PRISCILLA YU CHEN KASHIWAKURA

PLANO DE NEGCIO DE UMA EMPRESA STARTUP DE LNGUAS

NA INTERNET

Trabalho de Formatura apresentado

Escola Politcnica da Universidade de So
Paulo para obteno do Diploma de
Engenheiro de Produo

So Paulo
2012
 PRISCILLA YU CHEN KASHIWAKURA

PLANO DE NEGCIO DE UMA EMPRESA STARTUP DE LNGUAS

NA INTERNET

Trabalho de Formatura apresentado

Escola Politcnica da Universidade de So
Paulo para obteno do Diploma de
Engenheiro de Produo

Orientador: Prof. Dr. Davi Noboru Nakano

So Paulo
2012
 FICHA CATALOGRFICA

Kashiwakura, Priscilla Yu Chen

Plano de negcio de uma empresa startup de lnguas na
Internet / P.Y.C. Kashiwakura. -- So Paulo, 2012.
153 p.

Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade

de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.

1. Negcios 2. Planejamento administrativo 3. Empreende-

dorismo 4. Internet 5. Ensino de lngua estrangeira I. Univer-
sidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de
Engenharia de Produo II. t.
DEDICATRIA

Dedico este trabalho minha famlia e amigos

 AGRADECIMENTOS

Ao professor Davi Noburo Nakano, pela orientao, pacincia, amizade e pelo

compartilhamento de experincias durante todo o trabalho, que agregaram significante valor
ao projeto e minha formao.
minha famlia, por estar presente em todas as horas, no somente nesse ano, mas
durante toda minha trajetria at o momento, e que inclusive responsvel por grande parte
de cada conquista, fornecendo todo apoio e infraestrutura que se fazem necessrios.
Aos meus amigos, pela compreenso e pelos tempos de descontrao e tambm de
tenso, nos quais forneceram suporte e motivao. Em especial agradeo ao Gabriel, pelo
apoio, pela calma e ateno em cada momento.
Aos professores da Escola Politcnica da Universidade de So Paulo, pela dedicao e
pelos ensinamentos, que contriburam para expanso dos horizontes, ampliando vises,
enriquecendo minha formao e criando novas oportunidades no mercado de trabalho.
Aos professores da Technische Universitt Darmstadt, pelo apoio, compreenso e pela
experincia que me passaram nos dois anos de duplo diploma.
Ao Christian Ziegler, futuro empreendedor, por me deixar fazer parte de sua jornada
na elaborao de seu negcio e pelas discusses de alto nvel que agregaram novas ideias e
quebra de velhos conceitos.
Por fim, agradeo todos que colaboraram direta ou indiretamente na execuo deste
trabalho.
 The problem is never how to get new, innovative
thoughts into your mind, but how to get old ones out.
Every mind is a building filled with archaic furniture.
Clean out a corner of your mind and creativity
will instantly fill it.
Dee Hock
 RESUMO

O presente trabalho prope um plano de negcios para uma empresa startup de intercmbio
de lnguas na Internet, cujo modelo de negcio permite ao usurio ensinar a sua prpria lngua
materna e/ou encontrar outros usurios dispostos a ensinar uma lngua estrangeira de seu
interesse. O documento tem como principal objetivo auxiliar e orientar a gesto interna no
desenvolvimento e inicio da implementao do negcio. Sua elaborao foi baseada em uma
reviso da literatura acerca de plano de negcios e de conceitos correlatos e especficos para
esse tipo de empresa. A partir da bibliografia, o plano da empresa visou detalhar o modelo de
negcio adotado, por meio da elaborao do plano de marketing, do plano operacional-
tecnolgico e do plano financeiro, de modo a definir um conceito economicamente vivel. O
desenvolvimento do trabalho baseou-se em um modelo iterativo, em que as etapas
intermedirias de anlise so validadas com os empreendedores e posteriormente refinadas
para concluso. Pontos fortes do trabalho foi a organizao e aprofundamento das definies
do negcio, como pblico-alvo, mix de marketing e funcionamento da plataforma; o
questionrio realizado com potenciais consumidores; e tambm as anlises quanto indstria,
concorrncia e modelos de receita com o objetivo de viabilizar e tornar o negcio sustentvel.
Para esse ltimo ponto, foram definidos trs diferentes cenrios para tratar as opes
disponveis, e a partir deste calcular o ponto de equilbrio e retorno do investimento. O
trabalho identifica um grande potencial para a empresa em questo, uma vez que se aperfeioa
seu conceito inovador e detalha suas estratgias que conciliam aspectos de marketing,
tecnologias e finanas.

Palavras- chave: Negcios, Planejamento administrativo, Empreendedorismo, Internet, Ensino

de lngua estrangeira
 ABSTRACT

This study proposes a business plan for a startup company for language exchange on the
Internet, whose business model allows the user to teach his mother tongue and / or find others
willing to teach a foreign language of interest. The main objective of the study is to help and
advise management on internal development and early implementation of the business. Its
development was based on a literature review on business plan and related concepts specific
to this type of company. Based on the literature review, the plan aimed to detail the company's
adopted business model, through the development of a marketing plan, an operating plan, and
a technological and financial plan, in order to define an economically feasible concept. The
development was based on an iterative model, in which the intermediate steps of analysis are
validated with the entrepreneurs and then refined to completion. Strengths of the study are the
organization and strengthening of business settings, such as target audience, marketing mix
and operation of the platform; the questionnaire conducted with potential customers; and also
analysis about the industry, competition and revenue models in order to make the business
viable and sustainable. To this last point, three different scenarios were defined to address the
options available and calculate the breakeven point and return on investment. The work
identifies a large potential for the company, since it enhances its innovative concept and
details strategies that combine aspects of marketing, technology and finance.

Keywords: Business, Administrative Planning, Entrepreneurship, Internet, Teaching of

Foreign Language
 LISTAS DE ILUSTRAES

Figura 1: Grficos indicando o resultado da pesquisa inicial. .................................................. 30

Figura 2: stio do Projeto DIGO. .............................................................................................. 31
Figura 3: Modelo Iterativo........................................................................................................ 35
Figura 4: Elementos de um plano de negcios. ........................................................................ 35
Figura 5: Metodologia do desenvolvimento do plano de negcios. ......................................... 36
Figura 6: Cinco foras de Porter. .............................................................................................. 48
Figura 7: Administrao da Estratgia de Marketing e do mix de Marketing. ........................ 50
Figura 8: Perspectivas do cliente e da operao. ...................................................................... 54
Figura 9: Modelo Canvas da empresa. ..................................................................................... 78
Figura 10: As cinco foras de Porter para o mercado de lnguas. ............................................ 85
Figura 11: Processo de servio. ................................................................................................ 98
Figura 12: Fluxo do processo de servio com dois clientes. .................................................... 99
Figura 13:Diagrama simplificado das relaes entre os usurios e a plataforma. .................. 100
Figura 14Exemplo de design de busca rpida. ....................................................................... 103
Figura 15: Questionrio em seu template original.................................................................. 138
 LISTA DE GRFICOS

Grfico 1: Representao grfica da anlise do ponto de equilbrio. ....................................... 67

Grfico 2 Classes Sociais no Brasil. ......................................................................................... 82
Grfico 3: Nmero de compradores na Internet. ...................................................................... 82
Grfico 4: Ponto de equilbrio para o modelo de taxa na transao. ...................................... 120
Grfico 5: Ponto de equilbrio para o modelo de receita por assinatura................................. 123
Grfico 6 Ponto de equilbrio para o modelo de propaganda. ................................................ 124
Grfico 7: Caractersticas da amostra. .................................................................................... 139
Grfico 8 Mais caractersticas da amostra. ............................................................................. 140
Grfico 9: Lnguas que os pesquisados no possuem nenhum conhecimento e gostariam de
aprender. ................................................................................................................................. 141
Grfico 10: Lnguas que os pesquisados conhecem pelo menos em nvel bsico e gostariam de
aprimorar. ............................................................................................................................... 141
Grfico 11 Lnguas que os pesquisados conhecem esto aprendendo no momento. ............. 142
Grfico 12: Tempo que as pessoas estariam dispostas a reservar para o treino de lnguas com
um nativo. ............................................................................................................................... 142
Grfico 13: Tempo que as pessoas estariam dispostas a reservar para ensinar lnguas. ........ 143
Grfico 14: Quantia gasta no ltimo ano em lnguas. ............................................................ 143
Grfico 15: Quantia que cada pessoa pagaria para ter uma hora de conversao comparada
com a quantia que cobraria por uma hora de conversao. .................................................... 144
Grfico 16: Preferncia por aulas peridicas, espontneas e ambos. ..................................... 144
Grfico 17: Meios utilizados no momento para a aprendizagem de lnguas estrangeiras. ..... 145
Grfico 18: Como professores so escolhidos pela Internet. ................................................. 145
Grfico 19: Consumidores incentivados a dar aulas por dinheiro. ......................................... 146
Grfico 20: Fatores no financeiros que motivam as pessoas a dar aulas. ............................. 146
Grfico 21:Pessoas que dariam aulas pela Internet. ............................................................... 147
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Estrutura do plano de negcios. ................................................................................ 38

Tabela 2: Caractersticas dos dois maiores stios de lnguas online. ........................................ 87
Tabela 3: Descrio dos concorrentes Teletandem Brasil, Totalingua e Tandemcity. ............. 88
Tabela 4: Descrio dos concorrentes Soziety, Lingofriends e My language Exchange. ........ 89
Tabela 5: Caractersticas dos usurios. ..................................................................................... 93
Tabela 6: Caractersticas apresentadas no perfil..................................................................... 101
Tabela 7: Custo de desenvolvimento da plataforma. .............................................................. 115
Tabela 8:Caractersticas do Plano de hospedagem da Locaweb. ........................................... 115
Tabela 9: Custo de manuteno. ............................................................................................. 116
Tabela 10: Valores cobrados pelos servios do Pagseguro. ................................................... 117
Tabela 11: Custos de investimento e operacional. ................................................................. 117
 SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................ 27

1.1 A Empresa e Definio do Problema ......................................................................... 28

1.2 Motivao e Importncia do Trabalho ....................................................................... 32

1.3 Objetivos do Trabalho ............................................................................................... 33

1.4 Mtodo do Trabalho ................................................................................................... 34

1.5 Estrutura do Trabalho e do Plano de negcios .......................................................... 37

2 REVISO BIBLIOGRFICA ......................................................................................... 40

2.1 Startup ........................................................................................................................ 40

2.2 Modelo de negcios ................................................................................................... 40

2.2.1 Modelo Canvas ................................................................................................... 41

2.3 Plano de Negcios ..................................................................................................... 44

2.4 Plano de Marketing .................................................................................................... 45

2.4.1 Definies ........................................................................................................... 45

2.4.2 Anlise do Mercado ............................................................................................ 46

2.4.3 Cinco foras de Porter ........................................................................................ 47

2.4.4 A estratgia de marketing ................................................................................... 48

2.4.5 Processo de Marketing ....................................................................................... 51

2.5 Plano Operacional e Tecnolgico .............................................................................. 53

2.5.1 Operaes de servio .......................................................................................... 53

2.5.2 Web2.0................................................................................................................ 54

2.5.3 Ferramentas e servios........................................................................................ 56

2.6 Plano Financeiro ........................................................................................................ 58

2.6.1 Modelo de receitas .............................................................................................. 58

2.6.2 Moeda virtual ...................................................................................................... 60

2.6.3 Metodologia de cenrios ..................................................................................... 61

 2.6.4 Ponto de equilbrio ............................................................................................. 66

2.6.5 Retorno sobre o investimento e Payback ............................................................ 67

3 O DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE NEGCIO ................................................ 68

3.1 Questionrio ............................................................................................................... 69

4 SUMRIO EXECUTIVO ................................................................................................ 73

5 A EMPRESA .................................................................................................................... 74

6 MODELO DE NEGCIOS ............................................................................................. 76

7 PLANO DE MARKETING.............................................................................................. 79

7.1 Anlise do Mercado ................................................................................................... 79

7.1.1 Tamanho ............................................................................................................. 80

7.1.2 Crescimento ........................................................................................................ 81

7.1.2 Concorrncia ....................................................................................................... 86

7.1.3 Oportunidades e Ameaas .................................................................................. 90

7.2 Estratgia de marketing ............................................................................................. 90

7.2.1 .Definio do cliente ........................................................................................... 91

7.2.2 Segmentao de clientes ..................................................................................... 91

7.2.3 Caractersticas e necessidades dos clientes ........................................................ 92

7.2.3.1 -Posicionamento .......................................................................................... 94

7.2.3.2 O Mix de Marketing .................................................................................. 94

8 PLANO OPERACIONAL E TECNOLGICO ............................................................... 98

8.1 Funcionamento da plataforma.................................................................................. 100

8.2 Ferramentas .............................................................................................................. 104

8.3 Fornecedores ............................................................................................................ 105

9 PLANO FINANCEIRO .................................................................................................. 106

9.1 Modelo de receitas ................................................................................................... 106

9.1.1 Modelos de negcios baseados na literatura..................................................... 106

9.1.2 Criticas aos modelos simplificados .................................................................. 107

 9.1.3 Descrio detalhada dos modelos ..................................................................... 108

9.2 Modelagem de cenrios ........................................................................................... 110

9.2.1 Identificao do escopo a partir da situao atual do cenrio .......................... 110

9.2.2 Identificao dos principais Stakeholders envolvidos ...................................... 111

9.2.3 Identificao das foras-chave e tendncias no ambiente local ....................... 112

9.2.4 Causas das incertezas e identificao das foras motrizes ............................... 112

9.2.5 Definio de indicadores: ................................................................................. 113

9.2.6 Seleo da lgica dos cenrios ......................................................................... 113

9.2.7 Detalhando os cenrios ..................................................................................... 113

9.2.8 Implicaes ....................................................................................................... 125

10 CONCLUSES .............................................................................................................. 127

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................... 129

APNDICE ............................................................................................................................ 134

Apndice A: Questionrio realizado para entender as necessidades dos consumidores ........ 134
26
 27

1 INTRODUO

O empreendedorismo na Internet se revela como uma grande oportunidade. Devido

globalizao, ao maior acesso da populao Internet e ao aprimoramento de dispositivos
conectados Internet, as vendas de produtos e servios tm apresentado um rpido
crescimento, em especial nas economias emergentes. No Brasil, o comrcio eletrnico
movimentou cerca de R$ 18 bilhes em 2011, com crescimento de 25% em relao a 2010,
segundo a Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico. Este crescimento tem despertado
interesse de empreendedores em todo o mundo.
A importncia do empreendedorismo na Internet tem ficado evidente atravs dos diversos
casos de sucesso recentes. Em 2012 foi realizada a abertura de capital do Facebook, empresa
fundada em 2004, que foi avaliada em 104 bilhes de dlares. (BLOMMBERG, 2012) No
Brasil, um dos maiores casos de sucesso de empresas de Internet o Buscap, fundado por
um grupo de trs estudantes da Escola Politcnica. Em 2009, a empresa foi vendida ao grupo
Naspers, em um negcio que a avaliou em mais de 375 milhes de dlares. (BLOMMBERG,
2009)
Embora o empreendedorismo na Internet seja uma questo em evidncia na sociedade e
esteja associada a mudanas de comportamento, com maior interao dos usurios na
chamada Web 2.0, os trabalhos acadmicos, em especial no Brasil, ainda no refletem de
forma completa a importncia que o tema adquiriu na sociedade. Este trabalho buscou
diminuir esta lacuna e aprofundar o entendimento sobre o planejamento inicial de uma
startup.
A empresa estudada neste trabalho uma startup de intercmbio de lnguas na Internet,
para o qual foi desenvolvido um plano de negcios, contemplando o modelo de negcio, um
plano de marketing, um plano operacional, um plano financeiro e a discusso dos possveis
modelos de receita a serem adotados a partir de um mtodo de cenrios.
Nesse captulo inicial so apresentados a empresa a ser aberta, a definio do problema
destacado na abertura da empresa, a motivao e importncia do presente trabalho, os
objetivos detalhados do trabalho, a metodologia de pesquisa e a estrutura de como o trabalho
est organizado.
28

1.1 A Empresa e Definio do Problema

O plano de negcios foi desenvolvido para uma empresa nascente, que ainda no est
inserida no mercado. O desenvolvimento de um plano para esse tipo de negcio mais
complicado, principalmente em se tratando de uma startup. So muitas variveis a serem
levadas em considerao e so muitas incertezas ligadas ao negcio.
O presente plano foi desenvolvido para dois empreendedores na Alemanha. Um deles,
Christian, estudante do ltimo ano de Engenharia de Produo eltrica da Universidade de
Karlsruhe (Karlsruhe Institute of Technology) e o segundo Bernhard, fsico cursando
doutorado no Max Planck Institutes em Gttingen.
A empresa a ser aberta tem como objetivo fornecer a oportunidade aos usurios de
aprender, treinar e aprimorar lnguas com um baixo custo. A ideia surgiu em janeiro de 2012,
quando os empreendedores comearam a test-la.
A oportunidade foi identificada ao notar que tanto as universidades quanto o meio
executivo estavam cada vez mais globalizados, fazendo com que a necessidade de aprender
novas lnguas e estar com novas culturas crescesse. O intercmbio entre universidades e entre
as filiais de empresas se tornou mais frequente.
A ideia inicial consistia em possibilitar o tandem de uma forma diferente que fosse
acessvel e fcil de usar pela Internet. O tandem uma prtica comum na Europa e pode ser
descrita como um mtodo de intercmbio de lnguas entre duas pessoas. Idealmente uma
aprende a lngua que a outra fluente. Um exemplo prtico seria: A tem como lngua materna
portugus e sabe um pouco de alemo e gostaria de treinar essa lngua, B por sua vez fala
fluentemente alemo e gostaria de aprender melhor o portugus.
Para desenvolver o negcio, os empreendedores precisavam aprimorar a ideia e faz-la
tornar-se vivel antes de investir intensamente na empresa, por isso queriam desenvolver um
plano de negcios e um modelo de negcios coerente. Atravs de contatos foi descoberto o
interesse comum entre a autora e os empreendedores de realizar um plano de negcios.
Enquanto a ideia era amadurecida, Christian focava em seu trabalho de concluso de
curso, que verifica o impacto de venture capitals e private equity em startups. Dessa forma,
ao abrir sua prpria empresa, fica mais fcil de decidir se ir utilizar venture capitals ou
realizar um emprstimo ou utilizar os recursos dos investidores anjos.
Alm disso, ele ficar encarregado de desenvolver a parte tecnolgica, aps definidas as
principais ferramentas necessrias para o bom funcionamento do stio. Ele poder tentar
 29

desenvolver sozinho ou contratar funcionrios para essa funo ou ainda terceirizar o servio.
Como grande parte dos recursos tecnolgicos utilizados, como as ferramentas de
videoconferncia e mensagem instantnea so open source e pr programados, no
necessitando de desenvolvimento prprio, o importante conseguir listar as ferramentas
essncias para ento solicitar oramentos com empresas especializadas. E depois optar por
contratar funcionrios ou terceirizar os servios de instalao, integrao e manuteno num
stio elaborado por web designer contratado. Por isso, o foco nesse trabalho em apresentar
como tornar a ideia vivel e como so os diferentes cenrios de um estudo de viabilidade
financeira, e no a programao por trs da plataforma a ser desenvolvida.
No estgio inicial do projeto, quando o plano de negcio foi iniciado, a ideia de
desenvolver um stio para tandem era boa e se mostrava uma oportunidade. Apesar de outros
stios oferecerem servios de aprendizagem de lnguas, nenhum oferecia uma ferramenta
diferenciada e exclusiva para tandem que conseguiu ser bem aceita pelos usurios online.
A ideia era desenvolver uma plataforma que conectasse pessoas e que pudesse combinar
dois usurios de forma que eles pudessem realizar a aprendizagem e aprimoramento da lngua
e da cultura atravs do tandem. O foco seria primeiramente somente em seis lnguas, o ingls,
espanhol, alemo, francs, italiano e portugus. Os usurios dessa plataforma precisariam
satisfazer alguns requisitos:
ter como lngua materna uma dessas seis lnguas,
ter um conhecimento pelo menos bsico em uma outra dessas seis lnguas que
gostaria de aprofundar,
o computador do usurio precisaria aceitar videoconferncias,
e o usurio precisaria ter pelo menos uma hora por semana livre para realizar o
tandem.

O desenvolvimento desse produto foi chamado de projeto Digo.

O objetivo do produto que o usurio treine suas habilidades lingusticas e amplie suas
perspectivas de mundo ao conversar com pessoas de outras culturas com experincias
distintas. O contato entre as duas pessoas deveria ser longo, de forma a facilitar os temas
futuros e a iterao entre os usurios. Dessa forma, o slogan do projeto Digo : Aprenda uma
lngua e ganhe um amigo.
Os empreendedores realizaram um teste para entender a aceitao de um stio desse
tipo. O teste iniciou com o recrutamento de pessoas interessadas no fim de janeiro de 2012.
Na metade de fevereiro, as inscries estavam encerradas. Perguntaram s pessoas qual lngua
elas sabiam pelo menos em estgio inicial e gostariam de aprimorar e qual lngua era sua
30

lngua materna. Para o teste era preciso formar duplas que se combinassem, onde um falasse
exatamente a lngua que o outro gostaria de aprender e vice-versa, levaram duas semanas
tentando organizar os participantes da melhor forma. Das 90 pessoas, 38 procuraram um
parceiro que falasse ingls fluente para treinar, 18 procuraram o espanhol, 19 o alemo, 9 o
francs, 2 o italiano e 4 o portugus. Dessas 90 pessoas, a lngua materna de 10 era o ingls,
de 51 o espanhol, de 20 o alemo, de 5 o francs, de 2 o italiano e de 2 o portugus.

Figura 1: Grficos indicando o resultado da pesquisa inicial.

Fonte: Elaborado pela autora.

Dessa forma, eles conseguiram formar 21 pares que realizaram tandem durante um ms
e meio, comeando em maro de 2012. Esse teste no possui uma amostra estatstica, mas
consegue retornar a experincia vivenciada pelos usurios. O teste apresentou resultados que
serviram de aprendizagem para a definio de diretrizes para o desenvolvimento. Com a
resposta fornecida pelos usurios nos testes, verificou-se que:
- Aconteceram menos de um encontro por semana entre os tandems,
- A maioria gostaria de continuar a fazer tandems,
- Em geral, as habilidades na lngua aprendida melhoraram, principalmente na fala e
compreenso,
- Houve intercambio de culturas,
- Um nvel mnimo da lngua que se deseja aprender imprescindvel para o ato de
tandem,
- Problemas tcnicos no foram to relevantes para o aprendizado da lngua,
- Uma maioria esmagadora concorda que o projeto DIGO deve prosseguir.
Ao realizar o teste foram encontradas algumas dificuldades no processo. A primeira
delas foi encontrar pessoas que estivessem interessadas em participar do teste. Isso pode ser
 31

devido s restries impostas, como ter de reservar pelo menos uma hora por semana durante
um ms para o treino da lngua ou o fato de a pessoa ter de falar uma das seis lnguas
fluentemente e querer aprender uma outra das seis lnguas. Tratavam-se de apenas seis
lnguas, o que j uma restrio, e os participantes precisariam saber pelo menos o bsico da
lngua que queriam aprimorar, para que houvesse conversao e que pudesse ser realizada a
proposta do produto.
Outra dificuldade foi encontrar os pares para os tandems. Mais de 50% dos voluntrios
no puderam participar do teste, pois no foi encontrado um par correspondente. Alm disso,
aconteceu menos de um encontro por semana entre os usurios, o que mostra a dificuldade de
manter um relacionamento peridico entre eles. Isso pode fazer com que se perca a
motivao, a partir do momento que difcil encontrar horrios comuns.
Em geral a pesquisa mostrou que a ideia teria aceitao, mas que precisa ser aprimorada
nos pontos citados anteriormente. Os feedbacks se mostraram positivos, j que a maioria
gostaria de seguir fazendo tandems, que sentiram que houve progresso na aprendizagem e que
houve intercmbio de culturas, inclusive alguns dos pares criados nos testes continuaram se
encontrando ao longo do ano, mesmo aps o termino do teste.
Para o Projeto Digo foi desenvolvido um stio para divulgao da ideia, para verificar se
os usurios da Internet tambm gostariam de participar dos testes iniciais e para que todos
pudessem acompanhar o desenvolvimento do negcio.

Figura 2: stio do Projeto DIGO.

Fonte: http://www.project-digo.org/
32

O stio com sua devida estrutura j estava sendo desenvolvido, mas no havia um
planejamento de como o projeto se tornaria vivel, no havia um plano de negcios que
poderia servir como informao tanto externa quanto interna e no havia um modelo de
receitas associado ao projeto.
O desafio do plano de negcios , portanto, analisar a oportunidade e a ideia inicial,
verificando se ela necessita ser modificada ou apenas aprimorada e complementada. O plano
de negcios deve no apenas apresentar um negcio vivel, mas um negcio que satisfaa
sobretudo os interesses e anseios dos fundadores.

1.2 Motivao e Importncia do Trabalho

So diversos motivos que incentivaram a escolha do tema. O primeiro deles o

interesse pessoal a respeito do planejamento da abertura de uma empresa. Entende-se que ao
querer desenvolver e abrir o prprio negcio no futuro, interessante que se treine adquirindo
o quanto antes Know- How em planejamento para o empreendimento. O desenvolvimento do
esprito de empreendedor faz com que o desenvolvimento do trabalho seja atraente.
O segundo motivo pessoal o valor visualizado em apostar em negcios internacionais,
tendo em vista o mundo mais conectado e globalizado. gratificante participar do
planejamento de um negcio que ajuda no processo de integrao das culturas, que rica para
todas as partes envolvidas.
Alm disso, o plano de negcios contempla diversos assuntos abordados no curso de
engenharia de produo. Exige desde os conceitos operacionais, neste caso de servios e de
sistema de informao, at a de estratgia da empresa a ser aberta. Trata-se de pr o
conhecimento em prtica, pesquisar, analisar e aprofundar os tpicos.
A motivao de realizar um plano de negcio para a empresa a importncia que ela
representa para qualquer empresa nascente. Segundo Dolabela (2006) um planejamento bem
feito diminui a taxa de mortalidade infantil das empresas. Ele serve tanto para provar
externamente que o negcio tem potencial e dessa forma obter investimento, quanto para
auxiliar as decises internas, tornando o pensamento interno mais alinhado.
Alm disso, segundo Dornellas (2003), uma empresa com plano de negcios lucra mais
em mdia. Ao mesmo tempo, atravs do plano de negcios possvel entender e estabelecer
 33

diretrizes para o negcio, gerenciar de forma mais eficaz e tomar decises mais rpidas,
monitorar o dia-a-dia do negcio e tomar aes corretivas se necessrio, obter os recursos
necessrios interna e externamente, identificar e avaliar as oportunidades, estabelecer uma
comunicao interna eficaz na empresa e convencer o pblico externo.
O presente trabalho estrutura um plano de negcios para o Projeto Digo, que ajudar na
implantao da empresa. Ele relevante no somente pelo entendimento e esclarecimento da
ideia de negcio, mas tambm pela troca de informao e ideias que existe pelo contato de
vises e culturas distintas.

1.3 Objetivos do Trabalho

Com o contexto dado anteriormente, pode-se elaborar de forma mais abrangente os

objetivos do trabalho. Esse trabalho tem como objetivo apresentar um plano de negcios para
a orientao interna, que serve de guia para a equipe. Como a empresa ainda no foi aberta
ser apresentado um documento que auxilie a abertura da empresa e a estratgia da empresa.
essencial que o plano de negcios seja til aos empreendedores, por isso a importncia da
comunicao constante entre as partes de modo que cada nova ideia e aprimoramento fosse
comunicado para revalidar o interesse dos empreendedores.
O objetivo por parte da empresa no plano de negcios a aprendizagem que se tem ao
longo de seu desenvolvimento. Como o plano de negcios consiste no plano de marketing, no
plano operacional e no plano financeiro, alm das reas que permeiam estes assuntos,
preciso pesquisar, entender e refletir sobre cada parte da ideia de negcio.
Um dos pontos crticos o modelo de receitas da empresa. Para os fundadores, ainda
no estava claro como a empresa se tornaria vivel financeiramente, portanto um foco maior
em modelos de receita poder dar novas ideias e abrir o leque de opes. Principalmente por
se enquadrar em um tipo de negcio na Internet que no lida diretamente com venda e compra
de produtos, e servios, o que requer modelos de receitas mais inovadores e sofisticados.
A identificao de inconsistncias no modelo de negcios e a resoluo deles tambm
foco do trabalho. H alguns pontos a serem definidos, aprimorados, aprofundados e
pesquisados durante o desenvolvimento do plano de negcios, como por exemplo, fazer com
que os usurios continuem utilizando o stio, e no outro ambiente como o Skype, depois de
encontrar seu par correspondente que fale a lngua que ele queira aprender. O teste realizado
34

pelos empreendedores no pde analisar aspectos como este da plataforma, uma vez que foi
realizado por Skype. Alm disso, a ideia precisa de um diferencial, que a destaque dos demais
competidores, mas esse diferencial no estava claro. Essas questes devem ser respondidas
durante o desenvolvimento do plano de negcio.
Como j citado, o foco no se far no desenvolvimento tcnico da plataforma. Este
desenvolvimento ficar para um segundo momento, aps serem definidos quem so os
clientes, os segmentos a serem atendidos, aps analisada a concorrncia, mostrado qual ser o
diferencial a ser adotado e qual o modelo de negcios que mais se adqua ao negcio de
acordo com as necessidades dos clientes. Dessa forma, ao desenvolver um plano de negcios
com um modelo de receitas consistente, o Projeto Digo poder ter validado sua viabilidade e
comear efetivamente o negcio.

1.4 Mtodo do Trabalho

O trabalho dividido em duas partes principais. A primeira delas contm a reviso da

literatura, que auxilia o desenvolvimento do plano de negcios, mostrando as etapas e anlise
importantes para o projeto. A segunda consiste no desenvolvimento do plano de negcios
propriamente dito.
A reviso da literatura apresenta as ferramentas e conceitos para cada etapa do plano de
negcios. Apesar de ser interessante entender profundamente cada ferramenta e conceito a ser
utilizado, a reviso da literatura se concentra apenas no essencial para o desenvolvimento do
trabalho.
O foco principal do trabalho a segunda parte, onde desenvolvido o plano de
negcios. Tal planejamento dividido de forma a abranger cada uma das reas da empresa: de
marketing, da operacional tecnolgica e da financeira. Entretanto, essas partes do plano no
so independentes entre si, o que demanda que sejam feitas iteraes entre elas para sua
validao e anlise.
Segundo Dornellas(2003) existem duas formas de escrever o plano de negcios. Uma
delas segue o modelo linear e a outra o modelo iterativo. O modelo linear consiste em
escrever um captulo de cada vez e sem iteraes. Esse modelo mais terico e no prev a
interdependncia das partes de um plano de negcios. Ao contrrio deste, o modelo iterativo
entende a dependncia das partes de um plano de negcio. Ele prev a existncia de um fluxo
 35

que deve ser seguido, onde se comea pelo plano de marketing, e enquanto isso, tambm
possvel comear o plano operacional e quando estiverem quase prontos, se inicia o plano
financeiro. necessrio revisar todos os captulos de forma que haja coerncia de informao
entre eles.

Figura 3: Modelo Iterativo.

Fonte: Adaptado de Dornellas (2003)

Outra forma proposta por Nakagawa (2011), semelhante ao modelo linear comear
pela definio da oportunidade, do produto ou servio e do mercado consumidor para em um
segundo momento definir a empresa e a indstria e concorrncia. Aps definido e analisado
esse mercado, entra-se no planejamento operacional e de marketing e vendas. Depois disso
so definidos os recursos humanos e por fim o plano financeiro.

Figura 4: Elementos de um plano de negcios.

Fonte: Adaptado de Nakagawa (2008)
36

Ele mostra o plano de negcios como uma pirmide, sugerindo que existem alguns
passos que no podem ser realizados antes de definidos outras partes do plano, deve-se
comear pela base da pirmide para ento subir ao topo dela. O que ele no prev so
iteraes entre os nveis da pirmide.
A composio do presente plano de negcios consiste em trs partes essenciais, sendo
elas: o plano de marketing, o plano operacional- tecnolgico e o plano financeiro. A proposta
de metodologia utilizada neste trabalho primeiramente uma reviso da literatura, que
incluir a literatura de empreendedorismo que engloba os assuntos acerca do plano de
negcios, entretanto a maior contribuio ser de fontes especficas de marketing, operaes,
tecnologias e finanas.
Em um segundo momento ser feita uma mistura dos dois modelos de desenvolvimento
de plano de negcio previamente apresentados, onde haver uma certa hierarquia entre os
planos e tambm uma iterao no desenvolvimento. importante que se comece coletando
dados do mercado, e definies internas empresa, como quais servios sero oferecidos,
aps coletados os dados, pode-se comear o plano de marketing, depois de iniciado,pode-se
partir para o plano operacional, e por fim conclui-se o plano financeiro. As iteraes se
mostram necessrias, inclusive na coleta de dados e informaes. O mercado est em
constante mudana, por isso necessrio estar informado das mudanas, principalmente em
relao s tecnologias e concorrentes, pois ir impactar a ideia de negcio.

Figura 5: Metodologia do desenvolvimento do plano de negcios.

Fonte: Elaborado pela autora.

Apesar do plano de negcios ter sido desenvolvido de forma iterativa e no

restritamente linear, como mostra o diagrama anterior, o trabalho ser apresentado de forma
linear. Como um dos objetivos do plano de negcios foi no somente mostrar se o negcio era
 37

vivel, mas tambm faz-lo tornar vivel, essas iteraes entre cada uma das etapas
essencial.

1.5 Estrutura do Trabalho e do Plano de negcios

Como descrito na metodologia, o trabalho possui duas principais partes, sendo elas a
reviso bibliogrfica e o plano de negcios. Portanto, aps a presente introduo segue a
reviso bibliogrfica que contm informaes tericas acerca do desenvolvimento do plano de
negcios, marketing, operaes, tecnologias e finanas. Para que dessa forma possa-se seguir
para a principal parte do trabalho: o plano de negcios e seu desenvolvimento.
Os captulos acerca do plano de negcios so iniciados com uma descrio do
desenvolvimento e tambm esclarecendo uma pesquisa feita com 66 potenciais consumidores
do produto, que ser utilizada durante o trabalho. Em seguida, inicia-se a descrio do plano
de negcio propriamente dito.
Quando se trata da estrutura do plano de negcios, no existe um consenso defendido por
todos os autores. No Brasil, o livro mais vendido acerca de plano de negcios o de Dollabela
(2006), que sugere uma estrutura simples, que inclui somente um sumrio executivo, uma
descrio da empresa, o plano de marketing e o plano financeiro. J o livro de Dornellas
(2003) apresenta nove partes. So elas: o sumrio executivo, o conceito do negcio, a equipe
de gesto, mercado e competidores, marketing e vendas, estrutura e operao, anlise
estratgica, plano financeiro, e anexos. Abrams (2003), autor do livro de plano de negcios
mais vendido nos EUA, sugere um planejamento mais detalhado ainda, propondo catorze
captulos: sumrio executivo, descrio do negcio, anlise e tendncias do setor, mercado
alvo, competio, posicionamento estratgico e anlise de risco, plano de marketing e
estratgia de vendas, operaes, plano tecnolgico, gesto e organizao. Envolvimento com
a comunidade e responsabilidade social, desenvolvimento e marcos e plano de sada, finanas,
e apndices. Para o escopo deste trabalho foi decidido por uma estrutura intermediria,
mostrada a seguir.
38

Tabela 1: Estrutura do plano de negcios.

Estrutura do plano de negcios

1. Sumrio executivo
2. A empresa
Oportunidade
Equipe de gesto
Descrio do negcio
3. Plano de Marketing
Mercado alvo
Anlise do mercado
Anlise da concorrncia
Posicionamento estratgico
Mix de marketing
4. Plano Operacional e tecnolgico
Funcionamento do processo
Servios
Tecnologias necessrias
5. Plano Financeiro
Modelos de receita
Investimento inicial
Custos
Ponto de equilbrio
Retorno do investimento
Fonte: Elaborado pela autora.

1. Sumrio executivo: Contm uma sntese do plano de negcios. dirigida ao

pblico alvo e explica o objetivo com o qual foi escrito.
2. A empresa: a parte do documento onde so descritas as caractersticas
principais da empresa, como misso e valores a serem seguidos e como ela se insere dentro de
seu ambiente de mercado. Alm disso, mostrar como a oportunidade se adqua ao negcio da
organizao e as perspectivas da empresa em termos de crescimento e receita.
3. Plano de Marketing: Antes de descrever as estratgias de marketing da
empresa, se realiza uma anlise do mercado, apresentando a oportunidade de mercado
existente, assim como as caractersticas do consumidor e concorrncia. Contm a descrio do
mercado-alvo, posicionamento estratgico, a anlise da concorrncia e os produtos e servios
a serem ofertados.
4. Plano Operacional e Tecnolgico: Descreve informaes operacionais como o
funcionamento do processo, com a configurao dos recursos e processos, medio da
qualidade e melhoria dos processos. Aps definidas as operaes envolvidas, pode-se definir
a estrutura da plataforma, quais ferramentas so importantes e quais os fornecedores de cada
tipo de servio.
 39

5. Plano financeiro: Aponta as necessidades de investimentos iniciais, custos para

implementao, o custo de manuteno do projeto, assim como modelo de receita, ponto de
equilbrio e retorno do investimento.
Por fim, feita uma breve concluso com os principais pontos abordados no trabalho e
prximos passos a serem realizados para a abertura da empresa.
40

2 REVISO BIBLIOGRFICA

Neste presente captulo sero apresentados os conceitos necessrios para o

desenvolvimento e entendimento do plano de negcios. Sero apresentados conceitos bsicos
de empreendedorismo e plano de negcios, alm da literatura especfica de marketing,
operaes, tecnologias e finanas.

2.1 Startup

No existe consenso na definio de startup, h aqueles que afirmam que qualquer

empresa nascente se enquadra na definio, outros dizem que para ser startup o custo de
manuteno do negcio precisa ser baixo e que a empresa deve ter a pretenso de crescer e
lucrar de forma rpida. Segundo Yuri Gitahy (2010) em uma entrevista para Exame.com,
startup uma empresa com uma ideia diferente que aparentemente pode lucrar. Entre essas
definies, a mais completa e que ser referencia para o plano de negocio a definio dada
pela Associao Brasileiras de Startups, segundo ela startup uma empresa de base
tecnolgica, com um modelo de negcios repetvel e escalvel, que possui elementos de
inovao e trabalha em condies de extrema incerteza. (ASSOCIAO BRASILEIRA DE
STARTUPS, http://www.abstartups.com.br/)
Duas expresses utilizadas nessa definio sero esclarecidas. Se tratam dos conceitos
de modelo de negcio repetvel e escalvel e de condio de extrema incerteza. Um
modelo de negcio repetvel e escalvel se refere a um modelo capaz de fornecer o mesmo
produto ou servio em escala potencialmente ilimitada sem haver muita customizao e
adaptaes para cada tipo de cliente e que consiga crescer sem que isso afete muito o modelo
de negcios, de forma que as receitas aumentem mais rapidamente que os custos.
O outro conceito a ser explicado a condio de extrema incerteza, que se refere ao
fato de no se poder afirmar se a ideia e o projeto so sustentveis e se sero aceitos pelo
mercado. Normalmente uma startup inova, criando um novo mercado atravs de um novo
modelo de negcio, onde ainda no foi evidenciado histrico de sucesso de comercializao
do produto ou do servio, e onde o ambiente se mostra em constante transformao.
2.2 Modelo de negcios
 41

O termo modelo de negcios somente comeou a entrar em foco com o boom da

Internet. Dizia-se que a empresa no precisa de estratgia, e nem de consumidores, tudo que
ela precisava era um modelo de negcios baseado na Internet. Mas infelizmente essa
afirmao no se passava de uma fantasia e aqueles que se basearam nela, faliram.
(MAGRETTA, 2002) Os clientes so importantes e a estratgia tambm, a partir deles que se
desenvolve o modelo de negcios.
Segundo Magretta (2002), um bom modelo de negcios ainda essencial para qualquer
organizao de sucesso. Entretanto, apesar de essencial o modelo de negcios no suficiente
para o sucesso da organizao. Segundo ele, essa ferramenta pode ser vista como o
equivalente do mtodo cientfico para empresas, onde se comea com uma hiptese, a qual
testada e revisada quando necessrio.
Em uma explicao simplificada, modelo de negcios o mtodo de fazer negcios, em
que cada empresa pode se sustentar, ou seja, gerar receita. (CHESBROUGH;
ROSENBLOOM, 2002) Em outras palavras, o modelo de negcios pode ser definido como
uma descrio racional de como uma organizao cria, entrega e capta valor.
(OSTERWALDER; PIGNEUR, 2009)
Alguns objetivos desse modelo definir o valor criado para os usurios; identificar os
segmentos de mercado, para os quais a oferta til e com que propsito; definir a estrutura da
cadeia de valor; estimar os custos, receitas e lucros potenciais de produo; descrever a
posio da empresa no mercado, mostrando seus fornecedores, clientes, concorrncia e
parceiros; e por fim formular a estratgia competitiva (CHESBROUGH; ROSENBLOOM,
2002). Quando um novo modelo de negcios muda o comportamento da economia de uma
indstria e difcil de ser copiado, ele pode ser por si s uma forte vantagem competitiva.

2.2.1 Modelo Canvas

O modelo Canvas, que uma das formas mais visuais de exibir a forma com que se
cria, entrega e capta valor. (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2009) Tal modelo dividido em
nove blocos sendo eles: segmentos de clientes, proposies de valor, canais, relacionamento
42

com os clientes, fluxos de receita, recursos-chave, atividades chaves, parcerias chaves e

estrutura de custos.
1. Segmentos de clientes
No bloco de segmentos de clientes devem ser definidos quais os grupos de pessoas fsicas
e jurdicas a empresa quer atingir e servir. Para separar os clientes em segmentos deve-se
analisar se as necessidades dos clientes requerem e justificam uma oferta diferente, se eles so
alcanados atravs de canais de distribuio distintos, se eles requerem diferentes tipos de
relacionamento, se eles desejam pagar por diferentes aspectos do ofertado.
2. Proposies de valor
O segundo bloco de proposies de valor descreve o conjunto de produtos e servios que
sero ofertados para o cliente. A proposio de valor o motivo de porque um cliente procura
certo fornecedor e no outro. Exemplos para esse bloco so a performance, a customizao, a
inovao, o preo, o design, usabilidade, entre outros.
3. Canais
Os canais definem como a empresa se comunica com seus clientes para entregar sua
proposio de valor. Esse bloco composto por canais de distribuio, canais de comunicao
e canais de vendas. So atravs desses canais que a empresa informa seus clientes acerca de
certo produto ou servio, ajuda os clientes a avaliar a proposio de valor, permite os
consumidores a adquirirem o produto ou servio, entrega o produto ou servio ao consumidor
e mantm a relao ps compra com o cliente.
4. Relacionamento com os clientes
Para definir melhor os canais, necessrio descrever o tipo de relacionamento que a
empresa pretende manter com certo segmento de clientes. Esse relacionamento dirigido
pelos seguintes motivos: aquisio de clientes, reteno de clientes, aumento das vendas.
Alguns exemplos so: a assistncia pessoal, o autosservio, as comunidades.
5. Fluxo de receitas
Para o modelo ser vivel, deve definir como ser gerada a receita, como ser o fluxo de
ganhos da empresa. Existem inmeras formas de gerar receita entre elas est a venda de
ativos, a taxa de uso do servio ou produto, a licena, o aluguel e a propaganda.
6. Recursos chaves
Os ativos essenciais para o desenvolvimento do negcio so descritos pelos recursos
chaves. Eles podem ser recursos fsicos, financeiros, intelectuais ou humanos e podem
pertencer a empresa, ser alugados por elas ou adquiridos dos parceiros chaves.
7. Atividades chaves
 43

O bloco das atividades chaves descreve as principais funes que a empresa deve exercer
para garantir o funcionamento de seu modelo de negcios. Exemplos so a produo, a
soluo de problemas no caso de consultorias estratgicas e plataforma ou rede para negcios
online.
8. Parcerias chaves
Os parceiros chaves so descritos pelos fornecedores e outros parceiros que sustentam o
modelo de negcios. Segundo Osterwald e Pigneur (2009), existem quatro diferentes tipos de
parceiros: as alianas com no competidores, parceria entre os competidores, joint ventures
para desenvolvimento de novos negcios e relao comprador fornecedor.
9. Estrutura de custos
O ltimo bloco descrito pela estrutura de custos que inclui todos os custos incorridos nos
processos da empresa

Figura: Modelo Canvas.

Fonte: Osterwalder e Pigneur (2009)

Muitas empresas de venture capital e private equity exigem um modelo Canvas para
que a anlise do negcio seja mais rpida e mais simples, exigindo a coerncia entre os
blocos. um modelo atual que utilizado para a avaliao de quais sero os melhores
negcios e ideias que a empresa quer investir.
44

2.3 Plano de Negcios

O plano de negcios um elemento importante para aprender e conhecer sobre o

negcio, ele permite que o empreendedor se situe no ambiente de negcios. Seguem alguns
motivos de porque o empreendedor deve escrever um plano de negcios: (DORNELAS,
2003)
- uma empresa que planeja adequadamente lucra mais em mdia;
- no seu desenvolvimento se entende melhor as diretrizes do negcio;
- ele ajuda a gerenciar de forma mais eficaz e dessa forma tomar decises mais certas;
- o plano uma forma de expor o negcio para obter os recursos necessrios interna e
externamente;
- ao pesquisar o mercado, possvel identificar e avaliar oportunidades e transform-las
em diferencial competitivo.
Existem cinco objetivos, segundo Dornelas (2003), que podem ser seguidos no
desenvolvimento do plano de negcios. O primeiro testar a viabilidade de um conceito de
negcio. O segundo, orientar o desenvolvimento das estratgias e operaes. O terceiro
atrair recursos financeiros. O quarto, transmitir credibilidade. E o quinto e ltimo objetivo
desenvolver a equipe de gesto.
Segundo Nakagawa (2008) o plano de negcios deve responder a algumas perguntas
sendo elas: porqu?, o qu?, quem?, como?, quanto? e quando?. Por qu?,
explica porque o plano de negocio esta sendo escrito e qual a oportunidade encontrada. O
qu?, explica o produto ou servio que ser comercializado. Quem?, se refere aos
consumidores, concorrncia e aos recursos humanos, quem comprar os servios e produtos
so os clientes, quem oferecer o mesmo beneficio a concorrncia e quem ajudar nos
negcios so os recursos humanos utilizados. A seguir preciso definir como? ser
vendido, o que corresponde estratgia de marketing e como o produto ser produzido ou o
servio ser prestado, que corresponde ao plano operacional. A pergunta quanto? est
ligada ao plano financeiro do negcio, definindo a receita, os custos e lucros. Aps definidos
essas perguntas possvel gerar um cronograma do negocio para responder "quando?.
 45

2.4 Plano de Marketing

O plano de marketing um documento que define as estratgias de marketing que

ajudaro a empresa a atingir seus objetivos estratgicos, tendo o cliente como o ponto de
partida. Ao escrever o plano de marketing, importante ter em mente que deve-se definir
antes ou conjuntamente o planejamento estratgico, pois as suas informaes influenciam
fortemente nas decises de marketing.
O planejamento estratgico da empresa composto no nvel coorporativo pela definio
da misso, estabelecimento de objetivos e metas, o desenvolvimento do portflio de negcios.
No nvel de unidade de negcios, produto e mercado est incluso o planejamento do
marketing e outras estratgias funcionais. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007) A seguir so
apresentadas definies relevantes para o marketing, a anlise do mercado, a estratgia de
marketing e o processo de marketing.

2.4.1 Definies

Segundo Kotler e Armstrong (2007), a funo do marketing em primeiro lugar lidar

com os clientes. Eles definem marketing como administrar relacionamentos lucrativos com o
cliente, onde os principais objetivos so atrair novos clientes e manter e cultivar os atuais. Ao
desenvolver um plano de negcios para uma empresa nascente, o foco em atrair novos
clientes, mas para atrair os clientes preciso definir quem o mercado-alvo da empresa.
Para o planejamento do Marketing de um negcio, Kotler e Armstrong citam cinco
conceitos bsicos, que devem ser entendidos antes de prosseguir para o plano de marketing.
So eles: as necessidades, desejos e demandas dos clientes; as ofertas de mercado (produtos,
servios e experincias); o valor e a satisfao; as trocas e os relacionamentos; e por fim os
mercados. Esses cinco conceitos sero brevemente explicados a seguir:

1. Necessidades, desejos e demandas dos clientes:

As necessidades dos clientes no so constantes no tempo, portanto considera-se ao
desenvolver a estratgia de marketing as necessidades atuais e futuras dos clientes. Por outro
lado, o desejo depende da cultura e da personalidade de cada indivduo e definida como a
46

forma que a necessidade assume levando em conta esses aspectos. Os desejos se tornam
demandas ao serem apoiados pelo poder de compra. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
2. Ofertas de mercado (produtos, servios e experincias):
A oferta de mercado tem como papel sanar as necessidades e os desejos dos clientes.
essencial que os ofertantes tenham em mente a necessidade que se deseja satisfazer e no o
produto que foi fabricado para suprir a necessidade, pois dessa maneira, pode-se esquecer da
possibilidade de haverem produtos substitutos, perdendo uma oportunidade de negcio.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
3. Valor e satisfao:
Ao formarem uma expectativa do valor e da satisfao que um produto trar para si, os
clientes possuem uma pr-seleo dos produtos, que auxiliar na deciso de qual deles
escolher. Um problema que os fornecedores muitas vezes lidam de definir o nvel correto
dessa expectativa. Quando se define a expectativa baixa demais, o fornecedor corre o risco de
no conseguir atrair novos clientes, mas por sua vez, consegue satisfazer aqueles que
compram os produtos. Por outro lado se a expectativa for definida alta demais, os
compradores ficaro insatisfeitos, pois o produto ou servio no consegue satisfazer a
expectativa do cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
4. Trocas e relacionamentos
O marketing baseado na troca que as pessoas fazem para satisfazer suas necessidades
e desejos. Essas trocas levam construo e manuteno de relacionamentos. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007)
5. Mercados
Mercado comumente definido como o conjunto de compradores e vendedores.
Entretanto, os profissionais de marketing no veem os vendedores como parte do mercado
(FERREL; HARTLINE, 2007), eles definem o mercado como o conjunto de compradores e
potenciais compradores de um produto ou servio (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

As definies bsicas so conceitos amplamente utilizados durante a elaborao de um

plano de marketing e durante o processo de marketing, por isso a sua importncia.

2.4.2 Anlise do Mercado

 47

Segundo Homburg e Krohmer (2009), ao analisar o mercado so considerados trs

principais reas de anlise: consumidores, concorrncia e caractersticas do mercado.
Ao se descrever os consumidores, foca-se em todos os possveis consumidores deste
mercado, e no somente aqueles que so clientes. Descreve-se quem so os consumidores do
mercado, quais segmentos so distinguveis neste mercado, quais so necessidades dos
clientes, como mudam as necessidades dos clientes, e como os comportamentos dos clientes
mudam.
Ao analisar os concorrentes no mercado, devem ser definidos quem so os
concorrentes, como so as estratgias utilizadas por eles para que se possa focar nas
oportunidades de diferenciao. Essa anlise deve considerar tanto a concorrncia direta
quanto indireta. Alm disso, deve-se deixar claro se h a possibilidade de entrada de novos
concorrentes, como que o comportamento dos concorrentes alteram o mercado e quais so os
pontos fortes de fracos de cada concorrente.
Na anlise de mercado, deve-se ainda analisar as caractersticas do mercado, como o
tamanho, a localizao e o crescimento, assim como as tendncias dele. Uma anlise do
histrico e das tendncias pode mostrar se h espao para ingresso de novos concorrentes.

2.4.3 Cinco foras de Porter

As cinco foras competitivas citadas por Porter (2004) so exercidas pelos

competidores, compradores, fornecedores, produtos substitutos e concorrentes na indstria.
Segundo ele, o grau da concorrncia de uma determinada indstria depende das cinco foras
competitivas bsicas e no se limita aos participantes estabelecidos em uma indstria. As
indstrias possuem potenciais distintos e o conjunto das foras competitivas ajuda a
determinar o potencial de lucro de uma indstria que medido em relao ao retorno a longo
prazo sobre o capital investido.
48

Figura 6: Cinco foras de Porter.

Fonte: Porter (2004)

A fora predominante na indstria crucial do ponto de vista estratgico e deve ser

melhor monitorada. Para descobrir qual a fora mais relevante, feita uma breve descrio
de cada uma. A fora da ameaa de entrada de novas empresas na indstria depende das
barreiras de entrada existentes, e pode causar diminuio dos preos dos produtos, aumento
dos preos dos fornecedores, reduzindo a rentabilidade dos participantes j existentes. J a
rivalidade entre as empresas existentes pode ser intensificada pela busca de melhores posies
no mercado. Essa presso e busca por resultados influencia a indstria podendo deix-la em
condies piores que a inicial. Por outro lado, a presena de produtos substitutos impacta na
elasticidade global da demanda, restringindo os preos do produto. Outra fora que influencia
o preo a fora de negociao dos compradores, pressionando-as para baixo. Alm disso,
eles exigem qualidade e procuram a melhor oferta, fazendo com que se acirre a concorrncia.
A ltima fora a ser citada a de negociao dos fornecedores, que pode oferecer um recurso
a preos elevados e at mesmo se recusar a vender seus recursos para determinada empresa.

2.4.4 A estratgia de marketing

A estratgia de marketing depende fortemente do plano estratgico da empresa, essa

estratgia a lgica de marketing por meio da qual a empresa espera criar valor para o cliente
 49

e alcanar os objetivos lucrativos definidos no plano estratgico. (KOTLER; ARMSTRONG,

2007) Ela compreende a seleo dos clientes aos quais servir, a escolha de uma proposio de
valor e a definio da orientao de marketing.
A definio clara de uma misso pode ajudar a empresa, a partir do momento em que
ela atua como uma mo invisvel que orienta as pessoas na organizao. Ela um ponto
essencial da cultura organizacional de uma empresa. (DRUCKER, 2001)
comum que a misso de uma empresa se altere com o passar do tempo, medida
que a empresa cresce, ela desenvolve novos produtos, entra em novos mercados ou se depara
com novas condies no ambiente. Nessas situaes, quando a empresa muda seu rumo, ela
necessita de um novo propsito de existncia e define assim uma nova misso. Ela deve ser
detalhada em objetivos para os diferentes nveis da administrao.
Seguindo a orientao da misso da empresa e de seus objetivos, a administrao deve
planejar o portflio de negcios. Na avaliao do portflio de negcios, a Matriz BCG se
mostra uma ferramenta til, entretanto ela no eficaz para empresas nascentes. Para esse
tipo de empresa deve-se analisar o mercado para entender as necessidades dos clientes e
propor a soluo adequada, planejando assim seu portflio.
A estratgia de marketing tem como papel definir as atividades do marketing na
organizao. O valor para o cliente e o relacionamento com ele se encontram no centro da
administrao estratgica. Deve ser definido o cliente, a diferenciao a ser adotada pela
empresa, o posicionamento da empresa, a segmentao de mercado, o mix de marketing para
ento possuir processo de marketing na empresa e poder implement-lo.
No plano de marketing devem ser considerados os aspectos do mercado em que a
empresa atua. Entre eles est uma anlise do consumidor, uma anlise do mercado, a
determinao mix de marketing (poltica de produto, preo, promoo, praa, pessoas,
processos e evidncia fsica) e o uso do marketing como estratgia para a empresa.
O comportamento do consumidor depende de certos fatores como a ativao, a
motivao, a emoo, o envolvimento. A seguir mostrado um modelo que resume a
administrao da estratgia de marketing e do mix de marketing.
50

Figura 7: Administrao da Estratgia de Marketing e do mix de Marketing.

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007

O mix de marketing o conjunto de ferramentas tticas e controlveis que a empresa

combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Tradicionalmente so quatro
variveis a serem analisadas, conhecidas como 4Ps: produto (Products), praa (Place), preo
(Price) e promoo (Promotion). H autores que afirmam que quatro Ps so limitados e por
esse motivo utilizam sete variveis intituladas os 7Ps de marketing criados por Booms e
Bitner (1981). Esses 7Ps so os quatro tradicionais mais trs: pessoas (People), evidncia
fsica (Physical evidence) e processo (Process). Para o marketing de servios, esses 7Ps so
relevantes e sero melhor detalhados a seguir. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006)
Produto: combinao de bens e servios a serem ofertados pela empresa a seus
clientes. Deve-se entender as necessidades dos clientes e desenvolver o produto de forma a
atend-las. Alm disso, importante que se analise a concorrncia para saber a posio do
produto em relao ao mercado.
Preo: componente que define a quantia a ser cobrada pelo produto. O marketing no
deve somente se focar no desembolso feito pelo cliente para obter o produto, mas tambm
entender os custos que o cliente provavelmente teria para aquisio do produto.
 51

Praa: envolvem todas as atividades de disponibilizao de um produto ao mercado.

Dependendo da natureza do negcio, a entrega do produto pode envolver meios fsicos de
distribuio ou eletrnicos.
Promoo: envolvem as decises de comunicao entre a empresa e o mercado. A
comunicao tem papel essencial para o desenvolvimento do negocio, seus principais focos
so primeiro fornecer informaes necessrias, segundo, persuadir consumidores- alvo quanto
aos benefcios de um produto e terceiro, incentivar esses clientes a agir em momentos
especficos.
Evidncia fsica: envolve os aspectos fsicos do ambiente de servios. A aparncia
proporciona evidncias tangveis acerca do servio. Portanto, empresas de servio devem
atentar ao gerenciamento do ambiente fsico do negcio, uma vez que trazem grande impacto
sobre as impresses dos clientes.
Pessoas: componente que diz respeito s pessoas na organizao. Como muitos
servios dependem da iterao entre os clientes e os prestadores de servio, a natureza dessas
iteraes exerce impacto sobre a percepo do cliente.
Processo: processo pode ser definido como o mtodo e a sequencia de aes no
desempenho do servio. Processos devem ser elaborados e implementados de forma que
sejam eficazes, pois processos mal elaborados, por conta de, por exemplo, lentido ou
burocracia, levam insatisfao do cliente.

2.4.5 Processo de Marketing

A metodologia utilizada por Kotler e Armstrong (2007) para desenvolver o plano de

marketing por eles intitulada processo de marketing. O modelo do processo de marketing
citado por eles compreende primeiramente um entendimento do mercado, das necessidades e
dos desejos dos clientes, posteriormente a elaborao de uma estratgia de marketing voltada
para os clientes, seguida do desenvolvimento de um programa de marketing integrado que
proporcione valor superior e por fim a captura do valor dos clientes para gerao de lucro e
qualidade para os clientes.
O entendimento do mercado equivalente anlise do mercado, onde se analisa os
clientes e as caractersticas do mercado. Aps feita essa anlise segue- se para a elaborao da
estratgia de marketing, onde se define os clientes aos quais servir e se determina uma
52

proposio de valor. Parte ainda da estratgia de marketing desenvolver o programa de

marketing integrado que caracterizada pelo Mix de marketing.
Posteriormente, quando se coloca o plano de marketing em prtica, deve-se construir
relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes, nessa etapa ocorre a
construo de relacionamentos com os clientes e a administrao de relacionamentos com os
parceiros.
Por fim, analisa-se o efeito do servio ou produto no cliente. Nessa ltima fase
capturar valor dos cliente significa verificar se os clientes esto satisfeitos e fiis, e caso no
estejam, torn-los satisfeitos e fiis. Alm disso, deve-se planejar o aumento da participao
do mercado e a participao do cliente no negcio.
Esse fluxograma simplificado mostrado na figura a seguir.

Figura: Modelo simplificado do processo de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (2007)
 53

2.5 Plano Operacional e Tecnolgico

Como as operaes da plataforma so intimamente ligadas tecnologia, os planos

operacional e tecnolgico precisam ser retratados em um nico plano. No h meios de
separar as operaes da tecnologia envolvida.
A seguir sero apresentadas as literaturas de operaes em servios e tecnologias
necessrias para o desenvolvimento da plataforma, como Web 2.0 e ferramentas de
comunicao.

2.5.1 Operaes de servio

A operao de servio, o produto do servio e seus resultados so componentes

essenciais para o entendimento do processo de servio. A operao de servio pode ser vista
como a configurao de recursos e processos que criam e entregam servio ao cliente.
(JOHNSTON; CLARK, 201)1
O produto do servio depende essencialmente de dois fatores: os resultados e a
experincia do servio, que so ligadas entre si. O resultado do servio utilizado para a
descrio do que o cliente espera de um servio. Ao participar de um curso de lnguas, por
exemplo, o cliente espera que suas habilidades nessa lngua se desenvolvam. E a experincia
do servio pode ser descrita como a experincia direta do cliente no decorrer do servio e
caracterizada pelo modo como o cliente lida com o fornecedor do servio. Segundo Johnston
e Clark (2011), a experincia de servio incluem diversos aspectos, como por exemplo, a
intimidade do cliente e a extenso da personalizao do processo e em que o cliente se sente
valorizado pela organizao.A seguir mostrada uma figura que esquematiza a relao de
operao de servio e o produto do servio.
54

Figura 8: Perspectivas do cliente e da operao.

Fonte: Johnston e Clark

Algumas caractersticas que diferem as operaes de servios e de produtos so:

(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010)
Participao do cliente no processo dos servios: o servio depende tambm do
cliente
Simultaneidade: os servios so oferecidos e consumidos simultaneamente.
Perecibilidade: em cada caso em que o servio no utilizado, a oportunidade
foi perdida, eles no podem ser estocados.
Intangibilidade: os servios no so visveis e no podem ser testados antes da
compra. Portanto o resultado depende muito da expectativa do cliente criada
pela reputao da empresa.
Heterogeneidade: h a variao no servio de um cliente para outro. Isso
ocorre devido intangibilidade dos servios e participao dos clientes no
processo do servio.

2.5.2 Web2.0

As redes sociais to conhecidas atualmente se enquadram como Web2.0, alm disso,

as maiores comunidades de lnguas tambm se classificam nessa definio, por isso a
importncia de se explicar melhor o conceito que permeia tambm a plataforma a ser
construda.
 55

So diversas transformaes tecnolgicas e sociais decorrentes da introduo da

Internet, uma delas ocorrida recentemente foi capturada por OReilley (2007), pioneiro na
introduo do termo Web 2.0. Este trata da alterao do padro de uso da Internet e na
incluso de novas funcionalidades que trazem o usurio ao centro do consumo e produo de
contedo. Se no incio da Internet o uso dos portais e ferramentas ocorria de uma forma
majoritariamente passiva, no sentido de haver um comunicador (portal de Internet) e vrios
receptores (leitores, usurios), na Web 2.0 o usurio tambm atua como um centro de criao
de contedo, e a sua rede de interconexo composta por sua vez de mais usurios, que tm o
duplo papel de leitores e criadores ou disseminadores de contedo. H diversos exemplos
desse fenmeno, entre os quais o stio Wikipedia, que veio a substituir quase que por
completo as enciclopdias online (como a Britannica Online, por exemplo). Na Wikipedia,
qualquer usurio pode criar e editar pginas, inserindo contedo.
OReilley (2007) aponta diversos fatores de sucesso para os stios da Web 2.0, entre os
quais a utilizao significativa dos dados gerados pelos usurios para a adaptao dos stios
aos anseios dos seus visitantes, transformando os usurios em coprodutores, e o domnio das
competncias operacionais de desenvolvimento, que devem ser as competncias core das
empresas atuantes, para garantir cada vez maior adaptao. Dentro desse tema, o autor aponta
ainda questes fundamentais para a compreenso do fenmeno da Web 2.0. A primeira a
transio do conceito de produto de Internet, havendo uma tendncia crescente de venda de
servios. A segunda a crescente disponibilidade de dados, que passam a ter valor para as
empresas e usurios, e comeam a ter grande importncia, pois permitem uma grande gama
de aplicaes que aumentam as vendas aos usurios, mas que tambm esto atrelados a uma
questo de segurana e confidencialidade.
Os desdobramentos da Web 2.0 e suas implicaes para o ensino e aprendizagem so
tratador por Alexander (2006), que aborda o conceito de software social, ao verificar que as
mudanas introduzidas tm impacto direto e profundo na sociedade, e os softwares so
majoritariamente ligados comunicao e criao e compartilhamento de contedo. Com
estas caractersticas, as plataformas passam a ter uma importante varivel temporal. Os stios
que tinham contedo e estrutura fixos tornam-se desatualizados em um ambiente que gera
novidades a todo momento. Segundo Alexander (2006), as ferramentas desenvolvidas neste
padro podem ter grande relevncia no ensino e aprendizagem, ao adaptar o contedo s
necessidades dos alunos e permitir maior interatividade com o professor e entre alunos,
permitindo at mesmo a troca de conhecimento entre diferentes campos de pesquisa. As
56

plataformas de criao coletiva de contedo tambm so apresentadas por uma ferramenta

extremamente til para colaborao entre alunos e docentes.

2.5.3 Ferramentas e servios

As ferramentas apresentadas so aquelas importantes para o desenvolvimento de uma

plataforma online de apoio a conversao, aprendizagem e aprofundamento em lnguas. So
explicadas portanto as ferramentas de comunicao, ferramentas especificas para lnguas e
ferramentas de suporte plataforma.
As ferramentas de comunicao so classificadas em sncronas e assncronas. Formas
sncronas de comunicao so aquelas em que o receptor recebe a informao na mesma hora
(com pouca diferena de tempo) em que o emissor a enviou. Enquanto forma assncrona se
refere a formas de comunicao em que o receptor recebe a informao com certo atraso em
relao ao envio do emissor. Exemplo de forma assncrona o email. Na construo de um
stio so vrias opes para a comunicao entre usurios. A seguir so descritas algumas
delas. (MAIER, 2007)
Vdeo conferncia ponto a ponto: esse tipo de vdeo conferncia utilizado para a
comunicao entre duas pessoas, so transmitidos vdeos em tempo real dos usurios,
normalmente captadas por uma cmera. Alm disso, os microfones tambm so sincronizados
possibilitando a troca de udio e vdeo entre os usurios.
Vdeo conferncia multiponto: o vdeo conferncia multiponto consegue envolver no
somente duas pessoas, mas um grupo de pessoas e requer uma infraestrutura de rede
multicast, que entrega a informao simultaneamente a mltiplos destinatrios, ou uma
unidade de servio que controle o multiponto.
udio conferncia: a comunicao atravs de udio entre dois ou mais participantes.
Mensagem instantnea: atravs de mensagens instantneas, um usurio consegue
enviar mensagens para outro usurio e este as recebe imediatamente.
Chat: pode ser visto como uma forma de conferncia baseada em texto. Se trata de um
frum para discusses, que mostra as contribuies dos participantes de forma sincronizada.
Lousa eletrnica: uma forma de software que pode ser utilizada simultaneamente por
vrios participantes, como por exemplo um Microsoft paint compartilhado.
 57

Lista de participantes online no momento: uma lista que permite a visualizao das
pessoas online naquele momento. Isso ajuda para saber se h a possibilidade de vdeo ou
udio conferencia sem ter de mandar mensagem a cada um dos usurios.
Outro tipo de ferramenta que pode ser utilizado em stios so ferramentas de idioma.
Ferramentas de idioma consistem em dicionrios que fornecem definio de palavras apenas
com um clique, corretor ortogrfico que sugerem a grafia correta de uma palavra de acordo
com a lngua programada, tradutor que pode mostrar a palavra correspondente em outro
idioma, teclado de outras lnguas para que se possa inserir caracteres especficos de uma
lngua como o amplamente utilizado no Brasil e desconhecido em muitos idiomas.
Existem ainda ferramentas que do suporte ao funcionamento do stio. Essas
ferramentas so utilizadas como auxlio e normalmente esto inseridas em diferentes tipos de
plataforma. Eles so descritos brevemente a seguir:
Calendrio: A Ferramenta de Calendrio permite que os membros que utilizam a
plataforma, possam marcar horrio uns com os outros, definindo o escopo da reunio e as
caractersticas da conversao.
Ranking: se trata de uma ferramenta de classificao. H varias maneiras para o
clculo da classificao de um usurio em um stio, muitas vezes esse clculo envolve a nota
atribuda e o nmero de pessoas que atriburam a nota.
Ferramenta de busca: corresponde a uma ferramenta atrelada a um sistema de software
projetado para encontrar informaes na plataforma a partir de palavras chaves nas pginas
em geral ou em campos especficos de pesquisa.
Ferramenta de pagamento: usada para efetuar o pagamento atravs de um stio,
permite o uso de cartes de credito, debito e/ou boletos para pagamentos em bancos.
Upload de fotos: ferramenta que permite colocar fotos no stio. Existem vrios meios
de fazer upload de fotos, pode ser por meio de webcam, tirando a foto pela cmera, por meio
do celular com aplicativos como o Instagram, ou por meio do computador inserindo as fotos
digitais no stio.
Ferramentas de rede social: o termo ferramentas de rede social ser utilizado para
resumir as ferramentas necessrias para a construo da Web 2.0, que foi explicado
anteriormente.
Muitos stios na Internet utilizam servios de personalizao. Em redes Web 2.0, esse
tipo de servio mais do que necessrio. Alguns tipos de servios personalizados so citados
a seguir (MAIER, 2007).
58

Profile: o perfil de um certo usurio contm informaes gerais sobre ele e

normalmente contem tambm uma foto dele. Essa ferramenta auxilia a busca mais precisa.
Informaes endereadas a grupos interessados: Se trata de mensagens automticas
para um grupo de usurios interessados em certos contedos do stio.
Personalizao da interface: possvel que para cada usurio exista designs diferentes,
eles podem dessa forma personalizar suas pginas pessoais, deixando o ambiente mais pessoal
e agradvel para o seu uso.
Para o funcionamento de um stio no se pode esquecer da hospedagem dele. Para que
ele entre no ar, preciso que o conjunto de pginas e arquivos fiquem hospedados em um
computador que esteja sempre conectado rede e que este computador tenha o software
necessrio para disponibilizar adequadamente as pginas. As empresas que prestam servio de
hospedagem de stio fornecem a mquina referida, que o servidor, com ambiente necessrio
para hospedagem do stio a ser disponibilizado na Internet. (MONIER, 2006)

2.6 Plano Financeiro

Para o plano financeiro so necessrios conceitos de modelos de receita e metodologia

de cenrios para que se possa evidenciar as vantagens e desvantagens de cada modelo de
receita e a sugesto de um modelo a se investir em um ambiente de incertezas. Alm disso,
devem ser apresentadas algumas ferramentas para o clculo do capital necessrio para o
negcio, alm de quando o negcio oferece retorno do investimento. Portanto, sero
apresentados os conceitos de ponto de equilbrio e Payback.

2.6.1 Modelo de receitas

Neste item sero discutidos alguns modelos de receitas utilizados na Internet

atualmente. Os modelos de receita podem ser divididos em categorias chamadas de
comerciante, corretagem e publicidade. Esses tipos modelos so descritos a seguir, a comear
pelo modelo comerciante, que envolve a comercializao de produtos ou servios. Fazem
 59

parte desse tipo de modelo o comrcio misto, o comrcio virtual, o comrcio virtual puro, o
mercantil e o mercantil direto.(FELIPINI, 2003)
Comrcio misto: nesse caso, a Internet apenas utilizada como um meio a mais de
canal de comunicao e distribuio. O comercio misto baseia-se no modelo de negcios
tradicional de instalaes fsicas e seu stio na Internet um apoio para o negcio.
Comrcio virtual: empresas que adotam esse modelo de receita comercializam seus
produtos e servios exclusivamente atravs de seus stios na Internet.
Comrcio virtual puro: se trata da comercializao de produtos ou servios eletrnicos.
O processo do negcio realizado atravs da Internet.
Mercantil: so empresas que comercializam produtos e servios para outras empresas
utilizando a Internet como canal de distribuio e comunicao
Mercantil direto: atravs da Internet, as empresas produtoras de servio conseguem
eliminar total ou parcialmente os intermedirios, vendendo diretamente para o consumidor
final. As empresas que se utilizam desse modelo de negcio, utilizam o mercantil direto.
J o modelo de corretagem so stios que promovem e incentivam as transaes, so
por isso chamados de facilitadores de negcio na Internet. Essa categoria de stio coloca em
contato e aproxima os fornecedores dos compradores. So exemplos desse tipo de negcio o
shopping virtual, leiles online, portal vertical e metamedirios. (FELIPINI, 2003)
Shopping virtual: o shopping virtual agrupa diversas lojas virtuais em um nico stio,
sua receita obtida cobrando uma taxa mensal e comisso sobre as vendas realizadas ou
pagamentos por anncios.
Leiles online: se trata da oferta de produtos, onde os compradores oferecem lances
at que a venda feita para a melhor oferta disponvel. A receita desse tipo de stio obtida
atravs de taxas de cadastramento, comisso sobre a venda. Uma variante de leilo o leilo
reverso, onde os vendedores ofertam o lance e o menor deles vendido para o consumidor.
Portal vertical: o portal vertical integra as empresas de um mesmo setor. Ele incentiva
a realizao de transaes. Duas categorias desse modelo so:
Comunidades de negcios, que permitem fluxo de informao e orientao
especifica para grupos dentro da comunidade como classificados e boletins e
ofertas de emprego.
Agregador de compras, onde os compradores so reunidos para obter maior
volume e melhor preo nas compras.
Metamedirios: So stios que aproximam os clientes dos vendedores de produtos e
servios, so fornecedores intermedirios de informaes, ele renem e oferecem avaliaes
60

de diversos fornecedores. Normalmente as receitas so geradas atravs da cobrana de uma

pequena quantia. (KOTLER, 2009)
O terceiro tipo de modelo de receita o da publicidade, que para gerarem um grande
volume de trfego, oferecem servios e produtos grtis para que gerem receita atravs dos
anncios feitos no stio. Variantes desse tipo de negcio so: portais genricos, portais
especializados e gratuidade. A seguir esses conceitos sero melhor explicados. (FELIPINI,
2003)
Portais genricos: so stios que oferecem contedo gratuito ou parcialmente gratuito.
Portais especializados: so portais especializados em um segmento de mercado ou
pblico especfico. Esse perfil especifico de pessoas gera um pblico alvo mais selecionado e
valorizado pelos anunciantes.
Gratuidade: so stios que oferecem servios ou produtos gratuitos. E que com o
grande volume de trfego conseguem gerar receita com publicidade.

2.6.2 Moeda virtual

Alguns modelos de receita so compatveis ao uso da moeda virtual. Moeda virtual

pode ser definida como um meio de troca, assim como qualquer moeda. Ela possui a forma
digital. possvel converter o valor em uma certa moeda para moeda virtual e vice versa.
Esse procedimento feito atravs de bancos eletrnicos como por exemplo o e-currency bank.
Entretanto a credibilidade e a segurana da moeda ainda esto em pauta. Por isso,
normalmente possvel trocar a moeda digital por produtos, mas troc-las por outra moeda
ainda um processo burocrtico com empecilhos.
Um dos exemplos mais conhecidos de moeda virtual o Bitcoin, que foi criada em
2009. O controle da criao e transferncia desse tipo de moeda criptografada, o que evita
gastos duplos e permite que seja utilizada pelo possuidor da moeda. Ela formada por uma
rede peer-to-peer e no depende da confiana de um emissor centralizado como um servidor.
Para registrar as transaes, ela utiliza o sistema peer-to-peer. A gerao desse tipo do Bitcoin
funciona atravs da rede, que cria e distribui novas moedas aleatoriamente aos usurios que
esto com o programa no modo de gerao de moedas. Para o uso dela existem algumas
regras como o limite mximo que um usurio pode ter em Bitcoin de 21 milhes. Segundo o
 61

jornal Folha de So Paulo, nos EUA j possvel adquirir diversos produtos com o Bitcoin,
como livros, roupas, acessrios e produtos eletrnicos. (2011)
Existem ainda moedas criativas, criadas por Gilson Schwartz, que funcionam de
maneira semelhante. A principal diferena que o dinheiro ser criado a partir de aes, que
atribuam valor a educao, cultura, cincia, tecnologia e empreendedorismo. A iniciativa
que ao juntar esse tipo de moeda, o usurio poder trocar por produtos exclusivos que apenas
so obtidos atravs desse tipo de moeda. (USP ONLINE DESTAQUE, 2012)
Esses modelos de moeda virtual ainda esto em um estgio inicial e necessitam de
uma infraestrutura ainda complexa de ser adquirida para evitar as fraudes. Ainda so poucos
estabelecimentos que oferecem a compra por moedas virtuais. Entretanto, quando estiver mais
disseminado, talvez seja uma possibilidade interessante a ser implementada na plataforma
Digo.

2.6.3 Metodologia de cenrios

Por se tratar de uma empresa imersa em um ambiente de incertezas interessante o uso

de metodologias de cenrio para que se possa prever os resultados financeiros da empresa. O
propsito de utilizar a metodologia de cenrios conseguir prever, quais as vantagens de cada
modelo de receita que poderia ser utilizada pela plataforma. Ser verificar os pontos fortes e
fracos de cada modelo de receita para que seja possvel focar os testes da plataforma.
Cenrios podem ser descritos como uma forma que o futuro pode assumir, podem ser
vistas como histrias que ajudam a reconhecer e adaptar os aspectos que esto se alterando no
ambiente atual. Atravs deles, possvel articular rumos mais assertivos para o negcio.
Planejar atravs de cenrios realizar decises no presente com a percepo de como elas
podem se desenvolver no futuro. (SCHWARTZ, 1995) Dessa forma o planejamento de
cenrios faz parte do planejamento estratgico, onde h a combinao de ferramentas e
tecnologias para administrar as incertezas do futuro, antecipando as reaes da empresa.
(RINGLAND, 2006)
Previses se diferenciam de cenrios a partir do momento em que previses so
baseadas em projees de variveis, que na maioria das vezes seguem a evoluo histrica da
varivel, como se representassem a continuao da tendncia. Como segundo os defensores
da metodologia de cenrios afirmam, o futuro no pode ser to facilmente previsto, no
62

possvel descrever o futuro com um grau de certeza razovel, os cenrios representam

alternativas de futuro e se mostram muito mais do que projees do futuro. (BOAVENTURA,
FISCHMANN E COSTA, 2008)
Existem diversas metodologias de cenrios. Algumas sero descritas a seguir. Peter
Schwartz (2004) sugere uma metodologia com oito passos:

1. Identificao da questo ou deciso central

Esse autor sugere comear a metodologia internamente empresa, definindo a questo
a ser esclarecida pelos cenrios. Para isso preciso primeiramente definir que ponto ser
analisado pela metodologia. Nesse processo deve-se considerar as variveis que possui
impacto sobre os cenrios. A melhor forma de decidir a questo central comear por
decises que precisam ser tomadas para melhoria do negcio e que os gestores possam definir
a resposta das questes a serem analisadas.

2. Identificao das foras-chave no ambiente local

Aps determinada a deciso principal, deve-se listar os principais fatores que
influenciam o sucesso ou fracasso da deciso. So fatores acerca de clientes, fornecedores,
competidores e outros.

3. Identificao das foras motrizes

No terceiro passo, coletam-se as tendncias relacionadas ao ambiente macro,
mostrando como os fatores que influenciam a deciso podem ser influenciados pelas variveis
macroambientais. Exemplos de foras motrizes so os fatores polticos, sociais, econmicos e
tecnolgicos.

4. Classificao por importncia e incerteza

Neste passo, realiza-se um ranking dos fatores e foras motrizes, classificando-os de
acordo com o grau de importncia para o sucesso da questo identificada no primeiro passo e
o grau de incerteza que os envolve. Definem-se ento os dois ou trs principais fatores ou
tendncias que se mostram mais incertas e importantes.

5. Seleo da lgica dos cenrios

Aps selecionados as variveis principais, que serviro de apoio anlise, essas
podem ser consideradas eixos em que os cenrios sero medidos. Cada varivel possui
diferentes graus, podendo apresentar diversas subdivises, como por exemplo variaes
otimista, normal e pessimista. As subdivises de um certo fator podem ser combinadas com as
subdivises de um outro fator, montando assim diferentes cenrios. A lgica de um cenrio
 63

composta pelas variantes que a caracterizam. A meta em relao ao numero de cenrios

chegar ao menor nmero possvel de cenrios, que contenham incertezas importantes e
impactantes.

6. Detalhamento dos cenrios

Enquanto as foras macroeconmicas determinam as lgicas dos cenrios, para o
detalhamento dos cenrios se analisa as implicaes que as tendncias e fatores-chave trazem
para o cenrio.

7. Implicaes
A deciso a ser analisada estipulada no primeiro passo ser observada em cada
cenrio. Deve-se verificar se a deciso suportada de forma eficiente em todos os cenrios ou
se em apenas alguns deles. A partir dos cenrios analisados deve-se cogitar se existe a
possibilidade de alterar a estratgia de forma a torn-la mais robusta, caso o cenrio de
interesse emita sinais de que ser improvvel de acontecer.

8. Seleo de indicadores iniciais e sinalizadores principais

Por fim deve-se verificar quais cenrios mais se aproximam da realidade quando o
futuro se realizar. Dessa forma, os indicadores devem ser acompanhados para a avaliao dos
cenrios escolhidos.

Normalmente os cenrios so baseados em elementos como tendncias e incertezas e a

descrio de ambientes (BOAVENTURA, FISCHMANN; COSTA, 2008). Outra forma de
modelagem de cenrios que tambm prev esses aspectos apresentada por Schoemaker
(1995). Segundo ele so dez etapas para a construo de cenrios

1. Definio do escopo e perodo da anlise

Ao definir o escopo e tempo de horizonte para a anlise, preciso analisar variveis
que influenciam nessa deciso. Variveis tais como ciclo de vida do produto, mudanas
tecnolgicas, eleies polticas, planejamento da concorrncia.

2. Identificao dos maiores e principais stakeholders

Para identificao dos stakeholders, analisa-se o papel de cada um na empresa, os
interesses e influncias que exercem sobre ela alm das posies de poder que atuam.

3. Identificao das tendncias bsicas

Tratam-se de tendncias do ambiente. Deve-se classific-las como positivas, negativas
e incertas.
64

4. Identificao das tendncias chave

As incertezas-chave so eventos e resultados incertos, devem ser avaliados os
impactos que podem ter na organizao.

5. Construo de cenrios iniciais

A partir das tendncias e incertezas identificadas, deve-se construir alguns cenrios
iniciais. Uma forma de construir esses cenrios organizar as informaes de forma extrema,
colocando todas as informaes positivas em um certo cenrio e todas as informaes
negativas em outro cenrio.

6. Verificao da consistncia e plausibilidade

Analisa-se a consistncia do cenrio alinhando com as tendncias e com os resultados
das combinaes encontradas e as reaes dos stakeholders.

7. Desenvolvimento de cenrios de aprendizagem

Ao verificar a consistncia dos cenrios iniciais construdos, surgem algumas
questes. Os cenrios iniciais podem se mostrar implausveis, inconsistentes ou irrelevantes, o
objetivo deve ser identificar temas que so estrategicamente importantes e organizar as
possveis sadas e tendncias ao redor desses cenrios.

8. Identificao das necessidades de pesquisa

Se houver necessidade de pesquisas adicionais para o entendimento do cenrio, estes
devem ser realizados.

9. Desenvolvimento de modelos quantitativos

Ao completar a pesquisa adicional, reexamina-se as consistncias internas, onde certas
iteraes devem ser formalizados atravs de modelos quantitativos.

10. Evoluo para cenrios de deciso

Por fim, feito um processo iterativo, em que os cenrios sero avaliados para que
possam ser utilizados para testar estratgias e gerar ideias. Verifica-se se os cenrios
desenhados so adereados aos problemas pelos quais a empresa est imersa, passando pelas
etapas anteriores da metodologia proposta. Caso, ainda no haja convergncia entre os
objetivos da empresa e dos cenrios, necessrio realizar uma nova iterao.

Outra metodologia a ser citada a metodologia de Porter (1999) que se baseia nas
cinco foras de Porter, citada na literatura acerca do plano de marketing. Nessa metodologia,
 65

os nveis macroeconmicos, polticos e tecnolgicos so analisadas em relao aos impactos

causados para a concorrncia. Dessa forma, Porter prope uma metodologia em sete passos.

1. Identificao de incertezas que influenciaro a estrutura da indstria

Para identificar as incertezas de uma indstria, analisa-se os elementos da estrutura da
indstria representada pelas 5 foras de Porter e as classifica de acordo com as categorias
constantes, pr determinados, em que a mudana previsvel ou incerta. As variveis
estruturais constantes ou predeterminadas so variveis que fazem parte de cada cenrio,
enquanto as incertas so variveis que determinam os diferentes cenrios. Fixa-se o propsito
do estudo, o ambiente temporal, estudo histrico da situao na indstria para que se possa a
seguir identificar as incertezas do ambiente.

2. Determinao dos fatores causais que derivam das incertezas

Determinam-se as principais causas dos elementos incertos, para que se possa entender
se so dependentes ou independentes uns dos outros. Os elementos incertos que apresentam
maior interdependncia em relao s outras variveis devem ser considerados.

3. Lista das premissas plausveis acerca de cada fator causal

Para que um cenrio seja consistente, ele necessita de premissas. Essas premissas
sero definidas de forma consistente internamente.

4. Combinao das suposies sobre cada fator individual de forma a construir

cenrios consistentes internamente
relevante que se crie pelo menos um cenrio que reflita as convices dos dirigentes
da empresa. Deve-se analisar apenas os cenrios que se mostram consistentes. Apesar das
variveis de cenrio serem relativamente independentes, elas se afetam mutuamente,
facilitando a obteno de combinaes consistentes.

5. Anlise da estrutura da indstria que triunfa de acordo com cada cenrio

Analisar o cenrio envolve determinar a futura estrutura da industria em um cenrio,
desenvolver implicaes acerca do cenrio para a atratividade da estrutura da indstria e
identificar as implicaes do cenrio para as fontes de vantagem competitiva.

6. Determinao das fontes de vantagem competitiva de acordo com cada cenrio

Realiza-se a anlise em relao s cinco foras de Porter.

7. Previso do comportamento do competidor de acordo com cada cenrio

66

Em especial, analisa-se a concorrncia para que se possa estimar como ela ir se

posicionar no futuro e influenciar o ambiente.

Pode-se notar a partir desses modelos descritos, que as metodologias propostas so em

muitos pontos semelhantes. Todas as metodologias mostram pontos positivos, e alguns pontos
que no so interessantes para a anlise de modelo de receita, portanto ser feito uma mescla
dos passos a fim de chegar a metodologia utilizada.

2.6.4 Ponto de equilbrio

O ponto de equilbrio representa o nvel de vendas a partir do qual um empreendimento

se torna lucrativo. (EHRLICH; MORAES, 2005) Os passos para o clculo desse ponto
comea decompondo o custo total em custo fixo e varivel.
Os custos fixos so dependentes do tempo decorrido, enquanto os variveis variam
diretamente com a venda. Simplificadamente, o ponto de equilbrio pode ser obtido atravs da
seguinte frmula:

Onde Q= numero de unidades vendidas

CF= custo fixo
P= preo
CV= custo varivel
 67

Grfico 1: Representao grfica da anlise do ponto de equilbrio.

FONTE: Gitman (2004)

2.6.5 Retorno sobre o investimento e Payback

O retorno sobre investimento (ROI) um indicador que representa o retorno que

determinado investimento oferece. (GITMAN, 2004) Ele a relao entre o lucro obtido
atravs de um investimento e o capital investido e pode ser descrito atravs da seguinte
frmula:

O mtodo de Payback um indicador que determina o prazo de recuperao de um

investimento. Este critrio avalia a rapidez com que o retorno esperado obtido, a fim de
permitir a priorizao daqueles que atingem o retorno mais rapidamente, eliminando
incertezas(GRINBLATT; TITMAN, 2002). Sua frmula de clculo dada por:
68

3 O DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE NEGCIO

O desenvolvimento do plano de negcio teve como principais objetivos testar a

viabilidade do conceito de negcio, orientar o desenvolvimento das operaes e estratgia,
transmitir credibilidade e desenvolver a equipe de gesto. Ele no teve como objetivo inicial
atrair recursos financeiros, pois este plano no destinado investidores e sim gesto
interna. Entretanto, existe a possibilidade de adaptar o plano de negcio de forma a apresentar
uma viso mais enxuta do negcio e de forma mais interessante para os investidores externos.
Como o foco foi a gesto interna, foi importante o contato contnuo com os
empreendedores. A cada duas a trs semanas ocorreram reunies para alinhar o rumo do plano
de negcio. Como o conceito de negcio ainda no estava bem definido, as primeiras
iteraes ocorreram de forma a tentar definir o negcio. Para isso, foi feita uma pesquisa de
concorrentes a fim de verificar os participantes do mercado e entender o que poderia ser
oferecido para os consumidores que pudesse se diferenciar da concorrncia. Alm disso, era
preciso verificar como os novos modelos de negcio e como outras startups bem sucedidas
estavam ofertando seus produtos e servios. Tendo em vista os avanos dos concorrentes, os
tipos de negcio de lnguas mais populares e os modelos de negcio na Internet de empresas
startups, como couchsurfing.org e airbnb.com.
O couchsurfing.org uma startup em que os usurios concedem um leito em suas casas
de forma gratuita para outros usurios, possibilitando-os usufruir de uma viagem com baixos
custos. Ela foi fundada em 2003 e at 2011 no possua fins lucrativos. Em 2011, essa
empresa verificou a impossibilidade de continuar obtendo recursos apenas de doaes e
aceitou a ajuda de uma venture capital para mudar a forma de negcio, sem que os servios
gratuitos se tornassem pagos. O que verificado em sua plataforma que existem alguns
produtos exclusivos que podem ser comprados, mas fora isso, no houve um grande avano
para tornar a empresa financeiramente vivel.
Por outro lado, o airbnb.com foi fundado em 2008, e j havia verificado o sucesso do
couchsurfing.org. Essa empresa possui um servio muito semelhante e o que se diferencia o
modelo de receita. Ela tambm tem o objetivo de aproximar pessoas, possibilitando uma
viagem com baixo custo. A principal diferena que os usurios podem cobrar por um espao
em suas casas. A proposta que esse valor cobrado seja menor que o de hotis locais e que se
possa ter uma maior iterao com uma famlia nativa do local a ser visitado, estando imerso
 69

na cultura local e podendo aproveitar dicas para uma viagem mais proveitosa. A partir do
momento que os usurios cobram por um espao em suas casas, a empresa pode cobrar uma
porcentagem na transao. Verifica-se que esse negcio cresce sustentavelmente ao contrario
de seu concorrente couchsurfing.org.
Sabendo das experincias de outras startups e dos produtos e servios das concorrentes,
foi possvel se aproximar de uma ideia vivel a ser implementada. No incio, a ideia de
negcio se modificou agressivamente, entretanto, aps essas mudanas, no significou que a
ideia estava pronta e esttica, mas sim, que ela estava mais concreta e precisava de menos
ajustes. A ideia apresentada no modelo de negcio a seguir vivel, mas talvez ainda venha a
ser modificada para adaptar s novas tecnologias e demandas dos consumidores. Para se ter
uma ideia melhor das necessidades dos clientes, foi realizado um questionrio que ser
melhor detalhado no prximo item.
Paralelamente com o aperfeioamento da ideia, foi possvel realizar a pesquisa de
mercado, definir o pblico-alvo, aperfeioar a misso e viso da empresa e definir o mix de
marketing da empresa. Aps definido melhor a ideia de negcio, foi possvel iniciar o plano
operacional e tecnolgico, aprofundando nos detalhes do funcionamento da ideia. Alguns
detalhes do funcionamento tambm modificaram de certa forma o servio a ser oferecido,
fazendo necessrio algumas iteraes com o plano de marketing. Foi verificado tambm que
no apenas um tipo modelo de receitas que poder tornar o negcio vivel, mas alguns
modelos, sendo preciso fazer uma comparao entre esses modelos para que se pudesse
escolher em qual deles investir inicialmente.
interessante ressaltar, que o plano operacional no ser aprofundado. Apesar da
plataforma ser uma questo chave para uma empresa na Internet, a parte operacional
tecnolgica da empresa, ser de responsabilidade dos empreendedores do negcio, podendo
ser desenvolvida pelos funcionrios da empresa ou ser terceirizada. No plano operacional
sero apenas apresentados as ferramentas e contedos que precisam estar presentes para o
bom funcionamento da plataforma, assim como seus fornecedores.

3.1 Questionrio

O questionrio a ser apresentado foi realizado para obter mais ideias ao negcio e para
entender melhor alguns consumidores e potenciais consumidores. Ele foi feito online atravs
70

do link http://project-digo.org/limesurvey/index.php?sid=21262&=Y&lang=pt-BR e possua

verses em portugus e ingls. Das 66 pessoas que responderam ao questionrio, 54 eram
brasileiros e 12 estrangeiros. Essa pesquisa no pode ser considerada uma amostra estatstica,
mas consegue dar um bom parmetro sobre o comportamento dos potenciais consumidores.
A amostra possui 70% de homens e 30% de mulheres, 63% dos pesquisados possuem
educao superior incompleta e os 37% restantes, superior completa. A maior parte possui
entre 20 e 25 anos (65%) e a minoria mais de 30 anos (7,5%). 3 deles apontaram ter mais de
uma lngua materna. A maioria utiliza stios pagos na Internet (54%) e 56% citaram redes
sociais Web2.0 como os stios mais utilizados por eles. Como a amostra no estatstica, ela
apresenta apenas algumas tendncias a serem analisadas a seguir.
A pesquisa revelou que grande parte das pessoas tem interesse em aprender lnguas que
ainda no possuem nenhum conhecimento, mas que o desejo de aprimorar uma lngua que j
se conhece pelo menos o bsico maior. Pode-se explicar esse fato, pois as pessoas tendem a
seguir seus interesses. Ao ver a importncia em aprender uma lngua, ela comea a aprend-la
e gostaria de manter tal aprendizado. Entretanto, no momento um nmero menor de pessoas
est se empenhando efetivamente para o aprendizado de lnguas, por exemplo, por meio de
cursos de lnguas. Tal fato pode ser tanto por falta de tempo quanto por falta de dinheiro.
Quando perguntadas acerca do tempo que disponibilizaria para conversao com nativos,
maioria se mostrou disposta a despender de muito tempo com a aprendizagem de lnguas
atravs de conversao (uma, duas e at trs horas por semana), foram poucos que
responderam que no disponibilizariam nenhum tempo, provavelmente porque no estavam
dispostos a aprimorar uma lngua nativa dessa maneira ou porque no tinham tempo
disponvel para isso. Por outro lado, em se tratando do ensino de lnguas, o tempo disponvel
das pessoas se mostrou mais discrepante, algumas pessoas estavam dispostas a reservar mais
horas para ensino de lnguas e outras menos. Mesmo assim, esses horrios se concentraram
mais nas altas frequncias, mostrando que a maioria das pessoas daria uma, duas ou trs horas
por semana de aulas. Esses resultados indicam uma tendncia das pessoas ao uso da
plataforma. Quanto mais dispostas a aprender e a ensinar, elas estiverem, maior poder ser o
uso da plataforma.
Foi verificado que no ltimo ano a maioria das pessoas efetuou gastos em lnguas
estrangeiras, seja para livros ou para cursos de lnguas. Foram em mdia USD 344 gastos no
ltimo ano por pessoa., incluindo aqueles que no gastaram nada. Pode-se dizer que as
pessoas que responderam a pesquisa so interessadas em lnguas e que inclusive responderam
a pesquisa por se identificar com o assunto, por isso que a mdia de gastos pode ter sido to
 71

alta. Por outro lado, mostra tambm que h pessoas que realmente se interessam por lnguas e
estariam dispostas a pagar por isso.
Para uma hora de conversao online, h muitas pessoas que no gostariam de pagar
nada, mas tambm existem aquelas que ensinariam mesmo no ganhando remunerao pelo
servio. Foi verificado que as pessoas tendem a cobrar mais pelo servio do que elas
gostariam de pagar, e que a quantia mdia que as pessoas entrevistadas pagariam por uma
hora de conversao gira em torno de USD 11,56 e o que elas cobrariam por uma hora de
aula, USD 19,34. Nesses valores esto inclusos os valores baixos de quem no pagaria nada
para ter uma aula e os valores abusivos das pessoas que no dariam aulas, mas se tivessem de
dar, cobrariam USD 100. Esses valores serviro de base para o clculo das receitas da
plataforma.
A preferncia entre aulas peridicas, aquelas marcadas com antecedncia ou as
espontneas, que podem ser agendadas no momento so praticamente as mesmas. Muitas
pessoas disseram preferir as peridicas e muitas o outro tipo e algumas preferem ambos. Isso
mostra que a plataforma deve fornecer os dois tipos de servio, possibilitando aulas
espontneas, a partir do momento que mostra os participantes online e as aulas agendadas,
que necessitam de um calendrio e conversor de fuso horrio.
Interessante que dos meios de aprendizagem de lnguas, apesar de a maioria ainda
utilizar os meios convencionais como livros e vdeos, a conversao com nativos tambm
muito utilizada. Na escolha de um professor pela Internet, o importante so os comentrios de
outros alunos, o preo, as notas atribudas pelos outros alunos em didtica e a indicao. Isso,
mostra que os usurios da Internet se importam com a reputao dos professores para sua
escolha e para isso dependem da opinio dos outros usurios. Informaes oferecidas pelo
professor como sotaque, reas de conhecimento e foto, so secundrias, mas tambm
consultadas ao escolher um professor. Nota-se com isso, que a mente dos consumidores ainda
funciona de modo a analisar o custo- benefcio do servio, comparando preos e desempenho.
Muitos consumidores se motivam a dar aulas por dinheiro, mas o que mais os motiva
poder aprender em troca. Para eles, conhecer novas culturas e novas pessoas tambm
incentivador. Uma grande parte das pessoas diz que daria aulas pela Internet, mas uma mesma
quantidade diz que no sabe e uma minoria no daria aulas.
Para os consumidores, caractersticas de uma boa plataforma de lnguas so diversas,
como eles no foram informados do funcionamento da plataforma a ser desenvolvida, eles
citaram caractersticas gerais de qualquer plataforma de lnguas que eles conheciam ou como
imaginavam que deveria ser. Foi proposital o fato de no explicar o funcionamento para
72

influenciar o mnimo possvel nas respostas dos pesquisados e para poder captar mais ideias.
Tendo em vista o projeto Digo, com o foco em conversao com nativos, as caractersticas-
chaves citadas que se enquadram nesse tipo de plataforma so a usabilidade, interface
intuitiva, a variedade de ferramentas, o nmero de participantes, segurana, rapidez,
simplicidade, praticidade, organizao, ferramentas de avaliao de usurios, ferramentas de
lnguas, motivao por pontuaes como prmios para alunos assduos e formas de medio
da evoluo do aluno na lngua.
Algumas barreiras que eles acham que pode influenciar negativamente o uso da
plataforma so a confiabilidade das pessoas no stio, problemas tcnicos na Internet ou na
plataforma, fuso horrio, segurana, baixa credibilidade na experincia do professor. Esses
fatores precisam ser monitorados, pois so tambm fatores- chave para o funcionamento do
stio. Deve-se atentar ao funcionamento tcnico, na qualidade do mtodo de avaliao de
professores, entre outros. Alm disso, foram feitas algumas sugestes para a plataforma como
no restringir o uso da plataforma ao computador, mas expandir para tablets e celulares. Essa
sugesto boa, mas deve ser mantida para um segundo momento, aps desenvolvida a
plataforma inicial. Mais detalhes sobre o questionrio se encontram no apndice do trabalho.
 73

4 SUMRIO EXECUTIVO

O presente plano de negcios foi desenvolvido para a gesto interna de forma a orientar,
organizar e esclarecer as ideias de negcio. Este plano de negcios , portanto, de uso interno,
para que os empreendedores tenham uma maior visibilidade do mercado e do negcio. Ele
tm como objetivos viabilizar o conceito de negcio, orientar o desenvolvimento das
operaes e estratgia, transmitir credibilidade e desenvolver a equipe de gesto.
O negcio a ser aberto uma empresa de lnguas online, em que seu servio principal a
infraestrutura que viabiliza a conversao online entre dois usurios: um interessado em
ensinar sua lngua materna e o outro interessado em aprend-la. Para isso, a plataforma
dotada de um sistema de busca, em que os usurios podem procurar parceiros de conversao.
O auxlio a essa busca o perfil do usurio, que contem informaes sobre ele, e a avaliao
dada pelos usurios anteriores, mostrando assim as habilidades de cada usurio. H tambm a
opo de procurar as pessoas disponveis no momento da procura ou procurar de acordo com
a agenda pessoal, em que cada usurio pode indicar seus horrios livres. Aps a procura, o
usurio pode decidir agendar uma data, ou se for o caso, iniciar uma conversao espontnea,
com outro usurio online no momento. Ambos os usurios precisam estar de acordo para o
incio da conversao. Terminada a conversa, ambos precisam dar uma avaliao, aquele que
ensinou sua lngua materna, avalia a proficincia do outro usurio, enquanto este avalia a
didtica e simpatia do professor, podendo ambos fazerem comentrios por escrito acerca da
conversao.
O plano de negcio inicia-se com uma descrio da empresa, apresentando pontos de seu
planejamento estratgico e como ele se insere no mercado. Feita essa descrio, apresentado
o modelo de negcios, mostrando de forma visual as partes do negcio e em seguida, o plano
de marketing, com questes acerca do mercado, dos consumidores, da concorrncia e do mix
de marketing. O plano operacional e tecnolgico por sua vez descreve sucintamente o
funcionamento da plataforma e as ferramentas necessrias para seu funcionamento. Por fim,
apresentado o plano financeiro, em que so analisados os diferentes modelos de receita, a fim
de escolher a melhor para o foco do investimento.
74

5 A EMPRESA

A empresa em questo pode ser considerada uma startup, uma empresa nascente imersa
em um ambiente de incertezas. Essa empresa recebeu o nome Digo, pelo fato de ser uma
lngua e um povo no leste da frica, alm de significar eu falo em espanhol, portugus,
malts e galego. Seu slogan learn a language - find a friend!, em portugus aprenda uma
lngua e faa um amigo.
Ela tem como misso, ser a longo prazo uma plataforma na Internet para o aprendizado
de lnguas. Para isso, precisa apresentar um modelo de negcios sustentvel desde o incio.
Sua viso que as pessoas de diferentes culturas deveriam se comunicar diretamente umas
com as outras de forma a se enriquecerem em termos de aprimoramento de uma lngua
estrangeira, troca de experincias e conhecimentos, expandindo seus horizontes de
pensamento e experincias. A plataforma visualiza promover um intercambio cultural direto
entre os usurios e dessa forma contribuir para uma conscincia global e um mundo mais
pacfico.
A oportunidade para uma plataforma como a Digo clara: o mundo est se
globalizando cada vez mais intensamente, se faz necessrio viajar a trabalho, possvel viajar
a turismo e mais comum fazer intercmbios entre escolas, universidades e empresas. Hoje
em dia uma lngua estrangeira ainda vista como um diferencial, mas logo ser apenas um
requisito para o mercado de trabalho, como j acontece com o ingls, que obrigatrio para
inscrio em diversas vagas de trabalho. Alm disso, houve nos ltimos dez anos a divulgao
e massificao do uso da Internet. A tendncia que a porcentagem da populao que possui
acesso rede aumente de forma acelerada nos prximos anos, como aconteceu com o uso de
telefones celulares. Esses dois fatores conjuntos: a necessidade por lnguas estrangeiras e a
disseminao da Internet, mostram a oportunidade.
Em especial, o mercado brasileiro considerado um timo polo de investimento
(SEBRAE, 2012), se trata de um pas em desenvolvimento, onde em 2014 ser sediada a copa
do mundo e em 2016 as Olimpadas. Alm disso, h um bnus demogrfico, mostrando que
grande parte da populao est em idade economicamente ativa, o momento de aproveitar a
fora de trabalho no Brasil. Enquanto isso a Europa enfrenta uma crise, em que se faz
necessrio em alguns casos, a imigrao para outros pases a procura de oportunidades, at
nesse caso, lnguas so importantes.
 75

Muitas empresas de lnguas na Internet j verificaram esse potencial da indstria, mas a

maioria delas oferece o servio que foca o curso online de lnguas e no a conversao com
nativos, que considerada uma das melhores formas de aprendizagem de lnguas. Devem ser
poucas ou nenhuma empresa de conversao com nativos que bem sucedida. Uma das
explicaes plausveis o fato de no terem um modelo de receitas sustentvel para o negcio
ou estarem em estgio inicial de desenvolvimento.
A empresa Digo quer aproveitar a oportunidade de forma a entrar no mercado
concorrendo apenas de forma indireta com os stios de lnguas mais conhecidos do mercado:
bussuu.com e limocha.com . Ela tem como meta conseguir o retorno do investimento em
menos de dois anos e crescer de forma mais acelerada que o crescimento natural do e-
commerce no mundo.
76

6 MODELO DE NEGCIOS

O modelo apresentado segue o modelo Canvas, se trata de uma forma visual de resumir o
negcio proposto. A descrio do modelo de negcio da empresa Digo dividido nos nove
elementos propostos pelo modelo Canvas, que sero descritos a seguir.

1. Segmentos de clientes: Os clientes da empresa so pessoas culturalmente interessadas

que possuem acesso a Internet. Existem dois tipos principais de clientes os usurios
que ensinam sua lngua materna e so chamados de professores e os usurios que
aprendem uma lngua estrangeira atravs de outro usurio, este chamado de aluno.
Cada um desses tipos de cliente formam um segmento, pois possuem interesse
diferente na utilizao do stio. desejvel que o usurio que foi uma vez aluno
exera o papel de professor em um outro momento e vice-versa, mas quando o usurio
assume um certo papel, ele necessita ferramentas de auxilio diferentes, evidenciando a
lgica da segmentao de clientes.

2. Proposies de valor: A proposio de valor ofertada pela empresa Digo uma

plataforma Web 2.0 de conversao online com nativos, de forma a ocorrer
aprendizado e ensinamento de lnguas, contato de diferentes culturas, entre diferentes
pessoas, de forma fcil, intuitiva e divertida.

3. Canais: O principal canal com o cliente a prpria plataforma. Ela serve de canal de
distribuio de servio, canal de comunicao com os cliente e canal de vendas,
possibilitando o pagamento atravs do stio. Uma outra forma de comunicao ser
atravs de emails e tambm celulares. Alm disso, poder ser feito divulgao atravs
de outros stios.

4. Relacionamento com os clientes: O relacionamento com os clientes virtual. De

forma a reter clientes pela avaliao dos professores e alunos. Os professores querem
obter uma boa avaliao para atrair mais alunos e os alunos buscam na plataforma
professores de alta qualidade. A atrao de novos usurios feita pela reteno de
bons usurios, que por sua vez tambm depende do volume e nvel dos demais
 77

usurios. A comunidade se baseia em pessoas e possibilita que ela tenha uma rede de
contatos, uma vez que se consiga reter e atrair usurios, a plataforma ser bem
sucedida.

5. Fluxo de receitas: Possveis modelos de receita a serem utilizados so o modelo de

assinatura, onde o usurio paga uma taxa para um perodo de uso do servio; o
pagamento de uma porcentagem sobre o valor transferido ou o modelo de receita por
propaganda, que pode ser combinada com os outros dois. A discusso das vantagens
de cada modelo feita no plano financeiro

6. Recursos chaves: So recursos chaves a plataforma, as ferramentas de comunicao,

de lnguas e de auxlio contidas nela, alm disso bons usurios tambm so recursos
chave, uma vez que eles atraem novos usurios.

7. Atividades chaves: Uma das atividades chave o monitoramento das aes na

plataforma, prezando pela segurana. Alm disso preciso sempre agir de forma a
garantir o bom funcionamento da rede, atravs de manuteno constante. Outra
atividade importante a inovao, para que possa sempre oferecer produtos mais
completos para o cliente, incluindo as mais novas tecnologias ao funcionamento do
stio.

8. Parcerias chaves: Algumas parcerias chaves so as empresas de ferramentas para

lnguas como dicionrios e teclados especficos para cada tipo de lngua, alm disso
devem ser citados os fornecedores de outras ferramentas utilizadas pela plataforma
como ferramentas de comunicao e empresas de servio de hospedagem. Talvez seja
interessante avaliar a parceria com concorrentes como escolas de lnguas.

9. Estrutura de custos: Os principais custos so os custos de desenvolvimento da

plataforma, o custo de manuteno da plataforma e o custo de transao, que existe
sobre a transao pelo carto de credito, carto de debito e boleto bancrio.

A seguir mostrado o modelo Canvas da empresa Digo.

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Figura 9: Modelo Canvas da empresa.

 79

7 PLANO DE MARKETING

Para o plano de marketing feito uma anlise de mercado verificando as caractersticas

do mercado, os clientes no mercado e a concorrncia presente. Na anlise de mercado
verifica-se ainda quais so as oportunidades presentes e quais as ameaas.
Alm disso, preciso definir quem so os clientes que se deseja atender, entender seus
desejos e necessidades, qual segmentao a ser utilizada. Esses clientes so definidos na
Estratgia de Marketing, pois correspondem a uma pea central para o marketing da empresa.
Ainda na Estratgia de Marketing, define-se a proposio de valor ofertada pela empresa, o
posicionamento e o marketing Mix da empresa.
Esse plano foi desenvolvido a partir de uma metodologia semelhante ao processo de
marketing citado por Kotler e Armstrong (2007).

7.1 Anlise do Mercado

O mercado a ser analisado o mercado de lnguas, o tamanho deste mercado que

determinar o nmero de potenciais clientes atualmente e o crescimento dele determina as
oportunidades que o setor ainda abriga para os atuais e futuros players.
O foco da anlise do mercado ser o Brasil e a Unio Europeia, pois se deseja comear
o negcio nesses pases. O paralelo entre Brasil e Europa consegue ilustrar o cenrio mundial,
onde o Brasil se mostra um representante dos pases emergentes e a Unio Europia, o
continente europeu. Ao mostrar que o negcio se faz interessante para esses pases, pode-se
supor que para a maioria dos demais pases emergentes e desenvolvidos, foco da expanso do
negcio, tambm seja interessante.
80

7.1.1 Tamanho

Estimar o tamanho do mercado especificamente para o negcio a ser desenvolvido

uma tarefa complexa. O principal motivo estipular como se define o mercado para um
negcio imerso em inmeras incertezas. Como o negcio pretende diferenciar-se do mercado,
e seu pblico no est consolidado, no possvel fazer uma anlise em que possa ser
estimado o tamanho e crescimento do mercado exato do negcio.
Uma das formas para ter uma avaliao do tamanho do mercado do negcio estimar o
tamanho do mercado de lnguas como um todo. Este pode ser feito de diversas formas. O
nmero a ser estimado a quantia movimentada pelo mercado de lnguas, a receita gerada por
esse setor. Uma das melhores formas verificando o gastos da populao com educao em
lnguas.
Existem outras formas menos exatas de se calcular o tamanho do mercado. Um exemplo
seria analisando o tamanho do mercado de escolas de lnguas e entendendo qual porcentagem
da populao brasileira frequenta esses cursos. Mas como o foco em cursos em geral e no
somente dados pelas escolas de lnguas, e como as premissas nesse clculo deixam o clculo
mais incerto, a metodologia anterior se mostra mais abrangente e mais confivel.
Para se aproximar mais do mercado a ser atacado pela empresa seria possvel focar
apenas no mercado online de idiomas, mas esse ainda mais difcil de se estimar e contar
com ainda mais premissas, que deixariam a estimativa duvidosa. Isso ocorre, pois os stios
atuando nesse ramo no divulgam o resultado anual e no h uma boa base para estimar o
market share de cada um dos concorrentes. Alm disso, o mercado online ligado lnguas
variado, existem aulas online, cursos com material online, grupos de eventos para treino de
lnguas, entre outros.
Uma anlise nessa dimenso poderia ser realizada, entretanto exigiria muito esforo e
fugiria do escopo do trabalho sem adicionar informaes que contribuam significativamente
ao plano de negcios.
O objetivo de mostrar a dimenso do tamanho do mercado de lnguas, mostrar a
grandeza deste mercado, que possui uma imensa variedade de oportunidades de negcio.
Segundo os dados do POF 2008-2009 do IBGE, o dispndio das famlias na categoria
outros cursos, que inclui cursos de idiomas foi de R$15,52 por famlia em 2008. Isso significa
aproximadamente R$875 milhes, contando com uma media de 3,3 pessoas por famlia e uma
populao de 186 milhes de pessoas.
 81

Um dos problemas desta estimativa que a parcela exata correspondente apenas pelos
cursos de lnguas no especificada. O IBGE define outros cursos como cursos de lnguas,
cursos de informtica, curso supletivo entre outros. Alm disso, a partir desta anlise, o
consumo movimentado pelas empresas desse tipo de curso no contabilizado.
Para os dados no mundo foi encontrada uma pesquisa realizada pela comisso europeia
em 2008. Segundo ela, em 2008 foram movimentados 8,4 bilhes de euros pela indstria de
lnguas, entretanto esse nmero engloba todo o mercado de lnguas e no somente relacionado
a aprendizagem, leva-se em considerao os setores de traduo, interpretao,
desenvolvimento de ferramentas tecnolgicas de lnguas, globalizao de web stios,
consultoria lingustica, organizao de eventos com requerimentos em mltiplas lnguas, e
tambm o ensino de lnguas. Ela estima que essa quantia est crescendo e que em 2015
chegar a 16,5 bilhes de euros.

7.1.2 Crescimento

Como citado anteriormente, o crescimento especfico do mercado em que o negcio

atuar, assim como seu tamanho no pode ser estimado de forma concreta e exata.
Adotando a premissa de que o crescimento comparvel ao crescimento do mercado de
lngua na Internet, pode-se mostrar que o mercado est efetivamente crescendo.
Para mostrar que h o crescimento deste mercado, preciso entender os direcionadores
deste crescimento. Existem dois principais fatores que movimentam o mercado de lnguas
online. O primeiro deles o crescimento do mercado de lnguas e o segundo o crescimento
do mercado online. Os principais fatores que influenciam no crescimento do mercado de
lnguas no Brasil so:
- Crescimento da populao, que foi em mdia de 1,1% ao ano de 2006 a 2011. Mais
pessoas podem consumir mais produtos e servios.
- Aumento da renda e aumento das classes A,B e C principalmente. A classe C subiu de
39% da populao em 2001 para 54% em 2011. Uma consequncia disso, o maior nmero
de compra de servios em relao s compras de produtos, o consumo das famlias
incentivado pelo maior poder de compra. De fato, em 2002, os gastos com lngua eram de
R$11,27 e em 2008 de R$15,52, um crescimento de 7,5% ao ano. (IBGE, 2008- 2009)
82

Grfico 2 Classes Sociais no Brasil.

Fonte: Datapopular (2011)

- Eventos como a Copa do Mundo 2014 e Olimpadas 2016. Com mais estrangeiros e
maior movimentao do turismo, o comercio que souber atender melhor aos clientes, por
exemplo falando uma lngua estrangeira, tende a oferecer um diferencial para maiores vendas.
- Demanda do mercado de trabalho globalizado. importante no mercado de trabalho
mostrar um diferencial, muitos cargos exigem ingls avanado ou uma outra lngua
estrangeira.
Para o mercado online, os fatores que mais influenciam em seu crescimento no Brasil
so:
- Disseminao da Internet, maior acesso Internet.
- Maior nmero de pessoas que compram na Internet. De 2007 para 2011, o nmero de
compradores pela Internet cresceu em mdia 35%a.a. segundo a e-bit.

Grfico 3: Nmero de compradores na Internet.

Fonte:e-bit (2012)
 83

- Aumento da renda e aumento das classes A,B e C principalmente.

Internacionalmente, se verifica tambm um crescimento neste mercado. Segundo a
comisso europeia, na unio europeia se verificar um crescimento de no mnimo 10% ao ano
nos prximos anos, resultando um tamanho de mercado de aproximadamente 16,5 bilhes em
2015. Segundo eles, o mercado de lnguas tende a ser menos afetado em pocas de crise, em
comparao a outros setores.
Todos esses drivers de crescimento esto ascendentes, mostrando que o mercado de
lnguas, principalmente o online tende a crescer.
Esse cenrio com um desenvolvimento acelerado, eventos internacionais por vir, como
Copa e olimpadas, uma populao com mais poder de compra, mais interessada no consumo
de servios, com mais acesso e confiana na Internet, surge uma oportunidade de investir em
um servio de lnguas pela Internet.

7.1.1 Cinco foras de Porter

Analisando o mercado de lnguas temos as cinco foras de Porter (2004)listadas a

seguir:

1 Rivalidade entre os concorrentes:

Os concorrentes so outros stios de lnguas, instituies de ensino de lnguas, como
escola de lnguas, professores particulares, mtodos autodidticos como livros, telecurso.
Formas diferentes de ensino so concorrentes, mas no so necessariamente mutuamente
excludentes, pessoas podem optar por mais de uma forma de aprendizagem simultaneamente.
Segundo uma pesquisa feita pela Business School (2012) com usurios de plataformas Web
2.0, 63% das pessoas acreditam que o mtodo de ensino que ser mais importante no futuro
uma mistura entre o online, o tradicional e o atravs do celular, enquanto apenas 27%
acreditam que o online o futuro, 5% que o modelo tradicional representa o futuro da
educao. Entretanto entre as empresas que oferecem uma mesma forma de ensino, a
rivalidade se mostra grande. As pessoas tendem a escolher apenas uma dessas empresa. Ela
escolher aquela com maior reputao, marca, ferramentas e a que mais se adqua ao estilo de
aprendizagem da pessoa. Portanto ao escolher uma forma de aprender lnguas, comum que
84

se escolha aprender atravs de livros, filmes e cursos em uma escola de lngua e um curso
online, entretanto mais raro encontrar algum que decida realizar cursos em vrias escolas
de lnguas. Isso ocorre pela escassez de dois recursos: tempo e dinheiro.

2 Poder de Negociao dos clientes:

Em se tratando do mercado de lnguas em geral, as empresas que querem oferecer a
oportunidade de aprender lnguas a seus muitos funcionrios talvez consigam um preo
menor. Mas no se pode afirmar que o poder de negociao dos clientes grande.
Dependendo da forma de ensino e do tipo de empresa que oferta o servio, o poder de
negociao dos cliente pode ser maior ou menor.Para aquelas escolar de lnguas com lojas
fsicas por exemplo, o poder de barganha dos cliente deve ser maior do que os cursos na
Internet por dois principais motivos. Primeiro, a demanda mais restrita e definida pela
localizao da escola, por se tratar de um nicho relativamente pequeno de pessoas, o poder
que cada um possui na negociao maior. E segundo, essas escolas fsicas, conseguiram
firmar um preo um pouco mais alto. conhecido que seus custos so maiores, que h
efetividade no mtodo de ensino e de acordo com a reputao e marca, conseguem estipular
um preo maior, permitindo dessa forma, uma maior margem de negociao. As empresas na
Internet por outro lado, tentam oferecer seus servios por um preo menor e ganhar em escala.

3 Poder de Negociao dos fornecedores:

Como se trata de um servio, os fornecedores normalmente no so a alma do negcio.
Para cada tipo de ensino de lnguas, haver fornecedores diferentes. Para o caso dos stios de
lngua, o fundamental ter um servidor, talvez empresas responsveis pelo bom
funcionamento das ferramentas no stio, um fornecedor de servios de pagamentos seguros,
ferramentas e servios que so imprescindveis para o funcionamento de um stio. Esses
fornecedores normalmente no so exclusivos para esse tipo de negcio (stios de lngua
online), so fornecedores de qualquer tipo de stio, e existe uma concorrncia grande entre
eles, portanto o poder de negociao dos fornecedores tambm no alto. Pensando que o
cliente que ensina na plataforma a ser desenvolvida pode ser visto como um fornecedor, o
poder de negociao que ele possui tambm no grande, pois como ele colaborador do
servio e receber e poder cobrar proporcionalmente ao seu desempenho, no h um forte
poder de negociao na porcentagem cobrada pelo stio para a atuao dele.

4 Ameaa de Entrada de Novos Concorrentes:

 85

Podem haver novas formas de ensino a serem abertos, como tambm podem entrar
novos concorrentes para cada tipo de ensino, especificamente no ramo online, a ameaa
forte, por no necessitar de um capital inicial grande, alm de depender muito das ferramentas
e inovaes ofertados pelo stio para o sucesso do negcio.
Caso o modelo de negcio oferecido pelo stio na Internet obter sucesso, haver muitas
empresas querendo ingressar no ramo.

5 Ameaa de produtos substitutos:

J h muitas formas de aprender lnguas, e elas normalmente no so mutuamente
exclusivas. Uma forma que funciona melhor para um grupo de pessoas, no necessariamente
a que funciona melhor para outro grupo. So formas que podem ser inclusive
complementares. No como o caso da fita de vdeo que foi substituda pelo DVD, que
representavam tecnologias substituveis. Entretanto, novas tecnologias e novos modelos de
negcios podem se adequar melhor ao mercado online e at mesmo modificar o
comportamento do mercado, fazendo com que outras formas de aprendizagem online caiam
em desuso. A ameaa de produtos substitutos pode, ento, ser considerada uma fora mdia
no mercado.

Dessa forma, as foras mais evidentes no mercado so a ameaa da entrada de novos

concorrentes e a Rivalidade entre os concorrentes.

Figura 10: As cinco foras de Porter para o mercado de lnguas.

Fonte: Porter(2004)
86

7.1.2 Concorrncia

Dificilmente se encontra uma empresa que opera com o produto que oferece a
possibilidade de realizar o Tandem pela Internet, conversao online com nativos, e quando
oferece apenas este produto, no muito conhecida e no encontraram uma forma sustentvel
de negcio. A concorrncia pode ser vista, portanto, como todas as plataformas e stios de
lnguas na Internet.
A concorrncia no mercado de lnguas online grande e o nmero de concorrentes
muda diariamente. H a facilidade de entrada no mercado, alm disso, so empresas do
mundo inteiro concorrendo entre si. Os stios muitas vezes no oferecem os mesmos servios
e podem at mesmo ser complementares entre si. So formas de aprender atravs de vdeos,
materiais, jogos, professores, podcast, comunidades, ferramentas e aplicativos.
Segundo uma reportagem da Catraca Livre (folha.com) em 20/07/12, existem pelo
menos 101 bons links para se aprender lnguas online.
Muitos deles tentam combinar diferentes formas de ensino de lnguas em um stio. Os
mais completos, que oferecem uma comunidade com quem aprender e diferentes ferramentas,
tendem a ser os mais conhecidos e consequentemente os mais frequentados. Estes, como
existem a mais tempo e comearam a surgir a mais de 5 anos, j conseguiram estabelecer um
bom tamanho de mercado e esto crescendo muito nos ltimos anos.
Os dois maiores stios de lnguas online so: Busuu, Livemocha. Ambos so
comunidades online que oferecem cursos online
O Livemocha uma plataforma de ensino de lnguas que oferece cursos online. Os
produtos oferecidos por ela so cursos de lnguas com os mdulos aprender, reviso,
exerccios de fala e escrita.
Funciona como um stio de relacionamentos como o Facebook. o stio de lnguas mais
utilizado, mas no possibilita a conversao oral entre as pessoas no stio, apenas a escrita
atravs de chats. Essa ferramenta ainda pouco desenvolvida no stio.
O modelo de receita deles funciona por assinatura e atravs de compra de cursos
especficos. H algumas ferramentas e cursos bsicos disponveis gratuitamente, mas por
R$19,95/ms o cliente tem direito a conversao, exerccios de escrita, fala e mais cursos
ilimitados. Outra forma de obter receita atravs da conexo entre professores e alunos.
J o stio Busuu, possibilita o uso de vdeo e microfone para conversao oral e chat
imediato para as pessoas online. Ele sugere temas para discusso e disponibiliza alguns

vocabulrios para que seja iniciada a conversa. O modelo de receitas que possui semelhante
ao do Livemocha.
Na tabela a seguir so dadas as caractersticas principais do Busuu e do Livemocha.
Tabela 2: Caractersticas dos dois maiores stios de lnguas online.
concorrncia Busuu
Logo
nmero de 12milhes (em 03/2012)
usurios
Produtos Aplicativo para Android/apple (Foi o
primeiro a criar aplicativos em
09/2010), cursos online, pacotes de
gramtica (PONS), jogos/desafios,
correo de outros usurios
Ferramentas Mensagem, chat, videoconferncia,
material online, amigos (rede social),
grupos, estabelecer metas, dicionrio
Modelo de receita Assinatura, propaganda, venda de
cursos especficos
Fundado em jan/08, em Madrid, espanha
Parceiros Facebook, Google+, dicionrios,
n. de lnguas 12 lnguas com curso: rabe, chins,
oferecidas francs, ingls, alemo, italiano,
japons, polons, portugus, russo,
espanhol, turco.
Preos Curso Business English-
R$49,99/ano;
Curso Business Spanish-
R$49,99/ano;
Curso Linguas para Viajar- R$24,99
(1 vez);
Premium (acesso a todo o stio)-
R$149,99
Fidelizao Busuu-berries, estrelas, muitas
ferramentas grtis, pagamento
somente no fim do curso (teste)
LINK http://www.busuu.com/about
Fonte:elaborado pela autora.
87
Livemocha
14 milhes (em 09/2012)
Livemocha for Kids, Blog,
Aplicativos, cursos, tutores
individuais, correo de outros
usurios
Mensagem, chat, material online,
flashcard, amigos (rede social),
explorar culturas(fotos de lugares),
gravao de udio.
Assinatura anual ou mensal,
porcentagem do pagamento para
tutores
2007
bibliotecas, Facebook, twiter, Rss
Feed, Youtube
Cursos em mais de 35 lnguas (alguns
apenas oferecidos nos nveis iniciais)
Premium (acesso a todo o stio) -
R$159,95;
Um ms de acesso- R$19,95.
Tokens(moeda online), Mochapoints,
muitas ferramentas grtis
http://livemocha.com/pages/about-us/
88

Outros concorrentes que devem ser citados so aqueles que possuem o produto tandem
como um dos principais produtos. Dentre os vrios stios disponveis, foram selecionados
seis. Cada um dos stios selecionados est em estgios diferentes e possui um modelo de
negcio diferente.
Os primeiro deles o Teletandem Brasil, que o stio de um projeto entre faculdades e
no possua ferramentas prprias para a conversao online. Alm disso, no possui modelo
de receita, j que vinculado um projeto na universidade.
O totallingua por sua vez, tem como objetivo possibilitar os tandems ao vivo e no
online. Existem vrios outros concorrentes que fornecem servio similar ao totalingua.
Normalmente esses servios so ligados a universidades e aps os usurios fazerem o
cadastro, a adequao de parceiros feita de forma manual, sem um programa de otimizao.
O tandemcity tambm no oferece ferramentas de conversao integradas ao stio. Ele
tem como parceiros cursos de lnguas no pas nativo.

Tabela 3: Descrio dos concorrentes Teletandem Brasil, Totalingua e Tandemcity.

Nome Teletandem Brasil Totalingua Tandemcity

Logo

Endereo www.teletandembrasil.org www.totalingua.com www.tandemcity.com

Origem Brasil, durao 2006-2009 Frana, 2007 Associao internacional de
escolas de lnguas
Produtos/ Conversor de horrio em Programa de indicao de ferramenta de busca, lista
Ferramentas diferentes cidades no parceiros atravs de pessoas online no momento
mundo. ferramenta de busca.
Possui tambm uma lista
de participantes.
Funcionamento Atravs de Skype e Pessoas de uma mesma Os usurios podem procurar
Windows Live Messenger cidade so conectadas o parceiro de lnguas e em
para realizar o tandem seu perfil existem vrias
pessoalmente. O stio contatos da pessoa, como E-
ainda possibilita a mails, Chat no stio, Skype,
marcao e divulgao de ferramentas de mensagem
eventos. instantnea.
Modelo de Grtis Grtis Propaganda de cursos de
receita lnguas em pases nativos
Parceiros Unesp, Fapesp, Skype Spanish in New Cursos de lnguas
York.com; The Language
Directory
Fonte: Elaborado pela autora.

A quarta plataforma a ser citada se aproxima da proposta da Digo, entretanto ainda

esto em desenvolvimento, no sendo possvel verificar as ferramentas que iro
 89

disponibilizar. Sua proposta possibilitar o aprendizado de uma lngua atravs de nativos, que
possuam interesses semelhantes ao do usurio.
O Lingofriends est mais desenvolvido e possui dois principais produtos, no primeiro, os
usurios se comunicam de graa e livremente. J no segundo, existem mentores que so
usurios comuns e ganham para ensinar. O valor ganho estipulado pelo stio atravs do
nmero de horas de aulas dadas. As aulas so ministradas atravs de skype e MSN. Os alunos
so questionados a dar um feedback aps as aulas. Os professores so responsveis pela
divulgao de suas aulas. Essa proposta de negcio tambm semelhante a que se deseja
desenvolver. Entretanto, no possui ferramentas prprias de comunicao.

Tabela 4: Descrio dos concorrentes Soziety, Lingofriends e My language Exchange.

Nome Soziety Lingofriends My Language Exchange

Logo

Endereo soziety.com lingofriends.com mylanguageexchange.

com
Origem Anda no est em Sucia, 2007 Canad, 2001
funcionamento
Produtos/ Busca Vrios tipos de
Ferramentas ferramentas: jogos,
procura de parceiro de
conversao (por Skype),
tradues, vocabulrios,
chat
Funcionamento Aprender uma lngua 2 tipos de servios. Atravs das ferramentas
atravs de nativos, que 1) Usurios se comunicam de possvel aprender lnguas
possuam interesses graa e livremente.
semelhantes ao do 2)Mentores que so usurios
usurio comuns e ganham para
ensinar. O valor ganho
estipulado pelo stio atravs do
nmero de horas de aulas
dadas. As aulas so
ministradas atravs de skype e
MSN. Os alunos so
questionados a dar um
feedback aps as aulas. Os
professores so responsveis
pela divulgao de suas aulas.
Modelo de Doao % na transao Grtis
receita
Comentrio Rating feito pelo Wilson
Score Confidence interval
Fonte: elaborado pela autora.
90

O ltimo stio a ser descrito o My Language Exchange, que possui vrias ferramentas,
inclusive o de busca de parceiros para a conversao online. Entretanto tambm no possui
ferramenta prpria de conversao.

7.1.3 Oportunidades e Ameaas

Resumindo as oportunidades e ameaas mostradas anteriormente, o mercado de lnguas

est crescendo e tende a continuar crescendo nos prximos anos, alm disso as pessoas esto
utilizado mais a Internet e efetuando mais compras atravs dela. Ainda existem muitos
mercados no explorados na Internet, inclusive os relacionados com lnguas, mostrando uma
oportunidade de investimento. A oportunidade dever ser aproveitada atravs do produto e
atravs do que o produto oferece ao cliente. Analisando o foco de mercado da concorrncia,
possvel ofertar um produto que no to evidente na concorrncia e deix-lo mais acessvel
atravs de um modelo de receitas vivel para o negcio.
As ameaas mostradas pelo mercado a facilidade de entrada por parte de concorrentes.
O investimento inicial no alto e os negcios online so facilmente reproduzidos. Portanto
importante garantir a qualidade ao lanar o negcio. Deve-se oferecer um diferencial que no
seja facilmente reproduzido para obter uma vantagem competitiva sobre os futuros
concorrentes. Alm disso, deve-se investir em infraestrutura e apoio, para estar ciente a quem
recorrer caso haja algum problema tcnico. Uma das formas de diminuir o risco de algum
problema tcnico na plataforma ter acesso diferentes fornecedores. Esses defeitos na
plataforma afetam de forma bem negativa nos clientes, uma vez que representa uma
caracterstica tangvel do servio.

7.2 Estratgia de marketing

Entendido as caractersticas do mercado, as oportunidades e ameaas que ele oferece,

segue-se para a estratgia de marketing da empresa. A estratgia de marketing especfica
para o negcio ao contrrio da anlise do mercado e depende de definies feitas pela
empresa.
 91

7.2.1 .Definio do cliente

So dois principais tipos de clientes os quais se deve dar ateno, aqueles que
participaro ativamente da prestao do servio de ensino de lnguas, e o outro que aprender
e aprimorar uma lngua com a ajuda do primeiro. Usurios que ensinam sero aqui
denominados de professores e os que aprendem e treinam uma lngua e sero chamados de
alunos.
As caractersticas do primeiro tipo de cliente uma pessoa que conhece bem sua lngua
materna e que estaria disposto a ensin-la a algum. preciso motivar essas pessoas de
alguma forma, que pode ser atravs de remunerao em dinheiro ou atravs de algo que ele
procure, como estar em contato com diferentes pessoas e culturas, realizao pessoal, entre
outros. Portanto importante saber o que esse tipo de cliente procura ao utilizar a plataforma.
O segundo tipo de cliente aquele que quer aprimorar uma lngua, seja por motivo de
viagem, exigncia do mercado de trabalho ou intercmbio, o objetivo dele aprimorar uma
lngua e estar diretamente em contato com pessoas locais, que podem mostrar um pouco da
cultura local e costumes. O importante para elas, que o stio consiga fornecer transparncia
de informaes acerca dos professores para que eles possam escolher um professor que
encaixe com seu perfil de forma mais assertiva. Portanto um perfil com informaes
relevantes de cada professor e uma ferramenta que permita a busca de professores essencial
para eles.
Os clientes-alvo podem ser descritos, portanto, como pessoas interessadas em
experincias interculturais, que possuam acesso a Internet.

7.2.2 Segmentao de clientes

Esses dois tipos de clientes abordados anteriormente, os usurios que sero professores
e os que sero alunos, j uma forma de segmentao. Claramente, eles no podem ser
tratados da mesma maneira. Mesmo sabendo que uma pessoa possa se enquadrar nas duas
categorias de clientes, as ferramentas necessrias para cada funo exercida no stio e o que o
92

usurio procura ao exercer cada papel distinto. Essa ser a segmentao utilizada neste
trabalho.
A segmentao de mercado para uma empresa 2.0 mais complicada devido ao fato de
o usurio ter um novo papel nesses stios. As pessoas tm ao mesmo tempo papel de
influenciar opinies, difundir mensagens e consumir servios e produtos. As relaes de
comunicao passaram de um emissor e muitos receptores para muitos emissores e muitos
receptores. Sendo que cada indivduo exerce influncias diferentes em cada rede social em
que participa. (VALE, 2010)
Isso indica que cada indivduo deve ser tratado de forma diferenciada, por isso a
personalizao das ferramentas no stio importante para que cada usurio adapte a
plataforma ao seu estilo. Exemplos de personalizao so: a lngua em que o stio escrito,
planos de fundo, estilizao do perfil com possibilidade de colocar fotos, entre outros.

7.2.3 Caractersticas e necessidades dos clientes

As caractersticas desses dois segmentos de mercado so semelhantes. Inclusive, um

usurio pode-se encaixar em um determinado momento como professor e em outro momento
como aluno. Entretanto as necessidades deles so diferentes.
As principais caractersticas dos clientes so portanto:
Idade majoritariamente a partir de 10 anos, apesar de que os pais podem acompanhar
os filhos nas sesses de aulas. recomendado que se tenha uma idade mnima para o uso da
plataforma, por conta de segurana. Entende-se que o usurio para ensinar precisa ser mais
velho e possuir mais responsabilidades, ainda mais que o stio se trata de um negcio pra
professores.
Poder aquisitivo- O poder aquisitivo dos usurios relativamente alto, a partir o
momento que todos possuem acesso a Internet.
Conhecimento em lnguas O professor precisa ter conhecimento absoluto da lngua que
ensina, precisa ter a lngua como lngua materna, enquanto o aluno precisa dominar a lngua
em nvel bsico, o suficiente para iniciar a conversao. No recomendado, mas eles podem
usar outra lngua como base, como por exemplo o ingls.
Ferramentas-chave - Ao ensinar, o usurio precisa de algo que o instrua como ensinar,
alm de uma pgina de perfil, onde poder mostrar suas habilidades. Ao aprender, o usurio
 93

precisa de bons profissionais, um sistema de busca de profissionais, um sistema de

classificao de professores (ranking). E ambos procuram uma plataforma com poucas ou
nenhuma falhas e ferramentas teis para a conversao.
Motivao para uso do stio: Para os professores, essencial ter uma variedade de
alunos que demandem seu servio. Alm disso, um motivador o dinheiro a ser arrecadado e
a pontuao obtida para aquisio de novos clientes. Para o aluno essencial que o stio
possua bons professores. Ambos so motivados por uma plataforma que possuam ferramentas
confiveis, tanto em termos de falhas como de segurana, que seja uma plataforma intuitiva,
de fcil uso, que tenha um design agradvel. Dessa forma, podemos dizer que alm das
caractersticas intrnsecas ao sistema, as pessoas precisam ser um diferencial da plataforma.

Tabela 5: Caractersticas dos usurios.

Professores Aluno
Idade A partir de 18 anos A partir de 10 anos
Poder aquisitivo Mdio alto, pelo fato de ter Mdio alto, pelo fato de ter
acesso Internet acesso Internet
Conhecimento em lngua Absoluto conhecimento da lngua Nvel bsico da lngua a ser
ensinada (lngua materna) aprimorada
Ferramentas- chave Material instrutivo de como Sistema de busca de
ensinar, pgina de perfil, profissionais, ranking de
ferramentas de conversao e professores, ferramentas de
apoio a lnguas, ferramenta de conversao e apoio a lnguas
pagamento
Motivao para uso do stio Variedade de alunos, pagamento Bons professores, bom
em troca das aulas, bom funcionamento do stio
funcionamento do stio
Fonte: Elaborado pela autora.

Alm dessas caractersticas, na pesquisa de 2012 da Business School com 45.000

usurios da Web 2.0, as pessoas preferem o mtodo online pelo fato de ser flexvel (35%), ter
contato direto com nativos (24%), por ser um mtodo eficiente de aprendizagem (16%), ser
mais barato (15%), ser divertido (9%) e outros (2%). Ao desenvolver a plataforma essas
vantagens do online, o que as pessoas procuram em um ensino online deve ser considerado.
Ainda segundo esta pesquisa, as pessoas aprendem lnguas para viajar, por diverso,
pelo trabalho, para estar em contato com pessoas de outros pases, para treinar a mente, para
94

viver em outro pas, para os estudos, por motivos pessoais (como famlia, crianas, parceiro) e
outros.
As necessidades dos clientes so um ponto chave para o sucesso de um negcio,
entender o que as pessoas procuram em um stio e porque relevante para que se possa
desenvolver um produto adequado.

7.2.3.1 -Posicionamento

A estratgia de posicionamento competitivo deve ser baseada no diferencial que a

empresa fornece sobre suas concorrentes. Um dos desafios para o desenvolvimento desse
posicionamento da marca e do produto oferecer diferenciais que no sejam facilmente
copiveis, pois caso sejam, a concorrncia pode se apoiar nessas vantagens para lanar a
prpria marca.
Observando as caractersticas dos consumidores, tendo definido o mercado- alvo e seus
segmentos, pode-se dizer que o posicionamento que a empresa deseja ter fornecer um
servio, que complemente as j existentes formas de aprendizagem de lnguas e que tenha
como diferencial as pessoas que utilizam o stio: bons professores e variedade de alunos. O
foco para isso fornecer um servio que consiga coligar as partes interessadas, de forma a
oferecer as ferramentas e suporte para que iterao ocorra. Dessa forma, a pessoa que ensina
aquela que pode fixar seu preo, fazendo com que o mercado se ajuste.

7.2.3.2 O Mix de Marketing

O Mix de Marketing abordar a viso ampliada contendo os 7Ps de marketing. Que

sero explicados a seguir.

Produto:
Depois de diversas iteraes do plano de negcios, chega-se a uma ideia e conceito final
do negcio: uma plataforma de conversao online em que pessoas ensinam sua lngua
 95

materna enquanto outras aprendem e aprimoram uma lngua de interesse, possivelmente de

forma em que o professor seja remunerado.
Para definir como seria o funcionamento do stio e quais servios seriam oferecidos, era
essencial que se verificasse a concorrncia, pois para que os usurios queiram utilizar a
plataforma importante que a plataforma a ser desenvolvida oferea um diferencial sobre seus
concorrentes. Era necessrio verificar quais servios j eram ofertados pelos concorrentes e
analisar quais ferramentas eram utilizadas para casa tipo servio.
No setor de idiomas na Internet, verificou-se que muitos stios ofereciam matrias para
a aprendizagem de lnguas a partir de cursos online, exerccios, textos, vdeos e udios, onde
as pessoas aprendiam de forma autodidata ou a partir de profissionais. J que existem muitos
e bons materiais disponveis, chega-se a concluso que talvez no seja sensato concorrer em
um mercado to desenvolvido, onde os concorrentes esto h pelo menos cinco anos no
mercado. Dessa forma, no se deve desenvolver materiais prprios para a aprendizagem de
lnguas, mas sim utiliz-los como algo complementar ao servio dado pela plataforma. Para
isso, um dos produtos a serem oferecidos pelo stio um frum, em que as pessoas possam
dar dicas umas s outras de como aprender lnguas. O interesse da empresa desse produto
que sirva de suporte para o produto principal que oferece o tandem. A partir das dicas de
outros usurios, possvel aprender o bsico de uma lngua que pr- requisito para a
conversao online.
Verificou-se que ainda no existe uma plataforma em que as pessoas treinam e
aprimoram as lnguas umas com as outras de forma facilitada e que possua um modelo de
negcios vivel, onde este o principal produto oferecido. E esta a proposta do produto
principal, que verifica que um interesse dos professores a remunerao e dos alunos, obter
bons professores.

Preo:
O preo ser estipulado pelo modelo de receita a ser definido e ser baseado nos
valores que o consumidor est disposto a pagar. Caso o modelo de receita da plataforma for
uma porcentagem na transao feita entre professores e alunos, os professores que estipularo
o preo de uma hora de conversao e o stio cobrar uma porcentagem dessa quantia Nesse
caso o quanto a plataforma ganhar depender do preo estipulado pelos usurios. Por isso,
de interesse do stio que os professores possam cobrar pelo seu servio. importante que se
crie uma plataforma de alto nvel, onde os professores possam cobrar mais pelos seus
96

servios. Caso o modelo de receita seja por assinatura, o valor cobrado ser uma quantia de 10
reais por ms, que um valor que muitos dos usurios estariam dispostos a pagar, baseando-
se na pesquisa feita.
Custos que o consumidor deixaria de ter ao fazer conversao online ao invs de
conversao pessoalmente com seu professor o custo de transporte at o local, custo de
tempo no transporte. E custos adicionais que ele teria ao optar pela conversao na plataforma
seria o uso da Internet, um microfone e uma cmera, que so necessrios para outros servios
online.

Praa:
O servio prestado atravs da Internet. Deve-se ressaltar a importncia de parceiros
que possam divulgar a marca, como as outras redes sociais.

Evidncia fsica:
A aparncia da plataforma o principal ambiente de prestao de servio, deve ser
intuitiva, simptica, agradvel, segura e confivel.

Pessoas:
Pessoas fazem parte do principal ativo da empresa, alm da relao entre professores e
alunos, muito discutida nos itens anteriores, h equipe da empresa por trs da plataforma, que
preza pelo seu bom desempenho e funcionamento.
Para as pessoas externas empresa, bom que haja tanto medidas punitivas quanto
incentivadoras. Estas ltimas so as motivadoras comentadas anteriormente, como a
possibilidade de remunerao ao dar uma aula de conversao ou ganhar pontos de nvel,
mostrando a sua habilidade em uma determinada lngua. Mas tambm necessrio ter
medidas punitivas que regulem os atos no stio, como por exemplo, uma forma de denncia,
que quando ocorrida um determinado numero de vezes, suspende o usurio.

Processo:
O processo pelo qual o usurio comea no cadastro no stio. Ele coloca informaes
como nome, apelido, pais de origem, papel no stio (professor, aluno ou ambos), lngua
materna, lngua(s) que gostaria de aprimorar, faixa de preo de ensino, faixa de preo de
aprendizagem, entre outros.
 97

Aps esse procedimento, o aluno poder escolher o professor atravs de uma ferramenta
de busca que filtra as caractersticas das pessoas que dar uma ou mais aulas para ele. O
professor tambm pode escolher alunos e sugerir ser seu professor.
Achado a pessoa correspondente, pode ser feito a reserva do horrio, o qual precisa ser
aprovado para reserva no calendrio no stio. Caso ambos estejam disponveis possvel
realizar a conversao de forma espontnea, no momento em que foram contatados.
As avaliaes seguem logo aps o trmino da conversao. O professor avalia a
fluncia do aluno e o aluno avalia a didtica, simpatia do professor.
Uma explicao mais detalhada ser dada na descrio de funcionamento do stio dentro
do plano operacional e tecnolgico.
98

8 PLANO OPERACIONAL E TECNOLGICO

A proposta deste servio educacional de lnguas pode ser vista tanto como servio ao
consumidor quanto como servio empresarial, j que se lida com dois tipos de cliente, aquele
que ensina a lngua, que tambm pode ser visto como um fornecedor de servios, e o que
treina e aprende a lngua, que o consumidor final. Dessa forma, deve-se atentar aos
requisitos desses dois tipos de clientes.
Ao mesmo tempo que a empresa tem papel de co-criao do servio educacional para
seus clientes que ensinaro lnguas, a plataforma tem o papel de encenar um bom servio
atravs de suas ferramentas e design agradvel e intuitivo. necessrio que seja uma
plataforma de natureza eficaz aqueles que ensinam e memorvel aqueles que aprendem
atravs da plataforma. Alm de precisar lidar com a expectativa de fornecer capacidade e
infraestrutura aos professores e garantir uma parte de sensaes aos alunos
Em uma plataforma que liga duas partes interessadas, tem-se expectativas de ambos os
lados. E o processo do servio depende dos dois tipos de cliente alm da infraestrutura dada
pelo stio.

Figura 11: Processo de servio.

Fonte: Elaborado pela autora.

Dentre as caractersticas especficas para operaes de servio, as que se destacam

para esse tipo de plataforma so a participao do cliente no servio e a intangibilidade do
servio.
 99

Como o cliente participa do servio, se percebe que o resultado do servio de lnguas

determinado pela fora de vontade, motivao e esforos do cliente que ir aprender a lngua,
alm de depender da simpatia e didtica do cliente que ir ensinar a lngua. Percebe-se que um
fator de sucesso para a plataforma possuir um diferencial em termos de pessoas. preciso
manter as melhores pessoas, pois o negcio depende delas. Bons professores atrairo mais
alunos e o volume de demanda de alunos interessados atrai mais professores.
Alm disso, como a plataforma o ponto principal e praticamente nico entre a
empresa e o cliente importante investir no design para que ele se sinta bem durante a
prestao de servio. O design de extrema importncia para as operaes de um stio, pois
no engloba somente as cores e visual, mas tambm a usabilidade do sistema.
A intangibilidade do servio afeta o modelo do negcio, pois no h como o aluno
saber se o servio oferecido por um certo professor bom e adequado para ele ou no. Uma
das formas de lidar com essa intangibilidade fornecer algum tipo de ranking, onde classifica
os servios de acordo com a qualidade percebida por seus clientes. Por isso o ranking, que
mostra as opinies dos outros usurios, essencial para o funcionamento do negcio. Como
so muitas pessoas que ofertaro o treino, ensino de lnguas atravs da plataforma, de
extrema importncia, que o consumidor consiga diferenciar os servios.
Em um modelo tradicional de input-output, possvel representar o processo do
servio.

Figura 12: Fluxo do processo de servio com dois clientes.

Fonte: Elaborado pela autora.

Portanto para as operaes preciso definir as ferramentas e caractersticas essenciais

para o funcionamento da plataforma de acordo com as necessidades dos clientes. Por ser uma
plataforma de conversao online, so necessrias ferramentas de comunicao e formas de
100

pagamento. Alm disso, como mencionado, so necessrias ferramentas de classificao e

avaliao de professores, alm de uma plataforma que seja intuitivo, com design apropriado,
confivel e seguro.

Figura 13:Diagrama simplificado das relaes entre os usurios e a plataforma.

Fonte: Elaborado pela autora.

8.1 Funcionamento da plataforma

A ideia que movimentou o desenvolvimento da plataforma que os meios clssicos de

aprendizado de lnguas normalmente negligenciam o treino de escuta e fala da lngua. Alm
disso, eles costumam ser caros e requerem muito tempo, contabilizando o tempo indireto
gasto com transporte at o local da aula, por exemplo. Uma opo tima que o treino e
aprendizagem da lngua na comunidade local onde ela falada requer ainda mais tempo e
dinheiro, mas onde se pode vivenciar um pouco da cultura local.
A plataforma baseada em um servio de ensino de lnguas. Onde um usurio ensina a
outro sua lngua materna. O aluno aprende no somente uma lngua e suas adaptaes locais
como sotaques e grias, mas tambm um pouco da cultura, expandindo sua viso de mundo.
A proposta que se possa atravs do stio, treinar uma lngua com um nativo de forma
flexvel, independente da localizao da pessoa e sem compromisso. Alm disso, se informa
sobre fatos interessantes de culturas distantes com pessoas que esto no local.
 101

O modelo de receita ainda est sendo analisado e poder ser feito atravs de cobrana
de uma porcentagem na transao ou de modelo de assinatura ou propaganda e ser melhor
explicado no plano financeiro.
Na plataforma cada usurio possui uma rea pessoal, composta por um perfil, que pode
ser personalizado, um calendrio, um histrico de atividades, uma lista de contatos e uma de
mensagens, onde o usurio pode ver o histrico de mensagens recebidas.
No perfil, o usurio coloca as caractersticas que gostaria que outros usurios
soubessem sobre ele. So informaes como foto, identificao, caractersticas, interesses
como aluno, interesses como professor e calendrio. Inicialmente so essas as principais
informaes apresentadas no perfil, mas dependendo das demandas dos clientes, pode ser
alterada.

Tabela 6: Caractersticas apresentadas no perfil.

Foto

Identificao Nome
Apelido
E-mail
Caractersticas Data de nascimento (de onde calculada a idade)
Pas e cidade de origem,
Pas e cidade em que vive
Lngua materna
Sexo
Profisso
Hobbies
Descrio dada pela pessoa dela mesma

Interesses como aluno Lnguas que gostaria de aprimorar

Tpicos que gostaria de discutir
Faixa mxima de preo procurada
Domnio da lngua (definido atravs de provas de
102

nvel e da percepo dos professores)

Interesse como professor Preo cobrado pelo servio de 1 hora

Tpicos que domina
Ranking (notas dadas por outros usurios)
Caractersticas relevantes para as aulas (como por
exemplo: estilo de aula, sotaque, outras lnguas
que fala e pode servir de suporte para
conversao,... )

Calendrio Horrios disponveis (que podem ser

diferenciados como horrios para aprender,
horrios para ensinar ou ambos)
Horrios reservados
Fonte: Elaborado pela autora.

Aps feito o cadastro no stio, o usurio pode usufruir dos servios no stio. Ele poder
falar com outra pessoa no stio que possui interesses semelhantes ao dele e que fala a lngua
que ele gostaria de aprender.
Para encontrar tal pessoa, o usurio utiliza a ferramenta de busca que esta diretamente
associada ao perfil do usurio. A busca poder ser realizada atravs de uma busca rpida, em
que somente preenchido um ou mais termos, que so buscados em todas as palavras nos
perfis dos usurios. Ou poder ser feita atravs de busca avanada, que possui os campos de
identificao por nome, apelido ou email, para caso a pessoa j conhea quem est
procurando; campos com caractersticas como lngua materna, sexo, idade, pais e cidade onde
vive; caractersticas como professor, como faixa de preo, tpicos que domina, ranking; e
horrio disponvel. Na disponibilizao de resultados, o usurio pode escolher a ordem em
que so disponibilizados os resultados: por ranking, por preo, por nmero de alunos que j
teve ou por disponibilidade no momento da busca. O fato da busca estar associada ao perfil da
pessoa, incentiva os usurios a manterem o perfil atualizado.
 103

Figura 14Exemplo de design de busca rpida.

Fonte: Elaborado pela autora.

Tanto alunos quanto professores podem realizar a procura. Professores tambm podem
sugerir ser professor de certo aluno. Ao encontrar um usurio atravs da busca, possvel
adicionar esse usurio aos contatos. Caso se queria conversar com o contato antes de
adicion-lo tambm possvel. Essa funcionalidade
Caso o usurio escolhido esteja online, a conversao poder se iniciar imediatamente,
caso contrrio, ele poder reservar um dos horrios no calendrio do outro. Tanto professores
quanto alunos podem efetuar a busca e pedir reserva de horrio. Nesse exemplo ser adotado
que quem efetuou a busca foi o aluno. Dessa forma, a aluno que efetuou a busca, ao realizar a
reserva, envia automaticamente uma mensagem ao professor sobre o horrio reservado e pode
confirmar ou recusar o pedido de reserva de horrio.
Quando a conversa for espontnea, e no depender de reserva previa, ou seja, ambos
esto online no momento, inicia-se uma conversao por mensagem instantnea, em que eles
definem as diretrizes da conversa. E quando decidem conversar pela videoconferncia, se
inicia um contador. A janela em que ocorre a conversao possui possibilidade de
conversao por texto, vdeo, dicionrio, corretor ortogrfico, e algumas informaes do perfil
da pessoa. O falante nativo pode ir corrigindo o aluno pela aba de mensagens e ao fim do
tempo estipulado, o aluno pode imprimir sua conversa em PDF. E mesmo que no o fizer
imediatamente, poder fazer mais tarde, pois as conversas ficam gravadas em sua pgina.
Ao fechar a janela de conversao, ser solicitado tanto ao aluno quanto ao professor
para dar feedback da aula. O aluno avaliar pontos como didtica, simpatia, conhecimento da
lngua e conhecimento dos temas que ele se julga conhecer e poder fazer comentrios sobre o
ensino dele, tanto anonimamente como associado ao seu nome. O professor avaliar a
proficincia do aluno na conversao, atribuindo uma nota que varia de bsico a avanado na
lngua que foi falada, alm disso, poder fazer tambm comentrios especficos.
104

8.2 Ferramentas

Existem trs principais tipos de ferramentas demandadas pelo stio. Um deles a

ferramenta que auxilia na comunicao entre usurios, as ferramentas que auxiliam o
aprendizado de lnguas e ferramentas de apoio plataforma. Ao longo do desenvolvimento,
outras ferramentas auxiliares sero necessrias, porem as mais importantes so aqui listadas e
explicadas o seu papel no stio.

- Comunicao
Um dos pontos chaves do negcio como possibilitar a comunicao online entre os
usurios. Deve-se entender qual o melhor ou melhores meios para que essa comunicao
seja eficiente, para que se possa tambm determinar a infraestrutura necessria para o suporte
das ferramentas.
Vdeo conferncia ponto- a- ponto (conversao entre somente duas pessoas)
Vdeo conferncia multiponto (entre mais de dois participantes)
udio conferncia
Lista de participantes online no momento
Mensagem instantnea (ICQ, MSN)
Frum
Pgina Wiki

-Apoio lnguas
Se enquadram na categoria de ferramentas de apoio lnguas, todas aquelas
ferramentas fornecidas por empresas relacionadas com o mercado de lnguas estrangeiras.
Dicionrio
Corretor gramatical
Lista de sugestes para inicio de conversao
Tradutor

-Apoio plataforma
Algumas ferramentas precisam ser personalizadas ao se tratar de uma plataforma
social. importante que cada usurio consiga personalizar sua pgina com elementos pessoas
 105

e informaes sobre cada pessoa. Quanto mais completo o perfil das pessoas e as informaes
dadas, mais fcil ser para um aluno escolher seu professor. As informaes podem inclusive
se atreladas a uma ferramenta de busca, para auxiliar na procura.
Calendrio
Ranking
Ferramenta de busca
Ferramenta de pagamento
Upload de fotos
Ferramentas de rede social

8.3 Fornecedores

Stios em geral possuem poucos fornecedores, o que o caso dessa plataforma. Sero
chamados de fornecedores os servios terceirizados utilizados pela plataforma para sua
operao mensal. A partir dessa definio esto inclusos em fornecedores o servidor com
hospedagem, a manuteno do stio e o sistema de pagamentos atravs do stio.
De maneira simplificada, o servidor uma mquina que armazena dados e os provedores
de hospedagem utilizam esses servidores para fornecer o servio de hospedagem, que consiste
em um espao em um servidor que pode ser acessado atravs da conexo Internet.
A manuteno do stio feita pelos web designers que programaram o stio, garante que o
stio continue visualmente agradvel. Caso haja adio de fotos com baixa resoluo e outras
mudanas no visual do stio, os web designers conseguem deixar o stio novamente com o
visual desejado.
O design uma das caractersticas chaves do negcio, uma vez que os usurios esto em
constante contato com a interface da plataforma. Os usurios so em geral exigentes quanto
ao visual da plataforma, sua usabilidade, sua navegabilidade, todos temas de responsabilidade
do design da plataforma.
Caso a plataforma necessite de efetuar pagamentos atravs dela necessrio que haja um
fornecedor que garante que as transaes ocorreram efetivamente e que essas transaes
sejam seguras. Para esse tipo de servio, importante que haja o selo de qualidade, pois j foi
comprovado que consumidores tendem a comprar pelo stio quando h o selo.
106

9 PLANO FINANCEIRO

O plano financeiro tem como foco a comparao entre os modelos de receita atravs da
metodologia de cenrios adaptada de Porter, Schwartz e Schoemaker. Para essa comparao
foi necessrio calcular o investimento inicial do negcio, os custos envolvidos e a receita
gerada por cada tipo de modelo de receita.

9.1 Modelo de receitas

Este item visa verificar os possveis modelos de receita para o negcio proposto. Como
mostrados anteriormente, se tratam de trs principais tipos de modelos de receita na Internet e
o servio a ser oferecido pela empresa pode utilizar qualquer um dos trs modelos propostos.
Nesse item alm de mostrar as variantes de modelos adaptadas ao servio oferecido, tenta-se
incrementar os modelos de modo a combinar modelos e inovar solues.

9.1.1 Modelos de negcios baseados na literatura

Dados os modelos de negcios existentes mostrados na reviso da literatura, a

plataforma poderia utilizar o modelo comerciante, em que o servio dado atravs do uso da
plataforma poderia ser cobrado por vez utilizada. Tratar-se-ia de um comrcio virtual puro,
pois o processo do negcio feito inteiramente na Internet, os demais tipos de modelos
comerciantes no so compatveis para o servio prestado. O problema desse tipo de modelo
definir quem arca o pagamento da ferramenta dado que ambos professores e alunos usufruem
da plataforma. Esse tipo de modelo no prev que os professores sejam remunerados pela
conversao, tanto os alunos quando os professores poderiam pagar pelo uso da ferramenta. O
uso do servio poderia nesse caso ser cobrado pelo tempo de uso ou um valor fixo por vez
utilizada.
 107

Seguindo para o modelo de corretagem, poderia ser utilizado o shopping virtual, onde
cada professor visto como uma empresa. Cada professor tem direito a cobrar o seu valor e a
receita do stio seria obtida cobrando uma taxa mensal, como se fosse uma assinatura dos
professores ou cobrando uma comisso sobre as vendas de seus servios ou ainda atravs de
pagamentos de anunciantes.
O leilo tambm uma forma do modelo de corretagem que plausvel para a
plataforma. Os professores poderiam leiloar seus horrios disponveis e o maior lance
ganharia o servio do professor. Nesse caso, poderia- se tambm cobrar uma taxa mensal ou
cobrar uma porcentagem sobre o valor da venda. Outra possibilidade cobrar pelo cadastro
no stio.
Outro modelo de receita que poderia ser seguido pelo stio o da publicidade. Poderia
fornecer uma mescla entre portais especializados e gratuidade. Seria especializado por
agrupar as pessoas interessadas em lnguas e poderia oferecer servios e informaes gratuitos
de forma a gerar receita com publicidade.
Essas so formas simplificadas de modelo de receita. A seguir os modelos de receitas
so descritos mais profundamente, baseados nestes simplificados, de forma que sejam
adaptados coerentemente com a situao. Os modelos de receitas aqui descritos sero
utilizados na modelagem de cenrios.

9.1.2 Criticas aos modelos simplificados

O modelo comerciante no se mostra coerente com o servio oferecido. Caso o

professor fosse cobrado um valor fixo para cada vez que usasse a ferramenta, precisaria ser
feito uma distino do que faz parte do servio e o que no faz. O agendamento de calendrio,
os contatos, que a plataforma possibilita, fazem parte do servio, mas no poderiam ser
cobrados, pois significam uma barreira grande para o uso da ferramenta. No haveria aulas
gratuitas. Seria uma barreira tanto para os professores utilizarem a ferramenta, quanto para os
alunos encontrarem professores que pagariam pelo servio.
J o modelo de corretagem se mostra mais interessante por ser um tipo de modelo que
so facilitadores de negcio. O shopping virtual interessante, possibilita tanto o pagamento
por assinatura quanto o pagamento por comisso na transao. Estes modelos sero mais
108

explorados no prximo item, onde so descritos os modelos mais viveis e a serem analisados
pela metodologia de cenrios.
Entretanto o modelo de leilo, mesmo sendo um modelo de corretagem fica um pouco
fora da proposta de negcio. Apesar de plausvel, ele no se mostra adequado. A proposta do
negcio, visa a qualidade e a acessibilidade da conversao com nativos para aprendizagem
de lnguas. Ao optar pelo modelo de leilo, apenas os mais altos lances ganhariam, o que nem
sempre o objetivo do professor. Nem todos os professores procuram ganhar dinheiro, mas
estar em contato com pessoas, novas culturas e procuram aprender ao ensinar, aprender novas
vises, aprender a lidar com pessoas de outros pases, aprender os costumes.
O modelo da publicidade pode ser utilizado complementarmente. Dificilmente, o
montante de usurios ser o bastante para se manter somente com usurios. Alm disso, caso
o montante de usurios fosse suficiente, demoraria para pagar o investimento inicial e a
manuteno do stio. Ao ter um pblico especfico, somente aqueles interessados em lnguas e
culturas, pode-se realizar propaganda direcionada de viagens, escolas de lnguas, agencias de
intercambio, entre outros.

9.1.3 Descrio detalhada dos modelos

Sero mostrados, portanto, trs modelos de receita, nas quais se deve focar e descrever
mais detalhadamente para serem usados nos cenrios. O primeiro deles o de corretagem,
onde se conecta professores e alunos atravs da plataforma cobrando uma porcentagem na
transao. Nesse caso, o usurio que ensina pode cobrar um valor por hora ensinada e recebe
uma avaliao por sua didtica e simpatia.
Ao agendar um horrio com certo professor, o aluno precisa pagar a quantia desejada
por esse professor para que o horrio seja bloqueado aos outros usurios. Na reserva de
horrio, o aluno que efetuou a reserva do horrio do professor, se compromete a pagar 50%
do valor estipulado caso no comparea na aula. Essa regra segue um prazo estipulado pelo
professor, at esse prazo, a multa no cobrada. Por exemplo, o aluno tem at 10 dias antes
da aula para desistir e no pagar pela desistncia. Apesar disso, o professor se compromete
estar na aula no perodo inteiro, pois caso haja atrasos ou faltas, o aluno somente pagar a
quantia devida proporcional aula dada. Caso o professor no comparea na aula, alm do
aluno receber seu dinheiro de volta, o professor ser mal avaliado pelo aluno. Esse modelo
 109

pode no futuro adotar a moeda virtual. No interessante que seja adote nesse momento, pois
de difcil implementao e ainda no est amplamente divulgado nos meios digitais.
Entretanto, uma medida que pode se tornar interessante.
Pontos fortes desse modelo de cobrana de taxa na transao que existe um grande
incentivo para que haja professores, que o fato de pagar para eles. Muitas pessoas so
incentivadas pelo dinheiro e se sentiro motivadas a dar aulas, esse modelo seria um
diferencial em relao aos concorrentes. Alm disso, espera-se que o sistema de avaliao seja
levado mais a srio, pois o servio pago por aula, e o preo a ser cobrado depender
intimamente da qualidade das aulas. Os pontos fracos desse modelo a barreira que se cria
toda vez que se efetua a transao de dinheiro, ou seja, toda vez que h uma aula paga. Alm
disso, pases pobres tendero a ensinar mais que pases ricos, pois o que para um uma
quantia alta, para o outro baixa.
O segundo modelo de negcios tambm segue o de corretagem, mas pelo modelo de
assinatura. Ambos professores e alunos pagam para participar dos servios do stio. A ideia
nesse caso, que ambos sejam professores e alunos em determinado momento. Professores
hoje sero alunos amanh e vice-versa. A ideia que os usurios prezem pelo bom
funcionamento do stio, fazendo com que haja um equilbrio de demanda e oferta. Na
pesquisa realizada, foi verificado que nem todos os usurios veem o pagamento como um
incentivo para se dar aulas. Muitas vezes o incentivo maior poder aprender em troca.
Sabendo que dando aula a algum, voc pode receber aulas de outras pessoas, ela j se sente
satisfeita para ensinar.
Vantagens do modelo por assinatura o fato dos usurios pagarem um quantia baixa
todo o ms, isso incentiva o uso do stio aps pago a quantia e o usurio no tem mais que
efetuar transaes pelo stio. E como se deseja fazer com que o usurio permanea cliente por
mais tempo, o pagamento pode ser feito de trs em trs meses, com possibilidade de dbito
automtico. Desvantagens desse modelo podem ser consideradas um menor
comprometimento a horrios, que desenvolver uma tendncia ao uso espontneo, sem
agendamento prvio, desmotivando a avaliao. Outro ponto que o busuu.com possui uma
ferramenta de conversao em seu stio gratuitamente. No possui muitas vantagens
adicionais sobre o servio, alm da avaliao dos usurios ps conversao. O fato de no se
ganhar muitos incentivos para dar aula, o interesse em dar aulas pode cair, desfavorecendo o
crescimento da plataforma.
110

A propaganda pode servir de apoio para as verses anteriores, apesar de ser algo pouco
agradvel ao uso do stio. H stios, como o dict.cc que inclusive oferece a oportunidade de se
pagar para que o usurio usufrua de um design sem propagandas. Caso o usurio no queria
pagar, ele se sujeita a um layout com anncios. Entretanto interessante analisar um cenrio
em que nenhum usurio pague para o uso da ferramenta. Se todos os instrumentos fossem
gratuitos e somente se gerasse receita atravs de anncios.

9.2 Modelagem de cenrios

Por ser uma empresa nascente e os cenrios serem utilizados para o desenvolvimento do
negcio e no especificamente como apoio ao planejamento estratgico, as etapas de anlise
so um pouco distintas das apresentadas nas literaturas. Ser feito uma combinao das etapas
encontradas nas bibliografias para que melhor se adqua ao escopo da criao de cenrios.
As descries dadas pelos autores so para situaes gerais, adaptando as metodologias
adotando os pontos fortes, encontrados na literatura, se chega a uma metodologia adaptada.

1. Identificao do escopo a partir da situao atual do cenrio

2. Identificao dos principais Stakeholders envolvidos
3. Identificao das foras-chave e tendncias no ambiente local
4. Causas das incertezas e identificao das foras motrizes
5. Definio de indicadores
6. Seleo da lgica dos cenrios
7. Detalhando os cenrios
8. Implicaes

Esses passos sero mostrados detalhadamente nos prximos itens.

9.2.1 Identificao do escopo a partir da situao atual do cenrio

O escopo da anlise ser definir como cada modelo de receita deve funcionar para que
a receita e lucro sejam maximizados. O perodo da anlise em curto e mdio prazo para os
prximos dois a cinco anos. Esse perodo foi escolhido, pois entende-se que para o
 111

lanamento do negcio ainda demore de meio a um ano e para a quebra de paradigma, a

divulgao do stio, leve de um a quatro anos. Aps esse perodo, caso o negcio no tenha
um nmero considervel de usurios, provavelmente o negcio no ter sucesso, uma vez que
a maioria dos negcios na Internet que deram certo j possua um volume considervel de
usurios aps cinco anos da criao.
A principal varivel a ser testada portanto o modelo de receita. Sero avaliados os
modelos de receita anteriormente descritos, cada um corresponder a um cenrio a ser
analisado.
No cenrio atual, dificilmente uma empresa oferece o servio de conversao online
com nativos em que os nativos so tambm clientes do stio, de forma a fornecer ferramentas
de apoio para uma conversa focada no aprendizado de lnguas. Quando a concorrncia
oferecia esse servio, servia de ferramenta complementar para o aprendizado e no era o foco
do stio. Em outros stios, essa ferramenta poderia ser utilizada de forma gratuita e apenas
poderia ser feito com pessoas que estivessem disponveis no momento, sem agendamento
prvio.
A anlise de mercado feita no plano de marketing, a descrio da empresa e do
funcionamento dos produtos a serem oferecidos fazem parte da descrio mais detalhada da
situao atual do cenrio.

9.2.2 Identificao dos principais Stakeholders envolvidos

So diversos stakeholders que influenciam o negcio. Entre eles so os concorrentes,

consumidores, fornecedores, governos, rgos regulatrios, empresas de tecnologia, mdia e
parceiros.
Os principais a serem considerados na anlise so os concorrentes e os consumidores.
Entende-se que os fornecedores no influenciam muito o mercado de lnguas online, pois se
tratam de fornecedores de outros mercados, e o nicho deste muito pequeno para eles. Os
governos e rgos regulatrios muito provavelmente em curto prazo no iro tomar medidas
que afetem o mercado. E a mdia e parceiros sero definidos posteriormente, e se tratam de
stakeholders secundrios, que no possuem uma influncia to grande quanto os
consumidores do servio.
112

Os consumidores do servio so aqueles que usaro a plataforma, o servio precisa ser

ajustado de forma a atender as necessidades e desejos deles.
Os concorrentes, caso o negcio consiga suprir necessidades de clientes, iro comear
a atuar com o mesmo produto de forma a roubar demanda. Entende-se que eles esto bem
atentos ao mercado e muitos possuem mais recursos, atuando mais rapidamente e de forma
agressiva.
Dessa forma questes relacionadas a clientes so incertas. Os concorrentes possuem
reao predeterminada, de acordo com o sucesso do negcio. No curto prazo, as tendncias e
variveis criadas pelo governo, rgos regulatrios, empresas de tecnologia, mdia e
parceiros, podem ser considerados constantes.

9.2.3 Identificao das foras-chave e tendncias no ambiente local

Fatores que influenciam diretamente o sucesso da deciso so a aceitao boa dos

clientes em relao a determinado modelo de receita, e a quantidade de usurios que um
determinado modelo de receita teria.
Fatores que influenciam diretamente no fracasso da deciso so a entrada de novos
concorrentes, a expanso dos negcios dos concorrentes j existentes, a aceitao baixa dos
clientes em relao a determinado modelo de receita, ou o desenvolvimento de produtos
substitutos que se mostrem mais aceitos pelos consumidores.
A outra varivel que poder variar com os cenrios ser o nmero de usurios em cada
cenrio, pois alm de se tratar de uma.

9.2.4 Causas das incertezas e identificao das foras motrizes

Causas dessas incertezas so na maior parte das vezes as tendncias relacionadas ao

ambiente macro, chamadas de foras motrizes.
Para o mercado de lnguas online so identificadas foras motrizes polticas, sociais,
econmicas e tecnolgicas. As forcas motrizes polticas so os incentivos em relao ao uso
 113

da Internet favorecendo a expanso da cultura de uso da Internet; a maior segurana nas redes
online,
Foras motrizes sociais e econmicos o aumento da renda, dependendo do aumento
no poder de consumo, pessoas podero gastar mais, influenciando o modelo de receita a ser
adotado.
Em relao tecnologia, a disseminao da tecnologia, facilidade de aplicao de uma
certa tecnologia,

9.2.5 Definio de indicadores:

Os Indicadores sero formas de medir o sucesso de um determinado cenrio. Atravs

desses indicadores, possvel determinar quais as vantagens de cada tipo de modelo de
receita. Os indicadores a serem utilizados sero indicadores financeiros. So eles: o
investimento inicial, os custos, o ponto de equilbrio e o Payback.

9.2.6 Seleo da lgica dos cenrios

Como o escopo dos cenrios avaliar os diferentes modelos de receita propostos, ele
ser uma das variveis adotadas para a gerao de cenrios. Outra varivel ligada a essa
questo que se mostra extremamente incerta em relao aos consumidores a quantidade
deles no futuro. No se consegue estimar quantos usurios sero no futuro. E entende-se que
dependendo do modelo de receita adotado, a quantidade de usurios poder variar, pois o
modelo de receita favorece ou no o uso da plataforma.

9.2.7 Detalhando os cenrios

114

Sero feitos trs cenrios, cada um com um modelo de receita pr-fixado. As

premissas que sero utilizadas so baseadas em um intervalo de tempo de cinco anos. O
mtodo para avaliao do melhor cenrio consiste no tempo de retorno do investimento,
contabilizando o numero de futuros usurios e o ponto equilbrio do negcio.
Para os clculos sero considerados os custos, o nmero de usurios por cenrio e a
receita gerada por cada cenrio. Os custos do modelo so avaliados considerando o capital a
ser investido, o custo fixo de manuteno e o custo varivel baseado na transao. J o
numero de usurios que utilizaro a plataforma ter como base de clculo a pesquisa realizada
com os usurios. E a receita se baseia no nmero de usurios no stio. No sero considerados
os impostos e taxas para a abertura e operaes do negcio, pois ainda no se definiu em que
pases registrar a marca e em quais deles operar.
Os cenrios sero descritos a seguir:

Cenrio 1: Utilizando o modelo de receita baseado no modelo de cobrana de taxa na

transao.

O custo do modelo considerado nesse cenrio calculado da seguinte maneira. O

investimento inicial relacionado ao custo de desenvolvimento do stio. Como o
desenvolvimento complexo e no segue as etapas de um stio de e-commerce, considera-se a
possibilidade de contratao de um web designer. As empresas de web design focam-se
apenas em stios menos complexos, que podem ser produzidos adaptando-se o design da
plataforma.
Tendo em vista o oramento de um stio simples da empresa Ants, dotado de pginas
informativas, calendrio e pagamento via Pagseguro, possvel estimar o custo da plataforma.
As etapas previstas para esse tipo de stio envolvidas so: Planejamento do stio, Interface,
Desenvolvimento, Lanamento e Homologao. E para ele foram estimadas 15 horas para o
planejamento do stio, 57 horas para Wireframe (guia visual para o design de interface), 53
horas para criao de Layouts, 45 horas para interface, e 10 horas para implementao e
homologao. Em um total de 180 horas foi cobrado o valor de R$18.000,00.
A empresa Digo por se tratar de um stio com mais ferramentas precisa contratar um
programador e um web designer que trabalhe integralmente no desenvolvimento por dois a
trs meses. A mdia do salrio anual desses profissionais no mundo de UDS84.000,00 para
o programador e USD76.000,00 para o web designer.(INDEED.COM, 2012) Chega-se a uma
mdia de USD7.000,00 mensais para o programador, incluindo os bnus, frias e dcimo
 115

terceiro proporcional e USD6.333,00 para o web designer. O custo de trs meses de trabalho
de um programador e de um web designer soma, portanto, USD40.000. Alm disso,
necessrio que haja um analista de sistemas, que ir instalar as ferramentas para a plataforma
e manter o bom funcionamento dela. Um analista custa em torno de R$15.000 por ms,
totalizando um investimento inicial equivalente a R$125.000 para dlar cotado a R$2,00, o
que condizente comparado com o valor cobrado para um stio simples, levando em conta
sua complexidade.

Tabela 7: Custo de desenvolvimento da plataforma.

Meses Salrio mensal Total

Programador 3 USD7.000 USD21.000
Web designer 3 USD6.333 USD19.000
Analista de sistema 3 R$15.000 R$45.000
SOMA TOTAL USD40.000+R$45.000
ou R$125.000,00
Fonte: Elaborado pela autora.

O custo de manuteno dado atravs do custo da manuteno feita pelo web designer
e pelo programador, do custo do monitoramento feito pelo analista de sistema em perodo
integral de trabalho, e a hospedagem cobrada pelo fornecedor do servidor. A hora cobrada
pela assistncia de manuteno em mdia de USD43,75 para o programador e de USD39,60
para o web designer, seguindo os valores apresentados anteriormente. Sero considerados
necessrios os servios de 10 horas mensais de manuteno por parte do web designer e 10
horas mensais do programador. A hospedagem de R$99,90/ ms o valor de seguindo o
plano business da Locaweb. As caractersticas de um servidor no plano business so descritas
na tabela a seguir.

Tabela 8:Caractersticas do Plano de hospedagem da Locaweb.

Plano Business
Stios 5 stios
Domnios e subdomnios Ilimitados
Armazenamento e Transferncia Ilimitado
E-mail 50 caixas x 5 GB cada
Bancos de dados 15 x 1 GB (3 por stio)
116

Ambiente Convencional
Outros produtos do pacote: Criador de stios
5 mil e-mails marketing/ms
Loja Virtual e ferramentas para atendimento online
Fonte: http://www.locaweb.com.br, acesso em 2012

Dessa forma o custo de manuteno mensal a ser considerado de R$19.766,90,

considerando os custos de manuteno feita pelos profissionais de programao e design e o
servio de hospedagem de stio e uma quantia para marketing. Como no incio no se tem
muito capital para investir, o clculo dos gastos de marketing ser ser feito a partir de uma
quantia fixa e uma quantia varivel, dependendo do lucro gerado. Inicialmente o investimento
em marketing ser feito para anncio no Google, posteriormente haver verba para
investimento em outros meios de comunicao.

Tabela 9: Custo de manuteno.

Em dlares Em reais
Programador 10 horas de USD43,75 R$875,00
Web designer 10 horas de USD39,60 R$792,00
Analista de sistemas R$15.000
Hospedagem R$99,90
Marketing R$3.000,00
SOMA TOTAL R$19.766,90
Fonte: Elaborado pela autora.

O custo varivel a ser considerado ser o custo de transao mais o custo de marketing.
Nesse modelo, quem arca indiretamente com o custo da transao o professor. Ser cobrado
dele uma taxa que possa cobrir o meio de pagamento e ainda fornecer lucro para o stio, uma
taxa de contribuio para o stio arcar com suas despesas ser de 10% com os 4,99% exigidos
pelo carto, inclusos. O servio oferecido pelo Pagseguro possibilita a transao pelo stio. A
tabela de taxas e tarifas para uma conta empresarial mostrada a seguir. O Pagseguro define a
conta empresarial como uma conta para pessoa jurdica que efetue vendas pela Internet.
 117

Tabela 10: Valores cobrados pelos servios do Pagseguro.

TABELA DE TAXAS E TARIFAS CONTA EMPRESARIAL

Abertura de conta R$ 0,00
Manuteno (semanal, mensal, anual, etc.) R$ 0,00
Cancelamento e encerramento de conta R$ 0,00
Efetuar pagamentos R$ 0,00
Transferir valores para os principais bancos ** R$ 0,00
Adicionar fundos sua conta PagSeguro via R$ 0,00
transferncia online ou depsito
Outras tarifas R$ 0,00
Recebimento de pagamentos por dbito online e boletos 4,99%
Recebimento de pagamentos por carto de crdito e 4,99%
saldo PagSeguro
Tarifa de recebimento por transao R$ 0,40
Devoluo de pagamento ou estornos R$ 0,00
*Contas Pessoais no podem receber pagamentos por carto de crdito.
**O PagSeguro no cobra taxas para transferncia de dinheiro para contas bancrias.
Fonte: pagseguro.uol.com.br, 2012

Dessa tabela conclui-se que o preo cobrado por esse servio de R$0,40 mais 4,99%
do valor da transao. Alm disso, considera-se um custo de 20% do lucro para o marketing,
responsvel pela divulgao da empresa. O custo total pode ser calculado somando os valores
do investimento inicial, do custo de manuteno e do custo varivel. No incio, no ser
investido em marketing, at o ponto de equilbrio, onde se comea a investir mais em
propaganda. Ser feito o clculo dos gastos de marketing dessa maneira, pois caso fosse uma
porcentagem da receita, a comparao com os outros modelos de receita seria mais difcil.

Tabela 11: Custos de investimento e operacional.

Valor
Investimento inicial R$125.000
Custo mensal R$16.766,90
Custo varivel R$0,40 x + 4,99% y +20%lucro,
onde x=nmero de transaes em um ms e
y=valor total das transaes em um ms
Fonte: Elaborado pela autora.
118

Para a estimativa do nmero de usurios da plataforma, ir ser considerado o

benchmark feito a partir da concorrncia. Considerando o horizonte de 5 anos, o melhor
cenrio indica 10.000 usurios, que aproximadamente a quantidade de usurios dos maiores
stios de lnguas, depois de 5 anos de fundado. Considera-se esse valor, pois nesse modelo de
receita considerado, haver um ajuste natural da demanda e da oferta, possibilitando que todos
os interessados em lnguas sejam usurios do stio. As pessoas que no esto dispostas a pagar
pela conversao podem entrar em contato com aqueles que no cobram a conversao. A
pesquisa mostrou tambm que 35% dos usurios no gostariam de pagar nada, portanto, 35%
no efetuariam transaes pelo stio e no gerariam receita para a plataforma.
A receita por sua vez poder ser calculada atravs do nmero de usurios no stio e do
ticket mdio desses usurios. Como forma de estimao desse preo ser utilizada a pesquisa
realizada com os potenciais consumidores do servio. A partir das informaes dadas, o preo
mdio pago por aula incluindo aqueles que no pagariam nada de USD 11,56, que equivale
a R$23,12. Contabilizando apenas aqueles que pagariam pela conversao, chega-se ao valor
de USD17,74 ou R$35,49. Esse valor representa a quantia mdia que as pessoas pagariam por
uma hora de conversao online com um nativo e o valor mximo que pode ser alcanado,
pois uma mdia do valor mximo que as pessoas ainda estariam dispostas a pagar.
Tambm foi utilizada a pesquisa para a estimativa do tempo gasto mensalmente na
plataforma. Os consumidores pesquisados que gostariam de praticar conversao pela internet
com nativos disseram estar interessados a reservar em mdia 6 horas por ms para a
aprendizagem de lnguas atravs da conversao online com nativos, e como esse nmero
menor do que a mdia de horas que eles reservariam para o ensino de sua lngua materna, ser
utilizado como referncia.
A equao do custo mensal dada por:

Onde X= nmero de transaes efetuadas na plataforma em um ms;

Y= montante total pago atravs da plataforma em um ms.

O nmero de transaes e o montante total pago atravs da plataforma podem ser

calculados pelas frmulas que seguem.
 119

Substituindo essas duas equaes no clculo do custo e simplificando obtm-se um

custo dependente do nmero de usurios ativos na plataforma.

A receita pode ser calculada atravs da cobrana de 10% do montante total pago
atravs da plataforma. Deve se deixar claro ao usurio que desses 10%, R$0,40 mais 4,99%
do valor dado direto ao Pagseguro. Pelo fato do Pagseguro cobrar uma taxa de R$0,40 por
transao, preciso estipular um valor mnimo para a transao atravs da plataforma. Caso o
valor seja menor que R$8,00 e seja cobrado apenas 10% desse valor para a plataforma, ela
no ganhar nada, pois os R$0,80 ganhos so destinados diretamente para o pagamento do
Pagseguro. Ao estipular um valor mnimo como R$10,00, a plataforma acaba recebendo pelo
menos R$0,10 na transao. Existem outros meios de cobrana para que o stio no ganhe
menos que seu custo varivel, como por exemplo estipular que para valores baixos, o valor da
taxa cobrado ser mais alto. Entretanto, para simplificar o clculo ser utilizada uma taxa de
10%. A receita se dar segundo a equao:

O ponto de equilbrio para esse tipo de modelo de receita pode ser obtido igualando a
receita com o custo. O resultado indica o nmero de usurios ativos necessrios para que no
haja prejuzo na operao. Chega-se a um nmero de 3678 usurios ativos. Esse a
quantidade mnima necessria para no ter prejuzo, levando em considerao as premissas
adotadas. A seguir, mostrado o grfico do ponto de equilbrio.
120

Grfico 4: Ponto de equilbrio para o modelo de taxa na transao.

Fonte: Elaborado pela autora.

Para estimar o prazo de recuperao do investimento inicial. utilizado o mtodo do

Payback, representado pela frmula:

O investimento o investimento inicial calculado anteriormente e o retorno por

perodo o lucro no perodo. Como j descrito anteriormente, o nmero de usurios ao final
dos 5 anos que servir de clculo para o lucro de 10 milhes de usurios. Ser contabilizada
a mdia por ano e ser considerado um crescimento linear no nmero de usurios, dessa
forma, para o primeiro ano sero considerados 1 milho de usurios, para o segundo ano, 3
milhes de usurios, para o terceiro ano 5 milhes e assim por diante.
A lgica por trs da frmula do Payback que para um investimento cujo o retorno
por perodo constante, possvel calcular o tempo para que o investimento seja pago e a
partir do qual, o retorno passa a ser posse do investidor e no mais para pagamento do
investimento. Entretanto, como o nmero de usurios cresce ao longo do tempo, aumentando
o retorno, o clculo no pode ser feito dessa forma. Uma soluo para o clculo do payback
calcular o lucro em cada um dos anos e ir subtraindo do investimento, quando o valor se
 121

tornar negativo, significa que o investimento ter sido retornado. Por exemplo, comea-se
subtraindo o lucro no primeiro ano, caso o valor seja positivo, segue-se para o segundo ano,
onde se subtrai o lucro do segundo ano e assim por diante. Caso a diferena seja negativa,
pode se concluir que o investimento pago naquele perodo de 1 ano. O mesmo pode ser feito
com perodos menores como meses.
Nessa frmula no ser contabilizada a inflao e aumento ou queda do valor do
capital, ser utilizado o valor nominal. Simplificadamente, o lucro pode ser obtido atravs da
diferena entre a receita e o custo. Cada ano apresenta um lucro diferente, dependendo do
volume e valor das transaes. A frmula para o clculo do lucro dado por:

Para o primeiro ano em que o nmero de usurios considerados de 1 milho, o lucro

de R$ 4.283.700,16 em mdia no ms em que houverem 1 milho de usurios ativos, um
valor bem superior ao do investimento inicial, mostrando que no primeiro ano que a
estimativa desse valor de usurios, o investimento j se paga.

Cenrio 2: Utilizando o modelo de receita baseado no modelo de assinatura

O investimento inicial para todos os modelos de receita devem ser o mesmo, pois
esto relacionados ao custo de desenvolvimento da plataforma. O clculo para o custo de
manuteno ocorrido tambm considerado igual. O que muda o nmero de usurios e
tambm o nmero de transaes ocorridas no stio, alm da forma como calculada a receita.
Na pesquisa foi indicado que 35% no pagariam nada por uma hora de conversao.
Essas pessoas no seriam usurios da plataforma, caso ele cobrasse um valor fixo mensal para
seu uso. Como a plataforma tem como misso integrar culturas, essencial manter o preo
baixo para que mais pessoas tenham a oportunidade de participar da comunidade. Tendo em
122

vista a pesquisa, o valor mais baixo citado para o pagamento da hora de aula foi de USD1,
considerando que o usurio usar mais de uma hora a plataforma, talvez esteja disposto a
pagar mais. O valor baixo mais citado foi de USD5, o equivalente a aproximadamente
R$10,00. Esse ser, portanto, o valor adotado para o preo mensal da plataforma.
Comparando o valor com o preo da concorrncia, se verifica um preo competitivo:
busuu.com cobra R$149,99 anuais, uma mdia de R$12,50 por ms e o livemocha.com cobra
R$159,90 anual, o equivalente a 13,30 por ms. O que pode ser feito para aumentar a receita
oferecer um pacote especial para os usurios dispostos a gastar mais. Seriam pacotes com
acesso exclusivo a algumas ferramentas, de modo a otimizar o uso do stio.
O custo fixo o mesmo do modelo anterior, o custo varivel depende do nmero de
usurios. prefervel que o perodo para pagamento seja maior, usurio pague um trimestre
ao invs de mensalmente pelo custo da transao cobrada pelo Pagseguro. A receita gerada
dada pela mensalidade multiplicada pelo nmero de usurios ativos. As equaes para os
clculos so mostradas a seguir:

Onde n= nmero de usurios

O ponto de equilbrio para essas equaes de 2877 usurios. As equaes so

verificadas no grfico do ponto de equilbrio.
No ms em que tiverem 1 milho de usurios, o lucro gerado ser de R$5.482.320,61 ,
um valor tambm bem maior que o investimento inicial. A tendncia nesse modelo de
negcios haverem menos usurios cadastrados.
 123

Grfico 5: Ponto de equilbrio para o modelo de receita por assinatura.

Fonte: Elaborado pela autora.

Cenrio 3: Utilizando o modelo de receita baseado somente em propaganda

Nesse modelo o que importa o nmero de usurios ativos. No ser contabilizado

custo de transao pois no h transao nesse modelo. Os custos de investimento sero
considerados os mesmos dos modelos anteriores, entretanto o custo varivel muda um pouco
por no haver transao pela plataforma.
Para a receita, existem trs formas bsicas de se cobrar por anncios no stio: taxa fixa,
CPM (Custo Por Mil) e CPC (Custo Por Clique). O modelo ilustrativo aqui adotado o CPM,
que o sistema mais utilizado atualmente. Para o clculo da receita por anncio so
necessrias algumas premissas. Vamos supor que o usurio entre no stio somente quando
deseja ou conversar com um nativo ou agendar uma conversao. E vamos supor que 50% das
vezes que ele realiza a conversao, ele agenda antes, assim como apontado na pesquisa que
no existe uma preferncia visvel quando perguntados sobre as aulas espordicas ou
espontneas.
Dessa forma, o usurio ir utilizar a plataforma em mdia 6 vezes por ms para
conversao, e em mdia ter que entrar 3 vezes por ms para agendar as conversaes, o que
totaliza 9 visitas por ms por usurio. Vamos supor que em cada visita, o usurio passe em
mdia por 5 pginas no stio. Os tipos de pginas mais visitadas sero: pgina inicial, pgina
124

de procura, pgina de perfil de um usurio, pgina de agendamento, pgina de conversao.

Portanto, cada usurio entraria em 45 pginas por ms.
Planeja-se que no haja muitos anncios no stio para que se possa cobrar um valor
maior por anncio e para que o usurio no se incomode muito ao utilizar a plataforma. Sero
colocados apenas 2 anncios por pgina. E por cada mil visualizaes ser cobrado R$25,00 ,
que um valor razovel, tendo em vista que a maioria dos stios cobram entre R$10,00 e
R$150,00. No ser cobrado um valor inferior a esse, pois a propaganda consegue ser
direcionada: todos os usurios so interessados no aprendizado de lnguas estrangeiras e
conhecimento de novas culturas. Posteriormente possvel aumentar o preo do anncio.
As frmulas para clculo so as seguintes:

Onde n= nmero de usurios

Grfico 6 Ponto de equilbrio para o modelo de propaganda.

Fonte: Elaborado pela autora
 125

O ponto de equilbrio alcanado ao ter 8785 usurios ativos na plataforma. E quando

houver 1 milho de usurios, o lucro ser de R$1.784.187,28 mensais, o que tambm
suficiente para arcar com o investimento inicial.

9.2.8 Implicaes

Todos os trs cenrios analisados se mostraram viveis. Os valores do cenrio 2 foram

melhores, entretanto, o nmero de usurios nesse modelo tende a ser menor, pois no permite
que usurios utilizem as ferramentas sem o pagamento da assinatura. Estima-se que o valor de
assinantes seja 35% menor do que caso no houvesse custo de assinatura. Considerando esse
fator, o primeiro modelo se apresenta mais atraente, uma vez que o ponto de equilbrio do
segundo modelo equivale a 65% dos interessados nesse tipo de plataforma. Ao estipular que
os 2877 usurios necessrios para o ponto de equilbrio no segundo modelo representa apenas
65% dos usurios e que 100% seriam 4426, os 3678 apresenta ser um nmero menor de
usurios necessrios para o equilbrio. O terceiro modelo se mostra menos atraente, seria
interessante mesclar com os outros modelos, mas muitos usurios se incomodam com a
presena de propagandas.
Os modelos de assinatura e de cobrana da porcentagem da transao apresentam
resultados muito semelhantes e sensveis, caso o clculo do valor da assinatura fosse um
pouco maior, a perspectiva mudaria. E caso a mdia da quantia gasta por usurio for menor do
que a estipulada para o primeiro modelo, o resultado tambm seria diferente. Entende-se que a
metodologia de cenrios no fornece uma resposta exata, de modo a se os valores encontrados
forem muito semelhantes, deve-se considerar testar os modelos de receita que levaram a esse
resultado.
O que Eric Ries (2011) sugere em seu livro sobre startups testar a ideia de forma a
gastar pouco dinheiro. E somente se o conceito for bem aceito, ele deve ser desenvolvido mais
profundamente. Ambos os conceitos so complexos de serem desenvolvidos. O primeiro teste
da ideia foi efetuado ao realizar o teste atravs do Skype, este foi simplificado e testou a
aceitao da ideia em linhas gerais. O que precisa ser testado nesse momento o modelo de
receita que necessita de infraestrutura bem desenvolvida, oferecendo ferramentas prprias,
no h porque algum pagar por algo que j de graa. O que deve se fazer escolher um
126

deles e apostar os investimentos. A adaptao entre os modelos pode ser feita de forma mais
fcil, pois a infraestrutura necessria a mesma.
 127

10 CONCLUSES

O presente plano de negcios teve como objeto de estudo a empresa Digo, uma startup de
intercmbio de lnguas na Internet. Trata-se de um negcio que integra culturas e expande
horizontes ao propor que cada indivduo potencial professor de sua lngua materna e atravs
de contatos cada usurio da plataforma pode encontrar outros dispostos a ensinar uma lngua
estrangeira de seu interesse.
O desenvolvimento desse documento teve como objetivo o aprimoramento da ideia, testar
a viabilidade do conceito de negcio, orientar o desenvolvimento das operaes e estratgia,
transmitir credibilidade e desenvolver a equipe de gesto, de forma a apresentar um conceito
vivel na sua concluso.
Fizeram parte desse plano, o plano de marketing, plano operacional- tecnolgico e o
plano financeiro. Para o desenvolvimento de suas partes foram analisadas literaturas
especficas de cada tema a fim de ter embasamento terico para as anlises e foi realizado um
questionrio de modo que tambm houvesse certo embasamento prtico para as anlises.
No plano de Marketing, foi analisado o mercado, definido os consumidores, analisado a
concorrncia e definido o mix de marketing da empresa. A partir das definies detalhadas e
do benchmark feito a partir das informaes das demais organizaes no mercado, foi
possvel organizar melhor a viso interna da empresa e elaborar diferenciaes competitivas
para a empresa.
No plano operacional tecnolgico foi detalhado o funcionamento da plataforma, tendo
em vista os aspectos de marketing. Alm disso, foram listadas as principais ferramentas e
fornecedores necessrios para o desenvolvimento da plataforma.
No plano financeiro so analisadas os modelos de receita que existem para o mercado
online e analisados de forma a selecionar os modelos aparentemente viveis para esse
negcio. Para a validao dos modelos, foram utilizados cenrios a fim de apresentar as
diferenas financeiras entre eles. Concluindo-se que os trs modelos por cobrana de taxa na
transao, por assinatura e por propaganda, so viveis. Mas os que melhor se adquam ao
negcio tendem a ser o de cobrana de taxa na transao e o de assinatura.
Para os prximos passos ser necessrio o incio do detalhamento dos aspectos
tcnicos da plataforma, assim como a definio da equipe de projeto. Posteriormente, deve-se
testar os modelos de receita, analisando qual delas tem melhor aceitao no mercado. Outro
128

ponto a ser definido como sero arrecadados os recursos financeiros para o negcio,
estipula-se ento se ser utilizada a ajuda de uma venture capital, uma private equity ou uma
incubadora ou se ser utilizado capital dos gestores, de investidores anjos ou de emprstimos.
Os empreendedores devem se informar tambm de aspectos legais da abertura da empresa,
como cdigo de defesa ao consumidor, processo de abertura da empresa, registro da empresa,
contratao de empregados, tributao, taxas e encargos sociais.
Em suma, o trabalho foi de extrema importncia para o entendimento do mercado e
evoluo das ideias de produto, ao passo que houve diversas iteraes entre a autora e o
empreendedor, com o objetivo de se encontrar o modelo mais vivel. Durante o processo de
desenvolvimento do plano de negcios houve aprendizado relevante para a empresa,
aprendizado acerca seu ambiente, seus concorrentes, seus consumidores e seu funcionamento
interno.
 129

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134

APNDICE

Apndice A: Questionrio realizado para entender as necessidades dos

consumidores

Perguntas da pesquisa

As perguntas da pesquisa foram realizadas em portugus e ingls. Para que ambos

brasileiros e estrangeiros pudessem responder ao questionrios.

Ol,
Estamos construindo uma plataforma de intercmbio de idiomas. Para entender as
necessidades de nossos clientes, pedimos que voc responda a algumas perguntas sobre a
aprendizagem de lnguas. Suas respostas aqui vo nos ajudar a criar a plataforma online de
intercmbio lnguas com todas as caractersticas que faltam em outros stios. Para completar
esta pesquisa voc vai precisar cerca de apenas cinco minutos.

Dados pessoais
Nome: (opcional)
Pas de origem:
Idade:
Sexo:
Profisso:
Nvel de Escolaridade: (ensino fundamental, ensino mdio, ensino superior incompleto,
ensino superior completo)
e-mail: (opcional)
Lngua materna:
Ingls
Espanhol
Alemo
Francs
Italiano
Portugus
Outro (especificar)
Quais so os stios que voc mais utiliza?
Quais servios online pagos voc utiliza (ex. Amazon, Groupon, Estado,...)?
 135

Aprendizado de lnguas
1. Que lnguas voc gostaria de aprender e ainda no possui nenhum conhecimento?
Ingls
Espanhol
Alemo
Francs
Italiano
Portugus
Outro (especificar)

2. Que lnguas voc conhece pelo menos em um nvel bsico que gostaria de aprimorar?
Ingls
Espanhol
Alemo
Francs
Italiano
Portugus
Outro (especificar)

3. Que lnguas est aprendendo no momento?

Ingls
Espanhol
Alemo
Francs
Italiano
Portugus
Outro (especificar)

4. Quanto tempo estaria disposto a reservar para treinar lnguas atravs de conversao
online com um nativo?
nada
1 hora por ms
2 horas por ms
1 hora por semana
2 horas por semana
3 horas por semana
Outro (especificar)
136

5. Quanto voc gastou (em dlares) com lnguas no ltimo ano (cursos, livros,...)?

6. At quanto (em dlares) estaria disposto a pagar para ter uma hora de conversao?

7. Caso voc tivesse aulas de conversao pela Internet, voc gostaria de receber aulas
periodicamente ( ex: uma vez por semana) ou espontaneamente (ex. quando tiver
tempo)?
Periodicamente
Espontaneamente

8. Quais meios voc utiliza hoje para aprender lnguas?

Livros
Vdeos
udios
Conversao com nativos
Conversao com professores ou outros alunos
Curso de lnguas em escolas de idiomas
Cursos de lnguas online
Professor particular

9. Como voc escolheria um professor pela Internet?

Simpatia (dada atravs de notas dos usurios anteriores)
Didtica (dada atravs de notas dos usurios anteriores)
reas de conhecimento
Sotaque (de determinada regio)
Nmero de pessoas que j tiveram aula com ele
Comentrios de outros usurios
Foto
Preo
Indicao
Outros (especificar)

Ensino de sua lngua materna

10. Voc daria aulas pela Internet, atravs de uma plataforma?

Sim
 137

No
No sei

11. Caso fosse dar aulas de treino em sua lngua materna a outra pessoa, quanto cobraria
por hora (em dlares)?

12. Quanto tempo estaria disposto a reservar para dar aulas de treino em sua lngua
materna?
nada
1 hora por ms
2 horas por ms
1 hora por semana
2 horas por semana
3 horas por semana
Outro (especificar)

13. Dinheiro uma forma de te encorajar a dar aulas em sua lngua materna?
Sim
No

14. Quais outros fatores te incentivam a dar aulas?

Nenhum
Lazer (gosta de ensinar ou conversar)
Conhecer novas pessoas
Conhecer novas culturas
A possibilidade de receber aulas em troca
Outros (especifique)

Plataforma Online

15. Quais so caractersticas de uma boa plataforma de lnguas?

16. O que voc considera uma barreira para o uso de uma plataforma de conversao para
aprendizado de lnguas?
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Design do formulrio

O formulrio possui o mesmo design do stio para que a marca fosse associada ao
questionrio. O questionrio foi elaborado nas verses ingls e portugus, e estava disponveis
nos seguintes links respectivamente: http://project-
digo.org/limesurvey/index.php?sid=21262&=Y&lang=pt-BR e http://project-
digo.org/limesurvey/index.php?sid=21262&lang=en

Figura 15: Questionrio em seu template original.

Fonte: Elaborado pela autora.

Amostra

As respostas no caracterizam uma amostra estatstica pelo fato de terem sido obtidas um
nmero relativamente pequeno de respostas (apenas 66) e pelo fato de a maioria possurem as
mesmas caractersticas: brasileiros, entre 22 e 25 anos, estudantes.
Foram 54 brasileiros, 7 alemes, 2 chineses, 1 pessoa da Crocia, 1 do Ir e 1 da Espanha.
Dos pesquisados, 43 possuam entre 20 e 24 anos, 18 entre 25 e 29 anos e 5 delas mais de 30
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anos. 20 dos 66 pesquisados so mulheres e 46 homens. O nvel de educao dos pesquisados

foi alto. 24 possuam ensino superior completo e 42 ensino superior completo.

Grfico 7: Caractersticas da amostra.

Fonte: Elaborado pela autora.

A pergunta acerca da lngua materna possibilita mltiplas respostas. Alguns dos

respondentes possuam mais de uma lngua materna. A maioria deles utiliza stios pagos pela
Internet. E quando perguntado quais os stios que mais utilizam, 23 citaram redes sociais.
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*Redes sociais citadas: facebok.com e youtube.com

Grfico 8 Mais caractersticas da amostra.
Fonte: Elaborado pela autora.

Foi verificado que a maioria dos entrevistados utilizam stios pagos na Internet e que
muitos deles utilizam redes sociais, que se inclui na categoria Web 2.0, semelhante a
plataforma a ser criada.

Resultados da pesquisa

A seguir so mostrados os grficos acerca das lnguas que as pessoas gostariam de

aprender e no possuem conhecimento prvio, lnguas que as pessoas gostariam de aprimorar
e lnguas que as pessoas esto aprendendo no momento.
Verifica-se que os usurios que tem interesse de aprender, mas no possuem um
conhecimento mnimo da lngua so potenciais clientes da plataforma, por isso, interessante
que se tenha um servio direcionado esse pblico, como o frum de experincias de outros
consumidores. Isso j fideliza as pessoas para o uso da plataforma. E tendo em vista que
aprender uma lngua em nvel bsico relativamente rpido (2 meses a 2 anos) e depende do
interesse do usurio, eles sero usurios da plataforma em curto prazo.

Lnguas que os pesquisados no possuem nenhum conhecimento e gostariam de aprender:

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Grfico 9: Lnguas que os pesquisados no possuem nenhum conhecimento e gostariam de aprender.

Fonte: Elaborado pela autora.

Lnguas que os pesquisados conhecem pelo menos em nvel bsico e gostariam de aprimorar:

Grfico 10: Lnguas que os pesquisados conhecem pelo menos em nvel bsico e gostariam de aprimorar.
Fonte: Elaborado pela autora.

Lnguas que os pesquisados conhecem esto aprendendo no momento:

142

Grfico 11 Lnguas que os pesquisados conhecem esto aprendendo no momento.

Fonte: Elaborado pela autora.

Tempo que as pessoas estariam dispostas a reservar para o treino de lnguas com um nativo:

Grfico 12: Tempo que as pessoas estariam dispostas a reservar para o treino de lnguas com um nativo.
Fonte: Elaborado pela autora.

Tempo que as pessoas estariam dispostas a reservar para ensinar lnguas:

 143

Grfico 13: Tempo que as pessoas estariam dispostas a reservar para ensinar lnguas.
Fonte: Elaborado pela autora.

Grfico 14: Quantia gasta no ltimo ano em lnguas.

Fonte: Elaborado pela autora.
144

Grfico 15: Quantia que cada pessoa pagaria para ter uma hora de conversao comparada com a quantia que
cobraria por uma hora de conversao.
Fonte: Elaborado pela autora.

Grfico 16: Preferncia por aulas peridicas, espontneas e ambos.

Fonte: Elaborado pela autora.
 145

Grfico 17: Meios utilizados no momento para a aprendizagem de lnguas estrangeiras.

Fonte: Elaborado pela autora.

Grfico 18: Como professores so escolhidos pela Internet.

Fonte: Elaborado pela autora.
146

Grfico 19: Consumidores incentivados a dar aulas por dinheiro.

Fonte: Elaborado pela autora.

Grfico 20: Fatores no financeiros que motivam as pessoas a dar aulas.

Fonte: Elaborado pela autora.
 147

Grfico 21:Pessoas que dariam aulas pela Internet.

Fonte: Elaborado pela autora.

A seguir so mostradas as respostas dos usurios em relao plataforma. Todas as

respostas obtidas esto divulgadas sem edies.

Quais so caractersticas de uma boa plataforma de lnguas?

1. Boa conexo, pr seleo dos professores, possibilidade de outras ferramentas de

mdia simultaneamente (ppt, vdeo, fotos, textos, escrita,..)
2. Cursos de fcil compreenso com uma boa didtica, mas o principal oferecer algum
tipo de contato com nativos
3. Considerar especificidades de lnguas diferentes.
4. Nvel do contedo didtico, nmero de usurios participantes, user- friendliness da
plataforma
5. Bons professores, bons preos e bons horrios
6. Fcil de usar, flexvel
7. Estar conectado a muitas pessoas, com um nvel de segurana adequado contra
pessoas com outras intenes que no o aprendizado de lnguas, e com materiais
didticos complementares conversao
8. Boa diviso dos nveis. Material suficiente para que todas as competncias (escrita,
leitura, fala e audio) sejam igualmente bem desenvolvidas.
9. Facilidade de acesso, reas com regras gramaticais e dicionrios, jogos/outras
atividades para deixar mais divertido o aprendizado
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10. Interatividade e real interesse dos usurios

11. interface grfica intuitiva e interativa boa integrao de udio e imagem acesso rpido
e fcil a contedos importantes (vocabulrio, gramtica...)
12. Bom material (livros, exerccios)
13. Comunio entre usurios
14. Exerccio, boa diviso de contedo, informaes claras
15. Simplicity
16. Ser bastante ativa, se adequando tanto ao usurio regular, quanto ao usurio
espordico. Ou seja, muitas pessoas trocando informao. As aula tem que ser
pensadas no no mbito de um curso regular presencial, mas sim algo mais verstil e
dinmico. Poderia- se escalar diversos tipos de professores, que pudesse ir desde aulas
em videoconferncia, at um simples tracking de posts.
17. Deve possuir uma biblioteca digital completa e pessoas disponveis para tirar dvidas.
O ideal que haja sesses especficas dentro da plataforma para quem tem interesse
em aprender um idioma com foco numa determinada rea (negcios, cincias, turismo
etc).
18. No conheo nenhuma
19. Didtica, praticidade
20. Praticidade, facilidade, rapidez, estrutura, organizao
21. fcil de usar e interativa
22. Facilidade de interagir, pagar, etc
23. extensibilidade e rpido feedback
24. conversao
25. Privacidade, acessibilidade...
26. Gratuita, bem estruturada e organizada, boa didtica.
27. Simplicidade para acessar e navegar Possibilidade de interagir facilmente com outros
usurios/professores
28. Estvel, Simples, sem propagandas
29. Rpida, eficiente, de fcil acesso, fcil utilizao.
30. Interface 'user-friendly'
31. never thought about it mzch... hm guess safty of my data!
32. They are not online but personal ...
33. Ser intuitiva e incentivar o relacionamento entre partes
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34. Confiabilidade, organizao, disponibilidade de professores para as lnguas que os

usurios desejam e em nmero adequado, qualidade/ motivao/ dedicao/
comprometimento das pessoas que se dispem a ensinar atravs da plataforma.
35. - Um bom esquema de review de outros usurios - Flexibilidade no agendamento das
aulas - Aulas via skype
36. Didtica, clareza e objetividade.
37. Credibilidade, bem recomendada, possibilidade de escolher os horrios.
38. interface em diversas lnguas, permitir contato direto com outros usurios e troca de
experincias, interatividade com professores atravs de mensagens fora do horrio de
"aula",disponibilizar exerccios genricos(por ex. de fontica) a serem feitos
individualmente.
39. Possibilita o contato com nativos. Material de apoio, como vdeos e udios.
Disponibilizao de gramticas.
40. Deve ser simples, clean, com design atraente, como os produtos da Apple. Ela deve
entender quais so minhas necessidades ao aprender a lngua e de vez quando propor
coisas novas para eu fazer e aprender. Alm disso, gostaria que ela me recomendasse
livros outras pessoas com quem conversar. Ou at me desse desconto em escolas de
lngua e mostrasse onde tem perto da minha casa, ou quem est disponvel para
ensinar outra lngua na mesma cidade/regio, caso eu prefira um encontro presencial.
J h diversos dicionrios bons na Internet, ento acho que bastaria fazer uma parceria
com um deles ou colocar um plugin no stio que ligue a eles. Um material gratuito,
com vdeos, sons (podcasts para ouvir depois) e livros/manuais tambm seria
importante.
41. Eu tambm gostaria de receber pontos ou prmios ao longo do tempo, simplesmente
por avanar no aprendizado da lngua. Podem ser descontos ou cupons em parceria
com outros stios, ou apenas "distintivos" que mostram que eu me esforcei. Caso o
stio tambm consiga emitir um certificado, seria um fato muito positivo.
42. Possibilitar comunicao em udio, escrita e vdeo. Ter rea para possibilitar que o
instrutor e o aluno possam trocar arquivos.
43. Fcil de usar, matrias didticos oferecidos de forma organizada, boas indicaes de
alunos anteriores conhecidos pessoalmente
44. Intuitiva e fcil de usar, contenha materiais disponveis a qualquer momento para
reviso, materiais para download (udio e outros para se ouvir durante o dia, mesmo
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sem computador ou Internet), use uma metodologia mais focada na conversao e

muito menos na gramtica.
45. Praticidade, qualidade, interconectividade e agilidade.
46. Ease of use, simple register
47. Stability, reliability
48. Easy to orient in (What is where, how it functions..) Transparency in prices and
possibly free of charge divers offers such as explanations and lessons, exercises,
pronunciations, a forum to discuss questions lead by a teacher or a native speaker of
the corresponding language, games to learn and practice languages. connecting
learning with fun.
49. Facilidade de comunicao com o professor/aluno, material extra disponvel,
disponibilidade de bons professores, pouca burocracia.
50. Free downloadable media files
51. Interaction with other users.
52. Good Structure Humorous content (?) Interactive lessons
53. A qualidade das aulas deve ser boa, apesar de pessoas que no so professores
ensinarem - stio seguro e confivel para fazer os pagamentos. Deve ter material de
apoio alm das aulas e professores (apostilas, vdeo- aulas etc...)
54. No sei, pois nunca utilizei.
55. good teachers and a simple website
56. Fcil usabilidade. Interface amigvel. Baixo custo/ grtis. Possibilidade de trocar
informaes com usurios.
57. Reliability, Quality, Professionality
58. Professor em nvel de lngua materna, sem sotaque e com bom vocabulrio.
59. Ferramenta de conversao (udio, chat, vdeo) Ferramenta de traduo, melhor se
tiver reviso com especialista cursos on-line (gramtica)
60. good website design, broad offer of courses and learning opportunities, offering a way
to measure progress
61. Teaching quality, flexibility, price.
62. Boa interface grfica, o qual, deve ser bvia para o usurio normal da Internet. Fcil
acessibilidade e claro que deve haver algum tipo propaganda em outros stios, como
streams ou no facebook.
63. Improve fluency and broaden vocabulary.
64. Facilidade de uso, Suporte eficiente.
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65. No sei.

O que voc considera uma barreira para o uso de uma plataforma de conversao para
aprendizado de lnguas?
1. confiana na qualidade do professor, didtica/experincia dos professores
2. Talvez algumas pessoas possam se avexar com a ideia de ter aula de lnguas com outra
pessoa por um chat.
3. Disciplina do aluno em manter um ritmo organizado de estudo e "tele-presena" nas
aulas.
4. Ceticismo sobre sua eficcia e no disponibilidade de equipadamente adequado para
tal fim.
5. numa plataforma online o compromisso das pessoas tende a se menor que
presencialmente
6. Tempo, confiana, qualidade e adequao do nvel de aprendizado necessrio.
7. Acredito que aprendizado distncia no to efetivo quanto o presencial.
8. Falta de webcam
9. Criar o interesse nos consumidores, por ser um produto novo
10. falta de tempo problemas no computador (necessidade de instalar aplicativos, ou
mesmo a baixa velocidade de conexo Internet)
11. Price
12. Comprometimento compulsrio
13. No ter contato direto com o professor.
14. Falta de contato pessoal, falta de vivncia situacionais (no possvel ir a um barzinho
pela Internet)
15. Tempo (disponibilidade) e fuso horrio
16. Custos
17. Falta de compromisso
18. Dificuldade de explicar pela Internet
19. Preo e m qualidade de ensino.
20. Comprometimento em atender aos horrios de aula/lies estipulados
21. "Burocracia" com e-mails, Obrigatoriedade de ter que entrar de tempos em tempos
(por exemplo, no gostaria de me preocupar com isso enquanto fao uma viagem de 2
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semanas, nem ter 500 e-mails da plataforma quando voltar) (e "marcar" a viagem na
plataforma tambm no uma opo pra mim)
22. Qualidade da conexo de Internet.
23. someone else might make money with my volounteer work
24. Reduced interaction possibilities between student and teacher. Technical limitations.
The online community tends to become bored very fast-> the learning experience is
different when you sit at home and can do stuff sideby.
25. dificuldade de garantir comprometimento das partes e Fuso horrio
26. - Qualidade da Internet no Brasil (para aulas via skype por exemplo) - Demora um
pouco at ela ter nome e os usurios realmente confiarem nela (tanto pra se
inscreverem pela primeira vez quanto pra fazer pagamentos com carto por exemplo)
27. Confiabilidade.
28. Riscos ligados a segurana
29. Cobrana de mensalidade ou anuidade
30. Caso o preo inicial seja muito alto. Acho que deveria haver um perodo de teste
gratuito, para que eu possa me adaptar ao uso da ferramenta. Alm disso, a adaptao
ao ritmo de aprendizado e disponibilidade do aluno fundamental, para que eu possa
me sentir includo. Tambm faltavam dispositivos para isso, pois o computador
somente pode ser desconfortvel. Mas com os tablets, e smartphones isso deve ficar
mais fcil. Com base nisso, seria interessante que ele seja adaptado para essas
plataformas tambm, com aplicativos em que eu possa seguir meu aprendizado.
31. Dificuldade de conversar com os outros alunos, falta de certificados reconhecidos,
velocidade da Internet pode impactar seriamente na qualidade da vdeo chamada (com
lag, voz robtica e palavras cortadas)
32. Acredito que algumas pessoas no conseguem levar a srio, pois no necessitam ir
para algum lugar, somente ter um computador com Internet. Tambm pelo fato de se
pagar para algum, que voc no conhece, te ensinar uma lngua (esse ltima creio que
est mudando agora que as pessoas esto cada dia mais acostumadas com compras
pela Internet). Como ltimo ponto cito uma barreira no sentido do aprendizado, pois
em qualquer classe de lnguas, os alunos acabam acreditando que 2 aulas de 1-2 horas
por semana o suficiente para aprenderem uma lngua, e no estudam todos os dias, o
que seria o ideal.
33. Distncia fsica.
34. data security
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35. If the server presented problems or If I couldn't really on it to deliver on the time
scheduled
36. costs and prices set for every interesting offer! no ratings or leads on accessing, how
good or legitimate the platform is. no pronunciations offered for the
vocabularies/examples.
37. Comprometimento dos professores, conexo de Internet e componentes do
computador (ex: web cam e microfone) com requisitos mnimos para ter uma aula,
segurana de dar dados bancrios
38. Some users may be shy and not feel comfortable starting a conversation with unknown
people.
39. The fact that one can use it whenever he wants in contrast to a real-life course and the
lack of control from a teacher
40. As pessoas no conhecerem muito sobre o assunto.
41. the concurrence with other platforms
42. Custo. Interface complicada. Baixa credibilidade no mtodo de ensino
43. Qualidade da Internet Ferramentas de conversao (tipo Skype) ferramenta de
traduo, melhor se tiver reviso com especialista cursos on-line (gramtica)
44. it's not personal.
45. time flexibility
46. A lentido da pgina ao carregar e a horrvel interface grfica. Tambm fcil
acessibilidade do stio(lugares bvios dos icons/tpicos).
47. Technical problems. Lack of time.
48. Mtodo de ensino
49. No sei