MARKETING EMPRESARIAL I * * EXP. Dr. H.

NEME M * LECTURA de USO EXCLUSIVO en CLASES

Ejemplo de plan de comercializacin - Mosaic Buttons

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El siguiente plan de comercializacin es un plan real escrito por una empresaria. Se han modificado los nombres de algunas
de las empresas y ciudades a pedido de la empresaria.

DECLARACIN DE LA MISIN

Tcnicamente, la declaracin de la misin se presenta en la introduccin del Plan de Negocios del que forma parte el Plan de
Comercializacin. Se incluye aqu para informacin del lector.

El objetivo de Mosaic es proveer los botones ms llamativos disponibles en Michigan. A los clientes les encantarn estos
botones, que sern el punto de partida para la actividad creativa. Mosaic considera que la expresin artstica mejora la vida.
Aprecia la habilidad de las manos y la sensibilidad del corazn de la gente. Considera a los botones pequeas obras de arte
en las cuales es posible ver el reflejo de uno mismo.

Plan de comercializacin de Mosaic

HISTORIA Y DESCRIPCIN

Mosaic es una tienda minorista especializada que ofrece una coleccin de botones antiguos, modernos y artesanales de
distintas partes del mundo. Estos botones se diferencian de los que ofrece el mercado por la calidad de los materiales, el
trabajo artesanal y el diseo.

Una de las necesidades bsicas que intenta cubrir Mosaic es la de la diversin. Los botones son objetos maravillosamente
expresivos que aportan una vitalidad inesperada a la vestimenta. Los fabricantes de indumentaria observan una ventaja
competitiva mediante el uso de botones alegres y distintivos. Mosaic fabrica dichos botones para las personas que se dedican
a la costura en forma privada y para otras personas que se interesen en el tema. Adems, presta servicios a diseadores de
interiores que desean crear su propia ropa de cama, edredones y decoracin para ventanas.

Cuando crezca, Mosaic tambin abrir un estudio destinado al diseo de las telas. Durante el ao se ofrecern talleres de
pintura, teido e impresin de telas. Estos talleres sern dictados por la propietaria de Mosaic y por artistas invitados que
poseen conocimientos especializados.

Mosaic empez a funcionar el 5 de agosto de 1996, con un inventario valuado en USD 1.050. Durante los primeros ocho
meses de funcionamiento de la empresa, se agreg un monto adicional de USD 1.290 en concepto de inventario. Las ventas
totales fueron de USD 1.376 para el mismo perodo, en el cual el promedio mensual total fue de USD 172. Las ventas
aumentaron en forma constante en este perodo de ocho meses.

Mosaic presta servicios a gremios y empresas de costura, bordados, tejidos y diseo de gran prestigio.

La financiacin de la empresa provino de los ingresos personales de la duea de la empresa y de los ingresos generados por
las ventas. Se procurar obtener financiacin adicional para ampliar el inventario y para publicidad.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Mosaic ofrece botones artesanales y de fabricacin comercial en varios materiales y terminaciones. Un elevado porcentaje de
estos botones se hace a partir de materiales naturales como el cuerno, hueso, madera, vidrio y arcilla. Estos botones son
hechos a mano por artesanos de todo el mundo y tienen un diseo original. Adems, se ofrecen botones hechos en metal y
materiales sintticos, junto con una coleccin de botones antiguos y de coleccin.

Toda la vestimenta se beneficia con estos botones que les aportan personalidad. Mosaic ofrece la oportunidad de reinventar
la indumentaria de percha e involucra a la gente en el proceso creativo. Los botones son accesorios de adorno. Permiten que
la gente exprese su estilo personal de manera novedosa.

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Los "fabricantes" de indumentaria, que invierten mucho tiempo y energa en sus diseos, no desean utilizar botones cuya
nica ventaja es un precio conveniente. Por el contrario, buscan el botn perfecto para su creacin. Mosaic contribuye a que
la gente logre este objetivo y lleva el proceso completo a una conclusin satisfactoria.

El encanto de los botones se observa cada vez ms en el mbito del hogar, donde se los usa como elemento de diseo en
almohadones, ropa de cama y decoracin para ventanas.

A menudo se compran botones no por razones de practicidad, sino simplemente por razones estticas. Las colecciones de
botones antiguos representan una inversin significativa, y su valor ha aumentado histricamente.

DESCRIPCIN DE LA UBICACIN

Mosaic est ubicado en el edificio Tower, 706 Main NW, Suite 200, Altamount, Michigan. Este edificio, un patrimonio
histrico desde los das en que la ciudad era maderera, alberga dos empresas de diseo y doce estudios creativos dedicados a
la ilustracin de libros, la fotografa, la pintura, el diseo de exteriores y la fabricacin de muebles. El edificio aledao,
antiguamente conocido como el edificio Gay-Tonekey, 710 Main NW, tambin cuenta con diversos estudios de diseo. Entre
los ms notables se encuentran el Artists' Studio, una galera especializada de marcos y obsequios y LaFontaine Gallery, una
reconocida galera de bellas artes. Estos dos edificios han apoyado a la comunidad artstica de la zona durante ms de doce
aos, ofrecindole espacios interesantes desde el punto de vista arquitectnico y un alquiler reducido. Son un smbolo del
pensamiento y la actividad creativos de la comunidad y atraen a clientes que estn interesados en la expresin artstica.
Adems, esta zona pronto acaparar mayor atencin debido a las renovaciones que se realizarn en la antigua planta de
purificacin de la ciudad, que en breve se convertir en un restaurante con franquicia nacional.

En la actualidad, Mosaic est ubicado en una suite del segundo piso del edificio Tower. Cuando crezca, la empresa deseara
mudarse al ala sur del edificio. Las ventajas que posee esta ubicacin son el acceso desde el primer piso, el espacio suficiente
en caso de desear realizar una ampliacin, una mayor visibilidad gracias a que posee amplias ventanas arqueadas, un
estacionamiento ms conveniente y una mayor cercana a los minoristas de la zona, a un costo razonable.

ANLISIS DEL MERCADO

La industria
Segn la Asociacin Americana de Artesanas y Costura para el Hogar, la industria de la costura para el hogar aporta USD
3.500 millones en ventas minoristas a la economa nacional. En los cinco aos transcurridos entre 1987 y 1992, las personas
que compraban una mquina de coser por primera vez aumentaron del 30 al 50%. En los ltimos cinco aos (1991-1996), se
duplic la participacin en la American Sewing Guild, con un aumento del 55% en el nmero de miembros locales. En los
Estados Unidos, treinta millones de personas tienen como pasatiempo la costura.

La disponibilidad de la sarga puede explicar estos aumentos. La mquina cose, sobrehila y recorta en un mismo movimiento,
lo que reduce el tiempo de costura a la mitad. Adems, ahora existe tecnologa de costura avanzada, lo que elimina la
necesidad de enhebrar las agujas y recortar el exceso de hilo. Las memorias informticas tambin han aumentado el
potencial creativo de la mquina de coser.

La costura es una de las varias industrias creativas que recurren a los servicios de Mosaic. En un momento en el que los
estadounidenses estn reconsiderando sus prioridades, las actividades domsticas vinculadas al ocio adquieren una mayor
preponderancia. El informe de Gallop de 1990 sobre las tendencias relativas al ocio indic que la costura y el tejido se
encuentran en el cuarto lugar respecto de las actividades que elige el pblico en general.

En todo Michigan, hay gremios de costura, hilado y tejido (a mano y a mquina), bordado y colchadura. Michigan tambin
alberga un miembro de la National Button Society, una asociacin de coleccionistas de botones.

El mercado meta
Segn la Asociacin Americana de Artesanas y Costura para el Hogar, el perfil de la persona que se dedica a la costura en
forma privada responde a las siguientes caractersticas:
El 75% son mujeres.
De 25 a 54 aos de edad.
Con educacin de nivel superior.
Con ingresos por grupo familiar de USD 35.000 y superiores.
Aprecia la expresin artstica y la originalidad.

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Distintos niveles de destreza en la costura.

Este perfil est respaldado por la observacin directa de los clientes de Mosaic.

Las personas que se dedican a las industrias creativas aprecian los objetos artesanales y los compran para ellos mismos o
para sus amigos y familiares. Les interesan en gran medida los pasatiempos que se pueden desarrollar en el hogar, como la
lectura, la jardinera y las artes culinarias.

Segn la Asociacin de Marketing Directo de Altamount-Fairhills-Levine, el 23% de los hogares se dedica a la costura y un
20% practica alguna forma de tejido con agujas. Esta cifra est algo por encima del promedio a nivel nacional y se compara
positivamente con la ciudad de Indianpolis, donde se encuentra ubicada Buttons Galore, una empresa similar con
transacciones anuales por USD 500.000.

Un porcentaje ms elevado de personas de la Asociacin de Marketing Directo de Altamount-Fairhills-Levine asiste a

eventos culturales y auspicia galeras de arte y antigedades en comparacin con Indianpolis. El ingreso medio de esta zona
tambin es algo superior al de Indianpolis.

Asimismo, Mosaic presta sus servicios a las empresas de diseo orientadas al diseo de interiores residenciales. Los botones
se utilizan cada vez ms en los hogares como elementos de inters y de diseo.

La Competencia
Hay competencia directa en tres ciudades aledaas. Est representada por The Threadminder, un proveedor de hilos de tejer
y bordar de Levine, Michigan; The Fabric Alley, una exclusiva tienda de telas ubicada en Cashill; y dos botoneras en
Chicago: Twelve Buttons y Renewal Buttons. La fortaleza de la competencia radica en el tiempo que hace que estn en el
mercado. La conciencia respecto del producto de la competencia est slidamente establecida.

The Threadminder ofrece una seleccin limitada de botones novedosos, adquiridos a travs de los mismos proveedores de
Mosaic, al mismo precio. Ofrecen a la comunidad dedicada al tejido y a la costura la posibilidad de comprar todo en un
mismo lugar, pero no se especializan en botones. Los clientes no se enteraran de que se pueden comprar botones en The
Threadminder si no necesitaran comprar hilo de tejer. Mosaic ofrecer competencia a travs de la especializacin en los
botones y de la oferta de una variedad ms amplia e interesante.

The Threadminder desarrolla su mercado a travs de la oferta de clases de costura y tejido. Los asistentes a los cursos a los
que les gusten las artes textiles desearn investigar otras posibilidades de expresin. Mosaic ofrecer capacitacin en estas
reas.

Adems, la competencia de Mosaic se basar en la ubicacin. Est ubicado en una zona central de fcil acceso desde todos
los puntos de la ciudad.

The Fabric Alley, ubicado en Cashill, Michigan, apunta a las personas que cosen seriamente y que suelen gastar sumas
considerables en telas de calidad superior. Ofrecen una amplia variedad de botones en el mismo rango de precios de Mosaic.
Los clientes pueden adquirir botones y telas en un mismo lugar. Sin embargo, es difcil acceder a los botones. No estn bien
exhibidos y los clientes deben esforzarse para encontrar botones que sean de su agrado. Una vez identificados, es necesario
que el empleado de la tienda los busque en existencias a fin de que el cliente los pueda examinar en detalle. Esto genera
frustracin y es una prdida de tiempo.

En Mosaic, los botones se exhiben de manera visible, como corresponde a su calidad y caractersticas. Nuevamente, Mosaic
enfrentar a la competencia a travs de la especializacin en los botones. Adems, la empresa enfrentar a la competencia
sobre la base de la ubicacin. Aquellas personas que compren las telas en las tiendas locales y que no deseen o no puedan
trasladarse por todo el estado dependern de Mosaic para la compra de botones novedosos.

Twelve Buttons y Renewal Buttons ofrecen un producto notable en su categora en trminos de calidad, precio y
caractersticas. Ambos estn estratgicamente ubicados en la zona metropolitana de Chicago. Son el modelo a partir del cual
fue ideada Mosaic.

Mosaic alejar a los clientes de las tiendas ubicadas en Chicago, ofrecindoles consistentemente botones muy originales. Se
realizarn exhibiciones de fabricantes de botones independientes siempre que sea posible. Adems, Mosaic contar con una

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amplia seleccin de botones antiguos y de coleccin. Las vinculaciones con el rubro del diseo interior local son tambin
fundamentales para el xito de la empresa.

Las cadenas de tiendas locales representan una competencia indirecta: Northeast Fabrics, Wisconsin Fabrics, Joan's Fabrics y
Fieger's Fabrics. Mosaic ofrece botones que no se encuentran en estas tiendas y que por lo general son ms costosos. Mosaic
atraer a los clientes que estn dispuestos a gastar ms en botones que en telas a fin de conseguir un mayor nivel de estilo y
expresin.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

Uno de los principales desafos que debe enfrentar Mosaic en su primer ao de actividad es la falta de conciencia de la
comunidad respecto de la empresa. En la actualidad, la cartera de clientes est compuesta de 90 personas. El objetivo de la
empresa es duplicar esta cantidad en los meses de junio a octubre, hasta alcanzar los 180 clientes.

Las estrategias para alcanzar este objetivo comprenden:

La creacin de un exhibidor de ventas adicional en la feria local que se lleva a cabo todos los sbados durante el
verano. Esto puede implementarse a un costo de USD 210.
La distribucin de tarjetas comerciales y copias del artculo sobre Mosaic publicado en la revista Lifelike
Magazine en enero de 1997. Los puntos de distribucin sern el mercado de comestibles, el Arts Alive Gallery
Hop, el Underground Studio, y las tintoreras de la zona.
La colocacin de carteles adicionales en el exterior del edificio Tower para el 1 de junio de 1997, a un costo de
USD 75.
La publicacin de un boletn trimestral para los clientes existentes y algunas empresas selectas. El boletn solicitar
recomendaciones, publicitar los agregados al inventario y notificar a los lectores respecto de las actuales
promociones de venta.
Ofertas en forma trimestral, en agosto, noviembre y febrero.
La oferta del mes de mayo se har en honor al da de la madre. Se invitar a los clientes a tomar el t y se ofrecern
certificados de obsequio con descuentos para las madres.
En agosto, Collage celebra su aniversario. Se organizar algn espectculo de moda/concurso u otra actividad.
En noviembre, los protagonistas sern los festejos de fin de ao.
En febrero, se har hincapi en el da de San Valentn.
Publicidad en los boletines de los tejedores de Woodbrook Weavers, los que hacen acolchados de la Quilter's Guild
de Michigan y la unin de bordadores de Levine. El costo es de aproximadamente USD 10 por edicin.
Publicidad en las Pginas Amarillas de las afueras de Levine a un costo mensual de USD 10,75.
La participacin en actividades destinadas a reunir fondos organizadas por la radio estatal, como la subasta de la
WYRU, a travs de una donacin en forma de un certificado de regalo. (Valor minorista de USD 30; costo real
USD 15.)
La provisin de muestras de botones montados en telas a los diseadores de interiores de la zona para que los usen
con sus clientes.

Otro objetivo que debe considerar Mosaic es el de la creacin de un inventario. Los meses del verano permitirn que una
proporcin ms significativa de los recursos de la empresa se destinen a aumentar el inventario.

Mosaic publicitar que desea adquirir botones antiguos en las publicaciones semanales de la zona, como Retreat.
Mosaic solicitar botones hechos a mano a travs de avisos en la seccin de oportunidades de The Art Calendar.

POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS

Mosaic compra tres categoras de botones para la reventa. Son los botones artesanales, los de fabricacin comercial y los de
coleccin. El margen de utilidad estndar para la industria es del 100%.

El precio minorista promedio de los botones artesanales y de coleccin es de USD 4,25. Los botones de fabricacin
comercial varan en precio entre USD 1,45 y USD 2,00, en funcin del material utilizado. Los botones de materiales
naturales son ms costosos.

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En los ocho meses desde que se cre Mosaic, el botn que mejor se ha vendido es un botn natural de nuez de Corozzo que
cuesta USD 1,20.

CONDICIONES DE VENTA

En la actualidad, Mosaic acepta efectivo y cheques personales por el importe de la compra. Cuando crezca, la empresa
aceptar tarjetas de crdito.
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