ESTUDIO DE MERCADO PARA LANZAMIENTO DE MERMELADA DE

CHILACUN EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO

ESTUDIANTES:
CESAR STEVEN ACEVEDO
JOHAN STIVEN BORJA
ROIMAN ADRIAN MELO
JOSE LUIS OSORIO
PRINCESA YOJANA RIASCOS
LEADY ANAMARIA SALAS

UNIVERSIDAD DE NARIO
SAN JUAN DE PASTO
MERCADEO
2015
ESTUDIO DE MERCADO PARA LANZAMIENTO DE MERMELADA DE
CHILACUN EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO

ESTUDIANTES:
CESAR STEVEN ACEVEDO
JOHAN STIVEN BORJA
ROIMAN ADRIAN MELO
JOSE LUIS OSORIO
PRINCESA YOJANA RIASCOS
LEADY ANAMARIA SALAS

PROFESOR:
HECTOR MUOZ

UNIVERSIDAD DE NARIO
SAN JUAN DE PASTO
MERCADEO
2015
ESTUDIO DE MERCADO PARA LANZAMIENTO DE MERMELADA DE CHILACUN EN LA
CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO_____________________________________________ 1
INTRODUCCIN __________________________________________________________ 1
1. ASPECTOS GENERALES DEL PROBLEMA ___________________________ 2
1.1 Descripcin del Problema ______________________________________________ 2

1.2 Formulacin del Problema _________________________________________ 2

1.3 Objetivos _________________________________________________________ 2
1.3.1 Objetivo General _____________________________________________________ 2
1.3.2 Objetivo especfico ____________________________________________________ 2

1.4 Delimitacin del tema _____________________________________________ 3

1.4.1 Delimitacin Espacial __________________________________________________ 3
1.4.2 Delimitacin Temporal _________________________________________________ 3

1.5 Justificacin del Problema ________________________________________ 3

2. MARCOS DE REFERENCIA __________________________________________ 4
2.1 MARCO TERICO _____________________________________________________ 4
2.2 MARCO LEGAL _______________________________________________________ 6
2.3 MARCO CONTEXTUAL ________________________________________________ 9
2.4 MARCO CONCEPTUAL _______________________________________________ 13

3. ASPECTOS METODOLGICOS _____________________________________ 15

3.1. Tipo de investigacin. ________________________________________________ 15
3.2. Mtodo de investigacin. _____________________________________________ 15
3.3. Fuentes de recoleccin de Informacin. ________________________________ 16
3.3.1 Fuentes Primarias ________________________________________________________ 16
3.3.2 Fuentes secundarias ______________________________________________________ 16
3.4. Instrumento de recoleccin de informacin ____________________________ 17
3.5. Poblacin____________________________________________________________ 17
3.6. Muestra _____________________________________________________________ 17
3.6.1 Procedimiento de la muestra ________________________________________ 17
3.6.2 Tamao de la muestra ______________________________________________ 18
 3.6.3 Tratamiento y anlisis de la informacin _____________________________ 18

4. DESCRIPCIN DEL MERCADO _____________________________________ 19

4.1 Anlisis del Sector y/o Industria _______________________________________ 19
4.2 El Mercado Potencial _________________________________________________ 21
4.3 El Mercado Objetivo y segmentacin __________________________________ 21

5. ANLISIS DE LA DEMANDA ______________________________________________ 22

5.1 Descripcin y Caractersticas del consumidor. _________________________ 22
5.1.1 Anlisis e interpretacin trabajo de campo ___________________________ 22
5.1.1.1 Edad _________________________________________________________________ 22
5.1.1.2 Estrato socioeconmico _________________________________________________ 23
5.1.1.3 Gnero _______________________________________________________________ 24
5.1.1.4 Nivel educativo ________________________________________________________ 24
5.1.1.5 Opinin acerca de la mermelada de chilacun _______________________________ 25
5.1.1.6 Propiedades que atraen del producto ______________________________________ 26
5.1.1.7 Compra o no mermelada________________________________________________ 26
5.1.1.8 Medio de comunicacin para recibir informacin _____________________________ 27
5.1.1.9 Lugar para adquirir el producto ___________________________________________ 28
5.1.1.10 Empaque de presentacin ______________________________________________ 29
5.1.1.11 Precio Mximo a pagar _________________________________________________ 29
5.1.1.12 Frecuencia de consumo _________________________________________________ 30
5.2 Comportamiento de la Demanda_______________________________________ 30
5.2.1 Demanda actual. ___________________________________________________ 30
5.3 Comportamiento de la Oferta. ______________________________________________ 32
5.3.1 Oferta Actual ___________________________________________________________ 32

6. DISEO DE LA MEZCLA DE MERCADEO ____________________________ 34

6.1 Producto ____________________________________________________________ 34
6.2 Estrategia de Precios _________________________________________________ 35
6.3 Plaza o Sistema de Distribucin _______________________________________ 41
6.4 Estrategia de la mezcla promocional ___________________________________ 42
6.4.1 Publicidad _________________________________________________________ 43
 6.4.2 Promocin: ________________________________________________________ 44
6.4.3 Venta personal _____________________________________________________ 44
6.4.4 Relaciones Pblicas ________________________________________________ 44
6.4.5 Propaganda ________________________________________________________ 44

BIBLIOGRAFA___________________________________________________________ 45
 ESTUDIO DE MERCADO PARA LANZAMIENTO DE MERMELADA DE
CHILACUN EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO

INTRODUCCIN

En la actualidad el mercado de bienes y servicios ha revolucionado a los

consumidores que se guan por sus preferencias y gustos. Vivimos en un mundo
en donde la globalizacin se acelera en progresin geomtrica contagiando a
todos los clientes, convirtindolos en agentes ms sensibles y exigentes para cada
accin de compra, por tal razn, con el nimo de realizar un estudio de mercado
que denote lo que el cliente moderno requiere, es necesario utilizar gran cantidad
de herramientas tericas y con ello conocer la factibilidad al lanzar un producto
nuevo al mercado.

As pues, en este estudio, se sintetiza de manera concreta los resultados sobre las
preferencias que cierto nmero de habitantes de la ciudad de San Juan de Pasto
tiene con respecto al Chilacun, (Producto extico del departamento de Nario)
para el lanzamiento de una dulce mermelada derivada de esta extraordinaria fruta.

En el comienzo de este informe se hallarn las razones por las cuales es buena
idea la produccin de esta deliciosa mermelada, y los resultados de las encuestas
realizadas a la poblacin de Pasto para conocer sus preferencias.

En pginas siguientes se podrn dar cuenta que por sus amplias propiedades
naturales la mermelada de Chilacun tendra gran cantidad de acogida, por lo que
su lanzamiento al mercado resultara muy rentable en trminos econmicos y
administrativos.

1
 1. ASPECTOS GENERALES DEL PROBLEMA

1.1 Descripcin del Problema

El Departamento de Nario se ha caracterizado por contar con una geografa,

cultura, gastronoma, clima y biodiversidad excelentes, llevando a que este sea un
lugar propicio para la apertura de nuevos mercados.

Los productos narienses son una parte de la identificacin de los habitantes, los
cuales por la falta de plantas industriales, se han visto obligados a importar ciertos
productos que no son producidos localmente.

La falta de espritu empresarial y la baja competitividad han impulsado a convertir

al departamento como un simple exportador de materias primas, como tambin
han influido para que la innovacin sufra un atraso considerable, es por ello que se
ha visto la necesidad de reforzar tanto la economa, como la cultura de regin
nariense con productos nativos aptos para la comercializacin.

1.2 Formulacin del Problema

Cmo realizar un estudio de mercado para lanzar la mermelada de Chilacun en

la ciudad de San Juan de Pasto en el ao 2015?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo General

Realizar un estudio de mercado para el lanzamiento de mermelada de Chilacun,

un producto regional novedoso al mercado de la Ciudad de San Juan de Pasto en
el periodo Febrero- Junio del ao 2015

1.3.2 Objetivo especfico

1. Realizar la estimacin de la oferta y la demanda potencial e identificar los gustos

y preferencias del producto en la ciudad de Pasto.
2. Describir las caractersticas del producto que se va a hacer lanzamiento, en
cuanto a , sabor, olor, marca, envase, etc.
3. Estimar el precio del producto mediante los costos de produccin
4. Formular la estrategia promocional (publicidad, relaciones pblicas, promociones)
5. Realizarla estimacin financiera del estudio.

2
1.4 Delimitacin del tema

1.4.1 Delimitacin Espacial

El lanzamiento del producto se llevar a cabo en la ciudad de San Juan de Pasto,

departamento de Nario.

1.4.2 Delimitacin Temporal

El lanzamiento de la mermelada de Chilacun se realizar durante el periodo

Febrero-Junio del 2015.

1.5 Justificacin del Problema

El departamento de Nario debido a su privilegiada condicin geogrfica est en

completa capacidad de producir distintas variedades de frutos que resultan muy
exticos cuando se los encuentra en las vitrinas de los supermercados. Pero
muchos de estos productos y sus derivados no han sido debidamente utilizados
por la industria departamental y nacional como es el caso del El Chilacun o
Papayuela y los mltiples productos que se obtienen a partir de esta extica fruta,
como lo son los dulces y las mermeladas.

En la investigacin sobre nuevas alternativas de produccin para el departamento,

se ha descubierto un llamativo proceso de elaboracin industrial de los productos
originarios del campo con el nimo de dotarlos de un mayor valor agregado y as
poder contribuir con el desarrollo de la regin.

Por esta razn un objetivo de este proyecto es fomentar el emprendimiento de la

comercializacin y exportacin de productos comestibles derivados del Chilacun
o papayuela para demostrar los beneficios econmicos que se pueden obtener
explotando mercados innovadores, adems de los beneficios en lo que a la salud
se refiere para el consumidor final.

Actualmente el consumidor Nariense se ha dejado influenciar por occidente y

busca productos de alta calidad y que beneficien su salud. Los consumidores de la
actualidad son exigentes al elegir los productos de su preferencia. Saben
catalogar cules satisfacen ampliamente sus necesidades y cules se quedan
cortos en cumplir las expectativas esperadas de alta calidad, precio justo y
diseos innovadores. Debido a estas circunstancias este proyecto tiene como fin
manufacturar un alimento propio de la regin el cual garantiza gran afluencia de
clientes por su agradable sabor y sus propiedades fsicas las cuales son bien
conocidas por los habitantes del territorio quienes sern los directos
consumidores.

3
 2. MARCOS DE REFERENCIA
2.1 MARCO TERICO

Las 4p (producto, precio, plaza y promocin) del marketing han sido fundamentos
utilizados por varios aos con el fin de alcanzar los objetivos propuestos por las
empresas, en este caso lanzar y comercializar mermelada de Chilacun. Estos
fundamentos han permitido conocer anticipadamente las preferencias del cliente,
si es bueno tomar o no la decisin de vender el producto, como tambin permiten
saber a qu mercado se va a enfocar el estudio.

El concepto de Mezcla de mercado que con el tiempo pas a conocerse como

las 4P, fui introducido primeramente en los aos 50s por un Profesor de la
escuela de negocios de Harvard llamado Neil H. Borden1, el cual identific un
conjunto de elementos o actividades claves empresariales que pueden influenciar
la decisin de comprador. Las variables que Borden identific fueron 12:
Planeacin del producto, Precio, Marca, Canales de distribucin, Personal de
Ventas, Publicidad, Promocin, Empaque, Exhibicin, Servicio, Distribucin,
Investigacin.

Sin embargo, el mundo no es esttico, y mucho menos el del marketing, por lo que
las variables introducidas por Borden evolucionaron y se resumieron en 4, las
conocidas hoy en dia como las 4P del Marketing o Marketing Mix.

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer

de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy
por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar
las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia2.

Jerome McCarthy3, acerca del producto deca que este debe adaptarse a los
requerimientos de los consumidores, es decir, debe estar dirigido a satisfacer las
necesidades de las personas. Con respecto al lugar o plaza mencionaba que el
producto deba encontrarse siempre a la disposicin del cliente, deba tener un
fcil acceso como lo puede ser en la calle principal o pedidos a domicilio. Por otra
parte el precio tiene que tener relacin con la calidad, en el marketing no siempre

1
Borden Neil. Marketing Mix. 1950. Citado por: M Jorge. Administracin de la cadena de suministros. El autor de las 4Ps.
citado el 3 de Marzo del 2015 en: http://admincadenadesuministrosjmdc.blogspot.com/2010/06/el-autor-de-las-4-ps.html

2
McCarthy Jerome. Comercializacin. 1960. Citado por: Thomsom Ivan. Promonegocios.net. La mezcla de mercadotecnia.
2005. Citado el 2 de Marzo del 2015 en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm.

3
McCarthy Jerome. Comercializacin. 1960. Citado Por: Professional Academy. Marketing Theories The Marketing Mix
From 4 Ps to 7 Ps. Citado el 3 de Marzo del 2015 en: http://www.professionalacademy.com/news/marketing-theories-the-
marketing-mix-from-4-p-s-to-7-p-s

4
ms barato indica buena calidad, por lo tanto los clientes se encontrarn
dispuestos a pagar un poco ms por un producto que les sirva ms y el precio
tiene que estar reflejado con ello. Y por ltimo, McCarthy habla sobre la
promocin, la cual es una herramienta que permite llevar el mensaje de las
empresas haca el pblico correcto y de la manera que estos quieren escuchar,
convirtindose as en un punto clave para el fin que tienen las empresas.

En el ao 1967 el estadounidense economista y especialista en mercadeo Phillip

Kotler4 hablaba sobre las 4P y deca que el producto tena que definirse a partir de
los conocimientos del mercado y de los comportamientos que tenga el cliente; a
partir de clculos econmicos se deba establecer el precio el cual era fijado por el
mercado o empresa y las condiciones que colocara la competencia; en el caso de
la plaza se deba apuntar a que los productos lleguen a tiempo al mercado y por
ltimo deca que la promocin buscaba reiterar la compra por parte del cliente.

Cabe mencionar que se conocieron otros antecedentes que tienen que ver con el
concepto de la mezcla de mercadeo. En los aos 50s, en Europa los
investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una
nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en
la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von Stackelberg,
Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo
ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados
mediante elasticidades variables del mercado5.

4
Kotler Phillip. Marketing Management. Citado por: Tivisay Galvan. Universidad de Cordoba. Las 4P del marketing. 2009.
Citado el 2 de Marzo del 2015 en: http://www.aves.edu.co/ovaunicor/recursos/1/index_cuatro_p_del_marketing.pdf

5
Administracion de la cadena de suministros. El autor de las 4Ps. Disponible en:
http://admincadenadesuministrosjmdc.blogspot.com/2010/06/el-autor-de-las-4-ps.html Jueves, 24 de
junio de 2010.

5
2.2 MARCO LEGAL

Con el nimo de asegurar una viabilidad con toda la reglamentacin establecida,

la realizacin del proyecto ideado en esta investigacin debe necesariamente
estar acorde con los requisitos legales y normativos del momento. En este sentido
se presenta a continuacin las normas legales vigentes en Colombia garantes de
la creacin de empresa.

Suscrito Marco Legal De La Conformacin De Establecimiento Comercial

Constitucin Nacional.

Artculo 26. El artculo 26 de la Constitucin Poltica determina que: "Toda

persona es libre de escoger profesin u oficio" 6. Es decir, que se garantiza esta
libertad como un derecho fundamental e insoslayable para la consecucin de
cualquier actividad en el territorio.

Artculo 38. Mediante el cual, se garantiza el derecho de libre asociacin para el

desarrollo de las distintas actividades que las personas realizan en sociedad 7.

Artculo 48. Captulo 1 del cdigo de comercio; el cual seala que se deben tener
en cuenta ciertos trmites de funcionamiento y de seguridad laboral en donde la
empresa hace el diligenciamiento de un formulario de informacin bsica y un
anexo para fines tributarios 8.

Artculo 78. Mediante el cual se establece que La ley regular el control de

calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a la comunidad, as como la
informacin que debe suministrarse al pblico en su comercializacin.

Sern responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la produccin y en la

comercializacin de bienes y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el
adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios9.

Cdigo sustantivo del trabajo.

ARTICULO 8. LIBERTAD DE TRABAJO. Mediante el cual se seala que nadie

puede impedir el trabajo a los dems, ni que se dediquen a la profesin, industria
o comercio que les plazca, siendo lcito su ejercicio, sino mediante resolucin de
autoridad competente encaminada a tutelar los derechos de los trabajadores o de

6
CONSTITUCIN POLTICA DE COLOMBIA DE 1991. Actos Legislativos. Ed 2008. Bogot: LITO IMPERIO LTDA,
2007. pg 8. ( 9588309-03-3)
7
Ibid., pg 10.
8
Ibid., pg 10.
9
Ibid., pg 22.

6
la sociedad, en los casos que se prevean en la ley 10.

ARTICULO 9. PROTECCION AL TRABAJO. El trabajo goza de la proteccin del

Estado, en la forma prevista en la Constitucin Nacional y las leyes. Los
funcionarios pblicos estn obligados a prestar a los trabajadores una debida y
oportuna proteccin para la garanta y eficacia de sus derechos, de acuerdo con
sus atribuciones11.

Cdigos tributarios

ART 574. El Artculo 574 del Estatuto Tributario dispone que los contribuyentes,
responsables y agentes de retencin en la fuente, debern presentar la
declaracin bimestral del impuesto sobre las ventas, para los responsables del
mismo que pertenezcan al rgimen comn, y la declaracin mensual de
retenciones en la fuente, para los agentes retenedores de los impuestos sobre la
renta y complementarios, sobre las ventas y de timbre nacional, entre otras
declaraciones12.

ART 575. Las declaraciones deben coincidir con el periodo fiscal. Las
declaraciones correspondern al periodo o ejercicio gravable 13.

Decreto 410 de 1971

ARTCULO 25. EMPRESA - CONCEPTO. Se entender por empresa toda

actividad econmica organizada para la produccin, transformacin, circulacin,
administracin o custodia de bienes, o para la prestacin de servicios. Dicha
actividad se realizar a travs de uno o ms establecimientos de comercio 14.

ARTCULO 26. REGISTRO MERCANTIL - OBJETO - CALIDAD. El registro

mercantil tendr por objeto llevar la matrcula de los comerciantes y de los
establecimientos de comercio, as como la inscripcin de todos los actos, libros y
documentos respecto de los cuales la ley exigiere esa formalidad.

El registro mercantil ser pblico. Cualquier persona podr examinar los libros y
archivos en que fuere llevado, tomar anotaciones de sus asientos o actos y

10
CONSTITUCIN POLTICA DE COLOMBIA DE 1991. Cdigo Sustantivo del Trabajo. Ed 2008. Bogot: LITO
IMPERIO LTDA, 2007. pg 36. ( 9588309-03-3).
11
Ibid., pg 36.
12
CONSTITUCIN POLTICA DE COLOMBIA DE 1991. Cdigos Tributarios. Ed 2008. Bogot: LITO IMPERIO
LTDA, 2007. pg 215. ( 9588309-03-3).
13
Ibid., pg 215.
14
CONSTITUCIN POLTICA DE COLOMBIA DE 1991. Decreto 410 De 1971. Ed 2008. Bogot: LITO IMPERIO
LTDA, 2007. pg 26. ( 9588309-03-3).

7
obtener copias de los mismos 15.

ARTCULO 27. COMPETENCIA DE LAS CMARAS DE COMERCIO PARA

LLEVAR EL REGISTRO MERCANTIL - COMPETENCIAS DE LA
SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. El registro mercantil se
llevar por las cmaras de comercio, pero la Superintendencia de Industria y
Comercio determinar los libros necesarios para cumplir esa finalidad, la forma de
hacer las inscripciones y dar las instrucciones que tiendan al perfeccionamiento
de la institucin 16.

15
Ibid., pg 26.
16
Ibid., pg 27.

8
2.3 MARCO CONTEXTUAL

El estudio de mercado se realizara en la ciudad de San Juan de Pasto para

determinar si es producto seria recibido en un futuro en el mercado. Por tal motivo
se desea hacer una contextualizacin sobre la ciudad de Pasto.

San Juan de Pasto es una ciudad de Colombia, capital del departamento

de Nario y cabecera del municipio de Pasto. La ciudad ha sido centro
administrativo cultural y religioso de la regin desde la poca de la colonia. Es
tambin conocida como Ciudad sorpresa de Colombia
Como capital departamental, alberga las sedes de la Gobernacin de Nario, la
Asamblea Departamental, el Tribunal del Distrito Judicial, la Fiscala General, y en
general sedes de instituciones de los organismos del Estado.

Demografa
La zona urbana (cabecera municipal) cuya poblacin censada en 2005 era de
312.759 habitantes, es la segunda ciudad ms grande de la Regin
Pacfica despus de Cali.
La poblacin total del municipio (Urbana y rural) estimada para 2012 segn datos
de proyeccin del DANE es de 423. 217 habitantes.17

Composicin tnica
Segn las cifras presentadas por el DANE del censo 2005, la composicin
etnogrfica de la ciudad es:1

Blancos y Mestizos (97,6%)

Afrocolombianos (1,6%)
Indgenas (0,8%).

Situacin y extensin
El municipio est situado en el sur occidente de Colombia, en medio de
la Cordillera de los Andes en el macizo montaoso denominado nudo de los
Pastos y la ciudad est situada en el denominado Valle de Atriz, al pie del volcn
Galeras y est muy cercana a la lnea del Ecuador.

17
San Juan de Pasto. 11 de Abril del 2015. Autor Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/San_Juan_de_Pasto

9
El territorio municipal en total tiene 1.181 km de superficie de la cual el rea
urbana es de 26.4 km.
Clima
Debido a que la ciudad est en un valle interandino a una altitud de 2.527 msnm y
se encuentra al pie del volcn Galeras, la nubosidad es bastante alta.
La precipitacin vara en todo el municipio, siendo moderada (cercana a 800 mm)
en la cabecera municipal, perteneciente a la Regin Andina y media en el Lago
Guamuez o Laguna de la Cocha, conectada fuertemente con la Regin
Amaznica. La temperatura promedio anual es de 13,3 C, la visibilidad es de 10
km y la humedad es de 60% a 88%.

Economa
En el municipio el 11,1% de los establecimientos se dedica a la industria; el 56,0%
a comercio; el 28,9% a servicios y el 4,1% a otra actividad.1
En el rea urbana las principales actividades econmicas son el comercio y los
servicios con algunas pequeas industrias o microempresas, de las cuales cerca
del 50% corresponden a la manufactura artesanal. Las empresas narienses de
mayor tamao se localizan en Pasto, y corresponden principalmente a productos
alimenticios, bebidas y fabricacin de muebles. Para desarrollo de la actividad
comercial, principalmente con el vecino pas de Ecuador, existen varios centros
comerciales. La Cmara de Comercio de Pasto fue instituida en 1918 y segn su
anuario estadstico para el 2008 contaba con 14.066 establecimientos comerciales
de los cuales el 58.5 % estaban dedicados al comercio y reparacin de vehculos.
En la zona rural predominan las actividades agrcolas y de ganadera. En pequea
escala hay actividad minera.

CONTEXTUALIZACION DEL PRODUCTO EN LA CIUDAD DE PASTO:

1. Producto: la caracterstica principal de la mermelada es el fruto de

Chilacun o papayuela, producto que se da en la ciudad de Pasto en sus
corregimientos y en los municipios aledaos a la ciudad que cuentan con
caractersticas similares del clima.
Se ha realizado estudios sobre esta fruta en la ciudad de Pasto, a
continuacin se encuentra una informacin sobre la fruta de Papayuela o
Chilacun.

En 12 corregimientos del municipio de Pasto, se efectu la coleccin de 140

accesiones de chilacun (Vasconcellea cundinamarcensis Badillo), con el
fin de efectuar la caracterizacin y evaluacin morfolgica mediante la toma

10
 de los datos de pasaporte y las principales caractersticas morfolgicas in
situ establecidas en la ficha de colecta y evaluacin de especies de la
familia Caricaceae. Los datos obtenidos se sometieron a anlisis
estadstico; los cuantitativos se procesaron mediante el anlisis de
componentes principales (ACP), y los cualitativos utilizando el mtodo de
anlisis de correspondencias mltiples (ACM); adems se aplic el mtodo
de clasificacin jerrquica, el cual permiti agrupar las accesiones
encontradas con base en las caractersticas morfolgicas. El ACP permiti
expresar un 56.01% de toda la variabilidad expresada por las variables
cuantitativas en cinco factores; en el primer factor se destacaron aquellas
variables relacionadas con el fruto y las semillas. Un total de cinco factores
permitieron explicar el 31.19% de la variabilidad expresada por las variables
cualitativas; el primer factor que permiti explicar el 18.0% de la
variabilidad, tambin estuvo conformado principalmente por aquellas
variables relacionadas con caractersticas del fruto y de las semillas. Se
colectaron un total de 140 genotipos, los cuales se clasificaron de acuerdo
a las variables cuantitativas en cinco grupos, sobresaliendo el grupo dos
por contener los genotipos con mayor nmero de frutos y el grupo cinco por
ubicar a los genotipos con mayor peso de frutos. (Hernando Criollo, 2004)

2. Precio: En la ciudad de Pasto se distribuye el producto de mermelada

principalmente en almacenes de Cadena, Autoservicios y Supermercados
de barrio; es complicado encontrar un producto de mermelada en las
tiendas de barrio.

En Pasto se maneja el producto en envase de vidrio y de doy pack (bolsa),

donde haciendo un anlisis del contexto se encuentra el costo del producto
en el recipiente de vidrio de la siguiente manera:

150 gramos: entre 2.500-3.000 pesos colombianos.

300 gramos: entre 5.000-6.000 pesos colombianos.
500 gramos: entre 9.000-10.000 pesos colombianos.

3. Plaza: Como se mencion anteriormente el producto se hara llegar a los

Almacenes de cadena, Supermercados de los barrios y Autoservicios que
en la ciudad de Pasto son muy llamativos para las compras y
especialmente realizar remesas.

11
4. Promocin: (Distribucin): El mtodo de hacer conocer el producto en las
plazas donde va llegar el producto por medio de impulsadoras para que den
a conocer el producto a los clientes.
Desarrollar una estrategia por medio de las redes sociales para fomentar la
compra de un producto de nuestra regin.

12
2.4 MARCO CONCEPTUAL

Marketing:

Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,

fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales .Marketing es el proceso interno de
una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y
satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole
mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de
tales mercancas o servicios.18

Genotipos

Se refiere a la informacin gentica que posee un organismo en particular, en

forma de ADN. El genotipo se usa para determinar qu variaciones especficas
existen en el individuo. Se denomina genotipo al conjunto de genes que un
individuo, animal o vegetal, en forma de ADN, que recibe por herencia de sus dos
progenitores, formado por lo tanto, de las dos dotaciones de cromosomas, que
contienen la informacin gentica.19

Chilacun:

Es un arbusto o pequeo rbol perenne que alcanza los 10 m de altura. El fruto

que este genera tiene 6-15 cm 3-8 cm, Es un fruto comestible similar a la
papaya, y puede consumirse cocinado o fresco, es rico en enzimas digestivas
como la papana. 20

Morfolgicas (morfologa)

a morfologa es la disciplina encargada del estudio de la estructura de un

organismo o sistema en un contexto comparativo. Se distingue de la anatoma en
que la morfologa compara unas estructuras determinadas con otras de un mismo
individuo en su ontognesis, o bien con estructuras homlogas de especies
emparentadas. En este ltimo caso se recurre usualmente a comparaciones
morfofuncionales o fisiolgicas.21

18
Documento qu es el marketing? en lnea
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
19
Concepto de genotipo, en lnea http://deconceptos.com/ciencias-naturales/genotipo#ixzz3U8wJAq1I
20
Gomez, Andres EL CHILACUAN Y EL SABOR SUREO en lnea, https://prezi.com/fzttdgtv_nc6/chilacuan/
21
Concepto de morfologa, en lnea, http://www.wordreference.com/definicion/morfolog%C3%ADa

13
Cariccea:

Las caricceas (Caricaceae) son una familia de plantas que rene a 6 gneros y
unas 35 especies y que alberga a especies econmicamente muy importantes,
como el papayero planta cultivada en regiones tropicales y subtropicales por
doquier y cuyos arbustos o rboles, presentan tallos blandos o carnosos, simples
o ramificados.22

Exhibicin:

Hace referencia a una muestra o presentacin pblica.23

Trailblazer:

Palabra original del ingls que en la lengua espaola se interpreta como ser
pionero (a) ya sea en determinadas actividades o con respecto a una decisin
conductual adoptada.

Escuela de Copenhague:

Tambin conocida como Crculo lingstico de Copenhague, es una de las

escuelas lingsticas europeas del siglo XX, que Introduce la lgica y la
matemtica para el estudio de invariantes en el lenguaje, con un enfoque
deductivo y formal.24

Valle interandino:

Los valles son cuencas estructurales entre las cordilleras y no simplemente el

producto de la erosin fluvial.

Los valles interandinos son depresiones tectnicas que separan las cordilleras.
Estas depresiones o zonas de baja altitud, suelen estar acompaadas de ros que
las recorren y en algunos casos, que las generan; ofreciendo una gran diversidad
de climas, condiciones atmosfricas y por supuesto naturaleza.25

22
Missouri Botanical Garden: Flora de Nicaragua. Consultado el 17 de febrero 2010.
23
Concepto de exhibicin, en lnea, http://es.bab.la/diccionario/ingles-espanol/trailblazer
24
Hjelmslev, Louis (1971). Prolegmenos a una teora del lenguaje. Madrid: Gredos.
25
Concepto de Valles Interandinos, en lnea, tomado de http://colombirelieve.blogspot.com/2010/04/valles-
interandinos.html

14
 3. ASPECTOS METODOLGICOS

3.1. Tipo de investigacin.

En este proyecto se tendr varios tipos de investigacin debido a que se est
iniciando un proyecto nuevo e innovador que llevar a desarrollar un detallado
anlisis.

Inicialmente se tiene que el estudio es de tipo exploratorio, debido a que no se

cuenta con investigaciones referentes al mercado de la mermelada de chilacun
en la ciudad de San Juan de Pasto y por lo tanto este tipo de investigacin es
apropiado para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones como lo
es entrar a un mercado ya formado por medio de un producto nuevo, como
tambin las ideas o hiptesis que pueden surgir respecto a los resultados que se
pueden obtener a futuro con este producto26.

Tambin es importante incluir un tipo de investigacin descriptiva ya que nos lleva

a entrar en detalles de la investigacin, pues el objetivo de esta consiste en llegar
a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la
descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no
se limita a la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las
relaciones que existen entre dos o ms variables. Los investigadores no son
meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hiptesis o
teora, exponen y resumen la informacin de manera cuidadosa y luego analizan
minuciosamente.

Por ltimo puede encontrarse varios interrogantes sobre el impacto y como ser
tomado inicialmente el proyecto por la poblacin de San Juan De Pasto, se tiene
que el estudio es de tipo concluyente, cuyo objetivo es proporcionar evidencia
concluyente sobre los interrogantes e hiptesis planteadas. Todo esto siendo
adecuado cuando el problema est perfectamente definido, as, estos diseos son
ms formales y rgidos que los exploratorios que ayudan a evaluar y seleccionar
alternativas de accin y a establecer relaciones entre las variables de inters27.

3.2. Mtodo de investigacin.

El mtodo que se utilizar en este proyecto es el mtodo inductivo debido a que
por medio de recursos (encuestas, entrevistas, datos histricos) se pasar de

26
TIPOS DE INVESTIGACION, Enfasis Marketing Estrategico ( Investigacion exploratoria) en
lnea, tomado de
http://www.enfasis.com.gt/site/index.php?option=com_content&view=article&id=63&Itemid=71

27
TIPOS DE INVESTIGACION, Enfasis Marketing Estrategico (Investigacion concluyente) en lnea,
tomado de
http://www.enfasis.com.gt/site/index.php?option=com_content&view=article&id=63&Itemid=71

15
casos particulares de la comunidad a unas ideas y conclusiones generales del
impacto y fuerza que tomara la mermelada de Chilacuan, las encuestas sern
elementales en la instrumentacin del mtodo inductivo ya que mostrar desde
cada encuesta unas conclusiones a grandes rasgos del proyecto.

3.3. Fuentes de recoleccin de Informacin.

Las fuentes de informacin son todos aquellos medios de los cuales procede la
informacin, que satisfacen las necesidades de conocimiento de la situacin o
problema presentado, que posteriormente ser utilizado para lograr los objetivos
esperados.
Para la situacin planteada en el proyecto de fabricacin de la mermelada de
chilacun, se opta en una primera etapa las fuentes primarias de informacin que
son aquellas en las que los datos provienen directamente de la poblacin o
muestra de la poblacin.
En una segunda etapa se adopt las fuentes de recoleccin secundaria. Las
cuales proceden de datos pre-elaborados, como pueden ser datos obtenidos de
anuarios estadsticos, de Internet, de medios de comunicacin. Es este estudio lo
mas conveniente fue buscar y analizar en pgina de internet y libros la manera de
cmo fabricar le producto de acuerdo a las especificaciones que en las
encuestas haban respondido los clientes potenciales.

3.3.1 Fuentes Primarias

Para su recopilacin se obtienen por medio de una investigacin directa al objeto
de estudio, a travs de mtodos establecidos. Para reunir datos primarios, lo ideal
es recurrir a un plan que exige tomar varias decisiones: los mtodos e
instrumentos de investigacin, el plan de muestreo, y las tcnicas para establecer
contacto con el pblico.
Para la recoleccin de datos primarios en una investigacin cientfica se procede
bsicamente por observacin, por encuestas o entrevistas a los sujetos de estudio
y por experimentacin. Para el proyecto planteado se opta por la encuesta como
el instrumento de recoleccin de informacin. Esto se lo hace con el nimo de
conocer los gustos, las preferencias, y la presentacin que los consumidores
quieren con respecto a la mermelada de chilacun.

3.3.2 Fuentes secundarias

En una segunda etapa se adopt las fuentes de recoleccin secundaria. Las
cuales proceden de datos pre-elaborados, como pueden ser datos obtenidos de

16
anuarios estadsticos, de Internet, de medios de comunicacin. Es este estudio lo
ms conveniente fue buscar y analizar en pgina de internet y libros la manera de
cmo fabricar le producto de acuerdo a las especificaciones que en las
encuestas haban respondido los clientes potenciales.
3.4. Instrumento de recoleccin de informacin
El instrumento que se utilizar en esta investigacin ser el formulario de
encuesta estructurado, en donde se realizar un proceso de observacin y se
llevar a cabo contacto directo con los consumidores en los principales puntos.
(Ver anexo 1).

3.5. Poblacin

Poblacin de Pasto

Cabecera 343.939

Resto de la ciudad 73.545

TOTAL 417.484

3.6. Muestra
3.6.1 Procedimiento de la muestra
Una vez que se cuenta con el instrumento de recoleccin de informacin y la
poblacin se prosigue a calcular la muestra con el fin de obtener el nmero de
personas a las cuales se les aplicar dicho instrumento y as obtener resultados.
Para este estudio se tomar un muestreo aleatorio simple en el cual todos los
elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos para
formar parte de la muestra.

17
 3.6.2 Tamao de la muestra

N * Z 2 * P*Q
n
( N 1) * e 2 Z 2 * P * Q

417.484 (1,96)2 (0,5) (0,5)

=
(417.484 1) (0,05)2 + (1,96)2 (0,5) (0,5)
n= 383,8 = 384

Donde:
N = Poblacin potencial (417.484)
Z = Nivel de confianza ( 1,96)
e = Error de estimacin ( 5%)
P = 50% de probabilidad de xito (0,5)
Q = 50% de probabilidad de fracaso (0,5)

3.6.3 Tratamiento y anlisis de la informacin

Despus de haber sido aplicado el instrumento de recoleccin de informacin se
pasa a hacer un tratamiento de la informacin obtenida donde se revisar
encuesta por encuesta, se desecharn aquellas que no sirvan y se tabularn las
restantes con el fin de organizar la informacin y obtener datos concretos.
A partir de los datos que se obtengan se har el respectivo anlisis frente al
estudio de lanzamiento de mermelada de Chilacun en la ciudad de San Juan de
Pasto.

18
 4. DESCRIPCIN DEL MERCADO

4.1 Anlisis del Sector y/o Industria

El sector agroindustrial en el pas es de gran importancia para la economa y

desarrollo en general.

El sector aporta el 9% del PIB, sus ventas al exterior representan el 21% del
valor de las exportaciones totales y genera el 19% del empleo a nivel nacional
y el 66% en las zonas rurales. De los 10 principales productos no tradicionales
de exportacin, 7 pertenecen al sector. Para el periodo 2004-2009 el PIB
sectorial creci 2.3% promedio real anual, alcanzando niveles de 3.9% en los
aos 2006 y 2007. El comportamiento favorable se explica, no slo por el
incremento de las ventas externas agrcolas (de US$3 mil millones en 2004 a
US$6 mil millones en 2009), sino por la ampliacin del mercado interno28.

A nivel regional el departamento de Nario ha mostrado que su desarrollo

econmico se debe netamente a la agroindustria, siendo sus principales
cultivos la papa, caa panelera, palma africana, el trigo, el maz, el fique y el
cacao.

En cuanto a la actividad frutcola, Nario se enfoca principalmente en el

bananito, boroj, chirimoya, lulo, mango, maracuy, mora, papaya, tomate de
rbol, aguacate, lima Tahit, naranja y pia destacndose especialmente por
las condiciones de mercado existentes, lo mismo que su capacidad de
generacin de rentabilidad econmica y social, ms que por sus caractersticas
edafoclimticas29.

Los principales municipios productores de estas frutas se muestran en la

siguiente tabla, donde se puede observar que a pesar de que el Chilacun es
un producto exquisito como se ha mencionado antes y que la regin nariense
tiene el clima propicio para producirlo no ha incentivado la produccin de dicha
fruta.

28
Sociedad de agricultores de Colombia. Sector agroindustrial Colombiano. 2012. P. 4. Internet:
(http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/Perfil%20Sector%20Agroindustrial%20Colombiano%20-
%202012.pdf)
29
Plan frutcola Nacional. Desarrollo de la fruticultura en Nario. Pasto, noviembre de 2006. P. 56. Internet:
(http://www.asohofrucol.com.co/archivos/biblioteca/biblioteca_110_Pan%20Frut%20NARIO.pdf)

19
Fuente: PFN

La fruticultura ser, en los prximos aos, el eje de reconversin del sector

agroalimentario, lder por su notable contribucin a la creacin de empleo e ingresos,
a la generacin neta de divisas y a la modernizacin empresarial del sector agrcola,
siempre que supere los obstculos de planeacin de la produccin con una solucin
integral de la problemticas de calidad, transformacin tecnolgica y control de costos.
Las plantas medicinales y aromticas, se constituyen como una oportunidad para
ingresar en mercados nacionales e internacionales, debido a la creciente
preocupacin por consumir alimentos sanos, as como una mayor conciencia por
lograr un desarrollo sustentable y mejores niveles de vida para la poblacin rural se
ubican en economas de elevado desarrollo econmico produccin orgnica. Falta
de tecnologa de transformacin agroindustrial. Falta de gestin de proyectos. Falta
de adecuados canales de distribucin. Falta de organizaciones de productores.
Dificultades para acceder al capital. Inadecuado tratamiento Postcosecha La
experiencia como cultivadores. Conocimientos adquiridos en el tiempo por tradicin.
Riqueza regional caracterizada por la biodiversidad ARTESANIA Poca
infraestructura tecnolgica para la transformacin de productos artesanales
Inexistencia de plan de mercadeo para la oferta artesanal. Vas de acceso a
mercados Nario es el principal Centro Artesanal de Colombia. Las fuentes de
materias primas en su mayora son de origen regional. Conocimiento y manejo de las
tcnicas y oficios artesanales. La tcnica del mopa-mopa o Barniz de Pasto es nica
en el mundo, por lo cual constituye un patrimonio cultural de la regin. Diagnstico
Municipal - San Juan de Pasto 46 En general, las oportunidades de exportacin de

20
 frutas, hortalizas y plantas medicinales y aromticas al mercado internacional se
concentran en frutas tropicales frescas y procesadas, en frutas exticas y en frutas
ecolgicas tropicales, con altos niveles de consumo como el banano, el meln, la pia,
el mango, etc., plantas aromticas y medicinales como valeriana, manzanilla, rnica,
organo, albahaca entre otras y hortalizas como papa y brcoli. Los anteriores
productos del sector agropecuario son fundamentales en la economa del
departamento lo cual le ha permitido a lo largo de los aos considerarse como la
Despensa agropecuaria de Colombia30.

4.2 El Mercado Potencial

Los posibles compradores de la Mermelada de Chilacun, son los 417.484

habitantes de la Ciudad de San Juan de pasto, que se encuentran entre los
estratos socioeconmicos 1, 2, 3, 4, 5 y 6.

4.3 El Mercado Objetivo y segmentacin

El mercado objetivo de la mermelada de Chilacun se encuentra entre los

estrato 1, 2 y 3 de la ciudad de San Juan de Pasto, los cuales respondieron
favorablemente ante el lanzamiento del producto.

30
Ibd.

21
 5. ANLISIS DE LA DEMANDA

5.1 Descripcin y Caractersticas del consumidor.

El consumidor de mermelada de Chilacun se encuentra entre los estratos 1, 2 y

3 de la ciudad de San Juan de Pasto, donde la edad, gnero y su nivel de
ingresos son indiferentes ante el consumo del producto, ya que lo que ms los
atrae a consumir es la originalidad, sus propiedades, sabor, calidad, ingredientes
naturales y precio cmodo de $3.000 segn la informacin obtenida a travs del
formulario de encuesta.

5.1.1 Anlisis e interpretacin trabajo de campo

5.1.1.1 Edad

Grfico 1. Edad
25,0%
20,8%
20,0% 17,7%
Porcentajes

15,0% 11,5% 12,2% 11,5%

8,9%
10,0%
5,7%
5,0% 3,1% 3,1% 2,1%
0,8% 1,0% 1,3% 0,3%
0,0%
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84
Rango de edades

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 1 presenta la distribucin de las personas de la ciudad de San Juan de

Pasto encuestados por rangos de edad para conocer el grado de aceptacin en el
mercado acerca del lanzamiento de mermelada de chilacun. El anlisis muestra
que la mayor proporcin de los encuestados corresponden a un rango de edad
entre 20 y 24 aos con un 20,8%, seguida del rango entre 25 y 29 aos de edad
con un 17,7% y por ltimo y en un porcentaje mnimo se encuentra el rango entre
80 y 85 aos correspondiente a un 0.3%.

22
 5.1.1.2 Estrato socioeconmico

Grfico 2. Estrato socioeconmico

45,0% 41,9%
40,0%

35,0%

30,0%
Porcentajes

24,7% 24,0%
25,0%

20,0%

15,0%

10,0% 7,0%
5,0% 2,1%
0,3%
0,0%
1 2 3 4 5 6
Estrato socioeconmico

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 2 presenta la distribucin de las personas de la ciudad de San Juan de

Pasto encuestados segn su estrato. El estudio muestra que la mayora de los
encuestados pertenecen al estrato 2 con un 41,9%, seguido de los que pertenecen
al estrato 1 representado en un 24,7% y los pertenecientes al estrato 3 con un
24,0%. Adems se observa que tan solo 0,3% pertenecen al estrato 6.

23
 5.1.1.3 Gnero

Grfico 3. Gnero

48% Masculino
52% Femenino

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 3 presenta la distribucin de las personas de la ciudad de San Juan de

Pasto encuestados por gnero. El anlisis muestra que la mayor proporcin
corresponde a los hombres con un 52% seguida de la de las mujeres con un 48%.

5.1.1.4 Nivel educativo

Grfico 4. Nivel eductivo

50,0% 45,8%
45,0%
40,0% 37,8%
35,0%
Porcentajes

30,0%
25,0%
20,0%
15,0% 10,4%
10,0% 6,0%
5,0%
0,0%
Primaria Secundaria Pregrado Posgrados
Nivel Educativo

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 4 presenta la distribucin de las personas de la ciudad de San Juan de

Pasto encuestados segn el nivel de educacin. El anlisis muestra que la

24
mayora de los estudiantes tienen un nivel educativo secundario con un 45,8%,
seguido de los que han alcanzado un nivel de pregrado representado en un 37,8%
y tan solo un 6,0% tienen un nivel de posgrado.

5.1.1.5 Opinin acerca de la mermelada de chilacun

Grfico 5. Opinin de mermelada de

chilacun
60,0%
49,0%
50,0%
Porcentajes

40,0%
29,7%
30,0%
20,0% 13,0%
10,0% 4,4% 3,9%
0,0%
Muy Interesante Neutro Poco Nada
interesante interesante interesante
Opninn de la mermelada de Chilacun

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 5 presenta la opinin que tiene las personas de la ciudad de San Juan
de Pasto encuestados acerca de la mermelada de chilacun. El estudio muestra
que la mayora de los encuestados opinan que les parece interesante la idea de
lanzar al mercado este producto, seguido de los que opinan que la idea es Muy
interesante representado en un 29,7%. Adems se observa que tan solo al 3,9%
les parece nada interesante este producto.

25
5.1.1.6 Propiedades que atraen del producto

Grfico 6. Qu le atrae del producto

30,0% 25,3%
25,0% 19,3%
Porcentajes

18,8%
20,0%
13,5%
15,0% 9,6%
10,0% 6,3%
4,2% 3,1%
5,0%
0,0%

Propiedades que le atran del producto

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 6 presenta las propiedades de la mermelada que ms le atraen a las

personas de la ciudad de San Juan de Pasto encuestados. El estudio muestra que la
mayora de los encuestados opinan que todas las propiedades propuestas les atren
del producto, es decir la originalidad, sus propiedades fsicas saludables, la
presentacin, su sabor, la calidad, que posea ingredientes naturales y su precio, esto
con un 25,3%. Seguido de los que opinan la calidad es muy importante, representando
un 19,3%. Pero tambin se observa que tan solo para el 3,1% es importante o le
atraen la calidad de producto.

5.1.1.7 Compra o no mermelada

Grfico 7. Comprara mermelada

9%

Si
No

91%

Fuente: Esta investigacin

26
El Grfico 7 presenta los resultados de si las personas de la ciudad de San
Juan de Pasto encuestadas compraran o no la mermelada de chilacun. El
estudio muestra que la mayora de los encuestados si compraran el producto
ofrecido con un 91% y tan solo el 9% dice que no compraran la mermelada de
Chilacun. Este resultado es muy positivo para nuestro estudio, ya que
muestra que tendr buena acogida en el mercado.

5.1.1.8 Medio de comunicacin para recibir informacin

Grfico 8. Medio de comunicacin.

45,0% 39,8%
40,0%
35,0%
Porcentajes

30,0%
25,0%
20,0% 14,8% 15,6% 16,7%
15,0% 13,0%
10,0%
5,0%
0,0%
TV Radio Volantes Internet Todas las
anteriores
Medio de comunicacin que prefieren para recibir informacin.

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 8 presenta la opinin que tiene las personas de la ciudad de San

Juan de Pasto encuestados acerca de la mermelada de chilacun. El estudio
muestra que la mayora de los encuestados acerca de que medio de
comunicacin prefieren para recibir informacin relacionada con el producto. El
anlisis muestra que la mayora de las personas prefieren todos los medios
propuestos para recibir informacin, es decir a travs de la televisin, la radio,
por volantes e internet, con un 39,8%. Seguido de los que tienen una
preferencia por recibir informacin a travs de volantes con un 16,7%. Los
dems medios propuestos tambin son importantes para los habitantes, pues
los resultados lanzados no son muy distantes entre si, el dato menor, es el de
recibir nformacin a travs de internet con un 13%.

27
5.1.1.9 Lugar para adquirir el producto

Grfico 9. Lugar donde adquirir la mermelada

40,0% 37,2%

35,0% 32,3%

30,0%

25,0% 22,9%
Porcentajes

20,0%

15,0%

10,0%
6,0%
5,0%
1,6%
0,0%
Tiendas de barrio Supermercado Almacenes de Internet Todas las
cadena anteriores
Lugar de preferencia para adquirir la mermelada de chilacun.

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 9 presenta la opinin que tiene las personas de la ciudad de San

Juan de Pasto encuestados acerca del lugar donde prefieren adquirir la
mermelada de chilacun. El estudio muestra que la mayora de los
encuestados opinan que les gustara adquirir la mermelada en todos los
lugares propuestos con un 32,7%, dichos lugares son: tiendas de barrio,
supermercados, almacenes de cadena e internet. Aunque para un porcentaje
considerable les gustara adquirir el producto en tiendas de barrio con un
32,3% y en los supermercados con un 22,9%. Por ltimo sobresale que tan
solo un 1,6% les gustara recibir informacin en internet.

28
5.1.1.10 Empaque de presentacin

Grfico 10. Presentacin

40,0% 35,7% 34,6%
35,0%
30,0%
Porcentajes

25,0% 20,8%
20,0%
15,0%
8,9%
10,0%
5,0%
0,0%
sobre 250g Frasco 320g Frasco 350g sobre 750g
Presentacin de la mermelada

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 10 presenta la opinin que tienen las personas de la ciudad de San

Juan de Pasto encuestados acerca de la presentacin en que prefieren la
mermelada de chilacun. El estudio muestra que la mayora de los
encuestados Prefieren un empaque en sobre de 250g con un 35,7%, seguido
de los y la minora de las personas prefieren la mermelada en un frasco de
320g representada en un 8,9%.

5.1.1.11 Precio Mximo a pagar

Fuente: Esta investigacin

29
 El Grfico 11 presenta el precio mximo que las personas de la ciudad de San
Juan de Pasto encuestados estn dispuestas a pagar. El estudio muestra que
la mayora de las personas estn dispuestas a pagar un precio de $3.000 con
un 39,1%, seguido de los que estn dispuestos a pagar $2.000 con un 37,8%.
Por ltimo se observa que tan solo 7,6% estn dispuestos a pagar $4.000 o
ms.

5.1.1.12 Frecuencia de consumo

Grfico 12. Frecuencia del consumo por mes

de mermelada
33,9%
35,0% 30,5%
30,0%
25,0%
Porcentajes

18,2%
20,0%
12,5%
15,0%
10,0%
3,4%
5,0% 1,6%
0,0%
1 2 3 4 5 6 o ms
Frecuencia con que consumen mermelada de chilacun por mes

Fuente: Esta investigacin

El Grfico 12 presenta la frecuencia con la que las personas de la ciudad de San Juan
de Pasto encuestados consumiran el producto por mes. El estudio muestra que la
mayora de los encuestados consumiran la mermelada de Chilacun 2 veces al mes
con un 33,9%, seguida de 3 veces al mes con un 30,5%. Por ltimo se presenta que
tan solo el 1,6% consumiran el producto 6 o ms veces.

5.2 Comportamiento de la Demanda

5.2.1 Demanda actual.

ndice de Consumo

Consumira Mermelada No de personas Porcentaje %

de Chilacun
SI 349 91%
NO 35 9%
Total 384 100%

30
DAR = (N) (% de Consumo) ( Cpc) ( % de cobertura)

Cpc= consumo percpita de Mermelada en San Juan de Pasto

= Consumo anterior / poblacin urbana

Cpc= en promedio de mermeladas es de 2 unidades

El Mercado objetivo son: estratos 1, 2 y 3, que corresponden al 24,7%, 41,9% y

24% respectivamente para un total 90,6%, el cual ser nuestro porcentaje de
cobertura

% de Consumo = 91%

% de Cobertura = 90,6%

DAR = (417.484) (91%) (2 unidades) (90,6%)

DAR = (417.484) (0,91) (2 unidades) ( 0,906)

DAR = 688397, 7173 para el ao 2015

5.2.2 Demanda Futura

Demanda futura = Dn (1 + r) ^ n

Tasa de Crecimiento de la Demanda = r

r = (( Dn Do) / Do)) * 100

Do= D periodo anterior = 680.000

Dn = D periodo actual = 688397, 7173

r = ((688397, 7173 680.000) / 680.000 ) * 100

r = 1.23

Demanda Futura Dn(1 + r) ^n Df

Df 2016 688.397, 7173 ( 1 + 1.23)^1 1.535.126,91
Df 2017 688.397, 7173 ( 1 + 1.23)^2 3.423.333,008
Df 2018 688.397, 7173 ( 1 + 1.23)^3 7.634.032,609
Df 2019 688.397, 7173 ( 1 + 1.23)^4 17.023.892,72
Df 2020 688.397, 7173 ( 1 + 1.23)^5 37.963.280,76

Con base en la tabla anterior se puede decir que la demanda para el ao 2016
ser de 1.535.126,91 unidades; para el ao 2017 ser de 3.423.333,008

31
unidades; para el ao 2018 la demanda ser de 7.634.032,609 unidades; y
para el ao 2019 habr crecido a 17.023.892,72 unidades demandadas y en el
ao 2020 se tendr una demanda de 37.963.280,76 unidades.

5.3 Comportamiento de la Oferta.

5.3.1 Oferta Actual

Nmero de competidores: 3 principalmente. Colombina, Fruco y San Jorge.

Nmero de horas trabajadas por un obrero: 8 horas

La produccin: El nmero de unidades producidas por hora, por obrero se la

obtiene aplicando regla de tres.

Un obrero en 8 horas produce 400 mermeladas

Entonces en 1 hora produce 50 mermeladas

Cuntas horas mensuales trabajan los obreros? Al mes, un obrero trabaja

160 horas, ya que se trabajan 20 das al mes, los das de lunes a viernes.

Cul es la produccin de un obrero al mes? Con regla de tres tenemos:

Si en 8 horas se produce 400 mermeladas

Entonces en 160 horas un obrero produce 8.000 mermeladas, y al ao 96.000

mermelada.

Oferta Futura On(1 + r) ^n Of

Of 2016 96.000 ( 1 + 0.25)^1 120.000
Of 2017 96.000 ( 1 + 0.25)^2 150.000
Of 2018 96.000 ( 1 + 0.25)^3 187.500
Of 2019 96.000 ( 1 + 0.25)^4 234.375
Of 2020 96.000 ( 1 + 0.25)^5 292.968,75

R = 0.25

Con base en la tabla anterior se puede decir que la oferta para el ao 2016
ser de 120.000 unidades; para el ao 2017 ser de 150.000 unidades; para el
ao 2018 la oferta ser de 187.500 unidades; y para el ao 2019 habr crecido
a 234.375 unidades ofrecidas y en el ao 2020 se tendr una oferta de
292.968,75 unidades.

5.3.4 Relacin Oferta - Demanda

32
Se tiene que la demanda para el ao 2015 es de 1.535.126,91 unidades y la
oferta es de 120.000 unidades, con lo cual se tiene como resultado una
demanda mayor a la oferta, es decir una demanda insatisfecha. Con dicho
resultado se justifica el estudio de mercado, ya que los habitantes de la ciudad
de San Juan de Pasto presentan una necesidad insatisfecha frente a la
mermelada.

5.3.5 Posibilidades reales del estudio

Al realizar el anlisis de la demanda y oferta se puede ver que es factible el

lanzamiento de mermelada de Chilacun de 250 g en el mercado de la ciudad
de San Juan de Pasto, ya que existe una demanda insatisfecha, adems para
las personas es favorable este producto por sus ingredientes, propiedades,
sabor, calidad, originalidad y el precio que es muy cmodo entre otros
aspectos, por lo que lleva a justificar el proyecto siendo rentable desde el punto
de vista del mercado.

33
 6. DISEO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

6.1 Producto

Caractersticas: La mermelada de Chilacun est caracterizada por tener como

materia prima un producto extico de la regin nariense que es el Chilacun, el
cual presenta propiedades benficas a nivel dermatolgico, digestivo y
respiratorio, tambin es caracterstico su dulce sabor que es atractivo al paladar
del consumidor, convirtindolo en un producto atractivo en el mercado

Imagen del producto: Como toda empresa se debe manejar una imagen
corporativa que da la igualdad e identidad del producto en cualquier parte. Para el
caso de nuestra mermelada debemos dar un impacto positivo con la imagen y el
empaque por eso se da un tomo verde y amarillo que se relaciona con la
naturaleza.

Marca: MerGaleras

34
Diseo: El diseo de la mermelada de Chilacun va a ser: Presentacin en sobre
de 250g, ya que los resultados de las encuestas formuladas arroj que este era el
preferido por los habitantes de la ciudad de San Juan de Pasto.

Para qu se usa la mermelada de Chilacun? Esta usualmente se la utiliza para

acompaar alimentos, como en galletas, en postres e incluso solo, debido a que
su sabor es muy bueno

Como se usa la mermelada de Chilacun? Esta es usada como un pasabocas

6.2 Estrategia de Precios

Costos Fijos

Costos Fijos Total

Arrendamiento $ 300.000
Salarios personales
Contador $ 1.000.000
Auxiliar de cocina $ 644.350
2 empacadores $644.350 C/U $ 1.288.700
1 Etiquetador $ 644.350
2 Distribuidores $644.350 C/U $ 1.288.700
Maquinaria y equipos
1 Estufa $ 5.833
4 Ollas 40 $ 16.666
2 peladores de fruta $ 16.666
2 baldes $ 4.167
1 Computador $ 10.000
1 Piaggio $ 333.333
Costo Fijo Total mensual $ 5.552.432
Costo Fijo Total Anual $ 66.629.184

Depreciacin de los Costos fijos

Baldes

2 baldes = $100.000 se deprecia a dos aos

$100.000 / 2 aos = $50.000

$50.000 / 12 meses = 4.167

Ollas

4 ollas = $ 400.000 se deprecia a dos aos

35
$ 400.000 / 2 aos = $ 200.000

$ 200.000 / 12 meses = 16.666

Peladores

2 peladores = $ 400.000 se deprecia a dos aos

$ 400.000 / 2 aos = $ 200.000

$ 200.000 / 12 meses = 16.666

Piaggio

1 piaggio = $ 20.000.000 se deprecia a 5 aos

$ 20.000.000 / 5 = $ 4.000.000

$ 4.000.000 / 12 meses = $ 333.333

Estufa

1 estufa = $ 700.000 se deprecia a 10 aos

$ 700.000 / 10 = $ 70.000

$ 70.000 / 12 = $ 5.833

Computador

1 computador = $ 1.200.000 se deprecia a 10 aos

$ 1.200.000 / 10 = $ 120.000

$ 120.000 / 12 = $ 10.000

Costos Variables

Costos Variables Total

Materia prima e insumos
Chilacun $ 1.600.000
Azcar $ 4.800.000
Bolsas $ 800.000
Etiquetas $ 640.000
Servicios
Agua $ 200.000
Luz $ 200.000
Costo Variable Total mensual $ 7.440.000
Costo Variable Total anual $ 89.280.000
36
Nota: Para la produccin de mermelada de Chilacun se trabajar 20 das al
mes.

Mermelada de Chilacun 250g

Chilacun

1 da = 400 mermeladas

1 mermelada = $ 200 pesos de Chilacun

400 mermeladas = $ 80.000

400 mermeladas * 20 das al mes = 8.000 mermeladas al mes

8000 mermeladas * $ 80.000 = $ 1.600.000

Azcar

1 bulto = $ 60.000

4 Bultos = $ 240.000 diarios

4 Bultos * 20 das al mes = 80 bultos al mes

80 bultos * $ 60.000 = $ 4.800.000

Bolsas

1 ciento = $ 2.500

4 Cientos = $ 10.000 diarios

4 Cientos * 20 das al mes = 80 cientos al mes

80 cientos * $ 10.000 = $ 800.000 al mes

Etiquetas

1 ciento = $ 2.000

4 Cientos = $ 8.000 diarios

4 Cientos * 20 das al mes = 80 cientos al mes

80 cientos * $ 8.000 = $ 640.000 al mes

37
a. Costos fijos totales $ 5.552.432
b. Costos Variables totales $ 7.440.000

c. Capacidad de produccin: Por da se producirn 400 mermeladas , a la

semana 2.000 y al mes se tendr una produccin de 8.000 mermeladas.

d. Costo Total al ao= CFT + CVT

CT = $ 66.629.184 + $ 89.280.000
CT = $ 155.909.184 al ao

Costo Total al mes= CFT + CVT

CT = $ 5.552.432 + $ 7.440.000
CT = $ 12.992.432 al mes

e. Costos Unitarios

CFU = CFT / Q
CFU = $ 5.552.432 / 8000
CFU = $ 694,054

CVU = CVU / Q
CVU = $ 7.440.000 / 8000
CVU = $ 930

CTU = CT / Q
CTU = $ 12.992.432 / 8000
CTU = $ 1.624,054

Nota: MerGaleras ha tomado los siguientes clculos a partir de los

costos mensuales.

f. Precio de Venta

Mg = X

$ 3.000 precio que est dispuesto a pagar lo consumidores

$ 1.624.054 Costo Total Unitario

38
 $ 3.000 - $ 1.624,054 = $ 1375,946 es el dinero que se gana despus de
descontar los costos.

Aplicamos regla de 3

Mg = ($1375,946 * 100) / $ 3.000

Mg = 45, 86 %

PUV = (CTU * 100) / (100 Mg)

PUV = ($ 1.624,054 * 100) / ( 100 45, 86)

PUV= 2.999,73 aproximadamente 3000

g. Punto muerto / Umbral de Rentabilidad

PMQ = CFT / ( PUV CVU)

PMQ = $ 5.552.432 / ($3.000 - $ 930)
PMQ = $2.682,33
PM$ = PUV * Qm
PM$ = $ 3000 * $2.682,33
PM$ = $ 8.046.990

IT = CT
PUV * Qm = CFT + ( CVU * Qm)
$3000 * $2.682,33 = $ 5.552.432 + ($ 930 * $2.682,33)
$ 8.046.990 = $ 8.046.998,9

Nota: Esto vara por los decimales trabajados en la calculadora

39
GRFICA DE PUNTO DE EQUILIBRIO

h. Ingreso Total

IT = P * Q 100%

IT = $3.000 * 8.000

IT = $ 24.000.000

i. Costo Total

CT= CTU * Q 100%

CT = $ 1.624,054 * 8000

CT = $ 12.992.432

j. Utilidad

Utilidad = IT CT

Utilidad = $ 24.000.000 - $12.992.432

Utilidad = $ 11.007.568

Nota: En cuanto a las rentabilidades y utilidades se ha tomado los costos

totales mensuales, por lo tanto las rentabilidades son mensuales al igual que
las utilidades.

k. Rentabilidad Bruta sobre los costos

Rentabilidad bruta = (Utilidad / CT) * 100

40
Rentabilidad bruta = ( $11.007.568 * $12.992.432) * 100

Rentabilidad bruta = 84,72%

Rentabilidad Bruta sobre las ventas

Rentabilidad Bruta = (Utilidad / ventas totales9 * 100

Rentabilidad Bruta = ($11.007.568 / $ 24.000.0009 * 100

Rentabilidad Bruta = 45,86 %

Rentabilidad Neta

Se tiene como impuesto al Valor agregado IVA del 16% y el impuesto a la renta es
0 porque durante los dos primeros aos segn la ley 1429, las pequeas
empresas y las que estn por formalizarse no pagan.

El impuesto que se debe pagar con respecto a los ingresos totales es de

($24.000.000 * 16%) = $ 3.840.000

Rentabilidad neta = ((utilidad impuesto) / CT)) * 100

Rentabilidad neta = (($11.007.568 - $ 3.840.000) / $12.992.432)) * 100

Rentabilidad neta = 55.17%

6.3 Plaza o Sistema de Distribucin

Para llegar a los consumidores potenciales se prevee la distribucin a puntos

minoristas como tiendas de barrio, supermercados, almacenes de cadena como
tambin por medio de internet.

Para realizar dicha distribucin se contar con un medio de transporte con

capacidad suficiente para transportar la produccin semanal de mermeladas de
Chilacun de 250g.

Tipo de sistema de distribucin:

Fabricante o productor Minorista Consumidor final

El Fabricante: En este estudio es aquel que se encarga de la produccin de

mermelada de Chilacun.

41
El minorista: Es el encargado de comprar a MerGaleras las mermeladas y
distribuirlas al consumidor final.

Consumidor final: es quien satisface su necesidad a travs de la compra del

producto.

6.4 Estrategia de la mezcla promocional

La estrategia que utilizar MerGaleras es la de capacitar el personal

Capacitacin Personal: La mejor forma de vender un producto en este siglo XXI,

es por medio de unos excelentes asesores comerciales, ya que son ellos los que
van a tener contacto con el cliente y quien debe convencerlo de adquirir el
producto que estamos ofreciendo. Por estos motivos es importante capacitar y
formar un excelente asesor comercial.

El rea de Recursos humanos y su efectividad hace que el empleado se sienta

feliz de hacer parte de esta empresa. Por estos motivos se realizara capacitacin
con personal profesional como son trabajares sociales y psiclogos quienes sern
los encargados de incentivar al empleado a ser cada da mejor incluyendo su
labor dentro de la empresa. Es importante resaltar en la capacitacin el sentido
de pertenencia con la empresa.

La segunda capacitacin que se har es con personal de comunicadores

sociales, ya que nos parece muy importante que los trabajadores sepan y puedan
hablar de una manera adecuada y desenvolverse en cualquier mbito, esto se
debe hacer debido a que ellos sern los encargados de dar a conocer el producto
en cada lugar de la ciudad.

42
6.4.1 Publicidad

Logotipo:

Tarjeta de Presentacin

Lema: Dale sabor a tu vida, con lo natural.

Se escogi este lema ya que nuestro producto cuenta con una caracterstica muy
importante que es su naturalidad se menciona sobre el sabor que trae a nuestras
vidas este producto; se dice sabor por el dulce de la mermelada que tendremos
como resultado final.
Cua radial: Debe incluir el tema de nuevo producto a base de la papayuela,
donde se hable del lema Dale sabor a tu vida, con lo natural con la importancia
de incentivar y repetir que el producto es algo original. No olvidar los datos de
como adquirir el producto y telfonos.

43
 6.4.2 Promocin:
MerGaleras ofrecer precios bajos, como tambin, por la compra de cierta
cantidad de mermeladas se le regalar un taco de Galletas, de esta manera se
atraer a ms clientes.

6.4.3 Venta personal

MerGaleras se dedicar a hacer una distribucin a travs de tiendas de barrio,
supermercados, almacenes de cadena, en los cuales ofrecer un servicio
personalizado con el fin de atraer cada vez ms clientes, a travs de las
degustaciones es una forma de conquistar el mercado .
6.4.4 Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas se llevarn a cabo a travs de eventos o actividades
pueden ser los eventos culturales, las actividades deportivas, los seminarios, los
congresos, las conferencias, las labores sociales, las obras de caridad, los
proyectos de ayuda social, etc.
6.4.5 Propaganda
A travs de comerciales televisivos, cuas radiales como ya se haba mencionado
anteriormente, volantes, internet, carteles, peridicos, revistas, entre otros.

44
 BIBLIOGRAFA

Director: Omar Cifuentes. Plan de negocios para el montaje de una

empresa de jaleas y mermeladas en la ciudad de Cartagena. Cartagena
2012. Disponible en
(http://repository.ean.edu.co/bitstream/handle/10882/3508/CuellarJohn2012.
pdf?sequence=5&isAllowed=y)

CABARCAS, Liliana; CUELLAR, John; VLEZ, Karen, Plan de negocio para

el montaje de una MIPYME en la ciudad de Cartagena. Pg. 93

COLOMBINA, Disponible en:

http://yimmytours.blogspot.com/2012/11/colombina.html

Desarrollo Web por: Ceomarketing Disponible en:

http://www.parquenacionaldelcafe.com/parknew/sobre-nosotros-2/
http://www.parquenacionaldelcafe.com Informacin General

DOCUEMENTOS VARIOS, Disponibles en:

http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/52001T7T0
00.PDF ,
http://www.ccpasto.org.co/sitio/component/option,com_remository/Itemid,19
3/, http://pagina10.com/index.php/economia/item/6920-pasto-sigue-con-
tasa-de-desempleo-superior-al-promedio-nacional.

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disponible en:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/convivencia/Pres_ec
sc.pdf pg. 30
Ley 1225 de 2008. Congreso de la Repblica. Liderada por: Alexandra
Moreno Piraquive - Senadora de la Repblica. Pgs. 1-10
Disponible en:
http://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/2014/RNT/Le
y%201225%20de%202008.%20Parques%20tem%C3%A1ticos.pdf

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