TEMA 3.

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

3.1 Comprensin del macroambiente de la mercadotecnia

El marco entorno es lo que le empresa y el mercado tienen como punto de
intercambio. Es decir, aquellos puntos de interseccin en los cuales se puede llegar a
establecer alguna relacin de intercambio, aunque sea de modo informal y breve.
Cabe destacar que aqu no se guarda algn tipo de relacin de causa efecto, sino que
se trabaja en una total independencia en los factores y las variables afectadas.
Podemos clasificar a los entornos en siete: demogrficos, econmicos, sociales y
culturales, legales, polticos, tecnolgicos y medio ambiente. Sin embargo, se
profundizar en cada uno de ellos con la finalidad de que sean comprendidos de mejor
manera y se tenga un panorama ms amplio.
Entorno demogrfico. Este entorno incluye aspectos como el tamao de la
poblacin, la distribucin de las edades, el promedio de individuos por familia, la
distribucin por sexos. Es decir, todos aquellos movimientos e ndices propios de una
poblacin. Aunque gran parte de estos datos parecen inamovibles, la realidad es que
cualquier variacin, por ms mnima que sea, repercute de manera directa en cmo se
desarrolle el mercado. Un dato sencillo como el nmero de hijos por familia resulta
crucial gracias a que en l podemos identificar cules son las prioridades en los gastos
familiares. Incluso, es a raz de un dato como ste donde se empieza a desarrollar
toda una pirmide de consumidores con sus respectivos consumos desde edades
tempranas, mismos que podramos seguir hasta su vejez.
Entorno econmico. Este es uno de los entornos a los cuales tenemos que prestar
un mayor grado de atencin, debido los aspectos que se encuentran en el mismo:
desempleo, tasa de inters, tipo de cambio, balanza de pagos, renta y riqueza
nacional, crecimiento o recesin econmica, etc. Estos aspectos son la base de cmo
se desarrolla posteriormente la estructura de la poblacin, adems de que establece
claramente la calidad de vida y las tendencias en el nivel de ingreso de la poblacin.
Cabe destacar que los mercadlogos deben mantener un monitoreo constante de
estos indicadores econmicos en su variante nacional e internacional, debido a que
Mxico representa una economa que hasta cierto punto tiene una dependencia con
los Estados Unidos de Amrica, lo cual implica que las variaciones en la economa de
ese pas norteamericano se ven reflejadas prcticamente de manera automtica,
aunque sea en una menor magnitud en la economa local de Mxico.
Entorno social y cultural. En ese entorno estn todas aquellas cuestiones sociales
propias de los grupos que coexisten dentro de una nacin; es decir, que en una misma
nacin se pueden encontrar una gran variedad de aspectos culturales y sociales.
Algunos de los ejemplos ms comunes son aspectos como la educacin, niveles de
delincuencia, vandalismo, estilo de vida y dems actitudes con las cuales los
individuos interactan entre ellos.
Entorno legal y poltico. En esta parte se encuentra la intervencin que el estado
realiza para regular los fenmenos econmicos, sociales y culturales. Se puede
interpretar como la manera en que los individuos conviven y se relacionan entre s bajo
una norma comn, Sin embargo, tambin se refiere a toda la cuestin de convivencia
a nivel nacional, fenmeno que posteriormente lleva a la firma de tratados
comerciales, alianzas estratgicas con otros pases, etc.
Entorno tecnolgico. No se pueden encontrar inventos e innovaciones tecnolgicas,
registros de patentes, investigaciones, entre otros, sin que un pas invierta parte de su
capital en investigacin de nuevas tecnologas. As no slo obtendr una mayor
apertura econmica y una mayor cantidad de bienes subproductos que ofrecer, sino
que tambin lograr con ello una mayor calificacin en su mano de obra, lo que se
desarrollar un incremento sustancial en la demanda de mano de obra calificada, as
como en la produccin de bienes de una mayor complejidad.
Algunos de los campos de mayor avance tecnolgico son la electrnica, la
computacin y los medios de comunicacin. Hoy en da tambin se incluye al sector
de la comunicacin. Adems, como una de las variantes ms importantes est
internet, el que ha servido como un gran impulso al desarrollo de nuevas tecnologas
de la informacin y ha sido pieza clave en la educacin a nivel mundial.
Medio ambiente. Refiere directamente a la naturaleza de un pas en el estricto sentido
de la palabra; es decir, su ecologa. Particularmente en la obtencin de materias
primas y recursos naturales, tanto renovables como no renovables. Hay otro aspecto
muy importante que es el suelo, visto desde el punto de vista de la produccin. Gran
parte de las fbricas hoy en da buscan en el posicionamiento geogrfico una mejor
estrategia para su logstica de distribucin y otras actividades productivas. Sin
embargo, no es sino hasta aquellos intercambios con los cuales se ofrece el prstamo
de suelo a cambio de fuentes de empleo o intercambios preferentes de bienes, cuando
se puede establecer un verdadero parmetro para el recurso.
Tambin cabe destacar que las empresas cada vez tienen un mayor nivel de
compromiso en este aspecto, debido al deterioro ecolgico que sufren los entornos por
la explotacin de los recursos naturales. Esto ha creado conciencia en muchas de las
empresas ms grandes a nivel mundial y paulatinamente se ha traducido en
campaas de conciencia social, comercial e industrial, haciendo un especial nfasis en
que la tierra es un recurso no renovable y que se encuentra sobre explotado por las
distintas actividades comerciales.
3.2 Exploracin ambiental
Debido a las caractersticas del ambiente y a la manera en que podemos explotar
dichos factores a favor de la empresa, el entorno debe ser un objeto de estudio y
monitoreo constante, que brindara toda una serie de oportunidades a cualquier plazo.
Por otra parte, si lo analizamos desde un punto de vista negativo se pueden
determinar toda una serie de posibles amenazas para reducir el impacto de las
mismas en los intereses de la empresa.
Todas aquellas variables en las que la empresa tiene apartados de intercambio con
respecto al mercado representan, sino una afectacin, s una tendencia medible y
pronosticable a medida que se incurran en decisiones que centren la futura
investigacin.
Se debe adaptar un modelo de investigacin capaz de integrar toda una serie de
variables, tanto a nivel interno como externo, que a la vez sea un estudio que ayude a
mejorar la perspectiva de los distintos factores que involucren a la mercadotecnia en
cualquiera de sus variantes.
Uno de los ejemplos ms recurrentes para la realizacin de dichos estudios es la
alteracin al producto en cualquiera de sus caractersticas. Lo anterior se fundamenta
en que el satisfactor base cuenta con una serie de caractersticas que deben ser
perfectamente identificables en un sector especfico por lo que cualquier variacin sin
un estudio previo puede resultar en la prdida parcial o total de la demanda de una
manera paulatina.
La exploracin ambiental implica toda la informacin que se puede recopilar sobre la
situacin en la que se mueve el producto. Los medios internos y externos siempre
resultan provechosos para la elaboracin de estudios de exploracin ambiental. A su
vez, representarn el curso de accin o quizs simplemente un abanico de
oportunidades para la gerencia de marca o de marketing, en cuanto a las decisiones
del mercado.

3.3 Identificacin de cambios apropiados

Hoy en da, existen varios indicadores que pueden ayudarnos a determinar si las
estrategias son implementadas de manera correcta o si existen problemticas en torno
a la ejecucin de las mismas. Las herramientas para identificar dicha efectividad son
los siguientes:
Desplazamiento de la competencia en punto de venta.
Cambios en la percepcin de los consumidores del sector competidor.
Incremento sustancial en ventas.
Mejora en las relaciones polticas de la empresa.
Mejora en las relaciones pblicas de la empresa.
Alteraciones positivas en el ciclo de vida del producto.
Estos indicadores son slo una parte de cmo nos podemos percatar si efectivamente
las estrategias aplicadas ante los cambios del ambiente han sido correctas. Sin
embargo, jams se debe olvidar que, aun en el mejor de los casos, stas funcionan
por periodos de tiempo bastante cortos, esto es debido a que en muchas de las
ocasiones los cambios en el marco entorno, se revierten de manera paulatina y la
estrategia aplicada pierde su efectividad.

3.4 Monitoreo de cambios

Las variables que ofrece el entorno se pueden diversificar y convertirse en estrategias
que ayuden al desarrollo de la empresa. Es fundamental el monitoreo constante de
dichas variables, para lo que se necesita de toda una variedad de herramientas que
ayuden a la medicin e incluso a la prediccin de los cambios en dicho macro
ambiente.
Las verdaderas estrategias de la mercadotecnia no se obtienen de manera interna,
sino mediante la transformacin de los estmulos externos y, posteriormente, la
canalizacin a travs de los factores que se encuentran al alcance de la empresa,
como lo pueden ser producto, la distribucin, los esfuerzos en punto de venta y las
distintas actividades promocionales en torno al consumidor.
Una de las herramientas ms comunes para la medicin de dichos cambios es la
investigacin de mercados, ya que como se mencion anteriormente no slo mide a
travs de parmetros perfectamente establecidos la situacin del entorno, sino que
mide tambin los lmites de la propia empresa para con el mercado.
Aunque la mayora de las empresas pueden pensar que el verdadero crecimiento
radica nicamente en los aspectos internos, el entorno externo representar siempre
una fuerza importantsima. De manera que es preciso estar al pendiente tanto de sus
alcances en el aspecto potencial como en el aspecto real, para dimensionar el grado
de afectacin que dichos cambios podran representar para la empresa.
Es as que el concepto de mercadotecnia debe tener en cuenta que los deseos y
necesidades de las personas se encuentran en un cambio constante. Da con da se
generan nuevos deseos e incluso los individuos que ya tenan la totalidad de sus
necesidades cubiertas las transforman, dndole un grado mayor de complejidad a los
parmetros establecidos anteriormente por la mercadotecnia como satisfactores.
Si bien el mercadlogo debe tener un carcter reactivo ante dichos estmulos, la
realidad es que debe tener un carcter proactivo, debido a que, con base en el anlisis
de tendencias, debe tener la capacidad de determinar cules sern las
aproximaciones al mercado para tomar ventaja de la competencia, mejorando as su
posicionamiento y participacin en el mercado.
Pese a la complejidad de estos procesos, es a travs de un estudio preciso y teniendo
como objeto principal de estudio al consumidor que se pueden establecer los
parmetros necesarios para el siguiente movimiento comercial, ya que es el
consumidor quien decidir las vigencias dentro del mercado.
3.5 Impacto de los pronsticos
Los pronsticos se encuentran desarrollados a partir de dos tipos: internos y externos.
El pronstico de ventas es quizs el de mayor importancia para la mercadotecnia.
Suele derivarse de un registro histrico de ventas, es decir, se fundamenta en un
anlisis de una lnea de tiempo con la finalidad de identificar los patrones ms
representativos, tanto de nuestros productos como de las situaciones del mercado.
Es de vital importancia que los pronsticos de la mercadotecnia trabajen en funcin de
la demanda. Es por ello que el impacto de los mismos resulta siempre en una
inferencia de este campo, ante cualquier estmulo, ya sea positivo o negativo. A nivel
administrativo, podemos determinar la elaboracin de una estrategia en alguna
estructura como lo pueden ser la organizacin de la mercadotecnia, el precio, los
gastos publicitarios, etc.
Los pronsticos deben manejar un cierto grado de incertidumbre y reconocer que sus
componentes pueden resultar irregulares, lo que puede representar una variacin de
los datos mismos. A medida que un pronstico se acerca a lo factible, se reduce el
grado de incertidumbre aunque no se elimina por completo, lo cual es importante
porque este factor es una desventaja en la planeacin.
Los modelos causales son aquellos en los que una variable que se desea determinar
requiere de la identificacin de las dems variables. Por ejemplo, cuando intentamos
determinar el nivel de ventas de un producto, se encuentran diversas variables, como
el precio del producto, la publicidad invertida en el mismo, los competidores directos
dentro del sector, por mencionar solamente algunas. Es a travs de estos modelos
causales donde podemos evaluar de una manera ms especfica el impacto que
tienen las distintas estrategias que se pueden implementar. Gracias al estudio
incidencial de variables, podemos medir de manera ms efectiva el impacto que tienen
en el pronstico, tambin llamado forecast.
Algunas de las variables que pueden incidir de manera directa en el modelo causal y
en los pronsticos son las siguientes:
 Niveles de precios.
Oferta de los competidores.
Promocin.
Promocin de competidores.
Poder adquisitivo de los consumidores.
Tiempo de respuesta.

3.6 Desarrollo de respuestas estratgicas

Existen dos tipos de respuestas, adems de la respuesta estratgica, que son las
siguientes:
Respuesta competitiva. Este tipo de respuesta se da de acuerdo a los cambios que
haga la competencia en el mercado. Surge como una accin en contra de dicho
competidor.
Respuesta tctica. Son aquellas respuestas que giran en torno al objeto de nuestros
esfuerzos comerciales. Cabe destacar que estas respuestas son rpidamente contra
atacadas por los competidores.
Respuestas estratgicas. Estas respuestas se desarrollan como una fusin de las
dos anteriores: incluye el anlisis externo de los competidores y tambin se analiza el
campo de los consumidores.
Posteriormente a la ejecucin de la planeacin estratgica, se deben desarrollar una
serie de planes de accin que tengan como finalidad establecer cules sern los
parmetros detonantes a lo largo del proceso tambin llamado estrategia
empresarial . A pesar de que esto es considerado como una capacidad de reaccin
que otorga el anlisis previo de todos los posibles escenarios administrativos y
mercadolgicos, depende bastante de cmo se lleve a cabo en su
ejecucin.
Para el ptimo desarrollo de respuestas estratgicas, se deben considerar los
siguientes puntos:
Proporcionar una flexibilidad presupuestal.
El tiempo de aplicacin debe ser prcticamente inmediato.
Considerar la etapa de direccin estratgica.
Emplean una gran cantidad de recursos.
Tener un carcter de irrevocable.