CANCLINI

Em Consumidores e Cidado, Nstor Garca Canclini rene artigos sobre as

relaes entre cidadania e consumo em tempos de globalizao, com nfase nos
pases latino-americanos. Ele vai apresentar e discutir como as mudanas no
consumo, a partir do processo da globalizao e as alteraes culturais
decorrentes (entre outras vastas consequncias), alteram as possibilidades e as
formas de exercer a cidadania e os modos de estabelecer as identidades.

Em uma linguagem simples e direta, o autor nos apresenta as relaes entre

cidadania-globalizao-consumo, com exemplos empricos de pesquisas que vm
realizando.

Os novos cidados da era global esto agora imersos num universo de produtos
culturais cada vez mais vasto e provenientes de diversas partes do mundo. A forte
referncia e influncia do nacional, do tpico, vo se enfraquecendo. H agora
uma mudana nos termos e nos referenciais. A universalizao das coisas,
digamos assim, acarreta mudanas no s na forma de consumir cultura, mas
tambm, e principalmente, no imaginrio dos cidados, na forma como eles se
reconhecem enquanto pertencentes a uma nao, a uma cultura, a uma dada
realidade, uma vez que os contedos miditicos influem na construo da
identidade. Esse um dado importante, pois se percebe a que a forma de
exerccio da cidadania perpassa por essas transformaes e construes
simblicas.

As referncias se tornam cada vez menos ligadas Nao e mais pensadas pela
perspectiva da cidade, do espao urbano. Essa reorganizao da vida urbana
propicia um reordenamento dos atores polticos tradicionais. Canclini destaca que
por meio do consumo que se cria um sentimento de pertencimento. Fica visvel,
ento, como o consumo, influindo sobre nossas referncias de pertencimento,
afeta no somente a nossa identificao com determinados hbitos culturais. Mas
ele vai alm e influi tambm como atuamos enquanto cidados no(s) local(is) de
que os indivduos sentem-se parte.

A principal via de contato com essa diversidade de contedos e referncias , sem

dvida, os meios de comunicao de massa, com nfase para os meios
audiovisuais (cinema e TV). O acesso a esses meios foi-se alastrando, por
diversos motivos, em praticamente todo o mundo. Passa-se a consumir ainda mais
imagens e referncias que no fazem parte do universo simblico do meu
territrio, ou da minha nao. Surge ento, a necessidade de se reorganizar os
hbitos culturais, cada vez mais dedicados s mensagens audiovisuais, que tm
cdigos internacionais de elaborao simblica. Os contedos passam a ser cada
vez mais universais, no sentindo de buscar agregar o maior nmero de pblico
possvel.

O livro explora como as vises de cidadania e de consumo podem mudar se

estudadas em conjunto e tambm tomadas como processos culturais. Canclini vai
mostrar que, ao contrrio do que muitos vinham defendendo, a globalizao no
tende a uma homogeneizao absoluta, mas h tambm a preservao de
determinadas diferenas. Fala-se ento de direito diferena, num mundo em
que difcil saber o que o prprio.

Nesse sentido, o autor pensa tambm que a globalizao no necessariamente

homogeneizou os gostos e costumes, pois o local e o global imbricam-se nas
experincias cotidianas da vida urbana. Ele traz o termo glocalize para traduzir
uma forma em que cultura, informao, crenas e rituais articulam caractersticas
procedentes do local, do nacional e do internacional. A customizao de produtos
mundiais passa tambm por adaptaes aos gostos regionais, o que reflete no s
padres globais como locais.

No entanto, Canclini observa que os consumidores passaram a pensar de forma

cada vez mais transnacional, pois se h algo de simblico no ato de consumir, a
partir disso que se constroem os signos de status. Entendendo o mercado
enquanto espao de interaes socioculturas complexas, o ato de consumir
significa participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade produz e
pelos modos de us-lo. assim que se formata parte da racionalidade integrativa
e comunicativa de uma sociedade.

Ao refletir sobre os espaos urbanos, especialmente as grandes cidades da

Amrica Latina, Canclini percebe uma polifonia catica marcada por um
multiculturalismo que torna as megalpoles de difcil apreenso. O autor pensa a
cidade como um cenrio onde se imagina e se narra, uma vez que o passeio pelo
espao urbano tambm uma operao de consumo simblico. Mas ele
questiona: como possvel narrar o multiculturalismo num ambiente desordenado
como esse? medida que cresce o consumo dos meios de comunicao dentro
dos lares, h uma perda significativa do uso pblico de lugares urbanos
emblemticos como praas, bares e igrejas. A cidade no existe mais para os
cidados.

Por isso, o pesquisador prope algumas polticas culturais possveis que deveriam
ser ponderadas nesse novo contexto: a) pensar a heterogeneidade das cidades
(adaptadas a cada zona, estrato econmico, grau de escolaridade, faixa etria)
como algo democrtico; b) levar em conta a variedade de necessidades da
populao j que a mesma cidade que massifica os comportamentos, oferece uma
variada oferta de bens simblicos; e c) promover a cultura tradicional vinculada s
novas condies de internacionalizao.

Canclini finaliza essa obra perpassando por todos os conceitos que trabalhou
durante os captulos anteriores, sempre atentando para as necessidades locais em
meio a uma globalizao que vem se mostrando cada vez mais heterognea, ao
ponto que so revitalizados nacionalismos, regionalismos e etnicismos.

O autor ainda admite uma modernidade que se pauta em tradies, ainda que
essas tradies tambm se mostrem mais flexveis ao configurar-se numa vida
cotidiana que regida por princpios capitalistas, num ordenamento negociado de
estrutura de sociedade.