Introduccin:

En cuanto a las empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor,

identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio,
disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, ..., pero, adems, al
cliente tambin le importa que el diseo del ordenador sea acorde con
la decoracin del lugar donde pretende colocarlo.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los
clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A
pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades,
deseos, percepciones, preferencias y comportamiento
de compra de su pblico objetivo. Esto le permitir obtener las claves
para desarrollar nuevos productos, nuevas caractersticas en los ya existentes,
cambios de precios, decisiones en el canal de distribucin, ... Es decir,
la empresa que comprenda cmo responden los consumidores a las diferentes
caractersticas del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios,
tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

El comportamiento del consumidor:

Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran
van a satisfacer sus necesidades.

el concepto de comportamiento del consumidor significa aquella actividad

interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de
sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios, se habla de un
comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades
mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (bsqueda de
un producto, compra fsica y el transporte del mismo) y actividades internas (el
deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicolgica producida por la
publicidad).
TIPOS DE CONSUMIDORES

Personal

Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso y as poder
satisfacer sus necesidades o usos personales.

Consumidor Organizacional

Incluye a los individuos y empresas como: Agencias de gobierno, negocios

privados, compaas de servicio las cuales debern comprar productos, equipos
y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad de lucro o sin ella.

Tipos de investigacin:

Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigacin:

Cualitativa. Que se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los ms
pequeos acerca de su consumidor. Consisten en entrevistas a fondo, grupos
de enfoque, anlisis de metforas, investigacin de montajes y tcnicas
proyectivas.

Cuantitativa. Este tipo de investigacin suele arrojar datos sobre los cuales se
pueda generalizar. Recurre principalmente a los mtodos de investigacin
positivistas, como experimentos, observacin y tcnicas de encuesta.

Toma de Decisiones del Consumidor

Las decisiones del consumidor estn en continuo cambio, en la actual economa

de mercado, el consumidor cuenta con muchas opciones. Las decisiones que el
consumidor debe tomar son:

Qu comprar? Actividad fundamental del consumidor, decisin referente a un

producto, abarca la categora genrica de bienes como los productos para el
hogar, productos para la cocina, caractersticas de ellos, marcas, precios.

Cunto comprar? Determina el nmero de unidades de producto a adquirir.

Dnde comprar? Productos iguales se perciben diferentes de acuerdo al sitio

de compra, naturaleza de los servicios, comodidad y precios, tambin del sitio,
los sitios tambin son diferentes.
Cundo comprar? En esta decisin influye la urgencia de la necesidad, la
disponibilidad del producto, horario del establecimiento, los periodos de oferta y
disponibilidad del transporte.

Cmo comprar? influyen factores de diversas categoras, comprar en los

primeros sitios que hallemos, en efectivo, cheque o tarjeta, la disponibilidad del
transporte, a llevarlo personalmente domicilio, crdito, contado.

FACTORES CULTURALES

Son los que ejercen la influencia ms amplia y profunda en el comportamiento

del consumidor.

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento

de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y
smbolos que adoptan los individuos para comunicarse,
interpretar e interactuar como miembros de una sociedad.
Esta cultura determina los valores bsicos que influyen en el comportamiento del
consumidor.

Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura -

la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geogrficas
que reflejan distintas referencias culturales especficas, actitudes y estilos
distintos.

Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificacin social. Las
clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y
permanentes, jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares. La principal divisin de las clases
sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en da, la clase social
media est creciendo en tamao: las condiciones econmicas han limitado el
crecimiento de las clases superiores y gran
parte de la sociedad accede a niveles de educacin superiores.

FACTORES SOCIALES

Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos
que tienen una influencia directa se denominan Grupos
de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos,
compaeros de trabajo) y Secundarios (religiosos). Tambin existen los Grupos
de Aspiracin, a los cuales una persona no pertenece, pero
le gustara pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona).

La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del
consumidor. La Familia de Orientacin, formada por los padres,
de la que cada uno adquiere una orientacin hacia la religin, la poltica,
la economa, y la Familia de Procreacin, formada por el cnyuge y los hijos.
Este ltimo tipo de familia constituye la organizacin de consumo ms
importante de nuestra sociedad. La implicacin del marido o
de la mujer vara ampliamente en funcin de las distintas categoras
de producto.

Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos

dnde su posicin personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto
de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con
la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideracin
que la sociedad le concede.

FACTORES PERSONALES

Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios
a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir,
mobiliario y ocio estn relacionados con su edad. El consumo tambin
est influido por la fase del ciclo de vida familiar.

Ocupacin: Los esquemas de consumo de una persona tambin estn influidos

por su ocupacin. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los
grupos ocupacionales que tienen un inters, por encima de la media, en sus
productos y servicios.

Circunstancias Econmicas: La eleccin de los productos se ve muy afectada

por las circunstancias econmicas que, a su vez, se encuentran determinadas
por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y
recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y
profesin puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo
de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y
de actuar de una persona en el mundo.

Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las

caractersticas psicolgicas distintivas que hacen
que una persona responda a su entorno
de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en trminos
como autoconfianza, dominio, sociabilidad. En marketing, se utiliza un concepto
relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos nosotros tenemos
una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben
desarrollar imgenes de marca que encajen con las autoimgenes de sus
mercados objetivos.

FACTORES PSICOLGICOS

Motivacin: Los psiclogos han desarrollado distintas teoras sobre la motivacin

humana entre las que destacan la Teora de la motivacin de Freud, quien
asume que las verdaderas fuerzas psicolgicas que conforman el
comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y
la Teora de la motivacin de Maslow. Maslow indica que las necesidades
humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms urgentes hasta las
menos urgentes. Esta teora ayuda a los especialistas en
marketing a comprender cmo los distintos productos encajan dentro de los
planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.

Percepcin: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del
mundo llena de significado. Esta percepcin depende de los estmulos fsicos,
de la relacin de los estmulos con el entorno y de las caractersticas del
individuo.

Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables

para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o
producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el
marketing se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por
lo que son esenciales para comprender cmo los consumidores compran sus
productos.

Tcnicas de investigacin del comportamiento del consumidor

La Observacin

Es una tcnica que consiste en observar atentamente el fenmeno, hecho o

caso, tomar informacin y registrarla para su posterior anlisis.

La observacin es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en

ella se apoya el investigador para obtener el mayor nmero de datos.

Existen dos clases de observacin: la Observacin no cientfica y la observacin

cientfica. La diferencia bsica entre una y otra est en la intencionalidad:
observar cientficamente significa observar con un objetivo claro, definido y
preciso: el investigador sabe qu es lo que desea observar y para qu quiere
hacerlo, lo cual implica que debe preparar cuidadosamente la observacin.
Observar no cientficamente significa observar sin intencin, sin objetivo definido
y por tanto, sin preparacin previa.

Pasos que debe tener la observacin:

Determinar los objetivos de la observacin (para qu se va a observar)

Determinar la forma con que se van a registrar los datos
Observar cuidadosa y crticamente
Registrar los datos observados
Analizar e interpretar los datos
Elaborar conclusiones
Elaborar el informe de observacin (este paso puede omitirse si en la
investigacin se emplean tambin otras tcnicas, en cuyo caso el informe
incluye los resultados obtenidos en todo el proceso investigativo)

Recursos auxiliares de la observacin

Fichas, Rcords Anecdticos, Grabaciones, Fotografas, Listas de chequeo de

Datos, Escalas, etc.
Modalidades que puede tener la observacin cientfica

La observacin cientfica puede ser:

Directa o indirecta
Participante o no participante
Estructurada o no estructurada
De campo o de laboratorio
Individual o de equipo

Observacin Directa y la Indirecta

Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el

hecho o fenmeno que trata de investigar.

Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenmeno

observando a travs de las observaciones realizadas anteriormente por otra
persona. Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes,
grabaciones, fotografas, etc., relacionadas con lo que estamos investigando, los
cuales han sido conseguidos o elaborados por personas que observaron antes
lo mismo que nosotros.

Observacin Participante y no Participante

La observacin es participante cuando para obtener los datos el investigador se

incluye en el grupo, hecho o fenmeno observado, para conseguir la informacin
desde adentro.

Observacin participante es aquella e la cual se recoge la informacin desde

afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenmeno
investigado. Obviamente, La gran mayora de las observaciones son no
participantes.

Observacin Estructurada y No Estructurada

Observacin no Estructurada llamada tambin simple o libre, es la que se realiza

sin la ayuda de elementos tcnicos especiales.
Observacin estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de
elementos tcnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc, por lo
cual se los la denomina observacin sistemtica.

Observacin de Campo y de Laboratorio

La observacin de campo es el recurso principal de la observacin descriptiva;

se realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenmenos investigados.
La investigacin social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad.

La observacin de laboratorio se entiende de dos maneras: por un lado, es la

que se realiza en lugares pre-establecidos para el efecto tales como los museos,
archivos, bibliotecas y, naturalmente los laboratorios; por otro lado, tambin es
investigacin de laboratorio la que se realiza con grupos humanos previamente
determinados, para observar sus comportamientos y actitudes.

Observacin individual y de equipo

Observacin individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de
una investigacin igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha
encargado de una parte de la observacin para que la realice sola.

Observacin de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de

varias personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efecta una
misma investigacin puede realizarse de varias maneras:

Cada individuo observa una parte o aspecto de todo

Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite
superar las operaciones subjetivas de cada una)
Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras tcnicas.

La Encuesta

La encuesta es una tcnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas

opiniones impersonales interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la
entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan a los
sujetos, a fin de que las contesten igualmente por escrito. Ese listado se
denomina cuestionario.
Es impersonal porque el cuestionario no lleve el nombre ni otra identificacin de
la persona que lo responde, ya que no interesan esos datos.

Es una tcnica que se puede aplicar a sectores ms amplios del universo, de

manera mucho ms econmica que mediante entrevistas.

Varios autores llaman cuestionario a la tcnica misma. Los mismos u otros, unen
en un mismo concepto a la entrevista y al cuestionario, denominndolo encuesta,
debido a que en los dos casos se trata de obtener datos de personas que tienen
alguna relacin con el problema que es materia de investigacin.

Riesgos que conlleva la aplicacin de cuestionarios

La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena

impresin o de disfrazar la realidad).
La tendencia a decir si a todo.
La sospecha de que la informacin puede revertirse en contra del
encuestado, de alguna manera.
La falta de comprensin de las preguntas o de algunas palabras.
La influencia de la simpata o la antipata tanto con respecto al
investigador como con respecto al asunto que se investiga.

Tipos de preguntas que pueden plantearse

El investigador debe seleccionar las preguntas ms convenientes, de acuerdo

con la naturaleza de la investigacin y, sobre todo, considerando el nivel de
educacin de las personas que se van a responder el cuestionario.

Clasificacin de acuerdo con su forma:

Preguntas abiertas

Las preguntas abiertas son las ms se utilizan en las entrevistas personales,

porque suelen ser muy tiles para el entrevistador. Se formula para captar ms
informacin acerca del candidato por lo tanto se espera una respuesta amplia.

Algunas preguntas tpicas abiertas son por ejemplo qu puede decirme acerca
de usted?, por qu est interesado en esta opcin? o cules son sus
habilidades ms destacadas?, qu piensa de poner a todos los gerentes de una
intranet?, cmo toma una decisin de programacin?
Ventajas de utilizar preguntas abiertas:

Permiten que el entrevistador se sienta a gusto.

Otorga al entrevistador percibir el vocabulario del entrevistado el cual

refleja el tipo de educacin, valores, actitudes y creencias.

Proporciona la percepcin de detalles.

Ofrece un ambiente ms espontneo.

Desventajas: Las preguntas abiertas tienen muchas ventajas, pero tambin trae
consigo muchas desventajas.

Podran dar como resultado muchos detalles irrelevantes.

El entrevistador podra percibir una posible prdida del control de la

entrevista.

Podra tomar ms tiempo del planificado respecto a la cantidad til de

informacin.

Preguntas cerradas

Por lo general las preguntas cerradas son aquellas que se puede responder
utilizando un "si", "no" o con respuestas muy cortas. Por ejemplo Cuntos aos
de experiencia tiene en este sector?, Cuntos subordinados tiene usted? en
estos casos la respuesta se limita, debido a que solamente se puede responder
con un nmero finito como "dos", "uno" o "seis".

Su mayor utilidad es la de conocer informacin especfica como cuntos aos de

experiencia tenemos o el grado de nuestro conocimiento tcnico.

Para afrontar este tipo preguntas se debe revisar detalladamente el currculo

vitae y asegurarse que no hay dudas respecto a la informacin contenida en l.

Experimentacin:

En este tipo de investigacin se pretende establecer el efecto que causa

determinado producto en el gusto de los consumidores, as se le presenta al
individuo el producto y se ve el efecto que provoca en l y con base a estos
resultados puede decidirse la manera en que saldr al mercado o las
modificaciones que se le puedan hacer, todo esto es bajo condiciones
controladas.

La experimentacin intenta poner a prueba las relaciones de causa y efecto bajo

condiciones controladas. Los encuestadores tratan de determinar los efectos de
los estmulos de mercadotecnia, tales como las caractersticas alternativas del
producto, los temas publicitarios o los niveles de precio (la causa) sobre las
respuestas del consumidor (el efecto).

Un claro ejemplo es frito-Lay dirigi experimentos bajo condiciones controladas

y encontr que poda reducir en un tercio el aceite en su lnea ligera de patatas
fritas (estimulo o causa), sin detrimento en la clasificacin del consumidor en
cuanto al sabor (respuesta o efecto). Ms all de ese nivel, las clasificaciones
cayeron verticalmente.

Frito-Lay proporcion a los grupos, formulaciones con un sexto menos de aceite,

un tercio menos, la mitad menos y as sucesivamente. Cuando se hicieron las
pruebas sobre las diferentes formulaciones, la compaa asoci a cada uno de
los grupos de acuerdo con las caractersticas clave del consumidor, para
asegurarse de que los resultados se deban al nivel de aceite en las patatas
fritas, antes que, a algn otro factor extrao, como puede ser la frecuencia con
que se consumen botanas o la edad del encuestado.

Linkografia:

https://psicodelapubli.wordpress.com/2009/12/05/tecnicas-de-investigacion-del-
comportamiento-del-consumidor/

https://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento_del_consumidor

https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor/

https://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor-
2/comportamiento-del-consumidor-definicion-y-teorias/

http://www.unizar.es/does/documents/Tema3comportamientoconsumidor.pdf

http://tareasuniversitarias.com/experimentacion-en-el-estudio-del-
comportamiento-del-consumidor.html