ANALISIS CASO ZARA

EMPRESA ZARA DEL GRUPO INDEX

En 1974 naci la primera tienda Zara, del grupo Inditex, fundado por el empresario
gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol conocido
internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenmeno de la
zaramana.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando sacos
que venda en los mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea compaa
confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara est compuesto por 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de
representacin en China, Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos pases.
Adems est diversificndose hacia sectores como el bancario, constructoras o
concesionarios de vehculos. En todas ellas se ejerce una direccin centralizada y
se aplica una poltica y estrategia en el mbito de grupo.
Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado enfoque del marketing
hacerse un espacio en la mente del consumidor, con (casi) cero publicidad. Ha
sabido establecer con su pblico un vnculo emocional, los atributos que
acompaan a sus productos son inmediatamente reconocidos. Las ms de 1000
tiendas en 60 pases han sido el mejor soporte de su comunicacin, en su espacio
fsico se puede vivir la experiencia de la marca.
El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA tiene un modelo que se basa en
controlar el canal de distribucin en su totalidad, la fabricacin y la distribucin,
mediante una logstica considerada como una de las ms eficaces del mundo. El
control de los pedidos y entregas, mediante la aplicacin del just-in-time, est
implantado en todas las unidades y departamentos. El control y la rapidez del
proceso, diseo-fabricacin-distribucin, es un aspecto clave de su xito. En un
plazo de 15 das en el mercado domstico y de 20 das en el mercado
internacional, el departamento de diseo, asesorado por la informacin
proveniente de todas las tiendas de ZARA en el mundo, crea el modelo, que con un
mnimo tiempo de fabricacin, y con una logstica eficaz, llega a los puntos de
venta, con las dificultad aadida de crear dos colecciones verano-invierno, segn el
destino sea europeo o sudamericano, Una de las claves de ZARA, es que al conocer
inmediatamente las ventas, de cada tienda, puede ajustar su surtido a las
caractersticas propias de cada mercado geogrfico.
Zara marca su diferencia gracias a la innovacin estratgica, ha conseguido
cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa desde haca siglos. Zara
rene toda su produccin entre Espaa, Francia y Marruecos, con costos de
produccin muchos ms bajos que las empresas que se trasladan a otros pases de
oriente para fabricar sus productos.
La capacidad de respuesta a la demanda es muy elevada, ya que la proximidad de
la produccin a los puntos de venta hace que la reaccin sea mayor. La estrategia
consiste en tener productos de buena calidad a un bajo precio, prximos a la
produccin, de alta rotacin y abastecer a sus tiendas dos veces por semana.
Inditex es la compaa de distribucin textil ms importante de Espaa y del
mundo. El xito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con
numerosas fortalezas:
Calidad y diseo: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseo novedoso. Busca
las nuevas tendencias y crea nuevos diseos de las marcas que se encuentran en
las tiendas en menos de dos semanas.
Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de
negocio nico en el sector de la distribucin minorista de la moda, en el que
integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor
incluyendo el diseo de los modelos, la produccin de las prendas, la logstica de
entrada y salida, as como las ventas en tiendas propias. El resto de los procesos
como la confeccin se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios)
de forma que se abaratan muchsimos los costes. Es una estrategia que desde la
compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 das, un plazo de
produccin mnimo comparado con el de sus competidores.
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y
no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se
retira y redisea adaptndolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia
un mercado en el que s que haya tenido xito. Es un sistema Just In Time, produce
slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga.
Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo
Inditex es desde hace muchos aos uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar
con su gran expansin y por en 2001 sali a Bolsa. Hoy en da las acciones de
Inditex estn bien apreciadas en el mercado burstil lo que supone un importante
punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el
accionista
Minicolecciones todo el ao: ZARA por otro lado, rompi con la costumbre de
otros distribuidores de moda de disear nicamente ropa para dos temporadas:
primavera-verano y otoo-invierno. Es decir, fabricarn prendas de abrigo una vez
empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harn.
Cultura de compra instantnea: Con el sistema de alta rotacin de productos,
ZARA, ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofa nueva en Espaa y nada
habitual en los dems pases, consistente en comprar en el momento porque los
modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene
una alta reputacin
Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el
mercado espaol, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y as seguir
aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado.
Oferta segmentada: Adems ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo
segmenta
Grupo homogneo: Una fortaleza ms de ZARA, sigue la misma estrategia en todo
el mundo por lo que el consumidor sabe a qu atenerse se abre una nueva tienda.
Por ejemplo, el diseo de las tiendas, los escaparates, la iluminacin y la msica de
toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los
puntos de venta del mundo.
Tiendas: ms que simples puntos de venta: Adems de tener una distribucin
similar y la misma decoracin, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en
excelentes ubicaciones, en las ciudades ms importantes y en las zonas ms
comerciales. Permiten a los clientes pasear cmodamente por la tienda.
Cmodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organizacin es su poltica de
devolucin. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto
por lo que todo son facilidades para los clientes
Escaparates atractivos: Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo
suficientemente atractivos para captar la atencin de los transentes y as
invitarles a entrar.
Publicidad no convencional: El boca a boca es seguramente el agente que genera
ms publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms fiable. Realiza un enorme
ahorro en gastos de publicidad.
Uso de las nuevas tecnologas: Internet, celulares y redes sociales
A pesar de que lo parezca, la compaa ZARA, no es perfecta. Detectamos unas
pocas debilidades:
Saturacin del mercado: Al tener unos precios tan asequibles, parte del pblico
objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, porque no se van a diferenciar del
resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Se hacen la competencia entre ellos
Distribucin centralizada: Muy centralizado en Espaa. Puede derivar en altos
costes de transporte.
Poltica de personal dbil: La motivacin laboral es prcticamente nula.. El
personal que est ms en contacto con el cliente no est orientado debidamente
ya que no recibe formacin especfica.
Modelo de negocio
Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino,
adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una lnea de
artculos para el hogar (Zara Home) que empez a venderse por internet en
octubre de 2007.
Con ms de 200 diseadores las ltimas tendencias se siguen en las tiendas. Zara
disea, produce una coleccin dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda.
Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de
exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas
de forma peridica.
Movimientos estratgicos de las Rivales.
ZARA - BENETTON.
La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por:
No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a
un bajo precio sin que por ello se resienta el beneficio. La poltica se centra en la
disminucin de los costes por la va de la reduccin del espacio de
almacenamiento en los establecimientos minoristas para aumentar la rotacin de
los productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el
impulso de la oferta, en contraposicin con el sistema tradicional basado en el
impulso de la demanda.
Tambin se alcanzan economas de escala, adems apoyadas por las estrechas
relaciones entre la compaa y su red de agentes (franquiciados).
 Utilizacin de procesos de produccin estandarizados.
Uso tecnologa de punta (telecomunicaciones aplicadas al proceso logstico).
Terceriza tareas de fabricacin de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer
propio.
La estrategia de diferenciacin tiene toques particulares como:
Benetton utiliza colores para teir las prendas que resultan ms caros que la
materia prima. De aqu que las prendas cuesten el doble que en Zara.
Invierten fuertemente en publicidad, dando a Benetton un aire diferenciado.
Se apoya en el nombre comercial, la propia marca aade valor a cualquiera de
sus artculos que son percibidos como nicos.
Las caractersticas como la calidad, diseo novedoso, color y combinacin con un
precio adecuado, van muy unidas.
El punto clave en su poltica de diferenciacin es el color, vivos y fuertes. Todas
las temporadas se prueban 700 colores y se escogen 50 para cada coleccin.
La estrategia de enfoque se orienta principalmente a Bebs / Nios y nias y al
pblico juvenil con edades entre 19-25 aos.
OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA
ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA
Pero aunque la integracin vertical, en una forma de disminuir la dependencia de
los distribuidores o de los canales de distribucin, de igual forma hay que
considerarla como una inversin de riesgo. Las ventajas son un incremento en el
poder de la empresa, permite crear barreras de entrada a nuevos competidores,
Asegura el aprovisionamiento, control total del Canal de distribucin, Se apodera
de Activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc., Acceso a nuevos
negocios, Proteccin de tecnologas, Simplifica la gestin de compras (integracin
vertical hacia atrs) y de Ventas (integracin vertical hacia adelante), Se apropia de
todo el margen de la cadena
Asimismo, presenta riesgos, como ser: -Reduce la flexibilidad de la empresa,
Aumenta los costos fijos y de Coordinacin y gestin (empresa ms compleja),
Aumenta los costos de implementar cambios como la Innovacin.
ESTRATEGIA LDER EN COSTOS
Consiste en la reduccin de costos basados en la experiencia, de rgidos controles
de costes y de los gastos indirectos, minimizacin de los costes en reas como I+D,
tercerizaciones, publicidad casi cero de ZARA y produccin a demanda. Con esta
posicin de bajo coste se pueden obtener unos rendimientos mayores a los
promedios en un sector industrial. El bajo costo proporciona defensas contra el
poder de los proveedores, tambin ponen sustanciales barreras de ingreso en
trminos de economas de escala o ventaja de costos. Protege a la empresa contra
las cinco fuerzas competitivas porque la negociacin slo puede continuar para
erosionar las utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean
destruidas.
ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma:
Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricacin, desde la creacin hasta
la venta; evitando as quedar sometido a la imaginacin de los diseadores, los
intereses de los distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.
 La informacin se procesa en las oficinas centrales del polgono de Sabn (La
Corua) y las decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismsimo
presidente de la firma.
Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no establecindose
los precios en funcin de los costos, sino al revs, ajustando el proceso de
produccin al precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.
Adquisicin de las materias primas en el exterior. El 90% son importadas.
Muchas son coordinadas desde Pekn.
Las 19 fbricas espaolas funcionan con tres turnos de 8hs, con ciclos de
produccin quincenales, alcanzando un nivel de inventarios casi cero. El sistema de
justo a tiempo exige un compromiso de todos los empleados. Se utilizan empresas
contratistas para coser las piezas de unos 40/50 empleados. Frecuentemente
mantienen vnculos familiares, aumentando la productividad.
Liderazgo en costes vs. Diferenciacin
ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes. Sin embargo, el particular
modelo de negocio de nuevos productos presentados constantemente y diseos
de los grandes diseadores a precios asequibles, podra corresponder tambin a
una estrategia de diferenciacin, desde el punto de vista de la exclusividad
percibida por el cliente.
La fabricacin y los tiempos de distribucin de las prendas son los pilares del
liderazgo en costes, mientras que el diseo, la imitacin y la constante renovacin
de prendas es lo que le aporta diferenciacin al Grupo.
La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotacin. ZARA busca
aumentar la rotacin y reducir los costes de almacenaje refrescando la oferta
continuamente. Se genera un estmulo para visitar la tienda con cierta regularidad,
y encontrar nuevas colecciones cada dos semanas.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
A diferencia de sus competidores, ZARA est integrada verticalmente, lo que le
permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que
piden los clientes. Adems Inditex rompi los esquemas existentes hasta ahora en
el sector de la distribucin minorista de moda con una cadena de valor inversa,
totalmente orientada al cliente.
CONCLUSION FINAL DEL TRABAJO
Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visin, una estrategia, una misin y
unos valores. Inditex a travs de ZARA, supo crear un modelo de negocio nico en
el mundo que se caracteriza por su rapidez, innovacin y flexibilidad.
Lo que empez como una pequea tienda en La Corua, se ha convertido en
apenas 35 aos en el N 1 de la distribucin minorista de textil a nivel mundial.
ZARA, con su particular modelo de negocio, ha conseguido revolucionar el mundo
de la moda, orientando toda su cadena de valor hacia el cliente. El cliente ya no
cierra la cadena de valor sino que la condiciona.
En poca de turbulencias econmicas el Grupo se plante nuevas estrategias. Por
ejemplo, subir el posicionamiento de las marcas dejando atrs la imagen de low
cost, ampliar su zona de produccin a pases prximos y utilizar nuevas formas de
comunicacin. Sin duda, estas nuevas estrategias estn llamadas a cobrar
protagonismo en los prximos aos. Pero ZARA, va ms all, y lo que hace es
adelantarse a sus tiempos para crear el futuro. Esa visin es sin duda la clave del
xito de su estrategia empresarial.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre
las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las
pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios
clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les
escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a sus
tiendas repartidas en todo el mundo.
La ropa de buen diseo hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas
conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseo y con
la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares,
populariza la moda.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prcticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la
prxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan
a las rebajas.
Preguntas de autoevaluacin:
1) Similitudes y diferencias con Benetton
2) Caracterizacin de la CDA de Zara
3) 3 Factores de xito
4) Rol del Marketing
5) Rol del poder financiero