COR

Com referncias as reas publicitrias e de promoo de vendas, vrios

fatores se conjugam para determinar a cor exata que ser a portadora da
expressividade mais conveniente a cada tipo especfico de mensagem para um
produto a ser consumido ou servio a ser utilizado. (FARINA, 2006, p.116)
A publicidade se adapta ao estilo de vida e reflete, ao menos em parte, o
comportamento humano dentro de um determinado espao-tempo. Essa limitao
na transmisso da imagem se deve a uma das caractersticas mais marcantes da
Publicidade, que a de no fixar os aspectos negativos da sociedade [...] (FARINA,
2006, p.116)
Por todo seu contedo emocional, por sua fora de impacto e por sua
expressividade de fcil assimilao, a cor o elemento que mais contribui para
transmisso dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja
tambm o fator preponderante na concretizao do aspecto real da mensagem
plstica. (FARINA, 2006, p.116)
O grau de ateno despertado , na publicidade e na promoo de
vendas, o requisito bsico a ser observado. sob esse ngulo que podemos
comear a analisar a importncia do uso corrente da cor. (FARINA, 2006, p.117)
Quaisquer decises a respeito do uso da cor no produto deveriam
realmente ser antecipadas por uma anlise de mercado e das tendncias do
consumidor. [...] (FARINA, 2006, p.118)
A cor constitui-se um importante elemento comunicativo. [...] (FARINA,
2006, p.119)
surpreendente notar a percepo da cor e sua consequente
recordao, assim como seus mais complexos processos de elaborao, esto
sempre envolvidos em sentimentos de prazer ou dor, agrado ou desagrado so
polarizaes de sentidos. (FARINA, 2006, p.119)
A sensao da cor no entra por conta prpria na conscincia, mas esta
se dispe ativamente a perceb-la, prestando-lhe ateno ou no, registrando ou
no.[...] (FARINA, 2006, p.119)
O mundo objetivo tambm constitui, portanto, motivao, sendo a cor um
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elemento que suscita sentimentos, juzos, avaliaes e que nos oferece, via
sensibilidade, a compreenso de que desejamos algo lindo, feio, agradvel,
desagradvel, conveniente ou inconveniente. (FARINA, 2006, p.119)
[...] a presena do elemento cor na Publicidade depende exclusivamente
do grau de sensibilidade em que o indivduo se encontra no momento da recepo
da mensagem, grau que, muitas vezes, por motivos alheios, podem mudar, mesmo
por alguns momentos, o comportamento do consumidor. (FARINA, 2006, p.120)
A cor se bem utilizada uma forma de melhorar a leitura das
informaes verbais, dos smbolos, dos logos etc., mas tambm, se usada
inadequadamente, traz complicaes e inadequaes. (FARINA, 2006, p.122)
O corpo visual do anncio composto pelos cdigos morfolgico (mais
comumente conhecido como layout), tipogrfico (as famlias de letras escolhidas
para dar forma ao contedo do cdigo lingustico), cromtico (as combinaes de
cores adotadas) e fotogrfico1, que melhor poderamos denominar figurativo (j que
comporta fotos e ilustraes diversas como a logomarca, splashes, vinhetas etc.).
( CARRASCOZA, 2003, p. 66)
Do mundo fsico recebemos todos os estmulos originados dos sons, das
imagens, das formas, dos movimentos, das texturas, das temperaturas, dos aromas
e das cores [...] (GIGLIO, 2005, p. 117)
O parmetro do comunicador o pblico entender com exatido o que
ele quis dizer. Em termos de comunicao visual, quanto mais objetiva for a escolha
das cores, maiores sero as possibilidades da imagem transmitir a mensagem
planejada. Isso significa que certas cores ou combinao de cores so mais
adequadas do que outras para comunicar determinadas sensaes ou ideias.
(GOLDMAN, 1964, p. 219)
Uma cor ao lado de sua complementar parece mais acentuada, brilhante
formoso; porm ao mesmo tempo, ambos resultam em mais difcil leitura. Este
desagradvel fenmeno se poderia corrigir fazendo que uma das cores seja muito
mais clara, ou mesclando uma pequena proporo de um no outro. (FABRIS, 2003,
p. 116)
Mercado qualquer indivduo, grupo de indivduos ou organizaes que
queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma
empresa. Cada uma das divises do mercado, ou segmentos de mercado, que uma
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empresa seleciona para atingir com os seus esforos de marketing um mercado-

alvo seu. [(...)] Marketing de nicho o processo de direcionar-se para um segmento
de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.
(SIMPSON, 2001, p. 196)
impresso produzida no olho pela luz, segundo sua prpria natureza ou a
maneira pela qual se difunde nos objetos segundo o modo como absorvem ou
refletem a luz. (HOUAISS, 1980, p. 234).
A cor uma informao visual, causada por um estmulo fsico,
percebida pelos olhos e decodificada pelo crebro. (GUIMARES, 2000, p. 28).
Quando se leva em conta a mensagem, necessrio lembrar que a
empresa pode mud-la em quatro nveis diferentes. Ela pode usar uma nica
mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma, nomes e
cores. (KOTLER, 2000, p. 405)
Aps ser projetada, a embalagem deve ser testada. Testes de
engenharia so conduzidos para assegurar que a embalagem resista sob condies
normais; testes visuais, para assegurar que o texto seja legvel e as cores,
harmoniosas; testes de distribuidores para assegurar que os distribuidores achem as
embalagens atraentes e fceis de manusear, e testes de consumidor, para
assegurar a resposta favorvel do consumidor. (KOTLER, 2000, p.441)
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LINGUAGEM

A construo publicitria no se d em sentido linear. A mensagem se

dispersa dentro de determinado esquema: o layout. No caso do comercial de Tv, o
storyboard, a imagem (LADEIRA, 1997, p.88).
sabido que todo discurso procede de algum, dirige-se para algum e
procura convencer em maior ou menos grau. Convencer, ou persuadir, pode-se
acrescentar o que exige a diferenciao de um termo de outro. (CARRASCOZA,
2006, p. 16)
A viso da populao, a construo do seu ponto de vista tm sido
realizadas pelos meios de comunicao, pois o mundo passa ter sentido a partir
deles. (BACCEGA, 1998, p.58)
Um discurso que deseja convencer dirigido razo por meio de
raciocnio lgico e provas objetivas, podendo atingir um auditrio universal [...] O
discurso que deseja persuadir tem um carter mais ideolgico, subjetivo e
intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do interlocutor por meio de
argumentos plausveis ou verossmeis, visando a obter sua adeso , dirigindo-se
assim mais para um auditrio particular. (CARRASCOZA, 2006, p. 16)
A construo de uma mensagem persuasiva fruto de uma cuidadosa
pesquisa de palavras[...]. (CARRASCOZA, 2006, p. 33)
Tambm so determinantes no discurso persuasivo a afirmao e a
repetio. A propaganda no pode dar margem a dvidas [...] (CARRASCOZA,
2006, p. 44)
[...]a propaganda como uma tcnica que aplica cinco regras de
formalizao a simplificao, em particular pela personificao de um inimigo
nico; o aumento, que permite a desfigurar os fatos; a orquestrao, que permite a
repetio das mensagens ainda simplificadas e desfiguradas; a transfuso, que
permite adaptar-se a diferentes pblicos; e por fim o contgio com o objetivo de
obter a unanimidade. (DOMENACH apud BRETON,1999, p. 57)
No domnio do poltico, o uso das tcnicas de propaganda supe que os
pblicos que elas tomam por alvo possam escolher entre vrias doutrinas e ideias
[...] A propaganda sempre intervm num contexto democrtico, ou, [...] obcecado
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pelo fantasma da democracia. (BRETON,1999 , p. 57)

[...] a partir do momento em que a questo do poder abertamente
formulada, em que sua figura no mais se dissolve na representao mtica ou
religiosa de uma ordem no mundo, que mtodo especficos de conquistas do
consenso so implementadas. (BRETON,1999 , p. 57)
Para que haja propaganda preciso que haja uma luta de ideias e que
opinio do povo tenha valor. (BRETON,1999, p. 57)
Mas o objetivo da propaganda de fato suprimir a possibilidade de
escolha que est na base da democracia. (BRETON, 1999, p. 58)
Jacques Ellul enfatiza que a existncia da propaganda moderna est
ligada a uma dupla tomada de conscincia, por um lado , da eficcia efetiva sobre as
multides da utilizao de tcnicas de influncias, e por outro lado, da importncia
da psicologia no domnio poltico. (BRETON,1999 , p. 58)
Instrumento graas ao qual o homem modela seu pensamento, seus
sentimentos, suas emoes, seus esforos, sua vontade e seus atos, o instrumento
graas ao qual ele influencia e influenciado, a base mais profunda da sociedade
humana. (FELIX, 2008, p. 27 apud HJELMSLEV, 2003, p.l).
[...] desde o sculo XVI a linguagem real no um conjunto de signos
independentes, uniforme e liso, em que as coisas viriam refletir-se como num
espelho, para a enunciar, uma a uma, sua verdade singular. antes coisa opaca,
misteriosa, cerrada sobre si mesma, massa fragmentada e ponto por ponto
enigmtica, que se mistura aqui e ali com as figuras do mundo e se imbrica com
elas: tanto e to bem que, todas juntas, elas formam uma rede de marcas, em que
cada uma pode desempenhar, e desempenha de fato, em relao a todas as outras,
o papel de contedo ou de signo, de segredo ou de indicao. No seu ser bruto e
histrico do sculo XVI, a linguagem no um sistema arbitrrio: est depositada no
mundo e dele faz parte porque, ao mesmo tempo, as prprias coisas escondem e
manifestam seu enigma como uma linguagem e porque as palavras se propem aos
homens como coisas a decifrar [...] (FELIX, 2008, p. 28 apud FOUCAULT, 2002, p.
47)
[...] a linguagem possui trs sentidos principais: remdio, veneno e
cosmtico [...] pode servir como medicamento ou remdio para o conhecimento, pois
atravs do dilogo e da comunicao conseguimos descobrir nossa ignorncia e
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aprender com os outros. Pode, porm, ser um veneno quando, pela seduo das
palavras, nos faz aceitar, fascinados com o que vimos ou lemos, sem indagarmos se
tais palavras so verdadeiras ou falsas, e por fim, a linguagem pode ser cosmtico,
maquiagem ou mscara para dissimular ou ocultar a verdade sob as palavras. A
linguagem pode ser conhecimento comunicao mas tambm encantamento
seduo (FELIX (2008, p. 28), apud PLATO apud CHAU, 2003. p.148 apud).
FELIX, 2008, p. 28
A persuaso uma marca distintiva dos discursos polticos, publicitrios
e religiosos. Por isso, acreditamos na assertiva de Bakhtin, quando afirma "no ser a
linguagem ingnua ou neutra, pois ela cumpre objetivos e realiza intenes" (FELIX
(2008, p. 35), apud MEDEIROS e TOMASI, 2004, p.168).
Dependendo, pois, da situao de enunciao, o emissor escolhe a
variante que mais eficaz para atrair o leitor a persuadi-lo, e o faz utilizando a mais
adequada para a criao de certos efeitos, com vistas a convenc-lo a alcanar seus
objetivos. Argumentos e provas servem para validar a ideia que se quer defender.
(FELIX, 2008, p. 35)
O ser humano movido pelo desejo, que moldado de acordo com
muitos fatores, tais como aspectos sociais, polticos, culturais, psicolgicos e
econmicos. (FELIX, 2008, p. 12)
A relao linguagem-sociedade interna e dialtica. A linguagem
constitui-se socialmente na mesma medida em que tem consequncias e efeitos
sociais, polticos, cognitivos, morais e materiais (RAMALHO, 2010, p. 57 apud
FAIRCLOUGH, 2003a: 14)
Para muitos, as perguntas prprias dos cidados a que lugar perteno
e que direitos isso me d, como posso me informar, quem representa meus
interesses, so respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de
comunicao do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao em
organizaes polticas, (RAMALHO, 2010, p. 68 apud CANCLINI, 2006, 14, 29)
compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre
uma tarefa fcil. Alguns consumidores tm necessidades das quais no tm plena
conscincia. Ou no conseguem articular essas necessidades. Ou ento empregam
palavras que exigem alguma interpretao. (KOTLER, 2000, p.43)
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CARACTERISTICAS DA MENSAGEM

As regras do organismo e as leis primordiais da clareza da mensagem

devem estar em sintoma para que a comunicao acontea. O processo perceptivo
exige organizao e regularidade das mensagens para que possa ocorrer sua
compreenso. (FRANCKOWIAK, 1997, p. 87)
Para dar significado logico, os indivduos aumentam e distorcem os fatos
que no final adquirem dimenses gigantescas, pela crena ou desejo de
compreenso logica. (FRANCKOWIAK, 1997, p. 88)
O desejo do equilbrio ou de perfeio s ser satisfeito se o arranjo das
coisas no ambiente permitirem que o sujeito as entenda. O arranjo ou configurao
ambiental implica quatro leis: similaridade, proximidade, fechamento e continuidade.
(FRANCKOWIAK, 1997, p. 88)
A similaridade a semelhana de certos elementos no conjunto,
favorecendo a compreenso do todo pela logica e clareza que oferecem.
(FRANCKOWIAK, 1997, p. 88)
A proximidade aquilo que condiz com a cultura, idade, raa, costumes
e interesse de cada um. A lei da proximidade exige: a rigorosa escolha do
componente principal da mensagem, a eliminao do que suprfluo e a adio de
estmulos simples e iguais ao componente principal, tanto no contedo como na
forma, que so apresentados em bloco unidos. Esta unio concerne tanto a objetos
quanto estimulao sensorial: sons, sensaes tteis, gustativas, cenestsicas
etc. (FRANCKOWIAK, 1997, p. 89)
A similaridade e a proximidade necessariamente levam continuidade.
As coisas que tm continuidade apresentam uma sequncia logica.
(FRANCKOWIAK, 1997, p. 90).
Fechamento o estalo ou heureca no primeiros dez segundos de
ateno sobre determinada informao. a compreenso da totalidade num
relance. Para tanto as frases devem ser curtas e completas, de forma que o sujeito
no tenha que se perguntar: Quando? Por que? De que forma? Onde? Quando
respostas a estas perguntas ficam em abertos, significa que a mensagem
incompleta. (FRANCKOWIAK, 1997, p. 90).
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As leis de proximidade, similaridade, continuidade e fechamento formam

um todo indissolvel que deve rapidamente explicar para o receptor o essencial da
informao. (FRANCKOWIAK, 1997, p. 90).

DISCURSO DELIBERATIVO

O discurso que deseja persuadir tem um carter mais ideolgico,

subjetivo e intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do interlocutor por
meio de argumentos plausveis ou verossmeis, visando obter sua adeso.[...]
(CARRASCOZA, 1999, p.17)
Hoje, no h duvida entre os estudiosos da comunicao de que a
publicidade um exemplo notvel de discurso persuasivo, com a finalidade de
chamar a ateno do publico para as qualidades deste ou daquele produto/servio,
ou de uma marca em casos de campanhas corporativas. Seu objetivo preclaro no
apenas informar, mas informar e persuadir [...] (CARRASCOZA, 1999, p.17).
... nenhum emissor quer ver sua mensagem perdida no vazio, qualquer
pea publicitaria intenta alcanar um alto grau de persuaso, uma vez que
idealmente deve desencadear uma ao, o ato de consumo, ainda que num futuro
impreciso. (CARRASCOZA, 1999, p.18)
O gnero deliberativo dominante na trama do texto publicitrio, cujo
intuito aconselhar o publico a julgar favoravelmente um produto/servio ou uma
marca, o que pode resultar numa ao ulterior de compra. Para isso, elogia-se o
produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que torna relevante tambm
seu carter epidtico. (CARRASCOZA, 1999, p.25)
Assim sendo, para persuadir, o texto publicitrio contemporneo respeita
algumas normas que moldam seu estilo e o diferenciam do texto jornalstico, em
meio ao qual veiculado. (CARRASCOZA, 1999, p.25)
Exrdio: a introduo do discurso, em que comea-se por exprimir
logo de entrada o que se pretende dizer. Pode-se iniciar com um elogio, uma
censura, um conselho que nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta
(CARRASCOZA, 1999, p.27)
Narrao: a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos
conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que consiste em dizer tudo quanto
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ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu, que constitui um dano ou injustia,
numa palavra, que ele tem importncia que lhe atribumos. (CARRASCOZA, 1999,
p.27).
Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberao se refere ao
tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar.
(CARRASCOZA, 1999, p.27).
Perorao: o epilogo. Compe-se de quatro fases: a primeira consiste
em predispor o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi
dito; a terceira, excitar as paixes no ouvinte; a quarta; uma recapitulao tendo
dito, ouviste, estais a par da questo, julgai. (CARRASCOZA, 1999, p.27/28).
O texto publicitrio deve tratar de um nico assunto que geral,
introduzido no titulo (exrdio). (CARRASCOZA, 1999, p.31)
[...] o texto pode e deve ter variedade (em funo das informaes que
precisam ser comunicadas ao publico, conforme o briefing), desde que essa
variedade seja explorada dentro da unidade, do tema central. (CARRASCOZA,
1999, p.31).
A proposio do titulo [...] o assunto dominante da mensagem verbal,
cuja a variedade de informaes se articula a ela. (CARRASCOZA, 1999, p.31).
O texto em circuito fechado evita o questionamento e objetiva levar o
leitor a concluses definitivas. (CARRASCOZA, 1999, p.32).
A construo de uma mensagem persuasiva fruto de uma cuidadosa
pesquisa de palavras, vital na elaborao do texto de propaganda impressa.
(CARRASCOZA, 1999, p.33).
[...] A montagem do texto publicitrio idntico procedimento, mas com
inteno contraria: as palavras tambm so escolhidas a dedo, mas de forma a criar
intimidade com o leitor, para assim simular um dilogo que em realidade
impossvel. (CARRASCOZA, 1999, p.35).

AS FIGURAS DE LINGUAGEM

Prprias do discurso aberto, as figuras de linguagem (de sintaxe, de

palavras e de pensamento) so usadas para ampliar a expressividade da mensagem
e por isso foram levadas, tal qual aves migratrias, para o discursos fechado ou
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persuasivo. As figuras de sintaxe (elipse, zeugma, silepse, pleonasmo, polissndeto,

assndeto, inverso, anacoluto, anfora, aliterao e onomatopeia), bem como as de
palavra, ou tropos (metfora, metonmia, catacrese, sindoque, sinestesia e
antonomsia), e as figuras de pensamento (anttese, hiprbole, apostrofe,
prosopopeia, gradao, perfrase, eufemismo, ironia, reticncias, e retificao), alm
de outros estratagemas lingusticos, so comuns na publicidade, no s registro
verbal mas tambm cdigos visuais. (CARRASCOZA, 1999, p.36/37).

A FUNO CONATIVA

Outra caracterstica do texto publicitrio atual est associada s funes

de linguagem que uma mensagem pode desempenhar, isolada ou conjuntamente.
(CARRASCOZA, 1999, p.37).
Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa de lado o emissor e
o receptor, focalizando o objeto, o contexto. (CARRASCOZA, 1999, p.38).
Emotiva: o emissor fala de si mesmo, d vazo aos seus sentimentos,
usa pronome na primeira pessoa. (CARRASCOZA, 1999, p.38).
Conativa ou imperativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao
receptor, representa uma ordem. (CARRASCOZA, 1999, p.38).
Ftica: o enunciado finge despertar emoes, mas em verdade pretende
verificar se o contato com o seu interlocutor est vivo, se o canal de comunicao
est operando. (CARRASCOZA, 1999, p.38).
Metalingustica: a mensagem elege outra mensagem para o seu objeto.
(CARRASCOZA, 1999, p.38).
Esttica ou potica: a mensagem est estruturada de modo ambguo e
pretende atrair a ateno do destinatrio especialmente para a sua prpria forma.
(CARRASCOZA, 1999, p.39).
Numa nica mensagem podem coexistir todas as funes. Na maior
parte da linguagem cotidiana, elas esto interligadas ou encavaladas, embora h o
predomnio de uma. (CARRASCOZA, 1999, p.39).
Como o texto publicitrio deliberativo, objetiva aconselhar, natural
que prevalea a funo conativa, centrada no interlocutor, alvo do aconselhamento.
(CARRASCOZA, 1999, p.39).
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Igualmente a mensagem de publicidade impressa, tem lugar de destaque

a funo ftica [...] procura estabelecer o contato com o leitor, dando a iluso do
estabelecimento de um dialogo (Laurence Bardin, Analise de Contedo, Lisboa, Formatted: Highlight

edies 70, 1988 p. 88 apud). CARRASCOZA, 1999, p.39/40).

Ambos so concebidos para elogiar o egocentrismo do leitor.

Evidentemente, esse falso dialogo importante porque a publicidade tem a
necessidade de fazer esquecer o seu estatuto de comunicao de massa annima e
impessoal. (CARRASCOZA, 1999, p.39/40).
A funo conativa fundamental para o texto publicitrio auratizar na
comunicao a mercadoria que tambm produzida em serie. (CARRASCOZA,
1999, p.40).
A publicidade glamouriza a mercadoria, d-lhe uma identidade, atuando
como operador totmico entre o domnio da produo, no qual o homem presa do
trabalho alienado, e o do consumo, no qual o homem presa do trabalho alienado, e
o do consumo, no qual um ser humano especial, devendo sempre ser tratado
como rei. (CARRASCOZA, 1999, p.40).
Quanto funo potica na mensagem verbal de uma pea publicitria
de mdia impressa, vale ressaltar que ela explorada, primordial e exaustivamente,
na construo do slogan. (CARRASCOZA, 1999, p.41).
Alm desses recursos persuasivos, pode-se notar no texto publicitrio
outros to recorrentes em sua formatao quanto os j citados. So os esquemas
bsicos usados pela propaganda. (CARRASCOZA, 1999, p.41).
Os esteretipos
Esteretipos so frmulas j consagradas, tanto nos cdigos visuais
(uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona de casa), quanto no
lingustico (a unio faz a fora, ser me padecer no paraso etc.). Como
verdade j aceita pelo publico, o esteretipo impede o questionamento a respeito do
que est sendo comunicado. (CARRASCOZA, 1999, p.41).
Substituio de nomes
A publicidade assim como tambm o jornalismo muda certas palavras
que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatrio. Substitui-se
capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domnio empresarial por
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globalizao, anos por primaveras etc. (CARRASCOZA, 1999, p.42).

Os eufemismos, figuras de pensamentos que atenuam alguns contedos,
e outras figuras retricas so extremamente utilizados pela propaganda com a
finalidade de persuadir. (CARRASCOZA, 1999, p.42).
Criao de inimigos
O discurso persuasivo cria frequentemente inimigos. fundamental estar
sempre em luta contra algum opositor. Da os inmeros anncios de detergentes que
se posicionam contra sujeira, de aspiradores de p contra os caros, de analgsicos
contra dor de cabea. (CARRASCOZA, 1999, p.43).
Apelo autoridade
A publicidade costuma adotar este argumento, usando dentistas,
mdicos, atletas, figuras do show business etc., para tornar mais crvel e verdadeira
a sua mensagem. (CARRASCOZA, 1999, p.43).
Contudo, o recurso a provrbios, mximas, ditos populares, expresses
consagradas pelo uso pode ser considerado um exemplo de argumentao por
autoridade. (Koch, Argumentao....,cit., p. 157). (CARRASCOZA, 1999, p.44).

No texto do anuncio destacam-se os clichs raciocnio brilhante, ideias

geniais, at em pensamento. (CARRASCOZA, 1999, p.44).
Afirmao e repetio
Tambm so determinantes no discurso persuasivo a afirmao e a
repetio. A propaganda no pode dar margem a duvidas; a meta aconselhar o
destinatrio e conquistar a sua adeso, da as frases afirmativas e o uso do
imperativo na perorao(abra a sua conta, beba Coca-Cola, ligue j etc.). A
repetio objetiva minar a opinio contraria do receptor por meio de reiterao.
possvel encontra-la no apenas na construo frasal, sobretudo nos slogans que
so insistentemente repetidos ( quer na forma verbal quer na escrita) junto marca
do produto, mas tambm nas diversas inseres da pea publicitria nos veculos
conforme seu plano de mdia. (CARRASCOZA, 1999, p.44).
No por acaso, o termo propaganda, conforme afirma o prprio Brown,
originou-se do verbo propagare, tcnica do jardineiro de cravar no solo os rebentos
novos das plantas a fim de reproduzir novas plantas que depois passaro a ter vida
prpria uma ao, portanto, nitidamente repetitiva. (CARRASCOZA, 1999, p.45).
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ANNCIOS NARRATIVOS
So anncios em que o texto conta uma historia, sobretudo em peas
institucionais, nas quais a narrao reina absoluta, alijando a dissertao e/ou
descrio predominante no padro publicitrio. (CARRASCOZA, 1999, p.161).
Em anncios assim construdos, o produto passa a ser um elemento
inserido na historia de forma sutil, em comparao com o padro atual (com ou sem
rede semntica). (CARRASCOZA, 1999, p.161).
Naturalmente, os argumentos so quase todos subjetivos e tal formato
no se resume apenas a um e outro anuncio avulso, muitas vezes se desdobram em
campanha. (CARRASCOZA, 1999, p.161).
Desde o titulo j se nota uma ruptura com a norma dominante nas
chamadas publicitrias que privilegiam figuras retricas em sua proposio. O texto
o flash de uma confisso narrada em primeira pessoa funo emotiva, portanto
contraria ao usual esquema de aconselhamento do texto, imprio da funo
conativa. (CARRASCOZA, 1999, p.162).
ANNCIOS INTERATIVOS
So anncios criados com a finalidade de levar o leitor a interagir com o
suporte (o meio em que a propaganda est sendo veiculada), obrigando-o no
apenas ler, mas a ter algum tipo de ao para compreender toda a comunicao.
(CARRASCOZA, 1999, p.166).
A mensagem no est totalmente ao seu dispor, ele ter de descobri-la,
embora a descoberta no resulte nunca em uma interpretao plural. O discurso j
est propositalmente incompleto, o leitor dever complet-lo e, assim procedendo,
no encontrar uma obra aberta, mas apenas o velho discurso persuasivo, em
circuito fechado. O convite para o leitor fazer a descoberta um chamariz, um
elemento a mais agregado ao sistema de persuaso da publicidade impressa, no
obstante venha sendo testado esporadicamente desde comeo deste sculo.
(CARRASCOZA, 1999, p.166/167).
A interatividade tambm um algo mais que pode ser agregado ao
 16

equipamento de seduo de um anuncio, um dos recursos publicitrios que vm se

expandindo paulatinamente nos anos 90, j que o custo de anuncio nesses moldes
quase sempre acima do normal. (CARRASCOZA, 1999, p.168).

TITULO
Titulo ou chamada a frase que tem por objetivo chamar a ateno do
consumidor em seu primeiro contato com o anncio. Por essa razo, nos anncios
com diagramao tradicional, o ttulo aparece em caracteres grandes no topo da
pagina. Trata-se de uma chamada forte, cujo objetivo fisgar a ateno do leitor.
Nem sempre, contudo, o titulo aparece com tanto destaque [...]. Ainda assim, sua
funo primordial o contato inicial do consumidor com o tema abordado pelo
anuncio. (FIGUEIREDO, 2005, p. 13).
Como o objetivo fisgar a ateno do leitor, ttulos so frases curtas com
grande impacto, que preferencialmente, no esgotam o assunto tratado, j que
desejvel que ateno conquistada seja mantida e conduzida por todo o anncio.
To importante quanto o titulo, a imagem estabelece uma relao com ele e prope
uma ideia ao observador. Essa interlocuo entre dois elementos essencial para o
sucesso criativo de um anuncio. (FIGUEIREDO, 2005, p. 14).
1+1=1
O mais simples, pode-se dizer que h grande redundncia, pois a
imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo titulo. Com isso, o consumidor,
aps receber duas mensagens, fica com o equivalente ao nico contedo (1+1=1).
Encontramos esse tipo de anncios que acreditam que a repetio forma mais
eficaz de lembrar o consumidor de determinada marca. Geralmente, este tipo de
anuncio voltado ao segmento populacional com menor nvel cultural; ainda assim
acredita-se que se trata de um sistema bastante ineficaz, pois o excesso de
redundncia torna a pea chata, repetitiva e desinteressante. (FIGUEIREDO, 2005,
p. 14).
H quem advogue que, nesses casos, importante reforar a
mensagem, e por essa razo, o 1+1=1 eficiente, porque diz apenas uma coisa,
mantendo a simplicidade e aumentando o impacto. Acreditamos que, por mais
objetivo que esse formato seja, carece de interlocuo com o consumidor, isto , que
um bom anncio aquele que conversa com o consumidor. (FIGUEIREDO, 2005,
 17

p. 15).
[...] o redator deve propor uma espcie de conversa, uma interlocuo
muda e atemporal com o consumidor; assim, pode estabelecer uma verdadeira
relao de comunicao entre este e o anuncio. (FIGUEIREDO, 2005, p. 15).
[...] preciso que o anncio d espao para o consumidor pensar, refletir
e concluir o pensamento criativo, ao propor interatividade com o leitor, aumenta, em
muito, a capacidade de comunicao, uma vez que envolve o consumidor no prprio
processo comunicativo. (FIGUEIREDO, 2005, p. 15).
[...] necessrio que ele se sinta provocado, que o anuncio estimule
intelectualmente de alguma maneira. Anncios redundantes falham nesse objetivo.
(FIGUEIREDO, 2005, p. 15).
Anncios do tipo 1+1=1 costumam trazer mensagens extremamente
simples, as quais, em sua maioria, se restringem oferta do produto ou servio
anunciado. (FIGUEIREDO, 2005, p. 15).
A argumentao se limita ao preo ou ao produto. (FIGUEIREDO, 2005,
p. 16).
O produto ou preo , em si, uma proposta tentadora; ao anuncio s
cabe informar. (FIGUEIREDO, 2005, p. 16).
1+1=2
O formato 1+1=2 mais comum em publicidade. Nesse caso, o titulo traz
uma informao que complementada pela imagem. (FIGUEIREDO, 2005, p. 16).
H interlocuo entre as partes e o consumidor percebe que o titulo e
imagem se completam. Essa percepo das partes que compem a pea de
comunicao d ao leitor uma compreenso da ideia que est sendo transmitida e
da correlao entre ela e o produto ou servio anunciado. (FIGUEIREDO, 2005, p.
16).
Aqui h uma percepo de uma serie de elementos visuais e textuais que
compem o anuncio e, por consequncia, criam um universo conceitual em torno da
marca anunciante. Fundos, texturas, cenrios, personagens, tipografia,
diagramao, mensagem explicita e implcita do texto colaboram para uma
percepo maior da mensagem inerente ao anuncio. (FIGUEIREDO, 2005, p.
16/17).
Titulo e imagem se fundem, se completam, criam um todo que
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materializa a mensagem publicitria sem disperso, apenas com enriquecimento da

ideia decorrente de cada elemento presente no anuncio. (FIGUEIREDO, 2005, p.
17).

1+1=3
1+1=3 um processo criativo de composio de mltiplas ideias.
Funcionam da seguinte maneira: a imagem passa uma mensagem que, por si, j
compreensvel. O texto, da mesma forma, diz sozinho outra mensagem completa.
No entanto, a mensagem expressa no texto distinta daquela apresentada na
imagem. Assim, ao ver o anuncio, o consumidor compreende: 1) a mensagem do
titulo; 2) mensagem da imagem; ento acontece a mgica; ao unir o titulo imagem,
surge a terceira ideia, mais poderosa que uma e outra separadamente.
(FIGUEIREDO, 2005, p. 18).
TIPOS DE TITULO
Um dos enganos mais frequentes ao se criarem anncios trabalhar
com ttulos interrogativos. Frases clssicas como Quer viajar?; Voc j pensou em
XPTO?; Voc quer mais qualidade? So estruturas textuais de baixssima eficincia
publicitria. (FIGUEIREDO, 2005, p. 20).
O respeitado linguista Olivier Reboul (1975) afirma que poder de um titulo
est em seu fechamento, isto , um bom titulo aquele que, por suas
caractersticas, no pode ser contestado.Ora se criarmos um titulo interrogativo, na
verdade, estamos pedindo para sermos questionados. Naturalmente, essa estratgia
enfraquece o poder de comunicao do titulo. Por outro lado, a pergunta tende a
envolver o consumidor em dilogo com o anncio, o que um fator positivo. Para
que esse dilogo frutifique, uma coisa absolutamente necessria: que o titulo
interrogativo no aceite um no como resposta. (FIGUEIREDO, 2005, p. 20/21).
Outro tipo de titulo muito utilizado aquele que traz o nome do
anunciante em seu texto, porm, mais uma vez, raras so as vezes em que esse
tipo de anuncio bem sucedido.[...]. Acredita-se que a assinatura deve levar a
logomarca anunciante porque conclui a mensagem publicitria e, ao mesmo tempo,
refora a marca anunciante. Por este motivo, a marca deve aparecer somente na
assinatura do anuncio. (FIGUEIREDO, 2005, p. 22).
Outra razo para evitar a utilizao do nome do nome do anunciante no
 19

titulo que, ao lanar o nome diretamente nele, o anuncio no estabelece aquela

conversa, aquela interao com o consumidor que desejamos. Ele mostra a marca e
pronto, como se s isto fosse suficiente. (FIGUEIREDO, 2005, p. 22).

TENDENCIAS EM TITULAO
Existem duas formas de titular um anuncio: uma delas chamamos
gritando e outra apelidamos sussurrando. Percebe-se claramente, pela
diagramao de um anuncio, se a tcnica usada gritada ou sussurrada.
(FIGUEIREDO, 2005, p. 23).
Anncios gritados trazem tipografia em corpo grande, caixa alta, em
geral, no topo da pagina. Anncios sussurrados geralmente servem de tipos
delicados, aplicados em corpos pequenos e caixa baixa. (FIGUEIREDO, 2005, p.
23).
A diagramao deixa clara a distino entre gritar e sussurrar. Mas em
termos de redao, ainda existem algumas distines que devem ser observadas. O
principio que, quando criamos ttulos gritados, usamos verbos no imperativo. Do
ponto de vista da funo da linguagem de Jakobson (2002, p. 123) estaramos nos
utilizando da funo conativa, isto , nossa mensagem estaria concentrada no
destinatrio. Assim utilizamos verbos como faa, experimente, economize, compre,
use, venha e assim por diante. (FIGUEIREDO, 2005, p. 23/24).
Quando criamos anncios sussurrados, o approach outro. Neste caso,
tentamos adotar uma abordagem mais intimista, mais delicada, porm, no
necessariamente menos sedutora. (FIGUEIREDO, 2005, p. 24).
O titulo sussurrado exatamente o que o nome indica: como se
sussurrssemos ao ouvido do consumidor. A posio que adotamos a do amigo
intimo que da um toque ou, ainda, do prprio subconsciente do consumidor, que
cochicha uma ideia ou pensamento. Nesse caso, nos colocamos na posio do
consumidor e lhe falamos como se fossemos parte dele. (FIGUEIREDO, 2005, p.
24).
por essa razo que, em termos de funo de linguagem, os anncios
sussurrados concentram-se na funo emotiva, focada no prprio emissor
(JAKOBSON, 2002 p. 123). A grande vantagem dessa forma de titular anncios
que, com sua posio intimista, temos maiores chances de entrar na cabea do
 20

consumidor sem ter nossa mensagem contestada. (FIGUEIREDO, 2005, p. 24).

De maneira geral, anncios gritados tendem a ser mais vendedores ou,
no jargo publicitrio, so mais hard sell, enquanto os sussurrados so mais soft
sell, mais delicados. (FIGUEIREDO, 2005, p. 25).
Alm disso, tem-se firmado como tendncia a ideia de que os produtos
so muito similares entre si; por esse motivo, apelos de vendas, embasados
exclusivamente em suas caractersticas, perderam a fora. Atualmente, entende-se
que a publicidade deve ter um aspecto mais aspiracional, ou seja, que, por meio da
construo simblica da pea publicitria, o consumidor passe a aspirar quela
situao desejvel, intensa, rica e estimulante. Dessa maneira, o produto passa do
papel central ao coadjuvante. O consumidor deseja a situao que est sendo
oferecida, e o produto anunciado se apresenta como um passaporte para ela.
(FIGUEIREDO, 2005, p. 25).
O titulo serve para aproximar o consumidor da situao, ao criar uma
identificao entre as partes. (FIGUEIREDO, 2005, p. 26).
Quanto mais livre de rudos for o titulo, mais poderoso ele ser. A
mensagem deve chegar clara e diretamente ao consumidor. (FIGUEIREDO, 2005,
p. 27).
Tudo o que no ajuda, atrapalha. Pontos de exclamao, na maioria dos
casos, dispensveis. Outra pontuao usada em excesso e que pode ser, quase
sempre, eliminada dos ttulos, so as reticncias. Esse grfico serve essencialmente
para omitir algo que deveria ser dito. (FIGUEIREDO, 2005, p. 27).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Por fim, a pessoa que elabora o questionrio deve ter cuidado com a
linguagem e com a sequncia das perguntas. O questionrio deve apresentar uma
linguagem simples, direta e imparcial, e deve ser pr-testado por uma amostragem
de entrevistados antes de ser utilizado. A pergunta inicial deve tentar criar interesse
por parte do entrevistado. As perguntas mais difceis e pessoais devem ser feitas por
ltimo, para que os entrevistados no se tornem antecipadamente defensivos.
Finalmente, as perguntas devem seguir uma ordem lgica. (KOTLER, 2000, p.133)
Entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes no
so tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. (KOTLER,
2000, p.182)
As caractersticas do comprador e seus processos de deciso levam a
certas decises de compra. A tarefa do c profissional de marketing entender o que
acontece no consciente do comprador entre a chegada do estmulo externo e a
deciso de compra. (KOTLER, 2000, p.182)
O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os fatores culturais exercem a maior e
mais profunda influncia. (KOTLER, 2000, p.183)
A cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da
pessoa. medida que cresce, a criana adquire certos valores, percepes,
preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies. (KOTLER,
2000, p.183)
A estratificao algumas vezes toma a forma de um sistema de castas,
em que os membros de diferentes castas so criados de acordo com certas regras
especficas e no podem mudar de casta, Mais frequentemente, a estratificao
torna a forma de classes sociais. (KOTLER, 2000, p.183)
As classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras
 22

de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes

possuem valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER, 2000, p.183)
As classes sociais tm vrias caractersticas. Em primeiro lugar, duas
pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de
maneira mais semelhante do que duas pessoas de duas classes sociais diferentes.
Em segundo lugar, as pessoas so vistas como ocupantes de posies inferiores ou
superiores, de acordo com sua classe social. Em terceiro lugar, a classe social
indicada por um grupo de variveis ocupao, renda, propriedades, grau de
instruo, orientao para valores -, e no por uma nica varivel. Em quarto lugar,
as pessoas podem passar de uma classe social para outra para cima ou para
baixo durante a vida. A extenso dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez
da estratificao social da sociedade. (KOTLER, 2000, p.183)
 23

PROPAGANDA INFORMACIONAL
 24

PROPAGANDA TRANSFORMACIONAL
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ESCALA
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