Professional Documents
Culture Documents
DISUSUN OLEH :
KELOMPOK 10
MERLIANA DUHA
ALFIAN DUHA
OKTAVIANIS SARUMAHA
KEMENTERIAN KESEHATAN RI
POLITEKNIK KESEHATAN MEDAN JURUSAN GIZI
PRODI D-IV T.A 2017
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kami panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat
dan rahmatnya kami dapat menyelesaikan makalah kami ini yang berjudul pada Mata Kuliah
FOOD SEVICE.
Kami menyadari bahwa makalah kami ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu
kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun untuk kami sangatlah kami
harapkan.
Akhir kata, kami sampaikan terimakasih kepada semua pihak yang telah berperan serta
dalam penyusunan makalah ini dari awal sampai akhir .
Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberkati semua usaha kita.
A. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
1. Pengolahan informasi dan presepsi
Pengolahan informasi terjadi ketika pancaindera kita menerima input yang berupa
stimulus. Stimulus dapat berupa produk, nama merek, kemasan, iklan dan nama
produsen. Apabila iklan tersebut menarik perhatian konsumen, konsumen akan mendengar,
melihat dan membeli produk tersebut.
Ada lima tahap pengolahan informasi (the information processing model) William
McGuire dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari
stimulus tersebut melalui pancainderanya.
2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus
yang masuk.
3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus.
4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang
(long-term memory).
a. Pemaparan
Sensasi
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan
stimulus kepada konsumen.
Stimulus yang datang ke salah satu pancaindera konsumen disebut dengan sensasi.
Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang.
Faktor yang mempengaruhi sensasi
1. Ambang Absolut (the absolute threshold): jumlah minimum intensitas atau energi stimulus
yang diperlukan oleh seseorang konsumen agar ia merasakan sensasi.
2. Ambang Berbeda (the differential threshold): batas perbedaan terkecil yang dapat
dirasakan antara dua stimulus yang mirip.
b. Perhatian
Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen
terhadap stimulus yang akan diperhatikannya yaitu, faktor pribadi dan faktor stimulus.
1) Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah faktor yang merupakan karakteristik konsumen yang
muncul dari dalam diri konsumen.
Faktor ini meliputi:
Motivasi konsumen
Kebutuhan konsumen
Harapan konsumen.
2) Faktor Stimulus
Faktor stimulus ini meliputi:
Ukuran (Size)
Warna (Color)
Intensitas
Kontras (Contrast)
Posisi (Position)
Petunjuk (Directionality)
Gerakan (Movement)
Kebauran (Novelty)
Isolasi (Isolation)
Stimulus yang Disengaja (learned Attention-Inducing Stimuli)
Pemberi Pesan yang Menarik (Attractive Spokesperson)
Perubahan Gambar yang Cepat (Scence Changes)
c. Pemahaman
Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau
menginterprestasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen cenderung untuk melakukan
pengelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan.
Pengelompokkan ini disebut dengan perceptual organization atau stimulus organization.
Ada tiga prinsip perceptual organization yang dikembangkan oleh disiplin gestalt
psychology yaitu, figure and ground, grouping dan closure.
o Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)
Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang .
o Pengelompokkan (Grouping) Yaitu mengelompokkan stimulus sehingga
membentuk satu kesatuan arti. Ada tiga prinsip dalam melakukan grouping antara
lain adalah:
a. Kedekatan (Proximity)
b. Kesamaan (Similarity)
c. Kesinambungan (Continuity)
o Closure Yaitu konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang
utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.
d. Penerimaan
Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman merupakan persepsi konsumen.
Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.
Persepsi konsumen adapat berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan,
persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko atau persepsi terhadap produsen.
e. Retensi
Yaitu proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang (long-term
memory). Informasi yang disimpan adalah interprestasi konsumen terhadap stimulus
yang diterimanya. Selanjutnya apa yang tersimpan di dalam memori konsumen akan
dipengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru (exposure, attention dan
comprehension). Memori terdiri atas tiga penyimpanan yaitu, sensory memory, short-
term memory dan long-term memory.
o Memori Sensori (Sensory Memory) Adalah tempat penyimpanan informasi
sementara. Informasi tersebut diterima oleh pancaindera dan penyimpanannya
berlangsung sangat singkat (kurang dari satu detik).
o Memori Jangka Pendek (Short-Term Memory) Adalah tempat penyimpanan
informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas terbatas. Lama waktu
penyimpanan kurang dari 30 detik.
o Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory) Adalah tempat penyimpanan
informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas tidak terbatas.
Long-term memory menyimpan semua pengetahuan konsumen secara permanen.
o Rehearsal Adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi
yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah
tersimpan di memorinya.
o Encoding Adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk
menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek.
f. Mengingat Kembali (Retrieval)
Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu
saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai
pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini disebut dengan retrieval.
2. Pembelajaran Konsumen
Terdapat dua pendekatan dalam proses pembelajaran konsumen, yaitu:
1. Proses Belajar Kognitif (Cognitive Approach)
Pendekatan ini memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Proses belajar kognitif
adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan
pada proses mental (berfikir) konsumen untuk mempelajari informasi. Proses kognitif membahas
bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka pandang (Engel, Blackwell dan
Miniard).Misalnya ketika akan membeli suatu produk, konsumen akan mencari informasi
tentang produk tersebut. Kemudian konsumen akan menyeleksi informasi yang didapat dan akan
memilih satu merk produk yang kira-kira sesuai dengan criteria yang telah ia tentukan
sebelumnya. Dengan demikian proses ini sangat menekankan proses berfikir dalam
pembelajaran konsumen.
2. Proses Belajar Perilaku (Behaviourist Approach)
Pendekatan ini memandang bahwa perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan
rangsangan (stimulus). Solomon mengemukakan bahwa proses belajar perilaku adalah proses
belajar yang terjadi karena respon konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen.
Behaviorist Approach ini terdapat tiga tipe pembelajaran, yaitu:
a. Classical Conditioning
Classical Conditionong adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup,
baik mausia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui
pengulangan (repetition atau conditioning,Schiffman dan Kanuk). Solomon mengemukakan
bahwa classical conditioningterjadi jika suatu stimulus yang menyebabkan suatu respon
dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak mengahsilkan suatu respon. Karena kedua stimulus
tersebut dipasngkan berulang-ulang maka stimulus kedua yang awalnya tidak menghasilkan
respon akan bisa menyebabkan suatu respon. Hal ini terjadi karena konsumen mangasosiasikan
stimulus kedua dengan stimulus yang pertama.
Contoh Percobaan Pavlov
Seekor anjing dipedengarkan bunyi bel kemudian disungguhkankan sepiring yang berisi
daging yng kemudian didekatkan pada anjing tersebut. Kejadian itu dilakukan berulang ulang
sampai anjing tersebut memberikan respon air liur ketika bel berbunyi padahal tidak ada ada
daging dipiring.
Misalnya dalam sebuah iklan dipaparkan ciri-ciri orang sukses, ini merupakan stimulus
utama dan juga merk produk mobil (misalnya BMW) merupakan stimulus kedua.
Dalam classical conditioning, stimulus kedua dipasangkan dengan stimulus utama. Produk yang
ditawarkan dalam iklan merupakan stimulus kedua yang diharapkan akan diasosiasikan dengan
stimulus utama.dengan demikian diharapkan bahwa pengendara BMW diasosiasikan sebagai
orang sukses. Stimulus utama tersebut disebut sebagai stimulus yang tidak dikondisikan dimana
akan dimana akan menjadi acuan bagi stimulus yang dikondisikan (merk produk).
Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu:
2. Pengulangan Informasi
Pengulangan proses penyampaian pesan kepada konsumen berulang kali dengan
frekuensi yang berkali-kali. Tetapi produsen harus berhati-hati dalam proses ini sebab
ditakutkan dapat menimbulkan advertising wearout yaitu pengulangan iklan berkali-kali
yang menimbulkan kejenuhan dan ketidakpedulian konsumen.
3. Generalisasi Stimulus : Kemampuan seorang konsumen yang relatif sama terhadap
stimulus yang relatif berbeda. Berikut merupakan penerapan generlisasi stimulus dalam
pemasaran, yaitu:
a. Perluasan Lini Produk
Perusahaan dengan mencoba membuat produk baru yang terkait dengan produk
yang lama. Misalnya produk sabun Lux membuat produk sabun cair (dulu hanya ada
sabun batang saja)
b. Merk keluarga
Memberikan merk yang sama untuk semua lini produk. Misalnya pemberian merk
Toshiba pada semua produk (tv, dvd, laptop, tape dll)
c. Me-too Produk
Suatu konsep kemasan yang membuat mirip dengan kemasan produk pesaingnya.
Misalnya produk agar-agar Swallow
d. Similar Name
Memberikan merk yang hampir sama dengan produk pesaingnya. Misalnya
Rodeo Oreo
e. Lincesing
Pemberian merk dengan nama-nama orang terkenal. Misalnya produk parfum, tas
atau baju (Jessica Parker, Paris Hilton, Victoria Beckham dll)
f. Generalisasi Pemakaian : Citra positif barang selanjutnya diasosiasikan dengan
produk-produk yang baru.
4. Diskriminasi Stimulus
Dilakukan untuk membuat perbedaan antara produk yang satu dengan yang lain.
a. Positioning : Citra atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.
b. Differentiation : Mengkomunikasikan atribut yang berbeda dari produk yang lainnya
c. Operant / Instrumental Conditioning
Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen
menerima imbalan (reward) yang positif atau negatif karena mengkonsumsi produk
sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena ia mengkonsumsi merk suatu produk
tertentu akan mempengaruhi keputusan konsumen-konsumen berikutnya pakah ia akan
mengkonsumsi produk tersebut atau tidak. Dengan demikian, instrumental conditioning ini
memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian)
dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan
yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan penguatan dan akan meningkatkan
kemungkinan pembelian kembali.
Contoh: A puas dengan pelayanan salon Cantik maka ia akan kembali lagi untuk
melakukan perawatan di salon tersebut.
Beberapa konsep Operant / Instrumental Conditioning, yaitu:
Penguatan Positif (Positive Reinforcement) : Reward positif yang diterima konsumen
karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk sehingga meningkatkan
kecenderungan untuk membeli ulang produk tersebut.
Penguatan Negatif (Negative Reinforcement) : Sesuatu yang tidak menyenangkan
(negative reward) yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau
membeli produk atau jasa.Negative Reinforcement akan meningkatkan kecenderungan
seorang konsumen membeli produk/jasa tersebut untuk menghilangkan negative
reinforcementtersebut.
Kepunahan (Extinction) : Kepunahan muncul ketika konsumen mendapatkan
pelayanan yang buruk sehingga mengecewakan dsn ketidakpuasan sehingga
dihentikannya pembelian suatu produk atu jasa.
Hukuman (Punishment) : Hukuman adalah hal negatif atau hal yang tidak
menyenangkan yang diterima oleh konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan
tertentu.
Shaping yaitu konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia
melakukan sesuatu yang diharapkan produsen.
d. Vicarious / Observational Learning
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati perilaku orang lain
dan konsekuensi dari tindakan yang dilakukan. Konsumen meniru perilaku orang lain
sehingga dikenal sengai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati
perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
Penggunaan proses belajar ini dalam strategi pemsaran adalah sebai berikut:
1) Pengembangan respon baru dengan mempergunakan model untuk memperagakan
bagaimana produk tersebut digunakan.
2) Pencegahan respon yang tidak dikehendaki yaitu menggunakan tokoh atau model yang
baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat menimbulkan kepercayaan.
3) Pemfasilitasan respon dimana model digunakan untuk memperagakan produk sehingga
menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.