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CASO TIENDAS EFE

Gustavo Taboada Arana1

I.
A principios de 1993, el grupo Ferreyros S.A., toma la decisin de
vender la empresa por razones financieras internas y para dedicarse
de lleno a su negocio principal que son los bienes de capital. Siendo
adquirida en partes iguales por Manuel Tudela Gubbins y Ricardo del
Castillo Cornejo, con experiencia en el manejo comercial, financiero
y operativo del negocio, pues trabajaron para Ferreyros en ese
campo. Desde la adquisicin de la empresa, stos se propusieron un
plan agresivo para lograr el grado de eficiencia y competitividad que
requiere el mercado, a fin de consolidar ms el nombre de Tiendas
EFE S.A. y ganar una mayor participacin en el mercado Retail
electrodomsticos. En 1993, Tiendas EFE contaba con 8 tiendas
ubicadas en 8 ciudades. Despus del ingreso al Mercado de Lima
(Abril 2,009) la empresa cuenta con 54 TIENDAS ubicadas en 46
ciudades, lo que le da una cobertura nacional, lo cual se logr
abriendo nuevos locales y comprando otras cadenas menores de
tiendas.
Cadena de Tiendas EFE, es el caso modelo de empresa peruana, que
ha efectuado una efectiva gestin de Marca, logrando el
posicionamiento para el target al cual esta enfocado. Parte de esta
estrategia de Marca fue efectuada por la nueva gerencia comercial,
aunado a un cambio organizacional de empresa familiar a
profesional. Lo cual se tradujo, en un mayor Market Share en el
sector electrodomstico nacional, en el cual estn tienen presencia
de grandes cadenas extranjeras como Curacao, Carsa, Electra y la
perspectiva de un nuevo entrante La Polar, capital chileno.
Actualmente esta incursionando en otros negocios como el financiero
con Edpyme Efectiva y en la venta de intangibles (seguros) de
Maxima Garantia Extendida para los artefactos.
Palabras claves: Marca, Valor de Marca, Posicionamiento.

II. TIENDAS EFE

La marca en sus inicios: La venta de electrodomsticos empez como


una divisin comercial de Enrique Ferreyros S.A., con su oficina
principal en la ciudad de Chiclayo, desde donde se fue
implementando una red de tiendas al nivel de norte y centro del pas.

1
Dr. en Administracin y Direccin de Empresas. MBA UPC. Estudios de
especializacin en Marketing ESAN y Management Harvard University.
Catedrtico y consultor empresarial.
La nueva etapa y el relanzamiento de la Marca de Tiendas EFE: con
el propsito de posicionar ms el nombre de TIENDAS EFE S.A., el
cambio a una empresa que ya no perteneca al grupo Ferreyros,
consolidar al identidad de Marca y ganar una mayor participacin de
mercado en el Target del NSE C y D.

Isotipo

Logotipo

Personalidad Slogan

Tiendas EFE S.A. efecto una efectiva gestin de marca, para ello
el Gerencia Comercial, delego al rea de Marketing una serie de
acciones estratgicas para cumplir con esa misin, la cual se
tradujo en realizar presencia de Marca en:

Nuevo Formato de Tienda


Parte de la estrategia comercial para el rediseo de formato de
tiendas, fue la implementacin una tienda piloto en la sucursal
principal de la ciudad de Chiclayo, en la cual se realizo un estudio
del Line Up Ideal (ABC de productos en exhibicin con mayor
rotacin por lnea de productos). Creacin de zonas de atraccin
(Marketing Sensorial), de tal forma que se generar ms trafico
en el circuito de visita de los clientes a la tienda, para
incrementar la promocin de productos, la incursin de nuevas
lneas como la digital, la mxima garanta, y que se traduzca en
un significativo aumento de ventas.
entrada
video

celulares
audio

computo

Este proyecto fue un xito, y trajo como consecuencia el


desarrollo de diversos formatos de tienda y Line Up para cada
tipo de consumidor y ubicacin geogrfica de las tiendas en la
cadena a nivel nacional, teniendo un modelo estndar para cada
caso.

Cenefas, Preciadores y Merchandising


Consecuencia del nuevo formato de tienda, el interior de la misma
cobra mucha importancia para ello se utilizo la nueva identidad de
la Marca EFE, en las paredes interiores de las tiendas con las
cenefas, en gndolas de exhibicin de productos segn el tipo de
lnea en preciadores, y en principal actor del negocio: el vendedor,
tanto en las prendas del uniforme, como en los regalos que se
hacan a los clientes estaba presente el nuevo logo de Tiendas
EFE.

En realidad, esta accin fortaleci la identidad EFE, era necesario


por que la competencia directa tenia mayor recordacin de marca
y hacia uso de esta estrategia hace tiempo.
Publicidad en Medios Masivos
Para dar soporte al nuevo posicionamiento de la Marca EFE, para
los segmentos objetivos C y D, se rediseo tambin la estrategia
de publicidad en medios masivos (Radio, TV, Catlogos y flyers
usados por vendedores en la venta directa, perifoneo). Sin
embargo, la salida en muchos de estos medios tradicionales de
publicidad es ms costosa (Spots y colas oferteras en TV pantalla
caliente), que los alternativos. Cometindose algunos errores al
momento de transmitir el mensaje principal de la promesa de
valor de Tiendas EFE, del mismo modo afecto el tener que contar
con un mayor prepuesto de marketing para medios y en no medir
la efectividad de los mismos por cada ciudad. Podramos deducir
que fue un soporte para la identidad de la marca, pero no el ms
relevante.

Otros Negocios: Financiero EFECTIVA y Seguro Mxima


Garanta Extendida

Se vio como una oportunidad la reciente incursin de Tiendas


EFE, en el negocio financiero crediticio y en la venta del seguro
de MGE (Mxima Garanta Extendida) para reemplazo y
reparacin de los productos vendidos en tienda adicional a la
garanta que ofrecan los proveedores. Del mismo modo en estos
nuevos giros de negocio se utilizo la identidad de la Marca EFE.
En una campaa de Marketing Directo se envi la tarjeta efectiva,
en un sobre con el logo identificador de EFE, con una lnea de
crdito pre aprobada en las zonas urbanas de los segmentos C y
D. Esta campaa fue un xito lo cual origino trfico en las tiendas
de las diferentes ciudades e incremento de las ventas al crdito.

III. LOS
RESULTADOS
Producto de la buena estrategia en gestin de la marca y
relanzamiento de Tiendas EFE, se obtuvieron los siguientes
resultados:
Mejor el formato de tienda de la Cadena Retail, logrando un
formato estndar para cada tipo de consumidor y teniendo en
cuenta la zona geogrfica. Esto incremento el Fill Rate
(probabilidad de encontrar un producto en la tienda)
significativamente, lo cual se tradujo en un aumento de ventas
por tienda. Finalmente, al abrir otra tienda en una misma
ciudad era clonado el formato de la tienda origen.
El Share de Ventas Contado Crdito, las ventas al crdito de
la CIA representaban el 30%, con esta gestin de marca
aplicada en el negocio financiero se logro incremento al 65%.
La penetracin de las ventas de artefactos con MGE,
incremento del 10% al 47% aproximadamente.
Por el lado del Posicionamiento y Recordacin de marca, EFE,
obtuvo un significativo avance comparndolo con
transnacionales como el caso de Curacao y Electra,
acompaada de la prdida de enfoque y posicin estratgica
que durante aos tenia Carsa.
En el ao 2007, se llego al cifra record de facturacin de $ 65
MM de dlares, un crecimiento aproximado del 35% nivel CIA
mientras que el sector creca a un ritmo de 20% obteniendo un
Market Share de 17% a nivel nacional. Esto permiti para el
ao 2008, obtener una mejor clasificacin por las empresas
Calificadoras de Riesgo, mejor valorizacin de la Marca EFE y
la primera emisin de papeles comerciales.
Finalmente, pudo consolidar los otros negocios y lneas de
productos en las cuales estaba incursionando. Del mismo
modo, otro punto importante fue lograr fortalecer el poder de
negociacin con los proveedores de las principales marcas.
Tiendas Efe el ao 2010 fue la cadena retail de mayor
rendimiento patrimonial, tuvo 36%. El ao 2011 factur 30%
mas q el ao pasado (aprox. US $200mill), en lnea blanca son
lderes, venden ms que Curacao, Electra, Ripley y
Sagafalabella.
IV.CONCLUSIONES Y
SUGERENCIAS
Luego de haber estudiado el caso de esta empresa, podemos
concluir:
1. Tiendas EFE, ha realizado una eficaz Gestin de Marca, lo cual
se evidencio en un mejor posicionamiento para su target,
recordacin de marca. Es un caso modelo de cmo una empresa
nacional puede implementar el manejo estratgico de su Brand.
2. Sin embargo, cometieron algunos errores al implementar su
estrategia de marca, que la competencia pudo aprovechar, como
la que sucedi en sus spots publicitarios cuando no utilizaron a
personas caractersticas del segmento C y D, como actores
principales, esto fue aprovechado por Curacao en sus campaa
publicitaria en medios masivos.
3. Actualmente, debera enfocarse en el uso de otras estrategias
de comunicacin, como BTL, a mi parecer es el ms ideal y
cercano a su segmento objetivo. Muchas empresas ya estn
apelando al uso de estos medios. Otra alternativa es el uso del
mailing previamente identificando a sus clientes potenciales y sus
hbitos de consumo, es mucho menos costoso. En todo caso, para
sus campaas publicitarias utilizar un lder de opinin como el
caso de xito que tuvo Brahma con Carlos Galdos, obviamente un
personaje que se identifique con su Target.
4. Finalmente, la batalla para este tipo de negocios no esta en la
tienda sino en la venta directa, es lo que genera ingresos en el
presente. Recordemos, que la mayor parte de las ventas que se
cierran en la tienda, provienen de clientes que fueron captados en
el campo. Para ello se debe fortalecer la identidad del Vendedor
Especialista EFE, ya que es el principal canal para llegar al
consumidor y hacer presencia de Marca en este negocio
hipercompetitivo.

V. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

1. KOTLER, Philip. Direccin de Marketing. Ed. Pearson


Educacin. 2000. Espaa. 12va. 2010.
2. FREEMANTLE, David. Lo que les gusta a los clientes de su
marca. Ediciones Deusto. 2004.
3. KLEIN, Naomi. No logo El poder de las Marcas. Ediciones
Paids Empresa. 2001.
4. HOMS, R. La era de las Marcas Depredadoras. Ediciones Mc
Graw Hill. 2003.

Anexo 1
Organigrama Estructural Cadena de Tiendas EFE
Fuente: http://www.efe.com.pe/empresa.php?doc=1

Anexo 2
Performance de la Fuerza de Ventas x Cuidad Junio 2007
Anexo 3
Informacin General
Anexo 4
Resumen de estados financieros individuales y principales
ratios financieros
A Setiembre del 2008

Fuente: Class & Asociados S.A. Clasificadora de Riesgo Setiembre 2008

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