Ao IV, # 10, Buenos Aires arg

Segundo semestre 2013

issn 1851-8931

Publicacin del Equipo de Investigacin

Letra, imagen, sonido: Convergencias y divergencias
en los medios y en el espacio urbano

UBACyT
Ciencias de la Comunicacin
Facultad de Ciencias Sociales UBA
Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Editorial Jos Luis Fernndez y
Ciudad Mediatizada Equipo UBACyT
Ferrari 206, 7 B
Publicacin del Equipo UBACyT C1414EGB Ciudad de Buenos
Letra, imagen, sonido: Convergencias y divergencias Aires, Argentina
en los medios y en el espacio urbano revistalis@semioticafernandez.
UBACyT. Ciencias de la Comunicacin. FCS~UBA com.ar
Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013 www.semioticafernandez.
Ciudad de Buenos Aires com.ar

Facultad de Ciencias Sociales Decano: Sergio Los artculos firmados no

Caletti, Vicedecana: Adriana Clemente, Carrera expresan necesariamente la
de Ciencias de la Comunicacin Director: Glenn opinin de LIS, y los editores
Postolski, Secretaria Acadmica: Daniela Bruno. no asumen responsabilidad
alguna por su contenido
Equipo Editorial y/o autora. Se permite
la reproduccin total o
Director: Dr. Jos Luis Fernndez (UBA) parcial del material de esta
Comit Ejecutivo: Dr. Jos Luis Fernndez (UBA); Dra. publicacin, siempre que se
Mnica Berman (UBA), Dr. Ezequiel de Rosso (UBA), Mgr. cite el nombre de la fuente
Beatriz Sznaider(UBA); Lic. Damin Fraticelli (UBA). (Revista LIS), el nmero de la
edicin y el nombre del autor.
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Dra. Sandra Valdettaro (UNR); Dra. Alicia Poderti (UNJ); issn 1851-8931/hecho el dep-
Dr. Alfredo Cid Jurado (UAM Xochimilco); Mgr. Daniel sito que marca la ley 11.723/
Mazzone (Univ. ORT. Uruguay); Mgr. Claudio Centocchi impreso en argentina/printed
(UBA), Mgr. Sandra Snchez (UBA), Dr. Pablo Di Liscia in argentine
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Dr. Luis Baggiolini (UNR); Dr. Mario Carln (UBA);
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Lic. Mara Ledesma (UBA; UNL); Dr. Rocco Mangieri
(Universidad de Los Andes, Venezuela); Dra. Betina
Gonzlez (UBA); Lic. Mabel Tassara, (IUNA, UBA);
Dr. Rubn Lpez Cano (Escola Superior de Msica de
Catalunya y UNAM); Dra. Natalia Raimondo Anselmino
(UNR); Dr. Fernando Andacht (Universidad de Ottawa);
Mgr. Gastn Cingolani (UNLP, IUNA)

Equipo de Redaccin/Investigacin: Lic. Jimena Juregui

(UBA), Lic. Ana Garis (UNLP), Lic. Pablo Porto Lpez
(UBA), Lic. Mara de los ngeles Mendoza (UBA), Lic. Ana
Slimovich (UBA), Lic. Mariana Maestri (UNR).

Diseo y produccin grfica: Mauro Oliver

Distribucin: La Cruja, Viamonte 1984, C1056ABD

Ciudad de Buenos Aires, Argentina.
Tel. (54 11) 4374 0346
ndice Letra. Imagen. Sonido L.I.S.
Ciudad Mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013

Buenos Aires arg

Fecha de recepcin de artculos:

mayo 2013

Fecha de aceptacin de artculos:

agosto 2013

Presentacin
El cruce de espacios sociales.............................................................................10
Jos Luis Fernndez

Produccin
1. Foros online o cmo dar cuenta de la identidad conectada......................... 15
Mariana Patricia Busso
2. Las ciudades y los medios acuticos en los videojuegos............................... 29
Luis Rossi Maina
3. Producir la y en la ciudad. Espacio urbano, politicidad
y prcticas artsticas............................................ ..........................................45
Vernica Capasso
4. Relaciones entre marketing territorial y marca~ciudad...............................55
Beatriz Sznaider
5. De las escenas a los espacios discursivos: el regreso de
Cristina Fernndez de Kirchner.................................................................69
Francisco Matas Schaer
6. Sistema poltico y sistema de los medios. Cadenas provinciales
de la gestin delasotista 1999~2003............................................................ 85
Laura Abratte

Qu se dice
7. La clave est en la desintermediacin. Entrevista a Hugo Pardo Kuklinski.........96
Damin Fraticelli
Dossier: Apuntes sobre las mltiples mediatizaciones del sonido
Presentacin.................................................................................................. 106
Jos Luis Fernndez
8. De cmo un medio puede ver a otro: la audiovisualidad de la radio
en el inicio del cine sonoro argentino...................................................... 108
Claudia Lpez Barros
9. Go with the flow: cambios en la distribucin y consumo
de la msica en la era digital ................................................................... 120
Constanza Abeill
10. La Promesa de Drexler.............................................................................. 132
Guillermo Huergo
11. Mediatizaciones de sonido en las redes: el Lmite Vorterix...................... 150
Jos Luis Fernndez

Homenaje
Mariano Cebrin Herreros (1943~2013)........................................................... 166
Beatriz Sznaider

Reseas
El programa y el estatuto. Sobre Colabor_arte.
Mario Carln y Carlos Scolari (eds.).......................................................... 172
Ezequiel De Rosso
Nuevos secretos. Transformacin del relato policial en
Amrica Latina 1990~2000. Ezequiel De Rosso.......................................... 175
Mnica Berman

Los que escriben ............................................................................................ 177

Gua de redaccin y protocolo de edicin . .............................................. 181
Letra. Imagen. Sonido. (L.I.S.) Ciudad mediatizada es una publicacin
de periodicidad semestral editada por el Equipo de investigacin
UBACyT Letra, imagen y sonido: convergencias y divergencias en los me-
dios y en el espacio urbano y la Carrera de Ciencias de la Comunicacin
de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos
Aires, bajo el compromiso acadmico de un Consejo Editorial inte-
grado por profesores de diferentes unidades acadmicas argentinas
y del exterior.

Su objetivo es la difusin de la produccin terica e investigativa

proveniente de las Ciencias Sociales aplicada a la comprensin de
los complejos vnculos constructivos que existen entre la nocin de
ciudad y sus medios de comunicacin. Con ella aspira a fomentar
los intercambios entre los autores y lectores del campo acadmico
nacional e internacional. Los textos publicados presentan resulta-
dos de investigacin inditos y fueron previamente seleccionados
por el Consejo Editorial con la intervencin de rbitros externos. Se
trata de artculos basados en investigaciones empricas o en los que
se problematicen temas especficos de las relaciones entre ciudad,
espacio social y mediatizaciones; se privilegiarn los artculos en
los que haya ejemplificaciones y presentaciones de casos.

La publicacin se encuentra bajo el sistema de referato de acuer-

do a las normas internacionales y est indizada a partir de los cri-
terios de calidad editorial establecidos por el sistema LATINDEX
(CAICYT~CONICET), folio 18.723 (www.latindex.org).

Letter. Image. Sound. (L.I.S.) Mediatized city is a biannual publica-

tion edited by the UBACyT Research Team Letter, Image and Sound:
Convergences and Divergences in the Media and in the Urban Space, and
the Department of Communication Science of the Faculty of Social
Sciences at the University of Buenos Aires, under the academic
commitment of an Editorial Board composed of professors from di-
fferent academic units in Argentina and from other countries.

Its objective is the dissemination of Social Sciences theoretical

and research production applied to the understanding of the com-
plex constructive links between the notion of city and its media.
Through this dissemination, our publication aims to promote the
knowledge exchange between authors and readers of the national
and international academic community. The published papers pre-
sent unpublished research results, and were previously selected by
the Editorial Board with the intervention of external referees.

The publication submits to the system of evaluation according

to the international norms and was evaluated according to the
quality publishing criteria established by LATINDEX system
(CAICYT~CONICET), folio 18,723 (www.latindex.org).
Presentacin
El cruce de espacios sociales
Jos Luis Fernndez

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

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Buenos Aires arg | Pgs. 10 a 12

La mediatizacin est por fin en el centro de la escena de la preocupacin acadmica 10

y social y ello tendr consecuencias. La bibliografa producida en los grandes centros
de produccin cientfica llegar con su fuerza editorial y su prestigio institucional e
impondr agendas de novedades: la dcada de los ochenta ser fundacional: la digi-
talizacin, las redes y la movilidad amenazarn con cambiar la poltica, la cultura, el
arte. Habr mucha pena y grandes masas crticas denunciando la falta de atencin de las
disciplinas sociales frente a tales fenmenos.

En ese entorno, que ser ms propicio, Letra. Imagen. Sonido. Ciudad mediatizada alcanza
su nmero 10. Y no deja de presentar novedades producto de la investigacin social
aplicada: el avance de las indagaciones sobre el campo, en el mismo movimiento pone
lmites a las esperanzas acrticas sobre las consecuencias positivas de las mediatiza-
ciones y permite desplegar nuevos focos de atencin generados por la vida social, que
tienen una relacin ms o menos cercana con la mediatizacin.

La relacin entre movilidad y mediatizacin, para tener un cuenta un campo que arde
acadmica e industrialmente, est cambiando, no slo las mediatizaciones sino tam-
bin las relaciones entre tiempos muertos y tiempos vivos de la vida social y poniendo en
evidencia los lmites que encuentran los individuos para utilizar los nuevos recursos.
La selfie de pies es una marca de ese lmite: si bien muestra la riqueza y complejidad
figurativa del punto de vista picado y hasta cenital, muestra lmites en la innovacin de
contenidos.
 Como ejemplos de las dificultades novedosas que enfrentamos, consideremos las dife-
rencias entre broadcasting (pocos emisores a muchos receptores) y networking (todos los
emisores para todos los receptores) por un lado y ubicuidad (capacidad de una mediatiza-
cin para alcanzar a un receptor en movimiento) y movilidad (capacidad de una media-
tizacin para aceptar producciones, emisiones y recepciones)1. Si bien no profundizaremos
en cada celda, sirva esta doble oposicin y sus cruces para organizar fenmenos de
presencia cotidiana en la actual vida meditica.

Ubicuidad Movilidad

Tweets masivos, canales

Broadcasting Radio
masivos en Youtube, etc.

Downloading, recepcin de Posteos Facebook, Foursquare,

Networking
posteos de varias redes etc.

11 Como vemos, la radio am/fm ocupa un lugar solitario, en medio de las grandes trans-
formaciones mediticas: todava nada compite plenamente con ella para acercarnos
informacin, msica, publicidad, humor, etc. mientras estamos en movimiento o tra-
bajando. Las televisiones aptas para la ubicuidad siempre dejan afuera al que conduce
un auto o utiliza la visin para su actividad. Por su parte, el Google Glass cuya visin no
competira con la visin necesaria para manejar, est en etapa experimental y ha sido
cuestionado en varias ciudades importantes. Por lo tanto, en una celda que tiene plena
actualidad, un medio tradicional sigue reinando.

La celda que combina ubicuidad con neworking, cruce que, en trminos generales, se ha
valorado poco, muestra la posibilidad de dos actividades provenientes de dos modelos
mediticos absolutamente diferentes: por un lado la escucha de material sonoro selec-
cionado individualmente (nica competencia real a la radio) y, por el otro, el uso como
receptor de la produccin del networking como fuente de informacin. Es decir, que aqu
se articulan una posicin pasiva de recepcin, caracterstica del modelo broadcasting,
frente a emisiones que exceden en cantidad y calidad a las que produce el sistema
centralizado.

Por otra parte, el desarrollo de las redes no slo produce efectos networking: ya existen
en redes sociales fenmenos que a pesar de su denominacin habitual han superado el
microblogging para convertirse en autnticos nuevos emisores en broadcasting (avatares
de Twitter con millones de followers, canales de youtube con millones de descargas,
etc.), y esas publicaciones se pueden realizar desde la movilidad de un smartphone o una
tablet.

1 Ver la traduccin del artculo de Robert K. Logan y Carlos A. Scolari, que se publicar en
nuestra prxima edicin (# 11), titulado El surgimiento de la comunicacin mvil en el
ecosistema meditico.
Por ltimo, la celda que combina movilidad con networking es, por supuesto, la que de-
bera convocar todas las novedades de las nuevas mediatizaciones en red. Sin embargo,
organizado as el esquema, en esa articulacin se condensan las mediatizaciones, por
decir as, ms primarizadas: las que relacionan grupos de amigos (lmite de 5000 con-
tactos en fb) o las localizaciones, que si bien crecen, lo hacen de una manera especial,
con dificultades de fijacin de uso: no todos quieren o pueden estar localizados y las
opiniones sobre consumos personales (comida, ropa, etc. en lugares ceranos) no se les
aceptan a cualquier desconocido o conocido virtual.

Desde ya que estamos en un nivel de esquematismo fuerte que oculta muchas varia-
bles que estn actualmente en desarrollo (por ejemplo, Facebook va a seguir siendo 12
una red de amigos o una plataforma de interaccin ms compleja, entre individuos y
sistemas mediticos?). Pero slo con esas sencillas y limitadas descripciones vemos que
estamos en otra etapa de la comprensin de las mediatizaciones, a la que podramos
entender claramente como post-fundacional. Es teniendo en cuenta esa diversidad de
mediatizaciones que volveremos a analizar fenmenos como los de las figuras polticas,
los espacios urbanos, las industrias culturales y cada rincn de vida social que exceda
el intercambio el cara a cara.
Produccin
 1. F oros online o cmo
dar cuenta de la
identidad conectada
Mariana Patricia Busso

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

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Buenos Aires arg | Pgs. 15 a 28

15 En el presente artculo se busca dar cuenta de las opciones tericas a partir de las cuales
estudiar los foros online, en tanto interfaz donde se produce la elaboracin narrativa
de la propia vida. Este trabajo se enmarca en un proyecto de tesis doctoral, que tiene
entre sus objetivos dar cuenta de las construcciones discursivas relativas a la identidad
de emigrantes argentinos en esos soportes. Particularmente se presenta aqu un an-
lisis acerca de la caracterizacin de los foros online en el marco de la transformacin
sociotcnica producida con Internet, para indagar luego acerca del lugar de los foros
en el ecosistema de la Red, en relacin con las redes sociales. Finalmente, se vincular
someramente este recorrido con los posibles modos de relatos identitarios a los que dan
lugar las interfaces online.
Palabras clave: foros ~ sistema sociotcnico ~ redes sociales ~ identidad

In this article there are presented the theoretical approach in order to study online
forums, intended as interfaces where the narrative elaboration of the proper life is pro-
duced. This paper is related to a project of doctoral thesis, which aim is to analyze the
speechs regarding the identity of Argentinian emigrants. Therefore, here is presented
an analysis about the characterization of the forums online linked to the socio-tech-
nical transformation produced with Internet, in order to investigate the placement of
the forums in the Net ecosystem, and in relation to the social networks. Finally, it will
be linked to possible elaboration of identity in the online interfaces.
Keywords: forums ~ socio-technical system ~ social networks ~ identity
1. Los foros en Internet: el archivo
de un sistema sociotcnico
El propsito del presente artculo es explicitar el marco terico a partir del cual se rea-
lizar el abordaje de parte del corpus de mi tesis doctoral, investigacin actualmente en
proceso: aqul conformado por los discursos de emigrados argentinos en foros online,
en el perodo 2001-20061.

Para iniciar este recorrido, es necesario sin embargo mirar hacia atrs y repreguntar-
nos: por qu privilegiar como objeto de estudio, ya entrado este siglo XXI, un soporte
como los foros, cuya expansin, auge y decadencia parecieran haber sucedido mucho
tiempo atrs, segn los rpidos tiempos de Internet y de la Web2? Cul es la validez del
abordaje de una interfaz de la que van desapareciendo los registros? Por qu el inters
en dar cuenta de un fenmeno cuya estabilizacin es, cuanto menos, esquiva?

En las respuestas a esas preguntas es donde podemos ubicar un inters cuasi arqueo-
lgico acerca de la caracterizacin de ciertos sitios de foros online en el universo de la
Red. Corpus efmero, es cierto, si se lo compara con otros materiales impresos privile-
giados por los archivistas. Sin embargo, se hace evidente una constatacin, derivada
de las primeras indagaciones de mi trabajo emprico: sobre todo en los primeros aos 16
de las redes sociales en Internet, nos encontramos con objetos que per se se diluyen.
Esperar a un momento de cristalizacin para proponer su estudio significa, justamente,
arriesgarnos a la desaparicin de ese objeto mismo.

Retomando la cuestin de la problemtica del archivo, destaco que para mi investiga-

cin en particular he relevado los posteos de cuatro foros previamente identificados3.
Sin embargo, los sucesivos rediseos, mudanzas y la organizacin misma del registro
del material de cada sitio hicieron que ello no fuera una tarea sencilla, comenzando por
el hecho de que la mayora de ellos (tres de los cuatro) ya no se encuentran online, y
habindose tenido que utilizar, por lo tanto, otras modalidades de recuperacin4.

1 Mi proyecto de investigacin se titula La construccin discursiva de las identidades emi-

gratorias argentinas: un anlisis comparativo de la prensa grfica nacional y de las publica-
ciones online (2001-2006), y en l me propongo estudiar comparativamente dos corpus dis-
cursivos que tienen como eje central la construccin de la identidad de los emigrantes
argentinos: el corpus conformado por las noticias aparecidas en los principales diarios
nacionales del perodo, por un lado, y el que comprende las intervenciones de emigrados
argentinos en foros centrados en la temtica argentinos en el exterior, por el otro.

2 Lejos en el tiempo ha quedado el momento del auge de los foros como espacio privilegiado
para la puesta en comn en la Red, ms all de reconocer su actual validez y presencia en
mbitos determinados (por ejemplo, ante el lanzamiento de un nuevo producto tecnolgi-
co, o ante la actualizacin de un determinado sistema operativo, o entre grupos de fans
de un determinado producto meditico, por mencionar algunos casos).

3 Los foros en cuestin son www.emigrantesargentinos.com, www.patriamadre.com, www.me-

quieroir.com y www.argentinosinmig.forum.ijijiji.com

4 He debido apelar a la base de datos almacenada en https://archive.org, aunque tampoco

con esa herramienta ha sido posible recuperar en su totalidad los posteos del perodo se-
leccionado, ya que algunos hilos de conversaciones resultaban inaccesibles. The Internet
Archive o Archive.org, de acuerdo con lo expresado en el sitio, es una organizacin sin
fines de lucro que, desde 1996, se propuso conservar una copia del contenido posible
 En este punto, cabe repetir: por qu elegir un corpus de anlisis que presenta tantas
dificultades? La respuesta surge del convencimiento de que es necesario fortalecer el
registro de la actividad de los usuarios de Internet y de la Web, en el sentido de preser-
var para el anlisis ese material que da cuenta de la nueva socialidad online. Es decir,
aportar (aunque ms no sea modestamente) al archivo de las discursividades presentes
en ese espacio. Como sostuviera Carnevale, si preservar es dar inteligibilidad (2009:
211), el archivo se erige como lugar de una memoria singular, e incluso subterrnea. Y si
nuestra contemporaneidad se caracteriza por un boom de recopilacin de testimonios,
palabras y archivos, en palabras de Bedoya y Wappenstein (2011: 11), est claro que no
slo sus contenidos, sino l en si mismos se han convertido en un objeto de reflexin e
intervencin. Archivo que, claro est, es una construccin, con sus particulares lgicas
de estructuracin y sus mecanismos de resguardo, as como su exigencia de un orden
de lectura preciso.
De este modo, es posible considerar los foros en tanto documentos que no slo cumplen
un rol testimonial, sino que permiten pensar las prcticas culturales y el universo de
ideas circulantes en determinado momento histrico (cfr. Busso y Cossia, 2014), amn
de considerar las mediaciones formales y extra formales que condicionan su funcio-
namiento, en una relacin en la que lo social moldea al discurso y ste moldea lo so-
cial. Yendo ms all, los foros entendidos desde su cualidad archivstica remiten no
nicamente a su caracterstica de reservorio material, sino a su capacidad de confor-
17
marse como agentes de actualizacin de la memoria de un colectivo, esto es, de recu-
peracin de la relacin que los sujetos pueden establecer con su pasado (Murguia, 2011:
23), y por ende con un papel activo en lo que a la constitucin de la identidad se refiere.
Abordar hoy los discursos de emigrantes argentinos presentes en foros de Internet
entendidos en tanto archivo, nos ubica entonces en un lugar desde el cual podemos
preguntarnos no slo acerca del contenido de esos textos, sino en la medida de lo po-
sible aportar al andamiaje de la memoria de la Web. Y ello en el marco de una sociedad
complejizada y mediatizada, donde se hace necesario considerar de modo integral la
relacin y la interdependencia entre los sujetos y las tecnologas, incluso en fenmenos
como el que me ocupa: la actividad emigratoria.
Para ubicar a los foros al interior del ecosistema meditico promovido por la aparicin
de Internet, comienzo por abordar a esta ltima como constituyente de un nuevo pa-
radigma sociotcnico que permite pensar la mutua reciprocidad de las interacciones
del hombre y la tecnologa. En ese sentido, las reflexiones producidas desde el deno-
minado enfoque de la construccin social de las tecnologas (CST) me permiten pensar en la
mutua imbricacin entre ambas instancias, reconociendo que el modelado tcnico, el
desarrollo y las formas de uso de las tecnologas se encuentran en estrecha relacin con
la sociedad y con la cultura en la que surgen. En palabras de Bijker, ni la sociedad es
determinada por la tecnologa, ni la tecnologa es determinada por la sociedad. Ambas
emergen como las dos caras de la moneda sociotcnica durante los procesos de construc-
cin de artefactos, hechos y grupos sociales relevantes (Bijker en Boczkowski,1996: 244).

de rastrear en la Web (textos, audios, imgenes, software), almacenndolo al modo de

una gran biblioteca digital. En ese marco, la herramienta Wayback Machine permite ver
una especie de fotografa de un sitio web determinado, con impresiones o snapshots
realizados en das precisos. Segn sus registros, Wayback Machine ha almacenado hasta
la fecha ms de 391.000 millones de pginas. Cfr. https://archive.org/ y http://www.mi-
crosiervos.com/archivo/internet/historia-archive-org.html.
Nos encontramos entonces con que Internet, en tanto invento tcnico que posibilita una
serie de tecnologas (Williams, 1992)5, surge al interior mismo de la sociedad a la que
a su vez modifica. Y si las sociedades actuales o posmodernas (por adoptar una de
las nomenclaturas posibles) se encuentran indisociablemente ligadas a los procesos de
globalizacin y de mundializacin, ello redunda en una mayor complejidad, en una
interconexin a escala global y en una particular configuracin del proceso de mediati-
zacin y de produccin de sentido, que involucran a los fenmenos mediticos actuales
desarrollados en Internet.

Retomando la cuestin de mi inters, considero que la construccin discursiva y online

de la propia identidad es uno de esos posibles usos (en el sentido de Williams, 1992)
realizados en la red entendida como artefacto cultural, y directamente imbricado y
posibilitado por las potencialidades de su materialidad misma. Siguiendo a Hine (2004),
Internet como artefacto cultural debe entenderse como una intrincacin de estructu-
ras objetivas, cdigos tcnicos y significaciones; tecnologa que ha sido generada por
personas concretas, con objetivos y prioridades contextualmente situados y definidos,
y tambin conformada por los modos en que ha sido comercializada, enseada y uti-
lizada (Hine, 2004: 19).

Este tipo de anlisis, por su parte, implica dotar a esos artefactos culturales de una enti-
dad propia, al reconocer su potencialidad y su dinamismo en promover significaciones 18
y conflictividades, y su capacidad de aglutinar grupos o colectividades que realizan
apropiaciones estratgicas. En este sentido, para comprender los procesos de construc-
cin identitaria online (incluido su aspecto discursivo), debemos tener en cuenta su
ubicacin y su interpretacin en contextos especficos, es decir, en ntima vinculacin
con sus condiciones sociales de produccin. La elaboracin online de la propia biografa,
la narracin de s mismo mediada por una interface digital, tiene que ver de este modo
con prcticas concretas de su puesta en discurso, relacionadas con las propias textua-
lidadesde la Red6.

2. Pensando a los foros: los medios en Internet

El desarrollo de los foros en Internet se ubica alrededor de la mitad de la dcada de 1990,
y se los considera como descendientes de los sistemas listas de distribucin de noticias,
5 Remito aqu a la diferenciacin establecida por Williams (1992) quien propone que una
tcnica es una habilidad particular, o la aparicin de una habilidad. Un invento tcnico
es, por consiguiente, el desarrollo de dicha habilidad, o el desarrollo o invento de uno de
sus ingenios. En contraste, una tecnologa es, en primer lugar, el marco de conocimientos
necesarios para el desarrollo de dichas habilidades y aplicaciones y, en segundo lugar, un
marco de conocimientos y condiciones para la utilizacin y aplicacin prcticas de una
serie de ingenios (Williams, 1992: 184). La tecnologa as entendida es necesariamente
social, ya que se encuentra ligada a otras relaciones e instituciones sociales, en las que
se inscriben los inventos tcnicos.

6 En ese marco, para comprender los fenmenos mediticos actuales que se desarrollan
en Internet es necesario no slo reconocer su modo particular de generacin de sentido,
sino tambin ubicarlos en el marco de un proceso histrico particular. Proceso en el que
prima la hibridez entre las diversas superficies mediticas, donde las textualidades de
la Red difieren de las del texto impreso aunque las retoman, al igual que como sucede con
el registro oral (Baggiolini, 2011).
 aunque sin la exigencia de contar con un programa especfico para su lectura y nave-
gacin (Lamarca Lapuente, 2006). A nivel morfolgico, pueden identificarse para los
foros caractersticas generales: son espacios online de discusin organizados en torno a
una categora, que a su vez incluyen temas o argumentos en lo que se tratan cuestiones
de un inters especifico. Sobre estos temas se produce la intervencin de los usuarios
(registrados o no, de acuerdo al foro) mediante el posteo de comentarios, que podrn
ser respondidos por otros (esto es, en una modalidad de conversacin anidada). Estas
intervenciones son supervisadas por un coordinador o moderador, quien controla que
no se infrinjan las normas del foro o la netiquette. Este moderador puede de acuerdo a
la organizacin del sitio introducir incluso el tema de debate y realizar una sntesis de
lo expuesto a la hora de concluir la discusin. Por otra parte, los foros exigen un cono-
cimiento compartido de los usuarios sobre qu debate se est llevando a cabo y en qu
estadio se encuentra la discusin o qu interrelacin de discusiones solapadas est pro-
duciendo el foro (Yus, 2001: 104), indicando as una interactividad dialgica subyacente.
Finalmente, el tipo de interaccin que se produce entre los usuarios es asincrnica, es
decir, no requiere de la conexin e intercambio de mensajes en tiempo real entre ellos,
ya que el momento de la elaboracin de los mensajes no coincide necesariamente con
el de su publicacin online; por otra parte, la organizacin de los mensajes podemos
ubicarla en el eje de la diacrona, al respetar para ella una organizacin cronolgica.

19 Estudiar a los foros en el marco de un conglomerado meditico implica entrar en un

terreno en absoluto simple. La propia definicin de medio implica una tarea compleja y
que excede al presente artculo; sin embargo, ello no exime de delimitar el lugar desde
el cual plantear tal cuestin.

Entiendo a los medios desde su concepcin sociosemitica veroniana, esto es, no mera-
mente como un dispositivo tecnolgico particular, sino la conjuncin de un soporte y
de un sistema de prcticas de utilizacin (produccin / reconocimiento) (Vern, 2005:
194). Es decir, se trata de un modelo de dos niveles: En primer lugar, un medio es una
tecnologa que habilita la comunicacin. En segundo lugar, un medio es un conjunto
de prcticas sociales y culturales que han crecido alrededor de esa tecnologa (Varela,
2009: 212-213).

En una definicin ms reciente Vern (2013) se ha referido a los medios en calidad de

intervinientes en procesos de comunicacin en los que opera una mediacin, y donde
un fenmeno meditico se caracteriza entonces por dos aspectos: la autonomizacin del
mensaje (tanto de la fuente como del destinatario), y su persistencia en el tiempo (variable,
pero que supera de todos modos la situacin de intercambio personal). Por su parte, la
materialidad que hace posible esos dos aspectos necesita de la intervencin de opera-
ciones tcnicas ms o menos complejas, y la fabricacin de un soporte (Vern, 2013:
146).Segn esta mirada, la especificidad de Internet no radica entonces en tratarse de
un medio, sino que se encuentra en lo referido al alcance global de la red7: lo propio
de Internet sera esa transformacin profunda de la relacin de los actores individuales

7 Para Vern, la red en s misma no es novedosa ni propia del dispositivo Internet, ya que la
disposicin y la materializacin reticular son propias de un sinnmero de organizaciones
materiales y sociales, entre los que cita: las transmisiones de fase, los terremotos, la
propagacin de un incendio de bosque, la conformacin de los polmeros, el ritmo carda-
co, la difusin y el crecimiento de las interfaces (Parrochia, 2005, en Vern, 2013: 278).
con los fenmenos mediticos, es decir, una revolucin del acceso: La WWW comporta
una unificacin en las condiciones de acceso de los actores individuales a la discursivi-
dad meditica, produciendo transformaciones inditas en las condiciones de circula-
cin (Vern, 2013: 281).Propuesta que ha sido discutida por otros estudiosos del tema
como Scolari (2013), quien sostiene que Vern considera que en la Web se expresan ni-
camente formas ya existentes de la mediatizacin, y que a travs de ella se modifican
exclusivamente las condiciones de acceso y de circulacin. Para Scolari, por el contrario,
este planteo no reconoce las nuevas gramticas de produccin y de reconocimiento, y
tampoco las nuevas formas de mediatizacin que se crean ad hoc para la Red: los diarios
online, con sus cambios en la arquitectura y jerarquizacin de las noticias; o Twitter y
sus formas de enunciacin en tiempo real, que no haban estado presente en los me-
dios impresos, etc. Es decir, desde este punto de vista nos encontramos con una fuerte
asercin de las continuidades y rupturas en las formas de mediatizacin pero que, a
diferencia de Vern, se piensan propias del formato Web.

Resumiendo esta discusin, me propongo entonces considerar a Internet como la base

material tecnolgica indisociable de su entorno social, al que modifica y por el que es
modificada. Agrego ahora: permitiendo en su interior la copresencia simultnea de
diversos medios8, que a su vez realizan intrnsecamente la convergencia de medios
preexistentes, continuando lenguajes precedentes en nuevos soportes. Desde el punto
de vista de la ecologa de los medios9 esto significa que no se trata de la desaparicin de 20
antiguos medios bajo la aparicin de otros nuevos, sino de su convivencia y su trans-
formacin mutua.

Se refera ms arriba que una de las caractersticas fundamentales para que un deter-
minado dispositivo sea considerado un medio es la persistencia de prcticas sociales y
culturales desarrolladas alrededor de una tecnologa que mencionaba Varela (2009),
junto con la continuidad del aparato tecnolgico, que puede coexistir y reconfigurarse
ante la aparicin de otros sucesivos. En este marco, considero que es discutible catalo-
gar a los foros como medios en s mismos, ya que se trata ms bien de dispositivos de
comunicacin (aqu, un tipo particular de plataforma interactiva, creada por un deter-
minado software, que permite vehiculizar mensajes producidos por los usuarios), que
adolecen de un carcter efmero ineludible: podramos describirlos como los soportes
evanescentes de esos mensajes.

Sin embargo, es necesario realizar una matizacin si nos preguntamos por las prcticas
sociales (de emisin, escriturarias, de recepcin interactiva) que acompaaron a ese

8 Me refiero aqu a la caracterizacin de Internet como metamedio, abordada entre otros

por Valdettaro (2007), donde Internet es concebida como tecnologa que alberga diversos
dispositivos, y que permite un acceso pblico de los mensajes en ella presentes.

9 No est de ms aclarar que utilizo la nocin de ecologa de medios a modo metafrico,

aunque claramente influenciado por la propuesta mcluhaniana. Este ecosistema estara
confirmado por las interrelaciones entre factores sociales, tecnolgicos y culturales,
producidas mediante dispositivos tcnicos. Asimismo, como caractersticas salientes
de la actual ecologa meditica, pueden destacarse la concentracin (de la propiedad de
los medios en grandes conglomerados, y de diversas lgicas mediticas en produccin, al
mismo tiempo); la diversificacin y autonomizacin en el consumo de medios, a travs de
la divergencia en la recepcin de stos; y la convergencia cultural, donde los consumi-
dores establecen nuevas conexiones entre esos contenidos mediticos difusos (Raimondo
Anselmino, 2013).
 formato, haciendo notar aqu su efectiva perdurabilidad. Ellas se relacionan con for-
mas de sociabilidad y de produccin colectiva online que se han trasladado y reconfigu-
rado, siendo hoy plenamente vigentes en otros formatos ahora s en boga.

3. En la Red: partiendo desde las redes sociales

Analizar los foros desde el punto de vista de la sociabilidad construida en Internet me
lleva a la preocupacin por las interfaces interactivas, desde el abordaje de la semitica
de los medios. Si bien se requiere prudencia en su empleo, ya que esa categora parece
haberse convertido en un concepto paraguas (Scolari, 2007), es justamente esa amplitud
la que permite su uso operativo.

Pasando por entender a la interfaz desde el punto de la mera usabilidad, como una
prtesis o instrumento de la interaccin online, hasta llegar a identificarla con todo
espacio de interaccin entre lo real y lo virtual, en ese gran recorrido es posible identi-
ficar dos grandes aproximaciones: una ms general o ampliada, y otra ms restringida
o particular (Raimondo Anselmino, 2013). La acepcin ms amplia tendra que ver con
todo aquello que gestiona el entre entre las dos instancias mediante las que circula el
21 sentido la produccin y el reconocimiento y que est presente en toda situacin de
comunicacin: desde una conversacin cara a cara hasta la relacin entre una persona
y un ordenador (Raimondo Anselmino, 2013, 111); por su parte, la mirada ms restrin-
gida se relaciona con la as denominada interfaz grfica de usuario, que media entre el
dispositivo tecnolgico (la pantalla, el sitio mismo, el programa de procesamiento de
textos, etc.) y el usuario.

Marcar esta dualidad no implica, sin embargo, sostener una dicotoma. Si bien mi in-
vestigacin se preocupa por la situacin especfica de los discursos producidos en los
foros, y estara ms cerca de esta mirada ms especfica, ello no significa perder de vista
que es a partir de la acepcin de interfaz como un entre relacional entre la mquina y el
hombre (Baggiolini, 1999), donde se producen una serie de discusiones ontolgicas acer-
ca de la definicin misma de stos. De todos modos, si nos aproximamos a una acepcin
ms restringida de interfaz debemos reconocer que se trata de una teora en la que in-
tervienen mltiples disciplinas segn la metfora desde la cual se la interrogue: inter-
faz-membrana, interfaz-instrumento, interfaz-conversacin, interfaz-espacio (Scolari,
2007: 2), donde sera la metfora conversacional (esto es, la que remite al dilogo entre
el usuario y la computadora o la pantalla) la ms adecuada para analizar la interfaz
desde una perspectiva semitica; que implica, adems, una actividad de cooperacin y
completamiento del usuario acerca del material propuesto por aqulla.

Si las interfaces son complejos dispositivos de significacin, tambin podemos seguir a

Manovich cuando sostiene que stas son capaces de organizar la relacin del hombre
con los contenidos, a travs del desarrollo de una manera singular de organizar la
informacin, presentarla al usuario, relacionar el tiempo con el espacio y estructurar
la experiencia humana en el proceso de acceder a la informacin (Manovich, 2006:
122). Por ende, referirme a publicaciones online aparecidas en foros remite no slo al
tipo de soporte a analizar, sino a la actividad de consumo y de produccin del usuario
en relacin a l, en este caso bajo la forma de la enunciacin discursiva efectuada en
esa superficie. Operatoria que propongo aqu tiende al intercambio de mensajes y al
establecimiento de agrupamientos compartidos, emparentndose con las as llamadas
redes sociales.

Es necesaria aqu una aclaracin: seguimos a Yus (2010) cuando afirma que es necesario
distinguir las redes sociales de los sitios de redes sociales (SRS) en Internet. Para este autor,
las primeras no se circunscriben a esos sitios, sino que se desarrollan y se mantienen
en la Red de otras mltiples formas, como pueden ser la primitiva Usenet, sitios de
fanticos de grupos musicales o series de televisin, plataformas de juegos online, etc.
De este modo, mientras que podramos afirmar que en las redes sociales prima el eje
del agrupamiento por afinidad de intereses, en los SRS el punto nodal es el individuo o
usuario en tanto unidad bsica organizativa.

Dado que el nfasis analtico en la actualidad est puesto en los SRS, y existiendo una
vasta cantidad de trabajos al respecto, es necesario aclarar que los abordo de acuerdo
a la reconocida definicin de Boyd y Ellison, servicios basados en la Web que permi-
ten a los individuos (1) construir un perfil pblico o semipblico dentro de un sistema
delimitado, (2) articular una lista de usuarios con los que compartir una conexin, y
(3) ver y explorar su lista de conexiones y aqullas realizadas por otros dentro del si- 22
stema (Boyd y Ellison, 2007: 2)10. Lo que caracteriza a estos sitios, segn estas autoras,
no es tanto su capacidad de poner en contacto individuos desconocidos entre s, sino
habilitar a que los usuarios visibilicen y pongan en relacin sus redes de contactos. La
presencia de un propio perfil visible, con una lista de contactos articulada (ms all de
las configuraciones de privacidad de los distintos SRS), aparece entonces como un ele-
mento central en la definicin de estos soportes. De este modo, su organizacin se basa
en personas ms que en intereses. En palabras de Boyd y Ellison: Las tempranas comu-
nidades online pblicas como Usenet y los foros de discusin abiertos se estructuraban
en base a tpicos o segn jerarquas temticas, pero los sitios de redes sociales estn
estructurados como redes personales (o egocntricas), con el individuo al centro de su
propia comunidad (2007: 10).

Por qu el inters de traer a colacin la cuestin de los sitios de redes sociales para
tratar mi objeto de estudio, cuando tampoco sera errneo trabajarlo meramente en
calidad de red social en Internet a secas? Pues est claro que estos foros (ms all de que
permitieran o no una somera caracterizacin del usuario11) privilegian el inters o el
tpico en comn en la lgica de su interaccin por sobre la puesta en visibilidad del
propio perfil, de la propia historia personal o de la propia red de contactos, requerida
por la organizacin misma de un SRS. Desde este punto de vista, no estaramos en
presencia de un sitio de red social en sentido estricto. Sin embargo, considero que es
10 Todas las traducciones del ingls de estas autoras son mas.

11 El foro alojado en www.argentinosinming.forum.ijijiji.com es el que permite la creacin

de un perfil ms completo, que permita al usuario, de as desearlo, indicar junto con su
avatar la direccin de email, el propio sitio de MSN Messenger, de Yahoo, el nmero de
ICQ, y cuestiones personales como la ubicacin geogrfica, la ocupacin y los intereses
del usuario. Por su parte, para los tres foros restantes, la informacin sobre este ltimo
pareciera limitarse al nick seleccionado, que en muchos casos consiste en el nombre de
pila ms una referencia geogrfica.
 interesante pensar cmo se podran vincular los foros online con ese punto de vista, a
fin de comprender algunas dinmicas relativas a su presencia en la Red.

Retomando a Yus (2010) y aplicando su anlisis a los foros online, notamos que stos
poseen puntos de contacto con los sitios de redes sociales, en el sentido de que ambos
se encuentran orientados a la interactividad constante entre los participantes. All la
informacin es producida y puesta a disposicin de otros usuarios, que a su vez la in-
terpretan y reelaboran, y donde esa informacin mutuamente manifiesta es relevante
para las interacciones posteriores.

Si abordamos la definicin de SRS, ms laxa, realizada por Chiang et al. (2009), nos
encontramos con que en Internet un sitio puede presentar ms o menos parmetros
propios de las redes sociales, convirtindose por lo tanto en sitio de red social casi en de
modo acumulativo12. La referencia aqu a la nocin de acumulacin en relacin con los
sitios de redes sociales no es casual, ms all de que en una primera aproximacin pue-
da parecer como poco rigurosa. Sin embargo, considero que brinda una clave particular
sobre el concepto en s, en relacin a lo sostenido acerca de los medios digitales y la
propia interfaz. Efectivamente, de acuerdo a lo aqu apuntado podemos dar cuenta de
que entre los distintos soportes online se produce un proceso de convergencia y muta-
cin: no existe una mera sustitucin de un medio viejo por uno nuevo, sino que ambos
23 se hibridan y unos actan como contenido de los otros.

Si traemos a colacin el anlisis realizado oportunamente por Pardo Kuklinski (2009)

sobre el pretendido fin de los blogs, podemos encontrar all elementos para compren-
der el estatuto de los foros en el marco de los medios vehiculizados por Internet. Al
respecto este autor propone que es errneo plantear la muerte de los blogs, ya que stos
se reconfiguran con la convergencia, el mensaje y la evolucin orgnica, proponiendo
una renovada conversacin que va ms all de esos mismos soportes propios de los
formatos colaborativos; esas nuevas formas conversacionales (entre las que menciona
a Facebook) sern exitosas en tanto logren atender con eficiencia las necesidades de
comunicacin de los usuarios, potenciando la creacin colectiva, la cultura del remix y
la produccin y el consumo desde abajo hacia arriba (Pardo Kuklinski, 2009: 251).

Por lo tanto, sostiene Pardo que en el fenmeno del blog s es posible reconocer una
moda que ha perdido fuerza, pero a nivel de su formato ms que en lo que respecta a
las demandas de hipertextualidad y de bsqueda y filosofa colaborativa (2009: 261)
por parte de los usuarios. Sin embargo, y ms all de la vertiginosa caducidad propia
del mundo 2.0, el autor tambin reconoce que esas bitcoras han perdido legitimidad
al abandonar su autonoma (siendo cooptados por la estructura meditica tradicional),

12 El listado de parmetros comprende que el sitio tenga la posibilidad de: (a) evaluacin o
comentarios de otros usuarios; (b) Wiki (posibilidad de los usuarios de acceder al conteni-
do de la pgina y modificarlo); (c) blog; (d) compartir videos; (d) usar aplicaciones de cdigo
abierto (open source software); (e) usar redes de intercambios de archivos P2P o de descarga
gratuita; (f) recibir suscripciones a fuentes de informacin mediante canales de RSS (RSS
feeds); (g) Mashup (un fichero digital que contiene textos o grficos, vdeo, audio o anima-
cin y que combina o modifica las obras digitales ya existentes para generar un resultado
digital diferente); (h) Podcast (ficheros, a menudo de audio, que son distribuidos por la
Red para ser usados en aparatos porttiles y ordenadores); y (i) pestaas de contenidos
(tagclouds), esto es, pestaas creadas por los usuarios para organizar los contenidos de
una pgina (en cursiva en el original; Chianget.al., 2009, en Yus, 2010: 2).
quedando rezagados ante dos demandas que no han podido cumplir: la reorganizacin
de la conversacin social y la nocin de amigos en los sitios de redes sociales. Por
el contrario, los blogs son herramientas de produccin individual, donde la partici-
pacin colectiva se limita a los comentarios (2010: 253), no demasiado aptos para el
consumo snack (es decir, de pequeas dosis de informacin) como otras redes al estilo
de YouTube o Twitter.

Recordando la definicin de medio propuesta, reconocemos que lo que entra en desuso

son los instrumentos para acceder al contenido de los medios (Varela, 2009: 212)
aunque no el medio en s, que persiste cambiando su funcin y su status. Volviendo
a los foros, propongo que tambin con ellos se produce esta hibridacin meditica, de
la que es posible dar cuenta reconociendo que stos se encuentran a la base de redes
sociales ms complejas, como en la actualidad Facebook. Este reconocimiento desde el
presente exige emplear una mirada histrica y continuativa sobre la Red: de otro modo
podramos evidenciar la progresiva prdida de importancia de este formato, sin notar
que stos se encuentran aun presentes y activos, aunque bajo otros formatos que los
contienen.

En el recorte temporal propuesto, blogs y foros tenan un rol preponderante en el eco-

sistema Internet. Justamente, en ellos podemos identificar elementos que desde el
presente nos permiten aproximarnos a ellos como un SRS en sentido ampliado, ya 24
que luego los reencontraramos en otras interfaces: en primer lugar, la presencia de
comentarios de otros usuarios; luego, la posibilidad de compartir fotos (ms lejos en
el tiempo, con la aparicin de YouTube en 2005, se incluira la de compartir videos), y
finalmente, la posibilidad de recibir suscripciones a las actualizaciones de las conver-
saciones a las que se participa. Es decir, ellos son elementos que luego seran recupe-
rados y potenciados por otras plataformas, y que irn generando una modificacin en
la relacin con el usuario. Sin embargo, en el momento que nos ocupa no fueron una
cuestin menor en lo que refiere a generar agrupamientos e identidades, sostenidas a
travs de la interaccin entre los intervinientes, y desde la puesta en comn habilitada
por esa interfaz en particular.

4. A modo de cierre: una breve apreciacin

sobre los foros y la identidad online
Una clave de diferenciacin entre estos foros entendidos como redes sociales y otros ti-
pos de grupos online, entonces, radica en el nfasis puesto en el individuo como centro
y agente de la produccin y la interaccin. Y ello sin olvidar que es en base a ese indivi-
duo-usuario y a su inters que se busca la construccin de agrupamientos y redes; vn-
culos en los que claramente interviene el otro, aunque centrado en esa individualidad.

No est de ms recordar que mi inters en los foros se relaciona con las caractersticas
que su materialidad significante imprime al discurso identitario en ellos efectuado; es
decir, no slo al reconocimiento de la manifestacin material del sentido en objetos
sensibles, sino tambin a dar cuenta de la propiedad de los medios (o interfaces, en este
 caso) de figurar un real de un modo especfico, siendo por ende organizadores tanto
de marcos perceptivos diversos, como de matrices de subjetivizacin y socializacin
(Valdettaro, 2007: 8), produciendo determinados modos de lazos sociales y de sujetos
e identidades colectivas.

Los foros seleccionados para mi trabajo son espacios dedicados exclusivamente al con-
tacto e intercambio de experiencias entre argentinos en el exterior, ubicados en algu-
nos casos al interior de pginas donde se brindan otras informaciones sobre la temtica
de la emigracin13. Sin embargo, sera errneo proponer que es meramente en ese
inters general y experiencial donde radica el carcter relacional de la actividad de los
usuarios, y menos aun, que nicamente en base a l se articula la preocupacin por
el relato de s mismo ante esos otros. Justamente, ms all de las caractersticas que
adquiera la construccin enunciativa de la identidad emigratoria (y del relato de su
experiencia) en la enunciacin de los propios actores, es necesario no perder de vista
que estos discursos estn interconectados con las prcticas culturales y de consumo
que propician estas interfaces online, relacionadas con la conformacin de identidades
mltiples y mviles.

La organizacin de los dispositivos mediticos digitales en formato de network, junto

con la constitucin misma de los sitios de redes sociales, vuelven a poner en tensin
25 el viejo concepto de la identidad en su forma ms unitaria y esencialista, desde hace
aos discutido por las ciencias sociales. Sin embargo, la potencia actual de esa hibri-
dacin histrica entre el hombre y la tcnica (en este caso, los soportes online) con la
que abramos este artculo, ese sistema sociotcnico donde la tcnica es producto del
hombre y a la vez influye sobre ste, provocan modificaciones en el modo de entender
la identidad, aun desde su acepcin como fragmentaria y mltiple.

No abundar aqu en la definicin de identidad adoptada, limitndome a recordar que

se trata de una construccin relacional, mltiple y contingente, una posicionalidad
relacional slo temporariamente fijada en el juego de las diferencias (Arfuch, 2005: 24);
identidad en tanto construida por el discurso (aunque sin desconocer que sta no es su
nica dimensin posible), y donde esta discursividad constituyente no slo establece
las condiciones de posibilidad de percepciones y pensamientos, sino tambin de las
experiencias, las prcticas, las relaciones (Restrepo, 2007: 27).

Arfuch propone que estamos en presencia de una expansin de lo biogrfico y de la con-

solidacin de un espacio, en el sentido de multiplicidad de formas donde prima el sujeto
(o la privacidad) como inters prioritario. Aunque originalmente este espacio remitira
a un universo de gneros discursivos consagrados (2010: 17), entre los que podemos
nombrar las biografas, las autobiografas, las confesiones, las memorias, los diarios n-
timos y las correspondencias, es posible afirmar que en las sociedades contemporneas

13 En el caso de www.argentinosinmig.forum.ijijiji.com, se trata de un sitio que aloja exclu-

sivamente el foro de debate. Por su parte, www.patriamadre.com y www.emigrantesargen-
tinos.com son pginas que, adems del foro, destinan espacio a otros contenidos sobre
la emigracin de argentinos. Finalmente, www.mequieroir.com es un sitio realizado en
Venezuela que brinda datos e informaciones tiles para emigrar, destinados principal-
mente a latinoamericanos; en esta pgina se incluye un foro de debate, del que hemos se-
leccionado el tema Cmo son vistos los argentinos que emigran?, en el que intervienen
mayormente emigrados de ese pas.
y globalizadas otras son las formas que comparten el mismo espacio: entre ellas, los
soportes online en los que se privilegia la escritura personal, como los sitios de redes
sociales, los blogs, y nuestros foros.

No es descabellado entonces proponer que en ese modo de ser contemporneos que

Arfuch define como atravesado por la migrancia, por la otredad, por la constante
inquietud por nuevos destinos (2010: 210), las interfaces digitales juegan un rol cons-
titutivo ms que de reflejo o de mero posibilitador. Diagnstico tambin refrendado
desde una mirada sociolgica, preocupada por diagnosticar el estado de conexin perma-
nentemente posible y activable en la gestin de la experiencia material e inmaterial:
como sostiene Boccia Artieri analizando los ambientes cotidianos en relacin con el
escenario meditico actual, es la misma realidad la que se hace pantalla14 (2012: 61),
ya que los medios son vividos y percibidos como ambientes donde hacer experiencia co-
tidiana. Y es en ese contexto donde aparece lo que para este autor es la gran mutacin
contempornea: el (ms o menos elevado) reconocimiento de tratar pblicamente
la propia individualidad, de hacer de la propia experiencia una ocasin de la comu-
nicacin en pblico, con la posibilidad de abrir conversaciones en las que otras vidas
se unen a la nuestra (2012: 67). De este modo, la interrelacin entre los usuarios y los
medios es constitutiva de la significacin de las nuevas formas que adopta la sociedad,
precisamente a travs de la Red y la nueva reflexividad que propone en y sobre la conec-
tividad, entendiendo por reflexividad la prctica a travs de la que el sujeto confronta 26
su propia vivencia con la representacin meditica (BocciaArtieri, 2012). De acuerdo
con este razonamiento, interiorizando las experiencias mediales es como se produce el
sentido; aunque, al mismo tiempo, el sujeto es capaz de reconocer esa propia prctica
mediatizada.

Analizando las nuevas formas de la intimidad espectacularizada o, ms bien, de la exti-

midad 15, Sibilia (2009) da cuenta del cimbronazo producido por las redes digitales y glo-
bales conectadas mediante computadoras, en su nuevo rol de medio de comunicacin.
La autora se refiere a las nuevas prcticas de la mostracin del s mismo en lo que ella
llama las vitrinas globales de la red (2009: 16), en las que se modifican los cuerpos y
se producen los nuevos relatos sobre s mismo y sobre las formas de estar en el mundo,
compatibles con esas tecnologas.

De la lectura realizada de esta autora se desprende que, del mismo modo en que no
es novedoso pensar a la identidad como relato, tampoco lo es dar cuenta de gneros
dedicados exclusivamente a tal tarea. En ese sentido, formatos como los foros pueden
analizarse tambin como una especie de convergencia de los viejos gneros autobiogr-
ficos, ahora renovados. La narracin entendida aqu como una modalidad de organi-
zacin del discurso, que implica una forma de representarse a s mismo y al exterior
circundante sigue funcionando all como una respuesta a la necesidad de ordenar la
experiencia del mundo y dotarla de sentido.

Sin embargo, considero que hay una transformacin que se produce en el ambiente

14 Todas las traducciones del italiano de este autor son mas.

15 Con extimidad, Sibilia (2009) recupera un juego de palabras que busca dar cuenta de una
especie de paradoja: exponer pblicamente la propia intimidad.
 descrito a la hora de construir discursivamente una identidad, y que se relaciona con
ese clima meditico contemporneo que revaloriza el nombre propio (no interesa aqu
si real o ficticio, online u offline), a partir de la promocin de ese usuario productor de
contenidos, de ese usuario motor de la Red 2.0, que paulatinamente se ha apropiado de
ella hasta convertirla en indisociable de la propia figura. La narracin sigue realizando
y constituyendo la experiencia de la propia vida, aunque ahora la publicidad de esa ex-
periencia no est reservada a figuras ilustres o heroicas. Es la intimidad de ese usuario-
productor la que es requerida para hacerse visible y, como propone Sibilia (2009), es en
ese movimiento como el yo logra fortalecerse y constatar su existencia.

La propia experiencia migratoria exteriorizada en las intervenciones de los foros, en-

tonces, es parte de esta misma exigencia de visibilidad presente en los dispositivos de
la Web, en la que el emisor es el protagonista de su relato; experiencia narrativizada que
se completa con las intervenciones del resto de la red de usuarios, con su mirada online.
La identidad construida vincula el relato de esa experiencia en un punto limtrofe y
en lnea entre la intimidad de lo vivido y la exterioridad de la mostracin. Ella aparece
entonces como el principal producto que resulta de esa particular configuracin medi-
tica y que, sin dejar de ser fragmentaria, se constituye como un punto de referencia en
la forma requerida del vnculo interpersonal en la Red.

27

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 2. L as ciudades y los
medios acuticos en
los videojuegos
Luis Sebastin Ramn Rossi Maina

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 29 a 43

Con la intencin de comprender las relaciones entre las ciudades y los distintos medios
29 acuticos en los videojuegos, el presente trabajo comienza por la pregunta sobre la pro-
duccin de sentido en el mundo digital. Concatenada con ese interrogante aparecer
la interrelacin entre narracin, interactividad y espacios de juego. A partir de esas in-
dagaciones preliminares, se pretender comprender cmo han sido presentados y qu
tipo de participacin han propuesto los elementos que designan el mencionado vnculo,
principalmente, en los arcades y, luego, en algunos juegos contemporneos.
Palabras claves: videojuegos ~ produccin de
sentido ~ medios acuticos ~ tcnica
In order to understand the complex relationships between cities and different aquatic
environments in video games, this paper begins with the question of the production
of meaning in the digital world. Aligned with that question, it will appear the inte-
rrelation between narrative, interactivity and game spaces. From these preliminary
investigations, we will seek to understand, first in Arcades and then in contemporary
digital games, how the elements which build the above mentioned relationships have
been presented and what kind of engagement these components have suggested.
Keywords: video games ~ production of meaning
~ aquatic environments ~ technology

I. Sobre el sentido en los videojuegos

En la tradicin pictrica occidental, los espacios urbanos han sido tpicos recurrentes.
Durante el siglo XX, con los medios tcnicos que posibilitaron el registro y reproduc-
cin de imgenes en movimiento, las representaciones de las ciudades se han con-
vertido en formas de comprender, imaginar y augurar futuros sobre los lugares que
habitamos. Simultneamente, con la creciente masividad de tales posibilidades, fueron
esbozadas crticas y encrucijadas, primero, sobre el cine como industria cultural y, lue-
go, sobre la televisin como subrepticia asesina de las derivas estticas del sptimo
arte. Cuando pareca que las pantallas haban alcanzado la cspide de las presentacio-
nes audiovisuales, hacia mediados de la dcada de 1960, la difusin de los monitores
transformara las calculadoras en ordenadores que, en el transcurso de algunos lus-
tros, engendraran una forma propia de entretenimiento (Crawford 1984; Wolf 2008;
Ceruzzi 2003). As, los videojuegos reuniran todos los vaticinios desesperanzadores al
nacer en el seno mismo de la cultura que expresaba, a un tiempo, tanto la metamorfo-
sis del capitalismo (hacia el posindustrialismo, el informacionalismo, el cognitivismo,
etc.) como la alianza entre mquinas electrnicas e informticas (Dyer Witheford-de
Peuter 2009). Desde los tiempos de las filas para jugar Pong en los bares hasta la multi-
plicacin de las consolas (con sus respectivas crisis), las imgenes y los sonidos digitales
han reconfigurado las formas en las que las relaciones entre los medios acuticos y los
espacios urbanos pueden ser descriptas, analizadas, trazadas, pensadas. Pero el nuevo
medio digital arrastrar consigo an el estigma de la perversin porque, como ninguno
de sus antecesores, lograra que su audiencia, devenida en jugadores, se sumerja en los
mundos fantsticos que, sistemticamente, propondr.

Ser esta cualidad de inmersin, surgida de la interactividad, la que distinguir a los

videojuegos. La misma queda cifrada, por un lado, en imgenes y sonidos movien- 30
tes y, por otro, en un observador, tambin moviente, que se lanza a operar con ellos
(Turkle 1995; Murray 1998; Nitsche 2008). Hacia principios de la dcada de 1980, en
la ltima parte de su crono-semitica del cine, Gilles Deleuze1 (1987, 2003) anunciaba,
producto de sus intercambios epistolares con Serge Daney (2004), una transformacin
de las imgenes abierta por la posibilidad de intervenir en ellas mediante un tablero de
informacin (el teclado y la consola). Daney denominara al fenmeno como inserage, es
decir, penetracin del televidente/jugador (zapping, palanca y botones de por medio)
en la visualidad o registro ptico del funcionamiento tcnico. Tanto para el filsofo de
la diferencia como para el editor y crtico de Cahiers du Cinema, las nuevas mquinas no
seran capaces de hacer presentes las relaciones temporales entre lo visible y lo sonoro;
o, en otras palabras, habra de quedar abolida la posibilidad del acontecimiento (quizs,
por tanto tambin, del sentido). Un ferviente detractor de Deleuze, Jean Baudrillard
(1970; 1981) por el camino inverso, arribara a una conclusin similar, al ver en los co-
nos de la cultura norteamericana el signo irrevocable de la instauracin de un sistema
de dominacin (posindustrial) que se apuntalara en la hipertrofia u obesidad de las
dimensiones de la imagen. La cultura del simulacro conjurara la posibilidad de que
apareciera el mayor hito de los intercambios rituales pre-modernos: la disolucin, el
gasto de cualquier forma de produccin (de sentido, de bienes, etc.) y, por tanto, la apa-
ricin de la reversibilidad o seduccin. Si recorremos los meandros por entre los cuales
estos pensadores se dieron a la tarea de mirar la esfera audiovisual digital naciente
en la dcada de 1980, no es sino para sealar que el corazn mismo de las figuras de
la interactividad y de la simulacin ha sido terreno frtil para el debate en torno a la
posibilidad de comprender cmo se produce sentido en ellos.

1 Es conocido el post-scriptum del filsofo francs sobre el pasaje de las sociedades dis-
ciplinarias a las de control, tesis anunciada en el desplazamiento de la forma-hombre en
la episteme (Rossi Maina 2013). De hecho, Walz (2010) identifica al surveiltainment del
Homo ludens digitalis como la consecuencia cultural del capitalismo computarizado.
 Sin estos dejos de problemtica filosfica, pero an refiriendo a la generacin de sentido
con videojuegos2, los campos acadmicos que los postularon como objeto de sus investi-
gaciones se dividieron, hacia inicios del presente siglo, entre enfoques narratolgicos y
ludolgicos (Jenkins y Fuller 1995; Jenkins 2004; Juul 2001; Galloway 2006, entre otros).
Ciertamente, ambas posiciones no tardaron en encontrarse como dos caras de la misma
moneda: la simulacin y el relato estaban presentes en la mayora de los videojuegos
que estudiaban (Myr 2008; Walz 2010; Frasca 2009). De hecho, la capacidad para con-
tar historias entretejidas con la interactividad de la navegacin es uno de los elementos
que distinguira a los videojuegos de otros formatos narrativos audiovisuales como el
cine, donde el tiempo que dura la representacin es lineal, limitado y depende de las
decisiones del realizador. En los juegos digitales, la audiencia se vuelve actante y, por
tanto, la accin simblico-dramtica (la encarnacin de la historia) dura lo mismo que
la continuidad de las acciones/decisiones del jugador (Murray 1998). Se trata, sobre todo,
de una participacin que incrementa la atencin y la intensidad de la experiencia, y que
puede repetirse con una gama de resultados diferentes (Crawford 1984).

Pero esa participacin es inseparable de las regularidades de comportamientos de los

sistemas informticos en los que el jugador provoca reacciones o respuestas, por ello
para Salen y Zimmerman (2004) el jugar significativo emerge de la interaccin entre
el accionar de los jugadores (actividad, play), el sistema de juego (estructura de reglas,
31 game) y el contexto en el que se juega (cultura); en otras palabras, la significacin est
unida a las experiencias afecto-cognitivas y a las estructuras formales, pero tambin,
tal como lo entiende Juul (2005), a la ficcin de los juegos. La idea de significacin, en
estos autores, estar menos unida a una construccin semitica que a la experiencia
emocional y psicolgica del jugar, por lo que a la luz de la compleja trama que une
ambas disciplinas, bien podra postularse que los fenmenos de reactividad o interac-
tividad, pueden expresarse en trminos de sincronizacin entre estructuras rtmicas
(Fraisse 1967; 1976) que conjugan movimientos y velocidades entre jugadores que se
agencian/acoplan en/con los videojuegos. As, esta forma de comprender la produccin
de sentido repite una clsica analoga para distinguir relaciones de sincronizacin: los
diseadores de videojuegos como coregrafos y los jugadores como bailarines despla-
zndose en ambientes concebidos para tal agencia.

II. Del sentido a los espacios

Esta compleja interrelacin en la conformacin del sentido, es posible por la aparicin
del deseo de manipular, transformar o dominar la complejidad de los elementos en
pantalla y, al mismo tiempo, por el impulso de observar los procesos y transformacio-
nes que se han producido (Murray 1998). Para que ese deseo de dominio est presente,
es fundamental comprender el rol de la fantasa como nivel ficcional (mundo imagina-
rio en los videojuegos) que, en conjunto con la dimensin de las reglas, ayuda a enten-

2 Pregunta por el sentido que es fundamental pues varios de estos autores referirn casi
con disgusto a los efectos que el deconstruccionismo derridiano tuvo sobre los tericos
de la literatura en la academia norteamericana. Por ello, Murray (1998) recuperar el
valor y el terreno firme de las teoras cognitivistas del aprendizaje, frente a lo que cla-
sifica como la crisis del significado del ltimo cuarto del siglo XX.
der el juego, sus metas y estadios. As, segn Juul (2005) el lugar de la ficcin no es tan
predominante en el ajedrez, como los es en los juegos de estrategia sobre la evolucin de
civilizaciones o en las simulaciones sobre la vida cotidiana. Es por este motivo que, para
Crawford (1984), los videojuegos, casi como el hecho artstico, evocaran emociones
mediante las cuales se generaba una participacin directa en la representacin vehicu-
lizada por la fantasa (podra decirse tambin, por la imagen en tanto fantasma [Favez-
Boutonier 1963]). Esta representacin, para el autor y desarrollador de videojuegos, de-
ba pensarse arquitectnicamente. De hecho, al momento de diagramar las formas de
equilibrio entre el sistema de inteligencia de un juego y el jugador humano, recordara
ciertas formas de utilizacin de algoritmos y recursos que eran propiamente espaciales.
Nos interesa destacar aqu, el lugar de un elemento constitutivo de los espacios urbanos
que estamos pensando en resonancia con el presente escrito. Nos referimos a las re-
laciones entre los medios acuticos y las ciudades. Crawford comenta una experiencia
donde la representacin de un lago crea un bug, un sinsentido, un error que impide la
accin significativa:
El lago cncavo creaba una trampa para mi algoritmo de
agudeza artificial [artificial smart].Perd mucho tiempo tra-
bajando en agudezas artificiales cada vez ms agudas, que
no fuesen atrapadas por lagos cncavos mientras retenan
una deseable economa de movimiento. Luego de desper-
32
diciar mucho esfuerzo, descubr una mejor solucin: borrar
los lagos cncavos del mapa. (Crawford 1984: 65)3

As, la imposibilidad de que el algoritmo (que conduca los tanques en el juego Tanktics)
sortease con xito los lagos evidencia, por un lado, a los fines generales de nuestro
argumento, que ya en las primeras generaciones de videojuegos, la narracin y la inte-
ractividad eran impensables sin un proceso paralelo de diseo de espacios; y, por otro,
demuestra que inscripta en los arcades (mayormente japoneses4 y estadounidenses), la
representacin de escenarios urbanos se construa en relacin con dominios acuticos
(sean estos ros, mares o meras manchas azules en la pantalla). Por ello, segn Murray
(1998) los entornos digitales se caracterizaran por representar espacios navegables
(Manovich 2002) y a diferencia de la imagen esttica, permitiran que nos movamos y
cambiemos los elementos de la pantalla segn diversas rdenes (como mover el joys-
tick). Ligado a esta caracterstica, hemos dicho ms arriba que el jugador es actante/
actor y, por lo tanto, pasa por una suerte de proceso dramtico durante la navegacin.
Para que ello suceda, la narracin, como forma discursiva dominante, debe ser evocada
por los elementos del juego (arquitectnicamente concebidos). En concordancia con
esta perspectiva, Nitsche (2008) define a las unidades fundacionales que estructuran
los videojuegos, como elementos que evocan narrativas y que sirven para guiar la com-
prensin del jugador o proyectar sentido hacia los acontecimientos, objetos y espacios
de los juegos (mediante el proceso de relatarlos). Esos elementos aparecen, primero, en
un plano de presentacin o mediacin puesto que el espacio de los videojuegos carece

3 La traduccin es del autor.

4 La nacionalidad no es un dato menor. La herencia del manga y del anime sobre estos juegos
ha sido sealada por varios autores que encuentran, en los cuerpos recompuestos y en los
escenarios apocalpticos, la inscripcin directa del imaginario japons forjado al calor
de los horrores de la guerra.
 de cualidades fsicas en tanto est construido por imgenes, posicionamientos de c-
maras y composiciones sonoras. Lo cual evidentemente, no quiere decir que los juegos
estn desprovistos de clculos fsicos (alcanza con revisar cualquier game engine) de otra
forma no sera posible presentar relaciones entre cuerpos, interacciones o colisiones.
De hecho, a partir de la ligadura entre presentacin e interactividad, se podra romper
con la idea de historia lineal y aparecera la figura de un jugador co-creador. Por ello, las
condiciones de la participacin encerraran un gran valor: La sincronizacin cuidadosa
y el ritmo del acceso interactivo permiten el modelado narrativo y dramtico de la experiencia.
(Nitsche 2008: 40).

Si las imgenes movientes del videojuego encarnan una espacialidad constitutiva, las
formas en que podemos comprenderlas encuentran, en primer trmino, raz en la se-
mitica multimodal. Para esta lnea analtica las vas de construccin de sentido en
los videojuegos excederan las significaciones lingsticamente determinadas (aunque
s determinables); o lo que es similar, la comunicacin deja de estar centrada en la
palabra para agenciarse en sistemas de modos visuales, sonoros, tctiles, textuales, etc.
(Kress 2010, 2013; Jewitt-Bezemer 2010). Pero hemos sealado ms arriba que, segn los
autores y el problema que trabajamos, la experiencia espacial en los videojuegos no
quedaba definida slo por la composicin visual o por la representacin en la pantalla.
De hecho, Nitsche (2008) sealar que, debido al carcter transformable de la presen-
33 tacin ldica (cada interaccin con el mundo del juego termina por cambiarlo), sera
una tarea titnica (y absolutamente intil) definir unidades de lectura (lexias). As, los
desarrolladores de videojuegos se asemejan a arquitectos narrativos que cuentan los
espacios (Jenkins 2004) antes que parecerse a ciber-bardos (Murray 1998) y, al mismo
tiempo, el jugador puede ser postulado como un conquistador de esas espacialidades
antes que ser pensado como un espectador pasivo. Directamente relacionado a lo an-
terior, en segundo trmino, la actividad de jugar se muestra entonces como cintica
(kinetic). Antes hemos dicho que el jugador danzaba, y con ello intentbamos significar
que la interactividad o la participacin en la simulacin suponen un actante en movi-
miento. As pues, como destaca Walz (2010), considerar las nociones de movimiento
y de ritmo nos permite hablar del jugar unido dialctica y arquitectnicamente a los
objetos y al diseo de ambientes (tambin como potencial productor de lugares de
juego playces). Puesto que la manera en que nos movemos a travs de un ambiente
diseado es responsable de nuestras expectativas sobre l y, en el mismo sentido, los
juegos pueden ser definidos, simultneamente, por la actividad de jugar. Por tanto cada
situacin de juego crear un espacio cintico vivido sobre el tiempo y entretejido en la
suma de interacciones con los elementos del jugar como propiedad de cuerpos en movi-
miento (Walz 2010). Por ello, los anlisis semiticos han comenzado a ir de la mano con
estudios psicolgicos y fenomenolgicos sobre la percepcin (Shinkle 2005; Meldgaard
2011; Gibson 1986; Simondon, 2006). Intentaremos recorrer elementos que nos permitan
pensar qu relaciones entre las ciudades y los medios acuticos han sido significativas
para las representaciones desde los videojuegos, tratando de poner en acto algunas de
las categoras esbozadas.
III. Sobre las relaciones entre medios
acuticos y ciudades en los videojuegos
Comenzamos este escrito mencionando que los medios de reproduccin y las tcnicas
audiovisuales del siglo XX calaron hondo en las formas de conocer e imaginar nuestras
ciudades. Con ello queramos indicar, por un lado, que los videojuegos tambin forma-
ban parte de largas tradiciones por donde el espritu ldico (Huizinga 2007; Juul 2005)
se entrecruzaba con formas pictogrficas y dispositivos tcnicos, pero adems, por otro
lado, que iniciaron maneras especficas de disear las presentaciones e interacciones
entre elementos que consideramos urbanos y los que entendemos como acuticos. Esas
tradiciones se sedimentaron en la dcada de 1980, tal como recupera Mark Wolf:
Durante la dcada de 1980, varias convenciones de los vi-
deojuegos fueron establecidas, permitiendo a los jugadores
familiarizarse con juegos que nunca haban jugado antes,
debido a su familiaridad con otros juegos. Mientras que los
70 produjeron algunos juegos que fueron hitos como PONG,
Space Invaders y Asteroids, la prxima dcada consolidara
la posicin de los videojuegos como un xito comercial y
como una fuerza cultural. (Mark Wolf, 2008: 91)5 34

As, entre estas primeras convenciones o formas perceptuales histricamente constitui-

das, las relaciones entre las ciudades y los medios acuticos sern preponderantes. Al
trazar costas, bordes y puertos, el espacio urbano de los videojuegos se estructurara
para engullir toda actividad nutica o para sealar, en el lquido, un lmite infran-
queable. No obstante, estas relaciones nunca se darn sin un complejo entramado de
posibilidades de participacin y de audio-visin. Para ilustrar lo anterior, recorreremos
ejemplos6 que nos permitan comprender la espacialidad como fundamental en la cons-
truccin de sentido con videojuegos. En este camino nos sern de ayuda tipologas en
las que son centrales formas de moverse, controlar, capturar y contactar con/a/entre
elementos en las ciudades digitales (Papadopoulos 2013).

Comencemos sealando una primera va de unin entre las ciudades y los medios acu-
ticos que sera desarrollada en los famosos arcades de pilotaje de naves areas. En estas
series nos hemos acostumbrado a ver, or y movernos en espacios que podemos contro-
lar y que, a su vez, nos controlan. Como si el pasaje deleuzeano de las sociedades dis-
ciplinarias a las de control hubiese encontrado una manera de encarnarse en un juego,
la dupla ver-ser-visto est signada por amenazas permanentes. Las vistas areas de una
cmara virtual que gua la velocidad de los ultra-rpidos jets es una de las formas ms

5 La traduccin es del autor.

6 Para guiarnos en estos ejemplos que comienzan con juegos Arcade, por recomendacin del
Dr. Spiros Papadopoulos, hemos utilizado la Base de datos del proyecto de investigacin
Urban Landscapes in video games: http://www.arch.uth.gr/urbanlandscapesinvideogames.
Asimismo, aunque reconocemos el lugar importante que tiene la interfaz de entrada de
comandos en el anlisis de videojuegos (Wolf, 2008 ), para el presente trabajo hemos uti-
lizado un joystick USB estndar (al estilo Play Station 2) y emuladores de Arcade y Consolas
como MAME 32. Asimismo por limitaciones ligadas a los conocimientos del autor, no se
har referencia a los algoritmos involucrados en las reglas de los juegos.
 explotadas de presentar las relaciones entre mar y tierra (Nitsche, 2008) y, a su vez, per-
mite estructurar un gobierno del gamespace por parte de un jugador con caractersticas
de amo invisible. Quizs uno de los ms recordados juegos de este estilo haya sido 1942
(1984) y sus secuelas ambientadas en escenarios alegricos a la Segunda Guerra Mundial.
En estos juegos digitales, la posibilidad de pilotaje por el espacio areo virtual quedara
reducida al rectngulo de la toma y, por tanto, la accin se reducira a cuatro opciones
claras: moverse a la izquierda, a la derecha, disparar o esperar (Wolf, 2008). Es que el
espacio a recorrer ser limitado, redundante, circular y propondr un avance rectilneo
sobre mar abierto, ciudades y acantilados. Tal recorrido sugiere historias, cercanas a los
objetivos y a las reglas, que se entretejen con una sucesin de enemigos a vencer donde
la temporalidad del jugar (Juul 2005) encuentra pausas en primitivas cutscene que defi-
nen una continuidad en la estructura (dichas escenas empiezan a hibridar el control con
una forma diferente de presentacin e interaccin: la captura en el espacio.).

35

Figura 1. Arriba vistas isomtricas de cmara area de los juegos: 1941, Arbalester, Asuka &
Asuka. Abajo: Thunder Blade y Sky Soldiers.
En estas series, los sonidos y ruidos caractersticos, por lo general, emularan disparos
(cuyos efectos varan entre bombas, metrallas, lseres, etc.) y revoluciones del motor
de la aeronave (an si no controlamos la velocidad constante del objeto). Es que abrir
fuego ser la forma de interaccin predilecta con aeronaves, tanques, antiareas7; pero
tambin, como en Asuka & Asuka (1988) y Sky Soldiers (1988), con cualquier tipo de n-
mesis descriptible (como por ejemplo dinosaurios, monstruos marinos y aliengenas).
La msica, tambin habitualmente, debido a su facilidad de ser expresada en estos
dispositivos, sera de gnero electrnico, con un tempo que gana intensidad a medida
que se atraviesan las sucesivas pantallas. Sin embargo, si en algunos casos podemos in-
teractuar directamente con el medio acutico (como en las salpicaduras de bombas de
Arbalester (1989), ste, visto y controlado desde varios metros de altura, no es necesario
que guarde sonoridad alguna.

Asimismo, las reglas del gnero de combate expresadas en formas de control empiezan
a tallar varios elementos claves para entender la relacin entre el medio acutico y los
espacios urbanos. Por un lado, a partir de la incorporacin del full color a principios de
los aos 80, el agua es una frontera azulada infranqueable y potencialmente peligrosa.
Es un suelo inseguro, pues no se puede aterrizar sobre l (a menos que, como veremos,
se le quiten sus propiedades); no se sincroniza con el ritmo de los movimientos del ju-
gador y, por lo general, tiene la costumbre de albergar enemigos. Pero, adems de ser
el trasfondo abismal de combates cada vez ms acelerados, la relacin que se constituye, 36
en un principio, es la de una entrada inespecfica al espacio urbano (no se saba dnde
comenzar la ciudad isomtricamente definida sino que se conocer slo cmo pene-
trar en su espacio areo). Con la inclusin progresiva de secuencias de despegue (desde
puertos, portaviones, islas, etc.) se generar un punto especfico y seguro para marcar
la relacin entre el espacio urbano y lo que, por las texturas privilegiadas y las diversas
gamas de azules parecer ser mar abierto, completando as una propiedad esencial del
control: la posibilidad de experimentar violencia sin tomar riesgos. As, la expansin
de la ciudad sobre el medio acutico, como una suerte de transferencia de la naturaleza
agonal de los antiqusimos juegos de competencia queda asegurada durante nuestro
ingreso en el crculo mgico (Huizinga 2007).

Por ltimo, dentro de este gnero aparece Thunder Blade (1987) como un caso extrao
que combina dos cmaras diferentes, por un lado, la area y, por otro, la de seguimien-
to. Recordemos que, segn Nitsche (2008), las opciones de las cmaras virtuales afectan
directamente el espacio de juego y se convierten en las principales fuerzas creativas de
la presentacin as como una suerte de filtros narrativos en los videojuegos. En otras
palabras, son parte integrante de la experiencia de juego porque permiten narrar los
sucesos y posibilitan el compromiso/acoplamiento visual (engagement) del jugador al
trazar el espacio de interaccin. En este sentido el autor norteamericano seala cuatro
usos privilegiados o tradicionales de las cmaras virtuales en los videojuegos: las dos
que ilustramos (area y de seguimiento); el punto de vista de primera persona (clsicos
de los juegos First Person Shooters) y los cuadros de vistas predefinidas fijas y movientes
(juegos de plataforma). Si volvemos a Thunder Blade vemos que se trata de un hbrido

7 Meldgaard (2011) nos ha prevenido bien de los eufemismos, los enemigos en juegos como
los que estamos presentando no se matan, se borran o se neutralizan explosin median-
te; porque nos presentan limitadas affordances o flujos de movimientos posibles hacia el
avatar o fuera de l.
37

Figura 2. Arriba: a la izquierda, vistas movientes del juego The Cliffhanger, a la derecha, cma-
ra de seguimiento de Dead Angle. Abajo: vistas predefinidas de Sly Spy y Undercover Cops.

entre simulador de vuelo y gnero de accin con todos los efectos de control presentes,
pero hay algo de la fsica del medio acutico que se destaca. Siendo el avatar un heli-
cptero que por sus caractersticas tcnicas no parece estar preparado para acuatizajes,
el jugador puede, sin ningn problema, detener la velocidad constante y rectilnea
del control de progreso y aterrizar directamente sobre el agua. Se actualiza la imagen
contraria a la hostilidad absoluta que veremos cuando trabajemos con los juegos de
plataforma que privilegian el contacto. La insignificancia del medio queda expresada
en una superficie segura para detenernos sin apretar el botn de pausa, ya que, adems,
por unas agudezas artificiales no muy sobresalientes (Crawford 1984), el inexplicable
aterrizaje sobre el agua va acompaado del cese de las hostilidades por parte de los
enemigos. As, el medio acutico expresa un punto neutral, un adorno, puesto que ha
sido vaciado de valencias o affordances; ya ni siquiera se presenta como una amenaza,
sino que se convierte en una detencin en el ritmo del jugar y del juego (disengagement).

De la mano de las diferentes cmaras y presentaciones espaciales podemos trasladarnos

de los juegos de accin y control a otro tipo de arcades que van desde shooters, a los vi-
deojuegos de plataforma pasando por los beat them up. Se trata de los juegos de captura
y de contacto, cuyos ejes dotarn de protagonismo a tramas que se estructuran a partir
del objetivo de acabar con el enemigo rescatando algo preciado (desde gemas hasta
seoritas raptadas) y en donde la navegacin del espacio se vuelve topolgica puesto
que est unida a un cuerpo en movimiento que estructura la ciudad como un collage
de situaciones (Papadopoulos 2013). En particular, podemos reparar en juegos como
Dead Angle (1988), cuyas primeras escenas comienzan en puertos de distintas ciudades
americanas (como veremos ms abajo, una suerte de mapa de la captura) desde donde
distintos niveles ilustrarn barcos repletos de mafiosos que deberemos eliminar. Si, con
Shinkle (2005), podramos decir que las teoras sobre la produccin de sentido con vi-
deojuegos han omitido la corporalidad, no es menor que la figura del shooter aparezca
como lneas amarillas de un contorno espectral flotante. Este tipo de juegos podra ser
analizado en dilogo con los FPS y el clsico plano subjetivo de la mano portando el
arma (Galloway 2006; Nitsche 2008); pero tal subjetivismo quedar anulado cuando el
espacio explorable se constreir al encuadre fijado por el diseador, al tiempo que el
elemento acutico mismo se volver slo un decorado que no se anoticia de la presencia
del jugador (no ser interactivo).

Las zonas portuarias se convierten, as, en el albergue ideal para el hampa internacio-
nal, por tanto, sonidos de gritos, quejas de dolor, disparos y una msica diegtica de
suspenso ambientan el paisaje sonoro de un juego que nos propone la relacin entre la 38
ciudad y el medio acutico como una excusa para el contacto entre distintos enemigos.
En Undercover Cops (1992), la temtica se repite, la accin de las primeras pantallas su-
cede en playas, de las que saldrn hombres topos y todo tipo de criminales mitad ani-
males mitad cyborgs. Pero, sobre todo, se refuerza la idea de que tanto la ciudad, como
sus caractersticas extendidas sobre el mar o el ro, son una mera excusa para situar el
movimiento del avatar y ambientar los encuentros. Es que, con el uso de la cmara fija
de la plataforma 2D, ha quedado establecida ya la tradicin de un espacio urbano cen-
trado en los movimientos del cuerpo del avatar y un paisaje que se invisibiliza a menos
que el personaje los traspase o los habite.

Siguiendo esta lgica, con The Cliffhanger: Edward Randy (1990) hemos llegado al primer
juego de los que analizamos donde el protagonista se desplaza sobre un medio acutico.
La historia, que se inspira en la pelcula Indiana Jones, presenta a un avatar que ha de lu-
char desde dos botes a toda velocidad en el medio de un lago. Sin embargo, la direccin
de ambas lanchas no puede ser controlada, avanzan en lnea recta hasta que, un cambio
de plano nos permite ver los botes de frente. Es un elaborado recurso teatral, mas no
interactivo, que da la impresin de progresin en la trama, aunque no influye en el
cuerpo del personaje ya que siempre lo veremos de perfil. Asimismo, la msica, como
hemos dicho, corresponde al gnero de pelculas de aventuras pero hay que recordar,
como apunta Nitsche (2008), que combinar la musicalizacin con la imagen moviente
para establecer la atmsfera es ms complejo en los videojuegos que en los filmes. Pues,
mientras que en las pelculas se puede hacer coincidir, mediante el montaje y la pospro-
duccin, la accin con la msica, los juegos permiten a los jugadores variar la tempori-
zacin o el ritmo de los eventos, demandando una reconstruccin inmediata de la par-
titura. Llama a esto una edicin musical del jugador, que en The Cliffhanger como en
los juegos que hemos comentado est lejos de autonomizarse ya que la invariabilidad
de la msica, corresponde a una experiencia de juego donde el paisaje sonoro genera
 valencias que nos incitan slo a mantenernos permanentemente alertas. De hecho, en
la sonoridad son recurrentes las voces sintetizadas que, como seala Wolf (2008), fue-
ron uno de primeros elementos sonoros convencionales de los arcades de la dcada de
1980 e incluirn tanto ruidos guturales indescifrables como desafos de los oponentes.

Dentro de esta tipologa provisoria de arcades se encuentra tambin Sly Spy (1989). En
l, la historia tambin tendr resonancias con pelculas de agentes secretos como la
saga James Bond. De hecho, todo un nivel se desarrolla bajo un mar de intenso azul
y con nuestro personaje equipado para bucear mientras se desplaza matando cacos y
tiburones. Hemos dicho ms arriba que las caractersticas de la ciudad se expanden
sobre el medio acutico y, as, la escena teatral sigue dependiendo del movimiento del
personaje pero atisbando algunas propiedades del medio acutico (principalmente una
fsica de la flotabilidad). Ahora que hemos ingresado al agua es posible remitirnos a
juegos digitales que tienen como temtica disparar o correr desde botes. Un ejemplo
sera Hydra (1990) en el cual el avatar transporta cargas valiosas mientras compite con
otro avezado piloto, esquiva objetos y lucha contra diferentes obstculos. El juego nos
propone una cmara de seguimiento sobre una pista de franjas celestes, sin diferencia
de profundidad con las costas. En realidad, si no fuese por las convenciones que han ca-
lado hondamente en las presentaciones sobre medios acuticos, fcilmente podramos
suponer que estamos dentro de una carretera. Puesto que la narrativa se ajusta ahora,
39 en los juegos de movimiento y captura, a la pista de carrera. Es que, por un lado, sobre
los ros, los videojuegos han extendido las formas de trasladarse propias de las ciudades
y, por otro, sobre las costas se proyectarn repetidamente los clichs que recuerdan a
los circuitos callejeros de arcades clsicos (como Cruisn USA que repeta las fachadas de
edificios norteamericanos, Hydra har lo propio con el Can del Colorado).

Figura 3. Dos cmaras de seguimiento: a la izquierda, en Hydra y, a la derecha, Aqua Jack.

De esta manera, tanto la accin limitada (Hydra ir siempre en lnea recta) como el
tiempo acotado para el avance imprimen una forma de relacin con el espacio que es
heredada de los juegos de racing. En Aqua Jack (1990) un juego de naturaleza agonal que
se desarrolla tanto sobre superficies de agua ilimitada como en segmentaciones con
mrgenes, la narracin se basa en el avance a travs de diferentes rounds para detener
a algunos rebeldes. Para ingresarnos en esta linealidad histrica, las cutscenes incluyen
un mapa que revela las conexiones hilvanadas entre distintos lugares pero, sobre todo,
transforma el espacio en un vehculo que une elementos en el plano (Papadopoulos
2013). Asimismo, si nos encontramos en un medio acutico probablemente deberamos
estar escuchando un ruido o efecto sonoro acorde, no obstante los nicos sonidos incor-
porados son los de las bombas que permiten capturar todos los obstculos que presenta
el camino as como el indicador de la disminucin progresiva de las reservas de combus-
tible. Si seguimos a Nitsche (2008) la historia acstica del espacio en los videojuegos es
altamente elaborada pero se ha estructurado no para simular mundos realistas sino para
evocar ocasiones dramticas del juego (como el countdown del tiempo limitado), por tan-
to es lgico que la sonoridad propia del medio acutico y de las superficies sea acallada.

Finalmente, por ms que el jugador intente desplazarse a babor o estribor, el horizonte

no cambiar su forma de acuerdo al mapa de captura que ha prefijado la direccin, Aqua
Jack reenva de este modo, por un lado, a la circularidad lineal del espacio que atra-
vesaban las naves areas, donde, el jugador era controlado mientras controlaba. Pero,
por otro lado, si bien esta estructura ldica digital mantiene las affordances limitadas
del agua, abre en ella una diversidad de colores y tonos que empezarn a desgranar la
azulada tranquilidad de la superficie, evocando, paisajes ms cercanos para quienes,
nacidos en zonas litoraleas, puedan apreciar su parentesco con las riveras locales.

Con la masividad del mundo 3D, desde mediados de la ltima dcada del siglo pasado,
las formas de exploracin de los espacios acuticos han reconfigurado las posibilida-
des del control, de la captura, o la velocidad del movimiento. La cmara seguidora y 40
subjetiva se ha vuelto una nueva convencin para mostrarnos la navegacin o el nado
por ros. La primeras exploraciones algortmicas, a fuerza de polgonos, se apoyaran
en la falta de rumbo fijo o en espacios explorables (como poda ejecutarse en las series
Super Mario 64, Sly Cooper 2 y Battlefield 2). Puesto que, como demuestra Nitsche (2008)
la cmara en manos del jugador se ha convertido cada vez ms, en un elemento co-
creativo que permite entretejer el avatar con los puntos de vista. Tambin ha aumen-
tado la complejidad de los espacios ficcionales por contener una mayor capacidad de
interactuar en varios niveles y con distintas entidades. El jugador ejecuta no una, sino
mltiples acciones y tareas en el espacio 3D. Sin embargo, en estos juegos siguen pre-
sentes algunas tradiciones de los arcades. Como hemos dicho antes, el medio acutico
sigue siendo un lugar hostil para personajes que ven disminuir sus fuerzas al entrar en
el agua o cuyo desplazamiento no implica un cambio en la disposicin corporal.

En relacin a las nuevas generaciones de juegos digitales, algunos autores como Walz
(2010) han abogado por un pasaje del espacio convencional de los juegos de arcades a
lugares o medioambientes de juego (playces). En este marco, las simulaciones han sido
sealadas como ideales, puesto que los jugadores deciden qu construir y dnde cons-
truirlo manejando modelos de sistemas complejos cambiantes en el tiempo (Turkle
1995). Tales juegos pueden ejemplificarse en las clsicas series de Sim City (1993), donde
la construccin y mantencin de una ciudad tiene que tener en cuenta la relacin con
el medio acutico, tanto para optimizar los recursos como para evitar las avanzadas
desastrosas de los ros sobre el espacio urbano. Otro ejemplo podra ser el menos co-
nocido Catchment Detox (2008), donde el objetivo lo constituye el saneamiento de una
cuenca durante un lapso de un siglo. Si bien ambos juegos nos proponen una situacin
de jugador-amo que puede controlar mltiples variables, permiten, por un lado, reali-
zar un mundo en el que se puede entrar y observar los procesos (por lo tanto aprender
 en cierto grado, como lo recuerda Murray [1998]) y, por otro, posibilitaran una relacin
diferente con las reglas y objetivos ya que, como ha sealado Juul (2005), los resultados
y metas, en los simuladores, pueden ser definidos por los jugadores y la creacin de
objetivos compartidos puede generar territorialidades sociales emergentes. Quizs el
simulacro y la imagen, ms all de la infamia de su insistencia fantasmagrica, auguren
transformaciones de las convenciones que sus ascendentes anquilosaron.

IV. Consideraciones finales

Hemos realizado un breve recorrido por las relaciones entre ciudades y medios acuti-
cos en los videojuegos. Para ello, partimos de algunas formas de presentacin (cmaras
y paisajes sonoros) y de interactividad que estructuraban maneras sedimentadas en
las cuales, desde los arcades de la dcada de 1980, se produjo sentido sobre ros, mares,
lagos, puertos, etc. stos, en algunas ocasiones, aparecan como lmites infranqueables,
como albergue para el peligro (desde ahogamientos hasta hogares del hampa) o como
espacios hacia donde las propiedades de las ciudades de los juegos digitales se transfe-
ran sin problema (la carretera opacando la cuenca). Pero tambin las caractersticas de
la interactividad permitan ver una posible oscilacin entre la neutralidad (o inutilidad)
41 del medio acutico tal como apareca en arcades de cmaras areas o en algunos beat
them up, hasta lneas de participacin en las que, desde el medio acutico, las promesas
sobre los lugares en que moramos podran comenzar a forjarse de manera distinta (las
simulaciones). Es que, en ltimo trmino, este recorrido ha sido slo un intento por
encontrar una simbiosis entre las formas actuales de presentacin y algunos cami-
nos para estructurar experiencias audiovisuales-tctiles diferentes a las que nos hemos
acostumbrado.

Metodolgicamente, las vas de anlisis son austeras, por tanto, no es fcil utilizar las
tipologas (temticas, genricas, etc.) que han privilegiado multiplicarse al uso bot-
nico del detalle, por sobre las posibilidades de comparacin de semejanzas y similitu-
des que permitan establecer tradiciones y herencias de los primeros videojuegos. Pero
tambin, tal empresa slo es una diminuta contribucin a la tarea de recomponer la
genealoga de un observador participante en la cultura visual contempornea (Crary
1990); un ensayo de penetracin en las formas de produccin de subjetividad supuestas
por un mundo digital que ha hecho de la insercin (inserage) en la espacialidad (navega-
cin mediante) uno de los modos (poshumanos) privilegiados de generacin de sentido.
Debemos, por tanto, internarnos en la cultura de los videojuegos, suprimiendo, en
parte, nuestros prejuicios y dando lugar a formas de descripcin densa que, al mismo
tiempo, permitan comprender cmo el espacio urbano en tanto concatenacin de dis-
positivos tcnicos (cuyo ejemplo cabal ser la ldica realidad aumentada [Walz 2010]) es
vaticinado y afectado por las mquinas electrnicas e informticas que lo interpretan,
intervinindolo, reconstituyndolo.
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Aqua Jack (1990), Japn, Taito.
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Asuka & Asuka (1988), Japn, Taito.
Dead Angle (1988), Japn, Seibu Kaihatsu.
Hydro Thunder (1999), Estados Unidos, Midway.
Sim City 2000 (1993), Estados Unidos, Maxis.
Sly Spy (1989), Japn, Data East.
Team Hydra (1990), Estados Unidos, Japn.
The Cliffhanger: Edward Randy (1990), Japn, Data East.
Thunder Blade (1987) Japn, Sega.
Undercover Cops (1992) Japn, Irem.
Sky Soldiers (1988) Japn, Alpha Denshi.
 3. Producir la y en la ciudad.
Espacio urbano, politicidad
y prcticas artsticas
Vernica Capasso

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 45 a 54

La presente propuesta partir en primer lugar de dar cuenta de la importancia de la

45 dimensin espacial en la investigacin social. Posteriormente se propone analizar la
nocin de ciudad en tanto unidad socio-territorial y luego la de espacio pblico en
tanto espacio relativo, relacional y performativo. A continuacin se abordarn a las
producciones artsticas en tanto marcas en y productoras del espacio y a las imgenes
como generadoras de discurso, sentido y comunicacin.

La metodologa de trabajo propuesta parti primeramente de un anlisis de carcter

conceptual acerca primero del espacio y luego de la ciudad como espacio pblico y de la
puesta en prctica de un lugar. Se realiz un ejercicio de caracterizacin a partir de co-
lectivos de arte platenses. Es necesario aclarar que aqu se presenta una aproximacin
a la temtica propuesta con el fin de seguir indagando en futuros trabajos. Se propone
un abordaje transdisciplinar.
Palabras clave: Ciudad ~ Espacio ~ Espacio pblico
~ Prcticas artsticas ~ Colectivos de arte

The current propose will start first taking account the importance of the spatial di-
mension in social research. Later attempts to analyze the notion of a city as a social-te-
rritorial unit and then the public space as a space relative, relational and performative.
Then we will talk about artistic productions in both brands and production of space
and the images as resources of speech, meaning and communication.

The methodology proposed initially starts as a conceptual analysis about space first
and then the city as a public space and the implementation of a place. Characterization
exercise was conducted from platenses art collectives. Clarification is needed here, this
is an approaching presentation to the theme proposed in order to continue investiga-
ting in future work. A cross-curricular approach is proposed.
Keywords: City ~ Space ~ Public space ~ Artistic practices ~ Art collectives
Introduccin
La ciudad es producto de diversos procesos, siendo estos demogrficos, econmicos
y culturales, y a su vez, los procesos y los actores que producen en y la ciudad, son
mltiples. En este ensayo nos proponemos abordar las prcticas artsticas de colectivos
culturales y de arte poltico en el espacio pblico, esto es, cmo a travs de sus produc-
ciones, estos grupos producen en y la ciudad.

Esta propuesta partir de dar cuenta de la importancia de la dimensin espacial en la

investigacin social, para luego analizar la nocin de ciudad en tanto unidad socio-te-
rritorial, y de espacio pblico como prctica y producto de relaciones sociales (Estvez
Villarino 2012). Abordaremos las producciones artsticas en tanto marcas en y produc-
toras del espacio y la apropiacin del mismo.

En sntesis, en este trabajo se dar cuenta de colectivos culturales y artsticos dentro de

los diversos modos de accin colectiva que ocupan, se reapropian y resignifican el espa-
cio pblico, produciendo en y la ciudad a travs de sus prcticas. El fin es entenderlos
en tanto subjetividades polticas.

La metodologa de trabajo propuesta en primer lugar consta de un anlisis de carcter

conceptual acerca primero del espacio y luego de la ciudad como espacio pblico y de 46
la puesta en prctica de un lugar (De Certeau 2000). En segundo lugar, se realizar un
ejercicio de caracterizacin a partir de colectivos de arte platenses. Es necesario aclarar
que aqu se realizar una aproximacin a la temtica propuesta con el fin de seguir
indagando en futuros trabajos.

Por ltimo, en cuanto a las fuentes consultadas, el ensayo presenta un cruce entre re-
ferencias provenientes de la geografa, la sociologa, los estudios polticos, los estudios
del arte y la sociologa de la cultura, priorizando una mirada desde la transdisciplina-
riedad.

Un espacio relacional y performativo

En este apartado partiremos de una definicin del concepto de espacio para luego po-
der ahondar en las definiciones y caractersticas que a nuestro juicio sirven para pensar
las relaciones entre espacio pblico, colectivos de arte y prcticas artsticas. Asimismo,
plantearemos la importancia de entender al espacio desde una perspectiva relacional
y performativa, lo cual aportar luego a la comprensin de las prcticas sociales que lo
constituyen.

La dimensin espacial en la investigacin social y la necesidad de dar cuenta de la articu-

lacin entre actores y escalas es importante a la hora de analizar las localizaciones de las
acciones sociales y la transformacin material del territorio en tanto proceso dinmico.

El espacio es una categora analtica que puede tener formato material y simblico, es
producto natural y es creado por las relaciones e interacciones sociales (es una cons-
 truccin social, histrica y temporal). Fernandes (2005) da cuenta de las caractersticas
que tiene el espacio como realidad multidimensional. As, el espacio comprende y slo
puede ser comprendido en todas las dimensiones que lo componen. Esta simultaneidad
en movimiento manifiesta las propiedades del espacio en ser producto y produccin,
movimiento y estabilidad, proceso y resultado, lugar del que se parte y adonde se llega
() Las personas producen espacios al relacionarse en forma diversa y son frutos de esa
multidimensionalidad (Fernandes 2005).

Las relaciones sociales entonces son productoras de espacios y territorios fragmentados,

divididos, singulares y conflictivos. De considerar al espacio como vaco, fijo y muerto,
se pas a entenderlo como espacio relacional y performativo. Esto se ha denominado
bajo el nombre de giro espacial (Estvez Villarino, 2012:141). De este modo, el espacio
se construye a travs de sus relaciones y es a partir de esto que la nocin de espacio
pblico empieza a elaborarse en trminos de prctica, proceso, capacidad, aconteci-
miento, posibilidad (Estvez Villarino 2012:143).

En el caso de la ciudad, analizar su gestin requiere, en primer trmino, identificar a los

actores que intervienen en ella y luego a las relaciones de dichos actores a partir de sus
estrategias (Prez 1995). Existe a su vez, una doble perspectiva en el estudio de lo urba-
no: los procesos que producen la ciudad y las formas sociales que se producen en la ciudad
47 (Prez 1995). Pero producir la ciudad, no slo es a nivel material sino tambin a nivel
simblico. Y producir en la ciudad, tampoco se circunscribe solamente a las activida-
des econmicas, sino que incluyen aspectos sociales, polticos y culturales. Seguiremos
desarrollando estas cuestiones en el siguiente apartado.

La ciudad como lugar practicado

Para pensar la idea del espacio pblico y de lo pblico, retomaremos aqu algunos auto-
res que nos ayudarn a dilucidar algunas de sus caractersticas en tanto esta categora
supone articulaciones diversas entre la ciudad, la sociedad y la poltica. La seleccin
est basada en la posibilidad de generar posteriores articulaciones con lo que se ha
denominado como arte pblico.

En primer lugar, partimos de la necesidad de definir y analizar consideraciones sobre

el espacio pblico y cmo este se constituye de una manera dialctica con las prcticas
que en l tienen lugar, y en nuestro caso particular, en la relacin con las intervencio-
nes artsticas. El espacio pblico, lugar de encuentro y mbito de la expresin colectiva,
es fsico, simblico y poltico. Gorelik (1998) sostiene que hablamos de espacio pblico
en tanto ste es atravesado por una experiencia social al mismo tiempo que organiza
esa experiencia y le da formas. Segn el autor, el espacio pblico no es, el mero es-
pacio abierto de la ciudad, a la manera en que tradicionalmente lo ha pensado la teo-
ra urbana. Como se sabe, espacio pblico es una categora que carga con una radical
ambigedad: nombra lugares materiales y remite a esferas de la accin humana en el
mismo concepto; habla de la forma y habla de la poltica ().No es algo preformado,
no es un escenario preexistente ni un epifenmeno de la organizacin social o de la
cultura poltica, es espacio pblico en tanto es atravesado por una experiencia social al
mismo tiempo que organiza esa experiencia y le da formas. Se trata, por tanto, de una
cualidad poltica de la ciudad que puede o no emerger en definidas coyunturas, en las
que se cruzan de modo nico diferentes historias de muy diferentes duraciones: histo-
rias polticas, tcnicas, urbanas, culturales, de las ideas, de la sociedad; se trata de una
encrucijada (Gorelik 1998: 19-21).

De esta forma, el espacio pblico no es algo preexistente y por otro lado es el producto
entre forma y poltica, entre el lugar material y las esferas de la accin humana. En
otras palabras, el espacio pblico posee dos dimensiones: los espacios fsicos, materiali-
zados y el espacio producido por el conjunto de relaciones e interacciones de los sujetos,
un espacio colectivo que expresa la comunidad poltica (Vergara Arjs 2009: 146).

En segundo lugar, y en oposicin a la idea de un espacio pblico como lugar fijo y es-
table (aunque tampoco es algo enteramente catico), retomamos a De Certeau (2000).
Para l, hay dos formas de ciudad. Por un lado est la ciudad de la estrategia pensada
por los urbanistas, signada por determinadas normas y orden1, y por otro, la ciudad
vivida, la ciudad como un lugar practicado (De Certeau 2000: 129). Hay produccio-
nes, apropiaciones, reapropiaciones, irrupciones, tomas del espacio para ser habitado a
travs de ciertas prcticas del / en el espacio de la ciudad. En este sentido, la prctica
social constituye y produce espacio. Esta propuesta nos sirve tambin para pensar las
prcticas e intervenciones artsticas de aquellos colectivos culturales cuyas acciones se 48
producen en el espacio pblico, en la calle.

Por ltimo, Rabotnikof (2005) proporciona tres sentidos sobre lo pblico, contrapuesto
a lo privado, sentidos que se han articulado histricamente de manera variable: lo
pblico como lo que atae a los asuntos colectivos, que concierne a la comunidad; lo
pblico como aquello que es visible, en oposicin al ocultamiento (habiendo aqu una
connotacin espacial); y por ltimo, lo accesible y abierto para todos, en contraposicin
a lo cerrado. El aporte de Rabotnikof nos sirve para pensar el espacio ms all del terri-
torio, para abordarlo desde las relaciones del orden de lo social y poltico. Frente a esta
caracterizacin, adoptamos lo sostenido por Segura (2013: 19), para quien es en la propia
prctica del espacio donde se definen los lmites de lo pblico (lo colectivo, lo visible
y lo accesible), definicin cambiante y conflictiva, no exenta tampoco de exclusiones.

De esta forma, la negociacin y el conflicto son constituyentes del espacio pblico ur-
bano as como los mltiples modos de practicar y significar la ciudad (Segura 2013: 24).
Hay entonces desigual distribucin del espacio y una disputa por el uso que se le da.
Por ltimo, y en consonancia con lo anteriormente dicho, retomamos a Deutsche
(2007) en su caracterizacin de la esfera pblica, cuestin que creemos relevante para
dar cuenta de las producciones artsticas contestatarias en el espacio pblico urbano
(producciones cuyas temticas sostienen una fuerte disputa poltica con el Estado en
sus mltiples niveles). Sostiene Deutsche que, Por mucho que la esfera pblica de-
mocrtica prometa apertura y accesibilidad, nunca podr ser una comunidad poltica

1 En el caso de la ciudad de La Plata, fue una ciudad diseada y planificada desde su fun-
dacin y pensada en su formato de cuadrado, cuyos ejes histricos an hoy se conservan.
La traza de la ciudad, concebida por el arquitecto Pedro Benoit, se caracteriza por una
estricta cuadrcula y sus numerosas avenidas y diagonales, siendo las Avenidas 51 y 53
las que encierran el llamado Eje Monumental de La Plata.
 completamente inclusiva o plenamente constituida. Consiste, desde el inicio, en una
estrategia de diferenciacin que depende de ciertas exclusiones constitutivas, del in-
tento por situar algo fuera. El conflicto y la inestabilidad, por tanto, no arruinan la esfe-
ra pblica democrtica; son las condiciones de su existencia. La amenaza surge cuando
se intenta suplantar el conflicto, ya que la esfera pblica contina siendo democrtica
tan solo en la medida en que sus exclusiones puedan ponerse de manifiesto y ser con-
testadas (Deutsche 2007: 24-25).

Y en cuanto a la relacin con el arte, sostiene:

() la interpretacin del arte pblico como un arte que ope-
ra en la o se presenta como esfera pblica () significa
que un arte pblico no es una entidad preexistente sino que
surge por medio de, es producido por, su participacin en la
actividad poltica. () El arte que es pblico participa en, o
crea, un espacio poltico y es en s mismo un espacio donde
asumimos identidades polticas (Deutsche 2007: 23-24).
De esta forma, es en el espacio pblico donde tienen lugar manifestaciones polticas,
sociales, culturales, instancias de participacin social que dependen de la coyuntura
histrica. A su vez, estas prcticas modifican y moldean el espacio pblico, lo confor-
49 man y lo definen. En este espacio pblico se producen entonces instancias de enuncia-
cin, las cuales pueden interpelar al orden de cosas hegemnico. En este sentido, en
los ltimos aos, la produccin de performances, intervenciones pblicas y obras de
participacin colectiva ha encontrado nuevos rumbos y desafos. Vemos como caracte-
rstica importante la apelacin a nuevas tcticas de intervencin comunicacional a tra-
vs del uso, creacin y la reapropiacin del espacio pblico mediante murales, grafitis,
performances, etc. Estas intervenciones irrumpen en un espacio de trnsito, annimo,
volvindolo significativo y generando nuevos espacios de disenso. Por lo tanto, no se
trata slo de ocupar espacios sino tambin de redefinirlos, crearlos y practicarlos.

Activar lo pblico a travs del arte

Focalizaremos aqu en el campo artstico de la ciudad de La Plata, particularmente
en las intervenciones artsticas producidas en espacios pblicos sean tanto acciones
efmeras como sobre el muro, las cuales aluden a situaciones marcadas por la agenda
socio-poltica. Son producciones que forman parte de la cultura visual de la ciudad.
Estas imgenes generan discurso, sentido y comunicacin, estn dirigidas a un pblico
amplio y su presencia modifica el paisaje urbano. Por ello, las entendemos en tanto
dispositivos de comunicacin masiva, en tanto son imgenes que, sin apelar al uso
especfico de nuevas tecnologas, son eficientes y tan masivas como lo que generan
otro tipo de medios. En cuanto a los productores, hablamos de distintos colectivos de
arte activista2 tales como Escombros, Ala Plstica, Siempre, Lanzallamas, Sienvolando, Luli,
Arte al Ataque, Ardeminga, Colectivo Liblula, Hac como Jos, Frente de Artistas y acciones y
proyectos de Luxor, Lumpenbola.

2 Entendemos por arte activista a producciones y acciones, que abrevan en recursos arts-
ticos con la voluntad de tomar posicin e incidir de alguna forma en el territorio de lo
poltico.
En relacin con los modos de produccin, las prcticas artsticas se pueden definir en
trminos de arte contextual (Ardenne 2006); el arte se enfoca a la intervencin en el
momento, dndole primaca al contexto social, generando una esttica comunicativa
y de intercambio con la sociedad. Se trata de un arte enfocado a la presentacin, al
modo de intervencin aqu y ahora. En segundo lugar, prevalece el modo de produc-
cin colectivo y colaborativo. Es interesante la perspectiva de Becker (2008), quien sos-
tiene que el trabajo artstico comprende la actividad conjunta de una serie de personas.
Las formas de cooperacin pueden ser efmeras o rutinarias pero crean patrones de
actividad colectiva que l denomina mundo del arte. As, hay quienes disean, quienes
producen, quienes difunden, etc. Al mismo tiempo, esta produccin colectiva genera
modos de estar juntos y lazos colectivos, no slo entre quienes conforman los grupos y
colectivos de arte, sino tambin con los vecinos, transentes y personas que se suman
a los lugares en donde se emplazan las intervenciones artsticas.

En sntesis, el artista contextual experimenta otras formas de relacin con el contexto,

el cual tiene lugar en la ciudad, en la virtualidad, en el espacio pblico socialmente
significativo, hacindose el artista con l en el sentido entendido por Michel De Certeau
al hablar de la prctica del espacio (cuestin previamente desarrollada). Los colectivos
anteriormente sealados intervinieron e intervienen artsticamente la ciudad y la dis-
putan a partir de diversas temticas que buscan visibilizar, denunciar, etc., diferentes
hechos, en donde el Estado (municipal, provincial, nacional) aparece en el centro de 50
los reclamos de justicia.

Los temas que estos artistas y colectivos culturales abordan son variados. Abarcan te-
mas ecolgicos; socio-polticos (las marchas, murales e intervenciones por la aparicin
con vida de Julio Lpez3, Luciano Arruga4, etc.); fechas conmemorativas de asesina-
tos impunes o con tratamiento incompleto, el juicio por el asesinato de Sandra Ayala
Gamboa5, temas como el asesinato de Mariano Ferreyra6, la ley sobre la trata de perso-
nas y la discusin en torno al aborto legal, etc.

3 Julio Lpez, desaparecido desde octubre de 1976 hasta junio de 1979 durante la dictadura
del 76, desapareci por segunda vez el 18 de septiembre de 2006, luego de la condena de
Etchecolatz. Habindose derogado las leyes de Obediencia Debida y Punto Final, Miguel
Etchecolatz fue el primer acusado por genocidio. Lpez era querellante en la causa y
un testigo clave, ya que sus declaraciones involucraban a muchos militares y policas.
Todava hoy sigue desaparecido y no se sabe absolutamente nada de su paradero.

4 Luciano Arruga, desaparecido en democracia, el 31 de enero del 2009 fue secuestrado por
la polica bonaerense en Lomas del Mirador, La Matanza, en represalia a su negativa de
robar para la polica. Ninguno de los efectivos acusados fue procesado.

5 Sandra Ayala Gamboa, de 21 aos lleg al pas desde Per en octubre del 2006. El viernes
16 de febrero del ao 2007, bajo engao, fue llevada por un hombre al edificio donde
funciona un rea gubernamental (en ese momento Rentas de la Provincia de Buenos Aires),
en pleno centro de la ciudad de La Plata, en horas de la tarde, a una supuesta entrevista
de trabajo. Con el correr de las horas y como no regresaba a la pensin donde viva, su
novio acude a la Comisara Primera para denunciar su desaparicin. Sin embargo, la comi-
sara no actu, slo lo hizo una semana despus cuando fue hallado su cuerpo con signos
de violacin, golpiza y ahorcamiento.

6 Mariano Ferreyra muri tras ser baleado por una patota de la Unin Ferroviaria cuando,
junto a trabajadores tercerizados del Ferrocarril Roca y organizaciones de izquierda que
reclamaban por la reincorporacin de cien despedidos, intentaron cortar las vas del
tren en Avellaneda. Era militante de la Juventud del Partido Obrero y tena 23 aos.
 Por otro lado, los espacios donde se desarrollan estas prcticas se centran en lugares
pblicos, plazas de la ciudad y espacios frente a los edificios pblicos y de gobierno7.
Tambin tienen lugar en espacios que, por determinados motivos, se han constituido
como marcas simblicas. Estas prcticas construyen un lugar practicado (De Certeau
2000). A su vez, si partimos de entender que la esfera pblica va ms all de lo estatal
y se inscribe a su vez, en otras prcticas y espacios que surgen en la sociedad civil, po-
demos considerar estas prcticas artsticas como espacio de disputa poltica y nuevas
esferas de lo pblico. Asimismo, CnepaKoch (2009), da cuenta de la cultura como
accin, ampliando el espectro de posibles formas de accin pblica en el marco de la
transformacin del propio campo poltico y por lo tanto, de las formas de hacer poltica.

Tambin reconoce el carcter performativo de este tipo de prcticas. En este sentido,

prcticas culturalmente especficas () pueden en contextos especficos adquirir efica-
cia poltica y constituirse en acciones pblicas para la demanda de derechos culturales,
econmicos y polticos (CnepaKoch 2009).

A continuacin mostraremos algunos ejemplos de prcticas artsticas en el espacio p-

blico realizadas por los colectivos de arte activista antes nombrados.

51

Colectivo de arte Sienvolando, Mural Maximiliano Kosteki y Daro Santilln,

calle 1 entre 57 y 58, 2008.

Colectivo Arte al ataque, Pegatina con stickers en colores

fluorescentes. A 5 aos de la desaparicin de Julio Lpez
Septiembre 2011.

7 La mayora de los espacios intervenidos y apropiados corresponden a lugares cntricos

de la ciudad de La Plata y algunos ubicados sobre los ejes fundacionales de la misma, en
edificios pblicos o en cercanas a la Plaza Moreno, plaza central de la ciudad.
Colectivo de arte LULI, Inter-
vencin por Sandra Gamboa
en el edificio ARBA, calle 7
entre 45 y 46, de la Ciudad
de La Plata, el 22 de agosto
de 2010.

52

Colectivo Frente de Artistas,

Intervencin en Plaza Moreno,
pintada de cara de Mariano
Ferreyra, octubre 2012.

Elegimos aqu cuatro ejemplos a modo de ilustrar lo anteriormente dicho (en cuanto a
los modos de produccin, temas y espacios). Estas intervenciones en el espacio pblico
son acciones que muestran una determinada prctica del espacio que, a la vez que lo
apropia, lo disputa y lo construye. En este sentido toman importancia las imbricaciones
entre arte y poltica, el espacio pblico, la cotidianeidad y las batallas de sentido que se
producen en este espacio.

En sntesis, las prcticas que realizan los colectivos de arte significan la ciudad, cons-
truyen un espacio pero no slo en trminos territoriales, sino tambin en trminos
polticos, en tanto se erigen como otro medio de agregar voluntades, procesar deman-
das y actuar como oposicin (Arditi 2012: 158). Es en este sentido que entendemos a
estos colectivos artsticos en tanto subjetividades polticas pues las prcticas artsticas,
siguiendo a Mouffe (citada en Martnez 2012: 160), pasan a desempear un papel esen-
cial, ya que su propuesta devuelve la pasin a la poltica. De esta forma, las prcticas
artsticas que suceden en la esfera pblica y que son capaces de generar experiencias
que movilizan a quienes entran en contacto con ellas y por tanto generan nuevas for-
mas de subjetividad poltica, son esenciales para el surgimiento de nuevas formas de
democracia.
 Reflexiones y aperturas
En este trabajo se abord en trminos generales las prcticas artsticas de colectivos
culturales y de arte poltico en el espacio pblico, esto es, cmo a travs de sus produc-
ciones, estos grupos producen en y la ciudad.

As, se parti de entender el espacio en tanto relativo, relacional y performativo. Con

esto, se quiso dar cuenta de un nuevo paradigma en el cual el espacio se construye a
travs de sus relaciones desestimando aquellas posturas que sostienen un espacio ab-
soluto, preexistente, deshumanizado, autnomo y reificado. As, el espacio se entiende
como prctica y como proceso.

A su vez, se brindaron algunas caractersticas del espacio pblico, en tanto no es algo

preexistente sino que es el producto entre forma y poltica, entre el lugar material y las
esferas de la accin humana. Este aporte sirvi para dar cuenta del carcter performa-
tivo del espacio y de la nocin de ciudad en tanto encrucijada (Gorelik 1998: 20), cruce
entre historias polticas, tcnicas, urbanas, culturales, de las ideas, de la sociedad.

Por otro lado, se remarc el hecho de que existen mltiples modos de practicar y signi-
53 ficar la ciudad y que hay una desigual distribucin del espacio y una disputa por el uso
que se le da. As la negociacin y el conflicto son inherentes al espacio y van definiendo
lo pblico. Es en este sentido que aqu se abord a los colectivos de arte poltico y sus
prcticas, en tanto construyen en la ciudad un lugar practicado, en trminos de De
Certeau. Los reclamos y las demandas de estos sujetos colectivos, expresadas en sus
intervenciones artsticas, constituyeron una ocupacin del espacio para dar visibilidad
a su causa, la cual se fue definiendo en el acontecer poltico y cultural.

El anlisis de la produccin y significacin que cada grupo le dio a sus prcticas e inter-
venciones y cmo entienden la produccin del espacio y su disputa a partir de ello, no
ha sido el objeto de este trabajo, aunque s es un objetivo a seguir indagando en el futu-
ro. Tambin se presenta la necesidad de seguir profundizando en las caracterizaciones,
diferencias y similitudes conceptuales entre espacio pblico y esfera pblica.

En sntesis, producir la ciudad y producir en la ciudad son dos procesos que en trminos
analticos son distinguidos pero que, en la realidad, van de la mano, con los mismos
actores sociales en juego. Y en el caso de los colectivos artsticos y sus prcticas de
intervencin y disputa de la ciudad, construyen un espacio que, como ya se dijo, no es
slo en trminos territoriales, sino tambin en trminos polticos.
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 4. Relaciones entre marketing
territorial y marca~ciudad1
Beatriz Sznaider

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 55 a 67

Este es un artculo preliminar destinado a construir un marco de referencia histrica

y conceptual para un trabajo de anlisis comparado sobre representaciones grficas de
marca-ciudad. Se describen cmo son caracterizadas las transformaciones urbanas has-
55 ta llegar a las llamadas ciudades globales, las relaciones entre mediatizaciones y espacio
urbano y distintas nociones sobre marca-ciudad. En general, el ideario social relaciona
la marca-ciudad con las representaciones grficas que desde hace varias dcadas vienen
realizando distintas ciudades o pases del mundo para construir una identidad inter-
na y externa. Sin embargo, existen proyectos de marca-ciudad sin representaciones
grficas caractersticas o reputadas y logotipos de ciudades o pases que no pueden ser
considerados como marca-ciudad/pas. La potencia de los proyectos de marca-ciudad/
pas se pueden medir por el ajuste entre viabilidad y eficacia en el tiempo de los planes
urbansticos que involucran, del consenso interno que generan, de su proyeccin y re-
torno econmico y de la capacidad de su comunicacin integral,con el logotipo de mar-
ca-ciudad/pas como signo condensador, para simbolizar los atributos ms destacables.
Palabras clave: marca-ciudad ~ marketing territorial ~ comunicacin

This is a preliminary article intended to build a frame of historical and conceptual

reference to a work of compared analysis on graphic representations of city brand. It is
described how the urban transformations are characterized up to coming to the called
global cities, the relationship between mediatizations and urban space and the diffe-
rent concepts about city-brand. In general, the idea social relates the city-brand with
the graphic representations that several decades ago different cities or countries of the
world have been making to build an internal and external identity.However, there
are some projects of city-brand without graphical typical or renowned representations
and logos of cities or countries that cannot be considered like city-brand/country.The
power of the projects of city-brand / country is able to be measuredby the adjustment
between viability and efficiency in the time of the urban plans that involve, of the

1 Un agradecimiento muy especial a Jimena Ros, a Virginia Diez y a Miguel Brinso, tesi-
nistas de grado, quienes a partir de su inters en el tema me acercaron bibliografa y
discutieron algunos temas.
internal consensus that they generate, of his projection and economic return and of
the capacity of his integral communication, with the logotype of city-brand/country
as condenser sign, to symbolize the most prominent attributes.
Keywords: city-brand ~ territorial marketing ~ communication

Transformacin de las ciudades

Que el marketing, tradicionalmente asociado a procesos de intercambio de bienes y
servicios para las necesidades y deseos del mercado haya llegado a la ciudad para con-
vertirla en objeto de sus problematizaciones y prcticas puede generar adhesin, re-
chazo o indiferencia. En cualquier caso, se trata de una tendencia que vinculada a las
acciones que generan diversos gobiernos locales, ha dado lugar a nuevas estrategias que
buscan potenciar el diferencial simblico de las ciudades para posicionarlas competiti-
vamente dentro del mercado turstico y ms genricamente, econmico.

En la dcada del 90, Robertson (2000) acu un nuevo trmino para definir una ten-
dencia creciente dentro del contexto mundial asociado a las ciudades: glocalizacin. El
neologismo haca referencia al reordenamiento de las relaciones existentes entre los
estados locales y los flujos de capital tanto nacionales como extranjeros. La bsqueda 56
de nuevos patrones de acumulacin se tradujo en una resignificacin de las dinmicas
locales que ahora deban competir a escala global por los recursos y por lo tanto, asu-
mir nuevas responsabilidades.

Un efecto ms o menos directo del proceso de glocalizacin fue el de descentralizacin,

entendido como un nuevo paradigma basado en la complementariedad entre los secto-
res privado, social y pblico y cuyo objetivo central apunta a facilitar la competitividad,
generar una redistribucin territorial de las polticas pblicas, aumentar la participa-
cin y el vnculo ciudadano con la gestin pblica y reducir la corrupcin (Borja 2002).
Si bien la descentralizacin, por su mayor cercana con los ciudadanos/vecinos y la es-
cala ms acotada de su burocracia para la toma de decisiones desempea un rol central
en el fomento de la actividad econmica y en la prestacin de los servicios, tambin
confronta a las ciudades con la necesidad de generar ms recursos econmicos y finan-
cieros para hacer viable la gestin municipal.

Autores como Precedo Ledo, Orosa Gonzlez y Mguez Iglesias (2010) recorren las mo-
dalidades con que distintas ciudades del mundo fueron desarrollando y adaptando sus
polticas urbanas en un contexto de globalizacin y descentralizacin. El inters del
enfoque parte de su observacin sobre el peso que, en su opinin, fueron adquiriendo
las acciones del marketing urbano y de la comunicacin en el posicionamiento estrat-
gico de las ciudades; esto en tensin con un debilitamiento de la aplicacin de polticas
de transformacin que los autores describirn como ms estructurales y planificadas.
El ciclo que abarcan es el que va de 1980 a 2005 e incluye a treinta y siete ciudades2 a

2 La ciudad australiana de Sydney; las ciudades norteamericanas de Boston, Pittsburg,

Seattle, Baltimore y Cleveland; la canadiense Toronto; la brasilea Curitiba; las ciudades
inglesas de Newcastle, Liverpool y Birmingham; la irlandesa Dubln; la escocesa Glasgow
y la capital de Gales, Cardiff; la holandesa Rotterdam; la ciudad belga de Amberes; la ale-
 las que observan desde la evolucin de paradigmas de polticas urbanas que incluyen
una etapa industrial, una postindustrial y una global 3. No se trata estrictamente de ciclos
consecutivos, sino de articulaciones entre momentos de la economa y el devenir y
desarrollo de las ciudades. Adems de las mencionadas por Precedo Ledo et al (Ibd.),
incluiremos otros ejemplos propios. Presentamos los modelos de transformacin de las
ciudades teniendo en cuenta cmo correlacionan los aspectos econmicos, morfolgi-
cos, urbansticos y poltico-gubernamentales (Tabla 1).

Industrial Postindustrial Global

> Terciario avanzado

(servicios de valor
> Nueva economa (so-
agregado y especia-
ciedad del conocimien-
lizado en el conoci-
to y de la informacin)
miento empresarial;
> Industrial/ter- > Tiempo libre
Actividades adecuacin entre
ciario comercial > Cultura
y orientacin cambios del mercado
> Sociedad del > Formacin perma-
econmica y desarrollo de la
bienestar nente
tecnologa)
> Oficinas globales
> Sistema Financiero
> Internacionali-
> Comunicaciones
zacin
> Concentracin
> Competitividad
57 > Red urbana policn-
Forma trica (cuerpo estruc-
Urbana turado entre la espon-
(interrela- taneidad y la organi-
> reas metropo- > Red urbana dis-
ciones entre zacin. Cooperacin
litanas con gra- persa (crecimiento
tejido, traza competitiva a nivel
vitacin de una homogneo y distribu-
urbana, paisa- econmico, social
ciudad-centro cin ordenada)
je, sociedad y y medioambiental.
formas biocli- Potentes sistemas de
mticas)*. transporte y eficientes
redes de comunicacin)

> Equidad
> Mercado (gestin
Poltica > Zonificacin > Calidad urbana
pblico-privado,
urbana > Desequilibrios > Atractividad
direccin)
> Segregacin

> Planificacin es-

Planificacin > Urbanismo > Marketing urbano
tratgica

> Consensos internos

> Tecnoestruc- > Asociacionismo
Gobernabili- > Control ciudadano
tura pblica- pblico-privado o
dad Participacin social
estatal privatizaciones.
> e-government

Tabla 1: Reelaboracin propia segn modelo de Precedo Ledo,

Orosa Gonzlez y Mguez Iglesias (2010),

mana Hamburgo; la francesa Lille; las italianas Gnova y Trieste. Y las espaolas: Madrid,
Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Alicante, Pamplona, Zaragoza, Vitoria, Oviedo, Gijn,
La Corua, Vigo, Mlaga, Santiago de Compostela y Palma de Mallorca.

3 Las fuentes principales consultadas por los autores fueron los informes recopilados por
la Asociacin Internacional de Planificadores Regionales y Urbanos (Ibd. 2010).
En la mutacin de la etapa industrial a la postindustrial y a la global intervienen procesos
de transformacin de las polticas urbanas que se pueden describir en un movimiento
que va de los que ponan eje en lo infraestructural-material con predominio de la pla-
nificacin econmica estratgica, a las polticas de calidad con jerarqua en intangibles
que se pueden sintetizar en las ideas de ciudad habitable, ciudad democrtica, ciu-
dad del conocimiento y ciudad simblica (Tabla 2).

Industrial Postindustrial Global

Ciudad del

}
Econmico
Conocimiento

Morfolgico- Planificacin/ Marketing/ Ciudad Ciudad

urbanstico Material Inmaterial Habitable Simblica

Poltico-
Ciudad
gubernamen-
Democrtica
tal

Tabla 2: Elaboracin propia

El concepto de ciudad simblica sirve para aglutinar clasificaciones que como las de ciu-
dad del conocimiento, ciudad habitable y ciudad democrtica, son el resultado de accio- 58
nes y polticas concretas sobre el territorio y que a la vez lo transforman. Conocimiento,
habitabilidad, democracia pueden ser evaluados concretamente a partir diversos ndi-
ces, resultados, procesos, etc. Pero desde el punto de vista de la percepcin y la valo-
racin social sobre estas dimensiones, aparecen complejos procesos de produccin de
sentido. En un extremo, es difcil que una ciudad sin un ordenamiento republicano re-
presentativo sea considerada como democrtica. Pero esto no sera un problema, dado
que no existe legitimidad de origen para considerarla de esa manera; cualquier accin
comunicacional que trabaje en esa lnea podr ser evaluada como manipulatoria. En
cambio, el grado de democraticidad de una ciudad institucionalmente democrtica (o
de habitabilidad o de inscripcin en la sociedad del conocimiento), forma parte de una
puja por el sentido en la que las instituciones gubernamentales deben intervenir para
generar referencia y cierta cohesin social respecto de su hacer. No se perciben ni se
valoran de manera natural, como mero efecto de su cumplimiento.

Para el marketing urbano posmoderno, esta orientacin se explica como el nfasis en

la idea de significacin como valor agregado a travs de la inmersin total en una ex-
periencia original (Chanoux y Serval, 2011: 8), donde el territorio no es algo dado sino
una construccin constante, lugar de experiencia ms que de produccin o consumo.
No es que lo simblico no fuese constituyente de las etapas en las que la ciudad se conce-
ba ms que nada como un proyecto positivo4; de la misma manera que no desaparece
la dimensin econmica en la ciudad global. Se trata de relaciones figura-fondo en distin-
4 Todas las formas de organizacin social, sistemas de accin o conjunto de relaciones
sociales implican en su misma definicin una dimensin simblica: un fenmeno econ-
mico ni sera conceptualizable sin suponer formas constitutivas de produccin de sentido
(Vern 1988).
 tos momentos de la vida social, con jerarquas y desplazamientos en los intercambios
entre series.5

Modelos de ciudad
Dentro del modelo de ciudad propio de la etapa industrial aparecen muchos centros ur-
banos que entraron en un declive estructural e irreversible como es el caso de Detroit,
declarada en quiebra durante 20136. La ciudad del automvil, de Ford, de Chrysler y de
Chevrolet, fue donde se utiliz por primera vez el hormign para la construccin de una
carretera (1901) y donde el socialista Diego Rivera pint en 1932 los clebres murales
en la fbrica de Ford Motor; murales que le cantaban al progreso y a la confianza en la
accin del hombre. Hoy, Detroit detenta el raro privilegio de tener la mayor cantidad
de edificios abandonados del mundo; casi 80 mil estructuras incluyendo casas, edificios
de departamentos y oficinas. La mayor de ellas es la Book Tower, un edificio de oficinas
construido en 1926, de 38 pisos y 145 metros de altura con su viejo Michigan Theater,
que se transform en el estacionamiento ms lujoso del mundo.7

La paradoja de estas ciudades que involucionaron, no supone acuerdos sociales plenos

59 frente a modelos de revitalizacin territorial, especialmente del tipo de los encabeza-
dos por arquitectos estrella, con grandes proyectos urbanos como punta de lanza8. Las
principales crticas que recaen sobre este tipo de planificacin tienen que ver con el
predominio del mercado sobre el Estado en relacin a la gestacin, desarrollo y gestin
de los megaproyectos urbanos, con un privilegio de la especulacin financiera en de-
trimento del inters pblico, con efectos de segregacin barrial, de degradacin de la
vida cultural y las tradiciones propias de las reas sobre las que se interviene. Tambin
se cuestiona la idea automtica de que estos proyectos irradian o derraman econmi-
camente sobre el contexto territorial.
5 Esos intercambios siempre son complejos; en la interaccin entre sistemas simblicos
(lenguaje, economa, arte, ciencia, religin) aparecen desfasajes temporales y espaciales
que expresan diversos aspectos de la realidad fsica y social, pero sobre todo, de las rela-
ciones entre esas realidades y sistemas. La clave de esos vnculos es que no funcionan ni
en paralelo ni en espejo (Lvi-Strauss 1981). La necesidad de diferenciar cada una de las
series presentes en todo fenmeno social permite entender en qu nivel de los intercam-
bios sociales se sostienen las condiciones de estabilidad o de cambio de los fenmenos
que estamos estudiando y a la vez, evita que se les transfieran interpretaciones respecto
de efectos generados sobre la poca que pueden pertenecer a otra serie (Fernndez 2008).

6 Consultado en julio de 2013 en http://www.lanacion.com.ar/1602485-la-ciudad-estadouni-

dense-de-detroit-se-declaro-en-quiebra

7 Desde los aos 50, la regin metropolitana de Detroit perdi ms de un milln de residen-
tes; este decrecimiento se debi a la creacin de un extenso sistema de autopistas que fa-
voreci el vuelo blanco proceso por el que familias de los grupos ms pudientes escapan
de las grandes ciudades en busca de homogeneidad social y naturaleza. La introduccin de
automviles japoneses, las sucesivas crisis del petrleo y la desindustrializacin, gene-
raron efectos particulares dentro de los procesos de globalizacin econmica (Gonzlez
Vives 2010).

8 Sobre estos arquitectos se puede mencionar, entre otros, al espaol Santiago Calatrava,
al argentino Cesar Pelli, a los japoneses Arata Isozaki y Tadao Ando, al ingls Norman
Foster, al italiano Renzo Piano y, obviamente, al canadiense Frank Gehry, arquitecto-
escultor de las sedes del Museo Guggenheim en Nueva York, en Bilbao y el proyectado en
Abu Dhabi.
Otra caso caracterstico de ciudad considerada exitosa es el de Sydney, a partir del
pasaje de un modelo de desarrollo urbano ligado a las infraestructuras y a los planes
estratgicos, a otro ligado a estrategias territoriales basadas en el conocimiento y en
la formacin de capital social (Precedo Ledo et al 2010). De Sydney se destacan los
procesos virtuosos de intervencin urbana que permitieron articular planificacin y
desarrollo estructural y polivalente (econmico, social, cultural, poltico y medioam-
biental), con proyeccin de su identidad. Desde una perspectiva estratgica y de una
metodologa integradora, se seala que la ciudad puso en marcha polticas asociadas a
la sustentabilidad, la innovacin y la cultura, con el Teatro de la pera como uno de los
emblemas urbanos de la ciudad contempornea, y primer caso que utiliz la arquitec-
tura como operacin de marketing urbano (Ibd.).
Un ejemplo latinoamericano de posicionamiento estratgico es el de Curitiba, a partir
de la dcada del 70 considerada la ciudad del cambio verde y pionera en el desa-
rrollo sostenible. Centro de la industria automovilstica del Brasil, se considera que
Curitiba atrajo inversiones privadas a partir del prestigio que le otorg su Plan Maestro,
en el que fue clave la educacin ambiental activa y la participacin ciudadana. Desde
el punto de vista de la infraestructura y la planificacin es muy valorado su Sistema
Integrado de Transporte (RIT), de estructura jerrquica en cuanto a recorridos y modos
de alimentacin de la red central que circula a partir de vas concntricas. Tambin
son destacados su sistema de parques y su mantenimiento conocido como Anillo de
60
Conservacin Ambiental de la Salud, el sistema de gestin de residuos y la estrategia
metropolitana de uso del suelo, entre otras iniciativas (Hayakawa, 2010).9
Para la ciudad de Buenos Aires, y teniendo en cuenta lgicas vinculadas al momento
postindustrial, es probable que la transformacin ms significativa se vincule con el de-
sarrollo de Catalinas Norte, primero, y de Puerto Madero en la dcada del 90. Catalinas
Norte signific un hito importante en el proceso de modernizacin y verticalizacin
de la ciudad, segunda fase de internacionalizacin de la centralidad histrica portea,
vinculada a un momento desarrollista de la economa argentina (Ciccolella y Mignaqui
2009: 92)10. Mientras que Puerto Madero, una intervencin que permiti la recuperacin
y reutilizacin de terrenos portuarios, es reconocido como eje de una de las grandes
operaciones de rehabilitacin urbana y de centros histricos promovidos por el merca-
do inmobiliario internacional, con la particularidad de que se diferenci de los tradi-
cionales procesos de despoblamiento de estos ncleos urbanos y gener residencializa-
cin (Ibd., 97). De todas maneras, esa residencializacin tiene la caracterstica de ser
muy segmentada socialmente, que gran parte de las viviendas all construidas no estn
ocupadas. Forman parte de lo que se denomina inversiones ociosas.
Como modelo del tipo de ciudades que a partir de adaptaciones estructurales y mor-
folgicas basaron su estrategia de desarrollo en un posicionamiento desde el marke-

9 La cara visible del proyecto fue el ingeniero y urbanista Jaime Lerner, alcalde de Curitiba
en tres perodos no consecutivos, entre 1971 y 1993 y dos veces gobernador del estado de
Paran. En 2010 fue nominado entre los 25 pensadores ms influyentes del mundo por la
revista Time. Consultado en marzo de 2013 en http://www.lietaer.com/2010/09/the-story-
of-curitiba-in-brazil/

10 La primera fase de internacionalizacin de la centralidad histrica de la ciudad se co-

rresponde aproximadamente con las ltimas tres dcadas del siglo XIX, cuando la in-
fraestructura urbana aliment el modelo portuario agroexportador a travs de la obra del
Puerto de Buenos Aires (Puerto Madero) (Ibd.: 93).
 ting urbano aparece muy especialmente Bilbao. La intervencin sobre el municipio de
Bilbao es presentado como un caso de verdadera metamorfosis: de ciudad industrial
en torno al eje fluvial-portuario, a ciudad cultural a partir de la adopcin de la idea de
transformar la ra en una nueva avenida fluvial de la ciudad postindustrial. Sobre ese
concepto se dise el plan de renovacin urbana que busc posicionar a la ciudad en
el mundo a travs de una nueva identidad: el museo Guggenheim diseado por Frank
Gehry, inaugurado en 1997, y que se convirti en un cono global, en el edificio del mi-
lenio. El Museo se puede describir como una construccin orgnica que funciona como
puerta de entrada a la ciudad, eje vertebrador y, como ya sealamos, de recuperacin
de la ra que se adapta a la topografa y a los colores del ambiente (Costilla 2005).11
Dentro del tipo de ciudades que responden plenamente al modelo del marketing in-
ternacional se pueden encuadrar Singapur, Dubai y Abu Dhabi. Mientras en la primera
destaca la promocin de la sociedad del conocimiento y las nuevas tecnologas, en las
otras dos, los recursos provenientes del petrleo han dado lugar a proyectos de turismo
de lujo. En Abu Dhabi, adems de la construccin de una sede del Museo Guggenheim,
se levantar el primer Museo Louvre fuera de Pars como expansin del modelo de
museo-marca. En cualquier caso, se trata de ciudades de negocios tan excesivas como
expuestas por su carcter de futuribles, es decir, por la existencia de proyectos no se-
guros, que se asientan en lo futuro condicionado porque estn atadas a condiciones
de probabilidad determinadas por el mercado. Un captulo interesante que pone en
61
el centro las relaciones entre ciudades globales y tecnologas es el de las Smart Cities.
Cohen (2013) desagrega algunos aspectos centrales dentro de la concepcin de ciudades
globales teniendo en cuenta el concepto de Smart Cities y que incluyen, entre otros:

>> Medio Ambiente: edificios inteligentes con certificacin de sustentabilidad;

gestin de recursos a nivel del ahorro de energa elctrica, cantidad de dese-
chos generados y huella de carbono cantidad de gases emitidos.

>> Movilidad: transporte pblico eficiente, ambientalmente limpio, de acceso mul-

timodal y con infraestructura tecnolgica para la informacin en tiempo real.

>> Gobierno: servicios en lnea para trmites on line; conectividad gratuita en espa-
cios a cielo abierto y en todos los edificios pblicos12; monitoreo inteligente de va-
riables de Medio Ambiente y Movilidad13; Gobierno Abierto (datasets y open data).

>> Economa: emprendedurismo; I+D; clusters TIC.

11 Sobre el proyecto global de la Fundacin Guggenheim que articula naturalmente con los
modelos de ciudades globales se puede consultar el sitio http://www.guggenheim.org/
guggenheim-foundation

12 Lo que permite dar continuidad a la experiencia de estar en red y generar espacios semi-
pblicos (el living al aire libre).

13 Las tecnologas digitales intervienen tambin, y centralmente, en la organizacin del

trfico de la ciudad a travs de sistemas inteligentes de semforos que van modificando
el tiempo de las luces, segn el flujo de vehculos. Adems introducen novedades como el
semforo titilante nocturno; el habilitador de carriles disponibles segn la densidad de
los vehculos que circulan; la cuenta regresiva para el peatn; el semforo a demanda o el
semforo para ciegos. Consultado en noviembre de 2012 en Plan de Movilidad Sustentable
http://movilidad.buenosaires.gob.ar/ . Todos estos elementos tienden a acotar el factor
humano asociado al riesgo, para depositar en la tecnologa la confianza por el funcio-
namiento del sistema.
Son todos aspectos que impactan sobre el mundo fsico de la ciudad, sobre las relacio-
nes de los ciudadanos con el espacio urbano y entre s, y sobre los modos de vnculo
entre gobernantes y gobernados, adems de generar un impacto propiamente dicho en
la produccin y gestin de la economa urbana y en la emergencia de una economa
informacional (Castells 2000).

62

Imagen 1. Mapa de acceso a la red WiFi gratuita

del gobierno de la ciudad de Buenos Aires 14.

Desde esta perspectiva, las ciudades inteligentes buscan desarrollar el espacio urbano y
mejorar las condiciones de movilidad a travs de la innovacin, con una optimizacin
de los recursos pblico-privados y de formas colaborativas que buscan incorporar a la
ciudadana en el proyecto de transformacin de la ciudad.

Tecnologas, Medios y Ciudad Global

Es evidente, como fuimos describiendo, que la ciudad siempre es el resultado de un
conjunto de procesos productivos vinculados a aspectos econmicos, morfolgico-ur-
bansticos y poltico-gubernamentales. Pero desde nuestra perspectiva, ninguno de es-
tos procesos hubiese avanzado sin la presencia de los medios de comunicacin masiva.
Desde el punto de vista econmico y tecnolgico, estos son el resultado de condiciones
de desarrollo particulares de cada momento de la sociedad; pero su eficacia global en el
funcionamiento del sistema supone una productividad que no es nicamente econmi-
ca sino como configuradores de una subjetividad normativa respecto de las necesidades
del capitalismo.

Vern (1992) se mete en el corazn de las transformaciones que los medios de comu-
nicacin generaron en las sociedades postindustriales, a las que considera todava en

14 Consultado en mayo de 2013 en http://www.buenosaires.gob.ar/modernizacion/wi-fi-gratis

 vas de mediatizacin. Es decir que se trata de sociedades donde las distintas prcticas
sociales (personales e institucionales) se transforman por el hecho de que hay medios:
la mediatizacin opera a travs de diversos mecanismos transformando modalidades
de funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisin, hbitos de consumo,
conductas ms o menos ritualizadas, etc. aunque siempre de manera particular respec-
to de sus consecuencias, en funcin de los sectores sociales que involucre (124-139).

En la ciudad global, los procesos de digitalizacin que atraviesan el conjunto de la pro-

duccin, distribucin y consumo discursivo van modificando el vnculo y la experiencia
de los habitantes con la ciudad pero tambin, el funcionamiento y relacionamiento de
las instituciones pblicas y privadas entre s y con los diversos pblicos. Como desde
los orgenes de la ciudad en la era de la civilizacin industrial (Ibd.), los dispositivos
y medios pusieron en cuestin las fronteras territoriales urbanas (Fernndez 2008:
11) para construir relaciones espaciales y temporales especficas que dieron sustento
material y simblico a los desarrollos de y en las ciudades15.

Las tecnologas digitales conviven con las tradicionales formas de mediatizacin y po-
sibilitan en las ciudades globales nuevas formas de estar, conocer e imaginar la ciudad:
los intercambios en red, interactivos y convergentes16 generan verdaderas reconfigura-
ciones espacio-temporales en las que, por ejemplo, los sistemas de informacin on line
63 alimentados por la ubicuidad de los dispositivos mviles con sus redes conversaciona-
les y sus formas colaborativas, permiten construir un continuo de comunicacin en
tiempo real. Y aunque nunca dejamos de circular fsicamente por la ciudad, el trabajo
remoto, el gobierno electrnico, la formacin a distancia, el e-commerce, etc. pueden
sustraer a los sujetos de ciertas formas de conflictividad propias del espacio urbano
(inseguridad, aspectos climatolgicos, protesta social, intercambios personales cara a
cara, etc.) para inscribirlos en un entorno en el que la vinculacin particular entre el
usuario y las distintas interfaces puede ser jerrquica respecto de intercambios entre
personas o entre personas e instituciones.

Tambin aparecen formas de socialidad en la red mvil con proyeccin sobre el marke-
ting territorial, como la aplicacin de localizacin Foursquare; la nocin misma de mayor
o de mayorship que utiliza el sistema para premiar a los usuarios ms activos, remite a
las muchas ciudades posibles que se pueden organizar partir de los recorridos y expe-
riencias de quienes gobiernan sobre su propio territorio. Pero desde el punto de vista del
marketing territorial, proporciona una cantidad enorme de informacin que puede ser
capitalizada como insumo para planificar acciones y polticas de intervencin urbana.

15 A principios del siglo XX, el desarrollo del sistema de la prensa y de la publicidad em-
puj la expansin comercial de una ciudad como Buenos Aires; se trat de un conjunto de
transformaciones interdependientes que permitieron pensar el pasaje de la ciudad de
gran aldea a metrpoli; de un espacio grfico rgido a uno creativo; de medios doctrinarios
a medios de informacin y entretenimiento; de un espacio urbano lineal a uno mltiple;
del intercambio cara a cara, a encuentros en la red telefnica; de una escala local con la
interface comercial del puerto, a una escala mundial con una interface cultural cosmo-
polita; de una actualidad en diferido, a una en directo por el ritmo que impuso paulatina-
mente la tecnologizacin (Fernndez, 2008a-2008b-2008c; 2009a-2009b; 2010).

16 En trminos de Jenkins, la convergencia es el flujo de contenidos a travs de mltiples

plataformas mediticas, la cooperacin entre mltiples industrias mediticas y el com-
portamiento migratorio de las audiencias, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca
del tipo deseado de experiencias de entretenimiento (2008: 14).
Para las instituciones pblicas o comerciales se trata de un entrecruzamiento entre
localizacin y experiencia. La ciudad de Buenos Aires fue votada por los usuarios de
Foursquare, igual que Londres y Pars y las ciudades latinoamericanas de San Pablo y
Montevideo, para tener su medalla o badge representativo.

Imagen 2. Badge oficial de la ciudad de Buenos Aires en

Foursquare.

El signo puede ser usado para promocionar la ciudad de

Buenos Aires entre los ms de diez millones de usuarios
mundiales que ya poseen el servicio. La aplicacin tiene
ms de tres mil seguidores y casi cien puntos tpicos de
la ciudad (tips) donde se relata la historia del lugar, se
comparten fotografas e informacin turstica abierta a
los comentarios de sus visitantes (www.foursquare.com/
gcba).17

Igarza seala que la expansin de las funcionalidades de los dispositivos digitales

mviles () impone una revisin de los paradigmas de la comunicacin social urbana
(2009: 21). Creemos que efectivamente estamos atravesando un momento de transfor-
macin a partir de la expansin de nuevas formas de mediatizacin, con la particulari- 64
dad de que es probable que la denominada convergencia meditica coexista con nuevas
formas de convergencia en el espacio urbano, con convivencias de lo viejo y lo nuevo
tcnico-meditico. Se trata de la emergencia de nuevos sujetos y de nuevas formas de
institucionalidad abiertas a diversas formas de participacin, de produccin y de con-
sumo e intercambio de mensajes (Fernndez 2009) que impactan sobre la economa, el
tiempo libre, la cultura en general y que requerirn de nuevas herramientas de anlisis
para su comprensin.

Sobre la marca-ciudad
Por qu cuando las ciudades parecen estar ms disponibles para ser recorridas, conoci-
das, habladas, aprehendidas, los estados locales (y tambin nacionales) tienen la necesi-
dad de promover su territorio a partir de marcas y convertir el espacio pblico urbano
en un recurso que debe comunicarse y difundirse?

La respuesta ms directa est asociada a aspectos de competitividad econmica: las

polticas desarrolladas por los estados locales a partir de estrategias de marketing, im-
plican un conjunto de acciones con impacto territorial, llevadas a cabo por un estado
subnacional que ejecuta una serie de polticas pblicas integrales que buscan resaltar
las ventajas competitivas que posee una ciudad en el orden econmico, poltico y so-
cial. Se trata del aprovechamiento de los factores diferenciales de un pas, regin o
ciudad para favorecer las exportaciones, el consumo de productos locales, el turismo,

17 Consultado en marzo de 2013 en http://www.buenosaires.gob.ar/noticias/lanzamiento-

del-badge-explorador-porteno-en-foursquare
 que permite la proyeccin de la imagen de ese mercado y de ese destino en el exterior
(Correa 2010: 86).

Capurro sostiene que construir una marca-ciudad va ms all de recrear una identidad
visual, sino que es una forma de encarar la gestin municipal. No solo implica la crea-
cin de eventos vidriera en el sentido de una puesta en escena agradable o de impacto,
pero siempre artificial y controlada, sino que tambin conlleva la mejora de un entorno
medioambiental y social ms saludable. De este modo, Capurro argumenta que una
ciudad con marca adems de constituir un poderoso factor para atraer turismo, nego-
cios e inversiones, tambin favorece el desarrollo econmico y cultural del espacio local
y el sentido identitario de sus ciudadanos (2004). Los cuestionamientos a las transfor-
maciones urbanas en la ciudad global, vienen muchas veces asociadas a las crticas por
la destruccin de las huellas de la historia, a favor del inters mercantil y de una esttica
de lo efmero y lo estandarizado.

Las distintas definiciones de marca-ciudad hacen eje en que como signo, esta busca
comunicar de manera integral aspectos funcionales y simblicos diferenciales del te-
rritorio condensados en un eslogan, en una imagen o en una combinatoria de ambos.

Con una retrica provocadora y poetizante Toni Puig, promotor del concepto de marca-
65 ciudad y uno de los principales artfices de la proyeccin internacional de Barcelona,
afirma que las ciudades de marca, las ciudades referenciales, son las que quieren
jugar en primera divisin: agallas, orgullo, proactividad, inconformismo, esperanza,
rediseo contundente, estrategia, fidelizacin, resultados medibles, innovacin, lide-
razgo municipal responsable, etc. (2009) son algunos de los muchos atributos que Puig
declama como necesarios para redisear creativamente y generar diferenciacin desde
la marca-ciudad.

En una definicin ms operativa, Puig afirma que la marca-ciudad busca mantener y

acrecentar la relacin entre ciudad (por ser el espacio comn dnde se encuentran los
actores involucrados), ciudadanos (porque son fundamentales para redisear la ciudad)
y un equipo de gobierno confiable que se preste al dilogo. Estos tres elementos estn
atravesados transversalmente por la comunicacin, la que l define como la atmsfera
que sostiene y crea ciudad de ciudadanos despiertos (Ibd.: 32).

Adems considera que el citymarketing es triangular: de rediseo, porque implica una

manera de pensar, de gestionar, de construir ciudad que permita una vida mejor; de
implicacin porque da a conocer el rediseo y lo mantiene dinmico y apasionante; y
de competencia, porque busca lograr una ciudad ms atractiva frente a otras (Ibd.: 33).

Una visin restrictiva de la marca-ciudad como proyecto lleva a concentrar el conjunto

de los planes y tareas en las reas ms vinculadas al turismo. Pero tal cmo explican
Garca Canclini, Sassen, Borja y Castells en Correa (2010: 27), las ciudades corren el
riesgo, al asomarse en el escenario internacional, de dividirse en dos partes: una dua-
lizacin entre la ciudad global pensada y desarrollada para brindar servicios tursticos
y una ciudad local marginada e insegura con actividades econmicas informales y ser-
vicios deficientes.
Un cierre provisorio
Los proyectos de marca-ciudad buscan generar modelos de atractividad en los que
los factores urbansticos y culturales se comienzan a considerar como formas de posi-
cionamiento para la promocin de los recursos internos que las reas metropolitanas
poseen. Se trata de estrategias que buscan superar el proceso de crecimiento econmi-
co basado en la acumulacin capitalista de recursos, sustituyndolo por otro de valori-
zacin cultural y social. Un modelo que, por un lado, reinterpreta el significado cultural
de los espacios pblicos a partir de una revitalizacin o reinvencin de las tradiciones, y
que aporta una visin sobre la cual apoyar propuestas estratgicas de marketing urba-
no basadas en la creatividad social (Precedo, Orosa y Mguez Iglesias 2010).

Los riesgos de las estrategias de marketing territorial asociadas a la marca-ciudad tie-

nen que ver con un vaciamiento de los procedimientos y de las tematizaciones que se
ponen en juego, que pueden jerarquizar lo inmediato, lo cosmtico, lo ahistrico, lo
estereotipado. Una especie de ideario predigerido limitado a generar un impacto breve,
una emocin instantnea y sobre todo pasiva, en oposicin a la activacin de procesos
de participacin, reflexin, crtica y, sobre todo, sensibilizacin.

El avance de gestiones ms participativas, con procesos de intervencin de actores ml- 66

tiples (econmicos, creativos, polticos, acadmicos, etc.), puede abrir un interesante
camino a la planificacin estratgica y, particularmente, a un marketing territorial
apoyado en las necesidades y participacin de los ciudadanos.

Finalmente la marca-ciudad como proyecto de transformacin global de la ciudad,

adems de generar un valor diferencial respecto de otras ciudades, debe trascender
la accin o la identificacin con un gobierno para proyectarse en el tiempo como una
referencia articulatoria y colectiva.

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 5. De las escenas a los
espacios discursivos: el
regreso pblico de Cristina
Fernndez de Kirchner.
Francisco Matas Schaer
Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada
Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 69 a 84

La construccin de la figura presidencial en las democracias contemporneas requiere

de una complementariedad en la utilizacin de distintos formatos comunicacionales.
En la articulacin de las situaciones de comunicacin radica la posibilidad de establecer
una interpelacin a pblicos diversos, considerando el tipo de destinatario al que se
busca dirigir. En lo que respecta a este trabajo, la presidenta Cristina Fernndez de
Kirchner regres a la vida pblica en noviembre de 2013 luego de haber tenido un pro-
69 blema de salud que la oblig a ausentarse por un perodo de 42 das, y lo hizo a travs
de un mensaje difundido en las redes sociales, con diferencias marcadas respecto de
los discursos pronunciados anteriormente. Es por ello que concit para este trabajo un
inters desde el punto de vista del anlisis de la escena de enunciacin y la administra-
cin de la temporalidad en la comunicacin de gobierno, significando un aporte en el
desarrollo de estudios sobre las modalidades del discurso poltico en la regin.
Palabras claves: comunicacin de gobierno ~ escena
de enunciacin ~ discurso poltico
The construction of the presidential figure in contemporary democracies requires a
complementarity in the use of different communication formats. In the articulation
of communication situations lies the possibility of establishing an interpellation to
various audiences, considering the type of destination you are looking to send. With
respect to this work, President Cristina Fernandez de Kirchner returned to public life
in November 2013 after having had a health problem that forced her to leave for a
period of 42 days, and made through a recorded message released in social networks,
with marked differences to earlier speeches. That is why it is particularly interesting
for this work, from the point of view of the analysis of the scene of enunciation and
management of temporality in government communication, meaning a contribution
to the development of studies on the modalities of political discourse in the region.
Key words: government communication ~ scene
of enunciation - political discourse

La enciclopedia se activa y se reduce permanentemente, se recorta,

se poda, y la semiosis ilimitada se frena constantemente a s misma
para poder sobrevivir y para resultar manejable. (Eco, 1979: 65).
De los escenarios a las escenografas
La gestin de la temporalidad en la comunicacin de gobierno constituye un elemento
estratgico en las democracias contemporneas. Con el giro ideolgico que involucr
a distintos gobiernos en Amrica del Sur en un proceso iniciado hace ms de diez aos,
se construy una forma de comunicacin de gobierno centrada en el carcter de una
autoridad presidencial (en la mayor parte de los casos sustentada en un estilo que con-
trastaba con la dcada de los 90) y en la interpelacin directa a la ciudadana.

La utilizacin de la cadena nacional para el envo de mensajes presidenciales, la apari-

cin de programas radiales o televisivos conducidos por el propio presidente o bien la
recuperacin de una efemrides referida a festividades nacionales, implicaron un pro-
tagonismo diferenciales de los lderes latinoamericanos (especialmente en Argentina,
Brasil, Venezuela, Ecuador y Bolivia) bajo una temporalidad definida. Los tiempos de
emisin, la periodizacin de las emisiones, la correspondencia con un determinado
canal de televisin, entre otros factores, generaron un hbito en este mecanismo de
comunicacin a travs de la palabra directa del primer mandatario.

Es esta temporalidad la que bajo determinadas circunstancias especiales se ha pues-

to en cuestin de debate pblico, a partir de opiniones de actores polticos y medios
de comunicacin. En el caso que nos interesa en este trabajo, la presidenta Cristina 70
Fernndez de Kirchner debi ser asistida con una operacin durante 2013 por su estado
de salud y debi suspender sus actividades, lo que conllev una ausencia parcial en sus
intervenciones pblicas. Esta ausencia por el perodo de cuarenta y dos das despert
una expectativa inusitada en los medios.

La recuperacin de la escena pblica sucedi a travs de un mensaje enviado por Twitter

y Facebook, con un enlace que diriga a un video grabado por su hija Florencia en el cual
ella daba un mensaje. El enlace fue acompaado en el mensaje en las redes con el ttulo
Hola, cmo estn? en un tono absolutamente informal.

El video ocasion mltiples anlisis con respecto a la comunicacin de gobierno. Los

anlisis en los medios de comunicacin tendieron a aislar el mensaje presidencial gra-
bado con un tono informal de un segundo mensaje que ha dado en la Casa de Gobierno
a la militancia en ocasin de la jura de ministros. La vuelta de Cristina Kirchner a la
escena pblica revisti de inters desde el punto de vista poltico dado que el gobierno
haba enfrentado una disputa electoral clave en la Provincia de Buenos Aires y haba
recibido un fallo favorable a la Ley de Servicios Audiovisuales por parte de la Corte
Suprema de Justicia. ste ltimo elemento gener un aumento de expectativas en los
medios con respecto al recupero de iniciativa por parte del gobierno.

Entre los anlisis del primer mensaje emitido de la Presidenta, se ha puesto especial
nfasis en que por primera vez ha mantenido una forma directa de comunicacin, evi-
tando el formato del discurso presidencial que habilit el gobierno en numerosas ins-
tancias a travs de la cadena nacional.
 Aqu entonces se marc una diferencia con la escena de enunciacin poltica construida
en los discursos presidenciales en ocasin de anuncios de gobierno. La primera escena,
en trminos de Dominique Maingueneau, pareca haberse convertido en una escena conven-
cional de la escena englobante de discurso poltico a partir de una frecuencia considerable
en el uso de cadena nacional. En esta intervencin apareci entonces una operacin
distinta, la construccin de una escena informal con una organizacin de elementos
diferenciales a las anteriores intervenciones pblicas.1

Las entrevistas a la Presidenta emitidas con anterioridad a su operacin, comenzaron

a mostrar el cuerpo presidencial. En el programa Desde otro lugar el cuerpo de la
Presidenta mostraba toda su figura en un plano general. En la misma lnea, la vestimen-
ta de la Presidenta fue objeto de atencin meditica, no tanto referida a la crtica sobre
el uso de vestidos de marca, sino con respecto al atractivo uso de calzas deportivas.

71

Figura N1: Programa de televisin Desde otro lugar (29/09/2013). Figura N2: Acto en Ezei-
za (20/09/2013)

La particularidad del mensaje que se publica al volver a la escena pblica implica un

cambio en la construccin del discurso de ambiente, en una marcada diferencia con
respecto a las escenas genricas en las que la Presidenta realiza anuncios de gobierno
ante funcionarios y militantes.
Este discurso de ambiente se vincula a lo que sostiene Jean Baudrillard (1969: 28) el hom-
bre est ligado () a los objetos-ambiente con la misma intimidad visceral (sin dejar
de advertir las diferencias) que a los rganos de su propio cuerpo, y la propiedad del
objeto tiene siempre virtualmente a la recuperacin de esta sustancia por anexin oral
y asimilacin. El autor pone nfasis en analizar estos componentes. Colores, sustan-
cias, volmenes, espacio, este discurso de ambiente afecta al mismo tiempo a todos
los elementos en una recombinacin sistemtica () En el sistema coherente actual, es
al nivel de las limitaciones de abstraccin y de asociacin donde se sita el xito de un
conjunto. (Baudrillard, 1969: 41-42) En el discurso analizado, el discurso de ambiente
est compuesto por un silln amplio, de colores claros, lo que persiste all es la idea de
sociabilidad e interlocucin.

1 Si bien no ser en el marco de este trabajo que se establecer una investigacin sobre
los gneros, nos parece apropiado recuperar la distincin que seala Vern entre gne-
ros literarios (gneros-L) y gneros producto (gneros-P) en relacin a la prensa grfica.
Nuestro inters radica en dar cuenta de las estrategias discursivas, las cuales pueden
definirse como variaciones atestiguadas en el interior de un mismo tipo de discurso o de un
mismo gnero-P (Vern, 2004: 197) en el marco de una escena que presenta diferencias con
respecto a las modalidades que haba asumido la palabra presidencial en los ltimos aos.
Estas caractersticas nos obligan a realizar una referencia a la construccin de esceno-
grafas en programas de televisin que cuentan con una anfitriona femenina. Este pun-
to debiera ser objeto de anlisis mediante amplia serie de casos en un abordaje diacr-
nico, lo que naturalmente excede este trabajo. Nos interesa aqu recuperar el caso de los
programas de Susana Gimnez y Mirtha Legrand especialmente en la construccin de
estos ambientes dado su continuidad en la historia de la televisin de nuestro pas. En el
programa de Susana Gimnez, la construccin de una esttica a partir de la existencia
de una sala de sillones blancos ha sido un rasgo distintivo de esta emisin durante los
90s, ese ha sido el lugar en el cual ha entrevistado a personalidades de la poltica, la
moda, el deporte, entre otros. Tambin las flores enviadas como muestras de afecto.
La presentacin del perro Jazmn constituy un elemento de reconocimiento social
distintivo de la diva argentina.

Figura N2: Serie de imgenes del programa de televisin de Susana Gimnez (Archivo) 72

En el caso del programa televisivo de Mirtha Legrand, tambin son relevantes las flores
enviadas en agradecimiento. En ambos programas, las personalidades se apoyan en un
escritorio desde el cual, en una parte inicial de su emisin, dan cuenta de los saludos,
festividades y agradecimientos enviados. Este punto es clave. All se construye una Idea
de Intimidad en ese mismo ambiente, all la figura da cuenta de su misma popularidad,
da cuenta de las noticias en los medios que la mencionaron y de invitaciones recibidas.
En este sitio especial se construye una escena de reconocimiento de su figura, la con-
ductora da cuenta de los ndices del pblico, una operacin que la define y al mismo
tiempo la legitima.

Figura N3: Serie de imgenes del programa de televisin Armolzando con Mirtha Legrand
(Archivo)

El programa de Mirtha Legrand en televisin fue portador de una esttica definida

con respecto a la decoracin de los interiores, la utilizacin del color blanco y colores
planos. La aparicin de asistentes para ambas conductoras es un factor diferenciador de
 estas emisiones. En numerosas ocasiones, es la conductora la que pide instrucciones a
sus colaboradores de cmo debe seguir la emisin, qu contenidos o invitado prosigue.2

La lectura de cartas enviadas y saludos constituye una instancia clave en la presenta-

cin del programa. All pareciera validarse la legitimidad de la fama del conductor, se
determina su pertenencia al star-system del medio en referencias a publicaciones en
medios, saludos de artistas o bien mensajes del pblico.

Las correspondencias entre ambas emisiones a partir de un estilo formal de presenta-

cin de los objetos, define un discurso de ambiente que suspende una referenciacin
sobre el entorno y refuerza la atencin en la figura de los invitados. Nos interesa aqu
explorar esta lgica relacional que se establece entre los mismos objetos. En lnea con
Baudrillard, lo que se construye es una coherencia, no es la coherencia natural de una
unidad de gusto: es la de un sistema cultural de signos () el ambiente cotidiano es,
en gran medida, un sistema abstracto: los mltiples objetos estn, en general, aisla-
dos de su funcin, es el hombre el que garantiza, en la medida de sus necesidades, su
coexistencia en un contexto funcional () (1969:6).

La aparicin de objetos personalizados, que no escapan a lo efmero y a la moda, du-

rante el mensaje presidencial nos resulta interesante como objeto de anlisis, en su
interaccin con los movimientos del cuerpo y la palabra de la Presidenta.
73

Observadores de observadores:
El discurso del dispositivo
En el mensaje presidencial de agradecimiento el destinatario es interpelado directa-
mente por la Presidenta al referirse al dispositivo mismo. El sistema de reenvos de la
mirada, como analiz Eliseo Vern, propone una figura que se mantiene en contacto
(Hola, despus de tantos das, estamos de vuelta, en contacto). Como afirma Vern,
() hay que subrayar que el modo de operacin de la mirada es estructuralmente me-
tonmico: la mirada es un sistema de deslizamientos, slo puede operar bajo la forma
de trayectos. Desde este punto de vista, la mirada tiene la misma estructura que el
cuerpo significante: tejido de reenvos compuesto de mltiples cadenas entrecruzadas.
Antes de constituirse la imagen del cuerpo propio, la mirada funciona en el interior
de la red intercorprea de reenvos metonmicos, es prolongacin y anticipacin del
contacto (Vern, 1987: 146).

A diferencia de otras escenas genricas del discurso presidencial, se construye en el

plano del enunciado un observador de segundo nivel que permite localizar la fuente
del dispositivo. La Presidenta refuerza el sentido de esta instancia, Florencia est de-
trs de la cmara, me est filmando, y bueno nada, primero gracias, gracias a todos
y a todas (). Es en la temporalidad de la imagen capturada por la cmara donde
aparece por primera vez la figura presidencial, atravesada por indicaciones tcnicas de
velocidad, luz, entre otros otros. La enunciacin de estos elementos construye la estra-
tegia de mostrar un sujeto de la enunciacin transparente. Ahora bien, este efecto de
2 Para este anlisis se consider en el corpus las emisiones de los programas relativos a
los almuerzos, sin evaluar lo referido a los programas de noche con entrevistas o bajo un
formato similar.
 transparencia del sujeto de la enunciacin genera, en estos movimientos de planos y en
la aparicin y desaparicin consiguiente de estas marcas del dispositivo sobre la ima-
gen, un distanciamiento con respecto a la imagen. Estos movimientos operan como un
comentario del mismo dispositivo, el comentario se explicita sobre todo por medio
de las huellas tcnicas dejadas por el trabajo de escritura del sujeto enunciador: las
angulaciones de los distintos encuadres, los movimientos de cmara, la dosificacin
de los planos, los raccords del montaje (), el texto audiovisual se presenta rico en in-
dicios comentativos, en indicadores de una actitud comunicativa distinta a las del
relato y crtico en confrontacin con algunos de los elementos del relato o, en general,
del enunciado. Estos indicios, estas marcas pueden actuar slo en confrontacin con el
trabajo tcnico desarrollado en la realidad para transformarla en signo y para insertar
este signo en el universo discursivo de un texto. (Bettetini, 1984: 73). Estos indicios
comentativos del dispositivo se corresponden con una estrategia en relacin a la cons-
truccin del cuerpo presidencial.

74

Figura N4: Serie de imgenes del mensaje de Cristina Kirchner

La utilizacin estratgica de la mirada por parte de la Presidenta se sostiene en el uso

de una gestualidad especfica, en el manejo de las manos como mecanismo de acen-
tuacin de los contenidos del discurso. Tambin existen guios con respecto a una
forma de pensar, donde se apela a un prodestinatario. A travs del parpadeo y de la
mirada hacia abajo la Presidenta busca interrumpir una interpelacin directa constante
y es all donde operan los cambios de plano. Resulta interesante advertir que ante cada
mencin de un nombre propio (Hebe de Bonafini, Garca Caffi y Demin) la cmara
cambia de plano, en una clara operacin en el plano de la enunciacin, y luego vuelvo
al plano inicial.3

Figura N5: Serie de imgenes del mensaje de Cristina Kirchner

3 Las circunstancias de enunciacin resultan claves en este punto, como sostiene Eco, no
puede disimularse la importancia que adquieren las circunstancias de enunciacin en la
eleccin de un Autor Modelo al incitar a la formulacin de una hiptesis sobre las inten-
ciones del sujeto emprico de la enunciacin. (1979: 87)
 Nos interesa recuperar la distincin que establece Gianfranco Bettetini (1984) a estas
elecciones: el relato comporta distencin, generada por el saber de encontrarse frente
a otro mundo, cuyas interferencias con el de los consumidores de informacin pueden
ejercitarse slo en el nivel de la ejemplaridad; el comentario es, por el contrario, un
componente del discurso mucho ms tenso, porque el sujeto enunciador est implicado
directamente y porque su actitud comunicativa pretende una notable atencin parti-
cipativa por parte del destinatario. (1984: 76) Los movimientos de plano se enmarcan
en una actitud que se modifica, de la de narrar a la de comentar, de la enunciacin al
enunciado (debrayage).4
En este anlisis, la presencia tcnica del dispositivo se instaura como comentario; se
construyen dos tipos de modalidades, una secuencia sin marcas indiciales al dispositivo
(relato) y una secuencia de imgenes con marcas indiciales (comentario). A partir
de la designacin de Florencia por parte de la Presidenta, se construye inicialmente
la imagen de un Autor para las dos secuencias, pero este Autor no es el Autor Emprico
sino que se convierte en una referencia en el plano del enunciado. La estrategia de
localizacin del dispositivo como se ver, coopera en poder identificar a este sujeto del
enunciado con una posicin espacial definida y as brindar al espectador una ilusin de
que ve con sus ojos lo mismo que registr su hija.
Es importante advertir que la misma circulacin del video en soportes de redes socia-
75 les permite un desfase entre la produccin y el reconocimiento, no es una emisin por
cadena nacional en vivo, lo que coopera con la posibilidad interpretativa de una edicin
de este material posterior, lo que hipotticamente podra explicar la alternancia de
planos y la efectividad de supuestos mnimos con respecto a las condiciones de revisin
que debe reunir cualquier discurso poltico antes de ser emitido.

De los objetos del discurso al

discurso de los objetos
Al iniciar el mensaje presidencial, la Presidenta situar el dispositivo en la escena, se-
ala la cmara y se pone de relieve una insalvable ruptura con la escena genrica del
discurso presidencial caracterizada por el uso de cadena nacional. Las miradas hacia
afuera del plano sealan un ambiente por detrs de la cmara, tienen como funcin
situar al dispositivo en el espacio.

Figura N6: Serie de imgenes del mensaje de Cristina Kirchner

4 Particularmente delicado es, al respecto, el caso de la disociacin del sujeto de la enun-

ciacin en ms sujetos internos al texto (el debrayage), que aqu puede estar indicado
a veces slo como presencia tcnica, cuya procedencia necesita a menudo un difcil
para poder ser definida y motivada: el juego de las angulaciones, por ejemplo, que implica
siempre el reenvo a la ausencia de un sujeto que ha visto en el lugar de la cmara y que
puede producir actos comunicativamente desconcertantes y superficialmente implicados
en virtud de su gratuidad y de los errores que instauran. (Bettetini, 1986: 77).
La misma cmara puede ser pasible de localizacin a partir de un autor definido
(Florencia). La Presidenta incluso agradece durante el mensaje a su hija (Gracias
Florencia por hacerlo () Para algo es cineasta!). Existe un hacer del mensaje presi-
dencial, es aqu donde aparece lo que hemos reseado previamente, se busca construir
posibilidad de identificar un Autor emprico en el plano del enunciado.

En el segundo momento, la Presidenta agradece a los que la ayudaron durante el pero-

do de recuperacin. El recogimiento de manos tomando una de las rodillas le permite
dar seguridad al enunciador, retomar su propia postura. Al referir a su enfermedad, la
Presidenta opera un cambio en el parpadeo y en la expresin de su rostro. Afina la
mirada, imagina a los colectivos que refiere, de mdicos, enfermeros, todos aque-
llos que colaboraron. La Presidenta refuerza en la gestualidad con un movimiento de
brazos de izquierda a derecha pendular enfatizando el todos. Los agradecimientos
le permiten al espectador reconstruir una figura que no se ha desconectado, que ha
estado online, recibe mensaje de extranjeros, mensajes de apoyo a travs de mails
o twitter, tambin en el Facebook. Todos son importantes, desde el ms humilde
servidor hasta el ms importante Jefe de Estado. () Todas cosas que he recibido,
millones de cartas, de flores.

La Presidenta dirige su mirada hacia arriba, anticipando la ubicacin del florero. Luego,
realiza un movimiento de manos circular, durante este trayecto se cambia de plano, es 76
el momento clave para acerca la cmara al rostro presidencial y al objeto. Se mantiene
una idea de naturaleza en la ventana situada en el fondo de la figura presidencial. La es-
cena dispone de dos fuentes de luz, luz artificial en el velador y luz natural en la ventana.

En plano cerrado, dice que quiere simbolizar las millones de cartas y flores, mientras
que realiza tres crculos con sus manos. De este plano se vuelve al plano anterior, en el
que la Presidenta gira su cabeza y dirige su atencin a las flores ubicadas a la izquierda
de la pantalla.

Los mensajes de agradecimiento se materializan en cartas, en mails, pero tambin

envisten objetos de diversa ndole. Los objetos que la Presidenta exhibe cumplen una
funcin simblica de asistencia al cuerpo presidencial y revierten una significacin
previa con otro contenido. Los objetos-regalos funcionan como metforas de otro con-
tinente discursivo.

En este sentido, la intervencin de la figura presidencial es complementaria con la

activacin de un Lector Modelo (Eco, 1979) dispuesto a reconocer similitudes y juegos
en sus actitudes, a identificar las referencias que menciona. Como sostiene Eco, para
decodificar un mensaje verbal se necesita, adems de la competencia lingstica, una
competencia circunstancial diversificada, una capacidad para poner en funcionamien-
to ciertas presuposiciones, para reprimir idiosincrasias, etctera. (1979: 73). Los objetos
activan un cuadro intertextual, lo que significa recurrir a un topos. Estas salidas del tex-
to hacia otro tipo de escenas, Umberto Eco (1979) las define como paseos intertextuales. Es
aqu donde se corresponden estas relaciones con situaciones de las emisiones reseadas,
existe una remisin a escenas con propiedades similares a las referidas.5
5 La distincin que establece Eco (1979) entre topic e isotopa resulta clave. Por topic el au-
tor entiende un instrumento metatextual que el texto puede presuponer, o bien contener
 El desplazamiento del cuerpo de la Presidenta opera en reconocimiento de los objetos.
Consuma el tacto, da otro sentido al cuerpo presidencial. Reconoce el objeto y se acer-
ca. Los regalos desde muequitos, rosarios, estampitas, hasta las que me regal, lo
voy a traer porque me encant. El cuerpo de la Presidenta mantiene el eje, baja su
rostro e instantneamente extiende el brazo derecho hacia el peluche. Sus hombros se
mueven hacia la derecha. El objeto est fuera de plano. Sin embargo, al comienzo de la
grabacin se poda observar el mismo color naranja. El poder de lo cromtico opera en
los objetos: color rojo en las rosas, color naranja en el pico del pingino y color blanco
en el perro sobre su traje negro en contraste. El blanco como smbolo de pacificacin,
contrario a la disputa, favorece la identificacin con una Venezuela sin malos.

El joven militante de Pilar es definido con nombre propio, Garca Caffi, luego la
Presidenta pestaea, y aparece en un plano cerrado que no toma sus piernas, el mismo
que cuando exhibi las flores. Una vez realizada la presentacin del regalo, la Presidenta
desplaza el objeto. Baja su mirada y repone el lugar a su objeto. Este punto es central
dado que cada objeto mantiene una posicin diferente. Cada objeto construye su lugar
de pertenencia. No existe una transformacin de lugares de correspondencia de los
objetos a partir de la manipulacin de la figura presidencial.

La Presidenta toca el florero y la bandera que tiene el peluche en su pecho, pero en nin-
77 gn momento lo incorpora como adhesivo a su figura. Vuelve al plano cerrado cuando
recuerda a aquel joven, no s si se acuerdan, Demin y cambia de plano. Aparece
la pregunta al espectador saben lo que hizo?. Ante el comentario referido a la carta,
la Presidenta toma sus manos una sobre otra, pidiendo que me cuide, () por mi
nieto, () por Florencia (repite tres movimientos de manos). Florencia me habl
muy bien de vos, tiene amigas que dice que le dijeron que sos una muy buena persona.
() Y la verdad que me llen de orgullo, la Presidenta apoya ambas manos en el pecho,
exhibe una emocin vinculada a lo dicho.

Durante el mensaje presidencial, la Presidenta refiere tres objetos de distintas carac-

tersticas: un ramo de flores en un florero, un peluche que trae y luego expulsa de la
imagen, y un perro blanco, obsequio del presidente venezolano.

Figura N7: Serie de imgenes del mensaje de Cristina Kirchner

Estos tres objetos se construyen como ndices. En el caso de las flores rojas, las mis-
mas encuentran su componente indicial en el colectivo Madres de Plaza de Mayo,
destacndose la afectividad que las une a la primera mandataria. Lo mismo sucede
con la figura del pingino, opera como representacin de una materialidad basada en
lo sensible, en una textura suave, en una materialidad reconocible por el cuerpo. Las tex-
de modo explcito en marcadores de topic, ttulos, subttulos, expresiones gua, lo que
distingue de la isotopa, definida por Greimas como un conjunto de categoras semnti-
cas redundantes que permiten la lectura uniforme de una historia. (1970: 88).
turas, los colores, la materialidad de los objetos son estratgicos para esta asociacin
a los nombres y conceptos a los que se refiere el discurso. As, se asocian las propieda-
des del objeto a la solidaridad que manifest un militante joven con la Presidenta. La
Presidenta refiere una carta enviada por un militante de un partido poltico diferente
al de ella. Aqu no existe objeto presentado, s existe una gestualidad en las manos que
permite advertir la emocin generada, s utiliza su propio cuerpo para enviar una seal
de unin entre los argentinos.

La Presidenta realiza un gesto con las manos como si escribiera y enva su mirada
fuera del plano, como si algo del exterior repusiera esa carta de respuesta. Finaliza este
comentario sobre Demin y refiere en lo discursivo a la pertenencia del joven al Pro,
realiza un gesto como el inicial, sube uno de los hombros y toma sus manos. La mirada
de costado funciona como un guio gestual, una mirada cmplice con un prodesti-
natario afn al gobierno.

78
Figura N8: Serie de imgenes del
mensaje de Cristina Kirchner

Desplaza sus manos tomadas entre s y encuentra el anterior punto de apoyo en sus
rodillas. Este desplazamiento pone de relieve dos instancias similares: el gesto es el
mismo pero se desplaza. () Esto revela que los argentinos estamos creciendo y so-
mos capaces de superar nuestras diferencias o mantenerlas sin por eso agredirnos o
despreciarnos. Este mensaje de unin a pesar de las diferencias, se enfatiza en los gestos
realizados con las manos.

Las estrategias de legitimacin de la escena

Resulta necesario advertir que analizado en produccin, un discurso seala un campo
de efectos posibles y no un efecto necesario e inevitable. (Vern, 2004:126). En esta misma
pregunta sobre los efectos posibles, el contraste visible entre estilos dispone una estra-
tegia en la construccin de una idea de autenticidad: por una parte el estilo de la vesti-
menta y la escenografa del ambiente, y por otra, los objetos que refiere a la presidenta
durante su mensaje. Mientras que la vestimenta y el ambiente ms bien se asocian al
mundo de la moda, a la elegancia y formalidad de una sala de la casa de gobierno, con
colores claros y oscuros neutrales, el mundo de los objetos se corresponde con una
representacin de una mujer comn. Los objetos adquieren valoracin a partir de
la identificacin previa, en un peluche, en flores y en un perro, lo que atribuye una
singularidad a estos tres elementos y los sujeta en un destinatario. Estos objetos dan
cuenta de una situacin previa excepcional que los justifica, en este caso la operacin
y la situacin de salud que vivi la misma Presidenta. Esta dimensin afectiva de los
objetos se corresponde con la construccin de un ethos dicho, mediante el uso de una
fraseologa de uso cotidiano en su referencia:
 () Todo el mundo tiene operaciones. Pero la cabeza, es
la cabeza la capocha es la capocha como deca mi abuelo
() Ay! De todos los regalos, Hasta perro me regalaron.
() Miren lo que es esto, Espero que no me haga pis en-
cima

El cuerpo presidencial se apoya en el silln, toma fuerzas y se para. Antes, pide un mi-
nuto con un gesto en ambas manos y toma impulso. Desaparece de plano y permanece
el silln vaco por segundos. Se escucha en voz en off: () me olvidaba del perro. Con
sus manos realiza un gesto solicitando que se espere el regreso. Cuando vuelve a escena,
lleva en sus brazos un perro blanco.

79
Figura N9: Serie de imgenes del mensaje de Cristina Kirchner

() Este perro es el perro que Hugo Chavez me prometi

que me iba a regalar, es el perro nacional de Venezuela.
() Nevado, que era igual a ste, pero que no era este, pe-
leaba al lado de Bolvar.
() No Simn, que van a acusar a los chavistas de malos
() Simn se va a dormir y yo a trabajar

La Presidenta menciona dos veces la palabra Venezuela y refiere una pelcula,

Gladiador, especialmente a una escena, cuando el perro va corriendo de la mano
y gestualiza el movimiento circular con un brazo. A travs de estos productos cul-
turales tambin busca delimitar las interpretaciones del espectador. Las caractersti-
cas del perro (pequeo, de color blanco se asocian a un cuerpo inofensivo: reenvan a
Venezuela, y sta al nombre Simn. De este modo, la propia denominacin activa una
metfora de Venezuela como un perro inofensivo.

Recapitulacin
A partir del anlisis realizado, subyace un problema central en relacin a las propieda-
des identificadas en esta emisin. La nocin de texto de Umberto Eco (1979: 74) consi-
dera que un texto es un producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su
propio mecanismo generativo (1979: 74). En esta misma lnea, resulta propicio generar
una lista inicial de propiedades para pensar cules seran los lmites que implicara la
construccin de este tipo de escena en el discurso presidencial, entre los cuales pode-
mos identificar:

>> Construccin de un discurso de ambiente (el living) en la composicin de la

escena y el uso estratgico de figura/fondo y en la seleccin/ubicacin de los
objetos.

>> Existencia de asistencia de personal que interviene en la escena (en el caso

analizado slo se lo nombra pero no aparece en escena).

>> Escena que requiere de un momento para los agradecimientos por los regalos
recibidos.

>> Los objetos que reciben de regalos estn personalizados, son signos de otro
que ha evaluado una situacin anterior al mismo discurso.

>> Los objetos-regalos son reconocidos por el cuerpo presidencial. Los desplaza-
mientos responden a la ubicacin y el traslado de los objetos al marco de la
cmara.

>> Interpelacin directa al destinatario a travs de sealamientos en el disposi- 80

tivo (refuerzo indicial).

>> Construye en la escena transmitida un segundo nivel de observacin: el mis-

mo dispositivo. Al exhibir el dispositivo se pretende un efecto de autenticidad
que legitime la misma escena.

>> Asigna una fuente identificable en el manejo del dispositivo y prxima a la

figura.

>> Complementariedad en el ritmo de la comunicacin no verbal entre gestuali-

dad en el movimiento de manos y las miradas.

>> Objetos regalos cumplen funcin de resignificar un nombre, de personalizar y

singualizar la existencia del objeto, aparicin de una figura que queda vincu-
lada a las propiedades del objeto.

>> En el plano de la enunciacin, los cambios de plano generan una acentuacin

de nombres y contenidos que refiere el mensaje presidencial.

>> Podemos pensar en un valor indicial en la seleccin de los objetos, en la estra-

tegia de lograr una asociacin de las cualidades de los objetos a los nombres
propios e ideas que refiere en el discurso.6

6 A partir de esta operacin, se podra analizar en futuros trabajos una relacin con lo que
seala Umberto Eco en relacin al tringulo semntico, planteado al presentar el caso
de los personajes de ficcin en Confesiones de un joven novelista. Los objetos con nombre
propio en el caso del perro Simn mantienen una dimensin de ficcin, permiten con-
vertirlo en un personaje; construye un mundo posible de referencias extratextuales, ac-
tualiza un mundo donde fingimos que los individuos existen y tienen lugar en un espacio
y un tiempo determinados. (2011: 116)
 Conclusiones
A pesar de que este artculo tiene las restricciones de no poder abordar series en diacro-
na que contemplen otras instancias enunciativas, podemos sealar distintos niveles de
funcionamiento.

Nos parece interesante recuperar la nocin de espacio discursivo. En el marco de este

anlisis, se puede considerar el espacio discursivo en la articulacin de tres niveles de
funcionamiento: el verbal, el no verbal y el simblico. El espacio discursivo permite
construir una asociacin de dimensiones vinculadas al ambiente, al cuerpo y al dispo-
sitivo simultneamente.

El nivel de funcionamiento verbal, integrado por el conjunto de enunciados referidos por

la Presidenta, aparece aqu el discurso sobre los objetos y el discurso de los objetos, con
procedimientos de identificacin explcita en su lugar referencial (flores en un florero,
peluche en un silln, perro en la falda); no genera situaciones inesperadas en relacin
al lugar de correspondencia de cada objeto. La Presidenta identifica los regalos asocin-
dolos a nombres propios, quines se construyen como el origen de estos objetos. Cada
nombre forma parte de un colectivo ms amplio de identificacin (las Madres de Plaza
81 de Mayo, los militantes kirchneristas y los militantes del Pro/opositores). Los
agradecimientos construyen una idea de afecto, la Presidenta reconoce explcitamente,
con nombre y apellido a aquellos que estuvieron preocupados por su salud. Los juegos
en la denominacin de los objetos relacionan las propiedades del mismo objeto referido
con los valores del nombre asociado. En este plano constituye un elemento central la
imagen de aquel a quien se dirige el discurso: el destinatario. Como sostiene Vern, el
productor del discurso no solamente construye su lugar o sus lugares en lo que dice; al
hacerlo, tambin define a su destinatario. (Vern, 2004: 173).7 En este nivel de funcio-
namiento, como se observa en la Tabla N1, se observa una referencia verbal a su propia
salud, a su estado de recuperacin y esto se traduce en una constante indicacin a par-
tir de lo que ve en este espacio, de lo que dice en relacin a la ubicacin de los objetos.

En el nivel de funcionamiento no verbal, entendido como aquel que rene el universo de

gestualidades, de operaciones fsicas, movimientos de rganos del cuerpo y marcas en
la propia enunciacin asociadas al ambiente. Por este motivo, el sentido del tacto cons-
tituye una pieza clave en la comunicacin no verbal dado que permite demostrar una
adhesin del cuerpo a la superficie del objeto, le permite reforzar la indicialidad en los
desplazamientos del mismo cuerpo. Los desplazamientos corporales para traer a esce-
na los objetos, le permiten al Lector enmarcar estos movimientos en una naturalidad,
construye una escena de cotidianeidad.

Resulta interesante advertir la complementariedad entre ambos niveles, en tanto las

manipulaciones de objetos resultan constantes y estratgicas para este mensaje. Como
7 El valor de los objetos en la destinacin del mensaje poltico constituye un problema
central. En este caso, planteamos la hiptesis que los objetos le permiten dirigirse a un
paradestinatario que pueden reconocer a stos como objetos vlidos para la situacin de
salud que haba vivido la Presidenta y que les asigna un valor referencial como objetos
en s, restaura un valor vinculado a las propiedades, la cual deber ser abordada en pos-
teriores investigaciones.
sostiene Eliseo Vern, () el nivel de funcionamiento indicial es una red compleja de
reenvos sometida a la regla metonmica de la contigidad: parte/ todo; aproximacin/
alejamiento; dentro/fuera; delante/detrs; centro/ periferia; etctera. El pivote de este
funcionamiento, que llamar la capa metonmica de produccin de sentido, es el cuerpo
significante (1987: 141).

Tabla N1: Espacio Discursivo / Niveles de funcionamiento en la construccin de la

escena informal del discurso presidencial.

Espacio Discursivo Nivel de Nivel de Nivel de

/ Niveles de Funcionamiento Funcionamiento Funcionamiento
Funcionamiento Verbal No Verbal Simblico

Desplazamientos
de los Objetos a la
Designacin Construye una
Escena. Construccin
de Objetos / idea de afecto
Espacio de los de figura /fondo.
Identificacin de asignado a una
Objetos De lo formal del
Individuos como referencia. Paseos
ambiente a lo
parte de Colectivos intertextuales.
informal de la
escena.

Activacin de los
sentidos en el 82
cuerpo presidencial
Referencias (toca objetos).
Se construye como
Espacio del Cuerpo explcitas a sus Movimientos con las
cuerpo activo.
sentidos (ver) manos y guios.
Acercamiento a los
objetos. Cambios de
posicin.

Se construye como
Designacin de un
espacio informal.
autor responsable Marcas de presencia
Los movimientos
Espacio del (Florencia). tcnica del
de planos permiten
Dispositivo Localiza dispositivo. Cambio
una interpretacin
discursivamente la de planos.
como una escena
cmara en el espacio.
abierta.

Finalizando, el nivel de funcionamiento simblico establece una relacin entre los dos r-
denes anteriores. A partir de las expresiones que revelan un tono informal y los juegos
en la denominacin de estos objetos, es en su relacin con una posicin activa en el
reconocimiento indicial de los objetos cuando se construye la representacin de un
cuerpo presidencial activo.

Este cuerpo activo se construye en mltiples desplazamientos en los marcos de la espa-

cialidad y temporalidad en las acciones de la figura presidencial. En una gran cantidad
de operaciones en el cambio de posicin (trae objetos, los toca, se para, se sienta) evi-
dencia una recuperacin.

En lo relativo al espacio del dispositivo, los cambios de tamao de plano los cuales
acentan esta complementariedad entre ambos niveles. Este desplazamiento nos per-
 mite pensar un vaivn entre la escena enunciada (el discurso de la Presidenta) por un
dispositivo mostrado (el discurso de la cmara), lo que pone en un tercer grado de
observacin al espectador.

Resumiendo, se puede observar una serie de desplazamientos en la construccin de

sentido, en el plano verbal (con un valor metafrico dado a una designacin previa,
de los objetos del discurso a los discursos de los objetos, son los objetos los ndices de
una referencia / espacio de los objetos), en el plano no verbal (con un movimiento hacia
los objetos y una articulacin entre lo que dice y las formas gestuales en la enuncia-
cin, potenciando una referencialidad de lo dicho, sus movimientos son ndices de su
salud / espacio corporal), y un tercer desplazamiento en el plano simblico (los juegos
enunciativos en un vaivn entre el relato y el comentario, ndices de una situacin de
comunicacin abierta, a partir de la modalidad de registro / espacio del dispositivo).

Ahora bien, este espacio discursivo construye un cuarto lugar, un espacio interno cons-
truido a partir de las restricciones que operan en la definicin de la situacin (siempre
situados en produccin). En este plano, podemos pensar una tensin en la situacin de
comunicacin, en el nivel de funcionamiento simblico del tipo de registro utilizado.
Esta tensin opera entre dos mundos diferenciados por escenas: la escena cotidiana de
la hija filmando a un familiar en el living (el video casero, incluso la operacin de
83 publicarlo en redes sociales coopera en este sentido), a la construccin de una figura/
fondo basado en una esttica formal que podramos pensar acorde a una esttica del
mundo del espectculo o vinculado al protocolo (los programas de televisin con un
espacio de dilogo).

De este modo operara una problematizacin en el nivel de los gneros, planteados a

partir de la relacin de tres tipos de discursos: el discurso de la vida cotidiana (la es-
cena de filmar un video casero), el discurso de los medios (la escena de programas de
tv referenciados antes) y el discurso poltico (tal vez una pregunta sobre los formatos
y las escenas de interpelacin directa del lder en programas televisivos pero en una
escena informal).8

En este trabajo, planteamos entonces la posibilidad de pensar en este tipo de instancias

enunciativas un deslizamiento circunstancial del discurso poltico a una modalidad
de registro que combina el formato de determinados productos televisivos (principal-
mente aquellos que cuentan con una escena de legitimacin de la misma figura al
interior del programa), y la escena de la vida cotidiana que se busca reponer tanto en
las estrategias de legitimacin (video casero) como en las modalidades de circulacin
(video en redes sociales); donde se distingue en la situacin de acceso y de recepcin del
espectador de otros formatos como la cadena nacional.

Resta el desafo para futuros trabajos de abordar tres preguntas centrales: una pregun-
ta sobre los contornos actuales de la palabra poltica en la materialidad de distintos
soportes (pensando los efectos posibles en la construccin de colectivos en redes), en

8 La identificacin de esta escena de enunciacin se puede poner en relacin a la distincin

que establece Eliseo Vern a la hora de denominar los gneros relacionado a productos,
los gneros-P mantienen mantienen una relacin mucho ms estrecha con los tipos de
discursos que los gneros-L (2004: 197).
inclusin de diferentes situaciones comunicacionales en una misma estrategia; una se-
gunda sobre la cuestin central de las relaciones entre los niveles de observacin que se
construyen a partir de la utilizacin de cada dispositivo y sus relaciones con las estra-
tegias de destinacin del discurso poltico, y una tercera pregunta sobre la circulacin
de sentido, en relacin con la decisin de publicar este tipo de mensajes en las redes
sociales, enfatizando el carcter informal y la valoracin social que lleva el soporte en
su misma circulacin.

Bibliografa
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delasotista 1999~2003
Laura Abratte
Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada
Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 85 a 94

A partir de la compleja relacin entre el sistema de medios y el sistema poltico, este

85 artculo propone el anlisis de un conjunto de enunciados audiovisuales correspondien-
tes al primer mandato del gobernador De La Sota en Crdoba (1999-2003). En el marco
de los desarrollos actuales de la semitica y los estudios del discurso, nuestro anlisis
se centra en las representaciones sociales (Vern 1998: 126) puestas en circulacin en
trminos de efectos de sentido. En artculos anteriores hemos reflexionado sobre las
campaas electorales presidenciales en audiovisual y las estrategias discursivas que
apuntaban a lograr la verosimilitud de dichos enunciados como tambin la configu-
racin del electorado que se propona (Abratte 2009, 2011a , 2011b). En este texto, nos
enfocaremos en las cadenas provinciales emitidas por el gobierno provincial.
Palabras clave: medios ~ poltica ~discursos ~ semitica

From the complex relationship between the media system and the political system,
this article proposes an analysis of a set of audiovisual spots of the first mandate of
Governor De La Sota in Cordoba (1999-2003). In the context of semiotics and discourse
studies, this analysis focuses on the social representations (Vern 1998: 126) circulated
in terms of sense effects. In previous articles we have reflected on the presidential
election campaigns in audiovisual and discursive strategies aimed at achieving the
verisimilitude of the speech as the configuration of the electorate proposed (Abratte
2009, 2011a, 2011b).In this paper we will focus on the provincial chains issued by the
provincial government.
Keywords: media ~ politics ~ discourse ~ semiotics

A partir de la compleja relacin entre el sistema de medios y el sistema poltico, este

artculo propone el anlisis de un conjunto de enunciados audiovisuales correspondien-
tes al primer mandato del gobernador De La Sota en Crdoba (1999-2003). En el marco
de los desarrollos actuales de la semitica y los estudios del discurso, nuestro anlisis
se centra en las representaciones sociales (Vern 1998: 12) puestas en circulacin en
trminos de efectos de sentido atribuidos. En artculos anteriores hemos reflexionado
sobre las campaas electorales presidenciales en audiovisual y las estrategias discur-
sivas que apuntaban a lograr la verosimilitud de dichos enunciados como tambin la
configuracin del electorado que se propona (Abratte 2009, 2011a, 2011b). En este texto,
nos enfocaremos en las cadenas provinciales emitidas por el gobierno provincial.

Paulo Serra seala que la relacin entre el sistema de medios y el poltico es hoy ms
compleja que nunca. Por un lado, se acusa a la poltica por el abandono de los espacios
tradicionales para ubicarse fuera de ellos, principalmente en y por los medios, por otro
lado, al sistema meditico se le achaca transformar la poltica en mero espectculo.
Ms all de las acusaciones que se prodiguen para un lado o para el otro, el autor afirma
que ambos colaboran objetivamente para un mismo fin: la prdida de la confianza de
los ciudadanos en el sistema poltico y la transformacin de las sociedades en las que
vivimos en sistemas ingobernables (Serra 2005: 82):
Sem polticos credveis, sem a confana dos cidados no
sistema poltico, a sociedade torna-se absolutamente in-
governvel. Mas este facto tem, pelo menos, um aspecto
positivo: exige uma nova resposta para a complexidade, ou
86
seja, novas formas do sistema poltico, do sistema meditico
e da relao entre ambos. Que formas sejam esas, ainda
demasiado cedo para o saber. Mas elas passam, certamente,
pela conscincia de que a poltica , como todas as outras
actividades humanas, uma actividade de poderes e efeitos
limitados, e que grande parte daquilo que hoje dela exigi-
mos debe, pelo contrario, ser pedido chamada sociedade
civil- a cada um de ns enquanto cidado. (Serra, 2005: 82).

Tambin evidenciando problemas vinculados al cruce sociedad, medios y sistema pol-

tico, Robert Grandi (Grandi 2002: 82) sostiene que las tentativas del sistema meditico
de independizarse del sistema poltico han llevado a una prdida de credibilidad de
ambos frente a un pblico cada vez ms amplio. Esto resulta en una relacin polmica
y conflictual que oscila entre la complicidad u enfrentamiento, con un objetivo comn:
influir sobre la opinin pblica. Esta dinmica de funcionamiento ha producido cierta
hibridacin en las lgicas de funcionamiento de cada uno.

En el caso especfico de los lderes polticos, la actividad masiva de los medios es utili-
zada como forma de conquistar popularidad. Para ello se utiliza como recurso el hacer
pblico (going publics) que funciona mejor en un escenario de campaa permanente
(permanent campaign), en el cual se desvanece la distincin entre periodos de propagan-
da electoral y periodos de administracin, porque la conquista y el mantenimiento de
la popularidad es tarea continua (Grandi 2002: 82). Las caractersticas que este autor
remarca en las campaas permanentes son el uso ininterrumpido de encuestas y el
intento de hacer circular imgenes positivas en los medios. En el caso de Crdoba,
a partir de la gestin delasotista la publicidad poltica fue el modelo privilegiado de
comunicacin poltica, profundizado en la segunda gestin de 2003-2007. El gobierno
 provincial emiti ms de 1000 spot publicitarios a lo largo de los dos mandatos de Jos
Manuel De La Sota bajo el eslogan: Crdoba, corazn de mi pas.

En este contexto, internet como nuevo uso, ingresara como una forma de recuperar
el contacto directo y la interaccin con los electores, tratando de que prime la lgica
poltica a la meditica. Como corolario, con el aumento de los canales de comunicacin
y el desarrollo de Internet, el sistema poltico est buscando caminos que lo vuelvan
menos dependientes del sistema de los medios, y encuentra nuevos sujetos en este
recorrido (Grandi 2002: 93).

Como propuesta superadora pertinente a la relacin entre sociedad, medios y sistema

poltico, Jos Ricardo Carvalheiro propone:
romper o bloqueio do tringulo democrtico passa por
enfrentar a fora coerciva do poder poltico e por imaginar
formas de democratizar o espacio pblico. A deontologia
da vigilancia pblica s ser possvel com coeso do corpo
jornalstico, apoio institucional forte dentro dos media e es-
tratgias para captar o maior crculo de vozes disponveis
na sociedade para falar, o que no fcil de alcanar sem o
modelo de organizao cvica colectiva e perante as redes
87
de compromissso que tm convivido com a opacidade do
poder. (Carvalheiro 2005: 200)

Particularmente, en Argentina a partir de la sancin de la nueva ley de medios Ley

26.522 de Servicios de Comunicacin Audiovisual se plantea un nuevo escenario en
la relacin entre estos sistemas y la sociedad. Si bien no contempla los medios grficos
e internet, an as es un gran comienzo en la elaboracin de nuevas relaciones y una
toma de conciencia sobre el lugar de los medios en la construccin democrtica del pas.

Las cadenas provinciales en Crdoba:

De La Sota 1999~2003
Jos Manuel De La Sota lleg al gobierno de la provincia de Crdoba tras ostentar la
intendencia de Crdoba en 1983, y la gobernacin en 1987 y 1991. Recin en 1999 lo-
grar ocupar el cargo de jefe del estado provincial. As, se constituy como el primer
gobernador justicialista de Crdoba pos Dictadura. Adems, fue reelecto en los aos
2003 y 2011.

En primera instancia, el corpus sobre el cual trabajaremos son los spots emitidos duran-
te la primera gestin en los cuales el gobernador anuncia medidas de gobierno. Estos
enunciados audiovisuales se presentan como cadenas provinciales. Una particularidad
es que el mensaje es grabado, se transmite en simultneo por todos los canales de aire
de Crdoba y se suspende la programacin habitual para su transmisin. Cabe aclarar
que a diferencia del discurso de campaa que se construye sobre componentes pro-
gramticos (Vern 1987: 22), en la propaganda de gestin prevalecen los componentes
descriptivos (Vern 1987: 20), que dan cuenta de la realidad existente, y prescriptivos
(Vern 1987: 21), entendidos como lo que se debe hacer sobre esa realidad. Construye as
determinadas representaciones de la realidad social existente y de la intervencin del
gobierno en sta, en funcin de sealar aquellas acciones que se consideran positivas,
necesarias, etc.

Desde las nociones provenientes de la narratologa, podemos distinguir distintos nive-

les en la narracin audiovisual. En este punto, recurrimos a las categoras propuestas
por Genette (1989) en relacin con la nocin de digesis y metadigesis para distinguir
los niveles del relato. En torno a ellas, podemos identificar en un primer nivel a un
enunciado que est compuesto por un protagonista (el gobernador). Este actor prin-
cipal comienza su relato mirando a cmara y se constituye como el enunciador de la
metadigesis, por lo cual lo llamaremos metaenunciador. Estos dos niveles no implican
una jerarquizacin explcita del relato o lo narrado y los utilizaremos como categoras
analticas.

Los mensajes del gobernador

La primera cadena provincial fue emitida el da posterior a su asuncin y fue la nica
que comienza con el anuncio del locutor. La voz en off introduce el pronunciamiento 88
del gobernador de la provincia de Crdoba. En los anuncios posteriores, se produce la
elipsis de la voz introductoria. A lo largo de los enunciados se agregan anclajes lings-
ticos que van reforzando lo que se narra (30 % impuestos/ moratoria/ 48 cuotas/
jubilacin mnima) a modo de sobreimpresiones sobre el primer plano que muestra a
De La Sota.

La metadigesis se introduce inmediatamente despus de la cuenta regresiva, el gober-

nador habla mirando a cmara, desde un escritorio o parado, en un primer plano que
permite divisar al fondo en uno de los costados, la bandera argentina.

El relato metadiegtico se estructura en un saludo introductorio a los espectadores,

fundamentacin de su presencia (estoy aqu) y anuncio, explicacin de las medidas
anunciadas, cierre con apelacin emocional y mensaje esperanzador. En la metadige-
sis se observa una fuerte marca del gnero epistolar (Mis queridos cordobeses/ Mis
queridas familias cordobesas). Adems, se mantiene a lo largo de todos los spots una
matriz proveniente del discurso religioso (quiero comenzar agradecindole a Dios por
haberme concedido un raro privilegio en la vida de un gobernante/ Tambin, agra-
dezco a Dios por tener el por tener el privilegio de ser el primer gobernador de Crdoba
en el siglo XXI).

Como lo mencionamos anteriormente, podemos distinguir dos niveles en el enunciado.

Adems, se observan dos enunciadores: el principal, extradiegtico y el metaenuncia-
dor (el gobernador).

En el primer caso, podemos establecer que la enunciacin coloca en posicin simtri-

ca al enunciador y al enunciatario (ambos exteriores a la digesis), a partir de lo que
Francesco Cassetti denomina cmara objetiva. Se identifica con este enunciador a la
 voz en off, los insert en la pantalla, la disposicin de los planos y placas iniciales y
finales. Asimismo, los anclajes lingsticos son marcas que el enunciador principal va
introduciendo en el relato metadiegtico.

En cambio, siguiendo los postulados de Casetti y Di Chio (1994) y su recuperacin por

parte de Triquell (2011), la configuracin enunciacional que corresponde al tipo de
enunciado establecido en la metadigesis, es la interpelacin, que implica la ruptura
de la simetra (equilibro y posicin de igualdad del yo enunciador y el yo enunciatario,
frente al enunciado). Como consecuencia se produce un fuerte efecto desficcionalizante
(rompe la ilusin de un mundo cerrado independiente de quien mira). En televisin, se
correspondera a lo que Vern analiza como eje O-O (eje ojo-ojo).

En la digesis, el enunciador introduce y anuncia la cadena provincial y entabla dicho

contrato inicial con el espectador. Sin embargo, a lo largo del spot, ir introduciendo
diversos anclajes lingsticos que harn explcita su presencia y relacin con la meta-
digesis de la que en principio aparente estaba ausente.

Segn las reglamentaciones previstas por la ley1, si no es una situacin excepcional y lo

comunicado refiere a un tema de inters general, slo puede prolongarse un minuto y
medio al aire. Ni a nivel de lo narrado ni en la duracin de los spots responden a lo que
89 segn la antigua Ley de Medios dispona para la transmisin de una cadena televisiva
gubernamental. Sin embargo, el anuncio del locutor y su elipsis posterior, y su emisin
en simultneo en los tres canales locales responden a las caractersticas propias del for-
mato anunciado por el enunciador principal. Entendemos este recurso y su uso como
una estrategia discursiva.

Un antecedente que podemos mencionar al respecto en el uso del formato de cadena

televisiva fue un grupo de spots de la campaa presidencial de 1983 correspondientes
a la candidatura Ral Alfonsn en el cual se hizo uso de algunos elementos estticos
propios del gnero, pero en trminos publicidad de campaa. Si bien, el mensaje tena
un fuerte componente programtico, la imagen lo situaba detrs de un escritorio, con
la bandera argentina a un costado, como se presenta una cadena nacional y a nivel de
efecto de sentido, mientras lo narrado proyectaba la propuesta del candidato, la ima-
gen y sus componentes ya lo situaban como presidente de la nacin.

En el caso que analizamos, podemos identificar una suerte de enmascaramiento de la

publicidad de gestin delasotista a partir del uso de otro formato visualmente recono-
cido por los espectadores, en virtud de un contrato cuyos aspectos principales se hayan
ms asentados en lo comunicacional, y en el inters pblico que en lo publicitario. En
las ltimas emisiones realizadas en 2003, se intercalan imgenes de obras e inaugura-
ciones, a medida que transcurre el relato del mandatario. Entendemos que estas lti-
mas son las que ms se alejan del formato tradicional.

En la metadigesis, el protagonista en su primer mensaje como gobernador habla

al Pueblo de Crdoba, a posteriori se instaura prcticamente como muletilla de su
discurso la frase Queridos cordobeses, que dar inicio a la mayora de sus actos de

1 Artculo 72 de la Ley Nacional de Comunicacin y Medios Audiovisuales, nmero 22.285.

enunciacin. Asimismo, los elementos centrales dirigidos al espectador, se entablan a
travs de uso de varias analogas (por ejemplo: presupuesto de gobierno= al presupues-
to familiar), lo vinculan de forma directa y respetuosa (Les pido permiso para entrar
en vuestros hogares), y haciendo un importante uso de recursos a lo pasional, que
sern reforzados al final de cada spot con el slogan de gestin de gobierno (Crdoba,
Corazn de mi pas).

El primer mensaje del gobernador anuncia y hace efectiva la promesa de campaa: la

reduccin del 30% de los impuestos. La rebaja viene a transformar en hecho la palabra
empeada produciendo un efecto de credibilidad. Asimismo, se ofrece una moratoria a
todos aquellos que no estn al da en el pago de impuestos. El gran eje sobre el cual se
plasman las obligaciones de gobierno se vinculan directamente al pago de impuestos
por parte de los cordobeses. La funcin del estado se plasma de modo general a tra-
vs de la frase: Gobernar es buscar la alegra de nuestro pueblo; el metaenunciador
asegura que con la medida tomada, los cordobeses dormirn ms felices. Se pueden
observar dos consecuencias fundamentales de estas afirmaciones: por un lado, enlaza
de modo directo la dimensin econmica de la vida en sociedad vinculada con lo mo-
netario; por el otro, la bsqueda de la felicidad del pueblo ubica al mandatario ms que
como figura representativa del gobierno democrtico de la provincia, como un pastor
que gua el camino hacia la felicidad de los fieles. Figuras similares a las que se asoci
en su momento al ex presidente Carlos Menem. Cabe destacar aqu dos aspectos impor- 90
tantes: en primer lugar, Menem apoy la candidatura de De La Sota en las elecciones
adelantadas de diciembre de 1998; en segundo lugar, cont con el mismo equipo de
marketing que el brasilero Duda Mendoa para la publicidad de campaa y gestin de
gobierno.

En el segundo spot que abordamos se anuncia el endeudamiento de Crdoba y las for-

mas que se adoptarn para resolver dicha situacin. Es claramente llamativa la analoga
que se realiza entre el presupuesto familiar y el de gobierno. La deuda es heredada, y
se atribuye de este modo a la mala gestin de los gobiernos radicales que precedieron
al actual jefe de estado provincial. El problema es de todos, pero las decisiones son del
gobierno. El ciudadano est endeudado y la razn es atribuida al pasado radical de la
provincia.

La tercera cadena analizada comunica el aumento de la jubilacin mnima para los jubi-
lados y pensionados provinciales. El mensaje se emite en diciembre de 1999 y en enero
de 2000 comienza a hacerse efectivo el beneficio mencionado. La medida y su aplica-
cin son cercanas temporalmente, lo que acrecienta el impacto del anuncio. Asimismo,
se hace gala de que Crdoba tendr las
mejores jubilaciones mnimas del pas,
volviendo a las antiguas dicotomas pro-
puestas por los radicales que presentaban
a la provincia escindida del resto del pas.

Todos estos audiovisuales finalizan con

una placa con el isologo de gestin. Este
estuvo constituido por una bandera ar-
gentina ondulada simulando flamear so-
 bre la cual se sobreimprime la palabra Crdoba, que con la C y la tilde forman un
corazn; en el interior de la letra d se ubica el sol de la bandera. La ltima a de
Crdoba excede los lmites del smbolo patrio. Abajo se imprime Corazn de mi pas.
El ubicar a la provincia como el Corazn remite, por un lado, a la topografa propia
que la ubica en el centro de la regin, por el otro, al rgano vital del resto de cuerpo
nacional. Adems, invierte la relacin de inclusin entre la provincia y la nacin. En
este caso particular, es la bandera Argentina la que queda por detrs de Crdoba en
la sobreimpresin de las imgenes pero no en un carcter inclusivo, ya que la palabra
excede los lmites de la representacin nacional.

Yo gobierno, ustedes pueblo

En todos los casos, se plantea claramente la escisin sociedad-gobierno en trminos
ustedes/nosotros. Incluso en un spot seala a cmara (dirigindose al espectador) al
pueblo y as mismo como gobierno. (entre el pueblo y el gobierno menciona mientras
hace dicho ademn). La confianza mutua a la cual se apela delimita la esfera de accin
del ciudadano: pagar sus impuestos. Simultneamente, reafirma el lugar del gobierno
91 como administrador de los ingresos sobre los cuales se toman las decisiones. Cuando
se compara lo adeudado con aquello que no podr hacerse como escuelas, dispensarios,
viviendas, entre otros, se destaca la situacin crtica de las finanzas provinciales y en
paralelo se plasma la dimensin material desde donde se construye el hacer del gobier-
no. En el mismo mensaje, el mandatario lleva tranquilidad afirmando que la rebaja de
impuestos, las obras prometidas y los aumentos salariales sern terminados. En ese
contexto, las medidas son reconfiguradas a partir de la situacin de crisis econmica
de la administracin provincial, con ello, se redimensiona el hacer y se sobrevalora
las medidas adoptadas. En otras palabras, ante condiciones desfavorables, lo realizado
cobra un plus de valor.

El anuncio de medidas no slo comunica aquello que el gobernador ha decidido reali-

zar. Se presenta un estado de cuestin base sobre el cual se operan las transformacio-
nes, lo que conlleva una descripcin de la realidad. Esto, que se describe en trminos
armoniosos y a travs de diversas estrategias, matiza los datos y se apoya tanto en la
gestualidad como en las adjetivaciones propuestas para marcar finalmente un mensaje
esperanzador, en el cual el esfuerzo, el trabajo y el progreso son los valores enarbolados.
Circunscribiendo el rol de ciudadano a mero espectador de las medidas de gobierno,
atribuyndole slo el lugar de aquel que paga los impuestos, de algn modo anula o al
menos atena la participacin poltica de los cordobeses en los procesos polticos claves
en las transformaciones de la provincia.

El carcter epistolar y el tono utilizado se transforman as en una especie de misiva,

incluso en tono pastoral de aquel que gua a las masas, que tan slo deben expresar
su confianza en el pastor. Las consecuencias en trminos democrticos son nefastas y
tienen como marco de referencia el modelo neoliberal que marc al pas en la dcada
de los 90. Es en este contexto y en clave de continuidad en los cuales se insertan y re-
producen estos enunciados audiovisuales.
La crisis es responsabilidad
del gobierno nacional
A fines de 2001, Jos Manuel De La Sota se dirige a la ciudadana a travs de un corto
que dura ms de 7 minutos. En l describe una Argentina sumida en una profunda cri-
sis y en la bancarrota econmica: la culpa es del gobierno nacional bajo la presidencia
de Fernando De La ra. Asimismo, acusa a dicha gestin de negar el dinero que les
corresponde a las provincias, trasladando la crisis y provocando la cesacin de pagos y
emisin de letras de cancelacin (bonos). En este marco, la deuda demandada se cifra
en 168 millones de pesos. Esto funciona como argumento de base para las medidas
que se anuncian: la emisin de los Lecor2 para dinamizar la economa, la reduccin
de secretaras y ministerios dependientes del ejecutivo, como tambin un recorte del
10 por ciento del presupuesto correspondiente al poder judicial. Se menciona tambin
como medida previa de ahorro la creacin de la Unicameral, realizada durante su ges-
tin. Segn sus palabras, la disminucin a la mitad de legisladores en el parlamento
provincial provoc un ahorro de 20.000.000 de pesos.

Las cifras mencionadas y la descripcin de la realidad que propone el enunciado llevan

a configurar una situacin en la cual Crdoba es vctima de la mala gestin de De La
Ra y pese a todos los esfuerzos realizados, se debe declarar la emergencia provin- 92
cial. Esto sirve de argumento para la toma de medidas que afectan todos los poderes
representativos de la democracia: ejecutivo, legislativo y judicial. La reduccin de mi-
nisterios y secretaras del ejecutivo, y la creacin de la unicameral - que comprimi a
la mitad el nmero de legisladores- producen una concentracin del poder poltico en
pocas manos. Al mismo tiempo, se recorta en un 10 por ciento el presupuesto del poder
judicial afectando su funcionamiento sin ningn tipo de fundamento salvo la necesidad
imperiosa de reducir gastos.

Pocos meses despus de plantear este grave panorama, el gobernador anuncia el lan-
zamiento del segundo sorteo Crdoba Gana a realizarse a fines de enero de 2002: el
premio para los que cumplen. A pesar de la grave crisis del pas y de las dificultades del
pueblo, se lo difunde como un reconocimiento al esfuerzo de los cordobeses: el gobier-
no regal 40 autos y 550 viajes entre aquellos que han pagado a trminos sus impuestos.

A modo de conclusin
La relacin entre el sistema de medios y el sistema poltico es compleja y ha sido por
ello objeto de diversos estudios. Las esferas de accin de cada uno y sus efectos son
diferentes y no son ajenos al sistema econmico que las acoge. Asimismo, el rol social
de cada uno es altamente diferenciado an cuando sus lgicas se hibriden o lleguen a
confundirse.

2 Lecop eran las letras de cancelacin de obligaciones provinciales emitidas por el gobier-
no nacional. En Crdoba, las emitidas durante el gobierno de De La Sota se denominaron
Lecor.
 En la provincia de Crdoba, la forma privilegiada de comunicacin poltica meditica
ha sido la publicidad a partir de la llegada de Jos Manuel De La Sota en 1999. Los go-
biernos radicales anteriores se apegaron a los modelos ms tradicionales e hicieron uso
de la propaganda para los actos, y en ocasiones de campaa; como por ejemplo la ges-
tin de Angeloz que tuvo su mayor visibilidad a travs de la cobertura de los noticieros
locales. La cantidad de producciones audiovisuales realizadas en el periodo 1999-2007,
denota un creciente protagonismo de los medios en relacin con el sistema poltico.

El tpico que encuadr la gestin delasotista 1999-2003 fue el pago de impuestos. A

travs de esta accin de los cordobeses, se haca posible la educacin, el trabajo, la segu-
ridad y la salud. La configuracin de estos derechos se plantea en trminos materiales:
la construccin de edificios escolares es sinnimo de educacin, la seguridad se plasma
en ms armas y mviles policiales. El rol del ciudadano queda delimitado a una sola
accin: pagar sus obligaciones tributarias3.

Observamos que en la reduccin de reas del estado tambin se impone un eje mone-
tario para fundamentar las medidas. La representacin de la realidad cordobesa queda
acotada a una cuestin de nmeros, cuantificada y los derechos se transforman en po-
sesiones a adquirir. En otras palabras, no se ejercen, se tienen cual bienes de mercado.
La creacin de la unicameral, que disminuy a la mitad el nmero de legisladores, y
93 el recorte de presupuesto al poder judicial fueron medidas que afectaron a los poderes
legislativo y judicial. Esto, sumado a la reduccin de diversas reas de gobierno como
secretaras y ministerios, provoc la concentracin de recursos y poder en un solo
poder: el ejecutivo.

La escisin planteada con el gobierno de De La Ra se encuadra en este eje: la crisis que

sufrimos es producto del dinero que la nacin no ha girado a Crdoba. El rol del Estado
Provincial es el de un administrador y queda anulada su funcin de garante de los dere-
chos de los ciudadanos. La relacin entre la sociedad civil y el gobierno queda expuesta
en una sola dimensin para configurar las representaciones sociales: la monetaria. El
buen ciudadano paga sus impuestos a trmino, no se atrasa y es premiado, este es el
hacer que le ha consignado la palabra oficial, ha homologado el ejercicio democrtico
del cordobs a la figura del contribuyente.

Bibliografa
Abratte, L. (2011a) De lo abstracto a lo concreto en la publicidad poltica de Crdoba, en
Semitica e Interdisciplina. Perspectivas de investigaciones en curso. M. T. Dalmasso, P. Arn, H.
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suales desde los mrgenes. Crdoba, Eduvim. 169-183.

3 Cabe sealar que la reduccin del 30 por ciento de los impuestos impact en los munici-
pios ya que estos ingresos son coparticipables. En paralelo, el gobierno implement el
cobro de tasas (como el impuesto al fuego) que no deben ser redireccionadas a las ciuda-
des cordobesas. Esto increment los ingresos provinciales pero afecto de forma negativa
las arcas de toda la provincia a nivel municipal.
 Carvaheiro, J. R. (2005) O tringulo bloqueado: media, poltica e cidados na democra-
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toral Menem 1995, en Question, N 22, Buenos Aires. En soporte digital http://perio.unlp.
edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/773
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Material audiovisual fue facilitado por: Archivo privado audiovisual Fundacin Fahicoar.
Crdoba Argentina.
Qu se dice
7. La clave est en la
desintermediacin
Entrevista a Hugo Pardo Kuklinski
Por Damin Fraticelli

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 96 a 104

Hugo Pardo Kuklinski, PhD. Fundador y actual Director general de Outliers School.
Fundador de CampusMovil.net (2008-2010). Doctor en Comunicacin por la Universitat
Autnoma de Barcelona. Investigador del Laboratorio de Medios Interactivos (LMI), 96
Universitat de Barcelona. Visiting Professor HCI Group, Stanford University (2007/2010).
Conferencista y consultor internacional en cultura y comunicacin digital y en educacin.
Entre sus publicaciones ms recientes destacan Geekonoma. Un radar para producir
en el postdigitalismo (2010) y Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast
food (2007). Coproduce digitalismo.com

http://www.about.me/hugopardokuklinski
http://www.digitalismo.com/hugopardokuklinski/

En Geekonoma, vos llams a este momento de las mediatizaciones postdigitalismo,

quera que nos contaras cules son las caractersticas principales para vos de este
momento y cul es el dilogo que ves entre los medios masivos y los nuevos medios.
Utilizo postdigitalismo como un trmino provisional, has-
ta que venga alguien con mayor autoridad sociolgica y lo
defina de otra manera. Decimos postdigitalismo porque ve-
nimos hace ms de veinte aos hablando de cultura y comu-
nicacin digital. Carlos Scolari mont y juntos trabajamos
desde 2004 en el primer Departamento de comunicacin di-
gital de Iberoamrica, en la Universitat de Vic, en Barcelona.
Entonces, la nocin de comunicacin digital estaba ms n-
tida en detrimento de otros procesos analgicos, pero en
2013 qu queda afuera de lo digital?, qu proceso comu-
nicacional no est digitalizado? Entonces el concepto digi-
tal resulta ambiguo, hay otra tarea, est pasando algo ms
 radical para analizar. La clave est en la desintermediacin de
los procesos de produccin de informacin y distribucin
de informacin. La desintermediacin es buena para mlti-
ples cosas. Primero porque reduce el coste final de una tran-
saccin informacional, luego porque acelera el intercambio
entre el productor y el consumidor. Finalmente genera toda
una nueva oleada de emprendedores digitales que inicial-
mente actan por fuera del statu quo industrial y aportan
una gran dosis de innovacin al ecosistema de la comunica-
cin. Si yo soy autor de un libro, antes la nica opcin que
tena era hacer el libro, ir a una editorial, esperar que me di-
jeran que s, y que ellos lo publiquen bajo sus estrictas condi-
ciones. Ahora me junto contigo, hacemos un libro, hacemos
una Web, y a la semana que tenemos el libro, lo editamos.
Incluso hasta puedo tener la posibilidad de ganar dinero con
eso. Las personas se han vuelto productoras de informacin
de una manera muy accesible, muy fcil, ms all del valor
de su aporte a la conversacin social. Esto es bsicamente el
gran cambio, y ha afectado mucho a todo lo que yo llamo in-
dustria de la comunicacin, que es la educacin, la industria
97 de los medios, la industria editorial, la industria cultural, las
relaciones pblicas, la publicidad, la poltica, etc.

En relacin a la educacin, que es un rea en la que te has especializado, hacia

dnde crees que va la educacin on-line?
Yo creo que el fenmeno de desintermediacin es cada vez
ms creciente. Creo que la legitimidad de los pedagogos, de
los docentes, que siempre fue dada por las instituciones, hoy
es horizontal. Incluso, puedes dedicarte a educar o a formar,
o al aprendizaje, sin ser legitimado por las instituciones o el
Estado. Es una legitimacin horizontal, es un gran cambio
porque modifica la lgica del aula. Todo espacio es un aula.
No slo para nosotros que venimos de la academia y pode-
mos ser legitimados por redes horizontales sin tener que
pasar por el Ministerio de Educacin, sino por los propios
consumidores de educacin. Porqu tener a un profesor que
no he elegido, si puedo tener al que yo quiera en algn pro-
ceso on-line, presencial o blended. Eso es un gran cambio,
pero vienen otros. Yo creo que el espacio arquitectnico va
a tener que cambiar, o sea, se tienen que pensar espacios
mucho ms dinmicos; el aula es un espacio obsoleto, creer
que uno se forma en un aula es absurdo. Lo ms grave es
que todo el proceso pedaggico en la enseanza formal est
pensado en lo que va a pasar en el aula, todo est pensando
en lo que vamos a ver en el aula. En eso estamos trabajando
con Outliers School.
Vos crees que esa interaccin entre profesor y alumno se va a dar en otro espacio
que no sea el aula.
Exacto, cada vez ms en otros espacios y el aula va a ser
un espacio marginal, ms focalizado en la mentorizacin y
en la conversacin. Ahora se est hablando del concepto de
flipped classroom, o clase invertida. Los contenido tericos
en espacios virtuales o mixtos (en un canal YouTube, Vimeo,
va HangOut, Blackboard, etc) y aprovechar el espacio de
interaccin presencial para hablar de cul es tu problema de
aprendizaje. As trabajamos con el Design Thinking, aprendi-
zaje basado en resolucin de problemas, donde el aprendiza-
je terico integra ese proceso y se adapta a las necesidades
especficas de aprendizaje de quin debe crear o resolver
algo, de un tinkerer o un DIYer. El aprendizaje terico se
mete en el medio del problema que t tienes, que puede ser
un problema cognitivo, un problema industrial, o un pro-
blema de diseo.

Es ms individualizado el proceso.
S, y yo creo que ah hay un cambio de procesos y a nivel 98
arquitectnico. La pregunta es cmo haces para que uni-
versidades masificadas, burocratizadas, conservadoras y en-
dogmicas cambien en ese sentido? La batalla es tan difcil
que la mayora de procesos innovadores de desintermedia-
cin se estn dando afuera de las instituciones, incluso con
gente como yo que pertenece al mundo acadmico, pero al
ver que no es posible generar cambios internos, disea pro-
yectos por afuera, como en mi caso hice con CampusMovil.
net, Imagine Postdigital en Barcelona u Outliers School.
Cada vez somos ms colegas en esa situacin, y estoy pen-
sando en KaosPilot, Knowmads Business School, Imagine.
cc, Institute of Play, Singularity University, Khan Academy,
Tinkering School en San Francisco y otros.

As como cambia la arquitectura en la universidad, vos ves algn tipo de cambio

en la relacin que existe entre ciudadano y espacio urbano?
Bueno, ah est la idea de las smart cities. Una ciudad es in-
teligente si mejora la usabilidad de las interacciones fsicas,
partiendo de la experiencia digital y utilizando tecnologas
digitales. Cuando uno piensa qu es una smart city, una ciu-
dad inteligente, una de las variables ms importantes es
que integre el fenmeno de cultura digital a sus procesos
analgicos a travs del uso inteligente de las TIC y el Big
data. Las interacciones en una ciudad son bsicamente ana-
lgicas. Nosotros venimos de hacer un proceso de Design
Thinking para el Sistema Pblico de Bibliotecas de Medelln
 en el que analizamos y prototipamos cmo hacer que un es-
pacio analgico, como una biblioteca, integre a sus procesos
veinte aos de aprendizaje de cultura digital. Te recomien-
do ver http://www.outliersschool.net/planbibliotecasmde/.
Entonces t dices, qu nos han enseado ms de 20 aos de
cultura digital para trasladar a un proceso analgico o uno
mixto? Empezar a entender que las redes son redes distri-
buidas, que la ciudad es un espacio para conectar personas,
que no necesariamente las personas se tienen que conectar
oficialmente en instituciones a partir de la poltica, sino que
a nivel social se conectan para organizar algo y se desconec-
tan cuando el objetivo est cumplido. De esa lgica vienen
los movimientos ciudadanos y los smart-mobs. O sea pensar a
las ciudades como una interfaz donde las personas se conec-
tan pero ya en forma digital, o por lo menos de forma ana-
lgica pero con una conceptualizacin digital, sin estructu-
ras verticales, sin jerarquas preestablecidas. Hoy t lideras
un proceso pero maana lo lidero yo. Nos juntamos un da
y nos organizamos otro, no tenemos que formalizar nada.
Esta cosa de buscar modos de legitimidad, como los propios
99 ciudadanos legitiman espacios usando las redes, desde las
redes sociales. Ah est pasando una cosa sper interesante.

Uno puede pensar que un fenmeno clave que vos ests sealando es lo que se suele
llamar como colaboracin, qu desafos implican para vos poder estudiarla, si pen-
ss en cmo se vena estudiando la relacin entre los medios masivos y su pblico?
El fenmeno ms paradigmtico es el de la Wikipedia. Un
modelo de colaboracin horizontal con legitimidad de la
propia red, pero con una red tan potente y tan bien estruc-
turada que hace que t puedas subir una definicin y que
despus de pasar por ciertos procesos de colaboracin y
edicin la definicin sea una definicin de Wikipedia. Otro
ejemplo es OpenStreetMap, un wiki de geografa global con
ms de 1.200.000 usuarios, haciendo mapas desde lo co-
munitario. Otro es Global Voices, una red internacional de
bloggers que traducen, reportan y defienden a los blogs en
todo el mundo. Innocentive, Podramos mencionar decenas
de ejemplos. Estoy pensando en el trnsito, en la seguridad,
en cmo nos juntamos las personas que tenemos intereses
similares, las ciudades que no son inteligentes no lo gestio-
nan bien. El trnsito es quiz un caso ms claro. O sea, cmo
hacer para generar espacios de colaboracin ciudadana con
un nivel de usabilidad complejo. Recin llegu ayer aqu a
Buenos Aires y me explicaban cmo funciona el Metrobus
que est en la 9 de julio que hace un ao y medio no estaba.
En Bogot hay un sistema igual que se llama TransMilenio,
al final fjate que hay un proceso de construccin de redes,
 de hacer redes ms ecolgicas, ms usables, y que mejoran
el flujo de informacin y de personas. Y eso es algo que las
ciudades inteligentes estn haciendo bien. San Francisco es
una buena referencia y Medelln est trabajando bien en ese
sentido. Barcelona tambin a nivel de uso de la bicicleta y
transporte pblico. Cmo mejorar los flujos de informacin
o de personas. Pero aprendiendo de veinte aos de cultu-
ral digital, habilidades, interfaces, clicks. Cmo hago algo
a un click, como voy a un lado con un click, es decir, de la
manera ms fcil posible. Eso habla de una ciudad inteli-
gente. Siempre son mediaciones, pero hoy son mediaciones
diferentes.

Un fenmeno que se est dando aqu es una interaccin cada vez ms compleja
entre hipermedios y medios masivos. No s si llegaste a verlo, pero aqu hay un
programa llamado Periodismo para todos, conducido por Lanata, que suele hacer de-
nuncias contra el oficialismo. Hace poco emiti una denuncia contra la presidente,
y en el mismo momento que lo haca, otros programas, como Bajada de lnea, lo
desmentan y lo mismo haca por Twitter la Casa Rosada. Esos tweets se viralizaron
produciendo nuevos tweets en respuesta y discusiones entre los ciudadanos y, al da
siguiente, fueron retomados por los noticieros y los programas polticos. 100
Esto pasa todo el tiempo. T quieres establecer una agenda
muy 1.0, digamos, pero es imposible. Me acuerdo el pro-
grama de D Elia, empezando el programa ya te estn cam-
biando el eje de accin, entonces lo que tienes guionado ya
no te sirve.

Eso pasa en Espaa tambin?

Hay un programa, Salvados, que dan los domingos a la noche,
y es tambin sobre denuncias pblicas y corrupcin. Tiene
una muy interesante estrategia de viralidad en Twitter. Se
da este fenmeno de dobles pantallas, ests viendo el pro-
grama y a la vez conversas en la red, twitteando, si ests de
acuerdo o no, y hasta incluso hay un fenmeno de transme-
dia, porque los espectadores se convierten en productores y
aportan nuevos datos. Est genial eso y est pasando hace
mucho tiempo. Vi algo similar hace ya 6 aos en la PBS en
EEUU. Son fenmenos de desintermediacin. En la era de la
televisin era impensable, uno vea y consuma eso y ya est.
Ahora hay todo un debate en tiempo real.

Lo que uno observa tambin es que esa viralizacin que se produce siempre tiene
que pasar por un medio masivo para que se constituya en fenmeno meditico.
Todava s, yo creo que eso es un fenmeno muy de Amrica
Latina. Argentina es un pas muy televisivo, Brasil tambin.
Amrica Latina es todava una sociedad muy televisada,
 pero est cambiando. Sigue siendo una sociedad muy tele-
visada, pero eso va cada vez ms a menos porque si te fijas
en la gente joven su nivel de consumo televiso es cada vez
ms bajo, estamos en una transicin. Estoy convencido que
esto va a cambiar definitivamente y la agenda pblica ser
multiplataforma y con eje en la red.

Lo que decs es que en algn momento se va a acabar el fenmeno meditico com-

partido por todos?
Sobre todo el prime time, esta idea de sentarnos todos a
la misma hora a ver algo. Puede ser con el deporte porque
tiene el valor aadido del vivo, tambin puede ser con pro-
gramas polticos, pero la construccin de la noticia se da de
otra manera totalmente diferente. Incluso el rumor activa
lgicas de construccin totalmente diferentes, eso est pa-
sando ya. En House of Cards, la serie de Netflix, resulta que
una chica, periodista, es amante del poltico protagonista y
que es el jefe del congreso americano, y como son amantes
l le da la informacin. Y ella, en tiempo real o sea mientras
l de da la informacin, va twitteando lo que pasa. El tweet
101
es un punto de partida para generar la noticia. Ella dice:
Cuando hablas conmigo hablas con miles. Hace poco esta-
ba en San Pablo dando una charla y hablbamos de eso, el
periodista est muy acostumbrado a generar noticias desde
cero y a controlarlas, a controlar el flujo de la informacin,
por lo menos a ser quien lidera el flujo de la informacin.
Eso ya desaparece, imposible porque incluso cualquier cosa
que t dispares genera todo un debate. Es fantstico, es muy
rico, pero construye la noticia de una manera muy diferente.
El periodista hoy debe ser creador y especialmente curador
de la conversacin social.

Ya para cerrar, sobre estos fenmenos de transmediatizacin no-ficcional, cules

son las lneas de investigacin que te parecen que tendran que desarrollarse?
Mira, yo no soy un experto en transmedia, no he trabajado
en ese campo. A m un tema que me interesa mucho es los
relatos transmedia en la educacin, o sea, como podemos
construir relatos transmediales superando el aula y el li-
bro, es algo sper interesante y no hay mucha investigacin
sobre eso. Incluso cuando comenzamos Outliers School, con
Carlos Scolari y Cristbal Cobo dijimos pensemos en cons-
truir narraciones transmedia en el aula, o en el espacio de
enseanza. Yo creo que esa es un rea de investigacin in-
teresante, las narrativas transmedia en la educacin formal.
Estos fenmenos que coments, fomentan la discusin sobre la legitimidad del
docente de la misma manera que sucede con la del periodista?
Fjate que lo interesante es que un buen periodista hoy es
quien mantiene vivo el flujo del relato, es quien contesta. Lo
mismo tiene que ser la educacin, un relato de flujo. Si yo
consigo eso en un proceso pedaggico es fantstico, porque
en ese flujo es donde se aprende. Si no hay flujo es porque no
hay motivacin, que es lo que normalmente pasa. Enseo
algo en aula en el mismo flujo, les pido un trabajo a los
alumnos, el alumno entrega y se pierde el flujo, es una repe-
ticin de lo que yo dije, no avanza el proceso creativo. Todo
lo que nos interesa socialmente es un flujo, donde uno est
todo el tiempo participando. Cmo hacemos para generar
en espacios pedaggicos formales donde lo bidireccional se
convierta en un flujo, incluso trascendiendo el espacio for-
mal? Ah yo creo que es sper interesante estudiar pedago-
gas posibles como traer de las narrativas transmedia a la
educacin.

Tambin le que vos planteas que la legitimidad del docente est vinculada a su
102
calidad.
Calidad y visibilidad. Yo siempre digo que cambiaron los
procesos, antes la transaccin informacional no dejaba de
ser econmica, yo haca un libro y t me pagabas, yo en-
seaba y la universidad me pagaba. Ahora hay una cosa di-
ferente que tiene que ver con que los procesos econmicos
en la economa digital son diferentes. La visibilidad me da
prestigio y el prestigio me da dinero. Hoy se monetiza el
prestigio, no el contenido. Decimos que es muy difcil ga-
nar dinero con el contenido, quizs lo que hay que hacer es
dar los contenidos gratis, que esos contenidos te den visibi-
lidad, y luego ganas dinero dando conferencias, montando
acciones o haciendo de consultor. Yo creo que tambin eso
llega al docente, si t consigues en el espacio acadmico te-
ner una voz propia en la red. Me cruc hace dos das con
Alejandro Piscitelli en Bogot. Alejandro es un referente,
una persona visible que viene trabajando hace muchos aos
en comunicacin digital Por qu est en Bogot? Porque
consigui prestigio, tiene visibilidad que le dio prestigio y
le dijeron mira, te queremos aqu. En el espacio acadmi-
co del siglo XX eso no suceda, excepto para las eminencias,
porque muchas veces lo que pasa es que uno, el investigador
o acadmico, no est preparado o no es consciente del tra-
bajo que tiene que hacer de visibilidad. Cuando uno publi-
ca, tiene que ser su propio Community Manager. Tiene que
pensar cmo hacer que algo que estoy investigando que es
 novedoso se mantenga en un flujo conversacional. A travs
de las redes sociales, de los blogs, publicar libros, informes,
hacer infografas, hacer infovisualizaciones, es decir, gene-
rar un montn de relatos en paralelo, transmediales. Hoy ya
no alcanza el paper. El paper es uno ms, pero seguimos con
la dinmica de yo investigo, publico un paper y me publican
en una revista y ya est.

Las instituciones siguen funcionando de esa manera y te evalan de esa manera.

Est bien, pero lo que est empezando a pasar es que hay
una legitimacin paralela, que incluso funciona mucho me-
jor, que es la de tu propia comunidad de inters. Tu currcu-
lum es lo que ests creando e innovando hoy y la visibilidad
que eso te est dando. En parte pasa eso, he venido viajando
por todo Iberoamrica por esa legitimidad que he intentado
conseguir, y eso es algo que yo creo que va a ir pasando
mucho ms. Quienes aprendan a manejarse en red en una
lgica glocal, como dice Castells, global y local, tendrn
muchas ms posibilidades. En Geekonoma, escrib un cap-
tulo sobre la economa de la comunicacin cientfica, de los
103
journals. Eso era muy de siglo XIX y siglo XX, y funcionaba
bien, pero hoy no tiene sentido, incluso est cambiando de
manera radical. Mira lo que est haciendo el Reino Unido,
a los investigadores que investigan con fondos pblicos los
obligan a que publiquen en editoriales que tienen acceso p-
blico gratis. Eso est muy bien, porque las editoriales cient-
ficas son cuatro oligopolios y manejan el ochenta por ciento
del mercado mundial. Es un escndalo. Normalmente tra-
bajas en una universidad, la universidad te paga para que
investigues, pero los resultados que obtienes se los quedan
esas editoriales. Entonces tienes que pagarles a esas editoria-
les para tener acceso a resultados de investigacin que han
obtenido tal vez investigadores de tu propia universidad. La
universidad paga dos veces, al investigador y a la editorial.
Entonces lo que est haciendo el Reino Unido est muy bien,
pero tambin es cierto que genera mucho ms ruido, mucha
ms informacin, entonces, cmo hago yo para destacar
en ese flujo enorme de informacin? Con Cristbal Cobo
hicimos en el 2007 Planeta Web 2.0, fue el primer libro que
hablaba en espaol sobre el tema de la web social. Yo en ese
momento estaba trabajando en Stanford, en Estados Unidos
y vi que haba que publicar un libro sobre el tema porque
era un fenmeno que iba a explotar, fue incluso antes de
que se expandiera Facebook. Qu hacemos?, nos pregun-
tamos, Lo escribimos y vamos a una editorial?. No, eso
no porque iba a demorar un ao, y no bamos a poder ser los
primeros en hablar del tema. Conclusin, hicimos el libro,
 le pusimos el sello de donde l trabajaba, que era FLACSO
y yo el de la Universitat de Vic, y lo publicamos en abierto.
El libro tuvo un xito enorme, no ganamos un euro, pero
ganamos mucha visibilidad. El esfuerzo hoy es doble, antes
era: investigo e intento que me publiquen, ahora no tengo
que esperar que un journal me legitime. Es cierto que an
el Ministerio de Educacin le da mucha importancia a los
journal, pero eso cambiar, va a llegar un momento en que
se va a empezar a valorar la visibilidad, es una consecuencia
lgica del desarrollo que est teniendo el ecosistema de la
comunicacin cientfica.

Sobre qu tema ests trabajando actualmente?

Bueno, yo dirijo un proyecto que es Outliers School. La Escuela
de los Fuera de Serie ofrece acciones presenciales, virtuales
e hbridas, bajo una metodologa del Design Thinking sobre
temas de educacin, cultura digital y comunicacin digital.
Somos un equipo de ocho personas. Adems estoy escri-
biendo mi nuevo libro que saldr en el primer semestre de
2014. El tema es qu nos han enseado treinta aos de cul-
104
tura digital y an no hemos aprendido.

Un libro para que nos recomiendes?

Un libro que me fascin y lo le hace como un ao en
Estados Unidos es The Start-up of you de Reid Hoffman, el
dueo de Linkedin. En castellano se llama El dueo eres t. Me
encant, no tiene que ver con comunicacin, tiene que ver
con cmo nos empezamos a ver las personas como start-ups
de Silicon Valley, en el sentido de ser muchos ms radicales
en las decisiones profesionales que tomamos, equivocarnos
mucho, rpido y barato, y un montn de fenmenos que tie-
nen que ver con la lgica de los start-up en Internet, pero que
las personas a veces no hacemos. Es un libro que a m me
ha inspirado mucho incluso en mis decisiones profesionales,
y que recomiendo a todo el mundo, me parece un libro ge-
nial. Sobre todo para la academia. Creo que los estudiantes
necesitan cambiar un poco el chip y pensarse como start-ups,
para moverse mejor profesionalmente.
Dossier:
Apuntes sobre
las mltiples
mediatiza-
ciones del
sonido
Presentacin
Jos Luis Fernndez

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 106 a 107

Las mediatizaciones de lo musical son, sin dudas, los campos donde se estn jugando 106
las grandes transformaciones que las nuevas mediatizaciones traen a la vida cultural
y social de nuestra poca. El sonido mediatizado sigue con su vida independiente e
intersticial, pero crecen los usos multimediticos, colaborativos y las nuevas relaciones
entre mediatizaciones e intercambios face to face.

Pero tambin en este universo de mediatizaciones ocurre que descubrimos, como lo

hace Claudia Lpez Barros, como novedosos fenmenos de otra poca. Es un tpico
proceso de ecologa de los medios el pensar, desde el cine, que la difusin de la msica por
radio tiene tal extensin y tal misterio, que puede ser utilizada en pleno broadcasting
como networking de actualidad (el peer to peer, diramos ahora, se oponen a la masividad
aunque conviva en su ncleo).

Por otra parte, los cambios en las mediatizaciones de lo musical se producen a gran
velocidad. El artculo de Constanza Abeill, desde el punto de vista de investigaciones
recientes, trata de poner en foco los cambios en la distribucin y el consumo de la m-
sica grabada, mientras que el artculo de Guillermo Huergo se enfoca en un caso, con-
temporneo y reciente, de produccin colaborativa. Es decir, un nuevo paso de la vida
de lo musical es puesto en cuestin. Es ms, de la descripcin de Huergo se desprende
que no es una colaboracin pura sino una especie de juego de prueba de las posibilida-
des colaborativas de las nuevas mediatizaciones y la tensin enfocada sobre la autora
del producto final.
107 Por ltimo Vorterix, uno de los desafos que afrontaremos en nuestras prximas investi-
gaciones. No hay dudas de que vorterix.com es un fenmeno de la web basado en el strea-
ming y de que, adems, es unnimemente considerado como un caso muy novedoso. Al
mismo tiempo se soporta en una FM, Vorterix y en un teatro como propuesta de articu-
lacin cara a cara entre msico y medios. Es decir que, en este sentido, Vorterix tiene un
pie en las nuevas mediatizaciones y otro en las que se desarrollaron durante el siglo XX.

El caso Vorterix es de inters por tres razones: es una propuesta que, saliendo del sonido,
va con firmeza hacia lo audiovisual, en su FM todo el tiempo nos convocan a observar la
pantalla de la computadora bajo riesgo de no comprender el sentido de lo radiofnico;
por otro lado, si bien es un fenmeno indiscutiblemente web, es plenamente broadcas-
ting dado que se trata de un centro emisor, si bien complejo y multimeditico, que busca
una audiencia, tambin mltiple pero en absoluto interactiva; por ltimo, si bien es un
fenmeno broadcasting para su estudio ser necesario aplicar los enfoque etnogrficos
y estadsticos que se hacen imprescindibles para el estudio del networking, excediendo
las metodologas semiticas.

Este dossier muestra que la vida de las mediatizaciones del sonido tiene la complejidad
de las mediatizaciones audiovisuales, con las cuales conviven conflictivamente, al tiem-
po que las mediatizaciones de lo musical estn expuestas a transformaciones de tanto
dramatismo como las que sufren lo informativo o lo ficcional.
8. D
 e cmo un DOSSIER

medio puede Claudia Lpez

Barros
ver a otro: la
audiovisualidad
de la radio en los
comienzos del
cine sonoro Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada
Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
argentino Buenos Aires arg | Pgs. 108 a 119

108

En este trabajo 1 se analizan los primeros films sonoros reali-

zados en Argentina que han abordado alguna faceta de la vida social de la radio en
el perodo de su instalacin masiva, en la dcada del 30.
Si bien la fotografa fue el primer lenguaje que provey de
imgenes en la poca inicial de la radio, consideramos de inters analizar cmo
desde un medio audiovisual se da cuenta, en ese momento histrico, del mismo
fenmeno.
A comienzos de la dcada del 30, el cine dej de ser un en-
tretenimiento de las clases ms acomodadas para consolidarse masivamente. Con el
cine sonoro la industria del cine argentino se convirti en una de las ms impor-
tantes de Amrica.
Se ha realizado aqu un anlisis de las pelculas de este pe-
rodo prolfico del cine argentino, atendiendo a aquellas en las que de alguna mane-
ra el medio radiofnico aparece. A lo largo de ese recorrido se presta especial aten-
cin a aquellos films que tematizan de manera directa al medio y lo audiovisualizan2 .

Palabras clave: radio - cine sonoro - dcada del 30

1 Este trabajo se inscribe en el marco de las investigaciones desarrolladas en el proyecto

UBACyT: Letra e Imagen del sonido. el periodismo grfico y la comunicacin institucional dedicados
al telfono, la radio y las tcnicas fonogrficas, Director: Jos Luis Fernndez.
2 Seguimos en este punto a Chion (1993) con respecto a la escena audiovisual que el cine plan-
tea, no como una suma de imagen + sonido, sino como un entramado ms complejo en el
que la percepcin visual y auditiva se conjugan e influyen una en la otra. Incluso correspon-
de hablar de audiologovisualidad, dado que nos encontramos con films en los que la palabra
escrita no ha desaparecido, sino que ocupa en algunos de ellos, como por ejemplo en Los
muchachos de antes no usaban gomina, en Tango, un lugar muy importante.
 In this work, we analyze the first Argentinian sound films
that had some relation with the social life of the radio in its massive development
during the 30s.
It is true that in this period, radio first achieved image
thanks to the photographic device, but we think it is important to understand how
the motion picture industry was collaborating with the same phenomenon. At the
beginning of the 30s, the motion picture industry was already being installed as
a popular medium, and, with the appearance of sound films, Argentine productions
would be one of the most important of America.
We analyze the films of this time period focusing in those that
problematize the languages and life of radio and its associated social practices.

Key words: radio - sound films - thirties

Filmar la radio
En la dcada del 30 se registran en el cine argentino una
serie de pelculas en las que la radio de algn modo se hace presente. All se dis-
tinguen, al menos, tres modos de referencializacin 3 del medio en su audiovisuali-
zacin cinematogrfica:
>> Un primer modo de referencializacin que opera por contigidad espacial
109 y de pertenencia es aquel en el que el medio se muestra por medio de la
estrella de radio, este es el caso por ejemplo de: El caballo del pueblo y
Noches de Buenos Aires, ambas del director Manuel Romero, estrenadas en
el ao 1935. Este modo apela a un saber por fuera de la digesis del film (se
reconoce a los actores y actrices como pertenecientes al mundo de la radio).
>> El segundo modo opera a travs de la develacin de los soportes tcnicos
de la radio y su carcter de medio (los gneros que se instalan y las prc-
ticas de uso vinculadas al medio). Puede tratarse por ejemplo de una sim-
ple referencia en la que el medio se exhibe: en el film Muri el sargento
Laprida (1937) de Tito Davison puede verse una antena y un estudio en el
que se lee el cartel luminoso: Transmite y, acto seguido, la orquesta de
Julio de Caro interpreta un tango. En este caso, adems de la presencia del
medio asistimos a la exhibicin de un gnero paradigmtico de la poca: la
transmisin en vivo de orquestas de tango. En otros casos se muestra una
cierta prctica social, tal es el caso de Tango de Luis Moglia Barth, es-
trenada el 27 de abril de 1933. Se trata del primer film sonoro en Argentina
que an conserva ciertos rasgos formales del cine mudo (amplia presencia
de carteles: La milonga, El Riachuelo, El cafetn, etc.) sumada a una
gestualizacin que hoy resulta excesiva pero que es caracterstica del cine
mudo. En este film se narra la historia de una muchacha del arrabal que
desoye las palabras de un hombre que la quiere y se fuga con el guapo del
barrio. En una escena cataltica de la pelcula el profesor de una Academia
de Tango se da vuelta y apaga la radio; deja de escucharse la cancin y la
clase se da por terminada. La radio aparece tan naturalizada en la escena
que no requiere explicacin adicional, y es mostrada adems en una escena
pblica. En la radio, como es de esperar desde el ttulo del film, se escucha
un tango. Como veremos, la instalacin del tango en la radio es un motivo
recurrente en todos los films de esta poca.
3 Agradezco la lectura atenta de Damin Fraticelli y sus aportes para la elaboracin de la pre-
sente clasificacin.
 >> En el tercer modo la radio se presenta, con menor o mayor intensidad, como
actante del relato: el medio ocupa alguna de las esferas de accin.

Estos tres modos de referencializacin no son excluyentes,

sino que pueden combinarse; esto parece ocurrir de manera especial en el tercer
modo, en el que adems de posicionarse como actante la radio se evidencia en sus
artistas y en la mostracin del medio (sea a travs de su dispositivo tcnico, sea en
los gneros dominantes 4 de ese momento).
Sealamos a continuacin algunos ejemplos del tercer modo
para ahondar luego en el anlisis de aquellos films en los que la radio se instala
como uno de los actantes protagnicos.
La pelcula RadioBar (1936) de Manuel Romero, relata la his-
toria de los empleados de una boite (cocteleros y camareras) que quieren ser artis-
tas de radio.

(Al Director de la radio que visita la boite) Cmo

va esa broadcasting? Cundo nos hace debutar?
Nosotras cantamos a do. [...]
Nuestro porvenir est en la radio, muchachos

Los personajes logran alcanzar su objetivo, pero por un tras-

pi amoroso de una de las camareras todos abandonan la emisora. Es entonces la
radio quien se traslada a la boite para emitir el programa desde donde estn sus 110
artistas.
Aparece aqu el tema del sueo de gloria por medio de la radio,
(asunto que es tratado en 1934 por el film dolos de la Radio, sobre el que vamos
a detenernos ms adelante).
Otro tema que se instala y que luego insistir en otros films,
es la polmica entre el arte (entendido como manifestaciones artsticas de la
denominada alta cultura, ligadas en el caso de la radio a la msica lrica) versus la
cultura popular (en la que se inscribe el tango). Una situacin de este tipo es recrea-
da por la actriz Olinda Bozn en RadioBar en la que, luego del fracaso artstico,
aparece la queja sobre la falta de educacin del pueblo que slo quiere tango.

El arte y la radio no pueden estar unidas (se lamenta

el personaje de Olinda Bozn).

Se observa adems en este film una fuerte presencia del

speaker (el locutor), personaje que va articulando la programacin radial. Por otra
parte, se nota un mnimo despliegue visual ya sea en el vestuario llamativo (una
orquesta en la que estn disfrazados de marineros) y en algunos de los nmeros
musicales en los que hay danza (tal es el caso de la rumba).
En Melodas Porteas (1937), de Luis Moglia Barth, la radio
es el escenario convocado por un film policial: una cantante de radio es secuestrada
y los sospechosos se encuentran vinculados al medio (un anunciante, el director, el

4 Trabajamos desde el planteo terico que Oscar Steimberg (1993: Semitica de los medios masi-
vos) realiza en relacin con los gneros discursivos; en particular nos referimos al juego que
pueden establecer ciertos gneros que ocupan un lugar de primaca en un determinado mo-
mento estilstico (Pgs.76-79). En relacin con el medio radiofnico y su sistema de gneros,
el radioteatro parece ocupar un lugar dominante en la dcada que nos ocupa (1930). Sobre
la dominancia de este gnero se puede consultar Ricado Gallo: 2001, La radio: ese mundo tan
sonoro, (Pgs.155-178)
 pianista). En el film Enrique Santos Discpolo interpreta al director de la emisora
(LZ16, Radio Moderna), quien se encuentra muy preocupado por el bajo nivel de
audiencia y la consecuente cada de los anunciantes. La radio se da a ver a travs
de los estudios donde la cantante acta, la cabina de control, la ventana por la
que un nmero limitado de pblico puede observar a la artista. En el despacho del
director vemos un aparato receptor de radio y un micrfono. Se exhibe adems una
cierta sofisticacin tecnolgica, dado que en este despacho, junto al micrfono,
vemos una consola que el mismo Discpolo maneja para intervenir en el programa
que va al aire, dndole paso al locutor que va anunciando los avisos publicitarios
desde los estudios.
En este film se muestra adems una transmisin al aire libre:
la fiesta aniversario de la radio. Ella se realiza en un parque en el que los jve-
nes de la poca, absolutamente infantilizados, juegan en las hamacas, subibajas,
haciendo trencitos, mientras se suceden tangos meldicos interpretados por la
orquesta y la cantante de turno.
El sensacionalismo y su afn de aumentar el nivel de audien-
cia de la radio es uno de los motivos temticos del film. El director de la radio colo-
ca un arma en el reloj del estudio que, en medio del tango que interpreta la cantante
estrella de la emisora, efecta de manera automtica un disparo. La cantante cae
desmayada, el director la secuestra diciendo que la lleva al hospital y luego pasa
en vivo el interrogatorio que le hace la polica, avisos de salsa de tomate mediante,
inventando una especie de parte informativo dramatizado en su carcter de nico
111 testigo del secuestro, cuestin que efectivamente lograr elevar los niveles de
audiencia. Finalmente, cuando es descubierto, argumenta:

Yo no he perdido a mis oyentes, he cumplido con mi

obligacin. [...]
Senta la voz de millones de radioescuchas que me pe-
dan con gestos suplicantes que secuestrara, que ma-
tara a Alicia Reiles (la cantante estrella de la radio).

Interesante, adems de esta nota de sensacionalismo, sealar

que el director, que es un hombre de la radio, siente la voz de los oyentes. La siente
en el cuerpo al punto de obsesionarlo de tal manera que lo hace capaz de cometer un
delito. En una de las escenas iniciales de la pelcula el director dice:

Es necesario sentir la presencia del oyente como una

cosa tangible [...]

Este film, aunque de manera lateral, se refiere a la voz como

presencia del otro, una caracterstica que posee la radio (al igual que el telfono)
que es la capacidad de transmitir una parte del cuerpo del otro: su voz5 ; aunque en
este caso la escena se presenta invertida (la radio personificada en la figura de su
director escucha la voz de sus oyentes).
El final ocurre con el arresto de Discpolo que grita:

Todo por el oyente. Todo por el radioescucha. LZ16

Radio Moderna, la Broadcasting familiar y melodiosa.

5 Sobre la presencia del cuerpo del emisor trabaja Jos Luis Fernndez (1994) enEl retorno del
cuerpo, en Los lenguajes de la radio (Pgs.38-40).
 Este slogan evidencia al destinatario privilegiado de la radio
en esa poca: se le habla a la familia. Esta es una imagen que parece haber quedado
impregnada como una foto en la memoria social sobre el medio ( y este recuerdo
excede el caso argentino): la tpica imagen de la familia escuchando la radio (es-
pecialmente un radioteatro) sentada alrededor del aparato receptor, un mueble de
importancia (una escena as puede encontrarse en Das de Radio de Woody Allen).
Sin embargo, no es frecuente contar con este tipo de escenas en los films argenti-
nos de la dcada del 30.
Los muchachos de antes no usaba gomina (1937), de Manuel
Romero, ofrece una cita al lenguaje fotogrfico: el inicio y cierre del film se desa-
rrolla con un congelado smil foto de lbum familiar. Encontramos adems, la pre-
sencia de la palabra escrita en carteles que van pasando como si fuera la lectura
de un libro:

Una evocacin del Buenos Aires de antao, de la na-

ciente gran urbe moderna de principios de siglo [...].
Ese contraste entre la ciudad romntica de ayer y la
metrpoli cosmopolita de hoy, es lo que hemos inten-
tado destacar en este film puramente argentino

Ms all del componente explcito de nacionalismo, la radio

aparecer vinculada a la gran urbe moderna. Su imagen surge cuando en el film
se indica que transcurre el ao 1936. Se ve el aparato radiofnico en la sala de la
112
casa familiar y un amigo del protagonista le comenta que a esa hora (las 11 de la
noche), por Radio Splendid, van a cantar un tango de su autora. Encienden entonces
la radio y ambos se quedan escuchando a la vera del aparato radiofnico. Con esta
escena se ve instalada una imagen del estudio de la radio en la que est el intr-
prete del tango.
En general, dentro del mbito familiar, el aparato radiofni-
co se encuentra ubicado en el espacio comn de la sala. Las escuchas visualizadas
suelen presentar una cierta privacidad, es comn ver cmo el personaje o los per-
sonajes se acercan a la radio para escuchar y parecen quedarse como pegados al
parlante 6 .

dolos de la Radio
Quizs la pelcula ms famosa de la poca que ha tematizado
el hacer de la radio haya sido dolos de la Radio. Estrenada el 24 de octubre de
1934, bajo la direccin de Eduardo Morera, cuenta la vida de una familia compuesta
por un abuelo y sus dos nietas que, ante el apremio econmico, deciden vender la ra-
dio. En la venta una de ellas muestra cmo funciona el aparato sintonizando las dis-
tintas estaciones. Se oye y se muestra cmo se hace una novela radial, luego se pasa
a un aviso publicitario y luego a la convocatoria para un concurso de cancionistas.

6 En este caso ese quedarse pegados no se vincula con una fascinacin por la voz sino que
se acercan a escuchar y es la letra de la cancin la que provoca emocin (Los muchachos de
antes no usaban gomina). El planteo de una situacin similar puede encontrarse una dca-
da ms tarde en el cine (1946) en Adios Pampa Ma del mismo director (Manuel Romero).
En este film se plantea una importante diversificacin de las escenas de escucha: en el hogar,
en el bar, en el trabajo (unas planchadoras alrededor del aparato receptor), en una escena
rural del estilo del fogn con la radio en el centro y en una boite; en general se nota la mi-
rada de los personajes hacia el aparato radiofnico.
 Seorita , quiere Ud. ser clebre y ganar dinero?
Inscrbase en el concurso de cancionistas que orga-
niza esta emisin para seleccionar la Reina del Tango.
Debutar en la gran fiesta de la radio. Transmite LR3
de Buenos Aires.

Esta convocatoria frustra la venta del aparato radiofnico,

ya que deciden que una de las hermanas se presente al concurso para tratar de ser
una estrella de radio, cuestin que finalmente logra. El argumento gira alrededor
de cmo una mujer joven puede alcanzar la fama incluyendo, claro, el romance con
un cantante de radio ya consagrado.
A lo largo del film se va mostrando la vida de la radio desde
la construccin y emisin de los distintos programas: fuerte presencia de cuarte-
tos musicales humorsticos (por ejemplo un cuarteto vestido de frac blanco, mucha
gestualizacin mientras cantan; otro do aparece caracterizado como el Gordo y el
Flaco), se presentan los concursos de aficionados, la hora oficial, distintos musi-
cales: uno folklrico, un fox-trot (Don Dean), un vals criollo, una romanza italiana
parodiada por Olinda Bozn, el tango.
En un momento del relato el director de la radio recorre uno
de los pasillos donde lo aguardan quienes quieren convertirse en estrellas radia-
les y van a ofrecerle sus talentos. En esta secuencia narrativa se hace mencin del
famoso radioteatro Chispazos de tradicin.
113 En todos los casos puede verse al pblico mirando en vivo a
los artistas frente al micrfono, ya sea
en la sala que, a la manera del teatro,
tiene butacas, ya sea a travs de un pe-
queo ventanal. Se muestra adems que
los oyentes participan tanto por medio
de los mensajes telefnicos como por el
envo de cartas. Adems, el pblico apa-
rece tambin buscando los autgrafos
de los astros de la radio.
A lo largo del
desarrollo de la trama encontramos el
combate entre la presentacin de una
radio cuyo mandato es el entretenimien-
to y una radio que debera educar en el
buen estilo a la gente; esto se ve cris-
talizado en el duelo entre el tango ver-
sus la gran lrica. Pero esta lucha apa-
rece de alguna manera diluida 7 , puesto
que es tratada desde la parodia de la
mano de la genial Olinda Bozn, quien
canta una romanza que segn el director
de la emisora seguro descompuso todos
los aparatos de radio desencadenando

7 El cine recoge en este caso un debate social sobre la funcin de la radio (educar vs. entrete-
ner). Esta polmica es trabajada por Ximena Tobi en El origen de la radio. De la radioaficin
a la radiodifusin, en Fernndez, Jos Luis (director): La construccin de lo radiofnico,
Buenos Aires, La Cruja, 2008. Segn la autora esa discusin surge y se mantiene con mayor
fuerza durante la dcada del 20; a mediados de la dcada del 30, cuando el cine la trabaja
puede hacerlo desde el humor dado que el entretenimiento ya gan.
una serie de llamados telefnicos a la emisora por parte de los oyentes que llaman
para burlarse de la cantante.
En esta pelcula, el medio radiofnico se muestra a travs de
un recorrido por los distintos gneros ms transitados de la poca. Sin embargo,
llama la atencin que del amplio espectro de gneros que aparecen expuestos a lo
largo del film, queden fuera casi por completo aquellos que se enmarcan dentro del
discurso informativo; no se hace referencia ni a las noticias ni a las transmisiones
deportivas; el nico segmento informativo expuesto es la hora oficial.
Si bien se presentan momentos de la escucha, en lneas gene-
rales este film expone principalmente cmo es la vida de la radio desde la instancia
de produccin de los textos radiofnicos. Por otra parte, la radio se construye como
radioemisin plena (F er nndez :1994) ; esto es: el medio se evidencia como tal, lo
que se recrea es un clima de radio otorgando imagen en movimiento a los artistas
ya conocidos. En cierto modo, fragmentos de este film se asemejan a lo que hoy co-
nocemos como los backstage; en este caso se devela, en parte, cmo se construyen
los textos radiofnicos.

Posibilidades del dispositivo8: La fuga

Resulta de inters, en nuestra decisin de rastrear la audio-
visualidad de la radio, detenerse en La fuga de Luis Saslavsky, estrenada el 28
de julio de 19379 .
114
El micrfono... pero, claro, la radio...
la radio?
Sintoniz todas las noches a las 11, cuando cante.
Todas las noches, a las once.

As resuelve Cora Moreno (Tita Merello) cmo pasarle la infor-

macin a su amante, el personaje de Daniel Bentez , un contrabandista de joyas que
necesita fugarse y an no sabe dnde ir. Ella todas las noches canta un tango en la
boite El Olimpo que es transmitido en vivo por la radio, y de esta manera le indica
a su cmplice qu hacer para estar a resguardo de la polica.
Desde el lugar al que arriba para esconderse, hacindose pa-
sar por maestro rural, Daniel Bentez todas las noches se lleva la radio de la sala
de la casa donde se hospeda a su habitacin, para escuchar el tango que le canta su
amada y as saber cmo proceder:

Che campen dejanos respirar y hacenos el favor de

quedarte donde ests
Quedate tranquilo, quedate en tu casa.

8 Sobre las reflexiones acerca del dispositivo tcnico tratamos de acompaar con los casos que
aqu se analizan los aportes de Jos Luis Fernndez (1994), que reflexiona sobre la pertinencia
de la semitica para trabajar este tema inscribindose en la lnea de pensamiento sobre los
bordes de la disciplina planteada por distintos caminos por Eliseo Vern y Christian Metz.
9 La obra de Saslavsky marc un rumbo que el cine argentino desconoca en esa poca: el
film se desenvuelve en una sintaxis novedosa acompaado por una imagen que indicaba la
capacidad artstica del director y su concepcin eminentemente visual del cine, aspecto no
demasiado observado por los otros films aqu analizados. Se trata de un film mtico, desapa-
recido durante tres dcadas, alabado en la poca por su modernismo y sus experimentos de
lenguaje cinematogrfico de vanguardia.
 Adems de Bentez, escuchan el mensaje cifrado los compae-
ros de la banda para controlar y fiscalizar que la informacin que transmite Cora
Moreno sea la adecuada.
El medio radiofnico se presenta como el nico capaz de cum-
plir con el rol de ayudante de la protagonista: dadas las caractersticas de la trama
se hace necesaria la comunicacin y se encuentran vedados el telfono, el telgrafo,
el correo. Debido a la situacin de vulnerabilidad del protagonista masculino no se
cuenta con la posibilidad de respuesta (Bentez no puede comunicarse), y frente a ello
el dispositivo tcnico de la radio habilita la posibilidad discursiva adecuada: el men-
saje en clave, enmascarado en las letras de cada tango, sale todas las noches al aire.
Una de las escenas nucleares de la pelcula, posiblemente la
ms conmovedora, es aquella en la que Cora Moreno canta La Promesa para indi-
carle a Bentez que vuelva. Pero Cora obtiene la informacin gracias a su noviazgo
con Robles, el polica a cargo de la investigacin de Bentez. Robles descubre el
juego y le pasa a Cora un dato falso. La banda alertada no llega a avisarle a Cora,
que canta exultante:

Volv, volv pal pago que todos te esperamos.

Entonces uno de los mafiosos le pega un tiro a la cantante.

Moribunda y en brazos de Robles, Cora pide el micrfono, para hablarle (ahora sin
disfraces) a su amante. Primer plano de ella, primer plano del micrfono, se lo
acercan y le dice:
115
No es nada Daniel, no te preocupes, estoy bien, fue un
accidente, pequeo, sabs y la gente se ha asustado.

La escena de or-
den privado se abre paso y toma la es-
cena pblica. Mucho antes de iniciar la
transmisin, del otro lado, Daniel se ha
ido con Rosita, la hija del Director de la
escuela. Se ve la imagen de la radio en
la habitacin vaca mientras se oye la
voz de Cora: Daniel.
A lo largo del film
la radio es construida desde la radio-
transmisin (F er nndez : 1994) , esto es
que la radio transmite un evento, en
este caso el espectculo musical de la
boite El Olimpo y el espacio construi-
do es el social. Pero en la escena del
crimen se evidencia la figura de un re-
ceptor particular, podramos decir de
un receptor textual individualizado. En el
texto se quiebra el modo transmisin, el
espacio social construido por este modo
se oculta y se pasa al modo soporte 10 en

10 Retomamos la clasificacin que plantea Jos Luis Fernndez en Los lenguajes de la radio
(1994) en cuanto a que son tres los tipos de espacios posibles construidos por la radio: uno
el meditico al que llama radioemisin(en el que el medio se pone en evidencia), otro
es el social, hablamos en este caso de radiotransmisin, externo al medio (es el caso de
la transmisin del espectculo desde la boite), y un espacio cero, al que denomina radio-
el que un locutor individualizado (Cora Moreno) le habla especficamente a un re-
ceptor (Daniel Bentez). El resto de la audiencia que queda en un segundo plano, se
transforma en testigo de la confesin de amor. Se construyen entonces dos tipos
de receptores: la audiencia en general, que oye el tango cada noche, y un receptor
particularizado que comparte la clave con la cantante: el personaje de Daniel Be-
ntez, y tambin los integrantes de la banda que descifran a travs de la letra del
tango elegido el mensaje que indica la accin a seguir: quedate en casa; quedate
piola, volv.
Dos posiciones que se trabajan desde sus distintas condicio-
nes de reconocimiento (V ern : 1987) aquellos discursos que restringen la lectura
del texto en cuestin, el pblico en general leer el texto (el tango) desde los dis-
cursos ligados al universo de lo musical, al estilo de la cantante, al mbito del
espectculo; en cambio para Bentez y sus compaeros estos discursos dan un paso
atrs en sus lecturas para descifrar el mensaje detenindose en la letra del tango
a fin de obtener la informacin que necesitan. El mismo texto es ledo en recepcin
desde condiciones de reconocimiento diferentes.

Las expresiones del medio: sus caras, sus discursos

A lo largo de este recorrido cinematogrfico los distintos
films mostraron diversas facetas del medio que es exhibido en tanto:
116
>> Soporte tcnico
>> desde la instancia de emisin: encontramos imgenes de los estudios, el
cartel que indica la transmisin; la antena, el micrfono (este ltimo muy
importante porque es la nica imagen que liga a la radio en el caso de las
transmisiones por fuera de los estudios, por ejemplo la transmisin desde
la boite en La Fuga y en RadioBar).
>> desde la recepcin: pueden observarse los aparatos receptores ubicados
generalmente en la sala de la casa familiar.
>> Espectculo: en varios de los films analizados aparecen los radioespecta-
dores que concurren a los estudios para ver en vivo los nmeros musicales
que salen al aire;
>> Empresa: tal es el caso de Radio-Bar y Melodas Porteas en los que se
tematizan los problemas financieros de la emisora;
>> Lugar de trabajo: en dolos de la Radio, por ejemplo, se ve el quehacer
del director a la vez que aparecen aquellos que ven a la radio como posible
fuente de trabajo que traer aparejada la fama y la popularidad por tratar-
se de un medio masivo y de esplendor.

La hegemona del discurso del entretenimiento en la oferta

radiofnica se presenta en primer lugar ligado a la msica, principalmente en
las escenas de las orquestas y los intrpretes de tangos y milongas, seguidas de
aquellas en las que aparecen los distintos conjuntos musicales (que pueden tocar
tanto jazz como fox-trot, o cancin criolla, rumba, un vals criollo, etc.). Vinculados
tambin a la esfera musical, en un segundo trmino, se presentan los conjuntos
humorsticos (el humor pasa por la letra de las canciones pero tambin por la ca-
racterizacin de los intrpretes y el uso de instrumentos extraos que producen
nuevos sonidos, en general chillones o exageradamente graves o agudos).

soporte en el que ninguna indicacin espacial acompaa a la voz o a la msica que se est
transmitiendo.
 Fuera del mbito de lo musical, el gnero privilegiado dentro
del entretenimiento que se hace presente en este recorrido flmico, es el radiotea-
tro. No slo se hace referencia a uno de los ms famosos de la poca, Chispazos de
tradicin, sino que se lo parodia 11 .
Adems se muestra cmo se hace al aire un fragmento de ra-
dioteatro. En Idolos de la radio presenciamos una secuencia de La congoja de una
madre en la que vemos a una actriz lamentndose frente al micrfono mientras
un actor llora como un nio, haciendo el papel de hijo, y encargndose adems de ir
realizando los ruidos pertinentes de acuerdo al guin.
En Melodas porteas se hace referencia a la existencia del
gnero dentro de la programacin de la emisora criticando desde el humor el exceso
melodramtico al que puede llegar el gnero: el director de la radio pide accin,
pasin para sus oyentes y el locutor le dice:

En el episodio de hoy hay dos suicidios, un ahorcado,

dos envenenamientos y una descuartizada.

Esta exageracin juega con los bordes del verosmil, plantea

hasta dnde puede llegar el exceso sin quebrar las reglas del gnero.
El discurso publicitario se cuela por entremedio del devenir
de sus compaeros, a veces como una interrupcin que provoca suspenso, otras como
un respiro en el relato:
117 Iba yo llevando el cuerpo inerte de Alicia [...] cuan-
do un automvil no me da paso. Freno y se bajan del
auto uno, no, dos, tres, cuatro hombres... Seora,
con los fideos, con los ravioles, con los capelettis, salsa
Cirulia. (Melodas Porteas)
Acaban Uds. de escuchar La congoja de una madre
o Cuando el dolor aprieta, si le aprietan los zapatos
compre calzado Doble X, es el mejor. (dolos de la
Radio)

El discurso informativo, tal como ha sido sealado, prcti-

camente no aparece. Encontramos la hora oficial y un discurso periodstico que se
presenta vinculado a una noticia sensacionalista. El hecho de que solo aparezca
representado en el cine el estilo de periodismo sensacionalista puede leerse, tal
vez, como una crtica al medio. Por otra parte, dado que sabemos que en la poca
se efectuaban transmisiones de los partidos de ftbol y tambin de box y de turf,
resulta llamativo que estas escenas hayan quedado silenciadas, no se hace siquiera
mencin a ninguna escena deportiva.

Develando el misterio: la radio desde la pantalla

Un concepto, un sonido y una imagen podran sintetizar qu
es la radio desde la perspectiva cinematogrfica de la poca: entretenimiento, los
acordes de un tango y el micrfono.

11 Encontramos en Idolos de la radio que Olinda Bozn y Tito Lusiardo se encuentran solos
en uno de los estudios que en ese momento no est transmitiendo. Se paran frente al mi-
crfono y comienzan a parodiar lo que podra ser una audicin, en un momento Bozn dice
Ahora un poquito de tradicin, habla tata grande.
 La radio despliega, en estos films, su capacidad de entrete-
ner, y deja especialmente en claro que se trata de alegrar y distraer a la familia.
Dentro de esa esfera del entretenimiento un lugar destacado es el ocupado por las
transmisiones musicales y, tal como se ha sealado, el tango reina por sobre sus
congneres. Radio y tango parecen en esta poca una pareja feliz que provoca la
envidia de los dems.
El cono de la radio es sin dudas el micrfono. Imagen alta-
mente privilegiada, tanto cuando est en uso como cuando aparece solo, se convier-
te en el smbolo del medio. La ltima toma de dolos de la Radio es la sombra de
un micrfono con la palabra Fin sobreimpresa.
En La Fuga esta sincdoque se presenta con fuerza: al pensar
en la posibilidad de la radio la protagonista se refiere al medio como el micrfono,
luego le explica a su compaero que est hablando de la radio. Es trabajado adems
como objeto de deseo: en Melodas Porteas el personaje de Rosita Contreras tiene
la oportunidad de debutar en una audicin, el locutor le dice Juanita, el micrfono
es suyo. Ella entonces se acerca y, embelesada, acaricia lentamente el micrfono
antes de comenzar a cantar.
Ir al cine a ver cmo es la vida oculta de la radio; misterio
sustentado en su carcter de medio sin imagen, un medio que puede ver para contar
los acontecimientos, por ejemplo, pero que no puede dar a ver esos mismos sucesos.
Lo que s da a ver y con fuerza es la presencia imponente en la poca (por las ca-
ractersticas y tamao de los aparatos) de una parte de su dispositivo tcnico: la
radio entendida en tanto aparato receptor que ocupa un lugar de mueble importante 118
y destacado dentro de la fisonoma de la sala de la casa. Es curioso notar que en el
cine ocurre precisamente lo contrario. El cine da a ver y a or el mundo (sea real/
documental, sea ficticio) y oculta prcticamente su dispositivo tcnico. Vemos, a
oscuras 12 , solo la pantalla y la luz que se proyecta, pero no el proyector, hablamos
en definitiva de los dispositivos tcnicos y las distintas prcticas sociales relacio-
nadas con uno y otro medio.
Supongamos por un momento que nos trasladamos a la dcada
del 30 y vamos a ver ( y a or, claro) Idolos de la Radio, para saber cmo es el me-
dio por dentro, cmo se mueven, qu gestos hacen esos artistas cuyas imgenes ya
conocemos gracias a la fotografa. Sentados en la butaca, a oscuras, en la pelcula
transcurre la escena de un tango interpretado por Ada Falcn e Ignacio Corsini.
Cerramos los ojos Es como si estuviramos escuchando la radio? Diramos que no,
si al menos tenemos en cuenta sus prcticas sociales ms establecidas. En general
no se va a un determinado lugar a escuchar radio, se lo hace dentro del hogar, en un
medio de transporte, en el trabajo si lo permiten, etc. Y si en tal caso uno va a la
radio a escuchar un programa (prctica que resulta infinitamente menor a las habi-
tuales pero que sin embargo, se mantiene hasta nuestros das) no cierra los ojos, va
para ver y or lo que comnmente y cotidianamente slo oye.
Frente a la mudez de la fotografa, que daba imagen a la radio
a travs, por ejemplo, de los retratos de los artistas, el cine es capaz de reconstruir
la escena radiofnica del directo 13 .

12 Debemos a Christian Metz extensas e iluminadoras reflexiones sobre la prctica del ir al cine
y la situacin de espectacin planteada por ese medio.
13 Umberto Eco (1985) en Apocalpticos e integrados habla de la toma directa como la caracte-
rstica de simultaneidad en las instancias de emisin, produccin y recepcin que poseen
algunos medios masivos de comunicacin (la radio, la televisin). Sobre la especificidad del
directo en televisin pueden consultarse los ltimos desarrollos de Mario Carln :(2004)
Sobre lo televisivo, Buenos Aires, La cruja y (2006) De lo cinematogrfico a lo televisivo, Buenos
Aires, La Cruja.
 Ninguno de los films muestra escenas en las que la radio
utilice programas grabados, todos son en vivo. Un medio, el cine, que no cuenta con
esta posibilidad discursiva (la de la toma directa) logra reponerla en su comentario
para la radio que la porta como una caracterstica que la distingue de otros medios.
Es decir que, dadas las posibilidades y restricciones de sus
respectivos dispositivos tcnicos el cinematogrfico y el radiofnico el primero
intenta, pese a sus limitaciones (la no posibilidad del directo) dar cuenta del se-
gundo. Y logra, por medio del relato audiovisual, representar la escena del estar
en vivo, habitual en el quehacer del da a da de la radio. Aventuras de un medio
que muestra a otro.

Referencias bibliogrficas
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F er nndez , J. L. (1994) Los lenguajes de la radio, Buenos Aires, Atuel, Coleccin del Crculo.
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V ern, E. (1987) La Semiosis Social, Barcelona, Gedisa.
9. G
 o with the flow: DOSSIER

cambios en la Constanza
Abeill
distribucin y
consumo de la
msica en la
era digital
Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada
Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 120 a 130

En este artculo presentamos algunos conceptos centrales

para el anlisis de las audiencias y la conformacin de identidades sociales, desde
120
el comienzo de los estudios de los mass media hasta el contexto actual de consumo
de la msica en Internet. Al mismo tiempo, reivindicamos la importancia de los es-
tudios etnogrficos para la investigacin de los hbitos de consumo de los nativos
digitales en contraste con las prcticas de generaciones anteriores o inmigran-
tes digitales. Creemos que las conclusiones derivadas de este tipo de abordaje
terico-prctico permiten delinear un mapa de tendencias de comportamiento de
los usuarios que ayudan a pensar los cambios recientes que se han producido en la
organizacin de la industria de la msica popular.

Palabras clave: msica ~ Internet ~ consumo ~ industrias

culturales

In this paper we want to focus on some central concepts for

the analysis of mass audiences and the way popular music helps to shape social
identities. At the same time, we claim the importance of ethnographic studies to
research the habits of digital natives in contrast to the practices of past genera-
tions or digital immigrants. We believe that, as a result of this kind of theoretical
and practical approach to popular music, we would be able to define a map of trends
in user behavior and think of the recent changes that have occurred in the structure
of popular music industry.

Keywords: music ~ Internet ~ consumption ~ cultural indus-

tries
 Introduccin
Desde finales de la dcada del 90, la eclosin de Internet
produjo una crisis en la industria discogrfica derivada de la cada de ventas de
soportes digitales como el CD . Esta crisis fue uno de los temas de la agenda en
los debates sobre la reorganizacin de las industrias culturales y la necesidad de
un nuevo modelo de negocio en un contexto en el que la msica se ha convertido
en un servicio dejando atrs su materialidad como producto fsico. Por un lado, la
emergencia de estos servicios de msica online han puesto en cuestionamiento los
tres pilares del modelo de negocio de la industria de la msica: el control de los
derechos de autor, el poder sobre las estrategias monopolizadas de marketing y pro-
mocin, y el control de los canales de distribucin. Por otro lado, en una sociedad
de la informacin como la nuestra en la que circula una cantidad infinita de datos
y en la que la violacin de los derechos de autor y de la propiedad intelectual es
moneda corriente, se presenta la necesidad de mantener un permanente control a
travs de polticas culturales especficas (nacionales) y globales (internacionales)
que establezcan los prerrequisitos legales para la circulacin de la informacin
en el mercado.
Asimismo, el profundo cambio en los hbitos de consumo de
las nuevas generaciones de oyentes exige revisar los modelos tericos sobre el
comportamiento de las audiencias y sobre la comunicacin entre los productores y
los consumidores de la msica popular. No todo el mundo escucha lo mismo, pero hay
121 una parte muy significativa de grupos de personas que est muy condicionada por
lo que se le ofrece, sin implicarse en la bsqueda de alternativas. Aunque tambin
hay un pblico que sigue buscando el elemento de diferenciacin en la msica como
lo hacan las generaciones anteriores. La accesibilidad que genera Internet puede
romper con esta cadena que implicaba que alguien te introdujese en el mundo de la
msica, o en un estilo particular, pero no se puede afirmar que el vnculo afectivo
con la msica haya desaparecido. Los valores y la manifestacin de un gusto musical
particular siguen conectndose con la vida emocional de los consumidores e influ-
yen en la relacin social con los dems a travs de las formas de identidad colectiva
que definen quines somos y lo que hacemos.
Para atender a estas cuestiones, en este artculo proponemos
revisar primeramente los conceptos de audiencia pasiva y activa, muy presentes en
los estudios sobre los mass media y en el campo de los Estudios Culturales desde
mediados del siglo pasado, trasladndolos a un contexto de reflexin actual. En se-
gundo lugar, presentamos la relacin entre produccin, consumo e identidad social
para analizar el modelo de negocio de las nuevas economas de nicho en la msica
popular. Finalmente, pondremos atencin a dos estudios de caso, dos investigacio-
nes etnogrficas1 llevadas a cabo en Espaa sobre los nuevos hbitos de consumo
de la msica para ofrecer una visin ms completa de las transformaciones en el
mercado de la msica a partir de los discursos de los oyentes.

El estudio de las audiencias de la msica popular

Desde los comienzos de la msica grabada y su difusin en
la radio o en la televisin hasta el filesharing y el streaming online de la era di-

1 Es necesario aclarar que estas investigaciones de recoleccin de datos empricos estn su-
jetas a la rapidez de los cambios que evidenciamos da a da en el contexto de la msica
digital, una realidad que dificulta llegar a conclusiones concluyentes. No obstante, sirven
para comprender cules son las tendencias de consumo y hacia qu direcciones se mover
la industria cultural.
gital, las teoras sobre las audiencias de la msica popular han establecido una
dialctica entre la perspectiva del consumo pasivo y la de los oyentes activos y
participativos. Los primeros abordajes tericos sobre las audiencias de los medios
masivos de comunicacin provienen de la escuela de Frankfurt, particularmente de
Theodor Adorno y Walter Benjamin, y se centran en el impacto de los medios masivos
de comunicacin en la sociedad.
Como jefe de la divisin musical del Radio Research Project,
Theodor Adorno public varios informes sobre la industria cultural y las audien-
cias radiofnicas, llegando a una definicin crtica del oyente pasivo ligada a su
utilizacin de la msica con una funcin socio-psicolgica antes que esttica. En
el contexto de produccin de Tin Pan Alley y el auge de la radio en Estados Unidos,
Adorno utiliza el trmino industria para referirse a la msica popular en un sentido
metafrico ms que literal, puesto que slo la produccin de artefactos de repro-
duccin como los fongrafos eran producidos con el sistema industrial y no as la
cancin (el contenido), que segua un esquema artesanal de trabajo2. La expresin
industria cultural aparece primeramente en Dialctica de la Ilustracin (1947) sus-
tituyendo al concepto de cultura de masas. Segn Adorno y Horkheimer, no se trata
de una cultura que asciende espontneamente desde las masas, sino de una cultura
fabricada y pensada desde arriba para ser consumida por las audiencias masivas.
Segn Adorno, la industria del entretenimiento, de la cual la
msica popular forma parte, se funda en la distraccin del oyente: cuando menos
discriminan las audiencias, mayores son las ventas de los productos culturales. La
distraccin no es solo un presupuesto, sino el producto de la industria de la msica 122
popular. Segn Adorno, su ideologa se sirve sobre todo de la explotacin comercial
del Star System. As, argumenta el autor, los conceptos de orden que la industria
cultural difunde son los de las instituciones que detentan el poder, son afirmados
sin crtica y sin anlisis por parte de los consumidores. En el texto On Popular
Music (1941) Adorno ya anticipa esta perspectiva y describe la produccin musical
como frmula estandarizada que refuerza la hegemona del capitalismo industrial
trasladada tambin a las instancias de ocio de la sociedad de consumo.

Por otra parte, en La obra de arte en la era de su reproduc-

tibilidad tcnica (1936) Walter B enjamin caracteriza los productos de la cultura
popular (su anlisis se centra en el cine y la fotografa) en funcin de la prdida
del carcter aurtico de la obra, es decir, de sus caractersticas trascendentales,
de su individualidad e irreproductibilidad. Al igual que Adorno, Benjamin describe
el tipo de consumo masivo como acrtico:

La reproductibilidad tcnica de la obra artstica modifica la relacin de

la masa para con el arte. De retrgrada, frente a un Picasso
por ejemplo, se transforma en progresiva, por ejemplo, de
cara a un Chaplin. Este comportamiento progresivo se ca-
racteriza porque el gusto por mirar y por vivir se vincula
en l ntima e inmediatamente con la actitud del que opina
como perito. Esta vinculacin es un indicio social importan-
te. A saber, cuanto ms disminuye la importancia social de

2 Segn Adorno, la produccin de la msica popular slo puede considerarse industrial en

su sistema de promocin y distribucin, mientras que el acto de producir una cancin co-
mercial permanece en una etapa artesanal. La produccin de la msica popular, contina el
autor, est centralizada en su organizacin econmica, pero contina siendo individualis-
ta en su modo social de produccin, por lo que el correlato necesario de la estandarizacin
es la pseudo-individualizacin, es decir, un sistema de produccin en masa que funciona
sobre una lgica de libre expresin.
 un arte, tanto ms se disocian en el pblico la actitud crtica
y la fruitiva. De lo convencional se disfruta sin criticarlo, y
se critica con aversin lo verdaderamente nuevo. (B enja-
min, 1989 [1936]: 8)

Despus de la segunda guerra mundial comenz a producirse

un fenmeno global, pero principalmente americano, que fue la invencin de la
cultura juvenil como entidad separada de la cultura (como rito de transicin en-
tre la niez y la adultez). Se cre entonces un mercado especfico con sus propios
productos (ropa, msica, idiolectos, temticas especficas como la sexualidad, el
amor y el tiempo libre) dentro de un sector emergente del consumo que dispona de
dinero para gastar. As, el nacimiento y evolucin del mercado de la juventud pue-
de explicarse, en gran medida, por la creciente organizacin y especializacin del
mercado general de los bienes de consumo y por el desarrollo de una idea liberal de
la sociedad y de su cultura. L awr ence G rossberg (1993) identifica este perodo hist-
rico con el baby boom y el crecimiento de la poblacin juvenil durante la posguerra,
con nuevas posibilidades econmicas, dinero y tiempo para el consumo de bienes de
segunda necesidad.
Grossberg tambin seala un cambio importante en la estruc-
tura de valores sociales y la imposibilidad de la generacin juvenil de posguerra de
identificarse con los valores de sus padres. En tanto categora cultural, la juventud
se asocia a aquellas prcticas simblicas y materiales de este segmento de la so-
123 ciedad, a los mapas de significado3 que configuran una determinada interpretacin
del mundo (H all , 1976) y que se objetivan como patrones de organizacin y comuni-
cacin social estableciendo una posicin ideolgica e identitaria del individuo. Los
gustos musicales y la identificacin de estos grupos juveniles con determinados
estilos musicales es una de las formas que este proceso de objetivacin toma pero
es, a la vez, un fenmeno propio de este contexto histrico particular cuando la
msica popular estaba enlazada comercial y discursivamente con la juventud.
S tuart H all y Paddy W hannel escribieron The Popular Arts
(1964) , basados en el trabajo de E.P. Thompson4, Richard Hoggart, Raymond Williams
y en la tradicin de F.R. Leavis5, pensando en una reestructuracin de los contenidos
escolares sobre la enseanza de la cultura popular. El objetivo de los autores fue
reemplazar la definicin generalizada de la cultura popular como producto de cali-
dad inferior destinado al consumo indiscriminado de las masas, por una definicin
que estableciera jerarquas de valor, con la finalidad de instruir a las audiencias
para que seleccionen de manera crtica los productos que consumen.
La tesis de estos autores propone una educacin ciudadana
basada en la seleccin activa y crtica de los productos de las industrias cultura-
les, y destaca las formas de resistencia y oposicin a los significados hegemnicos
transmitidos por ellas. Hall y Whannel abrieron el camino hacia una poltica de la
autenticidad en los estudios sobre la msica popular, junto con la bsqueda de ex-
presiones musicales dentro de comunidades especficas (subculturas), centrados en
la juventud como nueva categora social. En trabajos posteriores como Subcultures:
The Meaning of Style (1979) de Dick Hebdige, las teoras subculturales incorporaron
la tesis de la hegemona de Gramsci para definir a los estilos musicales juveniles
3 Stuart Hall define los mapas de significado como el conjunto de cdigos utilizados en el
proceso de significacin, en los discursos que circulan en una cultura o comunidad deter-
minada.
4 La formacin de la clase obrera en Inglaterra (1963).
5 Civilizacin de masas y cultura minoritaria (1934).
como formas de negociacin dentro de un campo cultural en constante evolucin, en
el que el consumo se establece como un acto de decodificacin que produce determi-
nados comportamientos sociales o prcticas culturales y polticas.
Hebdige seala que las subculturas ponen de manifiesto la
cultura en un sentido amplio, como sistemas de comunicacin, como formas de ex-
presin y de representacin. Para dar cuenta de los mapas de significado de estas
culturas juveniles y de su carcter arbitrario, el autor trabaja con el modelo se-
mitico de Barthes y su anlisis del mito, examinando el conjunto, generalmente
oculto, de reglas, cdigos y convenciones que provocan que los significantes carac-
tersticos de grupos sociales especficos se conviertan en universales y dados para
el resto de la sociedad. Hebdige argumenta que la sucesin de estilos juveniles de
posguerra puede representarse en el plano formal como una serie de transformacio-
nes de un inicial conjunto de elementos (vestuario, baile, msica, argot) desplegado
a travs de una serie de polaridades internas (mod contra rocker, skinhead contra
greaser, skinhead contra hippie, punk contra hippie, ted contra punk, skinhead contra
punk) y definido frente a una serie paralela de transformaciones normales (la moda
mayoritaria).
Cada subcultura, contina Hebdige, vive un ciclo de resisten-
cia y desactivacin: cuando los objetos propios del estilo subcultural pasan a exhi-
birse en todas las tiendas de discos y cadenas de modas. En este sentido, el autor
propone partir de la consideracin de que los estilos subculturales son mutaciones
y extensiones de cdigos existentes antes que expresin pura de impulsos creativos.
La mayora de las subculturas trabajadas en el anlisis de Hebdige son culturas 124
ostensiblemente consumistas y es a travs de los rituales distintivos del consumo
y del estilo particularmente adoptado como moda que la subcultura comunica sus
significados. Es decir, es el modo en el que las mercancas son utilizadas en la sub-
cultura lo que, bsicamente, la distingue de formaciones culturales ms ortodoxas
(H ebdige : 142-143) 6.
Por su parte, David H esmondhalgh (2005) argumenta que se-
ra til vincular el concepto de subcultura con el de gnero para hablar de la rela-
cin entre grupos sociales particulares y estilos musicales. Este concepto fue uti-
lizado extensamente en los media studies y en los Estudios Culturales para analizar
la relacin entre produccin y consumo, una instancia necesaria para comprender
el comportamiento de las audiencias en una sociedad. En el campo de la sociologa
de la msica popular, autores como S imon F r ith (1996) y K eith N egus (1999) han tra-
bajado tambin con el concepto de gnero no solo como categoras textuales, sino
tambin como categoras sociales o formas subjetivas, que se encuentran en las
formas narrativas en tanto relatos que organizan la experiencia y la subjetividad.
Siguiendo esta perspectiva, una obra musical o un grupo clasificado dentro de un
estilo o gnero particular podra ser analizado como una forma material de ciertas
formas histricas de la subjetividad (J or dan 1986: 48-49) .
As, el cruce entre una teora subcultural y una teora de g-
nero para la definicin de las identidades sociales y la msica se plantea como una
aproximacin vlida que permite diferenciar an hoy a los oyentes activos de los
oyentes pasivos dentro del conjunto de las comunidades interpretativas en el en-
torno digital. A continuacin analizaremos el modo en que las identidades digitales

6 Algunas subculturas solo aparecen en determinados momentos histricos, primero como

una novedad y una identidad distintiva, luego convertida en una marca de consumo acapa-
rando la atencin del pblico general y luego desaparecen o pasan de moda perdiendo sus
rasgos distintivos originarios. Otras permanecen en el tiempo, como el ejemplo que analiza
Paul Hodkinson en Goth: identity, style and subculture (2002) sobre una identidad subcultural
que ha trascendido este esquema temporal que presentbamos anteriormente.
 (la huella del sujeto en la red) funcionan como nuevos modelos de negocio para las
economas de nicho a partir de las estrategias de distribucin y marketing online
que emplean.

La huella digital: identidad, nicho y marketing online

Si definimos la identidad social como una construccin cul-
tural discursiva decimos que toda posicin del sujeto en la sociedad se basa en
una continua lucha de discursos acerca del sentido que define a las relaciones
sociales en un espacio y tiempo determinados. Como resultado de esta pugna por el
significado, se produce una clausura del discurso que deriva en la identificacin de
los oyentes de la msica con determinados gneros, estilos, grupos o artistas. A
la inversa, los sistemas de clasificacin pueden funcionar tambin como punto de
partida para que cada oyente construya una narrativa identitaria propia. Es en este
cruce entre identidad y discurso, en el convencionalismo de las etiquetas, que se
define asimismo la relacin entre la produccin y el consumo cultural. El problema
de la diversificacin y descentralizacin de los contenidos que plantea el entorno
digital es una de las cuestiones que tuvieron que afrontar las industrias culturales
para volver a conectar con los usuarios en la era de la informacin.
Como consumidores, nuestras identidades digitales son cada
vez ms marcadas y objetivizadas por las empresas que emplean estrategias de
marketing online para captar audiencias. Los usuarios de Internet dejamos huellas
125 o migas a travs de las cookies, que recogen nuestra actividad de navegacin. Se
trata de una tecnologa de la subjetivacin aplicada a estrategias publicitarias
customizadas, es decir, si pasamos un rato navegando en la web comenzaremos a
ver anuncios publicitarios relacionados con nuestras bsquedas e intereses, en
definitiva, con una identidad virtual que construimos tras nuestro paso por la red.
M ercedes B unz (2007) relaciona estas huellas digitales con los mecanismos de la
ideologa descriptos por Althusser y la estructura del poder de Foucault. As, su
interpretacin de las identidades de los consumidores en la web se presenta como
una forma de sujecin del sujeto a la huella y de la huella a los recolectores de
datos que utilizan la informacin para fines publicitarios (B unz , 2007: 43) . Una de
las consecuencias de esta nueva bsqueda de perfiles sociales es la formacin de
nichos de mercado cada vez ms diversificados, una de las constantes que percibe
Bunz en su trabajo sobre la msica en el entorno web, y cada uno de esos nichos se
ofrece como una alternativa:

En lugar de rebelin, el pop es hoy ms bien irritacin, pero a la vez es

ms que un proyecto de vida idealista. Porque esa cultura de
los nichos es una alternativa con dimensiones reales. Una
economa propia () una alternativa que existe en la rea-
lidad, una mini industria que funciona tan bien o tan mal
como la industria de all afuera. (B unz , 2007: 143)

El nuevo milenio ha potenciado el desarrollo y crecimiento

de la cultura independiente de la msica7 y la autogestin a travs de los diversos
7 Por un lado, los sellos independientes tradicionales (lo que se entiende comnmente como
indie), como Rough Trade o Domino Records pasaron a ocupar un lugar central dentro del
circuito mainstream, ayudados en gran medida por la crisis del mercado discogrfico, aun-
que apuntando a nichos especficos. Por otro lado, los sellos autogestionados encontraron
su lugar mediante el desarrollo de netlabels o plataformas online creadas para la distribucin
y promocin de discos editados de manera gratuita y abierta bajo la licencia de Creative
 canales de distribucin que ofrece la web a los msicos como soporte para sus
archivos de msica. Asimismo, la descarga ilegal y el filesharing se convirtieron en
prcticas comunes y una forma de consumo legitimada para las audiencias ms j-
venes. Para los msicos y las bandas, las plataformas como MySpace (ahora tambin
Bandcamp o Soundcloud) permitieron establecer un contacto directo con el pblico
por fuera de los circuitos de comunicacin tradicionales. Estos sitios web disponen
de herramientas que permiten al usuario autogestionar su propia cuenta y conocer
la informacin estadstica sobre las visitas a su perfil.
Por esta misma poca y como consecuencia de la creciente
digitalizacin y reproduccin ilegal de los contenidos a partir de Napster y Gnutella,
las grandes compaas discogrficas disminuyeron su capacidad de venta en cuanto
a soportes fsicos y tuvieron que reorganizar su circuito de produccin y distribu-
cin de la msica a travs de la digitalizacin de archivos, no sin antes atravesar
una serie de litigios legales e intentar la censura de estos canales. En su artculo
The Long Tail (2004) , el periodista y director de la revista americana Wired, Chris
Anderson, deca que la red estaba cambiando la forma de hacer negocios, pasando de
la venta de unidades individuales de productos al consumo gratuito de los mismos
y a los ingresos provenientes de la medicin de trfico y el marketing online. Las
nuevas reglas del juego han significado importantes cambios para la industria mu-
sical en cuanto a derechos de autor y reproduccin y en relacin con los circuitos
de distribucin.
En el contexto actual, estos actores se encuentran con la
necesidad de distribuir sus productos en diversos canales digitales como iTunes, 126
Amazon MP3, Spotify, Pandora y Beatport. En 2013 la IFPI8 inform que el 35% de los
ingresos producidos a escala global por la industria de la msica provienen de
estos canales digitales. El 20% proviene de servicios de streaming. El modelo de ne-
gocio de estas plataformas consiste en la venta de canciones (iTunes) o en el nmero
de reproducciones (en servicios de streaming online como Spotify) con los cuales
generan ingresos y pagan a las discogrficas. Entre estas ltimas y la plataforma
distribuidora media un acuerdo legal que regula el porcentaje de regalas y la forma
de distribucin de los contenidos digitales.
Si bien todava quedan por resolver importantes cuestiones
en torno al debate por la reorganizacin de la industria discogrfica, no hay dudas
sobre los cambios que se han producido en las tendencias y en los comportamientos
de los consumidores desde la explosin del intercambio de archivos musicales en
red. El interrogante que se plantea, como sugiere H ctor Fouce (2010) , es cmo
crear industrias culturales que sean capaces de mantener una cultura comn y de-
mocrtica y, al mismo tiempo, desarrollar iniciativas que generen plusvalas para
los msicos, compositores y otros profesionales de la msica.
En este sentido, la observacin del uso que hace el pblico
de la tecnologa y de cmo estas prcticas modifican el contexto cultural y social
resulta una cuestin central en el debate moderno sobre la msica y la comunica-
cin. Es por eso que ahora proponemos el anlisis de los resultados de dos investi-
gaciones llevadas a cabo en Espaa en 2009 y en 2013 sobre los nuevos hbitos de
consumo de la msica a travs del filesharing y streaming online.

Commons (o similares). Esta nueva modalidad de produccin musical independiente suele

favorecer a artistas y grupos minoritarios y por lo general, se centra en gneros o estilos
muy especficos.
8 La IPFI (International Federation of Phonographic Industries) es una entidad sin nimos
de lucro que representa los intereses de ms de 1.300 compaas discogrficas en todo el
mundo. Se dedica a promover el crecimiento de la industria, la defensa de los derechos de
los productores y a la expansin de los usos comerciales de sus productos.
 El consumo de la msica en entornos
digitales: dos casos de estudio
En su artculo De la crisis del Mercado discogrfico a las
nuevas prcticas de escucha Fouce recoge los datos estadsticos de una investi-
gacin llevada a cabo por el Observatorio de Cultura y Comunicacin de Espaa, ti-
tulada Prcticas emergentes y nuevas tecnologas: el caso de la msica digital en
Espaa en la que se entrevistaron a tres grupos de edad (estudiantes de secundaria,
universitarios y jvenes adultos) para extraer conclusiones cuantitativas sobre los
cambios en las prcticas de consumo y las transformaciones en la industria de la
msica en la era digital. El objetivo de la investigacin fue dar voz a las audien-
cias en tanto actores sociales que toman iniciativas, hacen elecciones, solidifican
prcticas culturales y formas de hacer e intercambian discursos que legitiman o
atacan las posiciones de la industria, los msicos o los poderes pblicos (Fouce ,
2010: 66) .
El segundo ejemplo de anlisis es el proyecto de investigacin
Del Cassette al Spotify: Universitarios, hbitos e identidades musicales (2013)
llevado a cabo por el departamento de Sociologa de la Universidad de La Rioja y
dirigido por Sergio Andrs Cabello. En este caso, se llev a cabo un estudio cuanti-
tativo a travs de una encuesta entre los alumnos de Grado de la Universidad de La
Rioja, en edades comprendidas entre los 17 y los 25 aos.
De los resultados de ambas investigaciones se puede leer una
127 primera diferencia significativa entre los comportamientos en el consumo de la
msica de los llamados nativos digitales9 en relacin con la de los inmigrantes
digitales. Mientras que los ltimos mantienen sus formas de pensar, trabajar y
ordenar la informacin en trminos de la cultura analgica, los primeros funcionan
mejor trabajando en red, estando conectados, realizando procesos paralelos y ml-
tiples a la vez. Y si bien el acceso a la msica en formato digital es una experiencia
compartida por ambos grupos, la formacin cultural de cada uno hace que las valo-
raciones sobre este tipo de consumo sean diferentes.
Acostumbrados al soporte fsico, los inmigrantes digitales
aficionados a la msica relacionan su consumo con la posesin de un objeto au-
rtico (Fouce , 2010: 67) , una actividad que obligaba a invertir esfuerzo, tiempo y
dinero, y que involucraba ciertos rituales como abrir el disco, investigar la grfica,
las fotos y la informacin textual contenida en l. A diferencia de stos, las gene-
raciones de nativos digitales descartan la importancia del lbum prefiriendo las
plataformas de reproduccin digital (en el celular, en la computadora). Los datos
arrojados por la segunda investigacin referida anteriormente, muestran que la
mayor parte de los encuestados siguen y acceden a la msica a travs de Internet,
fundamentalmente mediante canales gratuitos, mientras que la compra de discos
ha pasado a ser una actividad minoritaria. Ambos estudios son concluyentes en re-
lacin al hecho de que el soporte fsico (vinilo o CD) ha pasado a un tercer o cuarto
plano, siendo reemplazado por la posesin de archivos o de listas de reproduccin
online.
Por otra parte, las Tecnologas de la Informacin y de la Co-
municacin (TIC) tambin implican un acceso ms individual que colectivo a la
msica. Un ejemplo de ello es el caso de Spotify 10 : cada vez tiene ms usuarios pero

9 Hctor Fouce define a los nativos digitales como la generacin criada en la cultura de
los videojuegos, las computadoras e Internet. En contraste, los inmigrantes digitales son
aquellos que fueron criados en la cultura analgica.
10 Spotify es un reproductor de msica va streaming que permite realizar una bsqueda por
sus funciones avanzadas (como, por ejemplo, compartir listas de reproduccin con
amigos) apenas se utilizan. De los tres grupos etarios analizados en la investiga-
cin coordinada por Fouce, son los universitarios adultos los que ms valoran y
utilizan las herramientas de la web 2.0 para ampliar sus conocimientos y consumos
digitales. Complementan la descarga o la escucha online con otras prcticas medi-
ticas tradicionales como la lectura de revistas especializadas, la prensa y la radio.
Mientras que la representacin social dominante y quizs
tambin la lectura subcultural atribuyen a los adolescentes la cualidad de ser el
gran grupo de consumidores de msica (por la disponibilidad de tiempo libre y la
socializacin activa), los nativos digitales entrevistados se decantan por la es-
cucha de los grupos que estn de moda, con un gusto musical eclctico que puede
incluir una gran diversidad de gneros no especficos (pop, pop rock, rock, electro
dance, romntica/ meldica). En general, los gustos de las nuevas generaciones son
de estilos diversos que hasta pueden llegar a ser opuestos para las generaciones
pasadas que buscaban reflejar la diferencia identitaria a travs del estilo y la
msica que escuchaban. Sigue estando presente en algunos casos esta fidelidad a un
estilo o subestilos, pero predomina el consumo de la msica mainstream11 .
Finalmente, otro de los aspectos considerados por estas in-
vestigaciones es el mbito de los discursos sobre la msica, un espacio de socia-
bilidad en el que se discute el valor de la msica en trminos de gusto. S imon F r ith
(1996) seala que el anlisis de los juicios de valor en relacin con la msica
popular no debera definirse en trminos de aprobacin o desaprobacin de determi-
nados estilos o grupos, sino como formas de escucha relacionadas con la identidad 128
cultural de los oyentes. Este argumento, relacionado a su vez con la teora de Pie-
rre Bourdieu sobre el capital cultural y la definicin del gusto, podra justificar la
diferencia en el consumo entre los oyentes activos y pasivos en entornos digitales.
No obstante, Fouce seala un cambio de paradigma en estos discursos sobre la m-
sica que lleva a los constantes debates sobre el uso de las nuevas tecnologas y la
proteccin de los derechos de autor. El autor percibe un desplazamiento en la tem-
tica de discusin, antes centrada en cuestiones estticas, de grupos, de canciones
y estilos, a un epicentro de diversos problemas sobre la comunicacin meditica y
la industria cultural.

Conclusiones
El estudio etnogrfico de las audiencias, como el de los ejem-
plos citados en el presente artculo, se plantea como un abordaje prctico de suma
utilidad para comprender el comportamiento y los hbitos de escucha de las nuevas
generaciones. Este tipo de anlisis, fundado en el registro de datos estadsticos,
permite complementar las perspectivas tericas que plantean la dialctica entre
consumidores pasivos y activos de la msica popular analizando cuestiones como
la forma de buscar la msica, de compartirla y de crear identidades individuales
y colectivas con ella. Al mismo tiempo, el recorrido histrico sobre las teoras de
las audiencias y el funcionamiento de las industrias culturales permite analizar
la evolucin de la relacin entre consumo, produccin e identidades sociales desde
comienzos del siglo veinte hasta la actualidad.

artista, lbum o listas de reproduccin creadas por los propios usuarios. Fue lanzado al mer-
cado europeo en el ao 2008, aunque en Espaa comenz a funcionar recin en el 2009 y en
Argentina en el 2013.
11 Este anglicismo refiere al gusto predominante en la cultura. Se emplea para designar a los
productos destinados al pblico masivo en funcin de los medios utilizados para su produc-
cin, distribucin y comercializacin.
 Derivado de lo anterior, pensamos asimismo que tanto el con-
cepto de subcultura como el de gnero siguen ofreciendo un punto de partida vlido
para el estudio de los grupos sociales y el consumo de la msica popular, especial-
mente cuando ambos conceptos se conectan con la nocin de identidad discursiva
y con la posicin que adoptan los oyentes frente al gusto hegemnico (mainstream).
Una de las consecuencias de la diversificacin de los contenidos y la informacin
en la era digital es la consolidacin de economas de nicho que responden a inte-
reses de pblicos especficos, una situacin que tambin puede ser considerada un
elemento de diferenciacin que se ofrece como alternativa al gusto mayoritario.
Una de las diferencias ms notorias entre las generaciones
de nativos digitales y los inmigrantes digitales en cuanto al consumo de msica
popular, es que la accesibilidad de la msica (su disponibilidad en todo momento y
en cualquier lugar) ha desplazado a un plano secundario el ritual de la compra de
discos y otras prcticas puntuales como la escucha de la radio y la lectura de revis-
tas especializadas. Adems, los gustos musicales suelen ser ms eclcticos entre
las nuevas generaciones, en detrimento de la fidelidad a ciertos estilos o subesti-
los (aunque sigan existiendo estas diferencias entre algunos grupos minoritarios).
Estos cambios en las tendencias de consumo son los que per-
miten pensar de qu manera y en qu direcciones se est moviendo la industria
discogrfica en este momento. Si en un comienzo pensaron en mantener las viejas
estructuras atacando la piratera con acciones legales, hace un tiempo que han
cambiado de estrategia volcndose al marketing online y a la distribucin de msi-
129 ca en canales digitales (para la venta o para la reproduccin), es decir, se produjo
una transformacin en el concepto de la msica como bien de consumo que dej de
ser un producto, materializado a travs del soporte fsico y con sus rituales, a ser
un servicio con otro tipo de funciones relacionadas como el motor de bsqueda,
la reproduccin en mltiples dispositivos, la organizacin de los contenidos en
listas propias o compartidas y la apertura social conectando las plataformas de
reproduccin a las redes sociales como Facebook y Twitter, etc. Como seala Fouce,
an coexisten prcticas de hacer generadas por la digitalizacin y viejas prcticas
heredadas de la msica analgica (71) y esta coexistencia no solo se da en la ge-
neracin que ha vivido la transformacin de la msica analgica a la digital, sino
tambin entre los nativos digitales, quizs por influencia de sus padres y hermanos
mayores.
La msica ha dejado de tener importancia para las nuevas
generaciones? Al parecer, no. La msica sigue siendo un aspecto central de la co-
municacin interpersonal. Ms aun, lo que sigue sorprendiendo en la actualidad es
la fuerte presencia del debate meditico y social sobre la legalidad y la regulacin
del consumo digital de la msica, una cuestin poltica y tica que se ofrece como
una reflexin ms amplia sobre la cultura contempornea y los cambios en las in-
dustrias culturales.
 Referencias bibliogrficas
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http://www.digitalmusicnews.com/ (03/2014)
10. La Promesa DOSSIER

de Drexler Guillermo
Huergo

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 132 a 149

Hasta el momento en que reinaba el compact disc, luego de un

largo recorrido por soportes fonogrficos, la participacin del receptor estaba cir- 132
cunscripta a la escucha, aunque pudiese armar su propia lista de canciones. Pero con
la introduccin de las redes sociales digitales y las aplicaciones, se desencadena-
ron proyectos que le otorgaron al oyente mayor espacio donde intervenir y, hasta en
algunos casos, la promesa de ser capaz de producir sus propias canciones. Desde este
marco, se abordar el caso de la obra musical n de Jorge Drexler, msico uruguayo
con 13 lbumes editados y ganador de un premio scar a mejor cancin original. La
eleccin de este ejemplo tiene como objetivo poder describir una obra emergente
que permite dar cuenta de las transformaciones anteriormente mencionadas. Qu
promesas trae esta innovacin musical y a quines estn dirigidas?

Palabras clave: Msica ~ Drexler ~ Prosumidor ~ Interaccin

~ Control

Since the invention of the phonograph, and despite the many

technical devices involved in the history of the mediation of music (including the
introduction of the CD), the role of the audiences was limited to the act of listening,
even if it was possible for them to select a customized list of songs. It is with
the boom of social media and the use of digital applications that we see a greater
participation of the listeners to the point of, in some cases, creating and recording
their own songs. In this work we analyze the case of n, by the Uruguayan musician
Jorge Drexler, author of 13 albums and Oscar winner for the Best Original Song. We
think this case provides a good vantage point for understanding the aforementioned
transformations in the mediation of music.

Palabras clave: Music ~ Drexler ~ Prosumer ~ Interaction ~

Control
 De la web esttica a la web interactiva
(...) la historia es una red y no una va (...), J orge D r exler

La digitalizacin sumada a la emergencia de la World Wide

Web y de los nuevos medios marcan el comienzo de la crisis de los medios masivos,
es decir, el fin de su etapa hegemnica (C ar ln y S colar i , 2009 ).
La expansin de los medios y las redes digitales influye en
distintas reas de los intercambios discursivos y/o vinculares dentro de la sociedad,
pero sobre todo los relacionados con lo musical ( F er nndez , 2012 ). Si bien algunos
tericos ya hablan de una revolucin,

se trata ms bien, de una sofisticacin de prcticas de intercambio fo-

nogrfico que, si bien todava no parece afectar claramente
a los contenidos musicales, s est generando una crisis de
la industria discogrfica a la que todava no se le ve un final
(Calvi, 2007: 88-89). (F er nndez 2009: 60)

Los cambios en la msica

Especficamente, en cuanto a lo musical, ms all de los pri-
133 meros cambios producidos por el paso de lo analgico a lo digital, con los que se
afecta la riqueza sonora al utilizar los formatos comprimidos (mp3, mp4, otros), se
puede afirmar que, en principio, el modelo de broadcasting segua siendo el utilizado.
As, los primeros sites ofrecan pginas de grupos musicales donde escuchar sus
canciones o la web institucional de una radio. La primera emisora tradicional en
experimentar en la Web, fue la Canadian Broadcasting Corporation (CBC), que realiz
un ensayo experimental que comenz en 1993 y que, tras los resultados, la cadena de-
cidi comenzar un servicio permanente en Internet. (Patr ick , B lack y W halen 2013) .
Por lo tanto, se puede deducir que estas primeras aproxima-
ciones de la radio tradicional a la web se tratan de un exclusivo dispositivo tcnico
de distribucin que complejiza el reparto de la escucha social radiofnica. (F er -
nndez 2009:59) .
Luego, el downloading y la explosin de las redes y sitios mu-
sicales, conmovieron al modelo de broadcasting en la industria musical (F er nndez ,
2012) . As, se produce el advenimiento de lo que se denomina modelo peer to peer,
que se trata de sistemas que tienden a organizarse a partir de los gustos de los
usuarios, pero arman redes para organizar el contenido general (F er nndez , 2009) .

La expresin networking (hacer red) expresa:

() el desarrollo de estrategias participativas y colaborativas entendi-

das a la vez como actividad social y cultural y como forma
de gestin y produccin descentralizada, rompiendo as con
jerarquas y los modelos dominantes en los sistemas estrat-
gicos precedentes. (S an C or nelio 2012: 187)

Segn F er nndez , (2009) dos ejemplos de este movimiento son

los de Last.FM y Grooveshark. Este ltimo, est ms concentrado en dar respuesta a la
solicitud de msica de cada usuario, aunque ambos por supuesto, ofrecen adems la
conexin reticular con otros oyentes de gustos equivalentes (F er nndez 2012) .
 En el caso de LastFM, es un sistema cuyo objetivo principal
es la red de contactos sociales y el intercambio de contenidos que cuestionan la
institucin del broadcaster.
En el caso de Bandcamp y SoundCloud, se trata de dos sistemas
de articulacin entre msicos para producir su propia msica. El primero se compo-
ne como una posible compaa grabadora y productora en la red donde los artistas
interactan y completan sus productos, pero con un enfoque particular en las cues-
tiones de promocin y distribucin comercial, mientras que en SoundCloud se encuen-
tran embriones de un proceso colaborativo creacin y distribucin musical (F er nn -
dez , 2009) . Es decir, los cambios en la msica van abriendo camino a la posibilidad
de la figura del prosumidor, donde el productor es a la vez consumidor y viceversa.

Cambios en la recepcin en otras industrias culturales

La tecnologa no tiene impacto por s misma sino en determi-
nados contextos histricos, sociales, econmicos y culturales. As, esta participa-
cin del receptor se puede observar, no slo en la msica, sino en otras industrias
del arte o entretenimiento. Entre ellos, se encuentran los reality show televisivos
donde, los protagonistas no slo son personas que hasta ese entonces eran pblico,
sino que los espectadores votan quines continan en el show y quines no. Tambin
el lugar que el rating ocupa en la programacin se puede pensar como una forma
en la que determinados contenidos se van a ver modificados de acuerdo al nivel de
audiencia que tengan. De esta manera, si en una novela determinado personaje o his- 134
toria resultan exitosos a partir del nivel del rating obtenido, tendern a perdurar
ms que aquellas que no alcancen los niveles esperados.
A su vez, un ejemplo de los cambios del lugar del receptor en
el teatro se pueden ver en algunas obras contemporneas como La Fura del baus1,
Villa Villa, Fuerza bruta, Hombre vertiente y otras ms, donde el espectador ya
no est sentado en una butaca, sino que es parte de la obra, bailando y saltando. En
los ejemplos antes citados, se trata de compaas teatrales con actores profesiona-
les. Esto tambin sucede en el caso de la obra de teatro comunitario: El Casamiento
de Mirko y Anita de El Circuito Cultural Barracas. Aqu, se recrea una fiesta de ca-
samiento con 50 vecinos-actores de diferentes edades que comparten con el pblico
este acontecimiento social. El pblico, que acta de vecinos invitados a la boda, se
reencuentra con parientes, comen, beben y hasta comparten la torta de bodas.
Tambin, y quizs como el ejemplo ms antiguo de estos cam-
bios, estn algunas obras de las artes plsticas como los happenings2, cuyo primer
antecedente data de 1952 y su vertiente nacional tuvo epicentro en el Instituto Di
Tella3. Hoy en da, se presentan en los principales museos donde el espectador tran-
sita la obra e interacta con ella.
Por su parte, en lo referido a la participacin del lector en la
prensa escrita, se puede sealar que los grandes diarios concurrieron en fomentar

1 Segn su pgina oficial, la compaa teatral naci en 1979, por lo que sera una de las prime-
ras en jugar con la intervencin del pblico.
2 Trmino que proviene de la palabra inglesa que significa acontecimiento, ocurrencia, suceso.
Se trata de una manifestacin artstica, frecuentemente multidisciplinaria y caracterizada
por la participacin de los espectadores. Se considera como el primerhappeningpropiamente
dicho a la obraTheater piece N1realizada en 1952por John Cage en el Black Mountain College.
3 Fue un centro de investigacin cultural sin fines de lucro, fundado el 22 de julio de 1958 por
la Fundacin Di Tella. Tuvo su mayor auge entre 1965-1970, cuando era considerado el tem-
plo de las vanguardias artsticas.
 la interactividad del medio (R aimondo A nselmino 2010: 59-60). Esto se puede observar
en dos espacios que la autora distingui. Por un lado, los de intervencin y, por el
otro, los de participacin del lector. Los primeros refieren a aquellos sectores del
diario que se encuentran de alguna manera intervenidos por la actividad del lector.
Es decir, acciones de este ltimo que dejan huella en la interfaz del peridico: ran-
kings (de las notas ms ledas, comentadas o votadas y de usuarios destacados), las
encuestas, el reporte de abuso en comentarios, el listado de lecturas relacionadas,
etc. En tanto, entre los espacios de participacin del lector remiten a los sectores
del diario donde el lector puede emitir enunciados: las cartas de lectores, los fo-
ros de discusin, los blogs, los comentarios, los espacios relacionados con redes
sociales, las pginas de periodismo ciudadano, las pginas de perfil de usuario,
entre otras.

Marketing 2.0 Crea tu propio producto

No parecen casuales los cambios en la figura del espectador
en la industria cultural, sino que tendran relacin con las etapas de la mercado-
tecnia que desarrolla K otler (2008) . Segn este autor, en la primera fase slo se
desarrolla, bsicamente, una habilidad que ha bautizado como 1P, referida a la
promocin del producto. Aqu el rea de marketing trabaja por separado al resto de
las reas y se encarga de las acciones relacionadas a las comunicaciones, en lugar
135 de dedicarse a la planificacin de estrategias para que se posicione la marca y as
promover la fidelizacin de sus clientes. Como se observa, en el caso del 1P, el pro-
ductor fabricaba un producto y lo promocionaba para atraer al consumidor. De esta
manera, al consumidor solo le restaba la compra y el uso del mismo.
La segunda etapa es denominada por el autor como 4P, dado
que se refiere a la confluencia de la promocin con el manejo de producto, precio y
lugar.4 Aqu, el productor, aunque maneja ms variables contina focalizndose en el
producto y en las estrategias para venderlo.
La tercera etapa se refiere al momento en el que las empresas
aplican la mercadotecnia estratgica. Esto remite al enfoque en el posicionamiento
de la marca, en un grupo objetivo (o targeting) y en la segmentacin de su mercado.
Kotler lo denomina STP. Aqu ya no se piensa en un consumidor, sino ms bien en
consumidores con caractersticas diferentes entre ellos. De esta manera, se puede
observar que el productor se interesa por la segregacin del mercado, para comer-
cializar su producto en forma ms eficiente.
En tanto, la cuarta etapa est enfocada en la mercadotecnia de
relaciones. El autor infiere que no se trata slo de lograr una venta, sino que una bue-
na compaa est ah logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa
precisa la obtencin de datos que el mismo cliente brinda y, de este modo, la empre-
sa conoce qu quiere y necesita para su estilo de vida. En comparacin a las otras
etapas, aqu queda claro como gradualmente se focaliza en la figura del consumidor.

Por ltimo, la quinta etapa es la tendencia ms reciente y se

denomina co-mercadotecnia o co-creacin. Segn refiere el autor:

4 En ingls, las 4P se refieren a:price, product, promotion andplace.

 En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos.
En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente
va a comprar, la compaa pregunta a los consumidores y les
dice aydanos a hacer lo que t quieres. (K otler , 2008) 5

No se trata aqu de reinstalar una mirada de la industria cul-

tural y sus productores como manipuladores de una masa de consumidores a los que
se les permite intervenir slo por un mero beneficio econmico. Aunque tampoco se
adhiere a la mirada neutral o libertaria, donde parecera que los propios produc-
tores generan o permiten espacio de participacin (wikis, blogs, etc) y tecnologas
democratizantes (downloading, webs, etc) que le quitarn sus instancias de poder y
mrgenes de ganancia.
Se puede inferir que la industria musical y los medios, son
ms bien como un sistema de dimensiones cada vez ms grandes, gestionado por quie-
nes lo integran, lo disfrutan y tambin lo padecen. Ahora bien, en este sistema hay
quienes tienen mayor posibilidad de control o de poder para cambiar o para defender
un status quo. Desde el otro lado, con acciones ms tcticas como las planteadas por
D e C erteau (1996) , se pueden realizar acciones contrahegemnicas o a veces usos
sociales que reproducen o gestionan lo establecido.
Estas acciones o contenidos generados por los usuarios (CGU),
en el caso particular de la industria musical, se relacionan con el consumo de lo
musical, pero pueden diferenciarse una serie extensa y diferente de hbitos de uso,
entre los que se menciona en F er nndez (2012: 101) : 136

>> Escuchar msica ofrecida por el sitio

>> Seleccionar msica

>> Organizar y archivar individualmente la msica seleccionada para consumo

personal

>> Redistribuir a otros usuarios, o en otras redes, la msica capturada desde

el sitio

>> Reciclar, agregando variaciones de muy diferente tipo, creativo, pardico, hu-
morstico, etc., material musical previamente capturado y redistribuirlo en
las redes

>> Comentar, evaluar y/o promover diferentes materiales presentados por los
sitios

>> Aportar textos sonoros para la base de datos, abiertos al consumo de todos los
usuarios, sin lmites geogrficos que lo imposibiliten.

Las acciones antes mencionadas van desde posiciones pasivas,

como la seleccin musical, hasta otras ms activas, incluso cercanas a la posicin
de creador y emisor musical. As, la actividad en la recepcin puede estar ligada a
categoras diferentes, como por ejemplo, participar, colaborar, intervenir o crear.
S an C or nelio (2012) tomar el desarrollo de Roig para exponer que la definicin de
participacin tiene que ver con el proceso de tomar parte en algo.
Por su parte, la colaboracin est relacionada con una con-
crecin de la idea de participacin, es decir, trabajar en comn contribuyendo a
5 Cita extrada de la entrevista realizada el 10 de agosto de 2008 a Philip Kotler en: http://
www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/08/10/la-evolucion-de-la-mercadotecnia
 ayudar a otros en algo. El colaborador se mantendr en los mrgenes del ncleo
creativo que establece las normas.
A su vez, el trmino intervencin refuerza el carcter efme-
ro y acotado, con un comienzo y un fin de la participacin.
As, es de suma importancia no confundir acceso, interacti-
vidad, disponibilidad de informacin o rol consultivo con participacin efectiva
(S an C or nelio 2012: 188) .
En el caso de Internet, como se ha visto, hay diversas formas
para que en lo relacionado a la industria musical, el receptor se vuelva usuario y
tenga un rol ms activo.
Ahora bien, resulta interesante diferenciar cuando ese rol es
elegido por la persona o cuando, de alguna manera, est dado por el sistema. Es decir,
por ejemplo, en el armado de una lista de reproduccin en youtube es el escucha el
que quiere ponerse en un lugar distinto. Ya no solo como alguien que escucha msica
sino como alguien que arma una concatenacin de canciones que puede elegir com-
partir con otros o no, y que de alguna manera est eligiendo crear esa playlist en
concordancia con lo que propone la propia pgina: broadcast yourself. (F er nndez ,
2009). Lo mismo, en el caso antes citado de LastFM, donde una persona elige crear su
radio virtual.
Ahora bien, respecto a la informacin producida por el usuario
al navegar o al interactuar con una interfaz, no hay una eleccin deliberada de crear
esa informacin/datos:
137
Al interactuar con un libro, un coche o la pantalla de una computadora
se activa una compleja serie de intercambios cognitivos, in-
terpretativos, perceptivos y acciones que constituyen el pro-
ceso de interaccin6 . (S colar i 2013)

Con esto, se pretende dar cuenta de que no toda interaccin

genera una participacin activa del usuario. Sin embargo, ste puede crear infor-
macin que colabore con una mejor navegacin posterior propia o de otro, es decir
hay una colaboracin. As, por ejemplo, en la experiencia de la escucha musical en
youtube, la pgina comienza a realizar recomendaciones de canciones al escucha.
Como se ha descripto, en los casos de bandcamp, soundcloud,
lastFM y youtube, el rol de este receptor-activo, parecera relacionarse ms con la
figura de usuario que con la de prosumidor, que sera quien produce lo que va con-
sumir. As, la etapa caracterizada por Kotler como de co-creacin no pareca tener
lugar an en la industria musical, al menos hasta la llegada de las denominadas
Aplicanciones.

Bjrk: Un antecedente de aplicaciones en lo musical

El primer caso de una aplicacin en lo referido a lo musical es
el trabajo Biophilia 7 realizado por Bjrk 8 , lanzado en el 2011 por el sello Universal
6 Cita extrada del blog de Carlos Scolari posteada el 7 de febrero de 2013 en: http://www.
digitalismo.com/ecologia-y-evolucion-de-las-interfaces/
7 Labiofiliaes el sentido de conexin que tiene el humano con la naturaleza y con otras formas
de vida de carcter innato y producto evolutivo de la seleccin natural que acta en especies
inteligentes cuya supervivencia depende de la conexin estrecha con el ambiente y de a
apreciacin prctica de las plantas y de los animales.
8 Bjrk Gumundsdttir es unamsica islandesa, as comoactrizocasional. Naci en Reikia-
vik,el 21 de noviembrede1965. Inicialmente fuevocalistadel grupoThe Sugarcubes, para
despus emprender una carrera como solista.
Music ( y ms tarde por otros sellos). En principio se trataba de una aplicacin exclu-
siva para Ipad (muchas de las canciones fueron compuestas utilizando este medio) e
Iphone, pero ya est disponible para android 9 .
Biophilia es el sptimo trabajo musical de la cantante islan-
desa, en el que han colaborado artistas, diseadores, cientficos, fabricantes de
instrumentos, escritores y desarrolladores de software con la intencin de crear
una extraordinaria exploracin multimedia del universo y sus procesos, estructuras
y fuerzas fsicas, de las que forma parte la msica.
Incluye una decena de aplicaciones por separado, todas aloja-
das dentro una aplicacin madre, que simula la exploracin de una galaxia tridimen-
sional que est acompaada por Cosmogony, la cancin principal del lbum. Cada
una de las pequeas aplicaciones se relaciona con una pista diferente del lbum,
permitiendo de esta forma que los usuarios exploren e interacten con los temas de
la cancin. Tambin ser una entidad cambiante que crecer mientras los programas
de lanzamiento del lbum aparezcan, con nuevos elementos aadidos. Cada aplica-
cin puede incluir juegos y cartulas interactivos, notacin musical que se puede
usar para cantar como en un karaoke, animaciones abstractas, letras, la partitura y
ensayos musicales que exploran la inspiracin de Bjrk para esa cancin.
Las diez canciones son: 1) Moon 2)Thunderbolt 3) Crystalline 4)
Cosmogony 5) Dark Matter 6) Hollow 7) Virus 8) Sacrifice 9) Mutual Core 10) Solstice.

138

Fuente: www.itunes.apple.com

Para dar cuenta de cmo funciona la aplicacin Biophilia, se

tomar como ejemplo la cancin Virus. En este caso, la aplicacin incluir un juego
interactivo, donde un par de clulas estn siendo atacadas por un virus. All el usua-
rio es desafiado a detener el ataque, pero la cancin dejar de sonar si el jugador
triunfa. As, para or el resto de la pieza musical, los jugadores debern dejar al
virus continuar su curso.
Por ltimo, el trabajo de la cantante islandesa no es solo una
aplicacin, sino que tiene una edicin final, que incluye un Compact Disc, un segundo
disco con grabaciones exclusivas. A su vez brinda el manual de Biophilia, que incluye
fotografas, historias detrs de la canciones, partituras y letras, y un caja de made-
ra con diez diapasones cromados, cada uno ajustados al tono de una cancin de lbum,
cubriendo una octava completa en una escala no convencional (hay dos diapasones
que producen la misma nota y otro que es silencioso). La edicin final es limitada a
200 unidades en todo el mundo.

9 Se trata de un sistema operativo basado en Linux, diseado principalmente para dispositivos

mviles con pantalla tctil como telfonos inteligentes o tabletas inicialmente desarrollados
por Android, Inc., que Google respald econmicamente y ms tarde compr en 2005.
 El trabajo musical de Bjrk se puede ver como el primer lbum
que explora las posibilidades multimedia de las tecnologas mviles interactivas.
Tambin es vlido remarcar, que aunque en su gran mayora las canciones fueron
compuestas con un Ipad, no parece tratarse de un desarrollo nativo, sino ms bien
de la adaptacin de un formato discogrfico al mundo de las aplicaciones. Es decir, el
proyecto Biophilia, se trata de canciones preexistentes adaptadas al formato apli-
cacin. As, entre las interacciones posibles, se encuentran participar de un juego,
ver las partituras, letras y dems, pero no permite colaborar con la cancin en s.
El propio Drexler reconoce a Biophilia como una inspiracin
para su trabajo. Segn el msico uruguayo lo interesante del proyecto de Bjrk es,
sobre todo, lo referido al modelo de negocio y la experiencia de que a la cancin la
acompaaran diferentes cosas: la partitura, la letra legible mientras se la escucha10.

Otra forma de colaboracin reciente en lo musical

Como un ejemplo reciente de la bsqueda de participacin por
parte del pblico en lo musical, se puede citar el trabajo Song Reader, de Beck 11.
Esta obra fue lanzada en el 2012 y se trata de un lbum de canciones escritas para
ser interpretadas por otros msicos.

Fuente: www.songreader.net
139
La obra tiene
veinte canciones, que no han sido gra-
badas, sino publicadas en un libro con
partituras y ms de cien pginas de
ilustraciones.
Se trata de un
proyecto de crowdsourcing12 musical,
donde el msico le solicita al pblico
que intenten hacer sus propios arreglos
y grabaciones. As, en la pgina oficial
de Beck, se encuentra una coleccin de
interpretaciones desde arreglos simples
con guitarra acstica hasta otros con piano y cuerdas de mayor complejidad.
Ms all de la diferencia entre una aplicacin digital y una
partitura analgica, ambas se caracterizan por ser software, que permiten realizar
una accin ulterior. Como expone Drexler13, una partitura es un software interactivo,

10 Entrevista publicada en La Nacin.com del sbado 22 de diciembre de 2012 en: http://www.

lanacion.com.ar/1539369-jorge-drexler-habla-de-n-su-album-de-aplicanciones
11 Beck David Campbell, naci el 8 de julio de 1970 en California, Estados Unidos de Amrica.
Es un msico, cantante, compositor y multiinstrumentista.
12 Jeff Howe lo defini como: la externalizacin, por parte de una empresa o institucin, de
una funcin realizada por un empleado a un grupo indefinido (y normalmente grande) de
personas mediante una convocatoria abierta. Esta externalizacin puede tomar la forma de
una produccin-de-iguales (peer-production) cuando el trabajo se realiza de forma colabora-
tiva, pero tambin puede llevarse a cabo de forma individual.
13 Entrevista publicada en La Nacin.com del sbado 22 de diciembre de 2012 en: http://www.
lanacion.com.ar/1539369-jorge-drexler-habla-de-n-su-album-de-aplicanciones
es decir, un programa que si alguien lo ejecuta conducir a la interpretacin de una
cancin. En el caso de Drexler, es la composicin, en algn punto, la que se encuen-
tra abierta a la colaboracin.

Twitter: la red social que inspira a Drexler

La red social Twitter tiene entre sus usuarios al msico uru-
guayo14, que cuenta con ms de 195 mil seguidores. Este servicio de microblogging
permite enviar mensajes de texto plano de corta longitud, con un mximo de 140
caracteres. Segn Drexler15, este lmite en la cantidad de letras, es lo que posibilita
que twitter sea una red social distinta, y segn refiere el msico, una herramienta
de investigacin potica.
Drexler expone que twitter, con su breve disponibilidad espa-
cial, fomenta que los usuarios piensen en forma literaria y as comiencen a utilizar
la rima, los juegos estructurales, el palndromo, la sextina, el aforismo, el epigrama,
entre otras formas del lenguaje.
Estas formas del lenguaje ayudaron a Drexler en la composi-
cin de las aplicanciones que luego sern descriptas.

El componente cientfico
Jorge Drexler es mdico especializado en otorrinolaringologa
y se ha servido en reiteradas oportunidades de datos extrados de la ciencia para la 140
composicin de sus canciones. Por ejemplo, el lbum Amar la trama contiene una
cancin denominada Tres mil millones de latidos, que es el nmero de latidos que
hace un corazn a lo largo de una vida promedio. A su vez, por citar otro ejemplo, la
cancin Todo se transforma se basa, segn el propio Drexler en la ley de Lavoisier,
un qumico francs del siglo XVII creador de la ley de conservacin de masa y ener-
ga, que dice que en cualquier reaccin qumica la materia ni se crea ni se destruye,
slo se transforma.16
A su vez, el msico uruguayo expone que la tecnologa es algo
que acompaa al proceso creativo desde siempre. Segn seala: tecnologa no slo
son los SmartPhone. Una guitarra es una mezcla de tecnologas (D r exler 2011) .

El proyecto n de Jorge Drexler

Pens en un laberinto de laberintos,
en un sinuoso laberinto creciente que
abarcara el pasado y el porvenir
J orge L uis B orges

14 Drexler se encarga de actualizar su propio usuario, donde publica las prximas fechas, no-
vedades y diversos escritos en prosa. Esto se aclara, dado que existen artistas, deportistas y
otras celebridades que cuentan con comunity managers, que son los encargados de gestio-
nar las redes sociales.
15 Entrevista publicada en La Repblica del 9 de marzo del 2013 en: http://www.larepublica.
pe/09-03-2013/entrevista-exclusiva-jorge-drexler-uso-twitter-como-herramienta-de-inves-
tigacion-poetica
16 Cita extrada de la entrevista realizada el 21 de mayo del 2010 a Jorge Drexler en: http://
rollingstone.es/specials/view/127-todo-se-transforma-jorge-drexler-2004
 Como se ha visto, las generaciones ms jvenes, llegan a la
msica de una forma diferente de cmo lo hacan los oyentes anteriores, dado que
ahora no requieren del soporte fsico, como un vinilo o CD. Aunque hay otros soportes
que se vuelven necesarios para poder reproducir los archivos como las computado-
ras, las tablets, los reproductores de MP3, las laptop y hasta los telfonos mviles
denominados SmartPhones. As, parece que los nuevos medios implican un acceso ms
individual que colectivo a la msica. Retomando a Hartdrige, Fernndez expondr que
los cruces entre msica y redes sociales mediticas generan nuevas presencias de
los individuos de la audiencia, que encuentran nuevas posibilidades para registrar
su individualidad.
Un ejemplo de lo antes mencionado, es el que naci en abril
del 2012 desarrollado por Drexler en colaboracin con Samsung Electronics Co. Ltd,
Warner Music Spain y Wake App17.
El propio Drexler llam aplicancin a su proyecto n, dado que
se trata de una experiencia en la cual los elementos que componen la pieza son en-
tregados por separado al usuario y ste, de forma activa y combinndolos, obtendr
un nmero enorme de canciones diferentes.
El nombre n, hace alusin al smbolo matemtico de una se-
rie cualquiera de nmeros naturales. Segn describe la pgina oficial del msico
uruguayo, la aplicacin ofrece un acercamiento revolucionario a la composicin
en la cual, por primera vez, el oyente se convierte en el usuario, y las canciones se
vuelven experiencias.
141 La aplicacin contiene tres canciones especficamente com-
puestas para su uso en smartphones y tablets: Habitacin 316, Madera de deriva y
Dcima a la dcima y puede descargarse de maneragratuitaa travs de la AppStore
de Apple, Google Market o Samsung Apps.

n1: Habitacin 316

Segn la pgina oficial de
Drexler, la aplicancin n1: Habitacin 316, es
una cancin que explora la poesa combinatoria,
en la cual se puede interactuar con las letras
a travs de la libre eleccin de las frases, que
dar un resultado de diez a la veintisiete posi-
bles versiones.

Fuente: www.jorgedrexler.com

En este caso, Drexler com-

puso la letra a travs de dcimas 18 que se van

17 Wake App es una editorial de aplicaciones, enfocada en la ideacin y diseo de productos in-
novadores en todos los mbitos, pero con especial foco en la msica. Cuenta con dos oficinas,
una en Madrid, Espaa y otra en el Austin Technology Incubator, en Texas, Estados Unidos.
Ms informacin: http://wakeapp.com .
18 Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, la dcima es la combinacin mtrica de
diez versos octoslabos, de los cuales, por regla general, rima el primero con el cuarto y el
quinto; el segundo, con el tercero; el sexto, con el sptimo y el ltimo, y el octavo, con el
noveno. Admite punto final o dos puntos despus del cuarto verso, y no los admite despus
del quinto.
combinando y narra la historia de dos desconocidos que se encuentran en una habita-
cin. De esta forma, habr tantas combinaciones posibles como versiones de contar
lo que all sucede. El msico uruguayo explic que la aplicancin:

emula la memoria biolgica, que no es una entidad esttica, es decir,

cada vez que records un hecho, lo fragments, lo cambis, y
sobre todo filtrs y seleccions; as como las relaciones entre
dos desconocidos tienen mil interpretaciones y mil manera
de recordarlas, la cancin tiene mil formas. Ese es el vnculo
metafrico entre la interfaz y la letra. (D r exler 2013) 19

n2: Madera de deriva

Es una cancin
acerca de cmo el ir y venir en la vida
va determinando quienes somos, por tanto,
los oyentes tendrn que moverse para ex-
perimentar la cancin. Al presionar play
en diferentes localizaciones, los usuarios
pueden encontrar y desbloquear todos los
instrumentos que suenan en la cancin. En
este caso el oyente, cada vez que se aleje
quinientos metros del lugar donde baj la 142
aplicacin, desbloquear un instrumento.

Fuente: www.jorgedrexler.com

Esta cancin fue grabada con la Orquesta Sinfnica del Pas

Vasco (Euskadiko Orkestra Sinfonikoa) y las voces del conjunto coral KUP Taldea. In-
cluye todos los instrumentos que contiene una orquesta completa y se puede elegir
qu instrumentos suenan junto con el coro de voces.

n3: Dcima a la dcima

En esta aplicancin,
Drexler convoc a nueve artistas para
compartir la pista de voz en sus dcimas.
Los invitados son Xoel Lpez, Vtor Ramil,
Fernando Cabrera, Martn Buscaglia,Kevin
Johansen, Daniel Drexler, Kiko Veneno, lex
Ferreira, Ren Prez (Residente Calle 13).

Fuente: www.jorgedrexler.com

19 Cita extrada de la entrevista realizada en junio 2013 Jorge Drexler en http://www.letrasli-

bres.com/revista/artes-y-medios/drexler-la-enesima-potencia
 Segn refiere la web oficial esta aplicancin consiste en diez
dcimas con un mismo esquema de rima, que pueden ser combinadas entre s. Es decir,
son cien versos con los que formar 1010 (diez mil millones) de estrofas diferentes.De
la misma manera que Madera de deriva variaba de acuerdo a la situacin en el
espacio, Dcima a la dcima lo hace con respecto a la situacin en el tiempo.Su
duracin depende de la hora, y as la cancin crece a lo largo del da para luego
acortarse y recomenzar. La hora determina el nmero de estrofas que van aumentan-
do a lo largo del da desde la 1:00 y llegan a su mximo (10 estrofas) de 22:00 a 24:00.
El botn de pausa lleva hacia la letra de la estrofa (dcima) en
curso. En esta ventana se pueden recombinar los diferentes versos pulsando sobre
cada uno para formar nuevas dcimas. Utilizando el botn de compartir que est al
final de la estrofa se puede enviar una de las dcimas por email o a redes sociales.

Primeras conclusiones. Los cambios en

n: lmites o falsas promesas?
Hasta aqu, la interaccin del usuario en lo musical estaba
circunscripta a poder escuchar, seleccionar y compartir canciones ya creadas y ter-
minadas, aunque luego se pudieran reciclar o remixar. Es decir, se podan realizar
acciones a partir de un producto terminado. All reside la novedad de la aplica-
cin denominada n, donde el usuario, o mejor dicho prosumidor, produce, es decir
143 combina a travs de la aplicacin, la cancin que luego va a escuchar. A su vez, la
aplicacin puede ser compartida en varias otras interfaces como Youtube, Facebook o
Twitter, lo que pone en evidencia, una vez ms, la convergencia existente en Internet.
En el caso de twitter, si el usuario acept, se compartirn
automticamente las versiones en el hashtag: #n_JorgeDrexler, #Habitacin316,
#MaderaDeDeriva o #DcimaalaDcima. Lo que permite asociar con las categoras
desarrolladas por Jenkins de top-down, para las decisiones de las corporaciones
y las iniciativas bottom-up de los usuarios. Muchas veces cuando se navega en
Internet, se llenan formularios y se aceptan condiciones sin haber sido totalmente
ledas o entendidas. As, en este caso cuando se termina de pasar por la experiencia
de una de las aplicanciones es la propia interfaz la que generar una entrada en el
hashtag bajo el nombre del usuario, compartiendo su versin.
Esta posibilidad de compartir las versiones de las aplican-
ciones de Drexler en otras redes sociales, para que las mismas sean escuchadas por
otras personas, se puede pensar como una forma novedosa de delivery musical, dado
que ya no se trata de compartir un producto terminado, sino versiones personaliza-
das del mismo.
Tambin, el proyecto n parece servirse de las posibilidades
multimediales que hoy ofrece la tecnologa, y particularmente un smartphone o una
tablet.
En referencia a la forma de las canciones, el propio Drexler,
en una entrevista publicada en abril de 2013 en la revista emeequis, expone que
para este proyecto hizo canciones lquidas, que como el agua, se adaptan y toman
nuevas formas de acuerdo al recipiente que las contiene, basndose en el desarrollo
de Bauman. A su vez, el msico explic que quiso hacer un gnero que slo tuviera
sentido en el telfono mvil, es decir nativo de esa tecnologa.
Ms all de algunas publicaciones 20 en diarios, donde se re-
mite a la posibilidad de crear canciones a travs de la aplicacin n, Drexler en

20 Para ampliar se pueden consultar los links de diarios digitales que se encuentran sealizados
en la bibliografa.
las entrevistas o en las explicaciones que el mismo da en su canal oficial de youtube,
emplea los trminos: editar, colaborar, interactuar, producir.
As, la promesa de Drexler parece ser para varios. Por un lado,
es para la industria que fabrica telfonos mviles, dado que por los datos sumi-
nistrados en la nota del diario La Opinin (en su versin digital publicada el 23 de
diciembre del 2012), la aplicacin n llevaba, para ese momento, ms de 70 mil
descargas en Espaa y Mxico.
Tambin es una promesa para el usuario, dado que la interfaz
le promete entretenimiento y pasar por la experiencia de producir su versin de las
canciones.
Por otro lado, las aplicanciones al basarse en las interac-
ciones del prosumidor con la interfaz de la pantalla del smartPhone, cuestiona el
modelo broadcasting, dado que sera una relacin uno a uno. Aunque una vez, que las
versiones estn terminadas pueden ser compartidas y all el modelo sera muchos a
muchos.
A su vez, se cuestiona el modelo radiofnico por la necesidad
de prestar atencin visual a la interfaz. Lo que implica que:

(...) el pago para obtener algo de independencia en la seleccin, sera una

prdida de independencia en la interaccin. Pero al menos
esta ltima observacin, no es ni plenamente apocalptica,
ni plenamente integrada. (F er nndez 2009: 60)
144
A modo de cierre: Elige tu propia conclusin
Tal como expone Eco, el lector puede darle su propio sentido
a lo ledo, ms all de que el texto sea inmutable. Las aplicanciones de Drexler, si
bien pueden tener una gran cantidad de versiones, cuentan con letras y melodas
inmutables, que han sido grabadas para ser combinadas. De esta manera, la nica
posibilidad que tiene el receptor es hacer algo con eso que le es dado o dejar de
interactuar/leer.
Pero para seguir en lnea con los espacios de interaccin,
tambin en este espacio de conclusiones, se intentar dar opciones entre las que el
receptor podr elegir para co-producir la conclusin final del artculo. Para las op-
ciones, tomaremos las posiciones que Eco describi en Apocalpticos e integrados21 .

La mirada integrada
Desde una perspectiva integra-
da, se podra sealar una democratizacin de la autora
y la posibilidad de una nueva relacin con la obra. Se
puede inferir que el reciente trabajo de Drexler marca
un cambio en la definicin de produccin y consumo,
inaugurando la primera experiencia musical en la que
el usuario se convierte en prosumidor. Por lo tanto, se
estara produciendo lo que expusiera B enjamin (1989) ,
acerca de que la pasividad contemplativa (propia de la
obra romntica), debe transformarse en proceso activo
de apropiacin.

Fuente: Revista Emequis

21 Se adaptarn algunos aspectos de las categoras planteadas por Eco, para marcar dos postu-
ras que suelen convivir en las teoras de la Comunicacin.
 Cuando los prosumidores obtienen sus propias versiones de
las aplicanciones, pueden compartirlas en la red. De esta manera, se puede inferir
que se trata de una forma cooperativa de produccin comunicativa, la cual favorece
el intercambio entre miles de sujetos. Pero en este modelo muchos a muchos no se
pierde la identidad e individualidad, dado que en el proyecto de Drexler parece haber
tantas combinaciones y versiones como individuos que la utilizan.
A su vez, se deduce que en el caso de las aplicanciones hay una
doble gratificacin. Por un lado, el goce est en su uso, en la interaccin que nos
propone la interfaz, similar a la de un videojuego y por otro, en el contenido, en la
cancin.
Tambin, el proyecto de Drexler podra pensarse como una in-
novacin en el formato cancin, dado que no hay una versin terminada y final, sino
que est diseada para mutar con las diversas combinaciones.
Como explica Drexler, las aplicanciones slo tienen existencia
durante la ejecucin de la aplicacin. En este sentido, las aplicanciones parecen
llevar adelante lo que B arthes (1968) afirm acerca de que es en el lector, en este
caso el prosumidor, donde la obra se cumple.
Por ltimo, n se trata de un claro ejemplo de convergencia
de audio, video y texto escrito, lo que implica que el prosumidor sea capaz o aprenda
a manejar todos esos lenguajes y cdigos.

145
La mirada apocalptica
Desde una postura ms apocalp-
tica, se puede inferir que el trabajo de Jorge Drexler
de las aplicanciones, se trata de un ejemplo ms de
la integracin vertical entre redes ygigantescas car-
teras de contenidos, junto a la fusin entre operado-
res de telecomunicaciones y fabricantes de software
con grandes corporaciones mediticas. Situacin, que
segn B ustamante (2006) , refuerza an ms el poder
oligopolista por sectores y, especialmente, en forma
transversal multimedia. Desde esta postura, se puede
inferir que el surgimiento de aplicaciones como n son
contenidos que las corporaciones mediticas fomentan
para la venta de aparatos tecnolgicos.
Fuente: Revista Emequis

Las aplicanciones pareceran ser un sntoma ms de la des-

rrealizacin de lo real, planteada por G uber n (1987) , dado que promueven y promo-
cionan una participacin electrnica que difiere de la participacin directa. As,
producir o colaborar en la creacin de una cancin, ya no requiere de conocimientos
musicales ni de la utilizacin de un instrumento, sino que parecera que las apli-
canciones slo exigen poseer un smartPhone o tablet para poder llevar adelante la
simulacin de aquella experiencia. Esto podramos relacionarlo con lo que plantea
R ifk in (2000) , cuando expone que se tiende cada vez ms a transformar los recursos
culturales en experiencias personales y entretenimiento de pago.
Ms all de las personas que descargan la aplicacin por tra-
tarse de una novedad, existe una masa de gente que se vuelca hacia este producto
por tratarse de seguidores de Drexler, es decir quienes suelen escuchar sus cancio-
nes. En este caso, las versiones de las aplicanciones podran pensarse en trminos
de S teiner (1991) , como textos secundarios de la obra primaria que, en definitiva y
ms all de no tener una versin nica y oficial, son las canciones de Drexler que
sus seguidores quieren escuchar. Esto se desprende de la diferencia en la cantidad
de reproducciones que tiene el nico video oficial de una aplicancin de n con
respecto a las versiones de los prosumidores 22 . Quizs se trate de una forma de
tentar al pblico a acercarse a los recitales, hoy la principal fuente de ingreso de
cualquier msico.
En esta misma lnea de pensamiento, se puede sealar que si
bien cada prosumidor aportar un valor agregado, con su combinacin particular de
la aplicancin, pero en definitiva cada una de las producciones (versiones finales)
llevar la firma de Drexler. De esta manera, se puede sealar que se trata aqu de
un taylorismo musical, en versin globalizada y digital: la divisin del trabajo ( en la
produccin de la aplicacin) y el ensamble de un mismo producto en diversas partes
de la aldea global.
A su vez, teniendo en cuenta la descripcin de la mediatiza-
cin de lo musical, tanto en la produccin, grabacin como en la reproduccin, que
realiza F er nndez (2010) , se puede inferir que con el proyecto n se ha llegado a la
mediatizacin de la escucha. Desde el lado de la impresin y reproduccin, ya con la
invencin del fongrafo y el gramfono surgi la posibilidad de que a travs de un
medio se pueda escuchar una grabacin realizada en otro lugar espacio-temporal-
mente. As, hoy con un disco grabado o un archivo y el reproductor correspondiente,
se puede escuchar la cancin, pero con las aplicanciones, se debe, al menos la prime-
ra vez, producir una versin de la cancin, para luego poder escucharla.

Podramos sealar que la interactividad que promueve el pro- 146

yecto n, puede asimilarse a la de los videojuegos. Segn M anovich (2001) , la inte-
ractividad, en ese caso, est diseada por el programador. De esta manera, el jugador
est obligado a interactuar en un entorno respetando las reglas elaboradas por su
creador. En el caso de n, si bien hay millones de combinaciones diferentes y las
experiencias de cada usuario sern distintas, todas se basan en elementos creados
por Drexler. De esta forma, como expone Yudice (2002) , parecera que en el proyecto
n, existe un gobernante, que impide la dispersin de las piezas del caleidoscopio,
aunque su disposicin cambie cuando se lo hace girar. En relacin a esto, los medios
digitales han expandido y hasta incorporado nuevos significados a la idea de parti-
cipacin y en muchos casos, esto se debe a intereses de determinados actores que
tienen la capacidad del control. As, las empresas que fabrican smartPhones y tablets,
invierten en contenidos que son vendidos como servicios a sus clientes.
El proyecto n con su posibilidad de transformar al consumi-
dor en prosumidor, parece disolver las viejas formas de poder y las jerarquas, pero
instaurara el rgimen al que D eleuze (1991) llam la sociedad de control 23 . As, esa
convocatoria a la participacin del receptor, est plagada de normas 24 que tienen
como finalidad encontrar una forma de disminuir la piratera. Acto, que al igual que
la implantacin de virus, son formas de disidencia y delincuencia que se buscan
corregir. Entonces desde n, se modula una forma de hacer en la que cada individuo
realiza su propio producto que se basa en las aplicanciones de Drexler. Pero esa

22 El video oficial de Habitacin 316, donde tras una breve explicacin, Jorge Drexler ejecuta
la cancin mientras un grupo reducido de personas utilizan la aplicacin tiene 211.888 (Has-
ta el 23 de julio de 2013).
23 Siguiendo a Gilles Deleuze, las sociedades disciplinarias se encuentran en crisis. Las socieda-
des de control no adoptan el formato de encierro como su base funcional por excelencia. La
vigilancia en la era del control est ms relacionada con tecnologas que con instituciones.
24 En referencia a los trminos y condiciones que se deben aceptar para poder utilizar la apli-
cacin n: http://www.jorgedrexler.com/web/pdf/terminos.pdf
 combinacin particular, no sera la versin final del propio cantautor. Este material
s podra interesarle a sus seguidores, y por lo tanto, ser objeto de piratera.
Al mismo tiempo, en la aplicacin n se consume un servicio,
en este caso el de experimentar la co-produccin de una cancin. Este acto tampoco
puede ser pirateado, dado que la experiencia personal de cada usuario es inimitable.
Por ltimo, se podra concluir que el prosumidor que propone
el proyecto n, sera ms bien unconsumidor fluido, que M addonni (2010) catego-
riza, siguiendo a Bauman, como alguien que corre detrs de todo tipo de sensaciones,
orientadas por un asesor experto, en este caso Drexler, que evita que el consumidor
se equivoque.
Como se ha visto, las conclusiones tienen puntos de vista an-
tagnicos, aunque ambas describan el mismo objeto. Quizs, esto tenga relacin con
lo que canta Gabo Ferro:vas a ver quenohay ms que todo esto que vemos, las cosas
son sincerasnos miente el argumento.

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https://www.youtube.com/watch?v=sfaPHEhsplo
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https://www.youtube.com/watch?v=qBvA_QL--hw
https://www.youtube.com/watch?v=2K4jFou-bqk
https://www.youtube.com/watch?v=eb_vMTnuOXc
https://www.youtube.com/watch?v=ifD4-oE3DGc
https://www.youtube.com/watch?v=Rsjo3v6yYck
11. M
 ediatizaciones DOSSIER

de sonido en Jos Luis

Fernndez
las redes: el
Lmite Vorterix

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 150 a 163

Los objetivos de este artculo son analizar de qu forma se

presenta socialmente Vorterix, exponer los primeros resultados del anlisis de su 150
discursividad y describir cmo estamos enfocando su investigacin en nuestros
proyectos acadmicos. El inters de Vorterix reside en que es una propuesta multi-
media con un soporte en el sistema de medios masivos y sus relaciones con los reci-
tales cara a cara y otro soporte en la fuerte presencia de la tecnologa de streaming.
El conjunto est claramente enfocado hacia un perspectiva multimeditica en la
Internet pero sin renunciar, a nuestro entender, a un fuerte modelo broadcasting. De
todos modos, el proceso de investigacin de un fenmeno como Vorterix se realizar
en etapas con la habitual metodologa de anlisis meditico ms el agregado de
nuevos enfoques provenientes de la etnografa y el big data.

Palabras clave: broadcasting, medios masivos, Internet, mul-

timedia

The goal of this paper is to understand how Vorterix was so-

cially presented and to share the first results of our research on its semiotic
organization. The main interest of Vorterix is that it is a multimedia project with
a bracket in the system of mass media and its relationship with live rock con-
certs. On other side, the system has a strong presence of the streaming technolog y,
clearly focused on a perspective of multimedia. Despite its novelty, the process of
investigation of a phenomenon like Vorterix should include the usual media analy-
sis methodolog y furthermore the new approaches from ethnography and big data
process.

Key-words: broadcasting, mass media, Internet, multimedia

 Introduccin1
La convocatoria a exponer y discutir sobre el estado actual de
las investigaciones sobre mediatizaciones genera vrtigo por el amplio panorama de
temas y enfoques que encontramos abiertos en nuestra prctica de investigacin. En
realidad, se trata de un amplio paisaje de transformaciones en las mediatizaciones
y sus previsibles consecuencias tericas y metodolgicas.
Dado que no creemos que las transformaciones en los objetos
y fenmenos que estudiamos se reflejen como en un espejo en nuestro trabajo, hemos
elegido presentar en este encuentro el estado actual de una de nuestras lneas de
investigacin, la que est enfocada en lo que podramos denominar en principio
como el sistema Vorterix, que ha llamado nuestra atencin por ciertas caractersti-
cas novedosas que hemos comenzado a describir2.
Desde ese punto de vista, los objetivos de esta presentacin
son, en primer lugar, analizar de qu forma se presenta metadiscursivamente Vorte-
rix y luego exponer nuestras primeras descripciones sobre el conjunto del sistema
y su oferta discursiva. Por ltimo, propondremos modos provisorios de articular
esos resultados con dos temas como los de lo transmeditico y lo mvil, que estn
en el centro de la escena actual de las discusiones sobre mediatizaciones. Otro de
los objetivos consiste en relacionar este fenmeno, con lo radiofnico y la media-
tizacin de lo musical y las mltiples problemticas que se abren a la discusin de
la movilidad. Por ltimo, describiremos desde un punto de vista metodolgico, de
151 qu forma vamos a incorporar el estudio de fenmenos como Vorterix en la prxima
etapa de nuestro proyecto de investigacin, el cual estar subsidiado por la Univer-
sidad de Buenos Aires (UBA).

Vorterix: la instalacin de una experiencia diferencial

Vorterix es, y es considerado como, un fenmeno novedoso. Su
cabeza visible es Mario Pergolini quien, a travs de sus intervenciones radiofnicas
previas, se ha construido, entre otras capacidades, como sujeto fantico y cono-
cedor de las nuevas tecnologas y muchas de sus aplicaciones. Es decir que es un
personaje tecno proveniente del mundo del broadcasting.
Qu dice Mario Pergolini en una publicacin reciente de la
revista Apertura sobre Vorterix? Vorterix (es) un sistema digital de streaming con
una FM y un lugar fsico como el teatro + Wakamole (productora de contenidos) +
Appterix (desarrollo de aplicaciones) (D el R o 2013: s / p) . Es decir que el esquema
central es una plataforma digital, con un medio masivo y un escenario cara a cara
adosados; como parte del grupo empresario, se presentan tambin unidades de pro-
duccin y desarrollo de contenidos y aplicaciones.
Por tratarse de una revista de negocios, Apertura tiende a
hablar de Vorterix como un grupo empresario de esta poca, con todo el toque cool
de la convergencia, y con espacios de trabajo con escritorios abiertos que, segn la
revista, lo convierte en algo propio del Silicon Valley.
Como vimos, Pergolini es un jugador de los nuevos medios que
viene incorporando la cuestin de las nuevas tecnologas en su discurso, en su
prctica y en sus clculos desde hace por lo menos 20 aos.

1 Se han mantenido rasgos de oralidad para recuperar el clima expositivo y polmico del
Coloquio.
2 En ltima instancia, sostenemos lo que ya hemos dicho acerca de que que la novedad
del sistema lo no sabido, lo que cambia las concepciones acerca de los niveles medium y
macrose captura genricamente en el nivel micro (F er nndez 2012: 29-30).
 Tiene un soporte mtico que lo ubica en el centro de la pala-
bra de los gures de las nuevas mediatizaciones. Desde esa posicin en la entre-
vista se recoge en primer lugar su afirmacin de que el contenido es el diferencial.
No percibir eso hoy en da es casi ridculo y muchos no lo hacen. Agrega que es muy
probable que la radio tradicional comience a ocupar un lugar al lado del VHS o del
fax, pero tenemos que darle interfaces a los usuarios para que vean Vorterix (D el
R o 2013: s /p) . Es decir que Pergolini se sita apocalpticamente frente a los medios
viejos, dado que sostiene va a morir la radio al igual que el VHS y el fax.
Otra lnea de afirmaciones se traza respecto de la propia ra-
dio pero ahora canalizada por la Internet: Es un hecho: el dial se mud a la web don-
de AM y FM compiten por igual (D el R o 2013: s / p) . Esto quiere decir que la audiencia,
en gran parte, contina escuchando radio AM y FM, pero las sintoniza en computado-
ras (o dispositivos mviles), salvo en lugares donde no hay acceso a Internet.
Por ltimo, la revista presenta los datos cuantitativos nece-
sarios para que el enfoque comercial de la publicacin se sostenga. Segn Pergolini,
Vorterix tiene a la maana 16.000 perfiles de contacto auditados frente a 5.000 que
tienen sus competidores. Esos son nmeros que indican todava una muy baja pe-
netracin aunque seguramente est en crecimiento3. Sin embargo, los datos tienen
otra importancia cuando se trata de la cantidad de quienes se conectan frente al-
guno de los conciertos que ha organizado el sistema: 300.000 personas se conectan
en los conciertos y en el Cosqun, segn el entrevistado, se alcanz el milln de
visitantes nicos. En ese nivel ya estamos en una dimensin que lo hace competir
con broadcasters importantes. 152
Son ms discutibles los datos sobre que En diciembre de 2012
ms de 3,6 millones de argentinos escucharon radio online y consumieron en promedio
3,16 horas porque es difcil de comparar con los registros de la radio de aire, pero
adems las radios que concentran el rating on-line son las mismas que lo hacen en
el aire, y ya hemos dicho que si se escucha la misma emisin en diferentes soportes,
lo que importa social y culturalmente es el discurso emitido y no el canal utilizado.
O sea que si esos datos son ciertos, se trata de un nuevo reciclamiento de lo radio-
fnico, equivalente al que facilit la transistorizacin y no un momento de crisis
de audiencias.
La nocin de nuevos medios y la velocidad de desarrollo de
los mismos, que dejan atrs a los viejos, estn en la base del mito de las nuevas
propuestas como Vorterix, pero tambin en la base de muchos de los discursos aca-
dmicos que escuchamos. Parece necesario meternos ahora en qu ofrece realmente
Vorterix a su audiencia.

Primeras descripciones de la oferta de Vorterix

Cuando decimos que un proceso meditico tiene importancia
en el conjunto de los procesos de mediatizacin es porque sufre transformaciones
en tres niveles: el de los dispositivos tcnicos que lo constituyen, en lo especfi-
camente discursivo y en las prcticas sociales de recepcin o de uso con las que se
relaciona (F er nndez 2008: 32-35) . Tratar de mostrar que Vorterix trabaja sobre
esas tres reas o series.

3 En realidad, ni todos los fenmenos crecen y mucho menos todos crecen a la misma velo-
cidad. Todos estos procesos de confirmacin de perfiles (en la revista se habla de personas)
tienen como barrera la desconfianza creciente de los usuarios por el uso de los datos que se
entregan en cada perfil. De todos modos, al menos por ahora, el inters por el contacto en
networking supera a la desconfianza.
 Las emisiones de Vorterix Rock comienzan junto con el ao
2012, es decir que es un fenmeno muy reciente. Si bien desde el principio se defini
como plataforma multimedia, el primer contacto permanente con su audiencia fue
una radio FM de formato normal relacionada con un teatro, en el que est el estudio
de transmisin, donde comenzaron a realizarse conciertos de rock emitidos en vivo
por la radio.
Es decir que el origen de la relacin con su pblico fue una
interaccin entre soportes tradicionales: radio FM + conciertos cara a cara. Pero
desde el principio, en la radio se tematiz la construccin del portal en la web y an
las dificultades de su funcionamiento y puesta a punto. Rpidamente, adems, en el
discurso radiofnico comenzaron a ser convocadas imgenes inaccesibles para l,
primero comentando el circuito cerrado de cmaras del teatro (cola de compra de
entrada, espectadores, detalles visuales de los conciertos, etc.) y luego ya comen-
tando presencias en el sitio web.

Por sus condiciones tcnicas de transmisin, la radio FM tie-

ne presencia constante, no as la emisin por streaming la que siempre tiene algn
corte, ms all de que es presentada como el mejor sistema de Latinoamrica y
que realmente es de buena calidad relativa. Adems, hay repetidoras Vorterix en
Rosario, San Luis y Crdoba, es decir que el canal radio tiene importancia desde el
principio y la sigue teniendo.

153 En cuanto al lenguaje radiofnico de la emisora, es un caso

tpico de radio-emisin4 , comenzando en las maanas con un programa periodsti-
co y luego con la presencia central de shows radiofnicos; algunos segmentos de
programacin todava no estn muy producidos, pero se muestran en proceso de
construccin.
El estilo del conductor radiofnico, del que Pergolini es un
abanderado en el conjunto del discurso de la emisora, es posmo-soft, es decir que ha
ablandado aquellos rasgos duros de falta de retrica radiofnica, mala voz y falta de
conocimiento general sobre la vida social exceptuando la de la propia tribu. Ese tono
soft se evidencia en la eleccin de Reynaldo Sietecase como conductor de la maana
periodstica, un periodista cool, con facilidad para el humor, poco polarizador en
su retrica y que convoca a diversas opiniones en sus entrevistas e informaciones.
En el artculo Asedios a la radio (Fernndez 2009) deca, y
todava sostengo, que ese modo de broadcasting radiofnico es difcil que sea reem-
plazado en la competencia ecolgica entre medios, mientras existan individuos que
recorran su vida social al tiempo que quieren estar informados, recibir msica y
algo de entretenimiento. Se puede ocupar la visin en conducir el auto, mirar esce-
nas en la calle, estudiar, supervisar cmo trabaja una lnea de produccin en una
fbrica y al mismo tiempo escuchar radio. La FM de Vorterix es ese tipo de radio,
consolidado desde los aos 60 del siglo XX.
El teatro Vorterix, que no he visitado en su interior, tiene una
fachada poco frecuente entre los teatros argentinos, que privilegian la giganto-
grafa fotogrfica o pintada. El estilo del teatro, que previamente ya era un templo
del rock, presenta videos en sus fachadas al estilo Broadway.
Respecto del sitio Vorterix Rock (en www.voterix.com) impo-
sible reproducir aqu y del que ni siquiera se puede hacer un print screen por su

4 Recordamos que en nuestro trabajo hay, segn el espacio construido con el parlante como
interfaz, tres lenguajes de la radio: radio-soporte, radio-transmisin y radio-emisin; ste ltimo
es el central en la radiodifusin en general y en general nos referimos a l cuando no acla-
ramos lo contrario. Para descripciones actualizadas de los lenguajes, ver Fernndez 2012).
complejidad visual, recomiendo que sea visitado para hacer la experiencia de na-
vegarlo5.
El primer aspecto a tener en cuenta es que el sitio est or-
ganizado en grilla de celdas equivalentes a la que lentamente se le van agregando
factores de jerarquizacin de lectura, habituales y hegemnicas en otro sitios de
la Internet y especialmente en los sitios de delivery musical. Es decir que el sitio
construye un enunciatario que establece sus propios recorridos. Una descripcin
bsica del sitio se representara de la siguiente manera:

Publicidad
Avances de Avances de
+
programacin programacin
Institucional
Banner de opciones de seleccin
Micrositios
Links Playlist Audio

Seal de tv/video en vivo

Fotos + video Fotos + Video Fotos + video

Fotos + audio Fotos + video

Audio

Publicidad de eventos en el teatro

Audio 154

sigue
sigue sigue sigue sigue

El sitio est construido como una tira infinita de filas de

celdas que se van reemplazando unas a otras en la pantalla de entrada al sitio que
consta de tres filas de celdas. Como se ve, tiene un importante espacio institucional
en el top, con un banner de seleccin de alternativas.
En el primer nivel de contenidos de programacin, en el n-
gulo superior izquierdo aparece la pantalla de transmisin en vivo/streaming. All
se presenta la programacin de la radio con imgenes de estudio y con oferta de
materiales audiovisuales de variable complejidad. La dimensin por defecto de esa
ventana, que se puede expandir al total de la pantalla, es de aproximadamente
cuatro celdas. Es decir, se destaca pero sin imponerse al efecto de grilla de celdas
sobre las que elegir la recepcin propia.
En general, aun la imagen del estudio es cuidada y con riqueza
de enfoques de cmara. La relacin entre imagen de estudio cuidada y la explcita
inclusin audiovisual, que deja afuera al oyente de la radio, muestra que el pro-
yecto de la plataforma es tan multimeditico que tiende a excluir la mediatizacin
exclusiva del sonido.

5 Un par de comentarios laterales, en un servicio de internet y wi-fi de media/alta potencia, el

sitio tard 20 minutos en cargar la seal audiovisual en vivo (no siempre es as, pero es fre-
cuente esa dificultad). Por otra parte, las dificultades de la presentacin en letra del anlisis
de pantallas muestra que la Galaxia Gutenberg, generalmente atribuida al soporte papel y por
ello considerada en vas de extincin, ser influyente por bastante tiempo ms, al menos en
el mundo acadmico. El formato e-book + movilidad es un salto en la interaccin.
 Las celdas de contenidos de la pantalla de inicio rotan gene-
rando la alternancia, tal vez aleatoria, en la presencia jerarquizada de los conte-
nidos. Se puede observar que el ritmo de avance de las filas es variable pero, luego
de unas horas, las primeras filas estn tan abajo en el listado que si se quiere
reproducir la recepcin, conviene buscar a travs del banner de contenidos (por
ejemplo, deportes).
En un nivel comparable de inters en ese inicio se encuentran,
tanto la presencia de la pantalla audiovisual (evito decir tv porque es una tv rara,
con largos pasajes de estudio y de imgenes fijas o con un detalle de animacin,
pero prefiero esperar un tiempo antes de hablar de neo tv o equivalentes), como los
contenidos de las celdas, que provienen de la programacin o que son contenidos
audiovisuales externos.

Cada celda, muy variable en dispositivos tcnicos, como se ve

en el esquema, y tambin en contenidos, suele incluir sofisticados videos musicales,
documentales, entrevistas, trailers de films, etc. con procedimientos de realizacin
muy sofisticados. El describir y dar cuenta de esos contenidos exigen un nivel de
anlisis, en calidad y en cantidad, que obligan a ser realizados en equipo.

Como ltimo comentario descriptivo, es notorio que la in-

terfaz estimula la navegacin independiente sobre el sitio, y que el diseo es muy
amigable para el touching, que tiende a imponerse como modo de interaccin, pero,
155 en cambio, es notoria la ausencia de espacios para interaccin en networking con la
audiencia. Si bien Vorterix tiene presencia en las redes sociales, stas tienen muy
poca presencia en la plataforma Vorterix.

Estas primeras descripciones muestran que, como veremos en

las conclusiones, si bien Vorterix es un fenmeno propio de la web, no es un caso de
networking sino de broadcasting multimedia y multignero. Tampoco es centralmente
un fenmeno de transmedia, salvo tal vez en la tensin entre la radio FM y la radio
en streaming incluyendo lo audiovisual. De todos modos, no hay dudas que un enfoque
exclusivamente semitico se ve desbordado por el juego de oferta mltiple en pro-
duccin y la propuesta de permitir diferentes recorridos de lectura.

Cmo estamos enfocando el estudio de

fenmenos como Vorterix en nuestro
prximo proyecto de investigacin?
En pocas broadcasting hegemnico poda sostenerse la fic-
cin de que ramos especialistas en un medio aunque ello nunca fue as; o mejor
dicho, siempre fue clave para el conocimiento de un medio, el conocer tambin sus
relaciones y sus parecidos y diferencias con los otros. De todos modos, la semitica
era parte de ese sistema y brindaba resultados acerca de las condiciones de pro-
duccin de los discursos de ese medio o algunos de sus fragmentos y acerca de sus
posibles efectos de sentido; esos resultados deberan ser luego la materia prima
organizadora de los estudios sobre efectos reales de los diferentes medios y sus
discursos sobre sus audiencias. E liseo V ern (1987: 171) graficaba esa manera de
trabajo, en sintona con su lcida manera de entender las limitaciones de la histo-
ria de los estudios de los efectos de los medios, con el siguiente esquema:
 Produccin Reconocimiento

Operaciones Discurso Representaciones

Produccin Reconocimiento

Operaciones Discurso Representaciones

Circulacin

Operaciones

Circulacin

Lo que interesa reconocer all es que la circulacin es impo-

sible de estudiar y slo aparece como el resultado diferencial que encontremos al 156
estudiar, por un lado, produccin y, por el otro, reconocimiento6 .

En primer lugar, conviene reconocer que aquel circuito vir-

tuoso de relaciones de la semitica de los medios con los estudios de audiencia
pocas veces lleg a cerrarse. Una de las razones centrales fue que, simplemente, la
vida de los especialistas en semitica y la de los estudiosos de las audiencias se
desarrollaban en compartimentos estancos 7 . Pero ya en mi ltimo libro un intento
de articular un circuito de estudio, desde lo meditico discursivo, hasta el de las
audiencias del broadcasting radiofnico registr que una de las debilidades en la
construccin de ese circuito era la falta de modelos de acceso a la recepcin me-
ditica. Es decir, un saber socio sobre cada oyente y su estrategia de seleccin de
esa recepcin. Recin despus de ello, es posible determinar qu tipo de audiencia
enfrentbamos y cmo debamos organizar sus respectivos estudios 8 . As, no cual-
quier oyente de la radio rene las condiciones para que en l se estudien los efectos
del medio, lo que se grafica en la figura siguiente (F er nndez 2012: 79) :

6 Tengamos en cuenta que, en la formulacin de este modelo, Vern no estaba pensando

especialmente en lo meditico, aunque nunca le fue ajeno ese enfoque, y creemos que sigue
estando vigente para nosotros como modelo general; los comentarios que hacemos aqu
estn obligados por resultados de investigacin y no por cuestionamientos epistemolgicos
generales.
7 Tal vez por el propio desarrollo de las mediatizaciones y las dudas que nos envuelven a los
habitantes de las diferentes parroquias, en una actividad como sta nos encontramos escu-
chndonos y dispuestos a intercambiar y a discutir.
8 Debemos reconocer que respecto de la radio siempre hubo problemas en reconocer los resul-
tados de los estudios sobre audiencia, llenos de disculpas sobre sus limitaciones, o de aceptar
la simplicidad de sus resultados (bsqueda de compaa, consulta de la hora y el clima, etc.).
 Ruido Bsqueda
Silencio
ambiente meditica

No radio No radio No radio

Radio Radio Radio

Escucha Pre
Zapping
pasiva seleccin

Desatencin

Atencin

Escucha Escucha
oscilante activa

157
Conocimiento/
Audiencia Conciencia:
en sentido > Emisora
estricto > Programa
> Conductor
> Gnero includo

No interesa discutir aqu los detalles de esa representacin

pero s rescatar que para determinar el estatuto de cada individuo contactado, hace
falta ms que la respuesta a un cuestionario, se requiere tambin una observacin
sobre el proceso de llegada a la situacin de escucha. Ese proceso se precisa ms
adelante en el mismo libro, describiendo dos diferentes estrategias de contacto con
el medio por parte del oyente, una de matriz sociolgica y consciente y otra ms
discursiva y estilstica, no consciente. Esto fue, a su vez, representado as (F er nn -
dez 2012: 284) :

Bsqueda

Sociolgica Conscientes

Encuentros
Dos
estrategias

Estilos
Discursiva discursivos en No Conscientes
Reconocimiento
 Insisto, no interesa aqu profundizar y discutir estas pro-
puestas pero s registrar que es la prctica de investigacin efectiva de sistemas
de mediatizacin diversos, la que nos obliga a su cuestionamiento o discusin.
Con qu nos desafa Vorterix? En primer lugar, con las mlti-
ples entradas que habilita para que diversos tipos de audiencia se conecten con el
conjunto de la propuesta o con algunas de sus partes.
Si vamos a estudiar el fenmeno Vorterix, deberemos tener en
cuenta que, en parte y desde el comienzo, es una radio FM como tantas que existen
en las ciudades en las que emite. Frente a esas competidoras su arma es el o los
estilo/s de su programacin. Pero ese discurso, como vimos, remite frecuentemente
a un discurso otro, visual, al que desde la FM no se tiene acceso.
Adems, si bien la presencia del recital en vivo en el teatro
Vorterix es, por definicin pero en trminos relativos, de baja extensin de pblico,
la frecuencia de las presentaciones, la reproduccin de los recitales en el portal,
etc. lo convierte en una va de contacto importante por parte del sistema.
Y, por ltimo, la complejidad del sitio en el que se articulan
la oferta audiovisual en vivo/streaming y las celdas con muy variadas y complejas
construcciones meditico/genricas.
No hace falta argumentar demasiado para sostener que un
anlisis de ese material en produccin, ms all de la complejidad que ese anlisis
en exclusividad tendra, nos dira muy poco sobre la riqueza social y cultural del fe-
nmeno. Teniendo en cuenta esa situacin, presento un enfoque multi-metodolgico
que parece pertinente y necesario y que es el que estamos aplicando en nuestras 158
investigaciones en la actualidad.

Cmo estudiar/investigar estos fenmenos

que se presentan en mltiples niveles?
En primer lugar, ser necesario establecer un orden de jerar-
quas: es imposible comprender un fenmeno como Vorterix desde un solo enfoque de
investigacin. Ac propondremos esquemticamente un camino multi-metodolgico
en pasos sucesivos pero que, en la prctica de la investigacin pueden, o encimarse,
o cambiar su orden.

Sociosemitica de las mediatizaciones

Si queremos enfrentar aquello que, por ejemplo, hace dife-
rente a Vorterix de Facebook, un herramental de equivalente complejidad ha sido
desarrollado slo por la sociosemitica de las mediatizaciones y se deben cumplir
dentro de este enfoque, tres instancias diferentes 9 :

A1. Semiohistoria
Es decir, pensar de qu manera se llega a Facebook y a Vor-
terix desde tres niveles: los dispositivos tcnicos, lo discursivo y las acciones
sociales y sus usos. Cada serie tiene una vida independiente que se va conectando

9 Dado que lo que me interesa aqu est publicado en F er nndez (2008 y 2012), no cito
los aportes claves en todo este campo de Vern, Metz, Steimberg, Traversa, Valdettaro, Paz
Gago, Lpez Cano, Cid Jurado y Carln, entre otros investigadores de menor conocimiento
pblico, pero esas citas se encuentran siempre en cualquiera de mis trabajos y los de mi
equipo.
 con las otras. Este nivel nos permite dos movimientos: comprender de dnde viene,
en caso de que ello ocurra, el fenmeno que estamos estudiando y, por otra parte,
prever que tal vez se trate de un acontecer lateral, efmero 10 .

A2. Estado sociosemitico

En un segundo momento, debemos establecer si lo observado
es, por ejemplo, un fenmeno broadcasting o networking o una combinatoria entre
ellos. Entonces, de cada texto o conjunto de textos que se pueden constituir en
corpus, debo determinar qu dispositivos tcnicos se utilizan, qu gnero y estilos
estn puestos en juego y qu trayectorias transpositivas pueden describirse en
aquello que estudiamos. Eso es a lo que denominamos situar a nuestro objeto en su
encrucijada sociosemitica. En este campo es clave incorporar las relaciones que
Scolari (2004) ha formulado entre semitica e interacciones. Todava esas proposi-
ciones, creo, no podemos articularlas directamente con las operaciones de anlisis
de los discursos.

A3. Anlisis de los discursos.

En tercer lugar deber realizarse el anlisis especficamente
textual. No es lo mismo presentar una entrevista deportiva con la esttica de vi-
deoclip, que presentarla con la esttica de FOX TV, mucho ms pobre desde el punto
de vista visual. All debemos describir las operaciones de produccin de sentido
que hacen que un texto, dentro de una encrucijada semitica, se diferencie de otros,
159 tanto a nivel temtico, como retrico y enunciativo.

Enfoque etno
Denomino etno al enfoque cualitativo observacional por una
concesin a cmo se lo denomina en nuestro momento, influido por el descubrimien-
to de que para entenderla, debo ver con mis propios ojos la realidad (F er nndez
2001: 107) pero en realidad, para estudiar mediatizaciones resultan tan tiles las
observaciones de M auss (1971) sobre la tecnologa como la productiva nocin de
fachada (front) (G offman 1989: 33-35) para una comprensin del fenmenos de los
perfiles en las redes 11 . La inclusin de este enfoque en el estudio de redes es ne-
cesario porque en el networking, adems de recibir y emitir, todo el tiempo se acta
(linkear, megustear, compartir, seguir, etc.). Se trata de acciones que se registran
en la red, pero que implican una actividad corporal especfica (se linkea rpido o
lento, por ejemplo). En el caso de Vorterix encontramos dos campos en los que lo ob-
servacional es importante: en las relaciones con el cara a cara de los conciertos, la

10 En este campo, desde el que pensamos que es muy rica la construccin de las historias de
las mediatizaciones, nuestra semitica tiende a actuar con los estudios de media ecology,
un ejemplo de esa rica interaccin la podemos ver en la periodizacin de la movilidad que
proponen L ogan y S colar i (2010). Respecto de la movilidad pero con un enfoque muy
interesante sobre los usos y las producciones mviles, ver I gar za (2009).
11 Evito aqu la oposicin dura entre lo cualitativo y lo cuantitativo tan cara a la investigacin
aplicada (O rozco G mez 1996) porque prefiero la que hace L v i -S tr auss (1977: 255) en-
tre modelos mecnicos y estadsticos que se refiere a la escala del modelo, en comparacin
con la escala de los fenmenos... Por otra parte, ya en un libro posterior, compilado por el
propio Orozco Gmez, se encuentra un trabajo en el que se reivindica la articulacin entre
las diversas tradiciones de investigacin (J acks 2002: 26-30). Por otra parte, ha sido
siempre imposible superar la mala conciencia del espectador de medios en mis experiencias
de investigacin aplicando entrevistas individuales o grupales segn una gua de pautas,
respecto de temas de consumos y gustos sobre mediatizaciones. Siempre me han resultado
ms productivas las tcnicas proyectivas o el formato de taller de trabajo.
compra de entradas, seguida desde la radio, etc. y, adems, en el modo de enfocarse
y operar sobre la pantalla de portal, muy variable seguramente, que cada receptor
ponen en juego.

Enfoque estadstico muestral

El problema que tenemos con la informacin que genera cual-
quier red acerca de sus internautas es que no sabemos cmo es la poblacin que no
la utiliza o que utiliza otras. Eso que se denomina como perfil del usuario debe ser
definido respecto del conjunto de la poblacin. Por ello, seguir siendo necesario
hacer estudios de hbitos y actitudes de usos de redes del mismo modo como L azars -
feld (1948) estudi a la audiencia de la radio o B ourdieu (1998) estudi el conjunto
de los consumos culturales y mediticos. Desde ese tipo de estudios se podr de-
terminar cul es la incidencia de cualquier fenmeno de redes o, en este caso, de
Vorterix (se parecer su pblico que entre por el sitio al que slo lo escucha a
travs de la FM? Con qu prcticas culturales y de networking se relacionarn en
cada segmento?, etc.).
Hasta aqu, como se habr entendido, estamos trabajando
desde un punto de vista para el estudio de las mediatizaciones que podramos de-
nominar como tradicional a pesar de que, como advertimos antes, fue poco aplica-
do. Aceptamos denominarlo tradicional porque es aplicable a cualquier modelo de
broadcasting pero pensamos que todava es, no slo til, sino indispensable para un
modelo multimeditico como el de Vorterix.
A partir de aqu, nos resultar necesario hacer uso de herra- 160
mientas que desde hace algo ms de una dcada se estn aplicando para el estudio
de fenmenos de la web y de las redes sociales y que, de a poco, comienzan a mostrar
resultados diferenciados.

Etnografa de redes
La etnografa de redes tiene una historia diferente de la et-
nografa observacional, desarrollada a mediados del siglo XX cuando se trataba
entonces de superar el anlisis vinculado nicamente a organizaciones formaliza-
das y se abri el inters por las interacciones iniciadas por individuos que generan
pautas por decisiones propias por iniciativa, en los distintos marcos de interac-
cin (Rivoir 1999: 3). Es decir que el inters est puesto en capturar relaciones
no totalmente pautadas y de cierto grado aleatoriedad. En su aplicacin a las redes
mediatizadas, se le suele denominar netnography (K ozinets 2010) .
Rivoir (1999:9), que se pregunta si el funcionamiento en redes
es una realidad social particular o una metodologa, establece en ese artculo muy
til como introduccin general a la problemtica que hay dos tipos de estudio: el
de redes totales en el que el investigador se posiciona por fuera del universo estu-
diado y estudia los lazos de todos los integrantes del universo seleccionado y el de
redes egocntricas en el cual se plantea la red desde el punto de vista del individuo
como ego (en el centro). En Vorterix, se tratara de estudiar, por ejemplo, al indivi-
duo que va a comprar su entrada, y desde ah reconstruir su sistema de relaciones
permanentes o aleatorias, o estudiar el desenvolvimiento del conjunto dentro de un
recital, indagando por sus relaciones con el conjunto de la plataforma.

Big data
Este es el campo que genera mayores esperanzas entre los
investigadores de las redes ( y ms temores entre sus usuarios). El hecho es que
cualquier usuario medio de la web, de sus aplicaciones y sus redes, deja registro
de cada una de sus intervenciones y relacionables, al menos, con su direccin de
 IP y nombre de dominio ms todos los datos de perfil que se puedan vincular a ella.
La cantidad de datos que se registran es monstruosa, accesible para los operado-
res, pero con la limitacin de que se registra con poco ms orden que su sucesin
temporal. Sobre esa cantidad gigantesca de datos (que frecuentemente se dice que
son todos) se aplican tcnicas cuantitativas de anlisis semntico o de hallazgo
de patrones no visibles mediante data mining. Para tener una idea del volumen de
informacin, es frecuente que los sistemas informticos agoten su memoria frente
al volumen de procesamiento necesario. Otra dificultad es que, al crecer la paranoia
del habeas data, los usuarios restringen su informacin de perfil en la red, lo que
obliga al uso de otras herramientas de inteligencia para vincular los datos con los
individuos usuarios.
En realidad, todava se est en una etapa de promesas explo-
ratorias que anuncian futuros que entusiasman pero que todava no muestran los
resultados claves que se esperan 12 . Hace poco Scolari, en su blog Hipermediacio-
nes, public bajo el ttulo Occupy Semiotics (Hacia una semitica del Big Data) una
exhortacin a que la semitica se enfocara en ese nuevo universo. Pero la recomen-
dacin puede ser tambin inversa. Por ejemplo, para cada usuario que entre al sitio
de Vorterix, podremos tener la informacin sobre cunto tiempo est en sitio, sobre
qu celdas cliquea, entonces, podremos determinar qu patrones de linkeo tiene, tal
vez alejados de su conciencia; pero si quiero tener idea de qu juego sociocultural
se est ejercitando all, mejor les vale a los bigdateros que se provean de teoras
semiticas complejas, si no corrern el riesgo de convertirse en otra ciencia social
161 que presupone que analizar discursos es descubrir su zonas de previsible sentido
comn.

Conclusiones
Dejo algunas conclusiones provisorias en este momento toda-
va inicial de estudio y con un estilo de exposicin relativamente informal para sos-
tener el efecto de work in progress. Todo lo dicho aqu responde a un punto de vista
de la investigacin por lo que no hay que excluir insights laterales que pueden apa-
recer en cualquier momento del trabajo o de la relacin con otros investigadores.
Como seguramente es considerado por quienes lo conocen, el
sistema multimedia Vorterix es un fenmeno de alto grado de novedad porque combi-
na dispositivos tcnicos, medios tradicionales y nuevos y espacios de espectculos
de un modo integrado; adems, se producen fenmenos discursivos provocadores
en, al menos, dos planos: exhibiendo al discurso radiofnico en sus carencias de
imagen, mientras se aprovecha buena parte de su riqueza y, en su sitio web se ofre-
ce una variedad inusual de mediatizaciones y gneros, que excede la capacidad de
recepcin de cualquier individuo medio. Por otra parte, propone diversos modos de
interaccin de usos del conjunto de sus interfaces, desde la del oyente de radio en
movilidad de recepcin, al receptor pionero de discurso audiovisual por streaming
y casi en directo, hasta el del concurrente a conciertos en vivo y cara a cara con
repercusiones multimediticas. Las tres series de novedad que exigimos se ven
generosamente cumplidas.
Sin embargo, queda en evidencia que si bien es un producto
tpico del mundo web y que depende hasta tecnolgicamente en gran parte de esa

12 El ahora de todava remite a la tercera semana de noviembre de 2013, en que estoy termi-
nando esta versin escrita, y en la que me toc concurrir a dos eventos de presentaciones
de tcnicas y resultados de investigacin de empresas que tienen la innovacin en su adn
(sic), y esa sensacin de etapa pionera sigue en pie.
condicin, es una oferta con muy pocas condiciones de networking. No hay espacios
notables de interaccin y en cambio, se observa que es una poderosa y ambiciosa
propuesta de broadcasting mltiple con bajada, ms a la calle de los conciertos que
abierta al conjunto de las relaciones horizontales de las redes.
Un aspecto del posible desarrollo de Vorterix a seguir dete-
nidamente es el de las consecuencias de la mencin constante en lo radiofnico
de aspectos visuales en el portal, lo que desvaloriza tal vez la condicin exclusi-
vamente sonora de su FM. Cabe recordar aqu que a ese tipo de discurso meditico
le otorgamos importancia en el desarrollo de la movilidad en recepcin, con pocas
posibilidades de competencia por parte de otras mediatizaciones. La movilidad en
recepcin es todava ms importante cuantitativamente que la movilidad en pro-
duccin, a pesar de que es sta ltima la que est creciendo y la que ms nos llama
la atencin a los investigadores.
Me parece importante dejar en claro que Vorterix, en cierto
sentido como Facebook, y no tanto Twitter, tienden a convertirse en plataformas mul-
timedia, o tienen en su adn el hacerlo, ms que en medios o en redes13 . Una lucha que
se est dando all, pero que todava no la veo muy explicitada, es acerca de cul va
a ser la interfaz comn que tendremos en nuestros smartphones, tablets, notebooks
y smart tvs.
Respecto de las metodologas de investigacin y de los mode-
los tericos que le darn sustento en el estudio de estos fenmenos, creo que qued
en claro que no hay novedad de mediatizacin (por referirnos slo a nuestro tema)
que justifique el comenzar de cero desde el punto de vista terico y metodolgico. 162
En ese sentido, creo que la sociosemitica de las mediatizaciones sigue siendo clave
en el primer punto de enfoque de las nuevas mediatizaciones. Podr preservar ese
lugar si no se convierte en freno obligando a que los fenmenos se adapten a la vida
acadmica y debemos esperar a que en los prximos congresos de semitica se hable
ms sobre estos temas. De todos modos, pienso que la tendencia de base ser que
desde lo semio se ir inevitablemente hacia lo etno, lo ecology y lo socio y que no se
producir, salvo excepcionalmente, el camino inverso.
Para finalizar quisiera destacar la necesidad de que cada no-
vedad aparente debe ser descripta en detalle antes de establecer su rea de inno-
vacin; si no lo hacemos as, corremos el riesgo que nos resulte novedoso cualquier
fenmeno por el simple hecho de que no est registrado en nuestro conocimiento
individual de la historia de los medios. Debemos ponernos de acuerdo en que, si bien
estamos en una poca de transformaciones, ello no significa que todo se transforme
y menos que ello ocurra sistmicamente.

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13 Me imagino las sonrisas ante la comparacin de una red de la extensin de FB y algo de poca
insercin y de origen argentino como Vorterix; tal vez en diversos pases se estn armando
sistemas parecidos, y no hay dudas que los medios y multimedios tienden a ello, pero me pare-
ce que Vorterix sac una ventaja de novedad que habr que comparar con equivalentes y no
con las grandes redes ya establecidas pero que no incorporaron el streaming como reemplazo
del directo como en este caso.
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Homenaje
Mariano Cebrin Herreros
(1943~2013)
Beatriz Sznaider

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 166 a 169

Conocimos personalmente a Mariano Cebrin Herreros cuando en el mes de septiem-

bre de 2011 nos visit en la Facultad de Ciencias Sociales, UBA, para disertar sobre la ra- 166
dio y sus transformaciones en el nuevo ecosistema meditico. Unos meses despus tu-
vimos la oportunidad de acompaarlo en una nueva visita que realiz acompaado por
su encantadora esposa. El anuncio de su temprana muerte nos sorprendi y conmovi.
Cebrin Herreros fue un autor prolfico y tambin, un hombre de los medios. Fue cate-
drtico de Teora y Tcnica de la Informacin Audiovisual desde 1983 en la Facultad de
Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid. Trabaj durante
15 aos en la Radiotelevisin Espaola en diversos programas, puestos de responsabili-
dad y direccin de investigaciones y fue representante de Radiotelevisin Espaola en
el Comit de Televisin Escolar de la Comunidad Europea desde 1977 hasta 1980.Es au-
tor individual de ms de una veintena de libros,entre otros: Gneros informativos audio-
visuales; Informacin televisiva. Mediaciones, contenidos, expresin y programacin; La radio en
la convergencia multimedia. Su ltimo libro fue La Radio en Internet, publicado en 2008 en
Buenos Aires por Editorial La Cruja. Tuvo la gentileza de prologar el libro del director
de esta revista, La captura de la audiencia radiofnica (Liber Editores, 2012). Tambin fue
coautor de ms deochenta libros y autor de ms de un centenar de artculos cientficos.
Miembro del Comit Cientfico de casi 20 revistas cientficas nacionales y extranje-
ras,organiz diversos congresos nacionales e internacionales e imparti mltiples cur-
sos de doctorado y de formacin profesional relacionados con la televisin, el periodis-
mo audiovisual, contenidos de la RTV digital y nuevas tecnologas de la comunicacin e
informacin. Dict conferencias en la mayora de las universidades espaolas, europeas,
en varias de Estados Unidos y de Amrica Latina, y fue presidente de diversas institu-
ciones de investigacin como la Asociacin de Investigadores en Comunicacin del
Estado Espaol (AICE), la Asociacin para la Comunicacin Empresarial e Institucional
(ACEI) y laAsociacin Espaola de Cine e Imagen Cientficos. Recibi mltiples premios
y reconocimientos por su obra.
 De una entrevista publicada en 2010 en la Revista Oficios Terrestres, UNLP (Vol. 26
N 26), realizada por Luca Casajs, extraemos varias de sus lneas de reflexin para
continuar pensando a (y con) un autor abierto a incorporar la novedad meditica en el
proceso mismo que esta se iba generando, sin perder de vista la complejidad que ese
hecho le genera al investigador y reconociendo los cambios que implic Internet en
todo el circuito de produccin econmica, discursiva y de consumo de mensajes en los
distintos medios de comunicacin.
Estamos ante una plena transformacin tanto desde
el punto de vista tecnolgico, como desde el punto
de vista de contenidos, de tratamientos y sobre todo
desde el punto de vista econmico, ante la crisis mun-
dial econmica y financiera que est repercutiendo
enormemente en los medios de comunicacin. Por lo
tanto, hemos entrado en una fase de transformacin,
de ir hacia otro punto sin saber cul va a ser ese plan-
teamiento final. De momento vemos que esa experi-
mentacin y renovacin de los medios que poda traer
la innovacin tecnolgica, est bastante frenada y va-
mos a ver verdaderamente cmo evoluciona y cmo
se desarrolla. Yo entiendo Internet como una platafor-
167
ma de medios o de cibermedios. No solamente como
un medio nico, puesto que en esa plataforma se es-
tn incorporando los medios tradicionales, de ah que
hablemos de la ciberprensa, la ciberradio o la ciberte-
levisin, adems de todos los impulsos que est dando
la propia Internet para generar medios propios, otros
nuevos sistemas de informacin y nuevos modelos
de comunicacin. Internet es una enorme compleji-
dad de procesos comunicativos y de informaciones de
todo tipo, informaciones con rigurosidad, informacio-
nes con menos rigurosidad, informaciones no veraces
junto a otras con enorme veracidad, y nos plantea
todo un reto tanto para la investigacin como para
la elaboracin de la informacin, y sobre todo para
detectar la calidad, la informacin vlida de aquella
otra que hay que descartar totalmente, y esto reper-
cute forzosamente en la percepcin que puede tener
la audiencia a travs de la informacin que obtiene
de Internet. Hay que hacer investigacin justo en los
momentos en que se estn produciendo los fenme-
nos. Esta es la gran novedad que nos est trayendo
Internet. Porque Internet es un proceso que est tan
acelerado que cada ao tenemos algunas novedades
importantes y trascendentes. Es decir que fueron los
primeros servicios de Internet, tanto de correos elec-
trnicos como de chats, de foros, etc., hasta la presen-
cia posterior de los blogs, actualmente ya de los micro-
blogs, podcastings y otras situaciones, que van cam-
biando de lo que ha sido la Internet como un sistema
o soporte ms de difusin a una plataforma de nuevos
planteamientos, nuevos modelos de comunicacin in-
teractiva, nuevos usos, intercambios de papeles entre
usuarios-promotores y usuarios-receptores. Esto est
repercutiendo en que la investigacin tenga que estar
constantemente muy atenta a todo ese cambio para
poder seguirlo de cerca. Esto lleva consigo a que haya
que crear unas metodologas y unas tcnicas nuevas
que vayan observando el fenmeno en su propio pro-
ceso, con las tendencias, y ver qu datos son los que
se estn obteniendo, fundamentalmente, a mi modo
de ver, para la construccin del nuevo modelo de co-
municacin interactiva que est generando Internet.
Hay que tener en cuenta el propio cambio, la trans-
formacin de Internet, como en toda investigacin.
Aqu no podemos hacer un corte y separar, sino que
hay que ver lo anterior, lo actual y hacia dnde va si
queremos tener una visin de conjunto de la propia
Internet (). (Ante) Estos cambios tan acelerados, tan 168
precipitados, hay que sacar conclusiones que tienen
que estar sometidas de nuevo a revisin por los pro-
pios cambios que se estn produciendo en Internet.
De ah que no podemos tener todava conclusiones de
comportamientos sobre Internet, sobre aportaciones
que est dando, sino simplemente conclusiones pro-
visionales en espera de que se vayan confirmando o
descartando. La radio misma ha tenido una evolucin
bastante clara en el uso de Internet. Se inici el pro-
ceso mediante el volcado de la programacin de la ra-
dio tradicional en Internet, es decir el uso de Internet
como mero instrumento, como otro sistema ms de
difusin. Posteriormente, se pas a una situacin de
creacin de emisoras dentro de Internet para resol-
ver el problema de la restriccin radioelctrica que no
permite que todo el mundo pueda difundir. A partir
de Internet cualquier persona particular puede crear
su propia emisora, pero inicialmente estas emisoras
copiaron los mismos modelos de la radio tradicional.
Y posteriormente se ha pasado ya a una fase en la que
la programacin radiofnica adquiere otro tipo de
planteamientos, de fragmentaciones, sea por progra-
mas, sea por secciones dentro de cada programa, por
entrevistas, por crnicas, por reportajes, etc., para
que sea el usuario, en un tiempo distinto al de la emi-
sin, el que pueda acudir a buscar esa informacin
 y que adems pueda hacerlo interactivamente, bien
con la mquina, bien con la propia informacin o bien
con otros usuarios para entablar un dilogo, un deba-
te en torno a un contenido. En ese aspecto Internet
est experimentando tambin unos grandes cambios
que son lo que yo denomino las extensiones de la ra-
dio en Internet o de la ciberradio, como puede ser el
podcasting que est generando tambin otra forma
de uso por parte de los seguidores de esa emisora, el
que puedan en un momento determinado bajar esa
informacin o tenerla en el ordenador o hacer copia
y que luego en otro momento puedan escucharla y
a su vez ellos poder hacer tambin una produccin
en podcast y pasarlo a la emisora para que pueda ser
difundida o entrar en un debate dentro de los audio-
blogs con otros usuarios. Es decir que hay que estar
observando las variantes, las modalidades que se es-
tn experimentando y apreciar cules son las que se
van consolidando y cules otras son las que se que-
dan en pura experimentacin. En estos momentos
169 el pblico deja de ser el pblico meramente oyente
para convertirse en un pblico activo, incluso con rei-
vindicaciones activas de exigencias de mayor calidad
informativa en la radio. Y por otra parte, un usuario
que quiere interactuar mucho ms, especialmente las
generaciones jvenes que quieren ser ellos los contro-
ladores, los dominadores del proceso comunicativo
y ellos son los que inician el proceso comunicativo
a partir de las bsquedas, a partir de los contrastes,
a partir de relacionarse con otros grupos sociales o
con otras personas. En este sentido, cambia ese con-
cepto de oyente tradicional a un usuario totalmente
interactivista. Pues habr un gran reajuste en todos
ellos desde todos los puntos de vista, reajuste econ-
mico, reajuste de profesionales. Hoy los grandes me-
dios estn echando a grandes profesionales. Pero ser
necesario que nazcan nuevos profesionales con nue-
vas exigencias, con nuevos planteamientos. Se habla
mucho de los profesionales multimedia con capacidad
para poder adaptar las informaciones, los tratamien-
tos a cualquiera de los medios, pero no nos olvidemos
que los medios cada da tienen nuevas exigencias y
que tambin va a ser necesario el comunicador me-
ditico especializado. En esta situacin, yo espero que,
pasada la transicin actual, obtengamos un horizonte
bastante optimista.
Reseas
El programa y el estatuto
Ezequiel De Rosso

Sobre Colabor_arte.
Mario Carln y Carlos Scolari, eds.
(Buenos Aires: La Cruja, 2012)

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 172 a 174

En el prlogo a Colabor_arte, Mario Carln 172

y Carlos Scolari reconocen como antece-
dente de este libro, El fin de los medios ma-
sivos. El comienzo de un debate, el volumen
que ambos compilaran en 2009. En aquel,
el problema que concentraba los artculos
era el de la supervivencia: qu queda de
los medios masivos en un escenario en el
que los discursos extincionistas (como
los llamaban en el prlogo los editores)
parecen haberse transformado en el lugar
comn de la reflexin sobre los medios
masivos.

Este segundo volumen permite, pues, pensar en un efecto enunciativo, en un estilo.

Ese estilo, de un tono notablemente diferente del de los compiladores por separado, se
da a leer como una preocupacin por desbrozar el terreno, por sealar, primero, lo que
no son los nuevos medios (o lo que tienen de medios de masas los medios colaborativos),
para luego cambiar el nfasis y sealar la diferencia positiva de los nuevos medios. Pero
tambin se da a leer como una preocupacin metodolgica no exenta de una retrica
de la irona: la preocupacin por distinguir con precisin la novedad de lo nuevo, algo
que slo puede realizarse si se conoce a cabalidad (como explicitan todos los artculos
del libro) el funcionamiento de los viejos medios.

As, en este nuevo libro, en cambio, declaran los editores, desplazamos nuestra mirada
hacia uno de los fenmenos que ms socava la lgica de los viejos medios: las prcticas
colaborativas en red. As, bien podramos imaginar que Colabor_arte se propone como
una cartografa de lo que viene despus del fin y todava, parece, no tiene nombre.
 Y, si se miran con detenimiento los artculos recopilados, se ver que no faltan no-
menclaturas, ms o menos irnicas: Scolari habla de texto lquido y textos DIY (do it
yourself), Efran Foglia, historiando las formas de la relacin entre movilidad y espacio
esttico en el arte contemporneo comenta cuatro fases, a las que denomina AprE,
APEM, APDR, APDER, APDERM. Otros, bastante ms cautos, no se animan a nombrar
lo que en Hipermediaciones (2008) Scolari llam the new thing. No importa, lo que
todos estos textos comparten (en su exceso y su falta) es la voluntad de explorar el te-
rreno que, conforma avanza el siglo parece tornarse ms resbaladizo y difuso.

La primera tesis que recorre y ordena el libro es el lugar donde buscar esas nuevas prc-
ticas colaborativas. Para Carln y Scolari (probablemente los analistas que mejor orga-
nizaron el problema de el fin de los medios masivos), lo que viene despus del fin, las
prcticas colaborativas en red, puede capturarse con mayor precisin en la tensin
entre medios y artes. Se trata pues, de una apuesta poltica, en el sentido ms pleno de
esa palabra: el nico modo de entender la aparicin de nuevas prcticas es atender a los
espacios culturales que las configuran. As, bien puede decirse que para la Colabor_arte,
el cambio ideolgico central de los nuevos medios es justamente la aparicin de un
horizonte novedoso en el que una de las oposiciones que fundaron los medios masivos
(arte/entretenimiento) aparece suspendida, difuminada u obliterada. Esa suspensin es,
pues, lo que se inicia despus del fin de los medios masivos.
173
La transformacin de la relacin entre arte y medios se torna, pues, un modelo que,
parecen proponer los autores convocados por Carln y Scolari, se encuentra a la dis-
tancia justa del objeto y de una teora general de los estilos. Ese modo de enfocar la
novedad meditica avanza en la estela de algunos de los ms estimulantes tericos de
los medios (Benjamin y McLuhan, pero tambin Vattimo y Huyssen). En un escenario
dominado por la casustica desbocada propia de tanto apocaliptismo de nuevo cuo
en las ciencias sociales (Agamben, Baudrillard) y en el que la mirada olmpica imagina
que las categoras propias de un momento histrico (bastante breve, por cierto) como
lo fue modernidad ilustrada son trascendentes y universales (Sartori, Aug), lo que
intenta Colabor_arte es disear un estatuto: una herramienta que se oponga tanto a la
lista incoherente de ocurrencias como a la generalizacin inconsecuente de idologemas.

Colabor_arte puede pensarse, pues, como el momento decisivo en la trayectoria de las

series que estudia, como el momento en que un conjunto de fenmenos dispersos (los
efectos, las ruinas del fin de los medios masivos) se transforma en un campo problem-
tico. En ltima instancia, lo que distingue el libro de Carln y Scolari de tantos otros
esfuerzos es esa voluntad de construir un estatuto propio y diferenciado para todos esos
fenmenos discursivos que, hasta hoy, slo podan pensarse como una mera diferencia
con los medios viejos.

El libro se nos presenta dividido en dos secciones, una que parte de los rasgos de la
cultura de los medios y otra que parte de la cultura del arte. Se trata de dos para-
digmas que la lgica del estatuto que rige el volumen hace converger. El modo de esa
convergencia es la de la construccin de herramientas. Y a medida que los diversos
artculos van diseando estrategias para aproximarse a sus objetos (sean estos me-
diticos o artsticos), stas se vuelven liminares, permiten pensar articulaciones
con el otro campo que abarca el libro (resultan notables en este sentido el artculo
de Damin Fraticelli sobre las parodias en Youtube y el de Gemma San Cornelio sobre
la co-creacin artstica).

Esas herramientas pueden ordenarse a partir de cuatro tipos de abordaje. Se trata, por
una parte, del diseo de operaciones de descripcin discursiva: la distincin de opera-
ciones retricas en la construccin de los Contenidos Producidos por Usuarios (Scolari);
las estrategias genricas en textos derivados de Mario Bros. (Manuel Garn), las opera-
ciones pardicas de textos producidos en Internet (Fraticelli); las formas en las que se
construye la navegacin en las obras de arte digitales (Rodrigo Alonso). Un segundo
grupo de herramientas se relaciona con la construccin de nuevos sujetos de la interac-
cin: desde las discusiones de Vasallo de Lpes sobre cmo denominar las posiciones
asumidas por espectadores de telenovelas en sus intercambios en redes sociales hasta
las taxonomas que desarrolla San Cornelio para pensar las formas de las participacin
en proyectos artsticos, pasando por las transformaciones de las instituciones artsticas
en la red segn son analizadas por Mario Carln. Un tercer grupo se ocupa de disear
taxonomas que permitan organizar la forma de circulacin de los discursos: tanto el
texto de Jos Luis Fernndez sobre el delivery musical y las nuevas formas de circulacin
de discursos musicales, como las especulaciones sobre la relacin entre centralizacin
y dispersin en la emisin y el reconocimiento en el caso de Fraticelli o la descripcin
del modo en que los artistas gestionan sus obras en Internet (Carln), un conjunto de
textos en Colabor_arte piensa no slo los sujetos del intercambio sino que, en trminos 174
de Scolari ,semiotiza la interaccin.

Dos textos, por ltimo, parecen sealar otras dimensiones del problema de los nue-
vos medios: el texto de Fernndez y el de Efran Foglia parecen sealar los lmites
de Colabor_arte: el primero por la insistencia en la dimensin disciplinar de los cono-
cimientos que se ponen en juego y la provisionalidad de su valor, es decir por lo que
Fernndez llama el valor estratgico de todo hallazgo en este campo y el segundo
porque propone una historizacin que atiende a la articulacin de dispositivos en espa-
cios urbanos, es decir, que se propone como un anlisis de segundo grado, que desplie-
ga los usos de los nuevos medios en espacios no mediticos.

Esos cuatro grupos capturan en los casos que trabajan una dinmica que los excede y
que tal vez permita su extrapolacin a otras prcticas de los nuevos medios. En este
sentido, Colabor_arte, ms all de los hallazgos indudables que exhibe en el anlisis, se
da a leer como un programa de investigacin para el estudio de los medios digitales.

Porque es difcil argumentar contra la necesidad, para aproximarse a cualquier (nuevo)

lenguaje, de estudiar los modos en los que se constituyen los textos, las formas en las
que se puede acceder a ellos y los contratos que demandan de sus consumidores. Es
difcil no acordar en que el lmite de toda investigacin social es la reflexin sobre la
poltica de la investigacin y la posibilidad de articular sus hallazgos con otras prcticas
(es decir, que el lmite de toda investigacin son los fenmenos metadiscursivos, que la
acompaan desde su origen).

Despus de radiografiar el fin de los medios, el resultado de la nueva antologa de Carln

y Scolari es una cartografa y un programa, un proyecto de tpica cepa vanguardista.
 La escritura de la sospecha
Mnica Berman

Resea de Nuevos secretos. Transformacin

del relato policial en Amrica Latina
1990~2000. Ezequiel De Rosso. Liber/editores.

Letra. Imagen. Sonido L.I.S. Ciudad mediatizada

Ao IV, # 10, Segundo semestre 2013
Buenos Aires arg | Pgs. 175 a 176

175 Jorge Lafforgue, quien prologa el texto,

sostiene entre otros atributos positivos
que Nuevos secretos es un texto polmico.
Alcanza con comenzar a leer el libro para
entender que ese comentario no conlleva
los rasgos del enigma. Por el contrario,
no es difcil comprender los lineamientos
que lo sostienen; dos son, definitivamente,
fuertes, uno de apertura, el vnculo con
la vanguardia, (la asociacin de policial
y vanguardia es un fenmeno que puede
detectarse en muchas narraciones que los
diversos movimientos latinoamericanos
producen durante la dcada del veinte); y otro de cierre, la instancia contempornea
de anlisis (ese perodo 1990~2000) en la que los textos incluidos circulan haciendo
equilibrio en una categora que tensiona su frontera, pugnando por entrar o salir de un
conjunto de pertenencia.

Ezequiel De Rosso establece, cronolgicamente, dos umbrales: los cuarenta, en los que
describe un interesantsimo vnculo entre la literatura y el gnero policial y permite
observar cmo algunos textos claves cuestionan la gran divisin huysseniana. Y un
segundo umbral, a finales de la dcada del 60, cuando se produce la constitucin del
gnero policial en un gnero respetable, digno de escritores serios y de atencin acad-
mica. Para reconstruir y argumentar, retoma estudios crticos, lecturas previas sobre
el gnero y sobre gneros cercanos (en estructura y/o ciertas coincidencias temticas)
y propone: en el inicio hay: misterio, enigma, caso, crimen. Para cada uno de estos
conceptos establece un recorrido terico, una sntesis de lecturas significativas y una
referencia bibliogrfica.
 Con el objetivo de dar cuenta de las transformaciones, el autor plantear que las for-
mas cannicas del gnero policial son un relato utpico. Un relato sostenido en la pre-
misa de que la palabra puede ordenar la realidad (). Cuando vacila la potencia de la
razn, vacila todo el edificio genrico, y a partir de esta afirmacin, argumentar que
en los noventa hay una evocacin de la estructura del gnero sin actualizarla.

Si en las lecturas clsicas sobre el policial se postula la articulacin, en simultneo, de

dos historias, la del crimen y la de la investigacin, De Rosso sostiene que en el corpus
que l trabaja la segunda historia permanece ausente y la ausencia transforma al enig-
ma en secreto. Entonces, los textos sobre los que reflexiona tienen, como horizonte de
expectativa, las estructuras de la novela policial, estructuras que han sido sometidas a
transformaciones que devendrn en un sostn sobre el secreto antes que sobre el enig-
ma y sobre los modos de ver la verdad, en lugar de su revelacin.

No es que el secreto no estuviera en las propuestas cannicas del gnero pero la ga-
ranta de la investigacin se sostena en la formulacin (pasible de ser resuelta) de un
enigma. Cuando aparecen las estrategias del secreto, sealadas en los textos del corpus,
se produce una estructura diferente que permite explicar lo que el autor sostiene como
adscripcin genrica inestable.

Esta focalizacin en el secreto implica una estrategia distinta, puesto que ah, plantea
De Rosso, ms que un problema de revelacin de verdades es un problema de circula- 176
cin de discursividades ms an, dir que el secreto est en tensin entre una ausencia
(de un saber) y una presencia (de una evidencia discursiva). El secreto no es un espacio
al que se accede y a travs del cual se reordena el discurso que lo esconde sino que pue-
de pensarse como un dispositivo de produccin incluyendo el vnculo con el tiempo:
una circulacin que difiere el sentido, el secreto est siempre en trnsito.

Como puede observarse, Nuevos secretos propone una lectura de las transformaciones
del relato policial contemporneo en Latinoamrica pero a la vez deviene en un texto
profundamente productivo para leer otras literaturas y para llevar a cabo lecturas de
otros fenmenos no necesariamente literarios.
 Los que
escriben
Constanza Abeill
Licenciada en Letras (Universidad de Buenos
Aires), Mster en Literatura Comparada y
Estudios Culturales y doctoranda en Teora
de la Literatura (Universidad Autnoma de
Barcelona). Se dedica a la investigacin en el
campo de los estudios culturales y la msica
popular.
ConstanzaAlicia.Abeille@e-campus.uab.cat
Laura Abratte
Licenciada en Letras Modernas. Curs el doc-
177 torado en Semitica en el Centro de Estudios
Avanzados (CEA) de la Universidad Nacional
de Crdoba (UNC) y es becaria doctoral del
Consejo Nacional de Investigaciones cientfi-
cas y tecnologas (CONICET). Es investigadora
integrante del GEI (Grupo de estudios de la
imagen) y del equipo de investigacin Imgenes
en conflicto ambos dirigidos por la Dra. Ximena
Triquell. Adems, es docente en la ctedra de
Lingstica II y el Seminario de variacin lin-
gstica de la Escuela de Letras de la UNC.
lauraabratte@hotmail.com
Mnica Berman
Licenciada y profesora en Enseanza Media y
Superior en Letras. Docente de Semitica de los
Gneros Contemporneos en FCS-UBA. Magister
en Anlisis del Discurso, FFyL-UBA. Es doc-
toranda de la UBA. Participa en el proyecto
UBACyT Letra, imagen, sonido. Convergencias y
divergencias en los medios y el espacio urbano, diri-
gido por Jos Luis Fernndez. Se dedica desde
1999 a la crtica teatral en medios alternativos.
amonicab@yahoo.com
Mariana Patricia Busso
Actualmente cursa el Doctorado en
Comunicacin Social de la Universidad
Nacional de Rosario, con beca de posgra-
do de CONICET. Es miembro del Centro de
Investigaciones en Mediatizaciones (CIM) de
esa Universidad.
mar_busso@hotmail.com
Vernica Capasso
Prof. en Historia del arte por la Facultad de
Bellas Artes (FBA) y Lic. en Sociologa por la
Facultad de Humanidades y Ciencias de la
Educacin (FaHCE), UNLP. Doctoranda en
Ciencias Sociales, FaHCE UNLP. Miembro
del Instituto de Historia del Arte Argentino y
Americano (IHAAA), FBA. Becaria de investi-
gacin Tipo A, UNLP. Adscripta graduada en
la ctedra de Arte contemporneo, FBA-UNLP.
Colaboradora del Proyecto de investigacin
B/251 Arte de Accin en La Plata en el siglo XXI.
Registro y Anlisis de producciones artsticas, del
Programa de Incentivos del Ministerio de
Educacin de la Nacin dirigido por la Mag.
Cristina Fukelman, IHAAA-FBA-UNLP.
capasso.veronica@gmail.com
Ezequiel De Rosso
Doctor en Letras. Ensea Literatura
Latinoamericana y Semitica en la UBA, el
IUNA, UNTREF y la Universidad del Cine. Ha
publicado Nuevos secretos. Transformaciones del
relato policial en Amrica Latina (1990-2000)
(2012) y ha realizado las antologas La mqui-
na de pensar en Mario (2013), Retricas del crimen
(2011) y Relatos de Montevideo (2005). Sus inves-
tigaciones se concentran las formas del relato
policial y la ciencia ficcin en Amrica Latina.
ezequiel_de_rosso@yahoo.com.ar
Jos Luis Fernndez
Doctor en Ciencias Sociales de la UBA.
Ejerce como Profesor Titular regular de la
Ctedra Semitica de los medios I, Ciencias de
la Comunicacin, FCS-UBA. Actualmente di-
rige el Proyecto de Investigacin con subsidio
UBACyT Letra, imagen, sonido. Convergencias
y divergencias en los medios y en el espacio urba-
no. Acta como Profesor invitado en diversas
Universidades de Argentina, Espaa, Uruguay
y Mxico. Adems de sus libros y decenas de
publicaciones individuales y en equipo en
Argentina y en el exterior, en los ltimos aos
est investigando la tensin entre broadcasting
y networking y ha publicado diversos trabajos
sobre el tema en el mbito nacional e inter-
nacional.
j_fernandez@szinfonet.com.ar
Guillermo Huergo
Periodista especializado en msica inde-
pendiente y Licenciado en Ciencias de la
Comunicacin de la Universidad de Buenos
Aires. Fundador de la productora Interlunio,
con la que organiza ciclos de msica.
guillermohuergo@hotmail.com
Claudia Lpez Barros
Licenciada en Ciencias de la Comunicacin
Social de la Universidad de Buenos Aires,
donde se desempea como docente e investi-
gadora. La relacin entre arte y medios ma-
sivos de comunicacin es uno de los temas
privilegiados en su investigacin, en el mar-
co de la Secretara de Ciencia y Tcnica de
la Universidad de Buenos Aires. Es miembro
de la Asociacin Argentina de Semitica, la
Federacin Latinoamericana de Semitica y la
Asociacin Internacional de Semitica Visual.
lopezbar@gmail.com 178
Luis Sebastin Rossi Maina
Luis Sebastin Ramn Rossi Maina es
Licenciado en Comunicacin Social (FCEdu-
UNER), cuenta con una Diplomatura en
Ciencias Sociales (FLACSO) y es alumno
del Doctorado en Ciencias Sociales (UNER).
Asimismo, es Becario CONICET, docente e
investigador del Centro de Investigaciones
en Filosofa, Poltica y Epistemologa de la
Facultad de Ciencias de la Educacin de la
Universidad Nacional de Entre Ros. Ha publi-
cado en diversas revistas y participado en reu-
niones cientficas.
luissebastianrossi@gmail.com
 Francisco Matas Schaer
Licenciado en Ciencias de la Comunicacin
Social por la Universidad de Buenos Aires,
donde realiza actualmente su Maestra en
Anlisis del Discurso. Participa como in-
vestigador externo en el Proyecto UBACyT
Desplazamientos y genealogas de la palabra polti-
ca en la Argentina actual: interfaces entre discurso
poltico, medios masivos de comunicacin y sentido
comn, 2013-2015. ltimas publicaciones: en
coautora con Cristian Santibez Ynez, De
las metforas a las escenas: el discurso de asun-
179 cin de Mariano Rajoy publicado en Revista
Calidoscopio editada por Unisinos (Vol. N11/
septiembre -diciembre 2013).
franciscoschaer@gmail.com

Beatriz E. Sznaider
Investigadora y docente. Magister en
Comunicacin y Cultura y Licenciada en
Ciencias de la Comunicacin, Facultad de
Ciencias Sociales, UBA. Coordina junto a otros
colegas el rea de Comunicacin y Ciudad
de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin
(UBA). Se especializa en temas de comunica-
cin institucional y urbana. En 2008 fue beca-
ria de la Universidad Complutense de Madrid
(Posgrado sobre Comunicacin, Trnsito
y Derechos del Ciudadano). Public en La
Comunicacin de las Marcas (Coord.: J. J. Larrea
y D. Ontiveros. AA.VV. Ed. DirCom, 2014), en
Imgenes de la Nacin (AA.VV. Ed. Teseo, 2012 /
Beca Bicentenario de la Biblioteca Nacional) y
en diversas revistas con referato nacionales e
internacionales.
bsznaider@gmail.com
 Gua de redaccin y
protocolo de edicin
Letra. Imagen. Sonido. (L.I.S.) Ciudad mediatizada es una publicacin de periodicidad
semestral editada por el Equipo de investigacin UBACyT Letra, imagen y sonido:
convergencias y divergencias en los medios y en el espacio urbano y la Carrera de
Ciencias de la Comunicacin de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad
de Buenos Aires, bajo el compromiso acadmico de un Consejo Editorial integrado
por profesores de diferentes unidades acadmicas argentinas y del exterior.

Su objetivo es la difusin de la produccin terica e investigativa proveniente

de las Ciencias Sociales aplicada a la comprensin de los complejos vnculos
constructivos que existen entre la nocin de ciudad y sus medios de comunicacin.
Con ella aspira a fomentar los intercambios entre los autores y lectores del campo
acadmico nacional e internacional. Los textos publicados presentan resultados
de investigacin inditos y fueron previamente seleccionados por el Consejo
Editorial con la intervencin de rbitros externos. Se trata de artculos basados
181 en investigaciones empricas o en los que se problematicen temas especficos
de las relaciones entre ciudad, espacio social y mediatizaciones; se privilegiarn
los artculos en los que haya ejemplificaciones y presentaciones de casos.

La publicacin se encuentra bajo el sistema de referato de acuerdo a las normas

internacionales y est indizada a partir de los criterios de calidad editorial
establecidos por el sistema LATINDEX (CAICYT~CONICET), folio 18.723 (www
latindex.org).

1. Presentacin general del artculo

Extensin de entre 8 y 12 pginas incluyendo imgenes si las hubiera.
Formato A4.
Margen izquierdo de 3 cm y los mrgenes de-
recho, superior e inferior de 2,5 cm.
Estilo de texto Normal (esto se selecciona en la ventana que se encuen-
tra a la izquierda de la barra de herramientas o en el men Formato).
Interlineado: simple.
No usar sangra.
Espacio antes de cada prrafo 0,6 cm y despus 0 cm.
Pginas numeradas en forma consecutiva.
El archivo llevar el nombre del autor y se usa-
r el formato .doc (Word versiones 97 a 2004)
 Consignar en hoja aparte datos personales: nom-
bre, direccin, cdigo postal, telfono, e-mail.

2. El artculo se organiza de la
siguiente manera:
Ttulo del artculo
Un espacio en blanco.
Nombre del autor/es sin referencias.
Tres espacios.
Resumen en espaol de no ms de 10 lneas con la exposicin de las
lneas generales del trabajo.
Un espacio.
Palabras clave entre tres y cinco.
Resumen traducido al ingls. (En caso de artculos en portugus el
segundo abstract debe ser en espaol)
Un espacio.
Palabras clave en ingls entre tres y cinco.
182
Dos espacios en blanco.
Despus del fin del texto:
- intervalo de cinco interlneas,
- referencias bibliogrficas,
- intervalo de cinco interlneas,
- breve nota biogrfica del autor de no ms de 5 l-
neas, referida a formacin, institucin, actividad aca-
dmica, publicaciones y direccin electrnica.

3. Tipografa
Ttulo: Times New Roman cuerpo 12 en negrita.
Subttulos: Times New Roman cuerpo 11 en negrita.
Resumen, palabras clave y nota biogrfi-
ca: Times New Roman cuerpo 10.
Texto del artculo: Times New Roman cuerpo 11.
Notas al pie: cuerpo Times New Roman 10.

4. Destacados
Se utilizar bastardilla para destacar palabras o frases dentro del
texto, no as comillas, negritas o subrayadas.
 5. Citas
Se emplearn comillas dobles para las citas y comillas simples
para una cita dentro de otra y para las traducciones de palabras.
Cuando se cite en el cuerpo del texto, el nmero de pginas
se indicar seguido del ao de publicacin y dos puntos
(Sicard 1998: 124-128) o
Sicard (1933: 264) desarroll la idea de dispositivo
Detallar datos completos:
(Gombrich 1959: 149-152)
sin eliminar dgitos, por ejemplo 149-52, ni 149 sig.
Para referencia mltiple:
(Gombrich 1974, 1988a, 1988b, 1992)
Para citar el nmero de volumen:
(Genette 1997, 1: 147)
Para tres autores:
(Varela, Thompson y Rosch 1997)
183
Para varios trabajos de uno o ms autores:
(Gombrich 1997b; Francastel 1972)
Para cuatro o ms autores, citar todos los nombres en las referencias:
(Barlow et al. 1998)
Para fecha original con la reedicin citarla entre corchetes:
(Queneau 1947 [1995]: 67)

6. Notas al pie
Sern numeradas de corrido a lo largo de todo el artculo por medio
de un suprandice (nota al pie) e insertadas al pie de cada pgina. All
debern dejarse dos espacios entre el nmero y el texto correspon-
diente.

7. Referencias
La lista de referencias bibliogrficas se har por orden alfabtico.
Para libros: consignar la fecha original entre parn-
tesis y la de reedicin, si la hubiere, al final.
Gombrich, E. (1959) Arte e ilusin. Madrid, Debate, 1997.
Cuando se cite ms de un libro de un mismo autor no se repite el
nombre, colocar un guin largo antes del ao de edicin:
 Gombrich, E. (1959) Arte e ilusin. Madrid, Debate, 1997.
(1997) La historia del arte, Madrid, Debate.
Para artculos en revistas o peridicos:
Cossio, M.B. (1897) El estudio del nio, en La ilustracin sudamericana N
100, Buenos Aires, 63-65.
Si se trata de un artculo publicado en una antologa o compilacin:
Goodman, N. (1990) Hay imgenes en la mente?, en H. Barlow (ed.)
Imagen y conocimiento. Barcelona: Crtica. 105-107.
Para artculos en internet se indicar mes y ao de
la consulta y la direccin electrnica completa.

8. Ortografa
En espaol se acentuarn maysculas y minscu-
las. No se dividirn palabras al final del rengln.

9. Figuras, ilustraciones, tablas 184

Las figuras se debern insertar en el lugar del archi-
vo que corresponda y llevar como epgrafe sus nme-
ro y ttulo: Figura 1: Aviso publicitario de 1940.
Las tablas deben ser nombradas por el nmero/denomina-
cin con la que se refiere a ella en el texto del artculo.

10. Archivos de imgenes

Las imgenes includas en el artculo deben ser enviadas en archi-
vos separados (un archivo por cada imagen) en formato .jpg en
una resolucin de 300 dpi, y con un peso no menor a 500 KB.

Los interesados debern enviar sus artculos segn estas normas al mail
<revistalis@semioticafernandez.com.ar> para su evaluacin.