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Lia Krucken
Universidade do Estado de M
29 PUBLICATIONS 53 CITATIONS
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PROIBIDA A REPRODUO
Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo
transmitida por meios eletrnicos ou gravaes, sem a permisso, por escrito,
do editor. Os infratores sero punidos de acordo com a Lei n 9.610/98.
Este livro fruto do trabalho do autor e de toda uma equipe editorial.
Por favor, respeite nosso trabalho: no faa cpias.
2009 Lia Krucken
Sumrio
Direitos desta edio reservados Nobel Franquias S.A.
(Studio Nobel um selo editorial da Nobel Franquias S.A.) Apresentao, 7
O papel atual do design, por Dijon de Moraes, 9
Design em transformao, por Ezio Manzini e Anna Meroni, 13
Introduo, 17
Publicado em 2009
1 Ponto de partida, 21
O contexto, 22
Produtores e consumidores: reduzindo a opacidade do sistema, 23
4 O design e as redes de valor, 55
A criao de valor na sociedade ps-industrial, 56
Anlise da cadeia de valor ampliada, 57
Representando a cadeia de valor, 59
Redes baseadas em horizontalidades: experincias bem-sucedidas, 62
Somando competncias, 66
Elementos essenciais para o desenvolvimento de redes, 68
O papel atual
do design
jetuais. De igual forma, espera-se dos designers uma capacidade de gesto prpria, a demonstrar que tudo isso, ao mesmo tempo, completa e contra-
da complexidade que se estabeleceu e ainda se estabelece no cenrio atual, pe a relao local-global instituda pelo processo de globalizao.
caracterizada pela inter-relao recorrente de empresa, mercado, produto, So exatamente essas caractersticas que proporcionaro ao mercado,
consumo e cultura. Na atualidade, o foco na atividade de design se ampliou massificado tcnica e esteticamente, novos ordenamentos tipolgicos para
de maneira a aproxim-lo de contornos e de fronteiras anteriormente tidas os produtos industriais e de igual forma novos conceitos, ritos e linguagens,
como longnquas. Lembramos, por oportuno, a veloz desmaterializao dos sem esquecer, por fim, de novas possibilidades de uso e consumo. Toda essa
objetos industriais devida engenharia de materiais, ao surgimento do pro- realidade exige de produtores e designers do sculo XXI uma nova pos-
duto-servio, ao advento da informtica e necessidade da gesto da cadeia tura na concepo dos artefatos e dos produtos-servio, fazendo com que
de valor no processo produtivo. ampliemos o foco da nossa atividade do projeto para a cultura projetual, da
Lia Krucken nos prope uma reflexo ampla e aprofundada sobre tecnologia para a cultura tecnolgica, e da produo para a cultura produti-
design e cadeia de valor, ao buscar a valorizao de produtos baseados va. Isso acontece em funo de um mundo repleto de mercadorias e de um
na promoo de recursos locais. Dessa forma, prope-se juntar parte da- ambiente saturado de descartes em limites no mais aceitveis.
queles contedos dispersos pela abertura dos contineres, ocorrida na O fato de termos, como designers, a capacidade de integrar redes possveis
passagem da era industrial para a nova era ps-industrial, trazendo a an- e de promover conexes distintas, isto , de relacionar todos os aspectos mate-
lise da cadeia de valor como instrumento possvel de atuao do designer riais e imateriais, o servio, a distribuio e a logstica, a imagem e a comunica-
na era contempornea. o com o mercado, nos habilita a reconhecer e conectar valores e a convert-los
Ao considerarmos a interferncia possvel do design em todas as fases em atributos mensurveis, em forma de inovaes. Igualmente, como bem nos
do processo produtivo, e no somente na fase final por meio da insero dos recorda a autora no discurso narrativo de seus escritos, a viso do design tradi-
atributos plsticos e estticos, estaremos certamente contribuindo para o sig- cional, orientado principalmente para o desenvolvimento de produtos fsicos,
nificativo aumento do valor agregado do produto ao longo da cadeia produti- se amplia para o design aplicado ao sistema de produo e ao sistema de consu-
va. Sabemos que vrios atributos antes tidos como secundrios, por exemplo, mo, que incluem produtos, servios e comunicao de forma conjunta.
o valor de estima, os fatores emotivos, estticos e psicolgicos, a qualidade Lia Krucken integra o Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
percebida, a certificao de origem e o conceito de terroir (como reconheci- em Design, institudo por mim na Escola de Design da Universidade do
mento da comunidade e do territrio onde se produz), so hoje fatores deter- Estado de Minas Gerais Uemg. Esse centro atua como um observatrio
minantes e diferenciais competitivos alados condio de atributos prim- das transformaes e complexidades no mbito do design e o local em que
rios. Os atributos tecnicistas at ento predominantes eram lgicas preten- editamos os Cadernos de Estudos Avanados em Design, fruto dos semi-
siosamente determinantes e lineares portadoras de solues preestabelecidas nrios que organizamos.
que definiam o produto e a produo na era moderna, ao mesmo tempo que Ao colocar luz na valorizao dos recursos locais pela anlise de valor
buscavam suprir, de maneira uniforme, a grande massa consumidora humana. na cadeia produtiva, este livro contribui significativamente para que melhor
Mas a consequncia do alargamento produtivo industrial, ocorrido a partir do se entenda o desafio perseguido, de entender e decompor a complexidade
final do sculo XX, foi a produo de bens de consumo esteticamente asse- hoje existente no mbito do design.
melhados, compostos de signos imprevisveis e repletos de contedos frgeis,
contrrios aos princpios e aos fundamentos do design.
No incio deste milnio, assistimos ao aumento da demanda por pro- Dijon de Moraes, Ph.D.
dutos autctones e valorizao da arte e engenho regionais, com o referen- Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
cial histrico local materializado em forma de artefato. Ocorre em paralelo em Design Escola de Design, Universidade do
o ressurgimento do artesanato como meio de produo possvel e de potica Estado de Minas Gerais Belo Horizonte
10 D e s i g n e Te r r i t r i o 11
jetuais. De igual forma, espera-se dos designers uma capacidade de gesto prpria, a demonstrar que tudo isso, ao mesmo tempo, completa e contra-
da complexidade que se estabeleceu e ainda se estabelece no cenrio atual, pe a relao local-global instituda pelo processo de globalizao.
caracterizada pela inter-relao recorrente de empresa, mercado, produto, So exatamente essas caractersticas que proporcionaro ao mercado,
consumo e cultura. Na atualidade, o foco na atividade de design se ampliou massificado tcnica e esteticamente, novos ordenamentos tipolgicos para
de maneira a aproxim-lo de contornos e de fronteiras anteriormente tidas os produtos industriais e de igual forma novos conceitos, ritos e linguagens,
como longnquas. Lembramos, por oportuno, a veloz desmaterializao dos sem esquecer, por fim, de novas possibilidades de uso e consumo. Toda essa
objetos industriais devida engenharia de materiais, ao surgimento do pro- realidade exige de produtores e designers do sculo XXI uma nova pos-
duto-servio, ao advento da informtica e necessidade da gesto da cadeia tura na concepo dos artefatos e dos produtos-servio, fazendo com que
de valor no processo produtivo. ampliemos o foco da nossa atividade do projeto para a cultura projetual, da
Lia Krucken nos prope uma reflexo ampla e aprofundada sobre tecnologia para a cultura tecnolgica, e da produo para a cultura produti-
design e cadeia de valor, ao buscar a valorizao de produtos baseados va. Isso acontece em funo de um mundo repleto de mercadorias e de um
na promoo de recursos locais. Dessa forma, prope-se juntar parte da- ambiente saturado de descartes em limites no mais aceitveis.
queles contedos dispersos pela abertura dos contineres, ocorrida na O fato de termos, como designers, a capacidade de integrar redes possveis
passagem da era industrial para a nova era ps-industrial, trazendo a an- e de promover conexes distintas, isto , de relacionar todos os aspectos mate-
lise da cadeia de valor como instrumento possvel de atuao do designer riais e imateriais, o servio, a distribuio e a logstica, a imagem e a comunica-
na era contempornea. o com o mercado, nos habilita a reconhecer e conectar valores e a convert-los
Ao considerarmos a interferncia possvel do design em todas as fases em atributos mensurveis, em forma de inovaes. Igualmente, como bem nos
do processo produtivo, e no somente na fase final por meio da insero dos recorda a autora no discurso narrativo de seus escritos, a viso do design tradi-
atributos plsticos e estticos, estaremos certamente contribuindo para o sig- cional, orientado principalmente para o desenvolvimento de produtos fsicos,
nificativo aumento do valor agregado do produto ao longo da cadeia produti- se amplia para o design aplicado ao sistema de produo e ao sistema de consu-
va. Sabemos que vrios atributos antes tidos como secundrios, por exemplo, mo, que incluem produtos, servios e comunicao de forma conjunta.
o valor de estima, os fatores emotivos, estticos e psicolgicos, a qualidade Lia Krucken integra o Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
percebida, a certificao de origem e o conceito de terroir (como reconheci- em Design, institudo por mim na Escola de Design da Universidade do
mento da comunidade e do territrio onde se produz), so hoje fatores deter- Estado de Minas Gerais Uemg. Esse centro atua como um observatrio
minantes e diferenciais competitivos alados condio de atributos prim- das transformaes e complexidades no mbito do design e o local em que
rios. Os atributos tecnicistas at ento predominantes eram lgicas preten- editamos os Cadernos de Estudos Avanados em Design, fruto dos semi-
siosamente determinantes e lineares portadoras de solues preestabelecidas nrios que organizamos.
que definiam o produto e a produo na era moderna, ao mesmo tempo que Ao colocar luz na valorizao dos recursos locais pela anlise de valor
buscavam suprir, de maneira uniforme, a grande massa consumidora humana. na cadeia produtiva, este livro contribui significativamente para que melhor
Mas a consequncia do alargamento produtivo industrial, ocorrido a partir do se entenda o desafio perseguido, de entender e decompor a complexidade
final do sculo XX, foi a produo de bens de consumo esteticamente asse- hoje existente no mbito do design.
melhados, compostos de signos imprevisveis e repletos de contedos frgeis,
contrrios aos princpios e aos fundamentos do design.
No incio deste milnio, assistimos ao aumento da demanda por pro- Dijon de Moraes, Ph.D.
dutos autctones e valorizao da arte e engenho regionais, com o referen- Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
cial histrico local materializado em forma de artefato. Ocorre em paralelo em Design Escola de Design, Universidade do
o ressurgimento do artesanato como meio de produo possvel e de potica Estado de Minas Gerais Belo Horizonte
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Design
em transformao
13
Por outro lado, o design contemporneo assume outras formas e di- valorizao deve estimular novos modos de pensar o desenvolvimento,
rees, dentre as quais se evidencia a abordagem desta obra. O novo de- novos comportamentos e modelos (sociais, econmicos e empreendito-
sign adota uma viso sistmica, que se confronta com a complexidade das riais). Neste cenrio, e particularmente sobre as produes alimentares
redes sociais, que desenvolve uma capacidade de escuta, que atua dentro e as comunidades que se desenvolvem em torno do alimento (comuni-
dos fenmenos da criatividade e do empreendorismo difusos que carac- dades do alimento), podemos destacar as notveis viso e ao do mo-
terizam a sociedade atual. Desta forma, o design torna-se parte ativa nos vimento internacional Slow Food. Nascido na Itlia, este movimento
processos de transformao em ao e naqueles que esto por vir, diante tem como propsito proteger e valorizar os produtos locais, bem como
de tantos e complexos desafios que o futuro nos reserva. a sociobiodiversidade que os originam. Contribui, desta forma, para a
Esta segunda linha evolutiva, na nossa opinio, confere ao design o proteo e a valorizao da identidade e da sustentabilidade dos terri-
papel potencialmente estratgico na definio de novas ideias de bem- trios e das suas populaes.
estar e de estratgias para atingi-lo. No entanto, esta ideia de design Este livro sustenta que somente uma viso em grau de conjugar o
ainda pouco compreendida na sua potencialidade. Em parte, esta si- conceito sistmico de qualidade territorial (no s os produtos, mas tam-
tuao se deve ao fato de o design, sob esta perspectiva, se concretizar bm os processos e as relaes) com o conceito de comunicao orientada
como atividade complexa e pouco fotognica. Tambm se deve ao fato a favorecer as redes locais (entre produtores, entre consumidores e entre
de que representa um rompimento com a tradio: muitos indivduos si) pode gerar solues promissoras em termos de sustentabilidade. Esta
que praticam com sucesso estes modos emergentes de fazer design no abordagem equivale a propor uma viso estratgica da sustentabilidade, na
so designers de formao e no se veem como tal. E, vice-versa, muitos qual se consideram as intervenes de natureza tcnica sobre os materiais,
formados para esta profisso no reconhecem este mbito de atividade as fontes energticas e a logstica, em conjunto com aes projetuais orien-
como sendo design. tadas a modos de viver, consumir e produzir, que atendam a um perfil de
Neste terreno, o design encontra o tema da transio em direo qualidade de experincia (as emoes e o prazer no uso de um bem ou
sustentabilidade, de modo potencialmente frtil. cada vez mais evidente servio) e de valor (as escolhas ticas e crticas).
a necessidade de mudana de estilos de vida e dos modelos produtivos A descoberta da importncia dos recursos locais na gerao de pro-
para reduzir o impacto ambiental. No entanto, no to evidente que esta dutos e servios com estes tipos de valor (real e percebido) para o siste-
mudana deva ser do tipo radical e sistmico. necessrio uma transfor- ma que os concebe e os usufrui nos orienta para a definio de um novo
mao no s na esfera tecnolgica mas, sobretudo, na esfera social nos conceito de qualidade. Uma qualidade que associa os produtos (nas suas
comportamentos, nos hbitos e modos de viver. Devemos aprender a viver diversidades biolgicas e culturais) aos produtores, aos locais de produo
melhor, consumindo menos e regenerando o tecido social. (as redes que a autora define como redes de valor) e aos consumidores
A noo de sistema aplicada sob a perspectiva da sustentabilidade que so convidados, de diversas formas, a participar na sua definio, se
considera inseparvel a esfera ambiental da social e, portanto, consi- tornando coprodutores. A qualidade, sob esta perspectiva, requer tempo
dera o territrio como entidade sociogeogrfica. Este conceito se torna para ser produzida e apreciada. Em outras palavras, podemos afirmar que
fundamental em qualquer proposta de solues praticveis e promisso- necessrio lentificar os tempos e os modos nos quais nos relacionamos
ras. Em especial, o tema dos recursos locais (produtos, conhecimento, com as pessoas, os lugares e os bens. A qualidade, assim, requer competn-
pessoas) e da sua valorizao em benefcio das comunidades e econo- cia (e portanto empenho e prtica) para ser reconhecida.
mias locais de grande interesse e atualidade na perspectiva de design Neste contexto, o designer aquele que, mais do que outros profis-
que evidenciamos anteriormente. sionais, possui a capacidade e a possibilidade de criar novos modelos de
Reconhece-se nas iniciativas, nas capacidades, nas prticas e nas referncia, de imaginar novos estilos de vida com base nestas ordens diver-
produes locais um valor no reconstruvel de outras formas. Esta sas de valores e de qualidades. Por este motivo, solicita-se ao designer uma
14 D e s i g n e Te r r i t r i o 15
Por outro lado, o design contemporneo assume outras formas e di- valorizao deve estimular novos modos de pensar o desenvolvimento,
rees, dentre as quais se evidencia a abordagem desta obra. O novo de- novos comportamentos e modelos (sociais, econmicos e empreendito-
sign adota uma viso sistmica, que se confronta com a complexidade das riais). Neste cenrio, e particularmente sobre as produes alimentares
redes sociais, que desenvolve uma capacidade de escuta, que atua dentro e as comunidades que se desenvolvem em torno do alimento (comuni-
dos fenmenos da criatividade e do empreendorismo difusos que carac- dades do alimento), podemos destacar as notveis viso e ao do mo-
terizam a sociedade atual. Desta forma, o design torna-se parte ativa nos vimento internacional Slow Food. Nascido na Itlia, este movimento
processos de transformao em ao e naqueles que esto por vir, diante tem como propsito proteger e valorizar os produtos locais, bem como
de tantos e complexos desafios que o futuro nos reserva. a sociobiodiversidade que os originam. Contribui, desta forma, para a
Esta segunda linha evolutiva, na nossa opinio, confere ao design o proteo e a valorizao da identidade e da sustentabilidade dos terri-
papel potencialmente estratgico na definio de novas ideias de bem- trios e das suas populaes.
estar e de estratgias para atingi-lo. No entanto, esta ideia de design Este livro sustenta que somente uma viso em grau de conjugar o
ainda pouco compreendida na sua potencialidade. Em parte, esta si- conceito sistmico de qualidade territorial (no s os produtos, mas tam-
tuao se deve ao fato de o design, sob esta perspectiva, se concretizar bm os processos e as relaes) com o conceito de comunicao orientada
como atividade complexa e pouco fotognica. Tambm se deve ao fato a favorecer as redes locais (entre produtores, entre consumidores e entre
de que representa um rompimento com a tradio: muitos indivduos si) pode gerar solues promissoras em termos de sustentabilidade. Esta
que praticam com sucesso estes modos emergentes de fazer design no abordagem equivale a propor uma viso estratgica da sustentabilidade, na
so designers de formao e no se veem como tal. E, vice-versa, muitos qual se consideram as intervenes de natureza tcnica sobre os materiais,
formados para esta profisso no reconhecem este mbito de atividade as fontes energticas e a logstica, em conjunto com aes projetuais orien-
como sendo design. tadas a modos de viver, consumir e produzir, que atendam a um perfil de
Neste terreno, o design encontra o tema da transio em direo qualidade de experincia (as emoes e o prazer no uso de um bem ou
sustentabilidade, de modo potencialmente frtil. cada vez mais evidente servio) e de valor (as escolhas ticas e crticas).
a necessidade de mudana de estilos de vida e dos modelos produtivos A descoberta da importncia dos recursos locais na gerao de pro-
para reduzir o impacto ambiental. No entanto, no to evidente que esta dutos e servios com estes tipos de valor (real e percebido) para o siste-
mudana deva ser do tipo radical e sistmico. necessrio uma transfor- ma que os concebe e os usufrui nos orienta para a definio de um novo
mao no s na esfera tecnolgica mas, sobretudo, na esfera social nos conceito de qualidade. Uma qualidade que associa os produtos (nas suas
comportamentos, nos hbitos e modos de viver. Devemos aprender a viver diversidades biolgicas e culturais) aos produtores, aos locais de produo
melhor, consumindo menos e regenerando o tecido social. (as redes que a autora define como redes de valor) e aos consumidores
A noo de sistema aplicada sob a perspectiva da sustentabilidade que so convidados, de diversas formas, a participar na sua definio, se
considera inseparvel a esfera ambiental da social e, portanto, consi- tornando coprodutores. A qualidade, sob esta perspectiva, requer tempo
dera o territrio como entidade sociogeogrfica. Este conceito se torna para ser produzida e apreciada. Em outras palavras, podemos afirmar que
fundamental em qualquer proposta de solues praticveis e promisso- necessrio lentificar os tempos e os modos nos quais nos relacionamos
ras. Em especial, o tema dos recursos locais (produtos, conhecimento, com as pessoas, os lugares e os bens. A qualidade, assim, requer competn-
pessoas) e da sua valorizao em benefcio das comunidades e econo- cia (e portanto empenho e prtica) para ser reconhecida.
mias locais de grande interesse e atualidade na perspectiva de design Neste contexto, o designer aquele que, mais do que outros profis-
que evidenciamos anteriormente. sionais, possui a capacidade e a possibilidade de criar novos modelos de
Reconhece-se nas iniciativas, nas capacidades, nas prticas e nas referncia, de imaginar novos estilos de vida com base nestas ordens diver-
produes locais um valor no reconstruvel de outras formas. Esta sas de valores e de qualidades. Por este motivo, solicita-se ao designer uma
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contribuio: a de imaginar cenrios e traduzi-los em vises desejveis
de produtos e servios que se caracterizem pela relao com o territrio
e com a sua comunidade e, desta forma, estimulem o reconhecimento de
sua identidade. Estes produtos e servios devem ser vistos como resulta-
dos da atividade de uma rede de sistemas locais, que possuem uma alma,
uma identidade nica, uma dimenso global e, contemporaneamente, uma
viabilidade econmico-produtiva.
16 D e s i g n e Te r r i t r i o 17
contribuio: a de imaginar cenrios e traduzi-los em vises desejveis
de produtos e servios que se caracterizem pela relao com o territrio
e com a sua comunidade e, desta forma, estimulem o reconhecimento de
sua identidade. Estes produtos e servios devem ser vistos como resulta-
dos da atividade de uma rede de sistemas locais, que possuem uma alma,
uma identidade nica, uma dimenso global e, contemporaneamente, uma
viabilidade econmico-produtiva.
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Assim, para dinamizar os recursos do territrio e valorizar seu patri- conjunto de atividades, que envolve atores relacionados com a produo
mnio cultural imaterial, fundamental reconhecer e tornar reconhecveis va- de recursos ou matrias-primas, a transformao, a distribuio e o con-
lores e qualidades locais. Essa uma das principais tarefas do designer. sumo, uso e descarte dos produtos/servios, chamaremos de rede de valor.
As contribuies do design para a valorizao de produtos locais importante evidenciar que o uso ou consumo do produto faz parte da
podem ser agrupadas em trs linhas: rede, sendo fundamental, portanto, incluir o consumidor. Tambm fazem
1. promover a qualidade dos produtos, dos territrios, dos processos de parte da rede os atores que sustentam a sua formao e o seu desenvolvi-
fabricao; mento (instituies de pesquisa e capacitao, organizaes governamen-
2. apoiar a comunicao, aproximando consumidores e produtores e in- tais e no-governamentais etc.). Abordaremos as redes que se estabelecem
tensificando as relaes territoriais; verticalmente evidenciando as dinmicas e os contrastes que as cadeias
3. apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sus- de valor globais impem e as relaes horizontais, ilustradas por experi-
tentveis, visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas. ncias de intermediao para pequenas produes.
Ocupa-se o Captulo 5 especialmente das redes de produtos da
Promover a visibilidade, assim como o desenvolvimento de con- sociobiodiversidade. Para compreender o valor sistmico da biodiver-
dies para que o potencial dos recursos locais seja convertido em be- sidade essencial visualizar as relaes dos recursos naturais com os
nefcio real e durvel para as comunidades, uma necessidade que vem produtos e servios que deles derivam ou com eles se relacionam. Pro-
se acentuando com a globalizao e representa um grande desafio para dutos como a mandioca, a palmeira juara, o pequi, o umbu, o buriti,
economias emergentes. Essa considerao constitui o ponto de partida a erva-mate, entre muitos outros, representam um complexo conjunto
deste livro e ser aprofundada no Captulo 1. de relaes que fortalece sua importncia econmica, ambiental, social
No Captulo 2 abordaremos as mltiplas qualidades e valores e cultural para a sociedade.
de produtos locais. A qualidade, de uma forma ampla, pode ser ana- Trs experincias so analisadas no Captulo 6, com o propsito
lisada como resultado de: a) uma experincia; b) um complexo, que de evidenciar aspectos importantes nas redes de valor e em projetos de
incorpora territrio, produto e comunidade produtora; c) relaes valorizao do territrio e dos produtos locais: a) o limoncello de Sor-
que se estabelecem entre local-local e local-global. Dessa forma, a rento e da Costa Amalfitana, b) a lavanda da Provena e c) o guaran
qualidade se constitui de forma ampla e dinmica, resultando, so- dos Satr Maw.
bretudo, de uma interao. Por fim, com base nas experincias analisadas, falaremos de aes
As interaes constituem a base para o desenvolvimento de cone- para o futuro. Essa a inteno do Captulo 7: estimular o desenvolvi-
xes sociais. Nesse sentido, essencial pensar em formas de aproxima- mento de estratgias para valorizar produtos e territrios.
o e de articulao de produtores, consumidores e outros atores en- Visando facilitar a compreenso do texto, alguns termos tcnicos
volvidos na produo e intermediao de bens, servios e informaes. e expresses utilizadas so reunidos em um glossrio, apresentado ao
justamente na mediao do universo da produo com o universo do final do livro.
consumo que podem surgir solues inditas de intermediao (envol- No percurso de anos de trabalho e pesquisa que originaram este livro,
vendo comercializao, troca, distribuio). O design tem muito para tive a satisfao de encontrar pessoas especiais. Muito tenho a agradecer
contribuir nesse sentido, como se ver no Captulo 3. a Ariovaldo Bolzan, Ezio Manzini, Anna Meroni, Franois Jgou, Dijon
No Captulo 4 so aprofundadas as relaes que se estabelecem na de Moraes, Itiro Iida, Marilia Damiani Costa, Leila do Amaral Gontijo,
produo e no consumo de produtos locais, para o desenvolvimento de Ricardo Machado, Jorge Raggi, Aline Frana de Abreu, Lauro Barata e
uma viso sistmica do processo de criao e de trocas de valor (inter- Maria Ceclia Loschiavo, pelas orientaes e ricas conversas que tive o
cmbio de informao e conhecimento, bens tangveis e capital). A esse prazer de compartilhar. Aos amigos Rui Roda, Fatina Saikali, Andy Scu-
18 D e s i g n e Te r r i t r i o Introdu o 19
Assim, para dinamizar os recursos do territrio e valorizar seu patri- conjunto de atividades, que envolve atores relacionados com a produo
mnio cultural imaterial, fundamental reconhecer e tornar reconhecveis va- de recursos ou matrias-primas, a transformao, a distribuio e o con-
lores e qualidades locais. Essa uma das principais tarefas do designer. sumo, uso e descarte dos produtos/servios, chamaremos de rede de valor.
As contribuies do design para a valorizao de produtos locais importante evidenciar que o uso ou consumo do produto faz parte da
podem ser agrupadas em trs linhas: rede, sendo fundamental, portanto, incluir o consumidor. Tambm fazem
1. promover a qualidade dos produtos, dos territrios, dos processos de parte da rede os atores que sustentam a sua formao e o seu desenvolvi-
fabricao; mento (instituies de pesquisa e capacitao, organizaes governamen-
2. apoiar a comunicao, aproximando consumidores e produtores e in- tais e no-governamentais etc.). Abordaremos as redes que se estabelecem
tensificando as relaes territoriais; verticalmente evidenciando as dinmicas e os contrastes que as cadeias
3. apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sus- de valor globais impem e as relaes horizontais, ilustradas por experi-
tentveis, visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas. ncias de intermediao para pequenas produes.
Ocupa-se o Captulo 5 especialmente das redes de produtos da
Promover a visibilidade, assim como o desenvolvimento de con- sociobiodiversidade. Para compreender o valor sistmico da biodiver-
dies para que o potencial dos recursos locais seja convertido em be- sidade essencial visualizar as relaes dos recursos naturais com os
nefcio real e durvel para as comunidades, uma necessidade que vem produtos e servios que deles derivam ou com eles se relacionam. Pro-
se acentuando com a globalizao e representa um grande desafio para dutos como a mandioca, a palmeira juara, o pequi, o umbu, o buriti,
economias emergentes. Essa considerao constitui o ponto de partida a erva-mate, entre muitos outros, representam um complexo conjunto
deste livro e ser aprofundada no Captulo 1. de relaes que fortalece sua importncia econmica, ambiental, social
No Captulo 2 abordaremos as mltiplas qualidades e valores e cultural para a sociedade.
de produtos locais. A qualidade, de uma forma ampla, pode ser ana- Trs experincias so analisadas no Captulo 6, com o propsito
lisada como resultado de: a) uma experincia; b) um complexo, que de evidenciar aspectos importantes nas redes de valor e em projetos de
incorpora territrio, produto e comunidade produtora; c) relaes valorizao do territrio e dos produtos locais: a) o limoncello de Sor-
que se estabelecem entre local-local e local-global. Dessa forma, a rento e da Costa Amalfitana, b) a lavanda da Provena e c) o guaran
qualidade se constitui de forma ampla e dinmica, resultando, so- dos Satr Maw.
bretudo, de uma interao. Por fim, com base nas experincias analisadas, falaremos de aes
As interaes constituem a base para o desenvolvimento de cone- para o futuro. Essa a inteno do Captulo 7: estimular o desenvolvi-
xes sociais. Nesse sentido, essencial pensar em formas de aproxima- mento de estratgias para valorizar produtos e territrios.
o e de articulao de produtores, consumidores e outros atores en- Visando facilitar a compreenso do texto, alguns termos tcnicos
volvidos na produo e intermediao de bens, servios e informaes. e expresses utilizadas so reunidos em um glossrio, apresentado ao
justamente na mediao do universo da produo com o universo do final do livro.
consumo que podem surgir solues inditas de intermediao (envol- No percurso de anos de trabalho e pesquisa que originaram este livro,
vendo comercializao, troca, distribuio). O design tem muito para tive a satisfao de encontrar pessoas especiais. Muito tenho a agradecer
contribuir nesse sentido, como se ver no Captulo 3. a Ariovaldo Bolzan, Ezio Manzini, Anna Meroni, Franois Jgou, Dijon
No Captulo 4 so aprofundadas as relaes que se estabelecem na de Moraes, Itiro Iida, Marilia Damiani Costa, Leila do Amaral Gontijo,
produo e no consumo de produtos locais, para o desenvolvimento de Ricardo Machado, Jorge Raggi, Aline Frana de Abreu, Lauro Barata e
uma viso sistmica do processo de criao e de trocas de valor (inter- Maria Ceclia Loschiavo, pelas orientaes e ricas conversas que tive o
cmbio de informao e conhecimento, bens tangveis e capital). A esse prazer de compartilhar. Aos amigos Rui Roda, Fatina Saikali, Andy Scu-
18 D e s i g n e Te r r i t r i o Introdu o 19
pelli, Massimo Acanfora, Marco Maiocchi, Rita Engler, Silvana Bernardes
Rosa, Lara Penin, Eduardo Staszwozki, Maria Slvia Serra, Olavo Bes-
sa, Jairo Cmara, Aida e Jorge Roda, Rui Leal, Jos Rui Marcelino, Kak
Maia, Ana Martha Joly, Las e Walmor Pereira, pelo apoio.
Meus agradecimentos seguem ainda para Vincenzo Cristallo, do Is-
tituto Superiore di Design di Napoli; Giovanni Gerola, da Cooperativa
CTM Altromercato; Linda Nano, da Slow Food Itlia; Margarida No-
gueira, da Slow Food Brasil; Paul Vantomme, da Food and Agriculture
Organization FAO; Rubens Ricupero e Lucas Assuno, por meio da
1
United Nations Conference on Trade and Development Unctad; Snia
Tuccori, da Natura Cosmticos; Nicolas Verlet, da Direction Gnrale
Agriculture; Olivier Anquier, da Pain de France; Christoph Trusen, da
Agncia Alem para Desenvolvimento GTZ Brasil; Bruno Filizola, do
Ministrio do Meio Ambiente; Arnoldo de Campos e Patrcia Mendes, do Ponto de partida
Ministrio do Desenvolvimento Agrrio; Srgio Loureno, do Instituto
Euvaldo Lodi IEL/Minas Gerais; pesquisadores do Museu Paraense
Emlio Goeldi, da Universidade do Estado de Santa Catarina, do Institu-
to de Planejamento e Economia Agrcola de Santa Catarina Icepa, da
Secretaria de Estado da Agricultura e Desenvolvimento Rural de Santa
Catarina e colegas da Rede Juara, pelas diversas oportunidades de discus-
so ao longo desta pesquisa. Ao Sebrae Nacional, pelo apoio financeiro e
institucional; ao Ministrio da Cincia e Tecnologia, Universidade Fe-
deral de Santa Catarina, Universidade do Estado de Minas Gerais e ao
Politecnico di Milano, pelo suporte institucional durante a pesquisa.
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