Unidad IV Diseo de la

gua de tpicos
 Inve stigacin cua litativa de merca d os

Esquema conceptual: Unidad IV

Partes de una gua de tpicos

Formato de la gua de tpicos

Objetivos de la gua de tpicos

2. Mtodo y formato

1. Funcin y objetivos 3. Preguntas

Datos que se obtienen

de una gua de tpicos
Temas de una sesin de
grupo
98
UNIDAD IV Requisitos para elabo-
rar las preguntas
Diseo de la gua
de tpicos

5. Implementacin 4. Prueba previa

Capacitacin para implementar

Reclutamiento de participantes Objetivos de la prueba
piloto
Unida d IV. Diseo de l a gu a de tpicos

Presentacin
Semana 8

E l diseo de la gua de tpicos dentro de la investigacin cualitativa de merca-

dos resulta vital para contar con resultados positivos en dicho estudio. Esta
gua representa el principal parmetro para el estudio. Se trate de una sesin de
grupo, de una entrevista a profundidad o de una investigacin por observacin,
ser muy importante desarrollar esta gua para alcanzar los objetivos del estudio.
En el presente captulo abordaremos bsicamente dos temticas: cules son las
funciones y objetivos de la gua de tpicos y el mtodo y formato que se utilizan
para su elaboracin.

Objetivos especficos

El alumno valorar la importancia de la correcta elaboracin de la gua de tpicos

para llevar a cabo un estudio cualitativo, analizando los principales puntos que de- 99
bern incluirse al momento de elaborar una gua de tpicos.

Tema y subtemas
I. Diseo de la gua de tpicos
IV

IV.1 Funcin y objetivos

IV.2 Mtodo y formato

 Inve stigacin cua litativa de merca d os

IV.1 Funcin y objetivos

Definicin de gua La gua de tpicos, como parte del proceso de investigacin cualitativa de merca-
de tpicos dos, se define como el documento gua que conduce las herramientas que emplea
este tipo de investigacin; en este documento se marcan los lineamientos que han
de seguirse para llevar a cabo un estudio mediante observacin, una sesin de
grupo o una entrevista a profundidad.

Elaboracin de la gua Esta gua es elaborada por el equipo o la persona que conduce la investigacin
de mercados, y es entregada y explicada a quien fungir como moderador, obser-
vador o entrevistador, segn sea el caso. La principal funcin de la gua de tpicos,
tambin conocida como gua del moderador, es la de servir de base al investigador
para conducir la investigacin.

Caractersticas de la Una de las bondades de la gua de tpicos es la flexibilidad que guarda, ya que
gua de tpicos quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio
en cuestin; obviamente se recomienda agregar puntos pero no suprimir ninguno
de los plasmados en ella. Esto se debe a la naturaleza de este tipo de estudios, los
cuales se distinguen por ser de carcter no estructurado.

Objetivos de la gua de Una gua de tpicos debe cumplir bsicamente con dos objetivos:
tpicos
100
1. Ofrece un resumen detallado de los temas que se abordarn en el ejerci-
cio a efectuar (focus group, entrevista u observacin). Todo esto incluye
los tipos de preguntas que se realizarn, la secuencia de los temas y cual-
quier otro estmulo que se introduzca para que se genere la respuesta de
los sujetos estudiados.

2. Se convierte en el acorden del moderador. Si bien la persona que lle-

va a cabo el estudio debe estar capacitada y contar con habilidades sufi-
cientes para conducir este ejercicio, no podemos pensar que en algunas
ocasiones se pueden omitir algunos cuestionamientos cuando se desva
la atencin en el estudio, por esa razn, ayudar en la memoria del mode-
rador es una de los principales objetivos de una gua de tpicos.

La gua de tpicos guarda una gran importancia dentro del proceso de inves-
tigacin cualitativa de mercados, equivale a las encuestas o cuestionarios que se
desarrollan en la investigacin cuantitativa, y de ella depende la relevancia de la
informacin recabada. Si se disea una gua congruente, clara y concreta, en esa
direccin sern los resultados obtenidos.

IV.2 Mtodo y formato

Para elaborar una gua de tpicos no existe un parmetro que indique la forma en
la que habr de realizarse. Bsicamente, una gua de tpicos se conforma de tres
Unida d IV. Diseo de l a gu a de tpicos

partes: la introduccin, la parte central y la despedida; estos elementos correspon-

den ms a la sesin de grupo y entrevista a profundidad que a la observacin. En
el caso de sta herramienta, por lo general, se suprime la despedida, ya que no hay
interaccin con el sujeto estudiado.

En la introduccin, el personal que conduce la entrevista se presenta y seala Partes de una gua de
los objetivos del estudio y solicita la colaboracin de los participantes, explicn- tpicos
doles en qu consistir la dinmica de la actividad a realizar. La parte central de
la gua es la mdula de sta, ya que se plasman las preguntas a realizar, las cuales
debern ser tantas como la investigacin lo amerite. Finalmente, la despedida es
la parte en la que el entrevistador o moderador agradece a los participantes, in-
vitndolos a tomar un refrigerio y, en el caso de los focus group principalmente,
dndoles un obsequio en agradecimiento a su participacin.

Algunas consideraciones para establecer un formato de gua de tpicos es el Formato de la gua de

siguiente: tpicos

1. Realice un filtro de los participantes:

Asegrese, mediante un pequeo cuestionario, que los invitados califican

para participar en la sesin de grupo.
Asegrese de que los materiales temticos as como refrescos, galletas,
agua, caf, regalos y otros elementos necesarios estn disponibles antes 101
de iniciar la sesin.
Inicie y termine la sesin a la hora indicada.

2. Rompa el hielo:

Presntese y explique objetivos y logstica de la reunin.

Pida a los participantes que se presenten indicndoles las credenciales
que deben portar.

3. Pregunte sobre la necesidad que satisface el producto o servicio del que se

platicar en la sesin:

En qu consiste?
Cmo se satisface?, con qu productos?, con qu frecuencia?

4. Pregunte sobre los productos o servicios que existen para satisfacer la ne-
cesidad:

Cules son sus razones para comprar los satisfactores mencionados?

Qu otras razones han escuchado?
Qmo los usan?
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5. Presente el material comercial sujeto de anlisis:

Permita que los participantes lo revisen a detalle.

Pregunte por los pensamientos y sentimientos que les han aparecido al
momento de conocerlo.
Si son productos, pregunte por disposicin a la compra, cantidad, fre-
cuencia y lugar posible.
Pregunte qu tipo de promocin y publicidad les gustara ver y escuchar.

6. Incorpore las preguntas o profundice en aquellas que los patrocinadores

deseen informacin complementaria.

Recomendaciones para El formato de esta gua est orientado principalmente para efectuar sesiones
la gua de tpicos de grupo y, en menor grado, entrevistas a profundidad. En el caso de la observa-
cin, el guin se convierte ms en una especie de instructivo que el observador ha-
br de realizar. En ambos casos la elaboracin de este formato, de alguna manera,
queda a juicio del investigador y de las necesidades que se tengan como parte del
objetivo de la investigacin.

Es muy comn que una sesin de grupo est conformada, en su mayora, por
preguntas de tipo abiertas, la razn de esto es porque el objetivo de estos estudios
es conocer a detalle la forma en la que piensa el consumidor, por lo que es muy
102 raro utilizar preguntas cerradas, sin embargo, se recomienda que en el desarrollo
del formato se utilicen ambas.

Selecciona un tema y realiza una gua de tpicos de acuerdo con los

parmetros presentados anteriormente. Comparte y compara
con tus compaeros.
Unida d IV. Diseo de l a gu a de tpicos

Lecturas complementarias
Herramientas cualitativas indirectas como apoyo
Adicionalmente a la elaboracin de la gua de tpicos para llevar a cabo la sesin
de grupo o entrevista de profundidad, es recomendable utilizar herramientas cua-
litativas del mtodo indirecto, es decir, aquellas herramientas que por lo general
representan estmulos visuales o auditivos hacia el participante. Utilizar estas he-
rramientas resulta muy valioso, debido a que se complementa el estudio y pueden
lograrse mejores resultados. Abordaremos las herramientas ms comunes, las cua-
les son las tcnicas proyectivas.

Una tcnica proyectiva es un medio de interrogatorio indirecto que permite Definicin de tcnica
que los encuestados proyecten creencias y sentimientos en una tercera persona, proyectiva
en un objeto inanimado o en la ejecucin de una tarea. A los encuestados no se
les pide que proporcionen respuestas de forma estructurada. Se les anima a que
describan una situacin con sus propias palabras, sin ser inducidos por el entrevis-
tador. Las tcnicas proyectivas ms comunes en investigacin de mercados son los
test de asociacin de palabras, los test de frases incompletas, las tcnicas en tercera
persona y los test de apercepcin temtica.1
103
El test de asociacin de palabras es una tcnica proyectiva en la que al sujeto Definicin de test de
se le recita una lista de palabras, de una en una, y se le pide que conteste la primera asociacin
palabra que le venga a la cabeza. Se registran las respuestas tanto verbales como no
verbales (como la duda a la hora de contestar). La asociacin de palabras se utiliza
frecuentemente para probar nombres de marcas potenciales.

Por su parte, el test de frases incompletas es la tcnica proyectiva en la que Definicin de test de
a los encuestados se les pide que completen una serie de frases inacabadas con la frases incompletas
primera palabra o frase que les venga a la cabeza. Este tipo de pruebas pueden servir
para construir el lema o eslogan de un producto o de una campaa publicitaria.

La tcnica de construccin en tercera persona es una tcnica proyectiva en Definicin de

la que a los encuestados se les pregunta por qu una tercera persona acta como construccin en tercera
lo hace o qu piensa de un producto. Se espera que el encuestado transfiera sus persona
propias actitudes hacia la tercera persona. La idea bsica detrs de esta tcnica es
literalmente la de proporcionar una mscara.

La tcnica de simulacin o role playing es una modalidad de la tcnica anterior, Definicin de tcnica de
en la que al encuestado se le pide que represente el comportamiento particular de simulacin
otra persona en un escenario concreto. La simulacin es muy til en la investigacin
de situaciones en la que las relaciones interpersonales son el objeto de investigacin,
por ejemplo, relaciones vendedor-cliente, marido-mujer, mayorista-minorista.
1
Zikmund, W. (2003). Fundamentos de Investigacin de Mercados. Madrid: Thomson.
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Definicin de test de El test de apercepcin temtica (tat) es una tcnica en la que a los encues-
apercepcin temtica tados se les muestran imgenes y se les pide que las describan o cuenten una histo-
ria sobre ellas. Por lo regular, el investigador le pide al sujeto que diga qu sucede
en las imgenes y qu es lo que las personas podran hacer a continuacin. Este
tipo de pruebas son muy tiles para la elaboracin de campaas de publicidad.

Definicin de test de El test de respuesta a imgenes es una versin del tat que utiliza vietas
respuesta a imgenes para que el encuestado sugiera un posible dilogo entre los personajes.

De esta manera, es muy recomendable que se complementen las herramien-

tas del mtodo directo con las del mtodo indirecto, ya que enriquecen los resulta-
dos del estudio cualitativo, al obtenerse respuestas directas e indirectas acerca de
los motivos, creencias, percepciones, sentimientos, etc., del entrevistado.

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Unida d IV. Diseo de l a gu a de tpicos

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.

test de apercepcin temtica tcnica de construccin en tercera persona

tcnica proyectiva tcnica de simulacin o role playing despedida
una introduccin, la parte central y la despedida introduccin parte central
gua de tpicos test de asociacin de palabras

1. La ____________________________ como parte del proceso de investigacin cualitativa de mer-

cados la podemos definir como el documento gua que conduce las herramientas que emplea este tipo de
investigacin.

2. Una gua de tpicos se conforma de tres partes: ________________________________________,

estos elementos corresponden ms a la sesin de grupo y entrevista de profundidad que a la observacin.

3. En la __________________________, por lo general, el personal que conduce la entrevista se presen-

ta y seala los objetivos del estudio y solicita la colaboracin de los participantes, explicndoles en qu con-
sistir la dinmica de la actividad.
105
4. La ________________________ de la gua es la mdula de sta, ya que en este apartado se plasman
todas las preguntas a realizar, las cuales debern de ser tantas como la investigacin lo amerite.

5. La ________________es la parte en la que el entrevistador o moderador agradece a los participantes,

invitndolos a tomar un refrigerio y, en el caso de los focus group principalmente, dndoles un obsequio en
agradecimiento a su participacin.

6. Una __________________________ es un medio de interrogatorio indirecto que permite que los

encuestados proyecten creencias y sentimientos en una tercera persona, en un objeto inanimado o en la eje-
cucin de una tarea.

7. El ________________________________es una tcnica en la que a los encuestados se les muestran

imgenes y se les pide que las describan o cuenten una historia sobre ellas.

8. La _______________________________________es una modalidad de la tcnica anterior, en la

que al encuestado se le pide que represente el comportamiento particular de otra persona en un escenario
concreto.

9. La ________________________________ es una tcnica proyectiva en la que a los encuestados se

les pregunta por qu una tercera persona acta como lo hace o qu piensa de un producto.

10. El ___________________________________ es una tcnica proyectiva en la que al sujeto se le re-

cita una lista de palabras, de una en una, y se le pide que conteste la primera palabra que le venga a la cabeza.
 Inve stigacin cua litativa de merca d os

Fuentes de informacin
Zikmund, W. (2003). Fundamentos de Investigacin de Mercados. Madrid:
Thomson.

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Unida d IV. Diseo de l a gu a de tpicos

Panel de verificacin
Instrucciones: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.

test de apercepcin temtica tcnica de construccin en tercera persona

tcnica proyectiva tcnica de simulacin o role playing despedida
una introduccin, la parte central y la despedida introduccin parte central
gua de tpicos test de asociacin de palabras

gua de tpicos
1. La ____________________________ como parte del proceso de investigacin cualitativa de mer-
cados la podemos definir como el documento gua que conduce las herramientas que emplea este tipo de
investigacin.

una introduccin, la parte central y la despedida

2. Una gua de tpicos se conforma de tres partes: ________________________________________,
estos elementos corresponden ms a la sesin de grupo y entrevista de profundidad que a la observacin.

introduccin
3. En la __________________________, por lo general, el personal que conduce la entrevista se presen-
ta y seala los objetivos del estudio y solicita la colaboracin de los participantes, explicndoles en qu con-
sistir la dinmica de la actividad.
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parte central
4. La ________________________ de la gua es la mdula de sta, ya que en este apartado se plasman
todas las preguntas a realizar, las cuales debern de ser tantas como la investigacin lo amerite.

despedida
5. La ________________es la parte en la que el entrevistador o moderador agradece a los participantes,
invitndolos a tomar un refrigerio y, en el caso de los focus group principalmente, dndoles un obsequio en
agradecimiento a su participacin.

tcnica proyectiva
6. Una __________________________ es un medio de interrogatorio indirecto que permite que los
encuestados proyecten creencias y sentimientos en una tercera persona, en un objeto inanimado o en la eje-
cucin de una tarea.

test de apercepcin temtica

7. El ________________________________es una tcnica en la que a los encuestados se les muestran
imgenes y se les pide que las describan o cuenten una historia sobre ellas.

tcnica de simulacin o rol playing

8. La _______________________________________es una modalidad de la tcnica anterior, en la
que al encuestado se le pide que represente el comportamiento particular de otra persona en un escenario
concreto.

tcnica de construccin en tercera persona es una tcnica proyectiva en la que a los encuestados se
9. La ________________________________
les pregunta por qu una tercera persona acta como lo hace o qu piensa de un producto.

test de asociacin de palabras

10. El ___________________________________ es una tcnica proyectiva en la que al sujeto se le re-
cita una lista de palabras, de una en una, y se le pide que conteste la primera palabra que le venga a la cabeza.