Design de exposio e experincia esttica

no museu contemporneo

Gustavo Cossio
Mestrando em Design; Bolsista CAPES; Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Programa de Ps-graduao em Design PGDesign/UFRGS
E-mail: dsgcossio@gmail.com

Airton Cattani
Doutor; Professor; Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Programa de Ps-graduao em Design PGDesign/UFRGS
E-mail: aacc@ufrgs.br

Resumo

Este artigo constitui uma reviso de literatura com o objetivo de estudar tpicos
concernentes ao design de exposio. A partir do referencial terico, o trabalho
articula questes relativas experincia esttica e a comunicao no museu.
Alm disso, o texto ressalta a participao do designer em todas as etapas da
exposio, o que se d nas instituies que visam maior aproximao com o
pblico. A ideia busca fundamento no estudo emergente do design experiencial e
se alinha s habilidades e competncias necessrias para o desenvolvimento de
exposies na contemporaneidade.

Palavras-chave
Design de Exposio. Design e Experincia. Design da Informao. Esttica.
Cultura Visual.

Abstract

This article is a review of literature with the objective of studying topics concerning
exhibition design. From the theoretical framework, the paper articulates issues of
aesthetic experience and communication in the museum. Moreover, the text
highlights the participation of the designer at all stages of the exhibition, which
takes place in public-oriented institutions. The idea is based on the emerging field
of experiential design and aligns with the skills necessary for the development of
contemporary exhibitions.

Keywords
Exhibition Design. Design and Experience. Information Design. Aesthetics. Visual
Culture.
Design de exposio e experincia esttica
no museu contemporneo
Gustavo Cossio
Airton Cattani

Apresentao

Dada a flexibilizao proporcionada pelo processo de

industrializao tardia, no qual as diferenas entre design
grfico e industrial se tornam menos relevantes, so
pertinentes as questes de interao do usurio com o
produto. medida que a produo industrial vai se tornando
mais precisa e diferenciada, no mbito eminentemente
subjetivo da experincia e da emoo que as verdadeiras
decises de projeto devero se dar. - Rafael Cardoso, 2008.

Este texto compreende um estudo preliminar, a partir da seguinte pergunta:

como o sistema visual de exposies influencia a experincia esttica, de modo a
contribuir para uma conscincia social? Inicialmente, importante conceituar
exposio enquanto fenmeno cultural e, tambm, enquanto modalidade
projetual. Ao constituir uma possibilidade de atuao para o designer, o projeto de
mostras culturais reflete a vocao didtico-pedaggica da profisso. Entendemos
o design de exposio como uma associao entre design e educao. Na nova
proposta de museu, destacamos que o estudo da experincia esttica do qual o
design tambm passa a se ocupar na era ps-industrial aproxima o campo com
a museologia.
Ao ressaltar que a insero do designer se d na abordagem moderna do
museu centrado no pblico, Lake-Hammond & Waite (2010) apresentam a
definio do International Council of Museums ICOM, de 1961: qualquer
instituio permanente, que conserve e exponha, para os propsitos de estudo,
educao e fruio, colees de objetos de valor cultural e cientfico. Em 1974
esse conceito ampliado:

O museu uma instituio permanente sem fins lucrativos,

a servio da sociedade e do seu desenvolvimento, aberta ao
pblico, que congrega, conserva, pesquisa, comunica e
expe, para os propsitos de estudo, educao e fruio,
evidncias materiais do homem e seu ambiente.
International Council of Museums ICOM (2009). Traduo
livre dos autores.

2
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no museu contemporneo
Gustavo Cossio
Airton Cattani

Sob o enfoque da experincia no museu contemporneo, este trabalho

enfoca a recepo nos eixos da esttica e da cultura visual1. Propomos uma
articulao com design experiencial, disciplina emergente que aborda o projeto no
mbito de suas interaes com o usurio e, por sua vez, defende a importncia
da semitica e da esttica no processo. Com efeito, este estudo prioriza as
relaes do pblico com o ambiente da exposio.
Em uma etapa anterior a este texto2, realizamos uma anlise semitica
sobre design para exposies culturais para compreender melhor como se do as
dinmicas inter-relaes no espao expositivo entre o expectador, o design e o
objeto da exposio. A expresso educar atravs do design o posiciona como
um elemento que estabelece a qualidade da relao entre os diferentes agentes.
Com base nos estudos da fenomenologia em Peirce, inferimos sobre a
dimenso social do design de exposio. Considerando a vocao do design para
a coletividade, entendemos seu papel ao articular prticas e saberes cuja
destinao ltima suprir as necessidades do ser humano. Portanto,
compreendemos o projeto em design de exposio como uma proposta em
design social (COSSIO; GONALVES, 2010).

O conceito de design de exposio

Porque um desejo existe, no importa o quanto a indstria

cultural estimule, seduza, manipule, atraia e explore. Esse
desejo deve ser levado a srio como um sintoma de
mudana cultural. algo que est vivo em nossa cultura
contempornea e que deveria ser inserido de forma

1
Este estudo parte da fundamentao terica da dissertao de mestrado intitulada A experincia
esttica no sistema visual de exposies de design, do discente Gustavo Cossio, do Programa de Ps-
Graduao em Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul PGDesign/UFRGS. Desenvolvida a
partir de agosto de 2009, sob orientao dos professores Dr. Airton Cattani e Dr. Jlio Carlos de Souza van
der Linden. A pesquisa trata do estudo das aes do designer e as analisa na experincia esttica do pblico,
em exposies que tenham entre seus objetivos proporcionar sociedade uma experincia de reflexo sobre
design.
2
Este artigo constitui o trabalho final da disciplina Palavra, Imagem e Comunicao, ministrada pela
professora Dra. Ana Cludia Gruszynski no Programa de Ps-graduao em Comunicao e Informao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em 2010/I.

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produtiva nos projetos de mostras e exposies. - Andreas

Huyssen, 1994.

Em uma perspectiva histrica do design de exposio, Lake-Hammond &

Waite (2010), remontam Grande Exposio dos Trabalhos de Indstria de
Todas as Naes, realizada em Londres em 18513. Com o desenvolvimento
alicerado no trip carvo-vapor-estradas de ferro, as feiras ganharam dimenso
propriamente econmica ao introduzir mercadorias e mostrurios de produtos
com o objetivo de abrir oportunidades de negcio. As exposies eram
promovidas pela burguesia e visavam ampliar as vendas pelos contatos entre
produtores e consumidores. Assim, estimulava-se o consumo atravs do
conhecimento dos novos produtos e processos, alinhados a uma estratgia
publicitria (COSSIO; VAN DER LINDEN, 2010a).
Ainda que as grandes feiras estivessem sintonizadas com o espetculo4,
importante ressaltar sua funo didtico-pedaggica. Nesse sentido, Pesavento
(1997) destaca que eram transmitidos valores e ideias, como solidariedade entre
as naes e harmonia entre as classes. Alm disso, o fenmeno representava a
crena no progresso ilimitado e a confiana nas potencialidades do homem no
controle da natureza, sua f nas virtudes da razo e no carter positivo das
mquinas.
Lake-Hammond & Waite (2010), afirmam que a exposio de Londres
convencionalmente o ponto inicial da histria do design, poca da culminncia
da Revoluo Industrial e de uma sociedade de consumo emergente. Ainda na
primeira metade do sculo XIX, o ensino de design ingls se reorganiza para
suprir a lacuna entre arte, artesanato e indstria, e o legado daqueles professores
pode ser encontrado hoje no Victoria & Albert Museum. No entanto, os autores

3
The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations. Seu modelo foi logo copiado, com uma
srie de exposies universais em Paris (1855, 1867, 1878, 1889, 1900), Londres (1862), Viena (1873),
Filadlfia (1876) e Chicago (1893). A primeira exposio, realizada em Londres em 1851, contabilizou cerca
de seis milhes de visitantes, o dobro da populao da capital inglesa na poca. J a exposio de Paris no
final do sculo ultrapassou a marca de cinquenta milhes de visitantes (CARDOSO, 2008, SILVA, 2005).
4
De acordo com Cardoso (2008), as feiras logo inspiraram o surgimento das lojas de departamento,
numa transformao das compras em atividade de lazer. Para o autor, tanto as exposies universais
quanto as lojas de departamento viraram cenrio e palco de uma vivncia parte da existncia comum,
aproximando-se assim do espetculo e do hbito moderno de olhar como forma de consumir. Reflexos das
novas possibilidades tecnolgicas e da expanso imperial, as grandes exposies eram de caracterstica
efmera e popular, o que gera comparaes com os shopping centers de hoje (LAKE-HAMMOND; WAITE,
2010)

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ponderam que mesmo com essa relao estreita entre museus e histria do
design, pouca ateno tem se dado ao tema design de exposio.
Nas ltimas dcadas, a demanda pela democratizao do conhecimento
requer uma abordagem sofisticada do design e da comunicao para integrar
informao inteligente com referncias culturais especficas, tanto na exposio
quanto no nvel institucional. Alm disso, a crescente complexidade tecnolgica
e, por conseguinte, dos custos assim como a ateno s necessidades do
pblico corrente e em prospeco, tem oportunizado a designers participarem do
planejamento de exposies (LAKE-HAMMOND & WAITE, 2010).
Para conceituar exposio, Gonalves (2004, p.29) destaca que ela se faz
sempre com uma finalidade, e afirma: trata-se de uma apresentao
intencionada, que estabelece um canal de contato entre um transmissor e um
receptor, com o objetivo de influir sobre ele de uma determinada maneira,
transmitindo-lhe uma mensagem. A autora se apia na explicao de Davallon
(2000) para ressaltar a situao de comunicao da exposio. Eles justificam
que h produo, transmisso e articulao de um todo coerente, que responde a
objetivos determinados, que tm sempre um discurso autorizado. Por isso
constitui um espao social de contato com um determinado saber. O designer vai
prover a qualidade desse contato, sua propriedade e clareza atravs dos
conhecimentos inerentes ao campo design grfico e design grfico-ambiental.
Se ressaltarmos o privilgio da exposio como lugar social, destacando
sua dimenso esttica, inferimos sobre as possibilidades de contribuio do
designer no contexto da museografia. Vislumbramos sua atuao como de
importncia para o alcance do objetivo primordial da exposio que, para
Gonalves (2004), a aproximao do objeto mostrado com o visitante.
De acordo com a Society for Environmental Graphic Design (SEGD), o
design grfico-ambiental inter-relaciona disciplinas projetuais, entre elas o design
grfico, a arquitetura, o design de ambientes e, ainda, o design de produto, numa
atividade que comunica identidade e informao, ao mesmo tempo em que d
forma ideia de lugar5. Segundo Lorenc, Skolnick & Berger (2007), a conjuno

5
Para a SEDG, o projeto de exposio uma subrea do design grfico-ambiental. Alm do design
de exposio, integram esta rea estudos e prticas relacionadas aos sistemas de wayfinding, sinalizao,

5
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dos aspectos comunicacionais do design com o ambiente construdo resulta no

espao comunicante.
O projeto de exposies, na medida em que estabelece uma interface entre
o pblico e o objeto exposto, constitui-se em uma ao de educar pelo design.
Assim, ao visitarmos um museu, galeria ou centro cultural, interagimos com o
espao organizado, o que se d pela mensagem expressa atravs do projeto de
design, manifestando-se nos aspectos comunicacionais da exposio (LORENC,
SKOLNICK & BERGER, 2007).
Entendemos que o designer pode estabelecer essas relaes entre o
pblico e o objeto exposto, ao ocupar-se de atividades que possibilitam a
interao. A disposio espacial dos elementos, a luminotcnica, a cor, a
ambientao funcionam como recursos de uma qualidade semntica6
(GONALVES, 2004). Acrescentamos que, ciente dos objetivos da exposio, o
designer articula tecnologia, arquitetura e comunicao, ao planejar o espao de
modo a propor uma ambientao. Pode contribuir com o desenvolvimento de
sistemas de interao humano-computador, vdeos e websites. No que se refere
ao design grfico, o profissional se ocupa da identidade visual da exposio, que
se estende da marca aos catlogos e material promocional, como press kits,
folders e cartazes. Alm disso, planeja material instrucional, de modo a
apresentar informaes sobre os objetos.
No entanto, o designer no um projetista responsvel apenas por
desenvolver o material grfico de comunicao da exposio. Com efeito,
necessrio mencionar o que postulam Lake-Hammond & Waite (2010): o
designer tem deixado de ser um tcnico subordinado para participar ativamente
de todas as etapas do processo da exposio contempornea do conceito
construo.
Os autores ponderam que o curador continua responsvel pela coleo e
pesquisa de contedo. Por isso, a principal tarefa do designer na museografia,
devido s suas habilidades de interpretao, assegurar que o pblico acesse e

aspectos grfico-visuais da arquitetura, ambientes dinmicos (ou interativos), design urbano (e cvico),
pictogramas, arquitetura comercial, sistemas de mapeamento e ambientes temticos. Extrado de
www.sedg.org em 15 de agosto de 2010.
6
Segundo a autora, no sentido de atuar sobre a dimenso dos significados.

6
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interaja, para ento construir suas prprias interpretaes a partir da mensagem

da exposio. A participao do designer possibilita uma ampliao no que se
refere ao processo criativo de pesquisa, necessrio para a produo de
exposies inovadoras. Ainda de acordo com Lake-Hammond & Waite (2010),
abandona-se a ideia do curador como nico detentor de determinado
conhecimento especializado, pois se insere em uma atividade que no
contemporneo configura esforo colaborativo entre curadores, muselogos,
designers, arquitetos, educadores, tcnicos e, de modo ascendente, o pblico.
De acordo com Wallace (apud LAKE-HAMMOND & WAITE, 2010), as
exposies tendem a ser concebidas mais como interpretaes particulares do
que como verdades universais. Assim, vale citar o pensamento de Huyssen
(1994). Para este autor, o que precisa ser capturado e teorizado atualmente so
os meios pelos quais o museu e a cultura de exposio proporcionam um terreno
que oferece mltiplas narrativas de significados, num tempo em que a meta-
narrativa da modernidade perdeu a sua persuaso e que as pessoas esto vidas
por ouvir e ver outras histrias, por ouvir e ver as histrias dos outros. At que
ponto e de que maneira o museu se abre para outras representaes e como ser
capaz de lidar com os problemas de representao, narrativa e memria nas suas
exposies e no seu projeto?

Notas sobre esttica e design experiencial

S a funo esttica capaz de manter o homem na

situao de estranho perante o universo, de estranho que
uma e outra vez descobre as regies desconhecidas com
um interesse nunca esgotado e vigilante, que toma sempre
conscincia de si prprio projetando-se na realidade que o
cerca, por sua vez tomando conscincia da realidade
circundante e medindo-a por si prprio.
Jan Mukaovsk, 1942.

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De modo a completar nosso aporte terico sobre o fenmeno exposio,

torna-se vlida uma conceituao de esttica. Oliveira (2006) afirma que o termo
derivado do idioma grego, da palavra aisthetiks, que por sua vez deriva de
aisthanasthai, e quer dizer perceber, sentir. A interpretao moderna deve sua
origem a Alexander Gottlieb Baumgarten que, em 1750, apresentou sua tese
Esttica: a lgica da arte e do poema. Bomfim (2001) pondera que o terico tem
seu ponto de partida em Gottfried Wilhem Leibniz. Para esse pensador, o gosto
formado pela natureza e pelos hbitos. A percepo esttica, por ser clara, se
distingue da sensao pura; mas, por ser confusa, se diferencia tambm do
conhecimento racional, que sempre distinto (apud BOMFIM, 2001, p. 10).

Figura 1 O modelo de Leibniz. Fonte: Bomfim (2001).

Baumgarten endossa a classificao de Leibniz. Ambos indicam o

estabelecimento de trs regies na constituio intelectual e espiritual do homem,
que correspondem razo, vontade e ao sentimento. Segundo Bomfim (2001),
o estudo da atividade da razo corresponde lgica, cuja produo ideal a
cincia. Do mesmo modo, o estudo da ao da vontade foi denominado tica,
que se expressa em estgio superior atravs da poltica e do Estado. J o estudo
do sentimento estaria relacionado esttica e sua manifestao ideal seria a arte.
Em outras palavras, para Baumgarten (apud BOMFIM, 2001), esttica trata
dos fenmenos ligados percepo atravs dos sentidos. No entanto, antes de

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ser considerado campo da filosofia e constituir rea relativamente recente na

histria do pensamento humano, Oliveira (2006) destaca que da Grcia clssica
que vem os textos mais importantes para essa cincia. Devido ao seu
percurso histrico, a esttica muitas vezes reduzida ao conceito clssico, da
beleza idealizada. Pelo fato de mudar atravs do tempo e do espao, o padro de
beleza no se aplica, sozinho, para sua definio. Na segunda metade do sculo
XX, um terico da significao, o francs Algirdas Julien Greimas, resgatou o
sentido conforme a proposta de Baumgarten, baseado na percepo de
sensaes (OLIVEIRA, 2006). Greimas estabeleceu relaes recprocas entre o
que sensvel e o que inteligvel, ou seja, entre as sensaes e o pensamento.
Nesse mbito, Oliveira (2006) afirma que esta espcie de trnsito entre o
cognitivo e as sensaes o que possibilita o acesso do sujeito ao mundo,
independentemente da cara que este mundo tem, bonita ou feia. Greimas se
afasta de um conceito de esttica vinculado ao belo e se aproxima da esttica
como estesia percepo atravs dos sentidos. Ainda de acordo com Oliveira
(2006, p. 33), por esttica se entende experincia do prazer ou mesmo do
desprazer, das percepes dos sentidos, da sensualidade e da sensibilidade.
A respeito de um significado mais amplo para esttica, Mukaovsk (1981)
tambm ressalta que est muito alm de uma cincia da beleza, na qual o esteta
se preocuparia em ditar o que todos devemos conceber como belo. Para o
terico, esttica a cincia que estuda a funo esttica, as suas manifestaes
e os seus portadores (MUKAOVSK, 1981 p. 119). Desse modo, faz-se
necessrio conceituar funo esttica. Segundo o autor, os fatos que entram na
esfera da atitude esttica, adquirem tambm o carter de signos. Assim,
qualquer realidade, todo o universo, pode ser percebido e experimentado
segundo o modo como o homem percebe um dado fato real perante o qual adotou
uma atitude esttica (MUKAOVSK, 1981 p. 123).
Portanto, a atitude esttica constitui um signo sui-generis, j que a
caracterstica do signo , precisamente, aludir a algo que est fora dele.
Mukaovsk (1981) postula que o signo esttico alude a todas as realidades que o
homem j viveu e pode vir a viver, a todo o universo das coisas e processos. O

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modo como foi feito o objeto envolvido na atitude esttica, ou seja, o objeto que
se converteu em portador da funo esttica, indica uma determinada orientao
na maneira de ver a realidade. Para o autor, no apenas a arte portadora dessa
funo: qualquer fenmeno, qualquer produto da atividade humana, se pode
converter, para um indivduo ou para toda a sociedade, em signo esttico. Com
efeito, o esttico no uma espcie de espuma, uma mera decorao da vida,
mas um componente importante de todos os seus processos (MUKAOVSK,
1981 p. 128).
Para Baumgarten (apud BOMFIM, 2001), o sensorial pertence categoria
do significante. J o sensvel diz respeito interpretao nica e original do
sujeito sobre o percebido, imagem capturada pelo olhar seletivo, manipulado
pelo consciente e subconsciente, processo que envolve objetividade e
subjetividade na atribuio de significados. Assim, a esttica consiste no estudo
da compreenso da realidade atravs da percepo. Segundo Bucinni &
Padovani (2005 p. 11), estes acontecimentos ocorrem como consequncia da
observao ou participao em fatos reais, imaginrios ou virtuais. Os autores
pontuam que as experincias no so fenmenos espontneos, mas induzidos.
Possuem referencial partem de algum lugar e intencionalidade: objetivam
algo.
sob a perspectiva moderna de interao com o produto7 que se d o
design atitudinal. Este o termo que Niemeyer (2008) confere abordagem de
projeto que enseje a construo da individualidade complexa no cenrio existente.
De acordo com a autora, o foco do design atitudinal a interao da eficincia
com a significao, com as qualidades mais hedonistas dos produtos, em que as
experincias positivas e prazerosas so fins em si mesmas (NIEMEYER, 2008,
p. 55).
Assim, acredita-se que o design voltado experincia pode servir para
projetar sistemas e produtos mais amigveis, prazerosos e que tenham forte
identificao com os usurios, tornando a experincia de uso no s eficiente,
mas tambm emocionalmente positiva (BUCINNI; PADOVANI, 2005). O grupo de

7
Niemeyer (2008) faz a ressalva de que esta aplicao do termo produto se refere a acepo de
resultado de um projeto de design, de qualquer natureza.

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estudos Experience Design da associao profissional AIGA define as seguintes

caractersticas do Design Experiencial:
- Possui uma abordagem mais ampla que o design tradicional e que se
esfora para criar experincias, ao invs de simplesmente produtos e servios;
- Visualiza todo o ciclo de vida da relao de um produto com o seu
consumidor;
- Cria uma relao com indivduos e no com uma massa de
consumidores;
- Baseia-se tanto nas disciplinas tradicionais do design, como tambm em
disciplinas nunca antes utilizadas na criao de produtos, servios e ambientes8.
Segundo Calvera (2003), a esttica enquanto disciplina experimenta as
concluses da semitica sobre a compreenso do objeto e seus valores, e possui
um papel importante no desenvolvimento da sociedade ps-industrial. Alm disso,
hoje h conscincia de que as descobertas na esfera esttica s podem tomar por
fonte a criao com tendncias estticas. Calvera (2003) concorda com
Mukaovsk (1981) ao afirmar que essa cincia pode incluir em suas reflexes
toda a prtica criativa e todo o comportamento que siga uma inteno esttica.
Para a autora (2003), o design se encontra rfo de uma teoria esttica
que explique sua verdadeira natureza num sentido to amplo como a filosofia da
arte tem feito com a arte. Na atividade, a dimenso esttica dos objetos por vezes
colocada em detrimento de interesses econmicos e polticos. Ao mencionar
que poucos so os pontos de apoio para validar o design como fenmeno esttico
de forte peso cultural, Calvera (2003) corrobora a justificativa para tratarmos de
fundamentos tericos acerca da percepo ao abordarmos o design de
exposio.

8
The Professional Association for Design (AIGA). What is experience design? Disponvel em
www.aiga.org. Acesso em 14 de agosto de 2010.

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Cultura visual e cultura de massa: comunicao no espao expositivo

De acordo com uma estimativa recente, a retina contm cem

milhes de clulas nervosas capazes de processar dez
bilhes de operaes por segundo. A cultura visual moderna,
do sculo XIX aos dias atuais, tem se dedicado a saturar o
campo visual, um processo que falha continuamente medida
que aprendemos a ver e estabelecer conexes de modo cada
vez mais rpido.
Nicholas Mirzoeff, 1999.

Sobre a recepo esttica no museu no contexto ps-moderno, Huyssen (1994)

pontua:

a acelerao tambm afetou a velocidade dos corpos que

passam diante dos objetos expostos. A disciplina dos corpos
na exposio, de acordo com o crescimento estatstico do
nmero de visitantes, regida com instrumentos
pedaggicos (...). Alm disso, o museu aplica a brutal ttica
da superlotao que, por sua vez, resulta na invisibilidade
daquilo que se foi ver (HUYSSEN, 1994, p. 44).

Ao mencionar a mudana na sensibilidade da temporalidade, o terico

chama ateno para uma avaliao que aceite as transformaes fundamentais
ocorridas na estrutura do sentimento, da experincia e da percepo, ao
caracterizar a simultaneidade da reduo e expanso do nosso presente. Ainda
segundo Huyssen (1994), se o meio da percepo esttica est realmente
vinculado aos meios da vida moderna, deveramos considerar seriamente o
provisrio como um tipo de experincia cultural sintomtica do nosso tempo, que
reflete o processo de acelerao do nosso amplo meio e que conta com nveis
mais avanados de instruo visual.
Diante desse quadro, articulamos o conceito de experincia esttica com a
teoria de Mirzoeff (1999) sobre cultura visual. Para o autor:

assim como os estudos culturais procuram compreender os

modos com os quais as pessoas constroem significado a
partir do consumo da cultura de massa, a cultura visual
prioriza a experincia visual do dia-a-dia, das imagens

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instantneas (...) s grandes exposies (MIRZOEFF, 1999,

p. 10).

Ainda de acordo com o terico, cultura visual e cultura de massa por vezes
se intersectam. Segundo Mirzoeff (1999), quando um milho de pessoas visitam
uma exposio de obras de Monet em Chicago e cinco milhes visitam o Museu
de Arte Moderna de Nova York (MoMA) anualmente, arte e museus so parte da
cultura de massa, e no seu oposto.
Nesse mbito, compreendemos que o autor considera o novo papel das
instituies museolgicas, de estarem voltadas a um publico diverso. Sobre essa
discusso Niemeyer (1998) relembra que os museus devem oferecer exposies
temporrias e atividades didticas, culturais e sociais um conceito concretizado
com a fundao do Museu de Arte Moderna de Nova York (MoMA), em 1929.
Segue estes moldes o Museu de Arte de So Paulo (MASP), que inaugurou um
ritmo intenso de aes pedaggicas a partir de outubro de 1947, entre as quais se
destacou a fundao do Instituto de Arte Contempornea9 (COSSIO; VAN DER
LINDEN, 2010b).
No museu de hoje, atravs de artefatos visuais, mdias e tecnologia,
experienciamos o que Mirzoeff (1999) denomina evento visual. Por este termo, o
autor considera a interao com o signo a partir da sustentao que a tecnologia
oferece ao signo e ao espectador. Nas palavras de Dikovitskaya (2005 p.22), so
eventos nos quais informao, significado, ou prazer so buscados pelo usurio
em uma interface com tecnologia visual.
Esse modelo de evoluo tem sido chamado de visualismo: a habilidade
de visualizar uma cultura ou sociedade quase um sinnimo para compreend-
la (FABIAN apud MIRZOEFF, 1999, p. 24). Dikovitskaya (2005, p.22) corrobora
que para Mirzoeff, a cultura visual concerne o estudo do modo contemporneo
de viver e, alm disso, no depende de figuras em elas mesmas, pois segue a
tendncia moderna de imaginar ou visualizar a existncia. Portanto, cultura visual
constitui uma interface entre as disciplinas dedicadas ao estudo da visualidade na
cultura contempornea (DIKOVITSKAYA, 2005). Assim, destacamos a seguir

9
O curso do IAC semente do ensino do design no Brasil.

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alguns fatores envolvidos nos estudos de recepo de pblico. No que se refere

aos componentes primrios do processo de comunicao no museu, Screven
(1999) descreve seis itens:
a. O campo da informao: toda a informao no ambiente imediato.

b. A mensagem (ou mensagens): constitui o objetivo de comunicao

conhecimento, conceitos, comportamento e sentimentos que se desejam suscitar
no pblico.
c. A apresentao: objetos, pinturas, plantas, animais ou outro contedo,
fontes relacionadas mensagem do campo de informao
d. Mdia disponvel: canais pelos quais as mensagens so transmitidas
(texto, vdeo, grficos, figuras, udio e outros componentes interativos).
e. Mensagem percebida: a mensagem como recebida pelo espectador.
f. Ao do espectador (se houver): o comportamento do pblico na
exposio, o que inclui tempo despendido, nvel de envolvimento e tarefas
desempenhadas.

Figura 2 Componentes do processo de comunicao no museu. Fonte: Screven (1999).

O terico pondera que, embora ainda haja muito que aprender sobre a
comunicao em condies informais, possvel elencar os fatores que
desempenham papel relevante na experincia do pblico em exposies. Ao
mapear os resultados de pesquisas realizadas, o autor enuncia:
a. A maioria dos visitantes de museus exploram por iniciativa prpria,
dentro de seu tempo e condies, normalmente em grupos de duas ou trs
pessoas.

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b. Pelo fato da ateno ser auto-dirigida, o contedo deve apresentar razes

positivas para capturar ateno atravs de conexes pessoais, fornecendo
informao compartilhvel e tarefas desafiadoras; devem ser minimizadas as
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Gustavo Cossio e Airton Cattani

razes que levam exposies a um tom impessoal de formatos passivos,

terminologia pouco familiar, excesso de informao e apresentaes confusas.
c. A ateno varia entre um envolvimento passivo (casual) e ativo; no
segundo, os visitantes fazem comparaes, perguntas e procuram por conexes.
d. Quanto maior o tempo que o pblico imagina que a exposio ir
requerer, menores so as chances de visit-la sem motivao prvia.
e. Inicialmente, visitantes sem um conhecimento significante sobre o
assunto da exposio consideram seus aspectos visuais, sociais, emocionais,
sensoriais (objetos, cores, formas, movimento, botes, toque, cheiros e texturas)
e de ao mais interessantes do que informao abstrata em forma de texto.
Quando material escrito necessrio para a compreenso do que est exposto, o
texto no deve ser apenas informacional, mas tambm de assimilao direta,
alm de aprazvel, sucinto e, se possvel, conter dados que os visitantes possam
compartilhar.
Screven (1999) afirma que estas caractersticas, entre outras, formam o
contexto no qual os sistemas comunicacionais da exposio funcionam. Tanto as
impresses negativas quanto as positivas que o visitante leva consigo dependem,
em parte, do alcance da informao para preencher estes requisitos (SCREVEN,
1999, p. 141). Como resultado, a experincia esttica pode fazer com que o
espectador retorne, traga amigos e encoraje outros para visitar (ou no) um
museu.
Sobre a experincia esttica em exposies, Huyssen (1994) postula que o
espectador, cada vez mais, parece estar em busca de experincias enfticas,
esclarecimentos instantneos, superprodues e espetculos de grande sucesso,
ao invs da apropriao meticulosa do conhecimento cultural. O autor comenta
sobre a ordem simblica dos museus, e que eles sempre tiveram e ainda tem
funes legitimadoras. Alm disso, defende que se investigue o desejo do
expectador e as inscries do sujeito, a resposta do pblico, o interesse dos

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grupos e a segmentao das esferas pblicas sobrepostas, dirigidas a uma

grande variedade de museus e exposies (HUYSSEN, 1994, p. 38). Ainda de
acordo com Screven (1999), embora haja variadas tcnicas para aferir o
comportamento do pblico, frequentemente quatro abordagens avaliam o
aprendizado na exposio:
a. Observao: ateno do pblico s instrues, materiais, wayfinding,
etc.
b. Testes objetivos: questes de mltipla escolha, exerccios de
associao e questionrio aberto.
c. ndices comportamentais: o visitante consegue parafrasear a
mensagem de um display, listar pontos-chave, identificar a mensagem-
chave em uma lista, relembrar elementos, identificar implicaes,
descrever conexes, desempenhar atividades que reflitam o
entendimento da mensagem?
d. Observao naturalista: informao obtida do visitante em conversa
informal, entrevistas semi-estruturadas, gravaes audiovisuais, etc.
Sobre o item c, Borun et al. (apud Screven 1999) prope uma escala de
trs nveis na qual o comportamento reflete o grau de aprendizagem:
Nvel 1 O espectador responde com afirmaes de uma palavra, porm
faz algumas associaes com o contedo; menciona o contedo, mas no a
mensagem.
Nvel 2 O espectador responde com mltiplas palavras, estabelece
conexes com o ponto principal da exposio; estabelece conexes entre o
contedo e suas vivncias.
Nvel 3 O espectador responde com mltiplas palavras, estabelece
conexes com os conceitos da exposio; estabelece conexes entre o contedo
e suas vivncias pessoais.

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Consideraes finais

A preocupao atual de sugestes afetivas e emocionais no

design parece indicar a vontade de reinserir as relaes no
ambiente imediato. Cada vez mais as relaes institucionais
e pessoais tornam-se soltas nas dimenses de tempo e de
espao. O novo papel do design de objetos e sistemas de
comunicao parece ser o de reinserir os valores humanos e
da sensibilidade humana no mundo material, para fazer
nossas interaes com o produto menos impessoais e
estritamente funcionais, e mais relacionais, agradveis e
confiveis.
Lucy Niemeyer, 2008.

Ao ressaltar que design mais do que projetar produtos, Niemeyer (2008,

p. 53) afirma que a atividade se ocupa em resolver problemas de dilogo do ser
humano com os outros e consigo mesmo. Ela defende que aspectos semiticos
devem ser explicitados quando se trata de design atitudinal. Em suas palavras,
alm dos preceitos estticos, funcionais e ergonmicos, o designer deve estar
concernente com as questes de significao do produto. Ainda de acordo com
Niemeyer (2008), importa aos designers conhecer para quem eles projetam o
destinatrio, o interpretador, no o seu contratante.
A autora apresenta um percurso histrico no qual, ao longo do sculo XX, o
design passa a se ocupar de diferentes disciplinas. A abordagem com foco na
experincia um estudo recente e se d em nosso contexto de complexidade
ps-industrial. Por seu turno, Lake-Hammond & Waite (2010), afirmam que a
transformao do design, a partir de um foco exclusivamente em objetos e
smbolos para ordens mais complexas de interao e de sistemas, valida a
atuao do designer junto aos problemas de comunicao do museu.
Sobre nosso cenrio de complexidade, Mirzoeff (1999, p. 14), chama
ateno para o fato de que a semitica no suficiente, sozinha, para a
compreenso das imagens: o estudo da cultura visual, bem como qualquer outro
modo de anlise de signos, deve estar amparado em uma pesquisa acerca de
determinado contexto histrico. O autor postula que no h uma teoria dos
signos pura para cruzar individualmente os limites de tempo e espao.

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Para encerrar esta anlise sobre a insero do designer no museu

contemporneo, retomamos a questo: como o sistema visual de exposies
influencia a experincia esttica, de modo a contribuir para uma conscincia
social? Vemos que o sistema visual de exposies tem muito a oferecer para os
profissionais que disso se encarregam. Como outras reas do conhecimento, o
aporte terico fornecido pela semitica, esttica e design experiencial, trs
importantes contribuies para entender a exposio no apenas como uma
distribuio de peas e objetos sobre superfcies sem critrios consistentes. Mais
do que isso, se tiver como objetivo colaborar com a conscincia social sobre
determinado tema, a partir de uma inteno esttica, conceitos como os
abordados aqui devem ser levados em conta. A formao de designers
comprometidos no pode prescindir da reflexo terico-prtica sobre o seu fazer.
Nesse sentido, vale ressaltar o posicionamento de Niemeyer (2008)
apresentado acima, a respeito do centro das aes do designer ser a pessoa e,
portanto, as cincias humanas iluminam o caminho no qual o profissional
compreende a interao de sua atividade com o interpretador. Esse pensamento
se aplica ao considerarmos o projeto de exposio como alternativa em design
social, no sentido de contribuir para a conscincia de uma populao sobre sua
cultura material e visual.

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