Danis Mex Kven zvori Borbewijk, J. L., i B. van Kaam, (1982), Allocutie, Basra, Nethedlands: Bosch and Keuning, 2. Gerbner, G., L. Gross, M. Morgan i N. Siguoritti (2980), The’ Mainsieaming of America", Journal of communication, 30: 10.27. Innis, H., (1951), The Blas of Communication, Toronto: Universi of Tonto Press. . M., (1962), The Gutenberg Gal ‘Toronto: University of Toronto Press. a: i. ", PROSLOST, SADASNJOST 1. BUDUCNOST |... KOMUNIKACIONIH ISTRAZIVANJ/ tA MERICKI KORENI I EVROPSKI IZDANCI © Siroko je rasprostranjeno mi8ijenje da je istraZivanje Komunikacija ameficki izom koji su potom uvezie droge ‘ealje,prlagodavajuél mu stl i metode sopstvenim uslo~ Fima, Kada je ree 0 veéem delo Zapadne Evrope, w je {nishodljivstav koji je postojao u godinams nakon Tl svet- hog rata. Ameritki model je tada bio veoma inspirativan ‘a otivjavanie i zapotinjanf istreZivanja (Tunstall, 1977). ‘Medutim, u ovom poglaviju zaloti¢emo se za drugatijs ‘ocent. Primegajemo njegov nov rast koji ide putevima ‘udaljenim od originalnog modela i njegovih Korena. Zbog {oga'ima smisa da se govori o poscbaoj, evropsko} skoli iit veraji Komunikacionlh istadivanja, bez obzira fo su {na u nedovoljno jasnim okvirima, a viste su im &osto ib- dn. ‘Ovo stanovilte potkrepigemo litaim ocenams o to- me Sts se defava u Bvropi. Ono polazi od vaine pretpos- tavke:istaBivanje komunikacija nubno odrazava pritiske i ttle Koji dolaze iz dotinog drustva i kulture, tov fovom slutaje zaa8i, da dolaze iz uslova koji postoje w da- ‘aaSnjoj Bvropi. Ipak, uputno je da se vodi raéuna 0 ame- ‘kom iskustv, jer Je on0 i jedini domen sa kojim se mo-Dents Mee Kvest 4e veiti uporedivanje. Manje nam je namera da poredimo, 8 vile da dodemo do putokaza koji identifikuju glavne vie: te spoljhih faktora koji ée se posmatrati kao nosioei rele vantaih uticaja, Usvojivsi ove pretpostavke motemo otpotiet!skici- rane ‘najbitnijh odiika ameritkog istraZivanja komunici- anja koje su doSle do izrataja w Kljuénom periody rezvo- 4, 0d 1930, do 1960. godine. Naglasak ce bid na temama, pitanjima, .daevnom tedu” i ukovodecim, istaZivagkin hhipotezams, a ne as tcorii i metodama jer'bi one trebalo dda budu univerzalnog karaktera,Isto ée bit! uBinjeno prili- kom opisivanja bogatstva evrdpakih istredivanja, kesaje U ‘ovom radu. Na razloge za ovakav postupak takode cemo se vratit kasnije. Glaval izvor! xa nagoveStenu skicu odll- ameritke istraZivatke tkole mogu se nacl u mnogobro}. nim redovima posvecenim toj temi Koji se objavijuje 5 wemena na vreme (dobri skori primeti su Rogers, 1986 i Dalia, 1987) Tematska siruktura komunikacionth tstrativanja w SAD w poteinom periods Sa zadovoljavajuée vremenske | prostorie distance smoguée je da se izvute zakljuéak da su pitanja | usmere~ anja v ameritkim istra3ivanjima oblikovana pod uticajem Kijuénih karalteristika tadalnjh,:istorjskih okolnost Glavai druftveni faktor! bili su velika depresija i Nj aif", meduratni period reafirmacije ameriskog ablika de~ ‘mokratje (nasuprot antidemokratskim tradicijaina u dra- ‘im delovima sveta) i trajno pitanje esimilacije urastopaih {alasa sovih imigranats, Na medunarodnom plans, SAD su se uspinjale na nivo svetskesile i bogate nacie. Nej- “ ‘Scant kowrinenr — Nov wep. nif indusrjsld i ekonomi tical dolaz su od razvit- 1 radiodifuaije, oslonjenih na nove tehnologije 1 is arantmane, Sto je sve ostavilo traga na postojece jovne medij i njlhove funkeije. To su bill moni fakto- Gije s0 posledice mogu naci na svim podrutjima istradi- omunikacije, koje se sve vide zasniva na novim radu na wzorku j eksperimentima, Ovde éemo Bro nore suit ocecvanje nektciee- kih podrutja u kojima su se pojavile znatajne teme erenja. Nj prikazuje slika 1. Na njoj su dati samo fri najprominentnijih pravaca istaZivanja tog dob: iprikazu se polazi od aproksimativne podele datih era na one Kofi su vite teorijski i opis, i one kofl su plejsid i primenjeni. i sia ano tratvaneFomunicgnjaw SAD: tenatta an rato oma ‘Tossrnatvaten Arno Teorita Brpiista caistriptinay ——_(ptheriena) . en Driers Mote mar Reprint nr m Samiaa’ SEspoise "mejor Osteen Spero epee p> rere acon sg ES, Sole Socintnet inion Marr pose rons ota” ene picts ate hacia‘DRUSTVO: DATAK NAUKE 0 KOMUNIKACUAMA. Tr tere w jednoj Fun nazi ove teme poriva auiore da pretess posto {adncvai red” isativanje, i da temeljno prone na ne Fito sprovodenje, To nije lake povezati sa drugim prepo- Bias poput onih koje u prvi plan stavijaju prakti¢ne ii Merishi relevantne zakijutke, Prvi cilj praticu doslednije, u'su moje preokupacije prevashodo praitine i odn0- Sona kvalitet komunikacionog okruZenje v informac idruvu, Izbor teme, ii tema, proistife iz moj, une- Pico drugatijih, ali s ovim predmetom povezanih, preo~ Bracia v posledalih nekoliko godins. Jedna od njih od- Bsc na pravce kojima su, pod uticajem tebnickih inove- Hpésdrustventh promena, krenuli mas-mediji | komuniks- politika, Zbog toga sam u naslove koristio »infor- fo drustvo” kao najobuhvatnijitermin kada Jo re8 0 Gedicama burnog razvoja komunikacija i drutiva. Po- jeda fe dokuel smisao promena u komunikacionim ima za proizvodnju i distribuclu, kao iu uredenim fono-Lomonikacionim sistemima (posebno u Bv-Denis Mex Kven. opi), neizbetao otvara nova pitanja 0 uslovima i prav tperaqvoja moderaih draStava, Meds nima prot weba { dollju budués vlogs Komuatkacione polldke w okvira Seema tips javae sloibe i vatnost ajemw primerenog incipa javnog intrest”. Drags preokupacije odaos sna dfinciju,suStinu | race relativa0 novog I sve 2natanijeg pola istaivanja Pokademsish euSavanjaprostora medija | komunicranj, Razlozisihovog sve veseg 2naZaja moda su nebitn, ali { odredeao} meri verovstno predstavljaju odgovor na pro- ‘neae o Kojima je bilo re. Jo8 nema Konsenzusa o tome to mora da obubvad relevantao pole istafivana, fk ni G tome kako se on0 zove. Zhog konvencionalnost, vile ego 20g neteg drugog, korisuo sam se terminom yau- Eno Komunikacijama’. Kako se ova) podulvat bude alje fucvijeo, bide sve 2naanie, ix praktifnih i intelektoalnih faze, rarvid KoherentaljeIdeju 0 tome ge loira sta: Aije Komunikacija w odnoru na ostala nauéna podrutia 1 tole onmialit peeves itrevana Na mo izbor generalneteme ucalo je skorane is- navo t istadivan loge masmedija w sferama v koli- sua dominira java interes (McQuail, 1992). Glavai cl) projeka bio je: ipitat Sta je to Ho istativanja oblast Tomusikacija imaju da kas povodom stepens do Koga javni (masovni) medi ispenjevaju razumna otekivanja drutiva. Ree je 6 pitanjima Koja imaju ScoKd 4 stated ata} za dobrobit Grustva i kojima se, ina, ristspalo na ‘azltie tatine. To je rezuliralo naporom a se ieati- fiaju glvai peinciph potejne uloge mas-media, jer oni vate razltiti drustvima, ida se ispila kako istradivanje nas-medija moze doprinetinjihovom procenjivanju, Re- iat tak siokog istazivaja bil su nelzbetao opin. 1 eckompletn, mada Je jasno da imaju vaznu ulogu. Bilo isko tito, polje navke o Komanikacijame neraskidvo je ‘Suan KONTINENT NoMt MEDU ppoveesno sa buduéno8éu samih medija, Stoga moramo da dostitucionalnim i tehnolofkim promenama u oblasti mei “Time, zapravo, povertijemo ti podteme: interesova- saje 72 medijske i druftvene promene; probleme nauke 0 komunikacijama; i krititki pristup medijime shvacenim copfte druftveno dobro. Vrlo je moguée da komu- cla jo8 nije osnovna odlika modernog druitva da bi in ,informaciono druftvo" imso opravdanje. Ali, 0 je da ako se kresemo u pravcu takvog druttva, onda 3 njegovim insttueijama medijske moraju biti smatra- ye. ceatalnim. Za wevrat, nauka 0 komuaikacijama dobija me fjglednu logiku i nameny, Eak i ako ne otkloni sve invtafaje Konfikte Sto je slutaj sa svskom oblalcu ist jvanja u sazrevanju, Mo} glaval cilj je da razmottim ta y moguénost, Ida ispitam neke od preted implikacije | rian posveéenosti zadatku a polemiku o pomenutim temama svakako su bitne presne socijalne i kulturne promene ostvarene tokom dah nekoliko godina. NaroSito je primetno da opa- nats} ideologije, da je smanjen oipor kepitalizmy, i vide se uvadavajy, pa Zak i slave ,postmoderni siovi” Blarvey, 1989), koji impliciraju odgustvo évrstih form’, i ll uverenja. Ono Sto karakterife sada’ ‘vremena jesteslabljenje ili potkopavanje legitim- pojedinih drustvenih teorja koje su sluzile kao pod- ea | Leitich istrazivanja delovanja masovnin medija i punikacione politike sa jasaim druitvenim cijevima, nute promene sv, Tint $e, izazvale invesne teoxjskeDenis Mex Kven. ‘Stag rowrmvmr — novi MEDUT uslovima u Kojima egzstira drustvo 4 praveu kojim Ereéeistorija, Sto Je moda oS vaznije, pomenuti povo- ‘odnose seu celosti na komuniciranj. ‘Sadafnji stepen razvoja komunikacione nauke je po Him predmetima istrfivanja iznad minimums, ali je sedaée, Sada se manje paznje poklanja nasiju i pornogra- 1 kof se prkaruju w medijima. Jer, ranije dominirajusi onsen 0 relevaninim vrednostima slabi. Manja je opo- sicia komercijlizmu i medijskom monopolu Ger se slavi Slobodno tte, u svetskim razmerama slabi podrSka so fijllzmu), a manja je i briga za druStvenu jednakost, jt fr slignh raxloga. Nekad snazna privekenost ,visokim kul turnim vrednostima” i88edla je u praskozorje napuStanj| bilo kakvih sudova kada je 128 o pitanjima ukusa. U prvi plan je izbilo slavljonje svega Sto je pristupaéno firokin| Sojevima i ,davanje punomoci” medijskoj javnosti, Rani je teorije 0 drvftvenoj i kulturno} integraciji i identten {MMMgHu sa tim, sian ose¢a) uzbudenjs javjao se kada je bstpile su mesto moderna} privrtenost globalizaciji me- fe ‘obaverujuea dijske kulture (Ferguson, 1992). Bide su rezultaiistra¥ivanjazaiste obecaval. Ali, u oba Cinioci druftvene 1 normativne torije na kojima su ja, nastajali su i rutina ii raz0Carenj, pa je radost ot se masnivala stara shvatanj, nis bili baS Konzistental, A, postala prava retkost. Zbog svega toga —[poscbno ‘ond sv zaista prutali dobra'motivaciju i zacrtall su praves, Beiavesnog teonijskog statusa Komunikacija k20 po- ‘selovanja prakitara u ranim fazama kritke tradielje, bez ‘obaira na to dali je faktiSk bila re® © potpori uspostalje- om poretku (kritika medija s poricija morala) il njego- ‘om .potkopavanju” iz ideolotkih razloga, U osnovi, nie bedostajala normativna izvesnost, Sada nije lako prona koherentna teorijsku ii normativay osnove koja bi posi Bila kso orijendr as novonastalom polju. Komunikacione| nauke, Njen zadatak je da kristalizuje i pojasni komunikas cions scenu koja se menja. Nije opravdano ni pretpostavii a je normatival okvirizgubio vaznost ~ de je jednostevno} {ieeza0 — nti da se bez njega vopSte mo¥e. Postoji mnok+ tvo dokaza, aa prime, da relativno novi povodi, kao Bo su borba za prava Zena, 22 zdravu Covekovu okolinu, i borb protv rasizma, joS uvek predstavjaju izvore moralnih po bud jistradivatkog Bare, No, i pored toga, u poredenju ‘nijim idejaim sistemima, oni su ogranitenii po domety ratkorotaiji po ciljevima'i me mogu da keZu sve o slofe fs, praceniintelektualnim wzbudenjem, dominirali. To Bnosilo na rano fazu razvoja medija kada se na njih filo kao na potencijelno dobra ili la oruda, i kada je ‘spitivanjs medijkih efekata bio nov i saan. U 1m smistu nedostae ida nadomestiizgubljeno. fi Ne pretendujemo da kaéemo kako je 10 jedino ispra- najbolfi put kada je re€ o razvoju pomenutog iste koa polja; samo istitemo da mora postojati nckal j namere, ubedijiv za dovoljan broj Idi i dovoljno Bivatan ksko bi postao zajedni¢hi orljanti raznim vrs- sralivanja, Konan, verovatno je ak izvesno) da ppokazati kako smo svi mi israZivati w zabludi bez ‘kuda Gemo krenuti, teorijski ili empirijsk, kada 0 Bie odlutujemo na osnova sudbine ranijih entuzijasta, obrira da Iisa bill radikalni revolucionari, medijskiDns Mex Kveit Stanexontenr — Nov: MEDS: nastaju u druftva i Kultur obitao nisu razmatrane. Stoga je termin ,informaciono drultvo” festo bez. znaveaja, ‘sim $10 dobro sluzi da imenuje ono Sto Melodi (1980) learatterie kao: ,Drutiva koja su postala zavisna od kom ‘Pleksnih, elekironskih, informacionih 1 komsunikacionih ‘rela boja najveci deo svojih resursa usmeravaju na in- formacione i tomunikacione aktivaostt” (sit. 26), Bez sum ‘je, ova istorii fenomen sam po sebi je zaatajan, a kri- terjum koliGine obradenih informacije predstavljn osnov ravijenje uporednog pregleda nacionalaih ekonomija, Sociolofka diskusij 0 sutiai moderaizms bila je na aliéuom tragu, dajuti primat rast sloSenin, na informact jama utemeljenih druStvenih sistema. Od nedavno, karak- ferisanje moderaih druStava prelazi, Gini se, na kolosck idja 0 informacionom druftvu, Na primer, Gidens (1980) atte kao odliku moderaosti raadvajanje vremens i pros- fora (sultinski informaciono destignuce) i sve vec zavis- st od eksperat,slo¥euih sistema i simbolickin transfera (ape. noves). Moderna druftva sv, takode, opisina kxo Swva visokog rizika, izlozena velikoj nelzveeaosti, pod- tédena granicama samoodrZanja | neprekidno obuzeta ref lesivnoS¢u i samoposmatranjem. Ovakva karakterizacija ile identi sa idejom 0 postmodernim uslovima. Ali, évaki pomenutlGinilac u poredenju sa drustvima koja st odils modemnom pretpostavlja pojafanu informativas, clvnost, SocioloBka verzja modernog drustva, koja pro- ava W istom praveu, dodxje job ,malo mesa na kostur snomije". No, nljedva od te dve verzie izgleda ne otva ‘nove puteve za istrBivanje komuniciranja nit je jasm0 sn sa njegovim nautnim podrufjem, Komunikacio- inauka ée morati da stvori sopstvenu verzijy informaci- -druttva i ined to, morace da prihvatitecijski i nor- {zazoy kof je tako bitan, (Sua bi mogli da budu plavai Einioci informecionog. ada je reé 0 potrebama istrabivanja komunikaci a dezerminisd, bihejviristi, pesimisti Kada je re 0 Kultur ilk su sf dr¥ali nekog drugog pristupa. Ali, nesumnjivo je ‘od porto imati neki nedostifni cil ili neko uverenje, tak i kada je ono pogredno. CCilj Koj predlagem naveden je u naslovu ovog rada moda st ve moze smatrati novom grefkom i iluzijom, Na palmer, ideja da bi tehnologija mas-medije 20. veka ‘mogla voditi ka slobodaijem, informisanijem, ravnopray- aijem i civilizovanijem svetu, osporavana je od prvog mo- mena i sada verovatno ima vise protivaika nego sledbeni- ka, Informativno-tchoolo8ka revolucija tokom poslednjih decenija takode tek weba da dokaze svoju, nekad gromo- slasno najavijenu mo¢ da Bini dobro drugtvu, Ona, tikode, ima isto onoliko protivaika koliko sledbeniks, Pojodao- stavljena proroanstva 0 spasenju sveta putem komunika- ‘ja veoma su nepromisijens, ne mogu se ni dakazati nit negicati ali j ona barem otvaraju prostor za pitanja i ideje oj! mogu bit intelektualno i normativno izazovni Koncept informactonog drustva Predusiov za nastavak rasprave je da se dode do bo- \e veralje koncepta informacionog drustva od one koje je najéeice w upotrebi. U skladu sa ranijim tipologijama, do- minirajuda definicija bila je zasnovana na ekonomskim i materjalnim odredbama. One su informaciju uzimale za nov iavor modi a nacionaine ekonomije su nazivale infor macionim druftvima", w kojima je ekonomski aktivna ve- ing stanovniftva uldjufena w ,informativai posao”, pre- lefno w domenu usluga (Rogers, 1986). Takva drugtva su takode smatrana za veike i ekspanzivne proi2vodate i po- twofate informacija (io, 1980). Posledice koje zbog toga 6Dns Mex Kveit Stanexontenr — Nov: MEDS: nastaju u druftva i Kultur obitao nisu razmatrane. Stoga je termin ,informaciono drultvo” festo bez. znaveaja, ‘sim $10 dobro sluzi da imenuje ono Sto Melodi (1980) learatterie kao: ,Drutiva koja su postala zavisna od kom ‘Pleksnih, elekironskih, informacionih 1 komsunikacionih ‘rela boja najveci deo svojih resursa usmeravaju na in- formacione i tomunikacione aktivaostt” (sit. 26), Bez sum ‘je, ova istorii fenomen sam po sebi je zaatajan, a kri- terjum koliGine obradenih informacije predstavljn osnov ravijenje uporednog pregleda nacionalaih ekonomija, Sociolofka diskusij 0 sutiai moderaizms bila je na aliéuom tragu, dajuti primat rast sloSenin, na informact jama utemeljenih druStvenih sistema. Od nedavno, karak- ferisanje moderaih druStava prelazi, Gini se, na kolosck idja 0 informacionom druftvu, Na primer, Gidens (1980) atte kao odliku moderaosti raadvajanje vremens i pros- fora (sultinski informaciono destignuce) i sve vec zavis- st od eksperat,slo¥euih sistema i simbolickin transfera (ape. noves). Moderna druftva sv, takode, opisina kxo Swva visokog rizika, izlozena velikoj nelzveeaosti, pod- tédena granicama samoodrZanja | neprekidno obuzeta ref lesivnoS¢u i samoposmatranjem. Ovakva karakterizacija ile identi sa idejom 0 postmodernim uslovima. Ali, évaki pomenutlGinilac u poredenju sa drustvima koja st odils modemnom pretpostavlja pojafanu informativas, clvnost, SocioloBka verzja modernog drustva, koja pro- ava W istom praveu, dodxje job ,malo mesa na kostur snomije". No, nljedva od te dve verzie izgleda ne otva ‘nove puteve za istrBivanje komuniciranja nit je jasm0 sn sa njegovim nautnim podrufjem, Komunikacio- inauka ée morati da stvori sopstvenu verzijy informaci- -druttva i ined to, morace da prihvatitecijski i nor- {zazoy kof je tako bitan, (Sua bi mogli da budu plavai Einioci informecionog. ada je reé 0 potrebama istrabivanja komunikaci a dezerminisd, bihejviristi, pesimisti Kada je re 0 Kultur ilk su sf dr¥ali nekog drugog pristupa. Ali, nesumnjivo je ‘od porto imati neki nedostifni cil ili neko uverenje, tak i kada je ono pogredno. CCilj Koj predlagem naveden je u naslovu ovog rada moda st ve moze smatrati novom grefkom i iluzijom, Na palmer, ideja da bi tehnologija mas-medije 20. veka ‘mogla voditi ka slobodaijem, informisanijem, ravnopray- aijem i civilizovanijem svetu, osporavana je od prvog mo- mena i sada verovatno ima vise protivaika nego sledbeni- ka, Informativno-tchoolo8ka revolucija tokom poslednjih decenija takode tek weba da dokaze svoju, nekad gromo- slasno najavijenu mo¢ da Bini dobro drugtvu, Ona, tikode, ima isto onoliko protivaika koliko sledbeniks, Pojodao- stavljena proroanstva 0 spasenju sveta putem komunika- ‘ja veoma su nepromisijens, ne mogu se ni dakazati nit negicati ali j ona barem otvaraju prostor za pitanja i ideje oj! mogu bit intelektualno i normativno izazovni Koncept informactonog drustva Predusiov za nastavak rasprave je da se dode do bo- \e veralje koncepta informacionog drustva od one koje je najéeice w upotrebi. U skladu sa ranijim tipologijama, do- minirajuda definicija bila je zasnovana na ekonomskim i materjalnim odredbama. One su informaciju uzimale za nov iavor modi a nacionaine ekonomije su nazivale infor macionim druftvima", w kojima je ekonomski aktivna ve- ing stanovniftva uldjufena w ,informativai posao”, pre- lefno w domenu usluga (Rogers, 1986). Takva drugtva su takode smatrana za veike i ekspanzivne proi2vodate i po- twofate informacija (io, 1980). Posledice koje zbog toga 6| Dis Mex KVEML ‘Scant Konruvgur— Nov MEDUY | = serum ia vs ednosavna ena press FO, iy nmol + pone een norma Or snformacije wae w ssl ih poeta vocal Seeuisih media, mada ne 10 ako Poi gece materia progres zatteva ii vo | se eta Ponte po er, ma kako dae BE, ‘jo ce verovana, oseanja 5 dan08t ii Pau. poseduja naporie, svima dstupne lj setae tem Homunikacit aoe Ge zasltivatl Po- secs aja kamustacione nauke, Moa ba Kon seb pra enn sate od Rov, Clbalizach 24 cept poteovane tlre 1 moguce onvergenli, SK> ie nit orldeusivo i mare bogsto imaginar- sor Foe data raseoranih nt est, HABE Pee, Mmogucnostina za irefavanje, sania eT otanovljnim natinime Zivot, osiks 68 rea reirZenest wednostna, nego St sx t bile antl Ye, se ounst nao 80 GES Te ap Youme, Glavan razika bce ele- ile ogee tao axtakaie date sate” de owt t slobode iborazahvalujud nova (98 nna 20 ezde Hence AOTC I eg np sseduatije svesu”. Ove pe ovine mode God kane inormucionos I sal rapist idea iaformisanog drt tare”, Posey son zal A moda se sae” AB ot om aja javnst pogrobao i adekvats0 di ad acm fom IC Te Too roblemima svoj sredine | svete z ne jam, to porztao siaaje ne moze se dosegsst, See acter bz zedaosna, emocionala, pa f3k aaa aformacie, Veliki deo nepore © Ok- Ls eee mauke,uBinjeih radi procene napte- Plann vid nformisaom dv, sstsopodebysis wu modernizma). Viadajuéa definicij, medutim, zasts jkoravanja Cinjenicamna. Rife ala manje verovin da go informaciong io ovim napomenama na umu, informaciono drultyo spoplo td bude deissano, i ugla nauke o komunikaee” pote Majic msi na slededl nan: = nema jams Hoajstakausiudeo imaju prenos informacts: > ‘rind Sroizvodnje 1 manipulaije simboltkom oko Ga ot jan, | uvazavanje na informacijema 7850004" 3 ey ranittin vrednostimaj uverenjins Tojo mi a eaese, Dre je ree 0 putokara nogo oaredenit cli 1 Bb eisptivanle komunikacione nauk: tr tpe istrativana defini: Freedon, bao | znxtajaih taka rezmieye” informactia ima 20H Fiyenconalsom exonomskor,yerzom. A ate ae iene u pnvatanga informacje © vem. KO8 vainij rampia koji moze da obubval i aspekte verovss jes To ne implica da se oBekxju toe Sctomalae forme Kulture i drstva apavo, 06K Jet bat suprotno, jer e edan of uslova o Kome s6 897" sew aa avesnost i refleksivnost, kao w Gidensovor kon ‘Uvid w isrativatha ,dosiea” pokazuje da Jo pojam By inscije sasvim razlito promisijan (Eesto bez vpote- Peery da je ona prouéavana na raxitite nating. U oj att otmunikacionihitafivane, mogy S© 7801- “oi posebno relevantne vest, 6 aDents Mex KvEst ‘Stan rowrwni - Novi MEDU eins lica treba da zuaju nefto o uzrocime i kontekste sptivani su sa vi8e panje medijski efekti na stavo- i annenja povodom raznih rath dogadaja,« interesi | tiv takode su bill pod lupom istraZivata (apr. Hovland, daine, & Shefeld, 1945). ‘rvadicia itrafivanjaefekata komuntciranjs na zna- Foie Ghvaceno kao informacijau Konteksts) nastavijena je ESiporletnom periods w fragmentamijim oblicima. Jedan ji bile su stadije izboralh kampanje w Kojima je ped ja bila usmerena na stepen i izvore saznanja o poititar- ‘oajihovim polidikim programima i dnevaopoliti¢kim Frame. Centrana tatka istra¥ivanja je kritikovana kao foma ogranitena i kratkoroéna, ali u danima pre nego St0 ‘manipulator! imid¥om" prouzeli stvar u svoje ruke, toma je bila veoma bitna 2a demokratska druftva, Ne- © novih pravaca istradivanja nasilo je bog, na ir nepiodnog bavijenja pollukim kampanjams. Oni ataju: poklanjanje palnje moguéim predrasudama { potrebama kada je roE o medijskom pokrivanju pol ‘ampanja i, opStzno, produkcji vests; nastanak is- icije Koja smatra da mediji uspostavjajy vai re” za sve vse javaih rasprava; pridavanje pal frie motivima | informativaim pourebama publike povo- {Jom politike Komunikacje; poovno obivljavanjcintere sovaaja za razlike medu medijima, s possbnim akcentom tone izmedu TV i Sampe. ‘Najrelevantnije za nafu tema jesu lekcije, proistekle Fis th istradivanja, koje govore o moguénostima klasiénih as-medija da op¥to} javaosti komuniciraju informacije 0 ‘poscbno putem vest, dokumentarni filmove, pro- ei 6 jean pono, kno eda sd Fajraa Na Zalost, 28 ova istraZivanja nikads nije postojal Prvo, bavijenje informacijom kao ogranigeno pour ‘danm, na Ginjenicama zasnovanom, podatku o drustve- cee ckrutenju, pogotovo u formi vesti koje proizvode Perranedij, kao | 2nenja koja one nose, Druga varianta ‘Knol se na medijske procese konstruisanja i primene ok} Gia 78 predstavjanje realnosti, 2a pridavanje i oduzimanje Ticenje koja se tte iskustva (Sto se podjednako odnosi na okumentame i igrane emisije). Treée, post siroko pole {surafivanje 0 tome kako se veednosti, uverenja, odanost ‘aredeaom eilju | drustveno-Kuloume naklonost, komuni+ iraju potem mes-medija. U 22 su bili ideologie, moral fost, Kulturni idenitt, al Ova tostruka, najgrubije pode istraZivanja informativncd} procesa nije sasvim potpuna, ali zaistaprufa dobru osno+ Suda se ukate na najvetaie prstupe. Medijt Jame informactie Nit ove viste Istrativatke painje je duga i gotova} eprekinvta, mada je odlikuju tek povremeni, stvaral Pelvidni, Konceptualni prodor: i povremene digresie. Nab Pina istraivanja odvijala u se pod utieajem modela ute bja preuzetih iz jo8 starije tadicie istreZivanje v oblast} ‘obrazovanja ‘Glavni podsticaj davala je znatiZeia povodom pojt ve novih medija ~ filma i snimanjatransmisije 2vuks. Od} vadesetih godina ovog veka vecina, vglavnom eksper ‘mentalnih radova, bila je usmerena ka mogusim prednos tima { manjkavostima alternativnih medi u obrazovan) ‘Drugi svetski rat dao je snaan podstica} ovom usmeren Pek yj nogova podrute. stazivanja su usmeria vi-uesovoljo ainterevovana itvns ~Kljentele” pk e pazaje na op8ta znanja o svetu (prespostavka je bila d fan, 1967; Robinson & Levy, 1986; Graber, 1984). a °[ Davis Mex Kvese Stans xowreer— Novi MEDI ojas lca treba da nsje neo o warocima i kontekste Istvan nus vite paaje mej efkt a stvo- ‘auneaj povodom raz rath dogadaa, sinters i tkode su bil pod lepom istszivata (ape, Hovond, sdaine, & Sheffield, 1949). “Traieljaintativanjaefekata komunicianje ne'za- Fae (invaceno ka informacija v Kontekst) nastaljena je fpesleratsom periods fragmentarjim oblicima, Jedan i js ie su sade tborah Kampanjaw koima je e2- Tale usmerens na sepen i avore saznanjao pili 0 shovin polit prgramina | dnevaopoliiim cna. Cenrina tala strtivaje je brtkovana Kao zs opaniena i katorotna, all daima pe nego 0 manipulator imidfon prewzell svar Usvoje rake, oma je bila veoma bina za demokraska droite, Ne- siko nov pravace istsfivanja naalo je 20g, na iz a seplodnog bavijnje polkim Jampanjema. Oni Bhat: pokanjaje pataje mogucim predrasudais | Elopoucbane hada je vee o medirkom pokrianj pol Tampanj i, wopteno, produkei vest nastanak i= Hvatke adie Yojs smatra da mej uspostavije a ed” za ave vise java raprevs pridavan 72 Prvo, bavijenje informacijom kao ograniteno pour mn, na Sinjenicama zasnovanom, podatku o druit fom okrutenfu, pogotove u formi vest koje proizvode| has-medij, kao } znanja koja one nose, Druga variants fdnosi se ma, medijske procese konstruisana i primene ok ira 2a predstavijanje realnosti,za pridavanje i oduzimanje {nacenja Koja se UCU iskustva (Sto Se podjedaako odnos na Gokumentame i igrane emisije). Tre¢e, postojifroko pole istradivenja 0 tome kako se vrednosti, uverenja, odanost tdtedenom cia { drustveno-Fulturne naklonosti, komen zaja putem mas-medija, U 2iki su bil ideologijs, moral fost, Kulturnl identitt, ali j estetske i kulturne veednost ‘Ova trostruka, najgrublje podelaistrszivanjainformativns ‘process ~ nije ssvim porpuna ali zsista prua dobra osno} Ye da se ukade na najvatnije pristupe. Medifi {Jame informaciie Nit ove vse istativatke pune je duge | gotova aepekinua, mada je odlikeje tek povremen, svar i David, koncepusniprogon i povtemene egret. Nai Ting svadivanjeodvijula su so pod wcajem modeta ote a preuetih Jot staje aged Ista2ivanjau oblast cbrovenjs ‘avai podtca}davata je znatiela povodom pos ve nov mda fa i simanjatanssije2vuka. O Svadesetih godioa ovog veka vecina, uplavaom eksper cecal caova, bila e uamerona ka sogucin predaos sve, posebno putem ves, dokumestarah flmovs, pro- laa | magjkavecuna atemativaik medijev obrazovinjuferama koji se tit eval poslov, kao | edukaivaim sudr~ rina maul at don jesealan potstca} ovom uemeren\iMpalimalNaZalost, za ova stabivanj nlkada nie postjala eee ee ra padre Teeasivaas so wsmenia vMEvoluozantereovana | aktivna iene" pak viet Rae agora Raj eiivea(pretponavka je bila a Trenman, 1967; Robinson & Levy, 1986; Graber, 1984), o e {Gow poliitke komunikscij; ponovuo ofivljavanje inteze 2a razlike meds medijima, s posebnim akcentom ‘one iamedu TV i Sampe. Najtelevantaie za nafu temu josu lekcije, proistekle ‘th itraivanja, koje govore o moguéaostime klasiénih as-medija da opto} jaynosti komuniciraj informacije oDens Mex Kwon. ‘Stans KoNTINENT ~ Nov! MEDUT Ostavljajud te probleme 22 trenutak po strani, Kakvi ‘se mogu izvestio informativnim dostigeucima \poteneljela) mas-medija nakon poluvekovnog, gotove og, uranjanja w njthov rad? Prvo, nivol upugenosti pripadnika politike jevnostt ajihov rad jo8 su veoma straifikovani zavisno od pri finja odredeno} Kasi | nivou obrazovanja. Strukturalni Inltet znanja jo8 uvek postoji | veome je otporan ‘promene. Osnovai utisak je da je povodom upuéenosti Ped medija dostignt ,plafon" i da ée nazadovanje bith rovataije nego napredak, Izgleda de to mnogo manje 28- fd uteaja samih medija, a daleko vite je proizvod us- “t Kojima drustvo egzistira, Semo u odredenim temi- Fa, povodom dogedsja Koji ,padaju u pravo vreme” t {majo ogromen znaGa), te barijere padaju. Volja za sazna- ra, opcemijena sredsivima za otki¢s, mote tada de pro~ ivode apetatijve rezultate. Ono Sto je najvazaij je — mo- {iclia Drugo, opfte zaanje o medijima ra8ieno w Jav- ‘eal Sesto podicte ogranigenjima nametnutim aspekiima faltummog iskustva 1 vredaostl. Uslovi fivota, razifitost rnataje, ukusa | Interesovanja, vrednost i uverenis, sve to skaps Jol snafno oblikuje modele raxpodele informacije w arab, Mas-medlijima nije audno potrebno da znaju koko efi ho Kpmuniciraju. Zadatak vecine medija Koji regul jchode vesti nie ni bio da proutavaju uspeh ili neus Boog Sto je, zapravo, ajihova indirektns aktivnost, sprov ena bex plana i logike, osim zahtova ti8ta i organiza ‘Uprkos tome, utemeljen je osnov 2a procenu infor smativaih efekata medijskin vest. Primanje i poimani tnas-medijski informacija od strane javnosti ofigledno pod uplivom izvesnog broja delotvornih faktora u Koj Spadaju izvori, Kanai, primaocl i sadr2aj poruke. Oni thogu uzet kao najverovatniji Einioci od Kojih zavise pra ‘ae i stepen promena, U pogledu izyora i kanala, porvrde+ ho je. pavereaje je osaovi Cinlac ajibovog kredibiitet, i javnost ga nije tek tako ,poverila medijima na Euvanje” Zapravo. poverenje mors heprestano da se zadobija. Cin Sr de ovo ne ravi bitno od toga koji je medi w pitanje — TV. Stampa, radio ili neki drugi - osim njihovog razliito Gometa | sadelaja, U pogledy sadrZaja,jasno je da su in formecije koje nude mediji veoma selektivne i modeliran ‘a takay natin, da ograniavaju sopstveni potencijal ka St] ‘rem informisanju il povecanju zranja javnost u nekom znatajnijem stepenu, Yo! dva vatna skcenta zasluduju da budu pomenut prvo, finjeniea Je da masovno Komuniciranje jof-uvek ne Bouje samostalno, ved ga pojatava ili nadomesta interper- Sonalna Komunikecija, koja zauzvrut, zvisi od druftvene ‘Srganizaciie, Drogo, reo imamo posla sa jednosmernim protokom informacija. Celée je ret o interakciji w vidu outa tome proj data fan! ene eer, me ia | pablike (avnost) koji predodreduj uslove za wus petou” komunikaciju. Sve ovo ligi na mmoStvo te8ko ste- Genog saznanja ill na skup genoralizacija koji ostaviigja ber odgovora sve posebna pitanja, ii, moZda su sams pi- {anja takva da se na njih:ne moze odgovort ntrativanje druftvene konstrukclierealnosti “Teosje i istraZivanja koji potpadaju pod ovaj naslov Guboko su ukorenjeni u fenomenoioskn sociclogiju. Oni ‘gu morali dase bore za sopstyeno priznanje opiruci se r8- ‘je dominirajudim koncepeijama komuniciranj kao pre maa informacija od emitera do reciijenta. Neuspeh da se ‘tkija direkine postedice na informisanost ii stavove desDents Mex Kves1 ‘Stand KONTINENT — NOVI MEDUL ‘Medutim, poenta nije da se ukaze na krhkost izves nog napretka Koji je ostvaren, veé na potrebu dase analize ‘dstema vrednostii kulture zadrde na visokom mest prio- titeta bada je re€ 0 ,dnevaom redu” Komunikacionog is- {razivanja, Bile bi gretka pomislii kako je informacion Grustvo vite oksenuto racionalnosti, a munje pokretano ‘Gverenjima i viednostima, Zajednitko saznanje iv takvom. (Gustra je peotkano { emocionalnim | normativaim kom- Donentama, uprkos tome Bio relaivna pozilja nanke,eks- Ponize i Ciajnica jaa u smisia stvaranja banaka novin fmova | informacija koji mu se nude. Ono sto je sada Pobreito jesu stepen i kvalitet zapazanja 1 razumevanja ‘nib prozesa Kojima druSiva sama sebe reprezcatuju i r~ Shmeju putem komunieranja. Dakle, glayma pouka mogla bi de bude: informatimost, nafirem smisiu, ne zavisi Gano od efektivnog prenota uglaynom objektivih infor- Riauja, veé i od edekvatne stuktore potrebne za njihov pajetn i od uslova recepeife Koji imaju u vidu socijane | Ralturne eazlike. Svaka akcija u ime bolje informisanog, frattva webalo bi da obrat panju na ove stvan prilikom ‘trrdivanja politike, ito nila manje nego povodom pits aij tehnologij, medije i poruke. Infocmacije su ofigledno mnogo vile od &injenica, a somunikacioni procesi su festo izraz ili potvrda vrednosti Agenthetnjihovih wéesnika, Time se prevazilzi shvats- ‘je da je znatenje subjektirno prihvaceno i dato, Jer, mno~ Te reematrane vrednosti ukorenjene sv w kolektivnom is- {istva, izbijaju u prvi plan, i imaju potencijal posto th de~ We Grugi, @ ukorenjene su v sistemima mod! i everenja fee je-0 drvenim injenicams koje se ne mogu ignori- wer a wedinu stanovaik planete, privedenost mestu bo- fMia, deugim Hjudima i wverenjima, predstavijaju moén ‘hago Kojs jo8 uvek oblikuje procese komunikasione re~ epeije | daj joj odredeni znabs ‘Teoretitai | istadivadi Kormuniciranje nist iti tako spedni hada su se namerli na teme koje oznaZava Ova) Bion. Do toga nije doslo zbog nekakve lifne neoseli- ost 2a pitanja veednost, uverenja il ideniteta, nti zbog jinowog okretanja ke Kultermom postmodernizmy, veé tinogo we zbog nepostojanja teorijskih i itradivatkih TModela pogodaih za tetiranje ovin pitanja. Razvo} meto- {dr bio je vtio nepourdan. Uz neke inuzetke (cadi se, pre Sega, 0 metodama andlize sadraja) oruda za kulturno/ko- fnuaikacione analize slofenih druBtvenih provesa i veza {of m pamidvna. Desksipdvne etnolo8ke studlje ovog ill og dogadaje, venutka ili mesa, iti su dovoljne nit po- vedane. ‘Ove primedbe nemaju nameru da diskredituju neko- ticinu sasvim racligtihistraZivatish pravaca, od kojih je ral, igrom slubaje, potkopavao bilo kakav projekat us- pPostavjenja bole informisanog druitvs. Nema potrebe nl Be presudivanjem o 2na8aju naznabenih pravaca rada da bi fe reklo koji je blide istii, pod odredenim uslovima, ili olf u nameri da prihvati nove ideje_primerene uslovims {nformacione kulture | razvije se u okviro Sirokog podrug ja komunikacione nauke. Implikactje po ideju informactonog druftva i zadatak Fomunikacione nauke (Ova) pregled sasvim razlititih pravace istradivan ‘yodi ke odredenom broju zakjuBaka Koji se odnose na prethodno postaijena pitanja, Najfici od ajih mogao bi se Finet u formi dopuns karakterisika informacionog druS- tha, On se zasnive na odlikama ekonomije i sociologie. Osim Sto su preobilno snabdeven! informacijams, Gini 8 ” 1sDenis Mex Kvest da sv pripadnciinformacionog druitva na igled vooma ds & PoReektival korsuel lvors informacta i, Esto, righ se polgrevaj simbolima, idojma i definiljama. or raciona dure ais toliko prodvidlve, redena i soto za kontolw ili usmernvanje od strane ekepeaia sett bi protllezlo i rane pomexotesocilotke versi- JeOnn setako majo areata | spremnost da bud rf F ooaa samonvesna | samoposmatraka ~ Slo predstavja [blah odraiogasbog fege ihe tetko maipolsa | pred- ‘ath Mada je to posredan doka2,zaista se fini da grada ~abaernin drattavaimajuf sposobnost i sredtva (koja Bi avnom obezbeduu mas-med) da se aosesvetim ste= wee nepostojanost I neakorenjenos (eyo, Mena), Ove je poverano so usponom globalne medjske value Dog zakljtak nutno podrazumeva pouebo da sva- a draft nauk o vomuniciranjo bude cbuhvatna i naj- Ha mansuk zasnovans, Mada ovo mote zvutali kao aeoda se ameuare bilo Kakav iaeautet dissipine { Deetiet citena Koja se odnose aa predmete istafianje, ye ora nubno da bude sluts), Lako evi dx kom ‘Galan ne mote bit prouéaveno ako mu se ne prizna wiGfetdraa, emocionalaa, pardcipatorsa! vedaosn0-oce- Sis dmenija,t ve ono Ho One sobom nose. Kako je Hal1989) provokativno peimevo: ,Prouavanje komm deste mote da bude vile auto” nego praksa © Kojo) wa vaoree” at 49). To je, ekode, nauk kof proiailal iia, tg iftrmacing dod tis Koj ima vite sumospoenae ,stoga, vile moguénost tet Ele i noted Plignofudno al omuslkaio- ‘Ta nua je, bez posebieuamere, lgleda proktila do tg Sananjs vo} tetak at od pobetk, Jor je neprestano sp thraln topstvenestcajenja kauri i selenizm “Teese, predhodge prinedbe opravdsvsjo normativns logu Komunikacione gaule, Sto Je zapravo pre dopuna Smug rowan — Now MEDI! zamena 12 kre Hine athe koje su ile mossn aaah istadivanew prosost. Normatvas et a za ungpedenje soma 0 Komunkaciooom ga lis an Bivoty drat. Os skrece palais omoutacoarsakueobraee ove porte m2 eae procemivatkeimpliacje sadetala, | da train ie tome sain u rachim Kontekstime. To mise om iene prot apsteienog indsial2- a govanny pole sueivni posledica i rds Homunikac, Ako preset istaivania Rog socom erat wrednosima, onda {navel dovvolie eee ‘unese normativay dimenziju. Ovakva vizija istraZi- oe amet muni akode J uperena pw shy Hog rt gnomenn kao svojevese uae. Ni sari a ener wfestraka meta drsiventh odnoss Ko} Lamar aciaj, oe mogy aekvaoo da promi 'vJoinima tedidta, pomude | potrsénje ili racionalnim ‘kalkula- Y cajama troSkova i dobitaka. Ako bi se posto tim puter, oiso bi ge suns Kontakt s prirodom komosicianja+ formacionos ru y Implikacije po medijsku politi | taloteni argumeatl o druftveno} nauci o Komunici- ran {0 ajena} odanosti normativnem potencljalu imjt ‘Gtuy niz posledia za komunikaciony politike, pod vslo- isn da je pobolisanje Kvalitets informacione okoline pri- * haceno ao njen egitim’ i poFelji cil. TeSko je prot ivi somom aebi ali priznajem da su sve snanijiglasovi frotiy Komunikacioe polite, jer ona tobote dovodi Go Eigen slobode, ogranicavanja tia i spretave ekspanzi- jl promene Koje ae pokazaju kao neue s pojavom in-Demis Mex Kven. fomacionog drtva. Stodno tome, ignorantsk pristup prema sion dvs (pate zakonodavsya, wade il epu- Trtvaihdgene) pikes informacion drattvo kao pro- invod ekoromse !shnoloke revolute zahvaljjuehto- joj potrofatt aye sve we ior po ndim cenama, Prema rom peistupu, Komunikacions politika treba ea se ba Simo Ssivsdnijim sverima u oblast incapruture, mo- ucnoice nastaaka monopols | pitanjima drstvenog po- ‘tea. Procuktvn dobici od nove komanikacione | infor tmacionetebnologije smataj se 28 vatnije nego drttve- te Sele lip Kak poten tofkov! koe tebe Ga plate deo klar, 'U ovakvom olvcu mnogi problem! w informacion} ster ssw pena prpodtaj se relevant deuftvenin Insucjame da hone objnne i eelvaj, {to Izolovano Jedne od drag (ako ih uopite refavaje). Manjsk polite. fog zaane i pobitshog interesa poste tako problem litters nepovoavanje medina zat Je mediikl problem: nepismenost i nstsénestsproblem! cbrazo (ani: aisd standard aGelovanje medio, ako su voptte nat, postaje brige novnarike profeife i indestaje ‘esis nak standard wkusa ekalorjecva dd irazivau ‘brits, jr tft wopste ne peiznaje tj Koncept, Po: ‘Beau pristp eslana se na samoregulativas moc ein Sila ofstujul da bal one fzszova promens. On preipos toij sistem 0 Kome nema érftventh dfictaw set kul ture ivormaci, er se sve il samofnensra i stmo- tnikava, Sve bite odiuke donose individual pote Ar snabdevai, kl prema logic ta, ne gree. Seprotan pst (kj i fvorinovao ava med sku poligh) esto so mata 2a zastareo Siw opadanj, se nesimpatitan nan se predranj 1 ko itervenciook Sek Ko aropantan, ad ssmersvan pojmovima site 0 tom it je dobro (posebno fa je sobljns” informa ‘visoka Kirra neoseliv i ignorantan prema rane komen — Novi seeput Erokih slojova. Prema ovim milljenjima, komunika- ona poliika se moze napadati posto je ‘neprikladns om dmftvu koje je slobodno, koje se menja , oltre kontrol monopola, garantovanja ope pri ma signala, novCane podrtke odredenom tipu ,kvalite” znovrsnosti bile zasta progresivne u svoje vreme. Ali, ‘su nepogodne {Zak predstavijaju ogranienje u droga ‘ajima nit poniktava pojam ,javnog interess" u ko- ilcirenju, Kojem moZe zatrebatl podrika | zeit, Pro- veoma jednostavno} logic, Gini se da bi snazan javni {pictes, gexeralno gledano, webslo da postoji bal kad je Fer o kvalitem komuniciranje w zajednici koja se obitno Fiaziva informaciono druttvo. Ipak, problem vtvrdivanja ieresa u Komuniciranju ostae,j predstavia legi= Osim pratenja smera na koji ukazuju jednostavno ukos ine, I neka dominantna ideologija, ii sistem verova- a, jedini put za odredivanje onog Sto komunikaciona po- mera, ili misli da Bi mogso biti javai interes ~ wu {imisle promosie Sieg | dugorocnijeg druttvenog blago- Fstanje —jeste upoteba debate i argumenata w okviru ne~ Ekog relevantnog, polititkog, foruma. Ukoliko su uéesnici Hi debatiinformisanj,utoiko je verovatnije da ée dodi do enja polititkih mera) Koja su primerens, ostvarva, i ivatliva u demokratiji, Prufajuci doprinos pomenuto} Bebat, bez obzirau kolikoj meri, najboli je natin da ko- nikaciona nauka da svoj doprinos nastinku informisa- filjeg informacionog drustva,Dents Mex Kven. ‘Stans kowninsyr — Novi ueDut Zakijudak .oguénostima izbora za malobrojne, 2 kultucnom siro- Stvu za mnoge. Ovakav trend samo mode biti pojetan tajanjem drugih osnova rezlititosti (apr, nacionalaih, jionalnih ii eni8idh identiteta) kao | jatanjem medi ‘monopola. Tago gde kulturi pluralizam preZisljava, potkopava hijerarhija i doprinosi ve¢oj jednakosti ‘Treée, mnogi vide opasnost w nastanku nove vrste informativnog haosa”, koji mode oteZatiwEenje iz javaih formacionih resursa’ druStva, Obije komiunikacionih tava i proizvoda potencijalno je zbunjujuce i njime je ko, skoro nemoguce upravjat, Sve je tee identifiko- fal izvore kojima se mode veroval, U skici komuni 1 U duhu ove Konstatacije, Zeleo bi ds zakljutim di jagnozom po kojoj je informacion druftvo, na nain na Koji je skicirano, veome ranjivo. Dijagnoza se zasniva na rezuitatima komunikacionih istrativanja i pretpostavei da je poteljnije vile, a ne manje informisano drufivo bilo Zbog racionalnost, eflkasnosti, demokratitnost ili, pak, zbog litnih sklonost, Glavne opasnosti po takvo druStvo| mogu se podvesti pod tr tatke, mada se One, u krajajo) li niji, mogu svesti na postojanje ii nepostojanje jednakost. Prvo, nejednake Fanse da se realizuje komunikaciont potencijal dovele su do stratifkacije informativaog blago- Stanja, To samo pojatava opftiji model drustvenih nejed- nakost, | 10 ona) koga je te2e prevazici radicionalnim pu fevima samousayrSavaaja, obrazovanja, | socijalne pokret- Yjivost. Ima nagovetiaja’ © zaustavijanju informacionog rasta i pojavijivanjo jedne informacione potklase koja Je manje sposobna da samostalno delue i Cit politi izbor. (Ona je usiracena za mnoge blagodeti komunieiranja i do- nnekle je iskijubena iz procesa refleksivnosti | sposobnosti da kreira, 810 su osnovni element informacionog drulva. Dirigo, postoji potcncijanirizik jaCanja sve jednodi ‘menaionalaije kulture, dase prlagodimo termiaologiji ra nije kritke ~ Markuze (1964). Kod njega se jednodimen- zionalnost odaosila na veoma rasprostranjenu mediokzitet- ‘ku, potrofatk, kulturu koja bi uebalo da razreSava klas- ne Suprotnosti w mesoyno-potrofatkim dru8tvom, Ona ko= Ja se pomalja u modernom informacionom druftva, 0 us Jovima jatanja Komunikacione proizvodaje | kepitalizms piligao se razikuje po svojim oblicime manifestovanja j ‘znatenja. Ali kultura je i dalje rangirana du. hijeratij- ske ose, koja odgovararangiranju drustvenih klasa i vecim ‘na rezultatima istrs2ivanja, otkriva ve d2 ubenje putem nformacije koje dolazi iz javaih izvora, Ui, kori8éenje 8- ‘kulurnih resursa, zavise od toga da li se ima pristup fereninim okvirima na koje se moemo osloniti, ili od ‘ttonomne sposobaosti da se taki okviristvaraju iprime- juju. Tradicionalaiji mas-mediji ~ Stamps i radiotelevizi Eja ~ do sada su obitno pratali koherentan i ureden kom- pet (alternativnih) pogleda na svet, Logika teitno izazva~ og obilia potesia je temelje tog sigurnijeg komunikacio- -nog poretka, a sposobnost suofavanja s novom situacijom nemaju svi judi u jedoako med, «Ovi zakljuéci, mada obigledno ligni, poklapaju se $8 prihvacenim shvetanjem komunikacione politike kao ega mnogo viteg od pukog instruments ekovomske re- alative, poiti¢ke Kontrole ili druftvenog nedzora. Umes- Ho toga, na nju se gleda kao na rezulat izhora veednost verenja, i kao na osnovaiGinilac process samoreflekaje | smatranja koji je opisan Kao suStinski aspek moderaih formacionih drustava. Nekadafnje shvatanje javnog ko- fmuniciranja kao ~ nerava i svesidru8tva (Hard, 1979) — Ai danas nije ingubilo vaznost, Ono bi lako obubvatilo ras- " %0Denis Mex Kren ‘StantKowrivenr — wow weou rave i predloge o Siroj druttvenoj ulozi mas-medija, Ako} taj Koncept prihvati, biée neophodno izboritl se da ke mbnikaciona politika pretivi i razvija se kao legiumos insttuelonaina aktivnost. Takode, ito toliko de bit vadno| dia komunikacions nauka satuva syoju informativas f fon ‘ativnu ulogu w veai sa tom poltikom, Ivori: Ferguson, M. (1992), ,The Mythology About Globa- tion”, European Journal of Communication, 7, 10S sep {Giddens A. (1990), The Conceguences of Moder Stanford, CA: Stanford University Press, Graber, D. (1984), Processing the News. New York: gman, Hall, S. (1989), The Orthodox Consensus and the erring Synthesis. In B, Dervin, L, Grossberp, Bi) Keefe, & E, Wartella (Eds.), Rethinting Comminieation adigm Issues (pp, 40-52), Newbury Pur, CA: Supe Hardt H. (1999), Social Theories of the Press, Be- ly Hills and London: Sage. Harvey, D. (1989), The Condition of Postmodernity ford: Basil Blackwell, Hovland, VL, Lumsdsine, A.A., & Shield, FD, 1949), Experiments in Mass Communication, Priscerny ton University Pres Tio, ¥. (1980), .The johoka shakai’ Approach to the Study of Communication in Japan” In 6.C Wilhoit & fe Bock (eds), Mass Communication Review Yearbook, 2 Gp. 671-698). Beverly Hills, CA: Sage MeQuall, D. (1992), Media Performance: Mass tnlcation and the Public Interest, Newbury Pick, ‘and London: Sage, Marcuse, H. (1964), One Dimensional Man, Lone Routledge, Kegan and Paul. | Melody, W. (1990), ,Communication Policy in the al Information Economy.” In M. Ferguson (2a) Pao ‘omisunication: The new Imperatives (pp. 1639), New. ark, CA and London: Sage, Meyrowitz, J. (1985), No Sense of Place. New York: rd University Press. Objajeno uP, Gaunt, Bevond Agendas: New Directions in Commies Research, Greenwood Press, Wea Pla, 1995Dens Mex Kven Robinson J., & Levy M. (1986), The Main Source: Learning from Television News. Beverly Hills, CA: Sage 4, Rogers, EM. (1986), Communication Technology: The New Media in Society. New York: The Free Press. ‘Trenaman, J. (1967), Communication and Compre- hhension. London: Longman, HASOVNO KOMUNICIRANJE I JAVNI INTERES: KA DRUSTVENOJ TEORUI STRUKTURE I FUNKCIJE MEDIJA 1. Odnos\ toned drattyaimedija:sukobiipromene Uverenje da su javno komuniciranje i druftveno bla- ezu2s ou vu euearryedsiod umuaneusaye o Hoaod ep + (exstiued ou) 29) | eueasusfeqat 3pnq Bp Bqan wfjoemo;uI — ‘ogejuamoy Feoreafueg paz noqze2 anid ep | psowepznod 1 psoufoisopores “asouerys! “nso% "pe nystaisn“euanaato spaq ep wgant wisest stu O70 myaas rnaygrap 9 euHtuen 192 0 efisewoyur yrresdoud 1 nsex nuya0 mumdsod agnud fp een (efferaara Foypes“edwrg ougasod)rpour — son tu oy8A0 96 nfow ensreurAou wmnSyapoy uUTEUOISZJO.d Fewisidoud“Ponyod n reeye 9s ofoy eu ‘froemsoyur Ei] shy prepueis TwaPtD “RsOUSIAONTES | spogoys euIdroUL ‘upuopeazes n auegspes adnp ns Yop “aes od aus alexa nzespod 96 n1QOsQOp UFUEAPIE90 PO SHEN, (U66I "24D2Y) ‘eynypo nfuasouop woysyes{OUEP | epor fxOGz! n HeAoN ssagi 19 ep fuiwstedusoy apg ywepes8 ep aqanod 21 ngnst coud ‘aueas a8nup g“a8tus eupes aueaozeaqo s vaygp Sou augur neoulfazod 21 ngnsioxd auens aupof g soryoi0d ‘cufoap afew) vuvtfoewojur wre=nresy ex tone et oruntnoy Zourel ZoffeBoq ouAEMIO;UT Op FASIMOINE naan 0K — DeaNtuNoN TIVAS aay aH saDemis Mex Kveu. smediji bi trebalo da se u odredenoj meri pridtZavaju via- éajuihnprmio tome ta Je pibvativo 24 Sr jvnot ds izbegataju da javno vredaju vecina Ijuc Sasvim je Jasno da shvatanje i primena nabrojenih preporuka i zabrana uvek zavise od imesta i vremena i da ‘ariju zavisuo od pojedinih slucajeva | take posmatcana, ‘Norme se rezlifito primenjuju zavisno {od viste medija Ia, Bint se da je jasno da je u ovo) oblast neki oblik nor. spativne kontrole ~ formalaa ili neformalaa ~ neizbe¥an, Kultarni poredak Mada se u mnogim zemiljama, kao iu medunarodaim ymima, fustro raspravja o odgovornosti masovnih me- ja u oblast Kulture, na tom planu nije postignuta ost 0 moguéim pravcima akelje, Takode, nome imaju alu obavezujucu snagu, primenjuju se selektivno | nisu ogo ubedijive, Tamo gde medili sprovode sugerisanu stare polit, aafea su doncklewealatentjn» lava, ~ medijski sadrtaj bi webalo da refektuje | izreave kj aktuelnw kultura (antefakte 1 nagin fivoté) narods i ga upotrebava (nacionalao,regionalno, lokaln); ~ odredeni prioritet teba da ima obrazovna uloga Gedija kao i irazavanje i nastavljanje onoga Ko je najbo- pu kultsraom nasledu jedne zemlje; ~ mediji bi trebalo da potpomazu kulturau kreativ- 4 originalnost i podstitu svaranje dela visokog kvali- ( skladu sa estetskim, morainim, intelektualnim i fesionalnim kriterijuemima). _Neujednagena primena ovlh normativnih naéela uw tim oblicime kontrole, ukazuje kako na pelmat prin 08 Start konrwent— vows wept, cipa slobode, tsko i na snagu komercjalnih imperativa il sede se natela koja se teu Kaltrog utinks smatajo potelinim, ali da su tesko ostvariva putem prinude. Ne}- fete se posite Konsenzus o tome Sta podrazumevaju kr- terijumi Koltraog Kvlitete, Moda je dino Jas kiteri- jm Koji govor! o kulturnoj vans (a publika, potom | ft vez! § jexikom ii kultumim habitusom). Sto su modi ide podredent politic (aa primer, kao java iastucie 23 FRTY fury) Koja You ratona 0 intresu celia publi oe veea verovatnoa da ese kultura ksterjmt kort 10 kao ideje vodlje-u radu. Nacionalai, kao 1 sebiéai fkonomiki intrest ponskad mogo ds prufe.podsiku fekim od nabrojanh Kultraih nada, Trenuoni status imoguénost primene normativne teorije ifuzife kofi se smanjye, vesina medija radi ,od danas do sutra”, ne obracajuci po bau paznju na prethodno opisane norme. Pozen ciljevi ‘se ostvaruu ill ne ostvarju, nevolie se ponekad izbegn a [ponekad ne, 2avisno of utcaja koji dolaze od wiih uslo- V4 pod Kojima se rai. Ti uslovi obuhvataj: podsticae il ‘smetnje nastale na plana organizacije; profesionalnu etiku; reativne ciljeve i rutinske odluke zaposlenih u medijina. ‘Medijski posleici su svakodnevno najile zackupljeni di- rekinim Zakonskim normama, etikom i uspehom w rady (Meyer, 1987). judima iz media, i onima van nih, samo Dovremeno je neophodno da sistematski razmoure primenu Jedaog ili vile rarmotrenih nagels, Retko se, ako uopite, romifljaju sve ovde iznete ideje ‘Skup natele na koje je ukazano jednostavno je po- ‘eulaj da seu celiniopite bogatstvojezika koji je nas 109Danis Mex Kven. Scans xowment — nov meout Kada se budu transformisale medijske insttucije w bivdim komunistifkim dréavama Evrope mozemo ocekd vat da ée se preuzimati novi model a mote | neke ko. herentne .filozofie medija”, No8to ce se odbacid « nedio Drewzimai iz Zapadne Evrope. Bez sumaje neki ce prona Gi wzor u ortodaksnom liberalizmu koji obscavs sowara aje svih prozora” i odbacivanje svih zaraki patcraalizaa 1 Kontrole. Drugi ¢e nsstaviti da se pridefavaju neke modi. fikovane veraije dottrine socijalne (Socijalisttke) odgo vornosti. Bogiistvo ideja od kojih su neke pomenute ‘vom radu audice ponetto i jedno} i drugo} sca, mada se 3 ajima obigledno podviati odgovornost masovaih medije 4 impliitao dovodi uw pitanje liberalno glediste, Ne toga 43° dati nikakve univerzalne preporuke, Na nerodu ina om ‘ma koji uobligavaju nove tnsttulje je da odluée Sta tele, 4a je ivodiivo, i Sta mogu sebi da priuite. Drustvens too, tia medija ne sme ds bude podeedena zahtevima trgovine { tritta all ona mora da vodi ratuna o ekonomskitn teal. nostima. 2apadnoj,libersino} i plualistikoj tradi tokom poste: nth éetrdesetak godina. Za ovaj skup se ne mote wel og predstdvija konsenzus o tome Sta bi medi treblo de five 3 ne &ine u ,javnom interesu” (kako smo ga ranije defi, sali), mada smo pokuSavall da izbegnemo sve cheten ei) Kontroverzne proporicije. Ono ito je i dalje diskoubiing de stepen do koga je neko od natela bitnd 2a odredeny Situacija ili za odreden! medi U svakom slutaj, princlp slobode omoguéava da se izbegne vecina obavera vole, jih koje se odnose ma ekstremno antidrusivene Yess in formacija i drugih sadrfaja. Primena bilo kog od datih Gela takode mora da se dogovori v nekom relevantnom po. Jitickom forumu, da bi ono uopSte imalo tezinu | dovelo 440 uekih posledics. Prethiodno opisane promene u medijima jo8 uvek nic $3 bitno promenile sadrtinu opiganih norm, all su prowe, nile njihovo snagu i prioritete, Sve vec bro} alienated kanala 2a javno Komuniciranje je naroe 2 oni medi koji izgledaju kao wdominantai" (popu ae, ionalne novine ili TV mreze) treba da obavifie neko Propisanu Jevmu ulogu, Streh od medijskin monopole je splasauo, uprkos tendencijama ka koncentracij, rote ie & istovremeno povecata | konkutenclja. Vedi bro] medip skih Kanala na izgled obecava vige rdznovrsnostl, nade vy, ko ne gerantuje a kvalitet. Neke od opisanih normi su nedavno opet postale ak- {uelne u raspravama 0 buduénosti javne RTY difeaje {9 Standardima koje tba primeniti prlikom dodele dovyuls Objavijenov: D. Crowley and D. Mitchell (ed), Communication Theory Today, Polity Press, Casnbridge, 1994, 108 wvek bitne kada se razmatra da li su koncensacija ‘Hampe i multimedijsko viasnisivo w suprotnost a java interesom. Nestavija sei prtisak na medije ke imiju of, aledan uticaj na kultura, drustvena | polititke piteais da Pribvate odredeni nivo samoregulative. Neki stands a ‘Kojima je bilo re8i znatajni su upravo za tu problemalia, no a‘OMUNIKACIONE TEORIJE JAVNOG INTERESA UINFORMACIONOM DRUSTVU ‘Uved | Komunikaciona istraZivanja su od prvih dana podst- a iz diva raltitaf2vora,Jedan se cdnosi na drafrena ill atimna pitanja povodom uticaja masovaih medija, dok rostekao ie objetaionog interesa 2a proces Komv- ja, Obs polaists su bila ostala tesnoisprepletena, adi da je druttveno/normativaa teoiia Sesto odredivala cempiiskih istraZivanja, Za druttvenu brig | prob- Koji su simulisli ranaistaZivanja bilo je upituo ve rane da novonastall masovai medi imaju mos de: ‘ manipulify masama radi ostvarivanja politékih ili jomskih elie = potkrepjuja kriminal, nasilje 1 nered w druStva vijajueiw prvi plan afihove izvrSioce; homogeatzuju | omasovljavaju macaje i uverenja je rezuliat koncentracije modi j kontrole nad malim em Komunikacionih kanala; usDevis Mee Ren — potkopavalu kulture i obrazovne standarde er je 1 medijima naglasak na zabavi i seazacionalizmy, VW osnovi, prrobitne normative ideje o medijime su prenaglafavsle probleme i negativne aspekte njihovog ra {28 drustvo, i potrebu uvodenja kontrole i regulative ke ke bi pretpostavijena zla mogla da budu iabegnuta, Potet- nt iskrioGenoet normativne teorije bila je v skiadu sa ra- thom ,objektivnom” teorijom Koja je nekritiki verovala w ‘o¢ media da proizvedu direktne i ekstenzivne posiedice, ‘a ,pristrasnost” (skzivjenost) bila je pojaéavana tenden cjjama unutar samih medija (Btampe, filma, radia, tel zije) koji su telili sve centralizovanijim oblicima orgeni- zacije i osvajaniu sve vece i Konkretnie publike ‘Narayno, razumevanje procesa masovnog Komuni ranja korenito je izmenjeno éetrdeseth i pedesetih godina hakon Sto je alegovo istraZivanje postalo jesno omedeno podrusje ipitivanja. T sami mediji su prediveli revolucija koja je bil a promenama v drusivu ju tehnologiji Bilo bi veoma interesantno da se isptaju posledice te re~ voluedje na ,objektivau", druftvenu tcoriju medija. Meda- tum, predmet ovog rada bice njenutiea) na normativmy teo- rijskn misao i draStvene obrire koji jof uvek odreduju pravce istraivanje i sluze kao putokazi prilikom koncipk- Fanje medijske politike u javno} ser. 2a mene 80 Kijadna dva pitanja: jedno se odnosi na suiting savrementh promena u medijima i drustvu; drugo se Uze posledica koje su se dogodileprilikom odredivanja felevantnih predmeta istrativanja u informacionom do- Polazim od pretpostavke da, kada se menjaju medi ‘menjaju se i natini na koje se percipiraju potrebe i defini- 2 problemi njthovog delovanja u drustvu. Teorja{ istea- ivanje masovnog komuniciranja takode su s tim neraski- ivo povezani, Od vremena kada se pojavio film, svaki rnovi masovnl medi je sdimuliseo nove vrsteistrazivatkih ne Stans kowrivent — Novi Meow aktivnost kao i nove verzifedruftventh teorja'0 svom ut caju na drustvo. Zato Gemo ovaj uvodai deo zakijueti vrtom na posledice po Komunikaciona istsZivanja prois. tekle iz promena u medijskoj praksi Uvodne napomene demo sumirati v vidu Seme, kao to je to prikazano na slit | Sliks Dve vrste teorija medija ‘oma aeons x “s Desens Objetineaeimenenn Y + MaDuseA PaOMENA $ DRUETYENA POM x “ Novideuvenicheiis Temenjen ej process 0% neva ced 22 Homesickana'r ao ‘nativanja ‘ada aac), mgmme Dratwvene promene u informacionom dobu a nafu tema je potrebno (i moguce) da se osvmemo samo ma nekolike kijoéne promene koje su u ovom mo- ‘mentu od znafaja za temu rada, a éu se usredsrediti na one aspelte koji su ofigledni u cruftvima koja bole poznajem,Davis Mex Kven 9, posebno u Zapadnoj Evropi i Severnoj Ametici. Poka- 2alo sp da su btn faktoi druftveno-ekonomskih promena: napredak u ,informatizacji" drut, koji se ogle- dda sve vecem znaéaju informacija i komunikacij w pro- izvodaji, a podstitu ga stalni izumi i otkrica w domen clektronske Komunikacione tshnologije; ~ porastinternacionalizacije | ,globalizacije” mno- gobrojaih agpekataIjudskih aktivnosti, a posebno prenode- nia informacije i kulture preko ranije restiktivaih ili ne ‘propustlivik nacionalaih granice (i pojatana konkurencija ha novim tfiftima hardvera i softvera); ~ predominacija suavova u prilog prihvstanja dere- gulacije I dis, So se odrazava na vecinu sfera koma nikacione proizvodnje i distibuelje, nakon exe w kojoj je 1ajvadaija bila regulatorna kontrola nscionalaih vlads iu keajoj su posiojalt monopolski aranzmani; = uspon onoga to se a druStveno-kulturnom polju oznatava kao postmodern” kultura (Harvey, 1989), veoma maogo liti na teorju o ,informacionom drusiva", ‘To je Gitay kompleks i priliéno nejasan koncept, ali pruta ‘radae idaje za natu temu, Njegova politika implikacija je siav da je (prosvetiteljski projekt’ racionalnog druftvenog progresa dospeo do svog kraja, posebno kada se radi o pi- ‘moni birokratskih sredstava da bi se postighi drustveno planirani, Kolektivn ciljevi. Kao druStveno-kolturna filo- zofija, ‘Postmodernizam’ je supromost_ tadicionalnom ppojmu fiksirane i hijerarhizovane kulture". On u prvi plan {ste kulturne forme koje su prolazne, veStatke | okrenute ulima a ne razumu, Postmodern kultura je eteritna, ne- logins, kaleidoskopska, inventivna, hedonisticka, Ona vakako dajo predaost novom i audiovizuelnom, nad sta- ‘im, Stampanim medijumom. Upravo iznete take mogu se sumirati pomod kijud- ih pojmova kao na slii 2 us Scant xowrwexr~ owt meu ‘Sika 2. Osnome erie drutiventh promena INFORMATIZACHA INTERNACIONALIZACUA FILOZOFUA SLOBODNOG TRZISTA »POSTMODERNA KULTURA’ “ poteotasks, privremens, puna = Telativnih vredaosti,neldeologijska ~individuaistitka, kreativna Posledce po javnu ulog masovnih medija Ako su ovo karakteristike i trendovi u razvijenim ruStvima w kojima su se i mediji najbrie razvijali, onda valja ofekivati da one izazivaju odredene posledice koje Ge se ogledati u redefinisanjo druBtvenih obzira i obeki- ‘anja, edaosno zahteva od medija, Medutim, pokazalo se a sv implikacije neusaglafene i jo uvek nejasne, pa im ‘se mora pokloniti dodatna patnja,S jedne strane, sma ra2- loge da se ofckuje porast« ne opadanje kontrle drustva ‘nad medijima. Glaval je to Sto je komuniciranje w ,infor- rmationom dobu” krucjalnije | vatnije za ekonomsid i rubivent Bivot nego ikada ranije, a glavne instiueije 2a javuo komuniciranje ne mogu da se prepuste delovanju siufajnih sila na njhovom trdfty, ii nekim drugim hao- ‘iEnim faktorima, “Takode, mote se dokazivati da u veeme promena ka individvaliznu, keda slabetradicionalne strukture koje su adriale drut na okupu”, potencijalno ujedinjujuce druk- ‘Wene instinclje moraju da jataju Kao nlkada ranije, Medu ngDevs Mex KvE nj jet sve veei broj onih koje obezbedaju javno komu- niranje u najraznovesnijim oblicima ‘Medutim, s druge strane, mote se ieneti isto razloga za stav da tebe izbegavat ii smanjitiimtervenciju w ‘azvo} komunikacija, Neki od njih povezani su sa vee na brojanim drustvenim tendovima, a posebno sa: potrebom da se ohrabrl uyodenje t2i8ta 1 konkurencie radi potpo- maganjarazvoja i inovacija; § gubltkom évrsth standarda 1a legitimizaciju koawole | regulative. U ,postmodernom” Grubivu vile ne postoji Konsenzus 6 i2vornoj, drustve- nolnormativnoj teoriji medija, Ono So bi mogle da bude u xjavnom interesu” sada ge mnogo manje podeszumeva, a Sve je manje f saglasnosti o tome Ya bi bilo ,.drufiveno dobro”, odnosno, fa zaista znai taj pojam. 0 konceptu .javnop interesa” ads sew rads masovaih mes vod rata 0 jav- som interes onde se pola od shvstanja da ont nize {hosts svak blame, vee da ima btn aadatke uprave Go poszana Sih, draltvenih Godrbii possbno fer poitike 1 kok. Ako e fo pribvat dusivo leitmno {tra meje odgovornim 2260 So ine, | mode dain 2hrani da rade mnoge stat Koj bi ele Ova pretpos- tavku Cato pibeataj stmt medi kad evo, made nes da bavi enajna fav ulogu stoge eater Privilsaje atin drabtva ‘Mada je stove da medi Tajo neke ‘nepisane obtiere kontrovers | Sonekle part, ono ina | dobre sane jr se asta na relnost sod plik Normativaa o6ekivaje kao ies js os s€ mogl vide piikom krne tata w Zalivy Crab Ts pretpostave Gs drut" ia itees a ono Ho reine ne prise Su post samo jedan, cbavezan 0 ‘Stans rowrovet — Novi MEDI ‘blik njhove organizacije radi ispunjavanje .javnog inte tesa". To takade ne znati da su neki odredcni zadaci ili posledice uvek i na svakom mestu vile u ,javaom intere- 4" nego drogi. Ne proistize mi stav da su mediji obavezni dda se povinuja voli naroda, nlti da na zabiey drustva obavijaju ncku posebnu misiju. Jednostayno, time se kaze da u demokratskim druttvima postofi mnoitvo razloga bog Kojih su Kvalite masovaih medijajnjihovin usluga { delovane, bitni 20 postizanje Sih ii dugoroénijih Krist 1 druttya kao celii, ida th teba razlikovati od nelih ‘utih, ii privatnih interest, Upekos velikim promenama ulti, druftva i samim medijima, ova bazitna pretpos- tavka verovatno nije zastarela, Prilikom razmatranja aktuelnog odnosa izmedu me- Aijstah promena i Komunikacione teoij, pak smo dospe- 1i do termina i pojma javnog interesa. To zahteve ili da ga zadstimo u vezi sa komuniciranjem, ii da gs odbacimo, ‘Ako se opredelimo za prvu moguénost, moramo da raz~ mottimo kako se on uklapa u nove okolnost, i de odre ‘mo koji od krterjuma 2a njegovo odredivanje su jos rele- ‘vantaiu ranje opisanim drustvenim i kulturaim okelnost- Promene u masovnim medina Lake se mogu identifkovati promene w medijima ‘ogo u druttvu, jor ingleds ds postoji veel stepen kelterne faglasnosti o tome Ha ee up ‘Najotigledaije je a smo dospel w fazu enormnog porasta medijske prakse: postoji sve vibe vrsta medija: ima vie kanala; proizvodi sei distibuira sve vile rei, slika i predstava (mada istim fempom ne raste 1 mjlhova’,potoSnja’). Objainjenja se rmogu pronsci u boljem prosperitets, rast populace i aDenis Mex Kven. tcatnje, iu sve veéo} produktivnost! novin distibutivai i proizvodaih tehnologija koje smanjuju troSkove a poveca- ‘ae pvlaaoe fomuniacionin alga medi pro Glavne tehnoloSke promene zasnivaju se na upetat- Vjvom napretku moguéncsti za elektronsko snimanje, ob- radivaaje, Euvanje, reprodukovanje 1 rasprostiranje svih vesta slike i tona, Sto se t8e samih masovnih media, m ‘ofiglednif je uspon televizije na nivo najeminentaije insti- tueije od globalnog kao i nacionalnog znataja. Ona do- nekle dopunjava Stampu i radio, ali th po mnogim keiteri- jumima ynadilai”, To se vidi kada se ,meri” njena obuh- ‘atnost i popularnost, «isto vali i za javni presti i pove> renje. ‘Najnoviji napredak distibucije putem Kablova i sa- telita wveliko je oktlonio tehnitks ogranitenja prouzroko- ‘ana limitiranim moguénostims waasmisie | interference na frekvencijama, Mnogim alternativaim organizacijame fn otvara pristup u radio | televizjske kanale, Sto izgleda povecava mogucuostizbora na strani prjema.Interaktival, flekuonski medi, koji se jo8 ne ubrajaju uw masovne”, ‘vorili sa veoma velike moguénosti 2a sasviin drugatije ‘iste prikupljenja i razmene informacija. To se narod lodnost ns moguénost pojedinca da dode u posed ogromne. koolifine i vrste elektronskib, medijskih usluga i na sve vrste zadovolistava od sadriaja koji su dostupni bilo preko personalaih, bilo preko opStih javaih mreds, ‘Tehnigke moguénosti za (do odredenog stepena os- tvateno) ,medijsko blagostanje” prouzrokuju mnoge, dob- re posledice po ,tradicionalne”, medijske institueije nacio- nalne drfave, Pre svega; one su sada mnogo manje zatvo- ene u nacionalne granice &to podrazumeva da su i pod slabijom keatrolom dotitnog polititkog sistema, Vecl in- temacionalni karakter medijima ne daju samo cehnitke pa ‘Stan kowravane — Now MEDI ene, veé i medunarodni sporazumi (0 standardim: ulisanju sadedaja, pravu na Komuniciranje, inelektual- ‘svojini itd) kao } tansnacionalni aranZmani v sferi og biznisa (multinacionalne medijsk= kompanije i ‘kali oblici povezivanja aktivaosti). Porast interns: ine medijske industri, wlemeljene na korporacijsoj ‘transnacionalnom (2i8t | oblicims proievodne ftaradnje, koincidira sa joS jedaom pojavom. To jo nasta- ak intemacionalne jinedijske kultre”, koju molemo ynatl po usvajanju irom svetasliéaih profesionalnih andarda, hap i po sve slifnijim sadcésjima medija i ko- huiciranja ‘To ne vaHi sumo 2a radio (posebno za muzi fu vest) TYéleviij, nogo i za novine, knjige i magazine ‘ kojime pre autor, marketing strategie, mode | drugi trendovi vile ne zavise od posebnost jezika i nacionalne Kulture. Ova) Komentar otkriva nerazmrsivu i Sirom svete pesvine sintertekstualnost™ glavnih masovnih medija Fajiga, novina,nosilaca zvuka, filma, televiije,radij, ma fuuina, Oni se preklapaj | jedan drugog ,hrane” sadeZaji- thai komerejelaim aranémanima, ‘Ovaj prostrani teren mo2e da omedi nekolicina lavain | meGosobno povezanih rendovt, Koji nam ujedno Pomatu da sazmemo diskusiju o implikacijema opisanit Promena na normativns toriju i bududs istraivanja, Os Rovne pravee razvoja mo%emo ozmatiti kao: ekspancti lobelicaciju, komercijalizactjs. Sustina dve prve pojave ‘fe je opisana, mada je vaino dodati da su one i izazivati ‘esabilaost w postojecim medijskim sistemima, One ode izazivaju mnogo vecu konkurenciju medu komuniks- clonim Kanalima i nagovedtavaju ved! izbor na strani pub- like Gi .potroSata"). ‘Tech trend ~ Komercijalizacju ~ prilitno dobro or: rnaéava ves izabranitermin, a to je i najdirekinija postedi- tc obnovijenog uticaja liberalne ekonomske leone. Me- BeDems Mex ves rere acon sg ES, Sole Socintnet inion Marr pose rons ota” ene picts ate hacia