Point de vue
Loffre territoriale :
un nouveau concept
pour le dveloppement
des territoires
et des mtropoles ?
La notion doffre territoriale semble de plus en
plus frquemment utilise par les praticiens de
lamnagement et du dveloppement des territoi-
res. Il suffit de recourir un moteur de recherche
sur internet pour mesurer lampleur du phno-
mne. Un site comme www.voil.fr rvlera une
centaine de liens francophones, pour la plupart
dorigine franaise. Dans la majorit des cas, les
pages atteintes ou le contexte de lnonciation
renverront lunivers professionnel des agences
de dveloppement conomique, aux collectivits
territoriales ou des prescripteurs du dveloppe-
ment local (agences immobilires, consultants).
Plus rarement, le concept se rfrera un
domaine dactivits particulier, comme loffre ter-
ritoriale de soins, loffre territoriale de lhabitat,
loffre territoriale des services publics, etc. Les
sites trangers seront quasiment absents ou bien
sappuieront soit sur cette dernire acception
( territorial offer of cares par exemple), soit sur
un champ rfrentiel totalement diffrent, celui de
la gopolitique, loffre territoriale dsignant alors
une concession de territoire accorde par une par-
tie une autre dans le cadre du rglement dun
conflit frontalier ou de souverainet.
Par ailleurs, cette prolifration de significations
courantes possibles et lomniprsence des col-
1
http://www.afii.fr/France/AboutUs/Interview/?l=fr
2
http://www.afii.fr/France/Partners/?p=partnership&l=fr
mai 2005 n 1
Philippe THIARD
Universit Paris 12
thiard@univ-paris12.fr
lectivits locales dans lusage de lappellation,
sajoute la relative discrtion de ltat sur ce nou-
veau concept. Jusqu une date rcente, on ne le
rencontrait gure dans dautres contextes que
celui de la promotion des territoires et de la pros-
pection dinvestisseurs trangers, et encore de
manire trs parcimonieuse. Ainsi lAFII, agence
franaise pour les investissements internationaux,
mentionne-t-elle deux reprises sur son site web
lexistence dune offre territoriale pour rappeler
dune part quil sagit des filires sectorielles,
ples de comptences, sites industriels, opportu-
nits daffaires et partenariat dentreprises 1 pou-
vant intresser des investisseurs potentiels et
dautre part que les rgions ont un rle [] qui
les conduit promouvoir une offre territoriale
attractive et diffrencie 2. Mais ces deux occur-
rences sont finalement bien isoles, ce que confir-
ment les deux rcents sminaires gouvernemen-
taux sur lattractivit 11 dcembre 2003 et
7 fvrier 2005 , qui ne font aucune rfrence
loffre territoriale. De son ct, la Datar, malgr
son rle raffirm depuis 1995 dans le champ du
dveloppement territorial, na gure t plus pro-
lixe, au moins jusquau Comit Interministriel de
lAmnagement et du Dveloppement du Terri-
toire (CIADT) du 4 septembre 2004 visant la
17
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?
constitution de ples de comptitivit et qui par les acteurs du territoire (ZIMMERMANN
prcise que ces derniers reprsentent un des
axes structurants de loffre territoriale franaise .
Une telle affirmation semble donc indiquer que
loffre territoriale aurait voir la fois avec
lattractivit et avec la comptitivit des territoi-
res, mais sans plus de prcision.
Un dtour par la recherche universitaire confirme
le caractre rcent, lambigut de la notion et son
usage limit certains cercles. Seuls quelques
gestionnaires, spcialistes du marketing des terri-
toires (TEXIER 1999) et des conomistes travaillant
sur les politiques dattraction des investissements
internationaux (HATEM 2004b) sy rfrent explici-
tement. Les autres, sociologues, gographes et
politologues notamment, restent relativement dis-
crets avec ce terme neuf, et ceci dautant plus quil
situe le territoire dans un univers marchand qui
peut paratre drangeant ou inappropri. Ils lui
prfrent ventuellement celui dattractivit terri-
toriale plus couramment utilis. Cest ce flotte-
ment conceptuel propre la notion doffre
territoriale et la relativit de sa prsence dans cer-
tains discours quil nous semble intressant dtu-
dier ici, non pas tant pour figer une quelconque
dfinition, que pour clairer le champ thorique,
sur le plan conomique et gographique, qui justi-
fie un tel emploi, le mettre en discussion et, par-
tir de l, illustrer lintrt que les acteurs urbains
peuvent avoir rflchir et construire une offre (HATEM 2004b, p. 224). Une telle distinction
territoriale .
Loffre territoriale :
donn ou construit ?
Une dfinition ambigu
Le concept doffre territoriale rsulte pour lessen-
tiel dune appropriation tardive par les conomis-
tes de la notion de territoire apprhend comme
un ensemble de ressources indiffrencies desti-
nation des entreprises. Par rapport au territoire
lui-mme, loffre territoriale se distingue ainsi chez
certains auteurs comme la construction de res-
sources spcifiques mises disposition des firmes
18 Territoires 2030
1999). Dans une approche plus spcifiquement
marketing, loffre territoriale apparat mme
comme un concept extrmement relatif, voire
ambigu (TEXIER 1999), puisquon distinguera une
offre de territoire dans laquelle ce dernier est vu
comme simple lieu dimplantation une rgion
pour une multinationale, un quartier ou une
commune pour un sous-traitant dindustries loca-
les et une offre dans laquelle ce mme territoire
est le cadre dexercice de lactivit de lentreprise,
ce qui amne focaliser sur les externalits et les
caractristiques conomiques prsentes (marchs,
fournisseurs, main-duvre). Cette relativit et
cette variabilit dchelle ou de contenu condui-
sent bien penser loffre territoriale comme une
construction ad hoc relativement complexe.
Mais cette approche constructiviste nest pas tota-
lement partage et certains distinguent une
offre territoriale simple , envisage comme
lensemble des ressources prsentes sur le terri-
toire et susceptibles dtre utilises dans le cadre
des projets dinvestissement (HATEM 2004b,
p. 220), une forme de donn conomique en
quelque sorte, et une offre territoriale
complexe , produite notamment par les agences
de dveloppement et de promotion qui mobili-
sent loffre territoriale simple ou potentielle
pour ladapter aux attentes de chaque projet
rsulte ici largement des postulats retenus : le ter-
ritoire tant dfini comme la manifestation spa-
tiale dune ralit institutionnelle quest
lexistence dun gouvernement local, cest la
notion doffre territoriale qui assume alors la fonc-
tion de rserve des facteurs de production mis
disposition des investisseurs.
De fait, la distinction entre ce qui est donn et ce
qui est construit nest pas toujours trs claire et la
dfinition la plus complte de loffre territoriale,
livre par le rapport dtudes du cabinet Ernst and
Young remis en juillet 2002 la Datar, privilgie
plutt le premier aspect sans exclure toutefois
lexistence de ressources produites avec une
certaine intention : une offre territoriale est donc
 Point de vue
constitue par un ensemble de caractristiques
socio-conomiques dun territoire ayant un impact
plus ou moins direct sur laccueil et le maintien des
activits conomiques. Il peut sagir dlments offre territoriale/attractivit
trs htrognes : caractristiques physiques dun
territoire, infrastructures (au sens le plus large),
caractristiques dmographiques, structure du
tissu conomique, comptences en matire grise
et en recherche, politiques fiscales et dincitations
financires, qualit des interdpendances locales
et intensit de lanimation locale (ERNST &
YOUNG 2002). Loffre territoriale est bien vue ici
comme un ensemble dattributs du territoire, plus
ou moins donns et hrits selon les cas, suscepti-
bles dinfluencer lentreprise dans le choix ou la
conservation dune localisation pour un ou plu-
sieurs de ses tablissements.
Lambivalence se renforce encore lorsquon exa-
mine de plus prs le lien entre offre et attracti-
vit territoriales. Loffre territoriale conue
comme un ensemble de ressources mobilisables
permet de dfinir lattractivit comme une capa-
cit fournir, grce ces ressources, des con- Les travaux de Paul Krugman ont fortement relati-
ditions dimplantation plus intressantes que
celle des territoires concurrents pour les projets
mobiles (HATEM 2004b, p. 220). Elle apparat
donc comme une variable explicative du plus ou
moins important flux dinvestissements directs
trangers (IDE) qui affecte un territoire. Pourtant,
en cela quelle comprend des facteurs gnri-
ques de production ainsi que des externalits
dues lactivit de certains agents conomiques ment que ce mme bien-tre se fonde largement
ou publics, elle peut galement tre lue comme
une modalit de la comptitivit des firmes, ce
qui nous renvoie un autre champ rfrentiel,
celui de lefficacit marchande et de la capacit tinence de la notion de comptitivit des Nations.
exporter par opposition celui de linvestisse-
ment mobile. Ce positionnement complexe de
loffre territoriale appelle donc quelques clarifica-
tions thoriques.
mai 2005 n 1
qui dbouche sur la
reconnaissance thorique
dun double binme :
et cluster/comptitivit
Les conomistes ont consacr de nombreuses
rflexions la comptitivit, la question de
lattractivit demeurant longtemps une proccu-
pation marginale. DAdam Smith et Ricardo,
jusquaux travaux de Michael Porter, la mesure de
la comptitivit est principalement passe par
lefficacit exportatrice des conomies, elle-mme
en relation avec la dtention davantages compa-
ratifs rvlateurs dune meilleure productivit rela-
tive ou absolue des facteurs de production. Cette
notion de comptitivit a t beaucoup discute
au niveau des tats, le contexte macro-
conomique taux de change, taux dintrt,
politique budgtaire et la productivit des fac-
teurs cots de main-duvre, conomies
dchelle tant retenus, dans une approche
classique, comme son principal fondement.
vis la thse des comptitivits nationales ou de
la comptitivit internationale des nations
comme rsultante dun certain contexte macro-
conomique (KRUGMAN 1994). En dmontrant
notamment que les exportations ne sont pas des
indicateurs de comptitivit mais servent payer
les importations et donc dterminer le bien-tre
dune population nationale, en rappelant gale-
sur lefficacit des secteurs dactivit non concur-
rentiels orients vers le seul march intrieur, Paul
Krugman a largement contribu critiquer la per-
De son ct, Michael Porter, en partant essentiel-
lement de lconomie de lentreprise, est parvenu
des rsultats assez comparables. Il a pu montrer
plusieurs reprises (PORTER 1990, 1999) que la
russite commerciale de certains pays (Japon,
Allemagne, Core, Italie) saccommodait fort bien
de fondamentaux macro-conomiques dfa-
vorables et dune mdiocre dotation en facteurs
de production gnriques (main-duvre, res-
19
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?
sources naturelles). En sens inverse, il a cherch
tablir que la comptitivit dune localisation au
sens large et donc pas seulement dune nation
mais aussi dun territoire infra-national, ce qui
tait assez novateur tient avant tout la
nature de lenvironnement conomique quelle
offre aux entreprises (PORTER 1999, p. 11).
Tout en conservant la productivit, source
damlioration du niveau de vie des populations,
un rle central dans la dfinition de la comptiti-
vit, il a cherch en donner une interprtation
plus dynamique que statique, plus micro-cono-
mique que macro-conomique, plus gographi-
que que globale. Selon Michael Porter, la
comptitivit ne sexplique pas dun point de vue
gnral au niveau national mais repose sur des
industries ou segments dindustrie spcifiques.
Ce sont les milliers dinnovations conduites ce
niveau pour lamlioration des produits et des
processus qui accroissent la comptitivit natio-
nale. Il en rsulte un modle explicatif (le losange
de Porter), systmique et dynamique, qui conduit
relativiser le poids de la macro-conomie et de
la productivit des facteurs traditionnels de pro-
duction. Ce modle place productivit et comp-
titivit au croisement de quatre champs de
dtermination : qualit des facteurs de produc-
tion (parmi lesquels les facteurs spcialiss, crs
par les entreprises et les acteurs publics, jouent
un rle croissant) ; conditions de la demande (en
quantit comme en qualit) ; richesse du tissu
conomique en industries annexes et dassis-
tance ; contexte macro-conomique de la concur-
rence et de lexpression de la stratgie des
firmes. En mettant en avant les conditions micro-
conomiques de production, une telle reprsen-
tation, formalise notamment par lexistence au
sein dun territoire de clusters ou grappes
dentreprises3, a permis daffiner considrable-
ment la notion de comptitivit en lui confrant
une dimension territoriale forte.
3
Pour Michael Porter, une grappe est un groupe gographiquement proche dentreprises lies entre elles et dinstitutions
associes relevant dun domaine donn, entre lesquelles existent des lments communs et des complmentarits. Son ten-
due gographique varie dune seule ville ou dune rgion un pays entier, voire un rseau de pays voisins (PORTER 1999,
p. 207).
20 Territoires 2030
Elle a relanc le dbat sur la comptitivit territo-
riale en accordant cette dernire une validit
thorique nouvelle lchelon infra-national, en
lieu et place du concept de comptitivit natio-
nale justement critiquable (CAMAGNI 2002). Pour
Roberto Camagni, rgions et territoires locaux,
cause de leur ouverture intrinsque aux mouve-
ments des biens ainsi qu ceux des facteurs, op-
rent dans le contexte des changes inter-
rgionaux dans un rgime d'avantage absolu et
non d'avantage comparatif (CAMAGNI 2002,
p. 566). Il en rsulte une logique de spcialisation
et de diffrenciation des territoires dont les impli-
cations sont nombreuses :
limportance du pilotage de la diffrenciation et
de la spcialisation par le milieu local au sens
large (acteurs publics et entreprises), celles-ci
tant par dfinition le rsultat dune stratgie
de dveloppement conomique dont lefficacit
sera dpendante de la gouvernance locale (cf.
ci-dessous) et donc des capacits coopratives
des acteurs ;
limportance des facteurs spcifiques de pro-
duction (comptences, externalits fournies par
les gouvernements locaux, capacit dinnova-
tion lie des processus cumulatifs dapprentis-
sage, eux-mmes entretenus par le niveau des
interactions entre firmes, centres de recherches,
pouvoirs publics) dont la qualit dpendra
finalement de laptitude du milieu local intera-
gir, innover, produire des synergies ;
la complmentarit, voire linterchangeabilit
(intgration), des notions de comptitivit et
dattractivit territoriales et cest l dun point
de vue thorique le plus important , chacune
des deux mettant au cur de laction conomi-
que des territoires lobjectif de constitution
davantages absolus susceptibles dattirer des
investissements extrieurs4 et damliorer les
parts de march dtenues par les secteurs
dactivit moteurs de lconomie locale.
 Point de vue

Cette dernire ide selon laquelle la comptitivit par rapport un flux potentiel dinvestissements
territoriale dpendrait de lmergence de extrieurs que le territoire doit capter, au con-
grappes 5 et lattractivit de lexistence dune traire du milieu qui reprsente ce donn nces-
offre territoriale de qualit (ensemble de ressour- saire quimplique toute dmarche heuristique sur
ces localement disponibles) oblige finalement les territoires. Cette seule nuance suffit selon nous
remobiliser un autre concept, cher aux gogra- faire de loffre territoriale une construction et
phes et aux conomistes spatiaux, celui de milieu non un donn et donc une notion relative une
(MAILLAT 1992). Ce dernier, parce quil est la ralit conomique particulire : lexistence dune
fois un espace gographique au sein duquel on mobilit, dailleurs croissante, du capital productif
puise des ressources matrielles et immatriel- et des diffrentes formes quelle peut revtir.
les, un cadre de coopration gnrateur dexter- Quant loffre territoriale complexe ou offre
nalits, une formation sociale doue dune de sites , elle mle aux caractristiques des lieux
certaine capacit dapprentissage, dadaptation mmes de limplantation toute une srie dautres
et dinnovation, intgre thoriquement les grap- critres (fiscalit, prsence plus ou moins proche
pes porteuses de comptitivit tout autant que de fournisseurs, de clients, de conseils, de services
loffre territoriale construite sur laquelle repose etc.) et ne peut tre que relative, dans sa formula-
lattractivit. tion concrte, aux besoins du client (HATEM
2004b, p. 224).
Loffre territoriale est une
construction relative Cest donc bien en tant que milieu quun territoire
peut tre la fois comptitif et attractif, la
Par consquent, loffre territoriale ne saurait tre,
comptitivit reposant sur lexistence elle aussi
notre avis, assimile une notion absolue
relative , au sein du milieu gographique, de
comme le propose Fabrice Hatem (HATEM
clusters ou grappes7 dentreprises et lattractivit
2004b), en ce sens quelle serait une rserve
ncessitant la construction dune offre territoriale
plus ou moins stable et permanente de facteurs
dont la formalisation, mme excute par plu-
de localisation potentiels pour les projets mobiles,
sieurs catgories dacteurs (agences de dvelop-
au contraire de lattractivit toujours relative la
pement, collectivits locales, producteurs
nature mme de chaque projet dimplantation. Ce
dimmobilier dentreprise, centres de recherche et
que Fabrice Hatem voque comme offre territo-
de formation, fournisseurs, clients) et relative
riale simple 6 nous apparat plus proche, dans ses
chaque projet dinvestissement, dpendra des
caractristiques, de la dfinition quon peut don-
caractristiques de ce milieu gographique.
ner du milieu. La principale diffrence entre les
Lintrt de cette notion de milieu est quelle
deux semble rsider dans la porte tlologique
nest pas borne ou limite dans lespace8 : elle
de loffre territoriale qui nexiste finalement que
4
Les projets dimplantation lis des investissements extrieurs sur un territoire se concrtisent parce que les firmes impliques
dans ces projets en attendent un gain en matire de comptitivit et donc soit une amlioration de leur productivit, soit un
accroissement, plus ou moins long terne, de leurs parts relatives de march. Par ailleurs, un territoire qui perd en comptitivit
devient rpulsif et connat des phnomnes de dsinvestissement (dlocalisations dtablissements, perte de donneurs
dordres, de clients), qui tmoignent bien de limbrication entre comptitivit et attractivit.
5
dont les rcents ples de comptitivit ne sont finalement quun avatar.
6
Voir ci-dessus.
7
La dfinition des grappes repose chez M. Porter sur une mthodologie multicritres assez complexe dont les lments consti-
tutifs sont par dfinition discutables et donc relatifs.
8
Pour les gographes, le milieu gographique dun lieu (ou territoire) comprend des lments dordre naturel, des artefacts
(quipements, rseaux dinfrastructures), des institutions et des cultures, des relations [] qui "informent" le systme du lieu. Le
milieu inclut ainsi lensemble des voisins, et des champs gographiques dans lesquels le lieu est plong et dont il assure les inte-
ractions locales . (Roger Brunet et al., les mots de la gographie dictionnaire critique, Reclus - La Documentation franaise,
1992, p. 302).

21
mai 2005 n 1
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?
agrge un lieu (ou territoire) donn lensemble
des lments issus de son environnement proche
ou lointain, lments susceptibles den influencer
les caractristiques et donc den dterminer
comptitivit et attractivit. Le milieu permet
demboter tout territoire, auteur/acteur dune
offre territoriale spcifique, dans les diffrentes
chelles qui lenglobent et doprer ainsi une syn-
thse, pour chaque facteur de comptitivit et
dattractivit, entre ce qui ressort du national, du
rgional et du local
La relativit de loffre territoriale ne se limite pas
toutefois ces considrations mais rsulte aussi
largement de ce quil sagit dun concept
marketing.
Offre territoriale et
marketing des
territoires
Loffre territoriale comme
concept marketing : une
gamme de produits aux
contours et aux contenus
extrmement variables
En tant quensemble de rponses adaptes aux
besoins dune clientle (les entreprises en qute
de la meilleure implantation) par dfinition diversi-
fie, loffre territoriale apparat largement comme
un concept marketing. Cette particularit ren-
force, notre avis, son caractre relatif. Il en
rsulte quelle se traduit par une trs grande
varit de contenus, elle-mme issue de la double
segmentation, stratgique et marketing, que
ncessite sa mise en forme, mais aussi des modali-
ts pratiques quelle est appele prendre au
cours de son laboration.
Dun point de vue gnrique, la segmentation
marketing conduit oprer une tude fine des
besoins des entreprises. Ceux-ci sont ordinaire-
9
Le positionnement marketing consistera en marketing territorial, pour un projet donn, mettre en place la meilleure combi-
naison dacteurs, de territoires impliqus au meilleur cot et ceci avec la communication la mieux cible et la mieux adapte
possibles. Lensemble dsigne le mix marketing territorial constitutif du produit territorial .
22 Territoires 2030
ment, au niveau le moins fin de lanalyse, de deux
types (TEXIER 1999) : les besoins fonctionnels et
les besoins stratgiques. Les premiers sont carac-
tristiques des entreprises locales qui cherchent
amliorer leurs conditions de fonctionnement
(meilleure desserte, local dactivit agrandi ou
mieux amnag, meilleure formation de la main-
duvre, meilleures relations avec les fournis-
seurs), tandis que les seconds correspondent
des entreprises locales ou extrieures parvenues
une phase cl de leur dveloppement (nouveau
produit, nouveau process, nouveau march)
ncessitant le choix, pour certaines fonctions,
dune nouvelle localisation. Le positionnement
marketing9 issu dune telle segmentation primaire
de la demande conduit la construction dune
logique de gamme (COURTOIS-VINCENT 1997,
TEXIER 1999), se traduisant par une valeur ajoute
croissante de la part du service de dveloppement
conomique, et qui tient compte de cette hirar-
chie implicite des besoins. Laurence Texier distin-
gue ainsi trois grands types doffre territoriale
quelle appelle offre dimplantation dont le posi-
tionnement marketing diffre :
le produit de ville qui consiste en une offre
de sites et qui correspond avant tout des
besoins fonctionnels :
le produit services ajouts qui prend en
compte besoins fonctionnels et stratgiques : il
implique, la demande, dautres acteurs que
lagence ou le service de dveloppement pour
la mobilisation de financements, de solutions de
formation, de capacits de recherche
le produit attributs de territoire essentielle-
ment adapt des besoins stratgiques ma-
nant dentreprises extrieures la rgion et qui
ncessite la production dinformations justes et
convaincantes sur les atouts du territoire, les
facteurs-cls dimplantation, en bref une explici-
tation objective de lattractivit territoriale.
La diversit de contenu quimplique une telle logi-
que de gamme nest pas limitative du polymor-
 Point de vue

phisme de loffre territoriale. Relative la Il dcoule de cette approche classificatoire de

segmentation marketing, cette dernire lest aussi
la segmentation stratgique opre en amont
du positionnement stratgique retenu10. Loffre
territoriale revtira donc des aspects particuliers
selon quelle est destine un grand groupe ou
une PME (critre de taille), selon quelle concerne
de la production, de la recherche, de la logistique,
etc. (critre de fonction), selon quelle sadresse
des entreprises nationales ou trangres (critre
gographique), selon quelle implique un investis-
sement plus ou moins durable (critre dancrage
territorial) reprise dentreprise, cration green-
field, joint-venture, externalisation, prise de parti-
cipation/investissement en portefeuille. Enfin,
loffre territoriale dpendra minemment de ses
supports, de la logistique et des modes dagir
quelle induit, ce qui renvoie en partie la logique
de gamme voque prcdemment. On pourra
ainsi reprer quatre types doffre : une offre terri-
toriale de promotion qui consiste en la production
dun discours sur lattractivit dun territoire ; une
offre territoriale de prospection spcifiquement
adapte aux dmarchages dentreprises tels quils
se droulent dans le cadre des salons ou lissue
des mailings plus ou moins cibls que ralisent
rgulirement les agences ; une offre territoriale
de projet ou de ngociation qui conduit la pro-
duction dun service adapt une demande pr-
cise (dossier doffre dimplantation) ; une offre
territoriale daccompagnement qui sapparente
un service aprs-vente rpondant aux besoins
fonctionnels de lentreprise. Ces quatre types
doffres auront elles-mmes des contenus varia-
bles selon les acteurs qui les portent : agences
rgionales, dpartementales, urbaines, chambres
de commerce et dindustrie, en relation troite
avec lchelle gographique de rfrence.
loffre territoriale inhrente sa formalisation mar-
keting quelle est avant tout un discours informatif
sur les potentialits conomiques dun territoire et
un panier de services mis en place par les acteurs
dudit territoire destination des entreprises qui
ont un projet localis de dveloppement.
Loffre territoriale
de synthse :
lapport des sites internet
La multiplicit des facettes de loffre territoriale et
la diversit de ses supports en consacrent la relati-
vit et nous amnent rechercher une offre terri-
toriale de rfrence qui reprsenterait le
positionnement stratgique le plus gnral
adopt par un territoire relativement au problme
de son attractivit et constituerait en quelque
sorte une offre moyenne ou offre de synthse.
Une telle dfinition de loffre territoriale procde
de la dmarche stratgique mme du territoire et
constitue un des volets de son projet territorial.
De manire pragmatique, elle se rvle galement
dans les supports promotionnels les plus gnraux
mis en place par les agences de dveloppement
conomique pour accompagner leurs politiques
dattractivit. Parmi ces documents , les sites
web sont actuellement en plein dveloppement et
prsentent une grande homognit de structure,
dun territoire lautre (HATEM 2004b), ce qui
facilite la comparaison. Il existe une grammaire
commune tous ces sites, qui se traduit par des
invariants de la communication promotionnelle :
une entre privilgie les atouts du territoire
(croisement des segmentations stratgique et
marketing) ; une autre inventorie les cibles de la
politique dattractivit (positionnement stratgi-
que) ; une dernire prcise les moyens mis

10
La segmentation stratgique consiste reprer les domaines dactivits stratgiques du territoire (DAS) ce qui conduit cons-
truire des classes dentreprises, selon plusieurs critres : secteur dactivits, taille, fonctions impliques, origine gographique,
facteurs-cls dimplantation mobiliss ce qui oblige un croisement avec la segmentation marketing , de manire identifier
plusieurs marchs potentiels dimplantation. Le positionnement stratgique au niveau du dveloppement conomique consiste
retenir les domaines dactivits stratgiques prioritaires, cest--dire les cibles des politiques dattractivit (ERNST & YOUNG
2002) et, un niveau plus global de marketing territorial, repose sur laffichage dune identit la fois hrite et projete, por-
teuse dimage et de notorit (positionnement technopolitain, mtropolitain, de nud dchanges, de ville touristique etc.).

23
mai 2005 n 1
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?

disposition des porteurs de projet sites privs dont la communaut urbaine de Lyon, la
dimplantation, aides financires, partenaires CCI, le Conseil Gnral du Rhne et la reprsen-
locaux, etc. (positionnement marketing)11. tation dpartementale du MEDEF qui en assu-
rent ensemble la prsidence. Bras oprationnel
Lexamen de quelques sites internet de mtropo-
de lattractivit mtropolitaine, elle a vu son rle
les franaises permet dillustrer cette
confort par ladoption, dans le cadre dun par-
grammaire de loffre territoriale et didentifier
tenariat public-priv toff, rsultat dun renfor-
ce qui linfluence. Lentre se fait par le portail
cement des modes locaux de gouvernance, dun
national que constitue le site de lAgence fran-
plan stratgique intitul Grand Lyon, lesprit
aise pour les investissements internationaux12. Un
dentreprise dont llaboration a t confie
onglet partenaires conduit ensuite une carte
une cellule stratgique rattache la dlgation
des rgions supportant un lien hypertexte qui
gnrale au dveloppement conomique et
mne son tour aux chefs de file en rgion des
international de la Communaut urbaine de
politiques dattractivit, agences rgionales ou
Lyon. Le positionnement stratgique choisi, tel
interrgionales de dveloppement conomique,
quil mane du discours promotionnel de
que celles-ci manent dun partenariat tat/
lADERLY et du plan stratgique14, est celui
Rgion (commissariat lindustrialisation par
dune mtropole europenne, vocation interna-
exemple) ou quelles dpendent des seuls conseils
tionale, qui cherche renforcer son rang dans
rgionaux. nouveau, une srie de liens conduit
larmature urbaine (passer du 19ime au 15ime
la fois vers les services de dveloppement des
rang europen) en jouant le challenger de villes
dpartements et/ou vers ceux des principales vil-
plus rputes comme Barcelone par exemple,
les. Le parcours de cette arborescence, qui mri-
avec laquelle Lyon se compare souvent, notam-
terait en soi une interprtation gographique,
ment pour limportance de son parc immobi-
permet dentrer de plain-pied dans loffre mtro-
lier15. Louverture internationale (capacit
politaine franaise, avec quelques difficults tou-
exportatrice, prsence de trs nombreuses fir-
tefois, compte tenu du caractre un peu alatoire
mes trangres, premier rang de Rhne-Alpes
de lenchanement des liens hypertextes et de
pour la capacit capter les investissements
lexistence de troncatures qui interrompent par-
internationaux16, poids du trafic international
fois litinraire. Cest dailleurs laboutissement
laroport St-xupry, infrastructures de congrs
dun de ces cheminements tronqus que nous
et salons, densits en rseaux de communication
proposons titre dexemple puisque nous exami-
terrestre) et les attributs mtropolitains (services
nerons ici brivement le cas lyonnais13.
aux entreprises, qualit de vie) structurent les
Lyon, loffre territoriale mane principalement segmentations stratgiques et marketing qui pri-
de lAgence pour le dveloppement conomique vilgient finalement les grandes entreprises ou
de la rgion lyonnaise (ADERLY), une des plus forte composante dencadrement dont les prf-
anciennes agences franaises de promotion rences, pour certaines fonctions, vont au niveau
puisquelle a t cre en 1974. Elle fdre, suprieur de larmature urbaine. Le positionne-
dans un cadre associatif, 60 acteurs publics et ment en matire de dveloppement conomique
11
Ces invariants ont eux-mmes leur propre logique.
12
www.afii.fr
13
Pour la rgion Rhne-Alpes, le site de lAFII ne propose pas de liens vers un site internet rgional. La saisie dans un moteur de
recherche (Google par exemple) dune entre comme implantation Lyon est alors ncessaire. Elle propose en deuxime
position dans une liste de rsultats, le site de lAgence pour le dveloppement conomique de la rgion lyonnaise (Aderly).
14
http://www.lyon-aderly.com/defaultfr.asp et http://entreprendre.grandlyon.com/Accueil.1.0.html
15
http://www.lyon-aderly.com/dynamic/immobilier_entreprise_lyon_real_estate/indexfr.asp
16
Largement d dailleurs au rle industriel de Grenoble dans le secteur de la micro-lectronique.

24 Territoires 2030
 Point de vue

est assez large17 puisquil comportait, comme
pour la plupart des territoires dots dune politi-
que de promotion, des secteurs en plein essor
au niveau national, non spcifiques la rgion,
(centre dappels, logistique), dautres hrits et
fort ancrage local (automobile, chimie, textile,
jeux vido) et des filires correspondant des
grappes technologiques locales en mergence
biotechnologie-sant par exemple, dans le cadre
du cluster Bioadvisor qui fait dailleurs lobjet
dune marque dpose. Il a t resserr dans le
cadre de Grand Lyon, lesprit dentreprise .
Dsormais, trois domaines dactivits strat-
giques sont mis en avant : le numrique, la
mode et les biotechnologies. Ils illustrent parfai-
tement le rapprochement entre politiques
dattractivit et stratgie de comptitivit puis-
que ce sont les clusters identifis dans chacun
de ces domaines, les externalits et conomies
dagglomration quils reprsentent, les rseaux
coopratifs et le savoir faire accumul qui les
caractrisent, qui constituent les principaux fac-
teurs dimplantation suscepti-bles dintresser les
investisseurs. Dans chacun des cas la dmarche
sappuie sur un club, un rseau dentreprises ou
une structure de conseil fdrative, en mesure
de faciliter lancrage territorial dventuels inves-
tisseurs grce la fourniture de solutions techni-
ques adaptes, complmentaires des services
gnriques limplantation proposs par
lADERLY : Lyon game pour le numrique, Lyon
Bioadvisor pour les biotechnologies, LyonVision-
Mode pour le secteur de la mode entendu au
sens large18.
Si la dmarche stratgique qui sous-tend cette
offre territoriale de rfrence est relativement
complte dans linventaire des atouts de la
mtropole, dtermine dans les objectifs quelle
se donne et mthodique dans sa construction19,
elle napparat pas pour autant dune trs grande
originalit. Elle ressemble dans son formalisme et
dans son contenu toutes les politiques
dattractivit territoriale telles que les prsentent
les sites internet dagences. Si lon retient comme
dfinition de la stratgie celle que propose
Michael Porter, savoir accomplir des activits
diffrentes de celles des rivaux ou accomplir
diffremment des activits similaires (PORTER
1999, p. 49), on est surpris par cette tendance, au
moins formelle, au mimtisme. Cest que
lessentiel est peut-tre ailleurs. Loffre territoriale
de rfrence ne sert finalement pas tant susciter
de nouvelles implantations les offres territoriales
de prospection et de ngociation sont
probablement ce titre plus efficaces qu
participer la construction de la formation sociale
locale dont la cohsion, la capacit interagir sont
des cls essentielles de la comptitivit. On
retrouve l un des aspects du marketing territorial
dont les effets, en terme de communication, sont
la fois internes et externes (NOISETTE,
VALLERUGO 1996). En bref, loffre territoriale de
rfrence apparat comme un outil de
structuration de la gouvernance ce qui, lchelle
des mtropoles, nest pas un mince enjeu quand
on rappelle la difficult fdrer acteurs et
territoires sur des primtres de plus en plus
tendus, par nature htrognes et fragments.
Offre territoriale et
gouvernance mtropolitaine.
Dautres exemples viennent confirmer, dans le
cadre cette fois dune dmarche dmonstrative a
contrario, linterrelation forte entre offre
territoriale et gouvernance et cest le cas
notamment de la mtropole bordelaise. Certains

17
14 secteurs dactivits ou filires.
18
Textile, habillement, ameublement, cuir, cosmtologie, design, bijouterie.
19
On y retrouve les tapes traditionnelles de la planification stratgique (BOUINOT, BERMILS 1995) : formulation dune ambi-
tion globale (devenir une mtropole europenne suprieure), dclinaison de quelques options stratgiques (entreprendre et
dvelopper ; rgnrer et innover, choisir pour se spcialiser ; promouvoir Lyon ; amnager le territoire ; dvelopper de faon
durable le territoire), elles-mmes dveloppes en une srie dactions concrtes. Le modle de planification stratgique que
reprsente Barcelone 2000, labor au dbut des annes 1990, vient spontanment lesprit, la mtropole catalane ntant
jamais bien loin des reprsentations que la Cit des Gaules se fait delle-mme.

25
mai 2005 n 1
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?
auteurs ont rcemment soulign les difficults de
la communaut urbaine de Bordeaux (CUB)
semparer pleinement de la question du
dveloppement conomique (ARPAILLANGE et
al. 2001). Ces problmes tiennent une certaine
gopolitique interne (faible poids de la commune
centre au sein du territoire de lintercommunalit,
surdtermin par des clivages politiques marqus)
et des hritages parfois anciens (fort activisme
communal dans le domaine conomique ds les
annes 1970). Ils ont t confirms dans les
annes 1990 par lincapacit de la CCI de
Bordeaux faire merger une stratgie de
dveloppement autour du Grand Bordeaux ,
les communes priphriques de laire mtropo-
litaine opposant un front du refus. Si bien que la
charte de dveloppement conomique adopte
en 2000 et qui se substitue la dmarche
prcdente apparat relativement fragile dans ses
prconisations, certaines communes conservant la
possibilit de dvelopper des politiques
dattractivit (Ibid, 2001).
Loffre territoriale mtropolitaine de rfrence de
la mtropole bordelaise sen ressent comme en
tmoignent les sites internet20 qui la prsentent. Si
la communaut urbaine a russi en 1996, en parte-
nariat avec dautres institutions locales, se doter
dune agence de dveloppement, le BRA21, le
positionnement stratgique prsent par la pre-
mire diffre sensiblement de celui quexpose la
seconde. Sagissant de lagence, on retrouve
parmi les traditionnelles entres du site internet
un ensemble de cibles assez courantes du discours
promotionnel dont celles que tous les territoires
revendiquent (biotechnologies, logistique, TIC,
centres dappels, etc.) mais aussi des filires plus
spcifiques des domaines locaux de comptences
(optique-laser, aronautique - dfense). En ce qui
concerne la communaut urbaine, on constate par
contre que le site internet est assez discret sur les
aspects de loffre territoriale issus des segmenta-
20
http://www.lacub.com/eco/03_simplanter_accueil.asp et http://www.bordeauxregion.com/home.htm
21
Bordeaux Region development Agency
22
http://www.lacub.com/eco/verites.asp
26 Territoires 2030
tions stratgique et marketing (atouts, facteurs-
cls dimplantation lexception dune voca-
tion rapide du taux de cration dentreprise) pour
privilgier la prsentation des sites dintrt
mtropolitain (SIM) qui constituent le point fort de
loffre territoriale de la CUB et de son positionne-
ment. Il sagit pour lessentiel doprations dam-
nagement finalit conomique sept en tout,
dont la moiti environ hors commune-centre qui
traduisent la fois un trs grand classicisme du
positionnement marketing logique doffre fon-
cire et les contraintes propres la gouvernance
locale dans la formulation du projet de dveloppe-
ment conomique, contraintes qui requirent un
certain sens de lquilibre. Un autre aspect du
positionnement marketing de loffre formule par
la CUB est de privilgier les campagnes gnralis-
tes de communication. Cest le cas de la campa-
gne de juillet 2004, devenons ambassadeurs de
notre dveloppement conomique qui insistait
sur les fortes capacits endognes de croissance
de la mtropole et prsentait 27 vrits22 bonnes
dire soit le nombre exact des communes mem-
bres de la communaut, la premire de ces vrits
rappelant assez symboliquement que la synergie
de nos 27 communes bnficie aux initiatives .
Quoique difficiles mmoriser du fait de leur
nombre, ces 27 affirmations, finalement originales
dans leur prsentation, constituent une synthse
assez complte de loffre territoriale. Le clin dil
que reprsente la symbolique du nombre est aussi
un moyen de faciliter leur appropriation par la
population et par la classe des lus autant destina-
taires de cette promotion que dventuels inves-
tisseurs extrieurs.
Ainsi, dans laire mtropolitaine bordelaise, le
discours promotionnel de lagence de
dveloppement conomique et celui de la
communaut urbaine dessinent deux facettes de
loffre territoriale dont le contenu parfois banal
reflte les difficults faire merger une
 Point de vue
gouvernance conomique locale efficace.
Nanmoins ils rvlent aussi un partage des
tches, loffre territoriale de lagence tant
davantage destine aux investisseurs extrieurs
tandis que celle de la communaut se tourne
avant tout vers le milieu local dans ses diffrentes
composantes.
Lexistence de plusieurs formes locales doffre
territoriale lchelle dune mtropole nest
dailleurs pas un cas isol : une telle situation se
retrouve Toulouse o la promotion du territoire
mtropolitain repose sur trois communauts
dagglomration (le SICOVAL, la communaut
dagglomration de Toulouse et le MURETAIN) et
Marseille o ltroitesse relative de la commu-
naut urbaine Marseille Provence Mditerrane se
surimpose une organisation spatiale trs clate
du systme productif local qui conduit chaque
intercommunalit importante avoir sa propre
stratgie doffre territoriale au sein de laire
mtropolitaine.
Conclusion
Mot-valise la mode, loffre territoriale peut donc
sinterprter comme une des manifestations de la
convergence entre comptitivit et attractivit
territoriales dont les performances relatives
rsident dans les caractristiques du milieu local et
notamment dans les capacits de celui-ci
gnrer des interactions sociales fortes. Dcline
en termes oprationnels grce de nombreux
outils marketing, elle revt un aspect parfois
23
Elle peut tre un gographisme selon lexpression de Muriel Rosemberg qui dsigne ainsi ces reprsentations stroty-
pes et quasi magique de lespace dont la "simplicit" facilite la diffusion (ROSEMBERG 2000, p. 145).
mai 2005 n 1
brouillon, parfois simplificateur23, voire confus,
mais elle est aussi un bon rvlateur du degr
dorganisation dune socit locale en matire de
dveloppement conomique. Discours informatif
et ensemble de services proposs par une
collectivit des investisseurs potentiels, elle
reste relative au contexte de sa formulation, aux
cibles quelle doit sduire et aux supports qui la
vhiculent, mais elle est aussi une sorte de regard
du territoire sur lui-mme et partant une forme
moderne de rflexivit collective.
Nanmoins, souvent conue de manire distincte
pour couvrir le seul champ du dveloppement
conomique, elle souffre de ne pas sarticuler aux
dmarches stratgiques et prospective
quinventent les territoires et notamment les
mtropoles , pour planifier leur gestion, leur
amnagement et leur volution. Cet isolement
relatif de loffre territoriale par rapport la
prospective conduit souvent la production dune
communication strotype dont se plaignent les
spcialistes du dveloppement territorial. Le
dsenclavement de laction conomique
territoriale et urbaine, son intgration aux autres
champs de la gestion locale (la culture,
lurbanisme, le dveloppement social) lui
permettraient probablement dacqurir une plus
grande dimension stratgique grce un
approfondissement des spcificits locales
autorisant un positionnement plus original et une
vritable diffrenciation de loffre. Il y a l un enjeu
fort pour la construction de la gouvernance des
territoires.
27
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?

Bibliographie
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octobre 1999.

Rsum
La notion doffre territoriale apparue avec le dveloppement des politiques dattractivit territoriale reste un concept ambigu
mme si son interprtation dans un cadre marketing permet de spcifier la relativit de son contenu (existence de plusieurs
types doffre territoriale : de promotion, de ngociation, de prospection etc.). Un passage par la thorie conomique confirme
par ailleurs une relle convergence entre attractivit et comptitivit territoriales au niveau local, loffre territoriale constituant
pour la premire ce que les clusters reprsentent pour la seconde. Largement dpendante du contexte de sa formalisation,
comme le montrent les exemples de Lyon et de Bordeaux, loffre territoriale des mtropoles franaises, malgr quelques
strotypes, rvle un certain nombre de choix stratgiques et apparat en interrelation troite avec la plus ou moins grande
efficacit de la gouvernance urbaine.

Mots cls
Offre territoriale, comptitivit, attractivit, marketing territorial, gouvernance, mtropoles

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