Apuntes de Geopoltica de la cultura de Armand Mattelart

La propaganda y el poder

Fuente:

Mattelar, A. (2003) Geopoltica de la cultura. Bogot: Ediciones Desde Abajo

Actualmente, la lgica del mercado ha ingresado en el campo de las

telecomunicaciones. Los medios se dirigen sin regulaciones, poseen cobertura
a nivel mundial y tienen como prioridad la generacin de productos para
obtener ganancias. Las personas son usuarios o consumidores.

El poder suele establecer la censura. Esta niega o presenta de forma falaz la

realidad. Por ejemplo, en la Guerra de Crimea, el fotgrafo Roger Fenton pudo
tomar fotos, con la condicin de no mostrar escenas dramticas que no
asusten a los familiares de los soldados.

El moderno concepto de guerra total engloba aspectos como el poltico, el

econmico, el militar y el meditico. Los pases usan la propaganda cuando la
censura no es suficiente, y desean convencer a su poblacin sobre los
beneficios a que conlleva las decisiones del Presidente.

El poder (econmico, poltico y/o militar) considera que el receptor es un sujeto

sumiso al cual se le puede sugestionar (Mattelar, 2003). Para los gobernantes,
controlar los medios de comunicacin es una de sus aspiraciones para generar
orden. Los medios sirven para difundir la versin del poder, por medio de una
propaganda libre y otra clandestina. Ambos recursos formarn parte de la
guerra poltica o guerra psicolgica.

Manipulacin y poder
Desinformacin
 El modelo que los senadores estadounidenses tienen entonces a la vista es la
campaa organizada por la CIA para derrocar al presidente chileno
Salvador Allende, elegido en 1970, cuando los grandes peridicos y las
agencias de prensa ya haban reproducido ampliamente las informaciones
fabricadas y divulgadas por los servicios secretos. (Mattelart, 2003: 14)

Para lograr el mayor impacto posible, los medios suelen internacionalizarse,

con el fin de persuadir a la mayor parte de la poblacin posible, incluso a los
considerados enemigos. En todo caso, desarrollan estrategias globales para
homogenizar contenidos y, con ello, crear una corriente de opinin.
 Otro cambio en el ejercicio de la "guerra psicolgica" es, sin duda alguna, la forma como
sus "guerreros" se han colado en el imaginario de la cultura de masas para fabricar, a partir
de la guerra area, la imagen de una guerra quirrgica", asptica y que slo concierne a los
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profesionales, cuando de hecho las bombas guiadas por lser no representaban ms de 7%

de las 28.500 toneladas de bombas arrojadas sobre Irak y Kuwait. (Mattelart, 2003: 17)

Hoy en da los medios aprovechan la cultura de masas y el espectculo para generar una corriente
de opinin. Para conseguir la adhesin de los televidentes a sus propuestas, estos medios recurren al
auspicio de personajes mediticos de la prensa o la TV.
En algunas ocasiones, la propaganda sirve para generar una imagen divina de
un personaje. Es recurrente la comparacin entre un poderoso y la figura del
Jesucristo, quien multiplica los panes y los peces, sana a los enfermos o
defiende la fe frente a los poderes del mal.
Propaganda y manipulacin
La propaganda apela a la oposicin bueno-malo para generar un impacto
meditico. Estas oposiciones han cambiado a lo largo de la historia. La maldad
es construida culturalmente. En los tiempos modernos, el malvado va en contra
de los derechos humanos, es cruel e insensible; incluso, en contra de los
animales.
La oposicin bueno-malo es interpretada en el mundo occidental segn los
parmetros religiosos. El otro suele tener rasgos demoniacos. Su presencia
anuncia el imperio del Maligno, y la transformacin de la tierra en un infierno.
La empresa y la publicidad

El mercado ha asimilado las estrategias de la propaganda militar y poltica. En

el mercado es comn ver guerra de empresas, en las que diversas compaas
compiten por controlar los mercados. El uso de tcticas militares, como la
infiltracin de espas, compra de informantes, campaa de sabotajes, entre
otros, son usuales hoy en da.

son cada vez ms las empresas que practican la "vigilancia

tecnolgica" 0, mejor an, la "vigilancia estratgica". Su objetivo:
obtener a travs de las fuentes ms diversas (coloquios, publicaciones e
informes cientficos y tcnicos, intercambios, informadores, etctera) esa
"informacin estratgica", ese conjunto de datos tecnoeconmicos y
polticos que necesitan para elaborar su estrategia. Las prcticas de
Inteligencia, reservadas hasta hace poco tiempo a los servicios secretos
de los Estados, emigran hacia el mbito de los actores econmicos,
mientras que estos mismos servicios secretos se ven obligados a incluir
la informacin industrial y tecnolgica entre sus misiones de defensa de
la seguridad nacional. (Mattelart, 2003: 22)

Las empresas establecen una gerencia de comunicacin destinada a configurar

una imagen. Al comprador le trasmiten la idea de que la marca que publicitan
es responsable, confiable y hasta solidaria.

Ms all de la publicidad televisiva, las empresas han pasado a ingresar dentro

del contenido de las series, pelculas y noticieros. Incluso, hay programas que,
exclusivamente, se dedican a la presentacin de experiencias gratificantes al
usar determinados productos. La estrategia de las compaas es confundir
publicidad con informacin.
Conforme han ido perfeccionndose los medios, la publicidad y la propaganda
se ha modificado.

Aunque lo evites con cautela, te sonsacar algo; la

mujer tiene mil medios para apoderarse del caudal
de su apasionado amante. Un vendedor con la
tnica desceida se presentar ante tu dueo
deseoso de comprar, y delante de ti expondr sus
mercaderas. Ella te rogar que las examines para
juzgar tu buen gusto; despus te dar unos besos, y
por ltimo te pedir que le compres lo que ms le
agrade, jurndote que con eso quedar contenta
por largos aos y dicindote: Ahora tengo
necesidad de ello y ahora se puede comprar a
precio razonable. (Ovidio: El arte de amar, aprox.
siglo I o II d.C.)

La expansin de las empresas ha sido acompaada con el

mayor grado de influencia econmica, militar y diplomtica
de los pases, que suelen velar por los intereses econmicos
nacionales.

La globalizacin

"Globalizacin" o "global" son conceptos-gua acuados durante los aos ochenta. Han
suplantado a los de "internacionalizacin" y "multinacionalizacin". Se aplican tanto a los
actores (empresas, redes, etctera) como a sus estrategias. De origen anglosajn, el
vocabulario de la globalidad se ha incorporado con toda naturalidad al lenguaje de la nueva
economa- mundo, sin ser, las ms de las veces, sometido a anlisis alguno. De ah, cuando
menos, su imprecisa utilizacin. (Mattelart, 2003: 33)

En la poca de la globalizacin, la mercadotecnia apunta a crear mercados en

serie para la venta de las manufacturas producidas en las fbricas. En ese
sentido, y aunque hay variaciones por regin, la publicidad es homognea. El
propsito es uniformizar al comprador en cualquier parte del mercado global.
La publicidad y la psicologa de masas

Para los publicistas, los consumidores son la arcilla blanda sobre la que la mano del
periodista imprime su huella" (Citado por Mattelart, 2003: 43). Esta idea parte de los estudios
positivistas, de perfil racista y elitista, de Europa del siglo XIX.

Segn el Positivismo, las razas poseen un carcter determinado por su clima. Dado que el mejor
clima para desarrollar el intelecto y el fsico es el templado, los europeos habran sido los mejores
beneficiados por la naturaleza. Gustave Le Bon plantea que, por su poco razonamiento, las
masas requieren de un lder (La masa es un rebao que no sabra carecer de
amo.) al cual convierten en un dios. En torno a su palabra hacen un evangelio.
Son tan irracionales las masas, que la educacin no puede hacer mucho para
cambiarlas.

La teora de estmulo-respuesta y la publicidad

La teora de los estmulos-respuestas considera al consumidor como un ser susceptible de

ser condicionado por el aprendizaje y establece una sistemtica relacin de causa a efecto.
La relacin consumidor-mensaje funciona en el plano de la reaccin y la memorizacin.
(Mattelart, 2003: 47)
Repeticin-memorizacin-respuesta

Mensaje subliminal: estmulo sexual y respuesta

La publicidad apunta a la difusin de la idea de una aparente individualidad.
Los sujetos creen ser originales y libres comprando productos homogneos del
supermercado. El consumidor, que posee escaso carcter crtico, es moldeado
por las fbricas y empresas de publicidad, tal como se generan las
manufacturas. Ms all del conformismo y la pasividad de los compradores, los
intelectuales tambin se han dejado llevar por las nuevas corrientes de
pensamiento desligadas de los ideales que buscaban el cambio social.

El cine y el mercado

El stimo arte se ha subordinado a la lgica del mercado desde su aparicin

misma.

La expansin del poder econmico y militar fue de la mano con la difusin del
cine norteamericano, que termin por imponerse a las producciones europeas
luego de la devastacin de la guerra en el Viejo Mundo.
 Al final de la Segunda Guerra Mundial, al amparo de las discusiones sobre el plan Marshall,
el gobierno estadounidense hace todo lo que puede por disminuir estas restricciones. El
argumento confesado o implcito segn las ocasiones: "If you talce our dollars, you can
take ourfilms" (Si ustedes toman nuestros dlares, pueden tomar nuestras pelculas).
(Mattelart, 2003: 67)

Los cineastas europeos se vieron avasallados ante la industria del cine

norteamericano. Incluso, grandes cineastas tuvieron que viajar a Hollywood
para seguir desenvolvindose en este difcil campo que haba eliminado las
polticas proteccionistas y haba dado paso al libre ingreso del cine americano.

Los cineastas britnicos, tales como Adrian Lyne, Tony Scott, AlIan
Parker, Ridley Scott no tienen otra salida que la de emigrar a California
para hacer all sus pelculas, tras haberse iniciado en el cine rodando
spots en su propio pas. (Mattelart, 2003: 69)

Bajo el principio del free flow information EE.UU. buscaba imponer sus
productos cinematogrficos en el mercado global. Libertad significa para la
industria del cine americana, facilidad de acceso a los mercados locales y
restriccin de las producciones nacionales. (Ver Mattelart, 2003: 70) Con la
expansin del cine americano, tambin se difunden los valores y american way
of life, lo que permite la homogenizacin de la cultura al modo norteamericano
y a consecuente prdida de las culturas locales.

Ms all del cine, la televisin por cable, las redes sociales, sitios web que
alojan informacin audiovisual o escrita, entre otros, estn controlados por las
empresas del primer mundo. Estas modelan de modo eficaz el comportamiento
humano a travs de la vigilancia y la difusin de contenido que obedezca a los
intereses de los pases poderosos.

Google y Facebook estn en el negocio de ser como una agencia

de espionaje. Es su modelo de negocios: recolectar toda la
informacin que puedan de la mayor cantidad de gente en todo el
mundo, como sea posible, usando servicios libres. Toman esa
 informacin de las personas, igual que como se pesca un pez, y la
colocan en enormes bases de datos donde ordenan esa
informacin... Hacen dossiers de cada persona en relacin a sus
intereses para hacerla ms predecible y vender esos perfiles a los
anunciantes. Ese es el negocio. (Julian Asange)

El cine de Hollywood busca tiene como prioridad los negocios. Ms all de la

venta de las entradas a las salas de cine se encuentran los productos
asociados. Dado el nivel de importancia en trminos econmicos, la industria
americana genera pelculas de gran impacto con un carcter ms o menos
homogneo para educar al pblico a los estilos comerciales. Esta estrategia se
asocia con otras como la gran inversin en publicidad y el auspicio de
programacin pro-cine americano. La inversin millonaria tiene sus beneficios
cuando, una vez demolida la industria local, el imperio comercial
estadounidense acapara la produccin y distribucin del cine en todos los
pases.

Smbolo de la fuerza de disuasin del cine estadounidense en 1993, Juraseic Park, de

Steven Spielberg: la pelcula recaud 345 millones de dlares en Estados Unidos y en
Canad, y 538 en los restantes mercados; gracias a los derechos de utilizacin concedidos a
los "licenciados" (500 firmas y 5.000 productos), ha generado mil millones de dlares en
ventas; el presupuesto de mrketing para su promocin ascendi a 60 millones de dlares y
su presupuesto publicitario a 15-20 millones; la pelcula cost 60 millones de dlares -dos
veces ms que la media de las producciones hollywoodenses-, mientras que una pelcula
francesa cuesta 4 millones de dlares de promedio. (Mattelart, 2003: 75)

Para colocar y afianzar la cultura norteamericana en un pas extranjero, es necesario el reemplazo

paulatino de las culturas locales. En Europa, gran parte de la poblacin dej de continuar con una
cultura elevada cimentada en el discurso escrito, para dejarse llevar por el cine comercial de
Hollywood. El tiempo familiar y la cultura de autoconsumo fueron, paulatinamente, eliminadas,
para dar paso al consumo en los centros comerciales. La cultura consumista se fortaleci con la
muerte de la cultura clsica, de la vida en familia y de las agrupaciones culturales y polticas.

La globalizacin de la economa y de la cultura ocurre principalmente en las ciudades,

especialmente en los pases en va de desarrollo. En estos, la diferencia socioeconmica entre
poseedores y desposedos es muy grande. Las diferencias entre un grupo social y otro se marcan
hoy en da con su mayor o menor poder para imitar el estilo de vida presentado en sus pantallas. De
este modo, las ciudades ms desarrolladas de los pases pobres tienen gran parecido, y se
diferencian mucho de las zonas rurales, alejadas del desarrollo y la modernidad. En estos pases, la
cultura se divide en una cultura de pobres, ms tradicional e indgena; y una cultura de los ricos,
que imita los modelos de la vida norteamericana.

El muro de la vergenza en Villa Mara del Triunfo

https://www.youtube.com/watch?v=mfFoYq5p0co
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