SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR

Coordonator: Conf.univ. dr. Scrioteanu Adriana

Discipline Cadru didactic

Pachetul 1 Economia turismului Conf.univ.dr. Scrioteanu Adriana
Turism Managementul Conf.univ.dr. Mitrache Marius
operaiunilor de turism
Pachetul 2 Managementul vnzrilor Prof.univ.dr. Stancu Ion
Managementul Managementul Conf.univ.dr. Scrioteanu Adriana
funciunii cumprrilor
comerciale
Pachetul 3 Economia comerului Prof.univ.dr. Criveanu Ion
Comer i servicii Economia serviciilor
Pachetul 4 Logistic Prof.univ.dr. Budic Ilie
Managementul Comunicare i negociere n Conf.univ.dr. Grboveanu Sorina
activitilor afaceri
logistice
Pachetul 5 Strategia ntreprinderii Prof.univ.dr. Nistorescu Tudor
Analiza mediului Analiza activitii Prof.univ.dr. Siminic Marian
ntreprinderii economico financiare

1
Pachetul 1

TURISM

2
 CAPITOLUL 1
ECONOMIA TURISMULUI
1.1. Conceptele de turism i turist
Turismul reprezint ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i
sejurul persoanelor n afara reedinei, acestea nefiind motivate de o stabilire permanent sau
de o activitate lucrativ.
Turistul este persoana care se deplaseaz spre un loc situat n afara reedinei sale
obinuite pentru o perioad mai mic de un an i ale crei motive de cltorie sunt altele dect
exercitarea unei activiti remunerate n locul vizitat.
Trei criterii sunt eseniale pentru a deosebi turitii de celelalte categorii de cltori:
Voiajul trebuie efectuat ntr-un loc situat n afara reedinei;
Sejurul nu poate depi 12 luni consecutive; peste aceast limit vizitatorul poate fi
considerat rezident;
Motivul cltoriei trebuie s fie altul dect prestarea unei activiti remunerate.

1.2. Tipologia voiajelor

Forma de turism poate fi definit prin aspectul concret pe care l mbrac asocierea sau
combinarea serviciilor turistice (transport, cazare, alimentaie, agrement) care alctuiesc
produsul turistic precum i modalitatea de comercializare a acestuia.
Delimitarea coninutului fiecrei forme de turism are importan pentru identificarea,
pe de o parte a comportamentului turistului n materie de consum i cheltuieli, iar pe de alt
parte a responsabilitilor organizatorilor de vacane (touroperatorii, ageniile de voiaj) i a
prestatorilor de servicii turistice (hoteluri, restaurante, societi de transport).
Deoarece noiunea de voiaj sau vizit are o sfer de cuprindere foarte larg i acoper
o varietate de forme de manifestare se impune utilizarea unui ansamblu de criterii de
clasificare, de delimitare a unor categorii omogene bine conturate.
Un prim criteriu de clasificare, n funcie de locul de provenien sau originea
turitilor, distingem:
a. Turismul intern practicat de populaia unei ri n interiorul granielor naionale;
b. Turismul internaional rezultat al deplasrii persoanelor n afara granielor rii
lor de reedin.
Un alt criteriu de clasificare, n funcie de modalitatea de comercializare a
vacanelor deosebim:
a. Turism organizat;
b. Turism pe cont propriu;
c. Turism semiorganizat sau mixt.
Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de trsturi proprii precum i dezavantaje
att pentru turiti ct i pentru organizatorii de voiaj.
Turismul organizat se caracterizeaz prin angajarea anticipat a prestaiei, respectiv a
principalelor servicii legate de deplasare i sejur. Aceast angajare se realizeaz prin
intermediul contractelor (bilete de odihn i tratament, rezervarea unui loc de cazare) sau a
altor tipuri de nelegeri stabilite ntre turist i ali organizatori de vacane (hoteluri, companii
aeriene). n aceste nelegeri sunt specificate serviciile solicitate, condiiile de plat i alte
obligaii ale prilor implicate.
Turismul pe cont propriu nu presupune angajarea anticipat a unor prestaii turistice.
Vizitatorul hotrte singur destinaia, durata deplasrii, perioada de realizare, mijlocul de
3
transport, modalitile de agrement. De asemenea el apeleaz direct pe parcursul cltoriei la
serviciile unitilor prestatoare (hoteluri, restaurante, uniti de transport din zona pe care o
viziteaz). Aceast form de transport este practicat n special de turitii cu mult experien,
de persoanele cu venituri mari, costul vacanei n acest caz fiind superior celui din formele
organizate.
Turismul semiorganizat sau mixt se caracterizeaz prin mbinarea trsturilor
specifice celor dou forme prezentate, n acest caz o parte a serviciilor (cazare i
demipensiune) sunt stabilite anticipat, iar cealalt parte este obinut pe msura sau n timpul
derulrii cltoriei (agrement i transport).
Fiecare dintre formele de turism menionate se adreseaz n mod egal att grupurilor
de turiti, ct i persoanelor individuale.
Analiza evoluiei acestor forme de turism evideniaz prezena n perioada de nceput a
cltoriilor, a turismului pe cont propriu practicat de persoanele cu posibiliti financiare
ridicate.
Pe msur ce fenomenul s-a intensificat i-au fcut apariia formele organizate care au
dus la afirmarea turismului de mas. Prezena turismului semiorganizat este relativ recent i
este generat de nevoia de a mbina avantajele cltoriei individuale cu cele ale siguranei.
Avantajele i dezavantajele acestor forme de turism sunt urmtoarele:
Turismul organizat i cel semiorganizat ofer posibilitatea unei planificri a
activitilor asigurnd utilizarea raional a capacitii de cazare i a mijloacelor de transport,
utilizarea mai bun a resurselor de munc i certitudinea ncasrilor. De asemenea prin aceste
forme de turism, prin facilitile de pre pe care le acord turitilor stimuleaz micarea
turistic i atenueaz caracterul sezonier al cererii. Din punct de vedere al turistului opiunea
pentru forma organizat i semiorganizat prezint garania realizrii vacanei, a primirii
serviciilor n condiiile de confort, stabilitate precum i eliberarea de grija organizrii
cltoriei i concentrarea ateniei asupra petrecerii ct mai plcut a timpului liber.
Ca dezavantaje ale acestor forme de turism menionm:
pentru organizatorul de vacane sau prestatorul de servicii turistice ncasri mai mici
pe zi / turist datorit sistemului de faciliti practicate;
pentru turist solicitarea unui aranjament organizat i limiteaz libertatea de micare
n sensul acceptrii i participrii la un program ce nu rspunde n totalitate
dorinelor sale.
Turismul pe cont propriu prezint pentru organizatorii i prestatorii de servicii
avantajul unor ncasri mai mari ca urmare a eliminrii sistemului de reduceri. Pentru turist, n
cazul acestor forme, sunt create condiii de organizare a vacanei dup propria voin; de
asemenea se asigur o mobilitate mai mare a acestuia precum i vizitarea mai multor obiective
turistice ntr-un timp relativ redus.
Turismul pe cont propriu prezint i inconveniente ce decurg din sezonalitatea
accentuat a manifestrii cererii.
Din punct de vedere al turitilor apare riscul imposibilitii satisfacerii cererii datorit
concentrrii acesteia n anumite perioade i capacitii limitate a ofertei (spaii de cazare,
uniti de alimentaie public, uniti de transport, instalaii de agrement care nu fac fa n
cadrul perioadelor de vrf ale sezonului turistic).
Cu toate aceste inconveniente la care se adaug i preul ridicat, formele de turism pe
cont propriu cuceresc noi segmente de consumatori, ca urmare a dorinei acestora de a cltori
individual, de a-i organiza singuri voiajul i de a nu fi obligai s respecte un program
prestabilit.
Turismul organizat rmne mijlocul cel mai utilizat pentru cei cu experien redus, cu
venituri mai mici i dotri turistice modeste. De asemenea el se regsete frecvent n cazul
deplasrilor n strintate.
Un alt criteriu de clasificare, n funcie de gradul de mobilitate a turistului,
deosebim:

4
 Turism itinerant sau de circulaie caracterizat printr-un grad de mobilitate ridicat
n care programul cuprinde vizitarea mai multor locuri cu ederi scurte (1-2 zile) n
acelai perimetru (n aceeai zon).
Turism de sejur cu un grad de mobilitate redus ce presupune petrecerea vacanei
n aceeai localitate indiferent de durata acesteia. Turismul de sejur se mparte la
rndul lui n:
turism de sejur scurt ce cuprinde deplasrile ocazionale, evenimente
cultural-artistice sau sportive i cele la sfrit de sptmn;
turism de sejur mediu n perioada standard de pn la dou sptmni;
turism de sejur lung de regul 30 de zile; fiind specific turismului de
tratament balneo-medical sau persoanelor cu venituri ridicate i cu
disponibiliti mari de timp.
Turismul de sejur rspunde motivaiilor de cltorie ale persoanelor mature sau de
vrsta a treia care prefer zonele de linite, n timp ce turismul itinerant este specific tinerilor
dornici de a cunoate ct mai multe locuri.
Un alt criteriu de clasificare, din punct de vedere al periodicitii sau frecvenei de
manifestare a cererii deosebim:
turism continuu - organizat pe ntreaga perioad a anului calendaristic (turism de
afaceri sau cultural);
turism sezonier - legat de existena anumitor condiii naturale sau evenimente
culturale, artistice, sportive.
n cadrul turismului sezonier ntlnim:
turism de iarn deplasarea fiind motivat de practicarea sporturilor
specifice;
turism de var specific turismului n zonele de litoral, dar poate avea ca
destinaie i muntele pentru drumeii;
turism de circumstan sau ocazional determinat de participarea la diverse
manifestri tiinifice, culturale, tradiii, obiceiuri.
Un alt criteriu, n funcie de tipul mijlocului de transport utilizat n efectuarea
cltoriei, formele de turism pot fi grupate astfel:
drumeii ce cuprind deplasrile pedestre n zone nepoluate n scop recreativ
sau de ngrijire a sntii;
turism rutier cu motocicleta i automobilul;
turism feroviar utilizat datorit siguranei i costurilor reduse;
turism naval ntlnit mai ales sub forma croazierelor;
turism aerian aflat n plin ascensiune practicat pe distane lungi i foarte
lungi ca urmare a vitezei mari de deplasare i confortului cltoriei.
Opiunea turitilor pentru un mijloc sau altul de transport este o decizie complex
motivat de mai muli factori. Dorina turistului de a efectua cltorii rapide i comode a dus
la folosirea n ultimul timp a combinaiilor ntre diferite mijloace de transport: avion-
automobil; vapor-automobil; vapor-avion; avion-vapor-automobil.
Un alt criteriu de clasificare a formelor de turism i poate cel mai important l
reprezint motivaia cltoriei. Importana acestui criteriu este argumentat de faptul c
nsi definiia turistului se fundamenteaz pe tipologia motivelor de cltorie:
loisir, recreere sau vacane;
vizite la rude sau prieteni;
afaceri i motive profesionale;
tratamente medicale;
pelerinaje
alte motive.
Ultimul criteriu, n funcie de caracteristicile socio-economice ale cererii deosebim:
turism particular sau privat
5
 turism social
Turismul particular se refer n principal la cei care cltoresc pe cont propriu i este
specific segmentelor de populaie cu venituri mai mari, cu experien n domeniul cltoriilor,
celor care prefer s-i organizeze singuri voiajul i modalitatea de petrecere a timpului liber.
Aceti turiti manifest mai mult exigen fa de calitatea i diversitatea serviciilor, motiv
pentru care aceast form se identific cu turismul de lux.
Turismul social se adreseaz categoriilor de populaie cu posibiliti financiare
modeste, persoane de vrsta a treia, tineri, studeni, locuitori ai satelor i de aceea serviciile
cerute sunt de nivel mediu, din punct de vedere al calitii i ntr-o gam mai restrns.
Turismul social presupune i promovarea unui sistem de faciliti (reduceri de tarife,
subvenii). Prin trsturile sale, turismul social asigur accesul la vacan a unor categorii
defavorizate ale populaiei, avnd astfel un rol important de protecie social.

1.3. Coninutul i caracteristicile pieei turistice

Piaa turistic reprezint o component a pieei, n general, i a pieei serviciilor, n
special, avnd o serie de caracteristici cu acestea, dar i o serie de trsturi particulare
determinate de specificul activitilor n acest domeniu.
Potrivit conceptului general, piaa turistic este reprezentat de totalitatea
tranzaciilor sau a actelor de vnzare cumprare al cror obiect l constituie produsele
turistice.
Poate fi definit, totodat, ca sfer de confruntare a ofertei turistice materializat n
producia specific, i cererea turistic ca expresie a nevoilor, dorinelor i aspiraiilor
clienilor.
Aceast abordare evideniaz de fapt, cele dou laturi ale pieei turistice- cererea i
oferta.
Caracteristicile pieei turistice sunt:
Complexitatea pieei turistice, ca rezultat al faptului c produsul turistic are un coninut
aparte, fiind alctuit din bunuri i servicii, din elemente tangibile i elemente intangibile.
Ca elemente tangibile ale produsului turistic putem enumera: hotelul, restaurantul,
mijloacele de transport, alimentaia i butura, ambarcaiunile, slile de jocuri etc.
Ca elemente intangibile ale unui produs turistic putem enumera: atmosfera i
ambiana, metodele de servire a mesei, agrementul sau distracia.
Piaa turistic se afl la intersecia pieei bunurilor cu piaa serviciilor, prelund
particularitile de manifestare ale acestora.
Fiecare din cele dou componente ale pieei turistice (elementele tangibile si
elementele intangibile) au o structur complex i o varietate de forme de concretizare. Astfel,
transportul se difereniaz dup mijloacele utilizate n: transport rutier, naval, aerian, cu
autoturisme; echipamentele de cazare se difereniaz dup tip n: hoteluri, campinguri,
pensiuni, dar i dup confort; atraciile turistice se difereniaz dup coninut n: resurse
naturale i resurse antropice.
Din aceste considerente, rezult posibilitatea infinit de difereniere i segmentare a
pieei turistice.
De asemenea, din punct de vedere al coninutului, produsul turistic include: elemente
eterogene servicii furnizate de condiiile naturale, de echipamente, de fora de munc,
prezentate sub forma unui " pachet " rezultat din activitile unui numr mare de
productori/ofertani, ceea ce accentueaz caracterul complex al pieei.
Varietatea formelor de concretizare, dar i de asociere a elementelor constitutive ale
produsului turistic, pe de o parte, diversitatea dorinelor consumatorilor, pe de alt parte,
determin ca din confruntarea ofertei cu cererea s rezulte o multitudine de forme de turism,
de segmente, ceea ce-i confer pieei turistice un caracter fragmentat.

6
 Prezena, n structura produsului turistic, a elementelor intangibile imprim pieei
turistice o alt particularitate opacitatea.
Pe piaa turistic se ntlnesc cumprtorii de vacane i oferta care este "invizibil" i
se exprim prin imagini create de cumprtori, prin sintetizarea informaiilor primite i a
experienelor anterioare. n aceste condiii apar mai multe incertitudini dect pe piaa
bunurilor tangibile generatoare de riscuri, att pentru ofertant, ct i pentru cumprtor.
ntlnirea cerere ofert devine astfel mai dificil, echilibrul se realizeaz mai greu i
presupune utilizarea unor metode de prevenire i reducere a riscurilor asocierea imaginilor
cu elemente corporale, cu notorietatea productorului, corespondena cantitativ i calitativ
ntre produs, pre i imagine.
O alt particularitate ce decurge din manifestarea cererii este mobilitatea.
Dependent de cadrul natural, condiiile locale, oferta turistic nu poate veni n
ntmpinarea cererii, cum este cazul altor piee. Cea care se deplaseaz n vederea finalizrii
tranzaciei este cererea. Se poate spune c, pe piaa turistic locul ofertei sau al produciei
coincide cu cel al consumului, dar nu i cu cel de formare a cererii.
Piaa turistic se caracterizeaz prin concentrarea n timp i spaiu, specific ofertei i
cererii. Concentrarea exprimat prin diferene n amploarea activitii i a volumului
tranzaciilor de la o perioad la alta sau de la o zon la alta are implicaii asupra modului de
funcionare a pieei favoriznd apariia unor situaii de ofert fr cerere sau cerere fr ofert,
cu efecte sau implicaii negative asupra utilizrii capacitii de producie, a rezultatelor
economice ale prestatorilor de produse turistice i satisfacerii clienilor.
Piaa turistic nregistreaz o varietate de forme de manifestare. Se poate vorbi astfel,
de o pia: real (efectiv) sau potenial (teoretic); local, naional, sau mondial;
difereniat pe produse (tipuri de vacane/forme de turism), pe segmente de consumatori, pe
tipuri de productori sau ofertani.

1.3.1. Oferta i producia turistic

Oferta turistic poate fi definit prin valoarea serviciilor i bunurilor finale create de
sectorul turistic n timpul unei perioade determinate, de regul un an.
n literatura de specialitate mai exist i alte definiii mai apropiate de specificul
acestei activiti. Astfel, oferta turistic reprezint ansamblul atraciilor care pot motiva
vizitarea lor de ctre turiti; sau elementele de atracie care motiveaz cltoria i cele
destinate s asigure valorificarea primelor.
Trebuie precizat c oferta turistic nu se limiteaz numai la elementele potenialului
natural i antropic, la acestea se adug i mijloacele de producie a serviciilor turistice,
respectiv baza material i fora de munc necesar, iar dup unii autori i condiiile de
comercializare.
De fapt, totalitatea bunurilor i serviciilor create n sfera turismului definesc
producia turistic.
n aceste condiii sfera de cuprindere a ofertei este mai mare dect cea a produciei,
incluznd elementele de atracie i baza material care sunt transformate n produse turistice
efective prin aciunea forei de munc n momentul formrii cererii. Oferta turistic are, astfel,
o existen de sine stttoare, este ferm, are o structur bine definit, n timp ce producia nu
poate exista n afara ofertei, este efemer i se realizeaz numai pe msura manifestrii
cererii.
n sintez, oferta turistic se compune din:
potenialul turistic (atraciile naturale i antropice) situat ntr-un anumit spaiu
geografic, deci dependent de teritoriu, cu o anumit structur, valoare i capacitate;
baza material specific (respectiv, mijloacele de cazare, alimentaie i agrement) i
infrastructura general;

7
 fora de munc, care prin numr, structur, nivel de pregtire determin valoarea
produciei;
serviciile - forma sub care se prezint de cele mai multe ori produsele turistice.
Aceste elemente ale ofertei se pot prezenta distinct, alctuind o ofert separat (ex:
oferta locurilor de cazare, de transport, de tratament, de odihn, de agrement) sau mpreun, n
diverse combinaii, sub forma pachetelor de vacan.
Particularitile ofertei:
Complexitatea i eterogenitatea datorate faptului c oferta i producia turistic sunt
alctuite dintr-o varietate de elemente. Aceste elemente se difereniaz din punct de vedere:
al coninutului, putnd fi grupate n elemente atractive (resursele turistice) i
elemente funcionale ( echipamentele i serviciile);
al comportamentului, unele fiind rigide (atraciile turistice, echipamentele), altele
fiind variabile (serviciile turistice);
al sectorului economic din care provin (industrie, agricultur, transport).
Cu toate c oferta, i n special produsele turistice au un caracter unitar, complexitatea
i eterogenitatea sunt specifice tuturor elementelor componente.
Astfel:
Atraciile turistice sunt naturale i antropice, fiecare categorie divizndu-se n funcie
de valoare, originalitate, coninut.
Baza tehnico-material se difereniaz dup destinaie n: echipamente de cazare,
alimentaie, transport, de agrement, iar fiecare la rndul su se mparte pe zone de
amplasare, tipuri i categorii de confort.
Fora de munc se structureaz pe niveluri de pregtire, funcii, vechime, categorii de
vrst, sex etc.
Serviciile turistice sunt difereniate, ca urmare a dependenei de resursele naturale i
umane.
Exist i o eterogenitate a productorilor de vacane, acetia fiind specializai pe
activiti de cazare, alimentaie, transport, comercializare sau un profil combinat,
precum i structurai n funcie de forma de proprietate, mrime sau mod de organizare
i desfurare a activitii.
Toate aceste caracteristici se reflect n complexitatea i eterogenitatea produselor
turistice finale care pot fi simple sau complexe, de vacan, de afaceri, de odihn, de
tratament, culturale etc.
Creterea diversificat a ofertei consecin a eterogenitii componentelor sale i, n
special, a rigiditii.
n turism, ca i n alte ramuri ale economiei, creterea cererii determin o dezvoltare a
ofertei, a produciei turistice. Dac n alte domenii acoperirea cererii se face prin multiplicarea
ofertei, deci prin producerea unor cantiti mai mari din aceste bunuri sau servicii, n turism
acest lucru nu e posibil.
Dependena de potenialul turistic, natural sau antropic face ca sporirea ofertei prin
multiplicri s se realizeze doar n anumite limite, respectiv pn la limita capacitii de
primire fizic i ecologic a potenialului sau a diversitii sale de componente (ex:
capacitatea plajei, a prtiei de schi). Dincolo de aceste limite ale potenialului natural,
creterea ofertei se poate face numai prin atragerea n circuitul turistic a unor noi zone, prin
amenajarea unor noi atracii, deci, prin diversificare.
Creterea diversificat trebuie privit nu numai ca rezultat obiectiv al condiiilor
specifice turismului, ci i ca o preocupare a ofertanilor sau productorilor de a se apropia de
dorinele consumatorilor n vederea stimulrii cererii.
Rigiditatea se manifest sub diferite forme:
imobilitatea produselor turistice, acestea neputnd fi expediate n vederea ntlnirii cu
cererea i realizarea consumului, motiv pentru care se impune deplasarea turistului
spre locul ofertei;
8
 imposibilitatea stocrii produselor turistice n vederea satisfacerii unor nevoi viitoare
sau acoperirii unor oscilaii brute ale cererii;
capacitatea limitat n timp i spaiu a atraciilor turistice, a echipamentelor i a forei
de munc.
Caracterul rigid sau inelastic al ofertei limiteaz posibilitile adaptrii acesteia la
variaiile cererii, determinnd o alt caracteristic a ofertei i anume: inadaptabilitatea sau
adaptarea parial la cerere.
Rigiditatea i condiiile de exploatare a capacitilor existente, n special cele de cazare
determin dezechilibre ntre ofert i cerere. Pot aprea astfel, situaii de ofert subtilizat i
de insuficien a ofertei.
Fenomenul subutilizrii privete toate tipurile de echipamente i chiar componentele
naturale ale ofertei (suprafaa plajelor, capacitatea prtiei de schi) i are efecte asupra
rezultatelor economice ale activitii turistice.
Referitor la situaiile de insuficien a ofertei, efectele negative se reflect asupra
nivelului de satisfacere a consumatorului.
Inadaptabilitatea ofertei nu trebuie absolutizat. n cazul capacitii de cazare i
alimentaie adaptarea se poate realiza prin construirea unor echipamente cu eforturi
investiionale mici (camping-uri, csue, terase, grdini de var). De asemenea, exist
posibilitatea substituirii unor componente ale ofertei i utilizarea lor n alte scopuri
(congrese, afaceri) dect cel sezonier.

1.3.2. Cererea i consumul turistic

Ca parte component a pieei turistice, cererea turistic reprezint dorina

consumatorului pentru un anumit produs turistic, dublat de posibilitile i decizia de a-l
cumpra.
Cererea turistic este expresia unei nevoi, rspunde unei aspiraii ctre un produs
turistic, susinut de posibilitatea de a-l cumpra, manifestat la reedina turistului.
Consumul turistic, ca expresie a cererii efective, reprezint ansamblul cheltuielilor
fcute de subiecii cererii pentru cumprarea de bunuri i servicii cu motivaie turistic.
n privina raportului dintre cerere consum, situaia se prezint astfel:
consumul turistic are o sfer de cuprindere mai mare dect cererea, deoarece i n
cazul turismului se poate vorbi de autoconsum (ex: vacane petrecute n locaii de
reedin secundare, vizite la rude i prieteni, consumuri turistice subvenionate
pentru pensionari, elevi, studeni etc.)
fa de ofert, consumul turistic are o sfer de cuprindere mai redus, fiind
echivalent cu producia. Cu alte cuvinte se produce numai ceea ce se consum,
produsele turistice, datorit caracterului lor intangibil, neputnd fi stocate n vederea
unor vnzri sau consumuri ulterioare.
Din punct de vedere al coninutului, cererea se formeaz la reedina permanent a
turistului i se deplaseaz spre locul ofertei, iar consumul se manifest numai n sfera ofertei.

1.3.3. Sezonalitatea activitii turistice

Turismul exprimat sub forma cererii i consumului nregistreaz n evoluia sa o serie

de fluctuaii. Unele au caracter continuu, fiind provocate de dinamica unor factori de
tendin sau de schimbrile rapide n domeniul tehnicii, altele au caracter alternativ datorat
unor condiii naturale, stri conjuncturale sau modalitii de formare a cererii.
Aceste variaii de durat sau repetabile, cu implicaii superficiale sau profunde se
manifest prin repartizarea inegal n timp i spaiu a numrului de turiti, i respectiv a
necesarului de servicii turistice.

9
 Oscilaiile sezoniere ale activitii turistice sunt determinate de condiiile de realizare a
echilibrului cerere ofert i se concretizeaz printr-o concentrare mare a fluxurilor de turiti
n anumite perioade ale anului calendaristic.
Sezonalitatea n turism are o serie de particulariti datorate dependenei cererii fa
de condiiile naturale, caracterului nestocabil al serviciilor turistice, rigiditii ofertei. Astfel,
variaiile sezoniere ale activitii turistice sunt mai accentuate, au implicaii directe i
indirecte, iar posibilitile de atenuare a lor sunt relativ limitate i presupun eforturi mari din
partea organizatorilor de vacane.
Se pune tot mai mult problema atenurii acestei sezonaliti, gsirii unor mijloace care
s stimuleze desfurarea cltoriilor pe durata ntregului an, reducerea concentrrii n
anumite perioade i prelungirii sezonului turistic.
Amploarea oscilaiilor sezoniere are consecine, att asupra dezvoltrii turismului i
eficientizrii acestuia, ct i asupra altor ramuri ale economiei cu care turismul se afl n
relaii de intercondiionare.
n ce privete activitatea turistic, Sezonalitatea se reflect, pe de o parte, n utilizarea
incomplet a bazei materiale i a forei de munc, influennd negativ costurile i calitatea
serviciilor turistice, termenul de recuperare a investiiilor, iar pe de alt parte, n nivelul sczut
al satisfacerii nevoilor turitilor, afectnd frecvena cltoriilor.
Concentrarea cererii pentru cltoriile n anumite perioade ale anului duce la
suprasolicitarea mijloacelor de transport, a spaiilor de cazare i alimentaie, determinnd o
calitate redus a prestaiilor, creterea tensiunilor n relaiile dintre vnztori i consumatori.
Din punct de vedere al turistului, sezonalitatea are implicaii de ordin psihologic i
economic. Aglomeraia din mijloacele de transport sau de pe cile rutiere, n cazul
cltoriilor cu mijloace proprii, riscul negsirii unui loc de cazare corespunztor dorinelor,
timpul mare de ateptare pentru obinerea unor servicii provoac turistului oboseal psihic i
fizic, diminund efectele recreative ale vacanei.
De asemenea, influenele negative asupra turistului i bugetului acestuia au i preurile
serviciilor oferite, situate mult peste posibilitile financiare ale turistului, precum i lipsa
concordanei dintre nivelul preurilor i calitatea serviciilor oferite.
Asupra celorlalte ramuri ale economiei, sezonalitatea cererii i consumului turistic
acioneaz fie direct, prin solicitrile suplimentare fa de domenii ca (transport, industrie
alimentar, agricultur, comer), fie indirect, prin efectele ocuprii periodice, limitrilor
angajailor i redistribuirii acestora ctre alte sectoare.
Cercetrile efectuate n acest domeniu au evideniat faptul c la originea sezonalitii
se afl o serie de factori sociali, istorici, culturali, care stimuleaz dezvoltarea turismului,
suprapui disponibilitilor de timp liber i dorinei de distracie. Astfel, exist dou categorii
de factori care determin variaii sezoniere:
factori naturali: poziia geografic a unei zone/staiuni/ri, succesiunea
anotimpurilor, condiiile de clim, valorile cultural-istorice, periodicitatea
manifestrilor;
factorii economico-organizatorici: structura anului colar/universitar, organizarea
produciei n diverse ramuri, regimul concediilor pltite i durata acestora, creterea
timpului liber.
n Romnia au fost identificate trei tipuri de variaii sezoniere: manifestarea activitii
turistice ntr-un singur sezon, n dou perioade de sezon i activitate turistic permanent.
Caracterizarea oscilaiilor sezoniere
Activitatea turistic manifestat ntr-un singur sezon/perioad se caracterizeaz
printr-un singur sezon datorit faptului c oferta ntrunete optimul calitii o singur perioad
pe an i pe o durat limitat. Acest tip de sezonalitate este specific litoralului romnesc, unde
cererea i consumul se manifest n intervalul mai septembrie, cu perioad maxim 15 iulie
15 august, n celelalte luni ale anului solicitrile fiind rare sau lipsind complet.

10
 Activitatea turistic manifestat n dou sezoane/perioade se caracterizeaz prin
existena a dou sezoane cu activitate turistic de intensiti apropiate, durata de timp i
motivele deplasrii fiind ns diferite. Staiunile montane rspund acestui tip de oscilaii, i
anume: iarna, pentru zpad i practicarea sporturilor albe (schi, patinaj, etc.); vara, pentru
odihn, drumeie, alpinism. Perioadele de maxim intensitate sunt: decembrie martie (pentru
sezonul rece) i mai septembrie (pentru sezonul cald). Specific zonelor montane este faptul
c, n perioadele de extrasezon cererea nu se reduce la zero (turism de week-end, turism de
afaceri).
Activitatea turistic permanent sau fr concentrri sezoniere semnificative. n
acest tip sunt incluse:
staiunile balneo-climaterice, unde sosirile turitilor se distribuie relativ uniform pe
perioada ntregului an;
centrele urbane, unde circulaia turistic este permanent datorit diversitii
activitilor (congrese, trguri, expoziii etc.).
n aceste zone se ntlnesc perioade cu activitate mai intens, astfel:
n staiunile balneo-climaterice se manifest o concentrare a fenomenului turistic n
perioada mai octombrie, datorit faptului c sezonul cald ofer mai multe
comoditi;
n centrele urbane lunile aprilie-mai i septembrie-octombrie sunt optime pentru
organizarea manifestrilor tiinifice, cultural-artistice, sportive sau de alt natur.
Din analiza celor trei tipuri de oscilaii sezoniere rezult c evoluia cererii turistice
de-a lungul anului calendaristic are trei etape:
sezonul cu un vrf sau chiar dou vrfuri, caracterizat prin intensitatea maxim a
cererii;
nceputul i sfritul de sezon, perioad cu presezon i postsezon, n care cererea
este mai puin intens i are tendin de cretere/descretere dup caz;
extrasezonul, caracterizat prin reducerea substanial sau chiar ncetarea
solicitrilor pentru serviciile turistice.
Succesiunea acestor etape ilustreaz modul de ealonare a cererilor i permite
organizatorilor din turism (agenii de voiaj, uniti hoteliere) s-i dozeze eforturile n vederea
satisfacerii cererii clienilor.
Atenuarea sezonalitii reprezint, de fapt, reducerea intensitii cererii din perioadele
de vrf i prelungirea sezonului i a momentelor de presezon i postsezon, precum i
reducerea parial sau total a extrasezonului.
Aceste modificri se pot realiza prin aciuni att asupra ofertei, ct i asupra cererii, iar
msurile ce trebuie luate vizeaz atragerea segmentelor de turiti care pot cltori n afara
sezonului, cum sunt: participanii la diverse congrese, pensionarii, tinerii.
Organizatorii de vacane pot contribui la reducerea sezonalitii prin urmtoarele
mijloace:
Dezvoltarea i diversificarea ofertei de programe i servicii
Astfel, prin atragerea n circuitul turistic de noi zone, prin amenajri suplimentare, prin
diversificarea serviciilor de agrement se pot realiza programe turistice complexe care s
compenseze absena unor condiii naturale favorabile i s sporeasc atractivitatea zonelor
turistice n perioadele de extrasezon.
Practicarea unor preuri difereniate n funcie de etapele de sezon i acordarea de
faciliti
Prin practicarea unor preuri difereniate pe sezoane, pe servicii de transport/cazare, prin
acordarea unor faciliti pot fi prelungite perioadele de maxim intensitate sau prin atragerea
anumitor categorii de turiti (de obicei, cei cu venituri reduse sau cei care cltoresc special
pentru odihn).
Intensificarea eforturilor promoionale

11
 Importana aciunilor de publicitate i promovare se evideniaz att prin aducerea la
cunotina publicului consumator a avantajelor suplimentare oferite n perioadele de presezon
sau postsezon i extrasezon, ct i prin stimularea nevoii de turism.
Alturi de aceste mijloace, dezvoltarea economico-social contribuie nu numai la
intensificarea circulaiei turistice, dar i la atenuarea sezonalitii. Astfel, creterea veniturilor,
modificarea structurii consumului, urbanizarea, creterea disponibilitilor de timp liber
acioneaz asupra duratei i repartizrii n timp a activitii turistice n sensul reducerii
perioadei de maxim intensitate.

1.4. Coninutul i caracteristicile serviciilor turistice

Avnd ca obiect satisfacerea nevoilor personale aprute cu ocazia i pe durata
cltoriilor, turismul poate fi privit prin coninutul su ca o succesiune de servicii cum sunt
cele de organizare a voiajului sau vacanei, de transport, alimentaie, odihn, recreere. O parte
a acestor servicii vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite cum sunt cele de hran i
odihn, dar i altele destinate unor trebuine turistice (agrement, tratament, organizarea
cltoriilor). Prin natura lor, serviciile turistice trebuie s creeze condiii pentru refacerea
capacitii fizice a organismului, simultan cu petrecerea plcut i instructiv a timpului liber.
De asemenea serviciile turistice trebuie concepute astfel nct n urma consumrii lor
turistul s dobndeasc cunotine i informaii noi.

Serviciile turistice prezint o serie de trsturi generale sau comune cu cele ale
sectorului teriar, dar i o serie de trsturi specifice.
Din categoria trsturilor generale menionm:
caracterul imaterial al prestaiei, serviciul turistic existnd numai n form
potenial i concretizndu-se numai n contact cu cererea.
Din acest caracter imaterial reiese o alt trstur i anume:
nestocabilitatea; Faptul c serviciile turistice nu pot fi stocate i pstrate pentru un
consum ulterior prezint avantajul eliminrii cheltuielilor legate de distribuia fizic a
acestora. Aceast particularitate prezint dezavantaje mai ales n ceea ce privete asigurarea
echilibrului ntre cerere i ofert i de aici efecte negative asupra gradului de utilizare a bazei
tehnico-materiale i a resurselor umane.
simultaneitatea produciei i a consumului. Datorit faptului c serviciile turistice
sunt imateriale, realizarea lor impune prezena n acelai loc a prestatorului i a beneficiarului,
deci concomitena produciei i consumului lor.
serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului, ele ncetnd s
mai existe n momentul ncheierii aciunii acestora.
Din aceast trstur apar o serie de particulariti de organizare i desfurare a
activitii turistice. Astfel comercializarea serviciilor turistice presupune contactul direct ntre
productor sau prestator i consumator sau turist. Aceasta implic o bun cunoatere a pieei
deoarece acelai productor nu-i poate oferi simultan serviciile pe mai multe piee, iar
vnzarea direct este singura modalitate de comercializare. De asemenea, prezena
prestatorului determin un anumit nivel de pregtire, profesionalism i corectitudine, atribute
care s mreasc calitatea serviciului turistic oferit.
ponderea mare a cheltuielilor cu munca vie mai mare dect n alte domenii ale
sectorului teriar.
n turism ptrunderea progresului tehnic se face mai lent i cu eforturi mai mari. Cu
toate acestea n ultima perioad s-au nregistrat creteri deosebite privind utilizarea
calculatorului n efectuarea rezervrilor, n activitile din agenii sau spaii de cazare, n
evidena cheltuielilor turitilor.

12
 De asemenea, n domeniul alimentaiei are loc un proces de industrializare a
produciei, dar i de mecanizare a servirii. Cu toate acestea ns, turismul rmne un domeniu
n care prezena lucrtorului este important att prin specificul activitii, ct i datorit
psihologiei turistului.
serviciile turistice sunt intangibile. Aceast caracteristic explic faptul c ele nu
pot fi percepute cu ajutorul simurilor ceea ce genereaz probleme n realizarea produciei i
comercializrii lor. Pe de o parte se creeaz avantaje n sensul simplificrii sau eliminrii unor
costuri n procesul distribuiei, iar pe de alt parte apar dificulti n vnzarea i promovarea
lor. Turistul neavnd posibilitatea s le cunoasc sau s le evalueze nainte de cumprare,
manifest nencredere i reineri n formularea deciziei de cumprare. Ca atare sunt necesare
eforturi suplimentare pentru cunoaterea cererii i stimularea ei.
Trsturile specifice serviciilor turistice:
personalizarea serviciilor, particularizarea lor la nivelul grupului sau chiar al
individului. Motivaiile foarte variate ale cererii precum i comportamentul diferit al turitilor
fa de componentele serviciilor turistice determin realizarea unor servicii adaptate
specificului fiecrui client. Individualizarea serviciilor turistice este mai evident n situaia
turitilor care cltoresc pe cont propriu, n timp ce n cazul formelor organizate ale turismului
particularizarea se ntlnete la nivelul grupului.
serviciile turistice se caracterizeaz printr-o dinamic ridicat. Acest lucru se
datoreaz, n primul rnd, caracterului lor flexibil n raport cu celelalte componente ale
ofertei. n al doilea rnd, sensibilitatea lor la mutaiile intervenite n dezvoltarea economico-
social, dar i la modificrile comportamentului consumatorului imprim serviciilor turistice
ritmuri de cretere superioar evoluiei de ansamblu a turismului.
serviciile turistice manifest o puternic fluctuaie sezonier, rezultat al
oscilaiilor cererii turistice, al concentrrii acesteia n anumite momente ale anului
calendaristic.
serviciile turistice se caracterizeaz prin complexitate, produsul turistic este
rezultatul diferitelor combinaii ntre elementele ce decurg din condiiile naturale i antropice
specifice fiecrei destinaii i serviciile transport, cazare, alimentaie, agrement furnizate de
organizatori. Aceste elemente intr n proporii variate n alctuirea produsului turistic final,
iar unele dintre ele se pot substitui. Existena unei multitudini de posibiliti de combinare i
substituire a elementelor ofertei turistice permite realizarea unei game variate de produse
sporind astfel atractivitatea programelor i calitatea serviciilor.
eterogenitatea apare n relaie att cu ntregul sistem al serviciilor ct i cu
fiecare n parte i este rezultatul dependenei acestora de dotrile materiale i persoana
prestatorului de servicii turistice. n acest context se poate vorbi despre participarea unui
numr relativ mare de prestatori sau productori la realizarea produsului turistic final.
Principalele activiti economice cuprinse n structura prestaiei turistice pot fi
sintetizate astfel:
servicii de cazare i alimentaie;
transport;
producia i vnzarea de bunuri;
servicii de divertisment;
servicii legate de organizarea turismului.
Se observ astfel diversitatea serviciilor, prezena unor elemente specifice i
nespecifice precum i faptul c productorii sau prestatorii se servicii fac parte din structuri
organizatorice distincte i depun eforturi de armonizare a activitii lor ntr-un pachet de
vacan unitar.
O alt trstur specific serviciilor turistice o reprezint solicitarea i consumarea
acestora ntr-o ordine riguroas determinat de specificul prestaiei, locul i momentul
aciunii, forma de turism.

13
 Principalele servicii turistice i succesiunea acestora n desfurarea unei vacane
sunt urmtoarele:
1. aciuni de informare i publicitate turistic desfurate de ageniile de voiaj,
birouri de turism, ntreprinderi turistice i de transport sau contactul direct cu turitii poteniali
prin mijloace de publicitate cunoscute, cum sunt: anunurile, pliantele, cataloagele;
2. contractarea aranjamentului, respectiv a minimului de servicii solicitate ceea ce
reprezint de fapt contractul ncheiat ntre prestatorul de servicii i client;
3. transportul att pe ruta de ducere ct i pe ruta de ntoarcere, transferul turitilor i
bagajelor la unitatea de cazare sau de la un mijloc de transport la altul, atunci cnd deplasarea
presupune utilizarea mai multor mijloace de transport;
4. cazarea i serviciile suplimentare oferite de unitile de cazare;
5. alimentaia i prestaiile auxiliare acesteia: servirea mesei n camer, sistemul de
rezervri sau organizarea de mese festive.
6. agrementul cu toate formele sale i tratamentul n cazul turismului balneo-
medical.
Existena acestor componente este specific doar formelor organizate ale turismului i
numai atunci cnd deplasarea se efectueaz cu anumite mijloace de transport. Pentru celelalte
situaii, serviciile sunt solicitate parial de la organizatori i direct de la unitile prestatoare.

1.4.1. Tipologia serviciilor turistice

Eterogenitatea serviciilor care dau coninut produsului turistic, complexitatea i

diversitatea acestora genereaz numeroase probleme n abordarea unitar a ofertei, n
evaluarea importanei fiecrei componente.
Apare astfel necesitatea gruprii serviciilor n categorii omogene, uor de identificat,
de localizat i comparat.
Principalele criterii de clasificare a serviciilor turistice sunt:
n funcie de etapele principale n desfurarea unei cltorii, serviciile se
mpart n:
servicii legate de organizarea voiajului;
servicii determinate de sejur.
Serviciile legate de organizarea voiajului sunt constituite n cea mai mare parte din
prestaiile oferite de ageniile de voiaj i tour-operatori i de companiile de transport.
Serviciile determinate de sejur sunt mai complexe i au ca obiectiv satisfacerea
necesitilor de odihn, alimentaie i agrement ale turistului. Tot n aceast categorie sunt
incluse i serviciile cu caracter special determinate de formele particulare ale turismului
(tratament, participri la congrese, vntoare).
n raport cu importana n consum i motivaia cererii serviciile turistice pot fi:
de baz (transport, cazare, alimentaie, tratament sau orice alt activitate ce
reprezint scopul vacanei);
suplimentare (diferite informaii, activiti cultural-sportive sau nchirieri de
obiecte).
Potrivit acestui criteriu serviciile de cazare i de alimentaie dein ponderile cele mai
mari, urmate de cele de transport i agrement i apoi de cele suplimentare.
Dup forma de manifestare a cererii i modul de formulare a deciziei de
cumprare putem vorbi de:
servicii ferme (transport i cazare) angajate sau stabilite anterior desfurrii
consumului turistic prin intermediul ageniilor de specialitate i pentru care decizia de
cumprare a fost formulat n localitatea de reedin a turistului;
servicii spontane solicitate de ctre turist n momentul n care acesta intr n contact
direct cu oferta, de regul n locul de petrecere a vacanei.

14
 n funcie de natura relaiilor financiare angajate ntre prestatori i turiti,
serviciile turistice pot fi:
cu plat n cele mai multe cazuri;
gratuite efectiv sau aparent, dup cum costul lor este cuprins n preul prestaiilor de
baz sau suportat din cheltuielile generale ale organizatorilor.
Serviciile gratuite sunt de o mare diversitate i includ gratuiti i scutiri de taxe
pentru copii, cursuri pentru nvarea unor sporturi, discount-uri la cumprarea unor produse,
abonamente pentru unele servicii de agrement.
Serviciile cu plat se mpart n funcie de momentul efecturii plii (anterior,
simultan sau ulterior consumului), iar dup mijlocul de plat folosit: servicii cu bani ghea
sau cash, cu cecuri turistice sau cri de credit.
n cadrul turismului organizat n majoritatea situaiilor vacanele sunt pltite anticipat,
iar mai recent n una sau mai multe rate (sistemul ratelor). n turismul pe cont propriu plata
serviciilor se face simultan cu obinerea acestora i recent sunt folosite i practicile sau
metodele de creditare a turitilor.
Dup categoria de turiti crora se adreseaz, serviciile turistice pot fi:
servicii pentru turitii interni;
servicii pentru turitii internaionali.
Dup natura lor, serviciile turistice pot fi:
servicii specifice;
servicii nespecifice.
La rndul lor serviciile specifice pot fi:
de baz unde includem servicii de transport, cazare, alimentaie i agrement;
suplimentare n aceast categorie intrnd: serviciile de informare, de intermediere,
sportive sau recreative, cultural-artistice, financiare, cu caracter special, de tratament
sau balneo-medicale.
n categoria serviciilor nespecifice includem: transportul n comun, telecomunicaiile,
asistena medical, serviciile de igien i ntreinere fizic.

1.5. Structura serviciului de cazare hotelier

Destinat satisfacerii nevoilor generate de ederea n afara reedinei permanente,

serviciul de cazare hotelier are un coninut complex, rezultat al multitudinii i diversitii
nevoilor pe care turitii le manifest cu aceast ocazie, dar i varietii formelor de turism
crora trebuie s se adapteze. De asemenea, n identificarea componentelor serviciului de
cazare trebuie avut n vedere c unitatea hotelier ndeplinete, pentru turist, funcia unui
domiciliu temporar i c, potrivit unor studii de specialitate, turistul cheltuiete mai mult de
jumtate din totalul timpului de vacan n aceste spaii (8-9 ore de odihn pasiv, 2-3 ore de
odihn activ, 1-2 ore timp pentru igiena corporal, schimbarea inutei, etc.).
Avnd n vedere varietatea necesitilor turitilor i pornind de la premisa c
principalele momente asociate prezenei acestora n unitile hoteliere sunt primirea, ederea
i plecarea, serviciul de cazare este constituit dintr-o sum de prestaii independente:
a) cazarea propriu-zis i serviciile complementare acesteia;
b) alimentaia i serviciile specifice asociate ei;
c) activitile cultural-artistice i de agrement;
d) serviciile de informare i intermediere;
e) activitile comerciale;
f) serviciile avnd caracter special.
ntre aceste servicii sau funcii, cum le numesc unii autori, exist relaii de
interdependen, circuitele lor tehnologice se interfereaz. n raport cu specificul fiecrei
uniti de cazare, unele dintre activitile menionate pot fi mai dezvoltate, altele mai puin; de
asemenea, unele pot s lipseasc, dup cum pot aprea i altele suplimentare. n totalitatea lor,
15
aceste prestaii concur la satisfacerea nevoilor clienilor, caracteriznd sub aspect cantitativ i
calitativ activitatea desfurat n sectorul hotelier.
Totodat, se impune a fi evideniat c, n condiiile diversificrii i integrrii
mijloacelor de cazare, serviciul hotelier nu se mai limiteaz la cazarea propriu-zis; el este
completat de o serie de prestaii suplimentare fiind, n fapt, rezultatul mbinrii unei varieti
de activiti. Gama serviciilor suplimentare celui de cazare propriu-zis este aproape
nelimitat i greu de separat n raport cu funcia de baz. Varietatea lor este dependent de
condiiile pe care le ofer baza tehnico-material sub aspectul tipului de construcie, gradului
de dotare, categoriei de confort.
Cazarea propriu-zis este funcia principal a unitilor de hoteliere, indiferent de
mrimea, tipul, categoria de confort, nzestrarea acestora; ea presupune existena unor spaii
adecvate i a dotrilor necesare asigurrii odihnei i igienei turistului. Odihna turitilor n
mijloacele de cazare este condiionat de amplasarea acestora, de insonorizarea construciei i
a instalaiilor, de distribuia i izolarea camerelor (dormitoarelor) n raport cu zonele de mare
circulaie (scri, lifturi, culoare de trecere, holuri de staionare) din interiorul unitii, de
micarea personalului, de spaiile alocate activitilor recreativ-distractive. Condiiile de
igien sunt dependente de calitatea echipamentului sanitar, de buna funcionare i ntreinere
al acestuia, de existena obiectelor de inventar destinate igienei personale i frecvena
nlocuirii lor. Pe lng acestea, realizarea serviciului de cazare se refer i la crearea
condiiilor pentru desfurarea unor relaii sociale. Este astfel necesar existena unor spaii
special amenajate pentru primirea turitilor, organizarea unor ntlniri cu prieteni sau de
afaceri, derularea unor evenimente sau manifestri (simpozioane, mese rotunde, expoziii).
O atenie deosebit se acord studiilor de specialitate cu privire la amplasarea
unitilor de cazare. Este vorba, n primul rnd, de alegerea destinaiei i de poziionarea
obiectivului n interiorul acesteia, n funcie de diverse elemente: distana fa de mijloacele
de acces (aeroport, gar, autostrad) i fa de atraciile turistice; frumuseea peisajului;
linite. n al doilea rnd, amplasarea trebuie s rspund unor criterii de ordin economic i
anume: valoarea investiiei, costurile de exploatare, asigurarea unui nivel ridicat de ocupare.
Pe lng caracteristicile fizice ale unitilor i aezarea lor n spaiu, calitatea
serviciului de cazare i, corespunztor, opiunea turistului sunt influenate de atmosfera din
unitate, atenia personalului, viteza de reacie i eficiena acestuia, clientela, imaginea i
renumele de care se bucur. n acest sens, cercetri ntreprinse cu privire la factorii
competitivitii n hotelrie au demonstrat, alturi de importana celor materiali, obiectivi de
genul: nivelul i diversitatea dotrilor, calificarea personalului, curenia, confortul, spaiile
sociale, rolul n cretere al elementelor subiective, precum ambiana, nivelul clientelei,
personalitile ce au vizitat unitatea, istoria unitii, etc.
Din categoria serviciilor complementare cazrii, menite s ntregeasc funcia de baz
i s asigure apropierea de nevoile specifice ale fiecrei categorii de vizitatori pot fi
menionate, pentru locul pe care l dein i frecvena cu care sunt solicitate: primirea i
distribuirea mesajelor (corespondenei); pstrarea obiectelor de valoare; splatul i clcatul
lenjeriei; curirea hainelor i a nclmintei; manipularea bagajelor; asigurarea parcrii
autoturismelor; schimb valutar.
De asemenea, tot n aceast grup pot fi incluse serviciile de dotare a camerelor cu inventar
suplimentar, la cererea clienilor (paturi, perne, pturi, aparatur de gimnastic, fen, .a.).
Serviciul de alimentaie, dei ndeplinete o funcie de baz, nu este obligatoriu
prezent n toate unitile de cazare. Acolo unde funcioneaz, acest serviciu presupune
desfurarea unei activiti complexe; este vorba de existena tuturor acelor compartimente i
tipuri de prestaii menite s satisfac, pentru toi turitii i n orice moment, att nevoia de
hran, ct i pe cea de agrement. De exemplu, este necesar prezena unei varieti de saloane
difereniate ca mrime i confort pentru servirea micului dejun sau a prnzului, a barului i
room service-ului.

16
 Organizarea propriului serviciu de alimentaie pune dou categorii de probleme: de
amplasare i de funcionare, n sensul c acesta nu trebuie s afecteze odihna turitilor i
buna desfurare a celorlalte activiti.
Ca urmare a tendinei de integrare, care se manifest n organizarea serviciilor
turistice, ca i a modificrii structurii echipamentelor n sensul creterii ponderii celor cu nivel
superior de confort, asocierea ntre prestaia hotelier i cea de alimentaie este tot mai
frecvent.
n privina serviciilor complementare alimentaiei propriu-zise, dintre cele uzuale fac
parte: rezervrile, servirea mesei n camer, organizarea unor mese festive.
Activitile cultural-artistice i de agrement se ntlnesc cu precdere, n unitile
destinate turismului de sejur mediu i lung, de odihn i a celor de categorie superioar. n
vederea realizrii unor astfel de activiti sunt necesare dotri adecvate petrecerii timpului
liber i divertismentului: terenuri de sport, avnd calificare de specialitate, care s asigure
instruirea sau supravegherea turitilor. Tot n categoria activitilor de agrement sunt cuprinse
i aciunile iniiate de turiti, de natura serilor distractive, concursurilor, pentru care dotrile
sunt mai simple, iar personalul nu necesit o pregtire deosebit.
Unitile de cazare pot ndeplini, dup caz, i funcii cultural-artistice, organiznd sau
gzduind manifestri de acest gen: festivaluri folclorice, de cntece, de dansuri, muzicale,
reuniuni, ntlniri cu oameni de tiin, art sau cultur, expoziii, spectacole, etc.
Serviciile de informare faciliteaz turistului cunoaterea i, respectiv, accesul la oferta
specific i prestaiile suplimentare puse la dispoziia sa de unitatea hotelier n interiorul i n
afara acesteia. Aceste servicii sunt realizate de compartimentul front-office i sunt oferite
verbal, la cererea turitilor sau prin intermediul mijloacelor scrise (anunuri, pliante, postere)
aflate la ndemna turitilor sau amplasate n locurile de trecere. De exemplu, orice unitate de
cazare trebuie s informeze clientela cu privire la: programul aciunilor de agrement
organizate n unitate sau n staiune (localitate, n general) de ctre organisme de specialitate;
programul manifestrilor cultural-artistice, sportive; orarul (programul de lucru) diverselor
uniti prestatoare de servicii; orarele curselor mijloacelor de transport; formalitilor vamale
sau de prelungire a vizei.
Serviciile de informare prestate de unitile de cazare trebuie nelese i organizate ca
o component a procesului de comunicare cu turitii, n general; n acest context, materialele
documentare folosite i informaiile vehiculate sunt integrate activitii promoionale.
Serviciile de intermediere, la fel ca i celelalte prestaii suplimentare, au ca scop
satisfacerea ct mai deplin a cerinelor turitilor. Unitile de cazare, n limitele acestei
atribuii, mijlocesc ntre turitii proprii i prestatorii de servicii specializate realizarea
diverselor lucrri: repararea sau ntreinerea unor obiecte aflate n dotarea turitilor atunci
cnd aceste operaiuni nu pot fi efectuate la nivelul unitii; rezervri de bilete la manifestri
cultural-artistice; rezervri de locuri n mijloacele de transport sau n alte uniti de cazare,
diverse comisioane. ntre serviciile de intermediere, de o apreciere deosebit din partea
turitilor se bucur mijlocirea nchirierii de autoturisme de la unitile specializate i a unor
activiti avnd caracter special: supravegherea copiilor sau persoanelor cu handicap;
stenografie, traduceri pentru turismul de afaceri; organizarea de congrese, conferine,
simpozioane i aciunile anexe acestora.
Unitile de cazare mai ofer i servicii comerciale de vnzare a unor produse
necesare turistului pe durata sejurului ca: ilustrate i efecte potale, ziare, reviste, cri,
cosmetice, cadouri-amintiri, produse artizanale, buturi, igri, dulciuri. n funcie de
complexitatea sortimental i organizarea unitii, serviciile comerciale sunt prestate de
compartimentul recepie sau de magazine specializate.
n afara grupelor de servicii analizate, unitile hoteliere mai pot oferi turitilor i alte
categorii de prestaii. Cu ct unitatea beneficiaz de o ncadrare superioar, cu att ea trebuie
s asigure turitilor o gam mai bogat de astfel de servicii. Totodat, se impune precizarea c

17
unele dintre aceste prestaii sunt gratuite, fiind incluse n costul iniial al cazrii, n timp ce
pentru altele se percep taxe suplimentare.

BIBLIOGRAFIE:
1. Minciu R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2005
2. Nedelea Al., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003
3. Scrioteanu A., Economia turismului, note de curs
4. Snak O., Baron P., Neacu N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2000

18
 Capitolul 2

MANAGEMENTUL OPERAIUNILOR DE TURISM

2.1. MANAGEMENTUL AGENTIILOR DE TURISM

2.1.1. AGENIILE I REELELE DE AGENII DE TURISM

n rile cu activitate turistic intens, agenia de voiaj este o ntreprindere independent

sau o reea de filiale avnd ca obiect rezervarea i comercializarea biletelor pentru mijloacele
de transport i vnzarea mijloacelor turistice fabricate de ctre tour-operatori.
n general, prin agenie de voiaj trebuie s se neleag o ntreprindere comercial
avnd ca scop:
asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, hotelurile sau aciunile
turistice de orice fel;
organizarea de calatorii individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie
stabilit de agenie, fie la libera alegere a clientului.
Agenia de voiaj poate s exercite numai o parte din aceste activiti. De asemenea,
orice persoan care ofer voiajuri cu titlu lucrativ trebuie s aparin personalului unei agenii
acreditate adic s acioneze n calitate de corespondent al unei agenii, sub responsabilitatea
acesteia.
n practica i legislaia romneasc se folosete ns mai frecvent termenul de ,,agenie
de turism". Astfel, n Hotrrea Guvernului Romniei nr. 513 din august 1998, agenia de
turism este definit ca fiind o unitate specializat care organizeaz, ofer i vinde pachete de
servicii turistice sau componente ale acestora.
Chiar dac cele dou noiuni, ,,agenie de voiaj" i ,,agenie de turism", nu sunt similare
n totalitate, vom folosi i vom accepta n continuare termenul de ,,agenie de turism", aceast
varianta fiind mai apropiat de coninutul activitilor care fac obiectul su de activitate.
Conform aceleiai hotrri de guvern, ageniile de turism din Romnia pot fi de urmtoarele
tipuri:
a. agenie de turism tour-operatoare, avnd ca obiect de activitate organizarea i
vnzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii de turism sau a componentelor acestora,
direct sau prin intermediari;
b. agenie de turism detailist, care vinde sau ofer spre vnzare, n contul unei agenii
de turism tour-operatoare, pachete de servicii sau componente ale acestora contractate cu
aceasta.
Daca o agenie de turism acioneaz n calitate de intermediar pentru o agenie tour-
operatoare care nu este stabilit n Romnia, aceasta este considerat ca organizator de
cltorii turistice n raporturile cu consumatorii.
n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor O.M.T., exist, de asemenea, dou
tipuri de agenii de turism:
a. detailist, care furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de voiaj,
cazare i asigurarea serviciilor suplimentare, informaii despre tarife i condiiile de
acordare a serviciilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre furnizorii lor s vnd
respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de vnzare a produsului turistic
(bilet, voucher) se precizeaz de altfel ca ageniile acioneaz ca intermediar. Serviciul de
coresponden pentru clientel este considerat un serviciu secundar.
b. engrosist, (tour-operatoare), care concepe, pregtete i vinde produse turistice
forfetare destinate a fi vndute fie direct prin propriile oficii, fie prin ageniile detailiste.
Serviciile de primire vndute de agenii sunt servicii izolate.
19
 Exist o gam larg de agenii de voiaj, cele mai comune forme, pe lng forma
clasic, de agenie cu ofert de servicii complete, fiind mai cunoscute ageniile de
stimulare (incentive) i ageniile comerciale, care prezint anumite particulariti.
Ageniile de stimulare (incentive)
Aceste agenii sunt specializate n ntocmirea programelor de voiaj pentru grupuri, firme
i societi care i recompenseaz salariaii cu excursii pltite pentru ei i familiile lor,
grupuri pentru care se organizeaz frecvent voiajuri, cum sunt spre exemplu, cele bisericeti
care doresc s viziteze locuri religioase (Vatican), veteran" de rzboi (care doresc s se
rentlneasc pe plajele Normandei) etc.
Voiajurile de stimulare (incentive) conin prestaii care nu figureaz n brourile tour-
operatorilor clasici. Se pot desfura n savane sau n deert, zburnd cu balonul sau navignd
cu velele. Turistul nu este un spectator pasiv, ci actorul unei veritabile aventuri.
Aceste voiajuri sunt cel mai adesea destinate a recompensa i ncuraja cei mai buni
angajai ai unei firme. Deoarece cltoriile incentive sunt adesea acordate de companie unui
grup de angajai, mergnd mpreun ctre aceeai destinaie, ele pot ajuta i la ntrirea
spiritului de echip; adresndu-se persoanelor care cltoresc ca urmare a unei recompense
acordate la locul de munc, ele sunt socotite ca intrnd n turismul de afaceri.
Dei pachetele de vacan incentive reunesc aceleai elemente ca cele ale unui pachet
clasic (transport, cazare, excursii, agrement), fiind strns legate de munca participanilor, se
deosebesc de vacanele liber alese. n cazul vacanelor incentive, diferitele elemente ale
aranjamentului sunt alese n funcie de stilul de viata i aspiraiile participanilor. Organizarea
de banchete, participarea la evenimente culturale sau sportive, vizitarea locurilor de interes
(adesea legate de munca angajailor), toate folosesc pentru a face ca excursiile sa devin
memorabile.
Ageniile comerciale
Sunt specializate n afaceri i intr mai puin sau deloc n legtur cu clienii, Ageniile
se ocup cu punerea n legtur, la telefon, a clienilor, rezerva bilete de avion, camere (
hotel i nchiriaz maini. Foarte adesea ei aranjeaz ntlniri ntre clienii lor
O form specific de organizare i funcionare se remarc la reelele de agenii.
n general, o reea cuprinde cel puin 10 puncte de vnzare.
Exista patru categorii de reele; integrate, franizate, voluntare i protejate (reelele
integrate pot cuprinde n cadrul lor agenii franizate). n funcie de categoria de reea, se
negociaz comisionul pentru revnzari de voiajuri forfetare i tarifele prefereniale pentru
racordarea la centralele de informaii. Prin apartenena la o reea, imaginea de marca i
promovarea sunt facilitate.
1. Reeaua integrat
ntr-o reea integrat punctele de vnzare nu au autonomie. Sunt simple agenii care
distribuie produsele selecionate de conducerea reelei. Se negociaz comisionul i se
stabilete o list de tour-operatori privilegiai ale cror produse trebuie s fie propuse cu
prioritate clienilor. Gestiunea i contabilitatea sunt centralizate. Cheltuielile de publicitate i
promovare sunt mprite ntre componentele reelei. De asemenea, fiecare punct de vnzare
trebuie s dein licena. Dreptul de a desfura activiti de ticketing trebuie obinut pentru
fiecare punct separat.
2. Reeaua franizat
Nu exista nc o reea compus numai din agenii franizate. De fapt, franiza nu este
foarte rspndit n sectorul ageniilor de turism, aa cum este cazul hotelurilor.
Agenia franizat constituie o societate independent, ea trebuie s obin propria
licena i dreptul la activiti de ticketing.
Agenia franizat se conformeaz politicilor comerciale ale franizorului, beneficiind
de publicitate comun, de nsemnul, imaginea de marc, savoir-faire-ul franizorului i de
comisioane negociate cu acesta. n schimb, franizatul trebuie s plteasc o redeven sau
cote procentuale din cifra de afaceri.

20
 3. Reeaua voluntar
O reea voluntar beneficiaz de aceleai avantaje ca i reeaua integrat: obinerea de
comisioane ridicate n schimbul unui anumit volum de vnzri. Fiecare agenie are nsemnul
ei, i conserv independena, dar beneficiaz de campanii publicitare i servicii de pli
centralizate prin reea.
4. Reeaua protejat
Aceasta este creat de un operator care prefer, n locul propriilor puncte de vnzare, s-
i caute parteneri independeni titulari de licen. n acest caz, agenda de turism se angajeaz
s revnd cu prioritate produsele tour-operatorului i nu pltete nici o redeven acestuia.
Agenia nu beneficiaz de nici o exclusivitate, dar obine un comision mai mare fa de
celelalte agenii. Tour-operatorul i selecteaz ageniile dup criterii cum ar fi amplasamentul
(s fie n centrul oraelor) i mrimea cifrei de afaceri.
n acest sistem, ageniile rmn autonome iar tour-operatorul dispune de vitrinele lor,
care constitute excelente suporturi publicitare permanente.
Chiar daca agenia de turism beneficiaz de imaginea i dinamismul tour-operatorului,
acesta din urm este veritabilul beneficiar al operaiei.

2.1.2. TOUR-OPERATORII

Tour-operatorii pot fi considerai engrositii industriei turistice. Produsul lor, care este
mai degrab un serviciu dect o marfa tangibil, este pachetul de servicii (sau tour-ul
mpachetat"). Tour-operatorii ofer servicii de transport, cazare i transfer la i de la aeroport.
Turistul pltete un pre mai mic pentru acest pachet dect dac ncearc s fac toate aceste
aranjamente pe cont propriu. n plus, pe lng componentele de baz, pachetul de servicii
cuprinde i servicii de divertisment, plimbri, nchirieri de maini i alte servicii.
Funcionarea i rentabilitatea tour-operatorilor s-a datorat ctorva cauze: sistem de
distribuie extins, care le-a permis comercializarea produciei naintea realizrii sale complete i
economii de capital, tour-operatorii utiliznd investiiile transportatorilor, ale celor din
domeniul hotelier i avansurile pltite de consumatori.
Primii mari tour-operatori s-au dezvoltat pentru c s-au adresat unei clientele colective,
deturnnd interesul fa de sistemele de comercializare clasice prin agenia de turism. Aceast
clientel era format din sindicate, adic colectivitatea de munc i din reele generale de
distribuie din comer (mari magazine, vnzri prin coresponden). Integrarea sub forma
conglomeratului turistic a fost posibil n acest sector i se caracterizeaz prin faptul c
funcia turistic este dezvoltat n prelungirea celorlalte activiti n care marile firme s-au
impus deja.
Tour-operatorii sunt productorii sau fabricanii de voiajuri forfetare. Spre deosebire de
ageniile de voiaj, sunt ntreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan naional i
internaional, att pe orizontal ct i pe vertical, care produc trei tipuri de tour-uri: voiajul
forfetar, pachetul de vacan i tour-ul cu ghid.
n adoptarea unor strategii de integrare, tour-operatorii sunt constrni de mai multe
aspecte: absena prestaiilor adaptate i necesitatea dobndirii, la un moment dat, de noi
competene.
Specializarea tour-operatorilor n fabricarea voiajurilor forfetare i difereniaz n plus
de ageniile de voiaj care nu intervin dect n comercializarea produselor turistice. Tour-
operatorii au deci statutul de agent de voiaj dar i cel de asociaie care produce i vinde
produse turistice integrate.
A. Voiajul forfetar
Cea mai dinamic i dezvoltat pia turistic este n prezent cea a voiajului forfetar sau a
aranjamentului IT (Inclusive Tour" - turul inclus). Dinamica acestei piee este legat de
dezvoltarea turismului de mas i de accentuarea procesului de integrare a ofertanilor
diferitelor componente ale produsului turistic.

21
 Productorii voiajului forfetar, ca i ai altor produse, sunt tour-operatorii, firme turistice
care concep produsul turistic pe baza contractelor ncheiate cu prestatorii specializai i
avnd, direct sau prin ageniile de turism, ntregul aranjament pe pia.
Voiajul forfetar este un voiaj organizat conform unui program detaliat care cuprinde un
ansamblu mai mult sau mai puin vast de prestaii turistice, pentru un pre fix determinat n
prealabil.
Caracteristicile acestui aranjament sunt:
organizare prealabil: produsul turistic este formulat nainte ca s se manifeste cererea
clienilor. Tour-operatorul alege n prealabil destinaia, mijlocul de transport, cazarea i
modalitile de nsoire care pot fi realizate total, parial sau limitat numai la destinaia
voiajului;
grupul de prestaii: cuprinde minimum un sejur, iar ntr-o concepie mai larg i un
ansamblu de prestaii care includ voiajul dus-ntors, nsoirea turistului, transferul, cazarea,
restauraia, agrementul, animaia, prestaiile speciale (pentru turismul de sntate, cultural, de
congrese etc.) i asigurrile;
pre fix: determinat n prealabil i pltit la nceputul cltoriei. Pentru unele produse
turistice a nceput s se practice tot mai mult plata pe credit.
Avantajele voiajului forfetar constau n faptul c preul total este mai mic dect suma
prestaiilor achiziionate separat i, n plus, simplific semnificativ decizia de cumprare.
Aranjamentul turistic Inclusive Tour" prezint trei particulariti importante cu consecine
economice asupra eficienei activitii turistice:
Inelasticitatea: aranjamentul turistic nu este adaptabil la modificarea cererii nici pe
termen scurt, nici pe termen lung. Creterea sau scderea cererii pentru un produs turistic nu are
ca efect pe termen scurt modificarea preurilor, dar poate influena evoluia pieei, structura
acesteia i, pe termen lung, preul, Cantitatea i calitatea serviciilor turistice ce compun
aranjamentul sunt dependente de infrastructura de primire (de transport i cazare) existente.
Complementaritatea: un produs turistic este compus dintr-un ansamblu de servicii
complementare. Dac numai un singur serviciu nu corespunde calitativ ansamblului, este
afectat ntreaga calitate a aranjamentului.
3. Eterogenitatea, adic imposibilitatea ca dou produse turistice s fie identice. ntotdeauna
va exista o diferen de calitate de la un produs la altul din cadrul aceleiai categorii. Lund ca
exemplu cazarea, produsele se pot diferenia prin poziia hotelului, mobilierului i perspectiva
camerelor, numrul locurilor n camer.
Dei este principalul produs turistic din punctul de vedere al vnzrilor, voiajul forfetar
este solicitat diferit de ctre turiti. El este cumprat mai ales n rile considerate emitoare din
punct de vedere turistic. Evident, este mult mai rentabil s efectuezi o excursie n afara arii,
achiziionnd-o sub forma unui pachet de servicii cumprat la un pre forfetar.
Voiajul forfetar se organizeaz n dou forme:
Voiajul totul inclus"
Voiajul mixt
(I) Voiajul totul inclus " este voiajul forfetar tradiional care este organizat sub form de
sejururi cu pensiune complet, circuite organizate, croaziere.
a. Sejururi cu pensiune complet: includ pe lng voiajul dus-ntors, transferurile,
cazarea i restauraia. Este o formul tradiional propus de hotelurile din staiunile turistice,
dar i cea mai modern, oferit de ctre cluburile turistice care asociaz i un program de
animaie i sport. Aceast formul tinde s se transforme astzi fie n aranjamente
demipensiune-cazare, mic dejun-cazare, fie n aranjamente individuale, o data cu dezvoltarea
studio-hotelurilor, dnd posibilitatea turitilor s-i organizeze singuri celelalte consumuri.
b. Circuite: ofer o combinaie de excursii sau vizite, nsoite de personal calificat sau
nu, precum i cazarea cu pensiune completa/demipensiune/mic dejun. Modul de transport
utilizat pentru aceste circuite este autocarul sau avionul, rareori trenul.
c. Croaziere: voiaj forfetar totul inclus" practicat n transportul maritim de pasageri.

22
 (II) Formula mixt a voiajului forfetar este acea form care asociaz transportul la anumite
prestaii, cum ar fi:
a. fly and drive": transportul cu avionul i nchirieri de maini;
b. fly and bed": transportul cu avionul i cupoane de cazare la hotel ce pot fi utilizate n
mai multe localiti turistice;
c. produse turistice asociate cu practicarea unui sport sau o tem cultural.
Avantajele voiajului forfetar:
simplific decizia de cumprare, economisindu-se astfel timp n procesul de alegere a
destinaiei i a produsului;
costul i programul sunt cunoscute anticipat, deci turitii i pot stabili din timp bugetul
de vacan;
se reduce sau chiar se exclude riscul ca turitii s se confrunte cu surprize neplcute;
preul sczut faa de suma respectivelor prestaii, achiziionate separat;
voiajurile forfetare pot fi concepute att ca voiajuri colective ct i n funcie de
dorinele individuale ale unor categorii de turiti.
Dezavantajele voiajurilor forfetare:
preul unic la care este oferit produsul turistic nu d posibilitatea turitilor s evalueze i s
compare preul i calitatea serviciilor componente. Pentru ofertant, reprezint o posibilitate
de practicare a unor preuri diferite, fr legtur direct cu calitatea prestaiilor.
turistul este dependent de prestatorul de servicii i, n consecin, agenia de turism trebuie
s selecioneze atent furnizorii acestor produse.
Se poate observa c avantajele turitilor sunt mai mari dect dezavantajele. Pentru
ofertani, avantajul l constituie posibilitatea includerii n pachet a serviciilor mai puin
solicitate cu un pre mai mare.
B. Pachetul de vacan
Pachetul de vacan are ca destinaie un hotel de staiune. Poate include peisajul sau
divertismentul local. n general aceste vacane se caracterizeaz printr-o varietate de servicii i
atracii cum sunt: soarele i marea i activiti ca golful i tenisul.
C. Tour-ul cu ghid
Tour-ul cu ghid (condus), include peisajul sau alte atracii speciale; aceste tour-uri sunt
nsoite de un ghid cunosctor al aranjamentelor i activitilor cuprinse n cltorie.
Activitatea oferit de tour este principala sa atracie. Persoana care conduce astfel de tour-uri este
tour-ghidul. El trebuie s comunice bine cu oamenii, s fie bun psiholog, specialist n voiajuri,
pentru a putea rezolva o varietate de probleme ridicate de aranjamentele de cltorie, legate de
ducerea la bun sfrit a acesteia: bagaje pierdute, servicii nesatisfctoare, mbolnviri ale
turitilor, probleme interpersonale n cadrul grupului.
Adesea se apeleaz la curieri n activitatea turistic, Acetia au rolul de a nsoi
turitii n voiajuri, punndu-le la dispoziie serviciile comandate ca anticipaie de ctre
agenie, conform unui program fixat.

2.1.3. TIPURI DE ARANJAMENTE TURISTICE

Principalele tipuri de aranjamente turistice sunt:

I. Inclusive Tour" este o cltorie turistica organizat de ctre o agenie de voiaj
mpreun cu o companie de transport aerian de linie; o cltorie dus i ntors (Round trip) sau
n circuit (Circle trip), efectuat total sau parial pe calea aerului, contra unui tarif
corespunztor, care acoper: costul transportului, tariful de cazare la hotel, masa, diverse
excursii i alte cheltuieli ale ageniei. Agenia care organizeaz IT'-urile trebuie s fie
agreat de IATA.

23
 Organizatorul Inclusive Tour" nchiriaz numai o parte a capacitii de transport pe
cursa regulat. Scopul operaiei este asigurarea unui grad ct mai mare de ocupare a capacitii
avionului.
Trebuie respectate anumite condiii la comercializarea cltoriilor Inclusive Tour",
privind:
termenul de valabilitate a biletului;
restriciile n ce privete ruta;
durata minim a sejurului n ara de destinaie
tarifele pot varia n funcie de diferite evenimente speciale i week-end, n acest caz
fiind mai sczute, precum i de mrimea grupului, care trebuie s cuprind cel puin 10-15
persoane.
II.. Part charterul" reprezint decomercializarea parial a cursei regulate, deci
considerarea unei poriuni din spaiul aeronavei curs charter i vnzarea acesteia n sistem
charter. Se practic n rile care au convenit n acest sens.
Ambele aranjamente turistice sunt practicate mai ales n cadrul transportului turistic
intraeuropean.
Reglementrile stabilite de ctre companiile naionale se refer la restriciile de rut i
asigurarea unui numr minim de pasageri.
Tarifele, n cazul curselor charter, se stabilesc pe o rotaie a avionului (A - B - A) i nu
fac obiectul unor reglementri de tipul celor care exist n cazul curselor regulate.
Indiferent de tipul de curs charter, ntre furnizor (companie aerian) i beneficiar se
ncheie un contract de Charter Pasageri, care st la baza operrii zborului.
Tour-operatorul organizator de curse charter se numete afretator.
Dintre noile variante de charter putem enumera charterul pentru grup de studiu i
pentru studeni, charterul pentru evenimente speciale, charterul pentru sportivi, pelerini sau
militari.
A. Charterele de grup
Acestea sunt de dou feluri:
cu afinitate (affinity);
fr afinitate (non-affinity).
1. Reglementrile referitoare la cursele charter de grup cu afinitate au la baz Rezoluia
IATA 945, adoptat n 1948; un grup are dreptul la condiii speciale de transport (tarife
reduse), dac ndeplinete urmtoarele condiii:
scopul constituirii s fie altul dect cltoria;
s existe suficient afinitate ntre membrii grupului, constituit cu un anumit timp
naintea cererii de transport aerian, care s disting grupul de publicul larg.
Cursa charter cu afinitate a devenit cea mai rspndit forma de charter n afara zonei
Europei i Mediteranei, n cadrul creia activitatea charter este bazat pe curse charter IT. Un
fenomen implicit l reprezint creterea dificultii de a se aplica reglementrile referitoare ia
componena grupurilor; devine o problem stabilirea criteriilor de separare a grupului de
publicare general.
2.. Cursele charter de grup fr afinitate reprezint o nou etap a liberalizrii
transporturilor charter n grup.
Reglementrile pe care se bazeaz organizarea de curse non-affinity" sunt:
nchirierea ntregii capaciti a avionului;
fiecare organizator trebuie s nchirieze un numr minim de 40 de locuri;
pasagerii trebuie s-i cumpere locul cu cel puin 60 de zile nainte de data cltoriei.
B. Chartere Inclusive Tour
Aranjamentele Inclusive Tour care uzeaz de avioane nchiriate n sistem charter poart
numele de ITC (Inclusive Tour Charter).

24
 S-a acordat o importan crescnd acestui tip de charter pe rutele intraeuropene, fiind
necesare noi reglementri care au n vedere stabilirea unei maxime liberalizri, admiterea fr
restricii a tuturor curselor charter care nu reprezint nici un impediment pentru cursele regulate.
O definiie revizuit a ITC precizeaz c un aranjament de acest tip trebuie organizat de
o firm specializat de turism, iar plata trebuie efectuat integral naintea efecturii zborului,
beneficiind astfel de un tratament special fa de cursele regulate.
Condiiile n care trebuie s se ncadreze acest tip de curse sunt mai puin stricte:
1. Durata minim a cltoriei este de 4 zile n cazul destinaiilor din America de Nord
(SUA, Canada, Mexic i zona Caraibilor) i 7 zile pentru toate celelalte destinaii.
2. n pre sunt incluse transportul, cazarea i transportul la sol.
3. Costul nu trebuie s se situeze la un nivel inferior tarifului charter agreat, respectiv
costul transportului aerian mprit la numrul locurilor nchiriate, plus 15 USD pentru fiecare zi
inclus n aranjamentul respectiv.
4. Firmele organizatoare trebuie s nainteze autoritii aeronautice lista de pasageri cu cel
puin 15 zile nainte de data plecrii pentru destinaiile americane i cu 30 de zile nainte pentru
celelalte destinaii. Nu se admite modificarea acestor liste.
5. Firma de turism are obligaia de a nainta autoritilor aeronautice un prospect al
cltoriei, incluznd garania (surety bond").
C. Chartere own-use (single entity)
Reglementrile pentru acest tip de charter sunt mai uniforme pe plan internaional.
Un asemenea charter este admis atunci cnd o persoan fizic sau juridic nchiriaz un
avion pentru uz propriu, cu scopul de a transporta persoane sau obiecte, cu condiia ca preul
transportului s fie n ntregime suportat de afretator. n consecin, cel care nchiriaz spaiul de
zbor nu l mai poate comercializa.
D. Chartere specializate.
Cele mai cunoscute i mai uzitate sunt:
1. Curse charter pentru studeni sau grupuri de studiu.
2. Cursele charter pentru evenimente speciale (Special Event Charters)

Tipologia i varietatea aranjamentelor turistice reprezint un portofoliu de activitate n

continu dezvoltare, la latitudinea touroperatorilor ale cror strategii de activitate sunt n
continu dezvoltare.

2.2. MANAGEMENTUL STRUCTURILOR DE CAZARE

2.2.1. POLITICA DE PRE N INDUSTRIA HOTELIER

Teoria preurilor i a cererii, elaborat i sofisticat aa cum este ea, are puin relevan
direct i utilitate pentru problemele practice ale turismului. De aceea, prsind conceptele
economice, ne oprim atenia asupra problemelor practice privind deciziile de pre n turism,
avnd n vedere urmtoarele:
preul este numai unul dintre mijloacele prin care se poate influena cererea i, ca
atare, volumul vnzrilor n turism;
flexibilitatea n fixarea preurilor este, de regul, destul de important.

Decizia privind nivelul preului nu este ntotdeauna corect, datorit schimbrii costurilor,
ca rezultat al aciunii unui concurent sau ca rezultat al schimbrilor n obiceiurile sau atitudinile de
consum; este foarte dificil s se corecteze o decizie de pre fr consecine serioase. Nu exist
o soluie corect i universal valabil pentru stabilirea preului n turism, industrie hotelier i
restauraie.
Decizia de schimbare a preurilor (tarifelor) n turism trebuie s in cont n primul rnd
de aciunile concurenei dar i de politicile ageniilor de turism.
25
 Conceptul de politic de pre poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de
ctre conducerea firmei, bazate pe analiza prealabil a costurilor i a situaiei de pia
(intensitatea cererii, dimensiunea pieei, nivelul de preuri, competiie) i avnd ca scop de a
se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective (un anumit volum de vnzri, un anumit
profit, o anumit ncasare) n cadrul unui plan general de aciune.
Aceast definiie, aparent abstract, are o semnificaie practic, ce reiese din cunoaterea
principiilor i metodelor de luare a deciziilor n domeniul preurilor. In principiu, exist
dou ci distincte de formulare a politicii de pre: orientate spre costuri i profituri i orientate
spre piaa. n ambele cazuri, se apeleaz la o tehnic de stabilire a preului n ase pai.
a) Politici de pre orientate spre costuri i profituri
In cadrul acestor politici sunt luate n considerare urmtoarele elemente:
costul total + profitul (preul de vnzare trebuie stabilit la un asemenea nivel, nct
compania, prin ncasrile din vnzare, s-i poat recupera toate costurile i s realizeze un profit
exprimat pe unitate de produs sau ca procent din totalul vnzrilor);
costul marginal (atunci cnd pentru acelai produs se utilizeaz mai multe preuri,
respectiv, ntr-o prim situaie, pre de pia intern i pre la export, iar ntr-o a doua situaie,
pre ntr-un ora i pre ntr-un alt ora din aceeai ar, urmrindu-se ca prin preurile practicate
pe o anumit pia s se recupereze preurile mai mici, chiar sub costurile de producie,
practicate pe alte piee);
profitul maxim (este imposibil s poi impune un pre care s asigure un profit
maxim).
b) Politici de pre orientate spre pia
n cadrul acestor politici, pot fi distinse mai multe categorii de preuri:
preuri de penetrare pe pia (scopul este de a absorbi ct mai mult posibil din cererea
potenial existent pe o pia prin stabilirea de preuri adecvate, cum ar fi preuri iniiale
mari, preuri de lansare mici sau o combinaie dintre acestea);
preuri leader sau de urmrire (pentru a promova astfel de preuri, productorul trebuie
s aib o poziie preponderent pe pia, n special sub aspectul unor produse care sunt
acoperite de licene);
preuri difereniate (aplicarea unor preuri difereniate presupune acordarea de
rabaturi, discounturi pentru a crea un anumit segment de cumprtori, pentru a le influena
volumul de cumprri sau pentru a evita o situaie de instabilitate pe pia).
nainte de examinarea metodelor i tehnicilor de stabilire a preurilor este necesar
prezentarea factorilor care determin preurile. n acest sens, trebuie fcuta distincie ntre
factorii controlabili i factorii independeni. Factorii controlabili pot fi influenai sau
schimbai de ctre productor, ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin deciziile sau
alternativele pe care le-a ales acesta. Factorii independeni ns nu sunt susceptibili de a
putea fi manipulai. Mai mult, att factorii controlabili, ct i cei independeni ai preurilor,
niciodat nu sunt statici. Ei se schimb n timp, uneori foarte rapid i foarte brusc, alteori n mod
gradual. Din acest motiv, deciziile de pre sunt tranzitorii i necesit un control i o revizuire
constant.
Factorii controlabili ai preului sunt:
costul propriu-zis al produsului (cheltuieli materiale directe i de munc, cheltuieli de
regie, de administraie i de management), sub care un productor nu poate s
vnd produse;
costul de vnzare i distribuie (transport, comisioane etc);
costul suportului de marketing (cheltuieli de reclam, de promovare etc);
costul pentru meninerea calitii produsului i a imaginii;
comunicaiile de produs (reclama i alte comunicaii direcionale ctre reeaua
comercial sau ctre consumatori).
Factorii independeni ai preului sunt:
nivelul de pre existent pe pia (acest nivel este determinat de competiia dintre

26
 productori, pe de o parte, i cea dintre comerciani, pe de alt parte);
situaia ofertei i a cererii pe pia (aceasta poate fi n multe cazuri influenat de factori
sezonieri sau de introducerea de noi produse superioare pe pia);
situaia competiiei (o competiie intensiv, de regul, exercit presiune asupra
preurilor).
Stabilirea preurilor are n vedere urmtoarele elemente de costuri:
taxa pe valoarea adugat;
costurile materiale;
costurile salariate;
costurile de funcionare;
costurile de gestiune;
costurile de ocupare.
La aceste elemente trebuie adugat un profit (marja) pentru a determina preul de vnzare.
n principiu, aceast metod este nc folosit ntr-un numr mare de ntreprinderi, n
special, n cele de producie i distribuie. Dar ea comport insuficiene notabile n cazul
hotelurilor / restaurantelor.
De exemplu, ntr-un restaurant, fiecare fel de mncare propus n meniu este mai mult sau
mai puin rentabil i particip la cifra de afaceri global ntr-o proporie variabil.
Pentru a determina pragul de rentabilitate, trebuie s se stabileasc relaia ntre preul de
vnzare i cererea potenial, respectiv ce prag trebuie atins pentru a nu se pierde bani.
Calculul financiar obligatoriu este stabilirea rentabilitii capitalurilor angajate (rentabilitatea
investiiei).
n hotelrie, pentru a determina profitul care va fi obinut din cazare, intervin dou
variabile:
preul mediu de vnzare al unei camere;
gradul de ocupare a hotelului.
Rentabilitatea capitalurilor angajate n hotelrie se poate stabili prin multiple combinri
ale preului de vnzare i gradului de ocupare. Stabilirea preurilor, pornind de la cerere, are la
baz principiul conform cruia numrul camerelor vndute variaz n funcie de preurile
propuse. Aceast relaie admite existena unei elasticiti a cererii n funcie de pre. n mod
logic, putem spune c:
dac preul unei camere crete, cererea scade;
dac preul unei camere este stabil, cererea este constant;
dac preul unei camere scade, cererea crete.
Concurena dintre hotelierii i comercianii de produse hoteliere determin nivelul
preurilor de pe pia, mai ales n cazul n care este foarte puternic.
Pe termen lung, att costurile, ct mai ales conjunctura pieei se pot schimba foarte
rapid, brusc sau gradual. Din acest motiv, deciziile de pre sunt tranzitorii i necesit un
control i o revizuire

2.2.2. TEHNICI DE STABILIRE A TARIFULUI DE CAMER

Elementul de baz al politicii de pre a hotelului este tariful de camer, deoarece cea mai
mare parte din veniturile unui hotel provine din ncasrile vnzrilor de camere.
Tariful mediu de camer reprezint preul pltit de un client pentru nchirierea unei
camere pentru o noapte.
Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camera. n general, ele corespund
tipurilor de camer (apartamentului, camerei cu un pat, cu dou etc), care sunt comparabile, din
punct de vedere al dimensiunilor i mobilierului.
Diferenele se bazeaz pe criterii cum ar fi: mrimea camerei, localizare, vedere, mobilier,
grad de confort.

27
 Fiecrei categorii de tarif de camer i se atribuie, pe baza numrului de persoane care
ocup camera, un tarif standard. Acesta mai este numit i tariful de suport sau de recepie,
deoarece este afiat la recepie. Cu alte cuvinte, tariful de recepie este afiat pe tabelul
tarifar, pentru a informa recepionerii i turitii n legtur cu preul fiecrei camere.
De obicei, recepionerii vnd camerele la preul standard, fcnd excepie cazurile n
care clientul se calific la categoria tarifelor speciale de camer. Acestea pot fi:
tarife comerciale sau de companie - oferite companiilor cu care se ncheie frecvent
contracte de care beneficiaz hotelul sau/i lanul hotelier;
tarife promoionale;
tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare; sunt
acordate conductorilor de grupuri, planificatorilor de conferine, ntlniri de afaceri i
tour-operatorilor i altor asemenea persoane capabile s furnizeze hotelului un venit
substanial;
tarife de familie - oferite familiilor cu copii;
tarife de prestaii complexe. Acestea includ n preul camerei i pe cel al unei combinaii
de evenimente i activiti;
tarife gratuite (zero) - oferite liderilor i/sau clienilor importani.
Tarifele speciale trebuie s fie controlate cu mare strictee. Managerii de front-office
trebuie s examineze circumstanele acordrii unor astfel de tarife, pentru ca angajaii front-
office-ului s urmreasc politica stabilit n acest sens.
Tarifele de camer sunt considerate instrumente importante de marketing pentru
formarea imaginii hotelului.
Dou sunt tehnicile cele mai folosite n industria hotelier n stabilirea tarifului de camer:
tehnica miimii i formula lui Hubbart.

Tehnica miimii
Tehnica miimii const n stabilirea tarifului de camer la o miime din suma total a
costului de construcie i echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70%.
Dezavantajele acestei tehnici sunt multiple. n primul rnd nu ia n considerare efectele
inflaiei. n consecin, dac acest mod de stabilire a tarifului de camer este corect n cazul
unui hotel nou, el nu mai poate fi real n cazul hotelurilor vechi. De asemenea, hotelurile mici
nu pot suporta costurile destul de mari pe care le presupune investiia iniial i mai ales pe
parcurs, cnd hotelul nregistreaz i cheltuieli deosebite cu reparaiile, dar i cu prestarea
anumitor servicii hoteliere.
n multe cazuri, pentru stabilirea tarifului trebuie s se ia n considerare nlocuirea costului
investiiei iniiale, cu costul actual pe camer, ca baz n determinarea tarifului de camer.
Un alt dezavantaj al acestei metode este c nu ia n considerare contribuia unor faciliti
i servicii hoteliere la obinerea profitului dorit de hotel. n cele mai multe hoteluri, clienii
pltesc pentru serviciile de alimentaie, telefon, fax i spltorie. Dac aceste servicii aduc
contribuii pozitive, hotelul poate c nu mai are nevoie s stabileasc preuri mai mari.
Mai mult, tehnica miimii trebuie s ia n considerare gradul de ocupare al hotelului. Aa cum
am artat, aceast tehnic se dovedete real doar atunci cnd gradul de ocupare a hotelului este de
70%. In cazul n care hotelul ateapt ca valoarea procentual a gradului de ocupare s fie mai mic,
atunci acesta va proceda la stabilirea unui tarif mediu pe camer mai mare, pentru a obine aceeai
sum de ncasri.
n plus, hotelul nregistreaz costuri fixe foarte mari, mai ales n cazul ipotecii. Ipoteca
este aceeai n fiecare lun, n ciuda gradului de ocupare.
De aceea, managerii trebuie s neleag efectele tarifelor i ale ocuprii asupra veniturilor
obinute din vnzrile de camere, pentru a realiza obiectivele financiare ale hotelului.

28
 Formula lui Hubbart
Pentru a determina tariful mediu pe camer, formula lui Hubbart ia n calcul urmtoarele
componente:
costurile;
profiturile ce se doresc a fi obinute;
camerele previzionate a fi vndute.
Cu alte cuvinte, aceast tehnic ncepe prin stabilirea profitului dorit, din care se deduc,
apoi, impozitul pe venit, costurile fixe i taxele de management, urmate de cheltuielile de
exploatare directe.
Formula lui Hubbart mai este denumit i tehnica de jos n sus" de stabilire a tarifului
de camer, deoarece primul element care intra n calcul - venitul net (profitul) - se obine n
partea de jos a contului de rezultate. Al doilea element este impozitul pe venit i este urmtorul
articol de la venitul net n sus, i aa mai departe. Aceast tehnic implic urmrirea mai
multor pai:
Calcularea profitului (venitul net), prin nmulirea ratei dorite de rentabilitate a investiiei (Ri)
cu valoarea total a investiiei, prin nmulirea ratei dorite de rentabilitate a investiiei cu investiia
total.
Calcularea venitului nainte de impozitare.
Calcularea costurilor fixe i a taxelor de management. Acest calcul include nsemnarea unor
elemente de costuri fixe: inflaia preconizat, dobnzile i spezele bancare, asigurarea,
amortizarea i provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe cldiri i pmnt, renta, alte
chirii, precum i taxele de management.
Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare. Acest calcul include
nsumarea urmtoarelor categorii de cheltuieli: cheltuieli de gestiune i administraie, costuri
generale, costul resurselor umane, costul marketingului, costuri cu funcionarea i ntreinerea
hotelului i costul energiei.
Estimarea rezultatului brut al exploatrii ailor departamente operaionale ale hotelului (mai
puin a departamentului de camere) include nsumarea: venitului brut a! Departamentului
alimentaie (food & beverage) cu rezultatul necesar (cerut) departamentului de telecomunicaii
(profit / pierdere) (telefon, fax) i aa mai departe.
Calcularea venitului obinut pentru departamentul camere se face prin: adunarea veniturilor
nainte de impozitare (pasul 2) cu alte costuri fixe, ale taxelor de management (pasul 3) i ale
cheltuielilor totale din exploatare (pasul 4), precum i ale altor pierderi sau profituri ale altor
departamente operaionale (pasul 5) i care, n final, se egaleaz cu venitul cerut pentru
departamentul camere.
Determinarea ncasrilor departamentului camere se face nsumnd venitul cerut pentru
departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale i ale altor cheltuieli directe din
exploatare ale departamentului camere.
Calcularea tarifului mediu pe camer, prin mprirea ncasrilor departamentului
camere la numrul camerelor care se ateapt a fi vndute.

2.2.3. RENTABILITATEA ACTIVITII HOTELIERE

Pentru nelegerea politicii de pre i a aplicrii managementului rentabilitii trebuie

prezentate cteva elemente ajuttoare. Acestea se refer la:
a. Ratele de ocupare;
b. Contul de rezultate al hotelului.
c. Diagnosticul economico-financiar i evaluarea specific a unitilor din domeniu
Ratele de ocupare msoar succesul front-office-ului n vnzarea principalului produs al
hotelului: camerele. Urmtoarele statistici trebuie s fie elaborate pentru a calcula ratele de
ocupare de baz ale hotelului: numrul de camere disponibile pentru vnzri, numrul de

29
camere vndute, numrul de camere ocupate de clieni, numrul de clieni, venitul net al
camerelor.
Aceste date sunt cuprinse n raportul operaiilor zilnice. Ratele de ocupare, care pot fi
calculate cu ajutorul acestor date, sunt: tariful mediu zilnic, rata ocuprii multiple i tariful
mediu pe client. Adesea, gradele de ocupare, dar i tariful mediu zilnic, apar n raportul zilnic
al managerului. Aceste rate sunt calculate, de obicei, zilnic, sptmnal, lunar i anual. Night
audit-ul strnge datele de ocupare de la departamentul de camere i calculeaz ratele ocuprii, n
timp ce managerul front-office-ului analizeaz informaiile, pentru a identifica tendinele,
metodele folosite sau problemele. Atunci cnd modific aceste informaii, managerul de
front-office trebuie s ia n considerare modul n care o anumit condiie produce efecte
diferite asupra ocuprii. De exemplu, pe msur ce ocuparea multipl crete, n general tariful
mediu pe camer scade. Aceasta deoarece, cnd o camer este vndut la mai mult de o
persoan, de obicei tariful camerei este mai mare dect n cazul n care ea este vndut single.
Totui, din moment ce tariful camerei nu este de dou ori tariful pentru o persoan, tariful
mediu pe client descrete.
Funcia de planificare pe termen lung cea mai important pentru managementul hotelier
este alctuirea bugetului operaional. Bugetul operaional al hotelului reprezint un plan de
profit n care se prevd toate sursele de venituri i elementele de cheltuieli. Bugetele anuale sunt
de obicei mprite n planuri lunare, care, la rndul lor, sunt divizate n planuri sptmnale,
iar acestea, uneori, n planuri zilnice. Aceste planuri de buget, o dat aprobate, devin obligatorii,
iar conducerea le folosete pentru a compara rezultatele curente de operare cu cele planificate.
Procesul de planificare a bugetului necesit o coordonare a eforturilor tuturor angajailor.
Contabilitatea furnizeaz informaiile conducerii hotelului, pentru elaborarea bugetului, din
moment ce acesta este responsabil de previziunile privind veniturile obinute din vnzarea de
camere. Contabilitatea, de asemenea, coordoneaz planurile de bugete ale fiecrui
departament n parte i apoi elaboreaz bugetul operaional al hotelului.
Primele responsabiliti ale managementului hotelier n planificarea bugetului sunt
previziunea veniturilor din vnzarea de camere i a cheltuielilor aferente departamentului
camere. Datele de intrare pentru venituri sunt furnizate de departamentul de rezervri, iar
pentru cheltuieli, de ctre departamentul camere.
Previzionarea veniturilor camerelor. Istoricul informaiilor financiare este sursa
principal de date pentru previziunile de venit. Previzionarea veniturilor din vnzarea de
camere implic analiza veniturilor camerelor din perioadele trecute. Diferenele rezultate din
deprecierea cursului dolarului sunt, de asemenea, preluate n cifre absolute i relative.
Estimarea cheltuielilor departamentului camere. Cele mai multe cheltuieli legate de
operaiunile de cazare sunt cheltuielile directe, iar ele variaz direct proporional cu veniturile
obinute din vnzarea camerelor.
Principalele categorii aferente:
1. cheltuieli salariale i cele aferente lor;
2. cheltuieli cu furnizorii (furnizori de lenjerie, spltorie etc);
3. cheltuieli cu comisioanele i cu rezervrile;
4. alte cheltuieli.
n genere, rezultatele economico-financiare al firmei de turism sunt determinate i de
calitatea managementului practicat. De aceea se impune permanent numai o analiz diagnostic
a activitii desfurate, care s vizeze doar diminuarea efectelor sezonalitii sau s constate
deficienele de funcionare, dar i un diagnostic al managementului practicat, care s vizeze
aadar, nu numai analiza calitii deciziilor manageriale dar i analiza echipei de conducere.
Principalul indicator (cuantificabil) al acestor rezultate este ns valoarea adugat n turism.
Prin prisma acestor aspecte, se poate aprecia c ,, nelegerea activitii pe care o
desfoar o firm, ca element cheie, prealabil realizrii unui diagnostic economico-financiar
presupune pe de o parte definirea unei imagini clare asupra obiectivelor i proceselor care au

30
loc n cadrul firmei, iar pe de alt parte nelegerea mecanismelor care orienteaz fluxurile
monetare i nemonetare.
Aspectele de natur financiar i pun amprenta i asupra valorii unitii turistice ca atare.
Astfel, pornind de la aceste considerente, se apreciaz c, pentru a evalua o unitate din
domeniul turimului, este nevoie , n primul rnd s fie capitalizate veniturile viitoare. Valoarea
astfel estimat, prin capitalizarea veniturilor trebuie comparat cu valoarea de lichidare la un
moment dat. Dac este mai mic dect valoarea de lichidare, valoarea final propus va fi
valoarea de lichidare. Evident, nu doar aceste aspecte de natur finaciar primeaz n
evaluarea unei uniti turistice. n acest caz, dac este vorba de o evaluare bazat pe comparaia
de pia sau pe reconcilierea valorilor, factorii ce trebuie luai n considerare n evaluarea
unitilor turistice sunt: similaritatea caracteristicilor cantitative i calitative ale unitii
evaluate cu cele ale altor uniti turistice luate ca referin i condiiile de realizare a
tranzaciilor cu accent pe relaiile de independen sau de privilegialitate.

2.3. MANAGEMENTUL STRUCTURILOR DE ALIMENTAIE

2.3.1. STRUCTURILE DE ALIMENTAIE TURISTICA

Dependena strns dintre alimentaia public i activitatea turistic este evideniat de

asocierea lor ntr-un sector de sine stttor n rile consacrate pe plan turistic - industria
hotelier - industrie ce se gsete la intersecia dintre turism i industria ospitalitii.
Industria ospitalitii reprezint un ansamblu de activiti ce presupun adpostirea i
hrnirea persoanelor aflate n afara zonei de reedin.
Specific serviciilor de alimentaie n relaia cu activitatea turistic este faptul c arta
culinar poate constitui adesea unicul sau principalul motiv de realizare a unor vacan. La
polul opus,n vacanele de tratament, spre exemplu, exist o restricie, potrivit creia, regimul
alimentar nu trebuie s afecteze rezultatele tratamentului medical.
Pentru muli poteniali turiti, gastronomia reprezint un element de baz n selecia
destinaiilor turistice; ca urmare, produsul turistic avnd drept principal motivaie
gastronomia a devenit o realitate, genernd o form de vacan cunoscut sub denumirea de
vacan gastronomic". Astfel, sunt renumite circuitele gastronomice din Frana (circuitul
brnzei", al vinului, al ampaniei), din Italia etc. care satisfac gusturile i preteniile culinare ale
celor mai rafinai gurmanzi.
n general serviciile de alimentaie sunt prezente n toate formulele de vacan, dar n
special n formula Inclusive Tour. Ele reprezint cam 30% din cheltuielile de vacan.
n practic este foarte dificil separarea serviciilor de alimentaie pe cele dou mari categorii
de beneficiari: turiti i rezideni. Se apreciaz c ponderea este n general de 20% turiti i
80% rezideni.
Convenional, sunt considerate ca servind nevoilor turitilor toate unitile de alimentaie
din hoteluri, din staiunile turistice, precum i cele de pe traseele turistice consacrate i cele
aparinnd unei societi turistice.
Din punct de vedere al coninutului, serviciile de alimentaie se realizeaz la fel, indiferent
de destinatar i presupun urmtoarele procese:
producia
comercializarea
servirea
Producia preparatelor culinare e comparabil cu cea din sfera industriei alimentare,
diferena fiind scara la care se desfoar i faptul c preparatele sunt realizate de cele mai
multe ori pe baza comenzii exprese a turitilor. Gama sortimental e determinat de tipul
unitii i de posibilitile tehnice de realizare, de existena personalului calificat.

31
 Comercializarea i servirea presupun existena unor spaii adecvate de comercializare/
servire, a unui personal specializat precum i a unor condiii de consum a preparatelor culinare
(norme igienico-sanitare, ambiana etc.)
Numai o mic parte a turitilor moderni prefer s cumpere o vacan cu pensiune
complet. Majoritatea doresc s-i aleag singuri locul i timpul de servire a mesei.
Cea mai interesant din punct de vedere al serviciilor oferite este ultima categorie, cea a
restaurantelor, ea fiind dezvoltat adeseori n relaie cu serviciile de cazare, n cadrul
hotelurilor.
Departamentul de alimentaie este al doilea n ordinea importanei n structura unui hotel
(dup departamentul de cazare) i aduce aproximativ 20-25% din ncasrile totale, iar unitatea
caracteristic este restaurantul.
Dup stilul de operare, se pot distinge 4 tipuri principale de uniti de restauraie n cadrul
unui hotel:
restaurantul clasic;
restaurantul specializat, care n general ofer un produs tangibil, constituit n jurul
unei teme (de exemplu buctria dietetic);
cafeneaua, unde se pot servi, alturi de cafea, buturi alcoolice fine, rcoritoare,
specialiti de cofetrie-patiserie i ngheat;
snack-barul, unde clientul poate urmri de la tejghea prepararea meniului comandat.
Servirea realizat n sufragerii speciale, tip banchet, cu buturi i bufet expres, este
caracteristic cluburilor.
Sistemul meselor oferite o dat cu cazarea (sub forma unui pachet de servicii) poate fi
organizat dup trei planuri:
A. planul american (PAM) - care la rndul su poate fi complet (tariful camerei
incluznd toate cele trei mese ale zilei) sau modificat (tariful presupune doar dou
mese, de obicei micul dejun i cina). Acest plan se practic de obicei de ctre
hotelurile din staiuni.
B. planul continental (PAC) - care include i micul dejun n tariful camerei.
C. planul european (PAE) - conform cruia tariful reprezint doar nchirierea
camerei.
nct orice destinaie popular de vacan va trebui s aib o gam larg de uniti de
alimentaie care s se potriveasc ct mai bine gusturilor i bugetului fiecrui turist.
Exist cteva elemente care definesc serviciile de alimentaie n relaie cu activitatea
turistic:
serviciile de alimentaie trebuie s fie prezente n toate momentele principale ale derulrii
vacanei: la locurile de mbarcare, n mijloacele de transport, la locul de destinaie, n punctele de
agrement;
serviciile de alimentaie, prin coninut i modalitatea de organizare, trebuie s se
adapteze cerinelor clientelei. n cazul turismului internaional trebuie s fie oferite
preparate ale unei buctrii internaionale ct i specifice zonei pe care o viziteaz
turitii;
n vacanele de tratament, regimul alimentar nu trebuie s afecteze rezultatele
tratamentului medical;
arta culinar poate constitui unicul sau principalul motiv de realizare a unor vacane.
Buctria francez este unul din motivele pentru care numrul anual de turiti care
viziteaz Frana depete numrul populaiei rezidente.
Adaptarea permanent la evoluia cererii presupune un proces de continu perfecionare
a serviciilor de alimentaie, perfecionare care vizeaz n principal tendina de industrializare a
acesteia.
Acest proces, cunoscut sub denumirea de catering, presupune separarea n timp i spaiu
a produciei i consumului i furnizarea de preparate culinare pentru utilizatori externi" mai
mari dect o unitate de consum (o persoan).

32
 Aplicarea acestui sistem n condiiile specifice de activitate din turism are urmtoarele
avantaje:
reducerea numrului de personal i a sezonalitii n utilizarea forei de munc;
lrgirea gamei sortimentale i independena fa de sezonalitatea unor materii prime;
satisfacerea mai deplin a cererii de consum turistice n vrfurile de sezon;
calitatea superioar i, constana preparatelor sub aspect organoleptic nutriional i igienico-
sanitar;
reducerea pierderilor cauzate de fluctuaia cererii de consum;
mbuntirea calitii serviciului;
reducerea suprafeei buctriilor (cu 40-60%);
simplificarea controlului gestiunilor.
Bineneles, cateringul comport i cteva dezavantaje, printre care uniformizarea ofertei,
costuri ridicate de transport i pstrare-depozitare ct i de ambalare.
Dintre toate formele de alimentaie public ce menin nc structurile tradiionale sunt
hotelurile, restaurantele de lux i cluburile, ai cror clieni doresc s fie servii ireproabil i la
cerere. Aceste uniti consider c preparatele furnizate prin sistemul catering sunt de calitate
inferioar, n sensul c nu satisfac exigenele culinare ale oaspeilor foarte cosmopolii i
pretenioi.
Restaurantul este o unitate de alimentaie foarte rspndit, n care se ofer
consumatorilor o gam deosebit de larg de preparate culinare, de cofetrie-patiserie, sau de
buturi alcoolice i nealcoolice.
Departamentul de alimentaie poate avea i un serviciu de catering care s planifice i s
furnizeze preparatele culinare necesare ntrunirilor ce au loc i n hotel (banchete, reuniuni,
dineuri etc), oferite drept servicii speciale de ctre departamentul de marketing-vnzri.
Acest serviciu poate aduce aproximativ 50% din veniturile departamentului de alimentaie
datorit, pe de o parte, numrului mare de persoane care particip la aceste evenimente i pe de
alt parte economiilor fcute ca urmare a unei mai bune planificri i a standardizrii
(aranjamentele se fac cu mult timp n avans, acelai meniu, convenit cu organizatorul
evenimentului fiind servit tuturor participanilor).
Room-service-ul este unul din serviciile cel mai greu de condus ale departamentului
alimentaie i poate aduce pierderi nsemnate. Exist dou dificulti:
preparatele sunt servite departe de locul unde s-au gtit (se rcesc, se altereaz etc. i pot
fi refuzate de cel care le-a comandat);
productivitatea lucrrilor este sczut (tot datorit distanei).
Clienii apeleaz cel mai adesea la room-service pentru micul dejun care (mai ales cel
continental: suc de fructe, produse de patiserie, cafea, dulcea) nu presupune mari cote de
adaos comercial, rezultnd implicit un profit foarte mic pentru hotel.

2.3.2. TEHNICI DE STABILIRE A PREURILOR MENIURILOR OFERITE

DE RESTAURANTE

La stabilirea preurilor listei de preparate culinare i a meniului, trebuie s se respecte

un ansamblu de reguli (cunoscut sub numele de principiul pentru toi") coerent i eficient.
Principiul pentru toi" are trei componente:
Dispersia preurilor
n cadrul unei game de produse (gustri, feluri principale bazate pe carne i pete, deserturi)
pe care o mprim din punct de vedere al preului n trei pri egale:
Trana de preuri joase trana median trana de preuri ridicate.
Distribuia felurilor de mncare n cadrul tranei mediane trebuie s fie cel puin egal cu
cea prezentat n cele dou trane laterale. Dac gama este foarte larg, totalul felurilor de
mncare din cele dou trane laterale trebuie s fie repartizat cu mai multe referine n trana de
greuri joase dect n trana de preuri ridicate.

33
 n cazul restaurantelor de lux, produsele cu preuri ridicate trebuie s fie mai numeroase
dect cele cu preuri joase.

Amplitudinea gamei
ntr-un gam de produse dat, amplitudinea preului (raportul dintre preul cel mai mare
i preul cel mai mic al gamei) nu trebuie s fie mai mare de 2,5-3).
Raportarea calitii la pre
Acest raport se exprim prin:
pre mediu cerut / pre mediu oferit
din care:
pre mediu oferit = suma preurilor de vnzare / numrul felurilor de mncare
Dac valoarea raportului este ntre 0,9-1, raportul calitate-pre este satisfctor. Dac
valoarea este sub 0,9 - gama de pre este prea ridicat i nu sunt clieni. Dac raportul este mai
mare dect 1, produsele mai ieftine sunt mai puin solicitate, acestea avnd tendina spre preuri
nalte".
Conceperea meniului
Eforturile de promovare trebuie s devanseze cererea clientului. Prezentarea produselor
(specialitatea zilei, sugestii de meniu) trebuie s fie centrat pe felurile de mncare din
mijlocul fiecrei game.
Meniul constituie una dintre metodele promoionale cele mai folosite. Dac meniul este
compus din feluri de mncare cuprinse n lista de bucate, acestea trebuie s fie feluri de
mncare din mijlocul gamei.
Dac meniul este compus din feluri de mncare care nu figureaz n lista de bucate, ele
trebuie s aib preul mediu al felurilor de mncare din list.
Principiul pentru toi" se aplic la fel de bine i n cazul listei de vinuri al cror numr
trebuie s fie egal sau inferior sumei de gustri + antreuri + feluri principale de mncare.
Ansamblul acestor principii permite construirea unei oferte omogene. Multiplele aplicaii
ale acestor principii au permis obinerea unor rezultate deosebite.

2.4. COMERCIALIZAREA I PROMOVAREA PRODUSELOR

TURISTICE
2.4.1. CONDIII SPECIFICE

Informaiile scrise, furnizate turitilor de ctre ageniile de turism, trebuie s fie astfel
formulate nct s nu permit interpretri echivoce cu privire la preul, coninutul pachetului
de servicii i la alte condiii ce urmeaz a fi incluse n contractul dintre agenie i turist.
Contractul dintre agenia de turism i turist este acordul de voin dintre agenda tour-
operatoare sau detailist i turist, care are ca obiect cumprarea unor servicii turistice de ctre
turist i eliberarea documentelor de plat i a documentelor de cltorie de ctre agenda de
turism.
Informaiile privind serviciile turistice pot fi prezentate turistului sub forma unui
catalog, pliant sau a unui alt nscris, agenia avnd obligaia s fac dovada c turistul a primit
un exemplar. Agenia de turism are obligaia sa furnizeze turitilor, n scris, naintea ncheierii
contractului, informaii adecvate referitoare la: localitatea de destinaie, ruta de parcurs,
mijloacele de transport utilizate, caracteristicile si categoria acestora, tipul unitilor de
cazare, adresele si categoriile de clasare a acestora, serviciile de masa oferite si categoria de
clasificare a unitilor de alimentaie, durata programului, cu indicarea datei sosirii si a
plecrii, informaii generale privind regimul paapoartelor si vizelor, formalitile de sntate
necesare cltoriei si sejurului, cuantumul avansului, daca este cazul, precum i termenul
pentru efectuarea restului de plat, numrul minim de persoane necesar pentru realizarea

34
programului si termenului limit pentru informarea turistului, n caz de anulare, oportuniti
de ncheiere a unor asigurri facultative pentru asistena n caz de boala, accidente etc.,
nainte de nceperea cltoriei, turistul va fi informat in scris de ctre agenda de turism
despre: numele, adresa si numrul de telefon ale reprezentantului local al ageniei, care poate
acorda asistenta turistului in caz de dificultate( acolo unde nu exist asemenea reprezentant,
turistul trebuie sa fie informat despre modalitatea de contactare a ageniei de turism),
modalitile de a lua legtura cu copiii sau cu persoana responsabila la locul de sejur al
acestora, pentru prinii minorilor participani la aciune.
Contractul ncheiat ntre agenia de turism i turist va conine cel puin urmtoarele elemente:
destinaia/destinaiile de cltorie i, n cazul perioadelor de sejur, durata i datele de sosire i
de plecare, mijloacele de transport utilizate, caracteristicile si categoriile acestora, datele si
orele de plecare/sosire, la ducere i la ntoarcere.
n cazul cazrii: adresa si categoria de clasificare ale structurilor in care se face aceasta,
serviciile de mas: pensiune completa, demipensiune, mic dejun, condiia ca un numr minim
de persoane sa participe la aciune si termenul limit pentru informarea turistului cu privire la
anulare, ruta, vizite, excursii sau alte servicii care sunt incluse in preul total al pachetului de
servicii, denumirile i sediile ageniilor de turism organizatoare, ale ageniei detailiste (dac
este cazul) i ale societii de asigurri, dac aceasta exist, tariful pachetului de servicii, cu
indicarea expres a cazurilor cnd acesta poate fi modificat, a tarifelor pentru anumite servicii
(taxe de aterizare, mbarcare/debarcare in porturi si pe aeroporturi, taxe de turist), dac
acestea nu sunt incluse n pachetul de servicii, termenele si modalitile de plat, solicitrile
speciale din partea turistului acceptate de agenie, perioadele n care turistul poate reclama
nendeplinirea sau ndeplinirea parial a clauzelor contractuale, condiiile de retragere,
posibilitatea de transfer al contractului unei tere persoane si modul de realizare a acestuia,
eventualele modificri pe care agenia le poate aduce serviciilor cumprate, posibiliti de
reziliere a contractului de ctre agenie sau de ctre turist, rspunderea ageniei de turism n
cazul anulrii excursiei, al nlocuirii sau al neasigurrii unor servicii cumprate.
n cazul n care turistul nu poate participa la cltorie, poate transfera contractul unei
tere persoane, care ndeplinete condiiile aplicabile aciunii turistice respective.
Transferul poate fi realizat numai cu anunarea ageniei de turism n timp util, naintea
nceperii aciunii i cu condiia plii integrale a preului pachetului de servicii, precum i a
eventualelor costuri suplimentare ocazionate de acest transfer.
n cazul n care agenia de turism este nevoit s modifice una dintre prevederile
eseniale ale contractului, aceasta are obligaia s informeze turistul n timp util, astfel nct el
sa poat opta:
fie pentru rezilierea contractului, fr penaliti;
fie pentru acceptarea noilor condiii ale contractului, informnd despre aceasta
agenia de turism n cel mai scurt timp.
n cazul in care contractul este reziliat sau agenia de turism anuleaz aciunea naintea
datei de plecare, turistul are dreptul:
s accepte nlocuirea aciunii cu una echivalent, cu una superioar sau cu una
inferioar. Pentru aciunea de calitate inferioar, agentul va rambursa turistului
diferena de pre;
s primeasc n termen de 7 zile toate sumele pltite.
n acest caz turistul are dreptul, atunci cnd consider, s solicite ageniei de turism i
despgubiri pentru nendeplinirea contractului, cu excepia urmtoarelor situaii:
dac anularea se face ca urmare a numrului mai mic de turiti dect minimul
necesar prevzut n contract;
daca anularea se face pentru cazuri de fora majora.
n cazul n care, dup nceperea cltoriei, o parte important din serviciile prevzute n
contract nu poate fi realizat sau dac agenia de turism organizatoare constat ca nu i se va
putea asigura, aceasta este obligat:

35
 s ofere turitilor alternative fr costuri suplimentare, n scopul continurii
cltoriei;
sa restituie turitilor, daca este cazul, sumele care reprezint diferena dintre
contravaloarea serviciilor achitate i contravaloarea serviciilor efectiv prestate
ulterior.
Daca nu se pot efectua aranjamentele alternative sau daca, din motive ntemeiate,
turistul nu le accept, agenia de turism va oferi, fr costuri suplimentare, transportul retur la
locul de plecare sau n alt loc agreat de turist, urmnd ca acesta s fie compensat pentru
serviciile neprestate.
Legat de activitatea de comercializare n turism i de maxim importan este i
activitatea de promovare, care are regulile i principiile ei, specifice turismului. Este
cunoscut regula potrivit creia, pentru a stimula revenirea ( fidelizarea) turitilor trebuie ca
mijloacele de promovare s confirme n totalitate informaiile difuzate prin cataloage, brouri,
etc. La aceste aspecte se adaug i faptul c aceast activitate joac i un rol socio-economic,
ce este reliefat de urmtoarele aspecte: cerina de a folosi eficient capacitile de producie i
timpul de munc al personalului de vnzri, precum i creterea fr precedent a nevoilor
pentru turism.

2.4.2. STRATEGII DE COMERCIALIZARE A PRODUSELOR TURISTICE

Canalele de distribuie specifice turismului sunt ageniile de turism distribuitoare, n

primul rnd, precum i comercializarea direct, sau rezervarea.
Ageniile de turism reprezint adesea puncte de trecere obligatorii pentru vnzarea
produselor turistice ale tour-operatorilor sau ale altor productori. Ageniile de turism sunt n
general simpli distribuitori de produse turistice, dar de comportamentul lor depinde decizia de
cumprare a turistului. De aceea, productorii (n general, tour-operatorii) i ofertanii de
produse turistice pot opta pentru una din urmtoarele strategii:
I. Strategia de specializare;
II. Strategia de nedifereniere.
I. Strategia de specializare: aceasta strategie presupune gndirea i comercializarea de
produse turistice tematice.
Exista trei posibiliti de specializare:
DESTINAIA. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i ale
segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism a gsit o modalitate de a ctiga
acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfurare o
anumit (ara, zona, regiune, staiune care este la moda datorita caracteristicilor ntrunite
(litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar
ntlnite etc.).
CLIENTELA. Constitute principalul element al micromediului ageniei de turism,
destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia.
TEMA. Reprezint laitmotivul respectivului produs turistic. Toate prestaiile (cazarea,
restauraia, agrementul etc.) sunt adaptate respectivei tematici. n dorina lor de a vinde ct
mai multe produse turistice, productorii au ajuns la concluzia ca acestea ar trebui s ctige
n atractivitate i originalitate. Ei s-au gndit ca prestaiile componente nu trebuie alese la
ntmplare, ci astfel combinate nct produsul s se desfoare conform unei teme.
Aceasta strategie prezint ns unele limite. Astfel, Strategia de specializare este adesea
considerata ca riscanta n fapt: daca piaa vizata este afectata subit de un eveniment
destabilizator, firma va cunoate o reducere sensibila a cifrei de afaceri. Este suficienta o
lovitur de stat, care dezvolt insecuritate, i tour-operatorii specializai strict pe acea
destinaie geografic s fie afectai. Astfel, Egipt i Israel au fost considerate mult timp ri
riscante. Avantajele acestei strategii nu sunt de neglijat:

36
 se afirma ca strategia de specializare este oportuna la nceput de drum, cnd tour-
operatorul sau ali realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri.
strategia de specializare presupune o clientela restrns i solvabil, fa de strategia
de nedifereniere, care presupune un vast public i deci stpnirea perfect a ansamblului de
costuri pentru a propune preul cel mai sczut.
strategia de specializare constitute pentru numeroi productori o soluie logica pentru
a face faa concurentei i instabilitii comportamentale a turitilor. Pentru un tour-operator
specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. Astfel, el reuete s-i
fidelizeze clienii, care ii aduc un volum suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri
permindu-i a avea venituri rezonabile.
II. Strategia de nedifereniere
Alturi de specializarea productorilor, specific turismului este si formarea unui sector
nedifereniat. Factorii care determina abordarea unei astfel de strategii sunt:
creterea concurentei pe piaa mondial a turismului;
accentuarea caracterului de piaa a cumprtorului.
Ca urmare, ofertanii i productorii s-au adaptat si au trecut la:
creterea eforturilor de popularizare a ofertei;
creterea atractivitii ofertei;
influenarea calitii i dimensiunii cererii turistice, folosind politici de marketing
agresiv.
Alternativele strategice n turism sunt extrem de numeroase, att ca tipologie ct i ca
modaliti efective de aciune. Spre exemplu, numai strategia de penetrare pe pia dac este
avut n vedere, este binecunoscut faptul c presupune pe de o parte stabilirea de preuri
adecvate pentru a absorbi ct mai mult posibil din cererea potenial existent, iar pe de alt
parte o combinaie de preuri de lansare mici i preuri iniiale mari.
Toate aceste adaptri cer eforturi financiare mari, ceea ce a impus creterea
dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.

2.5. MANAGEMENTUL SUCCESULUI FINANCIAR N FIRMA DE

TURISM
Evoluia actual a turismului internaional este caracterizata de o rennoire a ofertei
turistice mondiale, n special prin dezvoltarea unei game de produse turistice noi, superioare
att din punct de vedere calitativ, cat i cantitativ.
Industria turismului va trebui sa regndeasc conceptul de ,,turism", pentru a-1 adapta la
cerinele unui public nalt calificat, si in consecina, sofisticat. Acest lucru decurge din faptul
ca turistul este un client pretenios, cererea lui este motivat divers i se schimb n raport cu
transformrile la nivelul societii umane.
Oferta turistic se nscrie n cadrul unei segmentri tot mai accentuate a pieei n care
concurena devine tot mai acerb, agenii aflai pe piaa ncercnd noi mijloace de creare a
produselor de marketing si de promovare prin adoptarea de noi stiluri de management.
Conceptul de Management al succesului financiar (M.S.F) este un concept relativ nou
aplicat de numeroase companii din industria turistica, cu rezultate notabile. O mare
rspndire, dar mai ales un grad ridicat de aplicabilitate al M.S.F., se nregistreaz n sectorul
hotelier i de transport aerian. Printre companiile care folosesc a diferite sisteme M.S.F. se
numr British Airways, Marriott, Holiday Inn, Lufthansa etc. Aceste companii si-au elaborat
propriile sisteme automatizate de management care s-au dovedit viabile i performante n
practic.
Gradul de aplicabilitate a M.S.F. n diferitele sectoare ale industriei turistice este diferit,
n funcie i de nivelurile la care poate fi adoptat.
M.S.F. cunoate un grad de aplicabilitate mediu n sectorul tour-operator de mrime
mare i n unitile hoteliere independente, de mrime medie.
37
 M.S.F. reprezint o concepie, un mod de abordare a maximizrii profitului pe baza
urmririi atente a evoluiei preturilor i tarifelor i determinarea acestora, avndu-se n vedere
vnzrile i disponibilitile reale ale firmei.
Prin aplicarea M.S.F. se urmrete determinarea valorii celei mai ridicate a
tarifului/preului care poate fi perceput n limita costurilor i capacitilor disponibile i,
totodat, garantarea faptului c toi acei clieni doritori s beneficieze de un anume produs sau
serviciu sunt dispui s plteasc tariful (chiar daca este foarte ridicat) i s o poat face.
Practic, M.S.F. asigur:
maximizarea profitului mediu pentru un produs disponibil pe baza anticipaiilor
clienilor privind preul i stabilirea valorii celei mai ridicate a acestuia, pe care clienii sunt
dispui s o plteasc;
micorarea sezonalitii cererii, prin transferarea excedentului acesteia din perioada de
vrf n alte intervale de timp.
M.S.F. se bazeaz pe analiza i interpretarea ,,curbei cererii", conceptul fiind o expresie
a relaiei dintre pre si cerere. De regul, dac preul pentru un anumit produs sau serviciu
nregistreaz o scdere, volumul cererii tinde s creasc i invers.
De aceea, n categoria larg a turitilor care doresc s cumpere la un pre sczut, sunt
inclui, n cazul M,S.F., i acei turiti dispui s plteasc un pre mediu mai ridicat.
Reducerea efectiv de care beneficiaz aceti din urma turiti se constituie ntr-o pierdere
pentru prestator, n condiii normale el putnd obine un venit mai mare.
Clienii pot fi mprii n diferite categorii, n funcie de dorinele i disponibilitile lor
de plata i, n consecina, se obin mai multe categorii de preuri. n felul acesta, potenialul
ctig suplimentar nu va mai fi pierdut de prestator, iar volumul cererii ct i preul pot fi
optimizate.
Ca expresie a variantelor de aplicare a principiilor M.S.F. n practica turistic, Scott
Homick a identificat 5 componente funcionale: segmentarea pieei, adoptarea politicii de
preturi, previziunea cererii, disponibilitatea si capacitatea de a conduce, negocierea
rezervrilor.
Segmentarea pieei va avea n vedere identificarea grupurilor distincte de turiti cu
comportamente diferite care au importana pentru firma de turism n privina activitii, a
preului sau a lurii deciziilor.
Segmentele de clientel pot fi foarte diferite n ceea ce privete cererea pentru un anumit
produs i, n consecin, firma trebuie s ofere mai multe variante, n funcie de segmentele
identificate.
Politica de preuri va lua n considerare posibilitatea oferirii unei categorii diferite de
preuri pentru fiecare segment de clientel, n funcie de schimbrile i cerinele pieei.
Previziunea cererii se va realiza lund n calcul vnzrile anterioare, precum i
determinarea mrimii i structurii segmentelor de pia, ca i preurile pe care acestea sunt
dispuse s le accepte.
Disponibilitatea de a conduce, ca i negocierea rezervrilor, se refer la ncercarea de
cuantificare a caracteristicilor cererii. Firma trebuie sa in cont de eventualele schimbri care
apar, ca i de faptul c unii clieni sunt dispui s negocieze preurile, putnd aprea
oportuniti de ctig.
Capacitatea prea mic i costul tehnologiei sunt obstacole n calea aplicrii
managementului succesului financiar i sunt considerate factori de natur operaional. De
asemenea, restriciile guvernamentale legate de pre sunt considerate factori reglatori.
Este dificil de anticipat beneficiul imediat al M.S.F. i imposibil de generalizat mrimea
acestui beneficiu. Succesul oricrui sistem de M.S.F. depinde, n ultim instan, de disciplina
i priceperea utilizatorului.
n acelai timp, pe lng creterea veniturilor, aplicarea unui sistem de M.S.F. poate:
aduce beneficii indirecte n ceea ce privete costul managementului si marketingul vnzrilor,
informaii mai complete care, corect utilizate, se pot traduce n performane superioare.

38
BIBLIOGRAFIE

1. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. - Economia serviciilor, Editura Uranus,

Bucureti, Ediia a doua, 1999
2. Lupu N. - Hotelul-economie i management, Editura Allbeck, 1999.
3. Minciu R. - Economia Turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2000
4. Stnciulescu G., igu G. Tehnica operaiunilor de turism, Editura All Beck, Bucuresti,
1999
5. Snak O.- Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de Management,
Bucureti, 1994
6. Snak O., Baron P., Neacu N. - Economia turismului, Editura
Expert, 2001

39
 Pachetul 2

MANAGEMENTUL FUNCIUNII COMERCIALE

40
 CAPITOLUL 3

MANAGEMENTUL VNZRILOR
3.1. STRUCTURA I TIPOLOGIA FOREI DE VNZARE

Definirea forei de vnzare: grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care

au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul
cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz:
ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul
oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere beneficii;
ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;
ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de
comunicare bine construit i care s funcioneze perfect;
meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via,
deoarece solicit implicare maxim;
satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi
ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a
acestuia bine pus la punct;
relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-
ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;
niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea
produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat
clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi
ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri;
vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului
s ia decizia de cumprare;
tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea
sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul;
reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n
timp, n mod contient i activ;
comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n
ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului;
obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale;
onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar
cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri.
Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i
construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic,
cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein.

3.1.1. DIFERITELE FUNCII N CADRUL ECHIPEI DE VNZARE

a) Vnztorul generic: nsrcinat cu misiuni foarte diversificate, rolul acestuia nu se

limiteaz doar la discuia de vnzare. El i cunoate perfect produsul, iar vnzarea este
orientat spre clientul cu care stabilete o relaie durabil.
Principalele misiuni ale vnztorului:
Asigur difuzarea produselor firmei pe care o reprezint n rndul clienilor. Rspunztor
pentru un sector determinat, vnztorul este nsrcinat cu valorificarea potenialului su
comercial, prezentnd produsele firmei, realiznd vnzri, organiznd aciuni de promovare
i, la modul mai general, vehiculnd imaginea ntreprinderii.
41
 Pentru a asigura rennoirea clientelei, el trebuie s capteze premanent semnalele pieei. De
asemenea, descoper nevoile clienilor i prospecilor, se afl n stare de veghe comercial
i prospecteaz mediul su. El transmite toate aceste informaii ctre conducere.
Anumite funcii mai specifice sunt desemnate n mod curent prin termenii urmtori:
delegatul comercial: prezint i asigur promovarea gamei de produse a ntreprinderii
sale n rndul prescriptorilor. El nu nregistreaz n mod direct comenzi. Exemplu: delegat
medical, delegat juridic, delegat constructor.
inginerul comercial: aceast denumire este frecvent folosit atunci cnd vnzarea este
complex, fie c este vorba de prezentri a unor activiti eminamente intelectuale sau de
vnzare de servicii sau soluii complexe. Exemplu: sectorul informatic.
tehnician comercial: denumirea este folosit atunci cnd produsul este foarte tehnic i
cnd competena vnztorului este absolut necesar. Ex: comercializarea de produse,
subansamble de hidraulic industrial.
promotor de vnzri (merchandiser): viziteaz cumprtorii formai din mari
magazine (METRO, BILLA, etc.) i asigur promovarea produselor firmei sale. El negociaz
aranjarea produselor n spaiul de expunere i de vnzare pentru a susine imaginea firmei n
rndul clienilor.
b) eful vnzrilor: eful vnzrilor angajeaz, anim, controleaz i fomeaz profesional
o echip de comerciali, asigurnd misiunile de vnzri n rndul clienilor firmei sale. El
analizeaz activitatea echipei i furnizeaz regulat informaii asupra pieei ctre Direcia
Comercial. Responsabil pentru realizarea obiectivelor de vnzri n regiunea sa, el decupeaz
i atribuie sectoare de lucru pentru vnztori. n funcie de mrimea ntreprinderii, se poate
vorbi de ef al vnzrilor, responsabil al vnzrilor sau ef de zon. n funcie de mrimea
forei de vnzare i de numrul de vnztori administrat, eful vnzrilor poate avea un
superior ierarhic la nivel regional. El se numete ef de vnzri regional, director regional,
director de sucursal.
c) Director de vnzri: responsabil cu animarea echipelor pe teren i n legtur direct cu
Direcia Comercial, directorul de vnzri este nsrcinat cu aplicarea politicii comerciale la
nivelul reelei de vnzare. El fixeaz obiectivele pentru directorii regionali n cadrul
obiectivelor naionale i negociaz condiiile de vnzare cu diferii cumprtori intermediari
(centrele de cumprare, COMAT). Adesea, directorul de vnzri este responsabil cu
negocierile desfurate cu clienii mari ai ntreprinderii.
d) Directorul comercial: legat direct de Direcia General, el definete strategia general a
firmei (alegerea produselor care vor fi dezvoltate, stabilete aciunile de comunicare, alege
circuitele de distribuie care vor fi privilegiate, elaboreaz politica de pre, se ocup de
segmentarea clientelei). El analizez rezultatele comerciale ale ntreprinderii i anume:
realizarea obiectivelor, propune aciuni concrete pe teren i stabilete bugetele echipelor de
vnzare. Pune n aplicare politica de recrutare n strans legtur cu Direcia Resurselor
Umane i cu Directorul Vnzrilor. n anumite ntreprinderi exist i funcia de Director
General al Vanzrilor care organizez dezvoltarea concret a firmei (fora de vnzare,
marketingul, managementul vnzrilor i comunicarea).
Directorul comercial internaional: este foarte important atunci cnd fuziunile, dislocrile
i achiziiile de noi afaceri oblig ntreprinderea s reflecteze la strategia internaional
privind mrcile sale.

3.1.2. CRITERIILE DE STRUCTURARE A FOREI DE VNZARE

n general, aciunile sunt urmrite pe teren de ctre Direcia Vnzrilor prin directorii de
vnzri i vnztorii care se afl n contact direct cu clienii. O politic comercial coerent i
eficace pretinde structurarea forei de vnzare a ntreprinderii pe regiuni, pe produs, pe client
sau pe activitate.

42
 A. Structura geografic sau generalist.
a) Principii
Fiecare vnztor are repartizat un sector geografic, adic un teritoriu, n care el reprezint
ntreprinderea n rndul clientelei. Aceasta este cea mai frecvent formul de organizare a
forei de vnzare. Fiecare membru al echipei este responsabil pentru ntreaga activitate
comercial de pe teritoriul su.

Director de vnzri

ef vnzri pentru ef vnzri pentru

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Vnztori Vnztori

Figura 3.1. Membrii echipei de vnzare

n acest sistem, fiecare vnztor comercializeaz n sectorul su toate produsele

ntreprinderii i pentru toi clienii. Se afl sub responsabilitatea ierarhic a unui responsabil
de sector, atunci cnd vnztorii sunt numeroi, sau sub responsabilitatea unui director
general, chiar a unui director de sucursal, atunci cnd firma aplic acest tip de structur.

b) Avantaje i inconveniente ale structurii geografice

Tabelul 3.1. Avantaje i inconveniente ale structurii geografice

Organizarea
ntreprindere Client
geografic
fiecare vnztor rspunde exist un interlocutor unic
de sectorul su care cunoate bine nevoile clienilor
abordare mai global a comercialii sunt mai
Avantaje
relaiei cu clientul aproape de clieni
nu exist ambiguiti n
privina relaiilor cu clienii
atunci cnd gama de clienii naionali vor fi n
produse este prea larg, contact cu mai muli vnztori. Nici
vnztorul nu poate cunoate unul din ei nu este n msur s
Inconveniente foarte bine toate produsele aduc o soluie global
vnztorul este nevoit s
se adapteze la toate categoriile
de clieni
B. Structura pe produs

a) Principii
Anumite firme comercializeaz numeroase produse, foarte diversificate. Comercialii
servesc clieni ale cror nevoi sunt foarte diferite i metodele de abordare a acestor clieni sunt
de asemenea foarte diverse.
Un singur comercial va avea dificulti n a vinde o gam larg i diversificat. n acest tip
de organizare vnztorii sunt specializai pe produse.

43
 Director de vnzri

ef de vnzri ef de vnzri ef de vnzri

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Vnztori produs A Vnztori produs B Vnztori produs C

Figura 3.2. Structura pe produs

b) Avantaje i inconveniente ale structurii pe produs
Acest tip de structur prezint la rndul su avantaje i inconveniente att pentru
ntreprindere ct i pentru clieni.

Tabelul 3.2. Avantaje i inconveniente ale structurii pe produs

Organizarea pe
ntreprindere Client
produs
mai buna cunoatere a sfaturi mai bune pentru
produselor clieni furnizate de vnztor
toate produsele vor fi o mai bun cunoatere a
Avantaje valorificate de ctre vnztori nevoilor specifice
vnztorul va fi calificat
mai bine, mai cu seam cnd va
vinde produse tehnice
necesitatea de a face un mai muli interlocutori din
efort ridicat de formare a partea aceleiai ntreprinderi, de
vnztorilor unde poate apare o stare de confuzie
Inconveniente
dependen a i chiar de conflicte
vnztorului fa de o singur
gam de produse
n concluzie, se va recurge la specializarea pe produse numai dac pieele, produsele i
clienii necesit competene foarte diversificate pentru a fi stpnite de ctre un singur
vnztor.

D. Structura pe tip de clieni sau piee

a) Principii
Nu toi clienii prezint aceleai nevoi sau aceleai profile. Unii genereaz vnzri mari
dar mai puin frecvente. Alii comand cantiti mici dar ofer perspective de cifre de afaceri
ridicate. Alii fac comenzi mici dar la intervale de timp regulate.
Deci ntreprinderea are tot interesul s pun n aplicare o structur de organizare n care
vnztorii sunt specializai pe tip de clieni. Ei se adreseaz unei categorii precise de clieni
care necesit o pricepere particular, aa cum sunt de exemplu: administraiile, comitetele de
ntreprindere, colectivitile locale, clienii mari, antrepozitele de tip COMAT, exportul,
persoanele particulare.
De exemplu, anumii vnztori sunt specializai n a lucra cu clieni foarte mari, denumii
mari conturi. Aceti clieni reprezint un potenial foarte important pentru ntreprindere.
Comercialii nsrcinai cu contactarea lor sunt adevrai negociatori sau coordonatori. Ei
urmresc dosarele acestor mari clieni de la momentul lurii unei comenzi i pn la aciunile
de fidelizare.

b) Avantaje i inconveniente ale structurii pe clieni sau piee

44
 Tabelul 3.3. Avantaje i inconveniente ale structurii pe clieni sau piee
Organizarea pe
ntreprindere
clieni
mai buna cunoatere a procesului de decizie al clientului
Avantaje mai buna adaptare la cerinele de pre, de serviciu, ale
clientului
dificultate de recrutare a unor colaboratori pentru
Inconveniente ntreprindere importani sub aspect strategic
responsabiliti foarte mari

D. Structura pe activiti
A vinde nseamn a gsi clieni, a identifica nevoile lor, a rezolva problemele, a negocia, a
ncheia o afacere, a asigura urmrirea afacerii i a fideliza clienii. Astfel, ncheierea unui
ciclu de vnzare face necesar realizarea diferitelor faze, i anume: cucerirea clienilor,
negocierea contractului i fidelizarea. Aceste etape diferite ale vnzrii presupun activiti
diverse care necesit competene foarte precise. Deci, este preferabil alegerea unor
specialiti.
n etapa de ctigare a clienilor, comercialii nsrcinai cu prospectarea sunt
vntorii sau aductorii de afaceri. Ei contacteaz prospecii prin telefon (formeaz celula
de televnztori) sau prin deplasare din poart n poart.
Pentru negociere, cresctorii realizeaz discuii privind vnzarea, negociaz cu
clienii i ncheie afaceri.
Fidelizarea este ncredinat unei structuri specializate care realizeaz aciuni de
marketing direct, de relaii publice, de exemplu.

3.2. STABILIREA SECTOARELOR DE VNZARE

Pentru a obine de la fora de vnzare cea mai bun eficacitate este esenial s se
determine numrul de vnztori necesari pentru activitatea comercial i apoi s se elaboreze
un decupaj pertinent al sectoarelor.

3.2.1. DETERMINAREA NUMRULUI DE VNZTORI

Mrimea forei de vnzare nu trebuie definit numai dup criterii de costuri.

ntreprinderea trebuie s in seama de potenialele de vnzare realizabile n cadrul
sectoarelor.
Alegerea numrului de vnztori const n gsirea unui echilibru ntre dou situaii:
- un numr prea mare de vnztori: rentabilitatea aciunilor vnztorilor n aceast
situaie poate fi pus n discuie. De asemenea, potenialul de cifr de afaceri este insuficient
pentru a acoperi costul forei de vnzare (remuneraie, animare, formare) i motivarea tuturor
vnztorilor (comisioane mici). Aceast situaie antreneaz un risc de rotaie foarte mare.
- prea puini vnztori: ntreprinderea risc s-i piard prile de pia n folosul unui
concurent mai eficace dac numrul de vnztori este insuficient.
Mrimea forei de vnzare este rezultatul unui raport ntre numrul de vizite de
efectuat pentru a ntlni toi clienii i prospecii i numrul de vizite pe care-l poate realiza un
vnztor respectnd n acelai timp constrngerile bugetare i realiznd ansamblul sarcinilor
ce i-au fost ncredinate.

45
 Numrul de vnztori =
Nr. de vizite de pe an necesare pentru contactarea tuturor clienilor
= Numrul potenial de vizite pe vnztor i pe an

3.2.2. Decuparea sectoarelor de vnzare

A. Caracteristicile sectoarelor de vnzare

Sectorul de vnzare reprezint teritoriul ncredinat unui vnztor de ntreprindere
pentru a-i comercializa produsele. Teritoriul trebuie definit clar sub aspect geografic, n
termeni de potenial de vnzare, n termeni de tipuri i numr de clieni ce urmeaz a fi vizitai
i sub aspectul produselor ce urmeaz a fi comercializate.
Regiunea de vnzare reprezint teritoriul pe care acioneaz mai muli vnztori sub
tutela unui responsabil (ef de vnzri, ef de regiune, director regional, responsabil de
district, director de sucursal, etc.). O regiune grupeaz mai multe sectoare. n fiecare regiune
Direcia Comercial amplaseaz o structur (birou, agenie, sucursal, etc.) cu un responsabil.
B. Calitile unui bun sector
innd seama de particularitile regiunii, ale produselor, ale clienilor, responsabilul
comercial trebuie s fie foarte atent atunci cnd delimiteaz sectoarele pentru ca acestea s fie
echilibrate, adic:

Tabelul 3.4. Calitile unui bun sector

Egale ca potenial Asigur egalitatea ntre vnztori
Trebuie s fie de mrime S permit vizite regulate la clieni i s limiteze
rezonabil cheltuielile de deplasare
S asigure o anumit productivitate i venituri
S aibe mrime suficient
motivante pentru vnztori
S fie bine delimitate i Aceasta permite clienilor s i identifice uor
atribuite unui singur vnztor interlocutorul i s evite conflictele dintre comerciali
Sectoarele nu vor fi modificate dect n mod excepional, pentru a nu perturba nici clienii,
nici vnztorii.
C. Criterii de decupare a sectoarelor
Constituirea sectoarelor de vnzare se realizeaz prin luarea n considerare a dou criterii:

Tabelul 3.5. Criterii de decupare a sectoarelor

Criterii Principii Avantaje/Limite
Se decupeaz teritoriul n funcie de Sectoarele sunt clar definite
blocajele geografice evidente limite de pentru vnztori. Totui exist
Criteriul judee, limite de comune, obstacole riscul de a nu avea sectoare egale
geografic naturale (ruri, vi, etc.) sau obstacole ca poteniale de cifr de afaceri i
nenaturale ci ferate, autostrzi, drumuri, deci riscul de nonechitate ntre
etc. comerciali i posibile conflicte.
Potenialul va fi msurat prin Permite mai buna orientare a
analizarea: muncii comercialilor n sectoarele
Criteriul
prospecilor/clienilor (cine sunt, lor.
potenialului Permite repartizarea muncii
ci sunt, ce putere de cumprare au, etc.);
de pia
concurenilor (ci sunt, care sunt, comercialilor ntr-un mod
ce parte de pia au, etc.). echitabil.

46
 Poate fi combinat foarte bine folosirea celor dou criterii. n realitate, aceast combinaie
se realizeaz n proporii diferite:
pentru o ntreprindere care se lanseaz ntr-un teritoriu dat, fr ndoial c va fi
preferat criteriul geografic. ntreprinderea va efectua prospectarea mai nti ntr-un spaiu
apropiat de locul su de implantare i va determina sectoarele pe jude sau pe comune.
atunci cnd o ntreprindere este deja prezent ntr-un teritoriu, se va preocupa n
principal de acoperirea teritoriului respectiv n mod optim. Dac nu ocup n mod optim
teritoriul respectiv va fi n situaia de a redecupa sectoarele, innd seama de potenialul zonei
care nu este exploatat suficient. Acest criteriu succede consideraiilor geografice.

3.3. TIPURILE DE FOR DE VNZARE

3.3.1. Fora de vnzare proprie i fora de vnzare delegat

Tabelul 3.6. Fora de vnzare proprie i fora de vnzare delegat

Avantaje Inconveniente
Orientarea activitii Necesit o ncadrare, conducere,
spre obiective precise; animare, supraveghere i formare;
Controlul activitii Suportarea de ctre ntreprindere a
Fora de
vnztorilor; tuturor cheltuielilor legate de fora de
vnzare
proprie O mai bun integrare vnzare chiar dac cifra de afaceri este
i dezvoltare a spiritului de sczut;
echip, a culturii de Gestionarea unui personal salarizat.
ntreprindere.
Vnztori autohtoni, Cost scump n cazul creterii
independeni care dispun de importante a cifrei de afaceri (deoarece
un portofoliu de clieni, costul de comision este ridicat, innd
vnztorii fiind imediat seama de riscul care i-l asum);
Fora de
vnzare
operaionali; Control redus asupra activitii
delegat Remunerare pe baz vnztorilor. Interesul clientului sau al
de comision, astfel c vnztorului se poate situa naintea
permanent
folosirea ei nu cost dect interesului ntreprinderii. De exemplu un
dac genereaz vnzri. vnztor multimrci le privilegiaz pe cele
mai rentabile (prin expunere n magazin i
promovare).
Devine imediat Cost ridicat;
Fora de operaional; Control dificil privind activitatea
vnzare Poate aciona pe vnztorilor;
delegat perioade scurte de timp; Contacte reduse cu fora de vnzare
supletiv O bun adaptare la proprie.
nevoi punctuale, precise.

3.3.2. FORA DE VNZARE SEDENTAR I FORA DE VNZARE

ITINERANT

Comercialii se deplaseaz la clieni sau i primesc n cadrul ntreprinderii.

47
 Tabelul 3.7. Fora de vnzare sedentar i fora de vnzare itinerant
Fora de
Principii Exemple
vnzare
Comercialii lucreaz n incinta Vnztorii autorizai pentru
ntreprinderii n mod sedentar. Aceasta reeaua auto, vnztorii pentru
presupune ca ntreprinderea s iniieze o reeaua METRO, Carrefour,
politic comercial care s atrag clienii BILLA, primesc clienii la
Sedentar spre punctele de vnzare. punctul de vnzare.

ntreprindere Clieni

Vnztorii se deplaseaz la clieni, la n general, absolvenii de

prospeci i iau adesea iniiativa coli postliceale prefer s
contactului (stabilirea de ntlniri, lucreze ca vnztori itinerani.
Itinerant organizarea de turnee, negociere ...) Este cazul distribuiei cu
caracter promoional a unor
ntreprindere Clieni bunuri de larg consum
nealimentare.

3.3.3. DIFERITELE STATUTE DE VNZTORI

A. Salariat de drept comun

Legai de ntreprindere printr-un contract de munc, aceti vnztori sunt salariai. n
aceast calitate ei beneficiaz de securitate social i conflictele individuale de munc sunt
reglate n faa unui consiliu de disciplin.
Vnztorul salariat nu beneficiaz de statutul unui VRP i deci de toate avantajele acestuia
din urm.

Tabelul 3.8. Avantaje i inconveniente ale salariatului de drept comun

Avantaje Inconveniente
Posibilitatea de a orienta Gestiunea unui personal
Pentru activitatea spre obiective precise att salariat;
ntreprindere cantitativ ct i calitativ. Cheltuieli fixe
obligatoriu de acoperit.
Siguran, acoperire social; Legtur de subordonare
Conducere pentru activitatea juridic;
ce o desfoar; Autonomie redus n
Pentru
vnztor Beneficiaz de ndemnarea i prestarea muncii;
de experiena colectivului din care Nu deine nici un drept
face parte n ntreprindere. asupra clientelei pe care a creat-
o i a dezvoltat-o.

B. Voiajor Reprezentant Plasator (VRP)

Relaiile dintre un VRP i angajatorul su fac obiectul unei reglementri juridice. Aceast
categorie de vnztori trebuie s ndeplineasc 5 condiii:

48
 Tabelul 3.9. Voiajor Reprezentant Plasator (VRP)
1. S desfoare o munc de Activitatea unui VRP const n prospectarea unei
reprezentare. clientele n interesul ntreprinderii:
- s viziteze o clientel existent sau eventual;
- s fac deplasri n exteriorul ntreprinderii;
- s obin i s transmit diferite dispoziii cu
caracter comercial.
2. Exercit activiti pentru unul Ei sunt exclusivi sau multimrci (calitatea
sau mai muli angajatori. angajatorului nu este o condiie determinant la accesul
la statutul de VRP).
3. Exercit n mod exclusiv i Consacrarea integralitii activitii sale de
constant profesia. reprezentant pentru una sau mai multe ntreprinderi (cei
care exercit o activitate de reprezentare intermitent sau
ocazional nu pot beneficia de statut de VRP).
4. Nu efectueaz nici o Vnztorul nu poate ncheia contracte n numele
operaiune comercial n cont su sau nu poate crea propria sa ntreprindere.
personal.
5. VRP sunt legai de angajator Contractul de munc indic cu precizie:
prin angajamente ce determin - produsele de comercializat;
natura prestrilor de servicii sau a - categoriile de clieni;
mrfurilor oferite la vnzare ori - sectorul atribuit (delimitarea teritoriului sau a
cumprare. Li se stabilete regiunea categoriei de clieni);
n care trebuie s acioneze i clienii - forma de remunerare propus.
i prospecii de care se ocup i li se
stabilete indicele de remunerare.
Chiar dac toate clauzele de mai sus nu figureaz n mod expres n contract, ele sunt
impuse vnztorului.
C. Agentul comercial
Agentul comercial poate fi o persoan fizic sau juridic i ndeplinete calitatea de
mandatar nsrcinat s negocieze i eventual s ncheie contracte de vnzare-cumprare sau de
locaie, n numele i pentru folosul productorilor, industriailor, comercianilor sau a altor
ageni comerciali.
El i exercit activitatea cu titlu de profesiune independent. Nu are legtur de
subordonare juridic cu mandantul su (ntreprinderea pentru interesul creia intervine) i
poate angaja el nsui vnztori salariai. Are totui obligaia de a-i executa mandatul dup
instruciunile generale care i-au fost date i trebuie s dea socoteal asupra gestiunii sale.

3.4. ALEGEREA REELEI DE VNZARE

3.4.1. REELELE DIRECTE I INDIRECTE

ntreprinderea poate alege ntre distribuirea produselor sale printr-o reea direct sau
delegarea unei pri sau a tuturor operaiunilor de distribuie, ceea ce reprezint o reea
indirect. Fiecare formul prezint avantaje i inconveniente:

Tabelul 3.10. Reelele directe i indirecte

Tipul
Avantaje Inconveniente
de reea
Uniformitatea modului Costuri de structur ridicate (gestiunea
Direct de distribuie a produselor; personalului, a punctelor de vnzare);
Difuzarea culturii Reeaua nu este ntotdeauna adaptat
49
 ntreprinderii; atunci cnd apar produse noi sau piee noi
Mai buna acoperire a (dificulti de adaptare sub aspectul extinderii
pieei; sau reducerii reelei).
Specializarea
comercialilor i a
managementului.
Costuri de structur Dificultatea de a gsi distribuitori
reduse; buni;
Adaptarea mai rapid la Nevoia de fidelizare;
acoperirea pieei; Risc de conflicte dac ntreprinderea
O mai bun suplee a folosete reea proprie n paralel cu parteneri
Indirect reelei; intermediari;
Diversificare mai Probleme privind transmiterea
uoar; imaginii ntreprinderii;
Dinamism al Necesitatea animrii partenerilor
aderenilor (efi de intermediari.
ntreprindere, parteneri).

3.5. IERARHIZAREA OBIECTIVELOR VNZTORULUI

Pornind de la orientrile generale definite de ctre conducerea ntreprinderii, diferitele
niveluri ierarhice descompun aceste obiective pn la nivelul activitii vnztorului.

Obiective generale
Direcia general Termen lung

Obiective comerciale Termen lung i

Direcia comercial termen mediu

Obiective pentru echipa

Fora de vnzare de vnzare Termen mediu

Obiective individuale.
Cote de vnzare Termen scurt
Vnztori

Figura 3.3. Ierarhizarea obiectivelor vnztorului

3.6. DEFINIREA OBIECTIVELOR VNZTORULUI

3.6.1. CARACTERISTICILE UNUI BUN OBIECTIV

Un bun obiectiv comercial este precis, accesibil, stimulativ, echitabil i adaptat la fiecare
vnztor.
A. Un obiectiv precis
Un obiectiv bine definit constituie un act pentru vnztor.

Tabelul 3.11. Caracteristicile unui bun obiectiv

Criterii de definire Exemple

50
 S acioneze pe baza unui criteriu, S mreasc cifra de afaceri a sortimentelor de
ntr-un timp determinat, evalund hrtie pentru fotocopiatoare pe parcursul anului n
aciunea (de vnzare). mod procentual (20%).
B. Un obiectiv accesibil
Numai un obiectiv accesibil poate fi acceptat de ctre vnztori. Un obiectiv prea dificil de
atins provoac demobilizarea vnztorilor n loc s-i stimuleze. Ei vor fi mai puin incitai
s depun eforturi dac sarcina este de neatins (insurmontabil).
C. Un obiectiv stimulativ
Rmnnd accesibil pentru a mobiliza vnztorul, un obiectiv trebuie s reprezinte o
provocare i s-l pun n situaia de a se autodepi. Pentru a accepta o munc
suplimentar (deplasri suplimentare), trebuie s existe vitamine i anume, recompense
pe msura eforturilor depuse, care ajut la meninerea motivaiei.
D. Un obiectiv echitabil i adaptat vnztorului

Din grija pentru echitate trebuie s se in seama de diversitatea situaiilor profesionale

(vnztor nou sau confirmat, sectoare de vnzri avnd poteniale diferite etc.) pentru fixarea
cotelor adaptate vnztorilor.

3.6.2. DIFERITE TIPURI DE OBIECTIVE

Tabelul 3.12. Diferite tipuri de obiective

Domenii de
Caracteristici Exemple
aplicare
Creterea cifrei de afaceri cu
Vnzri
5%; cantitile vndute cu 10%.
Meninerea indicelui de
Marje marj la 25%, neacordarea mai
mult de 3% remiz la clieni
Sunt cifrice i se Ctigarea a 10% clieni noi.
Clieni
exprim n valori, n
volum, n procente sau Consacrarea a 10% din
Obiecte vizite pentru prospectare;
n puncte; Prospectare
cantitative vizitarea a 20 de prospeci pe
Sunt uor de
msurat, de fixat i de sptmn, etc.
neles. Reducerea cu 1% a
cheltuielilor de deplasare;
vizitarea a 2 clieni suplimentari
Organizare
pe sptmn; diminuarea
kilometrilor parcuri ntr-un
turneu, etc.
Mai puin cifrice, mbuntirea calitii
deci mai dificil de Imagine de produselor sau serviciilor
Obiecte
analizat i provin mai marc a propuse spre vnzare,
calitative
degrab ntreprinderii eficacitatea echipei comerciale,
dintr-o apreciere. a vnztorilor.
Optimizarea disponibilitii
produselor, prezen i asisten
Serviciu
pentru clientel, ameliorarea
pentru clieni
indicelui de satisfacere a
clienilor, etc

51
 Motivarea intermediarilor,
Reea
animarea reelei de distribuitori,
comercial
etc.
Urmrirea Supravegherea livrrilor,
contractelor fidelizarea clienilor, etc.
Gestiunea
Diminuarea riscurilor de
conturilor
non-acoperire a creanelor.
Clieni
Organizarea Optimizarea gestiunii
activitii sectorului.

3.6.3. FORMELE OBIECTIVELOR

Obiectivele de vnzare pot fi exprimate n: cifr de afaceri, cantiti, puncte, marj i

productivitate.
Cifra de afaceri. Pentru fiecare vnztor se fixeaz o cifr de afaceri de realizat,
exprimat valoric (cifr de afaceri global sau pe produs, pe tip de client, brut sau net, etc.)
sau un indice de cretere a cifrei de afaceri de realizat.

Tabelul 3.13. Formele obiectivelor cifra de afaceri

Avantaje Incoveniente
Simplu de stabilit; Nu ia n considerare marjele
Uor de neles; (costurile legate de vnzri), fluctuaiile de
Poate fi direct pre (cifra de afaceri poate crete fr
utilizat pentru remunerare efortul vnztorului datorit preului);
ntreprindere
(pe baz de comision n Poate incita vnztorul s
funcie de obiectiv); priviligieze produsele care se vnd uor.
Permite prevederea
cifrei de afaceri totale.
Uor de neles; Activitatea nu este orientat spre
Las vnztorului o domenii precise.
autonomie n munca sa;
Fora de
vnzare Permite vnztorului
s-i prevad remunerarea i
aceasta este legat de
obiectiv.

Cantiti. Pentru fiecare vnztor se fixeaz un volum de vnzri de realizat (numr de

articole, de kg., de metri, hectolitri, etc).

Tabelul 3.14. Formele obiectivelor - cantiti

Avantaje Incoveniente
Permite o selecie a Exist riscul de a realiza
produselor la care se dorete o volumul de vnzri n detrimentul
sporire a vnzrii; marjei;
ntreprindere
Permite eliminarea Comparaia ntre produse
efectelor provocate de fluctuaiile diferite este dificil;
de pre (analiza constant a Este dificil de stabilit dac gama

52
 vnzrilor); de produse este larg.
Reprezint eforturile reale
ale vnztorului.
Uor de neles; Pierdere relativ a autonomiei n
Permite o bun orientare a ce privete realizarea obiectivelor sale
Fora de muncii vnztorilor; (control mai uor din partea efilor
vnzare Uureaz controlul ierarhici).
realizrii acestui obiectiv
cantitativ chiar de ctre vnztor.

Puncte. Pentru fiecare vnztor se fixeaz un anumit numr de puncte n scopul realizrii
unor sarcini precise.
Exemplu. Obiectiv lunar 250 puncte; fiecare nou client reprezint 5 puncte; 100.000

euro cifr de afaceri este echivalent cu 10 puncte; 2 puncte pentru un prospect nou.

Tabelul 3.1.5. Formele obiectivelor - puncte

Avantaje Incoveniente
Permite combinarea mai multor Calcule complexe atunci
factori pentru atingerea aceluiai cnd numrul de criterii
obiectiv; combinate este ridicat;
Permite orientarea activitii Conceperea baremului de
vnztorilor spre sarcini diferite. puncte este dificil cnd se
ntreprindere urmrete un echilibru ntre
criterii;
Este dificil adaptarea
baremului n funcie de
conjunctur.

Avantaje Incoveniente
Permite o bun orientare a Gestionarea este
muncii; complex n cazul unor criterii
Las vnztorului o autonomie n numeroase care sunt combinate
Fora de organizarea sa; ntre ele.
vnzare Permite prevederea remuneraiei
atunci cnd este legat de atingerea
obiectivului (exemplu: prima calculat n
funcie de valoarea atribuit unui punct).

Marja. Obiectivul este definit n procent de marj, care trebuie atins sau depit, la nivel
global sau pe produs.

Tabelul 3.16. Formele obiectivelor - marja

Avantaje Incoveniente
Permite o bun msurare a Adesea calculul este
contribuiei vnztorului la rezultatele complex i necesit utilizarea
ntreprindere ntreprinderii; unui sistem de analiz a
Sensibilizeaz vnztorul la costurilor;
evoluia costurilor; Evaluarea a posteori a
53
 Incit comercialii s vnd fr rezultatelor vnztorilor;
acordarea prea multor remize. Risc de divulgare de
costuri i marj dac
vnztorul trece la
concuren.
Acest indicator este motivant; Poate fi greu de
ine seama de impactul avantajelor neles;
Fora de
acordate de ctre vnztori (mai ales Munc suplimentar
vnzare
remiza) asupra remuneraiei dac aceasta dac calculele de marj sunt
este legat de marja degajat. lungi i complexe.

Productivitatea. Vnztorilor le sunt stabilite standarde de rezultat n urmtoarele

domenii:
- prospectare (vizite, frecvena vizitelor, numrul de prospeci ctigai, afaceri
cldue);
- turnee (organizare, kilometri parcuri, costuri cu hrana);
- gestiunea timpului (durata vizitelor, timp de deplasare etc.)

Tabelul 3.17. Formele obiectivelor productivitatea

Avantaje Incoveniente
Permite msurarea eficacitii Gestiunea greoaie a
muncii vnztorului; tablourilor de bord;
ntreprindere Permite orientarea sarcinilor Aplicarea de proceduri
vnztorului spre alte domenii dect eficace de transmitere a
simpla luare a unei comenzi. informaiilor.
Sensibilizeaz vnztorii la Sentiment de
productivitatea muncii lor (organizarea supraveghere adesea ru
Fora de timpului, a turneelor etc.) perceput de ctre vnztori;
vnzare Munc suplimentar
datorat inerii tablourilor de bord
i a transmiterii de informaii.

3.7. REALIZAREA AUTODIAGNOSTICULUI

Chiar dac vnztorul tie c nu utilizeaz n mod eficace timpul su, dificultatea cea mai
mare pentru el const n determinarea aciunilor crora le consacr timpul. Acesta este punctul
de plecare al autodiagnosticului, care permite identificarea cauzelor pierderilor de timp.

3.7.1. ANALIZA TIMPULUI PE TIPURI DE SARCINI

Pentru vnztor aceast analiz const n studierea timpului consacrat realizrii fiecrei
misiuni i n a nota pe planul su diferitele sarcini ndeplinite or de or.

3.7.2. ANALIZA ORGANIZRII VNZTORULUI

Dincolo de analiza repartizrii sarcinilor, factorii legai de organizarea vnztorului

intervin din plin n stabilirea autodiagnosticului. Este vorba de a formula urmtoarele
ntrebri:
54
 - mi ating obiectivele ?
- Dac nu, de ce nu mi le ating ?
Dou categorii de pierderi de timp rezult din analiza sarcinilor i a timpilor afereni din
desfurtor:
A. Pierderi de timp datorate elementelor exterioare i neprevzute:
- deranjamente datorate telefonului, colaboratorilor, clienilor i ierarhiei;
- edine prea lungi al cror obiect este prost definit;
- participani la edine nepregtii;
- deplasri prea lungi n raport cu cele prevzute iniial (probleme de circulaie,
accidente pe traseu);
- deficiene materiale (pan de main, ntrzieri ale trenurilor, pan de calculator,
greve n diferite sisteme care afecteaz deplasarea).
Vnztorul poate s diminueze aceste pierderi de timp astfel: utiliznd un robot pentru a
filtra mesajele telefonice, prevznd un timp n care el nu va fi deranjat i consacrnd plajele
de timp n desfurtorul su pentru a face fa situaiilor neprevzute.
B. Pierderi de timp datorate lipsei de organizare i eficacitate a vnztorului:
- vizite la clieni care s-au terminat ru, fr s ncheie o vnzare;
- pregtirea insuficient de bun a vizitelor (fr stabilirea unei ntlniri);
- efectuarea de sarcini pe care le putea delega altora sau le putea amna pentru alt
dat.
Vnztorul poate s diminueze aceste pierderi de timp reproabile lui prin:
- pregtirea mai eficace a vizitelor;
- delegarea sarcinilor.
Autodiagnosticul pune n eviden disfunciile eventuale n gestiunea timpului
vnztorului i permite reorientarea aciunii acestuia.

3.8. APLICAREA PRINCIPIILOR UNEI GESTIUNI OPTIME A

TIMPULUI

n funcie de obiectivele fixate vnztorului i innd seama de autodiagnosticul realizat,

gestiunea optim a timpului se face prin aplicarea a trei principii i anume: stabilirea
prioritilor; delegarea; planificarea.

3.8.1. STABILIREA PRIORITILOR

Aceasta se poate realiza prin clasificarea sarcinilor dup urgen pe de o parte, i nivel de
importan, pe de alt parte.

Foarte important Puin important

Foarte urgent Sarcini de tipul 1 Sarcini de tipul 2
Puin urgent Sarcini de tipul 3 Sarcini de tipul 4
Figura 3.4. Stabilirea prioritilor

Sarcini de tipul 1 (foarte urgente, foarte importante) acestea trebuie realizate imediat de
ctre comercial.
Sarcini de tipul 2 (foarte urgente, dar puin importante) trebuie s fie efectuate imediat,
ele pot face obiectul unei delegri care va fi urmat fr ntrziere de un control.
Sarcini de tipul 3 (foarte importante, dar puin urgente) acestea pot fi ealonate i trebuie
s fie planificate n timp. Datorit importanei lor, vor fi realizate de ctre vnztor.

55
 Sarcini de tipul 4 (puin importante i puin urgente) vor fi delegate
Figura 3.5. Tipurile de sarcini

3.8.2. DELEGAREA

Aceasta nseamn atribuirea executrii unei sarcini ctre un colaborator n scopul reducerii
propriei sale sarcini de munc. Delegarea este o dovad de ncredere vizavi de colaboratorul
implicat, cruia i se recunosc astfel capacitile i aptitudinile. Mai este i un mijloc de
responsabilizare a colaboratorului. Delegarea este supus unor reguli stricte i anume:
- ofer mijloacele de ndeplinire a misiunii care este delegat (timp, mijloacele
materiale i financiare);
- definete i explic clar obiectivele de atins;
- formalizarea instruciunilor;
- fixarea unei scadene (unor termene) de realizare a misiunii delegate;
- controlul permanent privind ndeplinirea misiunii ncredinate;
- disponibilitate pentru a-l ajuta pe colaborator dac este cazul;
- ncurajarea colaboratorului i mulumirile aduse acestuia.

3.8.3. PLANIFICAREA

a) Principii privind planificarea

A planifica nseamn a prevedea.
Ce? (Care?) Ce sarcini trebuie efectuate?
Cnd? n ce moment trebuie realizate sarcinile?
Cine? Cine trebuie s le realizeze?
Ct? (timp) Ct timp vor dura sarcinile?
Planificarea permite vnztorului s prevad derularea sarcinilor, fiind util att pentru
gestiunea cotidian ct i pentru proiecte pe termen lung.
b) Gestiunea cotidian a timpului
Instrumentul de baz pentru gestiunea timpului vnztorului este agenda sa, care mbrac
diferite forme, mai mult sau mai puin evoluate: agend electronic, agend cu suport de
hrtie de tip organizor, etc.
i planific sarcinile (ntlnire, edine etc.). Programele pe calculator privind
prospectarea comercial permit optimizarea gestiunii timpului, stabilirea de ntlniri dup
ordinea de prioritate, relansri ale clienilor sau prospecilor, planificarea de apeluri telefonice,
repartizarea muncii administrative etc.
c) Gestiunea proiectelor pe termen lung
Pot fi utilizate instrumente specifice (reeaua PERT, graficul de tip Gantt).
Figura 3.6. Planificarea

3.9. OBIECTIVELE UNUI SISTEM DE REMUNERARE

Sistemul de remunerare elaborat de ntreprindere trebuie s contribuie la realizarea
politicii sale comerciale n acelai timp cu satisfacerea vnztorilor.

3.9.1. CALITILE UNUI BUN SISTEM DE REMUNERARE

Pentru a fi performant, acesta trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:

- atractiv pentru vnztorii buni;
- simplu de calculat, de neles i de aplicat;
- stimulativ, nct s determine vnztorii s-i amelioreze rezultatele;
56
 - util n realizarea obiectivelor;
- realizabil n termeni de costuri pentru ntreprindere;
- echitabil, innd seama de calificarea salariailor i piaa muncii;
- recunosctor pentru eforturile depuse de ctre vnztori.

3.10. COMPONENTELE UNUI SISTEM DE REMUNERARE

n remunerarea vnztorilor pot fi ncorporate trei ingrediente de baz, i anume:

- o parte fix, care reprezint o mrime dinainte stabilit, independent de vnzri i
vrsat lunar;
- elemente variabile, cum sunt comisioanele atribuite n funcie de vnzrile
realizate;
- primele, care in seama de eforturile depuse de vnztori pentru atingerea
obiectivelor lor.
Modalitatea de remunerare trebuie s fie adaptat la obiectivele de atins, i anume:
individuale, de echip i/sau legate de rezultatele generale ale ntreprinderii.
Remunerarea vnztorilor mai poate fi completat i cu alte elemente: cointeresarea,
avantajele n natur, etc.

3.10.1. PARTEA FIX

Aceast component a salariului nu este legat de vnzri i ea nu poate fi inferioar

salariului minim pe economie.
Salariul fix este foarte adaptat cazurilor n care vnzrile nu depind direct de aciunea
comercialului: vizite de prospectare, comercializarea unor produse foarte tehnice, vnzri de
produse i echipamente la cheie care dureaz mult, etc.

3.10.2. COMISIONUL

Acest sistem de remunerare are n vedere rezultatele vnztorului.

Comisionul se calculeaz aplicnd un procent, denumit indice de comision, asupra unei
baze format cel mai adesea din cifra de afaceri, dar i din marja realizat.
Poate fi reinut ca baz cantitatea vndut. Astfel, comercialului i se atribuie o sum fix
pentru fiecare produs vndut
A. Baza de calcul a comisionului
Baza de calcul este cifra asupra creia se aplic un indice pentru obinerea mrimii
comisionului. Aceast baz poate fi cifra de afaceri sau marja realizat.
a) Cifra de afaceri
Cifra de afaceri luat n calcul poate fi brut sau net, cu taxe sau fr taxe. n ultimul caz
este eliminat incidena fiscalitii asupra vnzrilor directe sau vnzrilor indirecte, asupra
unei comenzi, a unei facturi sau asupra unei ncasri.
b) Marja
Alegerea marjei ca baz de comision responsabilizeaz vnztorul, deoarece dac acord
prea multe reduceri clienilor, el diminueaz marja ntreprinderii i deci comisionul su. Se
vorbete de comision asupra marjei rmase.
Cunoaterea marjelor de ctre vnztori poate reprezenta un pericol pentru ntreprindere:
divulgare posibil ctre clientel, ctre reeaua de distribuie, ctre concuren. Acest pericol
este foarte adevrat dac vnztorul prsete ntreprinderea. De aceea, vnztorului i se va
furniza o informaie incomplet despre marj.
c) Cantitile vndute
Aceast tehnic incit la realizarea volumului. Este de preferat atunci cnd vnztorul are
puine influene asupra preului.
57
 B. Indicii de comision
Acetia trebuie s in seama de: concuren, marja ntreprinderii, nivelul diferitelor
componente ale remunerrii (raportul dintre partea fix i cea variabil).
Indicii de comision, la rndul lor, pot fi: fici sau difereniai.
Indicii difereniai se divid n indici progresivi i degresivi.
Evident c aplicarea comisionului prezint avantaje i inconveniente deopotriv pentru
vnztor i ntreprindere.
De asemenea, se stabilete o relaie ntre remiza acordat de vnztor clienilor i indicele
de comision. Aceasta este invers.

3.10.3. PRIMA

Ca sum de bani vrsat vnztorului, prima este adesea atribuit pentru realizarea unui
obiectiv. Ea permite ntreprinderii s orienteze eforturile comercialilor si spre obiective
calitative i cantitative.
Nu exist niciodat prim izolat. Cel mai adesea este asociat unei remunerri fixe.
Exist dou modaliti de atribuire a primelor, i anume: prime fixe i prime pe cote.

3.11. ALTE FORME DE REMUNERARE

Aceste forme se refer la:
- cointeresarea vnztorilor n beneficiile realizate de ntreprindere (participarea la
relizarea beneficiului);
- remuneraii indirecte;
- rambursarea cheltuielilor, care se realizeaz n dou feluri: la nivel real i forfetar.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure et al., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000

2. Futrell C.M., Principiile vnzrilor, Ed. ROSETTI EDUCATIONAL, Bucureti, 2008
3. Hamon C., Lezin P., Toullec A., Gestion et management de la force de vente, Dunod,
Paris, 2000
4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
5. Meghian Gh., Stancu I., Managementul vnzrilor, Ed. Sitech, Craiova, 2008
6. Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Ed. Economic, Bucureti, 1998
7. Stancu I., Managementul Vnzrilot, Ed. Sitech, Craiova, 2009
8. Stancu I., Conducerea Echipei De Vnzri: Teorie i Practic, Ed. Universitaria, Craiova,
2005

58
 CAPITOLUL 4

MANAGEMENTUL CUMPRRILOR

4.1. NORMA DE CONSUM DE RESURSE MATERIALE

CONCEPT I STRUCTUR

Norma tehnic de consum reprezint cantitatea maxim de materii prime noi i

refolosibile, combustibili, energie etc. admis a fi consumat pentru fabricarea unei uniti de
produs, executarea unei uniti de lucrare sau prestaie de serviciu, n condiii tehnice,
tehnologice i organizatorice precizate.
Norma tehnic de consum se poate stabili utiliznd relaiile:

Nc = Nct + Nrpnt
Nc = Cn + Nrpt + Nrpnt
Nc = Cn +Nrt + Pt + Nrtn + Pnt

Normele tehnice de consum sunt utilizate la fundamentarea necesitilor de resurse

materiale i a costurilor de producie. Norma tehnic n componena prezent, este cunoscut
i sub denumirea de norma de consum de aprovizionare.
Norma de consum tehnologic exprim consumul maxim admis de materii prime,
materiale, combustibili, energie electric etc. pentru executarea unei uniti de produs de
lucrare sau prestaie de serviciu, n cadrul proceselor tehnologice de prelucrare i transformare
folosite n unitatea economic considerat.
Norma de consum tehnologic (respectiv, consumul specific tehnologic stabilit pe
baz de documentaie tehnico-economic) reprezint unul din elementele de comparare,
verificare, apreciere a variantelor tehnologice adoptate pentru executarea produselor,
lucrrilor sau prestaiilor de servicii; aceasta se folosete la calculul cantitilor de materiale
ce urmeaz a fi eliberate din depozitele unitii economice pentru seciile de producie sau
punctelor de lucru n vederea realizrii programului de fabricaie, de lucrri sau prestaie.
Consumul net (util) reprezint cantitatea de materie prim sau material prevzut a
fi ncorporat n unitatea de produs, lucrare sau prestaie, fiind precizat n documentaia de
execuie a acestora.
Materialele recuperabile i pierderi n fazele tehnologice exprim cantitatea
maxim de resturi materiale i de pierderi admis a se nregistra n procesele de prelucrare i
consum a resurselor materiale. Aceasta rezult din documentaia de execuie i procesul
tehnologic de fabricaie a produselor pe diferite faze de prelucrare.
n norma de recuperare se includ i cantitile de materiale rezultate din produsele
rebutate n limita maxim admis potrivit tehnologiei de fabricaie folosit.
Pierderile tehnologice exprim cantitatea maxim admis de materiale, care nu se
regsete n produsul finit, lucrarea sau prestaia considerat i nu poate fi recuperat n
vederea refolosirii (pierderi prin ardere, evaporri, pulverizri etc.).
Norma de recuperare i de pierderi n fazele netehnologice exprim cantitile de
materiale refolosibile i pierderile care rezult n procesele anterioare celor tehnologice de
prelucrare, de regul, aprovizionare, transport, manipulare, depozitare-conservare, pregtire-
condiionare, debitare-croire. Norma de recuperare n fazele netehnologice cuprinde:
cantitile de materiale care rezult ca urmare a comandrii i aprovizionrii cu materiale de

59
alte dimensiuni dect cele fixe sau multiple (capete, fii), materiale recuperabile rezultate din
frmiare, n limite admise, n procesul de aprovizionare-depozitare etc.
Pierderile netehnologice reprezint cantitile maxime de materiale care pot disprea
n afara proceselor tehnologice, n limitele normale stabilite.

4.2. PRINCIPALELE IMPLICAII ALE REDUCERII

CONSUMURILOR DE MATERIALE
Normarea consumurilor de materiale are o importan economic deosebit pentru
fiecare unitate economic, influena pozitiv manifestndu-se att n organizarea intern a
procesului de producie ct i n activitatea economic de ansamblu.
Prin intermediul normrii consumurilor de materiale se asigur:
O concordan perfect ntre volumul de producie programat i cantitile de
materiale necesare fabricrii acestuia;
Condiionarea formrii unor stocuri normale, minim necesare;
Posibilitatea efecturii unui control operativ asupra consumului de materiale n
procesul de fabricaie, favoriznd identificarea cauzelor care provoac pierderi
materiale, fie de natura tehnologic sau netehnologic.
Normarea tiinific a consumurilor de materiale este considerat principala cale de
reducere a acestora.
Folosirea raional a resurselor materiale realizat prin intermediul normrii
determin consecine economice deosebit de favorabile asupra ntregii activiti economice i
financiare a unitii.
Astfel reducerea consumurilor de materiale determin efecte pozitive asupra
urmtorilor indicatori:
Volumul fizic al produciei;
Productivitatea muncii;
Costurile de producie;
Viteza de rotaie a capitalului circulant.
Influena asupra volumului de producie comport dou aspecte:
n cazul unui volum de producie determinat, reducerea consumurilor specifice are ca
efect diminuarea necesarului de resurse materiale. Afirmaia este pus n eviden de relaia:

Se tie c Npl = Nc Q

Nc Q Nc
Iar, =
Npl Nc
n care :

Npl -necesarul de consum de materiale pentru realizarea volumului de producie

Q;
Nc - norma de consum;
Nc - mrimea fizic de reducere a normei de consum ;
Nc Q economia fizic absoluta de materiale ca urmare a reducerii normei de
consum.
n cazul unui volum de resurse materiale dat M (aprovizionat)
reducerea normei de consum determin obinerea unui volum de producie
suplimentar.
Aadar:
60
 M M
Q= , iar = Q + Q
Nc N c N c

n care:
Q volumul fizic al produciei posibil de fabricat din cantitatea de materiale
asigurat (M) in condiiile normei de consum Nc;
Q sporul fizic de producie obinut ca urmare a economiei fizice de material
determinat de reducerea normei de consum Nc cu Nc.
Se impune a preciza faptul c, reducerea normei de consum va determina o cretere a
volumului produciei superioar celei de reducere a consumului unitar.
Deci,
Q Nc
f
Q Nc
Influena reducerii normelor de consum asupra productivitii muncii poate fi
pus n eviden la nivel de unitatea economic utiliznd relaiile:

Npl Q T
Q= ;W = sau ; T = t u Q
Nc T Q
n care:

W - productivitatea muncii exprimat n cele dou modaliti (produse pe unitatea de

timp; timp pe unitatea de produs);
T - timpul necesar pentru obinerea volumului de producie Q;
tu - timpul unitar.
Influena se manifest doar dac reducerea normei de consum genereaz i
diminuarea timpului unitar de prelucrare cu tu. n aceste condiii, n final, se obine o
cretere a productivitii muncii individuale W. Astfel:

Npz
Q + Q =
Nc Nc

iar, T' = (Q + Q)(t u t u )

T,
deci, W + W =
q + Q

Q + Q
sau W + W =
T,
n care:

T reprezint timpul necesar pentru fabricarea volumului de producie (Q+Q) n

condiiile timpului unitar redus cu tu;
Reducerea timpului unitar de prelucrare este favorizat de o asigurare cu materiale de
dimensiuni i configuraii ct mai apropiate de cele ale produselor finite pentru obinerea
crora sunt utilizate.
Influena reducerii normelor de consum asupra vitezei de rotaie a capitalului
circulant este determinat de corelaia indirect care exist ntre cei doi indicatori.
Evidenierea acestei legturi se face pornind de la relaia de calcul a vitezei de rotaie Vrz n
zile:
61
 S pv 360
Vrz =
Nplv
n care:

Spv - stocul mediu de producie n expresie valoric;

Nplv - necesarul de consum valoric de materiale aferent perioadei de gestiune
considerat.
Pentru calculul stocului mediu se folosete ca element principal consumul mediu
zilnic de materiale. Acest indicator se fundamenteaz avnd n vedere volumul fizic al
produciei i normele de consum prin necesarul propriu-zis de materiale.
Dar, reducerea normei de consum va avea ca urmare dimensionarea necesarului de
materiale, pentru realizarea programului de fabricaie i deci, a consumului mediu zilnic. Pe
baza acestui indicator se redimensioneaz stocul de producie fizic, pe elemente componente
i pe total la un nivel mai mic, reducndu-se astfel i valoarea acestui indicator (micorndu-
se durata unei rotaii crete numrul de rotaii n cadrul perioadei de gestiune considerate, fapt
ce echivaleaz cu accelerarea vitezei de rotaie a capitalului circulant).
Influena reducerii normelor de consum asupra costurilor de producie are o
semnificaie deosebit dat fiind faptul c ponderea cheltuielilor cu materiile prime i
materialele este cea mai important n raport cu celelalte elemente.
Corelaia dintre reducerea normelor de consum i costurile de producie este
evideniat de relaia:

K=
100
n care:

K - procentul de reducere a costurilor de producie;

- ponderea cheltuielilor materiale n costurile de producie;
- procentul de reducere a cheltuielilor materiale ca urmare a reducerii
normelor de consum.
Reducerea cheltuielilor materiale se poate realiza fie prin procurarea materialelor la
nite preuri mai mici, fie prin reducerea normelor de consum.

4.3. STOCURILE DE RESURSE MATERIALE CONCEPT I

TIPOLOGIE
Stocurile reprezint cantiti de resurse materiale care se acumuleaz n depozitele
de aprovizionare ale unitilor economice, ntr-un anumit volum i o anumit structur, pe o
perioad de timp determinat, n vederea asigurrii continuitii i ritmicitii fabricaiei.
ntruct stocul satisface nevoile utilizatorilor, el nu exist dect dac este reconstituit.
Altfel spus el este situat ntre dou curente (fluxuri): un flux de intrare (de aprovizionare) i
un flux de ieire din stoc (consum).
Practic este imposibil, chiar pentru perioade foarte scurte, de a sincroniza perfect
intrrile cu ieirile. Rolul stocului este tocmai de a evita discordanele de cantiti i termene
care ar aprea din variaiile neconcomitente ale aprovizionrii i consumului. Stocul are deci
rolul unui regulator, al unui amortizor care preia toate ocurile intervenite pe fluxul intrare
i ieire.

62
 Pe perioada ct resursele materiale sunt stocate, acestea se apreciaz ca fiind neactive
deoarece ele nu particip efectiv, n acest interval, la procesul de transformare a lor n valori
de ntrebuinare vandabile. Acest aspect se apreciaz ca fiind un proces economic negativ
specific formrii de stocuri datorit blocrii pe o anumit perioad a fondurilor financiare
antrenate la cumprarea resurselor materiale stocate.
Efectul imobilizrii de resurse materiale i financiare n stocuri, privit n ansamblul
su, recomand ca fiind ideal aciunea de evitare a formrii i deinerii lor. Practic aceast
orientare nu este posibil dect n cazuri de excepie; uneori nu este economic. Aceasta pentru
c, n procesul de furnizare, aprovizionare i utilizare a resurselor materiale, intervine
influena multor situaii i factori cu aciune permanent sau conjunctural care condiioneaz
necesitatea formrii de stocuri. Natura situaiilor i factorilor specifici determin i tipologia
stocurilor care se constituie.
Astfel, situaiile de for major (seisme, inundaii, stare de necesitate, caracterul
deficitar al resurselor) determin formarea de stocuri sub forma rezervei de stat la resurse
strategice i de alt natur; periodicitatea produciei la furnizor sau a transportului determin
formarea de stocuri curente la utilizatori; apariia unor dereglri, perturbaii n livrrile de la
furnizori sau n transport determin formarea de stocuri de siguran la beneficiari;
ntreruperea exploatrii sau a transportului, urmare a condiiilor naturale i de clim,
determin formarea stocurilor de iarn; necesitatea condiionrii materialelor naintea trecerii
n consum presupune constituirea stocurilor de pregtire sau condiionare.
Indiferent de situaie sau de factorul de influen, aciunea nu exclude efectuarea de
analize i calcule economice care s contureze strategia i politica n domeniul formrii
stocurilor de la o etap la alta n funcie de noile condiii care apar pe piaa intern i
internaional de resurse materiale, de mutaiile n structura consumului sau n potenialul de
furnizare a lor.
Aadar, agenii economici trebuie s stabileasc tipurile de stocuri care trebuie
constituite pentru fiecare resurs material i nivelul acestora. Opiunile pentru un tip sau altul
de stoc, pentru o mrime sau alta sunt condiionate de rspunsul la ntrebarea: ce avantaje i
ce pierderi se nregistreaz dac se stocheaz mai mult sau mai puin, pentru perioade mai
scurte sau mai lungi de timp?.
Pentru desfurarea normal a activitii specifice, unitile economice din industrie
i constituie diferite categorii de stocuri n funcie de condiiile de aprovizionare, de natura
resurselor materiale, de caracteristicile proceselor tehnologice, de organizarea structural a
subunitilor de consum i dispersia teritorial a acestora, de strategia i politica adoptate n
formarea stocurilor n raport cu factorii care le condiioneaz.
n general, la nivelul acestor uniti se prevede constituirea n mod obinuit a stocului
curent i cu titlu de excepie a socului de siguran, de condiionare, de transport intern i de
iarn. Aceste stocuri ndeplinesc aceeai funcie dar pentru condiii diferite.
Stocul curent reprezint cantitatea de materii prime i materiale care se acumuleaz
n depozitele de aprovizionare ale unitii economice n scopul acoperirii cererilor pentru
consum n volumul, structura i ritmicitatea care i sunt caracteristice, n intervalul dintre dou
aprovizionri succesive. Este stocul care se formeaz n mod obinuit n ntreprinderi pentru
alimentarea consumului n funcie de natura acestuia. Este o mrime dinamic care pe
parcursul formrii i utilizrii nregistreaz diferite nivele: maxim, mediu, minim.
Stocul de siguran reprezint cantitatea de materii prime i materiale care se
acumuleaz n depozitele de aprovizionare ale unei uniti economice, n scopul asigurrii
continuitii alimentrii ritmice a consumului pe perioada epuizrii stocului curent i
ntrzierii rentregirii acestuia ca urmare a apariiei unor dereglri, perturbaii n livrrile de la
furnizori sau n transport.
Constituirea stocului de siguran nseamn o acumulare suplimentar de resurse
materiale n stoc i o imobilizare mai mare de fonduri financiare antrenate n cumprarea
acestora, situaie care amplific fenomenul economic negativ specific stocrii n general. Ca

63
urmare, factorii de decizie din ntreprindere nu vor recurge la iniiativa de a constitui stoc de
siguran pentru orice resurs material i n orice condiii. De regul, un asemenea stoc se
prevede pentru formare la materiile prime de baz a cror lips condiioneaz direct
continuitatea activitii productive a ntreprinderii, iar sursa de furnizare se afl la o distan
relativ mare (care nu permite rezolvarea unei probleme de aprovizionare n timp scurt).
Consumul din stocul de siguran se face dup analize prealabile ale situaiilor care
impun aciunea, la nivelul conducerii asigurrii materiale, pentru a se stabili msuri eficiente
de meninere a ritmului prestabilit al aprovizionrilor. Consumarea din stocul de siguran
oblig la rentregirea acestuia din livrrile imediat urmtoare. Evidena scriptic a acestui tip
de stoc se ine distinct de celelalte categorii, n cadrul fielor de magazie.
Stocul de pregtire sau de condiionare reprezint cantitatea de materiale care se
acumuleaz n depozitele de aprovizionare ale unitii industriale pentru a fi staionate o
perioad de timp n vederea aducerii acestora, prin operaii de condiionare, la parametrii
fizico-chimici care s permit prelucrarea lor corespunztor condiiilor impuse de normele
tehnologice. Dup condiionare materialele se trec n stoc curent pentru utilizare pe
destinaiile de consum respective.
Stocul pentru transportul intern reprezint cantitile de resurse materiale care se
acumuleaz n depozitele i magaziile subunitilor de consum ale unitii industriale n
scopul acoperirii cererilor pentru consum pe durata eliberrii i transportului materialelor de
la depozitul central (consum) la destinaiile de folosire. Situaia este specific majoritii
unitilor care au n structura lor mai multe subuniti care consum aceleai resurse i sunt
alimentate de la un depozit central. Aceeai situaie este specific i unitilor economice care
au subunitile de consum amplasate dispersat n teritoriu i la distan relativ mare fa de
depozitul central care le alimenteaz cu materiale.
De precizat faptul c asemenea stocuri pot sau nu fi constituite ca o mrime distinct
de stocul curent. Formarea acestui stoc separat de cel curent amplific volumul imobilizrilor
n stoc i ca urmare scderea eficienei utilizrii fondurilor ntreprinderii. Prin ealonarea
raional, cantitativ i n timp a stocului curent pe punctele de consum se poate preveni
situaia prezentat mai sus.
Stocul de iarn reprezint cantitatea de materiale care se acumuleaz n depozitele
de aprovizionare ale unitilor industriale n scopul alimentrii continue a consumului pe
perioada de ntrerupere a exploatrii i/sau transportului unor resurse ca urmare a condiiilor
naturale i de clim.
Formarea stocurilor de iarn se realizeaz n perioadele de presezon prin acumulri
ealonate n limitele necesarului de aprovizionat prestabilit pentru sezonul de iarn (se poate
avea n vedere constituirea i a unui stoc de siguran specific pentru cazul neprevizibil de
prelungire a perioadei de ntrerupere a furnizrii sau a transportului resurselor materiale).
Consumul din stocul de iarn se realizeaz n cadrul perioadei de sezon luat n calcul n
concordan cu ritmul, volumul i natura cererilor avute n vedere pentru acoperire.

4.3.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ NIVELUL STOCURILOR

Principalii factori de influen a nivelului de formare a stocurilor sunt:

Frecvena livrrilor de la furnizori; aceasta trebuie stabilit inndu-se seama de
condiiile de livrare ale furnizorului ct i de cele de primire ale consumatorului. Condiiile se
refer n principal la natura cererii, momentele de consum, natura resurselor, ciclicitatea
produciei i lotizarea economic a fabricaiei la productori-furnizori, evitarea suprastocrii
nejustificate economic. O importan deosebit prezint modul n care furnizorul i
organizeaz livrrile ctre clienii si, att n cazul fabricaiei cu caracter continuu, ct i a
celei periodice.
Strategia n organizarea livrrilor de ctre furnizor cunoscut de clieni, pentru ca
opiunea lor s se poat adapta la posibilitile reale de livrare ale furnizorului; totodat,

64
furnizorul poate influena uneori chiar hotrtor nivelul stocurilor la clienii si i implicit
angajamentul financiar aferent. n acelai timp, furnizorul trebuie s manifeste solicitudine
pentru cererile clienilor care i sunt sau i pot deveni parteneri constani pe piaa de desfacere
a produselor sale.
Strategiile care pot fi aplicate de furnizor n organizarea i derularea livrrilor ctre
clienii si sunt: livrarea alternativ sau simultan. Livrarea alternativ conduce la formarea la
clieni a unor stocuri mai mari pentru perioade de timp mai lungi. Livrarea simultan
acioneaz invers, fiind mai eficient pentru clieni. A doua strategie de livrare necesit ns
organizarea mai complex i mai ampl a activitii de desfacere implicnd un efort
suplimentar din partea furnizorului, ceea ce nu ntotdeauna i este favorabil. De asemenea,
livrarea la intervale impuse de strategia servirii simultane poate deveni uneori neeconomic
pentru clieni, n special, pentru cei care solicit cantiti mici sau foarte mici de resurse
materiale. Ca urmare, negocierile referitoare la stabilirea intervalelor de livrare ntre furnizor
i clieni trebuie s aib n vedere asemenea aspecte, rezultatele urmnd a evidenia corelarea
intereselor ambilor parteneri.
Natura influenei celor dou strategii trebuie avut n vedere de client (consumator)
chiar n cadrul planului de organizare intern a activitii de alimentare a subunitilor de
consum de la depozitele centrale proprii; aceasta n sensul extinderii servirii simultane care
contribuie la formarea unor stocuri mici la nivelul subunitilor de consum, prevenindu-se
astfel amenajarea de spaii de depozitare prea mari.
Cantitatea minim care poate fi comandat (n cumprrii) de un client unui
furnizor n condiii economice avantajoase sau la preuri accesibile. De regul, aceasta este
stabilit de productor, ca reprezentnd limita sub care fabricaia unui produs ar antrena
cheltuieli de producie mai mari i implicit preuri de vnzare mai ridicate. Acest factor
defavorizeaz solicitanii de cantiti mai mici (inferioare acestei limite) care, dac s-ar
aproviziona la nivelul sau peste aceste limite, ar trebui s-i constituie stocuri mai mari dect
cele necesare n perioada imediat, ceea ce ar conduce la amplificarea eforturilor
investiionale att la cumprare, ct i n depozitarea-pstrarea materialelor.
Pentru a se evita o asemenea situaie nefavorabil, consumatorii de cantiti mici se
pot aproviziona prin uniti en gros, care colecteaz mai multe comenzi de la mai muli
clieni. Se creeaz astfel de condiii ca, prin cumulare, cantitatea rezultat care trebuie
comandat unui productor s ntruneasc condiia de a depi limita minim impus pentru a
fi produs i vndut la un pre accesibil. La fel se interpreteaz cantitatea minim livrabil
n condiiile acordrii de rabat comercial sau de bonificaii din partea furnizorilor.
Capacitatea de transport a mijloacelor folosite la transportul resurselor materiale n
corelaie cu distana de transport; corelarea impus de factor asigur realizarea procesului de
transport al resurselor materiale cu cheltuieli ct mai mici. n consecin, mrimea stocurilor
este condiionat n anumite cazuri de capacitatea de transport, n special, pentru resursele
materiale care se asigur din import, ca i n cazul celor pentru care n totalul cheltuielilor de
aducere i stocare, cele aferente transportului dein ponderea esenial.
Condiiile naturale de clim determin, de regul, formarea stocurilor de iarn la
resursele materiale a cror exploatare sau transport se ntrerupe ca urmare a influenei
nefavorabile specifice sezonului de iarn. Nivelul de constituire a stocurilor sezoniere de acest
tip va depinde direct de durata perioadei de sezon i de mrimea probabil a consumului
aferent acesteia.
Proprietile fizico-chimice influeneaz n sensul c limiteaz durata de stocare n
timp a resurselor materiale perisabile a celor cu termene de garanie scurte sau a celor care,
prin compoziia i structura specific, se degradeaz, dac sunt staionate n stocuri pe o
perioad mai mare de timp dect cea admis de caracteristicile specifice.
Capacitatea de depozitare disponibil sau care poate fi nchiriat, limiteaz cantitatea
maxim de material ce poate fi stocat la un moment dat. Stocarea peste aceast limit nu se
poate face normal dect prin extinderea spaiilor de depozitare i amenajarea corespunztoare

65
a acestora. Se are n vedere i eventualitatea nchirierii de spaii suplimentare de la teri dac
efortul investiional pentru plata chiriilor i a altor cheltuieli se justific economic.
Volumul i structura produciei condiioneaz direct structura material a stocurilor
i indirect (prin necesarul de resurse pentru realizarea programelor de producie i consumului
mediu zilnic) nivelul de formare a acestora.
Normele de consum sau consumurile standard influeneaz indirect (prin acelai
necesar i consumurile medii zilnice) nivelul de constituire a stocurilor.
Volumul pe structur al produciei i normele de consum fac parte din categoria de
indicatori care:
a) pe de o parte, intr n corelaie cu stocul de producie privit ca un indicator
folosibil n aprecierea activitii economice a ntreprinderilor;
b) pe de alt parte, se transpun n factori de influen indirect sau, dup caz,
direct a nivelului i structurii stocurilor prevzute pentru constituire.
Durata de comand-aprovizionare condiioneaz nivelul de formare a stocurilor de
siguran.
Durata de condiionare-pregtire a resurselor materiale care intr sub inciden
influeneaz nivelul de formare a stocurilor de aceast natur.
Durata estimat a sezonului de iarn condiioneaz nivelul de formare a stocului
de iarn.
Cheltuielile de lansare a comenzilor de aprovizionare impun formarea stocurilor
pe criterii economice.
Periodicitatea fabricaiei la productori condiioneaz intervalul minim la care se
pot aproviziona resursele materiale de la sursa direct, n sensul c acesta nu poate fi mai mic
fa de intervalul de reluare a produciei sau de ciclul de fabricaie al produselor la asemenea
uniti. Deci, intervalul ntre dou reaprovizionri succesive, care st la baza dimensionrii
stocului, nu poate fi mai mic dect intervalul de reluare a produciei. Factorul nu influeneaz
acei consumatori care se aprovizioneaz de la uniti en gros, care i pot crea stocuri la
dimensiuni ce pot permite furnizarea continu, indiferent de intervalul de rentregire a
acestora.
Amplasamentul stocurilor de resurse materiale influeneaz volumul stocurilor
care se formeaz la nivelul subunitilor de consum ale ntreprinderii sub forma de stocuri
pentru transport intern. Aciunea este mai accentuat n cadrul unitilor economice care au
subuniti de consum dispersate pe amplasamente diferite, aflate la distane apreciabile.
Pentru minimizarea stocurilor de acest gen este necesar, alturi de alte msuri, aplicarea
strategiei de servire simultan a punctelor de consum de la stocul central sau comun.

4.3.2. ELEMENTELE FUNCIONALE CE CARACTERIZEAZ PROCESELE

DE STOCARE

Cererea pentru consum element de baz care condiioneaz nivelul i ritmul

eliberrilor de materiale din stocuri i implicit volumul i ritmul aprovizionrilor care asigur
rentregirea lor. Aceasta reprezint motivaia de baz pentru iniierea i desfurarea
proceselor de aprovizionare-stocare. Cererea poate fi cunoscut pe toat perioada de gestiune,
caz n care procesul de formare a stocurilor i respectiv, modelele de dimensionare a acestora
sunt deterministe. Cererea poate fi ns necunoscut sau previzibil, cum este cazul
materialelor destinate fabricaiei produselor solicitate la prezentarea ntmpltoare sau pe baz
de comenzi imprevizibile, ca i al resurselor necesare activitii auxiliare, a celor efecturii
unor reperaii accidentale; n acest caz, ea poate fi considerat ca o variabil aleatoare cu
distribuie dat, iar modelele economico-matematice de calcul sunt de natur probabilistic. n
aceste condiii, natura i caracteristicile cererii se stabilesc pe baz de observaii, prin studii de
prognoz, serii de date statistice. De regul, cererea de materii prime, de componente i
subansambluri este dependent de ealonarea calendaristic i dimensional a programelor de

66
fabricaie. Cererea poate fi ritmic sau nu, n cantiti fixe sau variabile pe intervalul dintre
aprovizionrile succesive, programat sau neprogramat asemenea caracteristici fiind
determinate de cele ale programelor de fabricaie, de execuie a livrrilor, a prestaiilor care
constituie de fapt faza de manifestare.
Cantitatea sau necesarul de aprovizionat pentru perioada de gestiune luat n calcul
care exprim volumul de resurse ce urmeaz a fi asigurat de la teri furnizori; n modelele de
optimizare se ia frecvent n calcul i necesarul pentru ndeplinirea programului de producie.
Lotul de livrare reprezint cantitatea de materiale care se aduce la un moment dat de
la furnizor. Baza de calcul este necesarul de aprovizionat, aceasta nseamn c, de cantitatea
de materiale care se prevede sau se comand s se aduc de la furnizor, cu ocazia unei
aprovizionri, depinde mrimea lotului de livrare. Acest element mbrac, n practica i teoria
economic de specialitate i denumirea de lot de aprovizionare sau cantitate comandat
(cantitatea de comand-aprovizionare).
Parametrii de timp care intervin n procesele de stocare:
Perioada de gestiune care, de obicei, se consider a fi de un an (convenional 360
zile); ea poate fi delimitat i la nivel de semestru sau trimestru, n funcie de specificul
activitii unitii economice (cu producia continu sau sezonier), de natura cererii pentru
consum, de caracteristicile surselor de furnizare sau de condiiile de transport etc.
Intervalul de timp ntre dou aprovizionri succesive reprezint perioada de timp
care se scurge ntre o intrare anterioar de resurs material n unitatea economic i cea
imediat urmtoare, sau ntre dou rentregiri succesive ale stocului curent cu resurse de la
furnizor sau ntre dou livrri succesive ale acestui factor ctre un client sau consumator.
Durata de comand-aprovizionare reprezint timpul care se scurge din momentul
calendaristic la care s-a emis comanda de aprovizionare (sau s-a iniiat aciunea de
aprovizionare) pn la sosirea partizii de materiale livrate de furnizor n depozitele unitii
cumprtoare (consumatoare), inclusiv recepia acesteia. n funcie de durata de comand-
aprovizionare i intervalul dintre aprovizionrile succesive se definesc momentele
calendaristice de lansare a comenzilor sau iniierii aciunilor de asigurare. De regul, durata de
comand-aprovizionare este constant, modificarea nregistrndu-se cnd se schimb sursa de
furnizare.
Momentul calendaristic de declanare a aciunii de aprovizionare reprezentat de
data la care se emit comenzile de aprovizionare sau se ia legtura cu furnizorul pentru
efectuarea livrrilor urmtoare programate (se poate denumi i data de aprovizionare). Acesta
poate fi programat sau neprogramat (caz n care este dependent de evoluia cererii i durata de
comand-aprovizionare).
Costurile, respectiv cheltuielile care sunt antrenate de comandarea-cumprarea
resurselor materiale i derularea procesului de aprovizionare-stocare (cheltuielile cu aducerea
materialelor, depozitarea, stocarea etc.); acestea se difereniaz pe urmtoarele categorii:
Costul cumprrii (de achiziie) prin care se exprim valoarea cantitii de resurs
prevzut pentru achiziionarea la un moment dat sau pe ntreaga perioad de gestiune; sau
rezultatul produsului dintre cantitatea fizic achiziionat i preul (negociat) de vnzare al
furnizorului, stabilit n funcie de condiia franco acceptat de cei doi parteneri, dup caz.
Este un cost care nu influeneaz calculele de optimizare a comenzilor de aprovizionare-
stocare (cu excepia situaiilor n care, pentru anumite niveluri ale cumprrilor fizice
cantitilor fizice aprovizionate furnizorii acord rabaturi comerciale sau bonificaii).
Costul de lansare a comenzii care include toate cheltuielile care se fac ncepnd cu
ntocmirea comenzii, trimiterea acesteia la furnizor, cheltuielile de transport ale lotului de
livrare, inclusiv cu deplasrile de delegai ai cumprtorului la furnizor. n general aceste
cheltuieli se precizeaz ca o sum global pe un lot comandat sau pentru o comand. n acest
caz se include numai acele cheltuieli pe care le face cumprtorul din momentul iniierii
aciunii de comand-aprovizionare (emitere i transmitere comand, telex, fax, telefon etc.) i
pn la sosirea lotului comandat la destinaie (exclusiv costul cumprrii).

67
 Costul de stocare care cuprinde suma cheltuielilor ce trebuie efectuate sau care
trebuie suportate pe timpul staionrii resurselor materiale n stoc, i anume: cheltuieli cu
primirea recepia, transportul n interiorul depozitului, de manipulare, depozitare propriu-
zis, conservare, paz, eviden, eventualele perisabiliti normale, efectul stocrii resurselor
materiale (al imobilizrii astfel a fondurilor financiare aferente dobnzi, taxe, impozite etc.);
cheltuieli cu amortizarea spaiilor de depozitare, a dotrilor aferente, a celor cu plata salariilor
lucrtorilor care i desfoar activitatea n cadrul depozitelor, cheltuieli cu uzura moral a
resurselor materiale. Costurile de stocare cuprind categorii de cheltuieli care, prin natura lor,
pot fi variabile n raport cu mrimea cantitii stocate (cum sunt de pild: dobnzile bancare
pentru creditarea cumprrii i stocrii materialelor, efectul imobilizrilor fondurilor
financiare, eventualele taxe, cheltuielile de conservare-pstrare sau cu uzura moral) i
convenional constante (cheltuielile cu amortizarea fondurilor fixe, cu paza i securitatea
contra sustragerilor sau incendiilor, cu evidena, cu iluminatul .a.).
Costul suplimentar aferent lipsei materialelor n stoc, de penalizare sau de penurie;
acesta apare la un moment dat cnd cererea este mai mare dect stocul i, deci, nu poate fi
acoperit; n acest caz, se fac cheltuieli suplimentare pentru satisfacerea operativ a cererii pe
alte ci (reaprovizionrii suplimentare de la teri deintori, urgentarea sosirii mai devreme a
loturilor programate, folosirea de materii prime de alt calitate sau dimensiune-configuraie)
sau se accept lipsa de stoc, suportndu-se pierderile de profit, penalizrile sau alte cheltuieli
neeconomice ca urmare a nerealizrii sau realizrii cu ntrziere a programelor de fabricaie, a
contractelor sau comenzilor etc. ntotdeauna, epuizarea stocului nainte de sosirea unui nou lot
de materiale conduce la asemenea cheltuieli suplimentare, care cresc proporional cu partea
din cererea nesatisfcut i cu durata lipsei resursei respective.

4.4. CONINUTUL PLANULUI DE APROVIZIONARE

Strategia n aprovizionarea unitilor economice se definete prin mai muli indicatori

specifici care, n funcie de natura lor economic, pot fi grupai pe dou categorii:
1. Indicatori care reflect necesitile (cererile de consum) de materii prime, materiale,
combustibil, energie, piese de schimb .a. destinate realizrii activitii de ansamblu a
unitii, n vederea ndeplinirii obiectivelor strategice finale;
2. Indicatori care vizeaz sursele i potenialul de acoperire cantitativ i structural cu
resurse materiale a necesitilor de consum.
Coninutul planului de aprovizionare al unei uniti economice se prezint n tabelul urmtor:

Surse pentru acoperirea necesitilor de consum (pe

Necesiti de resurse materiale pentru consum
1.Necesar pentru realizarea planului i
programelor de producie, desfurarea
activitii de ansamblu a unitii economice -
Npl
resurse de proveniena) Resurse
a)Surse interne (proprii) ale unitii economice:
1.Stocul preliminat de resurse materiale pentru
nceputul perioadei de gestiune - Sp
2.Alte resurse interne Ari

2.Necesar pentru formarea stocului de resurse b)Surse din afara unitii economice:
materiale la sfritul perioadei de gestiune
Ssf
3.Necesar de aprovizionat cu resurse materiale de pe
3.Necesar total de resurse materiale pentru piaa intern i internaional de materii prime i
realizarea planului de producie specific al produse - Na
unei uniti economice (rd.1+rd.2), a
activitii generale a acesteia - Ntpl
Total necesiti de resurse materiale i Total resurse materiale i energetice de acoperire a
energetice pentru desfurarea activitii de necesitilor de consum ale unitii economice.
ansamblu a unitii economice (Ntpl) (Sp + Ari + Na)

68
 Pentru ca activitatea general a unitilor economice s se desfoare n bune condiii este
necesar asigurarea unui echilibru perfect ntre necesiti i resurse pe ntreaga perioad de gestiune,
situaie care se exprim prin urmtoarele relaii:

Npl + Ssf = Sp + Ari + Na

sau
Ntpl = Ssp + Ari + Na

n care:
Ntpl = Npl + Ssf

Orice abatere de la aceast egalitate determin fie imobilizri nejustificate de resurse materiale
sub forma stocurilor peste limitele normale prestabilite, fie apariia la un moment dat a lipsei de
materiale situaie care perturb desfurarea normal a activitii generale a unitilor economice,
realizarea obiectivelor economico-financiare la dimensiunile proiectate. Ambele stri de fapt
genereaz consecine economice nefavorabile importante.

Necesitile de resurse materiale pentru consum se exprim cu ajutorul

indicatorilor:

necesarul pentru realizarea planului;

stocul de resurse materiale la sfritul perioadei de gestiune;
necesarul total de resurse materiale.

Necesarul pentru realizarea planului care se determin folosind metodele ce vor fi

prezentate ulterior.
Stocul de resurse materiale la sfritul perioadei de gestiune, fiind al doilea
indicator care exprim necesitile de materiale, are menirea de a asigura desfurarea
normal a procesului de producie pe parcursul derulrii perioadei de gestiune.
La sfrit perioadei el va constitui suportul material principal de formare a
stocului de la nceputul perioadei urmtoare i va reprezenta baza material a relurii
procesului de alimentare a consumului la nceputul noii perioade de gestiune.
Necesarul total de resurse materiale reprezint al treilea indicator de exprimare a
necesitilor de consum, mrimea acestuia fiind dat de suma celor doi indicatori prezentai
mai sus (necesarul pentru realizarea planului i stocul de la sfritul perioadei de gestiune),
adic:

Ntpl =Npl + Ssf

Programele de aprovizionare vor cuprinde, alturi de necesitile de consum certe i

posibile i indicatorii de evaluare a resurselor materiale pe surse de provenien.
Aceste resurse, care sunt asigurate din surse interne i din afara unitii se exprim
prin:

1. stocul preliminat la nceputul perioadei de gestiune;

2. alte resurse interne;
3. necesarul de aprovizionat.

69
 Stocul preliminat de resurse materiale la nceputul perioadei de gestiune (Sp),
exprim cantitatea de materiale care se prevede s existe la momentul respectiv n depozitele
unitii economice, n scopul alimentrii consumului n primele zile ale acesteia i se
determin cu relaia:

Sp = Se + I C
n care:

Se - stocul existent n depozitul unitii economice;

I - intrrile de materiale n perioada curent;
C - consumurile de materiale n perioada curent;

Stocul de la nceputul anului are un caracter preliminat i ca urmare, la nceputul

perioadei de gestiune se impune corecia acestuia n funcie de stocul real (Sr) existent,
identificat cu ocazia inventarierii. n funcie de relaiile ce exist ntre cele dou categorii de
stocuri se vor aduce corecii i necesarului de aprovizionat.
Indicatorul alte resurse interne (Ari) se refer la diferite categorii de resurse
materiale care pot fi furnizate chiar de sectoarele proprii unitii economice (secii, ateliere)
rezultate din procesele tehnologice de prelucrare, din cele netehnologice, sub forma resturilor
materiale.
Al treilea indicator care reflect expresia final a resurselor de acoperire a necesitailor
de materiale este, necesarul de aprovizionat (Na). Acest indicator evideniaz cantitatea de
materii prime noi i materiale refolosibile care trebuie asigurat de la furnizori deci, din afara
unitii pentru acoperirea cererilor de consum ale unitii i se calculeaz cu ajutorul relaiei:

Na = Npl + Ssf Sp - Ari

sau:

Na = Ntpl - Sp - Ari

Necesarul de aprovizionat cu resurse materiale reprezint de fapt sursa principal

de acoperire a necesitilor de consum ale unitilor economice. Acest indicator, calculat
astfel, ntr-o prim etap, va fi supus corectrii n timp. La nceputul perioadei de gestiune se
compar stocul real stabilit prin inventar cu cel preliminat de la nceputul perioadei de
gestiune rezultnd diferena (S) care se determin cu ajutorul relaiei:

S = Sr - Sp

n care:

S diferena ntre stocul fizic real stabilit prin inventar i cel preliminat de la
nceputul perioadei de gestiune;
Sr - stocul fizic real stabilit prin inventar.

Cu aceast diferen S se corecteaz necesarul de aprovizionat, utilizndu-se relaia:

N a1 = N a S

70
 n care:
Na1 - necesarul de aprovizionat corectat.

n funcie de rezultatul coreciei (reducere sau majorare a nivelului indicatorului), se

vor iniia aciuni n vederea comandrii unor cantiti suplimentare (cnd Sr < Sp) sau
identificarea cilor de valorificare a resurselor care se prevd a deveni disponibile (cnd Sr >
Sp ).

4.4.1. METODE DE DETERMINARE A NECESITILOR DE MATERIALE

Fundamentarea necesitilor de resurse materiale presupune folosirea unei diversiti

de metode, funcie de specificul ramurii, subramurii, sectorului de activitate etc.
n practica unitilor economice, mai frecvent, sunt utilizate urmtoarele metode:
metoda de calcul direct, metoda de calcul pe baz de analogie, metoda de calcul pe baza
sortimentului reprezentativ, metoda coeficienilor dinamici.
Metoda de calcul direct presupune luarea n considerare a volumului fizic al
produciei pe structur, prevzut pentru fabricaie (Qp) i norma de consum stabilit prin
metoda de calcul tehnico-analitic (Nc). Relaia utilizat este:

Npl = Nc Qp

n cazul n care materialul se folosete pentru fabricarea mai multor tipuri de produse
sau sortimente, relaia de calcul este:
n
Npl = Nci Q pi
i=1
n funcie de modul de exprimare a volumului produciei i a normei de consum,
metoda de calcul direct se utilizeaz n dou variante, i anume:
Metoda de calcul direct pe pies, caz n care relaia de calcul este:
Npl = Ncp Q p
sau
n
Npl = Ncpi Q pi
i =1
n care :
Ncpi norma de consum pentru piesa i;
Qpi - volumul produciei pentru piesa i;
Metoda de calcul direct pe produs, caz n care se va folosi relaia:

Npl = Ncpr Qpr (1k)

sau
n
Npl = Ncpri Q pri (1 k i )
i =1
n care:

Ncpri norma de consum a produsului i;

Qpri volumul produciei pentru produsul i;
k coeficientul care exprim modificarea stocului de producie neterminat la
produsul i;

71
 Acest coeficient se ia n calcul atunci cnd stocurile de producie neterminat de la
nceputul i sfritul perioadei de gestiune nu se cunosc fizic sau acest mod de exprimare
presupune un volum prea mare de munc.
Se determin astfel:
a) n cazul cunoaterii stocurilor de producie neterminat de la nceputul anului
(Spns), mrimea acestui coeficient este dat de relaia:
S pns Spni
k=
Pmf
n care:

Pmf reprezint valoarea produciei marf contractat i cea probabil.

b) n cazul n care nu se pot preciza stocurile de producie neterminat de la

nceputul i sfritul perioadei de gestiune pentru determinarea coeficientului de corecie, se
consider stocul de producie neterminat la nceput, egal cu cel de sfritul perioadei
curente(Spn =Spns0).
Avnd n vedere c producia neterminat se modific de regul, proporional cu variaia
volumului produciei marf, n perioada de gestiune urmtoare (Pmf) fa de cea de baz
(Pmf0), stocul la sfrit se va stabili prin corectarea celui de la nceput cu procentul de
modificare a produciei marf (k), utiliznd relaiile:

Pmf
k' = 100 100
Pmf 0
iar

Spns = Spn + (k Spn)

Pe baza elementelor astfel stabilite se determin coeficientul de corecie k, utiliznd

relaia de la varianta a).
Stabilirea coeficientului de corecie folosind indicatorii valorici determin obinerea
unor rezultate aproximative, ntruct nu se are n vedere volumul fizic pe structura cert a
produciei neterminate i a stadiului concret de execuie a produselor. Eliminarea acestui
neajuns este posibil numai utiliznd n calcule indicatorii naturali privind stocurile de
producie neterminat.
Stabilirea necesarului de resurse materiale aferent modificrii acestor stocuri ( N )
presupune folosirea urmtoarei relaii:

N = (Spns Spn )Ncpr

Necesarul de materiale pentru fabricarea volumului de producie planificat se va stabili

potrivit relaiei:

Npl = Ncpr Q pr N
sau
n
Npl = Ncpri Q pri Ni
i=1

72
 Metoda de calcul direct este cea mai riguroas dintre metodele de calcul al
necesitilor, ntruct determinrile se bazeaz pe elemente certe de dimensionare a volumului
i structurii resurselor materiale necesare.

Metoda de calcul pe baz de analogie se folosete pentru calculul necesarului n cazul

produselor noi care urmeaz a fi lansate n fabricaie n cadrul perioadei de gestiune, dar
pentru care nu a fost ncheiat pregtirea fabricaiei i deci, nu au fost definitivate normele de
consum de materiale.
Stabilirea necesarului n acest caz, presupune utilizarea urmtoarei relaii:

Npl = Nca Qpn k

n care:

Nca norma de consum corespunztoare unui produs asemntor cu cel nou asimilat;
Qpn volumul estimat al produciei pentru produsul nou;
k coeficient care exprim diferena ntre parametrii celor dou produse (de

greutate, mrime, complexitate).

Utilizarea acestei metode conduce la obinerea unor rezultate aproximative, dat fiind
gradul relativ de exprimare a diferenelor ntre produse de ctre coeficientul de corecie.

Metoda de calcul pe baza produsului (sortimentului) reprezentativ. Se folosete

pentru stabilirea necesarului de materiale n cazul n care volumul de producie este cunoscut
pe grupe de produse (deci nu pe fiecare sortiment n parte).
Utilizarea metodei presupune parcurgerea a dou etape:
a) identificarea produsului (sortimentului) reprezentativ;
b) calculul propriu-zis al necesarului.

a) Pentru identificarea sortimentului reprezentativ, din punct de vedere al consumului

de materiale, se calculeaz o norm medie de consum. Relaia folosit este urmtoarea:

n
Nci Pi
i=1
Nc = n
pi
i=1
n care:

Nci norma de consum corespunztoare sortimentului i;

Pi ponderea pe care a deinut-o sortimentul i n volumul total de producie al
grupei de produse n perioada precedent.
Sortimentul reprezentativ va fi acela al crui norm de consum este egal sau se
aproprie, ca mrime, de norma de consum medie.
b) Calculul necesarului, n acest caz, presupune folosirea relaiei:
73
 Npl = Ncsr Qp

n care:

Ncsr norma de consum corespunztoare sortimentului reprezentativ;

Qp volumul produciei respectivei grupe.
Caracterul aproximativ al metodei rezid n faptul c se presupune ca i n perioada
viitoare structura produciei s fie aceeai ca n perioada anterioar.

Metoda coeficienilor dinamici presupune folosirea relaiei:

Npl = C k1 k2
n care :

C consumul efectiv nregistrat n perioada precedent n cazul materialului

considerat;
k1 coeficientul ce exprim modificarea volumului de producie din perioada de
gestiune fa de perioada anterioar ;
k2 coeficientul ce exprim gradul de reducere a consumurilor de materiale n
perioada de gestiune fa de perioada precedent.
Prin coninutul elementelor folosite n calcul, aceast metod are un profund caracter
statistic i ca urmare, calculul necesitilor de consum prezint dezavantajele cunoscute.

Bibliografie
1. Banu Gh., Pricop M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura
Economic, Bucureti, 2006
2. Scrioteanu A., Managementul cumprrilor, Editura Universitaria, Craiova, 2009
3. Scrioteanu A., Managementul aprovizionrii Metodologie, studiide caz, teste gril,
Editura Universitaria, Craiova, 2007

74
 Pachetul 3

COMER I SERVICII

75
 Capitolul 5

ECONOMIA COMERULUI

5.1. LOCUL I ROLUL COMERULUI LA ACTIVITATEA

ECONOMIC I SOCIAL
5.1.1. NOIUNILE DE DISTRIBUIE I COMER

Economia naional este cel mai complex organism social, n cadrul cruia se
desfoar un ansamblu de activiti de producie, distribuie, circulaie i consum, istoricete
determinate i care sunt generate de diviziunea natural i social a muncii.
DISTRIBUIA poate fi definit ca sistemul de forme instituionalizate, organizat sub
forma unei reele, menite s asigure deplasarea mrfurilor sau serviciilor din sfera producerii
lor ctre consumatorul final, urmnd un contact direct i permanent ntre partenerii implicai,
astfel nct procesul n ansamblu s se desfoare n condiii optime1.
Distribuia mrfurilor, moment al reproduciei lrgite, al crei obiect de activitate l
reprezint transferul bunurilor materiale din sfera produciei n cea a consumului, cuprinde:
distribuia mijloacelor de producie, destinate consumului productiv distribuia
bunurilor de consum, destinate consumului individual. Distribuia acestor bunuri genereaz
multiple raporturi i acte de schimb care se realizeaz pe principiul vnzrii cumprrii prin
intermediul banilor.
n practica economic, distribuia mrfurilor are ca sfer de cuprindere urmtoarele

domenii:

comerul en-gros interindustrial (fosta aprovizionare tehnico material)

valorificarea produselor agricole
comerul interior
comerul exterior
COMERUL reprezint o categorie economic, proprie produciei de mrfuri, care
exprim relaiile economice ce se stabilesc ntre oameni n cadrul schimbului de mrfuri i de
activiti2.
Comerul a aprut odat cu autonomia productorilor, cu cea de-a treia diviziune social
a muncii, care corespunde cu apariia negustorilor, ca o clas ce nu se mai ndeletnicete cu
producerea, ci numai cu schimbul mrfurilor produse de alii, i odat cu apariia banilor
metalici (moneda btut), care faciliteaz realizarea schimbului, prin descompunerea lui n
acte vnzarea (marf-bani) i cumprarea (bani-marf) ce pot fi separate n timp i spaiu.
Comerul este activitatea de mijlocire a schimbului, separat de producia propriu-zis,
avnd ca funcie principal nfptuirea distribuiei mrfurilor potrivit relaiei: bani-marf-bani
(B-M-B).
Comerul ca form de schimb a mrfurilor reprezint o necesitate obiectiv, deoarece
existena produciei de mrfuri, determinat pe de o parte, de existena mai multor forme ale
proprietii asupra mijloacelor de producie i asupra produselor muncii, n mod obiectiv,
impune meninerea tuturor categoriilor economice specifice, i anume: marf, pre, bani,
comer etc.

1
Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995.
2
Emilian R., Managementul firmei de comer i turism, Ed. Metropol, Bucureti, 1994.
76
 5.1.2. ROLUL I FUNCTIILE DISTRIBUIEI N ECONOMIA DE PIA

Distribuia reprezint o ramur distinct a economiei naionale ce face parte din sfera

muncii productive, este unul din momentele reproduciei sociale i are ca obiect de

activitate transferul bunurilor materiale din sfera produciei n cea a consumului.

n cadrul acestui circuit (productor consumator final), distribuiei i revin funcii

specifice, dintre care cele mai importante sunt3:
Funcia de disponibilizare vizeaz aducerea produsului n faa consumatorului n
momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit
trecerea rapid a produsului n posesia sa.
Funcia de informare care privete fluxul de informaii al ntreprinderii n dublu
sens: de la productor la consumator (serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile
la dispoziia utilizatorului final) i de la client spre productor (noi piee poteniale, probleme
curente ale comercializrii, activitatea concurenei).
Funcia de creare de cerere se realizeaz prin acordarea de servicii comerciale,
prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de
convingere n sensul achiziionrii produselor firmei respective.
Serviciile comerciale pot reprezenta un determinant pentru cumprtor, n special
atunci cnd include servicii de reparaii i ntreinere, faciliti privind returnarea i
schimbarea mrfurilor, extinderea creditului asupra cumprtorului sau livrarea rapid.
Prin asigurarea unui nivel de servire corespunztor se nelege activitatea
desfacerilor n scopul reducerii efortului depus de cumprtor pentru achiziionarea
produselor necesare satisfacerii trebuinelor personale. Acesta poate circumscrie: localizarea
punctelor de desfacere cu amnuntul, existena unui sortiment disponibil n fiecare punct de
desfacere, amenajarea interioar a magazinului n scopul sporirii eficienei cumprtorului etc.
ntr-o abordare mai larg, funciile eseniale ale distribuiei sunt4:
A vinde, a livra produsul, convinge clientul de a cumpra produsul i a i-l nmna.
A transporta: pe parcursul transportului (productor-consumator), produsul trece
prin diferii intermediari (grositi, detailiti, etc.).
A stoca: constituirea stocurilor la nivelul fiecrui agent economic (de la productor
pn la detailist).
A constitui oferta de mrfuri propuse, spre alegere, consumatorului: gruparea n
acelai loc de vnzare a unei diversiti de produse, provenind de la diferii productori.
A asista, a informa clientul: asigurarea unei game de servicii nainte, n timpul i
dup vnzare.
Existena i orientarea formelor instituionalizate specializate componente ale
procesului de distribuie pot fi explicate prin rolul pe care-l au intermediarii de comer n
cadrul unui proces economic ce ncheie un ciclu al produciei. Astfel:
- intermediarii apar n procesul schimbului pentru c pot crete eficiena procesului
economic
- intermediarii de-a lungul canalului de distribuie ajusteaz contradicia dinte
sortimentul industrial i cel comercial, prin performanele procesului de sortare
- intermediarii acioneaz concertat pentru formalizarea i rutinizarea tranzaciilor din
cadrul unui canal de distribuie

3
Munteanu C., Comerul internaional cu servicii, aspecte conceptual metodologice, Revista
economic, nr. 44/1985.
4
Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995.
77
 - intermediarii de-a lungul canalului de distribuie exist, de asemenea, pentru a
facilita fluxul de informaii, n sprijinul cercetrilor de pia i lurii deciziilor cu privire la
sortimentul comercial.
Procesul distribuiei nglobeaz urmtoarele domenii:
Circuitele i canalele de distribuie itinerariile pe care produsele le urmeaz n
drumul lor ctre cumprtori i alegerea intermediarilor.
Logistica distribuiei (distribuia fizic): metodele i tehnicile care intervin n
transportul produselor fabricantului (productorului) la locurile de vnzare.
Organizarea i administrarea vnzrilor: gestiunea forei de vnzare a unei ntreprinderi
i contactul cu intermediarii.
Promovarea vnzrilor i serviciul clientelei.
Distribuia poate fi analizat pe baza caracteristicilor circuitului de distribuie i a
funciei comerciale a distribuiei.
a) Caracteristicile circuitului:
Canalele unui circuit: Un canal cuprinde intermediarii avnd aceiai natur i
aceiai specializare.
Talia circuitului se msoar n numrul intermediarilor care intervin n circuitul
productor consumator. Un circuit poate fi lung, scurt i direct.
Circuitul este lung atunci cnd mai muli intermediari particip la distribuia
produsului (grositi, detailiti, ali ageni).
Circuitul este scurt cnd, ntre productor i consumator nu exist dect un singur
intermediar (detailist).
Circuitul este direct dac productorul stabilete un contact direct cu consumatorii,
organizndu-i vnzarea produselor fr nici un intermediar: vnzarea la domiciliu, vnzarea
prin coresponden, vnzarea n propriile sale magazine cu amnuntul.
Alegerea circuitului (lung, scurt sau direct) este o decizie important care st la baza
politicii de distribuie. Ea depinde de natura produsului, de uzanele comerciale, de obiceiurile
de cumprare locale, de volumul i frecvena vnzrilor, de rentabilitatea organizrii distribuiei.
b) Funcia comercial a distribuiei. Cunoscnd funciile distribuiei, apare eviden
poziionarea deosebit a dou categorii de intermediari care participnd la formarea diferitelor
circuite de distribuie ndeplinesc funcia comercial: grositi i detailiti. Caracteristicile
funciei de gros i funciei de detail i pun amprenta asupra proceselor tehnologice specifice
diferitelor tipuri de magazine i depozite de mrfuri ca verigi de baz prin care se asigur
realizarea acestor dou funcii.
Funcia de gros
Funcia de gros const n a cumpra mrfuri, n mod continuu i n cantiti

importante, de la productori sau importatori, n a stoca aceste mrfuri pentru a

aproviziona la cerere, utilizatorii profesionali (comerciani, industriai, meteugari etc.).

Prin urmare, grosistul nu satisface nevoile consumului individual (personal). De altfel, se

ntmpl ca grosistul s nu existe, dar funcia nsi rmne, fiind asigurat, n acest caz, de

ctre productor n contact direct cu detailistul.

Grosistul ndeplinete urmtoarele funcii principale:

- cumprarea ferm n mari cantiti de produse (dispune de mijloace de transport i
depozite adecvate);
- selecia mrfurilor n vederea constituirii unei oferta diferitelor categorii de clieni;
78
 - stocajul produselor ntre perioada de fabricaie i momentul cnd sunt cerute de ctre
consumatori sau utilizatori
- formarea sortimentului comercial n funcie de necesiti ferme ale comerului de detail;
- revnzarea implicnd formarea, meninerea i dezvoltarea unei clientele.
Comerul de gros ocup deci un loc important ntre producie i consum, rolul su
armonizator fiind cu att mai accentuat cu ct producia i consumul sunt sezoniere sau cu ct
se intensific procesul de concentrare a comerului de detail prin apariia marilor magazine de
specialitate (cu o ofert de mrfuri foarte diversificat).
Funcia de detail const n aprovizionarea cu diferite mrfuri pentru a le revinde
consumatorului final. Comerul de detail reprezint veriga final a distribuiei prin care se
realizeaz contactul cu consumatorul. Diversitatea sa de forme de organizare evideniaz cele
dou funcii principale pe care le ndeplinete: cumprarea i revnzarea.
Detailistul cumpr mrfuri ntr-o diversitate sortimental care s acopere nevoile
consumatorilor, ele la rndul lor fiind foarte variate.
A revinde clientelei nseamn nu numai s pun mrfurile la dispoziia acesteia, ci, n
egal msur, s-i furnizeze anumite servicii: sfaturi n procesul alegerii mrfii dorite, livrarea
la domiciliu, serviciu post vnzare etc.

5.1.3. ROLUL ECONOMIC I SOCIAL AL COMERULUI

Obiectul activitii comerciale l constituie marfa i operaiunile de vnzare

cumprare aferente ei.

Pentru a rspunde n egal msur att intereselor productorilor de mrfuri ct i celor

ale cumprtorilor, comerul trebuie s ndeplineasc un rol economic i social bine precizat,
care se concretizeaz ntr-o serie de funcii specifice. Rolul sau funciile economice ale
comerului vizeaz n principal micarea fizic a mrfurilor i procesele complexe de vnzare
cumprare ale acestora, n timp ce rolul sau funciile sociale sunt legate de satisfacerea
necesitilor de consum ale populaiei5.
I. Funciile economice ale comerului
1) Funcia de realizare a mrfurilor caracterizeaz nsui coninutul activitii
comerciale.
Prin funcia de realizare a mrfurilor, adic prin vnzarea lor ctre consumatori,
comerul recupereaz n form bneasc, cheltuielile materiale i cele de munc vie efectuate
n procesele de producie i distribuie, asigurnd astfel premisele necesare pentru realizarea
complexului de operaii (un nou ciclu economic).
Funcia de realizare a mrfurilor asigur nu numai o circulaie monetar sntoas
(preurile finale la care se vnd mrfurile conin elemente de valoare datorate bugetului
statului (impozite indirecte) i profitul cuvenit participanilor la proces) dar i dezvoltarea
i diversificarea activitilor economice i sociale.
Funcia de realizare a mrfurilor, n funcie de modul n care ea se ndeplinete,
influeneaz durata noilor cicluri economice, cunoscut fiind faptul c timpul de circulaie
constituie o important component a acestora. Modificarea dimensiunilor i structurii unui
ciclu economic se obine prin: accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor, scurtarea
cilor de distribuie i promovarea formelor rapide de vnzare.
Realizarea acestei funcii presupune asigurarea unei depline concordane ntre masa i
structura mrfurilor aduse n circulaie i necesitile reale de consum tiut fiind faptul prin

5
Munteanu C., Comerul internaional cu servicii, aspecte conceptual metodologice, Revista
economic, nr. 44/1985.
79
vnzare mrfurile se realizeaz nu numai ca valori economice dar i ca valori de ntrebuinare
(satisfacerea unor nevoi de consum).
Rolul acestei funcii sporete n importan pe msura creterii i diversificrii produciei
bunurilor de consum, ridicrii puterii de cumprare i accenturii exigenelor cumprtorilor.
2) Funcia de echilibrare a ofertei cu cererea de mrfuri.
(a) Realizarea acestei funcii presupune n primul rnd studierea continu a evoluiei
cererii de mrfuri (volum i structur n timp i spaiu), astfel nct pe aceast baz comerul
s exercite o influen corespunztoare asupra produciei pentru a o determina s se adapteze
la nevoile de consum.
Aceast influen se realizeaz prin:
- contractele economice ncheiate ntre comer i producie
- participarea specialitilor din comer la elaborarea standardelor de calitate i la
omologarea produselor.
(b) Realizarea acestei funcii face ca pe de alt parte, comerul s caute s influeneze
consumul pentru a-l ridica la nivelul posibilitilor tot mai largi care decurg din continua
dezvoltare i perfecionare tehnologic a produciei. Lipsa unei legturi directe ntre producia
fizic i consumul propriu-zis oblig comerul (ca factor de echilibru) s acumuleze i s
pstreze cantiti importante de mrfuri, sub form de stocuri cu care s satisfac cererea pe
distana i intervalul de timp ce despart producia de consum. Echilibrul ntre oferta i cererea
de mrfuri vizeaz nu numai ansamblul economic naional, dar i fiecare zon geografic n
parte, cu importante implicaii n profil teritorial.
n aciunea de prevenire a dezechilibrului posibil ntre cererea i oferta de mrfuri,
comerul desfoar o serie de activiti specifice precum:
- studierea continu a cererii de mrfuri a populaiei i cunoaterea preferinelor
acesteia n vederea influenrii produciei de bunuri de consum
- urmrirea atent a stocurilor proprii de mrfuri (existente deja n reeaua comercial)
n scopul cunoaterii cantitilor i sortimentelor necesare pe fiecare grup de mrfuri
- distribuia judicioas a fondului de marf n spaiu i timp, inndu-se cont de
particularitile teritoriale ale cererii populaiei i de specificul fiecrui sezon sau perioade din an
- asigurarea ritmicitii proceselor de aprovizionare, prin intermediul contractelor
economice i prin meninerea unui contact permanent cu furnizorii tradiionali
- informarea curent a productorilor despre cererea potenial, precum i a
consumatorilor despre produsele ce urmeaz a fi introduse n circulaie, aciune dublat de
orientarea cererii spre anumite sortimente pentru care exist condiii mai bune de producie i
faciliti de desfacere.
Trebuie avut n vedere de asemenea c raportul dinte cererea de mrfuri i ofert este
o condiie esenial pentru meninerea echilibrului financiar, monetar i valutar. Dac oferta
nu corespunde cererii ca volum i structur, exist riscul s rmn mrfuri nerealizate,
disponibiliti bneti nefolosite i o parte din cererea de mrfuri s rmn nesatisfcut.
3. Funcia de organizare a micrii mrfurilor este o funcie economic a comerului
impus de faptul c producia este separat de consum, att n spaiu ct i n timp.
Satisfacerea consumatorilor i desfacerea mrfurilor presupun o deplasare obligatorie a
acestora de la locurile de producie la cele de consum, n volumul, sortimentul i n momentul
n care se manifest cererea populaiei. n condiiile economiei de pia, prin organizarea
micrii mrfurilor, comerul nfptuiete distribuirea echilibrat a fondului de marf n profil
teritorial i pe sisteme comerciale, printr-un mecanism specific de autoreglare bazat pe
concuren i pe obinerea de profit.
4. Funcia de producie, legat de pregtirea mrfurilor pentru vnzare, reprezint de
fapt o continuare a procesului de producie n sfera circulaiei. Pregtirea mrfurilor pentru
vnzare const n sortarea sau gruparea acestora dup anumite criterii, alctuirea sortimentului
comercial ce urmeaz a fi oferit consumatorului, finisarea aspectului exterior, divizarea cantitativ
n anumite proporii, ambalarea i preambalarea etc. Aceste operaiuni condiioneaz procesul
80
de comercializare putnd influena volumul i structura desfacerilor de mrfuri.
II. Funciile sociale ale comerului6
n completarea rolului su economic, comerul ndeplinete i o serie de funcii cu
caracter social, reprezentnd un fenomen economico-social ce nu poate fi rupt de viaa i
activitatea oamenilor.
1. Funcia de aprovizionare cu mrfuri a populaiei.
Prin contactul direct i permanent cu masa larg a cumprtorilor, comerul este n
msur s cunoasc operativ nu numai trebuinele de ordin financiar, dar i pe cele de ordin
estetic, spiritual i cultural ale populaiei. El poate i trebuie s vin n ntmpinarea acestor
cerine, oferind o gam ct mai diversificat de mrfuri, de calitate superioar soluia n
acest sens fiind specializarea unitilor comerciale (obiect de activitate) ca i extinderea i
diversificarea serviciilor post-vnzare.
2. Funcia formativ-educativ vizeaz modelarea cumprtorilor i a gusturilor
acestora, orientarea lor ctre acele sortimente de mrfuri care rspund cerinelor unui mod de
via civilizat. Un important rol n acest proces revine reclamei comerciale care trebuie s fie
activ (nu agresiv), stimulatoare (nu incitant) i corect (nu derutant).
Aciunea educativ asupra cumprtorului are n vedere formarea unui comportament
economic adecvat economiei de pia. Formarea sitului economic al cumprtorilor se gsete
ntr-o relaie direct cu nivelul de cultur i civilizaie i trebuie orientat ctre un consum
raional, tiinific determinat.
3. Funcia de afirmare a principiilor de concuren loial ce face referire la
productorii de mrfuri, comerciani dar i la cumprtori. Succesul afacerilor trebuie s se
bazeze n primul rnd pe ridicarea activitilor economice la un nivel superior, pe competen
i competitivitate, pe cinste i corectitudine.
Concurena loial ntre comerciani este n beneficiul cumprtorilor i implic o
atitudine plin de solicitudine, practicarea unor forme i metode adecvate de vnzare,
desfurate n condiii civilizate.

5.2. COMERUL CU RIDICATA

Comerul cu ridicata include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau

servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau pentru a le refolosi n scopuri
comerciale. n cea mai mare parte, bunurile destinate consumului final i, n unele situaii,
chiar cele gndite pentru consumul intermediar, parcurg, n prealabil, i o verig aparinnd
comerului cu ridicata, cruia i revine un rol important att n circulaia mrfurilor, ct i n
realizarea produciei i satisfacere nevoilor7.

5.2.1. CONINUTUL ACTIVITII DE COMER CU RIDICATA

Comerul cu ridicata reprezint un stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au loc

operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor, n scopul revnzrilor ulterioare. n consecin,
coninutul activitii de comer cu ridicata const n achiziionarea de mrfuri n partizi mari i
desfacerea acestora, n partizi mai mici, dar asortate, ctre comerul cu amnuntul i, n unele
cazuri, ctre uniti care cumpr diferitele produse, n vederea prelucrrii lor ulterioare.
Activitatea ce se desfoar n cadrul acestei verigi prezint cteva trsturi specifice,
ntre care mai importante sunt:
- actele de vnzare-cumprare au loc ntre ntreprinderi economice; spre deosebire de
activitatea ce se desfoar n cadrul comerului cu amnuntul, unde cumprtorul mrfurilor

6
Gilleta M., Les prix, politiques, strategies et tactiques des entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990.
7
Munteanu C., Comerul internaional cu servicii, aspecte conceptual metodologice, Revista economic, nr.
44/1985.
81
este nemijlocit consumatorul sau reprezentantul acestuia, n cadrul activitii de comer cu
ridicata att cumprtorul, ct i vnztorul mrfurilor sunt ntreprinderi sau diferite
organizaii economice, sociale i din administraia public.
- n cadrul activitii de comer cu ridicata, att cumprrile ct i vnzrile de mrfuri
se realizeaz n partizi mari;
- activitatea de comer cu ridicata nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci
mijlocete doar legtura dintre producie i verig comercial cu amnuntul. Verig
comercial cu ridicata genereaz o serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i
bneti necesare ntreinerii reelei de depozite, plii personalului etc. Trecnd prin verig
comercial cu ridicata, mrfurile rmn o perioad de timp mai ndelungat n sfera circulaiei,
avnd astfel o vitez de circulaie mai lent.
ntreprinderile ce acioneaz n cadrul verigii comerului cu ridicata se caracterizeaz i
ele printr-o serie de trsturi distincte:
- o prim caracteristic a ntreprinderilor de comer cu ridicata se refer la faptul c
acestea trebuie s fie firme cu o mare acoperire financiar. innd seama c ntregul volum de
tranzacii comerciale se refer la partizi mari de mrfuri, iar ealonarea comenzilor are n
vedere i perioade afectate de sezonalitate, cnd o parte ce formeaz obiectul tranzaciilor
trebuie stocate un timp mai ndelungat, intermediarul cu ridicata trebuie s dispun att de
fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite bancare pe termene mai mari;
- o a doua caracteristic are n vedere specializarea activitii de comer cu ridicata pe
familii de produse. Specializarea respective este generate de natur produselor care formeaz
obiectul tranzaciilor realizate de ntreprinderi, tiut fiind c orice familie de produse ridic
probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare;
- a treia caracteristic este dat de faptul c ntreprinderile de comer cu ridicata intervin
att n cadrul fluxului produselor realizate de productorii indigeni, ct i de cei externi. n
condiiile n care productorul este situat ntr-o alt ar, ntreprinztorul cu ridicata poate
deveni importator direct, sub aspectul achiziionrii mrfurilor necesare aprovizionrii
comerului cu amnuntul. ntr-o asemenea ipostaza, el intr n relaii comerciale att cu
agenii economici pe piaa bunurilor i serviciilor din cadrul terelor piee externe, ct i cu
agenii economici care acioneaz n cadrul pieei schimburilor monetare. Acestea ntruct,
pentru realizarea diferitelor tranzacii comerciale cu parteneri strini, se utilizeaz valut
strin sau alte instrumente de plat specifice schimburilor respective;
- o ultim caracteristic se refer la existena unor servicii comerciale bine puse la punct
i ncadrate cu un personal de nalt calificare. Dat fiind importanta comenzilor, grositii nu-
i pot permite a grei asupra cantitilor, calitii sau a serviciilor anexe furnizate ctre
productori. Produsele de nalt tehnicitate, cum sunt cele electronice, informatice, optice etc.,
reclama specialiti de o calificare deosebit. Fracionarea partizilor, sortarea i asortarea
mrfurilor, precum i aprovizionarea comerului cu amnuntul necesita mult for de munc
calificat n compartimentele de ambalare a mrfurilor, de condiionare i de expediere ctre
toi detailitii. n plus, se are n vedere c detailitii trebuie s fie prospectai, sensibilizai i
convini pentru a deveni clienii diferiilor grositi. Pentru toate acestea este nevoie ca, n
cadrul serviciilor comerciale s existe o puternic for de vnzare i o anumit reea de
reprezentani, capabile a argumenta la fel de bine pe toate fronturile: tehnic, comercial i
financiar.

5.2.2. ROLUL ECONOMIC AL COMERULUI CU RIDICATA

innd seama de faptul c prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la producie la

consum, comerul cu ridicata genereaz mobilizri de fonduri, cheltuieli suplimentare i o

82
ncetinire a vitezei de circulaie, este recomandabil c atunci cnd este posibil s se procedeze
la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua comercial cu amnuntul, ocolindu-
se astfel verig cu ridicata. n frecvente cazuri ns, o astfel de circulaie este imposibil, fie
iraional din punct de vedere economic.
Dat fiind complexitatea relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n
fluxul produselor, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, vzut att n raport
cu productorii, ct i cu comerul cu amnuntul.
n raport cu productorii, sistemul de relaii bazat pe prezenta comerului cu ridicata
ofer o serie de avantaje, asigurnd continuitatea activitii comerciale, o mobilitate
corespunztoare n ceea ce privete orientarea mrfurilor n raport cu cererea, precum i
asigurarea unei fore de echilibru fr oscilaii puternice de la un sezon la altul sau de la o
zon la alta.
a. Datorit faptului c lanseaz i pltete comenzi care se refer la partizi mari de
mrfuri, comerul cu ridicata permite productorilor, prin alimentarea constant a fluxurilor
financiare, s-i continue fr ntrerupere activitatea, evitndu-se astfel orice stagnare a
produciei.
b. Stocnd mari cantiti de produse, comerul cu ridicata asigura productorilor multiple
servicii logistice, eliberndu-i astfel de sarcinile depozitarii i condiionrii mrfurilor,
scutindu-i de cheltuieli materiale financiare i cu fora de munc generate de procesul de
stocare, ct i de grijile permanente cu privire la asigurarea capacitilor de stocare.
c. Comerul cu ridicata i ealoneaz comenzile n timp, pornind de la informaiile pe
care le obine prin intermediul unitilor cu amnuntul, cu privire la evoluia i oscilaiile n
timp ale consumului.
d. Comerul cu ridicata, ca mijloc de legtur ntre comerul cu amnuntul i
productori, permite acestora din urm s aib informaii preioase asupra modului n care le
sunt primite produsele.
e. Avnd interese ca produsele productorilor cu care colaboreaz s se vnd n per-
manen, comerul cu ridicata participa active la schimbarea vnzrilor respective, prospectnd
detailitii, stabilind i realiznd cataloage, documentaii, punnd, dac este cazul, chiar proprii
specialiti s realizeze cercetri de pia.
f. Comerul cu ridicata poate participa la campanile de promovare a vnzrilor alturi
de diferitele categorii de revnzatori i, ntr-un mod general, la toate formele de aciune
capabile de a ajuta detailitii i, deci, n ultima analiz, de a antrena consumatorul.
Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului cu ridicata este dat de
ctre o serie de avantaje8:
a. Comerul cu ridicata joac un rol foarte important n ceea ce privete informarea
detailitilor. Unii dintre comercianii cu amnuntul, din afar marilor aglomeraii, sunt slab
informai sau total ignorai att de ctre productorii indigeni, ct i, mai ales, de ctre cei
strini. Prin documentaiile realizate i prin diversele cataloage elaborate, grositii i
informeaz permanent i i ajuta n obinerea partizilor de mrfuri necesare.
b. Grositii, care se aprovizioneaz vagonabil sau cu mijloace auto la ntreaga capacitate,
fracioneaz respectivele cantiti de mrfuri i livreaz spre comerul cu amnuntul, la unit-
ile apropiate, n cantitile exacte pe care acestea le pot stoca sau le pot vinde ntr-o unitate de
timp, corespunztor posibilitilor financiare.
Intermediarii comerului cu ridicata sunt utilizai cnd acetia reuesc s fie mai
eficieni n urmtoarele direcii:
1. vnzarea i promovarea produselor, avndu-se n vedere c respectivii ageni, prin
personalul calificat din sectorul vnzri ofer productorilor posibiliti operaionale de a intra
n relaii comerciale cu un numr mare de mici ntreprinztori cu cheltuieli substanial mai
reduse;

8
Lepage H., La nouvelle economie industrielle, Ed. Hachette, Paris, 1989.
83
 2. asigurarea sortimentelor necesare comercianilor cu amnuntul, comercianii cu
ridicata avnd capacitatea de a alege diferitele articole;
3. fragmentarea loturilor mari, atunci cnd este necesar n procesul de comercializare,
segmentarea n loturi mai mici i pregtirea unor partizi uor de comercializat pentru firmele
aprovizionate; depozitarea mrfurilor cnd este vorba de fluxuri comerciale care presupun
stocri temporare de mrfuri;
4. finanarea unor tranzacii, specificul activitii impunnd n unele situaii c
ntreprinztorii din comerul cu ridicata s fie capabili a oferi mrfuri pe credit clienilor lor,
iar n alte cazuri de a le comanda furnizorilor anticipat o serie de mrfuri, pltindu-i
concomitent facturile;
5. informarea cu privire la conjuncturile pieei, comercianii cu ridicata trebuind s
ofere, att furnizorilor, ct i clienilor, informaii referitoare la activitile concurenilor, la
noile produse aprute pe pia, la evoluia preurilor;
6. serviciile i consultan de management, n aceast privin, avndu-se n vedere, n
special, comercianii cu amnuntul care pot beneficia de sprijin n ceea ce privete pregtirea
personalului, amenajarea magazinelor, gestiunea stocurilor, prezentarea mrfurilor.
Pentru viitor, specialitii considera c rolul economic al comerului cu ridicata va spori,
cunoscnd ns o oarecare restructurare a funciilor sale, accentul mutndu-se pe funcia fizic
i logistic, funcie financiar i funcia de informare.
c. comerul cu ridicata permite, n frecvente cazuri, detailitilor s beneficieze de preuri
mai joase dect dac s-ar aproviziona de la productor, ca urmare a sistemelor de remize care
nu se acord dect pentru achiziionarea unor cantiti foarte mari
d. prin faptul c se poate adresa unui singur grosist i nu unei mulimi de furnizori,
comercianii cu amnuntul au i avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative
generate de ntocmirea comenzilor, facturilor, recepii, corespondenta divers etc.

5.2.3. FUNCIILE COMERULUI CU RIDICATA

Funcia comerului cu ridicata const n asigurarea legturilor dintre productorii i

comercianii cu amnuntul, grosistii avnd fa de detailiti, cam acelai rol pe care detailistul
l are fa de consumator. Funcia respectiv capt adevratul contur, dac se mai ine seama
c deprtarea dintre productori i comercianii cu amnuntul nu se mrginete doar la distan;
trebuie avute n vedere, concomitent, i alte aspecte cum ar fi: imposibilitatea detailitilor de a
comanda cantiti mari de mrfuri, lipsa posibilitilor de stocaj, lipsa informaiilor la zi cu
privire la structura fondului de marf pus la dispoziie de ctre diveri furnizori, slab
cunoatere a complexei structuri a sistemelor de transport utilizate pentru aprovizionarea din
diverse zone i tari9.
innd seama, deci, de locul comerului cu ridicata n cadrul circuitelor comerciale,
trebuie subliniat c acestuia i revin urmtoarele funcii specifice:
1. cumprarea unor partizi mari de produse i concentrarea unor fonduri de mrfuri de
la un numr mare i divers de productori din cadrul pieei interne sau de pe diverse piee
externe, n vederea aprovizionrii fr ntrerupere i n sortiment variat a comerului cu
amnuntul, precum i a altor categorii de cumprtori;
2. stocarea unor mari cantiti de mrfuri n vederea asigurrii unei ealonri normale a
fluxului de produse ctre detailiti i, n continuare, a fluiditii vnzrilor ctre consumatori,
prin eliminarea rupturilor intervenite n procesul de aprovizionare ca urmare a sezonalitii
produciei, lipsei de informaii, diverselor situaii conjuncturale, blocaje financiare n cadrul
ntreprinderilor productoare etc. Pentru aceasta, societile din cadrul comerului cu ridicata
trebuie: s-i imobilizeze mari sume de bani, corespunztor valorilor din stoc; s asigure
depozite de mare volum sau suprafa; s doteze depozitele cu instalaii speciale necesare

9
Patriche D. (coord), Tratat n economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998.
84
conservrii n bune condiii de temperatur, grad de luminozitate i umiditate; s asigure
energia necesar, ct i procurarea i utilizarea instalaiilor speciale ce genereaz costuri
foarte ridicate, ele trebuind astfel incluse n preurile de vnzare a mrfurilor;
3. Transformarea sortimentului industrial, format din partizi mari de produse de un
anumit fel (mrime, culoare, model, etc.), livrate de fabrici, n sortiment comercial
corespunztor varietii cererii populaiei.
4. Revnzarea mrfurilor n cantiti mai mici ctre comercianii cu amnuntul. Conco-
mitent cu transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial, grositii fracioneaz
partizi mari de mrfuri primite de la productori, sau pe cele stocate, n partizi mici pe care le
distribuie , pe baz de comenzi, ctre detailiti, indiferent de locul n care acetia au reedina
i raza de activitate.
5. Cercetarea permanent a pieei i studierea ndeosebi a evoluiei cercetrii de mrfuri
a populaiei i a utilizatorilor industriali n vederea informrii productorilor, orientrii
fluxurilor de mrfuri, mbuntirii structurii distribuiei, a mijloacelor de promovare i pentru
realizarea unor previziuni care s stea la baza propriei activiti n perioadele viitoare.
6. n cadrul comerului cu ridicata, o seciune aparte o formeaz comerul industrial.
Funcia grositilor industriali, c ntreprinderi specializate care distribuie industriailor sau
utilizatorilor profesionali diferite produse tehnice, furnituri industriale, produse semifinite i,
n unele cazuri, chiar materii prime, const, n primul rnd, n a asigura circuitul de distribuie
al produselor respective i, n al doilea rnd, n realizarea logisticilor comerciale specific
fiecrui produs.

BIBLIOGRAFIE

1. Emilian R., Managementul firmei de comer i turism, Ed. Metropol, Bucureti, 1994.
2. Gilleta M., Les prix, politiques, strategies et tactiques des entreprises, Ed. Eyrolles, Paris,
1990.
3. Lepage H., La nouvelle economie industrielle, Ed. Hachette, Paris, 1989.
4. Munteanu C., Comerul internaional cu servicii, aspecte conceptual metodologice,
Revista economic, nr. 44/1985.
5. Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995.
6. Patriche D. (coord), Tratat n economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998.

85
 Capitolul 6

ECONOMIA SERVICIILOR
6.1. NECESITATEA I SFERA DE CUPRINDERE A SERVICIILOR

6.1.1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Serviciile domeniu particular de activiti n cadrul economiei mbrac o serie de

trsturi caracteristice, decurgnd din specificul muncii desfurate n aceast sfer, trsturi
ce permit identificarea lor i care pot constitui totodat, criterii de delimitare fa de celelalte
componente ale activitii economice i sociale.
Pornind de la faptul c sfera serviciilor este foarte larg i eterogen, se impune
meniunea c aceste trsturi nu se regsesc, n totalitatea lor, la fiecare tip de serviciu n
parte, excepiile neafectnd ns abordarea lor unitar. Ocupndu-se pe larg de aceast
problem, numeroi specialiti au pus n eviden o serie de caracteristici ale serviciilor. n
general, exist o cvasi-unanimitate n privina coninutului acestor caracteristici, deosebirile
referindu-se mai mult la modul cum sunt denumite. Mai adecvat pare a fi prezentarea fcut
de Ph. Kotler, regsit de altfel la muli ali autori. Potrivit acestuia10, caracteristicile
serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea; variabilitatea i perisabilitatea.
1. Intangibilitatea serviciilor este unanim considerat de specialiti ca fiind
caracteristica esenial a serviciilor. n esen, intangibilitatea serviciilor exprim faptul c
acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate11. Dac
un bun material este un obiect, un lucru, serviciul este, n esen, o activitate. Deci, dac un
bun material se autodefinete, un serviciu - nu. Intangibilitatea serviciilor oblig consumatorii
poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte la evideneleserviciilor.
De aceea prima sarcin a managerului unei ntreprinderi de servicii este de a evidenia prile
vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prim imagine a acestuia. n literatura
de specialitate sunt sugerate o serie de modaliti de a sublinia aspectele concrete ale unui
serviciu. Astfel, dup unii autori12, acestea se refer la ambiana n care serviciile sunt
produse, comunicaiile i preul:
a) Ambiana n care este prestat un serviciu reprezint un prilej pentru formarea unei
prime imagini a serviciului. O serie de factori estetici (arhitectura unei cldiri, design-ul
mobilei, culorile) pot influena pozitiv atitudinea consumatorilor. O deosebit importan
pentru vizualizarea serviciului o are componenta uman a mediului personalul firmei. Aa
cum n cazul bunurilor materiale prezentarea este, n multe cazuri, hotrtoare pentru
cumprarea acestora, n cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului,
personalul are un rol asemntor, dac nu mai important;
b) Comunicaiile cu privire la serviciu reprezint o alt modalitate de evideniere a
acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor ageni interesai i au o
influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Prin publicitate, relaii publice, vnzarea
personal se transmit mesaje despre servicii. n esen, firmele trebuie s orienteze
comunicaiile astfel nct s evidenieze ceea ce este vizibil i s anune mbuntirile aduse;
c) Preul este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor, unde
absena aspectului confer preului mputernicirispeciale n privina aprecierii calitii
acestuia. n acest context, stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile
n care prestarea unui serviciu difer substanial de la o firm la alta i unde riscul de a
cumpra un serviciu de slab calitate este ridicat;
10
Ph. Kotler - Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall; Inc, Englewood Cliffs, 1983, p. 592-594.
11
Ibidem - op. cit., p. 592.
12
Berry, Leonard, L; Parasuraman, A - Services Marketing is Different, Business, nr. 30/1980, p. 94.
86
 2. Inseparabilitatea serviciilor se exprim prin aceea c prestarea lor are loc simultan
cu consumul. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabil de calitatea prestatorului.
Aceast legtur este mai puternic la unele servicii cum sunt cele medicale, financiare,
culturale, educaionale etc.;
3. Variabilitatea serviciilor, denumit de ali autori eterogenitate13, semnific
imposibilitatea repetrii acestora n mod identic de la o prestaie la alta, deoarece ele depind
de persoana care le realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate etc. Variabilitatea
este perceput de ctre consumatorii care ncearc s obin ct mai multe informaii n
legtur cu prestatorul (sau ntreprinderea prestatoare) nainte de a lua o decizie final. Acest
fapt demonstreaz c variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciilor, fcnd
dificil asigurarea i standardizarea lor;
4. Perisabilitatea serviciilor reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate sau
inventariate14. Ca o consecin, n industria serviciilor, prestaiile nu pot fi, deci, nmagazinate
i folosite n perioadele de vrf. n particular, putem afirma c intangibilitatea i inseparabilitatea
au o influen mai mare dect perisabilitatea i variabilitatea, acestea din urm influennd n
special distribuia, respectiv produsul i promovarea.

6.1.2. SERVICIILE I SECTORUL TERIAR

n conexiune cu abordrile teoretice anterioare, trebuie artat faptul c preocuprile

pentru delimitarea sferei serviciilor, pentru definirea coninutului i caracterului i, mai ales,
pentru exprimarea unitar a tuturor serviciilor - de o mare eterogenitate i complexitate, de
altfel - i-au gsit reflectarea n acceptarea teoriei clasificrii sectoriale a ramurilor economiei,
drept punct de pornire n stabilirea sferei de cuprindere a serviciilor, a sensurilor sale de
evoluie.
Aceast clasificare a fost realizat de Colin Clark15 n 1940, avnd la baz mprirea pe
care Allen Fisher16 o face n 1926, economiei naionale n vederea efecturii unor cercetri
statistico-matematice.
Ulterior, n 1945, ea este perfecionat de Jean Fourasti17, considerat de altfel i
ntemeietorul clasificrii sectoriale a ramurilor economiei. Conform acestei teorii, economia
se mparte n trei sectoare avnd comportament economic diferit:
Sectorul primar ce cuprinde agricultura, vntoarea i pescuitul, respectiv
industria extractiv (component care, dup accepiuni mai recente, este inclus n sectorul
secundar);
Sectorul secundar alctuit din activitile industriei prelucrtoare (i, potrivit unor
opinii, i construciile);
Sectorul teriar nglobnd toate celelalte activiti desfurate n economie, sector
corespunznd sferei serviciilor.
n privina comportamentului economic, acesta este caracterizat prin nivelul i dinamica
productivitii muncii - criteriu de baz al clasificrii, prin nivelul progresului tehnic i, n
special, prin receptivitatea fa de acesta. Astfel, se consider c n sectorul primar nivelul i
creterea productivitii muncii se situeaz la cote medii, n sectorul secundar la cote ridicate,
iar n sectorul teriar la cote modeste. De asemenea, sectorul secundar este apreciat ca
nregistrnd cel mai nalt grad de ptrundere a progresului tehnic, n timp ce teriarul este
caracterizat ca fiind total nereceptiv fa de acesta.
Astfel conceput, clasificarea sectorial a ramurilor economiei are deosebite semnificaii
teoretice i practice, mai ales n privina cuprinderii i analizrii ca un tot unitar a activitilor

13
Pride, W; Ferrell, OC - Marketing-Concepts and Strategies, Haughton, Boston, 1991, p. 704.
14
Pride, W; Ferrell, OC - ibidem
15
C. Clark - The Conditions of Economic Progress, London, 1941.
16
A.G.B. Fisher - The Class of Progress and Security, 1926.
17
J. Fourasti - Le grand spoir du sicle, Gallimard, Paris, 1963
87
sociale utile, a ramurilor i domeniilor vieii economico-sociale, a reflectrii legturilor lor
interfuncionale, a evidenierii modului n care se grupeaz activitile din sfera produciei
materiale i din afara acestora etc. Ea prezint ns i unele limite, determinate, n principal,
de inconsecvena aplicrii criteriilor, de adaptarea lor la evoluia realitii economice etc.
Una din limite, cu efect direct asupra problemei supus ateniei, const n faptul c
sectorul teriar se dovedete prea strmtpentru a cuprinde n totalitate serviciile. Dei, n
concordan cu modelul iniial, identitatea dintre sfera serviciilor i sectorul teriar este, n
general, acceptat, n literatura de specialitate exist puncte de vedere diferite cu privire la
coninutul sectoarelor i chiar n privina numrului acestora i, indirect, n raport cu sfera de
cuprindere a serviciilor. Astfel, activitile de natura serviciilor care servesc producia
material i sunt integrate acesteia (se desfoar n interiorul ntreprinderilor productoare de
bunuri i de multe ori nu pot fi disociate i evideniate separat de producia propriu-zis) sunt
cuprinse n ramurile respective - industrie, agricultur, construcii - i, deci, n sectoarele I i
II. Astfel de servicii se refer la repararea construciilor i utilajelor, automatizarea unor
lucrri, culegerea i prelucrarea informaiilor, management, protecia mediului, cercetarea
tiinific etc.
Prin urmare, se poate aprecia c sfera serviciilor este mai larg, mai cuprinztoare dect
sfera sectorului teriar, nglobnd o serie de activiti nemateriale desfurate n sectoarele
primar i secundar (figura 6.1).
Totodat, trebuie artat c dimensiunile sferei serviciilor se modific permanent, n
sensul lrgirii ei, att ca rezultat al creterii nevoii de servicii, ct i pe seama produciei
materiale a transformrilor ce au loc n structura acesteia (sectorul primar i secundar).

Figura 6.1. Sfera de cuprindere a serviciilor

O alt limit a modelului iniial al clasificrii sectoriale se refer la criteriile de separare a

ramurilor pe sectoare i, n mod deosebit, la receptivitatea mai sczut a teriarului, respectiv a
serviciilor, fa de progresul tehnic. Acest punct de vedere este infirmat de realitate care
demonstreaz ptrunderea progresului tehnic n toate domeniile vieii economice i sociale, deci i
n sfera serviciilor. nsui apariia i expansiunea serviciilor reprezint consecina direct a
progresului tehnic, iar pe de alt parte, acesta nu poate fi conceput fr dezvoltarea
corespunztoare a serviciilor de nvmnt, cercetare tiinific, informatic, telecomunicaii etc.
De asemenea, are loc astzi un proces de modernizare prin informatizare i introducerea de noi
tehnologii, a unui numr tot mai mare de servicii (firme prestatoare), tocmai ca efect al
receptivitii lor fa de progresul tehnic18.
Dezvoltarea i multiplicarea serviciilor, apariia de noi categorii, precum i ritmurile
diferite de evoluie ale activitilor componente ale sferei serviciilor, au accentuat
eterogenitatea acesteia, determinnd noi abordri.
Una dintre ele se refer la scindarea teriarului, respectiv la desprinderea din cadrul lui
a unor servicii cu caracter special i constituirea lor ntr-un sector distinct sectorul
cuaternar.
18
St. Roach - The Restructuring of American Services, in The Economist, 2-8 II
88
 Potrivit primelor delimitri, n sectorul cuaternar au fost cuprinse ramurile cele mai
dinamice ale serviciilor, cele purttoare de progres, precum: cercetarea tiinific, nvmntul,
mai recent,a fost introdus i sectorul informaticcu tot ce cuprinde el producia de soft-uri,
tehnici de interconectare, telecomunicaii, aciune la distan tec19.
Ali autori dau un sens mai larg acestui sector, incluznd aici, pe lng cele menionate,
i sntatea, cultura, educaia, activitile legate de timpul liber, ceea ce i-a condus la
denumirea cuaternarului ca sector al grijii pentru om20.
n concluzie, se poate accepta c, dincolo de limitele i imperfeciunile deja prezente,
sectorul serviciilor, prin dimensiuni i trsturi definitorii, exprim cel mai fidel sfera
serviciilor.
Pornind de aici, n analizele ulterioare cu privire la locul i rolul serviciilor se va face
apel la identitatea sferei serviciilor cu sectorul teriar, informaiile existente nepermind
evidenierea i separarea serviciilor din componena celorlalte sectoare.
n acelai timp, trebuie subliniat c aceast accepiune, relativ mai limitat nu va afecta
concluziile referitoare la sensurile de evoluie i dinamica sferei serviciilor.

6.2. OFERTA I CEREREA DE SERVICII

6.2.1. VALOAREA ADUGAT DE SERVICII

Importana serviciilor n economie i ponderea lor n P.I.B. evideniaz tendina de

cretere a valorii adugate de servicii la nivel macroeconomic prin nsumare a valorilor
adugate realizate la nivel microeconomic. Asemenea altor sectoare ale economiei, valoarea
adugat de servicii (VA) se obine ca diferen ntre produsul global (PG) i consumul
intermediar (CI).
VA = PG CI
La nivelul unei ntreprinderi n general, valoarea adugat se calculeaz ca diferen
ntre vnzri i cumprri n timp ce pentru firmele cu activitate de intermediere produsul
global este reprezentat de adaosul comercial (comisionul) pe care acestea l percep.
n aprecierea contribuiei la crearea PIB i implicit n calculul valorii adugate de
servicii apar o serie de dificulti.
O problem dificil n acest sens face referire la neluarea n calcul a valorii economice
a serviciilor gratuite. Astfel Bertrand de Jouvenel reproeaz economitilor c omit din
calculele lor serviciile gratuite prezentnd astfel o imagine deformat a realitii21.
Preul pltit msoar i recunoate faptul c efortul unui om pune la dispoziia altora
bunuri sau servicii. Acolo unde nu este pre nu exist nici dovada serviciului prestat sau a
avantajului obinut, nu exist nimic care s ofere priz analizei tiinifice subliniaz
Bertrand de Jouvenel.
La aceast problem o soluie propune profesorul Colin Clark i anume: stabilirea
preului serviciilor ce nu sunt pltite prin comparare cu servicii similare efectuate de persoane
pltite.
O alt dificultate face referire la evaluarea evoluiei valorii adugate de servicii n timp.
Unii economiti consider creterea valorii adugate de servicii ca fictiv corespunznd
unei creteri de preuri, fcndu-se afirmaia chiar c serviciile ar constitui un factor
inflaionist. Numai c nu se ia n considerare influena pe care creterea calitii o are asupra
creterii preurilor.
Muli autori susin ideea c producia i valoarea adugat a serviciilor se poate evalua
numai n preuri curente.

19
J.P.Flipo - Le management des entreprises de services, Les Editions dOrganisation, Paris, 1984, p.36.
20
R.Richta (coord.) - Civilizaia la rscruce, Ed. Politic, Bucureti, 1970, p.151.
21
Bertrand de Jouvenel Progresul n om, Ed. Politic, Bucureti, 1983, p 29
89
 Dac poate fi gsit o exprimare fizic a volumului produciei pe baza cantitilor
existente,aceasta ar putea fi evaluat n preuri constante (comparabile).
Valoarea adugat de servicii poate fi msurat n preuri constante folosind metoda
deflaiei sau metoda extrapolrii22.
Metoda deflaiei const n eliminarea influenei inflaiei (a creterii preurilor),
pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele
perioadei de baz, se extrapoleaz volumul cantitativ al produciei.
Se poate deflata, respectiv extrapola un singur indicator implicat n calculul valorii
adugate sau ambii indicatori, rezultnd urmtoarele posibiliti pentru calcularea valorii
adugate de servicii n preuri constante:
Metoda Un singur indicator Ambii indicatori
Deflaie Deflaie simpl Deflaie dubl
Extrapolare Extrapolare simpl Extrapolare dubl

Acest tabel poate fi extins, n sensul c produsul global (PG) poate fi extrapolat, n timp
ce consumul intermediar (CI) poate fi deflatat i invers.

I. Cnd dispunem de informaii asupra cantitilor i preurilor, valoarea adugat in

perioada de baz VA0 se poate calcula astfel:
VA0 = QPG0 PPG0 QCI0 PCI0
unde:
OPG0 = cantitatea produsului global n perioada de baz
PPG0 = preul produsului global n perioada de baz
QCI0 = cantitatea consumului intermediar n perioada de baz
PCI0 = preul consumului intermediar n perioada de baz

Valoarea adugat n perioada curent se calculeaz astfel :

VA1 = QPG1 PPG1 QCI1 PCI1
unde:
QPG1 = volumul global n perioada curent
PPG1 = preul produsului global n perioada curent
QCI1 = cantitatea consumului intermediar n perioada curent
PCI1 = preul consumului intermediar n perioada curent

II. Calculul valorii adugate de servicii n preuri constante prin metoda deflaiei simple;
poate fi realizat dup formulele:
VA1
VA 1 =
IPPG
unde:
VA' = valoarea adugat n perioada curent n preuri constante
VA = valoarea adugat n perioada curent n preuri curente
IPPG = indicele preului produsului global,
unde:
PPG1
IPPG =
PPG 0
VA1
VA 1 =
IPCi
unde:
VA'1 = valoarea adugat n perioada curent n preuri constante IPCI = indicele
preului consumului intermediar

22
M. Ioncic, coord Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p 140
90
 PCI1
IPCi =
PCI0
n cazurile prezentate se accept compromisul c acest consum intermediar este deflatat
cu indicele preurilor PG (a), respectiv PG este deflatat cu indicele preului lui CI (b).
Situaia deflaiei duble presupune ca fiecare indicator ce intervine n calculul valorii
adugate (VA) s fie deflatat cu indicele de pre corespunztor, astfel:
PG1 CI1
VA 1 =
IPPG IPCI
Astfel, n locul deflatrii valorilor curente se pot extrapola valorile perioadei de baz ale
produsului global sau consumului intern (metoda extrapolrii simple) meninnd preurile
constante. n situaia aceasta, valoarea adugat n preuri constante este:
VA*1 = VA0 IQPG
unde:
IQPG = indicele de volum al produsului global
QPG1
IQPG =
QpG 0
VA**2= VA0IQCI
unde:
IQCI = indicele de volum al consumului intermediar
QCi1
IQCI =
QCi0
n cazul extrapolrii duble formula de calcul este urmtoarea:
VA***1= PG0 IQPG CI IQCI
Exist trei situaii ce implic alegerea ntre deflaie i extrapolare:
1) informaii complete asupra valorilor, cantitilor i preurilor
2) informaii complete asupra preurilor
3) informaii complete asupra cantitilor
n primul caz, metodele extrapolrii i deflaiei conduc la aceleai rezultate.
Operaiunile impozabile n sectorul serviciilor sunt: prestaiile de servicii; transferul
proprietii bunurilor imobile ntre agenii economici, precum i ntre acetia i instituii
publice sau persoane fizice; operaiuni asimilate cu prestri de servicii; importul de servicii23.
n sensul taxei pe valoare adugat, prin prestare de servicii impozabililor se nelege
orice activitate rezultat dintr-un contract prin care o persoan fizic sau juridic se oblig s
execute o munc manual sau intelectual n scopul obinerii de profit i care nu reprezint
transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor mobile sau imobile.
Nu se cuprind n sfera de aplicare a TVA activitile efectuate de:
a) Organizaiile care desfoar activiti de natur religioas, politic sau civic;
b) Asociaiile fr scop lucrativ, pentru activitile ce au caracter social-filantropic
c) Organizaiile sindicale, pentru activitile legate direct de aprarea colectiv a
intereselor membrilor lor;
d) Instituiile publice pentru activitile lor administrative, sociale, educative, de
aprare, ordine public, sigurana statului, culturale i sportive.
Persoanele juridice de mai sus sunt supuse TVA,pentru operaiuni efectuate n mod
sistematic,direct sau prin uniti subordonate, pentru obinerea de profit.
Pe lng acestea, exist operaiuni scutite de TVA, cum ar fi prestrile de servicii
efectuate n ar de24:
unitile sanitare i de asisten social;

23
H.G nr. 512 cu privire la aprobarea Normelor pentru aplicarea O.G nr. 3/ 1992 privind taxa pe valoare
adugat MO nr. 344 / 11 septembrie 1998
24
Ordonana de urgen a Guvernului Romniei privind modificarea i completarea unor reglementri referitoare
la TVA, MO nr. 649 / 30 decembrie 1999
91
 unitile din sistemul naional de nvmnt;
unitile ce desfoar activiti de cercetare-dezvoltare;
casele de economii, fondurile de plasament, casele de ajutor reciproc, cooperativele
de credit i alte societi de credit, casele de schimb valutar;
societile de investiii financiare, de intermediere financiar si de valori mobiliare;
Banca Naional a Romniei, pentru operaiunile specifice reglementate n mod
expres de Legea nr.101/1998 privind Statutul Bncii Naionale a Romniei ;
bncile, persoane juridice romne, constituite ca societi comerciale, sucursale din
Romnia ale bncilor, persoane juridice strine, precum i alte persoane juridice autorizate
prin Legea bancar nr. 55/1998, cu excepia unor operaiuni cum ar fi: operaiunile de leasing
financiar;nchirierea de casete de siguran etc.;
Fondul de garantare a depozitelor n sistemul bancar, Fondul Romn de Garantare a
Creditelor pentru ntreprinztori PrivaiS.A. si Fondul de Garantare a Creditului Rural
S.A.;
Societile de asigurare i/sau reasigurare inclusiv cele de intermediere n astfel de
activiti;
Compania Naional Loteria Naional S.A. i agenii economici autorizai de
Comisia de coordonare, avizare i atestare a jocurilor de noroc, pentru activitile de
organizare i exploatare a jocurilor de noroc.
Sunt de asemenea, scutite i alte operaiuni, printre care amintim:
editarea, tiprirea i vnzarea de manuale colare i de cri,ziare i reviste,
indiferent de modul de realizare-direct, prin intermediari, pe baz de abonament, activitile
posturilor de radio i televiziune, producia de filme exclusiv activitile cu caracter de
publicitate i reclam;
activitile specifice desfurate n zona liber de agenii economici autorizai in
acest scop;
activitile agenilor economici cu o cifr de afaceri de pn la 50 mil. lei anual.
Pentru operaiunile de servicii impozabile n Romnia se aplic urmtoarele cote de
impozitare:
Cota de 19%
Cota 0
Cota de 19% se aplic prestrilor de servicii pentru care locul prestrii este situat n
Romnia i din import, cu excepia celor scutite potrivit legii.
Cota 0 se aplic serviciilor efectuate de agenii economici cu sediul n Romnia,
contractate cu beneficiari cu sediul sau domiciliul n strintate; exportului de bunuri, efectuat
de agenii economici cu sediul n Romnia; transportului internaional n i din strintate,
efectuat prin curse regulate de agenii economici autorizai, precum i prestrilor de servicii
legate direct de acesta; transportului de mrfuri i de persoane, n i din porturile i
aeroporturile din Romnia, cu nave i avioane romneti, comandate de beneficiari cu sediul
n strintate .a.

6.2.2. TARIFELE PENTRU SERVICII25

Tariful este denumirea uzual pentru a desemna valoarea pe pia a unui serviciu. n
afara noiunii de tarif se mai folosete i pentru unele servicii noiunea de pre, de exemplu
pentru serviciile de alimentaie public.
Se mai ntlnete, de asemenea, denumirea de tax, pentru servicii a cror valoare intr
n competena de stabilire a organelor financiare. Taxa are caracter fiscal i se vars la bugetul
statului. Cteva exemple n acest sens sunt: taxa pentru urbanism, pentru folosirea autostrzii,
pentru parcare, pentru folosirea reclamelor i firmelor luminoase etc.
25
M. Ionic ,op. cit., p 135 - 140
92
 Redevena, o alt noiune legat de plata serviciilor, reprezint contravaloarea
serviciilor legate de achiziionarea de licene sau know-how, plata fcndu-se sub forma unei
cote procentuale din cifra de afaceri obinut cu licena achiziionat.
In economia de pia, tarifele serviciilor, ca si preurile bunurilor sunt stabilite liber, prin
negociere ntre vnztor i cumprtor.
Astfel, aa cum arat Michel Didier n tratatul de pace care fixeaz fiecare pre sunt
dou pri care trebuie puse de acord: vnztorul i cumprtorul26.
Din punct de vedere al vnztorului, decizia de stabilire a tarifului trebuie s in
seama de cheltuieli (de producie i comercializare), de cotele de impozite i taxe care trebuie
acoperite de tarif, precum i de marjele de profit scontate de productor i/sau comerciant
(intermediar).
Ali factori importani care influeneaz aceast decizie sunt: raportul ntre cerere i
ofert pentru serviciul respectiv i tarifele practicate de concuren.
Cu toat valabilitatea general a acestor criterii, trebuie totui subliniat c, datorit
nematerialitii i neomogenitii serviciilor pe de o parte i opacitii pieei pe de alt parte,
mecanismele cererii i ofertei i ale concurenei au forme specifice de aciune n determinarea
nivelului tarifelor. Din punct de vedere al cumprtorului, tariful este apreciat n funcie de
calitatea i utilitatea serviciului, veniturile disponibile, comparaia cu preul bunurilor care
eventual concureaz serviciul i/sau cu efortul de a i-l face singur. Ca medie, se poate
considera c piaa se echilibreaz pentru tariful care permite egalitatea cererii consumatorilor
cu oferta productorilor. n practic gsirea acestui nivel al tarifului reprezint o problem de
cutare, din cele mai dificile27.
Un punct de pornire pentru aceste cutri l reprezint metoda marjei de profit
adugat la costuri. Metoda const n calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite i taxe)
la care se adaug o marj procentual de profit. La preul de vnzare astfel obinut se adaug,
pentru operaiunile impozabile, suma de TVA corespunztoare.
De asemenea aceast metod nu ofer rspuns la ntrebarea ct de mare ar trebui (sau
poate) s fie marja procentual de profit, tiut fiind c diferite firme adaug marje
procentuale diferite, i chiar aceeai firm variaz procentajul marjelor sale la momente
diferite, la produse diferite i chiar la acelai produs pentru clieni diferii.
Un rspuns la aceast ntrebare ofer metoda venitului i costului marginal. Regula
de baz n cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea tarifului care
permite vnzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se ateapt s fie egal cu
costul marginal.
Venitul marginal este venitul suplimentar ateptat din vnzarea unei cantiti de
servicii n plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vnztorul l suport
pentru a realiza cretere produciei i vnzrilor. n calcularea venitului marginal trebuie s se
in seama de elasticitatea cererii n funcie de tarif.
Astfel, de regul, pentru sporirea cererii este necesar micorarea tarifului, ceea ce poate
conduce la situaii n care cretere vnzrilor s nu aduc venit marginal.
Aceasta deoarece micorarea tarifului se face nu numai pentru clienii suplimentari pe
care vnztorul caut s-i atrag cu scderea de tarif ci pentru toi clienii. Venitul
suplimentar pe care l ctig de la noii clieni poate fi contracarat de pierderea de venit de la
clienii vechi, care erau dispui s plteasc mai mult.
Costul marginal este creterea costului total provocat de producerea unei uniti
suplimentare. Pe termen scurt dac echipamentul rmne constant, costul marginal este egal
cu creterea costurilor variabile .
Maximizarea profitului se realizeaz pentru nivelul tarifului corespunztor cantitii de
servicii pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt. Acest nivel
al tarifului poate fi aflat prin ncercri sau prin rezolvarea urmtorului sistem:
26
M. Didier, op. cit.
27
P. Heyne, op. cit. p174
93
 Yf Yi Xf Xi
Ex = :
Yi Xi
max[XfYf (Cf +CvYf)]
unde:
Ex = coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de tarif;
Yf = nivelul cutat (optim) al cererii;
Yi = nivelul de baz (iniial) al cererii;
Xf = nivelul cutat (optim) al tarifului;
Xi = nivelul de baz (iniial) al tarifului;
Cf = costurile fixe; Cv = costurile variabile;
n practic, pentru a ine seama de anumite particulariti ale ofertei sau cererii se
folosete metoda diferenierii tarifelor pentru acelai tip de serviciu, servicii similare sau
complementare28.
Unul dintre criteriile de difereniere a tarifelor este legat de variaia cererii n timp,
tarifele fiind mai mari atunci cnd cererea este mai mare i mai mici n perioada cnd cererea
este n mod obinuit mai redus, pentru a o stimula. Tarifele difereniate n timp n funcie de
sezonalitate sunt foarte frecvent utilizate, de exemplu, n activitatea turistic, avnd ca scop
stimularea cererii n extrasezon.
n alte ri, de exemplu Canada, Frana29, diferenierea tarifelor n funcie de variaia
cererii n timp este folosit i n domeniul transporturilor feroviare. Principiul acestui
sistem const n diferenierea tarifelor dup zilele sptmnii (n funcie de acestea difer i
culoarea biletelor: albe, albastre sau roii). Astfel, se practic trei categorii de tarife pentru:
zilele normale, acelea n care cererea este egal cu media anual, tarife medii;
zilele de vrf, acelea n care cererea este cel puin dubl fa de zilele normale, tarife
peste medie;
zilele slabe, acelea n care cererea este mai mic dect jumtate din cea a zilelor
normale, tarife sub medie.
La tarife difereniate n funcie de variaia cererii n timp conduce i aplicarea
principiului tarifrii la costul marginal. Acest principiu se aplic, de exemplu, n Frana,
pentru determinarea tarifelor pentru serviciile de producere i distribuire a energiei electrice.
Astfel, n condiiile unei cereri mai sczute, pentru a satisface cererea la costul cel mai
mic se organizeaz de aa natur producia, ca centralele productoare a cror eficacitate este
cea mai ridicat (n fapt cele mai recente) s lucreze la ntreaga capacitate, satisfcnd n mod
normal cererea. Pe msura creterii cererii vor intra n funciune i centralele mai puin
eficiente. n felul acesta, costurile marginale difer n funcie de variaia cererii, motiv pentru
care se folosesc tarife difereniate dup ore i perioade, si anume:
tarife ridicate cnd cererea este ridicat;
tarife joase cnd cererea este slab.
Un alt criteriu de difereniere al tarifelor este destinatarul serviciilor30, acest criteriu avnd
la baz mai ales motive de protecie social. Aa, de exemplu, n domeniul transporturilor se
folosesc tarife sociale n sprijinul unor segmente defavorizate de consumatori (pensionari,
tineri, copii etc.), n cazul serviciilor de distribuire a electricitii sunt folosite tarife
difereniate pentru consumul menajer sau industrial.
Tarifele pot fi difereniate i n funcie de frecvena cererii i motivaia acesteia. De
exemplu, n practica curent a restaurantelor din SUA se ntlnete folosirea unor preuri mai
mari pentru aceeai mncare la cin dect la prnz31.
Aceste tarife difereniate se bazeaz pe elasticitatea diferit a cererii n cele dou
28
Vezi i Tatiana Moteanu, Dalina Dumitrescu, Constantin Floricel, Felicia Alexandru, Preuri i concuren,
Ed. Didactic, Bucureti, 1997, p.337 - 345.
29
Maryse Giletta, Le Prix, politiques,strategies et tactiques des entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990.
30
V. Olteanu, I. Cetin, op. cit., p.52.
31
D. Patriche, Tratat de Economia Comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998, p.219 221.
94
situaii. Astfel, clienii de prnz, ca o categorie sunt mult mai receptivi la creterile i
descreterile de pre dect clienii de cin. Acest comportament are la baz n primul rnd
faptul c, clienii de prnz mnnc n ora mult mai frecvent. Prin contrast, cina n ora
reprezint un eveniment mult mai rar pentru majoritatea oamenilor, ei fiind dispui cu
aceast ocazie s cheltuiasc mai mult.
Diferenierea tarifelor se face i n funcie de alte criterii, cum ar fi: categoria unitii
(avnd n vedere calitatea i diversitatea serviciilor oferite, gradul de confort asigurat etc.),
executarea unor servicii n regim de urgen la domiciliul consumatorilor, cantitatea
serviciilor consumate (tarife mai mici sau mai mari ncepnd de la un anumit nivel al
cantitii serviciilor consumate).

6.2.3. CEREREA PENTRU SERVICII

De-a lungul timpului, una din principalele probleme ale teoriei economice a vizat
raportul cerere-ofert i rolul lor n economie. Astfel, n timp ce economitii clasici subliniau
importana ofertei n acest raport, coala neoclasic accentua prioritatea cererii. n ambele
cazuri ns, punctul de referin l reprezint echilibrul economic.
Creterea cererii n acelai timp cu neglijarea stimulrii produciei nu a fcut dect s
creasc inflaia. n timp ce se atepta (situaie manifestat dup 1970) ca economia s fie
condus pornind de la abordarea monetar a problemelor cererii au aprut n contrapartid
problemele ofertei, reprezentat de dou fenomene economice de baz, pe de o parte
randamentele sczute ale tehnologiilor i pe de alt parte, rolul fundamental al serviciilor, nu
att ca sector, ci ca un ansamblu de funcii ce au modificat radical sistemul de producie.
Cererea pentru servicii reprezint, alturi de ofert i tarife una din categoriile cele mai
importante ale pieei serviciilor.
Cererea de servicii reprezint partea solvabil a nevoii sociale reale de servicii care se
manifest pe pia.

Factorii care influeneaz cererea de servicii

Veniturile i timpul liber. Creterea venitului i timpului liber influeneaz n acelai

sens cererea de servicii. Astfel, indivizii i familiile, pe msura creterii veniturilor, dau un
plus de valoare timpului lor liber, avnd tendina mai mult s cumpere servicii, dect s le
produc singuri (de exemplu, se ia masa la restaurant, mai degrab dect la domiciliu). Dar
invers, cei care au timp liber i venituri limitate sunt adesea determinai s-i reduc
cheltuielile pentru servicii.
Oferta de servicii. Aceasta influeneaz cererea, n sensul c aceasta din urm nu se
poate manifesta dect vis-a-vis de producia de servicii oferit pe pia. Apariia de servicii
noi induce consumatorilor dorina de a apela la serviciile respective, iar diversificarea ofertei
d posibilitatea cumprtorului de a alege i de a-i satisface la un nivel superior cerinele.
Tarifele. Pentru cea mai mare parte a serviciilor, creterea tarifelor are o inciden
negativ asupra cererii. Coeficienii de elasticitate a cererii de servicii n funcie de tarife,
sunt, prin urmare, negativi i supraunitari. Cu toate acestea, reducerea tarifelor poate uneori s
nu conduc la sporirea cererii, datorit faptului c aceast scdere poate fi asociat de
consumatori cu o scdere a calitii serviciilor. La fel, creterea tarifelor pentru serviciile ce
satisfac nevoi primare nu determin scderea n aceeai proporie a cererii, coeficienii de
elasticitate avnd valori subunitare.
Factorii demografici. Creterea numrului populaiei conduce la creterea cererii de
servicii: educative, de ntreinere a copiilor, etc. Creterea ponderii populaiei vrstnice duce
la creterea cererii anumitor tipuri de servicii cum ar fi cele de sntate, turismul de tratament,
serviciile domestice etc.

95
 Concurena ntre bunuri, servicii i self-service (bricolaj). Datorit faptului c
cheltuielile pentru servicii nu au ntotdeauna un caracter de prim necesitate ci sunt destinate,
cel mai adesea, satisfacerii unor nevoi de ordin teriar, dac tarifele serviciilor cresc prea mult,
familiile pot fi determinate s renune la unele din ele. Astfel, bunurile, serviciile de pia i
munca domestic se afl n concuren pentru satisfacerea unor nevoi ca: alimentaie,
transport, reparaii, petrecerea timpului liber etc.
Factorii psihologici i sociali. Factorii psihologici, precum preferinele, gusturile,
aspiraiile etc. diferite ale indivizilor influeneaz cererea de servicii att ca volum ct i ca
structur. Schimbrile sociale au, de asemenea, un puternic impact asupra cererii de servicii.
Aa, de exemplu, dezvoltarea a noi orae i regiuni a condus la creterea nevoilor pentru
infrastructur i serviciile aferente. Cltoriile internaionale i mobilitatea au produs
schimbri n gusturile i cerinele consumatorilor, care compar serviciile naionale i
internaionale i cer diversitate i mbuntirea calitii.
Comunicarea i cltoriile au condus i la creterea nivelului aspiraiilor. Creterea
complexitii vieii a creat cerere pentru o varietate de servicii, mai ales de consultan
juridic i financiar.

6.2.4. OFERTA DE SERVICII

Caracteristicile ofertei de servicii

n sens generic, oferta de servicii este reprezentat de producia de servicii destinate
comercializrii pe pia. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii, datorit
caracteristicilor de nematerialitate i nestocabilitate, nu mbrac forma stocurilor existente pe
pia i a cantitilor de mrfuri care pot fi aduse pe pia, deci a livrrilor de mrfuri n cadrul
relaiilor contractuale dintre furnizori i beneficiari.
Astfel, o prim caracteristic a ofertei de servicii rezult din modul specific n care ea
poate fi definit i anume ca fiind capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a
satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene cerinele beneficiarilor.
Din aceast capacitate organizatoric a furnizorilor de servicii de a presta activiti
utile consumatorilor face parte fora de munc ce urmeaz a presta serviciile, baza tehnic
necesar, precum i sistemul de relaii ntre prestatori i consumatori (utilizatori).
Fora de munc mai ales personalul care vine n contact direct cu clienii deoarece
de pregtirea i aptitudinile lui depinde calitatea ofertei de servicii (de ex. coafezele, cadrele
didactice, medicii, actorii etc.)
Baza tehnic (suportul material), mai ales pentru anumite sectoare ale serviciilor
(transporturi, telecomunicaii, hoteluri, alimentaie public etc.) caracterizeaz capacitatea
organizatoric de a produce servicii.
Sistemul de relaii dintre prestatori i consumatori evideniaz influena tot mai
exigent a consumatorilor asupra productorilor. Clientul este considerat o resurs extern
cu o influen esenial asupra strategiei firmei respective. Oferta de servicii trebuie adaptat
la nevoile specifice ale acestuia.
O alt caracteristic, determinat de nematerialitatea serviciilor i participarea
clientului la procesul de producie se refer la raportul difereniere / asemnare
(personalizare / standardizare) n cadrul ofertei de servicii.
Astfel, absena barierelor materiale i implicare consumatorului n producia
serviciilor conduce la diferenierea acestora, fiecare productor putnd s-i conceap
oferta ntr-o manier proprie.
Numele serviciului (marca) poate contribui la concretizarea i difuzarea serviciilor
dac posed urmtoarele patru caracteristici:
- originalitatea ntreprinderea trebuie s evite s recurg la nume generice care nu-i
permit s se disting de rivalii si i nu trebuie abuzat de semne sau acronime;

96
 - pertinena numele trebuie s evoce serviciul i s-l situeze clar n spiritul
clientului (coafura Style, agenia de transport Speed evoc rapiditatea, Nouvelle
Frontieres evoc voiajul, Pzza Hut specificul restaurantului etc. ). Astfel, marca
(numele) este un fel de semnal care evoc anumite caracteristici ale serviciului i
ajut consumatorul s le regseasc;
- uurina de memorizare originalitatea, pertinena i simplitatea numelui
faciliteaz memorizarea;
- supleea alegerea numelui trebuie s in cont de evoluia strategiei
ntreprinderii.
Legat de cerina de personalizare i difereniere a serviciilor apare ntrebarea dac n
domeniul serviciilor este necesar i posibil stabilirea unor norme privind oferta de servicii.
Cu toate c acest lucru este destul de dificil, un numr mare de firme de servicii i
standardizeaz oferta, pentru a-i administra i controla mai bine calitatea serviciilor pe care
le ofer. Existena acestor norme oblig ntreprinderea s stabileasc sarcini clare pentru
fiecare angajat i s stabileasc prioriti n cadrul organizaiei (ISO 9004 pt. managementul
calitii serviciilor).
O alt caracteristic a ofertei de servicii este aceea c ea reprezint un element
potenial aflat ntr-o stare de ateptare activ n raport cu cerinele clienilor. Caracterul activ
al ofertei de servicii se manifest prin faptul c aceasta nu poate fi indiferent fa de cerere,
ci trebuie s se adapteze permanent la aceasta, s o stimuleze i chiar s o creeze.
Un rol important revine n acest sens cercetrilor de marketing, studierii nevoilor de
servicii i a msurii n care aceste se pot transforma din cerere potenial n cerere efectiv. La
fel de important este activitatea de publicitate, de promovare a serviciilor, de informare i
influenare a consumatorilor poteniali.
n conceperea i realizarea acestor activiti trebuie s se in seama i de faptul c n
cadrul ofertei de servicii se mpletesc, totodat, o serie de elemente, din care unele i confer
un grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit flexibilitate.
Aa de exemplu, n cazul ofertei turistice, patrimoniul natural i resursele antropice
necesit pentru modificri, prin amenajare, investiii etc., perioade relativ mari de timp, pe
cnd alte componente ale ofertei, cum ar fi: programul excursiilor, meniurile restaurantelor
.a. sunt mult mai flexibile.
O ultim caracteristic rezult din caracterul nestocabil al serviciilor i anume faptul
c dimensionarea ofertei de servicii se face, de regul, n condiii de risc, respectiv de
probabilitate a manifestrii cererii de servicii. n aceste condiii, intervine teoria deciziei cu
ajutorul creia alegem cele mai bune metode de dimensionare: minimax (minimizarea
maximului de regret), maximin (maximizarea minimului de rezultat) i calcului speranei
matematice (nivelul cererii care are cea mai mare probabilitate de realizare).

6.3. RESURSELE MATERIALE N SERVICII

6.3.1. INVESTIIILE I EFICIENA LOR N SERVICII

Cnd ntreprinderea de servicii este interesat s-i menin sau s-i creasc producia
este necesar s-i rennoiasc sau s-i dezvolte capitalul tehnic, adic s recurg la investiii.
n general, aceast definiie admis n plan teoretic; n practic sunt utilizate ns,
numeroase alte interpretri ale conceptului investiie.
De pild: termenul de investiie este folosit cu sensul de plasament, respectiv cump-
rarea de valori mobiliare (aciuni, obligaiuni, etc.) sau imobiliare (terenuri, imobile...). n
sens restrns, plasamentul poate deveni investiie, dac se constituie ca un element de creare
sau dezvoltare a bazei tehnico-materiale a unei ntreprinderi. Se poate considera, de asemenea,
ca orice achiziionare de bunuri necesare funcionrii ntreprinderii este o investiie.
Investiia se refer la cheltuielile fcute cu dezvoltarea sau modernizarea capitalului fix
97
(a echipamentelor tehnice).
Investiiile se grupeaz astfel:
Investiia brut reprezentat de totalul investiiilor i cuprinde, la rndul su
investiiile noi ce cresc capacitatea de producie i investiiile de nlocuire ce compenseaz
uzura mijloacelor de producie din cursul produciei anterioare (din punct de vedere contabil
corespunde amortizrii);
Investiia net reprezentat de diferena ntre investiia brut i investiia de nlocuire.
Pentru c investiia de nlocuire se realizeaz adeseori cu echipamente noi, moderne,
care integreaz progresul tehnic, n practic, distincia nu este uor de fcut (investiia nou,
investiia de nlocuire).
Trebuie remarcat faptul c o parte din ce n ce mai mare a investiiilor ntreprinderilor
de servicii nu mai iau forma investiiilor materiale (imobile, echipamente, instrumente,
material rulant), ci forma investiiilor ne-materiale, adic cheltuieli n materie de strategii,
organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatic, logistic32.
Chiar dac aceste investiii nemateriale au caracteristicile investiiilor (flux de cheltuieli
finanat; recuperare progresiv etc.) n practicile contabile i statistice uzuale nu sunt
considerate ca atare.
Ele sunt tratate n majoriti dac nu chiar n totaliti ca i cheltuieli curente (auto-
investiii, adic rezultate din activitatea proprie ntreprinderii) sau ca i consumuri
intermediare (rezultat al cumprrilor din exterior).
Fiind asimilate cheltuielilor generale, iar obsesia este de a face economii (o reducere a
cheltuielilor), tendina este de a reduce aceste investiii.
n rile dezvoltate s-a schimbat aceast optic, i este necesar a fi fundamental
schimbat i n ara noastr mai ales cu privire la activitile de formare a personalului i
cercetarea-dezvoltare.
n condiiile unei concurene tot mai puternice, n ultimele decenii ntreprinderile de
servicii investesc din ce n ce mai mult n echipamente i tehnologii noi, mai ales n domeniul
informatic, pentru a supravieui pe pia. Dar motivaia acestor investiii este mult mai
complex, din acest punct de vedere, clasificndu-se n trei categorii:
Investiii care permit reducerea costurilor i cele legate de nnoirea produciei
vizeaz nlocuirea muncii oamenilor cu maini i permit astfel creterea calitii serviciilor
concomitent cu reducerea personalului i a cheltuielilor aferente. De exemplu, tehnologiile
informatice au nlocuit operaiunile repetitive n gestionarea produselor n restaurantele cu
servire rapida, n preluarea datelor contabile, gestionarea hotelurilor, n telecomunicaii, n
prelucrarea datelor contabile, lucrri de secretariat etc..
Investiiile n infrastructur reprezentate de cheltuielile necesare pentru a oferi
prestri de servicii competitive n condiii de concuren. Investiiile de acest fel se refer la
cheltuieli pentru dezvoltarea i modernizarea reelelor de transport, telecomunicaii, spitale,
coli etc... Efectul lor este de a economisi cheltuielile concomitent cu ridicarea calitii
serviciilor oferite clienilor.
Investiiile de ordin strategic vizeaz dou obiective: meninerea sau creterea
poziiei ntreprinderii pe pia (cotei de pia). n funcie de aceste dou obiective, investiiile
se mpart n dou categorii:
Investiii care permit ntreprinderii s demareze o activitate total nou;
Investiii care servesc la mbuntirii calitii prestaiilor.
Decizia de a investi angajeaz viitorul ntreprinderii viznd factorii de producie pe
termen lung; acest fapt impune ca investiia s aib la baz un act de decizie, utiliznd metode
raionale n scopul diminurii riscului.
Decizia de a investi depinde de o serie de factori, grupai n trei categorii:
Nevoia de a investi;

32
Jacques de Bandt, op. cit., p.233 - 236
98
 Posibilitatea de a investi;
Posibilitatea de a prevedea.
Nevoia de a investi depinde n practic de politica concurenial i evaluarea cererii.
nevoia de a investi are n vedere faptul c echipamentele existente nu sunt
suficiente pentru a satisface cererea actual i previzionat i n al doilea rnd,
comportamentul ntreprinderilor concurente (chiar dac cererea rmne
staionar, orice ntreprindere este nevoit s investeasc pentru c cele
concurente investesc pentru a-i scdea costurile i atrage clieni).
dac primul factor este de ordin cantitativ i determin investiiile numite de
capacitate al doilea este de ordin calitativ i determin investiiile de
productivitate.
Posibilitatea de a investi este o condiie obligatorie, comportamentul investiiilor
depinznd de una din cele dou situaii:
investitorul dispune de capitalul necesar investiiei (nu numai de fondurile
necesare investiiei propriu-zise, ci i de nevoile viitoare de lichiditi
complementare investiiei deja realizate);
creditul necesar investitorului, situaie mai puin avantajoas pentru c
mprumuturile sunt purttoare de dobnzi.
Posibilitatea de a prevedea efectele economice ale aciunii de a investi, care depinde
de urmtorii factori:
dimensiunea ntreprinderii de servicii (firmele mari au posibiliti mai largi);
organizarea ntreprinderii ( este necesar a dispune de un compartiment care
desfoar activiti de prevenire);
natura serviciilor (previziunea se realizeaz diferit din punct de vedere al cererii,
ofertei i rezultatelor economice ale viitoarei producii).
Orice proiect de investiii este posibil de realizat n baza rezultatelor obinute prin
optimizarea deciziilor ce iau n considerare urmtorii parametri:
durata de utilizare (nu este totdeauna identic cu durata de viaa fizic);
veniturile estimate pe perioada de utilizare;
costurile cu realizarea investiiei i utilizarea ei (mn de lucru, materii prime).
Considernd variantele de decizie (variantele de investiii) se impune alegerea variantei
optime, n funcie de urmtoarele criterii:
termenul de recuperare reprezentat de perioada n care ntreprinztorul i
recupereaz volumul iniial al investiiei. Se obine pe seama profiturilor ce
urmeaz a fi realizate i se calculeaz cu formula Tr=I/Pa, unde:
Tr = termenul de recuperare;
I = volumul iniial al investiiei;
Pa = profitul anual estimat a se realiza prin punerea n funciune a
investiiei;
Profitul actualizat = Pa=I+P1/ (1+a)+P2/ (1+a)+......+Pn/ (1+a)
unde:
I = volumul investiiei;
P1...n = profitul n primul an, al doilea an .a.m.d.
a = taxa de actualizare (taxa de depreciere a unei ncasri viitoare n raport cu o ncasare
actual); mrimea ei depinde de rata inflaiei i rata dobnzii.
Perioada de actualizare se alege cu mare atenie, ntruct este mai puin bun dac se
ndeprteaz de origine.
taxa de rentabilitate minim se calculeaz astfel:
Tr=P/I*100, unde:
Tr = taxa de rentabilitate;
P = profitul estimat;
I = volumul investiiei;
99
 Taxa de rentabilitate este unul din criteriile mult folosite n practic.
La o investiie nou, n calculul volumului iniial al ei trebuie s se estimeze pe de o
parte cheltuielile pentru realizarea construciei, iar pe de alt parte cheltuielile pentru dotare
(utilaje, mobilier, calculatoare, instalaii).
Cheltuielile pentru realizarea noii construcii depind de: mrimea (dimensiunea) unitii,
costul terenului (teren ce poate fi cumprat sau achiziionat), investiia specific (cost/m de
construcie) i costul infrastructurii (canalizare, racordare la reeaua de energie electric,
telefonic).
Suprafaa (mrimea) noii uniti de prestri servicii pentru populaii, iar n calculul
estimativ cifra de afaceri posibil de realizat i randamentul scontat pe un m:
CA
S=
r

unde:
S suprafaa noii uniti;
CA cifra de afaceri posibil de realizat;
r randamentul pe un m (cifra de afaceri pe un m).
Cifra de afaceri posibil de realizat este influenat de urmtorii factori:
numrul locuitorilor (gospodriilor, din zona unde urmeaz a fi localizat investiia
ca i structura populaiei pe vrst, sex, categorii socio-profesionale)
populaia atras din afara localitii unde urmeaz a fi amplasat unitatea;
frecvena cererii (curent, periodic sau rar) i distanele pe care populaia este
dispus s le parcurg;
puterea de cumprare a populaiei (influeneaz volumul i structura cererii de
servicii);
concurena i cota de pia care poate reveni unitii.
n dimensionarea ntreprinderilor de servicii trebuie luat n calcul numrul estimat de
clieni (locuri) i suprafaa de servire ce trebuie s revin fiecrui client (pentru unitile de
servicii care presupun contactul direct cu clienii).
Exemplu:
n domeniul turismului estimarea cererii de servicii de cazare (locuri) pentru un an i
pentru sezonul de vrf se poate face utiliznd urmtoarea formul:

Nr. de locuri = __Nr turiti (per de timp)* Durata medie a sejurului (nopi)_
(paturi) Nr nopi (per de timp)* coeficientul de utilizare a capacitii

Aadar, pentru a determina cererea de locuri anual (in sezonul de maxim al cererii la
nivelul unei zone) sunt necesare previziuni ale numrului de turiti, duratei medii a sejurului,
precum i stabilirea unui nivel posibil de realizat al gradului de ocupare a capacitii.
Estimnd gradul mediu de ocupare a camerelor (nr. persoane/camer) se poate
determina n continuare numrul de camere dup formula:

Nr. de = Nr. de locuri (paturi)______________

camere Ocuparea medie a camerei (persoane/camer)

Cunoscnd i capacitatea existent (numrul de locuri sau camere) se calculeaz necesarul

de construit, ca diferen ntre numrul de locuri (camere) previzionate i capacitatea existent.
Dac se obin informaii de la organizaii de specialitate despre investiia specific (pe
loc sau camer) se poate calcula necesarul de investiii pentru realizarea capacitilor de
cazare respective.
Cheltuielile pentru dotare depind de specificul unitilor care presupun un necesar de
echipamente difereniat n funcie de particularitile domeniului respectiv de servicii
100
(hoteliere, alimentaie publica, service, frizerie-coafur etc.) de performanele tehnice i
estetice ale acestor echipamente, .a.m.d.
n alegerea variantei de investiii un rol important l joac restriciile financiare,
respectiv capitalul de care dispune investitorul.

6.4. EFICIENA ECONOMIC I SOCIAL A SERVICIILOR

6.4.1. CRITERII DE EVALUARE, INDICATORI DE EXPRIMARE I CI DE

CRETERE A EFICIENEI

Toate deciziile n legtur cu viitorul, ncepnd de la nivelul ntreprinderii de servicii i

mergnd pn la nivelul economiei naionale (cu toat complexitatea i dificultile legate de
evaluarea eficienei serviciilor) trebuie fundamentate pe analiza diagnostic a rezultatelor
obinute, att din punct de vedere economic ct i social. n domeniul serviciilor, principalele
criterii de evaluare a eficienei sunt: rentabilitatea, nivelul costurilor, eficiena utilizrii
factorilor de producie, eficiena investiiilor i eficiena social.
Rentabilitatea const n capacitatea unei ntreprinderi de a obine profit (venit net)
exprimnd sintetic eficiena economic n sectorul serviciilor. Se msoar cu ajutorul
indicatorilor absolui i relativi.
a) Nivelul absolut al profitului reprezint diferena ntre veniturile totale i costurile
totale. Calculul profitului prezint anumite particulariti, ca de exemplu:
1. pentru activitile de producie, nivelul profitului se calculeaz ca diferen ntre
preul de producie (fr TVA) i costurile de producie;
2. pentru activitile de comer, profitul se calculeaz ca diferen ntre adaosul
comercial (marja brut a comerului) i cheltuielile comerciale;
3. n activitatea de alimentaie public profitul se calculeaz ca diferen ntre
veniturile constituite din adaosul comercial i adaosul de alimentaie public
i cheltuieli;
4. n turism, profitul se calculeaz ca diferen ntre ncasri i cheltuielile
efectuate de unitile turistice.
b) Indicatorii relativi sunt mai expresivi i se refer la rata rentabilitii care poate fi:
1. rata rentabilitii comerciale (Rc) se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului
(RE) i cifra de afaceri (producia exerciiului).
R
R C = E 100
CA
RE
sau R C = 100 n care:
Q
RE = rezultatul exerciiului (profit net sau pierdere)
CA = cifra de afaceri
Q = producia exerciiului
2. rata rentabilitii financiare (Rf) se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului i
capitalurile proprii sau capitalurile permanente.
R
R f = E 100 , sau
K
R
R f = E 100 , unde:
Kp
RE = rezultatul exerciiului
K = capitaluri proprii
Kp = capitaluri permanente
3. rata rentabiliti economice (Re) se calculeaz ca raport ntre rezultatul

101
 exerciiului (RE) i activele totale (At)
RE
Re = 100
At
Nivelul costurilor se exprim cu indicatori absolui i relativi.
Nivelul absolut se refer la suma total a cheltuielilor, ce cuprinde att cheltuielile
directe (ce se pot repartiza direct pe activiti, produse sau uniti), ct i indirecte
(amortizarea, administrativ-gospodreti, generale ale ntreprinderii de servicii). Din punct de
vedere al analizei economice, o importan deosebit prezint gruparea cheltuielilor n fixe
sau convenional-constante (n special cu echipamentele) i variabile (care depind de evoluia
activitii economice).
Nivelul relativ al costurilor exprim cheltuielile la 100 sau 1.000 lei cifr de afaceri,
evideniind astfel consumul de resurse n raport cu rezultatele economice obinute:
C
n = h 100 , unde:
ca
n = nivelul relativ al costurilor
ca = cifra de afaceri.
Sporirea cifrei de afaceri este determinat de existena n structura cheltuielilor a celor
fixe, fapt ce se constituie ntr-o cale important de reducere a nivelului relativ al costurilor.
Eficiena utilizrii factorilor de producie exprim nivelul produciei pe unitatea de
factor de producie consumat i evideniaz productivitatea parial sau total a factorilor de
producie.
Din aceast perspectiv se poate calcula productivitatea medie a factorilor de producie
i productivitatea marginal a factorilor de producie.
Q
W= unde:
X
W = productivitatea medie a factorilor de producie
Q = producia obinut
X = consumul de factori de producie
dQ
Wm = , unde:
dX
Wm = productivitatea marginal a factorilor de producie
dQ = modificarea produciei
dX = modificarea consumului de factori de producie
Eficiena utilizrii factorilor de producie poate fi exprimat i cu ajutorul indicatorilor:
profitul realizat n medie de un salariat; profitul realizat la 1.000 lei capital fix; profitul
realizat la 1.000 lei cheltuieli.
Avnd n vedere importana capitalului ca factor de producie, cei mai muli indicatori
se refer la eficiena utilizrii acestuia; n acest sens amintim urmtorii indicatori:
1. numrul de rotaii al capitalului obinut ca raport ntre cifra de afaceri realizat ntr-o
perioad de timp i capitalul utilizat n perioada respectiv (activitatea ntreprinderii este mai
eficient cu ct numrul de rotaii al capitalului este mai mare);
2. rata autonomiei financiare calculat ca raport ntre capitalul propriu i capitalul total
al ntreprinderii de servicii. Situaia ntreprinderii este favorabil dac acest raport este 1
ntruct capitalurile mprumutate sunt purttoare de dobnzi;
3. rata solvabilitii generale obinut ca raport ntre activele totale ale ntreprinderii i
obligaiile exigibile plus creditele de rambursat ntr-o anumit perioad de timp. Cnd
rezultatul este mai mare ca 1 ntreprinderea este solvabil (i poate plti datoriile);
4. fondul de rulment permanent se calculeaz ca diferen ntre capitalurile permanente
i activul imobilizat (diferena ntre activul circulant i datoriile pe termen scurt).
Fondul de rulment astfel calculat permite cunoaterea msurii n care capitalurile
permanente sunt suficiente pentru a finana imobilizrile sau situaia n care activul circulant
102
permite a face fa datoriilor pe termen scurt.
Cu privire la eficiena utilizrii capitalului se pot determina i ali indicatori: rata
curent a lichiditii (active curente / obligaii curente), rata rapid a lichiditii (active curente
mai puin rezultatul raportului ntre stocuri i obligaii curente), rata de recuperare a creanelor
(facturi emise i nencasate / vnzri).
Eficiena investiiilor (a fost tratat la capitolul anterior)
Eficiena social - se exprim dificil cu ajutorul unor indicatori cantitativi.
Modelele folosite pentru determinarea eficienei sociale vizeaz msurarea calitii
serviciilor, adic a reducerii diferenei ntre nivelul ateptat de consumatori i cel oferit de
serviciile analizate.
n acest sens, o ncercare remarcabil o face modelul elaborat de economistul american
L.S. Simon33 care definete nivelul serviciului astfel:
y = yifi unde:
i = 1,n
y = nivelul serviciului
yi = nivelul de satisfacie al clientului n raport cu criteriul i
fi = ponderi care exprim importana relativ a criteriului i n diferite situaii specifice.
L.S. Simon propune cinci criterii pentru a msura nivelul de satisfacie al clientului:
a) gradul de anticipare a nevoilor clientului (procentul serviciilor care nu se acord din
cauz c nu au fost avute n vedere de furnizorul serviciului, dei clientul se atepta s i se ofere);
b) gradul de precizie n definirea coninutului serviciului (numrul mediu al rundelor
de discuii ntre furnizorul i beneficiarul serviciilor pn se ajunge la un acord n privina
definirii coninutului serviciului);
c) gradul de satisfacere a cererii de servicii (se calculeaz ca procent al tuturor cererilor
de servicii care nu pot fi satisfcute din lips de specialiti sau a bazei materiale necesare);
d) gradul de promptitudine cu care se rspunde la situaii de urgen (se evalueaz prin
timpul mediu de la primirea cererii clientului pn cnd serviciul respectiv a fost oferit);
e) gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind serviciul (se calculeaz ca procent
al tuturor problemelor pentru care serviciul promis nu poate fi oferit n intervalul de timp stabilit
iniial).
Acest model este important pentru faptul c reuete o evaluare cantitativ a nivelului
serviciului n raport de necesitile i ateptrile clientului. El prezint i anumite limite ce fac
referire la faptul c aceste criterii analizate nu sunt exhaustive i nu se ofer nici o garanie c
sunt independente unele fa de altele (acest fapt este important pentru elaborarea modelelor
matematice).
Pe ansamblu, aspectele pariale ale eficienei sociale a serviciilor pentru populaie, sau pe
domenii ale acestora (comer, nvmnt, sntate, cultur, transport) se pot exprima cu urmtorii
indicatori:
- numrul de uniti (comerciale, de nvmnt, sntate, biblioteci, teatre) la 1.000
locuitori;
- numrul de locuitori ce revin la un pat de spital i la un medic;
- numrul de studeni la 100.000 locuitori;
- timpul necesar pentru efectuarea cumprturilor, timpul cheltuit de populaie
pentru transport etc.
Cile de cretere a eficienei economice n domeniul serviciilor urmresc dou direcii
principale:
a) maximizarea veniturilor;
b) minimizarea (raionalizarea) cheltuielilor.
a) Creterea (maximizarea) veniturilor se poate realiza astfel:

33
L.S. Simon - Measuring the Market Impact of Tehnical Services, Journal of Marketing Research, February,
1965.
103
 1. creterea cifrei de afaceri, a ncasrilor, a valorii adugate de servicii prin creterea
cantitativ a produciei (cantitatea mrfurilor transportate, numrului de operaiuni efectuate,
a numrului de clieni).
De obicei, creterea tarifelor poate s conduc datorit elasticitii cererii de servicii la
reducerea numrului de cumprtori i implicit a ncasrilor, i de sporire a veniturilor numai
dac i calitatea crete. Creterea veniturilor, a ncasrilor, conduce la creterea profitului;
pentru a obine o rat a rentabilitii comerciale se impune ca ritmul de cretere a profitului s
fie superior celui de cretere a cifrei de afaceri.
2. modificarea structurii activitii prin utilizarea unor strategii adecvate de specializare/
diversificare a produciei (creterea numrului de clieni, respectiv a cotei de pia);
3. pentru activitile comerciale de intermediere; creterea veniturilor, a volumului
adaosului comercial (comisionului) depinde de mrimea cotelor de adaos comercial
practicate pe categorii de servicii i structura vnzrilor.
b) Raionalizarea cheltuielilor (a doua cale de cretere a eficienei economice) se poate
obine prin:
1. creterea productivitii factorilor de producie, viznd att factorul uman (munca)
ct i capitalul tehnic (fix i circulant).
Creterea productivitii muncii n sectorul serviciilor se poate realiza prin urmtoarele ci:
perfecionarea formrii i calificrii forei de munc;
extinderea progresului tehnic;
perfecionarea structurilor organizatorice la toate nivelurile i organizarea tiinific a
muncii;
mbuntirea cointeresrii materiale i morale a salariailor;
perfecionarea relaiilor cu clienii.
De menionat faptul c termenul de raionalizare semnific situaiile n care i o cretere a
unei cheltuieli poate s aduc un efect suplimentar, ceea ce-i confer caracterul de eficacitate34.
Creterea productivitii medii a muncii ( W ) n ritm superior creterii salariului mediu
( S ) conduce la economii relative a cheltuielilor cu salariile, pentru c se reduce nivelul relativ
al cheltuielilor cu salariile calculat ca raport ntre Fondul de salarii (FS) i cifra de afaceri
(CA).
Dac ntre creterea W i S se respect corelaia:
W1 S 1
, unde:
W0 S 0
W1,W0 = productivitatea medie a muncii n perioada curent, respectiv de baz;
S1,S0 = salariul mediu pe lucrtor n perioada curent, respectiv de baz.
i, nmulim cei 2 termeni ai relaiei de mai sus cu numrul mediu de locuitori ( L ).
Corespunztor fiecrei perioade obinem:
W 1 L1 S 1 L1
, adic:
W 0 L0 S 0 L0
CA 1 FS1
, unde:
CA 0 FS 0
CA1,CA0 = cifra de afaceri n perioada curent/baz
FS1, FS0 = fondul de salarii n perioada curent/baz.
FS1 FS 0
ns1 = 100 ns 0 = 100 , unde:
CA 1 CA 0
ns1, ns0 = nivelul cheltuielilor cu salariile la 1.000 lei cifra de afaceri n perioada
curent/baz.

34
D. Patriche, coord. - Bazele comerului; Ed. Didactic i Pedagogic, Buc. 1995, p. 240.
104
 Respectarea acestei corelaii conduce la economii relative la fondul de salarii, calculat
cu formula:
q CA
E= , unde: q = ns1-ns2
1000
2. creterea eficienei de alocare (optimizarea combinaiei factorilor de producie) se
poate obine prin:
utilizarea la capacitate optim a spaiilor de producie i comercializare;
raionalizarea consumului de materii prime, materiale, energie, combustibil;
accelerarea vitezei de rotaie a capitalului prin reducerea relativ a stocurilor de
mrfuri (servicii materiale), reducerea termenului de recuperare a investiiilor,
nlturarea blocajelor financiare etc.
perfecionarea sistemului de conducere economic, a procesului de luare a deciziilor i
sistemului informaional ca o condiie a fundamentrii tiinifice a deciziilor economice.
Creterea cifrei de afaceri conduce n general, la realizarea economiilor de scal, prin
reducerea costurilor pe unitatea de producie.
Posibilitile de cretere a eficienei economice sunt multiple, dar ele prezint
particulariti pentru diferite ramuri ale serviciilor, rolul primordial aparinnd n toate aceste
domenii spiritului de inovaie i iniiativ al ntreprinztorilor.

6.4.2. RELAIA NTRE CALITATE I EFICIENA N ACTIVITATEA DE

SERVICII

6.4.2.1. ABORDAREA CALITII N SERVICII

n general, calitatea unui produs este definit ca aptitudinea sa de a satisface nevoile

utilizatorilor35.
n domeniul serviciilor, calitatea implic de regul o comparaie ntre serviciul furnizat
i cel ateptat de consumatori. Astfel, Nightingale (1987) a propus pentru msurarea calitii
serviciilor i referirea la standardele de calitate ale clientului i standardele de servicii ale
productorului36.
Dac primul tip de standarde corespunde percepiilor despre ce ateapt clienii fa de
fiecare aspect al serviciului oferit, al doilea tip se refer la standardele pe care le gndete
productorul serviciului. De obicei, standardele de servicii ale productorilor sunt mai
explicite i pot fi evideniate n reclama produselor.
De pild, n reclamele privind facilitile de la Business Class, companiile de transport
aerian ncorporeaz detalii specifice despre spaiul de care poate beneficia fiecare client.
Dac aceste standarde nu sunt fcute explicite apar mecanisme, chiar incontiente, care-
i permit consumatorului s devin contient de ele.
De exemplu, la McDonalds puini oameni se vor duce mbrcai n haine de sear, pe
cnd la un restaurant de lux, lipsa acestora ar nsemna o greeal.
De asemenea, cineva care consider c a avut o experien proast o va rspndi la un
numr mai mare de oameni, dect dac experiena a fost pozitiv (chiar dac rata de
rspndire variaz de la un serviciu/produs la altul, aceasta este n jur de 4, adic fiecare
persoan nemulumit spune acest lucru cel puin altor 4 persoane).
Din punct de vedere a evalurii de ctre clieni a calitii serviciilor, importana mare
o au impresiile (un raport scris ngrijit impresioneaz n sens pozitiv beneficiarul n
aprecierea coninutului i invers), ca i mprejurrile n care sunt prestate serviciile (n
mprejurri normale, clienii unitilor de cazare apreciaz caracteristici ca: pre, confort,
curenie, iar ntr-o zon izolat important e a gsi un adpost).

35
M. Darbelet .a. - Economie dentreprise, Les Editions Ferecher, Paris, 1993.
36
P. Jones - Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205.
105
 mprejurrile prestrii de servicii cum ar fi frecvena utilizrii serviciului, sunt luate n
considerare de cei care au formulat 3 modele pentru evaluarea calitii serviciilor37. Clienii
evalueaz calitatea:
1. n funcie de o caracteristic mult mai important dect celelalte;
2. n funcie de o caracteristic important, dar innd seama de un anumit nivel de
calitate i pentru celelalte;
3. de media ponderat a diferitelor caracteristici.
Spre exemplificare, n contextul n care clienii nu au de ales (exemplul precedent) este
valabil primul model. Dac respectivii clieni au mai multe posibiliti de alegere (exemplul
cu alegerea restaurantului), calitatea produselor ar putea fi criteriul cel mai important, dar pot
fi luate n considerare i celelalte caracteristici: distana, ambiana, ospitalitatea, preul.
Evaluarea calitii este influenat de asemenea de frecvena utilizrii. Turistul care i
petrece pentru prima dat concediul ntr-o staiune poate s aprecieze mult o caracteristic
(ambiana de destindere). n aprecierea sa, a doua oar conteaz i alte activiti oferite n
afara ambianei, care poate rmne totui dominant (modelul 2).
Vizitele urmtoare pot corespunde modelului mediei ponderate a diferitelor caracteristici.
Se utilizeaz n prezent tot mai mult conceptul de calitate total38 a unui produs/serviciu
ce acoper mai multe componente:
economice: calitatea total evit pierderile i cheltuielile care rezult dintr-o calitate
proast a produselor;
strategice: calitatea face parte din ce n ce mai mult din imaginea de marc a
ntreprinderii;
organizatorice i umane: calitatea trebuie s fie total acceptat i integrat de toi
angajaii ntreprinderii.
Se urmrete astfel, obinerea mai multor zerouri i anume:
zero ntreruperi, prin fiabilizarea proceselor de producie;
zero ntrzieri, prin eliminarea ateptrilor;
zero defecte, prin obinerea calitii de prima dat;
zero rupturi de stoc, prin realizarea livrrilor la timp;
zero hrtii, prin eliminarea birocraiei.
n sfera serviciilor, atingerea calitii totale este dificil ntruct poate fi afectat de
anumii factori ce nu apar n cazul produciei de bunuri materiale: contractul direct cu clientul,
interaciunea clienilor etc. Specialitii n marketing au identificat ca factori principali ai non-
calitii serviciilor urmtorii39:
1) necunoaterea ateptrilor clienilor datorat:
neutilizrii cercetrilor de marketing pentru a culege i comunica personalului
informaii despre nevoile i ateptrile clienilor;
lipsei de comunicare vertical, deoarece conductorii nu solicit sau nu faciliteaz
fluxul de informaii ce provine de la personalul de contact cu clienii sau de la
clieni;
numrul de niveluri ierarhice ntre vrful piramidei i baza acesteia.
2) absena normelor privind calitatea serviciilor. Aceste standarde, datorit complexitii
calitii serviciilor trebuie s fac referire att la aspectele fizice ct i la cele intangibile, fiind
greu de elaborat. A stabili o norm de servicii, nseamn a realiza un angajament de a furniza
serviciul n anumite condiii, stabilind precis rolurile personalului i durata de execuie;
3) discordana ntre serviciul oferit i norme ce se poate explica datorit:
neconcordanei ntre angajat i postul su;

37
J. Nollet, J. Haywood - Farmer, Servicies et Management, Gaetan Marin Editeurs, Quebec, 1992, p. 87-91.
38
Fr. F. Reichheld, W. E. Sasser, Jr. - Zero Defections: Quality Comesto Servicies in Ch. Lovelock, Managing
Servicies, Prentice Hall International Edition, 1992, p. 250-257.
39
Ph. Ketler et B. Dubois, Marketing. Management, 7e Edition, Publi-Union, Editions, Paris, 1992, p. 520.
106
 neconcordanei ntre angajat i mijloacele tehnice necesare realizrii serviciului;
personalului de contact ce nu are libertatea de a lua decizii pentru a satisface
nevoile clientului;
evalurii productivitii muncii personalului ce nu ine seama de rezultatul final
pentru client;
existenei rolurilor conflictuale;
absenei unui spirit de echip.

6.4.2.2. MSURAREA I CONTROLUL CALITII SERVICIILOR 40

n ceea ce privete msurarea i controlul calitii serviciilor, dei n prezent ideea

dominant este c ea se produce nu se controleaz metodele de msurare i control se
refer la cele dou tipuri de standarde prezentate anterior.
Din punctul de vedere al productorului, exist un set de criterii care definesc calitatea
serviciului, multe referindu-se la unele aspecte invizibile pentru client. n ultim instan,
practica n condiiile concurenei de pia este cea care valideaz sau nu, pe termen lung, acele
criterii, deci calitatea serviciului, i adecvarea lui la un segment de clientel.
Calitatea poate fi analizat sub forma unor balane, n sensul comparrii costurilor
calitii cu efectele negative ale noncalitii.
Dup opinia specialitilor n management, costul total al calitii are patru componente:
costurile de asigurarea a calitii - cheltuieli cu controlul, testarea i colectarea de
date pentru controlul calitii;
costurile de prevenire - cheltuieli pentru evitarea unei caliti sczute, respectiv
cheltuieli cu programele de training, modificarea proceselor de producie etc.;
costurile internalizate ale eecului - costul defeciunilor interceptate pn s ajung la
consumator;
costurile externalizate ale eecului - atunci cnd defeciunile ajung s afecteze
consumatorul.
Cheltuind mai mult pentru prevenirea i asigurarea calitii produselor, firmele i reduc
cheltuielile totale i evit faptul, de altfel cel mai grav, i anume pierderea clientelei.
Pe de alt parte, o supradimensionare a acestor cheltuieli se poate dovedi neeficient, n
sensul c plusul de calitate realizat nu este suficient de mare pentru a justifica mrirea n
continuare a costurilor.
Multe firme, ndeosebi japoneze, au mbriat cu entuziasm conceptul controlul total
al calitii (CTC). Acesta const n aceea c tehnicile sau metodele de control al calitii
trebuie aplicate pentru a ridica nivelul calitii pentru fiecare activitate a ntreprinderii avnd
ca efect eficien i productivitate nalte i costuri joase. Conform CTC, controlul calitii
devine responsabilitatea fiecrui angajat al firmei. Pentru companiile care aplic CTC,
acurateea n redactarea scrisorilor, politeea n rspunsurile la telefon i curenia n birouri
sunt la fel de importante ca i conformitatea cu standardele de calitate ale produselor i
serviciilor sale.
Pentru c CTC se bazeaz pe schimbul de informaii ntre toate nivelurile ierarhice ale
firmei, el depinde de informarea, gndirea i implicarea angajailor. Aceasta nu nseamn c
CTC conduce la indisciplin, ci de fapt promoveaz strict respectarea standardelor, dar
ncurajeaz continua lor reexaminare pentru mbuntirea calitii i productivitii.
n aceast idee, cercurile de calitate japoneze adun angajaii pentru a gndi la
problemele organizaiei i a gsi soluii la problemele cu care se confrunt.
Un important avans n managementul calitii l-a reprezentat, de asemenea, adoptarea
conceptului de control statistic de proces. Acesta a schimbat rolul controlului de la acela de
a selecta produsele bune i rele la acela de a conduce procesul de producie evalund dac

40
Maria Ioncic - Economia servicilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 366-371.
107
acest proces este sub control i determinnd capacitatea procesului cnd se afl sub control.
Primul pas n controlul statistic al procesului este de a elabora harta serviciului sub
forma unui tabel sau a unui grafic. Ea const n schiarea activitilor ce compun un serviciu
sub forma unei hri i se dovedete deosebit de util n analiza i coordonarea fluxului de
activiti desfurate n scopul prestrii serviciului.
Elaborarea unei hri a serviciului este important att pentru manager, ct i pentru
personalul firmei, care trebuie s cunoasc ct mai exact operaiile din care este alctuit un
serviciu, ct i succesiunea lor.
Proiectarea unei hri a serviciului ncepe cu identificarea fiecrui punct de interferen
a personalului firmei cu consumatorii. Tot n aceast etap trebuie s se disting serviciul de
baz de cele suplimentare. Al doilea pas l reprezint ordonarea activitilor ntr-un flux logic
i stabilirea duratei fiecrei operaiuni i a interaciunii dintre ele.
O alt metod aplicat pentru controlul statistic al procesului este analiza cauz-efect,
denumit i diagrama schelet de pete (Ishihowa). Diagrama cauz-efect pornete de la
depistarea efectelor, urmat de investigarea cauzelor care au provocat efectele respective. Cu
toate c aceast tehnic poate apare la prima vedere mecanicist, ea i-a dovedit utilitatea,
stimulnd cutarea de rspunsuri att din partea angajailor ct i a managerilor.
De exemplu, n cazul unei companii de transport aerian, constatndu-se ntrzierea
zborurilor s-au depistat cinci cauze principale ale acesteia ilustrate n figura 8.3.2. i anume:
materialele, personalul, procedurile, echipamentul i altele.
Odat depistate cauzele, se poate utiliza analiza Pareto pentru selectarea acestora.
Aceast analiz relev c aproape 80% din efecte (n cazul nostru defecte) provin de la cca.
20% din cauze, permind firmei s se concentreze asupra acestor cauze i s adopte msuri
de nlturare cu prioritate a acestora, fr ns a neglija i rezolvarea celorlalte defeciuni.
Referitor la msurarea calitii serviciilor, aa cum este perceput de clieni, ea permite
ntreprinderii de a ti cum sunt apreciate serviciile de ctre clieni i de a obine un rspuns la
urmtoarele ntrebri:
Care sunt aspectele importante pentru client?
Ce aspecte necesit o mbuntire imediat?
Cum influeneaz personalul asupra satisfacerii clienilor?
Concurenii sunt mai performani?
ntreprinderile de servicii utilizeaz 5 metode complementare pentru a msura calitatea
serviciilor lor:
1) metoda incidentului critic;
2) gestiunea reclamaiilor;
3) clientul misterios;
4) lista de comentarii;
5) ancheta de satisfacie.
1. Metoda incidentului critic const n culegerea de informaii cu ajutorul
interviurilor individuale asupra clienilor, limitate la evenimentele pozitive sau negative n
cadrul utilizrii serviciului sau serviciilor. Se pot, de exemplu, interoga vizitatorii unei
destinaii turistice asupra dificultilor pe care le-au ntmpinat sau asupra aspectelor pozitive
ale sejurului lor. n general, clienii i amintesc foarte bine de aceste evenimente i sunt
capabili s le descrie cu precizie.
Aceast metod de msurare pur calitativ are avantajul de a informa rapid
ntreprinderea asupra dificultilor ntlnite de clientel, ceea ce permite luarea de msuri
pentru nlturarea dificultilor respective.
2. Gestiunea reclamaiilor const n nregistrarea plngerilor clienilor, apoi n
categorisirea lor i furnizarea de rspunsuri precise.

Prima aplicare a diagramei schelet de petea fost realizat de Kaoin Ishihowa de la Universitatea din Tokio,
n 1953.
108
 Ca i metoda precedent, gestiunea reclamaiilor permite ntreprinderii s determine
dificultile i s observe tendinele.
Metoda are totui limite:
cea mai mare parte a consumatorilor nesatisfcui nu fac cunoscut acest lucru;
dificultile tratate nu constituie un eantion reprezentativ al ansamblului dificultilor
ntmpinate;
gestiunea cere resurse umane i un buget important.

Se poate mbunti gestiunea reclamaiilor dac personalul n relaie cu clientela are

posibilitatea de a rezolva dificultile pe loc.
3. Clientul misterios face parte din personalul ntreprinderii i e cel care verific
diferite servicii i observ condiiile reale n care clienii sunt servii. Se impune ca acest
client s aib un comportament normal, natural. Avantajul metodei este c d ocazia
observrii comportamentului angajailor n realitate.
4. Lista de comentarii este un chestionar pus la dispoziia clienilor n camera de hotel
sau la recepie. Ea permite precizarea reclamaiilor, complimentelor sau sugestiilor. Este
limitat ca i instrument de msurare a satisfacerii clientului pentru c rata de rspuns este
foarte slab (mai puin de 2% din clieni i dau osteneala s o completeze). Informaia
corespunde situaiilor extreme care vin de la clieni foarte satisfcui sau foarte nesatisfcui.
5. Ancheta de satisfacie - permite ntreprinderii:
s se poziioneze n raport cu concurena referitor la percepia calitii;
s precizeze dificultile ntmpinate de consumatori;
s se diagnostice cauzele interne responsabile de insatisfacia clienilor;
s testeze eficacitatea programelor de mbuntire a calitii;
s conceap un indicator de performan.
Ancheta se refer obligatoriu la clienii ntreprinderii. Totui, dac ea vizeaz s permit
ntreprinderii s se poziioneze n raport cu concurenii, atunci trebuie s in cont de clientela
acestora.
Eantionul trebuie s fie reprezentativ, iar prezena unui fiier favorizeaz eantionarea
aleatorie. n general, eantionul trebuie s fie destul de mare (important). De exemplu,
restaurantul Hippopotamus interogheaz n fiecare an mai mult de 18.000 clieni; France
Telecom a interogat 288.000 abonai pentru a msura calitatea serviciilor sale i Renault -
100.000 clieni.
Periodicitatea anchetei depinde de rapiditatea cu care ntreprinderea dorete s obin
rspuns dac clienii sunt nemulumii (poate fi lunar, trimestrial, semestrial etc.).
Chestionarul trebuie s in seama de diferitele aspecte de calitate a serviciilor. Punerea
la punct a chestionarului este adesea precedat de o faz exploratorie destinat s testeze
validitatea chestionarului (ancheta pilot).
n general, pentru anchetele de satisfacie sunt utilizate trei categorii de scale:
semantice, relative i a lui Likert.
Regulile de baz privind managementul calitii serviciilor sunt cuprinse n standarde
naionale i internaionale, cum ar fi: SR ISO 8402: 1995 - Managementul calitii i
asigurarea calitii - Vocabular; SR ISO 9004: 1995 - Conducerea calitii i elemente ale
sistemului calitii - Partea a II-a: Ghid pentru servicii.
O tentativ demn de menionat fcut pentru a analiza i msura calitatea serviciilor a
permis identificarea mai multor distane: ntre ideile productorilor i nevoile clienilor
(distana 1); ntre acestea i caracteristicile serviciilor (distana 2); ntre acestea i prestarea lor
(distana 3), ntre acestea i comunicaiile cu clientela (distana 4).
Este evident c o calitate bun nseamn ca aceste distane s fie reduse, respectiv cnd
productorii cunosc nevoile clienilor, cnd le traduc corect n caracteristici i cnd clienii
sunt bine informai asupra serviciilor.
Controlul calitii nu este un obiectiv n sine, ci un mijloc pentru mbuntirea calitii
109
serviciilor i deci a competitivitii ntreprinderii. Exist un cerc al calitii, n sensul c o
calitate bun atrage clienii, iar clienii reclam o calitate sporit.

6.4.2.3. MBUNTIREA CALITII N ACTIVITATEA

NTREPRINDERILOR DE SERVICII

O problem dificil n domeniul serviciilor rmne obinerea calitii, unde pe lng o

serie de factori intervine i comportamentul consumatorului. Unul din modelele viznd
mbuntirea calitii serviciilor ia n considerare trei grupe de elemente41.
materiale (echipamente i instalaii) i procedeele de prestare a serviciilor;
pregtirea profesional a personalului (cunotine, aptitudini);
comportamentul personalului.

Pregtirea profesional

Materiale Comportamentul
i procese personalului
Figura 6.2. Elemente necesare pentru obinerea calitii n servicii

Acest model, reprezentat sub forma unui triunghi, arat c pentru a atinge un nivel
ridicat de calitate, ntreprinderea de servicii trebuie s echilibreze cele trei grupe de elemente.
A insista prea mult asupra echipamentelor i procedeelor ar putea da impresia clienilor
c ar exista o concentrare mai mare asupra conformitii i nu a eficacitii. Aceast abordare
se poate asocia cu birocraia.
O insisten pronunat asupra comportamentului poate antrena personalul s se arate
foarte amabil, dar s nu satisfac efectiv nevoile clienilor
O prea mare insisten asupra pregtirii profesionale nu trebuie s neglijeze eficacitatea
sau comportamentul - n caz contrar, clienii pot s conteze mai puin dect problema pe care
ntreprinderea o are de rezolvat.
De remarcat c, de ce ntreprinderea consacr eforturi mai mari concepiei sistemelor de
prestare, detaliilor de furnizare a serviciilor, formrii i comportamentului personalului, cu
att este mai probabil c va atinge nivelul de calitate dorit.

6.4.2.4. RAPORTURILE NTRE CALITATE I EFICIEN

n ultimul timp, ntreprinderile de servicii au fost obligate de legile pieei s-i

sporeasc eficiena, concomitent cu meninerea sau mbuntirea nivelului de calitate.
Legtura calitate-eficien poare fi privit sub trei aspecte: calitatea i costul resurselor;
calitatea i utilizarea resurselor i calitatea i eficiena utilizrii resurselor42.

A. Costul resurselor i calitatea

De obicei ntre costul resurselor i calitate exist o relaie direct, ntruct se apreciaz
c folosirea tehnologiilor moderne, scumpe, poate conduce la creterea calitii serviciilor.
Pentru multe activiti, creterea volumului resurselor folosite i implicit a costurilor nu
nseamn obligatoriu mbuntirea calitii serviciilor pentru c exist aspecte intangibile ale
calitii, nelegate neaprat de creterea costurilor.
inta oricrui manager este calitatea nalt a serviciilor la costuri joase, pericolul fiind

41
J. Nollan, J. Hoywood-Farmer, op. cit. p. 85-86.
42
Managing and Marketing, Servicies in the 1990, Cassel, London, 1993, cap. 6.
110
acela de a nu obine totdeauna nivelul de calitate dorit.
Periculoas rmne situaia de costuri ridicate i calitate joas, ori combinaia calitate nalt
i costuri ridicate dac acestea afecteaz profitabilitatea ntreprinderii de servicii (figura 6.3.a).
Costurile nalte zon periculoas posibile pericole
resurselor Joase pericol? inta
joas nalt
Calitate
Figura 6.3.a. Raportul calitate - cost resurse

B. Utilizarea resurselor i calitatea

n cele mai multe cazuri, ntre cele dou elemente exist o relaie direct.
n figura 6.3.b, considernd matricea extremelor pentru utilizarea resurselor i calitate,
zona pentru utilizare joas i calitate joas reprezint o zon posibil de ratare a operaiunilor.
Poate fi totui acceptat slaba utilizare pentru unele servicii ca, de exemplu, cel al
pompierilor; dac la o urgen pompierii ntrzie s rspund, calitatea serviciilor este clar
inadecvat.

Utilizarea nalt zon periculoas inta

resurselor joas ratare uneori acceptabil
joas nalt
Calitate
Figura 6.3.b. Relaia ntre calitate i utilizarea resurselor

Activitile de servicii cu utilizare nalt i calitate joas prezint pericolul de a nu face

fa concurenilor, mai ales dac acetia se difereniaz prin calitate, punnd un accent mai
mic pe preuri joase. Activitile cu calitate nalt i utilizare joas sunt viabile acolo unde
exist o dependen slab de productivitate, costurile sunt joase, pot fi practicate preuri
suficient de ridicate sau fac parte din serviciile de urgen.
inta (scopul) este o utilizare nalt a resurselor i o calitate nalt, numai c acest
obiectiv pentru a fi realizat ridic o serie de probleme. Lund n calcul fluctuaiile n timp ale
cererii pentru numeroase servicii, preocuprile pentru o utilizare nalt a resurselor pot
conduce n perioadele de vrf la o insuficien a personalului sau a spaiilor i deci la
deteriorarea calitii serviciilor.
Pentru meninerea unei utilizri nalte i calitii nalte, o strategie des folosit de
ntreprinderea de servicii este organizarea activitii n raport cu fluctuaiile cererii prin
programarea personalului i folosirea angajrilor cu timp parial.
Se apreciaz, c o utilizare de 70-75% a capacitii este aproape optimal, iar clienii
sunt cei mai mulumii de acest nivel.

C. Eficiena utilizrii resurselor i calitatea

ntre eficien i calitate exist o relaie direct, ntruct eficiena este caracterizat prin
lipsa risipei de resurse i timp iar acestea sunt direct legate de calitatea nalt. Dac se
analizeaz matricea eficienei i calitii (figura 6.3.c) vom remarca un rezultat comun (de
ateptat) ca o calitate joas s conduc la o eficien joas, insatisfacia clienilor reflectndu-
se n ineficiena activitii.
Activitile de servicii cu eficien nalt i calitate joas sunt cele n care unele aspecte
ale eficienei afecteaz calitatea serviciilor. De pild, acest lucru se ntmpl atunci cnd
clienii simt c au fost grbii pe nedrept, cnd pacienii unui spital sunt nevoii s prseasc
mai repede spitalul.
Din punct de vedere al ntreprinderilor de servicii, eficiena joas i calitatea nalt nu
111
este o situaie dezirabil. inta rmne calitate i eficien nalt.
Eficien nalt zon periculoas inta
joas rezultat comun oportuniti?
joas nalt
Calitate
Fig. 6.3.c. Relaia calitate eficien

Concluzionnd, n domeniul serviciilor, relaiile ntre calitate i eficien sunt complexe,

dar optimizarea acestor relaii reprezint cheia reuitei pentru ntreprinderile de servicii.

BIBLIOGRAFIE

1. Drucker, Peter F., Innovation and entreprenoship, Harper&Row Publishers, Inc. 1986.
2. Ecalle, Fr., Leconomie des services, PUF, Paris, 1989.
3. Florescu C., Comerul n economia romneasc, Ed. tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1978.
4. Ioncic M., Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000.
5. Jouvenel B., Progresul n om, Ed. Politic, Bucureti, 1983.
6. Nollet J., Hayhood-Farmer J., Services et management, Gaetan Morin Editeurs, Quebec,
1992.
7. Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Coediie Marketer, Expert, Bucureti, 1994.
8. Puiu Al., Comerul invizibil, Institutul de Economie Mondial, 1987.
9. Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995.
10. Srbu C., Munca productiv i neproductiv, Ed. Politic, Bucureti, 1976.
11. Stanbach, J. Understanding the Service Economy, Columbia University Press, New York,
1981.

112
 Pachetul 4

MANAGEMENTUL ACTIVITILOR
LOGISTICE

113
 CAPITOLUL 7

ELEMENTE PRIVIND LOGISTICA MRFURILOR

7.1. CONCEPTUL DE LOGISTIC A MRFURILOR
Activitate de baz a unei organizaii economico-sociale, distribuia mrfurilor a fost
promovat relativ recent la statutul de funcie major a ntreprinderii. n ultimele decenii
conceptul de logistic a mrfurilor a circumscris activitatea de distribuie confundndu-se cu
aceasta.
Logistica mrfurilor este un concept generic ce desemneaz o serie de termeni aprui n
literatura de specialitate ca urmare a abordrii teoretice i practice a fluxului de materii prime,
materiale produselor neterminate i a semifabricatelor - cum ar fi: managementul logistic,
logistica, managementul materialelor, managementul aprovizionrii, managementul desfacerii,
distribuia fizic. Unii specialiti din domeniu consider c o anumit parte din aceti termeni
sunt interanjabili. Alii consider c termenii nu pot fi confundai, ei desemnnd activiti
specifice diferite legate de intrarea, stocarea i ieirea produselor i a informaiei n cadrul
ntreprinderii.
ntreprinderile care consider c singurul scop al oricrei firme este servirea clientului
neleg semnificaia strategic a crerii unui sistem logistic care s asigure conformitatea global
cu cerinele clientului. Ele tiu c, pentru a reui n conjunctura prezent, trebuie s adopte o
abordare disciplinat i sistematic a pieei, s stabileasc prioritile, s aloce resursele la un
nivel optim i s realizeze compromisuri care presupun o atenie sporit. La ora actual,
departamente logistice sunt prezente n organigramele marilor firme din Europa i SUA alturi
de departamentele de producie, marketing i finane-contabilitate. ns, n ciuda creterii
aparente a importanei logisticii n structura organizatoric, muli directori executivi din
ntreprinderile din ara noastr percep nc rolul simplist al logisticii, considernd c aceast
activitate const numai n livrarea produsului corespunztor la locul potrivit, la timpul potrivit i cu
cel mai mic cost posibil. n realitate, logistica mrfurilor reprezint procesul de gestionare
strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materiilor prime, materialelor, semifabricatelor
i a produselor finite n interiorul firmei (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare
acestor procese) i al canalelor de marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici
costuri pentru firm.

7.1.1. EVOLUIA N DINAMIC A LOGISTICII MRFURILOR

Conceptul de logistic a mrfurilor nu a substituit termenul de distribuie fizic dintr-o

dat. El este rezultatul unor evoluii care au avut loc, att n plan teoretic, ct i n plan
praxiologic. Cristalizarea conceptului de logistic s-a realizat n mod etapizat debutnd de la
mijlocul anilor '40 i nceputul anilor '50.
O clasificare de referin a etapelor pe care le-a nregistrat logistica n cei aproape 60 de
ani de existen a acestui concept este furnizat de Donald J. Bowersox43:
a. Coordonarea operaiunilor. Iniial, preocuparea principal a fost coordonarea
operaiunilor de distribuie fizic, respectiv a transportului, depozitrii, stocrii i prelucrrii
comenzilor. Obiectivul era asigurarea la timp, n condiiile unor costuri ct mai mici, a
serviciilor pentru clieni.
b. Regruparea personalului. Aceast a doua etap a fost influenat de decizia
companiilor de a spori eficiena managementului activitilor de distribuie fizic i de

43
Buwevsox J- Donald coord., Leading-Edge Logistic.s. Competitive Positioning for the 1990s, Michigan, Oak
Book, 1989.
114
gestionare a materialelor. In acest sens, a existat tendina organizaiilor de a regrupa resursele
umane implicate n desfurarea acestor activiti.
c. Logistica integrat. n anii '80, s-a profilat un nou concept - acela de logic integrat
- respectiv de sistem logistic integrat. Termenii descriu deplasarea mrfurilor ntr-un lan de
verigi consecutive, de adugare a valorii, care au ca scop ajungerea produselor la momentul i
la locul potrivit, n cantitatea i n forma adecvat.
d. Logistica strategic. Un pas semnificativ n evoluia logisticii este apariia
conceptului de logistic strategic de la nceputul anilor '90. Aceast etap vizeaz utilizarea
competenei logistice i a alianelor logistice din ntregul canal de marketing pentru obinerea
i meninerea avantajului competitiv. Logistica strategic se bazeaz pe aliane
interorganizaionale, care permit mbinarea resurselor i a capacitilor ntreprinderilor cu
serviciile oferite de ali operatori logistici. Ca o consecin a acestui fapt, timpul acordat de
ctre managerii logistici activitilor specifice din interiorul ntreprinderii scade n detrimentul
timpului utilizat pentru activitile ndreptate ctre furnizori i clieni, activiti crora li se
acord o importan din ce n ce mai mare.
Spre sfritul secolului al XX-lea a aprut conceptul de logistic inversa. n ncercarea
de a proiecta un sistem total de distribuie specialitii n logistic au abordat, procesul de
distribuie, pornind de la consumator ctre productor.
n prezent, din cauza schimbrilor rapide n tehnologie care determin schimbri
frecvente asupra produselor, precum i din cauza legilor noi care sunt promulgate n ntreaga
lume ce impun retragerea produselor defecte i reciclarea deeurilor solide, specialitii n
logistic ar trebui s nceap s se gndeasc la economia i eficiena construirii unui sistem
satisfctor de distribuie invers - de la consumator ctre productor. Se estimeaz c
valoarea produselor retrase i a deeurilor solide care trebuie transportate este de ordinul
miliardelor de dolari. Specialitii n logistic trebuie s aib o viziune strategic asupra
recuperrii produsului i asupra elaborrii unui plan de aciune pentru rezolvarea acestei
probleme.

7.1.2. PREMISELE APARIIEI LOGISTICII MRFURILOR

Apariia conceptului de logistic a mrfurilor a reprezentat rezultatul unor premise,

tendine, factori motori, care i-au determinat pe specialitii din domeniu s reevalueze rolul
distribuiei fizice. Aceste premise pot fi sistematizate astfel:
a. Creterea cheltuielilor de transport.
Performanele activitii de distribuie au fost puternic afectate de sporirea costurilor
transportului, ca urmare a strategiilor tradiionale ale companiilor bazate pe maximizarea
profitului, dar i datorit crizelor petrolului din anii '70 i evoluiei ascendente a preului
petrolului pn la ora actual. S-a simit nevoia unei eficientizri a transportului pentru a face
fa costurilor logistice tot mai mari.
b. Reducerea posibilitilor de minimizare a costurilor n domeniul produciei.
Noile tehnologii de fabricaie au determinat o cretere accentuat a eficienei produciei,
ducnd reducerea costurilor la niveluri care cu greu mai pot fi mbuntite. Rezervele de
sporire a profitului prin mbuntirea procesului de fabricaie au devenit tot mai limitate.
Producia nu mai putea oferi economii suplimentare la cheltuielile angajate. Era necesar
reorientarea ctre zone crora li se acordase mai puin atenie. O astfel de zon a constituit-o
distribuia fizic, ce mai putea oferi nc rezerve nsemnate pentru reducerea costurilor, n
vederea realizrii economiilor de scar.
c. Creterea i diversificarea exponenial a produciei de mrfuri. Explozia
bunurilor de consum i industriale a marcat ultimele dou decenii ale secolului trecut. Cauzele
au fost numeroase:
sporul demografic care a determinat o cretere semnificativ a cererii;

115
 globalizarea produciei i serviciilor care a condus la mrirea numrului de ofertani
de pe pieele naionale;
exigenele sporite ale consumatorilor i solicitarea de produse care s corespund ct
mai mult nevoilor proprii ale acestora;
exigenele sporite ale comercianilor m privina sortimentelor oferite consumatorilor,
astfel nct acestea s corespund cerinelor consumatorilor;
scurtarea ciclului de via al produselor datorit uzurii morale care afecteaz
produsele actuale ntr-o msur mai mare dect n trecut, ca urmare a ritmului sporit al
cercetrii i dezvoltrii;
apariia marketingului modern care are ca scop satisfacerea nevoilor clienilor n
condiiile maximizrii profitului;
perfecionarea continu a tehnologiilor de fabricaie i descoperirea unora noi;
apariia pe piaa mondiala a unor noi juctori ca urmare a prbuirii comunismului n
estul Europei;
utilizarea unor noi materii prime i a unor materiale care sporesc performanele
produselor.
d. Apariia unor noi tehnici de control al stocurilor. Investiiile n stocuri
influeneaz obiectivele ntreprinderii n ceea ce privete profitabilitatea, activele curente i
nivelul vnzrilor i al servirii clienilor. Datorit acestui fapt, specialitii au elaborat treptat
noi metode de gestiune a stocurilor, care s permit minimizarea costurilor de depozitare a
stocurilor n strns corelaie cu reducerea cheltuielilor cu lansarea comenzilor.
e. Gestionarea eficient a informaiilor. Amplificarea activitilor de distribuie fizic
a dus la sporirea volumului de informaie cu care se confrunt sistemul logistic al firmei.
Astfel de informaii au n vedere: localizarea unitilor de producie, depozitelor i centrelor
de distribuie; date privind clienii i comenzile primite de la acetia; baza de date cu firmele
de transport sau casele de expediie ce pot fi utilizate pentru aprovizionare i pentru
distribuie, tarifele practicate i calitatea serviciilor oferite; date privind furnizorii,
tarifele practicate i facilitile la livrare; informaii despre stocurile existente n depozite.
analiza unui volum mare de informaii ntr-un timp mult mai scurt;
analiza pe baze tiinifice a ofertelor naintate de ctre furnizori, precum i fundamentarea
mai coerent a ofertelor ctre clieni;
o posibilitatea utilizrii internetului i a unor baze de date private pentru identificarea
furnizorilor care ofer serviciile ateptate;
utilizarea unor programe pentru optimizarea stocurilor la niveluri ct mai mici folosind
metode ca JIT (just-in-time)3 rspuns rapid (quick-reponse), reaprovizionare continu
(continuos replenishment), reaprovizionare automat (automatic replenishment)
g. Preocuprile de protejare a mediului ambiant. n societatea modern a aprut o nou
dilem n ceea ce privete mediul ambiant - cum s manipulezi cantitile imense de deeuri
industriale generate de sistemele de consum industrial i care este cel mai eficient mod de
transport i de manipulare. Totodat, nmulirea reglementrilor care oblig firmele s
recupereze produsele cu defecte a dus la apariia unor sisteme de distribuie invers care
manipuleaz fluxurile de produse reciclate sau defecte. Reglementrile de la nivel naional i
internaional, precum i marketingul social, aflat n plin dezvoltare, vor determina o aplicare din
ce n ce mai intens a logisticii inverse n practica economic.

7.1.3. GESTIONAREA LANULUI LOGISTIC (DE APROVIZIONARE-

LIVRARE)

Lanul logistic este alctuit din totalitatea componentelor care asigur activitile de
aprovizionare a materiilor prime i materialelor, transport, depozitare, distribuie fizic a
produselor finite (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese).
Logistica este creatoare de valoare adugat i poate juca un rol Bal n creterea profiturilor
116
firmei prin reducerea costurilor. n consecin, este absolut necesar desfurarea pe baze
integrate a operaiunilor corespunztoare ariilor funcionale logistice, mbuntirea nivelului
de eficien i eficacitate logistic al firmei presupune abordarea corelat a tuturor ariilor
funcionale, n vederea ndeplinirii obiectivelor unitii strategice de afaceri.
La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore44:
a. Aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare) a materiilor prime,
materialelor, semifabricatelor i a produselor finite necesare procesului de producie sunt
operaiuni de natur logistica. Component a sistemului logistic, aprovizionarea se refer la
relaiile care se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile situate n amonte, n
cadrul lanului de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea presupune, n afar de activitatea de
cumprare activiti de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a
informaiei.
b. Activitile de susinere a produciei. Responsabilitatea logisticianului nu include
desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. Activitile de susinere se refer
numai la fluxurile materiale i informaionale din cadrul ntreprinderii, ntre diferitele stadii
ale procesului de producie. Contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea
materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare
desfurrii activitilor de fabricaie, n concordan cu programul de producie.
c. Distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie
fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. Obiectivele de marketing ale
angrositilor i detailitilor sau ateptrile consumatorului/utilizatorului final sunt ndeplinite
prin oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc. Distribuia fizic include activiti de
transport, depozitare, gestiune a tocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare,
management al informaiei etc.
Eficiena logisticii presupune corelarea aprovizionrii, activitilor de susinere a
produciei i distribuiei fizice, activiti desfurate deopotriv n interiorul ntreprinderii ct i la
interfaa cu secvenele din amonte i din aval, n cadrul canalelor de marketing (fig.1.1.).
Integrarea celor trei arii este posibil prin intermediul fluxului informaional, care asigur datele
pe care se sprijin ntreg sistemul logistic. Schimbul de informaii n interiorul organizaiei dintre
firme faciliteaz planificarea i controlul operaiunilor zilnice.
Figura 7.1.3.1. prezint etapele parcurse de un produs de la procurarea de materii prime i
pn la achiziionarea lui de ctre consumator. Managerii logisticieni trebuie s identifice
activitile care creeaz valoarea adugat i care permit astfel o difereniere a produselor
realizate de firma lor fa de cele ale concurenei45.
Firmele de succes tind s se diferenieze n special prin elemente care prezint importan
pentru clienii lor. Adesea, elemente abstracte cum ar fi reputaia pe care i-o creeaz firma prin
sprijinul acordat produsului, prin calitate sau servicii, sunt singurele avantaje percepute de
ctre clieni. Evident exist multe ocazii favorabile pentru logisticieni de a pune accentul pe acele
diferene preuite de ctre clieni, care s le permit obinerea unui avantaj competitiv.

44
Blan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
45
Gattorna L. John, coord.,The Gower Handbook of Logistics and Distribution Management, Ed. Gower
Pubslishing Company, 1990.
117
 Furnizorii

Transport&Depozitare

Aprovizionare
Fluxul

Fluxul
Activitile de
susinere a produciei

Distribuia fizic

Depozitare&Transport

Clienii

Fig. 7.1.3.1. Sistemul logistic al unei ntreprinderi productoare

Dat fiind faptul c distribuitorii pot fi factori puternici de difereniere i influen, firmele
trebuie s nvee cum s-i fac din reeaua de distribuitori un aliat de ncredere. Distribuitorii
care simt c se afl ntr-o relaie de parteneriat cu furnizorii lor pot influena clienii s cumpere
un anumit produs. n concluzie, distribuitorii au puterea de a realiza diferenierea produsului.
Departamentul, Operaiunea Preul
organizaia
Marketing Aprovizionarea
Producia Investiii,
prelucrare,
asigurarea
materialelor Pre de
necesare producie
Marketing Testarea pieei,
publicitate,
promovare,
planificare, control
Transport Deplasarea n
vrac
Valoarea Intermediari, Divizarea loturilor, Preul de
adugat angrositi, comercializare, comercializare
depozite ncasarea banilor standard
Intermediari, Depozitare, Preul de vnzare
detailiti, comercializare cu amnuntul
magazine proprii
Fig. nr.7.1.3.2. Adugarea valorii n lanul logistic

La fiecare nivel al logisticii trebuie avute n vedere urmtoarele probleme:

1. Cine ia deciziile de reaprovizionare?
2. Ce gam de produse este transportat/manipulat?
3. Primirea comenzilor, programarea livrrilor i manipularea livrrilor.
118
4. Produsele depozitate.
5. Acoperirea pieei poteniale.
6. Divizarea loturilor.
7. Primirea i procesarea comenzilor.
8. Selecionarea, mpachetarea i ncrcarea produselor.
9. Livrare (programare, frecven, rute).
10. Administrarea comenzilor.
11. Gestionarea preurilor.
12. Promovarea, publicitatea vnzarea.
13. Relaii cu clienii.
14. Informaii de pia.
15. Ce reduceri pot fi aplicate?
16. Ct de important este produsul nostru pentru clieni? Ct de importani sunt clienii pentru
noi?
Operaiunile logistice sunt corelate cu lanul valorii n ntreprindere46 care constituie un.
instrument de identificare a unor noi modaliti de creare a unei. valori tot mai mari pentru
client.
n figura 7.1.3.3. este prezentat teoria lui Porter, n viziunea cruia lanul valorii cuprinde
dou categorii de activiti: cele primare i cele de sprijin (de susinere). Se observ c logistica
deine dou din cele cinci activiti primare care adaug valoare produsului (serviciului). Porter
este primul specialist care a recunoscut importana acestui proces i a fcut legtura ntre el i
avantajul competitiv.

Infrastructura firmei
Activiti de sprijin

Resurse umane

A Sisteme i tehnologii

R
Achiziionare

Activiti primare

Fig.7.1.3.3. Lanul valorii

Activitile primare sunt cele implicate de micarea fizic a materiilor prime, a

materialelor 1 produselor finite de producia de bunuri i servicii, de marketing i vnzri, precum
i de servicii. n activitile primare sunt incluse:
3 Logistica intern - se refer la activitile asociate primirii, depozitrii i sortrii
intrrilor necesare realizrii produsului, cum ar fi manipularea materialelor, depozitarea,
managementul stocurilor, planificarea transporturilor i returnarea mrfurilor la furnizori.
3 Producia - reprezint activiti asociate cu transformarea intrrilor n produse finite,
cum ar fi prelucrarea, mpachetarea, ambalarea, ntreinerea echipamentului, testarea, tiprirea
indicaiilor pe ambalaj etc.

46
Porter E.Michael, CompetitiveAdvantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free
Press, New-York, 1985.
119
 3 Logistica extern - cuprinde activitile asociate cu colectarea, depozitarea i
distribuia fizic a produsului ctre cumprtori, cum ar fi distribuia produselor finite,
organizarea depozitelor, manipularea materialelor, livrarea prin intermediul vehiculelor,
gestionarea comenzilor i activitatea de planificare a livrrilor.
3 Marketingul i vnzrile - include activitile asociate cu oferirea produsului i
modalitile de convingere a cumprtorului s achiziioneze produsul, cuprinznd
publicitatea, promovarea, pregtirea personalului pentru vnzare, cotarea produselor, alegerea
canalelor de distribuie, relaiile n cadrul canalelor i stabilirea preului.
3 Serviciile - cuprind activiti asociate cu furnizarea de servicii pentru meninerea i
sporirea valorii produsului, cum ar fi instalarea, repararea, pregtirea, oferirea de piese de
schimb, ajustri ale produsului.
Dup cum reiese de mai sus logistica intern i cea extern sunt activiti primare n
lanul valorii. n acest lan sunt incluse i activitile de sprijin care susin activitile primare.
Conform clasificrii lui Porter activitile de sprijin sunt:
3 Achiziionarea - reprezint cumprarea materiilor prime, furniturilor, altor materiale
consumabile i altor active.
3 Sisteme i tehnologii - se refer la know-how, proceduri i reele tehnologice necesare n
orice activitate.
3 Resursele umane - includ selecia, promovarea, evaluarea, motivarea personalului,
dezvoltarea managementului, relaiile de munc.
3 Infrastructura firmei - const n managementul general, planificare, finane,
contabilitate etc. Sarcina oricrei ntreprinderi este aceea de a analiza costurile care rezult din
fiecare activitate a lanului valorii, n vederea minimizrii acestora pentru a crete profitabilitatea
firmei. Logistica este o activitate a firmei care are un potenial nsemnat de reducere a costurilor,
ea reprezentnd dou din activitile primare ce adaug valoare la produsele firmei.
Aplicabilitatea conceptului de logistic nu se rezum la ntreprinderile productoare, fiind
posibil folosirea lui i n domeniul ntreprinderilor comerciale angro i detailiste. Exist, ns,
i unele deosebiri n sensul c ntreprinderile comerciale includ doar dou din cele trei
componente ntlnite la sistemele logistice din ntreprinderile industriale, i anume
aprovizionarea i distribuia fizic. Prin operaiuni specifice comerului aceste ntreprinderi
adaug i ele valoare produsului ele lungind circuitul pe care produsul l strbate de la
productor pn la consumatorul final.

7.1.4. PRINCIPIILE LOGISTICII DE SUCCES

Fiecare organizare logistic este unic n felul ei. Totui, departamentele logistice de
succes in cont de o serie de principii eseniale, valabile indiferent de sectorul de activitate,
tipul firmei i poziionarea geografic. Acolo unde operaiunile de logistic respect aceste
principii, mbuntirile cantitative vor aprea n domenii ca:
rezultatul firmei, creterea aciunilor;
crearea avuiei firmei;
veniturile din vnzri;
valoarea adugat.
Principiile unei logistici de succes sunt urmtoarele47:
1. Asigurarea unei legturi ntre logistic i strategia ntreprinderii. Toate aspectele
operaiunilor de logistic trebuie legate direct de planul strategic al firmei. Aceasta este prima
i ce a mai important regul pentru a atinge potenialul de cretere a profitului pe care-1
ofer logistica. Funcia logistic trebuie s sprijine strategia firmei n vederea obinerii

47
Gattorna L.John, coord., The Gower Handbook of logistics and distribution Management, Ed.Publishing
Company, 1990.
120
avantajului competitiv, fie prin supremaia n domeniul costurilor, fie prin diferenierea
serviciilor, fie prin ambele modaliti.
Legtura dintre logistic i strategia firmei urmeaz un proces identic cu cei ilustrat n
figura 7.1.4.

Fig.7.1.4. Conexiunea dintre logistic i strategie

2. Organizarea concentrat a logisticii. Acest principiu susine o organizare global a

logisticii, prin care s fie controlate toate funciile acesteia de ctre un singur departament din
cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitarea, distribuia, logistica intern -
orice funcie important - trebuie unificat printr-o combinaie adecvat de conducere
centralizat i descentralizat (mixt).
Asigurarea unor servicii logistice adecvate necesit o coordonare atent a operaiilor
privind strategia firmei.

7.2. TRANSPORTUL N LOGISTICA MRFURILOR

Metodele analitice utilizate pentru studierea transportului de marf, adesea,
presupuneau c expeditorul dorea s minimizeze costurile de transport, care din perspectivele
transportatorului erau definite ca pli de transport. Distribuia fizic i gndirea logistic pune
accentul pe conceptul de cost total, care cuprinde mpreun toate costurile asociate cu
transportul, depozitarea, constituirea stocurilor, ambalarea, comanda i livrarea etc. n acest
nou context de gndire este posibil o reducere a costurilor totale chiar prin creterea
cheltuielilor cu transportul.

7.2.1. ROLUL I IMPORTANA TRANSPORTULUI

n epoca modern, transporturile pot fi definite ca un sistem dinamic i raional,
constnd din mijloace tehnice specifice, utilaje, ci de comunicaie, deservite de un personal
specializat i destinate deplasrii n spaiu i n timp a mrfurilor i persoanelor.
Transportul nu este un scop n sine, ci un mijloc de realizare a unei multitudini de
scopuri practice. Validarea oricrei micri n spaiu a bunurilor depinde exclusiv de scopul
urmrit, de efectele economico-sociale ce urmeaz a fi obinute. Fr transport, producia de
mrfuri ar fi fost condamnat s se limiteze strict la resursele existente pe plan local, iar

121
exploatarea acestora ar fi fost determinat exclusiv de cerinele satisfacerii nevoii sociale pe
plan local.
Rolul transportului48 reiese din urmtoarele aspecte:
1) Fr transport posibilitile de a face comer ar fi fost strict limitate pe piaa local.
Pe msura dezvoltrii i perfecionrii mijloacelor de transport, piaa a putut fi
extins n cadrul naional i internaional, sporind capacitatea de absorbie a
acesteia.
2) Transportul a fcut i face posibil un echilibru mai bun ntre cererea i oferta
pentru diverse mrfuri pe plan naional i internaional. Excedentul de produse din
anumite zone poate acoperi acum mai bine cererea de produse deficitare n alte
zone.
3) Posibilitatea deplasrii mrfurilor din zonele unde se afl n abunden n zonele cu
deficit de credit, tinde s egalizeze preurile acestora. Dac oferta pentru un produs
sau altul va fi mai mare dect cererea de pe o anumit pia, va exista o tendin de
scdere a preurilor, cu posibile pierderi pentru vnzri; invers, dac cererea crete
i oferta scade, va exista o tendin de cretere a preurilor. Echilibrul dintre cerere
i ofert creat prin intermediul transporturilor i al mecanismelor de pia va
exercita, ns, o aciune stabilizatoare a preurilor pe diverse preuri.
4) Pe msur ce zonele care ofer produse similare se lrgesc, concurena dintre
vnztori crete, iar posibilitatea unor aranjamente de preuri ntre acetia are anse
mai mici sau este chiar exclus.
5) Transportul asigur n bun msur i mobilitatea capacitilor de prelucrare
intermediar i final.
6) Specializarea n activitatea de producie i comercializare este facilitat i
ncurajat.
7) Schimbul de mrfuri pe plan intern i internaional face necesar deplasarea
oamenilor n interes de afaceri, transportul de documente comerciale i schimbul
valutar, organizarea de trguri i expoziii, participarea la activitatea diverselor
organizaii economice internaionale. Toate acestea sunt posibile astzi n mare
msur datorit dezvoltrii transporturilor.

7.2.2. CEREREA DE TRANSPORT

Privit n mod abstract, transportul i piaa acestuia funcioneaz dup regulile cererii i
ofertei. Relaia permanent dintre cerere i ofert are rezultate diferite de la un loc la altul i
de la o regiune la alta.
Cererea de transport este, n mod esenial, o cerin de deplasare a unei cantiti de
marf sau persoane la o anumit distan. Din aceast cauz cererea de transport se msoar n
uniti de greutate i distan sau cltori i distan. Pentru ncrctur unitatea de msur
este tona kilometru, iar pentru pasageri este cltori kilometru. Cele dou uniti de msur nu
pot exprima suficient caracterul eterogen al cererii. Ele fiind rezultatul produselor ntre tone i
kilometrii sau cltori i kilometri nu pot s exprime proporia de participare a celor doi
factori. De exemplu, 300 tone kilometri pot rezulta din produsul ntre trei tone deplasate pe o
distan de o sut de kilometri (3tx100km) sau trei sute de tine deplasate pe distana de un
kilometru (300x1km) sau orice alt variant care are ca rezultat 300 de tone kilometri. Mai
mult, nu tim aspectele logistice: ce fel de marf s-a deplasat, n ce direcie, cu ce vehicul,
cum este livrarea etc.
Cererea de transport poate s se prezinte la niveluri diferite de agregare. Cererea
agregat exprim suma cererilor individuale. De exemplu, cererea adresat unui grup de

48
Alexa Constantin, Transporturi i expediii internaionale de mrfuri, Ed. ALL, Bucureti, 1995.
122
transportatori locali, sau cererea pentru transportatorii ce formeaz un mod de transport, sau
cererea pentru toi transportatorii care formeaz domeniul transportului din economie.
Elasticitatea cererii se refer la sensibilitatea beneficiarilor serviciilor de transport la
schimbri. Dac consumatorii sunt sensibili la pre (cerere elastic), o reducere de pre va
crete cantitatea de servicii cerut i venitul total minim primit. Dac consumatorii sunt
insensibili la pre (cerere inelastic), atunci o reducere de pre va avea ca rezultat o cretere
mic a cantitii de servicii cerute i va scdea venitul total primit.
Cererea este sensibil la coninutul serviciului de transport, la existena modurilor
alternative, dar i la veniturile clienilor.
O relaie general care se folosete n a evidenia factorii de influen pentru cererea
unui bun, valabil i n cazul serviciului de transport (t), indic c aceasta este influenat de
preul serviciului de transport (Ps), preurile celorlali furnizori de servicii de transport (P1, P2,
..Pn) i nivelul venitului clienilor serviciului (V), deci:
Ct = f(Ps, P1, P2, ..Pn, V)
Termenii individuali din relaie nu sunt simple variabile i mai degrab reprezint
componente complexe de factori care interacioneaz.

7.2.3. CEREREA PENTRU TRANSPORTUL DE MRFURI

Specializarea muncii i producia de mas fac ca anumite regiuni s aib o supraofert

de producie, n timp ce alte zone geografice s se confrunte cu deficit de ofert. Acest
dezechilibru al ofertei va duce la apariia i creterea cererii de transport a acelui produs.
Constatm c cererea unui produs la un loc dat este dependent de existena cererii de consum
a produsului la acel loc. ncrctura care conine un anumit produs nu se va deplasa ntr-un
anume loc, dac nu exist o nevoie de consum a acelui bun, la acel loc. Astfel, cererea pentru
deplasarea ncrcturii este derivat din cererea de consum a acelui bun.
n figura nr.7.2.3.1. este ilustrat natura derivat a cererii pentru deplasarea de
ncrcturi.
Dac produsul X nu are nici un consum n oraul B, nu va exista raiunea economic
de a deplasa produsul n acel loc. Oraul C are un consum al produsului X=1000 buc., astfel
se poate constitui o cerere de transport de la oraul A, unde exist o supra-ofert, la oraul C
unde este o subofert.

Cererea de transport a produsului X=0

Oraul Oraul
A B

Cererea de consum
pentru X=0

Cererea de transport a produsului X=100 Oraul

C

Cererea de consum
pentru X=0

Fig.nr.7.2.3.1. Cererea derivat pentru deplasarea ncrcturii

123
 Din cauza caracterului derivat cererea de transport nu poate fi afectat de activitatea
transportului. Acest lucru este adevrat la nivelul cel mai agregat al cererii de transport, cnd
cererea de consum agregat pentru un produs este determinat de cerinele economiei i nu de
activitatea transportului. Odat stabilit nivelul agregat al cererii pentru un bun de consum
material i repartizarea lui n spaiu, n raport cu locurile de obinere a bunului se determin
cererea agregat de transport. n cadrul acestui nivel agregat al cererii, pentru tot domeniul
transportului, modurile de transport, grupurile de transportatori i transportatorii individuali,
prin activitatea lor, pot influena modul cum cererea (sau piaa de transport) este mprit
ntre ei (ns n ansamblul ei cererea rmne neafectat de activitatea de transport).
La nivel dezagregat transportatorii (modali, grupuri sau individuali) pot capta n
interesul lor, cererea de transport prin intermediul cheltuielilor de transport i nivelul
serviciului, cu alte cuvinte prin valoarea serviciului. Valoarea serviciului ia n considerare
impactul cheltuielilor cu transportul i al nivelului serviciului de transport (coninutul i
caracteristicile) asupra cererii de consum pentru un produs la un anumit loc.
Impactul cheltuielilor cu transportul sau plilor pentru transport asupra cererii de
consum pentru un produs, la un anume loc, este evideniat prin cheltuielile (plile) de livrare
a produsului sau plile (cheltuielile cu produsul la destinaie (landed cost). Ele sunt formate
din preul produsului la surs (locul de fabricaie) plus cheltuielile cu transportul pn la
destinaie.
Dac pe o pia acelai produs provine din mai multe surse atunci va exista o cerere de
consum pentru produsul care are pli (cheltuieli) de livrare cele mai mici i va aprea o
cerere de transport a produsului la sursa care genereaz cele mai mici pli de livrare.
(fig.nr.7.2.3.2.).
n figura nr.7.2.3.2. se poate vedea c pe piaa oraului A produsul X se prezint cu
preuri diferite: productorii locali cu un pre de 4 um, productorii din oraul B cu un pre de
3,6 um, productorii din oraul C cu un pre de 3,7 um, productorii din oraul D cu un pre
de 4,1 um. Cererea de consum se va orienta ctre produsul cu cel mai mic pre de pe pia, cel
din sursa B i astfel va aprea cererea (derivat) de transport din oraul B ctre A.
n plus se poate remarca faptul c din confruntarea productorilor locali cu cei din
afar, acetia din urm trebuie s adauge cheltuielile de transport, nu mai mari dect diferena
dintre preul local al produsului i preul produsului la burs. De exemplu, dac ar fi existat n
afara productorilor locali numai productorul din oraul D, acesta ca s vnd pe piaa
oraului A trebuie s aib cheltuieli cu transportul mai mici sau cel mult egale cu 0,5 um,
adic s aib pli de livrare de maxim PxD=4 um.

Oraul B Oraul C Oraul D

Pxf=3 um Pxf=3 um Pxf=3 um

Ct=0,6 um Ct=0,6 um Ct=0,6 um

Cerere de transport

PxB=3,6 um PxC=3,7 um PxD=4,1 um

Oraul A
Pxl=4 um
Fig.nr.7.2.3.2. Cererea de transport i plile de livrare a produsului la destinaie

124
 n care:
Pxf - preul de fabric al produsului;
PxB,C,D - plile de livrare a produselor X din sursa B,C,D pentru oraul A
Pxl - preul produsului X pentru productorii locali, din oraul A
Ct - cheltuieli de transport pn n oraul A.

Acest lucru este bine evideniat n figura nr.7.2.3.3. Se vede c pentru a vinde pe piaa
oraului A, productorii din sursa D trebuie, fie s reduc preul de fabric, prin reducerea
costurilor de fabricaie, fie s obin preuri de transport pe kilometru mai mici, pentru ca
cheltuielile variabile pentru transport care se adaug costurilor fixe s conduc la o sum
total mai mic de 0,6 um.
Pentru a concura pe piaa oraului A productorul din D trebuie s obin un pre final
pe produs egal sau mai mic ca preul maxim la care se cumpr pe acea pia care n cazul
nostru este stabilit de productorii locali.
Preul de fabric al produsului plus cheltuielile cu transportul la destinaie determin
ntinderea pieei pentru o firm. La un anumit pre de fabric, cu ct produsul se ndeprteaz
de sursa sa plile de transport cresc continuu. Limitele zonei de pia sunt la acea distan de
sursa produsului la care cheltuielile de livrare devin prohibitive i nu mai exist nici o cerere
de consum pentru sursa respectiv. Cheltuielile de livrare a produsului la destinaie pot
determina i ntindere a pieelor a doi productori ai aceluiai produs.

4,1
4,0
Preul
3,9 productorilor
locali, care
Costuri fixe de este preul
transport maxim la care
se poate vinde
Preul de fabric produsul X pe
PxD=3,5 i l iA
Distana

Fig.nr.7.2.3.3. Cheltuielile de livrare pentru dou situaii de transport

7.2.4. CARACTERISTICILE SERVICIULUI DE TRANSPORT

Expeditorii de marf au cerine variate de la furnizorii de transport, i ele atrag cererea

ctre transportatorii care rspund exigenelor clienilor. Caracteristicile serviciului de
transport sunt urmtoarele:
timpul de tranzit;
ncrederea sau regularizarea livrrii;
accesibilitatea;
sigurana.
Timpul de tranzit afecteaz mrimea stocurilor de materiale i de produse finite i
cheltuielile cu formarea stocurilor. Cu ct este mai mare timpul de tranzit, cu att mai mare
este nivelul stocului i al cheltuielilor de transport, iar mrfurile ateapt durata de tranzit, cu
att mai mare este nivelul stocului i al cheltuielilor de transport, iar mrfurile ateapt durata
de tranzit. Deoarece, din diverse cauze externe, transportul poate ntrzia sau mrfurile se pot
pierde sau distruge, beneficiarii pot fi n lips de resurse materiale. Riscul lipsei de materiale
crete durata timpului de tranzit. Clienii transportului sunt interesai de reducerea duratei de
deplasare a mrfurilor i n acest sens aleg vehiculele care au viteze mari de deplasare sau rute
avantajoase. Pentru unele categorii de mrfuri, cum sunt cele legate de mod sau mrfuri de
valoare mare, utilizarea avionului este una din soluiile care reduc timpul de tranzit.
125
 ncrederea sau regularitatea livrrilor se refer la respectarea timpului de tranzit.
Realizarea unui timp de tranzit nesigur, variabil cere destinatarului de marf s i mreasc
nivelul stocului ca s se apere de riscul lipsei de materiale. Prestarea unor servicii reglate
crete ncrederea clienilor n transportator i atrage ctre acesta cererea de transport.
n cazul unor servicii nesigure, neregulate, clienii renun la acel transportator pentru
a se orienta spre alii.
Accesibilitatea este capacitatea furnizorului de transport de a deplasa direct
ncrctura ntre origine i destinaie. Incapacitatea transportatorului de a realiza un transport
direct duce la costuri suplimentare de transport i durate suplimentare de tranzit. Sunt moduri
de transport care, de regul, au o accesibilitate redus: conductele, transportul naval,
transportul aerian. Modul de transport cu cea mai mare accesibilitate este cel rutier, motiv
pentru care, n mare msur, acesta i coordoneaz deplasrile cu deplasrile fcute de
celelalte tipuri de vehicule.

7.2.5. SELECIA MODALITII DE TRANSPORT ACTIVITATE

INTEGRAT SISTEMULUI LOGISTIC

Selectarea modalitii de transport este o activitate esenial a logisticii mrfurilor, ce

trebuie fundamentat corect, datorit impactului su asupra eficienei generale a ntreprinderii
Din cauza numrului mare de variante de opiune, decizia de selectare a modalitii de
transport are un mare grad de complexitate.
Pentru a putea adopta aceast decizie este necesar identificarea urmtoarelor
probleme:
influena transportului asupra lanului de aprovizionare i asupra celui de distribuie
a produselor;
factorii care importan pentru selectarea modalitii de transport;
metodele de selecie;
mesajele primite ulterior alegerii, ce ofer o imagine asupra eficienei operaiei de
selectare a modalitii de transport.

7.2.5.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ SELECIA TRANSPORTULUI

Factorii care influeneaz selecia transportului49, influenai de nivelurile poteniale de

servire a clienilor i de costurile transportului (fig.nr.7.2.5.1.), sunt urmtorii:
1. factorii operaionali;
2. caracteristicile modalitilor de transport.
1. Factorii operaionali depind de o serie de condiii economice sociale, culturale,
juridice etc., cum ar fi:
La nivel internaional:
- condiiile economice ale rii respective (inflaie, valoarea monedei naionale);
- sistemul de impozitare i stimulente pentru export;
- bariere comerciale;
- controale n licene de import;
- sistemul cultural;
- gradul de dezvoltare a sistemului de comunicaii;
- disponibilitatea serviciilor bancare internaionale;
La nivel naional:
- sistemul birocratic;
- infrastructura operaional;

49
Gattorna L. John, coord., The Gower Handbook of logistics and distribution Management, IV, Ed. Gower
Publishing Company, 1990.
126
 - sistemul juridic;
- nivelul tehnologiei;
- costul, disponibilitatea i productivitatea forei de munc;
- costurile relative, disponibilitatea i calitatea cerinelor de servicii auxiliare;
- disponibilitatea capitalului local;
- situaia creditului;
- ratele dobnzilor;
- caracteristicile mijloacelor de transport alternative.
Factori operaionali
Caracteristici Caracteristici Caracteristici Caracteristici ale
ale clienilor ale mediului ale produsului ntreprinderii

Caracteristici ale modalitilor de

transport alternative
osea cale ferat mare a e r ape interioare

Alegerea modalitii de transport

nivelul de servire a Cost de
clientului finanare

Fig.nr.7.2.5.1. Factorii care determin selectarea modalitii de transport

Factorii operaionali pot fi clasificai n patru grupe:

a. caracteristicile clientului;
b. caracteristicile produsului;
c. caracteristicile mediului;
d. caracteristicile ntreprinderii.
a. Principalele caracteristici ale clientului sunt:
- poziia geografic (distana fa de depozitul de unde se face livrarea);
- trsturile punctului de livrare;
- restricii de timp (ziua i ora care trebuie respectat);
- mrimea comenzii (i circulaia anual);
- cunoaterea produsului (pentru a evita deteriorarea);
- echipamentul mecanic de manipulare folosit;
- nivelul de servire solicitat;
- clauzele vnzrii (FOB, CIF, DDP);
- cerinele de service post vnzare.
b. Principalele caracteristici ale produsului sunt:
- greutatea;
- mrimea i forma;
- gradul de fragilitate;
- uzura moral i deteriorarea;
- pericolul (de exemplu pentru produsele toxice);
- valoarea.
c. Factorii ce trebuie monitorizai n cazul caracteristicilor de mediu sunt:

127
 - ceilali participani la trafic;
- infrastructura;
- tehnologia;
- climatul;
- prevederi legislative;
- condiii de drum.
d. Principalele caracteristici ale ntreprinderii, care trebuie luate n seam la selectarea
modalitii de transport, sunt:
- strategia nivelului de servire;
- ariile de vnzare;
- amplasamentul depozitelor;
- amplasarea unitilor productoare;
- politicile financiare;
- performana concurenei.
2. Caracteristicile modalitilor de transport
Este important s determinm caracteristicile operaionale ale fiecrui mijloc de
transport care poate fi contractat, pentru a stabili dac sunt compatibile cu factorii
operaionali.
Principalele caracteristici comune ale modalitilor de transport sunt:
sarcina util capacitatea fizic i sarcina maxim ca procent din greutatea total;
densitatea densitatea ncrcturii (greutatea per unitate cubic);
cheltuielile de regie costuri fixe ca procent din costul total (ca indicator al riscului
creterilor de pre i necesarului de servicii auxiliare);
cheltuieli variabile directe costurile cu personalul i consumurile directe;
productivitatea calculat n ton/km-or de munc direct.

7.2.5.2. SELECTAREA PROPRIU-ZIS A MODALITII DE TRANSPORT

Obiectivul care st la baza alegerii modalitii de transport trebuie s fie minimizarea

costului operaiunii de transport, n condiiile maximizrii profitului.
Procedura de selectare a modalitii de transport poate varia de la simpla decizie
empiric asupra utilizrii unui mijloc de transport sau de imitare a concurenei, pn la
folosirea unor metode tiinifice de optimizare a deciziilor.
Exist patru metode posibile pentru alegerea modalitii de transport:
1. Modaliti empirice. Factorii decizionali identific un numr mic de alternative de
transport considerate disponibile i factorii care influeneaz opiunea de transport, pe baza
crora realizeaz intuitiv alegerea. Aceast metod presupune o serie de dezavantaje:
nu ia n considerare o list complet a mijloacelor de transport;
decizia fiind luat n funcie de detaliile operaionale, nu ia n seam costurile;
caracterul intuitiv al alegerii.
2. Metoda costurilor. Aceast metod se bazeaz pe ncercarea de minimizare a
costurilor totale pentru modalitile de transport alese;
3. Modelele de distribuie Aceasta identific i explic interrelaiile dintre
componentele sistemului de distribuie la diferite niveluri ale cererii
zilnice/sptmnale/lunare. Este utilizat n cazul n care cererea sau componentele sistemului
se schimb;
4. Selecia sistematic. Prin selecia sistematic se efectueaz alegerea modalitii de
transport n mod etapizat (fig.nr.7.2.5.2.). Astfel, se disting patru etape:
Identificarea i gruparea factorilor operaionali
Identificarea modalitilor de transport i a caracteristicilor fizice i financiare ale
acestora

128
 Aplicarea analizei matriceale pentru selecionarea celei mai potrivite metode de
transport
Comensurarea eficienei operaionale.

Identificarea i gruparea factorilor operaionali

Identificarea modalitilor de transport i a

caracteristicilor fizice i financiare ale acestora

Aplicarea analizei matriceale pentru selecionarea

celei potrivite metode de transport

Comensurarea eficienei operaionale

Fig.nr.7.2.5.2. Model de selectare a transportului

Exist o serie de modele privind analiza matriceal. Ea se poate realiza i prin

optimizarea deciziilor n condiii de incertitudine, i anume prin metodele utilitii globale
(elaborat de Morgenstein i von Neuman), electre sau Onicescu.
Pentru a putea selecta modalitatea de transport optim prin analiza matriceal sau
optimizarea deciziilor trebuie definit, mai nti, cadrul deciziei care vizeaz trei aspecte:
numrul i mrimea depozitelor inclusiv cerinele de transport ale materiilor prime
i al produselor finite de la fabrici la clieni;
alegerea modalitii de transport ce fel de mijloc sau mijloace de transport pot fi
utilizate pentru a transporta produsul ntr-o anumit arie geografic;
alegerea tipului de vehicul tipul de mijloc de transport dintr-un anumit mod de
transport selectat.
Numrul i mrimea depozitelor pot fi influena selecia modalitii de transport
printr-o serie de aspecte cum ar fi:
- livrri ctre depozite;
- deplasri ntre depozite;
- livrri ctre baza de transport a unei tere pri;
- livrri ctre clieni.
Alegerea modalitii de transport se poate face prin selectarea mai multor factori de
influen (cei mai importani fiind mrimea comenzii, distana de transport de la depozit i
accesibilitatea modurilor de transport la depozit) prin aplicarea modelelor de analiz
matriceal sau optimizare a deciziilor pentru toate modurile de transport (singure sau grupate)
poteniale. Principalele opiuni n alegerea modului de transport sunt prezentate n tabelul
nr.7.2.5.1.
Alegerea tipului de vehicul potrivit ncepe cu alegerea celor mai importani factori
(dintre acetia volumul, greutatea, condiiile speciale) i continu apoi cu aplicarea modelelor
de analiz matriceal sau optimizare a deciziilor pentru toate tipurile de vehicule ncadrate n
acel mod de transport ales n etapa anterioar.

129
 Tabelul nr.7.2.5.1.
Opiuni de transport naional i internaional
Opiuni de transport naional
Rutier Parc propriu de Autovehicule Servicii de Servicii
vehicule nchiriate transport combinate
nchiriate
Feroviar Vagon sau tren Transport Servicii de
privat normal grupare
Ape interioare Propriile baraje Baraje Servicii de Servicii de
nchiriate transport grupare
nchiriate
Opiuni de transport internaional
Rutier Servicii TIR Servicii de
nchiriate grupare
Feroviar Vagon sau tren Transport Servicii de
privat normal grupare
Aerian Avion propriu Charter Servicii de
grupare
Maritim Transport cu Servicii de
vaporul grupare

Comensurarea eficienei operaionale reprezint ultima etap n selectarea modalitii

de transport, ndeplinind funcia de feed-back n acest proces. Msurarea eficienei
operaionale se poate face prin urmtorii indicatori:
cost/ton sau cost/m3;
cost/livrare sau cost/transport;
timpul de transport al comenzii n zile.
Alegerea modalitii de transport este o decizie logistic cu un mare grad de
complexitate, care implic muli factori i ofer o multitudine de opiuni. Alegerea final va
depinde de aptitudinile conducerii de a identifica i compara opiunile semnificative existente.
Pentru aceasta va fi nevoie de o abordare complex i sistematic a problemei.

7.3. SERVIREA CLIENILOR - ELEMENT ESENIAL AL

LOGISTICII MRFURILOR

Servirea clienilor este un important mijloc de creare a avantajului competitiv al firmei, de

difereniere a acesteia fa de concuren, precum i pentru localizarea clienilor. n calitate de
ultim verig a lanului logistic, servirea clienilor are un impact direct asupra vnzrilor i,
deci, asupra profiturilor firmei.
Determinarea i analiza componentelor servirii clienilor, precum i comensurarea
nivelului de ndeplinire a servirii clienilor este o activitate esenial pentru realizarea cu succes
a dezideratelor logistice ale firmei, i prin aceasta a obiectivelor generale privind reducerea
costurilor i maximizarea profitului

7.3.1 CONCEPTUL DE SERVIRE A CLIENILOR

Servirea clienilor se refer la oferirea produsului ctre clieni. Cu alte cuvinte, produsul
sau serviciul se valorizeaz numai dac ajunge n posesia clientului.
n literatura de specialitate se ntlnesc o varietate de definiii ale conceptului de servire a
clienilor, concept complex care n opinia tuturor specialitilor este influenat de factori ca:
frecvena livrrii;
130
 sigurana livrrii;
disponibilitatea produselor n stoc;
durata ciclului de ndeplinire a comenzii.
Conform acestor definiii servirea clienilor reprezint:
inducerea n percepia clientului a ideii c firma ta este una cu care se pot face afaceri cu
uurin50;
lanul activitilor de vnzare i desfacere, care ncepe cu primirea comenzilor i se
ncheie cu livrarea produselor la clieni, n unele cazuri continund cu servicii
postvnzare51;
procesul de oferire a unor beneficii, semnificative n privina valorii adugate, pentru
lanul de aprovizionare livrare, ntr-un mod eficient sub aspectul costurilor52;
o surs esenial de creare a avantajului competitiv i prin aceasta de difereniere fa de
concuren.
Modul n care clientul este servit influeneaz comportamentul clientului fa de firma
respectiv, germinnd nivelul vnzrilor viitoare ale firmei. Se spune c un client satisfcut
va recomanda firma numai altor trei persoane, n timp ce un client nemulumit i va exprima
aceast stare de spirit ctre alte 20 de persoane.

7.3.2. COMPONENTELE SERVIRII CLIENILOR

Cunoaterea elementelor care influeneaz comportamentul de cumprare, i n cazul
servirii clienilor, a elementelor care sunt considerate de cumprtori a fi cele mai importante
va permite obinerea unor ctiguri suplimentare. Folosirea tehnicilor de testare a pieei pentru
identificarea nevoilor clienilor n privina serviciilor poate contribui la ndeplinirea
obiectivelor asumate de ctre firm.
7.3.2.1. ELEMENTELE CHEIE ALE SERVIRII CLIENILOR

Componentele servirii clienilor pot fi clarificate n trei grupe distincte:

a. elemente anterioare tranzaciei (pre-tranzacionale);
b. elemente specifice tranzaciei propriu-zis (tranzacionale);
c. elemente care apar dup derularea tranzaciei (post-tranzacionale).
a. Elementele pre-tranzacionale se refer la strategiile i politicile firmei adoptate n
vederea aplicrii politicilor de servire eficient a clientului. Cele mai importante elemente care
faciliteaz dezvoltarea unui cadru relaional adecvat ntre client i furnizorul su sunt:
vizitele ntreprinse de agenii de vnzare, acetia acionnd n calitate de ambasadori ai
firmei furnizoare pe lng clieni;
nivelul accesibilitii asigurate clientului n a ntreprinde afaceri cu firma furnizoare
(uurina comandrii);
coordonare ntre producie, distribuie i marketing;
claritatea instruciunilor de utilizare de pe ambalajele produselor;
calitatea ambalajului interior pentru manipularea i expunerea n magazin;
flexibilitatea sistemului logistic al furnizorului, pentru a face fa nevoilor speciale sau
neateptate ale clienilor, nelegnd prin aceasta o reconsiderare periodic a gamei de
sortimente;

50
Randall Hanna, Customer Services Strategies, Annual Proceedjngs of the National Council of Physical
Distribution management, Chicago, 1983.
51
Blanding Warren,11 Hidden Costs of Customer Service Management, Marketing Publications, Washington
DC, 1974.
52
LaMonde Bernard, Cooper Martha, Noordewier Thomas, Customer Service : A Management Perspective, The
Council of Logistics Management, Oak Brook, III, 1988.
131
 asigurarea cadrului structural pentru asigurarea succesului activitii de servire a
clientului;
calitatea reprezentanelor de vnzri.
b. Elementele tranzacionale sunt acele variabile direct implicate n realizarea efectiv a
funciunilor de distribuie fizic (logistic). n opinia clienilor cele mai importante elemente
tranzacionale sunt:
frecvena i sigurana livrrii;
durata ciclului comenzii (intervalul dintre transmiterea comenzii i livrarea mrfurilor la
client);
uurina de a face comanda;
disponibilitatea produselor n stoc, precum i continuitatea furnizrii;
confirmarea primiri comenzii;
condiii de creditare oferite;
furnizarea de informaii referitoare la stadiul onorrii comenzii;
condiii privind mrfurile (calitatea mrfurilor n momentul n care sunt recepionate de
ctre client);
corectitudinea facturrii i uurina cu care poate fi procesat de client.
c. Elementele post-tranzacionale vin n sprijinul utilizrii ulterioare a produselor de
ctre client. Ele prelungesc relaia dintre vnztor i client pe perioada executrii garantei
produsului. Planificarea lor este realizat n faza pre-tranzacional, iar punctul lor de plecare
l constituie recepia mrfii de ctre cumprtor. Aceste componente, care mai poart i
denumirea de elemente de sprijin (susinere), sunt urmtoarele:
transportul i instalarea la domiciliul clientului;
oferirea unei perioade de garanie, n care eventualele reparaii i nlocuire de piese de
schimb se efectueaz gratuit;
nlocuirea temporar a produselor pe perioada reparaiilor;
procedura de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a produselor
necorespunztoare;
posibilitatea utilizrii ambalajelor returnabile;
retragerea produselor defecte de pe pia.
Pe lng aceste componente tot mai muli clieni in seama i de o serie de aspecte
calitative ale servirii clienilor:
adaptabilitatea capacitatea de a gsi soluii adecvate, n cazul funcionrii
necorespunztoare a sistemului logistic;
supleea - capacitatea firmei de a ndeplini cerinele speciale sau neateptate ale
clienilor, ce poate fi asigurat numai de un sistem logistic flexibil;
consecvena - capacitatea firmei de a respecta o anumit durat de livrare, ntr-o perioad mai
mare de timp (5-10 cicluri de livrare a produsului);
disponibilitatea - capacitatea firmei de a furniza clientului informaii despre propriile
operaiuni logistice i stadiul onorrii comenzii;
seriozitatea - capacitatea firmei de a-i respecta livrrile planificate, n funcie de
disponibilitatea n stoc a produselor.
Anumite elemente ale servirii clienilor vor fi percepute ca avnd o importan mai mare
dect altele. Numrul i felul elementelor ce trebuie sa fie folosite n strategia de servire a
clienilor este necesar a fi raportate la nevoile reale ale clienilor.
Elementele care se disting n mod frecvent ntre cerinele tuturor clienilor sunt:
disponibilitatea n stoc a mrfurilor;
sigurana livrrii;
durata ciclului de procesare a comenzii;
calitatea echipei de vnzare.

132
BIBLIOGRAFIE
1. Budica I, Logistica marfurilor, Editura Universitaria, Craiova, 2010
2. Balan Carmen, Logistica, Editura ASE, Bucuresti 2001
3. Alexa C, Ciurel V, Transporturi si asigurari, Editura Metropol, 1994
4. Blanding Warren, Hidden Costs of Customer Service Management, Marketing
Publications, 1974
5. Dayan, Armand, Manual de Distribution, Les Editions dOrganization, Paris, 1986
6. Filip G, Dreptul Transporturilor, Editura Sansa SRL, 1993

133
 Capitolul 8

COMUNICARE SI NEGOCIERE IN AFACERI

8. 1. CE INSEAMNA A COMUNICA?
Conceptul de comunicare uman este unul complex i o varietate de metode s-au folosit
pentru studierea lui. n majoritatea accepiunilor, termenul se refer la comportamentul uman.
Termenul de comunicare uman se definete ca fiind: schimbul de simboluri, mesaje,
informaii; procesul prin care indivizii se neleg cu ajutorul unui sistem comun de simboluri;
arta de a ne exprima ideile; tiina transmiterii informaiilor.
Din aceast definiie rezult urmtoarele caracteristici ale comunicrii umane:

1. Comunicarea reprezint schimbul de simboluri crora le este atribuit un neles

Comunicarea nu se poate face direct, ceea ce constituie un obstacol. Putem vorbi de
simboluri n limbajul oral, n scris, n cazul mesajelor tiprite, difuzate la radio, TV sau n
cazul mesajelor electronice (computer). n toate aceste situaii, simbolurilor li se atribuie un
anumit neles.
S lum un exemplu simplu. Vrei s invitai cel mai bun prieten la film, iar acest fapt
este un proces destul de complicat: intenia voastr ("Vrei s mergem la film desear?") este
convertit ntr-o secven de simboluri lingvistice; generai o secven de sunete reprezentnd
(codificarea mesajului) aceste simboluri; simbolul acustic este transmis prietenului; prietenul
traduce acest simbol dndu-i un neles (l decodific): "Vrei s mergi la film?".

2. Comunicarea este un proces

Comunicarea are loc atunci cnd oamenii interacioneaz. Lund drept exemplu
aceast pagin pe care o citii, nu putem considera c doar faptul c este tiprit reprezint, n
izolare, un proces de comunicare.
Mesajul, autorul i cititorul sunt parte integrant a procesului: fiecare interpreteaz
sensul pe care autorul a intenionat s-l transmit. Prin mesaj nelegem un cuvnt pe care-l
folosim pentru a descrie asocierea de simboluri care sunt transferate ntre participanii la
procesul de comunicare. Mesajele, ca orice simbol, au o baz fizic atunci cnd sunt transmise
(aceast baz este denumit media). Mesajele pot fi redate prin sunete n conversaie, prin
imagini n fotografii, pagini tiprite, prin structuri n cazul imaginilor TV, transmiterea de
date, i chiar prin tonul vocii. Dar ceea ce este important este faptul c, mesajele, ca i
simbolurile, pot fi interpretate, deoarece au un neles.
Conceptul de "expeditor" i "destinatar" nu se refer doar la indivizi izolai.
"Expeditorul" (sursa) poate fi un vorbitor (care se adreseaz simultan la 500 de indivizi
destinatari), sau poate fi un productor TV, mesajul fiind n acest caz programul TV, iar
destinatarul ntreaga audien a programului respectiv.

3. Comunicarea necesit o media (un canal)

Schimbul de mesaje nu poate avea loc fr o baz fizic reprezentat de media de
comunicare. n vorbire, media este reprezentat de sunetele ce vibreaz n aer. n cazul
imaginilor, aveam de-a face cu unde cromatice reflectate de o suprafa sau provenind direct
de la o surs de lumin. Pipitul este i el o media de comunicare la fel ca i aerul care poart
particule pe care le putem mirosi sau gusta. Trebuie deci s existe o baz fizic pentru ca
expeditorul i destinatarul s interacioneze, de asemenea i un set de simboluri.

134
 Atunci cnd ne referim la media de comunicare avem n vedere tipriturile, filmul,
radioul, televiziunea. Discheta, banda magnetic, circuitele electronice sunt etichetate i ele
drept medii de comunicare.
Relund, media sau canalul reprezint baza fizic de redare a unui set de simboluri, n
timp ce mesajul este de fapt intenia vorbitorului (locutorului). n anii 60, filozoful Marschall
McLuhan a lansat urmtorul slogan devenit celebru: "Media este de fapt mesajul" ("The
medium is the message"). Ceea ce a vrut s spun este c anumite media au efecte speciale
asupra nelesului mesajului; de exemplu, radioul ne permite s ne imaginm imaginile n
timp ce televiziunea prezint imaginile n mod explicit.

4. Comunicarea poate fi tranzacional

n multe situaii, de exemplu, o conversaie ntre dou persoane, comunicarea nu
trebuie neleas ca un proces unidirecional: de la emitorul/expeditorul mesajului (locutor)
la destinatar (interlocutor). Procesul este bilateral: interactiv i tranzacional. Cele mai
eficiente conversaii sunt cele de tip tranzacional, ceea ce nseamn c cei doi indivizi
particip n mod egal la realizarea schimbului de informaii.
Calitatea de tranzacionalitate se poate ntlni i n situaiile n care particip mai mult
de doi indivizi. De exemplu, un cititor al unui ziar poate s-i scrie o scrisoare editorului, un
telespectator poate suna un post TV pentru a-i exprima nemulumirea, un asculttor poate
telefona i participa la o emisiune radiofonic. Acest tip de comunicare constituie de fapt un
feedback i reflect potenialul de tranzacionalitate a multor tipuri de comunicare.
Comunicarea interactiv sau tranzacional are loc cnd este meninut acelai tip de
mesaj (ca de exemplu ntr-o conversaie).

5. Comunicm pentru a ne satisface nevoile personale

Comunicarea interuman are loc urmrindu-se un anumit scop. Acesta poate s nu fie
foarte bine definit, dar n general vorbim pentru a ne satisface nevoile personale. De exemplu,
citii aceast carte pentru c este prevzut n bibliografia obligatorie n vederea susinerii
unui examen sau privii la televizor ca s v relaxai.
De fapt, dup cum se poate demonstra, motivele pentru care comunicm sunt asociate
cu nevoile noastre personale. Comunicm pentru a deine controlul asupra oamenilor,
obiectelor i evenimentelor. Vrem ca anumite lucruri s aib loc, ca oamenii s fac ceva
pentru noi, vrem s aflm ce se ntmpl. Comunicarea reprezint o modalitate de a ne
cunoate pe noi nine i de a identifica i a evalua relaiile dintre noi i ceilali. Ne satisfacem
aceast dorin de a fi n contact cu oamenii prin comunicare n diverse situaii ce pot varia de
la ntlnirile fa n fa, la vizionarea de filme. nvm despre cultura noastr doar
comunicnd i totodat transmitem aceast cultur generaiilor urmtoare.

8.2. NIVELE DE COMUNICARE

Prin nivel de analiz a comunicrii nelegem contextul social larg n care aceasta
opereaz. Aceste nivele sunt: intrapersonal, interpersonal, la nivel de grup, mic sau mare,
organizaional i relaii publice. Ele difer dup cum oamenii sunt implicai, respectiv ca
emitori sau receptori.

A. Comunicarea intrapersonal
Comunicarea intrapersonal reprezint comunicarea la nivelul fiecrui individ.
Comunicarea la acest nivel echivaleaz cu monologul interior sau comunicarea cu tine
nsui/nsi. Poate varia de la faptul de a citi notiele luate n clas, faptul de a vorbi cu tine
nsui/nsi, faptul de a gndi.

B. Comunicarea interpersonal
135
 Comunicarea interpersonal este comunicarea ce se realizeaz ntre dou persoane
aflate fa n fa. Acest nivel de comunicare este cel mai personal. Nu orice comunicare
dintre un individ i un altul este de tip personal. Ea devine personal cnd participanii se
consider reciproc ca avnd propriile nevoi i motive (scopuri). Acest nivel este tranzacional
ntr-o foarte mare msur. Participanii, care au n vedere i iau n considerare nevoile
fiecruia dintre ei, vor ncerca s stabileasc o relaie reciproc avantajoas.
Acest tip de comunicare este extrem de important pentru profesii de genul: psiholog,
asistent social, agent de vnzri, dar i n dezvoltarea cu succes a relaiilor personale.
Comunicarea interpersonal nu se reduce doar la situaiile de comunicarea fa n fa.
Cea mai obinuit extensie a acestei forme de comunicare este conversaia telefonic. De
asemenea, corespondena prezint o natur foarte personal.

C. Comunicarea la nivelul grupurilor mici

Reprezint comunicarea ntre dou sau mai multe persoane (nu mai mult de 25). n
grupuri mici orice participant poate fi activ n discuii. Ideea este ca numrul participailor s
nu fie att de mare nct s permit ca fiecare s-i aduc o contribuie. Un exemplu elocvent
pentru un grup mic este edina. Se tie c oamenii comunic diferit atunci cnd o fac n
prezena mai multor persoane. Grupul reprezint un mod aparte de comunicare. Membrii unui
grup sunt influenai de ceilali membrii din grup atunci cnd comunic. Nu sunt inhibai s
comunice atta timp ct ceilali i sprijin.
n lumea modern, exist posibiliti infinite ca acest tip de comunicare s se
desfoare dincolo de spaiul unei sli de edin. Participanii pot fi contactai prin telefon,
TV, computer (teleconferin).

D. Comunicarea la nivelul grupurilor mari

Comunicarea la nivelul unui grup mare este comunicarea direcionat dinspre una sau
mai multe persoane spre un auditoriu de cel puin 25 de persoane. Trstura esenial a acestui
tip de comunicare este c dat fiind existena unui numr foarte mare de participani nu se
permite fiecruia s ia parte la discuii. Este un tip de comunicare unidirecional, participanii
reprezentnd un auditoriu. Cel ce comunic poate fi un vorbitor, mai muli vorbitori; un film
sau alt tip de media este adesea folosit. Spre deosebire de comunicarea n mas, auditoriul este
prezent i poate oferi un feedback imediat.
Ca i n grupurile mici, comunicarea la nivelul grupurilor mari este un caz special - s
ne gndim la o demonstraie de strad. Grupul devine mesajul n sine. Dezbaterile politice
sunt un punct de pornire pentru indivizii ce iau parte la comunicarea la nivelul grupurilor
mari. Prezena unui numr mare de spectatori/asculttori este un indiciu al popularitii
individului n cauz. Dac reacia acestora este una favorabil, acesta este un mesaj clar c
individul s-ar putea adresa i prin intermediul TV. Acest fenomen este etichetat drept efectul
puterii de convingere (efectul bandwagon). Cu ct telespectatorul i vede pe oameni
sprijinindu-l activ pe candidatul respectiv, cu att el va fi mai convins c trebuie s adere la
aceast cauz.

E. Comunicarea la nivelul organizaiei

Comunicarea n cadrul unui nivel organizaional reprezint comunicarea n interiorul
unui grup format din persoane ce fac parte din aceeai structur administrativ. Comunicarea
interpersonal, n grupuri mici sau mari se poate desfura n contextul unei organizaii. n
virtutea apartenenei lor la organizaie, oamenii joac i alte roluri n comunicare. Unul din
factorii motivaionali, specific organizaiei, este c indivizii sunt obligai s-i evalueze
activitile i scopurile avnd drept criteriu scopul organizaiei respective.
Nu exist profesie care s nu necesite abilitatea de a comunica n cadrul unei
organizaii. Organizaiile funcioneaz graie comunicrii, care poate avea loc la nivel oficial
sau neoficial i care impune anumite norme de conduit, ce difer de la o profesie la alta.

136
 F. Comunicarea n mas (sau public)
Comunicarea n mas este comunicarea direcionat dinspre o persoan/grup de
persoane spre o audien sau pia de desfacere, prin intermediul unor mijloace speciale de
comunicare. Comunicarea n mas se face pe scar larg, iar informaia este diseminat prin
urmtoarele mijloace: tiprituri, emisiuni radio i TV, filme, reele electronice. Destinatarul
este reprezentat de audien.
Una din trsturile principale ale acestui tip de comunicare ar fi aceea c, cel mai
adesea, comunicatorul (sursa/emitorul) este de obicei o instituie: un post radio sau TV, un
ziar, o editur, un studio de film, etc. Dei indivizii (de exemplu, reporterii) au un rol
important, ntreaga producie de mesaje denot un efort colectiv. Scopurile n care activeaz
aceste instituii variaz (s ne gndim la libertatea cuvntului n rile democratice i la
cenzur n socialism). n America, cele mai multe corporaii vor s obin un profit. Aceasta
nu nseamn c nu au un rol social - de exemplu, campaniile ziarelor mpotriva politicienilor
corupi, cu toate acestea, profitul este esenial.
O alt trstur specific pentru comunicarea public este i multiplicarea rapid a
mesajelor, mai ales n cazul radio-lui i televiziunii. Aceast multiplicare, mai mult dect n
orice alt form de comunicare, nu depinde direct proporional de feedback-ul direct: cu ct
crete multiplicarea cu att scade acesta.

8.3. COMUNICAREA VERBAL SI NONVERBAL

8.3.1. LUMEA SIMBOLURILOR

Sensul cuvintelor. Trim ntr-o lume a simbolurilor. Multe din percepiile noastre
despre lumea nconjurtoare (obiecte, evenimente, forme directe de comunicare) sugereaz
faptul c dincolo de caracteristicile acestor stimuli exist un neles. Camera n care v aflai
este construit i decorat ntr-un anume fel, este mobilat ntr-un anume fel, i toate acestea
sugereaz o stare specific. Hainele pe care le purtai au i ele o valoare simbolic, iar atunci
cnd le-ai cumprat ai fcut-o pentru a v conforma unui anumit stil. Zgomotele din camera
vecin sunt un indiciu c este cineva acolo. Zi de zi venii n contact cu simboluri verbale,
scrise, tiprite, simboluri textuale pe ecranul televizorului sau auditive de la radio sau
casetofon. Iar citind aceast pagin interpretai de fapt simbolurile textuale.
n toate exemplele anterioare, sensul este interpretat ca o reacie a contiinei
dumneavoastr la stimulii reprezentai de obiecte, semne, imagini, sunete, aciuni sau
evenimente din mediul nconjurtor. Valoarea simbolic a stimulilor este de fapt o asociere pe
care o facem datorit experienei, contactului direct cu aceti stimuli i mai rar datorit
procesului de nvare, de instruire ntr-un cadru instituionalizat. n copilrie am aflat spre
exemplu, c ceea ce nclm se cheam "pantofi".
Multe din teoriile despre achiziiile de limbaj erau simpliste n sensul c ncercau s
explice doar nvarea verbelor i a substantivelor, adic a cuvintelor ce puteau fi asociate
uor cu referenii lor din lumea real. Aceste teorii susineau c recompensa este factorul
cheie n procesul de nvare, de exemplu atunci cnd ludm un copil pentru c a nvat un
cuvnt nou. Teoriile recente susin c suntem genetic capabili s nvm un limbaj i c
nvnd i folosind limbajul nu facem dect s exprimm anumite sensuri pe care le atribuim
cuvintelor. n plus, nvarea unei limbi comport multe aspecte, cum ar fi regulile sintactice
de formare a pluralului, folosirea modificatorilor (adjective, adverbe), structura frazei, etc.
Toate aceste aspecte le deducem din contactul cu mediul nconjurtor (ne referim i la
normele de folosire corect a limbii). Limba pe care o nvm, fie ea francez, chinez, arab
sau romn, este limba mediului n care trim, care reprezint i o motenire cultural.
Este important de reinut c noi mbogim aceast limb pe care o vorbim adugndu-
i noi simboluri. Acestea includ gesturi, mimica feei i alte micri simbolice (limbajul
137
trupului), tonul vocii (pentru a exprima diverse stri de spirit: fericire, tristee, emoie, calm,
amabilitate, enervare, etc.). O meniune: lingvitii prefer termenul de limbaj pentru simboluri
asociate vorbirii i nu pentru alte metode nonverbale de simbolizare.
n multe din mediile de comunicare exist i caliti simbolice nonverbale. Prima
pagin a unui ziar comunic i altceva n afar de mesajul tiprit. Acelai lucru se ntmpl i
cu o scen de film, cu un program de calculator.

8.3.2. LIMBAJ I COMPORTAMENT

8.3.2.1. LINGVISTICA

Dup cum am vzut, capacitatea noastr de a nelege i creea simboluri verbale

complexe este o motenire genetic i cultural. Genetic, deoarece creierul uman reprezint
baza mental de nvare a unei limbi. Procesele de percepie i gndire, n mod special cele
dezvoltate pn la vrsta adolescenei, ne permit s deducem anumite norme de folosire a
limbii comunitii n care trim. Motenirea cultural este de fapt fondul lingvistic transmis
din generaie n generaie. Procesul de nvare a limbii - sunete, cuvinte, structuri
gramaticale, stilul - este reprezentat n figura nr.8.1. Aceast schem reliefeaz faptul c
atunci cnd nvm o limb, de fapt nvm reguli lingvistice, a cror descriere o face
lingvistica.

experien norme aplicarea

lingvistic lingvistice regulilor vorbirii
i ascultrii

Figura nr.8.1. Un model simplu de nvare a limbajului

Ce sunt aceste reguli? Dei nu tim n ce zon a creierului pot fi localizate, totui
putem vorbi despre aceste reguli care ne explic cum funcioneaz limbajul. Ne amintim de
exemplu c o propoziie const dintr-un subiect ("Ion") i un predicat ("citete"). n toate
limbile exist subiect i predicat, dari acestea pot fi exprimate diferit.
Regulile lingvistice stau la baza determinrii nelesului unui cuvnt, expresii,
propoziii, etc. Dac interpretm o propoziie, regulile ne ajut s asociem nelesul primar cu
semnificaia cuvintelor i s le combinm ntr-o propoziie corect din punct de vedere
gramatical.

8.3.2.2. PSIHOLINGVISTICA

Lingvistica se ocup cu regulile care constituie competena noastr lingvistic (ce tim
despre limbaj), psiholingvistica prezint teorii psihologice de comportament lingvistic: ce
facem cu limbajul (folosirea limbajului). Aceste studii prezint detalii de comportament
lingvistic, nu detaliaz regulile limbii (teoriile lingvistice). Analogic, s ne gndim la
diferena ntre a ti regulile jocului de ah i a aplica aceste reguli. Putem vorbi despre aceste
reguli fr ns ca ele s ne indice n ce zon a creierului sunt localizate, cum le activm sau
cum le nvm. Asemenea explicaii sunt oferite de psiholingvistic.
Psiholingvistica include n aria sa de preocupri i alte aspecte. Spre exemplu,
psiholingvistica examineaz i modul de nvare a limbajului: cu ce capaciti lingvistice ne
natem (care sunt genetic imprimate) i ce deprinderi ne formm n procesul de nvare a

138
limbii. Psiholingvistica se preocup i de rolul limbajului n gndire - de exemplu cnd
rezolvm o problem, cum gsim o structur mental care s ne ofere o soluie.

8.3.2.3. SOCIOLINGVISTICA

Atunci cnd comportamentul lingvistic este ncadrat ntr-un context social, suntem n
domeniul sociolingvistic. Acesta studiaz situaii de comunicare (comunicarea interpersonal,
un contract, un program TV), rolul social al participanilor (prieteni, necunoscui, clasa
superioar, un grup etnic), scopul n care se face comunicarea. Toate acestea variaz n funcie
de contextul social.
Unele studii examineaz diferenele etnice, culturale, educaionale sau economice n
contextul comunicrii ca fenomen social. S-a constatat c indivizii cu un statut social inferior
sunt mai puin flexibili n abordarea diverselor stiluri funcionale.
Sociolingvistica se intereseaz i de atitudinile lingvistice. Ne putem da seama de
clasa social creia i aparin vorbitorul, de grupul etnic din care provine, de vrsta i de
dispoziia vorbitorului numai ascultnd o propoziie rostit de acesta. Unele comportamente
lingvistice sunt legate de stereotipurile sociale.
Unele din cele mai fascinante studii sunt cele care ne indic modul de nvare a
regulilor sociale de limbaj. Majoritatea oamenilor se adapteaz situaiei. Dar cum o fac? Ce
reguli nva pentru a distinge un context oficial de unul neoficial? Este vorba desigur de o
competen n comunicare.
Teoria comunicrii se deosebete de lingvistic i psiholingvistic prin aceea c nu
studiaz detalii de limbaj, ci mesajele - relaia emitor/surs/destinatar. ns nu se poate
concepe o teorie a comunicrii fr aspecte lingvistice, psiholingvistice i sociolingvistice.
Analiza conversaiei se bazeaz pe sociolingvistic. n ce mod relaioneaz oamenii
folosind limbajul ca mijloc de comunicare? Majoritatea acestor procese se explic ntr-un
context sociolingvistic.

8.3.3. COMUNICAREA NONVERBAL

Tipuri de simboluri nonverbale

Nu toate simbolurile sunt verbale. Exist i simboluri nonverbale care sunt la fel de
importante n comunicare. Ele pot s le indice celorlali ce simim cu adevrat - de exemplu,
un zmbet cnd salutm, ori tremuratul genunchilor cnd ne enervm. Aceste simboluri
nonverbale ne sugereaz cnd trebuie s intervenim ntr-o conversaie, cnd putem aproba sau
dezaproba. Exist apte tipuri de asemenea simboluri: paralingvistice, cinetice, tactile, de
proximitate, de vestimentaie, temporale, iconice.
a) Paralingvistica. Paralimbajul este un tip complementar de limbaj. Se refer la
variaiile n vorbire: tonul vocii, intonaia, viteza, ritmul, ezitrile. La un nivel mai complex
aceste elemente sunt interpretate drept semne de emotivitate, emfaz, nonalan, siguran,
team, etc.
b) Elemente cinetice. Mimica feei, micrile globilor oculari, gesturile, poziia
corpului sugereaz un neles. Studiul acestora este numit cinetic.
Cinetica analizeaz gesturile pe care oamenii le afieaz pentru a-i exprima diferite
sentimente, exceptnd culturile n care un asemenea comportament este prohibit. Aceste
sentimente se refer la: plcere, dezgust, team, surprindere, furie, afeciune.
Adesea, expresiile feei sau gesturile comunic mai multe dect cuvintele, de aceea
mesajele nonverbale sunt deosebit de importante. De fapt, studiile au reliefat c uneori
mesajele nonverbale sunt mai credibile dect cele verbale. Unele simboluri nonverbale,
deoarece reflect modalitatea n care oamenii reacioneaz din punct de vedere emoional, au
aceleai semnificaii n toate culturile, n timp ce altele prezint particulariti culturale

139
 Limbajul trupului (gesturile minilor i ale corpului) nu este universal, dar nelesul
(semnificaia acestora) este acelai, ca n cazul urmtoarelor gesturi evidente: indicarea unei
forme circulare prin micarea minii sau artarea unui obiect cu degetul. Totui, multe gesturi
prezint particulariti culturale. Le cunoatem adevratul neles doar dac facem parte din
cultura unde se folosesc, ori dac le nvm de la un membru al respectivei culturi. De
asemenea, gesturile difer n funcie de sex i vrst.
c) Elementele tactile. Haptica studiaz folosirea atingerii diferitelor prii ale corpului
n scopul de a comunica, aa cum este cazul strngerii minilor, faptul de a te ine de mn cu
cineva, de a bate pe cineva uor pe spate, de a lua o persoan de dup umeri, etc.
Aceste elemente pot sugera elocin, afeciune, un mod de a saluta. Ele variaz de la o
cultur la alta. Interpretarea acestor elemente se face i n funcie de sex: de exemplu, pe cine
putem atinge pe spate i n general cnd i unde putem atinge pe cineva.
d) Proxemica. Proxemica este tiina care analizeaz utilizarea spaiului interpersonal,
ca de exemplu, ct de aproape putem s stm fa de cineva. n America oamenii pstreaz
fa de o alt persoan, un spaiu mai mare dect o fac spaniolii. Dac stm aproape de cineva,
acest fapt poate fi nepoliticos sau denot ignorarea regulilor sociale de convieuire. ntr-o
cultur unde spaiul vital este restrns, americanii pot prea reci, distani.
e) Vestimentaia. Vestimentaia, coafura, machiajul, bijuteriile, etc. (alte accesorii)
constituie i ele un cod nonverbal, care variaz mult de la o cultur la alta, n funcie de sex,
vrst, statut social.
f) Cronemica. Semnificaia acordat timpului constituie un mesaj n sine, o form a
comunicrii nonverbale denumit cronemic. Cronemica studiaz aspecte legate de timp. n
unele culturi, punctualitatea este considerat o virtute, n altele nu. n lumea arab, n
domeniul afacerilor, oamenii i creeaz impresia c se grbesc, ns acesta este un indiciu al
importanei pe care o acord subiectului.
De asemenea, se manifest diferene i n ceea ce privete timpul alocat unei
conversaii, tranzacii etc. n unele pri din sudul Statelor Unite ale Americii, este o practic
frecvent ca ntr-o relaie cu un vnztor s se zboveasc puin i s se realizeze un schimb
de amabiliti, n schimb n marile orae din est, un asemenea comportament ar fi considerat
n cel mai fericit caz unul neobinuit.
g) Iconica. Iconica interpreteaz semnificaia obiectelor sau a desenelor. Procesul este
denumit iconic, iar simbolurile sunt iconice. Simbolurile iconice pot lua diferite forme: de la
embleme la piese de art. Steagul semnific ceva special pentru cetenii fiecrei ri. Crucea
este un simbol religios, steaua lui David, semiluna, de asemenea. Moda, design-ul au i ele
valori simbolice (cnd cumprm un obiect fie el un vas, o main suntem ateni la design).
Exist simboluri iconice ce-i descriu referenii (full icons). Cel mai elocvent exemplu este dat
de semnele internaionale de circulaie.

8.4. RECOMANDRI PENTRU A COMUNICA EFICIENT

1) Alege-l pe expeditorul cel mai credibil

Cercetrile au evideniat c oamenii sunt adesea impresionai mai mult de cel care
trimite mesajul, dect de coninutul lui. Cercettorii numesc acest factor ca fiind surs de
credibilitate. Astfel, destinatarii accept mai uor un mesaj care provine de la o surs pe care
ei o respect, respingnd aproximativ aceeai idee atunci cnd vine de la o surs mai puin
credibil. De aici rezult faptul c trebuie s fim ateni pe cine alegem s transmit mesajul.
2) Stabilete inta i ia n considerare nevoile ei
Aa cum un mesaj poate s fie expediat din una sau mai multe surse, tot astfel pot fi
avui n vedere, ca public int, unul sau mai muli destinatari. n multe cazuri, o idee refuzat
de o persoan sau de o audien, poate fi acceptat de o alt persoan.

140
 3) Concepe mesajele n mod strategic
O dat ce s-a hotrt cine ar trebui s prezinte mesajul, i cui, va trebui trimis persoanei
care l va primi. De exemplu, un manager de produse poate prezenta un produs nou n diferite
modaliti. Cnd l prezint departamentului de management, se va concentra asupra cererii
pieei i a profitului, cnd l prezint forei de vnzare, se va concentra asupra prezentrii
produsului clienilor astfel nct s ctige cele mai mari comisioane; cnd l prezint
clienilor, se va concentra asupra capacitii produsului (utiliti, caliti) de a satisface
nevoile clienilor.
4) Structureaz mesajele ntr-un mod simplu i clar
Muli comunicatori ncep s comunice fr s-i fac un plan dinainte. Este greu de
neles un mesaj care nu este clar, care este deformat sau plicticos. Paradoxal, mesajele care
sunt cel mai uor de neles, i datoreaz succesul, n totalitate, planificrii atente.
5) Alege canalul optim
Un om de afaceri are posibilitatea s-i aleag modul cum transmite un mesaj: cu
ajutorul unei scrisori, note de informare, mail, etc. De asemenea, l poate trimite electronic, cu
ajutorul computerului sau l poate comunica oral, prin telefon sau personal.
Canalele diferite sunt mai potrivite pentru anumite tipuri de mesaje. De exemplu, un
mesaj care trebuie studiat cu atenie sau unul care are nevoie de un format special trebuie mai
nti scris. Ideile care au nevoie de un rspuns rapid se potrivesc mai degrab comunicrii
orale. Tabelul 8.1. prezint caracteristicile fiecrui tip de comunicare: oral i scris.

Tabel 8.1 Diferena dintre comunicarea oral i scris .

Comunicarea oral
- Mai personal
- Control mai bun: cnd i cum ntregul
mesajul va fi auzit
- Feedback imediat
- Efemer, nu se nregistreaz
- Eficient n cazul unor idei relativ simple
- Cea mai eficient pentru mesajele cu
elemente vizuale
- Cea mai eficient cnd se caut rspunsuri
emoionale, imediate (motivaii, vnzri)
- Acurateea mesajului se reduce, atunci cnd
mesajul trece de la o persoan la alta
- Presupune ca asculttorul i vorbitorul s fie
n acelai loc, n acelai timp
- Asigur mai mult informaie nonverbal
Comunicarea scris
- Mai formal
- Control redus: nu se tie dac, cum, cnd mesajul va
fi citit
- Feedback ntrziat sau inexistent
- nregistrat permanent
- Eficient n cazul unor idei complexe
- Mai puin eficient pentru mesajele cu elemente
vizuale
- Cea mai eficient cnd se urmrete un rspuns
raional, ce necesit timp de gndire
- Acurateea mesajului se pstreaz, atunci cnd
mesajul trece de la o persoan la alta
- Nu se impune ca cititorul s fie n acelai loc, n
acelai timp cu cel care a ntocmit mesajul
- Puin informaie nonverbal disponibil

6) Stduiete-te s reduci zgomotul

Trebuie eliminate, pe ct posibil, zgomotele externe i psihologice. Un mod de a
diminua zgomotul este alegerea momentului i locului favorabil pentru a comunica. De
asemenea, trebuie ales un cadru n care s nu intervin factori care s distrag atenia. Dac
suntem nervoi, este indicat s amnm discuia cu alte persoane, pn ne calmm. Dac
persoanele cu care comunicm nutresc diferite sentimente pentru noi, acestea cu siguran vor
influena relaia, de aceea, este mai bine ca nti s fie clarificat, rezolvat situaia i abia
apoi s ncepem afacerea cu persoana respectiv.
7) Creterea cantitii i calitii feedback-ului
Experii n comunicare susin c feedback-ul care este posibil s fie chiar rspunsul la
un mesaj, reprezint de fapt tot un mesaj. Problema pe care o ridic feedback-ul este
ambiguitatea. Cea mai bun cale de a reduce ambiguitatea este s cutm, s provocm un
feedback mai clar.

141
 8.5. OBIECTIVELE COMUNICRII

A. Beneficiile aciunii de stabilire a obiectivelor nainte de a ncepe s comunicm

sunt urmtoarele :
a) Favorizeaz dezvoltarea comunicrii
Oamenii care tiu ce au de gnd s fac i de ce o fac, raporteaz destul de des c pot
s dezvolte o strategie de comunicare mai repede i mai eficient. De asemenea, dovedesc o
mai mare ncredere n folosirea comunicrii ntr-un mod adecvat.
b) Luarea n considerare a implicaiilor comunicrii asupra organizaiei
Ceea ce fiecare comunic se reflect asupra persoanei respective, ct i asupra
organizaiei. Procesul determinrii obiectivului comunicrii oblig pe fiecare comunicator s
se gndeasc la implicaiile organizaionale. Asemenea considerente s-ar putea s conduc la
reconsiderarea obiectivelor.
C) Reducerea ambiguitii, incertitudinii i a atitudinii defensive a destinatarului
Cnd ateptrile noastre nu sunt mplinite sau nu sunt clarificate devenim confuzi,
frustrai, defensivi i cteodat nervoi. Avem propriile noastre percepii cu privire la ce ar
putea s se ntmple ntr-o situaie dat. De aceea, apar informaii distorsionate i, de obicei se
mprtie zvonuri ca rspuns la comunicrile cu obiective neclare.
d) Sporirea credibilitii comunicatorului
Atunci cnd obiectivul unei comunicri este clar i sincer credibilitatea
comunicatorului sporete. Credibilitatea se refer la gradul de ncredere, ateptrile i n
general, la aspectul plcut i atractivitatea pe care un destinatar le percepe la un comunicator.

B. Obiectivele de comunicare. Dup nelegerea importanei stabilirii obiectivelor

pentru o anumit comunicare, urmtoarea aciune const n concentrarea asupra obiectivelor
specifice celor mai multe comunicri n afaceri: informarea, vnzarea i rezolvarea.
1) Comunicarea de informare
Orice comunicare presupune prezentarea informaiei. n lumea afacerilor frecvent se
impune comunicarea de mesaje care s prezinte n primul rnd informaie. Practic,
comunicarea de informare se caracterizeaz prin preocuparea pentru acuratee - precizia cu
care este utilizat informaia, complexitate - cantitatea de informaie prezentat i claritate - n
vedere ca receptorul s neleag ce i se spune.
Caracteristicile comunicrii orale eficiente, respectiv acurateea, complexitatea i
claritatea, n ceea ce privete obiectivele, sunt importante i pentru toate tipurile de
comunicare scris. Acestea sunt importante, n mod special, n comunicarea oral, unde
obiectivele principale constau n nelegerea mesajului.
2) Comunicarea de vnzare
Comunicrile de vnzare trebuie s fie n primul rnd persuasive. Ele urmresc ca
receptorii s accepte ideile transmise sau s implice destinatarul n anumite aciuni. Cnd
obiectivul principal este s vinzi, trebuie luate n considerare:
a) Nevoile motivaionale ale persoanei ce trebuie convins. O bun nelegere a ceea ce
motiveaz o persoana este absolut necesar pentru succesul oricrei comunicri ce are ca
obiectiv vnzarea.
b) Credibilitatea comunicatorului. n comunicarea de vnzare, propria credibilitate ca i
comunicator este de importan major pentru ca ideile s fie acceptate. Dac receptorul are
ncredere n corectitudinea i competena comunicatorului, este foarte probabil s accepte
oferta. Unii comunicatori prezint credibilitate nc de la nceput, ca rezultat al funciei lor
(doctori, minitrii, etc), n timp ce majoritatea oamenilor trebuie s-i ctige credibilitatea
prin argumente logice i raionale.
c) Logica mesajului. n comunicarea de vnzare folosirea informaiei pentru a susine
deducii i concluzii este esenial n ctigarea ncrederii pentru ideile prezentate.
3) Comunicarea de rezolvare
142
 Comunicrile de rezolvare implic mesaje despre care comunicatorul crede c vor
determina un rspuns favorabil din partea receptorului.
Succesul n comunicarea de rezolvare depinde de:
a) Folosirea teoriilor despre relaiile umane. Abilitatea de a recunoate i de a dovedi
sensibilitate fa de nevoile altora constituie baza unor bune relaii umane.
b) Adoptarea unui ton adecvat. Oamenii accept mai uor vetile proaste cnd acestea
sunt prezentate pe un ton adecvat. Notele de informare i scrisorile adresate angajailor pentru
a-i anuna concedierea, precum i cele care sporesc autoritatea managerilor nu creeaz
sentimente foarte plcute. Folosirea limbajului este important n obinerea unui ton adecvat.
c) Poziionarea atent a ideilor. Dac, n cadrul mesajului, informaiile neplcute apar
prea devreme, este posibil ca restul mesajului s nu mai fie perceput, s se piard.
Majoritatea comunicrilor prezint mai mult dect un singur scop. Se obin multe
avantaje privind obiectivele din punct de vedere al informrii, vnzrii i rezolvrii.

8.6. ORGANIZAREA I COMUNICAREA MESAJELOR

8.6.1. STRUCTURAREA MESAJULUI

Urmtoarele trei principii ne ajut n organizarea comunicrilor:

1. Diferenierea dintre general i specific
Un prim pas pentru a realiza o organizare mai bun a comunicrilor este diferenierea
dintre general i specific i obinerea unui echilibru eficient ntre cele dou aspecte. Ideile
generale sunt punctele principale ale unui mesaj. Fr acestea, ideea general a mesajului este
greu de neles. Ideile generale pot fi exprimate prin titluri, subtitluri i propoziiile de la
nceputul unui fragment. Ideile specifice sunt detalii, "suporturile" pentru ideile generale.
Una din cele mai mari provocri pentru un comunicator n afaceri este s realizeze un
echilibru ntre general i specific. Uneori mesajele sunt ori "prea generale", ori "prea
specifice". Aceste extreme determin mesaje dezorganizate, incoerente i greu de urmrit.
Un mesaj prea general poate fi considerat adesea vag sau care nu respect realitatea.
Citirea unor astfel de comunicri poate deveni frustrant, deoarece nu sunt dovedite sau
explicate. De asemenea, un astfel de mesaj poate genera o atitudine defensiv, fcnd
comunicrile viitoare mai dificile.
La cealalt extrem este un mesaj prea specific i detaliat. Un astfel de mesaj conine
prea multe detalii comparativ cu informaiile generale. Acestor mesaje li se reproeaz lipsa
unei analize profunde i minuioase. Receptorii nu neleg care este rostul attor detalii. Fr
propoziii generale n comunicare, receptorul i va da greu seama ce concluzii au rezultat. De
asemenea, mesajele ce ofer multe informaii fr o legtur evident ntre ele i care nu
conine nici o concluzie, conduc la o atitudine de frustrare din partea receptorului.
n majoritatea situaiilor, se impune realizarea echilibrului ntre general i specific.
Urmtoarele recomandri sunt folositoare pentru obinerea acestui echilibru.
a) Gndii n termeni de "general" i "specific" atunci cnd concepei o comunicare.
Verificai dac mesajul este prea specific sau prea general.
b) Subliniai ideile pentru a fi mai uor de evideniat echilibrul dintre ideile generale i
detalii.
c) Scriei paragrafe care s conin idei generale (propoziii generale), urmate de idei
care s le explice i demonstreze (propoziii specifice).
d) Adaptai decizia referitoare la echilibrul dintre general i specific n funcie de
obiectivul i situaia concret.

2. Determinarea celei mai adecvate abordri

Decizia privind cea mai bun abordare a unei anumite comunicri ar trebui s fie
rezultatul analizei clare a nevoilor proprii i ale receptorului, ct i a obiectivului comunicrii.
Exist dou abordri generale de aranjare a ideilor: abordarea direct i abordarea indirect.
143
 Abordarea direct. Aceasta abordare ncepe prin afirmarea n primul rnd a
concluziilor i deciziilor finale i apoi a detaliilor i ideilor ce le susin.
Abordarea direct este recomandat n cteva situaii diferite. n primul rnd,
abordarea direct este adecvat atunci cnd informaia prezentat este pozitiv sau neutr.
Oricnd dm o veste bun receptorului, cel mai bine este s ncepem cu o decizie pozitiv.
Cnd mesajul este favorabil, receptorul prefer, din punct de vedere psihologic, s aud nti
vestea bun. Abordarea direct este cea mai potrivit atunci cnd rspundem la o nelmurire
sau acceptm cererea receptorului. Abordarea direct este favorabil i atunci cnd receptorul
este de acord cu decizia noastr.
Abordarea indirect. Aceast abordare presupune prezentarea mai nti a explicaiilor
i motivelor i apoi construirea unei afirmaii care s prezinte concluzia. Aceasta abordare
pornete de la specific ctre general.
Folosirea abordrii indirecte este ndeosebi adecvat atunci cnd informaia prezentat
este probabil s provoace un rspuns negativ din partea receptorului. Dac ncepem cu faptele
i motivele specifice i treptat ajungem la concluzii, avem mai mari anse s obinem
aprobarea receptorului. Aceasta strategie se recomand mai ales atunci cnd receptorul
cunoate foarte multe despre problema pus n discuie. Cu ct suntem mai logici i mai
raionali, cu att probabilitatea ca receptorul s ia n considerare concluziile noastre este mai
mare. O alt situaie n care se poate folosi aceast metod este atunci cnd se prezint
receptorului informaii noi.

3. Stabilirea celor mai importante aspecte ale mesajului

Unul dintre cele mai dificile aspecte ale organizrii unui mesaj este precizarea a ceea
ce este foarte important. De multe ori, un mesaj poate fi dezorganizat deoarece comunicatorul
nu reuete s puncteze cele mai importante aspecte ale sale. Fr organizare, totul pare
important. Dac se las receptorul s aprecieze ce este mai important, s-ar putea ca acesta s
acorde atenie mai mare unor aspecte mai puin valoroase.
Primul pas n stabilirea importanei aspectelor din care este alctuit mesajul este s
acordm prioritate ideilor majore. Pentru a determina ordinea de prioritate, se impune
precizarea obiectivului urmrit. Punndu-ne ntrebarea: "Ce ncerc s obin prin aceast
comunicare i care sunt beneficiile receptorului?", putem determina ideile prioritare. O dat
stabilite principalele puncte, va fi mai uor s se structureze ideile ce trebuie subliniate n
mesaj.
Dup ce s-a hotrt care sunt cele mai importante probleme, n mod logic urmeaz
ntrebarea despre felul cum comunicm aceast ordine de prioritate sau cum structurm
mesajul. Tehnici ce pot fi utilizate pentru accentuarea i evidenierea anumitor idei:
a) plasarea celor mai importante idei fie la nceput, fie la sfrit;
b) folosirea repetiia i a redundanei;
c) sublinierea ideilor principale;
d) folosirea spaiilor libere pentru a reliefa anumite detalii.

8.6.2. COMUNICAREA UNUI MESAJ

Comunicarea eficient presupune un echilibru adecvat ntre claritate, precizie,
corectitudine i coeren.

8.6.2.1. CLARITATEA

Unul dintre cele mai importante elemente ale unui mesaj este claritatea. Claritatea
asigur ca mesajul s fie neles de receptor. Se refer la felul n care sunt asamblate cuvintele
ntr-o propoziie ca i structura i organizarea general a mesajului. Cteva reguli generale pot
fi avute n vedere pentru a mbunti claritatea comunicrii.

144
 a) Folosirea cuvintelor simple
n comunicarea de afaceri, nu se folosesc cuvintele de trei sau patru silabe, atta timp
ct cele de o silab sunt de ajuns. Cuvintele lungi nu impresioneaz, aa cum s-ar putea crede;
acestea nu fac dect s produc mesaje greu de neles.
De asemenea, cnd se aleg cuvintele, se impune atenie pentru a nu folosi cuvinte jargon
ce nu au nici un neles pentru cititor. Jargonul se refer la un set de simboluri, de cuvinte care
au semnificaii specializate pentru un anumit grup, dar care nu prezint semnificaie pentru cei
ce nu sunt familiarizai cu interesele acelui grup sau domeniu.
Atunci cnd este posibil, este bine s evitm folosirea frazelor i cuvintelor care nu au
neles pentru receptor. Cnd se impune folosirea "jargonului" tehnic, trebuie definite clar
noiunile pentru a fi nelese de receptor. Aceasta nu nseamn c jargonul trebuie evitat. Cnd
comunicm cu grupuri care cunosc anumite fraze sau cuvinte tehnice, folosirea jargonului
poate fi mai eficient n transmiterea mesajului. n alegerea cuvintelor este nevoie s ne
adaptm obiectivului, situaiei i n mod special receptorului.
b) Conceperea de propoziii inteligibile
Multe comunicri eueaz, deoarece propoziiile sunt prea lungi, prea complexe, iar
cuvintele depesc nivelul de nelegere al cititorului. Una dintre cele mai bune metode pentru
a asigura nelegerea comunicrii este ca aceasta s fie inteligibil.
c) Folosirea diatezei active
Comunicarea va fi mai clar i mai uor neleas dac se folosete diateza activ, n
locul diatezei pasive. n cazul diatezei active, subiectul acioneaz asupra complementului. n
cazul diatezei pasive, subiectul suport aciunea din partea complementului. Folosirea diatezei
active asigur o ordine clar i uor de urmrit. Diateza pasiv produce de multe ori confuzie,
din cauza ordinii schimbate.
Putem folosi diateza activ destul de des n majoritatea comunicrilor. Totui, diateza
pasiv se recomand atunci cnd nu vrem s punem accentul pe un anumit lucru sau cnd
vrem s acionm cu tact i diplomaie.

8.6.2.2. CONCIZIA
Cuprinderea n ct mai puine cuvinte a ceea ce avem de spus sporete claritatea
mesajului; n plus, mesajul va fi mai uor de neles de ctre receptor. De asemenea, o
comunicare va fi mai rapid citit dac este concis i la obiect.
Urmtoarele recomandri pot conduce la obinerea conciziei mesajelor scrise:
1) Folosirea de propoziii scurte
Propoziiile lungi i complicate creeaz bariere n obinerea succesului. Este bine s
evitm propoziiile prea lungi i s nu ne temem s le scurtm, dac acest lucru este posibil.
Folosirea propoziiilor nu mai lungi de 8 cuvinte face ca mesajul s fie redus aproape la
jumtate din lungimea sa iniial. Dei propoziiile se scurteaz, instruciunile devin mai clare.
2) Evitarea aglomerrilor de cuvinte
Prea multe cuvinte ce nu sunt necesare pot face ca mesajul sa fie mai greu neles.
Evitarea expresiilor prea des folosite
Comunicrile scrise n afaceri par s se caracterizeze printr-un exces de expresii.
Asemenea expresii nu sunt eficiente i nu ar trebui s fac parte din arsenalul nostru.
3) Evitarea redundanei
S-a recomandat anterior c putem repeta anumite idei pentru a ne asigura c receptorul
nelege i reine anumite informaii. Repetiia este una dintre metodele de obinere a elocinei.
Totui, ea nu trebuie s duc la redundan.

8.6.2.3. CORECTITUDINEA
Cnd spunem corectitudine n comunicarea scris de afaceri, trebuie s ne gndim la
scrierea corect din punct de vedere gramatical i la o punctuaie corespunztoare. Este
folositor s respectm urmtoarele linii generale cnd evalum corectitudinea unui mesaj.

145
 1) Adoptarea un nivel adecvat de limbaj
nainte de a scrie o comunicare trebuie s determinm nivelul de limbaj cel mai adecvat
pentru mesajul nostru. Exist trei nivele de baz de limbaj:
Limbajul formal este folosit pentru comunicrile academice sau n cazul scrierilor ce
folosesc mult jargonul profesional, precum n documentele guvernului.
Limbajul informal asigur comunicarea folosind expresii uzuale specifice conversaiei.
Acest limbaj este considerat adesea ca fiind spontan i personal. Este cel mai potrivit pentru
notele informative, scrisori i rapoarte.
Limbajul non-standard nu urmeaz liniile generale ale limbii romne formale
acceptate. Un astfel de limbaj se folosete n comunicarea oral standard, dar cuvinte i
expresii precum "nu-s", "nu-i" sunt considerate inacceptabile n comunicarea scris.
2) Folosirea, n mod adecvat, a propoziiilor i a paragrafelor
n comunicarea scris de afaceri, una dintre cele mai frecvente greeli este ncercarea
de a dezvolta prea multe idei ntr-un singur paragraf. Fiecare paragraf trebuie s conin o
singur idee. Cnd ntr-un paragraf se dezvolt mai multe idei fr legtur ntre ele, n mintea
cititorului se produce o confuzie n ceea ce privete principala idee a mesajului. Paragraful
este un grup de una sau mai multe propoziii care dezvolt o idee; conine explicaii, detalii i
informaii relaionate cu aceasta. Cnd dorim s dezbatem o alt idee important, este necesar
s ncepem un nou paragraf. Cititorul nelege c se trece la o alt idee.
3) Folosirea corect a regulilor gramaticale, de punctuaie i de scriere a cuvintelor
Folosirea n mod corespunztor a acestor reguli contribuie mult la asigurarea claritii
textului i favorizeaz nelegerea ideilor. De asemenea, respectarea sau nu a regulilor de
scriere pot avea impact i asupra credibilitii comunicatorului. Acesta poate avea cele mai
bune idei, dar dac sunt comunicate incorect din punct de vedere gramatical, greelile ies n
eviden. Oamenii fac aprecieri i i formeaz primele impresii dup aparena lucrurilor.
Dac mesajul nostru pare corect, ideile comunicate au mari anse s fie nelese i acceptate.

8.6.2.4. COEZIUNEA
Comunicrile eficiente n afaceri sunt caracterizate prin coeziune. Mesajul are
propoziii i paragrafe corelate ntr-un mod armonios i logic astfel scopul, obiectivele i
direcia mesajului sunt mai uor de dedus.
Coeziunea unui paragraf poate fi mbuntit aplicnd o serie de tehnici.
1) Folosirea de propoziii paralele. Structuri paralele nseamn s exprimm idei
similare n structuri similare.
2) Folosirea cuvintelor i a expresiilor de legtur. Cuvinte ca "de asemenea", "n
plus", "totui", "astfel", "aadar" pot fi de ajutor in legarea ideilor.
3) Folosirea de cuvinte scrise evideniat i separat pentru sublinierea ideilor
importante

8.7. NEGOCIEREA
8.7.1 ABORDRI RECENTE

n ultimii ani au aprut numeroase lucrri care trateaz problema negocierii. n

continuare va fi prezentat abordarea lui Lax i Sebenius53, considerat de specialiti ca fiind
una dintre cele mai originale. Autorii definesc negocierea ca fiind "procesul de interaciune
oportun n care dou sau mai multe pri, aflate ntr-o situaie de conflict aparent, ncearc s
obin printr-un acord un rezultat mai bun dect prin alte mijloace de decizie. "
Astfel, ntr-o negocierea se deosebesc patru elemente eseniale, i anume:

1) Interdependena prilor i noiunea de conflict perceput

53
Lax, D-A., Sebenius, J.-K., "The manager as Negotiator", Editions The Free Press, New York, 1986
146
 Aceste dou elemente reprezint corespondentul convergenelor/divergenelor din
abordarea clasic. Lax i Sebenius au o perspectiv mult mai subtil referitoare la conflict.
Situaia poate fi perceput pur i simplu ca fiind conflictual, fr ca totui s existe cu
adevrat un conflict. De exemplu, poate fi vorba de preferine diferite sau de perceperea n
mod distinct a intereselor.
n acest domeniu i comparativ cu muli ali autori, Lax i Sebenius evideniaz c
interesele, credinele i regulile nu sunt n mod necesar fixe, rigide i c ele pot evolua i/sau
se pot schimba pe parcursul desfurrii negocierii.

2) Oportunitatea i posibilitatea ncheierii unui acord

Cuvntul oportunitate este considerat n sensul de strategie, i anume fiecare
negociator ncearc s profite de pe urma respectivei situaii, urmrind maximizarea
ctigurilor proprii, n funcie de aciunile i planurile celuilalt. Deci, negocierea constituie un
exerciiu de optimizare a rezultatelor n condiiile existenei anumitor restricii, respectiv
realizarea obiectivelor fixate de fiecare participant asigurnd o satisfacie acceptabil pentru
cealalt parte.
De asemenea, Lax i Sebenius au mbogit limbajul specific domeniului negocierii,
cteva exemple fiind prezentate n tabelul 8.2.

Tabelul 8.2. Diferene de definiii

Definiii obinuite
- interes comun
- divergene
- finalizarea printr-un acord
- reciproc acceptabil
Lax i Sebenius
- interdependen
- element conflictual perceput
- posibilitatea unui acord
- oportunitate strategic

8.7.2. DEFINIII

Negocierea fiind mai mult o art dect o tiin exact, definiiile alese vor reflecta
dificultatea de a contura, de a delimita aceast activitate.
De exemplu, negocierea poate reprezenta un instrument de lucru pe termen lung,
atunci cnd exist ocazia ca prin negociere s se construiasc o strategie de viitor54. De
asemenea, negocierea ar putea fi definit ca o activitate asemntoare sportului, deoarece a
negocia nseamn "a aciona, a transforma, nseamn micare, a realiza schimburi, ntr-un
cuvnt este opusul ineriei"55.
Christoph Dupont ofer o viziune mult mai pragmatic n ceea ce privete negocierea.
Astfel, negocierea "este activitatea desfurat de dou sau mai multe pri (indivizi, grupuri,
delegaii), care datorit interdependenei dintre ele i propun s gseasc o rezolvare
satisfctoare i neviolent unei situaii care necesit din partea fiecruia, luarea n
considerare a realitii celuilalt"56.
n funcie de autori, i mai ales de specialitate (de la psihologi la matematicieni),
negocierea este perceput n moduri diferite. n continuare prezentm o definiie, care are
avantajul c se refer la ansamblul domeniului negocierii, dei nu este complet57.
"Negocierea este un proces de decizie, alturi de alte sisteme de decizie; nu este necesar n
toate situaiile, dei uneori are un rol decisiv; are o finalitate, i anume aceea de a cuta una
sau mai multe soluii n cazul unor situaii care risc, fie s perpetueze sau s genereze blocaje
(conflicte), fie exist posibilitatea de a duce la bun sfrit un proiect. Negocierea nu este nici
omnipotent, nici nu constituie un subterfugiu.

54
Strepp, J.R., "Les relations sociales", Editions Vuibert, Paris, 1992
55
Weiss D., "Les relations du travail", Editions Dunod, Paris, 1976
56
Dupont, C., "La ngociation", Editions Dalloz, Paris, 1994
57
Audebert-Lasrochas, P., "La ngociation", Editions dOrganisation, Paris, 2001
147
 Negocierea are att avantaje, ct i inconveniente. n anumite cazuri, este preferabil,
comparativ cu alte sisteme de decizie, n schimb n altele nu ndeplinete condiiile dorite de
oportunitate sau eficien. n activitile grupurilor, ale organizaiilor i indivizilor, nu trebuie
totul redus la negociere, dar nici nu este bine s-i fie minimizat importana."

8.7.3. CONDIIILE NECESARE UNEI NEGOCIERI EFICIENTE

Condiiile necesare ncheierii unui acord eficient sunt urmtoarele:

1. Convergenele
Se impune existena i a unor convergene, n acelai timp cu divergenele. Altfel spus,
dac nu se ntrunesc un minimum de puncte de acord posibil, acordul final nu se poate obine.
Rezult c prima problem pe care trebuie s i-o pun partenerii este de a identifica, naintea
nceperii tratativelor, posibilele convergene. n caz contrar, negocierea nu se va putea
desfura, iar partenerii se despart constatnd eecul; n cel mai ru caz, unul i va impune
voina sa asupra celuilalt.
n lipsa convergenei, dac partenerii doresc totui s soluioneze conflictul prin
negociere, vor trebui ca individual sau mpreun, s-i fundamenteze raionamentul n jurul
problemei centrale de a "creea convergene".
Totui, adesea este foarte dificil s se identifice, s se gseasc convergene a priori;
analiza a posteriori dovedindu-se mult mai uoar.

2. Voina de a ncheia un acord

Este necesar ca partenerii s aib voina ferm de a ajunge la un acord n urma
tratativelor. Voina ferm nu nseamn ns ajungerea la o nelegere cu orice pre, i n orice
condiii. Dar cel care se aeaz la masa tratativelor (covorul verde) i afirm c "dorete s
negocieze orice subiect pus n discuie, dar nu cedeaz nimic!" va avea mari anse de a nu
putea negocia.
Totui este necesar s se fac distincie ntre intransigena real a unuia sau a ambilor
parteneri (n acest caz, negocierea nu este posibil) i afirmarea poziiilor adoptate ("Nu voi
negocia acest aspect."), care poate reprezenta o manevr de tip "falsul pivot". Stabilirea a ceea
ce aparine domeniului intransigenei i ceea ce aparine domeniului negociabilului revine
celuilalt partener, prin aplicarea diverselor tehnici de negociere. Este evident c n acest ultim
caz, experiena i talentul partenerului asupra cruia se exercit aceast fals intransigen
sunt factorii decisivi pentru a reui n procesul de negociere.

3. Raportul de fore
Prin raport de fore se nelege puterea pe care unul dintre parteneri o deine asupra
celuilalt i invers. Este evident c pentru a se ajunge la un acord negociat, raportul de fore
dintre parteneri trebuie s fie relativ echilibrat, n orice caz, nu foarte dezechilibrat.
Situaiile profesionale i/sau politice evideniaz adesea faptul c cel care are raportul
de fore n favoarea sa manifest o tendin accentuat de a-i impune propria soluie; de
exemplu, atunci cnd ne aflm ntr-o situaie de monopol, de superioritate militar sau cnd
se deine o putere normativ legat de un statut. Din contr, cel care este n situaie de
inferioritate va cuta, de cele mai multe ori s negocieze, lund ca exemplu mrturia opiniei
publice pe calea presei sau alte media, pentru a ncerca modificarea raportului de fore i/sau
obinerea anumitor avantaje nesperate de pe urma negocierii.
Analiza raportului de fore constituie un element cheie ntr-o negociere. O problem
virtual este c acest raport de for se poate modifica pe parcursul desfurrii negocierii.

148
 8.8. TEHNICI PRINCIPALE DE NEGOCIERE
8.8.1. TEHNICA PUNCT CU PUNCT

a) Explicaii
Aceast tehnic, numit adesea i tehnica "salamului", const n identificarea
obiectelor negocierii i tratarea lor separat: se discut pe rnd obiectele; un obiect poate fi
mprit n obiecte mai mici care, de asemenea, se discut punctual; n acest ultim caz, este
vorba de segmentare. Altfel spus, "punct cu punct" nseamn o tratare separat a fiecrui
obiect, n mod succesiv, fr a se stabili vreo legtur ntre obiecte.
O variant a acestei tehnici este fragmentarea. Fragmentarea const n segmentarea,
mprirea obiectului n pri mai mici. Aceasta constituie de fapt varianta clasic folosit n
comer pentru negocierea preului, care se modific n funcie de cantitate: cu ct se cumpr
mai mult, cu att cost mai puin.
Aceast tehnic const, de fapt, n aplicarea urmtoarelor dou reguli:
1. Se trece la punctul 2 numai atunci cnd s-a ajuns la un consens la punctul 1, i la
punctul 3 atunci cnd s-a czut de acord asupra punctului 2 s.a.m.d.
2. Nu se revine asupra nici unui punct discutat anterior.
Deci, se avanseaz pas cu pas, fr posibilitatea de revenire la cele stabilite anterior.
Exist i forme mai evoluate ale acestei tehnici, precum i interaciuni ntre tehnici.

b) Forme evoluate
O prim form const n soluionarea punctelor divergente nainte de nceperea
negocierilor.
A doua tehnic reprezint contrariul primei: un partener i propune celuilalt s exclud
din discuii divergenele, ntr-o prim etap i s se axeze asupra punctelor convergente sau
semidivergente. Altfel spus, se soluioneaz mai nti aspectele (problemele) de interes
comun, dar exist i posibilitatea unui blocaj.

c) Oportuniti
Aceast tehnic poate fi utilizat, fr inconveniente majore, i n diferite alte situaii:
atunci cnd toate obiectele sunt deosebit de importante pentru fiecare partener,
respectiv atunci cnd toate obiectele au aceeai importan i nu sunt foarte numeroase; n
acest caz, oricare ar fi tehnica utilizat, rezultatul va depinde mai mult de marjele de manevr
(domeniul negocierii), i mai puin de modul de negociere a obiectelor;
atunci cnd raportul de fore este favorabil unui partener; n acest caz, negociatorul
vrnd s-i sporeasc avantajul, are tot interesul s negocieze punct cu punct pentru a obine
cele mai multe concesii posibile pentru fiecare punct n parte;
atunci cnd unul dintre parteneri dorete s dezbat n mod deosebit o anumit
problem (pentru el important), nainte de a aborda alte teme;

d) Avantaje/dezavantaje
Avantaje
n mod evident, reprezint tehnica cel mai simplu de utilizat: permite segmentarea
unei probleme mai mari ntr-o serie de probleme mai simplu de soluionat.
Permite punerea n discuie a problemelor n funcie de ordinea lor de importan i
gradul de dificultate, astfel negociatorul are posibilitatea s impun o anumit ordine de
tratare i planificare a aciunilor.
Permite evitarea abaterii de la cursul discuiilor, negociatorul putndu-se concentra
asupra punctelor importante, negocierile controlndu-se mai uor.

Dezavantaje
Negocierile pot deveni foarte dure, putndu-se ajunge la blocaje, chiar la ruptur.
149
 Rezultatele sunt adesea mediocre, nesatisfctoare, iar interesele comune reduse.
mpiedic, nu promoveaz, nu ncurajeaz creativitatea i inovaia.
Tehnica, prin natura ei, induce un climat de tip conflictual.
Se consum mult timp i energie.

e) Alte metode
n cazul unui raport de fore relativ echilibrat, tendina este de a negocia aplicnd
metoda punct cu punct, dar dac negociatorul dorete nlturarea inconvenientelor acestei
metode, poate utiliza eventual urmtoarele tehnici:
asigurarea dat celuilalt partener c interesul comun este de a relaiona obiectele
astfel nct negocierile s fie profitabile; este vorba deci de tehnica ofert/contraofert;
argumentarea necesitii de a ajunge repede la o soluie global, ceea ce nseamn a
negocia folosind tehnica globalizrii;
uzarea prii adverse prin discutarea timp ndelungat a primelor probleme;
distragerea ateniei de la tema central prin punerea n discuie i a altor probleme;

8.8.2. TEHNICA OFERT/CONTRAORFERT

a) Explicaii
Tehnica pachetului sau tehnica denumit ofert/contraofert (donant/donant) const n
definirea unei soluii de ansamblu, obinut printr-un schimb reciproc de concesii i/sau
avantaje, i/sau repartizarea costurilor sau a riscurilor innd cont de prioritile prilor.
Pentru ajungerea la aceast soluie global, negociatorii trebuie s stabileasc o legtur
ntre problemele i obiectele de discutat; de exemplu, preul este strns legat de att de
calitate, ct i de condiiile de plat, etc. Spre deosebire de tehnica "punct cu punct", aceast
tehnic relaioneaz dou sau mai multe obiecte/probleme (de aici denumirea de "pachet").

b) Oportuniti
Nu exist propriu-zis oportuniti care s favorizeze utilizarea acestei tehnici, ci condiii
necesare pentru ca ea s fie eficient. Condiiile necesare sunt:
1. Prioritile (grad de importan, utilitate) trebuie s fie complementare; schimbul
ideal nu se poate face dect ntre un obiect puin important pentru negociatorul A, dar
important pentru negociatorul B i viceversa: un obiect puin important pentru B, dar
important pentru A.
2. Negociatorii trebuie s-i cunoasc n mod reciproc interesele, n scopul echilibrrii
schimbului.
3. Aproape obligatoriu se impune existena unui climat de cooperare, deoarece ntr-un
climat conflictual tehnica ofert/contraofert poate fi considerat fie manipulare, fie
vulnerabilitate.

c) Avantaje/dezavantaje
Avantaje
n principiu, tehnica induce un climat de cooperare, cci fiecare are ceva de ctigat.
Totui tehnica se poate aplica i ntr-un climat de tip conflictual.
Aceast tehnic asigur flexibilitate i mai multe posibiliti de aciune. Comparativ
cu tehnica "punct cu punct" care are tendina de a imprima un caracter dur negocierilor,
tehnica "ofert/contraofert" ofer o flexibilitate mult mai mare tratativelor.
Permite o mai bun cunoatere a preocuprilor partenerilor, deoarece i oblig s-i
pun n valoare perspicacitatea i s valorifice informaiile culese.
n general, aceast tehnic este destul de rapid, astfel se ctig timp.

150
 Ofert/contraofert este o tehnic modern de negociere, acordul stabilit fiind
reciproc acceptabil, eficient, mai bun dect simple compromisuri.

Dezavantaje
Tehnica impune stabilirea de prioriti, de utiliti i de mize complementare.
Este greu de aplicat dac toate problemele prezint acelai grad de importan.
Buna credin i abilitatea de a negocia sunt fundamentale pentru ambii parteneri,
deoarece se impun a fi respectate toate regulile de negociere.
Este necesar ca plajele de negociere (zonele de acord posibil, de acceptare reciproc)
s fie destul de largi pentru a se putea realiza schimbul, de exemplu, "pas cu pas".
Uneori evaluarea pachetului este delicat, mai ales atunci pachetul este alctuit din
obiecte att cantitative, ct i calitative, caz n care acordul global poate fi puin satisfctor.

d) Alte metode
Prin natura sa, tehnica ofert/contraofert conduce la un acord de tip
ctigtor/ctigtor, ntr-un climat de cooperare, care se bazeaz nainte de toate pe
ncrederea reciproc. De aceea, nu ar fi indicat folosirea altor metode. n anumite cazuri,
ns, negociatorul ar putea avea interesul s contracareze tehnica ofert/contraofert utilizat
de cellalt partener. Pentru aceasta, negociatorul poate recurge la tehnici cum ar fi:
revenirea n mod constant la tehnica "punct cu punct", fie punndu-i piedici
partenerului care continu s negocieze folosind tehnica ofert/contraofert, fie obligndu-l pe
cellalt s schimbe tactica;
dezechilibrarea propunerilor de schimb, inversnd ordinea prioritilor i/sau
asociind cu bun tiin obiecte foarte importante pentru toi partenerii;
propunerea n mod sistematic a tehnicii globalizrii, refuznd fie pachetele, fie
schimbul de dou sau mai multe obiecte;
utilizarea falsului pivot, de exemplu simulnd acceptarea unui schimb i apoi
renunarea propunnd un schimb diferit;
luarea iniiativei i impunerea unui alt scenariu (a unei alte strategii), de exemplu,
utilizarea tehnicii bilanului sau tehnica celor patru pai.

8.8.3. TEHNICA EXTINDERII

Extinderea se poate realiza n dou moduri diferite. Pe de o parte, negociatorii pot

aduga la obiectivele existente clauze complementare i/sau suplimentare neprevzute iniial;
de asemenea, pot cuta contrapartide sau compensri fr legtur direct cu obiectele n
cauz. Pe de alt parte, partenerii pot depi dificultile prin redefinirea problemei, a
procedeelor sau normelor; cu alte cuvinte se schimb regulile jocului. Extinderea poate merge
mult mai departe, ca de exemplu pn acolo nct chiar obiectul negocierii s fie total
schimbat; n numeroase cazuri, ntreprinderile care negociaz un contract comercial au
transformat problema de negociat ntr-o alian sau un joint-venture. Pe scurt, prin tehnica
globalizrii se iau n discuie elemente noi care nu erau nici nscrise, nici nu aparineau
domeniului iniial al negocierii.
Dei punerea n aplicare a acestei tehnici cere respectarea anumitor condiii, totui,
elementul esenial rmne inovaia. Negociatorul trebuie s manifeste creativitate, trebuie s
fie n msur s propun soluii noi i originale.

a) Oportuniti
n toate tipurile de negocieri.
n cazul unor blocaje importante sau a unor dificulti insurmontabile.

151
 Atunci cnd se manifest, cu ajutorul creativitii, coninutul acordului se
mbuntete i/sau relaia de parteneriat se consolideaz n viitor.

b) Avantaje/dezavantaje
Avantaje
n general, acordul este facilitat; tehnica asigur "oxigenul" necesar negocierilor.
O propunere original poate constitui punctul de plecare pentru o mai bun
nelegere ntre parteneri.
Permite manifestarea creativitii partenerilor, ncurajeaz inovaia n interesul
reciproc.
Oblig pe negociator s se gndeasc la soluii noi, alternative originale i creative.
n general, extinderea asigur un plus de eficien negocierilor.

Dezavantaje
procesul de negociere trebuie controlat pentru a nltura posibilitatea de deviere de
la problemele importante; pentru a evita ca ideile originale s afecteze mizele fundamentale
ale partenerilor;
ctigul obinut ca urmare a stabilirii unui nou obiect sau a unei noi deschideri, este
dificil, chiar imposibil de msurat.
tehnica poate crea noi dificulti; de exemplu, relansarea discuiilor despre valoarea
real a noilor compensaii i/sau contrapartide;
unul din parteneri poate considera c tehnica extinderii mascheaz de fapt,
realitatea, c reprezint o manevr destabilizatoare.

c) Alte metode
Aceleai ca i pentru tehnica ofert/contraofert, i anume:
utilizarea n mod sistematic a tehnicii "punct cu punct";
dezechilibrarea propunerilor de schimb;
propunerea n mod constant a tehnicii globalizrii;
impunerea de excepii, de condiii prealabile;
utilizarea unui alt scenariu (unei alte strategii).

8.8.4. TEHNICA FALSULUI PIVOT

Denumit i tehnica pivotului factice, a ntoarcerii sau a obiectivului momeal, aceast
tehnic const n a prezenta pretenii sau obiective secundare, formulate ntr-o manier
exigent, la care dac se rspunde cu reticen sau cu refuz din partea partenerului de a face
concesii mari, din ce n ce mai costisitoare, sunt apoi abandonate n favoarea adevratelor
obiective.
Altfel spus, falsul pivot este tehnica prin care negociatorul, dup ce s-a asigurat de
importana obiectivului prii adverse, iar pentru el este unul relativ secundar, las impresia c
se lupt cu toate forele pentru realizarea acestui obiectiv, pentru ca apoi s renune brusc n
schimbul altui obiectiv, care n realitate constituie obiectivul su principal.

d) Oportuniti
Nu exist situaii care s favorizeze utilizarea acestei tehnici. n plus, este foarte
periculoas folosirea ei n negocieri, deoarece apare riscul unei rupturi care poate fi
definitiv.
Cu toate acestea, tehnica falsului pivot este foarte des folosit de negociatorii
profesioniti. Ea se recomand a fi aplicat pentru testarea rezistenei partenerului i/sau

152
pentru obinerea de informaii despre mizele celeilalte pri i despre gradele de importan
atribuite obiectelor de negociat.
Tehnica poate fi folosit pn n faza final a negocierilor, dar cntrind cu atenie
consecinele: dac partenerul i d seama c este manipulat, va dori apoi s se rzbune.

a) Avantaje/dezavantaje
Avantaje
Permite surprinderea prii adverse i obinerea rezultatului dorit.
n anumite cazuri, asigur maximizarea avantajelor n cazului unuia sau mai multor
obiecte.
Permite testarea rezistenei prii adverse.
Asigur posibilitatea msurrii utilitilor.

Dezavantaje
Reprezint o tehnic de manipulare.
Presupune asumare de riscuri dac manevra este descoperit dup aceea.
Necesit abilitate pentru aplicarea ei corect.
Comport o eventual pierdere de credibilitate.
Asigurarea c pivotul constituie un obiectiv important pentru partener.
Raportul de fore nu trebuie s fie foarte dezechilibrat.

b) Alte metode
Descoperirea manevrei i anunarea acestui lucru.
Prinderea negociatorului n propria capcan.
Acceptarea necondiionat de a-i ceda obiectul pe care i-l dorete.

BIBLIOGRAFIE
1. Audebert-Lasrochas, P., La ngociation, Editions dOrganisation, Paris, 2001
2. David, P., La ngociation commerciale en pratique, ditions Eyrolles, Paris, 2010
3. Dupont, C., La ngociation, Editions Dalloz, Paris, 1994
4. Grboveanu, S.R., Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Univeristaria, Craiova, 2009
5. Grboveanu, S.R., Negociere i comunicare n afaceri, Ed. Univeristaria, Craiova, 2002
6. Hiltrop, J-M., Udall, S., Arta negocierii, Ed. Teora, Bucureti, 1999
7. Lax, D-A., Sebenius, J.-K., The manager as Negotiator, Editions The Free Press, New
York, 1986
8. Lellouche, Y., Piquet, F., La negociation acheteur/vendeur, Dunod, Paris, 1998
9. Popescu, D., Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Economic, Bucureti, 2001
10. Prutianu, t., Tratat de comunicare i negociere n afaceri, Ed. Polirom, Iai, 2008
11. Strepp, J.R., Les relations sociales, Editions Vuibert, Paris, 1992
12. Vasile, D., Tehnici de negociere i comunicare, Ed. Expert, Bucureti, 2000

153
 Pachetul 5

ANALIZA MEDIULUI NTREPRINDERII

154
 CAPITOLUL 9

STRATEGIA NTREPRINDERII

9.1. Evaluarea mediului extern competitiv

Mediul extern concurenial sau competitiv, cum mai este cunoscut de ctre specialiti,
definete vecintatea imediat a ntreprinderii, fiind constituit din acele elemente, indivizi,
grupuri sau alte ntreprinderii ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o
influen semnificativ.
Componenta principal a acestui mediu o reprezint concurentul sau competitorul care
poate fi definit ca fiind acea ntreprindere ce lupt pentru acelai tip de resurse ca i
ntreprinderea dat. Resursa pentru care se lupt, n general, ntreprinderile este reprezentat
de banii clienilor, iar pentru a-i ctiga ntreprinderea trebuie s acapareze ct mai mult din
piaa existent.
n condiiile n care ntreprinderile care fac parte din acelai sector urmresc obinerea
unei ct mai mari pri din pieele existente n dauna celorlalte ntreprinderi, ntre toate
acestea are loc o puternic lupt de concuren, ele devenind ntreprinderi rivale, iar relaiile
dintre ele sunt relaii de rivalitate sau de concuren.
Aadar, competiia se desfoar n interiorul unui sector pe care M. Porter l definete
ca fiind un grup de ntreprinderi ce realizeaz produse similare ce se pot substitui reciproc.
Produsul ce definete un sector poate fi, de exemplu, automobilul, calculatorul, mobila,
buturile rcoritoare, etc.
Orice ntreprindere este strns legat de anumite produse i piee. Dar, n acelai timp,
ea aparine de un sector de activitate n cadrul cruia dinamica industrial se manifest n
funcie de strategiile diferitelor ntreprinderi componente. Pentru a fonda o strategie global
analiza produselor i a pieelor trebuie s fie, deci, completat de o analiz a sectorului de
activitate.
Conform concepiei lui M. Porter, alegerea unei strategii depinde, nainte de toate, de
natura i intensitatea competiiei care se manifest n sectorul considerat (sectorul corespunde
unui grup de ntreprinderi care fabric acelai tip de produse sau produse care se pot
substitui). Un sector regrupeaz ns n egal msur, mai multe segmente de activitate, care
nu sunt expuse n acelai mod cmpului concurenial i care prezint un ansamblu omogen i
specific de factori cheie de succes. Rezult c, entitatea sectorului poate ngloba diverse
strategii poteniale rentabile i c analiza principalelor fore competitive care privete att
ansamblul sectorului ct i interiorul acestuia la nivelul grupurilor strategice se dovedete a fi
indispensabil. Exist cinci fore care determin concurena n cadrul unui sector (Figura 9.1).

155
 C O N C U R E N II
P O T E N IA L I
A m e n in are a
n o ilo r in trai

C o m p e tito ri
P u te re a d e
n e g o c ie re a
fu rn iz o rilo r
F UR NIZ O R II C U M P A R T O R II
P u te re a d e
R ivalitate a n tre n e g o c ie re a
firm e le e x is te n te c u m p rto rilo r
A m e n in are a
p ro d u se lo r d e
su b stitu ie
PRO DUSE DE
S U B S T IT U IE

Figura 9.1. Forele care determin concurena ntr-un sector (adaptare dup M. Porter)
Sursa: Porter M.-Strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p.17.
Puterea fiecrei fore i combinarea lor reprezint elementul care determin
intensitatea concurenei i, n ultim instan, rentabilitatea sectorului (msurat prin
randamentul pe termen lung al capitalului investit).
a) Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni
Gradul de rivalitate ntre concurenii existeni are un efect direct asupra rentabilitii
sectorului. O lupt intens n sector (prin pre, publicitate, introducere de produse noi etc.),
este cel mai adesea nsoit de o scdere a rentabilitii n ansamblul sectorului.
Rivalitatea intens ntre firmele existente este deseori rezultatul interaciunii pariale sau
totale a urmtorilor factori principali:
Concureni numeroi i/sau de o for sensibil egal; atunci cnd forele prezentate par
echilibrate, sperana de victorie este mai mare i apetitul poate crete;
Ritmul sczut de cretere a sectorului; n momentul n care creterea sectorului este slab,
lupta pentru pstrarea prilor proprii de pia devine mai ndrjit;
Costurile fixe ridicate; costurile fixe ridicate incit firmele la utilizarea deplin a
capacitilor de producie, pentru a obine o reducere a costului pe produs.
Slaba difereniere a produselor sau lipsa costurilor de transfer; diferenierea produselor
vizeaz de fapt crearea unei clientele fidele i n acest fel a unui paravan protector
mpotriva atacurilor concurenilor. O inciden similar o au i costurile de transfer, lipsa
acestora putnd duce la o amplificare a concurenei n sector;
Mize strategice importante; dac sectorul n caz constituie o miz important pentru mai
multe firme, intensitatea luptei concureniale risc s devin foarte puternic;
Bariere mari la ieirea din sector; aceste bariere fac ca firmele s se menin n cadrul
sectorului n ciuda rentabilitii sczute sau negative pe care o obin, fapt ce intensific
concurena. "Cnd barierele de ieire sunt importante, firmele care pierd btlia
competiional nu abandoneaz. Ele se aga cu ncrncenare, i, avnd n vedere
slbiciunea lor, trebuie s recurg la tactici extreme".
Barierele de intrare nu sunt insurmontabile: brevetele dispar cu timpul, experiena
poate fi nfrnt prin deinerea de personal calificat i de echipamente cu tehnologie mai
avansat, ca i prin strategii de diversificare sau inovatoare.
n acelai timp, un intrat potenial nu se decide s vin n sector dac se ateapt la o
reacie viguroas din partea concurenilor existeni, sau dac veniturile procurate de intrare nu
acoper costurile pe care prevede a le suporta.
Fa de presiunea concurenial, ntreprinderea trebuie s adopte o strategie care
vizeaz dou obiective:
a) creterea presiunii concureniale pe care o exercit (de exemplu, creterea mrimii
sale i a prii de pia printr-o strategie de cretere);

156
 b) reducerea presiunii concureniale pe care ea o suport (de exemplu, prin distincia
produselor sale de cele ale concurenilor).
n concluzie, se poate spune c presiunea exercitat de concuren nu depinde numai
de numrul i de mrimea concurenilor ci i de caracteristicile produselor, ale pieelor i ale
costurilor.
b) Ameninarea noilor venii
Noii venii constituie o ameninare deoarece ei caut s capteze o parte a pieei (de
exemplu, prezena constructorilor de automobile japoneze pe piee americane, apoi europene).
Strategia ntreprinderii poate s rspund la aceast ameninare ridicnd bariere la
intrare care au dou funcii i anume: fie mpiedic din punct de vedere material accesul la
pia, fie ridic costul accesului la pia (Figura 9.2).

Barierele la intrare

mpiedic din punct de vedere

Ridic costul accesului la
material accesul la pia
pia

controlul aprovizionrilor fidelizarea cumprtorilor prin

controlul tehnologic imaginea de marc
stpnirea reelei de creterea (lungirea) seriei de producie
distribuie crend economii de scar
varietatea produciei crend economii

Figura 9.2. Funciile barierelor la intrarea pe un sector

Dintre barierele ce pot fi utilizate pentru a mpiedica intrarea pe sector, Porter
menioneaz:
1. Diferenierea produselor.Nevoia de a conferi unui produs sau unei firme un nume
care s le fac identificabile de ctre consumator, foreaz noii intrai la cheltuieli pe care nu
i le pot permite. Ctigarea loialitii consumatorilor necesit o reclam asidu, o promovare
adecvat, organizarea perfect a activitii de service . Acest tip de barier este resimit n
cazul produselor cosmetice i de ngrijire a copiilor, al medicamentelor vndute fr
prescripii medicale, igrilor sau bncilor de investiii.
2.Capitalul necesar.Numeroase domenii necesit investiii iniiale nsemnate pentru
cercetare-dezvoltare, reclam, reeaua de distribuie sau pentru asigurarea facilitilor de
producie i a capitalului circulant. n plus, riscurile legate de anumite domenii, ca de exemplu
extracia petrolier sau minier, descurajeaz chiar i firmele ce ar poseda capitalul de intrare
necesar.
3.Dezavantajele de cost independente de mrimea produciei.Firmele care opereaz
deja ntr-o industrie beneficiaz de avantaje care s-ar traduce n cheltuieli importante pentru
cei ce vor s intre. Aceste avantaje sunt legate de o poziionare geografic favorabil;
deinerea unor brevete de invenie; accesul la materiile prime; curba de nvare i/sau curba
experienei. Industria chimic i industria medicamentelor sunt dominate de cteva mari firme
prin intermediul brevetelor deinute. In comer, vadul comercial apare ca determinant in
obinerea unui avantaj competiional, astfel explicndu-se chiriile exorbitante ale spatiilor din
centrele marilor orae.
4.Accesul la canalele de distribuie. n condiiile n care canalele de distribuie sunt
folosite de firmele existente pe pia, ntreprinderile nou intrate trebuie s conving membrii
acestor canale s-i accepte produsul, oferind reduceri de pre, stimulente promoionale etc,

157
demersuri care-i vor micora profitul. Cu ct este mai limitat un canal de distribuie i cu ct
exist mai muli concureni, cu att mai mult se vor ngreuna eforturile de ptrundere. Dac
barierele la intrare sunt ridicate, firma nou intrat va fi obligat s-i creeze propria reea de
distribuie.
5. Politicile guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe o pia
prin acordarea de licene sau impunerea de standarde de calitate. n Romnia, exemplul tipic l
constituie acordarea de licene pentru posturile de radio sau televiziune. La aceste bariere se
adaug micrile defensive pe care le pot face cei ameninai (reduceri de preuri), utilizarea
unor resurse suplimentare sau capacitatea de absorbie redus a pieei.
c) Ameninarea produselor substituibile
Produsele de substituie constituie o dubl ameninare asupra ntreprinderii; pe de o
parte se manifest ca o ameninare actual prin limitarea posibilitilor de vnzare, iar pe de
alt parte ca ameninare potenial care poate conduce la eliminarea pieei.
Pericolul este mai mare n cazul produselor de substituire ce propun un raport
calitate/pre, superior sau a celor fabricate de sectoare cu profituri ridicate.
ntreprinderea se poate apra prin strategia sa n materie: de cost permind o reducere a
preurilor; de calitate, constituind un element de difereniere n raport cu produsele de
substituie i de inovaie, integrnd avantajele produselor de substituie.
Ca exemplu poate fi dat fora substituabilitii ntre diferitele tipuri de ambalaje
(carton, plastic, sticl, metal) care a condus la inovaii continue pe linia ameliorrii preurilor,
al reducerii greutilor, al mrimii rezistenei i al comoditii n utilizare.
d) Puterea de negociere a furnizorilor
n amonte, puterea furnizorilor se manifest prin mijloacele cu care impun preul sau
prin practicile lor comerciale. Este cunoscut cazul cnd un furnizor dispune de monopol de
aprovizionare pentru o materie prim de concesiune de distribuie exclusiv pe o pia (de
exemplu importator exclusiv) sau cazul cnd ntreprinderea trebuie s se adapteze unui singur
furnizor (fabricant) al crui produs este protejat printr-un brevet.
Dependena fa de furnizor poate fi datorat: cauzelor tehnice (de exemplu, un brevet);
cauzelor de natur comercial (poziia unui franizor fa de franizaii si); cauzelor de
natur juridic (de exemplu, contracte pe termen lung care leag clientul de furnizor, contracte
care comport penaliti n caz de reziliere); cauzelor de natur financiar (de exemplu,
puternica ndatorare a clientului fa de furnizorii si, datorie pe care nu o mai poate achita
fr riscul unei crize de trezorerie).
n general, monopolurile de aprovizionare, de fabricaie sau de distribuie de care dispun
ntreprinderile le plaseaz n poziie dominant fa de clienii lor.
e) Puterea de negociere a clienilor
Puterea clienilor, simetric cu puterea furnizorilor, apare atunci cnd ei sunt mai puin
numeroi sau de dimensiune mare i se exprim prin exigene n materie de pre, de calitate,
de termen de livrare i de servicii, care toate exercit presiune asupra rentabilitii i creterii
ntreprinderii.
Intensitatea aciunilor lor depinde de puterea deinut de diferitele grupuri de clieni n
cadrul sectorului.
Un grup de clieni va fi puternic dac se va gsi n una din situaiile:
cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a vnztorului;
produsele cumprate n sector dein o pondere mare n costurile sau valoarea total a
aprovizionrilor cumprtorului. n acest caz, cumprtorul nu va ezita s se informeze
pentru a obine cele mai mici preuri;
produsele sunt standardizate sau slab difereniate. n acest caz, clienii siguri c vor gsi
ali furnizori vor fi tentai s pun ofertanii "fa n fa", optnd, n final, pentru oferta
cea mai avantajoas;
costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea furnizorilor sunt reduse;

158
 clienii sunt pariali integrai n amonte sau exist o ameninare credibil de integrare n
amonte. n prima situaie, fabricaia parial le ofer posibilitatea cunoaterii detaliate a
costurilor, ceea ce constituie un mare atu n momentul negocierii. n situaia a doua,
clientul ameninnd c va produce el nsui produsul respectiv ncearc obinerea, n
negocieri, a unui pre mai mic;
produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor clientului. n acest caz, clienii
sunt foarte sensibili la variabila de pre, ei vor cuta obinerea unor preuri sczute;
oferta este mai mare dect cererea. n aceste condiii clienii pot opta pentru produse de
calitatea mai bun sau cu un pre mai sczut.
Strategia ntreprinderii const n a atenua aceste presiuni ale clienilor sau ale
furnizorilor n special prin: concentrare, care crete puterea de negociere (de exemplu, crearea
cooperativelor de productori de vin: formarea de comerciani); diversificarea debueelor i a
aprovizionrilor ntreprinderii, care i reduc dependena i integrarea vertical prin care
ntreprinderea stpnete aprovizionrile sale (integrare n amonte) sau debueele sale
(integrare n aval). De exemplu, Pechineg controleaz toate filierele de aluminiu pe parcursul
perioadei de la exploatarea bauxitei (materia prim) pn la ambalaj (produs finit).

9.2. Avantajul competitiv

9.2.1.Conceptul de avantaj competitiv

Aa cum afirm M.Porter, avantajul competitiv st la baza performanei ntreprinderii.

El este un atu pe care-l posed ntreprinderea la un moment dat i pe care concurenii nu-l au.
Avantajul competitiv i are originea n mai multe surse: realizarea de produse cu
costuri mai mici dect concurena, fabricarea unui produs de cea mai nalt calitate, asigurarea
unui service suplimentar clienilor, utilizarea unei mai bune zone geografice, crearea unui
produs care rspunde mai bine cerinelor dect mrcile concurente, etc. Altfel spus pentru a-i
asigura un avantaj competitiv o ntreprindere trebuie s ncerce s ofere ceea ce cumprtorii
vor considera ca fiind valoare superioar, adic, fie un produs de calitate medie dar la un
pre mai sczut, fie un produs de calitate superioar care are preul mai mare. Marjele
substaniale i permit s acumuleze noi resurse i s le mbunteasc pe cele existente
asigurnd astfel baza competitivitii sale viitoare. Preurile mai sczute dect cele ale
concurenilor fac posibil, la servicii egale, ctigarea de pri de pia.
n cazul n care avantajul competitiv al ntreprinderii are un caracter solid i durabil,
caracteristici pe care nu le ntlnim la concureni i nu exist o posibilitate imediat de a le
obine, se vorbete de un avantaj distinctiv. Acesta poate consta dintr-o protecie juridic (de
exemplu o concesiune), dintr-un secret de fabricaie, dintr-un know-how specific, dintr-o
localizare geografic extrem de favorabil, sau din fora unei imagini puternice a firmei.
Obinerea avantajului competitiv se bazeaz pe aplicarea de ctre ntreprinderi a unor
strategii competitive. Strategia competitiv poate fi neleas ca reprezentnd msurile i
aciunile pe care o firm le ntreprinde pentru a atrage cumprtori, pentru a face fa
presiunilor concurenei i pentru a-i mbunti poziia pe pia. Cu alte cuvinte, strategia
competitiv reprezint ceea ce face o ntreprindere n ncercarea de a nvinge concurena i a-
i ctiga un avantaj competitiv.

9.2.2.Strategii generice de creare a avantajelor competitive

ntreprinderi din ntreaga lume au ncercat toate variantele posibile pentru a-i
surclasa concurena i a ctiga un avantaj pe pia. n acest sens, exist tot attea strategii
competitive cte ntreprinderi ncearc s concureze pe pia. Totui, n spatele tuturor
nuanelor, s-a conturat un model de abordare a strategiilor competitive, care are la baz

159
concepia strategic a lui M.Porter. Acesta este binecunoscut pentru cele trei strategii generice
ale ntreprinderii:
1) Strategia de dominare prin costuri (ncercarea de a fi productorul cu cele mai mici
costuri pe sector);
2) Strategia de difereniere (ncercarea de a diferenia oferta unui productor de
produsele concurente);
3) Strategia de concentrare sau de ni (concentrarea asupra unui segment ngust de
pia pe care s domini prin costuri reduse sau prin difereniere).

9.2.2.1. Avantajul dominrii prin costuri

Costurile cele mai sczute constituie elementul esenial al avantajului competitiv care
permite obinerea de marje mai ridicate sau de preuri mai reduse.
O analiz atent asupra avantajului competitiv de cost arat c diferena de cost ntre
ntreprinderi rezult dintr-o mai bun combinare productiv indus prin cinci factori principali
legai de dimensiunea i de resursele ntreprinderii. Aceti factori se constituie n tot attea
surse ale avantajului de cost dup cum urmeaz:
Economiile de scar
Surse legate de dimensiune Efectul de experien
Masa critic
Regenerarea resurselor n condiii sporite
Surse legate de resurse
Sinergia
A. Economiile de scar

Scara produciei (msurat prin numrul de uniti fabricate i vndute) corespunde

mrimii ntreprinderii. n cazul celor mai multe activiti, costurile unitare se diminueaz
atunci cnd scara produciei crete. Exist, deci, o relaie invers ntre lungimea seriei i
costul unitar de producie.
Economiile de scar rezult att din raiuni tehnice ct i din raiuni economice.
Din punct de vedere tehnic creterea produciei permite s se reduc costurile pe patru
ci, aa cum reiese din figura 9.3.
Indice mai bun de utilizare a
echipamentelor

Echipamente mai Repartizarea costurilor fixe asupra

Scderea unor cantiti mai mari
performante costurilor
unitare

Mecanizare i automatizare

Figura 9.3. Economiile de scar din raiuni tehnologice

Din punct de vedere economic, costurile unitare pot fi reduse n patru domenii, n care
ele nu cresc proporional cu volumul activitii: aprovizionarea, distribuia, administraia i
finanarea (Figura 9.4.).

160
 Aprovizionarea

(cumprri n mari (dominarea furnizorilor)

cantiti)

Distribuia
Finanarea
Scderea
(costuri de acces costurilor ( cheltuieli de vnzare
la capitaluri) unitare +
costuri cu aciunea
comercial)

(costuri administrative fixe)

Administraia

Figura 9.4. Economiile de scar din raiuni economice

B. Efectul de experien
Costul unitar nu este legat numai de lungimea seriei de producie. Alturi de
fenomenul economiei de scar exist o alt cauz a scderii costurilor unitare ale unui bun sau
serviciu, cunoscut sub denumirea de efect de experien.
Teoria efectului de experien poate fi formulat astfel: "Costul unitar total al unui
produs descrete cu un procent constant de fiecare dat cnd producia cumulat a acelui
produs se dubleaz". Costul fiind exprimat n uniti monetare constante, la fiecare dublare a
produciei cumulate, reducerea costului este cuprins, n general ntre 15 i 20%.
Efectul de experien apare n orice activitate, n orice ramur industrial, dar nu n
mod automat, ci presupune eforturi din partea conducerii ntreprinderii. A fost observat n
industria de automobile, de semiconductori, n petrochimie, n producia de materiale
sintetice, n transportul aeronautic, n cadrul societilor de asigurri .a.
Chiar dac efectul de experien este perceput intuitiv, analiza sa tiinific se
dovedete a fi dificil. Exist mai multe cauze care produc efectul de experien. n primul
rnd, este vorba de efectul de nvare care se regsete n faptul c numrul de ore de
manoper pe unitatea de produs scade odat cu repetarea aceleiai sarcini de munc. La
fiecare dublare a produciei cumulate s-a constatat o reducere de 10-15% a costului
manoperei. Acest efect de nvare nu se aplic numai la personalul de producie, ci la
ansamblul personalului firmei.
n al doilea rnd, specializarea sarcinilor conduce la o sporire a volumului produciei.
Dac dou persoane execut acelai lucru, devine posibil divizarea sarcinii n dou pri.
Fiecare din aceste persoane va executa propria sarcin de dou ori mai frecvent pentru o
producie total neschimbat. Experiena sa n realizarea sarcinii respective va fi dublat.
n al treilea rnd, apar economiile de scar i efectul de mrime. Costurile unitare care
corespund unei activiti date se micoreaz pe msur ce cresc capacitile de producie i
volumul de afaceri. Aceste economii de scar in, pe de o parte, de o repartizare a cheltuielilor
fixe (cercetare-dezvoltare, publicitate) asupra unei serii mai lungi de produse i, pe de alt
parte, de o reducere a costului investiiilor pe unitatea de capacitate, atunci cnd capacitatea
total se mrete. De exemplu, n industria de automobile, costul de cercetare-dezvoltare
pentru un model este un cost fix, care va reprezenta de zece ori mai mult ca pondere n costul
unitar al modelului dac, n loc de a produce un milion de automobile se vor produce doar o
sut de mii.
Efectul de mrime, n afara economiilor de scar, permite ntreprinderii s-i
ntreasc puterea de negociere fa de parteneri i mai ales fa de furnizori. Ea va fi capabil
s obin materii prime, materiale, furnituri etc., n condiii mai favorabile dect cele
consimite de concurenii mai modeti.
n sfrit, o alt cauz a efectului de experien o reprezint inovaia tehnologic i
substituirea capital/munc. Acumularea de experien permite, pe de o parte, s se aduc
modificri produsului, suprimnd elementele inutile i fabricndu-l din componente mai
161
economice. Pe de alt parte, procesul de producie se amelioreaz, mai ales printr-o nlocuire
progresiv a minii de lucru cu maini i utilaje (substituire capital/munc). De exemplu,
fabricarea unui televizor color, la nceputul anilor '70 presupunea asamblarea a mai mult de
cinci mii piese elementare. Azi, n urma ameliorrilor aduse produsului i procesului su de
fabricaie, datorit experienei acumulate, nu mai sunt necesare dect cinci sute de piese.
Efectul de experien are mai multe implicaii strategice, la care ne vom referi n
continuare.
Atunci cnd, pentru o activitate dat, se constat un efect de experien important,
strategia ntreprinderilor aflate n concuren va consta n dobndirea unei nalte experiene,
pentru a putea beneficia de costurile cele mai sczute. Factorul cheie de succes rezid, nainte
de toate, n nivelul acestor costuri. Pentru a avea experiena cea mai ridicat, ntreprinderile
vor urmri s aib cea mai mare producie i deci cea mai mare parte de pia. Din aceste
motive strategiile de costuri mai sunt denumite i strategii de volum, cei doi termeni fiind
echivaleni.
Lupta care se d ntre ntreprinderi pentru a ctiga pri de pia antreneaz, n
general, o ajustare a preului pieei la costurile celor mai competitori concureni, adic a cror
producie este cea mai ridicat (Figura 9.5.).
Costuri
i preuri
C
Preul
pieei

B
Costul
A

Producie fizic cumulat

(experien)
Figura 9.5. Experiena i poziia concurenial

Graficul reprezint curba experienei proprie unui domeniu de activitate. Se constat

c, pentru un pre al pieei dat, ntreprinderea A are experiena cea mai mare, obinnd marje
net superioare fa de ntreprinderile B i C. n acest context, alternativele ntreprinderilor B i
C sunt creterea produciei i a segmentelor de pia sau retragerea de pe pia.
Concurenii dintr-un domeniu de activitate dat ce dein un efect important al
experienei trebuie s accepte dou imperative: pe de o parte, ei se vor asigura c, pe msur
ce producia lor cumulat crete, costurile lor vor scdea n ritmul corespunztor curbei
experienei activitii. Dac nu se ntmpl astfel, gestiunea lor este ineficient, iar
acumularea experienei se regsete sporadic n costurile lor; pe de alt parte, ntreprinderile
trebuie s-i asigure un segment de pia dominant n domeniul lor de activitate astfel nct s
aib producia cumulat cea mai important, experiena cea mai mare i, deci, costurile cele
mai mici.
n termeni strategici, conceptul efectului experienei determin ntreprinderile s-i
centreze efortul pe maximizarea produciei i a vnzrilor, punnd accentul pe controlul
costurilor lor.
O analiz mai atent a curbei de experien ne permite s artm c efectul de
experien este influenat de situaia domeniului de activitate n care activeaz ntreprinderile
aflate n concuren. Astfel, dac creterea domeniului de activitate este slab sau nul, va fi
foarte dificil pentru ntreprinderi s-i mreasc prile de pia. Orice ctig al unuia dintre
concureni se exprim printr-o diminuare a produciei pentru ceilali, ceea ce i poate

162
determina pe acetia s reacioneze vehement pentru a-i pstra partea de pia. n acest caz,
poziiile relative ale fiecrei ntreprinderi, n termeni de efect de experien i de costuri sunt
stabile, iar structura concurenial a domeniului rmne practic staionar. Rmnnd la un
nivel constant sau crescnd ntr-un ritm lent, producia determin o tendin spre zero a
indicelui de scdere a costurilor. Dac, dimpotriv, domeniul de activitate cunoate o cretere
puternic, costurile continu s scad rapid.
ntreprinderea a crei producie crete mai repede dect activitatea n ansamblul su,
i mrete partea de pia fr s afecteze nivelul de producie al concurenilor i i vede
costurile scznd mai rapid. Ea i creaz astfel un avantaj concurenial. De aceea, n
perioadele de cretere a domeniului, ntreprinderile trebuie s-i mreasc partea de pia i s
investeasc, pentru a se plasa ntr-o situaie favorabil pe curba de experien, atunci cnd
creterea se va ncetini i cnd poziiile concureniale ale diferitelor ntreprinderi vor tinde
spre stabilitate.
Efectul de experien apare i ca o barier la intrare ntr-un domeniu de activitate.
ntreprinderile care nu au fost prezente de la nceput ntr-un domeniu, i care nu au putut
acumula experien pe msura dezvoltrii domeniului respectiv, au un handicap n ce privete
costul, cu att mai mult cu ct panta curbei de experien este mai pronunat i cu ct
producia cumulat a ntreprinderilor dominante este mai mare. Acest handicap, care nu poate
fi nlturat dect prin ajungerea din urm a concurenilor bine plasai, joac un rol de
descurajare i face foarte dificil intrarea noilor sosii pe segmentul respectiv.
Aadar, vorbind n temeni strategici, conceptul de efect de experien determin
ntreprinderile s aloce pri importante din resurse pentru obinerea unui volum de producie
i de vnzare ct mai mare posibil, care s-i asigure un avantaj de cost asupra concurenilor.
Dar, pentru a atinge acest din urm obiectiv, ntreprinderea va trebui s practice, n mod
frecvent, odat cu debutul activitii sale n realizarea noului produs, un pre de vnzare care
s anticipeze reducerea costului, chiar dac pentru aceasta va trebui s treac ceva timp.
Procednd ns n acest mod, ea va obine o penetrare foarte rapid a pieei, o acumulare de
experien foarte puternic i va ndeprta concurenii poteniali de la intrarea pe pia.
C. Masa critic
Masa critic semnific mrimea minim necesar unei ntreprinderi pentru ca aceasta
s nu suporte un handicap concurenial insurmontabil pe pia. Ea depinde de caracteristicile
sectorului de activitate lund n considerare trei praguri de dimensiuni i anume: pragul
tehnic, pragul comercial i pragul financiar.
Pragul tehnic exprim un ansamblu de constrngeri tehnice i o dimensiune care
trebuie atins pentru a putea realiza o productivitate acceptabil n vederea obinerii unui cost
unitar de fabricaie sczut (de exemplu: construcia de automobile, industria agroalimentar).
Pragul comercial corespunde unei anumite pri de pia ce trebuie atins pentru a
face fa n mod eficace concurenei, prin costurile de distribuie unitare sczute ca urmare a
vnzrilor ntr-un volum mare.
Pragul financiar se caracterizeaz prin nivelul minim al resurselor financiare necesare
pentru acoperirea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a cheltuielilor de investiii; astfel
concentrarea n sectoarele n care tehnica evolueaz rapid (de exemplu: electronica) i n cele
care cer investiii grele (de exemplu: aeronautica, siderurgia) se explic prin necesitatea de a
atinge i de a pstra mrimea critic.
D. Regenerarea resurselor
n activitatea sa, ntreprinderea utilizeaz diverse resurse (capital, materiale, personal,
tehnici, procedee, informaii), pe care le renoiete continuu (de exemplu, prin amortismentul
unui echipament, prin reorientarea unui mprumut ctre o alt surs de finanare, prin noi
angajai n locul celor vechi). Dar ea poate s le i sporeasc prin procesul de acumulare.
Astfel, n materie financiar, partea de autofinanare pstrat la dispoziia ntreprinderii crete
capitalurile disponibile i permite, n acelai timp, acumularea capitalului tehnic prin
investiii. De asemenea, programele de pregtire a personalului sau de cercetare tiinific

163
mbuntesc zestrea de cunotine, priceperi, ndeletniciri ale ntreprinderii. Funcionarea
ntreprinderii creeaz, de asemenea, resurse noi prin mbuntirea organizrii, a metodelor de
munc n echip.
n asemenea ntreprinderi potenialul tehnic, uman i financiar crete i favorizeaz
competitivitatea i strategiile de cretere, crend capaciti suplimentare disponibile pentru
dezvoltarea activitilor noi.
E. Sinergia
Sinergia exprim faptul c dou activiti exercitate n comun permit obinerea unui
rezultat superior celui dat de suma rezultatelor pe care le furnizeaz fiecare n parte, adic:

1+1=S>2
Cele dou activiti aflate n sinergie comport o mare parte de costuri comune. Cu ct
acestea sunt mai mari cu att sinergia este mai puternic. De aceea, cele dou activiti
sinergice necesit, ntr-o mare msur, competene comune.
Regruparea mijloacelor complementare este, n general, surs de sinergie. Cutarea
sinergiei, care crete capacitatea i competitivitatea, este punctul principal care atrage atenia
n cazul numeroaselor strategii de apropiere sau de regrupare a ntreprinderilor care dispun de
resurse complementare sau care au domenii ce pot produce sinergie prin unirea lor.
Sinergia poate fi ns i nul sau chiar negativ ("2+2=3" ) dac gruparea elementelor
duce la un efect egal sau inferior sumei aritmetice a efectelor individuale.
Domeniul activitilor strategice puse n comun este diferit de la caz la caz ceea ce
face s existe mai multe tipuri de sinergii, astfel:
sinergie de inovare, prin punerea n comun a eforturilor unor echipe de cercetare (care
lucreaz separat, cu metode mai mult sau mai puin difereniate, dar pe teme apropiate);
sinergie de producie, prin utilizarea de ctre dou activiti a investiiilor de manier mai
optimal;
sinergie comercial, prin adiionarea de produse relativ noi dar asemntoare, care s
permit rentabilizarea ansamblului investiiilor comerciale;
sinergie financiar, prin repartizarea mai optimal a riscurilor activitilor a cror
rezultate se contrabalanseaz.

9.2.2.2. Avantajul competitiv prin difereniere

ntreprinderea poate obine un avantaj competitiv i prin aplicarea strategiei de
difereniere care const, aa cum deja am vzut, n a pune la dispoziia consumatorului o
ofert al crei caracter unic este recunoscut i valorificat de ctre acesta din urm. Deci, prin
strategia de difereniere, ntreprinderea caut s devin unic, la nivelul sectorului (ramurii)
de activitate din punct de vedere al unor caliti larg apreciate de cumprtori, fapt pentru care
aceast strategie se mai numete i strategia de dominare prin calitate.
O ntreprindere poate aciona n diferite moduri pentru a crea valoare apreciat de
cumprtori i n felul acesta s devin o potenial baz de difereniere. Ea va trebui s
construiasc atributele creatoare de valoare pentru produsele sale la un cost acceptabil.
Diferenierea poate cuprinde atribute care mresc performana produsului sau care l
fac mai uor de utilizat. Deci, o ntreprindere poate ncorpora trsturi care mresc satisfacia
cumprtorului n moduri sesizabile sau insesizabile la utilizare. Calitatea mainilor japoneze
const mai ales n abilitatea productorilor japonezi n fabricaie i n controlul calitii.
Aplicnd strategia de difereniere cumprtorii devin fideli unei mrci sau model
preferat i adesea sunt dispui s plteasc un pic (poate mult !) mai mult pentru acesta.
Dac diferenierea permite unei ntreprinderi s practice un pre mai ridicat i marje de
profit ridicate, va beneficia de o poziie puternic pentru a mpiedica furnizorii importani s
creasc preurile. Astfel, ca i strategia reducerii costurilor, diferenierea de succes creaz linii
defensive n lupta cu cele cinci fore competitive.

164
 Strategiile de difereniere, de regul, funcioneaz optim atunci cnd: exist multe ci
de difereniere a produsului sau serviciului i numeroi cumprtori percep aceste diferene ca
fiind importante; nevoile cumprtorilor sunt variate; puine firme rivale folosesc o metod de
difereniere asemntoare. Cele mai atractive tipuri de strategii de difereniere sunt cele mai
greu de copiat. n acest sens deinerea de abiliti remarcabile devine un important avantaj.
Cnd o firm are abiliti i o calificare pe care concurena nu o poate uor egala, poate
desfura cu succes o strategie de difereniere.
Diferenierea va aduce cel mai probabil un avantaj competitiv de durat bazat pe:
superioritate tehnologic; calitate; service n beneficiul clientului; mai mult putere de
cumprare. Aceste atribute de difereniere tind s fie foarte greu de imitat de concureni.
Efortul de a realiza diferenierea duce de obicei la creterea costurilor. Cheia realizrii
unei diferenieri rentabile este, fie meninerea costurilor de difereniere sub preul maxim
cerut de caracteristicile diferenierii pe pia (astfel ridicnd marja profitului pe unitatea
vndut) fie prin compensarea marjelor de profit sczute cu ajutorul unui volum ridicat, care
s conduc la creterea profiturilor totale (un volum mare de vnzri poate compensa marjele
sczute de profit).
n ncercarea de a adopta strategia de difereniere, o firm trebuie s aib grij s nu
realizeze costuri unitare mult mai mari dect ale concurenei care s o oblige s practice
preuri mai mari dect sunt dispui s plteasc cumprtorii. Este benefic, de asemenea, s se
adopte trsturi distincte necostisitoare, dar care s urmreasc satisfacia cumprtorului. De
exemplu, restaurantele de renume ofer mici atenii, cum ar fi o felie de lmie n paharul cu
ap, parcarea de ctre personalul su a mainilor clienilor, drajeuri mentolate la sfritul
cinei.

9.2.2.3.Avantajul competitiv prin concentrarea pe o ni

Concentrarea sau altfel spus focalizarea pe o ni presupune identificarea unui
segment ngust de pia unde cumprtorii au preferine i cerine specifice. Nia poate fi
reprezentat de unicitate geografic, de cerine specifice n utilizarea unui produs, sau de
caracteristici ce atrag doar cumprtorii segmentului de pia respectiv. Avantajul competitiv
al strategiei de ni este, fie realizarea unor costuri mai mici dect concurena n oferta
segmentului de pia, fie abilitatea de a oferi cumprtorilor niei produse diferite de cele ale
concurenei. O strategie de concentrare bazat pe costuri sczute este dependent de existena
unui segment de cumprtori ale cror nevoi sunt mai puin costisitoare n comparaie cu
restul pieei.
Strategia de ni bazat pe difereniere este dependent de existena unui segment de
cumprtori care necesit caracteristici unice ale produselor.
Urmrirea avantajului de cost prin concentrare este binevenit atunci cnd o firm
gsete modaliti de reducere a costurilor prin limitarea numrului sau de clieni la un
segment distinct.
Strategia de concentrare pe o ni poate conduce la un avantaj competitiv atunci cnd
sunt ndeplinite urmtoarele condiii:segmentul este destul de mare pentru a fi profitabil;
segmentul are un bun potenial de dezvoltare; segmentul nu este important pentru succesul
concurenilor mari; firma ce aplic strategia de concentrare are abilitatea i resursele pentru a
servi efectiv segmentul; firma ce aplic strategia de concentrare se poate apra mpotriva
concurenei prin atragerea simpatiei clienilor i abilitatea sa de a servi cumprtorii
segmentului.
Abilitatea unui productor ce aplic strategia de ni n servirea segmentului de pia
vizat i confer atuurile pentru a se apra mpotriva celor cinci fore competitive, iar
concurenii ce servesc mai multe segmente nu au aceeai capacitate competitiv.
Competena firmei care aplic strategia de ni este de a mulumi cumprtorii
respectivi. Aceasta ridic bariere de intrare ngreunnd ptrunderea firmelor din afara niei.
Abilitatea firmei de ni reprezint de asemenea, o barier pe care copiatorii i imitatorii cu

165
greu o pot depi. Puterea de negociere a clienilor puternici este i ea ngrdit oare cum de
neputina acestora de a face afaceri cu firme mai puin capabile de a le satisface cerinele.
Strategia de ni d cele mai bune rezultate n urmtoarele situaii: cnd este costisitor
sau dificil pentru ntreprinderile multisectoriale s satisfac cerinele specializate ale niei;
cnd nici un alt concurent nu ncearc s se specializeze n segmentul vizat; cnd o firm nu
are destule resurse s urmreasc un segment mai larg de pia; cnd ramura de activitate are
multe segmente diferite i deci permite unui productor s gseasc un segment atractiv
potrivit abilitilor sale.
9.3.Analiza SWOT
Analiza punctelor forte (Strengths), a punctelor slabe (Weaknesses), a oportunitilor
(Opportunities) i ameninrilor (Threats) ntreprinderii st la baza modelului SWOT
(denumirea este dat de iniialele cuvintelor din limba englez).
Punctele forte ale ntreprinderii reprezint caracteristici sau competene distinctive pe
care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte ntreprinderi, sau cu
standardele de excelen, ceea ce i asigur un anumit avantaj. n ali termeni, punctele
forte ale ntreprinderii reprezint activiti pe care aceasta le realizeaz mai bine dect
ntreprinderile concurente, sau dect standardele de excelen. De asemenea reprezint resurse
pe care le posed i care le depesc pe cele ale altor ntreprinderi.
Competena distinctiv a unei ntreprinderi reprezint o abilitate sau resurs deosebit
sau exclusiv a acesteia care constituie atuuri concureniale ale ei. n gama competenelor
distinctive ale unei ntreprinderi se nscriu, de exemplu, capacitatea inovaional deosebit
bazat pe existena unui sector de cercetare-dezvoltare foarte performant, posedarea unui
canal de distribuie cu o infrastructur ultramodern, existena unei echipe manageriale de
nalt profesionalism, posedarea unei culturi de ntreprindere elevate i consolidate etc.
Punctele slabe ale ntreprinderii sunt caracteristici ale acesteia care i determin un
nivel de performane inferior celor ale ntreprinderilor concurente sau standardelor de
excelen.
n aceiai termeni ca mai sus, punctele slabe reprezint activiti pe care ntreprinderea
nu le realizeaz la nivelul celorlalte firme concurente sau al standardelor de excelen. De
asemenea reprezint resurse de care are nevoie dar pe care nu le posed.
Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe i compararea acestora cu standardele
de excelen interne i cu nivelul atins n diferitele domenii de ntreprinderile concurente
trebuie s aib un caracter dinamic, innd seama de faptul c n condiiile n care n cadrul
ntreprinderii are loc o ridicare a nivelului unui anumit domeniu de activitate este posibil ca
aceast mbuntire a nivelului s aib loc i n ntreprinderile concurente.
Prin compararea punctelor tari i a punctelor slabe cu standardele de excelen
specifice sectorului sau cu nivelul activitilor similare realizate de ntreprinderile concurente
poate rezulta faptul c ntreprinderea nu dispune de nivelul competenelor cerute de aceste
standarde definindu-se pe aceast baz aa-numitele vulnerabiliti-cheie.
Oportunitile (Opportunities) pot fi definite prin ocazii, situaii favorabile i
reprezint o combinaie a elementelor externe care produc avantaje semnificative
ntreprinderii, n condiiile unui anumit curs al aciunii acesteia. Oportunitile pot aprea n
diferite domenii: economice, sociale, politice, tehnologice, etc. Un loc important l dein
oportunitile de pia care, atunci cnd ntreprinderea urmrete valorificarea lor, se
concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere a pieelor existente sau de ptrundere pe
noi piee caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite n raport cu cele
curente.
Ameninrile (Threats) reprezint situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil,
n msur semnificativ, capacitatea ntreprinderii de a-i realiza integral obiectivele stabilite,
determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ameninarea mediului poate
aprea ca urmare a unei evoluii sau tendine nefavorabile a acestuia, care n lipsa unei reacii
166
de contracarare sau aprare din partea ntreprinderii, va provoca o daun n activitatea
acesteia, concretizat de exemplu, n deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor,
scderea cotei de pia, etc. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze
pndesc permanent ntreprinderea. Anticiparea sau sesizarea lor la timp permit ntreprinderii
s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul.
Abordarea presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1.Listarea factorilor interni principali.
2.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel nct suma ponderilor s fie 1.
3.Acordarea unor punctaje pe o scar O ca punct median. Punctajele cu -
semnific faptul c factorul intern considerat reprezint o slbiciunea organizaiei, iar cele cu
+ au semnificaie contrar.
4.Calcularea unui scor total, ca sum a produselor dintre punctajele acordate i
ponderile factorilor considerai. Cifra ce se obine reprezint rezultanta coordonatelor pe axa
SW, adic pe axa Ox.
5.Listarea factorilor externi principali.
6.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel nct suma ponderilor s fie 1.
7.Acordarea unor punctaje ce are O ca punct median. Punctajele cu - semnific
faptul c factorul respectiv este considerat o ameninare, iar cele cu + au semnificaie
contrar.
8.Calcularea unui scor total ntr-un mod similar punctului 4. Cifra ce rezult
reprezint coordonata pe axa OT, adic pe axa Oy.
Cele doua cifre rezultate la punctul 4 si punctul 8 poziioneaz organizaia prin
semnele lor, intr-unul din cele 4 cadrane(figura 9.6.), sugernd un anumit tip de strategie.
Mrimea segmentului de dreapta ce unete originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia dau
o indicaie asupra unei strategii particulare din tipologia cadranului.

Puncte forte Puncte slabe

(S) (W)

Oportuniti 1.Strategii SO 2.Strategii WO Strategi

(O) (se utilizeaz (se depesc i
forele pentru a profita slbiciunile folosind active
de oportuniti) oportunitile)
Ameninri( 3.Strategii ST 4.Strategii WT Strategi
T) (se utilizeaz (se minimizeaz i
forele pentru a evita slbiciunile i se evit pasive
ameninrile) ameninrile)
Strategii de Strategii de
stabilitate dezvoltare intern
intern
Figura 9.6. Matricea SWOT
Dup cum se poate observa n figura 9.6. se individualizeaz patru cadrane crora le
corespund strategii specifice.
n condiiile cadranului 1 ntreprinderea se va limita la acele oportuniti ale mediului
pentru a cror valorificare beneficiaz de forele necesare n potenialul su intern. Este o
alternativ strategic activ, orientat spre folosirea unor oportuniti ale mediului
concurenial bazat pe o stabilitate intern: utilizarea n acest scop a punctelor forte de care
dispune.
n cadranul 2, prin strategia adoptat n astfel de situaii, ntreprinderea se va
concentra asupra oportunitilor pentru a cror valorificare trebuie s-i mbunteasc unele
punte slabe. Aceast alternativ strategic are un caracter activ i este bazat pe o dezvoltare
n interiorul potenialului ntreprinderii, concretizat n msuri de perfecionare a diferitelor
laturi de activitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor.
167
 n situaia cadranului 3 strategia adoptat de ntreprindere se va concentra pe
contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie prin aplicarea unor msuri
orientate spre valorificarea forelor de care dispune n potenialul su. Ca urmare,
ntreprinderea trebuie s-i fundamenteze o alternativ strategic pasiv, de ocolire a
pericolelor cu care se confrunt n cadrul mediului, bazat pe o stabilitate a posibilitilor sale
interne.
n sfrit strategia ce urmeaz a fi adoptat n situaia cadranului 4 presupune
concentrarea ntreprinderii pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin folosirea
unor aciuni de eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su. Avem de-a face,
astfel cu o alternativ strategic pasiv, bazat pe o dezvoltare intern a activitii
ntreprinderii n scopul mbuntirii diferitelor laturi ale acesteia.
Aa cum se poate observa, caracteristica principal a modelului SWOT const n
luarea n considerare pentru formularea strategiei a oportunitilor i ameninrilor mediului,
n condiiile folosirii punctelor forte i slabe identificate la nivelul potenialului ntreprinderii.

9.4.Alternative strategice
n general, distingem patru mari orientri strategice de baz: specializarea,
integrarea, diversificarea i internaionalizarea. Aceste orientri pot fi combinate;
internaionalizarea constituie, de exemplu, o metod excelent de diversificare a pieelor.
a) Specializarea
Strategia de specializare nu nseamn c ntreprinderea se repliaz asupra unui singur
produs sau asupra unui singure piee, ci nseamn c ea urmrete s valorifice o experien
din domeniul su de activitate care s-i confere o poziie favorabil.
Dezavantajele specializrii sunt legate de posibilitatea de saturaie a pieei, de o
modificare tehnologic important sau de o schimbare a modei.
b) Integrarea
Aceast orientare strategic const n extinderea activitii firmei n plan vertical, fie
spre amonte, fie spre aval. Avantajele strategiei de integrare se regsesc sub form de:
avantaje financiare:nsuirea marjelor de beneficii ale furnizorilor i/sau ale clienilor ;
reducerea costurilor privind controlul i coordonarea intern; reducerea costurilor ocazionate
de stocurile intermediare.
avantaje tehnice i tehnologice: reducerea numrului de operaii tehnice; un control mai
bine realizat al calitii;achiziia de tehnologii din amonte i/sau aval.
alte avantaje strategice:creterea puterii de dominaie asupra pieelor;eliminarea
barierelor la intrarea n domeniul sau ramura respectiv de activitate; garanie asupra
aprovizionrilor sau debueurilor (pieele captive);
c) Diversificarea
Exist trei variante ale strategiei de diversificare n funcie de relaia produs-pia
(figura 9.7).

Produs
Pia Actual Nou
Actual Specializare Diversificarea produsului
Noua Diversificarea pieei Diversificarea totala
Figura 9.7. Forme de diversificare n funcie de relaia produs-pia

Diversificarea produsului permite ntreprinderii s-i mreasc activitatea datorit

vnzrii de produse noi pe aceeai pia. O asemenea strategie poate fi realizat utiliznd dou
tactici: lansarea unui produs nou sau schimbarea caracteristicilor produsului, opernd
asupra mrimii sau gabaritului produsului, a strii sale de agregare (detergent lichid sau sub
form de granule).
168
 Strategia de diversificare a produsului prezint avantaje att n ce privete producia
(economii prin utilizarea de instalaii i prestarea de servicii n comun, prin standardizarea
pieselor etc.) ct i n ce privete latura comercial (reeaua de distribuie este unic, ceea ce
conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
Dezavantajele acestei strategii se refer la: imobilizri financiare n stocuri
suplimentare, dificulti de coordonare, riscul de a pune n stare de concuren propriile
produse.
Diversificarea pieei nu se refer dect la produsele existente n profilul firmei, care
sunt puse n vnzare pe piee noi. Tacticile care rezult din aceast strategie se refer la:
extinderea pieei (regional, naional, internaional): utilizarea unui nou canal de
distribuie (de exemplu vnzarea prin coresponden); atragerea unui alt segment de clientel
etc.
Avantajele strategiei de diversificarea a pieei constau, pe de o parte, n faptul c
ntreprinderea este protejat contra factorilor aleatori care ar rezulta din satisfacerea unui
numr redus de clieni i, pe de alt parte, n faptul c producia se dezvolt i se fac simite
efectele legii nvrii (costurile medii unitare se reduc). Strategia conine i urmtorul
inconvenient: cheltuielile comerciale suplimentare antrenate de cucerirea de noi piee de
(exemplu, la export) sunt adesea ridicate, punnd n pericol echilibrul financiar al
ntreprinderii.
Diversificarea total presupune dezvoltarea simultan de produse noi i de piee noi.
Avantajul diversificrii totale rezid n posibilitatea compensrii pierderilor suferite la unele
produse sau piee, prin ctigurile obinute n ramurile mai sigure care nu sunt expuse la
riscuri prea mari, cu condiia ca portofoliul de activiti al firmei s fie bine echilibrat. Printre
inconvenientele specifice diversificrii totale reinem: gestiune foarte complex; ctiguri de
sinergie reduse; investiiile foarte mari datorit produselor i pieelor foarte diferite.
4) Internaionalizarea
Distingem dou stadii ale strategiei de internaionalizare: simplul export care nu
constituie dect un caz particular, dar complex, al diversificrii de pia i implantarea n
strintate a firmei. Raiunile care determin ntreprinderile "s se expatrieze" mai degrab
dect s rmn prudent pe poziii naionale (chiar dac export) sunt diverse. Deosebim dou
categorii de avantaje pentru firmele care se stabilesc n strintate: avantaje de pia i
avantaje de cost. Avantajele de pia decurg din faptul c firma stabilit n strintate nu mai
trebuie s suporte reglementri vamale, fiscale etc la trecerea frontierelor. Avantajele de
cost care determin pe productori s se stabileasc n strintate constau n eliminarea
cheltuielilor de transport, folosirea unei mini de lucru mai ieftine sau a materiilor primare
indigene.

BIBLIOGRAFIE
1. Bcanu,B., Tehnici de analiza in managementul strategic, Editura POLIROM, Iai,
2007
2. Crciun,L.,Mitrache,M., Management strategic, Editura SITECH, Craiova , 2005
3. Nistorescu T.,Sitnikov,C.,Management strategic, Editura SITECH,Craiova, 2008
4. Nistorescu T., Strategia ntreprinderii i avantajul concunrenial, Ed.
ProUniversitaria, Bucureti, 2013
5. Popa,I., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2004
6. Porter,M.E.,Avantajul concurenial,Editura TEORA, Bucureti, Craiova,2001
7. Porter,M.E., Strategie concurenial,Editura TEORA, Bucureti, Craiova,2001

169
 CAPITOLUL 10

ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR A FIRMEI

10.1. Cadrul general al analizei economico-financiare
Analiza reprezint o metod de cercetare bazat pe descompunerea proceselor
i fenomenelor n elementelor lor componente i pe stabilirea factorilor, a cauzelor care le
explic.
Analiza economico-financiar reprezint o metod de cunoatere a mecanismului de
formare i modificare a fenomenelor economice prin descompunerea lor n elementele
componente i prin identificarea factorilor de influen. Parcurgnd un drum invers proceselor
i fenomenelor economice, aceasta permite desprinderea elementelor eseniale, a factorilor
sau cauzelor determinante din masa celor care carcterizeaz existena i funcionarea acestor
fenomene. Obiectul descompunerii pe elemente sau factori l poate constitui un rezultat
(analiz structural), sau o modificare a rezultatului fa de o baz de comparaie (analiz
cauzal).
Pentru analiza activitii economico-financiare a firmei este necesar folosirea unor
metode de analiz, care pot fi calitative i cantitative.
Metodele analizei calitative au ca scop studierea structurii fenomenelor, a factorilor
care le determin i a relaiilor de cauzalitate dintre factori i fenomene i se finalizeaz prin
elaborarea modelelor de analiz. Analiza calitativ precede i condiioneaz rezultatele
analizei cantitative i este larg utilizat n exercitarea tuturor funciilor managementului,
condiionnd, ntr-o msur determinat, eficiena soluiilor adoptate.
Metodele analizei cantitative au menirea de a da finalitate legturilor de cauzalitate, de
a comensura aciunea diverilor factori, de a ierarhiza factorii n ordinea importanei lor, de a
stabili rezervele existente i msura n care acestea au fost valorificate.
Efectuarea analizei activitii economico-financiare necesit folosirea unui sistem de
informaii care s permit cunoaterea tuturor fenomenelor i proceselor care au loc n
interiorul ntreprinderii i n afara ei. Principala compenent a acestui sistem informaional o
reprezint situaile financiar-contabile de sintez: Bilanul contabil, Contul de profit i
pierdere, Situaia modificrii capitalului propriu, Situaia fluxurilor de trezorerie, Notele
explicative.
Pe baza informaiilor din contul de profit i pierdere se pot stabili o serie de indicatori
folosii pentru caracterizarea produciei i a rentabilitii firmei, cunoscui sub denumirea de
solduri intermediare de gestiune. Tabloul soldurilor intermediare de gestiune se prezint
astfel:
Sold intermediar de
Venituri Cheltuieli
gestiune
Vnzri de mrfuri Costul mrfurilor vndute Marja comercial
Producia vndut
Eventuala descretere de
Producia stocat Producia exerciiului
stocuri
Producia imobilizat
Producia exerciiului Consumurile provenind de
Valoarea adugat
Marja comercial la teri
Valoarea adugat Impozite i taxe Excedentul brut de
Subvenii pentru exploatare Cheltuieli cu personalul exploatare
Excedentul brut de exploatare Amortizri i provizioane
Rezultatul exploatrii
Alte venituri din exploatare Alte chelt. de exploatare
Rezultatul exploatrii Cheltuieli financiare Rezultatul curent al
170

Venituri
Venituri financiare
Venituri extraordinare
Rezultatul curent
Rezultatul extraordinar
Rezultatul exerciiului nainte
de impozitare
Cheltuieli
Cheltuieli extraordinare
Eventualele pierderi
Impozit pe profit
Sold intermediar de
gestiune
exerciiului
Rezultatul extraordinar
Rezultatul exerciiului
nainte de impozitare
Rezultatul net al exerciiului

Construcia n trepte a indicatorilor, pornind de la cel mai cuprinztor (producia

exerciiului i marja comercial) i ncheind cu cel mai sintetic (profitul net al exerciiului), a
sugerat denumirea seriei lor de cascad a marjelor de acumulare. Fiecare marj de acumulare
reflect rezultatul gestiunii financiare, la treapta respectiv de acumulare dup deducerea
diferitelor categorii de cheltuieli.
Pentru analiza activitii economico-financiare a unei firme este necesar s se utilizeze
un sistem de indicatori care s reflecte n mod corect rezultatele obinute, eforturile depuse,
modul de utilizare a resurselor materiale, umane i financiare, precum i eficiena general a
activitii desfurate pe o anumit perioad de timp. Din aceste considerente, putem aprecia
c obiectivele principale ale analizei economico-financiare a ntreprinderii corespund unei
analize pe probleme, evideniat prin indicatori ce pot fi grupai astfel:
- plecnd de la Tabloul soldurilor intermediare de gestiune (TSIG):
indicatori de activitate;
indicatori de rezultate.
- plecnd de la conceptul de eficien:
indicatori de efect;
indicatori de efort.

10.2. Analiza activitii de producie i comercializare

10.2.1. Coninutul indicatorilor valorici ai produciei
Pentru exprimarea rezultatelor din activitatea de producie i comercializare, la nivelul
firmei, se utilizeaz un sistem de indicatori valorici care cuprinde: producia exerciiului,
cifra de afaceri, valoarea adugat.
Indicatorii valorici ai activitii de producie i comercializare, sub aspectul
semnificaiei i al componenei acestora, se prezint astfel:
a. Producia exerciiului (Qe) ca indicator valoric de exprimare a produciei, exprim
rezultatul direct i util al activitii industrial-productive pe o anumit perioad de timp (lun,
trimestru, an). Aceasta cuprinde valoarea tuturor bunurilor i serviciilor realizare de firm n
cursul perioadei, respectiv:
- valoarea produciei vndute n acea perioad (Qv), evaluat n preuri de vnzare;
- creterea sau descreterea produciei stocate ( Qs) respectiv a stocurilor de produse
finite i producie neterminat la sfritul anului fa de nceputul anului;
- valoarea produciei imobilizate (Qi), reprezentat de imobilizrile realizate n regie,
ct i de consumul intern de semifabricate i produse finite din producie proprie.
Qe = Qv Qs + Qi.
Producia stocat i cea imobilizat sunt evaluate n costuri de producie.

b. Cifra de afaceri (CA) reflect veniturile obinute din activitatea comercial a unei
firme ntr-o anumit perioad de timp. n cadrul cifrei de afaceri nu se includ veniturile
financiare, precum i veniturile extraordinare.

171
 Din punct de vedere al sferei de cuprindere, cifra de afaceri poate fi privit ca: cifra de
afaceri net (total), cifra de afaceri medie, cifra de afaceri marginal.
Cifra de afaceri total (CA), exprim volumul total al afacerilor unei firme, evaluate
n preurile pieei. Ea cuprinde totalitatea veniturilor din vnzarea mrfurilor i produselor,
executarea lucrrilor i prestarea serviciilor ntr-o perioad de timp.
Cifra de afaceri medie ( CA ), se poate determina n unitile monoproductive, i
reflect ncasarea medie pe unitatea de produs sau serviciu.
CA
CA =
q
Cifra de afaceri marginal (CAm), exprim variaia ncasrilor unei firme generat de
creterea cu o unitate a volumului vnzrilor.
CA
CAm =
q

c. Valoarea adugat (VA) este un indicator sintetic care exprim plusul de valoare
(bogie) creat de o firm ca efect al utilizrii eficiente a potenialului de care dispune, peste
valoarea consumului factorilor de producie provenii de la teri.
Analiza valorii adugate este deosebit de important, deoarece aceasta exprim mai
bine efortul propriu al ntreprinderii la crearea produsului intern brut, permite aprecierea
corect a eficienei economice, stimuleaz reducerea cheltuielilor materiale, folosirea eficient
a resurselor. Pentru determinarea nivelului valorii adugate se pot folosi dou metode: metoda
sintetic sau indirect i metoda analitic sau direct.
Metoda sintetic (indirect) este cea mai rspndit n calculul valorii adugate
deoarece este mai exact i se poate aplica mai uor. Stabilirea valorii adugate brute prin
metoda sintetic se face scznd din producia exerciiului , consumurile intermediare
provenite de la teri:
VA = Qe - Cm,
unde: VA - valoarea adugat;
Cm - cheltuieli cu materialele provenite de la teri.
n cazul firmelor care desfoar i activitate de comer, valoarea adugat total
cuprinde i marja comercial (Mc), stabilit ca diferen ntre valoarea mrfurilor vndute
(Vm) i costul mrfurilor vndute (Cmv):
VA = Mc + (Qe - Cm)
innd seama de aceste relaii, rezult c pentru creterea valorii adugate se poate
aciona prin creterea produciei exerciiului, dar mai ales prin scderea cheltuielilor
materiale.
Metoda analitic (direct) sau aditiv de calcul a valorii adugate permite
determinarea acesteia prin nsumarea elementelor sale componente: cheltuieli cu personalul
(Cs); cheltuieli cu impozitele i taxele (IT); cheltuieli financiare (CF); cheltuieli cu
amortizarea (A); profitul net (P).
VA = Cs + IT + CF + A + P.
n acest caz, valoarea adugat cuprinde remunerarea muncii prin cheltuielile cu
personalul, a capitalului propriu sau acionarilor prin dividende, a capitalului mprumutat prin
dobnzi, a capitalului tehnic prin amortizare, a statului prin impozite i taxe, precum i a
ntreprinderii prin profitul reinvestit (folosit pentru autofinanare). Aceast metod permite
urmrirea modului de repartizare a valorii adugate ntre participanii la activitatea firmei.
ntre indicatorii prezentai exist o serie de corelaii, care sunt puse n eviden cu
ajutorul raportului static (calculat pe baza valorilor absolute ale indicatorilor) i a raportului
dinamic (calculat pe baza indicilor). De exemplu, raportul static (Rs) i raportul dinamic (Rd)
ntre producia vndut i producia exerciiului se determin astfel:

172
 Qv I
Rs = ; Rd = Qv .
Qe I Qe
Acestea pot lua valori mai mici, egale sau mai mari dect 1 i exprim modificrile
intervenite n stocurile de produse finite, semifabricate sau producie neterminat.
n cadrul analizei, se pot calcula i raportul static i raportul dinamic dintre valoarea
adugat i producia exerciiului:
Va I
Rs = 100 ; Rd = Va 100 .
Qe I Qe
Mrimea raportului static reflect gradul de integrare a produciei; cu ct valoarea
acestui raport este mai apropiat de 1, cu att mai mult firma este integrat vertical.
O valoare informaional deosebit o prezint i gradul de integrare a activitii,
calculat ca raport ntre valoarea adugat realizat i cifra de afaceri:
Var
R Var = 100 .
CA
Aceast rat este o expresie a bogiei create la un anumit nivel de activitate.
Gradul de integrare a activitii este dependent de natura activitii i de durata ciclului de
exploatare.

10.2.2. Analiza cifrei de afaceri

Principalele obiective ale analizei cifrei de afaceri sunt: analiza dinamicii, analiza
structural i analiza factorial.
Analiza dinamicii cifrei de afaceri are ca obiectiv desprinderea tendinei de evoluie a
afacerilor firmei n scopul lurii celor mai potrivite decizii. n procesul de analiz este necesar
s se calculeze modificarea absolut i procentual intervenit n mrimea cifrei de afaceri din
perioada curent fa de cea prevzut sau din perioada de baz astfel:
CA
CA = CA1 CA0 ; CA% = 100 ; CA% = I CA 100 .
CA0
n funcie de mrimea i semnul acestor modificri se pot face aprecieri cu privire la
creterea sau scderea cifrei de afaceri a ntreprinderii n perioada supus analizei.
Analiza structural presupune identificarea variaiilor intervenite pe diferite trepte
structurale ale cifrei de afaceri: pe produse, pe tipuri de activiti, pe piee de desfacere, etc.
Metodologic analiza se bazeaz pe utilizarea mrimilor relative de structur (gi). Pentru
asigurarea unor comparaii n timp sau ntre firme se poate utiliza coeficientul de concentrare
sau coeficientul Gini-Struck. Acest coeficient se determin cu ajutorul urmtoarei relaii:

G =
n g 2
i 1
n 1
unde: gi - structura cifrei de afaceri pe produse sau activiti;
n - numrul de produse din nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii.
Acest coeficient poate lua valori ntre 0 i 1. Dac nivelul lui se apropie de 0 nseamn
c cifra de afaceri este repartizat relativ uniform pe cele n produse din nomenclatorul de
fabricaie. Dac dimpotriv nivelul lui se apropie de 1 nseamn c n structura vnzrilor sunt
cteva produse care dein cea mai mare pondere n cifra de afaceri. n acelai scop se poate
folosi i indicele Herfindhal care se determin cu relaia:
H= g 2
i

Valoarea acestui coeficient este egal cu 1 dac ntreprinderea vinde un singur produs
i cu 1/n dac vnzrile sunt repartizate n proporii egale pe produse.
Analiza factorial a cifrei de afaceri are rolul de a identifica factorii de influen, de a
stabilii nivelul i sensul influenelor lor, pentru ca n final s poat fi stabilite msuri de
173
limitare a aciunii factorilor cu influen negativ, respectiv meninerea i amplificarea
factorilor cu influen pozitiv. Pentru analiza factorial aceti factori sunt agregai sub form
de modele de analiz. Un astfel de model ine seama de asigurarea i utilizarea factorilor de
producie, respectiv: de numrul mediu de salariai ( N s ), de productivitatea muncii (Wa) i de
gradul de valorificare a produciei fabricate (Gv):
Qf Ca
Ca = N s Wa Gv = N s .
N s Qf
La rndul ei productivitatea muncii poate fi privit n funcie de gradul de nzestrare
tehnic a muncii cu mijloace fixe (It) i de eficiena utilizrii mijloacelor fixe (E):
Mf Qf
Wa = It E = .
Ns Mf
n acest caz schema factorilor de influen se prezint astfel:
N
It
CA W

G
Pentru aplicarea metodologiei de analiz vom considera urmtorul exemplu:
Tabelul 10.1.
An de baz An curent Indice %
Indicatori
1. Cifra de afaceri (CA) 10000 12000 120,00%
2. Producia fabricat (Qf) 10900 12800 117,43%
3. Numrul mediu de salariai ( Ns ) 105 100 95,24%
4. Valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf) 1100 1200 109,09%
5. Productivitatea muncii ( Wa ) 103,81 128 123,30%
6. nzestrarea tehnic a muncii (It) 10,48 12,00 114,55%
7. Eficiena mijloacelor fixe (E) 9,91 10,67 107,65%
8. Gradul de valorificare a produciei fabricate (Gv) 0,917 0,938 102,19%

CA = CA 1 CA 0 = 12000 10000 = 2000 mii lei.

Influenele factorilor le stabilim cu ajutorul metodei substituirilor n lan:
1. Influena numrului de salariai:
Ns
CA = ( Ns1 Ns 0 ) Wa 0 Gv 0 = (100 105) 103,81 0,917 = 476,19 mii lei ;

2. Influena productivitii muncii:

Wa
CA = Ns1 ( Wa 1 Wa 0 ) Gv 0 = 100 (128 103,81) 0,917 = 2219,31 mii lei ,

din care:
2.1 Influena nzestrrii tehnice a muncii:
CA = Ns1 (It1 It 0 ) E 0 Gv 0 = 100 (12 10,48) 9,91 0,917 = 1385,28 mii lei ;
It

2.2 Influena eficienei utilizrii mijloacelor fixe:

ECA = Ns1 It1 ( E1 E 0 ) Gv 0 = 100 12 (10,67 9,91) 0,917 = 834,03 mii lei ;
3. Influena gradului de valorificare a produciei fabricate:
Gv
CA = Ns 1 Wa 1 (Gv 1 Gv 0 ) = 100 128 (0,938 0,917 ) = 256,88 mii lei .

Creterea cifrei de afaceri s-a realizat prin creterea productivitii muncii anuale att
ca urmare a creterii eficienei utilizrii mijloacelor fixe, ct i a nzestrrii tehnice a muncii.
n acelai timp observm c a sczut uor numrul mediu de salariai, reducera care nu se
apreciaz neaprat ca fiind nefavorabil, mai ales c productivitatea muncii a crescut. Gradul

174
de valorificare crescut, dar este n continuare mai mic de 1, ceea ce semnific o reducere a
ritmului de cretere a stocurilor de produse finite, apreciat favorabil.
Nivelul cifrei de afaceri ntr-o ntreprindere depinde de volumul fizic al produciei
vndute pe sortimente (q) i de preul de vnzare pe unitatea de produs (p):
CA = q p
Creterea cifrei de afaceri a fiecrei firme poate avea loc prin creterea volumului
produciei vndute n funcie de cerinele pieei i de resursele disponibile ale fiecrei
ntreprinderi. De asemenea, un rol important n creterea cifrei de afaceri l are creterea
preului de vnzare n funcie de calitatea produciei i de evoluia raportului cerere-ofert pe
pia. Trebuie precizat faptul c primul factor conine i influena structurii produciei
vndute, care prin intermediul preului difereniat pe produse acioneaz asupra cifrei de
afaceri. Putem aprecia c modificarea structurii produciei vndute n favoarea unor
sortimente care sunt solicitate pe pia i au preuri mai mari, reprezint o cale important de
cretere a cifrei de afaceri.

10.2.3. Analiza valorii adugate

Valoarea adugat poate fi analizat din punct de vedere al structurii, dar i al

factorilor de influen. Analiza structural are drept obiectiv urmrirea modului de
repartizare a valorii adugate ntre participanii direci i indireci la activitatea economic a
firmei. n acest scop se calculeaz ratele de remunerare a valorii adugate:
- rata de remunerare a personalului (R1):
Cheltuieli cu personalul
R1 = 100
Valoarea adaugata
- rata de remunerare a statului (R2):
Impozite si taxe
R2 = 100
Valoarea adaugata
- rata de remunerare a capitalului tehnic (R3):
Cheltuieli cu amortizarea
R3 = 100
Valoarea adaugata
- rata de remunerare a creditorilor (R4):
Cheltuieli financiare
R4 = 100
Valoarea adaugata
- rata de remunerare a acionarilor (R5):
Profit net
R5 = 100
Valoarea adaugata
Aceste rate permit efectuarea de comparaii sectoriale i inter-exerciii i ofer
informaii asupra modului de repartizare a valorii adugate ntre partenerii sociali, respectiv
personalul, statul, ntreprinderea, creditorii i acionarii. Astfel, o cretere a ponderii profitului
se apreciaz favorabil, n timp ce creterea ponderii cheltuielilor financiare poate semnifica o
cretere a gradului de ndatorare al firmei. Ponderea impozitelor i taxelor depinde de
fiscalitatea promovat de stat, creterea acesteia apreciindu-se nefavorabil..
Un obiectiv important al analizei l constituie analiza factorial a valorii adugate pe
baza unor modele factoriale de tip multiplicativ sau produs ntre factori. Astfel, dac se
urmrete corelaia dintre valoarea adugat, producia exerciiului i cheltuielile materiale,
analiza acesteia se poate realiza pe baza urmtorului model:
Cm
VA = Qe(1 Gm) = Qe(1 ) = Qe Va .
Qe
Modificarea valorii adugate se explic prin modificarea produciei exerciiului i a
valorii adugate medii ce revine la 1 leu producie a exerciiului (Va) .

175
 Producia exerciiului poate fi privit i ea n funcie de timpul total lucrat de salariai,
exprimat n ore-om (T) i de productivitatea orar a muncii (Wh), iar timpul total lucrat
depinde de numrul mediu de salariai (Ns) i timpul de lucru mediu pe un salariat ( t ).
La rndul ei valoarea adugat medie la 1 leu producie a exerciiului ( V a ) depinde de
structura produciei pe sortimente (g) i de valoarea adugat la 1 leu producie pe produse
(va). Pe baza modelului prezentat se poate stabili urmtorul sistem factorial:
Ns
Q
Wh t
V
V gi

va
Influenele factorilor se calculeaz cu metoda substituirilor n lan.
n cadrul valorii adugate totale cea mai mare pondere o deine valoarea adugat
aferent produciei vndute, sau valoarea adugat realizat. Pentru analiza acesteia poate
fi folosit urmtorul model, care permite stabilirea valorii adugate pe fiecare produs n parte:
VA = q va = q (p cm) = q (s)p q (s)cm .
unde: q volumul produciei vndute;
va valoarea adugat pe produse;
cm cheltuielile materiale pe unitatea de produs;
Pentru calculul acesteia vom considera urmtorul exemplu:
Tabelul 10.2
Indicatori An de baz An curent
Cifra de afaceri 10000 12000
Cheltuieli materiale aferente cifrei de afaceri 5800 6600
Producia vndut n perioada curent exprimat n:
- preul anului de baz - 11200
- chelt. cu materialele pe produs din anul de baz - 6100
Valoarea adugat aferent produciei vndute 4200 5400

VA = VA 1 VA 0 = 5400 4200 = 1200 mii lei

Deci, valoarea adugat aferent produciei vndute a crescut cu 1200 mii lei, situaie
apreciat favorabil. Schema factorilor de influen, n acest caz, se prezint astfel:
q

VA s
cm
va
p
Influenele acestor factori se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan,
astfel:
1. Influena volumului fizic al produciei
qVA = q 1 (s 0 ) va 0 q 0 (s 0 ) va 0 = VA 0 Iq VA 0 =
,
= 4200 1,12 4200 = 504 mii lei
unde: Iq - indicele volumului fizic al produciei.

Iq =
q1p 0 = 11200 = 1,12 ;
q 0 p 0 10000
2. Influena structurii produciei:

176
 sVA = q 1 (s1 ) va 0 q 1 (s 0 ) va 0 = ( q 1 p 0 q 1cm 0 ) VA 0 Iq =
= (11200 6100) 4200 1,12 = 396 mii lei
3. Influena valorii adugate pe produs:
vaVA = q 1 (s1 ) va 1 q 1 (s1 ) va 0 = VA 1 ( q 1 p 0 q 1cm 0 ) =
= 5400 (11200 6100) = 300 mii lei
din care:
3.1 Influena cheltuielilor materiale pe produs:
VA = q 1 ( p 0 cm1 ) q 1 ( p o cm 0 ) = ( q 1 cm 1 q 1 cm 0 ) =
cm
= 6600 + 6100 = 500 mii lei
3.2 Influena preului de vnzare:
PVA = q 1 (p1 cm1 ) q 1 (p 0 cm1 ) = q 1 p1 q 1 p 0 =
= 12000 11200 = 800 mii lei
n urma acestei analize, constatm c sporirea volumului vnzrilor cu 12% a condus
la creterea valorii adugate cu 504 mii lei, aspect apreciat favorabil.
Modificarea structurii produciei a condus la creterea valorii adugate cu 396 mii lei,
datorit creterii ponderii produselor cu o valoare adugat mai mare dect media pe
ntreprindere. O asemenea influen nu reflect efortul propriu al firmei i, de aceea, trebuie
corelat cu cererea manifestat pe pia pentru aceste produse.
Pe seama influenei valorii adugate pe produs, valoarea adugat total a crescut cu
300 mii lei. Aceast cretere s-a datorat creterii preurilor de vnzare ntr-un ritm superior
creterii cheltuielilor materiale pe produse, pe ansamblu firmei situaia prezentndu-se
favorabil.

10.3. Analiza cheltuielilor ntreprinderii

10.3.1 Analiza cheltuielilor totale i aferente cifrei de afaceri
Cheltuielile unei ntreprinderi reflect, sub form valoric, ntregul consum de factori
de producie efectuat pentru fabricarea i vnzarea produciei. Acestea se structureaz dup
mai multe criterii. Un criteriu important dup care se grupeaz i n contul de profit i pierderi
este natura acestora. Potrivit acestui criteriu cheltuielile totale cuprind: cheltuieli de
exploatare (Ce), cheltuieli financiare (Cf) i cheltuieli extraordinare (Cex).
Nu se pot face aprecieri obiective cu privire la evoluia acestora, dac nu le corelm cu
evoluia efectelor obinute. Pentru aprecierea eficienei cheltuielilor efectuate de ctre o
ntreprindere este necesar s se calculeze nivelul cheltuielilor totale la 1000 lei venituri totale
ale ntreprinderii. Acest indicator numit i rata de eficien a cheltuielilor totale se calculeaz
prin raportarea cheltuielilor totale la veniturile totale ale ntreprinderii i nmulit cu 1000:
Ct Ce + Cf + Cex
Ct / 1000 = 1000 = 1000 .
Vt Ve + Vf + Vex
innd cont de modul de calcul al indicatorului, o reducere a nivelului cheltuielilor la
1000 lei venituri relev o situaie favorabil, respectiv de cretere a eficienei cheltuielilor.
Modificarea nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri poate fi explicat prin
efectuarea unei analize factoriale. n acest caz nivelul cheltuielilor la 1000 lei venituri se poate
calcula n funcie de structura sau ponderea veniturilor ntreprinderii pe cele trei categorii de
venituri (gi) i de nivelul cheltuielilor la 1000 lei venituri pe cele 3 categorii de venituri i
cheltuieli (Ci/1000).

Ct / 1000 =
(gi ci / 1000 )
100

177
 Ve; Vf ; Vex
unde: gi = 100
Vt
Ce Cf Cex
ci / 1000 = ; ; 1000
Ve Vf Vex
Influenele celor doi factori asupra modificrii Ct/1000 se calculeaz cu ajutorul
metodei substituirilor n lan.
Modificarea nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri se datoreaz n principal
modificrii cheltuielilor aferente cifrei de afaceri. De aceea, se impune n continuare o analiz
aprofundat a acestora. Pentru aprecierea eficienei cheltuielilor aferente cifrei de afaceri se
folosete indicatorul - cheltuieli la 1000 lei cifr de afaceri - calculat ca raport ntre
cheltuielile aferente cifrei de afaceri ( qc ) i cifra de afaceri( qp ).

C / 1000 =
qc 1000
qp
unde: q - volumul fizic al produciei vndute;
p - preul mediu de vnzare fr TVA;
c - costul complet pe unitatea de produs.
Dac se ine seama i de structura produciei vndute pe sortimente, relaia de calcul se
mai poate exprima i astfel:

C / 1000 =
q(s)c 1000 .
q( s) p
Asupra modificrii cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri, influeneaz trei factori cu
aciune direct, respectiv: modificarea structurii produciei vndute, modificarea preurilor de
vnzare i modificarea costurilor complete pe unitatea de produs.
Modificarea volumului fizic al produciei vndute nu influeneaz n mod direct
nivelul cheltuielilor la 1000 lei CA, deoarece acioneaz cu aceeai intensitate att asupra
numrtorului ct i asupra numitorului relaiei de calcul, pe ansamblu, influena sa fiind nul.
Totui, modificarea volumului fizic al produciei vndute influeneaz n mod indirect asupra
C/1000 prin intermediul celorlali factori.
n ceea ce privete modificarea structurii produciei, dei i aceasta apare att la
numrtor ct i la numitor, influena acesteia nu este nul, deoarece la numrtor avem
structura produciei vndute exprimat cu ajutorul costului, n timp ce la numitor avem
structura produciei vndute exprimat cu ajutorul preului, ori raportul cost/pre nu este
constant pentru toate produsele i deci i cele dou posibiliti de exprimare a structurii sunt
diferite.
Calculul influenelor celor 3 factori asupra modificrii C/1000 se face cu ajutorul
metodei substituirilor n lan, iar pentru exemplificarea metodologiei de analiz factorial vom
folosi datele din tabelul 10.3.
Tabelul 10.3.
Indicatori An baz An curent
Cifra de afaceri 10000 12000
Cheltuielile aferente cifrei de afaceri 8500 9900
Producia vndut n perioada curent exprimat n:
- costurile perioadei de baz; - 9300
- preurile perioadei de baz. - 11200
Cheltuieli la 1000 lei CA (lei) 850 825

1. Influena modificrii structurii produciei vndute:

178
 sC / 1000 =
q (s )c
1 1 0
1000
q (s
1 0 )c 0
1000 =
q1c 0
1000
q 0c0
1000 =
q (s )p
1 1 0 q (s
1 0 )p 0 q1p 0 q 0p0
9300 8500
= 1000 1000 = 830,36 850 = 19,64
11200 10000

2. Influena modificrii preurilor de vnzare:

pC / 1000 =
q1 (s1 )c 0 1000 q1 (s1 )c 0 1000 = q1c0 1000 q1c0 1000 =
q1 (s1 )p1 q1 (s1 )p 0 q1p1 q1p 0
9300 9300
= 1000 1000 = 775 830,36 = 55,36 lei
12000 11200

3. Influena modificrii costurilor pe unitatea de produs:

cC / 1000 =
q1 (s1 )c1 1000 q1 (s1 )c 0 1000 = q1c1 1000 q1c0 1000 =
q1 (s1 )p1 q1 (s1 )p1 q1p1 q1p1
9900 9300
= 1000 1000 = 825 775 = +50 lei.
12000 12000

n exemplul considerat se nregistreaz o reducere a nivelului cheltuielilor la 1000 lei

cifr de afaceri cu 25 lei fa de nivelul anului de baz, aspect apreciat pozitiv, deoarece
reflect o cretere a eficienei acestora cu efecte favorabile asupra eficienei ntregii activiti
desfurate. Fiecare din cei trei factori au avut influene diferite.
Astfel, modificarea structurii produciei a condus la reducerea nivelului cheltuielilor la
1000 lei CA cu 19,64 lei, urmare a creterii ponderii produselor cu cheltuieli la 1000 lei cifr
de afaceri mai mici dect media pe ntreprindere.
Modificarea preurilor de vnzare a determinat o reducere a nivelului cheltuielilor la
1000 lei cifr de afaceri cu 55,36 lei, ca urmare a creterii nivelului lor fa de nivelul anului
precedent. Aceast influen se apreciaz ca fiind favorabil numai n msura n care creterea
preurilor a avut loc ca urmare a unor aciuni proprii ale ntreprinderii.
n ceea ce privete costurile pe unitatea de produs, acestea au crescut, determinnd o
cretere a cheltuielilor la 1000 lei CA cu 50 lei. Comparnd ns cele 2 influene (ale
modificrii preurilor i ale costurilor) observm c intensitatea modificrii acestora a fost
diferit, preurile crescnd ntr-un ritm superior creterii costurilor, cu efecte favorabile asupra
nivelului cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri.

10.3.2. Analiza principalelor categorii de cheltuieli

Avnd n vedere marea diversitate a cheltuielilor efectuate de ctre o ntreprindere,

acestea pot fi grupate dup mai multe criterii:
a) Dup corelaia cu evoluia volumului de activitate, se pot delimita: cheltuieli
variabile; cheltuieli fixe.
Cheltuielile variabile sunt dependente de evoluia volumului de activitate,
modificndu-se n acelai sens cu acesta. n cadrul lor se cuprind: cheltuielile cu materiile
prime directe, cheltuielile cu salariile muncitorilor direct productivi, o parte din cheltuielile cu
ntreinerea i funcionarea utilajelor etc. Pe unitatea de produs aceste cheltuieli capt un
caracter relativ constant.
Cheltuielile fixe nu depind de volumul de activitate, n anumite limite ale acestuia
avnd un caracter constant. n cadrul lor se cuprind cheltuielile cu amortizarea, cheltuielile cu
conducerea i administrarea ntreprinderii etc. Pe unitatea de produs aceste cheltuieli capt
un caracter variabil, modificndu-se n sens invers fa de evoluia volumului de activitate.
179
 b) Dup coninutul lor, cheltuielile pot fi: cheltuieli materiale i cheltuieli cu
personalul.
Cheltuielile materiale exprim sub form valoric ntregul consum de munc trecut
sau materializat efectuat pentru fabricarea i vnzarea produselor. Ele cuprind att
cheltuielile pentru materii prime, materiale, combustibil i energie, precum i cheltuielile cu
amortizarea mijloacelor fixe.
Cheltuielile cu personalul (salariale) exprim sub form valoric ntregul consum de
munc vie sau cheltuielile totale efectuate de ntreprindere pentru plata forei de munc i
pentru achitarea obligaiilor legate de asigurrile i protecia social a salariailor.
c) Dup modul de identificare i repartizare, cheltuielile pot fi:
- cheltuieli directe sunt legate nemijlocit de activitatea unei uniti operative, a unui
loc de munc, sau de realizarea unui produs;
- cheltuieli indirecte sunt ocazionate de funcionarea ntreprinderii n ansamblul su.
Pentru analiza tuturor acestor categorii de cheltuieli se folosete indicatorul cheltuieli
la 1000 lei cifr de afaceri, stabilit ca raport ntre fiecare categorie de cheltuial n parte i
cifra de afaceri:

Ci / 1000 =
Ci
1000 =
q ci 1000
CA q p
unde: Ci - categoria de cheltuial;
ci - categoria de costuri pe unitatea de produs.
Fa de modelul general prezentat, particulariti n analiz prezint cheltuielile cu
personalul (salariale). De aceea vom prezenta analiza detaliat a acestora.

Analiza cheltuielilor cu personalul (salariale)

Principalele obiective ale analizei cheltuielilor salariale sunt:

- analiza situaiei generale a cheltuielilor salariale;
- analiza corelaiei dintre dinamica productivitii muncii i dinamica salariului mediu.
Pentru analiza situaiei generale a cheltuielilor salariale este necesar s se studieze
urmtoarele aspecte:
- modificarea absolut i relativ a cheltuielilor salariale;
- eficiena cheltuielilor salariale.
Ponderea principal n totalul cheltuielilor salariale o deine fondul de salarii (Fs).
Mrimea fondului de salarii depinde de numrul mediu de salariai ( N s ) i de salariul mediu
anual pe o persoan ( S a ):
Fs = N s S a .
La rndul su, salariul mediu anual depinde de timpul mediu lucrat de o persoan ntr-
un an, exprimat n ore ( t ) i de salariul mediu orar ( S h ):
Sa = t Sh .
Prin aplicarea metodei substituirilor n lan se pot calcula influenele factorilor cu
aciune direct i indirect asupra modificrii absolute a fondului de salarii, astfel:
_

1. NFss = Ns1 Ns 0 Sa 0 ;

2. Fs = Ns1 (S a 1 S a 0 ) ;
Sa

din care: 2.1. tFs = Ns1 ( t 1 t 0 ) sh 0 ;

2.2. sFsh = Ns1 t 1 (sh 1 sh 0 ) ;

180
 ntre fondul de salarii i volumul de activitate exist o strns legtur, ceea ce impune
compararea fondului de salarii efectiv i cu un fond de salarii admisibil. De aceea, n procesul
de analiz se calculeaz i modificarea relativ a fondului de salarii ( * Fs ), ca diferen
ntre fondul de salarii efectiv i fondul de salarii admisibil (Fsa):
* Fs = Fs1 Fs a .
Fondul de salarii admisibil se stabilete n funcie de fondul de salarii previzionat sau
din perioada de baz (Fs0), corectat cu indicele veniturilor din exploatare:
Fs a = Fs 0 I Ve .
Atunci cnd fondul de salarii admisibil este mai mare dect cel efectiv (Fsa > Fs1), se
obine o economie relativ la fondul de salarii, iar cnd fondul de salarii admisibil este mai
mic dect cel efectiv (Fsa < Fs1), se nregistreaz o depire relativ la fondul de salarii.

Exemplu:
Pentru exemplificarea metodologiei de analiz a cheltuielilor cu personalul vom
folosi datele din tabelul 10.4.
Tabelul 10.4.
Indicatori An An
baz curent
Fondul de salarii (mii lei) 3150 3500
Veniturile din exploatare (mii lei) 12000 14000
Numrul mediu de salariai 105 100
Timpul total efectiv lucrat (ore-om) 165900 160000
Salariul mediu anual (mii lei) 30 35
Salariul mediu orar (mii lei) 0,0190 0,0219
Timpul lucrat de un salariat (ore) 1580 1600
Productivitatea anual a muncii (mii 114,29 140
lei)

n exemplul considerat fondul de salarii admisibil ia valoarea:

14000
Fs a = 3150 = 3675 mii lei
12000
iar modificarea relativ:
* Fs = 3500 3675 = 175 mii lei .
Deoarece fondul de salarii admisibil a fost mai mare dect fondul de salarii efectiv (Fsa
> Fs1) rezult c firma a realizat o economie relativ la fondul de salarii de 175 mii lei.
Spunem c firma a realizat o economie relativ deoarece, n realitate, fondul de salarii efectiv
pltit de firm n anul curent a fost mai mare dect cel pltit n anul precedent, ns n raport
cu ceea ce putea plti, n funcie de volumul de activitate, a pltit mai puin.
Nu n toate situaiile economia relativ la fondul de salarii se apreciaz favorabil. Pot
exista situaii cnd o asemenea economie este realizat pe seama reducerii salariilor
angajailor ceea ce poate avea consecine nefavorabile n lan. De aceea se impune o analiz
factorial a acestei economii n vederea identificrii factorilor care au generat-o.
Pentru a pune n eviden factorii de influen se folosete modelul:

181
 T Fs T Fs
*Fs = Ve1 1 1 0 0 ,
Ve1 T1 Ve0 T0
unde: Ve - veniturile din exploatare;
T - factorul munc apreciat prin numrul mediu de salariai sau prin timpul total lucrat
de acetia.
Modificarea relativ a fondului de salarii este influenat de doi factori direci:
- productivitatea muncii, exprimat prin timpul consumat pe unitatea de produs, sau
T
la un leu producie ;
Ve
Fs
- salariul mediu pe unitatea de timp i pe un salariat .
T
Influenele celor doi factori (cu exemplificare pentru datele din tabelul 4) se calculeaz
astfel:
a) Influena productivitii muncii:
T Fs T Fs
W Fs * = Ve1 1 0 0 0
Ve1 T0 Ve 0 T0
160000 3150 165900 3150
W Fs* = 14000 = - 637 mii lei
14000 165900 12000 165900
b) Influena salariului mediu:
T Fs T Fs
S Fs * = Ve1 1 1 1 0 =
Ve1 T1 Ve1 T0
160000 3500 160000 3150
S Fs * = 14000 = 462 mii lei.
14000 160000 14000 165900

n funcie de nivelul i semnul acestor influene se pot face aprecieri cu privire la

activitatea firmei analizate. Astfel, economia relativ la fondul de salarii poate fi explicat pe
seama influenei celor doi factori astfel:
a) - influena productivitii cu semnul minus;
- influena salariului cu semnul minus;
n aceste condiii nseamn c productivitatea muncii a crescut (deoarece n relaia
apare ca factor de influen inversul acesteia) ceea ce se apreciaz favorabil, ns salariul
mediu a sczut. Situaia nu va fi acceptat de salariai care, dei au lucrat mai bine, au primit
un salariu mai mic. Dei pe termen scurt o asemenea politic conduce la economii, pe termen
mediu i lung poate avea consecine dezastruoase, salariaii pierzndu-i interesul pentru
munc fiind tentai s prseasc firma.
b) - influena productivitii cu semnul minus;
- influena salariului cu semnul plus;
Productivitatea muncii a crescut. Salariul a crescut i el ns datorit faptului c pe
ansamblu firma a nregistrat economie la fondul de salarii nseamn c productivitatea muncii
a crescut mai mult dect salariul. Acesta este cazul dorit i de managerii firmei care pot i
trebuie s acorde majorri salariale numai n limita creterii productivitii muncii. Deci
situaia se apreciaz favorabil.
c) - influena productivitii muncii cu semnul plus;
- influena salariului cu semnul minus;
Productivitatea muncii a sczut. Salariul mediu a sczut i el. Deoarece firma a
nregistrat economie relativ la fondul de salarii nsemn c influena cu semnul minus a
salariului a fost mai puternic dect influena cu semnul plus a productivitii, ceea ce
nseamn c salariul a sczut mai mult dect productivitatea. Nici o asemenea situaie nu este
182
de acceptat deoarece va conduce ireversibil spre falimentul firmei. Practic salariaii lucreaz
din ce n ce mai prost n timp ce firma i pltete i mai prost, ceea ce va conduce la
nrutirea situaiei acesteia.
Iat deci, c din trei cazuri posibile numai ntr-unul singur situaia se apreciaz
favorabil, n celelalte dou dei firma a nregistrat o economie relativ la fondul de salarii,
ceea ce aparent se apreciaz favorabil, situaia este de neacceptat fie pentru manageri fie
pentru salariai.
n exemplul considerat ne gsim n cazul "b" cnd productivitatea muncii a crescut
mai mult dect a crescut salariul mediu, ceea ce se apreciaz favorabil i va avea consecine
benefice asupra eficienei ntregii activiti desfurate de firm.
Pentru o apreciere mai obiectiv asupra situaiei generale a cheltuielilor cu personalul
trebuie urmrit i eficiena acestei categorii de cheltuieli. n acest scop se folosesc urmtorii
indicatorul fond de salarii la 1000 lei venituri din exploatare:
Fs
Fs / 1000 Ve = 1000 .
Ve
Acesta pune n eviden corelaia dintre dinamica indicatorului de efort (fondul de
salarii) i dinamica indicatorului de efect (veniturile din exploatare). Reducerea fondului de
salarii la 1000 lei venituri din exploatare reflect o cretere a eficienei cheltuielilor cu
personalul, ce trebuie obinut pe seama sporirii mai accentuate a veniturilor din exploatare
fa de creterea fondului de salarii. Practic, trebuie respectate urmtoarea corelaie:
IVe > IFs .
Analiza se poate face asemntor i pe baza indicatorilor: fond de salarii la 1000 lei
cifr de afaceri, respectiv fond de salarii la 1000 lei valoare adugat.

Un alt obiectiv important al analizei l constituie urmrirea corelaiei dintre dinamica

productivitii muncii i dinamica salariului mediu. n condiiile economiei de pia,
creterea mai rapid a productivitii muncii fa de creterea salariului mediu constituie o
condiie de baz pentru asigurarea eficienei activitii desfurate.
Necesitatea respectrii unei astfel de corelaii decurge din faptul c, la creterea
productivitii muncii concur i ali factori de producie, care trebuie i ei remunerai.
n cadrul analizei este necesar s se studieze dou aspecte: situaia general a corelaiei
i efectele respectrii sau nerespectrii acestei corelaii.
Pentru analiza situaiei generale a corelaiei se poate folosi indicele de corelaie, care
se exprim astfel:
Is
Ic = ,
Iw
unde: Is - indicele salariului mediu;
Iw - indicele productivitii muncii.
Respectarea corelaiei are loc atunci cnd indicele de corelaie este subunitar (Ic < 1),
n condiiile n care indicele salariului mediu i cel al productivitii muncii sunt supraunitari.
n procesul de analiz este necesar s se studieze i efectele respectrii sau
nerespectrii corelaiei asupra principalilor indicatori economico - financiari:
a) Asupra fondului de salarii la 1000 lei venituri de exploatare:
1. influena productivitii muncii:

S 0 S
WFs / 1000 = 1000 0 1000 ;
W1 W0
2. influena salariului mediu pe o persoan:


S 1 S
SFs / 1000 = 1000 0 1000 ;
W1 W1
b) Asupra profitului din exploatare:
183
 1. influena productivitii muncii:
Ve1 S0 S
WPe = 1000 0 1000
1000 W1 W0
2. influena salariului mediu:
Ve1 S1 S
SPe = 1000 0 1000
1000 W1 W1
iar prin intermediul acestuia asupra ratei rentabilitii i a altor indicatori de eficien.

10.4. ANALIZA RENTABILITII NTREPRINDERII

Rentabilitatea exprim capacitatea unei firme de a realiza profit. Principalele obiective
ale analizei rentabilitii unei firme sunt: analiza profitului, ca indicator de exprimare a
rentabilitii n mrimi absolute; analiza ratelor de rentabilitate, ca indicatori de exprimare a
rentabilitii n mrimi relative i analiza rentabilitii pe baza punctului critic.

10. 4.1. Analiza profitului

Profitul reprezint raiunea de a fi a unei ntreprinderi. De aceea analiza acestuia

trebuie s reprezinte un obiectiv esenial al oricrei analize economico-financiare. n cadrul
acestei analize vom urmri dou aspecte de baz i anume: analiza profitului total i analiza
profitului aferent cifrei de afaceri.

Profitul total reprezint un indicator sintetic prin care se apreciaz, sub form
absolut, rentabilitatea unei firme. Acesta este analizat din punct de vedere structural i
factorial.
Analiza structural a profitului total al exerciiului ine seama de elementele
componente i de sursele sale de provenien, aa cum sunt ele prezentate n Contul de Profit
i Pierdere. Potrivit acestuia, mrimea profitului total (Pb) se determin astfel:
Pb = Vt Ct.
Pentru analiza dinamicii profitului brut, se pot calcula modificrile absolute i

procentuale intervenite n mrimea acestuia n anul curent fa de anul de baz.

Modificarea profitului total se explic prin modificarea veniturilor totale i a

cheltuielilor totale, ale cror influene se pot calcula cu ajutorul metodei balaniere. Analiza
structural a rezultatului total se poate adnci prin luarea n considerare a influenelor
exercitate de modificarea fiecrei categorii de venituri, precum i a categoriilor de cheltuieli
aferente.
Nivelul profitului total se mai poate stabili prin nsumarea rezultatului de exploatare
(Re) cu rezultatul financiar (Rf) i cu rezultatul extraordinar (Rex):
Pb = Re + Rf + Rex

Analiza factorial a profitului total necesit studierea acestuia cu ajutorul unor modele
de tip determinist, care permit stabilirea factorilor ce influeneaz nivelul i evoluia sa,
precum i msurarea acestor influene. n acest scop, poate fi utilizat urmtorul model:

184
 Pb
Pb = Vt = Vt Rv ,
Vt

unde: Rv =
(gi ri) ;
100
Ve, Vf , Vex
gi = 100 ;
Vt
Pe Pf Pex
ri = , , ,
Ve Vf Vex
Rv - profitul mediu ce revine la 1 leu venituri totale;

gi structura veniturilor totale;

ri - profitul la 1 leu venituri, pe cele trei categorii de venituri.
Schema factorilor de influen se prezint astfel:
Vt
Pb gi
Rv
ri
Influenele factorilor se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan:
1. VtPb = (Vt1 Vt0 ) Rv0
2. RvPb = Vt1 ( Rv1 Rv0 )
2.1. giPb = Vt1 ( Rv' Rv0 )
2.2. riPb = Vt1 ( Rv1 Rv' )
unde: Rv' reprezint profitul mediu brut la 1 leu venituri totale din anul curent, recalculat n
funcie de profitul la 1 leu venituri din anul de baz, pe cele trei categorii de venituri.

Deoarece n cadrul profitului ponderea cea mai mare o deine profitul aferent cifrei
de afaceri, ne vom opri n continuare asupra lui. Modelul de analiz se prezint astfel:
Pr = qp qc = q (s)p q (s)c ,
Schema factorilor cu influen direct se prezint astfel:

q
Pr s
c
p
Pentru analiza profitului aferent cifrei de afaceri vom utiliza datele din tabelul
urmtor:
Tabelul 10.5.
Indicatori An baz An curent
Cifra de afaceri 10000 12000
Cheltuielile aferente cifrei de afaceri 8500 9900
Producia vndut n perioada curent exprimat n:
- costurile perioadei de baz; - 9300
- preurile perioadei de baz. - 11200

Profitul aferent cifrei de afaceri n cele dou perioade este:

Pr0 = q 0 p 0 q 0 c 0 = 10000 8500 = 1500 mii lei

185
 Pr1 = q 1 p1 q 1c1 = 12000 9900 = 2100 mii lei
Modificarea absolut a profitului se calculeaz astfel:
Pr = Pr1 Pr0 = 2100 1500 = 600 mii lei.
Aceast variaie se datoreaz influenelor factorilor, calculate cu ajutorul metodei
substituirilor n lan:
1.qPr = ( q 1s 0 p 0 q 1s 0 c 0 ) ( q 0 s 0 p 0 q 0 s 0 c 0 ) =
= Pr0 I q Pr0 = 1500 1,12 1500 = 180 mii lei
unde Iq este indicele volumului produciei vndute, care se calculeaz astfel:
q1 p0 11200
Iq = = = 1,12
q0 p0 10000
2.sPr = ( q 1s 1 p 0 q 1s 1c 0 ) ( q 1s 0 p 0 q 1s 0 c 0 ) =
= ( q 1 p 0 q1 c0) Pr 0 Iq = (11200 9300) 1500 1,12 = 220 mii lei
3.cPr = ( q 1s 1 p 0 q 1s1c1 ) ( q 1s1 p 0 q 1s1c 0 ) =
= ( q 1c1 q1 c0) = (9900 9300) = 600 mii lei
4.pPr = ( q 1s1 p1 q 1s1c1 ) ( q 1s1 p 0 q 1s1c1 ) =
= q 1 p1 q1 p0 = 12000 11200 = 800 mii lei
Creterea volumului fizic al produciei vndute a determinat sporirea profitului aferent
cifrei de afaceri cu 180 mii lei. Aceasta este o consecin fireasc a investiiilor efectuate de
firm i care s-au concretizat n creterea capacitii de producie i a volumului de activitate.
Este un aspect favorabil, semnificnd o cretere a cererii clienilor pentru produsele
ntreprinderii i o sporire a volumului desfacerilor pe pia.
Modificarea structurii produciei vndute a condus la creterea profitului cu 220 mii
lei, ca urmare a creterii ponderii sortimentelor cu un profit pe unitatea de produs mai mare
dect media pe ntreprindere i a scderii ponderii sortimentelor cu un profit pe unitatea de
produs mai mic dect media pe ntreprindere. Cu toate c este o influen pozitiv,
semnificaia sa trebuie apreciat n strns corelaie cu cererea manifestat pe pia pentru
produsele firmei.
Sporirea, n medie, a costurilor pe unitatea de produs a contribuit la reducerea
profitului aferent cifrei de afaceri cu 600 mii lei. Pentru a putea aprecia eficiena acestor
cheltuieli, trebuie s se compare influena costului unitar cu cea a preului de vnzare. n cazul
de fa, se constat o influen mai mare a preurilor, ceea ce nseamn o cretere superioar a
acestora n comparaie cu creterea costurilor. Putem, astfel, concluziona c se justific
majorarea costurilor unitare, ntruct acestea se recupereaz printr-o cretere mai mare a
preurilor.
Majorarea preului de vnzare poate fi determinat fie de mbuntirea calitii
produciei, caz n care atrage i o majorare a costului de producie pe unitatea de produs (ca
urmare a creterii cheltuielilor materiale unitare sau a cheltuielilor salariale unitare), fie de o
situaie conjunctural favorabil a raportului dintre cerere i ofert pe pia. Pentru
ntreprindere, aceast ultim cale de sporire a profitului nu este cea mai indicat, deoarece, n
viitor, creterea concurenei nu va mai permite o asemenea evoluie a preurilor.

10.4.2. Analiza ratelor de rentabilitate

Ratele de rentabilitate sunt indicatori sintetici, prin care se apreciaz sub form relativ
situaia rentabilitii ntreprinderii. Ratele rentabilitii sunt printre cei mai importani
indicatori prin care se apreciaz eficiena activitii unei ntreprinderi, deoarece reflect
rezultatele obinute ca urmare a trecerii prin toate stadiile circuitului economic: aprovizionare,
producie i desfacere, permind efectuarea de comparaii n timp i n spaiu.
186
 Rata rentabilitii, ca indicator de performan, poate avea mai multe forme, n funcie
de modul de raportare a unui indicator de rezultate (profit, indicatori pariali ai rentabilitii)
la un indicator de flux global al activitii (cifra de afaceri, venituri din exploatare, venituri
totale) sau la mijloacele economice avansate sau consumate pentru obinerea rezultatului
respectiv.
Dac avem n vedere de criteriul funcional vom clasifica ratele rentabilitii n rate ale
rentabilitii economice, rate ale rentabilitii financiare, rate ale rentabilitii resurselor
consumate i rate ale rentabilitii comerciale.

1. Rata rentabilitii economice msoar performanele totale ale activitii unei

firme, independent de modul de finanare i de sistemul fiscal. Aceast rat se poate exprima
sub mai multe forme, n funcie de modul de exprimare a indicatorului de efort. ntlnim
astfel:
- rata rentabilitii economice a activelor, cnd indicatorul de efort este reprezentat de
activele totale sau cele de exploatare;
- rata rentabilitii economice a capitalului angajat, cnd indicatorul de efort este
reprezentat de capitalul angajat.
a) Rata rentabilitii economice a activelor, se calculeaz ca raport ntre rezultatul
total al exerciiului sau profitul brut total (Pb) i activul total (At), format din activele
imobilizate (Ai) i activele circulante (Ac):
Pb Pe + Pf + Pex
Ra = 100 = 100.
At Ai + Ac
Nivelul su prezint interes, n primul rnd pentru managerii ntreprinderii, care
apreciaz astfel, eficiena cu care sunt utilizate activele disponibile.
Un alt model de analiz factorial se prezint astfel:
Vt Pb
Ra = ( ) 100
At Vt
Pb
unde: - profitul mediu la 1 leu venituri totale (rata rentabilitii veniturilor);
Vt
Vt
- eficiena (viteza de rotaie) a activelor totale;
At
Influenele factorilor se calculeaz cu metoda substituirilor n lan.

b) Rata rentabilitii economice a capitalului angajat se determin ca raport ntre

rezultatul total al exerciiului sau rezultatul din exploatare i capitalul angajat:
Pb; Pe
Re = 100
Ka
De nivelul acestei rate sunt interesai, n primul rnd investitorii actuali i cei
poteniali (acionarii i bncile), care o compar cu rentabilitatea unor alte forme de plasament
(dobnzile la depozitele bancare, ctigul din plasarea capitalului la alte ntreprinderi etc.), dar
i managerii, pentru care un nivel ridicat al acestei rate semnific o gestiune eficient a
capitalurilor investite. n acest sens ei compar rata rentabilitii economice cu rata medie a
costului capitalului (Rci), putndu-se ntlni urmtoarele situaii:
- cnd Re > Rci nseamn c activitatea desfurat degaj o rentabilitate economic
superioar costului capitalului, nregistrndu-se o valoare adugat economic pozitiv care
va spori valoarea de pia a ntreprinderii;
- cnd Re < Rci nseamn c rentabilitatea obinut nu poate acoperii solicitrile
furnizorilor de capital, nregistrndu-se o valoare adugat economic negativ i o reducere a
capitalurilor proprii.

2. Rata rentabilitii financiare (Rf) exprim eficiena utilizrii capitalului propriu al

firmei. Din acest considerent, rata rentabilitii financiare prezint o importan deosebit, n
primul rnd, pentru acionari, care apreciaz, n funcie de nivelul acesteia, dac investiia lor
187
este justificat i dac vor continua s sprijine dezvoltarea firmei prin aportul unor noi
capitaluri sau prin renunarea, pentru o perioad limitat, la o parte din dividendele cuvenite.
Rata rentabilitii financiare este influenat de existena a doi factori, i anume:
- folosirea n cadrul structurii de capital a ntreprinderii a capitalului mprumutat;
- deductibilitatea cheltuielilor cu dobnzile, prin posibilitatea introducerii acestora pe
cheltuielile ntreprinderii (drept cheltuieli financiare) i existena efectului de scut de
impozit.
n plus, este necesar ca rata rentabilitii economice s fie superioar costului
capitalului mprumutat, n caz contrar, folosirea capitalurilor mprumutate devenind
ineficient.
Rata rentabilitii financiare se poate calcula prin raportarea profitului net (Pn) la
mrimea capitalului propriu, astfel:
Pn
Rf = 100.
Kpr
Nivelul acestei rate se compar cu costul capitalului propriu, respectiv cu

rentabilitatea medie ateptat de acionari dac acest capital ar fi fost investit n alt

afacere cu riscuri comparabile.

n cadrul analizei, se poate studia i legtura dintre rata rentabilitii financiare, rata
rentabilitii economice i rata dobnzii, prin intermediul gradului de ndatorare sau al
prghiei financiare i al cotei de impozit pe profit.
Fiecare dintre aceste categorii de rate exprim modul de finanare a unei forme de
capital. Astfel, dac rata rentabilitii economice exprim eficiena utilizrii capitalurilor
investite, rata rentabilitii financiare i rata dobnzii exprim modul de remunerare a celor
dou componente ale acestuia (capitalul propriu i capitalul mprumutat). n condiiile unei
rate a rentabilitii economice date, orice modificare a raportului dintre capitalul propriu i
capitalul mprumutat conduce la modificarea ratei rentabilitii financiare.
Pentru a exprima legtura dintre aceste trei rate, se folosete relaia:
D Ci
Rf = [Re+ (Re- Rd ) ](1 - ),
Kpr 100
unde: Rd rata dobnzii pentru creditele luate de la bnci;
D datoriile purttoare de dobnzi;
Ci cota de impozit pe profit;
D
- levierul sau prghia financiar;
Kpr

(Re Rd ) D - efectul de levier financiar.

Kpr
Din aceast relaie, observm c, n funcie de raportul care exist ntre rata
rentabilitii economice i rata dobnzii, efectul de levier financiar va fi pozitiv sau negativ,
adic apelarea la credite bancare va conduce la creterea sau la scderea rentabilitii
financiare. Astfel:
a) Dac Re > Rd, apelarea la capitaluri mprumutate va conduce la creterea
rentabilitii financiare, deoarece efectul de levier financiar va fi pozitiv i va reveni
acionarilor (Rf > Re). n acest caz, ntreprinderea va avea interesul s foloseasc ct mai
multe mprumuturi pentru a beneficia de efectul de levier financiar, ns pn la limita riscului
de insolvabilitate.

188
 b) Dac Re = Rd, apelarea la credite nu va avea nici un efect asupra rentabilitii
financiare, nivelul acesteia fiind egal cu cel al rentabilitii economice, corectat cu cota de
impozit pe profit: Rf = Re(1-Ci).
c) Dac Re < Rd, contractarea unor noi mprumuturi va conduce la reducerea ratei
rentabilitii financiare (Rf < Re), efectul de levier financiar fiind negativ. n acest caz,
activitatea firmei respective se caracterizeaz prin ineficien i va conduce, treptat, la
decapitalizarea sa.
Deci, efectul de levier financiar este pozitiv doar n msura n care rata rentabilitii
economice este superioar ratei dobnzii.

3. Rata rentabilitii resurselor consumate prezint interes pentru managerii

ntreprinderii, care trebuie s asigure o utilizare eficient a resurselor disponibile. Se
calculeaz ca raport ntre profitul aferent cifrei de afaceri a ntreprinderii (Pr) i costul
produciei vndute (valoarea cifrei de afaceri exprimat n costuri):

Rc =
Pr
100 =
q(s) p q(s)c 100 .
qc q ( s )c
Rezult c modificarea ratei rentabilitii resurselor consumate se explic, n mod
direct, prin modificarea structurii produciei vndute (s), a costurilor pe produse (c) i a
preurilor de vnzare pe categorii de produse (p). Schema factorilor cu influen direct se
prezint astfel:
s
Rc c
p
Modificarea volumului fizic al produciei vndute pe sortimente (q) nu influeneaz n
mod direct asupra ratei rentabilitii resurselor consumate, deoarece apare i la numrtor i la
numitor, pe ansamblu influena sa fiind nul.
n ceea ce privete modificarea structurii produciei, dei aceasta apare, la rndul su,
att la numrtor, ct i la numitor, influena sa nu este nul, deoarece la numrtor avem
structura produciei vndute exprimat cu ajutorul preului i a costului, n timp ce la numitor
avem structura produciei exprimat numai cu ajutorul costului, ori raportul cost/pre nu este
constant pentru toate produsele i, deci, i cele dou posibiliti de exprimare a structurii sunt
diferite.
Exemplu:
Pentru calculul i analiza acestei rate vom considera urmtorul exemplu:
Tabelul 10.6.
Indicatori An baz An curent
Cifra de afaceri 10000 12000
Cheltuieli aferente cifrei de afaceri 8500 9900
Volumul produciei vndute n anul curent exprimat n:
- preurile de vnzare din anul de baz - 11200
- costurile din anul de baz - 9300
Profitul aferent cifrei de afaceri 1500 2100
Rata rentabilitii resurselor consumate 17,65% 21,21%

Influenele celor trei factori cu aciune direct se determin astfel:

a) influena modificrii structurii produciei vndute:
sRc =
q1(s1)p 0 q1(s1)c 0 100 q0 (s 0 )p 0 q 0 (s 0 )c 0 100 = R * R 0
q1(s1)c 0 q 0 (s 0 )c 0
11200 9300
= 100 17,65% = 2,78%
9300

189
 b) influena modificrii costurilor unitare:
cRc =
q1(s1)p0 q1(s1)c1 100 q1(s1)p0 q1(s1)c 0 100 =R** R* =
q1(s1)c1 q1(s1)c 0
11200 9900 11200 9300
= 100 100 = 7,30%
9900 9300
c) influena modificrii preurilor de vnzare:
pRc =
q1(s1)p1 q1(s1)c1 100 q1(s1)p0 q1(s1)c1 100 = R1 R ** =
q1(s1)c1 q1(s1)c1
11200 9900
= 21,21% 100 = 8,08%
9900
Creterea ratei rentabilitii resurselor consumate poate avea loc prin:
- mbuntirea structurii produselor vndute, prin creterea ponderii produselor a
cror rat a rentabilitii resurselor consumate este superioar ratei medii pe ntreprindere (r
> r );
- reducerea costurilor pe unitatea de produs (c1 < c0);
- creterea preurilor de vnzare, care poate avea loc numai prin creterea calitii
produselor i n corelaie cu evoluia raportului cerere-ofert pentru bunurile respective (p1 >
p0).
n situaia de fa, se observ c preurile de vnzare au avut o influen pozitiv
asupra evoluiei ratei rentabilitii, n timp ce costurile pe unitatea de produs au crescut,
determinnd o reducere a ratei rentabilitii.
4. Rata rentabilitii veniturilor (Rv) exprim profitul total ce revine la 100 lei
venituri. Nivelul su se determin cu relaia:
Pt
Rv = 100
Vt
Prin acest model, urmrim corelaia dintre dinamica profitului i dinamica veniturilor.
Pentru a evidenia influenele factorilor, se folosete metoda substituirilor n lan.
O situaie favorabil se nregistreaz atunci cnd profitul crete ntr-un ritm superior
creterii veniturilor totale.
O variant a ratei rentabilitii veniturilor, circumscris activitii de exploatare, este
rata rentabilitii comerciale (Rcom). Aceast rat exprim eficiena activitii de
comercializare a ntreprinderii, ca rezultat al eforturilor de promovare a produselor i al
politicii de preuri adoptate de ntreprindere.
Dac ne vom referi strict la activitatea de producie i comercializare, adic la profitul
aferent cifrei de afaceri, rata rentabilitii comerciale sau a vnzrilor poate fi exprimat
astfel:

Rcom=
Pr
100 =
q( s)p q( s)c 100
CA q( s)p
Acest model cuprinde aceiai factori de influen ca i rata rentabilitii resurselor
consumate, situai n aceeai ordine de condiionare: s, c, p. Calculul i interpretarea
influenelor acestor factori se face n mod asemntor ca i n cazul ratei rentabilitii
resurselor consumate, prin aplicarea metodei substituiei n lan.

10.4.3. Analiza rentabilitii pe baza punctului critic

Studiul corelaiei dintre volumul vnzrilor unei firme, costurile de exploatare i

profitul brut, la diverse niveluri ale produciei este cunoscut sub denumirea de analiza cost -
volum - profit sau analiza pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate, denumit i punct
critic sau punct de echilibru, reprezint acel volum al produciei care permite acoperirea
integral a cheltuielilor efectuate din veniturile obinute, fr a se realiza profit. Pentru a
190
determina pragul de rentabilitate al unei firme se pot utiliza dou metode: metoda grafic i
metoda algebric.
Pe baza metodei algebrice, mrimea produciei corespunztoare punctului critic se
poate stabili n uniti fizice sau valorice.
n uniti fizice, nivelul produciei corespunztoare punctului critic (qcr) se determin,
pe fiecare produs, prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe (Cf), la diferena dintre
preul de vnzare al produsului (p) i nivelul cheltuielilor variabile pe unitatea de produs (cv),
numit i marja cheltuielilor variabile (mcv):
Cf Cf
qcr = sau qcr =
p cv mcv
n uniti valorice, mrimea cifrei de afaceri corespunztoare punctului critic (CA') se
poate stabili prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe ale firmei (CF) la diferena dintre
1 i nivelul relativ al cheltuielilor variabile fa de cifra de afaceri total (Ncv), numit i rata
marjei cheltuielilor variabile (Rmv):
CF CF CF
CA' = = =
Cv 1 Ncv Rmv
1
CA
Analiza pragului de rentabilitate presupune i determinarea nivelului produciei,
respectiv al cifrei de afaceri, la care se poate obine i un anumit profit previzionat (P'). n
acest caz se pot folosi urmtoarele relaii:
Cf + P' Cf + P' CF + P ' CF + P'
qt = = CAt = = .
p cv mcv Cv Rmv
1
CA
Informaiile obinute dintr-o analiz a pragului de rentabilitate pot fi folosite pentru
evaluarea riscului de exploatare la care este supus o firm. n acest scop se poate calcula un
indicator de poziie fa de pragul de rentabilitate.
Indicatorul de poziie se poate determina att sub form absolut cu ajutorul marjei de
siguran (Ms), ct i sub form relativ pe baza indicelui de siguran (Is), astfel:
CA1
Ms = CA1 - CA'; Is = 100
CA'
Marja de siguran exprim diferena sau ecartul dintre cifra de afaceri efectiv (CA1)
i cifra de afaceri corespunztoare pragului de rentabilitate (CA'). Cu ct acest ecart este mai
mare, cu att ntreprinderea va avea o flexibilitate i o adaptabilitate mai mare la evoluiile pe
termen scurt i mediu nregistrate de sectorul economic n care ea opereaz. Astfel, o cretere
a acestui indicator denot o reducere a riscului de exploatare nregistrat de o anumit firm.
Mrimile calculate pentru marja de siguran i indicele de siguran (coeficient de
volatilitate) se pot compara cu rezultatele obinute din anumite studii statistice efectuate n
acest scop, n funcie de care firmele se pot ncadra n urmtoarele zone de risc:
- dac cifra de afaceri efectiv este cu cel mult 10% mai mare dect cifra de afaceri
critic, firma se afl ntr-o situaie riscant (zon instabil);
- dac cifra de afaceri efectiv este mai mare cu 10 pn la 20% dect cifra de afaceri
critic, firma se afl ntr-o situaie relativ stabil;
- dac cifra de afaceri este cu peste 20% mai mare dect cifra de afaceri
corespunztoare punctului critic, atunci firma se afl ntr-o situaie lipsit de riscuri
semnificative.

191
BIBLIOGRAFIE

1. Buglea,A., Lala Popa,I.,Analiz economico-financiar,Ed.Mirton ,Timioara, 2009

2. Bue,L.,Siminic,M.,Crciumaru,D.,Simion,D.,Ganea,M., Analiz economico-
finaciar, Editura SITECH,Craiova, 2010
3. Siminic,M.,Diagnosticul financiar al firmei,Ed. Universitaria, Craiova, 2008
4. Vlceanu,G.,Robu, V.,Georgescu,N., Analiz economico-finaciar, Ed. Economic,
Bucureti, 2006

192