Artigos gt5

Prosumer e o engajamento online: uma proposta de
classificao em nveis 1
Bruna Seibert Motta 2
Leandro Leonardo Batista3
Universidade de So Paulo
RESUMO
O presente trabalho sugere uma classificao em nveis do novo consumidor, -

denominado por este trabalho prosumer - que influencia opinies, molda o mercado e
cada vez mais modifica a nossa forma de consumir, sendo indispensvel o entendimento
de suas peculiaridades para os estudos de Marketing, Publicidade e, especialmente, para
o mercado em si.
PALAVRAS-CHAVE: consumo; prosumer; engajamento online.
ABSTRACT
This article suggests a level classification of the new consumer, - hereby called
as prosumer that influences opinions, sets the market trends and changes our
consumption habits, being indispensable to understand their peculiarities to advertising
and marketing studies and, especially to the market by itself.
KEYWORDS: consumption; prosumer; online engagement.
1
Trabalho submetido ao I Congresso Internacional de Net-ativismo, na Escola de Comunicao e Artes
da Universidade So Paulo (ECA-USP), para o GT5 Net ativismo e prticas de consumo.
2
Bacharel em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA) e Mestranda
em Cincias da Comunicao na Escola de Comunicao e Artes da Universidade So Paulo (ECA-USP).
3
Mestre e Doutor pela Universidade da Carolina do Norte e Professor Titular de Graduao e Ps-
Graduao na Escola de Comunicao e Artes da Universidade So Paulo (ECA-USP).
1 INTRODUO
O estudo do consumo e do comportamento do consumidor sempre teve grande

importncia para o mercado e para a academia. Na era da informao, tornou-se
imprescindvel saber o que o consumidor ambiciona. O advento da internet tornou o
acesso a estas informaes mais fceis, visto que cada dia surgem mais canais e
ambientes de discusses online acerca de produtos e servios no intuito de orientar e
alertar cidados sobre a qualidade, efetividade e valia dos mesmos.
Vista a importncia deste personagem que denominamos prosumer um

consumidor que alerta e guia futuros consumidores -, o presente estudo busca
desenvolver uma proposta de classificao para definir nveis de prosumption (ou
prossumerizao, em livre traduo), aumentando o entendimento deste fenmeno que
modificou e continua modificando nossa forma de consumir, estimulando e colaborando
com estudos futuros.
2 PROSUMER: O CONSUMIDOR NA ERA DA INFORMAO
Considera-se o prosumer como uma nova identidade do consumidor ps-

moderno e dentro dessa identidade que interfere nas operaes de compra de outros
consumidores existem ainda desdobramentos, diferindo em nveis de prosumption cada
prosumer, como veremos ao decorrer do presente artigo.
O termo prosumer que usaremos neste trabalho foi criado em 1980 por Alvin
Toffler (1980). Seu contexto na poca era diferente do que usamos hoje por diversos
motivos, o principal o fato de a internet em 1980 ainda no ser difundida como
agora. Para Toffler, prosumer o consumidor que opta por no apenas consumir, mas
produzir seus bens. A prpria origem do termo justifica-se: produtor + consumidor
(originalmente em ingls: producer + consumer). O autor justificou que aps a era
industrial, onde o sistema fordista era predominante, o consumidor exigiria maior
personalizao dos produtos e servios que consumia. Isto realmente aconteceu com a
proliferao do do it yourself (no portugus: faa voc mesmo) nos Estados Unidos,
onde consumidores optavam por comprar matria-prima e construir seus prprios
objetos, personalizados, ou seja, o consumidor estava cada vez mais apto a solucionar
seus problemas sozinho aliando economia e at mesmo praticidade, j que no dependia
mais de servios de montagem/ajuste terceirizados.
importante salientar que o uso deste termo hoje deve ser revisto. Vivemos na
era da informao onde a internet est presente no dia-a-dia da maior parte dos
consumidores. Por isso o prosumer deixa de ser aquele que apenas constri e efetua
produtos e servios para tornar-se aquele que no apenas consome, mas constri e
difunde opinies sobre o que consome, tornando-se alvo de observao de empresas que
desejam manterem-se ativas e competitivas no mercado que cada vez mais
segmentado e competitivo. Hoje vemos que diversos autores de renome, comumente
estudiosos de marketing e demais reas do consumo, passaram a utilizar esta
denominao justamente para definir os clientes que interferem, atravs no s de
opinies boca a boca, mas tambm - e principalmente - com o auxlio dos novos
adventos tecnolgicos como a internet, de alguma forma na deciso de compra de outros
consumidores e at mesmo nas estratgias mercadolgicas das prprias empresas.
Anderson (2006), em A Cauda Longa, dedica um captulo inteiro sobre este

novo consumidor que ele chama de os novos formadores de preferncia. E ao
comparar a importncia da propaganda a do prosumer, o autor afirma que hoje, uma
empresa no aquilo que ela afirma ser, simplesmente: a empresa aquilo que o
Google diz que ela .
Apesar de a conceituao original sobre o prosumer no ser atual e necessitar de

modificaes como trataremos brevemente anteriormente, acreditamos que um termo
que define muito bem o novo consumidor cujo papel na sociedade hoje de suma
importncia aos estudos do Consumo e da Publicidade, afinal, a prosumption um
fenmeno que modificou e continua modificando os processos de deciso do
consumidor atravs do boca a boca online.
Matathia (2005) resume o prosumer, delineando a personagem conforme
acreditamos que ele deva ser interpretado nos dias de hoje:
um personagem que reflete e molda mercados. um sistema de

alarme. O que fazem e pensam hoje, o que o grosso dos consumidores faro
e pensaro amanh. So uma espcie de media humano. E a nossa investigao
indica que os h em todas as categorias de produtos representam uma marca
de paixo, e sendo assim o seu pro-ativismo e envolvimento numa dada
categoria de produtos torna-os relevantes, como no caso dos maluquinhos da
tecnologia, ou dos apaixonados pela moda, ou dos loucos por boa comida ou
por blides, etc. uma postura os que revelam esses traos, impregnaro
com eles as interaes com os produtos e as marcas. (IDEM, 2005)
Portanto, adaptamos era da informao o termo prosumer como o usurio que

se utiliza das redes sociais e sites colaborativos com fins de divulgar suas ideias e
experincias com determinados produtos e servios, aliado s teorias de gatekeeping4 -
o prosumer como centralizador de informaes - e gatewatching5 - o prosumer como
um vigilante, que alerta seus leitores sobre determinadas informaes relevantes.
3 PROPOSTA DE CLASSIFICAO
Conforme a propomos ao incio do artigo, observamos o comportamento dos

prosumers em ambientes online a fim de levantar uma sugesto que classificasse em
nveis o engajamento dos consumidores que chamamos prosumers.
Fala-se muito em rituais de consumo, mas hoje, achamos de fundamental

importncia que passemos a discutir o processo pr-compra, ainda no abordado em
profundidade pela academia. O processo antes da deciso final de compra inicia-se na
4
Segundo Shoesmaker (1991) apud Soroka (2012): (...)gatekeeping is a process by which the billions of
messages that are available in the world get cut down and transformed into the hundreds of messages that
reach a given person on a given day.
5
Para Bruns (2003), gatewatching has become the underlying paradigma for a variety of online
publishing efforts from blogging to open news publishing; it is a practice which is highly suited to the
overal informational structure of the World Wide Web..
deteco do desejo/necessidade de adquirir um bem ou servio. A partir de ento, inicia-
se a construo hipottica defendida por Motta e Batista (2013) conforme a Tabela 1
abaixo:
Tabela 1: Hiptese de ritual pr-consumo (MOTTA; BATISTA, 2013)
Fase do Processo HIPTESE DE RITUAL DE PR-CONSUMO

1 Identificao do desejo/necessidade.
2 Busca de referncias online:
a) comparao de interesses individuais de valor palpvel
sua realidade;
b) observao das avaliaes postadas pelos prossumidores;
c) atribuio do valor pessoal ideolgico;
d) avaliao pessoal dos ponderamentos disponveis em sites
de sua confiana.
3 Ponderao off-line (individual).
4 Ponderao com os pares.
5 Deciso: comprar x no comprar.
Nesta proposta, temos que o tempo de dedicao ao perodo pr-compra ganhou

muito mais etapas do que vamos antigamente. Ao falar sobre rituais de consumo,
autores de renome citam apenas uma etapa para falar do perodo pr-compra como
podemos ver na Tabela 2 onde Vanzelotti e Cardoso (2012) compilam o ritual de
consumo descrito por estudiosos da rea. Conforme possvel observar, em todos
autores abordados est presente o momento de anlise no perodo pr-compra bastante
restrito 3 etapas -:
Tabela 2: Comparativo de autores sobre perodos do consumo
Blackwell, Hawkins,
Minor e Schiffman e Peter e Olson
AUTOR Miniard e Mothersbaugh Solomon (2008)
Mowen (2003) Kanuk (2009) (2009)
Engel (2005) e Best (2007)
Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento
da necessidade do problema do problema do problema do problema da necessidade
Busca de
Busca de Busca de Busca de Busca pr-
PR- Busca resolues
informao informao informao compra
COMPRA alternativas
Avaliao de Avaliao e
Avaliao de Avaliao de Avaliao de Avaliao de
Alternativas seleo de
Alternativas Alternativas Alternativas Alternativas
pr-compra Alternativas
Escolha da loja Escolha do
COMPRA Compra Escolha Compra Compra
e compra produto
Consumo Uso ps-compra
PS- Avaliao ps- Avaliao ps- Processos Ps- Avaliao ps- e reavaliao da
Resultados
COMPRA consumo compra compra compra alternativa
Descarte escolhida
.
Por esta razo identificamos a necessidade de aprofundar o estudo do perodo
que antecede a compra atravs do prosumer.
A partir desta breve explanao, partimos classificao do prosumer e, ao

levarmos em conta que prosumer todo aquele que influi ou influenciado pela opinio
de pessoas no vinculadas a determinada marca no ritual de compra, necessrio
salientar que este artigo foca nos prosumers de mdio e alto envolvimento, cuja
definio veremos abaixo na Tabela 3.
Segundo o que foi possvel observar nos ambientes de prosumption e levando

em conta o que no aparece, mas supomos a existncia atravs de livre conversao dos
pesquisadores com pessoas de seu circulo social, h pelo menos 5 nveis de prosumer:
Tabela 3: Proposta de classificao de prosumption
Caractersticas Colaborao Envolvimento

Parasita Busca referncias sobre produtos No colabora Baixo
e servios apenas quando
envolvimento
pretende consumi-los e est em
dvida sobre qualidade, modelos
disponveis, funcionalidades,
etc.
Inseguro No pretende comprar No colabora Baixo
imediatamente um produto ou
envolvimento
servio, mas se mantm
procurando referncias sobre ele
para ter argumentos que
assegurem que quando vier a
comprar se vier - ter feito a
melhor escolha.
Curioso No pretende comprar Colabora Mdio
imediatamente um produto ou
envolvimento
servio, mas se mantm
procurando referncias e
colabora elaborando perguntas
que ajudam outros prosumer a
conhecer melhor o bem de
consumo pesquisado.
Participativo J adquiriu, possui contato direto Colabora Mdio
com o produto/servio (atravs
envolvimento
de amigos, familiares...) ou tem
grande conhecimento acerca do
produto ou servio e colabora
compartilhando suas impresses
boas e/ou ruins sobre o mesmo,
no fazendo manuteno do que
foi postado (publica/divulga suas
opinies, mas no preocupa-se
em rev-la caso hajam rplicas a
ela).
Super-Prosumer J adquiriu, possui contato direto Colabora Alto
com o produto/servio (atravs
envolvimento
de amigos, familiares...) ou tem
grande conhecimento acerca do
produto ou servio e colabora
compartilhando suas impresses
boas e/ou ruins sobre o mesmo,
preocupando-se em responder s
rplicas, sejam elas contra ou a
favor da opinio. o
personagem de maior
envolvimento, pois est
preocupado em esclarecer todas
as dvidas e mitos acerca do
produto ou servio em questo.
Como dito, existem tipos de prosumer que so invisveis aos olhos de

observadores: o caso dos parasitas e dos inseguros. Estes 2 nveis referem-se queles
que no postam suas dvidas e opinies online, porm no podemos deixar de
considera-los visto que eles consomem informaes cedidas online e modulam suas
prprias opinies a partir das mesmas.
Devemos considerar tambm que um mesmo consumidor pode enquadrar-se em

diversos destes nveis em ambientes diferentes ou quando trata-se de um outro produto:
o consumidor que leigo no que diz respeito tecnologias pode ser parasita quando se
trata de um produto desta natureza ao mesmo tempo que super-prosumer quando trata-
se de um produto de beleza, rea onde possui conhecimentos e podemos chama-lo
expert.
A nvel de exemplificao, podemos conferir nas Figuras 1, 2 e 3 abaixo os

nveis onde h de mdio alto envolvimento na prtica (nicos passveis de
observao):
Figura 1: Consumidor em nvel CURIOSO que busca um guia que o ajude na deciso de compra
Figura 2: Consumidor em nvel PARTICIPATIVO que busca alertar consumidores antes de realizarem sua deciso
de compra
Figura 3: Consumidor em nvel SUPER-PROSUMER que interage no s dando sua opinio, mas mantm o
discurso respondendo em busca do convencimento de quem o l
Os prosumers que mais interessam a esta pesquisa no os de mdio e alto

envolvimento devido a sua aplicao atividade de alerta e de guia aos demais
consumidores, tendo em vista que uma atividade que modificou o cenrio do consumo
nos ltimos anos e a tendncia que influa cada vez mais. Esta atividade demonstra o
engajamento dispendido para gerar o alerta ou guia acerca de uma marca e por isso
interessante que se busque entender o que leva as pessoas a terem este comportamento
genuinamente desinteressado em benefcios diretos.
O objeto deste artigo trata-se do engajamento para com a comunidade, mesmo

que online, a qual Algesheimer (2005) define como uma motivao que intrnseca do
ser humano que deseja interagir e cooperar com membros dessa. Definir as razes deste
engajamento funo de trabalhos futuros que exigiro tempo de pesquisa e anlises
profundas que sero realizadas atravs de entrevistas e observaes em ambientes de
prosumption. Aqui, buscamos propor uma classificao dos nveis de engajamento a fim
de facilitar trabalhos futuros, disponibilizando uma categorizao que separa
gradualmente por importncia de atividade.
4 CONSIDERAES
imprescindvel que consigamos entender esse fenmeno que est modificando

os hbitos de consumo de uma parte significante de cidados. Com a internet de banda
larga facilitando e agilizando a conexo, os incentivos governamentais para levar
internet ao mximo de pessoas possvel, o acesso informao est sendo facilitado e
incentivado. Isso e o fato de a propaganda convencional j no ser embasamento
suficiente para realizar uma compra por diversos fatores, vem fazendo com que o
consumidor busque cada vez mais informaes atravs de todas as ferramentas
possveis. importante lembrar que o boca a boca no vm de hoje, muito menos a
prosumption. O que ocorre agora que a internet amplificou a nveis mundiais o
alcance de opinies, crticas e elogios a grande parte dos produtos e servios oferecidos.
Sobre isso, Las Casas (2010) afirma que no passado os consumidores eram obrigados a
aceitar o que as empresas ofereciam, sem opinar, e seu nico canal de comunicao era
o servio de atendimento ao cliente (SAC), mas que hoje, a opinio deste mesmo
consumidor difundida velozmente em redes sociais e recebida por milhares de outros
cidados.
Classificar os nveis de prosumption apenas um passo a mais em direo ao
entendimento deste fenmeno. preciso entender a fundo quem o prosumer, o que o
motiva e o mantm motivado a agir como um ativista online em prol dos cidados que,
como ele mesmo, buscam a compra ideal, a aquisio do servio que melhor atenda suas
expectativas e tudo isso facilitado pelo discurso desinteressado em lucros que estranhos
disponibilizam online. Alm disto, estamos cientes da existncia de mais nveis e/ou
subnveis de prosumption que exigiro entrevistas e pesquisas quantitativas mais
exaustivas. Como j dito, com este artigo buscamos dar mais um passo e incentivar a
busca desta classificaes de forma mais elaborada ajudando no entendimento de um
fenmeno cada vez mais relevante para os estudos de publicidade, marketing e,
especialmente, do consumo em particular.
Caminhamos a uma era onde o cliente tem cada vez mais direitos diante a voz
ativa que ganhou com a internet. Observar os ambientes onde estes consumidores se
manifestam essencial para a academia que registra as mudanas de comportamento e
estuda os motivos de tais fenmenos acontecerem e, tambm, para o mercado que deve
moldar seus produtos e servios de acordo com a demanda de um pblico cada vez mais
exigente e participativo.
A importncia de se discutir a participao online justifica-se ao observarmos a

quantidade de encontros, congressos e seminrios que se criam acerca deste assunto nos
ltimos tempos. Discutirmos o ativismo online neste encontro chamado net-ativismo
dever esclarecer diversos fenmenos como o da prosumption, que a partir das
discusses que sero geradas enriquecero trabalhos futuros e geraro questionamentos
a todos aqueles que ainda no haviam pensado no assunto. A academia brasileira carece
de mais estudos nesta rea que torna-se cada vez mais presente no nosso dia-a-dia. Com
este trabalhos buscamos contribuir de alguma forma para instigar novos estudos na rea.
5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALGESHEIMER, Rene; DHOLAKIA, Utpal M.; HERMANN, Andreas. The social

influence of brand community: evidence from European car clubs. Journal of
Marketing, V. 69 (Jul), p. 19-34, 2005.
ANDERSON, Chris. A cauda longa. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
BRUNS, A. Gatewatching, not gatekeeping: Collaborative online news. Media

International Australia In Corporating Culture and Policy: quarterly journal of media
research and resources 107, 31-44.
<http://eprints.qut.edu.au/189/1/Bruns_Gatewatching.PDF>. Acesso em: 13 de Maro
de 2013.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi (Org.). Marketing Interativo: a utilizao de

ferramentas e mdias digitais. So Paulo: Saint Paul Editora, 2010.
MATATHIA, Ira. Ira Matathia. In: RODRIGUES, Jorge N., CARDOSO, Jaime. F.,
NUNE, Caroline e EIRAS, Ruben. 50 Gurus da Gesto para o Sculo XXI. Lisboa:
Centro Atlntico, 2005.
MOTTA, Bruna; BATISTA, Leandro. A crena no desconhecido: como a

prossumerio est mudando os hbitos de consumo. Cadernos de Comunicao
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SHOESMAKER, P. (1991) apud SOROKA, S. N. The Gatekeeping Function:

Distributions Of Information In Media And The Real World. The Journal Of Politics,
Vol. 74, N 2, Abril 2012, 514 528.
TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. 5 ed. Rio de Janeiro, Record, 1980.
VANZELOTTI, C., CARDOSO, N. A compra e o no uso de maquiagens: um estudo

em blogs. In: VI Encontro Nacional de Estudos do Consumo, 2012, Rio de Janeiro.
Disponvel em:
<http://www.sisgeenco.com.br/sistema/enec/enec2012/ARQUIVOS/GT6-145-237-
20120820233350.pdf>. Acesso em: 19 Mai 2013
LISTA DE FIGURAS
Figura 4 Consumidor em nvel CURIOSO que busca um guia que o ajude na deciso de
compra...............................................................................................................................9
Figura 5 Consumidor em nvel PARTICIPATIVO que busca alertar consumidores
antes de realizarem sua deciso de compra.. ....................................................................9
Figura 6 Consumidor em nvel SUPER-PROSUMER que interage no s dando sua
opinio, mas mantm o discurso respondendo em busca do convencimento de quem o
l... ..................................................................................................................................10
LISTA DE FIGURAS
Tabela 1 Proposta de classificao de prosumption.........................................................5
Tabela 2 Comparativo de autores sobre perodos do consumo........................................6

Tabela 3 Proposta de classificao de prosumption.........................................................8
Prticas Netativistas no Uso das Redes Sociais como um Legitimo Servio de
Atendimento ao Consumidor1
Gustavo David Arajo Freire2 / Cludio Cardoso de Paiva3

Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, PB.
Palavras-Chave: Consumidor conectado; Redes Sociais; Servio de atendimento ao

consumidor.
Resumo
Diante do descaso enfrentado pelos consumidores junto aos tradicionais canais

prestadores de servio de atendimento ao consumidor, notoriamente, percebemos que
aes afirmativas dos cidados-consumidores em rede evidencia formas de
empoderamento capazes de exercer presso e, muitas vezes, impulsionar mudanas na
postura organizacional. Posto isso, este artigo tem por objetivo analisar o uso das redes
sociais, por usurios e consumidores conectados, como legtimo servio de atendimento
ao consumidor na fan page da empresa Claro. O estudo de caso evidencia que apesar da
fan page deixar claro que a empresa disponibiliza canais oficiais de atendimento, que
no o Facebook, os consumidores recorrem pgina para, entre tudo, relatar sua
experincia de insatisfao, solicitar informao e alertar os prospects dos problemas.
Autonomia comunicacional na contemporaneidade
Novas formas de se comunicar, reivindicar e interagir abrolham cotidianamente

no atual cenrio urbano, irradiado pelas tecnologias da inteligncia colaborativa. Isso
so reflexos de um processo desencadeado na dcada de 70 do sculo passado - a partir
da convergncia da informtica com as telecomunicaes, engendrando o que alguns
pesquisadores chamam de cibercultura (LEMOS, 2007) - e que agora presenciamos o
pice dos fluidos sociais resultante de tudo o que foi desenvolvido e impulsionado,
sobretudo, pela tecnologia e pelo mercado.
Na conjuntura comunicacional da contemporaneidade as trs leis da cibercultura,
proferidas por Lemos (2005), so base para os que os fenmenos comunicacionais
possam ser compreendidos e interpretados. So elas: 1) a liberao do polo emissor,
1
Artigo apresentado no GT 5 Net ativismo e prticas de consumo do I Congresso Internacional de Net-ativismo
realizado de 06 a 08 de novembro de 2013.
2
Mestrando do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Culturas Miditicas da Universidade Federal da
Paraba.
3
Orientador do trabalho. Professor Dr. Associado do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Culturas
Miditicas da UFPB.
que evidencia a autonomia comunicacional dos sujeitos, dissolvendo o controle
exacerbado dos meios. Com isso, o modelo comunicacional emergente vai alm daquele
da mdia massiva (um-todos4) e passa a configurar o modelo todos-todos (LEVY,
1999), isto , a comunicao passa a ser constituda numa estrutura comunicativa de
livre circulao de mensagens disseminadas de forma transversal e vertical, aleatria e
associativa (LEMOS, 2007); 2) o tudo em rede, que trata do princpio da conexo em
rede na era da mobilidade e do acesso ubquo de tudo e de todos - as pessoas, mquinas,
cidades, etc.; 3) a reconfigurao das prticas sociais, espaos e modalidades
miditicas, de maneira que a transformao no pressupe a substituio ou
aniquilamento.
Conforme Lemos (2005), as leis supracitadas so consequncias do potencial das
tecnologias digitais na cultura da participao. Assim, as tecnologias digitais surgiram,
ento, como a infra-estrutura do ciberespao, novo espao de comunicao, de
sociabilidade, de organizao e de transao, mas tambm novo mercado da informao
e do conhecimento. (LVY, 1999, p. 32).
Ademais, o desenvolvimento de novos aparatos comunicacionais e o re-
amoldamento de medias anteriores (BOLTER; GRUSIN, 1999), em suma, a criao e o
desenvolvimento de tecnologias de informao e comunicao fizeram com que os
processos comunicacionais fossem alterados, alm dos processos de produo e de
circulao de bens e servios. A Web acompanhou as mudanas e as impulsionou
criando necessidades e intermediando cada vez mais os processos, sobretudo, de
transaes comerciais e afazeres do dia a dia das pessoas.
Nesse sentido, passando da Web marcada por sites estticos para a Web 2.0 as
redes sociais digitais constituem um espao de relacionamento para que as organizaes
se aproximem dos pblicos, tendo em vista as arquiteturas participativas das redes. A
Web 2.0 ditou novas formas de interao, publicao, compartilhamento e
organizao de informaes (PRIMO, 2007). E, adjacente a isso, um novo
comportamento por parte dos consumidores conectados emergiu exigindo das
organizaes um posicionamento proativo ao considerar o forte poder de influncia dos
interlocutores que pode ser desencadeado na rede.
Diante da estrutura das mdias digitais interativas podemos escolher o que
queremos ser e decidir o que fazer, pois as distines de status entre produtores,
4
Modelo de comunicao broadcasting a comunicao de massa caracterizada por centralizar as informaes sob
seu poder, controlando a sua emisso e atuando como difusora para um vasto pblico (WOLF, 1999).
consumidores, crticos, editores e gestores da midiateca se apagam em proveito de uma
srie contnua de intervenes onde cada um pode desempenhar o papel que deseja.
(LVY, 2010, p. 11).
O consumidor conectado e as suas prticas netativistas no uso das redes sociais
Os sites de redes sociais5 constituem um espao onde os sujeitos definem o seu

status a partir das estratgias discursivas, do seu comportamento e dos fluxos imagtico-
informacionais emitidos. Ambientes como esses, desenvolvidos com vistas a propiciar
um espao predominantemente relacional, em muitos casos, so utilizados pelo pblico
consumidor como forma de compartilhar sua experincia de compra, seja de ordem
positiva ou negativa. E, ainda, constituir elogio, reclamao e/ou insatisfao em
relao a um produto, servio e/ou processo de uma dada organizao uma lgica
prpria da razo de existncia do servio de atendimento ao consumidor em razo do
descaso enfrentado junto aos tradicionais canais que prestam o servio de atendimento
ao consumidor (SAC), a exemplo do atendimento telefnico.
Os consumidores que exercem prticas ativistas na rede so conhecidos como
Prosumers6 - do ingls producer and consumer, isto , produtor e consumidor. Segundo
Daguila (2011), o prosumer inegavelmente um grande comunicador, um ditador de
tendncias de consumo que est credenciado pelas tecnologias atuais graas ligao
com comunidades virtuais e redes sociais construdas em torno dos produtos e servios.
Consumidores cada vez mais bem educados e informados e com instrumentos

cada vez mais poderosos de atualizao, comparao e avaliao, trocando
informaes e percepes entre si, so estimulados para manifestar mais
explicitamente seus desejos e individualidades e precipitam o desenho dessa
nova realidade. (SOUZA, 2009, p. 25).
Nesse sentido, esperado que mais consumidores compartilhem nas redes

sociais as suas experincias de compra de produtos e/ou servios. Um contexto que
altera as relaes entre marcas e consumidores devido s mdias digitais interativas, e
que concede poder de influncia quele que antes era apenas um consumidor sem voz.
No universo corporativo os consumidores que retratam bem uma dada empresa
no ciberespao so conhecidos como evangelizadores da marca. Entretanto, os
consumidores que retratam mal, praticam um fenmeno conhecido por retaliao e/ou
5
Sites de redes sociais so os espaos utilizados para expresso das redes sociais na Internet. (RECUERO, 2009, p.
102).
6
Tal termo foi criado pelo escritor americano Alvin Toffler na dcada de 80.
vingana. Num conjunto de recortes, Albuquerque, Pereira e Bellini (2010, p. 3) nos
explicam que:
O fenmeno da retaliao representa comportamento de resposta e reao

insatisfao de consumidores em suas experincias e relaes de consumo
[HUEFNER e HUNT, 2000; HARRIS e REYNOLDS, 2003]. Retaliar
significa revidar com dano igual ao dano sofrido, exercendo represlia,
desagravo ou desforra [FERREIRA, 1988]. Retaliao no consumo consiste
um tipo de comportamento agressivo, fsico ou verbal, do consumidor com a
legtima inteno de ferir, infligir dano, estabelecer equidade psicolgica
[HUEFNER e HUNT, 2000], dar o troco, punir [AQUINO et al., 2001] e
reparar o dano sofrido [SKARLICKI e FOLGER, 1997] sempre em resposta
a experincias insatisfatrias [HUEFNER e HUNT, 2000; HARRIS e
REYNOLDS, 2003] e injustias percebidas [SKARLICKI e FOLGER, 1997;
AQUINO et al., 2001] por parte de marcas, corporaes, produtos ou
servios.
Sob o formato de texto, imagem, udio e/ou vdeo que o contedo postado na
prpria rede do consumidor e/ou postado nos perfis das organizaes como forma de
estabelecer ligao direta. Quando o fluxo informacional emitido postado pelo
consumidor em sua prpria rede/perfil/canal, cabe organizao por meio do processo
de monitoramento coletar e identificar tal contedo.
Os fluxos informacionais se tornam complexos nas redes sociais em decorrncia
do vetor circulao, pois, conforme Braga (2012, p. 41),
[...] nos macro-ambientes de interao social do qual fazem parte, alis, as

redes sociais e na medida em que as interfaces sociais se encadeiam
crescentemente, percebemos que o esforo interacional se desloca do modelo
conversacional (comunicao reverberante, de ida-e-volta) para um processo
de fluxo contnuo, sempre adiante. Nessas circunstncias, j no to simples
distinguir pontos iniciais e pontos de chegada, produo e recepo
como instncias separadas.
Assim, os fluxos informacionais se pulverizam na rede, sofrendo, at mesmo,

modificaes no seu percurso. Ainda segundo Braga (2012), o produto meditico no
pode ser considerado o ponto de partida no fluxo, pois decorre de uma srie de
processos, de expectativas, de interesses etc. que culminam na composio de um objeto
para circular. Podendo assim, ser tido como um ponto de chegada. Com isso, o produto
meditico emitido pelo usurio/consumidor conectado processado inicialmente por
questes subjetivas intrnsecas a ele mesmo, que, uma vez materializado, chega ao
ponto de chegada pronto para circular.
Metodologia
O presente estudo se ateve anlise do uso das redes sociais, por usurios e
consumidores conectados, como legtimo servio de atendimento ao consumidor na fan
page da empresa de telefonia mvel e fixa, internet e tv Claro.
Sob a abordagem exploratria e o mtodo indutivo, a anlise do objeto se deu
num estudo de caso nico de natureza quantitativa e qualitativa, com o objetivo de
aprofundamento da investigao (YIN, 2005). O locus de observao ocorreu na fan
page Claro Brasil (https://www.facebook.com/clarobrasil?fref=ts), e a escolha da
empresa se deu pelo fato de as companhias de telefonia estarem nos primeiros lugares
no ranking de reclamaes. Especificamente no site Reclame Aqui 7, a Claro se
apresenta em 5 lugar 8 no ranking das empresas mais reclamadas, nos ltimos 12 meses.
A delimitao espacial foi delineada a partir das postagens emitidas pela Claro
Brasil na sua timeline, pois era o meio pelo qual os usurios/consumidores tinham um
espao para proferir seus comentrios. Quanto delimitao temporal (GIL, 2002), 7
dias foi o perodo em que o fenmeno circunscrito foi estudado, especificamente de
07/10 13/10/2013. Por se tratar de um fenmeno que requer tempo para que as trocas
informacionais possam acontecer, estipulamos o prazo de 7 dias, a contar da data do
post, para que a maturao dos fluxos pudessem ocorrer. Assim, a coleta de dados foi
realizada logo aps a data final de maturao. Para tanto, utilizamos a ferramenta de
capturas de imagens MWSnap 3.0. A tabela a seguir descreve o tempo de maturao das trocas:
Tabela 1 Tempo de maturao das trocas para a realizao da coleta
Data da Postagem 07/10 08/10 09/10 10/10 11/10 12/10 13/10
Data final da
13/10 14/10 15/10 16/10 17/10 18/10 19/10
coleta
Fonte: desenvolvimento nosso.
Por se tratar de um estudo exploratrio e a fan page da Claro Brasil possuir mais
de 3 milhes e meio de fs, cremos que o recorte temporal j supracitado foi suficiente
para que o fenmeno pudesse ser verificado, descrito e analisado. No havendo a
necessidade de um recorte maior para a compreenso do fenmeno.
Enquanto que a documentao direta foi caracterizada pela observao indireta
intensiva do tipo no participante do objeto pesquisa emprica, a documentao
indireta foi caracterizada pela pesquisa documental acerca da Claro - realizada nos
7
URL: <http://www.reclameaqui.com.br/ranking/>. Tal site atua como um canal online direto de comunicao entre
o consumidor insatisfeito e a empresa.
8
No dia 28/10, a Claro apresentava 36.522 reclamaes registradas no site Reclame Aqui, nos ltimos 12 meses.
canais oficiais da empresa e buscadas na web e pela bibliogrfica do fenmeno em
discusso (LAKATOS; MARCONI, 1991).
No que concerne ao universo da pesquisa, os sujeitos correspondem a todos
aqueles que possuem perfil no Facebook, pois para que possam participar ativamente da
rede necessrio que se esteja cadastrado. J a amostra foi composta por aqueles
sujeitos que postaram algum comentrio na fan page da Claro Brasil. O processo de
amostragem foi caracterizado como sendo probabilstico, e preferimos analisar todo o
contedo produzido pelos sujeitos pesquisados.
Estudo de caso das prticas netativistas na fan page Claro Brasil
Antes de discutirmos acerca das prticas netativistas identificadas na pgina da

operadora de telefonia Claro no Facebook interessante apresentarmos como a empresa
se mostra e se posiciona em tal ambiente, pois contribuir para uma melhor
compreenso acerca da dinmica do fenmeno em questo.
A fan page Claro Brasil foi criada em 7 de maio de 2010, e no momento da
construo desta pesquisa a pgina contava com 3.509.245 fs. Com o intuito de
verificarmos o posicionamento da marca na rede social Facebook recorremos tanto
primeira postagem realizada pela empresa quanto ao menu intitulado Sobre. Assim,
constatamos que o contedo da mensagem nas duas formas supracitadas a mesma e
apenas evidencia que a marca est em tal rede social para compartilhar cada momento
com o consumidor/usurio. Alm disso, recorremos tambm Descrio da pgina
para verificar informaes complementares sobre o posicionamento da marca:
Imagem 1 Descrio da fan page Claro Brasil
Fonte: URL <https://www.facebook.com/clarobrasil/info>. Acesso em: 26 out. 2013.

A princpio, a Claro Brasil demonstra que a fan page um espao onde se pode
ter conhecimento das novidades da empresa. No faz meno ao histrico, misso, viso
e valores cultuados. E, oportunamente, disponibiliza um link para que o
consumidor/usurio tenha acesso ao cdigo de conduta que rege a lgica operacional da
empresa na pgina e o comportamento daqueles que circulam nela. Basicamente
informa que ao curtir, comentar, participar e/ou circular nos espaos das diversas redes
sociais onde a empresa se faz presente o usurio est concordando com os termos de
uso. Dentre os vrios pontos abordados no documento se faz interessante mencionar
somente aqueles que corroboram para a discusso do objeto aqui em anlise:
Quadro 1 Cdigo de conduta nas redes sociais da Claro Brasil

A Claro utiliza suas pginas nas Redes Sociais para divulgao de suas ofertas,
servios, promoes e novidades, mas no se compromete a responder individualmente
as dvidas ou reclamaes dos visitantes da pgina. Para isso, a Claro conta com os
canais oficiais de Atendimento, apresentados no site www.claro.com.br, no menu de
Atendimento.
Comentrios e mensagens de usurios que apresentem contedos indevidos para
os canais de Redes Sociais podero ser removidos sem aviso prvio. Conhea os casos
em que essa regra se aplica:
- Comentrios e mensagens com contedos ofensivos, obscenos, difamatrios,
ilegais, ameaadores, abusivos ou depreciativos aos produtos/servios/funcionrios da
Claro e das demais operadoras de telefonia mvel, organizaes pblicas, outras
instituies ou indivduos.
A pgina da Claro no Facebook possui um filtro automtico que impede a
publicao de comentrios que contenham termos de baixo calo e/ou ofensivos.
O usurio das pginas da Claro nas redes sociais concorda que o nico
responsvel por qualquer violao das suas obrigaes descritas neste termo e pelas
consequncias (inclusive qualquer perda ou dano) acarretadas de tal violao, incluindo
a responsabilidade cvel e criminal pelos seus comentrios.
Fonte: URL <http://www2.claro.com.br/codigodeconduta/>. Acesso em: 26 out. 2013. Adaptado.
Conforme o contedo do quadro acima, percebemos que a Claro Brasil

compreende as redes sociais como um canal de publicizao, no levando em
considerao a estrutura interativa que o ambiente possibilita aos interagentes. Em
sntese tambm salienta que contedos ofensivos e indevidos podero ser apagados e
que ao violar as regras do termo de uso o usurio poder responder cvel e
criminalmente. Dessa forma, a empresa se resguarda de possveis complicaes que
venham a surgir em decorrncia de contedos publicados por outrem na sua timeline.
De maneira estratgica a empresa disponibiliza links que redirecionam o usurio
a outros espaos onde ela constitui sua marca, faa-se saber: site9, Twitter10; YouTube11;
Blog12; e Google Plus13. Sem muitas opes de navegao as abas disponveis so:
Claro ideias, Claro recarga, Smartphones e Tablets, Eventos e Fotos. Esta ltima a
nica aba que possibilita o usurio tecer comentrios.
No que tange participao do usurio na fan page esta s pode ocorrer a partir
da produo de comentrios realizados nas publicaes da empresa, pois no h
disponvel o espao publicar para que o usurio estabelea contato com a marca. Vale
salientar que tal espao um recurso adicional, cabendo ao gerenciador da pgina
disponibilizar ou no tal recurso. O fato de a empresa explicitar no cdigo de conduta
que ela no se compromete a responder aos anseios dos usurios e que para tanto
disponibiliza outros canais, s vem a reforar o posicionamento da empresa em ter o
Facebook como um canal, preponderantemente, de mo nica no vis empresa-
usurio/consumidor. Ou seja, a mera reproduo do modelo de comunicao massiva.
Como a nica forma do usurio emitir contedo na pgina atravs do
comentrio a ser realizado nas postagens da empresa, identificamos o total de 877
mensagens vinculadas s 9 publicaes da empresa, de acordo com o corte temporal j
descrito na metodologia.
Grfico 1 Publicaes realizadas pela Claro Brasil
9
URL: <http://www.claro.com.br>.
10
URL: <http://www.twitter.com/claroronaldo>.
11
URL: <http://www.youtube.com/clarobrasil>.
12
URL: <http://www.claroblog.com.br/>.
13
URL: <http://www.google.com/+ClaroBrasil>.
Quantitativo de postagens
3
3
2
2
1 1 1 1 Postagem
1
0
0
Com a mdia de 1,2 publicaes ao dia, o teor dos posts foi para alm daquele
descrito no cdigo de conduta, pois abrangeu tambm o contedo do tipo utilidade
pblica quando realizou a postagem acerca da importncia de a mulher realizar o
autoexame de mama, em preveno ao cncer, promovido pela campanha Outubro
Rosa. No h uma periodicidade exata do nmero postagens realizada diariamente, pois
identificamos que enquanto que no dia 07/10 no houve publicao, no dia 11/10 houve
trs postagens. Comumente perpetrada uma postagem ao dia.
As publicaes tiveram um total de 4.999 compartilhamentos e 36.148 curtidas,
correspondendo a pouco mais de 1% do nmero total de fs da pgina. Um valor
irrelevante e que pode ser interpretado como um dos indicativos da no apreciao do
contedo por parte dos usurios. Alm disso, daquele total de curtidas e
compartilhamentos, 31.633 e 4.441, respectivamente, referem-se ao post que tratou da
preveno do cncer de mama.
Tabela 2 Participao dos consumidores/usurios nas postagens

Comentrios Curtir Subcomentrios Curtir Comentrios da Claro Curtir
877 264 96 53 75 22
De acordo com os dados da tabela 2, o nmero de comentrios dos

usurios/consumidores nas postagens foi de 877, recebendo 264 curtidas. O nmero de
subcomentrios14 gerado foi de 96, e estes, por sua vez, receberam 53 curtidas. No
14
Subcomentrios so postagens realizadas em comentrios de outros usurios.
tocante ao feedback a Claro Brasil respondeu 75 comentrios de usurios, sendo que
apenas 22 desses foram curtidos.
A partir da anlise de contedo dos comentrios proferidos pelos usurios na fan
page, categoricamente, demonstramos no grfico 2 os tipos de contedos identificados:
Grfico 2 Tipos de comentrios emitidos pelos usurios/consumidores na fan page
Tipos de contedo postado pelo

consumidor/usurio
34%
35%
28% Informao e dvida
30%
Reclamao
25%
Elogio e/ou sugesto
20% 16%
Comentrios sobre o post
15% 11%
9% Insultos, alertas, ironia
10%
2% Outros
5%
0%
Notoriamente percebemos que o volume maior de comentrios so contedos

tipicamente de serem constitudos junto ao servio de atendimento ao consumidor da
empresa, pois 47% correspondem : solicitao de informao acerca dos
produtos/servios e/ou tirar dvidas; reclamaes; elogios e sugestes.
Imagem 2 Consumidor anseia que dvida seja sanada
De acordo com a imagem acima, o consumidor busca informao para cancelar

um servio contratado, mas no obtm resposta. Oportunamente, no que tange aos
comentrios como os da imagem em questo, verificamos que apenas 33% dos
consumidores tiveram retorno da Claro Brasil. Ressaltamos que, majoritariamente, o
feedback no atendeu satisfatoriamente os anseios do usurio/consumidor, pois
comumente a empresa o recomenda a entrar em contato por meio do 1052, isto , o
atendimento telefnico. No entanto, perceptvel nos comentrios que os consumidores
j recorrem fan page devido s inmeras falhas apresentadas em tal canal, desde o
pssimo atendimento at a demora em ser atendido.
Alm disso, a resposta dada pela empresa realizada, aparentemente, no sentido
de dizer que alguma ao recproca foi estabelecida, pois na situao da imagem 3, a
seguir, percebemos que a consumidora teceu um comentrio no dia 09/10, informando
que aps seguir todos os procedimentos indicados pela Claro para ter acesso gratuito ao
Facebook, por meio do seu celular, no obteve sucesso. Quase 5 dias depois a empresa
d o retorno informando que pode ter ocorrido um momento de instabilidade de sinal da
internet e a recomenda que tente acessar novamente dentro de alguns instantes. O
feedback dado pela empresa perde o efeito porque no levou em considerao a data de
envio do comentrio da consumidora.
Imagem 3 Consumidora informa que no conseguiu se cadastrar por falhas no sistema
No que concerne ao tempo de resposta, a Claro Brasil deu retorno ao comentrio

dos usurios/consumidores em at 6 dias. A princpio no um dado que vem a
corroborar com a anlise do fenmeno em questo. No entanto, ao observamos a
situao da imagem 3, percebemos que a resposta da Claro, quase que automatizada,
pode se tornar uma propulsora para que prticas netativistas sejam impulsionadas.
Estabelecendo zero para os contatos realizados no mesmo dia, um para o feedback dado
no dia seguinte, dois para a resposta dada no segundo dia aps a mensagem do
consumidor/usurio e assim por diante aproveitamos para apresentar a tabela do tempo
de resposta do primeiro contato estabelecido pela empresa.
Tabela 3 Tempo de resposta do primeiro contato estabelecido pela empresa

Mesmo dia 1 dia 2 dias 3 dias 4 dias 5 dias 6 dias
8% 1,3% 4% 8% 32% 25,3% 21,3%
Fonte: desenvolvimento nosso, 2013.
Apesar da Claro Brasil ter uma regularidade de postagens ela no tem
compromisso em responder os usurios/consumidores num tempo hbil, pois
verificamos que a maior parcela dos contatos realizados foram estabelecidos 4, 5 e 6
dias depois, concentrando 78,6% das respostas dadas em tal perodo. Ainda que a
empresa explicite no cdigo de conduta que no tem o compromisso em atender os
usurios atravs da fan page, isso no a desobriga de assim fazer, pois arquitetura do
ambiente propcia ao relacionamento entre os sujeitos e requer um posicionamento
interacional de todos que l se inserem.
Diante da grande quantidade de questionamentos de mesmo teor e do silncio da
Claro Brasil, identificamos usurios/consumidores que assumem o papel da empresa e
do retorno aos consumidores, atendendo aos seus anseios - um comportamento calcado
na troca de experincias. Tal cenrio (situao evidenciada nas imagens 4 e 5) foi
desencadeado aps a Claro Brasil postar na sua timeline que acessar o Twitter e
Facebook gratuitamente havia ficado ainda melhor a partir de um modelo de
smartphone. Com isso, muitos consumidores indagaram quais eram os procedimentos
para se cadastrar e ter acesso ao benefcio.
Imagem 4 Usurio/Consumidor indaga o porqu da Claro no respond-la
Imagem 5 Usurio/Consumidor assume o papel da empresa dando feedback
O descaso enfrentado pelos consumidores junto ao SAC da Claro tem os

encorajado a ter uma postura mais ativa na rede. Muito alm de expor reclamaes, os
consumidores relatam a sua experincia de insatisfao com o intuito de alertar outros
consumidores e prospects, conforme demonstra a imagem 6. Ademais, contedos que
visam insultar e ironizar a marca somam-se 9%.
Imagem 6 Consumidor reclama do atendimento

De fato, as prticas netativistas dos consumidores expressadas na fan page so

perpetradas no sentido de pulverizar a insatisfao em relao empresa e/ou somar
esforos que corroborem para uma atuao de retaliao, e em casos extremos de
vingana. A imagem 7 exemplifica a tentativa de um consumidor unir esforos para agir
contra a marca.
Imagem 7 Consumidor convoca outros consumidores a se manifestarem
Aproveitando o ensejo, verificamos que o feedback da Claro Brasil dado aos

comentrios queixosos foi da ordem de, apenas, 12%. Com isso, identificamos a
insistncia de alguns consumidores em repetir a sua insatisfao em variadas postagens,
a exemplo do consumidor da imagem 8 que reproduziu o seu comentrio em todas as
postagens no perodo analisado.
Imagem 8 Consumidor reproduz insatisfao em 9 posts
A ao afirmativa dos consumidores em rede evidencia formas de

empoderamento, e em muitos casos eles expressam o sentimento crvel de que nas redes
sociais podem ser capazes de incomodar a empresa de maneira a perceber uma mudana
na postura organizacional (imagem 9). Como a Claro Brasil no apresenta uma
alterao no seu posicionamento nas redes sociais e, majoritariamente, funciona sob a
lgica da mdia massiva, os comentrios atuam muito mais na perspectiva de fazer com
que outros tomem conhecimento, a exemplo da imagem 10.
Imagem 9 Comentrio crvel de empoderamento que o consumidor tem nas redes sociais
Imagem 10 Consumidor relata ler as mensagens proferidas pelos usurios/consumidores
Ao visualizar os comentrios de reclamao, insatisfao e insultuosos de parte

dos consumidores, alguns usurios expressam que no anseiam se tornar clientes da
Claro, como demonstra a imagem 11. Vale salientar que muitos comentrios que
insultam a marca fazem meno desta relacionando-a a termos como lixo e escuro. E
at mesmo indexam hashtags s expresses, a exemplo de #ClaroLixo.
Imagem 11 Usurio relata ironicamente no querer ser cliente da Claro
Os comentrios do tipo Elogio e sugesto (2%) foram inexpressivos. J os

comentrios que foram enquadrados como sendo Outros (16%), em geral,
compreenderam contedos como: meno de conhecidos na postagem; autopromoo; e
divulgao de servios e organizaes. Os expressivos 28% de contedos do tipo
Comentrios sobre o post foi, majoritariamente, em decorrncia da postagem que
tratou da preveno do cncer de mama. Assim, numa anlise de sentimento de
contedo, que uma lgica prpria do analista de social media,15 podemos considerar o
contedo como sendo neutro, levando em considerao o comentrio do tipo
reclamao/insultuoso como negativo e o elogio como positivo.
Consideraes finais
As empresas na atual conjuntura comunicacional no esto livres da exposio

de suas marcas no ciberespao por meio de contedos emitidos por consumidores
conectados satisfeitos ou insatisfeitos. Ao se inserir nas redes sociais a empresa deve se
adequar a lgica de funcionamento da Web 2.0, atentando para a primazia do
relacionamento. E no reproduzir o modelo de comunicao massiva.
O fato de a Claro Brasil explicitar o no comprometimento em responder
individualmente as dvidas ou reclamaes dos usurios na fan page demonstra o
despreparo da marca em se fazer presente nas redes sociais. Pois, tal ambiente
essencialmente relacional, e no deve ser tido como um depsito de publicidades. Prova
disso que o mau uso da fan page refletido no baixo volume de interao, elogios,
curtidas e compartilhamentos. Alm disso, bastou a Claro Brasil postar um contedo de
utilidade pblica, o autoexame de mama, que os usurios se identificassem para que a
postagem fosse a mais comentada, curtida e compartilhada.
O relato da experincia de consumo arquitetado sobre os pilares da insatisfao e
reclamao caracterizados como uma prtica netativista na fan page, claramente, se deu
em decorrncia das falhas registradas no canais oficiais do SAC da Claro. Portanto, as
redes sociais, para muitos consumidores conectados, se apresentam como um canal que
poderia oferecer o servio de atendimento ao consumidor pela arquitetura do ambiente
transparecer proximidade. Dessa forma, as prticas netativistas dos consumidores
refletem novas demandas diante das dinmicas no cenrio mercadolgico na
contemporaneidade, mas que a postura organizacional da Claro Brasil parece querer no
enxergar.
Ainda que a Claro no expresse dar a devida ateno aos consumidores
conectados que emitem a sua insatisfao diante dos problemas enfrentados, os fluxos
informacionais negativos sobre a marca agem na perspectiva de alertar, sobretudo, os
prospects a no se tornarem clientes.
15
Analista de Social Media ou Mdias Sociais o profissional que gerencia a marca de uma organizao ou pessoa
nos sites de redes sociais, cujo objetivo, sobretudo, a aproximao dos pblicos.
REFERNCIAS
ALBUQUERQUE, F. M. F.; PEREIRA, R. C. F.; BELLINI, C. G. P. Retaliao e Vingana no

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Interatividade alm do jogo: a voz dos gamers frente a um novo mercado1
Felipe Jos de Xavier Pereira2

Francisco Maia Rodrigues3
Resumo
No atual contexto de mudanas dos processos de comunicao, as relaes de consumo no
escapam de serem absorvidas pela rede de transformaes. Propomos com este trabalho analisar
a vocalizao do consumidor como produtor e usurio tcnico diante do seu objeto de consumo e
relacionar este processo com um perfil especfico, particularmente atrelado s novas tendncias e
avanos do ambiente virtual: o gamer, expondo uma maneira ativista de crowdsource (produo
coletiva) deste perfil. Por meio de comunidades na rede, usurios se renem para protestar ou
debater sobre marcas, produtos ou decises corporativas que lhes afetam - a cultura participativa
cria um envolvimento entre consumidores e produtores, em que as necessidades de um entram
em sintonia e atrito com a do outro. Atravs da exemplificao de casos como o #NoDRM, o
final de Mass Effect 3 e diversos outros, sero demonstrados os processos de manifestao das
vontades desse pblico em expanso.
Palavras-chave: Jogos eletrnicos; net-ativismo; crowdsource
Abstract
In the current context of changes in communication processes, consumer relations do not escape
from being absorbed by the net of transformations. Is this paper we propose to analyze the
vocalization of the consumer as a producer and technical user before his object of consumption
and relate this process with a specific profile, particularly linked to new trends and advances in
virtual environment: the gamer, exposing a activist way of crowdsource (collective production)
of his profile. Through communities in the network, users come together to protest or discuss
about brands, products or corporate decisions that affects them - participatory culture creates
engagement between consumers and producers, in which the needs of one tunes in or out with
the needs of the other. Through the exemplification of cases like #NoDRM, the end of Mass
Effect 3 and many others, we intend to localize some relevant observations about this expanding
public
Keywords: Videogames; net-activism; crowdsource
Introduo
1
Trabalho submetido ao GT5 Net ativismo e prticas de consumo
2
Mestrando no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social (PPGCOM) da Universidade Federal de Juiz de Fora.
3
Mestrando no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social (PPGCOM) da Universidade Federal de Juiz de Fora.
1
Nos primeiros sculos de sua existncia, jogos eletrnicos eram desprezados pelo seu
potencial comunicativo e encarados apenas como brinquedos. De natureza multimiditica e
interativa, ao longo de sua histria os videogames incorporaram linguagens de outros meios j
existentes e consolidaram-se como uma mdia expressiva e de sucesso comercial.
O contnuo crescimento da indstria dos games proporcionou novos meios de interao e
amplificou a convergncia de mdias neste meio. A cultura participativa, tpica dos jogos
eletrnicos e potencializada pela internet, uma caracterstica fruto da convergncia miditica,
processo este que carrega uma srie de mudanas no pblico e no mercado.
A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica. A

convergncia altera a reao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados,
gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a indstria
miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o
entretenimento. (JENKINS, 2009, P.43)
Por meio da difuso de novas tecnologias multimdias e com a expanso da internet na

dcada de 1990, h uma intensa proliferao de comunidades virtuais com especial enfoque no
entretenimento. So espaos de intercmbio cultural/intelectual que proporcionam novas
produes simblicas e apesar de no existirem fisicamente, no pode se dizer que so irreais,
apenas funcionam em outro plano da realidade (CASTELLS,2003).
Dentre as novas plataformas multimdias surgidas nessa poca, esto os jogos eletrnicos
para consoles, portteis e computadores. A unio da internet com esta mdia contribuiu para
fomentar uma nova esfera de comunicao:
Fabricantes de computadores apressavam-se a oferecer a chamada caixa, esse

dispositivo mgico que incorporaria o potencial para conectar a casa eletrnica a
uma nova galxia da comunicao, ao mesmo tempo em que supriam as pessoas
de uma capacidade de navegao autoprogramvel e de fcil utilizao,
possivelmente apenas com comando vocal. As empresas de software, da
Microsoft aos criadores de videogames japoneses, como a Nintendo e a Sega,
estavam desenvolvendo o novo know-how interativo que desencadearia a
fantasia da imerso na realidade virtual do ambiente eletrnico. (CASTELLS,
1999, p.451)
Diante da evoluo tcnica e mercadolgica da indstria de games inserida num ambiente

de redes, propomos com esta pesquisa investigar a manifestao do consumidor como produtor e
2
usurio diante do seu objeto de consumo e relacionar este processo com o perfil do gamer,
expondo uma maneira ativista de crowdsource (produo coletiva) deste perfil.
O jogo eletrnico e a rede social
O avano tcnico e a comunicao mediada pelo computador (CMC) repercutem

continuamente em nosso modelo de estrutura social. Isto pode ser demonstrado por meio de
caractersticas da organizao da civilizao humana e pelo surgimento de novos padres de
comportamento e ideolgicos.
Inseridos dentro desta dinmica, temos os jogos eletrnicos, levianamente levados em
considerao diante de grandes e tradicionais mdias como livros e cinema. Apesar deste
abafamento das possibilidades cabveis numa cultura gamer, convm lembrarmos que o aspecto
multicdigo, (PIMENTA, 2012) do jogo eletrnico mescla percepes basais como sons,
imagens, interaes, roteiros, apropriaes temticas e interface num produto criado a partir de
uma juno artstica a partir de ferramentas digitais.
O jogo eletrnico, concebido especificamente como jogo ldico a princpio, sempre teve
os aportes necessrios para a competio e a definio de regras, fundamento de base da arena
do jogo dentro da perspectiva de Huizinga (2007). Na medida em que o progresso
computacional, do Vale do Silcio, dos microchips foram caminhando, os jogos foram
apresentando recursos mais aprimorados e novos hardwares capazes de acompanhar os avanos.
Durante o perodo pr anos 1990, no comeo da massificao da internet, os mediadores
de informao e cultura para o consumidor gamer eram os editoriais e as revistas de jogos. As
redes de organizao social desta parcela de mercado eram extremamente unilateral, com poucos
nodos e um gargalo de informaes e feedback totalmente congestionado.
As comunidades locais se organizavam em torno de locadoras de jogos e f clubes, onde
cada nova informao a respeito de um lanamento aguardado, cada VHS com vdeos novos de
jogos antecipados eram recebidos com bastante empolgao. Hot lines, servios de ajuda pelo
telefone, uma crescente pirataria so outros fatores que demonstravam a ingenuidade de um
pblico engatinhando diante de um mercado que viria a superar o influente e comentado mercado
musical e cinematogrfico4.
4
http://vgsales.wikia.com/wiki/Video_game_industry
3
Com a multiplicao das conexes de internet, eis que este pblico, se insere num novo
diagrama de relaes comunais. Usurios mais vidos e entusiastas comeam a buscar na rede a
sua prpria comunidade gamer, cls so formados para batalharem nos primeiros jogos FPS
(First Person Shooter) e em MMORPGs (Massive Multiple Online Role Playing Games), que
representam pela primeira vez mundos virtuais existentes 24 horas por dia/em tempo real.
Segundo Wolf (apud DA LUZ, 2010), trata-se do primeiro exemplo de experincia individual
mediada dentro de uma audincia de massa. Acima de tudo, a troca de conhecimentos e
informaes deste campo cada vez mais multicdigo no cessa de se expandir.
Importante dizer que a pirataria servia como um ponto de escape, jogos se tornavam
acessveis para mercados que no os receberia da mesma forma e adaptaes eram feitas com o
trabalho hacker em mdias e softwares originais, criando clssicos como Ms. Pacman e o
Campeonato Brasileiro. A rede se adequando s necessidades de um mercado consumidor e de
um pblico vido por novidades, dava seus primeiros passos para o reconhecimento da enorme
convergncia tcnica e ideolgica que os jogos como media tem possibilitado.
O acesso a um maior nmero de nodos, de distncias e agrupamentos na malha virtual, os
agrupamentos homoflicos de interesse, novas terminologias tcnicas e populares especializavam
o publico gamer. A coletividade presente nos MMORPGs, situaes inusitadas como a epidemia
em World of Warcraft5, a fama de alguns jogadores expostos pelos seus feitos na internet, memes
e a congruncia de uma subcultura contribuem para a solidificao do gamer como um perfil de
comportamento e de consumo inserido numa estrutura de rede.
A expresso ideolgica do pblico gamer
Jogos eletrnicos so de sobremaneira formas de lazer, mas graas a multiplicidade de

cdigos e de abordagens, questes como a qualificao dos jogos como produes artsticas
ainda so muito debatidas. O mesmo ocorre com a doutrina ideolgica ou embasamento cultural
que possa enquadrar o enredo ou a proposta de um jogo. Independente da pretenso quanto ao
status de um jogo eletrnico, a diversidade de tcnicas e plataformas de execuo aliadas
presena representativa de produes independentes6, os indie games, a variabilidade de estilos
5
Corrupted Blood incident
6
Os indie games so jogos criados por produtoras independentes, mas so habitualmente relacionados a pequenas produes
geralmente distribudas digitalmente.
4
de jogos, de intenes, de narrativas, interfaces e propostas aumenta absurdamente a variedade e
o estilo dos jogos.
O papel da internet em integrar e colocar em contato jogadores de localidades diferentes e
com gostos muitas vezes semelhantes favorece a organizao comunal dos fruns de discusso
sobre o tema. Como no poderia ser diferente, como um produto do mercado, cada gnero ou
mesmo plataforma de jogo apresenta um perfil de interesse especfico. O dilogo possibilitado
pelas comunidades de jogos do vozes a estes jogadores e contribuem para o processo de
identificao destes pblicos.
Ao associarmos a organizao social em grupos dos jogadores pela rede com a
representao que um dado jogo possa ser atribudo, temos um conjunto de fatores que
exponenciam o posicionamento e a expresso das vontades do consumidor de jogos. A
espetacularizao, o fanfic, o cosplay, e outras subculturas dos jogos so bastante representativas
da capacidade de reapropriao e fascnio para alm do software que os jogadores podem
demonstrar em relao ao produto consumido e consequentemente reapropriado.
O que a internet fez foi desmistificar a criao. Ela separou efetivamente o

contedo do seu suporte: um vdeo, uma pelcula, a imagem e o texto do papel,
tudo isso est liberado na rede. Esse processo intenso de digitalizao est
preocupando a indstria da intermediao, que vivia do controle das criaes a
partir das dificuldades de compartilhar suporte. Agora, as criaes esto
digitalizadas, podem ser mixadas, recombinadas e distribudas com muita
facilidade. (AMADEU, 2011)
Enquanto alguns jogos se ocupam do aspecto ludolgico, criando ou adaptando jogos e

competies de outras esferas da cultura humana, uma parcela dos jogos se ocupa em criar
narrativas e acontecimentos picos atravs das ferramentas ofertadas pelos jogos. Temos ainda a
autoria dos diversos segmentos tcnicos, da engine de programao, de enredo, da msica, da
animao visual, do jogador como agente de jogo/discurso, dos diversos componentes da malha
do jogo eletrnico, disseminando a noo autoral e a transformando puramente numa questo de
propriedade e no de expresso artstica. Apontando para o que diria Henzenberg (2003, p.112):
somente poder acontecer de o autor desaparecer inteiramente em meio s massas quando elas
prprias se tornarem autoras.
5
Um caso relativo a esta situao ocorreu envolvendo uma grande desenvolvedora
japonesa de jogos e o RPG (role playing game) Chrono Trigger, lanado em 1995 e aclamado
como um dos melhores do gnero e que por si s um jogo que envolve uma convergncia
autoral, reunindo grandes nomes da indstria da animao, do storytelling e dos jogos. Durante o
perodo de 2004 a 2009, um grupo de jogadores usando a ROM (arquivo do jogo) como base,
desenvolveu uma sequncia chamada Crimson Echoes. Com 98% do jogo pronto, o projeto foi
cancelado pela proprietria da IP (Intelectual Property) gerando reaes negativas para a
mesma7.
Com a acessibilidade tcnica, muitos jogadores buscam desenvolver os seus prprios
jogos independentes, o que alis uma tendncia desde os primeiros passos da garage
computing nos anos 1970 e 1980. Os jogos indies como Braid, Binding of Isaac, The Passage,
Paper Please conseguem tocar questes poticas e subjetivas o bastante para uma produo
coletiva e algumas vezes polmicas. Estas possibilidades atualmente exploradas nos levam um
passo na direo da dissoluo entre autores e leitores, produtores e espectadores, criadores e
intrpretes formando um circuito de expresso (JENKINS, 2009), considerando-se ento os
games como uma forma de exposio deste novo circuito.
Numa outra situao relacionada a autoria, a empresa de jogos Capcom anunciou o jogo
Megaman Legends 3, com uma particularidade - ele se utilizaria das prprias comunidades de
frum para desenvolver o jogo. Com o cancelamento do jogo em 2011, diversos usurios que
produziram contedo ou esperavam a sequncia reclamaram da atitude da desenvolvedora por
meio da rede.
A organizao de manifestos virtuais nos remete a um outro caso quando a fabricante
japonesa de jogos Nintendo, por meio de um movimento chamado Operation Rainfall, atendeu
as exigncias do protesto e localizou a verso ocidental de trs jogos que s existiam no mercado
oriental. Com a publicao de imagens editadas, vdeos, artigos em blogs e comunidades, o
protesto dos jogadores se disseminou e eventualmente os objetivos foram alcanados.
Compreender quando a revolta do pblico prejudica as empresas - ou, por outro

lado, at onde as empresas podem ir no processo de moldar a natureza da
participao do pblico - fundamental para o que venho chamando de
economia afetiva. Se um programa ir se tornar, nas palavras de Heyer, o
7
http://www.theguardian.com/technology/gamesblog/2009/may/21/game-theory-copyright
7
6
capital emocional de seus consumidores, ento podemos esperar que
consumidores e produtores faam investimentos diferentes no programa, e que o
amor por trs das lovemarks se transforme em dio quando os produtores
alterarem algo que a comunidade da marca considere essencial sua
experincia. (JENKINS, 2009, p.134)
Estes casos demonstram a intermitncia com que o consumidor de jogos se relaciona com
o mercado, favorecidos pelo acesso tcnico e pelo perfil cultural que os games criam.Os
jogadores buscam a todo momento atravs da rede interagir diretamente com a indstria de
games que em tempos de cultura participativa ainda busca se adequar a este novo padro atravs
de muitas tentativas e erros.
O net-ativismo gamer nas relaes de consumo/produo
No contexto das redes, o consumo como agente indissocivel das esferas da produo
permanece em constante remodelagem de novas maneiras de se consumir, de se apropriar do
produto, seja material ou imaterial. Assim, o mercado consumidor age como um barmetro
social bastante indicativo das relaes tradicionais de assimilao em contraste com a dinmica
do fluxo de informaes da CMC.
Todo e qualquer ato de consumo essencialmente cultural. As atividades mais

triviais e cotidianas corno comer, beber e se vestir, entre outras, reproduzem e
estabelecem mediaes entre estruturas de significados e o fluxo da vida social
atravs dos quais identidades, relaes e instituies sociais so formadas,
mantidas e mudadas ao longo do tempo. Mais ainda, atravs do consumo atos
locais e inundanos so relacionados a foras globais de produo, circulao,
inovao tecnolgica e relaes polticas que nos permitem mapear e sentir na
vida cotidiana aspectos que de outra forma nos parecem extremamente
distanciados e presentes apenas nas discusses polticas sobre as desigualdades
regionais e sociais. (BARBOSA, p.13, 2004)
Falar dos novos modelos de produo e de consumo no ambiente do jogos eletrnico,

multicdigo e multiplataforma, possibilita a anlise do sujeito consumidor e da maneira como ele
se expressa, se sintomatiza e contrasta sua perspectiva interativa de consumo com o cenrio
mercadolgico. O avano dos meios de informao tem um impacto particular sobre as
plataformas de jogos que alm de se apoiarem massivamente nos processos digitais, criam
espaos e sistemas operacionais que possibilitam a interao entre os jogadores bem como a
publicao de contedo, por exemplo os sistemas operacionais dos smartphones, as redes
digitais da Microsoft, Sony e Nintendo, e os sites de distribuio digital em PC como o Steam.
7
O ambiente de rede propicia o comportamento coletivo dos seus usurios. A segmentao
que outrora permitia o enquadramento a um determinado perfil de consumo e comportamento
possibilita que agora estes perfis atuem em conjunto e compartilhem preferncias.
Diversas so as maneiras como podemos nomear essa fora que move estes grupos de
pessoas isoladas em seus gadgets tecnolgicos interagindo com o mundo, Jenkins (2009) prefere
usar o conceito de Inteligncia Coletiva estabelecido por Pierre Lvy. Mas dado o conflito entre
os meios tradicionais de produo e de recepo ou consumo, e a maneira como o jogador tem
acesso a poder interferir neste ciclo podemos tratar tambm na perspectiva da controvrsia e do
protesto pelo conceito de inteligncia de enxame de Hardt e Negri:
Quando uma rede disseminada ataca, investe sobre o inimigo como um enxame:
inmeras foras independentes parecem atacar de todas as direes num ponto
especfico, voltando em seguida a desaparecer no ambiente. De uma perspectiva
externa, o ataque em rede apresentado como um enxame porque parece
informe. Como a rede no tem um dentro que determine a ordem, aqueles que s
so capazes de pensar em termos de modelos tradicionais podem presumir que
ela no tenha qualquer forma de organizao o que eles enxergam apenas
espontaneidade e anarquia...Se analisarmos o interior de uma rede, no entanto,
veremos que efetivamente organizada, racional e criativa. Tem a inteligncia
do enxame. (HARDT e NEGRI, 2005, pp. 130, 131)
Agregando a esse movimento coletivo controverso e inteligente, temos a noo da teoria

ator rede de Bruno Latour, que busca atravs dos rastros disseminados pelas redes, mapear as
controvrsias e pontos de impacto do ambiente. Como os jogos esto sendo analisados dentro de
uma rede especfica que se desdobra em muitas outras, a rede digital, e como eles deixam rastros
coletveis de ao do jogador como consumidor participativo, importante mencionarmos aqui o
autor por buscar uma soluo deduzvel a diversos contextos e conveniente ao nosso trabalho
Qualquer que seja a etiqueta, a questo sempre a de reatar o n grdio

atravessando, tantas vezes quantas forem necessrias, o corte que separa os
conhecimentos exatos e o exerccio do poder, digamos a natureza e a cultura..
Ns mesmos somos hbridos, instalados precariamente no interior das
instituies cientificas, meio engenheiros, meio filsofos, um tero instrudos
sem que o desejssemos; optamos por descrever as tramas onde quer que estas
nos levem, Nosso meio de transporte a noo de traduo ou de rede. Mais
flexvel que a noo de sistema, mais histrica que a de estrutura, mais emprica
que a de complexidade, a rede o fio de Ariadne destas histrias confusas.
(LATOUR, 1994, p.9)
8
Pela tica do ataque e do protesto temos diversos casos elucidativos do conflito
vocalizado pelo pblico dos jogos eletrnicos, enquanto algumas situaes remetem a
reapropriao direta da obra atravs de romhacks, fanfics e modificaes compartilhadas pela
rede, um outro perfil mais especfico e recente de protesto do consumidor tem sido disseminado
pela rede, a mobilizao de jogadores nas comunidades virtuais com o intuito de protestarem
contra as decises criativas ou de mercado da indstria de jogos.
O caso Mass Effect 3
Desenvolvida pela Bioware e publicada pela Electronic Arts (EA), a srie de jogos Mass
Effect obteve grande sucesso comercial e crtico. O game oferece amplas possibilidades de
escolha e agenciamento, caracterstica que fez o jogo repercutir em comunidades, fruns e redes
sociais, desencadeando em um grande envolvimento dos fs. Mas foi por meio do terceiro jogo
da srie, lanado em 2012, que os jogadores se organizaram na rede e questionaram sobre o
produto entregue.
O fim de Mass Effect 3 foi o principal gerador da insatisfao - isto por no preencher as
expectativas dos jogadores . Aps se dedicarem por muitas horas com os trs jogos a fim de
conclurem a saga, o que se observou foi uma cena simplria de aproximadamente cinco
minutos. As decises tomadas pelo usurio ao longo da srie pouco influenciaram no desfecho
da histria, agravando a revolta dos fs. De acordo com a maior parte da comunidade do game,
os momentos finais de Mass Effect 3 no corresponderam qualidade que os produtos da srie
apresentavam at ento.
Inicialmente dispersos em fruns e redes sociais, os fs comearam a convergir a medida
que insatisfao aumentava e a EA tardava em apresentar alguma soluo para o problema. O
enorme descontentamento acarretou na criao da comunidade online 8 Demmand a Better
Ending to Mass Effect 3, contando com mais de 60 mil participantes. O intuito do grupo era
exigir uma medida da EA para mudar o fim da histria.
Alm das comunidades criadas, os fs tambm expressaram sua revolta circulando
memes e imagens de deboche pela rede. Entre estas produes de fs, uma de destaque foi uma
8
https://www.facebook.com/DemandABetterEndingToMassEffect3
9
srie de imagens no estilo demotivational poster9 com os personagens da franquia, arquitetada
por um nico f annimo. A manifestao do descontentamento dos fs por meio de criaes
visuais e verbais, representa o que Castells (2007) classifica como mass self communication -
produo e difuso de contedos partindo de um usurio, no caso, na internet. E trata-se de uma
difuso de materiais que foge do controle de grandes corporaes e alcana com facilidade s
massas.
A comunidade cresceu e os protestos continuaram, utilizando-se da criatividade do
coletivo. Outra ao tomada pelos fs envolveu fazer doaes a ONG Childs Play, localizada
nos Estados Unidos, a fim de ganhar notoriedade e chamar a ateno da EA. Posteriormente, a
ONG pediu o fim da campanha evitando maiores complicaes e envolvimento com a
manifestao.
Outra medida para atingir os produtores de Mass Effect 3 partiu do usurio LoganKey,
organizada nos fruns da prpria Bioware. O f arrecadou uma quantia prxima de 1000 dlares
em menos de uma hora e encomendou mais de 400 cupcakes para serem entregues no studio da
Bioware. A mensagem era clara - constando apenas de cupcakes verdes e vermelhos, de um
mesmo sabor, o presente dos fs fazia associao a ausncia de escolhas e aos finais do jogo.
Alm disso, mensagens como no importa que cor voc escolha, o gosto ser o mesmo e ns
rebelamos porque amamos acompanhavam as caixas do doce.
Cedendo ao protesto dos fs, a Bioware se pronunciou 10 aps algumas semanas
defendendo seu produto, seu time de desenvolvedores e as decises de design da empresa. Na
tentativa de acalmar os fs, anunciou tambm um novo contedo gratuito para download que
visava explicar mais detalhadamente o final do game, adicionando cenas inditas. De forma
similar a manifestao com o jogo Mass Effect 3, a campanha #NoDRM repercutiu e fez as
empresas ouvirem as vontades do grande pblico.
A campanha #NoDRM
DRM uma sigla para Digital Rights Management (gerenciamento de direitos digitais),
uma medida que tem como propsito proteger os direitos autorais de contedos digitais. No ms
de maio de 2013, momento em que os novos videogames da Microsoft e Sony estavam sendo
9
Formato de meme que brinca com a auto-estima ou sentimento
10
Release publicado no blog oficial da empresa: http://blog.bioware.com/2012/03/21/4108/
10
revelados aos poucos no mercado, diversas fontes apontavam boatos para o uso de DRM nos
softwares dos novos consoles.
A comunidade de jogadores recebeu a notcia com muito repdio e por meio do frum
NeoGaf11, os usurios comearam a organizar uma campanha. Inicialmente promovida pelo usurio
famousmortimer , a campanha #PS4NoDRM (a hashtag ganhou outras variaes posteriormente)
visava atingir as companhias Microsoft e Sony, impondo que a prtica do DRM fosse abortada.
De acordo com os usurios da comunidade, essa prtica traria inmeras desvantagens para o
pblico e lojistas, favorecendo somente os proprietrios de jogos.
O primeiro passo dos ciberativistas foi construir um site12 para explicar o prposito do
protesto. Em seguida foram criadas um vasto nmero de memes e montagens bem humoradas
com os funcionrios da Sony e Microsoft, compartilhadas via facebook, twitter, Reddit e outros
canais. Em poucos dias o manifesto ganhou apoio massivo dos jogadores e de jornalistas do
meio. Inevitavelmente a mensagem dos fs chegaram ao time da Sony 13 - admirados com o
movimento promovido pelos fs, responderam que estavam monitorando atentamente a vontade
do pblico.
Posteriormente a Sony anunciou que o novo console PlayStation 4 no traria DRM, ao
passo que o Xbox One da Microsoft adotou tal medida. Fs continuaram o protesto, mas agora
com o predomnio do #XboxOneNoDRM, a fim de eliminar o DRM deste videogame. Alguns
meses depois a Microsoft anunciou que abandonaria a medida e comercializaria o seu produto
livre dessa restrio.
Os casos abordados demonstram como a cultura participativa acarreta no letramento
miditico dos consumidores (JENKINS, 2008). Ao adquirir conhecimento dos processos que
envolvem a indstria dos jogos eletrnicos, assim como das corporaes que regem esse
mercado, os gamers criam um desejo de influenciar seus produtos. Este envolvimento com o
produto e a marca introduz um novo modelo na relao com consumidores - as lovemarks,
marcas que conquistam o amor e respeito do pblico (ROBERTS, 2004).
E decorrente das lovemarks surgem as comunidades de marca; um novo elo entre
consumidores e produtores. Estas comunidades se caracterizam pela unio de usurios a fim de
compartilhar informaes, perpetuar a cultura e realizar funes em nome da marca (JENKINS,
11
http://www.neogaf.com/forum/showthread.php?t=568033
12
www.ps4nodrm.com
13
http://www.gameranx.com/updates/id/14952/article/sony-employees-respond-to-ps4-no-drm-campaign/
11
2008). E do mesmo modo que defendem uma marca, os usurios reivindicam suas prprias
exigncias empresa.
Se a retrica das lovemarks enfatiza as atividades e os investimentos do

pblico como uma fonte fundamental do valor das marcas, ento a comunidade
de consumo pode muito bem responsabilizar as corporaes pelo que fazem em
nome dessas marcas e por sua (falta de) receptividade s exigncias do
consumidor. [...] Revolta em demasia pode causar danos audincia ou
prejudicar as vendas dos produtos. (JENKINS, 2008, p.133)
A rede formada por gamers ilustra uma comunidade de marca que interferiu nos
processos criativos de uma empresa (caso Mass Effect 3) e em decises estratgicas relativa a
lanamento de produtos (Operation Rainfall e #NoDRM).
Concluso
Estes casos ilustram o papel de subversor dos processos de consumo que o jogador de
games como pblico-alvo passa a interpretar no processo de modificaes dos elos e ligamentos
da rede digital. Uma tendncia muito comum neste parmetro o direcionamento desta fora
produtiva do consumidor de maneira ativa no processo de criao e elaborao de um produto
atravs do crowdsourcing (HOWE, 2008) ou crowdwork (KITTUR et all 2013).
Os movimentos de multido - crowd so maneiras difundidas e estruturadas como
formas de capitalizar a fora criativa dos usurios das redes, o maior exemplo de um processo
colaborativo crowdsource so os wiki sites, as enciclopdias participativas da rede 2.0. A
proposta busca a participao do usurio da internet, a produo e a criao de produtos que
alcancem perspectivas que no so acessveis ao conhecimento de laboratrio do mercado, e que
consequentemente, traduzam diretamente as caractersticas de um segmento de consumo.
A observao da forma como o gamer interage e se organiza diante das aes da indstria
de jogos pode ser captada pela quantidade de dados e vozes reverberadas na rede. A coleta destas
informaes favorecida pelo fator procedural (MURRAY, 2003) presente nos jogos e na rede,
pelo registro dos dados no virtual, pela abertura dos canais de comunicao entre a indstria e os
consumidores e pela tendncia da rede em se organizar em clusters baseados em percepes e
gostos semelhantes ocasionando movimentos de alta densidade, de reapropriao e produo de
sentido.
12
A programao da interface, design, meios de reproduo e expresso artstica-
intelectual, multicodificao de processos simblicos e outros pontos de interseo possibilitam
uma maneira de abordarmos as mudanas e dinmicas envolvidas em nossa sociedade tcnica. Se
somarmos ao aspecto tcnico dos jogos a maneira como eles retratam a percepo do
consumidor, teremos uma via de anlise da atividade e da produo de sentido do sujeito
consumidor de jogos.
Enquanto algumas empresas lutam para se posicionarem diante do pblico ativo dos
ambientes de rede, a incluso os jogadores de games, outras arriscam maneiras de no s
estreitarem os laos com os jogadores como tambm produzir contedos a partir desta energia
reapropriada do outrora consumidor passivo. Desta forma a indstria amplia seus canais de
acesso ao consumidor, que em contrapartida se engrena nos processos de criao, com direito a
aes ativistas de acordo com os motivos de contestao referentes ao consumidor gamer.
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14
DENNCIAS E BOICOTES NAS REDES SOCIAIS: PRTICAS CIDADS NAS
MANIFESTAES DOS CONSUMIDORES
Fbio Mariano Borges
Doutorando e Mestre em Sociologia pela PUC/SP. Pesquisador e professor dos cursos

de graduao e ps graduao da ESPM. Tambm docente na FGV e FIA/USP.
Resumo: o ativismo digital um advento recente e expresso do exerccio poltico dos

usurios do mundo ciberntico, em especial das redes sociais. Uma de suas
modalidades refere-se s manifestaes dos consumidores contra as empresas atravs
de denncias de delitos e tentativa de promover boicote contra elas, a fim de atingirem
resultados positivos para o coletivo. O presente artigo visa entender quais as
caractersticas que propiciam que essas manifestaes tenham sucesso, fazendo um
paralelo entre os escndalos no consumo e os escndalos polticos. Nesse sentido, o
consumo visto como um terreno propcio ao exerccio poltico, sendo que esse tipo de
prtica ainda mais democratizada e acessvel atravs das redes sociais.
Palavras chaves: consumo consciente, cidadania, ativismo digital.
CONSUMIR COM CONSCINCIA
As caractersticas que compem esse novo consumidor do sculo XXI no vem

sendo formadas exclusivamente das aes motivadas por rgos ou associaes civis de
proteo ao consumidor, ou mesmo as diversas entidades preocupadas com os temas
correlatos sustentabilidade. A participao das empresas, atravs das ferramentas de
marketing tm sido crucial. Como estratgia de reputao de marca e relacionamento
com o cliente, as empresas tm abordado e divulgado a responsabilidade no consumo.
Da como no mundo corporativo, j comum nos depararmos com o chamado
Marketing Social ou Marketing Contra a Pobreza (KOTLER e LEE, 2009), entre outras
correntes da disciplina do Marketing, visando aproximar as aes das empresas ao
1
contexto cidado-consumidor. importante destacar que esse movimento das empresas
no representa uma conscincia cidad de seus lderes na conduo dos negcios, mas
em geral, uma adaptao aos temas que compem a pauta de interesse daqueles que so
consumidores em potencial. Alm disso, importante lembrar o impacto das aes de
marketing na segunda metade do sculo passado, na divulgao e disseminao do
conceito de cliente rei, atravs do qual propagou-se a busca pela satisfao total do
cliente. O processo de empodeiramento do consumidor e as suas relaes com a
cidadania, uma corrente que tem uma forte participao do setor empresarial na
tambm impactado pela influncia de ideologias sociais, ambientais ou polticas.
O poder parece que est agora nas mos do consumidor, ou pelo menos na sua
carteira, ainda que parcialmente. Recentemente o ambiente digital tem sido palco
propcio para a manifestao dos consumidores, muitos deles contra as polticas das
empresas. Essa voracidade dos consumidores no recente, mas trata-se de um embate
presente ao longo da histria e da genealogia do consumidor (MICHELETTI, 2003),
no restrita insatisfao do comprador quanto ao produto ou servio recebido, mas
envolve questes relacionadas aos modos de produo e uso da mo de obra produtiva,
impacto no bem estar da sociedade, consequncias e impacto no meio ambiente, como
tambm os direitos de incluso no consumo atravs de um acesso mais igualitrio aos
bens por meio do poder de compra ou ajuste dos preos.
So diversos os casos dos consumidores em levante contra as empresas:

movimentos dos norte americanos em oposio indstria e comrcio que utilizavam a
mo de obra escrava (1764), e ainda antes, em 1756, a chamada War of Independence,
contra os produtos importados da Inglaterra; a criao da New York Consumers League
em 1891 com a formao de guias de empresas que tinham postura reconhecidas como
ticas para a poca; as diversas manifestaes pela Europa que atravessaram o sculo
XIX lutando pela qualidade da gua, po e leite, entre outros bens reconhecidos como
de primeira necessidade; uma srie de boicotes contra as empresas e at mesmo contra o
consumo, desde o nascimento do boicote em 1878, passando por diversos, frequentes e
marcantes momentos no sculo XX quando grandes corporaes multinacionais
sofreram ataques de consumidores.
O que h de novo o uso do terreno ciberntico para manifestao dos

consumidores, tendo como destaque que esse um comportamento mais significativo
2
no Brasil do que em outros pases. Nas redes sociais, frequente os depoimentos e
denncias de cidados comuns contra as empresas, pelos mais diferentes motivos que
variam desde uma insatisfao particular e pontual at delaes sobre explorao de
mo de obra ou trabalho escravo, uso na composio dos produtos de insumos ou itens
que comprometem ou ameaam a sade dos consumidores, todo tipo de impacto nocivo
ao meio ambiente como o uso de animais em testes laboratoriais, poluio de recursos
naturais, desmatamento, entre vrios outros tipos de reclamaes.
Essas manifestaes individuais tornaram-se organizadas ao longo do tempo

medida que as empresas passaram a responder s reclamaes no ambiente digital com
mais agilidade e presteza do que nos outros meios de relacionamento com os
consumidores.
O coletivo aparece no meio digital de forma variada e criativa. H pginas na

rede social Facebook que incitam ao boicote contra empresas diversas, como O
Boticrio (http://www.facebook.com/pages/Boicote-Boticrio), contra o consumismo
em geral (http://www.facebook.com/BoicoteOConsumismo), como tambm sites mais
estruturados originados da organizao da sociedade civil que resultou em rgos ou
associaes civis que cuidam de denunciar e fiscalizar as empresas. Para esse ltimo
caso, os exemplos mais significativos so o Site Reclameaqui
(www.reclameaqui.com.br) e o recente BoicotaSP (www.boicotasp.com.br).
Essas reaes dos consumidores no ambiente digital colecionam resultados

efetivos na presso exercida junto s empresas, no mbito do coletivo e da atuao da
empresa na sociedade. Alguns casos recentes ilustram esses movimentos. No ms de
agosto de 2011, aps crescentes denncias do pblico pelo meio digital, a rede de lojas,
multinacional, Zara, foi autuada pelo Ministrio do Trabalho e Emprego (MTE) em 48
infraes, entre elas, super explorao dos empregados, uso de mo de obra de menores
de 16 anos e discriminao tnica. De acordo com a anlise feita pelos auditores, ficou
claro que o tratamento dispensado aos indgenas quchua e aimar, contratados pela
rede, era indigno, caracterizado por jornadas extenuantes e ambiente de trabalho
degradante1 em comparao com os funcionrios brasileiros.
A marca nacional de calados e acessrios Arezzo outro exemplo. Na primeira

quinzena do ms de abril, tambm de 2011, a empresa lanou uma coleo com o ttulo
1
Conforme descrio feita no relatrio de autuao publicado no Dirio Oficial de 16 de agosto de 2011.
3
de PeleMania, que tinha como destaque o uso de peles de raposa e coelho na confeco
de sapatos, bolsas e echarpes. Mais uma vez, as redes sociais no meio digital
demonstraram ser um canal rpido para convocar um boicote contra a marca. No
Facebook foi criada a pgina Boicote Arezzo. No dia 18 de abril, a marca ocupou o
primeiro lugar nos Trending Topics brasileiro os assuntos mais comentados no
microblog Twitter. Antes mesmo de sofrer qualquer fiscalizao oficial, a Arezzo se
pronunciou publicamente com pedido de desculpas e retirou a coleo do mercado. A
reao da empresa corresponde ao que destaca o pesquisador Monroe Friedman (2006):
manifestaes dos consumidores, como os boicotes, preocupam muito mais as empresas
na proteo da credibilidade da marca do que quanto s perdas financeiras. Mas
importante notar que essas manifestaes s tomaram corpo para o alcance de
resultados, quando passaram a fazer parte da pauta da mdia, em especial da imprensa.
Canclini um dos poucos autores, entre os latino-americanos, que traa a

importncia da formao do consumidor cidado, numa viso antagnica orientao
que dominou at recentemente os estudos que ento abordavam o consumidor como um
indivduo estimulado e manipulado pelas tticas mercadolgicas. O autor explica que
hoje vemos os processos como algo mais complexo do que a relao entre meios
manipuladores e dceis audincias (1995: 52) e destaca que o ato de consumir traz em
si, uma racionalidade sociopoltica interativa (1995: 55).
CONSUMO COMO TERRENO DE EXERCCIO POLTICO: SOMOS TODOS

CONSUMIDORES
Todos ns somos consumidores, mesmo quando no nos damos conta. Os

diferentes papis que desempenhamos na vida contempornea nos colocam claramente
como consumidores ou, ento, como responsveis por um tipo de consumo. O consumo
de um item combinado com uma determinada atividade, muitas vezes nos coloca como
responsveis diretos pelo bem-estar do outro. Numa sociedade na qual at as
experincias e sentimentos esto mercadorizados e disponveis nas gndolas, no h
momentos nos quais no sejamos consumidores. Nada escapa da precificao no
capitalismo. Campbell (2001; 2004) nos alerta que, mais do que uma sociedade de
consumo, somos uma civilizao do consumo.
4
O exerccio do poder de escolha e todas as suas implicaes marcam o
nascimento do consumidor moderno na histria. Liberdade, individualidade e
propriedade privada so os trs ingredientes principais que compem a figura desse
consumidor, adicionados s regulamentaes que garantem o exerccio desses princpios
e o direito ao consumo. Esses ideais estavam presentes nas revolues burguesas que
transformaram a religio (Revoluo Protestante), a poltica (Revoluo Francesa) e a
economia (Revoluo Industrial), como tambm so caractersticas da universalidade da
cidadania. O consumidor , portanto, um projeto burgus.
Deixamos de ser compradores ou fregueses para assumirmos o papel de

consumidores quando brotou em ns a conscincia do nosso direito ao direito de termos
garantido, no e atravs do consumo, os valores de liberdade, individualidade e
propriedade, bem como seus desdobramentos em deveres e responsabilidades. Foi
assim que passamos a ser consumidores, como mostra Zilioto:
Porque consumimos estamos em dvida. Porque pagamos por isso, resolvemos ser mais
exigentes em nossas negociaes. Provocados por este incmodo e por esta
responsabilidade, tornamo-nos consumidores da reflexo sobre esta nossa condio
(2003: 7).
Nossos direitos e deveres como consumidores esto prescritos e assegurados

pela esfera legislativa que, inclusive, reconhece o consumidor como uma categoria
jurdica. Comea aqui um primeiro elo entre cidadania e consumidor em dois sentidos:
implicam direitos e deveres e tambm passam pela ordem jurdica. Ambos tm seus
direitos assegurados pelo Estado.
A conexo entre consumo e identidade no pertence somente s dimenses

econmicas e simblicas, mas transita o tempo todo pelas questes sociopolticas. O
consumo passou a abrigar questes que at ento eram associadas ao Estado e tambm
queles que no encontravam outro campo para expresso poltica. Ocorre que, como
explica Canclini,
[...] em outros tempos, o Estado dava um enquadramento (ainda que fosse injusto e
limitado) a essa variedade de participaes na vida pblica; atualmente, o mercado
estabelece um regime convergente para essas formas de participao atravs do
consumo (1995: 24).
Diante desse quadro, considerar o consumidor contemporneo como um

resultado direto do sistema capitalista ou das aes mercadolgicas empobrecer o
5
debate sobre as implicaes do consumo na vida contempornea, seus desdobramentos
nos diferentes modos de sociabilidade, nas prticas cotidianas e como veculo poltico.
O capitalismo rpido e hbil em absorver os discursos pblicos e reverter os

confrontos em seu favor. As crises que o capitalismo tm enfrentado no tm gerado at
agora a sua transformao revolucionria no sentido de lev-lo para outro patamar ou
outro sistema econmico, mas provoca a sua reconfigurao e manuteno, ainda que
muitas vezes de forma frgil e desarticulada. Para sobreviver, o capitalismo aprendeu a
se alimentar das suas prprias crises. Foi o que ocorreu ainda na primeira metade do
sculo XX, quando nasceu a promessa do Welfare State, que passou a divulgar um
padro de vida mnimo e, atravs dele, um estilo capitalista de viver. O Estado do Bem-
Estar pretende atender aos direitos sociais dos cidados salrio, sade, transporte,
educao, habitao, seguro-desemprego, etc. (COUVRE, 2011: 58). Esses direitos so
ento vinculados s reivindicaes dos consumidores, e assim so ressignificados
conforme a interpretao cultural que atribuem ao padro de vida que almejam. O
acesso ao consumo foi sendo culturalmente incorporado aos direitos sociais dos
cidados.
Essa transformao no mago dos compradores, tinha como um dos valores

essenciais o sentido do taxpayer - foi assim nos movimentos contra os oligoplios e
contra as altas taxaes no abastecimento de gua no final do sculo XIX
(TRENTMANN & TAYLOR, 2006; TRENTMANN, 2006b). Esse caminho fez a
migrao da imagem negativa do comprador associada ao gasto, ao desperdcio e ao
suprfluo para um papel significativo junto economia e sociedade. Mais do que
algum que compra para fins individuais, o consumidor tambm um pagador de taxas
de impostos, tarifas que ele encontra nos servios pblicos e na esfera privada, em cada
produto que opta por comprar.
H um carter perverso no consumidor moderno, uma vez que passam a ter

direitos somente aqueles que podem pagar. A partir do final de 1980, esse conceito se
espalhou fortemente pelas empresas pblicas, travestido pelo objetivo de busca pela
satisfao total do cliente. A administrao dos servios vinculados ao Estado passou a
ser guiada sob uma orientao que buscava enxergar o usurio como um cliente final.
S valorizado aquilo que pago; s tem direitos, aquele que paga. Somente quem
paga, pode reivindicar. So os caminhos da mercadologizao da cidadania.
6
Segundo Micheletti (2003), os consumidores expressam muito de sua viso
poltica atravs do consumo. Depois de 1960, a complexidade do mercado e da
sociedade trouxe novos temas para a vigilncia dos consumidores. A ateno se
deslocou para o impacto do consumo no bem-estar coletivo, como as consequncias
para o meio ambiente, uso de substncias que colocam a sade em risco, trabalho
escravo nos pases em desenvolvimento, uso de animais em testes para produtos. Os
boicotes ganharam fora, agora com abrangncia global. A conexo digital tornou mais
fcil e rpida a divulgao de denncias contra os abusos das empresas e a mobilizao
contra elas.
ATIVISMO DIGITAL CONTRA AS EMPRESAS
Para a breve reflexo que objetivamos nesse artigo, elegemos como objeto de
estudo as manifestaes espontneas dos consumidores na rede social Facebook. A
partir de um estudo que j toma 2 anos, com uma amostra de 40 casos na cidade de So
Paulo, temos acompanhado as declaraes e denncias em formato de posts2 que
aparecem na pgina particular do perfil desses 40 entrevistados. A amostra est
concentrada na faixa etria entre 20 e 40 anos de idade, que reflete uma gerao que
cresceu ou que migrou para o ambiente ciberntico ainda durante a juventude e
formao estudantil ou profissional.
Casos como esses tm despertado o interesse dos estudiosos acadmicos

atualmente, no porque se referem ao consumo, mas principalmente porque mostram o
uso da rede digital para manifestao e expresso poltica. Manuel Castells (1999) j
tinha chamado a ateno para a transformao da sociedade em rede e os meios digitais
como arena de expresso dos nossos valores, sentimentos, sociabilidade e posies
polticas.
Apresentamos a seguir uma seleo de alguns dos posts, sempre manifestando

reclamao, denncia ou incentivo ao boicote contra alguma empresa. Os nomes dos
autores e das empresas no so revelados, at porque o que nos interessa aqui no
identificar quais so as empresas mais atacadas nesse tipo de manifestao, mas
compreender as implicaes desse ativismo digital em relao ao consumo.
2
Posts: termo em ingls que se refere s postagens feitas no Facebook pelos seus usurios.
7
H uma hora e meia tentando cancelar um canal de futebol e um de luta que
aparecerem milagrosamente na minha conta de TV fechada. No consigo entender
porque para comprar tudo funciona bem e para cancelamento o sistema est sempre
instvel e a ligao cai. J a 4a vez que ela caiu hoje.
Ateno: boicote ao anti pulgas (cita o nome da marca). J tem vrios casos de morte
de ces que usaram esse produto e muitos outros que esto com sequelas, com
problemas de sade. Esse medicamento um veneno e oferecido sem nenhuma
orientao os pet shops.
(Cita o nome da marca) quando teremos uma coleo livre de substncias txicas?
Queremos moda sem poluio! #Detox # Fashion
Vocs deveriam ser mais transparentes e deixar aqui as orientaes aos consumidores
sobre a proibio da Anvisa. Suco (cita o nome da marca) nunca mais!
Roupas da (cita a marca) so confeccionadas com trabalho escravo. Boicote!
Gente...(cita a marca) encobrindo trabalho escravo de seus fornecedores no Brasil. T

fora! (Cita a marca) nunca mais!!!
Evitem comprar no (cita o nome da rede). Produtos no so entregues.
Que tal boicotar essa marca? (Cita a marca) fez propaganda dizendo: Homossexuais
usam e indicam os nossos produtos. Afinal, toda mulher bem sucedida tem um amigo
gay para dar boas dicas.
A tarefa das empresas no gerenciamento de crises tm se expandido cada vez

mais para as redes sociais. A entram os social media, profissionais que entre as
diversas tarefas, esto dedicados a responder os posts que se referem empresa.
Contudo, essas manifestaes digitais ganham adeptos com rapidez e colocam a
empresa numa pauta nada favorvel para a imagem da marca.
Nesse primeiro acompanhamento e levantamento dessas manifestaes

destacamos alguns aprendizados:
Os consumidores tm aprendido que as redes sociais um eficiente campo de

manifestaes, denncias e reclamaes contra as empresas, uma vez que so
respondidos e atendidos com maior agilidade e melhor qualidade se comparado com
os canais tradicionais (SAC, ouvidoria, atendimento ao cliente). Isso acontece
porque, preocupadas com a reputao da marca, as empresas tm investido em
profissionais dedicados a acompanhar as redes sociais. Em geral, esses profissionais
tm uma qualificao melhor que os que so contratados para atender os
consumidores nos canais tradicionais.
Em estudo quantitativo realizado em trs casos de ativismo digital (Arezzo, Zara, O
Boticrio), com o objetivo de traar o perfil desses ativistas, verificamos que 70%
8
dos que postaram ou compartilharam contra essas empresas no eram usurios ou
clientes dessas marcas. Estamos nos deparando ento com um conceito de
consumidor, diferente do que entendido e praticado pelas empresas, que
consideram como consumidor aquele que tem relao comercial com a sua marca.
Toma a cena ento, o cidado que, no papel de consumidor, reclama e acusa as
empresas. Este, que talvez nunca se converta em cliente da marca, deve agora ser
ouvido e at atendido em suas reivindicaes.
O exerccio do ativismo digital no consumo tambm pode ser um exerccio para o
uso das redes sociais para motivar e organizar manifestaes que no tenham como
tema o consumo, mas que tambm podem flertar com temticas polticas e sociais.
Da temos visto casos como a chamada Primavera rabe ou mesmo as
manifestaes populares que aconteceram no final do primeiro semestre de 2013,
em geral organizadas e anunciadas no ambiente ciberntico.
O empoderamento do consumidor como um agente responsvel e consciente pelo
bem estar econmico e social do coletivo, ainda que no esteja sendo entendido
explicitamente como um poder poltico na esfera do consumo com impacto na esfera
pblica, tem inspirado e motivado os consumidores a assumirem uma atitude de
maior vigilncia e ateno quanto aos itens consumidos, seja no seu sistema de
produo, qualidade dos insumos ou consequncias para o bem estar geral. Essa
inspirao tem se materializado com pouca efetividade no comportamento de
compra. Seja porque nem sempre h como substituir um produto ou marca por outra
(sentido original do boicote), ou devido ao preo competitivo ou convenincia ainda
muito valorizados nas relaes de compra. Mas importante destacar que j h entre
os consumidores, um sentimento de alerta e reivindicao frente s empresas.
Diversos casos de ativismo digital de fato geraram impacto, a partir da resposta ou
reao da empresa. So os exemplos da Zara, Arezzo, O Boticrio, conforme j
comentamos, como tambm da Brastemp e da rede de lojas Dicico, que tiveram
vdeos feitos por consumidores contra essas marcas postadas na rede social Youtube.
As empresas ainda no sabem precisamente como tratar esses casos, pelos seguintes
motivos: em geral os ativistas no so seus clientes, logo o impacto nas vendas no
garantido; trata-se de aes novas num meio novo; temem que ao atender s
reivindicaes acabem por transferir um poder desmedido para os consumidores.
9
A reputao da marca toma uma importncia e um sentido singular no sculo XXI,
quanto a temas que at ento o setor privado lucrativo no se dedicava tanto:
cidadania, sustentabilidade, responsabilidade social, tica, bem estar coletivo.
Passamos de uma sociedade de consumo para uma sociedade de consumidores. So
esses que agora tomam a cena, sendo por vezes responsabilizados pelos impactos
consumistas na esfera pblica, sendo por outras vezes vitimizados como pees de
manobra nas mos das empresas. fundamental destacar que estamos vislumbrando
um perodo no qual o olhar analtico dos estudiosos do consumo devam se abrir para
o papel do consumidor, as condies de sua formao e manifestao, diferente do
que tnhamos at ento, estudos que partiam do consumo ou do produto consumido,
a fim de identificao de seus significados.
CONSUMIDOR CIDADO: O ESFORO PARA GERAR ESCNDALOS
O consumerismo pode ser entendido de uma forma mais imediata, como

qualquer tipo de reivindicao, movimento ou manifestao, pblico ou organizado por
entidades ou associaes representativas, que visa equilibrar as foras entre consumidor
e produtores, e, de certo modo, fazer valer o benefcio e interesses coletivos desde o
modo de produo at o consumo final. Em geral, esses movimentos se caracterizam
pelo uso de boicotes ou aes que se utilizam dos meios de comunicao para macular e
arranhar a imagem de marca da empresa alvo.
Num sentido mais amplo, podemos entender o consumerismo como nos

apresenta Michele Micheletti (2003: 1): o encontro entre nossa vida pblica e privada
que se d atravs do consumo. Trata-se do exerccio poltico e engajado do poder de
escolha no consumo. Os indivduos usam o seu papel de consumidor para atuar como
cidados, fazendo reivindicaes que, ainda que individuais, tero impacto para o bem
social coletivo. Diferentes questes podem ser abraadas pelo consumerismo, como a
proteo para o consumidor, ajuste da qualidade dos produtos, modos de produo,
explorao de mo de obra, aumento do poder de compra, os valores ticos, o meio
ambiente, entre outros.
Uma causa individual pode ser colocada na esfera pblica, atravs de diferentes
canais, e ento tornar-se coletiva, recebendo adeso de outros cidados. No preciso a
10
concordncia de um partido poltico ou de um grupo maior para que se faa a exposio
pblica do problema. Canais como rgos, entidades e associaes de consumidores
tratam reclamaes individuais que, em geral, tomam dimenso e impacto pblicos.
As redes sociais, como j exemplificamos, permitem que a indignao pessoal

possa ser exposta muito rapidamente, quase que simultaneamente ocorrncia do
problema. E com a mesma agilidade pode ganhar adeptos e simpatizantes em diferentes
locais do mundo (GOMES, 2011). No consumerismo, um sofrimento que parece
exclusivamente individual, quase sempre o retrato da situao de muitos.
A questo que colocamos aqui para uma reflexo : em que medida esse tipo de
manifestao resulta em impactos positivos para a coletividade? Entende-se que esse
impacto abrange diferentes esferas de acordo com o caso, como alteraes no uso de
mo de obra produtiva, reviso dos insumos utilizados na produo, ajustes de preos,
maior acesso na concesso ao crdito, mudanas na poltica comercial e tratamento ao
consumidor.
Tendo como base os casos recentes mais significativos Zara, Arezzo

(anteriormente descritos) e Ades verificamos dois itens importantes: em primeiro, a
dimenso do impacto, em segundo as condies que propiciam esse impacto.
O impacto das manifestaes conseguem efetivar alteraes positivas para a

coletividade de consumidores e para a sociedade em geral, quando a empresa
denunciada altera sua conduta ou modo de produo aps as denncias dos
consumidores. Exemplos disso a marca de sucos Ades, produzido pela multinacional
britnica Unilever, que teve a sua venda proibida em 15 de maro deste ano, aps a
denncia nas redes sociais de 14 casos de consumidores que foram contaminados e
tiveram agravamento no estado de sade, aps a ingesto do suco. A partir dessas
denncias a Unilever fez verificao nos lotes recentes e constatou que houve
problemas na produo o que geraram a contaminao de algumas unidades. A empresa
se pronunciou publicamente invocando um recall dos ltimos lotes para que fossem
devolvidos empresa. O caso foi pauta dos principais veculos de mdia e noticirios do
pas, incluindo a televiso alm da mdia impressa. Diante da ampla divulgao do
problema, a ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) promoveu uma
fiscalizao e auditoria na Unilever, confirmando a contaminao em algumas unidades
do produto devido problemas na higienizao do maquinrio. O rgo suspendeu a
11
venda dos 17 diferentes sabores da marca at que a empresa tomasse as providncias
cabveis de assistncia aos que sofreram danos e reparo dos prejuzos. Somente aps 15
dias, a venda dos sabores foi liberada, exceto do qual havia sido contaminado.
Nesse caso foi fundamental o papel da comunicao miditica na divulgao e

promoo do escndalo. Assim como apontam Vera Chaia e Marco Antnio Teixeira
(2001) ao analisar os escndalos polticos, o papel da mdia essencial para que o
problema seja divulgado numa esfera que transcende o tempo e o espao de sua
ocorrncia (2001: 64). Do mesmo modo, Thompson (2000) constata que importante
que, no caso do exerccio da poltica, importante que a ocorrncia tome uma
visibilidade ampla.
Assim, nem toda manifestao ou tentativa de boicote por parte dos

consumidores se torna em escndalo, pois como na esfera poltica, necessrio que haja
um acompanhamento do enredo: a revelao, a divulgao, a defesa e a sua execuo.
Quando se torna um escndalo, o evento narrado em etapas no tom da dramatizao e
assemelha-se a uma novela, acompanhada em captulos pela audincia (CHAIA e
TEIXEIRA, 2001).
No ativismo ciberntico esses escndalos so em sua essncia miditicos, pois

atingem uma dimenso transcendental de tempo e espao. Desse modo, a marca
afetada em sua reputao muitas vezes no mbito global, tendo seu valor das Bolsas de
Aes comprometido. Como mostram Chaia e Teixeira (2001) tratando os escndalos
polticos, uma das consequncias do escndalo o prejuzo que traz reputao dos
indivduos envolvidos, portanto esse um risco que sempre est presente quando o
escndalo irrompe (64). H aqui um paralelo entre os escndalos polticos e os
escndalos que envolvem o consumo: ambos comprometem a escolha do cidado. No
caso da poltica, essa escolha feita nas urnas, atravs do voto. No caso do consumo, a
escolha feita no momento de compra, quando o consumidor pode optar por eleger uma
determinada marca em detrimento daquela que esteve envolvida no escndalo.
Um aspecto importante a destacar a atuao dos peritos (no sentido de

Giddens), profissionais especializados que tm a legitimidade do conhecimento e da
prtica para constatar a veracidade dos delitos que provocaram o escndalo. No caso da
Zara, fiscais da Polcia Federal constataram a situao irregular dos trabalhadores
utilizados; no episdio da Arezzo, o IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e
12
dos Recursos Naturais) e o IPEN (Instituto de Pesos e Medidas) confirmou o uso de
peles de animais em risco de extino. A cobertura ampla e peridica dos meios de
comunicao responsvel por gerar relevncia a esses escndalos. Se no fosse com a
conjugao desses agentes, os problemas descritos no teriam ganho a configurao de
escndalo, ficando limitados esfera individual ou ao mbito do mercado.
CONCLUSES
O consumo pode ser um espao para exerccio poltico e expresso da cidadania,

mas ser consumidor no nos faz cidados. Tambm no qualquer reivindicao ou
reclamao por si s que configura um ato de manifestao de cidadania.
A palavra cidadania est banalizada. Todos falam sobre cidadania e nos exortam
a agir como cidados. Quando os consumidores reclamam e se manifestam contra as
empresas, se apressam em explicar que devem fazer valer nossos direitos, afinal, esse
o papel do cidado. De qual cidadania se referem esses consumidores?
Recuperada pelas revolues burguesas e pelo advento da sociedade moderna, a

cidadania tm vnculos conceituais com o consumo na medida em que ambos foram
institucionalizados e reelaborados no processo de delineamento e construo de uma
sociedade na qual as relaes entre os indivduos so determinadas pelo mercado. Nesse
tipo de sociedade, a cidadania caracterizada por trs valores balizadores: a propriedade
privada, a liberdade e a igualdade.
O consumerismo digital pode ser uma das estratgias de luta da cidadania.

Mesmo vale ressaltar que nem sempre a insatisfao dos consumidores leva
transformao da sociedade, e sim a mais produtos e servios que so constantemente
renovados. a crtica que Milton Santos (1992) faz ao consumidor cidado, mostrando
que, na verdade, no lugar do cidado, fica o consumidor insatisfeito, um consumidor
usurio, muito mais preocupado no ajuste dos padres de produo e consumo.
Cidadania e consumo no andam separadamente. O prprio mercado est

politizado, uma vez que as empresas, consumidores e economia de mercado influem
consideravelmente nos rumos polticos de uma nao. Ainda que a escolha numa
13
compra tenha sob os olhos do comprador, razes meramente econmicas, ela tambm
sempre poltica, uma vez que atribui poder para o escolhido.
O consumidor moderno resultado de lutas dos compradores por direitos, acesso

e pelo exerccio da escolha. Como consumidores, estamos destinados a reclamar. A
questo como cada sociedade lida com esse conflito. O conflito inevitvel e envolve
a crise. Mas essa crise, pode ser motivadora para a tomada de conscincia e
transformao, no do capitalismo para um outro sistema, mas sim, para o prprio
capitalismo, mas provavelmente, com menos crueldade. Nesse sentido, esse conflito
bem vindo. Afinal, onde no h conflito, no h vida.
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Vozes.
16
Mdias Sociais e Empresas: A Revoluo do Consumidor como Agente Ativo
Ana Paula Pydd Teixeira1
RESUMO
Este artigo tem o objetivo de fornecer uma viso geral do advento da sociedade em rede e seu
desenvolvimento, com nfase na utilizao prtica das mdias sociais como um item relevante
da comunicao corporativa das empresas e da nova postura assumida pelos consumidores a
partir deste contexto. Ferramentas de mdia on line, como blogs, twitter e as fanpages
possibilitam s empresas estabelecer relacionamentos valiosos com seus clientes. Trata-se de
tema ainda incipiente, portanto no h muita clareza de conhecimento sobre a forma como os
meios de comunicao on line devem ser usados pelas empresas, bem como um padro de
comportamento on line ideal. Da mesma forma, os consumidores parecem estar aprendendo e
experimentando uma onda de fascinao com o recente empoderamento propiciado pela
repercusso de suas opinies em grande escala atravs das redes sociais.
Palavras-Chave: Redes Sociais, sociedade em rede, mdias sociais, mdias sociais

corporativas.
ABSTRACT
This article aims to provide an overview of the advent of the network society and its
development, with emphasis on the practical use of social media as a relevant item of
corporate communications companies and the new stance taken by consumers from this
context. Online media tools such as blogs, twitter and fanpages enable companies to establish
valuable relationships with their customers. It is still incipient theme, so there is not much
clarity of knowledge about how online media should be used by companies as well as a
pattern of ideal behavior online. Likewise, consumers seem to be learning and experiencing a
wave of fascination with the recent empowerment provided by the repercussions of their
views through large-scale social networks.
Keywords: Social networks, network society, social media, social media corporate.
1
Bacharel em Administrao de Empresas, UFRGS, Brasil, Mestranda em Administrao,
Unisinos (Universidade do Vale do Rio dos Sinos), So Leopoldo, Brasil.
1
Introduo
Castells (2005) aborda a poca atual como a era da revoluo da tecnologia da

informao. Esta revoluo propicia, atravs da tecnologia, a propagao de conhecimento e
informao de forma sem precedentes.
Os indivduos se apropriam dos computadores como extensores e, atravs deles,
podem ocupar espaos inatingveis fisicamente, ampliando desta forma sua capacidade
humana e eliminando limitaes geogrficas e temporais.
Emerge deste contexto uma economia global, de caracterstica tecnolgica e centrada
na informao, que conecta a produo de conhecimento e inovao num processo contnuo
de renovao. A informao como recurso, se torna o mago desta nova economia.
s empresas, resta buscar a insero nesta economia global, de maneira a manter sua
competitividade e no perder mercados. Se, por um lado, as mdias sociais tendem a expor as
empresas de maneira intensa, revelando suas fragilidades e permitindo que o cliente
estabelea com estas um relacionamento muito mais prximo, por outro, tambm so valiosas
formas de obter feedback constante para a melhoria de suas prticas e reviso de escolhas
estratgicas.
As mdias sociais podem criar um ambiente de colaborao profcuo nas empresas,
auxiliando a passagem de conhecimento atravs de todos os nveis da organizao.
No entanto, trata-se de uma rea nebulosa no que se refere prtica efetiva. Apesar
das mdias sociais estarem presentes de forma macia na sociedade, as empresas ainda
carecem de conhecimento sobre a forma correta de trabalhar estas ferramentas.
Neste artigo, proposta uma reviso da literatura que se encarrega da delimitao da
sociedade em rede, passando para a anlise de ferramentas prticas para a utilizao das
mdias sociais em trs de seus principais desdobramentos: os blogs corporativos, o twitter e as
fanpages.
2
As Redes Sociais: A Sociedade em rede?
A ideia de rede aparece j no incio do sculo e remete aos laos e relacionamentos

que se estabelecem entre as pessoas que buscam referncias, informaes e o prprio
sentimento de pertencimento.
As comunidades renem os interesses comuns de membros, a partir dos signos e
relaes sociais que costumamos estabelecer.
Com a web 2.0, o prprio termo rede social passou a ser associado em larga escala
comunicao efetuada to somente no ciberespao. No entanto, trata-se de uma das formas de
associao humana em redes, no a nica. Todas as demais associaes em torno de interesses
comuns tais como clubes de amigos, associaes de bairro, igrejas e demais tambm so
autnticas redes sociais. (Coutinho, 2009).
Lvy (1999) analisa o que chama de cibercultura definindo-a como um espao
criado pela realidade virtual que permite a interao em uma nova relao com o espao e
com o tempo. Este espao cria um universo de inteligncia coletiva, elevando a inteligncia
humana a um formato de um grande crebro global. A informao brota e se ramifica de
forma sem precedentes, transcendendo o limite humano.
Os limites do cotidiano, como o local de trabalho, a vizinhana ou a escola, so agora
superados pelas possibilidades trazidas com o avano da Internet. Assim, a prpria lgica das
relaes na comunidade fsica difere daquela existente em comunidades virtuais, onde as
pessoas se unem por afinidade de interesses ou valores. (Castells, 2005).
Hoje, as infraestruturas de informao globais, se conectam atravs de tecnologias de
comunicao. Usurios de tais mecanismos podem se conectar com outros usurios em
lugares e tempos diferentes. Desta forma, o sistema passa de uma experincia solitria para
uma experincia interativa e social. (Yoo, 2010).
As Mdias Sociais
A mdia social a mdia utilizada para o compartilhamento de opinies, ideias,
3
experincias e perspectivas. Este compartilhamento se d atravs de polticas e tecnologias na
web. As mdias sociais apresentam um formato de conversao e dilogo e no de monlogo.
Este formato, assim como o ato de compartilhar e as aes coletivas decorrentes so
caractersticas fundamentais observveis nas redes sociais.
Tambm podemos definir mdias sociais como servios na web que permitem aos
indivduos a construo de um perfil pblico ou semi-pblico dentro de um sistema limitado,
articular uma lista com outros usurios com os quais possuem uma conexo, ver e percorrer
sua prpria lista de conexes e as de outras pessoas neste sistema. (Boyd; Ellison, 2007).
Mdias Sociais e Empresas
Evidentemente, este formato de comunicao e interao social alterou a relao que

as empresas mantm com clientes. Manifestaes de impacto tambm partem agora de
consumidores, no sendo mais privilgio das grandes empresas. (Terra, 2001)
A mdia social apresenta-se como uma alternativa extremamente acessvel aos
consumidores que desejam conhecer a qualidade e reputao de um produto, marca ou
servio. Na internet, as opinies de outros consumidores so acessadas e este fluxo de
informao acaba, muitas vezes, sobrepujando a propaganda tradicional, que no pode
oferecer resistncia.
Em um futuro no difcil de antever, as empresas necessitaro investir para entregar
valor aos consumidores dentro do contexto das mdias sociais, sob pena de ter que recorrer a
gastos muito mais substanciais em outros meios de comunicao. (Terra, 2001)
Em grandes empresas, espera-se que as mdias sociais interfiram positivamente em
processos colaborativos com parceiros, clientes e funcionrios. Por exemplo, alguns
programas podem ser utilizados para o compartilhamento, treinamento e dilogos dentro das
organizaes.
O mago das mdias sociais no reside no contexto, que extremamente mutante, mas
no que e como se diz. (Terra, 2001)
O conhecimento perde espao para o poder da colaborao e para o compartilhar.
Nas mdias sociais, no h como impor uma relao de maneira no natural frente a um
pblico. A relevncia da mensagem e da imagem deve ser espontnea, assim e somente desta
forma pode trazer resultados e repercusso.
4
"Conhecimento" diz respeito posse, em todas as suas formas, utilizado para indicar
algo que um indivduo ou grupo possui, pode possuir, ou precisa possuir. "Saber" sobre a
relao: sobre a interao entre o conhecedor (s) e o mundo. Para interagir com o mundo de
forma eficaz preciso honr-lo. (Cook; Brown, 1999).
Outro ponto a ser destacado refere-se ascenso da internet como um veculo que
propicia a sociabilidade e a confiana. Trata-se de uma posio intermediaria entre a mdia de
massa e a interao humana face a face. O dilogo das organizaes deve fluir com seus
pblicos, mas as empresas tambm necessitam manter espaos para outras vozes. O
consumidor atua como um coprodutor. Atuam simultaneamente a opinio pblica o saber
pblico e a sabedoria das massas. Cabe s organizaes perceber quo diretos podem ser os
dilogos com seu pblico. Desde que utilizando as estratgias adequadas, as empresas podem
se aproximar dos seus clientes de forma substantiva atravs das mdias digitais.
Mdia Social nas Empresas: O Twitter Corporativo
O Twitter surgiu em 2006, e se caracteriza pelo aspecto de microblogging: postagens

em ordem cronolgica reversa, atualizaes frequentes e edio simplificada do contedo.
(Santoro; Gonalves, 2011).
As mensagens, os tweets, so limitadas a 140 caracteres. Assim, o microblogging
reduz o tempo de gerao de contedo, em comparao aos blogs normais (Java et al, 2007).
Os tweets, alm da ferramenta online, tambm podem ser escritos e publicados pelo celular.
O Twitter Corporativo est se tornando parte do plano de comunicao de empresas de
diferentes portes e segmentos. Alguns casos de uso do servio de micro mensagens so
considerados benchmark pela capacidade de gerao de negcios e fortalecimento de marca
(Santoro; Gonalves, 2011).
Quais questionamentos as empresas devem fazer antes de passarem a utilizar o twitter
como estratgia de comunicao com seus clientes? necessrio considerar alguns aspectos,
tais como: o alcance do twitter com o pblico da empresa, quais os resultados que a mesma
espera atingir com a mdia, a estrutura interna para estabelecer um dilogo com esta
ferramenta e se a equipe responsvel poder lidar com a mesma de forma gil e autnoma.
(Delazeri, 2010).
Caso a empresa opte por utilizar o twitter de maneira corporativa, alguns pontos a
5
serem observados para o correto aproveitamento da ferramenta so: (Santoro; Gonalves,
2011).
Monitoramento constante da marca e dos concorrentes;

Pensar de maneira estratgica, tendo os objetivos alinhados aos demais canais de
comunicao da empresa;
Aprofundar-se de forma gradual no canal de maneira a entend-lo melhor;
Estar pronto para manter a comunicao e o relacionamento nos momentos de xito e
nos crticos;
Responder de maneira gil e rpida;
A equipe responsvel pelo gerenciamento deve contar com toda autonomia;
Prover informao de qualidade que possa atrai pblico, que inclua tanto contedo
corporativo quanto do setor como um todo;
Manter dilogo constante para construir relacionamento, aproveitando para receber
feedback dos clientes todo o tempo;
Avaliar e adaptar-se de maneira a acompanhar os objetivos traados, adequando-os,
assim como as estratgias, sempre que necessrio.
O twitter atualiza-se constantemente, sempre remodelando suas ferramentas,

acrescentando novidades, baseado no nmero e incremento de usurios do servio. Portanto,
cabe s empresas investirem nesta mdia e no relacionamento que dela emerge, antecipando as
oportunidades de segmentao que ela oferece.
Mdia social nas Empresas: O Blog Corporativo
Os blogs, inicialmente verdadeiros dirios virtuais, cresceram, se profissionalizaram

e passaram a dividir-se em categorias, como blogs de jornalistas, de determinadas tribos, de
interesses (literatura, msica), blogs coletivos, entre outros.
A profissionalizao e categorizao dos blogs abre espao tambm para a chegada
dos blogs corporativos como um novo meio de comunicao empresarial. No entanto, esta
ferramenta ainda no encontra por parte das organizaes o preparo necessrio para utiliz-la.
As empresas que fazem uso inteligente dos blogs atingem mais facilmente o seu pblico e
6
podem ouvi-lo de maneira mais efetiva. Recebem opinies sobre seus produtos e servios, se
expem, mas tambm obtm um retorno valioso. (Gonalves, 2007)
Os blogs corporativos trazem a oportunidade para as empresas de estabelecerem uma
conversa informal e bilateral com seu pblico, propiciando, alm do relacionamento,
divulgao, obteno de endosso para a reputao e imagens das empresas. Os blogs
corporativos podem ser externos ou internos. No caso dos blogs externos, o acesso ao
contedo aberto, e os objetivos esto direcionados a obter feedback para a empresa,
gerenciamento de crises, relacionamentos de mdia, opes de posicionamento de marca e
imagem. J os blogs internos refletem as intenes das organizaes em comunicar-se com
seus clientes internos, de maneira a fomentar a gerao do conhecimento, acompanhamento
de projetos, polticas de recursos humanos, etc. (Terra, 2001).
A manuteno de um blog exige que a empresa defina um departamento ou rea
responsvel pelas publicaes. Este departamento deve conhecer os valores da organizao,
assim como suas polticas de negcio. Da mesma forma, essencial que a rea ou setor
responsvel saiba utilizar de forma adequada as ferramentas da blogosfera e entenda como se
processa a dinmica diria de publicaes, dentro de valores e normas ticos.
Mas quais so os impactos para as empresas que utilizam um blog corporativo? Para
os clientes e parceiros, um blog corporativo uma oportunidade a mais de relacionar-se com a
empresa. Trata-se de uma voz da organizao, diferenciada do setor de marketing e relaes
pblicas, mais informal. provvel que os blogs corporativos venham a cada dia a substituir
as newsletters e os boletins distribudos pelos correios, que no permitem nenhum tipo de
participao de quem os recebe. Ao contrrio, nos blogs, a empresa pode absorver o que
dito por seus clientes (Terra, 2001).
No basta, no entanto, criar um blog, preciso torn-lo interessante e relevante. O
blog no pode ter uma roupagem oficial, ou ser intil. A linguagem deve ser coloquial e
acessvel e abrir portas e espaos para que a empresa oua as pessoas. Evidentemente,
atualizao frequente primordial, no necessariamente diria, mas tampouco com grandes
intervalos.
Outra vantagem dos blogs utilizados pelas organizaes a facilidade para mensurar
seus resultados. Pelo nmero e qualidade dos comentrios postados, assim como repercusso
em outros blogs, links e demais mdias, as empresas podem obter retorno e observar o
caminho que seu blog est seguindo. Esta dedicao e acompanhamento devem ser
7
constantes, se uma empresa v a oportunidade de um blog corporativo como passageira ou
modismo, deixa de utilizar a ferramenta e aproveit-la da maneira que deveria.
Outros aspectos a serem definidos quando da criao de blogs corporativos dizem
respeito linguagem a ser utilizada, a como sero gerenciadas as respostas postadas, se as
mesmas sero moderadas ou no, e criao de contedo. Os blogs no devem ser usados
como meras ferramentas de marketing, mas sim como canais abertos de relacionamento e
comunicao com os pblicos de interesse. (Sifry, 2006)
Nem toda empresa, porm, deve ter um blog. importante que as empresas saibam o
que motiva seus funcionrios. Para uma empresa controladora, pode no ser uma boa ideia
investir em um blog. (Gonalves, 2007)
Como os blogs j esto afetando as empresas? Primeiramente, tornando-as mais
transparentes. O discurso tem que corresponder prtica e vice versa. A economia de
consumo abre espao para um momento de maior participao das pessoas e dos
consumidores que impacta nas decises das empresas. (Sifry, 2006)
Outros benefcios que um blog pode trazer s empresas so (Terra, 2001):
Ser uma fonte de referncia dos negcios da empresa;

Propiciar um relacionamento com seus clientes, no focado no objetivo de vender ou
no marketing. Obter opinies sinceras e feedback, conseguir importantes insights para
novas aes, conversar com outras mdias;
Nos blogs internos, membros de um projeto podem receber, compartilhar atualizaes
e receber ajuda de outras reas envolvidas;
Gesto do conhecimento. Os funcionrios de uma organizao podem encontrar
informaes e recursos de que precisam em um blog interno;
Recrutamento. Se a organizao se firmar como lder de mercado em seu negcio, vai
chamar a ateno das pessoas que iro ler e discutir o que a companhia tem a dizer e,
portanto, tem chance de atrair talentos por ser vista como uma empregadora atrativa;
Teste de ideias e produtos. Por ser informal, a tendncia de que as pessoas
participem e isso pode conceder uma medida de valor. A organizao pode publicar
uma ideia e ver se gerou interesse e mensurar a repercusso do tema;
Destacar-se nos rankings de busca. As ferramentas de busca elencam sites que so
atualizados com frequncia, que direcionam para outros sites e que tm links internos.
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Comear um blog dentro do web site corporativo pode ajudar a organizao a se
destacar na listagem.
Mdia Social nas empresas: A Fanpage
O facebook a rede social mais importante e popular de todos os tempos. O nome foi
inspirado no livro que era repassado de mo em mo nas universidades americanas que
continha fotos e alguns detalhes de cada estudante. O projeto inicial nasceu com os estudantes
Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, sob o nome de
facemash (Teixeira, 2012).
No comeo, a rede estava restrita aos estudantes de Harvard. Com o tempo, outros
estudantes passaram a utiliz-la em outras universidades, at que, em 2006, o facebook passou
a ser permitido para todo e qualquer usurio maior de 13 anos (Oliveira, 2012).
E como as empresas podem trabalhar sua imagem e marca neste fenmeno que o
facebook?
Ao contrrio de outras redes sociais, no preciso que uma empresa ou marca crie um
perfil prprio para estar e atuar no facebook. O mais indicado que um perfil pessoal seja o
responsvel pelo gerenciamento da pgina empresarial na rede, mais conhecida como
fanpage. As fanpages podem ser administradas por mais de uma pessoa (no caso, mais de
um perfil pessoal). As empresas recebem curtir nas fanpages, que correspondem aos fs e
no amigos, como os perfis tradicionais. (Ivo, 2011).
Existem muitas ferramentas interessantes para tornar a fanpage das empresas e marcas
mais dinmicas e atrativas para o seu pblico. Por exemplo, atravs de um aplicativo de
eventos, com o qual pode-se criar um evento de promoo de produtos e convidar amigos, e
fs para participar. Atravs de outras redes sociais ou mdias, como o twitter, possvel
incrementar a visibilidade das pginas empresariais. O site das empresas, marcas e seus blogs,
se existentes, devem conter links que redirecionem os visitantes fanpage. (Costa, 2010).
As timelines das fanpages so idnticas s dos perfis pessoais no facebook. A imagem
de capa sempre importante e deve ser escolhida com cuidado. possvel destacar os posts
mais importantes na timeline das empresas. Clicando em uma estrela ao lado, esta postagem
ser mostrada de forma ampliada e ganhar maior visibilidade. (Muniz, 2012).
A criao de contedo no facebook , sem dvidas, ainda um grande desafio. Mesmo
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as empresas presentes na rede social h mais tempo muitas vezes so avessas a grandes riscos
ou inovaes no contedo. Geralmente apostam em prticas j comprovadamente vitoriosas,
mesmo que repetitivas.
Se o contedo relevante, a interao vir. A dificuldade que relevncia no mundo
virtual um conceito extremamente mutvel. O que hoje relevante e ocupa todas as
timelines, amanh pode estar totalmente esquecido e ultrapassado. O que hoje agrada aos fs
amanh pode lev-los a deixar de acompanhar a timeline de alguma empresa. Vital que o
contedo seja sempre repensado, renovado. preciso que as empresas estejam dispostas a
inovar e ousar em seu contedo, buscando resultados cada vez melhores. (Duraes, 2012).
Muitas empresas se limitam a criar e recriar contedo, ou seja, falar, falar e falar de
forma automtica e sem critrio. Deixam de responder ou comentar as interaes de seus fs,
e perdem a oportunidade de estabelecer um relacionamento diferente com estes. Algumas
empresas apenas respondem queixas ou reclamaes que porventura apaream, utilizando
sua fanpage como se fosse um servio de atendimento ao consumidor. Desta forma, nenhum
f pode se sentir valorizado ou especial. (Pinto, 2012).
O alcance de uma simples postagem no facebook pode ser impressionante. Por
exemplo, um post que recebeu um curtir de sete pessoas, que possuem cada uma 300
amigos, tem seu contedo exibido para mais de 2100 pessoas.
Posts com imagens costumam ser mais impactantes. Uma ideia montar os posts de
divulgao de produtos, por exemplo, com imagens, ao invs de somente links.
O contedo pode e deve ser repetido, de forma a atingir diferentes pblicos em
diferentes horrios. O ideal so atualizaes pela manh, tarde e noite. Posts engraados,
curiosos e autnticos costumam atrair mais ateno para as fanpages. Tambm interessante
criar contedos que contenham complementos de frases, enquetes, vdeos, fotos, imagens e
histrias.
As fanpages devem conter o mximo de informaes possvel da marca ou empresa. O
web site deve estar em destaque, assim como demais dados como endereo, telefone e horrio
de funcionamento, no caso de negcios locais. As ferramentas de busca podem apontar antes
para as fanpages que para os sites corporativos. (Ferreira, 2011).
Outros aspectos interessantes a serem considerados pelas empresas em relao ao
cuidado com sua fanpage so (Torres, 2012):
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Envolver os fs: Mostrar que h um ser humano ali, humanizando a marca,
interagindo e conversando;
Postar dicas e novidades para construir um relacionamento social de interaes
engajamento, intercalando posts com produtos e promoes e contedos de qualidade;
Compartilhar outras notcias. Postar imagens e vdeos. Contedos interessantes e/ou
divertido so compartilhados mais facilmente.
Consideraes Finais
As redes ou mdias sociais so uma realidade inegvel e um fenmeno sem precedentes, fruto
da era ciberntica e da propagao das relaes virtuais da sociedade contempornea. A
influncia destas mdias perpassa a interao humana e social, chegando at as empresas,
modificando a forma de comunicao com os clientes e impactando diversas reas
estratgicas, como o marketing e a comunicao.
O consumidor, neste cenrio, enfrenta um perodo de valorizao e repercusso de suas
opinies que tem levado a um engajamento considervel com algumas empresas e deixado
abertas tambm possibilidades de dilogo ainda no totalmente delimitadas.
Embora as empresas j estejam reconhecendo a importncia do correto gerenciamento destas
ferramentas, falta-lhes conhecimento em relao a prticas reconhecidamente eficazes.
Por trata-se de um contexto crescente, imperativo s empresas inclurem em sua agenda
estratgica a comunicao atravs das mdias scias, acompanhando-as constantemente. Mais
estudos que possam avaliar impactos e influncias destas mdias em relao ao grande pblico
fazem-se necessrios, tambm, de maneira a complementar o conhecimento difuso e
relativamente vago que se tem sobre este tema.
Referncias
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11
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12
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melhorar-sua-participacao-na-rede-social.html/>. Acesso em: 19 novembro 2012.
13
Yoo, Youngjin. 2010. "Computing in Everyday Life: A Call for Research on Experiential
Computing," MIS Quarterly, (34: 2) pp.213-231
14
Ttulo: Cooperativismo digital: alm do compartilhamento de informaes. Em anlise o projeto
Yahoo Rede de Contribuidores
Resumo: O desenvolvimento e barateamento de dispositivos eletrnicos ocorridos nas ltimas

dcadas trouxeram tona um novo personagem: o usurio. Trata-se de algum que transcende os
conceitos de emissor e receptor, adquirindo maior liberdade de leitura e autoria dentro de um
ambiente digital. Ele, aproveitando-se das ferramentas proporcionadas pela Web 2.0 e pelos
hipertextos cooperativos, torna-se igualmente um produtor de contedo, contribuindo de maneira
direta para a difuso e obteno de informao, no mais dependendo necessariamente de fontes
como jornais e noticirios televisivos para informar e manter-se informado. Este artigo apresenta
uma das atuais ferramentas de contedo colaborativo, o Yahoo Rede de Contribuidores, de modo a
analisar os modelos editorial e de negcio adotados pelo projeto no Brasil.
Palavras-chave: jornalismo online; prosumers; redes sociais; Internet
Abstract: The development and lower cost of electronic devices in the last decades highlighted a
new character: the user. That's someone who is beyond the concept of transmission and reception,
with freedom to read and produce content in digital environment. Using the tools provided by Web
2.0 and collaborative hypertexts, he also became a content producer, which contribute in a direct
way to the diffusion and achievement of information, and doesn't need necessarily of newspapers
or television news to inform and keep informed. This paper presents some of the latest tools of
collaborative content, Yahoo Contributor Network, analyzing its editorial and business model in its
Brazilian project.
Autora: Soraia Herrador Costa Lima de Souza jornalista, social media e professora do curso de
ps-graduao em Gesto da Comunicao em Mdias Digitais do Centro Universitrio SENAC-SP
unidade Lapa Scipio. E-mail: soraia.lima@gmail.com
Introduo
A Internet proporcionou ao pblico algo que at ento era bastante limitado: a interatividade.
Ademais, proveu a essas mesmas pessoas a possibilidade de produzir contedo e, assim, contribuir
para a circulao de informaes, tornando-se os denominados prosumers. Por meio do hipertexto
colaborativo, que tem nos weblogs e os sites que utilizam linguagem wiki seus primeiros
representantes mais notrios, h a possibilidade da produo e disseminao de contedo sem que
ele esteja necessariamente atrelado a uma grande empresa jornalstica. Assim, os usurios, entre eles
os prprios jornalistas, encontraram ferramentas ideais para a divulgao do que achavam
pertinente para a sociedade. (PRIMO; RECUERO, 2006)
Relatrios preparados por especialistas desta rea no desmentem essa necessidade que o
pblico possua de uma plataforma comunicacional mais participativa, que no se limitava to
somente produo de comentrios, envio de e-mails ou ainda telefonemas. Informaes da
empresa de consultoria NM Incite, uma companhia ligada os institutos de pesquisa
Nielsen/McKinsey, constataram que em 2011 havia mais de 181 milhes de blogs ao redor do
mundo, nmero bastante superior aos 36 milhes verificados em 2006, quando foi realizada a
primeira pesquisa sobre o setor.
Os blogs e sites de linguagem wiki foram as primeiras iniciativas, porm com o advento das
redes sociais digitais os usurios tiveram essa oportunidade de desenvolvimento de contedo
potencializada. Este cenrio pode ser comprovado por meio do relatrio elaborado pela empresa
comScore, que traou um perfil dos usurios brasileiros. So pessoas que passam em mdia 27
horas por ms online em seus computadores, representam uma audincia relativamente jovem (18%
deles com idades entre 18 e 24 anos, e 30% entre 25 e 34 anos) e que esto percebendo na
mobilidade uma possibilidade bastante atrativa para a visualizao de contedo, uma vez que os
telefones celulares e os tablets foram responsveis por quase 6% do total de page views feitos por
brasileiros em dezembro de 2013.
O estudo ainda verificou que a publicidade online est em ascenso, sendo os portais e redes
sociais as duas maiores categorias de contedo que fornecem tais anncios, representando 45% do
mercado. Ademais, os sites de redes sociais tambm apropriam a maior porcentagem do tempo dos
consumidores no Brasil, com 36%. Somente o Facebook teve quase 44 milhes de visitantes nicos
em dezembro de 2012, 22% a mais que no ano anterior.
Esses dados mostram um cenrio bastante promissor para quem est atuando no ambiente
virtual. No entanto, o que esses dados no evidenciam se tamanha participao e tempo
empreendido pelos usurios necessariamente correspondem produo de contedo relevante,
trazendo uma boa oportunidade para as empresas de comunicao: propr aos internautas formas de
colaborao direta de contedo (relevante). No caso das empresas jornalsticas, essa interatividade
poderia ser feita por meio do envio de textos, fotos, vdeos, uso de redes sociais para contribuir para
o aprofundamento de uma matria ou ainda para a participao de projetos especficos, sendo que
tais aes por vezes no ficavam limitadas ao ambiente online. Este trabalho analisa um projeto
especfico, o Yahoo Rede de Contribuidores, observando os modelos editorial e de negcios
adotados em sua abordagem colaborativa.
Ambiente colaborativo
Com a popularizao dos computadores e da Internet durante a dcada de 1990, tem incio a
base necessria para os seres humanos ganharem um novo status: o de usurio. A partir dessa
designao, eles passaram a ter mais autonomia de leitura e de autoria, entrando em um processo
um pouco mais complexo que o descrito por Barthes (1998) e igualmente por Eco (2002) no que
tange aos processos de construo e desconstruo textual, bem como com relao questo da
autoria.
Esses usurios, em um primeiro momento, escolhem o cadeamento da leitura dos textos,
entram e saem da lgica proposta pelo autor responsvel pelo contedo, perdendo-se por linhas
hipertextuais, que hora conectam-se, hora complementam-se, hora independem umas das outras.
Assim, ele cria seu prprio caminho, percorrendo as migalhas deixadas pelo autor e tambm indo
atrs de outros rastros deixados pela world wide web.
No entanto, passadas as primeiras fases do hipertexto, estabelecida a terceira gerao
hipertextual, tal qual conceitua Recuero e Primo (2006). Esta gerao caracterizada pela
colaborao, e tem como ferramentas pioneiras pginas eletrnicas que utilizam linguagem wiki e
weblogs (mais conhecidos simplesmente como blogs). Assim, o usurio no apenas interage com o
contedo, como igualmente adquire um novo patamar: o de produtor de contedo. Ele no mais
segue a relao proposta por Shannon e Weaver (1940), simplificada por meio da trade emissor
mensagem receptor. O usurio acessa, disponibiliza e compartilha informaes, no mais sendo
uma audincia passiva, mas, ao contrrio, fazendo questo de emitir opinio sobre diferentes
assuntos, a qual, por vezes, consegue ultrapassar o mundo online e alcanar o mundo off-line. A
comunicao, (e consequentemente a transmisso de informao), dessa forma, no mais
percebida apenas como algo de um para muitos, e sim concebida pelo processo de muitos para
muitos. como explica Spyer (2007):
A internet uma mdia diferente das outras porque possibilita a comunicao simultnea e
de duas vias entre vrias pessoas. A imagem mostra a conversa por telefone (1),
caracterizada pela comunicao de duas vias entre duas ou poucas pessoas. A TV e outros
meios de difuso (2) alcanam milhares de espectadores, mas a transmisso tem apenas
uma via, o transmissor fala, e os receptores escutam. Com a rede mundial de
computadores (3), grupos podem conversar usando aplicativos como murais de mensagem,
listas de discusso ou salas de chat. (SPYER, 2007, p. 23)
As relaes mencionadas e exemplificadas por Spyer (2007) apresentam a evoluo dos

processos comunicacionais, porque a relao entre os prprios indivduos ocorre de maneira
diferente, e mostram como a informao adquire um novo patamar. Isso acontece porque as
conexes estabelecidas entre os usurios em decorrncia dos novos processos comunicacionais
fazem com que as informaes circulem com maior velocidade e sem estarem atreladas a um limite
territorial, algo denominado por Lvy (1996) como desterritorialidade. A informao (com exceo
de alguns pases, os quais no escondem que censuram o contedo que pode ser acessado na world
wide web) circula, desta maneira, rapidamente e de forma independente, estando disponvel a
qualquer pessoa que quer acess-la e, muitas vezes, de maneira gratuita (ao menos aparentemente).
Trata-se da economia do gratuito (Anderson, 2009), a qual implica na sensao de que os
usurios tm que a gratuidade da informao inerente ao ambiente virtual. Parte desse conceito
pr-concebido justificado por Anderson (2009, p. 95) como herana da cultura hacker, baseada em
uma tica regida por sete princpios, sendo que um deles justamente a de que toda a informao
deve ser gratuita.
Surge, assim, a ideia de gratuidade da informao que circula na Internet. Esse contexto cria
um ambiente propcio para a oferta e procura de contedo (teoricamente) grtis, no qual os usurios
tm o poder de seleo do que ou no relevante para ele, contribuindo para a circulao positiva e
negativa de contedos. Tal circulao no privilgio exclusivo das massas ou de mercados
especficos; trata-se de um sistema de distribuio eficiente, que atende a demandas dos mais
diversos setores da economia.
Todavia, o contedo acima mencionado no algo aleatrio, ordinrio. Trata-se de contedo
relevante, que gera ou agrega conhecimento. Isso cria um paradoxo no ambiente informacional:
quando a informao comum, ordinria, atribui-se a ela uma conotao gratuita; por outro lado,
quando a informao mais customizada, ela tende a ser onerada, estimando-se um valor a ela.
(Anderson, 2009).
Tal paradoxo, somado ao descontentamento com os modelos vigentes de gesto da
informao e do conhecimento por parte inclusive de empresas de comunicaojornalsticas,
promoveu o surgimento de projetos que fomentassem o conceito de inteligncia coletiva (LVY,
1998), ou seja, aquela inteligncia distribuda por toda parte, que incessantemente valorizada e
que proporciona a mobilizao efetiva das competncias.
Essas competncias so igualmente mencionadas por Jenkins (2008), por meio do
paradigma do expert. Este paradigma parte do pressuposto que dentro das comunidades virtuais h
membros que se destacam no por possurem necessariamente um conhecimento acadmico de um
determinado assunto, mas sim por apresentarem domnio sobre um tema e, devido a este
conhecimento, serem reconhecidos entre seus pares como sendo fontes crveis de consulta e
referncia. Trata-se, portanto, de um processo semelhante ao praticado pelos curadores/revisores da
Wikipedia.
Tamanho domnio sobre um determinado assunto faz com que esses especialistas saiam de
comunidades especficas dentro e fora do ambiente online e passem a pertencer a ambientes no to
limitados (inclusive em termos de acesso). Assim, no incomum v-los participando de blogs,
poadcasts e outras formas de produo participativa de contedo.
Seja um especialista de um determinado assunto ou um usurio comum, a verdade que a
produo de contedo foi levada a um outro patamar, e as empresas de comunicao tambm
notaram isso. Elas perceberam que os modelos editoriais e de negcios vigentes deveriam ser
repensados tendo em vista esta nova realidade, explicada por Brambilla:
Every citizen is a reporter. Com esse slogan, o noticirio sul-coreano OhmyNews foi
concebido em fevereiro de 2000 como um divisor de guas no jornalismo digital. A quebra
do paradigma do jornalista como detentor do lugar de fala ofereceu ao cidado leigo (sem
conhecimentos de jornalismo) toda a engrenagem jornalstica para dar aval sua histria:
redao com editores em Seul para apurar informaes vindas do mundo todo e o aval de
uma marca de imprensa transformariam um simples relato do acidente da esquina em fato
jornalstico. (2010, p.125)
Na tentativa de proporcionar dentro de um ambiente jornalstico j estruturado para a

participao do usurio, as empresas de comunicao no Brasil e no mundo desenvolveram
diferentes formas de produo de contedo relevante desde esta iniciativa sul-coreana. Um dos
formatos mais simples o envio de textos, imagens e/ou vdeos. o caso do jornal O Estado de S.
Paulo, que em sua editoria Viagem divulga fotos de leitores feitas em suas viagens, com uma
legenda da impresso dos viajantes ou com dicas sobre os locais, fazendo com que a participao de
seu pblico no fique limitado ao ambiente online. J o projeto VC Reprter
(vcreporter.terra.com.br/ ), do portal Terra, permite que os usurios enviem fotos, vdeos e textos
tanto pela Internet quanto pelo celular.

Outra alternativa tem sido o uso de mdias digitais para contribuir para o aprofundamento de
uma matria ou projeto. o caso do portal G1 e o projeto SP + Limpa (g1.globo.com/sao-
paulo/sao-paulo-mais-limpa/) e do projeto iReport (ireport.cnn.com/), do portal de notcias do canal
televisivo CNN (Estados Unidos). O primeiro teve incio em abril de 2012 e tinha como objetivo
fazer um levantamento sobre o lixo na regio da Grande So Paulo, atravs de matrias jornalsticas
e tambm da participao direta do pblico, em uma parte especfica da pgina intitulada Mapa do
Lixo. Nela, o internauta denunciava pontos da regio em que havia o descarte imprprio de lixo,
atravs de trs etapas: localizao e insero do endereo no mapa geral da Grande So Paulo
disponibilizada na pgina (o endereo poderia ser procurado por meio de um buscador especfico,
sendo ele utilizado para fazer a identificao do local no mapa por meio de pins); cadastro com
informaes como nome, comentrio e a foto do local mencionado inicialmente; envio das
informaes. Por meio da constituio deste mapa j foram identificados mais de 2.000 pontos
irregulares de descarte de lixo.
O iReport, por sua vez, funciona como um convite para que os usurios faam parte das
matrias realizadas pelo portal da CNN como fontes. O portal apresenta as pautas e os internautas,
aps um cadastro, podem contar suas histrias, fazer depoimentos sobre o tema proposto. No
entanto, esta no a nica forma de participao. Aps o cadastro, os colaboradores podem
interagir uns com os outros, contribuindo em outras pautas do iReport ou simplesmente fazendo
contatos sobre temas de interesse mtuo.
H ainda o formato de projetos especficos, como o do Yahoo Rede de Contribuidores (), no
qual os internautas fazem um cadastro e, aps sua aprovao mediante alguns critrios que sero
explicitados no decorrer deste artigo, tm acesso a pautas jornalsticas que devem ser desenvolvidas
de acordo com o enfoque proposto e o tempo determinado. Assim, eles so tratados como reprteres
e as caractersticas de seus textos devem ser as mesmas verificadas em qualquer prtica jornalstica,
atendendo a critrios de apurao e redao j estabelecidos no jornalismo online. No entanto, no
somente no aspecto referente interatividade e participao que o projeto se difere. Ele apresenta
ainda outro aspecto relevante: os contribuidores so remunerados por sua participao, de acordo
com parmetros definidos pelo Yahoo.
Para compreender melhor este projeto foi realizado um estudo de caso, analisando-se
aspectos como os modelos editoriais e de negcios adotados. A metodologia utilizada incluiu
entrevistas com o editor e gerente do Yahoo Rede de Contribuidores, Cassiano Ricardo Petri Gobbet,
e a gerente de comunidade do Yahoo Rede de Contribuidores, Claudia Ciardi Palmieri, as quais
foram feitas por e-mail entre julho e setembro de 2013, e visitas pgina do Yahoo Rede de
Contribuidores, sendo considerado o embasamento terico apresentado para a realizao das
anlises.
Estudo de caso: Yahoo Rede de Contribuidores
O Yahoo Rede de Contribuidores (YRC) uma plataforma em que usurios podem

compartilhar contedo aproveitando o alcance de mais de 700 milhes de pessoas online que
visitam mensalmente as pginas globais do Yahoo. A ideia surgiu nos Estados Unidos sob a
denominao Yahoo Contributor Network como uma adaptao da plataforma Associated Content,
comprada pela empresa em 2010. No Brasil, o projeto teve incio em 2011 com o objetivo de,
segundo GOBBET (2013), abrir espao para as pessoas escreverem sobre o que sabem
(informao escrita1).
Muita gente sabe muito sobre algum assunto completamente diferente da sua profisso e a
gente acha que dar espao a esse talento no s vivel como proveitoso. Sob o ponto de
vista de uma empresa de tecnologia, uma plataforma do gnero aumenta uma srie de
mtricas de engajamento e aproxima o usurio do Yahoo, que uma das misses da
empresa a de proporcionar experincias mais completas para os usurios finais.
1
Cassiano Ricardo Petri Gobbet em entrevista autora realizada por e-mail em dez de setembro de 2013.
(informao escrita2)
At a produo deste trabalho em outubro de 2013 o YRC permanecia em fase Beta e com
um nmero limitado de contribuidores (cerca de 1.500 usurios), o qual era responsvel por um
envio mdio de 300 contedos por ms. Este nmero bastante inferior ao apresentado, por
exemplo, no projeto dos Estados Unidos (cuja base j ultrapassa os 700 mil usurios), mas
justificado pelo fato de ser um projeto ainda em teste e contar com uma seleo bastante criteriosa
dos participantes, sendo eles restritos apenas queles que, de acordo com o Yahoo, tm condio de
produzir contedo que possa ser relevante ao repertrio editorial do portal. Alm dos Estados
Unidos e do Brasil, apenas a Gr Bretanha implementou o projeto. Em geral, os contribuidores
brasileiros possuem em 20 e 30 anos, so em sua maioria universitrios e dividem-se de maneira
bem equilibrada entre homens e mulheres.
Para participarem dessa rede, os usurios devem fazer um cadastro e serem aprovados pela
equipe que gerencia o projeto. O cadastro pode ser feito por meio de uma conta do prprio Yahoo,
ou de contas do Google e Facebook. Nesta etapa, o participante deve fornecer informaes como
nome completo, data de nascimento, pas, CEP e o Cadastro de Pessoa Fsica (CPF), item
fundamental para uma futura remunerao, a qual ser abordada posteriormente. Ademais, deve
fazer o upload de trabalhos anteriores (uma espcie de portflio), e mencionar possveis reas de
interesse para que seja direcionado s pautas mais indicadas para seu perfil. Por fim, tem que aceitar
os termos do servio do Yahoo Rede de Contribuidores, Termos do Servio e Poltica de
Privacidade do Yahoo, bem como Termos do Servio de Comunicao.
Preenchidos os dados, o usurio deve aguardar para saber se foi ou no aceito no projeto.
Caso seja aceito, ter acesso a uma lista de pautas que visam atender a necessidades de contedo do
Yahoo, que incluem matrias para o Yahoo Notcias, Yahoo Mulher, Yahoo Esportes e Yahoo OMG.
Elas funcionam de maneira bastante semelhante a de um veculo jornalstico tradicional, ou seja,
possuem um direcionamento e prazos definidos, mas o participante tem maior liberdade de escolha,
selecionando assuntos de seu interesse e que foram previamente mencionados durante a fase de
cadastro. A pgina de Ajuda da plataforma explica com mais detalhes o processo:
Considere a lista de pautas como um catlogo da criao de contedo. H um nmero

limitado de "itens" (as pautas) que podem ser "adquiridos" (reservados). Depois de reservar
um assunto, ele ser colocado em um "carrinho de compras" (lista de pautas). Ao reservar
uma pauta, voc se compromete em criar contedo sobre determinado assunto de acordo
com os detalhes anunciados e dentro do prazo estabelecido. Algumas pautas somente
podem ser reservadas por um grupo pequeno de contribuidores - s vezes, apenas um!
Portanto, seja rpido e verifique a lista de pautas com frequncia! Um ltimo adendo: as
datas de entrega das pautas no podem ser alteradas nem por motivos de fora maior. Por
isso, evite deixar para fazer os contedos perto do final do prazo, pois se voc tiver um
2
imprevisto, pode no conseguir cumprir a data e ter menos pautas oferecidas a voc.
(PERGUNTAS FREQUENTES. Disponvel em: <br.contribuidores.yahoo.com/ajuda/>.
Acesso em: out. 2013)
De acordo com editor do YRC, as pautas verticais de entretenimento so as mais

requisitadas, tais como as relacionadas televiso, estilo de vida e celebridades. No entanto, apesar
da seleo criteriosa e de os contribuidores poderem escolher pautas que atendam a reas de seu
interesse, a taxa de rejeio do contedo, a qual inclui devolues para edio e publicao somente
aps as alteraes, consideravelmente alta (aproximadamente 40%). J a taxa de rejeio pura
(contedos vetados por definitivo) de cerca de 18%. Ambas as porcentagens justificariam,
portanto, o fato de a fase Beta permanecer em funcionamento. Ainda assim, apesar desses ndices, o
projeto possui apoio de seus colaboradores e tambm por parte dos visitantes.
A recepo excelente, ainda que tenhamos de fazer uma avaliao criteriosa dos cadastros.
O feedback dos usurios timo e aqueles que pegam o ritmo de se dedicar a escrever com
frequncia criam um relacionamento excelente com a comunidade e com as suas prprias
audincias. () De um modo geral, o pblico tambm deixa um feedback positivo em
relao ao contedo produzido por contribuidores. Eu acho que o contedo tende a ser
melhor justamente porque o crowdsourcing nos permite buscar especialistas e, mais
importantes, entusiastas de determinados assuntos.(informao escrita3)
Paralelamente ao YRC, foram criadas contas em redes sociais, tais como o Facebook
(https://pt-br.facebook.com/yahoorc), Twitter (https://twitter.com/yahoo_rc), e o Pinterest
(www.pinterest.com/yahoorc/), este ltimo sem muita participao dos contribuidores, e o
estabelecimento de canais que ajudam os usurios que fazem parte da rede a fazerem melhor uso da
plataforma, como o blog (br.contribuidores.yahoo.com/blog/), o Flickr para fazer o upload das
imagens que sero usadas nas matrias e o frum.
Escolhemos as redes pela presena das pessoas e pelo poder de compartilhamento.

Encorajamos os contribuidores a compartilhar as matrias que produzem em seus blogs e
redes alm de fruns grupos, assim usamos as redes dos autores tambm e dos nichos dos
assuntos tambm. (informao escrita4)
A implementao do projeto ajudou a empresa a atingir a marca de 100 milhes de

visualizaes de pgina em 2012. Em 2013, a meta aumentar em 35% esse nmero, ou seja,
alcanar 135 milhes, sendo que, nas sete editorias em que o Yahoo Rede de Contribuidores produz
contedo, o objetivo chegar a 5% da audincia global.
Para incentivar os usurios a serem contribuidores, o Yahoo desenvolveu um modelo de
negcios que envolve o pagamento dos participantes de acordo com o seu desempenho (ou seja,
3
4
Claudia Ciardi Palmieri em entrevista autora realizada por e-mail em dez de setembro de 2013.
nmeros de cliques), PayPal (para a realizao dos pagamentos) e acesso a dados relevantes dos
contribuidores (tais como CPF, CEP, reas de interesse).
Qualquer matria gera um pagamento de R$ 1 por mil visualizaes, sendo que as matrias
normalmente geram um pagamento fixo pequeno, que pode ser maior para o caso de artigos mais
exigentes. O pagamento realizado pela plataforma PayPal e pode ser feito de diversos tipos, a
saber: antecipados para contedos especficos; por desempenho sobre contedo publicado em
propriedades do Yahoo; por performance futura. No entanto, podero receber a quantia referente ao
contedo produzido somente aqueles que tiverem idade superior a 18 anos, sejam registrados junto
Receita Federal brasileira e tenham CPF, residam no Brasil e tenham uma conta no Yahoo Rede de
Contribuidores.
Embora no existam dados que mostrem um valor mdio pago aos contribuidores, a
iniciativa do YRC uma forma de valorizar a participao dos contribuidores em detrimento do
alcance de seu contedo e complexidade da pauta escolhida, indo alm da simples meno de um
nome como fonte em uma matria ou ainda de projetos pessoais presentes em blogs e outras redes
sociais, e recebendo a chancela jornalstica, necessria para a validao do contedo produzido e
publicado. Trata-se, portanto, de um processo complexo e bem estruturado que vai ao encontro da
prtica do jornalismo colaborativo.
(...) a triagem de editores profissionais sobre o material submetido pelo pblico se torna
necessria medida em que tais espaos se propem jornalsticos. Para tanto, o
compromisso com a realidade ainda se sustenta. Realidade esta que se torna mais vivel
aps processos de checagem de fatos, eventual correo de dados e adequao a uma
linguagem de fcil compreenso. Este o trabalho desenvolvido por jornalistas
profissionais em processos colaborativos e que distinguem o contedo publicado nestes
ambientes do material levado a pblico em plataformas abertas como YouTube, Wikipedia,
Flickr e grande parte da blogosfera. a que se diferencia jornalismo colaborativo de
contedo colaborativo. (BRAMBILLA, 2010, p. 126)
Concluso
A atual conjuntura proporcionada pela revoluo tecnolgica aliada ao aumento do acesso

Internet fez com que os usurios atingissem uma nova categoria, denominada de prosumers, ou seja,
aqueles que tanto consomem quanto produzem contedo. No entanto, essa alterao no status do
usurio teve reflexos em reas que j envolviam a produo de contedo, como, por exemplo, a de
comunicao. Especificamente nas empresas jornalsticas, isso levou a uma mudana de hbito por
parte dos internautas: se antes os usurios procuravam os jornais oferecendo pautas, observa-se que
hoje so os jornais que os procuram esses usurios para participarem de projetos.
No entanto, o que se percebe que tais projetos jornalsticos online, em sua maioria, buscam
colaboradores, ou seja, relaes pontuais de gerao de contedo, e no a participao desses
usurios, ou seja, o estabelecimento de relaes contnuas de produo conteudista. Isso faz com
que o jornalismo colaborativo praticado nos projetos permanea limitado, no havendo uma relao
de troca entre os participantes que v alm de um depoimento ou envio de imagem, por exemplo.
Analisando o Yahoo Rede de Contribuidores, nota-se que h uma relao de troca entre
usurios e responsveis pelo projeto, indo ao encontro do jornalismo colaborativo mencionado por
Brambilla (2010), e proporcionando ainda um retorno financeiro aos participantes e no somente
empresa que apresentou a ideia. Mesmo inovador, o YRC permanece algo restritivo, uma vez que o
nmero de contribuidores bastante limitado em sua fase Beta e pelo fato de os participantes s
terem a liberdade de escolherem as pautas que querem desenvolver. Caso queiram ampliar sua
atuao, eles podem to somente enviar sugestes de pauta por meio de canais especficos. Para
sanar esta restrio, o projeto j prev para sua prxima fase uma ferramenta para que os
contribuidores possam produzir contedo de acordo com a sua vontade, ou seja, tendo uma
abordagem mais pessoal, mas esta fase no tem prazo para ser implementada.
Portanto, os modelos editorial e de negcios proposto pelo Yahoo Rede de Contribuidores
uma alternativa vivel ao jornalismo colaborativo, proporcionando aos usurios retorno financeiro,
credibilidade junto aos seus pares e tambm a oportunidade de participar da prtica jornalstica
considerando-se o processo como um todo pauta, apurao, redao, edio e publicao.
Referncias
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SPYER, L. Conectado. O que a internet fez com voc e o que voc pode fazer com ela. Rio de
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Prosumer e o engajamento online: uma proposta de

O presente trabalho sugere uma classificao em nveis do novo consumidor, -

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KEYWORDS: consumption; prosumer; online engagement.

O estudo do consumo e do comportamento do consumidor sempre teve grande

Vista a importncia deste personagem que denominamos prosumer um

2 PROSUMER: O CONSUMIDOR NA ERA DA INFORMAO

Considera-se o prosumer como uma nova identidade do consumidor ps-

Anderson (2006), em A Cauda Longa, dedica um captulo inteiro sobre este

Apesar de a conceituao original sobre o prosumer no ser atual e necessitar de

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Portanto, adaptamos era da informao o termo prosumer como o usurio que

Conforme a propomos ao incio do artigo, observamos o comportamento dos

Fala-se muito em rituais de consumo, mas hoje, achamos de fundamental

Tabela 1: Hiptese de ritual pr-consumo (MOTTA; BATISTA, 2013)

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Nesta proposta, temos que o tempo de dedicao ao perodo pr-compra ganhou

A partir desta breve explanao, partimos classificao do prosumer e, ao

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Tabela 3: Proposta de classificao de prosumption

Caractersticas Colaborao Envolvimento

Como dito, existem tipos de prosumer que so invisveis aos olhos de

Devemos considerar tambm que um mesmo consumidor pode enquadrar-se em

A nvel de exemplificao, podemos conferir nas Figuras 1, 2 e 3 abaixo os

Os prosumers que mais interessam a esta pesquisa no os de mdio e alto

O objeto deste artigo trata-se do engajamento para com a comunidade, mesmo

imprescindvel que consigamos entender esse fenmeno que est modificando

A importncia de se discutir a participao online justifica-se ao observarmos a

ALGESHEIMER, Rene; DHOLAKIA, Utpal M.; HERMANN, Andreas. The social

ANDERSON, Chris. A cauda longa. Rio de Janeiro: Campus, 2006.

BRUNS, A. Gatewatching, not gatekeeping: Collaborative online news. Media

LAS CASAS, Alexandre Luzzi (Org.). Marketing Interativo: a utilizao de

MOTTA, Bruna; BATISTA, Leandro. A crena no desconhecido: como a

SHOESMAKER, P. (1991) apud SOROKA, S. N. The Gatekeeping Function:

TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. 5 ed. Rio de Janeiro, Record, 1980.

VANZELOTTI, C., CARDOSO, N. A compra e o no uso de maquiagens: um estudo

Tabela 1 Proposta de classificao de prosumption.........................................................5

Tabela 2 Comparativo de autores sobre perodos do consumo........................................6

Gustavo David Arajo Freire2 / Cludio Cardoso de Paiva3

Palavras-Chave: Consumidor conectado; Redes Sociais; Servio de atendimento ao

Diante do descaso enfrentado pelos consumidores junto aos tradicionais canais

Autonomia comunicacional na contemporaneidade

Novas formas de se comunicar, reivindicar e interagir abrolham cotidianamente

O consumidor conectado e as suas prticas netativistas no uso das redes sociais

Os sites de redes sociais5 constituem um espao onde os sujeitos definem o seu

Consumidores cada vez mais bem educados e informados e com instrumentos

Nesse sentido, esperado que mais consumidores compartilhem nas redes

O fenmeno da retaliao representa comportamento de resposta e reao

[...] nos macro-ambientes de interao social do qual fazem parte, alis, as

Assim, os fluxos informacionais se pulverizam na rede, sofrendo, at mesmo,

Tabela 1 Tempo de maturao das trocas para a realizao da coleta

Data da Postagem 07/10 08/10 09/10 10/10 11/10 12/10 13/10

Estudo de caso das prticas netativistas na fan page Claro Brasil

Antes de discutirmos acerca das prticas netativistas identificadas na pgina da

Imagem 1 Descrio da fan page Claro Brasil

Fonte: URL <https://www.facebook.com/clarobrasil/info>. Acesso em: 26 out. 2013.

Quadro 1 Cdigo de conduta nas redes sociais da Claro Brasil

Conforme o contedo do quadro acima, percebemos que a Claro Brasil

Grfico 1 Publicaes realizadas pela Claro Brasil

Fonte: desenvolvimento nosso.

Tabela 2 Participao dos consumidores/usurios nas postagens

De acordo com os dados da tabela 2, o nmero de comentrios dos

Grfico 2 Tipos de comentrios emitidos pelos usurios/consumidores na fan page