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MANUAL PARA EL MANEJO

DE COMUNICACIONES EN SITUACIONES
DE CRISIS

Mayo 2014
1. Rutas para el manejo de situaciones de crisis

INTRODUCCIN

El presente manual ha sido diseado como una herramienta de comunicaciones


clave en el manejo de crisis ante las posibles situaciones a las que Corona est
expuesta.

Aqu, se encuentra consignada informacin general acerca del manejo de crisis, al


igual que el diseo de acciones especficas segn los factores de riesgo
identificados en el trabajo con el equipo directivo de Corona.

Todas las empresas estn expuestas a riesgos que pueden ser originados por
distintas causas:


Laborales Ambientales Legales Corpora2vos Financieros

Comunicar adecuadamente y oportunamente, y con un mensaje establecido


durante una crisis es un asunto estratgico que requiere conocimiento,
investigacin, planificacin, claridad de propsito y definicin de tareas
especficas. Una crisis manejada apropiadamente puede ser una oportunidad para
proteger, en algunos casos, fortalecer la imagen de la empresa.

Esperamos que este manual ayude a Corona a establecer y seguir fortaleciendo


ciertos procedimientos, y a realizar las tareas especficas que se requieren para
lograrlos.

RUTA PARA EL MANEJO DE CRISIS: PASO INICIAL

SE PRESENTA UNA SITUACIN DE POSIBLE CRISIS


ALERTE A LA VICEPRESIDENCIA DE ASUNTOS


CORPORATIVOS


LA VICEPRESIDENCIA DE ASUNTOS CORPORATIVOS
ALERTA A LA AGENCIA DE COMUNICACIONES;
AGENCIA ACTIVA MONITOREO


VICEPRESIDENTE DE ASUNTOS CORPORATIVOS

COORDINA CON LOS MIEMBROS DEL
COMIT DE CRISIS






RUTA PARA EL MANEJO DE CRISIS: CON EL COMIT REUNIDO

- Iniciar monitoreo en medios y redes


sociales (Agencia)
Recopilar - Recoger toda la informacin sobre el
Informacin caso (Comunicaciones Corona)
- Mapeo de audiencias y aliados
(Comunicaciones Corona/Agencia)
- Entregar brief a la agencia
(Comunicaciones Corona)

- *Revisar la recomendacin del Manual


de Crisis segn el escenario para
desarrollar documentos.
(Comunicaciones Corona)

Definir - Definir acciones, mensajes y
Estrategia audiencias. Se comunica o no?

(Comunicaciones Corona/Agencia)
- Identificar el vocero (Comunicaciones
Corona)

- Aprobacin de documentos (VP
Asuntos Corporativos)


*Ms adelante se especifican los escenarios.

- Definir acciones dependiendo de la


evolucin de la situacin.
(VP Asuntos Corporativos/Agencia)
Ejecutar
Estrategia - Manejo proactivo o reactivo de medios
de comunicacin y audiencias.
(Agencia)
- Monitoreo permanente con informes
cada dos horas en caso de ser

necesario. (Agencia)




RUTA PARA EL MANEJO DE CRISIS: MEDIOS DIGITALES

- Continuar monitoreo en medios y redes


sociales (Agencia)
Recopilar - Identificar aliados y detractores
Informacin influenciadores, incluyendo Blogs
- Identificar incidencia/alcance de los
influenciadores o personas posteando
sobre el tema de crisis
- Identificar #Hashtags o temas de
conversacin relevantes

Segn la estrategia definida y los


mensajes de respuesta, considerar las
siguientes acciones:
- Responder preguntas de manera
privada (inbox o direct message)
- Publicar mensaje en pgina Web y/o
Ejecutar Facebook
Estrategia - Crear un blog para clientes y audiencias
de inters (para aclarar la situacin y
responder preguntas); publicar
actualizaciones.




2. Acerca del Manual

OBJETIVOS DEL MANUAL DE CRISIS EN COMUNICACIONES

Objetivo General
Establecer las polticas, procedimientos y el plan de accin a seguir en cada
escenario de posible crisis en comunicaciones, para facilitar el direccionamiento
de las acciones de comunicacin orientadas a prevenir y a afrontar con efectividad
estas situaciones.

Objetivos Especficos:
Proteger la reputacin de Organizacin Corona
Establecer una gua de accin en momentos de crisis
Proveer herramientas de comunicacin al Comit de Crisis
Estandarizar los procesos de comunicacin en momentos de crisis
Manejar de manera adecuada, bajo un mensaje establecido y controlado,
las eventualidades o situaciones de crisis en comunicaciones
Identificar escenarios potenciales de crisis
Prevenir su ocurrencia mediante acciones proactivas y construccin de
credenciales

DEFINICIN DE CRISIS PARA CORONA

Se entiende como una situacin originada por causas:

Operativas, seguridad y
Riesgo de opinin pblica
orden pblico,
que puede afectar la
institucionales;
reputacin de la compaa,
regulatorias y
su imagen e incluso tener
administrativas;
repercusiones financieras o
ambientales y de
legales
comunidades; entre otras

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN EFECTIVA EN


SITUACIONES DE CRISIS

Los elementos para una comunicacin efectiva son los siguientes:

OBJETIVOS

Cmo se quiere ser percibido por las audiencias


Mantener la credibilidad y reputacin

ESTRATEGIA

Dependiendo del caso a veces consiste en prevenir la crisis.


Aprovechar los antecedentes para proteger la reputacin de la empresa, si
la crisis ocurre.
Aceptar problemas, errores e inconvenientes y plantear soluciones
concretas.
Atacar y desvirtuar versiones.

MENSAJE

Es el qu decir, cundo (estrategia) y cmo (tcticas).


Debe ser claro, sinttico y directo.
Puede enriquecerse con datos y explicaciones, pero es lo que se repite una
y otra vez.
Evoluciona en la medida en que la crisis se desarrolla, pero no es
aconsejable cambiarlo.






El mensaje es una posicin, un enfoque que, en la medida en que se repite,
llega a un mayor nmero de personas y fortalece la coherencia de la
empresa.

AUDIENCIAS

Aquellos pblicos especficos de inters para la compaa.


Se clasifican por la importancia que tengan para la organizacin y del
objetivo que se busque en un determinado momento.
De su correcta definicin se deriva maximizar o no el efecto de un mensaje
dado al momento de una crisis.

TCTICAS

Cmo alcanzar ese objetivo, dependiendo de las audiencias.


Declaraciones, comunicados de prensa, eventos, publicaciones de terceros,
etc.
Se recomienda realizar investigaciones: encuestas, grupos focales, etc., lo
cual ofrece valiosos elementos de juicio para el mejor manejo de la
situacin

EL VOCERO

El vocero, durante la crisis, se convierte en la compaa: su cara, su voz, su


mensaje, su actitud.
Atender las solicitudes de los periodistas y afrontar las ruedas de prensa
si es necesario.





Acta siempre y en cada situacin bajo la poltica definida por la compaa.
Esta persona debe formar parte del Comit de Crisis.
Es importante que el Presidente de la compaa imparta la orden de que
adems de estas personas, nadie ms est autorizado para hablar
pblicamente del tema. Si lo hace, ser desautorizado.
Estos voceros debern ser entrenados en medios.
En ciertos casos, si y slo si, no estn los voceros establecidos en este
manual, el Comit de Crisis podr nombrar, segn la necesidad, un vocero
alterno.
La escogencia del vocero se hace a partir de un anlisis de cada tema.

ELEMENTOS NECESARIOS A TENER EN CUENTA EN UNA


SITUACIN DE CRISIS

EL COMIT DE CRISIS

Creacin y ac2vacin de un Comit de Crisis

Anlisis de informacin, escenarios y planes de accin.

El Comit debe incluir las personas necesarias de Corpora2vo y de la


Unidad de Negocio.

Debe tener un coordinador que convoca y realiza tareas especcas que


le son asignadas.

Se decide el mensaje y quin estar encargado de elaborar documentos.

El Comit debe estar encargado de hacer una evaluacin del manejo de


crisis y el impacto en medios.

CRITERIOS PARA DAR POR TERMINADA UNA ALERTA DE


RIESGO REPUTACIONAL

La Vicepresidencia de Asuntos Corporativos declarar la terminacin de un riesgo


cuando se cumple total o parcialmente, las siguientes pautas:
Cuando el suceso ha finalizado.
Los daos han sido evaluados.
Los lesionados han sido atendidos.
Ha cedido la presin de los medios de comunicacin.
Se encuentran bajo control las acciones legales y/o polticas.
Cesan los actos que atentan contra la integridad personal.

Una vez declarada la terminacin de la alarma de riesgo, los equipos deben:


Analizar los hechos ocurridos y acciones realizadas.
Adelantar y documentar las investigaciones correspondientes.
Evaluar el modelo de mitigacin del riesgo reputacional.
Adecuar el modelo de gestin del riesgo reputacional y retroalimentar las
lecciones aprendidas de los eventos.
Si Corona asume la responsabilidad ante el hecho, la dependencia
responsable debe hacer seguimiento hasta el punto en que se cumplan los
compromisos adquiridos.
Se debe permanecer en contacto con los pblicos objetivo o divulgar la
informacin sobre el desarrollo de los hechos.

ACTUALIZACIN DEL MANUAL

Es importante realizar peridicamente la siguiente metodologa para identificar


nuevos factores de crisis, evaluar la inclusin o no del mismo en el manual.

1. Revisin de situaciones de crisis que haya sorteado Corona en los


ltimos 12 meses.

2. Revisin de notas de prensa en las que aparece Corona con referencia


negativa.

3. Reunin con los encargados de cada rea para analizar factores de


riesgo ms comunes en el ltimo periodo.

4. Taller de sensibilizacin sobre crisis a directivos.