljunu ulogu u razvoju adekvatne marketing strategije
kod uspjenih preduzea. Ona treba, kako je ranije navedeno, da omogui marketing
menaderima da blie odrede potrebe ljudi i preduzea kao potroaa. Strategija, u
kontekstu koncipiranja marketing programa, treba da omogui potpuniju alokaciju
resursa i usmjeri ih na atraktivne trine segmente. Zato je osnovni cilj segmenta-
cija trita proizvodnih i potronih dobara da se realno sagledaju marketing
mogunosti preduzea.
Provoenjem odgovarajueg kriterija i postupka dolazi se do identifikovanja
moguih trinih segmenata na odreenom prostoru i vremenu. Svaki trini
segment predstavlja cjelinu, meusobno se razlikuje od drugih po broju potencijalnih
244
potroaa, njihovim potrebama, dohotku i sl. Teorijski posmatrano, svaki trini

segment moe biti ciljno trite, ima svoju potencijalnu prodaju i izaziva odreene
marketing trokove (marketing napor). Atraktivnost pojedinih segmenata mjeri
se poreenjem mogue prodaje, sopstvenih mogunosti i trokova za podmirenje
odreenog trinog segmenta.
Izbor ciljnog trita se moe izvriti (i po pravilu se vri), na osnovu vie kriterija,
kao to su (2, str. 208-209):
1. Veliina. Saznaje se veliina segmenta preko broja potroaa i kupovne
snage, predstavljajui pokazatelj (ne) atraktivnosti segmenta kao ciljnog
trita. U principu vei broj kupaca je znak vee atraktivnosti trita.
2. Oekivani rast. Rast trinog segmenta oznaava njegovu perspektivnu
atraktivnost. Ovaj pokazatelj moe biti ak interesantniji od prethodnog, jer
izraava trinu dinamiku. On, naravno, ne iskljuuje prethodni pokazatelj
(veliinu), ali skupa izravaju dobru kombinaciju atraktivnosti.
3. Konkurentska pozicija. Nije realno oekivati da preduzee ima jednaku
konkurentsku mo na svim segmentima. Konkurentska snaga se procjenjuje
ne samo sa sadanje distance, ve posebno sa perspektivnih mogunosti
(sopstvenih i konkurenata). Prirodno je da preduzee bira one trine
segmente na kojima je njegova konkurentska pozicija jaa.
4. Trokovi osvajanja segmenata mogu biti razliiti, pa je neophodno
sagledati potrebna ulaganja (u privrednu propagandu i ostalo) da bi se
osvojio pojedini trini segment. Principijelno, nii trokovi izraavaju
veu atraktivnost pojedinog trinog segmenta, i obratno.
5. Kompatibilnost ciljeva preduzea i resursa sa odreenim trinim
segmentom. Neki segment moe biti vrlo atraktivan, ali nije savladiv s
obzirom na resurse preduzea. Zato se oni segmenti koji nemaju saglasnost
sa mogunostima a priori (za sada) odbijaju kao neadekvatni.
2.4.3. Kreiranje marketing programa
VEZA SA IZABRANIM STRATEGIJAMA. Na osnovu svih prethodnih rezultata

istraivanja preduzee moe da kreira sopstveni marketing program za osvajanje
atraktivnih trinih segmenata. Cilj svih dosadanjih faza je, u osnovi, da se doe do
uobliavanja samog marketing programa koji e korespondirati sa pretpostavljenim
zahtjevima ciljnog trita i odgovarajuih trinih segmenata. Pod marketing
programom podrazumijevamo integralnu ponudu preduzea za razmjenu sa
potroaem, tj. proizvod, odgovarajuu cijenu, na dostupnom mjestu i uz potrebnu
informativno-promotivnu osnovu. Marketing program se, sa tog stanovita, moe
identifikovati sa marketing mix-om, odnosno njegovim varijablama adekvatno
ukonponovanim i usmjerenim na ciljno trite.
245
Marketing
MATEMATIKA FORMULACIJA. Marketing program ini skup moguih

instrumenata da bi se postigli ciljevi preduzea na izabranom ciljnom tritu. Poto
se instrumenti marketinga realizuju u odreenom vremenu (t), izabrani marketing
program moe se predstaviti na sljedei nain:
Mm = f (P, C, Kp, Pr) u vremenu t, (8.1.)

Gdje je:
Mm = marketing mix, ili marketing program
P = proizvod (sa svim svojim obiljeijima)
C = nivo cijena i precizan iznos
Kp = distribucija (kanali prodaje)
Pr = promocija.
Marketing program se kreira sa stanovita kriterija oekivane reakcije prodaje
i na osnovu nje izraunatog profita. Kreiranje marketing programa odvija se pod
uticajem razliitih grupa varijabli, odnosno razliitih faktora od kojih su neki pod
kontrolom preduzea (izbor ciljnog trita), a neki van uticaja njegove kontrole
(vidjeti detaljnije 5, str. 416-419).
Ve prilikom segmentiranja potencijalnog trita marketing menaderi razmiljaju
o posebnosti programa za pojedine trine segmente. Odabirom atraktivnih trita
pristupa se detaljnijem razvoju marketing mix-a. To pretpostavlja donoenje itavog
seta (skupa) odluka u vezi pojedinih instrumenata i marketing mix-a u cjelini. U
njegovom kreiranju se posebno vodi rauna o reakcijama konkurencije na ponueni
program i ukupnu sopstvenu ponudu na tritu. Kreiranje marketing programa
zahtijeva podeavanje svakog instrumenta pojedinano i njihovo komponovanje u
cjelinu, jer se potroa odluuje na kupovinu kroz poreenje vrijednosti programa i
satisfakcije pretoene u vidu dijela dohotka za izabrani proizvod.
Varijable marketing programa nije jednostavno prilagoavati i, to je vanije,
nije ih popularno esto mijenjati. To se pogotovo odnosi na one njihove kompo-
nente koje bi mogle da znae vie izdataka za potroaa sa manje korisnosti ili sa
istom korisnou kao njegovim individualnim doivljajem upotrebe proizvoda i
dohotka za dati proizvod.
Kreiranje marketing programa ima svoju cijenu za preduzee, tj izaziva
odreene izdatke (trokove). Ta injenica utie na potrebu razmiljanja o svakom
instrumentu i cjelini programa sa aspekta izdataka za preduzee.
VREMENSKA VARIJACIJA. Preduzee kreira marketing mix u odreenom
vremenu (t), stvarajui neku vrijednost (Vt) prisutnu u javnosti, tako da je on funkcija
uspjenosti komponovanja pojedinih instrumenata i marketing mix-a u cjelini:
Vt = f (P, C, Kp, Pr) (8.2)
Sukcesivna vrijednost marketing mix-a (Vt) reflektuje se na sadanju prodaju
246
(St) kao rezultat uspjenosti kombinacije u razliitim vremenskim intervalima, koji

se mogu predstaviti kao: (t, t-1, ... t-n), iz ega slijedi da je:
St = f (Vt, Vt-1, ... Vt-n) (8.3.)
Zbog toga preduzee mora voditi rauna o kreiranju marketing programa u

jednom kontinuitetu kako bi postiglo maksimalnu efikasnost u odnosu na ciljno
trite. Kupac pamti njegove kombinacije programa i tako na njih reaguje u
dugom roku.
KONKURENTSKA PREDNOST. Marketari nastoje da kod kupaca i ire javnosti
stvore odreene prednosti svoje ponude nad konkurencijom. Prednost se ogleda u
preferiranju neke (integralne) ponude u odnosu na konkurenciju. Pod konkurentskom
prednou se, dakle, podrazumijeva pronalaenje onih poslova i proizvoda kojima
e se pridobiti kupci za preferiranje kupovine naih proizvoda i usluga u odnosu na
konkurenciju. Kupac, poredei razliite ponude gradi redosljed i daje nekoj od njih
prednost u vidu sopstvene odluke. Tako izabrana ponuda je ostvarila konkurensku
prednost. Ona se bazira ne jednom ili vie elemenata u sastavu ponude.
2.5. Pozicioniranje proizvoda/usluge

ZATO SE POZICONIRAMO? Kreiranje pojedinih instrumenata marketinga
i marketing mix-a u cjelini ima za cilj da se pridobije tranja u korist svojih
proizvoda/usluga. Meutim, preduzee nastoji da dobijenu tranju zadri u duem
vremenskom periodu tako da potroa postane poslovni partner preduzea.
Prirodno je nastojanje menadmenta preduzea da potroa i svaku narednu odluku
o kupovini donese u korist njegove ponude.
Posredstvom ponovljenih kupovina (od strane iste grupe kupaca) jaa se
ukupna slika ponude preduzea kod potroaa (kupca). Pozicioniranje predstavlja
razvijanje posebnih marketing mix uticaja na ukupnu percepciju potroaa putem
marke, linije proizvoda ili organizacije uopte (6, str. 201). Ili: pozicioniranje
proizvoda je odluka marketara da pokua postii odreeni imid Brenda u odnosu
na konkurenciju u okviru datog trinog segmenta (10, str. 339). Pozicioniranje
proizvoda i imid Brenda se esto upotrebljavaju kao sinonimi.
Pozicioniranjem se ostvaruje kreiranje odreenih elemenata uticaja na potroaa
koji e stvoriti odreenu pozitivnu sliku u odnosu na ponudu konkurenata. Na osnovu
raspoloivih instrumenata marketinga stvara se sopstveni rang u odnosu na potroaa
ili poziciju, a marketing menaderi dobijaju realnu sliku o svojoj ponudi.
Pozicioniranje se gradi u vremenu kroz ponovljene kupovine, tj. sticanjem
povjerenja kod kupaca. Ono se ne moe stvoriti u prvi mah i odjednom, ve preko vie
puta obavljenih kupovina od istog nosioca ponude do insistiranja kupca na proizvodu
odreenog preduzea. Pozicioniranje se, dakle, izgrauje na osnovu odreenih
247
Marketing
karakteristinih osobina ponude ili njenih relevantnih obiljeija i predstavlja snano

sredstvo za rast i razvoj preduzea. Ovim poslovnim pristupom se odreuje sloj
kupaca sa pripadajuom veliinom dohotka kojim raspolau. Menadment preduzea,
s vremena na vrijeme, pokuava repozicionirati proizvod.
Poto se pozicioniranje stvara na osnovu karakteristinih obiljeja ponude u
vremenu, odnosno ponovljenih kupovina, to je ono posebno vano kod potronih
dobara. Meutim, ne moe se potreba za pozicionoranjem zanemariti ni kod proiz
vodnih dobara sa odreenim estim frekvencijama kupovine. Zato je pozicioniranje
vano u uslovima kada konkurencija moe ponuditi slian proizvod/uslugu.
Pozicioniranje moe da se kreira za ukupni asortiman ili za pojedine proizvode.
Svaki pojedinani proizvod moe imati sopstveni naglasak za pozicioniranje. Izbor
kljunog elementa za pozicioniranje predstavlja poseban izazov za menadere
marketinga i on moe biti razliit od proizvoda do proizvoda (kvalitet, pouzdanost,
isticanje posebnog obiljeija u odnosu na druge proizvode i sl.). Pozicioniranje moe
imati posebnu strategiju u odnosu na konkurente kojim se eli odrati sopstvena
pozicija i odbraniti upad od sadanjih i potencijalnih konkurenata posredstvom a)
fizikih ili b) psiholokih promjena.
Preduzee treba da izvri izbor naina na koji e obaviti pozicioniranje sopstvene
ponude. To dalje znai da je pozicioniranje usko povezano sa izabranom marketing
strategijom na osnovu koje se vri, jer predstavljaju zaokruenu cjelinu. Izbor naina
za pozicioniranje se vremenom inkorporira u promocionu aktivnost preduzea preko
koje se u kontinuitetu dalje razvijaju i uvruju strategije pozicioniranja. Naglasak
na pozicioniranje se, prema literaturi (7, str. 350), moe dati na:
1. atribute proizvoda,
2. cijenu povezanu sa kvalitetom,
3. konkurenciju (sopstvene prednosti),
4. primjenu,
5. korisnike proizvoda, i
6. vrstu proizvoda (prednosti instant kafe, naprimjer).
Pozicioniranje je usko povezano sa promotivnom akivnou koja treba da slijedi.
Jednom izabrana strategija za pozicioniranje se, prirodno, vremenom mijenja,
tj. dolazi do repozicioniranja proizvoda. Repozicioniranje se oslanja na promjenu
jednog ili vie instrumenata marketinga i razvoja drugaije bazine strategije za
novo pozicioniranje ponude na tritu, koje treba da proizae iz rezultata marketing
istraivanja.
MAPA POZICONIRANJA. Za praenje pozicioniranja proizvoda i razvoj strategije
preduzea (ili grana) obino se koristi tzv. mapa za pozicioniranje proizvoda koja
predstavlja grafiku ilustraciju kako potroai doivljavaju (shvataju) pojedine proizvode
u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranje se moe izvriti kroz dvije ili vie dimenzija
relevantnih za odreeni proizvod. Na primjeru amerike automobilske industrije (6,
str.203) u devedesetim godinama mapa pozicioniranja izgleda kao na Sl VIII/6.
248
Sa grafika se zapaa da se mapa pozicioniranja odnosi na namjenu proizvoda

(lini, porodini), odreeni stil (izrazit, konzervativan) i nivo cijena (visoka, niska).
Razliite marke automobila su, dosljedno obiljejima, zauzele odgovarajuu
poziciju. Potroa se jednostavno pita da ocijeni neki poizvod, na osnovu ega se
stvara perceptivna mapa za razliite mane. Mapa pozicioniranja se, dakle, bazira
na potroaevoj percepciji aktuelnih karakteristika proizvoda, koje su, logino,
razliite. S druge strane, pozicioniranje (analiza) omoguava menaderima da
spoznaju kako sami potroai vide trite na kome su kupci. Naravno, u praksi
se deava da kupci vide trite sasvim razliito od menadera. Pri korienju
ove analize marketing menaderi moraju imati u vidu da je ona prije proizvodno
orjentisana pristup (odnosi se na proizvod!) a da zanemaruje elje i potrebe kupaca,
koji treba da se indirektno izvode iz ove analize. Zato pozicioniranje proizvoda
treba shvatiti kao dio ireg planiranja strategije (i kao faze u tom procesu), jer je
njen cilj da postigne pozicioniranje ukupnog marketing MIX-a tako da preduzee
ostvari konkurentsku prednost (9, str. 87).
Visoka
* Kadilak cijena
* Bjuik
* Oldsmobile
Izrazit

Konzervativan
Porodian Lian
* evrolet * Pontiak
Niska cijena
Sl. VIII/6 Primjer pozicioniranja proizvoda
249
Marketing
3. PRIMJER UZ GLAVU VIII
Blagovremeno otkrivanje trinih potencijala: Disney
Jo od osnivanja 1923. godine, Disney brend je oduvijek bio sinonim kvalitetne

zabave za cijelu porodicu. Kompanija, osnovana od strane brae Walt i Roy Disney,
pomjera granice u industriji zabave u XX vijeku. Od prostih crno-bijelih crtanih
filmova, kompanija je prerasla u svjetski fenomen koji danas ukljuuje tematske
parkove, posveene filmove, televizijske mree, teatar, kao i rastue prisustvo
u online svijetu. U prve dvije decenije postojanja Walt Disney produkcija je bila
osrednji studio za kreiranje crtanih filmova koji je svijetu predstavio najpoznatiji
karakter iz ove industrije, Mickey Mouse. U to vrijeme je malo ljudi vjerovalo u
diznijevu viziju. Nevjerovatan uspjeh ovog crtanog filma sa zvukom i prvog ikada
napravljenog animiranog filma pune duine Sneane i sedam patuljaka, u 1937.
godini je promijenio miljenje mnogih.
U sledee tri decenije su stvorene mnoge animirane linosti kao to su: Pinokio,
Bambi, Pepeljuga i Petar Pan. Kada je Walt Disney umro 1966. godine, smatran je
najpoznatijom osobom na svijetu. Do tada, kompanija je proirila asortiman na
film, televiziju i uveni diznilend park u Kaliforniji. To je bio prvi tematski park u
kome su porodice mogle da osjete magiju diznija u stvarnom ivotu. Posle smrti
Walta , Roy preuzima mjesto izvrnog direktora i ostvaruje waltov san otvaranjem
najveeg zabavnog parka na svijetu. Pomenuti park se nalazi u Floridi, i danas je
jedna od najposjeenijih turistikih destinacija u SAD-u.
Nakon Rojove smrt kompanija je nastavila stazom uspjeha kretajui se u korak
sa vremenom. Lansiran je Disney kanal, Touch stone filmski studio i Touch
stone televizija. Tokom 90-ih brend se nastavio iriti ukljuujui se u izdavaku
industriju, otvaranjem internacionalnih zabavnih parkova i pozorita.
Danas, Disney se sastoji od pet poslovnih segmenata: Walt Disney studio (
koji stvara filmove, snima ploe i pozorine predstave), drugi su parkovi i odmaralita,
trei segment se odnosi na figure iz filmova i na kraju medijske mree. Njihov danas
najvei izazov je da zadri devedesetogodinji renome brenda osvajajui novu
publiku, ali ipak ostati odan nasleu i osnovnim vrijednostima brenda.
Disney koristi nove tehnologije da se povee sa svojim potroaima na
inovativne naine. Po sopstvenim istraivanjima Disney procjenjuje da potroai
provedu 13 milijardi sati u interakciji sa Disney brendom svake godine. Danas,
Disney je 63 najvea kompanija na svijetu sa prihodima koji su iznosili blizu 38
milijardi dolara u 2008. godini.
250
1. U emu se sastoji znaaj identifikovanja trinih mogunosti?

2. Zato je neophodno strategijsko otkrivanje trinih potencijala
3. U emu se sastoji proces otkrivanja trinih mogunosti?
4. Kako se odreuje biznis (misija) preduzea?
5. Kako se vri specificiranje ciljeva?
6. Na osnovu ega se vri razvoj razliitih strategija?
7. Objasnite sadrinu strategije rasta?
8. Objasnite sadrinu strategije konsolidacije?
9. Objasnite kako se vri kreiranje marketing programa?
10. Kako se vri pozicioniranje proizvoda?
251
Marketing
Izvori:
1. McCarthy and J.W. Perreault: Basic Marketing, Richard D. Irwin, 1990.

2. Berkowitz E. and oth.: Marketing, Irwin, 1989.
3. Zikmund W. and dAmico M.: Effective Marketing, West Pubblishing Company,
1995.
4. Schoell W. and J. Guiltiman: Marketing, Prentice Hall, Inc. New Jersey, 1995.
5. Cravens D. and oth.: Marketing Decesion Making, Richard D. Irwin Inc., 1976.
6. Lamb Ch. and oth.: Marketing, South-Western Collegge Publishing, Ohaio,
1996.
7. Boone L. - D. Kurtz: Conteporary Marketing, The Dryden Press, New York,
1995.
8. Masi B.: Strategijski menadment, Univerzitet braa Kari, Beograd,
2001.
9. Perreault W. and J. McCartly, Basic Marketing A. Global Managerial
Approach, Jrwin McCranhill, Boston, 1999.
10. Hawkins D. and oth.: Consumer Behavior Building Marketing Strategy,
McHraw Hill-Irwin, 2004.
252
II Dio - Glava IX: Analiza trita i predvianje tranje i prodaje
GLAVA ix
analiza trita
i
predvianje tranje
i prodaje
Poslije izuavanja ove glave Vi e te moi da:
1. Shvatite ulogu analize trita,
2. Razumijete odgovarjue pokazatelje,
3. Primijenite pojedine metode,
4. Shvatite ulogu predvianja
5. Razumijete konjunkturu i njen znaaj
Kljune rijei:
Analiza trita Benchmarking
Kvalitativna analiza Dohodak
Kvantitativna analiza Specifini faktori tranje
Potencijal trita i prodaje Predvianje tranje i prodaje
Analiza konkurenata Konjunkturna kretanja
Analiza tranje Kvalitativne metode
Opti faktori tranje Kvantitativne metode
253
Marketing
1. Pojam i uloga analize trita u marketingu
TA JE ANALIZA TRITA? Trite predstavlja jedini osnov i izvorite za rast

i razvoj savremenog preduzea. Preduzee sopstvenu ponudu kreira na osnovu
poznavanja potreba potroaa, a ove se manifestuju na tritu. S druge strane, trite
je arbitar za uspjeh preduzea ili njegovo bankrotsvo. Iako nedovoljno savren
mehanizam, trite je nezamjenjljiv i kljuni oslonac za izvoenje zakljuaka o
uspjenosti cjelokupne aktivnosti preduzea, a posebno odluka njegovog menadmenta.
Preduzee, zbog znaaja trita u tekuem privreivanju i razvoju, permanentno
vri analiziranje stanja i kretanja (na tritu) kako bi blagovremeno kreiralo svoje
marketing odluke. Pod analizom trita podrazumijevamo sagledavanje kljunih
faktora i konstitutivnih elemenata odreenog trita sa uzronicima njihovog
djelovanja i predvianjem relevantnih dogaaja. Pojednostvaljeno reeno, analiza
trita obuhvata potroae i konkurente, odnosno ponudu i tranju. Ona treba da
pokae atraktivnost trita njegovu strukturu i dinamiku.
Analiza trita najee ukljuuje sljedee dimenzije (18, str. 77):
Aktuelnu i potencijalnu veliinu trita,
Trini rast,
Trinu profitibilnost,
Veliinu i strukturu trokova,
Sisteme distribucije,
Trendove i razvoj ttita,
Kljune faktore uspjeha.
Izloeno upuuje na zakljuak da analiza trita treba da omogui sagledavanje
trine konstitucije, izraenih tendencija i oekivanja kako bi se preduzee ili grana
blagovremeno pripremilo za djelovanje instrumenata marketinga. Analiza trita
ima veoma znaajnu ulogu u marketing orijentisanom preduzeu. Jer, osnov za
razvoj bilo kojeg marketing programa su informacije o veliini, strukturi i dinamici.
Ona treba da pokae ko ini to trite (u smislu konkurenata), kako se trite
prostire (teritorija), koji su kljuni nosioci ponude i tranje, kakve su inovacije bile
(i koje se oekuju) i to treba preduzeti da se izae u susret promjenama njihovih
konstitutivnih elemenata. Poto trite izraava odnose ponude i tranje, to analiza
trita obuhvata njihovu pojedinanu analizu i meusobne odnose. Analiza trita
je, prema tome, veoma ciljno usmjerena. Njeni rezultati preventivno djeluju na
potrebe za odlukama od strane menadmenta i direktni su output za kreiranje tekue
i adekvatnog marketing djelovanja i predstavlja barometar stanja i perspektivu
254
grane i pojedinanog preduzea u njoj. Zato se analiza trita moe provoditi (1) za
trite u cjelini (granskog nivoa ponude i tranje) ili (2) za pojedinano preduzee.
To nije izraz slobodnog izbora, ve se najee polazi od ireg ka uem pristupu,
tj. polazi se od grane pa se u okviru irih pokazatelja vri analiza trita odnosno
preduzea. Razliit i nivoi analize se integriu u jedinstveni zakljuak o stanju
i perspektivama na odnosno tritu.
METRIKA MARKETINGA1. Pred menadmentom preduzea se stalno
postavlja pitanje kako unaprijediti efikasnost, koja se postie posredstvom marekting
instrumenata. Metrika marketinga predstavlja instrumentarij pomou koga
se mjeri uspjeh u marketingu i pojedinih njegovih segmenata kroz analizu
podataka, posredstvom primjene matematikih i statistikih metoda.
Uspjenost primjene marketinga, menadment treba da mjeri, jednostavno kao
bilo koje druge poslovne aktivnosti, koja prouzrokuje prihode i od koje se mogu
oekivati neki efekti. Sastoji se u traenju i upotrebi mjerila na osnovu kojih e
se zakljuiti (ne)uspjenost neke marketing aktivnosti. Mjerenje uspjeha treba da
bude kontinuirano, u odreenim vremenskim razmacima, prilagoeno specifinosti
grane. Pokazatelje treba kreirati, razumjeti i interpretirati na nain da korisno
poslue donosiocima odluka.
U nastavku teksta se navodi nekolko osnovnih pokazatelja i daje njihova kritika
interpretacija:
1. Izraunvanje tranje moe biti naturalno (u vidu mjernih jdinica, kg, t, lit.
i dr.). Dekomponovanje tekue tranje (qt) ponovljene (qpt) i nove (qnt), tj.
(qt)=(qpt) + (qnt) (9.1.)
2. Trini rast (Trt) se mjeri u nekom vremenskom periodu (t2 t1), kao odnos
izmedju tekue prodaje (S2 ) i prodaje u prethodnom periodu (S1 ) ili.
(Trt)=(S2-S1)/ S1100 (9.2.)
Prodaja se moe izravati naturalno (kao zbir jedinica q ili vrijednosno S). Ona
moe biti po pojedinim proizvodima, organizacionim djelovima ili kompaniji kao
cjelini.
3. Uee na tritu se moe takoe mjeriti naturulno i vrijednosno za
pojedinani proizvod, grupu proizvoda ili preduzee kao cjelinu. Izraunava se
kada se prodaje preduzea ili proizvoda stavi u odnos sa prodajom svih uesnika na
strani ponude (grane).
Trino uee je vano mjerilo konkurentnosti svake kompanije. (O njemu
detaljnije u nastavku izlaganja).
1
Detaljnije B. Grbac i M. Meler: Metrika marketinga, Grafika, Osijek, 2010. Ovaj rad je osluio autoru kao
osnov za kreiranje nekih pokazatelja mjerenja.
255
Marketing
4. Penetracija (prodor) na tritu se ostvaruje kada preduzee realizuje

vie postojeih proizvoda na postojeim tritima. Ona se ostvaruje poveanom
prodajom postojeim potroaima, preuzimanjem potroaa od konkurencije ili
prelaskom nepotroaa u potroae. Penetracija trita se moe raunati za pojedine
vremenske periode, proizvode i posebna trita.
Razliiti pokazatelji mjerenja se, u krajnjem utapaju u jedan opti pokzatelj,
oznaen kao lojanost potroaa. Lojalnost (vjernost) potroaa je ponovljena
kupovin u nizu vremenskih perioda.
2. Kvalitativna i kvantitativna analiza trita
RAZLIITI OBLICI ANALIZE TRITA. Analiza trita vri se diferencirano i na

razliite naine. Njeni rezultati se izraavaju kvalitativno (kao opis stanja, tendencija
i perspektiva) i kvantitativno (u vidu brojanih izraza relevantnih veliina).
U praksi se obje analize kombinuju i meusobno su povezane, pa se, zbog toga,
obino istovremeno provode.
Kvalitativna analiza treba da pokae prihvatljivost proizvoda od strane kupaca.
Za razliku od nje, kvantitativna analiza treba da omogui dobijanje podataka o
koliinama proizvoda koje trite prihvata ili ga moe prihvatiti (uz ostale date uslove)
na odreenom prostoru i vremenu. Kvalitativna analiza se provodi da bi se preduzee
orijentisalo na neko trite ili ga ocijenilo kao neatraktivno za njegove resurse. Ona
daje odgovore na pitanje ko ini to trite, tj koje kategorije kupaca (1, str.107).
Pri provoenju kvalitativno-kvantitativne analize neophodno je dati to je
mogue precizniji odgovor na nekoliko (samo naizgled) jednostavnih pitanja: ko,
ta, zato, kada, kako i gdje kupuje ili e kupovati odreene proizvode (usluge).
Poto analiza trita nije samo analiza tranje, to se od istraivaa oekuje da da
i kvalitetnu analizu ponude kako bi se mogla sagledati realna trina perspektiva
svih proizvoaa i samog preduzea.
1. Ko? Pri svakoj analizi trita polazite je da se sagleda ko ini to trite.
Odgovor na ovo pitanje se oekuje ne samo za tranju u smislu kupovne jedinice
(pojedinca, porodice, industrijskog kupca i sl.) ve i za ponudu, tj. odakle se tranja
napaja. Nije ista perspektiva trita i njegova atraktivnost ako se vei dio tranje
snadbijeva iz domaih izvora ili ako je pretena ponuda iz uvoza. Odgovor na
ovo pitanje (ko?) je preteno u nadlenosti kvalitativne analize trita. Razliitost
kupovne jedinice uzrokuje razliito ponaanje potroaa, to je veoma vano
zapaziti za kreiranje adekvatnog marketing programa. Zato od rezultata odgovora
na ovo pitanje zavisi efekat odgovora na ostala pitanja. Mali je broj proizvoda koji
kupuju svi stanovnici neke zemlje. Meu njima se posebno izdvajaju prehrambeni
proizvodi, odjea, obua i sl. Za ostale proizvode postoje odreene kategorije
potroaa (penzioneri ili tinejderi, djeca ili odrasli, mukarci ili ene, itd). Osim
256
toga, neki proizvodi su iskljuivo namijenjeni proizvodnoj a neki kolektivnoj

potronji. Zato se u odgovoru na ovo pitanje vri precizna identifikacija kupaca.
2. ta? Poslije identifikovanja kategorija potencijalnih kupaca od analitiara
se oekuje da spozna ta se to sada kupuje i ta e se kupovati u smislu preciznog
identifikovanja proizvoda/usluga. Odgovarajui na pitanje: ta trite eli, analitiari
daju preporuke za organizovanje proizvodnje ili nabavke kako bi se kreirala odreena
ponuda. Marketing orijentisano preduzee treba da ponudi tritu ono to neko
trite eli. Zato ovaj aspekt u analizi trita takoe treba da omogui sagledavanje
tekue ponude u vidu osnovnih proizvoda i sadanjih i potencijalnih supstituta.
Analizom treba takoe utvrditi ta potroai ne ele da kupe. Do potpunog odgovora
na ovo pitanje se dolazi kako kvalitativnom tako i kvantitativnom analizom trita.
3. Zato? Ovo pitanje savremeni analitiari i istraivai trita smatraju jednim
od teih, ako ne i zaista najteim pitanjem koje se postavlja pred savremenim
preduzeem. Kada bi postojao jednostavan mehanizam i metodologija da se
lako odgovori na ovo pitanje marketing (trini) problemi bi bili jednostavni za
rjeavanje. Naalost, u praksi nije tako, jer potroa esto ne zna stvarne motive
njegove kupovine ili ih ne eli saoptiti istraivau. Odgovorom na ovo pitanje, do
kojeg se dolazi motivacionim istraivanjima, dolazi se istovremeno do zakljuka
ta je motiv (pokretaka snaga) da se proizvod (usluga) kupi. Otkrivanjem motiva
kupovine ulazi se u laku spoznaju ponaanja potroaa. Ono je naroito bitno kada
se zna da ranije teze o homo economicusu nijesu sasvim validne (1) kada dolazi do
permanentnog poveanja njegovog dohotka (2).
4. Kada? Potroai ne kupuju sve proizvode sa jednakim razmacima u nekoj
vremenskoj jedinici. Neki proizvodi se kupuju razliito u toku godinjih doba ili
u toku samo jednog dana. Tako naprimjer, rashladna tehnika i automobili se vie
kupuju u sezoni proljee-ljeto nego jesen-zima. Za razliku od njih, aparati za grijanje
se vie kupuju sa poetkom grijne sezone. Prehrambeni proizvodi (hljeb i mlijeko)
posebno se kupuju ujutro, dok je kupovina manja u popodnevnim i veernjim satima.
Spoznaja vremena kupovine je vana da se kreira ponuda prema koliini vee
tranje u odeenoj vremenskoj jedinici. Ovo pitanje je naroito vano za kreiranje
marketing plana. Zato marketari moraju znati specifinosti proizvoda zavisno od
vremena i intenziteta kupovine.
5. Gdje? Odgovorom na ovo pitanje analitiari dolaze do zakljuka o mjestu
gdje se nalaze kupci, pa, shodno tome, proizvod ili usluga treba da budu raspoloivi
kako bi se izalo u susret potrebama potroaa. Naime, potroa oekuje da neke
proizvode (hljeb, sredstva za higijenu i sl.) kupi u neposrednoj blizini stana i nije
zainteresovan da uini vei napor za njihovu kupovinu. Ovim odgovorom se dolazi
do zakljuka o odreenim navikama potroaa vanim za kreiranje kanala prodaje
i posebno distributivnih i/ili maloprodajnih objekata.
6. Kako? Za odreene proizvode kupac zna da treba odmah da ponudi novac,
dok za neke oekuje benificirano plaanje. Nije u pitanju samo kredit, ve i ostale
prodajne usluge, oekivane od strane kupca da bi donio odluku o kupovini proizvoda.
257
Marketing
Zato je za politiku plasmana vano da analitiar trita doe do informacija o

nainu kupovine proizvoda. Nain optimalnog plasmana proizvoda je povezan sa
angaovanjem finansijskih sredstava.
3. Osnovni pokazatelji (elementi) analize trita
Analizom trita se dolazi do relevantnih podataka i informacija za blagovremeno

djelovanje menadmenta preduzea. To je prva faza u kreiranju markeitng
strategije. Od analitiara trita se oekuje da izvri analizu potencijala trita i
potencijala prodaje, osvojenosti (zasienosti) trita, uea na tritu i sl., kako
bi se omoguilo da se odrede pravci aktivnosti za kreiranje efikasnih instrumenata
marketinga u funkciji ostvarivanja ciljeva. U tom smislu se prezentiraju osnovni
pokazatelji analize trita meu kojima su nezaobilazni: (1) stvarna i potencijalna
veliina trita, (2) trini rast, (3) trina profitabilnost, (4) sistem distribucije, (5)
kljuni faktor uspjeha i dr. (16, str. 77).
Pred menadmentom preduzea se stalno postavlja pitanje kako unaprijediti
efikasnost, koja se postie posredstvom marketing instrumenata. Metrika marketinga2
predstavlja instrumentarij pomou koga se mjeri uspjeh u marketingu i
pojedinih njegovih segmenata kroz analizu podataka, posredstvom primjene
matematikih i statistikih metoda. Uspjenost primjene marketinga, menadment
treba da mjeri, jednostavno kao bilo koje druge poslovne aktivnosti, koja prouzrokuje
prihode i od koje se mogu oekivati neki efekti. Sastoji se u traenju i upotrebi
mjerila na osnovu kojih e se zakljuiti (ne)uspjenost neke markerinf aktivnosti.
Mjerenje uspjeha traba da bude kontinuirano, u odredjenim vremenskim razmacima,
prilagodjeno specifinosti grane. Pokazatelje treba kreirati, rezumjeti i interpretirati
na nain da korisno poslue donosiocima odluka.
3.1. Potencijal trita i prodaje
TA JE POTENCIJAL Svako trite nije iste snage, odnosno nije jednako atraktivno
za preduzee. Trite moe da prima proizvod do nekog nivoa od kojeg bi dalje
poveanje ponude bilo ekonomski besmisleno, jer bi nerealno obaralo prodajnu
cijenu. Zbog te injenice za analitiara trita je znaajno da spozna potencijal trita
i prodaje. Pod potencijalom trita podrazumijevamo maksimalno moguu oekivanu
prodaju za sve prodavce date grane na odreenom prostoru i odreenom vremenu. Ili
kako to kae Kotler, u pitanju je skup potroaa koji iskazuje neki stupanj interesa za
izvjesnom definisanom trinom ponudom (2, str. 302). Pored navedenog potroai
moraju imati odreeni (potreban) dohodak i pristup datoj ponudi. U cilju boljeg
razumijevanja ove vane kategorije formulisana je slika IX/1.
2
Detaljnije: B. Grbac i M. Meler: Metrika marketinga, Grafika, Osijek, 2010.
258
Ukupno stanovnitvo (100%) Potencijalno trite (100%)
Raspoloivo trite (40%)
Ciljno (opsluivano) trite (30%)
Penetrirano (osvojeno) trite (20%)

Potencijalno (20%)
trite
Sl. IX/1 Razliite kategorije trita

Sl. IX/1 Razliite kategorije trita
1. Raspoloivo trite. Poto nije dovoljan samo interes za kupovinu, ve

je pored njega vana platena sposobnost (dohodak), to Kotler uvodi kategoriju
raspoloivo trite. Raspoloivo trite ini skup potroaa koji za odreenu
trinu ponudu pokazuju interes, raspolau dohotkom i mogu nastupiti na odreenom
tritu (isto). Ono je realno prisutno i aktuelno, pod odreenim uslovima.
Raspoloivo trite je pod uticajem dva faktora i to: (1) interesa i (2) dohotka.
2. Opsluivano trite. Preduzeu obino nijesu atraktivne sve kategorije
potroaa sa interesom i dohotkom, ve samo neke na koje se ono realno usmjerava.
To je ciljno trite ili kako ga Kotler naziva opsluivano trite. Ovo trite je
odreeno kako sa stanovita kategorije potroaa tako i teritorijalne obuhvatnosti
(nacionalno trite + dio meunarodnog trita).
3. Patentirano ili osvojeno trite ine svi kupci koji su ve kupili
odreeni proizvod (uslugu). Ono je realno, prisutno, korespondira sa aktuelnom
ponudom. Penetrcija (prodor) na tritu se ostvaruje kada preduzee realizuje
vie postojeihproizvoda na postojeim tritima. Ona se ostvaruje poveanom
prodajom postojeim potroaima, preuzimanjem potroaa od konkurencije ili
prelaskom nepotroaa u potroae.
IZRAUNAVANJE TRANJE I PRODAJE. Izraunvanje tranje moe biti
naturalno (u vidu mjernih jedinica, kg, t, lit. i dr.). Dekomponovanje tekue tranje
(qt) se vri u obliku ponovljene (qpt) i nove (qnt), tj.
(qt)=(qpt) + (qnt) (9.3.)
Prodaja se moe izravati naturalno (kao zbir jedinica q ili vrijednosno S).
Ona mo moe biti po pojedinim proizvodima, organizacionim djelovima ili
kompaniji kao cjelini.
POTENCIJAL PRODAJE GRANE I PREDUZEA. Potencijal prodaje grane
259
Marketing
predstavlja maksimalno moguu prodaju svih prodavaa u toj grani na odreenom

prostoru i vremenu. Preduzee je zainteresovano da spozna ne samo potencijal
grane, vec i mogunosti sopstvene prodaje. Potencijal prodaje. U pitanju je dio
trinog potencijala (pretpostavlja se konkurentsko trite) koje moe da osvoji
pojedinano preduzee za odreeni proizvod, prostor i vrijeme.
Ako sa (s) oznaimo potencijale prodaje pojedinih prodavaca, a sa (s) potencijal
prodaje grane (i), te posebne prodavce (i = 1,2,3,...n), moemo konstatovati da je:
s = s1 + s2 +... + si + sn (potencijal prodaje grane) (9.4.)
Potencijal prodaje (Psi) preduzea (i) oznaenog kao (si) je:
si tj. potencijal prodaje je dio trinog potencijala (9.5.)

Psi = ,
s na koje moe raunati to preduzee.
Konstatujmo takoe da potencijal trita (Q) zavisi od broja kupca (n), koliine
koju kupuje prosjeni kupac (q) i cijene prosjene jedinice (p), tj.
Q=nxqxp (9.6.)
Potencijalna prodaja nekog preduzea (Psi) predstavlja zbir proizvoda

postojeih potroaa (Nc) i novih (Nct) i njihovih kupovnih snaga (Inc i Inct),
izraenih u monetranim jedinicma (eurima, naprimjer), tj,
Psi = Nc Inc + Nct Inct (9.7.)
Primjer: pretpostavimo da je broj postojeih potroaa 1.000 i njihova kupovna

snaga 480 eura, a potencijalnih 500, sa kupovnom snagom od 800 eura, potencijalna
prodaja e biti:
1.000 480 + 500 800 = 480.000 + 400.000 = 980.000 (9.8)
U odreenom vremenskom periodu, koji je predmet analize, (obino godinu

dana) odvija se prodaja svih prodavaca (konkurenata) i posmatranog preduzea.
Svaki pojedinani prodavac je zainteresovan da povea svoju prodaju i na taj nain
(povea) uee na tritu. Uee na tritu je odnos izmeu prodaje preduzea
i prodaje svih prodavaca date grane (nekog proizvoda) u zadanom prostoru i
vremenu. Ako prodaju preduzea (n) oznaimo sa (sn), a ukupnu prodaju sa (S),
trino uee Mu (n) je:
sn
Mu (n ) = , pri emu je 0 < Mu ( n ) 1 ((9.9.)
9.4.)
S
260
Uee na tritu se moe takodje mjeriti naturulno i vrijednosno za

pojedinani proizvod, grupu proizvoda ili preduzee kao cjelinu. Izraunava
se kada se prodaje preduzea ili proizvoda stavi u odnos sa prodajom svih
uesnika na strani ponude (grane).
Trino uee je vano mjerilo konkurentnosti svake kompanije. to je
trino uee vee, preduzee prodaje vei broj proizvoda, pa je njegova trina
snaga vea.
Za analitiara trita je vano da sazna nivo zasienosti trita (Zm) koji
se moe definisati kao odnos izmeu stvarne prodaje (Ss) grane (preuzea) i
maksimalno mogue prodaje (Smax) grane (preduzea), tj.
Ss Ssi
a ) za granu Zm = 1; b) za preduze (i ) : Zmi = 1 (9.10.)
(9.5.)
S (max) Si (max)
Razumije se da to je vei iznos stvarne prodaje grane ili preduzea u odnosu na

maksimalno moguu, to je vea zasienost trita. Samim tim manja je mogunost
za osvajanje trita. to je vea zasienost trita, to je manja atraktivnost za
preduzee i granu u cjelini. Maksimalna zasienost onemoguava dalju apsorpcionu
mo trita (Zm=1).
MJERENJE TRINOPG RASTA. Trini rast (Trt) se mjeri u nekom
vremenskom periodu ( t2 t1), kao odnos izmedju tekue prodaje (S2 ) i prodaje u
prethodnom periodu (S1 ) ili
(Trt) = (S2 - S1)/ S1x100 (9.11.)
3.2. Analiza ponude

ZATO OVA ANALIZA? Analiza ponude treba da bude sastavni dio analize trita
kako bi se izvrila integralnost sa stanovita njegovih sastavnih djelova (ponude i
tranje). U konkurentskim trinim stanjima, ponuda pojedinanog preduzea u
kratkom roku, je prije konstantna nego varijabilna veliina. Pojedinano preduzee
moe, dosledno tome, da uestvuje u ukupnoj ponudi onoliko kolike su njegove
snage i slabosti. Ponuda je izraz njegove izabrane marketing strategije.
U analizi ponude se polazi, prije svega, od prikupljanja podataka i informacija o
broju proizvoaa i snadbjevaa (trgovaca), njihovom pojedinanom ueu i snazi
u odnosu na ukupnu ponudu i vodeeg konkurenta u grani. Posebno se analizira
porijeklo ponude (domae i strane), tj. izvozno-uvozna aktivnost te grane u odnosu
na nacionalnu privredu (3, str. 192). Svaka analiza ponude treba da u sebe inkorporira
mogunost supstitucije kako bi se sagledao nivo direktne i indirektne konkurencije.
OKVIRNA PITANJA ZA ANALIZU. Grubi okvir za skiciranje modela analize
ponude moe biti:
261
Marketing
Kretanje ponude (trend) za posljednjih nekoliko godina,

Domaa proizvodnja, uvoz i izvoz,
Broj proizvoaa u domaoj privredi i njihova pojedinana ponuda
(kapaciteti i korienje),
Broj trgovinskih preduzea i njihova dosadanja ponuda (prodaja),
Kanalisanje prodaje (od proizvoaa do potroaa),
Asortiman proizvoda i mogunost supstituta,
Vrijeme ulaska novih konkurenata,
Istraivako-razvojna aktivnost oekivanje inovacije i uvoenje novih
proizvoda.
Analiza ponude treba da omogui sagledavanje sopstvene konkurentske
mogunosti u okviru postojeih i perspektivnih dobavljaa odnosnog trita.
Ovom analizom se dolazi do mjerenja snage uticaja pojedinanih nosilaca ponude
i njihove trine pozicije i ukupne ponude grane u kojoj preduzee privreuje. Zato
ovu analizu treba takoe svestrano provesti sa stanovita svih determinirajuih
faktora koji konstituiu ponudu i oekivanja na njeno djelovanje.
3.3. Analiza konkurenata
ODREENJE KONKURENTA. Preduzee, po pravilu, nije samo na tritu,

pogotovo u savremenim uslovima integrisanosti svjetske proizvodnje i trgovine.
Konkurenti se stalno mijenjaju, neki vie nijesu aktuelni, ali se pojavljuju novi.
Globalizacija proizvodnje i trita utiu na to da se konkurencija iri teritotrijalno
(horizontalno) i strukturalno, tj. vie istih i razliitih proizvoda konkurie za
zadovoljenje iste potrebe. Poveana inostrana (i meunarodna) konkurencija je
jedno od kljunih obiljeija savremenog privreivanja. Uspjeh preduzea na tritu,
zbog toga, ne zavisi samo od njegovih instrumenata marketinga, izabranih ciljeva,
strategija i taktika ve i od postupaka konkurenata. To je osnovni razlog da se prati i
predvia ne samo aktivnost i ponaanje kupaca ve i konkurenata. Prvi i stalni nivo
analize su granski konkurenti (konkurenti koji nude supstitute za zadovoljenje iste
potrebe, Kotler, 2006).
Praenje aktivnosti konkurenata je vana komponenta za planiranje ukupnih
sopstvenih marketing aktivnosti. Poveano interesovanje o konkurentima ima
nekoliko razloga (14, str. 64): (1) mnoge kategorije proizvoda su u fazi zasienosti
biznisa sa malim ili veim stopama rasta, (2) prisutno je vjerovanje da se ivotni
ciklus, proizvoda skrauje i (3) prola dekada je najvei (do sada) krizni period u
biznisu zbog poveane inostrane konkurencije.
Pod konkurentom podrazumijevamo bilo kojeg nosioca ponude ija prodaja
utie da se proizvod preduzea ne kupi od strane odreene grupe kupaca. Konkurenti
nijesu samo preduzea koja nude isti proizvod (uslugu), ve svi ponuai supstituta
262
za zadovoljenje bazino iste potrebe. Konkurenti mogu biti proizvoai proizvoda

ili ga samo nude na tritu. Analiza konkurenata poinje identifikacijom sadanjih i
potencijalnih konkurenata. Analitiari konkurencije moraju ovo sagledati u veoma
irokom kontekstu, a ne da se zadovolje analizom samo direktnih konkurenata.
Na taj nain se izbjegava tzv. konkurentska kratkovidost koja moe dovesti do
pogrenih zakljuaka i odluka. U okviru ove analize treba sagledati sve aspekte sa
kojima konkurencija moe da utie.
NIVOI KONKURENATA. Potencirajui vanost nivoa konkurencije i uzimajui
u obzir supstituciju proizvoda Kotler (2, str. 275) razlikuje etiri nivoa konkurenata, na
primjeru automobila i to:
1. Konkurenti su sva preduzea to nude iste ili sline proizvode i usluge istim
kupcima sa slinim cijenama (Bjuik sa Hondom, Tojotom, Renoom i sl),
2. ire posmatrano, konkurenti su sve kompanije to proizvode isti proizvod
ili vrstu proizvoda (Bjuik sa svim ostalim proizvoaima automobila),
3. Konkurenti su takoe svi proizvoai iste usluge (ne samo proizvoai
automobila ve bicikala, motocikala i kamiona) i
4. Najzad, najire shvatanje konkurencije je ako se konkurentima smatraju
sve kompanije to se bore za isti dohodak potroaa (svi proizvoai trajnih
potronih dobara, odmor, adaptacija stanova i sl.).
KLJUNE INFORMACIJE. Od svih navedenih nivoa konkurencije analitiari
treba da se posebno koncentriu na one konkurente sa istim ciljnim tritem i
priblinom snagom instrumenata marketinga. Identifikacija tzv. direktnih konkurenata
se kanalie na njihove snage i slabosti, prikupljajui kontinuirano podatke o svakom
pojedinano. Meu tim podacima i informacijama su nezaobilazni (uporedi 2, str. 285):
1. Obim i vrijednost prodaje. Analitiara zanima kretanje prodaje konkurenata u
naturalnom i vrijedonosnom pogledu. Apsolutne promjene prodaje su vaan signal
za menadment preduzea.
2. Uee na tritu. Uee na tritu, kao prodaja odreenog konkurenta u
odnosu na ostale i ukupnu prodaju, izraava snagu konkurenta u grani. to je vie
uee konkurent je jai, i obratno.
3. Korienje kapaciteta. Interesantan je podatak o veliini kapaciteta i njegovom
korienju u analiziranom vremenu i poreenju sa sopstvenim kapacitetom i obimom
proizvodnje. Korienje kapaciteta je simptom stanja grane ili pojedinanog proizvoaa.
4. Inovacija proizvoda i ponude. Inovirani i novi proizvodi su osnova za rast
i razvoj svakog konkurenta pojedinano pa i grane u cjelini. Ovi pokazatelji su
posebno vani za buunost. Osavremenjavanje ponude preko servisa, garancija i
drugih usluga, postaje vano konkurentsko sredstvo.
5. Miljene kupaca o konkurentima je takoe vaan parametar, pogotovo
ako se dovede u vezu sa stavovima o sopstvenoj ponudi. Ono se kod proizvoaa
proizvodnih dobara moe saznati u kratkom roku. Ovaj podatak daje sud o
263
Marketing
vrijednostima konkurenata u oima kupca.

6. Prinos na ulaganje izraava dugoronu profitabilnost i kao takav ovaj
pokazatelj izraava sopstvenu i perspektivu konkurenata.
7. Analiza konkurenata se zasniva na: (1) sekundarnim (drava, mediji.
promocije, godinji izvjetaji i dr.) i (2) primarnim informacijama (konsultanti,
zaposleni, kupci, dobavljai). Ona poinje ciljevima i strategijama konkurenata
i drugim relevantnim oblastima, a zavrava predvianjem buduih strategija
(detaljnije 14, str. 64 i dalje).
Svi ovi (i drugi) pokazatelji omoguavaju da se sagledaju snage i slabosti
konkurenata i predvidi njihov razvoj u budunosti. Zato s pravom istie M. Porter da
analiza znaajnih postojeih i potencijalnih konkurenata moe biti upotrijebljena
kao snaan input za predvianje buduih uslova grane (3, str. 91). Ili, prema
miljenju dvojice autora (5, str. 51-53), anliza konkurenata predstavlja osnov za
strategijsko upravljanje preduzeem. Stoga oni razlikuju sadanje i potencijalne
konkurente, pri emu druge definiu kao pretpostavljene za mogui ulazak na trite.
Nijesu predmet analize samo pojedini konkurenti, ve i konkurentske grupe sa svim
snagama i slabostima. Snaga i slabost se analiziraju za pojedinanog konkurenta ili
grupu. Na osnovu pretpostavljenih namjera konkurencije izgrauje se adekvatna
sopstvena konkurentska strategija analiziranog preduzea.
Analiza konkurenata treba da doprinese da preduzee sagleda svoju trinu
poziciju i perspektivu, kako bi kreiralo (sopstvene) instrumente marketinga za
voenje adekvatnog poloaja u grani u odnosu na ostale nosioce ponude.
3.4. Benchmarking kao posebna konkurentska analiza

Najnovija shvatanja marketinga se, izmeu ostalog, zasnivaju na potrebi balansiranja
analize kupaca i konkurenata. U uslovima globalne konurencije i poveanja raznih
oblika konkurentnosti, nastala je potreba i za specijalnim oblicima analiza konkurenata.
Smatra se da je benchmarking kao posebna analiza nastala 1979. godine kada je
Xerox Corporation poela gubiti svoju trinu poziciju u prodaji kopir aparata srednje
veliine, po cijenama niim od njenih trokova proizvodnje, pred naletima japanskih
konkurenata. (U meuvremenu je Xerox toliko usavrio ovaj oblik analize da danas
nudi trening programe i konsultantske usluge iz ove oblasti). Benchmarking je tehnika
za analiziranje ponude konkurenata, identifikaciju najboljih proizvoda i procesa,
te prilagoavanje (sopstvenih) proizvoda i procesa tim rezultatima (15, str. 86).
Pojednostavljeno se definie kao kraa neijih najboljih ideja i njihovo poboljanje.
Ili: Benchmarking je proces kontiniranog poreenja i mjerenja organizacije
sa liderima u biznisu, bilo gdje u svijetu, da se dobiju informacije koje e pomoi
organizaciji da preduzme akciju u cilju poboljanja njenih performansi (17, str.4).
Banchmarking treba shvatiti kao kontiniranu potrebu i odgovrajue aktivnosti za
poboljanje ponude preduzea. U pitanju je proces mjerenja (a ne jednokratna akcija)
sa ciljem da se postignu sopstvene konkurentske prednosti kroz kontinirano uenje.
264
Banchmarking se iroko usmjerava na razliite vrijednosti kompanije koje se

mogu spoznati i primijeniti u korist sopstvenog marketing mix-a. Analiza se usmjerava
na kljune faktore uspjeha vodeeg konkurenta ili nekoga iji su aktuelni rezultati
cilj preduzea koja provodi benchmarking analizu. Izbor iljne kompanije (1) i
parametri za mjerenje (2) su kljune poluge za uspjenu analizu. U ovoj analizi se
koriste razliite tehnike: razne publikacije, trokovi, analiza performansi proizvoda,
intervjuisanje kupaca, posjeta fabrici, godinji izvjestaji i dr. Sami proces ima etiri
faze, i to: (1) planiranje projekta, (2) prikupljanje podataka, (3) analiza prikupljenih
podatka i ustanovljavanje gepova i (4) poboljsanje i adaptiranje procesa.
Za ilustraciju pojedinih oblasti (vidjeti 15, str. 87) u predmetnoj analizi se koriste
pojedine firme koje su svjetski poznate u razliitim oblastima, kao:
Marketing: Procter & Gamble,
Satisfakcija kupaca: Federal Express, General Electric, Xerox,
Razvoj proizvoda:Beckman Instruments, Calcomp, 3M,Hewlett-packard,
Kanali prodaje i distribucija:Wal-Mart, L.L. Bean,
Benchmarking: Xerox, AT&T, Ford, Motorola, Levi Sraus.
Analiza konkurenata kroz bencmarking omoguava da se integralno spozna
ponuda konkurenata i ustanovi vrijednost koju kupci pridaju toj ponudi. Na osnovu ove
analize mogu se detaljno sagledati, a onda i poveati sopstvene performanse ponude,
kao i oblasti (kvalitet, cijena, tehnologija, niski troskovi) u kojima (eventualnno)
treba izvjegavati nekog konkurenta. Zato je benchmarking integralno usmjeren na
bilo koju oblast (ili sve zajedno) koja nam je interesntna i relevantna za formiranje
sistema vrijednosti kupca. U krajnjem, rezultati koji se dobiju kroz ovu analizu treba
da doprinesu poveanju kupeve satisfakcije i poboljsanju konkurentske pozicije.
4. Analiza tranje
4.1. Pojam i svrha analize
STA JE TRANJA? Kljuni parametar za privreuivanje svakog preduzea je tranja

za njegovim proizvodima ili uslugama. Tranja je izraz nezadovoljenih potreba
potroaa i kupovne moi (dohotka). Ona se manifestuje na tritu u vidu zahtjeva
za odreenim proizvodima i uslugama pa se zato i naziva trina tranja. Tranja
izraava odreeni funkcionalni odnos izmeu koliine proizvoda, cijene i drugih
faktora na odreenom prostoru i u vremenu. Tranja je osnov za ukupnu aktivnost
preduzea i iz nje se izvode svi instrumenti marketinga i njihova kombinacija.
Za potrebe marketing orijentisanog preduzea sasvim je adekvatna definicija
tranje koju je dao Kotler. Trina tranja za proizvodom je ukupna koliina koju
e kupiti odreena grupa kupaca, na odreenom geografskom podruiju, u odree-
265
Marketing
nom vremenskom razdoblju, u odreenoj marketing okolini, prema odreenom

marketing programu (2, str. 304).
Milisavljevi (1, str. 117) ukazuje na funkcionalnu (zavisnost) tranje od
relevantnih uticajnih inilaca, i skree panju na razliite mogunosti predstavljanja
uzrono-posljedinog odnosa: (a) aritmetiki (tabelarna tranja sa cijenama i
odgovarajuim koliinama), (b) grafiki (kriva tranje) i (c) algebarski (u obliku
neke jednaine). U nastvku se ilustruju sva tri oblika prikazivanja tranje:
a) Aritmetiki b) Grafiki c) Algebarski

p q q q = f (p1, p2,... pn, d, c),
gdje je:
20 50 q = tranja, p1 = cijena datog
25 40 proizvoda
15 p2, p3,..., pn cijena ostalih
60
proizvoda
d = dohodak, c = ostali faktori
p
Sl.
Sl. IX/2 Tri naina
IX/2 Tri nainaprikazivanja
prikazivanja tranje
tranjec) Algebarski
ANALIZA KOTLEROVE DEFINICIJE TRANJE. Kotlerova definicija trine

tranje je toliko vana za marketing orjentisano preduzee da zahtijeva neto iru
elaboraciju po pojedinim komponentama.
1. Trina tranja. Preduzee ponudu iznosi i realizuje na tritu kao mjestu
dovoenja u kontakt sa tranjom. Izraz trina tranja se upotrebljava da se
pojasni razlika u odnosu na prosjaenje ili drugi oblik tranje bez ekvivalentne
razmjene. Iza tranje stoji dohodak, a ponuda se iznosi na trite da se dobije
novac. Trina tranja je, otuda, realna veliina ciljno usmjerena na zadovoljavanje
potreba sa kupovnom snagom kao osnovom da se ova efektuira.
2. Ukupna koliina za kupovinu. Definisanje tranje uzima u obzir ukupnu
koliinu za kupovinu, a ne koliinu pojedinanog kupca ili prodavca. Tranja se
odnosi na agregatnu, a ne parcijalnu veliinu i izraava, prije svega, naturalnu, iako
je vana i njena vrijednosna komponenta. Ona je realna osnova za prodaju svih
prodavaca.
3. Odreena grupa kupaca je sastavni dio definicija i nezaobilazna kompo-
nenta razumijevanja tranje. Tranja nije imaginarna veliina nego se vezuje za
nosioca izraenog u grupi kupaca za koji se pretpostavlja da ima potrebu, interes i
dohodak.
4. Geografsko podruije je upotrijebljeno u definisanju tranje sa ciljem da se
naglasi teritorijalno izraavanje, mjerenje i predvianje tranje. Tranja je vezana
za odreeni ui ili iri lokalitet, pa je za njeno razumijevanje relevantna prostorna
dimenzija.
266
5. Vremenska komponenta je sastavni dio odreivanja tranje. Sa tog

stanovita razlikuje se prola, tekua ili budua tranja. Da bi se odredila tranja
neophodno je da se vee za odreeno vremensko razdoblje, kako bi se znalo u
kojoj se jedinici vremena izraava i mjeri.
6. Marketing okolina se kao komponenta u definisanju tranje navodi zbog
shvatanja da se tranja odvija u odreenoj sredini (uoj iroj), okolnostima to
je okruuju. Marketing okolina se moe shvatiti u irokom znaenju pojma kao:
privredna stagnacija, privredni rast ili opadanje, promjena cijena i sl.
7. Marketing program je naveden u definisanju tranje da se razumije kako
je tranja posledica ukupnih aktivnosti u okviru date grane koju ine pojedinani
proizvoai sa ciljem da poveaju prodaju sopstvenih proizvoda.
RAZLIITOST VRSTA TRANJE. Osnovni smisao (svrha) analize tranje
je da se sagledaju njene determinante i izmjeri snaga uticaja. Analiza tranje se
preduzima sa ciljem da se identifikuju i izmjere determinirajui faktori za odreenim
proizvodom u prostoru i vremenu uz odreeni marketing program. Da bi se taj
cilj ostvario Kotler (2, str. str. 301) navodi da je mogue izvesti ak devedeset
vrsta procjena i mjerenja tranje. Naime, on navodi da se tranja moe mjeriti na
osnovu est razliitih nivoa proizvoda (jedinica proizvoda, vrsta ili klasa, prodajna
kampanja, industrijska prodaja i ukupna prodaja), pet razliitih nivoa prostora
(kupac, lokalno podruije, regija, zemlja i svijet) i tri razliita nivoa vremena
(kratak, srednji i dugi rok). Svaka od ovih moguih vrsta mjerenja ima svoju svrhu.
Kotlerovi nivoi mjerenja tranje pretstavljeni su na sljedeoj slici.
Svijet
Nivoi
prostora Zemlja
Regija
Lokalni nivo
Kupac
N p
i r Ukupna prodaja
v o
i Prodaja grane
o
z Prodaja preduzea
v
o Linija proizvoda
d
a Vrsta proizvoda
Jedinica proizvoda
Kratak Srednji Dugi

rok rok rok
Nivoi vremena
Sl. IX/3. Devedeset vrsta mjerenja tranje (6 x 5 x 3)
Sl. IX/3 Devedeset vrsta mjerenja tranje (6 x 5 x 3)
267
Marketing
4.2. Tranja kao funkcija marketing programa (napora)
Pod tranjom podrazumijevamo maksimalno moguu koliinu prodaje za sve

prodavce date grane u odreenom prostoru i vremenu. Savremeno marketing
orijentisano preduzee ne eka da se tranja pojavi (otkrije), pa da tek tada kreira
odreenu ponudu. Umjesto toga, veina konkurenata, pogotovo lideri, nastoje da
kreiraju tranju kako bi se blagovremeno pripremili za svoju ponudu. Pasivno
prilagoavanje preduzea sve vie zamjenjuje aktivna uloga nosilaca ponude
u odnosu na tranju. Tranja pojedinanog preduzea i svih uesnika grane
je, dosledno tome, prije funkcija nego konstanta i preteno zavisi od marketing
programa ili kako se to u literaturi kae marketing napora date grane. Ta nova teza
o upravljanju tranjom od strane preduzea doprinosi da se osnai aktivan odnos
prema instrumentima marketinga od strane svih konkurenata u grani. Preduzea,
na taj nain, djeluje na okruenje, a posebno na tranju koju smatra varijabilnom
veliinom, zavisno od sopstvenog marketing programa. Kreirajui tranju nosioci
ponude odreene grane izazivaju ee promjene na tritu i okolinu uopte,
stvarajui turbulentne uslove koji utiu na potrebu permanentno aktivanog odnosa
menadmenta prema trinoj tranji. Preduzee, dosljedno navedenom, ne eka da
se potreba javi, ve utie ako ne na njeno, aktiviranje makar na bre pretvaranje u
tranju. Upravljanje tranjom postaje sastavni dio marketing aktivnosti i planskog
djelovanja preduzea (vidjeti izvor pod 6).
Dinamiko okruenje uzrokuje permanentnu potrebu usklaivanja instrumenata
marketinga sa promjenjljivim zahtjevima potroaa. To usklaivanje je proces u
kojem nije naglasak na ex post djelovanje nego ex ante nametanje potencijalnim
potroaima. Biznis se ciljno shvata kao kreiranje kupaca, kako je to ranije ustanovio
P. Drucker, konstatujui da se trite ne kreira od Boga, prirode ili ekonomske
snage ve od biznismena (7, str. 3).
Shvatanje tranje kao promjenjljive kategorije omoguava da se odvija
funkcija njenog upravljanja. Mogunost i potreba upravljanja tranjom proizilazi
iz injenice da: (1) postoji neto to su zajednika obiljeija za sve proizvoae
(snabdjevae) date grane i (2) ukupna tranja je promjenjljiva pod uticajem
marketing izdataka nosilaca ponude (6, str. 295).
Upravljanje tranjom se postie na dva nivoa: a) grane i b) preduzea. Jednom
se ona javlja kao agregatna tranja, a drugi put kao prodaja preduzea. Dosledno
navedenom, tranja se shvata prije kao funkcija uticaja preduzea, a ne parametar
kome se treba prilagoditi, kako slijedi:
268
Dt
Teorijski trini maksimum
(Potencijal trita)
Stvarna
tranja
Q3
Q2
q
Q1
Trini Q0
minimum
Cmt
Cm1 Cm2 Cm3 Marketing napor (trokovi)
Sl. IX/4 Tranja kao funkcija marketing napora grane (2,str.304)
Oznake na slici su:

Qo = trini minimum, nezavisan od marketing odluka
Q1 = neki nivo tranje kao posledica odreenih marketing trokova (Cm1)
Cmt = Marketing trokovi u vremenu t
Dt = tranja u vremenu t
Grafiki prikaz odnosa izmeu marketing napora (trokova) grane i tranje

omoguava nekoliko zakljuaka:
Prvo, postoji neki nivo tranje (Qo) nezavisan od marketing napora, tj. kada
je Cm = 0 kao izraz skupa nezadovoljenih potreba (zatita od hladnoe, naprimjer,
u bilo kojem pogledu).
Drugo, poveanje marketing trokova dovodi do poveanja traene koliine
(Q1). Iz grafika se lako zapaa da je promjena marketing trokova sa Cm1 na Cm2
dovela do srazmjerno vee tranje od Q1 na Q2, tj.
Cm = Cm2 Cm1 => Q = Q2 Q1 ; Q > Cm, (9.12.
Na osnovu grafika se zapaa da je Q > Cm, odnosno ulaganje se isplatilo,

jer je dovelo do srazmjerno veeg poveanja tranje nego to su bili marketing
izdaci.
Tree, sljedei nivo ulaganja (od Cm2 na Cm3) dovodi do poveanja obima
tranje sa Q2 na Q3, ali je srazmjerna promjena tranje manja od srazmjerne
promjene koliine marketing izdataka.
Najzad, etvrto, svako dalje ulaganje, pogotovo poslije nivoa Cm3, ne bi
dovodilo do poveanja tranje, jer bi se srazmjerni odnos trokova i koliine sve
vie pogoravao na tetu trokova. Prema tome, od odreenog nivoa tranje i
trokova djeluje zakon opadajuih prinosa pa bi poveanje marketing izdataka bilo
iracionalno.
269
Marketing
4.3. Opti faktori tranje
Analiza tranje svodi se, u sutini, na identifikovanje i mjerenje faktora uticaja na

tranju. Postoje opti i specifini faktori tranje. Meu opte faktore posebno treba
izdvojiti: 1. proizvod, 2. cijenu, i 3. dohodak (3, str.131).
4.3.1. Proizvod
VEZIVANJE TRANJE ZA PROIZVOD. Tranja se vezuje za odreeni

proizvod, grupu proizvoda ili usluga. Lociranjem tranje na proizvod dolazi do
njene konkretizacije, budui da se ova uvijek vezuje za neto to je predmet
tranje. Vezivanjem tranje za proizvod ili uslugu se vri njeno lociranje na nosioca
tranje i zadovoljenje potrebe (proizvod ishrane se vezuje sa zdravljem, odjea i
obua sa potrebom zatite i sl). Karakteristike proizvoda se, u sklopu analize trine
tranje, po automatizmu dovode u vezu sa odreenom generikom potrebom.
Tako se lociranjem tranje na proizvodna dobra dolazi do potrebe sagledavanja
karakteristika njene veliine, geografske konstelacije, naina na koji se proizvod
prodaje i stepen upotrebe. Za potrona dobra se vezuje krajnji potroa kao i
demografske i socio-ekonomske karakteristike (8, str. 212).
Proizvod kao determinanta tranje je sloena ekonomska, socioloka, psiholoka
i fizika kategorija. Posmatran iz ugla marketing orijentisanog preduzea, on je
bazina i primarna strategijska promjenjljiva. Proizvod se od strane savremenog
potroaa ne identifikuje samo sa njegovim fizikim osobinama (u najirem smislu),
ve se doivljva njegova ukupnost prilikom zadovoljavanja potrebe. Potroa esto
identifikuje svoju vrijednost sa vrijednostima nekih proizvoda, onako kako ih
doivljava ili zamilja da ih doivljava pri donoenju odluke o kupovini i korienju.
Bazini pristup u odreivanju proizvoda kao faktora tranje treba da bude
njegova namjena. Lociranjem njegove upotrebe dolazi se do odreivanja odnosa
datog proizvoda sa drugim proizvodima, naroito sa stanovita nezavisnosti,
komplementarnosti ili mogunosti supstitucije.
KLASIFIKOVANJE PROIZVODA. Bilo koji proizvod, izolovano posmatran,
a priori ne spada ni u jednu od ovih kategorija. On se klasifikuje tek dovoenjem u
vezu sa drugim proizvodima, tj. u formiranju sistema potronje. Teorijski posmatrano,
proizvod je nezavisan ako se njegova potronja i njene promjene ne odraavaju
na tranju za drugim proizvo dima (vai i obrnut zakljuak). Komplementarnost
proizvoda postoji kada se prodaja nekog proizvoda automatski odraava (pozitivno
utie) na prodaju drugog (ili drugih) proizvoda. Tako, na primjer, poveanje broja
automobila automatski vodi poveanju potronje goriva (nafta, benzin) i drugih
komplementarnih proizvoda. Najzad, veza proizvoda u vidu supstituta postoji kada
se poveanje potronje nekog proizvoda automatski odraava na smanjenje tranje
za drugim proizvodom ili za vie njih. Ilustrativan primjer moe biti odnos kafe i
aja, raznih vrsta mesa i sl.
270
Supstitut, prema tome, slui za zadovoljenje bazino iste potrebe. Takoe je

vano istai da se pri analizi sistema potronje moe doi do zakljuka da je isti
proizvod i komplementaran i supstitut, zavisno od odnosa posmatranja i dovoenja
u meusobnu povezanost sa razliitim proizvodima. Vremenom se promjena
sistema potronje i relacija meu proizvodima moe desiti da se, sa stanovita
komplementarnosti i supstitucije, izmijeni odnos posmatranog proizvoda prema
nekim drugim proizvodima (komplementarnost umjesto supstituta ili obratno).
Odnos meu proizvodima i promjena tranje pod uticajem nekog faktora za
jednim proizvodom u odnosu na poveanje (smanjenje) tranje za drugim proizvo-
dom je veoma interesantan pokazatelj pri analizi tranje. Unakrsna elastinost
tranje pokazuje relevantnu promjenu proizvoda (x) u odnosu na promjenu cijene
proizvoda (y) za 1%. Na osnovu ovog odnosa moe se odrediti komplementarnost
ili supstitutiranost proizvoda. Konkretno, ako su dva proizvoda supstituti, unakrsna
elastinost tranje e biti pozitivna, pri emu vei numeriki izraz koeficijenta
izraava snaniju vezu supstitucije. Ako se analizom i raunicom pokae da je
koeficijent unakrsne elastinosti negativan, proizvodi su komplementarni.
4.3.2. Cijena
VEZA CIJENE I TRANJE. Cijena je relevantna strategijska varijabla za odreivanje

nivoa tranje sa mogunou uticaja na njeno poveavanje ili smanjivanje. Ona je
instrument marketinga, raspoloiv za uticaj na tranju grane (ukupnu, agregatnu
tranju) ili tranju za proizvodima preduzea (prodaja preduzea). Iako se
vremenom njen uticaj mijenja, posebno u poreenju sa ostalim instrumentima
marketinga (naroito sa proizvodom u irem smislu znaenja) cijena ipak ostaje
i dalje nezaobilazna varijabla u svakoj analizi tranje. Ona je svuda prisutna kao
faktor tranje bez obzira to njene (apsolutne i relativne) promjene nijesu jednako
vane za sve proizvode niti za isti proizvod na razliitim nivoima cijena.
Ogranienost djelovanja cijene kao faktora tranje proizilazi iz injenice da se
njenim variranjem deavaju promjene samo du date krive tranje, kako slijedi:
T q = f (p)
r qo
a

nj q1
a
p0 p1
C i j e n a p
Sl. IX/5
Sl. IX/5 Grafiki
Grafiki prikaz
prikaz odnosa
odnosa promjenacijena
promjena cijena ii tranje
tranje
271
Marketing
q
q p q p
Eq, p = = ; Eq, p = f ( p) (9.13.
9.7.)
p q p q
p
p
Eq, p = q (9.14.
9.8.)
q
( Eq , p <
> 1) 9.15.
(9 .9.)
Promjena cijene, u ovom sluaju poveanja sa (po) na (p1), dovela je do pada

tranje sa (q0) na (q1), ali u okviru sasvim odreene krive tranje. Poveanjem
ili smanjenjem cijene smanjuje se, odnosno poveava tranja, ali kriva tranje
ostaje ista u odnosu na koordinatni poetak! Cijena, dakle, u veini sluajeva nema
dovoljno snage da izvri kvalitetne promjene u tranji. Taj snaniji uticaj u posjedu
je drugih instrumenata marketinga, a prije svega proizvoda. Necjenovni faktori
tranje snano dolaze do izraaja nadmaujui njenu sposobnost za djelovanje na
tranju. Pa i pored toga, svaki potroa, nezavisno od nivoa dohotka i strukture
potronje, smanjenu cijenu prihvata kao vrlo vanu injenicu.
U kontekstu ukupnih strategijskih varijabli kojima raspolae preduzee cijena
je najoigledniji instrument, jer je kvantitativno izraena. Ona je element rangiranja
izdataka potroaa i njegove satisfakcije. Cijena je element za rangiranje i nosioca
ponude, jer je povezana sa izdacima preduzea preko nivoa cijene kotanja proizvoda
ili usluge. Nivo izdataka (trokova) nosioca ponude nije predmet interesovanja
kupca, jer on poredi samo nivo cijena i sopstvenu satisfakciju.
ELASTINOST TRANJE. Promjene tranje pod uticajem promjene cijene
(ili nekog drugog faktora) su stalno atraktivne za potrebe analize tranje. Ako se te
promjene relativno izraavaju, odnos je poznat kao elastinost tranje prema cijeni
ili drugoj inicirajuoj varijabli. Elastinost tranje u odnosu na cijenu (Eq, p) je
relativna promjena tranje (q) pod uticajem promjene cijene (p) od 1% ili:
Elastinost tranje u odnosu na cijenu izraava se u obliku koeficijenta
elastinosti (Eq, p) koji moe biti razliit. Ako je koeficijent elastinosti tranje u
odnosu na tranju vei od jedan tranja je cjenovno elastina, a ako je manji od jedan
u pitanju je neelastina tranja, u odnosu na promjene cijena. Jedinina elastinost
tranje u odnosu na cijenu (Eq, p = 1) pokazuje srazmjerno iste promjene cijene i
tranje ili: jednake su promjene cijene i tranje. Najzad, treba zapaziti da su mogui
razliiti koeficijenti elastinosti tranje za promjene cijena na razliitim apsolutnim
nivoima (isti iznos p moe se razliito odnositi na E, zavisno od nivoa cijena za
koga se vri promjena).
Za analitiara tranje je takoe bitno da ustanovi promjene cijena i tranje u
vremenu (t). I ovdje su bitni relativni odnosi poput promjena cijena u datoj grani
(tekstil naprimjer) u odnosu na neku drugu granu (industrija obue) koje mogu biti,
272
na neki nain, povezane ili sluiti kao input za odnosnu tranju (koa za industriju
obue). Pored ustanovljenog sekularnog trenda, za anlitiara je vano da doe do
zakljuka i o sezonskim osilacijama u tranji kako bi mogao predloiti promjene
cijena u cilju pospjeivanja ili zadravanja tranje (turistia sezona i vansezona i
nivoi cijena).
IZUZECI. U odnosu na standardni odnos promjene cijena i uticaja na tranju
uoena su dva izuzetka: (1) Gifenov paradoks i (2) Veblenov sluaj.
1. Gifenov paradoks se odnosi na siromano stanje pojedinca ili drutva, tj. na
niski nivo dohotka. Naime, ovim se tretira sluaj kada poveanje cijena neke robe,
koja je manje vrijednosti (hljeb, naprimjer i sl.) i od velike je vanosti za potroaa,
dovodi do poveanja tranje za njom. Paradoks se sastoji i u tome to poveanje
cijene ne dovodi do smanjenja tranje, ve obratno.
2. Veblenov sluaj se odnosi na sasvim suprotno stanje, tj. bazira se na stanju
potroaa sa visokim dohotkom i pretenduje da objasni tzv. snobovski efekat. Porast
cijene visokovrijednih proizvoda dovodi do poveanja tranje za njima, jer se eli
skrenuti panja na sebe. Drugi razlog je to poveana cijena izaziva poveanu tranju,
uzrokujui dalje poveanje cijena, pa je sadanja kupovina isplativija od kasnije.
4.3.3. Dohodak
ULOGA DOHOTKA. Dohodak je osnova za pretvaranje potreba u trinu tranju,

iza koje stoji namjera da se izvri kupovina odreenog proizvoda ili korienje
usluge. Bez dohotka nema trita bilo koje vrste. Dohodak, kao izraz nivoa kupovne
snage je primarni uslov efektuiranja tranje, kako kod individualnih potroaa,
porodice, tako i privrednih subjekata i drutvenih organizacija i institucija.
Njegov iznos, zajedno sa nivoom cijena, presudno konstituie obim i strukturu
potronje kao izraz realizovane trine tranje. Njegova ogranienost, njegova
fiksiranost u odreenom vremenskom periodu uzrokuje ponaanje potroaa u
okviru datog ogranienja. Nosilac dohotka (individua, porodica, preduzee i sl.)
vri maksimiziranje potroaevih, tj. sopstvenih, ciljeva u okviru datog dohotka.
Zato je za analitiara tranje i prodaje vano da utvrdi: (1) nivo dohotka kojim
potencijalni potroa raspolae, (2) strukturu troenja dohodka, (3) izvore za
ostvarenje dohotka i (4) realni dohodak.
1. Nivo dohotka je prvi vaan pokazatelj u analizi tranje. U optem pogledu
vii nivo dohotka oznaava poveani potencijal za veu tranju. Pored opteg nivoa
dohotka ili nacionalnog dohotka neophodno je raspolagati podatkom o iznosu
dohotka po stanovniku. Poreenje nacionalnog dohotka per capita sa drugim
zemljama dobija se poseban uvid u moguu strukturu potronje.
2. Struktura dohotka se sagledava prema nivoima njegovog troenja.
Razliiti nivoi dohotka se odraavaju na razliitu strukturu potronje i formiraju
273
Marketing
sistem potronje u okviru datog dohotka. Posebno je za analitiara interesantna

struktura izdataka iz dohotka, zavisno od nivoa dohotka (ishrana, odjea, oprema
za domainstvo i ostalo). Kombinacijom nivoa i strukture dohotka dolazi se do
parametara vanih za marketing menadere.
3. Izvori dohotka, u smislu njegovog porijekla (odakle sve potie dohodak),
takoe zanimaju analitiara. Ova analiza se bavi identifikovanjem promjena dohotka
sa stanovita njegovog stvaranja (industrija, poljoprivreda i usluge) i uticaja na
potronju proizvoda (usluge) kao i izvora dohotka sa stanovita potencijalnog
kupca (zarada, penzija, biznis, inostrani izvor, razni transferi i sl.).
4. Realni dohodak izraava odnos promjene nominalnog dohotka i rasta
cijena. Ako je rast nominalnog dohotka vei od rasta cijena, realni dohodak raste i
obratno. Isti rast nominalnog dohotka i cijena ima za posledicu jednaki nivo rasta
realnog dohotka, tj.
Id >< Ip (9.16.)
Pri emu je Id = indeks rasta realnog dohotka, a Ip = indeks rasta cijena.

Analitiar mora imati u vidu neke zakonitosti do kojih se dolo u toku prakse
istraivanja odnosa dohotka i tranje kao:
Prvo, potronja u odnosu na dohodak moe biti stabilnija (uopte) nego
proizvoda pojedinih grana.
Drugo, odnos dohotka i tranje moe se ustanoviti u duem intervalu nego
odnos cijena i tranje .
Tree, odnos promjena tranje i dohotka na nivou grane ne mora se istovremeno
odraziti na prodaju preduzea.
etvrto, potroai esto donose odluke o kupovini ne na osnovu tekueg nego
na osnovu anticipiranog dohotka.
ELASTINOST. Elastinost tranje u odnosu na dohodak se izraava u obliku
koeficijenta (Eq, d), i moe biti:
Eq, d >< 1 (9.17.)
Ovaj pokazatelj slui za identifikovanje relativne promjene tranje prema

relativnoj promjeni dohotka. Za analitiara je vano da ustanovi da li je odreena
vrsta proizvoda u odnosu na dohodak neelastina (Eq, d), jedinino elastina (Eq,
d = 1) ili elastina. Posebno je atraktivan sluaj kada je tranja elastina, jer se
oekuje da sa poveanjem dohotka doe do srazmjerno vee tranje za odreenim
proizvodom. Poveana, oekivana ili stvarna tranja predstavlja trinu snagu i
izvor za poveanje prodaje proizvoda preduzea.
274
4.4. Specifini faktori tranje
ULOGA. Pored analize optih faktora tranje izraenih kroz tri prethodno izloena
(proizvod, cijena i dohodak), analitiaru tranje predstoji posebno sloen zadatak da
identifikuje i pokua izmjeriti uticaj specifinih faktora tranje za odreeni proizvod/
uslugu. Prethodnom analizom optih faktora moe se doi do odreenih okvirnih
uticaja i njihove snage ili skicirati putevi za specificiranu analizu. Meutim, slijedi
tei zadatak da se sagledaju posebni faktori tranje koji proizilaze iz prirode i
namjene proizvoda kao i integrisani uticaj optih i posebnih faktora na tranju za
proizvodima preduzea.
Za analizu specifinih faktora neophodno je poi od detaljne namjene
proizvoda sa stanovita zadovoljenja potreba, njegove vrijednosti, uklapanja
u sistem potronje i sl., kako bi se sainila lista posebnih faktora relevantnih za
praenje i analizu. Specifinosti proizilaze iz samog proizvoda i zadovoljenja
odreene vrste potrebe. Kao i za mnoge probleme iz oblasti marketinga, ni ovdje
nema recepta za metodologiju i proceduru analize. Kategorizacija proizvoda sa
razliitih stanovita (vidjeti glavu o proizvodu) moe u tome da pomogne. Zato se
do posebnih (specificiranih) faktora dolazi suptilnom analizom posebnih sluajeva.
U nastavku ovog teksta navee se samo neki relevantni specificirani faktori,
zavisno od namjene proizvoda kao orijentacije za njihovo mogue identifikovanje.
4.4.1. Proizvodi individualne i porodine potronje
U pitanju su proizvodi (usluge) koji se finalno trae za zadovoljenje potreba

pojedinanog potroaa/ili njegove porodice. Do njihove identifikacije moe se
doi posmatranjem sa vie stanovita, kao to su:
Da li je proizvod namijenjen za potronju pojedinog potroaa ili
porodice;
Ako je namijenjen pojedincu, dali je on dijete, ena ili mukarac;
Kolike su vrijednosti kupovine po jedinici potroaa (male, srednje, velike);
koliko se esto kupuje (frekvencija kupovine);
Ko donosi odluke o kupovini ili ko je centar kupovine;
Koliko je proizvod zastupljen u strukturi potronje, zavisno od dohotka
pojedinca ili porodice;
Koliki je vijek trajnja i sadanja starost proizvoda (automobil, maine za
pranje i sl.);
Kada se kupuje odnosni proizvod (ujutro, uvee, jednom mjeseno, godinje,
poslije vie godina), tj. saznati vrijeme relevantno za specificirani proizvod;
Regionalna struktura potronje i uticaj klimatskih faktora;
Koliki je minimalni nivo dohotka potreban za posmatrano domainstvo ili
275
Marketing
pojedinca da bi se proizvod uvrstio u sistem potronje;

Uticaj prodajnih usluga na plasman proizvoda i posmatranje preduzea u
tom kontekstu;
Relevantnost prostora za koji se tranja analizira (lokalno podruije, region,
zemlja) itd.
4.4.2. Proizvodi finalne (kolektivne) potronje
U pitanju su proizvodi namijenjeni dravi kao potroau, njenim posebnim insti-

tucijama (kole, bolnice i sl.) ili udruenjima graana (vidjeti glavu o ponaanju
potroaa). Da bi se sagledali specificirani faktori tranje, ovdje se mogu ilustrativno
postaviti samo neka pitanja koja mogu doprinijeti da se izvri njihova identifikacija
i mjerenja, kao to su:
Ko je sve potroa (ili moe biti) odreenog proizvoda (vojska, kola, bolnica,
fakultet);
Kako kupac dolazi do sredstava za njegovu kupovinu;
Kolika je potronja bila do sada i kolika je sadanja potronja (kvantitativna);
Koji su relevantni faktori za promjenu tranje toga proizvoda (budet,
dotacije, lanarine i sl.);
Ko odluuje o kupovini na koga treba djelovati;
Kakav je uticaj konkurenata i koliko je nae trino uee;
Koje sve promjene mogu uticati (i koliko) na tranju za datim proizvodom
(promjena vlasti, budeta, socijalne funkcije i sl.) itd.
4.4.3. Proizvodi proizvodne potronje

U pitanju je iroka skala proizvoda ije se specificirano identifikovanje faktora tranje
mora dovoditi u vezu sa namjenom proizvoda (vidjeti glavu o proizvodu). Iz njega se
izvlae determinante tranje i u okviru analize vre pokuaji za njeno mjerenje. Da
bi se koliko-toliko pomoglo analitiaru, mogu se ilustrativno postaviti neka pitanja:
Ko je sve korisnik (kupac) datog proizvoda i u kom iznosu;
Kakav je input - output odnos izmeu potronje datog proizvoda i onog to
se pomou njega proizvodi (tehniki koeficijent);
Kako stopa rasta utie na potronju (meuzavisnost);
Kako se nivo inflacije odraava na potronju;
Odnos izvozno-uvozne meuzavisnosti;
Mjere kreditno-monetarne, carinske i ostale ekonomske politike na potronju;
Odnos nivoa nacionalnog dohotka u potronji proizvoda (nacionalni dohodak u
potronji elika i plastike na primjer);
276
Nivo tehnikog razvoja i potronje odreenog proizvoda;

Uticaj meunarodnih faktora i odnosa na proizvodnju uvoz, izvoz proizvoda itd.
5. Predvianje tranje i prodaje
5.1. Pojam i uloga
ODREENJE FENOMENA. Marketing orijentisano preduzee je naroito

zainteresovano za budue parametre na tritu, relevantne za njegovo privreivanje.
U prolosti ili sadanjosti su donijete ili se donose razliite marketing odluke iji
se rezultati moraju analizirati i vriti razliita poreenja. Meutim, menadment
preduzea treba da donosi sadanje i budue odluke na osnovu kojih e efikasano
dejstvovati na tritu. Predvianje se upotrebljava da se njim opie ta e se desiti,
pod odreenim predpostavkama (13, str. 2-3). Zato su pretpostavke, a ne metode
kritian faktor predvianja.
Predvianjem treba da se smanji rizik poslovnih odluka. Budua aktivnost
preduzea umnogome zavisi od predvianja relevantnih dogaaja koji e se na
direktan ili indirektan nain odraziti na njegovo privreivanje. Predvianje
predstavlja misaoni proces i svjesnu, na nauci zasnovanu strunu djelatnost
programiranja buduih uslova privreivanja (procjena unutranjih i spoljnih faktora
privreivanja) i ishoda namjeravane akcije sa ciljem da se smanji neizvjesnost i
rizik pri pripremi i donoenju odluka (9, str. 27). Predvianje ili programiranje
je stav o buduem dogaaju interesantan za planiranje poslovne aktivnosti
preduzea i kao takvo ima veoma vaan uticaj na menaderske odluke. Budunost i
nemogunost uticaja na odnosni dogaaj su dvije osnovne i zajednike karakeristike
svakog predvianja. Predvianje je osnova za planiranje koje ukljuuje aktivnost
preduzea u okviru datih (predvienih) okvira relevantnih dogaaja.
NAMJENA. Za potrebe marketing orijentisanog preduzea rezultati
predvianja slue kao podloga za izradu strategija i planova od kojih plan prodaje
predstavlja poetni plan iz kojeg izvode ostali parcijalni planovi, kao priprema
za donoenje marketing odluka. Predvianje se zasniva na vjerovatnoi da e
se odreeni interesantan dogaaj desiti i konsekvencama vjerovatnoe dogaaja
na poslove preduzea. Potencijalni poslovi preduzea se izvode iz predvienih
dogaaja u smislu ranijeg ili kasnijeg djelovanja, vie ili manje aktivnog odnosa
prema budunosti. Predvianje omoguava da se sagleda ambijent u kojem e se
ostvarivati neka odluka. Prema tome, predvianje se provodi u funkciji pripreme
i pouzdanosti donoenja odluka, kao orjentir za nivo tranje i prodaje koji e biti
ostvaren pod predpostavljenim uslovima za odreeni vremenski period.
277
Marketing
5.2. Nivoi i vremenska dimenzija
Za preduzee su interesantni razliiti nivoi i relevantni dogaaji u privreivanju.

Meu njima se posebno istiu: (1) opta ekonomska situacija, (2) predvianje
trita grane i (3) predvianje prodaje preduzea.
1. Opta ekonomska situacija je okvir za definisanje predvianja. Preduzee
privreuje u nekoj okolini, u datoj ponudi i nije imuno od svih ekonomskih (i drugih)
parametara iji e pozitivni ili negativni trendovi uticati na njegovu aktivnost.
Meu optim parametrima posebno se mogu izdvojiti: stopa privrednog rasta, stopa
inflacije, rast uvoza i izvoza, monetarna politika, devizni kurs, carinske stope, stope
poreza, itd. Ovi parametri su od iste vanosti za privredu u cjelini, pa samim tim i
svako pojedinano preduzee, iako se ne moraju jednako na njega odraziti.
2. Predvianja trita grane izraava specifinost odnosnog generikog
proizvoda. Odnosi ponude i tranje grane ne moraju i po pravilu ne korespondiraju sa
optim privrednim dogaajima. Svaka privredna grana ima svoje trine zakonitosti
i prema njima treba vriti predvianje, polazei od relevantnih parametara te grane.
Opta privredna konjuktura ne mora da se poklapa sa tendencijama u tranji odreenog
proizvoda. Za predvianje na granskom nivou postoji identian interes svih proizvoaa
u okviru grane, pa je prirodno da se ovim predvianjima bave udrueni proizvoai.
Rezultati ovog predvianja treba da poslue kao orijentir za rast i razvoj preduzea.
3. Predvianje prodaje odreenog preduzea se izvlai iz mogunosti
plasmana grane i realnih mogunosti pojedinanog proizvoaa. Dosadanja
prodaja i realno raspoloive snage su osnova za realno predvianje budue prodaje
preduzea. Predvianje prodaje rezultira, kao i predvianje tranje na osnovu vie
tehnika i metoda, treba dati u nekoliko varijanti kako slijedi:
Prodaja Budua prodaja-razne solucije

(S) (1)
(2)
Prola prodaja S0
(3)
t0
V r i j e m e t0 = Sadanje vrijeme i t
odgovarajua prodaja (S0)
IX/6Podaja
Sl. IX/6
Sl. Podajau prolosti i predviena
u prolosti prodaja
i predviena prodaja
Varijante (1), (2) i (3) mogu biti razliite solucije prodaje, zavisno od datih
radnih pretpostavki. Prva varijanta je optimistiaka, a trea pesimistika. Druga
varijanta je obino realna kao rezultat prednosti i nedostataka prethodne dvije.
278
Vremenska dimenzija je takoe bitna odrednica u predvianju. Naelno

posmatrano razlikuje se kratki, srednji i dugi rok. Jasno definisanje svakog od ovih
rokova nije mogue jer je ista vremenska jedinica razliita kao kategorija duine
privreivanja. Dugi rok za odreenu granu (informatiku) moe biti kratak period
za neku drugu granu (rudarstvo, izgradnju elektrana i sl.). No i pored toga, naelno
se moe rei da je kratak rok obino godinu dana (ree dvije), srednji rok tri do pet
godina i dugi rok preko pet godina. Razliita ronost je vana zbog diferenciranja
objektivnih razvojnih mogunosti, jer je za svaku odluku neophodno odgovarajue
vrijeme.
5.3. Predvianje konjunkturnih kretanja
TA JE KONJUNKTURA? Promjene na trinom prostoru ili tritu uopte, kod

odreenog proizvoda nijesu jednako pogodne za preduzea u razliitim vremenskim
intervalima. Trina kretanja mogu biti vie ili manje adekvatna, vie ili manje
ohrabrujua ili sasvim nepogodna za ukupnu poslovnu aktivnost preduzea. Zato
je menadment zainteresovan da sazna kakva se kretanja na tritu oekuju i ta je
realno preduzeti u kontekstu takvih oekivanja.
U privredi, ali i na tritu se esto smjenjuju pogodne i nepogodne okolnosti za
privreivanje. Pozirtivne i negativne fluktuacije su normalna pojava u savremenim
privredama. Te fluktuacije izraavaju stanje u kojem se nalazi privreda neke zemlje
ili odreenog regiona. Konjunktura, dakle, podrazumijeva opti nivo privredne
aktivnosti u nekoj privredi ili regionu ili kako to kae M. Milisavljevi u pitanju
je smjer i intezitet kolebanja privredne aktivnosti u odreenom vremenskom
periodu (1, str. 145).
Vii ili nii nivo privredne aktivnosti se mjeri nizom ekonomskih pokazatelja,
ija cjelina izraava tekuu konjunkturu kao to su proizvodnja, zaposlenost, nivo
narudbi, dohodak i dr. Ovi (i drugi pokazatelji) izraavaju stanje i perspektive
nacionalne privrede ili privrede nekog regiona. Poto se konjukturnom klimom
izraava stanje u privredi ili u nekoj interesantnoj grani te privrede, to su pomenuti
parametri izraz opteg interesa i kao takvi nijesu predmet predvianja od
strane preduzea, jer bi ono jednostavno bilo neracionalno. Zato se njima bave
specijalizovane institucije, a za rezultate je zainteresovan irok krug korisnika,
poev od dravnih organa preko granskih udruenja do pojedinanih preduzea.
Konjunktura se odnosi na dva znaajna segmenta sa vremenskom dimenzijom
i to: (1) dijagnoza i (2) prognoza. Dijagnoza izraava trenutno stanje konjunkture sa
uzronicima koji su doveli do takvog stanja (pogodnog ili nepogodnog). Prognoza se i
ovdje odnosi na oekivne vane poslovne odluke ili mjere na nivou ukupne privrede.
METODE. Konjunktura se istrauje na osnovu vie poznatih metoda, meu
kojima se posebno istiu vodei indikatori (1) i anketiranje privrednika i
potroaa (2).
279
Marketing
1. Predvianje konjunkture na osnovu vodeih indikatora. Ovaj metod

je svojevremeno privukao posebnu panju privrednika i visokih dravnih rukovo-
dilaca. Sastoji se u osnovnoj postavci da postoje odreene ekonomske pojave i
procesi posredstvom kojih se moe nagovijestiti opta konjunkturna klima u
budunosti. Oni se jo nazivaju vodei indeksi ili barometarska tehnika. Da
bi se dolo do ovih pokazatelja potrebno je, posredstvom opsenih empiriskih
istraivanja razliitih serija, doi do podataka na osnovu kojih se moe nagovijestiti
kretanje privredne aktivnosti (konjunkture) u budunosti. Do izbora indikatora se
dolazi na osnovu velikog broja empiriskih istraivanja, adekvatnih za datu ponudu.
Na osnovu tih indeksa se vri predvianje akcija u budunosti.
Osnovni problem je da se odaberu sigurni indikatori za predvianje
konjunkture, posebno na osnovu ex post veliina sa ex ante karakteristikama. Tako
su, naprimjer u SAD, od strane Nacionalnog biroa za ekonomska istraivanja,
identifikovani 21 vodei indikator ili osjetljive serije. Meu vodeim indikatorima
su: neto nove investicije, nove narudbe u industriji trajnih dobara, ugovorena
izgradnja fabrika i narudba opreme, cijene akcija, cijena reprodukcionih materijala,
profiti korporacija nakon poreza, iznos naknade za nezaposlene, potroaki
krediti i sl. Grupacija OECD-a nagovjetaje konjunkturnih kretanja svode na est
ekonomskih pojava: nove narudbe, sedmini broj sati, indeksi proizvodnje, odnos
zaliha i isporuka, odnos uvoza, izvoza i prodaje trajnih potronih dobara.
Iskustvo pokazuje da su vodei indikatori pogodni za kratkorono predvianje
tranje i prodaje. Meutim, osnovni je problem u tome to promjene kod jednog
ili nekoliko indeksa ne moraju da znae da e doi do promjene opte privredne
situacije. Ipak, logino je pretpostaviti da se moe pronai neki indikator koji e
nekoliko mjeseci unaprijed prepoznati oekivanu relevantnu promjenu.
2. Predvianje na osnovu konjunkturnog testa. Anketiranje privrednika i
potroaa se koristi kao metod za predvianje konjunkturnih kriterija. Konjukturni
test se oslanja na miljenje ljudi o oekivanim kriterijumima u budunosti na osnovu
njihovih aktivnosti, iskustva, te namjere to e ih sami realizovati u budunosti.
Subjektivna percepcija budunosti nosilaca poslovne aktivnosti, kao privrednika
i potroaa, povezana je sa namjerama za donoenje odluka. Zato konjunkturni
test omoguava da se dobiju znaajne informacije u vrlo kratkom vremenu i to
informacije sa prognostikim sadrajem. Na osnovu konjunkturnog testa se
otkrivaju sopstveni poslovni planovi ijom je statistikom obradom mogue doi
do oekivanja od strane privrednika.
Prednost ovog testa u odnosu na analizu vremenskih serija u vidu vodeih
indikatora je u tome to se ovdje ee i bre mogu predvidjeti pojedini obrti. Obrtne
momente, analiza vremenskih serija ne moe prepoznati, jer se ona naslanja na
tendencije: u pitanju je mehanicistiki pristup. Ovi testovi izraavaju subjektivnu
procjenu i imaju potrebnu gipkost za oekivane dogaaje. Ta njihova osnovna
prednost je i omoguila da budu iroko rasprostranjeni u naoj praksi.
Test se provodi u vidu upitnika koji se u odreenom vremenskom periodu
280
popunjava od strane privrednika ili potroaa sa alternativnim odgovorom, tzv.

zatvorena pitanja. Odgovori se statistiki obrauju i dolazi se do odreenih rezultata
za granu ili privredu. Oekivanja privrednika u praksi istovremeno izraavaju njihove
namjere, odnosno te informacije se esto odnose na stvarna i poeljna oekivanja
nosilaca privredne aktivnosti. Provoenje ovih veoma osetljivih testova bave se
odreene specializovane institucije. U naoj zemlji se konjukturnim informacijama
i provoenjem ovih testova bavi Zavod za trina istraivanja (ZIP) iz Beograda.
5.4. Proces (postupak) predvianja
ZATO PROCES? Svako predvianje realizuje se kroz odreeni postupak, to

dalje znai da je u pitanju proces proveden u relevantnim fazama. Pod postupkom
se podrazumijeva redosljed u izraavanju odreenih aktivnosti kako bi se dolo do
odreenih, to je mogue, realnijih rezultata. Kao i bilo koji tako i ovaj postupak
moe biti vie ili manje analitian (sintetizovan), zavisno od potrebne brzine
dobijanja rezultata, sredstava i ciljeva predvianja, itd.
U ekonomskoj literturi ne postoji jedinstven stav u vezi postupka predvianja, a
pogotovo metode koju treba primijeniti da bi se dolo do realnih prognoza. U literaturi
se (vidjeti 9, str. 89-92) navode razliite faze, obino sljedeeg redosljeda:
1. Formulisanje problema predvianja,
2. Strukturiranje predvianja,
3. Prikupljanje podataka,
4. Analiza podataka i konstruisanje modela,
5. Praenje predvianja.
NIVOI. Za potrebe predvianja tranje i prodaje esto se sugerie postupak
(objanjen u okviru take 5.2. ove glave) na tri nivoa: (1) nacionalne ekonomije, (2)
na nivou grane i (3) na nivou preduzea.
1. Postupak provoenja predvianja na nivou nacionalne privrede treba da
se provede kroz dvije faze (9, str. 93), i to:
a) analiza djelovanja eksternih faktora koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi
sa radom preduzea (analize okruenja), i
b) predvianje budueg ambijenta rada, u emu treba posebno formulisati
pretpostavke za djelovanje relevantnih faktora.
2. Za predvianje na nivou grane takoe se sugeriu dvije faze (9, str. 94), i to:
a) Analiza razvoja grane kojom e se doi do zakljuka o karakteristikama
zakonitostima razvoja (dinamian, stabilan ili nestabilan) i slinosti sa
srodnim granama, i
b) Predvianje razvoja grane kojom treba da se obuhvati predvianje tranje,
281
Marketing
ponuda, konkurencija i relevantni faktori uticaja na budui razvoj.

3. Predvianje na nivou preduzea moe da se izvede na razne naine i veoma
razliite faze. Jedan od analitiki razvijenih postupaka moe biti:
a) Formulisanje problema i cilja. Ovo je prva i posebno vana faza, jer ako
se ne shvati problem i ne odredi cilj sve ostale faze mogu biti pogreno
koncipirane ili dovesti do netanih rezultata.
b) Prikupljanje podataka i informacija je faza u kojoj se identifikuju potrebe,
izvori i informacije kao osnova za kasnije privreivanje.
c) Preliminarna analiza prikupljenih podataka i informacija je u funkciji
sagledavanja odnosa izmeu prikupljenih podataka i definisanog cilja kako
bi se utvrdio njihov meusobni odnos.
d) Izbor metoda i tehnika predvianja je usko povezan sa ciljem, raspoloivim
podacima i informacijama.
e) Provoenje predvianja predstavlja primjenu metoda i tehnika na prikupljene
podatke i informacije.
f) Ocjena rezultata i revizija predvianja treba da pokau da li su rezultati u
skladu sa definisanim problemom i postavljenim ciljevima.
5.5. Metode predvianja
5.5.1. Problemi klasifikovanja i izbora
RAZLIITOST METODA. Dosadanji rezultati naunih istraivanja i njihova

praktina primjena doveli su do razliitih metoda predvianja od kojih veina na
direktan ili indirektan nain moe da se primijeni na probleme tranje i prodaje.
Sama metodologija predvianja je najvanije sredstvo za realno predvianje tranje
i prodaje.
U literaturi ne postoji jedinstvena klasifikacija metoda predvianja. Sve se one
mogu svrstati zavisno od podataka i informacija na kojima se baziraju uz vremenski
interval predvianja. Gruba klasifikacija metoda polazi od njihovog razvrstavanja
u dvije velike grupe: (1) metode koje se baziraju na korienju matematiko-
statistike tehnike, koristei podatke iz prolosti i sadanjosti da se izvre potrebna
predvianja i (2) metode bazirane na subjektivnoj procjeni pojedinaca koje se
prikupljaju vie u uslovima oskudnosti podataka ili kao korekcija rezultata posebne
grupe metoda .
P. Green i D. Tull, poznati autor iz oblasti istraivanja marketinga, (10, str. 550)
metode predvianja dijele na: (1) ekstrapolirajue tehnike, (2) tehnike korelacije,
(3) Ekonometriske tehnike i u tehnike anketiranja. Grupa autora predvoena J.
Chambresonom (11, str. 54-56) sve metode predvianja dijeli u tri velike grupe:
(1) kvalitativne metode (delfi metode, istraivanje trita, panel consenzus, vizio-
282
narstvo i istorijska analogija), (2) analiza vremenskih serija i projekcije (pokretni

presjeci, eksponencijalno istraivanje, Box-Jenkins, X-11, trend i projekcija) i
(3) kauzalne metode (regresioni model, ekonometrijski model, namjere kupaca
i anticipirane studije, input-output modeli, difuzioni indeks, vodei indikatori i
analiza ivotnog ciklusa proizvoda).
KOTLEROVA KLASIFIKACIJA. Kotler (2, str. 314) smatra da se sve metode
predvianja tranje i prodaje mogu razvrstati kroz prizmu odgovora na tri pitanja: (1)
ta ljudi kau, (2) ta ljudi rade i (3) ta su ljudi uradili. U prvu grupu (ta ljudi
kau) ubraja se miljenje kupaca ili onih to su njima bliski, kao to su prodavci i
spoljni strunjaci. Preciznije reeno, ovdje spadaju: pregled namjera kupaca, miljenje
prodajne operative i miljenje strunjaka. Predvianje na osnovu pokazatelja: ta
ljudi rade, ukljuuje razne aspekte trinog testiranja (trini test) proizvoda kako bi
se sagledale reakcije kupca na varijabilne komponente ponude. Najzad, trei osnov:
ta su ljudi uradili, obuhvata analize pokazatelja o ponaanju u ranijoj kupovini ili
upotrebu analize vremenskih serija kao i statistiku analizu tranje.
Navedeni (i drugi) pregledi metoda predvianja pokazuju da razni autori vre
razliito klasifikovanje, zavisno od osnovnog pristupa za koji su se opredijelili.
Isticanje bilo kojeg pristupa klasifikovanja u prvi plan ne bi pomoglo analitiaru
(prognozeru) niti je to realno mogue s obzirom na specifinost pojedinih sluajeva
za koji se vri predvianje.
Izbor metoda nije jednostavan i uslovljen je: (1) specifinou situacije, (2)
raspoloivim podacima i informacija i (3) namjerama samog analitiara. Zato a
priori nije mogue tvrditi da je neka klasifikacija ili metoda (tehnika) bolja ili loija
od ostalih. Prikladnost metoda treba dovoditi u vezu sa pitanjima i problemima koje
treba rjeavati. Otuda se ini da je realnosti blizak stav po kojem ... prognozer
treba da izabere tehnike koje omoguavaju najbolju upotrebu raspoloivih
podataka (11, str. 45). Tome treba, dodati izbor metoda zavisni od situacije,
namjene predvianja i realnosti rezultata.
5.5.2. Dva bazina pristupa predvianju
Analitiari i prognozeri su, u sutini, zainteresovani za odreene rezultate, to je

mogue preciznije (kvantitativno) izraene. Njih interesuje prognoza tranje ili
prodaje za odreene trine segmente ili proizvode u nekom buduem vremenu.
Da bi doli do ovih rezultata oni mogu primijeniti dva bazina pristupa predvianja
tranje i prodaje (12, str. 185) i to: (1) pristup od cjeline prema pojedinim
djelovima (top-down) i (2) izgradnja ukupne tranje ili prodaje preko
pojedinih komponenti (build-up).
1. Pristup od vrha prema dnu (top-down). Prema ovom pristupu polazi
se od opteg ka posebnom i pojedinanom, ukljuujui predvianje prodaje
pojedinog proizvoda. Uobiajeno je da analitiari krenu od privrede u cjelini,
283
Marketing
preko industrijske grane, a zavrava se prognozom za pojedino trite ili proizvod,

odnosnu njihovu kombinaciju. Pri analizi ukupne prodaje (grane) vezuje se onaj
pokazatelj sa vie relevantnih parametara (stanovnici, kupovna mo, maloprodaja
na odreenom prostoru) na osnovu kojeg se dolazi do rezultata prikladnih za dalja
dekomponovanja i analizu. Ovaj metod je jo poznat kao metod viefaktorskog
indeksa (vidjeti 2, str. 310-312) kako bi se naglasila veza sa relevantnim iniocima
koji utiu na tranju i prodaju.
Metod je pogodan za proizvode iz sektora potronih dobara, tj. za robu i usluge
iz oblasti iroke potronje. Sve kupce nije mogue popisati, pa se zato primjenjuju
odgovarajui indeksi kojima se dobija srazmjerna snaga tako da njihov zbir bude
jednak jedinici.
2. Metod izgradnje trita (build-up). Zasniva se na pojedinanoj identifikaciji
svih potencijalnih kupaca i procjeni njihovog kupovnog potencijala. Kada se doe
do broja kupaca i njihove kupovne snage prognoza postaje relativno jednostavna.
Metod je pogodan kada je broj kupaca mali i rije je o unaprijed poznatim kupcima
a to su, po pravilu, kupci proizvodnih dobara, naroito opreme.
Ukupno predvianje prodaje u odreenom vremenu rezultat je svih pojedinanih
prognoza. Poinje se, dakle, od individualnog kupca i vri agregiranje predvienog
trita, pa je otuda i takav naziv metoda (izgradnja trita).
5.5.3. Kvalitativne metode (tehnoloko predvianje)
Kvalitativne metode (tehnike) preteno se zasnivaju na subjektivnoj procjeni

a manje na istoriskim (prolim) podacima. Zakljuci i prognoze se zasnivaju i
izvode iz miljenja ljudi, prije nego na statistikoj obradi podataka i upotrebive su
za dugorono predvianje. One su preteno intuitivnog karaktera, iji razvoj nije
pratio tok kvalitativnih metoda.
1. Miljenje menadmenta preduzea. Rukovodioci preduzea na razliitim
nivoima (vrhunski, srednji, nii) ili iz raznih sektora (marketing, finansije, prodaja) se
stalno bave predvianjem tranje i prodaje, makar i na neformalan nain, ali da esto
nijesu svjesni da predviaju. Oni to ine kao eksperti u cilju donoenja poslovnih
odluka za koje su nadleni. Marketing preduzea je stalno u toku njegovog predvianja
i permanentnog donoenja odluka. Organizovano predvianje rukovodstva preduzea
se bazira na prikupljanju miljenja razliitih rukovodilaca u vezi s predvianjem tranje i
prodaje, pa se na osnovu razliitih miljenja dolazi do priblino vjerovatne prognoze.
Rukovodstvo preduzea zna determinirajue faktore tranje i prodaje, ima
iskustvo i zato moe dati prognozu u kratkom roku. Druga prednost je to se do
rezultata dolazi uz niske trokove, tj. metod nije skup. Osnovno ogranienje je
u tome to neki menaderi nemaju dovoljno znanja i iskustva u prognoziranju.
Drugi nedostatak je to se oslanja na miljenje grupe ljudi koje moe biti suvie
optimistiko ili pesimistiko pa rezultati nijesu nauno fundirani.
284
Metod je pogodan za kratkorono predvianje i treba ga koristiti kao dodatak

za provjeru rezultata drugih metoda (1) ili za brze prognoze (2).
2. Miljenja prodavaca. Prodavci su svakodnevno u kontaktu sa kupcima
i, na osnovu iskustva, mogu doi do odreenih saznanja relevantnih za sadanju i
perspektivnu (buduu) prodaju. Tehnika se tipino zasniva na pristupu od pojedi-
nanih kupaca, preko regionalnog, nacionalnog i meunarodnog nivoa. Na osnovu
njihovog miljenja trite i prognoza se gradi tako da se dobije agregatna veliina
kao cjelina.
Osnovna prednost je to je tehnika vrlo jednostavna (prodavca treba pitati!);
nije skupa i zato se moe brzo doi do rezultata predvianja. Meutim, ovaj pristup
ima i ozbiljne nedostatke. Prije svega, prodavci nemaju adekvatna analitika znanja
na osnovu kojih se mogu sainiti pouzdane trine prognoze. Drugo, i ova tehnika
se oslanja na miljenje grupe ljudi (zastupnici, trgovci i sl.). Najzad, prodavci u
prognozama mogu da prepoznaju sopstveni interes, kao to su kvote prodaje na
osnovu kojih im se odreuju zarade i zbog toga mogu da potcijene mogunosti
plasmana kako bi postigli prebaaj norme.
Dakle, moe se konstatovati: da je ovaj pristup koristan zbog brzine i
jednostavnosti (1); da je predvianje relativno jeftino (2); treba ga koristiti kao
polazite, ali obavezno provjeriti drugim tehnikama (3) i koristiti ga preteno za
potrebe kratkoronog predvianja (4).
3. Ispitivanje namjere kupca. Osnovna postavka metoda nalazi se u injenici
da su kupci ti koji donose odluku o kupovini i jednostavno ih treba pitati o njihovim
namjetrama. Ispitivanje se moe obaviti na razliite naine (direktno, potom,
telefonom i sl.) kako bi se statistikom obradom dolo do odreenih podataka
(vidjeti glavu o istraivanju marketinga) za predvianje tranje i prodaje. Meutim,
koliko god zvui prikladno da se prognoza zasniva na miljenu kupaca toliko treba
biti oprezan u izvoenju optih zakljuaka. Prije svega, tehnika je vrlo skupa,
pogotovo ako ima vie kupaca (potrona dobra), pa je za masovno trite gotovo
neprimjerena. Rjeavanje problema velikog broja kupaca na osnovu uzorka krije
u sebi nove opasnosti iz zakljuivanja na osnovu rezultata uzorka. Drugo, kupci
esto ne znaju svoje namjere ili ne ele da ih kau anketaru ili odgovaraju na pitanja
na bilo koji nain. Takoe je prisutan raskorak izmeu izjave o namjeravanom i
stvarnom ponaanju. Moe se koristiti samo za postojee proizvode. Tehnika
je pogodna za namjere trgovine i malog broja prodavaca. Pogodnost tehnike je
prisutna i za kratkorone prognoze. Treba imati u vidu da je za njenu realizaciju
potrebno dosta vremena. Zato je obavezno treba kombinovati sa drugim tehnikama
kako bi se dolo do pouzdanijih rezultata.
4. Delfi metoda je dobila naziv po drevnom grkom proroitu u Delfima.
Zasniva se na miljenju grupe experata (koji ne znaju jedan za drugoga) o odreenoj
pojavi u budunosti. Ovom tehnikom se izbjegavaju optimistike i pesimistike
prognoze i uticaji linosti na predvianja. Metoda je u poetku razvijana u SAD i
bila je koriena za vojne ciljeve. Sutina tehnike se sastoji u tome da se anketni
upitnik, na odreenu temu alje ekspertu sa univerziteta i drugih sektora naunog
285
Marketing
i strunog rada kako bi ljudi, nezavisno jedan od drugog, dali svoje miljenje o
odnosnoj pojavi. Zatim se, uz ouvanje anonimnosti miljenja i izbjegavanje njihovog
zajednikog kontakta, alje novi upitnik kako bi se u vie iterativnih postupaka
postigao konsenzus u vezi s odreenom pojavom Timsko, ali nezavisno predvianje,
anonimnost i iterativni postupak su osnovne karakteristike Delfi metode (3, str. 190).
Delfi metoda se primjenjuje u funkciji predvianja naunog i tehnolokog
razvoja, pogotovo kada se ele saznati zaokreti u ovom domenu. Ona se temelji na
sistematskom prikupljanju i kombinovanju individualnih ocjena da se doe do to
realnijeg rezultata predvianja. Zato se najee koristi za pojave o kojima nema
dovoljno istorijskih podataka.
Prednosti (9, str. 145) metode su: (1) uesnici prognoziranja su anonimni, to
omoguava da se dobiju objektivniji odgovori; (2) stvara podlogu za racionalno
odluivanje; (3) iterativni postupak omoguava korigovanje poetnih stavova
i miljenja; (4) kombinovanjem individualnih miljenja poboljava se tanost
predvianja i (5) iterativnim postupkom dolazi do izraaja kreativnost eksperata i
iznalaenja za i protiv argumenata.
Osnovni nedostaci su: (1) subjektivni karakter prognoza, (2) provoenje
iterativnog postupka zahtijeva vrijeme tako da moe doi do promjene relevantnih
faktora, (3) nain postavljanja pitanja moe uticati na odgovore, (4) nestabilnost
panela lanova eksperata i (5) metoda je relativno skupa.
5.5.4. Kvantitativne metode predvianja
Za razliku od kvalitativnih metoda zasnovanih preteno na subjektivnoj ocjeni

pojedinca ili grupa, kvantitativne tehnike se vie zasnivaju na naunom pristupu
predvianja prodaje. One se ne zasnivaju na nagaanju to je osnovna karakteristika
metoda izloenih u prethodnoj taki, ve na objektivnim i realnim rezultatima
zasnovanim na odreenim parametrima i podacima kao inputa za predvianje. Ovdje
se takoe moe koristiti vie tehnika. One se u osnovi dijele na dvije grupe i to: (1) na
bazi vremenskih serija i (2) kauzalne metode (uzimaju u obzir ostale faktore uticaja).
1. Godinja stopa rasta. (3, str.187-188) Sutina ove metode je da analitiar, na
osnovu sekundarnih podataka o potronji odreenog proizvoda, izrauna prosjean
godinji (ili viegodinji) rast. Procjena potronje se odvija prema faktoru vremena,
na osnovu pretpostavki o istoprocentnoj godinjoj promjeni potronje (troenja).
Tranja u nekoj godini (i) se odreuje na osnovu izraza:
Di - 1xg
Di = Di - 1 + , gdje je: (9.18.)
100
Di = tranja u godini (i)
Di 1 = tranja u prethodnoj godini
g = godinja stopa rasta
286
Za izraunavanje stope rasta (godinje ili viegodinje) potrebno je prikupiti

podatke za odreeni vremenski period (obino 5-10 godina) kako bi se ustanovila
tendencija potronje.
Metod moe biti poetni korak u predvianju, jer je opti, pa se kao takav
koristi za tranju grane u cjelini. Osim toga, do rezultata se moe doi relativno
brzo i lako to ne iziskuje neke vee trokove. Iz te prednosti, meutim, proizilazi i
osnovni nedostatak, jer se projekcija bazira na istoj godinjoj stopi rasta i shvata se
kao funkcija protoka vremena.
2. Metod trenda. U analizi i predvidjanu tranje veoma je vano istraiti
tenedenciju pojave u duem vremenskom periodu, koja se naziva trendom.
On se jo oznaava kao sekularna tendencija. Trendom se izraava tendencija
promjene neke pojave u dugom roku. Pojava se posmatra kao funkcija vrmena,
a ne djelovanja nekog faktora. Zasniva se na pretpostavci da e se ispoljene
tendencije (isti faktori iz prolosti djelovati i u budunosti!) iz prolosti nastaviti
priblinim intezitetom i istim smjerom u budunosti. Potronja i projekcija tranje
(ekstrapolacija) se izkazuje kao funkcija vremena, a ne rezultanta uticaja faktora
koji su je uslovili.
Postupak za izraunavanje linije trenda poinje prikupljanjem podataka iz
prolosti, koji se nanose na dijagram rasturanja. Na osnovu dijagrama rasturanja
treba odrediti prikladnu liniju trenda (prava, parabola, eksponencijalna funkcija
i sl.) u zavisnosti od prolog ispoljavanja pojave (rasta, stagnacija ili opadanje).
Vano je istai da se linijom trenda odreuje smjer i intezitet promjene potronje.
Uporeivanjem realnih podataka iz prolosti sa linijom trenda dolazi se do razlike
izmeu stvarnih podataka i izraunate potronje. Za ocjenu linije trenda
najee se koristi metod najmanjih kvadrata.
Linija trenda se izraava modelom u obliku funkcije:
Yt =0 + 1x++ kxk +, (9.20.)
Gdje Y predstavlja podatke serije (zavisno promjenljivu), x nezavisno

promjenlkjivu (vrijeme) a 0 , 2x,.., kxk , k je stepen polinoma, dok , predstavlja
sluajne uticaje (mogua greka)
Linijom trenda se izraunava potronja u duem vremenskom periodu. Otuda,
ona moe da poslui za dugorono predvianje. Istovremeno treba naglasiti da
istraiva u dugoronoj ekstrapolaciji (predvidjanje pojave) treba biti oprezan,
jer se u duem periodu bitno mijenjaju prole determinante potronje.
Sve vie se naglaava potreba dekomponovanja vremenskih serija na etiri
komponente: osnovni trend, ciklus, sezona i nepredvidivi dogaaji. Isto tako, a u cilju
boljeg aproksimiranja stvarnih podataka, razvijene su tehnike: pokretnih prosjeka,
eksponencijalnog izravnavanja i dr. Prednost metoda trenda je u sagledavanju
tendencija u razvoju potronje odreenog proizvoda, relativnoj jednostavnosti, i
brzom predvianju i niskim trokovima.
287
Marketing
Osnovni nedostatak predvianja tranje na osnovu ekstrapolacije je u

preslikavanju prolosti i konstitutivnoj pretpostavci da je tranja funkcija protoka
vremena, a ne posljedica uticajnih faktora. To je osnovni razlog zbog kojeg trend
spada u naivne metode predvianja. injenica o mehanikom preslikavanju
prolosti na budunost uslovljava izraunavanje vie linija trenda, kako bi se
ekstrapoliranje izvrilo na osnovu razliitih oblika krivih.
Mehaniko ekstrapoliranje treba realno koristiti u predvianju tranje. Ono je
korisno za preciznije prognoze u kraem vremenskom razdoblju i za sagledavanje
tendencija potronje na dugi rok. Analitiar trita se ne smije osloniti samo na
rezultate do kojih dolazi primjenom ekstrapolacije trenda, ve prognozu treba
obavezno provjeriti rezultatima drugih tehnika istraivanja. Metod trenda smatramo
korisnim u fazi globalnih istraivanja i traenja rjeenja za ulaganje sredstava kao i
prilikom predvianja tranje na nacionalnom nivou.
3. Korelaciona i regresiona analiza. Korelacionom i regresionom analizom
otklanjaju se nedostaci naivnih metoda predvianja tranje. Korelacija moe
da poslui za izraavanje stepena slaganja jedne ili vie promjenjljivih (da
li p[ostoji ili ne), u ovom sluaju sa tranjom. Kod korelacione analize nema
nezavisne i zavisne varijable! Ona omoguava da se utvrdi opta veza izmeu
potronje odreenog proizvoda i odgovarajuih promjenjljivih od kojih ova zavisi.
Teorijski posmatrano, veza izmeu pojava moe biti jakog inteziteta (funkcionalna
veza) i slabog inteziteta (stohastika veza). Ovaj koeficijent pokazuje da li izmedju
varijacija dveju promjenljiviih postoji kvantitativno slaganje i koliko je jako
Meuzavisnost se izraava koeficijentom korelacije, iji je mjerni broj u rasponu
od +1 do -1. Ako je jedan ili priblino jedan, stepen salganja je visok, to znai da
postoji veza medju pojavama. Ako je minus jedanodnos medju pojavama je suprotnog
ssmjera (jedna raste, a druga opadaili obratno) Treba naglasiti da se koeficijentom
korelacije moe objasniti veza meu pojavama, ali ne i uzroci dejstva.
Regresiona analiza omoguava da se utvrdi priroda veze a, u ovom sluaju,
da se predvidi tranja na osnovu pretpostavljene vrijednosti jedne ili vie odabranih
promjenljivih (broj stanovnika, dohodak, akumulacija, promjena cijena i sl.). U osnovi
ove tehnike je analiza promjene jedne promjenljive pod uticajem (promjene)
dejstva druge promjenljive ili vie njih. Zato se kod regresione analizre unaprijed
mora odrediti koja je pojava nezvisna, a ooja zavisna. Iz navedenog slijedi da
regresija moe biti: a) prosta (obuhvata samo dvije promjenljive jednu zavisnu
i jednu objanjavajuu) i b) viestruka (uticaj dvije ili vie objanjavajuih na
zavisnu promjenljivu).
Na osnovu identifikovanih varijabli (zavisne ili nezavisne) kreira se regresiona
jednaina - regresioni model, tj. matematiki model koji opisuje vezu izmedju
dvije ili vie promjenljivih. Regresioni model pokazuje prosjeno slaganje
varijacije ispitivanih pojava (M. ii i saradnici: Udbenik statistike, str.
275).
Regresiona jednaina moe biti:a) linearna i b) nelinerana. Do regresione
288
jdnaine se dolazi na osnovu empirijskih podataka, koji s enanose na dijagram

rasprenosti (dijagram rasturanja), pa se pomou metoda najmanjih kvadrata dolazi
do linije koja njabolje odgovrara odnosu medju pojavama u prolosti.
Na osnovu ove analize je mogue nai vezu i stepen uticaja (snagu)
relevantnog faktora na tranju. Na primjer: kako promjena dohotka moe uticati
na promjenu izdataka za ishranu? Ili: na osnovu prepostavki o kretanju jedne
promjenljive predvidjeti nivo duge promjenljive u budunosti.
Zadatak je istraivaa da ustanovi promjenjljive veliine (X1, X2, Xn) i njihovu
snagu uticaja na potronju (preko odgovarajuih koeficijenata), te da provjeri
stepen slaganja izraunatih i stvarnih veliina. Predvianje se sastoji u davanju
odgovarajuih vrijednosti (na bazi pretpostavki) nezavisno od promjenljivih
veliina na osnovu kojih se izraunava tranja.
Opti oblik meuzavisnosti tranje (Q) i vrijednosti zavisnih varijabli je:
Q = A + b1X + b2X2 + ... + bnX n, (9.21.)
gdje su X odgovarajue varijable, dok su: A, b1, b2, ... bn koeficijenti.
Regresiona analiza se temelji na uzorcima kretanja tranje. Zato od realnosti

pretpostavki, tj. relevantnih promjenjljivih i njihovih predvianja zavisi kvalitet
predvianja tranje.
Konstrukcija regresionog modela je sloena, a samim tim i skupa. Meutim,
to ne smije biti razlog da se odustane od primjene regresione analize, pogotovo
za predvianje tranje na nivou grane gdje, po svojoj osnovnoj logici ona moe
najvie da koristi. Rezultati do kojih se dolazi ovom metodom pomau sagledavanju
zakonitosti razvoja tranje.
4. Trini test se takoe ubraja u kvantitativne tehnike i obino se primjenjuje
za nove proizvode (vidjeti glavu o Razvoju novog proizvoda). Na osnovu rezultata
testiranja na ogranienom prostoru vri se predvianje prodaje za ire trite.
Rezultati slue za ocjenu instrumenata marketing mix-a i mjerenje elastinosti na
razliite nivoe marketing napora.
Trini test je skup metod i zahtijeva dosta vremena. Drugi nedostatak se
sastoji u tome da rezultati dobijeni na trinom testu ne moraju biti garancija za
predvianje prodaje u duem vremenskom periodu.
5. Metod supstituta koristi se pri predvianju prodaje novog proizvoda, koji
zamjenjuje postojei. Sastoji se u tome da se novi proizvod shvata kao zamjena
postojeeg. Stopa zamjene slui kao osnov za predvianje i prodaja se projektuje
na osnovu jedne takve analize. Kod primjene ovog metoda prvo treba ustanoviti
mogunost meusobne supstitucije proizvoda i kvantitativni uticaj novog proizvoda
da se brzo zamijeni ve postojei proizvod.
289
Marketing
6. P R I M J E R U Z G L A V E i X
Budua tranja je osnov razvoja: Microsoft
Microsoft je najvea softverska kompanija na svijetu. Kompaniju su osnovali Bill

Gates i Paul Allen 1975. sa misijom svaki kompjuter, na svakom stolu, u svakom
domu koristi Microsoftov softver. Od tada, Microsoft je prerastao u trei najvei
brend na svijetu. Ovo j ostvareno kroz strateki marketing i agresivnu politiku rasta.
Microsoft prvi znaajni uspjeh ostvaruje ranih 80-ih kreiranjem DOS operativnog
sistema za IBM kompjutere. Komapanija je koristila ovaj inicijalni uspjeh sa IBM-om
da proda softver i ostalim proizvoaima. Ovo je uinilo marketing glavnim faktorom
uspjeha. Poetni marketinki napori fokusirani su na komunikaciju raznih kompanijinih
proizvoda od DOS-a do plasiranja Windows-a i Office paketa.
Microsoft je potroio milione dolara za promovisanje putem magazina. Ovo
promovisanje je uinilo Windows i Microsoft Office podrazumijevanim softverima
na veini raunara. Kasnih 90-ih Microsoft je uao u rat na polju pretraivaa za
vrijeme internet buma. Netscape je lansirao svoj pretraiva Navigator koji je bio
vrlo uspjean i dobar proizvod. Odmah nakon toga Microsoft lansira prvu verziju
Internet Explorer-a. U 1997. godini Netscape je drao 72% trita, a Explorer
18%. Pet godina kasnije Netscape je pao na svega 4%.
Slijedi lansiranje Windows-a 2000, a zatim se pojavljuje Windows XP,
takoe plasirali su Xbox 2001. godine otvarajui vrata kompaniji u multimilionersku
industriju video igara. Sledeih nekoliko godina vrijednost akcija Microsoft-a je
pala za 20% jer su potroai ekali novi operativni sistem, a istovremeno se Apple
vratio na trite. Sledei potez Microsofta se ogleda u plasiranju Vista operativnog
sistema 2007. godine. I ako su u Microsoft-u imali velika oekivanja sistem je bio
pun greaka i problema. U narednom periodu Microsoft je bio u problemima zbog
vrlo uspjenog poslovanja kompanije Apple. Kao odgovor na ovakvu situaciju
Microsoft je lansirao Windows 7 koji je bio znaajno jeftiniji od prethodnih
izdanja. Ovo je bio pun pogodak, zbog nadolazee recesije.
Danas, kompanija nudi irok asortiman softvera i proizvoda za kunu zabavu, ali
Ofiice i Windows su i dalje naj prodavaniji proizvodi ove kompanije.
290
.
1. Kako definiete analizu trita?
2. Koja se osnovna pitanja postavljaju u analizi trita?
3. Koji su osnovni elementi u analizi trita?
4. ta podrazumijevate pod potencijalom trita a ta pod potencijalom prodaje?
5. Sa kojih se aspekata moe izvriti analiza tranje?
6. Koji su opti faktori tranje?
7. Objasnite proizvod kao faktor tranje.
8. Kakva je uloga cijene kao faktora tranje?
9. Kako objanjavate ulogu dohotka kao faktora tranje?
10. Zato je vano izvriti analizu specifinih faktora tranje?
11. U emu se sastoji predvianje tranje?
12. Kako se vri prognoza konjunkturnih kriterija??
13. Navedite i objasnite kvalitativne metode u predvianju tranje.
14. Koje se osnovne kvantitativne metode koriste u predvianju tranje?
15. Objasnite prednosti i nedostatke korelacione i regresivne analize u predvianju
tranje.
291
Marketing
Izvori:
2. Kotler Ph.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
3. Mihailovi B.: Marketing i investiciono odluivanje, Knjievne novine, Beograd, 1991.
5. Abell D. J. Hammond: Strategic Management Planning, Problems and Analutical
Approoches, Prentice Hall, New York, 1979.
6. Mihailovi B.: Upravljenje tranjom u funkciji realizacije marketing koncepcije,
Referat na naunom skupu SYM ORG, Zlatibor, 1994.
7. Britt S., Boyd H. (ed): Marketing Management and Administrative Action, Mc
Graw-Hill Book Company, 1968.
8. Cravens and oth.: Marketing Decision Making, Richard D. Irwin Inc, 1976.
9. uklev B.: Ekonomsko predvianje, Ekonomika, Beograd, 1987.
10. Green P. and D. Tull: Research for Marketing Decisions, Prentice-Hall Inc., New
Yersey, 1970.
11. J. Chambers and oth.: How to Choose the Best Forecast Technigne, Harward
Business Review, July August 1971.
12. Berkowitz E. and oth. Marketing, Irwin, 1989.
13. Wheelwright S. and S. Markidakis: Forecasting Methods for Management, John
Willey and Sous, New Jork, 1977.
14. Lehmann D. and R. Winner: Analysis for Marketing planning, McGraw Hill,
Boston, 2002.
15. Webster F: Market Driven Management, John Willey and Sons, Inc. New Jersy, 2002.
16. Aaker D. Developing Business Strategies, John Wiley & Sous, Inc. New Jork, 2001.
17. The Benchmarking Management Guide, Productivity Priss, Combridge, 1993.
18. Aaker D. Developing Business Strategies, John Willey and Sons, New york, 2001.
292
III Dio - Glava X: Marketing MIX koncept
III DIO
INSTRUMENTI
MARKETINGA
GLAVA X Marketing mix koncept

GLAVA XI Proizvod
GLAVA XII Novi proizvod
GLAVA XIII Cijena kao istrument marketinga
GLAVA XIV Kanali marketinga
GLAVA XV Promocija
293
Marketing
UPORNOSTIMA DO REZULTATA
GILLETE COMPANY
Istorija brijaa je duga, poev od egipatskog bronzanog brijaa
iz 1500. prije nove ere. Prvi sigurni brija je uveden 1903. od strane
osnivaa Companije K. Gillette-a. Inovacija je ostvarena 1932. a
brija sa dva sjeiva je uveden na trite 1971. Ovome treba dodati
Senzor, novi tip brijaa, sa duplim sjeivom na tankoj opruzi, koji
se kreu nezavisno u funkciji jednostavnijeg prilaza svakom dijelu
lica, koji se tretira kao case. Senzor je, dakle, uveden na osnovu
potpuno nove tehnologije i pristupa zadovoljenju potrebe za
brijanjem.
Senzor je uveden sa namjerom da zadovolji ukuse ljudi sa

visokim zahtjevima za brijanje, a sam Gillette je vjerovao da
e novi brija biti prihvaen od miliona ljudi. Pokazalo se da je
stvarnost prevazila oekivanja. U toku desetogodinjeg razvoja i
pripreme proizvodnje na Senzoru je potroeno 200 miliona $ i jos
110 mil. $ na propagandu u prvoj godini. Za testiranje Senzora,
Gillette je zahtijevao od zaposlenih da dolaze rano u fabriku i u
njoj se briju. Istrazivai su analizirali sve detalje veoma paljivo.
Prototip je razvijen 1979. sa namjerom da novi proizvod bude
uveden 1984. ili naredne godine. Meutim, pojavio se problem u
spajanju opruge sa brijaem, jer na tritu nije bilo lasera koji je to
mogao uradti, pa je utroeno novih 15 mil. $, tako da je proizvod
uveden 1986. Proizvodnja sopstvenog lasera je onemoguila brzo
kopiranje proizvoda od strane konkurencije (Bic, i dr). Sigurno
ostvarivnje profita je oekivano od korisnika koji ele promjene i
vrhunski proizvod. Kutija sa Senzorom je promovisana kao: The
best a man can get. Trino uese u Evropi je dvije godine poslije
uvoenja dostiglo 36% (u svojoj kategoriji proizvoda), a u SAD-u
33%.
(Cravens D. and Ch. Lamb: Strategic Marketing Management

CaseIrwin, Boston 1993. str. 575-581)
294
GLAVA X
marketing Mix
koncept
1. Shvatite sutinu marketing mix-a,
2. Identifikujete njegove instrumente,
3. Razumijete potrebu njihove kombinacije,
4. Procijenite ulogu pojedinih instrumenata,
5. Usvojite potrebu njihove promjene u vremenu
Kljune rijei:
Marketing mix
Instrumenti marketinga
Proizvod, cijena, kanali prodaje, distribucija
Kombinovanje instrumenata
Mix pojedinih instrumenata
Optimalna kombinacija marketing mix-a
295
Marketing
1. Pojam i uloga marketing mix KONCEPTA
SUTINA KONCEPTA. Preduzee kreira sopstvenu ponudu u obliku proizvoda

ili usluga (ili njihove kombinacije) sa ciljem da zadovolji stvarnu i potencijalnu
tranju i ostvari profit. Ono kombinuje razne elemente ponude onako kako ih vidi
menadment sa generalnim ciljem da potencijalnu tranju usmjeri ka sopstvenoj,
a ne konkurentnoj ponudi. Konkurentsko stanje na strani ponude predpostavlja
postojanje vie ponuaa za istu tranju ili dio dohotka namijenjenog (od strane
kupca) kojim e se zadovoljiti odreena potreba (konkurencija u okviru kupaca).
Ponuda preduzea je kompleksna i sadrana je, pored proizvoda, u cjenovnoj
izraenosti, prostoru (mjestu) na koji je ona prisutna i informacijama o raspoloi-
vosti ponude. Ponuda se, prema tome, kombinuje sa osnovnom namjerom ka
usmjeravanju ili skretanju tranje, po principu dobrovoljnosti razmjene (dohotka
za ponudu) kupca i prodavca.
INTEGRISANJE PONUDE PREDUZEA. Integralnii kvalitet ponude izraava
snagu preduzea kao potencijala za njeno usaglaavanje sa trinom tranjom.
Preduzee, na osnovu donoenja marketing odluka, kombinuje komponente ponude
koje ve ima na raspolaganju ili kreira nove za osvajanje odabranih trinih segmenata.
Ono mijea komponente ponude prema tranji i otuda naziv marketing mix.
Prema tome, marketing mix je sve ono to kupac dobija od preduzea, ili to
preduzee nudi tritu da ostvari svoje ciljeve, a to je: proizvod (1), raspoloivost na
odreenom mjestu (2), informacija o njegovim atributima sadrana u vidu promocije
(3), uz odreenu cijenu (4). Drugaije reeno marketing mix je skup kontrolisanih
marketing varijabli koje firma kreira da proizvede reakcije na elje u ciljnom tritu (1,
str. 44). Njegova osnovna uloga je da izazove tranju u korist proizvoda preduzea.
2. osnovni Instrumenti marketing mix-a
O KOJIM SE INSTRUMENTIMA RADI? Instrumenti marketing mixa predstavljaju

raspoloive varijable za izraavanje ponude preduzea kao rezultat izbora strategijskih
ciljeva. Preduzee kreira vie varijabli za osvajanje tranje u svoju korist a sve se
one mogu svesti na etiri bazine: (1) proizvod, (2) cijena, (3) kanali prodaje
(distribucije) i (4) promocija. Ove etiri varijable ili instrumenta marketinga su
u zapadnoj literaturi poznate kao 4 p-a, budui da svaki od njih poinje slovom
p na engleskom jeziku: proizvod (product), mjesto (place), promocija (promotion)
296
i cijena (price). Preduzee se identifikuje sa sopstvenim marketing mix-om, jer on

faktiki izraava snagu preduzea na tritu i u oima potroaa.
KRATKA ANALIZA. 1. Proizvod. Proizvod predstavlja sve ono to preduzee
moe ponuditi tritu u razmjenu za novac. U pitanju je fiziki proizvod, usluga ili
ideja. Po proizvodu se preduzee prepoznaje na tritu i u poslovnom svijetu. Ako bi
rangirali instrumente marketinga po svojoj vanosti, proizvod je sigurno na prvom
mjestu. Svi ostali instrumenti se izvode iz proizvoda i dovode u direktnu vezu sa
njim (cijena, mjesto, promocija). Zato je, u najirem smislu shvatanja ove strategijske
promenljive, proizvod sve to se nudi ili e se nuditi potencijalnom ili sadanjem
kupcu. To je, dakle, pored fizikog objekta ili usluge jo i ideja ili neki drugi mogui
oblik ponude koji moe posluiti zadovoljenju bilo kojih potreba i bilo kojih kupaca.
Proizvod u sebi nosi i neke dodajne elemente sadrane inom donoenja odluke o
kupovini. Za bazini proizvod i dodatne elemente koristi se naziv totalni proizvod.
Termin se upotrebljava sa ciljem da se naglase postprodajni aspekti kupovine
proizvoda i identifikacija kupca sa njim. Odreeni proizvod podrazumijeva i posebne
pogodnosti u sklopu termina totalni proizvod (garancija, servis, transport i dr.).
Zato je proizvod kao instrument marketinga rezultat niza strategijskih odluka od
strane menadmenta preduzea. Svaki proizvod u sebi implicira konkretni marketing
pristup i sadri odreene posljedine elemente koji se ili predpostavljaju ili posebno
kreiraju, da bi se obogatila ponuda i potpunije zadovoljila odreena potreba.
2. Cijena. U trinoj privredi sve to se nudi ima neku cijenu, tj: sve se prodaje
po odreenoj cijeni. Cijena je jedini instrument marketing mixa kvantitativno
izraen. Ona se moe shvatiti i kao novani izraz korisnosti kupca da dobije
proizvod. Zato neki autori s pravom istiu da je cijena sve ono to je promijenjeno
za proizvod (2, str. 12).
Prihvatajui cijenu potroa istovremeno prihvata sve ostale instrumente marketinga,
i obratno. Pozitivna reakcija potroaa se uvijek vezuje za oekivanu cijenu. Zato se kao
ekonomski aksiom moe saoptiti tvrdnja da cijena nije svemoan instrument marketinga, ali
je uvijek moan. Ona samo donekle moe preuzeti na sebe da rjeava nedovoljno odigranu
ulogu ostalih instrumenata marketinga. Izrazom odgovarajua cijena se eli naglasiti
veza cijene sa ostalim instrumentima i korespodencija sa predstavom potroaa o ponudi sa
stanovita sopstvene korisnosti. Cijena se kao instrument marketinga najlake mijenja, ali
ne treba zaboraviti da su njene promjene u principu najvie osjetljive na tranju. Drugo to
takoe treba imati u vidu je da se za cijenu potencijalni kupac uvijek interesuje, nezavisno
od vrste proizvoda i nivoa dohotka. Razlika je samo u nivou uticaja cijene kao faktora u
donoenju odluke.
3. Kanali prodaje (distribucije). Proizvod (usluga) se kanalie od mjesta
proizvodnje do mjesta potronje. Da bi potroa donio odluku o kupovini nekog
proizvoda, izmeu ostalog, on mora biti raspoloiv na odreenom, njemu dostupnom,
mjestu. Zato se ovaj instrument jo naziva mjesto. Savladavanje prostora izmeu
proizvodnje i potronje je stalno rastui problem koji poveava ulogu distribucije
u marketingu.
297
Marketing
Pod kanalima prodaje podrazumijevaju se svi akteri koji omoguavaju da

proizvod, na odgovarajui nain, stigne do potroaa. Uesnici u prometu omoguavaju
da sistem distribucije bude efikasan. Odluka o kanalima prodaje u sebi sadre niz
pododluka, pa se zato govori o distribucionom mix-u. Izbor kanala prodaje je vana
konkurentska varijabla. Odluivanje o kanalima prodaje podrazumijeva donoenje
posebnih odluka o broju i vrsti kanala prodaje (veleprodaja, maloprodaja, agenti), ali
i o sistemu transporta i skladitenja. Kanalima prodaje (mjesto) se stvara atraktivnost
za potroaa, jer on nije spreman da za razliite proizvode uini isti napor pri kupovini
(hljeb i automobil npr.). Zato oni treba da naglase mjesto proizvodnje i potronje.
4. Promocija. Promocija kao instrument marketinga izraava sve oblike
komuniciranja sa potencijalnim i stvarnim kupcima, bilo da se poruke odnose na
samo preduzee ili ostale instrumente marketinga. Oblici komuniciranja mogu biti
razliiti pa se zato moe govoriti o promocionom mixu. Svi oblici promocionog
mixa se preduzimaju sa jednim osnovnim ciljem - da se ostvari prodaja proizvoda i
kupac postane dugoroni poslovni partner.
Promocioni mix obuhvata: linu prodaju, privrednu propagandu, publicitet i
prodajnu promociju. Lina prodaje se sastoji u direktnoj komunikaciji prodavca i
kupca. Ona se moe ostvariti licem u lice ili preko telefona. Privredna propaganda
predstavlja plaeni oblik prezentiranja informacija putem odgovarajuih medija s
namjerom da se informie i ubijedi kupac u potrebu kupovine proizvoda (usluge).
Publicitet ini svaku informaciju koja moe da stvori pozitivnu sliku (image) o
preduzeu ili njegovom proizvodu. Prodajnu promociju ine ukupne aktivnosti koje
preduzee preduzima sa ciljem stimulisanja interesa za njegovu ponudu. Meu tim
aktivnostima se posebno mogu izdvojiti: uzorci robe, katalozi, kuponi, propagandni
materijali i drugo.
Promocioni mix se takoe kreira prema ukupnoj ponudi preduzea i zavisan je,
prevashodno, od proizvoda odnosno, usluge. Promocioni mix se vremenom mijenja.
3. Kombinovanje instrumenata (marketing mix)
TA SE POSTIE KOMBINOVANJEM? Kombinovanjem instrumenata kojima

preduzee raspolae (proizvod, cijena, kanali prodaje i promocija) u jedinstvenu
cjelinu dobija se marketing mix preduzea. Marketing mix se razvija i proizilazi iz
kreiranja ili pozicioniranja jedne ili vie sopstvenih marketing strategija.
Ideja o marketing mix-su se pripisuje amerikom autoru (rad pod 3) Dejmsu
Kulitonu (James Culliton). On je u svojoj studiji o marketing trokovima rekao
da je strunjak u marketingu mikser sastojaka, umjetnik, slijedei traenje
sopstvenih rjeenja. Ideju je dalje razvio N. Borden. (4), objanjavajui njegovu
ulogu i elemente u preduzeu. Pionirom moderne marketing organizacije i integracije
marketing mix-a (4 Ps) se smatra amerika kompanija Procter & Gamble. Marketing
298
mix je vrlo iroko prihvaen u teoriji i praksi i veoma je snano evoluirao u odnosu
na njegovo bazino koncipiranje.
IRI ELEMENTI KONCEPTA. Borden je naveo 12 kljunih elementa marketing
mix-a proizvodnog preduzea (5) i to:
1. Planiranje proizvoda
2. Politika i odreivanje prodajnih cijena
3. Politika i procedura marke proizvoda
4. Kanali distribucije
5. Lina prodaja
6. Privredna propaganda
7. Promocija
8. Pakovanje
9. Izlobe
10. Servisiranje
11. Fizika distribucija
12. Odreene injenice i analize za potrebe marketing operacija
Borden je svaki od navedenih instrumenata dalje dekomponovao kako bi pokazo
njihovu sloenost.
POTOROA KAO FOKALANA TAKA. Nezavisno od veeg ili manjeg
nivoa analitikog pristupa, ipak se instrumenti marketinga svode na etiri bazina,
usresreenih na potroaa kao fokusnu taku (Sl.X/1).
Proizvod Potroa
(P)
Kanali
prodaje Cijena
(Kp) (C)
Promocija
(Pr) Dohodak
Sl. X/1 Osnovni instrumenti marketinga usmjereni na potroaa
SINERGETSKI EFEKAT. Menadmet preduzea kombinuje etiri osnovne

strategijske varijable sa ciljem da njihov zajedniki (sinergetski) efekat bude
pozitivan i da dobije naklonost tranje. Nekada se kombinacija obavlja sa ciljem da
se kreira tranja, to oznaava mnogo ambicioznji zadatak rukovodstva preduzea.
299
Marketing
Sve varijable kombinovane na optimalan nain, daju snaniji efekat na potroaa

nego svaka pojedinano, iako svaka za sebe moe biti adekvatna potrebama trine
tranje. One kao cjelina djeluju na potroaa i on ih tako doivljava. Njihova
sinergija se moe jednostavno predstaviti matematikom formulacijom, koja se
razlikuje od poznate tvrdnje da je zbir etiri jedinice jednak etiri. Zato se, uslovno,
sinergija ostvarena marketing mix-om moe pokazati kao: 1 + 1 + 1 +1 > 4, ime se
eli staviti do znanja da adekvatna kombinacija proizvoda, cijene, kanala prodaje i
promocije daje snaniji efekat nego bilo koji instrument pojedinano.
Na osnovu prethodnog prikaza logino se moe postaviti pitanje: gdje je mjesto
potroau u marketing mixu?. Potroa je arina taka i izvan je instrumenata
marketinga. Kombinacija se ostvaruje tako da je potroa, sa raspoloivim
dohotkom, meta (cilj) i nije dio marketing mix-a. Marketing mix se podeava prema
spoznaji potroaa i prilagoava se njegovoj oekivanoj reakciji. Marketing mixom
preduzee nastoji da pretvori potencijalnu tranju u stvarne sopstvene efekte,
realizovane prodajom vlastite ponude u vidu proizvoda ili usluga, te bilo koje druge
mogue trine ponude (konsigmacija i sl.).
MIX U USLOVIMA KONKURENCIJE. Konkurentasko trino stanje, kao
najea realnost, podrazumijeva da se vie nosilaca ponude takmie (bore) za
ogranieni dohodak potroaa namijenjen zadovoljenju odreene potrebe, tako da
se stvara mogunost njegovog izbora kako slijedi:
P2 C2
Kp2 Pr2
P1 C1
P3 C3
Kp1 Pr1
Kp3 Pr3
P1 C1
Kp1 Pr1
Sl. X/2 Potroa izmeu marketing mixa vie preduzea
Slika 2. ilustruje jedno realno konkurentsko stanje na tritu. Potroa u

navedenom primjeru ima mogunost izbora izmeu etiri ponuaa. On posmatra
300
instrumente marketinga svakog ponuaa kao cjelinu i meusobno ih poredi da

bi donio odluku. Rezultat odluivanja je troenje dijela dohotka na ponudu onog
preduzea koje je postiglo najvei stepen saglasnosti sa potroaevom preferencijom.
Njegova odluka se odnosi na ukupni marketing mix odreenog ponuaa i stvar je
slobodnog ekonomskog izbora. Rezultat te odluke je razmjena meu zainteresovanim
partnerima kupcem i prodavcem odgovarajuih ponuda (robe i dohotka).
4. Programiranje marketing mixa

MIX POJEDINIH INSTRUMENATA. Preduzee dinamiki kombinuje instrumente
marketinga nastojei da iskoristi sopstvenu snagu i minimizira slabosti tako da
ostvari to je mogue povoljniju reakciju tranje na svoju ponudu. Kombinacija
instrumenata marketinga rezultira u traenju onih rjeenja od strane menadmenta
preduzea koja, pored sopstvenih mogunosti, uvaavaju poznate i oekivane
(pretpostavljene) reakcije konkurencije. Programiranje marketing mixa se postie
ne samo meu pojedinim instrumentima marketinga nego i u okviru njihove dalje
kombinacije, jer i svaki instrument ima sopstveni mix (vidjeti sliku br.3).
P r o i z v o d
Bazini proizvod / usluga P

Kvalitet
K p r
Funkcionalnost
a r Dizajn o
Dodatni elementi
n o Veleprodaja ponude m
Maloprodaja
Agenti Privredna propag. o
a d Lina prodaja
Fizika Portoa
distribucija Prodajna promocija c
l a
Ostalo Publicitet i
public relations i
i j
Bazina cijena j
e Prilagoavanje cijena
Popusti a
Promjene cijena
C i j e n a
Sl. X/3 Razvijeni model marketing mix-a
Prema tome, odreena programirana kombinacija instrumenata marketinga je

rezultat djelovanja ostalih uesnika ponude na tritu (1) i sopstvene kreacije kao
izraz snaga preduzea (2).
301
Marketing
Idealnih recepata za kombinaciju nema, pa se izbor instrumenta marketinga

u zapadnoj literaturi poredi sa ulogom glavnog kuvara u pripremi komplikovanog
jela. U koncipiranju i programiranju instrumentata marketinga treba snano da
doe do izraaja kreativnost menaderskog tima, a posebno ljudi iz marketinga. To
dalje znai da se i ovi marketing problemi rjeavaju pod uticajem drugih kompanija
(konkurencija) i njihovih postojeih i oekivanih reakcija. Njihove akcije i reakcije
se predviaju, pretpostavljaju ili saznaju i, na osnovu odreenih predpostavki,
kreira sopstveni marketing mix. Svi instrumenti marketinga mix-a u cjelini su
konkretno prisutni u vidu ponude. Izraavanje pojedinog instrumenta i marketing
mix-a u cjelini, sa posebnim naglaskom meu pojedinim djelovima, predstavlja
programiranje marketing mix-a. Uloga pojedinih instrumenata se mijenja u vremenu,
pa je vremenska dimenzija vaan faktor programiranja instrumenata marketinga.
Programiranje marketing mix-a je rezultat finog i permanentnog podeavanja
sopstvene ponude prema promjenama na tritu.
PRINCIPI KOMBINOVANJA. Programiranjem pojedinih instrumenata
marketinga (i njega kao cjeline) menadment preduzea nastoji da pomiri dva principa:
(1) prilagodljivost i (2) stabilnost. Posredstvom principa prilagodljivosti nastoji
se vriti adaptiranje procjenama tranje i konkurencije. Jo bolje je ako preduzee
anticipira ove promjene pa programiranje obavlja u skladu sa oekivanjima, nego
ako vri prilagoavanje poto se promjena desi. Potovanjem principa stabilnosti
menaedment preduzea nastoji da obezbijedi prepoznatljivost na tritu i time
postigne razliitost kombinacija sopstvenog marketing mix-a u odnosu na druga
preduzea. Ovim principom se realizuje potreba stvaranja kombinacija za due
vrijeme i ostvari laka i brza prepoznatljivost preduzea na tritu.
Programiranje marketing mixa se uvijek vezuje za ciljno trite koje proizilazi
iz misije preduzea. Preduzee moe da ima vie ciljnih trita, proizalih iz procesa
segmentacije. Otuda je programiranje marketing mixa povezano sa segmentacijom
trita. Marketing mix se vrlo esto programira za razliite trine segmente kako
bi se ponuda prilagodila njihovim specifinostima.
OPTIMALNA KOMBINACIJA. Programiranjem marketing mix-a preduzee
nastoji da postigne optimalnu kombinaciju. Optimalna kombinacija marketing
mix-a je ostvarena kada promjenom bilo jednog ili kombinacije instrumenata ne
ostvarujemo veu dobit nego to smo je ostvarivali pri ranijoj kombinaciji (6, str.
29). Optimalna kombinacija proizilazi iz poznavanja trokova i efekata instrumenata
marketinga. Novo programiranje marketing mixa izaziva trokove (ulaganje u
promjene na proizvodu, smanjenje prodajnih cijena, promjena kanala prodaje,
promjena promocionih aktivnosti) koji su izazivani ciljno usmjerenim poveanjem
oekivanih prihoda. Zato preduzee nastoji da postigne odgovarajuu kombinaciju
uz minimalne trokove, tj.
W(max) = f(P,C,Kp i Pr) => C(min) (10.1.)
302
gdje je W(max) = kombinacija instrumenta marketing mix-a

f(P, C, Kp i Pr) = marketing mix kao funkcija svih instrumenata marketinga, odnosno
njihove kombinacije
C(min) = minimalni trokovi programirane kombinacije
U traenju rjeenja za optimalnu kombinaciju instrumenata marketinga moe

se koristiti marginalno pravilo odnosa graninog prihoda i graninih trokova, to
je posebno vano prilikom promjene nekog instrumenta ili njihove kombinacije.
Programiranje marketing mix-a je, dakle, kontinuirano izraavanje ponude
preduzea sa ciljm da se uspostavi permanentna usaglaenost sopstvenog mix-a sa
procjenama tranje na tritu. Ono rezultira u promjeni odnosa prihoda i izazvanih
trokova svake kombinacije, rezultirajui u profitu kao vrhunskom cilju. Zato se
funkcija kombinacije instrumenata marketinga moe postaviti i kao maksimizacija
profita, tako da trokovi dobiju drugorazrednu ulogu. U tom sluaju je:
Pf (max) = f (P, C ,Kp, Pr) (10.2.)
Relacije (10.1.) i (10.3.) predstavljaju u, sutini, istu bazinu ideju, pa ih tako

treba i shvatiti.
5. P R I M J E R U Z G L A V U X
Ponuda kompanije je integralna: NIKE
Kompanija Nike je osnovana 1962. godine. Sa Prvobitnim nazivom Blue Ribbon

Sports kompanija se fokusirala na ponudu visokokvalitetnih patika za tranje
koje su za atlete dizajnirale atlete. Osniva Philip Knight je vjerovao da patike za
trkae mogu biti proizvedene po konkurentskim cijenama ukoliko se proizvodnja
premjesti u inostranstvo.
Kompanija Nike je vjerovala u piramidu uticaja po kojoj preferencije malog
procenta vrhunskih sportista utiu na izbor brenda i proizvoda ostalih potoaa. Od
poetka, njihove promocione strategij su se bazirale na uspjenim sportistima.
Tokom 1985. godine Nike kao svoje zatitno lice angauje tada poetnika u
NBA ligi Michael Jordana. Michael Jordan je ubrzo postao sinonim za superiornost.
Njihov ulog se isplatio Air Jordan linija koarkakih patika je premaila sve rekorde
i ostvarila promet od preko 100 miliona u prvoj godini. Za vrijeme 1988. godine
Nike je putila prve reklame u svojoj Just Do It kampanji od 20 miliona.
Kako je Nike poela da se iri preko okeana ka Evropi, otkrili su da su
njihove amerike reklame doivljene kao preagresivne. Nike je shvatila da moraju
303
Marketing
prilagoditi svoj brend Evropi, tako da su se fokusirali na fudbal i postali aktivni

kao sponzor liga za mlade, lokalnih klubova i nacionalnih timova. Meutim, da bi
Nike izgradila svoju prepoznatljivost meu fudbalskom populacijom potroai
bi morali da vide profesionalne sportiste kako koriste njihov proizvod, posebno
pobjednike. Nike je ostvarila veliki uspjeh kada je 1994. godine sponzorisala
Brazil, koji je te godine osvojio svetsko prvenstvo. Ta pobjeda je transformisala
sliku Nike u Evropi od nove kompanije u brend koji reprezentuje emociju, prisnost
i identifikaciju. To je takoe pomoglo lansiranju Nike na druga internacionalna
trita tokom sledee decenije, i 2003. godine po prvi put su prekookeanski prihodi
premaili amerike.
U 2007-oj godini Nike je preuzela Umbro, britanskog proizvoaa
fudbalske obue i opreme. Akvizicija je pomogla poboljanju njihovog prisustva
u fudbalu kao kompanije koja je postala jedini ponua uniforma za 100
profesionalnih fudbalskih timova u svijetu. Nike se fokusirala na internacionalno
trite posebno Kinu, za vrijeme ljetnjih olimpijskih igara u Pekingu 2008. godine.
Pored toga, Nike je sponzorisala nekoliko timova i sportista ukluujui veinu
kineskih timova i 11 od 12 znaajnih lanova amerikog koarkakog tima. Te
godine, prodaja u Aziji je porasla za 15% na 3,3 milijarde.
Kao dodatak irenju svog brenda preko okeana Nike je uspjeno zapoela
proizvodnju novih kategorija sportske obue, odjee i opreme koristei preporuke
istaknutih sportista i potroaa.
Danas, Nike dominira tritem sportske obue sa trinim udjelom od 31%
na svjetskom nivou i 50% trinim udjelom u SAD-u. Firmina dugorona strategija
se fokusira na koarku, tranje, fudbal, enski fitnes. Kao rezultat njihove uspjene
ekspanzije na razna geografska trita i kategorije proizvoda, Nike je najvei
proizvoa sportske obue i odjee sa prihodom u finansiskoj 2009. godini koji
prelazi 19 milijardi.
Izvor: Izvor: Kotler Philip and Keller Kevin: Marketing Management, 14th
edition, Pearson Education, Prentice Hall, 2012., str. 51.
304
1. ta se podrazumijeva pod pojmom marketing mixa?

2. Koji su sve instrumenti marketinga na raspolaganju menaderima marketinga?
3. Kako se vri kombinovanje instrumenata marketinga?
4. U emu se sastoji mix pojedinih instrumenata?
5. ta se podrazumijeva pod programiranjem marketing mixa?
6. Od kojih faktora se polazi pri programiranju marketing mixa?
7. Zato se vri izmjena marketing mixa u vremenu?
305
Marketing
Izvori:
1. Ph. Kotler: Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffts, New Jersy,
1983.
2. W. Zikmund M.d' Amico: Effective Marketing, West Publishing Company, 1995.
3. J. Culliton: The Management of Marketing Costs, Devicion of Research, Graduate
School of Busines Administration, Harvard Universuty, Boston, 1948.
4. N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, vol.
4, June 1964.
5. Vidjeti citirani Bordenov rad u knjizi S.H.Briff and H.W. Boyd Marketing
Management and Administrative Action, str. 34-35.
6. M. Milisavljevi: Marketing, etrnaesto izdanje, str. 29.
306
III Dio - Glava XI: Proizvod
GLAVA xI
pRoizvod
1. Razumijete proizvod, namijenjen tritu,
2. Razlikujete pojedine vrste proizvoda,
3. Definiete asortiman,
4. Ustanovite potrebu za izmjenom ponude,
5. Razumijete ulogu ivotnog ciklusa proizvoda.
6.
Kljune rijei:
Totalni proizvod Marka proizvoda

Obini (konvencionalni) proizvodi Logotip
Posebni (oping) proizvodi Zatitni znak
Specijalni proizvodi Kvalitet proizvoda
Potrona dobra Dizajn
Proizvodna dobra Stil i moda proizvoda
Proizvodni program (asortiman) ivotni ciklus proizvoda
Politika asortimana Portfolio analiza
307
Marketing
1. Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketinga
PRIMARNI INSTRUMENT MARKETINGA. Proizvod je bazini element svake

trine ponude. Preduzee ili neka organizaciona jedinica se osniva sa primarnim
ciljem da omogui kreiranje ponude preko koje se uspostavlja veza sa okruenjem,
a posebno potroaima. Rezultat djelovanja (privreivanja) preduzea (ili pomenute
jedinice) je neto to se nudi iz njegove poslovne aktivnosti i moe se oznaiti kao
proizvod. Proizvod je sve to se moe ponuditi kupcu da zadovolji neku potrebu
u razmjenu za novac, bilo da je u pitanju ideja, usluga ili fiziki proizvod, kao i
mogua njihova kombinacija. Proizvod zadovoljava individualni ili poslovni cilj!
Ili, kako to navodi Kotler: proizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu da bi
izazvalo panju, nabavku, upotrebu ili potronju, a to bi moglo zadovoljiti neku
elju ili potrebu (1, str.540). Dakle proizvod se veoma iroko shvata bilo da je
prisutan kao ponuda ili da se moe oekivati kao ponuda ideja koje e se pretvoriti
u proizvod i posluiti kao osnova za zadovoljenje potrebe ili elje. Proizvodom se
oznaava fiziki proizvod, usluga ili ideja (ili njihova kombinacija) tako da su u
najoptijem smislu proizvodi sve ono to moe biti predmetom tranje, ukljuujui
fizike predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije ili zamisli (1. str. 541). Ili
kako to slikovito kae T. Levit: Proizvod je neto to ljudi kupuju. Ako neto ne
kupuju to nije proizvod. To je muzejski eksponat (14, str. IX).
OSNOVNA OBILJEJA. Bitni elementi (obiljeja) proizvoda su:
1. Da je rezultat neke proizvodnje (auto, cipele, pozorina predstava, utakmica);
2. Da se moe nekome ponuditi u razmjenu za novac. Proizvod se produkuje
sa namjerom da se nekome ponudi i kao ekvivalenat dobije novac;
3. Da bi neto bilo proizvod, neophodno je da za njega postoji interes. Prije
donoenja odluke o njegovoj proizvodnji potrebno je da je identifikovan
neiji interes;
4. Da bi se neto okvalifikovalo kao proizvod nije bitno da li ima fizika ili druga
obiljeja, odnosno da li je dodirljiv ili ne. Zbog toga proizvod obuhvata i
usluge ili samo ideje za koju postoji ili se oekuje da e postojati tranja;
5. Proizvod se uvijek posmatra u svome totalitetu. Prilikom njegove ponude,
polazi se od shvatanja proizvoda od strane potencijalnog kupca i donoenju
njegove odluke o kupovini. Kupac uzima u obzir sve njegove aspekte prije
nego izdvoji dohodak za kupovinu.
Proizvod je bazini instrument marketinga (srce razmjene) koji sutinski
zadovoljava neku potrebu. Iz njega se izvode ostali instrumenti.
308
2. potroaevo shvatanje proizvoda (totalni proizvod)
HIJERARHIJA PROIZVODA. Proizvod se uvijek posmatra ne samo kao fiziki

predmet; samo usluga ili ideja nego je produkt ukupnog shvatanja vrijednosti od
strane potroaa. Takav nain doivljavanja proizvoda treba da uzima u obzir nosilac
ponude prilikom njegovog kreiranja. Ukupan spektar (hijerarhija proizvoda)
oitih i nevidljivih koristi koje kupac moe imati prilikom donoenja odluke
o kupovini naziva se totalni proizvod, koji je razvio Theodore Levitt, profesor
Harward Business School (Sl XI/1). Razmotrimo ukratko razliite nivoe shvatanja
proizvoda.
1. Sutina proizvoda-koristi (Generiki proizvod) predstavlja bazine njegove
karakteristike ili esencijalni aspekt sa stanovita namjene u zadovoljenju potreba.
To je sve to kupac dobija prilikom kupovine proizvoda (kod obue to je fizika
zatita nogu, kod jela zadovoljavanje potrebe gladi i sl.).
Potencijalni proizvod
(4)
Dodati proizvod
(3)
Oekivani proizvod
(2)
Sutina
Proizvoda
(Generiki
proizvod)
(1)
Sl. XI/1 Razliiti nivoi shvatanja proizvoda
2. Oekivani proizvod ini proizvod razliitim u odnosu na njegovu sutinu

(generiki proizvod). Na samu pomisao o nekom proizvodu, kupac ima u vidu neko
oekivanje. U pitanju su karakteristike proizvoda kao takvog, ali i diferenciranja
309
Marketing
proizvoda u pogledu specifinih osobina, estetike pakovanja, imena marke i dr. Ove
karakteristike poveavaju atraktivnost proizvoda u odnosu na druge proizvode, jer
ih kupac oekuje.
3. Dodati (prositeni) proizvod predstavlja sintetizaciju sutine proizvoda i
njegovih dodajnih karakteristika tako da kupac donosei odluku o kupovini ima u
vidu integralnu sopstvenu satisfakciju. Preko njega se vezuju interesi proizvoaa
i potroaa. Ljudi ne kupuju samo proizvod, ve, kako kae T. Levit, oekivane
koristi, to je veoma bitno prilikom kreiranja ukupne ponude. Shvatanje proizvoda
prilikom kupovine slikovito navodi . Revson: u fabrici mi proizvodimo kozmetiku,
u prodavnici prodajemo nadu. Prema tome, proizvod za potroaa znai mnogo
vie od samo njegovih fizikih osobina. Potroa u njemu esto vidi sliku sopstvene
identifikacije. Na taj nain se izbjegava tzv. marketing kratkovidost (marketing
myopia) koja stalno vreba rukovodstvo preduzea i izraz je pretjeranog zadovoljstva sa
sopstvenom ponudom. Zato marketing menaderi, prilikom donoenja odluka, imaju
u vidu proizvod kao ukupan sistem vrijednosti u oima kupaca. Dodati proizvod,
kao neto to kupac ne oekuje, ima za cilj da povea individualnost ponude.
4. Potencijalni proizvod je izraz menaderskog pogleda na budunost, kako bi
naao nove mogunosti da izae u susret promjenjljivim zahtjevima kupaca. Ovom
kategorijom shvatanja proizvoda se odrava dugorona konkurentska prednost
preduzea.
3. Klasifikacije proizvoda
3.1. Razliite mogunosti
RAZALIITI OSNOVI ZA KLASIFIKACIJE. Klasifikovanje proizvoda slui

marketing menaderima kao korisno sredstvo i analitian pristup za planiranje
marketing strategije. Klasifikacija se vri na osnovu odreenih zajednikih atributa:
stepena prerade, namjene, granske pripadnosti, nosioca potrebe, napora pri kupovini,
dohotka i dr.
Postoji, dakle, vie mogunosti za klasifikovanje proizvoda, zavisno od
razliitog aspekta posmatranja. Klasifikacija proizvoda je polazni osnov za analizu
tranje i pripremu razliitih odluka. Osobine proizvoda determiniu karakteristike
trita. Evo nekih mogunosti za klasifilovanje proizvoda:
1. Sa stanovita nivoa obrade mogu se razlikovati:
a) sirovine,
b) poluproizvodi,
c) gotovi proizvodi.
2. Sa stanovita namjene proizvodi se dijele na:
a) proizvodna dobra,
310
b) potrona dobra.
3. Prema pripadnosti grani mogu se razlikovati:
a) poljoprivredni proizvodi,
b) industrijski proizvodi,
c) ostali proizvodi.
4. Sa stanovita nosioca potrebe razlikujemo:
a) proizvode individualne upotrebe,
b) proizvode porodine upotrebe,
c) proizvode kolektivne upotrebe.
5. Prema vremenu upotrebe potrona dobra se dijele na:
a) netrajna potrona dobra (koriste se u jednoj ili nekoliko upotreba),
b) trajna potrona dobra (koriste se za vie upotreba i traju due),
6. Sa stanovita fizikih karakteristika razlikujemo:
a) dodirljive (predmet),
b) nedodirljive (usluge) proizvode.
Ove klasifikacije su polazna taka kod marketing menadera za odreivanje
njihove namjene i trinog pristupa uopte.
3.2. Klasifikacija potronih proizvoda
3.2.1. Pojam i razliitost klasifikovanja

Potrona dobra ine proizvodi i usluge, koji slue za zadovoljenje individualnih,
porodinih ili kolektivnih potreba. Ona su predmet fizike tranje i kao takva
realizuju svoju upotrebnu vrijednost u jednom ili vie ciklusa. Potrona dobra ne
trpe nikakvu dalju preradu ve su spremna za konzumiranje (otuda naziv). Osnovna
klasifikacija je na: a) trajna i b) netrajna potrona dobra. Razlikovanje trajnih i
netrajnih potronih dobara bazira se na vremenu upotrebe proizvoda. Netrajna dobra
se koriste za jedno (kratnu) upotrebu (salveta, jogurta), a trajna su predmet dueg
konzumiranja (obua, odjea, automobil). Vrijeme upotrebe je usko povezano sa
cijenom i vrstom potrebe koja se nekim dobrom zadovoljava.
Druga vana klasifikacija polazi od a) vremena odluivanja i b) potroaevih
izdataka.
3.2.2. Ponaanje potroaa kao osnov za klasifikaciju

Veoma stara i iroko rasprostranjena klasifikacija potronih dobara polazi od
ponaanja potroaa i vremena (napora) za kupovinu. Klasifikacija je i dalje
aktuelna i nezaobilazna, ak i u savremenoj literaturi. Bitno je istai da isti proizvod
moe biti razliito klasifikovan od razliitih potroaa, kao i da isti potroa moe
311
Marketing
iste proizvode razliito tretirati u vremenu. Polazei od tih kriterija, proizvodi se

razvrstavju u tri grupe: (1) obini (konvencionalni), (2) posebni, (3) specijalni i
(4) netraeni proizvodi.
TRI OSNOVNE GRUPE. 1. Obini (konvencionalni) proizvodi. U pitanju
su fiziki proizvodi ili usluge koji se kupuju esto i za koje potroa nije spreman
da uini poseban napor za njihovu kupovinu. Potroa oekuje da e gotovo svuda
moi da kupi proizvode iz ove kategorije. Cijene konvencionalnih proizvoda su
relativno niske i na njihovu pojedinanu potronju otpada srazmjerno mali dio
ukupnog dohodka potroaa. Jednostavna kupovina i niska cijena su njihove
osnovne karakteristike.
Obini ili konvencionalni proizvodi sadre tri podgrupe (2, str. 261):
a) Osnovni proizvod koji se kupuje redovno i rutinski (hljeb, mlijeko, lokalni
transport i sl.). Kod ovog proizvoda izbor marke proizilazi iz programiranog
odluivanja (2, str. 261). Ustaljenost kupovine je osnovna njihova karakteristika.
b) Impulsivni proizvodi su rezultat sasvim neplanirane kupovine. Potroa
nalazi proizvod i sasvim brzo i neplanirano donosi odluku o kupovini. To su
proizvodi koji se nalaze pored kasa za naplatu u samoposlugama i u drugim
pogodnim situacijama da izazivaju panju i interes potroaa. (Potroa, naprimjer,
donese odluku o kupovini dok eka u redu za plaanje ve uzetih proizvoda).
c) Iznenadni proizvodi rezultiraju iz neoekivano stvorene potrebe koja je hitna
i esto prisilna (popravka probuene automobilske gume kod prvog vulkanizera).
Potroa nema vremena za proces odluivanja, jer je kupovnina nametnuta
iznenadnom potrebom. Kupovina je jednostavna, jer nije oekivana, a cijena nije
presudan faktor kupovine.
2. Posebni (oping) proizvodi. Odluka o kupovini se donosi poslije poreenja
odreenih parametara relevantnih za kupovinu. To su obino cijena, kvalitet,
prisutnost potrebe i drugo, zavisno od proizvoda i potroaa. Potroa je spreman da
utroi dohodak na osnovu rezultata sopstvene analize ulaganja (cijene) i oekivanih
efekata u sistemu zadovoljenja potreba. U pitanju su proizvodi i usluge za koje je
potroa spreman da uini odreeni napor u poreenju: (1) prisutne potrebe, i (2)
poreenje cijena i kvaliteta. U skladu sa nivoima cijena potroa poredi prednosti i
nedostatke pojedinih proizvoda. Naroito poreenja dolaze do izraaja kod kupaca
sa niim raspoloivim dohotkom. Kupac je spreman da uini odgovarajui, ali ne
suvie veliki napor u kupovini.
U grupu oping proizvoda spadaju kako (a) homogeni tako i b) heterogeni
proizvodi (usluge). Homogeni oping proizvodi su oni koji su vrlo slini pa se
odluka donosi na osnovu nie cijene (kompjuter, TV aparat i sl.). Heterogeni
proizvodi se povezuju sa preferencijama kupca na osnovu kvaliteta i saglasnosti
upotrebne vrijednosti sa njegovim specificiranim zahtjevima (namjetaj, odjea i dr.).
3. Specijalni proizvodi su robe i/ili usluge kod kojih potencijalni kupac insistira
na do detalja zahtjevnom proizvodu. To su obino proizvodi sa posebnim
312
karakteristikama, visoko vrijedni kod kojih je kupac voljan da uini poseban

(izuzetan) napor da doe do takve ponude. Kod njih prvobitne pripreme za kupovinu
traju dugo, a onda se insistira na donijetoj odluci. Odluka, pored svih relevantnih
karakteristika, podrazumijeva proizvoaa, stil, marku, pa ak i radnju i vrijeme u
kome e se obaviti kupovina. Na poseban napor kupac je spreman zbog izuzetne
preferencije kvaliteta, cijena i ostalih relevantnih karakteristika, jer proizvod kao
takav nema supstituta za koji bi se kupac mogao odluiti. Otuda kupac ne vri
poreenja prilikom traenja proizvoda ve insistira na ve odobrenom proizvodu
za koji je proces odluivanja dugo trajao. (Insistiranje na odreenom frizeru je
naprimjer specijalni proizvod, odreeni tip i marka kola, patika i sl.). Na osnovu
ega proizilazi insistiranje na odreenom proizvodu? Insistiranje esto proizilazi
iz pozitivnog iskustva iz ranije upotrebe (markirani proizvodi), informacija kojima
korisnik raspolae od osoba od povjerenja ili, pak, odreenog snobovskog efekta.
Korienje specijalnih proizvoda pretpostavlja visok nivo dohotka, mada to ne
mora da bude uvijek tano. Njima se izraava esto status ili presti u drutvu.
4. Proizvodi bez tranje (netraeni proizvodi) predstavljaju onu grupu
proizvoda za koje kupac: (a) ne zna, (b) ne eli da zna, ili (c) ne razmilja o njihovoj
kupovini. Poslije odreenog vremena potroa neki od tih proizvoda moe da
preseli u prethodno navedene kategorije (1-3) ili da trajno, sa njegovog stanovita,
ostanu u grupi proizvoda van domaaja atraktivne tranje. Oni su netraeni
proizvodi najee za izvjesno vrijeme i kao takvi su fluidna kategorija. Za njih se
kod nekih potroaa tranja moe stvoriti adekvatnom promotivnom aktivnou.
3.2.3. Sumarne marketing karakteristike potronih dobara
Obini, posebni i specijalni proizvodi imaju svoje relevantne karakteristike i marketing

konsideraciju koja se daje u sljedeoj tabeli (Sl. XI/2):
Iz tabele se vidi da se u okviru karakteristika analiziraju vrijeme i napor pri
kupovini, vrijeme provedeno u planiranju kupovine, poreenje cijene i kvaliteta,
uestalost kupovine i dr., za sve tri vrste dobara. Zatim se razmatraju marketing
karakteristike meu kojima se istiu duina kanala, vanost maloprodavca,
obrt zaliha, znaaj pakovanja i sl. Relevantna obiljeija se pokuavaju detaljno
iznijansirati kako bi se precizno mogli razvrstati proizvodi. Njihova specifina
obiljeja slue marketing menaderima za donoenje adekvatnih odluka.
313
TIP PROIZVODA
KARAKTERISTIKE I MARKETING
RAZMATRANJA OBINA OPING SPECIJALNA
1) Vrijeme i napor koji kupci ulau Veoma malo Znaajno Ne moe se generisati. Potroa moe ii u
prikupovini. oblinju prodavnicu i kupiti sa minimumom
napora ili e ii u udaljenu prodavni. i potroiti
mnogo vremena i truda
2) Vrijeme provedeno u planiranju Veoma malo Znaajno
kupovine. Znaajno
3) Koliko brzo se elja zadovoljava Odmah Relativno dugo vremena

od njenog javljanja. je potrebno Relativno dugo vremena je potrebno
4) Da li se kvalitet i cijena porede Ne Da

Ne
5) Cijene Niska Visoka
Visoka
314
6) Uestalost kupovine esto Rijetko
7) Znaaj Nije znaajno esto veoma znaajno Rijetko
Marketing
Ne moe se generalizovati
1) Duina kanala Dug Kratak
2) Vanost maloprodavca Svaka radnja je relativno Vano Kratak do veoma kratak
nevana Veoma vano
3) Broj izlaza Koliko je god mogue Malo (nekoliko)
4) Obrt zaliha Visok Nizak
5) Bruto profit Nizak Visok
6) Odgovornost za oglaavanje Proizvoaeva Maloprodavca
7) Vanost izlaganja mjesta kupovine Veoma znaajno Manje znaajno
8) Koje se oglaavanja koristi Proizvoaa Maloprodavca
9) Marka ili ime radnje od znaaja Marka Ime radnje
10) Znaaj pakovanja Veoma znaajno Manje znaajno
Sl. XI/2 Vrste potronih dobara - neke karakteristike i marketing razmatranja
Izvor: J.P. Peter J. H. Donnelly, Ip: Marketing Management, Richard Irwin, 1992.
3.3. Klasifikacija proizvodnih dobara
3.3.1. Osnovi za klasifikaciju

Generalno posmatrano, osnovna razlika izmeu potronih i proizvodnih dobara
proizilazi iz motiva kupovine. Razlike u motivima kupovine determiniu razlike
u karakteristikama na strani tranje i ponude. Dok je motiv kod potronih dobara
zadovoljavanje individualnih i kolektivnih potreba, dotle je kod proizvodnih dobara
osnovni motiv kupovine oekivani profit.
Klasifikacija proizvodnih dobara moe se izvriti na vie naina, ali je posebno
bitna ona koja polazi od naina upotrebe pri proizvodnji proizvoda i njihove
relativne vrijednosti. Sa stanovita upotrebe proizvodna dobra se mogu razvrstati u
dvije velike grupe (2, str. 264):
1. Komponente koje ulaze u sastav osnovnog proizvoda (Entering Products),
gdje spadaju:
a) Materijal za izradu - vie ili manje prirodan i u cjelosti ulazi u sastav proizvoda,
b) Sastavni djelovi - direktno se ugrauju u proizvod kao odreene komponente
(motor ili menja kod automobila i dr).
2. Kapitalne stavke ili podravajui proizvodi (Support products) ine dobra
koja djelimino ulaze u sastav proizvoda. Ovdje spadaju:
a) Postrojenja koja ine zgrade i odgovarajua oprema (generatori, maine
za obradu, raunari i sl). U ovu grupu (postrojenja) neki autori svrstavaju
i bazinu opremu.
b) Dodatna ili pomona oprema. Ona takoe kao i grupa a) spada u osnovna
sredstva. Njen vijek trajanja je krai nego kod bazine opreme i nia je
nabavna cijena. Za razliku od bazine opreme koja odreuje kapacitet
proizvodnje pomona samo doprinosi da se obavi proces proizvodnje.
Ovdje spadaju runi alat, dizalice pisae maine i sl. Pomona oprema ne
postaje sastavnim dijelom gotovog proizvoda.
c) Sitan inventar. Doprinosi procesu prozvodnje, ali, po pravilu, svojom
supstancom ne ulazi u proizvod. Sitan inventar pomae odravanju procesa
proizvodnje i za obavljanje raznih tehnikih poslova.
d) Poslovne usluge. U pitanju su neopipljivi proizvodi upotrijebljeni za
razliite poslovne operacije. Neke od ovih usluga su rezultat aktivnosti
unutar preduzea dok se neke naruuju od eksternih proizvoaa.
3.3.2. Neke karakteristike proizvodnih dobara

Razliita proizvodna dobra imaju specifina obiljeija. Ona se razmatraju sa
stanovita relevantnih pokazatelja, kao to su: jedinina cijena, faza ivotnog
ciklusa, kupljene koliine, uestalost kupovine i drugo. Sa stanovita marketing
razmatranja interesantni su priroda kanala, period pregovaranja, konkurencija,
preferiranje marke i ostalo, kako je to dato u narednoj tabeli (Sl.XI/3). I ovdje
marketing menaderi treba da detaljno poznaju sve karakteristike proizvoda sa
trinog i tehnolokog stanovita.
315
T I P P R O I Z V O
KARAKTERISTIKE I MARKETING SIROVINE POLUPROIZVODI INSTALACIJE POMONA OPREMA
RUDA GVOA BLOK MOTORA VISOKA PE POLICE U SKLADITIMA
1) Jedinina cijena Veoma niska Niska K A R A K T E RVeoma
ISTIK visoka
E: Srednja Niska
2) Duina ivota Veoma kratak Zavisi od finaln. proi. Veoma dug Dug Kratak
3) Kupljene koliine Velike Velike Veoma male Male Male
4) Uestalost kupovine esta isporuka; Rijetke kupovine Veoma rijetko Srednja uestalost esto
Dugor. kupoprod. ugov. Ali este isporuke
5) Standardizacija Velika; rangiranje je Veoma velika Veoma mala (od Mala Velika
konkurentskih proizvoda znaajno sluaja do slua.)
6) Ogranienje nabavke Ograniena; ponuda se Obino nema Nema problema Obino nema Obno nema
moe poveati polako problema problema problema
ili ne uopte
1) Priroda kanala Kratak, bez posrednika Kratak; posrednik za Kratak; bez Koristi se Koristi se
male kupce posrednika posrednik posrednik
316
2) Period pregovaranja Teko je generalizovati Srednji Dug Srednji Kratak
Marketing
3) Cjenovna Znaajna Znaajna Nije znaajna Nije glavni faktor Znaajna

konkurencija
Nijesu znaajne Znaajne Veoma znaajne Znaajne Veoma male
4) Usluge prije i poslije
kupovine Veoma male Skromne Trgovaki putnici Znaajne Nije pretjerano
su veoma znaajni znaajno
5) Stimulacija tranje Nema je Uopteno je niska Visoka Visoka Niska
6) Preferiranje marke Vani dugoroni Vani dugoroni Obino se ne Obino se ne koriste Obino se ne
ugovori se koriste ugovori se koriste koriste koriste
7) Predugovori o
kupovini
Sl. XI/3 Vrste industrijskih proizvoda - neke karakteristike i marketing

Izvori: J.P. Peter J. H. Donnelly, Ip: Marketing Management, Richard Irwin, 1992.
4. Proizvodni program (asortiman)
4.1. Pojam asortimana
ODREDIMO ASORTIMAN. Preduzee nudi tritu jedan ili vie proizvoda,

zavisno od njegovih trino-tehnolokih mogunosti. Sve to neko preduzee nudi
tritu, u odreenom vremenu, naziva se asortiman ili proizvodni program
(kod proizvodnih preduzea). Asortiman postoji i kod trgovinskih preduzea ili
drugih nosilaca ponude (usluga) sa istim bitnim obiljejima ukupnosti ponude.
Asortiman je prisutan kod subjekata proizvodnih i potronih dobara kao relevantno
poslovno i trino obiljeije. Preko asortimana se preduzee prepoznaje na tritu
i posebno kod kupaca.
MIX PROIZVODA. Asortiman proizvoda je u zapadnoj literaturi poznat pod
nazivom mix proizvoda (product mix), pri emu se pod njim podrazumijeva skup
svih linija proizvoda i artikala to ih odreeni prodava nudi kupcima na prodaju
(1, str. 544). To je kompozicija ponuenih proizvoda za prodaju od strane odreene
firme (3, str. 113). Pretenzija je nekih autora (4, str. 242) da istaknu da nije vano
koliko su proizvodi povezani pa, po njima, mix proizvoda obuhvata sve ponude
odreene organizacije, bez obzira koliko one mogu biti meusobno nepovezane.
U prilog ovoj tvrdnji autori navode primjer General Motors-a koji proizvodi i
prodaje velika, srednja i mala kola, autobuse, tenkove, lokomotive i mnogo drugih
proizvoda. Asortimanom proizvoda eli se naglasiti prisustvo pojedinane ponude
(proizvoda ili usluge) i njihove povezanosti ili diferenciranosti ponude. Pri tome
se pod pojedinim proizvodom posmatra specifina verzija robe ili usluge. U
upotrebi je termin linija proizvoda kako bi se oznailo da mix proizvoda ine
razliite linije proizvoda. Prema tome, linija proizvoda je zaokruena grupa
srodnih proizvoda to djeluje na slian nain, prodaju se istim grupama kupaca,
prodaju se posredstvom istih kanala ili pripadaju odreenom rasponu cijena (1, str.
548). Liniju proizvoda bi u iroko diversifikovanom programu inili hladnjaci, pei,
aparati za pranje i suenje rublja i sl. Sa marketing stanovita, linija proizvoda je
odreena grupa proizvoda koji su prilino meusobno povezani. Njihova povezanost
moe biti na jedan ili vie naina. Vea konzistentnost linije proizvoda ukazuje na
njihovu povezanost u proizvodnji ili prometu. Otuda je linija proizvoda grupa
proizvoda koji su povezani kroz potroae, marketing ili proizvodne konsidracije
(2, str. 264).
Linija proizvoda moe biti povezana na jednu ili obje mogunosti: (a)
komplementarni proizvodi ili (b) supstituti. To je meusobni odnos u okviru
asortimana datog preduzea. Komplementarni proizvodi su oni kod kojih kupovina
jednog poveava vjerovatnou kupovine (drugih) proizvoda. Supstitut zadovoljava
bazino istu potrebu kao neki proizvod, ali se razlikuje u malom broju posebnih
karakteristika.
317
Marketing
4.2. irina, dubina i gustina asortimana
Razliita preduzea esto imaju nejednak broj proizvoda u svom asortimanu. ak

i dva preduzea iz iste grane, tj. tipini meusobni konkurenti, ne moraju imati isti
proizvodni program i po pravilu ga nemaju. irina i dubina asortimana predstavljaju
bazini elemenat konkurentnosti i zbog toga su predmet stalnih promjena u okviru
politike proizvoda i poslovne orijentacije preduzea.
Za razumijevanje kategorija irene, dubine i gustine asortimana (mix-a proizvoda)
moe se prezentirati sljedea matrica na primjeru aparata za domainstvo (Sl. XI/4):
dubina
1a 1b 1c 1d
(50 l) (180 l) (220 l) (280 l)

2a 2b 2c
i
(210 l) (310 l) (410 l)
r
i
3a 3b 3c
n
(wm 600) (wm 610) (wm 620)
a
4a 4b
(60 l) (80 l)
Sl. XI/4 irina

Sl. irinai idubina
dubinaasortimana
asortimana
irina proizvodnog programa (mix-a proizvoda) izraava se brojem linija (vrsta

proizvoda). U naem primjeru preduzee ima 4 vrste (grupe) proizvoda od kojih svaki
zadovoljava razliitu potrebu, ali svi zajedno ine trajna potrona dobra namijenjena
zadovoljavanju porodinih (kolektivnih) potreba. Ako se broj linija poveava,
asortiman proizvodnog, trgovinskog ili svakog drugog preduzea se poveava i
obratno: sa smanjivanjem broja linija asortiman se suava. irenje i suavanje
asortimana se mijenja pod uticajem stvarnih i oekivanih promjena na tritu, kod
trino (marketing) orijentisanog preduzea. Preduzea sa irim asortimanom su manje
osetljiva na trine osilacije. Linija proizvoda ini grupe proizvoda koja je prilino
meusobno povezane. Preduzee moe da ima jednu ili vie linija proizvoda.
Dubina asortimana izraava broj modela (varijeteta) proizvoda u okviru svake
linije. Pojedina linija proizvoda, prema tome, moe biti vie ili manje duboka.
Dubina se izraava brojem modela, kvaliteta, rasporeda dimenzija, stilova i dr. u
okviru svake pojedinane linije. to je vie razliitih varijacija u okviru date linije,
asortiman je dublji i obratno. Dubina asortimana se uvijek mjeri u okviru date linije.
Ona je esto determinisana namjenom proizvoda.
318
irinom asortimana preduzee nastoji da obuhvati fokusirani spektar bazino

povezanih potreba. Za razliku od toga, poveanom dubinom asortimana se nastoji
potpunije zadovoljiti, u osnovi, ista potreba. Preko poveane dubine asortimana
preduzee ostvaruje atrakciju razliitih preferencija potroaa u korist svojih
proizvoda kako bi povealo prodaju i profit. Za razliku od navedenog, irina
asortimana se poveava da se diversifikuje rizik preko vie linija proizvoda nego ako
proizvodi dvije ili tri linije. irenjem asortimana esto se postie reputacija firme.
Meutim, u praksi su prisutne pojave i suavanje asortimana kako bi se poveale
ukupne snage preduzea na uem frontu poslovanja i osvojio trini segment po
dubini.
Pored irine i dubine asortimana znaajna je i dimenzija gustine proizvodnog
programa. Gustinom ili konzistentnou se izraava meusobna povezanost
proizvoda u okviru proizvodnog programa. Poveanjem konzistentnosti mix-a
proizvoda firma nastoji da povea snagu trine pozicije u optoj oblasti izabrane
specijalizacije. Meusobnom povezanou proizvoda preduzee nastoji da koristi
ekonomiju obima kako u oblasti razvoja, tako u proizvodnji i marketingu. Zato
konzistentnost mix-a proizvoda izraava stepen slinosti linija proizvoda sa
stanovita krajnje prodaje, trinih ciljeva i obuhvata cijene (5, str. 298).
Neka preduzea nastoje da svoj asortiman, to je mogue vie, poveu sa
navedenim ciljevima. Druga osvajaju razliita podruija zadovoljenja potreba,
nastojei da uine disperziju rizika. Svaka od ovih strategija ima svoja trina
uporita u razliitim situacijama i ne moe se ni jedna, a priori, prihvatiti kao dobra,
niti unaprijed odbaciti kao neodgovarajua. One su rezultat trinog i tehnolokog
studiranja. Treba podsjetiti na injenicu da svaka mogua strategija moe imati
dobre i loe strane, pa je sa tog stanovita treba tretirati.
4.3. Prilagoavanje asortimana potrebama potroaa

ZATO PROMJENE U ASORTIMANU? Promjene u asortimanu su izraz
prilagoavanja preduzea u cilju opstanka i razvoja na tritu. Preduzee u
savremenoj trinoj privredi ne moe da bude dugorono uspjeno sa istim
asortimanom. Iz proizvoda kao osnovnog instrumenta marketing mix-a se izvlae
sve druge promjene u ostalim instrumentima marketinga. Dok se ne stvori proizvod
(ponuda), nema potrebe da menadmet preduzea razmilja o ostalim instrumentima
marketinga. Jer, svi ostali instrumenti ne mogu nadomjestiti nedostatke proizvoda
kao bazinog instrumenta marketinga. Zato promjene u proizvodu impliciraju
izmjene na svim ostalim instrumentima marketinga mix-a.
Prilagoavanje proizvoda potrebama potroaa je osnovni zahtjev marketing
koncepcije. Promjene u asortimanu zahtijevaju vrijeme i sve su povezane sa
marketing istraivanjima na osnovu kojih se provode razvojna istraivanja. Iz toga
slijedi da su promjene asortimana rezultat tekuih promjena u potrebama potroaa i
anticipiranih potreba. Sitnije promjene u asortimanu se mogu postii u kraem roku
319
Marketing
a rezultat su tekuih promjena u potrebama i zahtjevima potroaa. Krupniji zahvati

realizuju se u razvojnim istraivanjima i zahtijevaju due vrijeme. Vrsta proizvoda,
a samim tim i njegova namjena, u strukturi zadovoljavanja potreba potroaa bitno
determiniu stepen prilagoavanja proizvoda i vrijeme da se izvre promjene u
asortimanu. Neka preduzea su, apriori, bre u mogunosti da se prilagoavaju
promjenama na tritu, dok je drugima potrebno mnogo vie vremena. Ako se za
primjer uzme proizvodnja odjee i proizvodnja automobila, lako je zakljuiti da su
promjene u prvom sluaju jednostavnije nego u drugom i da su (u drugom) zbog
modnih ciklusa objektivno permanentno neophodne. S druge strane, preduzea iz
iste grane razliito prilagoavaju asortiman potrebama potroaa. Preduzea koja
vre promjene u asortimanu bre stvaraju pogodno tlo da uspiju u svom poslovanju,
i obratno. Razliita adaptilnost i nametljivost potroau je, u krajnjem sluaju,
rezultat uspjenog menadmenta i razvojne sposobnosti firme.
Promjene u asortimanu kod savremenog trino (marketing) orijentisanog
preduzea treba da budu kontinuirane i rezultat predvienih promjena u tranji.
Prilagoavanje, na osnovu nastalih promjena, postaje efikasno kao sopstveno kreiranje
tranje na osnovu anticipiranih promjena i oekivane tranje.
IRENJE I KONTRAKCIJA ASORTIMANA. Promjene u asortimanu su
rezultat suavanja ili irenja, smanjenja ili poveanja dubine i ukupne konzistentnosti
asortimana. I jedna i druga promjena treba da proizilaze iz zahtjeva trita. Promjenama
u asortimanu vodi se politika proizvodnog programa i rezultat je planskog pristupa.
Ideje za promjene mogu da poteknu od potroaa, kanala prodaje ili strunjaka
razvojnog ili marketing sektora. U svakom sluaju se vre odgovarajue analize,
kako bi se dolo do zakljuaka o uticaju promjena asortimana na prodaju, tokove
poslovanja i profit.
Promjene u asortimanu nijesu samo kvantitativne prirode, ve su povezane sa
kvalitativnim zahvatima. Po pravilu potroa sa viim dohotkom zahtijeva proizvode
vieg kvaliteta. Asortimanske promjene su, otuda, vrlo kompleksne prirode, jer se
ne svode samo na irenje ili suavanje asortimana.
4.4. Modifikacije proizvoda

Poto je proizvod sve ono to kupac dobija u razmjenu za novac, to su modifikacije
mogue po veoma razliitim obiljejima. Sve se one provode u cilju usaglaavanja
proizvoda sa potrebama potroaa, odnosno zadravanju postojeih i osvajanju novih
kupaca. Zato marketing menaderi moraju donositi odluke o tome (1) kada vriti
modifikaciju i (2) kakve oblike modifikacije provoditi. Pri tom se pod modifikacijama
proizvoda podrazumijeva promjena jednog ili vie njegovih obiljeija (karakeristika)
meu kojima su posebno bitne (5, str. 291) sljedee: (1) modifikacija kvaliteta, (2)
funkcionalne modifikacije, i (3) modifikacija oblika (stila).
320
Modifikacija kvaliteta
Modifikacije
Funkcionalna modifikacija
proizvoda
Modifikacija oblika (stila)
Sl. XI/5 Oblici modifikacije proizvoda
1. Modifikacija kvaliteta. Kvalitet je jedna od primarnih karakteristika proizvoda.

Mnogi proizvoai su svoju reputaciju na tritu stekli zahvaljujui kvalitetu, koji
u savremenom privreivanju postaje snano konkurentsko sredstvo. Preduzee obino
nastoji da pobolja kvalitet, iako postoji mogunost smanjenja kvaliteta. Sniavanje
kvaliteta se reflektuje u nioj cijeni, a provodi se sa ciljem da se osvoji drugaiji
trini segment. Poveanjem kvaliteta preduzee nastoji da stvori konkurentsku
prednost, jer cijena kao sredstvo konkurencije sve vie gubi na znaaju. Ono
korespondira sa poveanjem dohotka potroaa i globalizacijom trita.
Promjene kvaliteta se oituju na razne naine, proizilazei iz sutine i namjene
proizvoda. Ovim promjenama se izraavaju esencijalna obiljeija datog proizvoda. Pa
ipak, osnovne promjene poveanja kvaliteta izraavaju se u sutini kroz poveanu: a)
pouzdanost, b) trajnost (vremenu trajanja) ili c) njihovu kombinaciju.
2. Funkcionalne modifikacije. Proizvod se kupuje da obavi odreenu funkciju
koja se, u krajnjem, ogleda u zadovoljavanju potreba. Proizvod sa vie funkcionalnih
svojstava potpunije zadovoljava potrebu ili vie njih. Funkcionisanje i funkcionalna
svojstva su naroito bitna kod tehnikih proizvoda.
Funkcionalne modifikacije se provode sa ciljem da se povea efikasnost,
multiplikuje funkcionalnost, sigurnost ili da se proizvod dovede do nekog standarda.
Funkcionalne promjene na proizvodu su usko povezane sa modifikacijom kvaliteta.
Ove modifikacije treba da poveaju konkurentnost preduzea i uspostave snaniju
korespodenciju sa poveanjem standarda potroaa.
3. Modifikacija stila (oblika). Iako su sve tri vrste modifikacija koje se ovdje
analiziraju usko povezane, promjene stila su jednostavnije i mogu se bre provesti.
Stilske modifikacije su naroito znaajne za proizvode podlone modnim ciklusima
i promjenama (obua, odjea i sl.). Promjene stila u industriji odjee i obue
treba da motiviu kupca na ponovnu kupovinu u skladu sa modnim promjenama.
Kontinuiranim promjenama oblika i/ili manjim funkcionalnim promjenama dolazi
do psiholokog zastarijevanja proizvoda. Danas se psiholoko zastarijevanje
proizvoda sve vie planira, pa se moe rei da je prisutno kod gotovo svih trajnih
potronih (i drugih) dobara. Proizvod se, pod uticajem stilskih promjena, mijenja
prije nego to postoji realna potreba za njegovom zamjenom. Pretjerani pritisak na
321
Marketing
psiholoko zastarijevanje proizvoda smatra se neetikim odnosom prema potroau

i predmet je kritike marketinga. S druge strane, marketari odgovaraju na takvu
kritiku da su potroai ti koji odluuju kada e odreeni stil biti zastareo.
5. Proizvodnja ili kupovina kao poslovna dilema
ZATO POSTOJI DILEMA? Svaki proizvod se nalazi kao alka u odreenom

proizvodnom lancu i da bi bio stvoren kao rezultat proizvodnog procesa neophodni
su, pored tehnologije, odreeni inputi, kako je to prikazano na slici XI/6.
I
n 1 1
i
2 n
p 2
. Tehnoloki output p Tehnoloki output
u Proizvod. Proizvod
. proces u
t A . proces B
n n t
i i
Sl. XI/6 Proizvod A u lancu ukupnih makro - ekonomskih tokova
Zato je kod preduzea prisutna dilema da li za proizvodnju proizvoda A

nabavljati sve inpute ili da neke od nijh samo proizvodi. Da li da ih nabavlja od
dobavljaa ili da se samo upusti u proizvodnju? Dilema moe biti prisutna kod
svih preduzea u irem reprodukcionom lancu i pored tehniko-tehnoloke ima
ekonomsku dimenziju. Oni se esto pojavljuju: (1) prilikom uvoenja novog
proizvoda, (2) kad je preduzee nezadovoljno performansama dobavljaa i (3)
prilikom promjene tranje za proizvodima preduzea. M. Milisavljevi navodi (6,
str. 248) da se ova dilema moe pojaviti na tri naina: (a) proizvoditi ili kupiti
proizvod koji do sada nije korien od preduzea; (b) proizvoditi proizvod koji
se sada kupuje od dobavljaa i (c) kupovati proizvod koji se sada proizvodi u
programu preduzea.
PREFERIRANJE PROIZVODNJE. Nezavisno od mogue situacije u kojoj se
preduzee nalazi naelno se moe rei da: (1) odluku treba donijeti na osnovu analize
relevantnih ekonomskih faktora i (2) u pripremi donoenja odluka neophodno je
uestvovanje strunjaka iz raznih sektora preduzea (proizvodnja, finansije, razvoj i
dr.) pod ukupnom koordinacijom marketing sektora. Uopte uzev, sklonost preduzea
za proizvodnju je izraena ako:
nema pouzdanog dobavljaa, a posebno ako je zavisno od uvoza,
ima loe iskustvo sa dosadanjim dobavljaem,
322
postojei dobavlja ima monopolski poloaj i koristi ga za nerealne (visoke)

prodajne cijene,
proizvod je specifian, uslovljen tehnolokim procesom i dobavljai ne
izlaze u susret naim posebnim zahtjevima,
sopstvenom proizvodnjom se koriste vikovi kapaciteta ili se malim ulaga-
njima moe organizovati proizvodnja,
potrebne su velike koliine, pa je preduzee u situaciji da iskoristi ekonomiju
obima.
PREDNOST NABAVKE. Principijelno su nabavke, umjesto sopstvene
proizvodnje, prihvatljive kada:
postoji siguran dobavlja sa kojim imamo dugorono pozitivno iskustvo,
proizvod je u ekspanziji i izraena konkurencija na strani ponude garantuje
nisku nabavnu cijenu,
potrebne su male koliine za koje povrna analiza pokazuje da je iracionalna
proizvodnja,
proizvod je sloen i nema potrebe za rasipanjem snaga razvoja preduzea,
time se naruava stari princip podjele rada i specijalizacije i ne mogu se
koristiti prednosti ekonomije obima.
ULOGA MARGINALNIH TROKOVA. Nezavisno od navedenih (i drugih)
principa sve analize se, u krajnjem, svode na dugoroni aspekt trokova koji su
nezaobilazni u donoenju odluke. Oni su najbitniji faktori za donoenje odluka o
proizvodnji ili kupovini odreene komponente ili dijela. Zato se porede trokovi
kupovine (nabavne cijene i zavisni trokovi nabavke) sa cijenom kotanja proizvoda
u sopstvenoj reiji. U sluaju da postoji viak sopstvenih kapaciteta odluka se moe
vezivati za marginalne trokove koji, kao to je poznato, ine trokove dodatne
jedinice proizvodnje, a obuhvataju trokove materijala (inputa) i rada. Pri analizi i
poreenju trokova treba uzeti vremensku dimenziju trokova nabavke i sopstvene
proizvodnje, tj. kakve se tendencije oekuju u vremenu kod obje kategorije
analiziranih proizvoda. Razlika u trokovima koju uzima vremenski faktor i drugi
pokazatelji neekonomskog karaktera treba da omogue donoenje odgovarajue
odluke. Zato se, kao i u svakoj ekonomskoj analizi, prije testiranja rjeenja precizno
definiu pretpostavke analize ne samo trokova ve svih relevantnih faktora
specifinih za rad datog preduzea. U toj analizi se ne smije potcijeniti uticaj
eksternih faktora na dejstvo interne ekonomije pri donoenju odluke o proizvodnji
ili eksternoj nabavci odreene komponente (proizvoda).
323
Marketing
6. Politika asortimana
PROMJENE ASORTIMANA. Preduzee prilagoava asortiman promjenama na

tritu u prostoru i vremenu u skladu sa navodima iz take 4.3. Asortiman je
predmet stalnog analiziranja, preispitivanja i korigovanja u veoj ili manjoj mjeri na
osnovu misije, ciljeva preduzea i njihove realizacije. Preduzee se prepoznaje po
proizvodu (jednom ili vie njih) kod kupca, u poslovnom svijetu i najiroj javnosti.
Zato svaki top menadment vodi politiku asortimana ili politiku proizvoda za koju
se moe konstatovati da je esencijalna posebna politika firme.
Politikom proizvoda (asortimanom) realizuju se trini, a posredstvom njih,
poslovni ciljevi preduzea. Ona se provodi putem irenja i suavanja asortimana,
odnosno uvoenjem ili eliminisanjem poizvoda iz proizvodnog programa. Politika
asortimana se vodi na osnovu planskog uvoenja ili eliminisanja proizvoda i po
svojoj sadrini je dugorona kod preduzea ije rukovodstvo promilja razvoj na
osnovu trinih naela i principa. Sastoji se iz dugoronog odnosa prihoda, trokova
i dobiti po principu da svi proizvodi nemaju jednako uee u dobiti. Neki od njih
mogu ostvarivati gubitak. Da li ih automatski treba eliminisati? Na prvi pogled
odgovor bi bio pozitivan. Ipak, prije donoenja konane odluke, menadment
preduzea analizira njihov doprinos u okviru ukupne ponude, ukupnog prihoda i
profita preduzea. Pojedinani gubitak na nekom proizvodu ne znai njegovu
automatsku eliminaciju, pogotovo ako bi se njegovim odstranjivanjem dalje
smanjio profit preduzea. Zato informacioni sistem preduzea (raunovodstveni)
treba da obezbijedi podatke o odnosu proizvoda i trokova za svaki pojedinani
proizvod, ali i sumarni odnos prihoda i trokova prije donoenja odluke o suavanju
ili proirivanju asortimana.
Do suavanja asortimana dolazi kada se smanji broj linija proizvoda ili
broj proizvoda u okviru date linije, odnosno, i jedno i drugo. irenje asortimana
postie se obrnutim procesom. Meutim, za konanu ocjenu irenja ili suavanja
asortimana uzima se u obzir odnos izmeu uvedenih proizvoda i eliminisanih
proizvoda. Kada je taj odnos pozitivan asortiman, se iri i obrnuto: kada je rezultat
negativan asortiman se suava.
Proizvodi (artikli) u liniji

Linija Ako je:
"x" a b c d Pf1>Pf0 tada je
ispravno poveanje
linija (broja artikala)
Pfo
Sl. XI/7 Profitabilnost linije proizvoda
324
Razmatranje irine asortimana moe otpoeti analizom svake linije pojedinano.

Postavlja se pitanje da li je adekvatna duina (dubina) linije asortimana? To je stalni
problem sa kojim se srijeu menaderi preduzea. Optimalni broj artikala u liniji
rezultira iz profita kao osnovnog kriterija za date linije. Linija je kratka ako se
uvoenjem novih artikala moe poveati profit. Linija je suvie duga ako se
smanjivanjem artikala moe poveati profit u odnosu na prethodno stanje.
VREMENSKA DIMENZIJA. Duina linije rezultira iz dva uslova: prvi je
kratkoroni i pojedinani i moe se oznaiti kao profitabilnost, i drugi, dugoroni (iri)
to proizilazi iz ciljeva kompanije.
Produavanje linije se moe oznaiti kao ofanzivna strategija i ima za cilj
poveanje konkurentnosti. Skraivanje linije je odstupnica kako bi se reducirali
trokovi i ublaio pad profita. U literaturi (5, str. 292) se navode tri glavne koristi
suavanja linije: prva, resursi preduzea se koncetriu na za preduzee najvanije
proizvode; druga, menaderi ne rasipaju resurse u pokuaju da prodaju proizvode
koji ne odgovaraju potroau, i tree, omoguava se da novi proizvodi dobiju ansu
i postanu uspjeni, jer se finansijski i ljudski resursi prema njima usmjeravaju.
Analiza provedena za jednu liniju principijelno se odnosi na svaku liniju koja
ini asortiman preduzea. Razlika je samo u tome to se sada asortiman analizira
kao cjelina sa stanovita maksimiziranja profita na nivou kompanije, a ne pojedine
linije.
Odluka o eliminisanju proizvoda iz asortimana se donosi tek na osnovu
cjelokupne analize, a ne samo odnosa prihoda i trokova pojedinog artikla ili
linije. Prije donoenja odluke o eliminisanju proizvoda potrebno je sagledati da li
dopunski marketing napor moe doprinijeti da proizvod ostane na tritu. On se u
prvom redu odnosi na sniavanje cijena, poveanje promocije, sitnije izmjene na
poboljanju stila i drugo. Eliminisanje proizvoda e se izvesti ako se konstatuje da
su na tritu iscrpljene sve potencijalne rezerve. Prema tome, prioritet dugog roka
nad kratkim i iri kontekst nad uim su meritorni da se donese konana odluka o
odravanju ili eliminisanju proizvoda na tritu. Zato se takvoj odluci pristupa na
osnovu integralne analize svih relevantnih faktora.
7. Marka (BREND)
7.1. Nastanak i razvoj

Prema ve ustaljenoj legendi, marka proizvoda je nastala kada je neki stari vladar
odluio da proizvodi nose odreene oznake (simbole) sa ciljem da se, ako neto kod
njih nije dobro, moe odmah ustanoviti krivac. Proizvoai su poeli identifikovati
proizvode sa sobom kako bi se izbjegla krivica od drugih i na taj nain uticali da
budu bolji od konkurencije.
Nezavisno od toga da li legenda stvarno odraava nastanak marke proizvoda
325
Marketing
ili ne, danas se moe konstatovati da je ona korisna i za kupca i prodavca. Marka
pomae kupcu da zna to je kupio, identifikuje proizvoaa i zna sa kim je imao
pozitivno ili negativno iskustvo, kako bi ponovio kupovinu ili izbjegao taj proizvod
zbog loeg kvaliteta ili drugih neodgovarajuih objekata. Potroa ne mora da zna
sva obiljeija proizvoda, ali je uo za odreeno ime ili marku i kupovinu obavlja
pozivajui se na nju. S druge strane, marka pomae prodavcu (proizvoau ili
trgovcu) da obezbijedi lojalnost kupca i da on insistira na odreenom proizvodu
sa markom. Specificirano oznaavanje proizvoda se, na taj nain, sa stanovita
obostrane koristi kupca i prodavca moe, u izvjesnom smislu, identifikovati sa
imenom odreene osobe. Oznaavanje proizvoda tako postaje vano pitanje ukupne
strategije proizvoda. Do marke se dolazi mukotrpnim ulaganjem u istraivanje i
razvoj i stvaranjem trine reputacije. Polazite u njenom kreiranju je kvalitetan
proizvod, koji se nudi prema otkrivenoj potrebi. Primjera radi navodimo podatak
da je Gillette potroio milijardu dolara i tri godine na razvoj brijaa March 3.
Marka je jedan od osnovnih atributa proizvoda na osnovu kojih se on razlikuje
od drugih proizvoda, pa njeno stvaranje i odravanje treba shvatiti kao jednu od
najkompleksnijih odluka za marketing menadere. Ova odluka je sloena i zbog
injenice da marka podrazumijeva dugotrajnost.
7.2. Definisanje i objanjenje pojedinih kategorija

1. Marka proizvoda. Marka je ime, termin, dizajn, simbol ili neko drugo obiljeije
na osnovu kojeg se moe identifikovati prodaveva roba ili usluga kao razliitost u
odnosu na druge prodavce (7, str. 18-19). Ili: marka je rije simbol, termin, ime ili
oblik ili njihova kombinacija kojom se obiljeava proizvod odreenog proizvoaa
ili trgovine a da bi se razlikovao od proizvoda drugih proizvoaa (6, str. 221).
Na osnovu marke proizvod se lake identifikuje i prepoznaje u poslovnom svijetu.
Naziv preduzea i marka proizvoda nijesu sinonimi, niti se mora naziv firme
inkorporirati u marku proizvoda. Svaki proizvod nema marku, jer se do marke dolazi
vremenom. Zato je varka vrijednost, aktiva preduzea.
2. Ime marke (brand name). To je dio marke koji se moe izgovarati ili,
kako navodi Milisavljevi, to je zatitno ime i on ga oznaava kao poslovni termin
(isto). Prema tome, ime marke je esto jedan njen dio koji se moe izgovoriti ili to
je verbalni dio marke. Ono dakle, ukljuuje dio marke koji moe biti izgovoren
ukljuujui slova (EM, YMCA); rijei (Chevrvolet) i brojke (WD-40, 7-jedanaest)
(5, str. 297). Ime marke identifikuje i simbolino predstavlja proizvod ili kompaniju
i zato se vrlo briljivo odabira. Ono ne smije biti identino sa bilo kojim drugim
proizvodom ili preduzeem.
3. Logotip. Elementi (djelovi) marke koji se ne mogu izgovorti nazivaju se
oznake marke ili logo (logotip). U pitanju su odreeni simboli, slike, dizajn, boja ili
njihova kombinacija da oznae proizvod ili firmu. To je dio marke koji se moe
prepoznati, ali se ne moe iskazati (Primjeri: Lav kod Peoa, kuni Playboya i drugi).
326
Logotip treba da je privlaan za kupce i da uliva povjerenje u proizvod. Osim toga

takoe je vano da je adekvatno likovno i simboliki rijeen.
4. Zatitni znak je pravni termin i rezultat pravne (zakonske) registracije i
zatite izabrane marke ili znaka. Pravnom zatitom se postaje vlasnik znaka i dobija
ekskluzivno pravo upotrebe tek tada marka dobija legalni status. Sve do pravne
zatite je moglo biti upotrijebljeno bilo koje ime, ali nije imalo legalan status. Zatitni
znak je, prema tome, isto kao i marka proizvoda samo to je ostvarena pravna zatita,
tj. sa pravom upotrebe samo onog ko je taj zatitni znak registrovao kod nadlenog
dravnog organa:
1. Ime marke Coca Cola classic

(Brand name)
2. Oznaka marke ili logotip Slika flaice na konzervi

(Brand mark) Coca Cole
3. Zatitni znak Oboje prethodno (ime i znak) regi-

(Trade mark) strovano i zatieno
Sl. XI/8 Kljuni varijante marke na primjeru Coca Cole

Sl. XI/8 Kljune varijante marke na primjeru Coca Cole
7.3. problem izbora marke

Iako u prvi mah izgleda da je izbor marke jednostavan, u praksi se pokazuje da je u
pitanju veoma sloen i odgovoran posao. Egzaktne formule za izbor marke nema kao
ni za mnoge druge marketing probleme.
Marka treba da se stopi sa proizvodom; da se lako prihvati kod kupaca; da je
prepoznatljiva; da se razlikuje od drugih; da sama za sebe skree panju na proizvod
(podie vizualni identitet) i dr. Oteavajua okolnost je to je znaajan broj imena,
simbola ili kombinacija ve popunjen proizvodima prisutnim na tritu. Zato
odluivanju u vezi marke prethodi odgovarajue istraivanje i formulisanje razliitih
varijanti za traenje rjeenja. No, prije poetka itave aktivnosti na traenju rjeenja
neophodno je provjeriti ve registrovana imena i oznake kako se ne bi izloili
opasnosti za nelojalnu konkurenciju ili prisvajanju tuih imena.
Iskustva proizvoda i proizvoaa sa markom mogu posluiti za formulisanje
nekoliko principa za izbor marke:
marka treba da izraava sami proizvod, proizvoaa, ali, na odreen nain, i
potroaa;
marka treba biti jednostavna, itljiva, da se lako pamti, prevodi na razne
jezike, i da je lagana za kupca;
marka treba da bude sugestivna i upuuje na upotrebu proizvoda;
327
Marketing
da omogui jednostavnost propagande marke;

konzistentnost marke sa sutinskim obiljeijima proizvoda (kvalitet,
sigurnost i sl.);
marka treba da uzme u obzir tradiciju preduzea (ako je ima);
testirati marku kod potroaa prije definitivnog izbora.
Neke karakteristike dobrog imena marke koje treba imati u vidu su:
1. Lako se pamti i unikatna je u odnosu na konkurenciju,
2. Lako se izgovara,
3. Kratka je i jasna,
4. Sugerie pozitivan imid kupca,
5. Ima pozitivnu konotaciju (asocijaciju),
6. Ima mnemoniki kvalitet,
7. Snai zadovoljstvo upotrebe proizvoda,
8. Neto govori o kupcu,
9. Nema negativnih jezikih asocijacija ni prilikom prevoda,
10. Dopadljiva je na prvi pogled.
Uspjena marka (Mm) izraava kombinaciju vie pozitivnih elemenata, meu
kojima su posebno bitni: dobar proizvod (P); razliitost indentiteta, (Jr) i dodatne
vrijednosti mjerene preferencijama i stavovima (Vd): tj. Mu=PxJrxVd. Zato je
izraz marke kompleksna strategijska odluka.
7.4. Varijante izbora marke
7.4.1. Marka proizvoaa i trgovine (distributera)

Izbor marke je posledica razliitih marketing strategija proizvoda. Preduzee se
moe odluiti da proizvodi proizvod bez marke (imena), oznaka ili bilo kakvih
posebnih obiljeija. To je sluaj sa proizvodima za zadovoljavanje elementarnih
potreba, niskih trokova proizvodnje i niskih cijena. Na osnovu navedenog lako
je zakljuiti da svi proizvodi nemaju marku. Treba podsjetiti na injenicu da
tradicionalno, proizvoai nijesu imali marku. Danas je oznaavanje proizvoda
markom dobilo znaajnu ulogu u plasmanu proizvoda. Pored mogunosti navedene
u prethodnom stavu, kada se vrsta proizvoda ne dovodi u vezu sa identifikovanim
proizvoaem koji je specifian za proizvode niske vrijednosti, danas su prisutne u
praksi: (1) marka proizvoaa ili (2) marka distributera. Ova podjela je izvrena
sa stanovita vlasnitva nad imenom marke i oznaava snagu trinog uticaja.
1. Marka proizvoaa je prisutana kada je proizvoa istovremeno i vlasnik
marke, tj. plasira proizvode pod svojom markom. Ona je jo poznata kao nacionalna
328
marka, pa se ovaj izraz upotrebljava kao sinonim. Izraz je esto neopravdan, jer
se znaajan dio proizvoda samo regionalno plasira. Marka proizvoaa je snano
u upotrebi kod visokorazvijenih privreda i treba da oznai trino uticajnog
proizvoaa.
Marka proizvoaa omoguava (5, str. 300):
Snanu propagandu proizvoaa prema potroau,
Poznata marka proizvoaa je atraktivna za nove potroae i trgovinu,
Poveavaju se isporuke proizvoaa preko niih zaliha trgovine.
Preko vlastite marke proizvoa postie lojalnost potroaa prema sopstvenom
proizvodu. S druge strane, marka proizvoau omoguava da kontrolie kanalisanje
svojih proizvoda do konane upotrebe. Lideri na tritu obino raspolau sopstve-
nom markom. Preporuljivo je da se proizvoa afirmie na trite sa sopstvenom
markom.
Proizvoa treba da izraste u snanog konkurenta i postigne znaajno uee
na tritu da bi mogao da plasira proizvod pod svojim imenom. Isto tako marka
proizvoaa pretpostavlja njegov iri asortiman koji se moe ponuditi tritu. Plasiranje
proizvoda pod markom proizvoaa sadri u sebi pretpostavku o njegovoj izraenoj
finansijskoj snazi. Suprotno tome, marka se preputa trgovini ili kako se to esto
kae distributeru, kod malih proizvoaa sa slabom finansijskom snagom i trinom
pozicijom. Postoje i takvi proizvoai koji rade samo za jednog distributera i od
njega su totalno zavisni.
2. Marka trgovine (privatna marka). Ako veleprodaja ili maloprodaja pri
plasmanu proizvoda upotrebljava svoju marku, umjesto proizvoake, rije je o
marki trgovine ili privatnoj marki. U upotrebi je takoe termin marka distributera da
se oznai razlika u odnosu na marku proizvoaa.
Sopstvena marka trgovine razvija se zbog odreenih prednosti, a na osnovu
trinog uticaja i razvijene snage distributera.
Prednosti razvoja privatne marke su (5, str. 300):
Vei profiti se mogu ostvariti upotrebom sopstvene marke (pokazalo se da
privatne marke mogu biti veoma unosne),
Ako nema privatne marke proizvoa moe u svakom momentu namjestiti
svoju marku ili postati direktni konkurent svojim dilerima i dovesti ih u
otean poloaj,
Privatna marka vezuje potroaa za trgovca,
Trgovci nemaju kontrolu na intezitetu distribucije marke proizvoaa,
Omoguava veu slobodu u voenju politike cijena.
Meutim, kao i mnoga druga pitanja i problemi iz marketinga i ovo ima svoje
nalije, koje se ogleda u odreenim nedostacima. Nedostaci privatne marke su
(isto, str. 301):
329
Marketing
Trgovci moraju utriti marku, to znai da e smanjiti profite,

Da bi postigli prihvatljivu cijenu dileri moraju kupovati vee koliine,
Ako je proizvod loeg kvaliteta to se odraava samo na trgovinu,
Promocija sopstvene marke moe da izazove kod potroaa stav o niskom
kvalitetu,
Da bi se obezbijedila sopstvena marka neophodno je ostvariti kontakt sa
vie dobavljaa.
Na osnovu analize pozitivnih i negativnih stavova treba se opredijeliti za izgradnju
marke proizvoaa ili prihvatanje trgovake marke.
7.4.2. Familijarna i individualna marka

1. Familijarna marka postoji kada preduzee plasira vie proizvoda pod istim
imenom. Ona je jo poznata pod imenom prazna marka. Familijarna marka se moe
odnositi na ukupni asortiman (mix) ili na pojedine linije proizvoda. Identifikovanje
pojedinih marki za itavu liniju proizvoda zastupljeno je kod preduzea sa vrlo
irokim asortimanom (diversifikacionim programom). Sony, naprimjer, primjenjuje
istu marku za sve svoje proizvode (radio, TV aparate, i ostalo). Jedan broj kompanija,
dakle, nastoji da izgradi jedinstveno ime marke i da bude po njemu prepoznatljiv u
cjelini (to olakava propagandu) ili za odreene linije proizvoda (General Electric,
Heinz). Meutim, kada firma proizvodi diversifikovani asortiman esto nije
mogua upotreba samo jednog imena, jer bi oteavala identifikaciju.
2. Individualna marka postoji kada se koristi razliita marka za svaki pojedi-
nani proizvod. Relativno veliki broj kompanija upotrebljava razliite marke da
oznai razliite proizvode. Takva praksa, se primjenjuje kada proizvodi imaju razliite
performanse kao to su: kvalitet, cijena, upotreba, trini segmenti i sl.
Motivi opredjeljenja za individualnu marku kao moguu strategiju izbora marke
mogu biti (4, str. 249):
zbog neuspjeha nekog proizvoda kompanija moe snositi posljedice kao
cjelina ( ne vezuje se ugled kompanije za pojedini proizvod),
individualna marka omoguava da se jednostavnije razlikuju proizvodi
meusobno,
ponudom vie razliitih proizvoda osvajaju se diferencirani trini segmenti,
u sluaju trinog neuspjeha jednog proizvoda, to se nee odraziti na
preduzee kao cjelinu (ostale proizvode),
Osim navedenog, individualne marke omoguavaju fleksibilnije voenje politike
cijena pojedinih proizvoda. Meutim, politika individualne marke moe dovesti do
meusobnih sukoba unutar sopstvenog asortimana.
3. Kombinovanje marke. Neka preduzea kombinuju individualne marke sa
330
markom trgovine ili imenom kompanije u izboru strategije marke. Isto tako poznati
su primjeri upotrebe vie imena marke na proizvodu ili njegovom pakovanju Ova
varijanta omoguava potrebnu fleksibilnost, pa je zato takoe rasprostranjena u
praksi. Na taj nain se eli ostvariti presti proizvoda, jer se smatra da jedno -
drugo moe da podrava kako bi se vie uvrstila i afirmisala trina pozicja.
7.5. Proces stvaranja i zatita marke
Za stvaranje marke, preduzeu je potrebno vrijeme u kojem se gradi trina reputacija.

Marka se stie, a ne proglaava i njena vrijednost zavisi od doivljavanja
vrijednosti proizvoda u oima potroaa. Na indirektan nain marku razvijaju
potroai opredjeljujui se u kontinuitetu za istog nosioca ponude i postajui lojalni
istom preduzeu u duem roku. Marketing menaderi mnogo panje poklanjaju odnosu
potroaa prema marki i njegovom stepenu (ne) prihvatanja (brand familiarity), to je
vaan indikator za strategijsko planiranje marketing mix-a. U praksi je zapaeno pet
nivoa familijarnosti potroaa i neke marke i to (12, str. 256):
1. Odbijanje potencijalni kupac ne eli da kupi marku ako ona ne bude
promijenjena. Preporuuje se promjena proizvoda ili traenje drugih potenci-
jalnih kupaca,
2. Neprepoznavanje potroa ne prepoznaje marku, i ako je uinjen pokuaj
njene identifikacije,
3. Prepoznavanje potroa prepoznaje marku, to predstavlja znaajan
preduslov za proizvod,
4. Preferiranje marke ciljni trini segment (potroa) bira ponuenu marku
izmeu svih koje su dostupne, najee na osnovu prolog iskustva,
5. Insistiranje na marki potroa insistira samo na odreenoj marki i spreman
je da nju trai: Takva situacija je vrhunski cilj svih marketing menadera.
Stvaranje marke se naslanja na kvalitet, funkcionalnost, trajnost, poslovnost,
dizajn, stil, adekvatne cijene i sve druge oblike poslovnosti preduzea. Na osnovu
ovih i drugih relevantnih parametara kao i ukupne pozitivne slike u oima
potroaa i ire javnosti marka dobija svoju vrijednost (brand equity). Vrijednost
marke je dodajna vrijednost koju nosi ime marke prema proizvodu pored njegove
funkcionalne vrijednosti (2, str. 270). Vrijednost marke izraava specijalnost
proizvoda i prihvatanje potroaa da za nju plati dodatne izdatke (viu cijenu).
Stvorena marka proizvoau (trgovcu) omoguava da lake uradi nove proizvode i
omoguava meusobno podravanje plasmana proizvoda. Vrijedna marka oznaava
znatnu vrijednost kompanije (good will). Marka se titi zbog toga to predstavlja
sama po sebi pozitivan stav u oima potroaa. Ako je ona (zajedno sa ostalim
relevantnim pokazateljima) pravno zatiena u pitanju je, kako je ve navedeno,
zatitni znak. Zatita marke je odbranbeni mehanizam od mogue zloupotrebe
novih konkurenata i raznih trinih pirata.
331
Marketing
8. Pakovanje i etiketiranje proizvoda
8.1. Pojam i funkcija pakovanja

Savremeni plasman veine proizvoda pretpostavlja njihovo adekvatno pakovanje.
Pakovanje ima razliitu ulogu zavisno od vrste i namjene proizvoda. Kod nekih
artikala pakovanje nije posebno vano (neki jeftini proizvodi), dok kod drugih ono
mnogo znai kupcu u raspoznavanju i kupovini (sluaj sa kozmetikim proizvodima).
Pakovanjem proizvoa ili trgovac rjeava odreeni praktini problem (zatita,
jednostavnije kanalisanje) ili pomae da se proizvod jednostavnije kree kroz kanale
prodaje i pospjeuje potencijalnog kupca na kupovinu. Ona treba da obavi: (1)
zatitnu i (2) promotivnu ulogu. Dobro pakovanje omoguava laku identifikaciju
proizvoda, pomaui kupcu da ga bre prepozna, ali i trgovcu. Pakovanje se
definie kao aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zatitnih omotaa
za proizvod (1, str. 566). Sami zatitni omota proizvoda naziva se ambalaa
koji moe imati tri nivoa zatite (isto), i to: (1) primarna, (2) sekundarna i (3)
transportna ambalaa.
1. Primarna ambalaa obuhvata sve omotae u koje je neposredno smjeten
proizvod: (spremnik proizvoda-flaa, konzerva i sl.). Ona je u neposrednom dodiru
sa proizvodom i zato ga uobliava.
2. Sekundarna ambalaa je sljedei nivo ambalae i odnosi se na materijal
koji titi primarnu ambalau. Sekundarna ambalaa se obino odbacuje kada se
proizvod pone upotrebljavati i pogodna je mogunost za promociju proizvoda.
Sekundarna ambalaa je, naprimjer, kartonska kutija u koju je upakovana flaa,
kozmetiki preparat i sl.
3. Postoji i trei oblik (nivo) ambalae, a to je tzv. transportna ambalaa, koja
omoguava siguran transport, lake rukovanje u kanalima distribucije i doprinosi
da se proizvod ouva do poetka eksploatacije (valoviti karton u koji se pakuje
odeeni broj flaa, i sl.). Ovo je sigurnosna ambalaa.
Pakovanje proizvoda ima odreene funkcije od kojih su tri posebno bitne:
(1) zadravanje i zatita proizvoda, (2) promocija proizvoda, (3) olakavanje,
skladitenje i upotreba proizvoda (5, str. 303).
1. Smjetaj i zatita proizvoda je primarna funkcija pakovanja. Ona je podje-
dnako bitna za tenost, granulirane ili drugaije djeljive proizvode. Pakovanjem
se omoguava odreenje koliine kao jedinice prodaje to je od koristi za proizvoaa,
trgovca i potroaa. Ovom funkcijom pakovanja se fiziki titi proizvod i omoguava
da stigne od mjesta proizvodnje do potronje. Pakovanjem se omoguava da se
ispotuje potrebna zatita proizvoda od momenta proizvodnje do momenta potronje
(hlaenje, svjetlost, ostali reimi uvanja i zatite). Njim se omoguava uvanje
nekih proizvoda u toku samog procesa potronje (pasta za zube, flaa pia i sl).
2. Promocija proizvoda je sljedea funkcija pakovanja. Potroa esto neke
332
proizvode identifikuje sa pakovanjem tako da ono postaje prepoznatljivo sredstvo

za brzu komunikaciju i rutinske kupovine. Pakovanje u funkciji promocije
proizvoda naroito je aktuelno za nove proizvode i esto predstavlja prvi kontakt
sa potencijalnim potroaem. Njim se izaziva panja potencijalnog kupca, naroito u
sistemu samoposluivanja i proizvoda za linu potronju. Pakovanjem se moe
istai marka proizvoda, njegove karakteristike i prednosti upotrebe. Za neke proizvode
(kozmetika i sl.) promocija je kljuna funkcija njihovog pakovanja. Njim se proizvod
diferencira u odnosu na druge proizvode (konkurenciju) i izgrauje pozitivna
asocijacija kod potroaa u toku njegove potronje. Pakovanje kao promociono
sredstvo doprinosi stvaranju marke proizvoda.
3. Pakovanje olakava skladitenje, upotrebu i standardizovanje proizvoda.
Skladitenje je interesantno za proizvoaa, kanale prodaje (distribuciju) i potroaa.
Adekvatno pakovanje tedi skladini prostor i smanjuje trokove skladitenja kao
znaajnu stavku trokova distribucije. S druge strane, potroa zahtijeva takvo
pakovanje koje e mu omoguiti lake rukovanje proizvodom tokom njegove upotrebe.
Neka preduzea koriste razliita pakovanja kao pogodan osnov za segmentaciju
svojeg trita. Segmentacija se moe izvriti na osnovu kvaliteta koji se izraava
pakovanjem odreenim u pogledu razliite koliine ili samog kvaliteta proizvoda.
U okviru upotrebe proizvoda vano je istai da se pakovanjem omoguava
jednostavnost dostupnosti u korienju proizvoda. Jednostvanim i adekvatnim
pakovanjem se omoguava brza i laka dostupnost proizvoda i njegovog permane-
ntnog korienja.
Najzad, u okviru ove funkcije pakovanja treba istai i uklapanja u savremene
ekoloke zahtjeve. Prije svega, tu su ponovna upotreba ambalae (reciklaa) i
njeno brzo i jednostavno unitavanje poslije upotrebe proizvoda bez ugroavanja
ovjekove okoline.
8.2. Etiketiranje proizvoda

Etiketiranje proizvoda je integralni dio pakovanja, jer se radi o tampanom materijalu
koji se pojavljuje na pakovanju proizvoda. Etiketa je papirna ili plastina naljepnica
privrena na kutiji koja u sebi sadri informacije o proizvodu (4, str. 251). Kotler
kae da je etiketa obino jednostavna ceduljica prikaena na proizvod ili oblikovani
grafiki prikaz koji ini sastavni dio odreene ambalae (1, str. 567).
Etiketa prua odreene relevantne informacije o proizvodu, proizvoau ili
distributeru, zavisno od toga ija je etiketa u pitanju. Etiketa uvijek sadri i marku
proizvoda, ako je proizvod sa markom. Ostale informacije u pogledu sadraja
pakovanja, sastavnih elemenata, prednosti upotrebe i drugo, zastupljeni su zavisno
od stava proizvoaa (distributera) u pogledu potrebnog sadraja etikete.
Etiketa ima informativnu i promotivnu funkciju. Informacije koje sadri etiketa
treba da omogue laki izbor proizvoda od strane kupca, dajui mu relevantne
333
Marketing
informacije (trajnost, bitne karakteristike i posebnosti proizvoda, nain odravanja).

Promotivna funkcija etikete se odraava kroz odreene pozitivne aspekte upotrebe
proizvoda koji se navode na etiketi. Promotivna funkcija etiketiranja se ostvaruje
adekvatnim grafikim rjeenjima iz kojih se mogu brzo i jednostavno dobiti
potrebne informacije.
Dizajniranje i sadraj etikete podleu promjenama, jer etikete vremenom
zastarijevaju. Izmjene u svim bitnim obiljeijima proizvoda treba da budu praene
adekvatnim promjenama na njegovoj etiketi. Jer, etiketa je, na odreeni nain, lina
karta proizvoda i to treba stalno imati na umu prilikom njenog kreiranja.
9. Kvalitet proizvoda
TA JE KVALITET? Kvalitet proizvoda predstavlja njegovo vano obiljeje i dovodi

se u vezu sa nivoom zadovoljenja potreba potroaa. Pod kvalitetom podrazumijevamo
obiljeja i karakteristike proizvoda koji zadovoljavaju potroaeva oekivanja
(Amerike firme su imale 1970 godine 100% uea kod elektronskih proizvoda
da bi za 20 godina spalo na 5% to jasno govori o ulozi kvaliteta i niske cijene).
Poto je proizvod namijenjen prodaji, a ova se ostvaruje u korespodenciji kupca da
kupovinom zadovolji potrebu, to se kvalitet proizvoda izraava upotrebnom
vrijednou. Kvalitet proizvoda izraava njegovu sposobnost da zadovolji
potroaeve potrebe ili zahtjeve.
Pored opteg odnosa kvaliteta sa upotrebnom vrijednou i spoljneg izgleda,
kvalitet se definie na razliite naine od kojih je najira definicija ona koja kvalitet
shvata kao usaglaenost sa zahtjevima. Zato se pri ocjeni kvaliteta ne uzima samo
jedno obiljeije proizvoda ve vie njih. Dosljedno tome, savremeno shvatanje
kvaliteta se dovodi u vezu sa opsegom kojim neki proizvod izraava kupeva
oekivanja (13, str. 75).
Ne postoji univerzalno obiljeije kvaliteta za sve proizvode. Naprotiv, razliiti
proizvodi imaju razliita svojstva za izraavanje kvaliteta. Tako prehrambeni
proizvodi nivo kvaliteta izraavaju relevantnim sastojcima, prirodnim komponentama,
bojom, ukusom, mirisom i sl. Tehniki proizvodi (trajna potrona dobra), kvalitet
izraavaju funkcionalnou, vijekom trajanja, sigurnou, estetskim izgledom, itd.
KVALITET SA MARKETING STANOVITA. Kvalitet je, sa marketing
stanovita, vano trino i konkurentsko obiljeije. On je strategijsko sredstvo za
ostvarenje konkurentske prednosti na tritu. iri aspekt izraavanja kvaliteta ogleda
se u njegovim dimenzijama koje podrazumijevaju (8, str. 40): (1) funkcionisanje
primarna karakteristika funkcionisanja; (2) obiljeja sekundarna karakteristika
koja dopunjuje funkcionisanje; (3) pouzdanost vjerovatnoa neuspjeha u vremenu;
(4) usaglaenost sa standardima (dizajna i ostalih karakteristika); (5) trajnost
duina ivota proizvoda; (6) popravljivost brzina, vrijeme i kvalitet odravanja
334
proizvoda; (7) estetika subjektivna ocjena izgleda proizvoda.

Opravdano se postavlja pitanje za koji kvalitet preduzee da se opredijeli? Na
naelno pitanje jedino je mogue naelno odgovoriti: za onaj kvalitet koji odgovara
trinim zahtjevima potroaa. Preduze moe da vodi politiku vie nivoa kvaliteta
za razliite potroae; (1) da se opredijeli za visoki kvalitet, ime se orijentie na
ekskluzivitet (2) ili da proizvodi proizvode niskog kvaliteta osvajajui ire trine
segmente (3). Svako od navedenih strategijskih mogunosti ima odreene prednosti
i nedostatke. Tako naprimjer, prva varijanta moe da dovede do meusobne
konkurentnosti sopstvenih proizvoda ime se gube odreene kategorije kupaca.
Trea varijanta esto nije poeljna u uslovima poveanja ivotnog standarda i
opte tenje da kvalitet postaje vano konkurentsko sredstvo. Kvalitet proizvoda
je povezan sa prodajnom cijenom koja, na odreeni nain, izraava, izmeu ostalog,
trokove proizvodnje (cijenu kotanja) preko komponenti ugraenih u proizvod.
Naime, uopte uzev postoji isti smjer odnosa izmeu ugraenih komponenti i nivoa
kvaliteta proizvoda. Naravno, tom se dodaje kvalitet tehnolokog postupka da bi se
dolo do nivoa kvaliteta gotovog proizvoda.
Savremena dislokacija proizvodnje i potronje dovela je do toga da se znatan
broj proizvoda prodaje na osnovu uzorka. Isporueni proizvod u pogledu kvaliteta i
ostalih svojstava treba da odgovara promotivnom uzorku, to nije uvijek sluaj. Neki
proizvoai otponu proizvodnju novog proizvoda visokog kvaliteta koji ne mogu
due da odre zbog visokih proizvodnih trokova. Obje navedene mogunosti su
veoma rizine za rast i razvoj preduzea. Zato se odravanje i unapreenje kvaliteta
treba shvatiti kao dugorono poslovni i razvojni intetres ponuaa. Kod sloenih
proizvoda kvalitet bitno zavisi od ugraenih djelova, podsklopova i komponenti
uopte. Finalista zato preuzima na sebe rizik kvaliteta kooperanata, jer potroa samo
njega poznaje. Proizvoa se deklarie o kvalitetu na osnovu informacija koje daje
o proizvodu. Jedan broj proizvoda (posebno prehrambenih) ne moe biti u prometu
bez ispunjavanja odreenih uslova o kvalitetu. Kod prehrambenih proizvoda vano
obiljeije kvaliteta su tzv. organoleptika svojstva. Ljekovi, naprimjer, moraju
imati odgovarajui certifikat da bi mogli uopte da budu u prometu. Kod nekih
proizvoda se kvalitet poveava u vremenu (vino npr.), pa je vano da se ispune
standardi njegovog skladitenja.
Za trajna potrona dobra znaajan aspekt kvaliteta ini njegova funkcionalnost.
Ona predstavlja ukupnost njegovih karakteristika koje mogu da poslue za
zadovoljavanje potrebe. U pitanju je, dakle, namjena ili konstrukcija po kojima se
proizvodi razlikuju jedan od drugih. Funkcionalnost je vano konkurentsko sredstvo
i usko je povezano sa cijenom proizvoda. Duboki je smisao sintagme to se pripisuje
francuskom kupcu: nijesam tako bogat da kupujem jeftine stvari.
Kvalitet je toliko vano obiljeije savremenog proizvoda da su identifikovani
i razvijeni meunarodni standardi. Evropska unija je uvela standard u oblasti kvaliteta
pod nazivom ISO 9000. On je prihvaen i u naoj zemlji kao obaveza i sve vei broj
preduzea radi na dobijanju ovog standarda.
335
Marketing
10. Dizajn
ULOGA. Danas vie nije dovoljno samo da je proizvod kvalitetno izraen. Savremeni
potroa sve vie poklanja panju izgledu proizvoda kao vanoj determinanti za
prvu komunikaciju sa proizvodom. Dizajn je vaan i kod proizvodnih i kod potronih
dobara. Oduvijek je bio zastupljen kod trajnih potronih dobara, ali se njegova vanost
poveava i kod netrajnih potronih dobara, sve do obinih proizvoda. Dizajn kod
proizvodnih dobara, naroito kod opreme, ini vanu komponentu radne sredine
zaposlenih u preduzeu. Jo je 1964. god. Meunarodni savjet industrijskog dizajna
(ICSCID) dao sljedeu definiciju: industrijski dizajn je stvaralaka aktivnost iji
je cilj odreivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Ti formalni
kvaliteti obuhvataju i spoljne karakteristike, ali prije svega one strukturalne i
funkcionlne odnose koji pretvaraju sistem u koherentnu cjelinu, kako sa stanovita
proizvoaa tako i korisnika. Industrijski dizajn obuhvata sve aspekte ljudske okoline
koji su uslovljeni industrijskom proizvodnjom (9, str. 48).
Spoljni izgled (dizajn) sve vie postaje faktorom prodaje proizvoda. Kao takav on
ne doprinosi poveanju upotrebne vrijednosti, ali treba znati da ga potroa tako
doivljava. On ini kompleksnost i povezanost vie elemenata kao to su oblik,
dimenzija, linija, boja i ukupan vizuelni efekat. Sutina adekvatnog dizajna jeste da
se proizvod svidi potroau na prvi pogled. Industrijsko dizajniranje je posebna grana
umjetnosti, ali je sve vie zastupljeno kao posebna sluba u preduzeima sa ciljem
da se obezbijedi korespodencija sa ukupnim modnim trendovima i tendencijama u
pogledu dizajniranja odreenog proizvoda (automobil, namjetaj i dr.).
Dizajnom se djeluje na kupovinu proizvoda od strane trgovine, ali i konanih
potroaa. On postaje snana poluga za diferenciranje proizvoda. Proizvoa se
prepoznaje po odreenom dizajnu ili stilu. Prema tome, on nije samo kozmetiko
sredstvo ve vana informacija za brzu identifikaciju i shvatanje korisnosti. Dizajn
nije plod mate umjetnika ve kao vano konkurentsko sredstvo i sredstvo za
diferenciranje proizvoda treba da proizilazi iz marketing istraivanja. Za marketing
je od znaaja da li proizvod svojim dizajnom kae potencijalnim kupcima to to
treba da se kae o proizvodu (6, str. 218). Na taj nain dizajn postaje jedan od
instrumenata marketinga, a posebno ukupnih karakteristrika proizvoda. Veliki broj
potroaa se ne razumije u funkcionalna i tehnoloka svojstava proizvoda, ali zna
da kae da li mu se proizvod dopada ili ne. Niko ne priznaje da je laik za dizajn,
pa mu treba i omoguiti da se iskae prihvatanjem odreenih estetskih svojstava
proizvoda kao elementom za donoenje odluke o kupovini.
Meunarodno trite postaje posebno osjetljivo na dizajniranje proizvoda. Dobar
dizajn za domaeg potroaa ne znai da je prihvatljiv za inostranog kupca. Posebno
treba voditi rauna o razliitim asocijacijama boja za razliita meunarodna trita
(zelena, bijela, crna i sl.) i vriti adekvatna prilagoavanja njihovim zahtjevima.
336
11. Stil i moda

ULOGA. Ve je navedeno da dobar izgled proizvoda predstavlja poetnu informaciju
za izgradnju pozitivnog odnosa potencijalnog kupca u procesu kupovine proizvoda.
Proizvodi se izrauju u razliitim stilovima. Pod stilom se podrazumijeva specifini
nain izraavanja neega, najee u umjetnosti (realistiki, nadrealistiki, naivni i dr.).
Stil obino due traje i kao takav moe vie puta da ulazi i izlazi iz mode (barokni
stil namjetaja i sl.),
Stil se razliito odraava na prodaju, prolazei kroz faze rasta i opadanja, kako
slijedi:
Prodaja
Vrijeme
Sl. XI/9 Uticaj stila na prodaju u vremenu
Poveanje i opadanje prodaje istog stila u vremenu omoguava da se njegova

vea ili manja popularnost povea sa modom koja ini trenutnu (ne) popularnost
odreenog stila. Moda je trenutno prihvaeni ili popularni stil. Stil postaje moda
kada bude iroko prihvaen od kupaca. Razliiti stilovi mogu trajati relativno dugo, ali
je moda podlona promjenama (6, str. 216).
Moda se sa stanovita uticaja na prodaju u vremenu moe predstaviti kako slijedi:
Prodaja
Vrijeme
Sl. XI/10 Ciklus mode
Kada se moda kreira, jedan broj potroaa pokuava (i uspijeva) da se izdvoji

od ostalih tako da oni omoguavaju poetak prodaje modnog noviteta. Prodaja se
poveava kada sljedea grupa potroaa poinje da oponaa modne lidere. Tako
raste popularnost i moda ulazi u maksimalnu prodaju. Najzad, sa novim modnim
novitetom dolazi do opadanja prodaje, jer se potroai preorijentiu. Koliko e
trajati modni ciklus teko je predvidjeti. Za neke proizvode se prognoze mogu
dati za sezonu i praenjem centara mode (Pariz i sl.) doi do oekivanih kretanja
337
Marketing
u odreenoj oblasti. Moda se moe, poslije izvjesnog vremena, povratiti tako da

neto to je davno bilo moderno postaje ponovo moda, uz neke manje izmjene kao
izraz novog vremena.
HIT. Najzad, postoje proizvodi koji se odjednom pojave, vrlo brzo budu
prihvaeni od uske grupe kupaca, dostignu za kratko vrijeme maksimum prodaje i
budu takoe u kratkom roku naputeni. Oni se nazivaju hitom ili hirom, a grafiki
se moe predstaviti ovako:
Prodaja
Vrijeme
Sl. XI/11 Ciklus hita (hira)
Pojavu hitova teko je predvidjeti, jer privlae ljude podlone brzim promjenama
(obino mlade) koji ele da su u trendu ili da se ralikuju od drugih. Zato hit kratko
traje i obino se njegova prodaja odjednom sasvim ugasi.
12. Instrumenti podrke plasmana proizvoda (prodajne

usluge)
POJAM I ULOGA. Savremeni potroa postaje sve vie izbirljiv u uslovima

konkurentnosti, tj. prisutnosti vie proizvoda za zadovoljenje iste potrebe i poveanja
njegovog dohotka. On oekuje da, prilikom kupovine proizvoda, dobije (za odreene
proizvode) odreene usluge koje treba da mu pomognu jednostavnije ili sigurnije
korienje proizvoda. Sve usluge to ih potroa dobija prije, za vrijeme ili poslije
kupovine proizvoda oznaavaju se prodajnim uslugama. Prodajne usluge se esto daju
simultano za odreeni proizvod, jer jedna - drugu podravaju a ne supstituiu. One
omoguavaju kupovinu i bolje korienje proizvoda.
OBLICI. Za neke proizvode poput trajnih potronih dobara nezamisliv je plasman
bez prodajnih usluga. Meu njima se posebno izdvajaju: (1) garancija, (2) servis,
(3) doprema i montaa proizvoda i (4) kredit.
338
Prodajne usluge
Servis Doprema Ostale

Garancija Kredit
i montaa usluge
Sl. XI/12 Osnovne prodajne usluge
1. Garancija. Posebno je znaajna kao instrument podrke plasmana kod trajnih

potronih dobara, ali i kod opreme. Garancija predstavlja izjavu i obavezu prodavca
(najee proizvoaa) da u odreenom roku garantuje za odreena svojstva
proizvoda. Na taj nain garancija postaje vano promociono sredstvo i ujedno sredstvo
zaitite potroaa. Potroa garancijom dobija potvrdu da proizvod zadovoljava
odreene standarde i na taj nain unapreuje marketing mix proizvoaa. Ako oni
nijesu ispunjeni, kupcu se omoguava da zamijeni proizvod; da se nedostaci otklone
ili da ga vrati i bude na adekvatan nain obeteen.
Garancija moe biti obavezna (daje se na osnovu zakona) i dobrovoljna kao
izraz snage preduzea i elemenat promocije proizvoda. Ona spada u vano obiljeije
tzv. totalnog proizvoda (sve to kupac dobije od proizvoda) i kao takva smanjuje
rizik da kupac donese pogrenu odluku.
Garancija se daje za odreeni rok u kome e potroa biti na odgovarajui nain
obeteen ako proizvod ne odgovara deklarisanim obiljeijima. Zato ona ima pored
pravnih, i vana ekonomska svojstva. Naime, garancija obavezuje i izaziva trokove
njenom davaocu tako da na indirektan nain poveava cijenu kotanja proizvoda i
mora biti sadrana u prodajnoj cijeni proizvoda. (Azijski proizvoai automobila
daju na trite SAD-a garanciju od 10. Godina ili 300.000 km).
2. Servis. Odluka potroaa o tome koji e proizvod ili marku da kupi esto zavisi
od servisa. Servis je struna montaa ili odravanje proizvoda tako da se obezbijedi
njegovo ispravno funkcionisanje. Neki proizvodi (aparati za domainstvo) se ne
mogu plasirati bez obezbijeenog servisa od strane proizvoaa ili trgovca tako
da on predstavlja vano promociono sredstvo. Organizaciono posmatrano, servis
je potfunkcija marketinga organizovana da se postigne neophodna koordinacija za
uspjeniju ponudu totalnog proizvoda.
Vremenski posmatrano proizvod se servisira u garantnom i vangarantnom roku.
U toku trajanja garancije servis pada na teret prodavca i besplatan je. Servis van roka
garancije pada na teret kupca. Zato je bitno da se odmjeri garantni rok sa stanovita
339
Marketing
vrijednosti proizvoda, stavova potroaa prema proizvodu i naroito servisne prakse

konkurencije. Praksa pokazuje da kupci zahtijevaju sve bolje servise, pa je zato politika
servisa vana komponenta ukupne politike proizvoda. Servis se kod savremenog
totalnog proizvoda smatra njegovim vanim atributom. Servisna sluba i podaci
kojima ona raspolae su pouzdan izvor informacija za voenje politike proizvoda kako
u pogledu poboljavanja svojstava postojeih tako i uvoenje novih proizvoda.
3. Doprema i montaa. Doprema robe moe biti takoe faktor za donoenje
odluke o kupovini proizvoda. Ona je posebno bitna za namjetaj i neke druge habaste
proizvode. Potroa takoe oekuje da mu struno lice montira proizvod ili omogui
njegovo poetno funkcionisanje. Montaa kod opreme se podrazumijeva kao
sastavna komponenta donoenja odluke o kupovini. Doprema i montaa su besplatne
za kupca u odnosu na bazinu cijenu, ali izazivaju trokove i ine komponentu
cijene kotanja. One zato moraju biti uraunate u prodajnu cijenu, iako to potroa
ne mora da zapaa. Dopremu i montau treba shvatiti kao jedinstvenu cjelinu.
4. Kredit je vie komponenta politike prodaje nego proizvoda, ali ini zaokruenu
cjelinu sistema prodajnih usluga. Njime se omoguava da proizvod kupi i onaj
kupac koji nema dovoljno efektivne tranje (dohotka) ili jednostavno oekuje da
se proizvod moe i tako kupiti, iako raspolae dovoljnim dohotkom. On je instrumnent
za poveanje plasmana proizvoda i znai upumpavanje proizvoda u potronju i
za onu kategoriju potroaa koja nema, u tom momentu, odgovarajui dohodak.
Kreditom se, prema tome, stimulie tranja za sopstvenim proizvodima od strane
proizvoaa ili prodavca. Posebno je to mogue i potrebno initi za proizvode u
vansezoni, jer se tako moe djelovati na aktiviranje umrtvljene tranje.
Kredit angauje obrtna sredstva i po tom osnovu ovaj instrument totalnog
proizvoda ima svoju cijenu, nezavisno od toga da li se daje od strane preduzea
ili banke. Kredit se daje za vrijedne proizvode bilo kod proizvodnih ili potronih
dobara. (Zvui prosto nevjerovatno da se u SAD automobil moe kupiti totalno na
kredit, bez dolara gotovine). Vrijeme otplate i cijena (kamata) su vane njegove
komponente kako bi se uspostavila korespodencija sa tranjom. Korisnici kredita
su krajnji potroai ili kanali prodaje. U oba sluaja kreditiranje nosi odreeni rizik
za davaoca. Kredit se moe diferencirati zavisno od trinih segmenta i tako biti
vano konkurentsko sredstvo. Ipak, on znaajno proizilazi iz kreditno-monetarne
politike zemlje u ovoj oblasti i preduzea koje je vlasnik proizvoda ili potpomae
njegovom ubrzanom plasmanu.
13. ivotni ciklus proizvoda
13.1. Pojam i uloga

Proizvodi se uvode na trite da bi se njima podmirila neka potreba a preduzee
ostvarilo profit. Proizvodi nastaju, razvijaju se i nestaju sa trita, pa se njihov
340
nivo prodaje koristi za spoznaju odgovarajue trine perspektive. Ovaj koncept se

odnosi na proizvod trine varijante. Logika ivljenja organizama je primijenjena
na proizvode (i preduzea) u cilju sagledavanja faze u kojoj se odreeni proizvod
nalazi. Proizvodi, kao i potroai, prolaze kroz ivotni vijek.
Pod ivotnim ciklusom proizvoda podrazumijeva se grafiko predstavljanje
istorije prodaje i profita od nastanka proizvoda (roenja) do njegovog povlaenja
sa trita (smrt). Na osnovu ivotnog ciklusa proizvoda moe se sagledati u kojoj
su fazi prodaja i profit od njegovog uvoenja do eliminisanja sa trita. Ovaj koncept
se, po pravilu, ne odnosi na proizvod odreenog preduzea ve na kategoriju (marke
proizvoda koje zadovoljavaju neku potrebu) ili klasu proizvoda, mada moe posluiti
kao pogodno analitiko sredstvo za razne nivoe marketing menadmenta preduzea.
ivotni ciklus proizvoda se sastoji iz faza kroz koje proizvod prolazi od uvoenja
do povlaenja sa trita. Vrijeme za koje proizvod obavi svoj ivotni ciklus je razliito
od vrste proizvoda, kao to nema ni zakonitosti u pogledu trajanja pojedinih faza.
Neki proizvodi imaju vrlo kratak ivotni vijek (modni proizvidi), dok drugi mogu
trajati desetine godine (maine za rublje). Mnoge uspjene kompanije grade svoju
marketing strategiju na osnovu koncepta ivotnog ciklusa proizvoda. Njime se
pokazuje da prodaja i profiti prolaze kroz razne faze sa nejednakim vrijednostima
i stopom rasta (pada). Ovaj grafik je razvijen na osnovu krive difuzije inovacija i
korisno je analitiko sretstvo za marketing menadere i marketare.
Kriva uspjenog proizvoda u obliku slova S omoguava da se prati razvoj
potrebe (prodaje, ukupno i po segmentima S1, S2, Sn) i da preduzee preformulie
svoju strategiju. Inovacije koje se mogu preduzeti na proizvodu, u nekim sluajevima,
omoguavaju da proizvod ue u novu fazu, fazu preporoda. Faza preporoda se
relativno rijetko deava, ali je vana kao analitiko sredstvo da uputi na mogue
zaokrete u pogledu prodaje, posredstvom odreenih ulaganja u istraivanje i razvoj
postojeeg proizvoda. Tendencija je da se ivotni ciklus proizvoda skrauje,
zahvaljujui snanim inovacijama.
Prodaja F A Z E
i profit
grane
Uvoenje Rast Zasienost Opadanje Preporod
Ukupna prodaja
grane
vrijeme
Trini segmenti Ukupan profit

grane
+ 0
S1 S2 S3
-
V R I J E M E
Sl. XI/13 ivotni ciklus proizvoda
341
Marketing
13.2. Faze
Proizvod, tokom ivotnog vijeka (ciklusa), prolazi kroz nekoliko faza. Neki autori
navode etiri, ali se u literaturi srijee i vei broj faza sa pretenzijom da doe do
izraaja vie analitinosti u razvoju proizvoda. Trino uspjeni proizvod najee
prolazi kroz sljedee faze: (1) uvoenje, (2) rast, (3) zasienost, (4) opadanje
a nekada doivi i (5) fazu preporoda. Sumarne karakteristike ivotnog ciklusa
proizvoda date su u narednoj tabeli. (Sl. XI/14). Razmotrimo ukratko svaku od njih.
Uvoenje Rast Zrelost Opadanje
Karakteristike
Priodaja Niska Brzi rast Spori rast Opadanje
Profit Neznatan Maksimalan Opadajui Nizak ili nula
Chash flow Negativan Umjeren Visok Nizak
Potroai Inovatori Masovno trite Masovno trite Zaostali
Konkurenti Nekoliko U porastu Mnogo Opadajui broj
Reakcije
Ekspanzija Odbraniti
Strategijski fokus Penetracija trita Produktivnost
trita trino uee
Marketing trokovi Visoki Visoki (opadajui) Opadajui Niski
Marketing isticanje Svjesnost da
Preferiranje marke Lojalnost marki Selektivno
proizvod postoji
DISTRIBUCIJA Razliita Intezivna Selektivna
CIJENA Visoka Najnia Ulazna
PROIZVOD Osnovni Diferencirani Racionalizirani
Izvor : P. Dovle - The Realities of Product Life Cycle, Quartly of Marketing, Summer
1976, p. 5.
Navedeno prema: Pr. Kotler - principles of Marketing, str. 304.
Sl. XI/14 ivotni ciklus proizvoda - karakteristike i reakcije
1. Uvoenje. Faza uvoenja otpoinje prodajom prve jedinice proizvoda ili,

to je isto, lansiranjem novog proizvoda na tritu. Prodaja proizvoda u ovoj fazi
je spora sa niskom stopom rasta, jer se proizvod, iz mnogo razloga, polako iri
na trite. Ova faza se jo naziva i faza razvoja trita, jer se inovacija proizvoda
prvi put komercijalizuje. Zato se firme koje prve lansiraju neke proizvode nazivaju
pionirima. Takva preduzea su spremna da preuzmu visoki rizik i adekvatan
profit kada se poetni otpori i rizik savlada. U ovoj fazi dolazi do difuzije primjene
inovacije na zadovoljenje potreba potroaa. Duina ove faze zavisi od vremena
adaptiranja procesa difuzije na zadovoljenju potrebe ili, to je isto, prihvatanje
proizvoda od strane potroaa.
342
Pored male prodaje (koja se vremenom poveava) faza uvoenja se karakterie

malom konkurencijom, estim modifikacijama proizvoda kako bi se maksimalno
izalo u susret tranji, gubicima po jedinici proizvoda (u ovoj fazi nema profita) i
vrlo ogranienim kanalima distribucije. Zato su trokovi distribucije visoki kao i
trokovi privredne propagande, budui da je neophodno obavijestiti potroae o
proizvodu i njegovim karakteristikama. Ova faza se takoe karakterie visokim
proizvodnim trokovima zbog male koliine proizvodnje i trokova razvoja proizvoda
nastalih u toku njegovog kreiranja za trite.
Marketing napor je usmjeren ne samo na dobijenje prvih potroaa, ve posebno
na kreiranje kanala distribucije kroz ataktrivnost proizvoda za neke nove kanale prodaje.
Naroito se u strategiji promocije stavlja akcenat na prednosti proizvoda kojih
potroa treba da postane svjestan i o njima perfektno informisan. Od promotivne
aktivnosti se oekuje da stimulie primarnu tranju, to se esto postie intezivnom
linom prodajom proizvoda, potpomognutom potrebnim uzorkovanjem (proizvoda).
Faza uvoenja traje razliito, zavisno od vrste proizvoda, tako da se njeno vrijeme
ne moe unificirati niti unaprijed odrediti. Duina ove faze zavisi od stepena trine
prihvatljivosti proizvoda. Karakteristike proizvoda kao to su: da li je on supstitut
i u kolikom obimu; kolike prednosti nudi u odnosu na postojee proizvode sl. su
presudne za bre savladavanje ove faze. elja investitora, iji je proizvod u ovoj
fazi, jeste da se ona to prije zavri i otpone sljedea.
2. Rast. Ako proizvod uspjeno savlada uvoenje prelazi u fazu rasta kao drugu
fazu u ivotnom ciklusu proizvoda. U fazi rasta dolazi do znatnog poveanja
(ubrzanja) prodaje. Proizvod postaje poznat i atraktivan za kupce pa konkurencija
ulazi na trite, jer su barijere ulaska ve savladane od strane prvog proizvoaa
(pionira). Tranja za proizvodom se dalje poveava tako da se poinje ostvarivati
profit koji se takoe poveava sa viim stopama rasta prodaje.
Proizvod u fazi rasta treba da ima trinu perspektivu tako da se ve sada stavlja
akcenat na snaniju propagandu kojom se istie marka proizvoda. Distributivni
kanali imaju vrlo vanu ulogu u fazi rasta i mogu se oznaiti kao kljuni faktor
uspjeha proizvoda. Proizvoai, u fazi rasta, nastoje da ostvare dugorone poslovne
veze sa kanalima distribucije na osnovu kojih e se postii sigurna trina pozicija
i postii vrh profita, odnosno njegov maksimum. Cijena se moe smanjivati
na osnovu poznatih zakonitosti i karakteristika ekonomije obima i postati vano
sredstvo za maksimiziranje ukupnog profita. Snivanje cijena esto se postie
na osnovu pritiska konkurencije koja poinje da osvaja nove segmente, koristei
mogunost da proizvodi razliite skale kvaliteta proizvoda. Poveanje broja kanala
prodaje se zasniva na njihovoj atraktivnosti za proizvodom posredstvom sopstvenog
profita. Trokovi proizvodnje su i dalje visoki i u ovoj fazi, ali se akcenat stavlja na
prednosti marke proizvoda kao novom strategijskom sredstvu. Poboljanje kvaliteta,
novi modeli i trini segmenti, te sniavanje prodajnih cijena su samo neke od
moguih alternativnih trinih strategija u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda.
3. Zrelost. U ovoj fazi prodaja i dalje raste, dostie maksimum i pri samom
343
Marketing
njenom kraju poinje da se postepeno smanjuje. Profit se du faze zadrava na

relativno stabilnom nivou, pratei kretanje prodaje u pozitivnoj korelaciji.
Usporavanje rasta prodaje i njeno odravanje na relativno visokom nivou pokazuje
da je proizvod zavrio fazu rasta i uao u fazu zrelosti. Ova faza se karakterie, dakle,
relativnom stabilnou kljunih pokazatelja i traje (najee) due od prethodnih
faza. Stabilna prodaja i profit, te dui period trajanja od ostalih faza ivotnog ciklusa
proizvoda, predstavlja pravi izazov za upravljanje marketing aktivnou preduzea.
Zrelost predstavlja treu fazu ivotnog ciklusa u kojoj kriva prodaje u odree-
nom trenutku dolazi u horizontalan poloaj i trite postaje sasvim zatieno. U
njoj nema novih potroaa niti novih kanala prodaje (Levitt). Zato je neki autori
i nazivaju fazom saturacije. Saturacija se ostvaruje i na strani ponude, jer grana
postaje prekapacitirana ulaskom konkurenata na osnovu ranijih visokih profita.
Sadanja opta saturiranost dovodi do smanjenja profita, to ima za posljedicu
ispadanje graninih proizvoaa (10, str. 147).
Veina proizvoda iz odreene grane (ponude) se nalazi u ovoj fazi pa su
proizvodne i trine modifikacije normalne kako bi se prodaja i profit zadrali na
visokom nivou. Trokovi postaju relativno niski i preduzea se oslanjaju na ekonomiju
obima tako da cijena dolazi do izraaja kao snana strategijska varijabla. Konkurencija
je u ovoj fazi, po pravilu, veoma jaka tako da se trino kormilarenje proizvodom
oslanja na sve instrumente marketing mix-a. Posebno se istiu tehnoloka poboljanja
proizvoda i sopstvene inovacije pod uticajem osnaene konkurencije.
Istiui znaaj ove faze u ukupnom ivotnom ciklusu proizvoda Kotler (1, str.
452) smatra da se ona moe podijeliti u tri potfaze: (1) rast zrelosti u kojoj stopa
rasta prodaje poinje opadati zbog zasienosti distribucije, (2) stabilna zrelost
kada se prodaja usklauje sa brojem potroaa radi zasienosti trita i (3) zrelost u
opadanju kad apsolutna brzina prodaje poinje da se smanjuje a kupci se okreu
prema drugim proizvodima i supstitutima. Razlikovanje ovih potfaza razvijeno je
sa ciljem da se efikasnije prati kretanje prodaje i profita u fazi zrelosti.
4. Opadanje je finalna faza ivotnog ciklusa kojoj i sam naziv govori da proizvod
postaje star, i u osnovi se, karakterie padom prodaje i profita. Pad prodaje moe dostii
do nulte prodaje ili se skameniti na niskom nivou i tako ostati nekoliko godina
(Kotler). Pad prodaje i profita utie da se firme (proizvoai) postepeno i u velikom
broju povlae sa trita. Proizvodu mjesto profita donosi gubitak koji se poveava.
Vremenom su, dakle, potroai promijenili svoje potrebe, a konkurenti uveli supstitute
na trite. Potroa sve manje postaje lojalan marki i postepeno se preorijentiu na
inovirane ili proizvode adekvatnije za njihovo zadovoljenje potreba.
U namjeri da se prodaja koliko-toliko odri ili makar smanji njen dalji pad,
proizvoai nastoje zadrati obarnjem prodajnih cijena, ali se esto pokae da ni
to nije dovoljno za eroziju profita. Prodaja se takoe ne moe odrati niti poveanom
promotivnom aktivnou, iako se u praksi smatra da treba poveati ulaganje u
promocioni mix. Ova faza je znak da proizvod nema trinu perspektivu i uskoro
slijedi njegovo povlaenje.
344
5. Preporod je mogua faza u ivotnom ciklusu proizvoda do koje dolazi samo u

izuzetnim situacijama kada se snanom inovativnom aktivnou proizvod sasvim
unaprijedi i ponovo povrati na trite. Promjene na proizvodu su takvog karaktera
da se mogu okarakterisati kao gotovo novi proizvod. Ako doe do faze preporoda
prodaja i profit poinju da rastu kao u fazi uvoenja i rasta kod novog proizvoda. Iz
toga treba da slijede i ostale faze kao kod prvobitno novog proizvoda.

14. Portfolio analiza/RAST UEE MATRICA BCG
Portfolio koncept je utemeljen poetkom 70-tih godina kada su mnoga preduzea

bila uzdrmana snanim promjenama u okruenju (turbulencija). Adekvatno
reagovanje preduzea na nove zahtjeve okruenja nije bilo mogue oekivati od
instrumenata tradicionalne analize. Formulisanjem portfolio analize trebalo je da
se omogui poboljanje strategijskog upravljanja preduzea u uslovima diskonti-
nuiteta. Ona se danas smatra jednom od najsnanijuh strategijskih orua. Osnovna
je postavka da se izvori rasta preduzea nalaze u okruenju kojem se podreuju
interni resursi i mogunosti firme uopte. Interni resursi privrednog subjekta se
alociraju prema perspektivi (rastu) i profitabilnosti odreenog posla u koji treba da
ue odreeni privredni subjekat ili njegov strategijski dio.
Bazine postavke portfolio analize utemeljila je Bostonska konsultantska grupa
(osnovana 1963. Godine od Bruce-a Hendersona, koji se smatra pionirom strategijske
analize Boston Consalting Group) poetkom 70-tih godina. Ona je izrasla u vodeu
organizaciju u svijetu u strategiji preduzea, strategijskog upravljanja firme i
klasifikovanja strategijskih poslovnih jedinica. Polazne osnove BCE je veza izmeu
(1) rasta, (2) investiranja i (3) povraaja uloenih sredstava. Teorijska postavka je da
preduzea sa viom stopom povraaja mogu rasti bre.
Polazne take u formulisanju strategije, prema tvorcima, su: (1) definisanje
podruja djelatnosti, (2) analiza konkurencije, (3) ustanovljenje razlika izmeu
poslovne atraktivnosti sopstvenog preduzea i najvanijih konkurenata i (4)
utvrivanje ciljeva preduzea.
Ciljevi preduzea se dekomponuju do nivoa strategijske poslovne jedinice (The
Strategic Business Unit SBU). Strategijska poslovna jedinica moe biti jedan ili
vie djelova preduzea, linija proizvoda u okviru datog dijela ili neto to predstavlja
jedan proizvod ili marku (Kotler). Na upravi je da identifikuje kljune poslove za
preduzee i poslove relevantne za svaku strategijsku poslovnu jedinicu, te da ih
(strategijske poslovne jedinice) upravlja prema ekonomski uzlaznim poslovima.
Premjetanje podruja atraktivnosti preduzea sa nedovoljno perspektivnih na
profitabilno atraktivne poslove postaje permanentan zadatak uprave u upravljanju
preduzea.
Skup biznisa u okviru preduzea naziva se poslovni (biznis) portfolio. Osnovna
ideja portfolio analize moe se predstaviti matricom proizvod/trinog rasta.
345
Marketing
Proizvodi
Trita Sadanji Novi
Trina Razvoj
Sadanja penetracija proizvoda
Razvoj Diversifi-
Nova
trita kacija
Sl. XI/15 Matrica proizvod/trinog rasta preduzea
Portfolio trita/proizvoda omoguava da se lake definiu poslovi na koje

se usmjeravaju sredstva preduzea. Analiza se provodi za svaki proizvod i sve trine
segmente u proizvod/trinom matrinom kontekstu. Njom treba obuhvatiti nova
i potencijalna trita i proizvode. Na taj nain se odreuju granice trine atraktivnosti
proizvoda za potencijalna trita. Osnovni zadatak je da se izabere najatraktivnija
proizvod/trina kombinacija za svaku strategijsku jedinicu - postojeu i potencijalnu.
Rast/uee matrica Bostonske konsultantske grupe izgraena je na cash flow
kao mjeri uspjeha koja se izraava kroz dvije dimenzije: (1) trino uee i (2) stopa
trinog rasta. Ove dvije dimenzije se odnose na upotrebu gotovine (cash use) i
stvaranje gotovine (cash generation). Pri tome ... upotreba gotovine je funkcija
stope rasta trita (brzo rastue trite zahtijeva poveanje investicija za poboljanje
pozicije proizvoda na tritu), a stvaranje gotovine je funkcija trinog uea
proizvoda (11, str. 20).
Prema ovom konceptu, svi proizvodi (poslovi) preduzea se razvrstavaju prema
relativnom trinom ueu i trinom rastu u matrinu formu 2x2. Svaki proizvod
ima specifine karakteristike i zbog toga zahtijeva specifine strategije. Na taj nain se
dolazi do etiri grupe poslova razliite tekue i perspektivne atraktivnosti, kako je
to prikazano na sljedeoj slici.
STOPE TRINOG RASTA I. Proizvodi sa

III. Proizvodi sa niskim
Visoke ueem i visokim tri-
visokim rastom i
nim rastom
ueem (stars)
1% 10% 20% (quation marks)
II. Proizvodi visokog IV.Proizvodi niskog

Niske
uea i niskog uea i niskog
rasta (cash cows) rasta(dogs)
10 x VISOKO 1,0 x NISKO 0,1 x
RELATIVNO TRINO UEE

Izvori: Ph. Kotler, Principles of Marketing, str. 519 i Y.Wind Product Policy, str. 130.
Sl. XI/16 Rast/uee matrica Bonstonske konsultantske grupe
346
Napomena: Na vertikalnu osu se nanosi godinja stopa rasta trita na

kojima se proizvodi prodaju. Horizontalna osa predstavlja relativno trino uee
strategijske poslovne jedinice prema vodeim konkurentima, mjereno logaritamskom
skalom.
I Zvijezde (stars) prva grupa se proizvodi (poslovne jedinice) sa visokim trinim
ueem u odnosu na najblieg konkurenta i visokim trinim rastom, tzv. zvijezde
(stars). Oni generiraju veliku gotovinu, ali takoe imaju i potrebu za njom. Kod
ovih poslova je novani tok prilino uravnoteen. Zvijezde su solidna perspektiva
preduzea i oslonac za razvoj u drugom roku, jer reprezentuju najvei porast i
mogunost za ulaganja. Oni omoguavaju da se odrava i dalje gradi konkurentska
pozicija preduzea.
II Krave muzare (cash cows). Druga grupa su proizvodi (poslovi) sa niskom
stopom rasta, ali i visokim trinim ueem (cash cows). Trino uee je najmanje
za 1,5 x vee od najblieg konkurenta. Oni su nekad bili zvijezde, ali im je opao
trini rast, i zato imaju nie trokove i vie profite od konkurenata. Zahvaljujui
tome oni su bogati gotovinom (samofinansiraju se), ali ostvaruju sredstva za potrebe
drugih strategijskih jedinica/proizvoda.
III Znaci pitanja (quation marks). Jedinice sa visokom stopom rasta i niskim
ueem u odnosu na konkurente su oznaene kao znaci pitanja (quation marks) ili
problem children. Oni zahtijevaju vie ulaganja (gotovine) nego to stvaraju gotovine
(zbog niskog uea).
IV Psi (dogs). Za jaanje njihove uloge, odnosno trine pozicije treba obezbi-
jediti sredstva, jer ih sami ne mogu stvoriti. Paljivom selekcijom neke od njih
treba preseliti u proizvode zvijezde, a neke izbaciti.
Najzad, postoji grupa poslova (proizvoda) sa niskim trinim ueem
i niskim trinim rastom (dogs) koji stvaraju malo cach-a (profita) ali i malo
gotovine zahtijevaju, pa su bezvrijedni i bezperspektivni. To su poslovi sazreli za
dezinvestiranje, odnosno rasprodaju.
Preduzee koje brine o svojoj budunosti treba da ima proizvode istovremeno u
sva etiri kvadrata, tj. uravnoteeni portfolio. Uravnoteeni portfolio omoguava
preduzeu da ostvaruje stabilnu trinu poziciju i dugoroan profit.
Modelu Bostonske konsultantske grupe (Boston Box) se prigovara da
nedovoljno uzima u obzir profitabilnost proizvoda. Zbog toga su koncipirane nove
varijante portfolio analize sa ciljem da otklone ovaj i druge nedostatke. One polaze sa
ireg stanovita tretmana pojedinih poslova i predvianja profitabilnosti pojedinih
poslovnih poduhvata. Uzima se u obzir prodaja grane i trino uee (dominantno,
prosjeno i marginalno), s jedne strane, te prodaja preduzea (opadajua, stabilna ili
poveana) i profitabilnost koja se njom ostvaruje, ili treba da se ostvari, s druge strane.
Konano, treba istai pristup koji je razvio General Electric. On je poznat pod
nazivom mrea strategijskog planiranja, a zasniva se na atraktivnosti grane (posla)
347
Marketing
i snaga preduzea. Oba matrina elementa se posmatraju kroz tri dimenzije (visoko,
nisko i srednje). Dosljedno tome, najperspektivniji su oni poslovi gdje postoji visoka
atraktivnost grane i velika snaga preduzea da se takvi poslovi osvoje. Poslovne
jedinice sa niskom atraktivnou trita i slabom snagom preduzea su sazrele za
dezinvestiranje, dok su poslovi za preostale kombinacije (srednja atraktivnost trita i
snaga preduzea) pogodni za selektivno investiranje.
15. P R I M J E R Z A G L A V U X I
Proizvod kao primarni instrument: Caterpillar
Caterpillar je osnovan 1925. godine spajanjem dvije manje fabrike koje su bavile
proizvodnjom traktora. Naziv Caterpillar datira iz 1900-ih godina kada je Benjamin
Holt jedan od osnivaa kompanije dizajnirao traktor sa gusjenicom umjesto tokova.
Ove gusjenice su uinile da maina ne tone u blato. Novi farmerski traktor je puzao po
zemlji tako da bi posmatra rekao puzi kao gusjenica. Otuda i naziv Caterpillar.
Holt je prodavao traktore pod Caterpillar brendom i kada je dolo do spajanja
tih kompanija novoformirana kompanija je dobila naziv Caterpillar Tractor
Company. Od tada Caterpillar A.D ili skraeno CAT je porasla u najveeg
proizvoaa graevinskih maina u svijetu. Sa preko 300 razliitih maina za
prodaju. CAT nudi proizvodna reenja za osam djelatnosti: infrastrukturu,
rudarstvo, energetiku, indusriju, otpad, umarstvo, graevinarstvo i poljoprivredu.
Njihove diferencirane ute maine su rasprostranjene po cijelom svijetu i uinile
su ovaj brend ikonom Amerike. Kako je mala traktorska kompanija postala jedna
od najveih kompanija u svijetu? Kompanija je u poetku rasla polako, sa naglim
porastom za vrijeme I i II Svjetskog rata zbog upotrebe gusjenica, po kojima su bili
prepoznatljivi. Velike posleratne reforme i velika prekookeanska tranja su odrale
prodaje visokim sredinom XX vijeka.
Stvari su se meutim promijenile kada ih je poetkom 80-ih pogodila recesija i kada
je meunarodna konkurencija, kao na primjer japanski Komatsu preuzeo dio trita.
Caterpillarove visoke cijene i nefleksibilna organizacija su za malo odvele kompaniju
u bankrot. Samo u 1982. godini firma je izgubila 6,5 milijardi , otpustila hiljade
zaposlenih, zatvorila nekoliko fabrika i suoila se sa dugim trajkom zaposlenih.
U 1990. Godini Caterpillar je shvatio da im je oajno potrebna promjena, i pod
novim vostvom uspjeno su izveli jedan od najveih preokreta u istoriji korporacija.
Te promjne se ogledaju u: decentralizovanju biznis jedinica od kojih je svaka
odgovorna za svoj uspjeh, ulaganju 1,8 milijardi u automatizaciju proizvodnog procesa
i dodjeljivanju istraivanju i razvoju prioritetnog znaaja. Kao rezultat toga njihove
maine su postale tehnoloki unapreenije, konkurentnije idrutveno odgovornije.
Danas je Caterpillar prvi u djelatnostima koje opsluuje. Njihovi proizvodi su
348
nedostini u kvalitetu i pouzdanosti. Sa godinjim ulaganjem od dvije milijarde dolara

u istraivanje i razvoj svake godine dolazi do lansiranja novih proizvoda. Caterpillarov
prihod u 2008-oj godini je iznosio 51 milijardu dolara, dok Japanski Komatsu ostaje
udaljeni broj dva sa 60% manjom prodajom od Caterpillara.
ta je sledee za Caterpillar? Kompanija ide naprijed i ostaje fokusirana na
smanjenje emisije tetnih gasova, uvoenje zelenih tehnologija, odravanje brenda
jakim i investiranje na nova brzo rastua trita kao to su Indija i Kina. Kompanija
vjeruje da ako eli da raste mora da bude uspjena na novim tritima.
1. Koji su nivoi shvatanja proizvoda?

2. ta se podrazumijeva pod totalnim proizvodom?
3. Kako se mogu klasifikovati proizvodi?
4. Koje su relevantne karakteristike potronih dobara?
5. Koje su osnovne karakteristike proizvodnih dobara?
6. ta se podrazumijeva pod pojmom asortiman proizvoda?
7. U emu se sastoji dilema proizvoditi ili kupovati i kako se rjeava?
8. ta je marka proizvoda?
9. Objasnite marku proizvoaa i trgovine..
10. ta se podrazumijeva pod kvalitetom proizvoda?
11. U emu se sastoji dizajniranje proizvoda?
12. Objasnite ulogu stila i mode.
13. U emu se sastoje prodajne usluge?
14. Objasnite ivotni ciklus proizvoda.
15. Objasnite osnovne postavke portfolio analize.
349
Marketing
Izvori:
1. Kotler Ph.: Upravljanje marketingom (prevod), Informator, Zagreb, 1994.

2. W.F. Schoell J.P. Guiltionan: Marketing, sixth ed, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1995.
3. J.P. Peter J.H. Donnelly, J.R.: Marketing Management, Richard Irvin, 1992.
4. W. G: Zirmund M. d Amico: Effective Marketing, West Pubblishing Company,
1995.
5. Ch. W. Lamb, J.F.Hair, C. Mc Daniel: Marketing, South-Western College Publishing,
1996.
6. M.Milisavljevi, Marketing, SA, Beograd 1994.
7. P. Bennett: Dictonory of Marketing Terms, American Marketing Association,
Chikago, 1988.
8. D.A.Garvin: What Does Product Quality Really Mean, Slaan Management Review,
1984. Navedeno prema M. Milisavljeviu Marketing str.212.
9. Leksikon marketinga (M. Milisavljevi), Savremena administracija, Beograd, 1977.
10. B. Mihailovi: Marketing i investiciono odluivanje, Knjievne novine, Beograd,
1991.
11. Y. Wind: Product Policy Concpts, Methods, and Strategy, Addison Wesley
Publishing Company, Inc. Readings, Massachusetts, 1982.
12. Perrealt W. and J. McCartly: Bacic Marketing A Global Managerial Appracch,
1999.
13. Webster F.: Market driven Management, John Wiley and Sous, Inc, New Jersey, 2002.
14. Levitt Th.: Marketing for Business Growth, McGrow Hill, New Jork, 1974.
350
III Dio - Glava XII: Novi proizvod
GLAVA xII
novi proizvod
1. Shvatite potrebu uvoenja novog proizvoda,
2. Razlikujete oblike novog proizvoda,
3. Uoite pojedine faze i njihovu ulogu,
4. Sagledate vanost faznog pristupa,
5. Upoznate se sa difuzijom njegovog prihvatanja
Kljune rijei:
Inovacija Ideje za novi proizvod
Modifikacija proizvoda Generisanje ideja
Repozicioniranje proizvoda
Selekcija ideja
Proizvod/trina matrica
Razvoj i testiranje koncepta
Razvoj i lansiranje
Organizovanje razvoja novog Poslovna analiza
proizvoda Razvoj proizvoda
Modifikacija razvoja novog proiz- Trino testiranje
voda
Lansiranje proizvoda
351
Marketing
1. Pojam I ULOGA Novog proizvoda
OBUHVATNOST. Preduzee mora vriti inovacije u svom proizvodnom programu u

vremenu. Nema preduzea koje moe dugorono opstati bez uvoenja novih proizvoda.
Trini lideri pretean dio profita ostvaruju posredstvom uvoenja novih proizvoda.
Promjene u potrebama potroaa, izraene kroz efektivnu tranju, su stalno
prisutne na bilo kojem tritu. Stopa njihovih promjena u (jedinici vremena)
se poveava tako da su nosioci ponude objektivno prinueni da vre sopstvene
inovacije kako bi izali u susret tim promjenama i sebi pribavili odreene koristi.
Svako preduzee mora posebnu panju posvetiti razvoju novih proizvoda koji
se automatski reflektuju na strategijsko planiranje kao osnov sopstvenog opstanka i
razvoja na tritu. Na njima se zasniva biznis i iz njih treba da proizilazi kontinuirani
profit u dugom roku. Uvoenje novih proizvoda je jedna od primarnih aktivnosti
preduzea u funkciji njegovog opstanka. Postoji visoki stepen korelacije izmeu
inovativnih firmi i liderske pozicije. A ta je novi proizvod? Za koga je nov? On
se prije posmatra sa stanovita pojedinanog preduzea nego industrijske grane.
Svaka inovacija u preduzeu se, prema nekim autorima (1, str. 455), moe smatrati
novim proizvodom, bez obzira da li je slian proizvod ve ponuen na prodaju od
strane nekih drugih preduzea. Pod novim proizvodom se podrazumijeva sve to
neko preduzee nudi, a do odreenog momenta (na taj nain) nije bilo ponueno
na tritu, kao komponenta njegove ponude i to posjeduje neke koristi, razliite
u odnosu na postojei proizvod. Teorijski posmatrano, nov proizvod je bilo kakav
predmet (ponuda) koji prodavci nude kupcu po prvi put. Ponuda moe varirati od
sitnih poboljanja do krupnih tehnolokih zahvata kojima se mijenja smisao ponude.
Poto novi proizvod, za dato preduzee, ne mora biti nov za druge uesnike na
tritu otvara se problem tretiriranja novog proizvoda sa razliitih stanovita i iz
razliitih uglova posmatranja. Uzimajui u obzir vie nivoa posmatranja i stepen
noviteta, nov proizvod moe biti nov za itav svijet, za trite proizvoaa, prodavca
ili njihove kombinacije, kako slijedi (2, str. 7):
OBLICI. 1. Proizvod nov za svijet. U pitanju je izuzetna tehniko-tehnoloka
inovacija, po pravilu, diskontinirana i ini oko 10% svih proizvoda. Kao to i sam
naziv govori, rije je o inovaciji koja predstavlja pronalazak koji se u datom momentu
komercijalizuje po prvi put i kao takav do tada nije nigdje proizveden. Klasini primjer
za to su: elektronski kompjuter (prvi put uraen 1940. god.), najlon, telefon, televizor,
avion sa nadzvunom brzinom itd. Proizvodom novim za svijet se kreira itavo novo
trite. Karakterie se visokim rizikom, budui da je nov i za preduzee i za trite.
Da bi se takav apsolutni novitet pojavio, predhodila su velika razvojna istraivanja i
352
investiciona ulaganja. Proizvodi novi za svijet nazivaju se jo pionirskom inovacijom

ija se difuzija dalje oekuje primjenom na razne vrste proizvoda.
2. Dodavanje postojeim linijama novih (nova proizvodna linija) je proizvod
nov za preduzee, ali nije nov za trite. Nova linija najee podrava postojee
proizvodne linije preduzea i moe da doprinosi zaokruivanju asortimana, odnosno
diversifikaciji proizvodnog programa. Takvi proizvodi su novi za preduzee, ali
ne moraju biti i za trite. Ovi novi proizvodi mogu imati slina obiljeija kao
konkurentski proizvodi, pa samim tim treba da pojaaju trinu poziciju preduzea
u odnosu na njegove konkurente.
3. Dodavanje novih proizvoda u okviru postojeih linija ima za cilj da se
pobolja ukupna trina ponuda preduzea. Zaokruivanjem asortimana u okviru
postojee linije nastoji se osvojiti trite po dubini. Osvajanje po dubini moe da
se oslanja na izmjene modela, oblika, boje, njihove kombinacije ili, pak, proizvoda kao
jedinice u okviru date linije (dodavanje novog artikla u okviru postojee linije).
4. Modifikacija proizvoda. Proizvodi se tokom ivotnog ciklusa vie ili manje
modifikuju sa ciljem da se podri i pobolja njihova trina pozicija. Modifikacije
mogu biti u pogledu kvaliteta, funkcionalnosti, oblika, stila i sl. i odnose se na
proizvode koji egzistiraju u postojeem proizvodnom programu. Revizija postojeih
proizvoda i njihova modifikacija ide u susret ispoljenim i oekivanim potrebama
potroaa. U praksi gotovo da nema proizvoda koji nije pretrpio neke modifikacije.
5. Repozicioniranje proizvoda se postie sa prikladnim primjenama postojeih
proizvoda kako bi se ostvarili ciljevi na novim tritima ili (novim) trinim
segmentima. Na taj nain se nude bitno drugaije koristi od postojeeg proizvoda
ili diferencira konkurentska pozicija. Postojei proizvodi se, dakle, upuuju na nove
trine segmente.
6. Sniavanje trokova (smanjenje prodajnih cijena) je najmanji stepen
noviteta proizvoda i obuhvata oko 7% svih proizvoda. Rije je o novom proizvodu
koji zamjenjuje postojei (u okviru programa preduzea) i daje isti efekat. On ima
performanse sline konkurentskim markama, ali kota manje.
REALIZACIJA KORPORATIVNIH CILJEVA. Preduzee, uvoenjem novih
proizvoda na trite, realizuje korporativne ciljeve. Ono je najee rezultat
strategijskog planiranja kako bi se kontinuirano ostvarivala misija i ciljevi preduzea.
Preko novih proizvoda se odrava vitalnost kompanije i njena profitabilnost. Zato
je vanije da je proizvod nov u oima kupca nego menadmenta preduzea. Novi
proizvodi su kljuna karika konkurentske strategije preduzea. Razvoj novih
proizvoda izaziva visoke trokove i nosi alikvotne rizike. Proces razvoja i uvoenja
moe da traje nekoliko godina i da izazove velike trokove u fazi razvoja i uvoenja.
(Tako je, naprimjer, Gillete potroio preko 200 mil. $ za gotovo 10 godina kako bi
razvio senzorski brija; Sony godinje uvodi preko 1000 novih proizvoda od kojih
su 800 poboljanja postojeih, a 200 su usmjereni na kreiranje sasvim novih trita).
Zato se u razvijenim zemljama proizvod moe zvati novim samo ogranieno vrijeme.
353
Marketing
Navedimo, primjera radi, da je u SAD-u proizvod nov 6 mjeseci a za primjenu

antimonopolskog zakonodavstva je zaduena Federalna komisija za zakonodavstvo.
Da bi se proizvod zvao novim u ovoj zemlji, mora biti sasvim nov, ili funkcionalno
znaajno promijenjen.
LEPEZA INOVATIVNOSTI. Pri razmatranju kreiranja novog proizvoda
postavlja se kao vano pitanje: na koji sve nain proizvod moe biti nov? Jedan od
takvih pristupa je (3, str. 18):
1. Proizvod koji obavlja potpuno nove funkcije, kao to je sluaj sa televizijom
koja je prvi put uvela audio-vizuelne signale;
2. Proizvod koji nudi poboljane performanse na postojeim funkcijama
(mainski, umjesto runo);
3. Nova primjena postojeeg proizvoda (aerosol je prvo razvijen kao insekticid a
kasnije je primijenjen za rasprivanje boja u slikarstvu i uopte);
4. Proizvod koji nudi dodatnu funkciju (beini telefon ima funkciju kao i raniji
proizvod i vie od toga);
5. Postojei proizvod za novo trite (ima mnogo primjera);
6. Proizvod koji kroz nie trokove i cijenu privlai vie kupaca, (runi
kalkulator, PC raunar i sl.);
7. Usavreni proizvod; postojei proizvod integrisan u jedan drugi ve postojei
proizvod (asovnik u radio asovnik);
8. Pojednostavljeni proizvod (ne kupuje se komponenta ve se oragnizuje
jeftinija sopstvena proizvodnja i proizvod se plasira na trite);
9. Restilizovani proizvod; godinje praenje mode (restilizacija) kod automobila,
a naroito odjee.
Novi proizvod je osnov rasta i razvoja preduzea u savremenoj trinoj privredi.
Preduzee koje ne inovira postojee i ne uvodi nove proizvode ne moe raunati
na opstanak i razvoj u dugom roku. Novi proizvodi su izvor profitabilnosti, rizika i
stvaranje ugleda (imida) preduzea na tritu. Zato se njihov razvoj identifikuje sa
povoljnom perspektivom preduzea na tritu, pogotovo u oima kupaca.
2. Organizacioni aspekt razvoja novog proizvoda
2.1. organizaciona komponenta i modeli stvaranja
VANOST ORGANIZACIONE KOMPONENTE. Kako je ve reeno, bez novih

i inoviranih proizvoda savremeno preduzee ne moe imati svoju dobru poslovnu
perspektivu. Ono je prinueno da permanento radi na inovacijama kako bi dralo
korak sa konkurencijom, tekuim i perspektivnim promjenama na trite. Preduzee
sa visokom inovativnom aktivnovu i novim proizvodima kao njihovim rezultatom
354
prepoznaju se meu klijentima i poslovnim svijetom uopte. Zato je u razvoju novog

proizvoda potreban interdisciplinarni pristup i vieslojnost marketing menadmenta. S
druge strane, veliki broj novih proizvoda ne uspije da savlada ni prvu fazu u ivotnom
ciklusu proizvoda. Visoki rizik koji postoji u ovom poslu tjera preduzea da razvoju
novih proizvoda pristupe na organizovan nain. Prema literaturi (4, str. 307), svake godine
se vie od 16.000 novih proizvoda pojavi u samoposlugama. Samo su 10% novih
proizvoda potpune inovacije. Visok je stepen propadanja novih i inoviranih proizvoda
a samim tim ovaj posao nosi znatan rizik. Najnovija istraivanja pokazuju da oko 75%
proizvoda propada ve u fazi lansiranja (vidjeti 4, str. 308) zbog sljedeih razloga:
1. Suvie dugo menaderi favorizuju neku ideju,
2. Ideje su dobre, ali je trite precijenjeno,
3. Proizvod nije adekvatno dizajniran,
4. Novi proizvod nije ispravno pozicioniran na trite, nije praen odgovara-
juom propagandom ili su visoke cijene,
5. Razvojni trokovi su vii od oekivanih,
6. Konkurencija je snanija nego to se pretpostavljalo,
Ovi i brojni drugi razlozi zahtijevaju seriozne pripreme razvoja i lansiranja
novog proizvoda i naglaavaju njegovu organizacionu komponentu.
KUPOVINA LICENCI I SOPSTVENI RAZVOJ. Preduzee moe da dolazi
do novih proizvoda na dva naina: (1) kupovinom ve gotovog rjeenja ili (2)
sopstvenim razvojem. U oba sluaja je vano da postoji sinhronizovanost i adekvatna
organizovanost unutar preduzea kako bi novi proizvod bio uspjean na tritu.
1. Kupovinom kompanija stie pravo na osnovu ugovora sa drugom kompanijom.
Predmet kupovine mogu biti odabrani patenti ili licenca, a u nekim sluajevima i
franiza.
2. Sami razvoj novog proizvoda moe da se obavi u sopstvenim laboratorijama
ili naruenim razvojem novog proizvoda od samostalnih istraivakih kua ili
drugih preduzea. Veliki sistem se najee opredjeljuje za ovu varijantu, ulaui
ogromna sredstva za istraivanja.
U svakom sluaju, posebna odgovornost za uspjeh novog proizvoda je na
top menadmentu ili rukovodiocu proizvoda. Da bi se rizik smanjio ili eliminisao
(to je tee) neophodno je da se svakoj fazi u ukupnom procesu pristupi na veoma
oragnizovan i selektivan nain. Zato se organizaciona komponenta s pravom smatra
faktorom uspjeha u razvoju novog proizvoda.
2.2. Izvori rizika novog proizvoda
Donoenje odluka o novom proizvodu permanento je praeno rizicima pod uticajem

raznih faktora (1, str. 457) kao to su: (1) proces odluivanja koji zahtijeva
355
Marketing
vrijeme, (2) duina vremena predvianja, (3) povraaj sredstava, koji takoe
zahtijeva vrijeme, i (4) istorijska stopa smrtnosti proizvoda.
1. Od ideje o novom proizvodu do njegovog uvoenja esto proe dosta vremena.
Vrijeme je razliito zavisno od vrste proizvoda i kree se od nekoliko mjeseci do
nekoliko godina. Ono moe postati snaan faktor uspjeha ili neuspjeha na tritu.
Protokom vremena dolazi do promjena na tritu kod potroaa, konkurenata, kanala
prodaje, pa i optih ekonomskih uslova koji esto ne pogoduju odugovlaenju
uvoenja proizvoda.
2. Uspjeh novog proizvoda se bazira na pretpostavci da e trine prilike potrajati
i da e se moi postii predvieni plasman. Pretpostavlja se da e to biti dovoljan
rok za prodaju, trino uee i sl. Meutim, deava se da vrijeme predvianja nije
dovoljno to poveava rizik od neuspjeha novog proizvoda. Due vrijeme za koje se
predvianje vri moe da utie tako da pouzdanosti prognoza postanu nedovoljne.
Trini faktori su klju neuspjeha novog proizvoda.
3. Razvoj i uvoenje proizvoda na trite prouzrokuju trokove koi se mogu
nataloiti na veoma visoke sume (u nekim sluajevima u pitanju su milioni dolara).
Naroito su visoki poetni trokovi razvoja i testiranja proizvoda, uhodavanja
procesa proizvodnje, promocije, uhodavanja prodavca i dr. Na taj nain se poveava
vrijeme povraaja sredstava uloenih u projekat razvoja novog proizvoda. Poveano
vrijeme povraaja sredstava utie na vei rizik neuspjeha novog proizvoda.
4. Analizom prolosti (istorijskom analizom) moe se doi do veoma vanog
zakljuka o stopi neuspjeha novih proizvoda koji su pokuali da se uvedu. Praksa
pokazuje da je visok stepen neuspjeha novih proizvoda u savremenoj privredi i
kree se od 50 - 75%, a u nekim sluajevima i itavih 90%. Istraivanjem neuspjeha
prethodnih proizvoda moe se smanjiti rizik uvoenja novog proizvoda.
2.3. Organizacioni modaliteti razvoja
Preduzee, orijentisano na nove proizvode kao bazinu strategiju rasta i razvoja,

je tako organizaciono strukturirano da je ukupan menadment, a naroito njegov
vrhunski dio (top management), permanentno usmjeren da daje podrku razvoju
novih proizvoda. U praksi su zastupljeni razni oblici organizacionih struktura
razvoja novog proizvoda: (1) rukovodioci (direktori) proizvoda, (2) rukovodioci za
nove proizvode, (3) komisija za nove proizvode, (4) odjeljenje za nove proizvode,
(5) zajedniki timovi za nove proizvode (vidjeti naprimjer: 1, str. 463-467).
1. Rukovodioci proizvoda. Kod nekih preduzea sa irim asortimanom i/ili
sa visoko vrijednim proizvodima, za ukupne aktivnosti u vezi razvoja i plasmana
pojedinog proizvoda, odgovorni su rukovodioci postojeih proizvoda. Oni su zadueni
poev od stvaranje ideja o novim proizvodima do cjelokupne aktivnosti plasmana
i komuniciranja sa kupcima. Rukovodilac proizvoda (Product Manager) je iz grupe
srednjeg menadmenta, odgovoran za sve aspekte postojeih proizvoda, pa i za
356
njihove inovacije. U praksi se takvo organizaciono rjeenje pokazuje kao neadekvatno

za ostvarivanje potrebnog broja ideja za nove proizvode, jer su rukovodioci proizvoda
zaokupljeni vie upravljanjem postojeim proizvodima nego razvojem sasvim
novih. Kod postojeih proizvoda njihova aktivnost dosee do modifikacija i sitnih
poboljanja prije nego do krupnih inovativnih zahvata, a pogotovo do uvoenja
novih proizvoda
2. Rukovodioci za nove proizvode. Nedostaci koncepta rukovodioca proizvoda
(gore navedeni) otklanjaju se ovim organizacionim rjeenjem. Oni su sasvim
odgovorni za razvoj novih proizvoda. Preko ovih menadera se rjeava inovativna
aktivnost preduzea i ukupna koordinacija svih faza izvodi se pod njihovim patro-
natom. Ovo rjeenje je znatno efikasnije od prethodnog i esto ga primjenjuju velika
preduzea na tritu.
3. Komisija za nove proizvode. Znatan broj savremenih kompanija formira
komisije koje se bave preispitivanjem i selekcijom predloga za nove proizvode. One
mogu biti stalna ili povremena tijela sa ciljem da se prekriju sve relevantne oblasti
razvoja novog proizvoda kao to su istraivanja i razvoj, marketing, finansije,
proizvodnja i dr. Jedan znatan broj firmi koristi komisije za nove proizvode u
fazi testiranja ideja. Sastav komisije pretpostavlja timski rad i interdisciplinarnost
strunjaka raznih profila kako bi se poveala vjerovatnoa uspjeha.
4. Odjeljenje (departmani) za nove proizvode. Ovakav vid organizacije
najee imaju velike kompanije. U pitanju je poseban sektor (odjeljenje) za nove
proizvode na elu sa direktorom i njegovim visokim ovlaenjima od strane vrhovne
uprave kompanije. Odjeljenje se konstituie od specijalista raznih profila kao
to su strunjaci za marketing, tehniku, proizvodnju i sl. Osnovni zadatak im je
pronalaenje i testiranje ideja i to je njihov full time business (posao sa punim
radnim vremenom). Meutim, taj departman treba da istovremeno koordinira
ukupne aktivnosti u preduzeu na razvoju novog proizvoda. Osim toga, ovo
odjeljenje je snana podrka vrhunskom menadmentu, pa se moe tako i organi-
zaciono locirati. Druga mogunost je da bude u okviru marketing funkcije i to
rijeenje je obino kod firmi koje su snano orijentisane na potroae. Trei oblik
organizovanja je u okviru istraivanja i razvoja (R/D). Ovaj oblik organizacije je
zastupljen u farmaceutskoj, hemijskoj i elektroindustriji, gdje su naroito vana
bazina istraivanja (5, str. 316). Najzad, ovo odjeljenje moe biti organizovano
kao posebna funkcija ime se nastoji obezbijediti nezavisnost, ali se otvara problem
koordinacija sa kljunim funkcijama razvoja i lansiranja proizvoda (marketing,
finansije, proizvodnja).
5. Zajedniki ili preduzetniki timovi su takoe jedan od organizacionih
oblika razvoja novog proizvoda. Preduzetniki tim ini grupa predstavnika razli-
itih operativnih odjeljenja, kojima se povjerava razvoj specifinog proizvoda
ili posla (4, str. 311). U pitanju je relativno mala grupa preduzetnikih, trino
orijentisanih predstavnika iz razliitih disciplina (marketing, finansije, istraivanje
i razvoj i dr.) koja je takoe na full-time principu oformljena. Ona se oslobaaju
357
Marketing
drugih obaveza u preduzeu i jedini im je zadatak da rijee odreeni ciljno usmjereni

problem. U cilju rjeenja odreenog zadatka dodjeljuju im se finansijska sredstva i
zadaje vrijeme za njegovo istraivanje. Da bi u tome uspjeli, preduzetniki timovi
treba da dobiju adekvatnu podrku od top menadmenta, ali i da ostvare zavidan
stepen saradnje sa funkcionalnim menaderima.
3. Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda
3.1. Formalizacija procesa
ZATO FORMALIZOVATI PROCES? Razvoj i uvoenje novog proizvoda je jedan od

najsloenijih zadataka koji se postavljaju pred (marketing) menaderima savremenog
preduzea. Teorijski posmatrano, treba razviti i lansirati na trite onaj proizvod
kojim se postie maksimalan profit sa minimumom rizika i trokova. Ta maksima,
sa ekonomskog stanovita, izgleda vrlo privlano, ali je veoma teko ostvariva. Da
bi se, koliko je to mogue, smanjio rizik uvoenja novog proizvoda u literaturi se esto
insistira na formalizaciji ovog procesa kako bi se poveala vjerovatnoa uspjeha. Neki
autori (6, str. 129) preporuuju ak deset faza u politici razvoja novog proizvoda
kao to su:
1. Dugorono predvianje grane za postojee proizvodne linije,
2. Priprema dugoronog plana profita za preduzee, ako se i dalje bazira na
postojeim proizvodnim linijama,
3. Pregled dugoronog plana profita,
4. Odrediti kakvu ulogu e imati novi proizvodi u budunosti kompanije,
5. Sagledavanje mogunosti kompanije,
6. Odrediti trine oblasti za nove proizvode,
7. Odrediti ciljeve novih proizvoda,
8. Pripremiti dugoroni plan profita, ukljuujui nove proizvode,
9. Odrediti odgovornost za nove proizvode,
10. Pripremiti evaluaciju izvoenja novog proizvoda.
KLJUNE FAZE. Uvoenje novog proizvoda je tipian primjer projektnog
planiranja sa precizno ustanovljenim fazama i redosledom aktivnosti koje treba
obaviti u tom procesu. Svaka sljedea aktivnost se nastavlja na prethodnu, ako je
odgovor na testiranje prethodne pozitivan, a ako nije postupak se prekida. Proces
razvoja novog proizvoda ima vie faza od kojih su posebno bitne:
1. Generisanje ideja,
358
2. Selekcija ideja,
3. Razvoj i testiranje koncepta,
4. Poslovna analiza,
5. Razvoj prototipa i
6. Trino testiranje i lansiranje novog proizvoda.
Na slici XII/1. ematski prikazan jedan od takvih postupaka odluivanja o
novom proizvodu.
Sadanje i
Analiza Misija preduzea i perspektivno
situacije politika proizvoda okruenje
Neadekvatne
Napustit Ideje za nove proizvode

i
Trine
da
analize
NE Koncept razvoja proizvoda i ocjena
da
NE Ocjena i selekcija ideja

da
Trina i
NE Razvoj prototipa poslovna
analiza
Razvoj
Trino da
marketing
testiranje
strategija
NE da
Ocjena mogunosti proizvoda
da
Uvoenje novog proizvoda na trite
Sl. XII/ 1 Postupak uvoenja novog proizvoda
359
Marketing
3.2. Generisanje ideja
POETNA FAZA. Proces razvoja novog proizvoda otpoinje generisanjem ideja

iz vrlo razliitih izvora. Vremenom se poveava potreban broj ideja da bi se dolo
do jednog uspjenog proizvoda, to oteava razvoj i lansiranje proizvoda na trite.
Broj ideja, da bi se dolo do jednog uspjenog proizvoda je razliit, zavisno od
grane ili vrste proizvoda u grani, ali se kao zakonitost pokazuje da je svuda neophodno
obezbijediti sve vie ideja za jedan uspjean proizvod. Tokom raznih faza u razvoju
proizvoda broj atraktivnih ideja se smanjuje a trokovi poveavaju kako slijedi:
Broj preostalih
ideja / Trokovi
razvoja
Procenat
preivjelih
ideja
Jedan proizvod
Trokovi po projektu
Vrijeme (t)
t0
Ideja/koncept Razvoj Trini Komer-
proizvoda test cijalizacija
Sl. XI/2 Ideje i trokovi razvoja novog proizvoda
ODAKLE CRPSTI IDEJE? Preduzee nastoji da obezbijedi ideje iz vie izvora

kako bi se poveala njihova realnost upotrebe i preko toga poveala vjerovatnoa
uspjeha. Izvori ideja za nove proizvode mogu biti: a) interni i b) eksterni. Meu
nezaobilaznim izvorima ideja za nove proizvode spadaju: (1) potroai, (2)
zaposleni, (3) sektor istraivanja i razvoja, (4) distributeri, (5) konkurenti, (6)
eksperti izvan preduzea i (7) ostali izvori. Svi navedeni izvori mogu se podijeliti
u dvije velike grupe: (1) kreativni mislioci i (2) trite (9, str. 14). Razni izvori
za ideje o novim proizvodima mogu se slikovito prikazati kao na slici XII/3 (na
sljedeoj strani).
1. Potroai. Za marketing orijentisano preduzee potroai su jedan od
primarnihi kontinuiranih izvora informacija kako bi se ostvarilo poboljanje posto-
jeih i razvoj novih proizvoda. Neka istraivanja u visokorazvijenim zemljama
pokazuju da je najvei broj ideja za nove proizvode u oblasti industrije dobijenih
od potroaa. Ideje se mogu razviti na osnovu posmatranja ponaanja kupaca prilikom
kupovine ili direktnim ispitivanjem. Pogotovo se do ideja moe doi ispitivanjem
nedostataka postojeih proizvoda sa kojima su potroai imali prethodno iskustvo
ili problema to su se pojavili tokom njihove upotrebe. Preduzee treba da nae
adekvatan nain da ukljui kupce kao aktivne uesnike u inovacijama i razvoju
novih proizvoda.
360
Istraivanje
Zaposleni i razvoj
Kupci /
Distributeri
Potroai
Istraivai
Konkurenti razni
Centar za ideje o novim

proizvodima Ostali
izvori
Evaluacija ideja
Sl. XII/3 Izvori ideja za nove proizvode

Sl. XII/3 Izvori ideja za nove proizvode
2. Zaposleni. Nekada ideje o novom proizvodu mogu doi od bilo kojeg zaposlenog
u preduzeu. Demokratizovanjem preduzea naruava se stanje jednosmjerne
hijerarhije od nadreenih ka podreenim i od svakog zaposlenog se oekuju sugestije
za poboljanje poslovanja preduzea, pa samim tim i ideja za nove proizvode. Meutim,
naroito se oekuju ideje od strane zaposlenih u oblasti marketinga, a posebno:
marketing istraivaa, ljudi iz sektora privredne propagande, prodajne operative, pa
i svih zaposlenih koji su na bilo koji nain u vezi sa prodajnim tritem i kupcima.
Vrhunska uprava (top management) treba da pronalazi naine da se stimuliu ideje od
strane svih zaposlenih ukljuujui i odgovarajue nagrade za uspjene ideje.
3. Sektor istraivanja i razvoja je izuzetno vaan izvor za formiranje ideje
o novim proizvodima. On treba da bude pravi rudnik ideja, posebno polazei
od tehnikih aspekata proizvoda i inovacija. Ovaj sektor se i osniva zbog toga
da generira ideje za nove proizvode i radi na njihovom razvoju, sve do redovne
proizvodnje. Presti se kod vodeih svjetskih proizvoaa u nekoj oblasti postie
na osnovu sektora istraivanja i razvoja i sa tim ciljem se troe ogromna finansijska
sredstva. Naroito se ona ulau u provoenju eksperimenata i traenju raznih
tehniko-tehnolokih rjeenja u proizvodnji i funkcionisanju postojeeg i razvoju
novog proizvoda.
4. Distributeri (trgovina) moe biti takoe vaan izvor u kreiranju ideja za
nove proizvode, jer su u neposrednom kontaktu sa kupcima ili potroaima proizvoda
preduzea. Oni, po pravilu, prije postaju informisani o potrebama za proizvodima
nego proizvoai koji su dalje od tih permanentnih zbivanja na tritu. Zato neka
preduzea nagrauju distributere ili sopstvenu prodaju za ideje o novim proizvodima.
Kljune promjene na tehnikim proizvodima (kamere i sl. u Japanu) proizilaze iz
ideja to dolaze od trgovine.
5. Konkurenti, naroito preduzea pioniri, mogu posluiti kao vaan eksterni
izvor za ideje o novim proizvodima. Savremena preduzea kontinuirano motre na
361
Marketing
sve promjene koje dolaze od konkurenata kako bi oformili sopstvene ideje. Neka
preduzea su postigla i postiu znatan uspjeh kopirajui vodee konkurente u grani
i zadovoljavajui se da budu drugi, jer se na taj nain smanjuje njihov poslovni
rizik. Imitativna strategija moe takoe biti pogodna za sopstveni rast, naroito u
nekim fazama razvoja preduzea.
6. Konsultanti izvan preduzea, pogotovo istraivai iz naunih institucija,
mogu preporuiti atraktivne ideje za inoviranje a pogotovo razvoj novih proizvoda. Svi
ostali eksterni izvori, do kojih se moe doi takoe u nekim sluajevima, utiu da
se oformi korisna ideja za novi proizvod
3.3. Selekcija ideja
KAKO SELEKCIONISATI IDEJE? Poslije prikupljenih razliitih ideja u funkciji

razvoja novog proizvoda odgovarajui organ u preduzeu (komisija i sl.) pristupa
prouavanju valjanosti ideja sa stanovita optih ciljeva preduzea. U ovoj fazi se
analiziraju sve ideje kako bi se eliminisale one koje nijesu konzistentne sa strategijom
razvoja proizvoda, ili to je isto, kako bi se prihvatile one ideje koje su u skladu sa
ciljevima organizacije, a naroito ciljnih trita. Selekcija se moe oznaiti kao prva
faza razmatranja ideja iz kojih treba da proizae proiavanje ideja.
MOGUE OPASNOSTI. Ova faza krije u sebi dvije mogue opasnosti i to:
(1) odbacivanje dobrih ideja i (2) prihvatanje slabih ideja, omoguavajui da se
propuste u sljedeu fazu i tako povea rizik od neuspjeha razvoja novog proizvoda
i, to je vanije, poveanje trokova (4, str. 315-316).
1. Jednom odbaena ideja, po pravilu, onemoguava kompaniji da se toj ideji
ponovo vrati. U praksi se deava da se naknadno doe do zakljuka da su odbaene
neke ideje to su imale velike anse na uspjeh. Suvie kruti odnos prema idejama i
rigorozno njihovo odbacivanje izraava konzervativizam organa za selekciju ideja
i firme u cjelini.
2. Suvie krupno sito za proputanje ideja krije jo veu opasnost angaovanja
i troenja sredstava preduzea. Neadekvatne ideje mogu presudno da doprinose
neuspjehu proizvoda, jer nepotrebno mogu dovesti do troenja finansijskih sredstava.
Obje potencijalne opasnosti u praksi su dovele do toga da preduzea izgrade
odreene kriterije za odbacivanje/zadravanje ideja. Sve ideje to ne zadovolje
odreene kriterije odbacuju se kao neadekvatne, polazei od minimuma stope
prihvatljivosti.
3.4. Razvoj i testiranje koncepta
ULOGA. Prihvaene ideje se dalje uobliavaju do nivoa koncepta proizvoda. Uoblieni

koncept proizvoda e se podvri daljem testiranju. Za razliku od ideje o proizvodu
kao mogueg razvoja novog proizvoda kompanije, koncept proizvoda je elaborirana
362
verzija ideje izraena kroz znaajne zahtjeve potroaa (4, str. 317). Svaka ideja se
moe pretvoriti u razliite koncepte proizvoda.
Testiranje koncepta predstavlja evaluaciju prihvaenih ideja za nove proizvode,
prije nego se prototip kreira. U okviru testiranja koncepta istraivai sagledavaju
reakcije potroaa na opis i vizuelnu prezentaciju predloenog proizvoda (5, str. 322).
Solidno testiranje koncepta proizvoda omoguava da se izbjegnu kasnije greke
prilikom lansiranja proizvoda na trite. Testiranje koncepcije proizvoda obavlja se
na odgovarajuoj grupi ciljnih potroaa i veoma ga ozbiljno treba shvatiti budui
da preduzee jo nije poelo sa troenjem sredstava. Ova faza je usko povezana sa
marketing istraivanjima.
KONZISTENTNOST SA BIZNISOM. Koncept proizvoda treba da je konzistentan
sa ukupnom poslovnom orijentacijom preduzea. Zato je ve u ovoj fazi potrebno da
se sagleda uklapanje budueg novog proizvoda u asortiman preduzea. Istraivanjem
na reakcije koncepta proizvoda od strane potroaa takoe treba da se ustanovi da li
e novi proizvod zahtijevati i prouzrokovati promjene u ponaanju potroaa.
U okviru testiranja koncepta mogue je razviti marketing strategiju proizvoda
kao osnov za poslovnu analizu.
3.5. Poslovna analiza
INTEGRALNO SAGLEDAVANJE PARAMETARA. Poslije izgraenog koncepta

proizvoda menadment prelazi na sljedeu fazu u razvoju novog proizvoda poznatu
pod nazivom poslovna analiza.
Pod poslovnom analizom, kao fazom u razvoju novog proizvoda, podrazumijeva
se analiza kojom se sagledava tranja, potencijalna prodaja, trokovi i profitabilnost
novog proizvoda. Iako su kvalitativne ocjene relevantne, ipak se poslovna analiza
prije odnosi na bitne kvantitativne veliine. Zbog toga, to u krajnjem, obuhvata
prihode i trokove ona je poznata jo i kao analiza izvodljivosti.
U ovoj fazi menadment preduzea treba da, na osnovu relevantnih pokazatelja,
donese odluku da li da ide u sljedeu fazu ili da odustane od razvoja proizvoda.
U njoj se vre sva relevantna istraivanja u vezi sa tranjom, oekivanim trokovima,
posebnim investicionim ulaganjima, identifikovanju mrtve take rentabilnosti i
ostalih relevantnih pokazatelja, jer je sve jo na papiru ili kako neki autori kau:
poslovna analiza je pogled u vezi novih proizvoda sa svih znaajnih organizacionih
perspektiva (7, str. 274).
RLEVANTNA PITANJA. Poslovna analiza moe biti vie ili manje kompleksna,
zavisno od prirode proizvoda i preduzea, te stepena njegovog noviteta. Ona u nekim
sluajevima treba da otpone ak od ukupnih trendova u privredi, preko predvianja
u grani do naina prihoda i rashoda, odnosno profitabilnosti proizvoda. Da bi se dolo
do rezultata korektne poslovne analize preduzimaju se adekvatna istraivanja trita,
resursa kompanija, a naroito kapaciteta, trokova i sl. U okviru tih istraivanja
363
Marketing
oekuje se da poslovna analiza da odgovore, izmeu ostalog, i na sljedea pitanja:

Kakva je vjerovatna tranja za proizvodom?
Kakav e uticaj novog proizvoda biti na ukupnu prodaju, trino uee i sl.?
Na koju kategoriju potroaa se moe raunati (domai, izvoz i sl.)?
Da li e postojei potroai kupovati proizvod ili ne? Kakav e biti uticaj
prodaje novog proizvoda na postojee proizvode kompanije?
Koliki su trokovi istraivanja i razvoja i cijena kotanja redovne proizvodnje?
Koliki je rizik od neuspjeha novog proizvoda, i sl.?
Svrha je poslovne analize da se doe do podataka o potencijalnom profitu
proizvoda kao rezultatu odnosa oekivanog prihoda i trokova. Rezultat ukupne
provedene poslovne analize moe se za proizvod X prikazati ovako:
G o d i n e
0 1 2 3 4 5
1. Prihodi od prodaje 0 200 250 300 400 500

()
110
2. Trokovi () 0 0 120 150 250 400
3. Bruto dobit 0 100 130 150 150 100
4. Trokovi razvoja 100 0 0 0 0 0
5. Trokovi marketinga 0 50 40 40 40 50
6. Ostali trokovi 20 30 30 30 30 30
7. Profit -120 20 60 80 80 20
Sl. XII/4 Mogui model poslovne analize
Ova relativno jednostavna analiza esto nije dovoljna, ve se ona upotpunjuje

analizom rizika oslonjenenom, obino, na tri scenarija: optimistiki, pesimistiki
i vjerovatan. Svaki od ovih scenarija moe da pokae sposobnost preduzea da
prihavti rizik i oekivane efekte ako se postigne uspjeh.
3.6. Razvoj proizvoda (prototipa)

TA JE PROTOTIP? Poslije okonanja koncepta proizvoda i svih relevantnih
ekonomskih poslovnih i tehnikih analiza pristupa se pretvaranju svih zamisli i skica
u konkretni proizvod ili preciznije: pristupa se razvoju proizvoda. Razvoj proizvoda
364
(prototipa) se provodi samo za one projekte ija je poslovna analiza pokazala da

posjeduje potencijalnu atraktivnost biznis preduzea. Ova faza iziskuje znaajna
ulaganja (trokove) pa je prelaz sa skica (koncept) i poslovne analize na izradu
prototipa veoma osjetljiv kako u tehnikom tako i ekonomskom pogledu.
Razvoj proizvoda se identifikuje sa izradom prototipa koji predstavlja izradu
pravog proizvoda sa svim relevantnim karakteristikama do kojih se dolo na
osnovu predhodnih istraivanja. Za izradu prototipa posebno je zaduen istraivako-
razvojni sektor (IR) i ona moe da potraje krae ili due, zavisno od sloenosti
proizvoda i sposobnosti IR funkcije da izabrane koncepte pretoi u proizvode.
Zato se u praksi deava da se preduzee ne zadovoljava prvim prototipom, ve se
kontinuirano radi na poboljanju verzije do one za koju se smatra da zadovoljava
rezultate tehnikih i trinih istraivanja. Prototip se obino radi u pilot pogonu,
specijalnoj organizacionoj jedinici za izradu prototipa i tzv. nulte serije.
RAZLIITE ANALIZE. Tehnika, hemijska ili bioloka analiza (zavisno od
vrste proizvoda) treba da pokae kako, sa objektivnog stanovita, proizvod u vidu
prototipa moe da zadovolji odreenu potrebu. Ona moe trajati od nekoliko dana
do nekoliko godina zavisno od toga koji se proizvod razvija. Za razliku od toga,
testiranje potroaa treba da pokae kako se proizvod uklapa u sistem potronje.
Uvoenje potroaa u ovu fazu razvoja proizvoda pokazuje potrebu za kompleksnim
istraivanjem sa vie razliitih stanovita kako bi se smanjio rizik od uvoenja novog
proizvoda. Testiranje potroaa u ovoj fazi moe da se obavlja preko dovoenja
potroaa u laboratoriju do testiranja prototipa u domainstvu (od ukusa proizvoda
do funkcionisanja u domainstvu). Tehniki testovi potroaa predstavljaju
jedinstvenu cjelinu ka poveanju uspjeha uvoenja novog proizvoda na trite. U
nekim sluajevima je potrebno ve u ovoj fazi ukljuiti testiranje kanala prodaje
kako bi se dolo do relevantnih podataka o njihovim stavovima u vezi karakteristika
budueg proizvoda.
3.7. Trino testiranje i lansiranje novog proizvoda
RELEVANTNA PITANJA. 1. Preduzee u cilju smanjenja rizika od uvoenja novog

proizvoda, prije lansiranja, donosi odluku o njegovom trinom testiranju. Osnovni
je smisao trinog testiranja da se na uskom trinom segmentu sagledaju reakcije
potencijalnih potroaa prije donoenja odluke o lansiranju novog proizvoda na
ukupno trite. Trino testiranje proizvoda se moe oznaiti kao posljednja njegova
provjera prije uvoenja (lansiranja) na itavom tritu. U ovoj fazi se donosi odluka
o imenu novog proizvoda.
1. Trino testiranje je tehnika marketing istraivanja usmjerena da kopira realnu
trinu situaciju za novi proizvod u mnogo manjem obimu (1, str. 505). Trino
testiranje se moe obaviti na vie naina, polazei od vrste i namjene proizvoda,
stepena noviteta i trokova, to e se prouzrokovati testiranjem proizvoda. Neki
autori (Milisavljevi) ukazuju na razliitost vremena testiranja (prije lansiranja, u
365
Marketing
toku ili poslije uvoenja), dok drugi skreu panju na razliku u testiranju zavisno
od toga da li su u pitanju potrona ili proizvodna dobra (Kotler). Ako se testiranje
obavlja prije lansiranja onda se ono moe usmjeravati na lanove kolektiva, trgovinu,
posjetioce preduzea ili posebne komisije za testiranje. Pri preliminarnom uvoenju
testiranje se obino provodi na unaprijed odobrenom jednom ili vie trita kako
bi se uporedili rezultati meu njima. Najzad, ako je proizvod ve izvjesno vrijeme
na tritu vri se ire anketiranje trgovine i potroaa kako bi se dolo do relevantnih
podataka za poziciju i potrebne promjene proizvoda na tritu. Vrijeme testiranja je
razliito i moe da traje od nekoliko sedmica do jedne ili dvije godine.
2. Trino testiranje proizvodnih dobara najee se provodi u laboratorijama,
izlaganjem proizvoda na sajmovima, posebnim izlobama ili raznim testovima
upotrebe proizvoda. Proizvoa vri izbor jednog broja kupaca koji koriste i
upotrebljavaju proizvod izvjesno vrijeme kako bi se dolo do bitnih saznanja o
njegovoj prihvatljivosti kod kupaca. Prodajne izlobe ili posebni izlobeni saloni
distributera i trgovaca se takoe koriste kao nain za trino testiranje tzv. industrijskih
proizvoda (proizvodnih dobara). Za pojedine repromaterijale moe se koristiti uzorak
kako bi se utvrdila reakcija kupca.
3. Trino testiranje potronih dobara je takoe razliito, zavisno od toga da
li su u pitanju trajna ili netrajna dobra. Kod trajnih dobara mogue je primijeniti
sline tehnike kao kod opreme sa tom razlikom to se ovdje vri izbor uzorka kako
bi se smanjili trokovi trinog testiranja proizvoda. Trino testiranje netrajnih
potronih dobara se takoe zasniva na uzorku, a oblici izvoenja testiranja mogu
biti veoma razliiti. To moe biti proba proizvoda, struna degustacija simuliranje
prodavaca, kontrolisani trini test ili eksperimentalno trite.
Nezavisno od mogue razliitosti oblika, trina testiranja treba da pomognu
menadmentu da bolje predviaju prodaju za nove proizvode i naroito, da izaberu
adekvatan marketing mix pri lansiranju novog proizvoda. Rezultati trinog testiranja
e pomoi da se preduzee odredi prema vremenu, mjestu i obliku lansiranja
proizvoda na trite. Novi proizvod ulazi u prvu fazu njegovog ivotnog ciklusa
tek ako su sva prethodna trina i tehnika testiranja bila pozitivna. Za ukupnu
koordinaciju aktivnosti na testiranju i lansiranju novog proizvoda obino je zaduen
marketing sektor. Sa rezultatima ovog testa marketing menaderi trebaju da budu
oprezni.
4. Lansiranje novog proizvoda poznato je esto pod nazivom komercijalizacija i
neki autori ovu fazu posebno izdvajaju. Lansiranjem novog proizvoda poinje da se
realizuje odabrana marketing strategija. Na osnovu svih rezultata prethodnih faza u
razvoju novog proizvoda preduzee donosi odluku o lansiranju novog proizvoda na
tritu. Suvie nagla lansiranja mogu dovesti do trinog neuspjeha (lansiranje prije
vremena) kao to i odugovlaenje sa pojavom proizvoda na tritu moe da dovede
do reakcije od strane konkurencije i zahvatanje trita u njenu korist. Zato je veoma
vano vrijeme u kome se poinje komercijalizacija.
366
OSNOVNA PITANJA PRI KOMERCIJALIZACIJI. Uspjena komercijalizacija

proizvoda zahtijeva od preduzea briljivu pripremu svih prethodnih faza a naroito je
bitno da potencijalni kupci budu upoznati sa proizvodom. Naglaavanje informisanja
kupca pretpostavlja posebne propagandne kampanje i odluke o veliini ulaganja u
privrednu propagandu i medije to e se koristiti prije u toku i poslije lansiranja
novog proizvoda. U vezi s uspjenim lansiranjem novog proizvoda neophodno je
da preduzee donese nekoliko vanih odluka to se u literaturi (vidjeti primjer 4, str.
333-335) predstavljaju jednostavnim pitanjima: (1) kada, (2) gdje, (3) kome, (4) i
kako lansirati novi proizvod.
1. Ve je istaknuto da je pravo vrijeme lansiranja novog proizvoda vaan inilac
njegovog uspjeha. Pei za loenje se sigurno nee lansirati u proljee niti aparati
rashladne tehnike u zimskom periodu. Meutim, pitanje je sloenije ako se odluka
stavlja u kontekst odnosa sa konkurencijom kao a) ulazak na trite prije konkurenata,
b) istovremeno pojavljivanje na trite ili c) ulazak utabanim stazama, tj. poslije
konkurenata.
2. Odluka o tome gdje da se lansira novi proizvod odnosi se na odluivanje
o strategijama geografske usmjerenosti proizvoda. Ona u sebe inkorporira stav
da li e se kompanija odluiti za lokalno, regionalno, nacionalno ili internacionalno
trite. To nije stvar htjenja menadmenta preduzea, ve izraz rezultata dosadanjih
marketing istraivanja.
3. Potencijalni kupci su bili u fokusu svih prethodnih istraivanja tako da odluka
o tome kome treba da se plasira proizvod treba da definitivno proizae iz rezultata
trinog testiranja proizvoda. Osnov ove strategije je da se postigne to prije velika
prodaja kako bi se to prije privukla trgovina i dalje proirivalo trite.
4. Najzad, pitanje kako uvesti proizvod na trite zahtijeva da se posebno
razradi plan akcije za uvoenje novog proizvoda. Ovo pitanje se preporuuje u
cilju koordinacije aktivnosti korienja tehnika mrenog planiranja, a naroito metod
kritinog puta.
4. Proces trinog prihvatanja novog proizvoda
NAGLAAVANJE PROCESA. Uspjean novi proizvod se odjednom ne prihvata

od svih potroaa to izraava razliiti nivo prodaje u vremenu. Njegov uspjeh na
tritu zavisi od brzine prihvatanja, tj. od broja potroaa koji poinju da konzumiraju
odreeni novi proizvod. Prihvatanje proizvoda od strane potroaa poinje prodajom
prve jedinice proizvoda prvom potroau. Potroai se postepeno informiu i adaptiraju
na proizvod tako da poinje njegovo poveanje prodaje.
FAZE.Trino prihvatanje proizvoda je tee (sporije) to je proizvod vie
inovativan. Zato se u literaturi iz oblasti marketinga govori o procesu prihvatanja
proizvoda pri emu se pod njim podrazumijeva niz faza kroz koje prolazi
367
Marketing
potencijalni kupac u odluivanju da kupi novi proizvod i redovno ga upotrebljava

(8, str. 295). Te faze kroz koje prolazi kupac su: (1) svjesnost, (2) interes, (3)
evaluacija, (4) proba i (5) prihvatanje. Svi potencijalni potroai ne prolaze kroz sve
ove faze, a pogotovo ne istom brzinom. Neki kupci prolaze kroz proces veoma brzo,
a neki sporo. Kod nekih kupaca proe mnogo vremena od dobijanja prve informacije
do prihvatanja proizvoda. Razmotrimo svaku od njih ukratko.
1. Svjesnost je prva faza u procesu prihvatanja i poinje kada potencijalni kupac
dobije prve informacije o proizvodu, tj. poinje da ui o njemu. On ima vrlo malo
informacija o karakteristikama proizvoda pogotovo o koristima i nainu njegove
upotrebe, ali dovoljno da postaje svjestan da je proizvod prisutan na tritu.
2. Interes je sljedea faza kada kupac poinje traiti relevantne informacije o
proizvodu kao to su namjena, korisnost, cijena, raspoloivost i sl. Potencijalni kupac
pribavlja relevantne informacije iz razlitih izvora (prijatelji, novine, asopisi i dr.).
3. Trea faza je evaluacija (ocjena) u kojoj se stvara mentalna konstitucija
o stvarnoj korisnosti novog proizvoda i vre odgovarajua poreenja sa drugim
proizvodima.
4. Proba je sljedea faza u procesu prihvatanja novog proizvoda u kojoj je
donijeta odluka da se proizvod kupi (i/ili proba) kako bi se dolo do zakljuka da li
je proizvod koristan ili ne. Jasno je da se svaki proizvod ne moe probati, pa je ova
faza bitna samo za neke.
5. Najzad, kupac je dospio u fazu prihvatanja kada je donio odluku da proizvod
uvrsti u sopstveni sistem potronje i odlui se za njegovu redovnu upotrebu. Faze u
procesu prihvatanja proizvoda se mogu slikovito prikazati na sljedei nain (8, str. 296):
Svjesnost Interes Evaluacija Proba Prihvatanje
*Prvi put se *Traenje *Ocjena *Prva kupovina *Regularna

ui o proizvodu informacija o korisnosti da se sagleda upotreba
*Oskudne info- novom proizvodu proizvoda korisnost proizvoda
rmacije o koris-
nosti i upotrebi
Sl. XII/5 Faze (i osnovne karakteristike) u procesu prihvatanja novog proizvoda
Inovacije se ne prihvataju jednostavno, brzo i lako. Postavlja se pitanje ta je

to inovacija. Inovacija se odnosi na svako dobro, uslugu ili ideju to je neko spoznao
kao novu (4, str. 430). Ili: inovacija je spoznaja kao novog od potencijalnog
prihvatioca (5, str.329), s tim to se dodaje da nije bitno da li je proizvod nov za
itav svijet ili samo za pojedinca.
DIFUZIJA.Brzina irenja novog proizvoda kroz odreeno drutvo predstavlja
proces difuzije. Difuzija je, prema tome, irenje ideje ili trina penetracija novog
proizvoda (8, str. 297).
368
Prihvatanje novog proizvoda u sistem potronje nosi, pored izdataka, i odreeni

rizik za potroaa. Poto je difuzija vezana za prihvatanje proizvoda, odnosno
irenje inovacija, u praksi se potvrdila zakonitost procesa difuzije u skladu sa
krivom ivotnog cikusa proizvoda, kako slijedi.
P r o d a j a, Uvoenje Rast Zrelost Opadanje

% prihvatanja
Kriva ivotnog ciklusa Prodaja
Kriva prihvatanja proizvoda

Prihvatanje
proizvoda
(ilustrativno)
0
Vrijeme (t)
Inovatori Rani prihvatioci Rana veina Kasna veina Zaostalo (16%)
(2,5%) (13,5%) (34%) (34%)
Sl. XII/6 Prihvatanje proizvoda u fazama ivotnog ciklusa proizvoda
Istraivanja provedena u SAD-u prije etrdeset godina, pokazala su da u

ponaanju tipinog razvoja i prihvatanju novog proizvoda na tritu su se izdvojile
pet grupa prihvatilaca (potroaa) proizvoda, i to: (1) inovatori, (2) rani prihvatioci,
(3) rana veina, (4) kasna veina i (5) zaostali potroai.
1. Inovatori su ona kategorija potroaa koja odmah prihvati novi proizvod po
njegovoj pojavi na trite. Ova grupa potroaa se kree oko 2-2.5% ukupnog broja
prihvatilaca, dobro je informisana i sa visokim dohotkom. Oni ele da budu smjeli
probajui neto novo, ponosei se to su prvi kupili proizvod i to e se, po tom
osnovu, razlikovati od drugih.
2. Rani prihvatioci ine preko 10% i predstavljaju sljedeu grupu prihvatilaca
novog proizvoda. Iako nijesu prvi, ova grupa prihvata proizvod u ranoj fazi
njegovog ivotnog ciklusa, brzo slijedei lidere, odnosno preciznije, u toku faze
rasta proizvoda. Oni takoe imaju neke karakteristike inovatora, ali se razlikuju po
dohotku i obrazovanju (vie) i kao takvi se lake uklapaju u lokalnu sredinu. Rani
prihvatioci su vana trina meta za promocionu aktivnost novog proizvoda.
3. Rana veina ini oko 1/3 ukupnih prihvatilaca novog proizvoda. Za njih je
karakteristino da prije donoenja odluke o prihvatanju uporeuju faktore za i
protiv upotrebe proizvoda, pratei razliite marke; koristi od konzumiranja i cijene
razliitih proizvoda za zadovoljavanje iste potrebe. Ova grupa prihvatilaca je veoma
vana za ukupan proces difuzije. Sa stanovita kategorije dohotka rana veina
pripada srednjoj klasi i zato odluku o kupovini donosi obazrivo i paljivo na osnovu
rezultata sopstvene analize.
4. Kasna veina, zajedno sa prethodnom grupom prihvatilaca, ini gotovo 70%
ukupnog broja potroaa. Za njih se obino kae da prihvataju proizvod zato to
su ga ve pribavili njihovi prijatelji. Ovi potroai su sa niim dohotkom od rane
369
Marketing
veine, kao i nivoom obrazovanja. Zato su skepticizam, niski dohodak i slaba

mobilnost njihova dominantna karakteristika, to je razumljivo s obzirom da je rije
o grupi potroaa koju najee ine starije osobe. U vremenu kada oni poinju sa
prihvatanjem, proizvod vie nije novost, pa je njihova kupovina vie pod uticajem
socijalnog pritiska, odnosno ireg drutvenog uticaja, budui da je rizik od kupovine
novog proizvoda ve odavno proao. Meutim, treba istai da uspjeh novog proizvoda
na tritu veoma mnogo zavisi od kasne veine to je razumljivo s obzirom na
njihovu visoku zastupljenost u broju lica koja kupuju proizvod. Oni faktiki presudno
utiu na (ne)uspjeh proizvoda na tritu.
5. Zaostali ili grupa koja ne prihvata proizvod je posljednja kategorija. Oni
se takoe kao i inovatori ne oslanjaju na grupne norme i ponaanju veine, s tim
to su jo konzervativni u prihvatanju promjena. Razlog za njihovo tako kasno
pojavljivanje ili je u niskom dohotku ili u visokoj sklonosti ka tradicionalnom
odnosu prema potronji. Niski socio-ekonomski status je, zajedno sa tradicionalnim
otporom prema promjenama, kljuni razlog da kod njih postoji snaan otpor prema
promjenama. Zbog toga se zovu jo i finalni (posljedni) prihvatioci. Neki od njih
ekaju na pojavu prikladnijeg proizvoda da se odlue za kupovinu. Tipian primjer
je kupovina konfekcije ili obue na izmaku sezone. Razliite faze kroz koju prolazi
kupac prilikom donoenja odluke o kupovini novog proizvoda kao i zakonitost u
relativnoj prihvatljivosti proizvoda po pojedinim kategorijama kupaca predstavljaju
vane argumente za marketing menadere u preduzeu. Vanost se ogleda u tome
da se proizvod mora pratiti prilikom prolaza kroz pojedine faze i vriti analiza
kako bi se stalno znala njihova trina prihvatljivost. Novi proizvodi prolaze kroz
djeije bolesti pa je njegova kontinuirana analiza i podrka u funkciji poveanja
vjerovatnoe za uspjeh na tritu.
5. P R I M J E R I Z A G L A V U X i I
Novi proizvod je osnova dugoronog rasta:

Razvoj energetskog napitka Red bull
Red bull je osnovao 1985. godine Austrijanac Ditrih Mateik, nekadanji direktor
marketinga kompanije Procter & Gamble, gdje se bavio proizvodima kao to su
pasta za zube i ampon za kosu. Mateik je na ideju o red bullu doao tokom
jedne od svojih posjeta Aziji, gdje je bio veoma popularan neki energetski napitak
koji se na tajlandskom jeziku zvao krating deng (crveni vodeni bizon).
Poto je dvije godine radio na stvaranju gazirane varijante tog napitka u
ivopisnoj limenki, Mateik je 1987. godine uz slogan Red bull vam daje krila
lansirao u Austriji energetski napitak Red bull. Red bull je imao problema
sa dobijanjem dozvole za prodaju u Austriji. Austrijska vlada je u to vrijeme
prihvatala tri kategorije hrane i ljekova: tradicionalnu hranu, dijetetske proizvode i
370
farmaceutske proizvode. Red bull je pokuao da svoj proizvod svrsta u tradicionalne

prehrambene proizvode, ali ta kategorija je ograniavala mogunost da se iznose
tvrdnje o korisnim svojstvima. Meutim, Red bull je poeo da lobira kako bi se
uvela jedna potpuno nova kategorija prehrambenih proizvoda funkcionalna.
Funkcionalni prehrambeni proizvodi imaju odreeno blagotvorno dejstvo na
zdravlje, koje prevazilazi dotadanje dijetalne proizvode, ali i svojstva prehrambenih
proizvoda, to ih ini drugaijim od farmaceutskih proizvoda. Na funkcionalne
prehrambene proizvode primjenjuju se propisi koji se inae odnose na tri kategorije
i za njih je potrebno pribaviti skoro isto dokumenata kao za farmaceutske proizvode.
Na primjer, svaka tvrdnja o blagotvornom dejstvu na zdravlje mora da bude
potkrijepljena naunim dokazima.
Kategorija funkcionalnih prehrambenih proizvoda koja podlijee strogim
propisima, stvorila je u Austriji barijeru koju konkurenti na poetku nijesu bili
raspoloeni da savladaju. Trokovi naunih istraivanja bili su previsoki. Ova
ekonomska barijera, u kombinaciji sa injenicom da energetsko dejstvo napitka jo
nije bilo dokazano, omoguila je da Red bull bude bez konkurencije punih pet
godina jer se 1987. pojavio na austrijskom tritu.
Red bull je tokom 1997. godine dostigao obim prodaje od 200 miliona
limenki. Sedam godina kasnije u preko 120 zemalja ukljuuji i SAD dostigao
obim prodaje od dvije milijarde limenki. Bez obzira na ovakav rast, Red bull je
i dalje relativno mala kompanija sa 1800 zaposlenih u cijelom svijetu i samo 200
ljudi u sjeditu kompanije.
Kako nova kategorija funkcionalnih napitaka postaje sve konkurentnija i kako
najvee kompanije u oblasti bezalkoholnih pie (Koka-kola i PepsiKo) ine sve
da postanu lideri i u ovom segmentu, Red bull e biti suoen sa dvostrukim
izazovom: da ouva rast na postojeim tritima i da plasira svoj proizvod na nova
trita.
Izvor: Keller K.:Sluajevi Najbolje Prakse u Brendiranju Lekcije od Najjaih
Svjetskih Brendova, Mass Media International Beograd, Beograd, 2008. godine,
str.63.
371
Marketing
1. ta podrazumijevate pod novim proizvodom?
2. Koji su oblici novog proizvoda?
3. Zato preduzee uvodi novi proizvod?
4. U emu se ogleda vanost organizacione komponente u uvoenju novog proizvoda?
5. Koji su sve izvori rizika prilikom uvoenju novog proizvoda?
6. Kako se moe organizovati razvoj novog proizvoda?
7. Zato je vana formalizacija procesa uvoenja novog proizvoda?
8. Kako se vri generisanje ideja?
9. Na osnovu kojih kriterija se vri selekcija ideja?
10. ta sve obuhvata poslovna analiza kao faza u razvoju novog proizvoda?
11. ta je prototip i kako se vri njegov razvoj?
12. Kako i zato se vri trino testiranje novog proizvo
13. Zato je vano analizirati proces trinog prihvatanja novog proizvoda?
14. Kroz koje faze prolazi kupac u procesu prihvatanja novog proizvoda?
Izvori:
1. Cravens D. and oth.: Marketing Decision Making, Richard Irwin Inc, 1976.
2. Cooper R.: Winning of New Products, Addision Wesley Publishing Company
Reading, 1986.
3. Crawford C.: New Product Management, 2 nd ed. Homewood, Ill, Richard Irwin, 1987.
4. Kotler Ph.: Marketing Management 9th ed. Prentice Hall, New Jersey, 1987.
5. Lamb Ch. and oth.: Marketing, South Western College Publishing, 3 rd. ed, Olio, 1996.
6. Peter P. J. Donnellu: Marketing Management, Richard Irwin, Inc, 1992.
7. Zikmund W., M. d' Amico: Efective Marketing, West Publishing Company, New York,
1995.
8. Scholl W., Guiltiman, Marketing, Prentice Hall, New Yersey, 1995.
9. Goldenberg J. and D. mazursky: Creativity in Product Jnnovation, Combridge
University Press, 2002.
10. Bearden W. And oth.: Marketing. McGrawu Hill, Irwin, 2001.
372
II Dio - Glava XIII: Cijena kao instrument marketinga
GLAVA XIII
CIJENA KAO INSTRUMENT

MARKETINGA
Poslije studiranje ove glave Vi e te moi da:
1. Shvatite ulogu cijene kao instrumenta marketinga,
2. Razumijete odnos sa ostalim instrumentima,
3. Identifikujete faktore formiranja,
4. Razlikujete pojedine popuste i diferenciranja,
5. Shvatite posebnosti formiranja cijena novih proizvoda.
Kljune rijei:
Prodajna cijena Prelomna taka
nivoi prodajnih cijena Kontribuciona dobit
Cjenovni ciljevi Odreivanje ciljeva
maksimiziranje profita Izbor strategije
Povraaj investicije Prilagoavanje cijena
Prodajno orijentisani ciljevi Rabat
Prestino orijentisani ciljevi mara
Konkurentski orijentisani ciljevi Zonske cijene
Cijene neprofitnih organizacija Cijene prestia
Determinante cijena Vodee cijene
Ciljni povraaj sredstava Privlane cijene
metod mare Diskriminacija cijenama
Trokovi plus Penetracione cijene
373
Marketing
1. Pojam i uloga cijene kao instrumenta marketinga
POSEBNOSTI. U trinoj privredi proces razmjene se obavlja po odreenim

cijenama. Svaki kupoprodajni odnos se realizuje uz prisustvo cijene kao vane
stavke za kupca i prodavca. Cijena je atraktivna u veoj ili manjoj mjeri za svaki
proizvod (uslugu), kod svakog potroaa, nezavisno od razliitog nivo dohotka.
Ona u svakom poslu, ipak, doe na dnevni red kao predmet rasprave u razliitoj
fazi procesa donoenja odluke o kupovini. Zato prestavlja kritian faktor uspjenosti za
profitnu ili neprofitnu organizaciju.
Cijena se obino definie kao novano izraena vrijednost proizvoda ili usluga na
tritu. Ona se, takoe, u literaturi shvata kao prihvaena vrijednost proizvoda i
usluga ili kao vrijednost razmjene proizvoda i usluga. Meutim, odmah treba
istai da niska cijena u globalnoj ekonomiji ne znai nizak kvalitet!
Termin cijena se obino koristi za proizvod kao potrono ili proizvodno dobro,
dok se za usluge koriste drugi izrazi. Tako je cijena za korienje kredita-kamata; za
plaanje naknade u obrazovnom sistemu (tamo gdje se plaa) kolarina; za biosko-
psku predstavu je ulaznica; za osiguranje je premija; za neke druge usluge tarifa; za
naknadu za izvrenu uslugu u nauno-strunom radu autorski honorar, itd. Sve su
to razni izrazi (a postoje i drugi) za dovoenje u vezu ponude i tranje, odnosno za
cijenu kao bitan inilac razmjene. Nas u ovoj glavi zanima prodajna cijena.
Cijena ima razliitu ulogu sa stanovita kupca u odnosu na prodavca. Kao neka
novano izraena vrijednost, cijena je kupcu odreeni izdatak (troak) ili umanjenje
veliine dohotka koji ostaje kupcu poslije plaanja odreene cijene za proizvod
ili uslugu. Za razliku od toga, cijena je za prodavca prihod ili primarni izvor za
ostvarenje profita. Staro ekonomsko pravilo je da je troak jednog uesnika u
razmjeni prihod drugog participanta procesa razmjene. Cijena je, dakle, iznos novca
za odreenu jedinicu (predmet) ili uslugu dogovorenu od strane kupca i prodavca
kao uesnika razmjene.
Sa stanovita prodavca, prodajna cijena je strategijska promjenjljiva ili poseban
instrument marketinga u posjedu menadmenta preduzea za ostvarenje ciljeva
poslovanja. Zato se cijena esto oznaava kao ugaoni kamen marketing strategija
preduzea. Preduzee se u oima kupca i ire javnosti prepoznaje po odreenoj
(niskoj ili visokoj) cijeni.
INTERESENTI CIJENE. Cijena je vrijednosna veliina interesantna za razliite
uesnike, ali i ire okruenje. Za cijenu su zainteresovani: (1) kupac, (2) prodavac, i
(3) drutvo. Kupac je, u principu, zainteresovan za to niu cijenu, to je razumljivo
s obzirom da je ova izdatak za njega. Suprotno tome, prodavac je zainteresovan za
374
viu cijenu jer mu predstavlja prihod i omoguava da se odvija ciklus reprodukcije.

Najzad, drutvo takoe izraava sopstveni interes u odnosu na opti nivo cijena, a
posebno za cijene nekih kljunih proizvoda (ivotne namirnice, sirovine i sl.).
Interes drutva se izraava preko nieg nivoa cijena ili stabilnosti opteg nivoa cijena.
Nestabilne cijene izraavaju stanje bolesti u privredi, produkciju inflacije i sve
negativne konsekvence koje proizilaze iz inflatorne ekonomije.
Za savremenog potroaa cijena nije samo novani izdatak ili monetarna
komponenta u odnosu na njegov dohodak, ve doivljena vrijednost ili satisfakcija
za odreeni proizvod (uslugu). Cijena, zbog toga, ima ire aspekte, a ne samo isto
ekonomsku (raunsku) dimenziju kod potroaa.
ULOGA U RAZMJENI. Prilikom bilo koje analize prodajnih cijena ne smije se
izgubiti iz vida njihova uloga u procesu odluivanja od strane kupca. Prije svega, rije
je o alokativnoj ulozi cijena i omoguavanju da kupac postigne maksimalnu korisnost
iz raspoloivog dohotka (kupovne snage). Pojedinana cijena i ukupan sistem cijena
omoguavaju kupcu da izvri alokaciju sopstvenog dohotka na razliite robe i usluge.
Donoenje odluke je rezultat praenja razliite mogunosti potronje dohotka i raznih
kombinacija, prije nego to se krene u kupovinu (potronju). Druga vana uloga cijene
je informativnog karaktera. Jo dok ne raspolae o svim podacima nekog proizvoda,
potroa se o njemu moe informisati (i prvo se informie) preko cijene. Visoka cijena
treba da znai i visoki kvalitet, i obratno. Naravno, to nije uvijek tako.
Cijena je jedini instrument marketinga kvantitativno izraen i odmah uoljiv od
strane potroaa. Ona je rezultat odreenih ciljeva i mogunosti preduzea u odnosu
na dati proizvod. Cijena je strategijska promjenjljiva za brzo reagovanje, pa je zato i
izuzetno osjetljiv instrument marketinga. Nju treba shvatiti kao posljedini instrument,
jer se promjene na svim ostalim instrumentima marketinga odraze na cijenu. Ona je,
zbog toga, strategijska promjenjljiva za kormiliranje tranje prema proizvodima
preduzea. Menaderi marketinga moraju stalno imati u vidu osjetljivost ovog
instrumenta i injenicu da su njene mogunosti ograniene u kreiranju tranje. Tome
treba takoe dodati da cijena kao instrument marketinga gubi na znaaju u odnosu
na tzv. necjenovne faktore konkurencije (proizvod, usluga, distribucija i dr.). Prema
tome, u kreiranju cijene mora se znati da su njene mogunosti uticaja samo du date
krive tranje, ali ne i promjene u samoj krivoj tranje. Otuda je:
Koliina novca koji daje kupac (Q1) Q1

(P ) Cijena = = 1; P= = 1 13.1
Koli proizvoda koji nudi prodava (Q 2) Q2
2. Odnos cijene i ostalih instrumenata marketinga

MEUZAVISNOST. Cijena je kao strategijska promjenjljiva izraz vrijednosti
ponude; usko je povezana sa ostalim instrumentima marketinga i istovremeno je
posljedica svih njih simultano. Preko cijene se ostvaruje prihod kao poetna varijabla
za profit, dok svi ostali instrumenti marketinaga (proizvod, distribucija i promocija)
375
Marketing
samo prouzrokuju trokove. Zato je data cijena izraz odnosa kombinacije svih
ostalih raspoloivih varijabli koje stoje na raspolaganju menadmentu preduzea.
Razmotrimo ukratko njihove meusobne odnose.
1. Odnos cijene i proizvoda. Cijena se u trinoj privredi izraava u odreenoj
novanoj jedinici, a vezuje se za neku mjernu jedinicu ponude proizvoda ili usluge.
Ona se, dakle, permanentno vezuje za proizvod i treba da izraava njegovu vrijednost.
Cijena se ne moe odvojiti od ponude, jer bi bila nefunkcionalna veliina; broj koji
apsolutno ne bi znaio nita. Visoka ili niska cijena proizvoda treba da izraava
kvalitet zadovoljenja potreba tako da njen nivo kod potroaa po automatizmu
izaziva asocijaciju na nivo satisfakcije. Posebno se cijena i proizvod dovode u
vezu kada se donosi set odluka o pozicioniranju proizvoda na odreenom trinom
segmentu. Poto je, kako je ve istaknuto, cijena posledica ostalih instrumenata
marketinga, a naroito proizvoda kao poetnog elementa u kreiranju marketing
mix-a, to je razumljiva povezanost cijene i proizvoda.
2. Odnos cijene i distribucije. Proizvod prolazi kroz razliite kanale do potroaa,
jer su mjesta proizvodnje i potronje sve vie udaljena jedno od drugog. Distribucija
zauzima vano mjesto u uspostavljanju veze proizvoaa i potroaa. Nain na
koji se proizvod distribuira esto je predodreen samim proizvodom i njegovim
uklapanjem u sistem potronje. Prolazei kroz razne agente i posrednike proizvod
prouzrokuje odreene trokove. Distribucija, dakle, ima svoju cijenu (troak)
tako da se svi izdaci u samim kanalima ugrauju u konanu cijenu koju plaa
potroa. Otuda postoji direktna povezanost cijene i distribucije. Bilo kakav sistem
kanala prodaje se odraava na visinu ponuene prodajne cijene, jer kanali moraju
da pokriju sopstvene trokove.
3. Veza cijene sa promocijom. Promocija je takoe izdatak za preduzee. Iako je
ona izdatak sa odreenim ciljem, a to je poveanje prodaje, injenica je da se trokovi
promocije moraju pokriti iz prodajne cijene. Trokovi promotivne aktivnosti se zato
direktno odraavaju na visinu prodajne cijene. Meutim, ne treba zanemariti ni povratan
uticaj promocije na visinu prodajne cijene. Promocija moe omoguiti preduzeu da
povea prodajnu cijenu i tako utie na poveanje profita. Njihovi interakcijski odnosi
su predmet pojedinane analize sa svom kombinacijom instrumenata marketinga.
3. Determinante cijena
VIE SIMULTANIH DETERMINANTI. Prodajna cijena kao instrument marketinga

i posebno prodajne politike preduzea rezultat je odreenih ciljeva i faktora
uticaja. Cijena je posledina varijabla uzrokovana razliitim eksternim i internim
faktorima ili detrminantama uticaja. Meu njima se posebno izdvajaju: (1) tranja,
(2) konkurencija, (3) trokovi, (4) faze u ivotnom ciklusu proizvoda, (5) kanali
prodaje, (6) mjere ekonomske politike i dr. Preduzee treba da formira sopstvenu
prodajnu cijenu uzimajui u obzir sve faktore uticaja i uklapajui cijenu u ostale
instrumente marketinga.
376
(2) (3) (4) (5)
Konkuren- Faza ivotnog Strategija

Trokovi ciklusa
cija proizvoda plasmana
(6)
(1)
Tranja Drava
Odluke o cijenama
Sl. XIII/1 Determinante cijena
3.1. Tranja
TRANJA KAO POLAZITE. Marketing orijentisano preduzee polazi od tranje kao
kljune varijable u odreivanju svoje ukupne aktivnosti. Taj vrhovni cilj pretpostavlja
da se tranja uvaava u cjelokupnoj djelatnosti preduzea a u aktivnosti marketing
menadera posebno. Poto je cijena jedini instrument marketinga kvantitativno
izraen, to je razumljiva uloga tranje u njenom kreiranju. Tranja je, dakle,
primarni eksterni pokazatelj u odreivanju prodajnih cijena proizvoda (usluge).
Meuzavisnost cijene i tranje odavno je poznata ekonomskoj teoriji. Razliiti
nivoi cijena imae za posljedicu razliite koliine koje e se prodati na odreenom
tritu. Zato je tranja veoma osjetljiva determinanta u formiranju prodajnih cijena. Isti
potroa e traiti razliite koliine nekog proizvoda po razliitim nivoima cijena.
Ustanovljena je zakonitost da su tranja i cijena obrnuto proporcionalne, to izaziva
suprotna kretanja (porast cijena pad tranje i obrnuto) ovih dveju promjenjljivih.
KRIVA TRANJE.Tranja predstavlja odreenu koliinu nekog proizvoda koji
se moe prodati na datom tritu u definisanom vremenu po razliitim cijenama.
Drugaije reeno, koliina proizvoda koja e biti kupljena zavisi od cijene (uz
zanemarivanje ostalih faktora), kako slijedi:
p
Cijena
p0 q = f (p)
p1
q0 q1 Koliina q
Sl. XIII/2 Odnos cijene i tranje
377
Marketing
Teorijski je realna ekonomska pretpostavka da svaka cijena sadri u sebi

odgovarajui nivo tranje. Kriva tranje ima negativan nagib, ime se izraava
suprotan odnos kretanja nivoa cijena i tranje. Nii nivo cijena omoguava veu
tranju i prodaju, jer se pored vee potronje postojeih potroaa ukljuuju nove
grupe potroaa sa niim dohotkom.
ELASTINOST TRANJE U ODNOSU NA CIJENU. Sutina analize tranje u
odreivanju nivoa prodajnih cijena je sagledavanje aproksimativnog iznosa cijene koju
su kupci spremni da plate za proizvode (usluge) preduzea. Promjene cijena se razliito
odraavaju na promjene tranje, ime se izraava senzitivnost (osjetljivost) tranje na
promjene cijene. Odnos relativne (procentualne) promjene koliine tranje prema procentu
promjene cijene istog dobra izraava elastinost tranje u odnosu na cijenu, tj:
% promjene tranje proizvoda "x"
Elastinost tranje prema cijeni (E) = (13.2.)
% promjene cijene proizvoda "x"
Elastinost, kao rezultat odnosa navedenih promjena je razliita, to se grafiki

moe predstaviti na sljedei nain:
p p
po po D
p1
p1 D
q0 q1 q q0 q1 q
a) Neelastina tranja b) Elastina tranja

D = kriva tranje
q = koliina
p = cijena
p p
p1 D D
p2
q0, q1 q q
a) Totalna neelastinost b) Totalna elastinost
Sl. XIII/3 Razliite elastinosti tranje u odnosu na cijenu
378
Razmotrimo svaku situaciju pojedinano:

a) U prvom sluaju kriva tranje ima strmi nagib i promjene u cijeni se nijesu
na isti nain odrazile na promjene tranje. Zapravo, odreena promjena u cijeni je
imala za posljedicu srazmjerno manju promjenu tranje tako da se moe oznaiti
kao neelastina tranja. Tranja nije znaajno fleksibilna na promjene cijena ili (to
je isto) nije elastina na promjene cijena.
b) Sljedei grafik izraava elastinu tranju kod koje je manja promjena
(smanjenje) cijena izazvalo znaajnu promjenu u tranji. Tranja izraava visoku
fleksibilnost u odnosu na promjene cijene. Kod elastine tranje kriva ima blagi
nagib u odnosu na horizontalnu osu.
c) Ovaj grafik izraava totalnu neelastinost tranje u odnosu na promjenu
cijene, jer neka promjena cijene nema uticaja na parametre tranje (q0 i q1 su u istoj
taki). Drugaija cijena ima za rezultat isti nivo tranje. Kao klasian primjer se
navodi potronja ljekova kod nekog pacijenta u toku dana koja je ista i nezavisna
od nivoa cijena.
d) Postoji takoe specijalni sluaj tzv. elastinosti gdje je kriva tranje (D)
paralelna sa horizontalnom osom (q). Cijena je ista za sve promjene koliine. Po
istoj cijeni se moe traiti jedna jedinica, nijedna ili beskonano mnogo. U literaturi se
obino kao klasian primjer navodi prodaja penice od strane pojedinanog farmera
nezavisno od nivoa cijene, jer on ne moe uticati na cijenu. Samo po odreenoj cijeni on
moe prodati razliite koliine penice. Najzad, ne treba zaboraviti jedinanu elastinost
(E=1) kada se promjena cijene istovjetno odraava na promjenu tranje.
U praksi se najee deavaju razliti sluajevi izmeu ekstrema (totalne
elastinosti i neelastinosti) elastinosti tranje u odnosu na cijenu. Zato je neophodno
istraivati statistike podatke, ali i vriti odreene promjene cijena kako bi se nala
zavisnost izmeu promjene cijena i tranje.
PRINCIPI. Za praktine i brze odluke, u odnosu na zavisnost cijene od tranje
treba znati nekoliko principa (1, str. 625):
1. Ako se cijena smanjuje a prihodi rastu, tranja je elastina;
2. Ako cijene padaju i prihod pada, tranja je neelastina;
3. Kada cijene rastu a prihodi rastu, tranja je neelastina;
4. Kada se cijene poveavaju a prihodi opadaju tranja je elastina;
5. Ako se cijene poveavaju ili smanjuju a prihod ostaje isti elastinost je
jedinina.
Pri razmatranju odnosa promjene cijene i tranje postavlja se pitanje ta odreuje
cjenovnu elastinost tranje. Odgovarajui na to pitanje, Kotler (3, str. 499) smatra da
je tranja manje elastiana kada: (1) nema supstituta ili ih ima malo, (2) malo je
konkurenata, (3) kupci odmah ne zapaaju viu cijenu, (4) kupci su spori u
379
Marketing
mijenjanju kupovnih navika i traganju za niim cijenama, i (5) kupci smatraju

da via cijena opravdava kvalitet ili promjenu u optoj stopi inflacije.
3.2. Konkurencija
ULOGA. Pri donoenju odluka o cijenama preduzee analizira, drugi po redosljedu
trini faktor, a to je konkurencija. Ona takoe predstavlja eksternu determinantu
cijena, veoma atraktivnu za savremenu trinu privredu u kojoj lokalna konkurencija
sve vie ustupa mjesto internacionalnoj. Osnovna uloga uticaja konkurencije u
formiranju sopstvenih prodajnih cijena je da se sagleda mogua reakcija kupca u
odnosu na visinu prodajnih cijena i njihovo ponaanje u kupovini. Na taj nain se
stvara pogodan orijentir za kontinuirano voenje sopstvene politike cijena i analiziraju
promjene na tritu.
Cijene proizvoda marketing orijentisanog preduzea moraju biti konkurentski
usmjerene. Konkurencija varira u vremenu i razliita je u toku ivotnog ciklusa
proizvoda. Slaba konkurencija u fazi uvoenja proizvoda, naprimjer, ne smije da
zavara preduzee da potcijeni njenu potencijalnu ulogu uopte u toku narednih faza, a
posebno u domenu voenja politike prodajnih cijena. Zato konkurencija treba da
bude permanentno prisutna kao faktor u odreivanju prodajnih cijena.
Menaderi prvo sagledavaju direktnu konkurenciju i njihove cijene. U pitanju
su konkurenti sa bazino istim proizvodima (automobil, oprema, repromaterijal i
sl.), tj. proizvodom ija kupovina automatski znai nemogunost plasmana proi-
zvoda preduzea. Drugi nivo sagledavanja cijena odnosi se na supstitute i njihov
efekat na sopstvene cijene. Zato je prije donoenja vlastite odluke o cijenama
potrebno sagledati uticaj cijene supstituta na sopstvenu tranju i cjenovne odnose u
kontekstu mogunosti individualne prodaje.
Cijene konkurenata se ne sagledavaju nezavisno, ve povezano sa sopstvenom
ponudom u odnosu na integralne karakteristike ponude konkurenata. Meu posebnim
obiljeijima koja se razmatraju je kvalitet sopstvenog proizvoda u odnosu na svakog
konkurenta pojedinano. Tome svakako treba dodati i neke druge karakteristike
(dizajn i sl) za koje se zna da djeluju na kupca prilikom donoenja odluke o kupovini.
Po sebi se razumije da u sluaju kada je kvalitet ili drugo relativno obiljeije slabije,
preduzee ne moe pretendovati na vie cijene od konkurenata.
ODNOS SA CIJENAMA KONKURENCIJE. Vaan aspekt voenja cijena
u odnosu na konkurente je nivo sopstvene cijene. Ona se moe odrediti zavisno od
snage preduzea u odnosu na konkurenciju kao: (1) ista, (2) nia, (3) via.
1. Ista cijena u odnosu na konkurente e biti prihvaana od strane marketing
menadera u sluajevima kada sopstveni proizvod nije diferenciran; nemogue ga
je uiniti razliitim ili je, pak, preduzee nedovoljne snage u ponudi da samo moe
kreirati drugaiju cijenu. Istovjetna cijena se prihvata kao realnost u atomiziranom
tritu, tj. u uslovima potpune konkurencije kao i uslovima osvajanja trita. Ova
380
varijanta nije mnogo zastupljena u praksi.

2. Nia cijena moe biti rezultat sopstvene ekonomije (niih trokova) i/ili
slabijih ostalih instrumenata marketinga, pa ovakav nivo cijene iz njih proizilazi kao
objektivan parametar za sopstvenu prodaju. Preduzee niu cijenu moe prihvatiti i kao
sopstvenu ulaznu strategiju za osvajanje novog ili postojeeg trita. Strategija niskih
cijena je esto izabrana kao vano konkurentsko sredstvo kod velikih preduzea
i dugorono je esto njihova favorizovana strategija kako bi se odbranila od novih
konkurenata.
3. Via cijena u odnosu na konkurente realna je cjenovna strategija kada su
ukupni instrumenti marketinga takvih karakteristika da ih kupac moe jednostavno
uoiti i spreman je da za njih plati viu cijenu. To se posebno odnosi na kvalitet
proizvoda, dizajn, stil, modne novitete i sl. Via cijena moe da se dovede do nivoa
stvaranja tzv. vostva cijena. Vostvo cijena moe da prihvati kao adekvatnu
cjenovnu strategiju preduzee sa visokim trinim ueem i snanim diferenciranjem
proizvoda. Preduzee se takoe moe odluiti za strategiju praenja lidera, to
prouzrokuje da cijena bude via od veine konkurenata.
Nezavisno od nivoa cijena u odnosu na konkurente neophodno je da marketing
menadment permanentno sagleda reakcije konkurenata na cijenu preduzea. Nekada
konkurenti automatski reaguju na promjene cijena, pogotovo na snienje, tako da
se oekivani efekti na prodaju i profit mogu vrlo brzo istopiti.
Meusobni uticaj konkurenata na politiku i strategiju cijena kao instrument
marketinga veoma je uslovljen trinom strukturom u pripadajuoj grani. U uslovima
potpune konkurencije cijena se prihvata kao objektivno data veliina zbog antici-
piranog trita i homogenog proizvoda. Suprotno tome je trino stanje poznato
kao monopol, kada jedan proizvoa ima maksimalnu kontrolu nad cijenom. Proizvod
nema bliskih supstituta i ulaz u granu je teak. Meutim, realno trino stanje ili
trina struktura poznata kao monopolistika konkurencija, izraava situaciju kod
koje je broj preduzea mali, ali je velika njihova pojedinana snaga. Pojedinani
uticaj na cijenu je u zavisnosti od nivoa diferenciranja. Ulazak u granu u mnogome
zavisi od potrebnih ulaganja i ve stvorenih barijera u tehnoloigiji i proizvodu. Otuda
je, nezavisno od stanja i odnosa na tritu, konkurencija uvijek za marketing
menadere atraktivan inilac za voenje politike prodajnih cijena.
3.3. Trokovi
3.3.1. Uloga trokova
INTERNI FAKTOR. Tranja i konkurencija su eksterni faktori tranje i spadaju u grupu

trinih determinanti. Za razliku od njih, trokovi spadaju u grupu internih faktora
cijena i ine donju granicu ili pod u odreivanju prodajnih cijena. U kontekstu
takve terminologije, tranja i konkurencija su plafon do koga se moe dosei sa
381
Marketing
prodajnom cijenom. Iako su presudni eksterni faktori kod savremenog marketing

orijentisanog preduzea, trokovi se ne mogu prenebrei niti u jednom sluaju, a
da preduzee dugorono opstane na tritu. Naalost, kod mnogih naih preduzea
trokovi su jo uvijek osnovni faktor na osnovu koga se odreuju prodajne cijene.
Ta preduzea, odnosno njihov menadment, zaboravljaju da nivo trokova apsolutno ne
interesuje potroaa kada donosi sopstvenu odluku o kupovini.
Kao donja granica ispod koje se ne moe ii u dugom roku a da preduzee
opstane na tritu, trokovi se ne mogu zaobii niti u jednoj analizi pri formulisanju
prodajne cijene. Trokovi variraju zavisno od obima proizvodnje i prodaje pa je
neophodno sagledati meusoban uticaj sve tri varijable. Zato preduzee sagledava
alternative nivoa cijene, obime prodaje i trokove koji e iz toga rezultirati. Promjene
u obimu proizvodnje izazivaju razliite iznose trokova, a samim tim i razliite
rezultate u vidu profita ili gubitka.
Da bi se trokovi koristili kao podloga za formulisanje prodajnih cijena mena-
dment preduzea mora raspolagati odgovarajuim podacima za koje je obino
zadueno raunovodstvo. Neke podatke moe pribavljati i MIS, jer se moraju znati
trokovi za svaki pojedinani proizvod za koji se formira cijena. Preduzee odluuje
na osnovu koje koncepcije trokova vodi politiku cijena; da li su u pitanju ukupni ili
marginalni trokovi. Za dugoroni aspekt politike cijena potrebno je sagledati
ukupne (pune trokove), dok je u kratkom roku mogue prihvatiti koncepciju
marginalnih trokova. Treba prihvatiti princip da se kartkorone poslovne odluke
zasnivaju na kratkoronim (ukupnim ili graninim), a dugorone na punim
trokovima. Kratkoroni trokovi se mijenjaju sa promjenom obima proizvodnje,
dok se dugoroni trokovi mijenjaju sa promjenom veliine preduzea. Preciziranje
kratkoronih trokova u funkciji promjena obima proizvodnje koristi se kao sredstvo
za taktike odluke o cijenama.
U osnovi, ukupni trokovi po jedinici proizvoda su relevantan podatak za
pripremu odluke o prodajnim cijenama. Meutim, novi pristup koji se sastoji u
korienju koncepta marginalne ili kontribucione dobiti je doprinio da se pobolja
kvalitet odluka o cijenama (4, str. 287). Marginalna dobit predstavlja razliku izmeu
cijene i varijabilnih trokova, tj.
UP VT = FT + D (13.3)
gdje je:
UP = ukupan prihod.
VT = varijabilni trokovi.
FT = fiksni trokovi.
D = dobit.
Marginalna dobit sadri fiksne trokove i neto dobit i pokazuju koliko se fiksni
trokovi pokrivaju poslije (od cijene) oduzetih varijabilnih trokova.
382
3.3.2. Metodoloki aspekt
1. Trokovi plus. Preduzee nastoji da u dugom roku pokrije ukupne trokove i

neto zaradi, ostvarajui profit. Polazei od tog osnovnog koncepta, menadment
rauna ukupne trokove po jedinici proizvoda i dodaje neki iznos za profit. Na
taj nain se jednostavno formira prodajna cijena. Prodajna cijena se obino sastoji
iz dva dijela i to: (1) ukupni trokovi proizvoda (usluga) i (2) profit na ostvarene
trokove. Zato to se neki iznos dodaje na ukupne trokove, metod je poznat pod
nazivom trokovi plus i esto je rasprostranjen u naoj praksi.
Metod se esto koristi u privrednoj praksi kako zbog jednostavnosti tako i zbog
injenice da u sebi sadri istu raunicu, jer obuhvata ukupne trokove. Metodoloki
postupak se provodi tako da se prvo identifikuju direktni trokovi, zatim se na njih
doda dio optih trokova toga proizvoda, na osnovu njihovog alociranja putem
odgovarajuih kljueva za raspodjelu. Na tako utvreni iznos trokova se dodaje
stopa profita kako slijedi:
1. Direktni trokovi 80
(materijal i rad)
2. Opti trokovi 20
na jedinicu proizvoda
3. Ukupni trokovi 100
4. Stopa profita na
trokove (10 %) 10
Prodajna cijena 110

(3 + 4)
Metod
Sl. XIII/4Sl. XIII/4trokovi plus plus
Metod trokovi
Metod je relativno jednostavan, ali su mu nedostaci u rasporedu optih trokova

(arbitrarnost) i uvaavanju sopstvene mjere dobiti (10% u ovom sluaju) na trokove.
Sutinski ovaj metod polazi od internog pristupa u odreivanju prodajnih cijena,
bez uvaavanja eksternih faktora.
2. Metod mare (markup metod). Popularan je metod za trgovinu i sastoji
se u odreivanju mare od strane veleprodaje ili maloprodaje. Pretpostavimo da
je prodajna cijena nekog proizvoda 2 i da je nabavna cijena 1,5 . Mara iznosi
0,5 ili 25% (0,5 : 2 x 100 = 25%) u odnosu na prodajnu cijenu. Meutim, mara
se moe odrediti na nabavnu cijenu (1,5 ) kada se iznos dijeli sa ovom cijenom
(0,5 : 1,5 x 100 = 33%). U praksi se ee mara rauna u odnosu na prodajnu
nego na nabavnu cijenu, jer su razni finansijski izvjetaji prije odnose na prodaju
nego na trokove (2, str. 523).
383
Marketing
Formiranje cijena na osnovu mare je prilino rasprostranjeno iz najmanje dva

razloga (3, str. 504) i to: prvo, prodavci su sigurniji za trokove nego za tranju, i
drugo, smatra se da je ovaj nain formiranja cijena pravedniji i za kupca i prodavca.
3. Metod ciljnog povraaja sredstava (target return metod). Vrlo je popularan
metod u odreivanju prodajnih cijena. Polazi se (2, str. 524) od procenta na uloena
sredstva i ciljnog profita na njih. Prvo se ustanovi iznos fiksnih trokova, zatim
ciljni iznos povraaja. Tome se dodaju varijabilni trokovi a neophodno je izvriti
procjenu tranje kako bi se dolo do kalkulacije prodajne cijene.
Pretpostavimo da su fiksni trokovi 400.000 i da je ciljni iznos povraaja
sredstava 100.000 to ukupno iznosi 500.000 . Ako je oekivana tranja 1000
jedinica tada svaka jedinica prouzrokuje 500 fiksnih trokova i potrebnog povraaja, tj.
Fiksni trokovi + ciljni povraaj sredstava

500000
Broj jedinica koje e se prodati
= 1000
= 500 (13.4.)
Broj jedinica koji e se prodati

Ako se dalje pretpostavi da su varijabilni trokovi 100 po jedinici, tada je
prodajna cijena 600 , jer je:
Fiksni trokovi i ciljni Varijabilni trokovi po Prodajna

+ =
povraaj (500 ) jedinici (100 ) cijena (600 ) (13.5.)
4. Metod maksimiziranja profita. Kao jedan od ciljeva cijena ovaj metod

ima svoju tehniku raunanja. Cijena je jedna od varijabli za postizanje ovog cilja.
Maksimiziranje profita kao metod za odreivanje cijene zasniva se na graninoj
veliini prihoda i trokova. Profit je maksimalan kada su granini prihod i granini
troak jednaki. Pri tome valja podsjetiti da je granian prihod onaj prihod koji se
ostvaruje od prodaje dodajne jedinice proizvoda. Troak prouzrokovan tom istom
dodajnom jedinicom proizvoda naziva se granian troak.
5. Analiza prelomne take (Breakeven Analysis). Pod prelomnon takom
podrazumijevamo broj jedinica proizvoda (usluge) dovoljnih da uz datu cijenu u
vidu ostvarenog profita pokriju ukupne trokove preduzea. U toj taki preduzee
nema ni gubitka ni dobitka.
Poznato je da su trokovi i prihodi razliiti na raznim nivoima korienja
kapaciteta, uz razliite nivoe prodajnih cijena. Takoe je u praksi ustanovljena
zakonitost odnosa izmeu obima proizvodnje, trokova, cijena i njihovih efekata
na profit preduzea. Zato je menadment svakog preduzea zainteresovan da ustanovi
meusobne odnose relevantnih veliina kako bi donosio racionalne odluke. Grafiko
predstavljanje meusobnih odnosa prihoda i trokova za razliite obime proizvodnje i
384
prodaje u literaturi se oznaava kao grafikon rentabilnosti (4, str. 324).

Pri utvrivanju prelomne (mrtve) take rentabilnosti polazi se od sljedeih
pretpostavki:
datih fiksnih trokova koji se u masi ne mijenjaju u odnosu na obim
proizvodnje i prodaje;
konstantnih varijabilnih trokova po jedinici proizvoda (direktno proporcionalni
sa obimom proizvodnje i prodaje);
mogunost prodaje razliitih obima proizvodnje po istoj cijeni do punog
korienja kapaciteta;
traenje koliine proizvodnje i prodaje gdje se postie jednakost ukupnih
prihoda i trokova.
Ako je ukupan prihod (UP) jednak proizvodu izmeu koliine (q) i prodajne
cijene (p) i ako su ukupni trokovi (UT) jednaki zbiru fiksnih trokova (f) i varijabilnih
trokova (q x Cv), tada je prelomna taka:
UP = UT, ili (13.6.)
q x p = Cf + q x Cv (13.7.)
Cf Napomena: p Cv se
q= naziva kontribuciona dobit (13.8.)
p - Cv za pokrie fiksnih trokova
Ako pretpostavimo da je prodajna cijena 10 , varijabilni trokovi 5 i fiksni

trokovi 40.000 , tada je prelomna taka:
Cf 40.000
q = p - Cv ; q= 10 -5 = 8.000 (13.9.)
Preduzee nije zainteresovano samo da zna broj prodatih jedinica za prelomnu

taku, ve i vrijednost prodaje u toj taki (PT), pa slijedi:
Ukupni fiksni trokovi 40.000

PT = = = 80.000 (13.10)
5
Varijabilni trokovi 1-
10
Cijena
385
Marketing
Ukupni prihod (q x p)
Profit
Ukupni trokovi (c+q+Cv)
80.000
C (fiksni trokovi)
40.000
4.000 8.000 Koliina (jedinice)

Gubitak
Sl. XIII/5 Grafiko odreivanje prelomne take
U prethodnoj analizi polazilo se od fiksne prodajne cijene na osnovu koje se

traila prelomna taka i odgovarajue veliine (koliine i vrijednosti). Meutim, ova
analiza omoguava takoe da se otkriju razne prelomne take (5, str. 701) za razliite
nivoe prodajnih cijena (1) i ocjena tranje za razliite nivoe cijena (2).
Prihodi Trokovi
Prelomne Ukupan
take profit
Koliina Ukupan Ukupni Ukupni Ukupni
Cijena (koliina) (gubitak)
tranje prihod fiksni varijab. trokovi
15 2.500 37.500 40.000 12.500 52.000 4.000 (15.000)
10 10.000 100.000 40.000 50.000 90.000 8.000 10.000
9 13.000 117.000 40.000 65.000 105.000 10.000 12.000
8 14.000 112.000 40.000 70.000 110.000 13.334 2.000
7 15.000 105.000 40.000 75.000 115.000 20.000 (10.000)
Sl. XIII/6 Razliite prelomne take i profiti (gubici)
Ako se podaci iz prethodne tabale prikau grafiki dobijamo sljedee nivoe

prelomnih taaka:
386
Prihodi i
trokovi
p=15 p=10 p=9 p=8 p=7
Ukupni varijabilni
trokovi (5 po jedinici)
Fiksni trokovi (40.000)
4.000 8.000 10.000 13.334 Koliina

20.000
(jedinice)
Sl. XIII/7 Razliite prelomne take zavisno od visine prodajne cijene
Podaci iz prethodne tabele omoguavaju ne samo da se sagledaju razliite

prelomne take ve i da se izraunaju profiti (gubici) za razliite cijene i odgova-
rajue koliine koje se mogu prodati po procjeni marketing menadera.
Ukupni
Prihodi i
trokovi
trokovi
117.000
Kriva
prihoda
100.000 (tranje)
52.500
Ukupni fiksni trokovi
1.Koliina 2.500 10.000 13.000 14.000 15.000

koliina
2. Cijena 15 10 9 8 7
3. Prihod 37.500 100.000 117.000 112.000 105.000
(1 x 2)
4. Ukupni 52.500 90.000 105.000 110.000 115.000
trokovi
5. Profit/ -15.000 + 10.000 +12.000 + 2.000 10.000
Gubitak
Sl. XIII/8 Razliite prelomne take zavisno od nivoa cijena
Iz grafika se moe zakljuiti da cijene od 8 do 10 donose profit, dok cijene 7 i

15 utiu da se ostvari gubitak. Maksimalan profit je pri cijeni od 9 i iznosi 12.000
387
Marketing
. Prema tome, da bi se dolo do optimalne cijene neophodno je da se uzmu u obzir

tranja i trokovi.
Prethodna analiza omoguava da se pronae kako prelomna taka tako i razliiti
nivoi prodaje, kao i odgovarajui finansijski rezultat (profit/gubitak). To se moe
postii u relativno kratkom roku na osnovu simuliranja raznih nivoa relevantnih
veliina (tranja, prihodi i trokovi). Rezultati analize mogu biti dobra polazna osnova
za razne nivoe cijena i njihove povezanosti sa ostalim instrumentima marketing
mix-a. Meutim, ni ovu analizu ne treba glorifikovati, jer i ona ima niz ogranienja
(uporedi 1, str. 634 i 5, str. 700), kao to su:
1. Teko je razgraniiti fiksne i varijabilne trokove u pojedinim sluajevima
(garantovana zarada radnika, naprimjer; neki drugi trokovi, mogu biti fiksni
ili varijabilni, zavisno od sluaja do sluaja);
2. Pretpostavka o potpunoj proporcionalnosti odreenih trokova je esto vrlo
kruta i neadekvatna realnosti;
3. Bazini model ove analize (mrtve take) ne uzima u obzir tranju kao osnovnu
varijablu marketing orijentisanog preduzea, ve polazi od trokova i
proporcionalnosti prihoda sa obimom prodaje, to je njen ozbiljan nedostatak.
4. Obraun cijene proizvodnje (nabavne cijene). Za svaki privredni subjekt je
bitno da prati uspjenost svakog svog poslovnog poduhvata. Efikasnost se, u sutini,
svodi na odnos izmeu prihoda i prouzrokovanih trokova. Prihodi se identifikuju
posredstvom prodajne cijene, a trokovi posredstvom praenja pojedinih kategorija
od strane raunovostvene slube. Postoji vie naina utvrivanja cijene proizvodnje.
Jedan od naina utvrivanja cijene proizvodnje (CP) je da se od maloprodajne
cijene (MC) oduzme porez na dodatnu vrijednost (PDV), zatim popusti koji se
odobravaju na cijenu da se stimulie tranja (Pop), te mara, odnosno razlika u
cijeni (Rc), kako slijedi:
M - PDV Pop Rc=CP (13.11.)
Napomena: PDV, Pop iRc se u ovom postupku izraavaju u %, pa ih treba

pretvoriti u apsolutne vrijednosti.
Primjer: Prodajna cijena nekog proizvoda je 100 eura; PDV je 19% (Crnoj Gori);
popust za stimulisanje tranje je... %, i Razlika u cijeni je...%; Cijena proizvodnje je...?
(Izraunati cijenu proizvodnje za razne procente!)
3.4. Faze u ivotnom ciklusu proizvoda

Prolazei kroz razne faze u toku ivotnog ciklusa, proizvod ima razliitu tranju,
koja je i osnov za razlikovanje pojedinih faza (detaljnije 1, str. 635-636).
1. U fazi uvoenja proizvod je nedovoljno poznat irem krugu kupaca. On tek
osvaja trite, a sa sobom nosi poetne trokove istraivanja i razvoja. Menadmet
388
obino nastoji da te trokove to prije nadoknadi, pa se takav pristup i esto odraava

na relativno visoke poetne cijene. Druga mogunost je da preduzee polazi od
poetnih niskih cijena. Opredjeljenje za jednu ili drugu varijantu treba da proizae
iz prethodnih marketing istraivanja kojima je naroito bilo bitno ustanoviti ciljno
trite i osjetljivost kupca na cjenovni nivo, odnosno utvrditi elastinost tranje u
odnosu na mogue varijable poetne prodajne cijene.
2. U fazi rasta dolazi do stabilizovanja trita, iako se broj potroaa poveava.
Stabilizacija je takoe prouzrokovana poveanjem broja preduzea ili ponude
postojeih preduzea. Poveani nivo tranje i ponude omoguava da se cijene ne
samo fiksiraju, ve da se poinju sniavati zbog djelovanja konkurencije i na
strani tranje i ponude. Obaranje cijena je rezultat djelovanja trinih odnosa, ali i
novih sopstvenih mogunosti na osnovu djelovanja ekonomije obima.
3. Zasienost, po pravilu, dalje vodi sniavanju prodajnih cijena i njihovom
ujednaavanju meu klijentima. Posebno je bitna politika cijena u odnosu na kanale
prodaje koji su proizvodi snano prihvatili. Poto posrednici imaju svoje trokove
s pravom oekuju odgovarajue bonifikacije kako bi i dalje zadrali proizvod u
svom asortimanu. Segmentacija trita, esto zastupljena u ovoj fazi, pretpostavlja
razliite nivoe cijena za pojedine trine segmente. Obaranje cijena, po pravilu, ne
moe stimulisati tranju u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda.
4. Faza opadanja je poslednja u ivotnom ciklusu. U njoj se oekuje dalje
sniavanje cijena kako bi se ublaio pad tranje na tritu i privukli potroai sa
niim dohotkom, tzv. zaostali potroai. Cijene se dalje prilagoavaju zavisno od
cilja koliko se proizvoda eli dalje zadrati na tritu i u kojem asortimanu. Cijene
se podeavaju prema vremenu u kome e proizvod dalje biti sastavni element ponude
preduzea. Prema tome, iako u ovoj fazi nema pravila, ipak kupac oekuje nie
prodajne cijene, jer osjea da proizvod vie nije atraktivan.
3.5. Strategija plasmana (kanali prodaje)
UTICAJ NA CIJENU. Savremeno preduzee rijetko plasira svoju ponudu

(proizvode/usluge) direktno potroau. Naprotiv, danas se veze izmeu proizvodnje
i potronje sve vie uspostavljaju preko razliitih kanala prodaje, to se neminovno
odraava na cijenu.
Preduzee kreira sopstvenu strategiju plasmana kao segment ukupne marketing
strategije traei ono rijeenje koje e omoguiti da roba na adekvatan nain doe
do potroaa. Broj i vrste kanala prodaje (distribucija) postaju znaajan faktor
uticaja na nivo cijena iz prostog razloga to kanali prodaje kotaju (izazivaju trokove)
kako bi obavili svoju funkciju uspostavljanja veze proizvodnje i potronje. Obavljajui
svoju ulogu, trgovina i distributeri pruaju usluge proizvoau i potroau, direktno
utiui na nivo cijena. Sami kanali prodaje e kupiti proizvod po onim cijenama
koje im pruaju mogunost da kod sopstvenog kupca pokriju nabavnu cijenu
389
Marketing
(proizvoaa), nadoknade sopstvene trokove i ostvare profit. Cijena se, dakle,

posmatra sa dva nivoa: (1) prodajna cijena proizvoaa i (2) prodajna cijena trgovine
koja je, po pravilu, konana. Proizvoa mora da vodi rauna o nivou prodajne
cijene kako bi mogao ostvariti sopstvenu reprodukciju, uz adekvatan rast i razvoj.
Dodaci na prodajnu cijenu proizvoaa treba da izraavaju nivo usluge koju ine
kanali prodaje, trgovina i potroai.
Proizvoa je strategiju cijena u odnosu na kanale prodaje razvio jo prilikom
uvoenja novog proizvoda na trite. Meutim, u toku ivotnog ciklusa proizvoda
se ona mijenja, jer predstavlja vano konkurentsko sredstvo za poveanje plasmana i
ostvarenje profita. Strategija visokih i niskih poetnih cijena se odraava ne samo
na proizvoaa nego i na kanale prodaje.
U vezi kanala prodaje i strategije cijena vaan je pristup sopstvene kontrole
krajnjih prodajnih cijena preko rabata ili davanja odreenog stepena slobode
u formiranju cijena odluujui se za sistem mare u kojem se trgovina brine o
visini prodajnih cijena. Strategija plasmana, odnosno kanali prodaje i kao cilj i kao
posljedica, su atraktivni i izazovni za marketing menadere u voenju politike cijena.
3.6. Drava
OSNOVNA ULOGA. Jedna od karakteristika savremenog trinog privreivanja je

smanjeni uticaj drava u privredne tokove, a naroito u oblasti cijena. Direktan
uticaj drave na nivo cijena nekih proizvoda, u smislu odreivanja njene visine,
u teorijskom pogledu, nije u skladu sa osnovnom tezom da je cijena konkurentsko
sredstvo preduzea i vana strategijska promjenjljiva. Slobodno formiranje cijena,
na bazi odnosa ponude i tranje, je temeljna odrednica savremene trine privrede.
Pored navedenog osnovnog pristupa formulisanja cijena, na odluke o formiranju
cijena djeluje drava na direktan ili indirektan nain, tako da preduzee mora voditi
rauna o ovom faktoru u veem ili manjem obimu, zavisno od interesa drave u
datom momentu prema nekom proizvodu.
Drava je zainteresovana za stabilne cijene i odnose ponude i tranje na tritu. Ona
raznim mjerama i mehanizmima utie na nivo ponude ako pojedinani privredni
subjekti ne pruaju potrebnu sigurnost za uravnoteenost odnosa ponude i tranje.
Da bi se postigla potrebna ponuda drava garantuje cijene nekih proizvoda. Obino
je to sluaj sa cijenama poljoprivrednih proizvoda kao to su penica, mlijeko i
dr. Garantovanjem cijene treba da se postigne onaj nivo ponude koji e znaiti
trinu stabilnost cijena i njihov apsolutni nivo prihvatljiv za standard graanina
kao potroaa. U cilju zatite potroaa drava takoe moe da odredi maksimalan
nivo cijene nekog proizvoda. Meutim, praksa obino pokae da je tzv. planiranje
cijena neadekvatna mjera, jer se za svako administrativno odreivanje cijena nae
nain da se u praksi preduzea zaobie. Pogotovo je to sluaj sa zamrzavanjem
cijena koje se izvodi na odreeni rok. Ta nepopularna mjera obino daje kontraefekte,
390
jer se cijena poveava prije odreenog datuma kada se vri zamrzavanje, tako da
preduzea ve zauzmu odreenu poziciju prije odreivanja datuma zamrzavanja.
Drugi je problem to se zamrznute cijene ne mogu kontrolisati tako da je ova mjera
u cjelini vrlo nepopularna.
POREZI. Drava takoe djeluje na cijene preko mjera poreskog sistema i
politike ekonomskih odnosa sa inostranstvom, kreditno monetarne, carinske i devizne
politike kao i drugim mehanizmima koji joj stoje na raspolaganju.
Odreivanjem iznosa poreza i doprinosa direktno se utie na nivo cijena,
tako da se preko razliitih stopa moe stimulisati ili destimulisati potronja nekog
proizvoda. Porezima i doprinosima se obezbeuju sredstva za funkcionisanje
drave, ali se njihovim stopama direktno utie na cijenu odreenog proizvoda.
Spoljnotrgovinskim i deviznim sistemom drava takoe djeluje na nivo cijena.
Poveanjem carinskih stopa na uvoz nekog proizvoda automatski se poveava
njegova cijena (jer se carina prevaljuje na potroaa) i na taj nain destimulie tranju
za tim proizvodom. Promjenom deviznog kursa se takoe moe djelovati na potronju,
preko indirektnog poveanja (smanjenja) izvoza, odnosno uvoza.
OSTALE MJERE. Mjere monetarno-kreditne politike se isto tako odraavaju
na cijene. Ako se, naprimjer, poveaju kamatne stope na odreenu vrstu kredita
one e automatski djelovati na poveanje cijene preko poveanja cijene kotanja. Isto
tako e se odluke o potroakim kreditima pozitivno odraziti na potronju nekog
proizvoda.
Sve drave stimuliu konkurenciju (do odreenog nivoa) i otklanjaju deformitete
inperfektnih trinih struktura. Zato se i donose antimonopolski zakoni kako bi se
suzile negativne posljedice monopolskog ponaanja na odreeno trite. Isto tako
drava politikom aktiviranja robnih rezervi utie na stabilnost odnosa ponude i
tranje, a preko njega i nivoa cijena.
Preduzee, prilikom donoenja odluke o nivou prodajnih cijena, mora imati u
vidu veoma razliite uticaje drave na cijenu. Ne treba zaboraviti da je ovaj faktor
stalno prisutan u djelovanju, na izvjestan direktan ili indirektan nain na nivo prodajnih
cijena svakog preduzea. Zato marketing menaderi, prilikom razmatranja bilo koje
varijante prodajne cijene, moraju uzeti u obzir mogue uticaje djelovanja drave
4. Prilagoavanje cijena
ZATO PROMJENE? Odnosi na tritu se kontinuirano, gotovo dnevno mijenjaju,

kao rezultat snaga odnosa ponude i tranje. Promjene meu ponudom i tranjom se
reflektuju na cijene kao njihov pojavni i kvantitativni izraz. Zato je prilagoavanje
prodajnih cijena posledino ili ciljno usmjeren jedan od zahtjeva savremenog naina
voenja politike, strategije i taktike prodajnih cijena. Pod prilagoavanjem prodajnih
cijena se podrazumijeva promjena odreene cijene (poveanje ili smanjenje)
zavisno od tekueg odnosa ponude i tranje, odnosno situacije na tritu. Prodajnu
391
Marketing
cijenu marketing menaderi shvataju kao promjenjljivu veliinu u funkciji tranje

za proizvodima preduzea.
Prilagoavanje cijena se preteno odnosi na smanjenje cijena. Ako poetnu
cijenu oznaimo sa Pp, a novu (niu) sa Pn, tada je stopa snienja (Rs)
Rs = (Pp-Pn)/Pp 100 (12.12.)
4.1. Popusti na bazinu cijenu
Preduzee esto odobrava razne vrste popusta na osnovnu cijenu kako bi stimuli-
sao tranju ili omoguio da navedeni uesnik u kanalima prodaje obavi svoju
funkciju i pokrije pripadajue trokove. Pod popustima (discounts) se podrzumijeva
smanjenje osnovne cijene koju poslodavac daje kupcu kao nagradu (nadoknadu) za
odreene aktivnosti koje su interesantne za prodavca (7, str. 330). Popust se daje po
nekom osnovu koji moe biti veoma razliit. Od vie moguih oblika popusta za
marketing strategiju (cijena) su posebno bitni: (1) razmjena (trgovina, funkcija),
(2) koliina, (3) sezona, (4) promocija i (5) gotovina. Razmotriemo neke od njih
u tekstu to slijedi.
1. Trgovinski rabat. Pod rabatom (uopte) podrazumijeva se popust koji
prodavac odobrava kupcu u procentualnom iznosu od bazine prodajne cijene ili
kako to s pravom istie prof. D. Radunovi: rabat je instrument prodaje i prodajne
politike proizvodnog preduzea (8, str. 122). On moe imati razne oblike, ali se
uvijek provodi sa ciljem da se ubrza plasman proizvoda stimulacijom tranje i
oslobaanjem sopstvenih obrtnih sredstava zamrznutih u zalihama gotovih proizvoda.
Sutina rabata se moe objasniti na sljedeem pojednostavljenom primjeru:
1. Prodajna cijena proizvoda x 1.000
2. Popust trgovine (rabat) 20% 200
3. Obaveza plaanja trgovca 800
Trgovinski, funkcionalni ili razmjenski rabat (trade discount) se daje za
obavljanje posla (prometa, prodaje) uesniku u razmjeni. On se daje nekom uesniku u
razmjeni (veleprodaji, maloprodaji) sa ciljem da obavi posao razmjene kao nadoknada
za njihove izvrene usluge (skladitenje, transport, pakovanje i dr.) i stimulisanje za
konanu prodaju. U sistemu rabata proizvoa kontrolie prodajnu cijenu na tritu
(jer se od nje odbijaju svi popusti) to je pozitivno sa stanovita stabilnosti cijena.
Meutim, ovakav nain odreivanja cijena ne omoguava trgovcu da se prilagoava
tekuim trinim promjenama, to je negativna karakteristika rabata kao naina
odreivanja prodajnih cijena.
Trgovinski rabat se odobrava sa ciljem da nosilac popusta obavi odreenu
funkciju bilo u prodaji proizvoda ili njegovom dokompletiranju na bilo koji nain
392
(pakovanje, distribucija, razne usluge). On se odobrava nekom ili svim uesnicima

u prometu (veleprodaja, maloprodaja) sa precizno izraenim procentima.
2. Koliinski rabat (superrabat). Kao to sam naziv kae, u pitanju je popust
koji prodavac daje kupcu zavisno od nabavljene koliine. Prodavac stimulie
kupca da ukrupnjava nabavke (koliinski i/ili vrijednosno) i na taj nain oslobaa
angaovana sopstvena obrtna sredstva u zalihama gotove robe. S druge strane,
postoji takoe ekonomski motiv da kupac porui veu koliinu odjednom, jer
se popusti relativno i apsolutno poveavaju i tako otvara prostor za sopstveno
maksimiziranje profita. Dobijanjem veih popusta po osnovu ve poruene koliine
kupcu se istovremeno smanjuju trokovi nabavke. Koliinski rabat se odobrava za
jedan ili vie kanala prodaje (veletrgovina, maloprodaja, agenti i sl.). Zbog svoje
iroke primjene koliinski rabat se smatra simbolom popusta u odnosu na bazinu
cijenu proizvoaa. Klasini popusti mogu biti: (a) nekumulativni i (b) kumulativni.
a) Nekumulativni popusti se odobravaju za svaku narudbu, odnosno
obraunavaju se na bazi pojedinanih porudbina. Oni se, dakle, zasnivaju na veliini
pojedinane kupovine i dovode se u vezu sa njom preko visine odobrenog popusta.
Osnovni smisao ovih popusta je da se povea pojedinana nabavka tako da visina
popusta zavisi od veliine nabavke. Zapravo, vea pojedinana nabavka e omoguiti
kupcu da povea profit ili (to je isto) postigne niu prodajnu cijenu. Nekumulativni
popust moe se prikazati sljedeim jednostavnim primjerom:
Veliina nabavke Osnovna Popust Cijena po

(u komadima) cijena (u%) jedinici
1 50 100 10 90
51 100 100 15 85
101 200 100 20 80
preko 200 100 30 70
Sl. XIII/9 Nekumulativni popust
Pored osnovnog motiva, koji se sastoji u ubrzanju procesa reprodukcije i oslo-

baanju zarobljenih obrtnih sredstava vee porudbine dovode do smanjenja trokova
skladitenja prodavca, trokova pakovanja, transporta (nia cijena transportne
usluge nezavisno od toga da li je plaa kupac ili prodavac), lake evidencije i sl.
b) Kumulativni koliinski popust se zasniva na kupovini tokom odreenog
vremenskog perioda, obino godinu dana. Ovaj rabat ima za cilj da kupac obavi
vie puta kupovinu od istog prodavca i na taj nain se postigne njegova lojalnost
nabavke od istog dobavljaa. Ukupna kupovina (izraena u jedinicama ili vrijed-
nosti) se mjeri za neki vremenski period i od njegovog iznosa zavisi veliina popusta
393
Marketing
(rabata). Poto se i ovaj popust (kao veina njih) izraava u procentima to se njegova
visina poveava zavisno od razliitih vrijednosti kupovine u nekom roku prema
unaprijed odreenim skalama od strane prodavca.
Kumulativni koliinski popusti se takoe mogu prikazati sljedeim uproenim
primjerom:
Redni Vrijednost godinje kupovine Kumulativni popust

broj (u ) ( u %)
1. 0 - 1.000.000 1%
2. 1.000.001 - 2.000.000 1,5 %
3. 2.000.001 - 3.000.000 2%
4. preko 3.000.000 4%
Sl. XIII/10 Kumulativni popusti
3. Sezonski popusti. Ovim popustima se eli otkloniti jaz (nesklad) izmeu

potrebe kontinuirane reprodukcije (priliva sredstva na iro raun) preduzea i
sezonskog karaktera kupovine odreenog proizvoda. Popust se odobrava u vremenu
kada se proizvod ne kupuje redovno, pa se u literaturi jo naziva i vansezonski rabat
(vidjeti 7, str. 125). On je instrument za poveanje prodaje u vansezoni kako bi se
privukla trgovina da ostvari narudbu a proizvoa doe do novca prije nego je
stigla sezona za kupca. Trgovina nabavlja proizvod prije sezone, omoguavajui
proizvoau da odmrzne sredstva. Ona za tu svoju aktivnost dobija nagradu
u vidu popusta za blagovremenu nabavku robe. Na taj nain se ostvaruje obostrani
ekonomski interes trgovine i proizvoaa. Tipini proizvod za koje se odobrava
vansezonski popust su odjea, obua, rashladna tehnika (za zimski period), sredstva
za zagrijavanje stana (u sezoni proljee ljeto) i sl. Popust se ostvaruje ako kupac
ostvari nabavku u tano odreenom vremenu koje je izvan sezone.
4. Promotivni popusti se obino daju u cilju oglaavanja proizvoda i upozo-
ravanja kupca na njih. Njihova sutina je u odreenim popustima (plaanju) prodavcu
za promociju proizvoda nekog proizvoaa. Oni se takoe daju trgovini na veliko
ili trgovini na malo za promovisanje proizvoda na lokalnom nivou (2, str. 528).
Promocioni popusti imaju dvostruku ulogu i to: (1) cjenovno sredstvo i (2)
promotivno sredstvo (1, str. 66). U prvom sluaju njihova uloga je da se proizvod,
preko smanjene cijene (popusta) gura u kanale prodaje, tako da se faktiki svodi
na funkcionalni trgovinski rabat. Kanali prodaje su u drugom sluaju servisno sredstvo
za promovisanje proizvoda.
Promotivni popusti se realizuju promotivnim cijenama. Za menadment
kompanije je bitno da razlikuje promotivne od osnovnih cijena, kao i odgovarajue
394
prodaje. Ukupna prodaja (S) nekog preduzea u vremenu t je rezultat osnovne prodaje
(S), koja se ostvaruje bez popusta i dopunske prodaje koja se ostvaruje sa promotivnim
popustima (Sp), tj.
Iz ega proizilazi da je
Sp=S S (9.13.)
Na osnovu navedenog mogue je izraunati stopu doprinosa promotivne prodaje

(Rsp) u odnosu na osnovnu prodaju, u nekom vremenui (t) kao:
Rsp =Sp/S 100 (9.14.)
Poto je dopunska prodaja prouzrokovana trokovima (Cp), mogue je izraunati
njihovo uee (RCp) u dodajnoj prodaji, kao odnos njihovog iznosa podijeljen sa
dopunskom prodajom i pomnoen sa 100, tj:
RCp= Cp/SP 100 (9.15.)

5. Akcijska prodaja. Proizvodjai i/ili trgovci mogu prodavati robu po niim
cijenama od ustaljenih (redovnaprodaja). Jedan od raznovrsnih oblika popusta
predstavlja akcijska prodaja. Akcijska prodaja je prodaja precizno odredjene vrste
proizvoda, od strane proizvoaa ili trgovine, u ogranienom vremenskom periodu
i ogranienom prostoru, po niim cijenama u odnosu na redovnu prodaju. Osnovni
ciljevi akcijske prodaje su
Oslobaanje od zaliha,
Pospjeivanje ukupne prodaje privlaenjem kupaca,
Prodaje robe, kojoj se bilii rok trajanja,
Sticanje ugleda kod potroaa,
Predupreivanje namjera konkurencije i dr.
Akcijska prodaja je nekada bila zastupljena kod trajnih potronih dobara, dok
se danas praktikuje kod gotovo svih, prevashodno, potronih dobara, ukljuujui i
prehrambene proizvode.
Ova prodaja se ne smije izjednaiti sa snienjem cijena ili rasprodajom.
Snienje cijena ne mora biti vermenski ogranieno, dok je rasprodaja obino van
sezone ili kada se firma likvidira. Kod snienja cijena se obino istie stara i nova
cijena, dok se kod rasprodaje oznai da je u pitanju takav oblik prodaje.
6. Gotovinski popusti predstavljaju smanjenje prodajne cijene za promptno,
prijevremeno ili bre plaanje robe. Rabat koji se daje kupcu za plaanje robe u
odreenom roku naziva se kasa-skonto i predstavlja instrument ne samo prodajne,
ve finansijske i uopte poslovne politike preduzea.
I ovaj popust se moe najbolje shvatiti objanjenjem pomou jednostavnog
primjera. Pretpostavimo da je neka roba prodata sa rokom plaanja od 30 dana. Ali,
ako raun bude plaen u roku od 10 dana kupac moe raunati na popust od 1%.
395
Marketing
Slino navedenom moe se odobriti popust za avansno plaanje ili za plaanje robe
odmah po prijemu. Ovaj popust se moe odobriti ne samo od strane proizvoaa
prema trgovini ve i meu samim kanalima prodaje (trgovina na veliko trgovina na
malo, naprimjer).
4.2. Geografski faktor cijene
Kupci se esto ne nalaze na istoj ili prodavcu bliskoj lokaciji. U savremenim uslovima
privreivanja, sa internacionalnom konkurencijom, prisutna je isprepletanost
ponude i tranje sa razliitih destinacija. Na taj nain geografski faktor postaje
osnov za diferenciranje cijena. Kupci i prodavci mogu biti meusobno veoma
udaljeni; pogotovo se poveavaju distance izmeu preduzea proizvoaa i
kupaca. Poveano rastojenje izmeu proizvodnje i potronje utie na trokove
transporta, skladitenje i ostale zavisne trokove. Zato se otvara problem nadoknade
svih trokova izmeu proizvodnje i potronje nastale po osnovu geografskog
faktora. Geografski faktor se odraava na politiku prodajnih cijena kao instrumenta
marketinga zbog trokova koje prouzrokuje u savladavanju prostora kao tokova
izmeu proizvodnje i potronje, kako slijedi:
Trokovi nastali na relaciji savladavanja prostora izmeu proizvoaa i potroaa
moraju biti nadoknaeni. Njih moe da plati prodavac, kupac ili jedan i drugi (na
osnovu dogovora o srazmjeri plaanja). U tom odnosu za pokrie trokova mogu
se primijeniti razliite taktike kod prodajnih cijena preko apsorbovanja transportnih i
drugih preprodajnih trokova, kako slijedi.
P1
P
o
P2 t
"x" r
o
P3
a

i
Pn
Sl. XIII/11 Razliita udaljenost pojedinih potroaa od proizvoaa
1. Trokove snosi kupac (FOB = free on board = franko brod, franko prodavac).
Kupac snosi trokove od odreenog mjesta, tj. od same fabrike, skladita ili ukrcaja na
brod. Prema ovoj klauzuli, prodavac je obavezan da dopremi robu do odreenog
mjesta. Svi trokovi i rizici padaju na teret kupca od odreene geografske destinacije
396
II Dio - Glava XIV: Kanali marketinga
sa koje se preuzima proizvod i tada kupac postaje vlasnik robe. Drugaije reeno,
svi trokovi transporta, osiguranja i ostali prodajni trokovi su problem koji treba
da rjeava kupac, a ne prodavac od utvrene i dogovorene take. Svi kupci plaaju
bazino istu cijenu, ali stvarna cijena zavisi od transportnih trokova do mjesta kupca.
Ovakvim pristupom prema prodajnim cijenama se svi kupci dovode u isti
(ravnopravan) poloaj nezavisno od udaljenosti, jer je ona problem kupca. Iz toga
slijedi da, po pravilu, takvu politiku mogu da vode velika preduzea sa snanim
ukupnim konkurentskim prednostima. Meutim, takav kruti odnos prema razliitoj
udaljenosti kupca i prodajnih trokova moe da bude negativan faktor u odnosu na
udaljena trita i postati strategijsko sredstvo konkurenata.
2. Trokove snosi prodavac. Cijena kao konkurentsko sredstvo moe biti takoe
prisutna i u pogledu geografskog faktora. Kupac zna koliko je njegova cijena po
kojoj plaa proizvod, jer su trokovi transporta i ostali zavisni trokovi u cijenu ve
ukljueni. Ovdje su mogue razliite varijante kako slijedi (9, str. 608):
a) Jedinstvena cijena (postage stamp) postoji onda kada prodavac pojedina-
nom cijenom pokriva sve trokove do svih kupaca i proizvod se prodaje po istovjetnoj
cijeni nezavisno od njihove udaljenosti. Faktiki, ovakav nain odreivanja cijena
ne ukljuuje geografski faktor budui da su svi trokovi unutar prodajne cijene. S
obzirom da su trokovi ukljueni u prodajnu cijenu i svi plaaju neki prosjean njihov
iznos slijedi da blii kupci plaaju vie nego to bi im pripadalo prema udaljenosti,
a drugi manje, jer su njihovi transportni (i ostali) trokovi vei. Poto svi kupci
plaaju istu cijenu, slijedi da su diskriminisani kupci sa bliom lokacijom (zbog niih
faktikih trokova), a favorizovani udaljeni kupci.
Jedinstvene cijene se primjenjuju kada su transportni trokovi srazmjerno mali (1);
kada se eli stvoriti pozitivna slika u javnosti i iskoristiti ista cijena kao promotivno
sredstvo (2) i kada se eli pokazati snaga u odnosu na konkurenciju (3).
b) Zonske cijene su varijanta jedinstvene cijene, prihvaene za odreenu teritoriju, tj.
Sl. XIII/12 Zonski pristup Proizvoa

odreivanju cijena Zona 1
cijena =10
Zona 2
cijena = 12
Zona 3
cijena = 14
Jedinstvena cijena (kao u sluaju navedenom pod a) vai za odreenu zonu i

mijenja se sa promjenama zone kako je navedeno u primjeru. Transportne (i ostale)
397
Marketing
trokove snosi prodavac, ali se uvaava geografska komponenta. U ovom sluaju

su transportni trokovi ravnomjernije rasporeeni nego u prethodnoj varijanti.
c) Cijena od odreenog mjesta (Basic point pricing) je takoe jedan od oblika
odreivanja cijene, kada trokove snosi prodavac. Prodavac odreuje neku lokaciju
(grad) kao repernu taku i cijenu u tom mjestu. Od te take kupac plaa sve transportne
trokove zavisno od udaljenosti gdje se nalazi kupac. Ovaj nain formiranja cijena
se koristi za homogene proizvode (cement, eer, i sl.).
4.3. Psiholoki aspekt formiranja cijena

Ve prilikom prvog susreta sa proizvodom (uslugom), potencijalni kupac se upoznaje
sa prodajnom cijenom. Visina prodajne cijene moe biti faktor daljeg interesa za
kupovinu ili odustajanje od sljedeih faza procesa kupovine. Zato je vano da se
savlada uticaj psiholokih faktora koji utiu na percepciju kupca prema cijeni. U tom
cilju se koriste razne strategije kako bi se lake savladao psiholoki uticaj na bazinu
cijenu (10, str. 303 i 4, str. 596-597). Psiholoki aspekt u formiranju cijena je veoma
rasprostranjen u visokorazvijenim trinim privredama, a neki od njih se blie
analiziraju u nastavku teksta.
1. Linije (nivoi) cijena. Prodavac odreuje nekoliko nivoa cijena za vie
proizvoda u okviru odreene grupe proizvoda. Nudi se, dakle, odreena grupa (linija)
proizvoda sa vie artikala na nekoliko cjenovnih taaka. Primjera radi prodavac
odreuje tri nivoa cijena za odijelo i to: 199, 299, 399 . Nema nikakvih cijena unutar
ovih iznosa, niti ispod i iznad njih.
Ovaj nain odreivanja cijena se primjenjuje u maloprodaji, prevashodno kod
namjetaja, odjee, kompjutera i sl. i ima odreene prednosti. Prije svega, kupac moe
da bira vie razliitih artikala za istu cijenu ime se poveava njegova sloboda u
okviru date cijene. Drugo, na taj nain se izbjegava mogua konfuzija i kod kupca
i prodavca. Tree, kupcu se omoguava da doe lake do izbora proizvoda, jer poredi
svega nekoliko nivoa cijena. Od nedostataka posebno treba izdvojiti problem prodavca
da odredi artikle u okviru odreenog nivoa cijena, kontrole zaliha u okviru linije i dr.
2. Cijene prestia. U pitanju su visoke cijene odreene za specijalni segment
kupca sa visokim dohotkom sa ciljem da takav nivo cijena automatski predstavlja
extra kvalitet. Cijene prestia su na liniji odavno poznate sintagme: nijesam toliko
bogat da kupujem jeftine stvari Ovo su sugestivne cijene da izazovu (pozitivnu)
reakciju kupca u pogledu visokog kvaliteta proizvoda. Na taj nain se eli stvoriti
pozitivna slika o ponuau ili radnji u kojoj se nalazi takav proizvod. Ove cijene se
podeavaju da sugeriu presti i zato spadaju u kategoriju psiholokih cijena.
3. Neparne i zaokruene cijene. U pitanju su dvije razliite strategije sa
divirgentnim ciljevima. Kod neparnih cijena, niih od odreenog okruglog broja
(99, 199, 9, 571 itd), nastoji se izraziti preciznost u trokovima i kalkulacijama
prodavca. Cijena je, smatraju zastupnici ideje, u oima kupca toliko niska koliko
398
dozvoljavaju trokovi. Ovakav nain odreivanja cijena ima generalni cilj, a to je

da proizvod izgleda jeftinije u oima kupca nego to on stvarno jeste.
Suprotno navedenom, zaokruene cijene (100, 500, 1400 itd.) se odreuju
da izraze ekskluzivnost proizvoda ili radnje. Njima se eli pokazati visoki status i
stvoriti distanca od proizvoda sa precizno izraenim cijenama.
4. Vodee cijene. Prodavac sniava cijenu nekog proizvoda do nivoa trokova
u namjeri da privue kupce za kupovinu ostalih proizvoda to se nalaze u prodavnici.
Ovu strategiju primjenjuju trgovinska preduzea i o njoj se obavjetava javnost tako
da se saopti kako je cijena relativno niska. Cijena nekog proizvoda moe biti snano
promotivno sredstvo za prodaju ostalih proizvoda. Zato se cijena odnosi na proizvod
koji kupac moe lako identifikovati, a obavijest se saoptava u pogodnim medijima za
privrednu propagandu.
Niska cijena traje samo ogranieni vremenski period i sama za sebe (obino)
donosi gubitak, pa se jo naziva i voa gubitka (loss leader). Vodee cijene se
ponekad koriste kao sredstvo za oslobaanje od zaliha robe.
5. Privlane cijene (bait pricing). Cilj je da se najavljuje proizvod po niskoj
cijeni u namjeri da se on ne proda ili da se kupac samo uvede u radnju a onda mu
se objasni da je proizvod ve prodat. Zato se ove cijene smatraju obmanom kupca
i ne preporuuju se kao praksa ponaanja. Nekada se odredi samo mala koliina
proizvoda koji se brzo proda, smatrajui da e kupci koji dou u radnju kupiti neki
drugi model koji e im se u tom momentu ponuditi. Privlane cijene spadaju u
domen pekulativnih radnji i sankcionisane su u zakonodavstvu pojedinih zemalja
(SAD naprimjer).
5. odnosi cijena u asortimanu
Preduzee nastoji da izae u susret irim zahtjevima kupaca i ublai konjukturne

udare na uski asortiman. Obogaivanje sopstvenog asortimana se preduzima sa
ciljem jaanja trine pozicije i sticanja pozitivnih stavova u oimima kupaca.
Zaokruivanje asortimana i kompletiranje ponude otvara novi problem a to je odnos
meu cijenama pojedinog artikla u sopstvenoj ponudi.
Meusobni odnosi cijena mogu da vode prodaji nekog proizvoda (ili vie njih), ali
da istovremeno spreavaju odgovarajuu prodaju ostalih proizvoda ili da se ona ne
odvija na nekom poeljnom nivou. Zato je meusobni odnos cijena kod preduzea
sa irim asortimanom predmet permanentne analize kako bi se dolo do odreenog
optimalnog odnosa. Da bi se analiza uopte otpoela, neophodno je da menadment
preduzea poznaje meusobne odnose proizvoda u sistemu potronje, tj. da se sagleda
da li su proizvodi iz asortimana meusobno nezavisni, komplementarni ili supstituti.
Ako su nezavisni tada je meusobni odnos cijena relativno jednostavno ustanoviti.
Kod komplementarnih proizvoda, kao to je poznato, potronja jednog proizvoda
399
Marketing
vue za sobom potronju ostalih proizvoda (prodaja automobila i autoguma,

benzina i sl.). Osnovni problem je da se uspostavi vodei proizvod i njegova
cijena dok se do komplementara dolazi na relativno jednostavniji nain od primarnog
proizvoda. Najsloeniji je problem kod supstituta, jer se poveana potronja
jednog proizvoda negativno odraava na potronju drugog proizvoda tako da se
relativni odnos cijene moe uspostaviti samo na osnovu suptilne analize tranje i
trokova. Kod ovih proizvoda meusobni odnos cijena moe biti predmet stalnog
preispitivanja i (po potrebi) korekcija tako da se postie maksimizacija profita
preduzea, a ne (maksimiziranje) prodaje pojedinog proizvoda. Problem se moe
rijeiti preko mjerenja unakrsne elastinosti tranje u odnosu na cijenu, tj.
% u prodaji B Akoje iznos pozitivan

Ukupnacjenovna
Unakrsna cjenobna
elastinost = .
% cijene A U pitanju ju supstituti
Meusobni odnosi cijena su posebno bitni ako preduzee proizvodi vie razliitih
kvaliteta (1) ili nezavisnih modela (2).
1. Razliiti kvaliteti, logino, treba da imaju razliitu cijenu. Meutim, kako odrediti
nivoe cijena za raznovrsne skale kvaliteta, a da se sve to uklopi u stavove potencijalnih i
stvarnih potroaa poseban je problem. Teorijski posmatrano, moe se izrei konstatacija
da razlike u kvalitetima treba da su izraene razlikama u cijenama. To nije mogue
postii, na zadovoljavajui nain, ako ne postoji veliki broj razlika u kvalitetima ve
svega nekoliko (dva-tri). Do optimalnih odnosa cijena treba doi, pored razlika u
trokovima, i na osnovu istraivanja shvatanja skale kvaliteta u oima kupca.
2. Preduzee proizvodi razliite modele u okviru istog proizvoda (ili istog
bazinog kvaliteta) u namjeri da raznovrsnije i potpunije osvoji pojedine trine
segmente. Razliitost pojedinih modela proizilazi iz raznovrsnosti i elastinosti
tranje na promjene pojedinih nijansi proizvoda. Problem je posebno izraajan
kod trajnih potronih dobara gdje se redovno srijeu, pored standardnog proizvoda
lux, lux-s modeli i slino. U pitanju je diferenciranje proizvoda koje se prirodno
odraava na cijenu. Pored trokova kao poetnog nivoa (baze) za formiranje cijena
razliitih modela, marketing menaderi uzimaju u obzir tranju koja mora biti
presudan faktor u odreivanju meusobnih odnosa cijena.
Kod preduzea sa irokim asortimanom trokovi (u smislu njihove alokacije)
predstavljaju kompleksan problem. Alokacija zajednikih trokova na pojedine
nosioce (proizvode) se postie na osnovu odreenih parametara (kljueva) i u osnovi
je arbitrarna. Nivo trokova pojedinih proizvoda (direktnih i optih) ne smije biti
presudan inilac za odreivanje visine prodajnih cijena pojedinih proizvoda. Zato se
kao korektiv punih trokova moe koristiti metod marginalnih trokova, pogotovo u
sluajevima nedovoljnog korienja kapaciteta.
Marketing menaderi treba da uvaavaju trokove kao orijentir za utvrivanje
meusobnog odnosa cijena i asortimana. Meutim, njihov glavni oslonac treba da
bude tranja i opti cilj koji se sastoji u maksimiziranju ukupnog profita a ne profita
pojedinih proizvoda. Zato je manipulacija cijenama pojedinih proizvoda poeljna
400
sa stanovita cjeline proizvodnog programa, a ne pojedinih proizvoda ili njihovih

grupa. Odnosi cijena u asortimanu se posmatraju sa stanovita ukupnih efekata na
prodaju i profit a ne prodaji pojedinog proizvoda.
6. Diskriminacija cijenama
KADA POSTOJI? Bazinu cijenu preduzee prilagoava zavisno od situacije

na tritu ili unaprijed postavljenih ciljeva. Diferenciranje cijena se obavlja sa
osnovnim ciljem da se pospijei tranja u korist svojih proizvoda (usluga) i ostvari
poveani profit. Diferenciranje se obavlja zavisno od mjesta, vremena (kupovine i
plaanja), proizvoda, kupaca i drugih relevantnih osnova za stimulisanje tranje.
Za razliku od navedenog, postoji i fenomen diskriminacije cijenama koja postoji
onda kada se isti proizvod (usluga) prodaje razliitim kupcima po razliitoj cijeni.
U literaturi se diskriminacija cijena shvata jo ire (vidjeti 4, str. 599) i navodi da:
kad god razlika u cijeni koja se zaraunava razliitim kupcima ne odgovara razlici
u trokovima koje preduzee ima u vezi sa proizvodnjom i prodajom proizvoda,
smatra se da se radi o diferenciranju cijena koja znai diskriminaciju cijenama.
Diskriminacija cijena je, dakle specifian oblik diferenciranja cijenama.
Diskriminacija cijenama je radnja koja nije u skladu sa poslovnim moralom
i dobrim poslovnim obiajima. Ona iza sebe nema ekonomski (ili bilo koji drugi)
osnov tako da predstavlja ilegalnu aktivnost koja se zakonodavstvom pojedinih
zemalja zabranjuje.
Poseban oblik diskriminacije cijenama su tzv. damping cijene. One su prisutne
kada se proizvod prodaje na ino-tritu po niim cijenama nego na domaem,
odnosno ispod trokova proizvodnje. Obino se proizvodi (usluge) po damping
cijenama prodaju na inostranom tritu, kako bi se postigla trina penetracija. (U
SAD-u se obino navode za primjer japanski proizvodi - TV aparati, automobili i dr.)
Meutim, poto se proizvod ne moe u dugom roku plasirati po cijenama niim od
trokova proizvodnje, to razliku izmeu te niske (damping) cijene i cijene dovoljne
za pokrie trokova i ostvarenja profita neko mora nadoknaditi. Praksa je da domai
potroa nadoknadi razliku, zahvaljujui prednosti (domaeg trita) koju objektivno
ima proizvoa. Na osnovu tih prednosti, razliku u cijeni plaa domai kupac.
Damping se provodi sa ciljem da se domaa proizvodnja uini nekonkurentnom.
7. specifinosti Formiranja cijena novih proizvoda
7.1. Ciljevi i faktori

Jedna od strategijskih odluka pri uvoenju novog proizvoda se odnosi na visinu
prodajne cijene, pa je istovremeno jedan od najsloenijih problema za marketing
401
Marketing
menadera. On proizilazi iz nedostatka informacija u vezi novog proizvoda. Ona

je, kako je to ve izloeno, u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketinga i
zajedno sa njima ini marketing mix. Zato je cijena determinisana ostalim varijablama
i globalno predodreena. Ipak, marketing menaderi ne smiju izgubiti iz vida da
se ovom varijablom presudno determinie nivo prodaje (koliina i vrijednost) novog
proizvoda na tritu.
Preduzea sutinski definiu ciljeve novog proizvoda na tritu tako da proizilaze
iz optih ciljeva preduzea. Od toga ta se eli postii uvoenjem novog proizvoda
bitno zavisi nivo prodajne cijene. Zato ve u poetnoj analizi treba poi od ciljnog
trita i naina da se proizvod pozicionira na njemu. Pri tome se alternativni nivoi
cijene dovode u vezu sa necjenovnim instrumentima marketinga kako bi se donijela
bazina odluka o cijeni novog proizvoda.
Odluka o visini prodajne cijene prilikom uvoenja novog proizvoda treba da
bude proizvod suptilne ekonomske (i ostale) analize. Ako preduzee samo radi na
razvoju i lansiranju novog proizvoda odreene analize se provode kroz sve faze
razvoja novog proizvoda. Prodajna cijena je tada rezultat finalne analize odreenog
broja relevantnih faktora.
Analiza faktora uticaja na cijenu novog proizvoda treba da uzme u obzir sve
relevantne determinante eksternog i internog karaktera. Polazite je stepen noviteta
novog proizvoda i njegov odnos sa postojeom ponudom na tritu. Ako je proizvod
apsolutni novitet stepen slobode u odreivanju prodajne cijene je vei, ali za kratak
rok u kome se moe oekivati pojava konkurencije. Kada je neki proizvod supstitut
za postojei, tada cijena supstituta moe biti orijentir za trinu prihvatljivost
proizvoda. S tim u vezi je stepen diferenciranosti proizvoda u odnosu na proizvode
koji zadovoljavaju bazino istu potrebu od strane konkurentskih preduzea.
Pored proizvoda kao inicijalnog faktora nezaobilazni su tranja i konkurencija
kao relevantni inioci za odreivanje cijene u bilo kojem sluaju pa i prilikom
uvoenja novog proizvoda (vidjeti taku 4 ove glave).
Pri analizi treba uzeti u obzir realnu potrebu potroaa i oekivani stepen
adaptibilnosti proizvoda izraen kroz vrijeme prihvatanja od strane trita i potroaa.
Najzad, analizom se ne smiju zaobii trokovi razvoja, proizvodnje i prodaje.
Prilikom analize ovog faktora ne smije se novi proizvod opteretiti svim trokovima
razvoja i lansiranja, jer bi takav nain pritiska na prodajnu cijenu mogao dovesti do
nivoa koji ne bi bio trino prihvatljiv. Na marketing menaderima je da identifikuju
faktore i uzmu u obzir realizaciju svih ciljeva.
7.2. Alternativne strategije
Polazei od ciljeva i relevantnih faktora marketing menaderi dolaze do zakljuka

da mogu ii sa relativno veom cijenom ili manjom cijenom u odnosu na alterna-
tivne proizvode. U prvom sluaju se radi o (1) strategiji poetnih visokih cijena
402
(skidanju kajmaka) ili (2) strategiji poetnih niskih (penetracionih) cijena.

1. Strategija poetnih visokih cijena (Skiming Price). U nastajanju da krene
plasman proizvoda od segmenta kupaca koji nijesu determinisani cijenom, preduzee
moe da se odlui za visoke poetne cijene u odnosu na sline proizvode. Ova
strategija je realno mogua kada je proizvod znatno razliit u odnosu na postojeu
ponudu i potroa ga nee shvatiti kao puku zamjenu proizvoda prisutnih na tritu.
Logika zastupnika poetne visoke cijene polazi od toga da je cijenu atraktivnije
smanjiti vremenom nego je poveavati. Ova strategija omoguava da se u relativno
kratkom roku nadoknade trokovi istraivanja i razvoja i da se, po potrebi, preduzee
poslije prikupljenog kajmaka povue sa trita. Usmjeravajui se na trini vrh
preduzee eli da pokae atraktivnost sopstvenog novog proizvoda i preko visoke
prodajne cijene. Ili kako se to popularno navodi u literaturi: onoliko dugo koliko je
tranja vea od ponude, strategija visokih cijena je adekvatna (1, str. 650). Grafiki
se ova strategija moe prikazati kao:
P D
p1
p2
D
0
q1 q2 Q
Sl. XIII/13 Strategija visokih poetnih cijena

:
Visoka prodajna cijena novog proizvoda se praktikuje kod proizvoda visokog

stepena softvera (mikro ip, kompakt-diskovi) i visokih trokova ulaganja u
istraivanje i njihov razvoj. Meutim, prirodno je da visoka prodajna cijena privlai
vremenom konkurenciju tako da se ona uskoro moe pojaviti, izazvana realnom
mogunou ostvarenja visokog profita. Ova strategija je, po pravilu, praena snanom
promotivnom aktivnou, kako bi se proizvod to prije prihvatio od strane kupca.
Strategija visokih poetnih cijena se preporuuje kao atraktivna ako se ispune
sljedei uslovi (10, str. 302):
Proizvod posjeduje jake relativne prednosti u odnosu na postojee proizvode;
Proizvod je sa niskom elastinou tranje;
Moe se plasirati na dovoljno velikom segmentu koji nije osjetljiv na visoku
cijenu;
Konkurencija se ne moe pojaviti u kratkom roku, jer je proizvod teko
kopirati; patentno je zatien ili se tehnoloki proces ne moe brzo ostvariti
(visoke barijere ulaska);
Ne oekuje se da e ukupno trite biti veliko za proizvod.
2. Strategija penetracije cijena (Penetration Price). Ova strategija polazi
od potpuno suprotne logike u odnosu na prethodnu, jer se smatra da e niska cijena
biti pogodna za stvaranje masovnog trita i visokog trinog uea (market shore).
403
Marketing
Dosljedno navedenom, osvajanje veeg broja potroaa se moe postii zahvaljujui

niskoj cijeni. Masovna prodaja treba da dovede do djelovanja ekonomije obima,
preko smanjenja fiksnih (a preko njih) i ukupnih trokova.
Niske ili penetracione cijene treba da obeshrabre konkurenciju da se brzo ne
pojavi na takvom tritu. Niska cijena e omoguiti da se trite brzo osvoji, smatraju
zagovornici ove strategije. Isto tako je logina njena primjena kada je trino uee
jedan od bazinih ciljeva preduzea, sa elastinom tranjom.
P
D
p0 D
0
q0 Q
Sl. XIII/14 Strategija penetracije
S obzirom da je prodajna cijena relativno niska, mrtva taka rentabilnosti se

postie na viem nivou korienja kapaciteta nego kod visokih poetnih cijena. Ovom
strategijom se nastoji ubrzati proces difuzije proizvoda, jer je pretpostavka da se
on ne razlikuje od do tada korienog proizvoda. Zato se trai maksimizacija profita
na liniji odnosa trokova i obima prodaje, variranjem cijene po jedinici proizvoda.
Strategiji penetracije cijena treba da budu prilagoeni i ostali instrumenti marketinga,
kako bi se relativno brzo osvojilo masovno trite. Posebno je primjenjuju Japanska
preduzea prilikom ulaska na trite.
Strategija penetracije cijena moe biti atraktivna u sljedeim sluajevima (10,
str. 303):
Proizvod nije znaajno razliit i nema posebne prednosti u odnosu na ostale;
Znaajna ekonomija obima proizvodnje i marketinga rezultira na visokom
nivou korienja kapaciteta;
Proizvod je visoke elastinosti tranje u odnosu na prodajnu cijenu;
Prisutna je jaka konkurencija ili se oekuju u kratkom roku;
Promjene tehnologije su relativno spore;
Barijere ulaska na trite su relativno slabe.
Preduzee mora da izvri analizu svih relevantnih faktora kako bi donijelo
odluku o visini prodajne cijene novog proizvoda, polazei od moguih prednosti i
nedostataka obje alternativne strategije.
404
8. P R i M J E R ZA G L A V U X i i I
Cijena je nezaobilazni instrument marketinga: Razgovor nije uvijek jeftin
Nokia ima irok asortiman proizvoda, od vrlo skupih do veoma jeftinih

telefona, pa bez problema zadovoljava potrebe razliito orijentisanih kupaca.
Sa sjeditem u Finskoj kompanija je globalni lider u prodaji telefona i dostie
58 milijardi prometa godinje. Nokia ima marketing strategiju sa irokim
asortimanom proizvoda koji su cijenama prilagoeni za vie ciljnih trita,
to je pomoglo kompaniji da se izbori sa intezivnom konkurencijom kao to
su: Samsung, Motorola, BlackBerry i Apple.
Najskuplji telefon iz njihove ponude, nokin statusni simbol Vertz nosi cijenu
od 5.000 $ pa navie. Vertu telefoni se prave od titanijuma, nerajueg elika, zlata,
platine, sa nezaobilaznim dekorisanjem dijamantima i drugim super-luksuznim
ukrasima. Neki primjeri iz specijalne edicije se mogu prodati za vie od 325 000 $.
Na drugom kraju cjenovnog asortimana su obini telefoni napravljeni za one
koji prvi put kupuju telefon u zemljama u razvoju. Kompanija prodaje milione
jeftinih telefona u Indiji i Kini, koja su njena dva najvea trita.
Na ovim tritima Nokia takoe profitira od poveane tranje za srednje
skupim pametnim telefonima, koji omoguavaju kupcima da provjere e-mail, poalju
i prime tekstuale poruke, skidaju muziku i igraju igre.
Za biznis korisnike, Nokia je uvela multifunkcionalne pametne telefone sa
cijelom tastaturom, koja potroaima omoguava pristup kroz e-mail sistem u svojim
kompanijama. Zahvaljujui ekonomiji obima Nokia moe odrati niske trokove a
sami tim i postavljati nie cijene kako bi ohrabrili prelazak potroaa sa BlackBerry
pametnih telefona, omiljenog brenda meu biznis korisnicima. Gledajui naprijed,
Nokia nastavlja da istrauje potrebe i prioritete potroaa na tritu komunikacija, sa
jednim okom okrenutim prema finom podeavanju cjenovne strategije, a sa drugim
prema ostvarivanju trinog uea i profita irom svijeta.
405
Marketing
1. Kakva je uloga cijene kao instrumenta marketinga?

2. Navedite osnovne determinante cijena?
3. Kolika je uloga tranje kao determinante cijena?
4. Kolika je uloga konkurencije kao determinante cijena?
5. Objasnite glavne metode formiranja cijena na osnovu trokova?
6. Kako se vri analiza prelomne take i u emu se sastoji njena uloga u
formiranju prodajnih cijena?.
7. Kakva je uloga drave u formiranju cijena?
8. Objasnite proces odreivanja cijena?
9. Nabrojite i objasnite pojedine vrste rabata.
10. Kako se geografski faktor odraava na cijenu?
11. Objasnite pojedine psiholoke aspekte formiranja cijena.
12. Kako se vri diskriminacija cijenama?
13. Koje su mogue strategije u formiranju cijena novih proizvoda?
Izvori:
1. Lamb Ch. and oth.: Marketing, South-Western College Publishing, Ohio, 1996.
2. Zikmund W. and M. dAmico: Effective Marketing, West Publishing Company,
New York, 1995.
3. Kotler Ph.: Marketing Management, Pretice Hall, New Jersey, 1997.
5. Boone L. and D. Kurtz: Contemporary Marketing, The Dryden Press, New York, 1955.
6. Cravens D. and oth.: Marketing Decision Making Concepts and Strategy, Richarad D.
Irwin, Inc, Home wood, Illinnois, 1976.
7. Berkowitz E. and oth. Marketing, Irwin, Boston, 1989.
8. Radunovi D.: Marketing (Trina politika preduzea), ICIM Kruevac, 1996.
9. Schoell W. and oth.: Marketing, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1995.
10. Semenik R.and G. Bamossy: Princeples of Marketing, South Western Collegge
Publishing, Olio, 1995.
406
GLAVA XIV
kanali marketinga
Poslije prouavanja ove glave Vi e te moi da:
1. Razumijete ovaj kanal marketinga,
2. Shvatite njihovu ulogu u plasmanu proizvoda,
3. Identifikujete pojedine kanale,
4. Obratite panju na faktore izbora,
5. Shvatite potrebu integracije kanala u jedinstvenu cjelinu.
Kljune rijei:
Posrednici Saradnja u kanalima prodaje
Funkcije kanala Konflikti u kanalima prodaje
Struktura kanala prodaje Trgovina na veliko
Kanali proizvodnih dobara Funkcija trgovine na veliko
Kanali potronih dobara Trgovina na malo
Vertikalni marketing sistem Vrste prodavnica
Horizontalni marketing sistem Fizika distribucija
Faktori izbora kanala Skladitenje
Intezitet kanala
Kontrola zaliha
407
Marketing
1. Pojam i uloga kanala marketinga
ZATO SU POTREBNI? Bazini marketing cilj preduzea i njegovog menadmenta

je zadovoljenje ljudskih potreba proizvodnjom i isporukom proizvoda i usluga na
tritu. Povezivanje proizvodnje i potronje je jedna od kljunih odrednica uspjenosti
marketing funkcije i cjelokupnog sistema marketinga. Sve ostale marketing aktivnosti
su uzaludne ako proizvod (usluga) nije stigao do mjesta potronje; ako nije lociran
tamo gdje se potroa nalazi. Zato je isporuka (delivery) jedna od kljunih
koordinirajuih aktivnosti cjelokupne marketing koncepcije preduzea, ali i vana
relacija funkcionisanja moderne trine privrede. Ona se sastoji u raspoloivosti
robe i usluga na pravom mjestu i koliini u skladu sa potrebama kupaca.
Jedna od bitnih karakteristika modernog (trinog) privreivanja je da veina
proizvoaa ne prodaje svoje proizvode direktno potroaima. Izmeu proizvoaa i
potroaa postoje posrednici za obavljanje raznih vrsta aktivnosti izmeu proizvo-
dnje i potronje kao krajnjih taaka. Na relaciji proizvoa-potroa se odvijaju
raznovrsne aktivnosti, donose odluke i javljaju posrednici da, na bazi podjele rada,
poveu proizvodnju i potronju na najefikasniji nain, omoguavajui da se proizvodi
(usluge) sele od proizvoaa do potroaa (individualnog, kolektivnog ili preduzea
za dalju preradu). Kanali marketinga olakavaju razmjenu proizvoda i usluga, a
posredstvom nje i funkcionisanje trinog mehanizma.
DEFINISANJE. Svi uesnici u provoenju proizvoda (usluge) od proizvoaa
do potroaa predstavljaju kanale prodaje ili kanale distribucije. Kanali prodaje
(marketinga) predstavljaju organizovani sistem meuzavisnih i istovremeno
nezavisnih posrednika koji uestvuju u fizikom i svojinskom toku roba (usluga) od
proizvoaa do potroaa (krajnjeg ili proizvodnog). Ili: set institucija koje premjetaju
proizvod od take proizvodnje do take potronje (15, str.23) Rije kanal vodi
porijeklo od latinske rijei canalis sa istovjetnim znaenjem, sugeriui odreeni put a
koristi se u smislu oznaavanja toka, cjevovoda, irokog kanala za vlasnitvo proizvoda,
fiziki tok, plaanje i snoenje rizika u procesu pribliavanja proizvoda potroau.
Prema tome, uesnici u kanalima prodaje su: proizvoai, posrednici i finalni kupci. S
druge strane, posrednike ine ona lica i preduzea u kanalima distribucije kao to su
agenti, veleprodaja i maloprodaja koji izvode razne operacije meu proizvoaima i
kupcima. Oni obavljaju poslove kupovine, prodaje, zastupanja, transporta, skladitenja,
finansiranja i sl., uestvujui i snosei odreeni rizik od proizvodnje do potronje nekog
proizvoda. Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod ili usluga budu raspoloivi
potroau na odreenom mjestu gdje ovaj zamilja da proizvod treba biti raspoloivi.
SAVLADAVANJE BARIJERA. Posrednici u kanalisanju proizvoda od
proizvoaa do potroaa su nastali da se, na bazi podjele rada i specijalizacije,
408
efikasnije obavi prometna funkcija i iskoristi ekonomija obima (kod proizvoaa i

posrednika) kako bi potroa ostvario satisfakciju po nioj cijeni i uz ostale njemu
prikladne uslove. Efikasni kanali prodaje omoguavaju takoe da se brzo savladavaju
barijere razmjene kao prisutne prepreke da se ova vana faza reprodukcije bre i
jednostavnije obavi. Te barijere se sastoje u: razlikama u informacijama (proizvoaa
i potroaa), barijerama prostora (lokacije proizvoaa i potroaa), kvalitativnim
(proizvoa raspolae proizvodom a potroa novcem), kvantitativnim barijerama
(koliina robe kojom raspolae proizvoa i potrebna koliina za zadovoljenje potreba
potroaa) i vremenskim barijerama (vrijeme proizvodnje i raspoloivosti kupca da
kupi proizvod). Kanali prodaje treba da sve ove barijere uklone i obezbijede kontakt
proizvoaa i potroaa iz kojih e proizai obostrano efikasna satisfakcija. Oni postaju
nezaobilazna savremena trina funkcija, koja obavlja novu ulogu u uslovima digitalne
ekonomije. Tako Web site predstavlja efikasan kanal za snabdijevanje informacijama o
ponudi preduzea. Istovremeno, u uslovima globalne ekonomije dolazi do eliminisanja
posrednika, pa su veze proizvoaa, potroaa i dobavljaa direktne.
2. Osnovne funkcijE
Tok roba i usluga od proizvoaa do potroaa se obavlja sa generalnim ciljem

uspostavljanja njihove efikasne veze i odvijanja procesa razmjene. Kanali prodaje,
naroito posrednici obavljaju odreene funkcije kako bi dolo do realizacije ovog
generalnog cilja. U te funkcije naroito spadaju: (1) pojednostavljivanje transa-
kcija, (2) istraivanje marketinga, (3) planiranje proizvoda, (4) kupovina i prodaja,
(5) formiranje cijena, (6) usluge potroaima, (7) promocija, (8) distribucija i
(9) finansiranje. Ove njihove funkcije zasluuju krau analizu:
1. Pojednostavljivanje transakcija. U razvijenoj trinoj privredi veliki je broj
robnih, uslunih, finansijskih i drugih transakcija. Privreda lii na jedan ogroman
lonac u kojem se kuvaju najrazliitiji sastojci hrane, iji rezultat treba da bude takav
da se veina degustatora zadovolji skuvanim jelom. Osim toga, pojedinani
proizvoa obavlja veliki broj transakcija na strani inputa i outputa, tako da se
proces funkcionisanja ovih transakcija stalno komplikuje. Posebno su vane veze
sa potroaima iji se zahtjevi permanentno mijenjaju, poveava broj i distanca od
proizvoaa. Zato se neko mora pojaviti da pojednostavi, olaka i uspostavi sve
potrebne transakcije tako da lanac privreivanja ne bude ni sa jednom prekinutom
alkom. Ako svaki pojedinani proizvoa ima direktne veze sa kupcima komplikuje
se broj relacija u odnosu na pojavu samo jednog posrednika kako slijedi (Sl. XIV/1):
2. Istraivanje marketinga. Uesnici kanala prodaje imaju, pored razliitih
i identine interese, proizale iz generalnog cilja da se obavi prodaja krajnjem
korisniku. Kako su promjene na strani tranje (potronje) kontinuiranog karaktera
to su participanti kanala prodaje zainteresovani da istrauju promjene trine tranje,
409
Marketing
anticipiraju ih i servisiraju. Zbog toga istraivanje marketinga nije samo interes

proizvoaa ve svih posrednika izmeu proizvoaa i potroaa. Rezultati marketing
istraivanja slue za donoenje odluka razliitih uesnika u kanalima prodaje.
Posrednici su, logino, zainteresovani za istraivanje trita i marketinga kako bi
dobili informacije za donoenje sopstvenih odluka (Sl. XIV/1).
Proizvoai Potroai Proizvoai Posrednik Potroai
A 1 A 1
B 2 B 2
X
C 3 C 3
D 4 D 4
a) Direktne veze proizvoaa i potroaa b) Veze proizvoaa i potroaa preko posrednika

Broj transakcija: Broj transakcija:
4 proizvoaa x 4 potroaa = 16 4 proizvoaa + 4 potroaa = 8
Sl. XIV/1 Posrednik kao reduktor transakcija
3. Planiranje proizvoda nije samo u nadlenosti proizvodnog preduzea.

Naprotiv, interes je kanala prodaje da na bazi razliitog marketing istraivanja
uestvuje u planiranju proizvoda kao osnovnog instrumenta marketing mixa. Kanali
prodaje slue esto kao veoma vaan izvor informacija u planiranju proizvoda.
Oni takoe uestvuju u pripremi odreenog proizvoda za konanu potronju (prerada
i pakovanje eera, mjerenje i prenje kafe i sl.). Planiranje proizvoda je zajedniki
interes proizvoaa i kanala prodaje.
4. Kupovina i prodaja su vane kao transakcije za veinu kanala prodaje, jer se
njima mijenja vlasnitvo nad proizvodom (uslugom). Obino se prodaja za proizvoaa
odvija kada proda proizvod veleprodaji, koja izvri odgovarajue plaanje za
preuzete proizvode. Poslije odreenih radnji iz sopstvene nadlenosti (skladitenje,
transport, sortiranje, pakovanje i sl.), veleprodaja prodaje proizvod maloprodaji.
Kupoprodajni odnos je takoe obavljen u samom sektoru kanala prodaje na putu
robe do krajnjeg potroaa. Ova aktivnost je u funkciji pribliavanja proizvodnje i
potronje i meusobnog usklaivanja.
5. Formiranje cijena. Proizvoaka prodajna cijena se uveava u procesu
kanalisanja proizvoda do potroaa. Posrednici moraju imati naknadu za obavljeni
posao i pokrie sopstvenih trokova. Njihove nadoknade, iz kojih treba da pokriju
410
trokove, prirodno se nadodaju na prodajnu cijenu proizvoaa, nezavisno od toga

da li se cijene formiraju sistemom rabata ili mare. Princip uticaja posrednika na
formiranje prodajnih cijena proizvoda (usluga) ostaje, a mara ili rabat su samo
rezultati odreene tehnike kojima se ove njihove uloge ne dovode u pitanje.
Finansiranje Pojednostavljenje Istraivanje

transakcija marketinga
Distribucija
Promocija
Planiranje
FUNKCIJE
proizvoda
Usluge KKAANNAALLAA
potroaima P
PRROODDAAJJE
E
Formiranje Kupovina i
cijena prodaja
Sl. XIV/2 Funkcije u kanalima prodaje

Izvor: (1, str. 346)
6. Usluge potroaima su nezaobilazna funkcija kanala prodaje i snano sredstvo

za plasman robe, kako je to ve izloeno. Te usluge mogu biti raznovrsne i svode
se na pospjeivanje tranje (kredit), transport, dopremu, montau, a u nekim
sluajevima obuhvataju garancije, servis i razne druge usluge. Njih ne daju samo
proizvoai, ve i kanali prodaje.
7. Promocija se ne obavlja samo od strane proizvoaa ve i posrednika u
prometu robe. U principu, promocija od strane kanala distribucije se koristi da se
upoznaju i ubijede sljedei uesnici u kanalisanju robe, ukljuujui razne oblike
promotivne aktivnosti prema konanom potroau. Prema tome, posrednici su
veoma zainteresovani za razne instrumente promocije i kreiranja promotivnog mixa u
ukupnom marketing sistemu (od proizvoaa do potroaa).
8. Distribucija je jedna od veoma vanih funkcija kanala prodaje. Zato se kao
sinonim, umjesto kanala prodaje esto koristi naziv kanali distribucije. Ova njihova
uloga se poveava sa zadovoljenjem potreba na viem nivou (rastom dohotka i
standarda), porastom proizvodnje, razvojem novih proizvoda i udaljavanjem mjesta
proizvodnje i potronje. Logistika funkcija se sastoji u transportu i sortiranju robe i
uopte rjeavanju problema raspoloivosti proizvoda na mjestima gdje se nalaze
potroai. Ovom funkcijom se ne bave proizvoai ve kanali prodaje.
9. Finansiranje je takoe bitno u kanalima prodaje i od njihove strane. U
suprotnom, proizvoa bi angaovao znatna dopunska obrtna sredstva za svoj proizvod
od izlaska iz sopstvenog magacina gotovih proizvoda do potroaa. Pojedini kanali
411
Marketing
prodaje, prilikom preuzimanja vlasnitva nad proizvodom, plaaju proizvoau iznos

njegove prodajne cijene i tako preuzimaju funkciju daljeg finansiranja proizvoda
za vrijeme tog puta od proizvoaa do potroaa. Zato je funkcija finansiranja
nezaobilazna u postajanju kanala prodaje kao instrumenta marketinga i kompletiranja
marketing mixa. Njom se esto oslobaaju obrtna sredstva proizvoaa i tako
pospjeuje ostvarivanje reprodukcije.
3. UESNICI I Struktura kanala MARKETINGA
OSNOVNI UESNICI. Kanali marketing predstavljaju odreeni sistem, sastavljen

od vie uesnika od kojih svako ima neku funkciju. Oni se mogu grupisati u primarne
uesnike i uslune institucije (15, str.41). Meu primarnim spadaju proizvoai,
veletrgovci i maloprodavci i oni preuzimaju vlasnitvo nad robom. Za razliku
od prethodnih, uslune institucije (za pruanje funkcionalnih usluga i obavljanje
posrednikih usluga) ne preuzimaju vlasnitvo nad robom.
Pod strukturom kanala prodaje podrazumijevamo sve uesnike u kanalisanju
proizvoda (usluge) od proizvoaa do potroaa, ukljuujui poetnu i zavrnu
kariku. Kanali prodaje, dosljedno navedenoj definiciji, obuhvataju takoe proizvoaa
i potroaa kao inicijalnu i finalnu kariku u zadovoljavanju potrebe i ostvarivanju
integralne satisfakcije. Sa aspekta strukture kanala razlikujemo direktne (proizvoa
dirktno prodaje potroaima) i vieslojne kada u kanalisanju proizvoda uestvuje
vie specijalizovanih institucija. Kljuni uesnici u strukturi kanala prodaje su:
proizvoa, trgovina na veliko, trgovina na malo i potroa.
STRUKTURA. Struktura kanala odreuje broj i duinu puta proizvoda od
proizvoaa do potroaa. to je broj uesnika manji struktura je jednostavnija, a
duina kanala (puta) kraa. Kanali prodaje se, otuda, karakteriu i strukturiraju na
osnovu broja uesnika i njihovog nivoa u lancu odnosa proizvoaa i potroaa. Pod
nivoom kanala prodaje podrazumijeva se svaki uesnik (posrednik) koji participira
u donoenju proizvoda i njegovom pribliavanju prema finalnom potroau (2,
str. 357). U osnovi strukture kanala marketinga postoje direktni (bez posrednika)
i indirektni (jedan i vie uesnika), sa ekskluzivnom, selektivnom i intenzivnom
distribucijom (15, str. 59). Posebno treba izdvojiti elektronske kanale marketinga,
kao izraz primjene novih tehnologija poslovanja i transformacije trgovine. Oni se
zasnivaju na upotrebi Interneta kao novog oblika komunikacije.
Dosledno navedenom, nulti nivo ili direktni marketing kanal postoji onda
kada je veza proizvoaa i potroaa direktna. Kanal sa jednim nivoom postoji
kada je prisutan samo jedan posrednik; dva - uz dva posrednika itd. Struktura kanala
prodaje je donekle razliita za (1) potrona u odnosu na (2) proizvodna dobra, pa
se sa stanovita takve razliitosti, moe posebno analizirati. Drugi razlog je njihova
prikladnost za jedna, odnosno druga dobra.
412
3.1. Kanali marketinga za potrona dobra

Uopte uzev, kod potronih dobara je razuenija struktura kanala prodaje nego kod
proizvodnih dobara. U osnovi postoji izbor izmeu etiri mogunosti koje se koriste u
praksi kanalisanja potronih dobara (Sl.XIV/3).
a) Ako proizvoa prodaje proizvod bez posrednika tada je njihova veza direktna,
tj. radi se o direktnom ili nultom nivou kanala prodaje. Ovo je najstariji kanal
marketinga, zadran sve do danas.
Direktni marketing se u praksi obino primijenjuje ka vanom potroau ili
korisniku (drugom proizvoau). Za potrona dobra, nulti kanal omoguava da kupac
preuzme robu iz skladita proizvoaa uz plaanje odgovarajue cijene. Nulti kanal se
posebno koristi posredstvom porudbina potom, kupovine na osnovu kataloga i
raznih oblika kupovine razvijenih uz pomo elektronskih medija. Direktna prodaja je
naroito razvijena za usluge koje se preteno prodaju na ovaj nain.
Proizvoa Proizvoa Proizvoa Proizvoa
Agenti/brokeri
Veleprodaja Veleprodaja
Maloprodaja Maloprodaja Maloprodaja
Potroa Potroa Potroa Potroa
b) Maloprodaja c) Kanal d) Agent/broker

a) Direktni kanal kao kanal veleprodaje kanal
(nulti nivo) (Jedan nivo) (Dva nivoa) (Tri nivoa)
Sl. XIV/3 Kanal prodaje potronih dobara
Razlozi za direktnu prodaju su viestruki a posebno se navode (3, str. 343):

Proizvoai vjeruju da prodaju mogu postii bolje nego postojei
posrednici;
Na taj nain e ostvariti direktnu kontrolu nad proizvodom sve do potroaa;
Postojei distributeri nijesu voljni da uestvuju u kanalisanju proizvoda;
U pitanju su teki i rasuti tereti iji bi transport do posrednika izazvao visoke
i nepodnoljive trokove;
413
Marketing
Proizvod kupuje samo nekoliko snanih potroaa u velikim koliinama i

sami nijesu zainteresovani za posrednike;
Proizvodi su kompleksni i zahtijevaju (poslije prodaje) servis i potreban reim
za upotrebu i korienje (posebno je ovaj razlog bitan za proizvodna dobra).
b) Odnos proizvoa - maloprodaja - potroa pokazuje jedan nivo kanala prodaje
i oznaava maloprodaju kao kljuni kanal prodaje. Ovaj kanal se koristi kada je
odreena maloprodaja velika i moe kupiti znatne koliine od proizvoaa ili kada
su trokovi dranja zaliha kod veleprodaje suvie visoki (4, str. 355). Uopte uzev,
koristi koje nudi maloprodaja moraju biti dovoljne da se veleprodaja u praksi osjeti
suvinom.
Kanal distribucije naveden pod (b) posebno se koristi kod proizvodnih usluga.
Na taj nain se eli postii korist za potroaa u pogledu lokacije, informacija ili
drugih njegovih prednosti od ponude usluga.
c) Varijanta korienja kanala prodaje sa veletrgovinom se moe oznaiti
kao tradicionalni oblik putovanja robe od proizvoaa do potroaa i najvie je
rasprostranjen model kad su u pitanju potrona dobra. Osnovni razlog za iroko
korienje ovog kanala proizilazi iz rasprostranjenosti upotrebe potronih dobara.
Veleprodaja objedinjuje vie proizvoaa ili maloprodajnih preduzea, preuzima-
jui na sebe koordinaciju i na strani inputa i na strani outputa. On preuzima vanu
ulogu sniavanja prometnih trokova a veza sa vie pojedinanih prodavaca
(maloprodaja) omoguava da se zadovolje individualni potroai.
d) Uloga agenata u sistemu kanala prodaje posebno se pojavljuje kao adekvatna
kada je proizvodnja rezultat privreivanja velikog broja malih proizvoaa pa je
neophodno izvriti povezivanje prodavaca i kupaca kako bi se prodaja efikasnije
obavila. Osim toga, oni se specijalizuju za cjelokupni marketing odreenog proizvoda,
postaju eksperti za njegove trine i razvojne probleme. Agenti nijesu vlasnici nad
proizvodom, pa se njihova aktivnost zasniva na principu korisnosti posla. Poto
agenti sutinski prekrivaju ulogu trgovine na veliko bez preuzimanja vlasnitva nad
robom, to su naroito prisutni kod kanalisanja konvencionalnih proizvoda.
3.2. Kanali marketinga proizvodnih dobara

Kanali prodaje proizvodnih dobara proizilaze iz specifinosti ovog trita, a posebno
tranje za dobrima. Osnovna razlika u kanalima prodaje ovih dobara u odnosu na
potrona dobra jeste da se kod njih vie koriste direktni kanali prodaje. Za proizvodna
dobra se, dakle, koriste krai kanali prodaje sa jednim ili dva posrednika (ili bez
posrednika). Oni su pokazani na slici XIV/4.
Osnovni razlozi za drugaije kanale prodaje proizvodnih u odnosu na potrona
dobra proizilaze iz manjeg broja uesnika na tritu (na strani ponude i tranje); kupci
su vie geografski koncentrisani i kupuju vee koliine (vidjeti o specifinostima
ovog trita glavu VIII, taka 5).
414
Direktan kanal prodaje je posebno prisutan kod proizvoaa opreme i proizvoda

visoke vrijednosti uopte, odnosno u sluajevima kada je za adekvatno usaglaavanje
ponude i tranje neophodan direktan kontakt kupca i prodavca. Odgovornost za
kanalisanje prodaje preuzima proizvoa koji razvija sopstvenu prodajnu silu. Ovaj
kanal je za velike proizvoae i gdje se do posla dolazi kroz proces meusobnog
pregovaranja.
Sluajevi pod B, C i D predstavljaju indirektne kanale prodaje proizvodnih dobara.
Kod njih se pojavljuje jedan ili vie posrednika. Oni mogu biti veleprodaja, razni
agenti (brokeri) ili njihova kombinacija i prisutni su kod manje standardizovanih
proizvoda sa ciljem da efikasnije uspostave ponudu sa heterogenom tranjom. Agenti
ili brokeri se pojavljuju kada mali proizvoai pokuavaju da usmjere njihovu
ponudu prema velikim prodavcima na veliko (5, str. 472). Uloga agenata u visoko
razvijenim privredama se stalno poveava.
Proizvoa Proizvoa Proizvoa Proizvoa Proizvoa

A B C D E
Agenti ili Agenti ili

brokeri brokeri
Industrijski Industrijski
distributer distributer
Potroa Potroa Potroa Proizvoa Drava kao

(proizvoa) (proizvoa) (proizvoa) (potroa) potroa
A1 B1 C1 D1 E1
Direktni Direktni
kanal kanal
Sl. XIV/4 Kanali prodaje proizvodnih dobara
4. Vertikalni marketing sistemi
ULOGA. Kanali prodaje nijesu statini nego se mijenjaju i prilagoavaju prema

promjenama na tritu i privredi kao cjelini. Promjena odnosa i veza meu
njima uzrokovane su kako sferom proizvodnje tako i prometnim zahtjevima.
Vertikalni marketing sistemi (VMS) su rezultirali evolucijom kanala prodaje
kao izraz potrebne integracije svih uesnika u sferi proizvodnje i prometa robe
od proizvoaa do potroaa. Oni su poetni korak u integraciji kanala marketinga
i marketinke aktivnosti uopte. Partnerstvo je zasnovano na pojedinanoj i ukupnoj
koristi svih uesnika sistema. Klasini kanali prodaje rade prilino nezavisno sa
415
Marketing
labavim meusobnim vezama, nastojei da maksimiziraju individualne profite. U

njima se proizvoa, veleprodaja, maloprodaja i ostali posrednici autonomno ponaaju
i stvaraju mreu kanala na nezavisnoj ekonomskoj poziciji, a na osnovu pregovora
i realizacije sopstvenih (pojedinanih) ciljeva prije nego sistema kanala prodaje kao
cjeline. VMS su nastali kao izraz potreba za integrisanou kanala u cjelini prema
pojedinanim i optim interesima. Njihova ekonomska osnova se sastoji u poveanoj
efikasnosti marketing sistema u cjelini. Razlike izmeu konvencionalnih kanala i
vertikalnog marketing sistema se mogu predstaviti kao na slici XIV/5 (6, str. 382)
a) Konvencionalni
b) Vertikalni marketing
kanali
sistem
Proizvoa Funkcije
Dizajn Funkcije
Izrada Dizajn
Proizvoa
Marka Izrada
Cijena Marka
Promocija Cijena
L Prodaja L Promocija
Kupovina
A Veleprodaja Zalihe
Veleprodaja Kupovina Isporuka
A Zalihe Prodaja
Promocija N Finansiranje
Prodaja
N Isporuka O
Finansiranje
V
O Maloprodaja Kupovina Maloprodaja
Zalihe
Promocija
I
Prodaja
V Isporuka
Finansiranje
I
Potroa
Potroa
Sl. XIV/5 Komparacija klasinih kanala i vertikalnog marketing sistema
Iz prikaza se lako zapaa da kod VMS proizvoa, veleprodaja i maloprodaja

djeluju kao jedinstven sistem. Sve funkcije kanala prodaje su objedinjene, poev
od informacije, izrade proizvoda do isporuke i finansiranja. Prednosti VMS su
viestruke, a meu njima se posebno izdvajaju: trino informisanje, rast i razvoj
trita, obeshrabrivanje konkurencije, zajedniko finansiranje, profitabilnost,
tehnoloki napredak i dr. lanovi kanala na istom poslu, sarauju a meusobno
se uvaavaju i daju prostora onoliko koliko ocijene da je potrebno saraivati za
zajedniku korist. Glavne vrste VMS su: (1) korporativni, (2) ugovorni i (3) admini-
strativni (dirigovani).
1. Korporativni sistemi se karakteriu totalnim vlasnitvom proizvodne i
distributivne sfere. Ovaj oblik VMS se sastoji u povezivanju dva ili vie lanova
416
kanala prodaje na osnovu vlasnitva, operiui kao jedna organizacija. U okviru

korporativnog sistema jedinstvena firma postaje vlsnikom nad svim kanalima prodaje.
Tipian primjer za ovaj oblik VMS su naftne kompanije koje integriu proizvodnju,
rafinerije, transport i maloprodaju. Prema tome, korporativni VMS se sastoji u
kombinaciji proizvodnje i distribucije u okviru jedinstvenog vlasnikog odnosa.
Korporativni sistemi mogu biti integrisani: (a) naprijed i (b) nazad:
a) Integracija naprijed se ostvaruje onda kada uesnik u kanalima
integrie sljedeeg u lancu prema potroau: proizvoa-veleprodaju, veleprodaja-
maloprodaju i sl. Naziv proizilazi iz toka proizvoda prema kupcu.
b) Integracija nazad je upravo suprotna od prethodne. Naime, mnoga velika
maloprodajna preduzea postaju vlasnici nad veleprodajnim ili proizvoaima. Rije
nazad se upotrebljava da se naglasi kreiranje novog vlasnikog odnosa na relaciji
potroa-proizvoa, tj. suprotno od toka proizvoda prema potronji.
a) Integrisanje "naprijed" b) Integrisanje "nazad"
A B C A1 B1 C1
Proizvoa Veleprodaja Maloprodaja Proizvoa Veleprodaja Maloprodaja
A1 B1 C1
A B C
A1 C1
A C
B C B1 C1
Jedinstveni vlasniki odnos Jedinstveni vlasniki odnos
Sl. XIV/6 Dva oblika korporativnog sistema
2. Ugovorni sistem nastaje kao odreeni sistem nezavisnih proizvodnih i

trgovinskih preduzea integrisanih i koordinisanih na osnovu potrebe za rjeavanjem
problema distribucije na osnovu jasno definisanog ugovornog odnosa. Preduzea
u kanalima prodaje imaju zajedniki interes koji se precizira ugovornim odnosom,
ali svako od njih zadrava status nezavisnog subjekta. Ugovor moe biti izmeu
proizvoaa i trgovine ili izmeu samih prometnih preduzea (veleprodaja, malo-
prodaja). U ugovorni odnos se ulazi da bi se ostvarile odreene utede u prometu ili
pojaao uticaj na prodaju u odnosu na samostalno dejstvo.
U praksi su razvijena tri oblika ugovornih sistema: (a) franizing, (b) dobrovoljni
lanci (veleprodaje) i (c) kooperacija maloprodaje.
a) Franizing je prvo naao svoju primjenu u visoko razvijenim zemljama, a
danas je rasprostranjen u preko 80 zemalja na pet kontinenata. On, iako ugovorni
odnos, se shvata kao mnogo vie od prava ili privilegije, upotrebe zatitnog znaka,
417
Marketing
sredstavavo finansiranja i drugih povezanih poslovnih aktivnosti (12, str. 29). Sa

tako iroke platforme Meunarodna organizacija franize (The International Franchize
Association) definie franizu kao kontinuiranu vezu izmeu davaoca i primaoca
franize u kojoj se ukupni iznos znanja davoca franize, imid, uspjeh, proizvodnja
i marketing tehnike daju korisniku uz nadoknadu (13, str. 92). Davalac franize
(poznati davaoci franize su McDonald's, Benetton, Hertz i dr.) ne mora biti
samo proizvoa, ve i trgovac (veleprodava, maloprodava), ili neka usluna
organizacija (u irokom smislu ovog pojma). Korisnik franize obino dobija
marketinke, menaderske, tehnike i finansijske usluge u zamjenu za nadoknadu
koju plaa. Franizing ima, kao ugovorne, dvije strane: 1. Franizator (davalac prava
u vidu imena, tehnolokog postupka, prava prodaje i dr.) i 2. Franizant (korisnik
prava, koji, najee, angauje svoj kapital i neke kapacitete), koji koristi franizu
po tano ugovorenim obiljejima.
Franizing je jedan od oblika vertikalne integracije: od proizvodnje preko prometa
do konanog potroaa. Svi uesnici su povezani ekonomskim interesima. Povezivanje
meu njima stie do meunarodnih okvira kroz stvaranje irih integracionih odnosa.
U pitanju je sistem poslovnih odnosa shvaenih u najirem smislu, motivisanih
profitom sa obje strane. On ima najmanje dva karakteristina elementa i to: (1)
licencu davaoca usluge da radi pod zatitnim imenom zajedno sa korisnikom i
(2) permanentnu kontrolu naina na koji korisnik obavlja posao (14, str. 18-19).
Subspecijalizacija i standardizacija omoguavaju da se, na bazi ugovornog odnosa,
dobija pozicija na tritu i prema potroau (detaljnije:12, str. 28-33).
b) Dobrovoljni lanci, koji sponzoriu veleprodaju, od nje su inicirani sa ciljem
da grupe samostalnih prodavaca (na malo) mogu da dobiju pomo kako bi konkurisali
velikim sistemima. Preduzee-veletrgovina, dakle, sklapa ugovor sa vie malih
preduzea koji se bave prodajom na malo kako bi postigli bolje rezultate na tritu.
c) Kooperacija maloprodaje se ostvaruje kad grupe nezavisnih prodavaca na
malo udruuju sopstvene resurse (finansije i drugo) da bi se ostvario jai uticaj na
trgovinu na veliko. Oni mogu organizovati novu poslovnu jedinicu za obavljanje
veleprodaje ili proizvodne funkcije. Osnovni je cilj jaanje trine pozicije, snienje
trokova, a samim tim poveanje profita.
3. Administrativni (dirigovani) VMS sastoji se u dirigovanju jednog uesnika
u sistemu na bazi veliine i uticaja koji iz nje proizilaze. Sistem se povezuje ne
na osnovu vlasnitva, ve moi pojedinog uesnika koji poslovno intergie ostale
participante. U sistemu kanala postoji lider olien je u proizvoau ili trgovcu i
njegovoj trinoj poziciji koji moe preuzeti snano vostvo i na taj nain kreirati
sistem. Liderska pozicija se ne poboljava ve se do nje dolazi i moe pripadati samo
snanom proizvoau ili prometnom preduzeu. On dominira nad ostalim uesnicima i
postaje snaan kohezioni faktor da proizvod stigne efikasno do potroaa.
418
5. Horizontalni marketing sistemi
Vertikalni marketing sistemi koncipirani su sa ciljem da se proprati tok proizvoda

od proizvoaa prema potroau (vertikalno prema dolje). Za razliku od njih,
postoje i horizontalni marketing sistemi (HMS), razvijeni da se ostvare potrebna
povezivanja na istom nivou (horizontalni). Horizontalni sistemi postoje kada se
operacije odvijaju na istom nivou kanala pod jedinstvenim menadmentom (7, str. 450).
U pitanju je, prije svega, distribucioni aranman dva ili vie preduzea na istom nivou
kanala (distribucije) kako bi se ostvarili zajedniki ciljevi. Sredstva i programi se
udruuju da se postigne neka povoljna trina situacija iskrsla kao odreeni posao ili
rezultat dugotrajnog interesa. Na taj nain se postie odreena sinergija, jer svakom
od preduzea na istom nivou kanala nedostaje neto to drugi partner ima (kapital,
kapaciteti, know-how itd.).
Svaki nivo kanala prodaje moe biti interesantan za kreiranje HMS. ak se
HMS moe organizovati za kreiranje zajednike propagandne kampanje. Nezavisno
od toga koji je specifini cilj u pitanju, radi se o ostvarivanju efikasnosti kanala.
Naalost, jedan od zajednikih ciljeva moe biti i stvaranje monopolske pozicije,
protiv koje se bore sva zakonodavstva savremenog svijeta.
6. Faktori izbora kanala marketinga
Kanale prodaje ne treba jednostavno i jednostrano posmatrati kao put od proizvo-

aa do potroaa. Broj kanala i zastupljenost pojedinih njihovih oblika predstavlja
vrlo sloenu strategijsku odluku, sa irokim konsekvencama na poslovanje preduzea.
Donoenje odluka o izboru kanala prodaje se vri polazei od vie faktora uticaja,
meusobno povezanih, meu kojima su posebno bitni: (1) okruenje, (2) proizvod, (3)
trite i (4) faktori preduzea.
1. Okruenje. Uticaj okruenja, u irokom smislu ovog kompleksnog faktora,
je nezaobilazan pri izboru kanala prodaje. Njegove promjene direktno utiu na
varijante izbora pojedinih kanala i sistema kao cjeline. One se posebno odnose
na promjene u tehnologiji (uticaj elektronike na trgovinu, naprimjer), transportnog
sistema, deregulacije privrednog ivota i sl. Okruenje treba shvatiti kao globalni
okvir za izbor kanala prodaje i posebno kao raspoloivi sistem u kome su kreirani
odreeni kanali prodaje.
2. Proizvod se moe oznaiti kao polazni direktni faktor u izboru kanala prodaje.
On svojim karakteristikama i namjenom u potronji esto odreuje prirodni kanal
prodaje, adekvatan sa stanovita zadovoljenja odreene potrebe. Proizvodna dobra,
kako je ve izloeno, imaju svoje kanale prodaje bitno razliite u odnosu na potrona
dobra. U okviru potronih dobara, razliitim kanalima e se plasirati prehrambeni
proizvodi (krai kanali) u odnosu na aparate za domainstvo (dui kanali). Uopte
419
Marketing
uzev, vie standardizovanih proizvoda prolazi kroz due kanale prodaje i obratno.
Druga generalizacija se moe izvesti sa stanovita vrijednosti proizvoda: proizvodi
nie vrijednosti prolaze kroz due kanale prodaje.
OKRUENJE TRINI FAKTORI

Ekonomsko Ciljno trite
Tehnoloko Konkurencija
Ostalo Ostalo
FAKTORI IZBORA
KANALA PRODAJE
KARAKTERISTIKE
PROIZVOD PREDUZEA
Namjena Ciljevi
Bitne karakteristike Kapaciteti
(vrijednost kvalitet)
Ostalo
Sl. XIV/7 Faktori izbora kanala prodaje
Kanali prodaje se razlito kreiraju i tokom ivotnog ciklusa za isti proizvod.

Posebno je bitno da se pravi kanal izabere prilikom uvoenja novog proizvoda
na trite. U ovoj fazi se obino ide na direktnije kanale kako bi se bre odgovorilo
tritu, dok se u kasnijim fazama mogu koristiti razliiti kanali prodaje.
3. Trini faktori se esto navode kao odluujui u odabiru kanala prodaje,
posebno polazei od ciljnog trita. Da bi se ovi faktori potpunije sagledali neophodno
je da marketing menaderi daju odgovore na nekoliko pitanja: Ko su potencijalni
kupci proizvoda? Kada, gdje i kako kupuju? Kakav je geografski raspored kupaca
i veliina pojedinih trita? Ako su potroai vie koncentrisani, tada je upotreba
direktnih kanala adekvatnija. Vrlo iroka trita pretpostavljaju vie posrednika kako
bi se ostvarila potrebna prekrivenost potencijalnih potroaa.
Konkurencija je vaan trini faktor u izboru kanala prodaje. Preduzee
bira kanale prodaje u odnosu na konkurenciju tako da: a) koristi iste kanale kao
konkurencija ili b) odluuje se za kanale kojima e se parirati konkurenciji (izbor
sopstvenog kanala kako bi se izvrio snaniji prodor na trite). Odluka za jednu ili
drugu mogunost se donosi zavisno od proizvoda i trinog stanja.
4. Faktori preduzea na koje se odnosi izbor kanala su takoe vane determi-
nante u odluivanju. To se posebno odnosi na finansijske, tehnoloke, ljudske,
istorijske i ostale uslove koji odreuju dato preduzee. Preduzea sa snanijim
upravljakim, finansijskim i marketing izvorima mogu koristiti manji broj kanala,
420
jer im je sopstvena snaga dovoljna da prekriju trite. Isto tako proizvoai sa

irokim proizvodnim linijama mogu koristiti direktnije kanale prodaje. Preduzea
sa uskim asortimanom se usmjeravaju na vie kanala, jer nemaju dovoljno sopstvenih
mogunosti da budu samostalno atraktivni na trite.
7. Intenzitet kanala marketinga
Proizvod moe biti dostupan na razliite naine potroau, sa stanovita prekrivanja

trita i njegove prisutnosti u kanalima prodaje. U pitanju je intezitet kanala marketinga
(distribucija) pod kojim podrazumijevamo stepen i obuhvat prekrivenosti trita koju
proizvoa smatra adekvatnom da se opslue ciljni trini segmenti. Izbor inteziteta
kanala prodaje je pod uticajem vie faktora od kojih su od presudne vanosti tri:
1) proizvod sa svojim relevantnim obiljeijima i namjenom (individualna, kolektivna,
proizvodna potronja); 2) nivo kontrole koju proizvoa eli da ostvari u prometu; i
3) imid koji proizvoa ima (ili eli da ima) za svoj proizvod, odnosno njegovu marku.
U praksi su poznata tri razliite mogunosti (irine) distribucije: (1) intezivna,
(2) selektivna i (3) ekskluzivna. Svaki od ovih oblika se ilustrativno moe predstaviti
na sljedei nain (slika XIV/8).
INTEZIVNA SELEKTIVNA EKSKLUZIVNA
Proizvoa Proizvoa Proizvoa
Veletrgovina Veletrgovina
Maloprodaja Maloprodaja Maloprodaja
irina kanala irina kanala irina kanala
Sl. XIV/8 Tri nivoa intenzivnosti distribucije
1. Intezivna distribucija postoji onda kada se proizvoai odluuju da njegovi

proizvodi budu gotovo svuda dostupni, uz neke minimalne uslove koje uesnik
mora ispuniti, iz ega proizilazi da ona obezbeuje maksimalnu prekrivenost trita.
Proizvodom se konkurie meu vie nosilaca ponude. Proizvod je dostupan na
svakom mjestu na kome ga oekuje potroa kao jedinica ciljnog trita. Intezivna
distribucija se prihvata za potrona dobra i ona zahtijeva viestruke kanale prodaje.
Proizvod se tipino prodaje veleprodajnim preduzeima, a ova trgovini na malo kako
bi se postigla intezivna trina mrea. Tipini proizvodi sa intezivnom distribucijom su:
prehrambeni proizvodi, cigarete, vakae gume, razna bezalkoholana pia i sl.
421
Marketing
2. Selektivna distribucija se sastoji u korienju vie od jednog (a manje

od svih moguih) kanala prodaje, pa je zastupljena kao mogunost izmeu intezivne
i ekskluzivne distribucije. U pitanju je izbor nekoliko posrednika na svim nivoima
kanala marketinga. Posrednici se selekcioniu (otuda naziv) za pojedine geografske
oblasti, ili uopte, na osnovu njihovih relevantnih poslovnih performansi. Ovaj oblik
distribucije esto se koristi za dobra povremene kupovine ili tzv. oping dobra i
neka standardizovana proizvodna dobra. Selektivna distribucija omoguava veu
kontrolu od prethodne i prodaju proizvoda sa markom samo preko posebno
odgovornih posrednika.
Selektivnim pristupom u izboru distributera proizvoa smanjuje trokove
marketinga i poveava konkurentsku sposobnost sopstvene ponude. S druge strane,
selektivna distribucija omoguava potpuniju kooperativnost i saradnju po razliitim
osnovama sa izborom distributera. Saradnja proizvoaa sa selekcionisanim
distributerima je naroito izraena za potrebe servisa (za proizvode kod kojih je bitan),
promjena svojstava proizvoda (kvalitet, funkcionalnost i dr.) prodajnog osoblja i
drugih relevantnih podruija za uspjean plasman proizvoda.
3. Ekskluzivna distribucija je zastupljena kada proizvoa izabere samo jednog
(ili veoma mali broj) posrednika (veleprodaja, maloprodaja), na svakom nivou
kanala marketinga, za plasman proizvoda na svim tritima ili na pojedinom
regionu. Iz toga proizilazi da se ekskluzivni distributer ne moe baviti plasmanom
konkurentskih proizvoda. Ona se moe shvatiti i kao ekstremni oblik selektivne
distribucije ili njena perfekcija. Pri izboru distribucije ekskluzivnog oblika ostvaruje
se visok stepen kooperacije izmeu proizvoaa i posrednika u pogledu donoenja
razliitih odluka za plasman proizvoda, kao to su razna obiljeja proizvoda, promocija,
cijena i ostalo to moe poveati konkurentsku poziciju ponude. Kod ekskluzivne
distribucije, interesi proizvoaa i posrednika su vie integrisani, jer su direktno
upueni jedan na drugog.
Ekskluzivnu distribuciju ne treba shvatiti kao idealan oblik izbora posrednika.
Kao i svi ostali mogui oblici izbora distribucije, i ona ima nedostatke. Prije svega,
neke vrste proizvoda nijesu pogodne za ekskluzivnu distribuciju. Drugo, proizvoa
moe da izgubi odreeno trite ako distributer nije na valjan nain obavio svoj
dio posla. Tree, ona ima nedostatke i za prodavca, jer proizvoa moe promijeniti
politiku distribucije i dovesti ga u neugodan poloaj za njegov posao.
PREKRIVENOST PRODAJNIM MJESTIMA je vaan pokazatelj za svaku
kompaniju, a mjeri se u vidu odnosa (Kbm) izmeu njenog broja prodajnih mjesta
(Bsm) i ukupnog broja prodajnih mjesta (Bsm) na koje se prodaje proizvod,

Kbm = Bsm/Bsm, (14.1.)
Dok se odgovarajua stopa (Rsm) dobija mnoenjem sa 100.
422
8. Saradnja i konflikti u kanalima marketinga
Kanali prodaje (distribucije) predstavljaju odreeni sistem, organizovan na interesnim

principima. Uesnici u prometu bilo kojeg proizvoda imaju neke identine, ali i
razliite, ciljeve iz ega proizilazi potreba za saradnjom. Meutim, i ovdje dolazi
do odreenih sukoba kao rezultat razliitih interesa pojedinih participanata u
kanalisanju robe od proizvoaa do potroaa.
Poslednja dekada prolog vijeka obiljeena je bespotednom konkurencijom,
ali i kooperaciom i usalgaavanjem interesa konkurenata, polazei od potroaa kao
vrhunskog cilja sopstvene egzistencije. Saradnja (kooperacija) meu lanovima u
kanalima prodaje proizilazi iz osnovnog postulata da su svi uesnici u prometu sa
jedinstvenim zadatkom da se ostvari satisfakcija kupca i ostvare sopstveni ciljevi
poslovanja. Polazei od tog vrhunskog cilja, svi uesnici u kanalima marketinga
imaju potrebu za saradnjom i meusobnim razumijevanjem. Snage zajednitva
treba da budu u svakom momentu nad snagama koje vode konfliktnosti. Zato oni
zajedno nastoje da doprinose kreiranju ponude i zadovoljenju potreba potroaa.
Svaki pojedinani uesnik treba da osjeti da je lan tima i partner u distribuciji, iako ima
i sopstvene individualne interese. Kooperativnost, prema tome, proizilazi iz potrebe da
se prihvataju vii ciljevi kao izraz prometa proizvoda (usluge), pa se pojedinani
interesi mogu izvlaiti samo iz principa prihvatanja nadreenosti tog opteg cilja.
Ipak, stalno treba imati u vidu da su uesnici (kanali) u prometu nezavisni i da
se konflikti javljaju kad god su u pitanju njihovi pojedinani (poslovni) interesi, bili
oni kratkorono ili dugorono razliiti u odnosu na ostale uesnike u prometu. Konflikti
mogu biti izmeu proizvoaa i uesnika u prometu i meu njima samim, a rezultat su
razliitih interesa i ciljeva koje svaki uesnik eli postii. Oni, sami po sebi, a priori
ne mogu biti loi, pa ih treba tretirati i sa stanovita pozitivnih procesa koji svaki
konflikt moe sa sobom da donese.
Konflikti se javljaju kada se pojave suprotni interesi meu kanalima istog ili
razliitog nivoa, pri emu su prvi horizontalni a drugi vertikalni konflikti (3, str. 355). Oni
postoje ukoliko jedan lan poinje da ometa ostvarenje ciljeva drugog lana kanala
marketinga (15, str.189). Konflikte u kanalima prodaje ne treba izjednaavati sa
konkurencijom, koja je i ovdje poeljna. Preciznije reeno, sukobi u vertikalnom
kanalu se javljaju na razliitim nivoima prometa (veleprodaja-maloprodaja, naprimjer),
dok sukob u horizontalnom kanalu postoji kada u okviru istog kanala dolazi do
konflikta izmeu lanova istog nivoa (veleprodaja - veleprodaja, maloprodaja
- maloprodaja). Horizontalni konflikti se veinom deavaju kada proizvoai
praktikuju dualne ili viestruke marketing strategije(6, str. 387). Vertikalni konflikti
su sloeniji i najizraeniji su izmeu proizvoaa i veleprodaje, odnosno proizvoaa
i maloprodaje. Oni izazivaju mnogo tee posljedice za sve uesnike.
Konflikti meu kanalima prodaje se deavaju iz vie razloga. Glavni uzrok za
konflikte proizilazi iz razliitih pojedinanih interesa uesnika kanala prodaje. Tako
recimo, proizvoai esto smatraju da su veleprodaja i maloprodaja samo u njihovoj
funkciji, dok trgovci smatraju da oni imaju osnovni cilj da zadovolje potrebe
423
Marketing
potroaa. Isto tako razliita snaga pojedinih kanala moe biti relevantan uzrok
za meusobne konflikte, jer snaniji nameu svoje interese. Nezavisno od veliine
svaki participant oekuje da ostvari svoju ulogu i realizuje sopstvene ciljeve. Konflikti
se mogu javiti i po osnovu konkretnog posla kao to su postprodajni servisi, naprimjer.
Koji e uesnik iz kanala prodaje biti ovlaen za ovaj posao je vrlo vano interesno
pitanje. Uz sve mogue sukobe na interesnoj osnovi, do konflikta takoe moe doi
zbog nedovoljne informisanosti meu pojedinim uesnicima u kanalima prodaje.
9. Trgovina na veliko
9.1. Pojam i uloga kanala marketinga
Trgovina na veliko predstavlja kanal prodaje nastao iz potrebe dalje podjele rada sa
ciljem okrupnjavanja nabavki i obavljanja opsenijih robnih i finansijskih transakcija.
Usluge trgovine na veliko su namijenjene trgovini na malo, proizvoaima i ostalim
krupnim potroaima (8, str. 43). Ona nabavlja robu od proizvoaa ili drugih
trgovinskih organizacija (dobavljaa) i prodaje je kupcima (trgovina na malo i druge
trgovinske organizacije), obavljajui tako funkciju posredovanja meu pravnim
licima, ali ne finalnim potroaima. Ona, po pravilu, ne prodaje robu krajnjim
potroaima, jer se prodaja vri u velikim koliinama Termin trgovina na veliko
ne treba poistovjeivati sa velikim trgovinskim preduzeem, jer je u pitanju samo
funkcija koju ona obavlja.
Nastala na osnovu dalje podjele rada, kako bi se objedinila i okrupnila nabavka
i prodaja, trgovina na veliko nije orijentisana na iroku potroaku publiku. Prema
tome, motiv za postajanje trgovine na veliko je da se robe kupuju na unutranjem i
meunarodnom tritu za dalju prodaju trgovini na malo ili za potrebe proizvodnje,
ali ne za prodaju irokom krugu potroaa. U literaturi se jo koriste termini:
veletrgovina, grosisti i dr., koji imaju isto znaenje.
Definisanje trgovine na veliko nije jednostavno i ono se moe obaviti ako se
konstatuje da je namjena kupovine neija proizvodnja ili trgovina na malo (1) i da je
rije o veem obimu prometa (2) koji nijesu namijenjeni pojedincu ili domainstvu.
Ukazujui na problem definisanja ovog fenomena, u literaturi se pribjegava tzv.
negativnoj definiciji, konstatujui da je trgovina na veliko sve ono to nije trgovina
na malo. Ovakav nain odreivanja sutine trgovine na veliko ne zadovoljava. Umjesto
takvog definisanja, prije smo za shvatanje po kojem ona obuhvata sve aktivnosti
preduzete od strane pojedinca ili preduzea sa ciljem da se izvri prodaja
maloprodaji, proizvoaima ili institucionalnim korisnicima, ali ne prodaja vee
koliine finalnim potroaima (9, str. 324). Ili kako to jednostavno kae Ph. Kotler:
veleprodaja obuhvata sve aktivnosti ukljuene u prodaju dobara ili usluga onima
koji ih kupuju radi preprodaje ili upotrebe u poslovanju (10, str. 583). Osnovni
zadatak trgovine na veliko jeste da objedini to vee agregate ponude i tranje
424
III Dio - Glava XV: Integrisane marketing komunikacije - promosije
u meusobni sklad, kako bi se obavila razmjena u odreenom vremenu, uz to

nie trokove. Ukljuivanjem trgovine na veliko smanjuje se obim poslovnih
transakcija, ime se doprinosi efikasnosti prometne sfere a preko nje i drutvene
reprodukcije u cjelini. Sintetizovano reeno, trgovina na veliko je i nastala na osnovu
ekonomskih interesa proizvoaa i kupaca njihovih proizvoda, a posebno trgovine
na malo (11, str.113).
Trgovina na veliko prua diferencirane usluge proizvoaima, trgovini na malo i
krupnim potroaima na strani nabavke i prodaje, vrei razliite funkcije da se ubrza
promet i to efikasnije stupe u kontakt proizvoai i kupci.
9.2. Funkcija trgovine na veliko
Pored izraenog opteg stava o dovoenju u efikasnu vezu proizvodnje i potronje i

koordiniranje njihovih tokova, postoje specifine funkcije koje obavlja trgovina na
veliko kao kanal prodaje. Meu veoma razliitim funkcijama posebno se izdvajaju:
(1) kupovina proizvoda i kompletiranje asortimana, (2) sortiranje, skladitenje,
(3) transport, (4) prodaja i promocija, (5) preuzimanje rizika, (6) finansiranje
i (7) razne vrste usluga.
1. Kupovina i kompletiranje asortimana. Trgovina na veliko kupuje robu od
vie proizvoaa i stvara iroki asortiman (u veinu sluajeva). Kupovina robe od
vie proizvoa omoguava da se jednostavnije odvija njihova prodaja, nego da
svaki pojedinano trai posebne kupce (Sl. XIV/9).
Formiranjem irokog asortimana preko kupovine robe od vie proizvoaa
trgovina na veliko skrauje transakcije i oslobaa kupce pojedinanih kontakata
sa proizvoaima. Ona svojim kupcima tedi napor i vrijeme da trae pojedinane
dobavljae i istovremeno akumulira proizvode vie proizvoaa na jednom mjestu.
Proizvoa Proizvoa Trgovac

A B A1
TRGOVINA
Asortiman:
NA
kupovina A, B, C ...
VELIKO
Ponuda
Sl. XIV/9 Kupovina od vie proizvoaa i trgovine i kompletiranje
asortimana trgovine na veliko
2. Sortiranje i skladitenje proizvoda je takoe vana funkcija trgovine na

veliko. Nabavljajui robu od razliitih potroaa, ona je sortira i priprema za trgovinu
na malo, prema njenim potrebama. Na taj nain trgovina na veliko objedinjava
425
Marketing
odgovarajue zalihe za trgovinu na malo i usklauje dinamiku isporuke sa njenim

zahtjevima.
Skladitenje robe je u funkciji oslobaanja proizvoaa od zaliha gotovih
proizvoda i istovremeno doprinosi odvijanju kontinuirane uloge trgovine na malo
(ili drugih njenih kupaca) prema potroaima. U toku skladitenja roba se uva u
skladu sa zahtjevima odreene vrste proizvoda (temperatura, vlanost, svjetlost i
dr.). Dranjem robe na zalihi smanjuju se trokovi zaliha i rizika kod proizvoaa i
trgovine na malo. Otuda ona u ovom domenu ima vrlo aktivnu i korisnu ulogu.
3. Transport. Transport robe od proizvoaa do kupca (trgovine na malo
najee) je takoe funkcija koju esto preuzima trgovina na veliko. Izborom
adekvatnih transportnih puteva i vrste transporta znatno se mogu smanjiti trokovi
distribucije i poveati konkurentska sposobnost. Na taj nain se doprinosi efikasnosti
proizvoaaa i prometne sfere.
4. Prodaja i promocija su takoe bitne funkcije trgovine na veliko. Prodaja se
obavlja trgovini na malo, proizvoaima ili krupnim potroaima (vojska, kole,
bolnice i sl.). Na osnovu ukupne prodajne sile kojom raspolae, trgovina na veliko
omoguava da proizvoai dou do vie malih kupaca ije se veze ne bi uspostavile
bez njenog uticaja. Ona takoe obavlja promociju proizvoda ili institucionalnu
promociju.
5. Preuzimanje rizika proizilazi iz kupovine i prodaje proizvoda, naroito
preuzimanje vlasnitva nad robom. inom kupovine trgovina na veliko postaje
vlasnik robe i preuzima rizik da ostvari prodaju robe, makar do nivoa nabavne cijene i
sopstvenih trokova. Osim toga, tu su i rizici prouzrokovani skladitenjem, uvanjem,
transportom i drugim radnjama uvanja i manipulacije proizvoda.
6. Finansiranje proizilazi iz kupovine i prodaje proizvoda, odnosno preuzi-
manja vlasnitva. Funkcija finansiranja se obavlja i prema dobavljaima i prema
kupcima. Preuzimanjem ove funkcije oslobaaju se sredstva proizvoaa i doprinosi
njegovim niim trokovima (cijeni kotanja).
7. Razne vrste usluga kako prodajnih tako i poslije prodajnih, obezbjeuje
trgovina na veliko, naroito prema kupcima. One doprinose da se kupac bre opredijeli
za kupovinu. U te usluge spadaju naroito: kreditiranje, montaa, doprema i sl. Bez
ovih usluga neke kategorije proizvoda se ne bi mogle uopte prodati. U ovu
kategoriju spadaju tzv. nove usluge, meu kojima se posebno izdvajaju (asistencije i
savjetovanja, komercijalne garancije i informisanje u najirem smislu rijei).
9.3. Marketing odluke trgovine na veliko
Trgovina na veliko kao kanal prodaje donosi set marketing odluka, relevantnih za
njeno uspjeno privreivanje. Meu tim odlukama naroito su bitne (10, str. 584-585):
odluke o ciljnom tritu (1), asortiman proizvoda i usluga (2), formiranje cijena
(3), lokacija (4), i promocija (5).
426
1. Odluke o ciljnom tritu proizilaze iz a) osnivanja preduzea koje e se baviti

trgovinom na veliko, i b) tekueg privreivanja i razvoja. Preduzee se specijalizuje
za odreenu vrstu robe (jednu ili vie) i opredjeljuje za precizno odreena ciljna trita.
Ciljno trite trgovine na veliko se moe smatrati dvostranim i to kao: grupa kupaca
(prodajno trite) i proizvoako (nabavno trite). Oba trita su jednako relevantna
za trgovinu na veliko, jer se njima faktiki opredjeljuje djelatnost trgovine na veliko.
2. Odluke o asortimanu proizilaze iz prethodno donijete odluke o ciljnom tritu.
Ove odluke se odnose na a) proizvode koji e biti u asortimanu trgovine na veliko
i b) usluge za koje se opredijeli trgovac na veliko. iroki asortiman i pune zalihe su
pogodne za potpunije zadovoljenje potreba njihovih kupaca, ali dovode do angaovanja
obrtnih sredstava, prouzrokujui visoke trokove skladitenja i druge zavisne trokove.
Drugo vano asortimansko pitanje odnosi se na oblike usluga koji slue u
funkciji kompletiranja ponude. One treba da budu takve da se ostvari odgovarajua
konkurentska prednost, odnosno da budu usklaeni sa zahtjevima kupca. Usluge se
uvijek kreiraju prema postojeim i perspektivnim kupcima.
3. Formiranje prodajnih cijena je vana strategijska odluka i treba je posmatrati
kroz kreiranje marketing mix-a kao cjeline. Prodajna cijena se formira tehniki
razliito, zavisno od sistema mari ili rabata. Prodajna cijena mora da: a) bude
konkurentna i prihvatljiva za kupca i b) pokrije trokove poslovanja trgovca na veliko.
4. Odluke o lokaciji su u funkciji a) realizacije efikasne fizike distribucije,
b) niskih trokova trgovine na veliko i c) optimizacije lokacije objekata prema
dobavljaima i kupcima. Optimalnim odlukama o lokaciji naroito doprinosi mogunost
korienja dostignua elektronike za automatizovana skladita i optimizacija pojedinih
lokacijskih objekata.
5. Odluke o promociji treba da doprinesu adekvatnom informisanju kupca
(i dobavljaa) o ponudi trgovine na veliko i prednostima u odnosu na konkurenciju.
Ukupnom promotivnom aktivnou se nastoje saoptiti sopstvene prednosti i stvoriti
imid kod kupca kako bi oni postali dugoroni poslovni partneri. Od razliitih oblika
promocije trgovina na veliko naroito koristi privrednu propagandu, razne prodajne
izlobe i publicitet.
10. Trgovina na malo
10.1. Pojam i uloga

Prodaja proizvoda krajnjim potroaima, u manjim koliinama, ostvaruje se
preko trgovine na malo kao kanala marketinga za neposredni kupoprodajni odnos
i konanu potronju. Trgovina na malo predstavlja kupovinu robe (usluge) u
cilju neposredne prodaje krajnjim potroaima (graanima) za njihovu linu ili
upotrebu u domainstvu, tj. nekomercijalnu upotrebu. Maloprodaja je kljuna
faza u kanalima marketing potronih dobara i njen najtei dio (15, str. 298),
427
Marketing
predstavljajui poslednju fazu u kanalima marketinga. Trgovinu na malo ne

treba shvatati kao pasivnog uesnika u kanalima marketinga; naprotiv, ona ima
aktivnu (usmjeravajuu ) ulogu i kod proizvoaa i kod potroaa. Ovaj nivo
kanala prodaje je posebno bitan za potrona dobra, odnosno konanu potronju. Iz
navedenog slijedi da se trgovinom na malo moe baviti proizvoa, trgovina na
veliko ili preduzee koje obavlja maloprodaju (trgovina na malo).
Trgovina na malo predstavlja poslednju organizovanu fazu u ukupnim kanalima
prodaje sa ciljem da se uspostavi interesna kupoprodajna veza proizvoaa i potroaa.
Moe biti sa vrstom i bez vrste lokacije. Ovaj kanal prodaje obavlja set aktivnosti
sa ciljem povezivanja proizvoaa i pojedinanih potroaa kao to su: nabavka robe
u veim koliinama (ako se ne radi o sopstvenoj proizvodnji), mjesto skladitenja
i uvanja, ponuda kupcima na nivou mjerne jedinice, prodaja u manjim koliinama
krajnjim potroaima - graanima i dr.
U literaturi i praksi za ovaj kanal marketinga koriste se jo termini kao to
su: maloprodaja, maloprodavci, detaljisti ili jednostavno trgovci. Svi ovi termini
oznaavaju sinonim za pojam trgovina na malo, a upotrebljavaju se zavisno od situacije.
Institucionalno posmatrano, trgovina na malo se odvija posredstvom:
trgovinskog preduzea koje ima vie prodavnica na malo,
proizvodnog preduzea koje u svojoj organizacionoj strukturi ima
maloprodaju (proizvoai odjee, obue),
trgovina na veliko sa maloprodajom kao organizacionim oblikom,
pojedinani prodavci sa sopstvenom trgovinskom radnjom ili prodajom na
malo organizovanoj na bilo koji nain (tezge i sl.).
Sutinski posmatrano prodaja na malo se obavlja:
preko posebno organizovanih prodavaca,
prodaje potom, pomou telefona, lino (od vrata do vrata), prodajnim
automatima i dr.
Osnovana uloga trgovine na malo proizilazi iz njene pozicije koju ima kao
kanal prodaje. Naime, ona je u neposrednom kontaktu sa pojedinanim (krajnjim)
potroaem i mora biti dostupna svojom ponudom svuda gdje potroa oekuje da
moe kupiti proizvod (usluga). Nivo konkurentnosti svih uesnika u proizvodnji i
prometu sagledava se tek sa maloprodajnim mix-om i potroa ne poznaje ostale
uesnike u ovom lancu.
10.2. Osnovne vrste prodavnica
Plasman u maloprodaji se realizuje preko vie razliitih tipova (vrsta) prodavnica,

kao to su (1) konvencionalne prodavnice (2) specijalizovane prodavnice,
(3) robne kue, (4) diskonti, (5) supermarketi, (6) hipermarketi i sl.
1. Konvencionalne (klasine) prodavnice u svom asortimanu imaju
428
prehrambene proizvode, malog su prostora i smjetene uz stambena naselja

(esto u stambenim zgradama). Takoe se karakteriu dugim radnim vremenom i
otvorenou u toku itave sedmice. One su, u stvari, minijaturni supermarketi, jer
se na malom prostoru nudi vie raznovrsnih proizvoda.
2. Specijalizovane prodavnice se bave prodajom odreene vrste robe sa
dubokim asortimanom unutar odreene linije. Trgovac na malo bira jasno odreen
trini segment i specijalizuje se za one proizvode koji su pogodni za njegovu
ponudu. Odluka za specijalizovane prodavnice je izraz vrlo rafinirane marketing
strategije, jer se njom podstie ekskluzivnost i za samog kupca.
3. Robne kue (i lanci robnih kua) imaju irok asortiman, tj. ponudu vrlo
razliitih proizvoda kao to su: odjea, obua, namjetaj, proizvodi bijele tehnike
i dr. Svakom linijom proizvoda upravljaju posebni menaderi zadueni za nabavke
i prodaju na tom odjeljenju (namjetaj, naprimjer). Na taj nain svako odjeljenje
predstavlja kupca za sebe a koordinacija na nivou robne kue vri se samo za poslove
bitne za nju kao cjelinu (kredit, servis potroaima i sl.). Postoje i specijalizovane
robne kue koje se bave prometom samo odreene vrste proizvoda (aparati za
domainstvo). Robne kue se esto snabdijevaju direktno od proizvoaa.
4. Diskonti i diskontne kue su prodavnice za prodaju standardnih proizvoda
uz nie cijene a na osnovu niih mari i velikog obima prodaje. Nastali su sredinom
prolog vijeka u SAD-u, da bi se kasnije razvile i u evropskim zemljama. Obino
su otvoreni 24 sata. Niska cijena i dugo radno vrijeme su njihove osnovne poluge
marketing strategije. Diskonti se razvijaju u razliite oblike opteg ili specijalistikog
tipa, sa niskim cijenama (umanjenim i do 25%) i sl.
5. Supermarketi su velike prodavnice po principu samoposluivanja, podijeljeni
po sektorima (granama) proizvoda, ija se ponuda odnosi na predmete ishrane (oko 1/3
prometa) i druga potrona dobra (ukupno, izmednju 3-15.000 artikala). Samousluivanje,
tehnika opremljenost i brzina prodaje su takoe njihove vane karakteristike. Obino
su povrine od 400 do 2.000 m2. Lociraju se na prometnim mjestima (ili sasvim izvan
grada) i snano oslanjaju na veliku ponudu i ekonomiju obima.
6. Hipermarketi su najvei objekti (preko 2.000 m2) samousluivanja, nastali
prvo u Francuskoj, kao proizvod masovne proizvodnje i potronje. Pojavili su se
poslije supermarketa, sadravajui u svom asoritmanu od 20-40.000 artikala.
11. ELEKTRONSKA TRGOVINA
Razvoj informacione tehnologije, posebno elektronike i raunara, naao je svoju

primjenu i u kanalima marketinga, iji poseban segment ini elektronska trgovina.
Elektronska trgovina predstavlja ponudu kompanije za prodaju proizvoda ili
usluga on line (preko Web sajta ili na drugi nain). Danas postoje kompanije koje
su iskljuivo virtuelne (razni pretraivai, provajderi, komercijalni sajtovi i dr.) ili
kompanije koje su i fizike i virtuelne.
429
Marketing
Posmatrano sa sadanje vrmenske distance, primjena mogunosti koje su pruali

raunari omoguila je da se trgovina obavi bre, sa veim obimom transakcija, uz
snienje trokova. Njihova primjena je takoe omoguila uvoenje razliitih oblika
kartica kao novog sredstva u platnom prometu.
Ekspanzija kvalitetno nove primjene raunarske tehnike u trgovini, otpoela
sredinom osamdesetih godina prolog vijeka, omoguila je razvoj elektronske
trgovine kao novog oblika odvijanja transakcija izmeu kupca i prodavca. Tome
je posebno doprinio Internet, kao ogromna zbirka njaraznovrsnijih informacija, na
svjetskom nivou. Savremena elektornska trgovina se odvija kroz vie modela (15,
str.355), od kojih su posebno vani Buseness-to-Business (poslovno-poslovni)
-B2B i Business-to Consumer (poslovno-potroaki)-B2C. Kao to i sami nazivi
upuuju, u pitanju su modeli koji se odnose na proizvodna i potrona dobra.
Sve vie se razvijaju razni tipovi elektronske maloprodaje baza objekata, meu
kojima su posebno bitni (15, str.337): Televizija, elektronski kiosci, sistemi bazirani
na centrlanom raunaru i terminalima, sistemi bazirani na personalnim raunarima,
razni inovativni metodi elektronske prodaje (koji se, gotovo, svakodnevno razvijaju
u novim oblicima)
12. DIREKTNI MARKETING
Razvoj razliitih oblika medija i potreba to direktnijeg uspostavljanja odnosa

proizvoaa i potroaa uticali su na razvoj dirketnog marketinga. To je institucija
u kanalima marketinga koja se odvija kroz posredne medije u obliku raznih
kataloga, elektornske (i druge) pote, ali i raznih virtuelnih oblika informisanja i
demonstriranja ponude, ukljuujui Internet, a od nedavno i mobline telefonije.
On se zasniva na korienju direktnih kanala prema potroau, kako bi se prodao
proizvod bez posrednika. U SAD-u, kolijevci marketinga, postoji Amerika
Asocijacija za dirketni marketing (DMA), koja je ovaj fenomen definisala kao
interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanja,
kako bi izazvao mjerljiv odziv i/ili poslovnu aktivnost na svakoj lokaciji (preuzeto
iz 15, str. 351).
Sutinki posmatrano, direktan marketing slui proizvoaima (i ostalim
uesnicima u lancu reprodukcije) da dirketno oglaavaju (reklamiraju) svoje
proizvode potencijalnim kupcima, bez posrednika (tree strane). Oni pri tome
koriste, direktnu potu, kataloge, kioske, Web sajtove, mobilne telefone, Internet
prodavnice i druge oblike telemarketinga. Institucije direktnog marketinga su
razliite u pojedinim zemljama, zavisno od razvijenosti medija. Dvosmjerna
komunikacija (interaktivnost) izmeu potroaa i raznih oblika medija, konkretna
ponuda, prisustvo medija, kreativnost, usluge potroaima i dr. su njegova bitna
obiljeja. Njegove institucije su u stalnom osavremenjivanju, tako da ih je sve teko
obuhvatiti i nabrojiti.
430
Sve aktivnosti dirketnog marketinga se mogu razliito locirati, a zahvaljujui

smjetaju u odreenu bazu podataka, po potrebi, analizirati, mjeriti i iznova kreirati.
Koristei direktni marketing, moe se postii visoka prekrivenost trita.
Direknti marketing ne treba izjednaavati sa direktnom trgovinom. Direktna
trgovina ukljuuje neposredan odnos proizvoaa i potroaa i najee se odnosi
na potroako trite. Za razliku od toga, dirketni marketing ukljuuje i poslovno
trite, kupci ne dolaze u dirktan kontakt sa proizvodom, manji je stepen kontrole i
dr. (opirnije u 15, str.352).
13. Fizika distribucija (marketing logistika)
13.1. Pojam i uloga
Rastua produkcija u jedinici vremena, poveana udaljenost izmeu mjesta

proizvodnje i potronje i po tom osnovu zadovoljavanje potreba na viem nivou,
poveava ulogu fizike distribucije proizvoda, od proizvoaa do potroaa. Fizika
distribucija treba da omogui kretanje robe kako bi bila blagovremeno i na adekvatan
nain dostupna potroau, a da je, istovremeno, za njega nevidljiva. Prema tome,
fizika distribucija je tok proizvoda od proizvoaa preko posrednika do potroaa
(korisnika) kako bi proizvodi bili raspoloivi na odgovarajuem mjestu za zadovoljenje
potreba kupaca. Pored ovog termina kao sinonim se koristi marketing logistika, kako
bi se skrenula panja na kretanje i strukturiranje proizvoda u cilju blagovremenog
snabdijevanja.
Fizika distribucija je sastavni dio marketing mix-a i provlai se kroz sve
oblike kanala prodaje kako bi se odreeni proizvod kretao od proizvoaa do korisnika
i skladitio na adekvatnim mjestima. Iz navedenog slijedi da fizika distribucija
obuhvata dva vida aktivnosti: (1) sistem transportovanja i (2) sistem skladitenja
proizvoda. Ova dva podsistema fizike distribucije treba da omogue odvijanje svih
vrsta poslovnih aktivnosti da se stvore uslovi za blagovremenu dostupnost proizvoda,
uz najnie trokove. Zato se pojam fizika distribucija upotrebljava da objasni i
objedini sve aktivnosti da pravi proizvod stigne na odgovarajue mjesto u pravo
vrijeme i potrebnoj koliini uz najnie trokove.
Upravljanje fizikom distribucijom obuhvata planiranje, inplementaciju i kontrolu
efikasnog toka inputa i outputa odreenog proizvoda. Marketing logistika je bitna
za pojedinano preduzee i za privredu u cjelini, jer je za efikasan sistem fizike
distribucije zainteresovana i drutvena zajednica.
Maksimiziranje potroake usluge uz minimiziranje trokova je osnovna uloga
fizike distribucije na mikro i makro nivou. Ona moe da bude kod pojedinanog
preduzea snano konkurentsko sredstvo, pogotovo ako se radi o jednakim ostalim
svojstvima proizvoda (ugalj, elik i dr.). Poznato je da preduzee gubi kupce kad god
ih blagovremeno ne opsluuje potrebnim proizvodom. Logika funkcionisanja fizike
431
Marketing
distribucije se kreira u samom preduzeu u nastojanju da se proizvod uini dostupnim

kupcu uz najnie trokove transporta i skladitenja. Zato se odluke o fizikoj
distribuciji donose samo na osnovu izuavanja svih elemenata kako, gdje i kada
proizvoa treba da im bude dostupan. Trokovi fizike distribucije prouzrokuju
snaan interakcijski odnos, pa ih zato treba posmatrati kao cjelinu.
Preduzee definie sopstvene ciljeve sistema fizike distribucije tako da mini-
mizira trokove ostvarivanja tih ciljeva. Pri tome se polazi od injenice da sistem
fizike distribucije sadri ukupne trokove distribucije (10, str. 594):
D = T + FW + VW + S (14.2.)
(14.1)
gdje su:
D = ukupni trokovi distribucije nekog predloenog sistema, T = ukupni trokovi
prevoza, FW = ukupni fiksni trokovi skladita predloenog sistema, VW = ukupni
varijabilni trokovi skladita (sa zalihama), S = ukupni trokovi izgubljene prodaje zbog
prosjenog zastoja isporuke predloenog sistema.
Adekvatan sistem fizike distribucije se odabira na osnovu istraivanja ukupnih
trokova fizike distribucije razliitih varijanti i izbora one kojom se ostvaruje cilj
uz najnie trokove.
Odnos trokova fizike distribucije i pruanja usluga kupcima (9, str.345) moe
ilustratorno posluiti da se sagleda njena efikasnost (sl. XIV/10).
T
r Ukupni trokovi
distribucije Trokovi
o
skladitenja i zaliha

k Trokovi
o transporta
v
i Procenat
usluenih
0 potroaa
Sl. XIV/10 Odnos trokova fizike distribucije i usluga kupovine
13.2. Osnovne komponente efikasnog sistema
Ve je izloeno da je bazini sistem fizike distribucije zasnovan na tome da se

postigne potpun nivo servisiranja kupaca sa proizvodima i ostvare minimalni trokovi.
Da bi se sagledala efikasnost sistema fizike distribucije neophodno je sagledati
njegove komponente od kojih posebno izdvajamo: (1) informacioni sistem, (2)
narudbe kupaca, (3) skladitenje, i (4) upravljanje sa kontrolom zaliha.
1. Informacioni sistem je osnovna predpostavka za praenje nivoa servisiranja
potroaa. On treba da d odgovarajue podatke o tranji, zalihama, potrebi skladi-
tenja i dr., kako bi se na adekvatan nain razvile njegove ostale komponente.
Informacioni sistem takoe treba da obezbijedi podatke za njegovo dizajniranje,
432
operativno djelovanje, glavne karakteristike i funkcionisanje. Samo uz pomo adekva-

tnog sistema informacija fizika distribucija moe da efikasno djeluje
2. Narudbe kupaca su vaan segment ukupne aktivnosti preduzea i pokazuju
njegovu tekuu prodajnu aktivnost. Preko naloga (narudbi) kupaca otpoinje
cjelokupna aktivnost fizike distribucije, jer se njima sagledava atraktivnost pojedinih
proizvoda iz asortimana preduzea. Poveanje brzine narudbi je znatan pokazatelj
efikasnosti preduzea, koji se znatno unapreuje zahvaljujui rasprostranjenosti
primjene raunara u evidenciji i obradi narudbi kupaca.
3. Skladitenje poinje da se odvija momentom zavretka poslednje proizvodne
operacije na proizvodu. Ona su vana kako za proizvodna tako i za trgovinska preduzea.
Skladitenje ne obuhvata samo ouvanje robe, ve pakovanje u odreenim koliinama,
sastavljanje odgovrajueg asorimana i dr. Uloga skladita i skladitenja je naroito vana
kod sezonskih proizvoda. Ovom vanom operacijom se otklanja nesklad izmeu
dinamike proizvodnje i plasmana proizvoda. Pored osnovog skladita u preduzeu je
neophodno donijeti odluke o broju i lokaciji pojedinih skladita na terenu kako bi se
brzo izalo u susret potroaima. Ona mogu biti u sopstvenom vlasnitvu ili svojini
posrednika.
4. Upravljanje i kontrola zaliha gotovih proizvoda je takoe bitna komponenta
funkcionisanja fizike distribucije. Zalihe angauju obrtna sredstva i predstavljaju
esto izbor interfunkcijskog sukoba, naroito finansija i marketinga. Marketing
funkcija je za kontinuirano prisustvo zaliha, kako bi se izalo u susret kupcima,
dok je zahtjev finansijske funkcije da su zalihe to nie, kako bi se poveao obrt
angaovanih sredstava. Posebne trokove skladitenja izazivaju visoke zalihe, pa je
zato neophodno precizno utvrditi njihovu visinu.
5. Transport treba da ostvari vezu, tj. savlada prostor izmeu proizvodnje i
potronje kroz distribucione kanale. Postoje pet glavnih oblika transporta: eljeznica,
drumski prevoz, avion, brod i cjevovod (za tenosti i gasove). Preduzee bira
strategiju transporta, polazei od brzine, efikasnosti, sigurnosti, trokova i drugih
relevantnih parametara, zavisno od vrste proizvoda. Upravljanje transportom je vana
strategijska odluka, posebno zbog visine trokova koji kod nekih proizvoda znatno
optereuju prodajnu cijenu. U cilju ostvarivanja to vee efikasnosti transportnog
sistema pogodnog za proizvodna preduzea, u savremenoj praksi se esto koristi
kombinacija dva ili vie oblika transporta (eljeznica i kamion, brod i eljeznica i sl.).
Drugi aspekt transporta je oekivanje potroaa u vezi s isporukom proizvoda.
Zato se pravi balans izmeu brzine isporuke kao izraz oekivanja potroaa i nivoa
transportnih trokova. Izabrani sistem transporta je predmet stalnog preispitivanja,
analize i upravljanja, kako bi se ovaj balans direktno sagledao.
433
Marketing
14. TROKOVI MARKEITNGA
Svaka marketing aktivnost prouzrokuje neke trokove, koji moraju biti predmetom
odgovrajue analize. Ovi trokovi su raznovrsni, a uopte uzevev obuhvataju sve
kategorije trokova od ulaska proizvoda u magacin gotoivih proizvoda do
naplate faktura. U njih spadaju i neki troskovi prje same proizvodnje, ali i poslije
naplate fakuture. Posmatrano po pojedinim kategorijama, u pitanju su trokovi
prodajnog osoblja, promotivnih aktivnosti, skladitenja, distribucije, promotivnih
cijena i drugi. Trokovi marketinga obuhvataju dvije katgorije
15. P R I M J E R U Z G L A V U X I V
Novo kreiranje kanala marketinga: Amazon.com
Amazon.com je osnovan od strane Jeff Bezos-a i vai za najveu svjetsku knjiaru.

Osnovan je 1995. godine. Virtuelna prodavnica knjiga koja fiziki ne posjeduje
knjige, Amazon.com je predstavljao revolucionarnu ideju u maloprodaji. Jasno
je da je Bezos postavio standarde internet trgovine i da je predstavljao inovaciju
na ovom tritu. Njegovu ideju su mnogi konkurenti prouili i usvajali. Amazon je
kreirao personalizovanu prodaju za svakog potroaa omoguavajui na taj nain
vie korisnih informacija i vei izbor od onog u lokalnim knjiarama. itaoci su
mogli pregledati knjigu i ocijeniti ih sa jednom do pet zvjezdica. Na njihovom sajtu
postoji opcija za preporuku kniga na osnovu miljenja prethodnih korisnika. Sajt
takoe omoguava korisniku da zaviri na neoliko stranica knjige, kao i itanje
poetnih strana.
Tokom godinjeg rada Amazon.com je svoj asortiman podijelio u nekoliko
linija: knige, DVD diskove, muzike diskove, kompjuterske aplikacije, video igrice,
odjeu, namjetaj, igrake i jo mnogo toga. Amazon je osnovao posebne web
sajtove u Kanadi, Velikoj Britaniji, Njemakoj, Francuskoj, Kini i Japanu. Amazon
je nastavio da iri ponudu proizvoda. Tokom 2007. godine lansirao je proizvod za
iznajmljivaje video zapisa, koji je omoguavao potroaima da iznajme ili kupe
filmska i televizijska izdanja. Na kraju te godine Amazon je predstavio mp3 servis
koji je pandam Apple-ovom iTunes-u. Njihov najuspjeniji skoranji proizvod je
Kindle, elektronski ita knjiga. Ovaj proizvod je ostvario veliki uspjeh na tritu
zahvaljujui svojim dimenzijama i pozadinskom osvjetljenju. Ujedno je bio njihov
najprodavaniji proizvod tokom 2009. i 2010. godine.
Da bi smanjili vrijeme od narudbe do isporuke proizvoda Amazon.com nudi brzu
i jeftinu dostavu za samo 79 $ godinje. Ovim servisom Amazon nudi neogranienu
i ekspresnu dostavu za veinu proizvoda. Dok su kod veine konkurenata besplatna
dostava i popusti uglavnom nepopularni, Bezos vjeruje da upravo te usluge
poveavaju: zadovoljstvo korisnika, lojalnost, uestalost narudbi. Amazon je
434
pozicionirao sebe kao elektronsko prodajno mjesto, omoguavajui izdavaima da

prodaju svoje proizvode na svom sajtu. Oko 40% amazonove prodaje ini ogranak
nazvan Saradnici. Ovaj ogranak predstavlja nezavisne prodavce ili poslove koji
primaju proviziju za pronalaenje kupaca.
Amazon je kreirao prodajni kanal A-store koji omoguava saradnicima da
kreiraju svoje online prodavnice lako i bez potrebnog znanja o programiranju. Amazon
takoe moe odabrati, zapakovati i poslati proizvode trgovcima bilo kada i na bilo kojem
mjestu. Klju Amazonovog uspjeha u svim ovim poduhvatima je volja da investiraju u
najnovije internet tehnologije. Na ovaj nain olakavaju i ubrzavaju internet trgovinu.
Trenutno, Amazon.com predstavlja najvei web op sa preko 600 miliona posjeta na
godinjem nivou.
1. Kako definiete kanale prodaje?

2. U emu se sastoji osnovna uloga kanala prodaje?
3. Kako kanali prodaje pojednostavljaju transakciju izmeu proizvodnje i potronje?
4. U emu su specifinosti kanala prodaje za potrona dobra?
5. Navedite i analizirajte osnovne kanale prodaje kod proizvodnih dobara.
6. ta podrazumijevate pod vertikalnim marketing sistemima (VMS)?
7. Kako objanjavate ulogu franizinga u kanalima prodaje i proirivanju trita?
8. ta podrazumijevate pod horizontalnim marketing sistemima?
9. Koji su osnovni faktori izbora kanala prodaje?
10. ta podrazumijevate pod intezitetom kanala prodaje?
11. Koja su osnovna podruija saradnje uesnika u kanalima prodaje?
12. Koji su mogui konflikti u kanalima prodaje?
13. Koje osnovne funkcije obavlja trgovina na veliko?
14. U emu se sastoji uloga trgovine na veliko?
15. Koje su osnovne komponente fizike distribucije?
435
Marketing
Izvori:
1. Evans J.R. and B. Berman: Marketing, MacMillan Publishing Company, Ne York 1985.
2. Kotler Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall Inc, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1983.
3. Schoell W. and J. Guiltinan: Marketing, Prentice Hall, Inc, Englewood Cliffs,1995.
4. Berkowitz E. and oth.: Marketing, Irwin, Boston, 1989.
5. Kurtz D. and L. Boone: Contemporory Marketing, The Dryden Press, 1995.
6. Lamb Ch and oth.: Marketing, SouthWestern College Publishing, Ohio, 1995.
7. Semerish R. and G. Bambossy: Principles of Marketing, South-Western College
Publishing, Ohio, 1995.
8. Lovreta S., D. Radunovi i V. Kalini: Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1991.
9. McCarthy J. and W. Perreault: Basic Marketing, Irwin, 1990.
10. Kotler Ph.: Marketing Management, 9 th.ed., Prentice Hall., Inc., 1997.
11. Radunovi D. Lovreta S.: Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd,
1988.
12. Mihailovi B.: Franizing kao nain privatizacije i proirivanja trita, Nova
trgovina 11-12/1995.
13. Foster D.: The Encyclopedia of Franchises and Franchizing, Fac On File New York,
Oxford, 1989.
14. Adams J. and R. Jones: Franchising, Better Worths, London, 1990.
15. Lovreta S., J. Koncar, G. Petkovic: Kanali marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2006.
436
GLAVA xv
integrisane
marketing
komunikacije-
promocija
1. Shvatite ulogu promocije kao instrumenta marketinga,
2. Upoznate se sa pojedinim instrumentima,
3. Razumijete ulogu pojedinih oblika promocije plasmana proizvoda,
4. Primijenite model ulaganja i rezultata njihove efikasnosti,
5. Primijenite odgovrajue odluke kod pojedinih oblika promocije.
Kljune rijei:
marketing komuniciranje mix medija
Faktori izbora promocije Alternativni mediji
Strategija guranja mjerenje efekata propagande
Strategija privlaenja Testiranje komunikacionih efekata
metodi kreiranja kampanje Prodajna promocija (unapreenje prodaje)
Privredna propaganda Sredstva prodajne promocije
Institucionalna propaganda Lina prodaja
Kreiranje propagandne kampanje Odnosi s javnou (Public Relations)
437
Marketing
1. POJAM I ULOGA PROMOCIJE
Kraj prolog vijeka donio je znaajne promjene u marketingu, pa i komunikaciji

kompanija sa okolinom, u najirem smislu rijei. Naime, devedestih godina XX
vijeka dolazi do formulisanja i razvoja integralnih marketing komunikacija (IMK),
kao posledice integralnog pristupa u shvatanju promotivnih aktivnosti. Kompanije
vie nemaju dilemu da li komunicirati ili ne, ve sa kim komunicirati i kako
esto komuniciarti. Osim toga mogue je zapaziti da je sve vea (aktivna) uloga
potroaa u procesu komuniciranja.
Sam naziv integralne se upotrebljava da se naglasi potreba za strateskim
pristupom u komuniciranju preduzea sa okolinom u najirem smisli rijei. Sutina
koncepta IMK je da se promotivni miks proiruje ukljuivanjem novih oblika
promocije i integrisanjem svih njegovih instrumenata. (14, str. 530).
Markeitng komunikacije su integralni sistem kojim preduzee nastoji da
informie, ubijedi i zadri kupce, ali i stvori pozitvnu sliku o sebi u iroj javnosti
o svojoj ukupnoj aktivnosti, a posebno trinoj ponudi. Njima se stvara imidz o
kompaniji ( glas) u okruenju i omoguava dijalog, ali, istovremeno i gradi veza
sa potroaima. One treba da se kreiraju tako da se ostvare sve funkcionalne veze
sa potroaima i drutvom kao cjelinom.
Promjene u marketing komunikacijam, do kojih stalno dolazi, izazivaju
kompleksne promjene u okruenju. One se, prevashodno, ogledaju u promjenama
koje izazivaju savremene tehnologije: internet, propaganda posredstvom
digitalnih i video rekoredera, savremenih mogilnih telefona, drutvenih mrea
i drugog. Marketari imaju veoma irok izbor rmedija, koje mogu upotrijebiti u
markeitng komuniciranju, a s druge strane, i potroaima je na raspolaganju irok
dijapazon informacionih sredstava u funkciji zadovoljavanja potreba.
2. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
DEFINISANJE I MODALITETI. Savremene kompanije primjenjuju razliite

metode promocije, ostvarujui stalnu komunikaciju sa najirim okruenjem, a
posebno ciljnim tritima. One kreiraju raznovrsne ifnormacije prema potroaima,
stejkholderima, i drutvom u cjeilni a sve sa ciljem da se sa njima ostvari
dugoroni zadovoljavajui odnos. Menaderima se vie ne postavlja pitanje: da
li komunicirati, ve kada, kako i sa kim sve treba komunicirati?
Integrisane marketing komunikacije (IMK) obuhvataju koordinaciju
438
promocije i drugih marekting napora (aktivnosti) da se ostvari maksimum

informacionog i ubjedljivog uticaja na potroae (Prema: Hult T. i oth.
Marketing, South-Western, 2012., str. 474). One mogu biti direktne ili indiriektne,
ali navedne varijante ne treba shvatiti kao alternativna rjeenja, va njihovu
optimalnu integraciju. IMK su jedan od kljunie segmenata marketing strategije
svake kompanije. Upravo je akcenat na integrisanju komunicranja, jer se tako postiu
snaniji efekti. U njegovoj osnovi se nalazi dizajniranje procesa komuniciranja,
njegova primjena, stalno praenje i unapreivanje. Krajni cilj je stavranje lojalnosti
kod potroaa ili kako to navode Kotler i Keler IMK reperezentuju glas kompanije
i i njene brnedove (Marketing Menadment , 2012, str. 498) .
Glavni cilj IMK je stalno slanje infomacija, (poruka) prevashodno prema
stvarnim i potencijalnim potroaima, kao i primanje povranih informacija i
mjerenje njihovog uticaja na poslovanje kompanija. Emitovanje poruka i njihova
koordinacija, posredstvom razliitih marketing instrumenata, treba da stvori
sinergetski efekata za ugled i poslovanje kompanije. Posebno je vano da potroai
dobijaju konzistentne informacije o ponudi i poslovanju preduzea.
Savremeno marketing komuniciranje je pod uticajem stalnih promjena, kako
u pogledu uloge sredstava (1), tako i njihovog korienja, odnosno zastupljenosti
(2), te snane specijalizacije medija (3). Tradiconalna sredstva komuniciranja,
poput klasine propagande, gube na znaaju, a umjesto njih jaa uloga Interneta,
DVD iova, raznih drutvenih mrea, iPoda i slino. Akecnat je na integrisanju
promocionog mix-a, kroz dinamiku optimizaciju odnosa sviih njihovih
elemenata. U tome procesu marektari moraju uzeti u obzir dva osnovna pitanja
(Kerin R. andoth Marekting, MacHraw-Hill Irwin, 2013, str.438), i to:
Mora se oderditi balans izmedju pojedinih instrumenata i
Kompanija mora izvriti koordinaciju konzistentnosti pojednih
promocionih napora.
Balans izraava kombinaciju instrumenata u vremenu, to je u nadlenosti
menadmenta, dok se koordinacija postie uskladjivanjem svih promocionoh napora
tako da jedni ne iskljuuju druge, nego ih podravaju, formirajui jedinstvenu
cjelinu komuniciranja sa sredinom.
Tehnoloke promjene su snaan faktor u inoviranju integralnih marketing
komunikacija, kako u pogledu srestava, tako i procesa koji se ostvaruju. Integrisane
markeitng komunikacije i njhov stalni razvoj su dovele do proirenja marketing
komunikacionog mix-a, tako da on obuhvata osam modela komunikacije (Kotler,
Keler, Op. cit., str. 500): 1. Propagandu (reklamu), 2. Prodajnu promociju,
3.Dogadjaje i iskustva, 4. Odnose sa javnou i publicitet, 5. Direktni marketing,
6. Interakivni marketing (Online aktivnosti sa ciljem da se odrava dirketna veza
sa potroaima ili ostvari njihova naklonost kompaniji), 7. Marketing od usta do
usta (World-of-mouth marketing) i 8. Lina prodaja.
SPONZORSTVO. Navedenim modalitetima treba dodati sponzorstvo,
koje je sve vie zastupljeno, kao promocioni instrument i metod komuniciranja,
439
Marketing
prevashodno, velikih kompanija. Ono je staro gotovo sto godina, ali se danas
posebno primjenjuje. Sponzorstvo predstavlja izdvajanje odredjenih sredstava
(novanih i drugih od strane kompanije, usmjernih (obino) ka poznatoj
linosti (ili ulaganje za njenu budunost) da bi se realizovali odredjeni
promotivni ciljevi. To je rasprostranjeni metod gradjenja imaida kompanije,
ali i poluga za poveanje prodaje kompanije. Sponzorstvo nije reklama, niti
oglaavanje, odnosno donatostvo (poklon), jer se odnosi na bilateralni odnos,
od koga obje strane imaju komercijalnu korist. Ono prestavlja balans izmedju
ekonomskih i socijalnih ciljeva, posredstvom razmjene za obje strane.
3. PROCES MARKETING KOMUNICIRANJA
ZATO PROCES? Cjelokupna promotivna aktivnost preduzea se ostvaruje

kroz proces komuniciranja koji predstavlja njegovu sutinu. Komuniciranje je
fundamentalni proces svakog elementa promocionog mix-a i jedna od najstarijih
ljudskih aktivnosti. U najirem smislu, komuniciranje znai sporazumijevanje
nekoga sa nekim (3, str. 37). Da bi se komuniciranje ostvarilo u njemu mora
postojati neto to je zajedniki interesantno za obje strane.
Realizacija promotivne strategije se odvija posredstvom procesa komuniciranja.
Komuniciranje je proces kojim razumijemo ili dijelimo znaenje kroz zajedniki
set pravila (2, str. 501). Proces komuniciranja predstavlja uspostavljanje potrebnih
kontakata zainteresovanih strana preko odreenih sredstava. Promotivna aktivnost
se, u svojoj osnovi, bazira na procesu komuniciranja. Proces komuniciranja se odvija
preko raznih uesnika i faza meu kojima su posebno bitni: (1) izvor, (2) poruka,
(3) primalac, (4) kodiranje, i (5) dekodiranje, kako je prikazano na Sl. XV/2.
Sredstvo
Izvor Kodiranje Poruka Dekodiranje Primalac
Smetnja
(buka)
Povratna veza
Buka (Smetnja)
Sl.Sl. XV/2
XV/1 Proces
Proces komuniciranja
komuniciranja (4,str.634)
(4, str. 634)
1. Izvor ili poiljalac je poetna karika procesa komuniciranja. On je akter
440
poruke i inicijator za komuniciranje sa poetnim interesom. To moe biti samo

preduzee (marketing menaderi, menaderi za propagandu) ili ovlaena agencija.
Poiljalac predstavlja porijeklo poruke u poslovnom komuniciranju i ini stranu
koja nekome alje poruku.
2. Poruka je osnovni instrument komuniciranja i sastoji se od odreenih simbola
to ih emituje poiljalac. Poruka ini sadrinu procesa komuniciranja i njom se
izraava smisao itavog procesa. Porukom se reflektuje potreba izvora (poiljaoca)
da saopti neto drugoj strani kako bi se uspostavio proces komuniciranja. Ona se
ili direktno saoptava ili prenosi preko odreenih kanala (specijalizovani mediji,
trgovci, sopstveni prodavci i sl).
3. Primalac je druga karika (strana) procesa komuniciranja koja se, u krajnjem,
svodi na odreenu linost. Kada je poruka stigla do primaoca, postignuta je prva
faza u realizaciji cilja komunikacije. Primalac je takoe aktivni participant u ovom
procesu koji dekodira poruku, shvata je i reaguje na odreeni nain. Reakcija
zavisi od mnotva faktora kao to su stavovi, elje, navike ili prethodno iskustvo.
Prilikom kreiranja poruke poiljalac treba da zna bitne karakteristike primaoca
kako bi ostvario njegovu pozitivnu reakciju na ponuenu poruku.
4. Kodiranje i dekodiranje su elementi procesa komuniciranja za prevoenje
poruke u razumljive simbole poiljaoca i primaoca. Kodiranje je zadatak poiljaoca
a dekodiranje primaoca. Kodiranje je proces pretvaranja (transfera) odreene ideje u
simbole kojima e se izraziti poruka. Simboli mogu biti razliiti: rijei, slike, zvuci ili
neka njihova kombinacija. Simboli treba da budu odabrani prema primaocu poruke
kako bi ih brzo deifrovao (dekodirao). Dekodiranje je mentalni proces kojim primalac
interpretira znaenje poruke (5, str. 398). Prilikom kodiranja poruke poiljalac treba
da vodi rauna o tome da je primalac brzo dekodira i razumije kao sebi odgovarajuu.
5. Buka (smetnja). Proces komuniciranja izmeu izvora i primaoca se ne
odvija na jednostavan nain. Postoje odreene smetnje (buka) koje ometaju proces
ili utiu da poruka uopte ne stigne do primaoca. Smetnje se mogu pojaviti iz
razliitih izvora i u raznim fazama procesa komuniciranja. Tipian predstavnik
smetnji je propaganda konkurenta ili razne vijesti o njima. Buka se pojavljuje kako
na strani kodiranja tako i na strani dekodiranja.
6. Povratna veza (feed back). Za poiljaoca je veoma interesantno kako je poruka
primljena i uvrena kod primaoca. U odnosnom smislu, feedback je komunikacija
od primaoca do poiljaoca o znaenju na koji je prihvaena i kako su (primaoci -
B.M.) reagovali na nju (6, str. 445). Povratna veza je ea i direktnija, navode
dalje autori, kod interpersonalne komunikacije (lina prodaja, naprimjer) nego kod
masovne komunikacije (radio, televizija i dr.). Pomou povratne veze se saznaje da li
je poruka dekodirana i shvaena kao to je bila namjera prilikom njene kreacije.
U uslovima digitalne ekonomije komuniciranje (on line i dr.) postaje dvostrano,
kako bi preduzee potpunije spoznalo vrijednost koju potroa ima u konstituisanju
potronje.
441
Marketing
4. KOMPONENTE SAVREMENE MARKEITNG KOMUNIKACIJE

KOMUNIKACIONI MIX
Savremeni obliici komunikacije se zasnivaju na adekvatnom komunikacionom mixu,

koji predstavlja proirenje tradicionalnih instrumnata, ukljuivanjem novih, na
bazi (1) promjena u okruenju i (2) novih tehnolokih sredstava, zasnovanih na
sredstvima koja omoguavaju elektonsku komunikaciju. Komunikacioni marketing
mix se sastoji od osam glavnih naina komuniciranja, (15, str. 777 i 778.) i to:
1. Propaganda bilo koji oblik nepersonalne prezentacije ideja, roba ili
usluga od strane odredjenog sponzora,
2. Prodajna promocija - razliit kratkoroni podsticaji da stimuliu probu ili
kupovinu ( proizvoda/usluge),
3. Dogaaji i iskustva razne aktivnosti i programi sponzorisani od kompanije
sa ciljem da se kreiraju dnvene ili posebne interakcije nekog Brenda,
4. Odnosi s javnou i publicitet razliiti programi dizajnirani za
prezentiranje ili zatitu imida kompanije ili njene pojeidnane ponude,
5. Direktni marketing upotreba pote, telefona, faksa, maila ili internet za
direktnu komunikaciju sa direktnim odgovorima, dijalogom kod posebnih
potroaa (stvrne ili potencijalne),
6. Interaktivni marketing - daizajnirani da angauju kupce na direktno
ili indirektno poveanje svjesnoti, pojaanje imida ili podstai prodaju
postojee trine ponude,
7. Markeitng od usta do usta (Word-of Mouth marketing) oralan ali i
pisana ili elektronska komunikacija, koja se odnosi na ocjenjivanje iskustva
u kupovini ili korienju neke trine ponude,
8. Lina prodaja licem u lice interakcija sa jednim ili vie potencijalnih
kupca u cilju prezentacije, davanja odgovora na pitanja ili narudbe.
Kompanija se odluuje za neke oblike od navedenih ili sve modalitete marketing
komunikacionog mixa. Razumljivo je da se ovaj mix mijenja u vrmenu, zavisono
od odreenih fakotra, koji djeluju na njihovu primjenu. Oni imaju razliite efekte na
pojedine kompanije, tako da je njihova optimizacija na menadmentu, koji donosi
operativne i strategijske odluke u ovoj oblasti.
Svaki od navedenih oblika komunikacije ima svoje specifinosti i prouzrokuje
razliite trokove.
5. Pojam i uloga promocije - KLASINI PRISTUP
SUTINA. Cjelokupna aktivnost preduzea (osim poslovnih tajni) treba da bude dostupna
javnosti kako bi se izgradila slika o njemu u oima kupaca i irem okruenju. Promocija
442
je jedan od etiri bazina instrumenta marketinga koji treba da informie o svim

ostalim (instrumentima) i dovede do prodaje proizvoda u duem roku. Pokazujui
obiljeja ponude preduzea, promocija ima karakter najvidljivijeg dijela cjelokupnog
marketing procesa i izraz je irokog spektra komunikacije firme sa okruenjem, a ne
samo potroaima. Ona je uvijek u funkciji odreenog cilja, jer iz njega proizilazi (vidjeti
sliku. XV/1). Vjerovatno je to jedan od razloga to je ovaj instrument najvie kritikovan
od svih oblasti marketinga.
Pod promocijom se podrazumijeva proces komuniciranja meu prodavcem i
potencijalnim kupcem sa ciljem da se utie na njegove stavove i ponaanje. Funkcija
je promocije da informie, nagovori (ubijedi) i utie na potroaevu odluku o kupovini.
Ukupni
marketing
ciljevi Promocija
Promocioni mix
privredna
propaganda
public relations
Marketing mix (odnosi s javnou)
(Sredstva za realizaciju ciljeva)
lina prodaja
proizvod
prodajna promocija
cijena
kanali prodaje
promocija
Realizacija trinog cilja
Sl.
Sl. XV/1 Promocijauufunkciji
XV/2 Promocija funkcijitrinog
trinogcilja
cilja
FUNKCIJE. Kao vana strategijska marketing varijabla, promocija je ciljno

usmjerena. Iako promocija podrazumijeva iri spektar ciljeva u funkciji trinog
komuniciranja ipak posebno treba izdvojiti njene sledee ciljeve: 1) optu
informisanost, 2) poveanje tranje, 3) diferenciranje proizvoda, 4) akcentiranje
vrijednosti proizvoda i 5) stabilizovanje prodaje (1, str. 570). U nastvaku izlaganja
ukratko emo razmotriti svaki od njih:
1) Prema nekim autorima (2, str. 505) promocija u okviru opte informisanosti
ima tri zadatka: (1) informisanje, (2) ubjeivanje i (3) podsjeanje.
(1) Informisanje. Informisanje je osnovna funkcija cjelokupne promotivne
aktivnosti. U pitanju je njena tradicionalna uloga da se potencijalni kupac (trite)
snabdije stvarnim informacijama o proizvodu (usluzi), mjestu, cijeni i ostalim
relevantnim podacima za kupovinu. Informacioni nosilac promotivne aktivnosti
nastoji da konvertuje egzistirajuu potrebu u potencijalnu elju i povea interes
za proizvod. Ova uloga je posebno vana prilikom uvoenja novog proizvoda na
443
Marketing
trite. Ostvarivanjem informativne funkcije se nastoje prezentirati sva relevantna

obiljeija ponude kako bi se lake donijela odluka o kupovini. Ne treba oekivati da
e se potencijalni kupci odluiti za kupovinu bilo kojeg proizvoda, a da prethodno
nijesu sasvim informisani o njegovim svojstvima. Naroito je potpuna informisanost
bitna za donoenje odluka o kupovini skupih i sloenih proizvoda (automobila,
opreme i sl.), jer kupac prolazi kroz vie faza procesa odluivanja.
(2) Nagovaranje (ubjeivanje). Ubjeivanje se smatra jednim od primarnih
ako ne i osnovnim ciljem promocije. S druge strane, ovaj zadatak se negativno
odraava na mnoge potroae, jer ljudi vole da budu nezavisni u svojim odlukama.
Ovaj aspekt promocije se razvija da bi se, na odreeni nain, ljudi stimulisali
na kupovinu ili na neku aktivnost u tom pravcu. Zato ovaj cilj treba shvatiti kao
pokuaj da se motivie potroa da kupi proizvod (2, str. 506).
Nagovaranje je kao cilj promocije posebno bitan kada se uvodi novi proizvod
na trite. Promotivnu aktivnost treba kreirati tako da potroa iz dostupnih
informacija shvati da mu je proizvod (usluga) neophodan i da ga treba inkorporirati
u sopstveni sistem potronje.
(3) Podsjeanje. Ovaj aspekt promocije je usmjeren na odravanje sjeanja
kupca u odnosu na odreeni proizvod ili marku, ali i ire javnosti. Kupac se podsjea
kako bi obavio kupovinu, odnosno skree se panja da je ponuda i dalje prisutna
na tritu.
Prethodna tri zadatka su usmjerena na potencijalnog kupca i iru javnost.
Meutim, postoje specifini ciljevi koje preduzee nastoji integralno realizovati
kroz promotivnu aktivnost. Meu njima su posebno bitni:
1) Poveanje tranje. Pretenost promotivne aktivnosti preduzea je usmjerena
na generalni cilj - da se povea tranja za njegovom ponudom. Taj cilj se
usmjerava na poveanje primarne tranje (za proizvodom kao takvim) ili za
selektivnu tranju (specificirana ponuda preduzea). Stimulisanje selektivne
tranje je ee primjenjivan cilj i moe se odnositi na odreenu marku ili
poseban proizvod.
2) Diferenciranje proizvoda. Razliitost ponude u odnosu na konkurenciju je
vaan elemenat za sticanje konkurentske prednosti. Diferenciranje proizvoda
je vana komponenta za izlaenje u susret sve vie diferenciranoj tranji.
Promotivnom aktivnou preduzee nastoji da skrene panju javnosti na
razliitost (i prednosti) njegove ponude u odnosu na konkurente.
3) Akcentiranje vrijednosti proizvoda. Promotivnom aktivnou se javnosti
skree panja na specifine vrijednosti sopstvenog proizvoda. One mogu biti
razliite zavisno od namjene proizvoda kao to su: bezbjednost, zdravlje,
istoa, visoki kvalitet i sl. Prezentacijom proizvoda, dakle, naglaava se
korisnost upotrebe za potencijalnog kupca.
4) Stabilizovanje prodaje. Tokom godine prodaja se, za veinu proizvoda, ne
odvija istim intenzitetom. Pogotovo su oscilacije u prodaji prisutne kod tipino
444
sezonskih proizvoda ili usluga. Promotivnom aktivnou se nastoji prodaja

ispeglati ili poveati u vansezoni.
6. PROMOCIONI MIX - OSNOVNI ELEMENTI
6.1. POJAM I ELEMENTI
KOMPONENTE. Promocija nije homogena aktivnost preduzea u cilju podrke

svojoj ponudi prema potroaima. Naprotiv, kao to je i sam marketing mix heterogen,
tako je promotivna aktivnost kompleksna i sastavljena od razliitih elemenata koji
marketing menaderima stoje na raspolaganju. Za realizaciju izabrane promotivne
strategije postoje odreene mogunosti i njihova kombinacija. Zato se i govori o
promocionom mix-u kao mjeavini (kombinaciji) razliitih sastojaka promocije.
Pod promocionim mixom podrazumijeva se razliita kombinacija promocionih
sredstava upotrijebljenih da se ostvare planirani trini ciljevi, a preko njih i opti
ciljevi preduzea. Mix je i ovdje izraz kombinacije odgovarajuih elemenata,
odabranih od strane rukovodstva preduzea da se realizuje ciljno usmjerena
promotivna aktivnost. Meu osnovne elemente (sredstva, metode) promocionog
mix-a spadaju: (1) privredna propaganda, (2) odnosi s javnou (public relations),
odnosno publicitet po nekim autorima (publicity), (3) lina prodaja, (4) prodajna
promocija i (5) Ostali savremeni oblici promocije.
Razmotrimo ta sami pojmovi znae kao elementi promocionog mix-a:
1. Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaeni oblik komuniciranja sa
aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomou mas-medija za robe, ideje i usluge od
strane odreenog sponzora. Realizuje se preko nekog medija i ima za cilj prodaju
proizvoda.
2. Odnosi s javnou (Public Relations) podrazumijevaju komuniciranje
preduzea i izgradnju pozitivnog stava prema njemu sa najirom javnou. Njima
treba da se stvori good will preduzea, objasne vlastiti ciljevi i aktivnosti koje se
preduzimaju u tom pravcu. Publicitet je slian privrednoj propagandi zbog korienja
istih medija. Meutim, publicitet nije plaen (direktno) i predstavlja poruke o
preduzeu, aktivnostima ili njegovoj ponudi u vidu odreenih javnih informacija.
3. Lina prodaja je oblik promotivne aktivnosti i predstavlja direktan proces
komuniciranja (person to person) sa ciljem da prodavac spozna potrebe kupca i
ubijedi ga u neophodnost kupovine proizvoda (usluge). U pitanju je interpersonalna
prezentacija robe ili usluge, kao to i sam naziv kae.
4. Prodajna promocija predstavlja sve marketing aktivnosti koje nijesu
prethodno obuhvaene (od jedan do tri) a koje stimuliu kupca na kupovinu u
odreenom vremenskom periodu.
Tri elementa promocionog mix-a: propaganda, prodajna promocija i public
445
Marketing
relations, ine masovno ili indirektno komuniciranje (posredstvom odreenih

medija). Za razliku od toga, lina prodaja je oblik direktnog komuniciranja, jer se
ostvaruje interpersonalni kontakt prodavca i potencijalnog kupca.
5. Ostali savremeni oblici promocije obuhvataju sve promocione aktivnosti
(ukratko ve izloeni), koje se razvijaju zahvaljujui elektronskim oblicima
komuniciranja (internet i drugo) ili pojavom modernih oblika komunikacije ili
reafirmacijom nekih, koji se plaaju na direktan ili inirektan nain (bilbordi, flajeri,
sponzorstva i drugo).
6.2. Faktori izbora promocije mix-a
KOMPLEKS FAKTORA. Promocioni mix nije jednostavan izraz kombinacije

moguih sastojaka, ve se do njega dolazi na osnovu detaljnije analize relevantnih
faktora. Kombinacija elemenata varira od grane do grane, meu preduzeima i
posebno zavisno od cilja koji se eli postii u datom vremenu. Svaki od sastojaka
ima svoje prednosti i nedostatke, a kombinacija (ili bolje rei kompozicija) je izraz
mogunosti marketing menadera na osnovu trinih (i irih) ciljeva i finansijske
mogunosti preduzea. U literaturi se navodi vie razliitih sistematizacija faktora,
ali se ini da je posebno prikladana ona koja polazi od karakteristika: (1) trita, (2)
proizvoda, (3) preduzea i sistema distribucije i (4) faze u procesu kupovine (vidjeti
7, str.337-343 i 4, str. 441-446).
6.2.1. Karakteristike trita
Karakteristike trita su vaan faktor izbora promotivnog mix-a i odluivanja o

pretenosti kombinacija pojedinih instrumenata. Ovdje se mogu izdvojiti vie
uticajnih faktora od kojih su posebno bitni: (1) vrsta i broj potroaa, (2) geografski
raspored potroaa i (3) konkurencija.
1. Vrsta i broj potroaa. Kako je ve navedeno, kao potroai se mogu pojaviti
pojedinci, prodavci, preduzea, organizacije i institucije. Sa vrstom potroaa je povezana
njihova brojnost, varirajui od maksimuma individualnih potroaa do relativno sumarnog
broja kod preduzea i organizacija. Nain donoenja odluka od strane potroaa (rutinske
ili kompleksne odluke) determiniu promotivnu aktivnost preduzea. Propaganda
je atraktivna za rutinske odluke, dok je za kompleksne odluke vaan set informacija,
ukljuujui linu prodaju, kako bi se donijela odluka sa manje rizika.
2. Geografska disperzivnost ciljnog trita takoe snano determinie
pojedine oblike promocije i promotivni mix kao cjelinu. Ako je ciljno trite vie
rasuto (dislocirano) i kupci informisani, uloga privredne propagande je znaajnija.
Kada je trite vie koncetrisano, lina prodaja ima ulogu vanog promotivnog
instrumenta. Masovni mediji ovdje ne bi mogli da pogode cilj, jer bi se informacije
suvie rasturale u odnosu na geografsku koncentrisanost kupaca.
446
iri trini prostor pogoduje privrednoj propagandi i korienju mas medija.

Lokalno trite implicira linu prodaju kao vano promotivno sredstvo.
3. Konkurencija je vaan faktor kreiranja ukupnog instrumentarija marketinga
i, dosledno tome, promotivnog mix-a. Promocija se koristi kao marketing varijabla,
izmeu ostalog i zbog toga to je zastupljena kod konkurenata. Diferenciranost
kao obiljeije savremenog marketinga dolazi do izraaja u koncipiranju promocije,
to dalje znai da je neophodno kreirati drugaiji promotivni mix u odnosu na
konkurente. Sopstvena promocija treba da izraava ukupni strategijski nastup
preduzea na ciljnom tritu. S druge strane, proces komuniciranja sa potroaem
treba programirati tako da je preduzee spremno na konkurentska iznenaenja da
se moe oduprijeti i parirati vlastitim promotivnim mix-om.
6.2.2. Karakteristika proizvoda
Ponuda preduzea (proizvod/usluga) determinie promotivni mix iz razumljivih

razloga budui da je faktiki njen asortiman predmet promotivne aktivnosti
preduzea. Osnovne razlike u kreiranju promotivnog mix-a proizilaze prije iz vrste
i namjene samog proizvoda nego iz razlika u specifinosti vlastitog proizvodnog
programa.
Od karakteristinih obiljeija proizvoda posebno su za promotivni mix vani:
(1) vrsta proizvoda i (2) faze ivotnog ciklusa.
1. Vrste proizvoda (usluge). Uopteno reeno, razliiti proizvodi iziskuju
razliite oblike promocije i njihovu meusobnu konkurenciju. Prva relevantna podjela
je na proizvodna i potrona dobra, jer se njom odreuje namjena proizvoda. Vanija
od navedene je tradicionalno razlikovanje kategorija dobara na konvencionalna,
oping i specijalna dobra.
Konvencionalni proizvodi su predmet rutinske kupovine i ne zahtijevaju poseban
napor potroaa za donoenje odluke. Zato je za njih propaganda primarno promotivno
sredstvo, ali se esto koristi i prodajna promocija. oping dobra imaju veu cijenu,
ree se kupuju, sloenija su, u funkcionisanju zahtijevaju odreeni napor potroaa
pri donoenju pojedinane odluke i dr., kod njih je akcenat na linoj prodaji, mada se
ne iskljuuje vaan uticaj privredne propagande. Najzad, kod specijalnih proizvoda
se insistira na marki proizvoda i potreban je poseban napor da se do njega doe tako,
da nije posebno izraena potreba za prodajnom promocijom. Propaganda treba da
potroaa snabdijeva informacijama o tome gdje se proizvod moe kupiti.
Kod proizvodnih dobara u prodajno-propagandnim porukama se akcentiraju
relevantna obiljeija proizvoda. Informacije se prezentiraju u posebnim strunim
asopisima kako bi se potencijalni kupac upoznao sa prednostima proizvoda. Lina
prodaja takoe pogoduje strunom objanjavanju namjene i korienja proizvoda
a tome doprinosi i vea prodajna cijena, pogotovo kod opreme. Najzad, usluge
najee zahtijevaju primat privredne propagande, mada su zastupljene i prodajna
447
Marketing
promocija i, donekle, lina prodaja.

2. Faza u ivotnom ciklusu proizvoda. Ciljevi i sredstva promotivnog mix-a
variraju tokom pojedinih faza ivotnog ciklusa. Svaka faza je snaan faktor u
dizajniranju komuniciranja sa potroaem, pa se preporuuje kreiranje razliite
promotivne aktivnosti, odnosno njena promjena tokom pojedinih faza. Razliiti
oblici promocije zavisno od pojedinih faza prikazani su na Sl. XV/3 (4, str. 442 i 2,
str. 511) na strani 397.
Faze u ivotnom ciklusu
P
r
o
d
a
j Uvoenje Rast Zasienost Opadanje
a
Promotivni DA INFORMIE DA UBIJEDI DA ZAPAMTI DA USPORE

ciljevi
Publicitet Propaganda i Propaganda za Prodajna
Pr a
Propaganda public relations podsjeanje promocija i
o k
Prodajna za lojalnost Prodajna lina prodaja
m t
promocija marki promocija da se odri
o i
(besplatni Lina prodaja (popusti u neto prodaje
t v
uzorci) zapridobijanje kupovini) za Drastian
i n
Ostalo po distribucije izgradnju pad privredne
v o
procjeni trinog propagande
n s
uea
e t
Lina prodaja
i
(da se odri dist-
ribucija)
V R I J E M E
Sl. XV/3 Ciljevi i sredstva promotivnog mixa u fazama ivotnog ciklusa proizvoda
1) Faza uvoenja. Osnovni zadatak promocije u ovoj fazi je da se potroa

informie o proizvodu i da se kreira primarna tranja. Prije uvoenja proizvoda na
trite povea se razliiti publicitet kako bi se najavila skora raspoloivost proizvoda.
Akcenat je na proizvodu kao takvom i njegovim optim karakteristikama
za zadovoljenja potrebe. Pored privredne propagande i publiciteta koji treba da
odigraju glavnu ulogu u savladavanju ove faze, takoe se koristi prodajna promocija
u vidu besplatnih uzoraka kako bi se stimulisala tranja. Lina prodaja moe biti
usmjerena na maloprodaju. U cjelini posmatrano, promotivni mix ima informativnu
ulogu kako bi se to iri krug potencijalnih kupaca upoznao sa proizvodom.
2) U fazi rasta glavni zadatak promocije je da ubijedi potencijalnog kupca
u neophodnost korienja (kupovine) proizvoda. Samim tim, promocioni mix se
mijenja, jer je sada osnovni cilj da se istaknu prednosti proizvoda u odnosu na
448
konkurenciju. Privredna propaganda i public relations treba da omogue izgradnju

lojalnosti marki. Lina prodaja i prodajna promocija su usmjerene na kanale
distribucije kako bi se stvorili uslovi za disperziju plasmana proizvoda. Ukupni
promotivni mix u ovoj fazi preuzima vie ulogu ubjeivanja potencijalnih kupaca
o neophodnosti korienja proizvoda nego informisanja kao zadatka iz prethodne
faze. Cilj je da se kupovina ponovi, pa je naglask na stvaranju atraktivnosti i
lojalnosti potroaa.
3) U fazi zasienosti promocioni mix treba da zadri postojee kupce, pa je
uloga propagande nezamjenjljiva da se podsjea kupac na dati proizvod. Ulaganje
u privrednu propagandu se smanjuje, dok je uloga prodajne promocije da se zadri
lojalnost kupca a realizuje se putem raznih popusta i kupona za zadravanje
postojeeg trinog uea. Ukupni trokovi promocije su, po pravilu, maksimalni
u ovoj fazi, jer se pored zadravanja postojeeg trita nastoji obeshrabriti ulazak
novih preduzea. Ako se ono postie inovacijama na proizvodu, onda se preduzima
nova promotivna kampanja.
4) Sasvim je normalno da se smanjuje promotivna aktivnost u fazi opadanja
prodaje. Propaganda i public relations drastino opadaju, to se odraava na pad
ukupnog ulaganja. Promocija se moe usmjeriti na neki poseban segment potroaa
koji ostaje lojalan proizvodu. Akcenat se moe staviti na podsjeanje potroaa da
su proizvodi jo uvijek na raspolaganju.
6.2.3. Sistem distribucije proizvoda
Nain plasmana proizvoda i njegov tok kroz kanale distribucije od proizvoaa do

potroaa takoe determiniu karakter i sadraj promocionog mix-a. Promocija se,
dakle, izvodi iz odabranog sistema distribucije proizvoda, pa se ova strategija direktno
odraava na promocioni mix. U literaturi se, s tim u vezi, skree panja na tri relevantna
inioca (7, str. 342) i to: (1) intezitet distribucije, (2) duina kanala i (3) tipovi
(vrste) posrednika.
1. Intezitet distribucije. Proizvod se moe plasirati posredstvom razliitog
broja distributera. Iz prakse je proizalo pravilo da, je kada se proizvod plasira preko
vie distributera, uloga propagande vana u okviru samih uesnika. Ako se proizvod
distribuira ekskluzivno, propaganda ima ulogu da obavijesti potroaa gdje se proizvod
moe kupiti. Prilikom selektivne prodaje trgovci imaju interes za zajedniku aktivnost
sa proizvoaem na prodajnoj promociji.
2. Duina kanala. Proizvod moe da ide prema potroau direktno ili da prolazi
kroz razne kanale prodaje. to se broj uesnika u kanalima poveava, lina prodaja
kao oblik promocije je vie zastupljena. Privredna propaganda je zastupljena nezavisno
od duine kanala samo to se naglaavaju razliiti aspekti ponude.
3. Tipovi (vrste) posrednika. Razliiti broj posrednika od proizvoaa do
449
Marketing
potroaa takoe treba da utie na izbor promocije proizvoda. Ako se proizvod

plasira prvo preko veleprodaje tada ona preuzima promociju prema maloprodaji a
proizvoa se samo, po pravilu, zadrava do tog (prvog) nivoa. Meutim, u nekim
sluajevima promociju preuzima proizvoa od veleprodaje, jer je to meusobni
dogovor sa proizvoaem koji eli da i dalje zadri promociju u svom posjedu.
U svim kanalima propaganda je nezaobilazan instrument, samo to se sadrina
poruka razliito kreira. Ako je maloprodaja snano prisutna na tritu ona moe
institucionalno preuzeti ulogu promotera i proizvoa je potpuno preputen trgovini
na malo. Pogotovo se pojaava uloga trgovine kada su njeni servisi izraajni kao
vid prodajne usluge kreirani od nje same (namjetaj, aparati za domainstvo i sl).
6.2.4. Karakteristike faze u procesu kupovine

Potroa prolazi kroz razliito mentalno stanje u procesu kupovine proizvoda.
Razliiti instrumenti promotivnog mix-a nejednako djeluju na njega u zavisnosti u
kojoj se fazi nalazi u odnosu na kupovinu proizvoda. Ako se kupovno stanje potroaa
podijeli na tri kljune faze: (1) predkupovina, (2) kupovina i (3) postkupovna faza,
zapaa se da je uloga pojedinih, direktno prisutnih promotivnnih varijabli razliita,
kako slijedi (4, str. 444) na slici XV/4.
Visoka
p V s Lina prodaja
r a r
o e

m d Prodajna promocija
o
n
s
t o t
i s a
v t v
n a Privredna propaganda
i
h
Niska
Predkupovina Kupovina Postkupovina
Sl. XV/4 Uticaj promotivnih sredstava u pojedinim fazama procesa kupovine
1. Predkupovina. U ovom poetnom kupovnom stanju potroa, kada tek

poinje razmiljati o kupovini, vodeu ulogu ima privredna propaganda kao
promotivno sredstvo. Prodajna promocija takoe moe biti znaajna kako bi se
smanjio rizik od kupovine i napravio sljedei korak ka odluci. Lina prodaja je na
posljednjem mjestu, osim u sluajevima predkupovnog stanja industrijskog kupca,
kada mogu biti relevantne informacije o tehnikim karakteristikama proizvoda.
2. Kupovina. Druga faza je karakteristina po slinom padu uloge propagande,
450
znatnom porastu vanosti prodajne promocije i primarnoj ulozi line prodaje, jer se
potroau objanjavaju svojstva proizvoda i korisnost upotrebe od strane prodavca.
Uloga prodajne promocije je da potencijalni kupac brzo donese odluku o kupovini
i izvodi se na razliite naine, od popusta do raznih oblika kupovine i drugih
benificija prilikom kupovine.
3. Postkupovna faza. Interesantno je da grafik prikazuje da su sva tri plaena
sredstva promotivnog mix-a na relativno visokom nivou sa razliitim tendencijama.
Vanost propagnade rapidno raste kako bi se kupac sam uvjerio da je kupovinom
proizvoda napravio dobar izbor. Uloga prodavca je vana do odreenog trenutka jer
to kontakt sa kupcem due traje on doivljava veu satisfakciju. Najzad, i prodajna
promocija moe imati svoju znaajnu ulogu, poto se raznim stimulacijama eli
postii da kupac obnovi kupovinu.
6.2.5. Karakteristike preduzea

Interni faktori koji proizilaze iz samog preduzea kao privrednog subjekta takoe
determiniu promocioni mix. Promotivne strategije se preteno biraju prema
eksternim faktorima, ali su snage i slabost preduzea takoe nezaobilazne. Od
faktora koji su u vezi sa preduzeem posebno su bitni: (1) vrsta promotivne
strategije, (2) strategija marke, (3) strategija cijena, (4) kadrovi preduzea i
(5) raspoloivost sredstava (6, str.455, uporedi 7, str.340).
1. Izbor promotivne strategije. U okviru ukupnih marketing odluka preduzee
se opredjeljuje za izgradnju strategije promocije. Polazei od toga osnovnog cilja
promotivne strategije se kreiraju prema krajnjem potroau ili prema lanovima
kanala prodaje. Sa tog stanovita, mogu se identifikovati dvije osnovne strategije:
(1) strategija guranja (push strategy) i (2) strategija privlaenja (pull strategy)
tranje. Ove dvije strategije ne treba shvatiti kao iskljuivanje meusobnog izbora,
ve se one u praksi preduzea esto istovremeno koriste, to je izraz efektivnog
marketinga i promocionog mix-a.
1) Strategija guranja je, kao to sami naziv kae, usmjerena na guranje
proizvoda u kanale prodaje. Pretpostavlja se da posrednici imaju interes da dalje
pomjere (guraju) proizvod prema sljedeem uesniku, sve do konanog potroaa.
Preciznije reeno, strategija se koncipira tako da proizvoa promovie proizvod
prema veleprodaji, a ova prema maloprodaji, koja ga predstavlja krajnjem
potroau. Dakle, svaki kanal prodaje u strategiji guranja ima odreeni promotivni
napor da priblii proizvod ka sljedeoj fazi prema potronji. Promocija se, otuda,
izvodi fazu po fazu, gdje svaki kanal preuzima na sebe adekvatnu ulogu kako bi
se osvojio naredni lan u realizaciji proizvoda. Ona je, po pravilu, adekvatna za
manja i srednja preduzea. Pri primjeni strategije guranja, zapaa se da proizvoa
i veleprodaja koriste linu prodaju i prodajnu promociju, dok se promocija trgovine
na malo oslanja na sva raspoloiva promotivna sredstva.
2) Strategija privlaenja tranje se zasniva na proizvoaevim promotivnim
451
Marketing
naporima, usmjerenim prema finalnom kupcu. Smisao ove strategije je da se

stimulie krajnji kupac za obraanje maloprodaji za proizvod, koja e ga zahtijevati
od veleprodaje, a ova od proizvoaa. Stimulie se, prema tome, tranja potroaa
da se pridobije distribucija proizvoda, a proizvoa ima kontrolu prezentiranja
proizvoda potroau. Strategija omoguava proizvoau da direktnim uticajem
na krajnjeg kupca kreira sopstveni imid na tritu. Cilj je generisanje tranje na
krajnjoj taki distribucije. Strategija privlaenja je preteno zastupljena kod veih
preduzea sa snano izgraenom pozicijom na tritu i irokim proizvodnim
programom. Posmatrano prema promotivnim sredstvima, ova strategija se zasniva
na privrednoj propagandi i prodajnoj promociji, usmjerenoj na krajnjeg kupca.
Meutim, preduzea po potrebi koriste sva promotivna sredstva. Uporedni prikaz
ovih strategija daje se na Sl. XV/5.
Proizvoa Veleprodaja Maloprodaja Potroa

promovie do promovie do promovie do kupuje od
veleprodaje maloprodaje potroaa maloprodaje
a) Strategija guranja (Push Strategy)
Proizvoa Potroa trai Maloprodaja Veleprodaja

promovieprema proizvod od trai proizvod trai proizvod
potroau maloprodaje od veleprodaje od proizvoaa
b) Strategija privlaenja (Pull Strategy)
Sl. XV/5 Uporedni prikaz promotivnih strategija (Izvor:2,str.514)
2. Strategija marke. Preduzee moe postaviti jedan od zadataka da izgradi

sopstvenu marku kao izraz snage ponude na tritu. Ona moe biti, kako je ve
izloeno, porodina ili marka proizvoda. Ako je stvorena porodina marka tada
su potrebna manja sredstva za promotivnu aktivnost preduzea. U literaturi se
navodi (6,str. 456) da je za uvoenje marke naroito potrebno koristiti prednosti
propagande, prodajne promocije, te tzv. prodajne sile (sale force) i direktnog
marketinga.
3. Strategija cijena. Sasvim je razumljiv uticaj strategije cijena na izbor
promocionog mix-a. Razliiti nivoi cijena ne podnose jednako trokove promocije
proizvoda. Ako je izabrana strategija visokih cijena lina prodaja je prikladno
promotivno sredstvo da se smanji osjeaj visokog rizika kod potroaa. Kod niskih
cijena i masovne prodaje privredna propaganda e imati snanu ulogu, jer prekriva
cjelokupno potencijalno trite.
4. Kadrovi preduzea. Promotivna strategija treba da se znalaki provede.
Izbor strategije e se izvriti prema mogunostima koju raspoloivi kadrovi mogu
452
da realizuju. U pitanju su specijalistiki kadrovi u marketing sektoru, ali i preduzeu

kao cjelini.
5. Budet. Promotivna aktivnost je relativno skupa, tako da izbor zavisi od
raspoloivih sredstava (budeta). Meutim, preduzea sve vie shvataju da e visina
uloenih sredstava zavisiti od vrste promotivnog sredstva gdje je lina prodaja po
trokovima koje izaziva na prvom mjestu. Proizvoai proizvodnih dobara vie
investiraju u linu prodaju nego u propagandu, dok za potrona dobra obino vai
suprotan tretman promotivnih sredstava.
7. Kreiranje plana promocije
FAZE. Promocija ne smije biti stihijska aktivnost u preduzeu, ve rezultat briljive

planske pripreme i realizacije. Planiranje promotivne aktivnosti nije rutinski zadatak,
ve u njegovom razvoju dolazi do izraaja kreativni pristup marketing menadera
preduzea. Zato se priprema plana promotivne aktivnosti, bez obzira na sve
pojedinane specifinosti, vri provoenjem kroz odreene faze cjelokupnog
procesa kao to su: (1) analiza trita, (2) identifikovanje ciljnog trita, (3)
odreivanje ciljeva promocije, (4) odreivanje budeta promocije i (5) izbor
promotivnog mix-a (2, str. 515).
7.1. Analiza trita
Analiza trita je, u smislu ranijeg izlaganja, podloga za cjelokupnu aktivnost

marketing orijentisanog preduzea. Njom se dolazi do saznanja o potrebama i eljama
potroaa i kreiranju marketing mix-a za njihovo zadovoljavanje. Istraivanjem se
dolazi do podataka i informacija o stanju i perspektivi na tritu. Trina istraivanja
rezultiraju u ciljnom tritu proizvoda, na osnovu kojeg treba da se koncipiraju
promotivni ciljevi. Informacije se prikupljaju iz eksternih i internih izvora kako bi se
promocija dovela u vezu sa proizvod-trinim kontekstom. Pojedine analize trita
se mogu provesti sa osnovnim ciljem da se adekvatno kreira marketing mix preduzea.
One se mogu odnositi na istraivanje potroaa kako bi se, zavisno od njihove
reakcije, kreirale propagandne kampanje. Prma tome, i ovdje je analiza trita
fundament za kreiranje plana promocije.
7.2. Identifikovanje ciljnog trita
Marketing mix se kreira za ciljno trite, jer preduzee nudi svoj asortiman odreenom
(identifikovanom) segmentu potroaa. Ciljno trite se identifikuje na osnovu
rezultata istraivanja trita i raspoloivih resursa preduzea. Ono treba da bude
453
Marketing
precizirano sa stanovita potroaa (pojedinac, porodica, kolektiv), dohotka, prostora,

vremena i svih drugih relevantnih obiljeija za njegovo identifikovanje. Kreiranje
promotivnog mix-a je sasvim uslovljeno ciljnim tritem, jer efikasnost promotivnog
sredstva (oblika) presudno zavisi od vrste potroaa. Jedna kombinacija promotivne
aktivnosti i komuniciranje e biti, na primjer, adekvatno za tinejdere a drugo za
penzionere, na primjer. Ciljno trite poetno diktira plan promocije.
7.3. Odreivanje ciljeva promocije
Ciljevi promocije proizilaze iz optih i marketing ciljeva i kao takvi su dvostruko

izvedeni. Oni ine poetnu taku svakog plana promocije, jer izraavaju funkciju
realizacije promotivnog mix-a. Opti cilj promotivne aktivnosti je da se potroa
obavijesti o raspoloivosti proizvoda i usmjeri prema njegovoj kupovini.
Marketing menaderi mogu se usmjeriti na jedan od pet bazinih ciljeva (2, str. 17;
uporedi 5, str. 400) ili njihovu kombinaciju:
1. Poveati svjesnost kupca o proizvodu unaprijediti znanje potroaa o
proizvodu ili marki. Posebno je vaan cilj za nove ili inovirane proizvode.
2. Ciljevi stavova unaprijediti ili promijeniti stavove poveanjem imida
proizvoda kod potroaa.
3. Procjena ponaanja procjena ponaanja potroaa ili brzo preduzimanje akcija.
4. Podsjeanje jednostavno podsjetiti potroaa da proizvod postoji na tritu.
5. Ponovo pozvati ustanovljava se kao cilj poslije finalnog izvrenja plana
da se povea broj potroaa koji mogu ponoviti poruku kompanije.
7.4. Odreivanje budeta promocije
Uopte uzev, budet promocije treba da proizae iz trinih i promotivnih ciljeva,

pa njegovo odreivanje nije ni malo jednostavan zadatak. Moda je sloenost ovog
pitanja navela magnata John Wanamakera da kae: ja znam da je jedna polovina
od moje propagande (misli se na sredstva B.M.) izgubljena, ali ne znam koja.
Iz tog razloga je ovako sloeno pitanje najee u nadlenosti vrhunskog rukovodstva
preduzea (top managementa). Teorijski se nain njegovog odreivanja moe relativno
jednostavno predstaviti (kao to vai za mnoga ekonomska pitanja), polazei od
vrhunskog cilja maksimiziranja profita. Meutim, taj teorijski jednostavan princip je
teko pretoiti u promotivnu aktivnost. Ukazujui na sloenost transfera neki autori
konstatuju da nema kuvara (recepta u kuvarskoj knjizi B.M.) koji e omoguiti da
se kreira idealan budet promocije (2, str. 518). Umjesto toga praksa je razvila vie
metoda od kojih su neki ve postali tradicionalni: (1) arbitrarni metod, (2) procenat
od prodaje, (3) metod pariranja konkurenciji, (4) metod trinog uea i (5)
metod cilja i zadatka. Razmotrimo svaki pojedinano kroz krau analizu.
454
1. Arbitrarni metod. Ovaj metod polazi od mogunosti preduzea i intuitivne

procjene menadmenta o visini ulaganja u promociju za vremenski period. Zasniva se
na subjektivnoj procjeni i ne polazi od realnih analiza i ciljeva, ve se do budeta
dolazi na najjednostavniji nain preko arbitrane alokacije ukupnih sredstava i
rasporeda na pojedine instrumente. U svojoj osnovi, ovaj metod polazi od kratko-
ronog pristupa i tekuih finansijskih mogunosti preduzea. Naalost, i u razvijenim
trinim privredama ovaj metod je zastupljen kod znatnog broja preduzea. Preduzea
koja koriste ovaj metod polaze, dakle, od raspoloivih sredstava i u sutini ne
razumiju ulogu promocije kao instrumenta marketinga. Arbitrarnost ni u emu nije
dobra, a u promociji posebno ne daje efekte.
2. Procenat od prodaje. Zbog svoje jednostavnosti ovaj metod je iroko
rasprostranjen u praksi preduzea, iako istraivanje u praksi SAD-a, na primjer,
pokazuje da njegova primjena poinje postepeno da opada. Jednostavnost se sastoji u
tome da se budet sredstava za promociju odreuju kao neki procenat od prodaje, tj:
Sredstva za promociju = % (od prodaje) x vrijednost prodaje
Iz navednog izraza se moe jednostavno zapaziti da se otvara nekoliko pitanja.

Prvo pitanje je visina procenta kojeg treba odrediti i nain dolaenja do njegove
visine. Drugo pitanje se odnosi na prodaju: da li je u pitanju prola (ostvarena)
prodaja ili planirana prodaja? Da li se radi o prodaji po jedinici, teritoriji, kupcu ili
ukupnoj prodaji?
Osnovna slabost metoda je to se promocija shvata posledicom prodaje a ne
uzrokom. Svaki pad prodaje e se negativno odraziti na iznos sredstava za promociju,
odnosno, sredstva se mijenjaju pod uticajem nezavisnog faktora (prodaje). Zato se
ovaj problem pokuava otkloniti na osnovu planirane a ne ostvarene prodaje kako
bi se obezbijedila potrebna stabilnost sredstava.
Varijante primjene metoda se odnose na procenat od jedinice prodaje (kod
visokovrijednih proizvoda) ili na iznos dobiti. Meutim, osnovne slabosti odnosa
uzorak-posljedica se ovim modifikacijama ne eliminiu. Posebno je neprimjeran za
preduzea sa inovativnom aktivnou kao osnovnim izvorom rasta (vidjeti 3, str. 183).
3. Metod pariranja konkurenciji. Koncepcijski posmatrano ovaj metod
uvaava odnos snaga sa konkurentima kao kljuno mjerilo trinog uspjeha. Sredstva
za promociju se izdvajaju u skladu sa apsolutnim iznosom ili relativnim odnosom
ulaganja konkurenata. Opredjeljenjem za ovaj metod otvara se problem u odnosu
na kojeg konkurenta izdvojiti sredstva? Da li je to vodee preduzee u grani ili
prosjean konkurent? Da li izdvojiti isto toliko sredstava koliko konkurent za koga
se preduzee opredijelilo da bude reper, vie ili srazmjerno manje? Odgovor na
navedena (i druga) pitanja treba imati prije opredjeljenja za ovaj metod.
Sutina slabosti ovog metoda je u tome da se promocija ne shvata kao izraz
sopstvenih ciljeva nego pratee aktivnosti konkurenata i sopstvene pasivne pozicije.
U tom sluaju se polazi od teze da je ulaganje konkurencije u promociju sasvim
455
Marketing
efikasno (to ne mora da bude tano). Zato treba shvatiti kao ozbiljno upozorenje
grupe autora iz SAD koji kau da je jedina prednost metoda pariranja konkurencije
to odreeno preduzee istrauje akcije konkurencije (2, str. 519).
4. Metod trinog uea. Trino uee predstavlja jedan od ciljeva preduzea
i marketing sektora posebno. Ono se ne stie nego osvaja na osnovu marketing
programa ponuenog tritu. Ulaganja se moraju ostvariti sa ciljem da se trino
uee zadri ili da se povea. Ako se nastoji zadrati uee, tada se, na osnovu
iskustva, utvruje odnos promotivnih sredstava i osvojenosti trita. Meutim, ako
preduzee nastoji da dostigne odreeno vee uee na tritu onda se, faktiki, metod
pribliava metodu cilja i zadatka. Poveanje triniog uea korespondira sa potrebom
za veim budetom i promocijom.
5. Metod cilja i zdataka. Teorijski posmatrano, ovaj metod je najblii konci-
piranju promotivnog mix-a u ukupnom marketing instrumentariju. Naime, nita
nije loginije nego da se prvo utvrdi cilj (to se promocijom eli postii) a onda
zadatak (ta sve treba uiniti i koliko uloiti da se cilj realizuje). Meutim, to je
lake teorijski saoptiti nego praktino realizovati, pa je u pravu D. Vraar kada
konstatuje da je on ... u sutini jednostavan metod za razumijevanje, ali teak za
primjenu (3, str. 185).
Njegova primjena pretpostavlja da marketing menaderi adekvatno poveu tri
komplikovane faze, i to:
Prva, odrediti realne ciljeve komuniciranja koji se ele postii promotivnom
aktivnou. Preduzee moe kao cilj odrediti da povea svjesnost (kao prvu fazu
procesa kupovine) potroaa za odreenom markom sa sadanjih 10% na 20% u
tekuoj godini,
Druga, da odaberu sredstva komuniciranja kojima e da realizuje zamiljeni
promotivni cilj, to pretpostavlja da menadment zna efikasnost ulaganja novane
jedinice po pojednom sredstvu i mediju, i
Trea, da menadmet odredi iznos potrebnih ulaganja za realizaciju postavljenog
cilja.
Bez obzira na sve tekoe, primijenjeni metod je veoma rasprostranjen kod
preduzea koja inkorporiraju realni planski pristup u kreiranju promotivne aktivnosti
u sklopu cjeline marketing mix-a.
8. Privredna propaganda
8.1. Pojam i uloga

OBUHVAT. Privredna ili ekonomska propaganda je u praksi veoma zastupljen oblik
od svih promotivnih aktivnosti tako da se one meusobno esto (nepotrebno), u
gradjanskoj terminologiji, izjednaavaju. Ona je veoma stara promotivna aktivnost,
jer su se njeni fudamentalni oblici pojavili jo od postanka robne proizvodnje.
456
Medjutim, savremene tehnoloke promjene utiu da postepeno gubi na znaaju, a

razlozi se vide u sljedeem ( 15, str- 777):
Fragmentacija ciljne publike i
Brzi razvoj digitalne tehnologije i internet
Smanjenje njene uloge je prisutno, ali dalje ostaje centralni element u
marketing komunikaciji sa okruenjem.
Njeno dugo prisustvo, razvoj i iroka zastupljenost su inioci razliitog
definisanja i ujednaenog shvatanja od strane pojedinih autora (vidjeti pregled raznih
definicija u radu pod 3, str.93). Navedimo neke od njih: privredna propaganda je
bilo koji oblik posredne prezentacije, ideja, roba ili usluga od strane identifikovanog
sponzora (8, str. 366). Boone i Kurtz polaze od iste ideje, ali je neto proiruju
navodei da je u pitanju plaena posredna komunikacija preduzea, neprofitnih
organizacija i pojedinaca koji su na isti nain identifikovani u propagandnoj poruci
i u nadi da informiu i ubijede lanove posebne publike (1, str. 598). Zikmund i
dAmico smatraju da ona ukljuuje bilo koju informativnu ili ubjeivaku poruku
prenijetu od strane nepersonalnog medija i plaenu od sponzora iji se proizvod
identifikuje u toj poruci (5, str. 392). Najzad, navedimo Kotlerovu definiciju
koji smatra da je: privredna propaganda bilo koja plaena forma nepersonalne
prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od strane identifikovanog sponzora
(9, str. 637):
Ove i druge definicije polaze od sljedeeg:
U pitanju je nepersonalna komunikacija sa potencijalnim kupcem i direktna
prezentacija;
Plaena je od strane zainteresovanog aktera koji moe biti profitna ili
neprofitna organizacija;
Poruka ima za cilj da informie i ubijedi u kupovinu one kojima je
namijenjena;
Odnosi se na ideje, robe i usluge;
Sponzor plaene poruke se sa njom identifikuje.
Propaganda aktivnost snano prati, a ponegdje i prednjai, u odnosu na
privredna kretanja u visokorazvijenim zemljama.
Na osnovu izloenog, moe se konstatovati da su ciljevi privredne propagande
direktno prodajno usmjereni. Ulaganja vie vode stimulisanju selektivne nego
primarne tranje, jer se njom nastoji poveati vjerovatnoa da e potencijalni
kupac svoj dohodak usmjeriti na proizvod iz propagandne poruke. (Procjene su da
trokovi privredne propagande u svijetu u 2007. godini iznose oko 800. milijardi
USA $). Poslije obavljene prve kupovine cilj je da se zadri lojalnost marke, te da
se kupovina ponovi vie puta.
457
Marketing
8.2. Oblici privredne propagande
Privredna propaganda se moe razvrstati sa razliitih aspekata i analizirati vie njenih

oblika. Bazina podjela polazi od ciljeva koji se ele postii, pa se razlikuje: primarna
i selektivna propaganda, direktna i indirektna, usmjerena na potroaa, trgovinu i
organizaciju, vertikalna i homogena i sl. Meu mnogobrojnim aspektima razlikovanja
posebno je vaan onaj koji polazi od ciljeva promocije preduzea, sadrine i njene
usmjerenosti. Ako je osnovni cilj propagiranje posebne robe ili usluge tako da se
nastoji poveati njena prodaja, rije je o propagandi proizvoda (1), ali ako se ona
usmjerava na izgradnju imida preduzea ili grane onda je u pitanju institucionalna
propaganda (2). Razmotrimo ukratko ova dva oblika.
1. Propaganda proizvoda. Propaganda proizvoda je fokusirana na poveanje
tranje, odnosno prodaje sasvim odreenog proizvoda ili usluge. Ona stavlja akcenat
na karakteristike i korist koju e kupac imati od kupovine datog proizvoda i moe
biti provedena od strane proizvoaa ili kanala distribucije. Usmjerena je na lansiranje,
poveanje ili stabilizaciju prodaje na odreenom tritu. S obzirom na razliite faze u
ivotnom ciklusu proizvoda ova propaganda moe imati razliite uloge a naroito
su bitne sljedee tri: (1) pionirska, (2) konkurentska i (3) zadravajua
(podjela je prihvaena u veini radova iz ove oblasti).
1) Pionirska je usmjerena na stimulisanje primarne tranje za proizvodom
i relevantna je u fazi njegovog uvoenja. Njen zadatak se sastoji, prije svega, u
informisanju potroaa i izazivanju poetnog interesa, pa je neki autori oznaavaju
jo kao informativnu. Ona je takoe i obrazovna, jer treba da objasni nain upotrebe
novog ili inoviranog proizvoda.
2) Konkurentska propaganda je usmjerena na poveanje tranje za specifinim
proizvodom datog proizvoaa i kao takva pretenduje na selektivnu tranju. Po svojoj
osnovnoj konstituciji, atraktivna je za fazu rasta proizvoda kada poveana prodaja
poinje da hrabri konkurenciju i zato je potrebno istai prednosti sopstvenog proizvoda i
svih instrumenata marketinga. Akcenat se stavlja na razlikovanje marke i emocionalne
osobine potencijalnog kupca. Ona se jo naziva propaganda ubjeivanja, jer je
stvaranje potreba da se kupi proizvod osnovni cilj. Poruka se, dakle, usmjerava na
onaj trini segment (metu) sa osnovnom pretpostavkom da e kupiti taj proizvod
prije nego konkurentski, na osnovu sopstvenih ponuenih prednosti.
3) Zadravajua ili propaganda podsjeanja ima smisla kada je stvorena
marka i na njoj insistira znatan broj kupaca. Poruka se tada usmjerava sa ciljem da
se pojaa prethodno steeno znanje o proizvodu od strane potroaa. Ona se ostvaruje
kada proizvod (usluga) dobije vrlo prepoznatljivu poziciju na tritu, to se deava
u fazi zasienosti. U toj fazi se nekada akcenat moe staviti na novu upotrebu
proizvoda ako su prethodno izvedene na njemu odreene inovacije.
2. Institucionalna propaganda. Cilj institucionalne propagande je znatno iri
od propagande pojedinanog proizvoda. Veina autora je izjednaavaju sa izgradnjom
458
good will-a ili imida preduzea, odnosno izgradnjom pozitivne slike o preduzeu u
iroj javnosti. Ima autora koji je shvataju znatno ire navodei da se ona odnosi na
promovisanje koncepta, ideje, filozofije ili goodwill-a grane, preduzea, organizacije,
linosti, geografske lokacije ili dravne agencije (1, str. 603), naglaavajui da je ona
mnogo ira od korporativne propagande. Ovi autori smatraju da je institucionalna
propaganda vrlo blizu funkcije odnosa sa javnou (public relations) u preduzeu.
Ima autora koji izjednaavaju institucionalnu propagandu sa propagiranjem
korporacije kao cjeline (vidjeti naprimjer 2,s tr.5 35-536) uz naglasak na kljune
segmente kao to su: ira javnost, investitori i zaposleni. Oni dalje navode da
je poseban oblik institucionalne propagande izraavanje vlastitih stavova oko
kontraverznih drutvenih pitanja (ekologija i sl). Takav oblik propagande poznat je
kao zastupnika ili advokatska propaganda (advocasy advertising).
Pored zastupnike propagande pojedini autori (vidjeti 6, str. 477) navode i druge
oblike institucionalne propagande kao to su: pionirska (1), konkurentska (2) i
podsjeajna (3).
1) Pionirska institucionalna propaganda je usmjerena na izgradnju eljenog
imida preduzea ili organizacije. Ona je posebno vana prilikom osnivanja preduzea,
ulaska u novi posao ili na novo trite (otuda i naziv).
2) Konkurentska institucionalna propaganda je korisna kada na istom tritu
konkuriu razliite kategorije proizvoda. Ona je pogotovo vana od proizvoaa ka
razliitim trgovcima da se odlue za datog proizvoaa.
3) Podsjeajna institucionalna propaganda ima zadatak da iznova definie
informaciju i komparativne prednosti koje su istakle prethodne propagande iIi da
jo jednom podsjeti na firmu.
8.3. Izbor medija
8.3.1. Kriteriji za izbor medija

Bilo koja propagandna poruka se prenosi preko odgovarajuih medija, iji je
osnovni zadatak da poslue kao sredstvo za uspostavljanje potrebne komunikacije
izmeu oglaivaa i potencijalnog korisnika. U pitanju je veoma kompleksna odluka,
jer njom treba odgovoriti na nekoliko pitanja: ta treba rei i kako to saoptiti u
propagandnoj poruci? Koje sve informacije nedostaju potroau da otpone svoje
ponaanje prema ponudi? Ko sve ini publiku koja treba da primi oglas? Kako da
se komunikacija postigne sa to niim trokovima? Da bi se odgovorilo na navedena
i druga relevantna pitanja u literaturi se polazi od razliitih kriterija. Jedna od
interesantnih sistematizacija u selekciji medija polazi od sedam osnovnih kriterija
(2, str. 543-545; uporedi 6, str. 484-485):
1. Ciljno trite. Polazni osnov za razmatranje potencijalnih medija je ciljno
459
Marketing
trite koje treba opsluiti. Sasvim je logino da se jedna vrsta medija upotrebljava ako
se radi o proizvodnom a druga o potronom dobru. Razliiti e se mediji koristiti za
tinejdere u odnosu na penzionere kao dva razliita ciljna trita.
2. Selektivnost publike. Neki mediji su namijenjeni iroj dok su drugi usmjereni
na sasvim usku publiku. Kada se ovaj kriterij povee sa prethodnim dolazi se do
odabira onih medija koji su usaglaeni sa precizno definisanim tritem. Princip je
da se treba usmjeriti na one medije koji pokrivaju potencijalno trite (publiku).
3. Geografski kriterij je sposobnost medija da prekrije odreeni prostor koji
predstavlja ciljno trite lokalno, regionalno, nacionalno, internacionalno. Tako
na primjer, logino je da se za lokalno trite koriste, prije svih, lokalni mediji.
4. Trokovi po kontaktu se odnose na iznos izdataka da se ostvari kontakt
po jednom lanu ciljnog trita. Oni su pasivni parametar.
5. Fleksibilnost je razliita po pojedinim medijima, posebno u domenu kreiranja
poruke. Tako je radio izuzetno fleksibilan dok je kod nekih drugih medija potrebno
vie vremena za prilagodljivost poruke.
6. Nivo buke (noise level) je direktno povezan sa vrstom medija, tako da se
selekcija povezuje sa ciljnim tritem. Na primjer, ako je TV potencijalno atraktivan
medij, unaprijed se zna da se efekat moe postii sa kombinacijom slike i tona, radiom
samo zvukom, novina i asopisa, slovima i ostalim znacima itd. Buka se zato smatra
konkurentskim sredstvom u kreiranju propagandne poruke.
7. Trajanje poruke je razliito kod pojedinih medija. Kod radija i televizije
poruka traje samo u toku emitovanja dok kod novina, asopisa i sl. medija poruka
moe da traje due, faktiki po elji korisnika.
8.3.2. Kriteriji za izbor mix-a medija
Polazei od prethodno navedenih kriterija, preduzee moe da doe do ueg izbora

atraktivnih medija za programiranje proizvoda/usluge. Oglaiva se, po pravilu, ne
odluuje samo za jedan medij, nego za vie njih. im se donese odluka o vie medija
postavlja se pitanje njihovog meusobnog odnosa. Na taj nain se otvara problem
mixa medija pod kojim se podrazumijeva selekcija odreene kombinacije medija da
se prenesu poruke ciljnoj publici (11, str. 631). Sloen je zadatak menadera da
izvre odgovarajuu kombinaciju medija (da locira poruku), posebno zbog injenice da
kriteriji medija mixa variraju zavisno od vrste preduzea i situacije (cilja) u kojoj se
odvija propaganda. U literaturi se navodi (vidjeti 11, str.632; 2, str. 545; 4, str. 475)
vie kriterija za izbor medija, meu kojima su, po naem miljenju, posebno bitni:
1. Obuhvat medija. Svaki pojedinani medij i njihov meusobni odnos se
analizira sa stanovita broja primalaca prekrivenih propagandnom porukom i dovodi
u vezu sa ciljnim tritem. Prema ovom kriteriju, izabrae se oni mediji (ili njihova
460
kombinacija) koji e sasvim sigurno obuhvatiti primaoca poruke. Razliiti mediji

svoju publiku mjere na razliite naine: broj primjeraka nekog asopisa, gledanost
TV-a, sluanost radija i slino. Sposobnost medija da prekriju korisnika obino se
mjeri za period od etiri sedmice, smatrajui da je to dovoljno vrijeme za ocjenu
prekrivenosti publike, odnosno potencijala medija u odnosu na ciljno trite.
2. Frekventnost se izraava brojem vremenskih jedinica kojim je izloena ciljna
grupa posredstvom propagandne poruke u nekom vremenu, obino etiri sedmice
(6, str. 485). Prosjena frekfentnost se upotrebljava da izrazi intezitet pokria svakog
pojedinanog medija. Ako pretpostavimo da kod neke populacije od 100.000 lica
odreenu radio stanicu slua njih 20.000. pet puta, dok 40.000 slua poruku deset
puta za etiri sedmice, tada je prosjena frekfentnost (Fpr):
Ukupna izloenost sluanju radija (200.000) + (40.000)
Fpr = = = 8,33 (15.1.)
Ukupan broj slualaca 60.000
Prema tome, od 60.000 slualaca u toku etiri sedmice prosjena sluanost bila
je 8,33 puta.
Poveana frekfentnost je posebno bitna u fazi zasienosti proizvoda na tritu
kada se porukom nastoji da se proizvod upamti od strane potroaa.
3. Trokovi na hiljadu (Cost per thousand) se smatra standardnim krite-
rijumom (za meusobno kompariranje medija) sa stanovita nivoa izdataka u odnosu
na hiljadu korisnika (publike) za neki vremenski period. Posredstvom ovog metoda se
uporeuju razliiti mediji kako bi se izvrila selekcija prema visini trokova. Ovaj
kriterij se jednostavno izraava na sljedei nain:
Cijena jednog oglasa (vrijeme)

Trokovi na hiljadu (CPM) = (15.2.)
Broj korisnika (u 000) nekog medija
Pretpostavimo da je kod medija (A) cijena jedinanog oglasa 100.000, a kod

medija (B) 200.000 u odnosu na 50.000 korisnika tada e biti:
100.000
CPM (A) = =2 (15.3.)
50.000
200.000
CPM (B) = = 4 (15.4.)
50.000
Iz ovoga slijedi da su trokovi medija (A) dva puta nii od trokova medija
(B). Komparacija se moe izvriti u okviru samog medija ili izmeu raznih vrsta
medija. Poreenje meu raznim vrstama medija treba da bude dopunjeno ostalim
relevantnim parametrima kako bi se donijela odluka o mixu mediju.
461
Marketing
4. Uee. Razliiti mediji se nejednako koriste kod ciljnog auditorija (trita).

Zato je neophodno, na osnovu odgovarajueg istraivanja, doi do zakljuka o
ueu pojedinog medija u korienju od strane potencijalne publike kako bi se
obezbijedila to vea prepletenost medija i postigla njihova optimalna kombinacija.
U okviru ukupnog istraivanja potrebno je takoe ostvariti uvid u ponaanje
konkurentskih preduzea sa stanovita korienja pojedinih medija i njihovog mixa.
8.3.3. Osnovne karakteristike pojedinih medija
Pod medijima privredne propagande podrazumijevamo kanale kojima poruka putuje

od poiljaoca do primaoca u procesu masovnog komuniciranja. Poruke se alju preko
tradicionalnih medija - televizija, radio, novine, asopisi i sl. kao i, u novije vrijeme,
putem tzv. alternativnih medija meu kojima se izdvajaju telefaks, video kasete,
Internet i drugo.
1. Televizija. Ovaj medij je veoma rasprostranjen i iroko korien u prenoenju
propagandnih poruka. Primjera radi, u SAD-u na televiziju otpada gotovo etvrtina
ukupnih izdataka za privrednu propagandu i na drugom je mjestu, odmah iza novina
i asopisa. Kombinujui sliku i ton, ovaj medij ima dvostruku mogunost uticaja
na publiku koju nema ni jedno drugo promotivno sredstvo. Ona masovno servisira
trite i kao multidimenzionalan medij prekriva milionsku publiku. Razvijajui
razne oblike mree: nacionalna, lokalna, kablovska, uz raznovrsnost i mogunost
kombinovanja sredstava za poruku, televizija je kao takva nezamjenjljiv medij za
prenoenje propagandnih poruka. Pored masovnog prekrivanja trita televizija
ima mogunost fleksibilnosti, snanog uticaja, ponavljanja poruke i stvaranja prestia.
Televizija je danas toliko snaan medij da je gotovo nemogue zamisliti ni jednu
kvalitetno oblikovanu kompaniju bez njenog prisustva.
Televizija ima i odreene nedostatke od kojih su na prvom mjestu izuzetno
visoki trokovi emitovanja poruka. Zato ovaj medij ne mogu trokovno podnijeti
mnoga preduzea niti njihovi proizvodi. Drugi nedostatak proizilazi iz nepotrebnog
rasipanja poruke i na one gledaoce koji nemaju objektivan interes za porukom.
Tree, propagandna poruka se gubi u ukupnim propagandnim porukama emitovanim
kao blok (prije TV dnevnika, poslije ili u toku neke emisije), jer je prisutan problem
zapaanja konkretne poruke.
2. Radio. Vaan je medij promocije sa osnovnom prednou u segmentaciji,
to pogoduje odreenim privredno-propagandnim porukama. Radio stanice su,
na odreeni nain, specijalizovane (muzike i sl.) i kao takve mogu posluiti za
identifikovanje grupe slualaca preko koje moe da se uspostavi korespodencija
sa porukom. On je pogodan medij za frekfentne poruke; vrlo je neposredan; moe
lake da se uspostavi direktna komunikacija; posjeduje znaajmu mobilnost (za razliku
od televizije). Radio je medij sa niim trokovima za emitovanje i prenos propagandnih
poruka. Osnovni nedostatak je u tome to se proizvod koji je predmet poruke ne moe
vidjeti i zbog toga, nema snaan uticaj na korisnika; poruka se mora obnavljati vie
462
puta; ne prekriva iri auditorij (kao televizija); za vrijeme njegovog sluanja (pa i
poruke) obavlja se jo neki drugi posao, pa poruka moe da promakne sluaocu i sl.
Prema tome, radio je medij ije korienje treba vrlo studiozno razmotriti.
3. Novine. Nezaobilazan su medij, pogotovo za lokalno trite, sa izvanrednom
osobinom za njegovo prekrivanje. U visoko razvijenim privredama, poput SAD-a,
na novine otpada preko etvrtina ulaganja u propagandu i nalaze se na prvom mjestu
u odnosu na sve ostale medije. Zahvaljuji ovom mediju poruka moe da se dovede u
kontekst i sa odreenim vijestima. Fleksibilnost poruke je njihova vana karakteristika
i prednost za pojedina lokalna trita (za glavni grad i unutranjost). Novine preko
nekih grupa italaca mogu da izraavaju odreeni presti koji se moe iskoristit u
svrhe propagandnih poruka. Sama poruka se moe proitati po elji itaoca i vie
puta u toku dana, tako da se eliminie ogranienost vremena prisutna kod radija i
televizije. Trokovi su relativno niski i mogu ih podnijeti vei broj emitenata nego
kod TV-a. Novine su pogodne za proizvode sa stabilnom tranjom.
Iz navedenih prednosti proizilaze i nedostaci izraeni, prije svega, u injenici
da oglas u novinama konkurie sa ostalim vijestima, pa je pitanje da li e biti uopte
proitan. Dalje, oglas nije mogue usmjeriti na ciljnu grupu tako da je visok stepen
nepotrebnog rasipanja poruke, a i kratak je vijek same poruke toliko koliko i novine,
tj. jedan dan. One su vie namijenjene starijim osobama nego mladim ljudima (jer
ovi prvi vie itaju novine), pa se poruke preko njih ne mogu efikasno usmjeravati
na taj potencijalni sloj kupaca. Dodajmo tome, da poiljalc ne moe bitnije da
utie na mjesto gdje e poruka biti locirana u okviru sadraja novina kao i potrebu
oglaavanja u vie novina kako bi se prekrilo trite u cjelini.
4. asopisi. Omoguavaju vrlo selektivno korienje oglasa i njihovu korespo-
denciju sa poznatijom italakom publikom nego to je sluaj sa novinama. asopisi
mogu biti opti i struni, a njihovo razlikovanje je vano da se izvri korespodencija
sa ciljnim tritem oglaavanja i kupovine proizvoda. Njihov rok upotrebe je dui
i poruka se moe prikazati u vie boja. Korienje ovog medija je, zbog toga, u
privredama visokorazvijenih zemalja, poput SAD-a i dr., u porastu, naroito u
sedminim asopisima. Ne treba zaboraviti da se u pojedinim asopisima identifikuje
presti itaoca a preko njega i kvalitet same poruke i proizvoda koji je predmet
oglaavanja. asopisi su pogodan medij za pojedine specijalne (kozmetika) ili visoko
vrijedne proizvode.
U poreenju sa ostalim medijima, trokovi kontakta po asopisu su relativno
visoki, dok trokovi po potencijalnom potroau mogu biti relativno niski. Zato je
jedan od glavnih nedostataka njihova stroga trina selektivnost (2, str. 548). Drugi
nedostatak sastoji se u tome da asopisi ne mogu da prate kontinuirane promjene na
tritu. Takoe je prisutan problem pretrpavanja poruke i njenog rijetkog emitovanja
kod asopisa sa reim vremenom izlaenja.
5. Propagiranje potom predstavlja najdirektniji nain prenoenja poruka na
izabrane adrese. Ono se realizuje na razliite naine preko pisama, razglednica,
kataloga i raznih drugih formi i pogodnih informacija za direktno obraanje. Prednost
463
Marketing
se sastoji u strogoj selektivnosti, intenzivnom prekrivanju trita, brzini, fleksibilnosti,

kompletnoj informisanosti i sl. Osnovni nedostaci se sastoje u visokim trokovima,
zavisnosti od pote kao prenosnika i dr.
6. Ostali klasini mediji. U pitanju su razni oblici oglaavanja na terenu, tj.
izvan kue (outdoor media). Rije je o posterima na prigodnim mjestima (pored
puta, na raznim sportskim priredbama, fasadama i dr.). Ovdje takoe spadaju filmovi,
dijapozitivi i druga vizuelna sredstva pogodna za funkcionalno demonstriranje
proizvoda. Osnovna prednost je brzo prezentiranje poruke, direktnost komunikacije,
ponovljivost poruke i djelovanje na lokalno trite. Meu slabostima treba navesti
kratkotrajnost poruke i nedovoljnu korespondiranost sa ciljnim tritem kao to je
to prikazano na slici XV/6.
MEDIJI PREDNOSTI NEDOSTACI

Veliki uticaj i presti Visoki trokovi
Fleksibilnost Sloena priprema poruke
TELEVIZIJA Zvuk i slika Slaba selektivnost publike
Oekivanja potroaa Visoka stopa smrtnosti poruka
Niski trokovi Fragmentiranost poruke
Brzina priprema poruke Nema vizuelnog efekta
Radio Mobilnost Potreba za permanentnim obnavljanjem
Fleksibilnost poruke
Usmjerenost ciljnom tritu Kratko vrijeme emitovanja poruke
Fleksibilnost Potreba za ponavljanjem vie puta

Dobro prekrivanja lokalnog trita Relativno slaba reprodukcija
Novine Brza promjenjljivost poruke Nema kontrole o poziciji poruke u novini
Prenoenje kompleksne informac. Oglas nije direktno usmjeren na ciljnu grupu
Usmjereni su na specifinu grupu Vrijeme je potrebno za lociranje poruke
Dugotrajnost poruke Tekoe fleksibilnosti
asopisi Presti povezan sa asopisom Limitirana kontrola i pozicija
Prezentiranje vie informacija
Selektivnost Visoki trokovi po jedinici (osoba, firma)
Brzina Zavisnost od pote
Pota Personalizacija Otpornost potroaa
Fleksibilnost
Ponuda mora biti kratka i jednostavna
Niski trokovi
Ostali klasini Niska selektivnost publike
Usmjerenost na lokalno trite
mediji
Ponovljivost
Nema direktne poetne inicijative od
Alternativni Brzina korisnika
(savremeni Direktnost Ogranienost na relativno uski broj uesnika
mediji) Niski direktni trokovi Ogranienost lokacije
Sl. XV/6 Sumarni prikaz prednosti i nedostataka medija
7. Alternativni savremeni mediji su nastali kao rezultat potrebe emitenta

poruke da trai nove naine za poslovno komuniciranje. Nastali su kao rezultat
savremenih tehnikih dostignua, posebno razvoja informatike (1), potrebe da
se ostvari unificiranost i masovnost komuniciranja (2) i uspostavljanje direktne
464
meusobne motivacije zainteresovanih strana (3).

Meu posebno izraajne alternativne medije, zastupljene u savremenoj praksi
propagiranja proizvoda/usluga posebno su bitni: faks poruke, kompjuterski skrin
sejversi, CD ROM, Internet, razne svjetlee pokretne poruke unutar robnih kua i
dr. Svi alternativni mediji su bazirani na visokim mogunostima sredstava savremene
elektronike i njihova primjena se iri gotovo nevjerovatnom brzinom. Oni e u
budunosti sve vie domonirati kao neizbjeni mediji za propagiranje.
8.3.4. Evaluacija efekata propagande
8.3.4.1. Mjerenje efekata na prodaju
KAKO MJERITI EFEKTE? Propaganda i ostali oblici promocije, kako je ve izloeno,

prouzrokuju znatne trokove preduzeu. Cjelokupna promotivna aktivnost je ciljno
usmjerena i odnosi se, prevashodno dugorono posmatrano, na poveanje obima
prodaje. Zato je menadment preduzea, a posebno marketing menadment veoma
zainteresovan za evaluaciju (ocjenu) efekata ulaganja u propagandnu aktivnost
preduzea.
Polazei od poveanja prodaje kao primarnog cilja trokova propagande, logino
je da se trae metodoloka rjeenja za mjerenje ovog odnosa. Osnovni smisao mjerenja
ekonomskih efekata propagande sastoji se u traenju metodolokih rjeenja da se
sagleda uticaj ulaganja na promjenu obima prodaje. Teorijski posmatrano, ako
neki nivo prodaje oznaimo sa (s), prvo ulaganje u privrednu propagandu sa (a) i
promjene odgovarajuih veliina sa s i a, slijedi da je efekat ulaganja (Ea) rezultat
odnosa promjene ovih veliina, tj:
s s
Eao =-------- (poetni odnos) (15.5.)
a a
Novo stanje sa promjenom ulaganja u propagandu Ea1 je:
s

s a s
E1a = = x (15.6)
a s a

a
Prema izrazu (15.4) ulaganje u propagandu se isplati dok je poveanje obima

prodaje vie od prirasta ulaganja u propagandu i on se zasniva na marginalnim
veliinama, odnosno elastinosti prodaje u odnosu na ulaganje u privrednu propagandu.
Promjena obima prodaje (poveanje) trebalo bi da uslijedi poslije poveanja
ulaganja u privrednu propagandu. Meutim, poto su rezultati na tritu pod uticajem
465
Marketing
simultanog djelovanja vie faktora to je teko izluiti promjene obima prodaje pod
uticajem samo jednog faktora, posebno oglaavanja. Promjene u prodaji su rezultat
djelovanja marketing mix-a kao cjeline ili, ak, ne moraju biti ni njim prouzrokovane.
Drugo, ova ulaganja esto imaju pomjereno dejstvo (docnju) jer se sadanji trokovi
odraavaju na buduu prodaju. Kao potvrda ove teze moe se navesti misao glavnog
direktora marketinga Coca-Cole koji kae: trebae itava godina da se efekti osjete
(6, str. 494). Tree, efekti se odraavaju u dugom roku pa esto ulaganja u oglaavanje
imaju investicioni karakter. Pogotovo se taj zakljuak odnosi na razne odluke
investicione propagande ije je efekte gotovo nemogue mjeriti na osnovu rezultata
prodaje. Pokuaji od strane nekih preduzea da se efekat mjeri podjelom trita i
razliitim uticajem djelovanja propagande na njih (ili da se na jednom tritu djeluje
a na drugom ne), kako bi se uporedile razlike, nije takoe dao neke znaajnije
rezultate u odnosu na mjerenje globalnog odnosa.
8.3.4.2. Testiranje komunikacionih efekata
Pored, meu autorima, nesporne injenice da je krajnji cilj propagandne aktivnosti

prodaja, izloene tekoe mjerenja meusobnog odnosa ulaganja i efekata dovele
su do traenja alternativnih rjeenja kako bi se izmjerili indirektni i iri aspekti
ulaganja u propagandu. Problem direktnog mjerenja uticaja naveo je mnoge autore
da raspravljaju o efektima komuniciranja i prihvate njihovu mjerodavnost prije nego
direktne korelacione efekte prodaje i propagande. Komunikacioni efekti se, otuda,
shvataju kao etapa u ostvarivanju glavnog cilja.
Klasifikacija testova se vri sa raznih stanovita i posebno je interesantna
prema vremenu u odnosu na emitovanje oglasa, pa se razlikuju: (1) predtestovi i
(2) posttestovi.
1. Predtestovi. Kao to sam naziv kae, ovi testovi se provode prije nego se
poruka uputi ka primaocu preko odgovarajueg medija (TV, radio, novine, asopisi i
sl) kako bi se smanjile mogue pogrene propagndne poruke. Ovi testovi mogu da
se provode u raznim fazama kreiranja poruke ili neposredno prije emitovanja kao
neka finalna provjera. Predtestovi propagandne poruke se izvode kroz vie oblika
meu kojima se u literaturi (vidjeti naprimjer 2, str. 553; 6, str. 495 i dr.) navode:
a) Grupni intervju test za panel potroaa sa izabranog ciljnog trita. On moe
da se provodi u raznim fazama kako u poetnoj izradi poruke tako i njenom
zavrnom testiranju ili rangiranju alternativnih oglasa. ak se grupni intervju
moe koristiti za odreivanje prave poruke (slogana i sl.). Sve postavke
grupnog intervjua izloene prilikom razmatranja istraivanja trita mogu
se primijeniti kod testiranja poruka.
b) Portfolio-testovi polaze od toga da potroai proue ili odsluaju propagandne
oglase u nekom vremenu, a zatim se od njih zahtijeva da se prisjete oglasa
ili njihovih sadraja. Na osnovu shvatanja i razumijevnja oglasa dolazi se do
zakljuka o njihovoj validnosti (9, str. 657).
466
c) Psiholoki (laboratorijski) testovi slue da se izmjeri reakcija potroaa na

neki oglas u vidu lupanja srca, krvnog pritiska ili neke druge reakcije. Na
taj nain se mjeri svjesnost i interes potroaa prema oglasu.
2. Posttestovi slue da se ocijeni efektivan oglas poslije emitovanja poruke
preko izabranog media. Oni se koriste da se sagleda da li je kompanija postigla
postavljeni cilj. Preporuuje se da se kampanja analizira, iako se moe pretposta-
viti da je bila uspjena. Meu ovim testovima posebno su poznati (2, str. 533-554;
5, str. 436-437):
a) Testovi prepoznavanja se koriste, prije svega, za novine i asopise kako bi
se dolo do zakljuka koliko su korisnici zapamtili oglas, ime preduzea, neki
detalj ili nijesu nita upamtili. Ovi testovi pokazuju koliko se oglas i poruka
u njima prepoznaju od strane korisnika.
b) Testovi sjeanja se usmjeravaju da se istrai koliko je oglas upamen od
korisnika. Za razliku od testova prepoznavanja, kod testova sjeanja
ispitaniku se ne prezentira oglas (poruka) i zato se moe primijeniti kod svih
media. Cilj ovih testova je da se sagleda koliko su poruke upamene, jer je
logina pretpostavka da e se sa veim sjeanjem poveati vjerovatnoa
kupovine proizvoda.
c) Mjerenje stavova proizilazi iz ciljno usmjerene propagande da se oglaa-
vanjem proizvoda (usluga) pozitivno promijene stavovi potroaa. Da bi se
ustanovila promjena stavova mjerenje se mora izvriti prije i poslije oglaavanja.
Autor pokuava da mjeri koliko je test bio informativan, misaon (kreativan),
realistian i sl.
d) Testovi raspitivanja (inquire tests) se odnosi na traenje dopunskih informa-
cija primaoca oglasa telefonom ili pisanom komunikacijom. Nekada sami
oglas nudi propagirani proizvod kao poklon i inicijativu za raspitivanje povodom
odreenog oglasa. Broj korisnika koji se jave za dopunske informacija ili
da se samo konstatuje kako je u toku oglas, slui kao kriterij za mjerenje
efikasnosti oglasa. I predtestovi i postestovi su korisno sredstvo za mjerenje
komunikacionih efekata i treba ih koristiti za gotovo svaku kompaniju.
9. Prodajna promocija (unapreenje prodaje)
9.1. Pojam i ciljevi

Preduzee je zainteresovano da se prodaja njegovih proizvoda to bre odvija kako bi
se prije oslobaalo umrtvljenih sredstava u zalihama gotovih proizvoda. Preduzeu iz
oblasti uslunih djelatnosti je takoe vano da se plasman usluga obavi to je bre
mogue. Zato se, pored informisanja i komuniciranja, menadment koristi direktnim
uticajem na kupca kako bi stimulisao njegovu kupovinu. S obzirom na iroke
467
Marketing
mogunosti i raznovrsne oblike prodajna promocija (unapreene prodaje) se definie

kao sve preostale aktivnosti koje nijesu ni lina prodaja ni propaganda ni publicitet
(12). Prodajna promocija ili unapreenje prodaje predstavlja sve direktne aktivnosti
koje provodi preduzee da intevizira prodaju, usmjeravajui ih na potroaa ili trgovca.
To je oblik komunikativne aktivnosti kojom se motiviu (stimuliu) kupci na kupovinu
sniavanjem cijena ili raznih dodajnih vrijednosti uz proizvod. Ona je, po pravilu,
ogranienog vremenskog dejstva i odnosi se na direktno stimulisanje prodaje
u odreenom roku, za razliku od propagande koja ima u fokusu indirektan uticaj.
Zato se postiu bri efekti u odnosu na bilo koje druge oblike promocije.
Za razliku od ostalih elemenata promotivnog mixa, usmjerenih na informaciju,
unapreenje prodaje je ciljno usmjereno na objekat ili sadraj koji se dobija
kupovinom proizvoda. Komuniciranje je, u ovom sluaju, precizno usmjereno na ciljnu
grupu za koju se oekuje da e adekvatnim stimulansom obaviti kupovinu proizvoda.
Ako bi se ova aktivnost kontinuirano odvijala izgubila bi svoj smisao tako da je, pored
direktnog uticaja, ogranieno dejstvo trajanja jedno od o snovnih njegovih obiljeja. Ona
se, dakle, provodi s vremena na vrijeme u odreenim kompanijama.
Uloga prodajne promocije u ukupnom marketing mixu permanentno raste u
razvijenim privredama. Tako je, na primjer, ulaganje na razne aktivnosti prodajne
promocije u SAD - u sredinom devedesetih godina bilo 250 milijardi $, prema
oko 130 milijardi $ uloenih u privrednu propagandu. Stope rasta ulaganja
uunapreenje prodaje su gotovo dva puta vie nego kod privredne propagande.
Ovaj elemenat promotivnog mixa se snano razvija, prije svega, zbog irokog
repertoara aktivnosti i usmjerenosti kako na trgovinu, tako i na potroae. Drugi
razlog je to je njegov uticaj na potroaa ekonomski direktan, tj. nije usmjeren na
informacije na osnovu kojih treba da se mijenjaju stavovi, nego na kupca i njegov
dohodak. Prodajnom promocijom treba da se direktno stimulie proces razmjene,
pa se ona esto oznaava kao kljuni sastojak marketing kampanje koju preduzee
vodi u nekom vremenu. Na taj nain se dolazi i do sljedeeg razloga (treeg) za
snaan prodor prodajne promocije, a to je da ona prouzrokuje nie trokove nego
propaganda. Nii trokovi su, izmeu ostalog, i zbog sporadinog i ogranienog
djelovanja.
9.2. Korisnici i sredstva prodajne promocije
Direktna usmjerenost prodajne promocije oznaava jednu od njenih bitnih kara-

kteristika da se kao stimulans za prodaju moe pojaviti prema trgovini ili prema
potroau. Unapreenjem prodaje se moe uticati na razliite korisnike, pa se
mogue aktivnosti prema njima prilagoavaju. Specifini ciljevi uzrokuju razlike
u instrumentima za unapreenje prodaje i zato marketing menaderi moraju odluiti o
sredstvima u skladu sa ciljnom grupom, polazei od ukupnih i promotivnih ciljeva.
Prodajna promocija, usmjerena prema trgovini i distributerima, se tako dizajnira da
468
stimulie njihovu tranju u odreenom vremenu i pomogne guranju proizvoda kroz

prodajne kanale (7, str. 379). Proizvoa poboljava svoju poziciju kod posrednika,
koristei razliita sredstva kojima stimulie njihov poveani interes za sopstvenu
ponudu. U osnovi se ovaj oblik prodajne promocije koristi ili da se posrednici
motiviu da snanije guraju proizvod prema tritu ili da se povea broj distributera
koji prihvataju proizvod od proizvoaa. Meu sredstvima prodajne promocije
proizvoaa prema posrednicima posebno se izdvajaju: (1) popusti trgovini, (2)
sajamske izlobe, (3) demonstracija proizvoda, (4) kooperativna propaganda, (5)
obuka prodavaca i (6) specijalne usluge.
1. Popusti trgovini. Odobravaju se kao snienje cijena od strane proizvoaa
trgovini u obliku nadoknade da se obavi neka specifina (obino poveana) prodaja u
odreenom roku. Ovi popusti se daju trgovini na veliko i malo i odnose se na trini
proboj novog proizvoda, prodaju u nekom meusobno definisanom roku i sl.
Aktivnosti i obaveze se meusobno preciziraju, pa se, zbog toga, ovi popusti razlikuju
od redovnih popusta trgovini, dobijenih od strane proizvoaa. Popustima se nastoje
poveati zalihe gotovih proizvoda kod trgovine i pribliiti ponudu potroau kao
izraz meusobno usaglaenog interesa (proizvoaa i trgovine). Oni stimuliu
trgovinu za uveane kupovine proizvoda.
2. Sajamske izlobe. Proizvodi se izlau kako bi se potencijalni kupci upoznali sa
asortimanom koji se nudi. Na njima se, u odreenom trenutku, koncetriu ponuda
i tranja uz zakljuivanje poslova. Neki vremenski ustaljeni sajmovi imaju toliko
vaan znaaj da se jednostavno od menadmenta preduzea oekuje da permanentno
uestvuje u njima. Na njima se obino prezentiraju novi i inovirani proizvodi i esto
su pogodnije promotivno sredstvo nego privredna propaganda. Za vrijeme sajmova
odobravaju se popusti pri kupovini (sajamske kupovine).
3. Demonstracija proizvoda se obino obavlja zajedno sa trgovinom (u prodav-
nici). Tipian primjer je demonstracija parfema i ostalih kozmetikih sredstava u
velikim oping centrima ili proizvoda bijele tehnike (maine za rublje, tednjaci i sl.).
Kupovina moe da se obavi u stanu demonstriranjem proizvoda po niim cijenama.
4. Kooperativna propaganda se sastoji u tome da proizvoa nadoknauje
trgovini trokove propagande (obino 50%) na lokalnom nivou kako bi ga pospijeio
na poveanje informisanosti potencijalnih kupaca na ogranienom geografskom
prostoru. Programi mogu biti vrlo razliiti, a i interesi su obostrani.
5. Obuke prodavaca su interesantan oblik prodajne promocije u sluaju
kada je proizvod tehniki sloen. Prodavac se upoznaje sa proizvodom kako bi
ga demonstrirao kupcima. Posebno su izraene kod kompjuterske tehnike i u
telekomunikacionoj industriji (2, str. 579). esto se one izvode na raznim poslovnim
susretima (mitinzima) na kojima se obave dogovori o zajednikoj aktivnosti
proizvoaa i trgovine na prodaji proizvoda. S tim u vezi su posebne nagrade
prodavcima (sopstvenim ili trgovini) za poveanje obima prodaje. Zato ove obuke
spadaju u sredstva prodajne promocije.
469
Marketing
6. Specijalne usluge proizvoaa za trgovinu kao izraz meusobnog dogovora

oko cijene, propagande, posebnih prodavaoca i drugo. One su izraz procjene
proizvoaa da stvori odreene stimuluse na osnovu posebno araniranih usluga.
8.3. Prodajna promocija prema potroaima

Proizvod je realizovan tek onada kada ga kupi krajnji potroa, tako da je ova prodajna
promocija u cjelini usmjerena na definitivno ostvarenje ciklusa reprodukcije
preduzea. Zato je sasvim razumljiv glavni napor svakog proizvoaa da se kupi
njegov proizvod i kupovina ostvari tako da kupac postane poslovni partner preduzea.
Tehnike stimulisanja tranje za proizvodima (uslugama) preduzea su brojne
i raznovrsne i preteno se koriste za konvencionalna dobra, mada su u nekim
sluajevima atraktivna i za oping dobra. Meu oblicima (sredstvima) prodajne
promocije usmjerene prema potroau posebno se izdvajaju: (1) kuponi, (2) nagradne
igre, (3) besplatni uzorci, (4) trgovake markice, (5) rabati i (6) sponzorstva.
1. Kuponi su certifikati koji omoguavaju donosiocu popust u cijenama proizvoda.
Osnovni njihov cilj je stimulisanje tranje i predstavljaju formu premiranja potroaa.
Kuponi imaju odreenu vrijednost i kao takvi omoguavaju da se dobije nia cijena
proizvoda. Distribuiraju se na razne naine: potom, dijeljenjem na prometnim
mjestima ili u prodavnicama, posredstvom masovnih medija (isjeci iz novina), u
pakovanju proizvoda, kooperatvnom propagandom i sl. Pogodni su kada je prisutna
cjenovna elastinost tranje, a mogu se koristiti kako prilikom unapreenja prodaje
postojeeg proizvoda, tako i uvoenje novog.
Kuponska prodaja je veoma razvijena u trinim privredama a koriste je
proizvoai i trgovina. U razvijenim privredama se kuponima omoguava da potroa
tedi 15-20% novca za kupovinu iste koliine proizvoda, pa zato njihova primjena
u praksi preduzea permanentno raste.
2. Nagradne igre (premije) su esto korieno promotivno sredstvo i sastoji
se u besplatnoj dodjeli proizvoda (sa kupovinom nekog drugog proizvoda) ili tednji
novca prilikom kupovine u prodavnici. Njime se izgrauje good will i odrava
tenzija potroaa. Nagradne igre se mogu organizovati na razne naine uz razliite
visine premije. Njima se, poput lutrijskih lozova, dri tenzija potroaa i poveava
motivisanost na kupovinu zbog oekivane promjene u naturalnom ili novanom
iznosu. Premije mogu da obezbijede bru prodaju proizvoda na tritu. Zbog iroke
mogunosti primjene neophodno je program koncipirati veoma temeljno i obezbijediti
saradnju sa masovnim medijima. Jedna od dilema je da li obezbijediti manji broj
velikih nagrada ili vei broj manjih nagrada? U svakoj kombinaciji bitno je postii
masovnu zainteresovanost publike, to navodi da se prioritet obino daje veem
broju manjih nagrada.
3. Besplatni uzorci se dijele jednom ogranienom broju potroaa kako bi
se smanjio otpor prema uvoenju novog proizvoda na trite. Kao uzorak moe
470
se dati orginalni proizvod ili neka njegova umanjena veliina (ako je to mogue).
Na taj nain potencijalni kupac stie sopstveno iskustvo probanjem proizvoda bez
novanih izdataka i svodi rizik na minimum (jer ne plaa proizvod). U literaturi
(2, str. 577) se skree panja da ovo promotivno sredstvo moe biti vrlo skupo,
pa se preporuuje njegova upotreba u dva sluaja: prvi, kada su koristi od novog
proizvoda jasno superiorne u odnosu na postojei proizvod, i drugi, da proizvod mora
imati jedinstvene nove atribute koje e potroa iskustveno provjeriti (upotreba
uzoraka) i vjerovati im.
4. Trgovake markice se sastoje u posebno kreiranim tampanim obiljeijima
dobijenim na prodajnom mjestu kao dokaz kupljene veliine, vrijednosti ili izraz
kontinuiteta u kupovanju (3, str. 333). Poslije ostvarenja odreene vrijednosti
kupovine, kupac stie pravo (na osnovu skupljenih markica) na neku benificiju u
naturalnom (ee) ili vrijednosnom pogledu.
5. Rabati se koriste najee kao sredstvo prodajne promocije za poetne
kupovine prilikom uvoenja proizvoda na trite ili kao snienje prodajne cijene za
gotovinsko plaanje u odreenom roku. Oni su usko ciljno i kratkotrajno vremenski
usmjereni.
6. Sponzorstva pojedinih dogaaja (sportskih, kulturnih i drugih) se ostvaruju
kada se odredi fond za odvijanje te manifestacije. Ovaj oblik prodajne promocije
je, za razliku od svih ostalih, dugoronog karaktera. Osnovni problem je identifika-
cija publike kao ciljnog trita za pravilan izbor vrste dogaaja koji se sponzorie.
Sponzorstva treba da daju efekat na osnovu indirektnog uticaja na korisnika i publiku.
10. Lina prodaja kao oblik promocije
10.1. Pojam, uloga i faktori uticaja

TA OBUHVATA? Pod linom prodajom se podrazumijeva dvosmjerna direktna
komunikacija potencijalnog kupca i prodavca, dizajnirana da se utie na pojedinanu
ili kolektivnu odluku o kupovini. Lina prodaja je, otuda, specifina marketing
komunikacija kao izraz posebnog oblika promocije proizvoda (usluge) da se izae u
susret potencijalnom kupcu kroz informisanje i uticaj na njegovo ponaanje usmjereno
na kupovinu i njeno pretvaranje u kontinirani proces (ponovljena kupovina). Kao
direktan lini kontakt meu prodavcem i potencijalnim kupcem, lina prodaja u
svojstvu oblika promocije preferira kontakte meu ljudima kao zainteresovanim
stranama u odnosu na nepersonalnu masovnu komunikaciju, to je jedan od razloga
da se ona okarakterie kao najbolji nain da se ostvari komunikacija sa potencijalnim
kupcem. Ona omoguava da se slijedi zahtjev kupaca, stavovi i prijedlozi. Lina
prodaja je, na odreeni nain, prisutna kod svakog preduzea posebno kada je
potrebno prezentirati proizvod i naine njegove upotrebe i u tom kontekstu treba
razumjeti rijei Luisa Roberta Stivensona po kome: svako egzistira prodajui
471
Marketing
neto. Zato ovu promotivnu aktivnost ne treba shvatiti samo kao pokuaj prodajnog
osoblja da neto proda potroau, ve da mu pomogne u ostvarenju kupovine,
razumijevajui njegove potrebe i prezentirajui prednosti (i samo ponekad nedostatke)
sopstvenih proizvoda. Kao rezultat korisne komunikacije ljudi iz prodajne funkcije,
sa okruenjem preduzee dobija satisfakciju potroaa sa kojim se uspostavljaju
dugorone veze. OSNOVNI ZADATAK. Njihov zadatak je da informiu i ubijede
kupca u prednost korisnosti aktuelne ponude u odnosu na alternativne mogunosti.
Kroz proces line prodaje i tzv. prodajnom silom se detaljno prezentira i poboljava
poslovna politika kroz napore menadmenta preduzea da se maksimalno izae u
susret potroaima. Lina prodaja pribliava marketara potroaima i predstavlja
snaan kanal za relativno jeftin dotok informacija. Lina prodaja nije jednako vana
za sva preduzea. Nju determiniu odreeni faktori uticaja izraeni preko potroaa,
samog proizvoda, cijene i kanala prodaje. Znaaj line prodaje se poveava ako se poredi
sa faktorima uticaja vanosti privredne propagande.
11. Odnosi s javnou (Public Relations) i publicitet
11.1. Pojam i uloga odnosa s javnou

TA JE PR? Odnosi s javnou su elemenat promotivnog mixa, preduzeti sa
ciljem da se stvori povoljna klima u javnosti za napore menadmenta preduzea. Pod
odnosima s javnou se podrazumijeva komuniciranje preduzea i uspostavljanje
odreenih veza sa razliitim uesnicima koji su meusobno povezani, i to: potroai,
zaposleni, akcionari, dravni organi i razne socijalne grupe. Rije je o aktivnostima
da se identifikuju, razvijaju i odravaju korisne veze (za preduzee) sa irokom javnou
od interesa za preduzee. Pojednostavljeno reeno, public relations obuhvata sve
aktivnosti preduzea na adekvatnom komuniciranju sa eksternom i internom javnou
(3, str. 365). I ovaj oblik komuniciranja je takoe dvosmjerni, jer se jedino tako
usaglaavaju meusobni interesi.
Od povremenog komuniciranja dolo se do potrebe da public relations bude
kontinuirana, organizovana i planska aktivnost preduzea. Za izvravanje public
relations-a, prema savremenom koncipiranju ovog fenomena, ija se uloga u vremenu
poveava, sve vie se zahtijeva profesionalizam u ovoj oblasti. Ovakav pristup je
neophodan zbog toga to preduzee ne moe opstati u dugom roku bez podrke
najire javnosti ili, preciznije reeno, ako ne uspostavi svoju poslovnu i ukupnu
aktivnost sa oekivanjima raznih struktura javnosti. Identifikacija miljenja i stavova
javnosti i uspostavljanje potrebne korespodencije i komunikacije treba da omogui
podrku preduzeu, njegovim aktivnostima i u cjelini da stvori pozitivnu sliku o
njegovom radu. Da bi se to ostvarilo menadment preduzea kontinuirano alje
informacije u javnosti o svim vanim pitanjima u preduzeu.
Preko komuniciranja sa javnou menadment preduzea nastoji da izgradi imid
u irem okruenju i da svoju poziciju poboljava u oima te javnosti, objanjavajui
svoje ciljeve i namjere, te konstatujui uspjehe na irokom frontu svoje djelatnosti.
472
Ukupnim informacijama preduzee nastoji da ostvari prijateljski odnos javnosti

prema naporima rukovodstva i svim outputima to proizilaze iz njegovog rada.
USMJERENOST NA CJELOKUPNU DJELATNOST. Public relations je, iako
indirektan nain komuniciranja, vrlo efikasan promotivni kanal i pored toga to
u samom fokusu nije ponuda preduzea nego cjelokupna njegova djelatnost.
Izgradnja prestia, imida i good will-a sa okruenjem je poenta ove aktivnosti.
Kontinuiranim prezentiranjem svega pozitivnog to se u preduzeu radi, stvara se
pozitivna asocijacija u odnosu na ime preduzea i njegovu djelatnost. Naime, sve vie
se izgrauje filozofija da nita nije dobro uraeno ako o tome nije obavijetena
najira javnost.
Ova aktivnost je u izuzetnoj ekspanziji i smatra se da sve vie postaje predmet
interesovanja vrhunskog (top) menadmenta. Strateki ciljevi u djelatnosti kompanija
i internacionalnog savremenog biznisa snano poveavaju ulogu i zanaaj public
relations-a. U literaturi se navodi (13, str. 234) da se u meunarodnim okvirima
public relations mnogo bre razvija nego propaganda ili prodajna promocija. U
svjetskim razmjerama na ovu aktivnost otpada 33% ukupnih trokova marketing
usluga, rastui po godinjoj stopi i do 20% i, u nekim zemljama, dvaput bre od
propagande i prodajne promocije. Primjera radi, navedimo da je samo u SAD-u na
poslovima public relations-a angaovano 160 hiljada ljudi i da se ovom aktivnou bavi
oko 1.800 specijalizovanih firmi.
11.2. Sredstva za realizaciju odnosa s javnou
RAZNOVRSNOST OBLIKA. U realizaciji aktivnosti odnosa s javnou koriste

se razna sredstva, meu kojima posebno: (1) vijesti u novinama i asopisima, (2)
konferencije za javnost, (3) sponzorisanje dogaaja, (4) saoptenja za javnost, i
(5) stavovi poznatih linosti.
1. Vijesti u novinama se koriste da prigodnim lankom obrade neku interesa-
ntnu temu za preduzee kao o: novom proizvodu, personalu, inovaciji, nekoj novoj
aktivnosti prema kupcima i sl. Istiu se, dakle, oni dogaaji u preduzeu za koje se
smatra da mogu izazvati pozitivan sud javnosti prema aktivnosti menadmenta. Za
korienje ovog oblika public relations-a neophodno je uspostaviti adekvatan odnos sa
novinarima preko permanentne komunikacije i pruanja odgovarajuih informacija.
2. Konferencije za javnost se organizuju sa ciljem da se razni mediji upoznaju sa
nekim posebno vanim dogaajem u preduzeu (novi proizvod, zakljuen veliki
posao i sl.). Konferencije za javnost su veoma efikasno sredstvo za public relations.
Za konferencije se obino priprema pisana informacija kako bi se olakao posao
novinarima na samoj konferenciji i uspostavila jednostavnija veza sa njima. One su
dvosmjerna komunikacija, jer se odreena pitanja mogu pojasniti i dati odgovori u toku
same konferencije.
3. Sponzorisanje raznih dogaaja moe takoe da bude vano sredstvo za
473
Marketing
public relations. Naime, pokriem odreenih trokova neke manifestacije stie se

pozitivan odnos ire javnosti, naroito uesnika toga dogaaja. Bitno je odabrati
one manifestacije koje su blie djelatnosti preduzea i kao takve su, na odreeni
nain, u funkciji njegovog biznisa.
4. Saoptenja za javnost se esto koriste, pogotovo za neprofitne organizacije.
Njima se javno saoptava sopstveni stav u odnosu na neki dogaaj ili pojavu. Bitno je
odrediti vrijeme i situaciju povodom koje e se izraziti vlastiti odnos ili miljenje
prema dogaaju ili pojavi.
5. Poznate linosti i njihove izjave takoe mogu da budu u funkciji kreiranja
pozitivnog stava javnosti prema preduzeu. ira javnost eli da uje njihov stav
i sopstvenu misao esto izvodi na osnovu izjave poznate linosti. Problem je da
se odaberu prave linosti i da se njihove izjave i stavovi vezuju za adekvatne
informacije i dogaaje u preduzeu.
11.3. Publicitet
TA JE PUBLICITET? Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih informacija u
sredstvima informisanja o preduzeu ili njegovoj ponudi koje nijesu plaene na direktan
nain. Zato se publicitet shvata kao poseban segment public relations-a, direktno
usmjeren na nepersonalnu stimulaciju tranje za proizvod, uslugu, ideju, linost ili
organizaciju prezentiranjem znaajnih vijesti o njima (navedenim mogunostima
B.M.) u tampi ili drugim medijima bez plaanja za vrijeme ili prostor (1, str.
631). Publicitet je, dakle, neplaena i nepersonalna prezentacija neega to je (ili
moe biti) predmet ponude. On je posebno bitan kada preduzee ima novu poruku za
iru javnost. Iako je public relations aktivnost nastala iz publiciteta danas se publicitet
smatra samo segmentom odnosa sa javnou, jer public relations nije usmjerena samo
na medije ve mnogo ire, ukljuujui sve segmente okruenja.
Kod publiciteta je preduzee izvor informacija, ali istovremeno, preduzee
na njihov sadraj ne moe bitnije da utie. Jedan od razloga zbog kojih je publicitet
van kontrole preduzea je i taj to ga preduzee ne finansira. Vijesti koje se objavljuju
o njemu ne moraju biti stalno pozitivne, ve i negativne pa samim tim publicitet
ne mora uvijek da izaziva pozitivne ve i drugaije reakcije javnosti. Reakcije su
zavisne od informacija koje se saoptavaju.
Publicitet je usmjeren da se saopte informacije o ukupnim ili pojedinanim
aktivnostima kompanije (razvoj proizvoda, promjenama menadmenta, rezultati IR
aktivnosti i sl.). Meutim, posebno znaajne informacije u publicitetu se odnose na
sopstvene proizvode i usluge, naroito inovacije u ponudi. Smatra se da je publicitet
vjerodostojniji i sa snanijim uticajem od privredne propagande, jer se informacije
plasiraju na indirektan i neplaeni nain. Zato je neophodno da se u preduzeu kreiraju
samo one aktivnosti koje mogu izazvati pozitivan publicitet u javnosti. Saoptavanje
informacija na indirektan i nenametljiv nain moe da izazove pozitivniju reakciju
474
od poruka privredne propagande. Tako se promotivni ciljevi takoe mogu vrlo

efikasno plasirati kreiranjem adekvatnog publiciteta.
OBLICI REALIZACIJE. Kao nepersonalna i indirektna prezentacija publicitet se
stie kroz vijesti, prie, urednike komentare i razne druge pozitivne informacije o
preduzeu. Iako se, kako je ve reeno, publicitet ne plaa direktno, ne treba shvatiti
da ne prouzrokuje trokove. Njegova snana prednost je u vjerodostojnosti, jer se vie
vjeruje indirektnim informacijama nego porukama kojima se vri poziv na kupovinu
proizvoda. Zato se opravdano smatra (6, str. 527) da publicitet kao promotivno sredstvo
ima nekoliko prednosti:
Moe privui ljude koji nijesu usmjereni na praenje propagande, prodajne
promocije i line prodaje;
Ima vei kredibelitet (vjeredostojnost) od propagande jer se deava u drugom
kontekstu;
Relativno je jeftin i prekriva iroku publiku;
Osnovni nedostatak je to ne postoji kontrola nad medijima, pa samim tim
ni kod saoptavnja informacija. Drugi nedostatak moe proizai iz injenice da
je publicitet izraz kratkorone strategije, jer se dogaaji mogu odvijati razlilito
(nepredvieno, neoekivano, negativno po preduzee i sl.). Publicitet se, dakle, moe
djelimino kontrolisati, znajui da njegovo kreiranje i realizacija samo djelimino
zavise od preduzea a mnogo vie od ostalih faktora. U tom smislu publicitet je vie
posledica uspjenosti preduzea i njegovog menadmenta, mada ne treba zanemariti
ni nain na koji se rezultati prezentuju.
12. NEKA MJERILA USPJENOSTI PROMOCIJE.
Iz cjelokupnog dosadanjeg izlganja moe se zakljuiti da je:

Promotivna aktivnost neophodnost privrednih subjekata (i organizacija) i
Da prouzrokuje trokove, koje treba nadoknaditi iz prodaje.
Prethodne dvije konstatacije otvaraju potrebu za praenjem odnosa ulaganja u
promociju i efekata, koji se njom postiu. U cilju analize i praenja ovih odnosa u
literaturi i praksi su razvijeni odreeni pokazatelji (mjerila), za ocjenu efikasnosti
ulaganja u promotivnu aktivnost. Svi oni polaze od osnovnog ekonomskog principa
da su ulaganja isplativa ako su rezultati vei od njih u dugom roku.
U nastavku izlaganja naveemo neka od tih mjerila3:
1. Uee u oglaavanju (share of voice). Kompanija je zaintersovana da
prati odnos (Roi) izmeu njenih ulaganja (trokova) oglaavanja (Coi) i ukupnih
trokova oglaavanja na cjelokupnom tritu (Co) u nekom vremenu, tj:
3
Detalnjije u: B. Grabeci M. Meler: Metrikamarketinga, Op. cit str. 225-275
475
Marketing
Roi=Coi/C100
Paralelno sa tim predmet analize treba da bude uee prodaje u istom periodu
i tritu, iz ega se zakljuuje kretanje ovog odnosa, li i uspjenost pojedinanog
ulaganja.
2. Odnos oglaavanja i prodaje kompanije. Ovim mjerilom se izraunava
odnos (Rosi) trokova oglaavanja kompanije (Coi) i prodaje (Si) u nekom vremenu,
kao.
Rosi=Coi/Si100
Ovaj odnos treba pratiti u vie vremenskih intervala i izvoditi odreene

zakluke o kretanju. Posebno treba izvriti porene sa konkurencijom i zavisno od
podataka preduzimati odgovrajue odluke.
3. Oglaavanje proizvoda (marke). Nivo analize je mogue provesti i za
pojedini proizvod, kategoriju ili marku proizvoda. Stopa oglaavanja proizvoda
(Rop) predstavlja odnos izmeu njegovog oglaavanja (vrijednosno, broj oglasa,
veliina prostora i sl.) - (Op) i ukupnog oglaavnja kompanije (vrijednosno, broj
oglasa, veliina prostora i sl.) - (O) u nekom vrmenskom periodu ili tritu, tj.
Rop =OP/O 100
4. Oglaavanje na WEB stranici. Internet stranice su nezaobilazna sredstva

savremenog oglaavanja, kao sredstva za primjenu tzv. internet marketinga.
Njima mogu biti informisani potencijalni potroai irom svijeta, u praktino
neogranienom broju. Predmet analize moe biti stopa klikanja (Rk), kao odnos
izmeu broja klikova (Nk) broja informacija (Ni), kojem se sastoje u tekstu,
emama, slikama, grafikonima i dr., a koje kompanija smatra bitnim za sopsveno
oglaavanje ili po formuli:
Rk =Nk/Ni100
Oglaavanjena web stranici prouzrokuje odgvarajue trokove (Ci), pa je

vamo pratiti njihov odnos sa brojem informacija (Ni), brojem klikova (Nk), ili sa
ostvarenom kupovinom (Os). Formule se priglagoavaju, zavisno od parametra za
analizu, kako je ve izloeno.
.
476
13. P R I M J E R Z A G L A V U X V
Kreativno promovisanje proizvoda: IKEA
vedski brend IKEA je jednan od najprodavanijih irom svijeta kada je u pitanju

namjetaj. Ikea je prihvatila modernizam za vrijeme ezdesetih godina, kao i stavove
Bauhaus pokreta koji je odbijao dizajn runog rada i istovremneo zagovarao serijsku
proizvodnju. Ikea je prihvatila ove ideje sa vizijom da kreira bolji svakodnevni ivot,
nudei lijepo dizajniran, ali prije svega funkcionalan namjetaj.
Tokom 2006. godine IKEA je preuredila autobuska stajalita irom Njujorka,
opremajui ih svojim namjetajem. Kompanija je imala za cilj da uljepa svakodnevni
ivot graana Njujorka kroz renoviranje javnih lokacija kao to su klupe u parkovima
(izgraene kao dnevne sobe), telefonske govornice (stolice i kante za smee), etalita za
pse i drugo. Svako od ovih mjesta bilo je oznaeno IKEA flajerom, sledee sadrine:
Dobar dizajn moe svakodnevnicu uiniti malo ljepom. Ovaj program je predstavljao
primjenu klasinih prodajnih tehnika stavljanja proizvoda u ruke potroaa.
U Australiji je IKEA instalirala najduu policu za knjige (Bondi Beach) i
popunjavala je sa hiljadama knjiga doniranim od strane izdavaa. Graani ovog grada su
mogli da ili zamijene svoju knjigu sa nekom sa police ili da kupe neku, a novac od toga
je bio usmjeren na dobrotvorne akcije. Ovo je primjer integracije socijalnog i trinog
aspekta marketinga.
Takoe, u Australiji IKEA je izgradila ivotne prostore ograene staklom, koji
su bili smjeteni na prometnim mjestima u gradovima, sa sloganom doivi razliku.
Namjetaj unutar kocki je mijenjan svakodnevno (lampe, jastuci, fotelje), kako bi
ilustrovao mogunost zadovoljenja velikog broja razliitih ukusa. Na kraju, samim
prolaznicima je nueno da uestvuju u odabiru namjetaja za kocke. Najbolja rjeenja
su bila nagraivana krajem sedmice, to je kod graana izazvalo jo vee interesovanje
za brend IKEA.
Iz navedenih primjera vidi se da je IKEA prihvatila koncept prezentovanja
proizvoda izvan kue, sa ciljem da IKE-u dovede u domove potroaa. Stavljanjem
namjetaja u kontekst potroaevog svakodnevnog okruenja, IKEA ilustruje potrebu
za dobrim dizajnom u ivotu i kui, inei ivot ljepim.
Izvor: Belch G. and Belch M.:Advertising and Promotion - Integreted Marketing
Communications Perspective, 9th edition, New York, 2012., str. 440.
477
Marketing
1. Kako definiete promociju?

2. Kako moete predstaviti proces marketing komuniciranja?
3. ta podrzumijevate pod promocionim mix-om?
4. Analizirajte sve faktore koji determiniu promocioni mix.
5. ta podrzumijevate pod privrednom propagandom?
6. Objasnite proces kreiranja propagandne kampanje?
7. Kako se vri ocjena i izbor poruke?
8. Koji su osnovni kriteriji za izbor medija?
9. Kako se vri evaluacija efekata privredne propagande?
10. Kako se vri mjerenje efekata privredne propagande na prodaju?
11. Kako definiete prodajnu promociju?
12. Koji su posebni oblici prodajne promocije prema potroaima?
13. Objasnite linu prodaju kao oblik promocije?
14. Kakva je uloga i u emu se sastojeodnosi s javnou?.
15. ta podrazumijevate pod publicitetom?
Izvori:
1. Boone L. and D. Kurtz: Contemporary Marketing, The Dryden Press, New York,
1995.
3. Vraar D.: Strategija trinog komuniciranja, Privredne vesti Europublic, Bgd, 1996.
4. Berkowitz E. and oth.: Marketing, Irwin, Boston,1989.
5. Zikmund W. and M. dAmico: Effective Marketing, West Publishing Company,
New York, 1995.
6. Shoell W. and J. Guiltinan: Marketing, Prentice-Hall Inc, New Yersey, 1995.
7. Semienik R. and G. Bamossy: Principles of Marketing, South Western Collegge
Publishing, Ohio, 1995.
8. McCarthy J. and W. Perreault: Basic Marketing, Richard Irwin Inc. Boston, 1990.
9. Kotler Ph.: Marketing Management, Prentice Hall, New Yersey, 1997
10. Radunovi D.: Marketing, Industrijski menadment, Kruevac, 1996.
11. Cravens and oth.: Marketing Decision Making, Richard D. Irwin Inc., 1976.
12. Marketing Definitions: A Glosery of Marketing Termins AMA, Chicago, 1960.
13. P. Holmes: Public Relations, Adveeks Marketing Week, Septembar 1993.
478
IV Dio - Glava XVI: Marketing planiranje
IV DIO
MARKETING UPRAVLJANJE
1. GLAVA XVI Marketing planiranje

2. GLAVA XVII Organizovanje marketing aktivnosti
3. GLAVA XVIII Marketing kontrola
479
Marketing
USPONI I PADOVI GIGANTA

MOTOROLA
Motorola uiva visoku reputaciju u oblasti high-tech

inenjerstva. Za kvalitet svojih proizvoda dobila je visoka
svjetska priznanja. Meutim, 1990. je izgubila znaajno
trino uee u pokuaju da postigne zaostajanje u liniji
mikroprocesora. Njeno zaostajanje je bilo toliko da je samo
jedan personalni raunar (od deset) imao Motorolin ip, a
trino uee je palo sa 80% u 1985. na svega 28% u 1990.
godini. Pokuaj da se u kratkom roku doe do brzog cilja je
takoe teko plaen. Tako je najvie nagraivana amerika
kompanija u oblasti ipova i elijskih telefona zapala u tekoe,
poetkom 1980-ih godina. Prvi razlog je paradoksalan i bio je
u injenici o stalnoj opsesiji o tehnolokoj perfekciji, vodeem
dizajnu i vrhunskom kvalitetu proizvoda, koji je dovodio do
kanjenja u novim proizvodima na tritu, i drugi, strahovita
borba meu liderima nove tehnologije i odbranama od uspjenih
imitatora.
Najbolja ilustracija za navedeno je da je njen najvei

kupac Hewlett-Pckard zakasnio sa novim kompjuterom
est mjeseci zato sto je Motorola kasnila sa novom verzijom
mikroprocesora. Motorola je, zbog svega navedenog,
okarakterisana kao recept gubitnika u poslednjih nekoliko
godina. Njene pojedinane greke nijesu bile fatalne za
kompaniju u cjelini, ali su bile dovljne da eksperti konstatuju
njeno odsustvo sa vodee pozicije u tretiranoj oblasti.

480
GLAVA XVI
marketinG
planiranje
1. Shvatite ulogu i potrebu za marketing planiranjem,
2. Identifikujete oblasti marketing planiranja,
3. Pripremite informacije za marketing planove,
4. Razlikujete politiku, ciljeve i stratetije,
5. Sagledate komponente marketing plana.
Kljine rijei:
Marketing menadment Strategija diferenciranja proizvoda

Proces marketing planiranja Tekui marketing plan
Dugorono marketing planiranje Plan prodaje
Srednjorono marketing planiranje Plan asortimana
Kratkorono marketing planiranje Plan zaliha gotovih proizvoda
Ciljevi Plan prodajnih cijena
Marketing strategije Plan distribucije
Strategija rasta Plan promocije
481
Marketing
1. Upravljanje (menadment) marketing funkcijama
1.1. Pojam i smisao funkcionalnog marketing menadmenta

ULOGA MENADZMENTA. Preduzee kao organizacioni, poslovni i, u krajnjem,
vjetaki sistem predpostavlja upravljanje kako bi opstalo na tritu u dugom roku.
Ako se preduzeem ne bi upravljalo (kormilarilo) ono bi se brzo nasukalo, zaglavilo
u tekoe i kao sistem ne bi postojalo. Pa i pored upravljanja, znatan broj preduzea
postaje neuspjeno ili se ugasi, a da stvarni biznis nijesu ni otpoela. Neadekvatno
upravljanje dovodi do konfuzije i likvidacije preduzea. Preduzea propadaju zbog
slabog menadmenta, jer je savrmeni potroa u poziciji da ima vei izbor nego
bilo kada u dosadanjoj istoriji biznisa.
Menadment je razvojni resurs i generator savremenog preduzea. Njegov osnovni
zadatak je da obezbijedi kontinuitet promjena, kojima e se iznutra rijeiti sadanji
biznis. Upravljanje (menadment) predstavlja permanentnu aktivnost ljudskog faktora u
preduzeu da se odrede ciljevi i ostvari njihova realizacija ili kako to koncizno kae jedan
autor (Meri Parker Folet): sposobnost da se posao obavi preko ljudi. Menadment je
nastao da bi se poboljala efikasnost ljudi, preduzea, organizacije i institucije. Alociranje
resursa koje rezultira u donoenju poslovnih odluka je osnov poslovnog upravljanja i
menadmenta kao njegove sadrine. Odluujui faktor uspjenosti preduzea se vie ne
nalazi u raspoloivim sredstvima ve u sposobnosti upravljanja za tekuu i dugoronu
efikasnost. U tom smislu menadment je proces dobijanja, razvijanja i korienja
razliitih bazinih resursa za ostvarivanje ciljeva organizacije (1, str. 5). Menadment
postaje generatorska funkcija rasta i razvoja savremenog preduzea. Rast i razvoj
preduzea nijesu rezultat nikakvog automatizma, ve permanentnog napora (procesa)
menadmenta da uspostvi korespodenciju preduzea i okoline.
MARKETING UPRAVLJANJE. Pored menadmenta, na nivou poslovnog sistema
kao cjeline, upravljanje se ostvaruje posredstvom efikasnosti pojedinih funkcionalnih
cjelina (podsistema) ije individualno adekvatno funkcionisanje postaje snanim
faktorom ukupnog racionalnog upravljanja. Iako menadment sistem nije izraz prostog
zbira upravljanja djelovima, efikasnost cjeline je pod snanim uplivom racionalnog
upravljanja djelovima. U cilju potrebnog pedagokog i strunog pojednostavljenja
problema upravljanje marketingom i marketing menadment tretiraemo kao sinonim.
U okviru ukupnog menadmenta pojedinih funkcionalnih cjelina, segment
upravljanja marketingom je veoma vaan, ak esencijalan za dugoronu efikasnost i
efektivnost preduzea. Odgovornost marketing menadmenta se sastoji u donoenju
marketing odluka kojim e se aktivirati i staviti u funkciju potencijal preduzea za
482
satisfakciju potroaa. Primarna uloga marketing menadmenta se sastoji u efektivnoj

upotrebi ljudskog faktora i finansijskih resursa da se koordiniraju sve aktivnosti
marketing procesa. Konani cilj upravljanja marketingom kao procesom je da se kreira
optimalan uticaj preduzea na tritu sa ogranienim resursima (2, str. 536).
Marketing je u osnovi vie poslovna filozofija nego funkcionalna aktivnost.
Marketing menadment, kao podsistem ukupnog menadmenta preduzea,
dobija onoliki znaaj koliko marketing ima ulogu u filozofiji privreivanja datog
preduzea. On proizilazi iz shvatanja marketing koncepta kao filozofije rasta i razvoja
preduzea. U preduzeima kod kojih marketing koncepcija nije vladajui stav top
menadmenta i odgovarajua funkcija (marketing) nije organizaciono strukturirana,
izlino je govoriti o efikasnom marketing menadmentu. Prilikom razmatranja odnosa
izmeu menadmenta i marketinga, odnosno upravljanja marketingom ne treba
zanemariti injenicu da se marketing opravdano smatra jednim od sedam fudamenata
menadment buma, jer trita se ne kreiraju od strane boga, prirode ili ekonomske
prinude nego od biznismena (3, str. 61). Domen marketing menadmenta su, otuda,
sve poslovne aktivnosti preduzea koje ova funkcija obuhvata. Njegov osnovni
smisao je da efikasno i efektivno upravlja procesom i funkcijom marketinga kao
pokretaem za trini rast i razvoj preduzea (Vidjeti detaljnije 14, str. 241-251).
1.2. Konstitutivni elementi marketing menadmenta
FOKUSIRANJE. Marketing menadmet je fokusiran na efikasno i efektivno upravljanje

marketing aktivnou kao integralne cjeline oko osnovnog cilja: zadovoljenje potreba
potroaa uz ostvarenja profita ili dvopolne satisfakcije. Da bi se sagledala njegova
obuhvatnost i realizovanje kroz odreeni proces, neophodno je podsjetiti da sami
menadment (uopte) ima razliita znaenja, meu kojima su posebno bitna (4, str. 4)
ona koja akcenat stavljaju na: (1) proces u smislu posla ili aktivnosti koju sadri ova
funkcija, a menaderi izvravaju, (2) disciplina za razumijevanje koncepta, teorija,
principa i primjene, (3) ljudi koji obavljaju posao menadera i (4) menadment kao
karijera. Razliito shvatanje menadmenta se odraava na raznolikost poimanja i
definisanja marketing menadmenta i njegovog struktuiranja kao procesa.
Ne ulazei u analizu mogueg razliitog shvatanja marketing menadmenta,
smatramo da je dovoljno za potrebu ovog rada poi od njegovog filozofskog osnova
po kome marketing menadment, u osnovi, predstavlja upravljanje tranjom.
Marketinga menaderi kao nosioci ove aktivnosti, dosledno navedenom, treba da
se bave obezbjeivanjem tranje kao tekue i perspektivne outpute preduzea.
Ipak, polazei od marketing menadmenta kao odreenog procesa, mogu se
iznijansirati tri odvojene, ali istovremeno ispreplijetane funkcionalne oblasti, i to:
(1) planiranje, (2) organizovanje, i (3) kontrola marketing aktivnosti. Sve su
one protkane rukovoenjem kao pokretaem i sadrinom njihovog funkcionisanja i
izvravanjem (implementacijom). Pored tri navedene, neki autori dodaju menadment
procesu i etvrtu fazu koju oznaavaju kao vodeu (hading). Sve one su meuzavisne
483
Marketing
i kontinuirane. U pitanju je permanentan proces iji su tokovi prikazani na slici

XVI/1. Razmotrimo ukratko njihov sadraj.
Feedback
Rukovoenje
Uticaji na
Planiranje Organizovanje Kontrolu Izvrenje
Vodi prema Vodi prema Vodi prema
Izvor: Adaptirano prema 4, str. 6

Sl. XVI/1 Marketing menadment kao upravljaki proces
1. Marketing planiranje predstavlja usmjeravanje poslovne aktivnosti prema

budunosti tako da omogui donoenje odluka o ciljevima, politikama, strategijama,
programima i planovima usresreenim na marketing aktivnosti (5, str. 15). To je
logina prva faza procesa upravljanja, mada je direktno integrisana u organizovanju i
kontroli. Planiranjem se omoguava precizan i aktivan odnos preduzea prema tritu.
Planskim odlukama se usmjerava ukupna marketing aktivnost preduzea kako bi se
sagledale racionalne odluke i konsekvence njihovog donoenja.
2. Organizovanje marketing aktivnosti je faza procesa upravljanja kojom
se strukturiraju odreene cjeline za racionalno realizovanje pojedinih planova
marketinga. Organizovanje kao faza procesa upravljanja obuhvata odreivanje
posla koji treba da se obavi, podjelu rada meu lanovima i postavljanje mehanizma
koordinacije aktivnosti u preduzeu (5, str. 15). Ovom fazom se kreira adekvatna
struktura organizacije marketing funkcije i stvaraju uslovi da se realizuju marketing
poslovi. Zato je pogodna organizacija marketinga uslov da preduzee funkcionie
na marketing principima.
3. Izvravanje (implementacija) se u literaturi od nedavno izdvaja kao
posebna faza maketing menadmenta. Sve to se planira ima krajnji cilj da se obavi
njegovo efikasno i efektivno izvravanje. Implementacija je proces realizovanja
donijetih odluka. Kao to je ve navedeno, odluke se odnose na pojedine instrumente
i marketing mix u cjelini. Izravanje je rezultat samog rukovoenja, jer se njim
operativno djeluje na tritu, a posebno prema kupcima.
484
4. Marketing kontrola je faza procesa upravljanja (marketingom) u kojoj se

dovode u odnos planske i ostvarene marketing aktivnosti. Kontrolom marketing
aktivnosti ne konstatuju se samo odnosi planiranog i ostvarenog, ve i uzroci koji
su doveli do ostvarenih rezultata. Identifikovanjem uzroka realizovanja ciljeva,
politike, strategije planova ili programa marketing aktivnosti stvaraju se uslovi
za korektivnu akciju (feedback) kako bi se na adekvatan nain zaokruio proces
marketing menadmenta.
2. Planiranje kao faza mArketing menadmenta
2.1. Pojam i uloga marketing planiranja
ZATO PLANIRAMO? Planiranje marketing aktivnosti je primarna faza procesa

upravljanja marketinga. Efikasne i efektivne marketing odluke su rezultat adekvatnog
planskog pristupa preduzeu. Adekvatni marketing plan je osnov za efikasnu
implementaciju i marketing kontrolu u preduzeu. On omoguava preduzeu da
opstane u dugom roku. U pitanju je kreativan proces ija sadrina predstavlja
traenje konkurentskih prednosti i njihovu realizaciju. Pod marketing planiranjem
podrazumijeva se proces donoenja odluka u vezi ciljeva, politika, strategija, planova
i programa marketing aktivnosti preduzea i akcija da se donijete odluke realizuju.
Neto ira (kompleksnija) definicija marketing planiranja je: strukturirani proces
odreivanja kako da se obezbijedi vrijednost za potroaa, datu organizaciju,
i kljune stejkholdere, pomou istraivanja i analiziranja tekue situacije, ukl.
juujui trita i potroae; razvijanja i odreivanja marketing ciljeva, strategija
i programa, te implementiranja, evaluacije i kontrole marketing aktivnosti za
ostvarivanje tih ciljeva (19, str.3). Na osnovu marketing planiranja i planova kao
rezultata ovog procesa usmjerava se cjelokupna marketing aktivnost a preko nje
i ukupna djelatnost preduzea. Marketing plan je rezultat ovog procesa i slui da
se preduzee prilagoava sredini, ali i da blagovremeno koliko moe utie na nju.
Marketing planiranje je dio ukupnog procesa planiranja a odgovarajui (marketing)
plan je parcijalni plan. Meutim, on je ujedno integrativni plan jer se njim obuhvataju
mnogi drugi planovi ili se do njega dolazi integralnou razliitih planova. Efikasnost
sopstvene strategije u odnosu na konkurenciju je kritini put marketing planova.
MARKETING PLAN-USKO GRLO. Marketing plan esto postaje usko grlo
i zato slui kao poetni u izradi ostalih parcijalnih planova preduzea. Cilj procesa
planiranja je izrada plana, ali to ne znai njihovu meusobnu identifikaciju. Planiranje
je aktivnost, a plan rezultat te aktivnosti. Prvo je proces a drugo rukovodstvo za
akciju. Marketing plan je formalni dokument koji objanjava gdje je svaki proizvod
ili usluga sada i gdje planiramo da bude na kraju godine (15,str.822).
Kroz proces marketing planiranja se, na osnovu analize prolosti i sadanjosti,
sagledavaju budue akcije i rezultati marketing funkcije. Ono podrazumijeva akciju
485
Marketing
od strane menadmenta preduzea za razliku od predvianja koje je nezavisno od

preduzetih akcija i ne uzima ih u obzir. Izbor akcija (odluka) se vri u skladu sa
realnim mogunostima preduzea. Procesom planiranja se sve vie marketing
aktivnosti sagledavaju i pretau u akciju koja e se preduzeti da se planska veliina
ostvari, jer njena realizacija nee doi sama od sebe.
KAKO ZAPOETI PLANIRANJE? Preduzee planiranje marketing aktivnosti
otpoinje sagledavanjem opteg ambijenta u prolosti, sadanjosti i oekivanju
(predvianju) budunosti. Naroito su vane izraene tendencije na ciljnom tritu.
Postojei i oekivani kupci, pogotovo njihov sistem potronje i perspektivni motivi,
su nezaobilazni u izradi bilo kojeg marketing plana. Za sve su to neophodne
kontinuirane informacije za koji je zaduen marketing informacioni sistem (MIS).
One omoguavaju da se smanji rizik ili da se, u odreenim sluajevima, preduzee
osposobi da na sebe preduzme vei rizik. Posebno je izraena potreba preduzea
da preduzme vei rizik kod inovacije postojeih i razvoja novih proizvoda, to je u
nadlenosti planiranja marketing aktivnosti.
Marketing plan i njegove komponente treba da poslue kao kohezioni faktor
za integrisanje ukupnih aktivnosti preduzea oko jedinstvenog cilja: zadovoljenje
potreba potroaa uz ostvaranje profita. Pri ukupnom planiranju marketing aktivnosti
polazi se od pretpostavke da marketing planovi predstavljaju usko grlo kroz iju
se prizmu sagledavaju svi ostali planovi. Identifikacija mogunosti preduzea na
odreenom tritu u budunosti je okosnica marketing plana, a posredstvom njega
i prateih planova: plana proizvodnje, finansijskog plana, plana prihoda i rashoda,
priliva i odliva, plana kadrova i dr.
Plansko sagledavanje ciljnih trita i potreba potroaa prema mogunostima
predodreuje upotreba resursa preduzea i zadaci marketing menadera.
2.2. Proces planiranja
FAZNI PRISTUP. Planiranje marketing aktivnosti ne otpoinje precizno odreenom

i oivienom aktivnou, niti se tako zavrava, pa ga zato treba shvatiti kao
kontinuirani proces. Kontinuelnost procesa planiranja treba da doprinese neprekidnosti
aktivnosti marketing funkcije i svih ostalih organizacionih cjelina za realizaciju
marketing plana. Rezultat tog procesa je marketing plan ili plan marketing aktivnosti
koji moe biti: a) na nivou preduzea kao cjeline, b) pojedinih organizacionih djelova
(kod sloenih poslovnih sistema to su obino strategijske poslovne jedinice) i c) plan
same marketing funkcije da se realizuju planske aktivnosti na razliitim nivoima.
Jedan pristup za izradu marketing plana predlae sljedee faze (14, str. 2):
1. Identifikovanje i definisanje prilika, 2. Kreiranje marketing ciljeva prema tim
prilikama, 3. Analiza relevantnih podataka u vezi trita, potroaa, konkurencije,
kanala prodaje i drugih podataka iz okruenja, 4. Razvoj razliitih varijanti za akciju,
5. Analiza ekonomskih implikacija razliitih strategijskih varijanti i 6. Upotreba
analiza za ocjenu i opravdanost specifinih planova akcije.
486
U literaturi (vidjeti 18. str. 2) ima pristupa koji proces marketing planiranja
tretiraju u deset faza i to: 1. Pregled biznisa (Business Review), 2. Problemi i
mogunosti, 3. Prodajni ciljevi, 4. Ciljna trita i marketing ciljevi, 5. Planiranje
strategija, 6. Komunikacioni ciljevi, 7. Sredstva taktikog marketing mix-a,
8. Budet, prihodi i kalendar izvrenja plana, 9. Izvrenje i 10. Evaluacija
(ocjena) svega to je planirano.
TRI KLJUNE FAZE. Nezavisno od toga na kojem se nivou odvija proces
planiranja marketing aktivnosti on ima odreene faze, vie ili manje izraene, kako
bi dolo do njegovog efektuiranja i rezultata na marketing funkciji, a posredstvom
nje, i preduzea u cjelini. U procesu marketing planiranja mogu se grubo istai tri
kljune faze: (1) analiza situacije sa tendencijama iz prolosti, (2) predvianje
ireg okruenja i formulisanje planskih pretpostavki i (3) planiranje
instrumenata marketinga.
1. Analiza sadanjosti i prolosti (analiza situacije) je nezaobilazna faza u
procesu marketing planiranja. Ona sadri integralni kontekst u kome e se plan
odvijati, posebno interne i eksterne faktore djelovanja. Iz sveobuhvatne nepristrasne
analize prolih dogaaja i tekue situacije strunjaci u marketingu mogu da izvuku
realne pretpostavke za budunost, pogotovo u kratkom roku. Trendovi iz prolosti i
tekui rezultati mogu da poslue za sagledavanje puta preduzea ako se od strane
menadmenta nita ne preduzima. Analitiari prolosti i sadanjosti ne pripremaju
samo podatke i informacije nego se posebno bave uzrocima koji su pogodovali
pozitivnim i/ili negativnim parametrima poslovanja. S pravom se konstatuje da je
prolost vrlo vana, za one koji znaju da ui iz istorije, u kreiranju svoje budunosti.
Vrh ukupne analize prolosti treba da bude realizacija marketing ciljeva i izabranih
strategija, dok se njena konkretizacija zavrava prodajom i profitom.
2. Predvianje ireg okruenja i formulisanje pretpostavki je okvir (poligon)
za marketing planiranje i donoenje odgovarajueg plana. Predvianje je input za
marketing planiranje. Okruenje u kojem djeluje preduzee je predmet posebnih
analiza (vidjeti glavu IV). Ove analize treba da pokau oekivane ambijentalne a
posebno trine mogunosti. Nije svejedno kakva je stopa privrednog rasta relevantnog
okruenja, kolika se predvia stopa inflacije, kakva e biti kreditno-monetarana
politika, a posebno kakve su perspektive odnosnog trita. Sasvim e razliiti planovi
marketing aktivnosti biti ako se oekuje pozitivna konjukturna klima u odnosu na
stanje recesije. Prva mogunost ohrabruje na pojaane marketing aktivnosti, dok e
druga iziskivati posebne napore da se i postojee tendencije zadre.
Na osnovu izloenog formiraju se radne (planske) pretpostavke ili okviri za
planiranje instrumenata marketing mix-a. Planske pretpostavke omoguavaju
da se pristupi izradi marketing plana. Njegova realnost u znatnoj mjeri zavisi od
sagledavanja okruenja i objektivnosti formulisanih predpostavki.
3. Planiranje instrumenata marketing mix-a proizilazi iz optih ciljeva
preduzea, ciljeva marketing aktivnosti i odabrane marketing strategije. Ciljevi i
marketing strategija su takoe predmet procesa planiranja.
487
Marketing
Planiranje instrumenata marketinga predstavlja sutinu planskog pristupa u

ovoj oblasti. Ono proizilazi iz odabranog ciljnog trita prema kojem se kreiraju
pojedini marketing instrumenti i mix kao cjelina.
Proces planiranja instrumenta marketing mix-a poinje od proizvoda kao
osnovnog elementa. Planiranje proizvoda se odnosi na inoviranje postojeih,
uvoenje novih i eliminisanje neuspjenih proizvoda sa trita. Planski pristup
proizvodu treba da proizilazi iz rezultata trinih istraivanja. Planiranja ostalih
instrumenata marketing mix-a (cijena, kanali prodaje i promocija) se izvode iz
plana proizvoda, jer su svi vezani za proizvod, i u njegovoj su funkciji, kako bi
se zaokruila ponuda preduzea.
2.3. Vremenska dimenzija

Planiranje marketing aktivnosti i plan kao rezultat tog procesa se odnose na budunost
i imaju ogranienu vremensku dimenziju. Sa stanovita vremena, razlikuju se: (1)
dugoroni, (2) srednjoroni i (3) kratkoroni marketing planovi. Vremenski period
je relativan i zavisi od prirode poslovanja preduzea. Preduzee treba da u svakom
momentu ima sve tri vrste planova. Oni predstavljaju cjelinu, jer svaki ima specijalnu
uloga. Navedena podjela korespondira sa podjelom na strategijski i biznis plan.
1. Dugorono planiranje rezultira u strategijskom planu koji, po pravilu,
obuhvata vrijeme preko pet godina (deset i vie). Ovo planiranje izraava viziju
preduzea i posebno je vano za ona preduzea koja spadaju u oblasti top (visoke)
tehnologije, kao i za velika preduzea. Dugoronim planiranjem se obuhvata opta
poslovna orijentacija ili djelatnost, odnosno posao kojim e se baviti (to su prave
stvari koje treba raditi?). U pitanju je dovoljno dugi vremenski period u kojem su
svi faktori preduzea varijabilne veliine. Dugoronim marketing planom treba da
se sagleda kako e preduzee da se razvija i koji su osnovni pravci za njegov rast
i razvoj. On se obino identifikuje sa strategijskim marketing planom, odnosno
planiranjem, koga odreuju dva bazina faktora: (1) trite i (2) konkurencija.
Ovo planiranje se zasniva, prevashodno, na optim tendencijama iz okruenja,
naroito tehnologiji i tritu, polazei od preferiranja kvalitativne nad kvantitati-
vnom analizom. Zbog dugog perspektivnog roka za ovo planiranje marketing
aktivnosti nijesu presudni istorijski podaci, osim donekle, za iskazivanje zakonitosti
na tritu i korienju analogije. Dugoroni marketing plan je potrebno uraditi u
nekolike (dvije do tri varijante) kako bi se sagledali mogui trini scenariji za
razvoj preduzea. Njim se predodreuje razvoj i perspektiva preduzea i globalno
usmjeravaju postojei i trae reenja za nove resurse.
2. Srednjorono marketing planiranje rezultira u odgovarajuem planu koji
proizilazi iz predhodnog (plana) i predstavlja etapu u njegovoj realizaciji. Ovaj plan
se obino odnosi na period od pet godina (i najee je takoe strategijski), ali kod
preduzea kod kojih su promjene na tritu i tehnologiji este, moe obuhvatiti i
krai vremenski period (2-3 godine). U takvim sluajevima se srazmjerno skrauje
488
dugoroni marketing plan, ali ostaje prisutno pravilo da se dugoroni plan sastoji
od dva do tri srednjorona plana.
Srednjoroni marketing plan je spoj izmeu dugoronog i kratkoronog plana
i nalazi se u sendviu izmeu projektovanog dugog roka i sopstvene tekue
operacionalizacije kroz kratkorone planove.
Srednjorono planiranje i rezultirajui plan su usmjereni na onaj vremenski
period koji je dovoljno dug da se sagleda perspektiva rasta i razvoja, s jedne i
razrade potrebne akcije koja e se preduzeti, na osnovu analize prolosti, sadanjosti i
budunosti, s druge strane (5, str. 153).
Srednjoroni marketing plan se, prije svega, odnosi na razvoj i inovaciju
proizvoda, razvoj kapaciteta, osvajanje novih trita ili kategorija potroaa,
prestrukturiranje djelatnosti preduzea i dr. U irem smislu, srednjoroni marketing
plan obuhvata sve aktivnosti koje se mogu preduzeti u domenu trita i sagledati
rezultati iz tih akcija. On ini okosnicu rasta i razvoja preduzea, integriui ga na
adekvatan nain, jer se ovaj ostvaruje jedino na tritu. Srednjoroni marketing plan
je vie kvantitativno izraen od dugoronog, ali su kvalitativna izraavanja planskih
aktivnosti takoe zastupljena, to je razumljivo s obzirom na injenicu da je ovaj,
kao i prethodni, strategijskog karaktera. Ovim planom se determiniu kapaciteti, jer
je on razvojnog karaktera, sa relevantnim strategijama za njihovo ostvarivanje.
3. Kratkorono marketing planiranje proizilazi iz srednjoronog iji je
konkretan rezultat godinji plan marketing aktivnosti (raditi stvari na pravi nain).
Ovaj plan je samo etapa u realizaciji srednjoronog plana, kao to je srednjoroni
samo faza u ostvarivanju dugoronog plana. Kratkoroni ili godinji plan marketing
aktivnosti treba da bude podreen ostvarivanju dugoronog plana. On se, u sutini,
odnosi na iskoriavanje (ostvarivanje) tekuih trinih mogunosti, veoma je detaljan
i zato se zove taktiki marketing plan. Godina dana nije dovoljan period da
se preduzmu akcije strategijskog karaktera, pa je kratkoroni marketing plan
usmjeren na korienje postojeih kapaciteta, u najirem smislu (trinih, ljudskih,
tehnikih-tehnolokih marketing instrumenata i sl.) i njihovu efikasnu upotrebu. Zato
je operacionalizacija osnovno karakteristino obiljeije kratkoronog marketing plana.
(Njegova sadrina bie posebno razmotrena u okviru take 5. ove glave.)
U literaturi se takoe navode operativni planovi, koji slue za detaljno voenje
biznisa (vidjeti 16, str. 10). Oni sadre sve elemente potrebne taktike (faze,
odgovornost, datume) i uslove realizacije.
3. Planiranje ciljeva marketing aktivnosti
POJAM I ULOGA. Poslije SWOT analize koja obuhvata spoljanje okruenje

(analiza sansi i opasnosti) i unutranje okruenje (analiza snaga i slabosti) stiu
se uslovi za formulisanje ciljeva. Ciljevi predstavljaju planske odluke dugoronog
karaktera kao trino, prodajno i profitno stanje u koje preduzee eli stii. Opti
489
Marketing
marketing cilj koji se izraava filozofskim stavom: zadovoljenje potreba potroa uz

ostvarenje profita, je jednako validan za sva preduzea, ali nije dovoljno operativan
da bi se mogla pokrenuti djelatnost preduzea. Zato preduzee operativnije definie
(odreuje) vlastite marketing ciljeve na osnovu rezultata sopstvene prolosti,
trendova u okruenju, njegovih mogunosti i slabosti i naroito predvianje
budunosti (vidjeti detaljnije glava VIII, taka 2.3.2.). Marketing ciljevi proizilaze
iz optih koje odreuje top menadment (vidi sl. XVI/2).
CILJEVI PREDUZEA
Proizvodni Istraivako Marketing Finansijski

razvojni ciljevi ciljevi ciljevi Ostali ciljevi
ciljevi
Proizvod/usluga Distributivni Promotivni

kao cilj Cjenovni ciljevi ciljevi ciljevi
Sl. XVI/2 Hijerarhija ciljeva
I. Odreivanje ciljeva marketing aktivnosti slui preduzeu za koncipiranje

rasta i razvoja i smanjenje rizika pri realizovanju koncepta. Ciljevi proizilaze iz
misije preduzea definisane prilikom njegovog osnivanja, ali se i sama misija
(djelatnost) ili svrha zbog koje je preduzee osnovano moe mijenjati. Oni se
definiu na nivou preduzea (korporativni) i strategijskih poslovnih jedinica (SPJ). U
jednom momentu, tj. prilikom planiranja ciljeva, moe doi do izmjene same misije
ili se preispitivanjem realizacije ve planiranih ciljeva moe doi do zakljuaka
da se promijeni djelatnost ili da je neophodno da pretrpi ozbiljne izmjene. Ali, sve
promjene su samo sa stanovita profita kao vrhunskog cilja.
U uslovima neizvjesnosti i visokog rizika prisutnog u savremenoj trinoj
privredi neophodno je da preduzee definie ne jedan vei set (skup) ciljeva.
Varijantnost ciljeva omoguava da se povea ansa za efikasan rast i razvoj preduzea.
Pored planiranja razliitih varijanti ciljeva marketing aktivnosti, neophodno je da
se postigne njihova elastinost kako bi se ciljevi mogli prilagoavati promjenama u
okruenju ili preispitivanju zbog internih ogranienja u resursima preduzea.
Zavisno od etape u razvoju preduzea vremenom dolazi do promjena u
planiranju marketing ciljeva. Promjena ciljeva proizilazi iz potrebe da se prelazi
u novu viu fazu ili da se ostvareni ciljevi zaokrue ili, u nekim sluajevima,
redefiniu. Koncipiranje ciljeva slui kao pogodna osnova za kreiranje strategijskih
490
odluka. Zato je neophodno planirati redosljed izvoenja sekundarnih aktivnosti u

funkciji realizacije odreenog primarnog cilja.
Realno menadersko planiranje ciljeva marketing aktivnosti odnosi se na
efektivnost, tj. pronalaenje poslovnih podruija i pribavljane potrebnih izvora
adekvatnih za rast i razvoj preduzea. Pomou upravljanja ciljevima efektivnost
se postie usmjeravanjem preduzea da kreira tranju, a ne da joj se samo pasivno
prilagoava. Za razliku od navedenog, efikasnost znai iskoriavanje maksimuma iz
postojeih resursa ili uspjenije obavljanje postojeih poslova (preko odnosa prihoda
i trokova, naprimjer).
U literaturi (6, str. 448) se s pravom navodi da je jedan od najsloenijih zadataka
kod odreivanja vremenske dimenzije marketing ciljeva postizanje balansa izmeu
dugoronih, srednjoronih i kratkoronih ciljeva. Osnovni razlog je to je prisutna
meusobna konfliktnost u vremenu. Sukob se rjeava na taj nain to se srednjoroni
ciljevi koncipiraju tako da proizilaze iz dugoronih, odnosno da su kratkoroni
samo etapa u realizaciji srednjoronih ciljeva. Neusaglaenost ciljeva u vremenu
vodi ruenju optimalnog odnosa njihove vremenske hijerarhije.
KARAKTERISTIKE. Efektivno planiranje marketing ciljeva polazi od toga
da oni moraju biti realni, mjerljivi, konzistentni, vremenski specificirani i
prioritetno odreeni (7, str. 758). Praksa je pokazala da ciljevi treba da budu
neto iznad realnih mogunosti kako bi se traili dopunski izvori unutar preduzea
za njihovo realizovanje. Ciljevi moraju biti mjerljivi i kvantitativno izraeni. Ako
preduzee definie svoj cilj: mi elimo da maksimiziramo profit, onda tako saopten
cilj nikome nita ne znai. Vremensko odreivanje (raspona) ciljeva omoguava
menaderima da prilagode zadatke njihovom realizovanju. Konzistentnost doprinosi
rjeavanju ve navedenog problema konfliktnosti ciljeva. Tako na primjer, najee
nije realno da se istovremeno realizuju dva cilja: maksimizacija prodaje (1) i profita
(2). Zato se mora potovati odreeni redosljed u planiranju ciljeva (ta je prvo, a
ta slijedi). Svaki sekundarni cilj treba da doprinese realizaciji primarnog cilja, jer
predstavlja njegov podsistem ili fazu generalnog cilja. Usaglaenost realizacije ciljeva
je jedan od vitalnih zadataka marketing menadera.
4. Planiranje marketing strategije
4.1. Definisanje i uloga u planiranju

Planiranje marketing strategije je sljedea logina faza ukupnog strategijskog
planiranja u preduzeu. Ona proizilazi i odgovara ciljevima koji su definisani za
odreeni planski period i slui da se oni realizuju na adekvatan nain. Pod marketing
strategijom se podrazumijevaju naini ili mogunosti za realizaciju koncipiranih
ciljeva. Marketing strategija predstavlja ostvarivanje superiorne konkurentske
pozicije u okviru definisanog trita (17, str. 14). Ili: marketing strategija je irok
plan aktivnosti za upotrebu resursa preduzea u realizovanju marketing ciljeva (8,
491
Marketing
str. 17). Razvoj marketing strategije sadri u sebi, konstatuju dalje autori, analizu i
izbor jednog ili vie trinih ciljeva i kreiranje i realizovanje marketing mix-a da se
oni ostvare. Marketing strategija je dio ukupne strategije preduzea (Corporate
Strategy), usmjerene na izabrane trine segmente sa preciziranjem mogunosti da
se postigne potroaeva satisfakcija i realizuju ciljevi kompanije. Postoje tri nivoa
strategije: 1. korporativni nivo; 2. nivo biznisa i 3. funkcionalni nivo.
Teorijski posmatrano, strategija je proizila iz potrebe organizacije snaga i
sredstava pri efikasnom i adekvatnom voenju vojnih operacija. Iz toga slijedi da
su rije i logika pristupu strategije posuene iz vojnikih aktivnosti i oznaavaju
kombinovanje raspoloivih mogunosti da se ostvari pobjeda nad protivnikom
stranom. Ovo kombinovanje sopstvenih snaga i sredstava preduzea prema izabranim
ciljevima, dosledno navedenom, treba da uvaava i postojanje protivnikih
(konkurentskih) resursa i da predvidi mogunosti sopstvene akcije na osnovu
predviene reakcije konkurenata ili kupaca, zavisno od njihovih stategijskih poteza.
Zato je planiranje marketing strategija i njihova realizacija veoma tijesno povezana sa
dogaajima u marketing okolini. Krupne promjene u globalnoj ekonomiji utiu na
brzo erodiranje uspjenih strategija.
Marketing strategija se uopteno moe shvatitii kao racionalno reagovanje
preduzea na zbivanje na domaem i inostranom tritu (6, str. 450), omoguavajui da
preduzee bude pro-aktivno a ne reaktivno orjentisano. Marketing strategija obuhvata tri
elementa: (1) kupce, (2) konkurenciju i (3) interne korporativne mogunosti, kako je to
prikazano na slici XVI/4. Svaka strategija je, otuda, povezana sa nainom realizacije
sopstvenih ciljeva na tritu, ili kako navodi jedan autor: u krajnjoj analizi se sve
poslovne strategije moraju ocijeniti sa stanovita odrivog trita (9, str. 231). Jedan
od najsloenijih zadataka koji stoji pred marketing menaderima je izbor adekvatne
marketing strategije. Strategijom se prelamaju ciljevi u operativne odluke i otvara
mogunost za sagledavanje njihove realizacije. Strategijske odluke u marketingu
su vezivna nit od ciljeva do stepena korespondiranja instrumenata marketing
preduzea prema izabranom ciljnom tritu. Zato se moe konstatovati da je njihova
uloga u procesu strategijakog planiranja presudna, jer se pogrean odabir ili primjena
(marketing strategija) ne mogu neutralizovati raznim popravkama odluka taktikog
karaktera. Na tritu se permanentno vodi strategijski rat koji dobija onaj menadment
koji je za realizaciju definisanih ciljeva izabrao adekvatniju strategiju.
Kupci Konkurencija
Marketing strategija
Interni faktori preduzea
Sl. XVI/3 Elementi marketing strategije
492
4.2. Varijante marketing strategije
4.2.1. Strategija rasta

Raznovrsnost potencijanlih marketing ciljeva naroito multiplikuje mogue marke-
ting strategije za njihovo realizovanje. Preciznije reeno, za samo jedan cilj marketing
menaderi mogu koristiti vie marketing strategija. Isto tako vano je saoptiti da
se marketing strategija kreira za preduzee u cjelini (korporativne strategije) ili
za njegove djelove (kod sloenih poslovnih sistema), tj. za pojedine strategijske
poslovne jedinice. Polazei sa tako definisane platforme, u sutini se marketing
strategije kreiraju koristei pristup od tzv. proizvod/trine matrice (detaljnije vidjeti
glavu IX, taka 2.3.4, slika 3). Sagledavanjem proizvod - trinog konteksta omoguava
razmatranje moguih strategijskih alternativa i izbor optimalne za svaki proizvod -
trini odnos (postojei ili novi proizvodi i trita). Ovaj oblik analize alternativnih
strategija omoguava da se doe do adekvatnih strategija rasta (najee na nivou
preduzea kao cjeline). Ako preduzee razmatra kombinaciju postojeeg proizvoda
na postojeem tritu (ista grana) odluuje se za strategiju penetracije trita, kako
je ve ranije izloeno. U tom cilju se nastoji poveati sopstveno trino uee,
trae nove primjene proizvoda, apostrofira mogunost poveanog korienja i dr.
Za razliku od toga, kada se nastoji poveati plasman postojeih proizvoda na nova
trita, preduzee se opredjeljuje za tzv. strategiju razvoja trita ili na osnovu
geografske ekspanzije kao i pronalaenju novih segmenata u okviru ve osvojenog
prostora. Trea varijanta strategije rasta proizilazi iz mogunosti prodaje novog
proizvoda na postojeem tritu. Preduzee donosi odluku da umjesto postojeeg
proizvoda plasira novi proizvod, bilo da se odri ili povea trino uee. Strategija
razvoja proizvoda je varijanta strategije rasta provedena preko poboljanja proizvoda,
proirenja linije proizvoda ili uvoenja sasvim novog proizvoda. Najzad, etvrta
mogunost iz arsenala varijante strategije rasta preduzea proizilazi iz kombinacije novog
proizvoda na novom tritu i poznata je, kako je ranije konstatovano, pod nazivom
diversifikacija (vie grana). Zasniva se na tzv. vertikalnoj integraciji (koja moe
biti naprijed ili nazad) i rije je o diversifikaciji rizinih poslova.
Marketing menadment svakako koristi strategiju rasta kao logiku podlogu za
sve marketing odluke. Rast se ogleda u viem nivou ostvarenih rezultata u narednoj
u odnosu na prethodnu godinu. On se ostvaruje preko prodaje, profita ili drugog
relevantnog pokazatelja.
4.2.2. Strategija: trino uee protiv profita
U dugom roku ova dilema ne postoji, jer se ne moe desiti da je preduzeu cilj samo
poveanje trinog uea bez poveanja profita kao osnovnog cilja. Prije bi se
moglo konstatovati da je poveano trino uee samo u funkciji da se postigne
vei profit. Ova strategijska dilema moe postojati kao izbor strategije samo u
kratkom roku, dok su, dugorono, ovi ciljevi sasvim kompatibilni. Preduzea sa
veim trinim ueem imaju brzi povraaj sredstava (return of investment) iz
493
Marketing
ega proizilazi vei profit. Poveano trino uee je rezultat ukupnog marketing
napora preduzea. Ono, dakle, ne dolazi samo od sebe, ve je posljedica korespond-
ranja instrumenata marketinga sa potrebama potroaa. Poveano trino uee
se postie na razne naine: novi proizvodi, smanjenje prodajnih cijena, irenje kanala
prodaje, osvajanje novih kategorija kupaca, poveanom promotivnom aktivnou
i sl. Stvaranje visokog trinog uea je rezultat rekomponovanja instrumenata
marketinga, na osnovu izgradnje strategijskih prednosti u odnosu na konkurente.
Zato je poveanje trinog uea ofanzivna strategija za razliku od zadravanja
postojeeg nivoa relativnog odnosa koji se oznaava kao defanzivna strategija.
Poveano trino uee kao relativna mjera, ostvaruje se na raun konkurenata
i predestavlja vei udio trita u odnosu na prethodni period. Ona se jednostavnije
postie kada se bazira na poveanju primarne nego selektivne tranje. Poveano trino
uee izraava pozitivne odluke marketing (i ukupnog) menadmenta preduzea i
njihovu efikasnu realizaciju.
4.2.3. Geografske marketing strategije
Prostor je odavno poznat kao vana strategijska varijabla, jer predstavlja nezaobilaznu
dimenziju trita. Prodaja proizvoda se uvijek odvija na nekom prostoru pa je ovaj
parametar aktuelan za razvoj odgovarajuih marketing strategija. U praksi ima
mnogo primjera da odreeni biznis krene sa lokalnih trita i proiri se na nacionalno
i internacionalno trite. Zahtjev da preduzee misli globalno a djeluje lokalno,
proizaao je iz strategijskog pristupa da se kreiraju strategije adekvatne specifinosti
trita sa prostornog stanovita. Preduzee kreira razliite strategije za lokalno i
regionalno trite ili ih djelimino prilagoava, polazei od specifinosti njihovih
zahtjeva kroz razliitost potreba potroaa ili njihovih navika. Preduzee koje
prekriva nacionalno trite ili ima pretenziju da na njemu operie, stvara ire trine
mogunosti za sopstveni rast i razvoj. Meutim, to ne znai da se takva prostorna
pretenzija treba smatrati lakom i jednostavnom. Naprotiv, nacionalno trite se
sastoji od vie regionalnih i lokalnih trita koja uslovljavaju specifina strategijska
prilagoavanja. Najzad, preduzea koja opreriu na internacionalnom tritu moraju
biti sposobna da izvre razliita strategijska podeavanja, zavisno od razliitosti
ovih trita.
Geografska dimenzija marketing strategije se prelama i kroz razne oblike
strategije rasta i trinog uea tako da kroz njih dou do izraaja specifinosti
prostora. Poenta je u tome da sa stanovita razliitih geografskih prostora preduzee
moe da vodi razliite marketing strategije.
4.2.4. Strategija ulaska na trite
Menadment preduzea se, polazei od mogunosti i ciljeva, odluuje za jednu

od tri razliite strategije: (1) liderstvo, (2) rani ulazak na trite i (3) kasni ulazak na
trite (9, str. 245). Odgovarajue vrijeme ulaska na trite direktno utie na odabir
marketing strategija i odnos prema konkurentima.
494
1. Liderstvo ili strategija da se bude vodei na tritu, proizilazi iz znaajne

snage instrumenata marketinga. Ta strategija ima odreene prednosti, ali nosi u
sebi potencijalni rizik. Vostvo u uvoenju novih proizvoda, promjenama u cijenama
i ostalim elementima marketing mix-a, zahtijeva da preduzee ima najjau snagu
na tritu, reflektovanu kroz dugorono trino uee, priznato od strane konkurenata
i poznato od kupaca.
Dominacija ili liderstvo na tritu moe se oekivati kroz akcije na tri fronta
(10, str. 374), i to: prvo, preduzee mora nai nain za proirivanje ukupnne trine
tranje; drugo, zatititi svoje trino uee adekvatnim ofanzivnim i defanzivnim
akcijama, i tree, poveavati svoje uee i onda kada osvojeno trite ili relativna
osvojenost ostaje nepromijenjena.
Na lidersku ulogu u grani mogu pretendovati samo velika preduzea, sa snanom
iR-funkcijom i veoma efikasnim menadmentom.
2. Rani ulazak na trite podrazumijeva da se preduzee ne odluuje za liderstvo,
ali ni za dugo ekanje za ulazak na odreeno trite. Rizik je neto manji nego za
preduzee koje prvo ulazi na trite, ali je i dalje dosta visok. Ulazak za petama
lidera znai da preduzee raspolae relativno respektabilnim snagama tolikim da
nekada postoji pretenzija da se pobijedi lider. Ova strategija moe imati prednosti
ako je lider ve kreirao primarnu tranju, tako da se relativno brzo stie povoljna
konkurentska pozicija. Rani ulazak na trite mogu da ostvare takoe velika
preduzea, ali drugostepene snage.
3. Kasni ulazak na trite ne proizilazi iz ofanzivne marketing strategije.
On se odvija pri kraju faze rasta prodaje (vidjeti grafik ivotnog ciklusa) ili ak u
fazi zasienosti prodaje na tritu. Ova strategija proizilazi iz imitacije proizvoda
ili neke modifikacije kako bi se pokuala ostvariti tranja za inoviranim proizvodom.
Imitacija proizvoda je obino kratkotrajna i, po pravilu, ne daje neke efekte. Za
razliku od toga, ako se izvri sopstvena kreacija i posebno osmiljavanje nekih
elemenata ponude (ambalaa, servis i dr.) mogu se postii odreeni rezultati, jer se
oni temelje na, donekle, ofanzivnoj strategiji. Ovu strategiju primjenjuju granini
proizvoai, slabe trine pozicije.
4.2.5. Strategija diferenciranja proizvoda (usluge)
Savremeni potroa, iji se dohodak, logino je, uveava u vremenu, eli da bude
razliit u svom ponaanju i potronji u odnosu na ostale potroae. Individualitet
se sve vie ispoljava na tritu i pretpostavlja se da on bude podmiren ponudom na
odgovarajui nain. Potroa jednostavno oekuje da individualna razliitost bude
prihvaena od nosioca ponude za zadovoljenje njegovih potreba i tako se ponaa
prilikom kupovine. S druge strane, polazei od razliitosti potroaa kao realno
prisutnog parametra na tritu preduzee nastoji da njihovu razliitost iskoristi za
poveani plasman ponude koju diferencira, poveavajui svoju konkurentsku prednost.
495
Marketing
Preduzee nastoji da diferencira vlastitu ponudu u odnosu na ponudu

konkurenata, gradei sopstvenu strategiju diferenciranja proizvoda/usluga.
Strategija diferenciranja proizvoda je veoma iroko rasprostranjena, pa se moe
tvrditi da nema preduzea koje ne provodi neki oblik diferenciranosti individualne
ponude. Zbog toga je, vjerovatno, M. Porter (11, str. 37) oznaio diferenciranje kao
jednu od dvije kljune generike strategije (druga je segmentacija, zasnovana na
orijentaciji na odreeni trini segment).
Strategija diferenciranja proizvoda se primjenjuje da se stvore konkurentske
prednosti. Preko proizvoda se nastoje postii odreene karakteristike i sposobnosti
preduzea koje su jedinstvene (unikatne), potovane od drugih preduzea i prihvatljive
za potroaa. Strategije su sasvim ciljno usmjerene da se saznaju reakcije kupca na
razliitu ponudu preduzea. Izvor za diferenciranje se sastoji u vrijednostima koje
ima kupac (17, str. 147).
Jo je T. Levitt (12, str. 83) zapazio da je diferenciranje na tritu veoma
rasprostranjeno, jer preduzee nastoji da se po neemu razlikuje od konkurenata
kako bi skrenulo tranju u sopstvenu korist. Konstatovano je da se, ak, generiki
proizvod (metal, penica, plastika, eer) u nekom obliku diferencira, jer se kupci
navikavaju na prisustvo razliitosti i kod ovih proizvoda. Diferenciranjem ponude
u odnosu na generiki proizvod preduzee nastoji skrenuti tranju ka sopstvenoj
ponudi i omoguava pozicioniranje svojih proizvoda.
Svaki proizvod nije jednako podloan diferenciranju i zato se, dosljedno njego-
vim specifinostima, razliito provodi. Homogeni proizvodi se tee diferenciraju,
iako se i ovdje nalazi prostor za potenciranje razlika sopstvene ponude. Diferenci-
ranje je ograniena strategija, jer se stvaranjem velikih razlika moe izai iz bazinih
okvira namjene proizvoda. Standardizovani proizvodi ne mogu se, dakle, diferencirati
koliko i proizvodi ija namjena (automobil, namjetaj i sl.) pogoduje diferenciranju,
jer takav odnos prema njemu potroa oekuje kao prirodan i sasvim normalan.
On jednostavno oekuje da u svakom momentu moe nai diferencirane proizvode na
tritu.
Diferenciranje proizvoda se esto smatra defanzivnom strategijom. Defanzivnost se
ispoljava kroz ponuenu razliitost na osnovu koje se oekuje navlaenje tranje
kao rezultat ispoljenih razlika proizvoda. Prodavac oekuje da se tranja efektuira na
bazi razliitosti njegove ponude u odnosu na konkurenciju. Diferenciranje kao osnova
prodavcu treba da poslui da se otvori prostor za razliitost prodajne cijene u odnosu
na konkurenciju. Sa stanovita preduzea, diferenciranje je idealno ako se bazira na
onim atributima koje konkurencija ne moe osvojiti u kratkom roku. Diferenciranje
proizvoda prouzrokuje odreene trokove koji se mogu nadomjestiti jedino preko
poveane prodajne cijene. Sutina diferenciranja je da se nijansiranjem ili znaajnim
razlikama proizvoda osjetljiva (elastina) tranja usmjeri u sopstvenu korist. Drugi
korak procesa diferenciranja, potreban za trinu korespodenciju tranje i ponude,
su preferencije kupaca, pogodne da ponuene razlike kod proizvoda (usluge).
Strategija diferenciranja proizvoda se temelji na razliitim osnovama (tehnologija,
496
servis, marka, kvalitet). Globalni pristup se zasniva na fizikim razlikama ili

psiholokoj diferenciranosti. Prve se lako zapaaju (golim okom), dok se druge
naglaavaju raznim oblicima promocije ili su rezultat snanog pozicioniranja
proizvoda. Smatra se (6, str. 468) da je fizika diferenciranost pogodna kada su
kupci racionalno motivisani, dok je psiholoka adekvatna za kupce sa dominantnom
emocionalnom motivisanou.
Analizarajui diferenciranost fizikog proizvoda Kotler (10, str. 284-288) navodi
razliite osnove kao mogunosti za kreiranje ove strategije meu kojima su posebno
bitne: (1) dodajne karakteristike proizvoda kojima se dopunjava njegovo osnovno
funkcionisanje, (2) nain proizvodnje proizvoda koji utie na kvalitet, (3) trajnost
proizvoda, (4) pouzdanost, (5) popravljivost, (6) stil, (7) dizajn, itd. Preduzee moe
da koristi jedan ili vie osnova za provoenje strategije diferenciranja proizvoda,
nastojei da na specifian nain zaokrui sopstvenu ponudu. Ono pronalazi iznova
bitno razliite mogunosti za diferenciranje sopstvene ponude.
4.2.6. Strategija segmentacije trita (podijeli i zadovolji)
Razliitost kupaca na tritu je jedno od bitnih njegovih obiljeja koje marketing

menaderi moraju da uzmu u obzir kao realnost i da prilagoavaju svoju ponudu
razlikama u njihovim potrebama. Segmentacija trita je podjela trita na homogene
djelove po odreenim relevantnim obiljejima (detaljnije: glava III, taka 6) kako
bi se dobile manje trine cjeline. Segmentacija trita je osnov za planiranje
marketing strategija(e). Strategijski segment je grupa kupaca koji ima sline potrebe.
Preduzea postaju sofisticirana u svom odnosu prema kupcu, uzimajui u obzir
visok nivo i razliita obiljeja njihove specifinosti. Danas je segmentacija trita
postala kritina faza svake ozbiljne trine analize. Veoma je ogranien broj
preduzea koja mogu da postignu totalnu satisfakciju svakog potencijalnog kupca, jer
to, po pravilu, vodi u iracionalno privreivanje.
Segmentacija trita se smatra jednom od kljunih poluga za uspjeno voenje
savremenog preduzea na tritu. Ona je korisno sredstvo za marketing menadment
zbog nekoliko razloga (7, str. 181), i to: prvo, pokazuje da gotovo sva trita ukljuuju
ljude ili preduzea sa razliitim preferencijama i potrebama za proizvodima. Drugo,
segmentacija trita pomae menaderima da preciznije odrede potroaeve potrebe i
elje. Tree, poto se trini elementi razlikuju po veliini i potencijalu segmentacija
pomae marketing menaderima da preciznije lociraju marketing ciljeve i bolje
alociraju resurse.
Strategija segmentacije trita ima polaznu osnovu u injenici da preduzee
uvaava diferenciranost kupaca (i trita uopte) kao realnost i da, u okviru svog
planiranja strategije, prihvata ovu (strategiju) kao jednu od moguih varijanti
opstanka i razvoja na tritu. Preduzee strategiju segmentacije trita prihvata tako
da svoju ponudu usmjerava na jedan ili vie trinih segmenata. Ako je odabran jedan
segment on predstavlja ciljno trite prema kom se kreira ponuda. Ako marketing
497
Marketing
menaderi procijene da se ponudom moe pokrivati vie segmenata, za svaki od njih

se kreira diferencirani marketing (vidjeti detaljnije glavu III, taka 6.3).
Segmentacija trita kao marketing strategija omoguava menadmentu da
paljivo procijeni mogunosti osvajanja trita po dubini. Ovom strategijom se
marketing menaderi fokusiraju na proizvod/trine dimenzije, adekvatne za planiranje
marketing mix-a kao integralne cjeline ponude.
5. godinji marketing plan
5.1. Pojam i uloga

Sve strategije se transformiu u odreene programe, koji predstavljaju njihovu
neposrednu realizaciju. Programi se realizuju posredstvom marketing planova,
kao pisanih dokumenata. Isto tako plan moe biti (i jeste) osnova za realizaciju
markeitng programa.
Tekui, taktiki ili godinji plan marketing aktivnosti je rezultat procesa
planiranja kojim treba da se izvri operacionalizacija planskih aktivnosti. esto se
oznaava kao poslovni plan u namjeri da oznai operacionalizaciju nekog posla.
On je integralan, a samim tim i sveobuhvatan, plan svih akcija i rezultata koje e
provesti marketing i ostali sektori, obino za vrijeme od jedne godine. Smatra se
(15, str. 824) da ovaj plan kombinuje skup marketing strategija sa redosljedom
aktivnosti kojima e biti ostvareni specificirani marketing ciljevi.
Tekui marketing plan se izvodi iz dugoronog i srednjoronog plana, odnosno
predstavlja realizaciju ciljeva, politika i strategija marketing aktivnosti u toku
kalendarske godine. Njim se ne preciziraju samo akcije nego i nosioci njihovog
izvrenja i sredstva za realizaciju. Tekui marketing plan, otuda, obuhvata detaljne
aktivnosti (program) za predstojeu godinu. On se dalje razrauje na krae vreme-
nske jedinice, zavisno od specifinosti preduzea. Te jedinice mogu biti: polugodita,
kvartali, sezona, mjeseci, sve do dnevnih poslova.
Prilikom izrade marketing plana treba imati u vidu da on slui kao osnova
za izradu drugih parcijalnih planova u preduzeu. Integralnost marketing plana se
posebno odnosi na finansijski plan, plan proizvodnje, plan nabavki, plan kadrova i
dr. Tekui marketing plan je poetna i zavrna karika za izradu ostalih parcijalnih
planova preduzea. Njegova vezivna nit proizilazi iz trine dimenzije kao, po
pravilu, osnovnog ograniavajueg resursa za rast i razvoj preduzea.
Izrada godinjeg marketing plana predstavlja adekvatan tretman procesa sa
svojim fazama kao to su: (1) analiza ostvarenja prethodnog marketing plana, po
svim relevantnim elementima, (2) sagledavanje realizacije srednjoronog plana u
predstojeoj godini, (3) formulisanje pretpostavki za narednu godinu i (4) izrada
marketing plana kao rezultat proizvoda procesa planiranja.
498
5.2. Tipian sadraj

Godinji marketing plan se ne moe, kao ni mnoge druge marketing aktivnosti
unificirati, ali se moe dati okvrini sadraj i njegove komponente kao menaderskog
dokumenta. Prema literaturi (15, str. 825) i praksi razvijenih trinih privreda, ovaj
marketing plan, kao odreeni dokument, treba da ima sljedee komponente: 1.
Rezime (Executive Summary), 2. Sadraj, 3. Stanje preduzea, 4. Okruenje, 5.
Ciljna trita, 6. Ciljevi, 7. Strategije, 8. Programi akcija, 9. Anticipirani rezultati,
10. Alternativni planovi, 11. Dodaci.
1. Rezime (Executive Summary) predstavlja pregled glavnih podataka iz
plana, (obino) za potrebe top menadmenta, koji omoguava da se na pregledan
nain sagledaju sutinske odrednice plana i odgovarajue preporuke. Ovdje se izlau
glavni ciljevi, smjernice i preporuke za njegovu realizaciju. Rezime omoguava da
marketing plan bude rukovodstvo za akciju i upotrebljiv za brzo reagovanje.
2. Sadraj treba da pokae glavne komponente plana i stranice na kojima se
nalaze.
3. Stanje preduzea (situaciona analiza) je izraz aktuelnih rezultata u pogledu
prodaje, trinog uea, zarada, trokova, cash flow-a, slabosti, povraaja uloenih
sredstava i dr. relevantnih pokazatelja.
4. Okruenje. Ova taka sadrzi opis svih elemenata eksternog okruenja koji
utiu na biznis preduzea (vidjeti glavu o okolini preduzea).
5. Ciljna trita predstavljaju namjere za opsluivanje kupaca. Ono se odreuje
sa stanovita kljunih obiljeja (lokacija, vrste kupaca, segmenti).
6. Ciljevi. Ovaj kratki dio marketing plana treba da pokae namjere za proizvode
i/ili poslovne jedinice u budunosti. Oni moraju proizai iz optih ciljeva preduzea,
pokazujui ta se sve eli postii sa pojedinim vrstama proizvoda (znaci pitanja,
zvijezde, krave muzare, psi - vidjeti taku o portfolio analizi) u kvantitativnom pogledu.
7. Strategija treba da pokae naine na koji e se ostvariti ciljevi, odreujui
puteve za marketing menadere (vidjeti taku o marketing strategijama).
8. Programi akcija izraavaju redoslijed i raspored akcija sa terminima za
njihovo izvravanje.
9. Anticipirani rezultati izraavaju predviene rezultate iz budueg marketing
plana (prodaja, trokovi, profit, gubici, prelomna taka, cash flow,).
10. Alternativni planovi izraavaju rezervno ponaanje, ako se ne ostvaruju
planski rezultati (ta ako). Oni obuhvataju kljune pozicije i naine da se
neeljena stanja savladaju.
11. Dodaci (razni anex-i) predstavljaju pojedine podatke i pokazatelje u funkciji
osnovnih rezultata, koji nijesu nali mjesto u osnovnom sadraju.
Izloeni sadraj marketing plana je samo grubi okvir za koncipiranje sopstvenog
499
Marketing
plana, koji zavisi od vie razliitih faktora. Zato marketing menaderi treba prvo
da usvoje metodologiju za njegovu izradu, koja e odgovarati preduzeu.
5.3. Osnovni elementi

Marketing plan proizvodnog preduzea sadri u sebi obino sljedee elemente: (1) plan
prodaje, (2) plan asortimana ili proizvodnog programa, (3) plan zaliha gotovih
proizvoda, (4) plan prodajnih cijena, (5) plan promocije, (6) plan distribucije i
(7) plan profita. Razmotrimo uktratko njegove elemente.
1. Plan prodaje je poetna komponenta izrade cjelokupnog marketing plana.
On je rezultat analiza i pretpostavki na osnovu kojih se predvia mogunost plasmana
na domaem i ino-tritu u narednoj godini. Sastoji se od planiranja proizvoda
(A,B,C), dinamike razrade njihovog plasmana (kvartali, mjeseci i sl.) i planiranja
prodajnih cijena, pa se moe izraziti: a) naturalno i b) vrijednosno. Naturalno
izraavanje je u relevantnim mjernim jedinicama, dok je vrijednosno kao umnoak sa
prodajnim cijenama. Marketing menaderi insistiraju na izraavanju na oba naina.
Prodaja na ino-tritu se izraava u valuti zemlje uvoznice, ali i u domaoj valuti.
Regionalna komponenta plana prodaje moe se izraziti preko pojedinih trinih
segmenata ili administrativnom podjelom prostora (optine, regioni, republike i
sl.). Odreivanje prodaje po pojedinim nosiocima (segmenti, regioni, domaa i ino-
prodaja) predstavlja vaan faktor za kontrolu izvrenja plana i zadatak za prodajnu
operativu. Vanost ove komponente marketing plana posebno je potencirana zato
to njegovi podaci slue kao osnova za izradu drugih parcijalnih planova (finansijski
plan, plan proizvodnje i sl.). Zato se insistira na njegovoj realnosti, jer od toga
zavise svi ostali planovi preduzea.
2. Plan proizvodnje i asortimana logino proizilazi iz plana prodaje. On
obuhvata sve proizvode (naziv, vrijednost, koliina i sl.) koje e preduzee posjedovati
u svom asortimanu za godinu dana. Plan proizvodnje takoe sadri inovaciju
postojeih, uvoenje novih i eliminisanje neprofitabilnih proizvoda.
Izrada plana asortimana je posebno sloena kod preduzea sa irokim proizvodnim
programom. Plan asortimana proizilazi iz dinamike prodaje, obuhvata i vremenskog
redosleda dranja asortimana u pojedinim kraim vremenskim intervalima. Zbog
injenice da su pojedini proizvodi razliitog rentabiliteta ova komponenta marketing
plana se odraava na finansijski plan i plan zaliha gotovih proizvoda.
3. Plan zaliha gotovih proizvoda tangira vie funkcionalnih podruija u
preduzeu i komponenta je marketing plana. Rezultat ovog plana zavisi od preciznosti
pohranjivanja podataka i sinhronizacije sa planom proizvodnje.
Zalihe gotovih proizvoda se posmataraju razliito od strane pojedinih funkcija
u preduzeu. Marketing je za relativno stabilne zalihe kako bi se moglo odgovoriti
zahtjevima kupaca, dok finansije u zalihama gledaju umrtvljena obrtna sredstva. Zato
500
su one vana komponenta predvianja i cjeline marketing plana kako sa stanovita

trita, tako i mogunosti proizvodnje i njihovog finansiranja.
4. Plan prodajnih cijena je nezaobilazna komponenta plana prodaje. Njegovom
izdvajanju kao posebne komponente je smisao da se naglasi vanost odluke o
visini prodajnih cijena kao vanog strategijskog podruija plasmana. Ovaj plan je
naroito vaan u odnosu na konkurenciju i oekivane opte trine uslove kako
bi se sagledala parcijalna (proizvoda) i integralna rentabilnost (za preduzee kao
cjelinu). Prodajne cijene se planiraju za svaki pojedini proizvod, sa popustima i
drugim elementima voenja politike cijena.
5. Plan promocije proizilazi iz opredjeljenja menadmenta preduzea za ulogu
ove strategijske promjenjljive u sljedeoj godini. On treba da obuhvati: oblike
promocije, ulaganje u njih i odgovarajue medije, regionalnu komponentu, ulaganje
zavisno od predvianja prodaje i vremenski raspored pojedinih promotivnih akti-
vnosti u toku godine. Naroito je povezan sa planom prodaje i planom asortimana,
odnosno realizacijom ciljeva promocije u tekuoj godini.
6. Plan distribucije obuhvata naine plasmana proizvoda, tj. kanala prodaje
koji e se koristiti sa kvantitativnim izraavanjem razliitosti plasmana (koliko je
to mogue) i trokove prodaje proizvoda. Trokovi prodaje se planiraju po pojedinim
proizvodima, tritima i na nivou preduzea u cjelini. Dobro je ako je preduzee,
na osnovu dosadanjeg iskustva, dolo do odreenih standarada i posebno njihove
podjele na fiksne i varijabilne. Poseban segment ove komponente je planiranje
fizike distribucije proizvoda.
7. Plan profita proizilazi iz ukupne planske aktivnosti preduzea. On je sintetiki
izraz svih planova, ali i komponenta marketing planiranja. Ne treba izgubiti iz vida
osnovnu maximu filozofije marketinga: zadovoljenje potreba potroaa uz ostvarivanje
profita. Tek sa sklapanjem ovog plana postie se integralnost marketing planiranja i
sagledava se uspjenost pojedinih proizvoda i trita u narednoj poslovnoj godini.
6. p R I M J E R Z A G L A V U X V I
Planiranje je osnov uspjeha: Borba Kine sa luksuznim proizvodima
Zahvaljujui brzom ekonomskom rastu potreba Kineza za luksuznim proizvodima

raste. Neki kineski potroai vole toliko luksuzne proizvode da su zbog njih spremni
na velika odricanja. Kina je trenutno druga meu tritima luksuznih dobara i na
ovom polju raste bre nego bilo koja druga nacija.
Uprkos ovoj ljubavi prema skupim proizvodima marketing menaderi
luksuznih proizvoda se susrijeu sa velikim problemima u Kini. Ministarstvo za
industriju i trgovinu provincije Zhejiang skoro je preduzelo akciju protiv brendova
kao to su Tommy Hilfiger i Versace za prodavanje proizvoda koji ne zadovoljavaju
501
Marketing
standarde kvaliteta. Falsifikati ovih brendova su prodavani na sivom tritu,

smanjujui profitabilnost orginalnih brendova. Luksuzni brendovi trpe gubitke ako
se proizvode u Kini. Kineski potroai ele da kupe evropske proizvode, jer su se
sa proizvodima iz Kine osjeali prevarenim.
Sa druge strane, dok su kineski potroai uivali u stranim proizvodima,
kineska vlada je radila na promociji kineskih brendova. Ove suprostavljene strane
predstavljaju problem za plasman luksuznih brendova u Kini. Uprkos ovim izazovima
marketing menaderi i dalje mogu da postignu svoje ciljeve prilagoavajui svoje
marketing strategije. Jedna od tih strategija je fokusiranje na potroaa. Uzmimo
za primjer italijanskog proizvoaa muke odjee Zegna. Za njen uspjeh u Kini,
koja ini 25% ukupne prodaje, zasluna je marketing strategija prilagoena
potrebama potroaa. Na primjer, kineski potroa uiva u novim proizvodima.
Zbog toga Zegna plasira est kolekcija godinje. To je znaajno vie u odnosu na
etiri kolekcije konkurentskih kompanija. Ova prilagoavanja zajedno sa njihovom
posveenou kvalitetu uinili su Zegnu uspjenom u Kini. Za mnoge marketing
menadere luksuznih brendova vrijednost kineskog trita ini poslovanje u ovoj
zemlji izazovnim.
502
1. Kako definiete marketing menadment?

2. Koji su osnovni konstitutivni elementi procesa marketing menadmenta?
3. Koje su osnovne faze procesa marketing planiranja?
4. Zato se u marketing planiranju polazi od bazinih ciljeva preduzea ?
5. Kako definiete marketing strategije?
6. Koje su osnovne komponente marketing strategije?
7. Kako objanjavate strategiju diferenciranja proizvoda?
8. Objasnite segmentaciju trita kao marketing strategiju.
9. Kakva je uloga tekueg (godinjeg) marketing plana?
10. Koji su konstitutivni elementi godinjeg marketing plana?
503
Marketing
Izvori:
1. Bittel L.: 36-Hour Management Course, McGrowHill, New York, 1989.

2. Semenik R. and G. Bamossy: Principles of Marketing, 2nd. ed., South-
Western Callege Publishing, 1995.
3. Drucker P.: Management-Tasks, Responsibilities, Practicies, Harper and
Row, New York, 1974.
4. Ivanichevich J. and oth.: Management-Principles and Functions, 4th ed.,
Richard D. Irwin, Boston, 1989.
5. Milisavljevi M. - J. Todorovi: Planiranje i razvojna politika preduzea,
Savremena administracija, Beograd, 1995.
6. Milisavljevi M.: Marketing, Savremena administracija, Beograd 1994.
7. Lamb Ch. and oth.: Marketing, South-Western College Publishing, 1996.
8. Schoell W. and J. Guiltiman: Marketing, Prentice Hall Inc, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1995.
9. Jain S.: Marketing Planning and Strategy, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, Ohio, 1981.
10. Kotler Ph.: Marketing Management, 9th. ed., Prentice Hall Inc., 1997.
12. Levitt.: Marketing Success Through Differentiation of Everything, Harvard
Busines Review, January-February, 1980.
13. Russ F. and Ch. Kirkpatrick: Marketing, Litle, Brown and Company, Boston,
1982.
14. Lovelock Ch. And Oth: Marketing Challenges, McGraw-Hile, Ine, New Jork,
1993.
15. Dalnumple D. and L. Parsons: Marketing Management, Strategy and Cases,
Johu Wilhand Sous, New Jork, 1990.
16. Luther W.: The Marketing Plan, Aniacom, Chicago, 2001.
17. Dnummand G. and. J. Ensor: Strategic Marketing-Planning and Control,
Butterworth-Heineman, 2002.
18. Hiebing R. and S. Cooper: The Successful Marketing Plan, McGraw-Hill,
2003.
19. Wood M. B.: The Marketing Plan Handbook, Pearson- Prentice Hall,
2008.
504
IV Dio - Glava XVII: Organizovanje marketing aktivnosti
GLAVA xviI
organizovanje
MARKEtING aktivnosti
Poslije studiranja ove glave Vi e te:

1. Shvatiti ulogu organizacije u procesu menadmenta,
2. Usvojiti potrebu postupnosi u organizovanju marketinga,
3. Razumjeti da je organizovanje permanenti proces,
4. Nauiti pojedine modele organizovanja marketinga,
5. Shvatiti eu potrebu kombinovanja pojedinh modela.
Kljune rijei:
Marketing organizacija Razliitost modela

Evolucija organizacije Funkcionalni model
Determinante organizovanja Teritorijalni model
Transformacija komercijale u marketing Model proizvoda
Kreiranje marketing organizacije Model kupca
Odjeljenja marketing organizacije Kombinovani model
Modeli organizovanja marketinga Marketing u malom biznisu
505
Marketing
1. Pojam i uloga organizovanja marketing funkcije
ZATO JE POTREBNA ORGANIZACIJA MARKETINGA? Cjelokupna marketing

aktivnost (kao i bilo koja druga) u preduzeu moe biti efikasno provedena samo
ako su kreirana adekvatna organizaciona rjeenja koja omoguavaju da se poslovi
jednostavnije i racionalnije obave. Pod organizovanjem marketing funkcije
podrazumijevamo odgovarajue funkcionalno i poslovno strukturiranje koje
e omoguiti da se svi marketing ciljevi, strategije i planovi realizuju na efikasan i
efektivan nain. Organizacijom se dovode u sklad sve neophodne marketing aktivnosti i
njihovo efikasno funkcionisanje. U pitanju je poslovna funkcija preduzea koja treba
da ostvari interakciju izmeu trita i kupca. Adekvatnom marketing organizacijom
se omoguava kreativnost kompanije u cjelini, to je posebno bitno u postizanju
konkurentnosi u dinaminim uslovima privreivanja. Ova funkcija moe da otkrije
konstitutivne vrijednosti kupca, da ih transformie unutar preduzea i nae naina
za njihovo kreiranje i promovisanje (9, str.29). Organizovanjem marketing funkcije se
omoguava da se izvri transfer ciljnih aktivnosti u marketing mix, koji predstavlja
integralnu ponudu preduzea na tritu. Treba napomenuti da se pojam ''funkcija''
odnosi na zadatke koje treba izvriti i personal (ljude) koji ih obavljaju.
Organizaciona struktura kao izraz razvrstavanja poslova i njihovog meusobnog
povezivanja treba da omogui hijerarhijsko i koordinirano funkcionisanje preduzea
kao poslovnog sistema (marketing struktura u preduzeu se odnosi na ljude koji su
jasno odreeni i odgovorni za obavljanje te funkcije). Rezultati istraivanja autoriteta
iz ovih oblasti poput Isaka Adiesa (vidjeti 1, str. 1) pokazuju da organizaciona
struktura u okviru odgovarajue (organizacione) transformacije zauzima centralno
mjesto sa oko 60% udjela u ponaanju jedne organizacije, dok 40% otpada na
sve ostale interne faktore. Niti jedan oblik transformacije preduzea se ne moe
adekvatno iskazati bez promjena organizacione struktutre i njenog funkcionisanja.
Zato je organizaciona struktura nedodirljivi resurs kojim se preduzee diferencira
od svojih konkurenata.
Bilo koja organizacija izraava ukupne promjene koje se deavaju u preduzeu
kako bi se ono interno koncipiralo za bolje uklapanje u promjene okruenja. Ona
izaaava interne napore vlasnika i menadmenta preduzea kako bi se preduzee
odravalo i razvijalo na tritu u dugom roku. U praksi se deava da optimalni
ciljevi, strategije ili planovi ne budu adekvatno realizovani zato to ih nijesu pratila
racionalna organizaciona rjeenja. Organizaciona struktura i njeno funkcionisanje
su, otuda, toliko bitni da se moe oznaiti kao kljuni faktor transfera bilo koje
planske aktivnosti u njenu realnu cjelinu.
506
PRILAGOAVANJE ORGANIZACIJE. Savremeno preduzee prilagoava

svoju organizacionu strukturu kreiranju i realizaciji sopstvene trine ponude
kao izraza za zadovoljenje potreba potroaa. Organizaciona rjeenja su razliita u
pojedinim fazama ivotnog ciklusa preduzea, diferenciranog nastupa i osvojenosti
trita, nivoa tehnologije, pravnog statusa i drugih relevantnih uzronika. Kao to se
mijenjaju ciljevi, strategije i planovi, isto tako se mijenja organizacija preduzea, i
u okviru nje, marketing organizaciona struktura. Organizaciona struktura je, dakle,
posledica, ali je njeno funkcionisanje uzrok efikasne realizacije pojedinih poslova. Ni
jedna organizaciona struktura nije a priori garancija za uspjeh, ali moe biti siguran
faktor neuspjeha.
Organizacija marketing aktivnosti je dio ukupne organizacione strukture i funkci-
onisanja preduzea kao poslovnog sistema. U svojoj sutini, ona se sastoji u
odreivanju zadataka, njihovog grupisanja u organizacione djelove (jedinice) i
alokacije resursa na pojedine jedinice. Ova aktivnost obuhvata ne samo organiza-
cionu strukturu, nego i alociranje odgovornosti za implementaciju marketing
aktivnosti (2, str. 544). Organizacija marketinga treba da pomogne pripremi marketing
odluka i direktno doprinese njihovoj realizaciji. U koncipiranju i funkcionisanju
marketing organizacije treba veoma ozbiljno uzeti u obzir upozorenje amerikog autora
Highes-a (3, str. 102) koji kae da mnogi planovi marketinga doivljavaju neuspjeh zato
to planer nije obratio panju na injenicu da postojea organizacija nije sposobna
za realizaciju plana. Kratkoroni planovi zahtijevaju prilagoavanje organizacije,
dok je za dugorone moda potrebna njena rekonstrukcija. Iz ove konstatacije
treba izvesti najmanje dva zakljuka: prvi, da svaki plan zahtijeva odgovarajuu
organizaciju, i drugi, da dok se za realizaciju kratkoronih planova moe izvriti
dotjerivanje organizacije, za ostvarivanje dugoronih planova neophodno je da se
izvri promjena strukture ili, kako on to kae, rekonstrukcija.
Za izabrane marketing ciljeve i strategiju menadment preduzea kreira
adekvatnu organizacionu strukturu. Novi koncept marketinga zahtijeva da se
marketing aktivnosti ne pripremaju i provode samo u marketing funkciji, vea u
preduzeu kao cjelini. Marketing nije vie separatna menadment funkcija, vea
aktivnost koja integrie sve oblasti i funkcije preduzea. Za isporuku vrijednosti prema
potroau svi dijele odgovornost a ne samo marketing funkcija. Nema primjene
holistikog marketinga integralne organizacije marketing funkcije.
2. Evolucija organizovanja marketinga
Svaka organizaciona struktura i njeno funkcionisanje treba, kako je ve konstatovano,

da izraava zadatke koji e se njom ostvariti. Dosledno tome, organizovanje marketing
funkcije izraava realizaciju ove aktivnosti kao vitalne trine komponente u
privreivanju preduzea. Zato se moe formulisati stav koji je ve prerastao u
aksiom da nivo, struktura i funkcionisanje marketinga izraava ulogu marketing
507
Marketing
koncepcije i realizaciju u ukupnoj poslovnoj aktivnosti preduzea. Kako je marke-

ting, kao i ostala funkcionalna podruija, imao evolaciju u organizacionoj strukturi
preduzea tako je on izraavao nivo i kvalitet sopstvene snage uticaja i potrebe da se
rjeavaju trini problemi preduzea. Era interpolacije marketinga u organizacionu
strukturu preduzea logino je proizilazila iz prihvatanja i primjene marketinga u
privreivanju i razvoju preduzea.
Danas je sasvim izvjesno da moderna organizacija marketinga nije nastala
odjednom ve je ova funkcija prola veoma dug put, izraavajui potrebe preduzea
za rjeavanjem problema njegovog privreivanja na principima marketinga. ini
se da je, u dostupnoj literaturi, evoluciju marketing funkcije najpotpunije sistema-
tizovao Ph. Kotler (3, str. 746-748), navodei da su marketing odjeljenja prola
kroz est faza. On takoe konstatuje da se i danas mogu sresti preduzea koja se
nalaze u nekoj od tih faza. U nastavku se navode pojedine faze, odnosno evolucija
organizovanja marketinga sa odgovarajuim kratkim komentarima.
1. Jednostavno prodajno odjeljenje. Prodajna funkcija je jedna od vanih
poslovnih oblasti za uspjeno privreivanje svakog preduzea. Njom se, kao
operativnom aktivnou, izaraava odnos preduzea prema prodajnom tritu.
Prodajna funkcija je u ovakvoj (poetnoj) organizacionoj strukturi obino izdignuta na
nivo podpredsjednika kompanije zaduenog da organizuje i rukovodi tzv. prodajnom
silom preduzea. U literaturi se ovaj nivo organizacije naziva pionirskom fazom
marketinga ili predveerjem filozofije marketinga. Ona to i jeste, jer je predstavlja
samo podfunkcija prodaje.
2. Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama. Razvojem preduzea dolazi
do potrebe organizovanja, pored prodajne i nekih strategijskih marketing funkcija.
Marketing funkcija postaje potrebnija za rast i razvoj preduzea, pa se, logino,
ire struktuira. To se deava sa razvijanjem novih trita, novih kategorija kupaca
i sl., pa preduzee angauje specijaliste za obavljanje nekih potfunkcija marketinga.
Proirivanje marketing odjeljenja obino se obavi dodavanjem istraivanja trita
kao vanog segmenta za spoznaju zahtjeva potroaa i uspjenog prilagoavanja
preduzea. Dopunske funkcije su trebale da rijee novonastale probleme preduzea, a
prije svega, da se istrauje trite i propagira proizvod.
3. Posebno marketing odjeljenje. Preduzee, na osnovu rasta relevantnih
veliina, a naroito prodaje i osvajanja novih trita, sve vie osjea potrebu za
zaokruivanjem marketing funkcije. Marketing funkcija poinje da se viedimen-
zionalno razvija, posebno u segmentima: istraivanja marketinga, ekonomske
propagande, unapreenja prodaje, marketing usluga i sl. Ova funkcija se podie
na vii nivo organizacione hijerarhije odluivanja, do nivoa potpredsjednika za
marketing, iako jo ne odustaje od tretmana prodaje kao sopstvenog dijela komer-
cijalne funkcije. Posebno marketing odeljenje treba da zaokrui ovu funkciju i sve
kontakte sa kupcima.
4. Savremeno odjeljenje za marketing. U prethodnoj evolutivnoj fazi
508
marketing funkcije paralelno su izrasli potpredsjednici za prodaju i marketing.

Vremenom dolazi do sukoba meu njima kao izraza realnog konfliktnog odnosa
izmeu kratkog roka (prodaje) i dugog roka (marketing). U ovoj fazi marketing
poinje da dominira nad prodajom, afirmiui trinu logiku privreivanja sa
uvaavanjem kupca kao poslovnog partnera, a ne faktora za realizaciju prodajne
funkcije. Ovo novo odjeljenje omoguava da se razvije marketing strategija i taktika
preduzea. U takvim okolnostima dugorono usmjeravanje preduzea prema tritu
prerasta u nadlenost marketing funkcije. U pitanju je nova kvalitativna promjena
kojom ova funkcija dobija integracioni ulogu u preduzeu.
5. Savremeno marketing preduzee. To je sljedei korak u evoluciji organi-
zovanja marketing funkcije, koji se moe oznaiti kao kvalitativna promjena.
Naime, to je faza kod koje mjesto moderno organizovanog marketinga kao jedne
od poslovnih funkcija sva odjeljenja, kako to konstatuje Kotler, moraju da rade
za kupca. Marketing postaje cjelovita filozofija kompanije, integriui se u sve
poslovne funkcije kao novi nain miljenja na relaciji preduzee - kupac. Aplikacija
marketinga se odvija kod svih sektora preduzea, a ne samo marketinga. Jednostavno
reeno, svi zaposleni u preduzeu poinju da razmiljaju marketinki, postajui
svjesni da se svaki njihov potez odraava na kupca. Marketing se interpolirao na
sva podruja i sve zaposlene.
6. Preduzea bazirana na procesima i rezultatima. Najsavremeniji pristup
organizovanju preduzea polazi od refokusiranja organizacione strukture na osnovu
kljunih procesa prije nego na osnovu odjeljenja (3, str. 748), jer ova postaju barijera za
odvijanje potrebnih procesa u preduzeu kao to su razvoj novog proizvoda, zahtjevi
potroaa, a naroito servisa i neposredne komunikacije. Procesirana firma se bazira
na interdisciplinarnom pristupu i procesu rada realizovanom kroz strune timove
razliitih profila. Na taj nain se ne umanjuje odgovornost marketing funkcije i strunjaka
za nju zaduenih, ve se ona inkorporira u iri timski rad lanov interdisciplinarnog
tima u ukupnom procesu. Procesiranje i rezultati iz njih su kritina taka a ne
pojedine poslovne funkcije.
3. Determinante organizovanja marketing funkcije
FAKTORI I POTREBE. Svaka organizacija je posledica, a njeni rezultati uzrokuju

efikasnost sistema. Organizovanje marketinga treba, kako je ve istaknuto, shvatiti
kao izraz potrebe preduzea da jednostavnije opstane i razvija se na tritu u dugom
roku. Prevashodno, ova organizacija doprinosi da se marketing koncepcija pretvori
u akciju realizovanja ciljeva, strategije, planova i programa marketing aktivnosti.
Opseg, kvalitet, hijerarhija i interpoliranost u ukupnu organizacionu strukturu
preduzea zavise od objektivnog stava vlasnika i top menadmenta da preduzee
ostvaruje privrednu aktivnost na temeljima dostignua filozofije marketinga.
Organizacija marketing departmana proizilazi iz: (1) eksternog okruenja i (2) internih
509
Marketing
karakteristika preduzea (8, str. 514).

Svako napredno preduzee, odnosno njegov menadment, dolazi do strukture
i funkcionisanja, tj. do organizovanja marketinga na osnovu sopstvenih objektivnih
potreba. Organizovanje marketinga nije izraz ustaljenih ema i recepata koji je unaprijed
mogue preporuiti kao gotovo rjeenje za sve sluajeve. Organizacija marketinga, kao
uostalom i svaka druga, je iva materija, podlee promjenama zavisno od kompleksnih
internih i eksternih faktora. Zbog toga nije rijedak sluaj da i dva konkurentska preduzea
imaju razliiti nivo i model organizovanja marketinga. Model organizovanja marketinga
ne moe da se narui, ve mora da sazre i postane izraz realne potrebe preduzea.
On mora da pristoji preduzeu, njegovoj korporativnoj i trinoj strategiji i okruenju.
Zato se u literaturi govori o odgovarajuoj marketing strukturi.
KLJUNE DETERMINANTE. Pri oragnizovanju ili preispitivanju kvaliteta
funkcionisanja postojee organizacije marketinga treba polaziti od odreenih
determinirajuih faktora, od kojih se neki analiziraju u nastavku ovog teksta. Na
menadmentu preduzea (a posebno marketinga) je da ih svestrano analizira.
1. Djelatnost kojom se bavi preduzee. Ovaj faktor se mora uzeti u obzir kao
relevantan kod bilo kojeg preduzea. Misija zbog koje je preduzee osnovano bitno
determinie ukupnu njegovu organizaciju, strukturu i funkcionisanje i, dosledno tome,
marketing funkciju. Razlilito e se marketing organizovati za potrebe proizvodnog
od uslunog preduzea; razliito kod industrijskog u odnosu na poljoprivredno,
potrona u odnosu na proizvodna dobra itd. Specifinost posla (biznisa), prema
tome, sasvim determinie potrebu i oblik organizovanja marketing funkcije. To je
primarni faktor od koga treba krenuti u bilo kakvu analizu za potrebe organizovanja
marketinga.
2. Opsluivano trite. Razliitost u nivou trita (lokalno, reginalno, nacionalno,
meunarodno) koje preduzee opsluuje logino je vaan determinirajui faktor
organizovanja marketinga. Preduzee koje je uspjeno na lokalnom tritu, po
pravilu e imati jednostavnije modele organizovanja marketinga od nekog iji je
plasman preteno usmjeren na meunarodno trite. Pored navedenog prostornog
aspekta, u okviru ovog faktora, moe se navesti i broj potroaa kao takoe bitan
determinirajui inilac organizovanja funkcije marketinga. Trea komponenta je
priroda samog opsluivanja trita.
3. Asortiman. irina i dubina proizvodnog programa (asortiman) se javlja kao
nezaobilazn faktor u oblicima i nainu organizovanja marketinga. Preduzee koje
ima jedan ili mali broj proizvoda i plasira ih na jednom ili nekoliko relativno
homogenih trita imae jednostavniju oragnizaciju marketinga od firme sa irokim
asortimanom, pogotovo ako je on bitno razliit prema namjeni zadovoljavanja
potreba. Asortiman je snana komponenta strukturiranja marketing organizacije.
4. Namjena ponude. Logino je da namjena ponude (proizvoda/usluge) deter-
minie model organizovanja marketinga. Razliitost proizvodnih od potronih
dobara izraena kroz namjenu proizvoda sa stanovita potronje, mora da se odrazi
510
na koncipiranje i funkcionisanje marketing aktivnosti u preduzeu. Isto takav je sluaj

sa vrijednou, trajnou i korisnou odreenog proizvoda. Marketing sluba
(Marketing department) kod potronih dobara ima znaajniju ulogu nego kod
proizvodnih dobara. (Department ne treba izjednaiti sa funkcijom).
5. Veliina preduzea mjerena razliitim pokazateljima (nivo prodajne vrije-
dnosti, aktive, opsluivano trite i dr.) takoe determinie organizaciju marketinga.
Logino je da e razvijenost formi i funkcija marketinga biti vie razgranata kod
velikog nego kod malog preduzea. Malom preduzeu je dovoljno da ima jednostavan
MIS, istraivanje trita i privrednu propagandu, pa da marketing uspjeno izvrava
svoju funkcionalnu aktivnost. Uopte uzev, vee preduzee zahtijeva kompleksniju
marketing organizaciju.
6. Ukupne organizacione karakteristike i struktura preduzea u kontekstu
ve izloenih faktora (taka 1-5) determinie nivo i formu marketing funkcije. Ako
su ostala funkcionalna podruija organizovana na savremen nain ona e doprinijeti
da se i organizovanje marketing aktivnosti jednostavnije obavi. Nije mogue stvoriti
efikasnu organizaciju marketinga ako ostala funkcionalna podruja nijesu adekvatno
struktuirana.
7. Kadrovski i informacioni resursi takoe determiniu organizaciju marketing
aktivnosti. Uzaludan je bilo kakav model organizovanja marketing funkcije bez
kadrova sa specijalistikim znanjima iz ove oblasti. Ne treba zaboraviti da organi-
zaciju ine ljudi i da od njih presudno zavisi njeno funkcionisanje. Informatika
podrka je takoe vana za uspjeno funkcionisanje marketing aktivnosti. Ona se
ne smije izjednaiti sa snagom raunara, ve je raunarska tehnika samo sredstvo
da marketing efikasnije obavlja svoje zadatke. U svakom sluaju, visok je stepen
korelacije potrebnih kadrova i organizacione strukture marketinga.
Navedenim faktorima takoe treba dodati okruenje (karakteristike i dinamiku),
marketing sistem, tehnologiju, vezu sa potroaima i sl.
4. Transformacija komercijalne u marketing

organizaciju
KOMERCIJALNA ORGANIZACIONA STRUKTURA. Znatan broj naih preduzea,

naalost, jo uvijek ima komercijalnu strukturu umjesto savremene organizacije
marketing aktivnosti. Treba takoe konstatovati da postoje neka preduzea i u
razvijenim trinim privredama sa komercijalnom strukturom. Klasian oblik
organizovanja komercijalne funkcije je strukturiran kao na slici XVII/1.
511
Marketing
Komercijalni sektor
(sluba)
Nabavka Prodaja Skladitenje Transport
Domaa Inostrana Domaa Inostrana
Sl. XVII/1 Organizacija komercijalne funkcije
U praksi se sasvim potvrdilo da klasina organizacija komercijalne funkcije

preduzea obuhvata: nabavku, prodaju, skladitenje i transport. Ovakva struktura
je izraz proizvodne ili (eventualno) prodajne orijentacije preduzea. Neto vii
nivo trine usmjerenosti preduzea se dobija kada se u ovo organizaciono rjeenje
interpolira potfunkcija istraivanje trita i privredna propaganda. Meutim,
treba decidno saoptiti stav da je ovakovoj organizaciji neophodna radikalna
promjena ili snano restrukturiranje kako bi se dolo do organizacije savremene
funkcije marketinga. Kritini i kljuni faktor u procesu transfera komercijale u
marketing strukturu su ljudi. Ukupan proces se odvija u jednom relativno dugom
vremenskom periodu koji, u praksi, traje od jedne do tri godine.
FAZE. Kreiranje marketing organizacione strukture treba da otpone detaljnom
analizom postojee (komercijalne) organizacije. Rezultati analize treba da pokau
sva ogranienja funkcionisanja postojeeg modela. Ona se, prevashodno, ogledaju u
injenici da je komercijalni sektor heterogena a ne homogena struktura. Nabavka i
prodaja nemaju organske veze, osim to se prva obavlja sa stanovita potreba druge, ali
posredstvom proizvodnje kao integrirajueg inioca. U takvoj strukturi je trina
dimenzija funkcionisanja preduzea zapostavljena, a prodaja se svodi na operativnu
funkciju transfera robe u novac.
Druga faza u procesu organizovanja marketing funkcije komercijalno
strukturiranog preduzea treba da se usmjeri na studiranje potreba za trinim
informacijama kako bi se integrisala trina orijentacija i akcija u funkcionisanje,
rast i razvoj preduzea. Ona predstavlja fazu kvalitativne promjene u preduzeu,
jer treba da izrazi logiku drugaijeg naina miljenja i djelovanja preduzea u cjelini
predvoenog marketing filozofijom privreivanja. U tom cilju moe da se izvri
analiza organizacije marketinga kod srodnih preduzea i anketiranje kupaca kako
bi se sagledao kvalitet njihove satisfakcije.
Trea faza organizovanja marketinga se odnosi na kreiranje koncepta sopstvene
organizacije marketing funkcije. Ona treba da proizae iz realnih potreba preduzea
512
za kvalitetom i kvantitetom organizacije marketing funkcije prema ulozi koje

preduzee nastoji da ima na tritu, polazei od ciljeva, strategije, planova i programa
marketing aktivnosti u funkciji realizacije misije preduzea. Menadment preduzea
treba da iznae onu formu organizovanja marketinga koja e optimalno rjeavati
komuniciranje preduzea sa kupcima uz integralnu dvostruku satisfakciju (kupca
i preduzea). Ona treba da omogui priliv tekuih i perspektivnih informacija,
relevantnih za kreiranje sopstvene ponude i stvarno njeno realizovanje u vidu
optimalnog marketing mix-a. Organizovanje marketing aktivnosti nije samo sebi cilj,
ve treba da bude izraz onih rjeenja koja e omoguiti da se integrie preduzee u
promjene okruenja. Ova funkcija e obaviti svoju ulogu onda kada se trina logika
bude kontinuirano transformisala u akciju i proimala cjelokupno preduzee.
U operativnom pogledu transfer komercijale u marketing strukturu obino
otpoinje uvoenjem referata ili odjeljenja za istraivanje trita. Prije toga, funkcija
privredne propagande koja je, na neki nain, bila zastupljena ili u okviru
komercijalnog sektora ili pri generalnom direktoru pripaja se istraivanju trita
kako bi se ojaalo jezgro budueg marketinga. Njima se obavezno dodaje prodajna
operativa, a onda i planiranje i razvoj proizvoda. Integrisanjem ove poslednje
potfunkcije marketinga, po naem miljenu, ini se kvalitetan skok jer se shvata da
razvojna djelatnost preduzea treba da bude povezana sa logikom trita. Dodavanjem
sutinski razliitih potfunkcija stvara se nova organizaciona jedinica u preduzeu u
obliku marketing funkcije koja obino u sebe integrie sljedee potfunkcije:
1. Istraivanje trita,
2. Promocija (privredna propaganda, ostalo),
3. Prodajna operativa,
4. Formiranje prodajnih cijena (i kreditiranje kupaca),
5. Planiranje i razvoj proizvoda (i trita),
6. Skladitenje i transport gotovih proizvoda,
7. Servis (kada je potreban),
8. MIS (ako se ocijeni da treba da bude u sastavu marketinga).
Organizovanjem marketing funkcije treba da se istovremeno (organizaciono)
rijei aktuelni problem sa nabavnom funkcijom. Nabavka moe biti: (a) samostalna,
(b) u okviru proizvodnje i (c) marketinga. Od navedenih varijanti se ini da
je marketing logici privreivanja najblia pod (b), kako bi proizvodnja bila pod
ingerencijom marketinga, a nabavka se bavi obezbjeenjem potrebnih inputa prema
zahtjevima proizvodnje. Promjene koje se deavaju na prodajnom tritu uzrokuju
adekvatna (nova) rjeenja u nabavci. Recepta za organizaciono lociranje nabavke
nema, pa se do optimalnog rjeenja dolazi studiranjem prednosti i nedostataka u
nekom konkretnom sluaju i fazi razvoja preduzea (vidjeti posebnu glavu posveenu
nabavci).
513
Marketing
5. Modeli organizovanja marketing aktivnosti
5.1. Razliitost modela i osnovi za izbor

ADEKVATNOST MODELA. Savremeno organizovanje marketinga, kako je ve
navedeno, ne moe se ablonizovati, niti u vidu recepta preporuiti kao jedino mogue
rjeenje. Umjesto takvog pristupa koji je bio prisutan u naoj praksi sedamdesetih
godina proog vijeka (a i kasnije) kada su, od strane nekih preduzea, angaovane
inostrane konsultantske kue da bi presadile marketing iz njihovih uslova, zalaganje
za studijski pristup svakom preduzeu dae bolje rezultate. Do adekvatnog modela
organizacije se dolazi i ne treba vriti mehaniko preslikavanje ak i od preduzea
iz iste djelatnosti. Ne treba zaboraviti injenicu da i dva konkurentska preduzea ne
moraju imati sasvim istovjetan model organizacije marketinga. Drugo, to se takoe
mora imati u vidu prilikom organizovanja marketing funkcije, jeste njena povezanost
sa svim ostalim funkcionalnim i organizacionim oblastima u preduzeu. Marketing
je, u svojoj osnovi, interdisciplinaran i integrirajui faktor efikasnog funkcionisanja
preduzea, to je veoma vano znati prilikom razmatranja bilo kojeg modela
organizovanja marketinga. Marketing postaje efikasan samo onda ako je voen kao
normalna i kompletna funkcija kompanije (9, str.376).
Sve relevantne analize pokazuju da je dosadanja praksa iznjedrila razliite
modele organizovanja marketing funkcije u preduzeu. Pod modelom organizovanja
marketing aktivnosti podrazumijevamo nain na koji su organizovana marketing
odjeljenja u okviru marketing funkcije. Model organizacije je determinisan
odgovarajuom organizacijom njihovih odjeljenja. U osnovi, u traenju modela
organizacije se polazi od dvije varijable i to: (1) trite i njegove raznolikosti na kome
preduzee posluje i (2) proizvod, odnosno ponuda kojom preduzee raspolae.
MOGUE KOMBINACIJE. Polazei od sutinskog trite-proizvod konteksta
i njihove kombinacije, organizacija marketinga moe imati sljedee globalne
mogunosti (5, str. 131):
Kombinacija proizvoda
K
o Jedan Vie
m t
b r
i Jedno Funkcionalna Po proizvodima
n i
a
c Vie Teritorijalna Po organizacionim
t
i djelovima (jedinicama)
j a
a
Sl. XVII/2 Marketing organizacija prema proizvod-trinoj matrici
Prethodna proizvod - trina kombinacija omoguava da se izvede nekoliko moguih

varijanti izbora marketing modela, saobrazno sljedeim principima (6, str. 499):
514
Prvo, kod preduzea koje ima jedan ili svega nekoliko relativno homogenih
proizvoda i nastupa na jednom (takoe homogenom) tritu moe se preferirati izbor
funkcionalne forme organizacije marketing odjeljenja. To je, ujedno, najjednostavniji
(poetni) model organizacije.
Drugo, preduzea sa homogenim proizvodnim programom, koje svoje proizvode
realizuju na vie razliitih trita, mogu polaziti od principa teritorijalne organizacije
marketing aktivnosti. Geografski kriterij dolazi do izraaja kao pogodna forma
zbog razliitosti trita (teritorije) tako da je prostorna dimenzija prioritetna u
organizovanju marketing odjeljenja. Iz nje se izvodi organizaciona struktura i
marketing menadment.
Tree, ako preduzee ima difersifikovan proizvodni program (vie bitno
razliitih proizvoda koje realizuje na jednom tritu) tada kriterij proizvoda dolazi
primarno do izraaja. Organizacija po proizvodima je, prema tome, adekvatna kod
heterogenih programa na istovjetnoj teritoriji. Relativno mali broj visoko vrijednih
proizvoda dolazi u prvi plan.
Najzad, etvrto, najkomplikovanija situacija je kada preduzee ima program
sa vie proizvoda i realizuje ga na razliitim tritima. Preduzee se tada odluuje
za divizionu organizaciju marketinga u kojoj se potuje princip operativnosti
marketing funkcija po organizacionim jedinicama. Diviziona organizacija marketinga
pretpostavlja da se strategijske marketing aktivnosti organizuju na nivou preduzea. U
tom sluaju se znatan stepen biznisa individualnosti izraava kroz poslovne jedinice,
ukljuujui tako visok nivo samostalnosti kakav se izraava strategijskom poslovnom
jedinicom (SPJ) i koja moe u svom sastavu imati sve operativne, za nju relevantne
marketing aktivnosti po funkcionalnom principu.
Navedene kombinacije proizvod-trinog konteksta ukazuju na etitri osnovne
mogunosti organizovanja marketinga i to: (1) po funkcijama, (2) proizvodima, (3)
po tritima i (4) kupcima. U praksi takoe dolazi do izraaja kombinacija nekog
od navedenih modela kako bi se zadovoljilo vie kriterija, jer potpunije izraavaju
primjenu marketing koncepta u privreivanju. Validnost ovog pitanja zavreuje
posebnu analizu u nastavku ovog teksta.
5.2. Funkcionalni model organizacije

Funkcionalni model organizacije marketing odjeljenja je veoma esto rasprostranjen
u praksi. Polazi se od pojedinih aktivnosti (poslova, funkcija) koje treba obaviti i
za svaku od njih se organizuju marketing odjeljenja. Slinost poslova se nalazi u osnovi
grupisanja zadataka u funkcionalnom modelu. Ovaj model organizacije je pogodan
kod preduzea sa homogenim proizvodnim programom i tritima. Homogenost
proizvoda i trita omoguava da se u organizaciji marketinga akcenat stavi na posao
koji treba da se obavi. Funkcionalni princip organizacije marketinga bazira se na
podjeli rada u okviru marketinke djelatnosti kao odreeni marketing posao.
515
Marketing
Funkcionalno organizovanje marketinga moe se predstaviti kao na slici

XVII/3.
Direktor
marketinga
Istraivanje Razvoj Privredna

trita Prodaja (proizvoda i propaganda Servis Ostalo
(marketinga) i unapreenje
trita) prodaje
Funkcionalno podruije marketinga
Sl. XVII/3 Funkcionalni model organizacije marketinga
Pri koncipiranju ovog modela organizacije, menadment preduzea prvo sagledava

koja su sve funkcionalna podruija atraktivna za sopstveno organizovanje marketinga
kao to su: istraivanje trita (marketinga), prodajna operativa, razvoj proizvoda
i trita, privredna propaganda (i unapreenje prodaje), servis i ostalo to moe
biti od interesa. Veoma je bitno da se sagleda svako od ovih funkcionalnih podruja.
Za svaki od tih poslova organizuje se posebno odjeljenje, jer oni predpostavljaju
zaokruenu cjelinu, dovoljno diferenciranu od drugih, za specifine poslove koji u
njoj treba da se obave. Sve poslove koordinira rukovodilac (direktor) marketinga,
dok su za funkcionalna podruija odgovorni rukovodioci pojedinih odjeljenja,
operativno ili analitiki usmjereni.
Kod velikih preduzea se svaka funkcija diferencira u okviru zasebnih odjeljenja,
dok se u manjim firmama dvije ili vie aktivnosti mogu koncentrisati u okviru jedne
slube. Tako se, naprimjer, u okviru istraivanja trita moe obavljati posao planiranja
marketinga; u okviru prodajne operative: propaganda i odnosi s javnou i sl.
Funkcionalni model organizacije se preporuuje (2, str. 544) kod manjih preduzea
i onih kod kojih marketing operacije nijesu suvie kompleksne pa se problem
koordinacije ne postavlja kao posebno sloen. Osnovna prednost funkcionalnog
modela ogleda se u njegovoj administrativnoj jednostavnosti. Organizacija
marketinga po funkcijama je pogodna ako: (a) je preduzee malo ili srednje i
relativno je jednostavno organizaciono strukturirano, (b) proizvodi jedan ili nekoliko
proizvoda i (c) nastupa na jednom ili nekoliko trita sa slinim karakteristikama.
Ovaj model organizacije marketinga je relativno jednostavna struktura, jer je svaka
funkcionalna oblast zaokruena u integralnom pogledu. Svaka od navedenih
potfunkcija marketinga (istraivanje trita i sl.) ima svog menadera koji je odgovoran
516
generalnom menaderu (direktoru) marketinga. Glavni marketing menader je ili

pomonik direktora za ovu oblast ili je direktno tabski ukljuen u top (vrhunski)
menadment preduzea. Koordinacija unutar marketinga i kontrolna funkcija se
postiu kroz autoritet i ovlaenja koja ima menader marketinga (7, str. 386).
Model svakako ima i odreene nedostatke koji se moraju unaprijed znati i uzeti u
obzir prilikom odluivanja. Prije svega, treba istai osnovni problem ovog modela
koji se sastoji u tome da moe dovesti do pretenosti operativnog marketing pristupa,
odnosno do tekoa detaljnog planiranja specifinih proizvoda i/ili usluga. Drugo,
to proizilazi iz prethodnog jeste, da model esto ne obezbeuje adekvatno planiranje
proizvoda na specifinim tritima, jer mu je propulzivna mo, u ovoj oblasti, relativno
niska. Tree, u praksi se deava da pojedine marketing potfunkcije ostvare dominaciju
nad ostalim to remeti neophodnu koordiniranost pojedinih marketing aktivnosti.
Integracija je, kako je poznato, jedna od kljunih pretpostavki efikasnog marketinga.
etvrto, model nije adekvatan za brze promjene na izrazito konkurentskim tritima.
Obino prilikom transformacije komercijalne u marketing strukturu ili osnivanja
preduzea funkcionalna forma organizacije se prihvata kao racionalno rjeenje.
Meutim, u praksi rast i razvoj kompanije, a pogotovo diversifikacija proizvoda i
trita, esto pokau prevazienost ovog modela, pa se u sljedeoj fazi razvoja vri
njegova transformacija.
5.3. Teritorijalni (geografski) model organizacije
U praksi je esto naglasak na teritorijalni aspekt organizacije marketinga koji

je pogodan kada preduzee ima jedan ili nekoliko proizvoda koje plasira na
diferenciranim geografskim prostorima. Razliitost teritorije (trita) je dovoljna
da u organizaciji marketing odjeljenja dominira prostor na osnovu heterogenosti
trita kao kljuni parametar za diferenciranje.
Prilikom opredjeljivanja za ovaj model strategijske marketing potfunkcije
(istraivanje marketinga, razvoj proizvoda i sl.) relevantne za preduzee u cjelini
se zadravaju na makro nivou organizacije, dok se operativne funkcije organizuju
po pojedinim specifinim tritima. Iz toga proizilazi da su pojedina trita dovoljno
apsorciono velika i diferencirana da mogu izdrati ovakav nivo razliitosti pojedinih
marketing aktivnosti, kako je to prikazano na slici XVII/4.
Svaki marketing menader je odgovoran za sopstveno trite u cjelini i predstavlja
neku vrstu mini direktora marketinga sa unutar - funkcionalnim poslovima za odreeno trite.
On je u potpunosti odgovoran za trite, prekrivajui sva funkcionalna podruija
na datoj teritoriji. Unaprijed definisana teritorija se smatra funkcionalnim podrujem,
unutar koga tek operativno dolaze do izraaja njegove specifinost.
517
Marketing
Direktor
marketinga
Trite
Istraivanje Trite Trite Promocija
Zapadne
trita SAD Rusije
Evrope
Istraivanje Razvoj Prodajna Privredna

Ostalo
trita proizvoda operativa propaganda
Region 3
Region 1 Region 2
(Zapadna
(Istona obala) (Centralni dio)
obala)
Sl. XVII/4 Teritorijalni model organizacije
Opredjeljenje top menadmenta za teritorijalni model organizacije uklapa se

u cilj po kojem se trebaju efikasno ostvarivati marketing aktivnosti po pojedinim
tritima. Zato je model pogodan kad se teritorijalne razlike trita prihvataju kao
objektivno date i od njih se kree prema preduzeu, to je u skladu sa osnovnim
postavkama marketing koncepta.
I ovaj model organizovanja marketing odjeljenja ima odreene nedostatke.
Oni se, prije svega, ogledaju u injenici da postojanje marketing organizacija na vie
nivoa moe da oteava koordinaciju i diferenciranost nadlenosti na nivou preduzea
u odnosu na pojedina regionalna trita. Drugi vaan nedostatak proizilazi iz injenice
da je model skup, jer se pojedine funkcije marketinga organizuju sa svaku kategoriju.
U literaturi (7, str. 387) se navodi jo jedan vaan nedostatak to proizilazi iz problema
koji esto stoje pred informacionim sistemom marketinga da razvrstava podatke
na pojedina trita, odnosno grupe potroaa. Sve izloene nedostatke marketing
menader treba da ima u vidu prilikom razmatranja i predloga ovog modela.
5.4. Model organizacije po proizvodu ili brendu

Postoje preduzea koja u svom programu imaju visokovrijedne i meusobno razliite
proizvode (1) ili preduzea konglomeratskog tipa sa vie diferenciranih linija
proizvoda (2). Neka preduzea su organizovana po principima strategijskih
518
poslovnih jedinica (SPJ) koje ine zaokruene tehno-ekonomske cjeline, obino sa

osnovnim proizvodom karakteristinim za tu jedinicu. Meusobna razliitost proizvoda
i snana njihova individualnost mogu biti pogodna osnova za organizovanje marketing
sektora i pogodovati preferenciji modela po proizvodima. Ovaj model se sastoji u
decentralizaciji proizvod menader sistema, grupiui menadere na bazi grupe
meusobno diferenciranih proizvoda (8, str.514). Njim se ne zamjenjuje funkcionalna
organizacija, ve se samo uvodi jo jedan nivo menadmenta (Kotler, 2006).
Organizovanjem marketing sektora po proizvodima ili markama (brendu)
proizvoda nastoji se osnovna trina odgovornost prenijeti na pojedini proizvod, budui
da je on predmet kupoprodajnog odnosa sa kupcem. Satisfakcija kupca se vezuje
za proizvod to je predmet kupovine tako da ovaj model organizacije ima svoj duboki
individualistiki, na kontaktu kupca i proizvoda, izraen smisao.
U okviru ukupne marketing strukture, stavljanje akcenta na proizvod ima smisao u
tome da se odredi rukovodilac proizvoda koji je odgovoran za proizvod. Za njega
se pretpostavlja da ima potrebna trina i tehnoloka znanja u vezi datog proizvoda.
Ovaj rukovodilac moe biti odgovoran za grupu proizvoda, liniju proizvoda ili
samo pojedini proizvod. U nekim preduzeima se rukovodilac proizvoda organizuje
na dva ili vie nivoa (za grupu proizvoda i pojedinani proizvod). Prihvatanjem i
primjenom koncepta rukovodioca proizvoda se, prema tome, nastoji postii decen-
tralizacija funkcije marketinga prema proizvodnim linijama, grupama proizvoda ili
pojedinim proizvodima.
Primjenom modela organizacije merketinga po proizvodima polazi se od
funkcionalnog pristupa zastupljenog na nivou preduzea, a za pojedine grupe
proizvoda ili ak pojedini proizvod, odreuje se tzv. rukovodilac proizvoda sa
integralnom odgovornou za njegovo funkcionisanje i razvoj (slika XVII/5).
Direktor
marketinga
Istraivanje Privredna Direktor Prodajna Planiranje

trita propaganda proizvoda operativa proizvoda i Ostalo
(marketinga) trita
Rukovodilac
grupe
proizvoda
Rukovodilac Rukovodilac Rukovodilac

proizvoda 1 proizvoda 2 proizvoda 3
Sl. XVII/5 Model organizacije po proizvodima
519
Marketing
Nosioci marketing aktivnosti u ovom modelu su proizvodi (linije, grupe, marke)

unutar kojih takoe mogu da se formiraju marketing zadaci po funkcionalnom
principu. Rukovodilac (direktor) proizvoda preuzima na sebe zadatke planiranja
i razvoja proizvoda, analizu i predvianje prodaje, saradnju sa prodajnom operativom
i ukupan set informacija u vezi proizvoda. Menader proizvoda prekriva sve
funkcionalne oblasti, relevantne za taj proizvod (IR, proizvodnja, promocija,
prodaja, pakovanje, nabavka...), pa se esto u literaturi oznaava kao sistem
kormila. On je odgovoran za proizvod (brend) u integralnom pogledu. Jedan od
najnovijih koncepata organizcione strukture zasnovane na proizvodima je uvoenje
menadmenta kategorije proizvoda.
Koncept rukovodilaca proizvoda je ee zastupljen kod proizvodnih dobara,
a naroito opreme. U ovom modelu organizacije se vrlo brzo moe identifikovati
odgovornost za stanje i perspektivu proizvoda na tritu, pa je pogodan sa stanovita
vlasnika jer omoguava brzo reagovanje u sluaju da proizvod ima izraene trine
probleme.
Istorijski posmatrano, rudimentarni oblik modela upravljanja proizvodom se
pojavio, kako navodi Ph. Kotler (3, str. 751), jo davne 1927. godine u kompaniji
Procter and Ganble kada se ustanovilo da se jedan sapun (Camay) nije dobro
prodavao. Jedan od mlaih izvrnih direktora je dobio zadatak da se bavi samo ovim
proizvodom i poslije uspjeno izvedenog zadatka (kasnije) postao predsjednik
kompanije. Preduzee je slijedilo istu logiku i za druge proizvode. Model se uskoro
poeo primjenjivati i na neka druga preduzea u SAD-u i dao veoma dobre rezultate.
Organizacija upravljanja proizvodom ima, kao i sve ostalo svoje prednosti i
nedostatke (3, str. 751). Meu prednostima se posebno istiu: (1) koncentracija
na individualni proizvod i trite to omoguava brze reakcije na konkurentske
promjene; (2) direktor proizvoda razvija jeftiniji marketing mix; (3) on moe brzo
da reaguje na trine probleme proizvoda, uvodei nove proizvode i (4) model
prua mogunost za brzu odgovornost mladih i kretivnih kadrova u preduzeu. Od
nedostataka treba izdvojiti: (1) upravljanje proizvodom, pokazalo se u praksi,
moe da izaziva konflikte u preduzeu, otvarajui problem koordinacije na viem
nivou; (2) rukovodilac proizvoda postaje ekspert samo za taj proizvod, ali ne i za
druge funkcije; (3) model moe biti skup, jer se integralne funkcije organizuju
za pojedine proizvode pa dolazi do nepotrebnog preklapanja i (4) zanemaruju se
trini segmenti, stavljanjem akcenta na upravljanje proizvodom.
5.5. Model organizovanja po kupcima

Teorijski posmatrano, model organizacije po kupcima najrealnije izraava realizaciju
marketing koncepta u praksi preduzea. Organizovanje marketing odjeljenja
po kupcima sadri u sebi istraene potrebe pojedinih kupaca kao vrhunski cilj
menadmenta preduzea i njegovog marketing mix-a.
Model se sastoji u organizovanju bazinih marketing funkcija na nivou preduzea,
520
dok se pojedine funkcije specifine za proizvod organizaciju za svakog kupca

pojedinano. Integralno organizovanje marketing odjeljenja za pojedinanog kupca je
racionalno kada preduzee ima mali broj meusobno razliitih, velikih kupaca, pa
je racionalno primjenjivati takvu organizaciju. Oni su dovoljno snani kupci da je
racionalno cjelokupnu marketing organizaciju prilagoditi njihovim specifinostima. U
praksi se esto model kreira za pojedine grupe kupaca i najblii je relizaciji koncepta
partnerskog marketinga kao istinske operacionalizacije najnovijeg povezivanja
kupaca i preduzea.
Direktor
marketinga
Istraivanje Grupa Grupa Privredna Planiranje

trita kupaca A kupaca B propa- proizvoda i Ostalo
ganda trita
Istraivanje Operativna Privredna

trita prodaja propaganda Servis
Sl. XVII/6 Model organizovanja po kupcima
Grupa kupaca (A,B,...) moe biti (i treba) u ovom modelu oragnizacije marketinga
veoma razliita. Ta podjela je mogua na proizvodna i potrona dobra, ako preduzee
u svom programu ima takve proizvode. Bitno je da se marketing organizacija
strukturira tako da se optimalno izae u susret kupcima. Posebno je vano istai
da za preduzea kod kojih diferenciranost kupaca nije posebno izraena, pojedine
operativne funkcije marketinga mogu se organizovati za odreene grupe kupaca, a
ne za svakog pojedinano.
Kao i svi do sada izloeni tako i ovaj model organizacije ima prednosti i
nedostatke. Pored ve iznijete koncepcijske prednosti (orijentacije na kupca) takoe
se kao prednost moe navesti da ova faza organizacije marketinga omoguava
specijalizaciju po pojedinim kupcima, ime se stvaraju uslovi za maksimalan
kooperativan odnos prema njima. Od nedostataka se mogu posebno izdvojiti sljedea
dva (6, str. 504), i to: prvi, model dovodi do prekrivanja prodajnog napora po
teritorijama, a onda i poveanja trokova, i drugi, razlike u kupcima esto nijesu
toliko velike da zahtijevaju posebnu formu organizacije izloenu na slici 6. ove glave.
Zato se prije odluke o organizaciji odjeljenja vagaju prednosti i nedostaci modela.
521
Marketing
5.6. Kombinovani model organizacije

Prikaz i analiza pojedinih modela jasno su pokazali prednosti, ali i nedostatke
pojedinih formi. injenica da svaki od izloenih modela moe imati znaajne
nedostatke uticala je da se u praksi pojavi njihova kombinacija, kako bi se neki od
njih otklonili. Sama kombinacija moe biti viestruka, poev od pojedinih aktivnosti
(odjeljenja) unutar modela do integrisanja razliitih modela u novi, kao bitno razliit
kvalitet makro-organizacije marketing funkcije. Zato se u praksi rijetko srijeu
isti modeli prikazani u prethodnim takama.
Kompanije koje nastupaju na razliitim tritima, sa heterogenim proizvodima
mogu da se odlue za matrinu organizaciju, kombinovanu odnosom proizvoda
i trita (vidjeti proizvod-trinu matricu). Dalji razvoj grupa proizvoda ili grupa
trita moe dovesti do odvojenih divizija, koje formiraju sopstvena odjeljenja i
usluge, pa se govori o korporativno-divizionoj organizacionoj strukturi (vidjeti
detaljnije Kotler, 2006).
Smatra se (4, tr. 453) da i u kombinovanoj organizaciji marketinga dominira neki
od osnovnih (funkcionalni, po proizvodima, geografski, po kupcima) modela. U
tom sluaju sektorski nivo organizacije moe se zasnivati, naprimjer, na predmetnom
principu, a ostali organizacioni djelovi na funkcionalnom principu.
Kombinovanje formi organizacije marketing funkcije posebno je atraktivno
za velika (globalna) preduzea, sa diversifikovanim proizvodnim programom
i heterogenim tritima. Preduzea koja prodaju svoj asortiman na domaem
i inostranom tritu takoe mogu imati razliita odjeljenja, prihvatajui takvu
specifinost u njihovoj organizaciji. Jedna od mogunosti kombinovanja organizacije
marketinga moe biti kao na slici XVII//7.
Direktor
marketinga
IIstraivanje Privredna Prodajna Planiranje

trita propaganda operativa proizvoda Ostalo
i trita
Istraivanje Istraivanje Domae Meunarodno

domaeg inostranog trite trite
trita trita
Proizvodna Potrona Trite Trite

dobra dobra SAD Evrope
Sl. XVII/7 Kombinovani model organizovanja marketinga (funkcionalni i teritorijalni)
522
5.7. Specifinosti organizovanja marketinga u malim preduzeima

U praksi je mogue da preduzee izvri rekombinaciju modela zavisno od: (1) procesa
na tritu, (2) makro organizacije ili (3) promjena u djelatnosti samog preduzea
(promjene biznisa). Odreeni nivo i oblik organizovanja marketing funkcije takoe
je potreban i malom preduzeu, jer i ono ima svoje prodajno i nabavno trite.
Logino je da, kako je ve istaknuto, postoje razlike u organizovanju marketinga
zavisno od vie razliitih faktora, pa i veliine preduzea. Dok jedno veliko preduzee
treba da ima organizovanu zaokruenu marketing strukturu sa svim relevantnim
potfunkcijama, dotle e se malo preduzee zadovoljiti sa nekoliko osnovnih djelova
marketing funkcije. Prilikom organizovanja marketing funkcije, kao i svih ostalih
organizacionih struktura u preduzeu, mora se poi od injenice da ona izaziva
odreene trokove i daje neke efekte. Zato se trokovi porede sa efektima da bi se
izabrala prikladna forma i obuhvatnost marketing organizacije.
Kod malog preduzea (biznisa) obino vlasnik obavlja odreene menaderske,
pa i strune poslove, to je logino s obzirom na specifinost prihoda (mali biznis)
i trokova (smanjuje trokove). Malo preduzee nema objektivnu potrebu za
posebnu organizacionu zaokruenost svih potfunkcija marketinga, ve se vie
njih objedinjuje u jednu cjelinu. Logino je pretpostaviti da se u malom biznisu,
naprimjer, nee organizovati posebno odjeljenje za promociju, ve da e se njim
baviti sami vlasnik koji je istovremeno (najee) generalni menader. Isto tako je
mogue da isto lice obavlja prodajnu i promotivnu funkciju ili prodajnu i nabavnu
funkciju. MIS takoe nee biti posebno izdvojen ve e se jednim personalnim
raunarom obuhvatiti sva informatika potreba za obavljanje biznisa i okviru toga
funkcija marketinga.
Ono to treba posebno naglasiti u malom preduzeu je funkcija istraivanja
trita i kontinuiranog prikupljanja podataka koji se odnose na prodajno trita.
Takoe e posebna panja (pa i u pogledu organizacione forme) biti posveena razvoju
proizvoda i kompletiranju ponude, jer se ni ovo preduzea ne smije orijentisati na
isti proizvod u dugom roku, posebno zbog mogueg uticaja konkurencije.
Mala preduzea obino zaokruuju marketing funkciju sa mini poslovnim
podrujima (Istraivanje trita i ostalo). Malo preduzee mora biti tako organizovano
da u svakom momentu raspolae informacijama o okruenju i, u okviru njega,
prodajnom i nabavnom tritu, posebno. Marketing funkcija treba biti organizovana
potujui navedeni princip kao vrhunski u pogledu forme i nivoa organizacije. U
praksi se pokazuje da sitan biznis osjea sve vie potrebu za znanjima iz oblasti
marketinga i cijeni ih kao jedan od kljunih faktora poslovnog uspjeha.
523
Marketing
6. P R I M J E R Z A G L A V U X V i I
Organizovanje i kontrola su svakodnevnica: Intel

Intel proizvodi mikro procesore koji sadri preko 80% raunara u svijetu. To
je danas jedan od najvrednijih brendova sa prihodima koji premauju 37 milijardi
dolara. Na poetku, Intel procesori su bili poznati po svojim ininjerskim
brojevima kao na primjer 80386 i 80486. Kako brojevi ne mogu biti patentirani,
konkurenti su izali sa svojim 486 ipovima i Intel nije mogao nai nain da se
diferencira. Niti su potroai mogli da vide Intel-ove proizvode zakopane duboko
u svojim raunarima. Stoga je Intel imao velikih problema u ubjeivanju kupaca
da plate vie za proizvode visokih performansi.
Kao rezultat toga, Intel je kreirao esencijalnu komponentu brend menadmenta
i zapoeo istoriju. Dodijelili su ime svom najnovijem mikro procesoru koje je moglo
biti patentiran, Pentium, i lansirali su Intel Inside kampanju kako bi izgradili
prepoznatljivost brend za cijeli program svojih procesora. Ova kampanja je pomogla
Intel-u da izae iz okvira raunara i ue u um potroaa. Kako bi sproveli novu
strategiju bilo je vano da proizvoai kompjutera koji koriste Intel procesore podre
ovaj program. Intel im je davao znaajne rabate, kada bi ukljuivali intelov logo u
svojim reklamama i ukoliko bi stavljali Intel Inside naljepnice na oklope raunara.
Kako je sredinom 2000-ih industrija raunara usporila, Intel je traio anse
u novim oblastima rasta, kao to su kuna zabava i mobilni ureaji. Lansirali su
dvije nove platforme: Viiv, koji cilj na kunu zabavu i Centrino Duo Mobile.
Pored toga kompanija je kreirala globalnu marketing kampanju od dvije milijarde
dolara koja bi pomogla repozicioniranju Intela od inenjerske mikroprocesorske
kompanije na toplu i modernu kompaniju, koja nudi rjeenje za svoje potroae.
Kao dio kompanije kreirali su novi slogan Leap Ahead (korak naprijed), koji je
zamijenio prvobitni Intel Inside i kreirali su novi logo.
Intel-ova poslednja reklamna kampanja koja je ciljala poboljanje
prepoznavanja brenda nosi naziv sponzori budunosti. Reklame istiu Intel-
ovu ulogu u mijenjanju tehnologije i ima humoristiki ton. U jednoj srednjovjeni
ovjek nosi kompanijijin ID kroz kafeteriju dok nekoliko zaposlenih vrite, klee i
mole za njegov autogram. Na ekranu se ispisuje Ajay Bhatt jedan od pronalazaa
USB-a, dok se on smijei oboavateljima. Reklama se zavrava sloganom nai
super heroji nijesu kao vai superheroji.
Dok intelovi superheroji nastavljaju da kreiraju mone superprocesore za
manje mobilne ureaje vrijednost brenda nastavlja da raste kao i njihov uticaj na
budunost tehnologije.
Izvor: Izvor: Kotler Philip and Keller Kevin: Marketing
524
1. Kakva je uloga organizacije marketinga?

2. Koje su osnovne determinante organizovanja marketinga?
3. Zato je neophodno izvriti transformaciju komercijale u marketing strukturu?
4. Nabrojte mogue modele organizovanja marketinga?
5. Objasnite funkcionalni model?
6. Koje su osnovne postvake geografskog modela?
7. Kada je adekvatna organizacija marketinga po proizvodima?
8. Kada se preporuuje organizacija marketinga po kupcima?
9. Zato se vri kombinacija modela organizacije?
10. U emu je specifinost organizovanja marketinga za potrebe malog biznisa?
525
Marketing
Izvori:
1. armaz D.: Kreiranje organizacione strukture, Adies News, N 4/1997.
2. Zikmund W. and M. d'Amico: Effective Marketing, West Publishing Company, New
York, 1995.
3. Kotler Ph.: Marketing Management, 9th. ed, Prentice Hall, New Yersey, 1997.
4. Grupa autora (redaktor B. Tihi): Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1996.
5. Sleth N. and Garrett E. (ed.): Marketing Management, Sauth-Western Publishing
Company, Cinncinatti, 1986.
7. Lancaster G. and L. Massingham: Menadment u marketingu (prevod), Grme, Beograd,
1987.
8. Lovelock Ch. And oth.: Marketing Challenges, McCrow Hill, New Jork, 1993.
9. Michel D. and oth.: Business to Business Marketing, Palgrave Macmillan, New Jork,
2003.
526
IV Dio - Glava XVIII: Marketing kontrola
GLAVA XVIII
marketing kontrola

1. Shvatite ulogu i potrebu za marketing kontrolom,
2. Identifikujete oblasti marketing kontrole,
3. Pripremite informacije za kontrolu,
4. Razlikujete kontrolu od revizije,
5 .Sagledate obuhvat marketing revizije.
Kljune rijei:
Ocjenjivanje rezultata Kontrola efikasnosti

Korektivna akcija Strategijska kontrola
Standardi Analiza prodaje
Proces marketing kontrole Trokovi marketinga
Informacije za kontrolu Stavovi kupaca
Oblasti marketing kontrole Provjera (revizija) marketinga
Kontrola godinjeg plana Obuhvat revizije
Kontrola profitbilnosti Komponente revizije
527
Marketing
1. Pojam i uloga marketing kontrole
Kotrolom se sagledava uspjenost realizacija plana. Efikasnost i efektivnost

savremenog preduzea se jednostavnije i bre postie ako se svaka planska aktivnost,
na odreeni nain, kontrolie. Poslije izvjesnog vremenskog perioda, menadment
preduzea i vlasnici su u situaciji da mogu sagledati rezultate i vriti njihovo poreenje
sa planskim pokazateljima. Na taj nain se u ukupnu aktivnost inkorporira kontrola
kao vana komponenta za ocjenu uspjenosti biznisa i menadmenta odgovornog za
taj posao. Svaka kontrola postaje vana korektivna komponenta procesu upravljanja
i predstavlja mjeru izvrenja plana.
KOMPONENTE KONTROLE. Jedan od kljunih segmenata ukupne kontrole je
marketing kontrola koja obuhvata sve planske marketing aktivnosti. Pod kontrolom
podrazumijevamo poreenje ostvarenih rezultata sa planskim veliinama, izricanje
ocjena i stavova o prolosti, tj. ocjenjivanje rezultata sa uzrocima i predlaganje
korektivnih aktivnosti kako bi se maksimiziralo ostvarenje planskih veliina u
budunosti. Definicija upuuje na tri komponente svake pa, dosljedno tome, i
marketing kontrole: (1) poreenje planskih i ostvarenih veliina, (2) ocjenjivanje
rezultata sa uzrocima i (3) korektivna akcija.
1. Poreenje ostvarenih i planskih veliina. U glavi o planiranju marketing
aktivnosti detaljno su izloeni razlozi za potrebu planiranja, poev od misije preduzea
do operativnih planova. Konstatovano je da planiranjem menadment nastoji da
unaprijed sagleda sopstvene poslove i rezultate u budunosti. Poslije isteka nekog
vremena, koji predstavlja cjelinu, mogu se sagledati ostvareni rezultati privreivanja.
Zato je poetni uslov za kontrolu da doe do protoka odreenog vremena kako bi se
sagledale realne veliine iz prolosti i sadanjosti. Na taj nain se dolazi do prvog
uslova za funkcionisanje kontrole: poreenje stvarnih i planskih veliina. Iz toga
proizilazi da je marketing plan baza za menadment sistema kontrole.
2. Ocjenjivanje rezultata sa uzrocima predstavlja drugi konstitutivni elemenat
kontrole. Nije dovoljno samo dobiti podatke o ostvarenim rezultatima iz prolosti.
Stvarne veliine ne govore mnogo dok se ne dovedu u vezu sa planskim, ali se od
kontrole oekuje de se kroz proces analize doe do uzroka ostvarivanja rezultata.
Nita se ne deava samo od sebe, ve je svaki rezultat posljedica nekog dejstva,
uzroka koji je na njega djelovao. Zato se uzroci precizno identifikuju i pokuava
mjeriti njihova snaga uticaja.
3. Korektivna akcija. Smisao svake kontrole, pa i marketing kontrole, je da
se preduzme odreena aktivnost (akcija) kako bi se djelovalo na otklanjanje negativnih
uzroka i pospjeili inioci to pogoduje rezultatima preduzea. Korektivna akcija se
moe oznaiti kao vrhunski cilj kontrole i ukupna njena svrha.
528
Marketing kontrolom treba obuhvatiti sve relevantne marketing aktivnosti u

preduzeu kako bi se sistematski (kontinuirano) preispitivale planske marketing
odluke ukljuujui i organizaciju ove funkcije. Ona treba da otpone poreenjem
planskih i ostvarenih marketing ciljeva, preko strategija, planova i programa marketing
aktivnosti. Da bi marketing kontrola bila efikasna neophodno je da preduzee ustanovi
odreene standarde kako bi se rezultati mjerili u odnosu na njih. Marketing kontrola
se sastoji u odreenim postupcima, metodama i tehnikama koje se preduzimaju
od strane njegovog menadmenta kako bi se obezbijedila usklaenost marketing
aktivnosti sa definisanim ciljevima, strategijama i planovima (1, str. 513).
OTPORI KONTROLI. U praksi visoko razvijenih zemalja trine privrede
zapaeno je (2, str. 390) da se marketing menadment dugo opirao organizovanju
kontrole, za razliku od primjene ove iste funkcije u drugim oblastima poslovanja
(proizvodnja, finansije i dr). Zato se i danas kontrola marketing aktivnosti smatra
najslabijim segmentom marketinke prakse u mnogim kompanijama. Osnovni
razlog za nepoeljnost kontrole kod marketing menadera nalazi se u tumaenju
da marketing kao kreativna aktivnost nije pogodna za jednu ovakvu funkciju.
Naravno, vremenom se uvia sve vea potreba za kontrolom u marketingu i ona
snano prodire kao faktor za poveanje efikasnosti preduzea.
Osnovna uloga marketing kontrole je da se sagledaju rezultati i njihovi uzroci,
te preduzmu akcije kako bi se efikasnije realizovale planske aktivnosti putem
marketing odluka. Ustanovljenje standardnih veliina omoguava da se mogu
jednostavnije mjeriti stvarne veliine i donositi meritorne ocjene o rezultatima iz
prolosti. To dalje znai da je marketing kontrola istovremeno znaajan instrument
za novi marketing plan.
2. Faze procesa markEting kontrole
Kontrolu marketing aktivnosti treba shvatiti kao dio ukupne kontrolne funkcije u
preduzeu kako bi se poveala njegova efikasnost upravljanja. Ona je povezana sa
ostalim aktivnostima onoliko koliko je marketing funkcija ukomponovana u ukupnu
organizacionu strukturu i koliko dopirnosi preduzeu kao poslovnom sistemu da
efikasno djeluje. Marketing kontrola je naroito povezana sa marketing planiranjem i
moe se rei da iz njega izvire, jer ona nema ta da trai u preduzeu ako planska
aktivnost nije adekvatno zastupljena.
KLJUNE FAZE. Marketing kontrola nije jednokratan in, ve kontinuirani
proces koji se moe dekomponovati na nekoliko faza (3, str. 516-520): (1) odluka
o obuhvatnosti kontrole, (2) definisanje (odreivanje) ciljeva, (3) utvrivanje
mjerila, (4) odreivanje standarda, (5) mjerenje rezultata, (6) analiza uzroka
i (7) korektivna akcija.
1. Obuhvatnost kontrole (ta i kada kontrolisati?). Obuhvatnost kontrole moe biti
takva da se kontroliu samo globalne veliine ili detalji. Ne treba ispustiti iz vida
529
Marketing
da kontrola, iako treba da reducira trokove, istovremeno ih uzrokuje. Drugi problem

koji treba rijeiti odnosi se na frekvenciju (uestalost) kontrole. Kontrola se obino
ustanovljava da se evaluira efikasnost pojedinih marketing aktivnosti kao to su:
prodaja, promocija, usluge kupcima i dr. ili pojedini projekat relevantan za marketing
(uvoenje novog proizvoda i sl).
(1) Obuhvat kontrole Odluka
(2) Definisanje (odreivanje)

ciljeva
(3) Utvrivanje mjerila
(4) Odreivanje standarda
(5) Povremena reevaluacija

Mjerenje rezultata standarda
(6) Rezultati u odnosu na

standarde Rezultati
(a)
b)
Zadovoljavjui Odstupaju Odgovaraju Ne
odgovaraju
Nastaviti Traiti uzroke
Korektivna Zaustaviti radnju

(7)
akcija
Nastaviti
Sl. XVIII/1 Faze marketing kontrole
2. Definisanje (odreivanje) ciljeva je sljedea faza procesa kontrole. Njom

se odreuju ciljevi za svaku oblast koja e biti kontrolisana. U ovoj fazi posebno
dolazi do izraaja odnos sa planom i treba potovati pravilo da sve to je planirano
treba biti kontrolisano. Zato se ciljevi kontrole izvode iz planskih veliina i moraju
biti sasvim jasni i nedvosmisleni. U okviru ciljeva kontrole, posebno se izraavaju
prodaja i trokovi (razni aspekti). Nezaobilazan cilj kontrole su svi instrumenti
marketinga. Meutim, menader moe ustanoviti bilo koju veliinu kao cilj kontrole
kad ustanovi da se ona ne odvija u eljenom pravcu.
530
3. Utvrivanje mjerila. Mjerila i mjerne jedinice su vano sredstvo kontrole.

Ako se ona ne ustanove, kontrola jednostavno nema smisla. U okviru irih mjerila,
preduzee moe ustanoviti ona koja su za njega adekvatna i koja se odmah mogu
primijeniti kako bi doli do projektovane uspjenosti rezultata. U literaturi i praksi
se kao tipian primjer mjerila navode kvote prodaje kojima se specificiraju zadaci
i izvrioci vezani za proizvod, koliinu i vrijednost prodaje, kao i teritoriju na koju
se oni odnose. Od utvrivanja mjerila dobrim dijelom zavisi uspjeh kontrole.
4. Odreivanje standarda je u funkciji mjerenja rezultata. Oni predstavljaju
unaprijed utvrene rezultate za kontrolu. Uporedo sa standardima utvruju se i
tolerantne mjere za odstupanje. Standardi se utvruju na osnovu rezultata drugih
preduzea i/ili sopstvenog iskustva i obino se izraavaju u relativnim pokazateljima.
Izbor standarda zavisi od ukupnog koncepta marketing kontrole i tako se povremeno
preispituju kako bi se sagledala njihova adekvatnost.
5. Mjerenje rezultata moe biti jasno i relativno jednostavno ako su ustanovljeni
standardi i ostale kontrolne varijable (planovi, programi, odluke). Rezultati se mjere
ili a) tokom ostvarenja aktivnosti (to je bolje ako je izvodljivo) ili b) poslije zavretka
aktivnosti. Da bi se rezultati mjerili, marketing menader odreuje nain i vrijeme
mjerenja. Nain se odnosi na mjerenje ukupnog rezultata ili uzoraka, dok vrijeme
utie na frekvenciju odvijanja kontrole. Ve okonane aktivnosti ne mogu posluiti
za tekue korekcije, nego samo za koncipiranje to realnijih planskih aktivnosti u
budunosti.
6. Analiza uzoraka je uvijek neophodna, a pogotovo ako rezultati odstupaju
od standarda. Za ovu analizu je neophodna identifikacija faktora i njihove snage
uticaja na pojavu, relevantnu za marketing kontrolu. Spoznaja uzroka omoguava
da se na njih efikasno djeluje kako bi se negativni odstranili, a pozitivni pospijeiti. Kad
god je mogue, uzroke treba identifikovati.
7. Korektivne akcije su finalna faza procesa marketing kontrole i prepoznaju
se ako se ocijeni da su one neophodne. Ocjena o neophodnosti dalje u sebi sadri
blagovremenost (on time = na vrijeme) i adekvatnost prema pojavi na koju se
odnosi. Ako je odvijanje aktivnosti suvie razliito od standarda preporuljivo je
zaustaviti dalje njeno odvijanje, jer korektivna akcija ne pomae (sluaj b) na slici
(1). Korektivne akcije treba da doprinesu vraanju realne pojave na planski okvir.
3. Informacije za potrebe marketing kontrole
Osnov svake uspjene kontrole su informacije, na kojima sa ona zasniva. Svaka faza i
proces marketing kontrole kao cjelina mogu se efikasno obaviti jedino ako menadment
raspolae relevantnim podacima i informacijama kako za planske tako i ostvarene
veliine. Efikasan sistem kontrole se oslanja na pravovremene, tane i kontinuirane
informacije. U stabilnim uslovima privreivanja, menadment preduzea treba da
531
Marketing
utvrdi niz pokazatelja koji mogu posluiti istovremeno kao standardi na osnovu kojih
e se vriti ocjene uspjenosti ostvarenja planiranih veliina. Ovi standardi predstavljaju
orijentir za ocjenu realnih (praktinih, stvarnih) pokazatelja.
Prilikom razmatranja potrebnih informacija za marketing kontrolu mora se voditi
rauna da one izazivaju odreene trokove - svaka informacija kota. Zato se i u ovom
sluaju, prilikom odluivanja o potrebi za informacijama, porede prouzrokovani
trokovi sa efektima od njenog pribavljanja. Polazei od tog odnosa, u literaturi (2, str.
391) i praksi se preporuuje stav po kojem se utvruju minimumi, a ne maksimumi
potrebnih informacija. Pri tome je vano da menaderi prihvate standarde; potrebne
minimalne informacije i da razumiju sistem funkcionisanja kontrole u preduzeu.
Poto je sistem kontrole vie usmjeren prema budunosti nego prema prolosti (zbog
kreativnih akcija), informacije treba da su na raspolaganju prije nego se korektivna
akcija preduzme, odnosno odluka donese.
Sistem informacija za marketing kontrolu treba da bude tako postavljen da
omoguava praenje rezultata razliitih planskih dokumenata i veliina. Za svaku
kontrolnu aktivnost moraju se obezbijediti adekvatne informacije. Pri tome treba
polaziti od podataka i informacija za izvrenje operativnog (tekueg) marketing
plana, preko pojedinih strategija do ostvarivanja bazinih ciljeva preduzea. U
horizontalnom pogledu za marketing kontrolu su bitne informacije o obimu prodaje,
trinom ueu, marketing trokovima i sl., kao i sve relevantne informacije koje
se odnose na bilo koji instrument marketinga i marketing mix u cjelini. Za sve
informacije kod marketing kontrole treba biti angaovan MIS, jer njegova nadlenost
nije samo plan ve i efikasna realizacija kako bi se poboljali rezultati ostvarenja
marketing odluke.
Praksa pokazuje da marketing menaderi ne prihvataju rado kontrolu u svojoj
oblasti djelovanja. Ta injenica se negativno odraava na kvalitet informacija za
potrebe marketing kontrole. U literaturi iz zemalja sa veoma razvijenom primjenom
marketinga skree se panja da se kontrola esto doivljava negativno (vidjeti
2, str. 392). Negativni odnos prema kontrolisanju rezultata marketing menadera
treba ozbiljno uzeti u obzir prilikom koncipiranja sistema marketing kontrole. Zato
je neophodno konsultovati menadere koji e sistemom marketing kontrole biti
obuhvaeni kako bi se njihovi stavovi ukljuili ve u fazi ranog kreiranja marketing
kontrole. Na taj nain e se pridobiti njihov pozitivan odnos prema pribavljanju
informacija za efikasnu marketing kontrolu.
4. Osnovne oblasti marketing kontrole
Pred upravom preduzea se postavljaju sloeni problemi obuhvata marketing

kontrole. Za njenu praktinu primjenu, nije dovoljan princip: sve to se planira
treba komtrolisati. Od toga principa se, svakako, polazi, ali se mora precizno
utvrditi koje su oblasti kontrole relevantne za preduzee. Gotovo svakoj kompaniji
532
su potrebna etiri tipa kontrole, navedena u sljedeoj tabeli. U traenju rjeenja na

sloeno pitanje obuhvata marketing kontrole, u literaturi (vidjeti, naprimjer, rad
pod 2, str. 396) je iroko prihavena Kotlerova (4, str. 765) sistematizacija kontrole,
koja je prikazana na slici 2.
I Vrhovna uprava Ispitati da li su Analiza prodaje

KONTROLA Srednji ostvareni planirani Analiza trinog
GODINJEG menadment rezultati uea
PLANA Analiza prodaje
prema trokovima
Finansijska analiza
Analiza stavova
kupca
II Kontrolor Ispitati poslove Profitabilnost:
KONTROLA marketinga gdje kompanija Proizvoda
PROFITAB- gubi i dobija Teritorije
ILNOSTI
Kupaca
Segmenata
Trgovakog kanala
Veliine narudbe
Uprava za opte i
III Efikasnost
operativne Ustanoviti naine
KONTROLA Prodajne sile
poslove za poboljavanje
EFIKAS- izdataka za Privredne propagande
Kontrolor
NOSTI marketing Unapreenja prodaje
marketinga
Distribucije
IV Istraiti da li Instrumenti mjerenja

Vrhovna uprava
STRATEGI- preduzee djelotvornosti
Revizor
JSKA adekvatno koristi marketinga
marketinga
KONTROLA mogunosti u Marketing revizije
odnosu na trite, Pregled etike i
proizvode i kanale socijalne
prodaje odgovornosti
preduzea
Sl. XVIII/2 Vrste marketing kontrole
Iz prethodne sistematizacije se vidi da marketing kontrola ima etiri kljune

oblasti, i to: (1) kontrola godinjeg plana, (2) kontrola profitabilnosti, (3) kontrola
efikasnosti i (4) strategijska kontrola (revizija). Za svaku od njih postoje razliite
odgovornosti, ciljevi i pristupi. U nastavku teksta e se prikazati neki relevantni
elementi marketing kontrole.
533
Marketing
4.1. Kontrola godinjeg marketing plana
Godinji marketing plan predstavlja veoma vanu operativnu komponentu za

ostvarenje marketing ciljeva i realizovanje odgovarajuih strategija. Kontrola
ostvarenja pojedinih elemenata tekueg plana treba da otkrije kuda preduzee ide i
ta treba preduzeti da se njegovi ostvarne rezultati poboljaju. Ostvarenje elemenata
godinjeg marketing plana je krucijalno za ostvarenje ukupnih ciljeva, a posebno
profitibilnosti kao vrhunskog cilja kompanije. Elementi sadrani u godinjem
marketing planu su u odgovornosti srednjeg i vieg menadmenta, a za njih je
veoma zainteresovan i top (vrhunski) menadment. Posmatrano po pojedinim
komponentama, kontrola godinjeg marketing plana treba da obuhvati: (1) prodaju,
(2) uee na tritu, (3) trokove marketinga, i (4) stavove kupca u odnosu na
ponudu preduzea.
1. Analiza i kontrola prodaje. Sve aktivnosti preduzea, a naroito marketing
sektora, se poentiraju kroz prodaju, jer se tu mogu sagledati rezultati ukupnih napora
kompanije. U sutini, prodaja predstavlja bazini pokazatelj efikasnosti marketinga
(2, str. 395), a samim tim i realizacije godinjeg plana. Analizom prodaje treba
obuhvatiti: (a) naturalnu prodaju, (b) vrijednost prodaje (sa izluenom naturalnom
komponentom), (c) prodaju po teritorijama i (d) kupcima, ako preduzee ima
nekoliko kupaca (uporedi 4, str. 766).
a) Naturalna prodaja treba da pokae koliko je jedinica prodato i koliki
je stvarni iznos u odnosu na plan. Analizu treba provesti po pojedinim
grupama proizvoda sve do nivoa pojedine jedinice (artikla). Ovom analizom
treba obuhvatiti prodaju po pojedinim kupcima i teritorijama.
b) Vrijednost prodaje predstavlja proizvod broja jedinica i prodajnih cijena.
Kroz analizu vrijednosti prodaje treba izluiti dio koji se odnosi na uticaj
cijena kako bi se sagledali uzroci naturalnih i vrijednosnih pokazatelja u
odnosu na plan.
c) Teritorijalni aspekt prodaje je takoe interesantan za analizu prodaje, kako
bi se sagledalo izvrenja plana po pojedinim prostornim cjelinama. Ovaj
aspekt moe biti vaan kada su pojedini komercijalisti prostorno podijeljeni
kako bi se pratio njihov uinak.
d) Analiza prodaje po kupcima je posebno atraktivna za ona preduzea koja
imaju relativno mali broj velikih kupaca. Ova analiza se moe provesti po
pojedinim kanalima prodaje (agenti, veleprodaja, maloprodaja i sl.).
Svaka od navedenih (i drugih) aspekata analize i kontrole prodaje treba da
pokae ne samo odnos ostvarenih i planiranih veliina ve i uzroke odstupanja.
Poslije identifikacije uzroka logino slijede mjere za korektivne akcije.
534
Naturalna prodaja
Vrijednosna prodaja
Analiza Prodaja po teritorijama

prodaje
Prodaja po kupcima
Ostali aspekti
Sl. XVIII/3 Razliiti aspekti analize prodaje
2. Analiza i kontrola uea na tritu. Podaci i informacije u vezi iznosa

prodaje nijesu dovoljni, zapravo ne pokazuju kakav je odnos snaga preduzea sa
njegovim konkurentima na odreenom tritu. Menadment preduzea je zaintere-
sovan da se povea sopstvena prodaja u odnosu na ukupnu prodaju i preko njega
postojee uee na tritu. U sluaju pada ukupne prodaje rukovodstvo preduzea
je zainteresovano da on bude to nii ili da se uopte ne odrazi na njegovu prodaju.
20 % 25 % 15 %
a) Uee u prodaji b) Uee u prodaji c) Uee u odnosu

grane (naturalno) grane (vrijedonosno) na vodeeg konkurenta
Sl. XVIII/4 Mogui aspekti razliitog uea na tritu preduzea "x"
Trino uee moe da se izraava na razliite naine i da se, dosledno njima,

provodi odgovarajua analiza i kontrola. Logian slijed analize polazi od ukupnog
trinog uea kao odnosa prodaje preduzea prema prodaji i grani kojoj pripada.
Taj pokazatelj je predmet planiranja, analize i kontrole. Drugi aspekt uea odnosi
se na prodaju preduzea prema vodeem konkurentu (uee prema vodeem u
grani). Najzad, preduzee svoje uee moe pratiti u odnosu na nekoliko vodeih
konkurenata u grani (tri prva konkurenta, naprimjer). Da bi se bilo koji pokazatelj
od navedenih mogao analizirati moraju se, pored sopstvenih, prikupiti podaci o
prodaji grane ili konkurenata i ustanoviti relativan odnos. Trino uee se moe
izraavati naturalno i vrijedonosno, ali uvijek za odreeno vrijeme (godina, mjesec
i sl.), prostor i proizvod.
535
Marketing
3. Trokovi marketinga i njihova kontrola. Ovi trokovi sve vie uzimaju

maha u savremenim trinim privredama, uestvujui znatno u potroaevoj
monetarnoj jedinici. Sasvim gruba podjela trokova je na proizvodne i prometne
(marketinga). Trokovi marketinga obuhvataju sve trokove koji nijesu isto
proizvodni i faktiki ine sve izdatke od kompletiranja proizvoda do naplate prodaje
od strane kupca, ili kako se to slikovito navodi: svi trokovi vezani za proizvod
od njegovog ulaska u magacin gotovih proizvoda, do momenta naplate faktura od
kupca po izvrenoj prodaji (1, str. 520).
Trokovi marketinga su veoma heterogena kategorija i uglavnom su eksternog
karaktera, preteno nastajui u dugom vremenskom intervalu. Njih je teko precizno
locirati na nosioca, pa se obino planiraju, analiziraju i kontroliu u odnosu na obim
prodaje. Efikasna kontrola i analiza pretpostavljaju njihovo identifikovanje preko
odreenih standarda u poreenju stvarno nastalih trokova prema standardnim
veliinama.
Primarna podjela trokova marketinga je sa stanovita cilja koji se njima postie
na: (a) trokove distribucije, i (b) trokove promocije. Neki autori (vidjeti: 2, str. 399)
ovim kategorijama dodaju trokove komercijale i istraivanja trita.
a) Trokovi distribucije obuhvataju izdatke za fiziko kanalisanje robe od proi-
zvoaa do potroaa. Oni se dalje mogu dekomponovati na transportne i trokove
skladitenja. Nezavisno od toga ko ove trokove nadoknauje (proizvoa ili trgovina)
oni su uvijek interesantni za analizu, jer optereuju krajnju prodajnu cijenu i smanjuju
konkurentnost ponude.
b) Trokovi promocije obuhvataju razliite izdatke po svim oblicima promotivne
aktivnosti (vidjeti glavu XV, taka 3). Oni su prouzrokovani bazinim ciljem preduzea
da sebi, odnosno sopstvenim proizvodima, obezbijede povoljnu poziciju na tritu.
Trokove prometa treba pratiti i analizirati u odnosu na prodaju u regularnim
vremenskim intervalima (mjesec, kvartal i sl.). Ako je, s obzirom na djelatnost i
asortiman preduzea, mogue obezbijediti njihovu evidenciju, uputno je analizu
izvriti u odnosu na pojedine linije proizvoda, pojedinane proizvode, trita,
kupce i dr. kako bi se stvorili standardi za efikasniju kontrolu. Podatke i informacije
treba da obezbijedi raunovodstveni sektor. Ve prvi znaci odstupanja u odnosu na
standarde su dovoljni da se preduzmu korektivne akcije. Prilikom svake korekcije
marketing (i ostali) menaderi moraju imati u vidu da je svrha nastanka ovih
trokova poveanje obima prodaje tako da se ocjene moraju dovoditi u vezu sa tim
osnovnim ciljem.
4. Stavovi kupaca. Do sada izloeni elementi godinjeg marketing plana
omoguavaju provoenje kvantitativne analize. Meutim, pored nje u okviru marketing
plana, prevashodno zbog brzih reakcija i predupreenja negativnih dejstava na
prodaju kompanije, vana je kvalitativna analiza sadrana u stavovima kupaca u
odnosu na ponudu kompanije. Ovi stavovi se mogu posmatrati u irem okruenju
sve do javnog mjenja u odnosu na cjelokupne aktivnosti preduzea prema okruenju.
536
U cilju praenja stavova kupaca prema ponudi preduzea provode se razni

paneli i anketiranje kupaca. Posebno se moraju analizirati podaci o vraenoj
robi i reklamaciji kupaca. Osim toga, preporuljivo je da kompanija iz godine u
godinu analizira: nove kupce, izgubljene kupce, nezadovoljene kupce, preferencije
izabranih trinih ciljeva, relativni kvalitet proizvoda i relativni kvalitet servisa (4,
str. 770). Analiza stavova kupca pokazuje perspektivu preduzea na tritu i zato se
provodi kontinuirano kao prvi pokazatelj budunosti preduzea.
4.2. Kontrola profitabilnosti

Profitabilnost je sintetiki izraz svih marketing aktivnosti, posebno iskazan odnosom
vrijednosti prodaje i trokova. Profitabilnost moe da se izraava kroz pojedine
marketing cjeline ili za preduzee kao poslovni sistem.
Da bi se ostvarila kontrola profitabilnosti, neophodno je da se rijei problem
metodologije trokova. Prvo pitanje odnosi se na koncept ukupnih ili varijabilnih
trokova. Ako se preduzee opredijeli za obraun po sistemu ukupnih trokova,
otvara se sledei problem koji se sastoji u rasporedu trokova na pojedine nosioce
(proizvode) zbog odgovarajuih kljueva za opte trokove. Kod primjene sistema
varijabilnih trokova taj problem nije prisutan.
Drugo vano pitanje kod kontrole profitabilnosti odnosi se na nosioce za koje
e se kontrola provoditi. To mogu biti proizvodi, podruja, teritorije, prodavci i sl. Oba
ova pitanja moraju biti unaprijed rijeena, kako bi se odgovorilo osnovnom zadatku.
Poslije prihvaenih rjeenja za navedena i druga pitanja, u zavisnosti od
specifinosti preduzea, uspostvalja se pogodna metodologija za kontrolu
profitabilnosti. Uspjenost ovog aspekta marketing kontrole, pored stepena
adekvatnosti metodologije trokova, umnogome zavisi od preciznosti informacija
iz raunovodstva a naroito onih to se odnose na trokove izabranih nosilaca na
kojima se zasniva analiza profitabilnosti. Presudnu ulogu u tome treba da odigra
raunovodstveni informacioni sistem, kao podsistem MIS-a.
4.3. Kontrola efikasnosti

Poslije analize rezultata profitabilnosti, preduzee moe da sagleda efikasnost pojedinih
elemenata marketinga i marketing mix-a u cjelini. Ovaj vid kontrole obavezno slijedi
poslije ustanovljenja neadekvatne profitabilnosti (proizvoda, podruija, prodavca)
kako bi se identifikovao uzrok, ali smatramo da je takoe treba provoditi i u sluaju
zadovoljavajuih rezultata. Iz toga stava dalje slijedi da ovaj aspekt marketing
kontrole treba da bude ugraen u sistem planiranja i cjeline marketing kontrole.
Kontrola efikasnosti treba da se posebno provodi (4, str. 774-776) za: a) prodajnu
silu, b) ekonomsku propagandu, c) unapreenje prodaje i d) sistem distribucije.
Pored kvantitativne analize, ovaj aspekt kontrole treba da obuhvati i razliite
kvalitativne aspekte kao to su (2, str. 404) sposobnost i vjetina u prodaji, odnosi
537
Marketing
sa potroaima, smisao za saradnju, odnos prema poslu i dr. Kontrola efikasnosti je,
na odreeni nain, sintetiki izraz ukupne marketing kontrole.
4.4. Revizija marketinga (marketing audit)
4.4.1. Pojam i uloga
ZATO STRATEGIJSKA KONTROLA? Svako preduzee mora s vremena na vrijeme

da kritiki razmotri svoju integralnu poslovnu aktivnost, poev od izvbora ciljeva, do
izvrenja operatvinh planova. To dalje znai da svi strategijski planovi marketing
aktivnosti istovremeno predpostavljaju odgovarajuu (strategijsku) kontrolu. Neki
autori (4, str. 776) ele da naprave nijanse, pa razlikuju dva instrumenta strategijske
kontrole koje marketing menaderi koriste kao veoma snane poluge i to: a) procjenu
i analizu efikasnosti marketinga i b) reviziju marketinga. Druga grupa autora (5, str.
788) razlikuje, pored marketing kontrole, reviziju marketing aktivnosti. Nezavisno
od razliitih stavova po ovom pitanju, neosporno je da je revizija cjelovitija u
odnosu na kontrolu marketing efikasnosti, obuhvatajui snage i slabosti ciljeva,
organizaciju i drugih oblasti relevantne za marketing menadere.
Bazini cilj revizije marketinga je da se, s vremena na vrijeme (pojedinano),
preispitaju ciljevi i politika marketinga kojim se kompanija rukovodila u prethodnom
vremenskom periodu (2, str. 405). Marketing revizija, smatra Kotler (4, str. 777),
predstavlja sveobuhvatno, sistematino, nezavisno i periodino ispitivanje okoline
marketinga, ciljeva, strategija i aktivnosti u nekoj kompaniji ili poslovnoj
jedinici sa ciljem da se utvrdi i locira problem i preporui plan za poboljanje
provoenja marketinga u preduzeu (uporedi 5, str. 788). Ona se smatra najviim
sredstvom kontrole raspoloivim u rukama marketing menadera. U najirem smislu,
strategija marketing kontrole pomae menaderima iz odnosne oblasti da se marketing
resursi alociraju efikasno. Iako se zasniva na rezultatima prolosti i sadanjosti
marketinga; iako je zasnovana na finansijskim i nefinansijskim izvjetajima, ona
je uvijek strategijska i kao takva okrenuta budunosti i preispitivanju temeljnih
strategiskih odreenja preduzea. Budunost i efektivna alokacija marketing
resursa, na osnovu vrhunskih ciljeva su dvije bazine odrednice revizije marketing
aktivnosti (slika 5).
STRATEGIJSKO PLANIRANJE Revizija marketing aktivnosti
Efektivna alokacija
Budue akcije marketing resursa
Sl. XVIII/5 Veza strategijskog planiranja, revizije i buduih akcija
538
Svrha revizije nije samo da se ustanovi dijagnoza stanja ve, naroito, da

se preduzmu snane korektivne akcije u budunosti. Revizija uvijek polazi od
vrhunskih marketing ciljeva i korjenitih promjena koje se preduzimaju poslije
izvrenih analiza, za promjene u budunosti. Nju treba da obave eksterni konsultanti
kako bi se postigla objektivnost nalaza i predloga.
4.4.2. Osnovne karakteristike marketing revizije
Da bi neka revizija marketinga zaista to bila neophodno je da ispuni odreene uslove.

Marketing revizija ima najmanje etiri (vidjeti 5, str. 788 i 4, str. 777) osnovne
karakteristike: (1) Sveobuhvatnost, (2) sistematinost, (3) nezavisnost i (4) perio-
dinost.
1. Sveobuhvatnost. Cjelovitost je primarna karakteristika marketing revizije,
jer prekriva sve glavne marketing aktivnosti. Ona se ne zaustavlja samo na
problematinim podrujima djelovanja ve se protee i na one poslove za koje se
zna da se efikasno obavljaju u vremenu trajanja revizije. Integralnost obuhvata je
jedna od temeljnih odrednica marketing revizije i osnov realizovanja u odnosu na
marketing kontrolu.
2. Sistematinost. S obzirom na cjelokupni obuhvat, potrebna sistematinost
je jedna od osnovnih njenih obiljeja. Ona predpostavlja da se krene od marketing
okoline, internog marketing sistema i svih pojedinanih marketing aktivnosti. Svaka
dijagnoza treba da bude praena marketing planom za kratkorone i dugorone
marketing efekte. Zato je ispravno provedena sistematinost jedan od inilaca
efikasne revizije.
3. Nezavisnost. Da bi marketing revizija bila uspjena mora biti, u svakom
pogledu, nezavisna. Nezavisnost se mora obezbijediti bez obzira da li se ona izvodi
iznutra ili spolja. Ipak, nezavisnost se naroito postie angaovanjem eksternih
konsultanata. Oni su u situaciji da nepristrasno ocijene cjelokupnu marketing
aktivnost preduzea. Ako se ne obezbijedi nezavisnost revizije, unaprijed treba
raunati na neuspjeh.
4. Periodinost. U praksi se obino revizija marketing aktivnosti preduzima
kada preduzee dospije u finansijske tekoe zbog pada obima prodaje. Mnoga
preduzea tek tada preduzimaju integralne aktivnosti marketing revizije. Umjesto
takve (pogrene) prakse, reviziju marketing aktivnosti treba provoditi u regularnim
vremenskim intervalima kako bi se potpunije ostvarili njeni ciljevi. Studiozno se
ukupna marketing aktivnost moe ocijeniti kada preduzee nema posebne probleme pa
se revizija provodi u regularnim uslovima. Marketing menadment zato treba da
odredi adekvatne kontrole za provoenje revizije.
539
Marketing
4.4.3. Proces marketing revizije
Uspjeh marketing revizije snano je determinisan njenim adekvatnim procesiranjem.

Zato se ovom pitanju posveuje posebna panja i u literaturi (5, str. 788; 6, str. 542)
navodi vie faza, meu kojima se naroito istiu: (1) odreivanje obuhvata,
(2) prikupljanje podataka i (3) izbor oditora (revizora).
1. Obuhvat (Obim) revizije je prva faza njene primjene. U sutini je revizija
prikupljanje informacija, dijagnoza i preduzimanje korektivnih akcija tako da e
odluka o obimu uslovljavati ostale faze ovog procesa. Prilikom donoenja odluke
o reviziji istovremeno se ima u vidu opseg (obim) koji e se provesti. U stvari, ve
sama pomisao na reviziju implicira njen nivo obuhvata, koji se na poetku rada
definie.
2. Prikupljanje podataka se smatra sljedeom (drugom) fazom u procesu
marketing revizije. Podaci se prikupljaju iz tri glavna izvora: a) interni, b) eksterni
i c) sekundarni. Selekcija izvora je posebno sloen problem kako bi se dolo do
objektivnih i aurnih podataka. Nije u pitanju samo grubo identifikovanje izvora,
ve i precizno odreivanje potrebnih podataka za odreenu reviziju.
3. Selekcija revizora treba da omogui odgovor na pitanje: kome se povjerava
revizija? Izbor moe pasti na ljude iz preduzea, ali je preporuljivo da to budu
eksterni konsultanti kako bi se postigla potrebna objektivnost. Eksterni eksperti i
ovlaeni revizori sagledavaju marketing aktivnosti nezavisno i treba ih preferirati, iako
se u praksi sa takvim angamanom marketing menaderi esto ne slau.
4.4.4. Komponente marketing revizije

Tipina revizija se sastoji iz vie meusobno povezanih komponenti. Iako svako
preduzee donosi vlastitu odluku o elementima revizije, tipina odluka moe da
obuhvati (6, str .543) sljedee komponente revizije marketinga, i to:
I Okruenje
1. Kako posmatrati okruenje?
2. Kakvi se trendovi oekuju?
3. Kakav je uticaj postojeih propisa na aktivnosti preduzea?
4. Koji se zakonski propisi oekuju?
5. Kakvi su uticaji konkurencije na nae aktivnosti?
6. Koji su inioci okruenja posebno bitni za naredni period?
7. ta preduzeti da se preduzee prilagodi, a ta da se nametne okruenju?
II Ciljevi
1. Da li su marketing ciljevi saglasni sa optim ciljevima preduzea?
2. Da li su svi ciljevi meusobno usaglaeni?
540
3. Kakav je odnos ciljeva prema marketing snagama i slabostima?

4. Kakav je odnos sekundarnih sa primarnim ciljevima (konzistentan,
konfliktan)?
5. Koji se ciljevi ne ostvaruju i zato?
III Strategije
1. Kakve su veze ciljeva i strategije?
2. Da li su izvori preduzea dovoljni za realizaciju strategije?
3. Koje su slabosti postojeih strategija kompanije?
4. Kako se moe porediti svoja strategija prema konkurentima?
5. Kako kreirati novu marketing strategiju?
IV Odluke o proizvodu
1. Kako se proizvod razvijao u okviru poslovne jedinice?
2. Kako ocijeniti postojee proizvode?
3. Kakva je meusobna povezanost proizvoda na tritu?
4. Kakva su iskustva sa inventivno-inovativnim aktivnostima preduzea i
koja su atraktivna podruija za perspektivne inovacije?
V Odluke o cijenama
1. Kako se donose odluke o cijenama?
2. Kako se promjene cijena odraavaju na prodaju i konkurenciju?
3. Koje strategije cijena prihvatiti kao vlastito opredjeljenje?
4. Kako promjene odluka o cijenama djeluju na ostvarivanje marketing
strategije?
VI Odluke o distribuciji
1. Kako se selekcioniu kanali prodaje i vri njihova ocjena?
2. Kako su motivisani kanali prodaje?
3. Kako su vrene modifikacije kanala prodaje?
4. Koji su atraktivni kanali prodaje?
VII Odluke o promociji
1. Kako se odluuje o promotivnom mix-u?
2. Kako se donose odluke o pojedinim instrumentima promocije?
3. Kako evaluirati ulaganja u promociju?
4. Kako ubudue koncipitrati ciljeve promocije?
Po potrebi se mogu ugraditi i druga pitanja u strukturu marketing revizije kao
to su: specifine informacije, personal, posebni zadaci i sl. Koncept i obuhvat se
mijenjaju u vremenu, zavisno od dosadanjeg iskustva i faze u ivotnom ciklusu
541
Marketing
preduzea. Odluke u vezi revizije su rezultat studioznog, a ne rutinskog pristupa.

Revizijom se preispituje misija preduzea i sve temeljne odrednice njegovog
privreivanja. Zato je ona predmet posebnog planiranja pripreme kako bi se postigla
cjelovitost i realnost. U protivnom, marketing revizija nema smisla i predstavlja
samo uzaludno rasipanje resursa preduzea.
5. P R I M J E R Z A G L A V U X V I I I
Preduzee I ve godinama provodi marketing kontrolu i reviziju, kao sastavni

dio ukupnih aktivnosti marketing menadmenta. Ona se odvija kroz tri faze. U prvoj
fazi se vre poreenja ostvarenih rezultata sa planiranim, svaka tri mjeseca, po svim
elementima marketing plana. U drugoj fazi se vre ocjenjivanja rezultata sa uzrocima,
dok se u treoj fazi podnosi izvjetaj top menadmentu od strane marketing
menadera sa predlozima za korektivne akcije. Sve informacije obezbjeuju sektor
marketinga i marketing informacioni sistem, zaduen za koordinaciju potrebnih
informacija u preduzeu, pa i marketing kontrole.
Prije nekoliko godina, na osnovu sopstvenog istraivanja, ustanovljene su
adekvatne faze procesa marketing kontrole (vidjeti sliku XVIII/1). Usvojen je
Pravilnik o izvoenju procesa kontrole, kojim je definisana obuhvatnost, ciljevi,
standardi, identifikovanje i mjerenje uzroka i dr.
Takoe su jasno definisane oblasti kontrole, koje se periodino provode. Naime,
prvo to interesuje direktora marketinga i top menadment jeste kontrola godinjeg
marketing plana. Prodaja se analizira kao komponenta ovog plana mjeseno,
kvartalno i godinje. Analiza se provodi natruralno, vrijednosno, po tritima
(domae, inostrano) i vanijim kupcima. Prolog kvartala je zabiljeen pad prodaje
od 10% i utvreno je da je osnovni uzrok u optim problemima na tritu, jer su
svi konkurenti smanjili svoju prodaju za vei iznos. Meutim, generalni menader
je zahtijevao da se, bez obzira na sve trine poremeaje, pronau mehanizmi za
plansko ostvarenje prodaje i dao zadatak direktotu marketinga da donese odgovarajue
mjere kako bi se ovaj zadatak ostvario. Uee na tritu je poveano za 2%, ali
to nije razlog za samozadovoljstvo. Trokovi marktinga su probijeni za 5%, pa je
zahtijevana dopunska analiza o nosiocima poveanih trokova. Na godinjem nivou
ostvareni su, priblino, kljuni elementi plana prodaje, tako da je plan usvojen, ali je
bord direktora naloio da se poveaju planski zadaci za iduu godinu za oko 5-7%.
Analiza i kontrola stavova kupaca pokazuje da se proizvodi preduzea I i
dalje visoko kotiraju i imaju stabilnu poziciju na tritu. Meutim, jedan broj
kupaca je poeo sa primjedbama u vezi servisa, dok su neki ino-kupci (trgovina)
dali sugestije za redizajniranje nekih modela, to se mora ozbiljno uzeti u obzir od
strane razvojnog sektora.
Kontrola efikasnosti pojedinih instrumenata marketinga se provodi tromjeseno
542
i mjeseno (cijene i kanali prodaje). Nedavna kontrola je pokazala da jedan broj

distributera ne obavlja svoju funkciju, jer su ostvarili pad plasmana za oko 10%,
pa je zakljueno da direktor marketinga obavi razgovor sa njihovim predstavnicima i
razjasni uzroke. Proizvod se kao instrument marketinga i dalje dobro kotira i treba
nastaviti sa kontinuitetom inovacija predvienih za naredni period.
Kontrola profitibilnosti pokazuje da preuzee ostvaruje zadovoljavajui profit
u cjelini. Meutim, analize takoe pokazuju da dva proizvoda (iz grupe rashladnih
ureaja) imaju pad profitabilnosti kako zbog snienja prodajnih cijena, tako i zbog
poveanja trokova. To je dovoljan razlog da se preduzmu odgovarajue mjere za
njihovu rehabilitaciju.
Na nedavnom sastanku top menadmenta i direktora marketinga donijet
je zakljuak da se izvri revizija marketing aktivnosti. Inicijativu je pokrenuo
glavni marketing menader, uz obrazloenje da je trenutak za njeno izvoenje,
jer preduzee, po veini parametara marketing kontrole, zadovoljavajue posluje.
Predlog je prihvaen i definisani su: obuhvat, vrijeme i potreba da se ukljui
nekoliko nezavisnih revizora. Za sve podatke su zadueni marketing sektori i MIS.
Posebno je naglaeno da marketing revizija obuhvati: okruenje, marketing ciljeve
i strategije i instrumente marketing mix-a. Odreen je rok za njeno obavljanje u
naredna tri mjeseca.
1. Kako definiete marketing kontrolu?

2. Moete li ematski prikazati marketing kontrolu?
3. Koje su osnovne informacije potrebne za marketing kontrolu?
4. Koje su osnovne oblasti marketing kontrole?
5. ta obuhvataju marketing trokovi?
6. U emu se sastoji kontrola profitabilnosti?
7. Zato se obavlja kontrola efikasnosti?
8. Kako definiete marketing reviziju?
9. Koje su faze procesa marketing revizije?
10. Koje su komponente marketing revizije?
543
Marketing
Izvori:

2. Lancaster E. i L. Massinghaw: Menadmant u marketingu (prevod), PS
Grme, Beograd, 1997.
3. Ruus F. and Ch. Kirkpatrick: Marketing, Little, Brown and Company,
Boston, 1982.
4. Kotler Ph.: Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 1997.
6. Zikmund W. and M. dAmico: Effective Marketing, West Publishing
Company, New York, 1995.
544
V Dio - Glava XIX: Meunarodni (globalni) marketing
V DIO
POSEBNA PRIMJENA
MARKETINGA
GLAVA XIX Meunarodni (globalni) marketing

GLAVA XX Trini aspekti nabavke
545
Marketing
546
GLAVA XIX
meunarodni
(globalni)
marketing
Poslije pruavanja ove glave Vi e te moi da:
1. Spoznate specifinosti meunarodnog marketinga,
2. Shvatite osnovne (globalne) trendove savremenog svijeta,
3. Razlikujete pojedine oblike ino-ulaganja i njihove marketing
specifinosti,
4. Sagledate specifinosti istraivanja ino-trita,
5. Shvatite posebnosi meunarodnog marketing Mix-a.
Kljune rijei:
Meunarodna trgovina Meunarodno marketing

Izvoz okruenje
Meunarodno marketing
Uvoz
istraivanje
Meunarodna podjela rada Instrumenti meunarodnog
Ino - kupac marketing MIX - a
Globalizacija Meunarodna marketing
Investicije u inostranstvu strategija
547
Marketing
1. Pojam i savremena sadrina
SLOENOST INO-POSLOVANJA. Marketing je podloga koja pomae preduzeu

u razvoju meunarodnog, sve do nivoa svjetskog biznisa, u globalnom tritu kao
savremenoj svjetskoj areni. To je logian slijed razvoja jer je preduzeu vremenom
domae trite postajalo nedovoljno za plasman produkcije, poto se ona poveavala
u jedinici vremena. Potreba za primjenom ekonomije obima i opti problemi
prodaje dominantno su uticali na plasiranje ponude izvan nacionalnih granica
produkcije u kojoj je matino preduzee privreivalo. Tako se trgovina poela
odvijati ne samo u okviru jedne zemlje, ve je poela poprimati meunarodna
obiljeja. Izvozno-uvozna aktivnost preduzea i pojedinih zemalja postala je potreba
funkcionisanja i preduzea i privrede. Autarhija je jedan od ozbiljnih protivnika
privrednog razvoja svake savremene privrede i vie niko ne privreuje u nacionalnom
izolacionalizmu, jer je on u savremenim ulovima nemogu. Svijet postaje veliko
selo a sloeni proizvodi (automobil, kompjuter) se proizvodi u vie zemalja
(razvoj, komponente, sklapanje, prodaja). Nivo ukljuivanja u meunarodnu podjelu
rada bilo koje zemlje izraava njenu razvijenost: to je vei razvoj, spoljno-ekonomska
komponenta je vie prisutna i obratno. Globalnost i globalna orijentacija predstavljaju
potrebu za konkuretnou i nalaenje trinih mogunosti na svjetskom nivou.
Svjetsku konkurenciju ne moe vie izbjei ni jedno preduzee.
Poslovanje na meunarodnim tritima je sloenije od privreivanja na domaem
tritu. Inostrani kupac je komleksniji od domaeg, a zatita matine drave nije
prisutna na inostranom tritu. Potrebe meunarodnog potroaa je kompleksnije
sagledati od domaeg, to uz sloeni ino-ambijent, po sebi, ini kompleksnijim
privreivanje na inostranom tritu.
VRIJEME NASTANKA. Meunarodni marketing je jedna od najmlaih
naunih disciplina poslovne ekonomije, stara oko 40. godina. U tom periodu
od nastanka, do danas, doivjela je veoma brzi rast i razvoj (sve do globalnog
marketinga, kao najrazvijenije faze), jer su se promjene integrisale u kvantitativnom
i kvalitativnom pogledu. Njegov rast i potreba za inkorporiranjem u internacionalni
biznis se uporeuju sa rastom i razvojem poslovne informatike. Savremena uspjena
primjena meunarodnog marketinga jednako je bitna za preduzee i nacionalnu
privredu, pa se njegova interpolacija u meunarodni biznis i poslovni uspjeh (i jednog
i drugog) meusobno izjednaavaju. Jednostavnije reeno, postoji visok stepen
korelacije izmeu primjene teorije i metodologije meunarodnog marketinga
i poslovnog uspjeha na inostranom tritu, tako da nije vie mogue govoriti o
bilo kojem obliku transakcija na ovom tritu bez njegove intrepoalcije u sve pore
funkcionisanja privrednog i drutvenog ivota.
548
Marketing koncept, teorija, filozofija i metodologija imaju univerzalno poslovno

znaenje, smisao i sadrinu. Ipak meunarodni marketing je posebno podruje
(oblast) marketinga, sa svim svojim specifinostima koje proizilaze iz odrednice
meunarodni, sa bazinim smislom izmeu drava. Suverenitet naroda i
drava je u osnovi ovog pojma, a ne nacije i narodi. Otuda "Meunarodni marketing"
sve dublje nalazi svoju primjenu i predstavlja istraivaku oblast u ekspanziji kako u
teorijskom tako i praktinom pogledu. Kao takav on e i u blioj i daljoj perspektivi
ostati najdinaminije specijalistiko podruje marketinga. On daje i davae jasnu
sliku meunarodnih odnosa na razliitim nivoima i treba ga posmatrati kao vitalni dio
meunarodnog poslovanja u najirem smislu rijei.
2. Fenomen globalizacije i meunarodni marketing
Meunarodna trgovina i vii oblici poslovne saradnje doveli su vremenom do sve

tjenjeg povezivanja svijeta u odreenu cjelinu, meusobno zavisnu i povezanu,
prevashodno posredstvom trinog interesa. Danas u svijetu ima preko 200. suverenih
zemalja, za razliku od poetka prolog vijeka kada ih je bilo svega 55. Deset
najrazvijenih zemalja obavljaju preko 60% izvoza (proizvoda i usluga). U takvim
uslovima ak i itavo svjetsko trite postaje tijesno, pogotovo za globalne kompanije
(kompanije koje posluju u vie zemalja, razvijajui svoju proizvodnju, istraivanja,
finasije i marketing na integralnom svjetskom tritu). Treba konstatovati da je na
stotine savremenih globalnih korporacija vee od ekonomija pojedinih zemalja.
Istorijski posmatrano, preduzea su, u proirenju trita, prelazila nacionalne
granice koje su postojale sve manje dovoljne i na strani inputa i autputa. Tako je
nastala faza internacionalizacije proizvodnje i trita. Meutim, internacionalizacija
kao sistem povezivanja odreenog kruga preduzea i nacionalnih trita na uem
prostoru je postajala nedovoljnom, tako da se krug dalje irio.
Daljim obuhvatom sistema privreda (i preduzea) i njihovom meusobnom
zavisnou dolo je do razvoja globalizacije, kao najvanijeg fenomena u protekloj
dekadi. Preduzee posmatra ne vie nacionalno, pa ni internacionalno trite kao
sopstveni razvojni potencijal, nego polazi od svjetskog (globalnog) trita kao
potencijala za njegove strategijske odluke. Od menadmenta globalnog preduzea
se zahtijeva da misli globalno, a radi lokalno. ta to, u stvari, znai? To znai da
se u razmatranjima trinog potencijala za preduzee polazi od svijeta kao cjeline
u kome moe da se odvija njegov biznis, ali poto se trita meusobno razlikuju
na nivou regiona, zemalja ili trinih segmenta, neophodno je da se instrumenti
marekting mix-a prilagoavaju do nivoa pojedinih nosilaca kupovne snage.
Marketing dobija novu ulogu u uslovima globalizacije, pa se sve vie govori o
globalnom marketingu. Filozofski, teorijski i metodoloki okvir se ne mijenja niti
principi na kojima on poiva. Zato se globalni marketing moe shvatiti kao novi
oblik i posebna primjena meunarodnog marketinga (vidjeti sljedeu taku ove glave).
549
Marketing
Fundamenti njegove aktivnosti i dalje ostaju: istraivanje, planiranje, implementacija

i kontrola. Meunarodni marketing novog profila se sve vie izjednaava sa uspjenim
preduzeem i dravom, postajui kontinuirani proces u permanentnom usponu. Od
globalnog preduzea se ne zahtijeva da samo dri korak sa promjenama, ve da ih
samo kreira, stvarajui novo poslovno okruenje. To ima za posljedicu dobijanje
bitke sa konkurentima na njihovom (domicilnom) tritu, jer se shvata da je potroa
individualizovan, pokazujui to sistemom originalne potronje. Dosledno tome,
sve vie se shvata da biznis ne propada zbog trita nego zbog ljudi koji su ga kreirali.
U tome vrtlogu promjena, obiljeja meunarodnog dobija kompanija, a ne proizvod,
jer se on prilagoava individualizovanim potrebama. Meunarodni marketing (i svi
njegovi novi oblici, ukljuujui globalni marketing) doprinosi da se briu nacionalne
granice kao trina ogranienja, a era globalizacije koja je ve nastupila doprinijela
je da se konkurencija stvara prema mjerilima svjetskog trita i njegovim kriterijima.
Ni jedna privreda svoje domae ekonomske aktivnosti ne moe izolovati od
meunarodnih, jer ako to uini, unaprijed je osuena na propast.
3. od domaeg ka globalnom marketingu
U literaturi (vdjeti 13, str.13) se obino navodi pet faza u razvoju marketinga izvan
nacionalnih granica: (1) domai marketing, (2) eksportni marketing, (3) meu-
narodni marekting, (4) multinacionalni i (5) globalni marketing.
(1) Domai marketing je fokusiran na domae trite, posredstvom instrumenata
marketinga koji su njemu namijenjeni. U istoriji savremenih velikih firmi,
zapaena je prvo njihova orijentacija na domae trite. Domicilana zemlja
i odgovarajua trina orijentacija predstavljene su tzv etnocentrinom
orijentacijom (dominantna orijentacija na sopstvenu zemlju porijekla i
satisfakcija njihovih potroaa).
(2) (Izvozni) eksportni marketing zapoinje opsluivanjem inostranih potroaa,
zasnivajui se na izboru zemlje koja e biti opsluivana i izvozu na njeno
trite. Proizvod namijenjen domaem tritu se nudi jednoj ili vie zemalja,
pa je i ova orijentacija etnocentrina. Uspjeh zavisi od snage kompanije da
savlada barijere (carina, konkurencija, zakonski propisi i dr.) na tom tritu.
Ovo je najrasprostranjeniji oblik meunarodnog marketinga, pogotovo kod
evropskih zemalja i preduzea (2, str.28).
(3) Meunarodni marekting se zasniva na modifikaciji marketing strategija
za pojedine zemlje (zemlja-po-zemlja). Nekada se za svaku zemlju razvija
posebna marketing strategija, uvaavajui njene kulturne, ekonomske i
opte-drutvene specifinosti. Proizvod se za njih razvija kao lokalni, vrlo
esto sa posebnim brendovima za pojedine zemlje. Posebnosti uvaavanja
trita pojedinih zemalja uzrokuje tzv policentrinu orijentaciju.
550
(4) Multinacionalni marketing se razlikuje od prethodnog po tome to se

marketing strategija razvija za pojedine grupe zemalja unutar regiona
(Zapadna Evropa, na primjer). Proizvodi se realizuju unutar vie zemalja
svijeta, pa se vri odreena regionalna standardizacija (ali ne izvan regiona).
Regionalna standardizacija (region-po-region) uzrokuje regiocentrinu
orijentaciju, jer se marketing mix kreira za pojedini region.
(5) Globalni marketing se zasniva na tzv. globalnom proizvodu (uz regionalne
varijacije), koji je zajedno sa ostalim instrumentima marketing mix-a,
usmjeravan po zemljama i regionima. Svi resursi (i proizvodnja) su
koordinirani unutar marketinga, sa stanovita ostvarivanja portfolija balansa
i razvoja. On ima tri (13, str.17) osnovne specifinosti: 1. Standardizacija
(marketing programa u cjelini, sa neophodnim razlikama), 2. Koordinacija
izmeu pojednih trita i 3. Glogalna integracija. Sve navedene posebonsti
imaju u fokusu geocentrinu orijentaciju.
4. Problem definisanja
Definisanje marketinga je i dalje aktuelno (vidjeti prvu glavu ove knjige), bez obzira
na iroku njegovu primjenu u savremenom drutvu. Neslaganja autora vie su izraz
aspekta posmatranja nego same njegove sadrine i interpretacije. Poto je takvo
stanje u vezi marketinga u optem pogledu, sasvim je normalno da se razliitost
njegovog shvatanja i interpretacije prenose i na ovu specijalistiku oblast. Otuda, na
samom poetku izlaganja ovog problema, treba konstatovati da ne postoji jedinstvena
definicija meunarodnog marketinga.
Lista autora koji su se bavili definisanjem meunarodnog marketinga kao
filozofije, koncepta, obuhvata, primjene, metodologije i dr. je veoma duga. Ipak,
kada se svi razliiti pristupi detaljno izue dolazi se do zakljuka da su razlike mnogo
manje nego to izgledaju na prvi pogled.
Prva grupa autora polazi od stava da je meunarodni marketing isti to i
marketing u generikom smislu ovog pojma, sa specifinostima u oblasti inter-
nacionalnog privreivanja i poslovanja. Zato se u prvi plan istiu posebnosti marketinga
proizale iz meunarodnih odnosa. Meu takvim autorima posebno se istie Categora
(7, str. 4.) koji smatra da je meunarodni marketing izvoenje poslovnih aktivnosti
koje usmjeravaju tok proizvoda i usluga preduzea ka potroaima i korisnicima u
vie nego jednoj zemlji. M. Czinkota (11, ste.4) smatra da je meunarodni marketing
Proces planiranja i obavljanja transakcija preko nacionalnih granica za kreiranje
razmjene koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija.
Druga grupa autora posebnu panju, pri definisanju meunarodnog marketinga
posveuje njegovom procesnom aspektu, naglaavajui potrebu izgradnje konku-
rentske prednosti. Meu ovom grupom autora posebno se izdvaja Terpstra (8, str.5)
551
Marketing
koji pod ovim pojmom podrazumijeva identifikovanje potreba potroaa irom

svijeta i zadovoljavanje tih potreba bolje od drugih konkurenata, bilo domaih ili
meunarodnih. Kao to se iz njegove definicije moe lako zapaziti, naglaava se
mikro aspekt, iroki prostor (svijet) i izgradnja konkurentske prednosti.
Trea grupa autora naglaava najnoviji aspekt meunarodnog marketinga,
proizaao iz pojma globalizacije. Tu se posebno izdvaja definicija jednog od
nesumnjivo najpoznatijih autora iz oblasti meunarodnog marketinga, Keegan-a
(1, str.1) koji smatra da globalni marketing predstavlja proces usmjeravanja resursa i
ciljeva kompanije na mogunosti globalnog (svjetskog) trita.
Autori sa naeg govornog podruja su takoe pokazali interes za definisanje
fenomena meunarodnog marketinga. Tako, naprimjer, Rakita (2, str. 26) u prvi plan
istie poslovno-strategijski pristup smatrajui da je meunarodni marketing
savremena koncepcija kreiranja i ostvarivanja trinog uspjeha u meunarodnim i
svjetskim razmjerama, ali daje i iru definiciju, po kojoj meunarodni marketing
predstavlja trino usmjeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi to uspjenije
internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu
sredinu. Ovaj autor iz navedene definicije apostrofira etiri kljuna elementa, i
to: (1) trino usmjeravanje, (2) koordinacija poslovnih aktivnosti, (3) uspjena
internacionalizacija privrednih subjekata, (4) adekvatno uklapanje u inostranu
sredinu.
Jovi (3, str. 30) razlikuje ui i iri kontekst meunarodnog marketinga. U uem
kontekstu, smatra ovaj autor, on predstavlja poslovnu orijentaciju i proces upravljanja
ukupnim resursima preduzea pomou stratekog planiranja kojim e se zadovoljiti
ciljevi svih uesnika procesa razmjene i ireg okruenja. U irem smislu, pak,
meunarodni marketing predstavlja koncepcijsku orijentaciju i proces upravljanja
resursima organizacije da bi se kreirali instrumenti ponude, kako bi se ostvarila
razmjena za ostvarenje ciljeva na razliitim nivoima, bez obzira na postojanje
dravnih granica u datom vremenu i prostoru.
Meunarodni marketing je specijalistika oblast marketinga koji omoguava
preduzeu, bilo kojem subjektu ili nacionalnoj privredi da spozna potrebe odreenog
meunarodnog (ili globalnog) trita i usmjeri svoje strategijske napore ka zadovo-
ljavanju spoznatih potreba. Ova definicija uvaava osnovne postavke marketinga
kao filozofije modernog privreivanja i specifinosti u odnosu na domai marketing.
5. Razgranienje meunarodne trgovine i

meunarodnog marketinga
Razmjena meu pojednim dravama je odavno prisutna kao oblik integralnog

zadovoljavanja pojedinanih i kolektivnih potreba. Meunarodna trgovina snano
dobija na znaaju, omoguavajui da se svijet sve vie konstituie kao cjelovito trite.
Nesumnjivo je da e njena uloga dalje rasti, tako da ni jedna zemlja nee i ne moe
552
imati koristi od autarhinog razvoja. S druge strane se razvio meunarodni marketing,

kao posebna oblast matketinga praena potrebom promjene njegove koncepcije i
provoenja na prostoru vie od jedne zemlje. Logino se onda postavlja pitanje
kakav je njihov meusobni odnos?
Meunarodna trgovina obuhvata izvozne i uvozne transakcije izmeu dvije
i vie zemalja. U pitanju je razmjena proizvoda izmeu zemalja tako da se postignu
odreeni ciljevi nosilaca ovih transakcija. Meunarodni marketing nije sinonim sa
meunarodnom trgovinom i pored injenice da imaju dosta zajednikih komponenti.
Osnovne razlike su:
Meunarodna trgovina je usmjerena na fiziki tok dobara:
Usmjerena je na savladavanje prostora,
Obuhvata robno-novane transakcije u jednoj ili vie valuta,
Meunarodna trgovina se temelji, prevashodno, na proizvodnoj orijentaciji.
Za razliku od navedenog, meunarodni marketing treba da:
Sagleda potrebe za meunarodnom trgovinom,
Istrai detaljno trite kao prethodnicu transakcije,
Doprinese kreiranju instrumenata marketinga,
esto obuhvati mnogo sloenije transakcije od meunarodne trgovine, a
posebno tehnologiju i kapital.
MEUNARODNO
POSLOVANJE
MARKETING
MEUNARODNA
TRGOVINA
Sl. XIX/1 Meunarodna trgovina, marketing i poslovanje
553
Marketing
Meunarodna trgovina je najnii i najjednostavniji oblik meunarodnog

poslovanja. Kod ovog oblika proizvodi se ne kreiraju prema istraenim potrebama
nego se trai plasman za ve postojee proizvode, otkrivajui nova trita. Za
razliku od nje, meunarodni marketing sadri, dakle, iri krug pripreme i izvoenja
poslovnih transakcija, obuhvatajui dui rok i vie faze transakcija od spoljno-
trgovinskog poslovanja. Najzad, meunarodno poslovanje prevazilazi okvire
meunarodnog marketinga, a trgovine posebno (vidjeti sl. XIX/1).
6. Varijante trine orijentacije preduzea na

meunarodnom tritu i uloga marketinga
Savremena praksa modaliteta ukljuivanja preduzea na meunarodno trite je

bogata i raznovrsna. Postoji vie varijanti (modaliteta) tretmana meunarodnog
trita u strategijskim odlukama, ali se sve mogu svrstati u etiri osnovne, i to: (1)
etnocentrina, (2) policentrina, (3) regiocentrina i (4) geocentrina.
1. Etnocentrina orijentacija. To je najjednostavniji oblik poslovne orijentacije
preduzea u odnosu na meunarodno trite. Preduzee stavlja u prvi plan nacionalno
trite, pa otuda i naziv - etnocentrina orijentacija. Sve njegove poslovne operacije se
izvode na domaem tritu ili njihov pretean dio. Zemlja porijekla preduzea je
dominantna u trinoj orijentaciji ili se ista ponuda plasirana na domaem tritu,
realizuje na meunarodnom tritu, iz ega proizilazi da je meunarodna aktivnost
samo dodatna u trinoj orijentaciji. Ovaj tip trine orijentacije je preteno prisutan
kod malih i srednjih preduzea. Uloga meunarodnog marketinga je vrlo skromna
i odnosi se na pronalaenje trita za ve definisanu ponudu. Etnocentrina orijentacija
je obino prisutna na poetku meunarodne komponente rasta i razvoja preduzea.U
razvoju marketinga ova orijentacija se vezuje za tzv domai i eksportni marketing.
2. Policentrina orijentacija je prisutna kod preduzea koja operiu i na
domaem i meunarodnom tritu. Uprava preduzea svjesno definie razlike
u potrebama domaeg i meunarodnog trita i kreira marketing mix prema
diferenciranim trinim zahtjevima. Ve u ovoj varijanti meunarodne poslovne
orijentacije se inostrana zemlja koristi ne samo za plasman nego i za razliite oblike
kooperacije ili organizovanje sopstvenih filijala proizvodnje. Ovaj tip poslovne
orijentacije se provodi kod preduzea sa odreenim inostranim iskustovm. Uloga
marketinga je sloenija nego u prethodnoj i sastoji se ne samo u istraivanju inostranog
trita nego i u koncipiranju diferenciranih marketing programa. Ova orijentacija
se obino vezuje za meunarodni marketing, jer je meunarodno trite znaajan
segment poslovanja.
3. Regiocentrina orijentacija. Preduzee uoava specifinosti pojednih regiona i
njihove zajednike karakteristike za objedinjavanje ponude. Umjesto pojedine zemlje
sada u prvi plan izbijaju regioni za koje se kreira ponuda. Njena osnovna karkteristika
554
je internacionalizacija proizvodnje i trita. Uloga marketinga je sloenija nego u

prethodnim fazama poslovne orijentacije i ogleda se: prvo, u traenju potencijalnih
regiocentrinih trita na osnovu preliminarnih analiza, pogodnih za preduzee i
drugo, kreiranje marketing programa primjerenih za selekcionisana trita. Ona je
izraz multinacionalnog marketinga i kao takva za njega se vezuje.
4. Geocentrina orijentacija je zastupljena kod onih preduzea koja u prvi
plan strategijskih odluka istiu zemljinu kuglu kao potencijalno trite. Iz tog osnovnog
pristupa proizilazi da je u pitanju globalna orijentacija, jer se svijet tretira kao veliki
izvor za trine mogunosti preduzea. Zato se ovaj tip poslovne orijentacije tretira
kao produetak regiocentrine orijentacije (9, str. 670). U njenom fokusu je globalni
marekting, kao njarazvijeniji oblik nastupa i organizovanja preduzea.
7. Oblici nastupa na meunarodnom tritu i uloga

marketinga
VIE OBLIKA. Preduzee moe da bira izmeu razliitih mogunosti nastupa na

inostranom tritu ili da ih kombinuje zavisno od njihove (trine) atraktivnosti.
Konkurentska snaga preduzea presudno determinie njegov oblik nastupa. Meu
razliitim oblicima nastupa na meunarodnom tritu, posebno treba izdvojiti: (1) izvoz,
(2) razni oblici saradnje sa ino-preduzeima i (3) investiranje u inostranstvu (razni
modaliteti). Svaki od ovih oblika nastupa ima odgovarajuu potrebu meunarodnog
marketinga.
1. Izvoz. Izvoz je najrasprostranjeniji nain ulaska na meunarodno trite i
moe biti povremen ili stalan. To je, ujedno, najnii oblik nastupa na meunarodnom
tritu i kao takav, sa najmanjim rizikom. Zasniva se na ekonomiji obima i plasmanu
najee istovjetne ponude na inostranom tritu a ne domaem. Zahtijeva minimalno
ulaganje i dobar je model za brzo sticanje iskustva. Proizvodi se mogu plasirati
direktno ili preko posrednika (domaih, inostranih ili njihove kombinacije). Preduzee
prihvata strategiju da je jednostavnije (i po ocjeni njegovog rukovodstva bolje)
proirivati trite za postojee nego uvoditi nove proizvode. Spoljno trite se tretira
kao osnov ekspanzije, ali se prije ulaska sagledavaju implikacije takve njegove
razvojne komponente. Ova strategija se, po nekim autorima, preporuuje za proizvode
koji su u fazi opadanja.
Izvoz prati odgovarajua marketing orijentacija sa osnovnim ciljem zadovoljenja
potreba putem proizvoda, proizvedenih u zemlji porijekla proizvoaa i obino
se smatra meunarodnim marketingom u uem smislu. On podrazumijeva itav
niz mikro i makro marketing aktivnosti (3, str.27). Makro marketing aktivnosti
se odnose na analizu marketing okruenja i sistema institucija i organizacija za
realizaciju izvoza. Meu mikro aktivnostima posebno se izdvajaju procedure da bi
se razvila i primijenila izvozna marketing strategija i povealo trino uee.
555
Marketing
2. Razni oblici saradnje sa ino-preduzeima. Preduzee procjenjuje moe li

preuzeti vei rizik od izvoza, pa pristupa raznim sloenijim (viim) oblicima saradnje.
Savremeni svijet je u sloenijim oblicima saradnje, nego sto je bio u cjelokupnoj
dosadnjoj privrednoj istoriji. Primjera ima u svim oblastima i granama, a posebno se
moe izdvojiti automobilska industrija. Razliciti oblici meunarodne saradnje
obuhvataju ne samo kooperantske odnose u proizvodnji, ve saradnju u oblasti
marketinga, finansija i dr. U pitanju je ugovorna proizvodnja, ugovor o menadmentu,
razna zajednika ulaganja (joint venture), licenciranje proizvodnje, franizing itd.
Preduzee - davalac se ve afirmisalo na irem trinom prostoru preko izvoza ili na
drugi nain i sada uvruje svoju trinu poziciju. Neki autori ovu strategiju ulaska
na ino-trite oznaavaju kao izvoz sistema (vidjeti 6, str. 115-160).
Svi ovi oblici nastupa imaju kao podlogu bitno kvalitetniji i kompleksniji
marketing pristup, olien u preliminarnim i lokalnim marketing istraivanjima. U
pitanju je tzv. inostrana marketing orijentacija sa multilokalnim marketingom kao
bazinim profilom orijentacije. Menadment preduzea stavlja akcenat na koordinaciju
i jedinstveno provoenje marketing aktivnosti firme u vie razliitih marketing
okruenja (3, str. 28). Upravljanje firmom se ostvaruje na osnovu procesa multina-
cionalnog marketing menadmenta.
3. Investicije u inostranstvu. U pitanju je najsloeniji oblik nastupa na inostranom
tritu, koji pretpostavlja trajno opredeljenje preduzea da investiranjem u jednoj
ili vie zemalja uvrsti svoju poziciju na tritu. Zato pretpostavlja sloena, ne samo
trina nego i ira istraivanja, kako bi se sagledala stabilnost i sigurnost ulaganja.
Integralna istraivanja u funkciji investiranja treba da doprinesu smanjenju rizika,
jer ovaj oblik nastupa nosi u sebi najvei rizik. U osnovi poduhvata lei seljenje
kapitala po logici maksimizacije profita i njegovo uvrivanje izvan nacionalnih
granica. Danas je najvei inostrani investitor SAD, a ta je zemlja, ujedno, i najvei
uvoznik kapitala!
U osnovi, investicije u inostranstvu mogu biti: a) direktne strane investicije
(investirnaje u proizvodnju ili usluge) i b) portfolio investicije (preko trita
kapitala). Direktnim inostranim investicijama preduzee preuzima na sebe najsloeniji
oblik nastupa izvan nacionalnih granica. U ovom sluaju dolazi do internacionalizacije
proizvodnje, a ne samo trita. Zbog visokih ulaganja i rizika ovu strategiju preteno
primjenjuju preduzea iz visoko-razvijenih zemalja.
To dalje znai da se investicije pojavljuju kao portfolio investicije, kupovina
postojeih pogona, fabrika..., ili kao green field (nove investicije na zelenoj
poljani) investicije. Inostrane investicije su usko povezane sa globalizacijom i kao
takve snano afirmiu koncept globalnog marketinga.
Bazina pretpostavka, sa marketing stanovita, je da preduzee veoma dobro
poznaje inostrano trite da bi se odluilo na direktne investicije u inostranstvu.
Integralna marketing istraivanja treba da prethode ovoj odluci, kako bi se svestrano
sagledala odnosna strategija nastupa i smanjio rizik.
556
U osnovi ove trine strategije nalazi se globalizacija trita i proizvoda. Direktne

investicije u inostranstvu su i posluile kao snani zamajac za sve vidove globalizacije
i, esto, pretpostavlaju primjenu koncepta globalnog marektinga. S druge strane, sa
ovim procesom su snano povezane transnacionalne kompanije kojima je svjetsko
trite poligon za rast i razvoj. Direkno investiciono ulaganje ovim kompanijama
omoguava da stalno budu prisutne na atraktivnim tritima i da se ono permanentno
prati iznutra. Kao najsnaniji i najkompleksniji oblik nastupa, direkno investiranje
se zasniva na konceptu globalnog marketinga koji slui kao prethodnica i neposredni
pratilac direktnih investiranja. Globalni marketing omoguava da se usmjere i razviju
resursi kompanije na korienje i kreiranje potencijala (globalnog) svjetskog
trita.
8. Meunarodno marketing okruenje
KOMPLEKSNOST. Privreivanje izvan nacionalnih granica je kompleksnije nego

na domaem tritu. Mjere i mehanizmi zatite i stimulacija matine drave ne
postoje kod poslovanja preduzea na meunarodnom tritu. Upravo je glavni
razlog za sve specifinosti meunarodnog (u odnosu na domai marketing) u sasvim
drugaijem marketing okruenju. Meunarodno marketing okruenje je ona kljuna
varijabla na osnovu koje se i razvio meunarodni marketing kao specijalistika
oblast marketinga i unikatno je za svaku zemlju. Ono ini meunarodni marketing
razliitim u odnosu na domai. Savremeno internacionalno okruenje je sloeno,
dinamino, promjenljivo i meusobno integrisano, snano determinirajui
uspjeh preduzea u meunarodnom marketingu. Za bilo koji oblik meunarodnog
poslovanja je relevantno meunarodno okruenje.
Nema spora meu teoretiarima i menaderima da meunarodno marketing
okruenje ima kljunu ulogu u poslovanju preduzea i donoenje stratekih odluka
vezanih za pojednine instrumente marketinga i meunarodni marketing mix kao
cjelinu. Za neko preduzee, u pitanju je lokalno trite sa svim njegovim relevantnim
karakteristikama.
Meunarodno marketing okruenje je veoma heterogeno, sastavljeno iz vie
razliitih, ali meusobno povezanih komponenti ili kako se to obino u literaturi navodi
dimenzija. Meu dimenzijama meunarodnog marketing okruenja (neki autori
govore o munarodnom poslovnom okruenju) posebno su bitne: (1) ekonomska,
(2) politika, (3) pravna, i (4) kulturna (sa ponaanjem potroaa), kako je to
predstavljeno na slici XIX/2:
557
Marketing
EKONOMSKO POLITIKO
Proizvod Cijene
MEUNARODNI
kupac
Distribucija Promocija
KULTURNO
PRAVNO
Sl. XIX/2 Odluke i okruenje u meunarodnom marketingu
1. Ekonomsko okruenje. Ekonomski uslovi u kojima treba da se odvija biznis

predstavljaju, po naem miljenju, primarnu komponentu okruenja. Iako se ovaj
oblik meunarodnog marketing okruenja sve vie globalizuje sa regionalnim
ekonomskim integracijama i drugim oblicima povezivanja, ipak snano ostaju prisutne
specifinosti odreene dravne (ili ire, poput Evropske Unije, na primjer) zajednice
na formiranje ekonomskih uslova privreivanja. U pitanju je privreda (ekonomija)
zemlje u kojoj e se odvijati poslovna aktivnost preduzea. Ekonomsko okruenje
treba podijeliti na dva nivoa: (1) makro-okruenje (obuhvata ukupnu ekonomsku
situaciju, ukljuujui relevantne agregate) i (2) mikro-okruenje (odnosi se na
ekonomske uslove relevantne za proizvod/trite kontekst).
Ekonomska dimenzija marketing okruenja obuhvata: (a) ekonomsko stanje
i sistem u zemlji, (b) uslove u kojima se nalaze potroai kao izraz stanja te
ekonomije i (c) stanje konkurencije ( 3, str.175).
a) Stanje i sistem u kojem se nalazi ekonomija neke zemlje ili ire zajednice, veoma
mnogo tangira meunarodne marketing aktivnosti. Ako je u pitanju stabilna privreda sa
konjukturom i konvertibilnom valutom, potencijalni investitori e biti zainteresovani
za osvajnje takvog trita i obratno: nestabilna privreda nije pogodno tlo za trini
nastup. U vezi sa tim je razvijenost zemlje (GNP), stanje tednje, investicija,
zaposlenosti i drugih ekonomskih pokazatelja.
b) Uslovi u kojima djeluju potroai su, prevashodno, izraz stanja u kome
se nalazi odreena privreda. Stanje potroaa je onaj parametar koji, u krajnjem,
558
preduzee interesuje za nastup na odreenom tritu. Posebno je interesantan njihov

raspoloiivi dohodak, struktura potronje i izdvajanje za neki potencijalno atraktivni
proizvod.
c) Stanje konkurencije se snano mijenja u uslovima globalizacije kada je lokalna
zamijenjena internacionalnom. Nosioci ponude su interesantni sa stanovita snage
ponude, broja konkurenata, njihovog pojedinanog uticaja, te izvora porijekla (domae,
inostrano) ponude.
U sklopu ekonomskog okruenja posebno je bitan finansijski sistem neke zemlje
(neki autori ga tretiraju kao poseban element okruenja) i njegova povezanost
sa svjetskim finansijskim institucijama. Finansijsko okruenje treba posmatrati
sa stanovita obezbjeenja od poslovnog rizika, jer direkno utie na meunarodne
marketing aktivnosti.
2. Politiko okruenje. Neosporno je da politika koja se vodi u nekoj zemlji
ili irem regionu snano determinie trine uslove posredstvom poslovnog rizika.
Politika, posredstvom partij(a)e na vlasti i konstituisane vlade djeluje na tekui
ekonomski sistem zemlje, pa samim tim i na njenu meunarodnu komponentu. S
druge strane, politika koja se vodi u matinoj zemlji takoe djeluje na meunarodni
marketing domicilnih preduzea. Trea komponenta djelovanja politikog okruenja
je najira po opsegu i odnosi se na ire meunarodne politike odnose. Konstituisana
politika djeluje preko odreenih intervencija na tritu (porezi, stimulacije, razne
restrikcije, kontrola cijena i trita i td.).
Mjerenje politikog rizika je prisutno jo prilikom razmatranja potencijalno
atraktivnih trita. Politiki nestabilne zemlje (sa visokim politikim rizikom)
investitori obino izbjegavaju, jer je ovaj rizik najsloeniji i protiv njega se najtee
boriti. Politiki rizik je mnogo sloeniji od trinog rizika i on se uzima u obzir kod
svakog oblika internacionalnog nastupa. Konstituisana vlast preko partija koje je
ine, bitno utie na odnos meunarodne politike prema njoj (prihvata je ili ne).
Tome treba dodati djelovanje organizovane mafije i meunarodnog terorizma, vrlo
karakteristinih za neke zemlje.
3. Pravna dimenzija meunarodnog marketing okruenja. Ovaj segment
okruenja je interesantan ako se neko trite ocjenjuje potencijalno atraktivnim.
(Neki autori ovaj segment tretiraju zajedno sa politikim okruenjem, vidjeti
naprimjer 13, str.132). U pitanju su privredni (i drugi) propisi i odgovarajue
zakonodavstvo za meunarodni biznis. Bitno je primijetiti da se ovi propisi sve vie
internacionalizuju, kroz odreene standarde normi (the law of nations). Savremeno
zakonodavstvo, vano za meunarodni biznis, se odnosi na konkurenciju, cijene,
distribucione aranmane, kvalitet proizvoda, propagandu i dr. Druga komponenta
se odnosi (kao i kod politike) na specifine domicilne pravne propise u funkciji
meunarodne poslovne aktivnosti, kao poseban segment zakonodavstva.
Preduzee mora da poznaje sistem i njegove propise ako eli da nastupi na nekom
tritu. Pravna regulativa nije bitna samo za ugovaranje poslova, nego tangira sve
559
Marketing
instrumente marketinga (proizvod, cijena, kanali prodaje i promocija). Posebno je

vano poznavanje zakonskih odredbi u vezi proizvoda, njegovog uticaja na ovjekovu
okolinu i standarda u pogledu kvaliteta i drugih relevantnih obiljeja (Sada su za
nas posebno bitni propisi Evropske Unije).
4. Kulturna dimenzija (sa ponaanjem potroaa). Ova dimenzija
meunarodnog marketing okruenja je, prevashodno, povezana sa ponaanjem
potroaa i njihovim odnosom prema proizvodu/uslugi. Kulturne razlike se snano
reflektuju na potrebu kreiranja razliitih instrumenata marketinga, presudnim
uvaavanjem ove dimenzije. Svi elementi kulture (vidjeti 10, str. 81) su relevantni
u sklopu meunarodnog marketing okruenja, jer kao cjelina djeluju na biznis.
Posebno treba istai uticaj jezika, vjerovanja, obiaja, predrasuda, odnosa prema
nekim proizvodima ishrane itd. Meutim, treba konstatovati da efketi globalizacije i
savremene informacione tehnologije posebno, snano utiu na unifiranost ponaanja
potroaa.
U literaturi iz oblasti meunarodnog marketinga se smatra da je odnos kulture i
meunarodnog marketinga dvosmjeran. Jezike barijere ne smiju biti prepreka za
nastup na nekom tritu i preduzee bezuslovno mora uvaavati jezik sredine u
koju namjerava da pokrene svoj biznis. Najzad, istaknimo da se kulturna obiljeja
teko mijenjaju i da pored njih prolaze razni oblici inovacija.
9. Meunarodno marketing istraivanje
9.1. Uloga i faktori kompleksnosti

ZATO JE SLOENIJE OD DOMAEG OKRUENJA? Odluka o nastupu na
meunarodnom tritu spada u grupu strategijskih odluka. Vjeito je prisutna
dilema preduzea o tome gdje treba nastupiti, jer je veliki broj ansi, ali i rizika.
Neophodan uslov za rjeavanje problema nastupa na bilo kojem tritu je adekvatno
poznavanje meunarodnog marketing okruenja.
Osnovni cilj meunarodnog marketing istraivanja je isti kao i za domae trite,
a to je prikupljanje, obrada i analiza relevantnih podataka i informacija za potrebe
marketing odluivanja na meunarodnom tritu. I ova marketing istraivanja slue
da se kreira adekvatan marketing mix, primjeren odgovarajuem tritu. Zato je
neophodna planska aktivnost da bi se sa ogranienim sredstvima dolo do esencijalnih
podataka i informacija za svoenje rizika na tolerantnu mjeru.
Meunarodno marketing istraivanje je sloeniji projekat od domicilnog iz
vie razloga, meu kojima su nezaobilazni, sljedei:
Kompleksnije okruenje (multi kultura, lingvistika i dr.) kao cjelina i sve
njegove komponente,
Tee se dolazi do potrebnih podataka,
Ovo istraivanje je kompleksnije u proceduralnom pogledu,
560
Po pravilu je skuplje od domaeg,

Praeno je veim stepenom rizika,
Na njegovom putu stoje dodatne jezike barijere,
Moraju se sasvim istraiti specifinosti lokalnog stanovnitva, privrede i
pojedinanog potroaa.
Sve navedene determinante sloenosti simultano djeluju i istraiva ih mora
biti svjestan prije nego krene u bilo kakvo istraivanje.
9.2. Proces istraivanja

Meunarodno marketing istraivanje prolazi kroz sline faze kao i istraivanje marketinga
za potebe domaeg trzita. Uopte uzev, za potrebe ovog istraivanja se mogu
izdvojiti etiri relevantne faze, (12, str. 371) i to: (1) definisanje problema i potrebnih
informacija za potrebe odluivanja, (2) identifikovanje potrebnih izvora informacija,
(3) planiranje i prikupljanje podataka i (4) analiza podataka i priprema izvjetaja
(uporedi 13., str.175 I dalje).
1. Definisanje problema i potrebnih informacija. Pri definisanju problema
moraju se uzeti u obzir: a) trina struktura (veliina trita, broj konkurenata i njhovo
uee i dr) i b) koncept proizvoda (uloga proizvoda u tome okruenju). Specifinost
okruenja bitno determinie, kako potrebne informacije, tako i nain za njihovo
prikupljanje. Zato se esto preporuuje posebna studija o potrebnim informacijama,
zavisno od lokacije i specifinosti trita koje se istrauje. No, nezavisno od posebnosti
trita preporuuju se informacije o njegovim karakteristikama (performanse,
uee konkurenata, potencijala, predvianje), proizvodu i ostalim instrumentima
marketinga, te okruenju.
2. Identifikovanje moguih izvora informacija. Ovom fazom se odreuju
adekvatni izvori informacija sekundarni i primarni. Na odluke o izvorima presudno
utie specifinost trnog istraivanja.
3. Prikupljanje adekvatnih podataka predstavlja poseban planski zadatak. Kao
i kod domaih marketing istraivanja radi se o sekundarnim i primarnim podacima.
Prikupljanje podataka je posebno izraen problem za potrebe meunarodnog
marketing istraivanja. Teorijski posmatrano, izvori podataka su isti kao za bilo koje
marketing istraivanje (vidjeti 10, str. 95-98.). Oni, u sutini, mogu biti interni i eksterni,
dok se sa stanovita stepena raspoloivosti dijele na sekundarne i primarne. Za ovaj
oblik istraivanja su inicijalno potrebni sekundarni eksterni izvori, i to (3, str. 229):
Meunarodne organizacije i institucije (UN, UNIDO, UNCTAD, FAO,
IBRD i dr.),
Vladine organizacije i nacionalne institucije (posebno dravne statistike,
Yearbook of International Trade Ststistics United Nations i dr.)
Nevladine organizacije i razne institucije (Privredne komore, Zajednice
proizvoaa, izvoznika, nauni institut, razna udruenja i sl.),
561
Marketing
Profesionalne i komercijalne organizacije, koje poseban znaaj dobijaju sa

tehnolokim napretkom. Mogu biti plaene i neplaene.
Posebnu panju treba obratiti na razne firme koje se profesionalno bave marketing
istraivanjima, ukljuujui sistem inenjeringa za potrebe ovih istraivanja. Usluge
ovih firmi su, sa stanovita sigurnosti rezultata, posebno bitne za istraivanje lokalnog
trita u kome je neophodno da se maksimalno istrae specifinosti potroaa.
Primarne informacije su vie specificirane i zato su bitnije za donoenje odluka.
One, kao to je poznato, zahtijevaju vie vremena i prouzrokuju znatne trokove.
Za njihovo prikupljanje mogu da se koriste sline tehnike kao za bilo koje marketing
istrazivanje.
4. Analiza i interpretacija podataka je zavrna faza istraivanja. U njoj
istraiva treba posebno da vodi rauna o dobijenim podacima sa aspekta zemlje
ili regiona koji je predmet istraivanja nekog proizvoda (pivo je alkoholno pie u
sjeverno-evropskim zemljama, dok na jugu Evrope u veini sluajeva nije). Od
istraivaa se oekuje da navede izvore podataka i procedure kroz koje je prolo
istraivanje.
10. Instrumenti meunarodnog marketing MIX-a
10.1. Proizvod
POSEBNOST. Kao i na domaem tritu, samo sa jo jaim naglaskom na

meunarodnom tritu, proizvod je kljuni instrument marketing mix-a. Proizvod
je bazina strategijska varijabla, sa direknim (strategijskim) uticajem na ostale
instrumente marketinga.Oko njegovih svojstava se ostvaruje bazina konkurentnost
na meunarodnom tritu. U savremenom nastupu na meunarodnom tritu i krupna
preduzea i sitni izvoznici ga jednako tretiraju kao primarni element stvaranja i
izgradnje trine pozicije. Iz njega se izvode svi uticaji ostalih vraijabli i njihova
kompozicija kao i za domae trite. Politika totalnog proizvoda je bitnija za
meunarodno nego za domae trite.
Pri definisanju politike proizvoda u meunarodnom marketingu, pored ciljeva
i ostalih determinanti preduzea, osnovno pitanje od koga menadment polazi je
nivo trita kome e biti proizvod namijenjen: lokalno, meunarodno, ili svjetsko.
Osnovna odlika je: koje proizvode i linije proizvoda uvoditi na koja trita? U emu
se sastoje adaptacije za lokalnog kupca? Kao to je poznato, svjetskom tritu je
namijenjen globalni proizvod. Pretenzija plasmana proizvoda, pored snage preduzea,
bitno je uslovljena fazom u ivotnom ciklusu proizvoda. Proizvod se razvija kroz
odreene faze, zavisno od njegovih specifinosti i trita.
Sve je vie prisutna standardizacija i poboljanje kvaliteta proizvoda u meuna-
rodnom marketingu. Zapravo, visoki kvalitet i odgovarajui standardi su uslovi za
bilo kakav nastup na meunarodnom tritu. Zato se pred menadmentom preduzea
562
stalno postavlja dilema da li da se preduzee opredijeli za standardizaciju proizvoda

ili da vri njegovu adaptaciju zavisno od trita. Dilemu ne treba sasvim kruto
shvatiti, jer je mogua, i esto u praksi prisutna, njihova kombinacija. Standardizacija
se moe prihvatiti kao bazino opredeljenje, ali se obino koriguju adaptacijom kao
neophodnou za osvajanje nekog specifinog trita.
U meunarodnom marketingu je veoma prisutna internacionalizacija standardi-
zacije u pogledu kvaliteta proizvoda, to je, u stvari, fenomen prihvatanja standarda
kod vie zemalja. Kvalitet proizvoda je u meunarodnom marketingu presudan
faktor za osvajanje bilo kojeg trita. Meunarodni proizvodni standardi se uvode
kao garancija kvaliteta odreenog proizvoda. Zato preduzee treba da razvija
integralan pristup kvalitetu proizvoda, polazei od toga da on treba da sadri najmanje
tri svojstva: fizika, usluna i simbolika. Fizika svojstva se odnose na njegove
tehniko-tehnoloke karakteristike u pogledu trajnosti, izdrljivosti, funkcionalnosti
i sl. Usluna svojstva se naslanjaju na prethodna i proizilaze iz njih. Ona se,
prevashodno, ogledaju u pogledu nivoa zadovoljenja odreene potrebe. U osnovi
proizvoda se nalazi tri mogunosti: (1) domai proizvod za ino-trite, (2) dodavanje
novih linija ili obiljeja i (3) razvoj novih proizvoda.
MARKA I KVALITET. Visoki kvalitet kao jedna o relevantnih pretpostavki
globalizacije nuno dovodi do izgradnje marke kao vanog obiljeja proizvoda u
meunarodnom marketingu. U literaturi se sve vie govori o meunarodnom
brendiranju, kao izuzetno vanoj poslovnoj strategiji (brand management).
Tendencije u ovoj oblasti su takve da se poveava broj proizvoda sa markom koji
su predmet razmjene na meunarodnom tritu. Marka ovdje slui za jednostavno
identifikovanje proizvoda i njegovo simboliko smjetanje u psihu potrtoaa.
Ona se prvo razvija za domae trite, mada se neke marke afirmiu istovremeno
na meunarodnom i domaem tritu. Marketing i ostali menadment preduzea
moraju stalno imati u vidu dugi rok potreban za afirmaciju sopstvene marke u
meunarodnim razmjerama. Isto tako je teko u dugom roku zadrati sopstvenu
marku na visokom nivou hijerarhije kod internacionalnog potraa. Stvorena je
predstava u meunarodnom marketingu da iza marke obavezno stoje kvalitet i
odreeni standari, pa se ta injenica stalno mora imati u vidu. Proizvod se takoe
eliminie sa meunarodnog trita i podlijee ivotnom ciklusu.
Od ostalih obiljeja proizvoda u meunarodnom marketingu treba istai njegovo
dizajniranje, obiljeavanje, pakovanje, te garancije i servis.
Dizajniranje proizvoda za potrebe meunarodnog trita ima svoje specifinosti
u odnosu na domae trite. Kad se to konstatuje ima se u vidu da je dizajn u
meunarodnom marketingu snano konkurentsko sredstvo. On je uvijek ciljno
usmjeren to dalje implicira pretpostavku o uvaavanju specifinosti proizvoda i
trita u pogledu dizajniranja proizvoda.
Pakovanje proizvoda je sloenije za potrebe meunarodne razmjene od domaeg
trita. Pored obiljeja proizvoda, pakovanje treba da se prilagodi distanci za koju
se proizvod sprema, da zadovolji kulturna obiljeja sredine i ekoloke standarde.
563
Marketing
Obiljeavanje proizvoda u meunarodnom marketingu je takoe podlono

odreenoj standardizaciji. Pri tome se mora potovati jezik trita kome je proizvod
namijenjen. Pored uvanja proizvoda za potrebe meunarodnog transporta, obiljea-
vanje proizvoda treba da pokae, koliko je to mogue, i njegova upotrebna svojstva.
Gotovo da je suvino isticati garancije i servis u meunarodnom marketingu.
One su uslov da bi se neki proizvodi uopte plasirali na meunarodnom tritu. Bez
visokog nivoa garancija u pogledu tehnikih svojstava preduzee ne moe raunati
na meunarodno trite. One zajedno sa servisom poveavaju dodatne vrijednosti
proizvoda.
Razvoj novih proizvoda za meunarodno trite je poseban problem savremenog
preduzea. Novi proizvodi su klju opstanka, razvoja i globalizacije preduzea.
Njegov razvoj poinje, kao kod novog proizvoda uopte, identifikovanjem ideja,
dok su ostale faze sline ili iste, zavisno od vrste proizvoda i trita kome je
namijenjen (detaljnije o tome u 13, str. 338 i dalje).
10.2. Cijena
KAKO JE ODREDITI? Osnovna uloga cijene kao instrumenta marketinga posebno

dolazi do izraaja na meunarodnom tritu, pa se ona smatra kritinom i
kompleksnom varijablom. Na njemu je sve izraenija konkurencija, pa uz
standardizaciju proizvoda, cijena je vana poluga za ostvarivanje postavljenih ciljeva.
Ona kao strategijska varijabla postaje jedan od primarnih uslova uspjenosti
preduzea na meunarodnom tritu jer se reflektuje na prihod, a onda i na profit. ak
i svjetsko trite postaje tijesno za narastanje konkurencije i borbu meu vodeim
proizvoaima, zbog ega se vodi odreena strategija cijena. Iako cijena kao
instrument marketinga i dalje vai kao snano konkurentsko sredstvo, globalizacija
sve vie dovodi do formiranja svjetskih cijena za standardizovane proizvode.
Opravdano se smatra (2, str.302) da se cijena kao strategijska promjenljiva
u meunarodnom marketingu ispoljava na trojak nain i to: 1. njom se direktno
opredeljuje profitibilnost meunarodnih poslovnih aktivnosti; 2. cijenom se moe
uticati na dinamiku internacionalizacije preduzea kao i poveanje trinog uea i
3. njena veliina dirketno utie na kvalitet ponude i renome preduzea na svjetskom
tritu. Posredstvom tih njenih svojstava cijena postaje jedno od najsnanijih
konkurentskih sredstava.
Cijena je sredstvo, a ne cilj preduzea u meunarodnom marketingu. Konstatujui
ovu injenicu ima se u vidu da preduzee vodi sopstvenu politiku cijena, polazei
od svoje misije i trita na kome eli da nastupi ili ve realizuje vlastite proizvo-
de/usluge. U kreiranju sopstvene cijene kao vrhunski cilj moe biti povraaj uloenih
sredstava, penetracija trita, prilagoavanje tranji i konkurenciji, odbrana na
tritu steene pozicije, eliminisanje (unitavanje) konkurencije i dr. Preduzee
polazi od ciljeva, konkurencije, proizvoda, drave, kupaca i drugih varijabli da izgradi
sopstvenu strategiju.
564
Multinacionalne i transnacionalne kompanije imaju poseban problem usaglaavanja

meusobnih odnosa cijena i njihovu koordinaciju na razliitim tritima. Razliitost
proizvoda i trita, kao dvije veoma sloene varijable ili njihov set, zahtijevaju
od top menadmenta da posebnu panju posvete donoenju odluka o cijenama na
meunarodnim tritima. Problem nije samo u poetnom odreivanju cijena nego
u promjenama cijena zavisno od stanja, perspektive i nivoa uvaavanja dominantnih
faktora odreenog trita.
POSEBNOST FAKTORA. Cijena na meunarodnom tritu (kao i domaem)
je pod dejstvom odreenih faktora koji opredjeljuju njenu strategiju voenja. Ti
faktori mogu biti (3, str. 473):
Nivo tranje (potroai i njhov dohodak) na pojedinim trinim
segmentima,
Ponaanje konkurencije i procjena njene reakcije,
Osjetljivost tranje na promjene nivoa cijena,
Trokovi nastali u kanalima marketinga,
Projektovane pozicije poroizvoda na meunarodnom tritu,
Faze ivotnog ciklusa proizvoda,
Reakcije trita na promocione aktivnosti preduzea i dr.
Kao i na domaem tritu, cijena je, u osnovi, rezultat internih i eksternih faktora.
Interni su pod kontrolom menadmenta preduzea i obuhvataju: ciljeve preduzea,
njegovu trinu poziciju, te nivo i strukturu njegovih trokova. Eksterni faktori
nijesu pod uticajem preduzea i izraz su stanja i odnosa na tritu, bilo globalnom
ili odreenom trinom segmentu. Oni su izuzetno znaajni u meunarodnom
marketingu. Pored tranje i konkurencije, ovdje svakako spadaju opti ekonomski
uslovi zemlje ili regiona, dravna regulativa i finanasijska situacija u irokom smislu
rijei. Interne i eksterne faktore cijena treba posmatrati kao jedinstvenu cjelinu.
U procesu odreivanja cijena moe se koristiti pristup slian za domae trite.
Damping cijene (prodaja po niim cijenama u inostranstvu nego na domaem
tritu) su posebno aktuelne za meunarodno trite.
Pri prvobitnom nastupu preduzea na nekom meunarodnom tritu treba donijeti
odluku o ulaznim cijenama. U osnovi se izbor vri izmeu tri varijante: 1. visoke,
2. niske i 3. tekue (trine) cijene. Preduzee se opredjeljuje za visoke cijene ako
je sigurno u svoje konkurentske prednosti, ima inovaciju i nadmo nad potencijalnom
pojavom novih konkurenata u razumnom roku. Niske cijene, kao i na domaem
tritu, imaju za cilj njegovu penetraciju bazirajui se na trinom ueu i ekonomiji
obima. Najzad, tzv. trine cijene se koriste kao pogodna strategija u uslovima kada
ve postoji identian ili slian proizvod, a ponuda preduzea ne moe bitnije da
utie na trine tokove.
565
Marketing
10.3. Kanali marketinga
POSEBNOST KANALA. Ovaj instrument meunarodnog marketinga je izveden iz

ostalih i veoma je zavisan od naina nastupa (izvoz, kooperacija, direktna investiranja
i sl.) preduzea na tritu. Zato je on element planiranja gotovo paralelan sa strategijom
trinog izbora. Njihova razvijenost i adekvatnost je usko povezana sa (1) nivoom
razvijenosti ino-zemlje i (2) integralnim okruenjem. Oni su u direktnoj vezi sa
trokovima prometa, a preko njih se odraavaju i na prodajnu cijenu.
Kanali marketinga (prodaje, logistike) imaju, u sutini, istu ulogu na
meunarodnom kao na domaem tritu. Meutim, s obzirom na njihovu sloeniju
ulogu prostornog i vremenskog povezivanja proizvoaa i potroaa, u praksi se
pokazuje da je ovo jedan od najsloenijih instrumenata marketing programa
(najmanje i najtee kontrolisana varijabla, Rakita, 2004). Kanali prodaje su
stoga stalno strategijska komponenta institutcionalnog karaktera. Oni direktno utiu na
trokove prometa preduzea u meunarodnom marketingu. Dodatni problem se sastoji
u tome to su oni u praksi najee neelastian instrument marketinga, poseno zbog
toga to svaka zemlja ima neki svoj sistem distribucije (Japan, na primjer, ima vrlo
sloen sistem distribucije). U njima se odvija vie tokova, kao to su: promet, transfer
vlasnitva, informacija i sl. Multiplikovanost tokova utie na njihovu kompleksniju
funkciju u meunarodnom u odnosu na domai marketing.
Za njihovo efikasno obavljanje funkcije bitne su dvije komponente: poslovna
i distributivna. Tzv. poslovna distribucija sadri njihov izbor, vrste posrednika,
pokrivenost trita, trokove prometa i dr. Za razliku od toga, fizika distribucija
ili marketing logistika obuhvata skladitenje, zalihe, transport i sl. Poslovnu i
distributivnu komponentu treba posmatrati kao jedinstvenu cjelinu. Zato je upravljanje
kanalima prodaje (Chanel Management) veoma sloeno.
Menadment preduzea nastoji da izgradi onu strategiju kanala prodaje koja e
dirketno realizovati njegove ciljeve i optu strategiju. U tom smislu na raspolaganju su
mu mogunosti: da sam izgradi svoje kanale prodaje, da ih povjeri angamanu drugih
kompanija ili da saini njihovu efikasnu kombinaciju. Posebno je atraktivno ukljuivanje
preduzea u odreene strategijske alijanse koje snano na sebe preuzimaju ulogu
odvijanja meunarodnih distributivnih tokova. Sloenost odreivanja kanala prodaje se
dodatno uveava procesom internacionalizacije i globalizacije na svjetskom tritu.
DETERMINANTE. Kanali prodaje u meunarodnom marketingu su snano
determinisani i kad se jednom uspostave teko se mijenjaju. Zato je na menadmentu
preduzea da istrae sve relevantne determinante koje ih uzrokuju. One su, u osnovi,
eksternog i internog karaktera. Meu eksternim faktorima kanala prodaje predmet
posebne analize moraju biti: karakter trita i potroaa, odabrani trini segmenti,
raspoloivi sistem meunarodne distribucije, ponaanje konkurencije u pogledu
kanala prodaje, specifinosti namjene proizvoda i dr. Meu internim faktorima su
posebno bitni: snaga preduzea, pretoena u njegove ciljeve, reputacija preduzea i
proizvoda, finansijske mogunosti preduzea, odnos prema konkurentima i sl.
566
Strategija kanala prodaje, kako je ve navedeno, proizilazi iz opte poslovne

strategije preduzea. Obuhvat trita, odnosno veliina njegove pokrivenosti je
nezaobilazna u fokusiranju strategije distribucije. Globalna strategija preduzea
e se realizovati globalnom distribucijom; meunarodna distribucija proizilazi
iz globalne ili opte meunarodne strategije, dok je lokalna strategija distribucije
neophodna za lokalnog potroaa, bilo iz viih ili niih trinih ciljeva.
Realizacija sistema distribucije najee se odvija posredstvom odreenih
posrednika. To mogu biti trgovinska zastupnitva, veleprodaja, maloprodaja, fenomen
sivog trita i sl, ali i sopstveni kanali distribucije. U poetku odvijanja posla prije
se koriste lokalni kanali prodaje. Posebno su izraene partnerske forme meunarodnog
distributivnog angaovanja, ali i meunarodni franizing. Nijme se rjeava problem
distribucije za nekoliko godina (vrijeme trajanja ugovora).
Poseban segment kanala prodaje u meunarodnom marketingu predstavlja
marketing logistika. Nije dovoljno samo izgraditi sistem, ve je neophodno da taj
sistem u pogledu tokova funkcionie, obezbjeujui da proizvod bude raspoloiv
u pravo vrijeme i na pravom mjestu, uz minimalne trokove. Fizika distribucija
treba da prekrije tri vane komponente, i to: (1) skladitenje, (2) transportovanje i
(3) upravljanje zalihama.
10.4. Promocija
RAZLIITOST. Kompletiranje instrumenta meunarodnog marketing mix-a

nezamislivo je bez odgovarajueg komuniciranja sa sadanjim i potencijalnim
potroaima. Pogotovo za meunarodno trite nije dovoljno samo proizvesti
proizvod, ve on zahtijeva odgovarajui promotivni program. Promocija je, podsjetimo,
komunikacija sa potroaem u najirem smislu rijei. Njeni fundamenti i instrumenti
su sadrinski isti kao za domae trite.
Promocijom na meunarodnom tritu ne treba samo da se postigne odgovarajua
informisanost kupaca nego i da mu se obezbijedi potrebna podrka. Principi promocije
ostaju isti kao i na domaem tritu, s tim to se proceduralni aspekt drugaije
koncipira. Isto tako se pojedini instrumenti promotivnog mix-a razliito tretiraju
i pojedini dobijaju sasvim bitno drugaiji znaaj u odnosu na domae trite. U
kreiranju promocionog mix-a menadment mora da shvati slinosti i razlike pojedinih
zemalja, odnosno potroaa na tim tritima.
Kreiranje promotivnog mix-a na meunarodnom tritu je podlono dejstvu
odreenog broja relevantnih faktora, meu kojima se posebno istiu:
proizvod (ponuda) koji je predmet plasmana,
opseg trita koje se opsluuje ili se eli opsluiti,
kanali prodaje, prihvaeni kao optimalni oblik plasmana za sopstvenu ponudu,
nain nastupa na tom tritu (izvoz, kooperacija, investicije),
tretman promocije od strane konkurencije,
567
Marketing
oekivanja kupaca u pogledu promocije,

mogunosti preduzea, i dr.
Preduzee, u osnovi, polazi od sopstvenih ciljeva, opte strategije i strategije ostalih
instrumenata, razvijenih za potrebe meunarodne aktivnosti. Naroito je problem da
se promocija usaglasi i proizae iz ostalih instrumenata marketinga. Iz toga slijedi da
nema univerzalnih rjeenja u pogledu kreiranja strategije promocije, ve se do nje dolazi
briljivom analizom proizvod/trite matrinog odnosa. Kreatori komuniciranja moraju
imati u vidu sve prisutniju injenicu na meunarodnom tritu da se promotivnim mix-
om ne osvaja trite nego potroa. Jedino je ispravno kreirati promociju polazei od kupca
koji je meta ili se eli osvojiti njegov dohodak sopstvenom ponudom.
Naroito je vano da se pri kreiranju komunikacije vodi rauna o specifinosti
sredine u kojoj se raealizuje poruka. Tako se otvara dilema da li svuda na isti nain
promovisati proizvod ili vriti prilagoavanje sredini. Miljenja su podijeljena; navode
se argumenti za obje opcije kao i protivargumenti. Ne smije se izgubiti iz vida da ista
poruka moe dati vrlo razliite (ponekad i sasvim suprotne) efekte u razliitim kulturnim
sredinama. Simboli pojedinih sredina i lokalnih trita mogu biti veoma razliiti. Neko
ime domaeg proizvoda moe sasvim smijeno ili vrlo konfuzno zvuati na stranom
jeziku. Isti je sluaj sa bojama i nekim drugim obiljejima koje karakteriu proizvod.
Klasini oblici promotivnog mix-a, poznati za domae trite, mogu biti obogaeni
ili drugaije tretirani za meunarodno trite. Pored line prodaje, veoma su razvijeni
razliiti oblici unapreenja prodaje (kuponi, markice, nagradne igre, besplatni uzorci,
popusti i sl.). Za neke proizvode su posebno znaajni meunarodni sajmovi i izlobe,
koji, uopte uzev, imaju vei znaaj u meunarodnom nego u domaem marketingu.
Posebno je vaan porast sponzorske promocije u meunarodnom marketingu. Ali,
kljunu ulogu ima privredna propaganda na svim tritima i za veinu proizvoda.
Pri izgradnji strategije promocionog mix-a, veoma vana aktivnost marketing
menadera je u vezi medijskog oglaavanja. Privredna propaganda se, kako je ve
istaknuto u ovoj knjizi (vidjeti glavu XV, taka 5.), posebno razmatra kao oblik
promotivnog mix-a. U tom smislu se odluke donose u pogledu medija i poruke koja
e biti upuena. I kod jednog i kod drugog treba polaziti od ciljnog auditorija, na
osnovu kojeg se odreuje kreativna strategija. U pogledu poruke marketing menaderi
moraju razrijeiti dilemu u vezi standardizacije ili prilagoavanja pojedinim
regionalnim, nacionalnim ili lokalnim tritima. Lokalni mediji i uobiajeni naini
propagiranja proizvoda na datom tritu su nezaobilazni da bi se postigla uspjena
propaganda. Specifinosti zemlje maksimalno dolaze do izraaja u kreiranju sadrine
poruka i korienju medija privredne propagande.
Od poznatih oblika promocije jo su u meunarodnom marketingu nezaobilazni
odnosi s javnou (PR) i direktni marketing. PR je esto vaniji u meunarodnom
nego domaem marketingu. Osnovne specifinosti direktnog marketinga proizilaze
iz personalne veze sa kupcem i dvosmjernim komuniciranjem. On se posebno koristi
da se postigne lojalnost odreenoj marki proizvoda. PR prati ukupne napore preduzea
prema osvajanju inostrane tranje.
568
11. P r i m j e r i u z g l a v u X i X
Meunarodno trite je izazov: L'Oreal
Kompanija LOreal je osnovana u Parizu prije sto godina od strane mladog

hemiara, Eugene Schueller, koji je prodao svoje pantentirane farbe za kosu
lokalnim frizerskim salonima. Do 1930. godine, Schueller je kreirao liniju ulja za
sunanje i prvi ampon za masovno trite. Danas, kompanija LOreal je najvea
u svojoj oblasti. LOreal ima distribuciju u 130 zemalja, 23 globalna brenda i
preko 17,5 milijardi godinje prodaje. Kompanija je najvei uspjeh doivjela za
vrijeme upravljanja Sir Lindsay Owen- Jones. Za period od 20 godina (koliko je
i bio na elu kompanije) prekinuo je sa proizvodnjom slabo prodavanih brendova
i mnogo uloio u inovaciju i razvoj proizvoda koji su ve prihvaeni na tritu.
Jednan od bitnih poteza je bilo prilagoavanje brendova nacionalnim i kulturnim
razlikama. Ovo je omoguilo irenje LOreala na trita o kojima niko nije sanjao
(Kina, Juna Amerika, Saudijsko poluostvo, bivi Sovjetski savez). Njegov glavni
cilj je bio da dosegne raznolikost uz slogan Zadovoljiti potrebe mukaraca i ena
irom planete i uiniti kozmetike proizvode dostupnim to veem broju ljudi.
Danas, LOreal se fokusira na pet segmenata ove industrije: njegovanje
koe, njegovanje kose, minka, farbe za kosu i parfemi. Njihovi brendovi spadaju
u etiri razliite grupe: potroaki proizvodi (52% portfolija ine proizvodi prodati
po konkurentnim cijenama kroz masovna trita i maloprodajne lance), luksuzni
brendovi (prestini brendovi kao to je Ralph Lauren parfemi koji se nude samo
u premijum opovima), profesinalni proizvodi (brendovi kao to je Red Ken
dizajnirani samo za profesionalne frizerske salone), aktivne proizvode (kozmetika
za njegu koe koja se prodaje u apotekama).
LOreal vjeruje u diferencirani marketing targetiranjem pravih grupa
potroaa sa odgovarajuim proizvodima na pravom mjestu. Ovo je krucijalno za
globalni uspjeh. Owen- Jones je objasnio: Svaki brend je pozicioniran na veoma
preciznom segmentu trita koji se ne preklama sa ostalim segmentima.
Kompanija je izgradila svoj portfolio prevashodno kupovinom kozmetikih
kompanija irom svijeta i transformacijom njihovog naina poslovanja u spostveni.
LOreal takoe troi znaajne sume novca i vremena na razvoj i istraivanja.
Posjeduju 14 centara za istraivanje irom svijeta i troe 3% godinje prodaje na
razvoj i istraivanja. Ovo ulaganje je za jedan posto vie u odnosu na prosjek u ovoj
industriji. Na primjer, u Japanu LOreal je razvio maskaru prilagoenu njihovom
obliku oiju. Azijske ene imaju specifine obrve koje su uglavnom krae i prave,
pa je ova maskara za smo tri mjeseca postala najprodavanija na ovoj teritoriji.
569
Marketing
LOreal je poznat po svom sloganu iz 1973. Zato to zasluujem to. LOreal

je trenutno lider u prodaji kozmetikih proizvoda irom svijeta. U marketing sektoru
su svjesni da biti jai od najjaih lokalnih konkurenata nije jednostavan zadatak, ali
kada internacionalna strategija i velika snaga brenda stoje iza tog zadatka, stvar se
bitno mijenja. U tome se ogleda tajna uspjeha ove kompanije.
Izvor: Izvor: Kotler Philip and Keller Kevin: Marketing Management, 14th
edition, Pearson Education, Prentice Hall, 2012., str. 116.
Pitanja za diskusiju
1. Kako objasniti fenomen meunarodnog marketinga?

2. Navedite nekoliko definicija meunarodnog marketinga!
3. Kako razgraniiti meunarodnu trgovinu od meunarodnog marketinga?
4. Kako povezujete fenomen globalizacije i meunarodnog marketinga?
5. Koje su potencijalne varijante trine orijentacije preduzea na meunarodnom
tritu?
6. Navedite i analizirajte pojedine oblike nastupa na meuanrodnom tritu.
7. Koje su osnovne komponente meunarodnog marketing okruenja?
8. Kakva je uloga meunarodnog marketing istraivanja i kako se provodi?
9. Navedite i analizirajte osnovne komponente marketing mix-a na ino-tritu.
10. Izvrite analizu svakog instrumenta marketinga za potrebe meunarodnog rita.
Izvori:
1. Keegan W.: Global Marketing Management, Englevood, Cliffs, 1995.

2. Rakita B.: Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet - Beograd, 2004.
3. Jovi M.: Meunarodni marketing, Beograd, 1997.
4. Zikmund A. and M. d'Amico: Effective marketing, West Publishing Company, 1995.
5. Milisavljevi M.:Marketing, Savremena administracija, 1997.
6. Vezjak D.: Meunarodni marketing, Savremena administracija, 1989.
7. Categora Ph.: Internacional Marketing, Richard D. Irwin, 1996.
8. Terpstra V. and S. Ravi: Internacional Marketing, The Dryden Press, 1977.
9. Shoell W. and J. Guiltinan: Marketing, Prentice Hall, Inc.,1995.
10. Mihailovi B.: Marketing, Knjievne novine, Beograd, 1998.
11. Czinkofa M. and J. Rankaimen: International Marketing, The Dryden Press, New
Jork, 1998.
12. Jain S.: International Marketing Management, Wadsworth P.C. California, 1994.
13. Masaaki K and K. Helsen:Global marketing Management, John Wiley and Sons,
Inc., 2004.
570
V Dio - Glava XX: Trini aspekti nabavke
GLAVA xx
trini aspekti
nabavke
1. Shvatite ulogu nabavke u savremenoj organizaciji,
2. Razumijete osnovne principe nabavke,
3. Sagledate postupak pripreme i izvoenja nabavke,
4. Organizujete nabavku u svom preduzeu,
5. Optimizirate nabavke i zalihe
Kljune rijei:
Razmjena novca za robu nabavni izvori
Ciljevi nabavke Principi nabavne politike
upravljanje nabavkom Bonifikacija
Dobavljai nabavne cijene
Efikasna nabavka Zavisni trokovi
Kvalitet u nabavci Optimizacija nabavke
Politika zaliha Organizacija nabavne
Istraivanje nabavnog trita funkcije
571
Marketing
1. Pojam i uloga nabavke
SUTINA NABAVKE.U trinoj privredi, dominirajuem obliku savremenog

privreivanja, svi privredni subjekti (i sve organizacije) podmiruju sopstvene
potrebe posredstvom nabavke. Veina potrebnih inputa se obezbjeuje preko trita a,
kako je ve poznato, na isti nain se postie plasman sopstvenih autputa ili ponude.
Zato nabavka predstavlja oblik (trinog) snabdijevanja organizacija ili individualnih
potroaa u razmjeni za novac. Ona moe biti: a) za potrebe sopstvene proizvodnje
(konverzije) b) za dalju prodaju. Nabavka za jednog subjekta predstavlja prodaju
za drugog subjekta, pa je otuda razvijen pojam kupo-prodaja da oznai istovremenost
odvijanja kupovine i prodaje istovjetne i istovremene aktivnosti, posmatrane iz dva
razliita ugla.
Nabavka, sa stanovita pojedinanog subjekta, se u pojmovnom pogledu upotre-
bljava da oznai razliite aktivnosti. Iako ona uvijek pretpostavlja razmjenu novca za
robu (uslugu), vano je primijetiti odreene razlike to se pod tim pojmom mogu
podrazumijevati. Ve je istaknuta dimenzija snabdijevanja potrebnim inputima
u procesu nabavke. Meutim, to se ne odvija stihijno, ve na osnovu odreenih
principa i sopstvenih pravila, pa se vodi odreena nabavna politika. Primjenom
politike konkretizuje se nabavka na odreene segmente, ijom realizacijom se bavi
sektor ili sluba nabavke, zavisno od organizacionih rjeenja u preduzeu, to je
trea njena dimenzija. Funkcija nabavke u preduzeu je jedna od nezamjenljivih
poslovnih funkcija. Najzad, realizacija same nabavke se obavlja posredstvom
odreene organizacione strukture nabavke, sve do nivoa pojedinih referenata,
odgovornih za posebne oblasti nabavke. Sve nam to jasno pokazuje da nabavka
predstavlja veoma kompleksno podruje poslovne ekonomije, koje direktno utie
na profit i zato se moe posmatrati sa razliitih aspekata, kako slijedi na sl. XX/1.
NABAVKA
Politika/strategija Naela, Principi...
Procesiranje Priprema, Varijante, Izvoenje, Kontrola
Funkcija Nezamjenljiva poslovna funkcija
Organizacija Organizaciona struktura za realizaciju nabavke
Ekonomija Snienje trokova, poveanje efiksanosti...
Sl. XX/1 Razliitost pojmovnog odreenja nabavke
ULOGA NABAVKE. Sloenost moguih aspekata shvatanja nabavke determinie

komleksnost njene uloge u savremenom privreivanju. Ipak, njena osnovna uloga se
svodi da obezbijedi preduzee ili drugi subjekt svim potrebnim inputima za njegovo
572
skladno funkcionisanje kao tehniki-tehnolokog i ekonomskog (organizacionog

sistema) sistema. To dalje znai da nabavka ima svoju ekonomsku i tehniku funkciju.
Brze promjene u oblasti tehnologije i na tritu uslovljavaju menadere nabavke da
permanentno ostvaruju odgovarajuu, tj. efiksanu nabavku. Od menadera nabavke se
zahtijeva integralan pristup u kreiranju njene strategije i izvoenja. Ovo je zbog toga
to je nabavka, zajedno sa proizvodnjom i prodajnom operativom, fundamentalna
funkcija proizvodnog preduzea. Svaka uteena monetarna jedinica iz nabavke
je jednaka jedinici profita. Uloga nabavke je nezamjenljiva, jer je snabdijevanje
subjekata sa trita pravilo koje vai u svim zemljama i svim sistemima. U procesno-
operatvnom smislu, bez nabavke nema moguinosti za odvijanje proizvodnje.
Kao i kod ostalih poslovnih funkcija, adekvatna uloga nabavke se moe ostvariti
uz koordinaciju i integraciju procesa privreivanja. Nabavka ne moe sama da
obavlja funkciju zbog koje je organizovana bez meuzavisnosti sa nekim drugima
poslovnim funkcijama. Posebno se izdvaja potreba koordinacije nabavke sa
proizvodnjom, kod proizvodnog preduzea, jer se nabavka obavlja za njene
potrebe. Kod trgovnskog preduzea je posebno izraena meuzavisnost sa prodajnom
funkcijom, poto se nabavka realizuje radi prodaje. I u jednom i u drugom sluaju
se nabavka proima mogunostima finansijske funkcije. Njihova povezanost je
sasvim logina zbog blagovremenog plaanja svega to se nabavi. Otuda se namee
kao ispravan zakljuak da nabavka moe obaviti svoju ulogu onoliko uspjeno
koliko je postignuta koordinacija sa ostalim tangirajuim poslovnim funkcijama
u preduzeu. Meutim, iz toga nikako ne treba izvesti zakljuak o pasivnoj ulozi
nabavne funkcije u odnosu na ostale poslovne funkcije preduzea. Naprotiv,
ostvarujui na adekavatan nain svoju ulogu, nabavna funkcija doprinosi kvalitetu
ekonomije preduzea, odnosno subjekta za ije se potrebe obavlja nabavka. Naa
analiza ima u vidu, prije svega, nabavku kod proizvodnog preduzea.
2. Osnovni ciljevi nabavke
TA SE POSTIE NABAVKOM? Nabavka je jedan od podsistema poslovnog

sistema kao cjeline. Bez nje ne moe da funkcionie ni jedno preduzee, jer su
prodaja (a kod proizvodnog preduzea i sama proizvodnja) meusobno povezane
i uslovljene. Nabavka je vieznana kategorija. Ona je ekonomska, organizaciona,
finansijska, tehnoloka, socijalno-psiholoka i menaderska kategorija. Upravljanje
nabavkom (Materials Management) je jedna od sastavnih funkcija preduzea u kojoj
menaderska uloga i te kako treba da doe do izraaja. Na to nas navodi injenica
da se, posmatrano u globalu, ukupni trokovi proizvodnje relativno smanjuju, a
materijalni trokovi rastu. Zato ono treba da poiva na principu sveobuhvatnosti,
koordiniranosti i integrisanosti preduzea. Nabavka je: a) jedna od funkcija biznisa,
b) jedan od osnovnih elemenata za obavljanje osnovne djelatnosti preduzea i c)
poslovna funkcija (departman).
573
Marketing
Nabavka djeluje na ulaganje i na rezultate reprodukcije bilo kojeg preduzea. Zato

preduzee i vodi nabavnu politiku i strategiju kao dio poslovne politike, jer se preko
nje ostvaruju ciljevi preduzea, ne samo kao tehnikog nego i ekonomskog sistema.
Nabavka je jedan od dva osnovna kraka spone preduzea i trita i njegov krvotok.
CILJEVI NABAVKE. Polazei od navedenog, nabavka ima odreene ciljeve,
koji proizilaze iz optih ciljeva poslovnog sistema, ali i specifinosti iz same njene
funkcije koju ona treba da obavi u podjeli rada cjeline sistema. Sistematizacija
ciljeva nabavke moe da se izvri na sljedei nain (3, str. 22-24):
Kontinuitet reprodukcije (kod proizvodnog preduzea - proizvodnje) sa
minimumom ulaganja,
Sama nabavka treba da se ostvari uz najnie trokove,
Nabavkom se odrava konkurentska sposobnost preduzea na tritu,
Njom se pomae odravanje standardnog kvaliteta ve nabavljenih sredstava,
tj. odravanje njihove radne sposobnosti,
Izbjegavanje udvostruavanja, rasipanja i zastarijevanja sredstava za
proizvodnju,
Odravanje adekavatnih poslovnih odnosa sa dobavljaima,
Odravanje potrebnih povoljnih odnosa meu poslovnim funkcijama.
Ostvarivanjem neposrednih ciljeva nabavke realizuju se vii ciljevi, jer oni
kao izolovani nijesu relevantni. Nabavci takav (posredan) doprinos poslovnom
sistemu ne smeta, niti treba da ugroava sutinsku trinu logiku, prilikom obavljanja
njene funkcije za postizanje funkcionalnosti preduzea kao cjeline. Zato se prilikom
ostvarivanja procesa nabavke i nje kao poslovne funkcije u prvi plan stavlja integralnost
sistema, jer se kroz poetnu robnu fazu postie integralnost preduzea kao cjeline.
3. Potreba za trinom (menaderskom) logikom nabavke
TRINA LOGIKA U NABAVCI. injenica da se obavljanjem nabavke moe uticati

na kvalitet ekonomije odnosnog subjekta je dovoljan razlog za primjenu trine
logike u nabavci i ukupnoj nabavnoj politici. Trini pristup (logika) u nabavci
se upotrebljava da se oznai potreba za inkorporiranjem sopstvenih potreba, na
optimalan nain, u skladu sa postojeim trinim mogunostima. Ta logika treba da
dovede do optimalne nabavke preduzea u datim uslovima. Isto tako treba istai
znaaj dobavljaa u procesu inovacije proizvoda kupca, kroz sopstvenu istraivako-
razvojnu aktivnost. Polazei od ukupnih promjena koje se svakodnevno odvijaju na
tritu, menadment nabavke je danas pred sloenije zadatke nego prije nekoliko godina,
na primjer. Savremeni direktni dobavljai su kupcem voeni, to je svojevrsna
poslovna novost.
Nabavka nije jednostavana transakcija razmjene novca za robu. Univerzalnost
574
novca kao robe ne garantuje da je bilo koja nabavka optimalna. Razmjena novca
za robu takoe nije jednostavan zadatak, jer se za istu koliinu novca moe dobiti
vie ili manje robe. Zbog toga utvrivanje odreenih pravila ponaanja i poslovnih
principa doprinosi da se funkcija nabavke odvija po preduzee na optimalan nain.
Ako se posmatra proizvodno preduzee, njegov ciklus reprodukcije moe da
se razdvoji na tri relevantne faze: (1) nabavka, (2) proizvodnja i (3) prodaja, kako
je to prikazano na slici XX/2.
N a b a v k a Proizvodnja P r o d a j a
(Novac za robu) (Tehniko-tehnoloki postupci ) ( Roba za novac)
N R P... R 1 N 1
Sl. XX/2 Ciklus reprodukcije proizvodnog preduzea
Nabavka je jedna od tri osnovne faze ciklusa reprodukcije proizvodnog preduzea,

i kao takva moe da doprinese da se mikro-reprodukcija (reprodukcija privrednog
subjekta) obavi efikasno. Ona je povezana sa proizvodnjom, a preko nje i sa
prodajom. Direktna veza nabavke sa prodajom vrsto postoji kod trgovinskog
preduzea. Kod tih preduzea nabavka je uzrokovana mogunostima prodaje. Veza
nabavke sa prodajom je takoe oita i kod privrednih subjekata iz oblasti usluga.
Nabavka se obavlja stalno i povremeno. Stalno odvijanje nabavke vezano je
za predmete rada u skadu sa tehniko-tehnolokim postupcima, a povremeno za
sredstva za rad. Polazei od te injenice, nabavka obuhvata: a) nabavku faktora
proizvodnje i b) poetnu robnu fazu ciklusa reprodukcije. Nezavisno od aspekta
posmatranja, trini pristup je neophodan i predstavlja prevashodni zadatak odvijanja
nabavne funkcije.
Nabavka se ne smije shvatiti samo kao kupovina robe (usluga) po odreenoj
cijeni. To je samo njena operacionalizacija i finalna faza. Kupovini robe prethode
razne pripremne aktivnosti. Neki autori ( vidjeti 3, str. 5 i dalje) su nastojei da
iznijansiraju strategijski aspekt nabavke od kupoprodajnog odnosa napravili razliku
izmeu nabavke u irem i uem smislu. U irem smislu nabavka obuhvata: strategiju,
planiranje, nabavke, izvore, nabavne cijene, dopremu, preuzimanje robe i skladitenje.
Nabavka u uem smislu se, prema tom shvatanju, svodi na kupovinu robe po
odreenoj cijeni. Ovo nijansiranje postupka nabavke od kupo-prodajne transakcije
vano je kao koncept za potrebu primjene trinog pristupa prema sopstvenim
potrebama u svim fazama odvijanja procesa nabavke. Jer, u ovoj funkciji se takoe
deavaju krupne promjene kao posledica nove uloge marketinga. Strategijske
promjene i partnerski marketing se sve vie preslikavaju na sektor nabavke. Tako
se dugorono uspostavlja vrsta veza sa dobavljaima i smanjuje njihov broj, stvarajui
odreeni lanac, adekvatan za svoju marketing strategiju.
ULOGA U SMANJENJU TROKOVA. Osnovni zadatak nabavke sastoji se
u tome da obezbijedi ne samo kontinuitet proizvodnje i poslovanja ve i doprinese
575
Marketing
ekonominosti i rentabilnosti poslovanja (1, str. 51) subjekta za ije potrebe se odbavlja
nabavka. Trina logika koju shvatamo i izjednaavamo sa racionalnom, odnosno
optimalnom nabavkom, je neophodna i kod postizanja kontinuiteta, a pogotovo
kvaliteta ekonomije. Kontinuitet proizvodnje sam po sebi doprinosi kvalitetu
ekonomije. Trini pristup nabavne funkcije u pogledu kontinuiteta proizvodnje
sastoji se u blagovremenim nabavkama potrebnih reprodukcionih inputa ili sredstava
rada. Diskontinuitet uzrokovan nabavkom dovodi do prekida ciklusa reprodukcije,
ugroavajui preduzee kao poslovni sistem. Direktni doprinos nabavke kvalitetu
ekonomije sastoji se u visini nabavnih cijena (P1...Pn) ili veliini utroaka preko kvaliteta
materijala (U1....Un), odnosno trokova kao vrijednosnog izraza (Cn), kako slijedi:
U1 x P1 + U2 x P2 +.... + Un x Pn = Cn (20.1)
Izraz (20.1) jasno pokazuje da je neophodna trina logika u nabavnoj sferi

preduzea kako u pogledu visine nabavnih cijena (ukljuujui zavisne trokove),
tako i kvaliteta potrebnih inputa koji se reflektuje u visini utroaka.
Prethodna analiza, ini se, sasvim jasno i nedvosmisleno pokazuje potrebu za
trinim pristupom u pogledu kompletnog procesiranja odvijanja funkcije nabavke, a
ne samo nabavnih cijena, koje su, u sutini, posljedica odvijanja nabavke.
4. NEADEKVATNI TRETMAN nabavKE u teoriji i praksi
ZAPOSTAVLJENOST NABAVKE. Prouavajui inostranu literaturu, a posebno

domau, dolazi se do zakljuka o odreenoj zapostavljenosti trinog pristupa nabavci.
Odsustvo fundiranosti nedovoljnog teorijskog izuavanja fenomena nabavke sa
ekonomskog stanovita, naroito je dovelo do zapostavljanja nabavne funkcije iz
ugla trine logike kao bitnog izvora kvaliteta ekonomije preduzea. Naime, rastom
ponude stvorena je poslovna logika da se preduzea sve vie okreu prema prodajnom
tritu, dok je nabavka zapostavljana. Izgraen je vladajui stav da e problemi
nabavke biti rjeavani posredstvom trine orijenatacije preduzea u oblasti prodaje,
pa je ona problem prilagoavanja prodavca, ali ne i kupca.
Ako se posmatra geneza nabavke u visoko razvijenim zemljama, dolazi se do
zakljuka da je ovaj problem u literaturi tretiran sa izvjesnim zakanjenjem u odnosu
na ostala podruja poslovne ekonomije. Tako je, naprimjer, prva knjiga koja iskljuivo
tretira nabavku objavljena tek 1887. godine u SAD-u (2, str. 6). Bri razvoj tretmana
ove problematike odvijao se onda kada su se osjeali problemi sa repromaterijalima
(poslije ratova, energetskih kriza i sl.). Logika bazinih postavki marketinga
je bila da dobavlja ima pasivnu, a ne aktivanu ulogu, kakav je to danas sluaj.
(Pri lansiranju Peugeot-a 406, gotovo svi djelovi su povjereni jednom dobavljau
a trokovi smanjeni za 20%). Danas postoje organizovana struna udruenja za
probleme nabavke u mnogim zemljama.
576
I u prethodnoj Jugoslaviji je fenomen nabavke bio zapostavljen i u teoriji i u praksi

u odnosu na probleme prodaje, iako ni ovaj poslednji nije, pogotovo u praksi, tretiran
na zadovoljavajui nain. Primjera radi moe se navesti da se pod Istraivanjem
trita gotovo uvijek podrazumijevala oblast prodajnog, ali ne i nabavnog trita.
Jedan od rijetkih autora koji se prvi poeo baviti ovom problematikom, skreui
panju na sloenost nabavne politike u okviru ukupne trine politike preduzea, bio
je prof. dr Dragutin Radunovi, u knjizi Trina politika preduzea (Rad, Beograd,
1963.). Cjelovitosti radi, valja takoe podsjetiti i na radove zagrebakog ekonomiste
Iva Medveaka (rad pod 3. i dr). Poetkom sedamdesetih godina XX vijeka otvorena
je rasprava poznatih strunjaka iz oblasti marketinga sa prostora prethodne Jugoslavije
(B. Deelak, F. Rocco, Lj. Baban i dr.) o tome da li je potreban marketing pristup u
rjeavanju problema nabavke ili ne. Rasprave su (kao i mnoge) zavrene nerijeeno.
Koliko je nama poznato, osim navedenog, rijetki izuzetak nedavnog cjelovitog
tretiranja ove problematike je S. uzovi (radovi pod 2 i 13.).
DRUGAIJI TRETMAN. Prethodni kratak osvrt bio je, po naem miljenju,
neophodan da se dokumentuje neopravdano zapostavljanje nabavke u litetaturi i
paraksi. Praksa je ovu oblast poslovne ekonomije jo vie zapostavljala u svakom
pogledu. Takav je sluaj, naalost, i danas. Stoga ovu konstataciju treba razumjeti
i kao apel teoretiarima i praktiarima iz ove oblasti da se vie posvete prouavanju
fenomena nabavke kao vanog segmenta za poveanje kvaliteta ekonomije preduzea.
Zato se zalaemo za formulisanje politike i strategije nabavke, poput prodajne politike
i strategije preduzea. Jer, nabavka je isto toliko stara koliko i prodaja, budui da je
neija prodaja (najee) istovremeno i neija nabavka.
Zalaganje za drugaiji tretman nabavke u smislu izgradnje trinog (marketing)
pristupa i logike takoe proizilazi iz jednostavne injenice da su nabavka i prodaja
meusobno povezane: direktno (kod trgovinskog preduzea) ili indirektno (kod
proizvodnog preduzea). Nabavna funkcija je snano poslovno integrisana u ostale
funckije preduzea, pa ukupan poslovni sistem ne moe funkcionasti bez optimalnog
odvijanja nabavne funkcije. Na osnovu toga smatramo ispravnim stav po kome
nabavnu politiku treba voditi sa aspekta ukupne marketing strategije preduzea.
5. MENADERSKE PERPSPEKTIVE NABAVKE
ZATO JE POTREBAN? Promjene, u smislu dinamike, opsega i strukture je teko

predvidjeti u bilo kojim oblastima ivota i rada. U kontekstu konstatovne sloenosti
oekivane promjene u oblasti nabavke nijesu izuzetak, ve se za njih moe izrei
slina konstatacija. Ipak, sa stanovita aktuelnog vremena, ine se ispravnim sljedee
oekivane tendencije u nabavci, i to (13, str. 13):
Sve vea potreba za integralnim i strategijskim upravljanjem nabavkom,
Sve snanija primjena trine logike, odnosno marketing koncepta u kreiranju
577
Marketing
i izvoenju nabavke,
Snaenje poslovne logistike na osnovu principa just in time, a na osnovu
trinog pristupa njenog izvoenja,
Cjelovita primjena informatike tehnologije, ukljuujui nove sisteme
komuniciranja meu kupcem i prodavcem, a posebno EDI, EDIFACT,
Internet i dr.,
Sve vee korienje recikliranih materijala, u funkciji zatite ovjekove okoline
i smanjenja trokova,
Obezbjeenje kvaliteta materijala u skladu sa zahtjevima serije standarda
ISO 9000, ISO 14000, HACCP standardima i CE znak (znak Evropske
Unije Conformitee European; oznaka da proizvod ispunjava sve odredbe
evropskih direktiva, stavlja se direktno na proizvod),
Razvoj razliitih oblika kooperantskih odnosa, posebno franshizinga,
outsorsinga i dr.
POTREBNE PROMJENE. Integralno upravljanje preduzeem kao cjelinom

na principima svih promjena, na relaciji proizvoa potroa doprinijet e
odgovarajuim promjenama u menadmentu nabavke. Zato nabavnu politiku
i nabavku treba voditi sa stanovita primjene marketinga datog preduzea u
cjelini. Treba jasno potencirati injenicu da bez marketing logike u nabavci
nema ni primjene te iste logike u ostalim funkcionalnim oblastima preduzea
kao cjelovitog poslovnog sistema.
6. Istraivanje nabavnog trita kao osnov za efikasnu

nabavku
ZATO ISTRAIVATI NABAVNO TRITE? Dosadanja izlaganja problematike

nabavke, ini se, argumentovno su pokazala potrebu za trinim (marketing) pristupom
u voenju nabavne politike. Jedinstveni marketing koncept treba izgraivati
za preduzee u cjelini, pa je segment nabavke logino samo dio toga koncepta
primijenjenog na specifian nain. Promjene koje se deavaju na prodajnom tritu,
i u tom kontekstu nova uloga marketinga preko razliitih oblika povezivanja sa
kupcima, se odrazila i na nabavno trite i novu logiku preduzea na ovom tritu.
Preduzee ne moe imati razvijenu optu marketing strategiju ako u nju nije
inkorporirana strategija nabavke. Marketing pristup u nabavci doprinijee ostvarenju
marketing strategije preduzea kao cjeline. U tom smislu smatramo apsolutno
ispravnom tezu po kojoj marketing nabavka predstavlja plansku i sistematsku
pripremu optimalne nabavke (2, str. 19). Jer, marketing nabavke i marketing prodaje
ine sastavni dio marketing strategije preduzea (8, str. 112).
Izgradnja bilo koje marketing strategije nezamisliva je bez odgovarajuih
578
trinih istraivanja. Istraivanje trita, zajedno sa marketing istraivanjem, je

podloga za donoenje racionalnih poslovnih odluka. Dosledno tome, obavljanje
nabavke na efikasan nain moe se jedino zasnivati na rezultatima istraivanja
nabavnog trita. Istraivanje nabavnog trita je podloga za donoenje strategijskih i
operativnih odluka u nabavci. U proceduralnom pogledu, faze istraivanja nabavnog
trita su sline kao za istraivanje prodajnog trita.
Potreba preduzea za istraivanje nabavnog trita jednostavno proizilazi
iz razliitosti nosilaca ponude u pogledu komercijalnih i tenhikih uslova. Na osnovu
rezultata ovih istraivanja preduzee dolazi do saznanja o moguim izvorima
nabavki i uslova pod kojima su raspoloive ponude. Istraivanjima za strateke
potrebe dolazi se do podataka i informacija o kljunim potencijalnim izvorima za
potrebne inpute i orijenatacionim njihovim kapacitetima, sa perspektivama razvoja.
Ova istraivanja su sastavni dio ukupnih istraivanja za pripremu investicionih
odluka ( o tome detaljnije rad pod 9, str. 198. i dalje). Rezultati istraivanja trita
nabavke posluie da se preduzee snabdije informacijama i podacima u vezi
exante pripreme za dogaaje na ovom tritu.
Koncipiranje metodolokih i proceduralnih elemenata istraivanja nabavnog
trita zasniva se na eksternim i internim izvorima podataka, njihovom prikupljanju,
sreivanju i preporukama za donoenje odluka. Rezultati istraivanja se uvaju
i inoviraju u skladu sa promjenama na tritu, tako da preduzee ima u svakom
momentu uvid u tekua i pespektivna kretanja na odnosnom nabavnom tritu.
Metodoloki aspekt istraivanja nabavnog trita u mnogome je determinisan
granskim, organizacionim i drugim specifinostima preduzea. Tako, na primjer,
nee biti jednako sloeno istraivanje nabavnog trita kod preduzea koje proizvodi
cement i preduzea iz oblasti automobilske industrije; velikog i malog preduzea;
preduzea iz oblasti informatike i industrije elika; preduzea koje se tek osniva
i subjekta sa razvijenim nabavnim izvorima i ustaljenim dobavljaima, itd. Zato
je na istraivau da na odgovarajui nain proui sistem inputa i autputa, te da
metodologiju i proceduru prilagodi konkretnim uslovima.
OBUHVAT ISTRAIVANJA. Polazei od potrebe istraivanja trita za
strategijske i operativne odluke, uoptavajui ono to moe biti zajedniko za sva
preduzea moe se konstatovati da ono treba da obuhvati:
1. Istraivanje moguih izvora ponude relevantnih materijala i/ili opreme,
2. Istraivanje i ocjena potencijalnih dobavljaa,
3. Istraivanje aktuelnih i perspektivnih supstituta, sa relevantnim
karakteristikama,
4. Istraivanje tekue i perspektivne tranje,
5. Istraivanje tehnikih i tehnolokih karakteristika ponude, posebno sa
aspekta aktuelnih tehniko-tehnolokih zahtjeva,
6. Istraivanje aktuelne i oekivane trine strukture za kljune materijale,
579
Marketing
7. Istraivanje porijekla za moguu nabavku (domaa proizvodnja, uvoz i dr.),

8. Istraivanje nabavnih cijena,
9. Istraivanje mogunosti oblika transporta sa ostalim zavisnim
trokovima,
10. Istraivanje ekolokih referenci i normi pojedinih materijala i dr.
U osnovi, istraivanje nabavnog trita treba da obuhvati: (a) tendencije i
(b) konjunkturu na tritu. U prvom dijelu analitiari i istraivai treba da prate
uticaj rezultata naunih dostignua i njihovih oekivanja, a u drugom neposredne
odnose ponude i tranje. Svako istraivanje se zavrava potencijalnim dobavljaem i
njegovom ponudom.
Ove i druge komponente pri istraivanju nabavnog trita treba da doprinesu
izgradnji nabavne strategije preduzea, ali i njenoj operacionalizaciji sve do optimalnih
nabavki.
7. Strategija nabavke
TA SE POSTIE STRATEGIJOM NABAVKE? Preduzee na osnovu ukupne

strategije, pojedinanih strategija i odgovarajuih trino - tehnolokih istraivanja,
formulie sopstvenu strategiju nabavke. Ona predstavlja naine i puteve ralizacije
nabavke repromaterijala i opreme u skladu sa postavljenim zadacima u oblasti
proizvodnje i prodaje i mehanizme da se ona realizuje. Strategija nabavke jeste, otuda,
zavisna, ali je ne treba shvatiti kao pasivnu, bez povratnog uticaja na ostale i optu
strategiju. Smatramo cjelishodnim da preduzee ima, paralelno sa osnovnom,
strategijsku rezervu (alternativu), upotrebljivu za smetnje realizacije date strategije.
Izgradnja strategije nabavke nije jednostavan zadatak ni jednog nivoa mena-
dmenta. Preduzee koje nema izgraenu strategiju nabavke ne moe imati niti
optimalnu strategiju prodaje. Ta meuzavisnost postoji i kod proizvodnog, a pogotovo
trgovinskog preduzea. Strategija nabavke omoguava da se sprijee iznenaenja, a
posebno da se kri sopstvena trina strategija preduzea kao cjeline.
Konstataciju da strategija nabavke proizilazi iz razliitih segmenata zahtijeva ire
obrazloenje. Prvi okvir iz koga se ona izvodi jeste marketing strategija preduzea.
Ta meuzavisnost, ali i nadreenost, je logina, jer bez nabavke preduzee niti kao
tehniki ni ekonomski sistem ne moe da funkcionie. Nabavka se prilagoava prodaji,
a obje proizilaze iz marketing strategije. Drugi okvir je sama trina strategija
kao segment opte strategije preduzea, ili pak njene specifinosti na pojedinim
segmentima. Trini segmenti sasvim precizno utiu na diferenciranost nabavke.
Trei okvir je vie internog karaktera i odnosi se na proizvodnju, kao takoe vanu
varijablu strategije nabavke. Dinamika i struktura proizvodnje neminovno se reflektuju
ne samo na operativno izvoenje nabavke nego i na iri (strategijski) aspekt. Zamjena,
pa samim tim i nabavka pojedinih kljunih materijala, na primjer, nije lako izvodljiva,
nego zahtijeva strategijski pristup ne samo u proizvodnji nego i u nabavci.
580
STRATEGIJA ZA OSNOVNE MATERIJALE. Preduzee nema potrebu za

izgradnjom strategije za sve materijale. Logino je da se usmjeri samo na kljune
i da oni budu predmetom strategijskog pristupa. Selekcija treba da proizae iz
integralne analize ne samo menadera u nabavci nego i iz marketinga, finansija i
proizvodnje. Integralni pristup je osnov za razvijanje strategije nabavke.
8. Komponente politike i procesa nabavke
PRIPREMNA I OPERATIVNA FAZA. Vie puta je u toku dosadanjeg izlaganja

istaknuto da je nabavka sloen tehnoloki i trini fenomen. Njena sloenost i velike
mogunosti uticaja na kvalitet ekonomije upravo doprinose da preduzee izgrauje
odrenu politiku, koja se realizuje odgovarajuim strategijama. Neki autori (vidjeti
3, str.54) su u namjeri da ukau na njenu sloenost uoili potrebu da se cjelina nabavke
podijeli na dvije relevantne faze: (a) pripremna i (b) operativna.
a) Pripremna faza treba da omogui, kao to i sam naziv kae, da se izgradi politika
nabavke u pogledu svih njenih relevantnih faza. Ona, po navedenom shvatanju,
poinje istraivanjem nabavnog trita koje treba da odgovori na pitanja mogunosti
nabavke ne samo u strategijskom, ve i u operativnom pogledu. Na osnovu njegovih
rezultata se izrauje podloga za formiranje poslovne politike. Iz nje slijedi planiranje
i praenje planova nabavke, kao i njeno unapreenje. Sve to proima sistem
informacija za nabavku (evidentiranje, statistika, razni izvjetaji i dr.) i razni aspekti
njene kontrole.
b) Operatiivna cjelina nabavke treba da omogui njenu neposrednu realizaciju
bilo sa domaeg trita ili iz uvoza. Zatim slijedi kvantitativni i kvalitativni prijem
robe, skladitenje i dr. kao i likvidacija rauna kao poslednja njena komponenta.
SISTEMATIZACIJA PROFESORA RADUNOVIA. Sistematinost i preciznost
obuhvata i realizacije poslovne politike je posebno dola do izraaja kod D.
Radunovia (1, str. 53). On polazi od teze da nabavna politika pokriva podruje
nabavne funkcije preduzea u koju spadaju:
Politika nabavnih izvora i dobavljaa,
Politika i postupci u vezi komercijalnih uslova nabavke,
Politika i ritam nabavljanja potrebnih elemenata,
Politika formiranja zaliha, i
Problem izbora organizacionih oblika nabavke.
Polazite od dobavljaa prema komercijalnim uslovima je logino, jer doprinosi
racionalnom pristupu u nabavci sa operativnim zalihama kao krajnjim oblicima
realizacije nabavne funkcije. Kreiranje i realizacija nabavne funkcije ostvaruje
se samo racionalnim rjeenjima u organizacionom pogledu, budui da ni jedno
581
Marketing
funkcionalno podruje bilo kojeg poslovnog sistema ne moe odgovoriti svojoj

namjeni bez odgovarajue organizacione strukture.
9. Neki osnovni principi nabavne politike
Izgradnja i realizacija nabavne, uostalom kao i svake druge politike, treba da se

temelji na osnovu odreenih principa. Principi doprinose ne samo da se politika
realizuje, ve i izgrauje. Oni su rezultat odnosa potreba preduzea u ovom domenu
i objektivnog stanja u kome se preduzee nalazi u pogledu prodaje, proizvodnje,
finansija i dr.
Polazei od tih optih determinanti, principi nabavne politike sa trinog stanovita,
treba da budu: (1) redovnost snabdijevanja, (2) odgovarajui kvalitet, (3) minimalni
trokovi nabavke i (4) optimalne nabavke i zalihe. Redovnou snabdijevanja
treba da se ostvari kontinuitet nabavki kako bi se omoguio kontinuitet proizvodnje
i prodaje. Jedan od kljunih zadataka nabavne funkcije je da se ostvari redovno
snabdijevanje potrebnim inputima. U protivnom, dolazi do prekida u proizvodnji i
prodaji koji sa sobom nose najtee posljedice po preduzee. Diskontinuitet u nabavci
vodi prekidu ukupne reprodukcije u preduzeu. Tek poslije potovanja ovog
principa moe se pristupiti realizaciji ostalih. Oni e biti posebno analizirani u
nastavku ovog teksta.
10. Mogui izvori i dobavljai
IDENTIFIKACIJA IZVORA. Jedan od relevantnih odgovora zbog kojih se preduzima

trino istraivanje u nabavci odnosi se na mogunost identifikovanja njenih
potencijalnih trinih izvora. Ovo pitanje treba da bude predmet poetnog
razmatranja u kontekstu pripreme strategije nabavke i istraivanja u vezi nabavke
uopte. Mogui trini izvori su oni koji zadovoljavaju potrebe preduzea u tehnikom
i koliinskom pogledu. Svi potencijalni trini izvori ne moraju biti za preduzee
atraktivni, to e pokazati dalja istraivanja u pogledu komercijalnih i drugih uslova
nabavke. Za nabavni menadment je bitno da ustanovi sve mogunosti u pogledu
nabavki i da ih ima na spisku, tj. u svojoj informativnoj bazi. Naroito su u ovoj fazi
bitni podaci o kapacitetima i saglasnosti tehnikih zahtjeva materijala sa sopstvenim
tehnolokim postupkom.
Potencijalni trini izvori su kako domai tako i inostrani. Za svaki relevantni
reprodukcioni materijal je neophodno da se istraivanjem trita identifikuje vie
izvora. Vie varijanti izvora stvaraju sigurnost menadmentu nabavke i omoguavaju
da se brzo reaguje na mogue iznenadne promjene. Drugi vaan momenat se odnosi
na informativni resurs strunjaka u nabavci da na taj nain jaaju svoju pregovaraku
poziciju, ukazujui dobavljaima i na druge izvore i njihove uslove.
582
Dobavljai su preduzea, institucije ili fizika lica preko kojih se neki subjekt
snabdijeva neophodnim inputima. Preko njih se operativno realizuje nabavka i vri
odgovarajue plaanje. Oni su prodavci u kupo-prodajnom odnosu, za razliku od
preduzea koje realizuje nabavku i koje je kupac.
Podaci i informacije se o dobavljaima prikupljaju iz razliitih izvora, meu
kojima su posebno bitni:
Razni statistiki izvori iz zemlje i inostranstva,
Razni izvori poslovnih udruenja,
Adresari i sajamske manifestacije,
Sopstvene i tue baze podataka,
Iskustava drugih preduzea koja vre sline nabavke,
Obilazak potencijalnih dobavljaa i uvid u njihove kapacitete, i dr.
Na osnovu navedenih izvora utvruju se potencijalni dobavljai - lista dobavljaa.
Druga faza je selekcija potencijalno atraktivnih dobavljaa od kojih e se traiti
ponuda. Trea faza je opredjeljujua u ekonomskom pogledu, jer se nabavna sluba
opredjeljuje u izboru ponude. Izbor dobavljaa se vri na osnovu razliitih kriterija u
kojima dominira kompleks vezan za njegove mogunosti da obezbijedi odgovarajuu
ponudu u pogledu kvaliteta (njegove tehnologije i tehnika proizvodnje), potrebnih
koliina, uz odgovarajue cijene i rokove koji e biti usaglaeni sa potrebama kupca.
Osim navedenog, pri odreivanju potencijalnih dobavljaa menadment nabavke
treba da se bavi analizom rokova isporuke (ni rano - ni kasno) i nainima dopreme
(mogunosti, ko snosi trokove i sl.) potrebnih inputa.
KAKO IZVRITI IZBOR? Izbor dobavljaa, prema tome, proizilazi iz
viestrukih analiza koje nabavna sluba provodi. Dobavljai postaju dugoroni
poslovni partneri kao i kupci. Sa njima se uspostavlja odnos meusobnog
povjerenja i uvaavanja. Preduzee kupac treba da razvija dobre poslovne odnose
sa dobavljaima, na osnovu formiranja strategijskog partnerstva. U tome treba
posebno potovati principe etike u poslovanju. Kupac mora da ima razumijevanje
za iznenadne probleme koji mogu nastupiti kod solidnog i poznatog dobavljaa i
maksimalno ih uvaiti.
Kupac treba da izbjegava iznenadne porudbine kako se dobavlja ne bi dovodio
u nepovoljan poloaj da ne moe odgovoriti takvim zahtjevima. Isto tako kupac
svoj poslovni odnos ne smije zasnivati na politici bonifikacija. Bonifikacije su
popusti koji se trae u odnosu na osnovne uslove ugovorene nabavke. Bonifikacije
dobavljaa mogu da dovedu u teak ekonomski poloaj i ugroze njegovo poslovanje.
Naravno, ne zalaemo se za toleranciju u neizvrenju obaveza koja nema osnova i
koja bi mogla ugroziti interese samog kupca.
583
Marketing
11. Kvalitet kao element ponude
ZATO KVALITET? Jedan od bitnih obiljeja svake nabavke je kvalitet materijala

ili bilo kojeg drugog inputa. Kvalitet materijala (trgovake robe) je determinisan:
fiziko-hemijskim svojstvima, funkcionalnou, trajnou upotrebe, organo-leptikim
svojstvima (ukus, miris, boja...), dimenzije, teina u odnosu na mjernu jednicu,
ispunjavanjem propisanih standarda i dobijenih atesta i sl. Za svaku vrstu materijala je
relevantan odgovarajui kvalitet i njegova specifna svojstva.
DETERMINANTE KVALITETA. Kvalitet u nabavci je determinisan:
(1) projektovanim kvalitetom gotovih proizvoda, (2) tehnolokim postupkom,
odnosno procesom proizvodnje i (3) objektivnom situacijom na tritu.
1. Kvalitet gotovih proizvoda, za koji se preduzee opredijelilo u skladu
sa prodajnom politikom, presudno utie na strategiju i taktiku u nabavci. Svako
odstupanje u odnosu na sopstvenu politiku kvaliteta u prodaji negativno e se odraziti
na veliinu prodaje, a preko nje i na poslovni uspjeh preduzea. Nii kvalitet u
odnosu na oekivani od strane kupaca vodie smanjenju ili prekidu prodaje i ugroziti
reprodukciju preduzea. Kvalitet reprodukcionog materijala iznad uobiajenog za
gotove proizvode prouzrokovae vie trokove i smanjiti ili ugroziti profitibilnost
preduzea. Slian zakljuak vai i za trgovinsko preduzee, jer kvalitet nabavljene
robe automatski znai opredjeljenje firme za kvalitet u prodaji.
2. Tehnoloki postupak za koji se preduzee opredijelilo detreminie kvalitet
reprodukcionog materijala, energije, pojedinih maina ili djelova za zamjenu u
funkciji odravanja. Raskorak izmeu proizvodne tehnologije i inputa negativno
e se odraziti na kvalitet gotovih proizvoda, a preko njega i na prodaju preduzea.
Zato se u strategiji i operativnom izvoenju nabavke mora sasvim voditi rauna o
standardima u tehnologiji i striktno ih se pridravati.
3. Stanje na tritu moe takoe biti determinanta kvaliteta u nabavci. U pitanju
su, prije svega, poremeeni trini odnosi u uslovima nestaice. Ova determinanta
prije je izuzetak nego pravilo i odnosi si se na operativno djelovanje nabavne slube
u uslovima iznenadnih situacija kada se mora brzo reagovati i prihvatiti ono to se
na tritu objektivno moe nabaviti.
Prethodni faktori kvaliteta materijala navedeni pod (1) i (2) determiniu politiku
kvaliteta u nabavci. Na osnovu njih se definie kvalitet kljunih reprodukcionih
materijala u odreenim rasponima. Donja granica kvaliteta je ona ispod koje bi se
ugrozio kvalitet gotovih proizvoda, dok gornja granica prevazilazi trine potrebe
gotovog proizvoda i takoe se negativno odraava na profitibilnost.
Kvalitet u nabavci odreenog materijala je prije skup odreenih obiljeja nego
jedna osobina. On je u nadlenosti tehnike strukture, ali se realizuje preko nabavne
slube preduzea. Zato je neophodno svaki reprodukcioni materijal to je mogue
preciznije definisati i za preduzee standardizovati kako bi operativcima u nabavci
ostalo to je mogue manje dilema pri realizaciji nabavke. Smatra se (2, str. 186) da
584
je kvalitet repromaterijala mogue definisati na sljedee naine:

robnim oznakama (proizvoaka oznaka, zatitni znak i sl.),
uzorkom,
standardom sa propisanim mehanikim i hemijskim svojstvima,
specifikacijom,
kroz trini kvalitet itd.
Na osnovu izloenog postvalja se logino pitanje za kakav kvalitet da se zalae
nabavna sluba? Odgovor treba da bude: optimalan kvalitet. To je kvalitet koji
najbolje odgovara tehnolokim zahtjevima u proizvodnji i trinim zahtjevima u
prodaji, uz najnie cijene. Polazei od toga principa preduzee treba da, to je vie
mogue, standardizuje i tipizira sopstvene potrebe u pogledu kvaliteta materijala
u nabavci. Potovanje meunarodnih standarda u pogledu kvaliteta gotovih proizvoda
odrazie se na standardizaciju kvaliteta u nabavci. To se posebno odnosi na sisteme
standarda ISO 9.000, na osnovu kojih je poeljno uspostaviti odnose sa dobavljaima.
12. Nabavne cijene i zavisni trokovi
ULOGA NABAVNE CIJENE. Svaka nabavka se, u krajnjem, realizuje preko

odreene nabavne cijene. Veliina nabavne cijene direkno djeluje na cijenu kotanja
proizvoda, a samim tim i veliinu profita. Nabavna cijena je nezaobilazna komponenta
nabavke i izraz je, kao i bilo koja cijena, odnosa ponude i tranje, ali i trine snage
kupca. Veoma je otvoreno pitanje: ta je to pravedna cijena koju treba platiti
za neki imput. Prilikom bilo koje nabavke treba izvriti analizu ponuenih cijena,
i to: (1) prema konkurentskoj cijeni, (2) katalozima ili trinoj cijeni, (3) ranijoj
(istorijskoj) cijeni i (4) nepristrasne cijene trokova (11, str. 253).
Nabavnu cijenu ne treba posmatrati izolovano, ve u vezi sa ostalim
elementima nabavke (ostali trokovi, transport i sl.). Zavisnost cijene od drugih
inilaca prouzrokuje zakljuak da najnie nabavne cijene ne moraju biti i
najpovoljnije, pa samim tim i prihvatljive za nabavnu slubu preduzea. Prvo to
treba kao argument istai jeste da se cijena vezuje za kvalitet inputa, tako da niska
cijena, po pravilu, znai slab kvalitet u nabavci. Neadekvatan kvalitet u nabavci
odraava se na kvalitet gotovih proizvoda, pa niska cijena moe da se reflektuje
nagativno na ukupni kvalitet ekonomije. Druga vana okolnost u vezi niske cijene
je da ona ne mora da sadri zavisne trokove (transport i dr.). Dodatkom ovih trokova
predhodno najnia cijena vie to ne mora biti, ve se moe znatno poveati. Te dvije
napomene se uvijek moraju imati u vidu prije donoenja zakljuka u vezi visine
nabavnih cijena i donoenja odluke o nabavci.
KOJA JE NAJPOVOLJNIJA CIJENA? Najnia osnovna nabavna cijena
ne mora biti (i najee nije), najpovoljnija cijena. Zato je posebno vano da
585
Marketing
menadment nabavke, prilikom odluivanja o nabavnoj cijeni, uzme u obzir trokove

transporta, osiguranja i dr. zavisne trokove, koji mogu takoe da ine veoma
vanu stavku u ukupnim trokovima nabavke. Prilikom pripreme odluke mora
se voditi rauna o udaljenosti dobavljaa u okviru ukupnih opredjeljujuih faktora
nabavke. Udaljeniji dobavljai logino prouzrokuju vee transportne trokove. Isto
tako raspoloivost mogunosti prevoza djeluje na visinu trokova transporta, a
preko njih i ukupnih trokova nabavke. Najskuplji je avio transport, a najjeftiniji
pomorski i eljezniki. Otuda je sastavna komponenta odluke o izboru dobavljaa
ukupni trokovi nabavke, a ne samo najnie nabavne cijene. Ovoj analizi treba dodati
jo jedan momenat u vezi trokova nabavke, a to je finansijska snaga preduzea
- kupca koji vri nabavku. Mogunost promptnog plaanja kupca poveava njegovu
pregovaraku poziciju i omoguava da se postigne nia nabavna cijena. Prilikom
pripreme odluke o cijenama (i ukupne nabavke) treba posebno voditi rauna o
razvijanju tzv. partnerskog odnosa sa dobavljaima.
Odluku o nabavnim cijenama, a samim tim i ostalim uslovima nabavke, nabavna
sluba ne treba da donese prije nego kompletira sve stavke trokova nabavke. Prije
same odluke logino je jo jednom preispitati da li postoji povoljniji izvor nabavke, pa
tek definitivno odluiti o izboru dobavljaa.
13. Politika zaliha i optimizacija nabavki
ULOGA ZALIHA. Savremeno preduzee organizuje proces proizvodnje raspolaui

odreenim zalihama reprodukcionih materijala i ostalih neophodnih inputa, kao
nuno potrebnim elementom njegovog poslovanja. Zalihe su uslov za otpoinjanje
proizvodnje i za njeno kontinuirano odvijanje. One su raznovrsne i prisutne su na
raznim nivoima ciklusa reprodukcije. Zalihe su takoe prisutne i kod trgovinskog
preduzea, kako bi moglo kontinuirano da odgovori potrebama kupaca.
Teorijski posmatrano, za preduzee bi bilo bolje ako ne bi raspolagalo zalihama,
ve bi repro-materijali pristizali onda kada treba da se proizvodnja odvija. Meutim, u
praksi gotovo svih preduzea to nije sluaj, ve su zalihe propratna pojava njegovog
privreivanja. Problem zaliha postaje ne samo teorijsko, ve i vrlo praktino pitanje.
Preduzee nastoji da se snabdijeva reprodukcionim materijalima u to je mogue
pogodnijem trenutku (just in time), ali i sva sinhronizacija sa dobavljaima ne
moe izbjei zalihe potrebnih materijala za odvijanje proizvodnje.
KONTINUITET I EKONOMIJA. Zalihe omoguavaju da se odvija kontinuitet
proizvodnje (i reprodukcije uopte) i predstavljaju sigurnost preduzea kao tehnolokog
i ekonomskog sistema. Taj zahtjev u osnovi nije teko zadovoljiti (pod pretpostvkom da
ima materijala na tritu) i on bi se jednostvno ispunjavao gomilanjem zaliha. Ali,
zalihe imaju svoju cijenu u angaovanju obrtnih sredstava, prouzrokujui svojim
prisustvom odrene trokove. Zato zalihe nijesu samo izraz sigurnosti preduzea,
nego i faktor kvaliteta njegove ekonomije. Prekomjerne zalihe angauju suvina obrtna
586
sredstva i samim tim prouzrokuju nepotrebne trokove. Zato se zalihe moraju

ustanoviti sa stanovita dva, u osnovi suprotna principa, i to: (1) kontinuitet
i (2) ekonomija. Oba navedena principa se potuju zavisno od tipa proizvodnje
(pojedinana, serijska, masovna), stanja na tritu, udaljenosti dobavljaa, kapacitet
skladita kupca, mogue brzine dopreme, sigurnosti isporuke i dr. Uzimajui sve
nevedeno u obzir preduzee planira zalihe kako bi pomirilo ova dva osnovna
principa u praksi.
Polazei od dvojne uloge zaliha (kontinuiteta i ekonomije) menadment nabavke trai
optimalna rjeenja u pogledu dinamike nabavke, veliine zaliha i ostalih relevantih
pitanja iz domena politike zaliha. U nastavku teksta razmotremo neka od njih.
13.1. Razliiti oblici zaliha

1. Minimalne zalihe. Sigurnosti radi, preduzee mora raspolagati odreenim zalihama
repromaterijala. Postoji odreeni iznos zaliha osnovnih materijala bez kojih preduzee
ne smije biti niti u jednom momentu. Te zalihe se obino nazivaju minimalnim
zalihama. Minimalne zalihe predstavljaju, dakle, onaj iznos zaliha koje moraju biti
prisutne svakog momenta na lageru kako se ne bi ugrozio kontinuitet proizvodnje. One
za vrhovni princip imaju neprekidnost proizvodnje, a ne ekonominost preduzea.
U pitanju je ona koliina materijala neophodnih za mogue realno vrijeme
ostvarivanja nabavke. Kada se tekue zalihe priblie nivou minimalnih zaliha, to
je signal za menadere nabavke da krenu u novu nabavku, kako se ne bi ugrosio
kontinuitet proizvodnje. Ove zalihe se jo oznaavaju kao sigurnosne, rezervne ili
minimalne zalihe i prikazane su na sljedecoj slici. .
Nivo zaliha
Z max
T

Z min Z min
t1 t2 t3
Sl. XX/3 Minimalne,maksimalne i tekue zalihe
Minimalne zalihe se mogu raunski ustanoviti kako bi se znala njihova potrebna

koliina po kljunim materijalima. Raunsko utvrivanje minimalnih zaliha (Zmin) se
temelji na dnevnoj potronji (Pd) i broju dana potrebnom za obavljanje nabavke
(t), tj.
Zmin = Pd x t (20.2)
587
Marketing
Pretpostavimo da je dnevna potronja nekog materijala 10. tona i da je vrijeme

potrebno za nabavku 15. dana, slijedi da su minimalne zalihe potrebne u iznosu od
150. tona (15x10).
2. Maksimalne zalihe. Logino je da pored minimalnih, preduzee u odreenom
momentu, postie maksimalne zalihe. Maksimalne zalihe su, kao to i sam naziv
kazuje, onaj iznos zaliha preko kojeg preduzee ne treba da ostvaruje njihov iznos, jer
bi predstavljale neracionalnost i ugroavale ekonomiju preduzea u vidu suvie
angaovanih obrtnih sredstava ili predstavljale opasnost od kvarenja ili druge
tehnike neracionalnosti. Ove zalihe predstavljaju gornju granicu kao to su
minimalne zalihe njihova donja granica. Zalihe iznad maksimalnih predstavljaju,
prema tome, tehniki i ekonomski rizik i treba ih izbjegavati. Sve iznad njih bi bile
prekomjerne zalihe.
Maksimalne zalihe (Zmax) u sebi sadre minimalne i tekue zalihe i postiu
se u momentu prispjea porudbine, pa se njihov potreban iznos moe izraunati
(1, str. 81):
Zmax = Zmin + N (20.3)
Pri emu (N) predstavlja koliinu nabavke.
Polazei od ranijeg primjera sa minimalnim zalihama (150 tona) i prispjele

narudbe od 100 tona, maksimalne zalihe e iznositi 250 tona. Poto je minimalna
zaliha, uz odreene predpostavke fiksna veliina, maksimalna zaliha zavisi od veliine
porudbine. Zato iznos tekue nabavke treba da tei optimalnosti sa stanovita
relevantinih trokova (nabavke i zaliha).
3. Tekue zalihe. Zalihe koje se u odreenom momentu posmatranja nalaze na
skladitu predstavljaju tekue zalihe. One se, po pravilu, nalaze izmeu minimalnih (vee
su od njih) i maksimalnih (manje od ovih). Tekue ili operativne zalihe se kontinuirano
troe i smanjuju do nivoa minimalnih zaliha.
13.2. Optimalne zalihe
KOJE SU TO ZALIHE? Prethodno razlikovanje zaliha na minimalne, maksimalne

i tekue, pored kontinuiteta kao preteno tehnikog problema, ima sutinski cilj u
optimizaciji zaliha kao, prevashodno ekonomskog problema. Preduzee nastoji, dakle,
da svoje zalihe optimizira kako bi postigla ekonomiju i kontinuitet simultano. Suvie
male zalihe mogu ugroziti kontinuitet proizvodnje i tako negativno nadmaiti efekte
minimalnog angaovanja finansijskih sredstava. Enormno visoke zalihe angauju
suvina obrtna sredstva, ali i predstavljaju odreene tehnike probleme skladinoj
slubi. Zalihe, kao to je to mogue jednostavno zakljuiti iz prethodnih izlaganja,
direktno utiu na cijenu kotanja proizvoda, a preko nje i na profitibilnost preduzea.
588
Zato preduzee pristupa traenju rjeenja za onaj nivo zaliha koji e zadovoljiti oba
uslova: kontinuitet i ekonomiju. Otuda se preduzee odluuje za optimalne zalihe.
To je dovoljan razlog da se opravdano postavi pitanje ta su to optimalne zalihe? Pod
optimalnim zalihama podrazumijevamo onaj nivo zaliha kojim se postie kontinuitet
proizvodnje uz najnie trokove.
Kako je ve istaknuto, rjee nabavke pretpostvaljaju vee zalihe i obratno. Rjeim
nabavkama (i istovremeno veim zalihama) preduzee moe da obezbijedi povoljniju
pregovaraku poziciju kod dobavljaa i smanji osnovne i zavisne trokove nabavke.
Nabavka veih koliina pretpostavlja niu nabavnu cijenu, ukljujui naroito
razne oblike popusta kod dobavljaa. Meutim, pri takvoj politici nabavke,
poveavaju se trokovi skladitenja, uvanja i odravanja zaliha. ee nabavke sa
manjim operativnim zalihama prouzrokuju potpuno suprotne efekte (nie trokove
skladitenja i vee trokove nabavke).
RAUNSKI I GRAFIKI PRIKAZ. Na osnovu izloenog slijedi da su u
pogledu optimizacije zaliha materijala opredjeljujue dvije vrste trokova, i to: a)
trokovi nabavke i b) trokovi zaliha, kako je to prikazano na slici XX/4.
Ukupni trokovi
(Cu = Cs +Cn)
Trokovi
nabavke (Cn)
Trokovi
skladitenja (Cs)
No = Cu = min
n
0
Broj nabavki
Sl. XX/4. Trokovi nabavke i skladitenja u odnosu na broj nabavki na godinjem nivou
Iz grafika se moe zapaziti da trokovi nabavke i dopreme (Cn) rastu sa brojem

nabavki, dok trokovi skladitenja i uvanja (Cs) opadaju sa poveanjem broja
nabavki. Ukupni trokivi (Cu = Cn+Cs) predstavljaju zbir prethodno navedenih
trokova i prisutni su prilikom svih nivoa zaliha. Meutim, oni se razliito ponaaju
zavisno od broja nabavki, pa je njihov optimum u taki (No) gdje je njihov zbir
najnii (Cu = Min).
13.3. Diferenciranje materijala metodom ABC

SLOENOST PROBLEMA. Poveanjem broja i raznovrsnosti potrebnih repro-
materijala, te sistema i odnosa inputa i autputa, kao i poveanjem rastojanja izmeu
proizvodnje i potronje posebno se potencira problem upravljanja zalihama materijala.
589
Marketing
Upravljanje zalihama materijala u savremenim preduzeima postaje sve

vie aktuelan i sloen problem. Procjenjuje se da savremeno tipino industrijsko
preduzee ima izmeu 5. i 50. hiljada razliitih predmeta u zalihama. Problem je
vie izraen sa ekonomskog nego sa tehnikog stanovita. Optimizacija nabavki
i zaliha, kao njena posljedica, su aktuelni zadatak menadera nabavke, ali i
finansijskih menadera.
Osnovni zadatak upravljanja zalihama materijala sastoji se u obezbjeivanju
kontinuiteta proizvodnje, nabavci stvarno potrebnih materijala, saradnje sa kljunim
dobavljaima, ali i sniavanju trokova i eliminisanju suvie angaovanih obrtnih
sredstava. Kada se ovi zadaci projektuju na jedan sloeni poslovni sistem tipa
korporacije dolazi se do shvatanja integralne sloenosti problema upravljanja
materijalima.
Veliki broj repromaterijala koji se u nekim sluajevima kree na vie hiljada
doveo je do logine selekcije u praenju i optimizaciji materijala. Naime, zapaeno
je da svi materijali nijesu podjednako bitni za preduzee u pogledu angaovanja
finansijskih sredstava i uea u strukturi sa tehnikog stanovita. Neki matetijali,
zbog niske jedinane cijene, zahtijevaju vrlo ograniena ulaganja dok drugi
angauju velika finansijska sredstva. Polazei upravo od te injenice, objektivne
realnosti koja je prisutna kod svih preduzea, razvijen je u literaturi i praksi visoko
razvijenih zemalja, pogotovo u velikim preduzeima, sistem praenja i kontrole
materijala poznat pod nazivom ABC analiza ili 80-20 koncept (20% vrsta zaliha
sadre 80% vrijednosti zaliha).
SUTINA ABC KONCEPTA. Po svojoj sutini koncept je razvijen na osnovu
diskrepanci izmeu broja materijala i njihove vrijednosti. Naime, visoko-vrijedni
materijali nijesu posebno brojano zastupljeni, dok su na drugoj strani materijali sa
raznovrsnim prisustvom male vrijednosti. Materijali iz grupe A su, prema tome,
oni koji su po broju malo zastupljeni (obino oko 10%), ali su visoke vrijednosti
(70-80%). Oni angauju najvea novana sredstva, pa samim tim izazivaju najvei
iznos trokova i istovremeno su kljuni faktor kontinuiteta proizvodnje. Zato se
kontrola zaliha i optimizacija, prevashodno, prema njima usmjerava. Upravljanje
zalihama menadment preduzea, prevashodno prema njima usmjerava, vodei
rauna da ne prelaze odreen iznos. Suprotno materijalima iz grupe A, materijali
iz grupe C su najjeftiniji; veoma raznovrsni (50-60% ukupnog broja materijala),
ali nemaju visoku vrijednost (kree se oko 5 - 7%). Najzad, materijali iz grupe
B su pribline vrijednosti (25 - 30%) i brojne zastupljenosti (20-25%). Oni imaju
neto niu pojedinanu cijenu i vei koeficijent obrta, predstavlajui tzv. srednju
vrijednosnu grupu. Njihova brojnost i vrijednost (na oko etvrtine do treine
ukupnih materijala) su dovoljni razlozi da se usmjeri panja na kontrolu zaliha i
njihovu evidenciju, iako ne sa istom panjom i preciznou kao materijali iz grupe
A (vidjeti graficiki prikaz).
590
Materijal "A" Materijal "B" Materijal "C"
70-80%
50-60%
80
25-30%
20-25% 60
8-12% 30 25 5-7%
12 7
Legenda: Brojnost materijala Vrijednost materijala
Sl. XX/5: Razvrstavanje materijala po sistemu ABC(struktura po brojnosti i vrijednosti)
Menadment zaduen za upravljanje zalihama sirovina i repromaterijala njihovog

preduzeca e, na osnovu razvrstavanja sopstvenih materijala, precizno identifikovati
materijale iz svake grupe i utvrditi odgovarajue principe optimizacije i kontrole
zaliha. Pri tome e se naroito evidencija i kontrola usmjeriti na grupu A, gdje e
se posebno voditi rauna o optimizaciji zaliha. Isto tako e se evidenciji i kontroli
posvetiti za materijale iz grupe B, dok e se materijali iz grupe C samo evidentirati
(trokovi evidencije mogu biti nii od njihove vrijednosti), ali se nee posebno
voditi rauna o njihovoj optimizaciji zaliha. Ipak treba naglasiti da je neophodno
periodino vriti njihovu kontrolu.
14 Organizacija nabavne funkcije
VANOST PROBLEMA. Svaka organizacija se kreira zavisno od ciljeva koji se ele

postii i strategija za njihovu realizaciju. Organizacija nabavne slube je dio ukupnog
koncepta organizacije preduzea. U cilju potpunijeg razumijevanja ovog problema
neophodno je napraviti razliku izmeu nabavne funkcije i sektora/slube za nabavku.
Uloga nabavne slube je da povee ostale funkcije preduzea sa ponudom preduzea
i da ih priblii specifinom know-how. U spoljnom okruenju uloga ove slube je
da povea interakcije sa dobavljaima. Za razliku od toga, cilj nabavne funkcije je
da koordinira i kormilari povezivanjem sa dobavljaima (10, str. 63), dobijajui
na strategijskoj ulozi u preduzeu posljednjih godina. U okviru ukupne organizacione
strukture nabavna funkcija nalazi svoje mjesto, kao izraz funkcionisanja i ekonomije
datog poslovnog sistema. Organizacija nabavne slube/sektora treba da proizae
iz analize faktora koji determiniu njenu veliinu i strukturu. Meu faktorima
organizacije nabavke su posebno bitni (vidjeti 13, str.198):
Ukupne organizacione strukture preduzea i odnosa sa ostalim funkcijama,
591
Marketing
Tip i karakteristike procesa proizvodnje,

Veliine preduzea (kupca),
Obima, strukture i dinamike nabavke,
Izvora iz kojih se nabavka vri,
Angaovanja finansijskih sredstava u zalihama,
Primjene savremenih informacionih tehnologija u nabavci i dr.
Nabavka treba da bude struktuirana tako da se uklapa u optimalnu organizaciju
u cjelini, ali i da zadri sopstvenu individualnost kao poslovne funkcije koja e
doprinositi funkcionisanju odnosnog sistema. Kao poslovna funkcija, nabavka
je integralni i osnovni dio poslovnog menadmenta. Sa tog stanovita, ona je
zajednika za sva preduzea. U pogledu organizacije nabavne slube otvorene
su dvije grupe pitanja: (1) kako strukturirati nabavku u ukupnoj organizacionoj
strukturi, posebno prema ostlim poslovnim funkcijama i (2) kako postaviti njenu
unutranju organizaciju.
Teorijski posmatrano, organizcija nabavke moe se izvriti:
Centralizovano (nabavke se obavljaju na nivou preduzea kao cjeline),
Decentralizovano (nabavka se odvija po pojedinim pogonima ili
tehnolokim cjelinama),
Kombinovano (centralizovano-decentralizovani) oblik organizacije; Pogodan
za preduzea sa vie pogona i nekim zajednikim materijalima).
Kao departman ona predstavlja odreenu oganizacionu jedinicu. U svakom
sluaju treba da se rijei prvo dilema o njenom mjestu u odnosu na ostale poslovne
funkcije i posebno prema marketing sektoru. Otvoreno je pitanje da li da:
nabavka bude u sastavu marketing sektora (slube),
bude u sastavu proizvodne funkcije,
se organizuje unutar sektora upravljanja materijalima (novi sektor, povezan
sa upravljanjem inputima i gotovim proizvodima, kako bi se lake vrila
kontrola trokova i postizalo njihovo snienje)
se organizuje kao samostalan sektor ili sluba, direktno koordiniran(a) i
vezan(a) za top menadment,
izvri neka druga kombinacija, koja e sadravati rjeenje koje odgovara
specifinosti preduzea.
Nabavka je povezana sa svim ostalim funkcijama u preduzeu (proizvodnja,
marketing, finansije, inenjering) i to se stalno mora imati u vidu.
Drugi problem je unutranja organizacija same nabavne funkcije, koja,
donekle, proizilazi iz prethodnih rjeenja makro-organizacije (poslovnih funkcija)
i preduzea kao cjeline. Rjeenja su razliita, zavisno od toga da li se potuje
predmetni, funkcionalni, teritorijalni ili neki drugi princip, kao bazino opredjeljenje.
592
Umjesto rjeenja u vidu recepta, radije se zalaemo za mikroorganizaciju koja e

se kreirati tako da opslui preduzee na nain da mu u svakom momentu stavi na
raspolaganju neophodne inpute na optimalan nain, potujui principe kontinuiteta
i ekonomije. Unutranju organizaciju treba, dakle, prepustiti glavnom menaderu
zaduenom za obavljanje funkcije nabavke u preduzeu. Njegov stepen slobode ne
znai da je on u potpunosti autonoman, ve da svoj predlog saini i brani pred top
menadmentom, budui da razliita rjeenja prouzrokuju razliite trokove.
PRINCIPI. Bilo koje od navedenih rjeenja ima odreene prednosti i
nedostatke, pa se zato ne moe preporuiti kao univerzalno. Kao i mnogi drugi
problemi iz oblasti marketinga i ovaj predpostavlja studiranje stanja i perspektiva
preduzea i donoenje odluka zavisno od veza preduzea sa nabavnim i prodajnim
tritem. Naravno, da su, to se tie ove funkcije, vanije veze sa nabavnim tritem
u smislu dosadanjih izlaganja u ovoj glavi. Mora se precizno znati koji su to sve
poslovi potrebni za funkcionisanje nabavne slube, u kontekstu odnosa sa ostalim
funkcionalnim oblastima u preduzeu. Posebno treba imati u vidu istraivanje trita,
blagovremeno i kvalitetno snabdijevanje proizvodnje, dopremu, skladitenje i
izdavanje materijala i dr.
Makro i mikro organizaciona rjeenja nabavne funkcije u preduzeu se
neminovno odraavaju na samu organizaciju izvoenja pojedinanih nabavki.
Naime, u praksi je prisutna dilema o centralizaciji (odgovoran jedan menader)
ili decentralizaciji (odgovorni menaderi iz proizvodnje, marketinga, finansija)
pojedinanih nabavki ili pojednostavljeno reeno: da li sve nabavke izvoditi sa jednog
mjesta ili dozvoliti slobodu da se mogu neke od njih obavljati decentralizovano?
U praksi se pokazalo da sa stanovita ekonomske efikasnosti, oba organizaciona
oblika nabavke, centralizacija i decentralizacija imaju prednosti i nedostatke (1,
str. 92). Iz tog praktinog razloga nije mogue dati odreene recepte za menadere
nabavke kojima bi se oni sluili i postizali optimalne nabavke. Kao i za mnoga
druga ekonomska pitanja prednosti jednih su nedostaci drugih. Zbog toga se ini
loginim preporuka da se krupne nabavke (materijali iz grupe A) obavljaju
na centralizovanom nivou, dok se vrijednosno sitne nabavke (grupa C) mogu
obavljati i na niim (decentralizovanim) nivoima. Materijali iz grupe B se
obino nabavljaju na centralizovanom nivou, osim izuzetno, to je rezultat posebne
procjene i analiza.
15. Trendovi u 21. VijekU
KOJE PROMJENE. Promjene koje se deavaju na savremenom tritu uopte,

a posebno u domenu marketing filozofije, neminovno se odraavaju na oblast
nabavke. Vrijednost nabavki se poveava, tako da se one tretiraju kao kapitalna
ulaganja. Prema istraivanjima (13, str. 1) u SAD-u, na svaki dolar direktnih
trokova rada dolazi etiri dolara vrijednosti direktnih nabavki materijala, dok
je prije dest godina taj odnos bio 3:1. Mjesto i uloga nabavke u savremenim
593
Marketing
preduzeima se poveava i istovremeno mijenja, s obzirom na sve trendove na

prodajnom tritu, i posebno njihovog veeg involviranja u Just-in-Time i Total
Quality Control (kontrola ukupnog kvaliteta). Prodajno trite predstavlja okvir za
strategiju nabavke savremnog preduzea.
Kao posljedica svih promjena na tritu, o kojim je bilo rijei na vie mjesta u
ovoj knjizi, u protekloj dekadi su se poele odvijati promjene u poslovnoj filozofiji
preduzea-kupca. Ona je poznata kao menadment lanca ponude (Suplly Chain
Management), fokusirana prema vani, sa pretenzijom da se integrie planiranje
i balansira ponuda i tranja preko itavog lanca ponude (12, str.10). Bazini cilj je
da se maksimiziraju performanse svih uesnika lanca (sistema). Ta nova poslovna
filozofija ukljuuje u isti lanac kupce i dobavaljae preduzea, ili kako je to slikovito
reeno: ona ukljuuje kupce mojih kupaca i dobavljae mojih dobavljaa (Isto).
Savremene promjene na nivou preduzea dovode do novog pristupa tzv. upravljanja
materijalima (Materials Management), sa ciljem da se sve to je u vezi sa materijalima
za proizvodnju, ali i gotovim proizvodima objedini i upravlja sa jednog mjesta. Dalje
uslonjavanje na tritu, globalizacija i dr. neminovno e voditi novim rjeenjem u
pogledu organizacije i izvoenja nabavke na potpuno novim osnovama.
LANCI PONUDE I UPRAVLJANJE MATERIJALIMA. U kontekstu
oekivanih promjena posebno treba izdvojiti lance ponude i potrebu za savremenim
menadmentom. Menadment lanca ponude ili prikladnije: menadment
integrisane ponude generie znaajna poboljanja u pojedinim vitalnim oblastima,
kao to su vrijeme uvoenja novog proizvoda, efikasniji sistem isporuka, servisiranje
kupaca, komunikacije i sve drugo sto doprinosi efikasnosti svih uesnika u lancu.
Svi uesnici se, dakle, uvezuju u interesni sistem, fokusiran na poslednjeg kupca u
tome lancu. Nita se ne predvia (tranja il neka druga veliina) individualno, ve se
stvara tzv. informacioni cjevovod i svi zajedno djeluju kao multikompanijski tim u
cilju poveanja konkurentnosti i spreavanja raspravanja resursa. Zato se s pravom,
u najnovijoj literaturi iz ove oblasti, insistira na menadmentu navednog lanca kao
kritinoj taki konkurentnosti preduzea u budunosti.
U prilog navednoj tezi se istie oekivanje da e se konkurencija u budunosti
sve vie odnositi ne kao preduzee prema preduzeu, ve lanac (sistem) prema
sistemu. Dosledno izloenom, a na osnovu iskustva iz vie hiljada kompanija
u SAD-u, navodi se da se idealan dobavlja odreuje na osnovu deset kljunih
kriterija (12, str.10):
1. Isporuka (delivery), 2. Kvalitet i pouzdanost, 3. Cijena, 4. Odgovornost,
5. Vrijeme (kratko), 6. Lokacija, 7. Tehnike mogunosti, 8. Plan istraivanja i
razvoja, 9. Finansijska i poslovna stabilnost i 10. Menadment lanca (sistema)
ponude (Supply Chain Management).
Menaderi nabavke moraju imati u vidu sve promjene koje se deavaju na
relaciji preduzee-kupac i u tom kontekstu kreirati rjeenja u nabavci, polazei od
potreba poslovnog sistema u cjelini.
594
Pitanja za diskusiju
1. Koji su osnovni ciljevi nabavke?

2. Zato je neophodna trina logika i pristup u nabavci?
3. Zbog ega je zapostvaljen trini pristup nabavci u teoriji i praksi ?
4. Zbog ega je potrebno istraivanje nabavnog trita ?
5. Kako ptreduzee treba da izgrauje strategiju nabavke?
6. Koje su osnovne komponente politike i procesa nabavke?
7. Kako se vri analiza trinih izvora i dobavljaa?
8. Kako se definie kvalitet kao element ponude?
9. Kako se vri optimizacija zaliha i nabavci?
10. Kako treba izvriti organizaciju nabavne funkcije?
Izvori
1. Radunovi D. : Marketing, ICIM, Kruevac, 1997.

2. uzovi S.: Nabavka u savremenim trinim i tehnolokim uslovima, Cemik,
Novi Sad, 1995.
3. Medveak I.: Nabava u industrijskoj radnoj organizaciji, Informator, Zagreb, 1978.
4. Lovreta S.: Trgovinski menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, 1978.
5. Radunovi D. - Lovreta S.: Ekonomika trgovine, SA, Beograd, 1990.
6. Radunovi i dr.: Ekonomika unutranjeg robnog prometa, Beograd, 1983.
7. Ammer S.: Materials Management, Richard D. Irwin, 1988.
8. Lovreta S., Radunovi D. i V. Kalini: Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1995.
9. Mihailovi B.: Marketing i investiciono odluivanje, Knjievne novine, Beograd, 1991.
10. Michel D. and oth.: Business-Business, Palgrove Macmillan, New Jork, 2003.
11. Dobler D. and oth.: Purchasing and Materials Management, McGraw Hile, new
Jork, 1990.
12. Schorr J. Purchasing in the 21 st Century, John Willey & Sous, Inc. New Jork, 1999.
13. uzovi S.: Menadzment nabavke,Ekonomski fakultet, Nis, 2006.
595
Marketing
596

Matketing Ispravljen 2013

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Matketing Ispravljen 2013

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Prof.

Prof. dr Boo Mihailovi

Marketing je jedna od najdinaminijih savremenih oblasti poslovne ekonomije. Broj

Podgorica, septembar 2013. godine Autor

I DIO SAVREMENA MARKETING KONCEPCIJA.................................1

GLAVA I BAZINA FILOZOFIJA MARKETINGA.......................................................3

GLAVA II MARKETING NA POETKU NOVOG MILENIJUMA.................45

1. Neminovnost promjena u marketingu.................................................................46

GLAVA III TRINE KATEGORIJE I MARKETING...............65

GLAVA IV MARKETING OKOLINA.........................................................................85

II DIO ISTRAIVANJE ZA MARKETING ODLUIVANJE................107

GLAVA V MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS).....................................109

1. Potreba marketing menadera za informacijama.............................................110

GLAVA VI MARKETING ISTRAIVANJA...............................................................129

GLAVA VII PONAANJE I RAZUMIJEVANJE POTROAA..............................161

1. Pojam i uloga ponaanja potroaa u marketingu...........................................162

5.5. Institucionalna trita......................................................................................198

GLAVA VIII IDENTIFIKACIJA I REALIZACIJA MARKETING POTENCIJALA.....205

1. Uloga trinih mogunosti..................................................................................206

GLAVA IX ANALIZA TRITA I PREDVIANJE TRANJE I PRODAJE.............225

1. Pojam i uloga analize trita u marketingu.......................................................226

III DIO INSTRUMENTI MARKETINGA..................261

GLAVA X MARKETING MIX KONCEPT................................................................263

1. Pojam i uloga marketing mix koncepta.............................................................264

1. Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketinga....................................274

14. Portfolio analiza - uee matrica BCG...........................................................311

GLAVA XII NOVI PROIZVOD .................................................................................317

1. Pojam i uloga novog proizvoda..........................................................................318

GLAVA XIII CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETINGA.....................................339

1. Pojam i uloga cijena kao instrumenta marketinga...........................................340

GLAVA XIV KANALI MARKETINGA.....................................................................371

1. Pojam i uloga kanala marketinga.......................................................................372

1. Pojam i uloga promocije.....................................................................................400

6.3. Prodajna promocija prema potroaima........................................................428

IV DIO MARKETING UPRAVLJANJE...........437

GLAVA XVI MARKETING PLANIRANJE.....439

1. Upravljanje (menadment) marketingom..........................................................440

GLAVA XVII ORGANIZOVANJE MARKETING AKTIVNOSTI......463

1. Pojam i uloga organizovanja marketing funkcije.............................................464

1. Pojam i uloga marketing kontrole......................................................................484

V DIO POSEBNA PRIMJENA MARKETINGA.........501

GLAVA XIX MEUNARODNI (GLOBALNI) MARKETING....................................503

1. Pojam i savremena sadrina...............................................................................504

GLAVA XX TRINI ASPEKTI NABAVKE.............................................................527

1. Pojam i uloga nabavke........................................................................................528

11. Kvalitet kao element ponude............................................................................540

GLAVA I Razumijevanje filozofije marketinga

TRITE JE IMPERATIV PROMJENE

STARI I NOVI SONY

Stari Sony je bio proizvoa potronih dobara, poznat po inovacijama

Novi Sony je u istoj grani, ali sa proizvodima koji su al pari sa

(Cravens D. and Ch. Lamb: Strategic Marketing Management Cases,

2. ELGIN WATCH COMPANY

Kompanija je osnovana 1864.godine i stekla uglde jednog od najboljih

1. REPRODUKCIJA RAZUMIJEVANJE ULOGE

ZATO POETI OD REPRODUKCIJE? Dva su osnovna razloga zbog kojih

jedinstvenom procesu, ugroava reprodukciju kao cjelinu (lanac).

Sl. I/1 Procesni tok reprodukcije proizvodnog preduzea

U trinoj privredi se nita ne moe proizvesti, a da se prethodno ne nabavi.

2. POJAVA I POTREBA ZA MARKETINGOM

ZATO JE NASTAO MARKETING? Marketing nije nastao uporedo sa

Sl. I/2 Rast ponude i tranje u vremenu (t)

3. FAKTORI NASTANKA I RAZVOJA