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Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Andres Mazaira, 2017-05-18
E
n un anuncio, vemos a un motorista sino en las emociones y experiencias asociadas
que va por una carretera rodeada de con el mismo. Aunque esta tcnica de posicio-
campos bajo un cielo espectacular. namiento de productos y servicios no es una
No es fcil distinguir de qu moto se novedad, ha cobrado protagonismo al calor de
trata, pero no importa. Lo que cuenta es lo que la economa de la experiencia.
simboliza: la libertad y emocin de la carretera. Los directivos de marketing y recursos hu-
Debajo de la imagen se lee el siguiente eslogan: manos, as como las empresas en general, son
En alguna parte en un avin un hombre trata conscientes de la importancia de los millennials,
de abrir una bolsita de cacahuetes. un segmento demogrfico que no tardar en
Este premiado anuncio de Harley-Davidson conformar el grueso de la poblacin activa en
es un ejemplo clsico de posicionamiento expe- muchos pases. Esta generacin lidera la bs-
riencial. En este tipo de marketing, el mensaje queda de la satisfaccin y la realizacin perso-
no se centra en la funcionalidad del producto, nal a travs de experiencias, como mostraba
una encuesta a millennials estadounidenses en- ble, mientras que una experiencia es un acon-
cargada por Eventbrite y realizada por Harris tecimiento que vive el consumidor. Por decirlo
Poll: Para este grupo, la felicidad no se basa de otra manera, los consumidores compran un
tanto en las posesiones materiales o el estatus objeto material para poseerlo y una experien-
profesional. Tener una vida plena y feliz pasa cia para vivirla.
por crear, recopilar y compartir recuerdos obte- El marketing experiencial tiene el potencial
nidos mediante experiencias que abarcan todo de generar una reaccin emocional ms fuerte
el espectro de las oportunidades de la vida. El que los productos materiales dado que, por na-
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informe recomendaba a las empresas valerse turaleza, las experiencias nos afectan de forma
de la experiencia para incrementar su valor. Y holstica y pueden apelar a varios sentidos. Tal
aada que tengan elementos experienciales vez sea una de las razones por las que estn tan
captarn valor econmico aadido y se ganarn vinculadas a nuestro sentido de identidad, pun-
el favor de los consumidores. to que abordaremos ms adelante. Del mismo
En este artculo presentamos los hallazgos modo, en general producen una satisfaccin
de nuestra investigacin sobre el marketing ex- ms duradera que los bienes materiales. En
periencial. Aunque la venta de productos basa- cuanto una compra material cubra las necesi-
da en el influjo de la experiencia puede arrojar dades bsicas del consumidor, poca felicidad
enormes beneficios, tambin tiene sus lmites, ms podr aportar; su rentabilidad marginal se
que aqu identificamos. Por tanto, las empresas reduce. En cambio, la utilidad obtenida con una
deben tener presente tanto lo uno como lo otro compra experiencial puede ser ilimitada.
si quieren sacar el mximo partido a la econo- La psicologa social apunta dos razones
ma de la experiencia. por las que las experiencias tienen un mayor
impacto en la felicidad y el bienestar que los
Aumentar la satisfaccin productos materiales. En primer lugar, en ge-
En muchos casos la eleccin del consumidor neral se viven con otras personas, por lo que
se reduce a una decisin de compra clara: un son ms gratificantes socialmente, un aspecto
Mac o un PC, un sedn o un cinco puertas, unas crucial para nuestro desarrollo personal. Se-
vacaciones en el campo o en una gran ciudad gundo, tienden a compararse menos que los
Aunque en la eleccin interviene una combi- productos. As, en el placer que obtenemos de
nacin de clculo racional e instinto, lo que las compras experienciales influye menos la
importa es el peso que el consumidor otorgue comparacin con otras experiencias a las que
a uno y otro. renunciamos. En consecuencia, no se ven tan
Nuestro estudio revela que la eleccin afectadas como las compras materiales por la
depende en gran medida de si se trata de una preocupacin de ser menos que el vecino.
compra material o experiencial. En qu se di- Las experiencias tambin nos ayudan a de-
ferencian? En trminos sencillos, una compra finirnos. Si bien es cierto que podemos hacerlo
material es la adquisicin de un objeto tangi- en funcin de lo que tenemos, lo que vivimos
tiene un impacto mucho mayor en nuestra au-
toestima e identidad, como corroboran diver-
RESUMEN EJECUTIVO sos estudios de Travis J. Carter (Booth School
of Business, Universidad de Chicago) y Tho-
La economa de la experien- ficios, como la mayor capaci- mas Gilovich (Cornell University).
cia est en todas partes. Los dad de hacer ruido (talkability) En un caso, los investigadores pidieron a los
consumidores dedican cada de un producto, una cualidad participantes que explicaran su vida haciendo
vez ms cantidad de su renta a especialmente relevante en referencias a las compras que haban efectua-
vivir experiencias e incluso los la era de las redes sociales. do. Una mayora abrumadora mencionaron
productos materiales tienden Pero tambin tiene sus lmites, ms las experienciales que las materiales.
a venderse ms como expe- por lo que los directivos de En otro de sus estudios, les dijeron que es-
riencias. En este artculo, los marketing que quieran dar un taban a punto de conocer a una persona que
autores presentan los hallaz- posicionamiento experiencial sera importante en su vida y les preguntaron
gos de su investigacin sobre a sus marcas debern enten- qu tipo de informacin queran acerca de esa
el marketing experiencial, que der primero las dinmicas en persona: su historial de compras materiales o
puede arrojar enormes bene- juego. experienciales. De nuevo, la mayora optaron
las materiales, nos preguntamos si alentarles que los que lo hicieron de forma deliberada, y
a pensar de una manera u otra influira en el quienes procesaron la compra material racio-
atractivo relativo de ambos tipos de bienes. nalmente se mostraron dispuestos a pagar ms
Efectivamente, as fue. Cuando les invi- que los que lo hicieron a partir de su intuicin.
tamos a pensar de forma intuitiva tomar A la luz de estos resultados, los directivos
decisiones rpidas y basadas nicamente en deberan examinar sus estrategias de precios y
su impresin general y sus sentimientos, se experimentar con otros diferentes, sobre todo
decantaron ms por la compra experiencial. en contextos en los que la compra se efecta
Cuando les pedimos que pensaran de forma de- siguiendo la ruta natural: razn para las po-
liberada reflexionar detenidamente y basar su sesiones, intuicin para las experiencias.
evaluacin en una valoracin analtica opta-
ron relativamente ms por la compra material. Aprovechar las ventajas
De este modo, los directivos que vendan A partir de estos hallazgos, hemos elaborado
una experiencia o productos posicionados ex- una serie de recomendaciones sobre cmo pu-
periencialmente deberan dotar de un aspecto blicitar los productos materiales como expe-
intuitivo a todos sus materiales promociona- riencias. El objetivo es generar vnculos emo-
les, como anuncios, folletos y otros. cionales y reforzar la conexin mental de los
consumidores con una marca.
4 PONERLE UN PRECIO
CENTRAR LA COMUNICACIN EN LOS ASPECTOS
Otros estudios indican que los consumidores EXPERIENCIALES DEL PRODUCTO. Al igual que
estn dispuestos a pagar ms cuando su estra- Harley-Davidson, las marcas de productos
tegia decisoria y su motivacin encajan. As, materiales pueden sacar el mximo partido a la
quien evale de forma intuitiva una compra economa de la experiencia haciendo hincapi
experiencial probablemente est dispuesto a en los aspectos experienciales. Una posibilidad
gastarse ms que otro que lo haga de forma ra- es centrarse no tanto en el producto en s como
cional. Por lo mismo, quien valore una compra en su uso. El posicionamiento experiencial t-
material de forma racional probablemente est pico se vale de estmulos sensoriales. Trata de
dispuesto a gastarse ms que quien lo haga de convencer mediante el movimiento y la inten-
forma intuitiva. sidad en lugar de presentar informacin obje-
En otro experimento pedimos a la mitad de tiva del producto o convencer mediante una
los participantes que pensaran de forma intui- evaluacin analtica.
tiva y a la otra mitad de forma deliberada para Otra palanca que las marcas emplean para
despus hacerles elegir entre una compra ma- posicionar experiencialmente sus productos es
terial y otra experiencial parecida. Las opcio- destacar el elemento social que los rodea, cen-
nes eran el pster de una pelcula o una entrada trndose en los sentimientos y emociones que
para ir a verla al cine; una coleccin de ceds o suscita su posesin o uso. Cada vez es ms re-
un concierto; el resguardo de una carrera de ca- cuente que apliquen tcnicas de narracin para
ballos histrica o una entrada para una carrera generar historias relacionadas con la marca.
prxima, y una novela de edicin limitada o una Por ejemplo, Burberry rod The Tale of Thomas
charla del autor. Burberry (La historia de Thomas Burberry), un
Como esperbamos, aquellos que procesa- vdeo corto y fcil de compartir que parece el
ron intuitivamente una compra experiencial se triler de una gran pelcula de Hollywood. Los
mostraron dispuestos a pagar un precio mayor productos aparecen sutilmente, solo llevados
por los actores. Lo que interesaba realmente puede reforzar su atractivo y su conexin con
era transmitir la visin y el espritu pioneros e los clientes. Pero, y si es un fiasco? Y si perjudi-
innovadores del fundador en un anuncio que ca a la marca en lugar de mejorar su reputacin?
la revista Marketing Week calific de un salto Le pas a Budweiser cuando present su
ms all de la publicidad basada en productos. anuncio para la Super Bowl el 5 de febrero pa-
sado. Al igual que Burberry, Budweiser hizo
AUMENTAR LA PRESENCIA DE LA MARCA CON EXPE- una minipelcula sobre cmo el fundador de
RIENCIAS EN TORNO AL PRODUCTO. Una segunda la empresa, el inmigrante alemn Adolphus
estrategia, ms arriesgada pero tambin con un Busch, viaj a Estados Unidos en el siglo
impacto potencial mayor, es aventurarse en las XIX y, a pesar de la hostilidad contra los in-
experiencias en torno al producto. En qu ex- migrantes, fund una cervecera. El anuncio
periencias participan los consumidores cuando encontr una opinin pblica muy dividida
lo usan? En qu situaciones? Con qu objeti- por el polmico veto migratorio del presiden-
vos? Adems de dar con posibles nuevas fuentes te Trump y dio pie a una tormenta en Twitter
de negocio, avanzar en esta direccin muestra con el hashtag #boycottbudweiser. Una parte
que lo que vende es ms que un producto. de los consumidores, enfadados, aseguraron
As, Danone y Chobani, fabricantes de pro- que a partir de entonces beberan cerveza
ductos lcteos tradicionales que suelen con- antiglobalizacin. Como observ CBS News:
sumirse en casa, han abierto locales para que Parece que el sueo americano de una perso-
la gente vaya a tomar un yogur como si de un na es el mensaje antiamericano de otra.
caf se tratara. O ah tenemos un producto f- Este caso pone de manifiesto los pros y con-
sico como las raquetas de tenis, que se venden tras del boca a boca, sobre todo en la era de las
ahora equipadas con chips y sensores capaces redes sociales. Por un lado, el marketing ex-
de captar movimientos y transmitir esa infor- periencial es una herramienta poderosa para
macin a telfonos inteligentes y ordenadores llegar a ms clientes potenciales: despierta el
para que los jugadores puedan monitorizar su inters de los consumidores y estos lo compar-
rendimiento y mejorar su juego. ten en las redes sociales con su crculo de ami-
No es solo un ejemplo de cmo los aspectos gos, familiares, compaeros de trabajo y otros
experienciales se explotan para publicitar bie- contactos. Por el otro, la evolucin de esas con-
nes materiales, sino de cmo estos ltimos se versaciones escapa al control directo de la em-
estn transformando en bienes experienciales. presa. Llamar la atencin en las redes sociales
La apuesta por este tipo de estrategias exige es una bendicin siempre y cuando predominen
una inversin mayor que limitarse a comunicar los comentarios y valoraciones positivos. Si son
una experiencia. Pero, si se hace bien, la marca contradictorios o negativos, pueden daar gra-
puede aumentar su credibilidad integrando la vemente la reputacin de una marca.
experiencia en el mismo bien material. De ah que realizramos varios estudios al
respecto con la profesora del IESE Ins Alegre.
Advertencias importantes En uno de ellos, manipulamos el posiciona-
Si bien una estrategia de posicionamiento miento de una compra (zapatillas para correr),
experiencial puede ser beneficiosa, tambin ya fuera para destacar la dimensin material
plantea riesgos que deben tenerse en cuenta. (sus caractersticas fsicas) o la experiencial
(qu se siente al correr con ellas). Los resulta-
EL BOCA A BOCA NEGATIVO. Contar una historia dos mostraron que quienes la evaluaron en su
relacionada con la marca, como hizo Burberry, posicionamiento experiencial eran ms dados
de ambos factores puede hacer que los compe- O es posible que cada vez sean ms sofisti-
tidores aprovechen para hacerse con ms cuota cados psicolgicamente. Los consumidores se
de mercado. En concreto, aquellos que opten por percatan de los beneficios que las compras ex-
una estrategia de marketing sin tanta fruslera y perienciales tienen para su salud mental como
basada en la funcionalidad pueden diferenciarse placer, diversin y relajacin y los publicistas
de las empresas experienciales. simplemente buscan aprovecharse de ello.
La startup de comercio electrnico Dollar Sea cual sea la razn, est claro es que se tra-
Shave Club, adquirida hace poco por Unilever, ta de una tendencia con implicaciones para las
es un buen ejemplo. En un llamativo vdeo que empresas y los consumidores a los que sirven.
se hizo viral, el fundador brome: De verdad
piensas que tu mquina de afeitar necesita un
mango que vibra, una linterna, un rascador de
espalda y diez cuchillas?. Aunque otras marcas
justifiquen sus elevados precios apelando al
gusto de los hombres por los aparatos y la expe-
riencia de un buen afeitado, Dollar Shave Club
publicit sus mquinas con cualidades materia-
les tradicionales calidad a precio reducido y se
labr su propio nicho de mercado.