INTRODUCCION

Un Analisis de productos en el mercado es un documento escrito

que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo
especfico de mercado. Puede ser para un bien o servicio,
una marca o una gama de producto.
El plan es la herramienta bsica de gestin que toda empresa que
quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.
el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona
 una visin clara de los objetivos que se quieren
alcanzar y, a la vez, informa de la situacin en la que
se encuentra la empresa y el entorno en el que se
enmarca.
Esto permite definir las estrategias y acciones
necesarias para su consecucin en los plazos
previstos.
Si bien el plan de un producto admite diferentes formas de
ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque
distintas compaas utilizan sus propias metodologas, existe
un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y
con una u otra denominacin, resultan las bases
fundamentales e invariables.
I. ANALISIS DE ANTECEDENTES

Este puede ser muy extenso para las grandes

empresas, pero la teora bsica general es muy
simple.

Debemos saber que pasa dentro de nosotros y dentro

de nuestro entorno:
1.- Empezamos con el famoso Matriz FORD (Fuerzas, Oportunidades, Riesgos y
Debilidades) o tambin llamado FODA (Fortalezas, Oportunidades, debilidades y
Amenazas) esto nos servir para saber cmo estamos y qu oportunidades tenemos
en el mercado.

- Las Fuerzas son las ventajas reales y cuantificables que tenemos frente a la
competencia.
no se debe valorar las ganas de hacerlo o el que el negocio sea una herencia que
pasa de generacin en generacin.

- Las Oportunidades son el anlisis de lo qu podemos hacer y es probable

dependiendo de las circunstancias, recursos, etc.

- Los Riesgos, son las probabilidades que tenemos de fracasar en el mercado, como la
llegada de una nueva competencia, nuevos impuestos, fenmenos naturales, etc.

- Las Debilidades, aplican a todos nuestros defectos, lo que hacemos mal, desventajas
y limitaciones.
La idea al final de este anlisis es minimizar los riesgos, reducir las debilidades,
aprovechar las oportunidades y reforzar las fuerzas.
2.- Matriz de Anlisis de Competencia. Que todo producto tiene
Aqu veremos cmo estamos respecto a la competencia, podemos hacer el cuadro con
varios competidores.

Atributos buscados por el cliente Competidor 1 Competidor 2 Nosotros

Servicio

Precio

Plaza

Promocin

Producto
3.- Mapa de segmentacin y posicionamiento
Este anlisis identifica visualmente la posicin en dos coordenadas:
X= NSE: nivel socio econmico (A,B,C,D)
Y= Participacin de mercado.(baja, media, alta)

Cada crculo representa a una empresa segn el NSE y su participacin en el

mercado.
4.- Anlisis de ventas y mrgenes.
En este anlisis visualizamos en dos ejes de coordenadas, estos ejes puede tener
diferentes factores, no necesariamente los presentados.

Saber estos datos nos permitir conocer el mercado y hacia donde podemos dirigir
nuestro esfuerzo.
II. OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la
elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que
les precede conduce al establecimiento de los mismos y
todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los
objetivos en principio determinan numricamente dnde
queremos llegar y de qu forma; stos adems deben
ser acordes al plan estratgico general, un objetivo
representa tambin la solucin deseada de un problema
de mercado o la explotacin de una oportunidad.
La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes caractersticas o
atributos:
-Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un nico
resultado a lograr. Para ello es necesario definir algn indicador que
permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.
-Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede
obtener con los recursos disponibles (humanos, tcnicos, materiales y
financieros) para no provocar frustracin y falta de motivacin.
-Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las
circunstancias del entorno donde se pretende realizar. Una meta
puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por mes, pero si el
mercado slo puede comprar 200, no es un objetivo realista.
-Especfico: Un objetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto a
su contenido.
-Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener
establecido una fecha lmite para su cumplimiento.
III. ESTRATEGIA
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de
marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compaa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos

tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del
carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener
siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende
de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est
correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus
efectos se vern a largo plazo.
No podemos obtener siempre los mismos resultados con
la misma estrategia, ya que depende de muchos factores,
la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que
establezcamos est correctamente definida, no podemos
tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo
plazo.
Las estrategias generales ms comunes son:

* Estrategias nacionales, regionales y locales

* Estrategias estacinales

* Estrategias competitivas

* Estrategias del mercado

* Estrategias del producto

* Estrategias del precio

* Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura

* Estrategias del personal de ventas

* Estrategias de promocin

* Estrategias de gastos

* Estrategias de anuncios

* Estrategias de publicidad

* Estrategias de investigacin y desarrollo

IV. TCTICAS

En este captulo se desarrollan todas las variables

del marketing mix: distribucin, precio, comunicacin y
promocin. Cada una de ellas debe ser relevante en s
misma y consistente con las dems para maximizar la
sinergia y la complementariedad.
1.- Producto:
a. Concepto del Producto
La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto.
Que debe se probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus
group). Luego debe ser caracterizado de cuerdo una clasificacin adecuada.
Cuando el producto ya existe en el mercado se hace una breve historia de l y si el
producto es nuevo se establece las razones de su creacin y desarrollo.

b. Ciclo de Vida del Producto

Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas
que regirn su introduccin en el mercado.

c. Motivacin de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual es el beneficio (o
jerarqua de valores) para el consumidor

d. Marca
e. Diseo
En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador, conservador o contemporneo.
Quin y como desarroll el diseo?
Parte muy importante del diseo del producto es el diseo del empaque y las etiquetas

f. Calidad

g. Garanta y Post Venta

Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantas

h. Uso del Producto

El diseo del producto debe determinar como se debe usar el producto o servicio, las
instrucciones que se proporcionar al usuario y cuales son los cuidados que se deben tener
para usar el producto.

i. Casos Particulares
En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las
caractersticas regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna
caracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.)
que cause algn efecto en el producto. Tambin se debe explicar como se desarrollar el
producto
j. Produccin
En cuanto a la parte de produccin y logstica, se debe completar en base a los datos
que proporcione la empresa. Los elementos ms importantes son:
i) Suministros
ii) Instalaciones y espacio
iii) Equipos
iv) Personal
v) Pruebas mdicas

2. Plaza (Distribucin)
a. Canales

b. Funcin Logstica.-La funcin de la logstica de mercado es coordinar las

actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing,
participantes del canal y consumidores.
 c. Previsin de Ventas .-Teniendo en cuenta la informacin
recopilada para el estudio del entorno y la estrategia; se debe
establecer las condiciones para hacer la previsin de ventas. Este es un
paso muy importante ya que este dato ser usado en los clculos
financieros, en la planeacin operacional de compras y recursos
humanos, por lo tanto es muy importante hacer esto basndose en
criterios e informacin slidos.
3. Promocin
a. Publicidad

b. Promocin de ventas

c. Relaciones pblicas

d. Venta personal y equipo de ventas

e. Marketing directo
4. Precio
La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los
ingresos y las ganancias.
a. Objetivo

b. Estrategia

c. Control de Precios

d. Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa

e. Descuentos no Promocinales

f. Condiciones de Pago

g. Financiacin

h. Estructura de Precios

i. Estructura de Costos
V. PLAN DE ACCIN

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas,

tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los
objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo
se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos
estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie
de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se
deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la
estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a
buen trmino el plan de marketing.
Corresponde al conjunto de acciones que deben desarrollarse para que las
estrategias definidas sean efectivas. Las acciones de mercadeo se referirn a
los elementos de la mezcla de mercadeo oportunos en cada caso.

* Indicadores:

- Acciones sobre productos

- Acciones sobre precios

- Acciones sobre distribucin y fuerza de ventas

- Acciones sobre comunicacin

VI. PRESUPUESTOS

Una de las herramientas en la gestin de negocios es el

presupuesto general, y dentro de este los presupuestos
especficos como el de marketing o mercadeo. La formulacin
del presupuesto de mercadeo exige incorporar de manera
clara todos los frentes relacionados.

El presupuesto expresa los recursos necesarios para el logro

de los objetivos de la organizacin y un medio para controlar
la inversin de recursos hacia el logro de tales objetivos en un
perodo determinado.
En este punto se procede a la cuantificacin global del plan y de cada uno
de los programas de accin. En consecuencia, se determina:

el potencial global del mercado.

el volumen de ventas globales del negocio.

el pronstico de ventas de la compaa.

el anlisis del punto de equilibrio.

el balance proyectado.
VII. CONTROL

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de

marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los
cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs
de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos
vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la mxima inmediatez.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas
de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin
expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el
departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

-Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor...).
-Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
-Ratios de control establecidas por la direccin.
-Control de la actividad de los vendedores.
-Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
-Ratios de visitas por pedido.
-Ratios de ingresos por pedido.
-Etctera.
Llegados a este punto,se ha considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de
control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

EL PROCESO DE CONTROL

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que
las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para
el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.