Don Schultz Historia de las cciones de mktg integradas

Antes Shock del futuro.

Marketing masivo Comunicaciones de MKTG integradas
MKTG MASIVO: Segunda guerra mundial: transforma la cultura popular: primer
programa de cciones de mktg integrada: campaa de propaganda blica: un solo
mensaje: derrotar a las potencias del Eje.

HEROE MANUFACTURERO

Posguerra 2ww (1945-1970)

El hroe popular fue el hombre que poda producir, el manufacturero.
Meta: ms bienes en menos tiempo. Bs uniformes. La gente aprendi a
funcionar como mquinas: tareas repetitivas con eficiencia-> gente prctica.
Produccin MASIVA: las fabricas eran importantes para manufacturar, capacidad
para fabricar bs. En cantidad. Compaas con nfasis en la pdccion.
Publicidad hiperblica y centrada en el producto: mostraba las cosas que
poda poseer el pblico ahora que la guerra haba terminado.

MARKETING MASIVO (fines de 50):

se invent para vender productos estandarizados a una masa de consumidores

estandarizada.
nfasis en el pdto y no en el consumidor: el manufacturero decida fabricar un pdto
porque poda hacerlo, le pona un precio que cubriera los costes, iba a parar a las
estanteras de la cadena de distribucin que dominaba el fabricante, quien lo
promova.
Filosofa: que el comprador se cuide
Medios: tenan una orientacin masiva impulsada por el dinero de la publicidad.

PUBLICIDAD MASIVA:

Mucha inversin en medios.

el pblico no piensa: Anuncios manipuladores, paternalistas.
Muchos jingles, eslganes, criaturillas. Se repetan.
La publicidad reflejaba y reforzaba los valores y costumbres promovidos x la
programacin.
Falta de mediciones rigurosas en cuanto a la publicidad.

1970-1990 DESMASIFICACIN

Shock del futuro.

Teora FOCUS: toda la buena publicidad comienza con una comprensin fundamental
del receptor.
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Seguan concentrndose en el pdto y no en el cliente potencial. Anuncios:
descriptivos e ingeniosos pero sin referencia al consumidor.
Pocos datos, difciles de analizar y manipular en cuanto al consumidor.
Teoria: los consumidores posicionan los pdtos.
Cambios econmicos y sociales:
Familias menos numerosas: menos presin para tener en cuenta los valores fliares,
mas atencin a diversos estilos de vida.
Mayor nivel de educacin: gente educada es mas difcil de embaucar. Exige info
mas detallada.
Madres trabajadoras el padre ya no es el nico proveedor. Necesidad de svs. El
tiempo como nueva unidad monetaria.
Mayor expectativa de vida: 50tones mayor concentracin de riqueza.
Sobradas opciones de medios: colapso de los medios masivos.
La era del individuo

Mcdos Masivos (tv refuerza mentalidad de mktg masivo) vs. Mercados

Individuales (consumidor desarrolla gustos personales, exige pdtos, sists de
distribucin y comunicaciones personalizadas): determinado x estilo de vida,
origen tnico, ingresos, geografa, educacin, sexo
Proliferacin de computadoras: anlisis de datos. Transforma datos en informacin
y la aplica en el laboratorio. Los ordenadores devaluaron la superioridad tecnolgica y
revaloraron el mktg. Aunque los pdtos se volvieran similares, las estrategias podan
ser distintas. Los ordenadores dieron un valor capital a la informacin y restaron
poder al fabricante. Se puede aprovechar para obtener una ventaja competitiva
mediante el desarrollo de una mejor comprensin de la mentalidad el cl (T FOCUS)
Acceso a la informacin para todo el mundo.
La desmasificacin:
1. De lo verbal a lo visual ej de aprender a usar una pc
2. Analfabetismo funcional incapacidad de comprender oraciones simples o
instrucciones. Pueden leer pero no integra esas palabras en estructuras con sentido.
Si el a f crece, el mktg deber recurrir a smbolos, iconos e imgenes y otras formas
de ccion para enviar msjs a los consumidores.
3. Fragmentacin de los medios los medios masivos ya no se dirigen a las masas.
La tecnologa permite que las empre de medios identifiquen, segmenten, selecciones
y atraigan a grupos de espectadores ms pequeos ms atentos y receptivos. mktg
uno por uno.
aunque los espectadores de cada medio han mermado, cada vez hay ms medios a
los cuales est expuesto cada consumidor.
4. Valor de las percepciones: crecimiento del valor y la importancia de las
percepciones: Los consumidores basan sus decisiones de compra en lo que perciben
como importante o valioso, antes que en una informacin racional y fundamentada. Ej
cuando el precio es factor decisivo, los rasgos del pdto pierden importancia.
poca de filtracin de ruido: Hoy la gente absorbe y procesa info suficiente para
comprender o manejar la mayora e los temas. Limita su info al minimo necesario: los
consumidores saben un poco sobre muchas cosas, no saben mucho sobre nada.
Saben lo suficiente como para aparselas.
Si los consumidores consideran que poseen info suficiente para tomar una decisin de
compra tendern a ignorar nuevos datos que contradigan lo que ya saben. Para el
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Consumidor la percepcin es la verdad. Por eso necesitan que la info sea clara,
coherente y comprensible.

EL PODER DEL CONSUMIDOR: 90

Globalmente: organizaciones de estilo militar se estaban derrumbando.

Nuevo giro: poder del consumidor. La gente escoge lo que desea escuchar,
responde y tiene medios para hacerse oir.
Las posiciones en el mcdo reemplazan al mcdo masivo: la calidad est
determinada por el modo en el que el cl percibe el precio y valor. se deben tomar
decisiones sin pensar nicamente en la economa de costes. (remera con y sin
logo X)
La distribucin ya no depende del Marketing, ahora el consumidor decide dnde,
cmo y cundo comprar y ms vale que el pdto est a mano.
El minorista, presionado por el consumidor, exige y obtiene el control al hablar con
los fabricantes. El fabricante ya no tiene el control.
4P 4C
PRODUCT CONSUMIDOR: deseos y necs, solo se puede vender lo que
O alguien quiera comprar
PRECIO COSTO: que le representa al consumidor satisfacer esa
necesidad o deseo
PLAZA CONVENIENCIA: disco virtual, home banking, entradas de cine
online, netflix
PROMOCI COMUNICACIN: que el comprador se cuide, ahora es
ON cuidado con el comprador

La publicidad hoy: Respetuosa, centrada en el dilogo, atenta a sus destinatarios:

Personalizada. Es una INVERSIN que debe producir resultados especficos, no un mal
necesario.
La desmasificacin y el poder del consumidor exigen Comunicaciones integradas
de MKTG (anunciantes, agencias y medios modifican sus relaciones para
desempear nuevos papeles): es el proceso de utilizar herramientas de promocin de
una manera unificada para crear un efecto de comunicacin sinrgica. (OGuinn)
Todos los mensajes y acciones comunicacionales de una empresa debern tener
ciertos elementos en comn. (Trevio)
En el mercado actual, el nico rasgo diferenciador es aquello que los consumidores
creen sobre la compaa, producto o servicio y su relacin con esa marca. Muy
pocas agencias comprenden que lo ms precioso que tienen para vender hoy es una
comprensin fundamental del receptor y de las motivaciones de ese receptor.
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