Conoce alguna empresa que haya implementado una estrategia CRM?

Si, Optima

Considera que el conocido adagio Ms vale malo conocido que bueno por conocer, puede ser
aplicable a una relacin comercial? Si, ya que a los antiguos malos clientes con la estrategia del
CRM pueden cambiar a ser buenos clientes y mejoras sus expectativas.

Fundamentos sobre la estructura y entorno CRM

N Conceptos Lo que conozco Lo consultado
1 Cadena de valor La cadena de valor es una herramienta
estratgica usada para analizar las
actividades de una empresa y as
identificar sus fuentes de ventaja
competitiva.

2 Ventaja Empresa que tenga ms capacidad de una empresa de sobreponerse

Competitiva clientes a su inters, y este a otra u otras de la misma industria o sector
sobre la competencia mediante tcnicas no necesariamente
definidas
3 Beneficio Bien que se hace o se
recibe
4 Cliente Persona que utiliza Persona que utiliza los servicios de un
productos o servicios de profesional o de una empresa,
una empresa
especialmente la que lo hace
regularmente.
5 Gestion de la conjunto de herramientas administrativas,
produccin que va a maximizar los niveles de la
productividad de una empresa, por lo
tanto la gestin de produccin se centra
en la planificacin, demostracin,
ejecucin y control de diferentes maneras,
para as obtener un producto de calidad.
6 Gestion Gestionar la promocin de es la funcin encargada de hacer conocer
Comercial la empresa o producto y abrir la organizacin al mundo exterior,
se ocupa de dos problemas
fundamentales, la satisfaccin del cliente y
la participacin o el aumento de su
mercado
7 Negociacion Conversacin entre varias es un esfuerzo de interaccin
personas para llegar a un orientado a generar beneficios
acuerdo
8 Ventas traspasar la propiedad de algo a otra
persona tras el pago de un precio
convenido
9 B2C Business-to-Consumer
refiere a la estrategia que desarrollan las
empresas comerciales para llegar
directamente al cliente o consumidor final.
 1 Investigacion y a investigacin en ciencias aplicadas o
0 desarrollo bien ciencia bsica utilizada para el
desarrollo de ingeniera, que persigue con la
unin de ambas reas un incremento de la
innovacin que conlleve un aumento en las
ventas de las empresas.

Uno de estos componentes de la cadena de valor permite hacer seguimiento

constante de los cambios que en el cliente se puedan presentar para mejorar
su expectativa de vida:

Investigacin y dllo

Una de las habilidades a desarrollar para transformar los datos en informacin,

y esa informacin en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el
proceso de toma de decisiones en los negocios, se conoce como:

Business Intelligence

Uno de los graves errores al implementar la estrategia del CRM es:

Cambiar los hbitos y procedimientos consolidados en la empresa

Una empresa que desea implementar la estrategia del CRM, su estructura de

cadena de valor en los procesos de negociacin debe pasar de cierre terminal
de ventas a

Hacer ciclos de negociacin y no cierres de venta.

Para la empresa, la aceptacin de un cliente ms fiel, implica que:

Aceptar facilmente las nuevas propuestas y cambios de precios

El CRM mide los resultados de la gestin comercial, cuantitativamente,
incorporando parmetros de calidad en las acciones que se desarrollan esto
se traduce en la empresa como:

Mayor productividad y eficiencia comercial

Cuando se dice que para un cliente, ser tratado con una estrategia CRM,
posibilita la determinacin de sus necesidades de manera oportuna y
dimensionada, se refiere a que estas se logran respectivamente en:

Segn el tipo de consumo y la variedad de productos

Para un cliente ser tratado por una estrategia CRM, trae como beneficio

Reducir su incertidumbre de la inversin en los productos

El CRM permite reorganizar un eslabon de la cadena de valor de la empresa

haciendo que el cliente est, tanto al inicio como al final de la misma,
porque

Permite la identificacin previa de requerimientos y necesidades del cliente y

posterior retroalimentacin de su satisfaccin

Su propsito consiste en definir las fases por las que un cliente atraviesa
cuando evala, compra y usa los productos que ofrece una empresa. Tambin,
define el proceso de negocio apropiado que utiliza una empresa para mover a
sus clientes.

CVC

El aumento de la lealtad y fidelidad de los clientes hacia el proyecto

presentado por la empresa, supone beneficios en trminos financieros como:
un cliente ms barato de adquisicin, puesto que el coste se repartir en ms
aos de vida

Todo el proceso mediante el cual se investiga, se desarrolla, se transforma y se

comercializa un producto (Bien o Servicio) en una empresa se denomina

Cadena de valor

Las empresas que hoy aplican el CRM, han pasado de un modelo de negocio
basado en las transacciones y productos, a otro que principalmente se enfoca
en el

Desarrollo de los productos con mayor valor agregado y mejor calidad

Las herramientas tecnolgicas en una estrategia CRM, se han convertido en parte
esencial para que dicha estrategia tome lugar a una buena implementacin del
CRM. La tecnologa dinamiza todo este proceso, hacindolo ms certero y real.

Herramientas por funcionalidad:

Puedo decir que tanto mercadeo, como ventas y servicio al cliente dependen de
varias herramientas o funcionalidades para la implementacin del CRM, entre las
cuales resaltare:
-Mercadeo: Construccin de base de datos, ejecucin de campaas, envio de
correos personalizados, calificacin de clientes potenciales, etc.
-Ventas: Administracin de cuentas y contactos, automatizacin de procesos de
ventas, etc.
-Servicio al cliente: Call Center, Quejas y reclamos, trabajo de campo, etc.

Herramientas por plataforma:

Aqu puedo hablar acerca de servidores, web o mviles:
-Servidor: En el cual vamos a encontrar un software instalado en el servidor que
va a contener la base de datos y otra puede ser el software que el cliente tenga en
su celular para su uso y agilidad de informacin o servicios. Esto es una gran
ventaja por la agilidad de respuesta.
-Web: Se puede acceder a travs de internet a la informacin que requiera el
cliente o empleado.
-Mviles: Se usa mucho en software de ventas, donde los empleados o
vendedores utilizan un mvil para el ingreso de sus actividades diarias, la
informacin de esta entra directamente a la plataforma para ser administrada por
los procesos de la empresa.

La tecnologa no es tan fundamental para implementar un sistema CRM si lo

vemos por el lado de que los empleados son los mayores expertos en CRM, ya
que conocen y saben del cliente ms que una base de datos implementada en un
software. Pero entonces podramos decir que la tecnologa es importante para que
la empresa que tiene esa base de datos cuando el empleado que conoce tanto al
cliente no est y pueda otro empleado acceder a un sinfn de informacin y gustos
del cliente; coordinar informacin entre procesos de la empresa, automatizar
procesos de negocio, etc. Esto quiere decir que si es posible llevar a cabo un CRM
sin tecnologa pero no dara los mismo resultados ya que las tecnologas son
herramientas que contribuyen el manejo de las mismas.
Hay es cuando hablamos de ventajas de tener tecnologa para la estrategia CRM:
Primero que todo se ampliara ms el ingreso de clientes a la empresa, clientes
ms felices, clientes ms satisfechos, y clientes que recomiendan a otros clientes;
La tecnologa es una herramienta para llegar ms fcil a los clientes, ya que si los
clientes no van a la empresa, entonces la empresa llegara a los clientes; la
tecnologa mejora procesos, hace que los proyectos de las reas de una empresa
sean menos complicados.

Qu acciones de mejora se podran implementar en la empresa El Qumico

Teniendo en cuenta los casos exitosos estudiados previamente, Cules factores claves
podran replicarse en la empresa El Qumico con el fin de mejorar su situacin actual?

Cmo el uso de la tecnologa podra mejorar la situacin de la empresa El Qumico?

La empresa El QUMICO se interesa en retener clientes siempre satisfechos y

recuperar a aquellos clientes se encuentres inconformes, la empresa ha determinado utilizar
la estrategia CRM. Se debe comenzar con una correcta administracin de la base de datos
de los clientes donde podamos encontrar toda la informacin de manera ordenada (nombres
completos, nmero de cdula, calificacin crediticia, sexo, fecha de nacimiento direccin
de domicilio y del trabajo, medio de contacto celular, convencional adems de sus correos
electrnicos y redes sociales. Revisar la mercadera disponible mediante un inventario
actualizado, donde podamos verificar el tiempo que la mercadera se ha encontrado en
nuestras bodegas con la finalidad de priorizar su comercializacin adems de verificar los
precios y los mrgenes de ganancia de esta manera podemos identificar de acuerdo a las
necesidades de los clientes los productos para ofertar para poder crear promociones
atractivas. En cuanto rea de la tecnologa, la empresa antes de invertir en un sistema debe
analizar si el sistema que va a adquirir est de acuerdo a las necesidades. Un sistema que
cubra a las necesidades de la empresa, que sea fcil de manejar para las reas
administrativas, contable y marketing. Que cuente las opciones necesarias para el
compilamiento de la informacin, y favorezca nuestro proceso de ventas.
No existe un conocimiento global del cliente ya que la informacin sobre los
clientes est perdida en notas, bases de datos no centralizadas, en la cabeza de los
vendedores, etc. Esto ocasiona problemas como, el que no se pueda segmentar bien y tratar
de una manera ms personalizada a cada uno de los tipos de clientes.

El qumico en la empresa se interesa por retener a los clientes siempre satisfechos

y recuperar aquellos clientes se encuentre conforme con la empresa, en las estrategias de
crm se debe empezar con una correcta administracin de la base de datos de todos los
clientes donde podamos encontrar toda la informacin necesaria de manera adecuada
iniciando con sus nombres y apellidos y documentos Tambin se dice que hay que
implementar el CRM como estrategia en la empresa para que nos ayuda a obtener
previsiones de ventas de manera rpida y sencilla y adems con un gran nivel de precisin.
Tener una correcta gestin de los seguimientos comerciales, asignando determinadas
acciones de seguimiento automticamente y as simplificando el proceso de seguimiento En
esta empresa el Qumico podemos ver que a nivel estratgico no se tiene perfecta
informacin de cada segmento de clientes: sus caractersticas, su rentabilidad, su potencial
de crecimiento, sus tendencias, su fidelidad, tampoco conocen exactamente los costes por
clientes y su rentabilidad por clientes, de los distintos productos/servicios. En el rea de
ventas, marketing y atencin al cliente; se puede notar que el personal de ventas pierde
mucho tiempo en tareas administrativas elaborando informes de visitas, informes de
clientes, seguimiento, haciendo reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante
coste que tiene el personal de ventas, esto se traduce a unos costes muy importantes
tambin nos ayuda a ayuda a la deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta
derivado del conocimiento adquirido sobre cada cliente lo que se conoce como marketing
adems nos permite tener una visin clara de los clientes, teniendo centralizada toda la
informacin sobre ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su
potencial, tener un historial de contactos con los clientes, es decir, de todas las
comunicaciones que se han tenido con ellos: correos electrnicos, faxes, llamadas
telefnicas, gestionar las agendas de todos los vendedores y adems insertando acciones de
manera automtica en funcin de las planificaciones y seguimientos.
La empresa observaba cmo paulatinamente iba disminuyendo tanto su nivel de ventas como
la rentabilidad de esas ventas. La compaa perda cuota de mercado y estaban sufriendo una
arriesgada concentracin de su facturacin en pocos clientes. Adems, se estaba produciendo
una commoditizacin de su cartera de productos llevando a la pura competicin por precio.
En cuanto a sus operaciones, la tasa de prdida de clientes aumentaba fruto de una
inadecuada gestin de las relaciones con los clientes y la fuerza de ventas no estaba
produciendo resultados satisfactorios, gestionando ineficazmente sus recursos.
Siendo conscientes del cambio cultural y organizacional necesario para este cambio de
enfoque en su estrategia, y de la necesidad de contar con una visin global de su empresa,
deciden confiar en el equipo de Improven Consultores para colaborar en este proyecto.
La solucin propuesta
Debido a la necesidad por parte de la empresa de mejorar esta situacin y conseguir un
impacto positivo en su cuenta de resultados en el plazo ms reducido posible, el equipo de
Improven Consultores plante un proyecto global que inclua una revisin de la estrategia de
la compaa as como la introduccin de una estrategia CRM, una reestructuracin de todo el
rea de marketing y ventas, un anlisis y reestructuracin de la cartera y segmentos de
clientes, la definicin del plan de marketing y la implantacin de una metodologa de gestin
de ventas.
Todo ello se elabor con un detallado plan de ejecucin y gestin del cambio liderado por el
equipo de Improven Consultores, que permiti la integracin del proyecto en el equipo
humano de la empresa.

La metodologa
Durante quince semanas, cuatro consultores de Improven Consultores empleando la
metodologa propia llevaron a cabo el proyecto en las siguientes fases:

Revisin de la estrategia de la compaa.

Definicin de la estrategia CRM.

Definicin del plan de marketing.

Definicin y ejecucin del plan de ventas.

Implantacin de la metodologa de gestin de ventas.

Ejecucin del plan de comunicacin y gestin del cambio.

Resultados
Tras la implantacin del proyecto, y desarrollando una adecuada gestin del cambio y de
comunicacin con el equipo humano, la empresa obtuvo, al cierre del ejercicio, los siguientes
resultados:

Aumento de la rentabilidad media por cliente en un 34 por ciento.

Disminucin de la tasa de prdida de clientes de un 23 por ciento a un 4,8 por ciento.

Aumento de la rentabilidad neta en un 21 por ciento.

Mayor aprovechamiento de la fuerza de ventas.

Mejor conocimiento de los clientes.

Mayor satisfaccin de los clientes.

Aumento de la facturacin en un 11,2 por ciento.

 Aumento de la satisfaccin del equipo humano.

Qu es CRM?
En este aluvin de nuevas siglas relacionadas con la tecnologa y los negocios: ERP, B2C,
SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etctera, desde hace algn tiempo ha aparecido otra, CRM. La
pregunta lgica: es otra moda o realmente es un concepto interesante?. CRM es
bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la teora del
marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes.
Actualmente, una gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas.
Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67
por ciento de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de
clientes (CRM).
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente,
es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing y
emplear los conceptos del marketing relacional:

Enfoque al cliente: El cliente es el rey. ste es el concepto sobre el que gira el resto
de la filosofa del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la
que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder

desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos
en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al

cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige
el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces

menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.

El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en

lugar de en medios masivos (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas
basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a
ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.

Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo

que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La
personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia
de las acciones de comunicacin.
 Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio
y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en
referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo
largo del tiempo.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no,
piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por
su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus ltimas consultas
y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de
tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 500.000.000. Esta
posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las
bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.

Objetivos

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por
ventas cruzadas.

Maximizar la informacin del cliente.

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

Mejora del servicio al cliente.

Procesos optimizados y personalizados.

Mejora de ofertas y reduccin de costes.

Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.

Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

En este contexto, es importante destacar que internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnologa
que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A
continuacin, se desarrolla la contribucin de internet al marketing relacional:

Importante disminucin de los costes de interaccin.

Bidireccionalidad de la comunicacin.

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.

Inteligencia de clientes.

Pblicos muy segmentados.

 Personalizacin y marketing 1 to 1.

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das.

Mejora de los procesos comerciales.

Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa, nunca
puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para
alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares
bsicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnologa. Estos conceptos se
desarrollan a continuacin.

Estrategia
Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia
corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. El
proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto
a las relaciones con los clientes y nunca que se implante sin que sea demasiado coherente
con ella.

Personas
La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn con el
correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la
organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este
campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la
comunicacin interna son las herramientas clave.

Procesos
Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantacin de tecnologa
redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms rentables y flexibles.
Tecnologa
Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de
todos los tamaos y sectores, aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser
diferente en funcin de las necesidades y recursos.

Conclusin
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu
objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin, es el momento de
abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de la inversin
y un seguimiento de los resultados de la misma.