Escola de Governo Professor Paulo Neves de Carvalho Administrao Pblica

Disciplina: Marketing no Setor Pblico Professora: Adriana Barbosa

Turma: XXXII CSAP Data: 05/03/2017

Aluna: Ana Carolina Paiva de Carvalho

Resenha sobre os captulos 1 e 2 do livro Marketing 3.0, de Philip Kotler

O livro inicia-se com uma breve descrio do percurso que o marketing vem traando
desde a sua emergncia oficial com a revoluo industrial, chamado de marketing 1.0,
no qual o foco eram as vendas. Em seguida, com o advento da internet, veio cena o
marketing 3.0, marcado pela orientao ao consumidor. Por fim, chega-se ao marketing
3.0, foco do livro, que ser descrito nos prximos pargrafos. Ainda, o autor salienta
que, apesar de a evoluo do marketing parecer linear, ela no ocorre de maneira
uniforme para todas as empresas. Assim algumas empresas, atualmente, so orientadas
pelo marketing 1.0 e 2.0, e no somente por eles, mas marketing 1.0, 2.0 e 3.0
coexistem em grande parte das organizaes.
Ao analisar o marketing 3.0, leva-se em considerao trs fatores que transformaram o
contexto de atuao das empresas. Em primeiro lugar, o que o autor chama de a era da
participao, na qual surgem as mdias sociais, principalmente as colaborativas. Dessa
forma, no marketing 3.0 os consumidores fazem parte do desenvolvimento de produtos
da empresa e de sua comunicao. Este elemento chamado de marketing colaborativo
e integra o marketing 3.0.
O segundo fator o paradoxo da globalizao, que proporciona o marketing cultural. O
autor explica fenmenos contraditrios que so fruto da globalizao e o pressuposto de
equilbrio. Assim, coexistem potncias autoritrias (como a China) e pases que
tornaram-se democracias (como a Alemanha Oriental), alm do liberalismo econmico,
defendendo um comrcio livre e global, mas diante deste contexto aprofundam-se as
desigualdades. Ainda, ao mesmo tempo em que a globalizao cria uma cultura global,
ela fortalece a cultura local e as tradies. O marketing cultural busca resolver estes
paradoxos e muitos outros, que surgem e se vo oportunamente, conforme as
preocupaes e desejos das pessoas.
A sociedade criativa a responsvel pelo terceiro elemento do marketing 3.0: o
marketing do esprito humano. Este elemento incorpora valores na cultura da empresa,
refletindo a autorrealizao em detrimento, muitas vezes, dos objetivos materiais.
Em suma, o marketing colaborativo oferece contedo, o marketing cultural o contexto e
o marketing espiritual o que oferecer. Estes trs elementos formam o marketing 3.0.
No segundo captulo do livro o autor faz uma breve retrospectiva do que ocorreu na
disciplina marketing nos ltimos 60 anos. Neste perodo, alguns conceitos se
mantiveram, outros foram reformulados conforme o contexto em que eram
desenvolvidos. Inicialmente o marketing era visto como os 4 Ps (produto, preo,
promoo e ponto), contemplando somente a gesto do produto. Estes Ps foram se
alterando e se complementando conforme a economia e a sociedade mudavam seu
comportamento at incluir conceitos relacionados s emoes humanas.
Destarte, atualmente o marketing perpassa a gesto do produto, a gesto de clientes e a
gesto da marca, mas est em constante mutao. A gesto do produto trata da
cocriao, a gesto do cliente abarca a comunizao (foco nas comunidades) e a gesto
da marca se atm ao desenvolvimento da personalidade. Para o autor, os pontos citados
seriam o futuro do marketing, o que nortear suas prticas.
O autor perpassa as disciplinas supracitadas e seus respectivos conceitos-chave e
apresenta o modelo dos 3Is, o pice do marketing 3.0: identidade, integridade e
imagem, no qual percebem-se os consumidores como seres humanos plenos. Os 3Is
formam um tringulo, onde a identidade seria o posicionamento na mente dos
consumidores, a integridade visa alcanar o esprito dos consumidores e a imagem
busca alcanar as emoes dos consumidores.
Por fim, aponta-se a transio para o marketing baseado em valores, notadamente
vinculados transformao do mundo em um lugar melhor atravs, por exemplo, da
filantropia. Para tal, deve-se incorporar misso, viso e aos valores da organizao
esta orientao e faz-la cumprida na prtica. A ideia do autor para incorporar estes
conceitos empresa representada por uma matriz, que estabelece correlaes entre a
empresa (misso, viso e valores) e os indivduos (mente, corao e esprito).
Em outro artigo, Machado tambm traz e explica diversos conceitos do marketing, quais
sejam necessidade, desejo, demanda, produto, valor, satisfao, qualidade, troca,
transao, relacionamento e mercado. Apesar de utilizar uma abordagem diferente da de
Kotler, os autores corroboram no sentido de que ambos trazem o indivduo/cliente como
protagonista.
A teoria explicitada tanto no livro Marketing 3.0 quanto no artigo de Machado se
aplicam ao setor pblico justamente pelo protagonismo dado ao indivduo, no caso o
cidado. O governo deve evoluir no sentido de no apenas oferecer produtos e servios
pblicos que o Estado deseja oferecer, conforme o marketing 1.0. Da mesma forma, no
deve ter somente como foco apenas a satisfao do eleitorado como no marketing 2.0.
Mas incorporar de fato valores importantes, no intuito de transformar a sociedade em
um lugar melhor e, assim, trabalhar mente, corao e esprito. Quando se fala
incorporar, no se deve entender como promover, elaborar e divulgar cartilhas sobre o
respeito aos negros, por exemplo, mas criar polticas pblicas e aperfeioar a gesto
governamental com a participao do pblico alvo para que estes direitos sejam
efetivamente respeitados e assegurados.