You are on page 1of 3

Libros de Gerencia Resumidos

El mito de la excelencia
Por qu las grandes compaas ja ms tratan de ser lo mejor en todo
por Fred Crawford y Ryan Mathews

RESUMEN EJECUTIVO El mito


En el mercadeo de toda empresa, existen cinco atributos fun- Cada transaccin realizada por una empresa con un cliente
damentales: precio, servicio, acceso, experiencia y producto. tiene cinco elementos o atributos fundamentales, a saber:
Sin embargo, las grandes empresas evitan caer en la tentacin - Precio
de ser las mejores en los cinco - eligen un elemento en el que
se destacan, un segundo en el cual son buenas, y en los - Servicio
restantes son regulares (por encima del promedio). - Acceso
De esta forma, destruyen el mito de la excelencia, la errnea y - Experiencia
destructiva teora segn el cual toda empresa debe ser - Producto
excelente en todo lo que hace. Cuando intentan serlo, el Muchas empresas caen presa del mito de la excelencia, es
resultado suele ser que no es excelente en nada, no est decir, tratan de ser excelentes en los cinco elementos a la vez.
diferenciada de las dems, y por lo tanto no es considerada por
los clientes a la hora de presentarse una necesidad. Tratar de hacerlo es un mito, porque:

Fred Crawford y Ryan Mathews entrevistaron a 5000 consu- 1.- Existen recursos limitados: ninguna empresa puede ser
midores, en busca de qu es lo que realmente quieren. La grande en todo lo que hace. Incluso Walmart, quiz la com-
respuesta es sorprendente: los valores humanos (como hones - paa minorista ms exitosa de la historia, reconoce no tener
tidad, dignidad, respeto y confianza) son ms importantes que como objetivo dominar a todos sus competidores en cada
el valor mismo del producto o servicio. En otras palabras, lo una de sus categoras de producto.
que usted cree que sus clientes quieren no necesariamente 2.- La identidad es centrada: aunque una compaa pudiera
coincide con lo que ellos realmente quieren. alcanzar la excelencia en todas las cinco reas, tendra
No malgaste sus energas en todos los atributos. No siga las dificultad al comunicar tal xito a sus clientes. Los clientes
nuevas corrientes tecnolgicas y los modernismos. Concn- quieren una clara propuesta de valor. Acaso la joyera
trese en pocos elementos que identifique como pilares para su Tiffany saldra ganando si intentara superar a su competen-
empresa y desarrllelos sobre valores y principios ticos que cia en cuanto a precio?
sustenten su progreso. Tratar de ser excelente en los cinco elementos, intentando serlo
todo para todos, es una de las peores enfermedades que afecta
al mundo de los negocios.
Sobre el salvajismo comercial
Entonces, lo que deben perseguir las empresas es:
Se ha comprobado que hoy da los clientes efectan sus com- - Ser excelente en uno de los 5 elementos
pras guiados principalmente por el valor del producto o servi-
cio, y por los valores de la empresa o marca, y no exclusiva- - Ser muy buena en otro de los elementos, y
mente por el precio. Establecen y desarrollan toda una relacin - Estar por encima del promedio de la industria en los 3
con las marcas, en la que el componente afectivo es restantes.
importante.
Nunca se puede ser deficiente en ninguno de los cinco.
Este ha sido el hallazgo de un estudio de investigacin reali-
zado a ms de 4.000 clientes mediante entrevistas telefnicas y Los valores del cliente
1.000 a travs de encuestas por Internet.
Los valores de los clientes van cambiando, acompaando la
Uno de los elementos ms crtico para un cliente es la cualidad
evolucin de los mercados. Para comprenderlo, conteste las
humana de los agentes implicados en la transaccin. Con
siguientes preguntas basado en su propia vida (usted tambin
frecuencia, ese factor tiene ms peso que el precio o incluso,
es consumidor):
las cualidades del producto.

Resumido.com selecciona, traduce y resume los mejores libros de gerencia, para promocionar la lectura del tema en Ibero Amrica.
En menos de 30 minutos nuestros clientes pueden captar las ideas principales de un libro y decidir si lo leen completo.
Para mas informacin visite: www.resumido.com
El mito de la excelencia 2

-Con qu frecuencia posterga eventos personales impor- Relevancia del cliente


tantes de la vida, debido a su ajetreado ritmo de vida?
- Con qu frecuencia desconecta su telfono celular? Ante las presiones y los movimientos naturales de los mer-
cados, las necesidades de los clientes van cambiando:
- Disfruta o rechaza las comprar en das feriados?
- Asediados por un ataque constante por parte de los medios,
- Se siente frustrado esperando en una fila en el super- tan tpico de nuestros tiempos, los clientes buscan fortalecer
mercado o en un banco a tal grado que quisiera ser rudo con y reforzar sus valores.
la persona que brinda el servicio?
- Confundidos por un creciente nmero de opciones, los
- Si algo le pasara hoy, su seguro de vida puede cubrirlo? clientes luchan por la satisfaccin simple.
Si sus respuestas coinciden con las de la mayora, se dar cuen- - Cansados por un ritmo de vida que escapa de control en
ta que hay mucha presin sobre los valores humanos tradi- forma acelerada, buscan la forma de adaptarse.
cionales.
Muchas empresas no se han percatado de esos cambios, y
La confianza, respeto, honestidad, integridad, cortesa y digni- siguen utilizando los mtodos tradicionales, que ya han sido
dad, son los valores sobre los cuales est construida una probados. Tratan a los clientes como rdenes de compra huma-
sociedad libre y avanzada. Sin embargo, estn siendo gradual- nas, en lugar de cmo seres humanos. El ejemplo tpico es el
mente removidas de nuestra vida. del vendedor de autos comn, que se esfuerza por engaar a la
Este fenmeno es el resultado de los siguientes fenmenos gente para que compren un vehculo muy superior al que real-
mente necesitan.
sociales:
Las empresas necesitan adoptar una cultura que reivindique la
1.- Involucin de la sociedad: las personas tienden a aso-
ciarse con grupos que reflejan sus propios valores. En los relevancia del cliente, basados en:
aos 60, los padres norteamericanos pasaban 45 minutos al 1.- Considerar los valores humanos como aspecto competiti-
da hablando con sus hijos. Hoy en da pasan apenas 6 vo fundamental.
minutos. En la actualidad, las instituciones tradicionales son
menos capaces de reforzar los valores humanos. 2.- Desarrollar valores comerciales sobre el sustrato de
valores humanos, lo que da coherencia y alineacin a la
2.- Inhabilidad de mantener el ritmo : los profesionales se empresa.
estn quejando de sobrecargas de e-mails, de correos de voz,
del trfico comunicacional de los celulares. En los aos 70, 3.- Los valores son ms imp ortantes que el valor.
los padres de familia de clase media trabajaban unas 3.000 Los nuevos valores del consumidor
horas al ao, hoy en da, en Estados Unidos, es 3.335 y la
cifra va en aumento. El mundo est sumido en una hiper- Los valores se relacionan con las cinco caractersticas
velocidad creciente. competitivas de las transacciones de negocios descritas
anteriormente; a saber:
3.- Estrs: el Instituto de Gerencia del Reino Unido llev a
cabo un estudio internacional, a travs del cual detectaron un 1.- Precio versus valor: la idea de que al comprar los clientes
dramtico aumento de los estados de tensin de 1993 a la slo se guan por el precio es un mito. En diversas encuestas
fecha. realizadas, se lleg a la conclusin que la mayora de los
clientes prefieren pagar un precio justo, por sobre el
4.- Depresin: los desrdenes mentales amenazan con precio ms bajo.
superar a los problemas del corazn, como la enfermedad
ms comn de esta poca. De hecho, las ventas de anti- 2.- Servicio versus habladera: las compaas se centran en
depresivos como Prozac, Zoloft y Paxil son cada vez los servicios de valor agregado, pero parecieran olvidarse de
mayores. que los servicios ms bsicos son en los que el cliente
realmente confa.
5.- Tasas de suicidio: a nivel global, el suicidio ha aumen-
tado en un 60% desde mediados de los aos 50 a la fecha. 3.- El acceso lo es todo: nadie quiere visitar una empresa a
menos que sepa de antemano que va cumplir sus expecta-
6.- Tecnologas de comunicacin intrusa: las comunica- tivas. Ofrecer demasiadas opciones, crear demasiadas barre-
ciones, si bien han mejorado significativamente, estn ms ras, es contraproducente.
expuestas a intrusiones de todo tipo.
4.- La intimidad es apreciada: Las personas buscan respeto,
cortesa y comunicacin. De ah que las empresas de avan-
zada se centren en el servicio al cliente, independientemente
de su rubro.

El contenido de este Resumido es Copyright 2003 por Resumido.com, todos los derechos reservados
Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
http://www.resumido.com
El mito de la excelencia 3

5.- Lo mejor no es suficiente: los clientes no compran lo expectativas, y personalizar el producto para las necesidades
mejor, sino aquello que se ajusta a sus sistemas de valores. de cada uno.
Jerarqua en la Interaccin Crear una compaa que tenga relevancia de cliente significa
tener personal dentro de su organizacin que vea estas tran-
Existen varias niveles de interaccin con los clientes: sacciones desde el punto de vista del valor del cliente, y las
optimice.
1.- Clientes que sienten que son deshumanizados y molesta-
dos, desorientados en cuanto a precios, o que se les cobra Aplicando el conceptos
mucho por mercanca de baja calidad.
Tanto el personal de su empresa como los nuevos desarrollos
2.- Clientes que aceptan su compaa, se sienten respetados, de su compaa deben reflejar la relevancia del cliente,
piensan que sus precios son justos y que su propuesta se considerando sus verdaderas necesidades y valores.
ajusta a sus necesidades.
Esto tambin influir en su cadena de distribucin; es difcil
3.- Clientes que prefieren activamente su compaa, sienten para el producto de una compaa enfocarse en las necesidades
que la interaccin con su empresa es conveniente, sus de sus clientes, sin que los distribuidores tambin compren en
precios son justos y consistentes. base a los valores en los que usted se centra.
4.- Clientes que solicitan la ayuda de la empresa en su Abordar a los clientes en base a los valores ticos es la clave
bsqueda de soluciones. En este punto, desean que su para alcanzar el xito empresarial, en un mundo en el que tanto
empresa establezca intimidad, haciendo algo que ms nadie los accionistas, como los consumidores y la comunidad en
puede. general atiende estas variables como indispensables.
Alcanzar el nivel 4 es lo que toda empresa debera tratar de
alcanzar. Una vez que logra la confianza del cliente, podr
cobrar el precio justo por resolver sus problemas. Luego podr
inspirar a su cliente con opciones y valores que excedan sus

Este Resumido ha sido parcialmente patrocinado por:

. Lo mejor de las revistas de negocios Estadsticas e Investigacin de Mercado Digital


Directorio y Buscador de Negocios en Latinoamrica
en Hispanoamrica

Le gust el Resumido? Compre el libro en: http://www.resumido.com/es/libro.php?cod=224

El contenido de este Resumido es Copyright 2003 por Resumido.com, todos los derechos reservados
Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
http://www.resumido.com

You might also like