Universidade de Braslia - UnB

Instituto de Letras IL
Departamento de Lingustica, Portugus e Lnguas clssicas LIP

APROPAGANDADEALIMENTAOSAUDVEL
DOMcDONALDS

Juliana de Oliveira Castro

Orientadora: Profa. Dra. Viviane Ramalho

Trabalho apresentado disciplina

Seminrio de Portugus como requisito
parcial para a obteno do Grau de
Licenciada em Letras-Portugus
.

Braslia, 2013
 A PROPAGANDA DE ALIMENTAO SAUDVEL
DO McDONALDS

Juliana de Oliveira Castro

Resumo

Com base em pressupostos terico-metodolgicos da Anlise de Discurso

Crtica (Fairclough, 2001; Resende e Ramalho, 2006), bem como na concepo crtica
de ideologia desenvolvida por Thompson (2009), esta pesquisa investiga aspectos
discursivos de propagandas da rede transnacional de fast food o McDonalds em que se
verificam esforos retricos para a construo da imagem dissimulada de alimentao
saudvel. Este tipo de publicidade simula/dissimula imagens de que os alimentos
apresentados seriam supostamente saudveis, como uma reao s crticas que a rede de
fast food tem sofrido, assim como para buscar se adaptar tendncia mundial de
valorizao da alimentao saudvel e da qualidade de vida no capitalismo tardio, e,
ainda, para assegurar sua legitimidade frente a regulamentaes governamentais
brasileiras sobre o assunto, a exemplo da RDC n 24 da ANVISA. Os resultados iniciais
do estudo, qualitativo, documental e sincrnico, apontam para a urgncia da adequao
da regulamentao publicitria apresentao da qualidade dos alimentos,
principalmente, quando h a dissimulao de seus verdadeiros valores nutricionais,
como j existem advertncias e restries para as publicidades de cigarros e bebidas
alcolicas.

Palavras-chave: McDonalds, publicidade, alimentos saudveis, discurso.

Abstract

Based on theoretical and methodological assumptions of Critical Discourse

Analysis (Fairclough, 2001; Resende and Ramalho, 2006), as well as the critical
conception of ideology developed by Thompson (2009), this research investigates
discursive aspects of transnational advertisement of fast food chain McDonald's where
there are rhetorical efforts to build the image of disguised "healthy food." This type of
advertising simulates / dissimulates images that presented food would be supposedly
healthy as a reaction to criticism that the fast food has suffered, as well as to seek to
adapt to the global trend of appreciation of healthy eating and quality of life in late
capitalism, and also to ensure its legitimacy in the face of government regulations
Brazilian on the subject, such as the resolution # 24 of ANVISA. The initial results of
the study, qualitative, documentary and synchronic point to the urgency of adapting
legislation to the advertising presentation of food quality, especially when there is
concealment of their true nutritional value, as there are already warnings and restrictions
for advertisements of cigarettes and alcoholic drinks.

Key words: McDonalds, advertisement, healthy food, discourse.

Apresentao
Acho que toda essa concentrao de causas em cima das empresas de fast
food se deve propagao do fato de que elas so mencionadas na maioria
dos artigos, livros e estudos sobre a epidemia da obesidade. No pode ser por
causa do restaurante da esquina, pois sempre comemos l. No pode ser por
causa da comida de casa, pois sempre comemos em casa. Algo est muito
diferente. O problema que comemos fora 40% das nossas refeies. (Super
Size Me, 2004)

A sociedade vive um momento de consumismo, inserida em um contexto

diferente do tradicional, o da globalizao e do dinamismo da modernidade. De acordo
com Thompson (1998), a mdia o veculo que transmite os novos conhecimentos, que
so reflexos da vida social moderna, ela no apenas vende produtos, mas faz uma
induo ao consumismo por apelos emocionais, criao de valores e estilos de vida. O
desenvolvimento dos recursos miditicos uma forma de construo reflexiva de
identidades, em que: indivduos tm acesso a novos tipos de materiais simblicos que
podem ser incorporados reflexivamente no projeto de autoformao.

Essa construo da identidade incorporada na prpria compreenso que cada

um tem de si mesmo, fazendo com que as pessoas tenham escolha entre estilos de vida,
se deixando induzir por apelos publicitrios, carregados de simbologias, ao consumo de
produtos que podem ser desnecessrios e at malficos sade. Assim, a indstria da
propaganda produz imagens e mensagens que podem dissimular a realidade para atingir
seu objetivo de vender.
 Como no diferente, a publicidade de alimentos, que hoje esto muito
diferentes dos alimentos tradicionais, e so predominantemente caracterizados por
lanches prontos e rpidos, usa artifcios que mascaram o mal que a ingesto de
determinado produto pode fazer pessoa, causando consumo indiscriminado e
inconsciente do mesmo. Esse comportamento da modernidade tardia, tanto das
corporaes que s buscam o lucro, quanto da sociedade que vive em funo do prazer,
faz com que as pessoas possam adquirir doenas, alm de diminuir a qualidade de vida e
seus anos teis, com sofrimento advindo de enfermidades graves e longas, que podem
comear na infncia.

Essa modernidade tardia definida em Resende e Ramalho (2009) como a

presente fase de desenvolvimento das instituies modernas, marcada pela radicalizao
dos traos bsicos da modernidade. Essas instituies apresentam grande grau de
interferncia nos hbitos e costumes tradicionais, marcadas tambm pelas mudanas no
comportamento alimentar e pelos grandes veculos de comunicao e seu grande
impacto social, com a formao novos materiais simblicos, utilizados nas publicidades,
que no s interferem no mundo em aspectos globais, mas tambm em contextos
especficos e por indivduos especificamente localizados em contexto scio-histricos.

Nesta pesquisa, investigo, com base em pressupostos terico-metodolgicos da

Anlise de Discurso Crtica, aspectos composicionais de 4 textos publicitrios do
McDonalds que anunciam produtos saudveis vendidos na transnacional de fast food,
por meio da categoria lingustico-discursiva estrutura genrica/estrutura visual, bem
como sentidos potencialmente ideolgicos nesses textos, por meio de algumas
categorias de anlise textual em ADC: pressuposio, valor da imagem, estrutura visual,
representao de atores sociais, metfora e avaliao.

Estas categorias podem ser definidas de acordo com o seu significado no

discurso. No significado acional, a categoria de pressuposio indica proposies
tomadas pelo produtor do texto como j estabelecidas, e podem ser omitidas, e o valor
da informao a importncia da disposio das imagens na construo do discurso. J
no significado representacional a estrutura visual est relacionada s estruturas narrativa
e conceitual dos participantes, ou atores sociais, que so representados intencionalmente
de alguma maneira especfica. Finalmente, no significado identificacional a metfora a
compreenso de uma coisa em termos de outra e a avaliao apreciaes ou
perspectivas do locutor, mais ou menos explcitas, sobre aspectos do mundo.

Para a Anlise de Discurso Crtica (ADC), a linguagem no simplesmente um

instrumento de comunicao, ela tambm um meio de agir e interagir com e sobre os
outros, de representar e projetar aspectos do mundo bem como de (auto) identificar,
com efeitos constitutivos (Resende; Ramalho, 2009). Por meio desta abordagem
terico-metodolgica crtica-explanatria, podemos pesquisar efeitos discursivos, ou
seja, de sentidos de textos, nas relaes de poder e na manuteno de ideologias. Para
Thompson (2009), ideologias so sistemas de representaes que escondem e enganam
para manter relaes de dominao, e so mantidas tambm por meio de
recursos/estratgias lingustico-discursivos numa constante luta hegemnica.
Ento, campos sociais hegemnicos tais como a publicidade e as transnacionais
ou grandes corporaes, se utilizam de textos e de sentidos para buscar persuadir
pessoas a consumirem sem perceber que fazem parte de uma relao de dominao,
sobretudo ideolgica, ou seja, que consomem produtos para manter as empresas no
poder, assegurando seus lucros.
Ramalho (2009) afirma que a mdia usa novas tecnologias discursivas, que
consistem na manipulao estratgica da linguagem como forma de dissimular
propsitos promocionais em textos publicitrios e, assim, alcanar o (a) consumidor (a)
potencial. Ou seja, os meios de comunicao operam de acordo com interesses
prprios, podendo at fabricar outra realidade, ou um novo estilo de vida, para que
sejam possveis a legitimao e a eternalizao de sua posio hegemnica de
formadores de opinio. A legitimao se d quando uma relao de dominao
representada como justa e digna de apoio, e a eternalizao, que est dentro da
reificao, caracterizada quando um fenmeno esvaziado de seu carter histrico ao
ser apresentado como permanente, imutvel e recorrente.
Para cumprir essa funo, a mdia se utiliza de recursos diversos, como as
campanhas publicitrias, recheadas de tendncias, lanamentos de moda e de opinies
prontas. Nas ltimas dcadas, essa publicidade configura-se em textos menos verbais e
com mais estratgias visuais, assim como a internet, os jornais e revistas impressos, em
que predominam textos multimodais, isto , compostos por diferentes modos
lingustico-discursivos imagens, textos verbais, cores, sons etc. Ilustraes, fotos,
diagramas, sons so recursos que vm sendo conjugados aos textos escritos criando,
assim, textos multimodais.
De acordo com Kress e Van Leeuwen (2000) o texto escrito cada vez menos
importante e um maior gama de modos de representao est sendo mais procurado.
Apesar de no ser novidade a multimodalidade est cada vez mais comum. Para se
perceber a importncia dessa variedade semitica no meio publicitrio, os mesmos
autores (1997) dizem que impossvel estudar a publicidade nas sociedades ocidentais
contemporneas sem prestar ateno funo que cumprem as imagens, e que tambm
toda figura pode ser vista como uma narrativa. As vrias semioses encontradas em um
texto, porm, no funcionam de forma independente, e o leitor deve integrar os textos
verbais e os visuais. Todos os modos semiticos devem ser lidos juntos.
Segundo Thompson (2009: p23) muito apropriado estender a noo de
discurso a outras formas simblicas, tais como imagens visuais e textos que so
combinaes de palavras e imagens por exemplo, na publicidade, e dentre as
estratgias de operao de ideologia apresentadas por Thompson, a mais importante
para analisar as propagandas multimodais da presente pesquisa a dissimulao, que
consiste na ocultao, negao, desvio da ateno ou obscurecimento do
estabelecimento e sustentao das relaes de dominao. Para apresentar resultados da
pesquisa, organizamos este artigo em 5 sees. Na primeira seo, apresentamos os
principais pressupostos tericos do estudo, quais sejam, os modos de operao das
ideologias estudados na Anlise de Discurso Crtica, um pouco da histria da maior
rede de fast food do mundo, o McDonalds e noes de publicidade. Na segunda seo,
as categorias lingustico-discursivas so apresentadas, e, logo em seguida, na terceira
seo, a abordagem terico-metodolgica. Na quarta seo, as propagandas e seus
discursos so analisados criticamente. Finalmente, na seo 5, sero apresentadas leis do
Brasil que demonstram preocupao no s na qualidade da alimentao, mas
principalmente nos apelos publicitrios, e tomam providncias.

1. Anlise de Discurso Crtica de vertente britnica e teorias sociais

crticas

A ADC possui abordagens crticas que analisam as prticas discursivas e

mostram como o discurso moldado por relaes de poder e ideologias e os efeitos
construtivos que o discurso exerce sobre as identidades sociais, as relaes sociais e os
sistemas de conhecimento e crena, nenhum dos quais normalmente aparente para os
participantes do discurso (FAIRCLOUGH,2001).
Os discursos operam, portanto, para a representao e manuteno das
ideologias hegemnicas. Segundo Thompson (2001), o fenmeno caracterizado como
ideologia ou como ideolgico enganador, ilusrio ou parcial e a ideologia um
sistema de representaes que escondem, enganam, e que, ao fazer isso, servem para
manter relaes de dominao. As formas simblicas esto inseridas no discurso para
ajudar na construo do sentido:
Ao estudar as maneiras como o sentido serve para estabelecer e sustentar
relaes de dominao, o sentido com o qual estamos interessados o sentido
das formas simblicas que esto inseridas nos contextos sociais e circulando
no mundo social. Por formas simblicas, eu entendo um amplo espectro de
aes e falas, imagens e textos, que so produzidos por sujeitos e
reconhecidos por eles e outros como construtos significativos. (THOMPSON,
2009)

Ligado s relaes de poder est o conceito de hegemonia, que para Fairclough

(2001) liderana tanto quanto dominao nos domnios econmicos, poltico, cultural
e ideolgico de uma sociedade. Hegemonia o poder sobre a sociedade como um todo
de uma das classes economicamente definidas como fundamentais.
O discurso, para Fairclough (2001), usado na lingustica com referncia a
amostras ampliadas de linguagem falada ou escrita. Assim, o discurso, que no
apenas texto, mas tambm a prpria interao social consequente do processo de
produo, composio e interpretao do que escrito ou falado.
A presente pesquisa surge do interesse de problematizar os efeitos ideolgicos
de discursivos na instaurao e manuteno de relaes assimtricas de poder, por meio
de ideologias, com o uso de sistemas de representaes dissimuladoras para manter
relaes de dominao. Essas relaes reproduzem crenas, valores, identidades,
mudam relaes sociais, formas de agir e interagir ideologicamente quando atores
sociais hegemnicos buscam exercer formas de poder atravs de recursos lingusticos.
Sendo assim, o grupo hegemnico, no caso desta pesquisa as grandes empresas
transnacionais de alimentao, que possui como recurso de publicidade as campanhas
de marketing, se utiliza de textos e de sentidos ideolgicos para convencer
consumidores/as a comprarem certo produto de forma passiva, sem conscincia de que
fazem parte de uma relao de dominao ideolgica, de explorao capitalista.
Vejamos a proposta de Thompson (2009), na Figura 1:
Figura 1 Modos de operao da ideologia, segundo Thompson (2009)
 Ramalho e Resende (2011: 28)

Dentre os vrios modos de operao da ideologia, Thompson (2009) prope

cinco modos gerais: legitimao, dissimulao, unificao, fragmentao e reificao. A
legitimao uma relao de dominao tornada legtima, pois estas relaes so
representadas como justas e dignas de apoio. Para legitimar pode se usar a estratgia de
racionalizao, quando construdo um raciocnio que defende ou justifica e persuade a
audincia; tambm a universalizao, quando os interesses de poucos so colocados
como se servissem aos interesses de todos; e, finalmente a narrativizao, que tratam
histrias do passado e presente como tradies.
A dissimulao se d na representao de relaes de dominao ocultadas,
negadas ou obscurecidas, e as estratgias so: deslocamento, quando um termo usado
para se referir a algo diferente do qual o costume; eufemizao, que a descrio em
que o sentido positivo de uma relao social valorizado, podendo ter at uma pequena
mudana de sentido; e o tropo que o uso figurativo da linguagem.
A unificao se d quando relaes de dominao podem ser estabelecidas e
sustentadas atravs da construo, no nvel simblico, de uma forma de unidade que
interliga os indivduos numa identidade coletiva (Thompson, 2009) e suas estratgias
so a padronizao, em que um referencial, ou exemplo, proposto como padro e
aceitvel; e a simbolizao da unidade, em que h a construo de smbolos de unidade,
de identidade ou de identificao coletiva.
Outro modo de operao da ideologia quando no h unidade, mas a
fragmentao, ou segmentao, utilizando a estratgia da diferenciao, com a nfase s
diferenas que dificulta desafiar as relaes existentes, e do expurgo do outro, que a
construo simblica de um inimigo, sendo retratado como mal, perigoso ou
ameaador.
A reificao o modo que as relaes de dominao so representadas como se
fossem permanentes, naturais ou atemporais, e a estratgia da naturalizao faz com que
um estado seja tratado como acontecimento natural ou como resultado inevitvel de
caractersticas naturais; e a de eternalizao faz com que os fenmenos sejam
apresentados como permanentes, imutveis ou recorrentes; j a nominalizao ocorre
quando sentenas so transformas em nomes e a passivizao, quando os verbos so
colocados na voz passiva, fazendo com que o sujeito da orao desaparea.
 2. Transnacionais e publicidade no capitalismo tardio
Essa fome por fast food no acontece apenas na Amrica. Est acontecendo
em escala mundial. S o McDonalds opera mais de 30 mil estabelecimentos
espalhados por mais de 100 pases em seis continentes alimentando mais de
46 milhes de pessoas no mundo todos os dias. Isso mais do que toda a
populao da Espanha. Apenas nos EUA, o McDonalds detm 43% do
mercado de fast food. (Super Size Me, 2004)

As empresas lderes do mercado em vendas, que se tornaram contexto de

globalizao, as transnacionais, possuem representatividade mundial e grande domnio
econmico atravs da alta quantidade de vendas. Para permanecer no poder, se utilizam
da mdia com seus diversos recursos, como as campanhas publicitrias, recheadas de
tendncias, lanamentos de moda, de estilos de vida e de opinies prontas.
O exemplo utilizado nesta pesquisa ser o McDonalds, que se intitula como
lder no segmento de servio rpido de alimentao. uma lanchonete que comeou em
1950 nos Estados Unidos da Amrica e hoje est em 119 pases, com 33 mil
estabelecimentos e servindo diariamente 64 milhes de pessoas e sua misso servir
comida de qualidade, proporcionando sempre uma experincia extraordinria.
O McDonalds chegou ao Brasil em 1979 e hoje possui mais de 600 lojas
servindo um pblico dirio de quase dois milhes de pessoas, e faturou R$3,45 bilhes
em 2009. No Brasil e no mundo, ficou famoso no s pelo lanche, mas pela publicidade,
que construiu alguns smbolos, a exemplo do seu grande M amarelo, e tornou popular a
marca com o jingle do Big Mac e o McLanche Feliz com seus brinquedos.
O McDonalds consegue manter padres visuais no mundo todo, e seu cardpio
bem parecido em vrios pases, porm, ele faz pequenas adaptaes realidade de
cada lugar que chega, Por exemplo, o cardpio brasileiro o nico a conter guaran e
torta de banana. H tambm diferenas no tamanho das bebidas, que so maiores nos
Estados Unidos, alm de os preos l, em relao ao preo brasileiro, serem mais
baixos, e considerado um restaurante popular, com cardpio recheado de produtos
vendidos por apenas um dlar.
O McDonalds cria um ambiente dentro das lanchonetes agradvel para os
clientes. Por exemplo, nos Estados Unidos, as lanchonetes possuem internet grtis e
ilimitada para os clientes, prtica que est timidamente chegando ao Brasil. Tambm
possuem playgrounds dentro dos estabelecimentos. Nos Estados Unidos no difcil
achar o famoso palhao smbolo do McDonalds, Ronald McDonald, na lanchonete
divertindo as crianas.
 As transnacionais investem grande parte de seus lucros em publicidade, para
manter este grande pblico consumidor e aument-lo, quando, por exemplo, direcionam
propagandas ao pblico infantil, como o caso do famoso McLanche Feliz. Neste tipo
de publicidade, o foco sempre nos brinquedos, que so brindes na aquisio de um
lanche, e so relacionados sempre a personagens que esto na moda, ou que esto em
filmes recm-lanados e frequentemente so colecionveis.
Mesmo tendo como misso servir comida de qualidade, os lanches do
McDonalds podem conter alta quantidade de acar, sdio, gordura e colesterol, itens
que podem ser perigosos para a sade de uma pessoa, se consumidos em alta
quantidade. Estes fatos so ocultados nas publicidades, que operam sempre a favor dos
interesses da lanchonete, porque ela deve mostrar apenas suas vantagens para no
perder sua posio de lder no mercado da comida rpida, ou seja, sua posio
hegemnica.
Segundo GIDDENS (2002), o capitalismo tardio faz com que as pessoas tenham
que viver organizadas de acordo com possveis modos de vida que lhes so
apresentados, atravs de mecanismos que lhes trazem benefcios, porm, tambm
possuem aspectos ruins, como os mecanismos de desencaixe:
Os mecanismos de desencaixe, por exemplo, garantem amplas arenas de
segurana relativa na atividade social diria. Pessoas que vivem em pases
industrializados, e em certa medida em qualquer lugar hoje esto geralmente
protegidas contra alguns dos perigos enfrentados rotineiramente em tempos
pr-modernos como as foras da natureza. Por outro lado, novos riscos e
perigos, tanto locais quanto globais, so criados pelos prprios mecanismos
de desencaixe. Comidas com ingredientes artificiais podem ter caractersticas
txicas ausentes nas comidas mais tradicionais. (GIDDENS, 2002).

De acordo com Silva (2011), a publicidade est ligada venda, ao capitalismo e

ao lucro. Ela atua no processo final da comercializao, conduzindo o produto ao cliente
por meio de informaes de carter persuasivo veiculadas nos meios de comunicao.
Afirma, ainda, que a publicidade est ligada aos interesses capitalistas, e que os
publicitrios estudam formas de motivar as pessoas a consumirem os produtos
divulgados. Na nova ordem mundial do capitalismo, os apelos publicitrios tm
potencial para incitar pessoas a comprar produtos que podem ser desnecessrios e at
malficos sade.
Assim, a indstria da propaganda produz imagens e mensagens que dissimulam
a realidade porque o objetivo convencer para vender. O objetivo principal incitar
ao consumo que o mecanismo pelo qual os itens produzidos pela indstria atribuem
os significados criados pela mdia aos indivduos (SILVA, 2011). Como no
diferente, a publicidade de alimentos usa artifcios que mascaram o mal que a ingesto
de determinado produto pode fazer s pessoas. Esse comportamento capitalista, tanto
das indstrias que buscam o lucro, quanto de parte da sociedade consumista, impulsiona
doenas, alm de diminuir a qualidade de vida, com sofrimento advindo de
enfermidades graves e longas, que podem comear na infncia.
Vrias crticas a este tipo de alimentao surgiram. Um documentrio que foi
produzido em 2004 pelo norte-americano Morgan Spurlock na tentativa de provar que o
McDonalds pode fazer mal sade. Num experimento que ele passa um ms se
alimentando apenas no McDonalds, os resultados no deixam dvidas:
Em apenas 30 dias comendo no McDonalds eu engordei 11 kg, meu fgado
ficou gordo e meu colesterol aumentou 65 pontos. A gordura do meu corpo
subiu de 11 para 18%. Ainda abaixo da mdia nacional de 22% para homens
e 30% para mulheres. Meu risco de ter doenas coronrias quase dobrou
fazendo que a probabilidade de enfarte dobrasse. Eu me senti deprimido e
cansado na maior parte do tempo. Meu humor mudava constantemente e
minha vida sexual deixou de existir. Eu desejava cada vez mais os lanches.
Tinha dores de cabea se no comesse. (Super Size Me, 2004)

Com base nos pressupostos tericos discutidos, analiso nesta pesquisa 4 textos
publicitrios com potencial para dissimular a realidade, ou seja, os prejuzos da
alimentao rpida que normalmente possui alta quantidade de gordura, acar,
colesterol e sdio, assim como para induzir consumidores/as compra de produtos que
so mascarados como alimentos saudveis, manipulando as tendncias do mercado, e,
baseada em outras proibies publicitrias, esta pesquisa sugere restries a este tipo de
publicidade, como a obrigatoriedade de frases de avisos que faam advertncias ao mal
que estes alimentos podem causar quando ingeridos em excesso.

3. Abordagem terico-metodolgica do estudo

Esta pesquisa qualitativa, de cunho crtico-explanatrio, predominantemente

documental e sincrnica. Parte, conforme a proposta de abordagem terico-
metodolgica da ADC (Figura 2), de um problema social com aspectos discursivos;
analisa a conjuntura social em que se desenvolve o problema, qual seja, a de aumento de
doenas e mortes relacionadas m alimentao e obesidade; analisa a prtica
particular das transnacionais e da publicidade e, por fim, analisa o discurso e apelos
publicitrios de 4 peas publicitrias da lanchonete McDonalds retiradas de diferentes
meios publicitrios, uma publicada em 2009 na revista Contigo!, duas veiculadas nas
ruas e retiradas da internet, e uma coletada em 2012, no McDonalds.
 Figura 2 Abordagem terico-metodolgica da ADC

Ramalho e Resende (2011: 106), com base em Chouliaraki e Fairclough (1999).

O corpus documental principal composto por propagandas com significativo

apelo persuasivo para a ideia de que o produto oferecido um alimento saudvel. As
propagandas escolhidas so frutos de uma tendncia do mercado em ofertar (devido
conscincia disseminada dos benefcios de refeies saudveis, naturais, de base
vegetariana com carnes magras), alimentos que no so ricos em vitaminas e possuem
quantidades excessivas de sdio e/ou gorduras e/ou acar, entretanto, so
representados como uma boa opo de alimentao saudvel.

Para atingir esse objetivo, os textos publicitrios recorrem a imagens, sentidos

implcitos, pressuposies, entre outras estratgias discursivas, para mascarar o
verdadeiro valor alimentar do que oferecido, fazendo assim, com que no sejam
explicitadas as possveis consequncias do consumo excessivo de tais produtos.

Em busca da explanao crtica desses 4 textos do corpus documental das de

maneira a esclarecer o que est aparente e tambm o que est implcito nos textos
publicitrios. Elas foram coletadas em meios de comunicao de massa, uma revista de
tablide, Contigo!, em 2009, na internet e no McDonalds. E a ADC ser um suporte
para o entendimento das estratgias usadas nestas publicidades.

Tambm utilizamos, como corpus ampliado, algumas leis especficas sobre

propaganda de alimentos, tais como as leis municipais e a RDC n 24 da ANVISA
(BRASIL, 2010), que indicam restries e decises governamentais como resultado da
necessidade de esclarecimentos sobre a qualidade do produto que est sendo
apresentado aos/s cidaos/s. Isso, embora sejam poucas e locais iniciativas desse tipo,
que visam regulamentar a prtica publicitria em alimentao, como j acontece na
regulamentao de publicidades de bebidas alcolicas e cigarros.

O objetivo da presente pesquisa o esclarecimento populao sobre o que est

sendo anunciado para que no haja desconhecimento do que pode ser ingerido. Portanto,
os alimentos com altos teores de sdio, acar e/ ou gorduras no devem ser
comercializados como alimentos saudveis, deve ser explcito na publicidade que o
alimento ingerido em excesso pode causar obesidade e trazer danos sade. A partir
da, a escolha de se ter ou no uma alimentao saudvel ser dos consumidores/as,
pois, quando h a comercializao de um produto que pode estar dissimulado na
propaganda, essa escolha no existe por parte da populao.

Como j apontei, a anlise da conjuntura social do problema de pesquisa bem

como das prticas sociais particulares das empresas transnacionais e da publicidade j
foram feitas na Seo 1. Na Seo 3, por sua vez, faremos a anlise textual das 4
publicidades do corpus documental com base em algumas categorias lingustico-
discursivas, tais como: estrutura genrica/estrutura visual, pressuposio e avaliao.

A estrutura genrica est relacionada materializao dos propsitos de

atividades discursivas, e, tambm dentro da noo de gneros, a pressuposio um
tipo de intertextualidade em que no h especificao das vozes, e significa
proposies tomas pelos produtores do texto como j estabelecidas ou dadas
(Fairclough, 2001). J a estrutura visual ou de imagens est relacionada seleo de
processos materiais, comportamentais, mentais, verbais, relacionais e existenciais.
Finalmente a avaliao uma categoria em que o locutor demonstra o que bom/ ruim
e desejvel/ indesejvel.

4. Anlise textual de publicidades de alimentao saudvel

4.1 Texto 1 Propaganda em revista

CONTIGO!, 2009, Edio nmero 1762, pgina 11
 Para quebrar esta tendncia de continuidade de manuteno do poder atravs da
persuaso publicitria, necessrio entender quais ferramentas discursivas que as
propagandas usam para ser possvel combat-las. Por exemplo, a propaganda I foi uma
publicao de pgina inteira numa revista de tablide largamente veiculada em todo o
pas, a Contigo!. O texto escrito : O McDonalds no pensa s no que seus filhos
querem. Pensa no que voc quer para seus filhos. Porm, o que faz deste anncio mais
persuasivo a importncia da categoria do valor da informao e a unio do que est
escrito com o texto visual, como as questes de multimodalidade j prev.
Com foco na estrutura visual, na posio central da figura, uma mulher negra,
bonita, porm, vestida com simplicidade, magra, de porte meio atltico, com postura de
deciso, demarca sua estrutura conceitual que esttica, porm bem posicionada, no s
fisicamente como tambm em relao tambm as suas escolhas. Ele pensa em frutas
frescas, est com um meio sorriso e, agarrada a sua perna no canto esquerdo da figura,
mas tambm em destaque, est uma criana negra com expresso de felicidade
pensando em McLanche Feliz. Pelo texto escrito e tambm pelas caractersticas fsicas
de ambas, como a cor e o penteado que faz os cabelos ficarem iguais, de forma at meio
artificial, percebe-se que elas so a representao de me e filha.
Assim se forma a representao dos atores sociais, e a populao, para comear
a interiorizar os conceitos transmitidos por esta publicidade, pode se identificar a partir
de algum fator em comum, como a identificao de esta ser uma famlia no tradicional,
representada s de me e filha, e o pai no estar presente, como muito comum hoje
mulheres na posio de chefe da famlia, mesmo sendo casadas. Estas tambm so
pessoas consumidoras e preocupadas com a sade e a qualidade da alimentao,
aspectos que esto largamente veiculados e discutidos.
Muitas mulheres atualmente so chefes de famlia, precisam ter empregos alm
de trabalhar em casa e cuidar dos filhos. Assim, h uma sobrecarga de funes e os
valores de geraes anteriores nem sempre conseguem ser mantidos. Como o preparo
dirio das refeies, substitudo por lanches prontos, produtos em conserva, que nem
sempre so to saudveis quanto a comida fresca, perecvel e feita na hora. Tambm a
diminuio do tempo em que as famlias gastam juntas, fazendo com que, no s as
mes, mas os pais gerem sistemas de compensao quase sempre ligados ao
consumismo, como o hbito de dar presentes e levar para passear e lanchar fora. Ento,
surge o fast food como soluo, alm de no ter de preparar a refeio, o seu filho vai
para um lugar divertido, cheio de cores, brinquedos, playgrounds, e agora, de acordo
com a publicidade vigente, com opes saudveis de alimentos.
Quando o leitor ou a leitora daquela revista abre na pgina da publicidade, o
olhar da protagonista convidativo. Ela est olhando para o olho do interlocutor e se
mostrando decidida a fazer a escolha que parece ser melhor para sua filha. Assim se
institui uma relao de troca com a fixao do olhar. Para quem est lendo, tambm se
torna necessrio tomar boas decises, aquela cena inspiradora e as frutas so sempre
uma boa opo para as crianas. A avaliao que ela faz da situao em que est
inserida positiva. Alm de tudo, a anunciante fez aquela escolha e se encontra
aparentemente saudvel e feliz, pois sorri e possui aparncia saudvel.
As cores tambm so muito marcantes, com o fundo branco, fisicamente a
mulher est em destaque, mas as cores, predominantemente o vermelho e o amarelo, do
smbolo do McLanche Feliz e das frutas fazem com que estes dois itens tambm fiquem
em posio de destaque na figura. Percebendo as cores, comea a aparecer a informao
do canto direito, que a marca do suco, em vermelho. Estes trs itens, as duas marcas e
as frutas, possuem as cores do McDonalds, vermelho e amarelo, que so cores quentes,
associadas a emoes mais intensas. A intensidade dessas cores tropicais, fortes e
marcantes, faz com que esses smbolos fiquem superdimensionados, com uma sensao
de que as fotos so em 3D. Assim, so encontradas as duas cores predominantes nas
frutas e no emblema do Mc Lanche Feliz, que tambm um pouco colorido para
atender ao pblico infantil, e para complementar a ideia, a marca do suco vermelha e do
McDonalds em amarelo esto bem abaixo se completando.
Os bales de pensamento falam muito pela posio, porque o que informao
dada o que est esquerda, que a existncia do McLanche Feliz, o que est direita
o novo, que so as frutas, o que est acima o ideal, de frutas frescas, e o que est
abaixo o real, sendo a marca DelValle representando o suco de caixinha, numa
metfora onde a marca representa o produto, mais especificamente, uma metonmia. Os
bales tambm remetem a uma relao de causa e conseqncia ao redor da figura
principal, que a me, passando pelo que est escrito. A menina pensa no lanche, o
McDonalds pensa nela e a mulher pensa na sade, todos juntos resultando na marca do
suco.
Outro aspecto interessante a parte textual, que indica uma metfora ontolgica
na personificao do McDonalds, que se preocupa com todos, que pensa no que os
filhos querem, que seria o brinquedo que vem junto com o lanche, pensa no que os pais
querem, que uma alimentao saudvel. Ento, ela se torna um ser que se preocupa
com todos e quer oferecer um servio para ajudar, e no simplesmente vender e se
manter no poder. Outra figura de linguagem a metonmia na fala inferior que diz
McLanche Feliz agora com DelValle, dissimulando na verdade a existncia de um
suco com conservantes e acar, prevalecendo somente a imagem marcante que fica das
frutas frescas.
Essa propaganda tenta dissimular o real em relao ao ideal, representando um
suco de caixinha com a pressuposio que ele significa as frutas frescas, bonitas, de
cores vivas e vibrantes no qual uma mulher bonita est avaliando como ser a melhor
opo para seus filhos. De acordo com o ideal de vida saudvel difundido hoje, batata
frita e hambrguer esto longe de ser uma boa opo para crianas, mesmo
acompanhados de um suco natural, quanto mais um suco que, unido refeio, chega a
ter mais de 500 calorias, mais que o dobro do valor calrico dirio indicado para
crianas. Ento, deve ter cuidado no s com o texto, mas tambm com o valor das
imagens, que vendem uma relao causa consequncia como se fosse real.

4.2 Texto 2 Propaganda em outdoor

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.mundodomarketing.co
m.br/images/materias/blognews/Mcdonalds_PainelSalada.jpg&imgrefurl.

O texto 2 um outdoor onde o enunciado de saladas frescas se encontra no

centro, verde, escrito, aparentemente com alfaces frescos. O escrito verde e o fundo
preto, realando bem a informao no s de que as saladas esto frescas na escrita, mas
no visual tambm, o que se torna uma mistura de texto e imagem, com as estruturas
genrica e visual. Tambm possvel pressupor que todas as saladas so fabricadas com
estas alfaces frescas, e sempre sero frescas. E no canto inferior direito est o emblema
novamente, a unificao por meio de um smbolo, representando o que real, a salada
no outdoor no est ao seu alcance, mas onde o M indica. Apesar de a informao mais
importante ser o frescor das saladas, o M amarelo no fundo preto bem realado e bem
sugestivo, como uma informao essencial para se chegar ao anncio mostrado, para
agradar e satisfazer o desejo desperto por ver o que almejado.

4.3 Texto 3 - Propaganda na parada de nibus

https://www.google.com.br/search?hl=pt-
PT&site=imghp&tbm=isch&source=hp&biw=1366&bih=642&q=painel+mcdonalds+s
alada&oq=painel+mcdonalds+salada&gs.

O texto 3 uma das formas de suporte da publicidade. De forma criativa,

colocada numa parada de nibus uma foto com aparncia bem viva e que fica iluminada
noite. No deixa de chamar ateno pela claridade, mas principalmente interessante
pela profundidade da foto. Neste caso, a estrutura visual muito importante.
Aparentemente em uma caixa de vidro, h uma imagem de alface e tomate quase
inteiros, que possuem uma vivacidade to grande que passa a impresso de serem
recm- colhidos. Essa imagem enfatizada, pois h no vidro gotas de suor que saram
diretamente da salada. E um emblema central, como que gravado na parede interna
dessa caixa imaginria, que no atingido pelo suor dos vegetais, com o smbolo do
McDonalds, apenas um grande M arredondado que mundialmente conhecido e
associado imediatamente lanchonete, o seu smbolo.
Essa foto possui cores vivas, com a alface amarelada e um vermelho radiante do
tomate que fazem referncia s cores emblemticas do fast food, um dos smbolos do
McDonalds. As cores como pano de fundo do grande M fazem com que ele se parea
com a prpria lanchonete, e que o M est gravado no s no vidro, mas na memria de
cada um, e igualmente na salada, tentando fazer uma associao direta de quem ver o
McDonalds, ver tambm a salada fresca, viva, que acabou de ser colhida, que ainda
est suando. Este M, no s um smbolo, o centro do gnero publicitrio, a
informao mais importante, o ncleo da propaganda.
Ambos os anncios, o texto 1 e 2, indicam um mesmo objetivo a ser alcanado:
vender a imagem de que o consumidor encontra salada fresca no McDonalds.
preciso, porm, ter uma viso crtica de que as aparncias nem sempre correspondem
realidade, neste caso a propaganda usa pressuposio e metfora. As saladas chegam
lanchonete muitas vezes prontas, resfriadas, e podem ficar alguns dias estocadas, mas na
publicidade pressuposto de que so todas e sempre frescas, alm de serem
metaforizadas, representadas por elementos frescos, e no por molhos, torradas, e itens
estocados. Essa realidade no corresponde ao ideal propagado no anncio. Alm disso,
as saladas contm po e molhos para deix-las mais saborosas que tambm as deixam
extremamente calricas, chegando a ter mais calorias que um hambrguer ou que uma
batata frita, como Spurlock (2004) comenta: Na verdade, sua nova salada de frango
com molho Ranch tem mais calorias que um Big Mac e 51 gramas de gordura, 79% do
que precisamos consumir por dia.

4.4 Texto 4 - Propaganda em guardanapo

 Coletado na lanchonete.

O texto 4 foi encontrado como guardanapo de bandeja no McDonalds, quando

visualizado enquanto consumidores/as esto lanchando, por ser um acessrio de mesa.
Este texto est no canto direito e mostra cinco mudanas em diferentes aspectos do
lanche que so indicadas como melhora, com um texto hbrido informativo e
publicitrio em que so usadas tambm cores fortes, fotos e frases, sob o enunciado O
cardpio do McDonalds est cheio de novidades para deixar a sua refeio gostosa
como sempre e com opes ainda mais nutritivas.

Desta proposio possvel pressupor que a refeio no s gostosa, como

tambm muito nutritiva, e tambm de que tudo o que ser apresentado uma novidade,
e o fato de ela estar mais nutritiva no influenciou na sua caracterstica de ser gostosa. A
seleo da palavra refeio ao invs de lanche para dar mais nfase ao fato de ser
nutritiva.

A primeira diferena, num fundo bem azul a reduo de calorias na batata frita
do McLanche Feliz, produto voltado para crianas. O que houve, na verdade foi uma
reduo no tamanho da poro, o que, logicamente reduz as calorias. E tambm
apresentado que a batata tem zero gordura trans, o que no novidade, pois gorduras
trans so presentes apenas em produtos de origem animal e, sendo que a batata e o leo
onde fritada produtos de origem vegetal. uma mudana colocada como boa pelo
locutor, porm, o consumidor no informado da diminuio da poro nem de que a
gordura que no existente neste produto, nem antes, nem depois. Uma foto da batata
colocada bem ao lado, com o smbolo da lanchonete.

Logo abaixo, com uma foto esquerda do enunciado, alternadamente com a

informao de cima e de baixo, num fundo amarelo, de uma salada, tambm com o
smbolo, apresenta a salada como opo de acompanhamento das McOfertas, que so
trios feitos de sanduche, batata e bebida. A McSalada tambm apresentada como
tendo mais opes de folhas e tomate. O que no fica claro neste enunciado que a
opo substituir a batata frita que acompanha tradicionalmente o lanche. Tambm no
informa sobre os molhos que acompanham a salada, que so muito calricos. Apesar
disso, esta mudana realmente melhor em termos de nutrio como acompanhamento
no lanche.
 Em seguida, num fundo roxo, com a foto de um Big Mac mostra textualmente a
reduo do sdio em ingredientes dos lanches: o po, o queijo, os nuggets e o ketchup.
Apesar de ser uma alterao bem pequena, representada positivamente, porm, os
nveis de sdio destes produtos continuam altos.

Num fundo azul mais brando, h uma foto de um copo de suco, transparente
para realar a cor amarela do suco, com a informao de que houve diminuio do
acar, como a mudana anterior do sdio, os nveis de acar permanecem ainda
elevados.

Por ltimo, num fundo rosa, uma foto de frutas cortadas num prato em posio
central, anuncia a incluso de fruta como sobremesa para o McLanche Feliz. As frutas
servidas so ensacadas e resfriadas, como as saladas, e passam longos perodos cortadas
sem mudarem o aspecto. Ento, no sero servidas frutas in natura, mas cheias de
conservantes para a manuteno do seu aspecto de fruta fresca. Tambm, a palavra
incluso selecionada de forma estratgica, quando na verdade houve a substituio de
metade da poro de batatas fritas pela de frutas, pois, ambas as mudanas ocorreram
simultaneamente.

5. Legislaes e recomendaes

A Cmara Legislativa de Florianpolis aprovou a lei n 8985, no dia 25 de junho

de 2012, que veda a comercializao de lanche acompanhado de brinde ou brinquedo
e define como lanche todo alimento vendido como refeio rpida, comumente
comercializado por grandes redes de alimentao. Foi um projeto de lei do vereador
Ricardo Vieira, que tambm mdico e acredita que o brinquedo estimula a escolha da
criana, que deixa de lado a escolha pela alimentao saudvel. Esta lei protegeria,
assim, as crianas destes apelos comerciais.

Tambm em Belo Horizonte, a vereadora Maria Lcia Scarpelli apresentou um

projeto de lei para a proibio da venda casada do lanche com brinquedo, alegando que
o custo do brinquedo estava embutido no preo do lanche, que rico em gorduras e
sdio e pode possuir at 70% da quantidade de sal e gordura que uma criana pode
ingerir por dia, de acordo com o Idec. Citou tambm que o cdigo de defesa do
consumidor probe o uso profissional da fraqueza e ignorncia do consumidor infantil.
Porm, este projeto no foi aprovado e o resultado foi apenas de conseguir que as redes
de fast food anunciem que estes brinquedos podem ser vendidos separadamente.

Em So Francisco e Santa Clara, cidades do estado da Califrnia nos Estados

Unidos, leis proibiram a venda do Mc Lanche Feliz. Em So Francisco, para melhorar a
qualidade nutricional dos lanches infantis e diminuir a obesidade infantil, brinquedos s
podem ser vendidos com alimentos com menos de 600 calorias e 640 mg de sdio, e
que possuam frutas e vegetais. J em Santa Clara, esta lei foi aprovada sob o argumento
de que restaurantes se aproveitam do amor de crianas por brinquedos para estimular as
vendas.

J h vrias regulamentaes publicitrias para bebidas alcolicas e cigarros. De

acordo com o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, por exemplo, a
nica publicidade hoje permitida para cigarros nos pontos de venda, e estas
propagandas devem seguir diversas restries e a necessidade de conter frases com
advertncias sobre os malefcios sade do seu uso. Tambm a publicidade de bebidas
alcolicas possui restries para associao de algumas imagens como esportes,
conduo de veculos e sexualidade, alm de horrios delimitados. Porm, algumas
dessas normas variam de acordo com o teor alcolico da bebida. Por isso, ainda
possvel ver propaganda de cervejas na televiso. Entretanto, toda bebida alcolica
necessita vir com advertncias, tais como:

- "BEBA COM MODERAO

- A VENDA E O CONSUMO DE BEBIDA ALCOLICA SO PROIBIDOS PARA
MENORES
- ESTE PRODUTO DESTINADO A ADULTOS
- "EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE LCOOL
- NO EXAGERE NO CONSUMO
- QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS
- "SE FOR DIRIGIR NO BEBA
- SERVIR BEBIDA ALCOLICA A MENOR DE 18 CRIME
 A ANVISA publicou em seu portal que as propagandas de alimentos devem ser
melhoradas para proteger a sade da populao, principalmente das crianas, porque os
alimentos anunciados, muitas vezes, possuem quantidade elevada de acar, gordura
saturada, trans e sdio, alm do uso de brindes e do artifcio de que esses alimentos so
saudveis. Apesar de no citar diretamente, os alimentos das redes de fast food so
facilmente identificados nesta publicao.

RDC n 24 de 2010 da ANVISA foi a deciso mais importante tomada neste

sentido, pois, como a propaganda de bebidas e cigarros, a de alimentos no saudveis
tambm deveriam vir com alertas:

a) O (nome/ marca comercial do alimento) contm muito acar e, se

consumido em grande quantidade, aumenta o risco de obesidade e de crie dentria.

b) O (nome/ marca comercial do alimento) contm muita gordura saturada e, se

consumida em grande quantidade, aumento o risco de diabetes e de doena do corao.

c) O (nome/ marca comercial do alimento) contm muita gordura trans e, se

consumida em grande quantidade, aumento o risco de doenas do corao.

d) O (nome/ marca comercial do alimento) contm muito sdio e, se consumido

em grande quantidade, aumento o risco de presso alta e de doenas do corao.

Porm, segundo SILVA (2011):

A resoluo foi suspensa devido presso do setor regulado, por meio de

uma campanha liderada principalmente pelo CONAR e pela Associao
Brasileira das Indstrias de Alimentos, que representou junto AGU
afirmando que a resoluo ultrapassava as competncias da ANVISA. Ento,
foi concedida a liminar na Justia suspendendo a restrio. (SILVA, 2011)

Consideraes finais

A dissimulao nas propagandas no novidade, porm, a publicidade de

alimentos que contm altos teores de sdio e/ou gorduras e /ou acares que os
apresentam como opo saudvel, tanto para adultos quanto para crianas, no apenas
preocupa pelas questes ideolgicas de enganar, como tambm pelas consequncias
negativas que isso pode gerar em longo prazo para a sade da sociedade.

Se a misso do McDonalds servir comida com qualidade, esta qualidade no

deveria estar restrita, por exemplo, a questes de higiene ou prazos de validade, mas
tambm ao valor nutricional, que uma ideia repassada nas propagandas, mas nem
sempre servida no cardpio da lanchonete. Assim, a publicidade um artifcio para
aumentar ou manter as vendas, para o McDonalds permanecer como lder no mercado e
tambm continuar com seus lucros gigantescos, mesmo que os produtos no sejam
exatamente como demonstrados nos anncios.

Esta pesquisa analisou quatro propagandas do McDonalds e demonstrou que, de

acordo com a abordagem terica-metodolgica, elas realmente apresentam estratgias
de construo simblica dos modos de operao da ideologia de Thompson e, com o
uso de categorias lingustico-discursivas da Anlise do Discurso Crtica , elas se tornam
muito persuasivas, o que vai alm do poder apelativo da publicidade, por construir um
estilo de consumo diferente do tradicional e constituir um modo de vida no contexto do
capitalismo tardio.

Assim, a sociedade pode sofrer e j sofre, com o aumento da obesidade, por

exemplo, consequncias do consumo constante de alimentos comercializados em fast
food, que normalmente possuem altas quantidades de acares, gorduras e/ou sdio, e
podem fazer mal sade, se consumidos em excesso, aumentando a incidncia de
diabetes, colesterol e doenas cardacas, alm de diminuir a qualidade de vida, com falta
de disposio, compulsividade para comer mais destes alimentos, que podem viciar, e
at fatores psicolgicos, como diminuio da auto-estima proveniente da esttica
causada pela obesidade e sintomas de depresso.

Com tantas consequncias negativas que o consumo destes alimentos podem ter
para a vida das pessoas, se ingeridos em excesso, a publicidade no poderia passar uma
imagem de alimentao saudvel e deveria advertir o (a) consumidor (a) dos riscos
corridos, como acontece na propaganda de cigarros e bebidas alcolicas. Estas medidas
poderiam ser implantadas pelo CONAR, que o Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitrias, e por normas da ANVISA, que j publicou uma
Resoluo que versa sobre o assunto, porm as restries foram suspensas em liminar
judicial, processo liderado, tambm, pela Associao Brasileira das Indstrias de
Alimentos.

Referncias

ANVISA, 2007. Alimentao Saudvel: fique esperto! Disponvel em

<http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/28d960004928c358a8c8bb14d16287af/al
imento_saudavel_gprop_web.pdf?MOD=AJPERES>. Acesso 25 Nov 2012.

BELO HORIZONTE. Lei N 10477 de 12 de junho de 2012. Determina que, em todas

as empresas que comercializam lanches acompanhados de brindes ou brinquedos no
mbito do municpio de Belo Horizonte, sejam mantidas placas informativas com a
informao de que, naquele estabelecimento, os brindes ou brinquedos podem ser
vendidos separadamente, e d outras providncias.

BRASIL. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. RDC n 24, de 15 de junho de

2010. Dispe sobre a oferta, propaganda, publicidade, informao e outras prticas
correlatas cujo objetivo seja a divulgao e a promoo comercial de alimentos
considerados com quantidades elevadas de acar, de gordura saturada, de gordura
trans, de sdio, e de bebidas com baixo teor nutricional, nos termos desta Resoluo, e
d outras providncias.

CONAR. Conselho Nacional de Autorregulamentao publicitria. Cdigo Brasileiro de

Autorregulamentao publicitria, de 05 de maio de 1980.

CONTIGO! Publicidade. Edio nmero 1762, pgina 11. 25 de junho de 2009.

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FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e Mudana Social. Trad./Org, Izabel Magalhes.

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RESENDE, Viviane de Melo. Anlise de Discurso Crtica e Realismo Crtico:

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SILVA, Bruna Souza Costa. Publicidade que alimenta: a necessidade de regulamentar a

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THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crtica na era dos
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