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Universidade de So Paulo

Faculdade de Economia e Administrao

Departamento de Administrao

Disciplina: Marketing III EAD 410

O plano de marketing

1982

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O plano de marketing

Prof. Marcos O. Campomar

1.Origens do plano de marketing

Dizem que a ideia de um plano de marketing anual surgiu em 1951 quando um alto executivo
da General Foods dos Estados Unidos emitiu uma circular para sua organizao de marketing
onde solicitava que fosse feito este plano e especificava o que ele vinha a ser.

O primeiro plano de marketing era fruto de um estudo longo e detalhado e teve bastante
sucesso, passando a ser um paradigma para outros planos feitos posteriormente, embora
parea que nos fins dos anos cinquenta e incio dos sessenta os planos de marketing tenham
permanecido quase que na obscuridade.

Os planos de marketing utilizados atualmente no diferem muito da estrutura daquele


primeiro plano e so os detalhes do setor ou do lugar a que eles se referem que fazem as
modificaes substanciais.

Como ideia geral pode-se dizer que um plano de marketing deve conter os seguintes
elementos:

i - anlise da situao

ii - ameaas e oportunidades

iii - objetivos

iv - programa de ao

v - controle e reviso

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2. O que o plano de marketing

Em geral, o plano de marketing - um documento que estabelece os objetivos da


organizao referentes a um prximo perodo de atividades e define programas de ao
necessrios ao atingimento destes objetivos. o plano a consubstanciao do exerccio do
planejamento formal.

Pode-se conceituar plano de marketing por suas caractersticas da seguinte forma:

O plano de marketing uma comunicao organizada, documentada e formal com as


seguintes finalidades:

1. explicar a situao da empresa -- anterior, atual e futura.

2. especificar as oportunidades e os problemas que a empresa tem possibilidade de


encontrar.

3. estabelecer objetivos especficos e realsticos a serem atingidos pela empresa.

4. especificar as estratgias de marketing e os programas de ao necessrios ao


atingimento dos objetivos indicados.

5. indicar com exatido os responsveis pela execuo dos programas.

6. estabelecer prazos para a execuo dos programas e os respectivos controles.

7. apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto , previso e oramentos


que sirvam de base para o planejamento dos outros departamentos da empresa.

O critrio geral aplicado ao plano de marketing , naturalmente, apenas a formalizao de


atividades formais ou informais j existentes era qualquer organizao bem administrada. o
que tem valor neste caso que a formalizao do processo abrangendo perodos definidos e
com a coordenao de toda a organizao, produz benefcios que compensam amplamente os

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esforos exigidos pela elaborao dos planos. entre eles podem ser citados:

(1) O raciocnio disciplinado exigido para a prpria documentao dos planos faz com
que: (a) as condies da empresa sejam analisadas com maior minuciosidade, (b) os
objetivos sejam especificados com maior clareza, (c) os programas estudados com maior
ateno e (d) as responsabilidades pelo atingimento dos objetivos atribudas de maneira
mais explcita.

(2) As consultas, as divergncias e os acordos, que devem ocorrer entre pessoal de linha e de
assessoria durante a elaborao do plano, oferecem o mximo de possibilidades aos
diversos departamentos de serem todos orientados para o mesmo ponto, ou seja, para
uma serie de metas comuns, assim como de reduzir ao mnimo os problemas de
coordenao durante a execuo do plano.

(3) O preparo formal do plano impe a necessidade de estudar todos os problemas e


oportunidades em conjunto, permitindo a descoberta das relaes existentes entre eles e
com a empresa em geral.
.

(4) Os executivos responsveis ficam sabendo sobre que bases os planos esto apoiados, ao
invs de ficarem na dependncia de explicaes verbais -- caractersticas do
planejamento menos formal e completo.

(5) As atividades de execuo tm como base a obteno de resultados importantes, porque o


plano completo aponta e d destaque aos fatores chaves do sucesso.

(6) Mediante previso do que pode ocorrer e dando ateno especial preparao dos
programas, o planejamento reduz os eternos combates a incndios.

(7) Os objetivos e os programas, includos no plano, so instrumentos mais aperfeioados de


medio de resultados, pois exigem menos dependncia a planos financeiros arbitrrios.

(8) Finalmente, o preparo do plano formal de marketing facilita a criao, em toda a empresa,
de interesse pelos clientes, em virtude de: a) ser um mapa das necessidades e das
oportunidades em que se baseiam os negcios da organizao e seus; e (b) relacionar as
contribuies dos departamentos no envolvidos em marketing para atender as

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necessidades dos clientes.

3. Composio de um plano de marketing

h vrias formas de composio de um plano de marketing e, como j foi dito, isto


depende do setor e da srie de fatores que a tm influncia. apresentada a seguir urna
recomendao de como se fazer um plano:

a. Anlise da situao

Esta anlise deve se basear no sistema de informaes de marketing da organizao.

uma anlise do ponto onde a organizao est, do caminho seguido para chegar a ele e
do que a organizao necessita saber para compreender suas ameaas e oportunidades. a
anlise deve ser objetiva e baseada em fatos.

As informaes devem abranger no mnimo de trs a cinco anos anteriores, sendo


interessante dados ainda mais remotos para possibilitar a observao de tendncias
significativas. talvez nem todos os detalhes relacionados abaixo sejam necessrios e
outros podero ser exigidos. o importante ter uma ideia dos pontos que devem ser
analisados.

a. Determinao de setores adequados do mercado

O mercado geral deve ser dividido em setores significativamente diferentes do ponto de


vista de marketing, levando-se em conta cada uma das classificaes relacionadas
abaixo. estes setores de mercado devem ser definidos de modo a que cada um represente
um diferente problema de marketing, porm levando-se em considerao os meios pelos
quais as informaes podem ser obtidas e organizadas.

classificao de produto ou do servio: nome do grupo de produtos ou servios


relacionados entre si.

classificao da aplicao: modo de usar o produto.

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classificao do cliente: tipo de usurio, volume de compras, ou ambos.

classificao da distribuio: canal de distribuio ou mtodo de vendas

classificao do local: rea geogrfica ou territrio.

Deve-se considerar que a maioria das informaes pode ser obtida tanto com relao
empresa em geral quanto para cada departamento isoladamente.

b. Tamanho do mercado e parcela do mercado dos concorrentes

(indicadas em valor, em unidades ou, caso seja necessrio, de ambas as maneiras)

consumo total ou faturamento das firmas do ramo: tendncia, ndice de crescimento,


extrapolao da tendncia referente aos 5 ltimos perodos.

potencial total do mercado, caso seja diferente da atual procura: tendncia, ndice de
crescimento e extrapolao da tendncia.

vendas anteriores da empresa: tendncia, percentagem da sua parcela do mercado,


ndice de crescimento e extrapolao da tendncia.

vendas anteriores de cada concorrente importante: tendncia, percentagem das


parcelas do mercado de cada um, ndices de crescimento e extrapolao da tendncia.

distribuio de usurios em potencial de acordo com o volume anual total da procura.

distribuio dos usurios dos produtos da empresa de acordo com o volume anual das
vendas.

c. Produto ou servio

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descrio especfica e antecedentes do produto ou do servio

finalidades e natureza do produto ou aplicao do servio. com relao a que tipo


de usurio e em que condies o produto ou o servio tem a melhor aplicao?

- comparao com os concorrentes (sendo necessrio, apresentada para cada concorrente


importante):

1. qualidades e caractersticas

2. preo

3. amplitude e objetivo da aplicao

4. atendimento

- vantagens para o usurio: (explicar as vantagens com base na escala de valores do usurio).

1. com a aquisio do produto ou do servio.

2. ao adquiri-lo da empresa.

d. Fatores referentes a custo e lucro

- situao e tendncia do lucro: lucro bruto, despesa com vendas e com promoo, lucro
lquido e retorno do investimento:

a. geral

b. de acordo com o valor dos pedidos.

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- anlise do equilbrio:

a. relao entre custo e volume

b. relao entre lucro e volume

c. ponto de equilbrio

d. taxa de lucro marginal

- critrios de custo e de lucro aplicveis ao planejamento:

a. valor mnimo dos pedidos

b. lucro bruto

c. despesas com vendas e promoes que podem ser autorizadas

d. lucro lquido antes dos impostos

e. retorno do investimento

O usurio

1. quem toma as decises de comprar?

mencionar idade, sexo, instruo, renda e outros fatores semelhantes.

2. quem tem influencia sobre as decises de comprar? como? (indicar os mesmos dados
acima).

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.
3. atitudes do usurio em relao ao produto da empresa e dos concorrentes; qualidade,
aplicao preo, fatores intangveis.

4. atitudes do usurio em relao a empresa e aos servios que oferece.

5. hbitos de compra dos usurios.

Atual programa de marketing

1. descrio da estratgia e dos objetivos de marketing adotados.

2. comparao entre os resultados obtidos por marketing e os objetivos anteriormente


fixados.

3. descrio do programa de marketing em execuo

a. polticas e critrios gerais

b. programa de vendas diretas:

(1) valor e distribuio do total das empresas de vendas

(2) dias-homens utilizados na venda.

(3) mtodos de vendas:

cobertura do mercado, escolha dos clientes potenciais, mensagem de vendas e


recursos promocionais utilizados.

(4) quotas, padres e controle dos vendedores.

e. Programa de propaganda e promoo:

(1) valor e distribuio do total das despesas de vendas

(2) estratgia bsica:

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escolha da audincia, temas das mensagens, motivo

dos textos, planificao, arte e temas grficos.

(3) seleo de veculos e frequncia das inseres.

f. Programa de distribuio

estratgias e programas de marketing dos concorrentes ((quando necessrio, detalhar os


pontos com relao a cada concorrente importante), tais como inovao dos produtos,
poltica de preos, promoo e distribuio, segmentao, etc.

suposies para o planejamento referentes a condies futuras

a. conjuntura econmica
b. legislao
c. aspectos sociais em mudana
d. aspectos culturais em mudana

polticas gerais da organizao (decises estratgicas da alta direo que entram corno
restries s atividades de marketing).

b. Identificao de ameaas e oportunidades

esta fase essencial elaborao do plano, urna vez que um problema tem definido j
esta quase resolvido. os problemas (ameaas) e as oportunidades devem ser enunciados
de maneira to correta e especfica quanto possvel, distinguindo-se os problemas dos

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sintomas e procurando-se descobrir as causas dos resultados insatisfatrios. deve-se
procurar os problemas chaves, cujas solues tenham efeito amplo e a origem da causa
quando h uma srie de problemas relacionados entro si. a descrio de cada problema
pode ser checada perguntando-se o que na anlise da situao prova que este o
verdadeiro problema?

(a) de acordo com os dados da anlise da situao, quais so os principais problemas


que:

(1) reduzem os lucros

(2) impedem o crescimento em ritmo satisfatrio

(3) produzem outros efeitos prejudiciais organizao.

(b) que oportunidades a organizao tem em relao a:

(1) solues alternativas para os problemas descobertos.

toda deciso baseia-se na opo entre duas ou mais alternativas. a deciso


deve ser a mais correta, dadas as alternativas analisadas.

(2) as possibilidades de lucro e crescimento vo alm da soluo de problemas


existentes e dependem do desenvolvimento de novos produtos e servios, bem
como melhores estratgias e mtodos de trabalho. a melhoria realmente
significativa dos lucros monetrios ou sociais tem mais probabilidades do que a
soluo dos problemas.

c. Objetivos

os objetivos devem ser especficos. mensurveis, realsticos, desafiadores, harmoniosos e


estabelecidos de comum acordo entre a administrao e os responsveis por seu
atingimento. devem abranger todos os aspectos de atividade de marketing que podero
ser controlados. os objetivos de marketing devem se compatveis com os objetivos
estratgicos da organizao.

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ao estabelecer-se os objetivos para o plano devem ser considerados os seguintes aspectos
que j devero ter sido vistos na anlise da situao:

Poltica e objetivos da empresa:

1. tipo de organizao

2. ramo de atividade

3. o que a organizao se tornara no futuro.

Com base nestas informaes deve ser apresentada a relao dos objetivos, que
podem ser de dois tipos:

a. Objetivos referentes a resultados:

a especificao do que pretendido pela organizao no futuro com relao a


itens especficos. por exemplo: obter um incremento de 12 a 15% na
penetrao de seus produtos, no territrio 7, no prximo ano.

os objetivos de resultados devem incluir:

1. os principais objetivos para a empresa em geral e para as reas de


atividades mais importantes.

2. subobjetivos para cada funo, departamento ou elemento-chave.

enquanto estes subobjetivos no forem atingidos, os objetivos principais


sero irrelevantes. os objetivos somente se concretizam depois de trabalho
executa do.

b. Objetivos de programas:

a indicao do que a empresa tenciona fazer a fim de tornar exequvel um


objetivo de resultados. por exemplo:

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"ter mais trs vendedores devidamente qualificados e treinados em atividade,
at 15 de junho". devem incluir:

(1) principais objetivos de programa

(2) subobjetivos.

d. Programa de ao

Este deve conter a especificao das providncias, prioridades, e aes referentes a cada
objetivo. indispensvel que o programa de ao indique sempre com clareza quem vai
fazer o qu e quando. deve conter:

a. definio/redefinio da organizao de marketing.

b. segmentao do mercado e outras estratgias. e, definio do composto de marketing


(4 ps)

d. planejamento e programao de recursos.

e. elaborao de cronogramas e oramento (l&p)

f. proposio da administrao das vendas.

e. Controle e reviso

Nesta etapa deve ser escolhida a maneira de orientar a execuo do plano desde o incio

(a) que espcies de informaes de feedback devem ser prestadas


periodicamente a cada executivo responsvel, a fim de que ele
possa verificar se os resultados reais esto sendo alcanados de
acordo/em desacordo com a parte do plano pelo qual

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responsvel.

(b) com que frequncia ele deve receber cada componente das
informaes de controle.

(e) como devam os componentes das informaes de controle ser

apresentados, a fim de que ele possa:

1. compreend-los facilmente.

2. observar ao mesmo tempo as informaes importantes e as


respectivas relaes, para determinar as providncias
corretivas que devem ser tomadas.

(d) fixar a data em que deve ser feita uma anlise geral de resultados
em confronto com o plano.

4. Diferena entre um plano de marketing funcional e um plano s para mostrar

A maioria dos planos de marketing tem a composio que apresentada, mas alguns so
funcionais e outros so somente para ser mostrados, tendo falhas na sua estrutura que os
tornam inteis para as finalidades a que se propem.

A anlise da situao em um plano s para mostrar feita para apoiar um ponto de vista
particular. em vez de ajudar o leitor a entender a situao, o que acontece que se encontra
uma inteno de convencer que as estratgias subsequentes fazem sentido.

Em um plano funcional, a anlise geral, mostrando informaes bsicas para a tornada de


deciso, independente e "a priori" das estratgias que sero seguidas.

Um plano ruim tem objetivos imprecisos tais como: no prximo ano a empresa aumentara
dramaticamente os seus negcios" ou "a empresa assumir uma posio de liderana".

Em contraste, objetivos em um bom plano so muito especficos e mensurveis: no prximo

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ano ser aumentada a participao da empresa no seu segmento de mercado em x por cento
ou as vendas no primeiro semestre sero de y milhares de cruzeiros.

Um plano ruim apresenta a grande estratgia soluo final para o problema.

Um bom plano tem estratgias alternativas, mostrando que h mais de uma forma de resolver
um problema, embora uma parea ser melhor que as outras (sempre ser apresentado o melhor
caminho a seguir).

Em um plano para mostrar, a linguagem de jarges; ele volumoso com pginas e pginas
de quadros, grficos e nmeros sem ligao direta com os problemas estudados. este mesmo
plano vem dentro de capas caras e vistosas.

Um plano funcional de linguagem simples, dentro de uma apresentao simples e com


informaes objetivas e claras.

Em um bom plano h ideias novas em urna proporo de pelo menos um para quatro em
relao s ideias usadas no plano anterior, enquanto que num plano ruim h repetio de
problemas, oportunidades e estratgias nas mesmas bases do anterior.

Em um plano feito para funcionar os problemas principais devem estar identificados e as


maneiras de resolv-los esto em funo do pessoal responsvel por faz-lo em um sistema de
compromissos ou gerncia por objetivos com prazos bem definidos.

Para que o plano funcione e necessrio que o pessoal que vai trabalhar com e1e seja
consultado durante a confeco, isto aumentar a viabilidade. do plano e garantir cooperao
na hora do mesmo ser implementado. todas as revises necessrias devero ser feitas durante
a preparao, e. mesmo depois dela, para que o plano esteja o mais prximo possve1 da
realidade.

O plano de marketing deve ser trabalhado durante todo o perodo de sua vigncia e no s na
sua preparao.

Um bom plano vale todo investimento de tempo feito nele.

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