Caso: Pepe Jeans

Pepe comenz a producir y vender pantalones de mezclilla a comienzos de la dcada de

1970 en el Reino Unido y alcanz un enorme crecimiento. El xito de Pepe fue
resultado de un enfoque nico en un mercado de productos dominado por marcas
fuertes y poca variedad. Pepe present una variedad de estilos de vaqueros que ofrecan
mejor ajuste que los vaqueros tradicionales de cinco bolsillos (como los que hace Levi
Strauss en Estados Unidos), particularmente para las clientas. El surtido de Pepe de
estilos bsicos se modifica con cada temporada, pero todos mantienen la identidad con
un nombre algo caprichoso puesto en forma prominente y del mismo material en el
punto de venta. Variaciones como deslavado, adornos de cuero y hasta marcas de
diseador se aplican para responder a los cambios de las tendencias de la moda. Para
saber ms sobre Pepe y sus productos, visite su sitio electrnico en http://www.
pepejeans.com. La fuerza de la marca de Pepe es tal que la compaa puede pedir un
precio de venta de alrededor de 45 libras (una libra vale 1.6 dlares) para sus productos
estndares. Un porcentaje elevado de las ventas de Pepe se hace a travs de unas 1 500
tiendas independientes en el Reino Unido. La compaa mantiene contacto con sus
vendedores independientes a travs de un grupo de aproximadamente 10 agentes que
tambin son independientes y trabajan en forma exclusiva para Pepe. Cada agente es
responsable de las tiendas que se encuentran en un rea particular del pas.
Pepe est convencido de que una buena relacin con las tiendas independientes es vital
para el xito. El agente se rene con cada tienda tres o cuatro veces por ao para
presentar las nuevas colecciones y tomar los pedidos de ventas. Como el nmero de
cuentas de cada agente es tan grande, muchas veces el contacto se realiza mediante una
presentacin en un hotel, con varias tiendas. Los agentes levantan los pedidos para
entrega en seis meses. Cuando Pepe recibe los pedidos, la tienda tiene slo una semana
para cancelar, por la necesidad de colocar inmediatamente pedidos en firme a Hong
Kong, para cumplir con las fechas de entrega. La compaa tiene desde hace mucho una
poltica de no tener inventarios de vaqueros en el Reino Unido.
Despus de tomar y confirmar un pedido, el resto del proceso hasta la entrega se
administra en las oficinas de Pepe en Willesden. El estado de los pedidos puede
verificarse en el sitio en Internet administrado por Pepe. Los pedidos concretos se
envan a un agente de subcontratacin en Hong Kong, que dispone la fabricacin de los
vaqueros. El agente de subcontratacin maneja todos los detalles de materiales,
fabricacin y embarque de los vaqueros terminados a las tiendas. Pepe tiene un
sobresaliente equipo interno de diseadores jvenes que estn encargados de desarrollar
estilos nuevos y el material acompaante en el punto de venta. Los pantalones se hacen
con las especificaciones que indica este equipo. El equipo trabaja muy estrechamente
con el agente en Hong Kong para asegurarse que los vaqueros estn bien hechos y que
el material usado sea de la mayor calidad.
En una encuesta reciente de tiendas independientes se detectaron algunos problemas de
crecimiento. Los independientes elogian el ajuste, calidad y variedad de los vaqueros de
Pepe, aunque muchos piensan que estn mucho menos a la moda que en sus primeros
das. Se pensaba que la variedad de estilos y calidad de Pepe eran la ventaja
fundamental de la compaa sobre la competencia. Sin embargo, los independientes no
estaban contentos con el requisito de Pepe de poner los pedidos con seis meses de
antelacin y sin posibilidad de enmienda, cancelacin o repeticin. Algunos dijeron que
el sistema de pedidos tan inflexible los obligaba a solicitar menos, lo que daba lugar a
que se agotaran ciertas tallas y estilos. Los vendedores estimaron que las ventas de Pepe
se elevaran alrededor de 10% con un sistema de pedidos ms flexible.
Los vendedores esperaban tener existencias de lento movimiento, pero el pedido con
seis meses de adelanto les dificultaba el trmite y empeoraba el problema. Como el
mercado de la moda es tan impulsivo, los favoritos actuales ya no estarn de moda
dentro de seis meses. Por el otro lado, cuando la demanda supera las expectativas, pasa
mucho tiempo para que se surta el faltante. Lo que queran los vendedores era algn
mtodo limitado de devoluciones, intercambio o modificacin de pedidos para superar
lo peor de los problemas. Pepe senta la presin de responder a estas quejas, porque
algunos de sus competidores de menor tamao ofrecan entregas en pocos das.
Pepe ha tenido un considerable xito financiero con su modelo de negocios actual. Las
ventas el ao anterior fueron de aproximadamente 200 millones de libras. El costo de
las ventas fue de aproximadamente 40 por ciento, los costos de operacin, de 28 por
ciento, y las utilidades antes de descontar los impuestos, de 32 por ciento de las ventas.
La compaa no tiene deudas de largo plazo y tiene una posicin de efectivo muy slida.
Pepe senta mucha presin y pensaba que pronto iba a necesitar un cambio. Al evaluar
las alternativas, la compaa descubri que lo ms fcil hubiera sido trabajar con el
agente de Hong Kong para reducir el tiempo de antelacin de los pedidos. El agente
estuvo de acuerdo en acortar los plazos, incluso hasta a menos de seis semanas, pero los
costos aumentaran significativamente. En la actualidad, el agente toma pedidos durante
cierto tiempo y ms o menos cada dos semanas los saca a concurso entre unos 1 000
proveedores potenciales. El agente estim que los costos subiran hasta 30% si el
tiempo de entrega se reduca a seis semanas. Aun con el aumento significativo de los
costos, sera difcil respetar el calendario de entregas.
El agente le sugiri a Pepe que considerara la construccin de un centro de acabado en
el Reino Unido. El agente le indic que una gran cadena de tiendas en Estados Unidos
haba adoptado esta estructura con mucho xito. Bsicamente, toda la operacin de
acabado hecha para la cadena estadounidense consista en aplicar diferentes grados de
lavado a los vaqueros para darles distinto aspecto de usado. La operacin
estadounidense tambin toma pedidos de tiendas y los expide. La empresa
estadounidense descubri que poda dar tiempo de respuesta de dos das a las tiendas. El
agente de subcontratacin indic que los costos de los vaqueros bsicos (los vaqueros
que no se han deslavado) podran reducirse 10%, porque los volmenes seran mayores.
Adems, el tiempo de adelanto de los vaqueros bsicos se reducira a aproximadamente
tres meses, porque el paso del terminado se eliminara y los pedidos seran ms grandes.
Los diseadores de Pepe encontraron interesante la idea, as que visitaron la operacin
estadounidense para ver cmo funcionaba el sistema. Descubrieron que necesitaran
mantener suministros de vaqueros para aproximadamente seis semanas en el Reino
Unido y que tendran que invertir en equipo alrededor de un milln de libras. Estimaron
que costara unas 500 000 libras al ao operar las instalaciones, las cuales estableceran
en la oficina actual de Willesden. La remodelacin costara alrededor de 300 000 libras.
Cuestionantes:
1. En calidad de asesor forneo, Qu recomendara que hiciera Pepe? Dados los
datos del caso, realice un anlisis financiero para evaluar las opciones que
identific (suponga que el nuevo inventario se valora a seis semanas del costo anual
de las ventas; use una tasa de costo de inventario de 30%). Calcule el periodo de
pago de cada opcin.

Estado actual de la empresa

Ventas $200,000.00
Costo de ventas 40%
Costo de Operacin 28%
Utilidades 32%

Ventas: $200,000.00
Costo de ventas: 200,000.00 * 0.40= $80,000.00
Costo de Operacin: 200,000.00 * 0.28= $56,000.00
Utilidades: 200,000.00 * 0.32= $64,000.00

Alternativas:

1- Reducir el tiempo de entrega del producto a seis semanas.

Los costos aumentaran a un 30%.

Aplicar un sistema de pedidos ms flexible esto aumentara las ventas a un
10%.

Ventas 200,000,000
Costo de ventas $80,000,000
Costo de Operacin $72,800,000
Utilidades $67,200,000

Ganancias: 67,200, 000 64, 000,000= $3, 200,000

 2- Construccin de un centro de acabado en el Reino Unido.

Se reducirn los costos de ventas a un 10%

Inversin inicial de $1,000,000.00
Remodelacin de $300,000.00

Ventas: $220, 000,000

Costo de ventas: $80, 000,000
Costo de operaciones - (10%): $50, 400,000
Utilidad: $87, 800,000
Ganancias: 87,800, 000 64, 000,000= $23, 800,000

RECOMENDACIN:
La alternativa que ms le conviene a la fbrica de Jeans es la de construir un centro de
acabado en el Reino Unido, puesto que este le permitira reducir el costo de venta y por
lo mismo tanto les ofrecera mayor beneficio.

2. Hay otras opciones que Pepe debe considerar?

Debera de considerar la idea de utilizar los fabricantes locales e ir despejndose un

poco de suplidor de Hong Kong, evitando de esta forma depender al 100% de la misma.