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A Evoluo dos

Ps
Fred Rocha

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sem a permisso prvia do autor

 No o mais forte que
sobrevive, Nem o mais
inteligente,
Mas o que melhor se
adapta s mudanas.

Charles Darwin
 INTRODUO

Este material voltado principalmente para o pequeno lojista, para que ele
compreenda a nova concepo dos Ps. No um material para os marqueteiros
ou acadmicos estudiosos da rea, meu objetivo aqui falar para aqueles
que vivem o varejo, que no conseguem parar para analisar quais foram s
mudanas nos ltimos anos e principalmente como elas afetaram o mercado
como um todo.

No se trata de uma reviso ou correo em relao s teorias elaboradas pelos

grandes pensadores que vamos, inclusive, apresentar aqui. Mas essa ideia
nasceu e ganhou fora porque partiu da observao e anlise de um mercado
que dinmico e que no para de se desenvolver. Por isso fundamental
acompanhar as suas mudanas e se adequar a elas, e nada melhor que o
conhecimento para fazer isso.

Meu objetivo no polemizar, muito menos contradizer o que foi dito por
escritores referenciados. Quero apenas de forma muito objetiva e prtica
mostrar como o produto, praa, preo e promoo evoluram e cederam lugar
aos novos Ps: problema, presena, percepo de valor e propsito.

Boa leitura!

Fred Rocha
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Contedo

Captulo um
um pouco da histria dos 4ps 6
Os seus autores 7
Definioes e Conceitos 9

Captulo dois
Da transio a adptao 10
Preo, Produto, Praa e Promoo 11

Captulo trs
do tangvel para o intangvel 13
Preo > Percepo de Valor 14
Produto > Problema 16
Praa > Presena 18
Promoo > Percepo de Valor 20

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1Captulo 01

Um pouco da
Histria dos
4Ps
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 Tudo comeou em quando 1949
o termo Composto de Marketing
foi designado por Neil Borden.

Ainda naquela poca os estudiosos

comearam a se movimentar para entender
e elaborar uma teoria que fosse capaz
de caracterizar o mercado na poca.

E no demorou muito para que o estudioso e professor Jerome McCarthy

aperfeioasse e aprofundasse os conhecimentos sugeridos por Borden.

McCarthy separou e classificou em quatro segmentos as atividades

que definiam o varejo naquele momento: Produto, Preo,
Promoo e Praa. Em seguida os definiu como Mix de Marketing
que segundo ele seria fundamental aplicar todas as decises
de mix de marketing para que se exera influncia sobre os
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.

Nasce... Produto,
A teoria se difundiu no mercado e ganhou fora e reconhecimento, Preo, Promoo
tanto que levou alguns anos depois o professor e tambm especialista e Praa. e
contemporneo Philip Kotler, a falar sobre o assunto. Kotler em seguida
referncia mundial quando se trata de economia e marketing,muitos os definiu
o conhece como sendo um guru dos negcios em funo dos como o Mix
seus conceituados livros sobre Marketing e Administrao. deMarketing
Jerome McCarthy

7
 De forma conceitual Kotler
complementou a teoria do Mix
deMarketing e a segmentou
em quatro partes, porm
inseriu a famosa nomenclatura
conhecidainternacionalmente
como os 4Ps do Marketing
e a definiu como o conjunto de ferramentas que
a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado alvo. Ele difundiu a ideia de
que os 4Ps soassim chamados, pois compilam e
renem todas as etapas do planejamento de aes
de um Produto, desde a definio de seu Preo,
a Promoo de suas caractersticas e a Praa do
seu mercado potencial. Observe que claramente
as relaes apontadas por Kotler descreviam as
caractersticas de um mercado da dcada de 80
at meados dos anos 2000. Neste contexto as
relaes, bem como as negociaes, ainda estavam
exclusivamente relacionadas ao fsico, ao tangvel.
Trade-Marketing. Partindo deste entendimento
a promoo seria a nica forma de visibilidade
do negcio, sem divulgao, sem atuao
no mercado. A prpria palavra promoo
utilizada de forma macia pelo comrcio como
forma de chamar ateno e atrair clientes.
A Praa, que tambm pode ser chamada de
ponto de venda constituda por seu canal de
distribuio, armazenamento e estoque, logstica
e unidadesde lojas. Note que como eu disse todas
as referncias so de um mercado esttico, imvel
e previsvel (muito distante do que vivemos hoje).
Quanto ao preo, relao estava diretamente ligada
aos tipos de credirio, financiamento e nmerode
prestaes, a condio de pagamento, o prazo
mdio e os descontos oferecidos. Mais uma vez aqui
a precificao se dava em funo de uma anlise fria
e objetiva que no considerava as variveis humanas
e mutveis que envolve o varejo e agrega valor.

Para o especialista cada uma destas variveis

est inserida nas atividades relativas ao seu
campo de atuao. De forma simplificada
Kotler entendeu naquele momento que o
produto possui como principais referncias o
seu servio, suas caractersticas tcnicas, os
tipos de design e embalagens desenvolvidas, os
diferenciais entre os concorrentes, a construo
e manuteno da marca, a variedade de linhas,
a qualidade, as devolues e a poltica de
garantia. Ou seja, tudo naquele contexto estava
relacionado a questes matemticas e tcnicas.

Para Kotler a promoo est inserida na

divulgao da Propaganda e Publicidade, nas
aes de Relaes Pblicas e estratgias de

8
DEFINIES E CONCEITOS

4
Para que nosso contedo fique ainda mais didtico e explicativo vamos usar
as seguintes definies para os 4Ps de Kotler e companhia:

Preo a mensurao
do valor cobrado pelo
produto e/ou servio, com
base na relao de valor do
bem por seu uso, pois para o

Preo
consumidor utilizar certo
produto deve desembolsar
uma quantia para receber
seus benefcios. O Preo possui
trs objetivos principais,
so eles: posicionamento no
mercado, objetivo financeiro
e oferta e procura. Promoo pode ser entendida como
toda comunicao direcionada ao
pblico-alvo potencial, que segundo
Philip Kotler um termo genrico
para vrios instrumentos, que so
Produto um objeto com
endereados aos consumidores,
caractersticas especficas e
ao comrcio ou prpria fora
que atendem as necessidades
de vendas do fabricante. O
do seu pblico-alvo,
composto de Promoo formado
alm de tambm oferecer
sensaes que satisfaam o
desejo do seu consumidor. praa por Propaganda, Relaes Pblicas
e estratgias de Trade-Marketing se
constitui como pea-chave no sucesso
do produto, devido a sua propagao
e difusoao pblico potencial. Para o
autor a Propaganda cumpre o papel
fundamental de informar sobre o
produto, de criar seu conceito de
marca,posicionamento e pode tambm
Praa se resume a toda ativar a necessidade de compra.
atividade realizada para
alocar um produto em
determinado local/

Produto
mercado. Aqui esto
includas a localizao
fsica da empresa, como
a abrangncia de mercado
de seu produto, que pode ser
segmentado ou no. Engloba
Promoo
ainda todo processo de
canais de distribuio, que
o caminho que o produto
passar at seudestino final.

9
2Captulo dois

Da transio
a Adaptao

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Os tempos mudaram! Partindo deste princpio
desenvolvi uma nova base
que estrutura e legitima
Para quem tem loja ou j teve h um tempo com
certeza conhece bem um velho ditado popular as aes do mercado
que dizia que um negcio precisava ter praa, contemporneo que
preo, produto e promoo para sobreviver no cada vez mais intangvel,
mercado. E de certa forma esse pensamento
dinmico e mutvel.
resumia e descrevia o que era o varejo e como suas
caractersticas eram valorizadas, alm de ditar
e conduzir as prprias aes dos varejistas, e foi
assim por um bom tempo como veremos frente. Produto: passou a ser Problema.
Afinal, a gente s ganha dinheiro
Os famosos 4 Ps do comrcio (produto, praa, preo resolvendo os problemas dos outros.
e promoo) ficaram para trs e num processo
natural da evoluo do mercado cederam lugar as
novas percepes e caractersticas. Esta formulao Praa: passou a ser Presena.
partiu de uma anlise minuciosa e de muita prtica, Atualmente preciso estar presente
afinal, eu vivo o varejo profissionalmente h 25 em todos os lugares.
anos e minha maior realizao poder contribuir
de alguma forma para seu desenvolvimento.
Preo: passou a ser Percepo
de Valor. Ou seja, a funo de
entregar ao cliente mais do que um
simples produto ou servio, mas
preciso gerar valor que no est
necessariamente atrelado ao prprio
preo em si.

Promoo: passou a ser Propsito.

Ao invs de promover um produto
promover um propsito que pode ser
inclusive muito maior que o prprio
negcio.

11
3
X
Captulo trs

Tangvel
Intangvel
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 Novos
tempos

Os varejistas de forma geral at pouco tempo atrs se preocupavam apenas com

investimentos diretos em seus negcios no sentido material.
E
Mas eles estavam esquecendo o principal que cuidar das pessoas. Sempre
falo que o varejo feito de pessoas para pessoas, no de mquinas para clientes.

Eles comearam a entender que preciso humanizar os processos no varejo, acredito que este
seja de fato o futuro do bom varejo. Precisamos fortalecer as relaes, usar melhor nosso tempo
e valorizar mais as pessoas. A tecnologia vem pra dar escala ao atendimento, mas no assume o
papel de relacionar, de fazer varejo. J vi lojas grandes e muito bem montadas quebrarem porque o
atendimento era ruim ou os funcionrios no estavam preparados e em sintonia com o negcio o
qual representavam.

Como consultor eu sempre aconselho a valorizao da aproximao, do

relacionamento aberto e real, as empresas precisam investir mais em
C treinamentos e formao dos seus colaboradores que so a cara da sua loja.

Mais do que nunca acredito na fora do varejo feito com o corao por pessoas que se orgulham por estar
ali e por fazer parte daquele negcio. E para os varejistas que ainda no incorporaram e perceberam
as mudanas dos 4Ps no percam mais tempo, observe o mercado e perceba as necessidades do novo
consumidor. J no h mais espao para dar murro em ponta de faca e insistir em velhos erros.

13
 Preo
Preo para Kotler
Refere-se a quanto e como ser cobrado do
cliente.
A formao do preo de um produto ou
servio envolve um conjunto de fatores como
preo de custo, desconto por quantidade,
preo lquido com desconto ou bruto sem
desconto, condies e prazo de pagamento
e atribuio de valor.
Quando se precifica um produto, a empresa
pode ter o objetivo de penetrar no mercado,
de ter um retorno mais imediato ou objetivos
promocionais.
Do ponto de vista dos comerciantes,
atravs dos preos que as empresas recebem
retorno em seus investimentos, fluxo de
caixa, lucros, alm de uma srie de outros
benefcios financeiros.
O preo precisa ser acessvel para o
consumidor, mas ao mesmo tempo precisa
ser uma afirmao do valor e no pode ser
encarado apenas como um custo.
percepo de valor
Percepo de valor para Fred
Antes para os clientes o preo era o maior diferencial
atrativo entre uma loja e outra. Percepo de valor
mais importante nos dias de hoje. Conseguir passar
isso fundamental. preciso aprender a incluir na
precificao do produto a percepo de valor. Por
que as pessoas pagam muito numa bolsa de marca,
por exemplo, e pagam bem menos por uma bolsa
que pode ser to boa quanto, mas no agrega valores
como a outra?
O varejista sempre relacionava sua venda ao preo,
partia do princpio de comprar bem e vender bem.
Os antigos comerciantes acreditavam que o segredo
para o sucesso no varejo estava na compra e hoje nos
sabemos que no bem assim. Atualmente a compra
ajuda, sim, mas o foco tem que ser na compra
adequada, ou seja, aquela que vai de encontro
necessidade do seu cliente, que vai supri-la.
Falta curadoria, ou seja, o lojista ainda compra aquilo
que a indstria oferece de forma impulsiva.
s vezes o lojista compra um caminho de
determinado produto s para aproveitar o preo e
o desconto que conseguiu, mas na verdade acaba
dando um tiro no p. Passa um ano, dois, e os
produtos esto l na loja encalhados e juntando
poeira, ocupando espao.
Quando a gente v um preo se resume a valor e na
verdade minha sugesto que o preo passe a ser
visto como uma percepo de um todo. Afinal o
preo precisa agregar alm do prprio produto em
sim uma histria, uma crena, uma ideologia. No se
trata apenas de um nmero, mas sim do que aquele
produto est entregando.
14

Preo tudo?
quando no se
oferece nada.

Fred Rocha
 Produto
Produto para Kotler
ele que vai satisfazer s necessidades do
consumidor, por meio de suas caractersticas
distintas, graas s quais sero gerados os
resultados do negcio, a posio da organizao
sobre o seu mercado e os lucros.
Vrios elementos esto ligados ao produto,
como embalagem, garantia, assistncia tcnica,
imagem da marca, design, inovao, qualidade
(desempenho e atendimento s expectativas),
benefcios (vantagens em relao ao produto
concorrente), variedade (modelos, tamanhos).
Refere-se s caractersticas e atributos.
Funcionalidades de maneira geral do que est
sendo oferecido.
Problema
Problema para Fred
O consumidor de hoje busca solues e no apenas
produtos. E o varejista que entende isso sai na
frente sem dvida. Resolver os problemas das
pessoas oferecer o que elas realmente precisam.
A gente s ganha dinheiro resolvendo o problema
dos outros.
s vezes melhor voc oferecer um atendimento
rpido para um cliente que est mal estacionado, ou
que tem pressa, ou que passa por um determinado
problema, do que propriamente vender um
produto, isso que o consumidor valoriza, a
soluo no seu tempo e do seu jeito. Aquele cliente
que entra na loja rpido porque tem que buscar os
filhos na escola e voc o deixa parado na fila para
pagar ou a espera de um atendente, pronto, venda
e cliente perdido. Est a relao entre produto e
do problema na contemporaneidade.
Neste cenrio os produtos perdem fora e as
solues ganham espao e representatividade no
mercado.
16

A gente s
ganha dinheiro
resolvendo os
problemas dos
outros.
Fred Rocha
 praa
Praa para Kotler
Refere-se ao local que o produto estar
disponibilizado. Mas tambm sobre os prazos de
entrega e de atendimento.
Em muitos casos, interessante pensar em utilizar
praas de servios/produtos complementares. Por
exemplo, vender material esportivo em clubes ou
academias.
Do ponto de vista dos comerciantes, atravs dos
preos que as empresas recebem retorno em seus
investimentos, fluxo de caixa, lucros, alm de uma
srie de outros benefcios financeiros.
O preo precisa ser acessvel para o consumidor,
mas ao mesmo tempo precisa ser uma afirmao
do valor e no pode ser encarado apenas como um
custo.
Presena
Presena para Fred
Praa determinava um nico local de venda, bem
situado em geral. A mudana comea pelo prprio
plural, hoje no adianta ter um nico ponto de
venda, de contato, preciso estar presente em
diferentes formatos e a todo momento.
At pouco tempo atrs para os empresrios
expandir era sinnimo de adquirir locais fsicos.
Atualmente expanso tem a ver com presena em
todos os locais, plataformas e 24 horas por dia, sete
dias por semana.
Antes os negcios estavam limitado a pontos de
vendas fsicos. Alias, preciso entender que ns
estamos saindo de uma condio de Ps que foram
criados numa poca em que as pessoas valorizavam
bens tangveis rumo aos novos Ps que proporcionam
uma intangibilidade para o que estamos propondo.
18
on e off line
tanto faz! O
Consumidor est
em todo lugar.

Fred Rocha
 Promoo
Promoo para Kotler
Refere-se s estratgias de divulgao utilizadas.
Isso vai envolver tanto estratgias on-line como links
patrocinados, Fanpage, quanto estratgias offline
como anncios, rdio, entre outras possibilidades.
A definio do composto de marketing essencial
para implementar o posicionamento estratgico
da empresa e conseguir impactar o pblico correto
atravs da promoo/divulgao.
um termo genrico para vrios instrumentos, que
so endereados aos consumidores, ao comrcio
ou prpria fora de vendas do fabricante. A
promoo capaz de dar visibilidade e de promover
negcios e pessoas.
propsito
Propsito para Fred
Nos dias de hoje as pessoas/consumidores
se relacionam muito mais com os propsitos
das empresas do que propriamente com suas
promoes.
Isso significa que os consumidores esto atentos
ao estilo que uma empresa adota, observam suas
crenas, posicionamento, postura e prticas no
mercado.
Cada vez mais as empresas esto se tornado
lugares, e no necessariamente empresas. Isso
porque os consumidores esperam mais que um
produto/servio, querem se envolver, acreditar e
ter orgulho das suas prprias escolhas.
20

No se monta mais
negcios para ganhar
dinheiro, ele deve ser
consequncia do seu
propsito de trabalho.
Fred Rocha
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Kotler, P. (2000). Administrao de Marketing. ed. Prentice Hall: So Paulo.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2005). Princpios de Marketing. 9a ed. Pearson/Prentice Hall: So Paulo.
Kotler, P. (2008). Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5a ed. Atlas: So Paulo

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