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Introduccin 1
1. Un poder fundamental? 3
6. Efectos de la impresin 9
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1. UN PODER FUNDAMENTAL?
Unos cincuenta millones de estadounidenses se renen alrededor de sus aparatos de
televisin para escuchar la transmisin de noticias nacionales emitidas por las tres cadenas
principales.
Creen que la televisin, no las revistas, ni la radio o los peridicos, ofrecen la cobertura ms
inteligente, completa e imparcial.
La carencia de una teora sobre los efectos de los medios masivos de comunicacin ha sido
un impedimento significativo para poder comprender cmo funciona la democracia. Si hemos
de comprender y evaluar la efectividad del sistema poltico estadounidense, necesitamos una
teora acerca de la forma en que la informacin referente a los asuntos pblicos se va
permeando a travs de nuestra sociedad.
El pluralismo metodolgico se encuentra en contra posicin de las discusiones que han dado
origen a la especializacin y la hibridacin o amalgamiento de disciplinas. La especializacin
segmenta los objetos de estudio segn criterios de escala, instituciones, etc. Por ejemplo, hoy
se pueden contar entre 30-40 sociologas sectoriales que tratan de explicar aspectos
particulares de relaciones en diferentes mbitos. La hibridacin o amalgamiento se genera por
la unin de disciplinas entorno a un objeto de estudio pero no abarca la disciplina completa.
Segn autores como Mattei Dogan y Robert Phare (1991) la pluridisciplinaria as entendida
ha resultado ms bien estril para la investigacin y las supuestas virtudes que les suele
atribuir la academia son mticas (Gimnez, 2004:16)
La Teora del establecimiento de la agenda se refiere a como los medios influyen en el pblico
directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes que estos enuncian; sino
procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen.
El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos
temas ms destacados (la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la
importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes
decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que proponen como
agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los mass-media son capaces
de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996,
p.17).
1. Alianza MediosGobiernos
2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas
3. Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin
4. Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo.
5. Influencia en la opinin pblica
6. Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, Espaa, Estados Unidos y Japn
sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en
un periodo que va desde 1968 hasta la actualidad, demostraron que existe una
considerable evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las
prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del
pblico y da inicio a la revisin de la primera fase de esta teora, que est centrada
concretamente en la transmisin de relevancia temtica de la agenda de los medios de
comunicacin a la agenda del pblico.
7. Agenda-setting de atributos y framing
8. Framing es la seleccin y el nfasis que los medios conceden a las caractersticas de
un tema, y que promueven abiertamente en el pblico una particular evaluacin sobre
dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos
de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que ste
llegue a ser altamente exitoso entre el pblico, vale decir, cmo la relevancia de los
atributos de un tema afecta a su relevancia temtica, o cmo el segundo nivel influye
- Hiptesis de la intensidad
La CBS present Gente como nosotros , se mostraban cortes de noticias sobre los servicios
gubernamentales realizados por la administracin de Reagan. Narrado por Bill Moyers, el
documental se enfocaba sobre cuatro estadounidenses: Un hombre de Ohio con parlisis
cerebral que haba perdido la subvencin por su enfermedad; Una mujer en Nueva Jersey, de
ascendencia hispana, que se vio obligada a dejar su trabajo y volver a vivir de la seguridad
social para que su hijo enfermo pudiera obtener beneficios gubernamentales; Una nia
comatosa de 13 aos , en Wisconsin a quien sacaron de su hogar para internarla en una
institucin ; y un sacerdote de Milwaukee que distribua alimentos entre los pobres. Moyers
concluy diciendo La carga ms pesada cae sobre los pobres y algunos de los
verdaderamente necesitados estn verdaderamente sufriendo
En resumen, los psiclogos Nisbett y Ross estn de acuerdo. Dicen que a menudo la gente se
deja persuadir por un tipo de informacin cuya distincin primaria reside en su prominencia
respectiva.
Los resultados del experimento 6 sobre las condiciones de desempleo estimulan el efecto de
intensidad, los resultados son interesantes, porque indican que las presentaciones en vivo
pueden fortalecer o debilitar la organizacin de la agenda. Consistentemente con la hiptesis
de la intensidad, los participantes que vieron la versin en vivo de las noticias sobre los
Aunque las noticias que utilizan los casos personales por lo comn no intensifican la
importancia de la organizacin de la agenda, es posible que s ocurra con las que aparecen al
principio de la transmisin. Las cadenas seleccionan cuidadosamente el tema principal que
representa la noticia ms importante del da. Tal vez la audiencia reconoce y avala este juicio
editorial. Si es as, las notas que inician el programa tendran que tener mucho ms peso para
modelar las prioridades de los videntes sobre la importancia de los problemas nacionales, que
las que aparecen despus.
Es prcticamente un artculo de fe el hecho de que los juicios polticos reflejan las dificultades
personales en forma directa e inmediata. Con toda seguridad, los estadounidenses evalan en
parte el curso de los asuntos nacionales teniendo en cuenta circunstancias de sus propias
existencias. Es cierto que sus puntos de vista sobre la vida nacional se hallan condicionados y
coloreados por lo que sucede.
- Identificacin periodstica
La mayora de los estadounidenses desarrollan vnculos con uno de los principales partidos
polticos relativamente pronto al llegar a la madurez y luego se aferran a ellos tenazmente.
- El compromiso poltico
Hay una enorme variacin en el grado de compromiso poltico del estadounidense. Algunos
expresan un vivo inters en este tipo de eventos, consumen vorazmente gran cantidad de
peridicos, revistas y programas de televisin dedicados a los asuntos pblicos hablan
incesantemente con sus amigos sobre poltica: dan su tiempo y dinero de manera voluntaria a
las campaas, y conocen mucho sobre el tema.
6. EFECTO DE LA IMPRESION
UNSA | Opinion Publica 9
La impresin se refiere a los cambios de conceptos que utiliza la gente para hacer
evaluaciones polticas, cuando juzgan la actuacin de un gobierno o de un presidente y la
conveniencia de una poltica o de un candidato, los ciudadanos aplican una cantidad de
parmetros.
Un ejemplo claro seria nuestra opinin del presidente y es que esto dependera de su actitud
respecto al control de armamento, la vitalidad de la economa nacional , su posicin respecto
al aborto , sus citas polticas , su actuacin en las conferencias de prensa y as como otros
aspectos ms.
Si las noticias de televisin se inclinan por la economa, los ciudadanos seguirn la tendencia
evaluando ahora al presidente por su capacidad de mantener la prosperidad de acuerdo a la
impresin que tienen sobre l.
- Teoras de la impresin
La atencin es sumamente selectiva, debido a esta delimitacin las impresiones que tenemos
de los dems tienden a organizarse alrededor de unos pocos temas centrales.
La conclusin de todo este anlisis no es el juicio en general sino tambin la opinin poltica
en particular.
Se trata de que el juicio de una persona dependa en parte de lo que le viene a la mente y de
las consideraciones que por cualquier razn sean brevemente muy accesibles.
Si es correcta la hiptesis de la impresin, tendramos que encontrar que quienes vieron las
noticias sobre un problema en particular, dieron mayor peso al comportamiento del presidente
respecto a ese problema al evaluar su actuacin general.
El resultado es lo que hemos llamado impresin en el que los asuntos tratados por las noticias
de televisin son ms accesibles y por lo tanto ms importante para el clculo poltico del
espectador.
Vamos a determinar hasta qu grado la cobertura puede tambin impresionar los juicios de
los televidentes con relacin a su carcter.
Los candidatos tienen que proyectar inteligencia, honestidad compasin, y muchas cosas
ms, o sufrir las consecuencias.
El apoyo que un presidente llega a conseguir durante su mandato y la cantidad de votos que
recibe en las elecciones, dependen mucho de cmo se le juzga en trminos personales,
puesto que el carcter es importante para el pblico, tambin lo es para nuestro anlisis de la
impresin.
Tambin se influye en los juicios sobre la competencia, aunque no tanto, debido a que la
cobertura de los problemas nacionales y la opinin sobre la competencia no estn muy
enredadas en la mente de los espectadores.
Un presidente que gobierna cuando disminuye la tasa de desempleo, sin duda hace pensar
que el logro demuestra su capacidad, pero muchas personas reconocern que el
comportamiento en cualquier dominio particular refleja imperfectamente el conocimiento y la
capacidad de liderazgo del presidente.
Siguiendo esta lgica aun mas all, creemos que los efectos de impresin son todava ms
dbiles cuando se trata de juicios sobre la integridad del presidente.
Suponemos que los ciudadanos parten del hecho de que el estado de problemas nacionales,
tales como el desempleo o el alza de precios las cuales son temas claves en nuestras
variaciones experimentales, poco tiene que ver con la integridad personal del primer
mandatario.
De acuerdo con los resultados las noticias de televisin inciden no solo en los parmetros que
los espectadores aplican a la actuacin del presidente, sino tambin en los que se refiere a
su carcter.
De todos modos, los resultados prcticamente no dejan dudas sobre la consideracin que el
pblico expresa por las cualidades personales del presidente depende de los aspectos de la
vida nacional que los noticieros televisivos deciden cubrir o ignorar.
En este punto examinaremos si los efectos de impresin dependen del marco de referencia de
las noticias, tambin vamos a ver si la impresin depende de la prominencia del presidente en
los noticieros.
Un claro ejemplo seria de un presidente de la repblica el cual este fue causante o vctima
de una inflacin de dos dgitos?, otra pregunta seria la recesin fue consecuencia de las
polticas del presidente o de la de sus antecesores?
Por ejemplo, una noticia sobre el alza de precios de los alimentos podra referirse, como
causa probable, a una persistente sequia , o en vez de eso , sugerir que los precios suben
debido a que las polticas agrarias del presidente desestimulan los cultivos.
Es probable que esa variacin tenga consecuencias, as sugerimos que cuanto ms interprete
la cobertura televisiva los eventos como si fueran resultado de las acciones del presidente,
mas influir en la impresin del publico al evaluar su comportamiento.
- Responsabilidad e impresin
Ambos efectos son ms fuertes cuando se trata de problemas relativamente nuevos dentro de
la agenda poltica los cuales todava se est formando la compresin del pblico.
Aparentemente estas condiciones abren el camino para los efectos de impresin mas
marcados.
- Responsabilidad e incertidumbre:
Las variaciones en la responsabilidad del presidente que implican las noticias vespertinas
pueden tambin afectar indirectamente al grado de impresin.
Al igual que la organizacin de la agenda, la impresin depende no solo del mensaje sino
tambin de la audiencia. Sin embargo, la naturaleza de esta dependencia es muy diferente en
cada caso. La caracterstica de los espectadores que tuvo ms peso en la organizacin de la
agenda fue el compromiso poltico: los efectos fueron ms pronunciados entre los videntes
con limitada capacidad e intereses polticos. Por el contrario, las noticias televisadas causan
tanta impresin entre los polticamente comprometidos como entre los retirados de la poltica.
El compromiso ofrece recursos contra la organizacin de la agenda, pero no supone
proteccin contra la impresin
Debido a que el compromiso obra de las dos formas, el atento y el distante terminan siendo
igualmente vulnerables a la impresin, aunque el compromiso no condiciona la
susceptibilidad, si ocurre as con los lazos partidistas y las teoras sobre los problemas
nacionales. En los demcratas se acenta la impresin por los asuntos ms prominentes en la
agenda del partido demcrata, entre los republicanos se enfatiza por los que constituyen las
prioridades de la agenda del partido republicano y lo mismo sucede en los espectadores con
las teoras bien desarrolladas que vinculan los problemas nacionales a la figura del
presidente.
Los resultados ms firmes son los que estn asociados al partidismo, son interesantes por lo
que revelan sobre la impresin directa pero tambin por el contraste con lo que
razonablemente deberan ser. Por ejemplo es razonable esperar que las diferencias
partidistas en la impresin sustenten que los opositores al partido del presidente deberan
impresionarse con mayor efectividad al menos ante las malas noticias que los que apoyan al
partido en el poder.
Las relaciones entre la impresin por una parte y los vnculos periodistas y las teoras tacitas
por otra, sugieren algunos acotamientos al grado de impresin. Ambas relaciones indican que
la impresin se reduce entre los que no estn predispuestos hacia la direccin de la noticia.
Se impresionan menos los demcratas confrontados con notas sobre problemas republicanos
al igual que los republicanos ante noticias de asuntos demcratas. Asimismo aquellos cuyas
teoras sobre los problemas nacionales estn mal formuladas o no incluyen vinculaciones
entre ellos y el presidente, son menos vulnerables a la impresin. Juntando estos resultados
con los de los captulos precedentes, pareciera que la impresin depende tanto de la
presentacin de las noticias como de las caractersticas de la audiencia. Es mayor cuando los
noticieros enmarcan un problema dado como asunto del presente, cuando los espectadores
estn preparados para considerar la importancia del caso y cuando entienden que el problema
est dentro de los deberes.
Nuestros dos experimentos electorales indican que la impresin incide en la decisin de los
votantes. Las prioridades ms importantes que dominan el pensamiento de los electores
cuando se presentan a elegir un presidente o un representante en el congreso, parecen estar
poderosamente moldeadas por las inquietudes de ltimo minuto de las noticias televisadas.
Una de las razones por la que estos efectos son tan fuertes, puede ser que la manipulacin de
las noticias se enfoca a eventos, resultados o consideraciones que incuestionablemente son
responsabilidad de los candidatos. Como se ha visto anteriormente la impresin se enfatiza
cuando la cobertura de noticias interpreta los hechos en forma tal que implican una ntima
conexin entre los eventos y el tema a evaluar.
El experimento del da de las elecciones contiene otras dos lecciones que ameritan repetirse.
En primer lugar, aparentemente se puede estimular la impresin tanto los logros como los
fracaso. No se busca sugerir basndose en una sola comparacin, que los logros y los
fracasos van a ser siempre simtricamente efectivos. Pensamos ms bien que el resultado
demuestra que se puede estimular la impresin mediante malas y buenas noticias.
Para producir la impresin, es probable que se necesite un fuerte vnculo entre el tema del
juicio que se intenta impresionar y las noticias que se constituyen en si la impresin. Esto
surge de dos resultados. Primero la importancia otorgada a las negociaciones del presidente
Carter en la crisis de los rehenes, en la evaluacin total de su comportamiento, adquiri mas
peso con la exposicin de las notas sobre los rehenes pero cuando se pasaron noticias
relativas a camp David. En forma similar el impacto de las estimulaciones de los espectadores
relativas al xito de Carter y Camp David.
En el otro caso es necesario que los espectadores hagan mayores inferencias, labor para la
cual evidentemente pocos de ellos estn preparados. Estos resultados sugieren que en
ciertos aspectos el pblico tiene una admirable capacidad de discriminacin, aparentemente la
impresin depende mucho del grado de correspondencia entre las imgenes y notas de los
noticieros, las opciones y las negociaciones y los juicios que los videntes tienen que hacer
Shanto Iyengar: El veredicto de este captulo es que las noticias televisadas ejercen una
poderosa influencia en el proceso electoral. Esta incidencia es buena o deplorable? la
televisin contribuye a la democracia o la socava? P-179
Estos problemas se resuelven con formas de pensamiento abstracto que responden a esa
complejidad, con bases de datos semi-estructuradas relacionales o de grafos que recuperan
no solo elementos, sino relaciones y, ante todo, con algoritmos que buscan la simpleza para
que los procesos en las bases sean rpidos; una pequea fraccin de segundo ms de tiempo
en el proceso de cmputo determina que un algoritmo no es tan eficiente. Todo esto para que,
por ejemplo, los usuarios tengamos sugerencias de pelculas, videos u otros artculos cuando
navegamos en internet y que sean buenas sugerencias, pero tambin para que las empresas
puedan afinar su marketing y ofertarnos productos y servicios, sea que los necesitemos o no.
Y tambin para que los gobiernos desarrollen polticas pblicas que respondan de mejor
Esta es una faceta de la mxima que seala que la informacin es poder, aunque en
realidad la informacin no es poder por s sola. La informacin es poder para quienes saben
procesarla. Procesarla en el sentido de leerla, entenderla y crear nuevo conocimiento a partir
de ella.
Para esto se requiere cientficos capacitados que puedan elaborar esos algoritmos para
interpretarla. Prcticas como sas son las que concentran el poder. En ese momento la
informacin s es poder.
Una poltica sin sujeto El trmino ciudadana ha cobrado fuerza en los ltimos tiempos1 y ello
es particularmente cierto en el caso de la Argentina. El uso extendido de este vocablo forma
parte de una renovacin en el lenguaje, ilustrativo de cambios en el rgimen poltico
especialmente en las sociedades con tradicin populista. De qu cambios est dando cuenta
el empleo renovado del trmino ciudadana? Una mirada dirigida a lo que est cuestionado o
en vas de extincin en la vida poltica parece justificar un diagnstico de crisis para el
conjunto del dispositivo democrtico. La propia representacin poltica que desde el
nacimiento del gobierno representativo en el siglo diecinueve transitaba por los partidos y las
corporaciones socio-profesionales, est en mutacin. En lugar del antiguo encuadramiento
encontramos cada vez ms individuos "liberados" de las pertenencias con las que
tradicionalmente se identificaban, las que son al menos en parte desplazadas por un lazo
virtual que se construye en escenas ofrecidas por la televisin y otros medios de
comunicacin. En esta escena una variedad de agentes procuran establecer una relacin
comunicativa e interpretativa con la audiencia. Para muchos contemporneos esta es la
principal sino exclusiva conexin con la vida pblica y poltica. La representacin poltica en
estas nuevas condiciones parece haber adoptado caractersticas distintas a las conocidas y
parece haberse ampliado incluyendo en una relacin bastante directa entre s a
representantes que aspiran al poder poltico junto a otros agentes que representan en el
sentido que se hacen cargo de la interpelacin poltica. En este contexto emerge tambin un
fuerte personalismo, puesto que los lderes concentran una identificacin que antes se diriga
al menos en parte hacia las instituciones polticas. Pero, el involucramiento con estas
UNSA | Opinion Publica 17
personalidades mediticas no tiene el sentido del vnculo que en el pasado ligaba a las masas
con el lder populista. Los nuevos ciudadanos lejos de adoptar identidades permanentes en el
plano poltico eligen con frecuencia segn el flujo de los acontecimientos. El lazo ms
meditico es inestable para ambos lados : los lderes sostienen una dependencia indita
respecto a una opinin pblica cambiante, por otra parte la audiencia y los lectores estn
amenazado por una posicin pasiva, y an no tiene respuesta prctica el interrogante de si es
posible un lugar activo para la audiencia en estas redes comunicacionales. En sociedades
como la argentina, de tradicin populista, la referencia a la ciudadana est ocupando el lugar
que se asignaba al pueblo cuando se menciona la fuente de legitimidad. El pueblo era el actor
del que emanaba la legitimidad del poder y se reconoca por su alteridad respecto a un
enemigo con el que se liberaba una lucha existencial. Este actor, el actor poltico por
excelencia estaba dotado de una voluntad considerada como constitutiva es decir como
preexistente a la competencia poltica que eventualmente libran quienes pretenden
representarlo o dirigirlo. Este carcter natural, no construido, al que aspira esta nocin se
sirvi para esgrimir pretensiones de legitimidad alternativos a las que se justifican por los
procedimientos electorales democrticos. Lderes y vanguardias en contextos populistas o
revolucionarios establecieron relaciones de representacin basadas no en la libertad poltica
sino en un saber o en una con sustancialidad con la identidad del pueblo que serva para
burlar la expresin libre y formalizada de la voluntad poltica. Pero en contextos ms legalistas
la referencia al pueblo tambin fue predominante en la poca en que las fuerzas polticas se
asentaban real o imaginariamente en una base social definida. Por oposicin, la legitimidad
contempornea tiene su fuente en una masa de individuos heterognea sin ms condicin
comn que ciertos atributos formales. A tal punto esta referencia toma una forma universal
que no su reconoce por un antagonismo concreto y permanente. Los clivajes de agrupamiento
y enfrentamiento de la ciudadana son sin embargo temporales por lo que esta no es en s
misma un sujeto ni parece generar sujetos de pretensin sustancial como lo era el pueblo de
antao. El trmino ciudadana ante todo tiene la significacin de un status que alude al
conjunto de derechos garantizados por la ley y en particular a los derechos polticos que estn
en la base de la representacin legtima. En este sentido la ciudadana es una categora
abstracta que, con el solo requisito de la nacionalidad, reagrupa los individuos con
independencia de sus identidades particulares y los confronta a la sola reclasificacin, que
puede permanecer annima, de sus preferencias polticas.
Las malas noticias forman parte de la prctica mdica habitual, sin embargo no hemos sido
preparados para darlas, lo que sin duda perjudica la comunicacin con el paciente y la familia,
tan importante siempre, pero mucho ms cuando lo que vamos a decir cambiar las
perspectivas de ese paciente en un futuro cercano.
As como las malas noticias pueden ser de muchos tipos, es decir desde informar al paciente
que tiene una enfermedad oncolgica o una enfermedad crnica o que quedar con una
UNSA | Opinion Publica 18
secuela, la forma de abordarlas tambin lo es. Sin embargo Buckman describi una serie de
pasos que ayudan en este proceso9, 2: 1. Preparar el entorno. Es fundamental la privacidad,
dejar que el paciente si as lo desea se encuentre acompaado por familiares o amigos.
Permitirles que se sienten. Escuchar sin interrumpir, sin mostrar apuro, darle tiempo.
Mantener los telfonos en silencio y pedir que no pasen llamadas. Es conveniente elegir el
momento en que sabemos que no nos interrumpirn, por ejemplo citarlo al final del da y
dedicarle el tiempo que merece, pero fundamentalmente que necesita.
- La noticia es el suceso
- Qu es las noticias?
Los estudios sobre la construccin de la noticia sealan el paso de las teoras centradas en el
mensaje periodstico y en sus efectos sobre los pblicos al de las investigaciones que colocan
Se sabe adems que en general los televidentes prestan atencin casual e intermitente al
desfile del suceso que conforman la informacin de cada noche, el propsito de este libro es
estableces que en realidad los noticiarios de televisin son educadores sin par que modelan
en forma penetrante los conceptos del pblico en cuanto a la vida poltica, la informacin
televisada es poder.
Las agendas de informacin son las principales causantes que se encargan de generan
impresin en los electores norteamericanos, trabajan para sus propios intereses ya sea con
republicanos o demcratas.