CASO : Avcola Per

1. Hagamos un anlisis de la evolucin de nuestra empresa y cmo nos afectaron

los cambios del entorno.

Inicios.- En el ao 1948 se inici con la crianza de patos y siete aos despus la

empresa tena una presencia significativa en el mercado, y se haba ampliado a la
crianza de gallinas y pollitos. Los competidores eran las granjas que se hallaban en su
mayora a las afueras de Lima y a las que accedan los consumidores los fines de
semana. El avicultor an no conoca de las necesidades y deseos del
consumidor. El comercio de huevos tena mucha merma, en produccin y
distribucin.

Crecimiento.- En 1963 los mayoristas dieron mayor importancia a los costos de

transporte, lo que Avcola Per tom como una oportunidad de crecimiento: adquiri
dos camiones para llevar el producto a los mayoristas. As mismo abri un punto de
venta minorista en la granja de Surquillo, lo que garantizaba un producto ms
fresco. Ese ao introdujo tambin la venta de pollo beneficiado listo para llevar,
eliminando para el cliente la prdida de tiempo y el disgusto de presenciar el sacrificio
del animal. Inicia diferenciacin de su producto, pues este servicio no lo ofreca la
competencia y adems constituye una forma de delicadeza con el cliente.

En 1968 medidas de gobierno afectaron la importacin y con ello el desempeo del

sector avcola: muchas de las empresas quebraron y Avcola Per entr en una aguda
crisis financiera, la cual enfrent con un prstamo estratgico de una empresa
pesquera. Luego, tuvo nueva crisis originada por la nueva competencia que surgi
como solucin a la expropiacin con la Reforma Agraria.
La prohibicin de importacin de carne de res origin que el consumo se desviara
hacia el pollo como producto sustituto, haciendo que Avcola Per crezca durante
los siguientes siete aos.

Cambios en la Orientacin Estratgica del Sector.- En 1970 se inicia ampliacin

de la gama de productos, introduciendo la carne de pavo. Se cre la costumbre de
consumirla en Navidad, consiguiendo lograr un precio accesible.

En 1976 una nueva crisis afect el pas, obligando a Nicolini proveedora de maiz
para avcolas- a ingresar a la industria, utilizando la infraestructura que sus deudores
le transfirieron. En este contexto, Avcola Per dio un paso importante hacia la
integracin vertical, adquiri un molino para independizar su provisin de alimento
balanceado y poder combatir el ingreso de Nicolini.

En 1978 desarrollaron un plan estratgico para asegurar el crecimiento en los

siguientes aos sustentndose con la produccin de la empresa y con las compras a
las empresas de la competencia: evitar costos fijos adicionales para responder a la
demanda y evitar que los competidores se desarrollen comercialmente.
 En busca de Diferenciacin.- En 1981 la Corriente del Nio favoreci el consumo de
pollo y la empresa decidi buscar la lealtad del consumidor, ya no a travs del
punto de venta sino por la diferenciacin del producto. En 1982 se comenz a vender
los productos empaquetados, acompaados de una campaa publicitaria para dar a
conocer la procedencia del producto: Avcola Per. As mismo se abrieron ms
locales que destacaban por la limpieza y por la atencin que reciba el cliente.
Se dio un paso importante hacia la personalizacin del servicio y la identificacin de la
marca y de la empresa. Tambin se consigui desestacionalizar la venta de la
carne de pavo con una campaa publicitaria especial.

Cambios en el Entorno Econmico.- Del ao 85 al 90 la inflacin oblig a la

empresa a cortar el crdito a los distribuidores y el consumo se decidi por el
precio, con lo que Avcola Per tuvo que reducir la produccin al 50%.

En 1990 se abri el mercado a las importaciones provocando mayor oferta de

proveedores, y se grav al sector avcola con el IGV, lo que hizo que la empresa
mejorara su productividad para que no se traslade como sobreprecio al pblico. Se
plantearon un esquema de calidad para hacerle frente a la crisis del sector y a la
competencia.
En 1993 la Corriente del Nio trajo consigo el virus del clera que favoreci el
consumo del pollo sustituyendo al pescado. De otro lado, la venta de huevos cay
debido al brote de la salmonela.

En 1996 el sector avcola entr en crisis por que afront el pago de los impuestos y de
proveedores a travs de prstamos bancarios, obligando a quebrar a cinco empresas.
Avcola Per sobrevivi gracias a un buen manejo gerencial.

Los nuevos retos.- La importacin de pollo no es alta, pero la produccin no alcanza

los niveles de otros pases y el consumo de pollo cada vez es ms importante en la
dieta del peruano, aunado a un nivel de precios menor al de otras carnes. Se
tiene problemas con la comercializacin del huevo debido a su asociacin con el
colesterol.

Es importante analizar la capacidad gerencial mostrada para capear las diferentes

coyunturas. Las dificultades que ha pasado la empresa durante todos estos aos ha
hecho que se cuente con una vasta experiencia en afrontar los retos.

2. Se puede desarrollar el mercado de nuestros productos actuales?, Cmo y

Cunto?

S se puede seguir desarrollando el mercado de los productos avcolas, ya que los

ndices de consumo percpita de pollo y de huevos pueden crecer hasta niveles
similares a los de pases de la regin como: Argentina, Colombia o Mxico.

En cuanto a la produccin, se debe mejorar la productividad, generar economas de

escala a fin de asegurar el liderazgo en el mercado interno y poder competir con xito
en el mercado internacional.
Con programas de Marketing adecuados se debe incentivar el consumo del pollo
indicando que es beneficioso para el organismo. Intensificar campaas de informacin
sobre las virtudes de los huevos con omega-3 (colesterol bueno) los que reducen el
nivel de colesterol en el organismo, indicando as que mientras ms se consuma
mayor nivel de salud lograr.

Estrategia: Como lder de mercado, se debe proteger la actual participacin del

mercado, con acciones ofensivas y defensivas. Con el fin de potenciar el mercado se
puede plantear estrategias de ampliacin y diversificacin. La ampliacin no debe
perder de vista el objetivo definido y debe considerar los puntos dbiles de la
competencia. La diversificacin de la comercializacin, vendiendo productos
asociados a la dieta permitir concentrar al pblico potencial en los centros de venta.

Hay que mantener y mejorar continuamente la imagen de empresa que ofrece

productos y servicios de calidad. A travs de excelencia en el servicio al cliente, se
consigue diferenciar la marca, y generar mayor valor para los consumidores, lo cual
reduce la vulnerabilidad a factores como el precio. Se debe considerar al sector
socioeconmico C como muy atractivo para incrementar las ventas, pero es
importante tener en cuenta sus costumbres y hbitos de consumo, para brindarles el
producto y la presentacin adecuados.

Producto: El estudio de las necesidades de los clientes debe ser continuo para as
poder realizar acciones que tiendan a incrementar su consumo, y poder hacer una
segmentacin del mercado adecuada. Mejorar los productos actuales en calidad,
presentacin, y servicios es importante para diferenciarlos. Es importante crear
productos cada vez ms sofisticados buscando a su vez a consumidores ms
exigentes y sofisticados, que estn dispuestos a pagar un precio mayor.

Precio: Es un factor muy importante como se ha demostrado en el pasado. Se debe

mantener un esquema de costos que permita asegurar un precio de acuerdo al nivel
adquisitivo de la poblacin.

Plaza: Se debe mejorar la cadena de distribucin, y desarrollar nuevos canales en los

distintos segmentos objetivo. Ingresar a segmentos que actualmente tienen poco
consumo aprovechando la imagen de productos de alta calidad que tiene la empresa.

Promocin y Publicidad: Se debe afianzar la imagen de empresa que tiene un

cuidadoso proceso productivo, productos de alta calidad, y un eficiente sistema de
distribucin, lo que garantiza el sabor y la frescura de los productos. Informar
constantemente de las bondades y beneficios de los productos. Se puede usar
promociones para incrementar las ventas de productos cuyo consumo se quiera
incrementar, ya sea porque el producto se est relanzando, o porque hay
sobreproduccin. Incentivar el consumo de carnes como pavo y pato, con campaas
que favorezcan el hbito por su consumo.
Se puede tener como objetivo inicial un incremento del consumo percpita, el que de
acuerdo a estadsticas podra estimarse en 2.2 kilos ms para el quinquenio 2000-
2005, es decir bordear los en 19.7 kgs/hab anuales que significara 399 tons de
produccin.

Consumo
percpita Incremento Incremento
Aos (kg/hab) %
71-75 6.4
76-80 8.12 1.72 27%
81-85 10.5 2.38 29%
86-90 12.3 1.80 17%
91-95 14.8 2.50 20%
95-2000 17.5 2.70 18%
Promedio 11.6 2.22 22%

Por otro lado, es posible asumir que la cantidad de consumidores puede

incrementarse, de modo que tendramos 21,240 de acuerdo a los clculos
estimados, asumiendo el mismo consumo per cpita. Esto significara una
produccin de 370 tons.

Consumo consumo
Pollo Otras carnes relativo de incremento
Aos (kg/hab) (kg/hab) pollo de consumo
71-75 6.4 22.3 22%
76-80 8.1 20.6 28% 6%
81-85 10.5 19.2 35% 7%
86-90 12.3 23.6 34% -1%
91-95 14.8 20.1 42% 8%
95-2000 17.5 21.5 45% 2%
Promedio 11.6 21.2 35% 5%

Si los dos factores se trabajan, es decir subir el consumo per cpita y elevar el
consumo relativo a las otras carnes efecto sustitucin- se tendra que
llegaramos a un nivel de produccin de 419 tons.

Estimados x Estimados x Estimado x

incremento del incremento incremento y
Actual consumo relativo sustitucin
Produccin (kg) 354,000 398,907 371,700 418,853
Consumo/hab. 17.50 19.72 20
Consumidores 20,229 21,240 21,240

Ajustando el ltimo estimado a la proporcin de produccin de pollo respecto de la

poblacin del pas se tendra que un objetivo ajustado de produccin alrededor de
406 tons. atendiendo al consumo estimado.

Argentina Per Estimado

Poblacin (miles) 40000 25000 25000
Produccin (tons) 650 354 406
Proporcin 0.016 0.014 0.016
3. Quines son nuestros competidores?

El pblico tiene muchas opciones de carnes que pueden sustituir los productos de
Avcola Per, que se ofrecen a travs de vendedores minoristas en los mercados y
supermercados. Inclusive la tendencia light hace que se presenten como sustitutos
otros alimentos distintos a las carnes.

Lo importante es que Avcola Per ha demostrado una imagen de calidad, de frescura,

de diferenciacin que hace que la competencia se mantenga de alguna manera
alejada respecto al sistema de puntos de venta y empaques del producto, ya que
seran las empresas legalmente constituidas y con este esquema los involucrados en
su competencia directa.

Los comerciantes de los mercados son competencia en la medida que los clientes
actuales de Avcola Per pertenecientes a los niveles A y B compran ocasionalmente
en mercados. Dado que la estrategia contempla la ampliacin hacia el segmento C,
estos comerciantes son su mayor competencia.

Otros competidores potenciales son las empresas extranjeras o empresas con un

capital suficiente para ingresar al mercado. La rivalidad con Avcola Per estara en el
desarrollo del consumo, dado que los ndices de produccin y consumo son
relativamente bajos, y aquel que primero explote la coyuntura obtendr una posicin
ventajosa. Existe la experiencia en otros sectores en que las empresas internacionales
han logrado ingresar con planes bien diseados captando aquella porcin de mercado
dejado por las industrias nacionales.

4. Cules deben ser nuestras futuras lneas de negocio?

Para implementar nuevas lneas de negocios se debe considerar la importancia de la

imagen obtenida y la estrategia a seguir.

La calidad y servicio, parte de la buena imagen que tiene la marca servirn de base
para el lanzamiento de nuevas lneas de negocios. Este punto es una ventaja
competitiva que bien aprovechada puede dar gran impulso a cualquier nueva lnea en
que la empresa decida embarcarse.

La expansin debe ser organizada para evitar fracasos que mermen su imagen.
Avcola Per puede dedicarse a productos colaterales o sustitutos, como por ejemplo
la carne de chancho, embutidos, nuevos desarrollos del pollo, nuevas presentaciones
de los productos actuales, etc. con el objeto de minimizar riesgos, pues son rubros de
su manejo.

Se debe considerar la posibilidad de dedicarse a la crianza completa de los animales

para bajar costos y/o integrarse verticalmente para autoabastecerse.
Buscando nuevos productos, consumidores, y nuevas prcticas se puede pensar en
el lanzamiento de :

Empaquetados de patos, codorniz y avestruz para consumidores selectos.

Producir carnes pre-cocidas que facilitan las tareas de la gente que no tiene
tiempo para dedicarle a las preparaciones.
Aprovechando del bajo nivel de grasa del pollo, producir empaquetados de carne
light con el tratamiento necesario para la gente que cuida su salud y figura.
Embutidos de aves.
Huevos saludables y ligeros a travs de tratamiento a las aves para bajar el nivel
de colesterol.

Si bien es cierto las decisiones que se puedan tomar dependen mucho de la

capacidad financiera y gerencial de la empresa, as como del comportamiento del
mercado y sus tendencias es importante realizar el siguiente anlisis:

Fortalezas:
Lderes en el mercado A y B.
Canales propios de distribucin y venta.
La marca es reconocida por calidad y frescura.
Muy conocido por la venta de pollo y pavo.

Oportunidades:
Consumo percpita del pollo y huevos ha venido creciendo constantemente.
La posibilidad de ingreso al mercado C, que se encuentra en crecimiento.
Ingresar a producir nuevos y diferentes productos, ampliando su gama.
La tendencia de cuidar la figura y la salud puede incrementar el consumo del
pollo.
Mayores Economas de Escala al poder integrarse verticalmente.

Riesgos:
Ingreso de competidores potenciales debido a los niveles bajos de consumos.
Situacin econmica y la recesin actual.
La competencia informal.
Incremento de consumo de pescados baratos.

Debilidades:

Los productos que producen tienen una alta elasticidad.

Dependencia en alto grado de productores e insumos importados.
Precio del pollo en nuestro pas es muy alto para nivel C.