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4- Briefing de Mdia
4.1.2 - Preo
Neste setor, deve-se ir alm da simples indicao do preo mdio do
produto. Deve-se considerar tambm se h diferenas de preo conforme
o canal de distribuio, pelo fator de sazonalidade ou ainda por regio
geogrfica.
Deve-se verificar, por exemplo, se existe uma tabela de preos que deve
ser seguida pela cadeia de distribuio do produto (vendedores,
representantes, atacadistas e varejistas). Muitas vezes, o fabricante sugere
os preos para toda a cadeia, de forma a otimizar os preos ao consumidor
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final e assegurar bons lucros sua rede a partir do maior fluxo de produtos
no mercado (ganho em escala).
Outra importante considerao diz respeito ao chamado preo
estratgico pois, como sabemos, o preo de venda inclui fatores que vo
alm do custo do produto em si. Produtos classificados como premium
ou que requerem um senso de exclusividade (caso de grifes, na indstria
txtil), tm em sua composio de preo um fator diferenciador o
prprio status da marca.
O preo tambm um controlador de demanda de mercado. Produtos em
lanamento, que tendem a demanda positiva (grande procura), podem ter
seus preos aumentados como forma de controlar o consumo, aumentar a
taxa de retorno sobre o investimento financeiro no desenvolvimento do
produto ou ainda criar uma idia de exclusividade aos chamados early
adopters, ou seja, aquela fatia de consumidores que rapidamente
adquirem/adotam o produto por serem vidos por novidades.
4.1.3 - Distribuio
O aspecto de distribuio est diretamente relacionado ao canal de vendas.
Da produo ao consumidor final, podem haver diferentes nveis de
distribuio:
Produtor > Distribuidor > Representante > Revendedor > Consumidor
Produtor > Consumidor
No primeiro exemplo, h 3 intermedirios (canais) entre o produtor e o
consumidor final. No segundo, no h intermedirios (a chamada venda
direta). Quanto mais intermedirios, maiores os custos agregados ao preo
do produto por causa do custo e lucro de cada um deles. No entanto, para
aumentar a rea de distribuio dos produtos, muito comum adotar uma
prtica de intermedirios.
Tambm pode influir a questo logstica, que envolvem:
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Portiflio ou catlogo (de produtos).
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KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1997. Pg. 183.
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4.2 - Pblico-alvo
A descrio do pblico-alvo no briefing de mdia deve seguir as seguintes
diretrizes:
Ser o mesmo definido para a criao da campanha;
Indicar primrio e secundrio (e especfico se houver);
Deve-se levar em considerao aspectos demogrficos (sexo, idade, classe
social e escolaridade) e psicogrficos (relacionamento psicolgico com a
marca; hbitos, crenas e costumes; perfil de comportamento).
Outro importante aspecto est relacionado ao chamado agente de compra.
Iniciador: aquele que detecta a necessidade que pode ser atendida
pelo produto;
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Este ltimo, de fato, o que nos interessa. Afinal, o plano de mdia est
quase sempre relacionado a uma campanha publicitria, em que objetivos
pontuais devem ser atingidos.
Este item normalmente indicado por intensidade: alta, mdia ou baixa
necessidade de atingimento.
Vendas Maturidade
Crescimento
Declnio
Introduo
Campanha de Propaganda
Campanha de Campanha de Promoes
propaganda Campanhas de Incentivo
informando
benefcios
Campanha de Campanha de
Sustentao Promoes
de Vendas
0 Tempo
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RIES, Al. TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 23 ed. So Paulo: MacGraw Hill,
1986.
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Grifos do autor, no correspondem ao original.
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4.11 - Plices
Polices, em ingls, est relacionado poltica. Para que no haja
confuso com outros aspectos estratgicos, vamos manter o termo
Polices quando nos referimos a:
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