UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

CURSO DE MARKETING

Caractersticas do House Organ e a Funo na Comunicao Interna

de trs Empresas Lderes

Ali Celestino Martins Santos

RIO DE JANEIRO
Dezembro/2009
 Caractersticas do House Organ e a Funo na Comunicao Interna
de trs Empresas Lderes

Ali Celestino Martins Santos

Trabalho apresentado Universidade Estcio de

S como requisito parcial para obteno do grau
de Bacharel em Marketing.

Professor Orientador: Eduardo Antonio Fernandes de Araujo

RIO DE JANEIRO
Dezembro/2009
 Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

S237

Santos, Ali Celestino Martins

Caractersticas do House Organ e a funo na comunicao interna de trs
empresas lderes / Ali Celestino Martins Santos - Rio de Janeiro, 2009.

49 f.

Monografia (Graduao em Marketing) Universidade Estcio de S, 2009.

1. Comunicao empresarial 2. Comunicao interna. 3. Comunicao

organizacional. 5. Endomarketing. I. Ttulo.

CDD 658.45
 Ali Celestino Martins Santos

Caractersticas do House Organ e a Funo na Comunicao Interna

de trs Empresas Lderes

Trabalho apresentado Universidade Estcio de

S como requisito parcial para obteno do grau
de Bacharel em Marketing.

Aprovado em ___/___/_____

BANCA EXAMINADORA:

_________________________________________________
Prof:

__________________________________________________
Prof:

__________________________________________________
Prof:

RIO DE JANEIRO
Dezembro/2009
 A minha famlia, que sempre incentivou o conhecimento
como caminho para a realizao pessoal e a liberdade social.

A minha esposa, Liriana, que planejou comigo esta jornada

e me apoiou em todo o percurso.

A meus filhos, Guilherme, Vitor, Rafael, Lucas e Lara,

que me do novas razes para caminhar, todos os dias.

Agradeo aos colegas de caminhada, alunos e professores

do Curso de Marketing da Universidade Estcio de S,
com quem troquei e aprendi mais do que esperava.
Resumo

O objetivo do presente trabalho analisar, atravs de exemplos, a importncia dos

house organs para as empresas e identificar conceitos para a excelncia dessas publicaes. A
partir de entrevistas com seus editores e anlise das publicaes, so comparados dados
objetivos, contedo, forma e o modo como so feitos as publicaes de trs empresas lderes
em comunicao interna: Transpetro, Unimed-Rio e Vale. Elas foram selecionadas entre
empresas do Rio de Janeiro finalistas ou ganhadoras de prmios da ABERJE Associao
Brasileira de Comunicao Empresarial, nas categorias de Comunicao Interna e/ou Jornais e
Revistas Internas, e tambm esto elencadas entre as melhores para se trabalhar. Visamos
conhecer o papel desta ferramenta no conjunto de recursos de comunicao de cada
organizao, seu impacto no clima organizacional como elemento de informao e motivao,
e a transmisso de informaes teis ao desempenho das tarefas para os empregados.
Conclumos que so vrias as funes dos house organs na comunicao empresarial e devem
ser vistos no conjunto da grande variedade de recursos de comunicao de possveis para uma
organizao. Estes meios devero ser usados a partir de um planejamento estratgico, de um
plano de marketing e endomarketing e de um plano de comunicao, apoiados em dados e
fatos e alinhados com a cultura e objetivos de cada organizao. As empresas pesquisadas
valorizam os house organs porque eles cumprem o papel de informar aos funcionrios, uma
mdia transportvel e simples, pode servir para comunicar uma informao bsica ou para
aprofundar assuntos complexos, tornar conhecido o rosto das pessoas e explicar suas tarefas
ou caractersticas. O house organ corretamente posicionado fala a lngua do seu pblico, abre
espao para suas colocaes, tem uma boa apresentao visual, cumpre sua periodicidade,
retrata a realidade e aponta os caminhos do futuro da organizao.

Palavras-chave

Comunicao Empresarial, Comunicao Interna, Comunicao Organizacional,

Endomarketing, House Organ
Abstract

The objective of this study is to examine, through examples, the importance of house organs
for businesses and identify concepts for the excellence of the publications. From interviews
with publishers and a analysis of publications of three leaders in internal communication:
Transpetro, Unimed-Rio and Vale, data are compared with goals, and also are compared
content, form and manner as the publications are made. They were selected from companies
of Rio de Janeiro finalists or winners of prizes ABERJE - Associao Brasileira de
Comunicao Empresarial in the categories of Internal Communication and / or Internal
Magazines and Newspapers, and are also listed among the best to work with. We aim to
understand the role of this tool in the suite of communication within the organization, its
impact on organizational climate as an information and motivation and provision of
information useful for carrying out tasks for employees. There are various functions of the
house organs in business communication and they should be seen throughout the range of
communication capabilities possible for an organization. These resources should be used from
a strategic planning, marketing plan, from internal marketing planning, and communication
planning, supported by data and facts, aligned with the culture and goals of each organization.
The surveyed companies appreciate the house organs because they fulfill the role of informing
employees, the media is transportable and simple, and can be used to communicate basic
information or further complex issues, make known the faces of the people and explain their
work or characteristics. The house organ positioned properly speak the language of its
audience, opens space for its investments, has a good visual presentation, fulfills its
periodicity, shows the reality and points to ways the organization's future.

Keywords

Business Communication, Internal Communication, Organizational Communication,

Endomarketing, House Organ
Sumrio

1 Introduo ............................................................................................................. 10

2 Comunicao interna, endomarketing e house organs...................................... 12

2.1 Definies ........................................................................................................ 12

2.2 Comunicao Interna e Cultura Organizacional.............................................. 14

2.3 O papel dos house organs................................................................................ 15

2.4 Endomarketing x Marketing ............................................................................ 17

3 Mtodo da pesquisa .............................................................................................. 19

3.1 Metodologia..................................................................................................... 19

3.2 Objetivo Geral ................................................................................................. 20

3.3 Objetivos Especficos ...................................................................................... 20

3.4 Questes Norteadoras ...................................................................................... 20

3.5 Delimitao do Estudo..................................................................................... 21

3.6 Fundamentao Terica................................................................................... 21

3.7 Delimitaes do Mtodo.................................................................................. 21

4 Pesquisa ................................................................................................................. 22

4.1 Transpetro ........................................................................................................ 22

4.2 Unimed-Rio ..................................................................................................... 23

4.3 Vale.................................................................................................................. 25

4.4 Coleta de dados................................................................................................ 27

4.5 Mltiplos canais............................................................................................... 27

4.6 Gesto, hierarquia e resultados ........................................................................ 28

4.7 Avaliao qualitativa da Comunicao Interna ............................................... 29

4.8 Os house organs .............................................................................................. 30

4.9 A forma e o contedo ...................................................................................... 32

5 Discusso................................................................................................................ 36

5.1 Semelhanas de abordagem e status................................................................ 36

5.2 Conceitos chaves ............................................................................................. 37

6 Consideraes Finais ............................................................................................ 40

Referncias .................................................................................................................. 43

Anexo Questionrio sobre Comunicao Interna e House Organs ..................... 47

ndices

Figuras

Figura 1 A intranet da Unimed-Rio ........................................................................... 25

Figura 2 Os boletins No Turno n 30 e Nos Trilhos n 64......................................... 32

Figura 3 A revista PSC Para Seu Conhecimento.................................................... 33

Figura 4 A Revista Petrobras Transpetro................................................................... 34

Tabelas

Tabela 1 Quais so os veculos ou tipo de Comunicao

Interna que existem na empresa? ............................................................... 28

Tabela 2 Qual a importncia das publicaes empresariais (jornais,

revistas, boletins...) para uma determinada organizao?.......................... 29

Tabela 3 Na sua opinio, quais so os critrios de excelncia de uma publicao

empresarial? O que faz com que uma publicao seja boa, seja eficaz? ... 29

Tabela 4 Na sua opinio, qual o tipo de comunicao

que favorece a compreenso do seu contedo? ......................................... 29

Tabela 5 Voc sente uma melhoria ou piora no

ambiente de trabalho devido comunicao? ........................................... 30

Tabela 6 Quais so os objetivos da Comunicao Interna na sua empresa? ............ 30

Quadros

Quadro 1 A Transpetro .............................................................................................. 22

Quadro 2 A Unimed-Rio ........................................................................................... 23

Quadro 3 A Vale........................................................................................................ 25
 10

1 Introduo

O jornal, boletim ou revista empresarial, chamado de house organ (rgo da casa) uma

das mais antigas formas de comunicao interna dentro das empresas e tambm a mais

importante entre os veculos presentes nas organizaes de porte mdio ou grande, hoje,

segundo a Pesquisa comunicao interna 2007, da ABERJE Associao Brasileira de

Comunicao Empresarial, 26,6% das empresas consideram o Jornal Impresso o principal

veculo da comunicao interna, 18,9% destacam a Intranet e 15,2% a Revista, quando

perguntados Qual o principal veculo de comunicao interna disponvel em sua empresa?.

Suas caractersticas, penetrao, pblicos especficos, formato, periodicidade e

eficincia podem variar muito e j foram realizados pesquisas e estudos para definir estas

caractersticas no Brasil (BUENO, 2003) e no mundo (BEKIN, 2005).

As pesquisas ajudam a conhecer melhor esta ferramenta, que serve para responder

questes: Como ter empregados motivados, dispostos a participar, comprometidos com a

empresa, habilitados para rpidas adaptaes em novos paradigmas de mercado e gesto?

As respostas na maioria das vezes esto muito prximas. (LUCENA, 2003). Lucena

tambm nos diz:

As anlises consultadas sobre os house organs registram sua produo verticalizada

e centralizada (de cima para baixo); a periodicidade incoerente frente a sua proposta
existencial; ineficincia na linguagem adotada e apresentao visual aqum da
publicidade externa. Todos estes aspectos so em decorrncia principalmente de um
fator bastante relevante, a falta de seriedade, tanto na produo como na avaliao
dos instrumentos.

Fica claro que os house organs no recebem a devida ateno na estratgia de

marketing das organizaes e que os conceitos de endomarketing ainda no foram assimilados

no Brasil, no sendo considerado que a comunicao interna um fator determinante do

sucesso na implementao de qualquer plano estratgico.

Seu cliente interno se relaciona diretamente com, pelo menos, 16 pessoas prximas e

certamente vai falar com elas sobre a empresa onde trabalha. Bem ou mal? Isto depende do
 11

grau de satisfao dele com a empresa. As informaes que ele recebe so primordiais para a

construo da imagem que ele tem da empresa.

No entanto, muitas organizaes no sabem como se comunicar com eficincia e

desperdiam recursos. Em um artigo radical, Jornais empresariais: uma poeira s!, Wilson

da Costa Bueno (2008), professor da ECA/USP, aponta porque os jornais empresariais

deixam a desejar:

Em primeiro lugar, preciso reconhecer que a gesto empresarial em nosso Pas

ainda est tipificada por traos de autoritarismo (...)

Em segundo lugar, o conceito de jornal ou revista que vigora singular porque

distinto do usual (...). O texto adjetivado ao extremo e as pautas muito frias e sem
graa como po amanhecido e estrategicamente suspeitas como coxinha de
rodoviria. (...) os assuntos remetem para pautas fechadas que no convidam para a
leitura ou para a reflexo.

Finalmente, os jornais e revistas de empresa so produzidos a partir de um equvoco

formidvel: no levam em conta as demandas e as expectativas de seus pblicos de
interesse.

O professor encerra com uma ressalva Em tempo: certamente h excees, mas,

como sempre, elas confirmam a regra. E onde estaro estas excees?

Esta pesquisa busca a resposta nas empresas que tm se destacado pela excelncia de

sua comunicao interna. Suas experincias podem servir de referncia a uma grande gama de

empresas que desejam melhorar sua comunicao; e reforar a validade das ferramentas de

endomarketing, como planejamento, pesquisa de clima, programas motivacionais e,

principalmente, os house organs.

Para esta pesquisa foram analisadas e selecionadas empresas do Rio de Janeiro, finalistas

ou ganhadoras de prmios da ABERJE nas categorias de Comunicao Interna e/ou Jornais e

Revistas Internas e tambm elencadas entre as melhores para se trabalhar na metodologia usada

pela revista poca/Great Place to Work Institute Brasil e pelas revistas Voc SA/Exame.

As selecionadas foram a Transpetro, empresa de logstica do grupo Petrobras, a

Unimed-Rio, que administra servios de plano de sade, e a Vale, mineradora que a maior

empresa privada do pas.

 12

2 Comunicao interna, endomarketing e house organs

A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicao, aquilo que ela realmente ,
fugindo da tentao equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser.
Wilson da Costa Bueno

2.1 Definies

A base terica deste trabalho est documentada na literatura existente e seus conceitos

bsicos so tratados de maneira semelhante por diversos autores. Conforme Carlos Alberto

Rabaa e Gustavo Barbosa no Dicionrio de Comunicao (2001, p. 371):

House organ (rp) Do ing., house organ, literalmente, rgo da casa. Veiculo
impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico
interno (funcionrios e seus familiares) e, menos comumente, a determinados
segmentos do pblico externo diretamente ligados organizao. So tambm
bastante usadas as expresses jornal de empresa e revista de empresa, mas o
conceito de house organ abrange essas duas formas. Sua periodicidade (geralmente
quinzenal, mensal ou bimestral) e suas caractersticas de produto custeado pela
direo da empresa (e elaborado em funo dos seus objetivos) so fatores que
conferem a esse tipo de jornalismo um estilo peculiar: prximo do gnero
interpretativo, com matrias e entrevistas de interesse humano ou administrativo etc.
Suas principais funes so as seguintes: informao (divulgao das atividades da
instituio e de outros assuntos de interesse interno), integrao (incentivo ao
esprito de grupo e sintonia com os objetivos da instituio), educao
(atualizao, aprimoramento de RH, preveno de acidentes etc.) e motivao
(valorizao dos funcionrios e estmulo maior eficincia e produtividade). Como
mdia impressa, costuma apresentar formato de revista ou tablide, e reduzido
nmero de pginas. Como mdia eletrnica, geralmente produzido em linguagem
de telejornal, gravado em vdeo e transmitido por sistema de televiso de circuito
fechado. Alm disso, integra-se hoje a novos recursos de endomarketing e
comunicao administrativa, como intranet, teleconferncia etc.

J o portal Comunicao Empresarial On Line apresenta a seguinte definio do

conceito:

House organ a denominao dada ao veculo (jornal ou revista) de uma empresa

ou entidade. Ele geralmente concebido para divulgar os fatos e as realizaes da
empresa ou entidade e pode assumir diferentes configuraes, dependendo do
pblico a que se destina.

A maioria dos house organs tem o pblico interno como prioritrio, mas h casos
(cada vez mais frequentes) em que a empresa ou entidade concebe dois ou mais
house organs tendo em vista atingir, de maneira adequada (em termos de pauta e
linguagem) pblicos distintos. (...)

O termo Endomarketing foi criado por Saul Bekin em 1990, sendo inclusive marca

registrada de sua propriedade. Ele o define como Aes gerenciadas de marketing eticamente

dirigidas ao pblico interno (funcionrios) das organizaes e empresas focadas no lucro, das

organizaes no lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de

 13

responsabilidade comunitria e ambiental (Bekin, 2005, p. XVII). Esta definio

compatvel com a do Dicionrio de Comunicao:

Endomarketing (mk) 1. Trabalho interno da empresa que: consiste em aplicar

uma viso de marketing: a todas as rotinas da organizao e a todos os aspectos do
ambiente humano na empresa. O endomarketing considera que todos os funcionrios
da empresa so clientes e fornecedores internos e que a empresa em si se constitui
em um microssistema de marketing. 2. Modalidade de marketing voltado: para todos
os segmentos de pblico diretamente envolvidos com a empresa e que podem
funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por meio de aes de
comunicao interna, o endomarketing procura fixar positivamente a imagem
corporativa junto a seus funcionrios, fornecedores, prestadores de servio,
acionistas, revendedores, franqueados etc., gerando um clima propcio ao melhor
desempenho, qualidade e produtividade. Diz-se tb. (nas duas acepes) marketing
interno. V. marketing institucional e comunicao organizacional. (RABAA, 2001,
p. 268)

A Comunicao Empresarial tambm chamada de Comunicao Organizacional e de

Comunicao Corporativa e tema de estudo de diversos autores, desde Taylor e Chiavenato

at Gaudncio Torquato e Wilson da Costa Bueno. Rabaa (2001, p. 175) a define como

Conjunto de mtodos e tcnicas de comunicao dentro de uma empresa, dirigidos ao

pblico interno (funcionrios) ou ao pblico externo (clientela, fornecedores, consumidores

etc.).. O verbete, como o de Endomarketing, remete para Comunicao Organizacional, onde

encontramos uma definio muito mais detalhada:

Comunicao organizacional (rp) 1. Situaes de comunicao interpessoal,

direta ou indireta, no interior de uma organizao (comunicao intra-
organizacional). Em qualquer organizao, a comunicao est presente em todas as
atividades e influi diretamente no desempenho das equipes. Assim como recursos
humanos, finanas e outras funes, ela atua em todos os setores mesmo que os
integrantes da organizao no tenham conscincia desse processo e no utilizem
adequadamente os seus recursos. Estudos desenvolvidos por autores como
Boanerges Lopes, Wilson Costa Bueno, Jaurs Palma e Gaudncio Torquato do
conta de conceitos ligados Comunicao nas organizaes, questionando como
elas estruturam seus relacionamentos, estabelecem seus objetivos, coordenam as
partes que atuam em conjunto ou em separado, gerenciam recursos, comunicam-se
internamente e externamente, com outras organizaes com as quais esto
envolvidas. Frank Conrado observa que uma organizao comunica-se de forma
perfeita quando os empregados se comunicam de maneira contnua e informal com
os escales superiores, inferiores e de mesmo nvel da organizao; e quando os
empregados e gerentes contam a mesma histria da empresa para os clientes,
acionistas, governo, comunidades e outros pblicos. (...) O caminho para a
comunicao bem sucedida a credibilidade, destaca Frank Conrado. O novo
ambiente de comunicaes, combinado com as novas prioridades empresariais fez
surgir imposies para a comunicao em quatro reas bsicas: empregados,
clientes, sociedade e administrao. 2. Situaes de comunicao entre duas ou mais
organizaes (comunicao interorganizacional). (Op cit, p. 176 e 177)
 14

2.2 Comunicao Interna e Cultura Organizacional

A parcela da Comunio Empresarial em que foi focado este estudo a Comunicao

Interna, entre os elementos de uma mesma organizao e parte de sua cultura.

Bueno (2003) apresenta a Comunicao como o espelho da cultura empresarial, que

reflete, necessariamente, seus valores. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a

transparncia, a responsabilidade social e a participao, a Comunicao se orienta no mesmo

sentido. Ele diz tambm que a Comunicao Empresarial moderna tem o seu foco no

negcio, e que no deve separar a comunicao institucional da mercadolgica. Elas so

como faces de uma mesma moeda, no podendo ser pensadas como fatos isolados.

Sob a tica de Bekin (2005, p. 52) a cultura organizacional no Brasil privilegia a

comunicao. Ele tem esta convico pela prpria natureza das pessoas, que esto mais

atentas a seu desempenho profissional e tambm mais bem informadas, comunicando-se mais.

Isso significa dizer que todos leem mais, informam-se mais (...). Ele tambm resalta o papel

da comunicao no aspecto ideolgico da empresa:

A cultura de uma organizao, que rene processos nem sempre conhecidos

explicitamente, se d pela troca de percepes, ideias, informaes, convivncia,
definio de prioridades, trabalho em equipe... Esses valores internos caminham de
acordo com os feedbacks que a organizao obtm da troca com seu ambiente
externo, absorvendo em seu percurso tudo o que o grupo diretivo almeja.

O autor defende que uma orientao mercadolgica pode ser utilizada para motivar os

funcionrios e atingir a coordenao interfuncional, desde que se elejam quais tcnicas de

marketing so apropriadas e como elas devem ser adaptadas ao pblico interno da

organizao. Um dos benefcios do Endomarketing a atrao e reteno de talentos:

Posso afirmar com convico que o Endomarketing contribui decisivamente para um

processo de seleo eficiente, na medida em que no s atrai como tambm retm
funcionrios condizentes com a organizao. Enquanto o marketing atrai e retm
clientes, o Endomarketing atrai e retm funcionrios, que, por sua vez, retm
clientes. (BEKIN, 2005, p. 76)

Isto acontece quando a empresa oferece resposta s expectativas do funcionrio para:

segurana, salrio, carreira, status e reconhecimento profissional. O funcionrio deve

 15

oferecer, por sua vez, as seguintes respostas empresa: conhecimento, experincia, talento,

dedicao, curiosidade, empenho. (Op. cit., p. 78)

Bekin (Op. cit., p. 99) diz que o feedback complementa o Endomarketing e

proporciona um melhor resultado da empresa no mercado, enquanto o marketing faz

promessas, algum tem, que pr a mo na massa, para cumpri-las. E esse algum o

Endomarketing.

2.3 O papel dos house organs

Todos os autores consultados veem como ideal uma comunicao integrada e

estratgica, mesmo que este estgio possa no ter sido alcanado ainda por muitas empresas.

Quanto ao papel dos house organs nesta comunicao, Wilson Bueno (2009) diz:

difcil diramos impossvel atender, com um nico veculo, as expectativas e

demandas de cada um deles. Ser que perceberam que no h um pblico interno,
mas diferentes pblicos internos, com background cultural, social, econmico e
informativo distintos? A fase do house organ Bombril (com mil e uma utilidades) j
passou, e, agora, preciso pensar em contedos e formatos especficos para pblicos
especficos. Muitas vezes, ser necessrio fugir da mdia impressa, com baixa
aceitao entre determinados estratos da populao. Quase sempre, ser preciso
redimensionar os contedos e desenvolver linguagens apropriadas para que a
comunicao se torne efetiva.

A administradora e especialista em Comunicao Valdecira Bezerra Lucena (2003)

aponta em sua monografia a origem dos house organs e seu uso inicial nas empresas:

De acordo com registros encontrados, os instrumentos mais antigos utilizados so os

house organs, que englobam o jornal, o boletim e a revista de circulao interna. Em
suas verses iniciais, seus espaos eram basicamente utilizados para orientaes
tcnicas sobre a maquinaria e normas vigentes na empresa, aos novatos.

Quanto as caractersticas para a excelncia dos house organs, a jornalista Regina de

Abreu Pimentel em sua dissertao de mestrado, Conceitos para a excelncia de peridicos

empresariais, ECA-USP (2003), listou em suas concluses os seguintes pontos de destaque:

o foco no pblico-alvo com respeito ao leitor; as especificidades do peridico empresarial, de

servir aos interesses da empresa; o papel social e administrativo de oxigenar as organizaes e

de auxiliar na superao de preconceitos. Ao final de suas concluses ela diz: (...) a

excelncia comea com a integrao das publicaes empresariais aos planejamentos

 16

estratgicos das organizaes. Excelncia, hoje, mais do que um atributo desejvel, fator de

sobrevivncia no mercado.

Mitos e Motes do house organ no Brasil o ttulo do captulo 15 do livro

Comunicao Empresarial Teoria e Pesquisa (BUENO, 2003, p. 247 a 259). Nele Wilson

da Costa Bueno apresenta os resultados de uma pesquisa realizada, com dados sobre os

parmetros bsicos dos house organs de 54 empresas, obtidos junto a 67 editores e a anlise

da temtica de 20 house organs, divididos em 3 categorias: boletins, jornais e revistas, todos

eles voltados para o pblico interno. Destacamos algumas de suas principais concluses:

A periodicidade dos jornais continua sendo muito elstica (apenas 27,42% deles
circulam com periodicidade inferior mensal), o que parece inadequado para
atender s demandas da Sociedade da Informao, respaldada na agilidade do
processo de transmisso. Mantida esta tendncia na era do jornalismo on line, pode-
se admitir que, gradativamente, os house organs impressos perdero a sua utilidade,
permanecendo apenas como mero espao para registro dos fatos. Mantida a situao
atual, ele no poder, evidentemente, cumprir a sua funo estratgica de favorecer
circulao gil das informaes, estimular o debate e moldar uma organizao
voltada para o conhecimento.

A participao dos funcionrios na produo dos jornais, embora parea expressiva

(supera os 50% na mdia e chega a mais de 84% nas revistas), ainda limitada a
colaboraes. Geralmente, eles no integram o grupo que efetivamente decide a
pauta do house organ.

As matrias, salvo raras excees, no trabalham questes relacionadas com gesto,

liderana, mercado e sobretudo concorrncia, como se houvesse receio de expor o
pblico interno guerra do mercado.

Pouca ateno funo educativa ou de formao (comunicao, cultura, sade).

Observa-se uma melhora considervel na produo visual dos house organs,

sobretudo nas revistas e em alguns jornais. Uma parcela, porm, considervel ainda
exibe uma poluio visual, com um nmero abusivo de pequenas fotos.

Embora de maneira ainda tmida, alguns veculos comeam a valorizar os ativos

intangveis (marca, informao privilegiada) e abrem espao para artigos e opinies
de consultores e especialistas. Isso vale particularmente para revistas, que so
pensadas tendo em vista a gerncia ou os clientes da empresa.

De acordo com Bueno (2003, p.14), embora tenham perdido um pouco o seu status

em virtude da implantao gradativa das intranets, os house organs mantm-se como canais

importantes (...), mas as avaliaes so precrias, (...) adotam metodologia caseira, que

tende simplesmente a legitimar o que se faz e ainda se dizem videntes ao afirmarem (...) que
 17

conhecem as expectativas do pblico-alvo dos house organs e que, portanto, essas consultas

so desnecessrias.

O artigo Avaliao de jornal interno: acerte no alvo, de Jurema Luzia Cannataro

(2009) aponta as vantagens da pesquisa e d informaes sobre como avaliar uma publicao.

A pesquisa de avaliao do jornal interno uma das formas mais simples e baratas
de se medir o grau de aceitao, credibilidade e incluso desse tipo de publicao
junto ao seu pblico-alvo. por isso que recomendamos sua realizao s
companhias para as quais prestamos assessoria, como uma primeira etapa no
processo de conhecer mais profundamente o pblico interno e de tornar mais
eficazes as formas de atingi-lo, inform-lo e satisfaz-lo atravs do jornal
empresarial.

Ele lembra tambm que (...) um jornal interno como qualquer outro rgo de

comunicao: ele na verdade no existe se no tiver um pblico. (...) ele efetivamente no

existe se no for lido, absorvido, analisado e discutido pelos seus leitores.

Bueno (2003) concorda com a necessidade de se pesquisar os leitores internos dos

house organs como se faz com os consumidores externos:

fundamental pesquisar os hbitos de leitura, a demanda de informaes e o perfil

econmico e sociocultural dos pblicos, o que, alis, as empresas e sobretudo os
institutos a servio das agncias de propaganda j fazem, com frequncia, quando o
foco so os seus consumidores.

2.4 Endomarketing x Marketing

As ferramentas do endomarketing so as mesmas do marketing, mudando-se o

foco. Vinicius Carvalho de Carvalho, citado na Wikipdia no verbete Endomarketing,

props um novo modelo, anlogo aos 4 Ps, dado por quatro elementos principais e que se

relacionam entre si:

Ambiente est para Ponto: trata-se do espao dentro do qual ocorre a relao de
trabalho entre pessoas e organizao, possuindo duas dimenses: tangvel e
intangvel. A primeira refere-se basicamente s instalaes fsicas da empresa e seus
atributos, tais como ergonomia, esttica, funcionalidade, equipamentos, recursos
materiais, segurana, e afins. A intangvel rene todos os aspectos pertinentes ao
clima organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno, percebidas pelos
membros da organizao que influenciam seu comportamento. No modelo, a
avaliao peridica do ambiente dada por mecanismos de pesquisa em
Endomarketing.

Empresa est para Produto: logo, a empresa , de fato, o prprio produto

vendido s pessoas, no somente enquanto instituio, mas a partir de tudo aquilo
que entrega s pessoas em troca de seu trabalho, caracterizado por um fluxo de
 18

benefcios, constitudo de fatores objetivos, e subjetivos, indutores da motivao,

igualmente anlogos noo de valor percebido, vista anteriormente.

Trabalho est para Preo: significa o valor pago pelo indivduo por aquilo que
recebe da empresa, anlogo ao desempenho mobilizado junto organizao, e,
portanto quanto mais cara esta lhe parecer, tanto melhor ser a qualidade de seu
trabalho, maior a competncia nele empregada, melhores decises sero tomadas,
por consequncia, mais engajamento e compromisso sero aferidos.

Comunicao Interna est para Promoo: representa o sistema integrado de

canais internos de comunicao da empresa, promotores de integrao a partir da
identidade comum aos seus membros, que sustenta, interage e avalia a relao
empresa-trabalho no ambiente interno, reunindo no apenas a forma (esttica e
discursiva) como a empresa fala s pessoas, mas tambm a maneira como elas
dialogam com a organizao.
 19

3 Mtodos da pesquisa

O autor deste trabalho jornalista desde 1980, com mais de 20 anos de atuao em

comunicao empresarial e editor de diversos jornais de empresas. A partir desta experincia

foram analisadas e selecionadas empresas do Rio de Janeiro, finalistas ou ganhadoras de

prmios da ABERJE nas categorias de Comunicao Interna e/ou Jornais Internos e tambm

empresas elencadas entre as melhores para se trabalhar na metodologia usada pela revista

poca/Great Place to Work Institute Brasil e pelas revistas Voc SA/Exame.

As selecionadas foram a Transpetro, empresa de logstica do grupo Petrobras, a

Unimed-Rio, que administra servios de plano de sade, e a Vale, mineradora que a maior

empresa privada do pas. Elas foram selecionadas por se enquadrarem nos parmetros acima e

tambm por terem dado acesso para a realizao da pesquisa.

Inicialmente foi realizado contato por telefone e e-mail com as empresas selecionadas

e em seguida a pesquisa de campo foi realizada, em novembro de 2009, com duas entrevistas

presenciais e uma por telefone e e-mail.

Para compreenso da realidade das empresas e de sua comunicao interna, foi

elaborado um perfil de cada uma delas, a partir de diversas fontes de informao, incluindo as

entrevistas da pesquisa de campo, seus sites e publicaes e a revista Comunicao

Empresarial n 70.

3.1 Metodologia

Reviso de literatura Estudo exploratrio Levantamento de dados objetivos

Pesquisa qualitativa Anlise de contedo

Entrevistas individuais, com parte objetiva e parte qualitativa, semiestruturadas, com

profissionais que trabalham diretamente com produo de house organs para o pblico interno. A

opo por entrevistas semiestruturadas deu-se porque as questes qualitativas precisariam ser
 20

mais sobre temas a serem abordados do que propriamente perguntas, um guia para

direcionamento aos objetivos e fins da pesquisa, sem fechar ou direcionar as respostas.

Seria necessrio trabalhar com poucas perguntas, uma vez que os entrevistados so

pessoas ocupadas, com pouca disponibilidade de tempo para as entrevistas.

Este trabalho envolveu tambm uma pesquisa exploratria da bibliografia j existente

com a finalidade de estruturar os conceitos e mtodos utilizados na produo dos house

organs e sua concluso passou pela anlise comparativa das diversas publicaes das

empresas estudadas.

3.2 Objetivo Geral

Analisar, atravs de exemplos, a importncia dos house organs para as empresas.

3.3 Objetivos Especficos

Conhecer melhor o papel destes veculos nos seguintes quesitos:

a) Comunicao interna (relao com os outros meios de comunicao);

b) Transmisso de informaes teis (ao desempenho das tarefas e ao

empregado);

c) Impacto no clima organizacional (como elemento de informao e motivao).

3.4 Questes Norteadoras

O que faz uma comunicao com o pblico interno ser eficiente?

Quais as caractersticas dos bons exemplos de house organs?

Quais as semelhanas e as diferenas relevantes?

Quem so os profissionais que executam esta tarefa?

Quais as opinies e sugestes dos leitores?

 21

3.5 Delimitao do Estudo

Para possibilitar a execuo desta pesquisa no perodo proposto de cinco meses, as

empresas a serem pesquisadas deveriam ter a sua rea de comunicao na cidade do Rio de

Janeiro e aceitarem de bom grado fornecer as informaes disponveis e a possibilidade de

pesquisa in loco.

3.6 Fundamentao Terica

Na elaborao do formulrio de pesquisa foram utilizados os conceitos de BEKIN,

introdutor do endomarketing no Brasil e as informaes da ABERJE Associao Brasileira

de Comunicao Empresarial e os autores citados nas referncias, em especial BUENO,

LUCENA e MOTTA.

3.7 Delimitaes do Mtodo

A pesquisa dependeu de acesso a pessoas e informaes para obter respostas

vinculadas direo das empresas em questo. A experincia profissional do autor e o fato de

ser um trabalho acadmico foram facilitadores deste acesso.

 22

4 Pesquisa

Para compreenso da realidade das empresas e sua comunicao interna, foi elaborado

um perfil de cada uma delas, a partir de diversas fontes de informao, incluindo as

entrevistas da pesquisa de campo, seus sites e publicaes e a revista Comunicao

Empresarial n 70.

4.1 Transpetro

A Petrobras Transporte S/A Transpetro uma subsidiria integral da Petrobras e

cuida de toda a logstica do transporte e armazenamento de petrleo e seus derivados, gs

natural e lcool, utilizando-se de oleodutos, gasodutos e navios.

Quadro 1 A Transpetro

Tipo: Estatal, subsidiria da Petrobras Total de dutos operados: 11,5 mil km

Atividade: Logstica, distribuio e
armazenamento.
Fundao: 1998
Presidente: Srgio Machado
Empregados: Cerca de 11.000
Terminais: 47
20 terrestres e 27 aquavirios
Transporte martimo: Frota com 53 navios
Faturamento em 2008: R$ 4,287 bilhes
Site: www.transpetro.com.br
Fonte: Elaborao prpria, 2009

Maior armadora da Amrica Latina e principal empresa de logstica e transporte de

combustveis do Brasil, atuando na importao e exportao de petrleo e derivados, de

biocombustveis e de gs natural, a Transpetro foi criada em 12 de junho de 1998, de acordo

com a legislao que reestruturou o setor de petrleo no Brasil. O principal objetivo da

Transpetro crescer e ajudar a impulsionar o desenvolvimento no Pas, em sintonia com a

estratgia de negcios do Sistema Petrobras.

Alm da Petrobras, seu principal cliente, a Transpetro presta servios a diversas

distribuidoras e indstria petroqumica.

 23

Sua misso atuar de forma segura, rentvel e integrada, com responsabilidade social

e ambiental, no transporte e armazenamento de petrleo, derivados, gs, petroqumicos e

renovveis.

Seus 11.000 colaboradores esto espalhados por quase todos os estados do Brasil e em

navios no exterior, e isso um dos fatores que aumenta a importncia da Gerncia de

Comunicao, com uma equipe de cerca de 60 profissionais liderada por Cludio Francisco

Negro.

O Sistema Petrobras, maior empresa do pas, uma presena constante nas diversas

categorias do Prmio ABERJE, apresentando casos de sucesso em Comunicao e

Relacionamento com a Mdia, Campanhas de Comunicao de Marketing e Comunicao

Interna.

4.2 Unimed-Rio

O Sistema Unimed surgiu em 1967 da viso de um grupo de mdicos de Santos (SP),

dando forma ao cooperativismo mdico. Mais de quarenta anos depois, o Sistema Unimed

rene mais de 106 mil mdicos em 377 cooperativas, cobrindo quase 80% do territrio

nacional, com mais de 15 milhes de clientes.

Quadro 2 A Unimed-Rio

Tipo: Cooperativa Empregados: Cerca de 1.500

Atividade: Servios de Sade Mdicos cooperados: Mais de 5.200
Fundao: 1971 Clientes: Mais de 740 mil
Presidente: Celso Barros Faturamento em 2008: R$ 1,8 bilho
Site: www.unimed-rio.com.br

Fonte: Elaborao prpria, 2009

No Rio de Janeiro, a liderana do movimento coube Sociedade de Medicina e

Cirurgia e ao Conselho Regional de Medicina, que criaram a Comeg Cooperativa de

 24

Servios Mdicos e Hospitalares do Estado da Guanabara, que viria a chamar-se Unimed-Rio.

A ata de fundao foi assinada por 27 mdicos em 8 de dezembro de 1971.

A Unimed-Rio hoje uma organizao com mais de 1.500 funcionrios, atuando com

base na medicina humana e tica e com grande preocupao com seus processos. Tem

destacada participao em aes de responsabilidade social na capital carioca e a maior

cooperativa do Sistema Unimed em termos de faturamento. Nos ltimos anos, recebeu alguns

dos principais reconhecimentos do pas por sua gesto econmico-financeira, e tambm por

sua comunicao, tanto a mercadolgica quanto a organizacional, alm de estar presente nas

listas de melhores empresas para se trabalhar em todo o Brasil da revista poca/Great Place to

Work Institute Brasil e das revistas Voc SA/Exame.

A Unimed-Rio lder do mercado de planos de sade do Rio de Janeiro e tem por

objetivo assegurar nvel de excelncia para o maior nmero possvel de pessoas, com solues

ticas e de qualidade em sade, compartilhando com o seu cooperado o desafio de obter

resultados com vista satisfao dos clientes, colaboradores e parceiros estratgicos.

Em outubro de 2009, a Unimed-Rio foi premiada em cinco das oito categorias

concorrentes na 5 edio do Prmio Alberto Urquiza Wanderley de Comunicao,

promovido pelo Sistema Unimed entre suas 377 cooperativas.

O prmio divide as unidades de acordo com o nmero de clientes atendidos, e a

Unimed-Rio concorreu com as cerca de 50 cooperativas que tm mais de 300 mil clientes.

Ficou em 1 lugar nas categorias Revista (a PSC), Jornal Mural e Newsletter, em 2 na

categoria Relatrio de Gesto e em 3 na categoria Jornal.

A Unimed-Rio tambm participa assiduamente do Prmio da ABERJE, tendo sido a

Empresa do Ano em Comunicao Empresarial em 2008, na Regio Esprito Santo e Rio de

Janeiro. Virglio Saches, o superintendente de Comunicao Corporativa da Unimed-Rio, foi

destacado como Personalidade do Ano na etapa regional.

 25

Figura 1 A intranet da Unimed-Rio

Fonte: Unimed-Rio, novembro de 2009

A empresa tem um ambiente de trabalho descontrado e isto reflete na comunicao

interna: um adesivo da campanha de uso racional dos recursos aplicado em uma impressora

diz em vermelho Cuidado! Equipamento Perigoso. Consome recursos naturais ligados

indstria da celulose. muito eficaz e bem-humorado.

4.3 Vale

A Vale S.A. a segunda maior mineradora do mundo em valor de mercado, atuando

nos cinco continentes, com operaes, pesquisa mineral e escritrios comerciais. Suas reas

de atuao so minerao, logstica e energia. a maior empresa privada do Brasil, com cerca

de 66% do seu capital em poder de brasileiros: uma empresa global sediada no Brasil, com

mais de 100 mil empregados, entre prprios e terceirizados.

Quadro 3 A Vale

Tipo: Empresa de capital aberto Empregados: Cerca de 100.000

Atividade: Minerao, logstica, Valor de mercado (2006): US$ 170.773
energia e ao bilhes
Fundao: 1942 Faturamento em 2008: US$ 38.5 bilhes
Presidente: Roger Agnelli Site: www.vale.com

Fonte: Elaborao prpria, 2009

 26

A misso da Vale transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento

sustentvel. Comprometida com o desenvolvimento de seus empregados, tem a filosofia

pautada pela atuao socioambiental responsvel e se empenha para que a trajetria de seu

crescimento potencialize o desenvolvimento das comunidades em que est presente.

Para dar suporte ao desenvolvimento e escoamento da produo, atua como uma

operadora logstica e prioriza projetos de gerao de energia voltados para o autoconsumo, de

forma a garantir competitividade reduzindo consideravelmente os custos de produo.

Fundada pelo Governo Federal em 1942, em Itabira (MG), com o nome de Vale do

Rio Doce, foi privatizada em 1997 e em novembro de 2007 passou a ter um s nome: Vale. A

nova marca surgiu para consolidar as conquistas e transformaes aps a sua privatizao e

expressar a personalidade da organizao em mbito global.

Para dar suporte s atividades de minerao e garantir que sua produo chegue ao

mercado global, a Vale conta com uma estrutura integrada de logstica. So cerca de 10 mil

quilmetros de malha ferroviria, seis terminais porturios e um rodo-ferrovirio. Ela

responsvel por 16% da movimentao de cargas no pas e 30% da movimentao porturia

brasileira.

A Vale, juntamente com suas controladas, coligadas e joint ventures, a maior

consumidora de energia eltrica do Pas. A energia gerada pelas usinas prprias destinada s

unidades operacionais da Vale, o que reduz consideravelmente os custos de produo.

Em 2008 a Vale foi escolhida a Empresa do Ano em Comunicao Empresarial e sua

diretora de Comunicao Institucional, a jornalista Olinta Cardoso Costa, foi eleita a

Personalidade do Ano, na Etapa Brasil do Prmio ABERJE.

A empresa lida com os problemas de comunicao de uma multinacional: passar seus

valores e modo de operar para diversos idiomas e culturas, com colaboradores de diferentes
 27

formaes. A abordagem passa por pesquisas de clima, planejamento, contratao de agncias

locais para adaptao de campanhas e produo de contedo.

Em 2008/2009 a Vale fez uma grande campanha de economia de recursos e reviso de

processos Uso Racional Transforme seus hbitos em hbitos saudveis para o nosso

mundo, apresentada na etapa regional do Prmio ABERJE. A criativa campanha

exemplificou bem as dificuldades de lidar com diversos pblicos e da traduo de conceitos

para outros idiomas e culturas: por exemplo, uma traduo correta e adequada para o ingls

britnico pode ser mal aceita por um funcionrio suo.

4.4 Coleta de dados

A pesquisa de campo foi realizada em novembro de 2009, com duas entrevistas

presenciais e uma por telefone e e-mail. Os entrevistados foram:

Transpetro: Jadna Rodrigues, jornalista, 40 anos, Diretora de Atendimento da agncia

Tapioca Comunicao, responsvel pelo atendimento da Transpetro.

Unimed-Rio: Rafael Oliveira, jornalista, 28 anos, Analista Snior da Superintendncia

de Comunicao Institucional, responsvel pela Comunicao Interna.

Vale: Luiz Gustavo Prata de Almeida, jornalista, 31 anos, Analista de Comunicao,

coordenador da Comunicao Interna.

4.5 Mltiplos canais

As trs empresas apresentam uma grande variedade de veculos e aes de

comunicao voltadas para o pblico interno (Tabela1). Dos 17 tipos de veculos e aes de

comunicao listados no questionrio, a Transpetro e a Vale dispem de 11 e a Unimed-Rio

listou 10 tipos. Esto presente em todas as trs empresas 5 tipos, e 6 tipos so comuns a duas

delas. O nico veculo listado que no est presente em nenhuma das empresas pesquisadas

a TV Interna.
 28

Tabela 1 Quais so os veculos ou tipo de Comunicao Interna que existem na empresa?

Veculos Transpetro Unimed-Rio Vale

Boletim X
Caixa de sugestes (RH) X X
Campanhas internas de comunicao X X X
Comunicao face a face X X
E-mail X X X
Faixas X X
Intranet X X X
Jornal Impresso X
Jornal Mural X X X
Newsletter X X
Outdoor X
Revista X X
Reunies X X
TV Interna
Vdeo Jornal X
Vdeos peridicos X X X
Outros X*

* Sobe & Desce, jornal dirio no elevador.

Presente nas 3 empresas Utilizado por 2 das empresas Utilizado por 1 das empresas

Quanto ao principal veculo de comunicao com o pblico interno, a Transpetro

apontou o jornal mensal e a revista bimestral, a Unimed-Rio elegeu a Intranet e a Vale, sua

newsleter eletrnica diria, a Vale@informar.

4.6 Gesto, hierarquia e resultados

Nas trs empresas existe um plano integrado de comunicao e o status deste

departamento elevado: na Vale uma diretoria; na Unimed-Rio, uma superintendncia e na

Transpetro, uma gerncia.

Dois dos gestores tm formao na rea de Comunicao Social, jornalismo no caso

da Unimed-Rio e jornalismo e relaes pblicas na Vale. J na Transpetro, o gerente um

Operador de Dutos, com graduao em Engenharia.

A Transpetro respondeu que, pensando na Comunicao Interna da empresa do ponto

de vista dos funcionrios, ela atende completamente s necessidades de informao. J a

 29

Unimed-Rio e a Vale acham que a Comunicao Interna atende parcialmente s necessidades

de informao dos colaboradores.

4.7 Avaliao qualitativa da Comunicao Interna

As questes de 8 a 12 do questionrio se referiam a avaliaes qualitativas, para

conhecer o ponto de vista dos profissionais de comunicao das empresas. Apresentamos as

respostas organizadas de forma a facilitar a comparao nas tabelas abaixo.

Tabela 2 Qual a importncia das publicaes empresariais (jornais, revistas, boletins...) para
uma determinada organizao?

Transpetro Unimed-Rio Vale

So importantes para a
transparncia, as publicaes
fazem o funcionrio se tornar parte.
Colocamos as pessoas dentro das
publicaes e elas se integram.
Fazer a equipe entender o negcio
uma funo principal: informar e organizacional; contribuir para
educar sobre o negcio da
Unimed-Rio, explicar as metas. O
impresso para explicar, gerar
entendimento sobre o negcio.
Reflexo.
Contribuir para formao de cultura
melhoria e manuteno de alto
nvel de satisfao interna dos
empregados em pertencer
empresa; ser a fonte oficial de
informaes do pblico externo;
consolidao de imagem e
reputao para o pblico interno;
entre outros.

Tabela 3 Na sua opinio, quais so os critrios de excelncia de uma publicao

empresarial? O que faz com que uma publicao seja boa, seja eficaz?

Transpetro Unimed-Rio Vale

No podem ser um Dirio Oficial,
tm que mostrar os fatos, o que faz
a empresa ser notcia. para que
as pessoas vejam e se
identifiquem. Na Transpetro, a
Comunicao tem representante
em todas as unidades espalhadas
pelo Brasil. As reunies de pauta
so realizadas por
videoconferncia para acolher
sugestes de todos.
Ela tem que ter uma mescla de
assuntos: o negcio, ter um quadro
comportamental, mostrar o lado
das pessoas. Tratar de assuntos
em sees especficas e variar os
temas nas edies. Ter um
histrico e credibilidade. No
adianta voc escrever e as
pessoas saberem que o contedo
no reflete a verdade.
Clareza, objetividade e reflexo dos
empregados da empresa so
algumas das caractersticas mais
importantes em uma publicao
empresarial. Sem estes elementos,
ela pode ser at esteticamente
agradvel ou ampla na abordagem
dos negcios da empresa, mas no
ser bem-sucedida, em minha
opinio.

Tabela 4 Na sua opinio, qual o tipo de comunicao que favorece a compreenso do seu
contedo?

Transpetro Unimed-Rio Vale

Textos leves, curtos, com contedo
que convidem leitura. Boas fotos
e atrativos como olhos, textos de
abertura e grficos.
Quem est escrevendo e quem Comunicao face a face , para
est lendo esto na mesma mim, a melhor forma de
situao: so todos colaboradores disseminao de informaes e,
da empresa. Temos que falar a consequentemente, de
mesma lngua para ter mais entendimento sobre a empresa em
chance de que o leitor entenda, que o empregado trabalha.
acredite e internalize o contedo,
para ter mais credibilidade e
transparncia. Ser o mais informal
possvel, sem ser imprprio. Fugir
do bvio e ter bom humor.
 30

Tabela 5 Voc sente uma melhoria ou piora no ambiente de trabalho devido comunicao?

Transpetro Unimed-Rio Vale

A comunicao sempre ajuda a
melhorar, tendo credibilidade. um
elemento de gesto e tem um
papel estratgico na Transpetro.
Em alguns temas que trabalhamos, Melhoria, sem dvidas.
vemos o crescimento do debate do
assunto e nos objetivos das aes.
A comunicao um forte agente
influenciador no ambiente e no
clima interno

Tabela 6 Quais so os objetivos da Comunicao Interna na sua empresa?

Transpetro Unimed-Rio Vale

Integrar a empresa, que muito
grande e descentralizada. Mostrar
a todos, de Coari (AM) a Rio
Grande (RS), os Valores, a Misso
e a Viso, de modo nico. A
comunicao que une as
pessoas.
1) Informar as pessoas sobre a
cultura e o conhecimento do
negcio da Unimed-Rio.
2) Manter as pessoas sempre
atualizadas, ser o primeiro a
transmitir as informaes sobre a
empresa.
3) Integrar as pessoas.
O processo de Comunicao
Interna consiste em estabelecer o
dilogo com os nossos pblicos
internos, mantendo-os informados
com agilidade, objetividade e
transparncia, promovendo o
entendimento dos objetivos do
negcio da Vale e estabelecendo
contato direto por meio de
diferentes fruns para avaliao da
opinio e das percepes do
pblico interno em relao aos
temas relevantes da Vale.

4.8 Os house organs

As empresas tm publicaes diversificadas para o pblico interno, indo de boletins

dirios a revistas trimestrais. A Unimed-Rio listou a Newsletter diria via e-mail, as notcias

colocadas na Intranet e a revista PSC Para Seu Conhecimento, trimestral.

O Jornal da Transpetro (mensal), o boletim dirio Sobe & Desce (veiculado nos

elevadores) e Revista Petrobras Transpetro foram os destaques da estatal.

Na Vale so produzidos boletins segmentados para empregados que trabalham em

regime de turno No Turno, e que para aqueles que trabalham nas ferrovias (maquinistas,

mantenedores de Via Permanente etc.) Nos Trilhos.

Na Transpetro foi destacada a Revista Petrobras Transpetro, na Unimed-Rio, a revista

PSC e na Vale, os dois boletins, No Turno e Nos Trilhos, que so similares e tm igual

relevncia para a empresa. As duas revistas se destinam a toda a empresa e os boletins so

para pblicos segmentados por local de trabalho.

 31

Todos so no formato A4 (210x297mm), com impresso colorida sobre papel couch.

A Revista Petrobras Transpetro tem de 28 a 32 pginas, com periodicidade bimestral, tiragem

de 10 mil exemplares e j est na 14 edio. A revista da Unimed-Rio tem de 12 a 16

pginas, circula a cada trs meses e um projeto novo, que est publicando sua terceira

edio, com 1.800 exemplares.

Os boletins da Vale s tm duas pginas (frente e verso), com uma periodicidade

quinzenal, mais curta que as das outras empresas. O Nos Trilhos Estrada de Ferro Carajs

chegou a 64 edio em novembro de 2009. As tiragens variam de 5 a 10 mil exemplares.

Na Unimed-Rio a nova edio da PSC colocada na mesa ou posto de trabalho de

cada um dos 1.500 funcionrios. Para sua distribuio, a Revista Petrobras Transpetro

enviada ao setor de comunicao das diversas unidades da empresa e redistribuda aos

funcionrios. Na Vale os boletins ficam disponveis nos bolses de acrlico no Jornal Mural.

Nas trs empresas a rea responsvel pela publicao dos house organs a

Comunicao. Na Unimed-Rio e na Vale a produo interna e na Transpetro ela interna e

externa, com o apoio da agncia Tapioca Comunicao.

A equipe de comunicao da Unimed-Rio conta com 11 profissionais, a da Transpetro

tem cerca de 60 pessoas. Na Vale so 6 profissionais na rea corporativa e 10 analistas em

regionais no Brasil. Em outros pases onde atua, a empresa tem analistas que trabalham com

os processos de comunicao interna, imprensa, institucional e comunicao com

comunidades de forma integrada.

Na Unimed-Rio no h aprovao do house organ por outra rea que no a de

Comunicao, mas na Transpetro e na Vale as matrias so aprovadas pelas reas de interesse

dos assuntos abordados.

Em todas elas acontece a participao dos funcionrios na produo das publicaes,

seja na sugesto de pautas, seja na elaborao de alguns contedos.

 32

4.9 A forma e o contedo

Analisando algumas edies das publicaes, encontramos um visual moderno, textos

bem cuidados e bom uso de fotografias e infogrficos.

Figura 2 Os boletins No Turno n 30 e Nos Trilhos n 64

Fonte: Elaborao prpria, 2009

Os boletins da Vale, por conta do espao de duas pginas, tm de 5 a 7 noticias por

edio com textos curtos, de 2 a 16 linhas (100 a 1.200 caracteres), e fotos de tamanho

pequeno ou mdio (4 a 8 cm de largura). A diagramao leve, moderna, colorida e com uma

tipologia adequada para fcil leitura.

Os temas abordados passam por campanhas internas e externas da empresa, os

negcios da Vale, seus resultados, meio ambiente (assunto recorrente), preveno de

acidentes, responsabilidade social, notcias e notas internas.

A abordagem dos assuntos direta e factual e a pauta vai do novo anncio da Vale

para o mercado chins, estrelado por Ronaldinho, at uma nota com o novo endereo da

Comunicao em Carajs.
 33

Figura 3 A revista PSC Para Seu Conhecimento

Fonte: Elaborao prpria, 2009

A revista PSC Para Seu Conhecimento mostra o negcio da Unimed-Rio para as

pessoas da empresa, e as pessoas umas s outras. Tem um visual solto, fotos criativas das

pessoas e ousadia na diagramao. Aborda de 12 a 15 assuntos por edio, de notas com 3 ou

4 linhas a matrias de capa com 6 pginas, com texto, box, fotos e infogrficos.

Seus assuntos so: os conceitos da cultura empresarial, coluna fixa com as metas e os

indicadores de resultados, editorial, entrevistas, lideranas internas, o Papo Rpido

perguntas de um departamento para outro, colunas escritas por funcionrios (no jornalistas),

viagens de frias, anncios institucionais na 4 capa e o foco central: os departamentos da

empresa e suas pessoas, e o negcio da Unimed-Rio.

A impresso bem cuidada, com acabamento diferenciado: capa com laminao fosca

e aplicao de verniz UV localizado para realar detalhes. O texto direto, mas criativo,

abordando com leveza assuntos como: quem so as pessoas do turno da noite, participao e
 34

resultados e os planos para o futuro. A matria Viagem ao fim do mundo, sobre as frias de

um funcionrio, ficaria bem em qualquer revista geral ou de turismo: ele viajou 13 mil km de

moto em 24 dias, at o extremo sul das Amricas.

Figura 4 A Revista Petrobras Transpetro

Fonte: Elaborao prpria, 2009

Cabe Revista Petrobras Transpetro o papel de integrar uma empresa espalhada por

todo o Brasil e com navios ao redor do mundo. Para isto a publicao traz de 15 a 22 notcias

por edio e vai de notas de 10 linhas a matrias de 4 ou 5 pginas.

A pauta centrada em mostrar as diversas unidades e atividades da empresa, com

nfase nas pessoas que as mantm em atividade. Tambm procura explicar caractersticas

tcnicas da atividade e os valores da empresa.

Seus temas so as funes e profisses, perfil de funcionrios, a coluna Gente, com

notas sempre acompanhadas de fotos, equipes, famlia e relacionamento na empresa, os

departamentos e unidades, entrevistas com personalidades de fora da Transpetro,

 35

responsabilidade social e ambiental, meio ambiente, cultura, o negcio da empresa, seus

investimentos e planos. Traz sempre anncios institucionais na 2 e na 3 capa.

Um destaque a pgina Espao do Leitor, reservada aos colaboradores, que pode

trazer numa edio poesias de funcionrios e noutra falar do Eclipse total, com fotos do raro

fenmeno feitas por um taifeiro embarcado.

A apresentao visual bem cuidada, com uma diagramao moderna e sbria, com

destaque para grandes fotos, muitas pessoas e bons infogrficos. O texto leve e sbrio, com

cuidado em detalhar informaes mais complexas e passar algumas dicas objetivas. O porte

da empresa e a variedade de sua equipe permitem pautas criativas com bons perfis, como os

homnimos de famosos ou o lado criana que todos devem preservar em adulto. O belo

ensaio fotogrfico Ilustres visitantes mostrou na edio no 06 a bela diversidade de pssaros

e animais que visitamas unidades da empresa.

 36

5 Discusso

5.1 Semelhanas de abordagem e status

A estrutura da comunicao institucional e os conceitos de excelncia para os veculos

tm muito mais semelhanas que diferenas nas empresas abordadas, resguardando-se as

diferenas de porte, atuao e tipo de negcios entre elas.

A questo central o status da comunicao na estrutura formal das empresas, um

planejamento integrado das aes e o comprometimento da direo, que tem que ver na

comunicao uma ferramenta estratgica e no endomarketing, um dos fundamentos do

negcio da empresa. Pelo apurado neste trabalho, esta a condio atual na Transpetro, na

Unimed-Rio e na Vale.

A busca da melhoria contnua explica a posio da Vale e da Unimed-Rio de achar

que a Comunicao Interna atende apenas parcialmente s necessidades de informao dos

colaboradores, mesmo sendo elas empresas com um nvel de comunicao interna bem acima

da mdia.

Demonstrando a preocupao institucional com a comunicao interna, a Unimed do

Brasil editou em 2005 o Manual de House Organs, abordando assuntos como: conceito,

funo, poltica editorial, identidade visual, planejamento de custo, periodicidade e

distribuio, pesquisas, etapas de produo, diferenas do pblico interno e externo e um

passo a passo de como criar um produto de comunicao, com modelos de house organs

adotados pelas cooperativas Unimeds e uma bibliografia.

Nelas existe planejamento baseado em pesquisa de satisfao, definio de objetivos e

tticas para alcan-los e controle de resultados, e ficou implcito que tambm h verba

adequada para a execuo dos planos.

Nas trs empresas a maior parte das equipes de comunicao institucional composta

por profissionais com formao em comunicao social, com elementos de outras formaes.
 37

Todas montaram uma rede de correspondentes, pessoas de outros departamentos que

captam informaes locais e levam para o departamento de comunicao.

Entre elas grande a variedade de veculos e aes de comunicao. O destaque dado

aos meios eletrnicos, intranet na Unimed-Rio e newsletter na Vale, uma tendncia por

conta da agilidade e baixo custo destes veculos, mas as duas empresas tm veculos

impressos importantes e todas tm diversas formas de comunio (ver Tabela 1).

5.2 Conceitos chaves

Regina Pimentel (2003, p. 83 a 85) listou algumas expresses-chaves para a excelncia

dos peridicos empresariais: Abrangncia, Agilidade, Atualidade, Continuidade,

Credibilidade, Eficcia, tica, Notcia, Objetividade, Preciso, Profissionalismo, Qualidade,

Transparncia, Tratamento jornalstico e Verba. Estes conceitos tambm esto presentes na

parte qualitativa das entrevistas destas pesquisas. Abaixo grifamos alguns dos conceitos em

trechos das Tabelas 2 a 6.

Transpetro So importantes para a transparncia, (...) Colocamos as pessoas

dentro das publicaes e elas se integram.

(...) tem que mostrar os fatos, o que faz a empresa ser notcia. (...) Na Transpetro, a

Comunicao tem representante em todas as unidades espalhadas pelo Brasil. (...) acolher

sugestes de todos.

Textos leves, curtos, com contedo que convidem leitura. Boas fotos e atrativos

como olhos, textos de abertura e grficos.

A comunicao sempre ajuda a melhorar, tendo credibilidade. um elemento de

gesto e tem um papel estratgico (...)

Integrar a empresa (...) Mostrar a todos (...) os Valores, a Misso e a Viso, de modo

nico. A comunicao que une as pessoas.

 38

Unimed-Rio Fazer a equipe entender o negcio uma funo principal: informar e

educar sobre o negcio (...) O impresso para explicar, (...) Reflexo.

(...) tem que ter uma mescla de assuntos: o negcio, ter um quadro comportamental,

mostrar o lado das pessoas. (...) Ter um histrico e credibilidade. (...)

(...) Temos que falar a mesma lngua para ter mais chance de que o leitor entenda,

acredite e internalize o contedo, para ter mais credibilidade e transparncia. (...) Fugir do

bvio e ter bom humor.

(,,,) crescimento do debate do assunto e nos objetivos das aes. A comunicao um

forte agente influenciador no ambiente e no clima interno.

Informar as pessoas (...) ser o primeiro a transmitir as informaes sobre a empresa.

Integrar as pessoas.

Vale Contribuir para formao de cultura organizacional; (...) manuteno de alto

nvel de satisfao interna dos empregados em pertencer empresa; ser a fonte oficial de

informaes (...)

Clareza, objetividade e reflexo dos empregados da empresa so algumas das

caractersticas mais importantes em uma publicao empresarial. (...)

Melhoria, sem dvidas.

(...) estabelecer o dilogo com os nossos pblicos internos, mantendo-os informados

com agilidade, objetividade e transparncia, promovendo o entendimento dos objetivos do

negcio da Vale e estabelecendo contato direto por meio de diferentes fruns para avaliao

da opinio e das percepes do pblico interno em relao aos temas relevantes da Vale.

Sobre o grau de influncia da comunicao no ambiente organizacional, Bekin (2003,

p. 99) diz:

Sua influncia mais indelvel que, sem comunicao saudvel na empresa,

fatalmente seus objetivos e prioridades no sero claros. Quanto ao contedo, o que
deve prevalecer nessa comunicao a credibilidade, o grau apurado de
confiabilidade. Dessa forma, ela gera envolvimento. A partir da, temos uma reao
em cadeia: se houver envolvimento, haver comprometimento; se h
 39

comprometimento, h motivao. E motivao nada mais do que o significado da

prpria palavra: 'motivos em ao'!

Como nos trechos grifados das entrevistas com editores dos house organs, aparecem

as palavras objetivos, credibilidade, confiabilidade, envolvimento e motivao.

 40

6 Consideraes Finais

A melhor definio que encontrei sobre como fazer uma comunicao interna eficaz

est no livro Endomarketing Como pratic-lo com sucesso. Na pgina 52, Samuel Bekin

cita, em 2003, uma passagem de uma obra milenar: Me ocorre citar uma passagem do

Talmud: No se preocupe se seus filhos no o ouvem. Eles veem tudo aquilo que voc

faz. Substitua filhos por funcionrios e...

O exemplo sem dvida a melhor comunicao e no h planejamento ou boa

apresentao que se sustentem quando no so apoiados em fatos. Mas sem uma boa

comunicao, os fatos podem no ser corretamente assimilados e o desencontro das

informaes pode levar ao conflito.

Ficou evidente que um house organ eficaz e que traga bons resultados para a empresa

que o publica tem que ser parte de uma comunicao integrada e estratgica, com base nos

seus planos e objetivos. O endomarketing deve ser uma extenso do posicionamento de

marketing da organizao. Tambm evidente que isto s ocorre com o engajamento da alta

direo e informao de como a mensagem recebida pelo pblico interno, quais suas

expectativas, desejos e necessidades.

No captulo A Comunicao estratgica entre o discurso e a realidade (in NASSAR,

2006, p.163/171), Wilson da Costa Bueno diz que esta ideia mais um desejo que a realidade,

pois necessrio considerar que a Comunicao Empresarial no flui no vazio, no se realiza

margem das organizaes, mas est umbilicalmente associada a um particular sistema de gesto, a

uma especfica cultura organizacional e que expresso, portanto, de uma realidade concreta.

Bueno diz que, para que a comunicao estratgica seja uma realidade preciso se atender

a, pelo menos, trs questes: a compreenso do conceito de estratgia, uma cultura empresarial

pautada no planejamento e recursos adequados e suficientes. Ele diz tambm que estas condies

no so encontradas na maioria das empresas.

 41

Tendo todos estes requisitos atendidos ser possvel fazer um bom jornal ou revista de

empresa, com a equipe correta. O perfil desta equipe deve incluir profissionais com diversas

qualificaes e no s um jornalista ou relaes pblicas. No suplemento VALOR

SETORIAL Comunicao Corporativa 2009, reportagem Formao acadmica

Mercado exige mais dos profissionais (p. 93), temos a opinio de Maria P. Russel,

professora da Universidade de Syracuse e parceira da ABERJE. Para ela, os profissionais de

comunicao empresarial devem dominar uma longa lista de disciplinas, como relaes

pblicas, comunicao, construo de uma cadeia de relacionamentos, e, cada vez mais, um

senso de negcios que exige conhecimento de planejamento estratgico, finanas e marketing.

Bueno (2003) diz que o comunicador empresarial tem que conhecer o mercado em que

a organizao atua, o perfil dos pblicos com que ela se relaciona e os canais utilizados neste

relacionamento. Ele no pode ser um mero executor de tarefas tem que estar em sintonia com

os novos processos de gesto, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e

se integrar a equipes: espera-se e retribui-se com a remunerao adequada que o

comunicador empresarial seja efetivamente um gestor, capaz de traar estratgias, fazer

leituras do ambiente interno e externo e agir, de modo proativo, criando espaos e canais para

um relacionamento sadio com os pblicos de interesse da organizao.

Quanto s funes dos house organs na comunicao empresarial, elas so vrias e

devem ser vista no conjunto dos recursos de comunicao da organizao, cuja grande

variedade este trabalho mostrou. Estes meios devero ser usados a partir de um planejamento

estratgico, de um plano de marketing e endomarketing e de um plano de comunicao, todos

eles apoiados em dados e fatos e alinhados com a cultura e objetivos de cada organizao.

Quando perguntados Qual o principal veculo de comunicao interna disponvel

em sua empresa?, 26,6% das empresas consideram o Jornal Impresso o principal veculo da
 42

comunicao interna, 18,9% destacam a Intranet e 15,2% a Revista, em organizaes de porte

mdio ou grande, segundo a Pesquisa comunicao interna 2007, da ABERJE.

E por que as empresas valorizam os house organs? Porque eles cumprem o papel de

informar os funcionrios, uma mdia que pode ser levada para a casa do colaborador e no

depende de nenhum equipamento para sua leitura. Alm disto, com variados formatos, pode

servir para comunicar uma informao bsica ou pontual ou para aprofundar um assunto

complexo, tornar conhecido o rosto das pessoas e explicar suas tarefas ou caractersticas.

O house organ corretamente posicionado fala a lngua do seu pblico e tambm abre

espao para suas colocaes, tem uma boa apresentao visual e cumpre sua periodicidade,

retrata a realidade e mostra os caminhos do futuro da organizao.

Como exemplo da necessidade de uma boa comunicao interna, Bekin (2003, p. 100)

nos conta o caso se uma empresa metalrgica de So Paulo que coletou milhares as

reclamaes e reivindicaes de seus 2.300 funcionrios. Aps compilar as queixas, os

pesquisadores descobriram que elas se resumiam a apenas 30, e que nove em cada dez

motivos de insatisfao podiam ser eliminados com dilogo e comunicao efetiva. E

acrescenta: Cabe s mais um comentrio, bem brasileiro o mestre Chacrinha tinha razo:

Quem no se comunica se estrumbica.

 43

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 Anexo

Questionrio sobre Comunicao Interna e House Organs

Entrevistado: _________________________________ Empresa: ______________________________

Sexo: ( ) M ( )F Idade: _______ Cargo: _____________________________________

Dados da Comunicao Interna

1) Quais so os veculos ou tipo de Comunicao Interna que existem na empresa?

( ) Boletim ( ) Caixa de sugestes ( ) Campanhas internas de comunicao

( ) Comunicao face a face ( ) E-mail ( ) Faixas ( ) Intranet ( ) Jornal Impresso

( ) Jornal Mural ( ) Newslleter ( ) Outdoor ( ) Revista ( ) Reunies ( ) TV Interna

( ) Vdeo Jornal ( ) Vdeos peridicos ( ) Outros: ________________________________________

2) Qual o principal veculo de Comunicao Interna disponvel em sua empresa?

_______________________________________________________________________________________

3) Qual o modelo de gesto da comunicao corporativa nesta empresa? Voc diria que:

( ) Existe um plano integrado de comunicao.

( ) Existem aes de comunicao ( ) Outros: _______________________________

4) E qual o status da comunicao corporativa no organograma desta empresa?

( ) Diretoria ( ) Gerncia ( ) Coordenadoria ( ) Assessoria ( ) Vice-presidncia ( ) Superintendncia

( ) Departamento ( ) Est dentro da rea de RH ( ) Est ligada presidncia ( ) Outros: ______________

5) A Comunicao Interna est sob responsabilidade de qual rea?

( ) Comunicao/RP ( ) Recursos Humanos ( ) Marketing

( ) Assuntos Corporativos ( ) Presidncia ( ) Outros: ____________________________

6) Qual a rea de formao acadmica do responsvel pela Comunicao Interna?

_______________________________________________________________________________________

7) Pensando na Comunicao Interna de sua empresa, do ponto de vista dos funcionrios, voc diria que:

( ) Atende completamente s necessidades de informao ( ) No atende s necessidades de informao

( ) Atende parcialmente s necessidades de informao ( ) No sabe

1/3
Avaliao qualitativa da Comunicao Interna pela Direo, Gerncias e Chefia de Setores:

8) Qual a importncia das publicaes empresariais (jornais, revistas, boletins...) para uma
determinada organizao?

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

9) Na sua opinio, quais so os critrios de excelncia de uma publicao empresarial? O que faz com
que uma publicao seja boa, seja eficaz?

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

10) Na sua opinio, qual o tipo comunicao que favorece a compreenso do seu contedo?

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

11) Voc sente uma melhoria ou piora no ambiente de trabalho devida a comunicao?

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

12) Quais so os objetivos da Comunicao Interna na sua empresa?

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

2/3
Dados do principal house organ

Quais so os house organs da empresa para o pblico interno?

____________________________________________________________________________

Qual se destaca? ___________________________________________________

Tipo: ( ) Jornal ( ) Revista ( ) Boletim

Ele se destina: ( ) A toda a empresa

( ) A um pblico especfico. Qual? _________________________

Formato: _______ x _______ cm.

Quantidade de pginas: ___________________ pginas.

Periodicidade: _______________________________________

Tiragem: ___________________ exemplares.

Forma de distribuio: ___________________________________________________

rea responsvel: ___________________________________________________

Local de produo: ( ) Internamente ( ) Externamente

Nmero de elementos da equipe da Comunicao Interna: _______________ profissionais.

Aprovao do house organ por outra rea: ( ) Sim ( ) No

* Outra rea significa Setor/Departamento/Gerncia/Diretoria que no a de Comunicao

Participao dos funcionrios na produo: ( ) Sim ( ) No

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