Paradojas de la gestin de comunicacin e imagen en Cuba:

conceptos emergentes en entornos complejos.

Por Irene Trelles.

La complejidad caracteriza la situacin de la comunicacin institucional, la

gestin de imagen y la publicidad en la isla antillana durante los ltimos meses
de 2004 y los primeros del ao en curso.

Por un lado, puede hablarse de avances concretos e importantes en el campo

de la gestin de comunicacin concebida de manera integral; por otro el
ejercicio de la publicidad ha sufrido una contraccin sensible, la mayor desde
hace diez aos, aproximadamente, cuando se reinici esta actividad en el pas.

En este periodo de tiempo se han iniciado un proceso de reconocimiento

acerca de la necesidad de la gestin de comunicacin e imagen en Cuba,
sobre todo en lo relativo a la necesidad de la coordinacin entre los campos, de
su integracin. Cambios que se han venido gestando de modo paulatino en los
ltimos tres aos y apuntan hoy a lo que pudiera convertirse en el inicio de la
socializacin de estos conceptos en esferas que hasta hace muy poco no
tenan conciencia de su importancia.

Se ampla el conocimiento sobre las funciones e importancia de la

comunicacin en empresas e instituciones, por parte de empresarios y
directivos; se descubre el tema de la comunicacin interna a la que se
comienza a considerar como vector de integracin y de bsqueda de eficiencia,
y con ello se ampla el estrecho rango que hasta ahora tenda a la polarizacin
de los esfuerzos - en el mejor de los casos- solamente hacia la comunicacin
externa, especficamente meditica.

Y se legitima considerablemente este campo, al consolidarse el trabajo de

direcciones de comunicacin institucional en ministerios importantes cubanos,
como el del Azcar o el del Trabajo, referidos en trabajos anteriores, y abrirse
puertas sensibles del sector empresarial e institucional.

Pero al mismo se ha contrado sensiblemente el ejercicio de la publicidad

comercial, contraccin que comprende desde la disminucin del nmero de
agencias publicitarias que existan en Cuba, - hasta hace tres aos 16
agencias oficialmente instituidas, y hoy posiblemente reducidas a unas 10,
aunque no ha concluido la restructuracin que se est produciendo- , hasta la
considerable limitacin de los recursos que se dedicaban a este rubro en aos
anteriores, cifras que no eran altas, si se comparan con las que se empleaban
en otras direcciones, - no existen publicados datos oficiales al respecto y los
clculos en este sentido se realizan slo por comparacin, pero que ahora se
han limitado mucho ms, y se dirigen estrictamente a producto y servicios
dirigidos al mercado internacional o al turismo, no a promociones, ni acciones
de protocolo o de relaciones pblicas.
Las razones que explican tales cambios obedecen en el caso de la publicidad,
a la decisin del gobierno de extremar la poltica de ahorro y centralizar los
recursos del pas en programas priorizados que abarcan temas de salud, de
cultura, de educacin, de socializacin del conocimiento cientfico,
electrificacin de zonas rurales, y otros.

Y por otra parte a la incongruencia que representaba la exhibicin de grandes

vallas con publicidad comercial de productos o servicios destinados al turismo
bsicamente, y no al alcance de toda la poblacin, lo cual causaba no poco
disgustos en muchos. Se decide por estas razones retomar el uso que desde
1959 se daba a estos soportes comunicativos vinculados con mensajes de
contenido poltico o de bien pblico, sobre temas de salud, de ahorro de
energa, cuidado del medio ambiente o de valores de la cultura, la historia y la
identidad nacional.

Avances de la comunicacin institucional.

Algunos hechos apuntan el inicio del proceso de reconocimiento de la

necesidad de la comunicacin a la que me refera anteriormente: a partir del
verano del 2003, se fortaleci considerablemente el Crculo de Comunicadores
Institucionales, que agrupa a los gestores de la comunicacin en entidades
cubanas, tanto gubernamentales como mixtas, estas personas que ocupan
cargos denominados de las ms dismiles maneras, estn unidos por un
objetivo comn: el intento por conducir, organizar, dirigir los procesos
comunicativos, con niveles diferentes, tanto en el apoyo que reciben por parte
de sus direcciones, como en trminos de preparacin y competencias, y
estaban muy urgidas de un fuerte impulso en capacitacin, actualizacin de
conocimientos y reconocimiento social.

De un grupo de apenas dos decenas de personas, formado en el ao 2002, el

Crculo ha extendido su dimetro a casi todas las provincias del pas durante el
ao 2004, y se ha quintuplicado en apenas ocho meses, movimiento que ha
estado vinculado a la realizacin de talleres de actualizacin de los gestores de
comunicacin en provincias del interior del pas, donde el tema de los valores
intangibles es prcticamente desconocido en sentido general.

Quines somos, qu hacemos, a qu aspiramos

Expresin de la pujanza de este movimiento lo constituye el Segundo

Encuentro Nacional de Comunicadores Institucionales, realizado en noviembre del
2004, con la participacin, por primera vez, de 150 comunicadores, en
representacin de 19 Organismos de la Administracin Central del Estado
(Ministerios e Institutos), otras 16 entidades, y las 14 provincias y el municipio
especial Isla de la Juventud.

El encuentro fue un espacio, como reza en su relatora de reflexin y dilogo, de

intercambio a partir de las cuatro conferencias ofrecidas y las experiencias
compartidas en cada una de las ms de 50 intervenciones realizadas un
momento de definiciones, de acercamiento terico-conceptual al campo de la
 comunicacin institucional, a los diversos enfoques y supuestos en relacin con
este, sus mbitos y reas, sus complejidades y su importancia para la gestin
organizacional

El informe final del evento destacada los temas que mayor atencin recibieron,
entre ellos:

1. La necesidad de lograr la coherencia en el trmino identificador de la

actividad, de unificar en un concepto integrador la labor y el rea de la
comunicacin, sus contenidos, sin que ello signifique crear nuevas figuras o
cargos. Su propsito es integrar, englobar, la labor de la comunicacin, su
contenido.

2. La imprescindible relacin dialctica que debemos alcanzar entre la

teora y la prctica, tanto en la academia, como en el ejercicio de la
profesin. A ello, se coincidi, coadyuvarn acciones como la
institucionalizacin del vnculo de los adiestrados de los claustros al
ejercicio profesional en organizaciones; as como, el seguimiento
conjunto de los recin graduados en cada lugar donde sean ubicados.

3. La importante y obligada tarea de capacitacin en comunicacin,

tanto general como especficamente dirigida a los directivos. Una
labor paciente, sistemtica, profunda, de convencimiento, que nos
corresponde y que tributar a una mayor comprensin de la
importancia de la comunicacin institucional, que en muchos lugares
ya se logra.

4. Las experiencias de aportes concretos de la comunicacin

institucional al Perfeccionamiento Empresarial y las nuevas acciones
de colaboracin que se pueden realizar en funcin de lograr una
participacin permanente, sustantiva de los trabajadores en la vida y
la gestin empresarial cotidiana, aumentar su motivacin y su sentido
de pertenencia y de alcanzar un verdadero cambio en la cultura
laboral. (Relatora del II Encuentro de Comunicadores Institucionales.
La Habana, noviembre de 2004.

El evento, aunque constituy el Segundo Encuentro, tuvo un carcter

fundacional, dado por la direccin del debate a esclarecer esencias, quines somos,
qu hacemos, a qu aspiramos; identificar direcciones, y objetivos de trabajo as como
los nuevos desafos para la comunicacin institucional cubana.

Puede afirmarse que estamos en presencia de una tendencia que se orienta a

la mayor legitimacin de las funciones de los comunicadores y a la apertura de
la gestin de comunicacin en el sector empresarial e institucional, hasta ahora
muy limitado, pero desde el concepto de comunicacin institucional, como
campo que coordina e integra las diversas reas que dirigen acciones de
comunicacin en las entidades, entre las que se encuentran en primer lugar, las
relaciones pblicas, rea conocida y reconocida y posicionada en particular con
mayor fuerza en la industria turstica; la comunicacin interna, terreno casi
virgen, hoy en manos de las direcciones de recursos humanos o de reas de
desarrollo o comercial en el mejor de los casos, y en el peor, en el terreno de
lo contingencial, espontneo y reactivo; la comunicacin del mix de marketing;
en algunas entidades ms desarrollada y en otras muy en ciernes an; el
mundo de la imagen visual corporativa, muy dbil todava, y la publicidad si la
hubiere, actividad que sufre un proceso de redefinicin de sus funciones y
proyecciones, como ya hemos dicho.

Momentos complejos.

El momento que vivimos desde el punto de vista de la comunicacin en

empresas es complejo y paradjico, pues se van dando en paralelo dos
procesos casi opuestos. Por un lado, se reduce sustancialmente la actividad
publicitaria, y los fondos dedicados a este rubro disminuyen drsticamente,
porque la situacin econmica ha sido muy tensa en el pas, y como sucede en
muchas otras partes, se le considera un gasto y no una inversin; y por otro,
se va fortaleciendo la conciencia de la necesidad de la comunicacin integrada,
institucional como se le denomina, y para lograrlo, de la gestin de
comunicacin, con nfasis en la comunicacin interna.

Relacin academia- sociedad desde el prisma de la comunicacin y la

imagen.

El principio que sustenta la educacin cubana en general de necesidad de

vinculacin de la teora y la prctica, se mantiene en toda su vigencia en los
niveles de educacin superior. Ellos apuntan a la formacin integradora,
armnica, en la que la construccin del conocimiento se fundamenta por un
lado en el concepto terico y por el otro en la validacin de la praxis.

Tal principio alimenta una rica relacin entre la academia y la sociedad y ha

influido sensiblemente en la apertura de las empresas a la comunicacin que
se sealaba anteriormente. Como parte de los resultados del Encuentro de
Comunicadores Institucionales, se invit a la Facultad de Comunicacin de la
Universidad de La Habana a participar en un estudio diagnstico de empresas
cubanas en perfeccionamiento empresarial, proceso que, como es conocido,
so orienta a la gestin de calidad y bsqueda de eficiencia tomando como base
la integracin y participacin de los trabajadores en el proyecto empresarial.

Para la realizacin del estudio se posibilit la insercin de 110 estudiantes de

tres aos de la Carrera de Comunicacin Social en 20 empresas durante los
dos meses de prctica pre-profesional. El estudio tuvo un carcter preliminar, y
se examin en l cmo se conceptualiza el tema de la comunicacin y su
gestin, y cmo se materializan estos en el acontecer de cada empresa; si
existe o no enfoque sinrgico de comunicacin, establecimiento de polticas y
objetivos de comunicacin, o si en cambio lo que rigen son patrones
espontanestas; si se aplican principios de planificacin, control y evaluacin;
rasgos que tipifican los procesos comunicativos en las entidades,
predominancia de flujos, comportamiento de la retroalimentacin, y la
participacin en la informacin y la toma de decisiones, as cmo la relacin
entre comunicacin, cultura y clima organizacional.

Los resultados de la investigacin estn siendo procesados en la actualidad,

pero de antemano es posible suscribir ya su pertinencia y utilidad.

Su impacto inmediato se traduce en el reconocimiento por parte de los

empresarios de la importancia de la comunicacin, de los beneficios que su
gestin puede suponer; el convencimiento de que la comunicacin no es un
fenmeno de generacin espontnea, sino un proceso complejo que debe ser
gestionado con similar filosofa a la que sustenta la necesidad de gestionar
otros procesos; el descubrimiento de una nueva clave para entender los
problemas de sus instituciones, de la necesidad de los estudios diagnsticos de
comunicacin y de imagen, y el descubrimiento de la existencia en Cuba de un
nuevo profesional capaz de desentraar las complejas madejas de la
comunicacin y de hilar la trama sutil de esta materia, que constituye tanto el
lienzo sobre el que crea el artista, como la obra que finalmente se admira, al
decir del estudioso canadiense, James Taylor, en su libro Rethinking
Organizacional Communication.

Esta verdad que pudiera parecer de perogrullo, no es tal. No por casualidad

una y otra vez nos seguimos sorprendiendo de la insuficiente informacin que
existe en los sectores empresariales en este campo, situacin muy
generalizada en Amrica Latina y de la que Cuba no escapa.

Pero no slo los empresarios resultaron beneficiados, los estudiantes

disfrutaron de la aproximacin a la vida, a la realidad del acontecer diario en
una empresa real en la Cuba de hoy, pudieron contrastar lo que propone la
teora con lo que dispone la vida, mucho ms rica, original y compleja que la
mejor de los modelos o conceptualizaciones; conocieron de las limitaciones
que presenta la comunicacin en las entidades y de sus fortalezas; se
acercaron a su futuro universo laboral, y defendieron esta nueva disciplina, este
nuevo perfil, como mejor podemos hacerlo, mediante la demostracin de su
utilidad y beneficio social.

El tercer elemento que ya se confirma como resultado del estudio, es la

necesidad urgente de capacitacin, de informacin en el tema comunicacional.
Capacitacin no slo a los que trabajan en las reas de comunicacin, sino a
los empresarios, a los directivos, a los que toman las decisiones, pues si no se
informan en el tema, no pueden entender su importancia. Y ya se estudian
convenios y acuerdos entre academia y empresa para continuar respondiendo
a este tema.

En julio del 2005 se gradan los primeros profesionales formados con un perfil
eminentemente en comunicacin corporativa o institucional, como se le llama
en Cuba, graduados de Licenciatura en Comunicacin Social. Este ser un hito
que marcar la diferencia en el campo comunicacional cubano, a partir de este
ao, cada ao engrosarn las filas de los comunicadores institucionales
decenas de profesionales provenientes de las tres universidades del pas
donde se estudia la carrera en la modalidad del curso regulas, y dentro de dos
aos, egresarn las primeras generaciones de graduados de la modalidad de
universalizacin de la universidad, programa que ha llevado el estudio de esta
carrera, junto a otras, a todos los municipios del pas. Vale apuntar que la
Carrerra de Comunicacin Social se encuentra entre las ms solicitadas por la
utilidad e importancia que los estudiantes de este tipo de curso le reconocen.

Relacin academia-sociedad en el cuarto nivel.

Pero no slo se trata de impacto en el nivel de pregrado, en la Facultad de

Comunicacin se han ofrecido en los ltimos aos doce ediciones de la
Maestra en Ciencias de la Comunicacin, que ofrece entre sus salidas o
menciones, la de Comunicacin Organizacional.

Maestrandos de esta mencin han realizado ya numerosos trabajos

investigativos, presentados con todo el rigor de una tesis de maestra, tomando
como objeto de estudio empresas en las que laboran o con las que estn
relacionados, lo que ha contribuido al desarrollo cientfico del profesional y al
beneficio de la institucin estudiada, por la utilidad de los resultados a los que
se ha llegado.

Estas tesis van contribuyendo tambin a cambiar el mundo y a impulsar el

conocimiento sobre esta materia y su utilidad.

Deseosos no obstante, de continuar elevando cada vez ms el nivel profesional

de nuestros especialistas, el Departamento de Comunicacin Social de la
Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana, ha organizado, por
primera vez en el pas, un programa de doctorado grupal que integra a 36
profesionales en ejercicio o profesores de la Facultad.

El programa ha sido organizado en coordinacin con la Asociacin Cubana de

Comunicadores Sociales y la colaboracin de entidades que patrocinan la
presencia de profesores de alto nivel procedentes de otros pases, pues no
existen suficientes especialistas en Cuba en determinado temas que el
programa incluye.

Ya se han elaborado proyectos de investigacin por parte de la mayora de los

doctorandos, y sus temas son de tanto inters como utilidad. En un campo
donde todo est por investigar, se siente uno como se hubiera sentido
eventualmente Cristbal Coln a su llegada a Amrica, y parafrasendolo muy
bien pudiramos afirmar que esta materia es el campo ms hermoso que ojos
humanos vieran, su descubrimiento, examen riguroso y las propuestas que de
su estudio se deriven, van a constituirse en instrumentos certeros para el mejor
desempeo de entidades tan diversas como variados son los integrantes del
programa.

Y este es un nueva aporte en el proceso de reconocimiento y legitimacin de la

gestin de comunicacin corporativa o institucional e imagen en Cuba.
Conquistando el mundo...

Los tiempos ciertamente son complejos, pero el paso de la comunicacin

institucional en el pas es indetenible, la comunicacin continuar su desarrollo,
porque este es un proceso irreversible una vez que se ha iniciado. Su utilidad y
beneficio son tales, la evidencia de la necesidad de su gestin es tan obvia,
que hablan por s solas y la vida lo est demostrando.

Las empresas e instituciones cubanas cada da se abrirn ms a nuestros

profesionales, graduados del perfil o formados posteriormente. Pero el campo
es infinito, slo hemos investigado veinte empresas en perfeccionamiento, y
algunas ms en diplomas o tesis de maestras. Nos quedan cerca de 700 ms
por investigar de las que se encuentran en perfeccionamiento; y otras miles de
empresas que aunque no integran el proceso mencionado, estn inmersas en
procesos de renovacin y cambio, ellas tambin requieren del concurso de los
comunicadores cubanos.

Por eso puede afirmarse que a pesar de las complejidades, de las dificultades,
de las paradojas, la tendencia es de avance, quizs no en lnea recta, pues
sera demasiado simple, sino siguiendo el rumbo de la lgica de la complejidad,
a veces claro y difano, a veces tortuoso y escarpado.

Pero es que acaso ha resultado fcil alguna vez conquistar el mundo?