PLAN ESTRATEGICO DE

NATURA
2017 -2018

CONTENIDO
INTRODUCCION
1. Visin, Misin, Valores
1.1. Visin
1.2. Misin
1.3. Valores
1.4. Grupo Objetivo, Hacer un anlisis de los stakeholders
2. Anlisis del Entorno
2.1. Anlisis del entorno del pas.
a. Fuerzas econmicas.
b. Factores Sociales, Culturales, Demogrficas y Geogrficas.
c. Factores Polticos, Gubernamentales y Jurdicos.
d. Factores Tecnolgicos.
e. Factores Ecolgicos.
2.2. Anlisis del Sector
3. ANALISIS SITUACIONAL
3.1. Estructura Organizacional
a. Organigrama, hacer una descripcin de las reas
3.2. Evaluacin de factores internos (matriz EFI), hacer un anlisis de
los Factores Internos relevantes.
3.3. Evaluacin de factores externos (matriz EFE), hacer un anlisis de
los Factores Externos relevantes.
3.4. Matriz FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas).
4. PERSPECTIVAS ESTRATEGICAS
4.1. Perspectiva de Organizacin (Aprendizaje e Innovacin)
4.2. Perspectiva Interna
4.3. Perspectiva del Cliente
4.4. Perspectiva Financiera
5. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
5.1. Objetivos de Organizacin (Aprendizaje e Innovacin)
5.2. Objetivos Internos
5.3. Objetivos del Cliente
5.4. Objetivos Financieros
6. METAS E INDICADORES ESTRATEGICOS
6.1. Metas e Indicadores de Organizacin (Aprendizaje e Innovacin)
6.2. Metas de Indicadores Interno
6.3. Metas e Indicadores del Cliente
6.4. Metas e Indicadores Financieros
7. MAPA ESTRATEGICO
7.1. Mapa Estratgico de la Empresa

Anexos.
A1. Entrevistas
A2. MOF
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INTRODUCCION

La Empresa Natura Cosmticos es una organizacin de origen brasilero con 40

aos en el mercado produciendo y comercializando un portafolio de 800
productos entre cosmticos, higiene personal y perfumera.

Es lder en el mercado brasileo y opera en argentina, Chile, Per, Brasil,

Mxico, Francia y desde junio de 2007 en Colombia. Natura reporto venta por 2.7
millones de unidades de sus productos en el primer trimestre de 2010 en la
regin conformada por Mxico, Colombia y Venezuela.

La empresa comercializa sus productos atreves de revendedoras que venden

por catlogos.

Fundada por Luiz Seabra en 1969, Natura es la mayor fabricante Brasolea de

cosmticos.

En los aos 70, Luiz Seabra conoce a Guillermo Leal y a Pedro Pasos. Los tres
pronto se asocian y construyen los pilares de la filosofa de Natura.

1. Visin, Misin, Valores

1.1. Visin
Natura ser uno de los lderes mundiales de su mercado, diferencindose por
la calidad de las relaciones que establece, por sus creencias y valores
expresados de la forma radical a travs de productos, servicios y
comportamiento empresarial que promueven la mejor relacin de la persona
consigo misma, con la naturaleza y con todos lo que la rodean

1.2. Misin
Promover el bien estar bien. Bienestar es una relacin armoniosa, agradable
del individuo consigo mismo con su cuerpo. Estar bien es la relacin de
afinidad, del xito, del placer del individuo con el prjimo, con su mundo. Estar
bien es la dinmica que es consecuencia de la interaccin de estas
relaciones.

1.3. Valores
- Valoriza al mximo las relaciones y el potencial humano.
- Respeta y estimula la individualidad que enriquece la diversidad.
- Buscar contribuir para el perfeccionamiento de la sociedad y la calidad de
las relaciones en cada de sus acciones.
- Bsquedas de soluciones innovadoras con alguna osada, determinacin y
pasin.
- Se inspira en el equilibrio y la dinmica de la naturaleza. Considera al
hombre como parte se la naturaleza, con la cual se debe armonizar, y
valoriza la interaccin con ella.
- Busca aliar conciencia y competencia. Discurso y practica, tica y esttica.

1.4. Grupo Objetivo

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Natura, viene construyendo un camino sustentable en la bsqueda de un

mundo mejor. La Responsabilidad Social Empresarial implica actuar
responsablemente; es decir con los accionistas/inversionistas, los
colaboradores y sus familias, los clientes/consumidores, los proveedores, el
gobierno, la comunidad y el medio ambiente.

2. Anlisis del Entorno

2.1. Anlisis del entorno del pas.
a. Fuerzas econmicas.
Mayor crecimiento econmico sudamericano.
Desarrollo de nuevos mercados para los productores nacionales.
Crecimiento del nmero de operaciones con agentes regionales.
Estabilidad Monetaria.
Apreciacin del sol.
Trminos del intercambio desfavorables.

b. Factores Sociales, Culturales, Demogrficas y Geogrficas

Mayor conciencia respecto los criterios de responsabilidad
Mayor apego a las empresas socialmente responsables.
Crecimiento de la poblacin.
Aumento de los clientes.
Aumento de la demanda interna.

c. Factores Polticos, Gubernamentales y Jurdicos

Cada del tipo de cambio.
Polticas del gobierno peruano fomenta la inversin.

d. Factores Tecnolgicos
Rol promotor del estado en innovacin.
Productos mejorados permanentes.
Aumento de la demanda.
Rpidos cambios tecnolgicos en la industria.
Obsolescencia rpida de infraestructura.
Incremento de costos.

e. Factores Ecolgicos
Adopta compromiso formal de neutralizar todas las emisiones de gases
de efecto invernadero mediante su programa Carbono Neutro.
Protocolo de Kyoto 2007.
Educacin de la provisin de insumos ecolgicos
Es posible concretizar las estrategias ecolgicas a travs del desarrollo
de productos ecolgicos, mediante alianzas con organizaciones o
empresas afines, y por medio de estrategias de comunicacin y
promocin que sean coherentes con el accionar de la corporacin.
Redirigir las elecciones del consumidor.
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2.2. Anlisis del Sector

1. Barreras de entrada:
El grado de amenaza depender de las dificultades que las empresas
nuevas encuentren para implantarse en el mercado.
La economa se ha mantenido estable para las inversiones por eso seguirn
entrando nuevas marcas en ventas de cosmticos.
- Impuestos y Regulaciones.
- Segmentacin de mercados y clientes

2. Rivalidad entre competidores

Esta fuerza existe porque en cualquier momento algunos competidores ven
la posibilidad de mejorar su situacin realizando ciertas acciones sobre el
mercado y los dems sienten la necesidad de contrarrestarlas para no
perder su posicin.

Guerras de precios y campaas de publicidad agresivas e innovaciones

sobre la calidad del servicio son los movimientos competitivos que las
empresas efectan con el fin de incrementar su tasa de beneficios.

La Competencia en el sector:
- Unique, Avon, Esika, Loreal, Oriflame, Jhonson & Jonson, Boticas
Torres de Limatambo S.A.C., Farmacias Peruanas.

3. Amenaza de sustitutos
- Limitada amenaza en el corto plazo por aumento de status y
preferencias del usuario
- La participacin del mercado se mantiene casi invariable, basndose
en el hbito de comprar con decisin de valor.

Sustitutos:
- Las farmacias locales de manipulacin Nvea Unilever,
- Procter y Gamble,
- Boticario

4. Fuerza de proveedores
- Acuerdo estratgico con proveedores de materias primas locales e
internacionales
- Economa de comercializacin coordinada
- Recursos humanos adecuados para el rea
- Responsabilidad empresarial con el ambiente

5. Fuerza de Compradores:
- El cliente es el comprador, las consultoras solo ofrecen
- Personal Ejecutivo forma parte de la cadena de consultoras
- Pocos canales de ventas: impera el cala directo.
- Otorga valor a la comunidad: Belleza, Salud, Ecologa.
- Formalizacin de grupos internacionales.
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3. ANALISIS SITUACIONAL
3.1. Estructura Organizacional
a. Organigrama, hacer una descripcin de las reas

Organigrama de la Empresa Natura Cosmticos.

Fuente: Elaboracin propia

ORGANIGRAMA NATURA COSMETICOS

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Fuente: Elaboracin Propia

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Descripcin de las reas

Junta directiva

Comit de partes interesados

Direccin ejecutiva
El trmino director ejecutivo o tambin director general, director
gerente, ejecutivo delegado, jefe ejecutivo, presidente ejecutivo, principal
oficial ejecutivo, consejero delegado o primer ejecutivo,
Asesora jurdica
Atendemos cualquier duda sobre el marco jurdico cosmtico. En particular,
trabajamos por la evolucin y la correcta aplicacin del convenio laboral que
afecta a los trabajadores, la competencia leal, la defensa de la propiedad
industrial y, de manera activa, la proteccin del medioambiente
Asesora informtica
Esta asesora informtica aconseja sobre cules son las inversiones que, en
su caso, hay que efectuar sobre las TI, de una forma correcta y segura.
Adems, lleva a cabo una asistencia tcnica, generalmente personalizada, una
vez finalizado el proyecto de instalacin de nuevos sistemas informticos.
rea de calidad
La ms alta calidad en cosmtica ecolgica. Todos los procesos que afectan
de un modo u otro la manufactura de los productos de la marca GEODERM
estn siempre bajo un estricto sistema de control integral de calidad y
medioambiente. Para empezar, la seleccin de nuestras materias primas, que
al final se convierten en los principios activos que alimentarn nuestra piel.
Comit de certificacin
Que garantizan el carcter natural u orgnico de los cosmticos.
Comit de planificacin
Establece y monitorea la adherencia de los planes estratgicos y financieros
anuales y de largo plazo para la compaa. Es responsable de establecer la
estructura de capital ptima de la compaa, recomendar el nivel apropiado de
prstamos, as como la emisin de valores y administracin del riesgo
financiero.
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UNIDAD DE INVESTIGACION Y DESARROLLO

La unidad de Investigacin y Desarrollo invierten cada da en la mejora
continua de las frmulas y en el descubrimiento de nuevos principios activos.

AREA COMERCIAL Y DE COMUNICACIONES

Est relacionada con las operaciones comerciales, es decir, con las compras y
ventas que se efectan en la empresa. Estas tareas suelen distribuirse entre
dos departamentos: compras y ventas.
AREA ADMINISTRATIVA

AREA TECNICA

AUDITORES VERIFICADORES

AREA FINANCIAERA Y DE TALENTO HUMANO

AUXILIAR CONTABLE
Ayudar a llevar las finanzas de la empresa para garantizar un orden equitativo.

ASESORIA CONTABLE
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3.2. Evaluacin de factores internos (matriz EFI), hacer un anlisis de

los Factores Internos relevantes

Tabla 3.1 Anlisis Interno (Matriz EFI)

Fortalezas
FACTOR VARIABLE Peso Calificaci Puntajes
Ponderad n Ponderad
o os
F Posicionamiento como una 0.10 4 0.40
1 marca amigable con el medio
ambiente y socialmente
responsable
F Utiliza productos 0.10 3 0.30
2 biodegradables para el refill de
sus productos
F Marca conocida y de 0.05 3 0.15
3 crecimiento en el mercado
F Se centra en innovacin de 0.20 5 1.00
4 productos
F Especializacin en lnea de 0.05 4 0.20
5 productos
Oportunidad
FACTOR VARIABLE Peso Calificaci Puntajes
Ponderad n Ponderad
o os
D Precio ms elevado que los 0.10 3 0.30
1 competidores
D No existen refill para todos los 0.15 4 0.60
2 productos en venta.
D Elevada concentracin de 0.15 5 0.75
3 productos de belleza para la
mujer
D Uso de recursos naturales 0.05 4 0.20
4 renovables en una cantidad
amplia de tiempo
D Poca recordacin en sectores C 0.05 2 0.10
5 yD
TOTAL 1.00 4.00

Fuente; Elaboracin propia 2016.

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3.3. Evaluacin de factores externos (matriz EFE), hacer un anlisis

de los Factores Externos relevantes

Tabla 3.2. Anlisis Externo (matriz EFE)

Oportunidad
FACTOR VARIABLE Peso Calificac Puntaje
Ponderad in Ponderad
o os
O Consumidor percibe la calidad 0.20 5 1.00
1 en el producto sobre el factor
precio
O El mercado de consumo varonil 0.10 5 0.50
2 de estos productos se
encuentra en expansin.
O Biodiversidad peruana para 0.02 4 0.08
3 elaborar productos naturales.

O Productos diferenciados. 0.10 4 0.40

4
O Mercado de provincia en 0.08 3 0.24
5 expansin
Amenaza
FACTOR VARIABLE Peso Calificac Puntaje
Ponderad in Ponderad
o os
A1 Presencia de empresas 0.15 5 0.75
multinacionales en el pas que
presentan un respaldo
financiero elevado.
A2 Entrada de nuevos 0.10 5 0.5
competidores en venta directa.

A3 Burocracia en el proceso de 0.05 3 0.15

registro sanitario lo que retrasa
el lanzamiento de nuevos
productos al mercado.
A4 Las consultoras de venta 0.15 4 0.60
directa no solo venden esta
marca de producto.
A5 Comercializacin de productos 0.02 3 0.06
falsificados en el mercado.

A6 Productos procedentes de 0.03 2 0.06

china ingresan al mercado con
precios bastante bajos.
TOTAL 1.03 4.34
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Fuente: Elaboracin propia.

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3.4. Matriz FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas)

Tabla 3.3. Matriz FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Posicionamiento como una Consumidor percibe la calidad en
marca amigable con el medio el producto sobre el factor precio
ambiente y socialmente
responsable.
Utiliza productos biodegradables El mercado de consumo varonil
para el refill de sus productos. de estos productos se encuentra
en expansin.
Marca conocida y de crecimiento Biodiversidad peruana para
en el mercado. elaborar productos naturales.
Se centra en innovacin de Productos diferenciados.
productos.
Especializacin en lnea de Mercado de provincia en
productos. expansin

DEBILIDADES AMENAZAS
Precio ms elevado que los Presencia de empresas
compe-tidores. multinacionales en el pas que
presentan un respaldo financiero
elevado.
No existen refill para todos los Entrada de nuevos competidores
productos en venta. en venta directa.
Elevada concentracin de Burocracia en el proceso de
productos de belleza para la registro sanitario lo que retrasa
mujer el lanzamiento de nuevos
productos al mercado.
Uso de recursos naturales Las consultoras de venta directa
renovables en una cantidad no solo venden esta marca de
amplia de tiempo. producto.
Poca recordacin en sectores C y Comercializacin de productos
D falsificados en el mercado.
Productos procedentes de china
ingresan al mercado con precios
bastante bajos.

Fuente: Elaboracin propia

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Tabla 3.4. Matriz cruzada FODA de Natura.

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4. PERSPECTIVAS ESTRATEGICAS
4.1. Perspectiva de Organizacin (Aprendizaje e Innovacin)
- Aumentar nmeros de consultoras.
- Programa de Reconocimientos.
- Programas de capacitacin constante.

4.2. Perspectiva Interna

- Creacin de nuevos productos
- Manejo de devoluciones
- Defectos de fabricacin
- Tiempo de espera

4.3. Perspectiva del Cliente

- Aumentar variedad de productos
- Consolidar imagen en el Per.
- Crear nuevas lneas de productos dirigido al consumidor masculino.

4.4. Perspectiva Financiera

- Incrementar venta por lnea de productos.
- Captar mercado masculino.
- Remontar rentabilidad.

5. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
5.1. Objetivos de Organizacin (Aprendizaje e Innovacin)

Objetivo General.
Garantizar la presencia de capital humano a encargarse del crecimiento
sostenido planteado tanto a nivel de plana ejecutiva como en el caso de
fuerza de venta.

Objetivo Especfico.
Convocatoria, seleccin y formacin de lderes encargados de las
oficinas en mbitos internacionales.
Convocatoria, seleccin y formacin de la fuerza de ventas directas
(consultoras) 40% de aumento ao.
Reforzar la cultura organizacional vinculada con la responsabilidad
social y los objetivos de Natura.

5.2. Objetivos Internos

Objetivo General.
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Quintuplicar el valor de las ventas durante el periodo planificado, a

travs de una estrategia de seguidor a nivel internacional y de lder en el
mercado local.

Objetivo Especfico.

Tener confianza y seguridad dentro y fuera de la empresa con los

clientes
Mantener una variedad de estrategias para alcanzar el primer nivel
del mercado a nivel internacional.
Incremento de ventas internacionales hasta representar el 10% del
total del perodo de proyeccin.
Planes y desarrollo de investigacin de mercados anuales para todos
los mbitos geogrficos en operacin.

5.3. Objetivos del Cliente

Objetivo General.

Satisfacer el crecimiento de la demanda en 40% anual durante el

perodo del Plan Estratgico, manteniendo la calidad a lo largo de todo el
portafolio de productos e implementar prcticas de produccin que sean
sostenibles en el medio ambiente.

Objetivo Especfico.

Tener una buena infraestructura la empresa.

Los trabajadores deben estar capacitados por profesionales.
Los productos deben de ser de una buena calidad para el beneficio
de sus clientes.
actuar con responsabilidad y respeto los empleados de la empresa
hacia los clientes.

5.4. Objetivos Financieros

Objetivo General.

Administrar en forma eficiente los recursos financieros a modo de poder

satisfacer las necesidades de capital de trabajo e inversiones de activos
fijos, con el fin de maximizar el valor de la empresa a largo plazo
alcanzando el 74% de rentabilidad sobre activos.

Objetivo Especfico.

Reducir gastos financieros en un 50% durante el perodo de

planificacin
Reducir la deuda de corto y largo plazo.
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Proveer los recursos para financiar los incrementos de activos

fijos.
Negociar las tasa de inters con el fin de reducir los gastos
financieros.

6. METAS E INDICADORES ESTRATEGICOS

6.1. Metas e Indicadores de Organizacin (Aprendizaje e Innovacin)
6.2. Metas de Indicadores Interno
6.3. Metas e Indicadores del Cliente
6.4. Metas e Indicadores Financieros
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7. MAPA ESTRATEGICO
7.1. Mapa Estratgico de la Empresa

Mapa Estratgico
Incrementar El Valor De La Empresa

Financieros

Incrementar Los Incrementar La

---------------------------------------------------------------
Ingresos Rentabilidad

Cliente
Posicionar a la empresa con
Ofrecer al mercado mejores servicios y productos Fortalecer las
nuevos servicios relaciones con los
distintos tipos de
cliente

---------------------------------------------------------------------------------------
Internos Desarrollar la calidad de
Fortalecer el control de
gestin empresarial servicio

Incrementar estndares de Desarrollar un programa de

rendimiento para lograr la integracin tecnolgica
optimizacin de los procesos interna. Servicios
operativos

---------------------------------------------------------------------------------------
Aprendizaje Desarrollar el potencial del
recurso humano Promover la innovacin
Optimizar al personal tecnolgica

Fortalecer la mejora de la
Difundir los calidad del servicio orientado
valores de natura. al cliente Optimizar nuevos servicios
basados en tecnologa de
la informacin

Fuente: Elaboracin Propia

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Anexos.
A1. Entrevistas
A2. MOF

https://prezi.com/76qhwbfeyiju/planeamiento-estrategico-unique-natura/

https://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/handle/123456789/1722/INF_179.pdf?
sequence=1

http://www.relatoweb.com.br/natura/13/sites/default/files/2010esp.pdf

https://prezi.com/q6pqg0dd67_q/natura-trabajo-final-comercio/

http://www.expoknews.com/caso-de-exito-de-rse-natura/