UNIDAD 3

MARKETING INTERNACIONAL
INTRODUCCION

Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un
planteamiento cada vez ms tecnificado y sistemtico para determinar las frmulas idneas de competir
en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los
mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que ofrece el moderno concepto de
marketing internacional.
El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las
posibilidades de exportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una
adecuada planificacin. La exportacin no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por
las empresas como fundamental en la gestin comercial de una empresa.
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:

Cuadro No 1. Relacin del Marketing Nacional con el Marketing Internacional

Marketing nacional Marketing internacional

Una lengua y nacionalidad.
Mercados relativamente homogneos.
Los factores polticos influyen poco.
Disponibilidad de datos exactos y simples.
Las empresas individuales poseen
influencia en su entorno.
Situacin estable del entorno.
Clima financiero homogneo.
Una sola moneda.
Reglas del juego claras y comprensibles.
Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
Mercados fragmentados y diferenciados.
Los factores polticos son vitales.
Obtencin difcil de datos claros.
poca Distorsiones muy grandes por parte de las
grandes empresas.
Inestabilidad del entorno.
Diferentes climas financieros.
Diferentes monedas.
Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco
claras.

Cuando una empresa quiere exportar, es necesario que recurra a la herramienta de la investigacin de
mercados, para ello tendr que hacer las siguientes preguntas:

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GRFICO 1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO
PREGUNTAS BSICAS

DEFINICIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional se define como el conjunto de conocimientos que tienen como fin promover
y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes y
demandantes de dos o ms pases para satisfacer las necesidades y/o deseos de los clientes y/o
consumidores, al tiempo que permiten a los oferentes (empresas, instituciones o individuos) lograr sus
propsitos respecto a ingresos, ganancias, servicios, ayudad o proselitismo, que son motivo de su accin
y su existencia. (Lerma Alejandro: Mercadotecnia Internacional).
El marketing internacional se refiere al proceso de planificacin y conduccin de actividades a travs
de fronteras nacionales y de generar intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones. (Czinkota; Ronkainen: Marketing Internacional).

ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los
costes que dicha accin va a representar, no slo a corto, sino tambin a medio plazo. Es evidente que
antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar

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los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas
caractersticas pasa por tres etapas diferentes:
Identificacin del mercado con mayor potencial.
Auditoria del mercado en gabinete (desk work).
Auditoria del mercado sobre el terreno (field work).

a. Seleccin del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado domstico, en el

extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un nmero mayor de mercados, se encuentran, desde
un punto de vista terico, frente a cerca de 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que
conforman la economa mundial.
El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas
ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para considerarlos interesantes para
realizar una investigacin ms profunda.
Para adoptar esta decisin existen varios mtodos como:
Imitacin de lo que hacen otras empresas.
Mtodo del desarrollo econmico: basado en el renta per cpita, PNB.
Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad...

b. Auditoria del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para
vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero ptimo de mercados sobre los que
iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee
vender y el peso que sta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia de
desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un
anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son
muchsimas y debern ser evaluadas en la siguiente fase.
Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para
preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda fase es:

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 La situacin poltica, social y econmica.
La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperacin, SPG...

c. Auditoria del mercado sobre el terreno (field work)

En la primera etapa se han seleccionado aquellos mercados que ofrecen mayores oportunidades; en la
segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad
de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima
inversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es
fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan
participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs
de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el
proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre:

EL TRINOMIO PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en que se va a
introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.
Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un
mercado a otro.

Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es
preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.

Quin lo comprar? Segn las caractersticas de los consumidores potenciales cambian,

tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.

Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas, pero en cada caso,
conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer
mejores polticas de venta.

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 Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones
de escoger el canal de venta ms adecuado.

Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que

a consumo privado se refiere.

Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el
anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo.
En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por
diferentes clases de consumidores.
En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra
en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios.
La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en
qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender
donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin
en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa extranjera.
Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la
distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es
relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los
bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil.
Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios
practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de
promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y segn el producto,
existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto
exportado (precio, distribucin, comunicacin...).
Cules son las principales empresas que operan en el mercado?

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 GRFICO 2. CMO REALIZAR LA INVESTIGACIN CUALITATIVA DE UN MERCADO
EXTERIOR

1. Seleccionamos un mercado objetivo.

2. Estudiamos los cuatro componentes del mix de marketing:
Producto.
Precio.
Distribucin.
Comunicacin.
3. Estudiamos adems la demanda (consumidores o usuarios).
4. Estudiamos adems la oferta (competidores).
5. Estudiamos adems las formas presnciales en el mercado, para conseguir objetivos.
6. Analizamos adems el equipo comercial necesario.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura

de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en
el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de
penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul
puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor
conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del
anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales
establecidas en el mercado objetivo.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Una caracterstica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a todo el mercado, no trata
de vender a toda la poblacin. Actualmente las empresas suelen realizar un marketing segmentado que

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dirige su oferta comercial a ciertos grupos seleccionados de la poblacin. En el marketing internacional
es preciso realizar un anlisis por sectores y estudiar no slo el mercado para un producto sino los
diversos segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un pas pueden ser muy
competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados.

Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta poblacin empleamos variables de
segmentacin. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles
nos interesan las que poseen mayor poder discriminante.

El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos heterogneos
entre s. Es decir los miembros de un grupo deben ser internamente, lo ms homogneos posible en su
respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable con alto poder de
discriminacin, nos permite diferenciar dos grupos poblacionales y en un grupo estn la mayora de los
consumidores del producto y en otro la mayora no son consumidores del producto. Por tanto esa
variable con alto poder discriminante es una buena variable para segmentar.

Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en grupos una cierta
poblacin. Muchas empresas han tenido xito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar
el mercado.

Por ejemplo, una pequea agencia de viajes Norte Americana, tenia dificultad para competir en precios
con las grandes Agencias de viajes que compran grandes paquetes tursticos muy baratos. Esta
empresa opt por una estrategia de alta especializacin organizando viajes a Escocia. Localizaban la
poblacin o el castillo de donde proceda un cierto apellido y preparaban por ejemplo un viaje al lugar
de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaa de publicidad por correo comunicando a los
McMillan de Estados Unidos el viaje a la casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy
rentable a pesar de ser pequea porque est muy especializada y segmenta su mercado por apellidos.

TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

Podemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentacin. Ciertas variables son
utilizadas frecuentemente como variables de segmentacin.

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 Demogrficas. La segmentacin mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son
algunas de las ms utilizadas.
Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la divisin de la poblacin.
Psicolgicas. Podemos dividir la poblacin en funcin de los rasgos de la personalidad, valores
o estilos de vida.
Consumo. En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en funcin del consumo
de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales,
consumidores moderados y grandes consumidores.
Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing
internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede
variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilizacin. Por ejemplo el aceite de oliva
puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmtico. Podemos por tanto
segmentar la poblacin dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo
como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohlicas o como alimento para los
nios.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin

Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin
o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar
ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los
ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan
adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de
Coca Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy
estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo
no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia
de estandarizacin o adaptacin.

Factores que favorecen la estandarizacin

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 A. Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible para
cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al
aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.

Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamao
y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplea hornos
elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones ms
pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes
cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un
mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin.
Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que
producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso
el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para
vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza,
por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.
B. La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos
de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta
de los mismos productos en mltiples pases.
C. La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una
importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones
internacionales.
D. Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmica
favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras
aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptacin

A. Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los

productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar
adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas
tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de

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 homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al
producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.
B. Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las
diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra
impulsan la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los
productos, en cmo y en que momento se utiliza favorecen la adaptacin.
C. Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en
pequeas series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible
es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la
tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series
ms cortas sin perder competitividad.
D. Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras
y se facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias
culturales como barreras u obstculos para la comercializacin de productos.
Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y
valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la
comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto
al mercado extranjero.

POLTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es la
ms importante. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los
aos, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.
Cuanto ms importante es la imagen de la empresa y los segmentos de mercado que satisface ms
sofisticados, la notoriedad de la empresa estar presente en todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que se ofrece al
mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio,
el surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se quedara incompleta si no se
incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, tambin desde el punto de vista del
consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin a
medida, el almacenamiento, los servicios de entrega o recogida y las clusulas de garanta.

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En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar el mix de productos (nmero
de lneas de producto ofertables) que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados.
Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. BOSTON hace una clasificacin divertida
pero muy acertada, dividindolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o grupo de pases, es
totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin.
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahora bien, un producto
puede estar en su fase de declive para el mercado domstico pero, con algunas modificaciones,
podemos introducirlo en un mercado extranjero en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera,
consiguiendo as alargar su ciclo de vida.
Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de decliv e),
puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en otro pas, donde se puede situar, en la
fase de introduccin o expansin, y dedicar las instalaciones a la fabricacin de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e importador existe una
diferencia palpable de nivel tecnolgico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en l su
fase de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un
canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domsticas para
poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnolgico. La demanda residual del producto cedido
puede ser satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la tcnica del
anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado
extranjero y realizar el anlisis en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en
que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta.
La internacionalizacin del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios
y por diferentes conceptos.

LA MARCA

Caractersticas deseables de las marcas

Registrable internacionalmente.

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La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder
registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es
necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste aadido.

Internacionalizable.

Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental es que la marca
se pueda utilizar en los distintos mercados.

Fcil de pronunciar

Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la difusin mediante comentarios
de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y
especialmente importante es disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene
que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en Espaa es JB que
es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.

Fcil de escribir.

En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una direccin fcil de
escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante que
sea fcil de escribir.

Fcil de recordar.

Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar. El consumidor suele
comprar marcas que conoce y para que la comunicacin comercial tenga efecto es necesario
que se recuerde la marca.

Corta.

No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial
inters para los productos pequeos que se venden en rgimen de autoservicio es tener una
marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamao.

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 Evocadora.

La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre
por s mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocacin de la
marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.

Estrategias de Marcas en el marketing internacional

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para todos los
pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a un producto o puede ser
una marca nica para una gran variedad de productos.

La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing
y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para
todos los pases. As mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada
producto. Un ejemplo de estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La
utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en todos
pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.

En la estrategia de marcas mltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos pases para
un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que
estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas
para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su
imagen y su personalidad.

Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para
dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas especficas para los distintos
productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultnea para cada producto. Por
ejemplo Nestle es la marca de familia y la lechera es la marca especfica para la leche
condensada.

Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcas propiedad de
otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que

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 son propiedad de una cadena de distribucin pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los
productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.

LUGAR DE FABRICACIN MADE IN"

Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos
de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara dependiendo del tipo de producto que se trate.
Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas
pero que los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos resaltarlo o intentar que
pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde est diseado, o de donde procede
parte del producto en vez del lugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de
equipos de precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en Suiza para poner
"Made in Suiza" aunque el producto se podra terminar igual en Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que suenan como
italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podra
anunciar sus coches como los autnticos automviles americanos, o como fabricados en Aragn o en
Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel
tecnologa Alemana" . Opel es la filial de GM en Alemania.

GARANTA

La garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un instrumento que puede
contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases o distintas en cada pas.
Podemos hacer que la garanta que acompaa al producto sirva en otro o incluir ciertas restricciones.
En ocasiones se utiliza el sistema de garantas para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris.
La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo los
fabricantes japoneses de electrodomsticos estn dando muchos ms aos de garanta para demostrar
la superioridad de sus productos.

SERVICIOS AADIDOS

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En una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen los servicios. Para la
comercializacin de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es garantizar
los servicios post venta, los repuestos y la asistencia tcnica.
Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir sobre los servicios
complementarios que se proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar
garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio
que sus competidores asiticos y mantener el xito de sus ventas.

POLTICA INTERNACIONAL DE PRECIOS

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las exigencias del
mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y centrada en otras
variables del marketing mix ser la poltica de la empresa.
El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un
segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y, menos
todava si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de variables
intervinientes se dispara. Entre otras, algunas de esas variables pueden ser:
Costes de fabricacin, totales o unitarios.
Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I + D.
Costes de expedicin y distribucin fsica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Coste de organizacin del marketing de exportacin.
Coste de los crditos.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios.
Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los factores comparativos,
que sern la referencia para la fijacin de los precios de un producto:
Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo producto en el
mercado exterior).
Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios
mecanismos de valoracin).

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 Precio mnimo para posibles licencias administrativas.
Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se
considera exportacin, sino auto venta).
Precio para el bloque comercial de la UE (pueden existir ciertas partidas arancelarias con precios
fijados de antemano).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones,
fijan precios mximos).
Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio).
Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la produccin (saldos o
rebajas).
Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes estratgicos de
produccin influirn sobre el futuro precio).
Variaciones de precios en el mercado interior.
Efecto sobre el rendimiento del capital.
Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la hora de planificar
los precios para terceros mercados).

En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de su demanda, siguiendo o
imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basndose en el coste, para establecer
el precio, existen dos caminos:
Los precios con recargo.
En funcin de un objetivo.

En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. En
el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que slo
puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en perodos de estabilidad).
Tomando la demanda como elemento bsico, si sta sube, tambin lo har el precio y, si baja, tambin
el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En funcin de
elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar o el tiempo, se podrn hacer discriminaciones
de precios, siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio que produce.
Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores ms
directos. Esto no quiere decir que se iguale el precio al de la competencia, sino que se guarda un
coeficiente de diferencia.

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Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposicin del precio al
usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se
producen, desde su situacin ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al
mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa,
tener una base fiable para la toma de decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento del
mercado ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboracin
de una estrategia de precios global.

FORMACIN DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLE

1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:

De materias primas y auxiliares.
De mano de obra directa y control de calidad.
Industriales directos (consumo energtico, mantenimiento).
De estructura y funcionamiento del servicio de exportacin.
Parte alcuota de los gastos generales de la empresa, en funcin de las previsiones de
exportacin.
2. Costes estructurales:
Investigacin de mercados.
Informatizacin de la gestin internacional.
3. Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores:
Homologacin y condiciones de utilizacin.
4. Costes variables:
Red comercial exterior (comisiones y gastos).
Servicio postventa (garantas).
5. Costes financieros:
Intervencin bancaria.
Cobertura del riesgo de cambio.

COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A

1+2+3+4+5=
EXPORTAR EN POSICIN EXW

EJEMPLO 1 Evolucin del precio en la exportacin

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 1. Precio de coste de la mercanca en el almacn 100

2. Beneficio de la operacin 20% 120

3. Gastos fijos del departamento de exportacin 15% 135

4. Cargos directos de comercializacin y marketing 20% 155

5. Gasto de transporte 10% 165

6. Gastos financieros 6% 171

7. Precio CIF 171

8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 230

9. Impuestos, tasas... 12,5% 259

10. Descarga, transporte... en el almacn 3% 267

11. Precio de coste del distribuidor 267

12. Margen del distribuidor 15% 307

13. Precio de venta al detallista 307

14. Precio de venta al pblico (incluye el margen detallista) 50% 460

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS

Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los
mercados internacionales.

En Funcin del ciclo de vida. Distintos pases pueden estar en distintas fases del ciclo de vida
de un producto. Por ejemplo, mientras que en un pas el mercado de telefona mvil puede ser
un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de introduccin. Las distintas
fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto
diferentes estrategias de precios.

Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento

poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por el producto. Durante un cierto

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tiempo vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio hasta que consideramos
que est suficientemente explotado. Posteriormente pasamos al siguiente segmento que est
dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos
pasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menor precio.

Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la moda.
Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que est dispuesto a pagar por ser los
primeros. Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor coste para otros
segmentos poblacionales.

Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros como
novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir lanzando versiones ms
baratas del libro para segmentos poblacionales que compran libros ms baratos.

Crecimiento Intensivo

La estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una cuota de mercado significativa puede

requerir un bajo precio de introduccin. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse
en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rpida.

PRECIO ESTANDARIZADO O PRECIO ADAPTADO

Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar el precio y
aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una poltica de diferentes precios
dependiendo del mercado.

El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las diferencias en los aranceles
e impuestos as como en los costes de transporte y comercializacin. Algunas empresas tratan
de fijar un precio base uniforme al que se le aaden los costes diferenciales de los diversos
mercados.

El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que
beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situacin y costes de cada mercado. Esta forma de
establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las
importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios

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ajenos a la empresa que compran en el pas donde el producto est ms barato para venderlo en
el que est ms caro.

Los costes del producto varan de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de los
costes de: aduanas, adaptacin del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costes
asociados al riesgo de tipo de cambio y gestin de divisas, los transportes y almacenamiento.
Adems el sistema de distribucin y sus mrgenes varan de forma sustancial de un pas a otro.
Estas importantes variaciones en los costes de comercializacin del producto en diferentes
mercados favorecen una estrategia de precios adaptados

MEDIOS DE PAGO

Existe una amplia variedad de medios de pagos internacionales. La eleccin de uno u otro medio
de pago va ha venir determinada por el riesgo que asumimos y por el coste. Dependiendo de la
confianza que tenemos en la otra parte y las circunstancias relacionadas con cada transaccin
podemos emplear un medio u otro

CHEQUE BANCARIO INTERNACIONAL

Es un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del importador. El banco
responde l mismo de su pago. Previamente, el importador habr abonado al banco el importe
del mismo. Es un medio de pago que exige plena confianza en el importador:

Hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no es necesario exigirle
garantas adicionales. Este medio de pago se caracteriza por su simplicidad y por su bajo coste.
Por motivos de seguridad el cheque bancario debe ser siempre nominativo.

El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta pueda ser recibida
por el importador. El importador, una vez que ha recibido dicha mercanca, solicita a su banco la
emisin de un cheque bancario a favor del exportador que le hace seguir.

Podra ocurrir que el importador, una vez que ha recibido la mercanca, no proceda al envo del
cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin cobrar y sin mercanca.

LA ORDEN DE PAGO SIMPLE

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La orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comercio internacional.

Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en el importador, ya que el
nivel de seguridad que ofrece es bajo. Y su coste es tambin bajo.

El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta pueda ser recibida
por el importador. El importador, una vez que ha recibido todo ello, solicita a su banco que pague
mediante transferencia bancaria al exportador.

Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el importador, una vez que ha
recibido la mercanca, no solicite a su banco el envo de la transferencia o se retrase en su
solicitud. Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que su nivel de seguridad es
reducido.

Remesa Simple

El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta pueda ser recibida
por el importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de cambio o pagar). El banco
del exportador enva este documento al banco del importador, quien se lo presenta a su cliente
para su pago o aceptacin.

La aceptacin es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento financiero recoge
una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a su pago a la fecha de
vencimiento de dicho documento

El importador, una vez que ha recibido la mercanca, se puede negar al pago o a la aceptacin
de la letra de cambio. Por tanto este medio de pago tambin supone un riesgo importante.

Antes era el importador quien decida cuando solicitar el cheque o transferencia, mientras que
ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envo de la letra de cambio.

Orden de pago documentaria

Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una transferencia a
favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la documentacin acreditativa de
la mercanca enviada.

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 Esta documentacin es la que va a permitir al importador retirar la mercanca de la aduana o del
almacn del transportista. Su coste es elevado.

El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a favor del exportador
cuando reciba la documentacin. El exportador enva la mercanca al importador, pero no as la
documentacin acreditativa, por lo que ste no podr por el momento recibirla. Paralelamente, el
exportador enva la documentacin a su banco para que la haga seguir al banco del importador.
El banco del importador revisa la documentacin recibida y si es correcta procede a realizar la
transferencia.

La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del pago, por lo que la
seguridad de cobro que le ofrece al exportador es limitada. No obstante, en este caso el
exportador se quedara sin cobrar la venta pero al menos no perdera la propiedad de la
mercanca, ya que no entregara al importador la documentacin para poder retirarla. En todo
caso, el exportador quedara con una mercanca situada en algn puerto.

Remesa documentaria

Exige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garanta que ofrece no es total.
Tiene un coste elevado.

El exportador enva la mercanca al importador, no as la documentacin necesaria para poder

retirarla de la aduana o del depsito del transportista. Paralelamente enva a travs de su banco
al banco del importador los documentos acreditativos de la propiedad de la mercanca, junto a un
documento financiero (letra de cambio o pagars). El banco del importador presenta el documento
financiero a su cliente para que proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptacin (venta
con pago aplazado). En el momento en que el importador paga o acepta el efecto recibe la
documentacin para poder retirar la mercanca.

Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedad de la mercanca

hasta que el importador pague o acepte el efecto.

Puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado el momento de su
vencimiento no proceda a su pago

Crdito documentario

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El crdito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de seguridad en las ventas
internacionales, asegurando al exportador el cobro de su operacin.

El crdito documentario es una orden que el importador da a su banco para que proceda al pago
de la operacin en el momento en que el banco del exportador le presente la documentacin
acreditativa de que la mercanca ha sido enviada de la manera convenida.

El banco del importador va a pagar si la documentacin est en regla, con independencia de que
en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir, el banco del importador garantiza la
operacin.

La documentacin debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que se han especificado
en el crdito documentario. No puede haber ningn tipo de error, ni de fondo ni de forma.
Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no proceder al pago, a la espera
de que los errores sean subsanados.

El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco para aperturar un crdito

documentario y se lo comunica al exportador, indicndole la documentacin que debe remitir.
Acto seguido, el exportador procede al envo de la mercanca al lugar convenido y, paralelamente,
a travs de su banco, remite al banco del importador la documentacin acreditativa de que la
mercanca ha sido enviada en las condiciones acordadas. El banco del importador recibe esta
documentacin, comprueba que est todo en regla y procede al pago.

Tipos de crditos documentarios:

1.- Revocable o irrevocable

Revocable: es aqul que despus de su apertura y antes de haber procedido al pago, el

importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad, por lo que la
seguridad que ofrece es muy reducida.

.Irrevocable: es aqul que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que garantiza al
exportador que si la documentacin presentada es correcta, va a cobrar su venta.

2.- Confirmado:

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 Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de primera fila)
garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco del importador no lo
hiciera.

3.- A la vista o a plazo

A la vista: el pago de la operacin es al contado, por lo que en el momento de presentar

la documentacin el banco del importador procede al pago.

A plazo: el pago de la operacin es aplazado, por lo que una vez entregada la

documentacin hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir el importe
de la venta.

POLTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIN

Los canales de venta dependern totalmente de la clase de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta
que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada pas.
Los criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en lo que concierne al producto, requieren
distinguir entre:
Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de
lujo relativo.
Productos industriales.
Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la
empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca: slo existen soluciones onerosas, como la
venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten
el control de la poltica comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribucin.
Para productos industriales: son varias las vas que aseguran su comercializacin: la venta
directa, la canalizacin a travs de trading company especializada, y la licitacin en los mercados
intervenidos.

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 Para productos con necesidad de servicio posventa: se requiere la implantacin de la empresa
en el mercado, con medios propios o mediante sub- contratacin de la asistencia tcnica a cargo
de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.

Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin deben tomar en
consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se derivan las
condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin de los circuitos
comerciales.
As pues, cabe anticipar como regla general que:
En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, se pueden ensayar
todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local.
En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercializacin es onerosa
y difcilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solucin para llegar
al consumidor continuadamente a travs de las redes de distribucin locales reside en la
implantacin de una filial, en la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de una
joint venture industrial.
En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de distribucin arcaicos, no es
rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de
representantes asalariados; en cambio, s es conveniente conectar con quienes conocen el
know-how comercial del pas, como son los importadores- distribuidores, delegar en los
exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociacin con las
multinacionales de distribucin ya establecidas en el pas.

Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como son: las
caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra; las
caractersticas de los intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el sistema de
distribucin de las empresas competidoras.
Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada
frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un fracaso, segn quin y cmo la impulse.
Slo la aplicacin sistemtica de planes de marketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos
trazados.
Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los siete canales de
distribucin ms frecuentes:

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 Canal largo tradicional, que va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de ste a
detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de
promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una
o pocas veces al ao, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del
lmite de crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los
costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido el lote ptimo de envos; la
produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del
producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado.
Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay que
conceder para impulsar la accin comercial; la dificultad de conectar con los buenos importadores
que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto
con los detallistas y consumidores; la posible oferta de productos competidores por el importador
a los detallistas locales.
Canales largos especializados:
- Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de sta a los
comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja ms apreciable puede
mencionarse la mayor proximidad al mercado y como desventajas, la fuerte presin ejercida por
la agrupacin sobre los precios de compra, la limitacin de la presencia del producto a los
establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envos directamente a los
detallistas por orden y cuenta de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de
expedicin.
- Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
Canal corto clsico, que comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un
segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de la distribucin de
bienes de consumo duradero como la confeccin, los electrodomsticos, los muebles, los
artculos fotogrficos...
Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y ms rpido
servicio, la di versificacin del riesgo comercial y la mayor cooperacin con los detallistas en
operaciones promocionales.
Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin debidos a la
necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una
clientela numerosa y dispersa, as como la posible disminucin de rentabilidad como
consecuencia del fraccionamiento de los envos.

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 Canal corto integrado, que discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran
almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa especializada en la
venta por correspondencia.
Presenta para la empresa como ventajas la simplificacin de los contactos comerciales y la
realizacin de importantes ventas programadas.
Los inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder negociador de la
central en trminos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribucin obligada a
los gastos de promocin, que puede no coincidir con las campaas de la empresa, distorsionando
as sus programas y presupuestos.
Canal corto especializado, desde la empresa a un detallista en rgimen de franquicia.
Canal ultra corto, desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
Canal directo, Internet englobado en el e-commerce.

POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIN

La comunicacin comprende entre otros los siguientes elementos:

Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Fuerza de ventas.
Merchandising.
Otros

Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de
coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las
propias instalaciones dan una informacin a los clientes y al pblico en general. En un segundo nivel, la
comunicacin se estructura en funcin de las variables del marketing mix.
Dentro de la comunicacin, la publicidad desempea un papel principal, especialmente en el mundo
internacional, donde es ms difcil obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la
comunicacin. El establecimiento del presupuesto ms idneo para publicidad no es tarea fcil.
Podemos seguir dos caminos:
Conocer el presupuesto publicitario de un competidor con xito y aplicar el mismo porcentaje
sobre las ventas a publicidad.

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 Determinar unos objetivos publicitarios y calcular los costes necesarios para alcanzarlos. Si la
cuenta de explotacin no permite dicho gasto, debern reducirse los objetivos hasta que su coste
sea alcanzable.

Observando los medios publicitarios internacionales, vemos que existen ciertas limitaciones en su uso.
Las revistas de gran tirada (Time, Newsweek, Vogue...) tienen muchos tipos distintos de lectores y,
adems, muchas se editan ya localmente. Slo los productos de lujo (licores, tabaco, perfumes...) y los
servicios internacionales (tarjetas de crdito, compaas areas...) son susceptibles de utilizarlas,
adems de grandes multinacionales para su publicidad institucional.
Las revistas tcnicas son, por el contrario, un excelente soporte para los productos industriales.
La radio tiene una importancia parcial, aunque existen estaciones de radio que emiten en varios idiomas.
La televisin no se usa como medio de masas internacional y, aunque existen programas transmitidos
por Eurovisin o distintos satlites, la publicidad emitida es indirecta y con un enfoque nacional, a travs
de carteles, vallas publicitarias... durante la transmisin de eventos deportivos de otra ndole. En general,
la proporcin de inversin en los medios internacionales es muy inferior a la realizada en medios
nacionales.
El principal problema que presenta la publicidad a nivel internacional es si una campaa global puede
transferirse y adaptarse a distintos mercados. De poder hacerse, presenta un cmulo de ventajas, tales
como la reduccin de costes, tanto de produccin como de creacin; disminucin del riesgo de transmitir
distintos mensajes o imgenes al utilizar medios domsticos e internacionales; facilidad de creacin de
una imagen mundial y uniforme de la empresa, marca y producto.
La estandarizacin de la publicidad depende de que el producto tenga un posicionamiento uniforme en
los distintos pases en que est presente. Esto presenta serias dificultades, puesto que existen fronteras
naturales y lingsticas; el entorno econmico y los costes de los medios son distintos; la competencia y
su argumentara es diferente; y el entorno sociocultural es distinto.
La poltica de publicidad puede estar o no centralizada. Si no lo est, quiere decir que al menos el 50
por 100 del presupuesto de publicidad es administrado por la filial o la organizacin de la empresa en el
pas extranjero.
Esto implica riesgos como la prdida de fidelidad al mensaje de la empresa madre. Obligacin de los
publicistas locales de adaptar campaas creadas fuera de su mbito. Dificultad de encontrar la agencia
de publicidad adecuada, ya que el presupuesto es menor.
Se puede decir que la tendencia actual consiste en confeccionar una campaa centralizada en un 60
por 100 y dejar un 40 por 100 a disposicin de las filiales para aquellas particularidades inevitables de
cada pas.

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PLAN DE MERKETING INTERNACIONAL

El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la reflexin y el anlisis
de las alternativas y cursos de accin necesarios para alcanzar los objetivos. Es por tanto, una
herramienta de anlisis y comunicacin adems de un instrumento que gua la accin. Debe por tanto
promover la aportacin de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales.

Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de coordinar mltiples
mercados de diferentes pases. Por tanto, el plan debe facilitar la obtencin de sinergias y ventajas
competitivas por la combinacin de los diferentes recursos y mercados nacionales.

El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para coordinar y combinar

adecuadamente los esfuerzos en los diversos pases.

Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el largo plazo. El xito en los
mercados internacionales suele requerir la dedicacin de recursos y capacidades durante aos. Por
ejemplo, consolidar la empresa en el mercado Chino, requerir un planteamiento a largo plazo.

El contenido documental del plan de marketing internacional puede ser muy variado, y responde a las
necesidades especficas de cada empresa y del estilo y forma en que acostumbre a presentarlo, quien
lo desarrolla.

PROMOCIN DE EXPORTACIONES

La "Promocin de las Exportaciones" se corresponde con una serie de disposiciones destinadas a

facilitar la venta de los productos en el exterior.

LAS FERIAS INTERNACIONALES

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate publicitario
y un nudo de comunicacin importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de
venta. Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un medio de presentacin privilegiado, para
un gran nmero de clientes potenciales, en un perodo de tiempo y un espacio delimitado. Son un
fenmeno de aceleracin del proceso de venta que permite optimizar la relacin coste de venta/cliente,
en un entorno privilegiado para una venta personalizada.

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En una exposicin intervienen todos los elementos del mix. La empresa presenta a todos sus visitantes
sus productos, su precio, su distribucin, su publicidad, su promocin y su fuerza de ventas, poniendo
ms nfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El
stand es una especie de embajada de la empresa.
Las principales ventajas del saln:
El cliente viene a ver la empresa.
El cliente viene a escuchar.
Podemos encontrarnos con importantes directivos.
Se puede reducir la exposicin a lo esencial.
Es una primera presentacin directa en tres dimensiones.
Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo.

Entre los objetivos del marketing de saln se encuentran:

Introducir nuevos productos.
Reforzar la imagen de la empresa.
Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
Amarrar el proceso de venta.
Vender directamente.
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes.
Estudiar la concurrencia.

Es importante definir los objetivos especficos de un saln en relacin directa con los objetivos de
marketing de la empresa, as como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de
exposiciones:
Las ferias nacionales e internacionales, con carcter general o multisectorial, abiertas a los
profesionales como al gran pblico.
Los salones especializados, reservados a los profesionales.
Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientados hacia la informacin que hacia la
comercializacin.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa ndole:
La costumbre (Siempre hemos estado).
La obligacin (Los clientes esperan que estemos, La competencia est).

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 El lado prctico.
El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
El prestigio.
La promocin (Vamos a introducir nuestro nuevo modelo).
Los negocios (Queremos acrecentar nuestras ventas).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en funcin
de las siguientes preguntas:
Cules son los mercados representados?
Cuntos visitantes hay?
De qu regiones o reas vienen?
Qu sectores de actividad ejercen?
Cules son las categoras socioprofesionales dominantes?
Qu vienen a ver?
Cules son los principales expositores que concurren?

Las ferias corresponden a un marketing diferenciado, con una poltica de imagen global, que puede
ayudar a darse a conocer en un mercado extranjero. A partir del momento en que una firma se
internacionaliza, los salones extranjeros pueden revelarse como una herramienta privilegiada de
promocin, ventas de penetracin o de estudio de mercado, en cuanto a mentalidades y aptitudes. La
presencia en las mismas tiene que estar apoyada con medios, como documentacin y catlogos en
lengua extranjera, una fuerza de venta competente y disponible y un canal de distribucin eficaz.
Organizar una participacin en una feria no es asunto fcil; de ah que tengamos que hacer una check
list para no olvidar ningn detalle.
El balance de la exposicin debe ser reflejado en un amplio informe donde se sinteticen todas las
informaciones recogidas y explotables sobre el plan de marketing, sobre la competencia, nuevos
concurrentes, nuevos productos, nuevos servicios, la poltica y estrategia de precios, la distribucin y la
comunicacin, as como una informacin detallada sobre el mercado y sus nuevas necesidades, sus
comentarios favorables o desfavorables, el proceso de decisin de compra, el nmero de contactos
formales establecidos y las ventas realizadas.

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LAS MISIONES INTERNACIONALES

Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan, que un
pas organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra inters por aumentar el comercio entre
el pas de origen y el pas de destino.
La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de promocin comercial que puede ser de buena
voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que
forma parte de los programas nacionales de promocin de las exportaciones. En un sentido estricto, es
una misin de ventas para aumentar el comercio.
Requieren una preparacin y una planificacin detallada en los diversos aspectos de su organizacin.
Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:
Misin comercial oficial.
Misin de compras interna.
Misin comercial privada.
Misin directa (para realizar ventas).
Misin exploratoria o de estudios.
Misin horizontal, integrada por representantes de diversas industrias.
Misin indirecta (buscar informacin).
Misin de ventas externa: promover las ventas de exportacin.
Misin vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las
exportaciones. El Gobierno est en mejor situacin para movilizar los conocimientos tcnicos y los
recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces
represente los intereses de la exportacin de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de
un pas y al aumentar sus campaas de exportacin, los Gobiernos procuran incorporar a las
agrupaciones sin fines de lucro en la promocin comercial. La principal funcin del Gobierno consiste en
actuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o administrativa.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados extranjeros,
fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir informacin de la
que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misin debe ir acompaada de una publicidad
de la propia misin, para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y atraer al mayor
nmero de participantes.

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En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser hombres de negocios de empresas
que estn realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportacin, siendo su nmero
de participantes variables de seis a doce miembros.
El xito de una misin ser el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los
acuerdos de representacin discutidos o concluidos.

RUEDAS DE NEGOCIOS

La rueda de negocios es un mecanismo simple y eficiente de reuniones planificadas, que de forma

directa, creando un ambiente propicio para negociaciones, promueve un conjunto de encuentros entre
empresarios, instituciones y organizaciones que desean entrevistarse para realizar negocios, desarrollar
relaciones asociativas o alianzas estratgicas.

A travs de este mecanismo, se coordina la oferta y la demanda de productos o servicios, ayudando a

los participantes a identificar y seleccionar aquellas contrapartes con las que pueda hacer negocios.

Objetivos de una rueda de negocios

Como su nombre lo indica, el objetivo principal de una rueda es que los empresarios puedan realizar
negociaciones y que se cierren ventas de productos o servicios. Otro objetivo es el de ampliar su base
de contactos comerciales y conocer empresarios que se dedican al mismo giro de negocio. Por el otro
lado, realizar alianzas que le permitan ampliar la red de venta o tomar representaciones.

Entre los principales beneficios de participar en una rueda de negocios pueden mencionarse los
siguientes:

Se genera contcto directo con un nmero considerable de clientes potenciales en un mismo

lugar y en una sola jornada, lo cual genera ahorros en tiempo y en costos logsticos.
se establecen alianzas o intercambios ventajosos en comparacin con otros medios de
contcto.
Se tiene opcin a entrar en contcto con empresas con las que posiblemente de otra forma
sera muy difcil o imposible.
Para actores nuevos, es una buena forma de introducirse al escenario comercial.
Estudiar, desarrollar o fortalecer las tcnicas de negociacin.

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Tipos de ruedas de negocios

La clasificacin de las ruedas es muy similar al caso de las ferias, pudiendo ser:

1. Por el producto o servicio que ofrecen: sectorial o multisectorial. La primera se concentra en un

nico sector econmico, mientras que la segunda est orientada a la participacin de varios
sectores econmicos.
Las ruedas pueden estar complementadas por sectores de apoyo a los negocios tales como los
de servicios financieros y de servicios de desarrollo empresarial, sectores que tambin se pueden
convocar en las ruedas multisectoriales.
2. Segn su cobertura: las ruedas de negocios pueden ser regionales, nacionales e
internacionales. Si se establece una rueda internacional, esta se llevar a cabo con compradores
de otros pases y con vendedores nacionales o con vendedores de otros pases y compradores
nacionales, por lo que estas se prestan ms para que se de un desarrollo de la economa nacional
vinculada a las exportaciones.
3. Por la modalidad: en el caso especfico de ruedas, se pueden dar las siguientes formas de
organizacin de las citas:
1. Vendedores sentados y compradores rotando
2. Compradores sentados y vendedores rotando
3. Vendedores y compradores rotando

Etapas de una rueda

1. Pre-Rueda. Es la primera etapa, en la cual se realiza la definicin para participar en una rueda,
la inscripcin, la organizacin de citas y la preparacin de todos los materiales y productos (si es
el caso) que va a llevar a la rueda.
2. En Rueda. Esta etapa corresponde al desarrollo del evento, o sea, la participacin en las rondas
de negociaciones entre oferentes y demandantes.
3. Post-Rueda. Son las actividades que se llevan a cabo despus de la ejecucin del evento y se
enfoca en el seguimiento a contactos realizados, la evaluacin y el monitoreo para medir el
impacto de la rueda.

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