FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

TEMA:

PREVISIN DE VENTAS Y DISTRIBUCIN

PRESENTADO POR

CERNA MOTA, LIZ JACKELINE.

GAMARRA OLIVARES, ROSSELA PIERINA.
MORENO RAMIREZ, YURIKO.
BRANDON

ASIGNATURA:

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES

DOCENTE:

MG. GUILLERMO PERCY ALIAGA LPEZ

HUACHO PER

2016

1
DEDICATORIA

El presente trabajo est dedicado en especial a

nuestros padres, porque han estado con nosotras
en cada paso que damos, cuidndonos y
celebrando cada meta que vamos superando.

Tambin agradecer a nuestro docente por su

gua, orientacin y motivacin para la culminacin
de nuestro trabajo de investigacin y transmitirnos
los conocimientos obtenidos y habernos llevado
paso a paso en el aprendizaje.

1
 NDICE

DEDICATORIA Pg. 01

INTRODUCCIN Pg. 02

I. DEFINICIN DE PREVISIN DE VENTAS .............................................................................. Pg. 04

II. UTILIDAD E IMPORTANCIA ..................................................................................................... Pg. 04

III. OBJETIVOS DE LA PREVISIN DE VENTAS ......................................................................... Pg. 05

IV. VENTAJAS GENERALES ......................................................................................................... Pg. 05

V. PRINCIPIOS DE LA PREVISIN DE VENTAS ......................................................................... Pg. 06

VI. POTENCIAL DE MERCADOS Y DE VENTAS .......................................................................... Pg. 06

VII. CLASES DE PREVISIN DE VENTAS ..................................................................................... Pg. 07

VIII. FACTORES A TENER EN CUENTA EN UNA PREVISIN DE VENTA .................................. Pg. 08

IX. PROCEDIMIENTOS PARA LAS PREVISIONES. ..................................................................... Pg. 09

X. MTODOS DE LA PREVISIN DE VENTAS ............................................................................ Pg. 11

XI. MODELOS DE LAS PREVISIONES .......................................................................................... Pg. 12

XII. CUOTA DE VENTAS .................................................................................................................. Pg. 18

XIII. PRESUPUESTOS DE VENTAS ................................................................................................. Pg. 18

XIV. DISTRIBUCIN ......................................................................................................................... Pg. 18

XV. NUEVA ALTERNATIVA DE DISTRIBUCIN: LA FRANQUICIA ............................................. Pg. 21

XVI. POLTICA DE CANAL ................................................................................................................ Pg. 22

CONCLUSIN Pg. 24

BIBLIOGRAFA Pg. 25

2
 INTRODUCCIN

La previsin de ventas posibles en nuestro mercado objetivo es uno de

los procesos que llevan al establecimiento de los objetivos del Marketing.

Como es natural, ser el Director Comercial el que prevea razonadamente

lo que la empresa tiene que vender, ya que sus funciones estn
estrechamente relacionadas con las actividades y fluctuaciones del
mercado. Una empresa que no realice una previsin razonada de ventas,
y todo lo deje al azar, puede entrar en una espiral peligrosa porque la
empresa no llegar a su capacidad de produccin necesaria para cubrir
las necesidades del mercado. Tambin si produce demasiado,
acumulando existencias, es igualmente peligroso.

Existen varios mtodos para realizar una correcta previsin razonada de

ventas. Todos son cualitativos y estn respaldados y sostenidos de
previsiones cuantitativas. La previsin de ventas es una responsabilidad
que hay que realizar muy en serio y es sin duda una de las tareas
principales del Director Comercial.

Son varios departamentos de la empresa los que se vern afectados por

la previsin de ventas. El departamento de produccin debe preguntarse
si la cifra de ventas a alcanzar es perfectamente realizable en funcin de
la capacidad real y efectiva con los medios disponibles y obtenibles de la
empresa.

El departamento financiero, sobre todo, necesitar la informacin precisa

para preparar los presupuestos y las previsiones de ventas y beneficios.

Todos los departamentos de la empresa sin excepcin---se vern

afectados en mayor o menor medida de las previsiones de ventas.

3
 PREVISIN DE VENTAS

I. DEFINICIN:
Se llama previsin de ventas al clculo que hace el departamento
comercial de una compaa del volumen de ventas que realizar el
ao prximo, es decir cantidad estimada de ventas que la empresa
llevar a cabo durante un perodo y lugar definidos.
Qu se vender?
Cundo se vender?
Dnde se vender?

La realizacin de una correcta previsin de ventas es vital para una

empresa pues de ella se deriva el presupuesto de ingresos y de
gastos y por consiguiente, las previsiones de fabricacin,
aprovisionamiento, logstica, recursos humanos.

Es de sealar que la previsin de ventas no suele coincidir con los

objetivos de ventas que se establecen a la red comercial que
suelen ser superiores para incentivar el esfuerzo de los
vendedores.

II. UTILIDAD E IMPORTANCIA

- Determina tendencias.
- Anticipa reacciones.
- Proporciona informacin til del mercado.
- Establece punto de partida.
- Base para el Presupuesto de Ventas
- Es importante porque, permite visualizar las necesidades de los
consumidores y los posibles satisfactores que podemos
ofrecerles as mismo, permite conocer el monto que est
dispuesto a pagar por estos, por lo que ser importante realizar
tres actividades primordiales.
Realizar lluvias de ideas que permiten plantear los objetivos
Investigacin de mercados
Cursos alternativos de accin

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III. OBJETIVOS:
- Mejorar el nivel de servicio al cliente.
- Gestionar y anticipar las actividades operacionales.
- Saber qu decisiones hay que tomar sobre el producto.
- Analizar las diferentes estrategias de segmentacin.
- Saber qu opciones existen a la hora de tomar decisiones
sobre el precio y sobre los mtodos de comunicacin.
- Familiarizarse con las tcnicas de distribucin
- Reducir el stock.
- Dar visibilidad a la tendencia del mercado.
- Mejorar el conocimiento del negocio a travs del anlisis de
las desviaciones entre los resultados previstos y los reales,
para poder identificar las causas de la desviacin y localizar
los aspectos menos conocidos.

IV. VENTAJAS GENERALES:

Proveen de informacin valiosa para una mejor planificacin y

gestin de empresas de cualquier tamao y de cualquier sector.

Hacen registros disponibles para evaluar los niveles de ventas

anteriores y actuales, para evaluar el crecimiento de los negocios
y para comparar el rendimiento con otros que operan en el mismo
sector.

La prediccin permite a una empresa establecer y poner en

prctica las polticas que permiten a un negocio controlar las
ganancias por los precios de la vigilancia y los costos de
operacin.

Adems, con el uso de los datos del pasado, pueden identificar un

problema menor y rectificar antes de que el problema empeore,
teniendo un efecto significativo en las ventas.

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V. PRINCIPIOS DE LA PREVISION DE VENTAS :

a) Previsibilidad: Se refiere al uso de la experiencia del gerente

de ventas o situaciones pasadas vividas por la empresa lo que
refleja:
Mayor certeza
Menor Incertidumbre
Alta probabilidad

b) Objetividad: Se refiere a que todas las suposiciones

realizadas durante la previsin del tener su origen en hechos
reales y ocurridos en el contexto de la organizacin.

c) Medicin: Su punto de partida se manifiesta en la bsqueda

de medios que permitan evaluar resultados de manera
cuantitativa, dando la seguridad y la previsin de que las
decisiones tomadas fueran acertadas.

VI. POTENCIAL DE MERCADO Y DE VENTAS

a. MERCADO POTENCIAL
Entendemos por mercado potencial la cantidad mxima que se
podra vender en un mercado y en un perodo dado. Es un
concepto un poco borroso, ya que supondra que todos los
clientes posibles ya estn comprando. Evidentemente, tambin
es un concepto dinmico, ya que la capacidad de compra de la
clientela vara constantemente

b. VENTAS DEL SECTOR

Es la cifra real de ventas de un sector comercial en un mercado
y tiempo dados. La suma de nuestras ventas y las de todos
nuestros competidores . Normalmente no es difcil obtener
estadsticas con esta informacin, pero deben siempre

6
 considerarse con prudencia, unas veces por su falta de
actualidad (sobre todo las ventas de los competidores), otras
por la inconsistencia de los datos de origen. De todos modos,
constituyen una aceptable referencia para el establecimiento de
previsiones.

c. POTENCIAL DE VENTAS
Aquella parte del mercado potencial que corresponde a
nuestra empresa, bien expresada en unidades monetarias, bien
en porcentajes del sector (nuestra parte del "pastel").

d. VENTAS DEL PERODO

Es el potencial, "convertido en realidad", para una empresa
dada. Es nuestra estadstica de ventas.

VII. CLASES DE PREVISIONES

a) PREVISIONES DE LA ECONOMA GENERAL.
Intenta desglosar la cima econmica en que se mover la
empresa en el futuro.

Se prevn las posibilidades de ventas, el volumen total de

unidades, el periodo de ventas, todo esto siguiendo un plan o
programa.

Las empresas grandes delegan aun especialista la

responsabilidad de la previsin de las condiciones econmicas
y comerciales, que pueden influir en las ventas de la compaa.

b) PREVISIONES DE LAS VENTAS A LARGO PLAZO

Estimaciones de las empresas en periodo de cinco, diez o ms
aos. Estas previsiones son la base para la expansin de las

7
 empresas en sus planes de financiamiento, supervisin y
desarrollo.

c) PREVISIONES DE LAS VENTAS A CORTO PLAZO:

estimaciones de periodo cortos, de los tres meses al ao, los
ndices de ventas en estos periodos cortos expresan tendencia
inmediata del mercado. Por eso existe un mtodo especifico
dependiendo el plazo que se tiene previsto, la situacin general
de los mercados cambia constantemente es por eso que se
crearon mtodos para usarse en los distintos periodos
establecidos por una empresa.

VIII. FACTORES A TENER EN CUENTA EN UNA PREVISIN DE

VENTAS
Son precisamente los componentes del marketing mix y el
entorno determinante del mismo.
1. El producto. Todo aquello que se necesita adquirir a un
precio determinado y en una cantidad adecuada para
satisfacer una necesidad durante un cierto perodo de
tiempo. Por tanto en las ventas futuras influye mucho el
marketing creativo y una estrategia de productos rentables
por su anticipacin e innovacin. (Teniendo en cuenta que
una innovacin sin una necesidad que cubrir es
completamente irracional desde el punto de vista del
marketing).

2. El precio, es lo que el consumidor debe pagar por el

producto en s y sus complementos lgicos como las
garantas y marcas.

8
 3. La calidad, o sea una escala de medida que permita
comparar dos productos de distinto fabricante en cuanto a la
cantidad y grado de sus defectos.

4. La etapa de vida del producto, su edad. La esperanza de

vida, y las inflexiones de su representacin grfica, nos dan
muy buenas orientaciones para nuestras previsiones.

5. Las grandes tendencias demogrficas, sociolgicas,

econmicas y comerciales, Nos dan pistas sobre la
evolucin cuantitativa y cualitativa del segmento de
mercado.

Y finalmente la evolucin de la poltica exterior e interior, los

planes gubernamentales y las propias posibilidades de nuestra
empresa en el terreno de los recursos humanos y materiales.

IX. PROCEDIMIENTOS PARA LAS PREVISIONES

Conocer el negocio: Existen programas y herramientas tiles
para realizar previsiones, pero usarlas correctamente requiere
entender cmo funciona tu sector, sus dinmicas, ciclos, etc.

Crear procesos de previsin: Para que sean comparables y

fiables, es necesario que tus previsiones se realicen siempre
igual, con los mismos pasos y las mismas fuentes de datos.

Elegir las fuentes adecuadas: Una previsin es tan buena

como los datos en que se basa. Para empezar a hacer
pronsticos fiables debes tener slidos anlisis financieros,
comerciales, etc.

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 Usar mltiples datos: Las previsiones sern ms precisas si
usas varias fuentes de informacin, como el historial de
ventas, ingresos, pedidos, incidencias, devoluciones, etc.

Fijar un objetivo: Tus previsiones siempre deben servir para

apoyar las decisiones del negocio. De modo que, antes de
empezar a realizarlas, debes tener claro para qu las vas a
utilizar.

Determinar el nivel de detalle: De la misma forma, el

objetivo de la previsin determinar la complejidad de la
misma y los indicadores que debe proporcionar para apoyar la
toma de decisiones.

Elegir el sistema adecuado: No siempre el mtodo de

previsin ms complejo es el ms preciso ni adecuado.
Escoge un sistema apto para tus objetivos, conocimientos y
tipo de datos.

Veamos cmo se realiza generalmente el proceso completo

de previsin general de ventas y asignacin de cuotas, de una
manera muy esquemtica.

El Departamento Comercial: Hace unas previsiones

generales, hipotticas, en funcin de los medios disponibles
que en parte provienen de los resultados histricos.

La Gerencia: Con conocimiento de las necesidades

econmicas y financieras de la empresa, y en funcin del
desarrollo previsto, define unos objetivos de ventas y los
aporta a Comercial. Llamemos a esto la previsin provisional.

10
 El Departamento Comercial: Coteja ambas previsiones. Si
coinciden, pueden elevarse a definitivas. Si no es as, se
realizarn los oportunos ajustes, se cambiarn presupuestos,
se estudiarn alternativas, se negociar con Gerencia el
aumento de medios comerciales, se buscarn nuevas ideas,
se harn consultas a la fuerza de ventas.

El Departamento de Ventas: Reparte dicha cifra entre sus

vendedores (distribucin de cuotas) con lo cual est
programando las ventas. Esto lleva aneja toda la preparacin
complementaria de la promocin y el eventual reajuste de
redes.

X. MTODOS DE PREVISIN DE VENTAS

SIMPLE. Se aplica para el ao prximo el mismo porcentaje
de crecimiento obtenido en el ao actual. Se trata de un
mtodo sencillo de aplicar y apropiado para sectores
tradicionales con poco movimiento. Tambin es comn en
servicios pblicos (gas, electricidad, agua) en los que la
demanda apenas vara de un ao para otro.

CONSULTA A LA RED DE VENTAS. Los vendedores son los

que mejor conocen nuestro mercado por lo que deberan
participar en la estimacin sobre su evolucin. Se consulta a
la red comercial sobre su percepcin sobre el crecimiento en
el ao entrante.

EXTRAPOLACIN DE LA TENDENCIA. Se toman las ventas

realizadas en los ltimos aos y se realiza una regresin
lineal. La tendencia resultante se aplica como cifra de
crecimiento para el ao prximo.

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 ESTIMACIN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
Es apropiada para empresas con escaso nmero de clientes
con los que existe un fuerte vnculo comercial (vase, por
ejemplo, el sector de componentes de automocin). En tal
caso, las previsiones de ventas provendrn de las propias
estimaciones de consumo de sus clientes.

Correlacin. Determinados artculos estn estrechamente

ligados a la evolucin de un sector en particular. En tal caso,
se tomar la previsin de crecimiento de dicho sector para
calcular la propia. La previsin puede proceder de
estimaciones de institutos estatales o de la organizacin
sectorial correspondiente. Consideremos el caso de los
fabricantes de cemento en relacin con la evolucin de la obra
pblica o los de ladrillos en relacin con la construccin.

Cobertura. En el caso de desembarco en nuevos mercados o

introduccin nuevas gamas de producto en mercados
existentes, ser necesario realizar estimaciones sobre
la cuota de mercado que se prev alcanzar obteniendo as las
ventas aplicndola sobre el volumen total del mercado.

XI. MODELO DE LA PREVISIN DE VENTAS

A. TCNICAS CUALITATIVAS
Son las que se basan principalmente en el juicio y evaluacin
subjetiva de la situacin. Es con frecuencia la nica forma de
previsin, sobre todo si el producto es nuevo y no existen datos
histricos en que basar las previsiones cuantitativas. Cuando
dispongamos de datos suficientes, stos se utilizarn como
principal fuente de referencia para apoyar las previsiones
cualitativas.

El mtodo de evaluacin del consumidor, supone contar con

clientes que prevn sus compras durante un determinado periodo.

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Si se produce sistemticamente se puede usar como un mtodo de
previsin, como vimos en la investigacin del mercado.

Cuando el mercado de la empresa es de productos industriales, es

el equipo comercial el que hace la investigacin, pero el problema
se plantea porque tanto clientes como vendedores tendrn criterios
distintos o poco concordantes para calcular la previsin. Esta
investigacin se puede aplicar tambin a compradores al por
menor, pero no es aplicable para prever conseguir ms clientes.
Esta investigacin se realiza mejor a travs de un estudio de
investigacin del mercado. La investigacin del mercado obtendr
distintos grados de opinin, a la hora de determinar probabilidades
de realizar compras y esta probabilidad incluir asimismo la
preferencia por una determinada marca o producto.

El mtodo del jurado, como se denomina a veces a los paneles de

opinin en los que se pide a los expertos o especialistas que den su
opinin sobre un sector concreto. En algunos casos es preferible
buscar a expertos externos de la empresa por ser ms objetivos, si
bien muchas veces el personal interno con conocimientos
especializados, como son los ejecutivos de Marketing y Finanzas,
podrn opinar tambin de forma objetiva. Una combinacin de
ambas opiniones pude ser muy fructfera. Tambin, obtener
informacin de las organizaciones de consumidores, que nos
pueden aconsejar desde el punto de vista de sus asociados.

La eleccin entre los distintos puntos de vista nos dar como

resultado llegar a una previsin final. Este tipo de mtodo de
previsin se le llama el mtodo de arriba hacia abajo, es decir, se
hace una previsin para la empresa y luego se debe determinar
cul ser su participacin en el conjunto del mercado. Pero este
anlisis del segmento del mercado nos aporta nicamente una
previsin general de conjunto. Posteriormente habr que dividir las
ventas previstas entre productos individualmente y los territorios de
ventas, de forma que sea coherente.

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Un mtodo similar al del panel de opinin ejecutiva es el
mtodo Delphi: expertos del sector, los de la empresa y otras
personas seleccionadas tienen que completar cuestionarios sobre
los criterios precisos para formular una previsin. La principal
diferencia es que las personas no se conocen, sino que
cumplimentan cuestionarios, a elegir entre las opiniones propuestas
por los expertos, con lo que responden de forma ms ajustada a la
opinin media. Este mtodo es ms adecuado para datos sobre
tendencias en un sector concreto y tiene especial valor para prever
tendencias tecnolgicas

Tambin puede usarse como medio de obtener informacin sobre

nuevos productos, pero detallando el formato de ventas para cada
producto que lanza el equipo de ventas. Para asegurarnos la
validez de nuestras previsiones de venta, esta tiene que ser
consensuada por los distintos responsables de la gestin, adems
del Director Comercial, como hemos comentado, por los Directores
de Produccin y de Administracin y Finanzas. Los paneles de
opinin ejecutiva se producen de arriba hacia abajo y las
previsiones producidas por el equipo de ventas son de abajo hacia
arriba.

Una opcin creciente en este tipo de previsin surge del hecho de

que muchas veces se emplea como forma o base de remuneracin.
En estos casos habr una tendencia por parte del vendedor de
subestimar el potencial previsto, porque sus previsiones estarn por
debajo de la opcin ms tcnica.

Por otra parte, cuando la remuneracin no va unida a la previsin,

el vendedor tendera al optimismo. De todas formas todas las
personas oscilan entre el punto de vista optimista y restrictivo, como
los presupuestos, con el resultado de que la previsin puede
resultar ms alta o ms baja de los que sugerira un punto de vista
neutral (por ejemplo un consultor externo).

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 La alternativa es que, a todos los niveles de la organizacin, --el
Director Comercial y los vendedores --opinen por separado sobre la
previsin. Un cambio de impresiones al respecto puede conciliar las
diferencias y llegar a una previsin razonada de ventas al nivel
ptimo de la organizacin.

B. TCNICAS CUANTITATIVAS

La previsin de ventas es una actividad tan importante que se

han adoptado varias tcnicas matemticas y estadsticas para
llegar a realizarlas. Dichos mtodos se llaman cuantitativos u
objetivos porque la intencin es eliminar hasta donde sea
posible el elementos subjetivo de la previsin.

Con la creciente utilizacin de las nuevas aplicaciones

informticas el experto en Marketing puede trabajar con
programas sofisticados basados en tcnicas matemticas. No
es necesario profundizar ahora sobre los clculos
matemticos que seran muy prolijos explicarlos aqu y ahora.
Pero para el experto en Marketing algunas tcnicas
cuantitativas son simples aplicaciones matemticas, en tanto
que otras veces se necesitan complicados conceptos
estadsticos. Las tcnicas cuantitativas se pueden dividir en
dos categoras:

ANLISIS DE LAS SERIES DEL TIEMPO

Se emplea para prever las ventas para periodos futuros

mediante la consideracin de los resultados de periodos
pasados de ventas incrementados por los procesos
inflacionarios de costes. Cuando el objetivo es estimar
tendencias futuras en una variable (por ejemplo, las
ventas) en relacin con otra (digamos la edad media de la
poblacin) se emplean tcnicas causales de previsin.

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Series de tiempo

Estas tcnicas nos sirven para prever ventas en mercados

no sometidos a cambios repentinos e irracionales de la
demanda, aunque las variaciones cclicas y de temporada
se pueden resolver de forma sencilla.

Los promedios movibles se emplean en las series de un

tiempo para corregir los datos. Cuando se aplican al
anlisis de ventas, estas se tabulan primero periodo a
periodo, por ejemplo de un mes, un trimestre o cualquier
otro periodo. En las secuencias se toma el promedio de
un nmero de periodos para llegar al promedio corregido.

El nmero de periodos usados para la correccin

depender del criterio de quien hace la previsin, que
tendr en cuenta el periodo de tiempo que entra en
cualquier efecto cclico. Se pueden prever las tendencias
poniendo la informacin en grficos y extendiendo la lnea
la tendencia.

Indicadores o barmetros econmicos

- Las variaciones que representan preceden a las otras

series econmicas. (LEADING INDICATORS).
- Reflejan la situacin actual o coyuntural que
predominan en un momento dado (CURREN
INDICATORS).
- Los que aparecen con posterioridad a los dems
acontecimientos econmicos (LAGGING
INDICATORS).

Se trata de valores cuantitativos o cualitativos, que

pueden utilizarse a corto plazo a efectos de previsin.

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 TCNICAS CAUSALES

Estas tratan de establecer una relacin entre una o ms

variables y lo que se va a prever.

Los indicadores primarios son variables que se pueden

ver que estn a la cabeza del articulo (quiz ventas) que
se va a prever. La regresin lineal se usa para establecer
la relacin efecto-causa. La regresin se basa en
determinar la relacin matemtica existente entre dos
magnitudes, una de las cuales es funcin de la otra (por
ejemplo: la produccin y los costes).

El estmulo, usa un proceso de prueba-error, para llegar a

una relacin de previsin entre variables.

Encuestas

OTROS MTODOS

Se emplean tambin otros mtodos de previsin y cada

uno de ellos es el ms apropiado para una aplicacin
concreta.

Los modelos de difusin se aplican cuando se introduce

un producto nuevo y no hay ventas anteriores sobre las
que basar nuestras previsiones. La tcnica para calcular
ventas proviene de un grupo de teoras llamadas la
difusin de la innovacin.

La teora Bayesiana de la decisin, es una mezcla de

tcnicas objetivas y subjetivas en las que hay que calcular
y utilizar probabilidades en el proceso de llegar a una
decisin.

17
XII. CUOTA DE VENTAS

Asignacin de una cifra meta de ventas en un periodo y lugar

concretos: puede ser asignado a un vendedor, empresa o
producto.

Muy utilizado como estmulo a la fuerza de ventas. No es lo

mismo trabajar frente a una cuota de ventas que hacerlo frente a
un objetivo de ventas. Cuando se trabaja frente a un objetivo, a
objetivo, alguien se responsabiliza personalmente a un resultado.
En cambio, cuando se trabaja frente a una cuota, no existe tal
compromiso se trata ms bien de una amenaza.

XIII. PRESUPUESTO DE VENTA

Consiste en la estimacin del volumen de venta, suele fijarse un
poco inferior al pronstico de ventas y es generalmente, de
periodicidad anual.
Puntos a tener en cuenta:
Previsin de ventas.
Capacidad fsica y economa de la empresa.
Polticas empresariales.
Proyeccin de demanda.
Plan de marketing.
Productos y servicios.
Precios unitarios.
Previsin de ventas.

XIV. DISTRIBUCIN
1. DEFINICION:
La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que
incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades
necesarios para llevar los productos desde el punto de
fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el

18
cliente final (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o
uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.

Hay que decidir que modalidad de distribucin se llevar a

cabo, sta estar condicionada por el tipo de producto a
distribuir y el canal que se elija (largo -con muchos
intermediarios-, corto -con pocos- o directo).Pueden
distinguirse tres tipos bsicos:

a) DISTRIBUCIN INTENSIVA
Cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de
puntos de venta, con la ms alta exposicin del producto.
Es propia de productos de compra frecuente y requiere,
generalmente, canales de distribucin largos.
Las cifras de ventas suelen ser altas.
Por contra, la cifra de ventas defiere mucho de un
distribuidor a otro y esto hace que los costes
comparativos sean mayores en algunos puntos de
distribucin al vender menos. Tambin se corre el riesgo
de perder el control en la poltica de ventas y no poder
determinar el precio en cada punto de venta. Esta
distribucin, adems, es incompatible con el
mantenimiento de una imagen de marca.

b) DISTRIBUCIN SELECTIVA
Distribucin selectiva. Supone un nmero reducido de
distribuidores, e implica el cumplimiento de una serie de
requisitos por parte del intermediario, como por ejemplo el
compromiso a efectuar un volumen mnimo de compras.
El distribuidor no est obligado a la venta en exclusiva del

19
 producto, puede comprar y vender productos de la
competencia.
Este tipo de distribucin ofrece algunas desventajas:
Rechazo del producto por parte de los distribuidores.
Puede no asegurarse la cobertura del mercado,
dejando zonas no cubiertas al usarse unos criterios de
seleccin de los puntos de venta basados en el
tamao, en la calidad del servicio y en ciertas
competencias tcnicas.
En caso de lanzar un nuevo producto la empresa no
sabe si el distribuidor nos lo aceptar o incluso si nos
pedir su exclusividad.
Al distribuidor se le exigen volmenes de pedido y
ventas grandes que a veces el distribuidor puede no
aceptar.
A la empresa le interesa formar a los vendedores
porque la estn representando mediante el producto,
lo que supone un importante aumento en los costes.
La empresa est obligada a tener un canal de
distribucin corto y por tanto ha de hacer de
mayorista.
Entre las ventajas, mejora el control sobre la imagen
del producto y adems ofrece la posibilidad de poner
clusulas al contrato que eviten alguna de las cosas
que tiene en contra.

c) DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Supone la concesin al intermediario de la exclusividad de
venta en un territorio o rea de mercado. A cambio el
distribuidor se compromete a no vender productos de la
competencia. Esta distribucin se suele dar en productos
que requieren un elevado esfuerzo de venta, para la

20
 prestacin de asistencia tcnica o para servicios de
reparacin. Suele estar formalizada por un contrato en el
que se especifican las condiciones de la concesin
(objetivos de venta, instalaciones requeridas, personal
necesario, formacin, etc.).
Este tipo de distribucin permite la utilizacin de un canal
corto.

XV. NUEVA ALTERNATIVA DE DISTRIBUCIN: LA FRANQUICIA

La franquicia supone una forma particular de distribucin
exclusiva, se trata de un contrato que cubre una amplia gama de
prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesin del
nombre comercial o marca, por parte de un fabricante o mayorista
(franquiciador). Y como contraprestacin, el detallista
(franquiciado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de
los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen
para poder explotar un negocio.

El acuerdo permite al franquiciador controlar las operaciones del

franquiciado. A cambio de unas cuotas de entrada, royalties y
participacin en los beneficios, el franquiciador ofrece asistencia
y, a menudo, suministros. La asistencia puede ser en forma de
informacin, asesoramiento, gestin y planificacin de productos.
El franquiciado, a cambio de pagar los derechos de franquicia, el
local, personal (que requiere de una determinada formacin),
impuestos, etc, puede utilizar el nombre del franquiciador y
beneficiarse de su know how, publicidad e imagen.

En definitiva, la franquicia proporciona las siguientes ventajas:

Facilita el acceso rpido al mercado.
Exige una menor inversin: el detallista evita hacer estudios
de mercado.

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 Reparte el riesgo entre los miembros del canal.
Incrementa la motivacin del detallista.
Los productos en franquicia suelen ser de buena calidad.

XVI. POLTICAS DE CANAL

A. ESTRATEGIA PUSH.
La estrategia push es una estrategia de presin a la
distribucin por parte de la empresa; consiste en orientar
todos los esfuerzos de produccin y de promocin sobre sus
distribuidores de forma que se les incite a:

Que hagan referencia de nuestra marca.

Almacenar nuestro producto en cantidades importantes.
Que nuestro producto tenga un espacio notorio en el rea
de venta. estrategia

Esta estrategia nos lleva a incrementar los stocks de los

distribuidores y por tanto son ellos los que debern hacer
esfuerzos para vender tal sobrecarga de productos (se
supone que le prestarn algn tipo de atencin especial).

Otra tctica de esta estrategia push es la presencia:

pediremos al distribuidor una mayor presencia de nuestros
productos. Por ejemplo podemos regalarle un expositor que
de presencia de nuestro producto, siempre a cambio de que
lo tenga lleno de nuestro producto.

La base de una certera estrategia push es contar con una

buena fuerza de ventas, por lo que deberemos invertir en
ella; usando principalmente como anzuelo los descuentos
para que el distribuidor se haga con un amplio volumen de
nuestro producto.

22
 El problema principal puede llegar con mercados con la
distribucin muy concentrada, donde son los distribuidores
los que imponen las condiciones a los fabricantes, como por
ejemplo tener un porcentaje mnimo de mercado.

B. ESTRATEGIA PULL
En esta estrategia, debido a la gran informacin que posee el
consumidor sobre nuestro producto, los clientes son los que
presionan al distribuidor para que les ofrezca el producto que ellos
quieren.

Esta estrategia puede funcionar con un gran esfuerzo de

comunicacin por parte de la empresa, para generar unas actitudes
positivas por parte del consumidor hacia el producto de forma que
lo demande en el punto de distribucin. El distribuidor busca
abastecerse de esos productos demandados y se comunica con la
empresa para aumentar sus stocks.

El esfuerzo publicitario se puede llevar a cabo mediante acciones

de tipo promocional como son los vales de descuento, obsequios al
comprar el producto, etc. Como es evidente esta estrategia implica
unos elevados medios financieros. El inters de la empresa es
neutralizar el poder de la distribucin, que puede no aceptarte por
no tener un porcentaje mnimo de mercado, la empresa busca
crear una imagen de marca que haga que el producto sea
demandado.

C. ESTRATEGIA MIXTA
La estrategia mixta consiste en la aplicacin simultnea de las
estrategias push y pull, como parece lgico, la combinacin de
ambas es la estrategia ideal, pero tambin la ms difcil de
conseguir. Lo que se consigue con una estrategia mixta es la
aceleracin del ciclo.

23
 CONCLUSIN

- En un mundo globalizado las empresas se esfuerzan por tener una

mayor participacin en el mercado lo que origina el desarrollo de
estrategias de distribucin y tcnicas de ventas que refuercen los
objetivos econmico de los negocios, por esta razn las medianas
empresas buscan aplicar mtodos que fortalezcan su relacin con el
cliente por medio de sistemas de ventas y distribucin eficaces.
- Para el caso de estudio de esta investigacin se dice que la previsin
de ventas es una parte vital de la planificacin de la empresa
necesaria para el control de ventas, presupuestos o control financiero.

- Las tcnicas cuantitativas se basan en la mediacin objetiva de una

determinada situacin. Las tcnicas cualitativas o subjetivas
descansan ms en los criterios personales y la experiencia del
Director Comercial que en la medicin objetiva. Ambas se utilizan con
cierta frecuencia para llegar a un punto de vista equilibrado.
- Finalmente se puede decir que la distribucin comprende todas las
actividades orientadas a generar las mejores condiciones de tiempo,
lugar y situacin de los servicios y productos al cliente, utilizando
canales previamente seleccionados en funcin al producto a distribuir;
tomando en consideracin los intermediarios que juegan un rol
indispensable en el traslado del producto, desde el fabricante al
consumidor.
- Dentro de este orden de idea la realizacin de actividades de
distribucin genera costos, los cuales debern estar incluidos entre
los margen del precio del producto o servicio dependiendo del tipo de
producto y de canal a seleccionar, de igual forma dichas actividades
produce el flujo en los cuales circulan los pagos, la informacin, la
propiedad y promocin de los productos y servicios a distribuir.

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 BIBLIOGRAFA

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