FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PS-GRADUAO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

99 Turma do Curso de Ps-Graduao Lato-Sensu em Administrao de

Marketing

Adorveis Anos 80
Um estudo sobre o comportamento do consumidor nostlgico

Aline Ataulo Fernandes

Luisa Reis de Almeida
Mariana Dambroz Gollo
Sandra Fontana

Coordenador do Curso: Prof(o): Richard Vinic

Orientador de Contedo: Prof(o): Richard Vinic
Orientador de Metodologia: Prof(a): Celi Langhi
Orientador de Pesquisa: Prof(o): Alexssandro Mello

So Paulo
2008
 FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO
FAAP PS-GRADUAO

A Monografia: Adorveis Anos 80: Um estudo sobre o comportamento do

consumidor nostlgico

Elaborada por: Aline Ataulo Fernandes

Luisa Reis de Almeida
Mariana Dambroz Gollo
Sandra Fontana

Foi aprovada por todos os membros da Banca Examinadora e homologada como requisito
obteno do ttulo de ps-graduado em Administrao de Marketing.

Data: ____/____/____

Nota Final: ________

Banca Examinadora:

Prof(o): Richard Vinic _______________________________

Prof(a): Celi Langhi _______________________________

Prof(o): Alexssandro Mello _______________________________

So Paulo, Maro, 2008.

Esse trabalho dedicado a:

Aos nossos pais, que tm dedicado suas vidas pelo bem das nossas.

Aos nossos professores, por todo o suporte dado mesmo com a agenda cheia de
compromissos.

Aos participantes de nossas pesquisas, pela participao entusiasmada e ricos

comentrios.
 AGRADECIMENTO

Ao Professor Richard Vinic, pelos timos conselhos e por ter acreditado nesse
trabalho.

Professora Celi Langhi, pela orientao precisa e seriedade ao analisar nosso

estudo.

Ao Professor Alexssandro Mello por todo o apoio e disposio em ajudar nos

momentos de dvida.

Aos colegas que participaram de nossas pesquisas, pela troca de experincias e

desprendimento ao colaborar com nossas atividades.

Ao jornalista Guilherme Bryan, autor do livro Quem tem um sonho no dana:

Cultura Jovem Brasileira nos anos 80 que compartilhou seus conhecimentos com o
grupo.

A todos aqueles que, de alguma forma, contriburam com o desenvolvimento desse

trabalho.
O mundo est cheio de pessoas cuja noo
de um futuro melhor , na verdade, um
retorno ao passado idealizado.

Robertson Davies
 RESUMO

O trabalho tem como objetivo entender por que os consumidores se sentem

atrados ou consomem produtos com apelo nostlgico voltados aos anos de 1980.

Foram discutidos o comportamento do consumidor e o cenrio na dcada de

1980, como referencial terico. Posteriormente foram apresentados cases de
empresas que adotaram o apelo nostlgico.

O objetivo de pesquisa identificar por que os consumidores com faixa entre

25 e 45 anos que vivem na Cidade de So Paulo se sentem atrados ou consumem
produtos e servios que remetem aos anos 1980. Para que ele pudesse ser
respondido, foram realizadas pesquisas qualitativas em grupo e individuais. As
pesquisas em grupo (Focus Group) foram realizadas com oito pessoas cada, sendo
um grupo masculino e o outro feminino. J as pesquisas individuais totalizaram oito
femininas e oito masculinas, tambm atravs de um roteiro de pesquisa.

A pesquisa, sendo analisada com a teoria apresentada, mostrou que as

pessoas idealizam os anos de 1980 principalmente porque as faz lembrar de sua
infncia e adolescncia. Essa lembrana que os participantes tm de sua infncia e
adolescncia se mostrou muito mais marcante do que os acontecimentos polticos e
econmicos do perodo. Por esse motivo, tal apelo tem dado bons resultados para
as empresas e ainda representa uma oportunidade para muitas outras empresas
que ainda no apostam nesse nicho de mercado.

Palavras chave: Comportamento do consumidor. Retromarketing. Nostalgia.

 ABSTRACT

The objective of this study is to understand why consumers feel attracted or

buy products with 1980's nostalgic appeal.

Consumer behavior and 1980's decade history were featured so they could be
used as theoretical reference. Afterwards, cases of companies that adopted nostalgic
appeal for products launches were also featured.

The research objective is to understand why consumers between 25 and 45

years old that live in Sao Paulo city feel attracted or buy products with 1980's
nostalgic appeal. In order to answer it, qualitative researches of two types were
made: in group (Focus Group) and individually. The Focus Groups had eight
participants each, with male and female participants being researched separately.
Plus, sixteen individual researches were made with eight male and eight female
participants, through a research script.

The qualitative researches analyses, in addition to theoretical information,

showed that people tend to idealize the 1980's mainly due to their childhood and
adolescence memories. Such memories proved to be more remarkable than political
and economic events of that period. Because of it, nostalgic appeal related to the
1980's provides companies very good results and also represents an opportunity to
many other companies that haven't invested in such market segment.

Key words: Consumer behavior. Retromarketing. Nostalgia.

 7

SUMRIO

INTRODUO ........................................................................................9
1 ADMINISTRAO DE MARKETING.................................................13
1.1 MARKETING DE SERVIOS ..........................................................................................................19
1.1.1 DEFINIO DE SERVIOS .........................................................................................................20
1.1.2 ESTRATGIA DE MARKETING DE SERVIOS .........................................................................21
1.1.3 CARACTERSTICAS DO MARKETING DE SERVIOS..............................................................21
1.1.4 COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIOS ...........................................................................23
1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................................24
1.2.1 MARKETING E CULTURA ...........................................................................................................28
1.2.2 O ATO DE CONSUMO .................................................................................................................30
1.2.3 OS NOVOS CONSUMIDORES ....................................................................................................31
1.2.3.1 ASPECTOS GERAIS DOS NOVOS CONSUMIDORES ...........................................................32
1.2.3.2 A BUSCA DA AUTENTICIDADE ...............................................................................................32
1.2.3.3 PREFERNCIAS DE CONSUMO COMPARTILHADAS...........................................................33
1.2.3.4 A INFLUNCIA DOS CONHECEDORES..................................................................................34
1.2.3.5 PSEUDOFIDELIDADE X FIDELIDADE AUTNTICA................................................................34
1.2.4 O PROCESSO DE APRENDIZAGEM ..........................................................................................35
1.2.4.1 O PAPEL DA MEMRIA NA APRENDIZAGEM........................................................................37
1.2.4.1.1 MEMRIA SENSORIAL .........................................................................................................37
1.2.4.1.2 MEMRIA DE CURTO PRAZO..............................................................................................38
1.2.4.1.3 MEMRIA DE LONGO PRAZO..............................................................................................38
1.2.4.1.4 LEMBRANAS........................................................................................................................39
1.2.4.1.5 DISPOSIO DE NIMO NA MEMRIA...............................................................................41
1.2.5 MARKETING DE NOSTALGIA .....................................................................................................42
1.2.5.1 RETROMARKETING .................................................................................................................43
1.2.5.2 A ASCENSO DO RETR ........................................................................................................45
1.2.5.2.1 PARADOXOS DO RETROMARKETING ................................................................................47
1.2.5.2.2 UMA INTRODUO NOSTALGIA ......................................................................................48

2 CENRIO DA DCADA DE 1980 ......................................................50

2.1 ECONOMIA NA DCADA DE 1980.................................................................................................50
2.2 A POLTICA NA DCADA DE 1980 ................................................................................................56
2.2.1 AS DIRETAS J............................................................................................................................57
2.2.2 SUCESSO DE FIGUEIREDO .....................................................................................................58
2.2.3 O GOVERNO SARNEY ................................................................................................................60
2.3 A SOCIEDADE NA DCADA DE 1980............................................................................................62
2.4 CULTURA DA DCADA DE 1980 ...................................................................................................65
2.4.1 CULTURA DE MASSA..................................................................................................................66
2.4.2 A INFLUNCIA DA JUVENTUDE NA CULTURA.........................................................................67
2.4.3 CULTURA JOVEM ........................................................................................................................69
2.4.4 DCADA DE 1980 NO MUNDO ...................................................................................................70
2.4.4.1 PS - MODERNISMO E TECNOLOGIA ...................................................................................72
2.4.4.2 INFLUNCIAS DA TECNOLOGIA NOS ANOS 1980................................................................73
2.4.4.3 MSICA POP INTERNACIONAL ..............................................................................................73
2.4.4.3.1 INFLUNCIA DOS RITMOS AFRICANOS .............................................................................74
2.4.4.4 A INFLUNCIA DA TECNOLOGIA NO CINEMA ......................................................................75
2.4.5 DCADA DE 1980 NO BRASIL ....................................................................................................77
2.4.5.1 PUNKS NO BRASIL...................................................................................................................79
2.4.5.2 A EXPLOSO DO ROCK NACIONAL .......................................................................................81

3 CASES DE EMPRESAS EM DIFERENTES SEGMENTOS ...............85

3.1 BRINQUEDOS .................................................................................................................................85
3.1.1 CASE: ATARI ................................................................................................................................87
 8

3.2 ENTRETENIMENTO E MSICA .....................................................................................................90

3.2.1 CASE: TRASH 80S ......................................................................................................................91
3.3 AUTOMOTIVO .................................................................................................................................94
3.3.1 CASE: DELOREAN DMC 12: DE VOLTA PARA O PRESENTE ..............................................95

4 PESQUISA DE CAMPO ...................................................................101

4.1 PROBLEMA DE PESQUISA..........................................................................................................101
4.1.1 QUESTES CHAVE A SEREM RESPONDIDAS: ..................................................................101
4.2 OBJETIVOS PRIMRIOS DA PESQUISA ....................................................................................102
4.3 OBJETIVOS SECUNDRIOS DA PESQUISA ..............................................................................102
4.4 DETERMINAO DAS FONTES DE DADOS ..............................................................................103
4.5 ESCOLHA DA METODOLOGIA ....................................................................................................103
4.6 DETERMINAO DO PLANO DE AMOSTRAGEM .....................................................................104
4.7 ELABORAO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ...................................................104
4.8 PROCEDIMENTO DE CAMPO......................................................................................................104
4.9 APRESENTAO E COLETA DE DADOS ...................................................................................105
4.10 PESQUISA FOCUS GROUP MASCULINA .................................................................................106
4.11 PESQUISA FOCUS GROUP FEMININA.....................................................................................108
4.12 ENTREVISTAS INDIVIDUAIS FEMININAS .................................................................................111
4.13 ENTREVISTAS INDIVIDUAIS MASCULINAS .............................................................................128

5 DISCUSSO ....................................................................................144
CONCLUSO .....................................................................................153
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................156
WEBGRAFIA ......................................................................................159
ANEXOS .............................................................................................162
ANEXO A ROTEIRO DE PESQUISA ...............................................................................................162
ANEXO B CONVITE PARA FOCUS GROUP MASCULINO ............................................................166
ANEXO C CONVITE PARA FOCUS GROUP FEMININO................................................................167
ANEXO D ENTREVISTA COM EMPRESA MATTEL .......................................................................168
 9

INTRODUO

O tema do estudo a ser apresentado a seguir o Comportamento do

Consumidor de 25 a 45 anos na cidade de So Paulo - A nostalgia pelos Anos 1980.
Este trabalho possui o seguinte problema a ser respondido: Por que os
consumidores com faixa entre 25 e 45 anos que vivem na Cidade de So Paulo se
sentem atrados ou consomem produtos e servios que remetem aos anos 1980?

Para iniciar a busca da resposta para o problema do estudo, foram

elaboradas as seguintes hipteses:

a) Porque foi uma poca posterior a uma rgida ditadura no Brasil, e por
isso tal dcada representa uma poca de libertao;
b) Porque a maioria das pessoas da faixa etria descrita no problema do
estudo gosta de lembrar de sua infncia e para elas, referncias dos anos
1980 as fazem recordar desse perodo. Dessa forma, as empresas voltam
sempre uma dcada ou duas investindo em produtos e servios que exploram
a nostalgia;
c) Porque muitas pessoas tm averso tendncia do mundo ficar cada
vez mais controlado pela tecnologia e, por isso, buscam uma tendncia
contrria;
d) Porque as pessoas de 25 a 45 anos da cidade de So Paulo hoje tm
dinheiro para consumir produtos e servios de sua juventude;

Tambm foram definidos os seguintes objetivos primrios para o estudo:

 10

a) Descobrir o que leva os consumidores a se sentirem atrados e a consumirem

produtos e servios com apelos nostlgicos (referente aos anos 1980);
b) Descobrir porque as pessoas se sentem to empolgadas com o retorno dos
anos 1980;
c) Analisar quais so as lembranas mais marcantes que as pessoas tm desse
perodo;
d) Analisar como as empresas hoje esto usando esse apelo;
e) Analisar se a tendncia da volta dos anos 1980 algo vindo do pblico ou se
tendncia criada pelas empresas.

A justificativa para realizao deste trabalho trazer uma pesquisa indita

para o mercado, de forma a analisar o comportamento nostlgico dos consumidores
com relao a produtos com apelos nostlgicos oitentistas, sendo til s empresas a
fim de analisar se vale a pena investir nesse nicho de mercado.

Para entender o comportamento do consumidor nostlgico com perfil definido

pelo grupo, foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratria com amostra no-
probabilstica e intencional, atravs de roteiro. Ela foi dividida em dois grupos de
discusso (Focus Group) e 16 pesquisas individuais, com o objetivo de descobrir o
que leva as pessoas a se sentirem atradas ou consumirem produtos com esse
apelo.

O trabalho possui captulos abrangendo assuntos que auxiliaram na busca

pela resposta ao problema do estudo. No primeiro captulo, so abordados conceitos
e teorias de Administrao de Marketing, Marketing de Servios e Comportamento
do Consumidor. O Comportamento do Consumidor a parte terica que se relaciona
diretamente com o tema, apresentando conceitos como influncia da cultura, perfil
dos novos consumidores, o papel da memria e das lembranas do consumidor,
Retromarketing, entre outros. O comportamento do consumidor o estudo de uma
cincia aplicada oriunda das cincias humanas e sociais. Os consumidores so
dotados de personalidade, o que faz com que eles tenham maior atrao por
 11

determinados tipos de produto do que outros. Quando os consumidores so

expostos a produtos e conceitos de marcas diversos, eles criam significados
prprios, misturando as informaes recebidas com suas prprias lembranas e
experincias, alm de somar outros estmulos presentes no momento. Uma enorme
quantidade de marcas e produtos abandonados est recentemente ressurgindo com
sucesso no mercado de consumo, fazendo com que atuem como um elo entre o eu
do presente e o do passado.

J no segundo captulo apresentando o cenrio da dcada de 1980, ou

seja, a realidade do Brasil naquela poca, abrangendo assuntos como situao
econmica, poltica, cultural e caractersticas da sociedade daquele perodo. A
dcada de 1980 marcou a vida dos consumidores brasileiros por diversos fatores.
No cenrio econmico, pelos altos ndices de desemprego, inflao e pelos planos
econmicos fracassados. O cenrio poltico-social foi marcado pelas foras
populares que se manifestavam atravs de greves e lutas por aumentos salariais, e
pelo restabelecimento das eleies diretas para Presidente da Repblica, reclamada
atravs do movimento Diretas J. No cenrio cultural, a dcada de 1980 representou
o perodo de transio do regime autoritrio ao regime democrtico e, com o fim da
censura, o pas saiu do total acanhamento cultural. Msicas antes proibidas foram
gravadas, filmes foram liberados, levando filas aos cinemas. Com a anistia, os
exilados polticos voltavam ao pas.

No terceiro captulo, so apresentados trs cases de produtos e servios de

empresas que atuam em diferentes segmentos. Essas empresas usam lembranas
dos anos 1980 como apelo para seus produtos e servios, como o caso da Trash
80s, uma danceteria que usa os anos 1980 como tema de suas festas, onde rene
mais de 3.000 pessoas em cada final de semana. Outra empresa que adota esta
estratgia a Delorean Motor Company, criadora do carro que foi usado como
mquina do tempo no filme De Volta para o Futuro, que ser relanado e
comercializado a partir de 2008. A empresa detentora da marca Atari tambm
apostou na demanda nostlgica ao lanar o Atari Flashback no ano de 2005.
 12

No quarto captulo (Pesquisa de Campo) descrita toda a metodologia utilizada nas

pesquisas realizadas, problemas e objetivos, alm de apresentar todos os resultados
obtidos durantes as sesses realizadas, derivados de Focus Groups e pesquisas
individuais.

No quinto captulo, todas as teorias e resultados de pesquisas obtidos so

confrontados e analisados pelo grupo, dando origem Discusso.

Na Discusso, todo o material analisado para que sirva de base para a

concluso do estudo, alm de apresentar recomendaes s empresas.

Na Concluso, problema, hipteses e objetivos so retomados e finalmente

respondidos, apresentando recomendaes a outros integrantes do mundo
acadmico que se interessarem pelo assunto e que queiram se aprofundar mais,
assim encerrando o contedo do estudo.

Por fim, no final do trabalho so indicadas as referncias bibliogrficas,

webgrafia e anexos.
 13

1 ADMINISTRAO DE MARKETING

O marketing vem ganhando importncia e atraindo crescente atuao das

empresas, instituies e pases. Embora seus conceitos bsicos sejam praticados
desde o tempo da simples troca, o marketing apareceu formalmente apenas no incio
do sculo XX, e vem sendo aperfeioado desde ento.

O motivo para o crescente interesse e preocupao das empresas com o

marketing a ser adotado simplesmente porque uma boa ou m estratgia de
marketing acarretar no sucesso ou fracasso da organizao.

No entanto, no Brasil, o conceito de marketing ainda muito limitado. Nem

todas as empresas entendem a importncia do marketing e muitas ainda o vem
como uma prtica dispendiosa de como fazer o pblico conhecer seu produto. O que
se v com certa freqncia na realidade brasileira um marketing acionado na
expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou servios que no
atendem a nenhuma necessidade. O papel do marketing no criar hbitos ou
desejos de consumo, mas sim identificar as necessidades latentes, para ento
oferecer e adequar um produto a esse mercado (COBRA, 1983).

A American Marketing Association define Marketing como o processo de

planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a
distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas
individuais e organizacionais (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4). Essa definio deixa
clara a importncia dos quatro Ps, as variveis controlveis pela empresa, que so:
produto, preo, praa e promoo. A escolha adequada para cada uma das quatro
 14

variveis considerando o mercado potencial de fundamental importncia para a

realizao da venda do bem ou servio. O produto oferecido deve ser a soluo
perfeita para a necessidade do cliente, e isso inclui marca, estilo, embalagem, cor,
bem como outras caractersticas do produto.

O preo deve ser de um valor que o cliente esteja disposto a pagar, a

comercializao deve ser feita de forma que o produto esteja disponvel para o
cliente, e a promoo deve ser utilizada para que o mercado potencial adquira
conhecimento e interesse pelo produto.

A marca tambm um fator muito importante. Para Kotler e Keller (2006), as

marcas tm a funo de diferenciar o produto de uma empresa dos de seus
concorrentes e fixar uma imagem na mente do consumidor. Os consumidores
normalmente tm opinies a respeito das marcas e as posicionam de determinada
forma em sua mente. Se a empresa no definir um posicionamento de sua marca
frente ao mercado consumidor, os prprios consumidores decidiro este
posicionamento.

As marcas representam uma propriedade intangvel muito valiosa que

influencia o comportamento do consumidor. Os consumidores conhecem as marcas
por meio de experincias anteriores e de programas de marketing. Se a impresso
ou a experincia anterior for favorvel, existem grandes chances de o consumidor
optar por essa marca novamente. Sendo assim, as marcas tambm criam barreiras
para novos entrantes com marcas desconhecidas (KOTLER e KELLER, 2006).

O desafio das empresas, para conseguirem o favoritismo do mercado

consumidor, proporcionar experincias de compra, consumo e ps - compra
favorveis; e trabalhar bem o plano de marketing de forma a posicionar a marca
favoravelmente na mente do consumidor. A inteno entender o que este
consumidor valoriza, encontrar os diferenciais do produto e posicion-lo com base
 15

nestes diferenciais. A empresa pode diferenciar seu bem ou servio pelo preo,
convenincia, atendimento, qualidade e desempenho do produto ou simplesmente
pela imagem da marca.

Os profissionais de marketing devem buscar entender a viso do cliente, pois

um produto no s um produto, ele tem um uso, um significado, um estilo, e supre
uma necessidade do cliente, seja fisiolgica, de segurana, social, de status e
estima, ou de auto-realizao (KOTLER e KELLER, 2006). Sendo assim, o grande
desafio dos profissionais de marketing entender como agregar valor para seus
clientes atravs de seus produtos. Para responder a essa pergunta, necessrio
entender seu cliente e o que este valoriza.

Um conceito muito utilizado pelas empresas para entender melhor o cliente e

agregar valor a segmentao. A segmentao parte do princpio de que um
determinado produto, com suas caractersticas especficas, no agrada a todos,
sendo necessrio o desenvolvimento de produtos diferentes ou verses diferentes
do mesmo produto para cada mercado. Considere, como exemplo, uma caneta.
Estudantes precisam de canetas simples, mas confortveis; executivos precisam de
canetas estilizadas, que mostrem status; crianas precisam de canetas coloridas,
com desenhos, entre outros.

Muitas empresas segmentam o mercado com base na localizao geogrfica,

caractersticas demogrficas e scio-econmicas. Estes so os critrios mais
bsicos para segmentao. Entretanto, quando falamos em segmentao, a
inteno entender o cliente a fundo, focar em sua necessidade, conhec-lo melhor
para oferecer algo mais especfico, e no somente partir do preceito de que todos
so iguais. Se a inteno diferenciar os consumidores, tentar entend-los usando
como base somente dados demogrficos seria um paradoxo, pois trataria-se de uma
forma de preconceito e generalizao. Por isso, a segmentao tornou-se muito
mais complexa, abrangendo hbitos de consumo, comportamento de compra, perfil
psicogrfico, estilo de vida, entre outros.
 16

A segmentao psicogrfica, que inclui estas variveis mais complexas, e

tambm mais difceis de obter, vem sendo cada vez mais utilizada pelas empresas
para criarem diferentes verses de seus produtos e definir o plano de marketing para
cada um. A segmentao psicogrfica foi criada com base no princpio de que
pessoas dentro do mesmo grupo demogrfico podem exibir traos e
comportamentos de compra amplamente diferentes (KOTLER, 1980).

Trs caractersticas bsicas podem ser definidas para realizao da

segmentao psicogrfica: estilo de vida, personalidade e benefcios procurados.

O estilo de vida refere-se ao modo particular de orientao que um indivduo

ou grupo tem em relao ao consumo, ao trabalho e diverso. O estilo de vida
abrange os interesses das pessoas, e acaba interferindo diretamente nos benefcios
procurados.

interessante questionar os benefcios procurados para a segmentao, pois

mesmo considerando um produto que tenha uma nica aplicao, as pessoas
podem ter diferentes motivos de compra. Um indivduo pode comprar um produto
buscando status, comodidade, praticidade, responsabilidade social, lembrana,
conforto, auto-realizao ou simplesmente identificao com o produto, buscando
ser compatvel com seu estilo de vida.

A personalidade tambm um fator importantssimo na segmentao,

abrangendo opinies e atitudes em relao a produtos, pessoas, organizaes e
assuntos em geral. Os profissionais de marketing devem entender esse aspecto
importante e adequar a campanha de marketing do produto personalidade de seu
pblico-alvo.
 17

A segmentao ajudou a mudar a viso das empresas, que antigamente

tinham como objetivo vender seus produtos; e hoje muitas aprenderam a focar no
cliente e ter como objetivo satisfazer suas necessidades. importante entender que
o cliente no procura somente o produto em si, mas procura resolver seu problema,
satisfazer sua necessidade. O cliente compra e paga por uma soluo, no por um
produto.

Entretanto, o mercado muda o tempo todo. As pessoas mudam suas

percepes, suas necessidades, seus desejos, suas exigncias, e muitas mudam
seus estilos tambm. preciso entender que em qualquer mercado existem
tendncias, mega tendncias, modas, modismos e estilos.

Uma tendncia um direcionamento com certa fora e durabilidade. As

tendncias so previsveis e oferecem oportunidades. Uma tendncia pode ser a
preocupao cada vez maior das pessoas com a sade. Uma tendncia pode ser
tambm uma filosofia de vida como viver o presente ou anti - grandeza (KOTLER
e KELLER, 2006).

Uma mega tendncia uma grande mudana social, econmica, poltica e

tecnolgica que formada lentamente e dura um longo tempo. A participao maior
da mulher no mercado de trabalho e ocupando cargos de alto nvel uma mega
tendncia, por exemplo.

O estilo um modo de expresso diferenciado e individual que surge em uma

rea de atividade. O estilo pode durar muito tempo, assim como pode entrar e sair
de moda. As pessoas podem manter seu estilo independentemente da moda.
Pessoas que tm o mesmo estilo e o mantm por bastante tempo formam grupos,
comunidade, e s vezes se encontram por terem interesses em comum (KOTLER e
KELLER, 2006).
 18

A moda um estilo popular, aceito por grande parte das pessoas, fazendo
com que estas se expressem de determinada forma, de acordo com os padres
ditados pela moda. A moda uma tendncia mais curta, e reflete a necessidade das
pessoas de mudar constantemente e fugir do tdio. A moda pode mudar o estilo das
pessoas, mas por outro lado pode no atingir alguns grupos que so muito fiis ao
seu estilo. A moda tem alta aceitao na sociedade, porm tambm gera grupos e
estilos anti - moda, que so formados por pessoas que so contra a doutrina da
moda.

J o modismo a moda que aparece subitamente, e adotada com grande

entusiasmo. Logo atinge seu momento de pico e declina rapidamente. Seu ciclo de
aceitao mais curto e atrai um nmero menor de adeptos.

Sendo assim, produtos e servios relacionados moda e modismos

representam oportunidades para as empresas, mas estas devem considerar que o
produto ter um ciclo de vida curto. O ciclo de vida o tempo em que o produto
permanece no mercado, dividido em estgios de acordo com a demanda. Os
estgios do ciclo de vida do produto so: introduo, crescimento, maturidade e
declnio (KOTLER e KELLER, 2006).

A introduo o momento em que o produto entra no mercado e o pblico

toma conhecimento dele. No perodo de crescimento, h uma rpida aceitao do
mercado e as vendas aumentam. Em seguida, vem o estgio da maturidade, em que
o crescimento das vendas baixo, j que o produto j alcanou a aceitao da
maioria dos compradores potenciais. Por ltimo, vem o estgio do declnio, em que
as vendas caem, em funo da obsolescncia do produto.

Para suprir essa mesma necessidade, outros produtos so lanados no

mercado e, portanto, novos ciclos de vida comeam. No entanto, podemos ter
tambm, alm do modelo citado acima, um ciclo de vida prolongado. Isso acontece
 19

quando o produto alcana a maturidade e a empresa realiza uma nova estratgia

para que as vendas deste produto voltem a crescer (KOTLER, 1980).

H diversas estratgias que as empresas podem usar para prolongamento do

ciclo de vida do produto ou rejuvenescimento do produto, tais como: promover o uso
mais freqente do produto, desenvolver novos usos para este produto, mudar a
formulao do produto, mudar a embalagem, mudar o design, investir em nova
campanha promocional e descobrir novos mercados para o produto.

1.1 MARKETING DE SERVIOS

O setor de servios vem se desenvolvendo gradativamente, hoje

representando expressiva parcela da economia. No Brasil os servios representam
aproximadamente 52% do PIB.

Sabe-se que, quanto mais avanada a nao, maior a importncia do setor de

servios na economia de um pas. Entre as causas disso, destaca-se o maior poder
aquisitivo da populao, que permite que as tarefas rotineiras mais entediosas sejam
transferidas para prestadores de servios e ou terceiros.

De modo geral, na dcada de 1980, o marketing desenvolveu-se

intensamente em vrios setores e, especificamente no tercirio, o crescimento foi
ainda mais acelerado. A mudana na mentalidade empresarial pode ser apontada
como um dos fatores que contriburam para isso.
 20

1.1.1 DEFINIO DE SERVIOS

De acordo com Las Casas (2002, p.17), Marketing de Servios se define da

seguinte forma:

Servios constituem uma transao realizada por uma empresa ou por um

indivduo, cujo objetivo no est associado transferncia de um bem.
Numa distino implcita, considera-se servio como um ato, uma ao, um
esforo, um desempenho.

Como indica Las Casas (2002), a Associao Americana de Marketing define

servios como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfaes que so
oferecidas venda ou que so proporcionadas em conexo com a venda de
mercadorias.

Portanto, considerando essas situaes, definir servios como atos ou aes

caracterizam a parte intangvel presente a qualquer das situaes mencionadas.
Servios a parte que deve ser vivenciada, uma experincia vivida, o
desempenho.

Como os servios so transferidos em diferentes nveis, seja no aspecto de

durao, seja no aspecto de intangibilidade, conclui-se que, ao abordarmos o
marketing de servios, impossvel consider-lo de forma nica.

Outra forma de iniciar a anlise dos desafios relativos ao marketing de

servios pensar com criatividade sobre o composto de marketing por meio de um
composto de marketing ampliado para o setor de servios.
 21

Segundo Douglas Hoffman:

possvel admitir que a distino de entre bens e servios nem sempre

perfeitamente clara. Na verdade, muito difcil fornecer um exemplo de um
bem puro ou de um servio puro. Um bem puro implicaria que os benefcios
recebidos pelo cliente no contivessem elementos fornecidos por servio.
Da mesma forma, um servio puro no conteria bens tangveis (HOFFMAN,
2003, p.04).

1.1.2 ESTRATGIA DE MARKETING DE SERVIOS

Estratgia de marketing de servios refere-se posio que a empresa

deseja alcanar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se
determinado ambiente de atuao.

O pensar estratgico um exerccio mental que deve ser desenvolvido a

partir de uma base slida de conhecimentos, tanto no mercado como tambm das
limitaes dos recursos da empresa. um trabalho de ordem prtica e
eminentemente tcnica, que auxilia os administradores a aperfeioarem seu
desempenho e d coerncia e sentido para as atividades das organizaes.

1.1.3 CARACTERSTICAS DO MARKETING DE SERVIOS

O marketing de intangveis diferente do marketing de bens tangveis.

H consenso geral de que existem diferenas inerentes entre bens e servios

e de que as mesmas resultam em desafios exclusivos, ou ao menos diferentes, para
a administrao de servios e para os fabricantes que fazem dos servios parte
importante de sua oferta central.
 22

A diferena mais bsica, e universalmente citada, entre bens e servios a

intangibilidade. Pelo fato de servios serem atuaes e aes mais do que
propriamente objetos, eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma
forma que podemos sentir bens tangveis.

Intangibilidade a fonte da qual emergem as outras trs. Os servios so

desempenhos, aes e esforos. Como resultado, eles no podem ser vistos,
sentidos, degustados ou tocados da mesma forma que os bens tangveis.

Como resultado da intangibilidade dos servios, alguns desafios de marketing

no so normalmente encontrados no marketing de bens tangveis. Mais
especificamente, esses desafios incluem a falta de estoques de servios, a falta de
proteo por meio de patentes, as dificuldades para exibio e comunicao dos
atributos do servio para o mercado-alvo pretendido, alm dos desafios especiais
envolvidos no estabelecimento dos preos dos servios.

Uma das mais intrigantes caractersticas da experincia de servio envolve o

conceito da inseparabilidade. Inseparabilidade refere-se conexo fsica do
provedor de servios com o servio prestado, o envolvimento do cliente no processo
de produo do servio, o envolvimento de outros clientes no processo de produo
do servio.

Uma das diferenas mais frequentemente enfatizadas entre bens e servios

a falta de capacidade para controlar a qualidade do servio antes que ele chegue ao
cliente. Os encontros de servio ocorrem em tempo real e os clientes j esto
envolvidos na fbrica, portanto, se alguma coisa der errada durante o processo de
servio, ser muito tarde para instituir medidas de controle de qualidade antes que o
servio chegue ao cliente.
 23

A heterogeneidade, quase que por definio, torna impossvel que uma

operao de servios alcance 100% de perfeita qualidade continuamente.
Operaes de manufatura podem tambm ter problemas em alcanar esse tipo de
alvo, mas os erros podem ser isolados e corrigidos ao longo do tempo, pois eles
tendem a se repetir, nos mesmos pontos do processo.

Outro desafio que a heterogeneidade acarreta que no apenas a

consistncia dos servios varia de uma empresa para outra e entre pessoas dentro
de uma mesma empresa, como tambm quando o cliente interage com o mesmo
provedor de servios todos os dias.

Perecibilidade quarta e ltima caracterstica que distingue bens de servios,

refere-se ao fato de que servios no podem ser estocados. Ao contrrio dos bens,
que podem ser armazenados e vendidos depois, os servios que no so vendidos
quando disponveis cessam de existir.

1.1.4 COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIOS

Como os servios normalmente so produzidos e consumidos

simultaneamente, muitas vezes os clientes esto presentes na unidade de produo
da empresa, interagindo diretamente como pessoal da empresa e constituindo-se,
efetivamente, parte do processo de produo do servio. Alm disso, como os
servios so intangveis, os clientes estaro todo o tempo procurando algum
indicador tangvel que possa auxili-los a entender a natureza da experincia do
servio. Esses fatores levaram os profissionais de servios a concluir que eles
podem usar variveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para
satisfaz-los.
 24

O reconhecimento da importncia dessas variveis comunicacionais

adicionais levou os profissionais de marketing de servios a adotar o conceito de um
composto de marketing expandido para servio.

1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Na viso de Solomon (2002), o comportamento do consumidor o estudo

dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispem de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer
necessidades e desejos. Para Karsaklian (2004), o estudo de comportamento de
consumo uma cincia aplicada oriunda das cincias humanas e sociais, como a
economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo
compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva
pluridisciplinar.

O consumidor dotado de personalidade, o que faz com que alguns

consumidores tenham maior atrao por determinado tipo de produto do que outros.

Para alguns, certos objetos so imprescindveis, enquanto para outros eles

so absolutamente dispensveis. O consumidor tem suas preferncias, que no so
as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se identifica mais, ou
aquele produto que parece representar mais precisamente o que se quer aprender
(KARSAKLIAN, 2004). Se o indivduo dotado de desejos que o impulsionam a
adquirir produtos ou servios, ento, nada mais coerente do que analisar e estudar o
comportamento do consumidor, alm do que o leva a comprar. Ser consumidor
ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, divertir-se... viver
(KARSAKLIAN, 2004, p.13).
 25

De acordo com Solomon (2002, p.24), o comportamento do consumidor um

processo contnuo, e no s o que acontece no instante em que um consumidor
entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito e, em troca, recebe uma
mercadoria ou servio.

O processo de compra comea quando o comprador reconhece um problema

ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estmulos internos ou
externos (KOTLER e KELLER, 2006).

O consumidor interessado tende a buscar mais informaes. Pode-se

distinguir entre dois nveis de interesse. O estado de busca moderado denominado
ateno elevada. Nesse nvel, a pessoa mais receptiva a informaes sobre um
produto. No outro nvel, a pessoa embarca em uma busca ativa de informaes:
procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha internet e visita lojas
para saber mais sobre o produto.

As fontes de informao do consumidor dividem-se em quatro grupos

(KOTLER e KELLER, 2006):

a) Fontes pessoais: Famlia, amigos, vizinhos, conhecidos;

b) Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostrurios;
c) Fontes pblicas: Meios de comunicao de massa, organizaes de
classificao de consumo;
d) Fontes experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.

Para que o cliente compre determinado produto, a empresa que o fabrica

precisa conhecer esse indivduo e entender os fatores de escolha de determinado
bem. Isso s possvel por meio da investigao do modo de se comportar do
 26

consumidor. Kotler e Keller (2006) acreditam que o ponto de partida para

compreender o cliente segue o fluxo estmulo resposta. Em sua concepo, a
cultura e os desejos do indivduo so dois dos motes principais que influenciam suas
decises de compra. A cultura cria valores, percepes, preferncias,
comportamentos sociais, familiares e dentro da cultura percebemos subculturas que
vo afunilando e tornando mais claro quem esse consumidor. Essas outras
variantes vo da nacionalidade, religio, etnia, gnero e at a regio onde o
indivduo vive.

Agregue-se a isso a classe social na qual o sujeito est inserido. Classe social
definida como divises relativamente homogneas e duradouras de uma
sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem
valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER e KELLER, 2006, p. 176).

Classe social tambm definida como grupos de pessoas aproximadamente

iguais em termos de rendimentos e posio social na comunidade. Eles tm
ocupaes mais ou menos semelhantes e tendem a ter gostos parecidos para
msica, vesturio, arte, entre outros (SOLOMON, 2002).

Karsaklian (2004, p. 120) define classe social como grupos secundrios, isto
, grupos nos quais a comunicao entre os membros no direta nem completa.
Isto quer dizer que, ao contrrio das clulas sociais direcionadas a menores grupos
como famlia e amigos, as influncias sobre a compra e o consumo so exercidas
muito mais simbolicamente do que na troca inter - pessoal. O autor ainda assinala
que elas so hierarquizadas, evolutivas, multidimensionais e relativamente
homogneas. Warner (apud KARSAKLIAN, 2000) foi o primeiro autor a medir as
classes sociais empiricamente, conforme demonstra o quadro a seguir.
 27

Tabela 1 - Classes sociais segundo Warner

Classe social Definies %

1. Alta Superior (Upper-Upper) Aristocracia Famlias de riqueza 1,4 % da populao
Herdada de 2 ou mais geraes. americana

2. Alta-inferior (Lower-Upper) Novos ricos Riqueza de primeira 1,6 % da populao

gerao falta de tradio americana

3. Mdia-superior (Upper-Middle) Renda proveniente de salrios 10,8 % da populao

lucros ou honorrios impulsos americana
para o sucesso profissional

4. Mdia-inferior (Lower-Middle) Indivduos que trabalham em 28,1% da populao

escritrios, pequenos empresrios, americana
corretores de seguros e
agricultores. Respeitabilidade

5. Baixa-superior (Upper-Lower) Operrios especializados, 32,6% da populao

trabalhadores de indstrias, americana
policiais, balconistas. Pouca
preocupao com respeitabilidade.

6. Baixa-Inferior (Lower-Lower) Trabalhadores no especializados, 25,2% da populao

faxineiros, porteiros, americana
desempregados. Classe social
responsvel por parte da
delinqncia juvenil americana.

Fonte: Adaptado de Karsaklian (2004, p. 122).

Os componentes que servem para compreender o que leva um indivduo a

consumir so muitos e no h como limitar-se apenas a aspectos psicolgicos,
classe social ou necessidades bsicas. Na verdade, os analistas do comportamento
de consumo fazem uso de vrias ferramentas.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 172), o comportamento do

consumidor influenciado pelos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influncia.
 28

1.2.1 MARKETING E CULTURA

Mowen (2003, p. 20) afirma que a cultura um conjunto de padres de

comportamento socialmente adquiridos que so transmitidos simbolicamente aos
membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios.

A cultura popular, que consiste de msica, filmes, esportes, livros,

celebridades e outras formas de entretenimento consumidas pelo mercado de massa
tanto um produto como uma inspirao para os profissionais de marketing
(SOLOMON, 2002).

Mowen (2003) define a cultura popular como sendo uma cultura do apelo de
massa, e que possui as seguintes caractersticas:

a) Penetra nas experincias e valores de uma parte significativa da populao;

b) No requer nenhum conhecimento especial para que seja compreendida;
c) produzida de modo que um grande nmero de pessoas tenha fcil acesso a
ela;
d) Influencia com maior freqncia comportamentos que no estejam
relacionados ao trabalho ou ao sono.

Segundo Karsaklian (2004), a influncia da cultura sobre o ato de compra e de

consumo hoje extremamente reconhecida, e uma grande parte das abordagens
sobre o comportamento do consumidor integra o fator cultural. Ainda segundo a
autora, em sua forma mais observvel, a cultura aparece, primeiramente, como um
conjunto de comportamentos distintos. O que diferencia imediatamente uma cultura
de outra certa forma de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de expressar
seus sentimentos.
 29

Sendo composta de elementos adquiridos, a cultura , em sua essncia,

transmissvel de gerao a gerao, o que garante a sua continuidade no tempo e
analisa indivduos para fazer parte de um grupo e at mesmo da sociedade.

Por mais simples que parea o fato de que culturas so diferentes, muitas
empresas tm seus produtos fracassados e at mesmo chegam falncia por no
se atentarem a esta forte influncia.

A influncia da cultura sobre o ato de compra e de consumo hoje

extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avanadas sobre o
comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural.

Ainda segundo Karsaklian (2004), atravs da cultura que identificamos as

pessoas, e atravs dos valores julgamos at mesmo se seu comportamento moral
ou normal em uma dada situao.

A autora afirma que a cultura est necessariamente presente nos diversos

aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que so
consumidos.

Definindo seus papis na sociedade, os indivduos vo estabelecendo seus

padres de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de
existncia de uma sociedade.

Como a cultura se manifesta de diferentes formas, torna-se til distinguir suas

principais reas de influncia: as estruturas socioculturais, isto , os valores
dominantes, as instituies e convenes sociais conseqentes e o sistema de
comunicao e linguagem; a relao do indivduo com a cultura na qual ele vive,
 30

principalmente a forma como ela influencia sua viso do ambiente, seu modo de
pensar e sua identidade e as relaes interindividuais, no que diz respeito
repartio dos papis desempenhados por cada um, o processo de integrao e as
mutaes sociais.

1.2.2 O ATO DE CONSUMO

Os aspectos envolvidos no ato de consumo so muitos e cada vez mais

importantes, principalmente para o conhecimento das empresas.

Uma das premissas do moderno campo do comportamento do consumidor

a de que as pessoas muitas vezes compram produtos no pelo que eles fazem, mas
sim pelo que eles significam. Os significados de um produto podem ajud-lo a
destacar-se em relao a outros produtos e servios semelhantes. (SOLOMON,
2002)

H trs tipos de relacionamentos que uma pessoa pode ter com um produto:

a) Ligao de autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do

usurio;
b) Ligao nostlgica: o produto atua como um elo com um eu do passado;
c) Interdependncia: o produto faz parte da rotina diria do usurio;
d) Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixo ou outra emoo
intensa.
 31

1.2.3 OS NOVOS CONSUMIDORES

Os Novos Consumidores representam um pblico quase que totalmente

distinto quando comparado ao dos Velhos Consumidores, principalmente com
relao s atitudes de consumo. Os antigos consumidores eram influenciados pela
produo em massa, marketing de massa e consumo de massa. Os novos
consumidores so impactados pelas mudanas econmicas e sociais que passaram
a acontecer a partir de 1960, quando as sociedades industrializadas sofreram
mudanas importantes (LEWIS e BRIDGES, 2004).

Uma atitude de consumo que evoluiu e merece destaque com relao

busca da autenticidade, atravs da aquisio de propriedades que transmitam
inovao, originalidade e que sejam acima de tudo diferentes. A individualidade
uma necessidade cada vez mais valorizada por esse tipo de consumidor,
envolvendo desejos psicolgicos profundamente enraizados (LEWIS e BRIDGES,
2004).

Existe um termo chamado Tesarac (criado pelo poeta e autor norte americano
Shell Silverstein) que explica que a sociedade sempre atravessa momentos de
profunda mudana, fazendo com que os consumidores depois disso no sejam
capazes de entender como era a sociedade antes desse processo. Os consumidores
esto sempre olhando a frente de seu tempo, mirando sempre o futuro e se tornando
cada vez mais exigentes (LEWIS e BRIDGES, 2004).

Ainda de acordo com os autores, antes do Tesarac, o que importava era o

desejo de ascender socialmente pela aquisio de bens materiais. Hoje, os
consumidores possuem novas aspiraes, ou seja, buscam oportunidades e
experincias que lhes proporcionaro uma vida mais feliz.
 32

Os fabricantes e fornecedores eram quem ditavam as regras no mundo do

consumo. Na nova economia, os consumidores possuem cada vez mais poder,
podendo influenciar na escolha de canais de vendas e at mesmo definir o quanto
querem pagar por produtos e servios.

1.2.3.1 ASPECTOS GERAIS DOS NOVOS CONSUMIDORES

Os Novos Consumidores possuem as principais caractersticas (LEWIS e

BRIDGES, 2004):

a) Falta de tempo, ateno e confiana;

b) So individualistas, envolvidos, independentes e bem informados;
c) Buscam pela autenticidade, criando estilos prprios de vida.

1.2.3.2 A BUSCA DA AUTENTICIDADE

Comprar no mais significa somente adquirir bens, mas sim adquirir

identidade, e principalmente, uma forma de transmitir isso aos outros. A busca da
autenticidade em produtos, por exemplo, uma forma de dizer eu sou diferente,
diferenciando o artigo de um produto de massa. Na busca pelo autntico, os
consumidores procuram se descobrir, se definir. Existem dois lados: a
individualidade real, a pessoa que percebemos ser, e a individualidade ideal, a
pessoa pela qual lutamos para nos transformar (LEWIS e BRIDGES, 2004).

Alm de todos os aspectos apresentados com relao autenticidade, os

produtos que se aplicam dentro dessas caractersticas apresentam qualidade
 33

superior, so mais confiveis e mantm seu valor ao longo do tempo (LEWIS e

BRIDGES, 2004).

Ao escolher marcas e experimentar novos produtos, a identificao dos

mesmos com a personalidade do consumidor um dos fatores decisivos para que o
processo de consumo se complete (LEWIS e BRIDGES, 2004).

Por isso, produtos situados em certa poca, como em 1980, por exemplo,
apresentam maior probabilidade de serem considerados autnticos pelo pblico que
vivenciou tal momento, mesmo que no passado tenham sido produzidos em larga
escala. Associar o produto a um perodo mais importante do que a poca do
lanamento em si, pois o que importa que essa ligao com o passado seja
considerada verdadeira. Festivais, bandas, brinquedos e filmes foram retirados do
ba devido demanda pela autenticidade (LEWIS e BRIDGES, 2004).

Outro aspecto importante a falta de tempo, que resulta em menos tempo

livre para que os consumidores tenham condies de desenvolverem um
relacionamento mais prximo com as empresas e marcas. Dessa forma, buscar
produtos j longamente conhecidos economiza tempo, garante a confiana e a
satisfao dos clientes (LEWIS e BRIDGES, 2004).

1.2.3.3 PREFERNCIAS DE CONSUMO COMPARTILHADAS

Para Lewis e Bridges (2004), existem muitos indivduos que buscam pelas
mesmas necessidades que outros. O que caracteriza esse compartilhamento de
interesses similares de consumo o Tastespace. As pessoas podem partilhar de
muitos aspectos de seu tastespace. Dessa forma, os consumidores acabam se
unindo em grupos interessados em dividir suas paixes, criando redes de
 34

preferncias (taste webs). A busca por produtos nostlgicos pode ser encaixada
nesse fator, pois amantes de Star Wars, por exemplo, podem prover uns aos outros
dicas de onde encontrar seus to desejados itens de colecionadores.

1.2.3.4 A INFLUNCIA DOS CONHECEDORES

Os conhecedores, indivduos ou grupos que, por conhecerem profundamente

produtos, servios, tendncias e modismos, acabam por influenciar outras pessoas.
Sendo profissionais ou simplesmente muito interessados, eles podem transformar
algo esquecido e at o momento desinteressante em algo altamente desejado. Os
cool hunters so um exemplo de conhecedores profissionais que se dedicam a
descobrir o que h de interessante e revel-los s empresas, incentivando-as e
convencendo-as a investir em produtos esquecidos ou totalmente novos. Tais
pessoas o fazem simplesmente por terem talento em identificar o que modismo e o
que tendncia (LEWIS e BRIDGES, 2004).

Os conhecedores fanticos so um exemplo de conhecedores no

profissionais, que o fazem simplesmente pelo prazer que isso lhes proporciona e
pela admirao extrema pelo produto ou servio. A Internet uma grande difusora
de suas causas. Entretanto, por confiarem tanto em seus objetos de venerao, tais
conhecedores acabam tendo uma viso distorcida, que os impede de aceitar que o
produto ou servio, to admirado por eles, possua pequenas falhas ou defeitos
(LEWIS e BRIDGES, 2004).

1.2.3.5 PSEUDOFIDELIDADE X FIDELIDADE AUTNTICA

Para que os Novos Consumidores sejam conquistados pelas empresas, eles

devem ser literalmente encantados por elas. Caso isso no acontea plenamente, as
 35

empresas acabam obtendo apenas uma pseudofidelidade (LEWIS e BRIDGES,

2004).

A pseudofidelidade apenas uma resposta superficial de satisfao,

entretanto no envolve elementos emocionais mesclados com elementos
comportamentais profundos. Os Velhos Consumidores tendem a demonstrar mais
esse tipo de comportamento, pois no gostam de experimentar coisas novas,
seguindo sempre o que j conhecem, oferecendo-lhes segurana (LEWIS e
BRIDGES, 2004).

A autenticidade uma forma de construir a fidelidade autntica, pois um

produto considerado supostamente autntico cumprir o que o consumidor espera
dele, mantendo e aumentando o seu valor (LEWIS e BRIDGES, 2004).

No caso da fidelidade a produtos e servios nostlgicos, ela pode ser iniciada

pela preferncia do consumidor sustentada em razes objetivas, mas depois de a
marca j existir por um longo tempo, pode ocorrer um forte apego emocional, seja
pela influncia na auto-imagem do consumidor, seja por associao a experincias
prvias (LEWIS e BRIDGES, 2004).

1.2.4 O PROCESSO DE APRENDIZAGEM

Os primeiros que se preocuparam em estudar o comportamento do

consumidor foram os economistas da escola de pensamento econmico. Na
realidade, eles no se limitaram a propor um esquema de explicao do consumo,
mas elaboraram um modelo completo da teoria da demanda. O modelo de base dos
economistas faz da preferncia sua varivel central: aquilo que eu compro e
consumo exprime a prioridade de minha escolha (KARSAKLIAN, 2000). Logo depois
 36

vem a teoria comportamental, que advm de uma corrente psicolgica e possibilita

um aprofundamento maior em relao anterior.

As teorias behavioristas supem que o aprendizado ocorre como resultado de

respostas a eventos externos. Os psiclogos que acreditam nesse ponto de vista
no se concentram nos processos internos do pensamento. Em vez disso, vem a
mente como uma caixa preta e enfatizam os aspectos observveis do
comportamento, como mostra a figura abaixo (SOLOMON, 2002).

Estmulo Consumidor Resposta

Fonte: (SOLOMON, 2002, p.74)

Fig.1 O consumidor como uma caixa preta: uma perspectiva behaviorista da aprendizagem.

Na teoria behaviorista, a motivao tem como ponto central o conceito de

impulso, entendido como a fora que impele ao, atribuvel s necessidades
primrias (KARSAKLIAN, 2000, p. 27). Por preocupar-se com o ambiente e o
condicionamento, tal teoria no leva profissionais a entenderem to profundamente
mente do consumidor. Ento, o marketing vai buscar na abordagem cognitivista o
que acredita serem as escolhas do indivduo, feitas por meio da percepo,
pensamento e raciocnio, os valores, as crenas; as opinies e as expectativas que
regularo a conduta (KARSAKLIAN, 2000, p. 27). Ao contrrio do behaviorismo, o
cognitivismo acredita em escolhas, pois ele enxerga o indivduo como um ser
pensante capaz de faz-las.

[...] As abordagens da teoria cognitiva da aprendizagem enfatizam a

importncia dos processos mentais internos. Essa perspectiva v as
pessoas como indivduos que solucionam problemas e que ativamente
usam informao do mundo sua volta para dominar seu ambiente. Os
defensores dessa teoria tambm salientam o papel da criatividade e da
percepo durante o processo de aprendizagem (SOLOMON, 2002, p. 79).
 37

1.2.4.1 O PAPEL DA MEMRIA NA APRENDIZAGEM

Noventa e cinco por cento do processo mental acontece no nvel

inconsciente, sendo que dentro dele h uma mescla de lembranas, emoes,
pensamentos e outros processos cognitivos (ZALTMAN, 2003).

De acordo com Zaltman (2003, p. 36), grande parte dos pensamentos e

sentimentos que influenciam o comportamento do consumidor ocorre na mente
inconsciente. Elas surgem de processos cognitivos e se transformam em atividade
neurolgica.

Na mente, as emoes esto intimamente entrelaadas com o raciocnio

lgico, embora nosso crebro possua estruturas separadas para processar
emoes e raciocnio lgico. Os dois sistemas comunicam se entre si e afetam
nosso comportamento.

A mente dos consumidores resultado da interao da mente consciente e

da mente inconsciente (ZALTMAN, 2003).

1.2.4.1.1 MEMRIA SENSORIAL

A memria sensorial guarda as estimulaes imediatas, como reconhecer a

letra A do alfabeto ou uma forma cilndrica (KARSAKLIAN, 2000). Essa
armazenagem temporria: dura poucos segundos no mximo, mas ser o
suficiente para reter a ateno e permitir pessoa prosseguir para memria de curto
prazo.
 38

1.2.4.1.2 MEMRIA DE CURTO PRAZO

Serve de estrutura de recepo para uma estocagem temporria da

informao (KARSAKLIAN, 2000). A informao armazenada combinando - se
pequenas peas para formar peas maiores em um processo conhecido como
chunking. Um chunk uma configurao conhecida da pessoa e pode ser
manipulada como uma unidade. Por exemplo, o nome de uma marca pode ser um
chunk que resume grande quantidade de informaes detalhadas sobre a marca
(SOLOMON, 2002).

1.2.4.1.3 MEMRIA DE LONGO PRAZO

A memria de longo prazo corresponde ao sistema de estocagem do

conhecimento do indivduo (KARSAKLIAN, 2000).

Para que a informao saia da memria de curto prazo e entre na memria de

longo prazo, um ensaio elaborado necessrio. Esse processo envolve pensar
sobre o significado de um estmulo e relacion-lo com outras informaes j na
memria (SOLOMON, 2002).

Para Kotler e Keller (2006), todas as informaes e experincias acumuladas

pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memria de
longo prazo.
 39

1.2.4.1.4 LEMBRANAS

De acordo com Zaltman (2003), fisicamente, as lembranas se manifestam

como gravaes eletroqumicas nas clulas do crebro. Os neurocientistas
chamam essas gravaes de engramas.

medida que se processa e absorvem-se informaes, elas ficam registradas

em neurnios que representam lembranas em curto prazo. Nesse nvel, podem
tanto desaparecer em segundos como serem transferidas para outros neurnios,
onde ficam entalhadas como lembranas em longo prazo. Uma vez armazenados,
os engramas so acionados por sinais ou estmulos, ocorrendo o resgate das
lembranas (ZALTMAN, 2003).

Para Zaltman (2003), as lembranas so maleveis, ou seja, esto sempre

mudando, sem que se tenha conscincia do processo. Esse conceito novo, pois
sempre foi considerado que as lembranas estiveram guardadas no inconsciente,
apenas aguardando para serem resgatadas. Muitas delas nem sequer ficam
armazenadas, pois elas so apagadas ao longo do tempo. Toda vez que elas vm
mente, elas surgem com novas interpretaes, dependendo das experincias atuais.
A publicidade uma forma de resgatar lembranas, fazendo com que as mesmas
sejam at alteradas, mudando seu significado tanto positiva quanto negativamente.
Ao lembrar-se de marcas, os consumidores se baseiam nas lembranas:
experincias passadas com a marca, pensamentos e sentimentos existentes sobre
ela, razes para interessar-se pela marca e as pistas disponveis sobre ela. Moblia,
arte visual e fotografia so mais valorizadas pelos consumidores por trazerem
maiores recordaes do passado.

Apesar das lembranas serem distorcidas quando resgatadas e

representarem com impreciso as experincias, elas ainda influenciam
profundamente os consumidores. Experincias recentes podem influenciar nessa
 40

alterao da memria. Elas tambm podem ser moldadas pela influncia cultural e
social dos indivduos (ZALTMAN, 2003).

Quando os consumidores so expostos a produtos, conceitos de marcas,

entre outros, os mesmos no conseguem absorver totalmente tais mensagens. Eles
acabam por criar significados prprios, misturando as informaes recebidas com
suas prprias lembranas, alm de somar outros estmulos presentes no momento
(ZALTMAN, 2003).

Para que se consiga guardar idias na memria, necessrio que as

mesmas possuam significado emocional, seno no podero ser armazenadas para
serem acessadas no futuro.

De acordo com Zaltman (2003, p. 214), existem dois tipos de lembranas:

Explcitas ou implcitas. As explcitas so aquelas que se evoca de forma

voluntria. As implcitas so aquelas que no so evocadas de forma
voluntria, ainda que exeram forte influncia sobre os pensamentos e
aes inconscientes.

Quando as lembranas so armazenadas na memria, o processo se chama

codificao. Para Zaltman (2003, p. 214), a transferncia do que se v, do que se
ouve, cheira, saboreia, toca, pensa e sente para as clulas do crebro, como
engramas. Nesse estgio, recordao e esquecimento caminham juntas, pois o
crebro deve desfazer-se de lembranas desnecessrias para no prejudicar o bom
funcionamento da memria.

Como a lembrana codificada, ela deve estar acessvel para ser resgatada.
Os processos de recuperao ajudam a extra-la da memria. Isso ocorre quando se
 41

identifica um sinal que se conecta com a lembrana armazenada, chamada

recuperao associativa. Como exemplo, pode - se citar uma msica que, quando
jovem, marcou a poca do indivduo, por ter representando um perodo feliz de sua
vida. De acordo com Zaltman (2003, p. 215), essa recuperao ocorre de maneira
involuntria, quando o estmulo desencadeia uma recordao correlata. No caso,
um dado sensorial vindo de um ambiente externo gerou uma experincia sensorial
interna.

Durante a recuperao e a montagem, a lembrana muda. Assim, as

recordaes no so rplicas perfeitas de um evento anterior, mas impresses que
mudam em resposta a pistas. As lembranas so, assim, percepes atuais,
moldadas por conceitos especficos, inclusive o passado do consumidor, alm de
sua disposio de nimo e seu senso de identidade no presente (ZALTMAN, 2003).

Para Zaltman (2003, p. 222), alm das pistas, a imaginao tambm

desempenha importante papel na reconstruo das lembranas".

As recordaes dos consumidores a respeito de suas experincias anteriores

com produtos ou compras sero diferentes de suas experincias atuais, se os
profissionais de marketing se referirem a essas experincias de maneira diferente.
Esse fenmeno conhecido como enquadramento retrospectivo (ZALTMAN, 2003).

1.2.4.1.5 DISPOSIO DE NIMO NA MEMRIA

Existe uma teoria que afirma que a disposio de nimo ativa uma rede de
associaes em nossas lembranas que tem influncia vinda de nosso estado
emocional. Se o indivduo est feliz, o mesmo aciona uma rede de associaes com
o sentimento da felicidade (ZALTMAN 2003).
 42

1.2.5 MARKETING DE NOSTALGIA

A nostalgia descrita como uma emoo doce-amarga: o passado visto

com melancolia e saudade. As referncias aos velhos tempos so as mais comuns,
realizadas principalmente atravs dos publicitrios, que procuram evocar
recordaes da juventude e esperam que esses sentimentos sejam transportados
para o que vendem hoje (SOLOMON, 2002).

Hoje, as estratgias de marketing envolvem a construo do relacionamento

com os consumidores. Uma delas a ligao nostlgica, onde o produto atua como
um elo com o eu do passado.

Solomon (2002) apresenta em seu livro a Escala da Nostalgia, que indica os

comentrios mais comuns realizados por consumidores que tendem a atender a
apelos nostlgicos.

Itens da Escala:

a) No se faz mais como antigamente;

b) As coisas costumavam ser melhores nos velhos tempos;
c) Os produtos esto cada vez mais inferiores;
d) A mudana tecnolgica garantir um futuro melhor (pontuao inversa);
e) A histria envolve uma constante melhoria do bem-estar humano (pontuao
inversa);
f) Estamos passando por um declnio na qualidade de vida;
g) O crescimento constante do PIB proporciona mais felicidade (pontuao
inversa);
h) Os negcios modernos continuamente constroem um amanh melhor
(pontuao inversa).
 43

De acordo com Solomon (2002), os produtos funcionam como marcadores de

memria quando nosso sentido de passado ameaado, como quando a atual
identidade de um consumidor colocada prova devido a alguma mudana de
papel na vida do consumidor, como divrcio, mudana de domiclio, formatura,
enfim, quaisquer rupturas ou momento que representam passagem e conseqente
risco.

Como a sociedade possui uma cultura cada vez mais dinmica, no h como
saber o que vai acontecer. Dessa forma, algumas lembranas afetuosas do passado
se mostram importantes. Segundo uma pesquisa realizada pela Roper Starch
Worldwide, mais da metade dos adultos pensa que as coisas eram melhores no
passado do que so hoje. Por isso, experincias anteriores ajudam os consumidores
a determinar o que podemos apreciar atualmente (SOLOMON, 2002).

1.2.5.1 RETROMARKETING

Segundo Goedhart (2005), uma grande quantidade de empresas est

entrando em um conceito razoavelmente novo do marketing, que adota um foco no
passado, em vez do futuro. Em conseqncia, um grande nmero de consumidores
nostlgicos com seus produtos recentemente relanados e revividos entra
novamente no mercado. Este conceito chamado Retromarketing e deve ser visto
como o relanamento de um tipo do produto ou de servio de um perodo histrico,
que geralmente utilizado pelos consumidores, mas no est nos padres atuais de
modernidade, desempenho, ou de gosto.

O New Beetle, da Volkswagen, os tnis All-stars, os eletrodomsticos retr, a

moda de 1970, o retorno dos filmes clssicos (Charlie's Angels) e a volta dos heris
em quadrinhos (Spiderman, o Hulk) so apenas alguns exemplos do papel do
Retromarketing na grande variedade de segmentos de produto. Todos so produtos
 44

do passado que provaram ser extremamente bem sucedidos no mercado do

consumidor contemporneo.

Os comerciantes que unirem ao marketing o Retromarketing estaro

recreando uma demanda para um determinado tipo de produto do passado,
focalizando na participao emocional do consumidor com esse tipo de produto e
enfatizando o valor nostlgico deles.

Fonte: Goedhart (2005)

Fig. 2 - O VW Beetle comeou com um projeto de interpretao moderna do Fusca, em 1994
( esquerda) e chegou s ruas com sucesso

Fonte: Goedhart (2005)

Fig. 3 - INFNCIA RECUPERADA - O desenho He-Man, que marcou a dcada de 1980, ganhou nova
roupagem e estreou na TV a cabo.
 45

Embora o Retromarketing e a nostalgia paream ir em conjunto um com o

outro, a teoria e pesquisa existentes no fornecem informao detalhada da ligao
entre os dois conceitos.

O Retromarketing uma alternativa rentvel ao marketing contemporneo. As

empresas no mundo inteiro usam o Retromarketing para alcanar clientes potenciais
por meio de seus laos emocionais com uma marca ou produto. (GOEDHART, 2005,
traduo nossa).

1.2.5.2 A ASCENSO DO RETR

Quando os nomes de marcas existentes esto sendo estendidos s novas

categorias de produtos, parece ser bvio para as empresas usarem uma frmula de
sucesso j conhecida. As extenses da marca so maneiras de introduzir um novo
produto ou servio no mercado. Isso o que est acontecendo no marketing
contemporneo e chamado de Retromarketing (GOEDHART, 2005 apud KOTLER,
2000, traduo nossa).

Uma enorme quantidade de marcas e produtos abandonados est

recentemente ressurgindo com sucesso no mercado consumidor (GOEDHART, 2005
apud FRANKLIN, 2002, traduo nossa).

Os comerciantes parecem encontrar - se no meio de uma volta retr, em

que recordaes de produtos antigos e suas imagens parecem ser uma opo
poderosa da gerncia de marketing (GOEDHART, 2005 apud BROWN, 2001,
traduo nossa). Atualmente, o nmero de produtos e marcas que foram relanados
no mercado consumidor substancial, mostrando que o fenmeno do
Retromarketing encontrou mesmo seu lugar em diversos segmentos de mercado. O
 46

exagero do Retromarketing ligado no s as categorias tradicionais de produtos

como msicas, filmes e moda, como tambm se espalharam para outras categorias
como confeces, produtos eletrnicos, eletrodomsticos e carros (GOEDHART,
2005, traduo nossa).

Fonte: HTTP://WWW.SUXXAR.COM.BR, acesso em 15 Agosto de 2007.

Fig. 4 - A Cafeteira Retr da Ariete trabalha com o sistema de manopla, possibilitando fazer o caf
com p ou sache. Possui suporte para xcaras em design diferenciado.

Esses produtos retr so produtos de um determinado perodo histrico,

alguns atualizados aos padres de produtos contemporneos, como o New Beetle,
da Volkswagen, que equipado com acessrios modernos e medidas de segurana
que um carro contemporneo deve oferecer. Porm, alguns produtos mantiveram as
mesmas caractersticas, como os tnis All-stars, que so relativamente simples e
populares, e no houve nenhuma mudana desde seu lanamento em 1917.
Aproximadamente trs grupos de produtos do retr podem ser descritos
(GOEDHART, 2005 apud BROWN, 2001, traduo nossa):

a) Produtos repr; aqueles produtos que esto sendo introduzidos no mercado

em seu formato original;
 47

b) Produto novo retr/repr; aqueles produtos que combinam as caractersticas

clssicas do produto com as caractersticas contemporneas do produto;
c) Repro do retr; aqueles produtos que so uma reproduo de uma
reproduo.

Estas trs categorias tm um ponto em comum: em um momento foram

marcas ou produtos populares e os profissionais de marketing esto usando tcnicas
de marketing para transform-los em produtos populares de novo, com apelo aos
seus antigos consumidores e agora com os novos consumidores. Este o novo
conceito do Retromarketing se destacando.

1.2.5.2.1 PARADOXOS DO RETROMARKETING

interessante ver que, por um lado, comerciantes so constantemente

lembrados da necessidade da diferenciao de produtos, a melhoria da qualidade
do produto e da marca o que exige o mercado. (GOEDHART, 2005 apud AAKER,
1996, traduo nossa). Por outro lado, lojas contemporneas esto sendo oprimidas
com produtos atualizados de marcas antigas. Muitas delas provam ser bastante
populares. (GOEDHART, 2005 apud FRANKLIN, 2002, WANSINK, 1997, traduo
nossa). Este rumo do desenvolvimento tende a criar um interessante paradoxo.
Tanto os desenvolvimentos cientficos quanto tecnolgicos so contnuos, entretanto
o ltimo irresistvel para um grande nmero de consumidores (GOEDHART, 2005
apud FOURNIER e MICK, 1999, traduo nossa).

Transforma-se em uma das principais causas, dentre outras, o aumento do

desejo das pessoas voltarem a tempos mais simples e menos estressantes. Isto
tende a criar uma orientao positiva ao passado, uma orientao que pode ser
chamada de nostalgia (GOEDHART, 2005, traduo nossa).
 48

Goedhart (2005) indica que, visto sob uma perspectiva sociolgica, a

nostalgia permite que pessoas mantenham sua identidade diante de grandes
transies ou diferentes indicaes. Quando ns estamos em dificuldades, ns
procuramos algum familiar, algo que nos proporciona segurana, diz o autor. O
Retromarketing prova ser uma resposta comercial para este tipo de procura, focando
em sentimentos nostlgicos do consumidor usando os laos emocionais que os
consumidores j criaram com produtos clssicos durante anos (GOEDHART, 2005,
traduo nossa).

1.2.5.2.2 UMA INTRODUO NOSTALGIA

essencial enfatizar que a nostalgia difere significativamente de outras

variedades dos estados sentimentais que tambm so orientados ao passado, como
a lembrana e a recordao. A nostalgia exibe sentimentos de prazer, satisfao,
alegria, felicidade, bondade e amor. Alm disso, o sentimento nostlgico nunca
apontado como um sentimento negativo, mas sim positivo (GOEDHART, 2005,
traduo nossa).

Para Goedhart (2005 apud Holbrook, traduo nossa), nostalgia j havia sido
definida como um apreo, preferncia ou atitude positiva para com pessoas, lugares
ou objetos que eram freqentes, populares ou em moda at o incio da vida adulta
do indivduo. Na verdade, o perodo a que Holbrook se refere abrange o incio da
vida adulta, a adolescncia, a infncia e mesmo o perodo anterior ao nascimento da
pessoa, prescindindo assim a tendncia nostlgica do carter de experincia vivida.
Este apelo nostlgico seria relevante principalmente nos adultos acima de 30 anos.
Um exemplo a associao de imagem entre eventos positivos do passado com
produtos ou servios atualmente comercializados (GOEDHART, 2005, traduo
nossa).
 49

Neste primeiro captulo foram abordados temas como a Administrao de

Marketing que vem ganhando espao e importncia em todo o pas no mundo
corporativo, mostrando que o papel do marketing de identificar necessidades e
ento adequar um produto ao mercado, buscando entender a viso do cliente,
mostrando a importncia do setor de servios na economia do pas, pensando com
criatividade para a ampliao do setor de servios. Para que estes conceitos
pudessem ser colocados em prtica, foi feito um estudo sobre o Comportamento do
Consumidor, em que uma das premissas do consumidor moderno que muitas
vezes pessoas consomem produtos no levando em considerao as suas funes,
mas sim pelo seu significado.
 50

2 CENRIO DA DCADA DE 1980

Apesar de muitos brasileiros lembrarem da dcada de 1980 com alegria, se

buscarmos os fatos ocorridos nesse perodo, veremos que no foi uma poca fcil
para os cidados brasileiros. No mbito econmico, o pas passou por dificuldades
como altas taxas de inflao e desemprego. No cenrio poltico-social, o Brasil
sofreu passou por diversas situaes polticas, viu muitas revoltas e movimentos
sociais. J no aspecto cultural, a populao, em especial a jovem, expressou seus
sentimentos de revolta e libertao atravs da msica, do modo de se vestir, entre
outros, marcando a sociedade da poca e com conseqncias nos dias de hoje.

2.1 ECONOMIA NA DCADA DE 1980

Muitos se referem dcada de 1980 como a dcada perdida, grande parte

em funo dos fatores econmicos. O Produto Interno Bruto apresentou, em mdia,
um modesto crescimento de 1,7%, enquanto que essa taxa na dcada anterior era
de 8,7%. A taxa de desemprego declinou 0,43%, a produtividade cresceu 0,33%, e
as taxas de inflao registradas foram as mais altas da histria do pas. Para
completar, o Sistema Financeiro Internacional passava por uma crise, o que
dificultou a entrada de capitais no Brasil (FURTADO, 2000).

Pode-se observar na tabela abaixo a diferena do PIB brasileiro por ano,

desde 1950 at 1993.
 51

Tabela 2 Taxa de Crescimento Variao Anual do PIB do Brasil de 1950 a 1993 (%)

Ano Taxa Ano Taxa Ano Taxa Ano Taxa

1950 6,8 1961 8,6 1972 11,9 1983 -2,9
1951 4,9 1962 6,6 1973 14,0 1984 5,4
1952 7,3 1963 0,6 1974 8,2 1985 7,8
1953 4,7 1964 3,4 1975 5,2 1986 7,5
1954 7,8 1965 2,4 1976 10,3 1987 3,5
1955 8,8 1966 6,7 1977 4,9 1988 -0,1
1956 2,9 1967 4,2 1978 5,0 1989 3,2
1957 7,7 1968 9,8 1979 6,8 1990 -4,4
1958 10,8 1969 9,5 1980 9,2 1991 0,2
1959 9,8 1970 10,4 1981 -4,3 1992 -0,8
1960 9,4 1971 11,3 1982 0,8 1993 4,1
Fonte: IBGE, 1994

Voltando um pouco no tempo, no cenrio internacional, ocorreu o Choque do

Petrleo em 1974, e o segundo Choque do Petrleo, em 1978, o que resultaram em
altos investimentos por parte dos pases exportadores de petrleo nos bancos
europeus. Assim, os pases menos desenvolvidos, como o Brasil, puderam captar
recursos a custos baixos para investir no prprio pas, o que fez parte do III Plano
Nacional do Desenvolvimento do governo Figueiredo.

No entanto, no momento em que o Brasil foi exportar sua produo, os

Estados Unidos e os pases europeus estavam em recesso devido alta do preo
do petrleo, o que gerou um aumento da inflao no mundo todo. As exportaes
caram, e em funo do aumento do preo do petrleo, as importaes subiram. O
resultado disso para o Brasil no incio da dcada de 1980 foi alta dvida externa,
dficit na Balana Comercial e excedente de produo.

Segundo Furtado (2000), o mtodo encontrado por Antnio Delfim Netto,

ento ministro do planejamento, para reduzir o problema da dvida externa, foi
atravs de desvalorizaes cambiais para atrair as exportaes e acabar com a
produo excedente. O esforo do governo em promover exportaes teve bons
resultados, de forma que as exportaes nos anos 1980 - 1984 superaram em 174%
o ndice registrado no qinqnio anterior. Entretanto, as exportaes ainda no
 52

atingiram o valor que poderiam em funo da queda dos preos dos produtos
primrios e do protecionismo generalizado no mbito internacional.

Com o aumento dos gastos do governo, superando a receita tributria e

gerando dficit pblico, o governo viu-se obrigado a optar pela poltica de emisso
monetria. Isso, somado ao aumento da populao urbana e recesso do
comrcio, gerou um aumento estrondoso do ndice geral de preos, que atingiu seu
pico de 289,4% ao ano em 1986 (FURTADO, 2000).

A recesso nos anos 1981 - 1983 teve tambm graves conseqncias no

mbito social; entre 1981 e 1982 foi registrada uma queda de 144% na oferta de
emprego no setor industrial (FURTADO, 2000).

O final do governo Figueiredo foi marcado pelas altas taxas de inflao e

ajuste das contas externas. Em 1985, Sarney tomou posse e, no incio de 1986, deu
incio ao Plano Cruzado, com o principal objetivo de conter a hiperinflao (BUENO,
1997).

O presidente Sarney, com o apoio dos militares e dos polticos

conservadores, queria garantir seu mandato. Com a situao de quase
hiperinflao, era necessria uma medida forte para estabilizar os preos e
controlar a alta inflacionria, a fim de diminuir a insatisfao popular e calar
a oposio. Essa era a estratgia Sarney para atingir seu objetivo poltico
(CCERES, 1993, p. 362).

O Plano Cruzado consistia em uma reforma monetria, na qual a moeda

Cruzeiro foi substituda pelo Cruzado, na relao de 1000 Cruzeiros para um
Cruzado, e no congelamento de todos os preos por tempo indeterminado, exceto
salrios e cmbio. No entanto, o congelamento, sem um prvio realinhamento, gerou
um total descontrole da economia j que alguns produtos haviam tido reajuste h
pouco tempo enquanto outros no, o que gerou falta de coerncia na relao dos
 53

preos e nas regras de mercado. As empresas, que se encontravam em dificuldades

em funo do congelamento, optaram por lanar novos produtos, semelhante aos
anteriores, mas com nomes, embalagens ou tamanhos diferentes para cobrar preos
coerentes (SILVA, 2000).

A Superintendncia Nacional de Abastecimento (Sunab) tinha poucos fiscais

para acompanhar o cumprimento dos preos tabelados. A propaganda criou os
fiscais do Sarney, cidados que, com as tabelas de preos publicadas nos jornais,
fiscalizavam o cumprimento do tabelamento. Alguns, talvez em busca de promoo
pessoal, diante das cmeras de televiso, fecharam supermercados em nome do
presidente. A polcia prendeu gerentes de empresas acusadas de desrespeitar o
congelamento, que depois de pagar uma fiana eram libertados.

Havia uma febre de consumo no Brasil. Como a poupana e outros

investimentos financeiros no tinham mais correo monetria, as pessoas retiravam
o dinheiro aplicado para comprar os produtos, antes que acabasse o congelamento
e os preos subissem novamente.

O Plano Cruzado gerou grande entusiasmo na populao, que aliado a um

reajuste no salrio real e no salrio mnimo, abriu portas para o aumento do
consumo e conseqente superaquecimento da economia. A relao oferta/demanda
caiu, gerando grande presso para aumento dos preos, que depois de certo tempo
levou ao gio; ou seja, o preo real no mercado passou a ser maior do que o preo
oficial. Em funo do desabastecimento, os consumidores comearam a aceitar
pagar pelo gio, em um perodo em que o congelamento ainda era vigente.

O superaquecimento da economia e o desabastecimento do mercado

geraram um aumento nas importaes e queda das exportaes, resultando
novamente em dficit comercial. Em 1987, o governo brasileiro viu-se obrigado a
optar pela moratria dos pagamentos dos juros da dvida externa.
 54

No final de 1986 foi anunciado o Cruzado II, que consistia em um pacote fiscal
com reajuste de alguns tributos para aumentar a receita e em um novo
congelamento, incluindo o do salrio mnimo, mas com liberao de preos de
alguns produtos. Apesar dessa restrio, os reajustes fiscais geraram grande
presso inflacionria, e no incio de 1987, os preos subiram 16,82%, o que marcou
o fracasso do plano (FURTADO, 2000).

O final do plano Cruzado resultou em inflao elevada, suspenso do

pagamento da dvida externa, estagnao econmica, aumento do dficit pblico e
decepo generalizada da populao.

Em junho de 1987, Bresser Pereira, ento ministro da Fazenda, anunciou o

Plano de Controle Macroeconmico, que passou a ser conhecido como Plano
Bresser. O Plano Bresser consistia em desvalorizaes cambiais, que favoreceu as
exportaes, e o congelamento de preos e salrios por trs meses. Aps esse
perodo, era permitido reajuste conforme a Unidade Referencial de Preos, que foi
criada para calcular a mdia da inflao nos trs meses anteriores. No entanto, a
falta de apoio para adotar medidas restritivas e o desgaste e perda de credibilidade
das polticas de administrao de preos resultou em aumento da inflao e fracasso
do novo plano (FURTADO, 2000).

A indstria automobilstica estava apresentando problemas. Devido aos

emprstimos compulsrios e a limitao dos financiamentos, em apenas seis meses
a venda de automveis declinou drasticamente. As empresas ligadas ao setor j
haviam demitido mais de 10.000 trabalhadores no ano de 1987. Para reativar a
produo, extinguiu-se o emprstimo compulsrio na compra de carros novos. O
financiamento para a compra de carros novos foi ampliado para dezoito meses. O
Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) sobre os automveis foi reduzido em
cerca de 20%.
 55

Quem tambm estava passando por uma situao difcil eram os banqueiros,
que tiveram suas margens de lucro reduzidas e que acreditavam ter chegado ao final
da lucrativa especulao financeira. Reclamavam, fechavam agncias, cortavam
custos, demitiam funcionrios e comeavam a cobrar taxas cada vez mais altas
pelos servios.

Em 1988, o novo ministro da Fazenda, Malson da Nbrega, com a poltica

feijo-com-arroz, definiu liberdade de preos. Porm, as expectativas de um novo
congelamento motivaram aumentos antecipados de preos ao consumidor. Em
1989, foi aprovado o Plano Vero. O Plano Vero consistiu em uma reforma
monetria, de Cruzado para Cruzado Novo, com congelamento de preos, salrios e
cmbio por tempo indeterminado. Porm, antes disso houve o reajuste das tarifas
pblicas e preos administrados para suportar o congelamento. A OTN, Obrigao
do Tesouro Nacional, foi extinta para desindexar a economia. Em maio de 1989,
entretanto, o fim do congelamento gerou nova acelerao inflacionria.

Em 1988, foi decretado o fim da moratria, e o governo brasileiro voltou a

pagar os credores e retomou as negociaes de dvida externa, visando, inclusive, a
captao de novos recursos.

A dcada de 1980 fortemente caracterizada pela instabilidade econmica no

Brasil, marcada por vrias tentativas pouco eficazes de recuperao, atravs de
congelamentos. Os efeitos dos congelamentos foram imediatos, mas sem resultados
eficientes em longo prazo, gerando conseqncias ruins para a economia, como o
desabastecimento, que resultou em inflao mais alta do que os nveis registrados
antes das polticas de congelamento. No mbito internacional, a situao do pas
tambm foi negativa nesse perodo, j que teve dificuldades de equilibrar a Balana
Comercial e de quitar a dvida externa, sendo necessria a moratria em 1987
(FURTADO, 2000).
 56

2.2 A POLTICA NA DCADA DE 1980

A dcada de 1980 no foi um perodo considerado bom para o campo da

poltica brasileira, pois os estrategistas polticos do governo estavam interessados
em reerguer o desmoralizado partido governista e dividir as oposies para continuar
no poder. Num sistema bipartidrio, em situao de crise econmica, as eleies
tendem a ser plebiscitrias e a oposio geralmente vence (CCERES, 1993).

A linha dura no desejava e at mesmo temia a abertura poltica. A partir de

1980, os radicais de direita deram incio a uma seqncia de atos terroristas contra
bancas de jornal que vendiam publicaes esquerdistas, contra polticos de
esquerda e contra entidades como a OAB. Os anos de 1980 e 1981 foram prdigos
nesses atentados de extrema - direita militar e paramilitar. Diante de atentados a
bomba contra suas bancas, muitos jornaleiros deixaram de vender os jornais de
esquerda, que assim passaram por dificuldades econmicas. Muitos faliram. Os
autores desses atentados eram agentes militares e do SNI. A imprensa denunciava
que trs generais, inclusive do Alto Comando, estavam por trs da chamada
Operao Cristal, que visava praticar atentados terroristas para endurecer o regime
(CCERES, 1993).

O auge desse terrorismo ocorreu no dia 30 de abril de 1981, no Riocentro, um

pavilho de eventos na cidade do Rio de Janeiro. Para comemorar o Dia do
Trabalhador, grupos esquerdistas iriam apresentar um grande show, com artistas
como Chico Buarque de Holanda e Milton Nascimento. Um sargento e um capito do
DOI-Codi tencionavam colocar bombas para intimidar os organizadores do show.
Uma delas foi deixada na casa de mquinas e a outra explodiu no carro, matando o
sargento e ferindo gravemente o capito. As testemunhas tinham certeza de que se
tratava de um atentado preparado pela linha dura (CCERES, 1993).
 57

Os oposicionistas comearam a temer pela sorte da abertura poltica.

Figueiredo era um presidente fraco, que no conseguia conter a linha dura. Os
partidrios Mdici comeavam a controlar o governo, mas no havia o que temer,
porque depois do episdio do Riocentro, a linha dura ficou desmoralizada e parou
com os atentados. No havia clima na sociedade para um retrocesso poltico, para a
volta do autoritarismo. A situao internacional, com a queda dos regimes militares
na Amrica Latina, tambm conspirava contra a volta do autoritarismo. Alm disso, a
crise econmica aumentava a oposio ao regime militar (CCERES, 1993).

2.2.1 AS DIRETAS J

As eleies de 1982 haviam dado oposio o governo de estados

importantes. A crise econmica enfraquecia o governo Figueiredo. Mas o regime
ainda tinha um trunfo. As eleies para presidente, em 1985, seriam indiretas, e o
PDS ainda possua o controle do Colgio Eleitoral. Em maro de 1984, um
desconhecido deputado do PMDB do Mato Grosso do Sul, Dante de Oliveira,
apresentou uma emenda constitucional propondo eleies diretas para presidente. A
emenda precisava de dois teros dos congressistas para ser aprovada, e o PDS
tinha quase a metade do Congresso. Setores e entidades da sociedade civil j
vinham lutando pela aprovao da mesma emenda que j fora proposta pelo PMDB
em abril de 1983 (CCERES, 1993).

A direo do PMDB resolveu lanar a campanha pelas diretas. O PT e o PDT

tambm apoiaram a campanha, qual foi dado um carter suprapartidrio. Atores,
cantores, locutores de rdio e alguns jornais tambm aderiram campanha das
diretas. Grandes comcios populares se realizaram nas principais cidades do Brasil.

A campanha popular conquistou at polticos do PDS, que passaram a apoiar

as eleies diretas. A votao da emenda estava marcada para o dia 25 de abril de
 58

1984. Previa-se a presena de milhares de manifestantes no Congresso. O governo

imps o estado de emergncia em Braslia, que, sob o comando do general Newton
Cruz, foi ocupada militarmente. Como ttica, as oposies pediram que os
motoristas produzissem um buzinao em Braslia. O general Cruz, desesperado,
chicoteava o cap dos automveis (CCERES, 1993).

A emenda foi derrotada por apenas 22 votos. Muitos dissidentes do PDS

votaram a favor da emenda. Apesar de derrota, as mobilizaes pelas diretas
serviram para impedir qualquer idia de retrocesso poltico e para que as oposies
ganhassem as eleies para a Presidncia atravs do Colgio Eleitoral (CCERES,
1993).

2.2.2 SUCESSO DE FIGUEIREDO

O PDS tinha vrios pr-candidatos Presidncia nas eleies indiretas pelo

Colgio Eleitoral. Os trs principais eram: o vice-presidente Aureliano Chaves, o
ministro do Interior, Mrio Andreazza, e o deputado e ex-governador paulista Paulo
Maluf.

Paulo Maluf havia comeado sua carreira poltica com Costa e Silva, e mais
tarde, tornou-se famoso pelas obras faranicas e discutveis que realizou. Seus
opositores e a imprensa acusavam-no de corrupo. Maluf usou o governo do
estado para viabilizar sua candidatura Presidncia, prestando favores e dando
medalhas a polticos do PDS, para ganhar apoio na conveno do partido.
Empresrio riqussimo, Maluf era o candidato preferido dos empresrios
conservadores e dos militares da linha dura. Maluf era o candidato mais forte, mas
tinha um ponto fraco, apesar de ser o mais provvel vencedor da conveno do
PDS: seu estilo eleitoral de massacrar os adversrios e a sua arrogncia pessoal,
alm de suas ligaes com a linha dura, que dividiam o partido (CCERES, 1993).
 59

Os partidos de oposio perceberam que, se lanassem um candidato, teriam

chances de vitria no Colgio Eleitoral. O escolhido foi um poltico de Minas Gerais,
Tancredo Neves, candidato moderado do PMDB. A moderao tornava Tancredo
Neves aceitvel para um amplo leque de posies polticas, que ia de centro - direita
a centro - esquerda. Os militares moderados tambm o aceitavam, porque ele era
contrrio a investigaes dos casos de desaparecimento poltico e aos julgamentos
dos acusados por tortura (CCERES, 1993).

Para que Tancredo obtivesse a vitria, era necessrio negociar com os

dissidentes polticos do PDS, que haviam formado o Partido de Frente Liberal (PFL).
Estes indicariam o candidato vice-presidente e dividiriam os cargos ministeriais.
Fez-se um acordo que criava a Aliana Democrtica, ou seja, a unio da Frente
Liberal ao PMDB (CCERES, 1993).

Lanadas as candidaturas de Tancredo e de Sarney, as deseres no PDS

aumentaram. A candidatura de Maluf entrou em declnio. Assessores de Figueiredo
lanaram a campanha de prorrogao do seu mandato sem sucesso. Ministros
militares acusavam de traidores os dissidentes do PDS. Falava-se em golpe militar,
mas Tancredo Neves tomou precaues (CCERES, 1993).

Tancredo Neves, que foi eleito, tornou-se uma espcie de novo Messias. Seu
carisma foi reforado pelos meios de comunicao, que haviam aderido
candidatura para impedir a vitria de Maluf. A populao confiava no novo
presidente, que prometera reforma agrria, combate inflao, posio soberana
em relao dvida externa, retomada do crescimento econmico e do nvel de
emprego, melhoria dos salrios e convocao de uma Assemblia Constituinte para
modificar a Constituio do pas (CCERES, 1993).

Tancredo tinha graves problemas de sade, mas no queria se tratar antes da

posse, temendo que a divulgao de notcias sobre sua sade pudesse encorajar
 60

um golpe de linha dura. Na vspera da posse foi internado s pressas em Braslia e

sofreu vrias cirurgias. O desespero tomou conta da Aliana Democrtica e do pas
(CCERES, 1993).

A esquerda do PMDB queria que o presidente da Cmara, Ulysses

Guimares, assumisse interinamente a Presidncia. Os conservadores e os
membros da Frente Liberal queriam que o vice-presidente Jos Sarney se tornasse
presidente interino. Ulisses se recusou, e Sarney assumiu a Presidncia. O estado
de sade do presidente se agravou, devido a uma infeco hospitalar, e ele foi
transferido para o Instituto do Corao da Cidade de So Paulo. O pas estava
apreensivo. Multides rezavam pelo restabelecimento do presidente. Foram dias de
muita tenso poltica. No dia 21 de abril de 1985, aps sete cirurgias e 38 dias de
internao, Tancredo Neves morreu em So Paulo. Jose Sarney tornava-se
definitivamente presidente do Brasil (CCERES, 1993).

2.2.3 O GOVERNO SARNEY

Jos Sarney era um poltico do estado Maranho, que havia iniciado a

carreira poltica em 1954.

Foi filiado ala bossa nova da UDN, que apoiava o reformismo do ento
presidente Joo Goulart, apesar da tendncia golpista, antipopulista e
elitista do partido. Com o movimento militar de 1964, muitos membros da
bossa nova foram presos e cassados (CCERES, 1993, p.360).

O fardo deixado pelo governo de Joo Figueiredo era muito pesado para o
governo que se iniciava, marcado pelo trauma da morte do presidente Tancredo
Neves. O trauma era maior que o provocado pelo suicdio de Getlio Vargas em
1954.
 61

A situao econmica do pas estava difcil. A divida externa era a maior do

planeta, cerca de 100 bilhes de dlares, em 1985. Embora o Brasil no pagasse o
principal da dvida, ou seja, o valor emprestado h vrios anos, o pagamento dos
juros consumia boa parte dos supervits da balana comercial. Esse gasto era
excessivo para um pas pobre e subdesenvolvido que necessitava aplicar muito
capital em reas como saneamento bsico, habitao, educao e sade pblica
(CCERES, 1993).

O Brasil precisava renegociar a dvida, a fim de diminuir o montante dos

pagamentos, mas para isso necessitava da boa vontade dos credores
internacionais, que exigiam o aval do FMI para negociar com o Brasil. Quando o
governo Figueiredo teve problemas na balana de pagamentos, recorreu ao FMI,
que exigiu uma Carta de Intenes na qual o Brasil se propunha cumprir metas de
estabilizao financeira. O Brasil no cumpriu essas metas e o ministro Delfim Netto
escreveu mais cinco Cartas de Intenes com suas metas econmicas para saldar
os compromissos com o FMI, as quais tambm no cumpriu (CCERES, 1993).

At junho de 1986 o Brasil continuou pagando os juros da dvida e mantendo

o crescimento econmico. As duas coisas, porm, no poderiam caminhar juntas
durante muito tempo, pois o Brasil estava transferindo capitais para o exterior numa
escala indita em pases subdesenvolvidos.

Havia tambm o problema da inflao, que no final do governo Figueiredo

estava fora de controle. J era superior a 100% e sua tendncia era de alta.
Tancredo Neves dissera em sua campanha que a inflao seria o primeiro problema
a ser atacado em seu governo (CCERES, 1993).
 62

2.3 A SOCIEDADE NA DCADA DE 1980

A dcada de 1980 no Brasil foi um perodo de significativas mudanas e de

novos ordenamentos no quadro poltico da sociedade brasileira.

O incio do processo de abertura poltica, aps longo perodo de ditadura

militar, possibilitou o surgimento de novas organizaes da sociedade civil e da
sociedade poltica.

A populao foi mobilizada a participar dos destinos do Estado e de intervir nos

diferentes nveis de governo.

Na primeira metade da dcada de 1980, na rea rural e principalmente nas

reas industriais, foi marcante a presena de trabalhadores em greve e de forte
esquema repressivo do qual resultaram prises e intervenes em sindicatos
(RODRIGUES, 1994).

Para Alencar; Carpi; Ribeiro (1985), as foras populares se manifestavam

atravs de greves e lutas por aumentos salariais e liberdade de organizao. Em
1980, cerca de 150.000 trabalhadores metalrgicos da regio do ABC, em So
Paulo, permaneceram 41 dias em greve, apesar da interveno em seus sindicatos,
da priso dos principais lderes e da violenta represso policial que se desencadeou
sobre os grevistas.

Ao colocar no centro das suas reivindicaes, ao lado da questo do

aumento salarial, a reivindicao da estabilidade no emprego, a questo do
limite de 40 horas semanais de trabalho e a reivindicao do direito de
representao sindical na empresa, os metalrgicos do ABC transcenderam
o terreno estrito das funes sindicais e, mesmo, os seus interesses mais
imediatos, colocando na ordem do dia a reivindicao de direitos sociais e
 63

polticos que abarcam um conjunto bastante mais amplo das classes

populares brasileiras. (MOISS et al.,1982, p.23)

No ano de 1980, 70% da populao brasileira vivia em cidades com mais de

50 mil habitantes. O crescimento industrial favoreceu esse processo de urbanizao
e, por outro lado, gerou o fenmeno da inchao das capitais. O resultado foi o
declnio da qualidade de vida nessas metrpoles (ALENCAR; CARPI; RIBEIRO,
1985, p. 327).

De acordo com Alencar; Carpi; Ribeiro (1985), em vrias capitais, milhes de

brasileiros exigiram o restabelecimento das eleies diretas para presidente da
Repblica.

Foram os maiores comcios do Brasil. Os meios de comunicao,

inicialmente indiferentes, acabaram por dar cobertura total s diretas. Vivia-
se um clima de esperana vestida de vibrante amarelo, a cor smbolo das
diretas - j, a preferida de qualquer brasileiro naqueles dias (RODRIGUES,
1994, p.19).

Para Gros (2003), a dcada de 1980 foi marcada pela crise e o esgotamento
do modelo de desenvolvimento baseado na forte presena do Estado. A sociedade
brasileira passou por uma grande politizao que se materializou na organizao e
mobilizao das diferentes foras sociais do pas e na luta poltica que se
desenvolveu atravs da Campanha das Diretas, em 1984; da eleio indireta de
Tancredo Neves; da instaurao da Nova Repblica, em 1985; das eleies para a
Constituinte, em 1986; do debate que se travou no Congresso Constituinte at a
promulgao da nova Carta em 1988 e da campanha para a Presidncia da
Repblica, em 1989.

De acordo com Carvalho (1997), nos anos 1970 e 1980, houve uma fase de
emergncia muito vigorosa caracterizada pelos novos movimentos sociais,
 64

movimentos que se organizavam como espaos de ao reivindicativa, que

recusavam relaes subordinadas, de tutela ou de cooptao por parte do Estado,
dos partidos ou de outras instituies. Os sujeitos desses movimentos constroem
uma vigorosa cultura participativa e autnoma, multiplicando-se por todo o pas e
constituindo uma vasta teia de organizaes populares que se mobilizam em torno
da conquista, da garantia e da ampliao de direitos, tanto os relativos ao trabalho
como melhoria das condies de vida no meio urbano e rural, ampliando sua
agenda para a luta contra as mais diversas discriminaes como as de gnero e de
raa.

Essa nova cultura participativa, construda pelos movimentos sociais, coloca

novos temas na agenda pblica, conquista novos direitos e o reconhecimento dos
mesmos, mas mantm, ainda, uma posio exterior e antagnica ao Estado, pois as
experincias de dilogo e as tentativas de negociao realizadas at ento levavam,
sistematicamente, cooptao ou represso (CARVALHO, 1997).

A emergncia dos chamados novos movimentos sociais, que se caracterizou

pela conquista do direito a ter direitos, do direito a participar da redefinio dos
direitos e da gesto da sociedade, culminou com o reconhecimento, na Constituio
de 1988, em seu artigo 1, de que Todo poder emana do povo, que o exerce
indiretamente, atravs de seus representantes eleitos ou diretamente, nos termos

desta Constituio. Esta Constituio cidad prev a participao direta dos

cidados atravs dos chamados institutos de democracia direta ou semi - direta
como o plebiscito, o referendo, a iniciativa popular de lei, as tribunas populares, os
conselhos e outros canais institucionais de participao popular.

A ideologia difundida por poderosos instrumentos, como a televiso e o rdio,

desempenhou um importante papel no abafamento dos conflitos que existiram na
sociedade brasileira (ALENCAR; CARPI; RIBEIRO, 1985). Durante os anos de 1980,
greves, concentraes e protestos demonstraram o crescimento da organizao de
 65

diversos setores da sociedade e tiveram papel importante no processo de abertura

poltica do pas (RODRIGUES, 1994).

2.4 CULTURA DA DCADA DE 1980

Para Antonio Carlos Brando e Milton Fernandes Duarte, autores do livro

Movimentos Culturais da Juventude (1990), cultura definida como todo
conhecimento, experincia e criao humana transmitida s geraes futuras,
atravs da ordenao de seus pensamentos, criatividade e aes.

A cultura representa bens materiais, como meios de transporte, moradias,

entre outros, e bens no materiais, como o conjunto de normas que orientam a
sociedade.

O homem cria cultura ao se relacionar com outros homens e com o meio em

que vive, buscando a prpria sobrevivncia. A cultura no existe sem o homem e
vice-versa. Para Brando e Duarte (1990, p. 9), a cultura um produto do trabalho
do homem e de tal forma inerente sua vida, que podemos afirmar que no existe
ser humano sem cultura, bem como que todo ser humano produto de sua cultura.

No existe cultura criada somente por um indivduo, assim como vrios

indivduos convivendo em sociedade tambm no conseguem assimilar todos os
elementos que sua sociedade possui. Nunca haver um indivduo pensando
exatamente igual ao outro, mas sim movidos por aspiraes e valores parecidos.
Dessa forma, sempre haver movimentos culturais diversos. Vrios fatores podem
influenciar grupos, como condies scio-econmicas, idade, valores sociais, por
exemplo (BRANDO e DUARTE, 1990).
 66

A cultura est sempre se modificando ao longo dos anos. Brando e Duarte

(1990, p. 10) afirmam o seguinte:

Atravs da descoberta, da inveno e da sua difuso, a cultura se modifica.

Nas sociedades industriais da atualidade h instituies especificamente
voltadas para a pesquisa cientfica, para a descoberta e para a inveno.
Tais instituies so responsveis pelos avanos tecnolgicos a que vimos
assistindo. E estes, no campo das comunicaes, vm propiciando uma
difuso cultural cada vez mais intensa, o que tem acelerado de maneira
acentuada a ritmo das reformas culturais. As ltimas geraes do sculo XX
tm vivenciado mudanas culturais muito rpidas; em perodos histricos
anteriores, elas levavam sculos para ocorrer.

2.4.1 CULTURA DE MASSA

O surgimento da cultura de massa remete ao final do sculo XIX, quando a

industrializao em larga escala comeou a tornar a cultura erudita e a popular
disponvel a um nmero maior de pessoas, dando incio indstria cultural. Os
meios de comunicao ficam cada vez mais sofisticados, possibilitando a
disseminao de culturas diversas s massas, sem fronteiras, criando a cultura de
massa (BRANDO e DUARTE, 1990).

Brando e Duarte (1990, p. 11) possuem a seguinte opinio sobre a cultura

de massa:

Ao contrrio das culturas erudita e popular, a cultura de massa no est

ligada a nenhum grupo social especfico, pois transmitida de maneira
industrializada, para um pblico generalizado, de diferentes camadas scio-
econmicas. O que temos, ento, a formao de um enorme mercado de
consumidores em potencial, atrados pelos produtos oferecidos pela
indstria cultural. Esse mercado constitui, na verdade, a chamada
sociedade de consumo.
 67

No h mais limites para a disseminao de quaisquer produtos culturais com

a indstria de massa, que podem ganhar roupagem diferente para serem
assimilados por diversos pblicos. Beethoven, por exemplo, pode ter toda a sua obra
compilada em um CD, sendo remixada a fim de atender ao gosto popular.

Para Brando e Duarte (1990, p. 12), a cultura de massa, ao divulgar

produtos culturais de diferentes origens, possibilita o seu conhecimento por
diferentes camadas sociais, criando tambm um campo esttico prprio e atraente
voltado para o consumo generalizado.

2.4.2 A INFLUNCIA DA JUVENTUDE NA CULTURA

A sociedade viu surgir nas ltimas dcadas, atravs de movimentos de

transformao social diversos, a fora da juventude como articuladora de mudanas
muito importantes. Os jovens, alm de terem exercido um grande poder de
mobilizao, abriram um espao at ento nunca disponvel para disseminar idias e
realizar crticas aos valores vigentes de suas respectivas pocas. Entretanto, os
jovens no foram meros divulgadores de causas diversas:

No foram apenas novos atores histricos que surgiram na cena do

tumultuado debate poltico cultural das ltimas dcadas. Com um novo
discurso e uma nova prtica social, esses jovens possibilitaram o exerccio
mais sistemtico de um tipo de crtica social que, at ento, nunca se vira
ou ouvira (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 6).

Segundo Brando e Duarte (1990, p. 6), do ponto de vista social, o jovem

um ser em desenvolvimento e em constante conflito, pois se encontra numa fase
natural de transio entre a infncia e o universo adulto.
 68

Apesar da divergncia que existe entre o mundo dos adultos e dos jovens,
estes s comearam a se manifestar fortemente a partir da dcada de 1950, tanto
dentro como fora dos Estados Unidos. A partir da foi criado o termo cultura da
juventude. De acordo com Brando e Duarte (1990), o principal motivo para isso foi
a busca dos pases capitalistas por novos mercados consumidores, incentivando os
jovens a buscar formas de manifestar seu descontentamento com a atitude voraz de
tais naes. Os meios de comunicao foram essenciais para a divulgao de tal
descontentamento.

Dessa forma, jovens de outros pases tambm foram influenciados por tais
movimentos culturais, inclusive o Brasil. Brando e Duarte (1990, p. 6) afirmam o
seguinte:

Estando esse fenmeno ligado expanso do capitalismo e evoluo dos

meios de comunicao, no de se estranhar que essas manifestaes
atravessassem fronteiras e chegassem tambm ao nosso pas,
influenciando muitos de nossos movimentos culturais, especialmente no
campo da msica (Jovem Guarda, Tropiclia, ect), trazendo consigo uma
grande variedade de novos elementos que, cedo ou tarde, acabariam
contribuindo para a formao de importantes propostas de anlise e
transformao da sociedade brasileira.

Nem sempre os movimentos sociais criados pela juventude foram

direcionados verdadeira evoluo da sociedade. Movimentos como o CCC
(Comando de Caa aos Comunistas) tambm foram idealizados por jovens,
entretanto os mesmos se propunham a combater estudantes ligados esquerda, no
final dos anos 1960.

Apesar disso, os jovens foram grandes causadores de profundas alteraes

na cultura da sociedade em geral.

O jovem, a partir da criao e do consumo de determinados produtos

culturais, vem ocasionando, ao longo dessas dcadas, mudanas no
 69

comportamento social, introduzindo novas concepes de vida e de valores

que tornaram possvel sociedade refletir sobre uma nova realidade
histrica (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 8).

Para Brando e Duarte (1990, p. 110) "rebelando-se contra tudo e contra

todos, o jovem procurou criar uma cultura prpria, alternativa e ligada ao cotidiano,
do seu jeito, fora dos padres estabelecidos pela sociedade".

Assim, foram surgindo os movimentos culturais de juventude que, mesmo

com estilos e linguagens diferentes, apresentavam os mesmos objetivos, ou
seja, questionar e encontrar caminhos que fizessem a sociedade rever
determinados valores e refletir sobre questes at ento ignoradas ou
superficialmente discutidas, como drogas, sexo, racismo, ecologia,
pacifismo, etc (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 110).

Para Brando e Duarte (1990, p. 111), "a juventude sempre teve um jeito
prprio de levar adiante o seu protesto e sua luta. Mas principalmente atravs da
sua produo cultural, sobretudo no campo da msica, que o seu recado pode ser
percebido e ouvido".

2.4.3 CULTURA JOVEM

Nos Estados Unidos ps Segunda Guerra Mundial, a populao jovem

aumentou consideravelmente. A economia estava passando por uma fase prspera,
com crescimento das indstrias. Apesar disso, a sociedade norte americana possua
valores sociais arcaicos. da que surge a cultura da juventude, revoltada com tais
aspectos de sua sociedade, gerando tendncias comportamentais de revolta
expressadas principalmente pela msica. Os jovens comeam a despertar a
formao de um mercado consumidor constitudo basicamente por indivduos de
diferentes classes sociais (BRANDO e DUARTE, 1990).
 70

Para Brando e Duarte (1990, p. 12), embora estivesse inicialmente fora dos
padres preconizados pela sociedade estabelecida, a cultura jovem passou a ser
devidamente assimilada e comercializada pela indstria cultural, que a divulgou
atravs dos meios de comunicao, tornando-a universal.

Mesmo com a indstria cultural como um meio de propagao dos

movimentos jovens, os mesmos s passaram a ser mais expressivos e robustos a
partir da dcada de 1960, pregando contra tudo o que fosse contrrio aos seus
ideais (industrializao excessiva, racismo, guerras, entre outros). Tambm h uma
reao baseada na insatisfao desses jovens contra a superficialidade da indstria
cultural. Da surge a contracultura, expressada principalmente pelos hippies nos
anos 1960 e pelos punks nos anos 1970.

Apesar disso, no houve como fugir totalmente da indstria cultural:

Mesmo se opondo industrializao da cultura, atravs da indstria

cultural que esses movimentos jovens acabam se expandindo e se
deixando assimilar. Por um lado, introduzem temas e questes ento
ignorados ou pouco discutidos pela maioria da sociedade, como por
exemplo: drogas, sexo, racismo, ecologia, pacifismo e outros. Por outro
lado, evidenciam o aspecto transformador da cultura jovem que,
expressando uma viso crtica da realidade, acaba por modific-la, mesmo
estando submetida a um rgido processo de industrializao e
comercializao (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 13).

2.4.4 DCADA DE 1980 NO MUNDO

Para Brando e Duarte (1990, p. 95), na opinio de muitos, principalmente

daqueles que viveram os revolucionrios anos 1960, a chegada dos anos 1980
acabou confirmando as tendncias conservadoras e consumistas desencadeadas
pela indstria cultural na dcada anterior.
 71

Apesar disso, a dcada de 1980 viu surgir novas formas de expresso, at

hoje muito fortes e presentes em nossa cultura. Quanto aos movimentos sociais, h
exemplos como a luta contra o desarmamento nuclear e pela proteo do meio
ambiente.

Sendo os Estados Unidos j uma grande potncia mundial nessa poca, foi
natural a forte influncia que exerceu sobre a poltica e economia mundiais, alm do
clima de iminente guerra causado pelos atritos com a Unio Sovitica (Guerra Fria),
como comentado por Brando e Duarte (1990, p. 95):

O conservadorismo comeou a se configurar, no plano poltico, com a

eleio do ex-ator de cinema Ronald Reagan para a presidncia dos
Estados Unidos. (1981-1988). Reagan (que quando governador do estado
da Califrnia, no final dos anos 1960, mandou a polcia reprimir estudantes)
sempre teve uma posio extremamente conservadora. Sua eleio foi
facilitada por alguns fatos que ocorreram na poca, tais como: a queda da
economia interna norte-americana, a Revoluo Sandinista na Nicargua e
o seqestro de funcionrios da embaixada dos EUA em Teer, capital do
Ir.

Para Brando e Duarte (1990) Ronald Reagan intensificou a interveno na

poltica interna de diversos pases latino-americanos, principalmente na Amrica
Central, apresentando uma forma totalmente distinta de governar da de Jimmy
Carter, que pregava uma poltica mais voltada aos direitos humanos. Os Estados
Unidos tambm passaram a realizar fortes campanhas contra o comunismo e a
poltica armamentista da Unio Sovitica, por sua vez tambm desenvolvendo o
projeto Guerra nas Estrelas, para proteo area do pas contra possveis ataques
de seus pretensos inimigos. O clima de tenso aumentou em todo o mundo.

Nessa mesma poca, surgiram movimentos em busca de um mundo melhor,

como explicam Brando e Duarte (1990, p. 97):
 72

Diante desse quadro delicado, os movimentos pacifistas e ecolgicos foram

de fundamental importncia durante os anos 1980. Na realidade, desde a
dcada de 1970, a partir do surgimento de vrias entidades ecolgicas nos
pases desenvolvidos Partido Verde, da Alemanha Ocidental, Greenpeace
e outras -, parte da sociedade e em especial os jovens comearam a
combater, efetivamente, a agresso ao meio ambiente e a corrida
armamentista, fazendo com que, no decorrer da dcada de 1980,
ecologistas e pacifistas empunhassem a mesma bandeira no mundo inteiro,
inclusive no Brasil. Era uma crtica contra o crescimento industrial descabido
e a valorizao de uma vida voltada apenas para a produo e o consumo
material.

2.4.4.1 PS - MODERNISMO E TECNOLOGIA

O ps - modernismo surgiu a partir da dcada de 1950, quando uma maior

evoluo nas cincias e arte comeou a tomar forma nas sociedades mais
desenvolvidas. Para Brando e Duarte (1990), o surgimento de tecnologias
revolucionrias, tais como os computadores e os satlites, acabaram influenciando
profundamente a cultura moderna.

Tal evoluo da tecnologia criou uma verdadeira revoluo na forma de viver

da sociedade dos anos 1980. Brando e Duarte (1990, p. 99) afirmam que:

O ps-modernismo caracterizado por um mundo programado pela

tecnocincia (cincia + tecnologia), que invadiu o cotidiano do homem
moderno e que acabou se concretizando durante os anos 1980, com
cartes magnticos, videocassetes, microcomputadores e outras novidades,
provocando uma verdadeira saturao de informaes. o que chamamos
de "mundo informatizado". O consumidor levado a se entregar ao
momento presente, ao prazer imediato e ao individualismo, constituindo-se
ele prprio numa extenso dos meios tecnolgicos que ele opera
(BRANDO e DUARTE, 1990, p. 99).

A partir da, as pessoas no mais vivero sem a tecnologia, e hbitos so

drasticamente modificados por causa dela. Os meios de comunicao se tornam
mais modernos e mais prximos de todos, criando simulaes de realidade, com a
 73

fora da TV e do cinema. De acordo com Brando e Duarte (1990), os meios de

comunicao mostram o mundo como um grande espetculo, hiper realizando - o.

2.4.4.2 INFLUNCIAS DA TECNOLOGIA NOS ANOS 1980

A tecnologia influenciou profundamente diversos segmentos, como a

medicina (com a utilizao de computadores no auxlio de diversas atividades), o
sistema financeiro, os transportes, as telecomunicaes, entre outros. Entretanto, a
forma de produzir cultura tambm foi atingida, principalmente no ramo da msica. Os
jovens assimilaram totalmente as novas tendncias.

2.4.4.3 MSICA POP INTERNACIONAL

De acordo com Brando e Duarte (1990, p. 99), quando o rock'n roll surgiu,
os instrumentos eltricos j existiam. Porm, foi com esse novo ritmo que os
aparelhos eletroeletrnicos se desenvolveram, principalmente com a informatizao
dos instrumentos musicais.

Na dcada de 1980, tal desenvolvimento tecnolgico deu origem a

equipamentos que tornaram possvel a realizao de uma grande revoluo na
forma de criar msica, possibilitando gravar, armazenar e inventar qualquer som
atravs de seqenciadores, MIDIs e samplers, por exemplo. Trechos de outras
msicas poderiam ser reciclados e reaproveitados em msicas novas, assim como a
gravao de algo totalmente novo poderia ser feita somente atravs da tecnologia. A
criatividade possua agora novas ferramentas (BRANDO e DUARTE, 1990).
 74

Brando e Duarte (1990, p. 100) afirmam o seguinte:

Dentro desse contexto, a partir do final dos anos 1970, alguns nomes da
msica jovem internacional (como Joy Division, Smiths, Depeche Mode,
Echo and the Bunnymen, Stray Cats, Laurie Anderson, UK Subs, Dead
Kennedys, Slayer, Metallica e outros) abriram novas perspectivas no
contexto da msica jovem, independente dos rtulos adotados pela crtica
especializada como new psychodelic, psychobilly, hardcore, trash metal,
tecnopop, etc.

2.4.4.3.1 INFLUNCIA DOS RITMOS AFRICANOS

De acordo com Brando e Duarte (1990), desde a independncia de Gana em

1957, jovens naes se multiplicaram na frica, devido realizao de acordos
pacficos ou atravs de longos conflitos. A independncia desses pases, devido
falta de estrutura para viverem de forma auto - sustentvel, levou os mesmos a
enfrentarem srios problemas econmicos, polticos e sociais. A fome e a
mortalidade infantil se expandiram pelo continente, devido falta de independncia
financeira, tecnolgica e econmica.

De acordo com Brando e Duarte (1990, p. 100), entre as colnias da frica

Negra, a dominao poltica e econmica por uma minoria branca reduziu-se apenas
frica do Sul.

A frica chamou a ateno do mundo para seus problemas. Dessa forma,

vrias campanhas foram criadas a fim de auxiliar o continente a amenizar seu
sofrimento, arrecadando fundos e sensibilizando as pessoas, sempre fazendo uso
da msica (Live Aid, Free Mandela Concert, entre outros).
 75

De acordo com Brando e Duarte (1990), por causa da proximidade de outras

culturas com a africana, as mesmas acabaram sendo influenciadas, principalmente
pelos seus curiosos ritmos. Msicos renomados e conhecidos internacionalmente
como Peter Gabriel, Miles Davis, David Byrne e Paul Simon integraram tais ritmos as
suas obras.

A grande mistura de ritmos musicais criada na dcada de 1980 acabou dando

origem ao world music, ou global pop.

Como Brando e Duarte (1990, p. 101) afirmam:

Dessa forma, o Terceiro Mundo, de um modo geral, deixa de ser condenado

a apresentar apenas seus ritmos e msicas tradicionais ou, ento, a repetir
a criao musical dos pases desenvolvidos. Na realidade, vrios msicos
de pases subdesenvolvidos comeam a misturar suas razes culturais
nova tecnologia, ao rock, ao funk e ao jazz, fazendo com que esses novos
sons atinjam o mercado mundial.

2.4.4.4 A INFLUNCIA DA TECNOLOGIA NO CINEMA

No s a msica foi impactada pelos avanos tecnolgicos, mas o cinema

tambm sofreu uma grande revoluo.

A produo cinematogrfica dessa dcada uma reao nova investida

da tev: multiplicao de videocassetes, videogames, televiso a cabo, etc.
Com isso, instaurou-se uma nova tendncia de culto ao lar sob a roupagem
da moderna tecnologia, tirando, cada vez mais, o pblico do cinema. Os
produtores cinematogrficos se viram, ento, na obrigao de lanar novas
estratgias de impacto visual para atrair os telespectadores que se
acomodavam s facilidades do controle remoto e outras novidades
televisivas (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 102).
 76

A partir dos anos 1970, o cinema faz grande uso dos avanos tecnolgicos,
evoluindo em todos os sentidos. Tal mudana cria uma grande revoluo tcnica,
especialmente com relao aos efeitos especiais. Equipamentos mais modernos,
maquiagem mais realista, chroma key, que, aliados ao uso do vdeo e computador,
permitem aos cineastas criarem na tela o que poderia ser somente visto atravs da
imaginao. A realidade e a fantasia j no possuem uma ligao to distante.

O cinema da dcada de 1980 vive a revoluo da informtica, com o

domnio da tcnica em todos os aspectos e com a modificao de seus
valores estticos; os efeitos especiais, por exemplo, tornaram explcitos os
horrores e a violncia que antes eram apenas sugeridos. Dessa forma, ao
mesmo tempo em que o pblico retorna ao cinema para reencontrar um
universo infantil e mgico, ele tambm se v diante de produes
conservadoras, com apologias ao individualismo, violncia e ao
militarismo (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 102).

Grande parte das produes da poca, principalmente as norte americanas,

fez uso da alta tecnologia aliada questo esttica, entretanto sem criar paralelos
com o futuro que toda essa evoluo proporcionaria nos anos subseqentes. Para
Brando e Duarte (1990), o filme Blade Runner, o caador de andrides (1982), de
Ridley Scott, baseado no livro de fico cientfica O caador de andrides, de Phillip
K. Dick, realizou tal faanha, alm de ter apresentado uma viso crtica da sociedade
naquela dcada.

O filme mostra uma viso crtica da sociedade e sua cultura do final do sculo
XX, em que a produo cultural mais superficial e vazia de significado, devido
eficincia e rapidez dos meios de comunicao de massa, que desfazem
rapidamente regras, valores, prticas e realidades, transformando tudo em
mercadoria (BRANDO e DUARTE, 1990).

A esta altura cabem uma comparao e uma reflexo considerando, em

particular, a juventude das dcadas anteriores e a de hoje: enquanto
naquela poca uma das coisas que mais chamavam a ateno entre os
jovens eram os movimentos contraculturais isto -, a reao da juventude
contra os valores e a cultura impostos pela sociedade -, nos anos 1980
cada vez maior o processo de diluio da produo cultural jovem, devido
 77

ao prprio aperfeioamento da indstria cultural em seu processo cada vez

mais rpido de assimilao do produto, transformando-o em mais uma
mercadoria ou, simplesmente, em um modismo (BRANDO e DUARTE,
1990, p. 104).

Nessa dcada tambm surgem os yuppies (young urban professional), uma

gerao de jovens executivos que est somente interessada em crescer
profissionalmente e socialmente atravs dos bens de consumo. Para eles, o sistema
deve preferencialmente permanecer da mesma forma, para que ele possa atender
as suas necessidades. Seus lemas so Cada um por si ou O salrio deve vir
antes, o idealismo depois. O termo no chegou a ser to popular no Brasil, mas for
marcante na poca (CARMO, 2003).

2.4.5 DCADA DE 1980 NO BRASIL

De acordo com Brando e Duarte (1990, p. 105), um dos principais

problemas da dcada de 1980 foi o aumento da distncia econmico - social entre
os pases desenvolvidos e os do Terceiro Mundo.

Isso ocorreu devido ao fato de, tanto o Brasil como outros pases latino-
americanos, terem regredido devido s aes das ditaduras militares vigentes entre
os anos de 1960 e 1970. O modelo de desenvolvimento capitalista adotado
anteriormente foi tido como desequilibrado, associado ao capital estrangeiro,
concentrando lucro na mo de poucos (BRANDO e DUARTE, 1990).

Esse "modelo econmico", adotado por tais pases e sustentado por

emprstimos feitos no exterior, comeou a entrar em crise no final dos anos
1970. O agravamento do quadro poltico e social no campo e nas cidades
levou a greves e protestos das entidades de classe. Com isso, numa
situao de crise econmico-social sem precedentes, sob a presso dos
mais diversos setores sociais, realizaram-se processos de abertura poltica
que conduziram reestruturao democrtica em quase todos os pases
latino-americanos. (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 105)
 78

O pas estava passando por um momento bastante complicado, vivendo sua

maior crise econmico-social. Para Brando e Duarte (1990), tal crise ocorreu
mesmo com diversas barreiras sendo derrubadas, como a abertura poltica para
eleies diretas para governador (1982), nova Constituio (1988) e eleio direta
para presidente da Repblica (1989), reclamada atravs do movimento Diretas J,
ocorrido em 1984.

Fatos como o alto endividamento externo e interno, altas taxas de inflao, o

fracassado Plano Cruzado (congelando preos e salrios sem resultado) causaram
recesso no pas.

Para Brando e Duarte (1990, p. 106), "o jovem brasileiro no se mostrava

alheio, embora a ala estudantil, representada pela UNE, estivesse em processo de
desmobilizao e desorganizao (...), fruto, em parte, da prpria recesso
desencadeada pelos militares (...)".

Muitos jovens participaram em movimentos em prol da redemocratizao do

pas, mas tambm de outros que buscavam a defesa do meio ambiente, tais como
SOS Mata Atlntica (SP) e Movimentos de Defesa do Amazonas (AM).

Se o quadro de incertezas e crises nos campos social, poltico e

econmico, o mesmo no podemos dizer da rea cultural, pelo menos na
msica: o crescimento e a concretizao de um mercado para a juventude
faz do rock um dos principais meios de expresso e anlise em relao
situao por que passa o Brasil (BRANDO e DUARTE, 1990, p. 106).

Entretanto, a dcada de 1980 representou o perodo de transio do regime

autoritrio ao regime democrtico e, com o fim da censura, o pas saiu do total
acanhamento cultural. Msicas antes proibidas foram regravadas, filmes antes
proibidos foram liberados, levando filas aos cinemas. Com a anistia, os exilados
polticos voltavam ao pas (CARMO, 2003).
 79

Como exemplo dessa abertura, o cantor Michael Jackson bateu recordes de

vendagens com seu disco Thriller, tirando proveito da emergncia do videoclipe,
numa produo musical cara acompanhada de uma novidade: a dana break. O
sucesso alcanou o Brasil e arrebatou diversos jovens (CARMO, 2003).

Nessa poca, tambm surgem a lambada (com durao efmera), a era dos
buttons pregados na lapela, a gerao sade e a erotizao da programao
infantil, liderada pela apresentadora Xuxa.

2.4.5.1 PUNKS NO BRASIL

Os primeiros grupos punks surgiram no Brasil em 1978, em So Paulo.

Entretanto, a dcada de 1970 ainda era altamente influenciada pela onda disco,
abafando os rudos iniciais da nova revolta. Por esse motivo, foi nos anos 1980 que
o movimento se consolidou no Brasil (CARMO, 2003).

Em sua grande maioria, o perfil dos punks era de garotos moradores dos
subrbios e periferias, de famlias de trabalhadores de baixa renda, que ouviam rock
e viviam em busca de informaes, novos discos e visual de rua dos grupos punks
da Inglaterra. Seu objetivo era divulgar o movimento de contestao de jovens das
classes trabalhadoras marginalizadas (CARMO, 2003).

De acordo com Carmo (2003, p. 149), o crescimento do movimento no Brasil

se deveu a dois fatores combinados: a recesso econmica de 1982 e o marasmo
cultural. As agitaes polticas e culturais outrora existentes nas universidades
haviam perdido expressividade para esses jovens.
 80

Para Carmo (2003, p. 146), no Brasil, o interesse pelo novo estilo comeou a
se enraizar sem que estratgias do mercado fonogrfico tivessem sido elaboradas e
at mesmo de forma relativamente distante da cultura de massa.

O movimento punk costumava manifestar sua revolta j desde a vestimenta:

bluso de couro surrado, cravado de tachas de metal, coturnos pretos, jeans e
camiseta preta com emblemas anarquistas ou susticas nazistas. Os punks
apresentavam comportamento muitas vezes agressivo, msica provocativa,
acelerada e barulhenta (CARMO, 2003).

Entretanto, a principal forma de expresso dos punks eram as letras de suas

msicas. Elas expressavam protestos contra o sistema ou retratavam a luta pela
sobrevivncia em um mundo opressor. Tambm denunciam a situao de
explorao das classes trabalhadoras, dos jovens oprimidos pelo desemprego, pela
excluso social e pela represso policial. Alm disso, falam sobre o vazio da
existncia nas cidades e da falta de esperana (CARMO, 2003).

As bandas punks no recebiam incentivos das grandes gravadoras na poca,

nem dos meios de comunicao ou das casas de shows. A fim de se unirem para
curtir seu estilo e msica, os punks montaram um circuito alternativo em sales
precrios, a preos bem baixos e com divulgao atravs de fanzines (CARMO,
2003).

De acordo com Brando e Duarte (1990, p. 107), "os punks paulistas, que
tinham iniciado o seu movimento na dcada passada, gravaram seu primeiro disco,
uma coletnea chamada Grito Suburbano (1982), reunindo grupos como Inocentes,
Olho Seco e Clera, pelo selo independente Punk Rock". No mesmo ano, ocorreu o
festival "O Comeo do Fim do Mundo" em So Paulo, chamando a ateno do
pblico em geral para o movimento. No ano seguinte, em 26 de maro, foi a vez do
Rio de Janeiro realizar a primeira noite punk, no Circo Voador.
 81

A indstria cultural de massa, no entanto, logo se encarregou de popularizar

rapidamente o movimento e sua msica. De acordo com Carmo (2003, p. 150), o
prprio sistema que eles combatiam tratou de vulgariz-los ao mximo,
transformando-os num produto de consumo fcil.

No entanto, os punks paulistas abriram caminho para diversos grupos

importantes para a msica jovem brasileira, como Ultraje a Rigor, Ira!, Tits,
Voluntrios da Ptria, entre outros. Muitas dessas bandas produzem e fazem
sucesso at hoje, principalmente com o hits da dcada de 1980 (BRANDO e
DUARTE, 1990).

2.4.5.2 A EXPLOSO DO ROCK NACIONAL

A MPB (msica popular brasileira) comeou a tornar-se menos popular devido

falta de criatividade e qualidade de seus maiores expoentes, como Caetano
Veloso e Gilberto Gil. Nos anos 1980, tais msicos comearam a perder identidade e
identificao com a juventude da poca, j mais impactada pelo consumo e
tecnologia. Dessa forma, surgiram novos grupos de msica jovem, que fazem
explodir o novo rock nacional. Apesar disso, os artistas da MPB continuaram a
produzir msicas, influenciados principalmente pelos ritmos africanos, entretanto
sem o mesmo sucesso e intensidade.

Alm disso, o rock nacional encontrou no Plano Cruzado a ponte que

precisava para alcanar a grande massa. Tal plano, ao aquecer a economia, abriu
as portas da sociedade de consumo a cerca de vinte milhes de brasileiros que
sobreviviam com um salrio mnimo ou menos, na constatao do jornalista Arthur
Dapieve (CARMO, 2003).
 82

Para Brando e Duarte (1990), grupos baianos como Olodum, Chiclete com
Banana e Araketu incluram os novos ritmos africanos sua msica, sendo tambm
influenciados pelos ritmos caribenhos, tambm obtendo grande xito na poca.

Segundo Brando e Duarte (1990, p. 107), alguns acontecimentos marcaram

o rock nacional:

J na rea do rock nacional, essa dcada foi marcada por dois

acontecimentos bsicos: o aparecimento do grupo do jornalista Jlio
Barroso Gang 90 e Absurdetes - , que fez da msica Perdidos na Selva o
primeiro sucesso new wave do pas, atravs do festival MPB-Shell (1981),
promovido pela TV Globo, e o surgimento da banda Blitz, com o sucesso
Voc no soube me amar (1982). Ambos foram influenciados pelo
movimento new wave norte-americano. Depois disso, os grupos de rock
brasileiros foram se multiplicando em grande proporo, acompanhando a
expanso do mercado nacional para esse tipo de msica, atravs das
grandes gravadoras ou selos independentes.

J no rock carioca, o mesmo ganhou um tom mais festivo e leve, preconizado

pelas bandas Gang 90 e Blitz. Muitos chamaram o estilo de tais bandas de new i-i-
i, uma referncia Jovem Guarda dos anos 1970. Nomes como Lulu Santos,
Lobo e os Ronaldos, Baro Vermelho, entre outros, faziam parte deste movimento
musical (BRANDO e DUARTE, 1990).

De acordo com Brando e Duarte (1990, p. 108), o rock nacional somente

teve xito aps alguns acontecimentos especficos:

Mas foi em 1985 que a presena do rock nacional e internacional se

concretizou no mercado brasileiro, principalmente com a realizao do
festival Rock in Rio, apresentando astros nacionais (Rita Lee, Blitz,
Paralamas do Sucesso e outros) e internacionais (Rod Stewart, B-52s, Nina
Hagen, Yes, Iron Maiden, AC/DC etc.) de vrias tendncias. Apesar das
crticas, quanto ao ecletismo e comercializao feita em torno do festival,
esse evento musical de dez dias acabou revelando o Brasil como um amplo
mercado jovem a ser explorado, principalmente pelos nomes internacionais,
em suas turns mundiais, com o patrocnio de grandes empresas nacionais
e multinacionais. dentro desse contexto de efervescncia do mercado da
msica pop no pas que surge o grupo paulista RPM, primeiro grande mito
 83

comercial do rock nacional, aps conseguir em poucos meses atingir a

venda de um milho de cpias do LP Rdio pirata ao vivo, de 1986.

Entretanto, no foi somente do eixo Rio - So Paulo que os grandes nomes

do rock nacional surgiram. A expanso do mercado tambm se deu devido ao xito
de bandas como Legio Urbana, Capital Inicial (Braslia), Engenheiros do Hava (Rio
Grande do Sul), entre outros.

Para Brando e Duarte (1990, p. 109), "diante do quadro de crise social,

poltica e econmica vivido pelo pas, o rock nacional parece tornar-se um dos
principais meios de crtica do jovem brasileiro em relao triste realidade social".
Um exemplo foi a msica Intil (1983), do grupo Ultraje a Rigor, ter se tornado o hino
poltico dos jovens na campanha Diretas J.

Um outro exemplo de fonte de inspirao para as bandas da poca foram os

diversos atritos entre grupos de jovens de classe mdia e as blitze policiais, devido
transio para uma maior abertura poltica, antes baseada em um governo violento e
opressor. Eram comuns os atritos entre policiais e jovens (principalmente os mais
pobres, considerados suspeitos at que se provasse o contrrio), que passam por
constantes revistas. Nesse sentido, a polcia se torna alvo favorito do ataque de
bandas, como smbolo de medo e violncia (CARMO, 2003).

Brando e Duarte (1990, p. 109) afirmam que:

Podemos concluir que, ao longo dessas quatro dcadas a juventude

brasileira no se restringiu apenas simples imitao de modelos culturais
vindos de fora. Alm de possuir valores prprios, o contato mais direto com
a cultura jovem internacional, atravs dos meios de comunicao, acabou
sendo de importncia fundamental no processo de modernizao e
transformao do universo scio-cultural brasileiro.
 84

De acordo com Carmo (2003, p. 140), passada a fase urea, o rock nacional
tomou um relativo ch de sumio, ou melhor, foi ofuscado, na dcada de 90, pela
msica sertaneja, ax, pagode e outros ritmos.

Os anos 1980 marcaram tambm o surgimento de outras figuras juvenis ou

tribos, como metaleiros, carecas, skinheads, darks, rastafris, rockabilly, rappers e
outros. Longe de ser uma mera imposio da indstria cultural, tratava-se de
diferentes expresses de protesto de jovens descrentes e insatisfeitos com os rumos
da sociedade (CARMO, 2003).

Neste segundo captulo, sobre o cenrio da dcada de 1980, foram

abordados temas como a economia da poca que tiveram altos ndices de inflao,
pagamento de gio para aquisio de automveis, falta de mercadorias nas
prateleiras, altos ndices de desemprego e muitos planos econmicos criados no
governo de Jos Sarney, que no deram certo. No campo poltico houve o
movimento das Diretas J e a abertura poltica. No cenrio cultural houve o fim da
censura na liberdade de expresso e em todo o campo da comunicao.
 85

3 CASES DE EMPRESAS EM DIFERENTES SEGMENTOS

Neste captulo sero apresentados cases de empresas que usaram apelos

nostlgicos da dcada de 1980. Os segmentos escolhidos foram o de brinquedos,
entretenimento e automotivo.

3.1 BRINQUEDOS

A dcada de 1980 est de volta, com muitos produtos que eram consumidos
nessa poca, saram de linha e agora voltaram com tudo para matar a saudade.
Conforme Gregori (2005), o culto aos anos 1980 virou um negcio rentvel e est
re-aquecendo o consumo em setores ligados cultura, entretenimento e diverso.

A Estrela, uma das mais tradicionais empresas de brinquedos do Brasil, tem

investido em verses atualizadas de bonecas e jogos eletrnicos que fizeram
sucesso na dcada de 1980, entre eles a boneca Susi, a Moranguinho, os bonecos
Playmobil e o jogo Genius, no qual a pessoa deve memorizar e repetir a seqncia
de botes indicados pelo jogo (GREGORI, 2005).

O Genius, em especial, foi uma sensao na dcada de 1980, e hoje volta

com um novo visual e um novo nome, Genius Simon. Para Aires Leal Fernandes,
diretor de marketing da Estrela, as mudanas tm o objetivo de atrair as crianas do
mundo de hoje, que so diferentes das crianas da dcada de 1980. Segundo
Fernandes, as crianas mudaram, mas o jogo continua o mesmo (PINHEIRO, 2007).
 86

Outro brinquedo que est voltando s prateleiras das lojas o Cubo Mgico,
que chegou ao Brasil em 1981 e na poca vendeu dois milhes de unidades no pas,
entretendo adultos e crianas que s vezes passavam horas com o brinquedo na
mo, tentando colocar todos os quadrados da mesma cor na mesma face do cubo.
Para muitos, conseguir montar uma s face da mesma cor j era uma vitria, mesmo
sabendo que teria que desfaz-la para conseguir montar as outras corretamente.

O Cubo Mgico, ou Cubo de Rubik, foi criado em 1974 pelo hngaro Erno
Rubik e foi um brinquedo marcante da dcada de 1980 no Brasil e no mundo. Sua
popularidade cresceu de tal forma que, em 1982, foi disputado o primeiro
Campeonato Mundial de Cubo Mgico. Esse campeonato disputado at hoje em
diversos lugares do mundo, e apresenta vrias modalidades, tais como resolver o
Cubo com os olhos vendados ou usando somente uma mo. A competio ocorrida
em 2007 premiou o vencedor com cinco mil euros. Desde a criao do Cubo Mgico,
mais de 300 milhes de cubos j foram vendidos.

Hoje, alm do Cubo Mgico, pode-se encontrar nas lojas tambm o Rubiks
Revolution, um jogo eletrnico inspirado no tradicional Cubo Mgico, com seis tipos
de aplicao. O Rubiks Revolution, por ser um jogo eletrnico, custa bem mais caro
que o Cubo Mgico, mas tem atrado ateno dos adultos que conhecem e
brincaram com o Cubo Mgico em sua infncia e adolescncia.

A Mattel, maior fabricante de brinquedos no mundo, tambm aposta em

brinquedos com apelos nostlgicos. Segundo Ana Furtado, gerente de marketing da
empresa, brinquedos relacionados a cones fortes de alguma poca normalmente
fazem sucesso. Em 2005, a Mattel relanou toda a linha de produto do desenho
animado He-man. Alm disso, a empresa investe muito em apelos nostlgicos em
produtos no qual o foco o adulto, como por exemplo, a linha de Barbies
colecionveis. Em 2007, um dos grandes destaques foi a boneca Cher Anos 1980,
que imita a aparncia da cantora na poca. Segundo Ana, a Mattel criou um guia de
 87

estilo para as empresas licenciadas da marca Barbie chamado Barbie Nostalgic:

com ele que grandes estilistas como Sommer e Fause Haten trabalham para
lanarem colees Barbie de moda.

Em se tratando de videogames, o Atari foi o mais popular na dcada de 1980,

e seu lanamento no Brasil em 1983 teve grande impacto no mercado de
brinquedos. At aquela poca, os brinquedos eram mais tradicionais, e o Atari foi o
primeiro console a invadir as casas de crianas e adolescentes no pas. Pode-se
dizer, portanto, que foi um marco na histria e que revolucionou o mercado de
brinquedos. O videogame gerou um costume de troca de cartuchos, campeonatos,
coleo, e de reunir os amigos. As crianas ficavam at tarde na casa dos amigos
jogando videogame. O Atari alcanou seus picos de venda no Brasil nos natais de
1983, 1984 e 1985.

3.1.1 CASE: ATARI

A empresa Atari foi fundada em 1972 pelos colegas Bushnell e Ted Dabney,
e comeou comercializando videogames chamados de arcades, ou seja,
videogames para uso pblico, operados por fichas ou moedas, em casas
especializadas ou no. Os primeiros videogames a serem vendidos pela Atari foram
os jogos Pong e Shark Jaws (CLUA e BITTENCOURT, 2006).

Em 1975, a Atari desenvolveu o Home Pong, um console verso 2600 com

215 bytes de memria RAM para ser acoplado no aparelho de televiso e ser jogado
em ambientes domsticos. A verso inicial do Pong consistia em dois rebatedores,
representados por retngulos nos dois extremos horizontais da tela, uma separao
no meio do campo, e uma bola que era rebatida pelos jogadores. O Home Pong
invadiu o mercado americano e chamou ateno dos concorrentes, como a Mattel,
 88

que no mesmo ano lanou o Mattel Intellivision, tirando parte da participao de

mercado da Atari (RODRIGUES, 2006).

A Atari respondeu a esse ataque da Mattel com o Atari 5200, lanado em

1982, com uma memria 15 vezes maior que a do Atari 2600. No entanto, o fato de
este console no ser compatvel com os jogos da verso anterior, levou ao fracasso
das vendas da verso 5200. (REAL, 2006)

Em 1983, a Nintendo lanou o Nintendo Entertainment System (NES), um

videogame que revolucionou o mercado de jogos eletrnicos, em especial pela alta
qualidade e grande quantidade de jogos. Depois veio o Sega Genesis, que chegou
ao Brasil com o nome de Mega Drive, com 64 Kbytes e com at 512 cores (REAL,
2006).

Em 1993, a Atari lanou o Atari Jaguar; no entanto, o videogame tinha poucos

jogos, controles gigantes e foi uma tentativa infrutfera de revitalizao com um leitor
de CD, por isso, foi um fracasso nas vendas e alvo de crtica dos especialistas
(CLUA e BITTENCOURT, 2006).

Em 1995, a Sony lanou o primeiro console com processador grfico em 3D,

o PlayStation, um videogame com uma GPU suportando at 16 milhes de cores,
permitindo mapeamento de texturas e sombreamento. O lanamento do PlayStation
marcou o incio de uma nova era no mercado de videogames, a era dos videogames
3D e com altssima tecnologia (REAL, 2006).

Atualmente, os grficos de videogame esto cada vez mais elaborados, e a

tecnologia utilizada para fabricar os videogames e os jogos est sendo aperfeioada
a cada dia. Hoje temos inovaes no mercado de videogames como o PlayStation 3
da Sony, Xbox 360 da Microsoft e o Nintendo Wii. O PlayStation tem os grficos
 89

mais modernos, o Xbox 360 permite ao usurio baixar jogos da internet e assistir
filmes em DVD, enquanto o Nintendo Wii permite ao jogador utilizar seu prprio
corpo no lugar do joystick (ROSSI, 2007).

Mas apesar das modernas opes no mercado, o Atari voltou a conquistar a

preferncia de muitas pessoas. Em 2003, a Infogrames, empresa detentora da
marca, lanou um CD-ROM com jogos clssicos deste console. S no Brasil, a
empresa vendeu 100 mil cpias. Em 2005, foi lanado o Atari Anthology, coletnea
dos jogos de maior sucesso, programados para os consoles Playstation 2 e Xbox; e
o Atari Flashback, verso atualizada dos consoles 2600 e 7800 do prprio Atari com
os jogos que foram populares na dcada de 1980. O produto foi desenvolvido
principalmente para os adultos, que gostavam do jogo na dcada de 1980, e que
queriam relembrar essa poca (GREGORI, 2005).

Conforme Libe Goad, editora responsvel pelo site gamegal.com, uma pgina
da web de videogames para mulheres, muitos dos videogames mais atuais so
complicados para os adultos, criando uma certa curva de aprendizado, enquanto
que o Atari um videogame familiar, fcil de ligar e de jogar (DRUG STORE NEWS,
2005).

De acordo com Sarrel (2005), o Atari Flashback traz os melhores jogos do

Atari 2600 e do 7800. O Atari mostra que no so necessrios os grficos mais
avanados para ter diverso. Alm disso, muitos apreciam a lembrana de jogar o
Atari na dcada de 1980, por isso vo curtir a oportunidade de jogar o Atari
novamente.
 90

3.2 ENTRETENIMENTO E MSICA

A dcada de 1980 assistiu exploso de movimentos sociais, culturais,

sexuais, ambientais, tursticos, tecnolgicos, permitindo o surgimento de lutas e
avanos mais pontuais, de movimentos mais especficos dentro da extensa rede de
relaes sociais que se configurava (BARRAL, 2006).

As juventudes dos anos de 1980 vo aparecer, no cenrio urbano, articuladas

em torno de grupo de estilos, onde a msica e modos espetaculares de
aparecimento surgem como identificadores (BARRAL, 2006).

A msica foi um dos principais elementos de expresso cultural da dcada de

1980, constituindo-se em um instrumento de contestao, reivindicao e
inconformismo da sociedade. Essa expresso cultural fez com que a populao
pensasse na situao poltica e social do Pas, no apenas em suas relaes
pessoais. Movida pelo rock, gnero musical que mais se identifica com os anos
1980, a indstria fonogrfica se transformou e passou a investir nesse novo ritmo
que, com recursos tecnolgicos e guitarras eltricas, exprimiu os sentimentos e
valores da classe mdia e dos jovens, principalmente. A partir de ento, o rock
nacional se consolidou e conquistou uma grande parcela do mercado musical
brasileiro, sempre interagindo com a sociedade (ROSTOLDO, 2006).

Os anos 1980 marcaram a participao da juventude nos destinos do Pas. A

represso dos anos anteriores, a falta de acesso a informaes, a censura a livros,
discos e filmes no enterraram uma gerao, mas, pelo contrrio, criaram um
momento de mudana, de desafio, de contestao. A msica foi uma das formas de
expresso desses sentimentos (ROSTOLDO, 2006).
 91

O lazer, a diverso e o entretenimento afirmam-se na modernidade como

espaos de vivncia e representao de culturas jovens. E na sua dimenso cultural,
o lazer vai estabelecer uma estreita relao com os movimentos juvenis (BARRAL,
2006).

Entretenimento, no dicionrio Aurlio, significa o ato de entreter(-se), ou

aquilo que entretm, divertir com recreao, divertir-se, ocupar-se. Pode-se dizer
que entretenimento engloba muitas categorias de atividades, como: um passeio ao
Shopping Center, a um parque de diverso, a um show musical, assistir a um
espetculo de circo, um jogo de futebol, assistir a uma pea teatral ou um filme no
cinema. Diversas so as atividades que englobam o termo entretenimento, mas
neste captulo ser aprofundado o tema Msica, mais especificamente da festa
Trash 80s na cidade de So Paulo.

3.2.1 CASE: TRASH 80S

Tudo comeou em 2002, quando o DJ Enas Neto resolveu comemorar o seu

aniversrio com uma festa para 150 pessoas no bar do Hotel Cambridge na cidade
de So Paulo. Nesta festa as msicas escolhidas seriam os hits da dcada de 1980,
considerados prolas, como: Menudo, Wando, Trem da Alegria, entre outros.

Enas Neto, em uma entrevista, disse: Na poca, em 2002, esses antigos

hits estavam esquecidos pela mdia em geral e no figuravam em sets de DJs. Da
surgiu esse saudosismo em forma de diverso (MARQUES, 2005).

O que seria considerado apenas uma festa de comemorao, acabou virando

uma coisa sria, pois o sucesso do evento foi muito grande, e a partir deste
momento, foram criadas festas semanais com a marca Trash 80s e no h previso
 92

de que essa onda v acabar to cedo. A idia do projeto no contar apenas com
os filmes, msicas e trilhas bregas da dcada de 1980, mas tambm acolher em sua
programao eventos como Mercado Mundo Mix (movimento cultural que rene a
vanguarda da produo brasileira, de novos artistas, designers, estilistas e msicos
em um grande evento, com durao de dois dias na cidade de So Paulo), a Splash!
de 2004 no WetnWild (Parque Aqutico) e a Parada do Orgulho GLBT de So
Paulo, com participao desde 2003 (STELLA, 2006).

A festa que, no comeo, reuniu 150 pessoas, hoje atrai 3.000 pessoas por
semana, de quinta a domingo. Pode-se dizer que se enganou quem no acreditou
em um crescimento sustentvel dessa festa, por considerar que o revival oitentista
passageiro. Uma prova desse sucesso foi o aumento do pblico que obrigou o
evento a mudar duas vezes de endereo, acontecendo hoje em dia em dois
endereos: Clube Caravaggio (no centro de So Paulo), Spazio (no bairro Vila
Olmpia em So Paulo) (MARQUES, 2005).

Um diferencial da Trash 80s, alm da msica, o clima que impera de paz

entre os homossexuais e heterossexuais que freqentam a casa. No existe um
pblico alvo, as noitadas contam com adeptos de idades, gostos e estilos diferentes
e que buscam na festa um ideal em comum: a diverso. A Trash 80s apia aes
contra a discriminao em assuntos escusos pela grande maioria do pblico e mdia
principalmente de ordem sexual, racial e social. O respeito a premissa da Trash
(VITTA, 2006).

Para freqentar uma das noitadas, as filas de espera podem chegar a duas
horas, mas os scios Enas e Tonny, vendo o sucesso da casa localizada no
desativado hotel Caravaggio, resolveram abrir sua filial na Vila Olmpia, que segundo
os assduos freqentadores, muito animada, mas no pode ser comparada a
matriz (VITTA, 2006).
 93

Em ambas as filiais, so organizados shows com artistas que marcaram a

poca. Os preferidos do pblico so Sidney Magal, Gretchen, Rosana, Maria Alcina
entre outros. Muitas vezes tambm ocorrem performances estreladas pelo prprio
pblico, que interage diariamente com os organizadores da Trash 80's por meio de
listas de discusso na internet e pelo Orkut (site de relacionamentos na internet)
que abriga os milhares de membros da comunidade oficial da Trash. A festa brinca
com o imaginrio dos trashers, que danam msicas infantis, new wave nacional,
trilhas de filmes, brega e tudo mais que traga o bem-estar do sorriso
descompromissado e desprovido de qualquer preconceito (MARQUES, 2005).

A festa surgiu sem o intuito de revival, mas como uma brincadeira com a
dcada de 1980, devido a muitas pessoas falarem que tal perodo foi o melhor em
termos musicais e de esttica, um culto exacerbado. Por isso, foi feito um trabalho
descompromissado em que somente o supra-sumo dos hits mais divertidos e
populares da dcada de 1980 seriam tocados, mas sem que houvesse um perfil
alternativo. Foi uma redescoberta de um repertrio deliciosamente divertido, e de
certo modo, preconceituoso (MARQUES, 2005).

A festa vai alm do saudosismo. Uma boa parcela do pblico atrada pelo
passado, mas quando entra em contato com a dinmica da festa, descobre que
existem mais coisas alm dos hits musicais, como o clima, a diverso, os DJs, as
performances, shows inusitados e o respeito diversidade. O que faz com que a
balada tenha longevidade a saudade de uma poca mgica, com as pessoas
sempre de braos abertos para conhecer amigos (MARQUES, 2005).

So feitas tambm na Trash 80s noites beneficentes sem uma data fixa,
conhecidas como: A Trash Ben, em que pessoas engajadas em aes filantrpicas
organizaram para doaes de mantimentos, em que o ingresso de entrada poderia
ser trocado por qualquer mantimento, exceto sal e acar, que sero doados para as
entidades que o doador pode escolher na lista de cadastrados (VITTA, 2006).
 94

Hoje em dia, a Trash 80s reconhecida pelo pblico e pela imprensa como
uma das melhores opes de festa em So Paulo, devido ao seu ambiente e
estrutura despojados, sendo que a festa fez muito de sua fama no boca-a-boca e na
mdia espontnea via internet. Esse ambiente de festa de amigos, misturada com
as msicas mais divertidas da dcada de 1980, criou um conceito nico de diverso
na noite de So Paulo (VITTA, 2006).

3.3 AUTOMOTIVO

A indstria automotiva teve um perodo frtil na dcada de 1980, com grandes

lanamentos de carros que marcaram a sociedade da poca. Alguns modelos at
hoje servem como base para carros atuais ou so vendidos mesmo atualizados,
como o Fiat Mille (lanado como Fiat Uno, devido ao motor 1.0) e o VW Gol. Outros
carros tambm foram bem sucedidos, apesar da regresso econmica da poca,
como o Chevrolet Chevette, Chevrolet Monza, Chevrolet Opala, Ford Corcel II, Ford
Escort e VW Santana. Na poca, os esportivos encantavam os grandes entusiastas
de automveis, como o Escort XR3 e o Gol GTI 1.8 (ALZER e CLAUDINO, 2004).

A dcada de 1980 tambm viu surgir o Gurgel BR-800, considerado o

primeiro automvel inteiramente nacional (ALZER e CLAUDINO, 2004).

Alm dos carros nacionais, o Delorean DMC 12 fascinava brasileiros pelo

design bastante ousado e status de cult devido ao grande sucesso do filme De Volta
para o Futuro.
 95

3.3.1 CASE: DELOREAN DMC 12: DE VOLTA PARA O PRESENTE

O Delorean DMC 12, carro que virou cult devido ao filme De Volta para o
Futuro, comear a ser vendido em 2008 como um carro totalmente novo, mas com
o mesmo design, segundo a Delorean Motor Company. A procura pelo carro to
grande que a empresa acreditou ser vivel o retorno de sua produo (Carro de
volta..., 2007).

O vice presidente da Delorean Motor Company, localizada no Texas, James

Espey, afirma que o grande nmero de fs do filme dever permitir o sucesso do
empreendimento, mesmo com a produo de uma quantia limitada (Carro de volta...,
2007).

James Espey reconhece que no h como falar do carro sem mencionar o

impacto do filme De Volta para o Futuro. O carro foi transformado em mquina do
tempo pelo personagem Doc Brown, levando o protagonista Marty McFly,
interpretado por Michael J. Fox, s grandes aventuras mostradas no filme. O modelo
se tornou desejado pela juventude oitentista de diversos pases (Carro de volta...,
2007).

Para Espey, "existem caras que eram adolescentes quando viram o filme pela
primeira vez, que agora esto com 30, 40 anos, e esto naquele ponto da vida em
que podem ter o carro que queriam quando eram crianas" (Carro de volta..., 2007).

O volume de produo do Delorean ser de aproximadamente 20 a 25 carros

por ano, construdos manualmente. J h listas de espera de mais de nove meses
para compra do carro. Tambm h investidores que tm se mostrado interessados
pela empresa (STERLICHI, 2007).
 96

Apesar da produo modesta, tal retorno representa um grande reincio para

um modelo que foi dado como extinto nos anos 1980, aps apenas um ano de
produo (ZIMMERMAN, 2007).

Os modelos sero produzidos com peas totalmente novas (produzidas por

empresas como Valeo SA e Bosch Group e que so compatveis com o veculo) e
com peas remanescentes da produo dos Deloreans anteriores (quantidade
suficiente para produo de 500 carros), o que representam 20% e 80% da
composio do carro, respectivamente (Deloreans..., 2007).

A empresa possui cerca de 200 unidades de motores 2.8 l V6 originais ainda

em estoque, mil portas, alm de diversas outras peas. Como os direitos e depsito
da Delorean Motor Company foram adquiridos na dcada de 1990, inclusive os
projetos originais de engenharia, os carros poderiam ser produzidos do zero.

O novo DMC 12 manter o mesmo design externo de seu antecessor, como

o aspecto quadrado e portas asa de gaivota, entretanto apresentar melhorias,
tais como novo interior, estrutura de ao inoxidvel sem pintura melhorada, materiais
mais fortes e leves e partes eletrnicas atualizadas. O motor antigo ser mantido
como opcional. A Delorean Motor Company realizar atualizaes quando
necessrias (Deloreans..., 2007).

As entregas comearo a ser feitas no terceiro trimestre de 2008. O carro

ser vendido em cinco concessionrias dos Estados Unidos e em uma
concessionria em Amsterdam, Holanda (Lets, 2007).

O responsvel pelo retorno do famoso Delorean DMC 12 Stephen Wynne,

mecnico ingls que passou 25 anos de sua vida restaurando os modelos
remanescentes, que foram produzidos na Irlanda nos anos 1980, e hoje presidente
 97

da nova Delorean Motor Company. A nova operao foi formada por ele em 1995,
quando ainda realizava manuteno e restauraes para atuais donos de Deloreans.

Os novos Deloreans sero produzidos na cidade de Houston, Texas, onde

Wynne possui um depsito de 3.700 m2 lotado com peas do modelo, que foram
vendidas em 1997 pela empresa Kapac Co., localizada em Ohio, que comprou o
inventrio original aps a DMC ter falido (Deloreans..., 2007).

Stephen Wynne se sentiu entusiasmado aps ter sido visitado por vrios fs
do carro na sede da empresa, e decidiu iniciar uma linha de produo para
construo de dois carros por ms, que seriam vendidos por US$ 58 mil dlares
cada. Desde o anncio da nova leva de Deloreans, os telefones da empresa no
param de tocar e o site possui sempre altos ndices de visitao (STERLICHI, 2007).

Wynne acredita que as vendas do modelo se beneficiaro da nostalgia com

relao aos anos 1980, dcada em que o filme foi lanado. A inteno da empresa,
segundo ele, expandir a exposio da marca, como a Harley Davidson. A Harley
Davidson vendeu mais de US$ 72 milhes em roupas e acessrios apenas no
terceiro trimestre de 2007. A Delorean Motor Company, segundo Wynne, teria em
mos uma marca igualmente interessante para o mercado global devido ao sucesso
do filme (STERLICHI, 2007).

A companhia que fabricava o carro originalmente ficava em Dunmurry, na

Irlanda do Norte. A fabricao do DeLorean DMC-12 teve seu incio no local em
1981, com menos de nove mil carros saindo da linha de produo antes de seu
fechamento em 1982. Apesar de a fbrica de Dunmurry ter colocado no mercado 8,6
mil carros, apenas 6,5 mil ainda existem, devido ao fato de donos terem evitado
rodar com os Deloreans e terem tratado seus carros como itens de colecionador
(Carro de volta..., 2007).
 98

O responsvel pela abertura da Delorean Motor Company original, John

Delorean, era um profissional em franca ascenso que trabalhava como designer
para a General Motors na dcada de 1960. Ele era famoso por ter concebido o
modelo GTO e o Firebird. Entretanto, apesar do sucesso na GM, decidiu se demitir
para abrir sua prpria empresa. John Delorean estabeleceu a Delorean Motor
Company na Irlanda do Norte utilizando 78 milhes derivados do dinheiro de
contribuintes britnicos. Ele convenceu o governo britnico de que o mundo queria
um carro robusto de ao inoxidvel. Entretanto, ele no conseguiu convencer os
consumidores a compr-lo (ZIMMERMAN, 2007).

Apesar de ser uma pessoa conceituada e que chamava a ateno por sua
personalidade peculiar, John Delorean no obteve sucesso suficiente manter seu
negcio. Em 1982, sua empresa estava beira da bancarrota. A empresa faliu
definitivamente em 1983, um ano depois de John Delorean ter sido acusado de
vender US$ 24 milhes de cocana para manter a companhia. Ele acusou o FBI de
ter conspirado contra ele e foi eventualmente absolvido. Entretanto, ele nunca mais
foi capaz de retornar indstria automotiva. John DeLorean morreu em maro de
2005, com 80 anos (Carro de volta..., 2007).

Apesar do fim de sua produo, o Delorean continuaria vivo na mente de

todos, graas trilogia De Volta para o Futuro, filme que obteve timos resultados
de bilheteria em 1985. A idia original era utilizar um refrigerador como mquina do
tempo, mas os roteiristas adotaram o DMC 12 devido sua aparncia futurstica,
particularmente por causa das portas (ZIMMERMAN, 2007).

Aps o lanamento do filme, John Delorean escreveu uma carta equipe

responsvel pela realizao do filme, agradecendo-os por terem mantido seu sonho
vivo. Bob Gale, co-roteirista do filme, acredita que pelo menos metade das pessoas
que possuem Deloreans hoje os mantm devido ao filme (ZIMMERMAN, 2007).
 99

Stephen Wynne, ento mecnico, se mudou de Liverpool, Inglaterra, para o

sul da Califrnia em 1980, para trabalhar com a manuteno de Jaguars, Triumphs e
Peugeots. Ele ento comeou a se especializar na manuteno de Deloreans, j que
ningum se interessava pelo servio (STERLICHI, 2007).

Ao longo dos anos, o negcio evoluiu para restaurao de veculos. Os carros

restaurados so totalmente desmontados e recebem peas novas.

Como os carros antigos tm representado dificuldades para restaurao, e h

cada vez menos donos de Deloreans originais, ele decidiu adquirir todos os direitos
sobre a Delorean Motor Company e construir carros inteiramente novos. Os servios
atuais (manuteno e restaurao) sero mantidos at no haver mais possibilidade,
devido estrutura pequena e falta de peas (Deloreans..., 2007).

Apesar da nova linha de produo poder funcionar somente devido ao

dinheiro derivado dos servios de manuteno e restaurao, Wynne est tentado a
procurar investimento para produo de peas prprias, o que representaria reduo
de custos e um prximo passo para que os Deloreans continuem existindo e
fascinando diversos fs ao redor do mundo (Deloreans..., 2007).

Neste capitulo foram expostas empresas que entenderam como

oportunidades o investimento em produtos e servios com apelo nostlgico, em
ramos diferenciados. No campo do entretenimento existe a Trash 80s, que hoje so
trs casas noturnas em funcionamento, sendo duas na cidade de So Paulo e uma
terceira no ABC Paulista, que recebem por final de semana mais de 3000
freqentadores.

No ramo de brinquedos foi apresentado o case Atari, que foi relanado em

2005 em uma verso flashback, em que seu novo modelo j vinham com os jogos
 100

mais famosos acoplados em sua memria, dispensando o uso de cartuchos, e no

ramo automobilstico foi citado o case Delorean, a mquina do tempo do filme De
volta para o futuro, que ser relanado no ano de 2008 em uma tiragem limitada.
 101

4 PESQUISA DE CAMPO

Neste captulo ser descrito o planejamento de pesquisa adotado, tendo

como objetivo a validao das hipteses e chegar resposta do problema de
pesquisa.

4.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Identificar por que os consumidores com faixa entre 25 e 45 anos que vivem
na Cidade de So Paulo se sentem atrados ou consumem produtos e servios que
remetem aos anos 1980.

4.1.1 QUESTES CHAVE A SEREM RESPONDIDAS:

As questes abaixo serviram de base para a elaborao do Roteiro de Pesquisa.

1. Por que as pessoas procuram produtos com esse apelo?

2. A pessoa compra produtos nostlgicos por moda ou porque ela gosta?
3. As pessoas esto buscando produtos nostlgicos porque tem condio de
comprar hoje em dia (ao contrrio de antigamente)?
4. O que motiva as pessoas a irem em busca do passado (anos 1980)?
5. Que viso as pessoas tem da dcada de 1980?
6. Quem so esses clientes?
7. Quais so os segmentos que mais esto investindo na dcada de 1980?
 102

8. As pessoas que adquirem produtos nostlgicos consomem em mais de uma

categoria?
9. As pessoas nostlgicas tambm se interessam pelas tecnologias atuais?
10. As pessoas freqentariam um show de uma banda que fez sucesso na
dcada de 1980 e est sendo relanada hoje?
11. Quais as lembranas mais marcantes desse perodo (Dcada de 1980)?
12. O que as pessoas mais gostavam na dcada de 1980?
13. As pessoas possuem algum produto que foi relanado de 1980?
14. Os entrevistados se interessam pelos produtos lanados hoje em dia que
possuem um apelo nostlgico da dcada de 1980?

4.2 OBJETIVOS PRIMRIOS DA PESQUISA

Identificar por que os consumidores (pblico-alvo descrito no item 4.2) se

sentem atrados ou consomem produtos e servios que remetem aos anos 1980.

4.3 OBJETIVOS SECUNDRIOS DA PESQUISA

1. Identificar perfil do consumidor nostlgico (voltado aos anos 1980);

2. Identificar quais dos entrevistados possuem interesse por produtos e servios
nostlgicos, estes relacionados aos anos 1980, e o que os leva a buscar tais
itens (quais apelos identificados);
3. Identificar quais dos entrevistados efetivamente compram estes tipos de
produtos e/ou servios;
4. Identificar critrios A-I-O entre os entrevistados para compor melhor o perfil
buscado (citado em dados primrios item 2);
5. Identificar qual a viso e lembranas que os entrevistados tm dos anos 1980,
e o que mais e menos gostavam;
 103

6. Identificar se os entrevistados acham que a volta aos anos 1980 uma

tendncia ou apenas um modismo passageiro, e se compram por moda ou
porque realmente gostam;
7. Checar se as pessoas tidas como nostlgicas se interessam tambm por
produtos de maior tecnologia, ou se costumam direcionar seu consumo
somente nostalgia dos anos 1980;
8. Identificar categorias de consumo dos entrevistados.

4.4 DETERMINAO DAS FONTES DE DADOS

Como fonte de dados, foram utilizados dados primrios, que so descritos

como dados inditos a serem pesquisados e utilizados para responder ao problema
de pesquisa (com auxlio de teoria e cases). Utilizaremos o critrio A-I-O,
identificando itens como:

a) Preferncias musicais;
b) Modo de se vestir;
c) Personagens favoritos dos pesquisados;
d) Bandas musicais preferidas;
e) Brinquedos preferidos;
f) Passatempos;
g) Entre outros.

4.5 ESCOLHA DA METODOLOGIA

Pesquisa Exploratria / Qualitativa. Objetivo identificar variveis no

conhecidas do comportamento do consumidor, ou seja, dados no mensurveis.
 104

4.6 DETERMINAO DO PLANO DE AMOSTRAGEM

Para realizao das pesquisas, foi definida amostra do tipo no

probabilstica e intencional, devido ao fato de que o estudo pretende estudar o
comportamento do consumidor nostlgico (ou seja, utiliza critrios subjetivos de
pesquisa, no podendo ser mensurado estatisticamente). Alm disso, a amostra
intencional porque o grupo selecionou pessoas j conhecidas por ele, que
apresentavam o perfil desejado para pesquisa (nostlgicas, moradoras da cidade de
So Paulo e com faixa etria entre 25 e 45 anos).

4.7 ELABORAO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Como instrumento de coleta foi escolhido o roteiro, j que a pesquisa

puramente qualitativa. O roteiro utilizado est anexado no final do estudo (Anexo A).

4.8 PROCEDIMENTO DE CAMPO

Os mtodos adotados foram o Focus Group, com um moderador, e

entrevistas individuais. No Focus Group foram utilizadas amostras de oito pessoas
em cada sesso. Foram realizadas duas sesses, uma com grupo masculino e a
outra com grupo feminino. Os grupos foram formados por pessoas de 25 a 45 anos,
moradores da cidade de So Paulo com total de 16 pessoas entrevistadas para a
pesquisa. Alm do Focus Group, foram pesquisadas 16 pessoas (8 mulheres e 8
homens) individualmente.
 105

O local de realizao do Focus Group foi num ambiente agradvel onde foi
estimulada a descontrao, dessa forma encorajando a participao das pessoas.
As pesquisas foram feitas em uma sala da FAAP (Centro de Excelncia), que de
fcil localizao para os participantes.

Os participantes e o moderador foram acomodados em crculo. O nome de

cada participante ficou visvel para os demais. A sesso foi filmada e a cmera ficou
no canto da sala, sendo assim, a gravao considerada a principal forma de
obteno dos dados da pesquisa.

A durao mdia de cada sesso foi em torno de 90 minutos. Os dois grupos

foram pesquisados em dois dias, no perodo noturno, em dias de semana.

Antes e aps a pesquisa, foram servidos doces dos anos 1980 para acentuar
a impresso de uma reunio social e obter-se o necessrio clima de descontrao.
No final da pesquisa foram distribudos brindes como retribuio participao
(cubos mgicos e dadinhos).

As pesquisas individuais foram realizadas nos locais de preferncia dos

participantes (principalmente no ambiente de trabalho).

4.9 APRESENTAO E COLETA DE DADOS

Foram realizados dois Focus Group, sendo um masculino e outro feminino,

com oito integrantes em cada grupo de discusso, e mais dezesseis entrevistas
individuais, com pessoas diferentes dos grupos de Focus, sendo que as entrevistas
foram divididas em oito femininas e oito masculinas tambm, com o intuito de
 106

realizar anlises individualmente, pois os pesquisados apresentariam outras opinies

que no foram citadas nos grupos de discusso, sem influncia de grupos.

Seguem abaixo as snteses do material colhido nos Focus Group e nas

entrevistas individuais.

4.10 PESQUISA FOCUS GROUP MASCULINA

A pesquisa Focus Group masculina foi realizada no dia 17/01/2008 (quinta-

feira), com a participao de oito pessoas.

Nas perguntas de aquecimento, a maioria das pessoas afirmou ainda comprar

brinquedos e assistir a desenhos animados. Quando o moderador questionou
quanto ao interesse de cada um em produtos tecnolgicos, somente um participante
afirmou que se interessava, pois os outros no pagariam muito por um produto de
alta tecnologia. C.R sintetizou a opinio de todos na seguinte frase: produtos desse
tipo so descontinuados com muita rapidez.

Quando o moderador realizou perguntas com foco na dcada de 1980, quase

todos os participantes afirmaram que sentem saudades dessa poca e comentaram
muito sobre brincadeiras de rua, sobre a liberdade que tinham, e a diferena entre a
infncia vivida por eles e a que vivida pelas crianas atualmente. Tambm foram
citadas lembranas marcantes como os desenhos animados (Caverna do Drago,
He-Man), jogos de tabuleiro (Banco Imobilirio, Jogo da Vida e Detetive) e de cartas
(Super Trunfo).
 107

Com relao ao assunto qualidade dos produtos dos anos 1980 quando
comparados aos produtos atuais, algumas pessoas relacionaram a qualidade ao
fator durabilidade, e afirmaram que os produtos daquela poca tinham maior
qualidade que os produtos de hoje. D.R afirmou: eletrodomsticos e aparelhos de
TV, por exemplo, pareciam mais durveis naquela poca.

Quando o moderador pediu a opinio aos participantes sobre os produtos que

eram comercializados na dcada de 1980 e que foram relanados, a grande maioria
se mostrou a favor deste retorno ao passado, mas prefeririam que tais produtos
fossem relanados exatamente do jeito que eram.

Em um momento da pesquisa foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para cada participante. Foi concedido o valor de R$
500,00 a cada participante para que eles pudessem comprar o produto e a
quantidade que quisessem, at o limite do valor estipulado. Os produtos mais
comprados foram os brinquedos Transformers, Rambo e o videogame Master
System. A maioria dos participantes chegou a gastar prximo ao valor concedido,
mas quando foram questionados se realmente gastariam esse valor com recursos
prprios, as opinies foram divergentes. Alguns falaram que no comprariam todos
os produtos da relao, mas indicaram alguns produtos que realmente comprariam.
O entrevistado E.F. disse: Se eu achasse o Falcon pra vender eu compraria, e
gastaria at uns R$300,00.

No Tema Principal foram feitas perguntas que focaram nas compras de

produtos ou servios nostlgicos. A grande maioria compra ou j comprou esses
produtos, com pouca freqncia e geralmente por impulso. Cada um citou os
produtos que gostaria que fossem relanados, e a maioria pagaria um pouco acima
do valor cobrado na poca.
 108

O tema msica foi um dos que mais entusiasmou os participantes. A grande

maioria freqenta ou j freqentou shows de bandas que foram relanadas, e
gostariam que algumas bandas voltassem. No entanto, alguns participantes se
destacaram ao opinar que as msicas eram adequadas somente aos
acontecimentos da poca, e que o retorno delas nos dias atuais no faz mais tanto
sentido.

4.11 PESQUISA FOCUS GROUP FEMININA

A pesquisa Focus Group feminina foi realizada no dia 22/01/2008 (tera-feira),

com a participao de oito pessoas.

Nas perguntas de aquecimento, algumas pessoas afirmaram ainda comprar

brinquedos e poucas assistem a desenhos animados devido ao horrio que so
exibidos. Quando o moderador questionou quanto ao interesse de cada uma em
produtos tecnolgicos, todas afirmaram que no vem necessidade de adquirir
produtos muito modernos, mas sim com funes bsicas. A.M. afirmou: No tem
como ficar trocando sempre, voc acaba ficando escravo da tecnologia.

Quando o moderador realizou perguntas com foco na dcada de 1980, quase

todos os participantes afirmaram que sentem saudades dessa poca e comentaram
muito sobre brincadeiras de rua, a liberdade que tinham, e a diferena entre a
infncia vivida por eles e a que vivida pelas crianas atualmente. D.T. comentou:
A gente vivia na rua, e hoje a criana vive na frente de uma tela de computador. As
lembranas mais marcantes citadas pelas participantes foram os brinquedos,
guloseimas, brincadeiras de menina (elstico, brincadeiras de mo, coleo de papel
de carta e batizado de bonecas).
 109

Uma participante deixou clara sua opinio a respeito das diferenas de

comportamento das pessoas entre a dcada de 1980 e os dias de hoje. Ela afirma
que hoje vivemos num mundo maluco, ningum respeita ningum, voc no sabe
quem seu amigo e voc no confia nas pessoas, e diz que os anos 1980 foi um
perodo mais feliz. Outra participante, em contrapartida, indicou que o motivo pelo
qual as pessoas tm essa viso dos anos 1980 que elas eram mais jovens e
inocentes.

Em um momento da pesquisa, uma participante mostrou sua opinio a

respeito do estilo de vida moderno, em que o pai e a me trabalham, fazendo com
que a condio de vida da famlia fique melhor. Entretanto, devido ausncia dos
pais no dia-a-dia das crianas, em virtude do trabalho, eles tentam compensar essa
ausncia comprando presentes em geral, em especial brinquedos, que no so
valorizados pelas crianas, e essa compra excessiva por brinquedos fez com que se
perdesse a cultura das brincadeiras de rua, no valorizam as brincadeiras simples, e
querem adquirir sempre mais. Algumas participantes opinaram que isso se deve ao
aumento da violncia e do medo nas grandes cidades

Com relao ao assunto qualidade dos produtos dos anos 1980 quando
comparados aos produtos atuais, algumas pessoas, alm de relacionarem a
qualidade ao fator durabilidade, tambm falaram sobre a reduo de custos das
empresas ao relanarem brinquedos da poca (Banco Imobilirio, Super Trunfo).

Ao citar o tema moda dos anos 1980, as participantes lembraram de

exemplos como bambol, polaina, penteado permanente, calas com cintura alta,
calas bag e saia balon. J questionando as marcas e produtos mais lembrados,
foram citados: Estrela, chocolate Surpresa, Kri, Grapette, Crush, Atari, Transformers,
Lango-lango, lanchonete de brinquedo do McDonalds, Mappin e Mesbla.
 110

Em um momento da pesquisa foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para cada participante. Foi concedido o valor de R$
500,00 a cada participante para que elas pudessem comprar o produto e a
quantidade que quisessem, at o limite do valor estipulado. Os produtos mais
comprados foram a boneca colecionvel Fofolete, o brinquedo Transformers, a
boneca Moranguinho e os LPs das bandas The Police e Tits. Para as participantes,
a boneca Fofolete foi o item mais adquirido por terem considerado que o preo
estava mais acessvel.

Das oito mulheres do grupo, cinco comprariam os videogames Atari ou Master

System, e afirmaram preferir estes aos videogames mais modernos, como o
PlayStation. Para elas, esses jogos eram mais simples e divertidos, alm de reunir
os amigos para jogar junto.

No Tema Principal foram feitas perguntas que focaram nas compras de

produtos ou servios nostlgicos. Algumas pessoas compram esses produtos, como
brinquedos, LPs e cartuchos de videogame; e estas afirmaram que as compras
foram planejadas. Essas mesmas pessoas tambm afirmaram que comprariam
algumas guloseimas marcantes da dcada de 1980, como por exemplo, chocolate
Surpresa e o leite condensado em bisnaga, que hoje vendido em lata. Essas
pessoas dizem que at pagariam um pouco mais caro para poder consumir esses
produtos novamente. T.F. afirmou: eu tenho certeza que por dentro o leite
condensado o mesmo, mas aquela embalagem antiga me traz alguma coisa.

O tema desenhos e sries dos anos 1980 foram alguns que mais
entusiasmaram as participantes, como Caverna do Drago. A maioria se mostrou
disposta a comprar o DVD desse desenho, porm uma delas disse que esperaria o
preo baixar, porque acha que os DVDs hoje so muito caros. No entanto, a maioria
das pessoas afirmou que pagaria um preo mais caro se fosse uma raridade.
 111

Vrias pessoas concordaram que comprariam tambm videogames da poca,

mas se fossem relanados exatamente como eram. A.P. colocou: se no, no d a
impresso que o mesmo brinquedo. Quando foi perguntado s participantes se
elas iriam a um show de uma banda dos anos 1980 que voltou, a maioria disse que
iria, e algumas at afirmaram que foram recentemente, como foi o caso da banda
Roupa Nova.

4.12 ENTREVISTAS INDIVIDUAIS FEMININAS

a) Entrevistada: M. O. 28 anos Tcnica de Seguros.

Nas perguntas de aquecimento, a entrevistada M.O., 28 anos, afirmou ainda

comprar brinquedos pra si mesma e assistir a desenhos animados da dcada de
1980, mesmo com seus filhos no se interessando muito pela programao. Quando
a participante foi questionada quanto ao interesse em produtos tecnolgicos, afirmou
que no tem o hbito de trocar constantemente de celular por modelos mais
sofisticados e sua cmera digital de 3.0 mp, utilizada somente para fotos em
momentos de lazer com seus filhos.

Quando questionada com perguntas foco na dcada de 1980, afirmou sentir

saudades dessa poca e comentou muito sobre brincadeiras de rua (brincadeira do
elstico), a liberdade que tinham, e a diferena entre a infncia vivida por ela e a que
vivida pelos seus filhos.

Com relao ao assunto qualidade dos produtos dos anos 1980 quando
comparados aos produtos atuais, M.O. declarou que os produtos eram de um
material de melhor qualidade, mais pesados, com menos funes sim, mas com um
bom funcionamento.
 112

Quando foi citado o tema Moda da dcada de 1980, lembrou que naquela
poca as mulheres usavam os cabelos enrolados, que tinham mais volume e que
hoje a moda totalmente contrria a isso.

Ao pedir a sua opinio sobre os produtos que eram comercializados na

dcada de 1980 e que foram relanados, mostrou-se a favor de tal tendncia, mas j
sobre o ramo musical, informou que seria legal se algumas bandas voltassem, mas
que as mesmas deveriam tomar um certo cuidado com as letras musicais e as
vestimentas, para que no acabassem sendo vistas hoje como brega, ou seja,
totalmente fora do contesto de preferncias dos jovens do sculo XXI. J os
desenhos do He-Man e o Stio do Pica Pau Amarelo, para ela, perderam toda a
essncia que j tiveram um dia. Toda a tecnologia que existe no stio no condiz
com a realidade de uma famlia que vive em uma roa.

Em um momento da entrevista foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para a entrevistada. Foi concedido o valor de R$ 500,00
para que ela pudesse comprar o produto e a quantidade que quisesse, at o limite
do valor estipulado. A entrevistada gastou o equivalente a R$ 471,00, mas
confessou que o Genius, um dos produtos escolhidos, estava mais caro do que o
valor que ela aceitaria pagar.

No Tema Principal foram feitas perguntas que focaram nas compras de

produtos ou servios nostlgicos. A entrevistada j comprou esses produtos com
pouca freqncia e, quando a compra foi realizada, foi planejada, pois ela viu o
produto na TV e se interessou.
 113

b) Entrevistada: A.P.T. 34 anos Secretria Executiva.

Nas perguntas de aquecimento, a entrevistada A.P.T., 34 anos, afirmou ainda

comprar brinquedos pra si mesma, como jogos de tabuleiro e assistir desenhos
animados da dcada de 1980 sempre que possvel. Quando foi questionada quanto
ao interesse em produtos tecnolgicos, afirmou que no tem o hbito de trocar
constantemente de celular por modelos mais sofisticados, mas tem MP4, cmera
digital, gosta muito de ficar conectada internet e tambm fazer compras de livros e
utenslios de casa pela internet.

Quando questionada com perguntas foco na dcada de 1980, afirmou sentir

saudades dessa poca e comentou muito sobre a liberdade que as crianas tinham.
Lembrou tambm das brincadeiras mais inocentes entre as crianas, como
brincadeiras de mo em que as meninas cantavam msicas esquisitas e batiam
umas mos nas outras, jogar vlei e montar rede no meio da rua.

Com relao ao assunto qualidade dos produtos dos anos 1980 quando
comparados aos produtos atuais, A.P.T. declarou que os produtos eram de boa
qualidade, mas no melhores que os de hoje, porque hoje em dia est tudo muito
mais prtico.

Quando foi citado o tema Moda da dcada de 1980, lembrou da cala cintura
alta, ou melhor, altssima, cala bag, saia balonet, frufru de cabelo, Srie Armao
Limitada, Novela Tieta, Novela Ti-ti-ti e Gel para cabelo com purpurina.

Ao pedir a sua opinio sobre os produtos que eram comercializados na

dcada de 1980 e que foram relanados, mostrou-se a favor, mas declarou que os
materiais so muito inferiores aos anteriores. Um exemplo disso o jogo de tabuleiro
 114

Banco Imobilirio, que tinha o tabuleiro de couro com protetores de ferro nas
pontas e que hoje o produto no possui o mesmo tipo de material e acabamento.

A entrevistada lembrou do refrigerante Crush, Cigarrinho de Chocolate,

Boneco Fofo, tiara de cabelo da Pakalolo, Doce de Banana que vinha em uma
casquinha parecida com a de sorvete, loja Jumbo Eletro, em que o smbolo era uma
Baleia e um Elefante.

Em um momento da entrevista foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para a entrevistada. Foi concedido o valor de R$ 500,00
para que ela pudesse comprar o produto e a quantidade que quisessem, at o limite
do valor estipulado. A entrevistada gastou o equivalente a R$ 495,00, no reclamou
do preo dos produtos adquiridos e disse estarem dentro de suas condies de
compra. Os itens escolhidos foram: Genius, Transformers, Pogobol, Fofoletes, Atari
e o LP da Blitz.

No Tema Principal foram feitas perguntas que focaram nas compras de

produtos ou servios nostlgicos. A entrevistada j comprou esses produtos, com
pouca freqncia e quando a compra foi realizada, foi por impulso. Ela compraria
todos os produtos que escolheu na lista de compra da dinmica pelo preo que foi
cobrado.

c) Entrevistada: D.V.Y. 30 anos Assistente Administrativa de Vendas

Nas perguntas de aquecimento, ao perguntar participante se ela

ainda assiste a desenhos animados, ela afirmou ainda assistir. Concluindo que os
desenhos a fazem recordar de sua infncia, ela disse gostar dos desenhos mais
antigos, como: Pica Pau, Tom e Jerry, Corrida Maluca, A Turma do Z Colmia, He
 115

Man, Thunder Cats. Ao ser questionada se gosta de navegar na internet, ela afirmou
que sim, dizendo: Sim, navego bastante, estou sempre olhando orkut, pesquisando
sobre coisas da poca da minha infncia, lugares para levar meu filho pra passear.

Nas perguntas relacionadas categoria, a participante respondeu a pergunta

sobre as recordaes de sua infncia/juventude dizendo que sente muitas saudades
de sua infncia, que se recorda das tardes na casa da av, com bolo, caf e bolinho
de chuva; que sente falta de seus amigos de infncia, das brincadeiras que hoje em
dia no v mais as crianas fazendo. E afirmou tambm sentir falta do grupo infantil
Trem da Alegria, msica que afirmou escutar at hoje, e que coloca para seu filho
ouvir.

Quando questionada se os produtos daquela poca eram de boa qualidade,

ela disse que os brinquedos daquela poca no levavam o selo do INMETRO,
porm no se ouviam reclamaes de que pio, bonecas ou bolinha de gude
tenham matado algum por intoxicao. Disse que hoje os produtos so bem mais
desenvolvidos e rigorosos, mas a modernidade trouxe a fiscalizao que trouxe junto
tambm o medo. Os pais de hoje tem medo de comprar brinquedos para os filhos
que na infncia deles eram normais, e afirmou deixar seu filho brincar com tudo e de
tudo.

Ao citar o tema Moda da dcada de 1980, lembrou da cala fus com

polainas, saias rodadas e curtinhas, batons bem vermelhos, brincos e pulseiras
coloridas, laos, faixas, arcos, fluflu nos cabelos, jeans folgado com cintura alta, e
disse ter usado muito tnis iate e readley.

Quando foi perguntado o que a participante gostava mais da dcada de 1980,

a participante citou msicas (Trem da Alegria, Balo Mgico, Ktia, Silvinho, Giliarte,
Guilherme Arantes, Fbio Junior) e programas de TV (Chacrinha, Bolinha,
Bambalalo).
 116

Ao pedir a sua opinio sobre os produtos que eram comercializados na

dcada de 1980 e que foram relanados, a participante disse achar tudo isso muito
interessante, desde que se mantenham o formato original. As coisas dos anos 1980
eram mais voltadas pra criana mesmo, o que fazia com que elas fossem realmente
mais crianas, mais ingnuas, pois hoje est tudo muito misturado. As coisas dos
anos 1980 divertiam e cativavam ao mesmo tempo, tanto que eu nunca me esqueci
de nada, nem mesmo do nome da cartilha que usei na minha 1 srie. No me
recordo de ver minha me se referir a infncia dela com tanto carinho e no vejo as
crianas de hoje darem tanta importncia como era dado nos anos 1980 (D.V.Y.).

Foram lembrados produtos e marcas como: Dipn Lik, fitas cassetes Basf,
Atari, Fofoletes, Meu Beb, Pula Pirata, Cai No Cai, refrigerante Crush, Lecheval.

Em um momento da entrevista foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para a entrevistada. Foi concedido o valor de R$ 500,00
para que ela pudesse comprar o produto e a quantidade que quisesse, at o limite
do valor estipulado. A participante gastou R$ 500,00 e afirmou que compraria os
produtos, pois representam totalmente a recordao de um bom tempo, e que
comprou produtos relacionados msica, pois disse gostar e ouvir esses grupos at
hoje. Com relao aos brinquedos, compraria para guardar de recordao, o vdeo
game pra jogar, e disse ter o jogo Packman em seu computador.

Nas perguntas que fazem parte do Tema Principal, a participante disse

comprar produtos com o apelo nostlgico, pois comprou a coletnea da srie
Barrados no Baile e um CD com os sucessos do Balo Mgico. Afirmou comprar
produtos que na poca ela gostava, mas no podia ter, e que suas compras sempre
so planejadas.
 117

A participante gostaria que fosse relanada a srie SOS Malibu e o

McGuyver, porm no pagaria mais caro por esses produtos, pois disse que acha
que o preo tem que ser justo.

Ao perguntar se ela freqentaria um show de uma banda que fez sucesso na

dcada de 1980 e est sendo relanada hoje, ela disse que sim, e que adora festas
com tema anos 1980, Flash House e Flash Back.

Afirmou que gostaria que voltassem os programas de TV: Bambalalo, Mara

Maravilha, Xou da Xuxa, com todos os personagens marcantes da poca. E ao
perguntar se a participante compraria os brinquedos que gostava na sua infncia ela
disse que sim, e que est fazendo isso aos poucos.

d) Entrevistada: R.S.A. 27 anos Arquiteta e Urbanista.

Nas perguntas de aquecimento, a participante afirmou no comprar

brinquedos para ela mesma, e ao ser questionada se gosta de produtos com
tecnologia de ponta, afirmou que sim, mas disse no ser escrava da tecnologia,
disse ter um celular com MP3 e cmera, mas que vai demorar muito pra trocar.

Nas perguntas relacionadas categoria, a participante respondeu pergunta

sobre suas recordaes de sua infncia/juventude dizendo que sente falta de brincar
de amarelinha, de assistir Caverna do Drago, She-Ra e He-man. Disse que,
mesmo passando alguns desenhos hoje, gostaria de ter mais tempo para assist-los.
Disse se recordar principalmente das diverses mais simples, sem tecnologias.
Quando questionada se os produtos daquela poca eram de boa qualidade,
ela afirmou considerar os produtos de hoje como descartveis.
 118

Ao citar o tema Moda da dcada de 1980, lembrou das calas de cintura alta,
vestido trapzio, os desenhos, Lanchonete do McDonalds e modinhas como polaina
e sandlia Melissinha.

Quando foi perguntado o que a participante gostava mais da dcada de 1980,

a participante disse que o que mais gostava era das brincadeiras e dos desenhos
animados.

Ao pedir a sua opinio sobre os produtos que eram comercializados na

dcada de 1980 e que foram relanados, disse achar muito bom, pois faz com que
as pessoas que viveram naquela poca relembrem dos anos 1980. Disse que sente
que as crianas hoje em dia tambm gostam desses produtos, como a Moranguinho,
por exemplo.

Foram lembrados produtos e marcas como: balas Sparkies, discos de vinil,

Chiclets, Pogobol, Lango Lango, Atari, Revista Bizz, Fofolete, Meu Primeiro
Gradiente.

Em um momento da entrevista foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para a entrevistada. Foi concedido o valor de R$ 500,00
para que ela pudesse comprar o produto e a quantidade que quisessem, at o limite
do valor estipulado. A participante gastou R$ 495,00 e afirmou que comprou os
produtos, pois so produtos que ela gostaria de ter, e comprou todas as bonecas,
vdeo game e os livros.

Nas perguntas que faziam parte do Tema Principal, a participante disse no

comprar com freqncia produtos com o apelo nostlgico, e disse que gosta da
 119

moda atual que remete aos anos 1980. E que usa bastante, como os brincos,
pulseiras e cala de cintura alta.

A participante gostaria que fossem relanadas as balas Sparkies e o Banco

imobilirio, mas logo se recordou de que recentemente o Banco Imobilirio foi
relanado nos EUA e que agora est muito mais moderno, com maquininha para
carto de credito e dbito, por exemplo. Disse que pagaria mais caro por esses
produtos e ao perguntar se ela freqentaria um show de uma banda que fez sucesso
na dcada de 1980 e est sendo relanada hoje, ela disse que sim, e que adora a
banda Roupa Nova.

Afirmou que gostaria que voltassem os programas de TV: Cavalo de fogo

(desenho) e a Turma da Pesada. E ao perguntar se a participante compraria os
brinquedos que gostava na sua infncia ela disse que sim, pois compraria vrias
Barbies. Se tivesse filhos, compraria muitos brinquedos para eles que a fazem
recordar de sua infncia.

e) Entrevistada: P.E. - 28 anos - engenheira.

A entrevistada afirmou gostar de desenhos animados tradicionais, como o do

Pato Donald, e diz que no faz questo de ter produtos com altssima tecnologia,
mas curte navegar na internet.

Ela tambm diz que s tem recordaes boas da dcada de 1980, e que tem
saudades dessa poca. Ela at acredita que, no futuro, as crianas de hoje tambm
lembraro da poca atual como ns fazemos hoje, mas ressalta que acha que no
ser uma saudade to boa, pois em sua opinio, as crianas de hoje esto
virando adultas muito cedo, comeam a namorar cedo, e no aproveitam a infncia.
Ela tambm afirmou que hoje tudo muito impessoal. Com a facilidade da
 120

comunicao atravs do telefone e da internet, o relacionamento entre as pessoas

saiu prejudicado, e em conseqncia a violncia est bem maior.

Quando perguntada sobre qualidade dos produtos da dcada de 1980, a

entrevistada opinou que estes eram at melhores que os de hoje, principalmente em
relao a eletrodomsticos, que atualmente duram menos: hoje so meio que
descartveis. Ela tambm se mostrou a favor do relanamento de produtos que
fizeram sucesso nos anos 1980: Acho que para a poca era boa e de repente para
hoje em dia pode ser to boa como para os anos 1980. Acho positivo.

Suas lembranas mais marcantes da dcada de 1980 foram roupas com

ombreira, franja Chitozinho e Xoror, Estrela, Pogobol e as promoes de sorvete
da Kibon.

Quando a dinmica da loja foi feita, a entrevistada escolheu o Genius, o Atari,

e o livro A Ilha Perdida. Ela disse que ficou com vontade de comprar os LPs do
Tits e do Police, por ser bandas que ela gosta, mas hoje compraria em CD. Quanto
ao livro, ela afirmou que compraria para reler, pois gostava de todos os livros da
coleo Vagalume. Quanto ao Atari, disse que gostaria de comprar para jogar, pois
no tem nenhum videogame em casa, e apesar de acompanhar a evoluo dos
videogames, o que ela sempre gostou mais foi o Atari.

Quando perguntado se ela j comprou produtos com apelo nostlgico, ela

respondeu que comprou para dar de presente para sua afilhada um brinquedo
semelhante ao antigo Cai No Cai: era uma coisa que eu jogava e gostava, ento
ela vai gostar tambm.

Em relao ao que ela gostaria que fosse relanado, a entrevistada

respondeu que gostava muito do chocolate Surpresa e que hoje at pagaria um
 121

pouco a mais por ele. Ela tambm disse que pagaria a mais para ir a uma festa com
tema dos anos 1980, do que para ir a uma balada comum.

Em relao msica, a entrevistada afirmou que iria a um show da banda

Menudos ou do New Kids on the Block, se estes viessem se apresentar em So
Paulo. J quanto a programas de TV, ela disse que gostaria que as minissries
como Top Model e Anos Rebeldes voltassem a ser exibidas.

f) Entrevistada: A.E. - 25 anos - analista de ambiente.

A entrevistada informou que no costuma comprar brinquedos para si prpria,

mas freqenta as lojas de brinquedo, fica olhando, e tem vontade de comprar
alguns. Ela tambm afirmou que gosta de assistir alguns desenhos animados, como
Cavaleiros do Zodaco.

A entrevistada disse que no curte muito produtos com alta tecnologia, s tem
celular, e que s o usa para fazer e receber ligao; mas gosta de navegar na
internet.

Em relao dcada de 1980, ela afirmou s ter recordaes boas, e disse

que a maioria de suas lembranas so infantis, como desenhos animados, programa
R tim - bum, Mundo da Lua, Anos Incrveis, e canal TV Cultura.

Quando perguntada sobre a qualidade dos produtos da dcada de 1980, a

entrevistada respondeu que eram melhores, que hoje os produtos duram menos, e
que em relao a brinquedos, os dos anos 1980 eram bem mais educativos,
enquanto que os de hoje, por serem muito eletrnicos, as crianas no fazem
esforo nenhum.
 122

A entrevistada lembrou que na dcada de 1980, roupas de lambada e calas

cintura alta estavam na moda, porm hoje ela considera brega.

Quando perguntada sobre o que ela mais gostava da dcada de 1980, ela
respondeu que sua lembrana mais marcante a liberdade de ficar na rua at tarde,
e certo desprendimento: Em consequncia da maior violncia, hoje temos que
tomar mais cuidado, nos proteger mais. Temos que ter mais grade e mais
cadeados. Ela tambm acrescentou comentrios sobre a questo da
impessoalidade das brincadeiras e da forma de comunicao: Nos anos 1980, se
voc queria conversar com algum, tinha que ir na casa da pessoa, ento voc se
relacionava mais; hoje, com a internet, as crianas no brincam com outras crianas,
brincam com uma tela; isso faz com que, no trnsito, qualquer coisa faz com que a
pessoa te xingue, tire a arma para fora, porque no consegue mais conviver com
outras pessoas.

Ela at acredita que, no futuro, as crianas de hoje tambm lembraro da

poca atual como ns fazemos hoje, mas diz que elas no tero lembranas to
boas como as de quem foi criana da dcada de 1980.

Em relao ao relanamento de produtos, ela opinou que algo bom, pois os

valores daquela poca se perderam um pouco hoje, e agora esto tentando retornar
atravs desses produtos.

Quando foi feita a dinmica da loja, a entrevistada escolheu o Master System,

o livro A Ilha Perdida, e seis Fofoletes, para ter toda a coleo. Ela disse que o LP
do Blitz chamou sua ateno, mas hoje compraria em CD. J o livro ela compraria
para reler. Quanto ao Master System, ela disse preferir esse videogame muito mais
do que os videogames modernos, pois estes so muito complexos, e os jogos do
Master System, em sua opinio, so muito legais.
 123

Em relao a produtos comprados, ela afirmou j ter comprado as Fofoletes

de bichinho quando foram lanadas, mas disse que foi uma compra por impulso e
que gostou da compra. Ela disse tambm que compraria os pneis que foram
relanados.

Quando perguntada sobre o que sente falta dos anos 1980, a entrevistada
respondeu que costumava freqentar as pistas de patinao que havia em So
Paulo, que eram muito grandes, e que hoje no se encontra mais. Ela disse que
freqentaria de novo, mas pagaria o preo que achasse justo, no mais do que isso.

Em relao a shows, ela afirmou j ter ido a alguns de bandas que fizeram
sucesso nos anos 1980 e voltaram, principalmente de rock nacional. A entrevistada
tambm afirmou que preferiria ir a uma festa com tema dos anos 1980 do que a uma
balada comum, e estaria disposta at a pagar um pouco a mais por essa festa do
que pela outra. Ela tambm mencionou que gostaria que os programas Anos
Incrveis e O Mundo da Lua voltassem a ser exibidos na TV.

g) Entrevistada: E.C. - 28 anos - analista de mercado.

Durante a etapa de aquecimento, a entrevistada afirmou gostar de assistir TV,

dando especial ateno a desenhos animados modernos, como Bob Esponja e
Coragem, o Co Covarde. Com relao a produtos de maior tecnologia, indicou que
costumava trocar de celular com freqncia e acompanhar a evoluo de produtos
tecnolgicos, entretanto encerrou tal costume devido ao alto valor empregado.

Quando incentivada pelo pesquisador a lembrar da dcada de 1980, citou

diversos exemplos que a marcaram, como a banda Menudos, programa do
Chacrinha, programa ZYBemBom, Viva a Noite, Ritchie, Trio Los Angeles, Caloi e
 124

brinquedos Bandeirantes. Tambm lembrou de diversos itens comuns moda dos

anos 1980, como Cala Bag, saia e cala balon e cabelos cheios e repicados.

A entrevistada afirmou sentir saudade daquela poca por ter tido uma infncia
feliz. Lembrou que gostava de brincar no quintal, fazer bolinho de barro, andar de
bicicleta, enfim, quando lazer no era sinnimo de vdeo game, e segurana
sinnimo de apartamento. Tambm acha que a violncia era menor, e medos eram
poucos e leves quando comparados aos da vida moderna.

Quando a entrevistada foi questionada quanto qualidade de produtos dos

anos 1980 e dos atuais, afirmou que tal comparao relativa, pois hoje h muito
mais tecnologia, entretanto produtos antigos tambm tinham qualidade. No geral, ela
cr que ambos so iguais, com suas devidas caractersticas.

Como marcas e produtos mais marcantes, citou Coca Cola, brinquedos

Bandeirantes e chocolate Lollo.

Com relao dinmica lojinha, gastou R$ 470,00 em compras dos

R$500,00 indicados para a atividade. Como produtos a serem destacados, a
pesquisada citou o Atari e a Moranguinho. Sua compra foi composta praticamente de
brinquedos, e no soube exatamente explicar o porqu da aquisio de grande parte
dos produtos. Indicou apenas de que achava tais brinquedos divertidos. Quanto
aquisio do boneco Transformers, explicou que quis compr-lo porque seu irmo a
proibia de brincar com o brinquedo. J quanto ao Atari, afirmou que, assim como as
crianas de hoje no conseguem ficar sem Playstation, o Atari tambm era
essencial.

Quando questionada quanto ao consumo de produtos e servios nostlgicos,

disse no comprar e no ter comprado produtos para ela mesma. Entretanto, j
 125

comprou Barbie para a afilhada, assim como teve vontade de tambm lhe dar uma
Moranguinho. Se tivesse dinheiro sobrando, compraria uma Moranguinho para si.
Entretanto, com relao msica, compraria ingressos para shows de bandas da
poca. J produtos como calas de cintura alta e sapatos tpicos dos anos 1980,
afirmou que no adquiriria, mesmo que evoludas e adaptadas para os dias de hoje,
pois tais itens eram mais adequados para a poca. Somente o tnis All - Star seria
uma exceo, pois indicou interesse em compr-lo. Contudo, caso tivesse filhos,
compraria brinquedos nostlgicos para eles.

h) Entrevistada: M.T.- 26 anos - administradora.

Durante o primeiro trecho da pesquisa, a entrevistada mostrou ser bastante

interessada por TV (especialmente pela programao da TV paga) e adorar ler gibis
da Turma da Mnica, que compra com freqncia.

Quando perguntada se possua interesse por produtos de tecnologia de

ponta, afirmou que s no acompanha as novas tendncias nesses tipos de produto
por ter que gastar demais. Entretanto, acha tais produtos bastante interessantes, e
est sempre com seu ipod em mos.

A entrevistada possui lembranas bastante positivas da dcada de 1980.

Lembrou diversos aspectos de sua infncia, como ter dormido na casa da amiga
com vrios brinquedos, ter participado de festas de aniversrio no salo do
McDonalds, ter brincado de esconde esconde, ter pulado corda e brincado de
salada de frutas. Tambm lembrou do programa da Xuxa, do Fofo, do Bozo, das
mochilas escolares de rodinha, de ter usado Kichute e de ter brincado bastante no
playground do prdio onde morava. Afirmou que, s vezes, tem saudades daquela
poca, pois era uma fase boa. Era criana, e praticamente no tinha
responsabilidades, tinha muita liberdade, e sua nica preocupao era a escola. A
 126

pesquisada tambm indicou que, hoje em dia, tudo restrito, e que no se pode
mais brincar na rua, com crianas brincando somente no computador.

A entrevistada tambm indicou outras lembranas marcantes da poca para

ela, como vestidos trapzio, calas fus, pogobol, mola colorida, cabelos horrorosos
e brinquedos, como a pulseira que enrolava na pulso. Lembrou com saudade de ter
assistido Xuxa todos os dias para ficar danando na frente da TV, o que hoje ela
acha tanto quanto ridculo.

Com relao ao assunto qualidade, a entrevistada indicou que os produtos

atuais so melhores, de modo geral. Tambm afirmou que tal comparao depende
do segmento. Para ela, um aparelho de som atual muito melhor do que os
aparelhos de som foram na dcada de 1980.

Ao ser perguntada quanto ao retorno dos produtos dos anos 1980, afirmou
que algumas coisas deveriam permanecer somente no passado. Brinquedos antigos,
para ela, so uma tima opo para as crianas conhecerem. Entretanto, as bandas
antigas j no deveriam retornar (no citou exemplos). O sucesso dos produtos
daquela dcada depende dos prprios produtos e de que forma eles so relanados.

Ela citou um exemplo de cone oitentista que retornou e que, para ela, ficou
interessante, como o filme live action do Transformers. J o filme Starsky and
Hutch no foi bem recebido pela pesquisada. Para ela, coisas que voltam com um
contexto moderno, ou seja, repaginadas, ficam legais. Tambm acha que desenhos
antigos, como o Pica Pau e Scooby Doo, fazem mais sucesso como verses
modernizadas.

Com relao a marcas e produtos mais marcantes, a pesquisada citou:

McDonalds, Coca Cola, Dipn Lik, Dadinho, Guarda - Chuva de Chocolate,
 127

Pakalollo, All Star, Estrela, Banco Imobilirio, Genius e Barbie. Com relao s
guloseimas, disse que tais doces eram muito mais interessantes do que os que so
vendidos hoje.

Durante a prxima etapa da pesquisa (dinmica Lojinha), a entrevistada

gastou R$ 425,00. Em sua lista constam produtos variados, como o LP dos Tits,
Moranguinho, Master System, Pogobol e o livro O Mistrio do Cinco Estrelas. Com
relao aos brinquedos, indicou que adquiriria a Moranguinho para manter como
lembrana, especialmente por causa do cheiro. Tambm indicou o LP dos Tits
como compra potencial, pois ainda adquire CDs da banda e acha que suas msicas
fazem sucesso independentemente da poca em que so tocadas.

Ainda com relao dinmica, afirmou que compraria produtos da lista com
seu prprio dinheiro, exceto o Master System, pois preferiria investir em um vdeo
game mais caro, como o Playstation. A pesquisada indicou alguns produtos pelos
quais pagaria mais, como a Fofolete, Pogobol, e os LPs.

Quando questionada quanto ao consumo de produtos e servios nostlgicos,

respondeu que, tirando guloseimas, no lembra de ter comprado mais nada
relacionado aos anos 1980. Entretanto, j foi uma vez na Trash 80s. Afirmou que
gostaria de adquirir uma batedeira retr da Arno (que no remete aos anos 1980),
mas apenas se tivesse uma casa ou apartamento para morar sozinha.

A entrevistada indicou alguns produtos e programas de TV que gostaria que

fossem relanados, como patins tradicionais, Smurfs e Caverna do Drago. Indicou
que no compraria as calas de cintura alta que so vendidas hoje, por acreditar que
causam desconforto. A entrevistada indicou que iria a shows de bandas oitentistas
que curtiu no passado.
 128

4.13 ENTREVISTAS INDIVIDUAIS MASCULINAS

a) Entrevistado: F.G. - 27 anos - publicitrio.

O participante demonstrou entusiasmo durante a entrevista. Quando

perguntado se o participante compra brinquedos para si prprio, ele disse possuir
uma coleo de brinquedos e disse que assiste a desenho animado.

Quando perguntado sobre recordaes que ele tinha da dcada de 1980, ele
disse que tem saudades dessa poca, e lembrou do programa do Bozo, dos
brinquedos Comandos em Ao (GI Joe), Falcon, Frankenstein Jr.

Em relao aos produtos, o participante no acha que os produtos da poca

eram melhores; na opinio dele, os produtos atuais so melhores no aspecto da
qualidade dos materiais utilizados na fabricao dos brinquedos.

Suas lembranas mais marcantes da dcada de 1980 so os jogos Genius e

Atari, e ao ser questionado a respeito do relanamento dos produtos que fizeram
sucesso nos anos de 1980, ele disse gostar, e disse que comprou recentemente o
novo boneco do He-Man. Disse tambm gostar dos filmes da poca, e em relao
msica, disse que as bandas atuais so inspiradas nas bandas do passado.

Na dinmica Lojinha, o entrevistado escolheu os itens: Genius, Game boy,

Rambo, Transformers e um Atari. O participante disse que comprou os itens por
gostar bastante de videogames, e afirmou que os brinquedos seriam para coleo.
 129

Quando perguntado se ele j comprou produtos com apelo nostlgico, o

entrevistado respondeu que comprou o boneco do He-Man, e disse gostar tambm
dos tnis Old School.

O produto que ele gostaria que fosse relanado a coleo inteira do GI Joe
(Comandos em Ao).

b) Entrevistado: C.V. - 30 anos - analista de sistemas.

Nas perguntas de aquecimento, ao perguntar se ainda assiste a desenhos

animados, ele disse que sim, que gosta de assistir com sua filha, mas mesmo
estando sozinho assiste aos seus desenhos preferidos.

Quanto tecnologia, ele afirma que gosta bastante, e que trocou de celular
varias vezes. Ele disse ter MP3, cmera digital, Palm, entre outros produtos
tecnolgicos.

O entrevistado afirma ter aproveitado bastante sua infncia, e que se lembra

dos programas de televiso, dos desenhos, como Herculides, Coelho Ricochete, Z
Colmia, etc. Ele se lembra das brincadeiras, sempre brincadeiras de rua. Diz se
lembrar de brincar em qualquer lugar, sem medo de ficar doente, sem muita
proteo.

Quando perguntado se ele acha que os produtos da poca eram melhores

que os de hoje, ele disse que sim, e disse que muitos dos produtos eram produzidos
quase artesanalmente, pois a automao de processos era limitada a certas linhas e
com conceitos bastante diferenciados.
 130

O participante se recordou do tnis kichute, cala bag, chocolates Kri, Lollo e

Surpresa, a novela Roque Santeiro, Armao Ilimitada. E ao responder sobre sua
maior saudade dos anos 1980, ele afirmou sentir falta das brincadeiras de rua. E
disse que infelizmente as crianas de hoje no tem a menor idia do que isso.

Em relao a relanamento de produtos dos anos 1980, ele diz que nem
sempre acha muito positivo. Acha que hoje em dia as pessoas esto sem
criatividade e que perderam a habilidade de inovar. Tudo que se tem hoje , no
mnimo, inspirado nas coisas de antes. Coisas novas so difceis de serem
encontradas. Ele acha que a moda da nostalgia faz querer reviver tudo que
podemos, quando poderamos estar criando novidades. O pior ver que muitas das
recriaes so pioradas no intuito de dar uma nova imagem a uma coisa antiga.

A respeito das marcas, o entrevistado se recordou das Roupas da USTop,

tnis Montreal, calados Ortop.

Na dinmica, o entrevistado no comprou nada na listagem, mas afirmou que

se alguns produtos estivessem na lista, com certeza ele compraria. Produtos como:
Maximus e o Colossus, carros de controle remoto. Afirmou que compraria os dois,
pois esses carros eram o sonho de qualquer criana na poca, e como hoje ele pode
compr-los, o faria sem nenhum ressentimento, porm no pagaria um preo maior
do que o preo justo. Na verdade, gostaria de pagar mais barato se pudesse.

O entrevistado afirmou comprar produtos nostlgicos, como jogos de

tabuleiro, como Banco Imobilirio, Imagem e Ao, Detetive e Super Trunfo. Compra
vrios produtos derivados da Moranguinho para sua filha.
 131

c) Entrevistado: F.S. - 27 anos - engenheiro.

O entrevistado demonstrou bastante entusiasmo sobre o assunto durante a

entrevista. Na apresentao, este j colocou que compra brinquedos para si prprio,
e assiste a desenho animado: Eu tenho o Hulk, a miniatura do Carros, um
rinoceronte de pelcia.... Atualmente, o desenho que ele mais assiste Os
Simpsons, mas os que ele mais gosta so os mais antigos, como He - man, Pica-
pau e Caverna do Drago.

Quando perguntado sobre recordaes que ele tinha da dcada de 1980, ele
fez questo de dizer que adora essa poca, e s tem recordaes boas. Ele tambm
afirmou que, se pudesse, no teria sado da dcada de 1980. Suas lembranas mais
marcantes foram: Srgio Mallandro, Bozo, Sidney Magal, Playmobil, novela A Gata
Comeu, Atari, Pakalolo, Dipn Lik, Pogobol, Toddinho e biscoitos So Luis.

Quanto a produtos com tecnologia, o entrevistado diz que usa, mas no curte
tanto: Acho que celular foi feito para fazer ligao. Hoje tem celular com mp3,
cmera digital, mas eu no preciso ter um celular com todas essas funes.

Em relao aos produtos, o entrevistado opina que os produtos da poca

eram maravilhosos, mas hoje se tem mais variedade e qualidade. No entanto,
quando perguntado sobre a opinio dele quanto volta ao passado vista hoje, ele se
mostra a favor, e diz que esto trazendo de volta o que era bom, porque nada que
feito hoje legal.

O entrevistado ainda faz referncia infncia das crianas de hoje: Se voc

for ver, hoje as crianas no tm infncia, elas ficam direto na internet ouvindo funk,
 132

antes se ouvia Srgio Mallandro e brincava de Playmobil, ia pra rua e brincava de

Pogobol.

O entrevistado se diz um saudosista, e afirma que adora tudo que lembra sua
infncia, mencionando o novo desenho do Pica-Pau que passa na televiso
atualmente, porm diz que este no bom como o antigo. Da mesma forma, ele
compara o antigo biscoito recheado So Luis com o atual Bono, afirmando que este
ltimo no gostoso como o primeiro.

Na dinmica feita, o entrevistado escolheu os itens: Genius, boneco do He-

Man, boneco do Rambo, boneco do Transformers, Pogobol, Atari e o LP do The
Police. Disse ainda que compraria o Game Boy se tivesse mais dinheiro. Ele
mencionou que acha o LP melhor que o CD, e os outros itens ele compraria para
lembrar. Quanto ao Atari, ele afirmou ter o emulador em seu computador, e disse
que se encontrasse o jogo certamente compraria. Era bem mal feito, mas era muito
legal. Atualmente ele tem o Mega Drive, e disse que na poca preferiu o Mega
Drive, mas hoje em dia ele prefere o Atari, pois os jogos eram mais legais.

Tambm foi perguntado ao entrevistado se j jogou os videogames mais

modernos, e ele respondeu que j jogou, mas prefere bem mais os antigos: legal,
mas no me fascina. Ele tambm disse que os consoles atuais possuem muitos
botes e que no est acostumado a esse tipo de jogo.

O entrevistado tambm mencionou o Aquaplay e o Playmobil, que no

estavam na lista de compras, disse que compraria com certeza, colocaria na minha
prateleira. Ele afirmou tambm que pagaria mais que o valor cobrado na poca: O
Playmobil eu pagaria uns R$45, o Aquaplay, pagaria uns R$25.
 133

Quando perguntado se j comprou produtos com apelo nostlgico, o

entrevistado respondeu que comprou o boneco do Hulk, e enfatizou que procurou
muito at encontrar, e que tem uma discografia muito grande da dcada de 1980. A
proposta da msica na poca era interessante, e algo que gosto muito,
principalmente se tratando de rock.

Os produtos que ele mais gostaria que fossem relanados so o Aquaplay e

Playmobil. J se tratando de msica, o entrevistado disse que foi no show da banda
Roupa Nova, quando esta se relanou e certamente iria aos shows do Whitesnake e
Van Halen se estes viessem para o Brasil. Em relao a programas de televiso, o
entrevistado mencionou que gostaria muito de assistir novamente o TV Pirata e o
programa do Srgio Mallandro.

d) Entrevistado: P.B. - 37 anos - analista financeiro.

O entrevistado j se mostrou um consumidor nostlgico desde o aquecimento.

Ele diz que compra brinquedos para si prprio, l gibis e adora assistir desenho
animado, principalmente os antigos, que s vezes passam no canal Boomerang. Eu
gosto do papa-lguas, da corrida maluca.... Disse que ainda hoje joga taco e
empina pipa quando viaja para o interior, como fazia quando era mais jovem.

Quanto tecnologia, ele afirma que gosta, mas no sabe usar, por isso no
compra; e no costuma navegar na internet por diverso. Ele diz: modernidade no
comigo. O entrevistado se mostrou bastante nostlgico tambm quando
perguntado sobre seu gosto musical, em que respondeu citando o nome de vrias
bandas que fizeram sucesso nos anos 1980. Tambm disse que gosta de msica
sertaneja, mas s as antigas.
 134

O entrevistado afirma que s tem recordaes boas da poca, e sua maior

lembrana so as idas discoteca, as chamadas domingueiras, que acontecia das
17 horas meia-noite. O entrevistado tambm mencionou que ouvia muito LP e
ainda hoje tem cerca de 250 discos que ainda ouve. Ele inclusive informou que
costuma freqentar as feiras em que so vendidos LPs, que acontecem uma vez
por ms, em Santo Andr, cidade em que viveu sua infncia e adolescncia; e que
da ltima vez comprou mais discos para sua coleo. Ele disse que o que ele mais
gostava dessa poca era a msica. Ele lembrou tambm das domingueiras, em
que ele freqentava muito em sua adolescncia, sempre das 17 horas at meia-
noite.

O entrevistado disse que tem muitas saudades da dcada de 1980, e que

voltaria a viver nessa poca, se pudesse. No entanto, quanto aos produtos, apesar
de opinar que eram bons, afirma que os de hoje so de melhor qualidade.

Quando perguntado sobre o que lembrava do que estava na moda na poca,

o entrevistado mencionou camisetas coloridas, calas de saco de farinha, tnis
Yatch e All Star de cano alto, programas do Silvio Santos, Chacrinha e Bolinha. J
relacionado a produtos e marcas, os mais citados foram Cremogema, DDDrin e
carros antigos da Volks. O entrevistado lembrou muito das propagandas destes
produtos.

Em relao a relanamento dos produtos, ele diz que curte, porque mata a
saudades, mas que no igual ao da poca, pois as empresas modernizam tais
produtos e a no a mesma coisa. Ele diz que preferiria que os produtos fossem
relanados exatamente como eram: Pode at ser tambm porque minha idade
passou, vejo com saudades os desenhos, mas acho que eles foram um pouco com
esses relanamentos.
 135

Na dinmica, o entrevistado escolheu os itens Atari, LP dos Tits, LP da Blitz

e todos os livros da coleo Vaga - Lume. Disse que leu esses livros, e que gostaria
de comprar para reler. Quando tiver um filho, vai dar para ele ler tambm. Quanto ao
Atari, disse que gostaria de ter para jogar de vez em quando, pois gosta muito dos
jogos. Ele disse que tem um Playstation e tem um CD com os jogos do Atari que ele
joga at hoje. Quando perguntado qual desses dois videogames o entrevistado
prefere, ele respondeu que gostaria de ter os dois. Ele contou que comprou o Atari
em 1985 com seu primeiro salrio, e que se hoje encontrasse para vender, por at
R$150,00 ele compraria. Ele pagaria mais caro do que o valor cobrado na poca do
lanamento.

O entrevistado afirmou que compraria tambm algumas roupas que eram

usadas na poca, pois as achava muito confortveis, que freqentaria shows de
bandas que fizeram sucesso na dcada de 1980, e que assistiria aos programas que
ele gostava na poca. Ele mencionou um programa com perguntas chamado
Proibido Colar que adorava. Afirmou que hoje as emissoras criaram programas com
a mesma idia, mas que no so a mesma coisa.

Em relao a produtos comprados, ele disse que comprou a trilogia do De

Volta para o Futuro e a coleo de filmes do Indiana Jones. Disse que adorou a
compra, e que no foi planejada. Ele tambm afirmou que quase comprou um pio
nessa mesma semana e que compraria bolinhas de gude. O entrevistado disse que
ainda hoje gosta de brincadeiras de rua como esconde - esconde e jogar bola, mas
que a situao mudou bastante, com o aumento do trnsito e da violncia, no fica
mais to fcil brincar na rua como era antes.

O entrevistado tambm afirmou que, com certeza, freqentaria um show de

uma banda que fez sucesso na dcada de 1980; e que gostaria muito que os
programas de televiso da poca tambm fossem retransmitidos.
 136

e) Entrevistado: D.R.R. - 29 anos - engenheiro.

Durante o trecho de aquecimento da pesquisa, o entrevistado respondeu que

gosta muito de assistir TV (sries americanas e desenhos animados) e que compra
brinquedos para si mesmo (miniaturas de carros, como Hot Wheels).

Quando perguntado se possua interesse por produtos de tecnologia de

ponta, afirmou que gosta bastante, e que troca de celular com freqncia. Pretende
comprar uma cmera digital nova esse ano, e gosta de produtos tecnolgicos no
geral.

Com relao a sua infncia nos anos 1980, citou algumas lembranas, como
ter brincado na rua com os amigos, corridas de bicicleta, taco, esconde - esconde
noite. Acredita que a dcada de 1980 foi uma poca bem legal, quando ainda era
possvel brincar na rua com os amigos. Tambm disse que gostava muito das sries
de TV, dos brinquedos (justamente por ter sido criana na poca) e da esperana no
futuro.

Com relao ao assunto qualidade, o entrevistado disse achar que produtos

da poca eram tecnologicamente menos avanados, porm, em compensao,
pareciam mais durveis que os de hoje. Para ele, muito do que se compra hoje
parece ter sido produzido para estragar em pouco tempo, para que todos tenham
que comprar novos produtos brevemente.

O entrevistado tambm citou outras lembranas marcantes da poca para ele,

como penteados com gel, roupas bem coloridas, mulheres bem maquiadas, e a onda
punk, cujos adeptos usavam cabelo colorido e arrepiado.
 137

Ao ser perguntado quanto ao retorno dos produtos dos anos 1980, afirmou o
seguinte: muito bacana ver as coisas daquela poca voltando. D saudade, mas
uma saudade gostosa, de boas lembranas de uma poca muito importante da
minha vida.

Com relao a marcas e produtos mais marcantes, citou vrios, como calas
Lee e USTOP, rob Artur, Pogobol, Lango Lango, Pula Pirata, Detetive, Banco
Imobilirio, War, Cara a Cara, Atari, Master System, Nintendo, Odissey, carrinho
Stratus, Genius e Caloi AeroFree. Tambm citou vrios programas de TV, como
Comandos em Ao, Transformers, Thundercats, He-Man, She-Ra, Silverhawks,
Mask, Centurions, guia de Fogo, Trovo Azul, Homem - Aranha, Hulk, Spectreman,
Ultra - Seven e Ultraman. Alguns deles mereceram indicao especial como
potenciais programas a serem relanados na TV (Transformers, Centurions e
Thundercats).

Na etapa da dinmica (entitulada Lojinha), o pesquisado adquiriu os

seguintes produtos: LP The Police, Master System, boneco Transformers, Pogobol e
Genius. Mesmo tendo estourado o oramento (gastou R$ 510,00), disse que
compraria todos os produtos da lista por eles o fazerem lembrar de sua infncia tida
como divertida.

Quando foi perguntado se consome ou j consumiu produtos e servios

nostlgicos, afirmou que compra miniaturas de carros com certa freqncia. Como
potencial compra, adquiriria o Fluf (que tem procurado, porm sem sucesso) e o
carrinho de controle remoto Maximus. Como produto que gostaria que fosse
relanado, citou o prprio Fluf, pelo qual pagaria R$ 40,00.

Quanto a shows de bandas dos anos 1980, o entrevistado afirmou que

freqentaria shows do The Police e Van Halen.
 138

No final da pesquisa, o entrevistado afirmou que compraria brinquedos de sua

infncia, com certeza.

f) Entrevistado: S.L.C. - 41 anos - analista de licitaes.

Durante o primeiro trecho da pesquisa, o entrevistado mostrou ser

interessado por TV (que assiste com suas filhas) e gostar mais de assistir desenhos
animados antigos, como Speed Racer e Scooby Doo.

Quando perguntado se possua interesse por produtos de tecnologia de

ponta, afirmou no ver necessidade em adquirir itens com excesso de funes. Acha
produtos desse tipo bastante interessantes, mas no os adquire. Possui um Motorola
Startac bastante conservado, que, para ele, j o suficiente.

O entrevistado possui lembranas bastante positivas da dcada de 1980, pois

gostava muito do clima de descobertas da poca (devido transio do governo
militar para democrtico). Tambm lembrou com entusiasmo do movimento do rock
nacional. Em adio, afirmou que, no passado, as pessoas brincavam e imaginavam
mais, diferentemente de hoje em dia, cujas diverses j vm com solues prontas.
Brincava-se mais, e no via problema em ficar na rua at tarde. Sente saudades do
clima da dcada, das descobertas, da falta de preocupao e excesso de
responsabilidade. Para ele, todas as suas fases da vida foram e tm sido bem
aproveitadas, desde a infncia at a fase adulta.

O entrevistado tambm indicou outras lembranas marcantes da poca para

ele, como a novela A Gata Comeu, programa do Chacrinha, Sergio Mallandro, Baro
Vermelho e Paralamas do Sucesso. Ele lembra de ter comprado vrios discos na
poca, por curtir a cultura efervescente que inspirava as bandas dos anos 1980.
 139

Com relao ao assunto qualidade, o entrevistado indicou que, no geral, os

produtos atuais so melhores. Entretanto, tambm lembrou que a variedade maior,
pois h produtos disponveis no mercado oriundos da China, o que os torna mais
baratos, porm de menor qualidade. O entrevistado tambm citou que o leque de
produtos muito maior hoje em dia, adequado a pessoas com diferentes poderes
aquisitivos. Antigamente, quem possua certa boneca ou videogame era popular na
vizinhana, pois nem todos tinham dinheiro para tanto.

Ao ser perguntado quanto ao retorno dos produtos dos anos 1980, indicou
que relanamentos so uma forma das empresas buscarem o que fez sucesso no
passado. Para ele, as crianas dos tempos atuais no curtem coisas dos anos 1980,
por isso foi necessrio dar nova roupagem a elas e investir em propaganda com
maior agressividade. Sua opinio que, alm das crianas, adultos tambm podem
comprar produtos retr a fim de satisfazerem seu ego.

O entrevistado citou o Atari como produto mais lembrado por ele. Conforme
lembra, dois vizinhos tinham Atari, e para brincar, se juntava a eles. Hoje mais
fcil comprar jogos. Antigamente era mais difcil comprar cartuchos por causa do
preo alto. Quem tinha Atari e cartuchos era o queridinho da turma.

Durante a prxima etapa da pesquisa (dinmica Lojinha), o entrevistado

gastou R$ 490,00. Comprou todos os LPs da lista, mais o Game Boy, Atari, Rambo
e Transformers. Para ele, a aquisio do Atari e Game Boy representa um sonho de
infncia, pois nunca teve dinheiro para adquirir tais produtos. Caso no possusse o
valor dado para a dinmica, focaria suas compras em LPs, j que costuma compr-
los em quantidade razovel em sebos, com freqncia regular (sendo esses os
nicos produtos nostlgicos que afirma adquirir ou j ter adquirido). O Atari tambm
seria bastante considerado em uma compra real.
 140

O entrevistado indicou alguns produtos que gostaria que fossem relanados,

tais como os tnis das marcas Adidas e Le Cok Sportif. Afirmou no ser consumista,
entretanto, caso o ltimo produto mencionado fosse relanado, no pouparia
esforos para compr-lo. Em comparao com o Atari, consideraria mais o tnis, por
ter sido bastante marcante para ele. Em resumo, o entrevistado mostrou-se mais
interessado em msica (LPs e shows) e tnis da poca.

g) Entrevistado: F. M. 32 anos Gerente de Benefcios

Nas perguntas de aquecimento, o entrevistado F.M. afirmou no comprar

brinquedos pra si mesmo, gostar de assistir desenhos animados da dcada de 1980
(quando possvel), gostar muito do Tom & Jerry, Papa Lguas e Popeye. Quando foi
questionado quanto ao interesse em produtos tecnolgicos, afirmou que se interessa
muito por produtos de alta tecnologia, troca constantemente de celular por modelos
mais sofisticados, tem MP3 e cmera digital.

Quando questionado com perguntas com foco na dcada de 1980, afirmou

sentir saudades dessa poca e comentou muito sobre brincadeiras, em que os
meninos montavam suas pipas, produziam o cerol, jogavam taco, jogavam futebol e
marcavam o tamanho do gol com os chinelos e andavam de carrinho de rolim.

Com relao ao assunto qualidade dos produtos dos anos 1980 quando
comparados aos produtos atuais, F.M. declarou, como exemplo, que os
eletrodomsticos eram produzidos com materiais mais duradouros, que hoje em dia
quase tudo de plstico e que antigamente os produtos eram de ferro e os
televisores de madeira.

Quando foi citado o tema Moda da dcada de 1980, ele lembrou de roupas
de surf da marca OP e Hang Loose, das carteiras de velcro na marca Docas,
 141

relgios Champion que trocavam as pulseiras, bailinhos de garagem e a bicicleta da

Monarque BMX Pantera.

Ao pedir a sua opinio sobre os produtos que eram comercializados na

dcada de 1980 e que foram relanados, afirmou achar legal o retorno, apesar dos
produtos no serem parecidos com o que esto sendo lanados hoje, e disse que
gostaria muito que fossem relanados toca discos, porque ainda tem alguns vinis,
mas no tem onde toc-los.

Em um momento da entrevista foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para o entrevistado. Foi concedido o valor de R$ 500,00
para que ele pudesse comprar o produto e a quantidade que quisessem, at o limite
do valor estipulado. O entrevistado gastou o equivalente a R$ 475,00, e comprou os
itens Genius, Atari, He - man, entre outros. O motivo que o levou a escolher esses
itens foi pela lembrana que tais produtos despertaram de sua infncia. Como
exemplo, disse que jogava Atari na casa do vizinho.

No Tema Principal foram feitas perguntas que focaram nas compras de

produtos ou servios nostlgicos. O entrevistado ainda no comprou esses produtos,
mas vai comprar o DVD dos Transformers quando for lanado e, se encontrasse um
Atari para vender, tambm compraria, mas no pagaria um valor to alto quanto um
PlayStation.
 142

h) Entrevistado: A.L.S. 31 anos Tcnico em Manuteno de Automveis

Nas perguntas de aquecimento, o entrevistado A.L.S.

afirmou ainda comprar brinquedos pra si mesmo, gostar muito de colecionar
miniaturas de carros, de assistir desenhos animados da dcada de 1980, mas
tambm disse que fica muito complicado conciliar o seu horrio de trabalho com
horas de lazer assistindo televiso. Lembrou dos desenhos Pica Pau, o filme Se Meu
Fusca Falasse e dos Smurfs. Quando foi questionado quanto ao interesse em
produtos tecnolgicos, afirmou que se interessa muito por produtos de alta
tecnologia, porm no troca constantemente de celular por modelos mais
sofisticados, tem MP3 e cmera digital.

Quando questionado com perguntas com foco na dcada de 1980, afirmou

sentir saudades dessa poca e comentou muito sobre brincadeiras de rua, brincar
de esconde - esconde, jogar futebol na rua de casa e andar de mobilete.

Com relao ao assunto qualidade dos produtos dos anos 1980 quando
comparados aos produtos atuais, A.L.S. declarou que os carros de antigamente
eram produzidos com um material muito melhor que hoje, e os pra-choques no
eram de plstico como os de hoje.

Quando foi citado o tema Moda da dcada de 1980, o entrevistado lembrou

da srie Chips, do programa Armao Ilimitada, do tnis Bamba Cabeo, do
sorvete quente (um doce de maria mole em uma casquinha de sorvete).

Ao pedir a sua opinio sobre os produtos que eram comercializados na

dcada de 1980 e que foram relanados, declarou que acha interessante alguns
brinquedos e guloseimas que esto voltando, mas que os mesmos no so muito
parecidos com o original. Um exemplo o chocolate Surpresa, que na poca era
 143

uma barra de chocolate e que agora so bolachinhas recheadas e cobertas de

chocolate.

Em um momento da entrevista foi realizada uma dinmica onde alguns

produtos da dcada de 1980 foram expostos, e foi entregue uma relao desses
produtos com seus preos para o entrevistado. Foi concedido o valor de R$ 500,00
para que ele pudesse comprar o produto e a quantidade que quisesse, at o limite
do valor estipulado. O entrevistado gastou o equivalente a R$ 470,00.

No Tema Principal foram feitas perguntas que focaram nas compras de

produtos ou servios nostlgicos. O entrevistado ainda no comprou esses produtos.
 144

5 DISCUSSO

Um novo conceito em Marketing est ganhando fora, conhecido como

Retromarketing, um termo criado pelo professor Stephen Brown da universidade do
Ulster, na Irlanda do Norte, que adota o foco no passado ao invs do futuro. O
conceito de Retromarketing abrange relanamentos de certos tipos de produto ou
servio de um determinado perodo histrico que no esto nos padres atuais de
modernidade, desempenho ou gosto. Segundo teoria apresentada, o autor Goedhart
(2007) explica que uma forma de aplicar o Retromarketing realizar a associao de
imagem entre eventos positivos do passado com produtos ou servios atualmente
comercializados.

O autor Marcos Cobra (1983) afirma que o intuito do marketing no criar

hbitos ou desejos de consumo, mas sim identificar necessidades, para ento
oferecer e adequar um produto a esse mercado. Desta forma, algumas empresas,
tais como Infogrames, Delorean e Trash 80s, identificaram a demanda por produtos
e servios com apelo nostlgico, principalmente voltado aos anos 1980. Esse apelo
tem como objetivo fazer com que os consumidores que se sentem atrados por
produtos nostlgicos associem os produtos vendidos hoje com eventos positivos de
seu passado.

A empresa Infogrames, detentora da marca Atari, relanou o videogame com

o novo nome Atari Flashback. O Atari foi o videogame mais popular da dcada de
1980, e seu lanamento no Brasil teve um grande impacto no mercado de
brinquedos. Foi o primeiro console a invadir as casas de crianas e adolescentes no
pas. O brinquedo revolucionou esse mercado na poca. O videogame gerou um
costume de troca de cartuchos, campeonatos, coleo e de reunir amigos. No Focus
Group feminino, esse costume de reunir os amigos e promover campeonatos foi
 145

citado pelas participantes, em contraste com os jogos modernos, em que as pessoas

jogam mais sozinhas.

A danceteria Trash 80s, na cidade de So Paulo e ABC Paulista, com um

pblico diversificado, investiu forte na decorao e msicas oitentistas. Essa
danceteria se destacou entre tantas danceterias no estado de So Paulo por
oferecer um servio diferenciado para um nicho de mercado, em bairros que
oferecem uma grande variedade de opes de lazer, como o centro de So Paulo e
a Vila Olmpia, na zona sul da cidade.

Na indstria automotiva, a empresa Delorean Motor Company identificou uma

grande procura pelo carro Delorean, o carro que foi transformado em mquina do
tempo no filme De Volta para o Futuro. A empresa acreditou ser vivel o retorno de
sua produo, mesmo em uma quantia limitada.

Os participantes das pesquisas, moradores da cidade de So Paulo com faixa

etria de 25 a 45 anos, se sentem atrados por produtos e servios com apelos que
remetem aos anos 1980. De acordo com a teoria apresentada, um produto, alm do
aspecto fsico, tem um uso, um significado, um estilo, e supre necessidades do
consumidor, sejam fisiolgicas, de segurana, social, de status e estima, ou de auto-
realizao.

Na pesquisa, a maioria das pessoas que participou se mostrou disposta a

comprar produtos que as faz lembrar de sua infncia ou adolescncia. Essas
pessoas tm o hbito de assistir a desenhos animados da poca, e muitas j
compraram brinquedos para si mesmas. Quanto ao interesse por produtos
tecnolgicos, estas se mostraram imparciais, porm gostam de navegar na internet.
 146

Os entrevistados mostraram entusiasmo ao se recordarem de sua infncia.

Kotler e Keller (2006) comentam em seu livro sobre o papel da memria de longo
prazo na vida das pessoas, eles afirmam que todas as informaes e experincias
acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua
memria de longo prazo. A grande maioria dos entrevistados lembrou da liberdade
que as crianas tinham na poca, recordaram muito das brincadeiras de rua e da
inocncia. Algumas pessoas falaram sobre os valores e a simplicidade no modo de
se divertir, em contraste com o fcil acesso da tecnologia que as crianas tm hoje.
Esse idealismo que os participantes demonstraram na pesquisa, em parte, contradiz
o cenrio da dcada de 1980, pois, no cenrio econmico, essa dcada foi
considerada como a dcada perdida, por se tratar de um perodo de baixo
crescimento econmico, altssimas taxas de juros, alto ndice de desemprego e
vrios planos econmicos fracassados. Poucos entrevistados lembraram das
questes polticas, econmicas e sociais que o pas enfrentava na poca,
principalmente por se tratar de pessoas com faixa etria entre 25 e 45 anos, que na
poca eram crianas ou adolescentes. As pessoas idealizam os anos de 1980 como
uma poca melhor que os dias atuais, com menos violncia, menos individualismo,
mais respeito pelo ser humano.

H uma teoria defendida por Zaltman (2003) que tambm explica o contraste
entre a realidade da poca e as lembranas positivas dos pesquisados. Para ele, as
lembranas so maleveis, ou seja, esto sempre mudando, sem que as pessoas
tenham conscincia desse processo. Toda vez que as lembranas vm mente,
elas surgem com novas interpretaes, dependendo das experincias atuais. Uma
forma de resgatar lembranas a publicidade, fazendo com que as lembranas
sejam at alteradas, mudando seu significado tanto positiva quanto negativamente.
Ao lembrar-se de marcas, os consumidores se baseiam em: experincias passadas
com a marca, pensamentos e sentimentos existentes sobre ela, razes para
interessar-se pela marca e as pistas disponveis sobre ela. Apesar das lembranas
serem distorcidas quando resgatadas e representarem com impreciso as
experincias, elas ainda influenciam profundamente os consumidores. Experincias
recentes podem influenciar nessa alterao da memria. Elas tambm podem ser
moldadas pela influncia cultural e social dos indivduos.
 147

Em certos momentos dos Focus Groups, alguns entrevistados mostraram sua

opinio a respeito da vida moderna, falaram da educao das crianas nos dias
atuais, em que o pai e a me trabalham, fazendo com que a condio de vida da
famlia fique melhor. Entretanto, devido ausncia dos pais no dia - a - dia das
crianas, em virtude do trabalho, eles tentam compensar essa ausncia comprando
presentes em geral, em especial brinquedos, que no so valorizados pelas
crianas. Elas cuidam menos desses itens, no valorizam as brincadeiras simples, e
querem adquirir sempre mais.

Alguns entrevistados mencionaram tambm que esse despreparo dos pais de

hoje em dia e a compra excessiva de brinquedos para seus filhos fez com que se
perdesse a cultura das brincadeiras de rua, e outros j opinam que isso se deve ao
aumento da violncia e do medo nas grandes cidades. Para eles, o estilo de vida
mudou drasticamente em relao ao dos anos 1980. Para Kotler e Keller (2006), o
estilo de vida refere-se ao modo particular de orientao que um indivduo ou grupo
tem em relao ao consumo, ao trabalho e diverso. Ele abrange os interesses
das pessoas, e acaba interferindo diretamente nos benefcios procurados. De acordo
com Solomon (2002), os produtos funcionam como marcadores de memria quando
nosso sentido de passado ameaado, como quando a atual identidade de um
consumidor colocada prova devido a alguma mudana no estilo de vida do
consumidor, como divrcio, mudana de domiclio, formatura, enfim, quaisquer
rupturas ou momento que representam passagem e conseqente risco.

Muitos pesquisados relacionaram os produtos da poca como produtos de

melhor qualidade do que os atuais. Na viso de Lewis e Bridges (2004), alguns
consumidores tm uma relao forte com uma marca ou produto, a ponto de ter uma
viso distorcida, que os impede de aceitar que o produto ou servio, to admirado
por eles, possua pequenas falhas ou defeitos. Segundo uma pesquisa realizada pela
Roper Starch Worldwide e apresentada no livro de Solomon (2002), mais da metade
dos adultos pensa que as coisas eram melhores no passado do que so hoje. Por
isso, experincias anteriores ajudam os consumidores a determinar o que podemos
 148

apreciar atualmente. Como exemplos, foram citados as roupas que eram mais
confortveis, eletrodomsticos mais durveis e mais fceis no manuseio.

Em alguns segmentos, os participantes se mostraram a favor do

relanamento de produtos que eram comercializados nessa poca, mas muitos
gostariam que esses produtos fossem relanados exatamente como eram. Na teoria
apresentada neste estudo, muitos autores explicaram este tipo de comportamento.
Kotler e Keller (2006), por exemplo, afirmam que os consumidores conhecem as
marcas por meio de experincias anteriores e de programas de marketing. Se a
impresso ou a experincia anterior for favorvel, existem grandes chances de o
consumidor optar por essa marca novamente. Sendo assim, as marcas tambm
criam barreiras para novos entrantes com marcas desconhecidas. Lewis e Bridges
(2004) mostram que os consumidores procuram no somente adquirir bens, mas sim
adquirir uma identidade na busca pela autenticidade. Esses produtos apresentam
maior probabilidade de serem considerados autnticos pelo pblico que vivenciou a
poca, mesmo que tenham sido produzidos em larga escala. Associar o produto a
um perodo mais importante do que a poca do lanamento em si, pois o que
importa que essa ligao com o passado seja considerada verdadeira.

Os participantes das pesquisas, na grande maioria das vezes, demonstraram

interesse por um ou mais produtos expostos na dinmica da loja. Quando
perguntado a eles quais as razes que os levaram a escolher determinados
produtos, alguns disseram que sempre tiveram vontade de possu-los, mas no
tiveram recursos financeiros para adquiri-los na poca, e por esse motivo, hoje
estariam dispostos a desembolsar tal quantia pelo prazer de consumi-los. Segundo
Kotler e Keller (2006), h diversos motivos que podem levar o consumidor a adquirir
produtos, tais como status, comodidade, praticidade, responsabilidade social,
lembrana, conforto, auto-realizao ou simplesmente identificao com o produto,
buscando ser compatvel com seu estilo de vida.
 149

Os itens Atari e Master System foram os que mais entusiasmaram os

participantes. Muitos afirmaram que comprariam esses itens, principalmente
mulheres, por preferirem jogos destes videogames aos jogos mais modernos. J
quanto aos homens, a maioria gosta destes videogames, mas prefere os mais
modernos. Conforme a teoria estudada, o website gamegal.com, pgina de
videogames para mulheres, defende que o Atari um videogame mais familiar para
os adultos, enquanto que os videogames mais modernos so mais complicados.

No entanto, tanto homens quanto mulheres que demonstraram interesse em

comprar o Atari no conheciam o Atari Flashback, que foi lanado em 2005. Por
isso, no se pode considerar que o Atari um concorrente direto de videogames
modernos como o Playstation. Ao mesmo tempo que o Atari entra para a categoria
de videogames, ele tambm entra para a categoria de produtos nostlgicos, onde
existe um significado por trs do produto. O significado de um produto pode ajud-lo
a destacar-se em relao a outros produtos semelhantes.

Os livros da coleo Vagalume tambm chamaram a ateno dos

participantes e estiveram entre os itens mais escolhidos, principalmente porque os
fazia lembrar de quando leram esses livros na infncia. Mesmo se tratando de livros
infantis, as pessoas afirmaram que comprariam para reler, pois eram muito bons.

Em outros segmentos, como o de msica, os participantes acham que vale a

pena que algumas bandas retornem. A maioria dos entrevistados afirmou apreciar a
msica dos anos 1980, colecionar discos, e ir a shows de bandas que voltaram.
Porm, alguns opinaram que deve - se levar em conta que o momento poltico pelo
qual o pas passava na poca era diferente. O rock nacional na dcada de 1980, na
viso de Brando e Duarte (1990), parecia tornar-se um dos principais meios de
crtica do jovem brasileiro em relao triste realidade. E para esses participantes
da pesquisa, ao adequar bandas aos dias atuais, letras de msica e o modo de se
vestir podem no fazer muito sentido, e acabam sendo ridicularizadas pelos jovens
do sculo XXI.
 150

J no segmento de brinquedos, pode - se notar um interesse por brinquedos

colecionveis, como bonecos, carrinhos, e jogos de carta, como o Super Trunfo. Os
jogos de tabuleiro tambm foram citados e se mostraram bastantes populares entre
os adultos pesquisados. Os participantes mostram uma fidelidade na compra de
produtos e servios nostlgicos, fidelidade que Lewis e Bridges (2004) afirmam ser
iniciada pela preferncia do consumidor sustentada em razes objetivas, e depois
que esses produtos passam a existir por um longo tempo, pode ocorrer um forte
apego emocional, seja pela influncia na auto-imagem do consumidor, seja por
associao a experincias prvias.

Os participantes ficaram muito entusiasmados quando, durante as pesquisas,

surgia o tema desenho animado, principalmente nos Focus Group, onde havia
interao. Os desenhos favoritos dos participantes so os desenhos antigos, que
eles assistiam na dcada de 1980, e a maioria afirmou que gostaria de comprar um
DVD com todos os episdios desses programas. Alguns destes desenhos ainda so
exibidos hoje na televiso, porm em horrio comercial, principalmente no perodo
matutino, em que muitos esto trabalhando. Os participantes se queixaram da falta
de tempo para assistir a esses desenhos, e dos horrios em que estes so exibidos.

As guloseimas tambm foram mencionadas pelos participantes, e se mostrou

uma oportunidade interessante, pois atualmente poucos doces foram relanados no
mercado, e muitas pessoas disseram sentir falta destes.

Existe um conceito citado no livro A alma do novo consumidor, de Lewis e

Bridges (2004), denominado Tastespace, que caracteriza um compartilhamento de
interesses similares de consumo, ou grupos de consumo. Desta forma, os
consumidores acabam se unindo em grupos interessados em dividir suas paixes,
como acontece com consumidores nostlgicos. O site de relacionamento Orkut tem
diversas comunidades sobre os anos 1980 em que os participantes so atrados por
essa poca, conversam entre si e marcam eventos para se encontrarem e trocarem
experincias e informaes.
 151

De forma geral, os participantes da pesquisa se sentem atrados a produtos

com apelos nostlgicos, porque estes parecem familiares a ele, trazendo boas
lembranas e trazendo de volta os valores que hoje parecem diferentes. Na opinio
de Solomon,as pessoas muitas vezes, compram produtos no pelo que eles fazem,
mas sim pelo que eles significam.

Pode-se perceber que existe um mercado para produtos com o apelo

nostlgico, sendo que em alguns segmentos esse mercado maior e em outros
menor. Foi apresentado um interesse maior no segmento de msica, desenhos
animados, brinquedos, sries de TV e guloseimas. Porm, notou-se que houve uma
distncia entre o desejo real em possuir o produto e a compra efetiva, pois muitos
participantes afirmaram que comprariam certo produto ou que sentem vontade de
comprar, mas de fato no compraram. Os investimentos com relanamentos desses
produtos demandariam um esforo maior de comunicao para divulgao e, por
sua vez, para provocar a venda. Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto
oferecido deve ser a soluo perfeita para a necessidade do cliente, e isso inclui
marca, estilo, embalagem, cor, bem como outras caractersticas do produto. O preo
deve ser de um valor que o cliente esteja disposto a pagar, a comercializao deve
ser feita de forma que o produto esteja disponvel para o cliente, e a promoo deve
ser utilizada para que o mercado potencial adquira conhecimento e interesse pelo
produto.

Servios com temas dos anos de 1980, como as festas temticas, so

grandes oportunidades e podem ser muito rentveis. Por exemplo, a criao de um
Museu dos anos 1980, um bar ou lanchonete com temas oitentistas, a decorao de
uma loja de brinquedos com esse apelo. No carnaval de 2008, no Rio de Janeiro, a
escola de samba Unio da Ilha do Governador reeditou o enredo que tem o samba
de carnaval mais regravado de todos os tempos, do ano de 1982, na expectativa de
que a nostalgia das pessoas a faa subir ao grupo especial das escolas.
Recomenda-se o uso de apelo nostlgico voltado aos anos 1980 principalmente
para o setor de servio, sempre criando fortes associaes com sua memria. Um
outro modo de usar esse apelo em campanhas de marketing, atraindo a ateno
 152

dos consumidores, e fazendo com que eles associem essa informao com
experincias positivas de sua vida.
 153

CONCLUSO

Neste estudo foi apresentado o seguinte problema a ser respondido: Por que
os consumidores com faixa entre 25 e 45 anos que vivem na Cidade de So Paulo
se sentem atrados ou consomem produtos e servios que remetem aos anos 1980?

A primeira hiptese considerada foi a de que a dcada de 1980 foi uma poca
posterior a uma rgida ditadura no Brasil, e por isso, representa uma poca de
libertao. Essa hiptese parcialmente validada, pelo fato de haver apenas
algumas pessoas que mencionaram questes polticas como lembranas positivas
da dcada de 1980, em especial a transio do governo militar para o democrtico.

A segunda hiptese considerada foi a de que a maioria das pessoas da faixa

etria descrita no estudo gosta de lembrar de sua infncia e para elas, referncias
dos anos de 1980 as fazem recordar desse perodo. Dessa forma, as empresas
voltam sempre uma dcada ou duas investindo em produtos e servios que
exploram a nostalgia. Essa hiptese validada, pois todos os participantes da
pesquisa, tanto em grupo como individuais, se mostraram nostlgicos e
mencionaram lembranas boas de sua infncia e adolescncia na pesquisa,
afirmando sentir saudades daquela poca.

A terceira hiptese considerada foi a de que muitas pessoas tm averso

tendncia do mundo ficar cada vez mais controlado pela tecnologia e por isso optam
buscar por uma tendncia contrria. Essa hiptese no validada. Apesar de
poucos participantes demonstrarem grande interesse pela tecnologia, nenhum
participante mostrou averso a ela. Adicionalmente, a maior parte dos participantes
 154

indicou que prefere produtos tecnolgicos apenas com funes bsicas, sem
excesso de tecnologia, ou seja, valoriza a simplicidade.

A quarta hiptese foi a de que as pessoas de 25 a 45 anos da cidade de So

Paulo hoje tm dinheiro para consumir os produtos e servios de sua juventude.
Essa hiptese validada, porque alguns entrevistados citaram exatamente esse
motivo como uma das razes de compra de produtos nostlgicos.

As pessoas que tm esse comportamento nostlgico idealizam a dcada de

1980 de uma forma a demonstrar que essa poca representa um porto seguro para
elas, uma poca feliz, que j passou e em que elas aprenderam muitos conceitos e
princpios que usam e usaro para a vida toda. De certa forma, pode-se perceber
que o ser humano, inconscientemente, cria barreiras para aceitar e gostar de novas
tendncias, se estas entrarem em conflito com os princpios que aprendeu na
infncia.

A grande maioria das pessoas entrevistadas reclamou do ritmo de vida na

cidade de So Paulo dos dias de hoje, da correria e da falta de tempo, da cobrana
excessiva, do estresse, do individualismo, e por isso acabam ficando tristes com a
situao vivida por elas, e idealizando um passado que traz boas lembranas, como
a unio da famlia, reunio de amigos e brincadeiras de rua.

A gerao de crianas de hoje uma gerao multimdia, pois elas tm mais

acesso a diferentes tipos de tecnologia, como celular, computador, telefone, internet
e videogames. Essa nova realidade traz muitas diferenas na mentalidade da
criana, em seu comportamento e hbitos de consumo; e tem muitos aspectos
positivos, como a evoluo do raciocnio da criana; esta aprende a pensar e
raciocinar cada vez mais cedo. No entanto, as pessoas que no nasceram nessa
gerao no vm essa evoluo de forma positiva, tm preconceitos contra o uso
precoce da tecnologia e valorizam a simplicidade que tiveram em sua infncia. Para
 155

estas pessoas, as lembranas da dcada de 1980 so sempre positivas,

independentemente dos acontecimentos sociais, econmicos e polticos da poca,
pois estas remetem s vivncias de cada indivduo, em sua infncia e adolescncia.

O principal objetivo do trabalho, o de entender o comportamento do

consumidor que se sente atrado ou consome produtos e servios com apelos
nostlgicos voltados aos anos 1980, foi atingido, sendo o principal motivo para
atrao por itens nostlgicos o fato de estes consumidores terem vivido sua infncia
ou adolescncia nessa poca e idealizarem tal perodo. Entretanto, alguns
participantes das pesquisas que afirmaram sentir vontade de adquirir itens
nostlgicos, quando perguntados se efetivamente compram, afirmaram no comprar.
Dessa forma, para entender o comportamento de consumo do perfil analisado,
recomenda-se que sejam realizados outros estudos com foco neste assunto.

O apelo nostlgico pode trazer bons resultados para as empresas que o

adotarem, no s nos produtos, como tambm no esforo de comunicao para
estmulo de consumo de um determinado produto ou servio, j que este tipo de
apelo tem como resultado fortes vnculos emocionais com o pblico analisado.

Por se tratar de um tema muito amplo, recomenda-se novos estudos sobre o

assunto, para um maior entendimento sobre o comportamento de compra de
produtos com apelos nostlgicos, e em segmentos especficos.
 156

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de dez.2007.
 162

ANEXOS

ANEXO A ROTEIRO DE PESQUISA

Apresentao

- Obrigado (a) por comparecer. (apresentar o grupo) Como j indicado no convite

previamente enviado, o grupo Adorveis Anos 80, estudantes do curso de ps-
graduao de Administrao de Marketing da FAAP, est realizando esta pesquisa
para incluso em seu Trabalho de Concluso de Curso, entrevistando pessoas a fim
de entender melhor o consumo de produtos e servios que remetem aos anos 1980.

- O objetivo do estudo identificar por que os consumidores com suas

caractersticas se sentem atrados ou consomem produtos e servios que remetem
aos anos 1980, alm de identificar o perfil do consumidor nostlgico (principalmente
voltado aos anos 1980).

- Usarei o roteiro de entrevista apenas como um guia para nossa conversa. Pedirei a
gentileza de tambm gravar a entrevista, apenas como uma forma de facilitar a
transcrio da mesma mais tarde. Enquanto vocs estiverem falando, estarei
tambm anotando as principais informaes. Por favor, respondam livremente, no
h respostas certas ou erradas, e tenho uma posio imparcial exatamente para
obter sua opinio verdadeira sobre os pontos que sero abordados.

- Tambm necessrio que todos falem e participem da discusso. J peo

desculpas se tiver que interromper um assunto e pular para outro, em funo do
tempo.
 163

Apresentao do entrevistado

1. Fale-me sobre voc! Diga-me seu nome, idade e profisso.

Aquecimento / Contexto

2. Voc costuma ir ao cinema, teatro? Gosta de assistir TV?

3. Voc costuma ir a parques de diverso?

4. Voc ainda compra brinquedos para voc mesmo?

5. Voc l gibis?

6. Voc gosta de assistir desenhos animados?

7. Voc gosta de produtos com tecnologia de ponta? Muda de celular com

frequncia? Voc tem mp3 player, cmera digital?

8. Voc costuma navegar na internet, por diverso?

9. Qual a sua preferncia musical?

Relao com a categoria

10. O que voc lembra da dcada de 1980? Que recordaes voc tem da sua
infncia e/ou juventude, tanto boas como ruins? Voc sente saudades dessa
poca?

11. Voc acha que os produtos da poca eram de boa qualidade? Melhores que
os de hoje?

12. Voc lembra o que estava na moda na dcada de 1980 (Programas de TV,
Roupas, Novelas, entre outros)?
 164

13. O que voc mais gostava da dcada de 1980? Pode ser relacionado a
qualquer assunto: msica, entretenimento, brincadeiras, entre outros.

14. Hoje em dia, h muitos produtos e servios que eram comercializados na

dcada de 1980 e que foram relanados, tais como a Moranguinho, o novo
desenho do He-Man, filmes baseados em personagens da poca, bandas
diversas, entre outros. O que voc pensa deste retorno ao passado?

Relao com os produtos / marcas

15. Vocs lembram de produtos e marcas que fizeram sucesso nos anos 1980?
Por favor, citem alguns.

Dinmica lojinha

(Expor produtos dos anos 1980 com preos e pedir para o pessoal escolher o
que compraria)

Agora, vamos fazer uma dinmica, vou pedir para que vocs dem uma
olhada nos produtos expostos na mesa, e anotem os que vocs comprariam com
R$500,00 nas mos. Os preos so fictcios, mas se imaginem na vida real com a
oportunidade de comprar esses produtos. Vocs no precisam comprar nada, s se
quiserem.

16. O que vocs compraram e por qu?

 165

Produto Preo Quantidade

LP The Police R$ 35,00
LP Tits R$ 35,00
LP Blitz R$ 35,00
Genius R$ 90,00
Game Boy R$ 110,00
Moranguinho R$ 35,00
Fofolete R$ 5,00
He-Man R$ 30,00
Rambo R$ 30,00
Master System R$ 300,00
Transformers R$ 50,00
Pogobol R$ 35,00
Atari R$ 200,00
Livro A Turma da Rua Quinze R$ 20,00
Livro A Ilha Perdida R$ 20,00
Livro O Mistrio do Cinco R$ 20,00
Estrelas
Livro Os Barcos de Papel R$ 20,00
Livro Meninos Sem Ptria R$ 20,00

Tema Principal

17. Voc compra ou j comprou produtos ou servios com apelo nostlgico, que
so voltados aos anos 1980?

17.a. Se sim, o que foi? Gostou da compra? Com que freqncia? A compra foi
planejada?

18. O que voc gostaria que fosse relanado que foi comercializado na dcada
de 1980?

19. Quanto voc pagaria por eles? Voc pagaria mais caro do que o valor
cobrado na poca?

20. Voc freqentaria um show de uma banda que fez sucesso na dcada de
1980 e est sendo relanada hoje, por exemplo?

21. Existe algum programa de TV dos anos 1980 que voc gostaria que
voltasse?

22. Voc curtia a moda de roupas dos anos 1980? (grupo feminino)

23. Voc compraria os brinquedos que voc gostava na sua infncia?

 166

ANEXO B CONVITE PARA FOCUS GROUP MASCULINO

 167

ANEXO C CONVITE PARA FOCUS GROUP FEMININO

 168

ANEXO D ENTREVISTA COM EMPRESA MATTEL

Entrevista com Ana Cludia Furtado, gerente de marketing da Mattel Brasil,

realizada em 27/11/2007:

Grupo: A Mattel vende alguns brinquedos com apelo nostlgico, voc se lembra de
algum brinquedo que faa referncia aos anos 1980? Se sim, qual(is)?

A.F.: Sim, principalmente para linhas de colecionveis. Dentro do mundo Barbie, a

Mattel de tempos em tempos relana modelos de comercializao nos anos 1980
dentro da linha de colecionveis. Nesta linha para o ano de 2007 foi lanada uma
boneca da Sher dos anos 1980. Na linha chamada Pink Box, core business da
empresa, temos alguns lanamentos inspirados em desenhos dos anos 1980 e que
voltaram em filmes ou novos desenhos como Scooby-doo. Como carro da Barbie
com grande apelo nostlgico foi lanado o Beetle. Em jogos, a Mattel lanou nos
EUA o Scene It sobre msicas dos anos 1980. Em figuras de ao, em 2005 a
Mattel lanou toda a linha de produtos do famoso desenho animado sucesso nos
anos 1980: He - man. Em Fisher - Price, o lanamento do ano foi de Vila Ssamo, o
Elmo.

Grupo: Quem o pblico - alvo desse tipo de produto?

A.F.: Na Mattel, vemos claramente produtos com marcas fortes que so relanadas
para crianas e personalidades, design ou moda da poca como relanamento para
adultos (por isso so colecionveis).
 169

Grupo: Que fatores foram considerados quando a Mattel do Brasil decidiu vender
esses brinquedos aqui?

A.F.: Quando se verifica que uma tendncia vai ser forte no pas, estas informaes
so enviadas matriz. o mesmo procedimento para todos os pases em que a
Mattel tem uma subsidiria. Todos os produtos desenvolvidos so apresentados a
todos. Assim, o gerente do pas escolhe a linha e pode trazer produtos que
inicialmente no havia pedido.

Grupo: Houve algum estudo da Mattel do Brasil ou da Mattel Corp. antes de lanar
esses produtos? Na sua opinio, por que esses brinquedos fazem sucesso?

A.F.: Na verdade, feeling e pesquisa exploratria do gerente da marca. Eles fazem

sucesso por dois fatores: relanamento de marca com grande investimento de
marketing ou porque so cones fortes de uma poca.

Grupo: Faz tempo que a Mattel investe em produtos com apelo nostlgico ou algo
recente?

A.F.: A Mattel lana e algumas vezes segue tendncias. A Barbie mesmo tm para
licenciamento um guia de estilo chamado Barbie Nostalgic. com ele que grandes
estilistas como Sommer e Fause Haten trabalham para lanarem colees Barbie de
moda. Esses guias existem desde o ano 2000.

Grupo: Na sua opinio, essa tendncia algo que acontece mais no Brasil ou em
qualquer lugar do mundo?
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A.F.: tendncia mundial.

Grupo: Existe alguma regio do pas ou algum formato de loja que se destaca na
venda desses produtos? O comportamento de venda diferente dos outros
brinquedos fabricados pela Mattel?

A.F.: No vemos diferenas em canais de distribuio, com exceo para itens

colecionveis que, hoje em dia, colecionadores preferem procurar por modelos na
Internet por apresentar variedade mais rica. Como j comentado, existem os
produtos que so relanados com apoio de marketing e os que so clssicos
retrabalhados em colees.