Novas estratgias para cobrar honorrios - 30/09/2008

Por: Ricardo J. Botelho

Os escritrios de Arquitetura e Design de Interiores e as empresas de Engenharia
mantm uma poltica de preos determinada pelo custo direto do trabalho (horas de
trabalho, desenhos e materiais ou uma somatria dos trs). Essa condio, cada vez
mais, representa menores ganhos para a maioria dessas empresas.

Esta poltica tambm refora a percepo do Cliente de que os servios de Arquitetura,

Design de Interiores e Engenharia so simples mercadorias a serem compradas com
base no menor preo. O retorno insuficiente gerado por essa poltica de preos faz com
que essas empresas fiquem sem os recursos necessrios para crescer.

Alm disso, os profissionais tm dificuldade em criar uma mentalidade de sobrevivncia

uma vez que muitos deles no desejam, ou no tem condies, de aplicar sua
experincia, dedicao e viso complexa tarefa de negociar com os Clientes.

Estratgias alternativas de honorrios

Para obter um lucro justo, essas empresas devem separar os lucros dos custos diretos de
trabalho afastando-se totalmente da poltica de venda de horas.

Uma nova estratgia de preos aquela baseada em valores, onde se estabelece o preo
do servio com base no valor agregado obtido pelo Cliente e no apenas no custo de
material e mo de obra.

Uma segunda alternativa chamada de preo baseado em resultado e estabelece uma

taxa de risco ao prestador de servios que lucra dependendo do real resultado
apresentado ao cliente.

Preo baseado em valores

Estratgias de preos baseada em valores estabelecem um lucro relacionado aos

benefcios gerados aos clientes como conseqncia dos esforos do escritrio e no nos
custos necessrios para a realizao dos servios. O meio predominante para concretizar
esta poltica de preos a adoo de uma taxa fixa de compensao relacionada aos
valores agregados a serem oferecidos aos clientes e no no custo do trabalho em si.

Em uma estratgia de preo baseada em valores, o preo total depender diretamente do

valor agregado que a empresa ir gerar para o cliente. A empresa tambm deve enxergar
alm do projeto especfico, considerando os diversos benefcios que o cliente obter ao
longo do tempo com um trabalho bem realizado. Esses benefcios podem estar
associados a produtividade, aumento de vendas, maior recordao da marca entre
outros.

Preo baseado em resultado

Os preos baseados em resultados comeam com a mesma premissa dos preos

baseados em valores, mas acrescentam um grau de risco de performance na equao de
compensaes.
Os incentivos de performance, estruturados no contrato entre o cliente e o profissional,
so medidos por quanto o profissional foi capaz de cumprir exigncias de performance
pr-estabelecidas com o cliente.

Para o projeto de um novo laboratrio no campus de Tarrytown, a gigante farmacutica

Ciba-Geigy contratou um time de design e construo que inclua o escritrio de
arquitetura e engenharia HLW International e a construtora Sardoni Skanska
Construction Company. Ambas concordaram com um contrato que inclua um conjunto
nico de recompensas ligadas capacidade de superar os prazos do projeto, oferecendo
um servio abaixo do oramento previsto e alcanando as expectativas de qualidade
esperadas pelos usurios do prdio.

O contrato colocou os lucros de todo o grupo de design / construo em risco. No

entanto, se a equipe alcanar os objetivos estabelecidos em contrato, a HLW poder
alcanar de acordo com seu CEO Leevi Kiil, "muito mais do que nossas taxas normais
nos dariam".

Adotando novas estratgias de preos

Para adotar essas novas estratgias, a empresa deve desenvolver um profundo

conhecimento de seus clientes, sua organizao, "ecossistema" e as redes de valores
correspondentes; esse entendimento deve ser traduzido na habilidade de identificar,
articular e lhes oferecer valor agregado. Isto pode incluir benefcios monetrios ou no,
assim como resultados tangveis e intangveis.

Os resultados podem ser denominados em relao entrega do projeto, incluindo o

custo da construo, prazo e qualidade dos desenhos. Ainda mais comumente, os
profissionais de design e os consultores de engenharia podem selecionar diversos
valores que podem ser oferecidos aos clientes em si. Entre esses benefcios esto:

Alta produtividade;
Baixa rotao;
Moral alta;
Absteno reduzida;
Melhoria na imagem (identidade da marca);
Melhor performance;
Mais vendas;
Aumento na participao de mercado;
Mais lucros;
Resultados financeiros e operacionais melhores;
Custos menores;
Risco reduzido;
Aumento na satisfao dos empregados;
Aumento na satisfao dos consumidores;
Tempo menor para comercializao do produto;
Aumento na gerao de novas idias para produtos;
Tempo de resposta menor;
Trabalho em equipe aprimorado;
Menos estresse.
Essas formas de mensurao podem ser usadas para nortear a negociao no preo
baseado em valores ou podem ser incorporados acordos de preo baseados em
resultados. Em ambos os casos, profissionais de arquitetura e engenharia precisam ser
capazes de identificar formas apropriadas de mensurao para as situaes que esto
enfrentando e tambm para comunicar como eles pretendem oferecer esses benefcios a
seus clientes. Ao invs da tradicional negociao de vender horas de trabalho, as
empresas devem aprender a linguagem desse novo tipo de negociao.

Os lderes dessas empresas devem tambm ajudar sua equipe a superar crenas mentais
profundamente enraizadas, que apiam os modelos econmicos vigentes atualmente.
Alguns profissionais ativamente resistem essas novas estratgias de preos,
acreditando que a valorizao excessiva do trabalho de certa forma pouco tica ou
injusta com os clientes.

importante que as empresas encontrem os clientes certos para experimentarem essas

novas estratgias de preos (provavelmente no seu cliente principal.)

Conseqentemente, as empresas que estejam experimentando novas estratgias de

preos devem encontrar nichos de clientes que estejam enfrentando situaes incomuns
onde o valor de uma abordagem inovadora ser aparente e atrativa. Aps aperfeioar
uma nova estratgia de preos, a empresa pode ento repassar essa estratgia para o
resto de seus clientes.

Por fim, a empresa deve adotar uma viso prospectiva do mundo. Os escritrios de
Arquitetura e Engenharia devem identificar de forma pr-ativa novas oportunidades de
gerar valores para seus clientes. Ao invs de esperar por projetos, podem entrar em reas
onde identifiquem uma necessidade e tenham capacidade tcnica para gerar satisfao.

Os modelos de negcio so holsticos por natureza. Ambos os lados de gerao de

valores devem evoluir juntos. Para convencer os clientes a aceitar novas estratgias de
preos, arquitetos e engenheiros devem ser capazes de gerar novas formas de valores. E
para implementar a criao de estratgias para gerar novos valores, os escritrios devem
possuir recursos econmicos que venham desses novos mecanismos de preo.

A transformao exige experimentao e aprendizado de ambos os lados. medida que

essas empresas so capazes de prover formas genuinamente novas de valores atravs de
inovaes e liderana, novas estratgias de preos podem ser colocadas em prtica. Uma
remunerao apropriada que apie o aprendizado e as inovaes constantes por parte
dos profissionais criar um ciclo virtuoso para estabelecer valores que sirvam
empresa, aos clientes e sociedade.

A evoluo da profisso e a inovao dos modelos de negcios produzir cada vez mais
valores, no monetrios, criando uma satisfao cada vez maior por parte dos
profissionais, moldando um futuro brilhante e ainda mais sustentvel para o futuro de
nosso mundo.
No Seminrio "Como construir uma posio para negociar melhor com seus clientes",
Ricardo J. Botelho aborda esta questo de Novas Formas de Remunerao.