USO DE INDICADORES FINANCIEROS

PARA EL DISEO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO Y SU RELACION CON EL
OBJETIVO BASICO FINANCIERO
 OBJETIVO

Comprender el objetivo bsico

financiero y la importancia del uso
de los indicadores financieros para
el diseo de estrategias de
mercadeo
 PRIMERA PARTE
El objetivo bsico financiero
1. Los objetivos bsicos organizacionales
2. EL OBJETIVO FINANCIERO y el EVA
3. Las prioridades financieras
4. La matriz ROPA y las decisiones financieras
5. La matriz RICE
6. El concepto de Rentabilidad y Margen
7. El ciclo comercial
 SEGUNDA PARTE
Algunos Indicadores Financieros

1.La importancia del capital de trabajo

2.Indicadores Financieros
Posicin de liquidez
Desempeo operativo EBITDA
Riesgo de endeudamiento
3. Alcance del anlisis financiero
 OBJETIVOS BSICOS ORGANIZACIONALES
RENTABILIDAD

SUPERVIVENCIA CRECIMIENTO
OBJETIVO BSICO FINANCIERO
OBJETIVO BASICO FINANCIERO
Incremento del patrimonio de los accionistas

En armona con los objetivos asociados con

clientes, trabajadores, proveedores, estado,
acreedores y dems grupos de inters.

VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA

IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL

 Costos
Gastos
Ventas
Operacionales
Imporenta
Gastos Financieros
EVA Expectativas Socios
 PRIORIDADES FINANCIERAS
Impacto de las reas bsicas

EFICIENCIA EN
Garantizar cumplimiento GENERACIN
EL USO DE LOS
OBJETIVOS BSICOS DE INGRESOS
RECURSOS
(Anlisis de
Anlisis de
OBO y OBF liquidez, flujo
Rentabilidad
de caja)

REDUCCIN DE COSTOS Y
GASTOS
Desempeo operativo
 DE LA FUNCIN CONTABLE A LA
FUNCIN FINANCIERA

R ecopilar
Documentos contables
Procesos

O organizar Gestin Contable

PUC - NIIF

P resentar Informacin financiera

Estados Financieros

A nalizar Sistemas de informacin

MEDIR
DECISIONES FINANCIERAS

Inversin

Financiacin

Operacin
 Estructura Operativa RIESGO OPERATIVO

Ventas
Costos
Gastos operativos

Pasivos
Activos corrientes
UAII
Gastos financieros
Impuesto de renta
Utilidad Neta Patrimonio
Activos fijos

RIESGO FINANCIERO Estructura Financiera

 LAS DECISIONES DE OPERACIN
ESTADO DE RESULTADOS

Decisiones Decisiones
relacionadas relacionadas
con la rotacin con la margen

ROTACION MARGEN

FLUJO DE CAJA
 ANLISIS FINANCIERO

PROCESO

R ecopilar Indicadores financieros

I interpretar Academia

C omparar Pasado, sector, objetivo

E studiar Diagnstico, Plan de Mejora

 Cartera Mercadeo
CICLO COMERCIAL

Plan
Servicio al Compras
Cliente
/postventa
y
Gestin
$$$$$$$$$Inventario
Ventas

logstica
 MEDIR
Medir es la clave,
si no se puede medir,
no se puede controlar,
si no se puede controlar,
no se puede gerenciar,
si no se puede gerenciar,
no se puede mejorar.
BREAK
 SALUD FINANCIERA
SIGNOS VITALES
POSICION DE Evaluacin de la capacidad de la
empresa para atender los
LIQUIDEZ compromisos de corto plazo.

DESEMPEO Medida de la efectividad y

productividad de los fondos
OPERATIVO comprometidos en una empresa

Medida de la forma como la

RIESGO DE empresa ha combinado las fuentes
ENDEUDAMIENTO internas y externas de
financiamiento.
 CAPITAL DE TRABAJO
DEFINICIN FINANCIERA
Son los recursos que la empresa
requiere para llevar a cabo sus
operaciones sin contratiempos.
ACTIVOS CORRIENTES

DEFINICIN CONTABLE
Activos corrientes - Pasivos corrientes
CAPITAL DE TRABAJO NETO
CAPITAL DE TRABAJO
ACTIVO CORRIENTE
Disponible: caja y bancos
Inversiones Temporales
Cuentas por cobrar clientes
Otras cuentas por cobrar
Inventarios
Otros activos corrientes
CAPITAL DE TRABAJO
PASIVO CORRIENTE
Obligaciones financieras
Cuentas por pagar proveedores
Otras cuentas por pagar
Impuestos, gravmenes y tasas
Obligaciones laborales
Otros pasivos
CAPITAL DE TRABAJO PARA OPERAR

INVENTARIOS

CARTERA (CLIENTES)

PROVEEDORES BIENES
Y SERVICIOS
 CAPITAL DE TRABAJO
Relacin directa de
causalidad con operaciones

OPERATIVO NETO OPERATIVO

CARTERA
CARTERA
+ INVENTARIO
+ INVENTARIO - PROVEEDORES

KTO KTNO
 PRODUCTIVIDAD
CAPITAL DE TRABAJO
Centavos que por cada peso de ventas deben
mantenerse como capital de trabajo

OPERATIVO NETO OPERATIVO

KTO KTNO
Ventas Ventas
 Posicin de Liquidez

INDICADOR FRMULA

CAPITAL DE TRABAJO Activo Corriente

Activos Corrientes
Razn Corriente
Pasivos Corrientes

Activos Corrientes - inventarios

Prueba acida
Pasivos Corrientes
Cartera Promedio x # das
Das de Cartera
Ventas a Crdito
Inventario Promedio x # das
Das de Inventario
Costo Ventas
 Posicin de Liquidez
INDICADOR FRMULA

Capital de Trabajo Operativo

Cartera + Inventarios
(KTO)

KTO
Productividad KTO
Venta Netas X 100

Capital de Trabajo Neto

Cartera + Inventario - Proveedores
Operativo (KTNO)

KTNO
Productividad KTNO
Venta Netas X 100

Eficiencia Activos Operativos Venta Netas

(Rotacin) Activos Operativos promedio
 MAXIMIZACIN DE LA UTILIDAD

LA CREACION DE VALOR LA EFICIENCIA EN LAS

(PRECIO) OPERACIONES
(COSTO Y GASTOS)

UTILIDAD = VENTAS COSTO - GASTOS

RENTABILIDAD
Productividad
de los fondos
invertidos

Utilidades / Inversin
 RENTABILIDAD

Crecimiento
Rentabilidad
Supervivencia
 DESIGUALDAD FINANCIERA

TMRR ROE > ROI > % i

 MARGEN
Proporcin de
las utilidades a
las ventas

Utilidades / Ventas
 PRECIO

Denominacin
monetaria o
suma de dinero
que se entrega
para comprar un
bien o servicio
FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS

Medicin Identificacin Identificacin

Clientes Competencia
Costos

Anlisis Anlisis Anlisis

Financiero Segmento Competitivo

Estrategia Precios
 VALOR
Nivel de satisfaccin
que se recibe por un
bien o servicio en
relacin a lo que se
paga por l. Esta
asociado a las
emociones.
 PROPUESTA DE VALOR
En que nos diferenciamos ?
Representa atributos de los productos y
servicios.
LIDERAZGO EN PRODUCTO: Atributos, tiempo,
funcionalidad, desempeo de los productos.
CERCANIA CON LOS CLIENTES: Relaciones - CRM
Establecer vnculos, afecto, enamorar al cliente.
EXCELENCIA OPERATIVA: Personas, Procesos,
estructura, organizacin.
 Desempeo Operativo
INDICADOR FRMULA

Utilidad Bruta x 100

Margen Bruto
Ventas Netas

Gastos Administracin x 100

Carga administrativa
Ventas Netas

Gastos de Ventas x 100

Carga mercadeo y ventas
Ventas Netas

Gastos Operacionales x 100

Carga operativa
Ventas Netas

Utilidad Operativa x 100

Margen Operativo
Ventas Netas
 Desempeo Operativo

INDICADOR FRMULA

Rentabilidad Utilidad Operativa x 100

Operativa Activos Operativos Promedio

Rentabilidad Utilidad Antes de Impuestos x 100

Patrimonio Patrimonio Promedio

EBITDA Utilidad Operativa + Depreciaciones + Amortizaciones

EBITDA x 100
Margen EBITDA
Ventas Netas
 Maximizacin del valor de la empresa

INDICADORES

FLUJO DE CAJA RENTABILIDAD

E
1. Pago impuesto de renta
B 2. Reposicin del capital de trabajo
I 3. Reposicin activos fijos
4. Atencin del servicio de deuda
T 5. Disponible para reparto de utilidades
D
A COMPETITIVIDAD
 EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO

Medir en que grado y forma participan los

acreedores en la financiacin.

Medicin del riesgo

1. POSICION DEL PASIVO

2. GASTOS FINANCIEROS
3. APALANCAMIENTO
Riesgo de Endeudamiento
INDICADOR FRMULA

Pasivo Total x 100

Nivel Endeudamiento
Activo Total

Pasivo Corriente x 100

Concentracin Pasivo Corriente
Pasivo Total

Utilidad Operativa x 100

Cobertura de Intereses
Gastos Financieros
Deuda Financiera Total x 100
Endeudamiento financiero
Ventas
Deuda financiera x 100
Deuda financiera a Ebitda
Ebitda

Gastos Financieros x 100

% Impacto Gastos Financieros
Ventas Netas
ALCANCE DEL ANLISIS FINANCIERO
CIENCIA ECONMICA
MACROECONOMIA MICROECONOMIA
ESTADOS FINANCIEROS

EVOLUCIN HISTRICA
POSICIN DE LIQUIDEZ
DESEMPEO OPERATIVO
RIESGO ENDEUDAMIENTO
COSTO DE CAPITAL
GENERACIN DE VALOR ECONMICO
FLUJO DE CAJA
Muchas Gracias!